Post on 17-Mar-2019
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
Perkembangan pemikiran pemasaran, disadari atau tidak, sejalan dengan
perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini
dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran selalu melekat dalam
kehidupan masyarakat yang selalu berpikir alternatif. Maksudnya adalah dimana
masyarakat selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas
untuk mampu memaksimumkan kepuasan. Itulah sebabnya upaya untuk pemenuhan
akan kepuasan terus berkembang sepanjang waktu dengan pola tertentu yang
mencirikan tentang masanya.
(www.donnylamburta.blogsport.com/artikel/marketing)
Pada masa sekarang ini, filosofi yang dipergunakan sebagai dasar
perencanaan strategi pemasaran yang didasarkan pada pemahaman atas kebutuhan
konsumen yang dikenal dengan Konsep Marketing (www.marketingplus.com).
Pandangan yang berorientasi pada kebutuhan pasar semacam ini sebenarnya sudah
ada di USA dan sudah dikembangkan sejak pertengahan tahun 1950-an.
Sebelumnya pemikiran akan konsep pemasaran dirasa kurang karena disebabkan
adanya 2 alasan, yaitu :
1. Kebanyakan produsen pemasar masih menggunakan konsep produksi massal
sebagai basis kegiatannya.
2. Daya beli masyarakat pada masa-masa itu masih relatif terbatas, sehingga
kecenderungan masyarakat membeli atas dasar pertimbangan kualitas produk
dan desain yang menarik.
Sedangkan di Indonesia sendiri, orientasi yang menekankan pada kebutuhan
berjalan lebih lambat. Maksudnya, orientasi yang menekankan pada kebutuhan
pasar baru dirasakan kepentingannya sekitar pertengahan tahun 1980-an yaitu
ketika dimulainya isu tentang deregulasi
(www.donnylamburta.blogsport.com/artikel/marketing).
Di bawah ini dikemukakan beberapa pendapat dari para ahli mengenai arti
dari pemasaran.
Menurut Kotler (1997:8), pemasaran adalah :
“Suatu proses sosial dan manajerial yang mana di dalamnya terdapat
individu dan kelompok untuk mendapatkan apa saja yang mereka inginkan
dan butuhkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Sedangkan menurut Sumarni dan Soeprihanto (1995:231), Pemasaran
adalah:
“Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan, mempromosikan dan mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial”.
Walaupun pengertian pemasaran itu berbeda-beda menurut para ahli, tetapi
dari kesemuanya dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa pemasaran itu berintikan
seluruh kegiatan organisasi perusahaan yang diarahkan sedemikian rupa untuk
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pengembangan pemasaran dalam hal ini lebih diarahkan untuk dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh beberapa ahli, konsumen
disebut pasar atau pasar sasaran bagi perusahaan.
Untuk meningkatkan jumlah konsumen, perusahaan harus memberikan
produk serta jasa atau pelayanan yang memuaskan. Pasar adalah orang-orang yang
mempunyai keinginan untuk puas, mempunyai uang untuk berbelanja, dan
mempunyai kemauan untuk membelanjakannya.
Pengertian iklan, ialah:
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Dalam
penyampaian pesannya, periklanan membutuhkan suatu media massa. Media
televisi merupakan sarana komunikasi massa paling popular dan telah menjadi
bagian penting dalam kehidupan masyarakat. Tidak hanya menampilkan
perkembangan masyarakat tetapi juga turut mempengaruhi perkembangan tersebut.
Televisi adalah bagian dan merupakan bidang dari seluruh kehidupan sehari-hari
manusia, dimana seringkali menjadi sumber utama berbagai informasi yang
diterima masyarakat. Tayangan televisi mampu memberikan hiburan dan
kesenangan, sehingga menjadikan TV sebagai media tak terpisahkan dalam
kehidupan manusia, (www.donnylamburta.blogsport.com/artikel/marketing/iklan).
