Post on 04-Dec-2015
description
Session Topic : Fungsi Pemasaran
Course: Pengantar Bisnis
By Reynaldi Tresnadjaja, S.T., M.M.
UWIN eLearning Program
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 3
Content
• Part 1 Pengantar
• Part 2 Konsep Pemasaran
• Part 3 Bauran Pemasaran
• Part 4 Bauran Pemasaran Jasa
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 5
Pemasaran: Posisi Fungsi Pemasaran
Utk mencapai tujuan perusahaan,
• perlu dilakukan upaya dalam bentuk fungsi dasar manajemen
(perencanaan, pengorganisasian, pengarahan & pengawasan) yg…
• …di implementasikan dalam fungsi operasional:
Fungsi…
1. …Produksi
2. …Pemasaran
Tujuan
Perusahaan
Planning
Controlling
Directing
Organizing Fungsi…
1. Produksi
2. Pemasaran
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 6
1. Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yg ditujukan utk,
a) Merencanakan,
b) Menentukan Harga,
c) Mempromosikan, &
d) Mendistribusikan (Barang & Jasa)
…yg memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yg ada maupun
pembeli potensial (Murti, 2000)
2. An organization function & a set processes for creating communicating, &
• delivering value to customers & for managing customer relationship in
ways that benefit the organization & it stakeholders”.
• (American Marketing Association - Kotler & Keller (2009:5))
Pemasaran: Definisi
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 7
3. Suatu proses sosial,
• dimana individu & kelompok mendapatkan apa yg mereka
butuhkan, &
• mereka inginkan dgn menciptakan & mempertukarkan produk &
nilai dgn individu & kelompok lainnya.
Pemasaran: Definisi (Lanjut)
Kevin Lane Keller
E. B. Osborn Profesor
Pemasaran di Tuck School
of Business di Dartmouth
College.
Philip Kotler
• Profesor Pemasaran
Int’l di Kellog School
of Mgt,
• Penulis buku teks
manajemen
pemasaran.
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 8
1. Analisis, perencanaan, pelaksanaan & pengendalian,
• atas program yg dirancang utk menciptakan, membentuk &
mempertahankan pertukaran yg…
• …menguntungkan dgn pembeli sasaran (target buyer) dgn maksud
utk mencapai tujuan2 organisasinya (Murti, 2000)
2. Seni & ilmu memilih pasar sasaran &
• meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dgn
menciptakan, menghantarkan &
• mengkomunikasikan nilai pelanggan yg unggul. (Kotler & Keller -
2009:5)
Manajemen Pemasaran: Definisi
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 9
1. Adalah upaya mengelola/melakukan pengaturan permintaan,
• “waktu & tingkat permintaan”
• (manajemen permintaan) → Demand management
2. Serangkaian prinsip utk memilih sasaran → Target market
3. Mengevaluasi kebutuhan konsumen → Customer need
4. Mengembangkan produk → Product development
5. Memberi nilai kepada konsumen → Customer value
Manajemen Pemasaran: Fungsi Pemasaran
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 11
Pemasaran: Konsep
Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan,• harus diorganisasikan secara terpadu serta• pelaksanaannya harus yg berorentiasi pada kepuasan pelanggan &
kesejahteraan lingkungan.
Utk mendukung kegiatan tersebut secara umum terdapat 5 konseppemasaran:Konsep…1. Produksi2. Produk3. Penjualan4. Pemasaran5. Pemasaran kemasyarakatan
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 12
Pemasaran: Konsep (Lanjut)
Konsep
Produksi
5
Konsep
Pemasaran
Konsep
Pemasaran
Konsep
Penjualan
Konsep
Produk
Konsep
Pemasaran
Kemasyarakatan
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 13
Pemasaran: Konsep Produksi
Konsep1. …Produksi (production concept). Defn:• Konsep yg memahami bahwa konsumen akan menyukai produk…• …yg tersedia yg selaras dgn kemampuannya (harga terjangkau)
Konsep ini adalah,• salah satu falsafah paling tua yg membimbing penjual, &• masih bermanfaat (setidaknya) dalam situasi:Saat…a. Permintaan akan suatu produk lebih dari penawaran. b. Biaya produk terlalu tinggi & perbaikan produktivitasnya diperlukan utk
menurunkannya
Efek Konsep Produksi Bagi Perusahaan:Perusahaan harus mampu menghasilkan produk yg terjangkau:1) Memperbaiki Produksi: Desain proses - Efisiensi produksi2) Efisiensi distribusi
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 14
Pemasaran: Konsep Produk
2. …Produk (product concept)a. Defn: • Konsep yg memahami bahwa konsumen akan menyukai produk…• ….yg menawarkan kualitas serta keistimewaan yg menonjol.
