MODUL 2. KEBUTUHAN KONSUMEN DAN SEGMENTASI PASAR
Faktor utama yang mempengaruhi keberlanjutan suatu industri termasuk industri hasil
perikanan adalah kegiatan pemasaran. Pemasaran adalah kegiatan atau proses dimana suatu
perusahaan/industri mengidentifikasi dan memenuhi keinginan konsumen. Konsumen adalah
seseorang, sekelompok orang atau organisasi yang membeli suatu produk untuk dipakai
sendiri atau orang lain dan tidak untuk dijual kembali. Agar produk yang dibuat memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen, maka diperlukan analisis pemasaran. Keinginan
konsumen adalah sesuatu yang diharapkan keberadaannya dan bukan suatu keharusan,
sedangkan kebutuhan adalah sesuatu yang harus ada dan jika tidak ada akan menjadi
masalah/problem bagi dirinya atau organisasinya.
Analisis pemasaran dalam industri hasil perikanan meliputi analisis konsumen,
analisis pesaing, analisis permintaan, dan perencanaan pemasaran. Setiap analisis tersebut
akan diuraikan secara jelas dan tuntas dalam mudul ini dan modul berikutnya dalam buku ini.
Bahasan untuk menganalisis konsumen terdiri dari pengenalan tentang kebutuhan konsumen,
segmentasi pasar, dan proses pembelian. Ketiga bahasan tersebut akan dibahas dalam modul
ini.
Kebutuhan Konsumen
Produk yang dihasilkan oleh industri hasil perikanan dapat diklasifikasikan menjadi
pangan, pakan, estitika, kosmetik, farmasi/kesehatan, dan bioenergi. Umumnya komoditas
hasil perikanan banyak diolah atau dibuat menjadi produk pangan. Produk pangan yang
bahan baku utamanya ikan atau komoditas hasil perikanan lainnya adalah abon ikan, dendeng
ikan, ikan asap, ikan kaleng, pindang, puding agar-agar, dan lain-lain. Produk pangan dengan
ikan atau komoditas hasil perikanan lainnya sebagai bahan subsitusi adalah adalah bakso
ikan, sosis ikan dan lain-lain. Produk pangan dengan ikan atau komoditas hasil perikanan
lainnya sebagai bahan suplementasi adalah kerupuk ikan, kecimpring ikan, opak ikan dan
lain-lain.
Kebutuhan konsumen terhadap suatu produk termasuk produk pangan dipengaruhi oleh
interaksi antara motivasi fisiologi, sosiologi dan phisikologi. Motivasi fisiologi adalah
dorongan untuk memenuhi keperluan yang terkait dengan fisiologi yaitu mempertahankan
dan menjaga serta meningkatkan kualitas tubuhnya. Misalnya agar tubuhnya ada energi
maka makan bahan pangan yang banyak mengandung karbohidrat. Untuk menjaga dan
meningkatkat kualitas tubuhnya maka banyak makan bahan pangan yang mengandung
banyak protein. Motivasi sosiologi adalah dorongan kebutuhan yang ditimbulkan agar
mendapat pengakuan sosial atau agar tidak terkena sanksi sosial. Dorongan ini dapat
dikatagorikan positif dalam arti menggunakan atau memanfaatkan produk tersebut atau
dikatagorikan negatif dalam arti tidak menggunakan produk tersebut. Contoh, orang tidak
mau makan ikan asin takut dikatakan miskin. Contoh tersebut dikatagorikan negatif.
Motivasi phisikologi adalah dorongan keyakinan atau kepercayaan seseorang terhadap suatu
produk yang jika menggunakannya akan memberikan efek positif atau negatif kepadanya.
Contoh phisikologis positif adalah ada sebagian orang jika pada waktu tertentu makan ikan
bandeng akan memberikan keberuntungan dalam hidupnya. Contoh phiskologis negatif
adalah kepercayaan seseorang jika makan ikan akan menyebabkan penyakit “cacingan”.
Menurut Soekartawi (2001), kebutuhan konsumen sangat dinamis, setiap saat dapat
berubah. Kedinamisan kebutuhan tersebut dibatasi oleh beberapa hal yaitu tingkat
pendapatan, tingkat pendidikan, peningkatan status sosial, berubahnya tempat tinggal, dan
kondisi sosial politik pemerintah. Kebutuhan akan semakin meningkat jika pendapatan
konsumen meningkat. Begitu pula jika pendidikan konsumen meningkat maka akan terjadi
perubahan dalam kebutuhannya. Kebutuhan juga berkorelasi positif dengan perubahan status
sosial konsumen.
