5
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan aktivitas yang sangat penting bagi perusahaan
untuk mencapai tujuannya. Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran
hanyalah menjual dan mengiklankan. Sesungguhnya penjualan dan iklan hanyalah
puncak dari pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam
pemahaman kuno membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern yaitu
memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar memahami kebutuhan pelanggan,
mengembangkan produk dan jasa menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan,
menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa secara
efektif, maka produk dan jasa itu akan mudah untuk dijual.
Menurut Canon,et al (2008:8) pemasaran adalah suatu aktivitas yang
bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi
kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang
memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. Menurut Laksana
(2008:4) pemasaran adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler dan Keller
(2012:5) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, kengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya. Istilah kata pemasaran juga sering kita
6
kenal dengan kata marketing. Marketing itu sendiri merupakan bahasa inggris
yang sudah teradopsi dari bahasa indonesia kita sehari-hari sehingga ketika kita
berbicara mengenai marketing akan berkenaan dengan penjualan barang dan jasa.
Pemasaran berasal dari kata pasar yaitu tempat fisik dimana pembeli dan penjual
berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ekonom mendeskripsikan
pasar sebagai sekumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi atas suatu
produk atau kelas produk tertentu (seperti pasar perumahan atau pasar gandum).
Menurut Kotler dan Amstrong (2014:27) :
“Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat untuk menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.”
Sedangkan pengertian pemasaran menurut American Marketing
Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012, p.27) adalah
sebagai berikut:
“Marketing is the activity, set of ionstitutions and processes for creating
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large”.
Yang artinya adalah pemasaran merupakan aktivitas, mengatur Lembaga,
dan proses untuk menciptakan sesuatu, berkomunikasi, memberikan dan bertukar
penawaran yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada
umumnya. Dengan kata lain, dalam pemasaran terdapat proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Dari pengertian-pengertian
7
diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sesuatu aktifitas dalam
menyampaikan barang atau jasa kepada para konsumen, dimana kegiatan tersebut
dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen.
Sebelum memahami akan pemasaran, maka terlebih dahulu harus
mengetahui terlebih dahulu mengenai konsep inti dari pemasaran. Konsep inti
dalam pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014) adalah sebagai berikut:
a) Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia seperti orang membutuhkan
udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk bertahan hidup.
Kebutuhan- kebutuhan ini menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek
tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Permintaan adalah
keinginan akan produk- produk tertentu yang didukung oleh kemampuan
untuk membayar. Sebagian pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak
sepenuhnya mereka sadari atau mereka tidak dapat mengartikulasikan
kebutuhan tersebut. Pada akhirnya perusahaan harus membantu pelanggan
dalam mempelajari apa yang masyarakat inginkan.
b) Pasar sasaran, positioning dan segmentasi
Pemasar melakukan pembagian dalam segmen-segmen. Setelah
mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan segmen mana
yang memberikan peluang terbesar. Segmen itulah yang menajadi pasar
sasarannya. Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu
penawaranpasar yang diposisikannya di dalam benak pembeli sasaran
sebagai keuntungan utama. Perusahaan akan mencapai hasil yang lebih baik
8
jika mereka memilih pasar sasarannya dengan cermat serta mempersiapkan
program pemasaran yang sesuai.
c) Penawaran dan merek
Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan sebuah proposisi nilai
yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Proposisi nilai yang sifatnya tidak
berwujud dibuat menjadi berwujud dengan cara penawaran. Penawaran
dapat berupa suatu kombinasi produk, jasa, informasi, dan pengalaman.
Merek adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui. Semua
perusahaan berjuan untuk membangun citra merek yang kuat, disukai, dan
unik.
d) Nilai dan kepuasan
Nilai mencerminkan sejumlah manfaaat baik yang berwujud maupun yang
tidak berwujud dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai adalah
konsep yang sentral perannya dalam pemasaran. Kita dapat memandang
pemasaran sebagai kegiatan mengidentifikasi, menciptakan,
mengomunkasikan, menyampaikan, dan memantau nilai pelanggan.
Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk
anggapannya dalam kaitanya dengan ekspektasi.
e) Saluran pemasaran
Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran
pemasaran. Saluran komunikasi menyampaikan dan menerima pesan dari
pembeli sasaran. Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk menggelar,
menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan.
