ETIKA PEMASARAN DALAM KONTEKS PROMOSI
1.1 Latar Belakang
Sebagaimana kita mengetahui bahwa orientasi ilmu pemasaran adalah pasar.
Sebab pasar merupakan mitra sasaran dan sumber penghasilan yang dapat
menghidupi dan mendukung pertubuhan perusahaan. Oleh karena itu segala
upaya dalam bidang pemasaran selalu berorientasi pada kepuasan pasar. Dan jika
pasar dilayani oleh perusahaan, kemudian pasar merasa puas, maka hal ini
membuat pasar tetap loyal terhadap produk perusahaan dalam jangka waktu yang
panjang. Untuk itu kita dituntut bukan saja mempercanggih teknik pemasaran kita
tetapi juga memperhatikan tanggung jawab terhadap konsumen dan masyarakat.
1.2 Tujuan
Agar mahasiswa mengerti tentang Etika Pemasaran dalam suatu perusahaan.
1.3. Pemahanan Kosep
Kotler dan Amtsrong mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya.
Ada tiga kata kunci yang kuat dari konsep Kotler dan Amstrong mengenai
pemasaran:
1. Pemasar harus memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
2. Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggannya; dan
3. Akhirnya mendapatkan imbalan dari pelanggan sebagai gantinya.
Dalam kenyataannya tidak pernah ada hubungan yang langgeng dari
pelanggan terhadap pemasar kalau pembeli tidak untungsehingga kemungkinan
besar merugikan pemasar juga. Dulu kita memahami kata bijak ini: satu
konsumen yang tidak puas akan bercerita pada sembilan orang lainnya. Namun di
zaman informasi saat ini, ternyata satu konsumen bisa cerita kemana-mana
melalui blogs, facebook ataupun media lainnya sehingga diperlukan adanya suatu
pembentukan kesan yang baik dari konsumen terhadap produsen.
Masyarakat dan konsumen saat sekarang, terlebih lagi pada masa depan, akan
peduli terhadap kualitas dan mulai memperhatikan sisi moralitas dan tanggung jawab
sosial perusahaan. Dalam situasi dimana persaingan menjadi lebih ketat dan reputasi
1
perusahaan menjadi modal penting, maka setiap kebijakan dan keputusan haruslah
didasarkan pada kode etik yang berlaku dan ditetapkan oleh perusahaan maupun
asosiasi profesional. Salah satu kasus yang kita angkat ini mengenai pelanggaran
etika pemasaran dalam konteks promosi. Dalam hal ini, promosi berbentuk iklan.
Etika pemasaran dalam konteks promosi :
a. Sarana memperkenalkan barang;
b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.
c. Sarana daya tarik barang terhadap konsumen;
d. Informasi fakta yang ditopang kejujuran.
2.1 Pengertian Iklan
Menurut Etika Pariwara Indonesia (EPI) iklan adalah pesan komunikasi
pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui
sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Unsur persuasif dalam iklan harus dikemas
sedemikian rupa sehingga langsung dapat dimengerti oleh pemirsanya dalam waktu
yang sesingkat-singkatnya. Iklan umumnya singkat dan padat karena mahalnya biaya
pemasangannya di media massa.
Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia, disebutkan 3 asas utama periklanan
yaitu:
Iklan dan pelaku periklanan harus:
1. Jujur, benar, dan bertanggungjawab.
2. Bersaing secara sehat.
3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya,
negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Iklan yang beretika adalah iklan yang menyatakan kebenaran dan kejujuran,
tetapi iklan tidaklah akan efektif bila ia tidak mempunyai unsur persuasif. Akibatnya,
tidak akan ada iklan yang akan menceritakan the whole truth dalam pesan iklannya.
Iklan dapat berfungsi menginformasikan kepada konsumen atas keberadaan suatu
produk/jasa dan apa saja keunggulan produk tersebut (tidak akan disebutkan apa
kelemahannya, kecuali untuk beberapa jenis produk tertentu yang diatur secara
khusus oleh pemerintah – seperti rokok dan obat-obatan). Bila iklan “harus
mendidik”, maka hal itu harus dipahami dengan batasan/koridor di atas.
Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan
masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan
2
oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang
bersangkutan. (Pasal 1 ayat (15) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran).
Hal-hal yang diatur mengenai pariwara di Indonesia berdasarkan EPI (Etika
Pariwara Indonesia) antara lain:
Bahasa
Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh
khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian
(enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang
dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut
Tanda Asteris (*)
Tanda asteris pada iklan di media cetak tidak boleh digunakan
untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau
membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga
sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang
ketidaktersediaan sesuatu produk.
Tanda asteris pada iklan di media cetak hanya boleh digunakan
untuk memberi penjelasan lebih rinci
Pemakaian Kata "Gratis"
Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh
dicantumkan dalam iklan bila ternyata konsumen harus membayar
biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga
harus dicantumkan dengan jelas.
Pencantum Harga
Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus
ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang
akan diperolehnya dengan harga tersebut
Merendahkan
Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung
maupun tidak langsung.
Peniruan
Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing
sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing,
ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan
tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting,
komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi
3
termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau
subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik
baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan
properti.
Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih
dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih
digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.
Pornografi dan Pornoaksi
Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan
cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.
2.2 Contoh Kasus Pelanggaran Etika Pariwara
Permasalahan yang terjadi: (pelanggaran terhadap UU RI NO. 8 TAHUN 1999
tentang perlindungan konsumen Pasal 9 ayat 8 yang berbunyi “secara langsung atau
tidak langsung merendahkan barang dan atau jasa lain”).