Kesukaan konsumen terhadap suatu produk pangan sangat dipengaruhi atas beberapa
variabel yaitu karakteristik organoleptiknya, kemudahan dalam penggunaan selanjutnya,
kandungan nutrisi, dan higienitasnya. Variabel tersebut satu sama lain saling mempengaruhi
konsumen dalam memilih suatu produk pangan.
Karakteristik organoleptik produk dapat menjadi penentu awal seseorang untuk
memilih produk tersebut. Karakteristik produk dapat meliputi warna, rasa, tekstur, aroma,
dan kenampakan. Konsumen dapat memilih untuk memenuhi kebutuhannnya karena faktor
kesukaan terhadap warna , aroma, rasa, tekstur, atau kenampakan.
Kemudahan penggunaan selanjutnya dari suatu produk menjadi pertimbangan dalam
pemilihan produk pangan tersebut. Konsumen akan berpikir dua kali jika produk yang ingin
dibelinya sangat menyulitkan tindakan selanjutnya. Konsumen akan lebih mimilih untuk
membeli ikan kaleng yang mudah membukanya. Saat ini untuk membuka ikan keleng harus
menggunakan pisau atau alat pencongkel lainnya. Modifikasi harus dilakukan terhadap
teknik membuka ikan kaleng. Modifikasi dapat dilakukan seperti halnya pada minuman
kaleng, sekali tarik langsung dapat diminum.
Nutrisi yang terkandung menjadi pertimbangan dalam pemilihan suatu produk pangan.
Konsumen tentu saja akan mimilih produk pangan yang memiliki nutrisi yang sesuai dengan
kebutuhannya. Konsumen yang manula sangat membutuhkan asupan calsium, maka akan
mimilih produk pangan yang kaya akan calsium seperti produk ikan teri medan. Konsumen
yang ingin menjaga agar kandungan kolesterol dalam tubuhnya tidak tinggi, maka akan
memilih bakso ikan dari pada bakso sapi.
Higienitas produk menentukan terhadap keterpilihan produk tersebut oleh konsumen.
Jika suatu produk pangan secara tidak sengaja mengandung potongan kuku, atau rambut
maka produk tersebut batal dipilih miskipun nutrisinya sesuai dengan yang dibutuhkan.
Higienitas produk pangan menjamin kenyamanan konsumen dalam mengkonsumsinya.
Tindakan konsumen selanjutnya setelah mengenali kebutuhan dan kesukaan terhadap
suatu produk adalah melakukan keputusan untuk membeli. Menurut Brown et al., (1994),
keputusan konsumen mimilih produk pangan untuk dibeli dipengaruhi oleh harga produk,
pendapatan individu atau keluarga, jumlah anggota keluarga, umur, wanita yang bekerja di
luar rumah, tingkat pendidikan konsumen, peningkatan konsumen bepergian ke luar kota,
peningkatan mobilitas penduduk suatu daerah, dan perubahan generasi.
Teori permintaan menyebutkan bahwa jika harga produk meningkat maka permintaan
terhadap produk tersebut menurun. Fenomena tersebut jarang terjadi untuk produk-produk
yang termasuk bahan makanan pokok. Produk industri hasil perikanan tertentu yang
digunakan untuk diet atau pengkayaan gizi konsumen berlaku teori permintaan tersebut di
atas. Akhirnya konsumen dalam memilih produk untuk dibeli beralih ke produk-produk
subsitusinya atau kompetitornya yang memiliki harga yang lebih rendah. Contoh, jika harga
produk abon sapi naik, maka beberapa konsumen akan beralih ke abon ikan. Abon ikan
merupakan produk substitusi dari abon sapi. Dua produk tersebut yaitu abon sapi dan abon
ikan sama-sama memiliki kandungan protein yang tinggi. Dengan demikian, departemen
pemasaran dalam suatu perusahaan industri hasil perikanan harus mengerti benar faktor-
faktor yang dapat mempengaruhi perubahan harga pasar dan dampaknya, sehingga dapat
diambil keputusan untuk memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan.
Perubahan pendapatan berdampak terhadap keputusan pembelian produk pangan.
Pendapatan semakin tinggi maka pembelian terhadap produk yang berkualitas akan semakin
meningkat tetapi terjadi penurunan pada produk makanan pokok. Fenomena ini diistilahlah
sebagai elastisitas pendapatan terhadap permintaan. Produk industri hasil perikanan yang
cepat saji dan mudah penggunaannya seperti fillet ikan, lumatan daging ikan, nugget ikan dan
bakso ikan akan meningkat permintaannya sejalan dengan meningkat pendapatan individual
atau keluarga konsumen. Peningkatan pendapatan keluarga lebih dominan mempengaruhi
peningkatan ragam pemilihan pembelian produk pangan dibandingan pendapatan individual.