9
Pemasar juga menggunakan saluran layanan untuk melakukan transaksi
dengan calon pembeli. Pemasar menghadapi tantangan dalam memilih
bauran terbaik antara saluran komunikasi, distribusi, dan layanan untuk
penawaran mereka.
f) Rantai pasokan
Rantai pasokan adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari
bahan mentah hingga komponen sampai produk akhir yang dihantarkan ke
pembeli akhir. Ketika suatu perusahaan mendapatkan pesaing atau
memperluas bisnisnya ke hulu atau ke hilir, tujuannya adalah demi meraih
persentase yang lebih tinggi dari nilai rantai pasokan.
g) Persaingan
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang
ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun yang potensial, yang
mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. Misalkan suatu
perusahaan otomotif berencana membeli baja untuk mobilnya. Ada
beberapa tingkat pesaing yang mungkin akan dihadapinya.
h) Lingkungan pemasaran
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas.
Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi,
distribusi, dan promosi penawaran. Termasuk di dalamnya adalah
perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran.
Lingkungan luasterdiri dari atas enam komponen yaitu lingkungan
demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan tekhnologi,
lingkungan politik-hukum, dan lingkungan sosial budaya. Pemasar harus
10
benar-benar memperhatikan gaya hidup sekarang dan perkembangan dalam
lingkungan-lingkungan ini dan melakukan penyesuaian yang tepat waktu
pada strategi pemasaran mereka. (Kotler dan Amstrong, 2014)
2.1.2 Strategi Pemasaran
Definisi pemasaran mengimplikasikan bahwa bauran pemasaran dapat
mempengaruhi calon konsumen untuk menggunakan produk yang bernilai
sehingga mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah yang pada
akhirnya diharapkan nasabah puas dan loyal. Dalam peranan strategisnya,
pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan
dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan
dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat
ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua,
bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses
dalam lingkungan yang kompetitif atas perspektif produk, harga, promosi, dan
distribusi untuk melayani pasar sasaran (Tjiptono 2008:6). Menurut Canon
(2008:40) strategi pemasaran yaitu menentukan pasar target dan bauran
pemasaran yang terkait. Strategi ini merupakan gambaran besar mengenai apa
yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar. Dibutuhkan dua bagian
yang saling berkaitan yaitu pasar target adalah strategi pemasaran menentukan
pembeli secara tertentu. Pendekatan ini disebut dengan pemasaran target yang
berbeda dengan pemasaran massal.
Pemasaran target berarti bahwa bauran pemasaran disesuaikan dengan
calon pembeli tertentu, sebaliknya pemasaran massal melakukan pendekatan
berorientasi produk yang sama dan menarget semura orang dengan bauran
11
pemasaran yang sama. Pemasaran target memandang sebagai pendekatan senapan
yang sudah tertuju satu arah sedangkan pemasaran massal sebagai pendekatan
meriam yang mencakup keseluruhan. Pemasaran target tidak terbatas pada
segmen pasar kecil atau pasar yang cukup homogen dan seorang pemasar target
akan secara sengaja menjadikannya sebagai sasaran.
Menurut Canon (2008:40) bauran pemasaran (marketing mix) yaitu
variabel-variabel yang akan diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut
memuaskan kelompok yang ditarget. Terdapat banyak cara yang bisa dilakukan
untuk memuaskan kebutuhan pembeli sasaran. Bauran pemasaran menganalisis
data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman
perusahaan, penetapan harga, media dan data belanja promosi untuk memahami
pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Bauran pemasaran terdiri
dari produk, harga, promosi, dan tempat. Akan lebih mudah mengingatnya jika
kita menyebut empat bagian utama dari bauran pemasaran ini dengan istilah 4P.
2.2 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2014:226) keputusan Pembelian adalah :
“Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-
benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan dimana
individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan”. Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian,
kebanyakan dari perusahaan besar menyelidiki keputusan pembelian konsumen
begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli konsumen, dimana mereka
membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli
dan mengapa mereka sampai membeli.
12
Orang-orang pemasaran dapat mempelajari pembelian aktual konsumen,
tetapi menyelidiki sebab-musabab perilaku membeli mereka tidaklah mudah.
Jawabannya seringkali tersimpan dalam-dalam di kepala konsumen (Kotler dan
Amstrong, 2014:195) mempelajari perilaku konsumen akan memberikan
petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran
pemasaran, pesan iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya. Titik tolak untuk
memahami perilaku pembeli adalah rangsangan tanggapan. Rangsangan
pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik
pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian
tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan
pembelian pembeli. Menurut Purbarani dan Santoso (2013), proses pengambilan
keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam tahapan-tahapan
keputusan pembelian sebagai berikut :
2.2.1 Pengenalan Masalah atau Kebutuhan
Kotler dan Amstrong (2014) mengemukakan mengenai proses pembelian
dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pengenalan
kebutuhan ini mengenai adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi
dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera
memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa
ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.