Keunggulan televisi dalam menyampaikan informasi dibandingkan media
lain dimanfaatkan para pengusaha sebagai sarana untuk memasang iklan penawaran
produknya, karena iklan bertujuan untuk merubah perilaku konsumen. Iklan
merupakan elemen berpengaruh dalam kebudayaan kita karena dapat
mencerminkan dan berpeluang untuk merubah gaya hidup,
(www.donnylamburta.blogsport.com/artikel/marketing/iklan). Tren gaya hidup baru
dan fashion disampaikan pertama kali ke kebudayaan masyarakat melalui
periklanan. Menurut Stan Le Roy Wilson (1989:263) bahwa penelitian yang
dilakukan pada remaja Amerika Serikat, yakni remaja pada usia 21 tahun telah
diterpa 1 juta hingga 2 juta iklan. Efek kumulatif dari terpaan iklan yang
berlangsung lama memegang peranan penting dalam membentuk perilaku kita,
keyakinan sosial, dan nilai – nilai. Tingginya terpaan iklan berpengaruh pada
kemampuan pemirsa untuk mengingat iklan. Hal ini menjadikan televisi mampu
mencapai dampak yang diinginkan yaitu media periklanan yang mengaktifkan
ingatan untuk menerima pesan penjualan (Shimp, 2000: 536). Pada saat
menggunakan produk, konsumen akan membentuk kepercayaan dan sikap tentang
keuntungan atau evaluasi terhadap merek. Begitu sikap terbentuk, terpaan
(eksposure) iklan akan semakin menguatkan sikap konsumen (Shimp, 2000: 370).
Iklan menggerakkan orang – orang dari suatu tahap yang awalnya tidak
sadar akan suatu merek hingga akhirnya mereka membeli merek tersebut.
Walaupun terpaan merupakan tahap awal penting menuju tahap – tahap selanjutnya
dari proses informasi, namun diperlukan suatu cara hingga membuat pemirsa
memberikan atensinya kepada iklan. Menurut Terence A. Shimp (2000: 182) atensi
berarti fokus dan mempertimbangkan pesan yang telah diekspos kepada seseorang.
Ada tiga jenis atensi : involuntary, nonvoluntary, dan voluntary. Involuntary
attention membutuhkan sedikit usaha atau tanpa usaha sama sekali dari pihak
penerima pesan. Atensi yang diperoleh berdasarkan intensitas dari stimulus.
Nonvoluntary attention disebut juga atensi spontan, terjadi ketika seseorang tertarik
kepada suatu stimulus dan terus memberikan atensi karena hal itu menarik baginya.
Seseorang dalam situasi tersebut tidak melawan ataupun menerima stimulus
tersebut pada awalnya, namun ia terus memberikan atensi karena stimulus tersebut
mempunyai beberapa manfaat atau relevansi. Secara umum, pengiklan menciptakan
pesan untuk memperoleh nonvoluntary attention dari pemirsa, karena sebagian
besar situasi konsumen enggan meneliti pesan iklan. Karenanya, iklan harus
menarik dan mempertahankan atensi dengan menjadi atraktif dan seringkali
menghibur. Terakhir, voluntary attention terjadi ketika seseorang bersedia
memperhatikan suatu stimulus, maksudnya mereka yang baru-baru ini membuat
keputusan pembelian penting akan secara sukarela merespon pesan iklan untuk
meyakinkan diri mereka sendiri bahwa mereka telah membuat keputusan yang
tepat. Atensi merupakan suatu hal yang amat selektif. Ada tiga set daya tarik yang
digunakan komunikator pemasaran untuk menarik atensi konsumen terhadap iklan
atau pesan-pesan pemasaran lainnya (Shimp, 2000: 184), yaitu:
1. Daya tarik untuk kebutuhan kognitif dan hedonis
Sebagian besar konsumen akan merespon pesan yang melayani kebutuhan
kognitif mereka, serta apa yang membuat mereka nyaman dan senang
(kebutuhan hedonis). Mengenai kebutuhan kognitif, konsumen paling besar
kemungkinannya untuk merespon stimuli yang sama dengan informational
goals mereka. Misal seorang wanita yang menginginkan kulitnya lebih putih
dan cerah akan mencari informasi produk pemutih kulit. Classified ads dan
perbincangan mengenai suatu produk pemutih kulit yang tak sengaja didengar
akan direspon olehnya, bahkan ketika ia tidak secara aktif mencari informasi
tersebut.
