MAKNA KESEJAHTERAAN MITRA PENGEMUDI TRANSPORTASI
ONLINE DALAM DIGITAL CAMPAIGN
(Analisis Semiotik Digital Campaign Cerdikiawan #pastiadajalan Melalui
Postingan Akun Instagram @GojekIndonesia)
SKRIPSI
Oleh:
Andrian Brahma Putra
201610040311255
Dosen Pembimbing:
Dr. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si
Novin Farid Setyo Wibowo, S.sos, M.Si
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2020
vi
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah Puji dan Syukur kehadirat Allah Subhanahu Wa Ta’ala,
Tuhan pemilik alam semesta yang telah memberikan saya kehidupan dan segala
kenikmatan atas ciptaannya. Terimakasih kepada semesta yang telah memberikan
pengetahuan dan menginspirasi melalui segala petunjuk Nya, sehingga saya dapat
menyelesaikan penelitian ini yang berjudul “Makna Kesejahteraan Mitra
Pengemudi Transportasi Online dalam Digital Campaign (Analisis Semiotik
Digital Campaign Cerdikiawan #pastiadajalan Melalui Postingan Akun Instagram
@GojekIndonesia). guna memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar
Sarjanah Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Muhammadiyah Malang. Rasa syukur dan terimakasih tak henti saya haturkan
kepada Allah SWT atas hadirnya orang orang yang berada di sekeliling saya dan
senantiasa memberikan dorongan, semangat dan motivasi. Untuk itulah saya turut
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Keluarga saya, terutama mama dan kakak, yang selama ini memberikan
kepercayaan dengan kebebasan dan keleluasaan untuk menyelesaikan
penelitian. Terimakasih ma, terimakasih mbak.
2. Pembimbing saya, Ibu Dr. Dra. Frida Kusumastuti, M. Si dan Bapak Novin
Farid Setyo Wibowo, S. Sos, M.Si. yang telah memberikan pengetahuan,
ilmu dan bimbingan selama penelitian ini berjalan. Selain itu beliau juga
memberikan kesempatan bagi peneliti agar selalu bisa melakukan penelitian
dengan lebih baik. Terimakasih bu, terimakasih pak atas waktu dan
wawasan yang telah diberikan.
vii
3. Bapak M.Himawan Sutanto, M.Si selaku Kaprodi Ilmu Komunikasi UMM
yang telah menyempatkan waktunya untuk berdiskusi mengenai proses
penelitian dan referensi yang diberikan. Terimakasih pak.
4. Bapak Radityo Widiatmojo, M.Si. yang telah meluangkan banyak waktunya
bagi peneliti untuk proses diskusi dan referensi yang dibutuhkan agar
memudahkan penelitian. terimakasih mas atas pinjaman buku dan segala
ilmunya.
5. Ibu Arum Martikasari, M.Med.Kom. yang telah dengan cermat membaca,
mengkoreksi dan memberikan masukan untuk penelitian ini agar tidak
keluar jalur dan sesuai dengan kaidah penelitian. Serta candaan dan kritikan
jujur selama peneliti berproses, Terimakasih bu.
6. Afifah Rachmawati S.Ikom (mbak fifi) yang telah memberikan banyak
sekali dukungan seperti ilmu dan waktu untuk berdiskusi sejak awal hingga
akhir penelitian. Selain itu terimakasih juga atas pinjaman buku dan koreksi
mendetail pada naskah peneliti. Terimakasih mbak.
7. Pak Das dan Bu Diah yang selama ini membantu peneliti dalam
menyelesaikan urusan perihal administrasi akademik. Terimakasih pak
terimakasih bu.
8. seluruh dosen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu sosial Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang. Terimakasih atas segala ilmu dan
pengetahuan yang setidaknya telah membentuk pola pikir peneliti selama
empat tahun menempuh pendidikan S1 Di program studi Ilmu Komunikasi
FISIP UMM.
viii
9. Teman-teman saya: Diana, Aini, Wildan, Tiwi, Bela, Erzavin, Tiwi, Octa,
Arsha, Ucup, Joni, Eldo, Chika, Intan, Afin, Adel yang dengan rutin
menanyakan mengenai progress penelitian, dan juga seluruh support yang
telah diberikan kepada peneliti. Terima kasih guys!
10. Serta seluruh kakak tingkat, adik tingkat, partner, teman, dan kenalan yang
telah memberikan berbagai kisah tak terlupakan selama masa kuliah. See
you on top!
