UNIVERSITAS PROF. DR. MOESTOPO (BERAGAMA)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
SKRIPSI
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI
WEBSITE “SERU ITU PILIHAN” PRODUK PEPSI
Diajukan Oleh :
NAMA : JACOBUS ADHA GIRI
NIM : 2010-41-417
KONSENTRASI : PERIKLANAN
Untuk Memenuhi Sebagian Syarat Guna Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi
Jakarta
2017
i
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan, karena berkat rahmat dan
karunia-Nya, penulis dapat meyelesaikan skripsi ini, demikian juga kepada dosen
pembimbing serta teman-teman yang telah membantu penulis dan menyelesaikan
skripsi ini.
Sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Strategi
Komunikasi Pemasaran melalui Website „Seru itu Pilihan’ Produk Pepsi” dengan
baik. Dalam penelitian kali ini mencoba mengkaji bagaimana strategi komunikasi
pemasaran “Seru itu Pilihan” produk Pepsi. Salah satunya melalui bauran
komunikasi pemasaran, karena bauran komunikasi pemasaran merupakan elemen-
elemen yang tercipta dari bentuk komunikasi dan pemasaran.
Penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk kepentingan umum baik secara
praktis maupun akademis, sehingga segala penelitian yang sudah dilakukan dapat
diterapkan dalam kehidupan masyarakat, terutama untuk mewujudkan dan menjalin
suatu komunikasi yang bermanfaat. Demikian penelitian ini saya buat semoga apa
yang saya cita-citakan dalam melakukan penelitian ini berguna bagi pembaca dan
masyarakat, apabila jika ada kekurangan dalam hal penulisan atau salah penulis
mohon maaf.
Jakarta, 11 Agustus 2017
Penulis
Jacobus Adha Giri
ii
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji Syukur kehadirat Allah Bapa, Tuhan Yesus Kristus, Bunda Maria atas
segala kemudahan, kelancaran, kesabaran, dan segala kekuatan yang diberikan
kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan banyak terima kasih kepada:
1. Kepada keluarga saya tercinta, Mama saya Ibu Karyati, Kakak-kakak saya Ka
Sari; Ka Nina; Ka Lana, Mas Yudhi; Mas Bagus; Mas Niki, Terima kasih selalu
mendukung saya dengan cinta dan kasih sayang. Terima kasih juga buat culas,
belang, bleki yang selalu setia menemani. Terima kasih ya pah doa nya disana.
Love you.
2. Nadia Mitra Oktaviani yang telah mendukung saya pagi siang sore malem
dengan ikhlas dan sayang sepenuh hati.
3. Bapak Prof. Dr. Rudi Harjanto, MM, M.Sn, selaku Rektor Universitas Prof. Dr.
Moestopo (Beragama).
4. Bapak Dr. Yoga Santoso, MM, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas
Prof. Dr. Moestopo (Beragama).
5. Bapak Dr. Hendri Prasetyo, S. Sos, M.Si, Ketua Program Studi Fakultas Ilmu
Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama)
6. Bapak Drs. Freddy Richardo, M.Si selaku Pembimbing I, dan Dr. H. Usman
Yatim, M.Pd, M.Sc., selaku Pembimbing II yang telah memberikan bimb-
ingannya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
iii
7. Keluarga Mahasiswa Katolik Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama)
8. Kepada narasumber saya di PT Radian Solusi Integral, Mas Niki dan Mas Budi,
Mas Agung dan Bung Jampes, Terima Kasih banyak atas kesediaan waktu untuk
mau diwawancara, Mohon maaf apabila ada kekurangan dalam penerimaan
informasi
9. Bang Freddy Agustinus Sihotang, Terima kasih ya bang sudah mau support
moril dan materiilnya buat saya
10. Dan kepada seluruh Pihak yang telah banyak membantu kelancaran skripsi saya
namun tidak dapat saya sebutkan satu per satu.
Akhir kata, penulis berharap semoga kita selalu dibimbing, diberkati dan
dilindungi selalu oleh Tuhan. Amin.
Jakarta, 11 Agustus 2017
Penulis
Jacobus Adha Giri
iv
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ................................................................................... i
UCAPAN TERIMA KASIH .......................................................................... ii
DAFTAR ISI .................................................................................................. iv
DAFTAR TABEL ........................................................................................... viii
DAFTAR ISI .................................................................................................. ix
DAFTAR TABEL ........................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xi
ABSTRAK ...................................................................................................... xii
ABSTRACT .................................................................................................... xiii
BAB I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian .................................................... 1
1.2. Fokus Penelitian .................................................................. 9
1.3. Pertanyaan Penelitian ......................................................... 9
1.4. Tujuan Penelitian ............................................................... 9
1.5. Kegunaan Penelitian .......................................................... 10
1.5.1. Kegunaan Teoritis ..................................................... 10
1.5.2. Kegunaan Praktis ....................................................... 10
v
BAB II. KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Kajian Pustaka-Penelitian Sejenis ..................................... 11
2.2. Konsep-Konsep Penelitian dan Teori ................................ 15
2.2.1. Komunikasi ............................................................ 15
2.2.1.1. Pengertian Komunikasi ............................ 15
2.2.1.2. Unsur-Unsur Komunikasi ........................ 16
2.2.1.3. Konsep Komunikasi ................................. 18
2.2.1.4. Proses Komunikasi .................................. 19
2.2.1.5. Hambatan Komunikasi ............................ 20
2.2.1.6. Tujuan Komunikasi ................................. 21
2.2.1.7. Fungsi Komunikasi .................................. 22
2.2.1.8. Strategi Komunikasi ................................ 23
2.2.1.8.1. Tujuan Strategi Komunikasi...... 24
2.2.1.8.2. Fungsi Strategi Komunikasi ...... 25
2.2.2. Pemasaran .............................................................. 26
2.2.2.1. Strategi Pemasaran ................................... 28
2.2.2.2. Komunikasi Pemasaran ........................... 29
2.2.2.3. Bauran Pemasaran ................................... 31
2.2.2.3.1. Bauran Pemasaran 4P .............. 32
2.2.2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran ................ 33
2.2.3. Periklanan .............................................................. 35
2.2.3.1. Pengertian Periklanan .............................. 35
2.2.3.2. Fungsi Periklanan .................................... 36
vi
2.2.3.3. Tujuan Periklanan .................................... 37
2.2.3.4. Macam-macam Periklanan ...................... 37
2.2.3.5. Periklanan dalam Web ............................. 38
2.2.3.6. Iklan ......................................................... 39
2.2.3.6.1. Pengertian Iklan ........................ 39
2.2.3.6.2. Jenis-jenis Iklan ....................... 40
2.2.3.6.3. Alternatif Gaya Periklanan
Kreatif ...................................... 41
2.2.4. New Media ............................................................. 42
2.2.4.1. Pengertian New Media ............................. 42
2.2.4.2. Internet ..................................................... 43
2.2.4.2.1. Website ..................................... 45
2.2.5. Konsumen ............................................................... 48
2.2.6. AISAS .................................................................... 49
2.2.7. Strategi ................................................................... 51
2.3. Kerangka Pemikiran .......................................................... 53
BAB III. METODE PENELITIAN
3.1. Paradigma Penelitian ......................................................... 54
3.2. Pendekatan Penelitian ........................................................ 61
3.3 Metodologi Penelitian ........................................................ 62
3.4. Objek dan Subjek Penelitian ............................................. 63
3.5. Teknik Pengumpulan Data ................................................ 65
3.6. Teknik Keabsahan Data ..................................................... 68
3.7. Teknik Analisis Data ......................................................... 74
vii
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian ................................................ 79
4.1.1. Website Seru Itu Pilihan ......................................... 79
4.1.2. Profile Perusahaan .................................................. 81
4.2. Deskripsi Subjek Penelitian ............................................... 91
4.2.1. PT. Radian Solusi Integral ...................................... 91
4.2.2. Konsumen/User ....................................................... 94
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian .................................................. 94
4.3.1. Strategi Komunikasi Pemasaran Website “Seru itu
Pilihan” Produk Pepsi ............................................. 94
4.3.2. Gaya Periklanan Kreatif Website “Seru itu Pilihan”
Produk Pepsi ........................................................... 98
4.3.3. Attention .................................................................. 102
4.3.4. Interest .................................................................... 103
4.3.5. Search ...................................................................... 104
4.3.6. Action ....................................................................... 104
4.3.7. Share ....................................................................... 105
4.4. Pembahasan Hasil Penelitian ............................................. 105
4.4.1. Teori Bauran Komunikasi Pemasaran ................... 105
4.4.2. Teori Alternatif Gaya Periklanan Kreatif ............... 110
4.4.3. Model AISAS .......................................................... 115
viii
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan ............................................................................ 121
5.2. Saran .................................................................................. 122
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
ix
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1. Kajian Pustaka – Penelitian Sejenis ........................................... 13
Tabel 3.1. Tipe Paradigma Ilmu Sosial ....................................................... 55
x
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1. Website Pepsi “Seru itu Pilihan” .......................................... 5
Gambar 1.2. Indonesia Internet Users ........................................................ 7
Gambar 2.1. From AIDMA to AISAS ....................................................... 50
Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran .............................................................. 53
Gambar 3.1. Model Interaktif Komponen Analisis .................................... 76
Gambar 4.1. Website Seru Itu Pilihan ........................................................ 79
Gambar 4.2. Website Seru Itu Pilihan ........................................................ 80
Gambar 4.3. Website Seru Itu Pilihan ........................................................ 81
Gambar 4.4. Struktur Organisasi PepsiCo ................................................. 85
Gambar 4.5. Struktur Organisasi PT. Radian Solusi Integral .................... 92
Gambar 4.6. Bagan Kerja Digital Marketing ............................................. 93
Gambar 4.7. Konsumen/User yang telah berpartisipasi dalam “Seru Itu
Pilihan” Produk Pepsi ........................................................... 94
xii
UNIVERSITAS PROF. DR. MOESTOPO (BERAGAMA)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
KONSENTRASI PERIKLANAN
ABSTRAK
Nama : Jacobus Adha Giri NIM : 201041417 Konsentrasi : Periklanan Judul : Strategi Komunikasi Pemasaran melalui Website “Seru itu
Pilihan” Produk Pepsi Jumlah Halaman : V Bab, 122 halaman Bibliografi : 32 Buku, 3 Website Pembimbing I : Drs. Freddy Richardo, M.Si. Pembimbing II : Dr. H. Usman Yatim, M.Pd, M.Sc.
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan). Komunikasi merupakan suatu kegiatan yang berlangsung secara dinamis, sebagai proses ada titik awal dimana suatu kegiatan dimulai dan bergerak ke titik akhir menjadi tujuan yang diinginkan.
Proses komunikasi mengandung unsur komunikator (sender), komunikan (receiver), pesan, encoding, decoding, serta adanya umpan balik (feedback) atas respon pesan sangat dipengaruhi oleh lingkungan dan gangguan (noise) ketika pesan disalurkan melalui berbagai media.
Tujuan komunikasi dalam pemasaran adalah untuk mengubah perilaku/sikap pemegang kepentingan. Berkomunikasi secara efektif efisien didukung kemampuan latar belakang komunikator dalam menyampaikan pesan dan khususnya dalam pemasaran adalah konsumen.
Pada saat dilakukan pemasaran, akan terjadi juga proses komunikasi. Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah mempresentasikan semua unsur bauran pemasaran (marketing mix),yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti untuk disebarluaskan kepada pelanggan/klien. Dapat diklasifikasikan 4P dari pemasaran yaitu produk (Product), harga (Price), tempat (Place), dan promosi (Promotion).
Promosi produk Pepsi di Indonesia pada periode 2016 dengan tema “Seru itu Pilihan” melalui media iklan website. Sasaran segmentasi pasar melibatkan anak-anak muda untuk berpartisipasi dalam tema kampanye iklan produk Pepsi. Gaya periklanan kreatif website “Seru itu Pilihan” produk Pepsi masuk dalam kategori iklan simbolisasi atau percobaan/pengalaman mengarah pada kebutuhan psikologi, Media pendukung website “Seru itu Pilihan” produk Pepsi adalah dua media sosial (facebok dan twitter).
Mencoba menggunakan media sosial lain seperti path dan instagram, atau bisa juga menggunakan media chatting seperti line dan whatsupp. Sehingga ide-ide segar bermunculan dan membuat brand Pepsi dapat bertahan lama khususnya di new media. Selain mencoba menggunakan media yang bersifat online, sebaiknya untuk tidak meninggalkan media yang bersifat offline. Dengan menggabungkan media offline dengan media online.
Kata Kunci : Komunikasi, Komunikasi Pemasaran, Marketing Mix, Promosi
xiii
UNIVERSITAS PROF. DR. MOESTOPO (BERAGAMA)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
ABSTRACT
Name : Jacobus Adha Giri
Student Number : 201041417
Concetration : Advertising
Title : Marketing Communications Strategy through Website It‟s a
Choice Pepsi Product
Page : V Chapters, 122 Pages
Bibliography : 32 Books, 3 Websites
Mentor I : Drs. Freddy Richardo, M.Si.
Mentor II : Dr. H. Usman Yatim, M.Pd, M.Sc.
Communication is a process of delivering information (messages, ideas,
concept). Communication is an activity that takes place dynamically as the process
Three is a starting point where an activity begins and moves to the And point
becomes the desired destination. Commucation process contains elementer communicator, communicant,
message, encoding, decoding and the feedback on the respons of the message is very influenced by the environment and disorder when messages are channeled through various media.
The purpose of communication in marketing is to change attitudes or behavior of stakeholders. Communicating effectively efficiently supported the communicator‟s background ability in conveying messages and especially in marketing is the consumer.
At the time of marketing will occur If the communication process. Marketing communication is to present alk the elements of the marketing mix that facilitate the exchage by creating a meaning to be disseminated to customers or clients. Can be classified 4P from marketing that is product, price, place, and promotion.
Promotion of Pepsi product in Indonesia in the periode 2016 with the fun theme is an option through the media advertising website. The target market segmentation involves young people to participate in the theme of the Pepsi Products advertising campaign.
Creative advertising style website "Exciting It Choices" Pepsi products fall into the category of symbolization or experiment / experience advertising leads to the needs of psychology, Media advocates website "Seru itu Pilihan" Pepsi products are two social media (facebok and twitter).
Try using other social media such as path and instagram, or can also use media chatting like line and whatsupp. So fresh ideas emerge and make the brand pepsi can last long, especially in new media. In addition to trying to use media that is online, you should not leave the media that is offline. By combining offline media with online media.
Keywords: Communication, Marketing Communications, Marketing Mix, Promotion.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Manusia membutuhkan
udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup.
Keinginan manusia sebagai makhluk hidup untuk memenuhi kebutuhan
hidupnya, tergantung pada kemampuan yang dimilikinya.
Manusia yang memenuhi kebutuhan hidupnya dengan cara membeli
atau memperoleh barang dan/atau jasa untuk dikonsumsi disebut konsumen.
Konsumen mempunyai berbagai macam kebutuhan, mulai dari kebutuhan
dasar sampai pada tingkat kebutuhan yang lebih tinggi.
Kebutuhan yang beraneka ragam tersebut membawa konsekuensi pada
gaya hidup konsumen. Gaya hidup konsumen dapat dilihat dari aktifitas
kesehariannya mulai dari hobi, tempat hang-out, cara bergaul, model pakaian
yang dipakai dan lain sebagainya, yang berubah dari kebiasaan sebelumnya.
Mengkonsumsi minuman ringan sudah merupakan gaya hidup bagi
masyarakat umum, baik pada saat santai bersama keluarga, teman atau pacar,
atau bahkan pada saat acara-acara tertentu.
Minuman ringan khususnya minuman bersoda merupakan salah satu
minuman yang paling banyak diminati dan populer di berbagai kalangan
masyarakat dunia. Hal ini dapat dilihat dari merek dagang, jenis dan bentuk
kemasan, warna, rasa, serta harga jual produk yang beredar di pasaran.
2
Dengan meningkatnya permintaan konsumen akan produk minuman
bersoda, maka terbuka peluang bagi perusahaan minuman bersoda untuk
menyediakan kebutuhan tersebut.
PepsiCo adalah salah satu contoh dari perusahaan minuman ringan
terkemuka di dunia. PepsiCo memproduksi minuman bersoda dengan nama
brand Pepsi.
Di Indonesia, Pepsi diproduksi oleh PT. Pepsi Cola Indo Beverage. PT.
Pepsi Cola Indo Beverage merupakan perusahaan joint venture antara PepsiCo
Amerika Serikat dengan Indofood CBP Sukses Makmur Indonesia.
Pabrik PT. Pepsi Cola Indo Beverage yang terletak di Purwakarta, Jawa
Barat. Pabrik ini berfungsi untuk melayani kebutuhan di wilayah Jawa Barat,
Jakarta dan sekitarnya serta membantu melayani kebutuhan pemasaran di Jawa
Tengah dan Jawa Timur.
Dalam hal ini, pemasar harus menyadari adanya saling ketergantungan
di antara sejumlah kegiatan agar tercapai pemasaran yang efektif. Berbagai
kegiatan itu harus dapat dikombinasikan untuk dapat mengembangkan program
pemasaran.
Program pemasaran yang dikembangkan oleh pemasar, dimulai dari
proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi
ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu
serta tujuan organisasi.
Konsep pertukaran atau exchange sebagai konsep sentral dalam
pemasaran. Agar pertukaran dapat terjadi, pemasar dan konsumen harus
3
memiliki keinginan dan kemampuan berkomunikasi untuk menyampaikan nilai
yang dimiliki masing-masing pihak.
Komunikasi yang terbentuk di antara pemasar dan konsumen sebagai
suatu proses penyampaian nilai yang dapat berupa informasi (pesan, ide,
gagasan) dari satu pihak lain agar saling mempengaruhi diantara keduanya.
Jika komunikasi dipandang sebagai proses, maka komunikasi yang
dimaksud adalah suatu kegiatan yang berlangsung secara dinamis. Sesuatu
yang didefinisikan sebagai proses, berarti ada titik awal dimana suatu kegiatan
dimulai dan bergerak ketitik akhir yang menjadi tujuan yang ingin dicapai.
Seperti formula yang dibuat oleh Harold D. Laswell bahwa who says
what, through what channel to whom, and what effects?. Siapa yang berkata
apa, melalui saluran apa kepada siapa dan apa akibatnya.
Proses komunikasi mengandung unsur komunikator (sender),
komunikan (receiver), pesan, encoding, decoding, serta adanya umpan balik
(feedback) atas respons pesan sangat dipengaruhi oleh dinamika lingkungan
dan gangguan (noise) ketika pesan disalurkan melalui berbagai media.
Setiap proses komunikasi senantiasa memiliki tujuan tertentu baik
sebagai upaya belajar mengenali diri sendiri dan orang lain; berhubungan demi
meningkatkan kualitas komunikasi; meyakinkan adanya perubahan sikap
maupun perilaku; atau sekedar sarana hiburan.
Tujuan terpenting komunikasi dalam pemasaran adalah untuk
mengubah perilaku atau sikap para pemegang kepentingan. Berkomunikasi
secara efektif efisien didukung oleh kemampuan sang komunikator dalam
menyampaikan pesan dan juga latar belakang sang komunikan.
4
Komunikasi dan pemasaran mempunyai hubungan yang erat, karena
pada saat dilakukan pemasaran maka akan terjadi juga proses komunikasi.
Penggabungan dari dua kajian yaitu komunikasi dan pemasaran menghasilkan
kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing
communication).
Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasar atau
perusahaan. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat keseluruhan
tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di
pasar. PT. Pepsi-Cola Indobeverages melalui aktivitas-aktivitas pemasarannya
dimulai dari pemasaran produk, harga, tempat, dan promosi.
Promosi produk secara online menggunakan new media internet yaitu
website. Promosi melalui website ini sebagai bagian dari program kampanye
global Pepsico “Live For Now”.
Promosi produk melalui kegiatan periklanan pada periode 2016 ini
Pepsi meluncurkan tema kampanye iklan di Indonesia yaitu “Seru itu Pilihan”.
Iklan website dengan menggunakan nama website www.seruitupilihan.com.
Yang menarik, Pepsi melibatkan audiens terutama anak muda yang
berusia diatas 18 tahun untuk membuat seribu lebih ide kreatif tentang “Seru
itu Pilihan” menurut versi mereka masing-masing.
5
Yang ditampung didalam website-nya sebagai bagian dari program
kampanye global Pepsico “Live For Now”. Berikut adalah informasi terkait
tentang website “Seru itu Pilihan”:
Gambar 1.1. Website Pepsi “Seru itu Pilihan”.
Sumber: http://www.seruitupilihan.com. Dia 2016/16:19
Perkembangan teknologi, informasi, dan komunikasi di Indonesia saat
ini telah mendorong banyak perusahaan minuman selain Pepsi untuk
menggunakan website sebagai media kampanye iklan.
Masing-masing perusahaan minuman (kompetitor) yang ada saat ini
seakan-akan saling berlomba untuk menarik perhatian audiensi dengan
meningkatkan kualitas dan kreatifitas website yang mereka hasilkan.
Tentunya strategi komunikasi pemasaran dan berbagai cara beriklan
akan diterapkan guna mendapatkan hasil yang terbaik dan efektif.
Dalam strategi komunikasi pemasaran, keberadaan iklan sudah menjadi
tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar
mendapat perhatian dalam kehidupan masyarakat.
6
Oleh karena itu, agar pesan yang disampaikan memperoleh perhatian
masyarakat maka penggunaan media dalam beriklan harus diperhatikan, jika
perlu berbeda dengan iklan-iklan yang sudah diproduksi sebelumnya.
Penggunaan media konvensional seperti media cetak dan media
elektronik sedikit terancam dengan adanya media baru yang sedang
digandrungi oleh pengiklan di Indonesia. Media baru atau new media adalah
semua bentuk media komunikasi yang serba digital.
Ternyata media masih terus berkembang seiring perkembangan
teknologi, yakni dengan ditemukannya internet. Kini hampir segala jenis
informasi dapat ditemukan di internet.
Internet merupakan gabungan dari segala jenis media yang telah ada
sebelumnya, mulai dari media cetak, media elektronik, dan media baru (new
media). Semua terintegrasi dengan sempurna melalui satu media yakni media
internet.
Tingginya penggunaan internet pada tahun 2016 di Indonesia
berdasarkan grafik laporan dari We Are Social Digital, terbukti sebagai
berikut:
7
Gambar 1.2. Indonesia Internet Users
Sumber: https://www.clickz.com/2016/02/22/social-media-in-indonesia-big-
numbers-with-plenty-of-room-to-grow. Diakses pada
22/03/2016/23:14
Menurut We Are Social Global Agency penduduk Indonesia sekitar 260
juta orang. Sementara hanya sepertiga dari orang Indonesia atau sekitar 88 juta
orang secara aktif menggunakan internet.
Dari riset inilah maka banyak perusahaan pengiklan yang memasukkan
media baru dalam strategic media planning mereka kepada klien selaku
produsen.
Ketika membicarakan internet, sudah pasti yang ada dibenak kita adalah
terdapatnya situs atau yang sering kita sebut dengan website. Website dibuat
sekaligus untuk mempromosikan bisnis, produk, dan layanan yang ditawarkan.
Waktu, uang, dan upaya dikerahkan untuk membangun website yang
tepat sasaran. Website tidak hanya alat untuk mengiklankan, tetapi juga untuk
8
memperluas bisnis dan membuat bisnis lebih berkemampuan. Ada banyak cara
mempromosikan website.
Melihat fenomena sekarang mengenai website sebagai media kampanye
iklan dengan bertujuan untuk merangsang minat dan mendorong konsumen
untuk melakukan tindakan.
Konsumen dibujuk untuk melakukan sesuatu sesuai dengan keinginan
pemasar. Pada umumnya, para pemasar menawarkan beberapa hadiah supaya
konsumen lebih tertarik dan termotivasi lagi untuk mencoba.
Sebagai bagian dari komunikasi pemasaran, promosi merupakan
strategi aktivasi merek (brand activation) yang mendorong komunikasi dua
arah antara merek dengan konsumennya.
Berangkat dari fenomena tersebut, peneliti menggunakan model
komunikasi AISAS sebagai metode yang diciptakan oleh Dentsu Agency, yang
merupakan pengembangan dari metode komunikasi sebelumnya yaitu AIDMA.
Setiap tahunnya Pepsi menciptakan slogan yang menjadi tema utama
kampanye iklan, hal tersebut tidak hanya berpengaruh pada iklan saja
melainkan semua kegiatan komunikasinya.
Pada periode 2016 ini Pepsi meluncurkan website menggunakan nama
yang sama dengan kampanye iklan di Indonesia yaitu “Seru itu Pilihan.”
Melihat dari latar belakang tersebut,peneliti tertarik untuk meneliti lebih
dalam mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran melalui Website “Seru itu
Pilihan” Produk Pepsi.
