Post on 13-Mar-2019
i
BOOK CHAPTER
PUBLIC RELATIONS AND
BRANDING
Editor
Susanne Dida
Priyo Subekti
Syauqy Lukman
Retasari Dewi
FX Ari Agung Prastowo
ii
Copyright @2017, Program Studi Hubungan Masyarakat Fikom UNPAD
Hak cipta dilindungi oleh undang-undang.
Dilarang mengutip atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku tanpa izin tertulis dari Penerbit.
Cetakan 1, November, 2017 Diterbitkan oleh Unpad Press
Graha Kandaga, Perpustakaan Unpad Lt 1 Jl. Raya Bandung Sumedang Km 21 Bandung 45363 e-mail : press@unpad.ac.id/pressunpad@gmail.com
http://press.unpad.ac.id Anggota IKAPI dan APPTI
Editor : Susanne Dida, Priyo Subekti, Syauqy Lukman, Retasari Dewi, FX Ari Agung Prastowo
Tata Letak : Muhammad Al Fata R. Desainer Sampul : Syauqy Lukman
Perpustakaan Nasional : Katalog Dalam Terbitan (KDT)
PUBLIC RELATIONS AND BRANDING/ Penulis/Editor Susanne Dida DKK, Penyunting, --Cet. 1– Bandung; Unpad Press; 197.; 14,8 cm x 21 cm
ISBN: 978-602-439-240-6 I . PUBLIC RELATIONS AND BRANDING II. Susanne
Dida, Priyo Subekti, Syauqy Lukman, Retasari Dewi FX Ari Agung Prastowo
iii
KATA PENGANTAR
Berbincang tentang Brand atau merk merupakan sesuatu yang sangat
penting sekarang ini, bagi perusahaan, institusi, bangsa, individu.
Bagaimana tidak , karena maju mundurnya dan bertahannya suatu
produk, perusahaan, eksisitensi selebritis, eksistensi suatubangsa
ditentukan oleh kekuatan Brand. Kekuatan Brand sangat penting
dalam dunia bisnis karena akan menimbulkan dampak pada iklim
sosial. Branding hadir dalam kehidupan dimana saja kita berada,
melalui televisi, di supermarket, di media sosial, di bioskop di mobil
dll seakan akan branding selalu menyertaimu. Masalahnya adalah
hanya sebagian kecil saja orang benar benar mengerti tentang
Branding. Dari sebagian kecil ini yang faham esensi dan peran public
relations dalam proses branding ini juga terbatas. Maka melalui
seminar nasional PROCEN ini kita bersama sama akan menggali dan
berdiskusi tentang eksistensi Brand pada kehidupan berbangs dan
bernegara.
Kehebatan suatu Brand, ketika dijaga dan dan dikelola dengan baik,
maka akan memberikan keberlangsungan suatu perusahaan dan
potensial untuk keabadian. Terbukti dengan adanya beberapa produk
yang dikenal sudah sekian lama di masyarakat dunia karena Brand
nya dan kualitas produknya. Suatu alasan kenapa Brand itu
diperlukan oleh manusia di seantero jagad dan harus dikelola secara
professional karena brand bisa mewakili visi perusahaan, bisa
menentukan perusahaan, bisa mengukur kesuksesan perusahaan dan
produknya , merevitalisasi produk , ataupun menentukan digdaya dan
hebatnya suatu bangsa.
Untuk itu melalui book chapter ini, Brand dapat digambarkan dalam
berbagai aspek , baik melalui manajemen termasuk contoh contoh
praktisnya, baik itu dibidang bisnis maupun pemerintahan. Dan kami
berharap pembaca akan memetik manfaat dari pengalaman beberapa
peneliti disini. Semoga tulisan tulisan di book chapter ini dapat
iv
menjawab beberapa isu yang berhubungan dengan Brand,
pembentukan Brand dan pengeloaan Brand, kekuatan Brand dll.
Jatinangor, November 2017
Susanne Dida
i
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ............................................................... i
KOMUNIKASI PARIWISATA MELALUI CHANNEL
YOUTUBE ................................................................. 1
PENDAHULUAN .................................................... 1
METODE PENELITIAN ......................................... 3
HASIL DAN PEMBAHASAN .................................. 4
SIMPULAN .............................................................. 8
DAFTAR PUSTAKA ................................................ 8
PENGEMBANGAN SISTEM PEREKONOMIAN
MELALUI INFORMASI PEMBANGUNAN DENGAN
MASYARAKAT DI DESA AGROPOLITAN ..... 10
PENDAHULUAN .................................................. 10
METODE PENELITIAN ....................................... 14
HASIL DAN PEMBAHASAN ................................ 15
SIMPULAN ............................................................ 21
DAFTAR PUSTAKA .............................................. 22
DESAIN VISUALISASI KEMASAN DALAM
MENINGKATKAN MINAT BELI ....................... 24
PENDAHULUAN .................................................. 24
METODE PENELITIAN ....................................... 25
HASIL DAN PEMBAHASAN ................................ 26
DAFTAR PUSTAKA .............................................. 36
NATION BRANDING BUDAYA LOKAL DENGAN
PENDEKATAN TEORI PUBLIC RELATIONS
BUDAYA .................................................................. 39
PENDAHULUAN .................................................. 39
ii
METODE PENELITIAN ...................................... 41
HASIL DAN PEMBAHASAN ................................ 43
SIMPULAN ............................................................ 53
DAFTAR PUSTAKA .............................................. 54
STRATEGI PUBLIC RELATIONS INDUSTRI
ISLAMIC FASHION INDONESIA DALAM
MEMBENTUK BRANDING “CANTIK ISLAMI”56
PENDAHULUAN .................................................. 56
METODE PENELITIAN ....................................... 62
HASIL DAN PEMBAHASAN ................................ 64
SIMPULAN ............................................................ 69
DAFTAR PUSTAKA .............................................. 69
CITY BRANDING KOTA BANDUNG DALAM
BINGKAI AKUN INSTAGRAM @RIDWANKAMIL
................................................................................... 71
PENDAHULUAN .................................................. 71
METODE PENELITIAN ....................................... 74
HASIL DAN PEMBAHASAN ................................ 75
SIMPULAN ............................................................ 83
DAFTAR PUSTAKA .............................................. 84
MEMBANGUN NILAI BUDAYA LOKAL SUNDA
DALAM ETIKA PUBLIC RELATIONS ............... 85
PENDAHULUAN .................................................. 85
METODE PENELITIAN ....................................... 91
HASIL DAN PEMBAHASAN ................................ 92
SIMPULAN .......................................................... 100
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 101
iii
PENTINGNYA PERANAN PUBLIC RELATIONS
DALAM ACARA ADAT SEREN TAUN CISUNGSANG
................................................................................. 102
PENDAHULUAN ................................................ 102
METODE PENELITIAN ..................................... 105
HASIL DAN PEMBAHASAN .............................. 106
SIMPULAN .......................................................... 109
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 110
MEMBANGUN PERSONAL BRANDING MELALUI
VIDEO BLOG ....................................................... 111
PENDAHULUAN ................................................ 111
METODE PENELITIAN ..................................... 112
HASIL DAN PEMBAHASAN .............................. 113
SIMPULAN .......................................................... 121
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 122
MEMBANGUN CITRA POSITIF PRODUK
AKSESORIS BIJI - BIJIAN ALAMI MELALUI
PERSONAL BRANDING ...................................... 125
PENDAHULUAN ................................................ 125
METODE PENELITIAN ..................................... 127
HASIL DAN PEMBAHASAN .............................. 128
SIMPULAN .......................................................... 137
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 138
KRISIS ROHINGYA DAN REPUTASI INDONESIA
................................................................................. 141
PENDAHULUAN ................................................ 141
METODE PENELITIAN ..................................... 145
HASIL DAN PEMBAHASAN .............................. 146
SIMPULAN .......................................................... 152
iv
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 153
PURWAKARTA ISTIMEWA: CITY BRANDING
BERBASIS KEARIFAN BUDAYA LOKAL ..... 155
PENDAHULUAN ................................................ 155
METODE PENELITIAN ..................................... 159
HASIL DAN PEMBAHASAN .............................. 160
SIMPULAN .......................................................... 166
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 168
MEMBANGUN BRAND SLOGAN
“SABILULUNGAN” DI KABUPATEN BANDUNG
................................................................................. 169
PENDAHULUAN ................................................ 169
METODE PENELITIAN ..................................... 173
HASIL DAN PEMBAHASAN .............................. 174
SIMPULAN .......................................................... 181
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 182
PERSONAL BRANDING SELEBRITI DAN
PENGGUNAAN JARGON .................................. 184
PENDAHULUAN ................................................ 184
METODE PENELITIAN ..................................... 187
HASIL DAN PEMBAHASAN .............................. 189
SIMPULAN .......................................................... 196
DAFTAR PUSTAKA ............................................ 196
1
KOMUNIKASI PARIWISATA MELALUI CHANNEL
YOUTUBE
Rachmaniar, Puji Prihandini
Universitas Padjadjaran
rachmaniar01@gmail.com
PENDAHULUAN
Lembaga riset pasar e-Marketer mengungkap bahwa
populasi netter Tanah Air mencapai 83,7 juta orang pada 2014.
Angka tersebut memiliki arti setidaknya setiap sebulan sekali
setiap orang Indonesia mengakses internet. eMarketer
memperkirakan bahwa netter Indonesia bakal mencapai 112 juta
orang pada 2017.1
Fakta tersebut salah satunya dapat terlihat dari
meningkatnya jumlah penonton YouTube dan berkurangnya
jumlah penonton televise.
Berdasar hasil penelitian firma Mildward Browndiketahui bahwa
30 persen jumlah orang yang ada di Indonesia, 52 persen orang
menyaksikan video melalui internet – perilaku pemilik
1 Kementerian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia. (2014).
Pengguna Internet Indonesia Nomor Enam Dunia. Diakses pada 23 Agustus
2016, dari https://kominfo.go.id/content/detail/4286/pengguna-internet-
indonesia-nomor-enam-dunia/0/sorotan_media
2
smartphone di Indonesia lebih memilih menyaksikan video melalui
internet daripada menyaksikan tayangan melalui televise
Orang Indonesia kini lebih banyak nonton video di
internet ketimbang nonton tayangan di televisi. Hal
tersebut terungkap dari hasil penelitian firma Millward
Brown tentang perilaku pemilik smartphone di Indonesia.
Lebih spesifiknya, dari 30 persen populasi di Indonesia, 52
persen di antaranya menonton video di internet, salah
satunya YouTube, melalui smartphone, tablet, atau
laptop.2
Pihak YouTube sendiri menyatakan bahwa jumlah orang
yang menyaksikan YouTube lebih besar jumlahnya daripada
jumlah orang yang menyaksikan televise.
Pihak YouTube menyatakan bahwa Interpublic Group,
yang menjadi salah satu perusahaan pembuat iklan paling besar di
dunia, berniat mengalihkan budget sebanyak 250 juta dollar
Amerika yang awalnya untuk iklan di televisi menjadi untuk iklan
di YouTube.3
Fakta-fakta tersebut menyuratkan bahwa keberadaan
YouTube menjadi media yang dipilih oleh khalayak. Tidak
mengherankan jika akhirnya banyak orang yang mencari sesuatu
hal melalui saluran YouTube. Salah satu yang dicari oleh banyak
orang adalah informasi pariwisata atau tempat liburan. Dan salah
satu saluran YouTube yang menyediakan informasi tersebut adalah
2 Bohang, Fatimah Kartini. (2015). TV Ditinggalkan, Ini Tontonan Favorit Baru
Orang Indonesia. Diakses pada 23 Agustus 2016, dari
http://tekno.kompas.com/read/2015/11/25/12310007/
TV.Ditinggalkan.Ini.Tontonan.Favorit.Baru.Orang.Indonesia 3 Amalia, Ellavie Ichlasa. (2016). Bos YouTube: Penonton TV Berkurang,
Penonton Kami Bertambah. Diakses pada 23 Agustus 2016, dari
http://teknologi.metrotvnews.com/news-teknologi/Obz9BJeN-bos-YouTube-
penonton-tv-berkurang-penonton-kami-bertambah
3
Indonesia.Travel, dimana video-video yang diupload mengundang
banyak komentar dari netizen.
Atas hal tersebut, penulis menjadi tertarik untuk menganalisa
komentar netizen terkait isi video tersebut.
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, penulis memakai
riset kualitatif melalui melalui penelitian etnografi virtual.
METODE PENELITIAN
Riset kualitatif merupakan riset yang memiliki sifat
empiris (bisa diawasi melalui pancaindera berdasar kenyataan yang
ada), melalui pengamatan pada data, bukan berdasar atas ukuran-
ukuran matematis yang sudah ditetapkan peneliti atau berdasar
kesepakatan dari pengamatan lain, tetapi harus berdasar pada apa-
apa yang diungkapkan subjek penelitian, sama halnya dengan yang
dimaksud dan dimengerti oleh subjek penelitian. Riset kualitatif
memakai penggunaan konsep kealamiahan (kecermatan,
kelengkapan, atau orisinalitas) data dan apa yang sebetulnya ada di
lapangan.
Riset kualitatif utamanya sesuai guna mengkaji sikap atau
perilaku yang ada pada lingkungan yang agak artifisial, misalnya
pada survei atau eksperimen. Riset kualitatif lebih mengutamakan
proses serta pengertian daripada kuantitas, frekuensi atau intensitas
(jika dilihat matematis bisa diukur), walaupun peneliti tidak tabu
terhadap statistik deskriptif dengan bentuk distribusi frekuensi atau
presentase guna menyempurnakan analisis datanya (Mulyana,
2007:11).
Etnografi Virtual
Penelitian ini menggunakan etnografi virtual yaitu metode
etnografi yang berupaya untuk memotret fenomena di masyarakat
serta budaya para netizen di dunia maya (Nasrullah, 2014: 171).
4
Etnografi virtual mempersoalkan dugaan yang telah yang telah ada
pada orang banyak mengenai internet, menafsirkan juga menafsir
ulang internet sebagai suatu metode juga media yang dipakai dalam
berkomunikasi, adalah “ethnography in, of and trough the virtual”
– hubungan secara bertemu muka atau face to face tidak
dibutuhkan (Hine, 2001).
Tom Boellstorff, professor di bidang antropologi
University of California, US menyatakan bahwa penelitian
etnografi virtual, pada dasarnya memiliki prinsip-prinsip yang
sama dengan penelitian etnografi, dimana runtutan untuk
menjalankan dan mendirikan etnografi memakai wilayah virtual
online untuk lokasi penelitiannya.
Boellstorf menyatakan bahwa untuk mengumpulkan data
penelitian yang tidak menggunakan wilayah (dunia virtual) artinya
dianggap sebagai sebuah pelanggaran “in their own term”, karena
setiap hal harus diketahui mempunyai makna dalam konteksnya
masing-masing.
Dalam etnografi virtual, wawancara dan survei bisa dirubah
melalui koleksi/ arsip yang telah dimiliki yang sumbernya dari
info-info yang beredar di wilayah online contohnya situs jejaring
social dan forum internet. Info-info tersebut selanjutnya bisa
dijumpai dan dikumpulkan dari internet tanpa lagi harus ditulis dan
dicatat seperti etnografer tradisional (Evans, 2010:2).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan komentar netizen terkait komunikasi
pariwisata melalui video Wonderful Indonesia “Labuan Bajo” di
channel YouTube Indonesia.Travel, ada beberapa hal yang dapat
dibahas:
5
Komentar Positif
Sebagian besar netizen memberikan komentar positif
terkait video tersebut, dan ini mencakup:
- Pujian
Banyak netizen yang memuji video tersebut, dan ini
mencakup: a) isi video yang menampilkan keindahan alam
Labuan Bajo, dan membuat netizen tertarik untuk bisa
mendatangi tempat tersebut; b) pengambilan gambar yang
cukup professional dan membuat kemasan video menjadi
artistic dan berkelas.
Banyak netizen yang memuji Labuan Bajo sebagai tempat
yang indah, bagus, menawan, elok, cantik, surga
pariwisata, tempat pariwisata terindah kedua setelah Raja
Ampat, dan tempat pariwisata yang wajib dikunjungi oleh
siapapun
- Masukan
Beberapa netizen memberi masukan positif untuk video
yang ditampilkan, dan masukan tersebut sebenarnya bukan
ditujukan untuk video dari channel YouTube
Indonesia.Travel, tetapi ditujukan untuk: a) pemerintah
agar terus mengembangkan pariwisata Indonesia melalui
peningkatan SDM dan perangkat digital (seperti digital
ads atau video teaser); b) orang Indonesia yang harus terus
menjaga dan melestarikan pariwisata Indonesia, baik
wisata Labuan Bajo atau tempat-tempat wisata lainnya di
Indonesia
- Keinginan
Banyak netizen yang ingin mengunjungi Labuan Bajo,
banyak netizen yang berniat menabung agar bisa
mengunjungi Labuan Bajo, dan banyak netizen yang
berharap agar Labuan Bajo bisa menjadi tempat wisata
yang mendunia
6
- Kebanggaan
Video yang menampilkan keindahan Labuan Bajo
nyatanya telah membuat netizen bangga menjadi orang
Indonesia. Netizen banyak mengekspresikan rasa
kebanggaannya itu dengan ucapan “I Love U Indonesia”
Komentar Netizen Mancanegara
Banyak netizen mancanegara yang turut memberikan komentar,
dan ini mengindikasikan bahwa video tersebut disaksikan juga oleh
orang-orang yang berada di luar Indonesia (luar negeri) – media
yang baik untuk mempromosikan objek-objek wisata yang ada di
Indonesia.
7
Kritik
Disamping komentar positif dan komentar netizen dari
mancanegara, ada juga komentar dari netizen yang mengkritik
perilaku orang Indonesia yang gemar berwisata ke luar negeri,
gemar memamerkan wisata ke luar negeri, dan merasa bangga jika
sudah melakukan wisata ke luar negeri. Padahal sebetulnya banyak
wisatawan asing yang justru merasa kagum dengan objek-objek
wisata yang ada di Indonesia.
Komentar berupa kritikan ini bukan mengkritik video
Wonderful Indonesia “Labuan Bajo” di channel YouTube
Indonesia.Travel, tetapi karena ada atau hadirnya video tersebut
maka netizen dengan serta merta mengkritik perilaku orang
Indonesia yang gemar berwisata ke luar negeri.
8
SIMPULAN
Komentar netizen terkait komunikasi pariwisata melalui
video Wonderful Indonesia “Labuan Bajo” di channel YouTube
Indonesia.Travel adalah:
Sebagian besar netizen memberikan komentar positif
terkait video tersebut, dan ini mencakup pujian, masukan,
keinginan, dan harapan
Video Wonderful Indonesia “Labuan Bajo” di channel
YouTube Indonesia.Travel ternyata telah mengundang banyak
komentar netizen dari mancanegara
Ada komentar netizen yang berupa kritikan, tetapi ini
bukan mengkritik video Wonderful Indonesia “Labuan Bajo” di
channel YouTube Indonesia.Travel, melainkan mengkritik
perilaku orang Indonesia yang gemar berwisata ke luar negeri.
DAFTAR PUSTAKA
Amalia, Ellavie Ichlasa. (2016). Bos YouTube: Penonton TV
Berkurang, Penonton Kami Bertambah. Diakses pada 23
Agustus 2016, dari
http://teknologi.metrotvnews.com/news-
teknologi/Obz9BJeN-bos-YouTube-penonton-tv-
berkurang-penonton-kami-bertambah
Arsyad, Azhar. Media Pembelajaran. 2009. Jakarta: PT Grafindo
Persada
Boellstorff, Tom. 2008. Coming of Age in Second Life: An
Anthropologist Explores The Virtually Human. New
Jersey: Princenton University Press
Bohang, Fatimah Kartini. (2015). TV Ditinggalkan, Ini Tontonan
Favorit Baru Orang Indonesia. Diakses pada 23 Agustus
2016, dari
http://tekno.kompas.com/read/2015/11/25/12310007/TV.
Ditinggalkan.Ini.Tontonan.Favorit.Baru.Orang.Indonesia
Hine, Christine. (2001). Virtual Ethnography. London: Sage
Publication Ltd
9
Kementerian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia.
(2014). Pengguna Internet Indonesia Nomor Enam Dunia.
Diakses pada 23 Agustus 2016, dari
https://kominfo.go.id/content/detail/4286/pengguna-
internet-indonesia-nomor-enam-dunia/0/sorotan_media
Mulyana, Deddy. & Solatun. (2007). Metode Penelitian
Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Nanuru, Ricardo F. (2013). Youtube: Seni Berwawasan Teknologi
Modern. Journal Uniera, Vol 2, No 1
Nasrullah, Rulli. (2014). Teori dan Riset Media Siber
(Cybermedia). Jakarta:Kencana
10
PENGEMBANGAN SISTEM PEREKONOMIAN
MELALUI INFORMASI PEMBANGUNAN DENGAN
MASYARAKAT DI DESA AGROPOLITAN
Diah Fatma Sjoraida, Rully Khairul Anwar
Univeritas Padjadjaran
diah.fatma@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Pembangunan pedesaan merupakan unsur terpenting dalam
proses pembangunan daerah. Di Indonesia, peran desa dalam
proses pembangunan daerah ataupun nasional merupakan bagian
integral, karena sebagian besar penduduk Indonesia masih
bermukim di daerah pedesaan. Dalam prosesnya senantiasa
memanfaatkan secara optimal seluruh potensi sumber daya alam
dan sumber daya manusia melalui peningkatan kualitas,
kemampuan individu dan masyarakat (Hardcastle, 2004).
Pembangunan di wilayah pedesaan bermaksud untuk
meningkatkan kesejahteraan dan perekonomiam penduduk di
pedesaan. Pembangunan pedesaan menitikberatkan pada
pembangunan sektor pertanian. Dimana mayoritas mata
pencaharian penduduk desa adalah sebagai petani. Oleh sebab itu,
pembangunan desa di negara agraris umumnya bertujuan untuk
memajukan sektor pertanian dan meningkatkan kesejahteraan
petani (Nee, 2005). Dalam kehidupan ekonomi pertanian, wilayah
pedesaan memerlukan empat kegiatan ekonomi. Pertama,
pertanian, peternakan, kehutanan dan perikanan yang
memproduksi hasilnya. Kedua, industri yang menghasilkan barang
yang digunakan sebagai masukan dalam pertanian. Ketiga, industri
untuk pengolahan hasil pertanian. Keempat, penyaluran hasi
11
pertanian kepada konsumen. Keempat aspek di atas yang nantinya
akan menunjang kegiatan ekonomi masyarakat pedesaan
(Jayadinata, 1992).
Kehidupan masyarakat desa dewasa ini masih memanfaatkan
sumber daya alam untuk memenuhi kebutuhan hidup yang berasal
dari hasil pertanian. Rostow mengemukakan bahwa sektor
pertanian memegang peranan penting dalam masa peralihan
sebelum mencapai tahap lepas landas. Oleh karena itu, revitalisasi
pertanian sangatlah penting untuk dilakukan sebagai langkah awal
dalam proses pembangunan pedesaaan. Pentingnya sektor
pertanian sebagai pilar penyangga atau basis utama ekonomi
nasional dalam upaya penanggulangan dampak krisis yang lebih
parah. Sektor pertanian rakyat serta usaha kecil dan menengah
relatif mampu bertahan dalam menghadapi krisis ekonomi dan
menyelamatkan negara kita dari situasi yang lebih parah.
Sejak tahapan pembangunan pedesaan, sektor pertanian
merupakan aspek penting karena merupakan aspek yang
mendukung pembangunan perekonomian nasional Indonesia
(Rustiadi dan Pranoto, 2007: 67). Sektor pertanian sebagai bagian
integral dalam proses sistem perekonomian nasional menjadi
pemasok terbesar bagi sektor-sektor lainnya. Dewasa ini di
Indonesia tidak hanya mengandalkan sektor pertanian dalam
proses pembangunan, namun sektor pertanian tetaplah memiliki
peranan penting demi kemajuan perekonomian masyarakat,
khususnya masyarakat pedesaan.
Long (Rakhmat, 2013: 55) mengatakan bahwa ada tiga
pendekatan pembangunan di negara berkembang, termasuk di
Indonesia. Pertama, pembangunan desa terpadu salah satunya
menekankan usaha menaikkan daya produksi petani. Kedua,
pengembangan agropolitan agar masyarakat memiliki sumberdaya
ekonomi yang cukup dan otonom untuk merancang serta
mengendalikan sendiri langkah proses pembangunannya. Ketiga,
12
desa membangun sendiri dengan kekuatan sendiri, terutama
otonom yang luas dalam pengambilan keputusan dan penyusunan
rencana pembangunan.
Kemajuan pertanian diperlukan untuk menjamin agar
penyediaan bahan makanan bagi penduduk yang bertambah akan
tetap terjamin (Soekirno, 1978: 105). Sistem perekonomian
masyarakat desa sangat didukung oleh alam, mayoritas
perekonomian pedesaan di Indonesia adalah agraris. Pemanfaatan
lahan pertanian sebagai pemenuh kebutuhan hidup pada
masyarakat desa identik dengan sebutan masyarakat agraris.
Masyarakat agraris pertama muncul kira-kira 5000–6000 tahun
yang lalu di Mesir dan Mesopotamia. Masyarakat agraris
menyandarkan hidup kepada pertanian murni, kebanyakan anggota
masyarakat agraris adalah petani (Sanderson, 2003: 99).
Konsekuensi bagi negara yang tergolong agraris adalah sektor
pertanian sebagai sumber kehidupan yang sangat vital (Soetrisno,
2002: 2). Pelaksanaan pembangunan yang harus dijalankan
seharusnya adalah pembangunan sektor agribisnis sebagai
pendukung dari pembangunan daerah.
Perkembangan agribisnis di Indonesia sebagian besar telah
mencakup subsistem hulu, subsistem usahatani, dan subsistem
penunjang, sedangkan subsistem hilir masih belum berkembang
secara maksimal. Industri pupuk dan alat-alat pertanian telah
berkembang dengan baik sejak PELITA I hingga saat ini. Telah
banyak diperkenalkan bibit atau varietas unggul dalam berbagai
komoditi untuk peningkatan produksi hasil pertanian. Demikian
juga telah diperkenalkan teknik-teknik bertani, beternak, berkebun,
dan bertambak yang lebih baik untuk meningkatkan produktivitas
pertanian.
Salah satu pendekatan pembangunan dalam sektor agribisnis
adalah pengembangan bagi kawasan agropolitan, yakni upaya
pengembangan kawasan pertanian yang tumbuh dan berkembang
13
karena berjalannya sistem dan usaha agribisnis, yang diharapkan
dapat melayani dan mendorong kegiatan-kegiatan pembangunan
pertanian di wilayah sekitarnya (Sastraatmadja, 2006: 35).
Pengembangan desa agropolitan sangat diperlukan dalam
mendukung agribisnis. Pengembangan desa agropolitan
merupakan salah satu upaya yang dilakukan oleh pemerintah
daerah dan pemerintah nasional untuk memperepat pembangunan
pedesaan dan pertanian. Dimana kota sebagai pusat kawasan
pendistribusian hasil tani di desa dengan menyediakan sumberdaya
dengan pemanfaatan agribisnis.
Wacana pengembangan desa agropolitan di Indonesia sudah
dibahas sejak tahun 2002. Pada tahun 2002 telah ditetapkan 8
provinsi sebagai pengembangan kawasan agropolitan, yaitu
Kabupaten Agam (Sumatera Barat), Kabupaten Rejang Lebong
(Bengkulu), Kabupaten Cianjur (Jawa Barat), Kabupaten Kulon
Progo (D.I. Yogyakarta), Kabupaten Bangli (Bali), Kabupaten
Barru (Sulawesi Selatan), Kabupaten Boalemo (Gorontalo) dan
Kabupaten Kutai Timur (Kalimantan Timur). Basis pertanian
dalam program pembangunan agropolitan mencakup subsektor
tanaman pangan, holtikultura, peternakan, perkebunan dan
perikanan.
Selain delapan provinsi di atas, salah satunya desa yang
mendapat gelar desa agropolitan adalah di Kabupaten Bandung
Jawa Barat, tepatnya di Desa Margamekar Kecamatan
Pangalengan.Desa Margamekar merupakan wilayah penghasil
produksi sayuran terbesar di Kabupaten Bandung dengan
komoditas unggulan kentang. Desa Margamekar merupakan desa
penghasil sayuran terbesar di Kecamatan Pangalengan apabila
dibandingkan desa-desa yang lain. Pada tahun 2013, hasil produksi
kentang di Desa Margamekar mencapai 33.833,14 ton/ha (Laporan
Desa MargamekarTahun 2013). Ini membuktikaan bahwa Desa
14
Margamekar merupakan kawasan desa agropolitan di Kecamatan
Pangalengan, Kabupaten Bandung.
METODE PENELITIAN
Metode penelitian adalah merupakan cara ilmiah untuk
memperoleh data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Metode
yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif
kualitatif. Metode deskriptif kualitatif adalah penelitian yang
menggambarkan karakteristik suatu kelompok tertentu dengan
tujuan untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara
sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat dan
hubungan antara fenomena yang diselidiki (Bungin, 2009).
Metode deskriptif memusatkan perhatian pada penemuan
fakta-fakta sebagaimana keadaan sebenarnya. Dengan
menggunakan metode penelitian kualitatif, peneliti ingin melihat
dan memahami fenomena yang dialami oleh subjek penelitian
secara holistik dan dengan suatu konteks khusus yang alamiah
dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah (Moleong, 2011).
Mayer dan Greenwood (Creswell, 1994) bahwa metode deskriptif
kualitatif mengacu pada identifikasi sifat-sifat yang membedakan
atau karakteristik sekelompok manusia, benda atau peristiwa. Pada
dasarnya, deskripsi kualitatif melibatkan proses konseptualisasi
dan menghasilkan pembentukan skema-skema kualifikasi.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
kualitatif yakni yang berhubungan dengan kategorisasi. Menurut
Lofland dan Lofland, sumber data dalam penelitian adalah kata-
kata dan tindakan, selebihnya adalah data tambahahan, seeprti
dokumen dan lain-lain (Moleong, 2011). Sumber data dalam
penelitian ini dibagi menjadi dua bagian, yaitu sumber data primer
dan sumber data sekunder.
15
Sumber data primer diperlukan karena merupakan informan
pangkal dan dengan data yang didapatkan dari data primer peneliti
dapat memperoleh informasi secara langsung dari hasil wawancara
dengan narasumber, diantaranya adalah Kepala Dinas Pertanian
Kecamatan Pangalengan Kabupaten Bandung beserta staf atau
pegawai Dinas Pertanian Kecamatan Pangalengan Kabupaten
Bandung, Kepala Desa Margamekar beserta staf atau Pegawai
Desa Margamekar, dan warga masyarakat (petani) Desa
Margamekar Kecamatan Pangalengan Kabupaten Bandung.
Sumber data sekunder juga diperlukan sebagai pendukung
dalam memberikan informasi yang diperlukan oleh peneliti.
Sumber data sekunder dapat berupa buku-buku tentang
subjectmatter yang ditulis orang lain, dokumen-dokumen yang
merupakan hasil penelitian dan hasil laporan (Bloor & Wood,
2006). Dalam hal ini yang menjadi sumber data sekunder adalah
berbagai literatur dan dokumen-dokumen, seperti buku-buku,
karya tulis ilmiah, yang berkaitan dengan tema yang peneliti ambil.
Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling
strategis dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian
adalah mendapatkan data. Pengumpulan data dalam penelitian ini
dilakukan dalanm berbagai setting, berabagai sumber dan berbagai
cara seperti observasi, wawancara, dan dokumentasi (Patton,
2002).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Konsep pengembangan kawasan agropolitan pada dasarnya
adalah untuk memajukan kesejahteraan petani-petani kecil di
pedesaan. Namun tidak hanya itu saja, munculnya konsep
pengembangan kawasan agropolitan adalah untuk mengatasi
ketimpangan yang terjadi antara desa dan kota. Agropolitan
merupakan suatu model pembangunan yang mengandalkan
16
desentralisasi, mengandalkan pembangunan infrastruktur yang
setara dengan kota di wilayah pedesaan.Sehingga dari adanya
pengembangan kawasan agropolitan ini diharapkan dapat
mengurangi tingkat urbanisasi, polusi, kemacetan, pengkumuhan
kota, eksploitasi sumberdaya alam dan pemiskinan desa.
Pengembangan kawasan agropolitan dapat digambarkan
sebagai tahap awal dari berkembangnya suatu evolusi sosial
menuju masyarakat yang modern. Sasaran pengembangan kawasan
agropolitan adalah kelanjutan dari pembangunan pedesaan, yaitu
terciptanya kondisi pedesaan yang kokoh, mampu tumbuh secara
mandiri dan berkelanjutan. Ernan Rustiadi dan Sugimin Pranoto
(2007: 115), bahwa kriteria penetapan kawasan agropolitan adalah
sebagai berikut:
Wilayah tersebut memiliki komoditas dan produk olahan
pertanian unggulan. Kriteria pertama ini menjadi persyaratan
penting apabila ingin mengembangkan kawasan agropolitan.
Komoditas unggulan yang dimaksud adalah tanaman pangan
(jagung, padi), hortikultura (sayur-sayuran, buah-buahan, bunga),
perkebunan (kakao, sawit, kopi), perikanan darat atau laut (udang
dan berbagai jenis ikan) dan peternakan (sapi, babi).
Wilayah tersebut memiliki daya dukung dan potensi fisik
yang baik. Maksudnya adalah memiliki daya dukung lahan yang
sesuai dengan komoditas yang akan dikembangkan dalam proses
pengembangan kawasan agropolitan, seperti kemiringan lahan,
kesuburan tanah, ketinggian dan kesesuaian lahan.
Luas kawasan dan jumlah penduduk yang memadai.
Kenapa demikian? Untuk memperoleh hasil produksi yang dapat
memenuhi kebutuhan pasar secara berkelanjutan, maka
memerlukan luas lahan yang memadai untuk mencapai skala dan
cakupan ekonomi
Tersedianya dukungan sarana dan prasarana. Ini sangat
diperlukan agar mendukung kegiatan usaha tani dan kelancaran
17
dalam pemasaran hasil produksi. Meliputi jalan poros desa, pasar,
irigasi, listrik dan lain sebagainya.
Hasil pengamatan dan penelitian yang dilakukan oleh
peneliti, pengembangan desa agropolitan di Desa Margamekar
sudah mengikuti kriteria apabila ditinjau dari segi teori. Sejak
tahun 2007 sampai tahun 2008 ada beberapa poin-poin penting
yang perlu di garis bawahi dalam proses pengembangan desa
agropolitan di Desa Margamekar, yakni pada tahun 2006 adanya
perbaikan sarana jalan untuk mempermudah akses petani menuju
persawahan dan proses jual-beli hasil tani. Selain adanya perbaikan
sarana jalan, pada tahun 2007 dibuat poros usaha tani, inilah yang
paling penting dalam proses pengembangan desa agropolitan,
karena usaha tani lah yang sangat menunjang proses
pengembangan desa agropolitan di Desa Margamekar. Pada tahun
2008 dibuatlah penyediaan air beku sebagai persediaan air bagi
para petani dalam melakukan penyiraman tanaman, dimana air
beku tersebut bersumber dari gunung di sekitar Desa Margamekar.
Selain persediaan air beku, dibuat juga gedung pemasaran yang
terletak di sebelah barat kantor desa dan balai pertemuan tani
sebagai tempat musyawarah para petani.
Dampak pengembangan desa agropolitan di Desa
Margamekar terhadap sistem perekonomian masyarakat di Desa
Margamekar berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan Kepala
Desa Bapak Ade Wahyu adalah bahwa dampak positif
pengembangan desa agropolitan terhadap pendapatan petani dan
peternak di Desa Margamekar tentunya berbeda dengan tingkat
pendapatan petani yang berada di kawasan non-agropolitan. Sarana
dan prasarana jalan dan prasarana lainnya, serta pemasaran yang
dibangun berkaitan dengan program desa agropolitan memberikan
peluang positif bagi petani untuk memperoleh penghasilan dari
sektor non-pertanian, yaitu dari peternakan sapi perah. Peningkatan
18
hasil sektor pertanian dan non-pertanian pada akhirnya
berimplikasi terhadap peningkatan pendapatan total petani.
Dalam hal pengangkutan sarana produksi maupun hasil tani
menjadi lebih lancar, cepat dan lebih murah sehingga biaya
produksi secara tidak langsung juga menjadi lebih rendah. Ini
ditunjang dengan prasarana jalan yang sudah baik, jalanan aspal
sudah masuk ke tiap-tiap gang persawahan milik masyarakat di
Desa Margamekar. Selain itu, petani juga diarahkan untuk
mengembangkan komoditas yang memiliki nilai ekonomis tinggi,
sehingga dapat diperoleh keuntungan usahatani yang lebih tinggi.
Komoditas unggulan yang diusahakan di kawasan desa agropolitan
Desa Margamekar adalah sayuran kentang dengan hasil produksi
terbesar adalah 33.833,14 ton/ha.
Kaitannya dengan pembangunan pedesaan adalah usaha
untuk meningkatkan martabat dan kedaulatan desa. Sehingga jauh
dari praktek neokolonialisme. Kaitannya dengan ketahan pangan
adalah bahwa sektor pertanian menjadi pilar penting dalam
pembangunan pedesaan. Ini dijelaskan dalam UU Penataan Ruang
No. 26 tahun 2007 bahwa ada enam hal yang patut dijalankan
dalam menata ruang desa, yakni pemberdayaan masyarakat
pedesaan, pertahanan kualitas lingkungan setempat dan wilayah
yang didukungnya, konservasi sumberdaya alam, pelestarian
warisan budaya lokal, pertahanan kawasan lahan abadi pertanian
pangan dan ketahanan pangan, serta penjagaa keseimbangan
pembangunan antara desa dan kota.
Poin penting dari UU UU Penataan Ruang No. 26 tahun
2007 adalah ketahanan pangan yang melibatkan petani-petani di
desa. Tersedianya pangan yang cukup dan terpenuhinya kebutuhan
pangan untuk menjalani kehidupan yang sehat dan aktif. Sektor
pertanian dan petani sebagai pilar penting ketahanan pangan
senatiasa menjamin pasokan pangan, menjamin perolehan pangan
dan pengarahan pada pemanfaatan pangan. Tentunya petani tidak
19
dapat bekerja sendirian, membutuhkan kerja sama dengan
pemerintah setempat.
Adapun dampak negatif pengembangan desa agropolitan di
Desa Margamekar yang peneliti dapatkan dari hasil wawancara
dengan Kepala Desa Margamekar adalah bahwa terjadinya
pemborongan oleh tengkulak dan adanya truk-truk besar yang
merusak jalan. Belum maksimalnya keberlanjutan pelatihan dan
penyuluhan untuk memberdayakan petani di Desa Margamekar
juga merupakan hal yang belum teratasi. Selain itu, adanya praktek
pemungutan liar dalam proses pengiriman dan pemasaran barang
ke pasar-pasar induk yang dilakukan oleh calo atau preman.
Indikasi pemungutan liar ini pun disinyalir dilakukan oleh pihak
aparat. Keterangan ini peneliti dapat dari Pak H. ZN, seorang
bandar (pengumpul) di Desa Margamekar.
Di sinilah diperlukannya pengawasan dari pihak pemerintah
setempat dalam proses pemasaran hasil tani. Sehingga tidak ada
pihak yang dirugikan. Praktek-praktek pungutan liar seperti yang
dipaparkan oleh Pak H. ZN di atas merugikan bagi pihaknya. Peran
kelembagaan lokal baik formal maupun non-formal sangat
berperan ketika hubungan antara petani, bandar dengan industri
pemasaran atau pihak perusahaan sebagai media yang dapat
meberikan informasi yang berhubungan dengan teknik budidaya
pertanian dan perkembangan harga-harga di pasaran.
Analisis peneliti mengenai kinerja kawasan agropolitan di
Desa Margamekar sejak tahun 2006 sampai tahun 2008.Di
antaranya dari segi subsistem produksi, subsistem pengolahan,
subsistem penunjang, distribusi dan pasar.
Kegiatan produksi pertanian utama di kawasan desa
agropolitan Desa Margamekar adalah pertanian tanaman pangan
yaitu jagung, tanaman holtikultura, khususnya kacang merah, cabe,
tomat, sawi, kentang, kubis, buncis, brocoli, wortel dan lobak.
Sedangkan peternakan adalah khusus sapi. Pola tanaman yang
20
digunakan petani pada umumnya adalah tumpang gilir antara
tanaman pangan dan tanaman holtikultura. Komoditas unggulan
kawasan desa agropolitan di Desa Margamekar adalah kentang
granola dengan produktivitas 33.833,14 ton/ha.
Masalah utama yang sering dihadapai oleh petani adalah
fluktuasi harga produk. Sebagai contoh harga kentang yang dapat
berfluktuasi dari Rp 6.500/kg hingga Rp 10.000/kg dalam waktu
yang singkat. Sehingga keuntungan usaha tani sering kali sulit
diprediksi. Salah satu cara untuk mengatasi fluktuasi harga produk
holtikultura adalah dengan menumbuhkan industri pengolahan,
sehinga dapat meningkatkan nilai tambah produk holtikultura dan
jaminan kepastian harga.
Subsistem pengolahan produk unggulan kentang di kawasan
desa agropolitan di Desa Margamekar belum berkembang. Hasil
panen hanya dijual ke bandar atau ke pasar dan sebagian disimpan
untuk benih. Setelah dijual ke bandar, bandar pun hanya berperan
sebagai pengumpul dan memasarkan barang.
Subsistem penunjang dalam sektor pertanian adalah
lembaga Balai Penelitian Benih (BPB). Namun belum berfungsi
secara maksimal. Hasil wawancara dengan petani hanya beberapa
petani saja yang memanfaatkan keberadaan lembaga ini. Sebagian
besar petani menggunakan modal sendiri atau meminjam kepada
bandar untuk menjalankan usaha taninya. Sedangkan untuk perihal
peternakan sudah adanya lembaga koperasi swasta yakni Koperasi
Peternakan Bandung Selatan (KPBS) membantu peternak dalam
hal logistik untuk sapi, karena sebagian besar peternak mengambil
bahan logistik dari KPBS dan adanya BPR KPBS ini menjadikan
peternak menginvestasikan sebagian penghasilannya.
Beberapa pasar besar yang menjadi tempat pemasaran
produk unggulan, yaitu Pasar Induk Caringin, Pasar Induk Gede
bage, Pasar Induk Kramat Jati, Pasar Induk Bogor, Pasar Induk
Tangerang. Selain itu pasar kecil di tingkat Kecamatan dan
21
memasarkan ke luar Jawa Barat seperti ke Pontianak, Bangka, dan
Jambi. Namun, petani jarang menjual langsung hasil panen ke
pasar, pada umumnya menjual ke bandar dan bandar lah yang
selanjutnya memasarkannya ke pasar, baik pasar lokal maupun
mengekspor ke luar negeri seperti Singapura.
