1

BAB I

A. Latar Belakang

Seiring dengan perkembangan fashion wanita muslim yang memiliki istilah

Hijabers di Indonesia, kini banyak produk-produk dipasaran yang memilih wanita

muslim sebagai target marketnya. Menjamurnya tren Hijabers pada wanita muslim

tersebut pun menjadi peluang besar bagi para perusahaan produk wanita untuk

memasarkan produknya mengingat pada awalnya belum banyak produk-produk yang

dibuat untuk menjawab permasalahan wanita muslim yang membutuhkan produk

dengan indikasi halal namun tetap dapat tampil cantik dan trendi. Peluang ini pun

dimanfaatkan oleh perusahaan produk kosmetik merek Wardah. Wardah yang

pertama kali muncul sebagai produk rumahan ini dengan berani memilih brand

ambassador sekaligus celebrity endorser produknya dari kalangan wanita muslim

berjilbab dengan profesi yang beragam mulai dari fashion desainer, artist, dan model.

Pada tahun 2011 Wardah dengan berani menggandeng Dian Pelangi sebagai

brand ambassador dan celebrity endorser. Dian Pelangi ialah seorang moslem

fashion designer muda yang mendirikan sebuah komunitas bernama Hijabers

Community, sekaligus pencetus istilah Hijabers di Indonesia. Ia mengenalkan

lifestyle dan fashion wanita muslim yang trendy dan modern namun tetap dalam

kaidah atau aturan islam.

Sejak tahun 2010 Dian Pelangi pun mulai dikenal sebagai inspirator dan

trendsetter fashion muslim di Indonesia maupun di luar negeri seiring dengan segala

prestasi desainer yang telah diraihnya. Hal ini dikutip dari hasil wawancara oleh CNN

pada tahun 2010, bahwa popularitas Dian melejit dan langsung menjadi salah satu

tokoh paling berpengaruh dan diikuti di dunia mode Indonesia. Menyadari

pengaruhnya yang sudah sangat luas, anggota termuda dari Asosiasi Perancang

Pengusaha Muda Indonesia (APPMI) ini menerbitkan sebuah buku yang berisi

kumpulan ‘street style’ para muslimah yang ditemuinya di negara-negara yang ia

2

kunjungi. Pada akhir 2011, Dian Pelangi diundang ke Paris untuk mengikuti The

International Fair of Muslim World di Le Bourget dan memastikan jejaknya sebagai

salah seorang desainer muda Indonesia yang patut diperhitungkan.1Dian Pelangi

mengenalkan 3 point penting yang harus dimiliki wanita muslimah masa kini, yaitu

brain, beauty, belief. Ketiga point tersebut dijadikannya sebagai judul dari sebuah

buku karyanya sendiri. Dimana dalam buku yang disponsori oleh Wardah tersebut,

menuangkan gagasan Dian Pelangi mengenai kriteria seorang perempuan yang

‘dianggap’ berkualitas. Jika standar baku kriteria tersebut adalah brain,

beauty dan behavior, maka seorang muslimah harus lebih dari itu. Brain, Beauty, dan

yang lebih penting Belief atau iman dan akhlak. Di dalam bukunya, Dian menuturkan

bahwa akhlak yang baik mutlak menjadi gaya hidup seorang muslimah, dan tidak

bisa dipisahkan dari aspek-aspek lainnya.

Mula-mula menunjuk icon yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada

2002. Inneke adalah selebriti yang berjilbab pada masa itu, dimana belum muncul

fenomena Hijabers. Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan

Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen. Dalam perkembangan

waktu, demi mendapatkan target pasar yang baru dan meluas, Wardah menunjuk

Dian Pelangi sebagai ikon pendamping tahun 2011.Dian Pelangi yang memiliki

kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita khususnya usia muda untuk

berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan mampu menginformasikan produk ini

ke konsumen luas. Diawali dari sini jumlah volume penjualan Wardah pun mulai

meningkat. Hal ini menandakan bahwa Wardah mulai dilirik oleh para wanita dan

dikenal publik. Wardah pun kemudian berani menggandeng selebriti-selebriti lainnya

seperti Marshanda, Lisa Namuri, Dewi Sandra, Ria Miranda, Zaskia Sungkar, dan

meluaskan target pasarnya dengan menggandeng Tajtana Saphira.2

Setiap selebriti tersebut melakukan tugasnya sebagai celebrity endorser

dengan mengiklankan Wardah pada media yang berbeda. Berawal dengan beriklan di

1 Dianpelangi.net 2http://www.wardahbeauty.com

3

media televisi yang dibintangi oleh Inneke Koesherawaty, dilanjutkan dengan

beriklan di media sosial oleh Dian Pelangi yang dimulai pada tahun 2011 hingga

sekarang. Dian Pelangi pun bertugas untuk mengiklankan dan mempromosikan

Wardah dengan lebih intesif melalui media sosial Instagramnya. Maraknya

penggunaan media sosial dan hadirnya fenomena trend Hijabers pun seperti menjadi

peluang emas untuk Wardah sebagai produk kosmetik dengan positioning halal.

Media sosial Instagram pun dipilih untuk menyelipkan iklan atau promosi Wardah

yang dilakukan oleh Dian Pelangi dalam postingan segudang aktivitas yang ia

lakukan. Pada tahun 2011 Wardah berhasil memasuki Top Brand Index sebagai awal

yang baik untuk tahun-tahun berikutnya. Seperti pada faktanya, Wardah memang

benar-benar meningkat dan semakin banyak peminatnya sejak tahun 2011 dimana

Dian Pelangi sebagai pencetus dan pelopor Hijabers mulai mengusung Wardah pada

tiap postingannya. Sehingga kini Wardah pun berani menggandeng selebriti-selebriti

lainnya yang digencarkan untuk beriklan di media Televisi dengan kebanyakan

menggunakan konsep keislaman melalui penampilan bintang iklan yang berhijab.

Dian Pelangi lahir dan dikenal dari komunitas hijab, yaitu yang bernama

Hijabers Community dimana komunitas ini merupakan wadah berkumpul untuk para

muslimah berhijab.Kegiatan yang dilakukan seperti pengajian rutin setiap bulan,

charity hasil infaq anggota HC di pengajian, gathering dan workshop.3 Hijabers

adalah sebuah komunitas muslim dengan anggota wanita-wanita berjilbab.

Komunitas ini terbentuk pada tanggal 27 November 2010 atas prakarsa 30 anggota

awal yang terdiri dari para wanita berjilbab dengan latar belakang kehidupan yang

berbeda-beda.Tujuan Komunitas ini adalah membentuk suatu wadah untuk

menampung wanita-wanita berjilbab yang mempunyai misi untuk menjadi muslimah

yang baik. Di dalam komunitas ini, para anggotanya bisa berdiskusi dengan anggota

lainya tentang ilmu agama, tentang bagaimana cara menjadi muslimah yang baik,

bahkan juga tentang gaya hidup seperti fashion. Komunitas ini merupakan bentuk

3http://hijaberscommunityjakarta.blogspot.com/p/about-us_28.html

4

modern wanita-wanita berjilbab masa kini yang aktif dengan berbagai macam acara

dan kegiatan di dalamnya. Melihat bahwa informasi mengenai kegiatan-kegiatan

yang akan diselenggarakan diumumkan melalui media sosial seperti blog, twitter,

instagram, facebook. Sehingga dengan cepat fenomena ini pun menjamur di kalangan

wanita muslim Indonesia.

Nurhayati sebagai direktur perusahaan PT Paragon Technology & Innovation

yang menaungi Wardah mengakui bahwa perkembangan trend fashion muslim sedikit

banyak membawa keuntungan tersendiri bagi Wardah.4 Pada tahun 2011 Dian

Pelangi memulai tugasnya menjadi brand ambassador dan celebrity endorser dengan

mempromosikan produk-produk Wardah. Pertama kali promosi yang ia lakukan

bersama Wardah adalah dalam program “Dian Pelangi & Wardah Goes to London”.5

Mulai dari menggandeng Dian Pelangi itulah Wardah mulai diminati oleh

pasar. Tercatat dalam Top Brand Index, bahwa sebelum menggandeng Dian Pelangi

pada tahun 2010 dan tahun sebelumnya, Wardah belum masuk ke dalam rangking 10

besar dalam jajaran top brand index Indonesia. Namun, setelah Wardah mulai

menggandeng Dian Pelangi yaitu pada tahun 2011 Wardah berhasil masuk rangking

10 besar pada peringkat ke 9 untuk kategori produk Lipstik. Hingga pada tahun-tahun

berikutnya, market share,top of mind share, top of commitment share (TBI)

mengalami peningkatan yang signifikan, seperti yang tercatat pada daftar Top Brand

Index berikut ini :

4 Swa.co.id 5http://blog.dianpelangi.com/

5

Hasil Survey dari Frontier Consulting Group pada Majalah Marketing

No 2010 2011

1 Pixy Revlon

2 Oriflame Pixy

3 Red-A Mirabella

4 Maybelline Viva

5 Body Shop Sariayu

6 La Tulipe Oriflame

7 Mirabella Maybelline

8 Sariayu La Tulipe

9 Mustika

Ratu

Wardah

Tabel.1 Produk Lipstik Dalam Top Brand Index 2010-2011

Sumber: Majalah Marketing

A.1. Deskripsi Data Peningkatan Produk Wardah 2011-2015

Dari tinjauan yang dilakukan online, membuktikan bahwa Wardah mengalami

peningkatan dari tahun ke tahun. Peningkatan tersebut terlihat pada tahun setelah

Dian Pelangi dipilh menjadi celebrity endorser. Pada tahun sebelum diangkat,

volume penjualan Wardah sangat kecil dan kalah dengan produk kosmetik lainnya.

Dimulai dari tahun sebelum Dian Pelangi bergabung yaitu tahun 2010,

Wardah tidak masuk kedalam top brand index kategori kosmetik. Sampai pada tahun

2011 Wardah mulai memasuki jajaran di top brand index ranking terakhir dimana

pada tahun itu Dian Pelangi sudah dipercaya menjadi Celebrity Endorser dan mulai

melakukan promosi produk. Selanjutnya mulai terlihat peningkatan perlahan pada

tahun 2012 sampai 2013, Wardah menduduki peringkat yang semakin meningkat,

dalam artian semakin bertambah volume penjualannya. Hingga pada tahun 2014,

6

Wardah meningkat signifikan menduduki peringkat pertama dalam top brand index

oleh produk lipstick sebesar 13%. Sampai tahun 2015 Wardah merajai top brand

index kategori kosmetik seperti bedak padat 17.2%, bedaktabur 13.9%, dan lipstick

14.9%. Sedangkan produk wardah lainnya menyusul hadir di jajaran top brand index,

seperti body butter cream 7.5%, bb cream 11.4%, pensil alis 5.9%, foundation 9.2%,

lip gloss 11.7%, masker wajah 2.4%, blush on 12.8%.

Chart Produk Wardah Sebelum dan Sesudah Tahun 2011 Berdasarkan Top

Brand Index

Gambar 1. Chart Peningkatan

Peningkatan market share,top of mind share, top of commitment share (TBI)

Wardah sangat jelas terlihat mulai dari tahun 2011. Dimulai dari tidak masuk jajaran

10 besar di top brand index sampai menduduki top brand dengan berbagai macam

kategori produknya. Dari data tersebut dapat menjelaskan perbandingan dari tahun

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Lipstik

Bedak Muka

Bedak Muka Padat

Bedak Muka Tabur

Body Butter/Body Cream

BB Cream

Pensil Alis

Foundation

Lip Gloss

Masker Wajah

Blush On

7

2010, sebelum Wardah mengangkat Dian Pelangi dengan tahun 2011-2015 saat dan

setelah Wardah memilih Dian Pelangi sebagai celebrity endorser produknya.