2. Penggunaan stimulus baru
Ada berbagai bentuk baru dari pesan pemasaran. Secara umum, komunikasi
pemasaran yang segar adalah ide – ide yang tidak biasa, “berbeda”, atau tidak
dapat diprediksi. Stimulus seperti ini cenderung memperoleh perhatian yang
lebih besar dibandingkan yang familiar dan rutin. Misalnya endorser melakukan
perilaku yang aneh, kata – kata lucu atau gaya – gaya baru.
3. Penggunaan intens stimulus
Stimulus yang lebih, seperti lebih keras, lebih berwarna, lebih besar dan
sebagainya, meningkatkan probabilitas untuk menarik perhatian. Hal ini
disebabkan oleh sulitnya konsumen untuk mengabaikan intens stimuli, yang
dapat menimbulkan involuntary atau nonvoluntary attention. Misalnya endorser
mempunyai kulit yang lebih bersih dan putih setelah memakai produk
kecantikan.
Banyaknya persaingan iklan dalam layar TV menyebabkan para pengiklan
mencoba membuat iklan yang menarik. Iklan harus menemukan cara unik untuk
menerobos kerumunan iklan (Zaltman, 2007:53). Dengan iklan menarik
mempengaruhi pemirsa untuk tetap setia menonton televisi tanpa berpindah-pindah.
Beberapa iklan ada yang menggunakan pendukung selebriti sebagai fakta bahwa
daya tarik sumber / pendukung mempengaruhi persuasi di dalam memasarkan
produknya. Selebriti, atletik, panggung, film, serta layar TV sering digunakan untuk
menggunakan produk entah secara eksplisit misal dengan menyatakan kepada anda
bahwa ini adalah produk bagus atau secara implisit hanya muncul dalam iklan.
Prinsip yang sudah berjalan lama dari persuasi adalah bahwa sumber yang dapat
dipercaya biasanya memudahkan persuasi. Penelitian memperlihatkan persuasi
yang lebih besar ketika sumber menarik secara fisik, disukai, seorang selebriti, atau
sama dengan khalayak target (Engel, 1995: 87). Ketika memilih selebriti sebagai
endorser, para eksekutif periklanan mengevaluasi aspek berbeda yang disatukan di
bawah sebutan umum “daya tarik”. Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan,
fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik
(Shimp, 2000: 464). Kecocokan karena kesamaan pembicara dengan khalayak
sangatlah diperlukan bila produk atau jasa yang di iklankan ditujukan kepada
khalayak yang heterogen dalam selera atau atribut – atribut yang disukai. Pemilihan
selebriti sebagai endorser harus didasarkan pada adanya kecocokan hubungan
antara endorsers, audience, dan produk.
Mengapa selebriti? Riset Zaltman, (2007:54) menunjukkan bahwa perilaku
konsumen dan persepsi mereka akan kualitas produk sangat bergantung kepada
bintang iklan. Bila khalayak menemukan sesuatu pada ciri pendukung yang mereka
anggap menarik, maka terjadi proses persuasi dan mampu menimbulkan persepsi
pada pemirsanya. Tujuan iklan adalah mempersuasif dan mempengaruhi. Iklan
efektif dapat mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik dan menekankan pada
tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Lebih dari itu, iklan yang
efektif mendapat perhatian dan di ingat, serta membuat orang - orang bertindak
melakukan sesuatu (Shimp, 2000 : 416).
Menurut Shimp, (2000: 241), ada tiga kegunaan utama pemodelan dalam
pemasaran. Pertama, pemodelan dapat digunakan untuk membantu orang yang
mengamati satu atau lebih pola tanggapan baru yang sebelumnya belum pernah ada
dalam daftar perilaku mereka. Kedua, pemodelan dapat digunakan untuk
menurunkan atau menghambat perilaku yang tidak diinginkan. Ketiga, terdapat
fasilitas tanggapan, dimana perilaku orang lain “semata-mata hanya berfungsi
sebagai tanggapan yang telah dipelajari sebelumnya”.