SIMPULAN
Pengembangan desa agropolitan di Desa Margamekar dalam
prosesnya adalah dengan adanya penentuan wilayah setelah
dilakukannya survei wilayah, kemudian dengan adaya kebijakan
dari pemerintah kabupaten bahwa Desa Margamekar menjadi salah
satu desa di Kecamatan Pangalengan yang menjadi fokus
pengembangan desa agropolitan. Sejak tahun 2006 sampai tahun
2008 pengembangan desa agropolitan berjalan berdampak positif
bagi masyarakat di Desa Margamekar, yakni sarana dan prasarana
jalan menjadi lebih baik, proses jual beli barang hasil panen
menjadi cepat, peningkatan ekonomi masyarakat dari hasil panen
dan hasil ternak susu sapi perah. Selain itu, terciptanya
kemandirian dari petani-petani di Desa Margamekar, meskipun
dengan tidak adanya pelatihan dan pemberdayaan yang dilakukan
oleh pihak pemerintah setempat untuk petani. Pemanfaatan dan
teknik pertanian yang lebih memadai diharapkan dapat menjaga
komoditas unggulan.
Tujuan dari pengembangan desa agropolitan di Desa
Margamekar adalah untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi
dan kesejahteraan masyarakat di Desa Margamekar. Mata
pencaharian pokok masyarakat di Desa Margamekar adalah petani,
peternak dan buruh tani. Adanya pengembangan desa agropolitan
ini menjadikan petani-petani kecil menjadi mapan, adanya
pemberdayaan masyarakat kecil yakni buruh tani dan peternak
yang mandiri dengan melakukan investasi yang bekerja sama
22
dengan lembaga koperasi setempat. Dari segi pendapatan pun,
petani yang sudah tersentuh oleh program desa agropolitan
signifikansi tingkat pendapatan meningkat.
Dampak pemahaman informasi pembangunan dalam
pembentukan sistem perekonomian masyarakat pedesaan di Desa
Margamekar adalah terbentuknya kemandirian dari masyarakat
dan berjalannya peran kelembagaan lokal yang menunjang berjalan
program pengembangan desa agropolitan. Demikian sehingga,
kegiatan pembangunan desa itu dapat mengurangi ketimpangan
antara desa dan kota, serta mengurangi tingkat ketergantungan
terhadap kota; perekonomian dan tingkat pendapatan masyarakat
dari sektor pertanian dan peternakan meningkat; yang paling
penting adalah pemberdayaan petani dan masyarakat kecil sebagai
pilar penting ketahanan pangan Nasional.
DAFTAR PUSTAKA
Bloor, Michael and Wood, Fiona. (2006). Keywords in Qualitative
Methods. London: Sage.
Bungin, Burhan. (2009). Penelitian Kualitatif: Komunikasi,
Ekonomi, Kebijakan Publik dan Ilmu Sosial lainnya.
Jakarta: Kencana.
Creswell, John. W. (1994). Research Design Qualitative &
Quantitative Approaches. Thousand Oaks, CA: Sage
Publication.
Hardcastle, D.A. (2004). Community Practice: Theories and Skills
for Social Workers. Cary, NC: Oxford University Press.
Jayadinata, T. Johara. (1992). Tata Guna Tanah dalam
Perencanaan Pedesaan, Perkotaan dan Wilayah.
Bandung: ITB.
Moleong, Lexy J. (2011). Metodologi Penelitian Kualitatif.
Bandung: Remaja Rosdakarya.
Nee, Victor. (2005). The New Institutionalism in Economics and
Sociology. Center for economy and Society, Ithaca:
Cornell University.
23
Patton, Michael Quinn. (2002). Qualitative Research and
Evaluation Methods. 3rd edition. London: Sage
Publications. (1990).
Rakhmat. (2013). Dimensi Strategis Manajemen Pembangunan.
Yogyakarta: Graha Ilmu.
Rustiadi, Ernan dan Sugimin Pranoto. (2007). Agropolitan:
Membangun Ekonomi Perdesaan. Bogor: Crestpent
Press.
Sanderson, Stephen K. (2003). Sosiologi Makro. Penerjemah Farid
Wajidi. Jakarta: RajaGrafindo Persada.
Sastraatmadja, Entang. (2006). Petani di Tanah Merdeka. Bogor:
Petani Center.
Soekirno, Sadono. (1978). Ekonomi Pembangunan, Proses,
Masalahdan Dasar Kebijakan. Lembaga Penerbit
Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Soetrisno, Lukman. (2002). Paradigma Baru Pembangunan
Pertanian Sebuah Tinjauan Sosiologis. Yogyakarta:
Kanisius.
24
DESAIN VISUALISASI KEMASAN DALAM
MENINGKATKAN MINAT BELI
Maria Fitriah
Universitas Djuanda Bogor
maria.fitriah@unida.ac.id
PENDAHULUAN
Menurut Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 tahun
2011, label pangan adalah setiap keterangan mengenai pangan
yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk
lain yang disertakan pada pangan, dimasukkan ke dalam,
ditempelkan pada, atau merupakan bagian pada kemasan.
Kemasan menjadi salah satu masalah utama yang dihadapi
usaha kecil dan menengah (UKM) di Indonesia. Padahal, kemasan
merupakan kunci bagi produk untuk lebih "menjual" dan memiliki
nilai tambah (Meryana, 2012). Direktur perusahaan kemasan D&D
Pack, Delli Gunarsa menyatakan kepada Kompas.com pada 29 Juli
2012 bahwa sebagian besar UKM di Indonesia masih mengemas
produknya dengan tampilan yang tidak menarik (Meryana, 2012).
Menurut Rahayu (2014) kemasan produk yang menarik
akan mendorong seorang konsumen untuk memberikan
kemudahan bagi konsumen dalam penggunaan maupun
penyimpanan sehingga konsumen merasa puas. Desain yang unik,
ukuran yang bermacam-macam, warna, bentuk dan informasi yang
diberikan pada kemasan akan semakin mempengaruhi konsumen
dalam menentukan pilihan produk. Hal tersebut menunjukkan
bahwa desain kemasan memiliki pengaruh yang besar terhadap
minat beli konsumen pada produk-produk yang ditawarkan.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini sebagai berikut: (1) Bagaimana desain
25
kemasan melalui komunikasi visual dalam label Mochibo? (2)
Bagaimana minat beli konsumen Mochibo? (3) Bagaimana
hubungan desain kemasan melalui komunikasi visual dalam
meningkatkan minat beli Mochibo?
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif
korelasional. Subjek penelitian adalah desain visualisasi kemasan,
sedangkan objeknya adalah minat beli. Penelitian ini dilakukan di
Industri Kecil Menengah Mochibo, Dinas Koperasi dan UMKM,
Dinas Perindusrian dan Perdagangan. Penelitian ini dilakukan pada
tahun 2017.
Populasi dalam penelitian ini yaitu masyarakat kota Bogor
sebagai konsumen. Sampel penelitian ini menggunakan sampling
incidental. Sampling insidental adalah teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara
kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan
sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu
cocok dengan sumber data (Sugiyono, 2012). Maka sampel dalam
penelitian ini sebanyak 61 responden.
Data primer didapatkan melalui: Observasi: pengamatan
terhadap desain visualisasi kemasan pada label Mochibo dan
Kuesioner: penelitian ini mengajukan pertanyaan tertutup pada
kuesioner. Sedangkan data Data Sekunder didapatkan melalui
Wawancara, yaitu wawancara dengan Dinas Perindustrian dan
Perdagangan, Dinas Koperasi dan UMKM, pemilik Mochibo,
pembeli Mochibo, dan karyawan agen Mochibo. Dokumentasi,
yaitu data-data yang diperlukan dalam penelitian melalui referensi-
referensi buku, jurnal, internet, dan sebagainya.
Untuk mengetahui kriteria penafsiran dihitung dengan
menggunakan sistem skoring, dalam penelitian ini skala
26
pengukurannya menggunakan rumus weight mean score (WMS)
yaitu dengan dilakukan pembobotan nilai untuk setiap jawaban,
dengan interval 1–5, sehingga data dari pengisian kuesioner
disajikan dalam bentuk distribusi frekuensi dan tabulasi silang
serta data ordinal yang diperoleh berskala likert (Sugiyono,
2011).
Pembuatan analisa data menggunakan rumus Sugiyono
(2011), dalam menentukan perolehan angka kriteria penafsiran
dengan interval penafsiran seperti disebutkan di atas dengan
rumus sebagai berikut:
Rank Spearman untuk menganalisis hubungan desain komunikasi
visual dalam kemasan (x) dan minat beli (y). Skala likert digunakan
untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2010).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Desain Komunikasi Visual dalam Gambar pada Label
Kemasan Mochibo
Tabel Rekapitulasi Dimensi Gambar pada Label Kemasan
Mochibo
Desain Gambar Angka
Penafsiran
Kategori
Penafsiran
Desain animasi wajah
unchal pada logo Mochibo
sebagai simbol kota Bogor
4.19 Baik
Desain logo animasi wajah
uncal pada kemasan
4.06 Baik
M = ∑ f(x)/n
27
Mochibo dapat menjadi
Oleh-oleh kota Bogor
Keunikan desain animasi
wajah unchal berbentuk
bulat menyerupai mocha
4.19 Baik
Desain animasi wajah
unchal pada kemasan mudah
diingat
4.19 Baik
Desain rintik hujan sesuai
dengan simbol Bogor
sebagai kota hujan
4.21 Baik
Jumlah 20.84/5=4.16 Baik
Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas responden
memberikan kategori baik pada desain komunikasi visual dalam
gambar label kemasan Mochibo. Terutama desain rintik hujan
sesuai dengan simbol Bogor sebagai kota hujan, responden
menyatakan paling tinggi yaitu dengan nilai 4.21 pada kategori
baik. Elemen dari komunikasi visual tersebut dapat menciptakan
sebuah identitas dan citra Lukitasari (2013) (dalam Setiawan,
2016).
Dalam hal ini, kemasan Mochibo memiliki gambar dengan
desain rintik hujan. Ini sesuai dengan simbol Bogor sebagai kota
hujan. Dengan demikian, konsumen akan mudah mengenali asal
Mochibo sebelum melihat aspek label lokasi produsen.
Ada strategi merek, menurut Ruslan (2012), yaitu: (1)
Pilihlah sebuah nama dan simbol yang mewakili produk (program)
lembaga kita; nama yang menggambarkan keuntungan produk atau
program, merek yang membangun hubungan (asosiasi) tertentu
antara produk/program
28
dan sesuatu yang diinginkan, menggunakan merek yang khas,
menggunakan kata-kata yang “nyentrik‟ namun mudah diucapkan
agar mudah diingat orang, menciptakan kesadaran dan identitas
merek, membangun positioning merek, menciptakan citra merek,
membangun kepercayaan.
Desain Komunikasi Visual dalam Warna pada Label Kemasan
Mochibo
Tabel Rekapitulasi Dimensi Warna pada Label Kemasan
Mochibo
Desain Warna Angka
Penafsiran
Kategori
Penafsiran
Keselarasan warna
yang digunakan pada
kemasan Mochibo
3.81 Baik
Warna label kemasan
memiliki kesan elegan
atau mewah
3.95 Baik
Kesesuaian warna
logo Mochibo dengan
warna asli wajah
unchal
4.01 Baik
Warna-warni gambar
rintik hujan mewakili
rasa Mochibo
4.01 Baik
Jumlah 15.78/4=3.94 Baik
Hasil penelitian menunjukkan, mayoritas responden
memberikan kategori baik pada desain warna label kemasan
Mochibo. Terutama pada kesesuaian warna logo dengan warna asli
29
dan warna-warni rintik hujan yang mewakili varian rasa Mochibo,
memiliki angka penafsiran yang sama yaitu 4.01 dengan kategori
baik. Menurut Nugroho (2008), warna adalah suatu hal yang
penting dalam menentukan respon dari orang, warna akan
memberikan kesan dan identitas tertentu walaupun hal ini
tergantung dari latar belakang pengamatnya.
Salah satu elemen visual yang dapat dengan mudah
menarik perhatian pembaca adalah warna. Akan tetapi, jika
pemakaian warna kurang tepat maka akan merusak citra,
mengurangi nilai keterbacaan, dan bahkan dapat menghilangkan
gairah baca (Supriyono, 2010). Dalam hal ini, pada desain warna,
Gambar wajah unchal pada logo Mochibo memiliki konsistensi
warna yaitu coklat. Setiap warna di gambar rintik hujan memiliki
arti yang mewakili rasa varian mochi. Warna ungu menunjukkan
rasa talas, warna hijau menunjukkan rasa pala, warna kuning
menunjukkan rasa nanas, warna cream menunjukkan rasa keju,
warna merah menunjukkan rasa strawberi, warna coklat
menunjukkan rasa kacang. Menurut Kusrianto (2017), secara
visual, warna memiliki kekuatan yang mampu memengaruhi citra
orang yang melihatnya.
Desain Komunikasi Visual dalam Tipografi (Kata-kata) pada
Label Kemasan Mochibo
Tabel Rekapitulasi Dimensi Tipografi (Kata-kata) pada Label
Kemasan Mochibo
Tiografi Angka
Penafsiran
Kategori
Penafsiran
Merek Mochibo dinilai
“nyentrik”
3.96 Baik
30
Merek Mochibo
(Mochinya Bogor)
membawa identitas kota
Bogor
4.09 Baik
Tulisan merek Mochibo
pada label kemasan
terbaca seperti tulisan
Jepang sesuai sejarah
mocha
4.01 Baik
Tulisan merek Mochibo
mudah dibaca
4.06 Baik
Kata-kata atau filosofis
Bogor pada kemasan
menarik perhatian
4.01 Baik
Jumlah 20.13/5=4.02 Baik
Hasil Penelitian Tahun 2017
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa angka
penafsiran tertinggi diperoleh 4.09 pada kategori baik terhadap
merek Mochibo membawa identitas kota Bogor. Tjiptono (2008)
(dalam Ambarwati dan Sunarti, 2015) menyatakan definisi merek
sebagai nama, istilah, simbol, atau lambang, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan sebagai pembeda terhadap produk
pesaing. Kotler and Keller (2007) juga mendefinisikan bahwa
merek adalah nama, istilah, tanda, atau lambang, atau desain, atau
kombinansinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa pesaing.
Tipografi merupakan huruf yang cenderung kepada
tampilan yaitu karakter visual sebagai kekuatan utamanya. Huruf
31
adalah tanda aksara dalam tata tulis yang merupakan anggota abjad
yang melambangkan bunyi bahasa (Tim Penyusun Kamus Pusat
Bahasa, 2008).
Berdasarkan hasil wawancara dengan owner Mochibo,
Ambar, menyatakan bahwa tipografi pada tulisan merek Mochibo
menggunakan jenis font cafe&brewery. Merek Mochibo yang
dibuat dalam kemasan seperti tulisan Jepang jika dipandang sesuai
dengan asal sejarah Mochi. Klimchuck dan Krasovec (2007)
mengatakan bahwa gaya tipe huruf mengkomunikasikan
karakteristik yang berbeda dan pilihan tipografi harus
mengkomunikasikan kepribadian merek, unik, serta mudah
diterapkan dan dapat dibaca dalam ukuran, format, warna dan
pilihan cetakan yang berbeda
Tulisan-tulisan yang dituangkan dalam label Mochibo
dapat memberikan informasi kepada konsumen. Informasi tersebut
meliputi singkatan merek, varian isi yang tersedia, komposisi,
jumlah isi atau berat isi, tempat produksi, kode produksi, waktu
kadaluarsa, dan cerita singkat atau filosofi (sejarah) Bogor.
Tipografi dalam hal tulisan yang memaparkan Bogor sebagai kota
petir, kota Bogor disebut dengan nama “Buitenzorg” yang artinya
kota tanpa kesibukan, asal dan tujuan keberadaan unchal atau rusa.
Mochibo singkatan dari Mochinya Bogor menggunakan
strategi merek. Salah satu strategi merek yaitu menciptakan
kesadaran dan identitas merek (Ruslan, 2012). Di sini Mochibo
yang artinya mochinya Bogor dapat memberikan informasi kepada
konsumen mengenai lokasi produksi dari Bogor.
Lokasi produksi di Bogor maka Mochibo dapat menjadi
oleh-oleh kota Bogor. Selama tahun 2016, Dinas Kebudayaan,
Pariwisata dan Industri Kreatif (Disbudparekraf) Kota Bogor, Jawa
Barat mencatat jumlah kunjungan wisatawan mencapai 5.262.233
orang. Angka ini didominasi wisatawan domestik sebanyak
5.017.578 orang dan 244.646 wisatawan mancanegara (wisman).
32
Kepala Disbudparekraf, Shahlan Rasyidi, mengungkapkan bahwa
target tahun 2017 jumlah wisatawan mencapai 5,7 juta orang
dengan mengandalkan wisatawan domestik sebesar 10 persen
kenaikan setiap tahun. Kota Bogor menjadi alternatif wisata bagi
masyarakat Jabodetabek, karena berada dekat dari Ibu Kota DKI
Jakarta (Poerwanto, 2016).
Rekapitulasi Elemen-elemen dalam Desain Komunikasi Visual
pada Label Kemasan Mochibo
Tabel Rekapitulasi Elemen-elemen dalam Desain
Komunikasi Visual pada Label Kemasan Mochibo
Elemen-elemen dalam
Desain Komunikasi Visual
Angka
Penafsiran
Kategori
Penafsiran
Gambar dalam desain
komunikasi visual pada
label kemasan Mochibo
4.16 Baik
Warna dalam desain
komunikasi visual pada
label kemasan Mochibo
3.94 Baik
Tipografi dalam desain
komunikasi visual pada
label kemasan Mochibo
4.02 Baik
Jumlah 12.12/3 = 4.04 Baik
Hasil Penelitian Tahun, 2017
Hasil penelitian tahun 2017 menunjukkan bahwa
mayoritas responden paling tinggi menyatakan dalam kategori baik
dengan angka penafsiran 4.16. Label kemasan Mochibo memiliki
33
gambar wajah animasi unchal dan rintik hujan. Gambar tersebut
merupakan tampilan logo pada label kemasan Mochibo.
Logo perusahaan harus memiliki karakter tertentu,
menyangkut original dan destinctive, legible, simple, memorable,
easly associated with the company, dan easly adaptable for all
grhapic media yang mudah di aplikasikan ke berbagai media,
untuk menghindari kesulitan dalam penerapan (Kusrianto, 2007).
Logo pada label kemasan Mochibo menggunakan gambar
ilustrasi unchal. Di samping itu, ada gambar lainnya yang
ditampilkan selain logo antara lain gambar buah-buahan sebagai
varian isi, gambar rintik hujan, gambar temperature suhu sebagai
simbol penyimpanan di lemari pendingin, gambar petir dan pohon
bergoyang seolah terbawa angin karena hujan besar, gambar saung
kiray sebagai tempat produksi, gambar orang dan tempat sampah
yang artinya membuang sampah kemasan pada tempatnya.
Sebagaimana hasil dari penelitian Sauer & Sonderegger
(2008) serta Clement (2007) (dalam Shidiqy, 2016) bahwasannya
desain kemasan yang menarik mendorong konsumen untuk
membeli produk, dengan begitu dapat dinyatakan bahwa desain
kemasan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Minat Beli Mochibo dalam Desain Visualisasi Label Kemasan
Mochibo
Tabel Rekapitulasi Minat Beli dalam Desain Visualisasi Label
Kemasan Mochibo
Minat Beli Angka
Penafsiran
Kategori
Penafsiran
Kesukaan terhadap
gambar-gambar dalam
kemasan
4.03 Baik
34
Kesukaan terhadap warna-
warna dalam kemasan
3.98 Baik
Ketertarikan terhadap logo
Mochibo dalam kemasan
3.96 Baik
Ketertarikan terhadap kata-
kata (tipografi)
3.85 Baik
Kejelasan waktu
kadaluarsa
4.04 Baik
Pencantuman keamanan
pangan dalam label
kemasan
4.13 Baik
Kepercayaan terhadap
label kemasan Mochibo
4 Baik
Jumlah 27.99/7=3.99 Baik
Hasil Penelitian Tahun, 2017
Berdasarkan hasil penelitian, rekapitulasi minat beli
memiliki angka penafsiran 3.99 dengan kategori baik. Namun,
hanya minat beli konsumen karena adanya pencantuman keamanan
pangan dalam label kemasan yang memiliki angka penafsiran
paling tinggi yaitu 4.13 dalam kategori baik. Kepemilikan
sertifikasi keamanan pangan yang memiliki minat konsumen
paling tinggi untuk membeli Mochibo. Café brewery 100.
Owner Mochibo, Ambar, mengatakan bahwa Mochibo
sudah memiliki nomor sertifikasi PIRT dan sudah dicantumkan
dalam label kemasan. Sertifikasi halal juga sudah terbit namun
belum dicantumkan dalam label kemasan. Ini disebabkan nomor
sertifikasi halal belum terbit pada saat pembuatan label kemasan.
Penerbitan sertifikasi tersebut merupakan hasil pemeriksaan sarana
yang memenuhi syarat. Sesuai dengan pernyataan Adisasmito
(2008) (dalam Windisukma dan Widiyanto, 2016), sertifikasi halal
35
pada produk makanan dan minuman yang dikonsumsi masyarakat,
merupakan salah satu upaya perlindungan pemerintah terhadap
masyarakat secara umum.
Desain Kemasan melalui Komunikasi Visual dalam
Meningkatkan Minat Beli
Tabel Desain Kemasan melalui Komunikasi Visual dalam
Meningkatkan Minat Beli
Correlations
Desain
Kemasan
Minat
Beli
Spearman's
rho
Desain
Kemasan
Correlation
Coefficient 1.000 .615**
Sig. (2-tailed) . .000
N 61 61
Minat Beli Correlation
Coefficient .615** 1.000
Sig. (2-tailed) .000 .
N 61 61
**. Correlation is significant at the 0.01
level (2-tailed).
Berdasarkan hasil korelasi diatas, dapat diperoleh bahwa
nilai signifikansi (2-tailed) adalah 0,000 < 0,05 dari N atau jumlah
responden penelitian adalah 61 responden. Artinya terdapat
hubungan yang signifikan antara variabel desain komunikasi visual
dengan variabel minat beli. Signifikan variabel menunjukkan nilai
koefisien korelasi adalah 0, 615 yang artinya memiliki nilai
36
korelasi tinggi. Desain komunikasi visual yang dalam penelitian ini
terdiri dari gambar atau logo, warna, dan kata-kata atau tipografi
signifikan dengan nilai korelasi tinggi dalam meningkatkan minat
beli. Di sini elemen-elemen dalam desain komunikasi visual
tersebut memiliki hubungan meningkatkan minat beli konsumen
untuk produk Mochibo.
Desain komunikasi visual dalam kemasan pada elemen
gambar menunjukkan hasil paling tinggi dalam kategori baik
dengan angka penafsiran 4.16. Gambar yang merupakan logo
Mochibo yaitu ilustrasi wajah unchal dan rintik hujan. Terutama
desain rintik hujan sesuai dengan simbol Bogor sebagai kota hujan,
responden menyatakan paling tinggi yaitu dengan nilai 4.21 pada
kategori baik. Menurut Kusrianto (2007), logo perusahaan harus
memiliki karakter tertentu, menyangkut original dan destinctive,
legible, simple, memorable, easly associated with the company,
dan easly adaptable for all grhapic media yang mudah di
aplikasikan ke berbagai media, untuk menghindari kesulitan dalam
penerapan.
DAFTAR PUSTAKA
“layout Desain” (https://id.wikipedia.org/wiki/Ilustrasi). Diakses
tanggal 8 Desember 2015
Adisasmito,Wiku. (2008). Analisis Kebijakan Nasional MUI dan
BPOM dalam Labeling Obat dan makanan. Jakarta:
Universitas Indonesia
Ambarwati, Miki dan Sunarti. (2015). Pengaruh Citra Merek
terhadap Minat Beli (Survei pada Mahasiswa Universitas
Brawijaya yang Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent).
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol.25, No. 1, Agustus.
(www.administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id)
Dhiya’u ShidiqyJurnal. (2016). Pengaruh Penggunaan Peringatan
Visual dalam Desain Kemasan Terhadap Keputusan
Pembelian dengan Respon Emosional sebagai Variabel
37
Pemediasi (Studi Kasus Pada Pembeli Rokok Sampoerna
A Mild di Warung Kopi Waris Tulungagung. Jurnal
Ekonomi Bisnis Tahun 21, Nomor 2, Oktober
Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi Keempat. (2008). Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama
Kilmchuk, Rosner. Marrianne & Krasovec, A.Sandra. (2007).
Desain Kemasan Perencanaan Merek Produk yang
berhasil dari Konsep Sampai Penjualan. Jakarta:
Erlangga.
Kusrianto, Adi. (2007). Pengantar Desain Komunikasi Visual.
Yogyakarta: ANDI
Meryana, Ester. (2012). Kelemahan Produk UKM di Indonesia:
Kemasan!. (www.kompas.com). Diakses pada tanggal 29
Juli 2012
Nugroho, Eko. (2008). Pengenalan Teori Warna. Yogyakarta: CV.
Andi Offset
Peraturan Menteri Perdagangan RI No. 31/M-DAG/PER/10/2011
Poerwanto. (2016). Kunjungan Wisatawan ke Bogor Tembus 5,2
Juta Orang. (www.Bisniswisata.co.id). Diakses pada
tanggal 25 Desember 2016
Rahayu CLT. (2014). Pengaruh Kemasan, Kualitas, Merek dan
Harga terhadap Keputusan Pembelian Sampo pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Surakarta [Skripsi]. Surakarta (ID):
Universitas Muhammadiyah Surakarta. [internet].
(http://eprints.ums.ac.id/32532/). Diunduh pada18 Maret
2016 Maret 18.
Ruslan, Rosady. (2012). Manajemen Public Relations dan Media
Komunikasi. Jakarta: PT Rajagrafindo Persada
Setiawan, Agus. (2016). Pencapaian Sense of Design dalam
Perancangan Desain Komunikasi Visual. Jurnal Adharupa,
Vol.02, No.02.
http://publikasi.dinus.ac.id/index.php/andharupa
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan
Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Penerbit
Alfabeta
38
Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan
R&D. Bandung: Penebit Alfabeta
Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Administrasi. Cetakan Ke-
20. Bandung: Penerbit Alfabeta
Supriyono, Rakhmat. (2010). Desain Komunikasi Visual – Teori
dan Aplikasi. Yogyakarta: Andi
Tjiptono, Fandy. (2008). Strategi Pemasaran. Edisi 2.
Yogyakarta: Andi
Windisukma, Dewi Kirana dan Widiyanto, Ibnu. (2015). Sikap
Masyarakat Muslim terhadap Produk Makanan Non-Halal
di Kota Semarang. Diponegoro Journal of Management.
Volume 4, Nomor 2, Tahun 2015, Halaman 1-12, ISSN
(Online): 2337-3792 (http://ejournal-
s1.undip.ac.id/index.php/dbr).
39
NATION BRANDING BUDAYA LOKAL DENGAN
PENDEKATAN TEORI PUBLIC RELATIONS
BUDAYA
Dasrun Hidayat1 Engkus Kuswarno2 Feliza Zubair3 Hanny Hafiar4 1) Universitas BSI, dasrun.duh@bsi.ac.id
2) Universitas Padjadjaran, kuswarno@unpad.ac.id 3) Universitas Padjadjaran, feliza.zubair@unpad.ac.id 4) Universitas Padjadjaran, hanny.hafiar@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Budaya dan Public Relations merupakan satu matarantai
yang saling menguatkan dalam memperkenalkan keberadaan nilai-
nilai kearifan lokal. Keberadaan budaya lokal akan hilang apabila
tidak ada itikad baik untuk menyampaikan kepada publik secara
luas. Hal ini bagian dari strategi pelestarian budaya lokal dengan
pendekatan teori Public Relations (PR). Pendekatan yang
menekankan pada aspek hubungan berbasis budaya atau relasi
budaya. Relasi yang dibangun karena adanya keyakinan dan
dukungan masyarakat terhadap nilai-nilai budaya setempat.
Relasi budaya merupakan bagian dari tujuan kajian budaya
dengan pendekatan teori PR (PR Budaya). Pendekatan yang
memfokuskan pada tahapan kegiatan terencana yang dapat
dilakukan oleh setiap pengelola adat. Tahapan kegiatan yang
bertujuan utnuk memberikan pemahaman, menanamkan
keyakinan, dan membangun dukungan masyarakat terhadap nilai-
nilai budaya lokal.
Membangun kesadaran pengelola adat dalam membuat
stategi pelestarian budaya lokal merupakan salah satu
permasalahan yang menarik untuk dikaji. Pengelola adat seringkali
hanya berpikir bahwa budaya lokal sebagai aset leluhur yang
40
sifatnya superorganik atau diwariskan kepada anak keturunan
sehingga budaya lokal tersebut hanya untuk dikonsumsi oleh
masyarakat internal. Pemahaman ini dikhawatirkan dapat merusak
keberadaan budaya lokal menyusul posisinya semakin terisolasi di
tengah zaman modern. Semestinya budaya lokal tetap harus
diperkenalkan kepada masyarakat eksternal. Hal ini pula yang
dilakukan oleh masyarakat Jawa ketika memperkenalkan nilai
budaya lokalnya. Namun sayangnya, upaya tersebut belum
dipraktikkan oleh masyarakat adat Saibatin sebagai lokasi
sekaligus subjek penelitian ini. Padahal masyarakat eksternal atau
publik eksternal menjadi representasi keberhasilan dalam
meperkenalkan budaya lokal (branding of local culture). Branding
yang bertujuan untuk memperkuat keberadaan budaya lokal
dengan adanya pengakuan masyarakat secara luas tentang
pelestarian tradisi pemberian gelar.
Kesadaran pengelola adat dalam memperkenalkan budaya
lokal merupakan bagian dari tahapan kerja PR Budaya dalam
merencanakan sasaran kegiatan. Sasaran selain internal atau
masyarakat setempat juga masyarakat eksternal. Masing-masing
sasaran memiliki peran yang sama dalam melestarikan budaya
lokal. Namun, seringkali sasaran kegiatan hanya difokuskan pada
masyarakat internal. Hal ini yang menjadi persoalan dalam
mengelola budaya lokal sekaligus sebagai tantangan dalam
membangun nation branding budaya lokal. Setiap budaya lokal
akan diakui ketika budaya lokal tersebut diperkenalan dan
dikonstruksi oleh masyarakat secara menyeluruh.
Nation branding dengan pendekatan budaya dan teori
Public Relations (PR Budaya) diharapkan dapat membantu dalam
menjalankan proses branding secara optimal. Adanya tahapan
kegiatan PR Budaya juga mempermudah pengelola adat istiadat
dalam memperkenalkan nilai kearifan lokal. Hal ini pula yang
menjadi alasan sekaligus fokus yang dikaji pada artikel ini. Peneliti
41
mencoba memberikan tawaran solusi tentang nation branding pada
konteks budaya lokal Lampung melalui kajian budaya dengan
pendekatan teori PR atau PR Budaya. Diharapkan tawaran ini dapat
membantu pengelola adat khususnya pengelola adat (Jakhu Suku)
pada masyarakat adat Saibatin Lampung.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan
studi etnografi komunikasi. Desain penelitian yang menempatkan
peneliti berada di dalam masalah penelitian sehingga terbangun
keterlibatan langsung atau secara intersubjective. Penelitian
kualitatif bersifat tidak bebas nilai karena keterlibatan peneliti
tentu saja akan memberikan kontribusi tersendiri atas pengetahuan
dan pengalaman peneliti pada saat melakukan analisis hasil
penelitian.
Penelitian ini secara aksiologis menekankan pada proses
dan kedalaman hasil penelitian sehingga pencarian data pada
penelitian ini secara metodologis sangat erat dengan teknik
wawancara mendalam dan observasi langsung terhadap aktivitas
komunikasi Jakhu Suku sebagai pengelola budaya adat Saibatin.
Aktivitas komunikasi yang dimaksud adalah aktivitas pada
Mufakat Adat meliputi mufakat inti (Mufakat Kamar), mufakat
pimpinan adat (Mufakat Pandia Paku Sakha) dan mufakat besar
(Mufakat Balak). Teknik pengumpulan data ini diharapkan dapat
menjawab kebutuhan desain penelitian yang menekankan pada
kedalaman hasil penelitian.
Etnografi komunikasi sebagai metode yang mengkaji
peranan bahasa dalam perilaku komunikatif suatu masyarakat yaitu
cara-cara bagaimana bahasa dipergunakan dalam masyarakat yang
berbeda-beda kebudayaan. Seville Troike menjelaskan bahwa
ruang lingkup etnografi komunikasi adalah kompetensi
42
komunikasi. (Kuswarno, 2008:11). Etnografi Komunikasi
berfokus pada perilaku komunikasi sebagai obyek kajian. Tahapan
etnografi komunikasi dimulai dari upaya identifkasi peristiwa
komunikasi, melakukan inventarisasi peristiwa komunikasi yang
berhubungan dengan komponen komunikasi sehingga membangun
pola komunikasi.
Penelitian menggunakan paradigma konstruktivis karena
secara aksiologi penelitian bertujuan untuk membangun,
memetakan kembali, membuat identifikasi dan mengklasifikasikan
data temuan lapangan tentang dinamika prosesi ritual pemberian
gelar. Penelitian juga bersifat deskriptif yakni memaparkan
kembali hasil penelitian berdasarkan transaksional antara peneliti
dengan subyek yaitu para perangkat adat Saibatin. Paradigma
konstruktivis dipilih sesuai dengan sudut pandang bahwa
penelitian etnografi komunikasi tidak menentukan sikap dan
penilaian terhadap obyek diawal. Khun dalam Denzin, Linchon
menempatkan paradigma sebagai asumsi dasar yang dapat
menuntun peneliti melakukan aktivitas ilmiah. Masing-masing
paradigma memiliki implikasi metodologi tersendiri. Tetapi
sejumlah ilmuwan sosial lain melihat positivism dan postpositivism
bisa disatukan sebagai classical paradigm karena dalam
prakteknya implikasi metodologi keduanya tidak jauh berbeda.
Untuk kepentingan mempermudah bahasan tentang implikasi
metodologi dari suatu paradigma, maka teori-teori dan penelitian
ilmiah komunikasi cukup dikelompokkan ke dalam dua paradigma,
yakni clasical paradigm yang mencakup positivism dan
postpositivism dan alternative paradigm meliputi critical
paradigm, dan consturctivism paradigm.
Teori yang digunakan pada penelitian ini yaitu teori
Manajemen Relasi Ledingham. Teori ini menjelaskan tentang
kedudukan komunikasi pada setiap tindak komunikasi ritual.
Menurut Ledingham komunikasi sebagai alat dalam membangun
43
hubungan (relations) antara lembaga dengan publik. Dalam
konteks penelitian ini relasi yang dimaksud adalah relasi Jakhu
Suku sebagai PR Budaya dalam hal ini lembaga adat dengan
masyarakat adat Saibatin atau publik internal dan eksternal.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Artikel ini fokus pada kajian budaya melalui pendekatan
teori Public Relations (PR Budaya) dengan fokus pada nation
branding budaya lokal. Budaya lokal yang dimaksud yaitu tentang
tradisi pemberian gelar (Juluk Adok) masyarakat adat Saibatin
Lampung. Berdasarkan hasil penelitian ditemukan bahwa masih
rendahnya kesadaran masyarakat adat Saibatin untuk
memperkenalkan nilai-nilai kearifan lokal yang terdapat pada
tradisi pemberian gelar. Hal ini yang menyebabkan keberadaan
tradisi belum dikenal atau belum terbangunnya familiar image.
Rendahnya pemahaman masyarakat terhadap tradisi
pemberian gelar karena tradisi ini baru dipahami sebagai bentuk
penghormatan, penghargaan, dan tanggung jawab dari setiap
perangkat adat sehingga gelar hanya diperkenalkan kepada
kalangan internal. Perilaku masyarakat adat Saibatin ini
menceriminkan komitmen, akan tetapi sekaligus dapat menjadi
ancaman karena dapat berdampak pada terisolirnya budaya lokal
pemberian gelar. Padahal dengan memperkenalkannya kepada
masyarakat eksternal, diharapkan dapat membantu upaya
membangun pengakuan tradisi pemberian gelar sebagai salah satu
budaya bangsa Indonesia atau nation branding budaya lokal.
Kendala Membangun Nation Branding pada Budaya Lokal
Nation Branding dapat diartikan sebagai upaya
memperkenalkan sebuah merk kepada publik sehingga dapat
diterima oleh publik secara luas. Pada konteks kajian ini peneliti
44
mencoba memaparkan terkait hasil penelitian tentang upaya
membangun nation branding pada konteks budaya lokal tentang
tradisi pemberian gelar (Juluk Adok) masyarakat adat Saibatin
Lampung.
Masyarakat Adat Saibatin hingga saat ini meyakini ritual
pemberian gelar (Juluk Adok) sebagai salah satu tradisi yang
bersifat turun-temurun. Menurut Hidayat (2017:2) tradisi
pemberian gelar dianggap memiliki filosofi dasar sebagai warisan
leluhur (tetuha adat). Warisan tersebut mengandung nilai-nilai
kearifan lokal seperti persaudaraan (kemuakhian), kepedulian
(seangkonan), penghargaan, dan penghormatan pada setiap
perangkat adat. Keyakinan terhadap filosofi gelar sehingga
mendorong masyarakat Adat Saibatin tetap konsisten dalam
melaksanakan ritual pemberian gelar. Prosesi ritual mengacu pada
ketentuan adat yang disebut dengan mufakat adat. Mufakat yang
menentukan setting pelaksanaan, keterlibatan perangkat adat
sebagai publik, penggunaan atribut adat, dan rangkaian ritual.
Konsistensi masyarakat Adat Saibatin dalam melestarikan
tradisi pemberian gelar tidak terlepas dari peranan pengelola adat
(Jakhu Suku) sebagai PR Budaya. Ia senantiasa membangun
komunikasi dengan perangkat adat untuk memberikan pemahaman
tentang tradisi pemberian gelar. Hal ini dilakukan sebagai upaya
membangun kepercayaan, dukungan, dan relasi dengan publik
internal (masyarakat adat Saibatin). Dukungan publik
merepresentasikan reputasi PR Budaya dalam menjaga tradisi
pemberian gelar. Reputasi ini dikelola untuk membangun citra
positif tentang tradisi pemberian gelar melalui relasi budaya, yaitu
relasi yang dibangun atas dasar keyakinan dan dukungan
masyarakat terhadap nilai-nilai budaya setempat.
Pada perjalanannya peran PR Budaya dalam mengelola
relasi budaya baru pada tahapan relasi internal. Kondisi ini terjadi
karena tradisi pemberian gelar baru diketahui dan dikenal oleh
45
masyarakat adat Saibatin. Sedangkan kalangan eksternal atau
publik eksternal belum mengenal tradisi tersebut secara utuh.
Kondisi ini tentu saja menyebabkan tradisi pemberian gelar belum
sepopuler kain tapis dan siger sebagai simbol Lampung yang sudah
sangat dikenal oleh masyarakat.
Relasi internal semestinya berbanding lurus dengan upaya
membangun relasi eksternal. Keduanya memiliki porsi yang sama
dalam pelestarian budaya lokal. Relasi internal sebagai landasan
dalam upaya membangun relasi eksternal. Relasi ini bertujuan
untuk membangun pengakuan dari masyarakat sehingga budaya
lokal dapat dikenal dan diterima secara luas sebagai identitas
budaya nasional (nation branding). Namun sayangnya upaya
pengelola adat (Jakhu Suku) belum berhasil menjadikan tradisi
pemberian gelar sebagai nation branding. Hal ini dikhawatirkan
dapat menyebabkan tradisi tersebut tercerabut dari akar budayanya
karena budaya lokal semakin terisolir di tengah zaman modern
yang sangat gencar dalam mengkampanyekan budaya barat.
Keberadaan tradisi pemberian gelar belum dikenal oleh
masyarakat eksternal ini terjadi sebagai akibat keyakinan
masyarakat adat bahwa gelar cukup diperkenalkan kepada anggota
masyarakat adat saja. Keyakinan ini terbangun oleh pemahaman
bahwa gelar sebagai warisan dan penghormatan kepada
masyarakat adat. Mereka belum memahami bahwa warisan
tersebut membutuhkan pengakuan masyarakat secara luas. Situasi
ini menjadi perhatian khusus bagi pengelola adat (Jakhu Suku)
sebagai Public Relations Budaya masyarakat adat Saibatin. Jakhu
Suku berusaha menciptakan pemahaman tentang tradisi pemberian
gelar untuk pencapaian tujuan yaitu membangun hubungan.
Kesadaran masyarakat adat Saibatin terhadap dukungan
masyarakat eksternal belum terbangun secara optimal. Hingga saat
ini pengelola adat (Jakhu Suku) baru menempatkan masyarakat
adat sebagai sasaran utama. Padahal pengakuan masyarakat
46
eksternal menjadi barometer bahwa identitas lokal dapat diterima
secara nasional (nation branding). Kendala yang terjadi karena
pemahaman masyarakat adat Saibatin bahwa tujuan pemberian
gelar hanya diperuntukkan pada relasi internal dan belum kepada
relasi eksternal. Padahal keduanya sangat diperlukan dalam
membangun relasi budaya.
Relasi budaya merupakan hubungan yang dibangun atas
dasar penerimaan dan dukungan terhadap nilai-nilai budaya
setempat. Pada konteks penelitian ini, relasi budaya yang dimaksud
adalah hubungan yang dibangun oleh Jakhu Suku sebagai PR
Budaya dalam mengelola tradisi pemberian gelar (Juluk Adok).
Hubungan yang dimaksud yakni hubungan antara Jakhu Suku
dengan masyarakat adat Saibatin dan masyarakat sekitar. Temuan
ini selaras dengan teori Manajemen Relasi Ledingham dalam
Kriyantono (2014:277) meyebutkan bahwa komunikasi sebagai
alat dalam membangun relasi antara organisasi dengan publik.
Demikian pula halnya dengan relasi yang dibangun oleh PR
Budaya. Relasi budaya terbangun karena adanya komunikasi yang
sifatnya simetris atau dua arah. Komunikasi tersebut sangat
membantu PR Budaya dalam menanamkan keyakinan publik
terhadap relasi yang dapat memberikan manfaat.