9
1.2. Fokus Penelitian
Penelitian dilakukan terhadap strategi komunikasi pemasaran yang
digunakan. Website sebagai media kampanye iklan Pepsi dengan bertujuan
untuk merangsang minat dan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan.
Konsumen dibujuk untuk ikut berpartisipasi dalam tema kampanye
iklan Pepsi “Seru itu Pilihan.” Melalui 5 langkah yang harus dilakukan
konsumen dan hadiah menarik yang ditawarkan.
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
dapat dikemukan perumusan masalah dalam penelitian yaitu sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran website “Seru itu Pilihan”
produk Pepsi?
2. Bagaimana gaya periklanan kreatif website “Seru itu Pilihan” produk
Pepsi?
1.4. Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran dan gaya
periklanan kreatif melalui website “Seru itu Pilihan” produk Pepsi.
10
1.5. Kegunaan Penelitian
1.5.1. Kegunaan Teoritis
Peneliti berharap penelitian ini menjadi sumber atau bahan referensi
yang dapat dikembangkan lagi untuk pengembangan penelitian yang sesuai
dengan teori-teori yang berkaitan khususnya dibidang periklanan.
1.5.2. Kegunaan Praktis
Peneliti berharap hasil penelitian yang peneliti lakukan dapat
memberikan masukan kepada perusahaan tentang kelebihan serta kekurangan
strategi dan media yang digunakan kepada konsumen di dalam kampanye
iklannya.
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.4. Kajian Pustaka-Penelitian Sejenis
Peneliti mencantumkan beberapa kajian pustaka penelitian sebelumnya
yang sejenis. Peneliti sejenis yang dipilih oleh peneliti ialah penelitian yang
memiliki relevansi dengan apa yang sedang diteliti oleh peneliti. Berikut data
dan informasi yang didapatkan.
1. Nama Peneliti : Fitriana Puji Astuti
Judul Penelitian : Strategi Digital A Mild Go Ahead Challenge
pada Website GoAheadPeople.com (Periode
Maret-Juni 2014)
Perguruan Tinggi : Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama)
Fakultas : Ilmu Komunikasi (Periklanan)
NIM : 2010-41-452
Penelitian ini adalah penelitian mengenai Sampoerna A Mild membuat
ajang kompetisi Go Ahead Challenge sebagai digital activity utamanya yang
kali ini dijalankan dengan menggunakan platform digital website
GoAheadPeople.com.
Peneliti ini mencoba untuk meneliti bagaimana strategi digital A Mild
Go Ahead Challenge pada Website GoAheadPeople.com (Periode Maret-Juni
2014)?
11
12
Peneliti menggunakan teori STP (Segmentasi, Targeting, Positioning)
ketiganya diperlukan dalam perencanaan periklanan agar iklan yang dihasilkan
efektif dan belanja iklan pun menjadi efisien. Metodologi yang digunakan
peneliti dalam penelitiannya adalah kualitatif.
Data-data yang diperlukan peneliti diambil dengan cara observasi,
dokumentasi, dan wawancara. Penelitian ini juga dilakukan untuk melihat
bagaimana saluran aktivitas media digitalnya dan brand activity offline-nya
sampai dengan periode kampanye berakhir.
2. Nama Peneliti : Akbar Laillul Rasyad
Judul Penelitian : Strategi Media Periklanan
Website Living Social Indonesia
dalam Menarik Minat Beli Konsumen
Perguruan Tinggi : Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jakarta
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
(Ilmu Komunikasi, Periklanan)
NIM : 11104111148
Penelitian ini merupakan penelitian mengenai Living Social Indonesia
sebagai salah satu website jual beli online yang kalah bersaing dengan
kompetitornya Daily Deals dalam hal menarik minat beli konsumen.
Hal ini dapat dilihat dari jumlah visitor/ pengunjung yang masuk ke
website itu dan melakukan transaksi jual beli secara online. Penelitian ini
13
bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi media periklanan website
Living Social Indonesia dalam menarik minat beli konsumen?.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teori strategi media
periklanan menurut Darianto ada 7 macam (target market, effectiveness,
competition, cost per million (CPM), reach, frecuence, continuity, dan impact,
flexibility, intensitas periklanan).
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan menggunakan
observasi, dokumentasi, dan wawancara. Peneliti mencoba meneliti konsumen
dari website Living Social Indonesia yang dapat dikatakan adalah pelanggan
setia dari website jual beli online ini.
Tabel 2.1.
Kajian Pustaka-Penelitian Sejenis
Keterangan Fitriana Puji
Astuti
Akbar Laillul
Rasyad Jacobus Adha Giri
Judul Strategi Digital A
Mild Go Ahead
Challenge pada
Website
GoAheadPeople.co
m (Periode Maret-
Juni 2014)
Strategi Media
Periklanan Website
Living Social
Indonesia dalam
Menarik Minat Beli
Konsumen
Strategi
Komunikasi
Pemasaran melalui
Website “Seru itu
Pilihan” Produk
Pepsi
Masalah Bagaimana strategi
digital A Mild Go
Ahead Challenge
pada Website
GoAheadPeople.co
m (Periode Maret-
Juni 2014)?
Bagaimana strategi
media periklanan
website Living
Social Indonesia
dalam menarik
minat beli
konsumen?
Bagaimana strategi
komunikasi
pemasaran “Seru
itu Pilihan” produk
Pepsi dan gaya
periklanan kreatif
website “Seru itu
Pilihan” produk
Pepsi?
Tujuan Mengetahui
strategi digital A
Mild Go Ahead
Challenge pada
Website
Mengetahui
strategi media
periklanan website
Living Social
Indonesia dalam
Mengetahui
strategi komunikasi
pemasaran dan
gaya periklanan
kreatif website
14
GoAheadPeople.co
m (Periode Maret-
Juni 2014)
menarik minat beli
konsumen
“Seru itu Pilihan”
produk Pepsi
Teori Teori STP
(Segmentasi,
Targeting,
Positioning)
Teori Strategi
Media Periklanan
(target market,
effectiveness,
competition, cost
per million (CPM),
reach, frecuence,
continuity, dan
impact, flexibility,
intensitas
periklanan)
Teori Bauran
Komuniksi
Pemasaran
Teori Alternatif
Gaya Periklanan
Kreatif
Metodologi 1. Pendekatan
kualitatif
2. Metode:
analisis studi
kasus
3. Pengumpulan
data:
observasi,
wawancara,
dan
dokumentasi
1. Pendekatan
kualitatif
2. Metode:
analisis studi
kasus
3. Pengumpulan
data:
observasi,
wawancara,
dan
dokumentasi
1. Pendekatan
kualitatif
2. Metode:
analisis studi
kasus
3. Pengumpulan
data:
observasi,
wawancara,
dan
dokumentasi
Hasil Mengadakan
aktifitas launching
Go Ahead
Challenge serta
sederatan Brand
Actifity Offline;
Design, layout dan
konten mengikuti
aktifitas Pinterest
dan Instagram
style; Menyentuh
social media
Twitter melalui
account Sampoerna
Brand Ambasador
Semua strategi
sudah direncanakan
dengan matang;
Penggunaan
strategi media
periklanan target
market,
effectiveness,
competition, cost
per million (CPM),
reach, frecuence,
continuity, dan
impact, flexibility,
intensitas
periklanan cukup
efektif
15
2.5. Konsep-Konsep Penelitian dan Teori
2.5.1. Komunikasi
2.5.1.1. Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi berasal dari bahasa Inggris yaitu communication
dan dari bahasa latin yaitu communicatus yang mempunyai arti berbagi atau
menjadi milik bersama, komunikasi diartikan sebagai proses sharing
diantara pihak-pihak yang melakukan aktifitas komunikasi tersebut.
Menurut Everest M. Rogers yang dikutip oleh Hafied Cangara,
menjelaskan bahwa “Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan
dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2014:35).
Hovland yang dikutip oleh Wiryanto (2004:6) mendefinisikan
komunikasi sebagai, “The process by which an individual (the
communicator) transmits stimuli (ussualy verbal symbols) to modify,
the behaviour of other individu”. (Komunikasi adalah proses dimana
individu/komunikator mentrasmisikan stimuli untuk merubah
prilaku individu yang lain.”
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide,
gagasan) dari satu pihak lain agar saling mempengaruhi diantara keduanya.
(Hermawan, 2012:4)
Berdasarkan definisi mengenai komunikasi di atas, peneliti
menyimpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan
dari komunikator kepada komunikan agar terjadi perubahan tingkah laku
pada komunikan.
16
Komunikasi sebagai proses penyampaian suatu pesan dari pemasar
produk Pepsi kepada konsumen agar terjadi perubahan tingkah laku pada
konsumen.
2.5.1.2. Unsur-Unsur Komunikasi
Harold Lasswell dalam Effendy (2006:10), The Structure and
Function of Communication in Society, mengatakan bahwa cara yang baik
untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut:
Who Says What in Which Channel To Whom With What Effect?
Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi
meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu,
yakni:
1. Komunikator (communicator, source, sender)
Komunikator adalah seorang yang memberikan pesan kepada
komunikan. Dalam hal ini seorang komunikator harus mampu
mengetahui dan memahami apa yang ingin disampaikannya kepada
komunikan, karena sebuah pesan tidak akan sampai dengan baik
apabila komunikatornya tidak memahami apa yang ingin disampaikan.
2. Pesan (message)
Sebuah pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator kepada
komunikan harus memiliki makna. Makna tersebut sebaiknya bukan
makna yang harus dicerna terlebih dahulu melainkan makna yang
mudah dipahami agar dalam berkomunikasi pesan yang ingin
disampaikan komunikator dapat mudah dimengerti oleh komunikan.
3. Media (channel, media)
Sebuah pesan dapat disalurkan menggunakan berbagai macam media.
Media yang dapat digunakan untuk menyalurkan sebuah pesan antara
lain surat kabar, majalah, buku, pamflet, brosur, stiker, buletin,
handout, poster, spanduk, radio, film, televisi, video recording,
komputer, electronic board, audio cassette dan sebagainya.
4. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)
Komunikator sebaiknya mengetahui kepada siapa pesan tersebut ingin
disampaikan. Sebuah komunikasi dikatakan berhasil jika pesan yang
17
disampaikan komunikator sampai dan diterima dengan baik oleh
komunikan.
5. Efek (effect, impact, influence)
Efek atau pengaruh apa yang terjadi kepada komunikan setelah
menerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Sebuah pesan
dikatakan memiliki makna atau arti bagi orang yang menerimanya
apabila pesan tersebut memiliki pengaruh yang dapat merubah sudut
pandang orang lain seperti cara berpikir, bersikap, berperilaku dan
lain-lain.
6. Umpan balik
Tanggapan yang diberikan oleh penerima sebagai akibat penerimaan
pesan dari sumber. Sebenarnya ada juga yang beranggapan bahwa
umpan balik sebenarnya adalah efek atau pengaruh. Dalam bahasa
Inggris umpan balik sering disebut dengan istilah feedback, reaction,
respons, dan semacamnya. (Cangara, 2014:38)
7. Lingkungan
Situasi yang mempengaruhi jalannya komunikasi. Lingkungan dapat
diartikan dalam bentuk fisik,sosial budaya, psikologis, dan dimensi
waktu. Sebuah informasi tidak bisa dikirim karena terhambat oleh
kendala fisik sehingga informasi itu tidak bisa diterima. (Cangara,
2014:38)
Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah
proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui
media yang menimbulkan efek tertentu.
Cangara menambahkan unsur umpan balik sebagai proses tanggapan
dari komunikan ke komunikator. Dan unsur lingkungan atau situasi yang
mempengaruhi proses komunikasi.
Proses penyampaian pesan oleh pemasar kepada
konsumen/audiens/user melalui new media internet website “Seru itu
Pilihan” yang menimbulkan efek tertentu.
Dengan harapan umpan balik dari konsumen/audiens/user kepada
pemasar, proses komunikasi akan berjalan dengan lancar apabila lingkungan
atau situasinya mendukung.
18
2.5.1.3. Konsep Komunikasi
Dikutip dari buku Ilmu Komunikasi karya Prof. Deddy Mulyana,
M.A., Ph. D. (2007:67) , John R. Wenburg dan William W. Wilmot juga
Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken, mengemukakan tiga
konseptualisasi komunikasi, yaitu:
1. Komunik asi sebagai tindakan satu arah
Komunikasi searah adalah komunikasi yang pada prosesnya hanya
melibatkan satu unsur komunikasi yaitu komunikator itu sendiri.
Dalam komunikasi satu arah ini tidak ada interaksi antara
komunikator dengan komunikan sehingga tidak ada umpan balik atau
feedback.
2. Komunik asi sebagai interaksi
Komunikasi sebagai interaksi bisa disebut juga dengan komunikasi
dua arah. Dalam komunikasi ini, komunikan dapat memberikan
umpan balik atau feedback kepada komunikator sebagai tanda pesan
tersebut sudah diterima. Komunikasi ini dirasa lebih efektif
dibandingkan dengan komunikasi satu arah.
3. Komunik asi sebagai transak si
Ketika sedang berkomunikasi dengan orang lain, terkadang tanpa
disadari kita mengikutsertakan gerakan anggota tubuh untuk
mengirimkan pesan non-verbal. Gerakan-gerakan tersebut bisa berupa
isyarat tangan, ekspresi wajah, nada suara dan sebagainya. Proses
pengiriman pesan atau penyandian tersebut bersifat spontan dan
stimulan.
Jadi konseptualisasi komunikasi sebagai interaksi atau komunikasi
dua arah sangat diinginkan oleh pemasar. Karena ada beberapa hal yang
ingin diteliti oleh pemasar sebagai data yang nanti akan di analisis dan
dipergunakan setelah itu untuk tujuan dari perusahaan Pepsi itu sendiri.
Penggunaan new media mengedepankan salah satunya proses
komunikasi dua arah ini.
19
2.5.1.4. Proses Komunikasi
Proses komunikasi seperti yang dijelaskan Prof. Drs. Onong
Uchjana Effendy, M.A. dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi
Teori dan Praktek (2006:11) dibagi menjadi dua tahap, yakni proses
komunikasi secara primer dan proses komunikasi secara sekunder.
1. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran
dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan
lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer
dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan
lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan”
pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Proses
komunikasi ini berlangsung secara tatap muka sehingga umpan
balik atau feedback yang diberikan komunikan dapat diterima secara
langsung oleh komunikator.
2. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian
pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat
atau media. Media yang sering digunakan dalam komunikasi
diantaranya surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio,
televisi, film dan lain-lain. Proses komunikasi ini tidak terjadi
secara tatap muka seperti komunikasi primer sehingga umpan balik
atau feedback dalam komunikasi bermedia seperti ini menjadi
tertunda.
Jadi dalam proses komunikasi, strategi pemasaran Pepsi “Seru itu
Pilihan” proses yang digunakan secara primer maupun sekunder.
Penggunaan new media sebagai saluran pengantar pesan “Seru itu
Pilihan” dalam hal ini internet kaitan nya dengan website dapat dikatan
sebagai proses komunikasi berkelanjutan sekunder dari strategi pemasaran
Pepsi.
20
2.5.1.5. Hambatan Komunikasi
Hambatan komunikasi menurut Effendy pada bukunya Ilmu,
Teori dan Filsafat Komunikasi (2003:45) dibagi menjadi empat, yaitu:
1. Gangguan Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi
yang menurut sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai berikut;
Gangguan mekanik, Gangguan yang disebabkan saluran komunikasi
atau kegaduhan yang bersifat fisik. Seperti contohnya adalah
gangguan yang dihasilkan dari suara atau bunyi, gambar yang tidak
jelas dan lainnya.
Gangguan semantik, Gangguan ini bersangkutan dengan pesan
komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan
semantik tersaring ke dalam pesan melalui penggunaan bahasa.
Gangguan semantik terjadi dalam salah pengertian.
2. Kepentingan
Kepentingan atau Intertest membuat orang selektif dalam
menanggapi pesan. Orang hanya memperhatikan perangsang yang
ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan
hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan
daya tanggap, perasaan, pikiran dan tingkah laku kita akan
merupakan sifat relatif terhadap segala perangsang yang tidak
sesuai atau bertentangan dengan suatu kepentingan.
3. Motivasi terpendam
Motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai
dengan keinginan, kebutuhan dan kekurangannya. Semakin sesuai
komunikasi dengan motivasi seseorang maka semakin besar
kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh
pihak yang bersangkutan.
4. Prasangka
Prasangka merupakan salah satu hambatan berat suatu kegiatan
komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik
kesimpulan atas dasar salah sangka tanpa menggunakan pikiran
yang rasional. Sesuatu yang objektif akan dinilai secara negatif.
Jadi selain berdasarkan paradigma Lasswell mengenai unsur-unsur
dasar komunikasi,ada unsur tambahan lain dimana komunikasi dapat
berjalan secara efektif. Faktor hambatan komunikasi juga menjadi salah satu
unsurnya.
21
Karena komunikasi tidak akan berjalan efektif apabila proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media
yang menimbulkan efek tertentu mengalami hambatan.
Tujuan pemasar untuk menimbulkan efek tertentu kepada
konsumen/audiens/user dengan melakukan komunikasi yang efektif.
Komunikasi yang efektif menjadi salah satu senjata pemasar untuk
mencapai tujuannya.
Apabila dalam proses penyampaian pesan oleh pemasar kepada
konsumen/audiens/user mengalami hambatan maka tujuan pemasar dalam
hal ini tujuan perusahaan Pepsi tidak akan mencapai kepuasaan yang
maksimal.
Melalui new media internet website “Seru itu Pilihan” diharapkan
hambatan yang terjadi dalam proses komunikasi pemasar dapat diatasi.
2.5.1.6. Tujuan Komunikasi
Kegiatan komunikasi yang manusia lakukan sehari-hari tentu
memiliki suatu tujuan tertentu yang berbeda-beda yang nantinya diharapkan
dapat tercipta saling pengertian. Berikut tujuan komunikasi menurut Onong
Uchjana Effendy:
1. Perubahan sikap (Attitude Change)
2. Perubahan pendapat (Opinion Change)
3. Perubahan perilaku (Behavior Change)
4. Perubahan sosial (Social Change) (Effendy, 2003:8)
22
Dari empat poin yang dikemukan oleh Onong Uchjana Effendy,
dapat disimpulkan bahwa komunikasi bertujuan untuk merubah sikap,
pendapat, perilaku, dan pada perubahan sosial masyarakat.
Sedangkan fungsi dari komunikasi adalah sebagai penyampai
informasi yang utama, mendidik, menghibur, dan yang terakhir
mempengaruhi orang lain dalam bersikap dan bertindak.
Tujuan pemasar melakukan komunikasi terhadap konsumen selain
sebagai penyampai informasi mengenai produk Pepsi juga untuk
mempengaruhi konsumen dalam bersikap dan bertindak untuk mengikuti
kegiatan dalam tema kampanye produk Pepsi “Seru itu Pilihan”.
2.5.1.7. Fungsi Komunikasi
Komunikasi dalam pelaksanaannya memiliki berbagai macam fungsi
dalam kehidupan manusia, seperti berikut ini;
1. Menyampaikan informasi (to inform)
2. Mendidik (to educate)
3. Menghibur (to entertain)
4. Mempengaruhi (to influence) (Effendy, 2003:8)
Dari poin tersebut diatas, biasanya selalu ada dan terkandung pada
setiap pesan yang disampaikan, baik melalui media cetak, media elektronik,
atau media baru (new media) ataupun pada lisan dan tulisan.
Setiap pesan yang disampaikan pemasar melalui media baru (new
media) “Seru itu Pilihan” produk Pepsi baik lisan dan tulisan kepada
konsumen.
23
2.5.1.8. Strategi Komunikasi
Midlleton (1980) yang dikutip oleh Hafied Cangara menyatakan “
Strategi komunikasi adalah kombinasi yang terbaik dari semua
elemen komunikasi mulai dari komunikator, pesan, saluran (media),
penerima sampai pada pengaruh (efek) yang dirancang untuk
mencapai tujuan komunikasi yang optimal (Cangara, 2013:61).
Menurut Onong Uchjana Effendi, dalam buku berjudul “Dimensi-
dimensi Komunikasi” menyatakan bahwa :
“Strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan
komunikasi (communication planning) dan manajemen
(communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk
mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat
menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus
dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa
berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi.” Dalam
strategi komunikasi juga harus memperhatikan faktor-faktor personal
dan situasional yang mempengaruhi perilaku manusia (know your
audience) (Effendi, 2009:84).
Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa sebuah strategi komunikasi
merupakan panduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen mulai
komunikator, pesan, saluran (media), penerima sampai dengan pengaruh
(efek) yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal.
Pemasar sebagai komunikator memadukan perencanaan dan
manajemen dalam bentuk pesan “Seru itu Pilihan” produk Pepsi.
Yang dikomunikasikan melalui media baru (new media) yang
ditujukan kepada konsumen untuk mempengaruhi konsumen dalam bersikap
dan bertindak mengikuti kegiatan tema kampanye produk Pepsi “Seru itu
Pilihan”.
24
2.5.1.8.1. Tujuan Strategi Komunikasi
Tujuan utama strategi komunikasi Menurut R. Wayne Pace, Brent
D. Peterson dan M. Dallas Burnett dalam bukunya Techniques for
Effective Communication, tujuan strategi komunikasi tersebut sebagai
berikut:
1. To secure understanding yaitu, untuk memastikan bahwa
terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi.
2. To establish acceptance yaitu, untuk mengetahui bagaimana
cara penerimaan itu terus dibina dengan baik.
3. To motive action yaitu, penggiatan untuk memotivasinya.
4. The goals which the communicator sought to achieve yaitu,
bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak
komunikator dari proses komunikasi tersebut (Effendy,
2000:32).
Jadi dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi bertujuan untuk
memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi,
mengetahui bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik,
penggiatan untuk memotivasinya.
Dan bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak
komunikator dari proses komunikasi tersebut.
Tujuan pemasar melakukan strategi komunikasi terhadap
konsumen selain untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam
berkomunikasi mengenai produk Pepsi, memaintence konsumen ,
penggiatan untuk memotivasinya.
Dan mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak pemasar
sebagai komunikator dari proses komunikasi tersebut untuk mengikuti
kegiatan dalam tema kampanye produk Pepsi “Seru itu Pilihan”.
25
Karena itu maka strategi komunikasi menurut Alo liliweri selalu
dihubungkan dengan:
1. Siapa yang bicara.
2. Maksud apa yang dibicarakan.
3. Pesan apa yang harus disampaikan kepada seseorang.
4. Cara bagaimana saya menyampaikan pesan kepada seseorang.
5. Bagaimana mengukur dampak pesan tersebut (Liliweri,
2011:240).
Jadi dari kelima poin yang dikemukakan Liliweri mengenai strategi
komunikasi adalah proses dari komunikasi itu berjalan dari komunikator
ke komunikan sampai dengan efeknya.
Siapa yang bicara pemasar, maksud yang dibicarakan mengenai
produk tersebut dalam hal ini Pepsi, pesan yang disampaikan adalah
kampanye produk Pepsi, cara nya menyampaikan pesan kampanye itu
melalui new media website “Seru itu Pilihan”.
Mengukur dampak pesan nya itu dapat dilihat dari strategi pemasar
yang sudah digunakan untuk menarik konsumen untuk ikut kegiatan
kampanye produk Pepsi.
2.5.1.8.2. Fungsi Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi merupakan penentu berhasil tidaknya kegiatan
komunikasi secara efektif. Dengan demikian, strategi komunikasi, baik
secara makro (plammed multi-media strategy) maupun secara mikro
(single communication medium strategy) mempunyai fungsi ganda , yaitu:
1. Menyebarluaskan pesan komunikasi bersifat informatif,
persuasif, dan instruktif secara sistematik kepada sasaran untuk
memperoleh hasil optimal.
26
2. Menjembatani “culture gap” akibat kemudahan diperolehnya
dan kemudahan dioperasionalkannya media massa yang begitu
ampuh yang jika dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya
(Effendy, 2000:300).
Jadi apa yang dikatakan oleh Effendy dalam strategi komunikasi
mempunyai fungsi ganda yang dilihat secara makro dan mikro.
Secara makro ingin melindungi nilai-nilai budaya yang sudah ada
agar tidak tergerus oleh deras nya arus informasi yang cepat berkembang
di media yang digunakan pada era sekarang.
Sedangkan secara mikro ingin memperoleh hasil yang optimal
setelah pesan komunikasi diluncurkan kepada sasaran.
Jika dilihat secara makro pemasar menyesuaikan budaya yang ada,
yang digunakan oleh konsumen dalam menggunakan new media. Secara
mikro pesan “Seru itu Pilihan” diharapkan sudah memperoleh hasil yang
optimal.
2.5.2. Pemasaran
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008:6),”
merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.
