Post on 05-Mar-2018
5
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-Teori Umum
Berikut ini merupakan teori-teori umum yang digunakan oleh penulis dalam
penulisan skripsi ini. Teori teori tersebut menyangkut pemasaran, internet, PHP, HTML,
WWW, dan informasi.
2.1.1 Pemasaran
Berikuit ini merupakan hal-hal yang menyangkut pemasaran, berisi mengenai
definisi pemasaran dan konsep pemasaran.
2.1.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009, p45), pemasaran adalah sebuah fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan
nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan bagi organisasi dan pemegang kepentingan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2010, p29), pemasaran adalah
proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagi
imbalannya.
Adapun menurut Laudon dan Traver (2008, p355), pemasaran adalah strategi
dan tindakan perusahaan untuk menjalin hubungan dengan konsumen dan
menganjurkan pembelian produk atau servisnya.
6
2.1.1.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p34), konsep pemasaran
memaparkan bahwa mencapai tujuan organisasi bergantung pada menentukan
kebutuhan dan keinginan dari target pasar dan memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan kompetitor.
Titik awal Fokus Sarana Akhir
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran
Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010, p13
Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke- luar. Konsep ini
dimulai dari pabrik dengan titik berat pada produk perusahaan yang sudah ada, dan
melakukan penjualan dan promosi besar – besaran untuk meraih penjualan yang
menguntungkan. Fokus utama konsep ini terletak pada usaha untuk menaklukkan
pelanggan–melakukan penjualan jangka pendek dengan tidak terlalu memperhatikan
siapa yang membeli atau mengapa ia membeli.
2.1.2 Teknologi yang digunakan
Pada bagian ini penulis akan membahas pengertian atau penjelasan mengenai
teknologi yang digunakan.
Pasar Kebutuhan Pemasaran Keuntungan Pelangggan yang melalui kepuasan terintegrasi pelanggan
7
2.1.2.1 Internet
Menurut Chaffey (2007, p4), internet adalah jaringan fisik yang
menghubungkan komputer di seluruh dunia. itu terdiri dari infrastruktur jaringan server
dan hubungan komunikasi antara mereka yang digunakan untuk menyimpan dan
transportasi informasi antara PC klien dan server web.
Sedangkan menurut Wooldridge (2008, p4), internet adalah kumpulan seluruh
jaringan komputer dunia yang saling berhubungan. Memungkinkan bisnis, organisasi,
pemerintah , dan individu untuk berkomunikasi dalam berbagai cara.
Dan menurut Laudon dan Traver (2008, p122), internet merupakan sebuah
jaringan interkoneksi dari ribuan jaringan dan komputer yang menghubungkan jutaan
perusahaan, lembaga pendidikan, instansi pemerintah, dan individu.
2.1.2.2 Definisi PHP (Professional Home Page)
Menurut Suprianto (2008, p17), PHP merupakan kependekan dari kata
Hypertext Prepprocessor. PHP tergolong sebagai perangkat lunak open source yang
diatur dalam aturan general purpose licences (GPL). Pemograman PHP sangat cocok
dikembangkan dalam lingkungan web, karena PHP bisa diletakkan pada script HTML
atau sebaliknya. PHP di khususkan untuk pengembangan web dinamis. Maksudnya
PHP mampu menghasilkan web yang secara terus menerus hasilnya dapat berubah-ubah
sesuai dengan pola yang diberikan. PHP tergolong juga sebagai bahasa pemograman
yang berbasis server (server side scripting). Ini berarti bahwa semua script PHP
diletakkan di server dan diterjemahkan oleh web server terlebih dahulu, kemudian hasil
terjemahaannya dikirim ke browser client.
8
2.1.2.3 Definisi HTML (Hyper Text Markup Language)
Menurut Wooldridge (2008, p6) HTML, merupakan kependekan dari
Hypertext Markup Language. Dokumen HTML terbentuk dari konten text dan kode
special yang dikenal sebagai tags kemudian mengenalkan web browser bagaimana
menampilkan konten itu. Dokumen HTML diidentifikasi dengan file extensi .html or
.htm. HTML merupakan platform independent, yaitu dimana kamu dapat melihat web
pages pada banyak sistem operasi komputer, Seperti windows, mac, and linux.
2.1.2.4 WWW ( World Wide Web )
Menurut Strauss (2012, p 423), world wide web adalah sebuah mekanisme
yang memungkinkan pengguna komputer di seluruh dunia untuk mengakses informasi
menggunakan URL (uniform resource locators) untuk mengidentifikasi file, system, dan
hypertext link untuk melakukan perpindahan file dari system yang berbeda.
Sedangkan menurut O’brien dan Marakas (2010, p575) world wide web
adalah sebuah jaringan global yang berisi situs internet multimedia untuk informasi,
education, entertaiment, e-busines, dan e-commerce
2.1.2.4.1 Hal – Hal Penting Pada Web
Menurut Frank (2007, p141-146), ada beberapa hal yang penting dalam suatu
situs yaitu :
1. Buat suatu kondisi dimana konsumen akan tertarik untuk segera
bertransaksi. Ini dapat dilakukan dengan menempatkan produk unggulan
9
pada halaman pertama, lalu arahkan mereka untuk menuju produk-produk
yang lain.
2. Buat halaman yang menjelaskan gambaran perusahaan. Konsumen ingin
mengetahui dengan siapa mereka melakukan bisnis, oleh karena itu
disediakan halaman situs yang menjelaskan profil perusahaan, visi dan
misi perusahaan.
3. FAQs (Frequently Asked Questions)
a. FAQs adalah sarana utama bagi konsumen jika menginginkan jawaban
yang cepat dan sederhana dari pertanyaan mereka.
b. Objek dari FAQs semua pertanyaan-pertanyaan dan jawaban yang
mungkin ditanyakan konsumen.
c. Buat suatu urutan yang baik dalam FAQs, atau buat dalam suatu
kategori yang mempermudah konsumen membaca informasinya.