Dari hasil penelitian bahwa bagian-bagian yang
mendukung relasi budaya meliputi kesadaran diri (khumasa dikhi),
penerimaan (khanggom), keterbukaan (tekhbuka), komunikasi
(sekicik), motivasi dan manajemen konflik. Relasi budaya yang
dibangun oleh masyarakat adat Saibatin menggunakan pendekatan
persaudaraan (kemuakhian) dan kepedulian (seangkonan) sebagai
bentuk human relations. Pendekatan persaudaraan dan kepedulian
menekankan pada interaksi untuk memahami perilaku individu
masyarakat adat Saibatin yang dilandasi oleh rasa saling
membutuhkan dan ketergantungan. Reece (2010:27) menjelaskan
bahwa human relations sebagai pendekatan yang mencoba untuk
47
memahami perilaku individu dengan menempatkan individu
sebagai manusia yang perlu untuk dimengerti, dipahami, dan
dihargai. Kemuakhian dan seangkonan sebagai bentuk pendekatan
human relations yang menekankan pada proses komunikasi secara
simetrikal yang dibangun karena adanya kesadaran diri serta
keterbukaan individu.
Keberhasilan PR Budaya dalam membangun hubungan
internal dan eksternal ketika ia mampu mengubah sikap tidak
mengetahui atau acuh tak acuh menjadi memiliki pengetahuan,
permusuhan menjadi simpati, apatis menjadi minat, dan sikap
prasangka berubah menjadi penerimaan. Kegiatan PR Budaya
dalam mengelola fungsinya senantiasa dilakukan untuk
kepentingan publik atau sasaran khalayak. Upaya dilakukan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik antara lembaga adat dengan publiknya.
Vercic dalam Hidayat (2017:4) dijelaskan bahwa sasaran PR
Budaya terdiri internal dan eksternal. Internal yaitu sasaran publik
yang berada di dalam lingkungan lembaga adat. Publik eksternal
yakni yang berada di luar sebagai stakeholder atau individu yang
berada di luar anggota kelompok masyarakat adat. Vercic dalam
artikelnya a theoritical framework for global Public Relations
research and practice, menjelaskan publik atau sasaran dari
aktivitas PR adalah individu, kelompok atau orang-orang yang
terlibat dengan organisasi, baik secara internal maupun eksternal.
Nation Branding Budaya Lokal melalui Pendekatan IPPAR
Model
Berdasarkan elaborasi antara data hasil penelitian dengan
teori Public Relations (PR) maka tahapan kegiatan pengelola adat
(Jakhu Suku) sebagai PR Budaya dalam mengelola tradisi
pemberian gelar (Juluk Adok) dapat mengacu pada konsep-konsep
PR dari Ledingham (2014), Austin 2008) dan Heath (2005)
48
meliputi Insight-Program Strategic-Program Implementation-
Action and Reputation. Peneliti merangkum aspek komponen
relasi budaya sebagai tahapan kerja PR Budaya dengan istilah
IPPAR Model. Aspek-aspek yang saling berkaitan ini menjadi
kerangka kerja Jakhu Suku atau Jakhu Suku framework pada
tahapan persiapan hingga pelaksanaan prosesi ritual pemberian
gelar.
IPPAR Model sebagai tahapan kerja PR Budaya
menekankan pada model proses manajemen relasi. Menurut Heath
(2005:741) manajemen relasi terdiri dari empat tahapan, yaitu: (1)
analisis, (2) perencanaan, (3) implementasi, dan (4) evaluasi.
Dalam konteks penelitian ini proses perencanaan dalam mengelola
tradisi pemberian gelar merupakan bagian dari upaya lembaga
membangun relasi dengan publik internal (masyarakat adat
Saibatin) dan publik eksternal (masyarakat sekitar) yang positif
dengan menggunakan komunikasi simetris secara timbal balik.
Relasi merupakan fokus atau inti dari kegiatan PR, relasi ini
direpresentasikan oleh pola-pola interaksi, transaksi, pertukaran,
dan keterhubungan antara lembaga, organisasi dan publiknya.
Tahapan kerja PR Budaya dalam membangun relasi
budaya juga selaras dengan teori Manajemen Relasi Ledingham
(2014:57). Teori ini menekankan bahwa relasi dibangun karena
adanya komunikasi antara lembaga dengan publik. Dipertegas oleh
Cutlip, Center, dan Broom (2011:6) bahwa PR Budaya berfungsi
membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan
bermanfaat antara organisasi dengan publik. Beberapa kajian teori
tentang manajemen relasi diharapkan dapat membantu dalam
memahami prinsip dasar IPPAR model sebagai komponen relasi
budaya. Berikut ini diuraikan masing-masing komponen relasi
budaya sebagai peristiwa dari kegiatan PR Budaya dalam konteks
tradisi pemberian gelar.
49
Tahapan Persiapan (Pekhsiapan) sebagai Representasi Tahapan
Analisis Latar Belakang Kegiatan PR Budaya (Insight program)
Pekhsiapan diambil dari bahasa daerah Lampung yang
merujuk pada persiapan. Pekhsiapan mengandung makna bahwa
langkah awal yang dilakukan oleh PR Budaya yaitu
mempersiapkan informasi dan data terkait dengan rencana
pernikahan dari pasangan calon penerima gelar. Persiapan sebagai
bagian dari tahapan awal dalam menetapkan peristiwa kegiatan PR
Budaya pada rangkaian kegiatan pemberian gelar. Tahapan
persiapan (pekhsiapan) yang terdapat pada tahapan mufakat adat,
selaras dengan pernyataan Heath (2005:743) bahwa persiapan
sebagai upaya menetapkan ide dasar kegiatan melalui analisis. Hal
senada dipertegas Austin (2008:28) analisis di antaranya meliputi
analisis publik, setting, tema dan pesan yang akan disampaikan.
Persiapan (pekhsiapan) selalu menjadi tahapan keja PR
Budaya ketika akan melakukan prosesi ritual pemberian gelar.
Adanya rasa ketergantungan mempermudah kerja PR Budaya
dalam menciptakan dukungan berupa kesan atau penilaian positif
tentang masyarakat adat yang konsisten dalam melestarikan tradisi
pemberian gelar. Ardianto (2013:68) menjelaskan bahwa salah
satu jenis citra yaitu citra yang diharapkan. Kesan konsisten pada
tindak komunikasi dan penggunaan artibut adat di setiap rangkaian
ritual merupakan bagian dari citra yang diharapkan. Kesan yang
dapat membangun dukungan bahwa masyarakat adat Saibatin
memiliki ciri khas dalam penampilan.
Tahapan persiapan yang dilakukan oleh PR Budaya
bertujuan untuk memprediksi tindak komunikasi yang akan
dilakukan oleh setiap anggota adat. Persiapan juga bertujuan untuk
mematangkan perencanaan ritual pemberian gelar. Temuan
penelitian diperkuat oleh Smith bahwa perilaku komunikasi Jakhu
Suku sebagai PR Budaya berkaitan dengan perencanaan
komunikasi PR. Smith memperkenalkan dengan istilah Insight atau
50
menetapkan latar belakang kegiatan (Smith, 2005:17). Demikian
pula Tench dan Yeomans mengatakan bahwa perencanaan
komunikasi merupakan bagian dari perilaku komunikasi PR untuk
membantu dan mempermudah pencapaian tujuan aktivitas PR
(Tench, Yeomans, 2006:185). Dipertegas oleh Austin (2008:27)
bahwa salah satu perencanaan komunikasi PR adalah melakukan
analisis publik. Dalam penelitian ini, PR Budya melakukan analisis
publik bertujuan untuk menetapkan fokus sasaran. PR Budaya
membuat perencanaan komunikasi dengan memetakan perangkat
adat sebagai publik di setiap tahapan ritual mufakat adat dan
rangkaian ritual. Masing-masing ritual melibatkan perangkat adat
yang berbeda. Ketetapan perangkat adat sebagai publik merupakan
ketentuan adat sekaligus sebagai identitas masyarakat adat
Saibatin.
Tahapan Perencanaan (Khencana) sebagai Representasi
Program Strategic dalam Menetapkan Konsep Kegiatan PR
Budaya
Kegiatan PR Budaya selanjutnya yaitu membuat
perencanaan (khencana) berupa program strategic. Tahapan kerja
yang menekankan pada jenis ritual, tema ritual, dan tujuan ritual.
Tench (2006:196) menegaskan bahwa program strategic sebagai
upaya menempatkan perencanaan yang sesuai dengan tujuan akhir
kegiatan. Hal ini pula yang menjadi perhatian PR Budaya dalam
mengelola ritual pemberian gelar. PR Budaya berperan penting
dalam membuat perencanaan ritual pemberian gelar.
Perencanaan kegiatan meliputi kegiatan mufakat adat,
menetapkan penggunaan atribut dan rangkaian ritual. Setiap
tahapan perencanaan menyesuaikan dengan tujuan yang akan
dicapai. Peran Jakhu Suku sebagai PR Budaya dalam menetapkan
mufakat adat tidak semata-mata melaksanakan tahapan ritual, akan
tetapi Jakhu Suku mencoba untuk mengelola secara keseluruhan
51
mulai dari keterlibatan publik, lokasi pelaksanaan hingga tujuan
ritual. Tidak semua masyarakat adat diperbolehkan mengikuti
setiap tahapan ritual, akan tetapi publik sebagai partisipan sudah
ditentukan berdasarkan mekanisme adat.
Tata cara dalam perencanaan ritual pemberian gelar
mencerminkan bahwa kesan yang berusaha dipertahankan oleh PR
Budaya yaitu konsistensi masyarakat adat dalam menjalankan
tahapan ritual. Penilaian lain yang dibangun adalah bahwa
masyarakat adat Saibatin sangat menjunjung tinggi rasa hormat
dan penghargaan antarsesama perangkat adat. Hal ini pula yang
mendorong harmonisasi di dalam kelompok adat. Reece (2010:23)
menekankan bahwa hubungan dibangun karena adanya sifat yang
konsisten dan keinginan yang kuat dalam mempertahankan nilai-
nilai yang diyakini.
Tahapan pelaksanaan (Lestakhi) sebagai Representasi Program
Implementation Kegiatan PR Budaya
Pelaksanaan (Lestakhi) termasuk bagian selanjutnya dari
tahapan kerja PR Budaya. Pelaksanaan artinya
mengimplementasikan semua rangkaian kegiatan yang telah
ditetapkan pada mufakat adat. Aspek pokok yang diperhatikan
pada tahapan pelaksanaan adalah strategi penggunaan pesan dan
mekanisme menyampaikan pesan. Penggunaan pesan meliputi isi
pesan dan tipe pesan sebagai strategi aksi. PR Budaya juga
memperhitungkan aspek media sebagai strategi komunikasi.
Penggunaan media yang tepat sangat membantu pencapaian tujuan
pemberian gelar.
Menetapkan tahapan pelaksanaan artinya PR Budaya
menetapkan program implementation atau melaksanakan semua
rangkaian ritual yang telah ditetapkan. Pelaksanaan ritual
memperhatikan strategi aksi dan komunikasi. Aksi berkaitan
dengan pesan yang akan disampaikan, dan komunikasi terkait
52
dengan media yang digunakan dalam menyampaikan pesan ritul
pemberian gelar. Tahapan ini menekankan pada mekanisme atau
urutan dalam pelaksanaan kegiatan PR Budaya. Temuan hasil
penelitian dipertegas Austin (2008:46) menyebutkan bahwa
strategi aksi dan komunikasi bertujuan untuk mengatur kegiatan
meliputi mekanisme pemilihan pesan, dan cara menyampaikan
pesan sehingga mudah dan dapat diterima publik.
Tahapan Evaluasi Komitmen (Penghengok-) dan Dukungan
(Penghanggum) sebagai Representasi Kegiatan PR Budaya
dalam Membangun Reputasi dan Citra Masyarakat Adat
Saibatin dalam Melestarikan Budaya Lokal
Kegiatan PR Budaya diharapkan dapat berjalan sesuai
dengan tujuan. Di mulai dari kegiatan persiapan, perencanaan, dan
pelaksanaan sangat membantu PR Budaya dalam memberikan
pemahaman, membangun kepercayaan, dan dukungan masyarakat
adat Saibatin. Kepercayaan tersebut penting sebagai bentuk
penilaian publik terhadap reputasi atau action and reputation.
Peristiwa evaluasi komitmen (penghengok) dan dukungan
(penghanggum) atau bagian terakhir dari kegiatan ritual pemberian
gelar ini, Tench menyebutnya dengan istilah evaluation and review
(Tench, 2006:202). Menurut Tench, kegiatan ini bertujuan untuk
mengkaji kembali atas keberhasilan dan kendala yang terjadi
selama pelaksanaan kegiatan. Kegiatan review berdasarkan
penilaian publik terhadap pelaksanaan atas perencanaan
komunikasi PR. Pada konteks penelitian ini, penilaian yang
diharapkan adalah penilaian berupa dukungan sehingga terbangun
citra positif tentang masyarakat adat Saibatin dalam mengelola
tradisi pemberian gelar. Dukungan tersebut berupa hasil penilaian
yang berpengaruh terhadap reputasi lembaga atau action and
reputation. Reputasi atau jejak rekam memiliki tiga aspek yang
53
melatarbelakangi. Reputasi terbangun karena adanya tanggung
jawab, kepercayaan dan keandalan (Ardianto, 2012:25).
Pelaksanaan tahapan kegiatan PR Budaya di dalam
mengelola ritual pemberian gelar melibatkan perilaku verbal dan
nonverbal. Pacanowsky dalam Turner (2007:337) dijelaskan
bahwa terdapat tiga simbol dalam komunikasi yaitu simbol fisik,
perilaku dan verbal. Pada konteks penelitian ini perilaku verbal
ditemukan di setiap mufakat adat, misalnya mufakat selalu diawali
dengan ucapan Tabik Puuun… dan akan dijawab Iya Puuunn.
Kalimat sebagai simbolisasi permintaan atau meminta izin untuk
berbicara. Selain perilaku verbal juga perilaku sebagai simbol fisik.
Simbol ini ditemukan di setiap atribut adat yang digunakan pada
prosesi ritual pemberian gelar.
Tahapan kerja PR Budaya sebagai komponen relasi
budaya meliputi Insight, Program Strategic, Program
Implementation, Action and Reputation (IPPAR Model)
merupakan tawaran konsep baru sebagai pendekatan kegiatan PR
Budaya dalam membangun nation branding. Diharapkan melalui
tahapan kegiatan yang menekankan pada perencanaan komunikasi
ini dapat membantu PR Budaya dalam mengelola budaya lokal
sehingga budaya lokal mendapatkan dukungan dan pengakuan dari
masyarakat secara lua .
SIMPULAN
Berpikir global dan bertindak lokal merupakan sebuah
keharusan bagi setiap pengelola budaya. Hal ini menekankan pada
tindakan yang berusaha memperkenalkan nilai-nilai kearifan lokal
kepada masyarakat secara luas, tidak hanya pada kalangan publik
internal akan tetapi juga publik eksternal.
Membangun kesadaran bahwa memperkenalkan budaya
lokal kepada masyarakat eksternal merupakan langkah stategis
54
dalam membangun nation branding budaya lokal. Adanya
pengakuan oleh masyarakat diharapkan dapat membantu dalam
melestarikan budaya lokal sebagai bagian dari budaya nasional.
Relasi budaya adalah hubungan yang dibangun atas dasar
keyakinan dan dukungan masyarakat terhadap nilai-nilai budaya
setempat yang merupakan tujuan dari kegiatan PR Budaya. Relasi
budaya semestinya ditujukan kepada publik internal dan eksternal
sebagai sasaran kegiatan PR Budaya. Relasi budaya juga
merupakan landasan dalam membangun nation branding pada
konteks budaya lokal.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro. (2013). Handbook of Public Relations.
Bandung: Rosdakarya.
Austin, Pinkleton. (2008). Strategic Public Relations Management.
Planning and Managing Effective Communication
Programs. Second Edition. New Jersey: Lawrence Erlbaum
Associates.
Baines, Egan, Jefkins. (2004). Public Relations Contemporary
Issues and Techniques. England: Elsevier Butterworth
Heinemann.
Cutlip, Scoot. Broom (2001). Effective Public Relations. 8th
Edition. USA: Prentice-Hall Inc.
Denzin, Lincoln. (2012). Hand Book of Qualitative. Jogjakarta:
Pustaka Pelajar
Hidayat, Kuswarno, dkk. (2017). The IPPAR Model sebagai
komponen Etnografi PR pada kajian Public Relations
berasis budaya. Jurnal Ilmu Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional UPN Jogjakarta. Volume 15, nomor
1.
_____________________(2017). Kearifan Lokal Ulun Lampung;
Kaian Public Relations Budaya dengan Pendekatan
Etnografi Public Relations. Jurnal Ilmu Komunikasi
Universitas BSI. Volume IV. Nomor 1. Hlm 1-12.
55
_____________________(2017) Message Platform Atribut Siger
Lampung di Dalam Kebhinekaan Multikultural. Jurnal
Kajian Komunikasi Universitas Padjadjaran. Volume 5,
Nomor 1. Hlm 91-101
Hidayat, Dasrun. (2014). Media Public Relations. Jogjakarta:
Graha Ilmu
Heath, Robert. (2005). Encyclopedian of Public Relations.
London: A Sage Publication.
Jefkins. (2002). Public Relations. Edisi Keempat. Jakarta:
Erlangga.
Kuswarno, Engkus. (2008). Etnografi Komunikasi. Bandung:
Widya Padjadjaran.
Kriyantono, Rachmat. (2014). Teori Public Relations Perspektif
Barat dan Lokal: Aplikasi Penelitian dan Praktik. Jakarta:
Kencana Prenamedia Group.
Reece. Brandt. 1993. Effective Human Relations In Organizations.
USA: Houghton Mifflin.
Smith, Ronald. (2005). Strategic Planning for Public Relations.
Second Edition. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Sriramesh, K., & Vercic, D. (2009). The Handbook of Global
Public Relations: Theory, Research, and Practice (Revised
and Expanded Edition). New York: NY: Routledge.
Turner, Weset. (2008). Teori Komunikasi Analisis dan Aplikasi.
Jakarta: Salemba Humanika.
56
STRATEGI PUBLIC RELATIONS INDUSTRI
ISLAMIC FASHION INDONESIA DALAM
MEMBENTUK BRANDING “CANTIK ISLAMI”
Melly Maulin Purwaningwulan
Universitas Komputer Indonesia
melly.maulin@email.unikom.ac.id
PENDAHULUAN
Pesatnya perkembangan fashion muslim di Indonesia tidak
terlepas dari jumlah penduduknya yang mayoritas beragama Islam.
#GenM (Generation Muslim) akan mewarnai dan mendominasi
pasar di Indonesia dalam beberapa tahun ke depan karena
Indonesia adalah negara dengan hampir 90% penduduknya
muslim. Keberanian desainer-desainer muda dalam negeri untuk
melakukan inovasi dianggap menjadi salah satu faktor
perkembangan fashion muslim, bahkan pemerintah mencanangkan
cita-cita Indonesia akan menjadi pusat model muslim dunia pada
tahun 2020 mendatang.
Tahun 1990-an, mulai muncul brand busana muslim
seperti Syafira (sekarang Shafira), Syahida, Karima dan
Khoirunnisa. Tahun 2010-an, kebangkitan Islamic fashion
didorong munculnya desainer seperti Dian pelangi, Ria Miranda,
Lulu Elhasbu, Jehanara Nasution, Casa Elana, Zaskia Adya Mecca
dan Irna Mutiara. Perilaku berbusana muslim dikalangan #GenM
(Generation Muslim) tidak lagi sekedar bentuk kepatuhan terhadap
ajaran Islam, tetapi juga menjadi urusan gaya hidup. Fashion telah
menjadi ekspresi gaya hidup untuk menunjukan identitas dan status
kelas sosial.
Branding Islamic fashion “Cantik Alami” menjadi begitu
digandrungi. Cantik alami adalah cantik luar dan dalam sesuai
57
dengan ajaran Islam. Cantik dari dalam adalah kecantikan yang
terpancar dari karakter dan akhlak. Tampil cantik secara luar
berkaitan dengan penampilan dan rias diri. Islam tidak melarang
perempuan untuk merias dirinya, tetapi harus sesuai syariah, tidak
berlebihan dan memaksakan. Pertanyaannya adalah apakah dari
brand atau perusahaan Islamic fashion sudah melakukan strategi
untuk membentuk branding “Cantik Islami” ?
Penelitian ini fokus kepada strategi Public Relations dalam
membentuk branding “Cantik Alami”, meskipun tidak dapat
dipungkiri bahwa Public Relations hanya salah satu dari strategi
yang dilakukan perusahaan. Keberadaan Public Relations di
industri fashion memiliki tantangan tertentu. Fashion merupakan
bidang yang dinamis, cepat berubah dan beririsan dengan bidang
yang lainnya. Orang yang cocok masuk industri fashion adalah
orang yang bisa mengatur diri dan kebutuhan, berkomitmen, penuh
motivasi dan kreatif. Terlebih di era internet yang semakin
berkembang ini, industri Islamic fashion tidak ragu lagi dalam
meng-online-kan bisnis mereka. Pengguna internet di Indonesia
pada tahun 2017 mencapai 132,7 user atau sekitar 51,5% dari total
penduduk Indonesia yang berjumlah 256,2 juta. Pengguna internet
terbanyak ada di pulau Jawa dengan total penggun 86.339.350 user
atau sekitar 65% dari total pengguna internet (swa.co.id, 2017)
Membentuk branding tidak terlepas dari strategi
komunikasi pemasaran. Keseluruhan program komunikasi
pemasaran perusahaan disebut bauran promosi atau bisa juga
disebut promotional mix, terdiri atas bauran khusus antara
periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat (Public Relations). Machfoedz (2010 : 2), menjelaskan
keempat saran promosi utama tersebut adalah: 1) Periklanan: setiap
bentuk presentasi yang dikemukakan secara tidak langsung (tanpa
personil) dan promosi ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh
sponsor tertentu. 2) Personal selling: presentasi langsung yang
58
dilakukan oleh personil wiraniaga perusahaan dengan tujuan
menjual dan menjalin hubungan dengan konsumen. 3) Promosi
penjualan: motivasi jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan suatu produk atau jasa. 4) Hubungan masyarakat:
membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan
dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra
positif perusahaan, mengatasi gosip, laporan, serta berbagai event
yang dapat menguntungkan perusahaan.
Public Relations memiliki peran yang vital dalam integrasi
komunikasi perusahaan. Integrasi komunikasi pada level
perusahaan merupakan sinergi dari semua alat komunikasi,
terutama komunikasi pemasaran (Marketing communication) dan
komunikasi perusahaan (Corporate Communication). Public
Relations dalam Marketing Communication (De Pelsmacker,
Geuens dan Van den Bergh, 2001 : 247) :
“Public Relations is a communication tool that is used to
promote of the goodwill of the firm as a whole. It is the
projection of the personality of the company, the
management of reputation. Public Relations is the planned
and sustained effort to establish and maintain good
relationship, mutual understanding, sympathy and
goodwill with secondary target groups, also called publics,
audiences or stakeholders”.
Merek merupakan gerbang utama bagi bisnis. Melalui
merek, perusahaan dapat memikat hati konsumen untuk datang dan
membeli produk. American Marketing Association dalam Kotler
dan Keller (2009 : 258), mendefinisikan merek sebagai :
“Nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau
kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
59
mereka dari para pesaing. Maka merek adalah produk atau
jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut
dengan berbagai cara dari produk dan jasa lainnya yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata-
berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan
ini bias juga lebih bersifar simbolis, emosional, atau tidak
nyata-berhubung dengan apa yang direpresentasikan
merek.”
Menurut Arif Rahman Kurniawan (2014 : 61-62), “Merek
tidak hanya sekedar nama atau simbol yang melekat pada produk
tapi merek memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu atribut,
manfaat, nilai, budaya, kepribadian dan pemakai”.
Disamping itu merek memiliki peran yang penting. Merek
mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya. Merek
juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan, merek
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk, merek
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan
untuk fitur-fitur atau aspek unit produk. Inti merek yang berhasil
adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan
yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang dan
pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek
yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Membentuk branding bukan satu ilmu pasti tetapi lebih
kepada gabungan antara seni dan science. Menurut Arif Rahman
Kurniawan (2014 : 80-81) terdapat empat strategi untuk
membentuk branding, yaitu
Branding by Thinking
60
Strategi merek dilakukan dengan pendekatan yang sangat
teliti melaui perencanaan bisnis yang terpusat dan formal.
Strategi ini biasanya digunakan oleh perusahaan yang
mempunyai portofolio produk yang besar dan beragam. Setiap
merek dalam portofolio mempunyai timmanajemen sendiri,
termasuk segmen pelanggan, product life-cycle, rantai
pasokan kinerja metrik, pangsa pasar dan kontribusi
keuntungan.
Branding by Imagery
Strategi ini biasanya didukung oleh agen periklanan yang
mempunyai peran penting dan kuat dalam pengembangan
merek. Pedekatan dilakukan dengan cara lebih fungsional
yang didorong oleh asosiasi budaya yang dimiliki oleh
pelanggan yang mengelilingi citra merek tersebut.
Branding by User Expression
Menggunakan strategi ini dapat membuat pelanggan
merasakan kualitas produk, manfaat fungsional, citra merek
apa adanya dengan yang diberikan. Yang dicari pelanggan
adalah suatu pengalaman yang mempesona, menyentuh hati
dan perasaan serta merangsang pikiran untuk mencobanya
lagi. Manager akan memfokuskan pada desain layanan dan
kegunaan yang menjadi inti dari pengalaman ini untuk
mendorong strategi merek.
Branding by Self Expression
Stategi ini merupakan kolaborasi antara pemasar dengan
pelanggan mereka. Pemasar melakukan inovasi untuk
menemukan sebuah makna baru bukan sekedar sebuah
produk. Pelanggan aktif berpartisipasi dalam menciptakan
makna yang terkait merek, yang merupakan hasil dari refleksi
dari identitas pribadi mereka.
61
Salah satu model yang menjelaskan pengembangan merek
yang telah banyak diterima adalah Model AAKER. Menurut Kotler
dan Keller (2009 : 266-267) dalam model AAKER, David Aaker
memandang merek sebagai kesadaran merek (brand awareness),
loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk
atau jasa. Menurut Aaker manajemen merek dimulai dengan
mengembangkan identitas merek-sekumpulan asosiasi merek yang
unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan,
sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya
terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti
lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan,
pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek
dan simbol. Yang paling penting dari semua ini yang akan
menggerakan program pembangunan merek adalah elemen
identitas inti. Yang lain, elemen identitas tambahan, memberikan
tekstur dan panduan. Sebagai tambahan, esensi merek dapat
mengkomunikasikan identitas merek secara ringkas dan inspiratif.
Kini konsumen ikut menentukan merek. Era branding
dengan iklan monolog dan berkhotbah gaya megalitik tak tersentuh
sementara konsumen hanya boleh mendengarkan, kini sedang dan
sudah berakhir. Menurut Luiz Moutinho seorang pengajar dan
pakar di bidang BioMarketing DCU Business School Irlandia
(swa.co.id, 2017), “Konsumen sekarang berinteraksi langsung
dengan merek, lebih aktif memberikan masukan, mengusulkan
produk dan layanan yang dikehendaki atau sesuai dengan
seleranya, menyentuh langsung pembuat kebijakan produk lewat
saluran-saluran feedback yang ditawarkan produsen.”
Dari penjelasan di atas, penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui bagaimana STRATEGI PUBLIC RELATIONS
INDUSTRI ISLAMIC FASHION INDONESIA DALAM
MEMBENTUK BRANDING “CANTIK ISLAMI”, terutama
62
saat Indonesia sedang menyongsong revolusi halal pada tahun
2019, pemerintah juga mencanangkan Indonesia menjadi
trendsetter Islamic fashion dunia tahun 2020 serta perubahan pasar
akibat teknologi kreatif dalam pemasaran di era disruption.
Untuk mencapai tujuan tersebut, maka dirumuskan
permasalahan sebagai berikut: 1) Bagaimana fakta-fakta dinamika
industri Islamic fashion di Indonesia? 2) Bagaimana strategi
branding yang dilakukan industri Islamic fashion di Indonesia? 3)
Bagaimana strategi Public Relations industri Islamic fashion di
Indonesia dalam membentuk branding “Cantik Islami”?
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan
metode studi kasus. Pengertian kualitatif seperti yang diungkapkan
oleh Denzin dan Lincoln dalam Moleong (2007: 5), menyatakan:
“Bahwa penelitian kualitatif adalah penelitian yang
menggunakan latar alamiah, dengan maksud menafsirkan
fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan
melibatkan berbagai metode yang ada” dari segi pengertian
ini, para penulis masih tetap mempersoalkan latar alamiah
dengan maksud agar hasilnya dapat digunakan untuk
menafsirkan fenomena dan yang dimanfaatkan untuk
penelitian kualitatif adalah berbagai macam metode
penelitian. Dalam penelitian kualitatif metode yang biasanya
dimanfaatkan adalah wawancara, pengamatan, dan
pemanfaatan dokumen.”
Menurut Yin (2013: 18), Studi kasus adalah “Suatu inkuiri
empiris yang menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan
nyata, bilamana batas-batas antara fenomena dan konteks tak
63
tampak dengan tegas dan dimana multisumber bukti dimanfaatkan.
“
Subjek penelitian adalah segala sesuatu, baik mahluk
hidup, benda mati, lembaga maupun individu yang sifat dan
keadaannya akan diteliti. Subjek dalam penelitian ini adalah owner
Islamic fashion, Public Relations sebuah perusahaan Islamic
fashion, dan konsumen. Objek penelitian yang dikaji dalam
penelitian adalah Strategi Public Relations, komunikasi pemasaran
dan branding.
Pemilihan informan-informan pada penelitian ini
menggunakan teknik snowball sampling. Seperti yang dijelaskan
Sugiyono (2013:219) dalam bukunya Metode Penelitian
Kuantitatif Kualitatif adalah:
“Snowball Sampling adalah teknik penentuan sampel yang
mula-mula jumlahnya kecil, kemudian membesar. Ibarat
bola salju yang menggelinding yang lama-lama menjadi
besar. Dalam penentuan sampel, pertama-tama dipilih satu
atau dua orang, tetapi dengan dua orang ini belum merasa
lengkap terhadap data yang diberikan, maka peneliti mencari
orang lain yang dipandang lebih tahu dan dapat melengkapi
data yang diberikan dua orang sebelumnya. Begitu
seterusnya sehingga jumlah sampel menjadi semakin
banyak.”
Teknik ini melibatkan beberapa informan yang
berhubungan dengan peneliti. Nantinya informan ini akan
menghubungkan peneliti dengan orang-orang dalam jaringan
sosialnya yang cocok dijadikan sebagai narasumber penelitian,
demikian seterusnya.
64
Tabel
Informan Penelitian
No Nama Keterangan
1 Demaz Hadi, S.I.
Kom
Event Manager salah satu
Perusahaan Busana Muslim
terbesar di Indonesia
2 Dewi Tri Wahyuni, S.
IP., M. Si.
Owner Tiung Bandung
3 Darajati Eski, S. I. Kom Konsumen
Sumber: Peneliti 2017
Pengumpulan data dilakukan dengan teknik pertama, studi
pustaka yang terdiri dari referensi buku, peneliti terdahulu dan
internet searching. Kedua, dengan teknik studi lapangan yang
terdiri dari wawancara mendalam, observasi dan dokumentasi.
Teknik analisa data dalam penelitian kualitatif bagian terpenting
dalam melakukan langkah-langkah untuk menganalisa data-data
yang telah diperoleh. Analisa data dalam penelitian kualitatif,
dilakukan pada saat pengumpulan data berlangsung, dan setelah
selesai pengumpulan data dalam periode tertentu, dimulai dari
koleksi data, reduksi data, display data (penyajian data) dan
kesimpulan (verifikasi).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Fakta bahwa industri Islamic Fashion di Indonesia
berkembang pesat dan kompetitif, persaingan ketat mulai dari
produk, tempat menjual, harga, dan promosi. Perkembangan
Islamic fashion Indonesia 10 tahun terakhir didorong oleh pangsa
65
pasar yang sangat besar, bahkan Indonesia menjadi salah satu
kiblat bagi industri Islamic fashion. Hal ini seperti yang
disampaikan salah satu informan, Demaz Hadi bahwa
“Industri Islamic Fashion di Indonensia berkembang
pesat dan kompetitif bahkan persaingan ketat mulai dari
produk, tempat menjual, harga, dan promosi. Apalagi
sekarang di era digital, dengan banyaknya social media
(Facebook dan Instagram), market place (Shopee,
Lazada, dan Tokopedia), search engine (alat pencari info)
semacam google, belum lagi fasilitas reseller atau
dropshipper, siapapun dalam waktu singkat bisa membuat
toko online tanpa harus punya toko dan produk ril untuk
menjual beragam nusana muslim. Tak heran jika
Indonesia termasuk produsen sekaligus konsumen
potensial untuk produk busana muslim. Bisa kita lihat,
hampir tiap bulan di kota-kota besar seperti Jakarta,
Bandung, Semarang, rutin diselenggarakan pameran hijab
sebagai tempat launcing busana muslim baru, promosi
brand baru dan tentu saja penjualan.” (Wawancara, 7
September 2017)
Perilaku berbusana muslim tidak lagi sekedar bentuk kepatuhan
terhadap ajaran agama. Berbusana telah menjadi masalah gaya
hidup. Artinya hijab telah menjadi ekspresi gaya hidup untuk
menunjukan identitas muslim dan status kelas sosial. Misalnya
desain karya Dian Pelangi, lebih colourful dan muda. Busana yang
cocok untuk kelas atas yang ingin tampil lebih berani.
Berkembangnya industri Islamic fashion tidak terlepas dari
peran Role Model. Role Model berasal dari kalangan muslim
fashion designer (Dian Pelangi, Ria Miranda, Jehanara Nasution
dan Zaskia Adya Mecca), selebrity (Laudya Cyntia Bella, Fatin
Shidqia, dan Zaskia Sungkar), musisi (Dewi Sandra dan Melly
66
Goeslaw) dan entrepreneur (Diajeng Lestari dan Aulia
Halimatussadiah). Berkembangnya gaya hidup halal. Muslimah
ingin tampil cantik nan Islami. Meningkatnya kesadaran beragama,
halal menjadi salah satu faktor pertimbangan yang penting dalam
keputusan membeli, khususnya pada produk kosmetik yang
menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari fashion.
Dari sisi konsumen, Muslimah Indonesia merupakan
konsumen yang techy. Eksis di dunia maya, dari mulai untuk
bersosialisasi, belanja sampai dengan narsis. Untuk sosialisasi,
mereka menggunakan media sosial seperti Facebook, Twitter,
Instagram, YouTube dan Path. Diantara mereka banyak yang
menjadi hijab blogger dengan pengikut mencapai jutaaan, seperti
Dian Pelangi, Fitri Aulia, Ghaida Tsurraya, Jehanara, dan lain-lain.
Berkembangnya situs berbelanja online, misalnya HIJUP.com,
Zoya.co.id, Shafira.co.id, Elzattaonline.net, dan lain-lain.
Strategi branding yang dilakukan industri Islamic fashion
berbeda-beda, branding “Cantik Islami” diterjemahkan dengan
cara dan versi yang berbeda-beda pada akhirnya. Hasil wawancara
dan observasi membuktikan bahwa untuk strategi branding
perusahaan mengelaborasi dasar-dasar kaidah ajaran Islam tentang
kecantikan bagi muslimah dengan strategi marketing
communication. Sebagai contoh branding salah satu produk
terkenal. Branding produk salah satu perusahaan busana muslim
terbesar di Indonesia bisa untuk semua kegiatan (one stop service)
: ibadah, bekerja, olah raga, jalan-jalan dengan produk yang
diciptakan untuk semua segmen usia, jenis kelamin dan SES.
“Manajemen perusahaan menamai strategi utamanya “Sky
Branding”. Istilah tersebut Rabbani sendiri yang
membuatnya. Maksudnya sebelum branding produk
kepada konsumen, kami branding dulu kepada Allah
SWT dengan meningkatkan ibadah wajib dan Sunnah.”
(Wawancara, 7 September 2017)
67
Tidak jauh berbeda dengan pendapat Owner Tiung Bandung yang
menjelaskan bahwa
“Cantik Islami menurut saya konsep/branding yang kuat,
karena kesadaran untuk hidup sesuai dengan syariat Islam
di kalangan muslim itu sendiri semakin meningkat,
sehingga gaya hidup Islami menjadi pilihan yang makin
digemari termasuk dalam fashion. Bagaimana tetap
terlihat cantik namun tidak menyalahi syariat.”
(Wawancara, 14 September 2017)
Tiung Bandung sendiri melakukan strategi memilih segmen market
yang tepat dan membuat desain yang tidak keluar dari konsep
cantik, classy dan elegant. Dari sisi konsumen, branding “Cantik
Islami” membawa aura positif bagi konsumen, terutama generasi
muda. Hal ini diperkuat oleh pernyataan salah satu konsumen dan
juga pecinta fashion.
“Kalau menurut Dara ini keren. “Cantik Islami” emang
pas banget, saat ini Islam mulai kembali Berjaya. Terlebih
sekarang ya balik lagi ke fase pemuda hijrah lagi gencar
dan sepertinya selain ada hidayah buat para pemuda
Indonesia ternyata secara tidak langsung pemuda hijrah
sudah jadi trend. Makanya, “Cantik Islami” itu sangat
tepat.” (Wawancara, 15 September 2017)
“Cantik Islami” sebutan untuk Islamic fashion yang lebih
beragam dari segi model, warna, motif, ukuran, tekstur, bahan,
potongan. Islam mewajibkan wanita dewasa untuk menutup aurat
dengan memakai kerudung. Tiga syarat bagaimana berbusana bagi
muslimah yang sesuai Al Quran surat An Nisa dan An Nur yaitu
menutup aurat, tidak transparan dan tidak mencetak.
68
Public Relations dapat melakukan beberapa strategi untuk
branding “Cantik Alami”, yang pertama adalah memanfaatkan
budaya pop Islam sebagai media komunikasi. Perusahaan dapat
memanfaatkan film religi, musik religi, sinetron religi atau internet
dengan muatan ajaran agama Islam.Kedua, pertimbangkan untuk
melakukan product line extension. Product line extension adalah
taktik menciptakan kategori baru dalam usaha perluasan akses
pasar tanpa menjatuhkan master brand atau merek lain. Perlu
ekstra kehati-hatian dalam memperluas kategori baru, karena dapat
terjadi “kanibalisasi” terhadap master brand.Sebagai contoh
Shafira membangun merek Zoya dan Encyclo.
Strategi lain yang dapat digunakan adalah mulai melirik
segmentasi pasar kelas menengah. Hal ini seiring dengan
meningkatnya jumlah pasar untuk segmentasi menengah,
umumnya mereka belum memiliki daya beli yang besar
sebagaimana kelas atas, tetapi selera dan preferensi kebutuhan
produknya mirip dengan kelas atas. Selanjutnya adalah strategi
retail branding, strategi komunikasi merek melalui saluran
distribusi produk terintegrasi.Terdapat 3 variabel utama dalam
membangun retail branding menurut Yuswohady (2017 : 129)
yaitu “Aspek seni (art), aspek science (cara mengukur dan
memahami kebutuhan konsumen) dan aspek craft (mengelola
merek yang tercermin pada customer touch point sehingga dapat
menciptakan customer experience).”
Public Relations juga harus meningkatkan tingkat
partisipasi konsumen dalam proses branding melalui media-media
yang memang bersahabat dengan konsumen, misalnya
meningkatkan feedback konsumen melalui media sosial. Selain
proses branding cara ini dapat meningkatkan loyalitas konsumen
pada produk. Yang terakhir adalah meningkatkan efek
personalisasi pemasaran. Ide ini dapat diwujudkan dengan
memberikan perhatian kepada event-event pribadi konsumen,
69
seperti tanggal ulang tahun ataupun anniversary. Atau bahkan pada
saat ulang tahun perusahaan justru pihak perusahaan yang
menyapa konsumen dengan personal message melalui email.
SIMPULAN
Dari paparan di atas dapat disimpulkan bahwa Strategi
Public Relations dalam membentuk branding “Cantik Islami”
melibatkan partisipasi konsumen secara langsung dengan
memanfaatkan media komunikasi secara optimal. Branding
membutuhkan sentuhan personal dari perusahaan kepada
konsumen. Perusahaan menerjemahkan “Cantik Alami” secara
berbeda-beda, tergantung pada visi dan misi perusahaan, sehingga
strategi yang dilakukan menjadi beragam. Namun yang jelas,
strategi tersebut mengacu kepada ajaran agama Islam dan trend
fashion.
DAFTAR PUSTAKA
Eva Martha Rahayu (1 Juni 2017) Bagaimana Branding Menjadi
Lonceng Kematian?
https://swa.co.id/swa/trends/bagaimana-branding-
menjadi-lonceng-kematian
Kotler, Philip dan Keller, Kevin L. (2009). Manajemen Pemasaran
Edisi 13. Jakarta : Erlangga.
Kurniawan, Arief Rakhman. (2014). Total Marketing. Yogyakarta
; KOBIS.
Loredana Patrutiu-Baltes (2016). The Impact Of Digitalization On
Business Communication. SEA - Practical Application of
Science Volum IV, Issue 2 (11)/2016, 319-325.
Machfoedz, Mahmud. (2010). Komunikasi Pemasaran Modern.
Yogyakarta : Cakra Ilmu.
Moleong, Lexy J. (2007). Metodologi Penelitian Kualitatif.
Bandung : Penerbit PT Remaja Rosdakarya Offset.
70
Pelsmacker, Patrick De, Geuens, Maggie dan Van Den Bergh,
Joeri. (2001). Marketing Communication. London :
Pearson Education.
Schiffman dan Kanuk. (2007). Consumer Behavior. New Jersey :
Pearson Prestice Hall.
Sugiyono. (2013). Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung :
ALFABETA
Yin, K, Robert. (2013). Studi Kasus Desain dan Metode Edisi
Revisi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada.
Yuswohady, Herdiansyah, Irvan, Fatahillah, Farid dan Ali,
Hasanuddin. (2017. Gen M #Generation Muslim “Islam
Itu Keren”. Bandung : Mizan Media Utama.
71
CITY BRANDING KOTA BANDUNG DALAM
BINGKAI AKUN INSTAGRAM @RIDWANKAMIL
Puji Prihandini1 dan Rachmaniar2
Pujiprihandini88@gmail.com1
Rachmaniar01@gmail.com2
Universitas Padjadjaran
PENDAHULUAN
Bandung sebagai kota yang popular dengan slogan
Bandung Kota Kembang, menjadi salah satu kota yang menjadi
tujuan wisata favorit bagi turis domestik. Semenjak hadirnya tol
cipularang, jumlah wisatawan tiap minggunya terus bertambah.