Definisi pemasaran dikemukakan oleh Stanton, William J.yang dikutip
oleh Basu Swastha (2000:4): Pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
27
Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing
Association) yang anggotanya terdiri atas sejumlah besar profesional
pemasaran di Amerika Serikat dan Kanada dalam Belch & Belch (2001:8),
mendefinisikan pemasaran sebagai:
The process of planning and executing the conception, pricing,
promotion and distribution of ideas, goods and services to create
exchanges that satisfy individual and organizational objectives. (Proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi
ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
individu serta tujuan organisasi.)
Definisi AMA tersebut meletakkan konsep pertukaran atau exchange
sebagai konsep sentral dalam pemasaran. Menurut Morissan (2010:3), harus
terdapat tiga hal yang menjadi syarat agar suatu pertukaran dapat terjadi.
Pertama, haruslah terdapat dua atau lebih pihak yang memiliki sesuatu
yang bernilai untuk dapat saling dipertukarkan. Kedua, adanya keinginan dan
kemampuan untuk memberikan sesuatu itu kepada pihak lain. Dan ketiga,
adanya suatu cara untuk saling berkomunikasi.
Jadi pemasaran proses dimana perusahaan menciptakan sistem
keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli maupun pembeli potensial.
Dengan tujuan menangkap dan membangun hubungan pembeli sebagai
imbalannya.
28
PT. Pepsi Cola Indo Beverage menciptakan strategi dalam Bauran
Pemasaran 4P dimana tugas pemasar memuaskan kebutuhan konsumen akan
produk Pepsi dengan tujuan menangkap dan membangun hubungan dengan
konsumen sebagai imbalannya.
2.5.2.1. Strategi Pemasaran
Menurut Tjiptono (2008:6) “Strategi pemasaran merupakan langkah-
langkah yang dilakukan sebuah perusahaan baik perusahaan manufaktur
maupun perusahaan jasa dalam upaya memenangkan persaingan dalam
situasi yang kompetitif seperti sekarang ini”.
Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit
maupun eksplisit mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk
mencapai tujuannya.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra
(2012:193) “Bahwa strategi pemasaran merupakan rencana yang
menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai
aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau
lini produknya dipasar sasaran tertentu”.
Jadi strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang
menjabarkan ekspektasi perusahaan baik perusahaan manufaktur maupun
perusahaan jasa akan dampak dari berbagai aktivitas atau program
pemasaran.
Dan dalam upaya memenangkan persaingan dalam situasi yang
kompetitif dan permintaan produk atau lini produknya dipasar sasaran
tertentu.
29
Strategi pemasaran PT. Pepsi Cola Indo Beverage menjabarkan
ekspektasi akan dampak dari aktivitas atau program pemasaran dalam upaya
memenangkan persaingan kompetitif produk minuman bersoda dipasar
dengan target pasar tertentu.
Sebelum mengetahui strategi apa yang digunakan, harus ditetapkan
dahulu tujuan yang akan dicapai dalam melaksanakan strategi ini. Strategi
merupakan gambaran bagaimana tujuan tersebut dapat tercapai dan langkah-
langkah apa yang harus ditempuh.
Adapun tujuan dituangkan dalam tiga komponen yang dikenal
dengan sebutan STP berikut:
1. Segmentation
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau
segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam kebutuhan,
keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program
pemasaran spesifik (Tjiptono dan Diana, 2016:117).
2. Targeting
Target pasar merupakan proses mengevaluasi dan memilih
segmen pasar terbaik yang ingin dijadikan target untuk dilayani
(Tjiptono dan Diana, 2016:117).
3. Positioning
Posisi mencerminkan tindakan merancang penawaran dan citra
perusahaan dalam rangka meraih tempat khusus dan unik dalam
benak pasar sasaran sedemikian sehingga dipersepsikan lebih
unggul dibandingkan para pesaing (Tjiptono dan Diana,
2016:117).
2.5.2.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi memegang peranan penting dalam dunia pemasaran
dalam melakukan kegiatan pemasaran, dilakukan kegiatan komunikasi
untuk menyampaikan pesan berupa produk dan jasa.
30
Yang disampaikan oleh perusahaan kepada publik melalui
serangkaian kegiatan promosi melalui berbagai jenis saluran yang tersedia.
Konsep dasar komunikasi dipergunakan dalam pemasaran sebagai
dasar dalam proses penyampaian pesan kepada pemegang/pemangku
kepentingan (stakeholder) pada umumnya dan konsumen khususnya.
(Hermawan, 2012:23)
Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang
perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan kepada sasarannya.
(Sulaksana, 2003:23)
Definisi lain tentang komunikasi pemasaran, mempresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2003:4)
Komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target
audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance
pemasaran. (Prisgunanto, 2006:8)
Menurut Kotler dan Keller (2007:204), ”Komunikasi pemasaran
sebagai sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau
tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual”.
31
Dari definisi diatas, komunikasi pemasaran adalah suatu fungsi
perusahaan dan serangkaian proses elemen-elemen promosi dari marketing
mix dalam upaya untuk menginformasikan.
Membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak
langsung tentang produk dan merek yang mereka jual yang ditujukan untuk
performance pemasaran.
Komunikasi pemasaran suatu fungsi PT. Pepsi Cola Indo Beverage
dan serangkaian proses dalam Bauran Pemasaran 4P tentang produk
minuman bersoda Pepsi dan merek Pepsi yang dijual.
2.5.2.3. Bauran Pemasaran
Pengertian bauran pemasaran menurut Buchari Alma (2007:130) “
Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing,
agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling
memuaskan”.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2008:48) “ Bauran pemasaran adalah
elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan
dalam melakukan komunikasi dengan tamu dan untuk memuaskan tamu”.
Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran adalah strategi mencampur elemen-elemen organisasi
perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan
komunikasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan tamu.
32
Bauran pemasaran merupakan strategi mencampur elemen-elemen
PT. Pepsi Cola Indo Beverage dikontrol oleh pemasar dalam melakukan
komunikasi pemasaran maksimal sehingga mendatangkan hasil yang
memuaskan kebutuhan konsumen.
2.5.2.3.1. Bauran Pemasaran 4P
Aktivitas pemasaran menurut McCarthy (dalam Kotler dan Keller,
2009:24), “Mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana
bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut empat P
(4P)dari pemasaran: produk (product), harga (price), tempat
(place), dan promosi (promotion).”
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, diperoleh, dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan meliputi barang fisik, jasa, orang,
tempat, organisasi, gagasan, dan ide.
2. Harga (Price)
Harga yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa untuk memperoleh satu buah produk
dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.
3. Tempat (Place)
Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa
tersedia bagi konsumen. Serta merupakan keputusan distribusi
menyangkut kemudahaan akses terhadap jasa bagi para pelanggan.
Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan
outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah
memperoleh suatu produk. Di dunia online di mudahkan dengan
social media sebagai jaringan yang cepat dan informasi yang terus
disampaikan. Melalui anggota di social media akan membuat jaringan
khusus yang menjadi komunitasnya di dunia online.
4. Promosi (Promotion)
Promosi berarti aktivitas yang meliputi berbagai metode, yaitu iklan,
promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat,
mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan. Dan
menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan
dalam rangka menjual produk ke konsumen.
33
Menurut Tjiptono (2011:219), promosi pada hakekatnya adalah
suatu komunikasi pemasaran.
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran 4P memiliki elemen-elemen yang sangat berpengaruh dalam
menentukan tujuan PT. Pepsi Cola Indo Beverage.
Karena elemen tersebut dapat mempengaruhi konsumen dalam
bersikap dan bertindak untuk mengikuti kegiatan dalam tema kampanye
produk Pepsi “Seru itu Pilihan”.
2.5.2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2002:48) “total bauran promosi sebuah perusahaan
juga disebut bauran komunikasi pemasaran terdiri dari periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran
langsung (direct marketing), penjualan personal (personal selling),
dan hubungan masyarakat (public relations and publisity) yang
digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan
secara persuasif dan membangun hubungan dengan pelanggan”.
Kutipan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Pemasaran Langsung(Direct Marketing)
Pada saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan konsumen
tanpa melalui retailer, menggunakan banyak jenis media untuk
menciptakan respons behavioral.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai
tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat
respons dari kosumen. Pada konsepnya, sales promotion digunakan
untuk memotivasi kosumen agar melakukan aksi dengan membeli
produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka
waktu terbatas.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations and Publisity)
PR melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya
bertugas mengumpulkan opini publik saja, tetapi juga bertugas
mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya.
34
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual
menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli.
Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap
muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan
masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai
partnership). Dimensi dari partnership ini adalah, seorang sales
person harus memahami konsumennya dengan baik.
Personal seling sendiri merupakan bagian dari direct marketing,
namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan
yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan
customer.
5. Periklanan (Advertising)
Advertising merupakan suatu bentuk dari presentasi non-personal dan
promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar)
dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi.
Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal,
komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan
bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising
itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari
unaware, menjadi aware terhadap suatu brand.
Dengan menggunakan alat komunikasi pemasaran yang tepat,
perusahaan selaku komunikator dapat memperkenalkan serta memasarkan
barang atau jasanya kepada konsumen selaku komunikan.
Oleh karena itu, perencanaan dan pemilihan alat komunikasi
pemasaran menjadi penting sebab alat tersebut merupakan perantara
komunikasi perusahaan dalam memasarkan dan mengenalkan produk
barang atau jasa mereka.
Alat komunikasi pemasaran yang biasa digunakan oleh pemasar
diantaranya adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales
promotion), pemasaran langsung (direct marketing), penjualan personal
35
(personal selling), dan hubungan masyarakat (public relations and
publisity).
Untuk mendukung masing-masing alat mencapai tujuan komunikasi
pemasaran, pemasar harus benar-benar memikirkan pesan komunikasi
pemasaran dan media komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan
tersebut.
Mengadopsi komunikasi pemasaran terpadu, konsep ini mengarah
pada strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan membangun hubungan
pelanggan yang kuat dengan menunjukkan bagaimana perusahaan dan
produk yang dapat membantu pelanggan memecahkan masalah mereka.
2.5.3. Periklanan
2.5.3.1. Pengertian Periklanan
Menurut Nitisemito (2003:134) pengertian periklanan adalah “Suatu
usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara,
atau kombinasi dari semuanya itu yang diarahkan pada masyarakat secara
luas dan secara tidak langsung”.
Sedangkan menurut Kotler, Amstrong (2006:147) berpendapat
bahwa: “Periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan
pribadi yang dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang
teridentifikasi”.
Dari kedua defini di atas, bahwa media periklanan seorang
pengusaha berusaha menarik perhatian orang pada suatu barang dan atau
36
jasa. Dalam era modern periklanan makin lama makin mengambil tempat
yang tidak terpisahkan dengan proses penjualan.
2.5.3.2. Fungsi Periklanan
Fungsi-fungsi periklanan di dalam pemasaran menurut pendapat
Basu Swastha (2006:246) adalah sebagai berikut:
1. Memberikan informasi.
Periklanan berfaedah untuk memberikan keterangan-keterangan
tentang produk yang ditawarkan, agar konsumen mengetahui lebih
mendalam tentang kegunaan, kualitas, waktu, tempat dimana produk
harus dibeli.
2. Membujuk atau mempengaruhi.
Dalam hal periklanan berfungsi sebagai alat untuk membujuk atau
mempengaruhi konsumen sehingga mereka tertarik terhadap produk
yang ditawarkan, dengan jalan bahwa produk tersebut adalah lebih
baik daripada produk pesaing.
3. Menciptakan kesan.
Kadang-kadang dalam melaksanakan pembelian suatu barang,
seorang pembeli tidak dilandasi pertimbangan yang rasional atau
memperhatikan nilai-nilai ekonomisnya tetapi terdorong oleh hal-hal
yang tidak rasional.
Dalam keadaan ini maka periklanan akan sangat bermanfaat untuk
menciptakan kesan terhadap produk yang ditawarkan.
4. Memuaskan keinginan.
Karena kurangnya pengetahuan konsumen terhadap produk suatu
perusahaan, maka pembelian yang dilakukan dapat mengakibatkan
timbulnya rasa kurang puas, karena produk yang dibeli kurang sesuai
dengan yang diinginkan.
Dalam keadaan demikian maka periklanan sangatlah membantu,
karena biasanya periklanan memberikan keterangan-keterangan
mengenai produk yang ditawarkan, sehingga konsumen bisa lebih
mengetahui produk yang akan dibelinya.
Dengan pengetahuan tersebut, maka mereka dapat
mempertimbangkan produk yang akan dibeli, sehingga mereka akan
puas terhadap produk yang dibelinya.
5. Sebagai alat komunikasi.
Dalam hal ini periklanan berfungsi sebagai alat untuk membuka
komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli. Sehingga keinginan
mereka dapat melakukan pertukaran yang saling memuaskan.
37
2.5.3.3. Tujuan Periklanan
Menurut Prawiraamidjaya (2000:32) tujuan periklanan adalah:
1. Pengenalan dan penerimaan brand.
2. Pembelian percobaan.
3. Mencapai pembeli yang tidak dapat didekati.
4. Mempengaruhi faktor penglihatan dan keputusan pembelian.
5. Menambah nilai produk.
6. Membantu personal selling.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tujuan periklanan adalah
membantu perusahaan dalam memperkenalkan produk baru atau
mempertahankan produk yang telah dihasilkan serta mencari sasaran yaitu
pembeli yang potensial ataupun mempertahankan langganan.
Dan membantu dan mempermudah penjualan bagi penyalur serta
memperluas pasar.
2.5.3.4. Macam-macam Periklanan
Ada beberapa macam bentuk periklanan seperti yang dikatakan oleh
Alma (2002:141) adalah:
1. Price advertising.
Periklanan yang menonjolkan harga yang menarik. Contohnya dapat
dibaca dari iklan, jam digital jam gaul dan trendi, untuk siapa saja,
Swiss Army, hanya Rp 100.000 berikut kartu garansi dan kardus.
2. Brand advertising.
Memberikan efek atau pengaruh tentang nama brand kepada pembaca
atau pendengarnya seperti: live, kini Bigo live semakin asyik.
3. Quality advertising.
Mencoba menciptakan efek atau pengaruh produk yang direklamekan
mutu yang tinggi. Misalnya: pakailah Porstek untuk lantai, pembersih
lantai yang ampuh untuk noda membandel.
4. Product advertising.
Berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah dari
pemakaian suatu produk. Contoh: Sensitif akurat 99 persen.
38
5. Institutional advertising.
Menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen
mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut,
sehingga ini merupakan jaminan mutu. Seperti: Top Kopi, kopinya
orang Indonesia.
6. Prestige advertising.
Memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat
mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.
Seperti ibu-ibu sosialita yang memakai tas Luis Vitton.
2.5.3.5. Periklanan dalam Web
Periklanan digital (di internet) saat ini sangat menantang seiring
berkembangnya media jejaring sosial, pemanfaatan search engine,
premium publisher yang berkembang cepat menghubungkan antara
pemasar dengan pasar sasaran tanpa batasan ruang dan waktu serta
berkembangnya ad network, ad exchange, dan televisi digital.
(Hermawan, 2012:228)
1. Periklanan via Search Engine Perangkat search engine (mesin pencari) merupakan saluran iklan digital
yang penting di mana pemasar berupaya menggunakan sendiri dalam web-nya dan menjadi sumber pendapatan bagi perusahaan di mana mereka yang mengakses harus membayar untuk layanan ini.
2. Periklanan via Premium Publishers Dalam bahasa media yang baru, “publisher” adalah organisasi yang
memproduksi atau mendistribusikan berita, hiburan, pendidikan, atau segala macam materi informasi. Dalam dunia periklanan online, publisher sebagai pengiklan terbagi menjadi dua, premium dan nonpremium.
3. Periklanan via ad network Perusahaan yang menghubungkan pengiklan dengan berbagai situs yang
ingin menayangkan iklan. Fungsi utamanya mengakumulasi penawaran ruang iklan dari para publisher dan mencocokkannya dengan permintaan pengiklan.
4. Periklanan via ad exchange Platform teknologi yang memfasilitasi pembelian dan penjualan
advertising inventory media online yang ditawarkan oleh berbagai ad network, merupakan lingkungan penjualan iklan yang relatif baru berkembang dan telah memasuki arena persaingan advertising network.
5. Platform Pemasaran melalui Jejaring Sosial Teknologi yang mobile dan berbasis web, yang mendorong interaksi di
antara pihak-pihak yang menggunakannya.
6. Televisi digital
Dengan teknologi berbasis web televisi sekarang terhubung dengan
internet sebagaimana komputer, dan variasi teknologi ini telah digunakan
oleh para pemasar untuk menyampaikan pesan iklan ke rumah tangga.
39
2.5.3.6. Iklan
2.5.3.6.1. Pengertian Iklan
Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai
segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media,
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. (Kasali, 2007:11)
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan
bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kasali (2007:9) secara sederhana iklan adalah pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media.
Sedangkan menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan (2007:244) Iklan adalah segala bentuk presentasi
nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu
yang harus dibayar.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan
adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang dimaksudkan untuk
mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keungulan
dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
“Seru itu Pilihan” sebagai bentuk presentasi nonpersonal yang
dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan atau memberikan informasi
tentang keunggulan dan keuntungan produk Pepsi yang dibiayai pihak
PT. Pepsi Cola Indo Beverage.
40
2.5.3.6.2. Jenis-jenis Iklan
Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai
tingkatan atau level. Misalnya, iklan level nasional atau lokal/retail dengan
target yaitu konsumen secara umum.
Dan iklan untuk level industri, atau disebut juga dengan business-
to-business advertising atau profesional advertising dan trade advertising
yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan atau profesional.
Untuk lebih jelasnya, tipe atau jenis iklan dapat diuraikan sebagai berikut:
(Belch&Belch, 2001:18)
1. Iklan nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar
secara nasional atau disebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian
besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang utama
(prime time) di televisi nasional yang memiliki jaringan siaran secara
nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-
media lainnya.
2. Iklan lokal
Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang
tingkat lokal.
3. Iklan primer
Iklan primer atau disebut juga dengan primary demand advertising
dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk
tertentu atau untuk keseluruhan industri.
4. Iklan selektif
Iklan selektif atau selective demand advertising memusatkan perhatian
untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek tertentu.
5. Iklan antar bisnis
Iklan antar bisnis atau business-to-business advertising adalah iklan
dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan
mempengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan
perusahaan di mana para individu itu bekerja.
6. Iklan profesional
Iklan profesional atau professional advertising adalah iklan dengan
target kepada para pekerja profesional dengan tujuan untuk
mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang
pekerjaan mereka.
7. Iklan perdagangan
41
Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran
(marketing channel), seperti pedagang besar, distributor serta
pengecer.
2.5.3.6.3. Alternatif Gaya Periklanan Kreatif
2. Unique Selling Proposition (USP)
Pembuat iklan menciptakan keistimewaan/keunggulan atas keunikan
atribut produk yang menunjukkan arti yang dalam, membedakan
manfaat konsumen. Elemen penting dari USP adalah mengidentifikasi
perbedaan penting yang membuat merek menjadi unik dan
mengembangkan iklan serta mengklaim bahwa tidak ada merek lain
yang bisa membuat sama atau bahkan telah terpilih untuk tidak
membuatnya. Pendekatan USP ini paling cocok diterapkan pada merek
yang memiliki keunggulan bersaing seperti produsen produk yang
kompleks secara teknik atau penyedia jasa yang mewah (Shimp,
2014:232).
2. Brand Image (Citra Merek)
Iklan berusaha mengembangkan citra atau identitas suatu merek dengan
menghubungkan antara merek dengan simbol. Iklan seperti ini
mentransfer pengguna merek dengan pengalaman tertentu yang bisa
membedakannya dengan merek yang lain. Sebagai hasil dari iklan yang
diulang-ulang merek menjadi berhubungan dengan iklannya, orang,
adegan, dan aktivitas dalam iklan tersebut (Shimp, 2014:233).
3. Resonance (Gema)
Iklan menggemakan pola pengalaman kehidupan audiens. Iklan gema
tidak berfokus pada produk atau pencitraan merek, tetapi cenderung
memberikan suatu kondisi yang dapat memberikan pengalaman yang
diinginkan oleh target konsumen (Shimp, 2014:234).
4. Emosional
Penggunaan iklan emosional berorientasi pada emosional negatif dan
positif, termasuk romantisme, nostalgia, haru, kegembiraan, ketakutan,
kesalahan, rasa jijik, dan penyesalan (Shimp, 2014:234).
5. Umum
Pembuat iklan tidak berusaha untuk membedakan mereknya dari
pesaing atau mengklaim keunggulannya. Merek yang mendominasi
kategori produk sangat cocok untuk strategi ini (Shimp, 2014:234).
6. Pencegahan
Metode ini sering digunakan oleh pembuat iklan pada kategori produk
dan jasa yang jumlahnya relatif sedikit, apabila ada perbedaan
berdasarkan fungsi di antara merek pesaingnya. Pengkonkretan akan
diraih dengan menggunakan sesuatu yang terlihat, yang sesungguhnya
seperti konkret dan demonstrasi (Shimp, 2014:235).
42
Dari enam alternatif gaya diatas, dapat dikategorikan menjadi tiga,
yaitu iklan berorientasi fungsional, iklan berorientasi pada simbol dan
pengalaman, dan iklan berorientasi pada dominasi kategori produk (Shimp,
2014:232).
Iklan fungsional menarik untuk kebutuhan konsumen akan
kemasan, fisik, dan manfaat yang konkret. Iklan simbolisasi atau
percobaan/pengalaman mengarah pada kebutuhan psikologi.
Iklan dominasi kategori produk tidak perlu digunakan untuk
menarik konsumen secara khusus, tetapi ditujukan untuk mendapat
manfaat dari pesaing yang memiliki kategori produk yang sama.
2.5.4. New Media
2.5.4.1. Pengertian New Media
New media memiliki kemampuan menciptakan perilaku konsumen
yang baru, terutama dalam hal interaksi secara virtual dan cepat.
Menurut Kent Wertime dan Ian Fenwick yang dikutip oleh Wertime
(2008:17), “Menyatakan bahwa pada dasarnya new media bersifat
sosial dan semua yang terdapat dalam bentuk digital dapat dengan
mudah dibalas, dikomentari, diberi label (tagged), atau dibagikan ke
teman yang lain sehingga, konektivitas sosial menjadi satu hal yang
penting bagi para pemasar”.
Selain itu, menurut Belch (2009:486), “Brand menggunakan new
media untuk menciptakan awareness, memberikan informasi,
mempengaruhi sikap, branding”.
43
Bahwa new media bersifat sosial, dalam bentuk digital dapat dengan
mudah dibalas, dikomentari, diberi label (tagged), atau dibagikan ke teman
yang lain sehingga menciptakan awareness, memberikan informasi,
mempengaruhi sikap, dan branding bagi para pemasar.
Penggunaan new media oleh pemasar karena bersifat sosial, dalam
bentuk digital karena sekarang era nya digital, dapat dengan mudah dibalas
dan dikomentari apabila diberi label (tagged).
Atau dibagikan ke teman konsumen/audiens/user yang lain sehingga
menciptakan awareness, memberikan informasi, mempengaruhi sikap, dan
branding produk Pepsi bagi para pemasar PT. Pepsi Cola Indo Beverage.
2.5.4.2. Internet
Internet adalah aplikasi terkait teknologi digital untuk mencapai
tujuan pemasaran. (Strydom, 2005:240)
Internet merupakan saluran pemasaran interaktif yang menyediakan
pemasar dan konsumen dengan peluang yang lebih besar dalam berinteraksi
dan bersifat individual. (Suyanto, 2007:220)
Internet sebagai media iklan konsumen dan bisnis-ke-bisnis,
promosi, serta public relation yang masih baru. (Hahn & Mangun,
2002:279)
Menurut pakar internet Onno. W. Purbo yang dikutip oleh Prihatna
(2005:7), “internet dengan berbagai aplikasinya seperti Web, VoIP, E-Mail
44
pada dasarnya merupakan media yang digunakan untuk mengefisiensikan
proses komunikasi”.
Sedangkan menurut tim penelitian dan pengembangan wahana
komputer (2005:4), internet adalah metode untuk menghubungkan berbagai
komputer ke dalam satu jaringan global, melalui protokol yang disebut
Transmission Control Protocol / Internet Protocol (TCP/ IP).
Berdasarkan kedua pendapat diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
internet adalah suatu jaringan komunikasi antara komputer yang besar, yang
mencakup seluruh dunia.
Dan berbasis pada sebuah protokol yang disebut TCP / IP
(Transmission Control Protocol / Internet Protocol). Selain itu, internet
dapat disebut sebagai sumber daya informasi yang dapat digunakan oleh
seluruh dunia dalam mencari informasi.
Penggunaan internet oleh pemasar yang merupakan jaringan
komunikasi antara komputer yang besar, mencakup pengguna internet yang
ada di seluruh dunia dalam hal ini tema kampanye Pepsi di Indonesia “Seru
itu Pilihan” untuk target konsumen produk Pepsi dalam mencari informasi.