Ukuran keluarga berpengaruh terhadap pemilihan produk makanan yang akan dibeli.
Keluarga kecil dengan 1 atau 2 anak umumnya lebih menyukai membeli produk-produk
makanan yang berukuran atau kemasan kecil daripada keluarga besar dengan 4 atau lebih
anak yang mereka miliki. Keluarga kecil umumnya lebih banyak membeli produk makanan
“jadi” daripada keluarga besar. Negara-negara berkembang umumnya terjadi peningkatan
keluarga kecil. Fenomena ini harus dipelajari dengan baik oleh manajer pemasaran dalam
merancang suatu produk yang akan dipasarkan di negera-negara berkembang.
Median umur penduduk di negara berkembang termasuk Indonesia berada dalam
katagori menengah sampai tua. Median umur penduduk Indonesia berada dalam katagori
menengah dengan nilai median 27,2 tahun. Penduduk suatu wilayah dikategorikan
penduduk muda bila median umurnya < 20, penduduk menengah jika median umurnya 20-
30, dan penduduk tua jika median umurnya > 30 tahun. Median dengan umur menengah dan
tua ini seringkali menunjukkan tingkat loyalitas yang tinggi terhadap suatu merk produk.
Selain itu seringkali dalam memilih produk yang akan dibeli mencari yang kemasannya kecil.
Pemilihan produk pangan yang akan dibeli juga dipengaruhi peningkatan jumlah wanita
yang bekerja di luar rumah terutama para istri atau ibu rumah tangga. Wanita yang bekerja
diluar rumah memiliki sedikit waktu untuk membuat makanan untuk keluarganya. Akibatnya
dalam memilih produk makanan adalah yang cepat saji, mudah penanganan berikutnya dan
higienis. Beberapa produk makanan industri hasil perikanan yang termasuk makanan cepat
saji dan mudah penanganan berikutnya adalah bakso ikan, nugget ikan, sosis ikan, fillet,
lumatan daging ikan, abon ikan, dan lain-lain.
Tingkat pendidikan konsumen juga dapat mempengaruhinya dalam memilih untuk
membeli suatu produk makanan. Konsumen yang memiliki pendidikan tinggi lebih perhatian
atau concern terhadap produk-produk makanan yang bermanfaat untuk diet, menjaga
stabilitas kesehatan, dan bernutrisi. Produk makanan industri perikanan banyak sekali yang
termasuk katagori sebagaimana yang diperhatikan oleh konsumen berpendidikan tinggi.
Contoh produk-produk tersebut adalah hidrolisat protein ikan, konsentrat protein ikan, agar-
agar rumput laut, dan lain-lain. Umumnya produk-produk yang berbahan baku ikan dan
komoditas perikanan lainnya mengandung protien tinggi, sedikit kandungan kolesterolnya,
mengandung asam lemak omega 3 dan 9, dan banyak serat untuk makanan berbahan baku
rumput laut.
Konsumen yang sering melakukan travelling (sering ke luar kota/negeri) dapat
dikatakan sebagai konsumen yang “berada”. Konsumen ini sering membawa oleh-oleh
produk baru yang belum ada di rumahnya atau di daerahnya atau mencari produk-produk
yang eksotik. Oleh karena itu pada suatu daerah/lokasi yang sering didatangi oleh para
travelling/pelacong ini sangat potensial sebagai tempat pemasaran produk-produk yang
eksotik berbahan baku lokal. Produk-produk industri hasil perikanan seperti hiasan dari
cangkang kerang-kerangan, atau produk makanan yang aneh adalah potensial untuk
dipasarkan di daerah-daerah wisata pantai.
Pudarnya pola kebiasaan tingkah laku tradisional dalam penyajian makan atau
kebiasaan keluarga untuk makan bersama menyebabkan perubahan dalam memilih produk
untuk dibeli. Pada beberapa waktu lampau, kebiasaan makan bersama dalam keluarga besar
diadakan di rumah salah satu keluarga. Saat terjadi perubahan, yaitu makan bersamanya di
lakukan di restauran-restauran. Pengaruhnya terhadap pemilihan pembelian terhadap produk
adalah tidak lagi membeli produk dalam jumlah besar jika ada acara keluarga tersebut.