Bahwasanya diketahui dari daftar top brand index diatas, dari tahun ke tahun kategori

produk Wardah pun juga mulai banyak yang memasuki rangking 10 besar maupun

top brand. Promosi atau iklan produk Wardah oleh Dian Pelangi dilakukannya dari

tahun 2011 salah satunya melalui media sosial Instagram miliknya hingga sekarang.

Media sosial Instagram pun mendukung Dian Pelangi dalam mengiklankan Wardah

dan meraih pasar target yang sebagian besar adalah wanita berhijab.

B. Rumusan Masalah

Bagaimana pengaruh Dian Pelangi sebagai celebrity endorser Wardah terhadap

keputusan pembelian konsumen di Yogyakarta ?

C. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui pengaruh Dian Pelangi sebagai celebrity endorser Wardah

terhadap keputusan pembelian konsumen Wardah.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Bagi Akademisi

Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan serta referensi

oleh penelitian selanjutnya. Khususnya dalam ilmu komunikasi pemasaran dan

periklanan.

2. Manfaat Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan yang

bermanfaat bagi perusahaan-perusahaan terutama bagi perusahaan kosmetik Wardah

dalam menjalankan strateginya, tentunya dengan innovasi selanjutnya.

8

E. Kerangka Teori

1. Media Instagram

Teknologi komunikasi dan informasi merupakan perangkat yang membantu

manusia dalam berinteraksi dengan manusia lain. Kini manusia semakin mudah

dalam berkomunikasi dan menyebarkan informasi tanpa dibatasi oleh waktu dan

tempat. Internet merupakan bentuk dari kemajuan teknologi yang berperan sebagai

media komunikasi serta media mencari informasi. Internet sangatlah global, dapat

digunakan oleh seluruh manusia di penjuru dunia, mengingat fungsinnya yang sangat

beragam. Adanya internet menjadi latar belakang munculnya berbagai macam media

online seperti media sosial. Setelah munculnya media sosial sebagai new media, pada

era modern ini terciptalah gadget yang berfungsi untuk mengakses internet secara

praktis kapan saja dan dimana saja. Segala kegiatan dilakukan secara mudah hanya

dengan mengandalkan gadget dan internet, contohnya seperti belanja online.

Kegiatan yang dapat dilakukan dengan gadget sangat beragam, diantaranya

ialah kegiatan promosi yang dapat dilakukan oleh siapa saja termasuk produsen

produk maupun jasa. Sebabnya, banyak produsen yang berlomba-lomba melakukan

berbagai macam strategi agar produknya dapat diminati oleh para konsumen. Hal

tersebut didorong dengan munculnya macam-macam media sosial seperti media

jejaring sosial. Akhirnya kini media sosial dimanfaatkan juga untuk melakukan

kegiatan pemasaran seperti iklan sebagai bentuk penyesuaian kondisi masyarakat

Indonesia yang sekarang lebih sering mengakses internet melalui gadget. Mengingat

lebih mudah, murah, luas, dan praktis dibandingkan dengan harus menyalakan

televisi, radio, koran, dan sebagainya.

Proses komunikasi yang terjadi berkenaan dengan perubahan sikap adalah

aspek “how to communicate to change the attitude” (Effendi, 1993 : 254-255).

Dalam penelitian ini keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh Dian

Pelangi sebagai celebrity endorser yang beriklan di media sosial instagram yang

dapat dijelaskan dengan menggunakan teori S-O-R.

9

1. Stimulus (S)

Stimulus adalah penangkapan objek lingkungan oleh indera yang diubah

menjadi sensasi, yakni ragam atau pola tertentu yang memiliki sifat visual,

pendengaran, bau, rabaan atau rasa (Fisher, 1986 : 194). Stimulus yang menjadi fokus

dalam penelitian ini berupa celebrity endorser yang merupakan komponen

pendukung iklan, dimana dalam penelitian ini celebrity endorser memiliki sisi

religiusitas yang menyatu dengan keahliannya dalam mengiklankan produk Wardah.

Stimulus penelitian ini adalah Dian Pelangi sebagai celebrity endorser. Agar pesan

atau gagasan dapat mudah diterima oleh komunikan maka seorang komunikator harus

mampu menggunakan media yang sesuai dengan karakteristik komunikan, hal ini

bertujuan untuk memudahkan proses pemahaman. Maka media juga mendukung

kerja stimulus, dalam penelitian ini media Instagram.

2. Organism (O)

Faktor Organism sangat menentukan apakah gagasan yang disampaikan stimulus

akan diterima atau tidak, sehingga pendalaman terhadap komunikan akan

memungkinkan tingkat keberhasilan stimuli yang diberikan sangat besar. Organism

dalam penelitian ini yang kemungkinan besar dapat mendorong atau mendukung

adanya pengaruh tidak langsung kepada keputusan pembelian konsumen selain

karena celebrity endorser adalah terpaan media, lifestyle, dan aspek profesi, usia, dan

penghasilan seseorang. Dimana faktor dan aspek tersebut melatar belakangi

konsumen untuk berpotensi terkena pengaruh dan melakukan keputusan pembelian.

Sehingga menjadi fakor mediasi (organism) yang mendukung celebrity endorser

dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara tidak langsung.

Organism

(O)

Efek/ Respons

(R)

Stimulus

(S)

10

3. Efek (R)

Efek dari proses komunikasi adalah respon komunikan terhadap stimulus.

Dalam penelitian ini ialah keputusan pembelian.

Dengan strategi pemasaran, produsen yang telah memiliki target consumers

atau segmen pasarnya melakukan pemasaran di media sosial dengan memilih

menggunakan celebrity endorser yang dirasa populer dan dapat mewakili image

produknya dalam menarik perhatian audiens sehingga memutuskan untuk membeli.

Media instagram pun dipilih Wardah untuk menjadi media mengkomunikasikan

produknya kepada audiens melalui celebrity endorser.

Berdasarkan teori diatas, terdapat pengaruh tidak langsung yang mendukung

keberhasilan/efektivitas stimulus celebrity endorser dalam mempengaruhi keputusan

pembelian (Respons), dalam teori S-O-R yaitu sebagai Organism berupa terpaan

media, lifestyle, dan karakteristik responden (usia, profesi, penghasilan) yang juga

akan diteliti melalui survey responden di lapangan dimana nantinya aspek ini hanya

untuk menganalisis konsumen dengan latar belakang seperti apa yang paling mudah

terpengaruhi. Sedangkan variabel intervening menggunakan indikator penelitian.

Selain itu, dalam penelitian ini juga akan mencari tahu mengenai persepsi

konsumen terhadap religiusitas Dian Pelangi dalam iklan Wardah di instagramnya.

Dimana nantinya akan menjawab apakah celebrity endorser yang memiliki

religiusitas pada iklannya menjadi kekuatan tersendiri dalam mempengaruhi

keputusan pembelian khususnya pada produk dengan positioning halal. Diantara

kekuatan celebrity endorser dalam mempengaruhi keputusan pembelian, dugaan atau

hipotesis lainnya adalah bahwa ada beberapa faktor yang ikut mendorong dan

mendukung. Faktor tersebut adalah terpaan media dan lifestyle yang menjadi mediasi

antara kekuatan celebrity endorser dan kereligiusitasannya dalam mempengaruhi

konsumen untuk melakukan keputusan pembelian produk. Hal ini menjadi perbedaan

penelitian ini dengan penelitian yang sudah pernah dilakukan mengenai pengaruh

celebrity endorser. Berbeda dengan riset sebelumnya mengenai Wardah, bahwa minat

11

beli dapat dipengaruhi oleh brand endorse dengan berbagai variabel intervening.

Dimana hanya meneliti mengenai pengaruh brand endorse yang meliputi (visibility,

credibility, attraction, power) dengan variabel intervening berupa (tingkat

pendapatan, harga, kualitas, produk, merek) yang mempengaruhi minat beli (minat

transaksional, minat eksploratif, minat preferensial, minat referensial) di kalangan

mahasiswa, bahwa semakin bagus brand endorse yang digunakan dalam sebuah iklan

produk maka akan meningkatkan minat beli mahasiswa di Yogyakarta

Sedangkan di dalam penelitian ini akan meneliti tentang salah satu celebrity

endorser Wardah yaitu Dian Pelangi yang diduga mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen, dimana ada kaitannya dengan fenomena trend hijabers yang

diduga menjadi awal kesuksesan Wardah. Dalam penelitian ini juga akan meneliti

mengenai religiusitas. Sehingga selain meneliti celebrity endorser dalam

mempengaruhi keputusan pembelian, penelitian ini sekaligus juga ingin meneliti

tentang persepsi konsumen yang diduga terpengaruh, terhadap religiusitas Dian

Pelangi sebagai celebrity endorser Wardah yang ditunjukan pada iklan di media

sosial instagram dengan menggunakan dimensi (ritual, ideologis, intelektual,

pengalaman, konsekuensi).

2. Celebrity Endorser

Sedangkan celebrity endorser merupakan stimulus atau komunikator yang

bertugas untuk mengiklankan/mempromosikan produk kepada khalayak melalui

media Instagram tersebut. Kemampuan dan kualitas stimulus pun sangat

mempengaruhi terjadinya respons.

Wardah mempromosikan produknya dengan cara menggunakan celebrity

endorser di media instagramnya. Celebrity endorser adalah pendukung iklan atau

tokoh, aktor, penghibur, atlet yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam

bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung (Shimp, 2003:28).

Selebriti memiliki kekuatan stopping powersehingga dapat menarik perhatian atas

pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004:12). Selebriti dapat

12

digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik

(Royan, 2005:12).

Sedangkan Endorser adalah seorang pembicara yang mengantarkan sebuah

pesan dan memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Belch, 2004:168).

Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk

(product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter

menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38).

Definisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minor (2002:213) adalah

karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh objek. Jadi atribut endorser merupakan

karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak oleh endorser. Dimana

menurut Mowen dan Minor (2002: 398) terdapat dua faktor kunci yang

mempengaruhi efektivitas proses komunikasi yaitu, karakteristik sumber informasi

(endorser) dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan.

Shimp (2007:304) menggolongkan dua atribut umum dan lima atribut khusus

endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Secara spesifik Shimp

mengatakan bahwa “Extensive reaserch has demonstrated that two general

attributes, credibility and actractiveness, contribute to an endorser’s effectiveness

and that each consists of more distinct subatributes…we use tha acronym TEARS to

represent five discrete attributes: trustworthiness and expertise are two dimensions of

credibility, whereas phsycal attractiveness, respect and similarity (to target

audience) are components of the general concept of attractiveness.”

Lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. Dimana

TEARS tersebut terdiri dari trustworthiness and expertise yang merupakan dua

dimensi dari credibility, phsycal attractiveness, respect and similarity merupakan

komponen dari konsep umum attractiveness.

1) Trustworthiness (Dapat Dipercaya)

13

Jadi trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki

kejujuran ketulusan dan dapat dipercaya. Sumber dapat dipercaya (trustworthiness)

secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara bertingkat membuat audience

memiliki keprcayaan pada apa yang mereka katakan. Jika sumber atau endorser

tersebut adalah selebriti maka trustworthiness lebih mengarah pada kemampuan

selebriti untuk memberi kepercayaan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.

Mowen dan Minor (2002: 402) para peneliti telah menemukan bahwa keahlian

dan kepercayaan memberikan kontribusi independen terhadap efektivitas sumber.

Implikasinya adalah bahwa sumber yang dirasakan dipercaya dapat mempengaruhi

pemirsa, meskipun sumber tersebut dirasa memiliki keahlian yang relatif sedikit.

Sebaliknya sumber yang dirasa tidak dapat dipercaya, jika dirasa memiliki keahlian,

paling tidak memiliki kemampuan persuasive.