Internet memiliki sejumlah keunggulan.( Belch dan Belch,
2004:245) Berikut ini adalah kekuatan yang dimiliki oleh media internet:
1. Target Konsumen Khusus
Satu keunggulan utama adalah kemampuan untuk menjangkau kelompok
individu yang sangat spesifik dengan pemborosan media yang sangat
minimal.
2. Pesan Khusus
Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif
memungkinkan dilakukannya penasaran personal. Hal ini akan
meningkatkan keberhasilan pemasaran pada perusahaan pada pasar
konsumsi dan industri.
45
3. Kemampuan Interaktif
Kemampuan internet untuk melakukan komunikasi interaktif
memungkinkan konsumen untuk lebih terlibat dengan produk yang
ditawarkan perusahaan.
4. Akses Informasi
Keuntungan internet sebagai media adalah kemampuannya untuk
menyediakan informasi kepada penggunanya.
5. Kreativitas
Suatu situs web yang dirancang menarik dan kreatif dapat mendorong
atau meningkatkan persepsi atau citra positif perusahaan sehingga
konsumen akan tertarik untuk berkunjung kembali. Hal ini dapat
menciptakan persepsi positif perusahaan di benak konsumen.
6. Ekspos Luas
Melalui internet perusahaan akan mendapat perhatian dari konsumen
nasional bahkan internasional dalam waktu yang sangat cepat.
7. Kecepatan
Bagi masyarakat konsumen membutuhkan informasi suatu perusahaan
atau barang dan jasa yang ditawarkan, internet adalah instrumen paling
cepat untuk mendapatkan informasi.
2.5.4.2.1. Website
Website merupakan kumpulan halaman web yang saling terhubung dan file-file nya saling terkait. Web terdiri dari page atau halaman, dan kumpulan halaman yang dinamakan homepage. Homepage berada di posisi teratas, dengan halaman-halaman terkait berada di bawahnya. Biasanya setiap halaman di bawah homepage disebut child page, yang berisi hyperlink ke halaman lain dalam web (Gregorius, 2000:30).
Website adalah media penyampai informasi di internet. Macamnya,
bisa sebagai penyedia informasi komersial (toko online), service (layanan
web sms), dan penyampai berita (aplikasi surat kabar online). (Jovan,
2007:1)
Dari kedua defini diatas, dapat disimpulkan bahwa website adalah
media penyampai informasi di internet yang menghubungkan page dan
link yang dapat diakses melalui browser.
46
Website “Seru itu Pilihan” yang difasilitasi internet yang
menghubungkan page dan link yang dapat diakses melalui browser.
Ada banyak cara mempromosikan website dibutuhkan kreativitas,
sejumlah biaya dan menuliskan rencana pemasaran mencakup promosi
online, offline, atau kedua nya. (Sulianta, 2009:89)
Kotler dan Armstrong (2002:513) dalam bukunya, menulis empat
cara pemasaran online yaitu membuat sebuah situs web, menempatkan
iklan dan promosi online, ikut serta berpartisipasi dalam jaringan sosial
online, atau menggunakan email.
Menurut Kotler (2010:533), website terbagi menjadi dua tipe,
diantaranya adalah:
1. Corporate Website, situs ini di desain untuk membangun saran dan
kritik dari konsumen, mengumpulkan repson dari konsumen, dan
menyediakan jalur penjual lainnya, daripada sekedar menjual produk
perusahaan secara langsung. Situs ini lebih banyak menyediakan
berbagai jenis informasi dan fitur lainnya dengan upaya untuk
menjawab pertanyaan konsumen, membangun hubungan yang lebih
dekat dengan konsumennya, dan menonjolkan keunggulan dari
perusahaan.
2. Marketing Website, situs ini mengajak konsumen dalam sebuah
interaksi yang akan menggerakkan mereka untuk semakin dekat dengan
tindakan pembelian langsung atau hasil pemasaran lainnya.
47
Meskipun berbeda fungsi, namun kedua tipe website diatas sama-
sama merupakan alat pemasaran yang digunakan perusahaan dalam upaya
meningkatkan penjualan ataupun sekedar meningkatkan kesadaran
konsumen akan keberadaan perusahaan dan produknya.
Sebuah website yang efisien dan efektif untuk mengkomunikasikan
tujuan pemasaran tersebut tidak dirancang dengan sembarangan/begitu
saja, akan tetapi terdapat langkah-langkah dalam merancang website agar
menjadi efektif.
Menurut Kotler (2010:534) terdapat tujuh langkah utama dan satu
langkah tambahan yang digunakan untuk merancang website yang efektif.
Tujuh langkah tersebut dirangkum dan dikenal dengan sebutan 7C. Berikut
langkah-langkah tersebut:
1. Context: layout dan desain dari sebuah website.
2. Content: semua gambar, foto, kata-kata, pesan, video, dan suara yang
terdapat di dalam sebuah website.
3. Community: fitur yang memungkinkan komunikasi diantara sesama
pengguna.
4. Customization: fitur yang memungkinkan para pengguna dapat
memodifikasi, mendesain, dan merancang sendiri tampilan website
mereka.
5. Communication: fitur yang memungkinkan komunikasi Siantar
pengguna-website, website-pengguna, atau bahkan komunikasi dua
arah.
6. Connection: tingkat terhubungnya website dengan website lainnya.
7. Commerce: kemampuan website dalam melakukan transaksi
pembelian.
Selain ke-tujuh langkah diatas, terdapat satu lagi langkah tambahan
dalam merancang website yang efektif, yakni:
48
8. Constant change: intensitas website dalam mengupdate informasi dan
merubah tampilan situs agar tetap terlihat up-to-date, fresh, dan
bermanfaat.
Dengan tujuh langkah utama dan satu langkah tambahan tersebut,
maka website akan menjadi lebih efisien dalam fungsinya sebagai alat
pemasaran.
Inti secara keseluruhan dalam merancang website yang efektif dan
efisien adalah website “Seru itu Pilihan” haruslah mudah untuk digunakan,
website haruslah terlihat profesional, menarik secara fisik (tampilan), dan
bermanfaat.
2.5.5. Konsumen
Menurut Stanley Marcus (2014:44), “the use of the word "consumer" is
almost unavoidable in marketing. but to most businesspeople a
consumer is an entity that promotes economic advancement through the
purchases of goods and services, not a real-life person with feelings,
dreams, goals, and aspirations (penggunaan kata "konsumen" hampir
tidak dapat dihindari dalam pemasaran, tetapi untuk sebagian besar
pelaku bisnis, konsumen adalah kesatuan yang mempromosikan
kemajuan ekonomi melalui pembelian barang dan jasa, bukan
kehidupan nyata seseorang dengan perasaan, mimpi, tujuan, dan
aspirasi)”
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, konsumen adalah pemakai
barang hasil produksi (bahan pakaian, makanan, dan sebagainya); penerima
pesan iklan; pemakai jasa (pelanggan dan sebagainya).
Kesimpulan yang dirangkum dari definisi di atas adalah konsumen
merupakan kesatuan yang mempromosikan kemajuan ekonomi melalui
49
pemakai barang hasil produksi; penerima pesan iklan; pemakai jasa bukan
kehidupan nyata seseorang dengan pasaran, mimpi, tujuan, dan aspirasi.
Konsumen dari program dari tema kampanye Pepsi “Seru itu Pilihan”
mempromosikan kemajuan ekonomi melalui pemakai produk Pepsi; penerima
pesan iklan Pepsi; pemakai jasa yang berkaitan dengan perusahaan Pepsi.
2.5.6. AISAS
AIDMA merupakan model pertama yang dianjurkan oleh Roland Hall
di Amerika Serikat sekitar tahun 1920, dan masih digunakan secara ekstensif
sampai hari ini. Model AIDMA menjelaskan langkah-langkah berikut dari titik
pemberitahuan produk, Layanan, hingga pembelian.
AIDMA adalah sebuah model yang sederhana namun efektif untuk
iklan tradisional dimana tujuan sebenarnya adalah untuk mendapatkan
konsumen.
Ini mengasumsikan bahwa informasi yang diberikan oleh perusahaan
melalui iklan adalah segala sesuatu yang dibutuhkan konsumen, dan tujuannya
adalah untuk mendapatkan konsumen, untuk mengingat merek dan janji yang
ditawarkan pada saat pembelian.
Model iklan yang banyak digunakan oleh perusahaan selama bertahun-
tahun telah didasarkan pada model ini.
50
Gambar 2.1
From AIDMA to AISAS
Sumber: Sugiyama dan Andre,The Denstsu Way: Secrets of Cross Switch
Marketing from the World‟s Most Innovative Advertising Agency,
McGraw Hill Professional, New York, 2010, hlm. 79
Pada model komunikasi AIDMA disaat konsumen mulai melihat suatu
pesan komunikasi periklanan mereka secara tidak langsung memasuki suatu
tahapan dari model atau proses penerimaan pesan komunikasi dari suatu
produk yaitu tahap perhatian (Attention).
Jika iklan yang dilihatnya menciptakan rasa ketertarikan akan pesan
komunikasi yang disampaikan secara lebih lanjut, maka pada saat itulah
konsumen memasuki tahapan ketertarikan (Interest).
Rasa ketertarikan itu nantinya akan mendorong konsumen pada rasa
ingin memiliki atau melakukan suatu tindakan.tahap tersebut dinamakan
tahapan keinginan (Desire).
Rasa keinginan yang kuat tersebut nantinya akan tertanam pula secara
kuat dibenak konsumen (Memory) hingga pada akhirnya menggerakkannya
51
untuk membeli atau menggunakan produk tersebut. Pada model komunikasi
AIDMA bahwa proses transformasi psikologis (AIDM) dan tindakan (A).
Berdasarkan perubahan-perubahan dalam lingkungan informasi,
sekarang ini Dentsu mendukung model perilaku konsumsi baru yang disebut
AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share). Jika kita melihat proses
transformasi psikologis (AI) dan tindakan (SAS).
Untuk proses tindakan (SAS) telah diperluas mencakup mengumpulkan
informasi (Search), melakukan tindakan (Action) dan yang terakhir berbagi
(Share).
Dentsu menciptakan model AISAS pada tahun 2004 dan terdaftar di
jepang sebagai merek dagang pada tahun 2005. Dentsu menggunakan model
AISAS sebagai dasar untuk banyak kampanye periklanan.
2.5.7. Strategi
Strategi yang pertama dikemukakan oleh Chandler (Rangkuti, 2009:4)
“strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya
dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi
sumber daya “.
Menurut (Davis, 2010:19) Strategi adalah aksi potensial yang
membutuhkan keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan
dalam jumlah yang besar.
Menurut Jatmiko (2003:134) Strategi dideskripsikan sebagai suatu cara
dimana organisasi akan mencapai tujuan-tujuannya, sesuai dengan peluang-
52
peluang dan ancaman-ancaman lingkungan eksternal yang dihadapi serta
sumber daya dan kemampuan internal organisasi.
Menurut Andrews dan Chaffe (Rangkuti, 2014:3) Strategi adalah
kekuatan motivasi untuk stakeholder seperti stakeholder, debhtholder, manajer,
karyawan, konsumen, komunitas, pemerintah dan sebagainya, yang baik secara
langsung maupun tidak langsung menerima keuntungan atau biaya yang
ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan.
Menurut Glueck (1998:12) Strategi adalah rencana yang
disatukan,menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi
perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan
yang tepat oleh perusahaan.
Strategi menurut Purnomo Setiawan Hari sebenarnya berasal dari
bahasa Yunani “strategos” diambil dari kata strato yang berarti militer dan Ag
yang berarti memimpin. Jadi strategi dalam konteks awalnya ini diartikan
sebagai general ship yang artinya sesuatu yang dikerjakan oleh para jenderal
dalam membuat rencana untuk menaklukkan musuh dan memenangkan perang.
(Purnomo, 1996:8).
Strategi menurut Anwar Arifin adalah keseluruhan kepuasan
kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan.
(Arifin, 1984:59).
Menurut Hamel dan Pharalad (Rangkuti, 2004:4) Strategi merupakan
tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus
53
dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh
pelanggan di masa depan.
Sesuai dengan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi
adalah suatu tindakan yang berkelanjutan berdasarkan sudut pandang tertentu
yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan untuk mencapai tujuan
kepuasan kondisional.
Suatu tindakan yang berkelanjutan berdasarkan sudut pandang pemasar
PT. Pepsi Cola Indo Beverage yang diharapkan oleh pelanggan/konsumen di
masa depan untuk tujuan kepuasan kondisional merek Pepsi.
2.6. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran
Komunikasi
Teori Bauran
Komuniksi Pemasaran
Teori Alternatif Gaya
Periklanan Kreatif
AISAS
New Media
(Internet)
Strategi Komunikasi
Pemasaran melalui New
Media “Seru itu Pilihan”
Produk Pepsi
Website “Seru
itu Pilihan”
Pemasaran Periklanan
54
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Paradigma Penelitian
Paradigma didefinisikan sebagai kumpulan tentang asumsi yang secara
logis yang dianut bersama, konsep atau proposisi yang mengarahkan cara
berpikir dan cara penelitian (Moleong, 2009:30).
Paradigma menurut Agus Salim dalam buku Teori dan Paradigma
Sosial adalah seperangkat kepercayaan atau keyakinan dasar yang menuntun
seseorang dalam bertindak sehari-hari (Salim, 2006:63).
Definisi paradigma bermacam-macam, tergantung pada sudut pandang
yang ingin digunakan. Bagaikan jendela untuk mengamati dunia luar.
Dari pengertian tersebut peneliti melihat bahwa paradigma merupakan
pandangan dalam menjalani kepercayaan dan berperan sebagai pembatas ruang
gerak dalam melakukan penelitian, serta merupakan landasan dalam melihat
suatu masalah.
Sejak abad pencerahan hingga era globalisasi, terdapat empat
paradigma ilmu pengetahuan yang dikembangkan oleh para ilmuwan.
Empat paradigma ilmu pengetahuan yang dikembangkan tersebut
adalah “Positivisme, Post-Positivisme (yang kemudian dikenal sebagai Classial
Paradigm atau Conventionalism Paradigm), Critical Theory (realism) dan
Constructivisme.
54
55
Tabel 3.1
Tipe Paradigma Ilmu Sosial
Positivisme dan Post-
Positivisme Constructivisme Critical Theory
Menempatkan ilmu sosial
seperti ilmu-ilmu alam dan
fisika, dan sebagai metode
yang terorganisir untuk
menyatukan deductive
logic dengan pengamatan
empiris, agar mendapatkan
konfirmasi tentang hukum
kausalitas yang dapat
digunakan untuk
memprediksi pola umum
gejala sosial tertentu
Memandang ilmu
sosial sebagai analisis
sistematis terhadap
social meaningful
action, melalui
pengamatan langsung
terhadap pelaku sosial
dalam seting yang
alamiah, agar mampu
memahami dan
menafsikan bagaimana
pelaku sosial yang
bersangkutan
menciptakan dan
memelihara dunia
sosial
Mentakrifkan ilmu
sosial sebagai proses
kritis, mengungkap
“the real structure”
dibalik ilusi dan
kebutuhan palsu yang
ditampakkan dunia
materi, guna
mengembangkan
kesadaran sosial untuk
memperbaiki kondisi
kehidupan subjek
penelitian
Sumber: Agus Salim, Teori dan Paradigma Penelitian Sosial, Yogyakarta,
Tiara Wacana, 2006, hal 72.
Paradigma penelitian yang dipakai peneliti dalam penelitian ini adalah
paradigma post-positivisme.
Salim (2001:40) menjelaskan paradigma ini merupakan aliran yang
ingin memperbaiki kelemahan-kelemahan positivisme yang hanya
mengandalkan kemampuan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti.
Aliran ini bersifat critical realism yang memandang bahwa realitas
memang ada dalam kenyataan sesuai dengan hukum alam, tetapi suatu hal,
yang mustahil bila suatu realitas dapat dilihat secara benar oleh manusia
(peneliti).
56
Oleh karena itu secara metodologi pendekatan eksperimental melalui
metode triangulation yaitu penggunaan bermacam-macam metode, sumber
data, peneliti dan teori.
Selanjutnya dijelaskan secara hubungan antara pengamat atau peneliti
dengan objek atau realitas yang diteliti tidaklah bisa dipisahkan, tidak seperti
yang diusulkan aliran positivisme.
Aliran ini menyatakan suatu hal yang tidak mungkin mencapai atau
melihat kebenaran apabila pengamat berdiri di belakang layar tanpa ikut
terlibat dengan objek secara langsung.
Oleh karena itu, hubungan antara pengamat dengan objek harus bersifat
interaktif, dengan catatan bahwa pengamat harus bersifat senetral mungkin,
sehingga tingkat subjektivitas dapat dikurangi secara minimal.
Terdapat lima poin yang menggambarkan paradigma post-positivisme
pada penelitian ini (Satori dan Komariah,2012:15-16), yaitu:
1. Kenyataan tentang realitas merupakan suatu yang berhubungan dengan yang
lainnya (holistic). Objek selalu berhubungan dengan waktu, perilaku,
kejadian, dan tempat.
2. Paradigma post-positivisme menuntut bersatunya subjek peneliti dengan
objek yang diteliti serta subjek dukungannya.
3. Generalisasi tidak berasal dari populasi yang besar dan diambil secara acak,
akan tetapi data diungkap melalui sumber data kunci dengan teknik
purposive sampling bertujuan untuk mendapatkan hasil penelitian yang
komparabilitas dan transferabilitas dan nantinya dapat direkonsturksi untuk
praktik di tempat yang lain dengan konteks atau karakteristik relatif sama.
4. Paradigama post-positivisme dengan strategi kualitatif mengenal fokus studi
atau fokus masalah untuk mempermudah penelusuran data dan fakta.
5. Pemahaman post-positivisme yang dianut dalam penelitian ini melakukan
pencarian fakta dengan penyesuaiannya dalam teknik pencarian yang
menggunakan tata nilai yang ada.
57
Peneliti mendapatkan masalah yang terkandung dalam strategi
komunikasi pemasaran melalui website “Seru itu Pilihan” produk Pepsi yakni
perbedaan pandangan yang terjadi saat setiap orang mengikuti dan
menggunakan website tersebut sehingga menimbulkan perbedaan persepsi
yang menyangkut website tersebut.
Karena setiap manusia memiliki latar belakang, budaya, pendidikan,
dan pola pikir yang berbeda satu sama lainnya.
Strategi komunikasi pemasaran saat ini sudah menjadi bagian utama
dari sebuah perusahaan, karena tanpa komunikasi pemasaran konsumen
maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan
produk di pasar.
Paradigma post-positivisme yang memandang proses komunikasi
ditentukan oleh pengirim (source-oriented).
Berhasil atau tidaknya sebuah proses komunikasi bergantung pada
upaya yang dilakukan oleh pengirim dalam mengemas pesan, menarik
perhatian penerima ataupun mempelajari sifat dan karakteristik penerima untuk
menentukan strategi penyampaian pesan (Nawawi & Martini, Penelitian
Terapan, 1994:64).
Penelitian ini mencoba mendalami realitas akan penggunaan internet
dalam konteks komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran
memiliki sebuah elemen penting dalam menghantarkan pesan yang ingin dituju
yaitu saluran atau channels.
58
Penelitian ini berasumsi bahwa internet yang digunakan sebagai media
dalam komunikasi pemasaran belum dipergunakan secara sepenuhnya tanpa
sebuah strategi yang tepat.
Penggunaan website melalui internet menjadi sebuah pilihan baru
dalam mengkomunikasikan pesan dalam sebuah perusahaan namun adakalanya
bahwa penggunaan website belum tentu sebuah strategi yang tepat untuk
diterapkan dalam sebuah industri, atau memungkinkan bahwa strategi tersebut
dikombinasi dengan penggunaan strategi pemasaran lain secara offline guna
meraih konsumen dengan tepat.
Alasan peneliti menggunakan paradigma post-positivisme untuk
mengkaji secara menyeluruh dan utuh terkait strategi komunikasi pemasaran
melalui website “Seru itu Pilihan” produk Pepsi.
Serta didukung dengan triangulasi data serta membangun interaksi
antara peneliti dengan objek penelitian.
Menurut Guba (1990:23) sistem keyakinan dasar pada peneliti post-
positivisme adalah sebagai berikut:
Ontology: “Critical realist-reality exist but can never be fully
apprehended. It is driven by natural laws that can be only incompletely
understood.” Asumsi ontologi: “Realis kritis-artinya realitas itu
memang ada, tetapi tidak akan pernah dapat dipahami sepenuhnya.
Realitas diatur oleh hukum-hukum alam yang tidak dipahami secara
sempurna.”
Peneliti berusaha memahami dan memaknai untuk mendekati realitas
tersebut. Hal ini dilakukan dengan triangulasi teknik, triangulasi waktu dan
triangulasi sumber.
59
Tringulasi teknik dilakukan dengan cara menanyakan hal yang sama
dengan teknik yang berbeda, yaitu wawancara, observasi dan dokumentasi
pada sumber data primer Mas Niki Radian selaku Divisi Pengembangan
Aplikasi dan Situs Web Radian Solusi Integral, Mas Budiono Darmawan
selaku Divisi Digital Marketing Radian Solusi Integral, dan dua Konsumen/
User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk berpatisipasi dalam
tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi.
Tringulasi waktu artinya pengumpulan data dilakukan pada berbagai
kesempatan, yaitu pagi, siang, sore dan malam hari. Sedangkan tringulasi
sumber dilakukan dengan cara menanyakan hal yang sama melalui sumber data
yang berbeda, yaitu selain wawancara dilakukan dengan subyek, peneliti juga
menanyakan hal yang sama dengan orang terdekat subyek.
Epistomology : “Modified objectivist-objectivity remains a regulatory
ideal, but it can only be approximated with special emphasis placed on
external guardians such as the critical tradition and critical
community.” Asumsi epistomologi: “Objektivis modifikasi-artinya
objektivitas tetap merupakan pengaturan (regulator) yang ideal, namun
objektivitas hanya dapat diperkirakan dengan penekanan khusus pada
penjaga eksternal, seperti tradisi dan komunitas yang kritis.”
Peneliti menganalisis strategi komunikasi pemasaran “Seru itu Pilihan”
produk Pepsi dan melihat gambaran website “Seru itu Pilihan” produk Pepsi
dengan penekanan khusus pada sumber data primer, tindakan
konsumen/user/audiens dan keterkaitan komunitas konsumen/user/audiensi
pengguna new media (internet) yang mengakses website mengenai kampanye
iklan suatu produk.
60
Methodology: “Modified experimental/manipulative-emphasize critical
multiplism. Redress imbalances by doing inquiry in more natural
settings, using more qualitative methods, depending more on grounded
theory, and reintroducing discovery into the inqury process.” Asumsi
metodologi: “Eksperimental/manipulatif yang dimodifikasi, maksudnya
menekankan sifat ganda yang kritis. Memperbaiki ketidakseimbangan
dengan melakukan penelitian dalam latar yang alamiah, yang lebih
banyak menggunakan metode-metode kualitatif, lebih tergantung pada
teori-grounded (grounded-theory) dan memperlihatkan upaya
(reintroducing) penemuan dalam proses penelitian.”
Peneliti menggunakan studi kasus karena kajian ini mengarah pada
tindakan pengguna internet yang mengakses website “Seru itu Pilihan” dengan
mengikuti lima langkah tahapan berpartisipasi dalam tema kampanye produk
Pepsi di Indonesia untuk mendefinisikan “Seru itu Pilihan” dari pengalaman
audiens/user yang berbeda-beda pula.
Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan
suatu penelitian berkaitan dengan “how atau why” peneliti sedikit memiliki
peluang mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki bilamana fokus
penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini).
Studi kasus adalah uraian dan penjelasan komprehensif mengenai
berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi
(komunitas), suatu program atau situasi sosial (Mulyana, 2004:201).
Studi kasus dalam penelitian ini lebih ditujuan kepada pengamatan
terhadap tingkah laku atau tindakan audiens/user dalam mengikuti lima
langkah tahapan berpartisipasi dalam tema kampanye produk Pepsi di
Indonesia “Seru itu Pilihan”.
61
3.2. Pendekatan Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah
penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif pada umumya dilakukan karena
suatu peristiwa yang menarik perhatian peneliti, tetapi belum ada kerangka
teoritis untuk menjelaskannya.
Penelitian semacam ini tidak untuk mencari atau menjelaskan
hubungan, dan juga tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Menurut
David Kline (level of explanation) dan Sugiyono (2005:11), “penelitian
deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel
atau lebih tanpa membuat perbandingan.” Sifat penelitian adalah penelitian
kualitatif dengan tujuan memahami fenomena sosial dengan gambaran dan
pemahaman secara mendalam.
