BAHAN AJAR 4
PENGUMPULAN INFORMASI DAN PENGUKURAN
PERMINTAAN PASAR
4-2
Pentingnya Suatu Informasi
Perusahaan membutuhkan informasi disebabkan : Lingkungan pemasaran mereka. Persaingan. Kebutuhan konsumen
Manejer tidak memerlukan informasi yang berlebihan, tetapi mereka hanya membutuhkan informasi terbaik
4-3
What is a Marketing Information System (MIS)?
MIS terdiri dari orang-orang, peralatan, dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang tepat waktu, akurat, dan dibutuhkan kepada para pembuat keputusan pemasaran.
MIS membantu manajer untuk: 1. Menilai kebutuhan informasi,2. Menghasilkan informasi yang dibutuhkan,3. mendistribusikan Informasi.
4-4
Sistem Informasi Pemasaran (Fig. 4.1)
4-5
What Is Marketing Intelligence System?
Marketing Intelligence System (Sistem Intelijen Pemasaran) adalah serangkaian prosedur dan sumber daya yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi sehari-hari mengenai perkembangan yang berkaitan dengan lingkungan pemasaran.
Tahap-tahap meningkatkan kualitas intelijen pemasaran. Melatih dan memotivasi wiraniaga untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru. Perusahaan memotivasi distributor, pengecer, dan para perantara lain untuk memberikan
intelijen penting. Perusahaan dapat memakai spesialis untuk mengumpulkan intelijen pemasaran melalui
pembelian produk pesaing, menghadiri promosi terbuka dan pameran dagang, membaca laporan publikasi pesaing, menghadiri rapat pemegang saham mereka, berbicara dengan karyawan, dealer, distributor, pemasok, dan agen transportasi, mengumpulkan iklan-iklan pesaing, dan melihat berita tentang pesaing di internet.
Perusahaan mendirikan “customer advisory panel” untuk menyusun wakil pelanggan atau perusahan yang banyak pelanggan atau yang paling blak-blakan atau pelanggan yang berpengalaman.
Perusahaan dapat membeli informasi dari pemasok luar, seperti AC Nielsen dan survey research groups.
Beberapa perusahaan telah menyebarkan intelijen pemasaran. Stafnya mengamati publikasi-publikasi utama, meringkas berita-berita yang relevan, menyebarluaskan buletin berita kepada manajer pemasaran
4-6
Proses Riset Pemasaran
Define theDefine theproblem andproblem and
researchresearchobjectivesobjectives
Define theDefine theproblem andproblem and
researchresearchobjectivesobjectives
DevelopDevelopthe researchthe research
planplan
DevelopDevelopthe researchthe research
planplanCollect the Collect the informationinformationCollect the Collect the informationinformation
Analyze theAnalyze theinformationinformationAnalyze theAnalyze theinformationinformation
Present thePresent thefindingsfindings
Present thePresent thefindingsfindings
Make the Make the decisiondecision
Make the Make the decisiondecision
4-7
90 Jenis Pengukuran Permintaan (6 X 5 X 3)
All salesAll sales
Company salesCompany salesProduct line salesProduct line sales
Product form salesProduct form salesProduct item salesProduct item sales
Industry salesIndustry sales
ProductProduct levellevel
TerritoryTerritoryRegionRegion
U.S.A.U.S.A.
CustomerCustomer
WorldWorldSpaceSpacelevellevel
Short run Medium run Long run
Time levelTime level
4-8
Permintaan
MarketDemand
CompanyDemand
4-9
Mengestimasi Permintaan Saat Ini
Potensi Pasar Total (Total Market Potential). Potensi Pasar Wilayah (Area Market
Potential) Metode Pembentukan Pasar (Market Building
Method). Metode Indeks Berbagai Faktor (Multiple-factor
Index Method). Penjualan Industri Dan Pangsa Pasar
(Industry Sales And Market Share)
4-10
Mengestimasi Permintaan Masa Yang Akan Datang
Survey Maksud Pembeli (Survey Of Buyers’ Intentions)
Gabungan Pendapat Staf Penjualan (Composite Of Sales Force Opinion)
Pendapat Pakar (Expert Opinion) Analisis Penjualan Masa Lalu (Past Sales
Analysis) Metode Pengujian Pasar (Market Test
Method)
4-11
Analisis Kebutuhan Dan Tren Pada Lingkungan Makro
Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat mengenali dan merespon secara menguntungkan setiap kebutuhan yang belum terpenuhi (unmet needs) dan kecendrungan dalam lingkungannya.