2) Expertise (Keahlian)

Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian

yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung.

Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang

didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik audience dari pada seorang

endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.

Engel at. al. (1995:87) mengatakan bahwa tingkat pengetahuan atau keahlian

sumber adalah determinan utama dari kredibelitas. Namun keahlian saja tidaklah

memadai. Sumber harus pula dipandang layak dipercaya. Berdasarkan pendapat

tersebut maka, expertise saja tidaklah cukup untuk menjadikan endorser dikatakan

mempunyai kredibelitas yang tinggi.

3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik)

Menurut Shimp (2007: 304) Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada

diri yang dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan

konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik.

14

Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif dan merefleksikan merek

yang diiklankan secara lebih baik dari pada orang dengan daya tarik rata-rata (Mowen

& Minor, 2002:405). Selain itu Mowen & Minor berpendapat karakteristik endorser

harus sesuai dengan produk. Jadi hipotesis kesesuaian (matchup hypothesis)

mengatakan bahwa karakteristik produk yang dominan harus sesuai dengan fitur

sumber yang dominan (dalam hal ini endorser).

Shimp (2007:305) menyatakan jika pemilih menemukan sesuatu pada diri

endorser yang dia sukai maka bujukan bekerja lewat identifikasi. Artinya, lewat

identifikasi, pemilih akan mengadopsi perilaku, sikap atau preferensi. Ketika mereka

menemukan hal menarik dalam diri endoser.

4) Respect (Kualitas Dihargai)

Menurut Shimp (2007:306) Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang

dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebritas

dihargai karena kemampuan akting mereka, ketrampilan berolah raga, atau

kepribadian, kualitas argumentasi politiknya, dan lainnya. Individu yang dihargai

juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas

merek. Namun dalam penemuan lain dalam Mowen dan Minor (2002:410)

menyimpulkan bahwa karakteristik dan kepribadian sumber berinteraksi dengan sifat

alami produk. Oleh karenanya dalam keadaan tertentu orang yang memiliki fisik

menarik atau menyenangkan (digemari) mungkin tidak efektif sebagai sumber

informasi.

5) Similarity (Kesamaan Dengan Audience Yang Dituju)

Menurut Shimp (2007:306) adalah kesamaan dengan audience yang dituju

(similarity) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur,

gender, etnis, status sosial dan sebagainya. Frans M. Royan (2004:13) berpendapat

salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh

target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari

15

merek yang ingin dibangunnya. Tahap akhir dari model tersebut adalah transfer arti

dari produk ke konsumen. Mc Cracken dalam Belch dan Belch (2001: 281)

mengatakan bahwa: tahap akhir ini merupakan tahap yang rumit dan sulit untuk

dicapai. Proses konsumen mengambil arti yang dimiliki oleh selebriti yang telah

ditransfer ke produk.

3. Religiusitas & Celebrity Endorser

5 TEARS diatas akan diteliti dengan 5 atribut religiusitas untuk sekaligus

mencari tahu persepsi konsumen terhadap religiusitas yang ditunjukkan Dian Pelangi.

Menurut Shimp celebrity endorser yang memiliki 5 atribut dapat meraih

keefektivitasan dalam mengomunikasikan produk/jasa kepada komunikan. Sehingga

maksud dan tujuan pemasaran tersampaikan dengan baik kepada konsumen. Tujuan

pemasaran yang dimaksud adalah pembelian terhadap produk yang ditawarkan.

Atribut tersebut adalah karakter/fitur yang dimiliki celebrity endorser dalam

mengiklankan produk. Dalam kasus di penelitian ini celebrty endorser diduga

memiliki karakter/fitur yang tidak hanya dijelaskan dalam TEARS, tetapi juga

karakter lain yang telah ada pada sisi celebrity endorser yang dapat mewakili merek

produk. Karakter yang melekat dan menyatu dengan produk sehingga dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tersebut adalah religiusitas. Sehingga

dalam penelitian ini akan mencari tau pendapat atau persepsi konsumen mengenai

religiusitas Dian Pelangi dalam iklannya.

Religiusitas itu sendiri adalah penghayatan agama seseorang yang

menyangkut simbol, keyakinan, nilai dan perilaku yang didorong oleh kekuatan

spiritual. Religiusitas adalah perilaku Religius. Kata religius berasal dari kata religi

yang akar katanya adalah Religure yang berarti mengikat. Dapat diartikan bahwa

religi (agama) memiliki aturan-aturan yang mengikat dan harus dilaksanakan oleh

pemeluknya. Ajaran agama berfungsi untuk mengikat dan menyatukan sesorang atau

sekelompok orang dalam berhubungan dengan tuhannya, semua manusia dan alam

16

sekitarnya.6 Menurut Delener (1990) religiusitas adalah gelar untuk individu-individu

yang berkomitmen dalam kelompok agama tertentu. Misalnya seperti agama islam.

Religiusitas dapat digambarkan sebagai adanya konsistensi antara kepercayaan

terhadap agama sebagai unsur kognitif, perasaan agama sebagai unsur afektif dan

perilaku terhadap agama sebagai unsur psikomotorik. (Rahmat, 1996). Aktifitas

beragama yang erat berkaitan dengan religiusitas, bukan hanya terjadi ketika

melakukan ritual (ibadah) tetapi juga aktivitas lain yang didorong kekuatan batin

(Ancok, 2001:76).

Religiusitas dengan istilah keberagamaan diaplikasikan dalam berbagai sisi

kehidupan, baik menyangkut perilaku ritual atau beribadah maupun aktifitas lain

dalam bentuk kehidupan yang diwarnai oleh nuansa agama, baik yang tampak dan

dapat dilihat oleh mata atau yang tidak tampak yang terjadi didalam hati manusia.

Jadi sikap religiusitas merupakan integrasi secara komplek antara pengetahuan

agama, perasaan serta tindakan keagamaan dalam diri seseorang.7Tingkat religiusitas

adalah kadar atau tingkat keterikatan manusia terhadap agamanya. Seseorang yang

memiliki keterikatan religiuitas yang lebih besar maka akan menjalankan aturan-

aturan dan kewajiban-kewajiban agamanya dengan patuh. Orang seperti ini dapat

dikatakan sebagai seseorangyang memiliki tingkat religiuitas yang lebih tinggi dari

pada orang yang tidak menjalankan aturan-aturan dan kewajiban-kewajiban

agamanya.8

Menurut R. Stark dan C.Y. Glock dalam bukunya

American Piety : The Nature of Religious Commitment (1968), religiusitas

(religiosity) meliputi lima dimensi yaitu 9:

6Rokhim, Aninur. 2005. Skripsi Implementasi System Halaqoh Dan Perannya Dalam Pembentukan

Religiusitas Anggota JMMI ITS Surabaya. Surabaya: Perpustakaan IAIN. hlm.39 7 D Suroso FN, Ancok.1994. Psikologi Islam Solusi antara Problem-Problem Psikologi. Yogyakarta:

Pustaka Pelajar. hlm.78 8Rokhim, Aninur. 2005. Skripsi Implementasi System Halaqoh Dan Perannya Dalam Pembentukan

Religiusitas Anggota JMMI ITS Surabaya. Surabaya: Perpustakaan IAIN.hlm.40 9Ancok, Djamaludin & Nashori, Fuat. 1994.Psikologi Islam. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. hlm.80

17

1. Dimensi Ritual, yaitu aspek dimana seseorang melakukan kewajiban ritualnya

dalam agama yang dianut. Misalnya, pergi ke tempat ibadah, berdoa pribadi,

berpuasa, dan lain-lain. Perilaku keagamaan yang bersifat penyembahan. Dimensi

ritual ini merupakan perilaku keberagamaan yang berupa peribadatan.

2. Dimensi ideologis, seseorang menerima hal-hal yang bersifat dogmatis dalam

agamanya. Misalnya, percaya akan adanya Tuhan, malaikat, setan, surga dan neraka,

halal dan haram. Dalam konteks ajaran islam, dimensi ideologis ini menyangkut

kepercayaan seseorang terhadap kebenaran agama-agamanya. Semua ajaran yang

bermuara dari Al-quran dan hadits harus menjadi pedoman bagi segala bidang

kehidupan.

3. Dimensi Intelektual, seseorang mengetahui, mengerti, dan paham tentang

ajaran agamanya serta mau melakukan aktivitas untuk semakin menambah

pemahamannya dalam hal keagamaan. Secara lebih luas, Dimensi intelektual ini

menunjukkan tingkat pemahaman seseorang terhadap doktrin-doktrin agama tentang

kedalaman ajaran agama yang dipeluknya. Ilmu yang dimiliki seseorang akan

menjadikannya lebih luas wawasan berfikirnya sehingga perilaku keberagamaan akan

lebih terarah.

4. Dimensi Pengalaman, merasakan dan mengalami perasaan-perasaan dan

pengalaman religius. Dalam Islam dimensi ini misalnya adalah perasaan dekat dengan

Allah, perasaan doa-doanya sering terkabul, perasaan tentram bahagia karena

menuhankan Allah, perasaan bertawakkal, perasaan khusuk ketika melaksanakan

sholat, perasaan bergetar ketika mendengar adzan atau ayat-ayat al-qur’an, perasaan

syukur kepada Allah, perasaan mendapat peringatan atau pertolongan dari Allah.

Perasaan ini dialami oleh seseorang yang sangat patuh terhadap agamanya, karena

telah mencapai tahap pengalaman perasaan sebagai hubungan manusia dengan Allah,

sehingga hanya bisa dirasakan oleh seseorang yang taat beragama.

5. Dimensi Konsekuensi, seseorang itu mau berkomitmen dengan ajaran

agamanya dalam kehidupan sehari-hari. Misalnya seperti menolong oranglain dengan

ikhlas tak mengharap imbalan, jujur tidak berdusta, mau berbagi, tidak mencuri,

18

ramah dengan sesama dan lain-lain. Pada hakekatnya,dimensi konsekuensi ini lebih

dekat dengan aspek sosial. Semua aktivitasyang berhubungan dengan kemasyarakatan

umum merupakan ibadah. Hal ini tidak lepas dari ajaran Islam yang menyeluruh,

menyangkut semua sendi kehidupan.

Sisi religiusitas di dalam agama Islam dapat ditunjukan melalui perilaku

seseorang, begitu juga dengan bentuk fisik yang dijadikan sebuah simbol keagamaan

sehingga menciptakan tanda suatu agama. Para produsen pun memanfaatkan simbol-

simbol agama tersebut seperti label halal, dan pakaian muslim seperti jilbab, peci,

kopyah, gamis, dan lain sebagainya sebagai alat identitas agama islam. Jika pakaian

identitas ini digunakan oleh selebriti yang mempromosikan produk pada suatu iklan

maka akan membentuk image religiusitas. Hal tersebut dapat membangun persepsi

konsumen bahwa produk yang diiklankan memenuhi syariat agama sehingga aman

digunakan.

Sehingga dalam penelitian ini akan meneliti celebrity endorser sekaligus ingin

mengetahui persepsi konsumen mengenai religiusitas Dian Pelangi dalam iklan

Wardah di Instagramnya. Maka akan dijadikan satu indikator yang terdiri dari

gabungan beberapa dimensi celebrity endorser dan religiusitas. Celebrity endorser

yang berperan sebagai stimulus ini adalah faktor yang diduga mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen Wardah.

3. Keputusan Pembelian

Celebrity endorser sebagai stimulus dalam teori S-R dapat menembak sasaran

dalam hal ini konsumen sehingga memberikan efek berupa renspons. Konsumen

Wardah yang menjadi komunikan penerima stimulus dari komunikator pun terkena

efeknya sehingga memberi respons kepada stimulus tersebut. Respons sangat

bermacam-macam, diantaranya ialah keputusan pembelian.