Sebagai Penutup, semoga Allah Subhanahu Wa Ta’ala mencurahkan rahmat yang
melimpah dan ridho kepada mereka semua atas segala bantuan dan jasa yang telah
diberikan kepada peneliti selama ini.
Malang, 15 November 2020
Andrian Brahma Putra.
ix
DAFTAR ISI
PERNYATAAN ORISINILITAS ................................................................................. III
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................................ V
KATA PENGANTAR ............................................................................................... VI
DAFTAR ISI .......................................................................................................... IX
ABSTRAK ............................................................................................................ XII
ABSTRACT ......................................................................................................... XIII
DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................. XIV
BAB I .................................................................................................................... 1
PENDAHULUAN .................................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang ................................................................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah.............................................................................................................. 7
1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................................................... 7
1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................................................ 7
1.4.1. Manfaat Akademis ......................................................................................................... 7
1.4.2. Manfaat Praktis .............................................................................................................. 8
BAB II ................................................................................................................... 9
TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................................. 9
2.1. Digital Campaign dalam Aktifitas Public Relations............................................................. 9
2.2 Penggunaan Transmedia Storytelling sebagai Aktifitas Marketing Public Relations ........ 13
2.3. Media Sosial sebagai Cara Baru Berkomunikasi dan Terbentuknya .................................. 18
Ekosistem Digital ....................................................................................................................... 18
Media sosial ................................................................................................................................... 18
2.3.2. Lahirnya Digital Native dan Terbentuknya Ekosistem Digital ...................................... 21
2.4. Konstruksi Realitas dalam Pesan Digital/Realitas Virtual ................................................. 24
x
2.5. Pemanfaatan Kerja Berbasis Digital dan Gamifikasi (kerja digital) ................................... 29
2.6. Analisis Tanda Melalui Kajian Semiotika dan Bidang Studi Teks Maupun Visual .............. 31
2.7. Melihat Konsep Kesejahteraan Indonesia dari Berbagai Sudut Pandang .......................... 39
2.8. Alur Berpikir ..................................................................................................................... 46
BAB III ................................................................................................................ 48
METODOLOGI PENELITIAN ................................................................................. 48
3.1. Jenis, Metode, dan Paradigma Penelitian ........................................................................ 48
3.2. Fokus Penelitian ............................................................................................................... 49
3.3. Sumber data .................................................................................................................... 50
3.3.1. Sumber data primer ..................................................................................................... 50
3.3.2. Sumber data sekunder ................................................................................................. 57
3.4. Unit Analisis ..................................................................................................................... 57
3.5. Prosedur Pengumpulan data ............................................................................................ 58
3.6. Teknik analisis data .......................................................................................................... 58
3.7. Langkah-langkah analisis: ................................................................................................ 59
3.8. Waktu dan tempat penelitian .......................................................................................... 59
3.9. Uji Keabsahan Data .......................................................................................................... 60
BAB IV ................................................................................................................ 61
GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN ............................................................. 61
4.1. Company Profile Gojek .................................................................................................... 61
4.2. Profil Campaign Cerdikiawan #pastiadajalan ................................................................... 63
4.3. Akun Instagram Gojek ...................................................................................................... 64
BAB V ................................................................................................................. 66
ANALISIS DAN PEMBAHASAN ............................................................................. 66
5.1. Skema analisis dan pembahasan ...................................................................................... 66
5.1.1. Makna Cerita dalam Digital Campaign pada Postingan tanggal (28 Juli, 2019) .......... 68
xi
5.1.2. Makna Cerita dalam Digital Campaign pada Postingan tanggal (18 Oktober, 2019) ... 79
5.1.3. Makna Cerita dalam Digital Campaign pada Postingan tanggal (31 Oktober, 2019) ... 91
5.1.4. Makna Cerita dalam Digital Campaign pada Postingan tanggal (31 Oktober, 2019) . 105
5.1.5. Makna Cerita dalam Digital Campaign pada Postingan tanggal (1 November, 2019) 118
5.2. Makna Penggunaan Cerita Mitra Pengemudi pada Digital Campaign Cerdikiawan
#pastiadajalan melalui postingan akun Instagram @GojekIndonesia ........................... 132
BAB VI .............................................................................................................. 139
PENUTUP ......................................................................................................... 139
6.1 Kesimpulan .................................................................................................................... 139
6.2. Saran .............................................................................................................................. 141
xiii
ABSTRACT
Andrian Brahma Putra, 201610040311255. Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial
Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang.