Suatu teori kognitif yang dianggap sebagai penjelasan tentang permodelan
adalah teori pengharapan (expectancy theory). Teori ini menyatakan bahwa model
mempermudah perilaku pengamat dengan mempengaruhi harapan. Ada dua jenis
harapan: harapan kekuatan diri dan hasil (Shimp, 2000: 250). Harapan kekuatan diri
(self – efficacy expectations) berhubungan dengan keyakinan pengamat bahwa
mereka akan dapat melakukan dengan baik perilaku yang memberikan hasil
tertentu. Dengan kata lain, setelah melihat sebuah model menyajikan perilaku,
kepercayaan diri pengamat akan kemampuan menggunakan uangnya untuk
membeli sesuatu akan meningkat.
Harapan hasil (outcome expectations) mengacu pada penilaian konsumen
apakah mereka akan mendapatkan konsekuensi yang sama dengan apa yang
diterima oleh pemodel. Dengan kata lain, pemodelan memberikan informasi yang
membantu pengamat membentuk harapan tentang hasil dari melakukan perilaku
yang dimodelkan. Misalnya, jika seorang wanita melihat temannya memiliki kulit
cantik ketika memakai suatu produk kecantikan dapat meningkatkan harapan wanita
tersebut untuk juga memiliki kulit cantik jika melakukan perilaku yang sama
dengan baik.
1. Keputusan Pembelian
Pada umumnya manusia biasanya sangat rasional dengan memanfaatkan
secara sistematis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan implikasi dari
tindakannya sebelum memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak melibatkan
diri dalam perilaku tertentu (James F Engel Dkk, 1995:130) terdapat lima tahap
dalam keputusan pembelian.
a. Identifikasi Masalah.
Identifikasi masalah adalah perbedaan antara keadaan yang dinginkan dan
situasi aktual yang memadai untuk meningkatkan dan mengaktifkan proses
keputusan. Proses pengambilan keputusan konsumen didorong oleh
keinginan dan kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu merasakan
perbedaan antara kondisi ideal kondisi aktual pada beberapa dimensi fisik
dan sosial, psikologis adalah perlu untuk menunjukkan bahwa kehadiran
pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan.
Kondisi ideal adalah suatu kebutuhan menjadi lebih kuat dan
meminta perhatian berdasarkan penurunan kondisi aktual. Kondisi ideal
disebabkan timbulnya informasi baru/perkembangan kebutuhan yang lain
disaat kebutuhan yang lain meningkat. Kondisi aktual konsumen
disebabkan kebutuhan fisik, akibat berkurangnya pemenuhan kebutuhan
yang ada saat ini.
b. Pencarian Informasi.
Pencarian informasi adalah aktifitas termotifasi dengan pengetahuan
yang tersimpan didalam tingkatan/perolehan informasi dari lingkungan,
seberapa banyak informasi yang akan dicari konsumen, mencari tambahan
tentang merek–merek alternatif. Mereka merasa bahwa biaya pencari
informasi lebih lanjut sama dengan tambahan nilai atau manfaat yang
diperoleh dan informasi tersebut informasi bernilai bagi konsumen karena
membantu dalam pengambilan keputusan pembelian yang lebih memuaskan
dan menghindari konsekuensi negatif sehubungan dengan pengambilan
keputusan. Pentingnya melakukan pencarian informasi bersumber dari yaitu
besarnya kebutuhan akan suatu produk, keterlibatan ego seseorang terhadap
produk dan besarnya konsekuensi sosial.
Beberapa sifat pencarian informasi dalam melakukan keputusan
pembelian antara lain:
1) Pencarian Informasi Internal.
Pencarian internal ke dalam ingatan untuk menentukan apakah cukup
banyak yang diketahui mengenai pilihan yang tersedia. Untuk
memungkinkan pilihan dibuat tanpa pencarian informasi lebih lanjut
pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan.
2) Pencarian informasi ekternal.
Pencarian ekternal yang digunakan untuk keputusan pembelian yang
akan datang dikenal sebagai pencarian pra pembelian. Motifasi utama
pencarian para pembeli adalah keinginan untuk membuat pilihan
konsumsi keputusan pembelian dimasa yang akan datang.
c. Evaluasi Alternatif.