4. Full Contact Information – alamat perusahaan, telepon, fax, e-mail
a. Konsumen ingin mengetahui bahwa bisnis perusahaan benar-benar
nyata, maka untuk membuktikannya dengan memberikan beberapa
cara untuk menghubungi perusahaan.
b. Halaman kontak (Contact Page) yang baik dapat membantu
menaikkan tingkat kepercayaan terhadap bisnis perusahaan.
5. Kebijakan privasi Perusahaan harus memberikan kepercayaan kepada
konsumen, bahwa perusahaan menjamin privasi masing-masing konsumen.
10
2.1.3 Informasi
Pada bagian ini berisi tentang informasi, dimana didalmnya terdapat istilah
istilah yang sering dugunakan dalam informasi.
2.1.3.1 Pengertian Data
Menurut Reiner dan Turban (2009, p6), data mengacu pada deskripsi dasar dari
suatu hal, kejadian, aktivitas, dan transaksi yang direkam, diklasifikasikan, dan disimpan
tetapi tidak diorganisasikan untuk menyampaikan makna tertentu. Data dapat berupa
angka, huruf, suara atau gambar. Contoh dari data adalah nilai siswa di kelas atau
jumlah jam kerja karyawan dalam minggu tertentu.
2.1.3.2 Pengertian Informasi
Menurut Reiner dan Turban (2009, p6), informasi mengacu pada data yang telah
diorganisir sehingga mereka memiliki makna dan nilai kepada penerima. Untuk contoh, GPA
(Grade Point Average) adalah sebuah data , tetapi nama mahasiswa ditambah dengan GPA-nya
adalah sebuah informasi.
2.2 Teori-Teori Khusus
Berikut ini merupakan teori-teori khusus yang digunakan oleh penulis dalam
penulisan skripsi ini. Teori teori tersebut menyangkut e-bussines, e-marketing, tujuh
tahap e-marketing, dan kerangka pikir.
11
2.2.1 E-Business
Menurut Laudon dan Traver (2008, p11), e-business adalah digital yang
memungkinkan untuk transaksi dan proses dalam perusahaan, melibatkan sistem
informasi dibawah kontrol yang kuat. Sebagaian besar, dalam pandangan mereka, e-
business tidak termasuk transaksi komersial yang melibatkan terbatasnya pertukaran
nilai diseluruh organisasi.
Dan menurut Chaffey (2007, p14), e-business merupakan semua elektronik
menengahi pertukaran informasi, baik dalam suatu organisasi dan stakeholder eksternal
mendukung berbagai proses bisnis. Istilah e-business adalah dua cara yang dilakukan
dalam organisasi. Yang pertama adalah sebagai sebuah konsep yang dapat diterapkan
untuk strategi dan operasi. Kedua, e-business adalah adjektiva yang digunakan sebagai
usaha untuk menjelaskan terutama yang beroperasi secara online, dan berusaha untuk
meminimalkan dukungan dan layanan melalui web memungkinkan layanan sendiri,
yakni melayani pelanggan sendiri, sebelum, selama, dan setelah penjualan.
2.2.2 E-Marketing
Menurut Strauss (2012, p28), e-marketing adalah adalah penggunaan
teknologi informasi untuk kegiatan pemasaran, dan merupakan proses untuk
menciptakan, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai
bagi pelanggan, mitra klien, dan masyarakat.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010, p258), e-marketing
adalah usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya
serta menciptakan hubungan dengan pelanggan melalui media internet.
12
2.2.3 A Seven-Step E-Marketing Plan (Tujuh Tahap Rencana E-Marketing)
Menurut Strauss (2012, p72), tujuh elemen kunci perencanaan terdiri dari
analisis situasi, perencanaan strategis e-marketing, tujuan, strategi e-marketing,
rencana implementasi, anggaran biaya, dan rencana evaluasi.
2.2.3.1 Tahap Pertama : Situation Analysis (Analisis Situasi).
Menurut Strauss (2012, p74), lingkungan marketing selalu berubah,
menyediakan banyak kesempatan untuk melakukan mengembangkan produk baru,
market baru, dan media baru untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan ditambah
saluran baru untuk mencapai rekan bisnis. Tiga kunci faktor lingkungan yang
berdampak pada e-maketing adalah legalitas, teknologi, dan market-related factors
2.2.3.1.1 Matrik SWOT
Menurut Strauss (2012, p74) SWOT (Stregths, weakness, opportunities, adn
treats) mengalir dari analisis situasi yang menjelaskan kekuatan dari perusahaan dan
kelemahan lingkungan kompetisi dan yang terakhir mencari kesempatan dari external
perusahaan.
Sedangkan menurut David (2011, p210) matriks SWOT merupakan alat yang
penting untuk menolong manajer dalam mengembangkan empat tipe strategi yaitu :
strategi SO, strategi WO, strategi ST, dan strategi WT. Mencocokkan faktor kunci
eksternal dan internal adalah bagian paling sulit dalam mengembangkan matriks SWOT
dan membutuhkan penilaian yang baik dan tidak ada pencocokan yang terbaik.
13
• Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan
peluang eksternal.
• Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal perusahaan
dengan memanfaatkan peluang eksternal.
• Strategi ST menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk menghindari atau
mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal.
• Strategi WT merupakan strategi defensif yang diarahkan pada pengurangan
kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
Matriks SWOT terdiri dari 9 sel, dimana terdapat 4 sel yang merupakan sel faktor kunci,
4 sel yang merupakan sel strategi, dan satu sel yang selalu dibiarkan kosong. Matriks ini
bertujuan untuk menghasilkan strategi alternatif yang layak untuk kondisi perusahaan
saat ini, bukan untuk memilih strategi terbaik bagi perusahaan.
2.2.3.2 Tahap Kedua : E-Marketing Strategic Planing ( Perencanaan Strategi E-
Marketing )
Menurut Strauss (2012, p74), pada tahap ini menentukan kesesuaian antara
organisasi dan perencanaan strategi untuk mengubah peluang pasar. Melakukan analisis
peluang pasar, analisis permintaan dan penawaran, dan analisis segmen. Perencanaan
strategi e-marketing meliputi segmentation, targeting, differentation, positioning.