The Meaning of Online Transportation Driver Partners’ Welfare in a Digital
Campaign (Semiotic Analysis of Cerdikiawan Digital Campaign #pastiadajalan
through @Gojekindonesia’s Instagram Account Post)
Keywords: Welfare, Digital Campaign, Driver Partners
Gojek, as a start-up of Indonesia’s national pride that has been operating
since 2010, has made various contributions and impacts to Indonesian people. A
research conducted by Gojek in collaboration with the Demographic Institute of the
University of Indonesia (LDUI) in 2018 made several findings regarding Gojek’s
contribution to Indonesian economy. It revealed that Gojek, with its driver partners,
UMKM partners, and consumers, had contributed towards the economic growth,
family welfare, and improved the life quality of partners and consumers. However,
another study conducted by Anggalih and M. Rusmul in the Jurnal Studi Pemuda
found that Gojek driver partners are in a vulnerable welfare condition. Such
condition is believed to be experienced by driver partners because of the practice
of gamification, unclear social security systems, and gaps in access to information
from the application provider.
This study looked at the meaning of the message Gojek conveyed through
the digital campaign Instagram posting of Cerdikiawan #pastiadajalan in
representing the condition of Gojek's driver partners. To understand the meaning in
Gojek's Instagram post, the researcher used a semiotic analysis from Roland
Barthes. Analysis of the signs in Gojek’s post resulted in the finding of the meaning
that Gojek driver partners seemed in a good condition, and even they were shown
to have other activities in addition to being Gojek driver partners. The activity
carried out by the driver-partner is an effort made for other people. Brand identity
in the form of Gojek text, logogram, and logotype that always appears in each post
indicates indirectly that Gojek wants to be considered to have a contribution or
relationship to what the driver partners is doing, even though these activities have
no direct relationship with Gojek as the application provider. In a broader sense, the
message that Gojek spreads through existing posts can be seen as an act of not
showing, or covering up, the illusion of welfare experienced by the Gojek driver
partners.
xiv
Daftar Pustaka
Alyusi, S. d. (2016). media sosial: interaksi, identitas dan modal sosial. jakarta:
kencana.
Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta:
Rineka Cipta.
Arthurs, H. (2018). The False Promise of The Sharing Economy. Regulating Online
Platforms, 55-72.
Astuti, S. (2003). Cultural Studies dalam Studi Komunikasi. Mediator, 55-68.
Barker, C., & Galasinski, D. (2001). Cultural Studies and Discourse Analysis: a
Dialogue on Language and Identity. London: SAGE Publications.
Barthes, R. (2010). Imaji/musik/teks. (a. hartono, Penerj.) yogyakarta: jalasutra.
Barthes, R. (2012). elemen-elemen semiologi. (k. nazaruddin, Penerj.) yogyakarta:
jalasutra.
Basuki, u. (2014). HUKUM, EKONOMI DAN KESEJAHTERAAN: telaah yuridis
atas dinamika pengaturan dan implementasi pasal 33 UUD 1945. Al-
Mazahib, 103-129.
Berger, P. L., & Luckman, T. (1991). The social construction of reality (A treatise
in the sociology of knowledge). USA: Penguin Books.
Berger, P., & Luckmann, T. (1966). The Social Construction of Reality. New York:
Anchor Books.
BM, M. (2007). Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media. jurnal komunikasi
masa, 25-34.
BM, M. (2012). Realitas Media. Solo: Smart Media.
xv
Boyd, d. m., & ellison, n. b. (2008). social network sites: definition, history, and
scholarship. joutnal of computer-mediated communication, 13, 210-230.
doi:https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x
BPS. (2019). Indikator Kesejahteraan Rakyat. Jakarta: BPS RI.
Budiman, K. (2011). semiotika visual konsep, iso, dan problem ikonisitas.
yogyakarta: jalasutra.
Budiman, K. (Semiotika Visual Konsep, Isu, dan Problem Ikonisitas). 2011.
Yogyakarta: jalasutra.
Bungin, B. (2005). Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi, Dan
Kebijakan Publik Ilmu-ilmu Sosial Lainya. Jakarta: Kencana.
Burrawoy, M. (1979). Manufacturing Consent : Changes in The Labor Process
Under Monopoly Capitalism. Chicago: University of Chicago Press.