Proses ini melibatkan secara bersama-sama banyak variabel termasuk
pengamatan, proses belajar, sikap, karakteristik, kepribadian dan macam- macam
kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya.
13
Proses pengenalan masalah merupakan suatu proses yang lebih kompleks
dari penganalisaan motivasi. Walaupun proses tersebut melibatkan motif-motif
pembelian, tetapi selain itu melibatkan juga sikap, konsep diri, dan pengaruh-
pengaruh lain. Proses ini juga melibatkan proses pembandingan dan pembobotan
yang kompleks terhadap macam- macam kebutuhan yang relatif penting, sikap
tentang bagaimana menggunakan sumber keuangan yang terbatas untuk berbagai
alternatif pembelian, dan sikap tentang kualitatif dari kebutuhan yang harus
dipuaskan (Kotler dan Amstrong, 2014).
2.2.3 Pencarian Informasi
Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak
informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian merupakan
aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan
perolehan informasi dari lingkungan. Peter dan Donnelly (2011)
mengelompokkan sumber informasi bagi pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori,
yaitu :
1) Sumber internal, berupa penglaman sebelumnya dalam menangani
kebutuhan serupa.
2) Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga,
tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian
khusus dalam keputusan pembelian terkait.
3) Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan
pajangan.
14
4) Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang produk)
dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya, laporan hasil
riset produk dan Warta Konsumen).
5) Sumber eksperiensial, yaitu mengenai, menilai, dan mungkin pula
mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.
2.2.3 Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan
disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Proses evaluasi
bisa sistematis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula non-
sistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi). Menurut
Simamora (2011) bahwa proses evaluasi bisa dijelaskan dengan menggunakan
asumsi-asumsi seperti berikut:
a) Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai
sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan
sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran
dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda
tentang atribut apa yang relevan.
b) Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-berbeda sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki
penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling
penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan
memperlihatkan atribut harga sebagai yang utama.
c) Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak
nbproduk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek
15
tertentu disebut brand image. Misalnya, sejumlah kepercayaan mengenai
susu Dancow Instant adalah rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin..
d) Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam
sesuai dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan
besarnya gambar gambar dari televisi, maka kepuasan tertinggi akan
diperoleh dari televisi paling besar dari kepuasan terendah dari televisi
paling kecil. Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, maka
kepuasannya juga semakin besar.
e) Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang
berbeda melalui prosedur evaluasi.
2.2.4 Keputusan Membeli
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang
nyata. Menurut Solomon (2015), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi
proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau
mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan
hasrat.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2013),
Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu
mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya
yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk
mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa
sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa.
Peter dan Olson (2014) menyatakan bahwa :
16
a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah
laku individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu
berubah.
b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan
tingkah laku beserta lingkungannya.
c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara
manusia.
Engel et.al. (2013), menyatakan bahwa:
Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama
yaitu :
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi
dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan
demografi.
b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga dan situasi.
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap/perilaku.
Dalam keputusan pembelian dengan membeli produk atau merek yang
paling disukai. Ada 2 faktor yang muncul antara niat dalam membuat keputusan
untuk membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain dan yang kedua
faktor situasi yang tidak diharapkan. Setelah membeli produk konsumen akan
17
mengalami proses kepuasan sebagai tingkah laku paska pembelian yaitu suatu
perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara
kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapannya. Jika kinerja
berada dibawah harapan, konsumen tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan
konsumen, maka akan menimbulkan kepuasan dan rasa senang.
Proses pengambilan keputusan sebagai aktivitas penting dalam perilaku
konsumen perlu dipahami untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat yang
mampu mempengaruhi setiap tahapan proses pengambilan keputusan yang
berlangsung. Proses pengambilan keputusan menurut Engel et.al. (2013) ada 3
proses yaitu tahap pengakuan adanya kebutuhan, dimana konsumen merasakan
adanya kebutuhan, usaha pencarian informasi sebelum membeli, dan penilaian
terhadap alternatif. Proses ini dipengaruhi usaha-usaha dari pemasaran perusahaan
dan lingkungan sosio kultural serta kondisi psikologis konsumen. Faktor eksternal
yang dapat menjadi input dan berpengaruh terhadap proses pengambilan
keputusan adalah usaha yang dilakukan pemasar melalui strategi dan bauran
pemasaran dan factor eksternal yang berupa keluarga, kelas sosial, sumber-sumber
informal dan komersial, budaya, sub budaya.