• Pengertian Rich Picture
Menurut Mathiassen et al.(2000, p26), rich picture adalah sebuah
gambaran tidak formal yang menampilkan pemahaman penggambar
tentang situasi. Rich picture berfokus pada aspek penting dari situasi yang
14
ditentukan oleh penggambar. Rich picture harus memberikan gambaran
yang menyeluruh dari situasi yang memungkinkan adanya beberapa
interpretasi.
2.2.3.2.1 Market Oportunities Analysis (MOA)
Menurut Strauss (2012, p417), Market Oportunities Analysis (MOA) adalah
analisis yang dilakukan oleh perusahaan atas pengkajian lingkungan pasar, dengan fokus
pada mencari dan memilih di antara peluang pasar, mencakup permintaan dan analisis
pasokan, untuk segmentasi dan targeting.
Sedangkan menurut Rayport dan Jaworski (2004, p83), Market Oportunities
Analysis (MOA) memiliki 7 point yang dapat membantu menganalisis peluang pasar,
point point tersebut adalah :
1. Mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi.
Menciptakan value baru didasarkan adanya upaya memenuhi kebutuhan
pelanggan dengan lebih baik.
2. Mengidentifikasi pelanggan tertentu yang akan dituju oleh perusahaan.
Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif,
kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang
seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang
diberikan kepada target segmen. Meliputi :
• Geographics, merupakan segmentasi berdasarkan daerah
• Demographics, merupakan segmentasi berdasarkan umur, jenis
kelamin, pendapatan dan pendidikan pelanggan.
15
• Firmographics, merupakan segmentasi berdasarkan variable
perusahaan, seperti jumlah karyawan dan ukuran perusahaan.
• Behavioral, merupakan segmentasi berdasarkan tingkahlaku dari
pelanggan
• Occasion, merupakan segmentasi berdasarkan peristiwa tertentu
yang terjadi
• Psychographics, merupakan segmentasi berdasarkan gaya hidup
pelanggan/ kepribadian pelanggan
• Benefits, merupakan segmentasi berdasarkan manfaat dan kualitas
produk.
3. Menilai keuntungan yang berkaitan dengan kompetisi
• Intensitas Persaingan, dilakukan pengukuran intensitas kompetitif,
perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing yang
dihadapi baik pesaing langsung maupun pesaing tidak langsung.
• Dinamika Pelanggan, setelah memperkirakan tingkat pesaing,
perusahaan perlu untuk kembali dan memperhatikan dinamika
pelanggan dalam pasar dan bagaimana perusahaan menciptakan,
mempercepat dan memenuhi permintaan pelanggan.
4. Menilai sumber daya perusahaan untuk memberikan penawaran
Perusahaan perlu mengetahui sumber daya yang mereka miliki untuk
memuaskan pelanggan secara optimal. Terdapat 3 point dalam sumber
daya :
16
• Customer Facing, meliputi merek dagang, kekuatan pemasaran,
luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan
untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan.
• Internal, berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan.
Meliputi teknologi, perkembangan produk, skala ekonomi, dan
karyawan yang berpengalaman.
• Upstream, berkaitan dengan hubungan perusahaan denga
perusahaan pemasok.
5. Menilai kesiapan pasar akan teknologi
Dibalik kompetisi dan area costumer, perusahaan seharusnya dapat
mengambil keputusan atas peluang yang disediakan oleh kemajuan
teknologi, dan menerapkannya.
• Technology adoption, teknologi apa saja yang dimanfaatkan
perusahaan untuk memaksimalkan point value proposition.
• Impact of new technology, adalah dampak yang dihasil oleh
penerapan teknology oleh perusahaan.
6. Menentukan peluang secara kongkret
Perusahaan mengidentifikasi peluang bisnis secara luas dimana
perusahaan baru berpartisipasi. dengan tujuan mengdeklarasi apa yang
ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis, hal ini
dibagi dalam beberapa point yaitu :
• Value Proposition
• Customer Benefits
17
• Critical Resources
• Reason to Belive
• How to Monetize
• Opportunity Magnitude
7. Menilai peluang daya tarik bagi pelanggan
setelah perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang tidak
terpenuhi, menilai kesiapan pasar teknologi, menganalisa sumber daya
untuk penwaran, menilai keuntungan relatif, dan menciptakan
kesempatan, selanjutnya perusahaan perlu memperhatikan pelanggan dan
dinamika pasar.
2.2.3.2.2 Strategi Perencanaan
Menurut Strauss (2012, p75), strategi perencanaan e-marketing meliputi :
segmentation, targeting, differentation, dan positioning
1. Segmentasi
Menurut Strauss (2012, p195), perusahaan harus memilih dan
mengidentifikasikan prioritas pelanggannya untuk memahami target
segmentasi pelanggannya. Segmentasi merupakan proses pengelompokan
pelanggan berdasarkan pada keamanan mereka. Terdapat beberapa
pendekatan yang dilakukan dalam menentukan segmentasi pasar, yaitu:
• Geographic Segments
Pengelompokan berdasarkan kota, daerah, propinsi, negara,
wilayah, domain ISP, dan lain-lain.
18
• Demographic Segements
Pengelompokan berdasarkan usia, jenis kelamin, suku bangsa,
pekerjaan, pendapatan, status keluarga, dan lain-lain.
• Pyshographic Segments
Pengelompokan berdasarkan kepribadian, gaya hidup,
aktivitas, minat, dan opini
• Behavior Segments
Pengelompokan berdasarkan manfaat produk yang dicari,
status pengguna, kesetiaan, kesiapan pembelian, dan
penggunaan produk.
• Benefit Segments
Pengelompokan berdasarkan kepercayaan, kebutuhan,
ekonomi, kualitas, dan lain-lain.
• Usage Segments
Pengelompokan berdasarkan kecepatan akses, jalur akses, dan
ketertiban pelanggan online.