Trend (kecendrungan) adalah arah atau urutan kejadian yang memiliki kemampuan untuk terus berkembang dan kecendrungan untuk berlangsung lama tanpa ketersendatan.
Fad (mode) bersifat “tidak bisa diprediksi, berlangsung singkat, dan tidak penting secara sosial, ekonomi dan politis”.
Trend lebih dapat diprediksi dan tahan lama. Sebuah trend mengungkapkan bentuk masa depan.
Megatrends (John Naisbitt)merupakan merupakan “perubahan sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang luas dan lebih lambat terbentuknya, serta bila sudah terbentuk, tren tersebut akan mempengaruhi kita untuk jangka waktu 7 – 10 tahun, atau bahkan lebih”.
4-12
Kekuatan Lingkungan Makro Utama
Disetujuinya perdagangan dunia (World trade enablers) Pergeseran kapasitas dan keahlian perusahaan kepada negara
dengan biaya terendah. Kekuatan ekonomi asia. Kemunculan blok-blok perdagangan. Krisis moneter internasional Penggunaan barter dan perdagangan imbal beli. Pergerakan ke arah ekonomi pasar. Penyebaran gaya hidup “global”. Pembukaan pasar “baru”. Timbulnya perusahaan transnational. Aliansi strategis perusahaan lintas batas. Konflik etnis dan agama di wilayah tertentu. Pertumbuhan merek global.
4-13
Lingkungan Demografi
Pertumbuhan Penduduk DiduniaPertumbuhan Penduduk Didunia
Bauran Usia PopulasiBauran Usia Populasi
Pasar EtnisPasar Etnis
Pola Rumah TanggaPola Rumah Tangga
Kelompok PendidikanKelompok Pendidikan
Pergeseran Populasi Secara GeografisPergeseran Populasi Secara Geografis
Pergeseran Dari Pasar Massal Ke Pasar MikroPergeseran Dari Pasar Massal Ke Pasar Mikro
4-14
Lingkungan Ekonomi
Income DistribusiIncome Distribusi
Perekonomian subsistemPerekonomian subsistem
Perekonomian pengekspor bahan bakuPerekonomian pengekspor bahan baku
Perekonomian industrialisasiPerekonomian industrialisasi
Perekonomian industriPerekonomian industri
Tabungan, utang, dan ketersediaan kredit
Tabungan, utang, dan ketersediaan kredit
4-15
LingkunganAlam
Tekanan Anti PolusiTekanan
Anti Polusi
Peningkatan Biaya Energi
Peningkatan Biaya Energi
Kekurangan Bahan Baku
Kekurangan Bahan Baku
Perubahan Peran Pemerintah
Perubahan Peran Pemerintah
Lingkungan Alam
4-16
Langkah Perubahan Teknologi Semakin Cepat
Langkah Perubahan Teknologi Semakin Cepat
Peluang Inovasi Yang Tidak Terbatas
Peluang Inovasi Yang Tidak Terbatas
Peningkatan peraturan atas perubahan teknologi
Peningkatan peraturan atas perubahan teknologi
Isu-isu Dalam Lingkungan TeknologiIsu-isu Dalam Lingkungan Teknologi
Anggaran Litbang Yang Beragam
Anggaran Litbang Yang Beragam
4-17
Political-Legal
Environment
Political-Legal
Environment
Peraturan yang Mengatur dunia
bisnis
Peraturan yang Mengatur dunia
bisnis
Pertumbuhankelompok dengan
kepentingan khusus
Pertumbuhankelompok dengan
kepentingan khusus
4-18
Social/Cultural Environment
PandanganPandanganterhadapterhadap
organisasiorganisasi
PandanganPandanganterhadap terhadap
alam sekitaralam sekitar
Pandangan Pandangan terhadap dirinyaterhadap dirinya
PandanganPandanganterhadap masyarakatterhadap masyarakat
PandanganPandanganterhadap terhadap
alam semestaalam semesta
PandanganPandanganterhadap sesamaterhadap sesama
4-19
Social/Cultural Environment