Namun usaha pemerintah Kota Bandung tidak terhenti disitu.
Pemerintahan Kota Bandung terus berupaya melakukan revitalisasi
diberbagai sector untuk membentuk kota yang nyaman untuk
dihuni. Hasil survey oleh Departemen Statistik UNPAD pada bulan
Mei 2017 menunjukkan 96% merasa senang tinggal di Bandung.
87% Bahagia tinggal di Bandung.
Kota Bandung sebagai ibu kota Jawa Barat tidak dapat
dihindari dari urbanisasi. Hal ini tiddak dapat dipungkiri karena
hasil data menunjukkan bahwa pertumbuhan populasi kota akan
lebih cepat. Realitas perkotaan dan kota menjadi dominan,
dikarenakan Kota merupakan fasilitator penting pertumbuhan
ekonomi, peningkatan produktivitas dan peningkatan pendapatan
penduduk di negara berkembang dan negara maju (Quigley dalam
Yonanda dan salamah, 2014:7)
Revitalisasi yang dilakukan tersebut menurut penulis
merupakan salah satu upaya dalam mewujudkan city branding. city
branding adalah perangkat pembangunan ekonomi perkotaan. City
branding merupakan perangkat yang dipinjam dari praktik-praktik
72
pemasaran oleh para perencana dan perancang kota beserta semua
pemangku kepentingan. Sebagaimana produk, jasa dan organisasi,
kota membutuhkan citra dan reputasi yang kuta dan berbdeda demi
mengatasi persaingan kota memperebutkan sumber daya ekonomi
di tingkat local, regional, nasional dan global (Yonanda dan
Salamah, 2014:1). Sama seperti sebuah produk/jasa dan
perusahaan, kota juga memerlukan citra agar pada akhirnya
menunjukkan reputasi yang baik di tengah masyarakat luas.
City branding Kota Bandung seringkali diabadikan
melalui media social sang walikota, yakni Ridwan Kamil.
Seringkali para warga atau turis mendapatkan beragam informasi
mengenai kota Bandung melalui akun Instagram tersebut.
Informasi tersebut diantaranya adalah mengenai pariwisata, taman
tematik, kinerja pemkot, dan fasilitas dan sarana prasarana kota
Bandung. Penulis ingin mengkaji mengenai city Branding yang
dilakukan Ridwan Kamil dalam akun sosial media instagramnya
Place Marketing
City branding berawal dari pemikiran Kotler mengenai
Place Marketing. Menurut Kotler dalam Yonanda dan salamah,
2014:16), “…place marketing means designing a place to satisfy
the needsof its target markets. It succeeds when citizen and
business are pleased with their community and the expectation of
visitors and investors are met” (pemasaran tempat adalah
perancangan suatu tempat untuk memuaskan kebutuhan target
pasar. Keberhasilan terjadi ketika warga kota dan pelaku usaha
sangat senang dengan komunitasnya dan para pendatanng dan
investor mendapatkan keinginanya).
73
Profil Kota Bandung
Visi:
"Terwujudnya kota bandung sebagai kota jasa yang bermartabat
( bersih, makmur, taat dan bersahabat )"
Misi kota bandung :
Misi adalah tugas yang diemban Pemerintah Kota
Bandung meliputi : 1) Mengembangkan sumber daya manusia
yang handal yang religius, Yang mencakup pendidikan, kesehatan
dan moral keagamaan. 2) Mengembangkan perekonomian kota
yang adil, yang mencakup peningkatan perekonomian kota yang
tangguh, sehat dan berkeadilan dalam rangka meningkatkan
pendapatan masyarakat, menciptakan lapangan kerja dan
kesempatan berusaha. 3) Mengembangkan Sosial Budaya Kota
yang ramah dan berkesadran tinggi, serta berhati nurani, yang
mencakup peningkatan partisipasi masyarakat dalam rangka
meningkatkan ketenagakerjaan, meningkatkan kesejahteraan
sosial, keluarga, pemuda dan olah raga serta kesetaraan gender. 4)
Meningkatkan penataan Kota , yang mencakup pemeliharaan serta
peningkatan prasarana dan sarana kota agar sesuai dengan
dinamika peningkatan kegiatan kota dengan tetap memperhatikan
tata ruang kota dan daya dukung lingkungan kota. 5)
Meningkatkan kinerja pemerintah kota secara professional, efektif,
efisien akuntabel dan transparan, yang mencakup pemberdayaan
aparatur pemerintah dan masyarakat. 6) Mengembangkan sistem
keuangan kota , mencakup sistem pembiayaan pembangunan yang
dilaksanakan pemerintah, swasta dan masyarakat.4
City Branding Kota Bandung Sebagai Kota Kreatif
Selain menjadi Kota pariwisata, citra Bandung juga lekat
dekat kreativitas. Bandung menyediakan beragam ruang terbuka
4 http://jabarprov.go.id/index.php/pages/id/1060
74
untuk mengembangkan kreativitas warganya. Pada tahun 2016
Bandung masuk menjadi bagian jaringan kota kreatif di dunia oleh
UNESCO. UNESCO Creative City Network diluncurkan tahun
2004, Jaringan yang terdiri atas 116 kota di seluruh dunia bertujuan
mendorong kerjasama internasional antar kota yang berkomitmen
berinvestasi pada kreativitas sebagai pendorong pembangunan
perkotaan berkelanjutan, inklusi sosial dan budaya. Tercatat kota
yang masuk dalam Creative City Network untuk kategori kota
selain Bandung adalah Singapura, Budapest, Kaunas di Lithuania,
Detroit (AS), dan Puebla di Meksiko.5Perserikatan Bangsa-
Bangsa (2004) menjabarkan potensi kota kreatif guna memberikan
manfaat bagi pembangunan ekonomi: 1) Melakukan regenerasi
perkotaan melalui budaya karena melemahnya peran kota industry,
2) Membangun kemitraan public dan privat sebagai kunci
kebijakan yang efektif, 3) Mengekpolitasi kreativitas sebagai
peluang, 4) Mengikuti program kota kreatif United Nations
Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO), 5)
Kreativitas berdampak melampui ekonomi kreatif (Yananda dan
Salamah, 2014:25).
METODE PENELITIAN
Peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif. Sesuai
dengan prinsip epistemologisnya, epenliti kualitatif lazim
menelaah hal-hal yang berada dalam lingkungan alamiahnya,
berusaha memahami atau menafsirkan fenomena berdasarkan
makna-makna yang orang berikan kepada hal-hal tersebut (Denzin
dan Linclon dalam Mulyana, 2008:5). Secara konvernsional
metodologi kualitatif cenderung diasosiasikan dengan keinginan
peneliti untuk menelaah makna, konteks, dan suatu pendekatan
5 http://nationalgeographic.co.id/berita/2015/12/bandung-masuk-dalam-jaringan-
kota-kreatif-unesco
75
holistic terhadap fenomena. Sering metodologi kualitatif
dilawankan dengan metodologi kuantitatif yang menawarkan
upaya-upaya terbatas untuk mengukur perilaku manusia dan proses
kognitif mereka yang relevan dengan kehidupan sehari-hari (Hayes
dalam Mulyana, 2008:6).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Instagram merupakan salah satu jenis media social yang
bersifat situs jejaring social. Situs jejraing social adalah media
social yang paling popular. Media social tersebut memungkinkan
nanggota untuk berinteraksi satu sama lain. Interaksi terjadi tidak
hanya pada pesan teks, tetapi juga foto dan video yang menarik
pengguna lain. Semua postingan merupakan real time
memungkinkan anggota untuk berbagi informasi seperti apa yang
terjadi (Saxena dalam Nasrullah, 2015:40). Intsgaram saat ini
merupakan sebuah media sebagai penyaluran eksistensi diri. Tidak
hanya orang biasa, namun juga banyak sekalai public figure yang
menggunakan medeia social sebagai tempat untuk menyalurkan
idenya, termasuk Ridwan Kamil. Ridwan Kamil menggunakan
Instagram selain sebagai media untuk mengekspresikan diri juga
memberikan gambaran mengenai perkembangan Kota Bandung.
Hal tersebut dilakukan terus-menerus selama beliau menjabat
sebagai walikota Bandung. Informasi yang beliau sebarkan melalui
akun media Instagram mengenai Kota Bandung secara
langsung/tidak langsung membentuk city branding Kota Bandung
di dunia maya.
Penulis menjabarkan beberapa stratgei Ridwan Kamil
dalam membentuk citra kota Bandung melalui akun Instagram
@ridwankamil selama bulan Juli-Agustus 2017, yakni:
76
Prestasi dan pencapaian Kota Bandung
Ridwan Kamil kerap kali memberikan informasi mengenai
beragam prestasi yang diraih Kota Bandung. Adapun beberapa
postingan Ridwan Kamil yang diposting Instagram adalah sebagai
berikut:
- ASEAN Environment Award (Adipura nya Asean) untuk
kategori Kota Metropolitan dengan kualitas udara
terbersih dan terjaga. (Clean Air Award for Big City) pada
tahun 2017.
- Piala Adipura 2017 untuk kategori Kota Metropolitan.
- Kota Layak Anak 2017.
- Indeks Pembangunan Manusia (IPM) menembus angka
80. IPM Kota Bandung lebih tinggi dari rata2 Propinsi
Jawa Barat dan IPM rata2 Indonesia. IPM terdiri dari
indeks Pendidikan, indeks Kesehatan dan indeks daya beli
ekonomi.
Gambar
Penghargaan ASEAN ENVIRONMENT AWARD
77
Acara besar Kota Bandung
Beberapa informasi yang disebrkan Ridwan Kamil
berkaitan dengan acara-acara besar kota Bandung, diantaranya
adalah:
• KEUKEUN keren KEUKEN. Best food and music. Di
Arcamanik driving range.
• KARNAVAN KEMERDEKAAN
• NOBAR SEMI FINAL SEAGAMES
• JOBFAIR PEMKOT BANDUNG 2017
• Bandung Great Sale
• Pocari Sweat Bandung West Java Marathon
Gambar Karnaval kemerdekaan
Pelayanan Publik
- E-PUNTEN (elektronik Pendaftaran Penduduk Tidak
Permanen), merupakan aplikasi bagi penduduk tidak
permanen yang bemrukim di Kota Bandung.
- KEKASIH JUARA (Kendaraan Konseling Silih Asih),
merupakan pelayanan public berupa konseling bagi warga
Bandung yang disediakan dalam bentuk mobil keliling.
78
- LAYAD RAWAT, merupakan inovasi kesehatan jemput
bola bagi warga Kota Bandung.
- KREDIT MESRA (Kredit Masjid Sejahtera). Kredit Mesra
adalah program Pemkot Bandung dan MUI melalui BPR
Bandung Bermartabat untuk mengentaskan kemiskinan
warga sambil mendekatkan warga kepada masjid. Tanpa
Bunga. Tanpa Agunan. Maksimal 30 juta rupiah.
Syaratnya adalah menjadi jamaah masjid yang taat dan
terdaftar menjadi anggota koperasi di sana agar punya data
administrasi. Setelah beres rekom dari ketua DKM, maka
tim BPR yang naik motor akan datang untuk transaksi
bantuan kreditnya.
Gambar Kekasih Juara
Kepedulian Sosisal
Bandung untuk Rohingya, adalah bentuk kepedulian
pemkot Kota Bandung bagi pengungsi Rohingya, salah
satunya adalah rumah singgah bagi pengungsi Rohingya.
- Perumahan pre fabrikasi ramah lingkungan yang dibangun
bersama tim konstruksi @dompet_dhuafa bagi pengungsi
korban banjir
79
Gambar
Bantuan Shelter Rohingya
Perencanaan Pembangunan
- Proyek Kampung Sunda di Cibiru
- ground breaking Cable Car
- perjanjian kerjasama ekonomi, budaya (dan perjodohan)
antara Kota Bandung dan Kota Cuenca Ekuador
Gambar
LRT Bandung Metro Kapsul
pariwisata
- Peresmian destinasi wisata China Town Bandung
80
Gambar
Cinna Tow Bandung
Pelestarian budaya
Wayang Sakola" tiap akhir pekan di pendopo untuk anak-anak SD.
Pencak Silat (gabungan bela diri, seni musik, seni busana dan seni
tari-ibing) itu MILIK INDONESIA, dan bisa masuk ke dalam list
Unesco Intangible Cultural Heritage.
Gambar
Pencak silat dan UNESCO
81
Industri Kreatif
Dukungan ridwan Kamil terhadap industry kreatif di Indonesia,
terlihat dari kehadiran beliau dalam beragam acara berikut:
- premiere film Warkop,
- persiapan syuting film Dilan
- launching kuliner kue khas Kota Bandung
Gambar
Launching Bandung Makuta
gerakan Sosial
- gerakan Subuh di Mesjid
Gambar
Subuh di Mesjid
82
Sarana dan Prasarana
- Taman Tematik Bandung
Ridwan Kamil mendapatkan sorotan dari media nasional ketika
dirinya membentuk taman-taman tematik Kota Bandung, berawal
dair Taman Jomblo kini di Bandung telah memiliki 24 Taman
tematik yang pada nantinya ditargetkan bahwa akan terdapat
ratusan taman di Kota Bandung, dikarenakan Pemkot Bandung
merencakan program 1 RW satu taman. Berikut beberapa daftar
nama taman tematik di Kota bandung yang diposting oleh
@ridwankamil:
taman jomblo, taman lansia, taman film, pet park, taman music,
taman vanda, taman superhero, taman fotografi, taman fitness,
taman balaikota, taman pahlawan, taman teras cikapundung.
- Revitalisasi Pasar Tradisional
soft Launching Pasar Sarijadi, milik pedagang tradisional
Kebijakan
Gratis PBB bagi rakyat miskin, per tanggal 1 Juni 2017, warga
miskin kota atau warga pra sejahtera yang tercatat di Dinas
Penanggulangan Kemiskinan Kota Bandung,dibebaskan dari
membayar PBB ( Pajak Bumi Bangunan) untuk rumahnya.
83
Pelanggaran
SIMPULAN
Dari hasil penjabaran tersebut, Ridwan Kamil secara
komprehensif telah melakukan city Branding Kota Bandung yang
Kreatif, bahagia, ramah anak dan peduli akan masalah sosial.
Selain itu, Kota Bandung tidak toleran terhadap warga yang
melanggar aturan. Bandung sebagai Ibu Kota yang dekat dengan
Jakarta mengukuhkan dirinya sebagai kota yang kreatif. Namun
tidak itu saja pembangunan kota Bandung tidak tertuju hanya pada
sector pariwisata saja, namun juga pembangunan di sektor
ekonomi hingga pembangunan sumberdaya manusia. Bandung
sebagai kota tujuan wisata menunjukkan bahwa dirinya juga kota
yang layak dihuni ditunjukkan dengan indeks angka kebahagiaan
warga Bandung yang tinggi, bahkan menyaingi indeks
kebahagiaan warga Jabar. Selain itu, Bandung menunjukkan
optimalisasi pelayanan kepada warga Bandung, melalui sistem
jemput bola. Beberapa program sudah dilakukan terkait
peningkatan pelayanan yang tidak hanya berkaitan dengan
84
administrasi public namunjuga terhadap peningkatan kualitas
kehidupan warga Bandung. Semua program dikemas dengan
sangat kreatif dan unik sehingga menarik perhatian baik bagi warga
Bandung dan para pendatang. Walaupun perkembangan ekonimi
dan pembangunan Kota Bandung menuju Kota Metropilitan yang
layak huni dan ramah anak, namun juga Kota Bandung tetap
menunjukkan kearifan lokal. Terlihat dari program-progra kota
Bandung yang berupaya dalam melestarikan budaya daerah.
Seperti program rebo nyunda dan pelestarian seni wayang dan
pencak silat. Dapat disimpulkan city branding kota Bandung
tertuju pada citra sebagai smart city yang kreatif dan metropolis
tetap tidak melunturkan identitas dirinya sebagai pewaris
kebudayaan sunda.
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Mulyana, Deddy. (2007). Metode Penelitian Komunikasi.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Nasrullah, Rulli. (2015). Media Sosial. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya
Yananda, M.Rahmat dan Salamah, Ummi. (2014). Branding
Tempat, membangun kota, kabuoaten dan provinsi
berbasis identitas. Jakarta: Makna Informasi
Website:
http://jabarprov.go.id/index.php/pages/id/1060
85
MEMBANGUN NILAI BUDAYA LOKAL SUNDA
DALAM ETIKA PUBLIC RELATIONS
Aat Ruchiat Nugraha
Universitas Padjadjaran
ruchiat@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Indonesia yang dikenal dengan potensi keanekaragaman
budaya nya dapat menjadi nilai lebih maupun ancaman apabila
tidak bisa mengelola nya dengan baik oleh berbagai pihak,
khususnya pemerintah. Tahun 2017 sampai dengan 2019 nanti
riak-riak politik sudah terbentuk dengan diawali oleh kegiatan
pemilihan umum kepala daerah (Pilkada) serentak di berbagai
tempat di Indonesia. Gelombang ujian perpecahan akibat politik
praktis yang menyinggung unsur SARA telah menelantarkan nilai-
nilai budaya lokal yang semakin “tidak dihargai” oleh suku anak
bangsa yang konon katanya sangat menjunjung tinggi terhadap
nilai-nilai moral bangsa yang berkarakter. Keadaan tahun 2017 ini
menjadikan warga negara Indonesia terjelembab dalam “darurat
etika moral” yang dapat menyebabkan rawan perpecahan di tingkat
masyarakat bawah yang bersifat pluralis.
Keadaan demikian, tidak terlepas dari berbagai unsur
pihak berkepentingan yang secara langsung maupun tidak
langsung telah menjadi subjek dan objek dalam mengembangkan
atau memviralkan potensi-potensi konflik “etika moral” kehidupan
berbangsa dan bernegara melalui jaringan media sosial untuk
sekedar diketahui. Adanya “krisis etika moral” ini, menuntut
semua pihak (warga masyarakat) agar dapat menahan diri untuk
tidak saling memprovokasi antar kepentingan yang ujung-
ujungnya dapat mengantarkan bangsa Indonesia ke hal-hal yang
86
tidak diinginkan yaitu runtuhnya karakter bangsa Indonesia yang
terkenal akan keramahtamahan dan toleransinya dengan berbagai
latar belakang masyarakat yang multietnis.
Di sisi lain, perkembangan minat dan partisipasi dalam
aspek budaya yang diterapkan oleh masyarakat telah banyak
diadopsi oleh lembaga pemerintahan maupun lembaga nirlaba.
Filosofis-filosofis kebangsaan yang berbasiskan pada nilai-nilai
kearifan lokal zaman kerajaan kuno dianggap sebagai nilai prediksi
tata kelola pemerintahan yang adil, makmur dan sejahtera yang
diterapkan oleh sebagian para aparatur maupun politikus
Indonesia. Maka, dalam banyak hal, dengan melalui perjalanan
seni sastra seperti cerita rakyat, puisi, peribahasa, wawacan, uga,
dan lain sebagainya yang dimiliki oleh peradaban suatu suku
bangsa akan menjadi nilai kekayaan budaya bangsa yang patut
dilestarikan. Budaya daerah sebagai penyokong budaya nasional
disaat ini mengalami ujian yang cukup “dasyat” menuju
perpecahan akibat kurang memahami arti penting suatu filsafat
budaya lokal yang terkandung pada sendi-sendi peribahasa yang
sudah dilakukan oleh suatu nenek moyang. Hal positif yang dapat
diambil dari unsur budaya yang semakin “terkalahkan” yaitu
adanya informasi tentang nilai-nilai luhur suatu keprofesian yang
terkandung dalam kesusastraan lama budaya suatu suku bangsa
yang dikaji secara modern berdasarkan pendekatan keilmuan yang
berkembang.
Salah satu, kajian keilmuan yang merasa terlahir dari
kajian ilmu sosial lainnya yaitu kajian mengenai Public Relations.
Secara material, objek public relations membahas tentang aktivitas
manusia dalam memenuhi kehidupannya yang perlu disesuaikan
dengan cara mengelola hubungan antar manusia sebagai bagian
dari objek formal tentang Public Relations dalam upaya mencapai
citra dan reputasi yang positif. Sehingga definisi Public Relations
menurut The Statement of Mexico (1978) dalam Yualinita
87
(2007:32) yang menyebutkan public relations adalah suatu seni
sekaligus suatu displin ilmu social yang menganalisis gejala-gejala
dan ramalan yang merupakan konsekuensinya sebagai penasihat
pimpinan organisasi, dan melaksanakan program kegiatan yang
terencana guna melayani kepentingan kedua belah pihak, yakni
kepentingan organisasi dan publiknya.
Konsep Public Relations sebagai sebuah kajian keilmuan
maupun kajian keprofesian selalu berusaha untuk menggali nilai-
nilai budaya lokal yang relevan dengan perkembangan kajian objek
formal public relations yaitu mengenai relationship (menjalin
hubungan) guna memperkuat daya saing keprofesian dan keajegan
keilmuan yang semakin mapan. Sebagaimana yang dinyatakan
oleh Rachmadi dalam Soemirat dan Ardianto (2002:11) bahwa
public relations sebagai sebuah kajian keilmuan maka setidaknya
harus memenuhi 4 (empat) syarat ilmu, yaitu berlaku secara
universal, sistematis, metodelogis, dan memiliki objek material
serta objek dan formal. Sedangkan kajian public relations sebagai
sebuah kajian praktis yaitu public relations diterapkan sebagai
sebuah profesi di suatu organisasi profit maupun nonprofit,
memiliki asosiasi profesi serta kode etik.
Terkait dengan apa yang disampaikan diatas berkenaan
dengan terbukanya system keilmuan dan profesi Public Relations,
maka setidaknya dalam upaya menutup jenis profesi Public
Relations harus memiliki nilai standar etika. Di mana nilai-nilai
etika suatu profesi dapat digali dari nilai-nilai budaya lokal suatu
daerah. Salah satu budaya lokal yang cukup sesuai dengan profesi
dan keilmuan public relations yaitu nilai-nilai budaya Sunda.
Mengutip apa yang disampaikan oleh Suwatno (2017) yang
menyatakan bahwa masyarakat Sunda memiliki jati diri khas yang
berbeda dari suku lain di Indonesia. Salah satu jati diri suku Sunda
yang kaya akan filosofisnya yaitu terdapat dalam peribahasa yang
memiliki makna yang luas mengenai kandungan gramatikal bahasa
88
Sunda. Menurut Hidayat, dkk (2007:5) yang menyatakan bahwa
suku Sunda selalu unggul dalam pemaknaan dan penciptaan tata
bahasa yang mengandung nilai-nilai keistimewaan dalam struktur
kebahasaan, yaitu sebagai contoh kata gejlig, gejlug, gejlog, gajlig,
dan gajlog. Kata-kata tersebut merupakan pembendaharaan kata
Sunda yang kaya akan makna yang belum tentu bahasa lain
memilikinya. Oleh karena itu, isi peribahasa Sunda biasanya
mengandung nilai-nilai karakter dan menjadi ciri dalam
berperilaku orang Sunda yang telah terlaksana oleh nenek moyang
dalam cerita-cerita rakyat yang disampaikan secara lisan melalui
dongeng atau story telling yang terjadi di masyarakat sebagai
bagian dari budaya komunikasi lisan.
Kehidupan masyarakat sekarang yang sudah dimanjakan
oleh teknologi informasi yang menjadikan pola kehidupan yang
“serba instan” menyebabkan nilai-nilai karakter kehidupan
bersosial masyarakat menjadi apatis, individualis, matrealistis, dan
asosial karena didukung oleh sistem pergaulan yang sudah
memanfaatkan aplikasi teknologi. Maka dari itu, diperlukan suatu
upaya agar karakter orang Sunda yang hidup di zaman nya pada
waktu dahulu sampai sekarang dapat dan masih merealisasikan tata
bahasa Sunda secara baik dengan tetap menjunjung tinggi nilai-
nilai kehidupan bermasyarakat yang saling menghormati,
menghargai dan mengayomi. Hal ini merupakan kebiasaan
bertuturnya masyarakat Sunda karena sebagai bagian dari budaya
masyarakat agraris yang terkenal banyak memiliki istilah-istilah
Bahasa yang dekat dengan kehidupan keseharian yang tercermin
dari kebudayaan Sunda yang tertera dalam peribahasa. Kalimat-
kalimat atau kata-kata yang dipergunakan oleh masyarakat Sunda
yang tertera dalam peribahasa biasanya terkait dengan tempat,
posisi bangunan, peralatan, makanan dan minuan, pakaian,
pekerjaan, bagian badan manusia, penyebutan perilaku manusia,
silsilah keturunan, jenis-jenis penyakit, jenis larangan, nama-nama
89
binatang dan tumbuhan, ciri musim, bilangan dan ukuran, dan lain
sebagainya.
Keberadaan peradaban dan kebudayaan suku Sunda
sebagian besar masih dapat kita nikmati dari penggalan-penggalan
kesusastraan dalam bentuk narasi yang berupa peribahasa,
babasan, dan uga yang disengaja dimuat dalam sebuah buku untuk
media dokumentasi dan arsip tertulis serta sebagai media untuk
mengingatkan derajat dan martabat masyarakat Sunda yang kaya
akan nilai-nilai filosofis masyarakat berbudaya agraris. Apabila
ditelaah lebih lanjut, banyak kosa kata maupun kalimat-kalimat
peribahasa dari Sunda yang terkait dengan manner (perilaku) bagi
seorang Public Relations Officer yang profesional yaitu
diantaranya Hade Basa Hade Tata. Di mana kalimat peribahasa
Hade Basa Hade Tata menurut Rosidi (2010:63) mengandung
makna tentang bagaimana cara kita harus ramah serta tahu akan
sopan santun terhadap siapa pun (publik) dengan tidak berperilaku
sombong (menganggap orang lain rendah). Peribahasa yang
ditampilkan tersebut menjadikan salah satu karakter masyarakat
Sunda yang mestinya dikedepankan dalam menghadapi pelayanan
publik yang dilakukan oleh seorang public relations officer suatu
organisasi.
Peribahasa Hade Basa Hade Tata, tersebut dapat terkait
dengan etika perilaku bermasyarakat yang terjadi, khususnya
bagaimana seorang Public Relations Officer dalam
memperlakukan stakeholders (pemangku kepentingan) sebagai
bagian dari pembentukan pribadi yang berkarakter (Personality
Recognition) dan berkualitas dalam menjaga branding, citra dan
reputasi positif suatu objek di hadapan khalayaknya. Peribahasa
Sunda ini mengandung standar etika universal secara konsepsi
etika public relations yang termaktub dalam kode etik profesi
public relations secara nasional (Perhumas) maupun internasional
(IPRA). Sebagai bagian dari konsep etika, maka peribahasa
90
tersebut harus dapat terukur secara normatif dan dapat
diimplementasikan secara nyata dalam kehidupan sehari-hari,
apalagi dikaitkan dengan perilaku seorang profesional public
relations suatu organisasi. Maka dari itu, standar etika harus
dijunjung tinggi secara profesional oleh setiap anggota profesi
dengan kebenaran sebagai kata kuncinya.
Secara umum etika menurut Seitel (2001) terkait dengan
nilai-nilai yang memandu seseorang, organisasi, atau masyarakat,
yakni antara baik atau salah, antara fairness dan unfairness, antara
jujur dan tidak jujur. Maka dari itu, seseorang tidak boleh hanya
diukur dari sesuatu yang disetujuinya atau tidak disetujuinya,
namun harus diukur terhadap norma yang dapat diterima dan suatu
yang telah dimasyarakatkan, yang diterima secara profesional, atau
yang ditentukan secara organisatoris. Menurut Pieris dan
Wiryawan (2008) dalam Suparmo (2011:134) bahwa etika adalah
bagian dari pedoman yang memberikan tuntunan kepada manusia
mengenai hal-hal yang baik dan benar. Dengan demikian etika
public relations yang tercermin dalam kehidupan sehari-hari
masyarakat Jawa Barat yang menjunjung tinggi nilai filosofis
bermasyarakat yang guyub dapat diidentifikasi dari peribahasa
“Hade Basa Hade Tata” yang dilaksanakan secara konsisten atau
tidak oleh seluruh stakeholders yang tinggal di Jawa Barat,
termasuk para insan-insan praktisi komunikasi atau public
relations di suatu lembaga atau organisasi dalam menjalankan
etika public relations. Sebab antara moral dan etika merupakan
satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan seperti sisi mata logam
yang saling melengkapi. Sehingga etika public relations sangat
penting diimplementasikan dalam rangka menjaga krisis
komunikasi yang sewaktu-waktu dapat menimpa seorang public
relations officer (PRO) yang dapat mempengaruhi citra. Hal ini
diperkuat dari pernyataan yang disampaikan oleh Yogi, Setianti
dan Nugraha (2016) yang menyebutkan suatu hal yang sering
91
terjadi dalam krisis sebuah perusahaan adalah krisis citra yang
dapat berkembang jauh lebih besar daripada kenyataan yang terjadi
di lapangan.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik
untuk membahas tentang “Bagaimana Upaya Membangun Nilai
Budaya Lokal Sunda dalam Etika Public Relations?”
METODE PENELITIAN
Tulisan ini didasarkan pada penelitian yang menggunakan
metode penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif adalah penelitian
yang menggunakan cara berpikir induktif, yaitu berangkat dari hal-
hal yang khusus (fakta empiris) menuju hal-hal yang umum
(tataran konsep). Jenis penelitian mengenai implementasi etika
public relations dalam kehidupan budaya lokal yaitu jenis studi
deskriptif. Penelitian deskriptif dilakukan dengan tujuan
mendeskripsikan atau menggambarkan fakta-fakta mengenai
populasi secara sistematis dan akurat. Dalam penelitian deskriptif,
fakta-fakta hasil penelitian disajikan apa adanya (Abidin, 2015:51).
Adapun bentuk analisis data penelitian ini menggunakan
analisis data kualitatif, yang di mana digunakan bila data-data yang
terkumpul dalam riset berupa kata-kata, kalimat-kalimat atau
narasi-narasi, baik yang diperoleh dari wawancara mendalam
maupun observasi (Kriyantono, 2009:194). Lebih lanjut, jenis
analisis data kualitatif yang digunakan adalah menggunakan teknik
analisis domain, di mana menurut Bungin (2001) dalam
Kriyantono (2009:198), teknik analisis domain digunakan untuk
menganalisis gambaran-gambaran objek penelitian secara umum
atau menganalisis pada tingkat permukaan dengan tetap relatif utuh
mengenai objek penelitian tersebut. Adapun unit analisis yang
diamati pada studi dokumentasi ini adalah teks peribahasa Sunda
Hade Basa Hade Tata. Data dalam penelitian ini menggunakan
92
sumber data sekunder berupa studi literatur yang terdiri atas buku,
jurnal, artikel di media massa dan internet.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Public Relations
Menurut Griswold dalam Soemirat dan Ardianto
(2002:12) public relations adalah fungsi manajemen yang
mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan
prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan
kepentingan publik, membuat perencanaan, dan melaksanakan
suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan
pengakuan publik. Sedangkan menurut W. Emerson Reck, seorang
Direktur Public Relations Universitas Colgate menyatakan bahwa
Public Relations adalah lanjutan dari proses pembuatan
kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik
dari suatu individua tau kelompok agar individua tau lembaga
tersebut memperoleh kepercayaan atau goodwill (kemauan baik)
dari publik. Makna dari pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan
tindakan dalam kegiatan public relations yaitu untuk menjamin
adanya pengertian dan penghargaan yang menyeluruh dari semua
komponen pelaku public relations. Dari pernyataan definisi di atas,
dapat ditarik secara umum bahwa fungsi public relations harus
dapat menumbuhkan hubungan baik yang bersifat timbal balik
(symbiosis mutualisme) antara segenap komponen pada suatu
lembaga atau organisasi dalam rangka memberikan pengertian,
menumbuhkan motivasi, dan partisipasi publik.
Dalam mitologi budaya Sunda, kegiatan dan peran public
relations sudah tergambarkan dan dilaksanakan oleh seorang yang
menjabat sebagai “Lengser” yang biasa diperagakan dalam
kegiatan kesenian penyambutan tamu-tamu agung. Lengser atau
sering dipanggil “Oewa Lengser" mencerminkan keakraban dan
93
kedekatan yang demikian menyatu dengan kehidupan masyarakat
kecil (wong cilik). Nama yang melegenda dalam tradisi masyarakat
Sunda. Lengser merupakan tokoh yang memiliki karakteristik yang
unik, khususnya dalam imajinasi masyarakat Sunda. Tokoh ini
digambarkan sebagai "figur" yang memiliki karakteristik lucu,
polos, namun memiliki kecerdasan yang sulit diduga, sering
digambarkan sebagai tokoh yang serba bisa.
Posisi jabatan Lengser dalam ranah kegiatan kesenian di
Sunda digambarkan sebagai sosok seorang lelaki tua. Di mana
sosok lelaki tua ini mengandung arti secara keilmuan dan usia
memang telah pantas untuk dapat mewakili golongan tertentu
sebagai Juru Bicara dalam menyampaikan maksud dan tujuan
(pesan) agar dipahami oleh para tamu undangan (khalayak
sasaran). Menurut Sunardi (2013) bahwa tokoh Lengser senantiasa
dihubungkan dengan fungsi-fungsi kekuasaan, ia sering
diposisikan sebagai kepanjangan titah Sang Prabu (Pemimpin)
memiliki makna yang kurang lebih, yaitu "utusan" sang Prabu.
Lengser adalah "perwujudan" dan "perwakilan" dari Sang Prabu
atau Raja yang turun menemui dan menyatu dengan rakyatnya,.
Kedudukan Ki Lengser sangat tinggi, berada di atas Patih dibawah
Raja, tugas Ki Lengser yang disebut tadi sebagai Penasehat,
Pendamping Raja, sangat menentukan tindakan Raja, tidak jarang
Ki Lengser "membetulkan/menyadarkan" tindakan Raja. Padahal,
apabila dilihat dari pendekatan jabatan kepemerintahan kerajaan
Sunda dahulu, Lengser adalah suatu jabatan yang setara dengan
Patih (Perdana Menteri), yang di mana Lengser berfungsi sebagai
“panca indera” serta wakil pimpinan dalam menyampaikan
kebijakan-kebijakan kerajaan pada masyarakat luas waktu itu.
Apabila merujuk pada posisi dan fungsi Lengser yang
sudah dilakukan oleh masyarakat Sunda, maka sebenarnya public
relations sudah diterapkan oleh masyarakat Sunda yang telah
menjunjung tinggi pada aturan-aturan yang kini sudah menjadi
94
warisan nilai-nilai budaya lokal (kearifan lokal) yang posisinya
semakin “tergerus” oleh zaman dengan nilai filosofisnya yang ada
di pemikiran masyarakat Sunda sudah mulai “terhapuskan” dan
beralih ke pola berpikir ke arah yang lebih rasionalis dan
pragmatis.
Etika Public Relations
Berbicara mengenai etika, Effendy dalam Soemirat dan
Ardianto (2002:170) menyebutkan bahwa etika memiliki dua
pengertian, yaitu secara luas yakni berasal dari kata bahasa Inggris
yaitu ethics dengan akar kata dari bahasa Yunani “ethica” yang
berarti cabang filsafat mengenai nilai-nilai dalam ikatannya dengan
perilaku buruk; atau filsafat moral yang menunjukkan bagaimana
seseorang harus bertindak. Sedangkan secara sempit, etika berasal
dari bahasa Inggris, “ethic” dengan akar kata dari bahasa Yunani
yaitu “ethicus” atau “ethicos” yang berarti himpunan asas-asas
nilai atau moral. Jadi, etika hanya berkaitan dengan tingkah laku
atau perbuatan, suatu tindakan yang dilakukan secara sengaja
dalam keadaan sadar, sehingga patut dihukum.
Merujuk pada teori tentang etika, di mana public relations
sebagai sebuah profesi tentunya harus menjunjung tinggi terhadap
nilai-nilai kode etik sebagai acuan beraktivitasnya kegiatan public
relations di suatu lembaga atau organisasi. Sebab tuntutan
profesional sangat erat dengan suatu kode etik dari setiap profesi
guna menjaga marwah keprofesian agar tidak terkontaminasi oleh
berbagai kepentingan di luar tujuan utama filosofis kegiatan public
relations. Mengadopsi pernyataan Sobur dalam Soemirat dan
Ardianto (2002:169), etika adalah sebagai sebuah pedoman baik
buruknya perilaku, etika adalah nilai-nilai, dan asas-asas moral
yang dipakai sebagai pegangan umum bagi penentuan baik
buruknya perilaku manusia atau benar salahnya tindakan manusia
sebagai manusia yang berbudaya. Di sisi lain, kegiatan public
95
relations lebih banyak bertumpu pada jalur komunikasi,
penyampaian pesan, dan informasi, baik dalam bentuk tertulis
maupun lisan yang ditujukan pada khalayaknya yang bekerja sama
dengan media massa guna mendapatkan afek atau dampak sesuai
yang diinginkan. Oleh karena itu, Ruslan (1995:32) menegaskan
bahwa dimensi etis public relations sebagai professional yang
tugas dan fungsinya mewakili suatu lembaga atau perusahaannya,
bertumpu sebagai mediator atau komunikator dalam
menyampaikan pesan, informasi tentang aktivitas atau ide program
kerjanya yang selalu bersinggungan dengan dimensi etik publikasi,
etik jurnalistik, etik periklanan, etik bisnis, etik pemasaran, etik
kemanusiaan, dan lainnya.
Terkait dengan public relations sebagai profesi dalam
melayani berbagai publik yang mewakili organisasi dalam upaya
mencitrakan nilai dirinya dan organisasinya, harus memiliki
kredibilitas yang dapat dipercaya, beritikad baik, bersikap dan
berperilaku terpuji yang dimana penilaiannya dilakukan oleh
masyarakat (publik) secara langsung. Seorang public relations
officer (PRO) yang memiliki sikap terpuji dan kredibel, tidak
terlepas dari apa yang PRO lakukan karena menjunjung tinggi
nilai-nilai etika public relations yang terkandung dalam norma
hukum (kode etik), norma sosial (adat kebiasaan) dan norma agama
(hukum agama).
Pentingnya pemahaman etika bagi PRO karena
menyangkut penampilan fisik maupun psikologis dalam rangka
menciptakan dan membina citra organisasi yang diwakilinya. Di
mana setiap penampilan PRO selalu berorientasi ke masa depan
yaitu pencitraan, dan citra menimbulkan efek tertunda serta dapat
menjadi subjek berbagai kendala dan gangguan dalam
merealisasikan suatu kegiatan organisasi akibat dampak
pencitraan. Dalam hubungannya dengan citra dan penampilan,
tampak bahwa citra dan penampilan tidak pernah serupa secara
96
tepat. Sehingga citra dan penampilan dalam kaitannya dengan etika
dan nilai-nilai moral sudah disadari dan dipermasalahkan secara
individu maupun organisasi untuk dijadikan sebagai landasan
dalam menjalin hubungan yang harmonis dengan berbagai macam
publik. Maka dari itu, Baker & Martinson (2002) dalam Butterick
(2012:89) menyatakan ada lima prinsip yang harus dipatuhi oleh
individu dalam melakukan suatu pekerjaan (profesi). Di mana
prinsip tersebut yaitu kebenaran (truthfulness), otentisitas
(authenticity), rasa hormat (respect), keadilan (equity) dan
tanggung jawab social (social responsibility). Untuk kelima prinsip
ini, dapat dijadikan dasar oleh para praktisi PRO sebagai
implementasi etika public relations modern.
Lebih jauh lagi, menurut Soekotjo dalam Soemirat dan
Ardianto (2002:175), sebagai bangsa yang memiliki nilai-nilai
budaya yang beraneka ragam, maka insan PRO sebagai bagian
warga masyarakat yang beradab, akan tampak betapa pentingnya
faktor etika “ke-Indonesia-an” menjadi ruh dalam pergaulan bisnis
public relations. Sikap etis bangsa Indonesia yang menganut
partilineal menuntut keterbukaan yang saling menghormati antara
pemimpin dan bawahan menjadi sangat penting dipahami oleh
seorang PRO yang menjunjung tinggi akan nilai-nilai budaya local
sebagai pijakan menuju pergaulan nasional amupun internasional
sebagai identitas peran dan fungsi PRO yang profesional.
Selanjutnya, Soemirat dan Ardianto (2002:175) seorang PRO yang
profesional harus menguasai etika secara umum maupun khusus
tentang public relations antara lain: a) Good communicator for
internal and external public; b) Jujur (Integrity); c) Memiliki sense
of belonging dan sense of wanted; c) Menghormati prinsip-prinsip
rasa hormat terhadap nilai-nilai kemanusiaan (humanity); d)
Mengenal terhadap batas-batas yang berdasarkan pada moralitas
dalam menjalankan profesinya; dan f) Penuh dedikasi.
97
Ciri etika di atas, menjadi pegangan bagi PRO dalam
upaya menghadapi persaingan yang semakin tajam untuk
memperebutkan pangsa pasar dan calon konsumen (publik) dengan
tetap menjaga nama baik agar produk atau jasa lembaga atau
perusahaan yang diwakili oleh PRO tetap dipercaya dan citra serta
reputasi perusahaan/lembaga tetap terjaga, melalui tetap teguh
memegang etik profesi dengan menjadikan sebagai piagam moral
dan pedoman normatif para insan-insan PRO.
Nilai Kearifan Lokal dalam Etika Public Relations
Nilai kearifan lokal yang terkandung dalam bentuk
babasan dan peribahasa Sunda sudah mencirikan keluhuran
masyarakat Sunda dalam bermasyarakat. Menurut Satjadibrata
(2005) dalam Hidayat, dkk (2007:195) mendefinisikan Babasan
yaitu susunan kata-kata yang mempunyai arti berbeda dengan arti
sesungguhnya, tetapi biasanya sudah dimaklum/dipahami secara
umum oleh masyarakat, seperti “buntut kasiran” yang berarti pelit.
Sedangkan yang dimaksud dengan peribahasa menurut
Prawirasumantri (1973) dalam Hidayat, dkk (2007:196) adalah
secara asal katanya mengandung arti sebagai kalimat larangan,
namun berdasarkan perkembangan studi bahasa Sunda sekarang,
arti peribahasa merupakan perumpamaan atau siloka yang berupa
perlambang perilaku yang sudah baku, jelas, serta mengandung arti
perbandingan riwayat hidup manusia agar harmonis.