2. Targeting
Menurut Strauss (2012, p213), perusahaan harus memilih yang terbaik
untuk penargetan. Untuk menyeleksi target pasar, perusahaan meninjau
analisis peluang pasar, menimbang temuan dari analisis SWOT.
Perusahaan mencari lingkungan pasar, keahlian dan sumber daya yang
mendukung proses penargetan.
19
E-marketing memilih strategi penargetan dengan menentukan target
untuk melayani secara online, yang termasuk lokasi brick-and-mortar.
Internet sangat cocok untuk dua strategi penargetan :
• Pemasaran Niche, terjadi ketika suatu perusahaan memilih satu
segmen dan mengembangkan satu atau lebih dari marketing mix
untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut. Strategi ini
memiliki manfaat nyata tetapi dapat beresiko karena pesaing ikut
masuk kedalam pasar yang menguntunggkan. Ketika pasar tiba-
tiba menurun, semua perusahaan dan pesaing juga ikut menurun.
• Micromarketing, juga dikenal sebagai penargetan individual,
terjadi ketika sebuah perusahaan atau bagian dari bauran
pemasaran untuk sejumlah individu. Diambil secara ekstrem, hal
ini dapat menjadi target pasar dari satu orang.
3. Diferentation
Menurut Strauss (2012, p213), diferensiasi adalah proses menambahkan
serangkaian perbendaan untuk membedakan penawaran perusahaan
dengan penawaran pesaing.
• Differentiation Dimentions
Menurut (Strauss 2012, p213), Perusahaan dapat membedakan
penawaran dengan lima dimensi :
a. Product Differentiation
Diferensiasi produk merupakan strategi e-marketing yang
sangat penting yang dapat menawarkan beragam produk
20
perusahaan yang tak terbatas dan kemampuan untuk
memanfaatkan berbagai platform dalam menyesuaikan
penawaran produk untuk setiap pelanggan. Diferensiasi
produk juga mencakup customization dan bundling
menawarkan kombinasi produk atau layanan individu
kebutuhan pelanggan.
b. Service Differentiation
Meningkatkan pelayanan pelanggan dengan menerima
umpan balik berupa e-mail 24 jam dalam sehari,
kemampuan untuk merespon lebih cepat (secara real time),
untuk mengurangi kekhawatiran pelanggan ketika operator
telepon atau layanan pelanggan lainnya tidak ada.
c. Personel Differentiation
layanan personalisasi dan hubungan antara pedagang dengan
konsumen memerlukan karyawan yang terampil. Sekarang,
internet memungkinkan perusahaan untuk menawarkan
produk dan layanan mereka dengan biaya yang lebih murah.
Perusahaan mengurangi ketergantungan pada karyawan
untuk menangani transaksi bisnis, dan mengurangi biaya
bagi end user, sehingga menciptakan diferensiasi untuk
menyediakan layanan yang baik dengan harga yang lebih
murah.
21
d. Channel Differentiation
Internet berfungsi sebagai lokasi dan waktu yang tidak
terbatas dalam menyalurkan distribusi dan komunikasi.
Pelanggan dapat memesan berbagai produk yang lebih luas,
pada waktu kapan saja, untuk dikirim kelokasi dimanapun di
dunia, hal ini berlawanan dengan berbagai macam produk
yang terbatas dan jam kerja terbatas brick-and-mortar
perusahaan tradisional.
e. Image Differentiation
Sebuah perusahaan bisa membedakan dirinya dengan
menciptakan pengalaman pelanggan yang unik seperti
layanan pelanggan yang unggul dan pelayanan merek.
Melalui branding experiance, perusahaan dapat sangat
meningkatkan kemampuan mereka untuk mempertahankan
pelanggan.
• Differentiation Strategies
Menurut Strauss (2012, p214), strategi ini sangat penting dalam
internet karena strategi pemasaran berkisar citra perusahaan dan
informasi produk yang tersedia di web. Ada enam strategi
diferensiasi untuk bisnis online, yaitu :
a. Site Environment / Atmospherics
Pengunjung situ web membedakan, mengunjungi situs yang
positif, mencari, membeli dan sebagainya. Pengunjung situs
22
ingin mudah men-download, informasi akurat, produk yang
jelas dan dengan mudah dilayani.
b. Build Trust
Kepercayaan adalah isu kunci di internet, terutama ketika
pelanggan diharapkan untuk membayar online atau
informasi pelanggan yang diberikan untuk keperluan
personalisasi layanan. Membangun kepercayaan harus
menjadi bagian integral dari situs web sebagai salah satu
strategi marketing. E-commerce perusahaan dapat
meyakinkan pelanggan dengan menggunakan pembayaran
yang aman dalam proses transaksi ter-enkripsi.
c. Efficient and Timely Order Proccessing
Salah satu motivator terkuat bagi perusahaan yang
melakukan pembelian berbasis web adalah kemudahan
pemesanan. Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dapat
menyebar dengan sangat cepat di internet, dengan beberapa
kali menekan tombol, produk yang dikunjungi pelanggan
akan dapat dikenal lebih luas.
d. Pricing
Harga sebagai metode diferensiasi telah datang dibawah
pengawasan, khususnya untuk web pemasaran. Ketika
pertama kali produk ditawarkan di web, perusahaan
cenderung memberikan penawaran diskon sebagai insenstif.
23
Salah satu strategi penetapan harga yang layak adalah
menawarkan konten gratis yang didukung iklan (misalnya,
CNN.com).
e. Customer Relationship Management
Karena lebih banyak perusahaan yang mengalami
pergeseran dikarenakan diferensiasi harga, maka Customer
Relationship Management (CRM) menjadi lebih dominan
sebagai sarana diferensiasi.
f. Invite User-Generated Content
Media yang dipublikasikan lewat internet dapat
mengundang pengguna untuk meng-upload konten dan
mengirim komentar pada situs web mereka. Kepercayaan
pelanggan, merespon, mendengarkan, dan belajar dari
konten yang dibuat pengguna akan menjadi umpan balik
bagi perusahaan.