Evaluasi alternatif adalah sebagai proses dimana suatu altenatif pilihan
dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dalam
melakukan keputusan pembelian diperlukan adanya kriteria evaluasi
sedangkan kriteria evaluasi adalah atribut tertentu yang digunakan untuk
menilai alternatif-alternatif pilihan. Informasi yang diproses pada evaluasi
alternatif dimulai dengan pembentukan dan perubahan kepercayaan
mengenai produk atau merek dan atributnya, diikuti dengan perubahan
dalam sikap terhadap tindakan pembelian.
d. Keputusan Pembelian
Pembelian merupakan fungsi dari:
1) Niat Membeli
Niat membeli yang dimunculkan oleh konsumen lebih dasarkan oleh
dua kategori yaitu pertama produk yang dianggap sebagai pembelian
yang terencana dan sepenuhnya ini merupakan hasil dari keterlibatan
tinggi dan perumusan masalah diperluas konsumen akan lebih tersedia
mengivestasi waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, kedua
kelas produk sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek
dibuat ditempat penjual.
2) Pengaruh Situasi.
Banyak pengaruh situasi, seperti cuaca dan pengangguran sementara
berada diluar pengaruh pasar bahkan setelah konsumen mengumpulkan
informasi tentang merek alternatif mengevaluasi dan memutuskan
merek mana yang paling diinginkan, proses keputusan masih belum
lengkap. Konsumen sekarang harus memutuskan dimana membeli
produk itu. Jika pengalaman mereka akan menimbulkan loyalitas
terhadap suatu produk dan bisa mengembangkan loyalitas berlangganan
dan secara rutin berbelanja.
e. Evaluasi Perilaku paska pembelian
Apakah konsumen tertentu merasa sebagaimana mestinya setelah
melakukan pembelian tergantung pada 3 hal yaitu :
Pertama : tingkat harapan dan tentang sejauh mana produk bisa
memenuhi harapan
Kedua : evaluasi konsumen tentang sejauh mana produk yang diketahui
kedalam dimensi atau atribut produk
Ketiga : konsumen melakukan kombinasi evaluasi antara atribut dari
setiap merek dengan mempertimbangkan relatif atribut
tersebut.
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Faktor–faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (Charles W.
Lamb Jr, dkk., 2001:201) yaitu :
a. Faktor Ekternal
Faktor ekternal merupakan faktor lingkungan yang mempengaruhi
perilaku konsumen yang berasal dari luar diri pribadi konsumen. Setiap
konsumen akan mempunyai penilaian, kebutuhan pendapat sikap serta
selera yang berbeda-beda tergantung pada faktor lingkungan ekternal
tersebut antara lain:
1) Kebudayaan.
Faktor utama yang penting mempengaruhi pengambilan
keputusan adalah faktor budaya dimana budaya berpengaruh paling
luas. Budaya merupakan karakter yang paling penting dari suatu sosial
yang membedakan dari kelompok yang satu dengan kelompok yang
lain.
2) Sub Budaya.
Setiap budaya mempunyai kelompok–kelompok sub budaya
yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas
untuk perilaku anggotanya. Budaya dapat dibagi ke dalam sub budaya
atas dasar karakterisik demografi, geografis nasional dan latar belakang
etnik keyakinan politik dan agama.
3) Kelas Sosial.
Kelas sosial adalah sekelompok orang yang sama–sama
mempertimbangkan secara dekat persamaan didalam status atau
komunitas yang secara terus menerus bersosialisasi diantara mereka
sendiri baik secara formal dan informal dan membagi norma-norma
perilaku (Charles W. Lamb Jr. Dkk, 2001:201). Secara umum kelas
sosial dapat dibagi ke dalam tiga golongan yaitu golongan kelas sosial
atas golongan kelas sosial menengah golongan kelas sosial bawah.
4) Kelompok Acuan.
Suatu kelompok formal maupun informal yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen adalah orang–orang kelompok acuan.
Konsumen mungkin menggunakan produk atau jasa yang
mengidentifikasi dengan atau tanpa menjadi anggota suatu kelompok.