Pada akhirnya, baik babasan maupun peribahasa Sunda
merupakan obrolan Bahasa yang umum dipakai oleh semua
kalangan masyarakat untuk menyingkat suatu cerita perilaku
kehidupan manusia yang disusun berupa kalimat-kalimat yang
sudah pasti serta mengandung nasihat. Di mana babasan dan
peribahasa Sunda ini ditetapkan oleh nenek moyang yang tidak
bisa diubah, ditambah, dikurangi, atau disesuaikan tatanan
bahasanya agar terasa lebih hormat, dan biasanya babasan tidak
98
lebih dari dua atau tiga suku kata sedangkan peribahasa merupakan
suatu kalimat utuh yang mengandung arti perbandingan.
Peribahasa Sunda yang berkaitan dengan konsep-konsep
komunikasi, khususnya yang menyangkut pada aktifitas public
relations, biasanya terimplisitkan pada peribahasa yang dapat
dikategorikan pada perilaku manusia. Adapun contoh peribahasa
yang terkait dengan kegiatan komunikasi adalah “Adat Kakurung
Ku Iga”; “Caina Herang, Laukna Benang”; “Datang Katenjo
Tarang, Undur Katenjo Punduk”; “Hade Gogog, Hade Tagog”;
“Hade Ku Omong, Goreng Ku Omong”; “Hade Basa, Hade Tata”;
“Ka Cai Jadi Saleuwi, Ka Darat Jadi Salogak”, dan istilah-itilah
peribahasa Sunda lainnya.
Sebagai wujud penerapan peribahasa Sunda yang sesuai
dengan konsep aktifitas public relations, yaitu peribahasa yang
terkait dengan membina jalinan komunikasi secara personal
maupun organisasional dengan para pemangku kepentingan
termasuk dengan masyarakatnya yang telah dilakukan oleh
masyarakat yang berbudaya, termasuk Suku Sunda yang telah
terlebih dahulu menerapkan mengenai konsep jamuan bagi
“tamunya” sebagai perwujudan pelayanan seorang PRO dalam
menghormati publik sasaran secara norma agama maupun norma
pergaulan yang baik (Susila), yang tertera dalam peribahasa “Hade
Basa, Hade Tata”.
Grunig dan Hunt (1984) dalam Butterick (2012:89-90)
menyarankan bahwa apa yang dibutuhkan oleh kajian public
relations, khususnya oleh para praktisi PRO adalah mengenai
definisi umum apa yang dimaksud etis yang diterapkan dalam
menjalin hubungan baik dengan berbagai macam publik. Sehingga
secara sederhana Grunig dan Hunt menyampaikan dua prinsip
mengenai keetisan seorang PRO yaitu pertama, para praktisi PRO
yang etis harus memiliki kemauan untuk dapat bersikap etis, jujur,
dapat dipercaya, serta tidak menudutkan pihak lain. Kedua,
99
tindakan-tindakan praktisi PRO yang etis harusnya sedapat
mungkin tidak memiliki konsekuensi negatif bagi yang lain
(publik/klien). Oleh sebab itu, setiap organisasi memiliki sistem
aturan profesional atas tingkah laku para pelaku profesi nya guna
melindungi hal-hal yang perilaku yang tidak etis. Menurut Parsons
(2004) yang menyatakan bahwa system aturan dari etika,
sebagaimana ditulis dan ditetapkan oleh suatu organisasi asosiasi
professional semacam CIPR, benar-benar tidak lebih dari sekedar
konvensi yang berlaku untuk mengatur perilaku dalam menerapkan
standar moral saat terjadi dilemma praktis.
Antara konsep public relations modern yang datangnya
dari kajian ilmiah bangsa Eropa Barat dan Amerika sesungguhnya
akan saling menguatkan dengan konsep-konsep public relations
yang berbasiskan nilai-nilai budaya lokal dalam menguatkan
profesi public relations sebagai profesi yang berkualitas di bidang
komunikasi. Terkait dengan peribahasa Hade Basa Hade Tata
yang dapat dianalogikan sebagai dasar penerapan etika public
relations sekarang ini yang dilakukan oleh para praktisi PRO
secara tidak langsung sebenarnya telah setuju dengan nilai-nilai
budaya lokal dalam praktek bisnis public relations modern di
lingkungan organisasi profit maupun nonprofit.
Dengan demikian, sesungguhnya nilai-nilai budaya lokal
yang dianut oleh masyarakat Sunda sudah sesuai dengan aktivitas
public relations modern yaitu pada entitas bagaimana cara
menjalin hubungan-hubungan dengan berbagai macam publik
yang didasari oleh sikap yang ramah secara bahasa dan tata krama
(tingkah laku) yang berfalsafahkan pada kode etik profesi public
relations. Maka, apabila ditelaah lebih lanjut secara komprehensif
dan ilmiah mengenai budaya dan peradaban masyarakat Sunda
seyogyanya akan didapatkan berbagai macam nilai-nilai lokal yang
dapat dijadikan sebagai sumber inspirasi terhadap penerapan etika
public relations yang handal, kredibel, dan profesional dari setiap
100
insan masyarakat yang berfokus mempelajari dan mengembangkan
ilmu dan praktek public relations.
SIMPULAN
Dengan diterapkannya nilai-nilai kebiasaan lokal Hade
Basa Hade Tata, maka masyarakat Sunda terkenal dengan
masyarakat yang memiliki jiwa sosial tinggi, ramah, serta guyub
(komunal) dalam menghadapi berbagai macam publik dan dalam
penyampaian informasi dengan dasar kekuatan nilai-nilai filosofis
pergaulan bermasyarakat, berbangsa, dan bernegara. Peribahasa
Hade Basa Hade Tata merupakan sebuah nasehat orang tua (nenek
moyang) terdahulu suku Sunda yang perlu dilestarikan sebagai
bentuk tuntutan menjaga, merawat, serta mengembangakan nilai-
nilai budaya lokal Sunda yang kian hari semakin terkikis oleh
peradaban dan perkembangan teknologi komunikasi yang lebih
mementingkan kehidupan secara individual, imajiner, instan, dan
“hemat” dalam berinteraksi secara sosial. Melalui penerapan
peribahasa Hade Basa, Hade Tata dalam etika public relations
seyogyanya diharapkan sebagai bagian dari langkah nyata
kontribusi budaya lokal Indonesia dalam rangka membangun etika
komunikasi yang lebih bermartabat berdasarkan sendi-sendi pilar
kebangsaan yang multietnis sebagai kekayaan nilai kebudayaan
bangsa.
Berdasarkan hasil penelitian yang didapatkan maka saran
yang dapat disampaikan yaitu perlu studi lanjutan yang
komprehensif mengenai kolaborasi kajian budaya dengan public
relations sebagai upaya untuk mengintegrasikan nilai-nilai budaya
lokal yang dapat dijadikan rujukan dalam pengembangan praktik-
praktik kehumasan ala “resep” Indonesia.
101
DAFTAR PUSTAKA
Abidin, Yusuf Zainal. (2015). Metode Penelitian Komunikasi:
Penelitian Kuantitatif: Teori dan Aplikasi.Bandung:
Pustaka Setia.
Butterick, Keith. (2012). Pengantar Public Relations: Teori dan
Praktik. Alih Bahasa: Nurul Hasfi.Jakarta: PT. Rajawali
Press.
Hidayat, Rachmat Taufiq, dkk. (2007). Peperenian Urang
Sunda.Bandung: PT. Kiblat Buku Utama.
Kriyantono, Rachmat. (2009). Teknik Praktis Riset Komunikasi.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Rosidi, Ajip. (2010). Babasan & Paribasa : Kabeungharan Basa
Sunda.Bandung: PT. Kiblat Buku Utama.
Ruslan, Rosady. (1995). Aspek-aspek Hukum dan Etika dalam
Aktivitas Public Relations Kehumasan.Jakarta: PT. Ghalia
Indonesia.
Soemirat, Soleh dan Ardianto, Elvinaro. (2002). Dasar-dasar
Public Relations.Bandung:PT Remaja Rosda Karya.
Sunardi, Deddy.(2013, September 3). Seputar Lengser atau Oewa
Lengser. Akses dari
http://deddysunardi.blogspot.co.id/2013/09/seputar-ki-
lengser-atau-oewa-lengser.html
Suwatno. (2017, April 1st). Komunikasi Ki Sunda. Pikiran Rakyat,
p. 26.
Yogi, Gian Prima, Setianti, Yanti, dan Nugraha, Aat Ruchiat.
(2016). Emergency Response plan Garuda
Indonesia.Jurnal PRofesi Humas, 1 (1), 76-90.
Yulianita, Neni. (2007). Dasar-dasar Public Relations.Bandung:
P2U-LPPM Unisba.
102
PENTINGNYA PERANAN PUBLIC RELATIONS
DALAM ACARA ADAT SEREN TAUN CISUNGSANG
Dian Wardiana Sjuchro dan Yoki Yusanto
Universitas Padjadjaran, Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
diansjuchro@yahoo.com, yoki.yusanto@gmail.com
PENDAHULUAN
Kasepuhan Cisungsang Banten Selatan adalah, sebuah
komunitas adat di Banten Selatan, tepatnya di Desa Cisungsang,
Kecamatan Cibeber, Kabupaten Lebak, Propinsi Banten. Setiap
tahunnya digelar Seren Taun Cisungsang, yang merupakan
rangkaian akhir dari prosesi adat untuk “memuliakan” padi di
Kasepuhan adat Cisungsang.
Proses menanam padi merawat, hingga akhirnya panen, di
Kasepuhan Cisungsang, haruslah mengikuti rangkaian adat istiadat
berupa upacara yang dilakukan oleh individu petani di rumah, di
sawah dan juga upacara adat yang dilaksanakan di rumah adat,
secara berkelompok di alun-alun Kasepuhan Cisungsang.
Kini Kasepuhann Cisungang sudah dikenal oleh
masyarakat luas di Indonesia, karena pemberitaan media massa,
baik televisi, Koran, majalah, portal internet, dan juga radio. Tidak
jarang, setiap perhelatan upacara Seren Taun Cisungsang puluhan
jurnalis, meliput lengkap dengan peralatan videography bagi
stasiun televisi dan fotography bagi forografer media cetak atau
portal berita internet, baik lokal, nasional bahkan internasional.
Keberagaman kegiatan jurnalis mewarnai kegiatan Seren
Taun Kasepuhan Cisungsang. Peliputan yang tidak sederhana dan
memiliki nilai berita yang tinggi karena ada nilai-nilai sosial
budaya dari pemberitaan media massa, serta keunikan tersendiri
untuk berita yang disajikan. Hal ini menjadi daya tarik tersendiri
103
bagi jurnalis yang melakukan liputan di rangkaian adat Seren Taun
Cisungsang.
Jaman berubah, kini di Kasepuhan Cisungsang telah
terjadi sebuah perubahan besar. Peneliti memulai melakukan
peenelitian secara konverhensif pada acara Seren Taun Cisungsang
taun 2008, sejak itu peneliti menelisik tahapan demi tahapan
kegiatan sehari-hari masyarakat adat Cisungsang, hingga kini yang
masih patuh pada peraturan adat istiadat dalam hal kegiatan sosial
kemasyarakatan, yang terutama adalah dalam pengolahan lahan
pertanian padi. Tidak ada satupun warga kasepuhan Cisungsang
yang tidak mengikuti aturan adat istiadat dalam mengolah lahan
pertanian, karena di Kasepuhan Cisungsang dikenal adanya
“Pamali” hal-hal yang tabu yang tidak boleh dilanggar, masyarakat
adat Kasepuhan Cisungsang.
Prosesi adat Seren Taun di Kasepuhan Cisungsang, tidak
boleh berubah sejak Seren Taun Kasepuhan Cisungsang
pertamakali dilaksanakan, tiga ratus tahun yang lalu. Perbedaannya
saat ini, terletak pada perubahan berbagai segi ritual yang tidak bisa
dihindari. Faktor-faktornya adalah, banyaknya tamu yang datang
dari luar adat kasepuhan Cisungsang, yang ingin menyaksikan dari
dekat ritual adat Seren Taun Kasepuhan Cisunsang. Banyaknya
media massa yang melakukan liputan secara khsusus, dan adanya
pergeseran budaya masyarakat, dengan tidak menghilangkan
kesakralan, ritual adat Seren Taun Kasepuhan Cisungsang.
Seren Taun yang dalam sejarahnya begitu khidmat, kini
dijejali oleh ribuan hadirin yang memadati lokasi ritual adat.
Banyak wisatawan, peneliti, dan pegiat wisata serta tamu undangan
dari unsur pemerintah seperti Gubernur, Bupati dan unsur
musyawarah pimpinan daerah (Muspida) dan jajarannya, yang
membuat suasana menjadi riuh dan penuh dengan keramaian.
Uniknya hal yang paling penting adalah, adanya
Saresehan, pertemuan setelah ritual adat selesai adanya pertemuan
104
antara 130 orang lebih orang tokoh adat Rendangan, dan juga
ratusan masyarakat adat yang hadir di Kasepuhan Cisungsang,
dengan kepala adat dan kepala Daerah, seperti Gubernur dan
Bupati serta unsur Musyawarah Pimpinan Daerah lainnya.
Saresehan adalah ajang komunikasi kepala adat, kepala daerah
Gubernur dan Bupati dengan tokoh adat Rendangan. Bahkan
peneliti pernah menyaksikan menteri Pembangunan Daerah
Tertinggal, PDT, Helmi Faisal Zaini, pada tahun 2012, hadir di
Kasepuhan Cisungsang, dan melakukan dialog dengan para tokoh
adat selepas ritual adat Seren Taun Cisungsang.
Hal inilah menjadi dasar, bahwa selain ritual upacara adat,
yang tidak lebih dari satu jam, yang dilaksanakan pada awalnya
kegiatannya, menjadi rangkaian upacara adat yang kini berubah
menjadi sekitar 5 hingga 6 jam, jika di mulai pukul 06.00 berakhir
hingga pukul 11.00 bahkan hingga pukul 12.00 WIB. Dalam ritual
adat ini penting adanya lembaga atau orang-orang yang menaungi
dalam hal hubungan dengan insan Pers di Kasepuhan Cisungang
atau disebut juga sebagai Public Relations.
Public Relations di Kasepuhan Cisungsang, menjadi
penting karena fungsinya sebagai mitra kepada jurnalis yang
meilput. Dalam buku Public Relations dalam Praktek, (2004 : 15)
Anne Gregory (editor) menjelaskan Public Relations adalah usaha
yang terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan
mempertahankan hubungan baik serta saling pengertian antara
sebuah organisasi dengan publiknya.
Penelitian ini akan meneliti tentang pentingnya petranan
Public Relations, bagi masyarakat adat di Kasepuhan Cisungsang,
dengan melihat realitas yang ada di Kasepuhan Cisungsang, yang
sudah menjadi sebuah objek peliputan wartawan baik lokal,
nasional dan internasional. Untuk itu peneliti dengan metode
kualitatif akan melihat dengan seksama tentang bagaimana peranan
Public Relations di kasepuhan Cisungsang untuk melayani para
105
jurnalis dalam hal, kegiatan peliputan rangkaian adat Seren Taun
Cisungsang. Peneliti juga akan membahas tentang pentingnya
peranan Public Relations di Kasepuhan Cisungsang, serta
menelisik lebih dalam langkah-langkah apa yang dilakukan
Kasepuhan Cisungsang dalam menghadirkan peran lembaga
Public Relations dalam peristiwa adat Seren Taun Kasepuhan
Cisungsang. Peneliti fokus pada pertanyaan mendasar pada
penelitian Pentingnya Peranan Public Relations Dalam Acara Adat
Seren Taun Cisungsang
METODE PENELITIAN
Metode pada penelitian Pentingnya Peranan Public
Relations Dalam Acara Adat Seren Taun Cisungsang, adalah
metode Studi Kasus. Sedangkan paradigma penelitian yang
dilakukan peneliti adalah metode penelitian kualitatif. Peneliti
memandang penelitian ini sifatnya interaktif, dan meminimalkan
tingkat subjektivitas.
Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti,
menggunakan metode kualitatif, Penelitian Kualitatif
menurut Yin (2011) dalam (Bajari, 2015 : 141), (1)
mempelajari arti masyarakat hidup dalam kondisi dan
situasi dunia nyata ; (2) Mewakili pandangan dan
perspektif masyarakat dalam penelitian ; masyarakat
bukanlah objek pengamatan, melainkan mereka
memberikan gambaran realitas yang sebenarnya dari
sebuah fakta untuk kebenaran ilmiah ; (3) meliputi kondisi
konstektual di mana anggota masyarakat hidup (4)
berkontribusi terhadap pengembangan wawasan ke dalam
konsep yang ada atau baru yang dapat membantu untuk
menjelaskan perilaku sosial manusia, serta (5) berusaha
untuk menggunakan berbagai sumber data, daripada hanya
106
mengandalkan satu sumber. Penelitian kualitatif dikenal
sebagai penelitian yang mengembangkan berbagai
pendekatan lapangan secara partisipasif.
Penelitian dilakukan dengan teknik wawancara mendalam
dan pengamatan secara konprehensif setiap acara ritual adat Seren
Taun di Kasepuhan Cisungsang, mulai tahun 2008 hingga tahun
2017. Kasepuhan Cisungsang adalah sebuah kasepuhan adat di
Kasepuhan Cisungsang Banten Selatan. Termasuk dalam
Kasepuhan Banten Kidul, menurut Yoki Yusanto, dkk. dalam
Buku Kasepuhan Cisungsang, Komunikasi Intra Budaya, (2014 :
11). Kasepuhan Banten Kidul adalah kelompok masyarakat adat
sunda yang tinggal di sekitar Gunung Halimun, terutama di
wilayah Kabupaten Sukabumi sebelah barat hingga Kabupaten
Lebak, dan ke utara hingga ke Kabupaten Bogor.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Peranan Sebagai Pelayan Bagi Jurnalis
Hasil penelitian peranan Public Relations di Kasepuhan
Cisungsang untuk melayani para jurnalis dalam hal, kegiatan
peliputan rangkaian adat Seren Taun Cisungsang. Adalah terletak
pada peranan sebagai pelayan. Dalam hal ini, Sekretaris adat
Kasepuhan Adat yang merupakan disebut juga sebagai external
affairs, yang membina hubungan dengan masyarakat luar
Kasepuhan Cisungsang. Sekretaris adat, yakni Henriana Hatra
Wijaya, menjadi sekretaris adat, sekaligus menjadi perwakilan
masyarakat jika berhubungan dengan masyarakat luar kasepuhan.
Seperti berhubungan dengan aparatur pemerintahan di kabupaten
atau provinsi, akademisi yang melakukan penelitian, para sponsor
upacara adat dan yang utama tentunya sebagai pelayan bagi para
puluhan jurnalis..
107
Dalam prakteknya seorang Sekretaris adat di Kasepuhan
Cisungsang merangkap sebagai pelayan kepada jurnalis yang
datang untuk meliput, dari mulai mempersiapkan tempat
menginap, mempersiapkan makanan dan minuman kepada
wartawan ketika berada di Kasepuhan, dan tentunya adalah sebagai
juru penerang bagi puluhan wartawan yang meminta keterangan
tentang sejarah dan hal-hal yang menyangkut ritual adat Seren
Taun Kasepuhan Cisungsang. Tugas yang diemban oleh Sekretaris
adat yang begitu menumpuk, karena melayani tamu-tamu dari
unsur musyawrah pimpinan daerah, juga yang paling utama adalah
sebagai “corong” di mana segala keterangan apapun tentang
Kasepuhan Cisungsang harus “dikondisikan” melalui sekretaris
kasepuhan.
Wartawan tidak dapat mewawancarai ketua adat atau
tokoh adat lainnya, sebelum mendapatkan petunjuk resmi selain
petunjuk dari Sekretaris adat. Wartawan akan diberikan petunjuk
siapa-siapa saja yang boleh diwawancari di Kasepuhan Adat
Cisungsang saat prosesi adat Seren Taun, tidak semua tokoh adat
“Rendangan” bisa dijadikan rujukan wartawan untuk
diwawancarai, karena ada aturan adat yang membatasi apa saja
yang boleh dan tidak boleh disampikan kepada publik secara luas,
apalagi diwawancarai oleh wartawan. Peranan sekretaris adat yang
berfungsi sebagai Public Relations sangat penting pada perhelatan
Seren Taun Kasepuhan Cisungsang.
“Aktivitas Public Relations adalah menyelenggarakan
komunikasi timbal balik (two way traffic communication) antara
lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling
pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu,
kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lemabga atau citra
positif lembaga bersangkutan. Kegiatan Public Relations erat
kaitannya dengan pembentukan opini public dan perubahan sikap
dari masyarakat.(Nova, 2009 : 38)
108
Wawancara kepada kepala adat, tidak bisa saja dilakukan
door stop, wawancara sambil lalu yang kerap dilakukan oleh
wartawan, sembari berjalan dan menghalangi laju langkah kepala
adat, itub tabu hukumnya. Ada aturan yang tidak resmi ditetapkan
oleh Sekretaris Kasepuhan, misalnya wawancara harus
dilaksanakan di dalam ruangan khusus untuk menrima tamu, dan
wawancara dilakukan per media, atau tidak berbarengan dengan
beberapa media atau beberapa wartawan.
Wawancara untuk menggali informasi dari kepala adat,
dilakukan secara bergantian dengan di atur oleh sekretrais adat,
baik bagi wartawan media cetak, portal media online, atau stasiun
televisi. Hal ini dilakukan agar, ketika proses wawancara menjadi
efektif dan tidak terkesan terburu-buru. Selain ekslusif wawancara
akan lebih mendalam sesuai keingin jurnalis, yang menyampaikan
pertanyaan. Merujuk pada fungsi utama Public Relations adalah
membangun understanding ; sebuah pemahaman terhadap pesan
yang kita sampaikan. Sebuah pemahaman artinya bukan sekadar
tahu, tapi juga meliputi kesadaran akan pesan yang kita buat, sikap
penerimaan yang positif, dan perilaku yang menunjukan dukungan
terhadap pesan yang kita sampaikan.(Wasesa dan Macnamara,
2006 : 96)
Kasus lainnya apabila adanya pejabat seperti Gubernur
atau Bupati, yang hadir dan akan melakukan konfrensi Pers,
tentang upacara adat Seren Taun, ada perbedaan perlakukan
kepada jurnalis, yakni konfrensi pers yang dilakukan secara
bersama-sama, dengan pertanyaan yang beragam dari puluhan
jurnalis yang hadir. Hal ini dapat terjadi jika, kepala daerah, baik
gubernur atau bupati, menginginkan adanya konprensi pers sesuai
aturan protokoler.
Wartawan sebagai peliput mengikuti jumpa pers, dengan
bergiliran menyampaiikan pertanyaan secara bebas baik kepada
kepala adat atau kepala daerah, dalam hal ini gubernur atau bupati.
109
Tidak ada aturan pertanyaan yang dibatasi, wartawan bebas
bertanya tentang ritusal adat Seren Taun Kasepuhan Cisungsang.
Peranan sekretaris adat dalam peristiwa ini sebagai koordintaor
bagi wartawan, sebagai pengatur jalannya tanya jawab dalam
jumpa pers, agar tertib dan terlaksana dengan baik. Peneliti
menyaksikan jumpa pers, saat Seren Taun Cisungsang tahun 2016,
selain kepala adat Abah Usep Suyatma, yang juga dihadiri
gubernur Banten Rano Karno dan Bupati lebak, Iti Jayabaya,
pertanyaan dari puluhan wartawan secara bergiliran, di atur oleh
Sekretaris adat dan juga protokoler dari pemerintah daerah Banten.
Terjadi saling bahu membahu dari pihak pemerintah Banten dan
sekrertaris adat yang secara tidak langsung merangkap Public
Relations di acara Seren Taun Kasepuhan Cisungsang.
SIMPULAN
Pada ritual adat Seren Taun Kasepuhan Cisungsang,
pentingnya peranan Public Relations, karena acara tersebut sudah
menjadi acara tahunan yang menjadi sorotan dan memiliki daya
tarik orang dari luar masyarakat adat, baik dari wisatawan, maupun
para peliput dari jurnalis lokal, jurnalis media nasional dan jurnalis
media internasional. Peranan Public Relations, begiru penting dan
tidak bisa menjadi pekerjaan sambilan seorang sekretaris adat
Kasepuhan Cisungsang, yang memiliki tugas yang banyak selain
mengurus jurnalis yang datang untuk melakukan liputan. Kegiatan
Public Relations, tidaklah sederhana hanya mengatur dan melayani
para jurnalis yang datang melakukan liputan, dan melaksanakan
jumpa pers, lebih dari pada itu sebagai perwakilan dari masyarakat
adat yang memiliki kemampuan penyampaian pesan apapun
tentang Kasepuhan Cisungsang dalm prosesi Seren Taun, dan juga
prosesi adat lainnya di Kasepuhan Cisungsang. Peran Public
Relations, yang melembaga di Kasepuhan Cisungsang dibutuhkan
110
yang professional di bidangnya, agar hubungan dengan media
massa terjalin baik dan tidak hanya saat Seren Taun saja. Ada
upaya untuk kerjasama dikemudian hari dengan media massa baik
lokal, nasional dan internasional.
DAFTAR PUSTAKA
Badjari, Atwar, 2015, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung,
Simbiosa Rekatama Media.
Gregory, Anne (Editor), 2004, Public Relations Dalam Praktik,
Alih Bahasa : Sigit Purwanto. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Nova, Firsan. 2009, Crisis Public Relations, Gramedia
Widiasarana Indonesia, Jakarta.
Wasesa, Silih Agung, dan Jim Macnamara, 2006. Strategi Public
Relations, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Yusanto, Yoki dkk. Kasepuhan Cisungsang, Komunikasi Intra
Budaya, 2014. Pustakan Getok Tular, Serang.
111
MEMBANGUN PERSONAL BRANDING MELALUI
VIDEO BLOG
Detta Rahmawan, Jimi N. Mahameruaji
Universitas Padjadjaran
dta.r44@gmail.com
PENDAHULUAN
Pada era media digital, terdapat tiga cara presentasi diri,
yaitu secara tertulis, visual, dan kuantitatif. Presentasi diri dalam
bentuk tertulis misalnya adalah kegiatan menulis status di media
sosial dan menulis blog, yang dianggap sebagai pembaharuan dari
cara penulisan autobiografi. Bentuk kedua, bentuk visual adalah
berbagai aktifitas pendokumentasian kehidupan sehari-hari dalam
bentuk foto ataupun video, disertai kebiasaan mengunggah
dokumen tersebut dalam berbagai media sosial. Bentuk ketiga yang
juga menjadi salah satu keunikan dalam presentasi diri di dunia
digital adalah terkait dengan konsep quantified self atau 'diri yang
terkuantifikasi' yang melihat bahwa berbagai aktifitas penggunaan
media digital kita kini telah terekam dan tercatat menjadi sebuah
data digital (Rettberg, 2014). Konsep presentasi diri di era digital
juga selalu mengikuti tren perkembangan dalam dunia industri.
Dapat dilihat bahwa seiring dengan semakin populernya
konten video, tren dalam melakukan berbagai bentuk presentasi
diri kini juga mengarah pada bentuk Vlog, atau Video Blog.
Presentasi diri dan personal branding dalam bentuk vlog menjadi
sangat populer, terutama dengan semakin banyak platform atau
aplikasi media digital yang memfokuskan konten dalam bentuk
video. Riset dari Nielsen misalnya, mengemukakan tentang akan
semakin populernya konsep VOD atau Video on Demand dalam
konteks industri media dan periklanan, dimana akan semakin
112
banyak orang mencari konten video lewat berbagai aplikasi
streaming seperti Netflix dan Hulu, atau lewat YouTube (Nielsen,
2016). Data lain menunjukkan bahwa rata-rata waktu penayangan
video, terutama pada perangkat seluler telah berkembang lebih dari
200 jam setahun sejak tahun 2012 (Vollmer, 2017), dimana hal ini
sekaligus memperlihatkan dampak dari kebiasaan mengkonsumsi
video yang berubah menjadi bersifat mobile dan personalized (We
Are Social, 2017).
Saat ini, dapat dikatakan bahwa para vlogger
menggunakan YouTube sebagai media utama untuk mengunggah
berbagai karya video mereka. Vlogger kini juga dilihat sebagai
entrepreneur media baru (Burgess & Green, 2009b) yang meraih
berbagai keuntungan lewat pemasukan iklan, maupun ikut serta
dalam berbagai aktifitas pemasaran dan periklanan (Conway,
2014). Di Indonesia, nama-nama seperti Raditya Dika, Edho Zell,
dan Bayu Skak adalah contoh vlogger terkemuka yang disukai oleh
banyak orang, sehingga mereka dianggap sebagai pihak serupa
selebritis yang “berpengaruh” dalam konteks bisnis media digital
(Putri, 2016), dimana sebelumnya hal serupa terjadi di Twitter
dengan munculnya ‘selebritis Twitter’ atau ‘selebtwit’
(Rahmawan, 2014). Dari berbagai penjelasan yang tehla
dipaparkan, menjadi menarik untuk melihat bagaimana sebuah
proses Personal Branding di era digital dilakukan lewat video blog.
METODE PENELITIAN
Untuk memperlihatkan bagaimana video blog digunakan
sebagai salah satu cara dalam membentuk personal branding, kami
menggunakan studi kasus dari dua vloggers yang saat ini populer
113
di Indonesia, yaitu Bayu Eko Moektito atau lebih dikenal dengan
Bayu Skak (https://www.youtube.com/user/bayuekomoektito1)
dan Vanya Qinthara atau Minyo
(https://www.youtube.com/user/vanyajunsu). Alasan pemilihan
Bayu dan Vanya sebagai contoh kasus adalah karena diantara
banyak vlogger yang ada di Indonesia, kedua orang ini dapat
dikatakan menjadi populer karena akun YouTube yang mereka
punya, dan bukan lewat media massa konvensional, serta mereka
berdua memiliki ciri personal branding yang kemudian membuat
keduanya menjadi unik. Pada pertengahan tahun 2017 kanal
YouTube milik Bayu mendapatkan penghargaan Golden Play
Button6 karena berhasil mencapai angka satu juta subscribers.
Penghargaan ini cukup bergengsi karena sampai saat ini, di
Indonesia hanya lima kreator yang berhasil menerimanya (Dante,
2017). Sedangkan Vanya adalah founder dari salah satu komunitas
vlogger terbesar di Indonesia yaitu Indo Beauty Vlogger
(https://www.youtube.com/channel/UCaI9uk0kYcu7v3iWx6IOda
g/featured). Indo Beauty Vlogger adalah komunitas beauty vlogger
pertama dan terbesar di Indonesia yang sudah berdiri selama dua
tahun (Utami, 2017), dimana para konten kreator kecantikan dapat
melakukan berbagai kreasi, saling diskusi, dan berkolaborasi satu
sama lain dalam sebuah komunitas.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Minyo33: Beauty. Fashion. Life. StoryTime !
Minyo, yang bernama asli Vanya Qinthara ini adalah
vlogger asal Bandung, Jawa Barat, yang aktif mengunggah
berbagai macam video mulai dari tips kecantikan, fashion, hingga
6 Golden Play Button adalah bagian dari penghargaan yang diberikan oleh
YouTube kepada kreatornya.
https://en.wikipedia.org/wiki/YouTube_Play_Button
114
pengalaman serta cerita pribadi di akun YouTube miliknya,
Minyo33.
Akun YouTube minyo33 milik Vanya Sumber: Dokumentasi
Penulis
Lewat sebuah wawancara, Vanya mengakui bahwa
mulanya ia adalah seorang yang pemalu, dan pernah mengalami
masa tidak percaya diri karena bentuk tubuh dan warna kulitnya.
Namun hal itu berubah setelah ia lulus kuliah dan membantu bisnis
milik ibunya. Sejak saat itulah ia mulai aktif memulai vlog pribadi
dengan konten make up yang menjadi hobinya, dan kemudian
mengembangkan komunitas Indo Beauty Vlogger (Youthmanual,
2016). Dalam mengembangkan personal brandingnya, Vanya
melakukannya lewat beberapa cara seperti mengunggah tips-tips
penggunaan berbagai produk make up, dan fashion yang dilakukan
secara rutin setiap dua kali dalam satu minggu, ataupun melakukan
sesi live streaming untuk berbincang-bincang dengan khalayaknya.
Strategi ini dilakukan untuk menjaga agar konten yang ada dalam
kanal YouTube miliknya dapat terus ter-update dengan baik.
Selain itu, dengan cara ini pula Vanya secara aktif melakukan
115
promosi berbagai produk kecantikan seperti make up, eye shadow,
lipstick, dll serta memperoleh pemasukan iklan dari Google
Adsense.
Contoh konten video terkait tips kecantukan yang diunggah
dalam akun Minyo33.
Sumber: Dokumentasi penulis.
Salah satu video di atas memperlihatkan bagaimana Vanya
menggunakan beberapa produk kecantikan sembari
mengemukakan pendapat pribadinya mengenai produk-produk
tersebut. Video bertajuk “JUJUR TERHADAP PRODUK BARU”
(29/08/17) ini telah dilihat oleh 11.712 orang. Dalam video ini dan
berbagai video lainnya Vanya selalu menekankan bahwa ia
melakukan penilaian produk yang bersifat jujur, sehingga promosi
yang dilakukan juga akan tergantung pada penilaian pribadinya
dan tidak dilakukan secara hard-selling seperti iklan pada
umumnya. Dengan cara ini dibangun pula sebuah kepercayaan
antara dirinya sebagai seorang influencer dengan khalayaknya. Hal
ini dilakukan untuk menghindari adanya kesan bahwa video yang
116
dibuatnya semata-mata merupakan sebuah ‘pesanan’ dari produk
tertentu.
Contoh konten video terkait cerita atau pengalaman pribadi
Minyo33
Sumber: Dokumentasi Penulis
Cara lain yang juga digunakan oleh Vanya untuk
mempererat ikatan antara dirinya dan penonton videonya adalah
mengunggah video-video yang bersifat lebih personal, termasuk
cerita kehidupan dan pengalaman pribadinya, seperti dijelaskan
dalam video berjudul “STORY TIME : KEHIDUPAN SEBAGAI
MANUSIA KARET” (04/11/16) yang dilihat oleh 233.667 orang.
Dimana dalam video ini Vanya menceritakan sisi lain dari dirinya
yang mengidap penyakit langka “ehler dan los syndrome” dan
pengalamannya berjuang menerima dirinya seperti apa adanya.
Keputusan untuk membuat video yang bersifat pribadi ini adalah
bagian dari penerapan confessional culture atau ‘budaya
pengakuan’ pribadi yang dapat dibangun lewat video blog, dimana
jenis penceritaan seperti ini membantu memperlihatkan adanya
keterbukaan antara dirinya dengan pengikutnya sehingga
kedekatan antar mereka dapat terus terjaga dengan baik.
117
Bayu Skak: Humor, Anak Muda, Jawa
Salah satu syarat untuk menciptakan personal branding
melalui video blog yang baik adalah positioning dan keunikan
pribadi. Bayu Eko Moektito, atau lebih akrab dikenal publik
dengan nama Bayu Skak ini memperlihatkan bagaimana karya-
karyanya dapat disukai oleh banyak orang dan bagaimana ia
menorehkan namanya sebagai salah satu vlogger papan atas di
Indonesia. Pemuda yang lahir di Malang, 13 November 1993 ini
memulai karirnya dari bawah dengan mengunggah berbagai video
bercorak humor, penuh dengan setting kehidupan sehari-hari yang
santai, ringan dan dikemas dengan berbagai nuansa bahasa, logat,
dan budaya Jawa yang kental. Dalam salah satu video bertajuk
“Tipikal Wong Jowo” (22/04/17) Bayu mengunggah pendapatnya
mengenai ciri khas orang jawa yang dikemas dalam bentuk humor.
Video ini berhasil ditonton oleh 2.371.462 orang.
Contoh konten video dalam akun Bayu Skak
Sumber: Dokumentasi Penulis
118
Dalam beberapa videonya, Bayu juga kerap
mengemukakan pendapatnya mengenai permasalahan yang dekat
dengan anak muda, seperti kehidupan percintaan, video tentang
game dan musik, hingga beberapa isu-isu sosial yang tetap dikemas
dengan ringan dan jenaka. Meskipun banyak dari videonya
menggunakan bahasa Jawa, dalam beberapa video ia juga tetap
menggunakan bahasa Indonesia dan sesekali juga Bahasa Inggris
untuk menjangkau khalayak yang lebih luas. Bayu juga saat ini
adalah satu-satunya vlogger dari luar Jakarta yang mendapatkan
Golden Button dari YouTube sebagai penghargaan bagi pemilik
satu juta subscriber (Dante, 2017).
Contoh konten video dalam akun Bayu Skak Daily Life
Sumber: Dokumentasi Penulis
Selama tujuh tahun berkarya di YouTube, Bayu juga kerap
membicarakan bagaimana suka dukanya merintis karir sebagai
kreator. Dalam video berjudul “7 TAHUN DI YOUTUBE” Bayu
memperlihatkan bagaimana komunitas penggemarnya yang diberi
nama “SkakMate” adalah bagian dari konsistensi kesuksesannya.
Melalui video ini misalnya diperlihatkan bagaimana para
119
penggemarnya di berbagai kota di Indonesia melakukan berbagai
inisiatif kegiatan positif yang diberi nama “SkakMate berbagi”.
Bayu juga kerap mengutarakan bahwa profesinya sebagai
YouTuber adalah hal yang mengubah hidupnya ke arah yang lebih
baik. Dalam beberapa video ia mengupas detil dan seluk beluk bagi
para penontonnya yang juga ingin menjadi YouTuber seperti
dirinya. Selain itu pada beberapa kesempatan, ia juga
mengemukakan kepeduliannya terhadap penontonnya yang ingin
berkreasi melalui YouTube dengan membuat semacam giveaway
berbentuk lomba video dengan hadiah peralatan kamera dan
komputer.
Contoh konten video dalam akun Bayu Skak Daily Life
Sumber: Dokumentasi Penulis
Salah satu bentuk pengakuan dari popularitas Bayu juga
terlihat dari adanya kesempatan untuk mengikuti kegiatan Presiden
Joko Widodo, seperti diunggah bayu lewat video berjudul
“JALAN-JALAN SAMA PAK PRESIDEN” (15/04/17) pada akun
Bayu Skak Daily Life. Pada bulan Desember 2016, Jokowi
mengundang tiga YouTuber, salah satunya adalah Bayu, ke
perbatasan Indonesia-Malaysia di Kalimantan Barat. Dalam acara
ini Jokowi ingin memperlihatkan kepada anak muda beberapa hasil
120
kerja pemerintah sekaligus menjangkau anak muda untuk lebih
mengetahui kondisi perbatasan di negara Indonesia. Cara Jokowi
ini dipandang sebagai salah satu terobosan yang cukup penting
untuk meraih kepercayaan publik, terutama anak muda sebagai
pengguna utama media sosial. Hal ini juga memperlihatkan bahwa
potensi dan personal branding vlogger sebagai pemuka pendapat
atau influencer di kalangan anak muda dianggap signifikan.
Vlogger: dari Hobi menjadi Profesi
Dari dua studi kasus yang diangkat, artikel ini mencoba
memperlihatkan bahwa pembentukan personal branding melalui
video blog yang tujuan utamanya sebatas hobi ternyata dapat
dikelola secara profesional untuk karir pribadi, bahkan
dikembangkan menjadi beragam potensi bisnis. Baik Vanya
maupun Bayu mulanya mengunggah video mereka sebagai hobi,
namun keunikan dan konsistensi tema yang dimiliki keduanya
membuat mereka mampu meraih pasar dan memiliki basis
penggemar. Keduanya juga memiliki kemampuan untuk mengelola
interaksi kepada penggemarnya dengan cara masing-masing.
Vanya menyebut penggemarnya gumballs sedangkan Bayu
menggunakan istilah SkakMate. Personal branding melalui vlog
juga memungkinkan untuk dikelola secara profesional sebab saat
ini Industri Media di Indonesia sedang berada pada era keemasan
konten audio visual, dimana permintaan untuk konten audio visual
dengan berbagai genre sedang sangat meningkat, seiring dengan
penetrasi Internet yang meningkat dan tingginya minat generasi
muda kepada jenis konten hiburan yang didapat melalu berbagai
media online dengan sifat on demand (Nielsen, 2016).
Pembuatan Vlog yang dahulu dilakukan secara sederhana
kini menjadi semakin kompleks dan professional, serta
memperhatikan beragam metrics seperti views, dan subscriber
sebagai logika pengukuran kinerja secara kuantitatif. Selain itu,
121
dari konteks ekosistem bisnis media digital, tidak bisa dipungkiri
bahwa YouTube dan MCN juga sanngat berperan dalam
melakukan penyebarluasan konten video blog kepada anak muda,
sehingga konten semacam ini menjadi sangat populer dan digemari
(Rahmawan & Narotama, 2017). Personal branding juga dilakukan
lewat berbagai bentuk interaksi seperti yang dilakukan Vanya dan
Bayu untuk menjalin hubungan baik dengan para penggemarnya.
Hubungan antara selebritis dengan penggemarnya kerap dipandang
secara satu arah atau bersifat ‘parasosial’ (Stever & Lawson, 2013).
Namun dalam konteks selebritis online, seperti vlogger, penting
untuk terus menjaga hubungan dan memberikan pengakuan
terhadap eksistensi penggemar sebab merekalah yang dapat
memberikan umpan balik yang nantinya digunakan sebagai tolak
ukur kesukesan atau popularitas seseorang di dunia online (seperti
jumlah views, jumlah komentar, rasio jumlah ‘like’ dan ‘dislike’,
dan sebagainya).
SIMPULAN
Berbagai tren dalam Industri media digital saat ini
menunjukkan peningkatan signifikan permintaan konten video
atau audio visual secara on Demand (Nielsen, 2016). Hal ini terkait
dengan pesatnya penetrasi Smartphone yang memperlihatkan
tingginya konsumsi video secara online, mobile, dan personalized
(Vollmer, 2017; We Are Social, 2017). Dalam konteks ini, konten
dalam bentuk Vlog, atau Video Blog menjadi sangat popular. Vlog
kini menjadi elemen penting dalam personal branding dan menjadi
bentuk entrepreneurship media baru (Burgess & Green, 2009b).
Saat ini semakin banyak vlogger yang sebelumnya hanya membuat
video untuk hobi, meraih keuntungan finansial lewat pemasukan
iklan, maupun terlibat dalam aktifitas pemasaran dan periklanan
(Conway, 2014). Lewat dua studi kasus yang dipaparkan, artikel
122
ini memperlihatkan bahwa vlog sebagai bentuk presentasi diri dan
pengelolaan personal branding dapat menghasilkan beragam
potensi bisnis. Hal ini dilakukan dengan melihat diri sebagai
sebuah merek yang perlu dikelola profesional, antara lain dengan
cara secara konsisten menampilkan tema-tema tertentu yang dapat
disukai khalayak, memperhatikan metrics pengukur kinerja atau
popularitas, serta melakukan pengelolaan basis penggemar secara
strategis.