4. Positioning
Menurut Strauss (2012, p216), strategi positioning membantu
menciptakan citra sebuah perusahaan dan produknya dibenak pengguna
segmen yang dipilih. Perusahaan dapat memposisikan pada Product or
Service Attribute, Technology Positioning, Benefit Positioning, User
Category, Competitor Positioning, Integrator Positioning.
24
• Product or Service Attribute
Atribut produk atau layanan fitur seperti ukuran, warna, bahan,
kecepatan, dan sebagainya. Sebuah produk atau proses yang
dipatenkan, seperti Amazon’s 1-click yang merupakan proses
mudah, hal tersebut merupakan dasar yang ideal untuk penentuan
posisi.
• Technology Positioning
Posisi berdasarkan teknologi menunjukkan bahwa perusahaan
berada pada posisi terdepan. Atribut ini terutama penting bagi
pemasar online, dimana perusahaan menyediakan web untuk
pelanggan.
• Benefit Positioning
Adalah atribut pelanggan perspektif dimana fitur dan manfaat apa
saja yang disediakan untuk pelanggan.
• User Category
Jenis posisi ini tergantung pada segmen pelanggan. Hal ini dapat
berhasil ketika segmen memiliki beberapa kualitas unik yang
menghubungkan manfaat produk lebih dekat ke grup daripada
segmen lainnya.
• Competitor Positioning
Banyak posisi perusahaan yang bersaing dengan memberikan
keuntungan dan penawaran kompetitif bagi pelanggan.
25
Perusahaan yang online atau offline seringkali meletakkan
posisinya sebagai competitor terhadap perusahaan tertentu.
• Integrator Positioning
Beberapa perusahaan ingin dikenal dengan menyediakan segala
kebutuhan konsumen dalam kategori produk tertentu, industri, dll.
Strategi ini sangat penting karena pelanggan lebih menyukai
kenyamanan dari one-stop shopping.
2.2.3.3 Tahap Ketiga : Objectives (Tujuan)
Menurut Strauss (2012, p76), pada tahap ini secara umum, sebuah tujuan dalam
merencanakan e-marketing memiliki beberapa aspek, yaitu :
Tier 1
1. Task (Apa yang akan dicapai)
2. Measurable quantity (Berapa banyak)
3. Time Frame (Kapan dilakukan)
Faktanya, sebagian besar e-marketing bertujuan untuk mencapai berbagai
tujuan sebagai berikut :
1. Meningkatkan pangsa pasar.
2. Meningkatkan jumlah komentar pada sebuah blog.
3. Meningkatkan penjualan (diukur dalam dolar atau unit).
4. Mengurangi biaya (seperti biaya distribusi atau biaya promosi).
5. Mencapai tujuan merek (seperti meningkatkan kesadaran merek).
6. Meningkatkan ukuran database.
26
7. Mencapai tujuan Customer Relationship Management (CRM) (seperti
meningkatkan kepuasan pelanggan, frekuensi pembelian, atau tingkat
referensi pelanggan).
8. Memperbaiki managemen rantai suplai (seperti dengan menigkatkan
koordinasi anggota, menambah mitra, atau mengoptimalkan tingkat
persediaan).
Gambar 2.2 Langkah 2,3 dan 4 dari E-Marketing Plan
Sumber : Strauss, 2012, p77
2.2.3.4 Tahap Keempat : E-Marketing Strategies (Strategi E-Marketing)
Menurut Strauss (2012, p76) strategi e-marketing mencakup strategi
mengenai 4P dan hubungan manajemen (Relationship Management) untuk mencapai
tujuan rencana mengenai Product (produk), Price (harga), Place(saluran distribusi), dan
Promotion (promosi).
27
2.2.3.4.1 Product Strategies (Strategi Produk)
Organisasi dapat menjual barang, jasa, ataupun iklan di dalam situs.
Perusahaan dapat menciptakan merek dagang baru dari pasar online. Apabila
perusahaan mencoba menawarkan produk dengan online, ia harus memecahkan masalah
yang ada, contohnya warna yang ditampilkan pada layar komputer akan berbeda dengan
warna sebenarnya. Perusahan yang cerdik akan mengambil keuntungan dengan
memanfaatkan teknologi informasi untuk mengubah penawaran online mereka.
2.2.3.4.2 Price Strategies (Strategi Harga)
Perusahaan harus menentukan bagaimana harga poroduk online dapat
dibandingkan dengan harga offline. Untuk membuat keputusan ini, perusahaan harus
mempertimbangkan perbedaan biaya pengiriman produk kepada individu melalui media
online dan juga memperhatikan kompetitif pasar. Ada dua macam harga menurut
Strauss(2012, p77), yaitu :
1. Dynamic Pricing
Strategi ini menggunakan tingkat harga yang berbeda untuk pelanggan
atau situasi yang berbeda. Misalnya, pembeli pertama kali atau seseorang
yang belum pernah membeli akan mendapatkan harga diskon untuk
memotivasi pembelian, atau harga akan turun selama periode tertentu saat
permintaan rendah.
2. Online Biding
Pendekatan ini menyajikan cara untuk mengoptimalkan persediaan.
Misalnya, beberapa hotel Seattle memungkinkan para tamu untuk
28
menawar kamar hotel, kemudian agen akan menerima tawaran yang
tertinggi pada hari tertentu. Berbagai toko online menggunakan strategi
ini, misalnya eBay.com, Priceline.com, dan sebagainnya.
2.2.3.4.3 Place Strategies (Strategi Tempat)
Menurut Strauss (2012, p78), beberapa perusahaan menggunakan internet
untuk mendistribusikan produk atau menciptakan efisiensi diantara anggota rantai
pemasok (supply chain) di jaringan distribusi.
2.2.3.4.4 Pronotion Strategies (Strategi Promosi)
Menurut Strauss (2012, p78), perusahaan menggunakan website (web
pages), blog, dan e-mail untuk berkomunikasi dengan target pasar mereka dan mitra
bisnisnya.