Jadi, setelah tahap–tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus
mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen juga membeli,
konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil
menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara
pembayarannya.
2.2.5 Perilaku Sesudah Pembelian
18
Dijelaskan oleh Simamora (2011) bahwa bagi perusahaan, perasaan dan
perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka dapat
mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli
kepada pihak lain tentang produk perusahaan. Ada kemungkinan bahwa memiliki
ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya
dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau
gambaran sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan
ketidaksesuaian, pembeli harus mengurangi keinginan- keinginan lain. Sesudah
pembelian, seperti: menghindari iklan untuk produk lain yang tidak dibeli. Selain
itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk membuat
evaluasi sebelum membeli.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2013) terdapat beberapa indikator dalam
proses keputusan pembelian :
1) Cepat dalam memutuskan, yaitu indikator keputusan pembelian yang
melihat apakah konsumen cepat dalam mengambil keputusan
pembelian suatu produk.
2) Pembelian sendiri, yaitu melihat apakah keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen berdasarkan keinginan dirinya sendiri.
3) Bertindak karena keunggulan produk, yaitu keputusan pembelian yang
dilakukan karena melihat keunggulan yang dimiliki oleh produk
tersebut.
Keyakinan atas pembelian, yaitu keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen secara yakin tanpa banyak keraguan.
19
Dari penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan
pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa
atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-
sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku
setelah pembelian.
Keputusan pembelian merupakan suatu keputusan sebagai pemilihan
suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative (Sumarwan, 2014:289).
Sama halnya yang dijelaskan oleh Setiadi (2013:415) pengambilan keputusan
konsumen adalah proses perintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari proses perintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice),
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Untuk memahami
pembuatan keputusan pembelian konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat-
sifat keterlibatan konsumen dengan produk atau jasa (Sutisna, (2013:11).
Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk atau jasa berarti
pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa
harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk atau jasa.
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh para konsumen melalui lima
tahap yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki
dampak yang lama setelah itu. Namun para konsumen tidak selalu melewati
seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk. Mereka bisa melewati atau
membalik beberapa tahap. Akan tetapi model dalam Gambar 2.1 menyajikan satu
20
kerangka acuan, karena ia merebut kisaran perimbangan sepenuhnya yang muncul
ketika seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang
tinggi (Kotler dan Keller, 2012:235).
Gambar 2.1 Tahap Keputusan Pembelian
2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran
modern. Dengan kata lain, bauran pemasaran menjadi alat bagi aktivitas
pemasaran perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Berikut ini
dikemukakan pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut para ahli.
Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Alma (2013:205)
adalah “marketing mix merupakan setrategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling
memuaskan”.
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014:51):
“Marketing mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to
produce the response it wants in the target market”. Artinya seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan respon dalam target
pasar.
Menurut Philip Kotler dan keller (2012:101) menyatakan bahwa
“Marketing Mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarnya di pasar sasaran”
21
sedangkan definisi bauran pemasaran menurut Tjiptono (2008:30) dalam jurnal
Cempakasari dan Kusnilawati (2012) dijelaskan bahwa “bauran pemasaran
merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk
karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan”.
Berdasarkan pengertian di atas, maka peneliti dapat menjelaskan bahwa
bauran pemasaran adalah suatu perangkap yang akan menentukan tingkat
keberhasilan pemasaran bagi perusahaan, dan semua ditunjukan untuk
memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang di pilih.
Menurut Kotler dan Amstrong (2014:181) bauran pemasaran atau
marketing mix adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan,
produk, harga, distribusi, dan promosi (4P) yang dipadukan oleh perusahaan
untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Berikut
pengertiaannya:
2.3.1. Produk (Product)
Produk merupakan sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah
produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima.
Menurut Kotler dan Keller (2012) mengartikan produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.Mengelola unsur produk temasuk perencanaan dan pengembangan
produk dan jasa yang tepat untuk dipasarkan oleh perusahaan.
2.3.2. Harga (Price)
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, di samping itu merupakan unsur
22
bauran pemasaran bersifat fleksibel (dapat cepat diubah). Stanton (2012)
mendefinisikan harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa
barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya. Penetapan harga dipengaruhi oleh
permintaan produk, target pangsa pasar, reaksi pesaing, strategi penetapan
harga, bagian lain di luar bauran pemasaran dan biaya operasional.Penetapan
harga mempunyai beberapa maksud atau tujuan tertentu. Oleh karena itu,
penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena
harga menentukan pendapatan dari suatu usaha. Manajemen harus menentukan
suatu strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut,
dan berbagai variabel bersangkutan.