b. Berkualitas: Kesesuaian antara harapan/ekspektasi, dgn kenyataaannyac. Dimensi Kualitas: Performance, Features, Durability
Dalam pelaksanaannya dipahami: Konsumen…1) …membeli tidak hanya utk memenuhi kebutuhannya, tetapi ada faktor
harapan lebih tinggi. 2) …perhatian terhadap kualitas3) …mengetahui tinggi rendahnya kualitas & perbedaan berbagai merk4) …bersedia membayar layak sesuai kualitas barang
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 15
Pemasaran: Konsep Produk (Lanjut)
Efek Konsep Produk bagi PerusahaanMenciptakan produk yg berkualitas:a. Memahami Konsumen: (data & analisis konsumen, membagi konsumen)Desain…b. …Produk sesuai harapan konsumenc. …Proses utk menghasilkan produk yg sesuai dgn harapan konsumend. Pengawasan (controlling) proses/produk akhir utk menghasilkan produk yg
sesuai harapan konsumen
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 16
Pemasaran: Konsep Penjualan
3. …Penjualan (selling concept)a. Defn: • Bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk, kecuali…• …jika produsen mengupayakan promosi & penjualan yg agresif.
b. Pada dasarnya berlaku pada semua produk, namun• terutama berlaku bagi produk yg tidak dicari, atau• produk yg oleh pembeli biasanya tidak terpikir utk dibeli
Dalam konsep ini terdapat dasar pemikiran:1) Tugas utama produsen mencapai volume penjualan setinggi tingginyaKonsumen…2) …harus didorong utk membeli & meningkatkan penjualan3) …kemungkinan besar melakukan pembelian lagi.
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 17
Pemasaran: Konsep Pemasaran
4. …Pemasaran (marketing concept). Defn: • Konsep yg menganggap bahwa kunci keberhasilan perusahaan terletak
pada...• …kemampuan mengetahui kebutuhan & keinginan pasar sasaran.• Serta kemampuan memberikan yg terbaik dibanding pesaing.
Dasar pemikirannya:a. Pemuasan keinginan pembeli adalah tugas perusahaanb. Utk memuaskan keinginan konsumen, dibutuhkan riset (Pemasaran), agar
diketahui pola keinginan pembeli.c. Pemasaran yg terintegrasi & upaya mempengaruhi pembelid. Kepuasan konsumen menimbulkan loyalitas.
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 18
Pemasaran: Konsep Pemasaran (Lanjut)
Perusahaan yg menganut konsep ini…, 1) …seluruh kegiatannya akan
diarahkan kepada keinginan & kepuasan konsumen (customer oriented):
a. Rencana berorientasi customer: Rencana A. • Apa manfaatnya bagi customer ? • Adakah rencana yg lebih baik,
demi kepuasan customer ?
b. Implementasi berorientasicustomer: Sesuai rencana
c. Evaluasi berorientasi customer: Apakah dgn yg telah dilakukancustomer merasa puas ?
2) …tetap menginginkan volume penjualan yg meningkat,
• tetapi laba yg didapat daripeningkatan volume ini harus…
• …diperoleh melalui kepuasankonsumen.