Mereka belajar mengamati bagaimana anggota dari kelompok acuan
tersebut dalam melakukan konsumsi dan mereka menggunakan kriteria
yang sama untuk membuat keputusan konsumsi. (Charles W. Lamb Jr.
dkk. 2001:213)
Dimana kelompok acuan seseorang yang tidak ingin bergabung
dan mempengaruhi perilaku masyarakat aktivitas nilai dan tujuan dari
kelompok ini bergabung secara langsung terhadap perilaku konsumen
bagi pemasar kelompok. Bergabung ini memiliki tiga aplikasi penting
yaitu mereka menyediakan sumber informasi dan mempengaruhi
persepsi mereka, mempengaruhi tingkat aspirasi individu dan norma
mereka juga kuat mempengaruhi perilaku konsumen.
5) Keluarga
Keluarga mereka intitusi sosial terkecil yang paling penting bagi
konsumen karena secara kuat keluarga mempengaruhi nilai sikap
konsep pribadi dan perilaku pembelian. Lebih dari itu keluarga juga
bertanggung jawab terhadap proses sosial mengajarkan kepada anak
tentang nilai dan norma. Keluarga adalah kelompok terkecil yang terdiri
atas dua atau lebih orang yang bergabung melalui darah perkawinan
atau tinggal bersama hubungan keluarga (James F. Engel, dkk.,
1994:193).
b. Faktor Internal
Perilaku seseorang konsumen juga sangat dipengaruhi oleh
karakteristik yang dimiliki konsumen tersebut (Philip Kotler dan Gary
Amstrong, 1997:162) yang meliputi antara lain :
1) Usia dan Siklus Hidup
Dalam membeli barang dan jasa seseorang konsumen selalu
berubah – ubah disepanjang hidupnya. Mereka dalam selera makan
berpakaian memiliki perabot dan yang lainnya berhubungan dengan
usia perilaku dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga (family life cycle)
yaitu tahap-tahap yang akan dilalui keluarga ketika mereka tumbuh
dewasa.
2) Pekerjaan
Pekerjaan yang dimiliki seseorang juga mempengaruhi pola
konsumsinya. Pemasaran berusaha melakukan identifikasi kelompok-
kelompok berdasarkan pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata
dalam produk dan jasa sehingga perusahaan dapat berspesilisasi dalam
membuat produk yang dibutuhkan kelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi sangat berpengaruh pada perilaku konsumen
dalam memiliki produk. Situasi ekonomi meliputi pendapatan yang
dapat dibelanjakan, hutang, kekuatan meminjam dan pendirian terhadap
belanja serta menabung. Jika indikator–indikator ekonomi mengalami
resesi pemasaran dapat mengambil langkah–langkah untuk mendesain
ulang mempromosikan kembali dan menetapkan baru untuk produk–
produk merek.
4) Gaya Hidup
Orang–orang yang berasal dari sub budaya kelas dan bahkan
pekerjaan yang sama belum tentu mempunyai gaya hidup yang sama.
Gaya hidup merupakan kehidupan seseorang sebagaimana tercantum
dalam aktifitasnya minat dan pendapatnya. Konsep gaya hidup
konsumen yang berubah-ubah berpengaruhnya terhadap perilaku
keputusan pembelian.
5) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian merupakan karakteristik psikologi yang secara
relatif tanggapan yang konsisten pada lingkungan yang dimiliki
seseorang. Kepribadian biasanya digambarkan berkaitan dengan sikap,
kepercayaan diri, perubahan, perbedaan, kemampuan sosialisasi
keagresipan stabilitas dan kreatifitas (Philip Kotler dan Gary Amstrong,
1997:165).
3. Variabel–Variabel yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
a. Iklan
Iklan yang paling rinci dan tertata dengan baik diberikan oleh Albert
Bandura (Shimp, 2000: 252) dalam teori pembelajaran sosial (social
learning theory). Pendekatan ini mempertimbangkan empat sub proses yang
berpengaruh dalam permodelan. Keempat sub proses tersebut, yakni :
1) Proses pembelajaran (attentional processes) mengacu pada cara yang
dilakukan pengamat untuk memperhatikan dan mengambil informasi
tentang ciri – ciri utama perilaku yang dimodelkan. Karakteristik model
dan perilaku yang dimodelkan mempengaruhi proses ini seperti juga
taktik penarik perhatian lainnya misalnya penggunaan sesuatu yang baru
/ kontras.