2.3.3. Tempat (Place)
Place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Kotler dan Amstrong (2014)
menyatakan bahwa lokasi (Place) adalah suatu strategi yang menentukan
dimana dan bagaimana kita menjual suatu produk tertentu. Yang terpenting
dalam strategi ini adalah menetapkan lokasi, distributor atau outlet, dimana
konsumen dapat melihat dan membeli barang yang ditawarkan itu. Lokasi
pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang
dituju. Lokasi merupakan keputusan organisasi mengenai tempat operasinya
dengan semua kegiatan-kegiatan organisasi. Tempat juga penting sebagai
lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari
nilai dan manfaat jasa.
2.3.4. Promosi (Promotion)
23
Promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta
mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaranya.
Promosi merupakan salah satu peubah di dalam bauran pemasaran yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya.
Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan membelinya. Pada dasarnya promosi adalah semua kegiatan
yang bermaksud mengomunikasikan atau menyampaikan suatu produk kepada
pasar sasaran untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan
yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap
ataupun mendorong orang untuk bertindak (dalam hal ini membeli). Tujuan
utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk
serta mengingatkan konsumen. Sementara itu Tjiptono (2008)
mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai
berikut:
1) Menimbulkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan.
2) Memperkenalkan dan memberikan pandangan tentang suatu produk
kepada konsumen.
3) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk.
4) Membujuk pelanggan untuk membeli suatku produk.
5) Mengimbangi kelemahan unsur barang pemasaran lain.
6) Menanamkan Citra produk dan perusahaan.
Berdasarkan teori-teori di atas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran adalah suatu kelompok komponen pemasaran yang terdiri
24
dari 4P: product, price, place dan promotion yang saling terkait satu sama lain,
dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen serta
mencapai tujuan perusahaan.
2.4 Kualitas Pelayanan
2.4.1 Pengertian Kualitas
Menurut Kotler dan Keller (2012:143) kualitas (Quality) adalah totalitas
fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sedangkan menurut
Tjiptono (2011:47) mengemukakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan.
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah
suatu kondisi yang berhubungan dengan produk dan jasa yang dapat memuaskan
atau memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan harapan.
2.4.2 Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler dan Keller (2012:36) pelayanan (service) adalah semua
tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang
pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Menurut Tjiptono dan Candra (2011:180) Kualitas pelayanan adalah
ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan
ekpektasi pelanggan. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa,
yaitu expected service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau
dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas
pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal, sebaliknya jika jasa yang
25
diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas pelayanan dipersepsikan
buruk.
2.4.3 Dimensi Kualitas Pelayanan
Ada beberapa hal penting dalam kualitas pelayanan yang perlu dipahami
karena kualitas pelayanan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat
pelayanan yang dipersepsikan (perceived service) dengan tingkat pelayanan yang
diharapkan (expected value) meliputi keseluruhan aspek organisasi. Dimensi
kualitas pelayanan menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198) adalah sebagai
berikut:
1) Tangible (bukti fisik)
Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi.
Contohnya: fasilitas reparasi, seragam karyawan, kelengkapan peralatan,
dan ruang tunggu yang representative.
2) Emphaty (empati)
Kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif, perhatian
personal, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.
Contohnya: seorang dokter mengenal pasiennya dengan baik, mengingat
masalah (penyakit, keluhan, dan sejenisnya) sebelumnya, dan bersikap
sabar serta menjadi pendengar yang baik.
3) Realibility (keandalan)
26
Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat,
dan memuaskan. Contohnya: dokter mampu mendiagnosis penyakit pasien
dengan akurat.
4) Responsiveness (daya tanggap)
Keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para pelanggan
dan memberikan layanan dengan tanggap. Contohnya: sistem reservasi dan
penanganan bagasi maskapai penerbangan yang cepat.
5) Assurance (jaminan)
Mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya
yang dimiliki para karyawan, bebas dari bahaya fisik, risiko atau keragu-
raguan.
2.4.4 Manfaat Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:206) ada beberapa manfaat kualitas
pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, antara lain:
1. Terjalin relasi saling menguntungkan jangka panjang antara perusahaan dan
para pelanggan.
2. Terbukanya peluang pertumbuhan bisnis melalui pembelian ulang.
3. Terjadinya komunikasi gethok tular atau word of mouth positif yang
berpotensi menarik pelanggan baru.