Perusahaan yg menggunakan konsep ini:a. Menentukan kebutuhan pokok
pembeli yg dilayanib. Memilih kelompok pembeli (sasaran
penjualan)c. Mendefinisikan produknya dgn jelas
& program pemasarannyad. Penelitian konsumen: keinginan &
tingkah laku konsumene. Mempunyai & melaksanakan strategi
utk memenuhi keinginan konsumen
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 19
Pemasaran: Konsep Pemasaran Kemasyarakatan
5. …Pemasaran Kemasyarakatan (social marketing concept)a. Defn: • Konsep yg menyatakan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan
kebutuhan, keinginan & kepentingan pasar yg menjadi sasarannya, • serta memberikan kepuasan yg diinginkan dgn lebih baik daripada yg
diberikan pesaing, • sedemikian rupa sehingga dapat mempertahankan & mempertinggi
kesejahteraan masyarakat.
b. Konsep ini mengupayakan,• utk menjaga kepentingan masyarakat dalam jangka panjang, • tidak hanya memuaskan keinginan & kebutuhan konsumen semata.
Mendorong perusahaan utk:1) Memperhatikan sustainability tidak hanya profit2) Kepentingan masyarakat menjadi kunci keberlangsungan organisasi
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 20
Pemasaran: Perbedaan Konsep Penjualan & Konsep Pemasaran
No Konsep Penjualan Konsep Pemasaran
1
Menitik beratkan pada,
• Produk serta
• Keinginan penjual/produsen
• Menitikberatkan pada kebutuhan &
keinginan pembeli/pasar serta…
• …kepentingan lingkungan bisnis
perusahaan
2
Produsen membuat produk &
• mencari keuntungan dari
penjualan produk tersebut…
• …melalui upaya promosi yg
intensif
• Produsen menentukan kebutuhan
keinginan pembeli &
• memuaskan kebutuhan tersebut tidak
hanya melalui upaya pemasaran yg
terpadu,
• namun juga dgn manajemen strategik
3Orientasi internal ke dalam
perusahaan
• Orientasi ke pasar utk mendapatkan
manfaat bagi…
• …seluruh pemangku kepentingan
(stakeholder benefit)
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 22
Bauran Pemasaran: Pengantar
Produk yg dibeli & dikonsumsi,• telah melalui suatu proses penciptaan hingga menjadi suatu produk
yg sesuai dgn kebutuhan & keinginan, • membutuhkan biaya proses hingga menjadi produk yg dibutuhkan
konsumen, • ditetapkannya harga, dikomunikasikannya produk tersebut hingga
konsumen mengetahui, • hingga konsumen dapat mendapatkannya karena didistribusikannya
produk tersebut
Kombinasi variabel atau kegiatan memasarkan itulah yg,• merupakan inti dari sistem pemasaran &• disebut dgn “Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix”.
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 23
1. Murti (2000)
a) Bauran pemasaran (marketing mix):
• kombinasi dari variabel atau
• kegiatan yg merupakan inti dari
dari sistem pemasaran.
b) Merupakan kumpulan variabel2 yg,
• dapat digunakan perusahaan utk…
• …mempengaruhi tanggapan
konsumen.
2. Kotler (2002)
• Merupakan seperangkat alat
pemasaran yg…
• …digunakan perusahaan utk terus-
menerus mencapai…
• …tujuan pemasarannya di pasar
sasarannya.
Bauran Pemasaran: Pengertian
3. Stanton (1978)
• Merupakan kombinasi dari 4
variabel atau kegiatan…
• …yg merupakan inti dari sistem
pemasaran perusahaan yaitu,
• produk, harga, kegiatan promosi
& sistem distribusi.
Dr. William John Stanton
Profesor emeritus
pemasaran di Univ. of
Colorado
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 24
Bauran Pemasaran: Barang
1. Product (produk). Defn:• Segala sesuatu yg ditawarkan
kepada masyarakat utk,• dilihat, dipegang, dibeli atau
dikonsumsi
2. Price (harga). Defn:• Sejumlah uang yg konsumen
bayar utk membeli produk atau• mengganti hal milik produk.
3. Place (tempat). Defn:• Berbagai kegiatan perusahaan
utk membuat produk yg…• …dihasilkan/dijual terjangkau &
tersedia bagi pasar sasaran.
3. Place (tempat)… (lanjut)• Tempat meliputi antara lain:• channels, coverage, assortments,
locations, inventory, & transport.
4. Promotion (promosi). Defn:• Berbagai kegiatan perusahaan
utk mengkomunikasikan & • memperkenalkan produk pada
pasar sasaran. • Variabel promosi meliputi antara
lain: sales promotion, advertising,• sales force, public relation, &
direct marketing.