2) Proses penyimpanan (retention processes) mengacu pada penyajian
ulang model dan perilaku yang diamati dalam ingatan. Pengamat tidak
akan dipengaruhi banyak oleh perilaku yang dimodelkan jika mereka
tidak mengingatnya. Termasuk dalam proses penyimpanan adalah
sistem penyajian ulang visual dan verbal. Gambaran visual penting
dalam periode awal perkembangan manusia, sebagian besar kognitif
yang mengatur perilaku diperkirakan adalah proses verbal.
3) Proses produksi, adalah proses pengubahan penyajian simbolis menjadi
suatu perilaku yang tepat. Perilaku yang dimodelkan diproduksi ulang
melalui pengorganisasian tanggapan sesuai dengan pola yang
dimodelkan. Proses ini membutuhkan pengorganisasian kognitif dari
tanggapan, memulai tanggapan, pemantauan kinerja, dan penyaringan
yang didasarkan pada umpan balik.
4) Proses motivasional (motivasional processes) merupakan faktor dimana
konsekuensi yang dimodelkan dinilai untuk diberi imbalan / ganjaran
atau tidak. Jika konsumen menilai baik hasil dari perilaku yang
dimodelkan, mereka cenderung akan melakukan perilaku tersebut.
b. Harga
Produk yang berkulitas tetapi harganya relatif murah memberi nilai
lebih tinggi ke pelanggan. Harga merupakan faktor penting bagi pelanggan
mengevaluasi tingkat kepuasan.
Total kepuasan pelanggan yang tergantung pada evaluasi pelanggan,
juga memberi bobot berbeda-beda pada setiap komponen.
Penekanan pada variabel harga, akhir-akhir ini sangat terkait dengan
fungsi atau kegunaan yang dirasakan konsumen, (Hermawan, 2003) artinya
bahwa harga mahal bukan berarti akan dijauhi konsumen, namun harga
dikatakan mahal jika konsumen tidak dapat memaksimalkan fungsi atau
kegunaan produk tersebut. Beberapa pernyataan lain dari para ahli
menyebutkan bahwa, mahal tidaknya harga sekarang ini tidak lagi diukur
dari nilai rupiah yang dikeluarkan oleh konsumen, dengan kata lain sifat dari
harga tersebut sangatlah paradoksil (tidak tetap) atau dengan kata lain harga
hanya dapat dipersepsikan. Artinya, harga adalah sesuatu yang dipersepsi
oleh konsumen, semakin baik persepsi konsumen terhadap harga suatu
produk / jasa menunjukkan adanya maksimalisasi dari fungsi atau kegunaan
dari produk/jasa tersebut. Dengan demikian pada titik tersebut konsumen
merasa puas.
Bertitik tolak dari penjelasan tersebut, apabila kita terapkan pada
persepsi konsumen mengenai harga ikan di pemancingan, dapat dijelaskan
bahwa semakin baik lagi sehingga persepsi konsumen terhadap harga ikan di
pemancingan dapat berubah menjadi lebih murah dibandingkan harga
komoditi yang sama di rumah makan yang tertekstur alam, maka hal itu
menunjukkan adanya keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
dalam membeli ikan di pemancingan akan lebih terasa peningkatannya.
c. Kualitas Produk
Kualitas Produk adalah totalitas bentuk dan karakteristik barang atau
jasa yang menunjukkan kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang
tampak jelas maupun yang tersembunyi (Borry Rinder, Jay Herer, 2001)
bagi konsumen, kualitas produk lebih berarti pada mutu yang disajikan dan
siap digunakan oleh siapapun dan dimanapun, sehingga demikian terkadang
kualitas produk lebih dominan dibandingkan kelemahan ataupun kelebihan
dari produk itu sendiri.
Menurut Kotler and Amstrong (2001:354). Keputusan pembelian
adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi
daya tahan keandalan, ketetapan, kemudahan, operasian perbaikan, serta
atribut bernilai lainnya. Sedangkan fungsi keputusan pembelian untuk
mewujudkan keinginan konsumen kedalam suatu karakteristik yang spesifik
yang dibuat rancangan dengan cara:
1) Menentukan rancangan fungsional yang dapat memuaskan konsumen.