Dengan masih terus berkembangnya penetrasi internet dan
media digital di Indonesia, kajian media digital menjadi penting
untuk dipelajari lebih lanjut melalui beragam perspektif keilmuan.
Tulisan ini diharapkan dapat menjadi salah satu referensi dari
fenomena vlog dalam kaitannya dengan personal branding dan
ekosistem bisnis industri media digital.
DAFTAR PUSTAKA
Arruda, W. (2009). Brand Communication: The Three Cs.
Thunderbird International business Review, 51(5), 409-
416.
Burgess, J., & Green, J. (2009a). Youtube: Online Video and
Participatory Culture. Cambridge: Polity.
Burgess, J., & Green, J. (2009b). The Entrepreneurial Vlogger:
Participatory Culture Beyond the Professional- Amateur
Divide. Dalam P. Snickars, & P. Vonderau (Penyunt.), The
Youtube Reader (hal. 89). Lithuania: Logotipas.
Dante, V. (2017, September 19). Diambil kembali dari
Rappler.com: https://www.rappler.com/indonesia/gaya-
hidup/182598-kreator-youtube-penerima-gold-play-
button
eMarketer. (2015, April 13). Diambil kembali dari emarketer.com:
https://www.emarketer.com/Article/Indonesia-Boasts-
Highest-Digital-Mobile-Internet-Ad-Growth-
World/1012341
123
Karimuddin, A. (2015, January 6). Diambil kembali dari
DailySocial.com: https://dailysocial.id/post/prediksi-
belanja-iklan-digital-di-indonesia-tahun-2015
Khedher, M. (2015). A Brand for Everyone: Guidelines for
Personal Brand Managing. The Journal of Global Business
Issues, 9(1), 19-27.
Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of
Marketing. Journal of Marketing, 33, 10-15.
Labrecque, L., Markos, E., & Milne, G. (2011). Online Personal
Branding: Processes, Challenges and Implications,.
Journal of Interactive Marketing, 25, 37-50.
Marshall, D. P. (2010). The promotion and presentation of the self:
celebrity as marker of presentational media. Celebrity
Studies, 35-48.
Marwick, A. (2013). Status Update: celebrity, publicity, and
branding in the social media age. New Haven: Yale
University Press. Dipetik January 17, 2012, dari
http://www.tiara.org/dissertation/index.html
Nielsen. (2016, 03 16). VIDEO ON DEMAND. Diambil kembali
dari nielsen.com:
http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/video
-on-demand.html
Peters, T. (1997). Fast Company. Diambil kembali dari
Fastcompany.com:
http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you
Putri, W. A. (2016, September 23). Dipetik Desember 1, 2016, dari
tirto.id: https://tirto.id/kaya-raya-berkat-YouTube-bL9w
Rahmawan, D. (2014). Selebtwit: Micro-Celebrity in Indonesian
Twittersphere. Jurnal Kajian Komunikasi, 2(1), 1-11.
Rahmawan, D., & Narotama, J. (2017). Peran Multi-Channel
Network (MCN) dalam Model Bisnis YouTube di
Indonesia. Seminar Nasional Komunikasi dan Budaya di
Tengah Pusaran Media dan Teknologi Informasi (hal. 71-
79). Jatinangor: Magister Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Komunikasi Universitas Padjadjaran.
124
Rettberg, W. (2014). Seeing Ourselves Through Technology: How
We Use Selfies, Blogs and Wearable Devices to See and
Shape Ourselves. , UK: Palgrave Macmillan.
Rosner, D. (2015). 3 Strategies to Unlock YouTube's Potential in
2015. Diambil kembali dari Entrepreneur.com:
https://www.entrepreneur.com/article/241453
Senft, M. T. (2008). Camgirls: Celebrity & Community in the Age
of Social Networks. New York: Peter Lang Publishing.
Shepherd, I. (2005). From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the
Challenge of Self Marketing and Personal Branding.
Journal of Marketing Management, 21, 589-606.
Stever, S. G., & Lawson, K. (2013). Twitter as a Way for
Celebrities to Communicate with Fans: Implications for
the Study of Parasocial Interaction. North American
Journal of Psychology, 15(2), 339-354.
Urbanová, M., & Slind, T. (2016). Successful Personal Branding
on Social Media: Creating and building a personal brand
via content on YouTube. Master Thesis, Lund University,
School of Economics and Management, Lund.
Utami, E. (2017, Juni 6). Diambil kembali dari komunita.id:
https://komunita.id/2017/06/06/2nd-anniversary-indo-
beauty-vlogger-ibv-gathering-bareng-para-subscribers/
Vollmer, C. (2017). 2017 Entertainment and Media Trends.
Diambil kembali dari strategyand.pwc.com:
https://www.strategyand.pwc.com/trend/2017-
entertainment-and-media-trends
We Are Social. (2017, January 24). Diambil kembali dari
wearesocial.com:
http://wearesocial.com/blog/2017/01/digital-in-2017-
global-overview
Youthmanual. (2016, Maret 11). Diambil kembali dari
youthmanual.com:
https://www.youthmanual.com/post/profil/minyo-beauty-
vlogger-dan-creativepreneur-seru-yang-dulunya-ternyata-
pemalu
125
MEMBANGUN CITRA POSITIF PRODUK
AKSESORIS BIJI - BIJIAN ALAMI MELALUI
PERSONAL BRANDING
Santi Susanti, Fitri Perdana
Universitas Padjadjaran
santisusanti2202@gmail.com
PENDAHULUAN
Tulisan ini dilatarbelakangi oleh berkembanganya usaha
mikro, kecil dan menengah (UMKM) di Indonesia, terutama di
Kota Bandung. Pertumbuhan ini tidak lepas dari banyaknya
individu-individu kreatif di kota berpenduduk 2,7 juta jiwa ini,
yang menghasilkan berbagai inovasi kreatif produk UMKM yang
beragam. Banyaknya kreasi yang dihasilkan urang Bandung
tersebut menjadikan kota ini dinobatkan sebagai Kota Dunia
Bidang Desain dan dimasukkan ke dalam jaringan Kota Kreatif
UNESCO Creative Cities Network (UCCN) dalam bidang Desain
oleh United Nation of Educational, Scientific dan Cultral
Organization (UNESCO), Badan Dunia PBB yang menangani
pendidikan dan kebudayaan
(http://www.wisatabdg.com/2015/12/bandung-terpilih-menjadi-
jaringan-kota.html.diakses 29/9/2017, pukul 10.30). Bersama 47
kota dari 33 negara di dunia sebagai anggota baru jatingan kreatif
UNESCO.
Kota Bandung menjadi kota kedua di Indonesia yang
mendapat pengakuan tersebut. Kota pertamanya adalah Kota
Pekalongan, Jawa Tengah dalam bidang kerajinan dan seni rakyat.
Pengakuan ini seolah mengukuhkan julukan Kota Bandung sebagai
kota kreatif. Selain di bidang seni yang telah diakui UNESCO,
masih banyak kreasi di bidang lain yang selalu lahir, antara lain di
126
bidang fashion, industri kreatif berbasis teknologi informasi dan
kuliner.
Hadirnya beragam produk kreatif, mendorong para kreator
atau pelaku UMKM untuk membuat diferensiasi dari produk yang
dihasilkannya, agar tidak dianggap mengekor atau menjiplak karya
orang lain. Bentuk upaya kreatif tersebut dilakukan oleh Anthony
Sutrisno, salah seorang seniman kriya yang menghasilkan karya
aksesoris berbahan dasar biji-bijian alami dari pepohonan di hutan
seputar Kota Bandung. Bahan dasar aksesoris berbentuk gelang,
kalung dan beragam pendukung busana tersebut, dikumpulkan
Anthony tanpa mengambil dari pohonnya, tetapi, memungut yang
jatuh di dekat pohonnya. Dengan demikian, kelestarian alam tetap
terjaga.
Dalam wawancara awal, Anthony mengutarakan, aksesoris
kreasinya memiliki arti yang lebih dari sekadar penghias
penampilan. Ada makna filosofis yang ingin disampaikannya
kepada masyarakat terkait aksesoris yang dihasikannya, yakni
sebagai pengingat agar manusia menghargai alam dengan cara
tidak merusaknya, salah satunya dengan menghargai pepohonan di
sekitar kita sebagai sesama makhluk ciptaan Tuhan yang perlu
dihargai juga.
Bagi Anthony, dalam memasarkan aksesoris hasil kreasinya,
komunikasi dengan masyarakat secara langsung sangatlah berarti.
Banyak hal yang bisa disampaikan mengenai aksesoris yang
dibuatnya, mulai dari proses pengumpulan biji, proses pembuatan
hingga bentuk jadi. Menanamkan pemahaman kepada orang lain
mengenai pentingnya menghargai alam, memiliki nilai lebih
daripada terjualnya produk kepada masyarakat. Dengan cara yang
dilakukannya, Anthony ingin, ketika orang yang diberi penjelasan
membeli aksesoris yang dihasilkannya, orang tersebut setidaknya
membeli dengan pemahaman untuk menghargai biji-bijian sebagai
sesama makhluk hidup.
127
Selain itu, Anthony pun menjadikan dirinya sebagai sarana
promosi berjalan. Ia menciptakan personal branding untuk produk
yang dihasilkannya melalui tampilan fisik dan secara online
sebagai inividu yang bangga sebagai bangsa Indonesia dan
berkarya dengan material yang berasal dari alam Indonesia,
khususnya tanah Sunda di Kota Bandung.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka penelitian ini
dirumuskan ke dalam satu pertanyaan utama: Bagaimana
membangun citra positif produk aksesoris biji-bijian alami melalui
personal branding. Dari pertanyaan tersebut, penulis menetapkan
tujuan dari penelitian ini, yaitu untuk mengungkapkan personal
branding yang dilakukan Anthony dalam membangun citra positif
produk aksesoris yang dihasilkannya.
METODE PENELITIAN
Untuk mengungkapkan bentuk personal branding yang
dilakukan Anthony dalam mengenalkan produk yang
dihasilkannya kepada masyarakat, maka prosedur penelitian yang
digunakan adalah metode dengan pendekatan fenomenologi.
Subjek penelitian ini adalah Anthony Sutrisno, seorang
seniman kriya yang menekuni pembuatan aksesoris berbahan dasar
biji-bijian alami yang diperoleh di hutan seputar Kota Bandung.
Objek penelitiannya adalah upaya personal branding yang
dilakukan Anthony dalam memasarkan aksesoris yang
dihasilkannya kepada masyarakat. Penelitian ini dilakukan di kota
Bandung dalam kurun waktu 2014-2015.
Dalam penelitian kualitatif tidak ada sampel acak, yang ada
hanya sampel bertujuan atau purposive sampling (Moleong, 2006:
224). Oleh karena itu, dalam penelitian ini, sampel dipilih untuk
mendukung tujuan penelitian berdasarkan kriteria tertentu.
128
Creswell (1998: 122) menjelaskan bahwa dalam tradisi
fenomenologi, jumlah subyek penelitian bisa sampai sepuluh orang
dengan lokasi satu tempat ataupun tersebar. Namun, Maxwell
dalam Alwasilah (2008: 147) menjelaskan bahwa dalam penelitian
kualitatif, jumlah subyek tidak menjadi masalah, yang penting,
subyek mencerminkan kekhasan dari latar belakang, individu
maupun kegiatannya. Namun, Subjek dipilih berdasarkan
kebutuhan penelitian atau purposive sampling. Oleh karena itu,
informan penelitian ini adalah Anthony Sutrisno, seorang seniman
kriya dan pemilik UMKM Bumi Putih Spiritual Jewelry dengan
produk aksesoris berbahan dasar biji-bijian alam.
Data utama diperoleh melalui wawancara dengan Anthony
seputar aktivitasnya dalam menghasilkan produk, nilai filosofis
yang terdapat dalam produk serta cara yang ia gunakan untuk
memasarkan produknya. Data dukung mengenai Anthony dan
karyanya diperoleh melalui artikel di surat kabar, brosur yang
tersedia di tempat workshop Bumi Putih, akun media sosial yang
dimiliki Anthony serta foto dan video yang berkaitan dengan
Anthony dan UMKMnya. Analisis data dilakukan dengan
menganalisis secara induktif menggunakan teknik analisis data
Miles dan Huberman. Data direduksi, disampaikan hasilnya dan
ditarik kesimpulan. Data disajikan dalam bentuk rangkaian kalimat
berbentuk narasi interpretatif.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini ditujukan untuk untuk mengungkapkan
upaya personal branding yang dilakukan Anthony dalam
mengenalkan produk aksesoris yang dihasilkannya kepada
masyarakat. Personal branding merupakan suatu pendekatan
terprogram yang dilakukan seseorang atau perusahaan sebagai
upaya menjual produk, jasa maupun individu (Lair dalam Sugianti,
129
2012: 27). Personal branding dapat mengatur persepsi seseorang
terhadap orang lain, dengan menceritakan pengalaman kepada
orang lain secara organik dan kebetulan sehingga orang lain
berpikir persepsi itu dibangun sendiri (Montoya, 2002:27).
Personal branding merupakan proses seseorang dipandang sebagai
sebuah brand (merek) oleh target market (Lair, Sullivan, dan
Cheney, 2005:35).
Upaya personal branding seperti yang disampaikan
tersebutlah yang dilakukan oleh Tony. Ia menjadikan dirinya
sebagai seorang marketer sekaligus public relations yang
menghubungkan produk yang dihasilkannya dengan masyarakat
sebagai target market.
Bagi Tony, menjalani usaha kerajinan aksesoris berbahan
biji-bijian alami, bukan merupakan suatu kebetulan. Ia meyakini,
apa yang ditekuninya saat ini merupakan bagian dari ketentuan
yang sudah ditetapkan oleh Sang Maha Pencipta. Terdapat motif
dan makna yang menyertai Tony dalam menjalani usahanya. Motif
yang melatarbelakangi Tony menjalani usaha kerajinan aksesoris
berbahan biji-bijian alami adalah rasa hormatnya terhadap nilai-
nilai kearifan budaya lokal Sunda yang memiliki kedekatan dengan
alam. Dalam pandangan Tony, budaya Sunda, terutama Sunda
wiwitan, mengajarkan manusia hidup harmonis dengan alam
dengan cara tidak merusaknya dan menjaga kelestariannya. Hal ini
didasarkan pada kesadaran bahwa manusia dengan alam adalah
satu kesatuan sebagai sesama makhluk hidup. Oleh karena itu,
sebagai bentuk apresiasi terhadap nilai-nilai kearifan budaya
Sunda, maka Anthony menekuni usaha kerajinan aksesoris
berbahan biji-bijian alami, yang dimaknainya sebagai upaya
menghargai alam sebagai sesama makhluk hidup.
Dengan pemaknaan demikian, maka upaya komunikasi
yang dilakukan Tony untuk mengenalkan biji-bijian kepada
masyarakat, merupakan upaya tindakan sosial seperti yang
130
disampaikan oleh Max Weber. Pun kemasan penampilannya yang
ditata dengan busana tradisional Sunda, merupakan bentuk
penghargaannya terhadap budaya Sunda yang selama ini sangat
dekat dengan dirinya.
Anthony adalah seorang seniman aksesoris dari biji-bijian
alam. Lulusan Hubungan Internasional Unpar tersebut mengolah
biji-bijian menjadi karya seni bernilai pakai dan bernilai ekonomi.
Kreasi aksesoris yang dihasilkan bersama teman-temannya dari
Komunitas Biji yang didirikannya, merupakan bentuk kecintaan
pria yang disapa Tony tersebut terhadap budaya Sunda yang sangat
dekat dengan alam dan prinsip hidupnya selaras dengan alam.
Komunitas Biji adalah suatu komunitas pencinta lingkungan yang
menjaga alam dengan menerapkan kearifan lokal masyarakat
Sunda dalam menjaga keutuhan alam sebagaimana adanya.
Tony mengumpulkan biji-bijian dengan cara memungut
yang jatuh sendiri dari pohonnya. Pengolahan biji pun dilakukan
secara alami dan tidak menggunakan bahan kimia. Biji-bijian
dikumpulkan dari hutan di Tahura Ir. H. Juanda dan sejumlah
tempat di Bandung, kemudian dicuci dan dikeringkan di bawah
terik matahari. Setelah itu dirangkai yang menggunakan benang
nilon dengan teknik tali-temali menjadi kalung, gelang, gantungan
kunci, tasbih, dan berbagai aksesoris lainnya.
Sejauh ini, komunitas ini berhasil menghimpun sebanyak 30
jenis biji yang bisa dirangkai menjadi aksesoris. Mulai dari
tanaman perdu hingga pohon keras, seperti biji ganyol, hanjeli,
dangdeur, kemenyan, sengon buto dan ganitri (Pikiran Rakyat,
21/12/2014).
Berawal dari perkenalanya dengan ‘Bah Gopal, seorang
pengrajin senior biji-bijian di Bandung, di tempat workshopnya di
Babakan Siliwangi, Tony tertarik untuk belajar membuat aksesoris
yang bernilai seni budaya dari biji-bijian yang menurutnya
memiliki nilai estetik yang tinggi. Teknik tali temali dipelajarinya
131
sendiri melalui internet dan dikembangkan sendiri. Pengembangan
karya dilakukannya secara otodidak melalui berbagai literatur atau
pergaulannya dengan sesama pengrajin aksesoris biji-bijian yang
ditemuinya. Dari pencariannya mengenai biji-bijian tersebut, Tony
akhirnya menemukan, bahwa biji memiliki nilai filosofis sebagai
awal kehidupan. Melalui biji-bijian, Tony berharap, manusia bisa
mengenal hidupnya dan bisa menghargai alam sebagai guru yang
baik bagi manusia. Selain itu, biji juga merupakan makhluk hidup,
karena memiliki bio energy sehingga jika diolah tanpa bahan
kimia, maka energi biji sebagai makhluk hidup masih tersisa.
Dari biji-bijian, Tony belajar menghargai alam dan belajar
menghargai hidup. Tony menjadikan lingkungan sekitarnya
sebagai tempat belajar banyak hal, termasuk untuk penemuan ide
yang akan dipakai untuk hasil karyanya. Proses belajar dilakukan
kapan pun dan hal maupun individu yang ditemuinya.
Tony menyadari betul bahwa tampilan fisiknya yang
menunjukkan identitas kasundaan dengan aksesoris yang
dipakainya di leher dan tangan tersebut dapat digunakan sebagai
sarana promosi berjalan bagi hasil karyanya, juga sebagai sarana
pemancing untuk berkomunikasi secara langsung dengan orang-
orang yang ditemuinya. Oleh karena itu, ia konsisten untuk
berpenampilan seperti saat sekarang sejak 2010.
“Dengan make gini aja cukup banyak orang yang nanya itu
apa sih? Pada saat itu, paling gampang orang bilang oh dari
biji-bijian ya, sambil megang. pohonnya kayak gimana sih?
Orang yang baru dikenalpun bisa ujug-ujug saya langsung
promosi, langsung memperkenalkan, ini loh biji. Padahal ga
kenalan, jalan aja gitu. Cukup sering, kalau saya ke PVJ, lagi
jalan, entah bapak-bapak entah ibu-ibu, da megang langsung.
Ini apa sih..? mungkin orang-orang menganggap itu sesuatu
yang aneh. Tapi, sedikitnya mereka terbuka. Pancingan awal
berhasil.” (Wawancara 1/12/2014)
132
Tony memanfaatkan dengan baik personal branding yang
dilakukannya melalui interaksi sosial dengan orang-orang yang
ditemuinya, juga melalui beragam kegiatan yang diikutinya, antara
lain seminar, workshop dan pameran kerajinan di Bandung dan
Jakarta.
Gambar Anthony memberikan penjelasan hasil karyanya
kepada pengunjung Pasar Seni ITB 2014
(Sumber: dokumen penulis)
Selain berinteraksi langsung, Tony pun memanfaatkan
keberadaan media sosial untuk melakukan image branding hasil
karyanya. Menurut Kotler (Simamora, 2004: 63) “Brand Image
adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu merek“. Penguatan inilah yang kemudian
dilakukan Tony melalui media sosial. Bagi Tony, adanya internet
merupakan satu peluang untuk mengkomunikasikan hasil karyanya
secara lebih luas sekaligus melakukan personal branding. Ia pun
memanfaatkan berbagai media sosial sebagai media komunikasi
133
interaktif dengan followers maupun teman-temannya di jejaring
sosial.
Anthony tergolong aktif menggunakan media sosial sebagai
sarana komunikasi mengenai informasi produk yang dihasilkannya
serta personal branding dirinya. Facebook, Twitter dan Instagram
merupakan sebagian dari media sosial yang digunakannya untuk
mengkomunikasikan pesan mengenai hasil karyanya. Dalam setiap
unggahannya, Anthony mencantumkan tagline: Being thankful to
Mother Nature and The Creator for all the blessings, sebagai
ungkapan rasa syukur atas anugerah yang telah diberikan Sang
Maha Pencipta melalui alam sekitarnya yang menjadikan Tony
bisa berkarya dan berinteraksi dengan alam. Berikut beberapa hasil
karya Anthony yang diunggah ke media sosial miliknya.
Gambar Hasil karya Tony yang diunggah
di akun facebook miliknya
134
(sumber: akun facebook Anthony)
Gambar Hasil karya Anthony yang diunggah ke akun Instagram
miliknya
(sumber: @tonyputih)
135
Selain mengunggah karya-karyanya, Tony juga mengunggah foto-
foto dirinya yang sedang beraktifitas atau berpose dengan artis-
artis Indonesia. Pada bagian ini, Tony mencoba untuk membangun
image dirinya sebagai individu yang konsisten dengan
penampilannya yang mengenakan karya-karyanya di lengan
maupun di leher. Konsistensi ini diperlukan untuk meyakinkan
warga net, mengenai konsistensi Tony dalam berkarya serta
menghasilkan karya-karya berkualitas yang ternyata di sukai oleh
para pesohor di negeri ini.
Gambar Tony bersama
Nugie di Lippo Mall
Kemang
Gambar Tony bersama Nadien
Chandrawinata saat menjadi
model karyanya
136
Gambar 6 Tony berpose saat
menjadi model busana karya
Dian Oerip
(sumber: @tonyputih)
Gambar Tony saat menjadi
bintang tamu di acara Pagipagi
Net TV
(sumber: @tonyputih)
137
Gambar Dasi karya Tony yang diunggah ke akun instagram
@tonyputih
Proses interaksi langsung dan unggahan foto ke media
sosial, diakui Tony membuahkan hasil positif. Customer loyal
tumbuh dan mereka tidak hanya sebagai pembeli, mereka juga
menjadi teman dan kerap berkomunikasi dan bercerita tentang
pengalamannya memerhatikan dan menjaga alam sekitarnya
dengan lebihbaik. Ekspektasi Tony untuk menanamkan rasa
menghargai akan alam tercapai. Dengan demikian, produk yang
dihasilkannya memiliki peran ganda, yaitu sebagai aksesoris dan
sebagai pengingat untuk menghargai alam dengan baik. Pun
dengan upaya personal branding yang dilakukannya, menguatkan
brand image hasil karyanya sebagai hasil karya yang bersumber
dari alam yang keharmonisannya dijaga dengan baik.
“Pengalaman yang sudah-sudah, pada saat orang-orang yang
sudah mengenal bumi putih, pada saat beli produknya atau
cuma sekedar jadi sering sharing, punya kecenderungan lebih
peduli terhadap alam sekitarnya. Jadi lebih peduli dengan
pohon, dengan tanaman2. Itu tanpa mereka sadari juga, karena
mereka melihat oh bijinya bagus, bijinya bisa begini, bisa
begitu. Pohonnya berarti harus dihargai.” (Wawancara
1/12/2014)
SIMPULAN
Dapat disimpulkan bahwa personal branding adalah suatu
proses membentuk persepsi masyarakat terhadap aspek-aspek yang
dimiliki oleh seseorang, diantaranya adalah kepribadian,
kemampuan, atau nilai-nilai, dan bagaimana stimulus-stimulus ini
menimbulkan persepsi positif dari masyarakat yang pada akhirnya
138
dapat digunakan sebagai alat pemasaran. (McNally & Speak, 2002:
26)
Setiap individu yang berkarya, umumnya ingin agar karya-
karya mendapat citra positf dalam pandangan khalayak. Dalam
kaitannya dengan hasil karya aksesoris dari biji-bijian alami,
Anthony Sutrisno membangun pencitraan tersebut dengan dua
jalur, yaitu secara offline dan online. Upaya secara offline
ditempuh dengan mengikuti sejumlah pameran, workshop, serta
mengendorse seniman-seniman yang akan tampil. Tidak
ketinggalam komunikasi langsung yang dilakukan kepada para
pengunjung pameran atau mereka yang bertemu langsung dan
penasaran dengan aksesoris yang dikenakan Tony.
Secara online, Tony menggunakan media sosial sebagai
sarana untuk menyosialisasikan hasil karyanya sekaligus
melakukan personal branding. Upaya ini untuk menguatkan brand
image karya yang dihasilkan Tony, sekaligus menyebarkan secara
lebih luas karya-karya yang dihasilkannya. Performance Tony
yang tidak lepas dari kalung dan gelang hasil karyanya,
memberikan penguatan akan konsistensi Tony dalam menekuni
usaha kerajinan berbahan dasar biji-bijian alami sekaligus
memberikan penekanan akan kuatnya apresiasi Tony terhadap
nilai-nilai kearifan lokal budaya Sunda yang dekat dengan alam.
Konsistensi sangat diperlukan dalam membangun personal
branding. Konsistensi merupakan prasyarat utama dari personal
branding yang kuat. Hal-hal yang tidak konsisten akan
melemahkan personal branding, dimana pada akhirnya akan
menghilangkan kepercayaan serta ingatan orang lain terhadap diri
seseorang (McNally & Speak, 2002: 13)
DAFTAR PUSTAKA
Agustina, K., Purnama, H. Dan Abdurahman, M.S. (2017).
Analisis Strategi Personal Branding Melalui Media Sosial
139
Instagram. Telkom University. e-Proceeding of
Management : Vol.4, No.1 April 2017. 1028-1036. ISSN :
2355-9357
Alwasilah, A.C. 2008. Pokoknya Kualitatif: Dasar-Dasar
Merancang dan Melakukan Penelitian Kualitatif. Jakarta:
Pustaka Jaya.
Bandung Terpilih Menjadi Jaringan Kota Kreatif Bidang Desain
oleh UNESCO.
http://www.wisatabdg.com/2015/12/bandung-terpilih-
menjadi-jaringan-kota.html. Diakses 30 September 2017
Creswell, J.W. 1998. Qualitative Inquiry and Research Design:
Choosing Among Five Traditions. USA: Sage Publication
Inc.
Iryani, A.D. (2013) Personal Branding Jokowi dalam Media.
Skripsi. Universitas Muhammadiyah Surakarta.
http://eprints.ums.ac.id/25676/15/Naskah_Publikasi.pdf
McNally, D., & Speak, K. D. (2002). Be Your Own Brand. San
Fransisco: Berret Koehler Publisher
Moleong, L.J. (2006). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Montoya, P. (2002). The Personal branding Phenomenon.
Nashville: Vaughan Printing
Setyawan, R.H. (2014). Analisis Pengaruh Persepsi tentang
Hubungan Masyarakat (Public Relation) terhadap Citra
Merek (Brand Image) dalam Membentuk Loyalitas
Pelanggan (Customer Loyalty) pada Pengguna
Blackberry. Universitas Muhammadiyah Surakarta.
http://eprints.ums.ac.id/32044/9/02.%20Artikel%20Publi
kasi%20Ilmiah.pdf
Sugianti, A. (2012). Motif dan Perbedaan Jender dalam
Menggunakan Facebook (Studi Deskriptif Kuantitatif
Personal Branding pada Mahasiswa Universitas
Muhammadiyah Surakarta tahun 2011). Hal 27-28.
Sutrisno, A.I.A. 1 Desember 2014. Wawancara pribadi.
Yunitasari, C. & Japarianto, E. (2013). Analisa Faktor-Faktor
Pembentuk Personal Branding dari C.Y.N. Jurnal
140
Manajemen Pemasaran Petra Vol. 1, No. 1. 1-8.
http://studentjournal.petra.ac.id/index.php/manajemen-
pemasaran/article/view/123/73.
https://twitter.com/putih07/
https://www.facebook.com/putihspiritualjewelry
https://www.instagram.com/tonyputih
141
KRISIS ROHINGYA DAN REPUTASI INDONESIA
Ira Mirawati, Subekti Wirabhuana Priyadharma
Universitas Padjadjaran
ira.mirawati@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Rohingya is the most persecuted refugees in the world.
Pernyataan ini, seperti dikutip dari portal berita Al Jazeera
(Aljazeera, 2017), national geographic (National Geographic,
2017) Website Amnesti Internasional (Amnesty International,
2017), merupakan kenyataan yang diungkapkan oleh lembaga-
lembaga hak asasi manusia dunia, termasuk PBB. Etnis Rohingya,
tidak diakui, ditindas, dan terusir dari tempat tinggalnya di
Rakhine, Myanmar, serta tidak memiliki tempat berlindung untuk
dituju.
Krisis yang menimpa etnis Rohingya di Myanmar menjadi
salah satu tragedi kemanusiaan yang menyedot perhatian dunia,
termasuk Indonesia. Isu agama, diantara berbagai konteks isu
lainnya yang melatarbelakangi konflik berdarah ini merupakan
salah satu faktor yang paling menyedot perhatian Indonesia
sebagai negara dengan penduduk muslim terbesar.
Pemerintah Indonesia bergerak aktif mengambil langkah
untuk turut serta mengatasi kekerasan berdarah ini. Indonesia
menggunakan constructive engagement sebagai upaya yang
dianggap paling tepat untuk membantu Rohingya (kompas.com,
2017). Langkah tersebut di antaranya meliputi bersinergi dengan
LSM Islam dan LSM kemanusiaan menyalurkan bantuan
berkesinambungan untuk Rohingya dan Penduduk Rakhine,
melakukan langkah diplomasi dengan Pemerintah dan Angkatan
142
Bersenjata Myanmar, dan melakukan langkah diplomasi dengan
pemerintah Bangladesh untuk penanganan pengungsi
(tribunnews.com, 2017).
Langkah-langkah yang telah dilakukan oleh Pemerintah
Indonesia, mendapat banyak sorotan dari dalam negeri. Di
berbagai platfom media sosial, pro-kontra terhadap langkah
pemerintah menjadi debat-debat panas. Sebagian masyarakat
mengapresiasi langkah pemerintah, namun di pihak lain, ada pula
yang menganggap upaya pemerintah belum maksimal. Ini tidak
terlepas dari adanya kecenderungan untuk menjadikan topik-topik
sensitif sebagai bahan perdebatan, terutama dari pihak-pihak yang
mengambil stand point pro atau kontra pemerintah. Di sisi lain,
langkah Pemerintah Indonesia ternyata mendapat apresiasi positif
dari dunia internasional. Sikap pemerintah dalam menyikapi kasus
Rohingya selama ini, bahkan sejak pemerintahan Presiden Susilo
Bambang Yudhoyono (SBY) adalah yang paling efektif meskipun
tidak dapat menghentikan konflik multidimensi berkepanjangan
tersebut. Pendekatan bilateral melalui bantuan kemanusiaan dan
konsultasi dengan pemerintahan militer Myanmar dapat
mengurangi penderitaan yang dialami oleh etnis Rohingya (Koran
Sindo, 2017). Langkah Indonesia dan apresiasi internasional
maupun domestik yang menyorotinya kemudian telah menjadi
nilai tambah tersendiri bagi reputasi Indonesia.
Meski tidak direncanakan sebagai sebuah langkah yang
hanya bertujuan meningkatkan reputasi semata, namun apa yang
dilakukan Indonesia dalam penyelesaian konflik Rohingya,
dipastikan akan mempengaruhi citra dan reputasi negara. Mengapa
demikian? Karena citra dan reputasi sebuah negara sangat
kompleks dan cair. Reputasi sebagai bagian dari sebuah identitas
bangsa mulai pada panggung internasional maupun domestik
dipengaruhi oleh berbagai hal, mulai dari peristiwa politik saat ini
hingga isu atau bahkan film terbaru (O’Shougnessy & Shougnessy,
143
2000: 56). Dalam hal ini, peran serta Indonesia dipanggung
internasional adalah salah satu faktor penyumbang tinggi
rendahnya reputasi tersebut.
Reputasi sebuah negara dapat didefinisikan sebagai kesan
jangka panjang terhadap sebuah negara yang terbentuk dari
berbagai citra dan perilaku negara. Reputasi berkembang dari
keunikan dan pembentukan identitas negara yang terjaga dari
waktu yang panjang yang akan membawa publik – baik domestik
maupun internasional – untuk mempersepsi negara tersebut
sebagai negara yang kredibel, dapat diandalkan, dapat dipercaya,
dan bertanggung jawab. Tulang punggung dari reputasi adalah
identitas (Passow, Fehlmann, & Grahlow, 2005: 6). Di dalam
reputasi ada paduan antara identitas dan citra seseorang, organisasi,
ataupun negara (Ardianto, 2012: 21)
Fungsi reputasi sebuah negara seperti citra merek pada
sebuah perusahaan. Ia merupakan faktor penting yang
mempengaruhi kemajuan dan kemakmuran sebuah bangsa.
Reputasi yang baik merupakan hasil dari sebuah pengelolaan citra
yang tepat dan baik. Penerapan teknik pencitraan merek kepada
konteks teknik pencitraan negara merupakan fenomena yang relatif
baru. Namun, bahasan mengenai pencitraan dan reputasi negara
menjadi kajian yang berkembang pesat mengingat persaingan
global yang semakin ketat dihadapi negara-negara. Persaingan
tersebut bukan hanya internasional namun juga di pasar domestik
(Tobergte & Curtis, 2013:22).
Indonesia mungkin tidak memaksudkan penunjukkan
kepeduliannya untuk tujuan-tujuan semata-mata untuk sebuah
reputasi. Reputasi datang dengan sendirinya seiring nilai positif
yang ditunjukkan oleh sebuah negara yang memang tidak terlihat
sekadar upaya-upaya mencitrakan diri. Selama ini bangsa-bangsa
semakin sadar untuk meningkatkan reputasi mereka sebagai
pengakuan atas kebutuhan untuk memenuhi tiga tujuan utama:
144
menarik wisatawan, untuk merangsang investasi ke dalam, dan
untuk meningkatkan ekspor. Tujuan lebih lanjut untuk banyak
negara adalah daya tarik bakat, di mana negara-negara bersaing
untuk mendapatkan siswa berpendidikan tinggi, dan pekerja
terampil. Reputasi negara juga dapat meningkatkan stabilitas mata
uang, membantu mengembalikan kredibilitas internasional dan
kepercayaan investor, meningkatkan pengaruh politik
internasional, dan merangsang kemitraan internasional yang lebih
kuat. Di sisi lain, reputasi yang baik akan meningkatkan
pembangunan bangsa dengan memberi kepercayaan diri,
kebanggaan, harmoni, ambisi, dan tekad nasional dalam diri
rakyatnya. Reputasi dapat membuat sebuah negara dapat
memposisikan dirinya dengan lebih baik lagi
Secara teoretis Charles J Fombrun (1996:6) mengatakan
bahwa sebuah lembaga akan mempunyai reputasi yang baik jika
para pengelola lembaga tersebut dapat bekerja keras untuk
membangun, menjaga dan mempertahankan reputasi lembaga
dengan: 1) Membentuk indentitas yang unik dan berbeda; 2)
Membuat proyek yang nyata dan konsisten untuk membuat image
kepada masyarakat (Rosdiana, 2013: 5-6).
Setidaknya ada tiga faktor yang mendorong reputasi
sebuah negara: 37,9% berasal dari persepsi lingkungannya
(misalnya: keramahtamahan dan gaya hidup masyarakatnya); 37%
dari tata kelolanya (misalnya: keamanan publik, etika, tanggung
jawab internasional, kebijakan sosial dan ekonomi), dan 25,1%
dari ekonomi negara. Reputasi sebuah negara bisa saja berbeda
secara internal maupun eksternal. Sebagai contoh, Rusia memiliki
citra diri tertinggi kedua di dunia, dengan peringkat 81,1 dari
warganya sendiri, dibandingkan dengan salah satu reputasi
terburuk (40,3) di mata dunia lainnya (Tisch, 2017).
Penelitian ini memaparkan bagaimana reputasi Indonesia
di mata internasional dan di mata domestik terkait dengan peran
145
sertanya dalam menangani krisis Rohingnya. Salah satu cara untuk
menilai reputasi adalah dengan menganalisis pemberitaan di media
massa. Seperti dikatakan oleh Elvinaro Ardianto, bahwa
pemberitaan-pemberitaan di media massa dapat menunjukkan citra
dan reputasi seseorang ataupun sebuah lembaga (Ardianto, 2012:
19). Hal yang sama juga berlaku untuk reputasi sebuah negara.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan sebuah analisis deskriptif
terhadap pemberitaan media luar negeri dan dalam negeri tentang
krisis rohingya dan reputasi Indonesia. Metode ini digunakan untuk
menggambarkan secara detail dan sistematis secara sistematis hasil
interpretasi data berupa pemberitaan di media online internasional
terkait upaya pemerintah Indonesia mengatasi krisis Rohingnya
pada bulan September 2017. Penelitian ini dibatasi pada isi pesan
yang tampak, bukan yang tersirat. Ciri penting dari analisis isi
adalah objetif. Objektif berarti penelitian dilakukan untuk
mendapatkan gambaran yang apa adanya, tidak melibatkan
subjektifitas peneliti (kecenderungan atau bias). Hasil penelitian
ini merupakan cermin isi dari teks.
Pengumpulan data peneliti menggunakan teknik riset
dokumentasi. Objek penelitiannya adalah berita pada sepuluh
portal berita online internasional yang diperoleh dengan kata kunci
“Rohingya crisis + Indonesia”. Selain itu, sepuluh portal berita
daring nasional juga dipilih sebagai objek dengan memasukkan
kata kunci “Krisis Rohingya + Pemerintah Indonesia”. Dokumen
yang telah diperoleh, kemudian dianalisis, dibandingkan, dan
dipadukan membentuk satu hasil kajian yang sistematis, padu, dan
utuh.
146
HASIL DAN PEMBAHASAN
Di luar pro-kontra yang ada di media sosial tentang langkah
pemerintah yang dianggap oleh pihak-pihak yang selama ini
memposisikan diri sebagai kontra pemerintah sebagai pendekatan
yang dianggap lambat, lembek, dan tidak tepat, ternyata media
asing memberitakannya secara berbeda. Media-media negara lain,
sepuluh berita teratas tentang kepedulian Indonesia pada konflik
ini menekankan pada pemberitaan mengenai langkah-langkah
nyata yang diambil Indonesia.
Dari penyaringan yang dilakukan di mesin pencari google
pada 22 September 2017 dengan menggunakan kata kunci
‘Rohingya Crisis + Indonesia”. didapatkan sepuluh portal berita
asing teratas yang menuliskan berita tentang upaya Indonesia
menangani krisis Rohingya. Kesepuluh portal berita teratas
tersebut adalah Aljazeera.com, thegurardian.com,
japantimes.co.jp, arabnews.com, themalaysianinsight.com,
dhakatribune.com, thedailystar.net, dailysun.com, reuters.com,
dan bbcnews.com.
Berita-berita yang diturunkan oleh portal-portal teratas di
mesin pencari tersebut, hampir seluruhnya memaparkan
bagaimana Pemerintah Indonesia diwakili Menteri Luar Negeri
Retno Marsudi telah mengambil langkah nyata mengatasi krisis
Rohingya. tulisan-tulisan tersebut mengangkat bagaimana Retno
Marsudi bertemu dengan sejumlah pejabat dari otoritas
Myanmar, di antaranya penasihat pemerintah Aun San Suu Kyi
dan Panglima Angkatan Bersenjata Myanmar Jenderal Senior U
Min Aung Hlaing. Indonesia menyampaikan usul-usul terkait
penyelesaian krisis Rohingya di Rakhine.
147
Berikut ini judul berita yang dituliskan oleh portal-portal
berita tersebut tentang Indonesia dalam membantu resolusi konflik
Rohingya.
Tabel Judul Berita Portal Berita Asing Tentang Peran
Indonesia dalam mengatasi Krisis Rohingya
No Portal Berita Judul 1 aljzeera.com Indonesia FM to urge
Myanmar to halt
Rohingya violence 2 theguardian.com Indonesia and Malaysia
agree to offer 7,000 migrants temporary shelter
3 japantimes.co.jp Indonesian minister flies to Myanmar to raise Rohingya plight with Suu Kyi
4 arabnews.com Rohingya crisis:
Indonesia offers to ease
Bangladesh's burden 5 themalaysianinsight.com Jokowi: Need for action,
not just talk, to resolve
Rohingya crisis 6 dhakatribune.com Indonesia places 4+1
formula to resolve
Rohingya crisis 7 thedailystar.net Indonesian minister to
meet Suu Kyi over
Rohingya crisis 8 dailysun.com Indonesia places formula
to resolve Rohingya crisis
148
No Portal Berita Judul 9 reuters.com Indonesia foreign minister
flies to Bangladesh after Myanmar visit on Rohingya
10 bbcnews.com Who will help Myanmar's
Rohingya?
Isi berita yang ditulis portal-portal berita online tersebut
menunjukkan bagaimana peran Indonesia dianggap penting oleh
berbagai negara, termasuk Myanmar sendiri. Reputasi Indonesia
tidak sekonyong-konyong datang begitu saja secara instan.
Baiknya hubungan diplomasi Indonesia – Myanmar dalam
menyelesaikan konflik berkepanjangan yang telah diinisiasi sejak
pemerintahan SBY menjadikan Indonesia memiliki reputasi
tinggi dibandingkan negara lain manapun. Semua negara
mengakui bahwa hanya Indonesia yang bisa membuka akses
komunikasi terhadap penguasa Myanmar, dan hanya Indonesia
yang diizinkan untuk langsung masuk ke lokasi konflik. Oleh
karena itu, dengan sendirinya hanya peran aktif Indonesia yang
dapat diangkat oleh berbagai media asing tersebut untuk
dideskripsikan, karena negara lain tidak dapat mengintervensi
sejauh Indonesia. Beberapa media tersebut bahkan mengangkat
bagaimana Indonesia telah berhasil “membujuk” Bangladesh
untuk tidak serta merta mengusir pengungsi Rohingya. Indonesia
menyatakan siap membantu dengan mengirimkan bantuan kepada
para pengungsi dari Rakhine yang lari ke perbatasan Bangladesh.