Riset ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling. Jika
data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang
diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Jadi disini yang lebih
penting adalah kedalaman kualitas data bukan kuantitas data. Peneliti akan
meneliti seluas-luasnya agar penelitian ini lebih mendalam. Dan bukan
berdasarkan penghitungan angka-angka statistik.
Dalam sebuah penelitian kualitatif memang tidak selalu perlu untuk
meneliti semua berita dalam populasi, yang penting dalam penelitian kualitatfif
adalah checking the reability, yaitu bagaimana kekuatan data dapat
menggambarkan keaslian dan kesederhanaan yang nyata dari setiap informasi.
“sedangkan checking the validity berhubungan dengan evaluasi awal dari
62
kegiatan penelitian dilapangan. Yaitu penuh perhatian terhadap situasi
penelitian (seperti tempat, waktu, dan persiapan informan yang hendak
ditemui), masalah penelitian dan data yang akan digunakan.
Penelitian kualitatif memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Data diperoleh secara langsung dari lapangan.
2. Penggalian data dilakukan secara alamiah, melakukan kunjungan
pada situasi alamiah subjek.
3. Untuk memperoleh makna baru dalam bentuk kategori-kategori
jawaban, periset wajib mengembangkan situasi dialogis sebagai
situasi ilmiah. “(Salim, Teori Paradigma Penelitian Sosial, 2003:59).
Penelitian ini berusaha untuk mendeskripsikan atau menjelaskan
fenomena dalam periklanan new media (website), yaitu tentang strategi
komunikasi pemasaran melalui website “Seru itu Pilihan” produk Pepsi.
3.3. Metode Penelitian
Mengenai penelitian studi kasus, Robert K. Yin seperti yang
diterjemahkan oleh M.Djauzi Mudzakir mengatakan “studi kasus merupakan
strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan
dengan how atau why, bila peneliti memiliki sedikit peluang untuk
mengkontrol peristiwa-peristiwa yang diselidiki, dan bilamana fokus
penelitiannya terletak fenomena kontemporer (masa kini) didalam konteks
kehidupan nyata” (Yin, 2006:1).
Studi kasus adalah uraian dan penjelasan komprehensif mengenai
berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi
(komunitas), suatu program atau situasi sosial (Mulyana, 2004:201).
63
Peneliti menggunakan studi kasus karena kajian ini mengarah pada
tindakan pengguna internet yang mengakses website “Seru itu Pilihan” dengan
mengikuti lima langkah tahapan berpartisipasi dalam tema kampanye produk
Pepsi di Indonesia untuk mendefinisikan “Seru itu Pilihan” dari pengalaman
audiens/user yang berbeda-beda pula.
Studi kasus dalam penelitian ini lebih ditujuan kepada pengamatan
terhadap tingkah laku atau tindakan audiens/user dalam mengikuti lima
langkah tahapan berpartisipasi dalam tema kampanye produk Pepsi di
Indonesia “Seru itu Pilihan”.
3.4. Objek dan Subjek Penelitian
Objek penelitian
Website:
http://www.seruitupilihan.com/
Peneliti hanya menganalisis strategi komunikasi pemasaran dan gaya
periklanan kreatif website “Seru itu Pilihan” produk Pepsi.
Subjek penelitian
Peneliti akan mewawancarai Mas Niki Radian selaku Divisi
Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian Solusi Integral, Mas Budiono
Darmawan selaku Divisi Digital Marketing Radian Solusi Integral, dan dua
Konsumen/ User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk
berpatisipasi dalam tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi.
64
Dalam penelitian kualitatif, hal yang menjadi bahan pertimbangan
utama dalam pengumpulan data adalah pemilihan informan. Dalam penelitian
kualitatif tidak digunakan istilah populasi. Teknik sampling adalah merupakan
teknik pengambilan sampel.
Untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian,
terdapat berbagai teknik sampling yang digunakan.Teknik sampling yang
digunakan oleh peneliti adalah purposive sample. Purposive sample adalah
teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2015:85)
Karena penelitian ini tentang website “Seru itu Pilihan”produk Pepsi
maka peneliti memutuskan informan atau key informan yang paling sesuai dan
tepat adalah Mas Niki Radian selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs
Web Radian Solusi Integral dan Mas Budiono Darmawan selaku Divisi Digital
Marketing Radian Solusi Integral.
Dari key informan ini selanjutnya diminta untuk memberikan
rekomendasi untuk memilih informan-informan berikutnya, dengan catatan
informan tersebut merasakan dan menilai kondisi lingkungan kerja sehingga
terjadi sinkronisasi dan validasi data yang didapatkan dari key informan.
Berdasarkan atas rekomendasi Mas Niki Radian selaku Divisi
Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian Solusi Integral dan Mas
Budiono Darmawan selaku Divisi Digital Marketing Radian Solusi Integral,
informan selanjutnya yang diambil peneliti sebanyak dua orang konsumen/
user yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk berpatisipasi dalam tema
kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi.
65
3.5. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam
penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data.
Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan
mendapatkan data yang memenuhi standar data yang ditetapkan.
Menurut Sugiyono (2009:309) menjelaskan bahwa dalam penelitian
kualitatif, pengumpulan data dilakukan pada natural setting (kondisi yang
alamiah), sumber data primer, dan teknik pengumpulan data lebih banyak pada
observasi berperan serta (participant observation), wawancara mendalam, dan
dokumentasi.
Pada umumnya, dalam penelitian kualitatif peneliti dapat memilih
teknik pengumpulan data antara lain:
3.5.1. Data Primer
Data primer adalah kata-kata dan tindakan orang-orang yang diamati
atau diwawancarai yang didapat melalui catatan tertulis atau melalui rekaman
video atau audiotape, dan pengambilan foto atau film.
Data primer merupakan data yang diperoleh dari tangan pertama. Data
ini berasal dari informan dan key informan. Dalam penelitian ini yang menjadi
data primer adalah berupa informasi yang dapat menjawab apa yang menjadi
tujuan penelitian, yaitu informasi mengenai strategi komunikasi pemasaran
“Seru itu Pilihan” produk Pepsi dan melihat gambaran website “Seru itu
Pilihan” produk Pepsi.
66
Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan menggunakan
wawancara semi terstruktur dan observasi partisipasif. Wawancara mendalam
adalah suatu cara pengumpulan data atau informasi dengan cara langsung
bertatap muka dengan informan agar mendapatkan data yang lengkap dan
mendalam. Wawancara ini dilakukan dalam frekuensi yang tinggi dan
berulang-ulang secara intensif. Pewawancara memiliki kontrol atas respon dari
informan.
3.5.2. Data Sekunder
Data Sekunder merupakan data yang diperoleh sebagai bahan tambahan
yang berasal dari sumber tertulis yang dapat dibagi atas sumber buku, majalah
ilmiah, sumber dan arsip, foto dokumen pribadi dan berbagi dokumen resmi.
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari tangan kedua untuk
mengumpulkan data yang selengkap-lengkapnya mengenai bagaimana strategi
komunikasi pemasaran “Seru itu Pilihan” produk Pepsi dan melihat gambaran
website “Seru itu Pilihan” produk Pepsi. Dari situlah maka instrument yang
relevan dengan melakukan pengamatan langsung dan observasi semi
terstruktur serta mengambil data-data bersumber dari berbagai pihak.
3.5.3. Observasi
Menurut Nasution dalam buku yang ditulis oleh Sugiyono (2009:310)
menyatakan bahwa observasi adalah dasar semua ilmu pengetahuan. Para
ilmuwan hanya dapat bekerja berdasarkan data, yaitu fakta mengenai dunia
kenyataan yang diperoleh melalui observasi. Data itu dikumpulkan dan sering
67
dengan bantuan berbagai alat yang sangat canggih, sehingga benda-benda yang
sangat kecil (proton dan elektron) maupun yang sangat jauh (benda ruang
angkasa) dapat diobservasi dengan jelas.
Observasi biasanya diartikan sebagai pengamatan dan pencatatan
dengan sistematik fenomena-fenomena yang diselidiki (Salim, 2001: 151).
Sanafiah Faisal mengklasifikasikan observasi menjadi observasi
berpartisipasi, observasi secara terang-terangan atau tersamar, dan observasi
yang tak berstruktur (Sugiyono, 2009:231).
Dalam observasi ini, peneliti terlibat dengan kegiatan sehari-hari orang
yang sedang diamati atau yang digunakan sebagai sumber data penelitian.
Peneliti ikut melakukan apa yang dikerjakan oleh sumber data dan ikut
merasakan suka dukanya.
Dengan observasi partisipan ini, data yang diperoleh akan lebih
lengkap, tajam, dan sampai mengetahui pada tingkat makna dari setiap perilaku
yang tampak. Bagian dari observasi ini meliputi:
1. Partisipasi pasif ialah peneliti datang di tempat kegiatan orang yang diamati tetapi tidak ikut terlibat dalam kegiatan tersebut.
2. Partisipasi moderat ialah peneliti dalam mengumpulkan data ikut observasi partisipatif dalam beberapa kegiatan tetapi tidak semuanya (ada keseimbangan antara peneliti menjadi orang dalam dan menjadi orang luar).
3. Partisipasi aktif ialah peneliti ikut melakukan apa yang dilakukan oleh narasumber tetapi belum sepenuhnya lengkap.
4. Partisipasi lengkap ialah peneliti sudah terlibat sepenuhnya terhadap apa yang dilakukan sumber data. Dengan kata lain, pada observasi ini memerlukan suasana yang natural sehingga peneliti tidak terlihat melakukan penelitian. Observasi ini memerlukan keterlibatan peneliti tertinggi terhadap aktivitas kehidupan yang diteliti.
68
Peneliti melakukan observasi parsitipasif langsung ke kantor PT.
Radian Solusi Integral, Beverly Tower Condominium, JL. RA Kartini Kav 16,
Cilandak Barat, Cilandak, Jakarta Selatan 12430
3.5.4. Wawancara
Sugiyono (2009:317) menjelaskan bahwa “wawancara digunakan
sebagai teknik pengumpulan data apabila peneliti ingin melakukan studi
pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, tetapi juga
apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih
mendalam.”
Teknik wawancara juga merupakan teknik percakapan dengan maksud
tertentu. Teknik ini dilakukan dengan cara mengadakan wawancara dengan
berbagai sumber data yang dapat memeberikan informasi atau data.
Menurut Esterberg wawancara ini terdapat tiga jenis yaitu, wawancara
terstruktur, semi struktur, dan tak restruktur (Sugiyono, 2009:231). Dalam
penelitian ini peneliti melakukan wawancara semi terstruktur terhadap para
narasumber.
Wawancara semi restruktur biasanya dimulai dengan beberapa
pertanyaan khusus dan selanjutnya sudut pandang masing-masing individu
sejalan dengan penggalian lebih lanjut oleh pewawancara.
3.6. Teknik Keabsahan Data
Dalam pengujian keabsahaan data, metode penelitian kualitatif
menggunakan istilah yang berbeda dengan penelitian kuantitatif. Sugiyono
69
(2012:366) “uji keabsahan data dalam penelitian kualitatif meliputi uji
credibility (validitas internal), transferability (validitas eksternal),
dependability (reabilitas), dan confirmability (objektivitas)”.
3.6.1. Uji Credibility (Validitas Internal)
Sugiyono (2012:368) mengemukakan “uji kredibilitas data atau
kepercayaan terhadap data hasil penelitian kualitatif antara lain dilakukan
dengan perpanjangan pengamatan, peningkatan ketekunan, triangulasi, analisis
kasus negatif, dan member check”.
3.6.1.1. Perpanjangan Pengamatan
Sugiyono (2012:369) menegaskan bahwa “dengan perpanjangan
pengamatan ini berarti hubungan peneliti dengan nara sumber akan semakin
terbentuk raport, semakin akrab, semakin terbuka, saling mempercayai
sehingga tidak ada informasi yang disembunyikan lagi”.
Dalam penelitian ini diperpanjang sampai dengan beberapa kali,
yaitu wawancara dilakukan lebih dari sekali. Wawancara tidak hanya
dilakukan dengan subyek, tetapi juga dilakukan dengan beberap informan
(signifikant other). Hal itu juga dilakukakan beberapa kali. Hal ini dikarenak
kondisi subyek yang sangat tidak stabil, sehingga perlu wawancara
mendalam yang pelaksanannya tidak cukup hanya satu kali.
Begitu juga pada tahap observasi. Observasi yang diulang sebanyak
5 kali, melalui observasi intens. Artinya observasi dilakukan dengan waktu
70
yang cukup dalam satu harinya. Baik itu saat pagi hari, siang hari atau pun
malam hari.
3.6.1.2. Peningkatan Ketekunan
Sugiyono (2012:371) mengungkapkan “meningkatkan ketekunan
dapat memberikan deskripsi data yang akurat dan sistematis tentang apa
yang diamati”.
Pengujian kredibilitas berarti melakukan pengamatan secara lebih
cermat dan berkesinambungan. Peneliti membaca seluruh catatan hasil
penelitian secara lebih cermat, sehingga diketahui kesalahan dan
kekurangannya. Hal ini dilakukan dengan memberikan deskripsi data yang
akurat dan sistematis tentang apa yang diamati.
3.6.1.3. Triangulasi
Menurut Wiliam Wiersma dalam Sugiyono (2012:372) “triangulasi
dalam pengujian kredibilitas ini diartikan sebagai pengecekan data dari
berbagai sumber dengan berbagai cara, dan berbagai waktu”.
Hal ini dilakukan dengan triangulasi teknik, triangulasi waktu dan
triangulasi sumber.
Tringulasi teknik dilakukan dengan cara menanyakan hal yang sama
dengan teknik yang berbeda, yaitu wawancara, observasi dan dokumentasi
pada sumber data primer.
71
Tringulasi waktu artinya pengumpulan data dilakukan pada berbagai
kesempatan, yaitu pagi, siang dan sore hari.
Sedangkan tringulasi sumber dilakukan dengan cara menanyakan hal
yang sama melalui sumber data yang berbeda, yaitu selain wawancara
dilakukan dengan subyek, kami juga menanyakan hal yang sama dengan
orang terdekat subyek.
3.6.1.4. Analisis Kasus Negatif
Analisis kasus negatif (Sugiyono, 2012:374) telah menjelaskannya
sebagai berikut:
Melakukan analisis kasus negatif berarti peneliti mencari data
yang berbeda atau bahkan bertentangan dengan data yang
telah ditemukan. Bila tidak ada lagi data yang berbeda atau
bertentangan dengan temuan, berarti data yang ditemukan
sudah dapat dipercaya. Tetapi bila peneliti masih
mendapatkan data-data yang bertentangan dengan data yang
ditemukan, maka peneliti mungkin akan merubah temuannya.
Dalam hal ini peneliti melakukan analisis kasus negatif yang berarti
peneliti mencari data yang berbeda atau bahkan bertentangan dengan data
yang telah ditemukan. Jika dalam penelitian ini terdapat beberapa kasus
negatif yang telah ditemukan, akan ditanyakan kembali kepada sumber data
sehingga mendapat kesepakatan dan data menjadi tidak berbeda. Namun
jika dari beberapa nara sumber memberikan data yang sama, maka data
telah kredibel.
72
3.6.1.5. Menggunakan Bahan Referensi
Dalam penelitian ini, untuk mendukung dan membuktikan data yang
telah ditemukan, peneliti akan memberikan data dokumentasi berupa foto-
foto hasil observasi.
3.6.1.6. Member Check
Member check sebagaimana diungkapkan Sugiyono (2012:376) bahwa:
Member check adalah, proses pengecekan data yang diperoleh peneliti
kepada pemberi data. Tujuan member check adalah untuk mengetahui
seberapa jauh data yang diperoleh sesuai dengan apa yang diberikan
oleh pemberi data. Apabila data yang ditemukan disepakati oleh para
pemberi data berarti data tersebut valid, sehingga semakin kredibel/
dipercaya, tetapi apabila data yang ditemukan peneliti dengan berbagai
penafsirannya tidak disepakati oleh pemberi data, maka peneliti perlu
melakukan diskusi dengan pemberi data, dan apabila perbedaannya
tajam, maka peneliti harus merubah temuannya, dan harus
menyesuaikan dengan apa yang diberikan pemberi data.
3.6.2. Uji Transferability (Validitas Eksternal)
Pengertian Transferability (Sugiyono, 2012:376) menjelaskan bahwa:
Transferability ini merupakan validitas eksternal dalam penelitian
kuantitatif. Validitas eksternal menunjukan derajat ketepatan atau dapat
diterapkannya hasil penelitian ke populasi di mana sampel tersebut
diambil. Nilai transfer berkenaan dengan pertanyaan, hingga mana hasil
penelitian dapat diterapkan atau digunakan dalam situasi lain.
Transeferability menunjukkan derajat ketepatan atau dapat
diterapkannya hasil penelitian ke populasi di mana sampel tersebut diambil.
Nilai transfer ini berkenaan dengan pertanyaan, hingga mana hasil penelitian
dapat diterapkan atau digunakan dalam situasi lain. Agar orang lain dapat
memahami hasil penelitian ini untuk selanjutnya dapat diterapkan, maka
73
pembuatan laporan ini akan dibuat secara rinci, jelas, sistematis, dan dapat
dipercaya. Bila dalam hal ini pembaca memperoleh gambaran yang sedemikian
jelasnya tentang ”semacam apa” hasil penelitian ini dapat diberlakukan, maka
laporan ini telah memenuhi standar transferability.
3.6.3. Uji Dependability (Reabilitas)
Berbicara mengenai dependability (Sugiyono, 2012:377) disebutkan
bahwa:
Dalam penelitian kuantitatif, dependability disebut reabilitas. Suatu
penelitian yang reliabel adalah apabila orang lain dapat mengulangi atau
mereplikasi proses penelitian tersebut. Dalam penelitian kualitatif, uji
dependability dilakukan dengan melakukan audit terhadap keseluruhan proses
penelitian. Sering terjadi peneliti tidak melakukan proses penelitian ke
lapangan, tetapi bisa memberikan data. Penelitian seperti ini perlu diuji
dependability nya.
Reliabilitas disebut juga dependability. Suatu penelitian yang reliable
adalah apabila orang lain dapat mengulangi atau mereplikasi proses penelitian
tersebut. Dalam hal ini, uji dependability ini dilakukan dengan melakukan audit
terhadap keseluruhan proses penelitian. Hal ini dapat dilakukan dengan
membuat “jejak aktivitas lapangan” atau “field note” yang akan dilampirkan
pada halaman belakang laporan yang isinya meliputi bagaimana peneliti mulai
menentukan fokus, memasuki lapangan, menentukan sumber data, melakukan
analisis data, melakukan uji keabsahan data, sampai dengan membuat
kesimpulan.
74
3.6.4. Uji Confirmability (Objektivitas)
Pengujian confirmability dalam penelitian kuantitatif disebut dengan uji
objektivitas penelitian. Pengujian confirmability (Sugiyono, 2012:377) ialah:
Penelitian dikatakan objektif bila hasil penelitian telah disepakati
banyak orang. Dalam penelitian kualitatif, uji confirmability mirip dengan uji
dependability, sehingga pengujiannya dapat dilakukan secara bersamaan.
Menguji confirmability berarti menguji hasil penelitian, dikaitkan dengan
proses yang dilakukan. Bila hasil penelitian merupakan fungsi dari proses
penelitian yang dilakukan, maka penelitian tersebut telah memenuhi standar
confirmability. Dalam penelitian, jangan sampai proses tidak ada, tetapi
hasilnya ada.
Berkaitan dengan uji confirmability peneliti menguji hasil penelitian
dengan mengaitkannya dengan proses penelitian dan melakukan evaluasi
terhadap hasil penelitian, apakah hasil penelitian merupakan fungsi dari proses
penelitian yang dilakukan atau bukan.
3.7. Teknik Analisis Data
Menurut Bogdan dan Biklen (Moleong, 2012:248) analisis data adalah
upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan
data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola,
mensintesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang
penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceriterakan
kepada orang lain.
75
Sedangkan menurut Sugiyono (2009:335) menyebutkan bahwa analisis
data adalah:
Proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh
dari hasil wawancara, catatan lapangan dan dokumentasi, dengan cara
mengorganissikan data ke dalam kategori, menjabarkan ke dalam unit-
unit, melakukan sintesa, menyusun ke dalam pola, memilih mana yang
penting dan yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga
mudah dipahami oleh diri sendiri maupun orang lain.
Analisis data pada penelitian kualitatif itu didasarkan pada data yang
diperoleh, selanjutnya dikembangkan pola hubungan tertentu atau menjadi
hipotesis.
Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan berdasarkan data tersebut,
selanjutnya dicarikan data lagi secara berulang-ulang sehingga selanjutnya
dapat disimpulkan apakah hipotesis tersebut diterima atau ditolak berdasarkan
data yang terkumpul.
Bila berdasarkan data yang dapat dikumpulkan secara berulang-ulang
dengan teknik triangulasi, ternyata hipotesis diterima, maka hipotesis tersebut
berkembang menjadi teori.
Teknik analisis data yang digunakan oleh peneliti adalah teknis analisis
interaktif. Menurut Miles dan Huberman yang di kutip oleh Fatchan (2011)
analisis data merupakan kegiatan yang tersusun atas:
1. Pengurutan data sesuai dengan rentang permasalahan atau urutan
pemahaman yang ingin diperoleh.
2. Pengorganisasian data dalam formasi, kategori ataupun unit pemerian
tertentu sesuai dengan antisipasi peneliti.
3. Interpretasi peneliti berkenaan dengan signifikansi butir-butir ataupun
satuan data sejalan dengan pemahaman yang diperoleh.
4. Penilaian atas butir ataupun satuan data, sehingga membuahkan kesimpulan:
baik atau buruk, tepat atau tidak tepat, signifikan atau tidak signifikan.
76
Model teknik analisis ini diajukan oleh Huberman dan Miles (1994).
Dengan nama model analisis data berlangsung atau mengalir (flow model
analysis). Seperti yang dikutip oleh Mukhtar (2013), “bahwa ada 4 aktivitas
yang dilakukan melalui pendekatan ini yaitu, pengumpulan data, reduksi data,
display data, verifikasi/menarik kesimpulan”. Dibawah ini adalah model
interaktif komponen analisis:
Gambar 3.1. Model Interaktif Komponen Analisis
Sumber: Fatchan H.A., Metode Penelitian Kualitatif: Beserta contoh
Proposal Skripsi, Tesis dan Disertasi, Surabaya, Jenggala Pustaka
Utama, 2011, hal: 44
3.7.1. Pengumpulan Data
Kegiatan pengumpulan data pada penelitian ini adalah peneliti
melakukan observasi parsitipasif langsung ke kantor PT. Radian Solusi
Integral, Beverly Tower Condominium, JL. RA Kartini Kav 16, Cilandak
Barat, Cilandak, Jakarta Selatan 12430. Peneliti melakukan wawancara semi
terstruktur terhadap para narasumber. Peneliti melakukan dokumentasi melalui
dua sumber data, sumber data primer melalui kata-kata dan tindakan orang-
orang yang diamati atau diwawancarai yang didapat melalui catatan tertulis
atau melalui rekaman video atau audiotape, dan pengambilan foto atau film.
77
Dan melalui sumber data sekunder yang diperoleh sebagai bahan tambahan
yang berasal dari sumber tertulis yang dapat dibagi atas sumber buku, majalah
ilmiah, sumber dan arsip, foto dokumen pribadi dan berbagi dokumen resmi.
3.7.2. Reduksi Data
Menurut Sugiyono (2009:339) reduksi data merupakan proses berfikir
sensitif yang memerlukan kecerdasan dan keluasan dan kedalaman wawasan
yang tinggi. Bagi peneliti yang masih baru, dalam melakukan reduksi data
dapat mendiskusikan pada teman atau orang lain yang dipandang ahli. Melalui
diskusi itu, maka wawasan penelitian akan berkembang, sehingga dapat
mereduksi data-data yang memiliki nilai temuan dan pengembangan teori yang
signifikan.
Reduksi data yang peneliti lakukan dalam penelitian ini adalah dengan
cara melakukan diskusi dengan orang-orang yang peneliti anggap mampu
memberikan masukan kepada peneliti. Dari hasil diskusi tersebut, peneliti
mampu untuk mereduksikan data-data dari hasil penelitian.
3.7.3. Display Data
Setelah data direduksi maka langkah selanjutnya adalah mendisplaykan
data. Penyajian data dalam penelitian kualitatif bisa dilakukan dalam bentuk
uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori, flowchart, dan sejenisnya
(Sugiyono, 2009:341). Penyajian data dalam penelitian ini adalah dengan cara
mendeskripsikan semua kegiatan selama proses berlangsungnya kegiatan
78
penelitian dan mendeskripsikan asil dari penelitian yang peneliti lakukan
selama berada di lapangan. Penyajian data yang digunakan oleh peneliti adalah
dalam bentuk uraian dan gambaran-gambaran baik dari proses maupun hasil
penelitian.