4. Persepsi pelanggan dan publik terhadap reputasi perusahaan semakin positif.
5. Laba yang diperoleh semakin meningkat.
27
2.4.5 Gap (Kesenjangan) Kualitas Layanan
Menurut Suratno dan Purnama (2010, p33) Harapan konsumen terhadap
kualitas layanan sangat dipengaruhi oleh informasi yang mereka peroleh. Dari
sudut pandang konsumen, sumber informasi bisa berasal dari internal maupun
eksternal. Sumber informasi internal misalnya pengalaman pembelian masa lalu,
pengamatan atau percobaan pembelian. Sumber informasi eksternal merupakan
informasi dari luar konsumen, misalnya dari konsumen lain melalui informasi
getok tular (dari mulut ke mulut) atau informasi dari pemasar melalui promosi
yang disampaikan dengan media tertentu. Harapan konsumen terhadap terhadap
layanan yang dijabarkan kedalam lima dimensi kualitas layanan harus bisa
dipahami oleh perusahaan dan diupayakan untuk bisa diwujudkan. Tentunya hal
ini merupakan tugas berat bagi perusahaan, sehingga dalam kenyataannya sering
muncul keluhan yang dilontarkan konsumen karena layanan yang diterima tidak
sesuai dengan layanan yang mereka harapkan. Hal inilah yang disebut dengan gap
(kesenjangan).
Menurut Tjiptono (2011;80) ada lima GAP yang meyebabkan kegagalan
perusahaan dalam menyampaikan jasanya, kelima gap tersebut adalah:
1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat
merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara
tepat.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap konsumen dan spesifikasi
kualitas jasa
28
Manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan
konsumen, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu
yang jelas.
Hal ini biasa dikarenakan tiga faktor, yaitu:
• Tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa.
• Kekurangan sumber daya.
• Atau karena adanya kelebihan permintaan.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya:
• Karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya).
• Beban kerja melampaui batas.
• Tidak dapat memenuhi standar kinerja.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal
Sering kali harapan konsumen dipengaruhi oleh iklan pernyataan atau
janji yang berlebihan yang dibuat oleh perusahaan.
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan
Gap ini terjadi apabila konsumen mengukur kinerja/prestasi perusahaan
dengan cara yang berlainan atau bisa juga keliru mempersepsikan
kualitas jasa tersebut.
2.4.6. Strategi Meningkatkan Kualitas Layanan
Menurut Tjiptono (2011:182), terdapat beberapa faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam meningkatkan kualitas layanan, yaitu:
1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan
29
Setiap penyedia layanan diwajibkan untuk menyampaikan layanan
berkualitas terbaik kepada pelanggan. Beberapa faktor yang menjadi
penilaian pelanggan seperti keamanan transaksi (pembayaran
menggunakan kartu kredit atau debit), keamanan, ketepatan waktu, dan
lain-lain. Upaya ini dilakukan untuk membangun pandangan konsumen
terhadap kualitas pelayanan yang telah diterima. Apabila terjadi
kekurangan dalam beberapa faktor tersebut, perlu diperhatikan dan
ditingkatkan. Sehingga akan terjadi penilaian yang lebih baik dimata
pelanggan.
2. Mengelola ekspektasi pelanggan
Banyak perusahaan yang berusaha menarik perhatian pelanggan dengan
berbagai cara sebagai salah satunya adalah melebih-lebihkan janji
sehingga itu menjadi „bumerang‟ untuk perusahaan apabila tidak dapat
memenuhi apa yang telah dijanjikan. Karena semakin banyak janji yang
diberikan, semakin besar pula ekspektasi pelanggan. Ada baiknya untuk
lebih bijak dalam memberikan „janji‟ kepada pelanggan.
3. Mengelola bukti kualitas layanan
Pengelolaan ini bertujuan untuk memperkuat penilaian pelanggan selama
dan sesudah layanan disampaikan. Berbeda dengan produk yang bersifat
tangible, sedangkan layanan merupakan kinerja, maka pelanggan
cenderung memperhatikan “seperti apa layanan yang akan diberikan” dan
“seperti apa layanan yang telah diterima”. Sehingga dapat menciptakan
persepsi tertentu penyedia layanan di mata konsumen.