Mereka tinggal memesan ke restauran-restauran, sehingga keputusan pembelian ada di
pengelola restauran tersebut.
Komposisi atau pencampuran penduduk antara orang asli dan pendatang yang
seimbang dalam suatu daerah dapat mempengaruhi pemilihan akan produk yang akan dibeli
pada daerah tersebut. Ilustrasi untuk memberikan contoh dalam hal ini adalah daerah ibu kota
Jakarta. Penduduk kota Jakarta dapat dikatakan seimbang antara orang pendatang dan orang
aslinya yaitu orang betawi. Pencampuran orang tersebut menyebabkan pemilihanan produk
yang akan dibeli oleh konsumen di Jakarta lebih beragam dibandingkan sebelum banyak
orang pendatang. Dengan demikian produsen untuk memasarkan produknya di Jakarta harus
menyediakan jenis produk yang lebih beragam.
Perubahan generasi juga dapat menyebabkan terjadinya perubahan dalam pemilihan
pembelian produk makanan. Akibatnya terjadi “menghilangnya” atau timbulnya suatu
produk makanan di pasaran, dimana yang dulunya ada sekarang menjadi tidak ada atau
sebaliknya yang dulunya tidak ada sekarang menjadi ada. Contoh produk makanan yang
dulunya ada sekarang tidak adalah gulali. Contoh produk yang dulunya tidak sekarang ada
adalah makan snack dalam kemasan. Perubahan generasi terjadi dalam periode waktu 50
tahunan.
Setelah mendiskusikan tentang motivasi, kesukaan, dan faktor-fator yang
mempengaruhi konsumen dalam pemilihan pembelian produk, penting pula untuk
mempelajari tentang presepsi dan preferensi konsumen terhadap produk-produk industri hasil
perikanan. Pengenalan presepsi dan preferensi konsumen ditujukan agar produk yang
dipasarkan terus tumbuh dan berkembang mengikuti kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk-produk industri hasil perikanan bersifat market orientet yaitu mengikuti keinginan
pasar. Lainnya halnya dengan produk-produk elektronik yang bersifat “teknologi push”,
artinya konsumen yang mengikuti perkembangan teknologi.
Presepsi dan preferensi konsumen terhadap suatu produk makanan bersifat dinamis
artinya selalu berubah sejalan dengan perubahannya zamannya. Dimensi waktu dan motivasi
seringkali menjadi faktor dalam perubahan presepsi konsumen. Dimensi motivasi selalu
berkorelasi positif dengan adanya perkembangan ilmu pengetahuan, kemapanan atau
stabilitas politik, kebijakan pemerintah yang mendukung iklim investasi, dan perkembangan
sosial ekonomi konsumen.
Kemajuan teknologi dan era globalisasi sangat besar dampaknya dalam perubahan
presepsi konsumen terhadap produk makanan. Akhir-akhir ini presepsi konsumen terhadap
produk makanan tidak hanya kaya nutrisi tetapi juga higienitas dan keamanannya.
Stabilitas politik yang baik berdampak terhadap keamanan dalam berinvestasi, sehingga
mendorong investor atau industriawan untuk memproduksi berbagai jenis produk. Akhirnya
banyak produk yang ditawarkan yang berdampak terhadap pilihan alternatif produk yang
akan dibeli oleh konsumen. Seiring dengan hal tersebut mendorong pergeseran presepsi
konsumen terhadap suatu produk. Begitu pula dengan kebijakan pemerintah yang
mendukung iklim investasi seperti kemudahan perijinan dan sebagainya akan mendorong
terhadap perubahan presepsi konsumen terhadap produk-produk industri hasil perikanan.
Tingkat pendidikan, pendapatan, perubahan status sosial dan perkembangan sosial
ekonomi lainya dari diri konsumen akan mempengaruhi presepsinya terhadap suatu produk.
Jika sebelumnya miskin maka akan berbeda presepsinya terhadap suatu produk setelah
menjadi kaya. Jika dulunya masyarakat biasa maka akan berbeda presepsinya terhadap suatu
produk setelah menjadin anggota Dewan Perwakilan Rakyat.
Soekartawi (2001) menyarankan agar monitoring dan evaluasi dilakukan secara
berkala. Waktunya dapat per triwulan, per semester, atau per tahun. Teknik monitoring dan
evaluasi dapat dilakukan dengan cara Rapid Appraisal Assessement, yaitu penilaian dengan
mengambil beberapa sampel konsumen yang ditanyakan tetang presepsinya terhadap produk
yang dikonsumsinya; teknik ini sangat cepat untuk diambil kesimpulannya. Teknik lainnya
yang dapat dilakukan adalah dengan cara Sampling Assessement, cara ini adalah dengan
melakukan penelitian dengan metode sampling. Hasilnya kemudian dianalisis dan
disimpulkan. Waktu yang digunakan kemungkinan memerlukan beberapa bulan. Biaya
penelitian juga perlu dipertimbangkan.