Selain itu menurut Strauss (2012, p291), alat-alat promosi yang digunakan
oleh perusahaan meliputi Periklanan (Internet Adventising), Hubungan masyarakat
(Public Relation), Pemasaran langsung (Direct Marketing), Penjualan personal
(Personal Selling).
2.2.3.4.5 Strategi Hubungan Managemen
Menurut Strauss (2012, p78), strategi e-marketing juga membangun
hubungan dengan mitra perusahaan, anggota, supplier, atau pelanggan. Perusahaan
menggunakan CRM (Customer Relationship Management) atau PRM (Partner
Relationship Management) untuk mengintegrasikan komunikasi pelanggan. Perusahaan
29
menggunakan CRM untuk mempertahankan pelanggan dan menaikkan nilai rata-rata
pemesanan. Dalam CRM ada 8 komponen penting untuk digunakan dalam membangun
CRM, berdasarkan Strauss (2012, p376), yaitu :
1. Visi CRM
Dalam menentukan visi CRM dimulai dengan menentukan Visi yang
sesuai dengan budaya perusahaan dan sesuai dengan merek perusahaan
dan nilai proposisi. Visi CRM juga harus memastikan bagaimana
menjaga privasi informasi dari setiap pelanggan. Visi CRM harus
dimulai dari atas dan menyaring seluruh komponen perusahaan untuk
menjaga agar perusahaan benar-benar fokus pada pelanggan.
2. Strategi CRM
Strategi CRM menentukan sasaran pasar serta tujuan dari penerapan
CRM. Tujuan CRM dapat melibatkan karyawan, pelanggan, dan rekan
bisnis dan memerlukan proses menargetkan, memperoleh,
mempertahankan dan membangun hubungan. Tujuan CRM secara
umum mengacu pada loyalitas pelanggan dan membangun ikatan
dengan pelanggan yang berhubungan dengan kebutuhan akan produk.
3. Menilai Pengalaman Pelanggan
Untuk menilai pegalaman pelanggan, perusahaan akan memahami
kebutuhan pelanggan, memonitor harapan pelanggan, menjaga kepuasan
pelanggan, kerjasama dan umpan balik (feedback) serta interaksi
pelanggan. Perusahaan harus mahir dengan berbagi teknologi dan
30
proses, fokus pada pelanggan dan preferensi mereka, bukan kapabilitas
perusahaan.
4. Organisasi Kolaborasi
Perusahaan dapat berkolaborasi di dalam maupun di luar organisasi. Di
dalam organisasi, tim lintas fungsional bergabung untuk fokus pada
kepuasan pelanggan hal ini dimaksudkan agar tercipta budaya CRM
pada perusahaan. Di luar perusahaan, ketika dua atau lebih perusahaan
bergabung, hasilnya sering melampaui apa yang mungkin telah dicapai
masing-masing perusahaan baik disaluran distribusi atau kolaborasi
non-transactional.
5. Proses CRM
Proses CRM melibatkan pemahaman dari customer care life cycle yang
terdiri dari proses menargetkan, memperoleh, bertransaksi, melayani,
mempertahankan dan semakin bertumbuh. Melalui customer care life
cycle, fokus pada pelanggan yang spesifik, langkah-langkah yang
dilakukan perusahaan yaitu :
• Mengidentifikasi pelanggan
Perusahaan memperoleh informasi tentang pelanggan yang
memiliki prospek melalui pelacakan otomatis terhadap transaksi,
layanan pelanggan, dan aktivitas situs untuk membantu
perusahaan mengidentifikasi pelanggan terbaik yang memiliki
nilai tertinggi, kesetiaan tinggi dan frekuensi pembelian tertinggi.
31
• Membedakan pelanggan
Setiap pelanggan mempunyai kebutuhan yang berbeda dan
internet telah membantu perusahaan untuk mengumpulkan
informasi untuk mengidentifikasi demografi, geografi, dan
kebutuhan persamaan dan perbedaan individu, dan menggunakan
informasi ini untuk meningkatkan keuntungan.
• Menyesuaikan Marketing Mix
Penyesuaian terjadi ketika perusahaan menyesuaikan marketing
mix mereka untuk memenuhi kebutuhan sasaran segmen kecil,
bahkan untuk tingkat individu, dengan menggunakan pemasaran
elektronik.
• Interaksi
Interaksi dengan pelanggan adalah apa yang memungkinkan
perusahaan untuk mengumpulkan data yang diperlukan untuk
identifikasi dan diferensiasi dan untuk mengevaluasi efektivitas
dari penyesuain yang dihasilkan secara terus menerus.
6. Informasi CRM
Semakin banyak informasi yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan, maka kebutuhan pelanggan akan terpenuhi, nilai yang lebih
baik dapat diberikan kepada setiap pelanggan dan prospek yang lebih
akurat, tepat waktu, dan relevan. Perusahaan juga mengumpulkan
informasi tentang pelanggannya untuk dapat menyediakan nilai yang
lebih baik kepada setiap pelanggan. Informasi yang didapat dari
32
pelanggan, merupakan informasi yang perusahaan dapatkan dari
melacak prilaku mereka secara elektronik.
7. Teknologi CRM
Teknologi dapat meningkatkan CRM. Internet adalah teknologi pertama
yang sepenuhnya dapat berinteraksi antar individual. Teknologi dapat
membantu perusahan untuk mengumpulkan informasi tentang perilaku
dan karakteristik konsumen.
8. CRM Matrik
E-marketing menggunakan berbagai metrik untuk memberikan peforma
CRM, diantaranya adalah ROI, penghematan biaya, pendapatan,
kepuasan pelanggan. Metrik pilihan perusahaan bergantung pada tujuan
dan strategi.
2.2.3.5 Tahap Kelima : Implementation Plan (Rencana Pelaksanaan)
Pada bagian ini berisi mengenai perencanaan implementasi yang terdapat
dalam teori seven step e-marketing plan.