4. Mendidik konsumen tentang layanan
30
Menurut Tjiptono (2011) dijelaskan bahwa upaya mendidik layanan
kepada konsumen bertujuan untuk mewujudkan proses penyampaian dan
pengkonsumsian layanan secara efektif dan efisien. Pelanggan akan dapat
mengambil keputusan pembelian secara lebih baik dan memahami
perannya dalam proses penyampaian layanan. Sebagai contoh:
a. Penyedia layanan memberikan informasi kepada konsumen dalam
melakukan sendiri layanan tertentu. Seperti menggunakan fasilitas
teknologi (ATM, Internet banking, dan sebagainya), mengisi formulir
pendaftaran, mengisi bensin sendiri (self-service), pembayaran parkir
menggunakan mesin parkir, dan lain-lain.
b. Penyedia layanan membantu konsumen dalam pemberitahuan kapan
menggunakan suatu layanan secara lebih mudah dan murah, yaitu
sebisa mungkin untuk menghindari periode waktu sibuk dan
memanfaatkan periode dimana layanan tidak terlalu sibuk
c. Penyedia layanan menginformasikan konsumen mengenai prosedur
atau cara penggunaan layanan melalui iklan, brosur, atau staff secara
langsung mendampingi konsumen saat penggunaan pelayanan.
d. Penyedia layanan meningkatkan kualitas layanan dengan cara
penjelasan kepada konsumen tentang beberapa hal kebijakan yang
mungkin akan mengecewakan konsumen, misalkan kenaikan harga.
5. Menumbuhkan budaya kualitas
Budaya kualitas dapat dikembangkan dalam sebuah perusahaan dengan
diadakannya komitmen menyeluruh dari semau anggota organisasi dari
yang teratas hingga terendah (Tjiptono, 2011). Budaya kualitas terdiri dari
31
filosofi, keyakinan, sikap,nilai,norma, trasidi, prosedur, dan harapan yang
berkenaan dalam peningkatan kualitas. Beberapa faktor yang dapat
menghambat namun dapat pula memperlancar pengembangan kualitas
layanan.
6. Menciptakan automating quality
Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah dalam hal kurangnya sumber
daya manusia yang dimiliki perusahaan. Namun dibutuhkan perhatian
dalam aspek-aspek sentuhan manusia dan elemen-elemen yang
memerlukan otomatisasi (high tech). Keseimbangan antara kedua hal
tersebut sangat dibutuhkan untuk menghasilkan kesuksesan penyampaian
layanan secara efekif dan efisien. Contoh: phone banking, internet
banking, dan sebagainya.
7. Menindaklanjuti layanan
Penindaklanjutan layanan diperlukan untuk memperbaiki aspek-aspek
layanan yang kurang memeprbaiki dan mempertahankan yang sudah baik.
Dalam rangka ini, perusahaan perlu melakukan survey terhadap sebagian
atau seluruh konsumen mengenai layanan yang telah diterima. Sehingga
perusahaan dapat mengetahui tingkat kualitas layanan perusahaan di mata
konumen.
8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan
Service quality information system adalah sisttem yang digunakan oleh
perusahaan dengan cara melakukan riset data. Data dapat berupa hasil dari
32
masa lalu, kuantitaif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi
mengenai perusahaan, pelanggan, dan pesaing. Bertujuan untuk
memahami suara konsumen (consumen’s voice) mengenai ekspektasi dan
persepsi konsumen terhadap layanan yang diberikan perusahaan. Sehingga
perusahaan dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan
berdasarkan sudut pandang konsumen (Tjiptono, 2011).
2.5 Hasil Penelitian sebelumnya
Selanjutnya untuk mendukung penelitian ini, dapat disajikan daftar
penelitian terdahulu dan teori yang sudah dijabarkan atau dikemukakan sehingga
dapat membedakan keorisinalitasan penelitian ini:
1. Maria Indraswati dan Saino (2014)
Judul penelitian “Pengaruh Bauran Pemasaran Resto Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada Rumah Makan Rawon Setan Di Surabaya” dengan
mengunakan metode Analisis regresi linier berganda dan hasil kesimpulan dari
peneletian tersebut yaitu Ada pengaruh produk, harga, tempat /lokasi, orang
(karyawan), dan bukti fisik secara simultan dan parsial terhadap keputusan
pembelian Rawon Setan di Surabaya, dimana variabel tempat/ lokasi mempunyai
pengaruh yang dominan terhadap keputusan pembelian. Besarnya kontribusi
variabel bebas bauran pemasaran resto (X)terhadap keputusan pembelian (Y)
sebesar 86.4%.
2. Dody Ridwan Yunianto (2016)
Judul penelitian “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi
33
Terhadap Keputusan Pembelian Di Rumah Makan Spesial Sambal Gonilan”
dengan mengunkan metode Analisis regresi linier berganda dan hasil kesimpulan
dari penelitian tersebut Berdasarkan uji t diperoleh hasil perhitungan bahwa
seluruh variabel bebas yang terdiri dari kualitas produk, harga dan promosi
memberikan pengaruh secara simultan dan secara parsial terhadap keputusan
pembelian, dengan R square sebesar 82.2%. Variabel yang berpengaruh paling
besar adalah promosi.