Berbeda dengan perubahan presepsi, perubahan preferensi konsumen dipengaruhi
berbagai informasi yang diperoleh oleh konsumen sehingga berdampak terhadap keputusan
akhir konsumen untuk membeli suatu produk. Sejak konsumen mendapatkan informasi
sampai diambilnya suatu keputusan untuk membeli produk disebut suatu proses.
Kepentingan mengetahui dan mengenali kebutuhan konsumen sebagaimana yang telah
dibahas adalah mendapatkan gambaran awal dalam kegiatan pemasaran produk. Jika
gambaran atau informasi awal ini telah jelas dimengerti dan dipahami oleh departemen
pemasaran maka departemen processing dapat dengan mudah menciptakan suatu produk.
Akhirnya, produk yang telah dibuat untuk dipasarkan akan mengalami pertumbuhan yang
diharapkan oleh suatu perusahaan atau industri. Kegiatan analisis konsumen berikutnya
setelah menganalisis kebutuhan konsumen adalah melakukan segmentasi pasar.
Segmentasi Pasar
Ada ungkapan “Konsumen adalah raja bagi produsen”. Selayaknyalah bagi produsen
sebagai hamba sahayanya harus berusaha memenuhi setiap keinginan dan kebutuhan sang
raja tersebut. Persoalannya, konsumen sebagai sang raja tersebut tidak satu orang tetapi
banyak orang yang berlatar belakang, asal, umur, dan segalanya yang berbeda. Akibatnya,
keinginan dan kebutuhan dari setiap raja tersebut berbeda-beda dan beragam. Sementara itu,
produsennya sebagai hamba sahayanya memiliki kemampuan yang terbatas dan ingin untung.
Oleh karena itu diperlukan suatu cara agar semua raja tersebut dapat terpuaskan keinginan
dan kebutuhannya, cara tersebut adalah dengan melakukan segmentasi pasar.
Menurut Kotler and Amstrong (2005) “Segmentasi pasar membagi sebuah pasar ke
dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku yang mungking membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah”.
Sementara itu beberapa ahli yang lain mendefinisikan segmentasi pasar adalah sebagai
berikut “Segmentasi pasar adalah proses pengelompokkan-pengelompokkan pasar ke dalam
kelompok pembeli yang potensial dengan kebutuhan yang sama dan/atau karakteristik yang
disukai serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama pula”.
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk memperoleh bagian pasar yang mempunyai
karakter dan perilaku yang lebih seragam dari konsumen. Manfaat atau kegunaan dari
segmentasi pasar adalah
- Lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif, karena segmentasi pasar
memberi arah yang jelas bagi perencanaan kampanye pemasaran untuk kelompok
konsumen yang menjadi sasaran pasar.
- Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi di pasar untuk menjadi dasar
penempatan produk dalam persaingan.
- Untuk mempersiapkan strategi marketing karena adanya kesempatan yang
memungkinkan melakukan proses identifikasi pemasaran dengan cara yang lebih
baik. Tanpa adanya segmentasi pasar yang baik, identifikasi calon konsumen akan
relatif sulit untuk didapatkan.
- Memperbaiki proses alokasi sumberdaya pemasaran yang dimiliki perusahaan
sehingga dapat dijadikan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing
- Memberikan arah dalam pengembangan produk selanjutnya.
Setelah dipaparkan tentang alasan atau latar belakang perlunya segmentasi pasar, tujuan
dan kegunaannya, maka bahasan selanjutnya adalah metode segmentasi pasar, strategi
segmentasi pasar, segmentasi pasar yang efektif dan prosedur segmentasi. Bahasan ini
sangat penting didiskusikan agar mendapatkan gambaran yang menyeluruh tentang
segmentasi pasar sehingga dapat menjadi bekal awal saat akan terjun di dunia pemasaran
khususnya untuk produk industri hasil perikanan.
A. Metode Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar secara umum dilakukan dengan dua metode, yaitu segmentasi pasar
statis dan segmentasi pasar dinamis. Segmentasi pasar statis adalah segmentasi yang
didasarkan atas faktor-faktor yang bersifat statis. Segmentasi pasar dinamis adalah
segmentasi pasar yang didasarkan pada faktor-faktor yang dinamis, berubah sejalan dengan
perubahan sosio ekonomis.