3.7.4. Kesimpulan atau Verifikasi
Langkah terakhir dalam proses analisis data dalam penelitian kualitatif
adalah menarik kesimpulan dari berbagai permasalahan yang diteliti.
Kesimpulan dalam penelitian kualitatif yang diharapkan adalah merupakan
temuan baru yang sebelumnya belum pernah ada (Sugiyono, 2009:345).
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan kesimpulan atau verifikasi
data hasil penelitian setelah peneliti selesai melakukan semua proses penelitian
di lapangan. Bentuk kesimpulan atau verifikasi yang peneliti lakukan adalah
dengan cara menarik kesimpulan dari semua permasalahan yang peneliti teliti
selama berada di lapangan.
79
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Website Seru itu Pilihan
Seru itu Pilihan adalah tema kampanye iklan produk Pepsi di
Indonesia yang merupakan bagian dari program kampanye global Pepsico
“Live For Now”.
Gambar 4.1 Website Seru itu Pilihan
Sumber: http://www.seruitupilihan.com. Diakses pada 2016/16:19
Website sebagai media promosi produk Pepsi pada periode 2016.
Menggunakan nama yang sama sesuai dengan tema kampanye iklan di
Indonesia yaitu “Seru itu Pilihan”.
79
80
Pepsi mengajak anak-anak muda yang ada di Indonesia untuk ikut
serta dalam kampanye iklan-nya untuk mendefinisikan “Seru itu Pilihan”versi
anak-anak muda ini. Dengan hadiah yang menarik sebagai daya pikat-nya.
Gambar 4.2 Website Seru itu Pilihan
Sumber: http://www.seruitupilihan.com. Diakses pada 2016/16:19
Pada halaman website kedua, kita diajak untuk ikut berpartisipasi
dalam tema kampanye iklan produk Pepsi. Ada beberapa langkah tahapan
yang ada disana, antara lain seperti kasih tau versi lo!; upload photo; share ke
facebook/ twitter.
“Kasih tau versi lo!” kita diajak untuk mengetik seru itu (tulis sesuai
versi lo!), mengetik nama peserta, memilih occupation, dan klik upload photo
untuk tahap selanjut-nya.
81
Gambar 4.3 Website Seru itu Pilihan
Sumber: http://www.seruitupilihan.com. Diakses pada 2016/16:19
Pada halaman website terakhir, kita disajikan beberapa foto-foto
peserta yang sudah mengikuti langkah-langkah tahapan untuk ikut serta
dalam tema kampanye iklan produk Pepsi “Seru itu Pilihan”.
4.1.2. Profile Perusahaan
4.1.2.1.PepsiCo
PepsiCo adalah salah satu perusahaan makanan dan minuman
terkemuka di dunia dengan pendapatan bersih lebih dari $ 63 miliar pada
tahun 2016 dan portofolio global beragam dan merek yang dicintai.
PepsiCo memiliki portofolio makanan dan minuman komplementer
yang mencakup 22 merek yang pada tahun 2016 masing-masing
menghasilkan lebih dari $ 1 miliar dalam perkiraan penjualan eceran tahunan.
Pepsi adalah salah satu merek minuman yang paling terkenal di dunia.
82
Pada tahun 1898, ahli kimia Caleb Bradham menciptakan Pepsi-Cola,
minuman cola berkarbonasi yang dibuat untuk menyegarkan dan memberi
energi pada pelanggan apotek New Bern, Carolina Utara.
Saat ini merek dagang Pepsi mencakup Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi MAX
dan Pepsi NEXT yang masing-masing menghasilkan lebih dari $ 1 miliar
penjualan eceran tahunan. Produk makanan dan minuman PepsiCo dijual di
seluruh dunia.
Di Indonesia, Pepsi diproduksi oleh PT. Pepsi Indo Beverage (PCIB).
PT. Pepsi Cola Indo Beverage merupakan perusahaan joint venture antara
PepsiCo, Inc. (PepsiCo) Amerika Serikat dengan PT Indofood Sukses
Makmur Tbk (ICBP).
Pada tanggal 28 Juni 2013, PT Indofood Sukses Makmur Tbk (ICBP)
telah mengakuisisi perusahaan produsen minuman PT. Pepsi Indo Beverage
(PCIB).
Akusisi itu dilakukan oleh anak usaha Indofood yakni PT. Indofood
Asahi Sukses Beverage (IASB) dan PT. Asahi Indofood Beverage Makmur
(AIBM).
Pada saat penyelesaian transaksi akuisisi PCIB oleh AIBM dan IASB
tanggal 12 September 2013, melalui Exclusive Bottling Agreement, IASB
diberikan hak oleh PepsiCo, Inc. (PepsiCo) dan perusahaan afiliasinya, untuk
memproduksi, menjual dan mendistribusikan secara ekslusif produk minuman
non-alkohol dengan menggunakan merek-merek milik PepsiCo di wilayah
Indonesia.
83
IASB bertanggung jawab atas kegiatan pemasaran minuman non
alkohol, sedangkan AIBM bertanggung jawab untuk memproduksi minuman
non alkohol.
Pabrik PT. Pepsi Cola Indo Beverage yang terletak di Purwakarta,
Jawa Barat. Pabrik ini berfungsi untuk melayani kebutuhan di wilayah Jawa
Barat, Jakarta dan sekitarnya serta membantu melayani kebutuhan pemasaran
di Jawa Tengah dan Jawa Timur.
Produk dari PT. Pepsi Cola Indo Beverage menghasilkan produk
Carbonated Soft Drink (CSD) antara lain: Pepsi Regular, Pepsi Blue, Pepsi
Twist, Pepsi Cola, Mirinda Strawberry, Mirinda Root Berry, 7-UP Emerald
dan 7-UP Revive.
Terdapat pula jenis minuman yang tidak berkarbonat (Non CSD),
yaitu Gatorade, Tropicana Apple, Tropicana Orange.
4.1.2.2.Visi dan Misi PepsiCo
4.1.2.2.1. Visi
“At PepsiCo, we aim to deliver top-tier financial performance
over the long term by integrating sustainability into our business
strategy, leaving a positive imprint on society and the Environment.
We call this Performance with Purpose”.
“It starts with what we make— a wide range of foods and
beverages from the indulgent to the more nutritious; extends to how
we make our products— conserving precious natural resources and
fostering environmental responsibility in and beyond our operations;
and considers those who make them— striving to support communities
where we work and the careers of generations of talented PepsiCo
employees”.
Di PepsiCo, kami bertujuan untuk memberikan kinerja
keuangan tingkat atas dalam jangka panjang dengan mengintegrasikan
84
keberlanjutan ke dalam strategi bisnis kami, meninggalkan jejak
positif pada masyarakat dan lingkungan. Kami menyebutnya
Performance with Purpose.
Dimulai dengan apa yang kita buat - berbagai macam makanan
dan minuman mulai dari yang memanjakan diri dengan makanan yang
lebih bergizi; Memperluas bagaimana kita membuat produk kita -
melestarikan sumber daya alam yang berharga dan mendorong
tanggung jawab lingkungan di dalam dan di luar operasi kita; Dan
mempertimbangkan mereka yang membuat mereka-berusaha untuk
mendukung masyarakat tempat kita bekerja dan karier generasi
karyawan PepsiCo berbakat.
4.1.2.2.2. Misi
“As one of the largest food and beverage companies in the
world, our mission is to provide consumers around the world with
delicious, affordable, convenient and complementary foods and
beverages from wholesome breakfasts to healthy and fun daytime
snacks and beverages to evening treats”.
„We are committed to investing in our people, our company
and the communities where we operate to help position the company
for long-term, sustainable growth”.
Sebagai salah satu perusahaan makanan dan minuman terbesar
di dunia, misi kami adalah untuk melayani konsumen di seluruh dunia
dengan makanan yang lezat dan terjangkau, nyaman dan lengkap serta
minuman dari sarapan sehat hingga makanan ringan dan minuman
ringan siang hari yang sehat dan menyenangkan.
Kami berkomitmen untuk berinvestasi pada orang-orang kami,
perusahaan kami dan masyarakat tempat kami beroperasi untuk
membantu memposisikan perusahaan untuk pertumbuhan jangka
panjang dan berkelanjutan.
85
4.1.2.3. Struktur Organisasi Pepsico
Gambar 4.4. Struktur Organisasi Pepsico
Sumber: diolah oleh peneliti dari www.pepsico.com . diakses pada
10/08/2017/13:17
Struktur organisasi PepsiCo terdiri dari tiga level antara lain
1. Corporate Level mencakup Head Office (Board of Directors; Chairman and
Chief Executive Officer; Committees).
2. Business Level mencakup Divisional Structure (North America Beverages
(NAB); Frito-Lay North America (FLNA); Quaker Foods North America;
Latin America; Europe Sub-Saharan Africa, Eropa Afrika Sub-Sahara
(ESSA); Asia, Middle East and North Africa, Asia, Timur Tengah dan
Afrika Utara (AMENA)).
3. Functional Level mencakup Functional Structure (Business functions:
Categories & Franchise Management; Operations, Research &
Development; Human Resources; Finance; Government Affairs and Legal;
Talent Management, Training, and Development; Communications).
1.1. Board of Directors (Dewan Direksi) strategi dan urusan bisnis kami
diawasi oleh dewan direksi kami yang terdiri dari satu direktur eksekutif
dan 13 direktur independen.
1.2. Committees (Komite) hanya direksi independen yang membentuk empat
komite dewan kami: Audit; Kompensasi; Nominasi dan Tata Kelola
Perusahaan; Dan Kebijakan Publik dan Keberlanjutan.
Head
Office
Frito-Lay
North
America
Quaker
Foods
North
America
North
America
Beverages
Latin
America
Europe Sub-
Saharan
Africa
Asia, Middle
East and
North Africa
Business
functions
Business
functions
Business
functions
Business
functions
Business
functions
Business
functions
86
1.2.1. Audit Committee (Komite Audit) terdiri dari direksi independen dengan
kemampuan melek finansial untuk memberikan pengawasan terhadap
kebijakan akuntansi dan pelaporan keuangan PepsiCo.
• Alberto Weisser, Ketua
• George W. Buckley
• Cesar Conde
• Richard W. Fisher
• William R. Johnson
1.2.2. Compensation Committee (Komite Kompensasi) terdiri dari direktur
independen yang bertanggung jawab untuk mengawasi kebijakan
mengenai kompensasi eksekutif.
• Shona L. Brown, Ketua
• Rona A. Fairhead
• David C. Page
• Daniel Vasella
1.2.3. Nominating and Corporate Governance Committee (Komite Tata Kelola
dan Komitmen Korporasi) terdiri dari direksi independen yang
bertanggung jawab untuk menunjuk anggota baru ke dewan direksi dan
memberikan rekomendasi kebijakan mengenai tata kelola perusahaan.
• Daniel Vasella, Ketua
• Ian M. Cook
• Rona A. Fairhead
• Robert C. Pohlad
1.2.4. Public Policy and Sustainability Committee (Komite Kebijakan dan
Keberlanjutan Publik) terdiri dari direktur independen yang bertanggung
ajawab untuk mengawasi kebijakan, program dan risiko terkait mengenai
kebijakan publik dan keberlanjutan utama.
• Dina Dublon, Ketua
• Shona L. Brown
• David C. Page
• Darren Walker
1.3. Chairman and Chief Executive Officer (Direktur Eksekutif) Indra K.
Nooyi telah menjabat sebagai Chief Executive Officer PepsiCo sejak
tahun 2006 dan menjabat sebagai Ketua Dewan Direksi kami pada tahun
2007.
2.1 North America Beverages (NAB), Akar Minuman yang mencakup semua
bisnis minuman kami di Amerika Serikat dan Kanada (Amerika Utara),
kembali ke tahun 1898, ketika Caleb Bradham, seorang pengusaha
inovatif dari New Bern, North Carolina menciptakan Pepsi-Cola.
87
Ia menawarkannya kepada pelanggan apoteknya, dan memulai sebuah
gerakan yang akan memuaskan kehausan konsumen akan generasi yang
akan datang.
Saat ini, setelah beberapa dekade melakukan inovasi produk baru,
kemitraan dan akuisisi strategis, portofolio minuman khas PepsiCo yang
beragam dinikmati di seluruh dunia.
NAB menawarkan merek senilai 11 miliar dolar yang mencakup
minuman ringan berkarbonasi, jus dan minuman jus, teh dan kopi siap
saji, minuman olahraga, dan air kemasan.
NAB juga memproduksi dan mendistribusikan merek tertentu yang
dilisensikan dari Dr Pepper Snapple Group, Inc. (DPSG), Crush dan
Schweppes, dan merek jus tertentu berlisensi dari Dole Food Company,
Inc. (Dole) dan Ocean Spray Cranberries, Inc. (Ocean Spray).
Kirk Tanner adalah presiden dan chief operating officer dari North
America Beverages (NAB).Dia mengasumsikan perannya saat ini pada
bulan Maret 2016. Kirk berbasis di markas PepsiCo's North America
Beverages di White Plains, NY.
2.2 Frito-Lay North America (FLNA), Pada tahun 1932, CE Doolin
memasuki sebuah kafe San Antonio kecil dan membeli sekantong keripik
jagung.
Pak Doolin mengetahui produsen keripik jagung itu sangat ingin menjual
bisnis kecilnya, jadi Pak Doolin membeli resepnya, mulai membuat
keripik kentang Fritos di dapur ibunya dan menjualnya dari Model T
Ford-nya.
Pada tahun yang sama, Herman W. Lay memulai bisnis chip chipnya
sendiri di Nashville dengan memberikan makanan ringan.Tidak lama
kemudian, Mr. Lay membeli pabriknya, dan membentuk HW Lay &
Company.
Perusahaan ini menjadi salah satu perusahaan makanan ringan terbesar di
Tenggara. Pada tahun 1961, perusahaan ini bergabung dengan Frito
Company, menjadi Frito-Lay, Inc.
Hari ini, Frito-Lay North America (FLNA) membuat beberapa makanan
ringan di Amerika Serikat dan Kanada keripik kentang Lay dan Ruffles,
keripik tortilla Doritos, Cheetos, keripik tortilla Tostitos, Keripik tortilla
Santitas, keripik Sun Chips dan chip jagung Fritos.
Selain itu, FLNA, melalui usaha patungan dengan Strauss Group
membuat, memasarkan, menjual dan mendistribusikan panci
berpenduduk Sabas dan menyebar.
Vivek Sankaran adalah presiden dan chief operating officer (COO) Frito-
Lay North America, di mana dia memimpin makanan ringan Frito-Lay
PepsiCo dan bisnis makanan yang mudah digunakan.
Kepemimpinan Vivek di Frito-Lay dimulai pada 2016, setelah menjabat
sebagai COO di mana dia bertanggung jawab atas pemasaran Frito-Lay,
penjualan pelanggan dan fungsi transformasi pasar, dan mengawasi
agenda komersial PepsiCo di Amerika Utara dan tim pelanggan PepsiCo.
88
Sebelum peran itu, Vivek adalah komandan komersial PepsiCo North
America di mana dia memimpin kinerja lintas divisi PepsiCo di seluruh
pelanggan Amerika Utara.
Sebelum bergabung dengan PepsiCo di tahun 2009, Vivek adalah mitra
di McKinsey and Company, Dia memimpin praktik manajemen
pembelian dan suplai Amerika Utara dan berada di tim kepemimpinan
praktik ritel Amerika Utara.
2.3. Quaker Foods North America, Perusahaan Quaker Oats secara resmi
dibentuk pada tahun 1901 ketika beberapa perintis biji-bijian Amerika
berkumpul untuk menggabungkan nama yang sekarang sudah dikenal.
Keempat pelopor ini adalah Ferdinand Schumacher, John Stuart, George
Douglas dan Henry Parsons Crowell. Didedikasikan untuk membawa
gandum hangat melalui sarapan berkualitas, makanan ringan dan resep,
Quaker tetap menjadi merek terkemuka di gandum. Perusahaan Quaker
Oats bergabung dengan PepsiCo pada tahun 2001.
Saat ini, Quaker menawarkan banyak produk dan pilihan termasuk sereal
panas, sereal dingin, snack bar, makanan ringan beras, Medley Real dan
banyak lagi.
Selain merek Quaker, divisi Quaker Foods North America juga membuat,
memasarkan dan menjual sereal, beras, pasta, susu dan produk bermerek
lainnya, seperti campuran dan sirup Bibi Jemima, sereal Cap'n Crunch,
sereal Life dan Rice-A. -Roni lauk pauk.
Albert (Al) Carey adalah chief executive officer PepsiCo Amerika Utara.
Dia dipromosikan menjadi perannya saat ini pada bulan Maret 2016.
Seorang veteran PepsiCo 35 tahun dengan pengalaman seputar makanan
ringan dan minuman.
Dia bertanggung jawab untuk memimpin North America Beverages
(NAB), Frito-Lay North America (FLNA) dan Quaker Foods North
America (QFNA).
Sebelum peran ini, dia adalah chief executive officer NAB, di mana dia
bertanggung jawab untuk mengawasi semua aspek bisnis minuman
PepsiCo di seluruh Amerika Utara.
2.4. Latin America, Laxman Narasimhan adalah chief executive officer
PepsiCo Amerika Latin. Laxman mengambil posisi pada bulan
September 2014. Dia memimpin bisnis makanan dan minuman PepsiCo
di seluruh Amerika Latin dan melapor kepada Chairman dan CEO
PepsiCo, Indra Nooyi.
Bisnis ini mencakup bisnis makanan dan minuman PepsiCo di Meksiko,
Brasil, Amerika Tengah, Amerika Selatan dan Karibia.
Dia sebelumnya menjabat sebagai wakil presiden senior dan CFO
PepsiCo Americas Foods yang berbasis di Purchase, New York, yang
89
mencakup Frito-Lay North America, Quaker Amerika Utara dan
PepsiCo's Latin America Foods.
2.5. Europe Sub-Saharan Africa, Eropa Afrika Sub-Sahara (ESSA) mencakup
semua bisnis minuman, makanan dan makanan ringan kami di Eropa dan
Afrika Sub-Sahara.
Entah secara independen atau bersamaan dengan pihak ketiga, ESSA
membuat, memasarkan, menjual dan mendistribusikan sejumlah merek
makanan ringan terkemuka termasuk Lay's, Walkers, Doritos, Cheetos
and Ruffles.
Dan banyak sereal dan makanan ringan Quaker, serta konsentrat
minuman, Sirup air mancur dan barang jadi dengan berbagai merek
minuman termasuk Pepsi, Pepsi Max, 7UP, Diet Pepsi dan Tropicana.
Produk bermerek ini dijual ke pembotolan resmi, distributor independen
dan pengecer.
Di pasar tertentu, Eropa mengoperasikan pabrik pembotolan dan
distribusi sendiri. ESSA juga membuat, memasarkan dan menjual produk
teh siap saji melalui perusahaan patungan internasional dengan Unilever
(dengan merek Lipton).
Sebagai tambahan, ESSA membuat, memasarkan, menjual dan
mendistribusikan sejumlah produk susu terkemuka termasuk Domik v
Derevne, Chudo dan Agusha.
Ramon Laguarta adalah Chief Executive Officer, Afrika Sub-Sahara
Eropa, yang bertanggung jawab untuk memimpin bisnis makanan dan
minuman kami di seluruh Eropa dan bisnis makanan kami di Afrika Sub-
Sahara. Peran ini efektif pada bulan Januari 2015.
Sebelum peran ini, dari bulan November 2008, Ramon adalah Presiden,
PepsiCo Wilayah Eropa Timur. Sebelum itu, dari tahun 2006 sampai
2008, ia menjabat sebagai Wakil Presiden Komersial Eropa.
Dari tahun 2002 sampai 2006, dia adalah General Manager untuk Iberia
Snacks and Juices, dan dari tahun 1999 sampai 2001 menjadi General
Manager untuk Snacks dan Marketing Vice President untuk Snacks
Spanyol. Ramon bergabung dengan PepsiCo pada Januari 1996.
2.6. Asia, Middle East and North Africa, Asia, Timur Tengah dan Afrika
Utara (AMENA) mencakup semua bisnis minuman, makanan dan
makanan ringan kami di Asia, Timur Tengah dan Afrika Utara.
Entah secara independen atau bersamaan dengan pihak ketiga, membuat,
memasarkan, menjual dan mendistribusikan sejumlah merek terkemuka
termasuk Lay's, Kurkure, Chipsy, Doritos, Cheetos dan Smith's.
Banyak sereal bermerek Quaker dan makanan ringan, konsentrat
minuman, sirup air mancur dan barang jadi. Di bawah berbagai merek
minuman termasuk Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, Aquafina dan
Tropicana.
90
Produk bermerek ini dijual ke pembotolan resmi, distributor independen
dan pengecer. Di pasar tertentu, AMENA mengoperasikan fasilitas
pembotolan dan distribusi sendiri.
AMENA juga, baik secara independen maupun bersama dengan pihak
ketiga, membuat, memasarkan dan menjual produk teh siap saji melalui
perusahaan patungan internasional dengan Unilever (dengan merek
Lipton)
Dan memberi lisensi merek Tropicana untuk digunakan di China dengan
co- Produk jus bermerek ke aliansi strategis dengan Tingyi (Cayman
Islands) Holding Corp. (Tingyi).
Sanjeev Chadha adalah chief executive officer Asia, Timur Tengah dan
Afrika Utara (AMENA). Dengan pendapatan bersih lebih dari $ 63
miliar.
Bisnis PepsiCo membuat ratusan makanan dan minuman yang
menyenangkan yang dihormati nama rumah tangga di seluruh dunia.
PepsiCo memiliki 22 merek berbeda yang menghasilkan lebih dari $ 1
miliar masing-masing dalam penjualan eceran tahunan.
Sanjeev mengambil peran ini pada bulan September 2013 dan
bertanggung jawab untuk mengawasi semua aspek bisnis makanan dan
minuman PepsiCo di Asia, Timur Tengah dan Afrika Utara, Australia
dan Selandia Baru
Serta minuman di Afrika sub-Sahara, yang menghasilkan lebih dari $ 6,6
miliar Dalam pendapatan pada tahun 2012 Sanjeev telah memegang
berbagai peran sejak bergabung dengan perusahaan tersebut pada tahun
1989.
Sebelum mengasumsikan perannya saat ini, dia adalah presiden wilayah
Timur Tengah dan Afrika PepsiCo. Sebelumnya, ia menjabat sebagai
presiden, PepsiCo India & Asia Selatan; SVP - Komersial, Asia Pasifik,
termasuk China dan India.
Dan general manager senior, Vietnam dan Filipina, serta memegang
peran kepemimpinan lainnya dalam penjualan, pemasaran, inovasi dan
franchise.
Sanjeev memulai karir PepsiCo sebagai anggota pendiri bisnis minuman
PepsiCo di India. Sanjeev memimpin PepsiCo India untuk menjadi bisnis
minuman pertama di seluruh dunia untuk mencapai keseimbangan air
yang positif.
Sanjeev memulai karirnya dengan Brooke Bond, yang sekarang menjadi
bagian Unilever, dan bersama JWT sebelum bergabung dengan PepsiCo.
3.1. Jim Andrew Senior Vice President, Corporate Strategy and Chief
Venturing Officer
3.2. Eugene Willemsen Executive Vice President, Global Categories &
Franchise Management
91
3.3. Cynthia M. Trudell Executive Vice President, Human Resources and
Chief Human Resources Officer
3.4. Tony West Executive Vice President, Government Affairs, General
Counsel and Corporate Secretary
3.5. Hugh F. Johnston Vice Chairman, Executive Vice President and Chief
Financial Officer
3.6. Dr. Mehmood Khan Vice Chairman, Executive Vice President and Chief
Scientific Officer, Global Research and Development
3.7. Ruth Fattori Senior Vice President, Talent Management, Training and
Development
3.8. Jon Banner Executive Vice President, Communications
3.9. Brian Newman Executive Vice President, Global Operations
4.2. Deskripsi Subyek Penelitian
Peneliti akan mewawancarai Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web
Radian Solusi Integral, Divisi Digital Marketing Radian Solusi Integral, dan
Konsumen/ User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk berpatisipasi
dalam tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi.
4.2.1. PT. RADIAN SOLUSI INTEGRAL
Berawal dari tahun 2006, Niki Radian bekerjasama dengan sebuah tim
dan mulai menekuni sebuah usaha dalam bidang jasa pembuatan situs web.
Pada saat itu Niki Radian bertujuan untuk ikut serta dalam perkembangan
pembangunan situs-situs di Indonesia dan Jakarta secara khususnya.
Selama 5 (lima) tahun, Tim yang di pimpin oleh Niki Radian sudah
memiliki kurang lebih 60 (enam puluh) klien baik dari dalam negeri maupun
92
luar negeri. Seiring dengan perkembangan jaman dan kebutuhan yang
semakin meningkat.