Astuti dan Cahyadi (2007) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai rasa

percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan yang merupakan

19

keyakinan bahwa keputusan pembelian atas produk yang diambilnya adalah benar.

Sedangkan pengertian pengambilan keputusan menurut Terry (dalam Hasan, 2002)

adalah pemilihan alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif

yang ada.

Menurut Kotler (2009), terdapat lima proses keputusan pembelian, yaitu:

pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian,

dan perilaku pasca pembelian.

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen, sebenarnya

merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Menurut Simamora (2002: 76) setiap

keputusan membeli terkait 5 keputusan, yaitu:

1) Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk yang

ditawarkan oleh perusahaan tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran,

mutu, dan corak. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk

mengetahui kesukaaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat

memaksimalkan daya tarik juga.

2) Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen harus mengambil keputusan pembelian berdasarkan bentuk produk

yang akan dibeli, dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana membuat

visual produk semenarik mungkin.

3) Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli,

dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana memilih sebuah merek.

4) Keputusan tentang penjualnya

Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk yang akan dibeli termasuk di

dalamnya, yaitu tentang lokasi produk tersebut dijual.

5) Keputusan tentang jumlah produk

20

Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa banyak produk yang akan

dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan produk

sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari pada konsumen.

4. Variabel Intervening

Adapun faktor lainnya yang diduga ikut mempengaruhi, diantara faktor

stimulus dan respons disebut dengan variabel intervening. Selain kekuatan stimulus

yaitu celebrity endorser, lifestyle dan terpaan media juga diduga merupakan faktor

yang dapat mempengaruhi terciptanya keputusan pembelian konsumen, dalam

penelitian ini adalah konsumen Wardah yang melihat iklan di media sosial Instagram,

atau pengguna media instagram.

a. Lifestyle

Adapun variabel intervening sebagai variabel perantara yang juga

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah lifestyle dan terpaan media.

Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup seseorang di

dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya, dalam arti bahwa

secara umum gaya hidup seseorang dapat dilihat dari aktivitas rutin yang dia lakukan,

apa yang mereka pikirkan terhadap segala hal disekitarnya dan seberapa jauh dia

peduli dengan hal itu dan juga apa yang dia pikirkan tentang dirinya sendiri dan juga

dunia luar. Setiap orang memiliki gaya hidup yang berbeda, kemudian gaya hidup ini

akan mempengaruhi budaya membeli seseorang.

Menurut Assael (1984, p. 252), gaya hidup adalah “A mode of living that is

identified by how people spend their time (activities), what they consider important in

their environment (interest), and what they think of themselves and the world around

them (opinions)”. Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2002, p. 282), gaya hidup

adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya,

dan bagaimana mengalokasikan waktu.

21

Dari berbagai di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup

seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam

membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Menurut Kasali

(1998), para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung

mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel variabel AIO, yaitu aktifitas,

interest/minat, dan opini. Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasigaya

hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia. Faktor-faktor utama pembentuk gaya

hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor

demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan

jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator

penyusunnya dari karakteristik konsumen.

Psikografik (Psychographic) adalah ilmu tentang pengukuran dan

pengelompokkan gaya hidup konsumen (Kotler, 2002, p.193). Psikografis yang asli

memfokus pada pengukuran aktifitas, minat, dan opini yang terkandung dalam

inventori AIO.10 Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity,

interest, opinions), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.

Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan

pendapat konsumen. Menurut Prasetijo, mengungkapkan AIO (activities, interest,

dan opinion).11

Activities (aktivitas) adalah tindakan yang nyata seperti menonton suatu

medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan

yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan

tersebut jarang dapat diukur secara langsung.Interests (minat) akan semacam objek

peristiwa, atau topik dalam tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus

maupun terus menerus kepadanya. Opinion (opini) adalah "jawaban" lisan atau

10 Hartanto, dkk. Psikologi Ekonomi dan Konsumen. (Depok: Penerbit Bagian Psikologi Industri

dan Organisasi Fakultas Psikologi, Universitas Indonesia, 2005), hlm.11 11 Ihalauw Prasetijo, Op. Cit, hlm. 58

22

tertulis yang orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus dimana

semacam "pertanyaan" diajukan. Opini juga digunakkan untuk mendeskripsikan

penafsiran, harapan, dan evaluasi serta kepercayaan mengenal maksud orang lain,

antisipasi,sehubungan dengan peristiwa sekarang atau masa datang, dan penimbangan

konsekuesi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif

(Engel, 1995).

Kotler & Amstrong (2011 : 175) mengungkapkan bahwa “lifestyle captures

something more that than person’s social class or personality. It profile a person’s

whole pattern of acting and interacting in the world. Customer don’t just buy

product, they buy the values and lifestyle those product represent”. Gaya hidup

menangkap sesuatu yang lebih dari kelas sosial seseorang atau kepribadian. Hal

tersebut merupakan profile dari seluruh pola seseorang dalam bertindak dan

berinterakasi di dunia. Konsumen tidak hanya membeli produk, mereka membeli

nilai-nilai dan gaya hidup produk yang mewakili diri mereka. Hal itu menjadi alasan

mengapa lifestyle atau gaya hidup seseorang (konsumen) sangat mempengaruhi

keputusan pembelian yang dilakukan terhadap sebuah produk.

b. Terpaan Media

Media exposure (terpaan media) berusaha mencari data audience tentang

penggunaan media, baik jenis media, frekuensi penggunaan, maupun durasi

penggunaan (longevity). Dalam penelitian, terpaan media biasanya bertujuan untuk

mengetahui sejauh mana perubahan sosial terjadi karena kehadiran media ataupun

karena pesan suatu media massa. Untuk mengetahui apakah atau sejauh mana

kehadiran suatu media atau proses penyampaian pesan mempengaruhi audience

dalam berfikir, bersikap, dan berperilaku.12 Terpaan media tidak hanya menunjukkan

sejauh mana isi media berhasil memberikan kepuasan pada tataran emosional tetapi

12 S. Sari, Endang. 1993. Audience Research Pengantar Studi Penelitian Terhadap Pembaca,

Pendengar dan Pemirsa. Yogyakarta: Andi Offset

23

berbagai pola di dalam seleksi media juga merupakan refleksi dari sejauh mana

pemirsa menganggap pesan yang disampaikan oleh media berguna untuk mencapai

tujuan, informatif, dan konsisten dengan sikap atau kepercayaan yang dimiliki.

Menurut pendapat Rosengren (1974) yang dikutip oleh Jalaluddin Rakhmat

(2004:66), penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam

berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi, dan berbagai hubungan antara

individu konsumen dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara

keseluruhan. Terpaan media adalah banyaknya informasi yang diperoleh melalui

media, yang meliputi frekuensi, atensi dan durasi penggunaan pada setiap jenis media

yang digunakan. (Rakhmat, 2004). Terpaan merupakan intensitas keadaan khalayak

dimana terkena pesan-pesan yang disebarkan oleh suatu media. Menurut Ardianto

dan Erdinaya (2005: 2), terpaan dapat diartikan sebagai kegiatan mendengar, melihat,

dan membaca pesan-pesan media ataupun mempunyai pengalaman dan perhatian

terhadap pesan tersebut yang dapat terjadi pada individu atau kelompok. Terpaan

media berusaha mencari data khalayak tentang penggunaan media baik jenis media,

frekuensi penggunaan maupun durasi penggunaan.Media exposure (terpaan media)

berusaha mencari data audience tentang penggunaanmedia, baik jenis media,

frekuensi penggunaan, maupun durasi penggunaan (longevity).

Media sosial (Social Networking) adalah sebuah media online dimana para

penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi. Media

sosial lebih mentranformasikan banyak fungsi bisnis. Pada segmen menengah

perkotaan peran media sosial memang besar.13 Konsep media sosial yang dapat

menjelaskan tentang hubungan media dengan masyarakat, media sebagai pengalaman

pribadi dan peristiwa sosial sehingga disebut dengan media sosial. Media sosial

adalah media yang terdiri dari beberapa proses/ konsep seperti yang dikemukakan

oleh Westley dan MacLean (1957). Bahwasanya dimulai dari realitas atau peristiwa

13 Laksamana, Agung. 2014. What CEO Wants From PR. Yogyakarta: Mizan

24

di kehidupan sehari-hari yang diposting pada media sosial, sehingga pada saat itu

terjadi komunikasi dan interaksi antar pengguna media sosial sebagai bentuk respon

dari khalayak/publik atas isi pesan/ konten. Dari proses inilah, para pemasar

memanfaatkan media sosial untuk dijadikan sebagai alat pemasaran. Komunikasi dan

interaksi yang terjadi pada penggunaan media sosial dapat lebih dekat dengan

kehidupan sehari-hari masyarakat/sosial. Sehingga media sosial yang sering diakses

di jaman sekarang, dapat menjadi faktor yang dapat mempengaruhi perilaku atau

sikap/respon audiens (pengguna media sosial).

Westley & MacLean (1957)

Dari terpaan media sosial yang seringkali diakses atau dikonsumsi oleh

konsumen itulah yang mendorong para konsumen untuk melakukan beberapa hal dari

media, seperti memilih produk yang diminati sehingga berakhir dengan memutuskan

untuk membeli produk tersebut. Semakin sering frekuensi pengonsumsian media,

maka semakin besar pula peluang konsumen untuk melakukan keputusan pembelian

terhadap suatu produk yang seringkali muncul di media tersebut. Oleh sebabnya

terpaan media merupakan salah salah satu faktor yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Dalam penelitian ini, seorang

konsumen Wardah yang memiliki akun media sosial instagram dan seringkali

mengaksesnya maka akan lebih terpengaruh berbagai macam iklan atau promosi

produk-produk Wardah yang terlintas, dibandingkan dengan produk-produk kosmetik

25

lain yang tidak terlintas di media instagram. Maka faktor terpaan media tersebutlah

yang mempengaruhi seseorang (konsumen) yang sering mengaksesnya dalam

melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk.

F. Kerangka Konsep

Teori S-O-R merupakan macro theory yang dapat menjelaskan posisi tiap

variabel dalam penelitian ini. Dimana stimulus sebagai komunikator yang diukur dari

kualitasnya dalam mempengaruhi konsumen. Hosland, et al (1953) mengatakan

bahwa proses perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar.

Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu

yang terdiri dari :

Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau

ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak

efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi bila stimulus

diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut

efektif.

Organism dalam penelitian ini yang kemungkinan besar dapat mendorong

atau mendukung adanya pengaruh tidak langsung kepada keputusan pembelian

konsumen selain karena celebrity endorser adalah faktor yang memediasi/menengahi

seperti terpaan media dan lifestyle, serta aspek karakteristik responden yang

berdasarkan profesi, usia, penghasilan yang notabene nantinya akan terlihat

pengaruhnya secara tidak langsung terhadap konsumen dengan karakter atau latar

belakang tertentu.

Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka

stimulus dan organism tersebut mendapat efek tindakan dari individu tersebut.

Perubahan perilaku atau sikap yang disebut dengan Respons.

26

Dimensi S-O-R dalam penelitian ini adalah

Saat ini para pemasar dan pengiklan menggunakan strategi iklan dukungan

selebriti untuk menciptakan dan meningkatkan ekuitas merk mereka (la Ferla, 2001;

Lin, 1993; Shapiro,2001; Juornal of Current Issues and Research in Advertising).

Oleh karena itu, penting untuk melakukan penelitian mengenai persepsi konsumen

atas dukungan kredibilitas selebriti dalam mengiklankan produk. Seperti dalam kasus

penelitian ini, akan mencari tahu persepsi konsumen mengenai religiusitas celebrity

endorser dalam mengiklankan Wardah yang dilakukan di media sosial Instagram

sekaligus membuktikan adanya pengaruh terhadap keputusan pembelian atau tidak.