Faktor-faktor statis yang dijadikan dasar penggolongan atau pengelompokkan pasar
dimana konsumennya disenerai memiliki kebutuhan yang sama terhadap suatu produk adalah
variabel demografis dan geografis. Variabel demografis yang umum dijadikan
pengelompokan antara lain umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, tingkat
pendapatan, tingkat pendidikan, agama, suku, dan lain-lain yang bersifat statis.
Pengelompokkan berdasarkan umur dapat terbagi menjadi umur balita, remaja, dan
dewasa. Rancangan produknya akan berbeda antar segmen tersebut. Contoh aktual dalam
hal ini adalah pruduk susu bubuk, yang mana pembedaan antar segmennya terlihat pada
rancangan komposisi zat gizi yang dikandungnya. Susu bubuk untuk segmen balita memiliki
komposisi zat gizi atau nutrisi yang berbeda dengan segmen remaja dan dewasa.
Pengelompokkan berdasarkan jenis kelamin terbagi dalam perempuan dan laki-laki.
Rancangan produk kedua segmen itu tentu berbeda, misalnya dalam kesukaan terhadap
warna. Laki-laki umumnya suka terhadap warna-warna yang standar seperti krem, sedangan
perempuan suka terhadap warna-warna cerah seperti pink.
Contoh-contoh penggelompokkan di atas hanya didasarkan atas satu variabel saja.
Sementara itu ada pula beberapa perusahan atau industri melakukan penggelompokkan
kombinasi dua variabel atau lebih. Dasar pengelompokkan seperti itu disebut dengan
Multivariate Demographic Segmentation (MDS) atau segmentasi matrik. Ilustrasi untuk
pengelompokkan MDS/matrik dapat dilihat sebagaimana terdapat pada Gambar 2.1.
Pendapatan
0- 1 jt 1< - 2 jt 2 < - 3 jt 3 jt<
18 – 25
26 – 40
41 – 60
60 ke atas
Gambar 2.1. Segmentasi MDS/matrik
Variabel geografis yang dijadikan dasar pengelompokkan didasarkan atas unit
geografis diantaranya propinsi, kabupaten, kecamatan, kota, desa, ekspor, lokal, arah mata
angin, atau komplek perumahan dan lain-lain. Kebutuhan terhadap suatu produk oleh
konsumen yang tinggal di kota akan berbeda dengan yang tinggal di desa. Kebutuhan produk
untuk konsumen lokal berbeda dengan konsumen luar negeri. Contoh orang-orang yang
tinggal di Propinsi Sumatera Barat umumnya suka terhadap produk makanan yang pedas.
Beda halnya dengan orang yang di Propinsi Jawa Tengah yang suka terhadap rasa makanan
yang manis.
Metode segmentasi dinamis didasarkan atas psikografis dan perilaku.
Penggelompokkan psikografis adalah pengelompokkan konsumen atas dasar variabel kelas
sosial, gaya hidup, atau karakteristik personal lainnya seperti kepribadian. Berbagai definisi
psikografis dinyatakan oleh beberapa ahli seperti Debby dalam Engel et al., (1994) yang
mendefinisikan “psikografis adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh faktor psikologis,
sosiologis, dan antropologis”.
Variabel kelas sosial saat ini mengacu kepada posisi ekomomi konsumen, sehingga
dikenal dengan berbagai istilah yaitu kelompok atau komunitas berduit, kelas masyarakat
atas, masyarakat menengah, dan masyarakat bawah/marginal. Setiap komunitas
mencerminkan suatu harapan akan gaya hidup dikalangan masing – masing kelas dan juga
estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing
– masing kelas.
Kelas sosial akan memengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi
konsumen. Kelas sosial juga memengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat
berlibur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan
antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen.
umur
Gaya hidup merupakan sifat psikografis konsumen yang lain yang dapat dijadikan
variabel penggelompokkan untuk mewakili kebutuhan yang sama. Konsumen dalam
memilih suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidupnya. Produk yang dibelinya
merepresentasikan gaya hidupnya. Opini, minat dan segala aktivitas yang dilakukannya
sebagai pola dalam kehidupannya disebut gaya hidup. Konsep gaya hidup ini harus dipahami
dengan benar oleh orgnisasi/tim pemasaran dalam rangka mengenali dan memahami sikap
konsumen.