Niki Radian memutuskan untuk meresmikan usaha yang ditekuni
menjadi sebuah badan usaha (Perseroan Terbatas) dan memperluas bidang
usaha yang disesuaikan dengan kebutuhan pasar.
Pada tahun 2012 didirikanlah sebuah badan usaha resmi yang
dinamakan PT. Radian Solusi Integral oleh 4 (empat) orang yaitu: Niki
Radian, Banu Ardi Bomantoro, Anom Agung Firmanto, dan Gani Aryan.
PT. Radian Solusi Integral berdomisili di Jl. R.A Kartini Kav 16,
Cilandak, Jakarta 12430. PT. Radian Solusi Integral bergerak dalam bidang
jasa konsultasi piranti lunak, komputer dan hal-hal yang terkait di dalamnya.
Gambar 4.5 Struktur Organisasi PT. Radian Solusi Integral
Sumber: PT. RADIAN SOLUSI INTEGRAL
Jasa yang ditawarkan meliputi: pengembangan situs web,
pengembangan aplikasi, marketing digital, pengadaan komputer atau alat
elektronik yang berkaitan dengan komputer dan layanan lain yang berkaitan
dengan Teknologi Informasi.
93
Sampai dengan hari ini PT. Radian Solusi Integral telah memiliki
klien besar seperti:
1. FAO (Food and Agriculture Organization) (Indonesia),
2. Plaza Toyota,
3. BMW,
4. Aquarius Musikindo,
5. Daikin,
6. Indo Gracia,
7. Agnes Monica,
8. PT. SIMS,
9. PT. Murni Kusuma,
10. Dianes Gourmet (USA),
11. Powertel,
12. PPKK-SetNeg (Pusat Pengelola Kota Kemayoran),
13. BPN (Badan Pertanahan Nasional) Jakarta Utara,
14. And many more.
Gambar 4.6. Bagan Kerja Digital Marketing
Sumber: PT. RADIAN SOLUSI INTEGRAL
94
4.2.2. Konsumen/ User
Gambar 4.7. Konsumen/ User yang telah berpatisipasi dalam”Seru Itu
Pilihan”produk Pepsi
Sumber: http://www.seruitupilihan.com. Diakses pada 06/07/2017/13:08
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian
Didalam deskripsi hasil penelitian ini, peneliti menggunakan teori bauran
komunikasi pemasaran dan teori alternatif gaya periklanan kreatif dengan komponen-
komponen yang terdapat dalam model AISAS yang dikembangkan oleh Dentsu salah
satu perusahaan iklan terbesar di dunia yang didirikan di Jepang.
4.3.1. Strategi Komunikasi Pemasaran Website “Seru itu Pilihan” Produk Pepsi
Peneliti akan mewawancarai Niki Radian selaku Divisi Pengembangan
Aplikasi dan Situs Web Radian Solusi Integral, Budiono Darmawan selaku
Divisi Digital Marketing Radian Solusi Integral, dua konsumen/user yang telah
95
mengikuti lima langkah tahapan untuk berpatisipasi dalam tema kampanye
”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi disertai melihat komponen atau elemen yang di
dalam website Seru itu Pilihan.
Alat komunikasi pemasaran yang biasa digunakan oleh pemasar
diantaranya adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales
promotion), pemasaran langsung (direct marketing), penjualan personal
(personal selling), dan hubungan masyarakat (public relations and publisity).
Untuk berpartisipasi dalam kegiatan tersebut, ada 5 langkah yang harus
dilakukan peserta.
4.3.1.1. Periklanan
Periklanan adalah Promosi produk melalui kegiatan periklanan pada
periode 2016 ini Pepsi meluncurkan tema kampanye iklan di Indonesia yaitu
“Seru itu Pilihan”. Iklan website dengan menggunakan nama website
www.seruitupilihan.com.
Promosi produk secara online menggunakan new media internet
yaitu website. Promosi melalui website ini sebagai bagian dari program
kampanye global Pepsico “Live For Now”.
Yang menarik, Pepsi melibatkan audiens terutama anak muda yang
berusia diatas 18 tahun untuk membuat seribu lebih ide kreatif tentang “Seru
itu Pilihan” menurut versi mereka masing-masing.
96
...“Kalau kemarin kan judulnya “Seru itu Pilihan” target marketnya
anak muda yang melakukan aktivitas seru-seruan lah kira-kira yang
sekarang banyak variasi aktifitasnya tapi tergantung juga serunya bisa aja
ngumpul sama temen-temen doang tujuannya untuk anak muda minum
Pepsi ...”1
4.3.1.2. Pemasaran Langsung
Promosi produk melalui kegiatan pemasaran langsung. Caranya,
pertama yaitu like fanpage Pepsi ID di Facebook dan follow @ID_Pepsi di
Twitter.Kedua, peserta harus mengunjungi website www.seruitupilihan.com.
Dengan meng-like fanpage Pepsi ID di Facebook dan meng-follow
@ID_Pepsi di Twitter pemasar bisa mengetahui database dari peserta lewat
account/akun Facebook dan account/akun Twitter.
...”Biasanya pengguna itu males untuk login/registrasi/input email
pribadi makanya menggunakan pakai facebook dan twitter untuk login terus
kita bisa dapet datanya mereka dari sana...”2
4.3.1.3. Penjualan Personal
Promosi produk melalui kegiatan penjualan personal. Kelima,
peserta meng-share hasil mereka ke account Facebook dan Twitter mereka
dengan hashtag #SeruItuPilihan.
Dengan meng-share ke account Facebook dan Twitter peserta
dengan hashtag #SeruItuPilihan, mempermudah tugas admin untuk
membangun relasi atau hubungan yang baik dengan peserta lewat kolom
komentar pada facebook dan RT atau retweet pada twitter.
1 Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral 2 Ibid.
97
...”Dengan hastag #SeruItuPilihan mempermudah admin dalam
pencarian semua informasi yang terhubung dengan media yang digunakan
oleh peserta dalam hal ini new media internet...”3
4.3.1.4. Promosi Penjualan
Promosi produk melalui kegiatan promosi penjualan dengan
menawarkan berbagai macam hadiah menarik menanti audiens yang
berpartisipasi dalam kegiatan “Seru itu Pilihan”.
Ketiga, untuk berpartisipasi, peserta harus mendefinisikan “Seru itu
Pilihan” versi mereka dengan menarik dan kreatif yang menyenangkan.
Keempat, dengan definisi seperti disebutkan, peserta harus meng-upload
foto yang mewakili definisi mereka sendiri yang menyenangkan.
Terdapat hadiah utama berupa 2 smartphone Xiaomi untuk 2
pemenang dan 2 Xiaomi Yi Action Camera untuk 2 pemenang.
Selain itu, ada pula hadiah mingguan berupa 2 voucher MAP @
Rp500.000, 2 pemenang yang akan didistribusikan setiap minggu pertama
dan minggu kedua pada setiap bulannya selama periode program ini
berlangsung.
Dengan membuat kontes mendefinisikan “Seru itu Pilihan” dan
meng-upload foto peserta yang menarik dan kreatif, yang diundi untuk
mendapatkan hadiah berupa smartphone Xiaomi dan Xiaomi Yi Action
Camera. Dan kupon voucher MAP senilai Rp. 500.000,-.
3 Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral.
98
...”Modalnya cuma hadiah...”4
...”Salah satunya dengan cara campaign untuk menarik orang ikut
undian...”5
4.3.1.5. Hubungan Masyarakat
Promosi produk melalui kegiatan hubungan masyarakat. Pemenang
dipilih dan dinilai oleh juri dilihat dari segi kreativitas dan sesuai dengan
persyaratan.
Ketiga, untuk berpartisipasi, peserta harus mendefinisikan “Seru itu
Pilihan” versi mereka dengan menarik dan kreatif yang menyenangkan.
Keempat, dengan definisi seperti disebutkan, peserta harus meng-upload
foto yang mewakili definisi mereka sendiri yang menyenangkan.
Dengan membuat program acara khusus dalam hal ini kontes “Seru
itu Pilihan” pemenang yang dipilih, dinilai, dan di umumkan oleh humas
memanfaatkan new media internet. Komunitas pengguna internet khususnya
peserta yang telah mengikuti kegiatan kampanye iklan “Seru itu Pilihan”.
...”Pemenang dipilih dan dinilai oleh Perusahaan Pepsi-nya
langsung, peserta yang sudah meng-upload foto-foto mereka disimpan
sebagai bukti pekerjaan yang nantinya akan dimasukan ke dalam galeri foto,
untuk portofolio disana...” 6
4.3.2. Gaya Periklanan Kreatif Website “Seru itu Pilihan” Produk Pepsi
Terdapat enam alternatif gaya periklanan kreatif, antara lain seperti
USP, Citra Merek, Gema, Emosional, Umum dan Pencegahan.
4 Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral 5 Ibid.
6 Ibid.
99
Pada gambar 4.1 Website Seru itu Pilihan kita akan melihat logo
Pepsi, Live For Now kampanye global Pepsi, Seru itu Pilihan kampanye
Pepsi di Indonesia, “Kasih tau versi lo!”, ajakan untuk bergabung untuk
memenangkan hadiahnya dalam bahasa Inggris, anak muda disana dengan
keseruannya dan aktifitasnya sambil memegang botol minuman Pepsi, dan
handphone.
...”Pepsi mengadakan program kampanye “Seru itu Pilihan” sebagai
bagian dari kampanye global Live For Now mengajak anak muda yang ada
di Indonesia untuk ikut berperan serta dalam mendefinisikan “Seru itu”
sesuai sama versi lo...”7
Yang menarik, Pepsi melibatkan audiens terutama anak muda yang
berusia diatas 18 tahun untuk membuat seribu lebih ide kreatif tentang “Seru
itu Pilihan” menurut versi mereka masing-masing.
...”Anak muda menghabiskan sebagian besar waktu mereka dengan
teman-teman, mereka melakukan segala sesuatu dengan teman-teman
mereka. Mereka selalu mencari tren baru, terbuka untuk setiap kemungkinan
untuk menjadi yang pertama dari segala sesuatu. YOLO! (Anda hanya hidup
sekali)...”8
...“Ya gue anak muda, anak muda itu ga harus diliat dari umur ko,
kadang gue bilang orang tua dengan jiwa muda atau punya selera anak
muda, gue bisa bilang dia anak muda juga...”9
Mereka berkata, ketika ditanya mengapa mereka melakukan apa
yang mereka lakukan. Tapi sayangnya beberapa dari mereka terjebak
dengan salah tafsir eksis dan diterima dalam kehidupan sosial. Beberapa
7 Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral 8 Ibid.
9 Hasil wawancara dengan Konsumen/ User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk
berpatisipasi dalam tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi
100
dari mereka bahkan merasa terlalu takut untuk mengalami hal-hal baru,
untuk hidup di saat ini.
...”Tren soda belom tentu identik dengan anak muda sekarang
jamannya gaya hidup sehat coy... ”10
...“Bukan gaya hidup sehat tetapi minum soda bisa ngilangin masuk
angin, kata orang tua gue sih gitu...” 11
Mendapatkan hadiah merupakan hal wajar yang diinginkan semua
orang dalam mengikuti undian atau kuis berhadiah.
...“Pengen menang dan dapetin hadiahnya, lumayan hadiahnya bisa
buat nambah-nambah duit gue sama nanti kalo dapet handphone bisa gue
pake atau gue jual lagi...”12
Pada gambar 4.2 Website Seru itu Pilihan kita akan melihat kata-
kata “Kasih tau versi lo!” kita diajak untuk mengetik seru itu (tulis sesuai
versi lo!), mengetik nama peserta, memilih occupation, dan klik upload
photo untuk tahap selanjut-nya.
Kata-kata “Kasih tau versi lo!”dan (tulis sesuai versi lo!).
Penggunaan kata-kata ini seolah-olah kita membayangkan sedang
mengobrol dengan dengan teman kita pada saat kita berkumpul.
Dengan melakukan pendekatan dengan bahasa anak muda pada
umumnya pada saat berkumpul dengan teman-teman. Pembuat website
berupaya agar menjadi anak muda sesuai dengan target Pepsi itu sendiri
yaitu anak muda.
10
Hasil wawancara dengan Konsumen/ User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk
berpatisipasi dalam tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi 11
Ibid. 12
Ibid.
101
Kata-kata occupation merujuk kepada hobi atau aktivitas apa yang
mereka senangi pada umumnya layaknya anak muda.
Di dalam menu occupation terdapat berbagai macam pilihan seperti:
Adventure Junkie, Posposeful Foodie, Concert Goers, Ocean Addict, Fun
Seeker, Movie Enthusiast, Dance Machine, Speed Hunter, Football Freak,
Wheel Rider.
...” Occupation bisa dibilang hobi atau aktivitas yang biasa
dilakukan, saya bosan mendengar sesuatu hal yang biasa saja dan tidak
menarik, makanya saya mencoba untuk menarik perhatian mereka dengan
menggunakan kata-kata lain yang lebih menarik seperti misalnya yang suka
pergi berpetualang baik naik gunung, touring ke puncak atau ke suatu
daerah tertentu, wisata bersama teman, keluarga, pacar, atau keluarga bisa
masuk dalam kategori adventure junkie. Yang suka masak atau suka jalan
kulineran nyari makanan atau hobi makan atau hanya sekedar suka foto-foto
makanan terus di upload ke sosmed bisa masuk dalam kategori posposeful
foodie. Concert Goers buat yang suka nonton konser atau gips. Ocean
Addict yang suka pergi ke pantai berenang, jalan-jalan, rekreasi, atau Senen
mainan sama air. Fun Seeker buat yang suka melakukan aksi-aksi ga jelas,
memecah suasana yang tadinya booring jadi ceria atau ram. Movie
Enthusiast buat yang suka nonton film. Dance Machine buat yang suka
dance, goyang, menari dan sebagainya. Speed Hunter buat yang suka sama
hal-hal yang menantang dengan kecepatan. Football Freak pecinta bola
pastinya. Wheel Rider buat para pecinta kendaraan motor...”13
Pada gambar 4.3 Website Seru itu Pilihan kita akan melihat
beberapa foto-foto peserta yang sudah mengikuti langkah-langkah tahapan
untuk ikut serta dalam tema kampanye iklan produk Pepsi “Seru itu
Pilihan”dengan definisi seru itu apa menurut mereka.
13
Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral
102
Dengan keseruan yang mereka definisikan lewat tulisan dan juga
lewat foto yang mereka upload dan share mereka adalah anak muda dengan
segala aktivitas yang mereka lakukan dan mereka senangin pada umumnya.
...”Seru itu sendiri dibawa rame, dimana keseruan itu biasa dibawa
rame karena gue mudah dalam mengekpresikan diri gue yang suka
berpetualang dan junkie...”14
...”Seru itu serba lima ribu, murah karena semua orang bisa
mengeluarkan lima ribu ya murah. Senang berpetualang mencoba hal baru
selalu ada cara untuk berpetualang ga harus jauh-jauh dengan lima ribu gue
udah bisa berpetualang...”15
Dengan keseruan yang mereka definisikan lewat tulisan dan juga
lewat foto yang mereka upload dan share mereka adalah anak muda dengan
segala aktivitas yang mereka lakukan dan mereka senangin pada umumnya.
4.3.3. Attention
Menarik perhatian target melalui secara offline melalui tempat atau
saluran distribusi pedagang asongan, warung, pasar swalayan, restoran siap saji
(KFC), stand-stand pada event yang disponsori produk dengan media luar
ruang yang digunakan seperti baner, poster, dan sebagainya yang berisi tema
kampanye “Seru itu Pilihan”.
Secara online dengan new media internet (website) yang berisi tema
kampanye “Seru itu Pilihan”. Media yang digunakan website “Seru itu
Pilihan”.
14
Hasil wawancara dengan Konsumen/ User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk
berpatisipasi dalam tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi 15
Ibid.
103
...”Jalan-jalan ke KFC Bulungan liat ada promosi begituan pas gue mau
mesen makanan sama gue dikasih tau orang, abis itu gue coba googling cari tau
sendiri...”16
Konsumen/user secara tidak sengaja mendapat perhatian dengan cara
promosi yang dilakukan dalam kampanye “Seru itu Pilihan” lewat saluran
distribusi produk dan promosi dengan cara dari mulut ke mulut.
4.3.4. Interest
Tahap ini berfungsi untuk menarik perhatian konsumen/user agar
mereka lebih tertarik untuk mengetahui detail gambaran tema kampanye “Seru
itu Pilihan”. Ber-iklan menggunakan media website dengan nama website yang
sama dengan tema kampanye produk Pepsi “SeruituPilihan”.
...”Website ini berisikan visualisasi dan cara untuk ikut serta dalam
kegiatan kampanye “SeruituPilihan”. Dimulai dari context dan content
yang terdapat di dalamnya...”17
...“Iseng-iseng berhadiah aja, kalau menang yang sukur ga juga ga
apa-apa, ga ada salahnya dicoba ga ribet juga ikutan kegiatan
kampanyenya...”18
Konsumen/user tertarik mengikuti kegiatan kampanye karena ada daya
tarik hadiah yang ditawarkan disana. Dan mudah cara untuk mengikuti
kegiatan kampanyenya itu.
16
Ibid. 17
Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral 18
Hasil wawancara dengan Konsumen/ User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk
berpatisipasi dalam tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi.
104
4.3.5. Search
Pada tahap search konsumen/user akan mencari informasi mengenai
“Seru itu Pilihan” melalui online dengan melakukan search engine di internet,
membuka website melalui perangkat komputer, Hp, atau laptop atau bertanya
kepada orang lain atau diberi tahukan orang lain lewat sosmed atau media
online lainnya.
...“Tampilan website “Seru itu Pilihan” akan berbeda apabila dibuka
dari handphone dan dibuka dari komputer atau laptop...”19
Melalui offline dengan mendatangi saluran distribusi yang menjual
produk atau yang bekerja sama dengan perusahaan produk Pepsi dengan ikut
mengkampanyekan “Seru itu Pilihan”
Konsumen/user mendapatkan informasi dari orang lain dan googling
melalui internet.
4.3.6. Action
Setelah konsumen/user lebih aware terhadap kampanye “Seru itu
Pilihan”, selanjutnya mereka akan membeli produk secara tidak langsung dan
akan mengikuti kegiatan kampanye “Seru itu Pilihan” dengan mengikuti
tahapan 5 langkah untuk mengikutinya.
Keseruan konsumen/user yang mereka definisikan lewat tulisan dan
juga lewat foto yang mereka upload. Mereka sudah menciptakan seru itu
menurut mereka.
19
Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral
105
4.3.7. Share
Tahap terakhir penyebaran informasi ini akan berbentuk seperti siklus
yang akan terus disampaikan baik secara online maupun secara offline.
...”Gue share ke facebook dan twitter, setelah gue share nongol di
timeline gue baik facebook atau twitter, temen-temen gue pasti ngeliat
postingan gue karena postingan gue selain ada di timeline juga ada di profile
gue...”20
Konsumen/user yakin dengan informasi yang sudah dilakukan dengan
cara share di facebook dan twitter akan dibaca oleh teman-temannya yang
melihat hasil postingannya. Terkecuali apabila dua media itu sudah tidak
banyak digunakan oleh teman-temannya.
4.4. Pembahasan Hasil Penelitian
4.4.1. Teori Bauran Komunikasi Pemasaran
Promosi produk melalui kegiatan periklanan pada periode 2016 ini
Pepsi meluncurkan tema kampanye iklan di Indonesia yaitu “Seru itu Pilihan”.
Iklan website dengan menggunakan nama website www.seruitupilihan.com.
Periklanan dalam web. Periklanan digital (di internet) saat ini sangat
menantang seiring berkembangnya media jejaring sosial, pemanfaatan search
engine, premium publisher yang berkembang cepat menghubungkan antara
pemasar dengan pasar sasaran tanpa batasan ruang dan waktu serta
berkembangnya ad network, ad exchange, dan televisi digital.21
20
Hasil wawancara dengan Konsumen/ User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk
berpatisipasi dalam tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi 21
Hermawan, Komunikasi Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2012, hlm. 228
106
Berkembangnya media jejaring sosial dan seringnya pemanfaatan
search engine atau dalam istilah lainnya adalah googling.
...”Kalau kita bingung, pasti kita dikit-dikit bilang yaudah googling
ajah, abis kita googling kita jadi tau informasi yang kita sebelumnya ga tau...” 22
...”Semua orang pasti punya media sosial di jaman udah serba internet
seperti sekarang, minimal punya facebook deh atau engga twitter...”23
Dua cara ini dilakukan dalam promosi periklanan kampanye Pepsi
“Seru itu Pilihan” dalam bentuk iklan di website yang terhubung ke media
jejaring sosial facebook dan twitter.
Bentuk iklan di website berubah dengan terhubung ke media jejaring
sosial adanya hastag #SeruItuPilihan menjadi bentuk iklan facebook atau iklan
twitter (iklan sosial media).
Promosi produk melalui kegiatan pemasaran langsung. Caranya,
pertama yaitu like fanpage Pepsi ID di Facebook dan follow @ID_Pepsi di
Twitter. Kedua, peserta harus mengunjungi website www.seruitupilihan.com.
Karakteristik dari kegiatan pemasaran langsung adalah database.
Database memberikan informasi data pelanggan yang dibutuhkan dalam
pengambilan keputusan yang dapat mengurangi risiko kesalahan dalam
pelaksanaan program-program pemasaran.24
Internet telah banyak digunakan sebagai salah satu instrumen dalam
mendukung kegiatan pemasaran langsung. Database memberikan “kilasan cara
pandang dan perilaku pelanggan” kepada perusahaan.
22
Hasil wawancara dengan Budiono Darmawan, selaku Divisi Digital Marketing Radian Solusi
Integral 23
Ibid. 24
Hermawan, Komunikasi Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2012, hlm. 189
107
Dalam pemasaran konsumen, database pelanggan bisa berisi demografi
pelanggan (usia, pendapatan, anggota keluarga, hari ulang tahun), psikografis
(kegiatan, minat, dan pendapat), dan perilaku pembelian (nilai resensi dan
prefensi pembelian, frekuensi) 25
.
Dengan meng-like fanpage Pepsi ID di Facebook dan meng-follow
@ID_Pepsi di Twitter pemasar bisa mengetahui database dari peserta lewat
account/akun Facebook dan account/akun Twitter.
...”Tujuan marketing itu biasanya ada dua, mengumpulkan data(email,
nama, dll) data itu fungsinya untuk database yang nantinya bisa digunakan
untuk promosi via email/newsletter...”26
Perusahaan menggunakan database mereka dalam banyak cara. Mereka
menggunakan database untuk menentukan letak pelanggan potensial yang baik
dan menghasilkan arahan penjualan.
Secara keseluruhan database perusahaan bisa menjadi alat penting
untuk membangun hubungan pelanggan jangka panjang yang lebih kuat.
Promosi produk melalui kegiatan penjualan personal. Kelima, peserta
meng-share hasil mereka ke account Facebook dan Twitter mereka dengan
hashtag #SeruItuPilihan.
Karakteristik dari kegiatan penjualan personal adalah seorang wiraniaga
atau sales representatives, marketing officer, account officer dan banyak
sebutan lainnya bagi mereka.27
25
Kotler dan Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi ke-12, Erlangga, Jakarta, 2008, hlm. 225 26
Hasil wawancara dengan Budiono Darmawan, selaku Divisi Digital Marketing Radian Solusi
Integral 27
Hermawan, Komunikasi Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2012, hlm. 107
108
...”Dengan menggunakan google analitic dan beberapa website/situs
survei tentang kata kunci pencarian di dalam search engine google saya bisa
memantau sejauh mana grafik dari konsumen/user yang sudah ikut dalam tema
kampanye “Seru itu Pilihan”...”28
...”Saya bersama mas Niki bertugas sebagai admin Pepsi ID di
Facebook dan ID_Pepsi di Twitter...”29
Admin atau orang yang bertugas untuk memantau kinerja pemasaran
melalui sarana pendukung seperti facebook dan twitter, membangun relasi atau
hubungan yang baik dengan konsumen/user dalam hal ini kategori kampanye
“Seru itu Pilihan”.
Promosi produk melalui kegiatan promosi penjualan dengan
menawarkan berbagai macam hadiah menarik menanti audiens yang
berpartisipasi dalam kegiatan “Seru itu Pilihan”.
Karakteristik dari kegiatan promosi penjualan adalah teknik kunci
menyangkut promosi penjualan ke konsumen seperti kupon, kontes dan undian,
dan premium (hadiah).30
...”Siapa yang ga mau ikut undian berhadiah, ga bayar, syaratnya
gampang, diundi setiap minggu selama event berlangsung, hadiahnya juga
menarik, andaikata saya boleh ikut saya mau ikut...”31
Dengan membuat kontes mendefinisikan “Seru itu Pilihan” dan meng-
upload foto peserta yang menarik dan kreatif, yang diundi untuk mendapatkan
28
Hasil wawancara dengan Budiono Darmawan, selaku Divisi Digital Marketing Radian Solusi
Integral 29
Ibid. 30
Hermawan, Komunikasi Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2012, hlm. 134-138 31
Hasil wawancara dengan Budiono Darmawan, selaku Divisi Digital Marketing Radian Solusi
Integral
109
hadiah berupa smartphone Xiaomi dan Xiaomi Yi Action Camera. Dan kupon
voucher MAP senilai Rp. 500.000,-.