3. Sendy Octavia Puspa Juwita (2017)
Judul penelitian “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan
Pembelian Kredit Kepemilikan Rumah Pada Btn Kantor Cabang Surabaya Kcp”
mengunkan metode Analisis regresi linier berganda dan hasil kesimpulan dari
penelitian tersebut adalah Variabel kualitas4layanan yang meliputis(tangible,
reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) berpengaruh positif
signifikan terhadap keputusan pembelian pada KPR BTN Cabang Surabaya KCP
Mojokerto baik secara parsial maupun secara simultan. Variabel yang
berpengaruh paling besar adalah Empathy (kepedulian). Besarnya kontribusi
variabel bebas bauran pemasaran resto (X) terhadap keputusan pembelian (Y)
sebesar 55.0%.
4. Izzati Choirini Mardhotillah (2013)
Judul penelitian “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Di Baseball Food Court Universitas Negeri Surabaya”
mengunkan metode Analisis regresi linier berganda dan hasil kesimpulan dari
penelitian tersebut adalah Kualitas layanan berpengaruh secara simultan dan
34
parsial terhadap keputusan pembelian di Baseball Food Court Universitas Negeri
Surabaya. Besarnya kontribusi variabel bebas kualitas layanan
terhadap keputusan pembelian sebesar 34.3%.
5. Mongilala Priscilia R Jacklin. Dkk (2019)
Judul penelitian “Pengaruh Bauran Pemasaran Dan Kualitas Pelayanan
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Matahari Departmen Store Mega MALL
Manado” dan hasil kesimpulan dari penelitian tersebut adalah Hasil analisis secara
simultan dan parsial menunjukan bahwa variabel Bauran Pemasaran dan Kualitas
pelayanan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Produk
Matahari Departmen Store Mega Mall, dimana variabel baruran pemasaran
mempunyai pengaruh yang dominan. Besarnya kontribusi variabel bebas kualitas
layanan terhadap keputusan pembelian sebesar 64.9%.
6. Anita nurul Islamadina (2017)
Judul penelitian “Pengaruh metode marketing mix terhadap kepuasan
pelanggan dan keputusan membeli green products (studi kasus pada swalayan di
kota Yogyajarta dan Magetan)” dan hasil kesimpulan dari penelitian tersebut
adalah Berdasarkan hasil analisis menunjukkan bahwa pengaruh marketing mix
(produk, harga, promosi dan tempat) terhadap keputusan membeli masyarakat di
kota besar (diwakili oleh Yogyakarta) sebesar 15.5%, sedangkan untuk di kota
kecil (diwakili kota magetan) mempunyai pengaruh sebesar 51.9%. Jadi kota
besar tidak menjamin penduduknya lebih aware terhadap prosuk ramah
lingkungan di bandingkan di kota kecil.
2.6 Kerangka Penelitian
35
Penelitian ini menganalisis pengaruh bauran pemasaran dan kualitas
pelayanan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen Roti Umi Bakery
di Kota Malang. Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka penelitian yang
diajukan adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2. Kerangka Penelitian
2.6.1 Hubungan antara Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Sumarwan (2014:18) Bauran Pemasaran atau Marketing Mix
adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
tujuan-tujuan pemasarannya. Menurut Kotler dan keller (2012: 18), Bauran
Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasarannya.
36
Para pemasar pada umumnya menggunakan bauran pemasaran ini sebagai
alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dari pasaran
mereka atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau untuk menciptakan
pembelian atas produk perusahaan. Berdasarkan pendapat tersebut dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
2.6.2 Hubungan antara Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian
Kualitas layanan merupakan tolak ukur dalam menentukan keputusan
pembelian atau tidaknya seorang pengguna jasa, karena melalui kualitas layanan
akan dapat menilai kinerja dan merasakan puas atau tidaknya mereka dengan
layanan yang diberikan oleh penyedia jasa. Nasution (2010:50) berpendapat
bahwa kualitas layanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu
layanan. Bila penilaian yang dihasilkan merupakan penilaian yang positif, maka
kualitas layanan ini akan berdampak pada terjadinya keputusan pembelian..
2.7 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka penelitian di atas, dapat dibuat hipotesis penelitian
sebagai berikut:
Hipotesis 1: Bauran pemasaran berpengaruh signifikan secara positif dalam
meningkatkan keputusan pembelian konsumen Roti Umi Bakery di
Kota Malang.
Hipotesis 2: Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan secara positif dalam
meningkatkan keputusan pembelian konsumen Roti Umi Bakery di
Kota Malang.
Top Related