Banyak iklan yang mempromosikan produk mereka dengan cara
membandingkan nya dengan produk saingannya.
Ada beberapa iklan yang dianggap mengejek produk lain yang sejenis dengan
produk mereka dengan cara menyindir (berupa kata-kata), menampilkan
gambar produk lain (dengan sedikit disamarkan), merendahkan iklan produk
saingannya (dangan cara mengutip kata-kata dari iklan produk tersebut)..
Karena persaingan antar perusahaan untuk menarik dan meningkatkan
penjualan sebanyak-banyaknya, iklan kini tidak lagi memperhatikan etikanya dalam
hal promosi yang sebenarnya. Persaingan tidak sehatpun terjadi. Sebagai contoh:
Sebelumnya, iklan-iklan antara XL dan AS tidak terlalu menarik perhatian pemirsa.
Hal ini dikarenakan, iklan hanya berisi informasi-informasi mengenai layanan-
layanan yang ditawarkan kedua operator tersebut. Namun akhir-akhir ini, iklan kedua
operator tesebut semakin menarik perhatian akibat aksi saling sindir yang berlebihan
dan melanggar etika yang seharusnya. Kronologinya seperti ini:
1. Awalnya XL membuat iklan Sule diwawancarai Baim. dalam iklan ini tidak
ada unsur menjelekkan kartu AS.
2. Beberapa bulan kemudian muncul iklan dari kartu As dengan bintang Sule
yang sebelumnya kita tahu ada di iklan kartu XL. Dalam iklan ini, As
menyindir XL dengan kata-kata:
4
Sule : “Saya kapok dibohongin ama anak kecil”. Dengan kata lain ia
menyindir iklan XL sewaktu Baim mewawancarainya.
3. Setelah iklan Sule As ramai dibicarakan, XL pun mengeluarkan iklan lagi
tetapi tidak menyindir As secara frontal, hanya membuat perumpamaan yang
menggunakan warna AS dalam iklan versi sulap. Menyindir dengan warna
kerap digunakan operator untuk menyerang satu sama lain.
4. Setelah iklan XL versi sulap keluar, akhirnya AS mengeluarkan beberapa
iklan sebagai pembalas sindiran iklan XL.
Pelaku usaha yang melanggar ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal
8, Pasal 9, Pasal 10, Pasal 13 ayat (2), Pasal 15, Pasal 17 ayat (1) huruf a, huruf b,
huruf c, huruf e, ayat (2), dan Pasal 18 dipidana dengan pidana penjara paling lama 5
(lima) tahun atau pidana denda paling banyak Rp. 2.000.000.000,00 (dua miliar
Rupiah).
Hingga saat ini aksi saling sindir dalam iklan dengan produk sejenispun masih
kerap terjadi. Iklan tersebut berlomba-lomba menunjukkan kebaikan produk dari
perusaah sendiri dan menjelekkan produk dari perusahaan lain. Iklan yang seharusnya
informatif dan kreatif, menjadi tidak lagi demikian karena hanya mementingkan
keuntungan perusahaan dengan cara yang frontal, meskipun masih ada iklan yang
tetap mempertahankan etika yang seharusnya. Padahal hal ini dapat menimbulkan
kebingungan publik dan pandangan negatif terhadap produsen dalam iklan produk
tersebut.
Pelanggaran ini termasuk dalam ammoral management dalam etika bisnis
karena pihak pihak yang terlibat seharusnya sangat mengerti dengan prosedur dan
kodeetik perikalanan, akan tetapi mereka dengan sengaja melanggar salah satu dari
kodeetik tersebut.
3.1 Solusi
Pihak yang berwenang menangani masalah periklanan harus bersikap lebih
tegas dan memberikan sangsi bagi mereka yang melanggar kodeetik
periklanan
Pihak yang berwenang mengatur kodeetik periklanan, harus lebih
mensosialisasikan mengenai kodeetik periklanan kepada semua insan
periklanan ditanah air.
3.2 Kesimpulan
5
Akhir - Akhir ini sangat marak iklan iklan yang saling menjatuhkan dan
merendahkan antara sesama produk sejenis
Hal ini melanggar ketentuan yang telah ditetapkan oleh EPI (Etika Pariwara
Indonesia)
Dinyatakan bahwa pelanggaran etika periklanan adalah pelanggaran
Sejauh ini belum ada pihak yang menuntut ke pihak yang berwajib
3.3 Saran
Sebaiknya perusahaan/orang yang akan membuat iklan dapat memikirkan ide
yang lebih kreatif untuk mempromosikan produk/jasa mereka tanpa harus
menjatuhkan produk/jasa saingannya
Diberikan Penghargaan kepada iklan-iklan kreatif tanpa menjatuhkan ikklan
lainnya, hal ini agar dapat memotifasi insan periklanan agar lebib baik lagi
kedepannya
6
DAFTAR PUSTAKA
1. Keraf, Sony A, Etika Bisnis Tuntutan dan Relevansinya, Kanisius, Yogyakarta,
Edisi Baru, 1998.
2. Muslich, Etika Bisnis Pendekatan Substantif dan Fungsional, 1998.
3 http://www.p3i-pusat.com/dunia-pariwara/wicara/225-dasar-dasar-etika-
periklanan
4 http://infosersanucok.blogspot.com/2011/01/kronologis-perang-kartu-as-dengan-
xl.html
5 http://www.facebook.com/topic.php?uid=109980379034419&topic=286
7
Top Related