Berbagai definisi gaya hidup antara lain, menurut Sutisna (2003) “Gaya hidup adalah
cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka
(aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa
yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat)”.
Pendapat lainnya tentang definisi gaya hidup yang dinyatakan oleh Sumarwan (2004), “gaya
hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan sikap”.
Contoh perusahaan yang berhasil melakukan segmentasi pasar berdasarkan gaya
hidup adalah Pepsi Cola di Jepang. Berdasarkan cara mereka memilih dan menentukan
produk, nampaknya meniru gaya hidup yang lagi populer di Amerika yaitu value dan happy.
Pergeseran gaya hidup ini dijadikan peluang oleh Pepsi Cola untuk dijadikan sebagai dasar
penggelompokkan konsumen potensial.
Kepribadian seseorang berbeda satu dengan yang lainnya. Produk yang dipilih untuk
dibeli oleh konsumen dapat dipengaruhi oleh sifat kepribadiannya. Oleh karena itu sifat
kepribadian ini dijadikan sebagai dasar penggelompokkan konsumen. Menurut Sutisna
(2003) “kepribadian adalah pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama”. Kemampuan
bersosialisasi, ketaatan atau loyalitas, kepercayaan diri, dan dominasi merupakan cerminan
dari sifat kepribadian. Umumnya sifat-sifat kepribadian ini bertahan lama jika dibandingkan
dengan gaya hidup.
Metode segmentasi dinamis yang lain adalah didasarkan atas pengelompokkan
perilaku. Penggelompokkan ini dapat dibagi lagi yang didasarkan atas dasar pengetahuan,
sikap, tingkat penggunaan, manfaat, atau respon yang diberikan terhadap suatu produk.
Segmentasi atas dasar perilaku ini lebih cocok untuk digunakan pada produk-produk yang
ingin mengembangkan pasarnya. Contoh segmentasi pasar atas dasar perilaku “pengetahuan”
adalah pengemasan ikan asin dalam plastik lengkap dengan labelnya yang disimpan di konter
supermarket. Pola pemasaran ikan asin tersebut adalah membidik konsumen yang memiliki
pengetahuan pentingnya sanitasi dan hieginitas. Produk ikan asin yang di kemas lebih aman
dan lebih bersih dibandingkan yang tidak di kemas.
B. Strategi Segmentasi Pasar
Strategi segmentasi pasar adalah langkah yang harus diambil oleh suatu perusahan
dalam membidik konsumen potensial dari produk yang dibuatnya. Beberapa tipe strategi
segmentasi yang dapat dilakukan adalah strategi segmentasi diferensiasi, tanpa diferensiasi
dan terkonsentrasi. Pemilihan strategi mana yang akan diambil oleh suatu perusahaan atau
industri sangat dipengaruhi oleh ketersediaan sumberdaya yang dimiliki baik secara kualitas
maupun kuantitasnya.
Strategi segmentasi diferensiasi adalah perusahaan membidik beberapa kelompok
konsumen potensial dengan mendiferensiasi produk yang dibuat. Produk yang dipasarkan
didiferensiasi sesuai dengan segmen atau kelompoknya. Contoh, perusahaan atau industri
bakso ikan membidik dua kelompok yaitu kelompok keluarga besar dan keluar kecil.
Perusahaan tersebut mendiferensi ukuran atau kemasan bakso ikan, kemasan kecil untuk
keluarga kecil dan kemasan besar atau bahkan “curah” untuk bidikan keluarga besar.
Strategi segmentasi tanpa diferensiasi adalah perusahaan hanya mengeluarkan satu
tawaran produk untuk segmen pasar yang luas. Kelompok konsumen yang didasarkan atas
geografis, misalnya wilayah perkotaan. Segmen ini tentu sangat luas karena masih dapat
dibagi atas segmen-segmen yang lebih kecil seperti ukuran keluarga, pendapatan, dan tingkat
pengetahuan. Perusahaan tidak memperdulikan adanya perbedaan keinginan atau kebutuhan
di antara konsumen dalam segmen yang kecil tersebut. Dengan demikian perusahaan hanya
memasarkan atau menawarkan satu jenis produk pada segmen pasar yang luas. Contoh,
perusahaan nugget ikan hanya memasarkan produk nugget ikannya hanya dalam bentuk satu
kemasan ukuran 5 kg dalam suatu wilayah tanpa mempedulikan adanya konsumen yang
membutuhkan nugget ikan dalam kemasan yang kecil.