2) Mewujudkan keinginan konsumen kedalam suatu target rancangan
keuntungan dari keputusan pembelian bagi perusahaan, antara lain:
a) Biaya dan pangsa pasar
Perbaikan reputasi dan peningkatan volume, peningkatan
menunjukkan bahwa keputusan yang ditingkatkan dapat
mengarahkan kepada peningkatan pasar dan penghematan biaya.
b) Reputasi Perusahaan
Mengikuti reputasi keputusan pembelian yang dihasilkan buruk atau
baik keputusan pembelian muncul bersamaan dengan persepsi
mengenai produk baru perusahaan.
c) Pertanggung jawaban produk
Dalam kasus yang berkaitan dengan produk yang beredar dipasaran
yaitu perusahaan yang merancang dan memproduksi barang atau
jasa yang cacat dianggap bertanggung jawab dengan kecelakaan
yang diakibatkan pemakaian barang tersebut.
d. Desain Kemasan
Pengertian Kemasan menurut Philip Kotler (1992:200) Desain kemasan
adalah “Kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus bagi
sebuah produk”. Kemasan yang didesain dengan baik maupun menciptakan
nilai tersendiri bagi konsumen (Kotler, 1994).
Ada beberapa alasan produk memerlukan desain kemasan:
a. Kemasan diperlukan untuk melindungi produk.
b. Desain kemasan juga dapat mencegah perusahaan lain untuk meniru
memasukkan produk.
c. Desain kemasan juga dapat menunjang program promosi.
Dalam pengembangan desain kemasan yang efektif bagi suatu
produk diperlukan banyak keputusan, yang utama adalah penerapan konsep
pengemasan produk. Konsep pengemasan produk tertentu konsep kemasan
seperti : ukuran, bentuk warna bahan teks dan tanda merek perusahaan akan
menggunakan desain kemasan yang berbeda dengan produk yang lain
sehingga produk tersebut dapat menggambarkan suatu ciri khas.
B. Kerangka Pemikiran Teoritis
Refresing atau penyegaran sangat diperlukan seseorang untuk
menghilangkan kejenuhan dalam melakukan aktivitas sehari-hari. Kolam
pemancingan adalah sebagai salah satu tempat yang bisa digunakan untuk
berefresing. Selain itu kolam pemancingan bisa digunakan sebagai tempat untuk
merayakan suatu kegiatan seperti ulang tahun, reuni, dan acara-acara yang lain.
Kerangka pemikiran teoritis mengenai ananlisi faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian di kolam
pemancingan Sekopek dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Keputusan Pembelian (Y)
Variasi produk (X1)
Tempat (X2)
Pelayanan (X4)
Harga (X3)
C. Hipotesis
Adapun hipotesis yang dikemukakan disini adalah :
a. 1. Ho1 : Tidak ada pengaruh antara variasi produk terhadap keputusan
pembelian di kolam pemancingan Barokah Sekopek.
2. Ha1 : Ada pengaruh antara variasi produk terhadap keputusan pembelian
di kolam pemancingan Barokah Sekopek.
b. 1. Ho2 : Tidak ada pengaruh antara lokasi terhadap keputusan pembelian di
kolam pemancingan Barokah Sekopek.
2. Ha2 : Ada pengaruh antara lokasi terhadap keputusan pembelian di kolam
pemancingan Barokah Sekopek.
c. 1. Ho3 : Tidak ada pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian di
kolam pemancingan Barokah Sekopek.
2. Ha3 : Ada pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian di kolam
pemancingan Barokah Sekopek.
d. 1. Ho4 : Tidak ada pengaruh antara pelayanan terhadap keputusan pembelian
di kolam pemancingan Barokah Sekopek.
2. Ha4 : Ada pengaruh antara pelayanan terhadap keputusan pembelian di
kolam pemancingan Barokah Sekopek.
e. 1. Ho5 : Tidak ada pengaruh simultan antara variasi produk, lokasi, harga,
dan pelayanan terhadap keputusan pembelian di kolam
pemancingan Barokah Sekopek.
2. Ha5 : Ada pengaruh simultan antara variasi produk, lokasi, harga dan
pelayanan terhadap keputusan pembelian di kolam pemancingan
Barokah Sekopek.