2.2.3.5.1 Pengertian Implementasi Sistem
1. Instalasi dan training system
Menurut O’Brien (2008, p472-474), tahap implementasi adalah tahapan
penerapan sistem yang telah dikembangkan kedalam perusahaan. Terdiri
atas data conversion, yaitu tahap pemasukan data pada sistem lama ke
33
sistem baru, training yaitu kegiatan pelatihan kepada pemakai, dan
dokumentasi yaitu kegiatan mendokumentasi sistem baru.
2. Mengkonversi sistem
Dalam pengoperasiannya, sistem baru harus dikonversi dulu kedalam
proses bisnis perusahaan. Menurut O’Brien (2008, p474-476) ada 4 cara
yang dapat dipakai dalam mengkonversi sistem. Dapat dilihat lebih jelas
pada gambar dibawah.
a. Parallel conversion, sistem baru dijalankan bersamaan dengan
sistem yang lama
b. Pilot conversion, sistem dikonversikan pada satu bagian yang
dijalankan sebagai percontohan.
c. Phses conversion, sistem dikonversikan secara bertahap dari
sistem lama ke sistem yang baru.
d. Direct conversion, sistem baru langsung menggantikan sistem
yang lama.
34
Gambar 2.3 Metode Konversi Informasi
Sumber : O’Brien dan Marakas (2008, p475)
2.2.3.5.2 7 C’s Framework
Menurut Mohammed et al (2003, p161), sudah diketahui bahwa internet
telah mengubah cara pemasaran dari interaksi antar-muka menjadi interaksi layar-muka.
Cara merancang antar-muka atau interface ini menggunakan 7C’s Framework , yang
dimaksud dengan 7C’s Framework, adalah :
1. Context
Konteks dari suatu situs terdiri dari estetika dan fungsional penglihatan dan
perasaan. Beberapa situs memilih untuk menitik beratkan pada grafik yang
menarik, warna, dan fitur desain, tetapi ada beberapa yang memfokuskan
35
pada tujuannya bukan pada hiasannya, seperti kenyamanan dalam
pemakaian. Di dalam suatu konteks terdapat 3 kriteria pokok, yaitu :
a. Aesthetic Criteria
Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada
halaman web seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik,
pembuatan button, dan banner sehingga menciptakan desain web
yang menarik dan nyaman dilihat.
b. Functional Criteria
Kriteria ini menekankan pada fungsi web tersebut sehingga web
dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada fungsi web itu
sendiri. Fungsi-fungsi ini mencakup :
i. Section Breakdown, merupakan cara untuk mengatur situs
kedalam subkomponen yang ada
ii. Linking Structure, menggambarkan cara alternative section
dari suatu situs yang di-link, contoh : dalam suatu website
terdapat link ke situs lain, maka link tersebut dapat dengan
mudah kembali ke website sebelumnya atau ke page-page
lainnya dalam suatu website, biasanya dengan adanya tombol
back.
iii. Navigation Tools, mengfasilitasi pergerakan setiap user dalam
keseluruhan suatu situs. Contoh : adanya search engine.
36
c. Hybird Criteria
Merupakan gabungan desain situs dari kriteria Aesthetic dan
fungsional dari sebuah website. Website harus menarik dari sisi
astetik dan memiliki fungsi yang berguna juga.
2. Content
Content diartikan sebagai subjek digital yang penting bagi suatu situs.
Bentuk subjek digital ini seperti text, grafik, audio, dan video. Sementara
context berfokus kepada bagaimana situs didesain sedangkan content
berfokus pada apa yang dipresentasikan. Dimensi content terdiri dari :
a. Offering Mix, content dari web meliputi produk yang ditawarkan,
informasi dan layanan.
b. Appeal Mix, content dari web meliputi promosi dan pesan-pesan yang
ingin disampaikan oleh perusahaan dari sebuah web.
c. Multimedia Mix, mengarah pada variasi media yang terdapat dalam
sebuah web.
d. Content Type, informasi yang disajikan dalam suatu situs web harus
selalu diperbaharui karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap
waktu.
3. Community
Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama
pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan
minat atau hobi. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi
kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu :
37
a. Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif.
b. Komunitas dapat membuat aktifitas tertentu menjadi mungkin atau
lebih mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai
secara individu.
Dengan adanya komunitas, memungkinkan terjadinya pembagian
informasi yang mungkin berguna untuk pelanggan yang lainnya, hal
ini dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan
informasi tersebut.
4. Customization
Diartikan sebagai kemampuan suatu situs untuk mendesain dirinya sendiri
atau didesain oleh pengguna atau user. Dimensi dari customization, yaitu :
a. Personalization
Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki pengaturan
yang berbeda pada layout sebuat website sesuai dengan pilihan
masing-masing seperti personalisasi dalam personalized email
account, content, dan layout configuration
b. Tailoring by Site
penyajian informasi yang berbeda antar masing-masing pelanggan
disesuaikan dengan kebiasaan yang dilakukan sebelumnya atau juaga
berdasarkan pada pilihan dari pelanggan yang memiliki kemiripan.
5. Communication
Komunikasi mengarah pada dialog antara perusahaan dengan konsumen.
Dimensi komunikasi dibagi menjadi 3, yaitu :
38
a. Broadcast, komunikasi satu arah dari perusahaan kepada pelanggannya
dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti FAQs, email
newsletters.
b. Interactive, komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan.
Contoh : user input, customer service, dan e-commerce dialog.
c. Hybird, gabungan dari dimensi broadcast dan interactive. Contoh:
permberian freewere yang dapat di-download oleh user dan user dapat
mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu
perusahaan dalam melakukan promosi.
6. Connection
Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah webpage ke
webpage lainnya ataupun website lainnya dengan onclick baik pada text,
gambar, maupun toolbars yang lain. Dimensi yang terdapat dalam
connection yaitu:
a. Link to Site
Hubungan antara sebuah website dengan website lainnya yang membuat
user secara total keluar dari web sebelumnya dan masuk ke dalam web
yang dituju.
b. Homesite Background
User dapat memasuki website lainnya namun background dari website
utama tetap dipertahankan. Dalam hal ini, hubungan antara website
utama dengan website yang dituju harus memiliki batasan yang jelas.