Kesepuluh berita teratas di mesin pencari google pada 22
September 2017 tersebut, dengan versi yang beragam,
menyebutkan langkah-langkah yang diajukan Indonesia untuk
dilakukan dalam mengatasi krisis Rohingnya. Ada yang
menyebutkan secara parsial, namun ada yang menyebutkan
149
keseluruhan formula yang ditawarkan Indonesia. Formula
tersebut meliputi: 1) Mengembalikan stabilitas dan keamanan; 2)
Penahanan diri maksimal dan non-kekerasan; 3) Perlindungan
terhadap semua orang di Negara Bagian Rakhine, tanpa
memandang ras dan agama; dan 4) Pentingnya akses langsung
bantuan kemanusiaan.
Ditilik dari judul dan isinya, berita-berita pada portal asing
menunjukkan bahwa menteri luar negeri Indonesia dapat
menjalankan perannya sebagai seorang “professional public
relation”. Langkah-langkah yang diambilnya, telah menunjukkan
hubungan yang harmonis antara negara dengan public –
internasional dan domestic – melalui media yang positif.
Langkah-langkah tersebut meliputi (Febriyansyah, Christin, &
Imran, 2015: 230-231): menciptakan pengertian public (public
understanding), meraih kepercayaan publik (public confidence),
mewujudkan dukungan publik (public support), dan
mendapatkan kerja sama publik (public cooperation).
Bagaimana dengan pemberitaan di media-media domestik?
Langkah nyata dan apresiasi internasional akan aksi nyata
Indonesia ternyata merupakan salah satu berita yang memberikan
aura positif pada pemberitaan dalam negeri. Berbagai kecaman
terhadap pemerintah yang dianggap lamban dan lembek, meredup
dengan sendirinya seiring dengan banyaknya media asing yang
mengapresiasi langkah Indonesia dan terlihatnya bahwa
Indonesia menunjukkan aksi nyata dan menjadi satu-satunya
negara yang sarannya dipertimbangkan oleh Myanmar.
150
Tabel Judul Berita Portal Berita Nasional Tentang Peran
Indonesia dalam mengatasi Krisis Rohingya
No Portal Berita Judul 1 kompas.com Redam Krisis Rohingya,
Pemerintah Indonesia Jadi Sorotan Internasional
2 tempo.co 5 Aksi Indonesia Bantu Atasi Krisis Rohingya di Myanmar
3 republika.co.id Langkah Konkret Pemerintah
Indonesia Atasi Krisis
Rohingya 4 merdeka.com Atasi krisis
Rohingya, Indonesia dorong komunikasi antara Myanmar dan Bangladesh.
5 detik.com Myanmar Setuju Sikap Indonesia soal Krisis
Rohingya di AIPA 6 Wartaekonomi.co.id Krisis Rohingya dan Ikhtiar
Pemerintah Indonesia 7 Tribunnews.com Pemerintah Indonesia Jadi
Sorotan Dunia karena Redam
Krisis 8 Mediaindonesia.com Prinsip Nonintervensi Tidak
Relevan Untuk Krisis
Rohingya 9 rmol.com Dunia Berharap Penuh Pada
Indonesia Selesaikan Krisis Rohingya
10 antaranews.com Indonesia jangan emosional
respon krisis Rohingya
Pembahasan reputasi Indonesia ini tidak terlepas dari
berhasilnya Indonesia menunjukkan identitasnya yang dalam
151
terminologi Fombrun disebut “Unik”. Apa uniknya Indonesia
dalam konteks ini? 1) Indonesia menjadi satu-satunya negara yang
ingin konflik berakhir namun melakukan tindakan nyata bukan
hanya mengecam Myanmar; 2) Indonesia menjadi satu-satunya
negara yang didengarkan masukannya oleh Myanmar; dan 3)
Indonesia menjadi satu-satunya negara yang diizinkan masuk ke
lokasi konflik dan melaksanakan program-program kemanusiaan
untuk Rohingya dan penduduk Rakhine lainnya.
Identitas merupakan fakta tentang siapa atau apa adanya
seseorang atau benda. Identitas ini kemudian membentuk citra
pada khalayak. Citra merupakan kesan umum bahwa seseorang,
organisasi, atau dalam konteks ini adalah negara, hadir untuk
public. identitas mengacu pada apa sebenarnya sesuatu, esensinya,
sedangkan citra mengacu pada bagaimana sesuatu dirasakan. Ada
lima faktor penting berikut yang harus dipertimbangkan saat
mengembangkan identitas. Pertama, visi - sebuah dokumen
internal dengan jelas menggambarkan arah masa depan serta peran
dan status yang diinginkan dalam waktu yang ditentukan. Kedua,
cakupan yang menguraikan segmen. Ketiga, positioning - tempat
yang ingin dicapai dalam pikiran masyarakat. Keempat,
kepribadian - yang membantu pelanggan terhubung secara
emosional dengan negara. Kelima, esensi - hati dan jiwa dan apa
yang membuatnya unik (Roll, 2006) .
Keberhasilan Indonesia mendapatkan reputasi yang baik
dalam intervensi konflik di negara sahabat, karena pemerintah
dapat melakukan langkah-langkahnya tanpa terlihat sekadar
sedang meningkatkan citra dan reputasi. Kosa kata pencitraan
untuk meraih reputasi yang tinggi bisa tampak sinis dan sombong.
Keberhasilan Indonesia mendapatkan reputasi baik seperti
dikatakan oleh Tobergte & Curtis (2013:25) karena Indonesia
berhasil menghindari penggunaan terminologi tersebut secara
eksplisit dalam kasus ini. Indonesia yang cepat tanggap ikut serta
152
menyelesaikan konflik terlihat tidak hanya mengajukan wacana
namun turut serta memberikan solusi nyata.
Manajemen reputasi harus diperlakukan sebagai
komponen kebijakan nasional, tidak pernah sebagai 'kampanye'
yang terpisah dari perencanaan, tata kelola atau pembangunan
negara. Ketika menginformasikan pembuatan kebijakan dan
menjadi implisit dalam cara negara dijalankan, maka secara
dramatis dapat mempercepat perubahan. Pemerintah, yang secara
esensial merupakan lembaga nonprofit berhasil menjaga Reputasi
di mata rakyatnya. Pemerintah berhasil mengedepankan
pentingnya citra lembaga atau pemerintahan melalui berbagai
kebijakan yang sesuai dengan aspirasi rakyat, sehingga
memunculkan reputasi baik, yang akhirnya rakyat tetap loyal dan
mendukung pemerintah.
Sebuah pemerintahan ”jualannya” untuk memelihara dan
meningkatkan Reputasi bukan produk atau jasa, melainkan sebuah
kebijakan yang memadukan kepentingan top down (pemerintah)
dan bottom up (rakyat) melalui kegiatan komunikasi atau
pendekatan public relations yang efektif.
SIMPULAN
Berita-berita tentang serta Indonesia dalam penyelesaian
konflik Rohingya telah membawa Indonesia kepada reputasi yang
baik, baik di mata internasional maupun domestik. Pemberitaan-
pemberitaan di media asing yang menunjukkan apresiasi positif
hadir setelah Indonesia melakukan aksi nyata penyaluran bantuan
dan diplomasi dengan pemerintah Myanmar dan Bangladesh.
Sementara di dalam negeri, meski pada awalnya berita-berita dan
debat-debat menunjukkan pro dan kontra akan langkah Indonesia
yang dinilai lambat dan tidak tegas, perlahan berubah menjadi
positif. Pemberitaan menjadi positif setelah pemerintah dapat
153
menunjukkan bahwa apa yang dilakukan Indonesia merupakan
langkah terbaik yang tak dapat dilakukan negara dan lembaga
manapun. Hanya Indonesia yang mau dan mampu melakukan
langkah progresif membantu etnis Rohingya.
Reputasi adalah hal penting bagi sebuah negara, baik
secara eksternal maupun internal. Oleh karena itu, ke depannya
perlu dilakukan pengukuran dengan alat ukur reputasi untuk
menilai reputasi Indonesia di mata internasional dan domestik
DAFTAR PUSTAKA
Aljazeera. (2017). Myanmar: Who are the Rohingya? Why are the
more than one million Rohingya in Myanmar considered the
“world”s most persecuted minority’? Retrieved September
20, 2017, from
http://www.aljazeera.com/indepth/features/2017/08/rohingy
a-muslims-170831065142812.html
Amnesty International. (2017). Who are The Rohingya and What
is Happening in Myanmar? Retrieved September 30, 2017,
from https://www.amnesty.org.au/who-are-the-rohingya-
refugees/
Ardianto, E. (2012). Analisis Wacana Kritis Pemberitaan Harian
Pikiran Rakyat Dan Harian Kompas Sebagai Public Relations
Politik Dalam Membentuk Branding Reputation Presiden
Susilo Bambang Yudhoyono (Sby), 2(1), 14–44.
Febriyansyah, A. R., Christin, M., & Imran, A. I. (2015). Strategi
Media Relations Pt . Pelabuhan Tanjung Priok Dalam
Menanggapi Krisis. Jurnal Kajian Komunikasi, 4/2(1), 229–
241.
kompas.com. (2017). MIKTA Apresiasi Langkah Indonesia Bantu
Atasi Krisis MyanmarNo Title. Retrieved September 30,
2017, from
http://internasional.kompas.com/read/2017/02/17/14280721/
mikta.apresiasi.langkah.indonesia.bantu.atas.krisis.myanmar
.
Koran Sindo. (2017). Rohingya dan Beban Indonesia. Retrieved
154
September 20, 2017, from http://koran-
sindo.com/page/news/2017-09-
06/0/22/Rohingya_dan_Beban_Indonesia
National Geographic. (2017). Rohingya Refugees. Retrieved
September 21, 2017, from
http://www.nationalgeographic.com/photography/proof/201
7/08/rohingya-refugees-myanmar-bangladesh/
O’Shougnessy, J., & Shougnessy, N. J. (2000). Treating the nation
as a brand: Some neglected issues. Journal of
Macromarketing, 1(20), 56–64.
Passow, T., Fehlmann, R., & Grahlow, H. (2005). Country
reputation — From measurement to management: The case
of Liechtenstein. Corporate Reputation Review, 7(4), 309–
326. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540229
Roll, M. (2006). Asian Brand Strategy: How Asia Builds Strong
Brands. MacMillan, UK: Palgrave.
Rosdiana, A. (2013). Analisi Kinerja Harga Pengaruhnya Terhadap
Reputasi dan Keputusan Menggunakan Jasa Penerbangan,
4(1), 1–12.
Tisch, D. (2017). What makes a nation great? Reputation study
provides answers. Retrieved August 29, 2017, from
https://argylepr.com/makes-nation-great-study-country-
reputations-provides-answers/
Tobergte, D. R., & Curtis, S. (2013). Nation Branding Concepts,
Issues, Practice. Journal of Chemical Information and
Modeling (Vol. 53).
https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004
tribunnews.com. (2017). Bahas Rohingya, Menlu Retno Marsudi
Temui Daw Aung San Suu Kyi. Retrieved September 22,
2017, from
http://www.tribunnews.com/nasional/2017/09/04/bahas-
rohingya-menlu-retno-marsudi-temui-daw-aung-san-suu-kyi
155
PURWAKARTA ISTIMEWA: CITY BRANDING
BERBASIS KEARIFAN BUDAYA LOKAL
Slamet Mulyana, Meria Octavianti
Universitas Padjadjaran
slamet.mulyana@unpad.ac.id; meria.octavianti@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Purwakarta adalah kota kecil dan merupakan salah satu
ibukota kabupaten yang terdapat di Provinsi Jawa Barat. Kota ini
terletak di antara Ibukota Negara Indonesia Jakarta dan Ibukota
Provinsi Jawa Barat Bandung. Purwakarta semula hanyalah kota
biasa dan merupakan tempat persinggahan. Menurut sejarahnya,
Nama Purwakarta berasal dari dua kata bahasa Sansakerta, yaitu
purwa dan karta; purwa yang berarti permulaan dan karta yaitu
ramai atau hidup, sehingga Purwakarta dapat diartikan sebagai
permulaan dari kehidupan.
Saat ini, sejak awal pemerintahan Bupati H. Dedi Mulyadi,
Purwakarta menjadi wajah baru di Jawa Barat. Purwakarta
menjadikan dirinya sebagai kota yang mulai menemukan jati
dirinya dengan mengedepankan inovasi dalam pembangunan yang
berkarakter kebudayaan. Pembangunan di Kabupaten Purwakarta,
yang mempunyai slogan Purwakarta Istimewa, begitu drastis dan
pesat. Bahkan, perwajahan kabupaten kecil di Jabar itu, saat ini
jauh lebih baik dibanding sepuluh tahun ke belakang. Dedi
Mulyadi, yang akrab disapa Kang Dedi ini bisa dibilang
merupakan pelopor perubahan daerah tersebut. Jangan heran, jika
saat ini di kabupaten yang mengedepankan sprit budaya dalam
pembangunannya banyak terdapat tempat yang terlihat lebih indah
dan tertata.
156
Slogan Purwakarta Istimewa bukan berarti Purwakarta
ingin berbangga diri dengan daerah sendiri. Slogan Purwakarta
Istimewa sebetulnya memiliki arti mengistimewakan masyarakat
Purwakarta melalui berbagai macam pelayanan publik dan
pembangunan di segala bidang. Visi misi tersebut benar-benar
digulirkan melalui berbagai terobosan dalam pembangunan,
termasuk tata kota dan kepariwisataan, sehingga menjadikan
Purwakarta semakin istimewa dengan berbagai infastrukturnya
yang mengedepankan spirit budaya, khususnya budaya lokal
Sunda. Semangat pembangunan daerah berkarakter budaya lokal
menjadikan Purwakarta merupakan salah satu destinasi wisata
yang unik karena beragam dan menyajikan suatu bentuk kehidupan
yang alami.
Purwakarta mulai mengubah tata kota, yang ditandai
dengan pembangunan gedung-gedung yang lebih berkarakter.
Bangunan-bangunan di Kabupaten Purwakarta mengutamakan
unsur-unsur dari spirit budaya Sunda. Salah satu ciri khas
bangunannya yaitu sebuah gapura yang bernama Gapura Indung
Karahayu. Gapura tersebut memiliki aspek alas berbentuk kubus,
di bagian atas terdapat 3 lekukan utama yang memiliki makna tiga
ketentuan hidup. Lekukan yang pertama yaitu Rama yang diartikan
sebagai kaum cendekiawan atau akademisi, mereka tidak boleh
berpolitik. Lekukan kedua yaitu Resi yang diartikan sebagai kaum
agamawan, dalam kode etiknya kaum tersebut tidak boleh
memasuki ranah politik. Dan lekukan yang ketiga yaitu Prabu
yang diartikan sebagai politisi yang bertugas merumuskan dan
menjalankan arah kebijakan Negara. Gapura tersebut memiliki
nilai yang tinggi dalam peradaban masyarakat Purwakarta
sehingga dijadikan sebagai Gapura Khas Purwakarta. Dengan
adanya bangunan tersebut menjadikan Kabupaten Purwakarta
menjadi kuat dalam memiliki identitas sebagai kota yang
menjunjung nilai di masyarakat dan kebudayaan.
157
Selain itu, Purwakarta dapat di kategorikan sebagai kota
yang bersih dengan penataan kota yang super tertata rapih. Bila
anda berkunjung ke kota ini maka jangan kaget jika anda akan
menemukan patung di setiap persimpangan jalan. Di sinilah salah
satu keunikan dari Purwakarta, dari ujung ke ujung tak ada
persimpangan yang luput dari adanya patung. Mulai dari patung
yang ada di tokoh pewayangan, patung tokoh tokoh nasional,
hingga patung yang menggambarkan ciri khas daerah tersebut.
Purwakarta Istimewa sebagai kebijakan city branding
Kabupaten Purwakarta, yang berbasis kearifan budaya lokal,
terbukti telah mengangkat citra daerahnya yang ditandai dengan
kunjungan wisatawan yang terus meningkat sepanjang tahun.
Kebijakan tersebut sejalan dengan perkembangan dan tuntutan
berkenaan dengan eksistensi sebuah kota atau wilayah. Pemerintah
suatu daerah atau kota harus berupaya untuk membangun brand
untuk daerahnya, tentu yang sesuai dengan potensi maupun
positioning yang menjadi target daerah tersebut.
Persaingan antar kota untuk mendapatkan kepercayaan
sebagai kota yang terbaik dalam aspek tertentu bergantung pada
bagaimana kota dapat menyampaikan kekuatan kompetisi dengan
relevansi kota tersebut. Terdapat keterkaitan antara perencanaan
dengan pemasaran kota (city marketing); pemasaran kota dapat
membantu terwujudnya suatu rencana kota, dan implementasi
rencana kota dapat dipasarkan dalam upaya pemasaran kota
(Djunaedi, 2002). Salah satu bentuk pemasaran kota yang sedang
berkembang saat ini adalah pemberian citra kota atau city
branding.
City branding dapat dikatakan sebagai strategi dari suatu
kota atau wilayah untuk membuat positioning yang kuat di dalam
benak target pasar mereka, seperti layaknya positioning sebuah
produk atau jasa, sehingga kota dapat dikenal secara luas baik
regional ataupun global. Dengan adanya city branding dapat
158
membentuk identitas kota yang berguna untuk memasarkan segala
aktivitas kegiatan, saran serta budaya yang ada di kota tersebut.
Untuk konteks Indonesia, jauh sebelum konsep city branding
muncul, sudah banyak kota yang telah memiliki positioning jati
diri kuat yang dapat dianggap sebagai cikal bakal sebuah citra
(branding). Contohnya Kota Bandung sebagai ‘kota kembang’
atau ‘paris van java’. Kota Yogyakarta diposisikan sebagai ‘kota
pelajar’ atau ‘kota budaya’ dan Kota Denpasar sebagai ibukota
Provinsi Bali sebagai ‘pulau dewata’.
Oleh karena itu, daerah membutuhkan brand yang kuat.
Secara definisi, city branding adalah identitas, simbol, logo, atau
merek yang melekat pada suatu daerah. Berbagai manfaat akan
didapatkan dengan penerapan strategi tersebut, diantaranya adalah
awareness, reputasi, serta persepsi yang baik mengenai sebuah
destinasi wisata. Konsep city branding juga dapat mendorong iklim
investasi, maupun peningkatan kunjungan wisatawan. Pariwisata
merupakan merupakan ujung tombak bagi sebuah daerah untuk
menarik investor untuk masuk ke daerahnya tersebut.
Berdasarkan perkembangan konsep ini, diperlukan suatu
perencanaan pembentukan citra yang lebih mendalam untuk
mewujudkan city branding yang optimal. Secara umum terdapat
tiga karakteristik dalam fase city branding yang sedang
berkembang, yaitu substansi citra, konsumen citra dan bagaimana
citra dapat dikonsumsi. Tiga karakteristik ini perlu diakomodasi
oleh perencanaan citra yang kuat. Dari tiga tahap sekuensial yang
perlu dipenuhi untuk menghasilkan brand yang kuat, terdapat
tahap yang mendasar yaitu mengidentifikasi elemen pembentuk
city branding. Selain itu perlu juga dicermati bagaimana kebijakan
city branding dilaksanakan dan dievaluasi secara konsisten oleh
penyelenggara pemerintahan di suatu daerah. Persoalan-persoalan
itulah yang menjadi fokus dalam penelitian ini, khususnya yang
berkaitan dengan pembengunan kepariwisataan. Tujuan penelitian
159
ini adalah mengkaji dan mendeskripsikan perencanaan,
pelaksanaan, dan evaluasi kebijakan city branding sebagai
pembentuk identitas kota dengan studi kasus di Kota Purwakarta
dengan branding Purwakarta Istimewa.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan
metode studi kasus. Pendekatan kualitatif digunakan karena tujuan
dari penelitian ini menghendaki adanya pembahasan yang holistik,
sistemik, dan mengungkapkan makna di balik fakta empiris
mengenai city branding Kabupaten Purwakarta. Metode studi
kasus digunakan dengan mempertimbangkan relevansinya untuk
menelaah sebanyak mungkin data mengenai subjek yang diteliti,
yaitu city branding Kabupaten Purwakarta.
Dalam studi kasus, peneliti mempelajari sebanyak
mungkin data mengenai seorang individu, kelompok atau suatu
kejadian, peneliti bertujuan memberikan pandangan yang lengkap
dan mendalam mengenai subjek yang diteliti (Mulyana, 2001:
201). Studi kasus merupakan penelitian yang mempelajari secara
intensif atau mendalam satu anggota dari kelompok sasaran suatu
subjek penelitian (Cresswell, 1998).
Penelitian ini dilakukan di Kabupaten Purwakarta, salah
satunya di Dinas Kepemudaan, Pariwisata, Olahraga, dan
Kebudayaan (Disporaparbud). Narasumber atau key informan yang
menjadi subjek penelitian bersifat multisource dan dipilih secara
purposive. Pengumpulan data diperoleh melalui wawancara dan
observasi dari key informan sebanyak 5 orang yang mewakili
birokrat, budayawan, akademisi, dan tokoh masyarakat, dan
wisatawan pengunjung. Selain itu juga, dilakukan peninjauan
ulang dan penggunaan dokumentasi dengan menyandarkan pada
konsep konsep teoritis yang telah dijelaskan sebelumnya.
160
HASIL DAN PEMBAHASAN
Kebijakan city branding Purwakarta Istimewa yang
dimulai pada era kepemimpinan Bupati Dedi Mulyadi merupakan
perwujudan dari keinginan pemerintah kabupaten Purwakarta
untuk dapat memberikan pelayanan terbaik bagi seluruh
masyarakatnya. Semangat pembangunan daerah berkarakter
budaya dimulai dari pembangunan sumberdaya manusia melelui
kebijakan pendidikan berbasis budaya yang dilakukan melalui
berbagai program seperti pembebasan biaya pendidikan hingga
tingkat SMA, peningkatan mutu kurikulum pendidikan;
pembangunan infrastruktur; perbaikan pelayanan kesehatan,
pembangunan pariwisata hingga ke hiburan rakyat semuanya
diperhatikan untuk satu tujuan luhur yaitu mengistimewakan warga
Purwakarta sekaligus memberikan pelayanan terbaik bagi
wisatawan yang berkunjung ke Purwkarta.
Perencanaan City Branding Purwakarta Istimewa
Peneliti menemukan bahwa terdapat aspek riset pada tahap
perencanaan. Berikut adalah tahapan-tahapan yang terjadi pada
proses perencanaan Disporaparbud dalam mempromosikan
kabupaten Purwakarta sebagai kota kebudayaan dan pariwisata.
Pemilihan Tempat atau Lokasi
Dalam perencanaan Disporaparbud harus bisa menemukan
potensi destinasi untuk dijadikan destinasi selanjutnya. Sesuai
dengan tugas dan wewenang dari Disporaparbud yang tertulis di
Peraturan Bupati Nomor 148 tahun 2016 yaitu pengelolaan
destinasi wisata daerah. Hal tersebut menjadi acuan dalam
perencanaan pemilihan tempat atau lokasi wisata.
Pemilihan tempat wisata ini melihat apa yang terjadi di
masyarakat. Dinas Pemuda, Olahraga, Pariwisata dan Kebudayaan
Kabupaten Purwakarta merupakan dinas yang baru dibentuk 2016
161
harus menata ulang tugas mereka, langkah awal tersebut dengan
pendataan tempat wisata untuk dilakukan ke tahap berikutnya.
Karena Dinas Pemuda, Olahraga, Pariwisata dan Kebudayaan
Kabupaten Purwakarta telah memiliki data tempat wisata, langkah
selanjutnya pemilihhan tempat wisata yang layak untuk di
promosikan. Dalam pemilihan tempat wisata Disporaparbud
menggunakan analisis situasi dalam mengevaluasinya. Analisis
situasi adalah analisa yang melihat situasi pemasaran sekarang atau
bagian dari rencana pemasaran yang menjelaskan tentang pasar
sasaran dan posisi perusahaan didalamnya. Keberhasilan sebuah
perusahaan atau organisasi dalam merealisasikan tujuannya
ditentukan oleh kemampuan perusahaan atau organisasi dalam
mengidentifikasi kebutuhan, keinginan pasar sasarannya dan
memeberikan kepuasan yang diharapakan secara efektif dan efisien
dibandingkan persaingnya.
Sebelum menentukan ide-ide dan tujuan sebaiknya perlu
di pahami kondisi riil suatu perusahaan, untuk melakukan hal ini
dapat menggunakan analisa SWOT, yang diprakasai oleh Albert
Humphrey, yaitu metode perencanaan strategis yang digunakan
untuk mengevaluasi kekuatan (strength), kelemahan (weaknesses),
peluang (Opportunities), dan Ancaman (Threat). Analisis situasi
ini dilakukan oleh Disporaparbud dengan cukup baik. Dengan
melihat situasi dengan menggunakan analisis SWOT maka dapat
diperoleh gambaran tentang kemungkinan pengembangan dan
pemasaran pariwisata dan kebudayaan kabupaten Purwakarta
dengan sangat jelas. Dari analisis Situasi ini dapat disimpulkan
bahwa Disporaparbud mempunyai peluang besar dalam
mempromosikan Kabupaten Purwakarta sebagai Kota Kebudayaan
dan Pariwisata.
162
Menentukan Khalayak Sasaran
Mengenali khalayak sasaran ini berarti membuka profil
dari khalayak yang menjadi sasaran pariwsata dan kebudayaan
Purwakarta. Langkah ini berhubungan dengan proses segmentasi,
dan targeting khalayak, serta positioning pariwisata dan
kebudayaan di benak khalayak. Berdasarkan pengumpulan data,
diketahui bahwa Disporaparbud Kabupaten Purwakarta telah
mengidentfikasi khalayak sasaran dengan cara melihat selama ini
wisatawan dari kalangan mana saja yang datang berkunjung.
Segmentasi khalayak dari pariwsata dan kebudayaan ini
adalah masyarakat secara luas, masyarakat dalam negeri maupun
luar negeri. Disporaparbud tidak mengkhususkan khalayak sasaran
yang ingin dijangkaunya, disporaparbud ingin menjangkau
khalayak seluas-luasnya, dari berbagai golongan masyarakat,
mulai dari anak-anak hingga dewasa, dari lapisan masyarakat kelas
bawah, hingga atas dan dari segala profesi.
Menentukan tujuan
Menetukan ide dan tujuan merupakan hal yang signifikan
untuk meluruskan langkah. Dalam tahap perencanaan Dinas
Pemuda, Olahraga, Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten
Purwakarta menentukan ide dan tujuan terlebih dahulu karena
sebuah strategi komunikasi pemasaran harus mempunyai target.
Jadi dalam strategi komunikasi pemasaran tersebut harus
mempunyai tujuan.
Tujuan pemasaran mengacu pada apa yang telah dicapai
oleh program secara keseluruhan. Tujuan pemasaran sering
dinyatakan dalam nilai penjualan dan pasar yang ingin dicapai serta
tingkat keuntungan yang ingin diinginkan. Adapun tujuan
pemasaran yang mengacu pada apa yang ingin di capai oleh
perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang
dilakukan. Tujuan Komunikasi Pemasaran disporaparbud sudah
163
jelas tergambar pada setiap perencanaan promosi dan pemasaran.
Tujuan pemasaran yang ditetapkan adalah untuk membranding
kabupaten Purwakarta sebagai Kota Kebudayaan dan Pariwisiata
dan juga untuk meningkatkan penjualan produk pariwisata dan
kebudayaan kabupaten Purwakarta, dan untuk memperkenalkan
Kabupaten Purwakarta secara internasional.
Menentukan Anggaran
Anggaran merupakan salah satu yang terpenting dalam
melaksanan pemasara. Ada tidaknya dana, akan mempengaruhi
dari pemasaran. Disporaparbud tidak mempunyai banyak anggaran
dalam melakukan promosi. Biasanya penetapan anggaran ini
dilakukan sesuai dengan ketersediaan dana dari pengelola
anggaran kabupaten purwakarta. Setelah itu baru dilakukan
penyesuaian program promosi yang disetujui sesuai anggaran.
Pemilihan Alat Promosi
Pemilihan alat promosi merupakan pemilihan alat-alat
penyampaian pesan kepada konsumen atau calon konsumen.
Menurut Smith (1999 :11) dalam komunikasi pemasaran alat yang
digunakan mencakup penjualan personal, periklanan, penjualan
promosi, publisitas, direct marketing, pemasaran interaktif,
sponsorship, pameran, dan word of mouth.
Alat atau media yang digunakan komunikasi pemasaran oleh Dinas
Pemuda, Olahraga, Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten
Purwakarta dalam mempromosikan kabupaten Purwakarta sebagai
kota Kebudayaan dan Pariwisata merupakan senjata untuk
mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dinas Pemuda, Olahraga,
Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Purwakarta merencanakan
alat atau media yang digunakan yaitu periklanan, event promosi,
direct marketing, dan pemasaran interaktif.
164
Pelaksanaan City Branding Purwakarta Istimewa
Proses perencanaan strategi komunikasi pemasaran
Disporaparbud dalam mempromosikan Kabupaten Purwakata
sebagai kota kebudayaan dan Pariwisata dapat dipetakan dengan
pendekatan-pendekatan yang dilakukan Disporaparbud dapat
dijelaskan sebagai berikut:
Pendekatan melalui tempat wisata
Pendekatan ini dilakukan oleh Dinas Pemuda, Olahraga,
Pariwisata dan Kebudayaan, upaya untuk melaksanakan strategi
komunikasi pemasaran. Pendekatan ini dilakukan karena temuan
dilapangan. Hal ini merupakan langkah awal untuk melaksanakan
strategi komunikasi pemasaran dari diporaparbud. Disporaparbud
merupakan organisasi baru harus menyesuaikan dengan tempat
wisata yang sudah ada sebelum di bentuk disporaparbud. Langkah
ini melakukan komunikasi intens dengan para pelaku bisnis wisata
atau pihak swasta untuk melakukan ke langkah selanjutnya bauran
promosi.
Pendekatan dengan teknologi
Pendekatan selanjutnya yang dilakukan Dinas Pemuda,
Olahraga, Pariwisata dan Kebudayaan dengen teknologi. Langkah
ini merupakan langkah untuk menggunakan teknologi sebagai alat
pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran. Pendeketan teknologi
yang dilakukan oleh diporaparbud ini adalah mempromosikan
pariwisata dan kebudayaan dengan menggunakan teknologi seperti
media sosial.
Dengan pendekatan yang dilakukan oleh Disporaparbud
tersebut harus di impelentasikan dengan memfokuskan pada
pelaksanaan bauran promosi. Kegiatan promosi merupakan salah
satu poin strategi komunikasi pemasaran disporaparbud untuk
membranding kabupaten Purwakarta sebagai kota kebudayaan dan
Pariwisata. Menurut Ruben & Stewart (2013 : 340), aktifitas
165
promosi merupakan jaringan komunikasi eksternal yang harus
dilakukan oleh perusahaan, organisasi dalam mencapai tujuan yang
telah ditetapkan dalam perencanaan. Jaringan eksternal juga
digunakan untuk melayani publik dengan informasi yang menurut
pemikaran anggota kelompok ata organisasi adalah diinginkan,
layak atau diperlukan. Istilah iklan pemasaran merujuk dengan
kegiatan yang melibatkan pengiriman pesan kepada lingkungan
dengan tujuan menginformasikan dan secara sistem mempengaruhi
khalayak dan melibatkan publik ke dalam dialog.
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Disporaparbud
kabupaten Purwakarta adalah bauran promosi yang melibatkan
komunikasi interpersonal dan komunikasi massa yang berkaitan
dengan penggunaan media dalam penyampaian pesan. Pelaksanaan
pada bauran promosi ini merupaka unsur-unsur komunikasi
terpadu. Seperti yang dikatakan oleh Shrimp (2003 : 4) bahwa
komunikasi pemasaran terpadu mempresentasikan gabungan
semua unsur dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau klien. Bauran pemasaran
meliputi elemen produk, harga, tempat, dan bauran promosi.
Evaluasi City Branding Purwkarta Istimewa
Yang pertama evalusi yang dilakukan dengan mengadakan
rapat evaluasi, baik rapat secara internal yang dihadiri oleh Kepala
Dinas Disporaparbud dan Bupati. Evaluasi ini dilakukan setelah
melakukan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran, dengan
membuat agenda rapat evaluasi. Evaluasi yang dilakukan sangat
sangat penting, karena untuk melihat hasil dan pertanggung
jawaban saat pelaksanaan strategi komunikasi. Rapat yang
dilakukan membahas faktor-faktor yang menjadi penghambat,
melaporkan masing-masing kegiatan kaitannya dengan promosi,
dan menyimpulkan hasil dari pelaksanaan strategi komunikasi
166
pemasaran, serta menyusun kekurangan-kekurangan saat
pelaksanaan, agar menjadi masukan untuk dilakukan ke depannya.
Sesuai dengan kegunaan evaluasi yaitu memberikan informasi
yang valid tentang kinerja kegiatan severapa jauh kebutuhan, nilai
dan hasil yang telah dicapai untuk mencapai tujuan.
Yang kedua evaluasi yang didapatkan dari pemberitahuan-
pemberitahuan media masa mengenai kegiatan promosi atapun
mengenai destinasi wisata yang ada di Kabupaten Purwakarta.
Evaluasi yang dilakukan disporaparbud ini dengan mengumpulkan
data dari media massa tentang tanggapan masyarakat. Data-data
didapatkan dengan melihat reaksi, feedback dari masyarakat lewat
media massa. Hal ini dilakukan karena Disporaparbud
menggunakan media massa sebagai salah satu pelaksanaan strategi
komunikasi pemasaran.
Evaluasi selanjutnya yang dilakukan disporaparbud
Kabupaten Purwakarta dengan melakukan survey langsung
terhadap wisatawan yang hadir saat pelaksanaan strategi
komunikasi pemasaran. Evaluasi ini dilakukan sebagai langkah
cepat disporaparbud mengevaluasi kepuasan wisatawan yang hadir
dan sebagai langkah terhadap pelayanan terhadap public
SIMPULAN
Hasil penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran
Disporaparbud dalam mempromosikan Kabupaten Purwakarta
sebagai kota Kebudayaan dan Pariwisata yang di dapat peneliti
melalui wawancara, kegiatan observasi, dan studi pustaka, maka
dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut:
Perencanaan yang dilakukan Dinas Pemuda, Olahraga,
Pariwisata dan Kebudayaan adalah pemilihan tempat atau lokasi,
mengenali khalayak menentukan tujuan, menentukan anggaran dan
menentukan alat promosi yang digunakan. Perencanaan
167
komunikasi dengan melibatkan Bupati Purwakarta, Pemerintah
Daerah, dan para Staff dari Dinas Pemuda, Olahraga, Pariwisata
dan Kebudayaan Kabupaten Purwakarta.
Pada pelaksanaan komunikasi pemasaran ini Dinas
Pemuda, Olahraga, Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten
Purwakarta menggunakan pendekekatan - pendekatan untuk
mempromosikan Pariwisata dan Kebudayaan yaitu Pendekatan
Melalui Tempat, dan Pendekatan Teknologi. Seluruh pendekatan
tersebut pelaksanaannya menggunakan beberapa bauran
komunikasi pemasaran, yaitu periklanan, promosi event, direct
marketing dan pemasaran interaktif. Dalam pelaksanaan kegiatan
komunikasi pemasaran tersebut dibantu oleh pihak swasta atau
pelaku bisnis wisata, duta pariwisata dan kebudayaan kabupaten
Purwakarta, serta para staf dari Dinas Pemuda, Olahraga,
Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Purwakarta.
Evaluasi komunikasi pemasaran ini dilakukan dengan
melaksanakan rapat evaluasi. Rapat evaliasi ini menghasilkan
dokumen laporan kerja dari Dinas Pemuda, Olahraga, Pariwisata
dan Kebudayaan Kabupaten Purwakarta. Selain itu, Dinas Pemuda,
Olahraga, Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Purwakarta
melakukan evaluasi yang didapat dari media massa. Evaluasi ini
melihat dan merespon data-data pemberitaan Dinas Pemuda,
Olahraga, Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Purwakarta
yang ada di media massa dan yang terakhir yaitu evaluasi dari
wisatawan. Evaluasi ini berupa survey langsung terhadap
wisatawan yang menghasilkan tanggapan secara langsung dari
wisatawan.
168
DAFTAR PUSTAKA
Arifin, Anwar. (1984). Strategi Komunikasi. Bandung: Armilo.
Bungin, Burhan (2007). Penelitian Kualitatif: Komunikasi,
Ekonomi, Kebijakan, Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya.
Jakarta: Kencana.
Cannon, Joseph, P, dkk. (2008). Pemasaran Dasar Pendekatan
Manajemen Global. Jakarta: Salemba Empat.
Djaslim, Saladin. (2004). Manajemen Pemasaran Analisis,
Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian. Edisi Ketiga.
Bandung: CV. Linda Karya.
Hunger, David dan Wheelen, Thomas L. (2003). Manajemen
Strategi. Yogyakarta: Andi.
Jefkins, Frank, (2004). Public Relations. Edisi ke Lima, Jakarta,
Erlangga.
Kotler, Philip. (1995), Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta:
Erlangga
Mulyana, Deddy, Dr., M.A. (2001). Metode Penelitian Kualitatif.
Bandung: PT. Remaja Rodakarya.
Purnomo, Hari, Setiawan. (1996). Manajemen Strategi: Sebuah
Konsep Pengantar. Jakarta: Fakultas Ekonomi Universitas
Indonesia.
Sustina, (2003). Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
A. Shimp Terence. (2003). Periklanan dan Promosi. Jakarta:
Erlangga
Sumber Lain
Arsip Peraturan Bupati Nomor 148 Tahun 2016
Arsip Dinas Pemuda Olahraga Pariwisata dan Kebudayaan
169
MEMBANGUN BRAND SLOGAN
“SABILULUNGAN” DI KABUPATEN BANDUNG
Heru Ryanto Budiana, Dede Mariana, Atwar Bajari, Rahman
Mulyawan
Universitas Padjadjaran
heru.ryanto@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Pemerintah daerah diharapkan membangun brand akan
daerahnya, tentunya yang sesuai dengan potensi atau sasaran
positioning daerah tersebut, sebagai upaya meningkatkan daya
saing daerah dan menjawab berbagai tuntutan dan kebutuhan saat
ini. Permasalahan utama yang dihadapi banyak kabupaten/kota
dalam otonomi daerah saat ini adalah bagaimana meningkatkan
daya saing daerah sehingga potensi yang dimilikinya dapat
tergarap dengan maksimal. Daya saing yang rendah antara lain
disebabkan kurangnya pengetahuan (awareness) investor maupun
wisatawan terhadap potensi daerah tersebut. Oleh karena itu
kemudian banyak daerah berupaya meningkatkan daya saing
dengan melakukan branding.
Membangun brand tidak hanya milik sektor swasta, akan
tetapi dewasa ini ditengah semakin tingginya persaingan dan
meningkatnya tuntutan masyarakat serta keuangan yang terbatas,
maka sektor-sektor publik termasuk pemerintahan daerah
dihadapkan pula dengan keharusan melakukan branding dalam
upaya meningkatkan daya saing dan kesejahteran masyarakatnya.
Menurut M. Rahmat Yananda (dalam Sutriyanto, 2015),
branding dianggap membantu pemangku kepentingan daerah, baik
itu warga, pemerintah, wirausahawan, hingga investor. Selain itu,
pemerintah daerah lain juga bisa melihat arah dan kebijakan
170
pembangunan suatu daerah dan meresponnya dengan baik. Masih
menurut M. Rahmat Yananda bahwa, perpaduan identitas daerah
dan gaya kepemimpinan yang sesuai merupakan langkah awal
pembentukan branding yang kuat di suatu daerah. Artinya ini jadi
kunci membangun potensi daerah yang berdaya saing, mampu
menempatkan daerah dalam posisi unik dan berbeda dengan kota,
kabupaten maupun propinsi lainnya.
Pemerintah Daerah Kabupaten Bandung termasuk salah
satu daerah yang hingga saat ini belum melakukan upaya branding
bagi daerahnya, padahal selain tuntutan dan kebutuhan
sebagaimana di gambarkan diatas, branding daerah juga
diamanatkan dalam RPJMD Kabupaten Bandung tahun 2016-
2021, dimana dikatakan bahwa dalam upaya meningkatkan
investasi, kebijakan yang dilakukan adalah peningkatan branding,
promosi dan pemasaran produk.
Temporal (2015:9), menjelaskan empat alasan mengapa
sektor publik perlu membangun branding, Pertama. Sektor publik
membangun branding untuk tujuan diferensiasi dan daya tarik.
Persaingan untuk menarik wisatawan, investasi langsung, hibah
dari lembaga donor baik nasional maupun internasional dan lain
sebagainya, menuntut sektor publik termasuk pemerintah daerah
untuk membuat perbedaan dengan daerah lain agar memiliki daya
tarik. Perlu diingat menurut Temporal bahwa, penting menciptakan
nilai yang dapat dirasakan dan mengesankan dalam membangun
brand yang kuat. Nilai yang dirasakan tersebut tidak hanya aspek
nyata dari produk dan layanan, tapi juga yang aspek tidak berwujud
yang ada di benak masyarakat. Asosiasi mental ini sangat penting
karena dapat membuat perbedaan antara sesuatu yang biasa dan
sesuatu sangat dicari.
Kedua, alasan mengapa sektor publik perlu membangun
branding adalah tentang kelangsung hidup dalam perubahan dunia
saat ini dimana tuntutan setiap orang dan segala sesuatunya harus
171
berubah; mengandalkan pada reputasi masa lalu tidak selalu
menjamin keberhasilan di masa depan. Mengelola brand image
saat ini memainkan peranan penting di sektor publik.
Ketiga, sektor publik harus menyadari bahwa brand adalah
aset strategis yang dimiliki dan dapat menghasilkan kekuatan dan
finansial. Brands dapat menggantikan faktor “push” dengan faktor
“pull” factor dan mempengaruhi pengambilan keputusan besar dari
komunitas, kelompok, stakeholders dibidang invetasi dan
keuangan, bakat, reputasi dan variabel penting lainnya.
Keempat dan yang terpenting, bahwa pada dasarnya sektor
publik telah memiliki image baik disukai ataupun tidak. Beberapa
persepsi mungkin positif ataupun negatif, tetapi yang terpenting
adalah melangkah kedepan dan mengelola dan mengendalikan
imaget tersebut dengan memperkuat dan meningkatkan image
positif serta mengurangi bahkan menghilangkan image yang
negatif, daripada tetap membiarkan masyarakat membuat opini
sendiri yang dapat berdampak kontraproduktif.