Promosi produk melalui kegiatan hubungan masyarakat. Pemenang
dipilih dan dinilai oleh juri dilihat dari segi kreativitas dan sesuai dengan
persyaratan.
Karakteristik dari kegiatan hubungan masyarakat adalah publikasi,
penyusunan program acara khusus, dan pemberdayaan masyarakat.32
Indikator-indikator dalam promosi online yang terdapat dalam Public
Relations antara lain: kumpulan pertanyaan-pertanyaan berikut jawaban yang
sering ditanyakan oleh konsumen atau biasa disebut dengan frequently asing
questions; Press Centre; Press release; galeri foto; pendaftaran untuk
menerima e-newsletter; testimonial atau buku tamu online; merekomendasikan
situs ini ke orang lain; e-postcards gratis atau bentuk-bentuk file lainnya yang
dapat diunduh secara gratis 33
.
...”Peserta yang sudah meng-upload foto-foto mereka disimpan sebagai
bukti pekerjaan yang nantinya akan dimasukan ke dalam galeri foto, untuk
portofolio disana...”34
Dengan membuat program acara khusus dalam hal ini kontes “Seru itu
Pilihan” pemenang yang dipilih, dinilai, dan di umumkan oleh humas
memanfaatkan new media internet. Komunitas pengguna internet khususnya
peserta yang telah mengikuti kegiatan kampanye iklan “Seru itu Pilihan”.
32
Hermawan, Komunikasi Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2012, hlm. 176 33
Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Intergrated Marketing
Communication, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009, hlm. 231 34
Hasil wawancara dengan Budiono Darmawan, selaku Divisi Digital Marketing Radian Solusi
Integral
110
PT Radian Solusi Integral bertugas sebagai perantara antara perusahaan
Pepsi dengan konsumen/user baik yang ikut kampanye Pepsi ataupun tidak ikut
kampanye.
4.4.2. Teori Alternatif Gaya Periklanan Kreatif
Terdapat enam alternatif gaya periklanan kreatif, antara lain seperti
USP, Citra Merek, Gema, Emosional, Umum dan Pencegahan. Masing-masing
gaya dapat dikategorikan menjadi tiga, yaitu iklan berorientasi fungsional,
iklan berorientasi pada simbol dan pengalaman, dan iklan berorientasi pada
dominasi kategori produk 35
Iklan fungsional menarik untuk kebutuhan konsumen akan kemasan,
fisik, dan manfaat yang konkret. Gaya periklanan kreatif USP masuk dalam
kategori iklan fungsional.
Iklan simbolisasi atau percobaan/pengalaman mengarah pada
kebutuhan psikologi. Gaya periklanan kreatif citra merek, gema dan emosional
masuk dalam kategori iklan simbol dan pengalaman.
Iklan dominasi kategori produk tidak perlu digunakan untuk menarik
konsumen secara khusus, tetapi ditujukan untuk mendapat manfaat dari pesaing
yang memiliki kategori produk yang sama.
Gaya periklanan kreatif umum dan pencegahan masuk dalam kategori
iklan dominasi kategori produk.
35
Shimp, Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi, Salemba Empat, Jakarta,
2014, hlm. 232
111
Jika melihat pada website “Seru itu Pilihan” kita bisa melihat context
yang berupa layout dan desain dari sebuah website dan content yang berupa
semua gambar, foto, kata-kata, pesan, video, dan suara yang terdapat di dalam
sebuah website 36
Pada gambar 4.1 Website Seru itu Pilihan kita akan melihat logo
Pepsi, Live For Now kampanye global Pepsi, Seru itu Pilihan kampanye Pepsi
di Indonesia, “Kasih tau versi lo!”, ajakan untuk bergabung untuk
memenangkan hadiahnya dalam bahasa Inggris, anak muda disana dengan
keseruannya dan aktifitasnya sambil memegang botol minuman Pepsi, dan
handphone.
...”Seru itu Pilihan adalah tentang melakukan sesuatu yang
menyenangkan, kreatif, positif, dan spontan untuk memaksimalkan saat biasa
dengan teman-teman. Mencoba hal-hal yang baru untuk membuat mereka
merasa saat ini dan segar. Kami tercerahkan anak muda tentang “Seru itu
Pilihan” dengan menciptakan strategi kampanye penuh inspirasi untuk
keseruan itu yang menjadi pilihan mereka. Kemudian kami mengikutinya
dengan aktivitas yang mendorong mereka memiliki versi mereka sendiri, dan
menyampaikan momen pilihan keseruan mereka dalam new media...”37
Pepsi melibatkan audiens terutama anak muda, yang berusia diatas 18
tahun untuk membuat seribu lebih ide kreatif tentang “Seru itu Pilihan”
menurut versi mereka masing-masing.
Gaya periklanan kreatif citra merek. Iklan berusaha mengembangkan
citra atau identitas suatu merek dengan menghubungkan antara merek dengan
simbol. Iklan seperti ini mentransfer pengguna merek dengan pengalaman
tertentu yang bisa membedakannya dengan merek yang lain. Sebagai hasil dari
36
Kotler dan Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi ke-12, Erlangga, Jakarta, 2008, hlm. 246 37
Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral
112
iklan yang diulang-ulang merek menjadi berhubungan dengan iklannya, orang,
adegan, dan aktivitas dalam iklan tersebut 38
Dalam menghubungkan merek dengan citra, pembuat iklan menarik arti
dari sesuatu yang ada di dunia secara alami dan memindahkan artinya ke merek
mereka. Mengembangkan citra melalui iklan untuk menciptakan identitas atau
karakter pada merek.
Pada gambar 4.2 Website Seru itu Pilihan kita akan melihat kata-kata
“Kasih tau versi lo!” kita diajak untuk mengetik seru itu (tulis sesuai versi lo!),
mengetik nama peserta, memilih occupation, dan klik upload photo untuk
tahap selanjut-nya.
Kata-kata “Kasih tau versi lo!”dan (tulis sesuai versi lo!). Penggunaan
kata-kata ini seolah-olah kita membayangkan sedang mengobrol dengan
dengan teman kita pada saat kita berkumpul.
Dengan melakukan pendekatan dengan bahasa anak muda pada
umumnya pada saat berkumpul dengan teman-teman. Pembuat website
berupaya agar menjadi anak muda sesuai dengan target Pepsi itu sendiri yaitu
anak muda.
Kata-kata occupation merujuk kepada hobi atau aktivitas apa yang
mereka senangi pada umumnya layaknya anak muda.
Di dalam menu occupation terdapat berbagai macam pilihan seperti:
Adventure Junkie, Posposeful Foodie, Concert Goers, Ocean Addict, Fun
Seeker, Movie Enthusiast, Dance Machine, Speed Hunter, Football Freak,
Wheel Rider.
38
Shimp, Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi, Salemba Empat, Jakarta,
2014, hlm. 233
113
...” Occupation bisa dibilang hobi atau aktivitas yang biasa dilakukan,
saya bosan mendengar sesuatu hal yang biasa saja dan tidak menarik, makanya
saya mencoba untuk menarik perhatian mereka dengan menggunakan kata-kata
lain yang lebih menarik....” 39
Kata-kata seperti adventure (berpetualang); foodie (makanan); concert
(konser); ocean (laut atau pantai); fun (lucu); movie (film); dance (dansa atau
bergoyang mengikuti irama musik); speed (cepat); football (sepakbola); wheel
(ban kendara bermotor).
Gaya periklanan kreatif gema. Iklan menggemakan pola pengalaman
kehidupan audiens. Iklan gema tidak berfokus pada produk atau pencitraan
merek, tetapi cenderung memberikan suatu kondisi yang dapat memberikan
pengalaman yang diinginkan oleh target konsumen.40
Iklan berdasarkan strategi ini berusaha untuk menyesuaikan pola iklan
dengan pengalaman yang telah dialami target konsumen sebelumnya.
Ketidaksempurnaan kata sesungguhnya yang menggemakan target audiens,
ketika lebih baik ditunjukkan dengan kata yang biasa karena yang pertama
adalah hal yang nyata dan kedua berkesan dibuat-buat.
Pada gambar 4.3 Website Seru itu Pilihan kita akan melihat beberapa
foto-foto peserta yang sudah mengikuti langkah-langkah tahapan untuk ikut
serta dalam tema kampanye iklan produk Pepsi “Seru itu Pilihan”dengan
definisi seru itu apa menurut mereka.
39
Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral 40
Shimp, Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi, Salemba Empat, Jakarta,
2014, hlm. 234
114
Dengan keseruan yang mereka definisikan lewat tulisan dan juga lewat
foto yang mereka upload dan share mereka adalah anak muda dengan segala
aktivitas yang mereka lakukan dan mereka senangin pada umumnya.
...”Seru itu Pilihan adalah tentang melakukan sesuatu yang
menyenangkan, kreatif, positif, dan spontan untuk memaksimalkan saat biasa
dengan teman-teman. Mencoba hal-hal yang baru untuk membuat mereka
merasa saat ini dan segar...”41
...”Kemudian kami mengikutinya dengan aktivitas yang mendorong
mereka memiliki versi mereka sendiri, dan menyampaikan momen pilihan
keseruan mereka dalam new media...”42
Ada hal yang mendorong keinginan mereka untuk meyampaikan
momen pilihan keseruan mereka dalam new media. Brand menggunakan new
media untuk menciptakan awareness, memberikan informasi, mempengaruhi
sikap, branding.43
Gaya periklanan kreatif emosional. Penggunaan iklan emosional
berorientasi pada emosional negatif dan positif, termasuk romantisme,
nostalgia, haru, kegembiraan, ketakutan, kesalahan, rasa jijik, dan
penyesalan.44
Walaupun emosional dapat digunakan hampir oleh semua merek, tetapi
akan lebih baik digunakan untuk kategori produk yang memang berhubungan
dengan emosi.
41
Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral 42
Ibid. 43
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspectives, 8th Edition, Irwin/Graw Hill, New York, 2009, hlm. 486 44
Shimp, Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi, Salemba Empat, Jakarta,
2014, hlm. 234
115
Alternatif gaya periklanan kreatif yang masuk dalam kategori iklan
simbolisasi atau percobaan/pengalaman mengarah pada kebutuhan psikologi.
Gaya periklanan kreatif citra merek, gema dan emosional masuk dalam
kategori iklan simbol dan pengalaman.
Penting untuk diakui bahwa tipe kreatif apapun yang dipilih, harus
dapat memposisikan merek di pikiran konsumen. Iklan yang efektif harus dapat
membangun arti yang jelas dari sebuah merek dan bagaimana ini
membandingkan dengan penawaran pesaing lainnya.
4.4.3. Model AISAS
Menarik perhatian target melalui secara offline melalui tempat atau
saluran distribusi pedagang asongan, warung, pasar swalayan, restoran siap saji
(KFC), stand-stand pada event yang disponsori produk dengan media luar
ruang yang digunakan seperti baner, poster, dan sebagainya yang berisi tema
kampanye “Seru itu Pilihan”.
Secara online dengan new media internet (website) yang berisi tema
kampanye “Seru itu Pilihan”. Media yang digunakan website “Seru itu
Pilihan”.
Dalam periklanan dikenal istilah iklan lini atas (above the line) dan
iklan lini bawah (below the line), dengan definisi sebagai berikut.45
45
Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Intergrated Marketing
Communication, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009, hlm. 162
116
Iklan lini atas (above the line) jenis iklan yang mengharuskan
pembayaran komisi kepada biro iklan, misalnya tayangan iklan di media cetak,
tv, radio, bioskop, billboard, dan sebagainya.
Iklan lini bawah (below the line) jenis iklan yang tidak mengharuskan
adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, pamflet,
dan sebagainya.
Konsumen/user secara tidak sengaja mendapat perhatian dengan cara
promosi yang dilakukan dalam kampanye “Seru itu Pilihan” lewat saluran
distribusi produk dan promosi dengan cara dari mulut ke mulut.
...”Pembelian produk Pepsi di warung terdekat, supermarket atau mini
market...”46
Penggunaan media yang dilihat peneliti dari kasus di atas, penggunaan
media online dalam tahap untuk membangun attention dirasa belom cukup pas,
karena konsumen/user sebelumnya mengetahui kampanye “Seru itu Pilihan”
lewat media offline.
...”Pada saat kita melakukan kampanye ini menggunakan media online
website, hal pertama yang dilakukan oleh konsumen adalah melakukan
pembelian produk, belom tentu langsung mengikuti kegiatan kampanye ini
secara langsung...”47
Perlu adanya penggunaan media pendukung untuk mendorong cara
kerja media yang sudah ada sebelumnya untuk melengkapi kekurangan media
yang sebelumnya sudah digunakan, seperti misalnya penggabungan media
offline dan media online.
46
Hasil wawancara dengan Konsumen/ User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk
berpatisipasi dalam tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi. 47
Hasil wawancara dengan Budiono Darmawan, selaku Divisi Digital Marketing Radian Solusi
Integral
117
Tahap ini berfungsi untuk menarik perhatian konsumen/user agar
mereka lebih tertarik untuk mengetahui detail gambaran tema kampanye “Seru
itu Pilihan”. Ber-iklan menggunakan media website dengan nama website yang
sama dengan tema kampanye produk Pepsi “SeruituPilihan”.
...”Website ini berisikan visualisasi dan cara untuk ikut serta dalam
kegiatan kampanye “SeruituPilihan”. Dimulai dari context dan content yang
terdapat di dalamnya...”48
Rasa tertarik mungkin dapat dimunculkan dengan pewarnaan, gambar,
copy iklan yang menarik, dan hal ini pada gilirannya akan semakin diperkuat
oleh keorisinilan penampilan dan penyusunan kalimat dalam copy iklan.49
Konsumen/user tertarik mengikuti kegiatan kampanye karena ada daya
tarik hadiah yang ditawarkan disana. Dan mudah cara untuk mengikuti
kegiatan kampanyenya itu.
Pada tahap search konsumen/user akan mencari informasi mengenai
“Seru itu Pilihan” melalui online dengan melakukan search engine di internet,
membuka website melalui perangkat komputer, Hp, atau laptop atau bertanya
kepada orang lain atau diberi tahukan orang lain lewat sosmed atau media
online lainnya.
Periklanan dalam web. Periklanan digital (di internet) saat ini sangat
menantang seiring berkembangnya media jejaring sosial, pemanfaatan search
engine, premium publisher yang berkembang cepat menghubungkan antara
48
Hasil wawancara dengan Niki Radian, selaku Divisi Pengembangan Aplikasi dan Situs Web Radian
Solusi Integral 49
Jefkins, Periklanan, Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1995, hlm. 242
118
pemasar dengan pasar sasaran tanpa batasan ruang dan waktu serta
berkembangnya ad network, ad exchange, dan televisi digital.50
...”Kalau kita bingung, pasti kita dikit-dikit bilang yaudah googling
ajah, abis kita googling kita jadi tau informasi yang kita sebelumnya ga tau...” 51
...”Media yang sering gue pake, line; fb; ig; path, kebutuhan gue lebih
banyak buat share...”52
Melalui offline dengan mendatangi saluran distribusi yang menjual
produk atau yang bekerja sama dengan perusahaan produk Pepsi dengan ikut
mengkampanyekan “Seru itu Pilihan”
Joint venture mungkin diperlukan atau diinginkan atas alasan politik
atau ekonomi. Usaha patungan dimana mereka berbagi kepemilikan dan
kendali. 53
KFC dan Pepsi bekerja sama dalam menu makanan yang disediakan
KFC, Pepsi sebagai minumannya. Dalam hal ini KFC membantu
mempromosikan kampanye “Seru itu Pilihan” di dalam gerai store-nya.
Dalam saluran komunikasi pribadi, dua atau lebih orang berkomunikasi
secara langsung satu sama lain. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap
muka, telepon, melalui pos, melalui email, atau bahkan melalui percakapan
internet.
50
Hermawan, Komunikasi Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2012, hlm. 228 51
Hasil wawancara dengan Budiono Darmawan, selaku Divisi Digital Marketing Radian Solusi
Integral 52
Hasil wawancara dengan Konsumen/ User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk
berpatisipasi dalam tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi 53
Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas, Jilid Dua, Erlangga, Jakarta, 2009,
hlm. 325
119
Pengaruh berita dari mulut ke mulut. Komunikasi pribadi tentang
sebuah produk antara pembeli sasaran dan tetangga, teman-teman, anggota
keluarga, dan rekan.54
Konsumen/user mendapatkan informasi dari orang lain dan googling
melalui internet.
Setelah konsumen/user lebih aware terhadap kampanye “Seru itu
Pilihan”, selanjutnya mereka akan membeli produk secara tidak langsung dan
akan mengikuti kegiatan kampanye “Seru itu Pilihan” dengan mengikuti
tahapan 5 langkah untuk mengikutinya.
Beberapa iklan tertentu hanya bersifat mengingatkan, yang lainnya
membangun interest, dan keinginan untuk masa yang akan datang ketika
pembelian mungkin dilakukan, tetapi lainnya mungkin mengharapkan aksi
segera. 55
Keseruan konsumen/user yang mereka definisikan lewat tulisan dan
juga lewat foto yang mereka upload. Mereka sudah menciptakan seru itu
menurut mereka.
Tahap terakhir penyebaran informasi ini akan berbentuk seperti siklus
yang akan terus disampaikan baik secara online maupun secara offline.
...”Gue share ke facebook dan twitter, setelah gue share nongol di
timeline gue baik facebook atau twitter, temen-temen gue pasti ngeliat
postingan gue karena postingan gue selain ada di timeline juga ada di profile
gue...”56
54
Kotler dan Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Dua Belas, Jilid Dua, Erlangga, Jakarta,
2008, hlm. 128 55
Jefkins, Periklanan, Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1995, hlm. 243 56
Hasil wawancara dengan Konsumen/ User yang telah mengikuti lima langkah tahapan untuk
berpatisipasi dalam tema kampanye ”Seru Itu Pilihan”produk Pepsi
120
Konsumen/user yakin dengan informasi yang sudah dilakukan dengan
cara share di facebook dan twitter akan dibaca oleh teman-temannya yang
melihat hasil postingannya. Terkecuali apabila dua media itu sudah tidak
banyak digunakan oleh teman-temannya.
121
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan
Setelah membahas dan menganalisa bab-bab sebelumnya maka peneliti
menarik kesimpulan atas uraian mengenai pelaksanaan strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan Pepsi. Dalam bab ini, peneliti mengemukakan
beberapa kesimpulan yang didapat berdasarkan penelitian yang dilakukan
yaitu:
1. Promosi produk Pepsi di Indonesia pada periode 2016 tema “Seru itu
Pilihan” melalui media iklan website.
2. Sasaran segmentasi pasar adalah melibatkan anak-anak muda untuk
berpartisipasi dalam tema kampanye iklan produk Pepsi.
3. Dari hasil pengamatan, gaya periklanan kreatif website “Seru itu Pilihan”
produk Pepsi masuk dalam kategori iklan simbolisasi atau
percobaan/pengalaman mengarah pada kebutuhan psikologi.
4. Media pendukung website “Seru itu Pilihan” produk Pepsi adalah dua media
sosial (facebok dan twitter).
5.2. Saran
Berdasarkan hasil penelitian, ada beberapa saran yang dapat peneliti
berikan:
121
122
1. Peneliti menyarankan untuk mencoba platform lain, media sosial sebagai
pendukung selain facebook dan twitter seperti path dan instagram
misalnya, namun juga merambah ke platform lain seperti menggunakan
media chatting line atau whatsupp, sehingga ide-ide segar bermunculan,
dan membuat brand Pepsi dapat bertahan lama khususnya di new media.
2. Peneliti berharap agar mengkombinasikan media offine dan media online.
3. Peneliti berharap agar Pepsi Indonesia selalu dapat memberikan
kemudahan bagi para mahasiswa yang ingin mengadakan penelitian
skripsi.
4. Peneliti berharap agar pihak Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama)
menyediakan referensi tentang new media bagi mahasiswa yang ingin
melakukan penelitian dalam bidang ini, baik dalam berupa buku, PDF,
maupun jurnal ilmiah yang membahas periklanan di new media.
123
DAFTAR PUSTAKA
Buku
AMA Board Approves New Marketing Definition”, Marketing News, 1 Maret 1985,
hlm. 1, dalam George E. Belch & Michael A. Belch, 2001, Advertising and
Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth
Edition, New York, Irwin/Graw Hill
Belch, George E. dan Michael A. Belch, 2004, Advertising & Promotion: An
Integrated Marketing Communication, 6 Edition, New York, Mc. Graw Hill
Company
Belch, George E. dan Michael A. Belch, 2007, Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communications Perspectives, 8 Edition, Boston,
Irwin/Graw Hill
Cangara, Hafied, 2014, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta, Rajawali
Pers
H.A., Fatchan, 2011, Metode Penelitian Kualitatif: Beserta Contoh Proposal Skripsi,
Tesis dan Disertasi, Surabaya, Jenggala Pustaka Utama
Hermawan, Agus, 2012, Komunikasi Pemasaran, Jakarta, Erlangga
Jefkins, Frank, 1995, Periklanan, Edisi Ketiga, Jakarta, Erlangga
Kasali, Rhenald, 2007, Manajemen Periklanan, Jakarta, Pustaka Utama Grafiti
Kotler, Philip dan Gary Amstrong, 2008, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke-12,
Jakarta, Erlangga
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2007, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid
1, Jakarta, PT Index
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2009, Manajemen Pemasaran, Jakarta,
Erlangga
Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid 2, Jakarta, PT
Prenhallindo
Moleong, Lexy J., 2009, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung, PT Remaja
Rosdakarya
124
Moleong, Lexy J., 2012, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung, PT Remaja
Rosdakarya
Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Kencana
Mulyana, Deddy, 2004, Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu,
Bandung, PT Remaja Rosdakarya
Praet, Douglas Van, 2014, Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower
(and Inspire) Marketing, New York, St.Martin’s Press
Rangkuti, Freddy, 2004, The Power of Brand, Jakarta, PT Gramedia
Rangkuti, Freddy, 2009, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus
Intergrated Marketing Communication, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka
Utama
Rangkuti, Freddy, 2014, Analisis SWOT: Teknik Membedah Kasus Bisnis, Jakarta,
PT Gramedia
Salim, Agus, 2001, Teori dan Paradigma Penelitian Sosial, Yogyakarta, PT Tiara
Wacana Yogya
Satori, Djam’an dan Aan Komariah, 2012, Metodologi Penelitian Kualitatif,
Bandung, Alfabeta
Shimp, Terence. A., 2003, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jakarta Erlangga
Shimp, Terence. A., 2014, Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan
Promosi, Jakarta, Salemba Empat
Strydom, Johan, 2005, Introduction to Marketing, Afrika, Juta and Company Ltd
Sugiyama dan Andre, 2010, The Denstsu Way: Secrets of Cross Switch Marketing
from the World‟s Most Innovative Advertising Agency, New York, McGraw
Hill Professional
Sugiyono, 2005, Memahami Penelitian Kualitatif, Bandung, Alfabet
Sugiyono, 2009, Metode Penelitian Kuantitaif, Kualitatif dan R&D, Bandung,
Alfabeta
Sugiyono, 2012, Metode Penelitian Kombinasi, Bandung, Alfabeta
Sulianta, Feri, 2009, Web Marketing, Jakarta, PT.Elex Media Komputindo
125
Tjiptono, Fandy dan Anastasia Diana, 2016, Pemasaran: Esensi dan Aplikasi,
Yogyakarta, Andi
Tjiptono, Fandy, 2008, Strategi Pemasaran, Edisi 3, Yogyakarta, Andi
Website
https://www.clickz.com/2016/02/22/social-media-in-indonesia-big-numbers-with-
plenty-of-room-to-grow. Diakses pada 22/03/2016/23:14
www.pepsico.com . diakses pada 10/08/2017/13:17
http://www.seruitupilihan.com. D 2016/16:19
140
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Identitas Diri
Nama : Jacobus Adha Giri
Tempat/Tanggal Lahir : Jakarta, 19 Juli 1989
Jenis Kelamin : Laki-laki
Kebangsaan : Indonesia
Agama : Katolik
Alamat : Jl. Swadaya 1 No. 37 RT 002 RW 009 Pejaten Timur,
Pasar Minggu, Jakarta Selatan
Telepon : 089505057405
Pendidikan Formal
2010-2017 : Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama) Fakultas
Ilmu Komunikasi, Jakarta
2004-2007 : SMA Pangudi Luhur 1, Jakarta
2001-2004 : SMP Strada Marga Mulia, Jakarta
1995-2001 : SD Strada Wiyatasana, Jakarta
Top Related