Strategi segmentasi terkonsentrasi adalah stategi yang dilakukan dengan hanya
memilih satu segmen pasar untuk satu jenis produk saja. Hal ini dilakukan agar menjadi
leader produk dalam segmen tersebut. Selain itu untuk mendapatkan konsumen yang loyalis.
Strategi segmentasi terkonsentrasi ini sering pula disebut dengan strategi “ceruk pasar”.
C. Segmentasi yang Efektif
Efektivitas dari setiap segmentasi pasar yang diambil adalah berbeda-beda walaupun
banyak metode yang digunakan. Contoh, segmentasi pembeli makanan di restoran yang
dikelompokkan atas warna rambut. Berdasarkan data yang dikumpulkan, pemilihan terhadap
produk yang akan dibeli tidak dipengaruhi oleh warna rambutnya. Setiap pelanggan membeli
dalam jumlah yang sama setiap bulannya karena didasari atas kualitas produk/makanan
dalam restoran tersebut. Dengan demikian segmentasi yang dilakukan oleh restauran tersebut
tidak ada manfaatnya.
Beberapa kreteria yang harus dipenuhi agar segmentasi pasar yang dilakukan
memberikan manfaat atau kegunaan yang maksimal terhadap perusahaan atau industri yaitu
sebagai berikut ;
(i) Dapat diukur
Penggelompokkan konsumen didasarkan atas ukuran yang jelas. Beberapa contoh
segmentasi yang jelas ukuran adalah tingkat pendidikan, tingkat pendapatan,
umur, dan lain-lain.
(ii) Cukup besar
Penggelompokkan didasarkan pada variabel yang memiliki jumlah konsumen
yang banyak. Contoh, pengelompokan atas geografis wilayah Kota Metropolitan
Jakarta. Sebaliknya, pengelompokkan yang didasarkan geografis wilayah Rt atau
Rw adalah tidak efektif karena jumlah konsumennya kecil.
(iii) Dapat dibedakan
Penggelompokkan yang jelas perbedaannya adalah berdasarkan jenis kelamin
yaitu laki-laki dan perempuan. Pengelompokkan ini secara konseptual dapat
dipisahkan dan memberikan tanggapan yang jelas bedanya terhadap suatu produk.
Sebaliknya, penggelompokkan atas wanita yang belum menikah dengan yang
telah menikah adalah pengelompokkan yang susah membedakan dalam
memberikan tanggapan terhadap suatu produk.
(iv) Dapat dijangkau
Penggelompokkan yang dilakukan harus dapat dilayani atau dijangkau karena
memiliki sarana dan prasarana yang baik.
(v) Dapat dilaksanakan
Artinya penggelompokkan yang dipergunakan sangat bermanfaat dalam
mengidentifikasi konsumen dalam upaya menarik dan melayaninya.
D. Prosedur Segmentasi
Prosedur dalam melakukan kegiatan segmentasi ada tiga tahapan. Tahap pertama
adalah melakukan survey. Tahap kedua melakukan analisis terhadap hasil survey. Tahap
terakhir adalah pembentukan atau aksi.
Langkah survey yaitu melakukan wawancara atau membentuk fokus grup untuk
memperoleh gambaran umum mengenai motivasi, sikap dan perilaku. Setelah itu membuat
kerangka kuisioner segmentasi. Tahap selanjutnya menyebarkan kuisioner untuk
mengumpulkan data tentang atribut dan peringkat kepentingan atribut, edaran merek &
peringkat merek, pola pemakaian produk, sikap terhadap kategori produk, kondisi geografis,
psikografis dan media grafis responden.
Langkah analisis adalah melakukan analisis statistik terhadap data yang telah
dikumpulkan pada tahap survey. Kemudian melakukan analisis faktor untuk menghilangkan
variabel-variabel yang berkorelasi tinggi. Setelah itu melakukan analisis kluster untuk
mendapatkan kelompok-kelompok secara maksimal.
Langkah terakhir adalah pembentukan. Kelompok segmen dapat dibentuk
berdasarkan perbedaan sikap, perbedaan perilaku, perbedaan demografis, atau perbedaan
psikografis. Setiap segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristiknya yang dominan.
Segmentasi harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen berubah dari waktu ke
waktu.
Daftar Acuan
Brown J.G. , Deloitte and Touce. 1994. Agroindustrial Investment and Operations. The world Bank, Washington, D.C.
Engel, James. F, Roger D. B and Miniard P. W. 1994. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta.
Kotler P and Amstrong. 2005. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta.
Soekartawi. 2001. Pengatar Agroindustri. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya DalamPemasaran. PT. Ghalia Indonesia, Jakarta.
Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.
Top Related