Dalam penelitian ini terdapat variabel intervening yang merupakan

penghubung antara variabel bebas dengan variabel terikat dalam mendukung

terjadinya pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian. Adapun

variabel intervening dalam penelitian ini adalah lifestyle, dan terpaan media

(instagram). Faktor tersebut menjadi faktor pendukung konsumen untuk dapat

terpengaruh oleh celebrity endorser yang beriklan di media Instagram. Variabel ini

merupakan efek stimulus diluar celebrity endorser, karena memiliki pengaruh yang

disebabkan dari penggunaan media (instagram).

Terpaan media dan lifestyle menjadi faktor yang mendukung celebrity

endorser dilihat dari munculnya trend hijabers yang seringkali ditemui pada laman

internet yang pada saat itu penggunaan media seperti blog, twitter dan facebook

sedang ramai-ramainya. Dian Pelangi pun mempromosikan Wardah pertama kali

melalui blog pribadinya yang sudah memiliki banyak pengikut. Nama Dian Pelangi

bertambah melejit. Dian mulai menggunakan media lainnya seperti media sosial

twitter dan instagram dalam kesehariannya, sampai pada memanfaatkannya sebagai

STIMULUS

Celebrity Endorser

ORGANISM

Intervening

RESPONS

Keputusan Pembelian

27

media untuk memperlihatkan kesehariannya bersama produk-produk dari Wardah.

Seiring dengan kepopulerannya di kalangan hijabers atau para wanita berhijab trendi

pada waktu itu, followers instagram Dian Pelangi pun semakin bertambah banyak

hingga sekarang yang sudah mencapai 4,1 juta followers. Wardah pun sering muncul

pada setiap kali postingan Dian Pelangi di Instagram yang otomatis akan selalu

dilihat terutama oleh para followers-nya. Sehingga mereka selalu mendapat terpaan

promosi Wardah yang berpotensi besar mendorong keinginan untuk membeli produk

yang sama dengan Dian Pelangi.

Selain karena terpaan, lifestyle juga salah satu yang dapat mendorong

keinginan untuk membeli produk mengingat bahwa hijabers merupakan trend yang

telah menjadi lifestyle bagi para wanita berjilbab sejak saat itu. Untuk dapat

mengikuti trend yang sedang terjadi, para wanita berjilbab dengan sendirinya akan

memenuhi kebutuhan dirinya agar sesuai dengan trend dan rela untuk membeli

apapun yang menurutnya memiliki nilai. Sehingga mereka tak hanya membeli produk

tetapi juga nilai dari produk Wardah itu sendiri yang kental dengan image islami,

hijab, Dian Pelangi dan sebuah kosmetik halal untuk muslimah. Maka dari situlah,

peneliti menduga bahwa terdapat faktor dan aspek lain yang mendukung Dian Pelangi

sebagai stimulus.

Diantara kekuatan celebrity endorser dalam mempengaruhi keputusan

pembelian, dugaan atau hipotesis lainnya adalah bahwa ada beberapa faktor yang ikut

mendorong dan mendukung. Faktor tersebut adalah terpaan media dan lifestyle yang

menjadi mediasi antara kekuatan celebrity endorser dan kereligiusitasannya dalam

mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian produk. Hal ini

menjadi perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang sudah pernah dilakukan

mengenai pengaruh celebrity endorser. Berbeda dengan riset sebelumnya mengenai

Wardah, bahwa minat beli dapat dipengaruhi oleh brand endorse dengan berbagai

variabel intervening. Dimana hanya meneliti mengenai pengaruh brand endorse yang

meliputi (visibility, credibility, attraction, power) dengan variabel intervening berupa

28

(tingkat pendapatan, harga, kualitas, produk, merek) yang mempengaruhi minat beli

(minat transaksional, minat eksploratif, minat preferensial, minat referensial) di

kalangan mahasiswa, bahwa semakin bagus brand endorse yang digunakan dalam

sebuah iklan produk maka akan meningkatkan minat beli mahasiswa di Yogyakarta

Kerangka Konsep Celebrity Endorser Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Gambar 4. Variabel Independent dan Intervening mempengaruhi Variabel Dependend

G. Definisi Operasional

a. Variabel Celebrity Endorser

Variabel Dimensi Deskripsi Indikator

Karakteristik

Celebrity

Endorser

a. Trustworthiness

(Dapat Dipercaya)/

Konsekuensi

Kemampuan selebriti untuk

memberi kepercayaan pada

konsumen akan suatu produk.

1) Kejujuran

2) Keramahan

3) Apa Adanya

Variabel Independent (X) :

a. Celebrity Endorser

- Trustworthiness (Konsekuensi)

- Expertise (Keahlian)

- Attractive (Daya Tarik)

- Respect (Intelektual)

- Similiarity (Ideologis)

Variabel Intervening (Z) :

- Lifestyle

- Terpaan Media

Variabel Dependent (Y) :

a. Keputusan Pembelian

- Keputusan tentang jenis produk

- Keputusan tentang bentuk

produk

- Keputusan tentang merek

- Keputusan tentang penjualnya

- Keputusan tentang jumlah

produk

29

(X) 4) Tidak Merugikan

Pihak Lain

b. Expertise

(Keahlian)/

Pengalaman

Mengacu pada pengetahuan,

pengalaman (kegiatan positif)

atau keahlian yang dimiliki oleh

seorang endorser yang

dihubungkan dengan produk

yang didukung.

1) Pengetahuan

2) Pengalaman

3) Keahlian

c. Attractiveness

(Daya Tarik)/

Ritual

Memiliki daya tarik yang dapat

membujuk konsumen dan dapat

mewakili karakteristik produk.

1) Kecantikan

2) Sifat atau

Kepribadian

3) Gaya Hidup

4) Style/Penampilan

5) Tubuh

Proporsional

d. Respect (Kualitas

Dihargai)/

Intelektual

Kualitas yang dihargai atau

digemari sebagai akibat dari

kualitas pencapaian personal.

Kualitas selebriti mampu

menunjang respect positif dari

khalayak, dan meyakinkan akan

produk yang dipromosikan.

1) Kreativitas

2) Prestasi

3) Intelektual

4) Populer

e. Similarity

(Kesamaan

dengan Audience

yang Dituju)/

Ideologis

Kesamaan dengan audience yang

dituju (similarity) mengacu pada

kesamaan antar endorser dan

audience.

1) Religi

2) Keyakinan

3) Gender

30

(Shimp, 2007)

b. Variabel Keputusan Pembelian

Variabel Indikator Deskripsi

Proses

Keputusan

Pembelian

(Y)

1. Keputusan tentang

jenis produk

Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran,

mutu, dan corak.

2. Keputusan tentang

bentuk produk

Konsumen harus mengambil keputusan

pembelian berdasarkan bentuk produk yang

akan dibeli.

3. Keputusan tentang

merek

Konsumen harus mengambil keputusan

tentang merek mana yang akan dibeli.

4. Keputusan tentang

penjualnya

Konsumen harus mengambil keputusan

dimana produk yang akan dibeli termasuk di

dalamnya, yaitu tentang lokasi produk

tersebut dijual.

5. Keputusan tentang

jumlah produk

(Simamora, 2002: 76)

Konsumen dapat mengambil keputusan

seberapa banyak produk yang akan

dibelinya pada suatu saat.

31

c. Variabel Intervening

Variabel Indikator Deskripsi

Intervening

(Z)

1. Lifestyle Activities: aktivitas konsumen,

pendukung aktivitas, pelengkap

aktivitas.

Interest: keluarga, pekerjaan, kelas

sosial, media informasi.

Opinion: desain, lokasi penjualan,

harga, kualitas, keamanan.

2. Terpaan Media Frekuensi Penggunaan Instagram

H. Hipotesis

Celebrity Endorser merupakan alat strategi yang dipercaya produsen dapat

mempengaruhi keputusan pembelian audiens iklan dengan berbagai dimensi yang

dimilikinya. Sedangkan audiens pada media sosial instagram adalah khalayak yang

melihat iklan produk oleh celebrity endorser tersebut, dalam penelitian ini adalah

konsumen. Sisi religius pada Dian Pelangi yang merekat dengan karakter Wardah

sebagai produk kosmetik halal menjadi sebuah kekuatan tersendiri yang mendukung

celebrity endorser dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

a. Hipotesis Mayor

Ha : Celebrity Endorser mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Wardah di

Yogyakarta.

32

Ho : Celebrity Endorser tidak mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

Wardah di Yogyakarta.

b. Hipotesis Minor

Terpaan Media

Ha : Semakin tinggi tingkat pengaksesan media Instagram, semakin tinggi pula

potensi terpengaruhnya konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.

Ho : Semakin rendah tingkat pengaksesan media Instagram, semakin rendah pula

potensi terpengaruhnya konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.

Lifestyle

Ha : Terdapat pengaruh tidak langsung Celebrity Endorser terhadap keputusan

pembelian melalui lifestyle.

Ho : Tidak terdapat pengaruh tidak langsung Celebrity Endorser terhadap keputusan

pembelian melalui lifestyle.

I. Metodologi Penelitian

Salah satu unsur terpenting dalam metodologi penelitian adalah penggunaan

metode ilmiah tertentu yang digunakan sebagai sarana yang bertujuan untuk

mengidentifikasi besar kecilnya objek atau gejala dan mencari pemecahan masalah

yang sedang diteliti, sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan

kebenarannya secara ilmiah. Pada dasarnya fakta-fakta tidak tergeletak disekitar

begitu saja tetapi butuh suatu metode untuk mengetahui dan mengambil masalah

tersebut. Arold M.Rese (1965) dalam Black menekankan bahwa fakta-fakta tidak

tergeletak disekitar begitu saja menunggu untuk diambil. Fakta-fakta harus dibuka

dari kulit pembungkus kenyataan, harus diamati dalam suatu kerangka acuan yang

spesifik, harus diukur dengan tepat, harus diamati dimana suatu fakta dapat dikaitkan

33

dengan fakta-fakta lain yang relevan.14 Dengan menggunakan motodologi penelitian

tertentu yang dianggap sesuai dengan permasalahan yang hendak dikaji :

1. Desain Penelitian

Metode penelitian ini termasuk jenis penelitian survei. Penelitian survei

menurut Kerlinger (Sugiyono, 2003:7) adalah : ”Penelitian yang dilakukan pada

populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang

diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif distribusi

dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologi maupun psikologi”. Penelitian ini

bertujuan untuk mengetahui hubungan antara variabel celebrity endorser yang diukur

menggunakan dimensi TEARS dan religiusitas, variabel intervening berupa lifestyle

dan terpaan media, dengan keputusan pembelian.

2. Definisi Operasional Variabel

Variabel yang terlibat dalam penelitian ini adalah celebrity endorseryaitu

Dian Pelangi sebagai variabel independen, lifestyle dan terpaan media sebagai

variabel intervening, serta keputusan pembelian sebagai variabel dependen.Variabel-

variabel dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel bebas (Independent Variable)

Variabel bebas adalah variabel yang dapat mempengaruhi atau menjadi

penyebab bagi variabel lainnya. Pada penelitian ini variabel bebasnya yaitu :

a. Celebrity Endorser (X)

Celebrity endorser adalah pendukung iklan atau tokoh, aktor, penghibur, atlet

yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda

dari golongan produk yang didukung (Shimp, 2003:28). Selebriti memiliki kekuatan

stopping powersehingga dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah

banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004:12). Selebriti dapat digunakan sebagai

alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan,

14Azwar, Saifuddin. 2004. Metodologi Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. (hal. 5)

34

2005:12).Sedangkan Endorser adalah seorang pembicara yang mengantarkan sebuah

pesan dan memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Belch, 2004:168).

Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk

(product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter

menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Pengukuran variabel (X)

menggunakan indikator TEARS dan religiusitas untuk sekaligus mengetahui persepsi

konsumen terhadap Dian Pelangi dalam iklan, indikator tersebut digabungkan

menjadi 5 dimensi. Untuk mengukur masing-masing instrument penelitian ini

digunakan skala likert, dengan lima alternatif jawaban yaitu “sangat tidak setuju (sts),

tidak setuju (ts), netral (n), setuju (s) dan sangat setuju (ss)”. (Sugiyono, 2008)

2. Variabel Intervening (Z)

Dalam penelitian ini terdapat variabel intervening yang merupakan

penghubung antara variabel bebas dengan variabel terikat. Adapun variabel

intervening dalam penelitian ini adalah lifestyle dan terpaan media. Varibel

intervening dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan angket. Berikut ini

merupakan penjelasan dari variabel intervening tersebut:

a. Lifestyle

Gaya hidup pada prinsipnya adalah pola seseorang dalam mengelola waktu

dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya

menentukan pola konsumsi seseorang. 15 Menurut Mowen gaya hidup adalah

“lifestyle relate to how people live, how they spend their money, and how allocate the

time”. Dengan demikian berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa gaya

hidup berhubungan dengan bagaimana mereka hidup, cara mereka menggunakan

uangnya dan cara mereka mengalokasikan waktunya (aktivitas) dan apa yang

menurut mereka penting dalam lingkungannya (minat), dan apa yang mereka pikirkan

tentang dirinya dan dunia sekelilingnya (opini). Gaya hidup adalah fungsi motivasi

15 Sondang, Yohanes.

35

konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel yang

lain.16

Pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan aktivitas/sikap,

ketertarikan/minat dan pendapat konsumen. Jadi, sikap/aktivitas tertentu yang

dimiliki oleh konsumen terhadap suatu objek tertentu (misalnya merek produk) bisa

mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang juga bisa dilihat dari apa yang

disenangi dan disukainya. Sedangkan menurut Kotler, gaya hidup adalah pola hidup

seseorang berdasarkan psikografisnya. Psikografis membutuhkan pengukuran

dimensi AIO utama konsumen yaitu Activities (kegiatan), Interest (minat), Opinion

(pendapat).17

1. Aktivitas

Engel, Blackwell & Miniard (1995), menyatakan bahwa aktivitas merupakan wujud

dari aksi nyata atau tindakan yang dilakukan seseorang. Selanjutnya variabel aktivitas

dapat diukur dengan indikator : cocoknya dengan aktivitas konsumen, pendukung

aktivitas, pelengkap aktivitas.

2. Minat

Minat (interests), merupakan derajat kesenangan yang menyertai perhatian khusus

dan berkelanjutan pada objek, kejadian, atau topik (Engel ,1995).Selanjutnya variabel

minat dapat diukur degan indikator : keluarga, pekerjaan, kelas sosial, media

informasi.

3. Opini

Opini merupakan pernyataan lisan atau tulisan yang ditujukan oleh seseorang sebagai

respon terhadap stimulus berupa pertanyaan. Opini ini digunakan untuk menjelaskan

interprestasi, harapan, dan evaluasi seperti keyakinan atau kepercayaan mengenai

intensi orang lain, dan antisipasi terhadap kejadian yang akan datang (Engel,1995).

16 Engel, J.F. Blackwell, R.D. Miniard, P.W. 1994. Perilaku Konsumen. Alih Bahasa: Budiono.

Jakarta: F.X. Bina Aksara 17 Kotler, Philip & Amstrong, Gary. Op. Cit. Hal 210

36

Selanjutnya variabel opini dapat diukur degan indikator : desain, lokasi penjualan,

harga, kualitas, keamanan.

b. Terpaan Media

Terpaan merupakan intensitas keadaan khalayak dimana terkena pesan-pesan

yang disebarkan oleh suatu media. Menurut Ardianto dan Erdinaya (2005: 2), terpaan

dapat diartikan sebagai kegiatan mendengar, melihat, dan membaca pesan-pesan

media ataupun mempunyai pengalaman dan perhatian terhadap pesan tersebut yang

dapat terjadi pada individu atau kelompok. Terpaan media berusaha mencari data

khalayak tentang penggunaan media baik jenis media, frekuensi penggunaan maupun

durasi penggunaan.Mengingat media yang bersangkutan dalam kasus penelitian ini

adalah instagram, maka durasi penggunaan tidak dijadikan indikator dalam mengukur

terpaan media, tetapi dengan mengukur frekuensi penggunaannya.

Frekuensi penggunaan media diukur denganmengumpulkan data khalayak

tentang berapa kali seseorang menggunakanmedia Instargam dalam sehari. Dapat

diukur bahwa semakin sering seseorang mengkases media Instagram, semakin positif

juga mereka terpengaruh oleh terpaan media.

3. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel terikat adalah variabel yang dapat dipengaruhi bagi variabel lainnya.

Pada penelitian ini variabel terikatnya yaitu:

a. Keputusan Pembelian (Y)

Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian.

Konsumen memiliki kebebasan penuh dalam menentukan keputusan untuk pembelian

suatu produk yang mereka anggap sesuai dengan kebutuhan dan alternatif merek

produk yang dibutuhkan. Variabel keputusan pembelian dalam penelitian ini

menggunakan 5 indikator yang dikembangkan dari Simamora (2002: 76), yang

meliputi: keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang bentuk produk,

37

keputusan tentang merek, keputusan tentang penjualnya, keputusan tentang jumlah

produk. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert.Untuk mengukur

masing-masing instrument penelitian ini digunakan skala likert, dengan lima

alternatif jawaban yaitu “sangat tidak setuju (sts), tidak setuju (ts), netral (n), setuju

(s) dan sangat setuju (ss)” (Sugiyono, 2008)

3. Objek/Subjek Penelitian

Objek penelitian adalah hal yang menjadi sasaran penelitian (Kamus Bahasa

Indonesia; 1989: 622). Menurut (Supranto 2000: 21) objek penelitian adalah

himpunan elemen yang dapat berupa orang, organisasi atau barang yang akan diteliti.

Kemudian dipertegas (Anto Dayan 1986: 21), objek penelitian adalah pokok

persoalan yang hendak ditelitiuntuk mendapatkan data secara lebih terarah. Adapun

objek penelitian ini adalah Dian Pelangi sebagai celebrity endorser Wardah.

Sedangkan subjek penelitanatau responden adalah pihak-pihak yang dijadikan

sebagai sampel dalamsebuah penelitian.Peran subjek penelitian adalah

memberikan tanggapan dan informasi terkait data yang dibutuhkan oleh peneliti, serta

memberikan masukan kepada peneliti, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Adapun subjek dalam penelitian ini adalahkonsumen produk Wardah di wilayah

Yogyakarta dengan karakteristik pernah melihat iklan Wardah Dian Pelangi di

instagram atau followers.

4. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kota Yogyakarta dengan memilih lokasi yang

berpeluang besar didatangi oleh orang-orang yang memenuhi karakteristik responden

dalam penelitian ini. Lokasi tersebut diantaranya seperti outlet Wardah, butik Dian

Pelangi, butik Rahma Dina (basecamp Hijabers Community), salon khusus muslimah

dan lokasi berpotensi lainnya di Yogyakarta. Waktu penelitian dilakukan pada bulan

Oktober 2015 sampai selesai.

38

5. Populasi dan Sampel Penelitian

1. Populasi

Menurut Margono (2010:118), “Populasi adalah seluruh data yang menjadi

perhatian kita dalam suatu ruang lingkup dan waktu yang kita tentukan”. Sedangkan

menurut Sukmadinata (2011:250) mengemukakan bahwa populasi adalah “kelompok

besar dan wilayah yang menjadi lingkup penelitian kita”.Senada dengan itu, Arikunto

(2002:108) mengemukakan bahwa populasi adalah “keseluruhan subjek penelitian”.

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Wardah di wilayah Yogyakarta.

2. Teknik Pengambilan Sampel

Arikunto, (2006:131) menyatakan bahwa: “Sampel adalah sebagian atau wakil

dari populasi yang akan diteliti”. Adapun teknik-teknik pengambilan sampel adalah

sebagai berikut18 :

18 . Lusiana, Novita, dkk. 2015. Buku Ajar Metodologi Penelitian Kebidanan. Yogyakarta: CV Budi

Utama

39

1. Probability Sampling

Teknik sampling yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur

(anggota) populasi untuk dipilih menjadi sampel, atau pengambilan sempel secara

random atau acak. Teknik ini meliputi :

a. Simple Random Sampling

Teknik pengambilan sampel yang memiliki kelebihan lebih sederhana, karena

pengambilan sampel secara acak dari populasi yang dianggap sama atau homogeny.

Sedangkan kekurangannya, teknik ini hanya bisa dilakukan dalam penelitian yang

memerlukan responden relatif lingkup kecil seperti suatu kelompok, grup, komunitas

karena cenderung homogen, dan sedikit sulit dalam memastikan bahwa populasi yang

akan diteliti tersebut benar-benar homogen tidak memiliki perbedaan/heterogen.

Teknik Sampling

Non Probability Sampling

Probability Sampling

1. Simple

Random

Sampling

2. Proportionate

Stratified

Sampling

3. Disproportion

ate Stratified

Sampling

4. Area (cluster)

Sampling

1. Sampling

sistematis

2. Sampling

Kuota

3. Sampling

Incidental/acci

dental

4. Purposive

Sampling

5. Sampling

Jenuh

6. Snowball

Sampling

40

b. Proportionate Stratified Sampling

Digunakan bila populasi mempunyai unsur/anggota yang tidak homogen dan

berstrata secara proporsional. Teknik ini memang lebih jelas karena populasi

dikelompokkan berdasarkan strata, tetapi sedikit kesulitan dalam proses penghitungan

tiap populasinya.

c. Disproportionate Stratified Sampling

Teknik ini digunakan untuk menentukan jumlah sampel, bila populasi

berstrata tetapi kurang proporsional.

d. Area (cluster) Sampling

Digunakan untuk menentukan sampel bila obyek yang akan diteliti atau

sumber data sangat luas, misal penduduk dari suatu Negara, provinsi, atau kabupaten.

Kekurangan teknik ini adalah harus membutuhkan waktu yang lama dan akan sedikit

sulit dalam mencari karakteristik dalam menentukan strata populasi, sedangkan

kelebihannya adalah bahwa hasil penelitian lebih akurat dan valid karena populasinya

yang besar dan banyak.

2. Non Probability Sampling

Adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau

kesempatan sama bagi setiap unsur anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.

Teknik ini meliputi :

a. Sampling Sistematis

Teknik penarikan sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi yang telah

diberi nomor urut. Sebagai contoh jumlah anggota populasi sebanyak 200 orang.

Anggota populasi diberi nomor urut dari 1-200, selanjutnya pengambilan sampel

dilakukan dengan memilih nomor urut ganjil/genap atau kelipatan bilangan tertentu.

b. Sampling Kuota

Teknik penarikan sampling dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu

sampai pada jumlah quota yang diinginkan. Teknik ini memerlukan waktu yang lama.