Chaffey, D., & Chadwick, f. e. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation
and Practice. Harlow: Pearson.
Cross, M., Bloggerati, & Twitterati. (2011). How Blogs and Twitter are
Transforming Popular Culture. California: Praeger.
Dacre, N., Constantides, P., & Nandhakumar, J. (2015). How to Motivate and
Engage Generation Clash of Clans at Work? Emergent Properties of
Business Gamificatin Elements in the Digital Economy. International
Gamification for Business Conference., (hal. 1-8).
Dale, S. (2014). Gamification: Making Work Fun, or Making Fun or Work?
Business Information Review, hal. 82-90.
Dam, L. (2016). The Dialectics Between Language and Culture. A Journal of
Language, Culture and Communication, 39-51.
xvi
dijck, J. v. (2013). The culture of connectivity (a critical history of social media).
New York: Oxford university press.
Fisher, W. R. (1984). Narration as a human communication paradigm: The case of
public moral argument. Communications Monographs, 1-22.
Fisher, W. R. (1986). The Narrative Paradigm: In The Beginning. Journal of
Communication, 74.
Fisher, W. R. (1989). Clarifying the narrative paradigm. Coomunication
monographs, 55-58.
Guan, s.-s. a., hain, s., cabrera, j., & rodarte, a. (2019). social media use and
empathy: a mini meta-analysis. social networking, 8, 147-157.
doi:10.4236/sn.2019.84010
Habermas, J. (1984). The Theory of Communicative Action. Boston: Beacon Press.
Hayati, N. (2016). Analisa strategi marketing public relations pt Gojek dalam
memasarkan Gojek sebagai sarana transportasi berbasis teknologi. Depok:
UIANA.
Hidayaturrahman, M., Moerod, M., laily, n., wisman, y., goa, l., derung, t. n., . . .
handayani, e. (2020). Teori sosial empirik (untuk penelitian ilmiah, skripsi,
tesis, dan disertasi). Malang: Edulitera.
Indonesia, L. D. (2017). Dampak Gojek Terhadap Perekonomian Indonesia.
Jakarta.
Ishak, A. (2012). Peran Public Relations dalam Komunikasi Organisasi. Jurnal
Aspikom, 373-380.
Jefkins, F. (1994). Public Relations for Business. Jakarta: Pustaka Binama
Pressindo.
xvii
Joubert, M., Davis, L., & Metcalfe, J. (2019). Storytelling: the soul of science
communication. Journal of Science Communication 18, 1-3.
Kamim, A. B., & m, r. k. (2019). Gojek dan kerja digital : kerentanan dan ilusi
kesejahteraan yang dialami oleh mitra pengemudi dalam kerja berbasis
platform digital. jurnal studi pemuda.
Karman. (2015). Konstruksi realitas sosial sebagai gerakan pemikiran (sebuah
telaah teoritis terhadap konstruksi realitas Peter L. Berger). Jurnal
penelitian dan pengembangan komunikasi dan informatika, 11-22.
Kartajaya, h. (2018). citizen 4.0 menjejakkan prinsip prinsip pemasaran humanis
di era digital. jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
KEMENKOPMK. (2012). Panduan IKraR (Indeks Kesejahteraan Rakyat). Jakarta:
Kementerian Koordinator Bidang Kesejahteraan Rakyat Republik
Indonesia.
Kemp, S. (2020). Digital 2020: Indonesia. Hootsuite & We Are Social.
Kuswarno, E. (2015). Potret Wajah Masyarakat Digital Indonesia. Jurnal
Communicate, 47-53.
Lindawati, L. (2018). Kekuatan Cerita dalam Bisnis Sosial. Jurnal Studi Pemuda,
100-110.
McErlean, K. (2018). Interactive narratives and transmedia storytelling: creating
immersive stories across new media platforms. New York: Routledge.
Meikle, G. (2016). Social Media: Communication, Sharing and Visibility. New
York: Routledge.
Miller, r., & lammas, n. (2010). Social media and its implicaions for viral
marketing. asia pacific public relations journal vol 11.
xviii
Miller, r., & lammas, n. (2010). social media and its implications for viral
marketing. asia pacific public relations journal, 1-9.
Moleong, L. J. (2010). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Muslimin. (2004). Hubungan Masyarakat dan Konsep Kepribadian. Malang:
UMM Press.