Membangun reputasi sebagai refleksi dari gambaran citra
dan kredibilitas sebuah wilayah bukanlah pekerjaan yang mudah
apabila tidak memiliki identitas dan penciri wilayah yang dikenal
oleh masyarakat. Sebagai contoh, ketika menyebut pulau Dewata
maka akan terlintas dalam benak pikiran dengan Pulau Bali,
menyebut Serambi Mekah, maka muncul Provinsi Aceh. Namun,
ingat Kabupaten Bandung, ingat sebagai apa? Itulah tantangan
Kabupaten Bandung untuk membangun citra wilayahnya, sehingga
perlu memiliki sejumlah identitas khas yang dikenang publiknya.
Salah satu yang dapat dimunculkan dari Kabupaten Bandung
adalah slogan “Sabilulungan”, yang mengandung filosofi nilai
berbasis kearifan lokal masyarakat Sunda.
Sabilulungan pada awalnya merupakan istilah yang
digunakan Dadang Naser sebagai slogan pada masa kampanye
pemilihan Bupati, baik pada periode pertama maupun periode
172
kedua. Slogan “Sabilulungan” mengandung nilai-nilai yang dapat
menjadi karakter khas masyarakat Kabupaten Bandung yang
membedakan dengan daerah lain sebagaimana disampaikan Bupati
Kabupaten Bandung Dadang Naser (dalam Sarnapi, 2015), pada
saat membuka musyawarah kerja Paguyuban Seniman dan
Budayawan (Paseban) Kab. Bandung:
“...setiap bangsa memiliki karakter tersendiri yang
membedakan dengan negara-negara lainnya. Kab.
Bandung sendiri menginginkan agar karakter
"Sabilulungan" menjadi karakter warga masyarakat.
Jepang maju karena memiliki semangat Bushido, demikian
pula dengan Korea dan Tiongkok yang juga memiliki
karakter tersendiri”.
Lebih lanjut Dadang Naser menuturkan dalam
pemberitaan tersebut:
“...pembentukan karakter di Indonesia kurang disentuh
sehingga Indonesia kurang memiliki rasa nasionalisme
yang tinggi. "Karakter Sabilulungan merupakan akronim
dari sabar, bijaksana, luhung akhlak atau berakhlak baik,
luhur ilmu atau tinggi ilmu, dan ngancik iman dina dirina
atau mempunyai kekuatan iman dalam diri. Sabilulungan
juga bisa bermakna kebersamaan atau gotong royong
dalam membangun Kab. Bandung. "Pembangunan takkan
berhasil tanpa adanya kebersamaan di antara semua
komponen Kab. Bandung".
Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh pemerintah
daerah Kabupaten Bandung dalam membangun brand daerahnya
adalah dengan membangun brand slogan “Sabilulungan” sebagai
ciri khasnya. Hal ini merujuk pada pendapat Keller (2013:30),
173
bahwa kunci menciptakan sebuah brand sesuai dengan definisi
brand dari American Marketing Association (AMA), dapat
memilih sebuah nama, logo, simbol, slogan, atau karakteristik lain
yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya dari
yang lain Komponen yang berbeda dari sebuah identitas brand dan
membedakannya disebut dengan elemen brand.
Berdasarkan uraian diatas, maka menjadi penting bagi
Pemerintah Daerah Kabupaten Bandung untuk membangun
branding dengan memulainya melalui membangun brand slogan
“Sabilulungan”, sebagai elemen brand daerah Kabupaten
Bandung.
Slogan “Sabilulungan” sebagai brand identity yang
membedakan Kabupaten Bandung dengan daerah lainnya, maka
artikel ini mencoba mengkaji secara konseptual kerangka yang
dapat dikembangkan oleh Pemda Kabupaten Bandung dalam
membangun brand identity berupa Slogan “Sabilulungan” dengan
PCDL Model nya Ghodeswar (2008), dimana komponen model
tersebut teridiri dari; positioning the brand, communicating the
brand message, delivering the brand performance, and leveraging
the brand equity.
METODE PENELITIAN
Kajian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan
analisis deskriptif. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini
yaitu data kualitatif yang diperoleh dari buku, jurnal maupun situs
internet yang berhubungan dengan konsep brand. Melalui analisis
deskriptif akan didapatkan gambaran yang jelas mengenai model
konseptual branding Kabupaten Bandung dalam upaya
meningkatkan daya saing melalui pendekatan identitas.
174
HASIL DAN PEMBAHASAN
Brand, Brand Identity dan PCDL Model
Brand telah didefinisikan dalam berbagai cara selama
beberapa tahun, tergantung pada setiap perspektif yang digunakan
baik para pakar, akademisi maupun peneliti. Kapferer, 2012:7),
menjelaskan bahwa brand bukanlah nama sebuah produk. Ini
adalah visi yang mendorong terciptanya produk dan layanan atas
nama tersebut. Visi tersebut, adalah kunci kepercayaan dari brand
dan nilai intinya disebut identitas. Ini mendorong brands lebih
dinamis yang mampu menciptakan pendukung, kultus dan
loyalitas.
Menurut Rufaidah (2015:1), Merek atau brand telah
didefinisikan oleh banyak ahli melalui tiga pendekatan, yaitu
secara visual, secara verbal dan secara perilaku. Pandangan visual
mengatakan bahwa merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda,
simbol, atau desain, ataupun sebuah kombinasi elemen tersebut,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
seorang atau beberapa penjual dan untuk membedakannya dari
barang atau jasa yang dimiliki pesaing dan merek adalah nama,
simbol, logo, kata kunci, atau tanda apapun yang
mengidentifikasikan sebuah tempat.
Pandangan verbal mengatakan bahwa merek merupakan
sebuah nama yang umumnya diberikan kepada sebuah barang atau
jasa atau sebuah kumpulan barang pelengkap. Terakhir, pandangan
berbasis perilaku mengatakan bahwa merek dianggap sebagai
refleksi dari semangat dan jiwa sebuah organisasi; merek
merupakan sebuah perasaan mendalam yang dimiliki seseorang
terhadap sebuah produk, jasa, atau perusahaan; merek dikatakan
lebih dari sekedar nama dan simbol, sebagai elemen kunci dalam
hubungan perusahaan dengan pelanggan, merek mewakili persepsi
dan perasaan konsumen tentang produk dan segala kinerjanya yaitu
175
produk atau layanan yang berarti untuk konsumen, dan merek ada
di dalam benak konsumen.
Sedangkan pemerekan (branding) menurut Rufaidah
(2015:3), dikatakan sebagai satu atau kombinasi dari nama,
terminologi, simbol, desain atau tampilan yang berasosiasi dengan
produk atau jasa. Pemerekan modern melibatkan campuran dari
suatu nilai baik elemen tangible maupun intangible yang relevan
terhadap konsumen dan yang mampu membedakan antara produk
perusahaan yang satu dengan yang perusahaan yang lainnya.
Pemerekan pada suatu wilayah seperti branding
Kabupaten Bandung merupakan suatu hal yang menantang.
Penting mengetahui apa yang diketahui dan dikenal masyarakat
atas Kabupaten Bandung. Bila suatu objek (misal merek, produk
atau organisasi) memiliki identitas atas sejumlah elemen visual
atau verbal atau perilaku maka diasumsikan merek, produk atau
organisasi tersebut memiliki suatu nilai atau yang dikenali dengan
istilah brand equity.
Pemamahan tentang brand yang berbeda dan luas sebagai
implikasi dari perspektif yang berbeda dalam memahami brand,
dikelompokan oleh Knudtzen & Bjerre (2009:1) dalam tujuh
pendekatan dalam memahami brand. Pertama, the economic
approach. Melalui pendekatan ekonomi brand sebagai bagian dari
bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari komponen produk,
harga, tempat dan promosi; dan bagaimana keempat unsur bauran
pemasaran tersebut digunakan untuk mempengaruhi konsumen.
Kedua, The identity approach. Pendekatan identitas, dimana merek
dikaitkan dengan identitas perusahaan. Pemasar (sebagai
perusahaan) berperan dalam pengkreasian nilai merek. Proses
budaya organisasi dan konstruksi perusahaan atas identity adalah
kunci utamanya. Ketiga, the consumer-based approach.
Pendekatan berbasis konsumen dimana merek dikaitkan pada
asosiasi konsumen. Merek dirasakan sebagai suatu versi kognitif
176
(cognitive construal) di benak konsumen. Diasumsikan bahwa
brand kuat menancap di benak konsumen, unik dan berasosiasi
menyenangkan. Keempat, the personality approach. Pendekatan
kepribadian dimana brand dianggap sebagai suatu karakter
manusia. Pendekatan kepribadiaan adalah suatu prasarat untuk dan
diasosiasikan dengan pendekatan hubungan. Kelima, the relational
approach. Pendekatan hubungan, dimana brand sebagai suatu
mitra nyata yang saling berhubungan. Keenam, the community
approach. Pendekatan komunitas dimana brand sebagai poin
utama interaksi sosial. Pendekatan komunitas berdasarkan
penelitian antropologi yang disebut brand komunitas. Nilai brand
diciptakan melalui komunitas dimana brand berperan sebagai
pusat interaksi sosial antar konsumen. Ketujuh, the cultural
approach. Pendekatan budaya dimana brand sebagai pabrik
budaya yang lebih luas. Pendekatan ini menjelasan branding
melalui budaya dan bagaimana mengintegrasikan brand dalam
kekuatan budaya untuk menciptakan ikon
Berdasarkan tujuh pendekatan diatas, dapat ditarik benang
merah bahwa brand identity merupakan bagian yang menjadi fokus
perhatian dalam pengelolaan brand untuk menghasilkan brand
yang kuat dan bertahan lama.
Menurut Yananda & Salamah (2014), brand identity dapat
diartikan sebagai seperangkat asosiasi unik yang dimiliki oleh
brand yang harus dibentuk dan dipelihara. Asosiasi ini
merepresentasikan apa yang diwakili oleh brand dan
mengimplikasikan janji kepada pelanggan dari organisasi.
Kapferer (2008:172) menjelaskan mengenai identity
bahwa “....having an identity means being your true self, driven by
personal goal that is both different from others and resistent to
change”, dengan memiliki sebuah identitas berarti seseorang telah
menjadi dirinya sendiri, berbeda dari yang lain dan susah untuk
177
dirubah. Lebih lanjut Kapferer (2008:178) juga menjelaskan
mengapa brand membutuhkan identity;
.......identity expresses the brand’s tangible and intangible
characteristics – everything that makes the brand what it
is, and without which it would be something different.
Identity draws upon the brand’s roots and heritage –
everything that gives it its unique authority and legitimacy
within a realm of precise values and benefits.
Brand membutuhkan identity karena identity
mengekspresikan karakteristik tangible dan intangible dari sebuah
brand yaitu segala sesuatu yang membuat brand itu menjadi
sebuah brand dan tanpa hal tersebut akan membuatnya berbeda.
Identitas juga menggambarkan dengan tepat nilai dan manfaat dari
sebuah brand.
Salah satu model konseptual dalam membangun brand
berbasis kajian literatur adalah PCDL Model yang di kembangkan
oleh Ghodeswar (2008). Model tersebut terdiri dari empat
komponen, yaitu; positioning the brand, communicating the brand
message, delivering the brand performance, and leveraging the
brand equity, sebagaimana terlihat dalam gambar berikut:
Gambar PCDL Model, adopsi dari Ghodeswar (2008)
178
Positioning the Brand
Positioning dari brand berhubungan dengan menciptakan
persepsi dari brand dalam pikiran konsumen atau stakeholder dan
diferensiasi yang unik dalam pikiran konsumen atau stakeholder
dibandingkan dengan pesaing lainnya. Menurut Aaker (1995),
posisi sebuah brand adalah bagian dari brand identity dan value
proposition yang harus dikomunikasikan secara aktif ke khalayak
sasaran dan menunjukkan keunggulan dari brand tersebut
dibanding dengan yang lainnnya.
Communicating the brand message
Sebuah brand harus mencerminkan sebuah visi yang
dirasakan oleh khalayak sasaran. Bagaimana bran dapat dirasakan
oleh khalayak sasaran? Jawabannya adalah dengan
mengkomunikasikannya. Penting untuk membangun hubungan
yang baik dengan seluruh stakeholder. Berbagai saluran
komunikasi dapat digunakan, yang memungkinkan
perusahaan/organisasi meningkatkan brand awarness kepada
khalayaknya, yang pada gilirannya tertanam dalam benak mereka
brand posisition.
Delivering the brand performance
Persaingan menjadi sebuah keharusan dewasa ini, dalam
meraih perhatian untuk menarik khalayak. Persaingan tersebut
menuntut perusahaan dalam membangun brand nya melakukan
indentifikasi bagaimana brand yang dibangun mampu bersaing dan
mencatat bagaimana brands performance, brand recognition or
recall, brand image, brand awareness, brand loyalty dan akhirnya
mencapai brand equity. brand equity ini dikelola oleh organisasi
dengan memberikan kinerja, baik produk, pelayanan, kenyamanan,
regulasi, standar operasional dan lain sebagainya, yang
memberikan jaminan kepada khalayak sasaran.
179
Leveraging the brand equity
Keller (dalam Ghodeswar, 2008:7), mendefinisikan
proses pengayaan sebagai penghubung brand ke beberapa entitas
lain dan menciptakan kumpulan asosiasi baru dari brand ke entitas
serta mempengaruhi brand yang telah ada. Perusahaan/organisasi
menggunakan strategi yang berbeda dalam memanfaatkan brand
yang dibangun yaitu melalui jalur ekstensi, brand extensions,
ingredient branding, co-branding dan lain sebagainya.
Membangun Brand Slogan “Sabilulungan” melalui Model
Konseptual PCDL
Berdasarkan kerangka model konseptual PCDL tersebut,
implementasi pengembangan brand slogan “Sabilulungan”,
dilakukan sebagai berikut:
Positioning the Brand
Sabilulungan sebagai penggalian dari nilai-nilai kearifan
lokal Sunda yang tumbuh dan berkembang di masyarakat
Kabupaten Bandung, harus mampu di persepsikan oleh khalayak
sasaran sebagai ciri khas karakter yang ada di Kabupaten Bandung.
Nilai-nilai (value) luhur “sabilulungan” sebagaimana tertuang
dalam dokumen Rencana Pembangunan Jangka Menengah Daerah
(RPJMD) Kabupaten Bandung tahun 2016-2021, baik sebagai
nilai-nilai kultural maupun pembentuk karakter memiliki penciri
utama SA = Sabar, BI = Bijak, LU = Lulung, LU = Luhur budi
perkerti, NGAN = Ngacik iman dina dirina.
Keunikan Sabilulungan yang membedakannya dengan
slogan-slogan daerah lainnya harus dimunculkan dan
dikomunikasikan secara aktif kepada khalayak sassaran dengan
menunjukkan keunggulan dari Sabilulungan dibanding dengan
yang lainnnya.
180
Communicating the brand message
Sabilulungan mencerminkan sebuah visi pembentukan
kondisi masyarakat yang mempunyai karakter dan ber-etos kerja
tinggi dengan didasari silih asah, silih asuh, silih asih, silih
wawangi. Visi tersebut harus dapat dirasakan oleh khalayak
sasaran dengan cara dikomunikasikan dan terus membangun
hubungan baik dengan seluruh stakeholder di Kabupaten Bandung.
Berbagai saluran komunikasi harus digunakan baik formal,
non formal, tradisional, modern, cetak, elektronik maupun online.
Seperti; penyuluhan, rapat, event-event, upacara, koran, radio,
media sosial, internet dan lain sebagainya. Melalui pengemasan
pesan yang baik dan dikomunikasikan secara aktif melalui
berbagai saluran komunikasi, maka diharapkan pengetahun,
kesadaran dan posisitioning brand slogan Sabilulungan sebagai
representasi wilayah Kabupaten Bandung akan tertanam dalam
benak khalayak.
Delivering the brand performance
Persaingan menjadi sebuah keharusan dewasa ini,
termasuk antar daerah di Indonesia dalam meraih perhatian, baik
wisatawan maupun investor. Persaingan tersebut menuntut daerah
dalam membangun brand nya melakukan indentifikasi bagaimana
brand yang dibangun mampu bersaing dan mencatat bagaimana
brands performance, brand recognition or recall, brand image,
brand awareness, brand loyalty dan akhirnya mencapai brand
equity. brand equity ini dikelola oleh organisasi dengan
memberikan kinerja, baik produk, pelayanan, kenyamanan,
regulasi, standar operasional dan lain sebagainya, yang
memberikan jaminan kepada khalayak sasaran.
181
Leveraging the brand equity
Menurut Keller (dalam Ghodeswar, 2008:7),
mendefinisikan proses pengayaan sebagai penghubung brand ke
beberapa entitas lain dan menciptakan kumpulan asosiasi baru dari
brand ke entitas serta mempengaruhi brand yang telah ada.
Perusahaan/organisasi menggunakan strategi yang berbeda dalam
memanfaatkan brand yang dibangun yaitu melalui jalur ekstensi,
brand extensions, ingredient branding, co-branding dan lain
sebagainya.
SIMPULAN
Model PCDL dapat dijadikan pedoman bagi pimpinan
daerah di Kabupaten Bandung dalam membangun brand identity,
berupa slogan “Sabilulungan” kepada seluruh stakeholder terkait,
seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan tuntutan masyarakat
dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat dewasa ini.
Pimpinan daerah menghadapi tantangan untuk membangun
brand daerahnya dalam menghadapi perubahan dan harapan
masyarakat. Diantara berbagai pilihan brand khas daerah yang
dapat dikembangkan, salah satu yang mungkin dilakukan adalah
membangun brand identity dengan membangun brand slogan
Sabilulungan, sebagai karakter khas masyarakat Kabupaten
Bandung.
Memposisikan brand slogan Sabilulungan sebagai atribut
utama dengan segala perbedaan, keunikan dan keunggulannya
dengan yang lain, sebagai prioritas yang harus dilakukan, agar
ternanam dalam benak khalayak.
Pimpinan Daerah dalam mengupayakan positioning brand
slogan Sabilulungan agar ternanam dalam benak khalayak, perlu
melakukan aktifitas strategi komunikasi yang inovatif dalam
menarik perhatian khalayak. Berbagai saluran komunikasi perlu
182
digunakan, mulai dari saluran media tradisional seperti surat kabar,
majalah, televisi, radio dan lain sebagainya, sampai menggunakan
saluran online, seperti media sosial, internet, komunikasi luar
ruang, mensponsori acara, dan lain sebagainya, yang menawarkan
kesempatan bagi khalayak untuk terlibat.
Pimpinan Daerah terus melacak pengaruh brand slogan
Sabilulungan yang dibangun terhadap persaingan dan juga melacak
kemajuan bagaimana brand di khalayak. Memantau perkembangan
brand membantu pimpinan daerah untuk terus menyesuaikan
strategi yang sesuai dalam mencapai kinerja yang diinginkan dari
brand Sabilulungan.
Mengaudit kinerja sangat dimungkinkan untuk
melakukannya pengukuran kekuatan brang yang dibangun dengan
kompetitior. Pendekatan ini memungkinkan Pemda Kabupaten
Bandung memanfaatkan brand Sabilulungan terasosiasi dengan
pelayanan-pelayanan publik yang diselenggarakan.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (1995). Building Strong Brands. New York: The Free
Press.
Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive
markets: a conceptual model. Journal of Product & Brand
Management, 17(1), 4–12.
https://doi.org/10.1108/10610420810856468
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management :
advanced insights and strategic thinking (5th ed.). London:
Kogan Page.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.). London:
Pearson Education, Inc.
Knudtzen, C. F., & Bjerre, M. (2009). Brand management :
research, theory and practice. New York: Routledge.
Rufaidah, P. (2015). Branding Strategy Berbasis Ekonomi Kreatif:
183
Triple Helix vs. Quadruple Helix. Bandung.
https://doi.org/10.13140/RG.2.1.4132.7208
Sarnapi. (2015, March 5). Bupati Ingin Sabilulungan Jadi Karakter
Warga Kab. Bandung. Pikiran-Rakyat.com. Retrieved from
http://www.pikiran-rakyat.com/seni-
budaya/2015/03/05/318577/bupati-ingin-sabilulungan-jadi-
karakter-warga-kab-bandung
Sutriyanto, E. (2015, February 3). Kepala Daerah Banyak yang
Belum Paham Pentingnya “Branding.” Kompas.com.
Retrieved from
http://nasional.kompas.com/read/2015/02/03/05080051/Kep
ala.Daerah.Banyak.yang.Belum.Paham.Pentingnya.Brandin
g.
Temporal, P. (2015). Branding for the public sector : how to
develop successful brands in the sector where image is
power. New York: Wiley.
Yananda, M. R., & Salamah, U. (2014). Branding Tempat :
Membangun Kota, Kabupaten, dan Provinsi Berbasis
Identitas. Jakarta: Makna Informasi.
184
PERSONAL BRANDING SELEBRITI DAN
PENGGUNAAN JARGON
Susanne Dida1, Andini Putri Pamungkas2.
Universitas Padjadjaran
susanne.dida@unpad.ac.id
PENDAHULUAN
Aktor dan aktris sangat akrab diasosiasikan dengan kiprah
dan peran mereka yang dilakukan dalam kesehariannya, dimana
hal tersebut akan membuat citra dirinya melekat di benak publik
karena kepopulerannya. Ada aktor yang berkarakter heroik, gagah,
funky, saleh karena peran yang mereka bawakan sudah melekat di
benak masyarakat. Begitu pula dengan peran aktris ada yang
berkarakter cantik manja, keibuan, baik hati, ceriwis, galak semua
tergambarkan dalam perannya dalam dunia hiburan.
Branding implies trust, karena secara umum konsep dari
branding harus mewakili kualitas diri yang diwakilinya. Branding
a human being’s personality is not the same as branding a
consumer product. For one thing, the person have some
characteristics, emotions, and feelings before the branding process
begin. Michael Levin (2003:126).
Sudah bukan rahasia lagi, seorang artis akan menjaga dan
meningkatkan pesona dan citra dirinya dengan berbagai macam
cara agar dapat dikenali di masyarakat.
Sebut saja, Syahrini, artis ini gemar sekali mengunggah
kegiatan kesehariannya baik dalam menjalankan profesinya
maupun kehidupan pribadinya, banyak kegiatan yang sengaja
diunggah di media sosial khususnya Instagram. Melalui akunnya
di media sosial ini pula Syahrini (@pricessyahrini) mempunyai
19,2 juta followers/ pengikut, nomor dua terbanyak setelah Ayu
185
Ting-Ting dengan 20,1 juta followers.7
(http://bangka.tribunnews.com/2017/05/15, pk 19.00)
Syahrini dengan pengikut yang fantastis ini tidak menyia-
nyiakan kesempatan untuk berbagi informasi dengan pengikutnya
melalui instagram hot, pictagram, webstagram dan entertainment
Indonesia. Adapun yang ia bagikan pada pengikutnya berupa foto,
video gaya hidup mewahnya dengan menampilkan koleksi jam
tangan yang sangat mahal, koleksi tas Hermes yang harganya
selangit, busana hasil perancang terkenal dunia, kacamata,
perhiasan, mobil, rumah dan seisinya, bisnisnya juga yang kalah
menarik adalah perilakunya bak princess sehingga ada karyawan
yang menyembahnya. Syahrini kerap kali mengeluarkan jargon
jargon unik, genit dan manja serta seringkali diulang ulang dalam
berbagai media, sehingga tertanam di benak pengikutnya, bahkan
tak jarang diikuti oleh masyarakat walaupun dalam bentuk
gurauan.
Celebrity Brand, just because people know your name
doesn’t make you brand..
(Levin Michael, 2003: 125).
Syarhrini menyadari dan ia berusaha untuk tampil beda
diantara para selebriti di Indonesia, oleh karena itu ia selalu
percaya diri mengeluarkan jargon-jargon yang menghebohkan
pengikutnya baik di dunia maya maupun di dunia nyata, ada 12
jargon yang ia luncurkan dari bibirnya walaupun tidak ngetop
semuanya, seperti:
Ciaobela…berjalan manjaahhh……
Alhamdulillah ya….
Aunty Incess
Duduk manjaahhh
Hempas…. Datang lagiihhh
7 Rating follower, http://bangka.tribunnews.com/15 Mei 2017, pk 19.00
186
I feel free…
Maju mundur cantiiikkk…
Manja bersamanyaaahh
Semua…. terpampang nyata
Seperti ituuuuhhh…
Ulala cetar membahana
Usir… syantieeek sanah.
Syahrini menyadari bahwa untuk mempertahankan
popularitas dan memelihara citra dirinya, perlu menjaga hubungan
dengan pengikutnya dengan menggunakan media sosial, dan ia
memilih Instagram yang sedang trend dan digandrungi anak muda.
Dalam beberapa kasus selebritis, diasosiasikan dengan
peran mereka atau sepak terjang mereka dalam kehidupannya
maupun profesinya, sehingga menjadikan keharusan bagi mereka
untuk menciptakan sebuah personality/kepribadian terkadang
semu yang ingin dipersepsi oleh masyarakat.
Figur Syahrini tampil sebagai selebritis dengan sosok
cantik, manja, kaya raya dan mewah serta baik hati dimata
penggemarnya dan masyarakat luas, karena penampilannya
menawan, bicaranya manja dan seleranya yang luar biasa mahal
dan mewah serta selalu menciptakan jargon-jargon yang unik
ketika mengunggah kegiatannya di akun instagram pribadinya.
Melalui berbagai jargon-jargon di atas, Syahrini berusaha
agar tetap dapat menjalin hubungan baik dengan para pengikut dan
penggemarnya melalui media social Instagram. Sehingga banyak
julukan yang disandang oleh Syahrini sebagai selebriti yang genit,
manja, mewah walaupun tak jarang juga mendapat cemoohan dan
kritik dari masyarakat lainnya.
Oleh sebab itu peneliti ingin mengetahui alasan mengapa
Syahrini melakukan positioning melalui jargon jargonnya. Ada
empat aspek yang dijadikan pertanyaan utama dalam penelitian ini
serta akan mencari penjelasan tentang fenomena tersebut. Dimulai
187
pertama dengan motif melakukan personal branding melalui
jargon, mengapa memilih media Instagram, bagaimana Syahrini
berinteraksi dengan pengikutnya melalui instagram dan
keuntungan menggunakan Instagram dalam membentuk citra diri.
Berdasarkan latar belakang ini maka peneliti berusaha
untuk menggambarkan dan memahami serta mengelaborasi jargon
jargon tersebut secara komprehensif. Oleh sebab itu maka
penelitian ini berfokus pada personal branding Selebriti dan
Penggunaan Jargon, studi kasus pada instagram @princessyahrini.
METODE PENELITIAN
Untuk mengupas kasus jargon Syahrini yang dahsyat ini,
maka penulis menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan
studi kasus, karena akan menelaah secara intensif dan
komprehensif terhadap masalah penelitian ini. Studi kasus ini
dilakukan terhadap Syahrini sebagai individu selanjutnya akan
ditelaah sebagai personal branding yang mengeluarkan jargon-
jargon yang khas melalui Instagram.
Creswell (2007:36) menjabarkan karakter studi kasus sbb:
1) mengidentifikasi kasus untuk suatu studi, 2) merupakan sebuah
sistem yang terkait dengan waktu dan tempat, 3) mengumpulkan
data dan menggambarkan secara rinci tentang respons dari suatu
peristiwa dan 4) mengggambarkan setting untuk suatu kasus.
Menurut Stake klasifikasi kasus yang digunakan adalah Single
Instrument Case Study yang befokus pada suatu isu, memilihnya
dan mengilustrasikannya (dalam Cresswell 2007: 74).
Sifat dari studi kasus dalam penelitian ini berfokus pada
satu isu, yaitu personal branding seorang Syahrini ketika
mengeluarkan jargon-jargon di media sosial untuk
mengilustrasikan isu tersebut. Dalam penelitiam ini diharapkan
peneliti mendapatkan gambaran dan pemahaman yang jelas dengan
188
mengelaborasikan kasus dalam sebuah studi. Keunikan kasus yang
diangkat dalam tulisan ini adalah personal branding Syahrini
melalui jargon-jargon yang dipergunakannya guna
menggambarkan dirinya sebagai selebritas yang khas/unik, cantik,
centil, manja dan mewah serta baik hati. Syahrini merupakan
penggagas berbagai jargon yang pada mulanya dianggap aneh serta
berlebihan oleh masyarakat, namun Syahrini giat, konsisten dan
mempertahankan citra dirinya sebagai selebritas tersebut.
Penelitian ini juga terikat oleh ruang dan waktu, maka perode yang
di media sosial Syahrini periode Januari–September 2017. Periode
waktu ini diambil karena saat gencar gencarnya Syahrini
mengeluarkan sejumlah jargon, walaupun ada beberapa jargon
yang tidak bertahan lama.
Key informan dan informan dalam penelitian ini adalah
personal branding strategist, pengamat media sosial, dan
followers. Selanjutnya dilakukan wawancara mendalam dan
mengamati serta menganalisis berbagai jargon yang berlangsung
dan popular atau sustainabilitasnya terjaga.
Oleh sebab itu maka perlu dilakukan penelusuran media on
line pada akun instagram yang bersangkutan sehingga
memungkinkan peneliti untuk mendapatkan data dan informasi on
line secara mudah dan cepat dan dapat dipertanggungjawabkan
secara akademis (Bungin, 2008: 148). Kemampuan internet
khususnya Instagram mempunyai kemampuan untuk menjawab
berbagai pertanyaan dan kebutuhan peneliti melalui penelusuran
informasi yang diperlukan. Dalam hal ini peneliti menelusuri akun
instagram @princessyahrini serta blog pribadi miliknya sebagai
pendukung data penelitian.
Teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis
interaktif Miles dan Huberman (dalam Sugiyono, 2011:246),
analisis data kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung
secara terus menerus sampai tuntas, sampai datanya jenuh,
189
berdasarkan pada tiga aktivitas yaitu reduksi data, penyajian data,
penarikan data serta pengujian kesimpulan yang valid dan dapat
dipertanggungjawabkan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil observasi, wawancara dan pengumpulan
data, ada empat aspek penting yang diperoleh dalam kegiatan
personal branding selebritis Syahrini dan penggunaan jargonya.
Keempat aspek ini pula yang dijadikan pertanyaan penelitian oleh
peneliti serta akan menjelaskan fenomenanya.
Dimulai pertama dengan motif melakukan personal
branding dengan jargon, mengapa memilih media social
Instagram, bagaimana Syahrini berinteraksi melalui Instagram dan
apa keuntungan menggunakan instagram dalam membentuk citra
diri.
Sejak 5 Juni 2015 Syahrini kerap menjadi sorotan
masyarakat karena gayanya yang mewah serta gerak lakunya yang
centil manja lengkap dengan jargon jargonnya. Akibat dari
perilaku dan jargonnya tersebut, maka terbentuklah sedikit demi
sedikit citra diri Syahrini merasuk di benak masyarakat dan hal ini
memudahkan masyarakat mengenali dirinya baik dalam dunia
maya maupun di dunia nyata.
Syahrini berhasil memanfaatkan kekuatan instagram untuk
berbagai movementnya dan mengukuhkan diri sebagai selebgram
dengan 19.2 juta followers. Berdasarkan capaian ini, maka ia dapat
digolongkan sebagai selebriti yang digemari masyarakat dan
instagramnya banyak diunduh masyarakat, ia berusaha untuk
menciptakan kesan yang ingin ia bentuk salah satunya melaui
jargon-jargon yang sesuai dengan kepribadiannya. Stereotip inilah
yang ingin ia bangun di media sosial instagram dan mengundang
190
banyak orang untuk mengikuti sepak terjangnya dalam seluruh
aktivitas keartisannya.
Motif menggunakan Instagram sebagai media untuk
mengukuhkan personal branding.
“Sesungguhnya aku mulai dari facebook, tapi facebook mah
cuma begitu saja, share foto, comment buat yang berteman
doang, beda dengan instagram lebih banyak diikuti orang,
sasarannya luas…” (pernyataan Syahrini ini diunduh dari
instagram @princessyahrini)
Instagram memberi keuntungan lebih karena lebih mudah
menyampaikan isi pesan lewat content dan visualisasi. Untuk
memelihara pengikut dan penggemarnya yang dari hari ke hari
semakin bertambah, maka Syahrini menggunakan Instagram untuk
menyapa dan menyampaikan pesan, pada pengikutnya.
Gambar Model motif Syahrini dengan menggunakan jargonnya
untuk membentuk personal branding di media instagram.
Sumber: Hasil Penelitian, 2017
Motif adalah dorongan yang menggerakan tingkah laku
seseorang karena adanya kebutuhan-kebutuhan yang ingin
dipenuhi oleh manusia, Sardiman. (2007:73). Motif yang
melatarbelakangi kegiatan penggunaan instagram dalam
191
membangun personal branding Syahrini tak lain adalah untuk
membentuk citra diri.
Citra diri berkaitan erat dengan pengelolaan kesan, adapun
teori pengelolaan kesan berasal dari pendekatan Humanistis pada
cara cara manusia mengelola pengalaman simbolik mereka yang
diperkenalkan oleh Erving Goffman (dalam Ardianto, 2010: 97).
Pengelolaan kesan pada penelitian ini adalah suatu bentuk upaya
untuk mempresentasikan diri Syahrini sebagai selebgram yang
centil, manja, mewah dan baik hati. Presentasi diri merupakan
upaya seseorang yang dibentuk untuk menumbuhkan kesan yang
ingin dibangun di depan orang lain, dengan cara cara tertentu
dengan menata perilaku agar orang lain memaknai karakter dan
identitas yang dibangun. Seperti halnya Syahrini dalam mengolah
identitas ada suatu pertimbangan yang dilakukannya sehingga ia
memutuskan untuk menciptakan jargon jargon yang mampu
mendukung identitas yang ditampilkan. Walaupun kita tidak tahu
panggung belakangnya apa yang terjadi ketika jargon jargon itu
dimaknai orang dan bagaimana reaksinya. Namun nampaknya ia
ingin berbuat sesuatu yang berbeda, unik dan mewakili dirinya.
Ketika seseorang berkomunikasi di media sosial,
kredibilitasnya dipertaruhkan apalagi untuk mempersuasi khalayak
luas. Demikian juga yang dilakukan Syahrini kredibilitasnya
sebagai seorang public figure sangat dipertaruhkan agar
pengikutnya dan penggemarnya mempercayai akan pesan yang ia
sampaikan.
Pengelolaan akun Instagram @princessyahrini dalam
membangun personal branding melalui jargon-jargon sukses di
masyarakat. Mengatur sedemikian rupa aktivitas selebritas di
Instagram bukan hal mudah, karena pada perjalanannya akan
membentuk suatu citra diri yang bisa saja positif ataupun pada saat
tertentu bisa berubah menjadi negatif. Hal ini sesuai dengan
pendapat Goffman bahwa setiap orang dapat mengendalikan
192
pengaruh yang akan ditimbulkannya dari berbagai cara seperti
dari cara berpenampilan, kebiasaan, cara berbicara seseorang
terhadap orang lain, cara mengemukakan pendapan dan sebagainya
agar mereka memandang orang tersebut sesuai apa yang
diinginkannya (Mulyana, 2013: 112).
Di era yang internet of things, personal branding di dunia
maya menjadi sesuatu yang urgen untuk digunakan. Menurut
Ryann Frischmann (2014:4-8), online personal branding
merepresentasikan diri dan media interaksi seseorang dengan
orang lain dalam dunia maya. Online personal branding yang
seseorang miliki harus dapat menampilkan suatu karakter yang
diinginkan serta membuat khalayak ingin berinteraksi secara
online dengan orang yang dituju. Frischmann mengemukakan 3
elemen utama dalam model online personal branding yaitu skill
set, aura dan identity.
Di mana pada elemen skill set yang menampilkan nilai
fungsional dan rasional, Syahrini menuangkan jargon jargon
jenaka lewat instagram yang beragam dan berbeda dengan yang
dilakukan selebgram lainnya. Hal ini dilakukan untuk
mempermudah khalayak mengenali identitas seseorang dan
mempersepsi diri seseorang.
Hal ini juga disetujui oleh seorang ahli personal branding
strategist, Ririn Rosaline. Ia mengatakan bahwa personal
branding yang dimiliki seseorang harus juga didukung dengan
kompetensi dan keahlian nya di dunia maya.
“……… ketika kita melakukan online personal branding,
kita harus memiliki pembeda dari yang lain. Pembeda
tersebut berupa kemampuan yang kita miliki di offline.
Hal tersebut akan mempermudah orang lain dalam
193
mempersepsikan diri kita, karena kita memiliki
kemampuan yang berbeda dengan orang lain.”8
Aura, elemen ini merepresentasikan nilai emosional yang
mempengaruhi persepsi khalayak. Aura ini meliputi kepribadian,
penampilan, gaya dan kharisma yang ditampilkan Syahrini di
Instagram. Frischmann berpendapat bahwa mengelola aura artinya
sama dengan mengelola reputasi tanpa berinteraksi tatap muka.
Berdasarkan hasil wawancara dengan salah satu pengikut
instagram @princessyahrini, kepribadian dan karakter yang
melekat pada Syahrini adalah centil, manja, mewah dan baik hati
serta jenaka. Selain itu, Syahrini juga merupakan sosok dengan
mental yang kuat meskipun diterpa cacian dan hinaan warganet di
media sosial.
Karakter ini dipersepsi oleh Venia karena jargon-jargon
yang diciptakan princessyahrini senantiasa berbunyi centil, manja
dan baik hati seperti jargon alhamdulillaah yaaa, duduk
manjaaaah, hempas…. Datang lagi, maju mundur cantiik, ulala
cetar membahana, usir syantiek sanaaah, semua terpampang
nyata.., seperti ituuuhh, manja bersamanyaaahh, ciaobela
berjalan manjaaah. Itulah identitas yang dibentuk Syahrini dengan
segala tingkah polahnya yang centil, mewah dan terkadang nampak
naif. 9
Identity, menurut Frischmann, bagaimana Syahrini
melakukan representasi diri dalam jaringan yang meliputi koneksi
luas yang dibuat dan isi pesan yang dipublikasikan ke Instagram.
Instagram menghadirkan fitur untuk mengunggah berbagai konten
visual, seperti foto dan video, insta story serta insta live. Melalui
fitur-fitur ini Syahrini merepresentasikan dirinya sebagai selebriti
8 Wawancara dengan Ririn Rosaline, Personal Branding Strategist, pada tanggal
27 September 2017, pk 16.30 9 Wawancara dengan Venia, pengikut @princessyahrini, 4 Oktober 2017, pk
09.00
194
yang punya pesona disertai dengan jargon unik yang banyak ditiru
penggemarnya.
Berdasarkan hasil wawancara dan pengamatan peneliti,
Syahrini tergolong sosok yang jenaka, cenderung banyak disukai
orang/pengguna Instagram. Hal ini juga dikemukakan oleh Noudie
de Jong dalam penjelasannya,
“Pada pengguna media sosial di Indonesia, engagement dan
interaksi yang popular itu ada dua macam. Pertama adalah
interaksi dengan karakter jenaka atau lucu dan interaksi
dengan karakter inspiratif. Kedua karakter interaksi ini
paling mudah digunakan untuk membangun popularitas di
media sosial.10
10 Wawancara dengan Noudie de Jong, praktisi media sosial, 27 September 2017
pk 9.00
195
Gambar : Jargon jargon popular yang ada di Instagram
@princessyahrini.
196
Sumber : akun Instagram @princessyahrini, 4 Oktober 2017 pk
19.00
SIMPULAN
Personal Branding selebritis dan penggunaan jargon, studi
kasus pada Syahrini dalam membangun cintra dirinya melalui
instagram. Motif Syahrini melakukan personal branding melalui
penggunaan jargon jargon di instagram adalah untuk menarik
perhatian khalayak dengan menggunakan trend media saat ini.
Pertimbangan lain adalah karena instragram mempunyai
multifitur maka akan memudahkan pembentukan karakter yang
diinginkan. Seperti halnya Syahrini yang membangun karakter
genit, manja, mewah dan baik hati sukses dengan meraih perangkat
nomor 2 terbanyak pengikutnya dibawah satu peringkat dari Ayu
Ting Ting. Dengan Instagram pula Syahrini membangun interaksi
dengan pengikutnya dengan fitur komentar/jargon dengan bahasa
yang mudah dipahami, ringan, akrab bahkan terkadang
menggelikan/lucu. Hal ini sangat menguntungkan dan baik
baginya karena dapat membangun kepercayaan publik.
Selanjutnya fungsi instagram sangat penting untuk menunjang
karir sebagai Syahrini sebagai public figure dalam melakukan
publikasi, promosi, dari kegiatan yang sedang ia dilakukan.
Instagram juga dapat meningkatkan kualitas citra diri dan
menginspirasi khalayak.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker David. (2002). Building Strong Brands. UK Bath : CPI
Bath Press.
Bajari, Atwar. (2015). Metode Penelitian Komunikasi, prosedur,
trend an etika. Bandung : Sibiosa Rekatama Media.
Bungin, Burhan. (2008). Penelitian Kualitatif. Jakarta : Kencana
Prenada Media Group.
197
Cato Mac. (2010). Go Logo !, A Handbook to the Art of Global
Branding : 12 keys to Creating Successful Global
Branding. Beverly Massachusetts : Rockport Publisher.
Creswell, John W. (2014). Qualitative Inquiry & Researcg
Design : Choosing among five approach. California :
SAGE Publication.
Frischmann, Ryann M. (2014). Online Peronal Brand:Skill Set,
Aura and Identity. USA : CreateSpace Independent
Publishing Platform.
Fog Klaus, Budtz, Munch, Blanchette. (2010).Branding in
Practice, 2nd edition, London : Springer.
Goffman, Erving. (1959). The Presentation of Seelf in Everyday
Life. Jakarta: Erlangga
Levin Michael. (2003). A Brand World, Adventures in Public
Relations and Creation of Superbrands. USA : John Wiley
& Sons.
Light Larry, Kiddon Joan. (2016). Six Rules of Brand
Revitalization, 2nd edition, learn the most common
Branding Mistakes and How to avoid them. New Jersey
USA : Pearson Education, Inc.
Mulyana, Dedy. (2013). Metodologi Penelitian Kualitatif:
Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial
Lainnya. Bandung : Rosdakarya. Universiry Press
Sardiman, A M. 2007 .Interaksi dan Motivasi Belajar Mengajar.
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada
Sitepu Eta. (2002). Aaker on Branding : 20 PrinsipEsensial
Mengelola dan Mengembangkan Brand. Jakarta : Kompas
Gramedia .
Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Kualitatif, Kualitatif dan
R&D. Bandung: CV Alfabeta.
Tjiptono Fandy. (2014). Branding & Brand Longevity di
Indonesia. Jogyakarta : Penerbit Andi.
Wheeler Alina. (2013). Designing Brand Identity, 4th Edition, an
essential guide for the whole branding team. USA: John
Wiley & Sons, Inc.