39
c. Outsource content
content dari web yang diinginkan user dimasukkan kedalam content
website utama sehingga user tidak perlu berpindah website untuk
mendapatkan informasi yang dicari.
d. Percentage of homesite Content
Sebagian dari content sebuah website kadang kala tidak sepenuhnya
diatur oleh sebuah website sehingga perlu diperhatikan bagaimana
strategi content dari sebuah website.
7. Commerce
Diartikan sebagai fitur dari customer interface yang mengarah pada
terjadinya transaksi.
2.2.3.6 Tahap Keenam : Budget (Anggaran)
Menurut Strauss (2012, p79), kunci dari perencanaan strategis adalah untuk
mengidentifikasikan hasil yang diharapkan dari suatu investasi. Selama pelaksanaan
rencana, pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan biaya untuk melihat hasil
yang telah dicapai. Internet merupakan salah satu tools yang dapat digunakan untuk
memantau hasil tersebut dikarenakan catatan teknologi pengunjung yang dapat
disimpan. Bagian berikut menjelaskan sebagian dari pendapatan dan biaya yang terkait
dengan inisiatif e-marketing.
40
2.2.3.6.1 Revenue Forecast (Perkiraan Pendapatan)
Menurut Strauss (2012, p79), dalam bagian anggaran ini, perusahaan
menggunakan metode peramalan penjualan yang dibuat untuk memperkirakan
pendapatan situs dalam jangka pendek, menengah, dan jangka panjang. Bagian penting
dari peramalan adalah untuk memperkirakan tingkat situs web dari waktu ke waktu,
karena jumlah ini akan mempengaruhi jumlah pendapatan sebuah perusahaan. Arus
pendapatan yang menghasilkan keuntungan internet terutama dari situs web penjualan
langsung, penjualan iklan, biaya berlangganan, afilasi arahan, penjualan di situs mitra,
komisi, dan biaya lainnya.
2.2.3.6.2 Intangible Benefit (Manfaat Tidak Berwujud)
Menurut Strauss (2012, p79), manfaat tidak berwujud dari strategi e-
marketing yang jauh lebih sulit untuk ditetapkan, seperti juga manfaat tidak berwujud
dalam dunia brick-and-mortar.
2.2.3.6.3 Cost saving (Penghematan Biaya)
Menurut Strauss (2009, p56), penghematan biaya perusahaan melalui
internet dianggap lebih efisien. Sebagai contoh jika saluran distribusi yang
menghubungkan produsen dengan pelanggannya terdapat perantara seperti grosir,
distributor, dan pengecer, maka setiap perantara akan mengambil keuntungan.
41
2.2.3.6.4 E-Marketing Cost (Biaya E-Marketing)
Menurut Strauss (2012, p80), e-marketing memerlukan banyak biaya,
termasuk biaya untuk karyawan, hardware, software, pemograman dan banyak lagi.
Selain itu, beberapa biaya pemasaran tradisional dapat merangkak kedalam anggaran e-
marketing misalnya, biaya iklan secara offline untuk menarik pelanggan ke situs web.
Berikut ini adalah beberapa biaya yang dikenakan kepada pengembang situs :
1. Biaya teknologi. Biaya ini meliputi sofware, hardware, akses internet
layanan hosting, bahan-bahan pendidikan dan pelatihan, serta biaya
pemeliharaan operasi.
2. Desain situs. Situs web membutuhkan desainer grafis untuk menciptakan
layout halaman yang menarik dari segi grafik dan foto.
3. Gaji. Semua karyawan yang bekerja pada pengembangan situs web dan
pemeliharaan item anggaran.
4. Biaya pengembangan situs lainnya. Biaya tidak termasuk dalam kategori
teknologi atau gaji tetapi biaya pendaftaran beberapa nama domain dan
menyewa konsultan untuk menulis konten atau pembangunan lainnya dan
melakukan kegiatan desain.
5. Komunikasi pemasaran. Semua iklan, public relations, dan kegiatan
promosi, baik offline maupun online, dimana secara langsung
berhubungan dengan situs untuk memikat pelaggan untuk kembali atau
membeli di sini. Biaya utama lainnya adalah search engine optimization (
SEO), biaya direktori online, daftar sewa e-mail, hadiah untuk kontes,
dan banyak lagi biaya pemasaran lainnya.
42
6. Biaya lain-lain. Biaya lain seperti biaya perjalanan, telpon, alat tulis,
percetakan,dll.
2.2.3.7 Tahap Ketujuh : Evaluation Plan (Rencana Evaluasi)
Menurut Strauss (2012, p80), ketika perencanaan e-marketing dilaksanakan,
keberhasilannya tergantung pada evaluasi yang terus-menerus. Jenis evaluasi ini
tergantung pada tujuan rencana. Untuk menentukan hasil pemasarannya, perusahaan
dapat menggunakan balanced scorecard untuk mengukur kesuksesan dari program
internet marketing dan apakah program internet marketing tersebut cocok sesuai dengan
objektif dari perusahaan.
2.2.3.7.1 Balance Scorecard
Menurut Strauss (2012, p62), pendekatan dengan menggunakan Scorecard
menghubungkan strategi untuk pengukuran dengan cara meminta perusahaan untuk
mempertimbangkan visi mereka, faktor penentu keberhasilan untuk pencapaian tersebut,
dan metrik kinerja di empat bidang yaitu: pelanggan, internal, pembelajaran dan
pertumbuhan, dan keuangan.
43
2.3 Kerangka Pikir
Gambaran Umum
Perusahaan
Situation Analysis
Objectives
SWOT
Budget
E-Marketing
Strategy
Implementation
Plan
Strategi Produk
Strategi Price
Strategi Place
Strategi Promotion
Strategi CRM
Strategi SWOT
E-Marketing
Strategic Planning Segmentation
Targeting
Differentation
Positioning
Evaluation Plan
Tier 1
Tier 2
7 C
Gambar 2.4 Kerangka Pikir