Nasrullah, R. (2017). Media Sosial: Perspektif Komunikasi, Budaya, dan
Sosioteknologi. Bandung: Simbiosa Rekatama.
Nasrullah, R. (2018). riset khalayak digital: perspektif khalayak media dan realitas
virtual di media sosial. jurnal sosioteknologi, 271-287.
Nastiti, A. D. (2017). Worker Unrest and Contentious Labor Practice of Ride
Hailing Service in Indonesia. Arryman Symposium (hal. 1-39). Jakarta:
Arryman Symposium.
Piliang, y. a. (2004). semiotika teks: sebuah pendekatan analisis teks. mediator,
189-198.
Rachmadi, F. (1992). Public Relations dalam Teori dan Praktek. Jakarta: PT.
Gramedia Utama.
Richter, A., Sieber, A., Siebert, j., Miczajka-rubman, V. l., Zabel, J., Ziegler, D., . .
. Frigerio, d. (2019). Storytelling for narrative approaches in citizen
science:. Journal of Science Communication 18(.
Riyanto, G. (2009). Peter L. Berger perspektif metateori pemikiran. Jakarta:
LP3ES.
Ruslan, R. (2003). Manajemen Public Relations & Media. Jakarta: PT Rajagrafindo
Persada.
xix
Sarwono, J. (2006). Analisis Data Penelitian Dengan Menggunakan SPSS.
Yogyakarta: CV. Andi Offset.
Setiawan, H. H. (2019). Merumuskan ndeks Kesejahteraan Sosial (IKS) di
Indonesia. Sosio Informa, 208-222.
Sitorus, M. B. (2016, juni). Studi Literatur mengenai gamifikasi untuk menarik dan
motivasi: penggunaan gamifikasi saat ini dan kedepan. tugas seminar 1
pascasarjana teknik elektro, hal. 1-9.
Smith, p., & zook, z. (2011). Marketing communications (integrating offline and
online with social media). london: kogan page.
Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif R&B. Bandung:
Alfabeta.
Suhandang, K. (2004). Pengantar Jurnalistik : Seputar Organisasi, Produk, dan
Kode Etik. Bandung: Nuansa.
Suhardin, Y. (2007). Peranan Hukum dalam Mewujudkan Kesejahteraan
Masyarakat. Jurnal Hukum Pro Justitia, 270-282.
Suhardin, y. (2012). peranan negara dan hukum dalam memberantas kemiskinan
dengan mewujudkan kesejahteraan umum. Jurnal hukum dan
pembangunan, 302-317.
Sukmadinata, n. (2011). metode penelitian kuantitatif kualitatif R&B. Bandung: PT
Remaja Rosda Karya.
Sukmana, O. (2016, juli-desember). Konsep dan Desain Negara Kesejahteraan
(Welfare State). Jurnal Sospol, 2(1), 102-120.
Supratman, l. p. (2018). penggunaan media sosial oleh digital native. jurnal ilmu
komunikasi, 47-60.
xx
Suprayogo, I., & Tobroni. (2003). Metodologi penelitian sosial-agama. Bandung:
Rosdakarya.
Susetio, W. (2007, april). konsep welfare state dalam amandemen UUD 1945:
implementasinya dalam peraturan perundang-undangan (beberapa tinjauan
dari putusan MKRI). Lex Jurnalica, 4(2), 56-69.
Triwardhani, I. J. (2006). Komunikasi persuasif pada pendidikan anak. Jurnal
Mediator, 79.
Venus, A. (2012). Manajemen kampanye : panduan teoritis dan praktis dalam
mengefektifkan kampanye komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama
Media.
Wibowo, I. S. (2013). Semiotika komunikasi aplikasi praktis bagi penelitian dan
skripsi komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media.
Wood, A. F., & Smith, M. j. (2005). Online Communication: Lingking Technology,
Identity, and Culture. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Inc.
Yorintha, A. (2018). perubahan struktural pasar tenaga kerja terkait ekonomi
digital : studi kasus jasa transportasi daring. jakarta: Bank Indonesia.
Yudha, h. a. (2018). Pengaruh kesadaran iklan pada ekuitas merek pada masyarakat
pengguna media sosial di daerah istimewa yogyakarta: penelitian empiris
pada merek Gojek.
Zoest, A. v. (1991). fiksi dan non fiksi dalam kajian semiotika. (m. sardjoe, Penerj.)
jakarta: gramedia pustaka utama.
Top Related