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 25
Bauran Pemasaran: Produk
1. Produk (product)a. Philip Kotler: • “Produk adalah sesuatu yg bisa
ditawarkan ke pasar utk…• …dapat memenuhi keinginan
atau kebutuhan”.
b. Produk merupakan suatu hasil dariproses supply & demand
c. Adalah segala hal (keputusan) yg,• berkaitan dgn apa yg
ditawarkan kepada konsumen…• …utk mendapatkan perhatian,
permintaan, & konsumsi
d. Keputusan produk dapat berupa: 1) Jenis atau varietas produk, 2) Desain kualitas,3) Tambahan manfaat produk
(product feature), 4) Brand name, 5) Packaging,6) Sizes, 7) Services, 8) Warranties & 9) Returns
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 26
Bauran Pemasaran: Harga
2. Harga (price)a. Philip Kotler: • “Harga adalah sejumlah uang yg dibebankan utk sebuah produk atau
jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yg ditukarkankonsumen utk mendapatkan keuntungan dari…
• …kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa”.
b. Adalah keputusan yg berkaitan dgn penetapan harga.c. Harga merupakan faktor utama penentu posisi & harus diputuskan sesuai
dgn,1) Pasar sasaran, 2) Bauran ragam produk, 3) Pelayanan, serta4) Persaingan
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 27
Bauran Pemasaran: Harga (Lanjut)
d. Penetapan harga harus dgn penuh pertimbangan karena penetapan hargaakan dapat mempengaruhi pendapatan total & biaya.
e. Keputusan harga juga dapat meliputi,1) Last price, 2) Discount, 3) Allowance, 4) Payment period, 5) Credit terms, & 6) Retail price.
Metode penentuan harga:1. Cost-Based Pricing. Penetapan harga berdasarkan biaya2. Value-Based Pricing. Penetapan harga berdasarkan nilai. Metode inimenggunakan persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan).3. Competition-Based Pricing. Penetapan harga berdasarkan persaingan
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 28
Bauran Pemasaran: Tempat
3. Tempat (place)Adalah…a. …keputusan yg berhubungan dgn tempat atau distribusib. …upaya utk membuat produk yg dihasilkan/dijual terjangkau & tersedia
bagi pasar sasaran. • Distribution: “Kegiatan yg dilakukan perusahaan utk membuat produknya
mudah diperoleh & tersedia utk konsumen sasaran”. (Kotler, 2000)
c. Tempat meliputi:1) Channels, 2) Coverage, 3) Locations, 4) Inventory, & 5) Transport.
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 29
Bauran Pemasaran: Promosi
4. Promosi (promotion)a. Adalah kegiatan perusahaan utk mengkomunikasikan & memperkenalkan
produk pada pasar sasaran.
b. “Promotion is,• the combination of operational selling, sales person, public relation. • These are the promotional tools that help an organization to achieve its
marketing objective”. (Stanton, 1978)
c. “Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote its product the target market”. (Kotler, 2000)
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 30
Bauran Pemasaran: Promosi (Lanjut)
d. Mengkomunikasikan produk baik secara langsung maupun melalui pihak ygdapat mempengaruhi pembelian, dgn beberapa tujuan:
1) Mengkomunikasikan produk baru2) Menarik konsumen baru3) Meningkatkan jumlah konsumen utk produk yg telah dikenal secara luas4) Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk5) Mengajak konsumen utk mendatangi tempat penjualan produk6) Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.
e. Variabel promosi meliputi: 1) Sales promotion, 2) Advertising, 3) Sales force, 4) Public relation, &5) Direct marketing.
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 32
Bauran Pemasaran Jasa: Karakteristik Jasa
1. Tidak berwujud
a) Konsumen tidak dapat merasakan hasilnya,
• sebelum mereka membelinya.
• Konsumen akan mencari informasi (lokasi, penyedia, peralatan, harga)
b) Perusahaan perlu utk meningkatkan kepercayaan calon konsumen:
1) Meningkatkan visualisasi jasa yg tidak berwujud menjadi berwujud.
2) Menekankan pada manfaat yg diperoleh.
3) Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa
4) Memakai brand name
2. Tidak dapat dipisahkan dari sumbernya:
• Jasa diproduksi & dikonsumsi pada saat bersamaan.
• Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung
dgn sumber atau penyedia jasa tersebut,
• sehingga penjualan jasa lebih diutamakan utk penjualan langsung.
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 33
3. Bervariasi:
• Jasa yg diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari,
• siapa yg menyajikannya, kapan & dimana penyajian jasa tersebut
dilakukan.
• Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu
standar
4. Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah,
• sehingga tidak dapat dijual pada masa yg akan datang.
• Utk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga serta
• program promosi yg tepat utk mengatasi ketidaksesuaian antara
penawaran & permintaan jasa.
Bauran Pemasaran Jasa: Karakteristik Jasa (Lanjut)
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 34
a. Karena jasa memiliki karakteristik yg
berbeda tersebut perlu penambahan
unsur bauran pemasaran jasa
b. Selain 4P, utk pemasaran jasa perlu
bauran pemasaran yg diperluas
(expanded marketing mix for service)
yaitu :
1) Orang (people),
2) Fasilitas fisik (physical evidence)
3) Proses (process),
c. Dikenal dgn 7P
Zeithalm & Bitner, dikutip dari Ratih
Hurriyati (2010:48)
Bauran Pemasaran Jasa: 7P
Valarie A. Zeithaml
Profesor marketing
Dr. Mary Jo Bitner
Profesor & peneliti
bidang jasa &
pemasaran
Ratih Hurriyati
Profesor Bisnis
Manajemen, Univ.
Pendidikan Indonesia
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 35
5. Orang (people)
a. Defn: Semua pelaku yg memainkan sebagian penyajian jasa &
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”.
• Yg termasuk dalam elemen ini adalah,
1) Personel perusahaan,
2) Konsumen, &
3) Konsumen lain dalam lingkungan jasa.
b. People berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas
jasa yg diberikan.
c. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dgn seleksi, training,
motivasi, & manajemen sumber daya manusia.
d. Pentingnya people,
• dalam pemasaran jasa berkaitan erat utk mendorong people…
• …dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Bauran Pemasaran Jasa: 7P (Lanjut)
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 36
Lapiyoadi (2001), 4 (empat) kriteria peranan & pengaruh dari
aspek people yg mempengaruhi konsumen, yaitu:
1) Contactors,
• people di sini berinteraksi langsung dgn konsumen dalam frekuensi yg…
• …cukup sering & sangat mempengaruhi keputusan konsumen utk membeli.
2) Modifier,
• mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi…
• …cukup sering berhubungan dgn konsumen, misalnya: resepsionis.
3) Influencers,
• mereka mempengaruhi konsumen dalam keputusan utk…
• …membeli tetapi tidak secara langsung kontak dgn konsumen.
4) Isolateds,
• people di sini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix & juga
tidak sering bertemu dgn konsumen.
• Misalnya, karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, & data
processing.
Bauran Pemasaran Jasa: 7P (Lanjut)
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 37
6. Proses (process)
a. Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian
jasa kepada konsumen.
b. Proses mencerminkan,
• bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan utk
menjamin kualitas & konsistensi jasa yg diberikan kepada konsumen.
• Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen.
• Konsumen tidak tahu bagaimana proses yg terjadi yg penting jasa yg ia
terima harus memuaskan.
Bauran Pemasaran Jasa: 7P (Lanjut)
Rambat Lupiyoadi, SE., ME.
Dosen, peneliti, & konsultan,
Fakultas Ekonomi UI
Powered by HarukaEdu.com -1510PB09- Hal 38
7. Fasilitas fisik (Physical Evidence)
a. Mengarah kepada bukti fisik bahwa penyedia jasa ada
b. Building merupakan bagian dari bukti fisik,
• karakteristik yg menjadi persyaratan yg bernilai tambah bagi konsumen…
• …dalam perusahaan jasa yg memiliki karakter.
c. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan,
• termasuk lighting system, & tata ruang yg lapang menjadi perhatian
penting &
• dapat mempengaruhi mood pengunjung.
Bauran Pemasaran Jasa: 7P (Lanjut)