41

c. Sampling Aksidental

Teknik penentuan sampel, berdasarkan kebetulan, yaitu siapa aja yang secara

kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila orang yang

ditemukan pada waktu menentukan sampel cocok dengan yang diperlukan sebagai

sumber data. Teknik ini memerlukan ketelitian dan waktu yang cukup panjang dalam

mencari sampel yang cocok.

d. Purposive Sampling

Teknik penarikan sampel yang dilakukan untuk tujuan tertentu saja. Misal

akan meneliti tentang disiplin pegawai, maka sampel yang dipilih adalah orang yang

ahli dalam kepegawaian saja. Sampel dalam teknik ini disesuaikan dengan apa yang

perlu diteliti saja atau memiliki batasan-batasan/kriteria.

e. Sampling Jenuh

Teknik penarikan sampel apabila semua anggota populasi digunakan sebagai

sampel. Hal ini sering dilakukan bila jumlah populasi relatif kecil, kurang dari 30

orang. Istilah lain dari sampling jenuh ini adalah sensus, dimana semua anggota

populasi dijadikan sampel.

f. Snowball Sampling

Teknik penarikan sampel yang mula-mula dilakukan dalam jumlah kecil

(informan kunci) kemudian sampel yang terpilih pertama disuruh memilih sampel

berikutnya, yang akhirnya jumlah sampel akan bertambah banyak seperti bola salju

yang bergelinding makin lama makin besar.

Masing-masing teknik memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-

masing, perlu dipastikan terlebih dahulu bahwa teknik yang dipilih harus sesuai

dengan populasi dan sampel penelitiannya.

Dalam penelitian ini menggunakan teknik nonprobability sampling yaitu

mode pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan sama

bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Hal ini

disebabkan konsumen Wardah di Yogyakarta terlalu banyak dan beragam, sehingga

42

peneliti mengambil atau menggunakan konsumen Wardah yang sesuai dengan

karakteristik penelitian yang telah ditetapkan oleh peneliti. Sedangkan, teknik yang

pantas dan sesuai digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Definisi

metode purposive sampling menurut Sugiyono, (1999:78) adalah: “Teknik penentuan

sampel dengan pertimbangan tertentu”. Pertimbangan tertentu yang dimaksud adalah

bahwa peneliti memiliki batasan dalam pengambilan sampelnya, yaitu kriteria yang

disesuaikan dengan apa yang akan diteliti. Bahwasanya kriteria sampel penelitian ini

adalah konsumen Wardah di Yogyakarta, yang pernah melihat iklan Wardah di

Instagram Dian Pelangi atau followers.

Oleh karena itu jumlah populasi pada responden konsumen tidak diketahui,

maka untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan

rumus Paul Leedymenurut Sutrisno Hadi (2000:80), sebagai berikut:

n=

pp

e

z 11

2

Dimana:

n = Ukuran Sampel

Z = Standard score yang dipilih

P = Jumlah populasi

e = Sampling error (10%)

Berdasarkan rumus di atas, maka harga P(1-P) maksimal adalah 0,25; dan

menggunakan confidence level 95% dengan tingkat kesalahan tidak lebih dari 10%

maka banyaknya sampel adalah:

n=

5,0

115,0

1,0

96,12

96,04 (dibulatkan menjadi 100 orang)

43

Dapat disimpulkan bahwa jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini

sebanyak 100 responden, yaitu yang memenuhi kriteria konsumen Wardah yang

pernah melihat iklan Dian Pelangi di Instagram atau followers.

6. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan angket atau kuesioner. Kuesioner menurut Sugiyono (1999:135)

“Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk

dijawabnya”. Responden adalah orang yang akan diteliti (sampel). Metode ini akan

digunakan peneliti untuk memperoleh data mengenai pengaruh Dian Pelangi sebagai

celebrity endorser Wardah terhadap keputusan pembelian konsumen. Agar lebih

efisien mendapatkan data dari responden maka peneliti menggunakan metode

kuesioner.

Pada umumnya pengukuran sikap dapat dibagidalam tiga cara, yaitu

wawancara, observasi, dankuesioner. Setiap cara memiliki kelebihan danketerbatasan

sehingga peneliti perlumempertimbangkan cara yang sesuai dengantujuan penelitian

sikap. Wawancara langsung dilakukan denganmenggunakan daftar pertanyaan yang

ditanyakanlangsung kepada responden. Kelemahan metodaini adalah responden

seringkali merasa ragu-raguuntuk menjawab pertanyaan yang diajukansehingga hasil

wawancara yang diperoleh dapattidak sesuai dengan kenyataannya.

Observasi langsung dilakukan melaluipengamatan langsung tingkah laku

individuterhadap suatu obyek sikap. Secara umum, metoda ini sulit dilakukan karena

adanyakecenderungan untuk memanipulasi tingkah lakuyang terlihat apabila

responden mengetahuibahwa dirinya sedang diamati. Selain itu, penelitijuga akan

merasa kesulitan untuk menafsirkansikap responden berdasarkan perilaku

yangtampak. Hasil yang diperoleh dari individu dapatmemberikan hasil sesuai fakta

44

pada individu namun akan mengurangi obyektifitas apabila jumlah pengamatan

semakin besar.

Sedangkan untuk penelitian dengan metode survey yang diharuskan untuk

objektif, maka pengukuran sikap yang paling tepat dilakukan adalah menggunakan

kuesioner, yaitu dengan mengukur nilai tertentu dalam obyek sikap di setiap

pernyataan. Disini, setiap responden mengisilangsung tingkat kesetujuan atau

ketidaksetujuanterhadap pernyataan yang dibuat.

Untuk mengukur skala penilaian yang ada di dalam kuesioner menggunakan

skala Likert karena dalam penelitian ini mengukur sikap pendapat, dan persepsi

seseorang atau sekelompok orang tentang suatu fenomena sosial. Adapun alternatif

jawaban dan nilai tanggapan yang digunakan dalam pengukuran dengan skala Likert

sebagai berikut:

Sangat Setuju (SS) : diberi skor nilai 5

Setuju (S) : diberi skor nilai 4

Netral (N) : diberi skor nilai 3

Tidak Setuju (TS) : diberi skor nilai 2

Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor nilai 1

Adapun alasan menggunakan angket dalam penelitian ini adalah :

1. Subjek adalah orang yang paling tahu tentang dirinya, sehingga apapun yang

dijawabnya menurut dengan pendapat atau persepsi dirinya sendiri dan tidak

terpengaruhi faktor/pihak lain.

2. Apa yang dinyatakan oleh subjek kepada peneliti adalah benar-benar dan

dapat dipercaya.

45

3. Intrepretasi subjek tentang pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepadanya

adalah sama dengan apa yang dimaksud oleh peneliti. 19

Adapun alasan menggunakan skala likert dalam penelitian ini adalah karena

kelebihan dan keuntungan dalam penggunanya, sebagai berikut 20:

1. Skala likert dapat dibuat dan diinterpretasikan dengan mudah.

2. Skala likert merupakan bentuk pengukuran yang sangat lazim dipakai.

3. Skala likert paling tepat digunakan untuk mengukur pendapat responden.

7. Intrumen Penelitian

“Instrumen penelitian adalah suatu alat yang digunakan untuk mengukur

fenomena alam maupun sosial yang diamati.” (Sugiyono, 2003:97). Instrumen dalam

penelitian ini disusun berdasarkan indikator yang terkandung dalam celebrity

endorser, lifestyle, terpaan media, dan keputusan pembelian kemudian dijabarkan

dalam item-item pertanyaan. Item-item pertanyaan tersebut disusun menjadi angket

yang akan dijawab dan diisi oleh responden. Alat ukur dalam penelitian dengan

menggunakan angket yang berisi butir-butir pertanyaan yang nantinya akan diberikan

pada responden, seperti yang telah disusun di definisi operasional.

8. Uji Instrument Penelitian

Instrumen yang akan digunakan dalam penelitian ini harus benar-benar

memenuhi persyaratan validitas dan reliabilitas.Uji coba instrumen dilakukan untuk

mengetahui apakah instrumen yang disusun dapat menghasilkan jawaban yang baik

atau tidak. Karena baik buruknya instrumen akan berpengaruh terhadap benar

tidaknya data yang diperoleh. Sedangkan benar tidaknya data sangat menentukan

bermutu tidaknya hasil penelitian.

19 Hadi , Sutrisno. 1992. Metodologi Research Jilid 2. Yogyakarta: Andi. hal.15 20Nurahaju, Rini. 2005. "Pengaruh Resistensi Perubahan dan Kecerdasan Emosi terhadap Sikap

Dosen Mengenahi Perubahan ITS dari PTN menuju PT. BHMN". (thesis, UNAIR Surabaya) . hal.7

46

Suharsimi Arikunto (1996:135) mengatakan bahwa “Instrumen yang baik

harus memenuhi dua persyaratan penting, yaitu validitas dan reliabilitas”. Menurut

Sugiyono (2007:109-110) valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk

mengukur apa yang seharusnya diukur. Sedangkan instrumen yang valid berarti alat

ukur yang digunakan untuk mendapatkan (mengukur) itu valid. Sedangkan instrumen

yang reliabel adalah instrumen yang digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek

yang sama, akan menghasilkan data yang sama.

1. Uji validitas instrumen

Uji validitas instrumen dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment

dalam Suharsimi. Product Moment Correlation adalah teknik untuk mencari korelasi

antar dua variabel yang sering digunakan. Teknik ini dikembangkan oleh Karl

Pearson sehingga dikenal dengan Teknik Korelasi Pearson. Disebut product moment

correlation pearson karena koefisien korelasinya diperoleh dengan cara mencari hasil

perkalian dari momen-momen yang dikorelasi. Korelasi product moment digunakan

jika variabel yang dikorelasikan berbentuk gejala atau data bersifat kontinum, sampel

yang diteliti bersifat homogen atau mendekati homogen, dan data berskala interval.

Rumus yang digunakan adalah:

2222 YYnXXn

YXXYnrxy

Dimana :

xyr = angka indeks korelasi “r” product moment

XY

= jumlah perkalian

X = jumlah skor variabel

Y

= jumlah skor variabel

2

X

= jumlah kuadrat dari variable

47

2Y

= jumlah kuadrat dari variabel

n = jumlah sampel yang diambil

(Suharsimi Arikunto, 1996:135).

Mengingat dengan menggunakan korelasi Product Moment ini pengujian

validitas instrumen masih ada pengaruh kotor dari butir, maka perlu dikoreksi dengan

menggunakan korelasi bagian total (Part Whole Corelation) dengan rumus sebagai

berikut:

yxxyyx

xyxy

bt

SBSBrSBSB

SBSBrr

222

Keterangan:

rbt = koefisien korelasi bagian total

rby = koefisien korelasi moment tangkar yang baru dikerjakan

SBy = simpangan baku skor faktor

SBx = simpangan baku skor butir (Sutrisno Hadi, 1997:114).

Dalam SPSS, uji validitas dan reliabilitas terdapat dalam satu menu. Dengan

taraf signifikansi 5% dan responden 30 orang, diperoleh nilai r = 0,3.

Validitas butir diketahui dengan mengkorelasikan skor-skor yang ada pada

butir yang dimaksud dengan skor total. Kriteria pengambilan keputusanuntuk

menentukan valid jika harga r hitung sama dengan atau lebih besar dari harga r pada

taraf signifikansi 5%. Jika harga r hitung lebih kecil dari harga r pada taraf

signifikansi 5%, maka butir instrumen yang dimaksud tidak valid.

2. Uji Reliabilitas Instrumen

Butir-butir soal yang sudah valid selanjutnya diuji tingkat reliabilitasnya.

Menurut Suharsimi Arikunto (2006:178), “Reliabilitas menunjukkan pada satu cara

48

pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai

alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik”.

Dalam penelitian ini akan digunakan reliabilitas internal yaitu diperoleh

dengan cara menganalisis data dari satu kali hasil pengetesan. Dalam penelitian ini,

uji keandalan setiap variabel diukur dengan menggunakanCronbach’s alpha. Ada tiga

alasan peneliti menggunakan uji Cronbach’s alpha. Pertama, karena teknik ini

merupakan teknik pengujian keandalan kuesioner yang paling sering digunakan

(Bryman dan Bell, 2007: 176). Kedua, dengan melakukan uji Cronbach’s

alpha maka akan terdeteksi indikator-indikator yang tidak konsisten (Malhotra, 2012:

289). Ketiga, pada penelitian sebelumnya oleh Elsingerich dan Rubera (2010), uji

keandalan yang digunakan dengan menggunakan Cronbach’s alpha.Rumus Alpha

digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0. Adapun

rumus Alpha yaitu sebagai berikut:

t

b

k

kr

2

2

111

Keterangan:

11r : reliabilitas instrumen

k : banyaknya butir pertanyaan

2

b : jumlah varians butir

t2 : varians total

(Suharsimi Arikunto, 2006:196)

Reliabilitas menunjukkan tingkat keandalan jika instrumen yang digunakan

mampu menghasilkan data yang hampir sama dalam waktu yang berbeda.

Selanjutnya atas dasar analisis butir dan uji keandalan yang diperoleh, maka butir-

butir yang dinyatakan sahih dan andal ditetapkan sebagai alat ukur penelitian. Alat

ukur ini yang kemudian akan digunakan dalam penelitian sesungguhnya.

49

Menurut Danang Sunyoto (2007:171) “Kriteria yang digunakan untuk

mengetahui suatu variabel dikatakan reliabel adalah jika memberikan nilai Cronbach

Alpha >0,6”.

Sebelum menyebar angket kuesioner kepada responden, akan melaksanakan

penyebaran angket uji coba terlebih dahulu kepada responden uji coba dengan jumlah

yang lebih sedikit dari populasi yang akan diteliti, yaitu 30 responden guna

mengetahui valid tidaknya pertanyaan atau permasalahan dalam kuesioner. Sehingga

dapat diperbaiki terlebih dahulu sebelum menyebarkannya pada responden penelitian

di lapangan.

9. Pengujian Prasyarat Analisis

Analisis dan regresi menurut Sutrisno Hadi (1995) harus dipenuhi 3 (tiga)

persyaratan, yaitu sampel diambil secara acak, bentuk distribusi setiap variabel bebas

dan terikat dalam populasi adalah normal, dan hubungan antara variabel bebas dan

terikat adalah linier. Pengujian persyaratan analisis tersebut berupa uji normalitas, uji

linieritas, uji multikolinieritas, dan uji heteroskedastisitas.

1. Uji Normalitas

Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah variabel-variabel

dalam penelitian mempunyai sebaran distribusi normal atau tidak. Uji normalitas

dalam penelitian ini menggunakan uji Kolmogrov-Swirnov yang dihitung

menggunakan bantuan SPSS versi 13. Kelebihan dari uji ini adalah sederhana dan tidak

menimbulkan perbedaan persepsi di antara satu pengamat dengan pengamat yang lain, yang

sering terjadi pada uji normalitas dengan menggunakan grafik. Dengan menggunakan

SPSS versi 13 untuk mengetahui apakah data berdistribusi normal atau tidak hanya

dilihat pada baris Asymp. Sig (2-tailed). Jika nilai tersebut kurang dari taraf

signifikansi yang ditentukan misalnya 5% maka data tersebut tidak berdistribusi

normal, sebaliknya jika nilai Asymp. Sig lebih dari atau sama dengan 5% maka data

berdistribusi normal (Ali Muhson, 2005).

50

2. Uji Linieritas

Uji linieritas digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas dan terikat

dalam penelitian ini memiliki hubungan yang linier. Perhitungan uji linieritas

dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS versi 13. Dengan menggunakan SPSS

versi 13 untuk melihat apakah hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat

tersebut bersifat linier atau tidak, dapat dilihat pada harga signifikansi. Jika harga

signifikansi kurang dari taraf signifikansi yang ditentukan misalnya 5% maka

hubungannya bersifat tidak linier, sebaliknya jika nilai signifikansi tersebut lebih dari

atau sama dengan 5% maka hubungannya bersifat linier (Ali Muhson, 2005).

3. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik

seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Nilai korelasi tersebut dapat

dilihat dari colliniearity statistics, apabila nilai VIF (Variance Inflation Factor)

memperlihatkan hasil yang lebih besar dari 10 maka nilai tolerance tidak boleh lebih

kecil dari 0,1 maka menunjukkan adanya gejala multikolinieritas, sedangkan apabila

nila VIF kurang dari 10 dan nilai tolerance lebih besar dari 0,1 maka gejala

multikolinieritas tidak ada (Ghozali, 2009).

4. Uji Heteroskedastisitas

Pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan uji Glejser.

Dengan uji Glejser, nilai absolute residual diregresikan pada tiap-tiap variabel

independen (Gujarati, 2003). Ada banyak pengujian heterokedastisitas, antara lain uji

glejser, uji park, uji Spearman's Rank, uji Goldfeld, bahkan menggunakan grafik pun

bisa. Namun dari sekian banyak teknik uji asumsi heterokedastisitas tersebut dalam

penelitian ini memilih menggunakan uji Glejser dengan alasan lebih sederhana dan

cepat sehingga bisa dikatakan caranya efisien.Uji heteroskedastisitas dengan Glejser

dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS versi 13. Dengan menggunakan SPSS

versi 13 untuk menafsirkan hasil analisis yang perlu dilihat adalah angka koefisien

korelasi antara variabel bebas dengan absolute residu dan signifikansinya. Jika nilai

51

signifikansi tersebut lebih besar atau sama dengan 0,05 maka asumsi

homosedastisitas terpenuhi, tetapi jika nilai signifkansi tersebut kurang dari 0,05

maka asumsi homosedastisitas tidak terpenuhi (Ali Muhson, 2005).

10. Teknik Analisis Data

1. Deskripsi Statistik

Analisis data menurut Sugiyono (1999:297) adalah kegiatan setelah data dari

seluruh responden terkumpul. Kegiatan dalam analisis data adalah mengelompokkan

data berdasarkan variabel dari seluruh responden, menyajikan data dari tiap variabel

yang diteliti, melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah dan

melakukan perhitungan untuk menguji hipotesis yang telah dilakukan :

1. Analisis deskriptif

Sugiyono (2008:142) mengatakan bahwa analisis deskriptif digunakan untuk

menganalisis data yang telah terkumpul dengan cara mendeskripsikan atau

menggambarkan obyek yang diteliti melalui sampel atau populasi sebagaimana

adanya tanpa melakukan analisis dan membuat kesimpulan yang berlaku umum.

2. Analisis Kuantitatif

Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif.

Menurut Sugiyono (2012) data kuantitatif merupakan suatu karakteristik dari suatu

variabel yang nilai-nilainya dinyatakan dalam bentuk numerical. Pengujian statistik

yang digunakan adalah sebagai berikut :

a. Analisis regresi

Analisis regresi digunakan untuk mengetahui karakteristik celebrity endorser

(X) terhadap keputusan pembelian (Y) dengan lifestyle, terpaan media (Z) sebagai

variabel mediasi, rumus yang digunakan dalam analisis regresi adalah sebagai

berikut:

Y = α + b1X1 + z + e

(Sugiyono, 2008)

52

Celebrity

Endorser (X)

Lifestyle,

Terpaan Media

(Z)

Keputusan

Pembelian (Y)

Keterangan :

α : Konstanta

β1 : Koefisien regresi dari masing-masing variabel independen

e : Error Estimate

Y : Keputusan Pembelian

X : Celebrity Endorser

Z : Lifestyle, Terpaan media

Besarnya konstanta tercermin dalam “α” dan besarnya koefisien regresi dari

masing-masing variabel independen ditunjukkan dengan β1, β2, dan β3.

b. Analisis jalur

Menurut Imam Ghozali, (2011:174), “Analisis jalur digunakan untuk

mengetahui apakah variabel antara atau intervensi, fungsinya memediasi hubungan

antara variabel independen dengan variabel dependen”. Analisis jalur merupakan

perluasan dari analisis regresi untuk menaksir hubungan kualitas antar variabel yang

telah ditetapkan sebelumnya. Analisis jalur dalam penelitian ini dapat dilihat pada

gambar berikut:

Dalam gambar diatas dapat dijelaskan bahwa celebrity endorser berpengaruh

langsung terhadap keputusan pembelian, tetapi dapat juga berpengaruh tidak

langsung yaitu lewat variabel intervening/mediasi terlebih dahulu berupa lifestyle,

terpaan media. Hubungan langsung terjadi jika satu variabel memengaruhi variabel

lainnya tanpa ada variabel ke empat yang memediasi hubungan variabel tadi.

Hubungan tidak langsung adalah jika terdapat pengaruh dari variabel ke empat yang

memediasi hubungan variabel independen dan dependen.

53

11. Pengujian Hipotesis

Metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis penelitian

menggunakan analisis regresi linier sederhana. Dalam analisis ini terdapat satu

variabel independen dan satu variabel dependen. Pengujian hipotesis dilakukan

dengan analisis regresi linier sederhana dengan uji t, uji sobel, dan uji koefisien

determinasi, path analisis (analisis jalur).

1) Uji t

Uji t untuk mengetahui pengaruh secara parsial atau masing-masing variabel

independen variabel terikatnya adalah variabel dependen. Penggunaan uji t ini untuk

menguji pengaruh sendiri-sendiri/ parsial. Formulasi hipotesis nol (Ho) dan hipotesis

alternatif (Ha):

Ho : tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap

variabel dependen.

Ha : terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel independen terhadap

variabel dependen

Pengambilan keputusan berdasarkan taraf signifikansi 5% adalah sebagai berikut:

a) Jika nilai P value (Sig.) < 0,05, maka Ha diterima. Artinya secara statistik variabel

independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

b) Jika nilai P value (Sig.) > 0,05, maka Ha ditolak. Artinya secara statistik variabel

independen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

54

2) Uji Sobel

Sobel tes digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel mediasi yaitu

kepuasan pelanggan. Menurut Baron dan Kenny dalam Ghazali (2011) suatu variabel

disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan

antara variabel independen dan variabel dependen. Pengujian hipotesis mediasi dapat

dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal

dengan Uji Sobel (Sobel Tes).

Uji sobel dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung

variabel independen kepada varabel dependen melalui variabe mediasi. Pengaruh

tidak langsung X ke Y melalui Z dihitung dengan cara mengalikan jalur X-> Z

dengan jalur Z->Y. Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung

menggunakan kriteria di bawah ini:

Ho diterima jika Signifikansi t hitung lebih besar dari 0,05

Ha diterima jika signifikansi t hitung lebih kecil dari 0,05.

4) Uji Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan

dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah di

antara nol dan satu. Nilai r2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel

independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang

mendekati satu berarti dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.

Secara umum koefisien determinasi untuk data silang (crossection) relatif rendah

karena adanya variasi yang besar antara masing-masing pengamatan, sedangkan

55

untuk data runtut (time series) biasanya mempunyai nilai koefisien determinasi yang

tinggi (Ghozali, 2011). Untuk mengetahui besarnya variabel bebas dalam

mempengaruhi variabel terikat dapat diketahui melalui nilai koefisien determinasi

ditunjukkan oleh nilai adjusted r square (R2). Nilai adjusted r square dapat naik atau

turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model.

5) Path Analisis (analisis jalur)

Path analisis digunakan untuk menganalisis pola hubungan antar variabel

dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung

seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen). Manfaat

dari path analisis adalah untuk penjelasan terhadap fenomena yang dipelajari atau

permasalahan yang diteliti, serta dapat menelusuri mekanisme pengaruh variabel

bebas terhadap variabel terikat. Variabel intervening merupakan variabel antara atau

mediating, fungsinya memediasi antara variabel independen dengan variabel

dependen. Untuk menguji pengaruh variabel intervening digunakan metode analisis

jalur (path analysis) (Engkos dan Ridwan, 2012:2).