1
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada zaman modern sekarang ini, sarana transportasi telah menjadi
bagian penting dalam kehidupan manusia. Hal ini dikarenakan sarana
transportasi merupakan sarana utama bagi manusia untuk bergerak dan
berpindah dari satu tempat ke tempat lain dengan cepat dan efisien. Seiring
dengan perkembangan teknologi, perkembangan sarana transportasi
mengalami kemajuan yang sangat pesat dari tahun ke tahun. Mulai dari
sarana transportasi yang sangat sederhana pada era tahun 1980an sampai
sarana transportasi mewah yang banyak sekali dijumpai sekarang ini. Sepeda
motor merupakan salah satu sarana transportasi darat yang sangat diminati
oleh masyarakat baik dari kalangan atas maupun menengah ke bawah. Ini
dikarenakan sepeda motor adalah sarana transportasi yang dianggap fleksibel
dengan mobilitas tinggi, efektif dalam menerobos kemacetan serta efisien
dalam mencapai tujuan.
Kini semakin ketatnya persaingan bisnis membuat setiap produsen
otomotif khususnya sepeda motor harus memiliki strategi yang tepat untuk
merebut pangsa pasar (market share). Banyaknya alternatif pilihan produk
yang dimiliki konsumen tentu saja bisa menjadi sebuah ancaman yang sangat
berarti. Untuk itu harus dilakukan berbagai macam pendekatan kepada
2
masyarakat agar yang sebelumnya hanya “menyadari sebuah produk”
beralih menjadi “memilih suatu produk” sehingga tercipta loyalitas pada
konsumen. Durianto dkk (2001) berpendapat bahwa salah satu asset untuk
merebut pangsa pasar tersebut adalah merek produk yang dewasa ini
berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Merek sangat
berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, dengan adanya merek,
konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya
dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan,
ataupun atribut lain yang melekat. Selain itu merek memainkan peran yang
sangat penting dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk
percaya terhadap suatu merek atau tidak. Hanya merek yang dikelola dan
memiliki citra baik yang mampu mendorong dan menarik perhatian
konsumen untuk melakukan pembelian bahkan keputusan pembelian ulang.
Hermawan Kartajaya (2007) peranan merek bukan lagi sekedar sebagai
nama ataupun sebagai pembeda dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah
menjadi faktor penentu untuk dapat menjadi “trend setter” di bidang
industri. Banyak perusahaan yang berhasil karena memiliki reputasi merek,
sehingga dapat membuka distribusi di kota-kota lain bahkan negara-negara
lain dengan menarik pelanggan sasaran melalui kekuatan-kekuatan merek
yang mereka miliki.
Durianto (2001) dalam Andoko (2008: 2) sebuah merek yang telah
mencapai ekuitas tinggi merupakan asset yang berharga bagi perusahaan.
Untuk itu, mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek bukan
3
pekerjaan mudah, karena yang dihadapi adalah ekspektasi pelanggan.
Konsumen akan merasa “familiar” dengan nama merek yang pertama masuk
ke pasar, sekalipun merek-merek yang masuk belakangan berkinerja lebih
baik. Ini akan mengarah kepada terciptanya kesetiaan yang lebih besar pada
merek pertama dan produsen. Kesetiaan pelangaan menjadi kunci sukses
tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang
berkelanjutan. Merek perlu dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas
tinggi, sehingga konsumen dapat memahami sebuah produk hanya melalui
eksistensi, fungsi, citra dan mutu. Kualitas di mata konsumen lebih bersifat
subyektif, tergantung bagaimana persepsi konsumen terhadap produk itu.
PT. AHM (Astra Honda Motor) sebagai salah satu produsen motor
terbesar di Indonesia selalu berusaha memberikan yang terbaik dan
semaksimal mungkin agar konsumen tidak beralih ke produk lain, Karena
salah satu syarat yang harus dipenuhi oleh sebuah perusahaan agar dapat
sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan
dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono,2006). Hal ini dibuktikan Honda
dengan menjadi pemimpin pasar selama lebih dari 30 tahun. Namun
sepanjang lima tahun terakhir, 2006-2010, perebutan di posisi puncak kian
ketat antara Honda dan Yamaha. Data AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor
Indonesia) menunjukkan keduanya mencatat penguasaan pasar hingga lebih
dari 90 persen. (tabel 1.1)
4
Tabel 1.1
Penjualan Sepeda Motor Berdasarkan Jenis Motor Dan Merek Tahun 2009
Merek Bebek Skuter Sport Total
Honda 1.659.764 861.740 182.593 2.704.097
Yamaha 1.217.274 1.237.302 220.316 2.674.892
Suzuki 291.947 119.612 26.599 438.158
Kawasaki 16.187 - 45.030 61.217
Kanzen 3.413 - - 3.143
Total 3.188.585 2.218.654 474.538 5.881.777
Presentase 54.21 37.72 8.07 100
Sumber : Kompas.com/Zulkifli BJ/10 feb 2010
Berdasarkan data yang diperoleh Kompas.com, penurunan penjualan
hanya 5,3 persen, yaitu dari 6.215.831 unit pada 2008, menjadi 5.881.777 unit
pada tahun 2009. Kendati ada beberapa merek menjadi anggota (AISI), hanya
dua yang menikmati pasar Indonesia dalam porsi sangat besar dan terus
bersaing, yaitu Honda dan Yamaha. Keduanya, kalau digabungkan,
menikmati 91,45 persen pangsa pasar sepeda motor pada 2009 atau total
5.378.989 unit. Perbedaan total penjualan kedua merek tahun lalu sangat tipis.
Honda berhasil mencapai penjualan 2.704.097 unit (45,97 persen), sedangkan
Yamaha 2.674.892 (45,47 persen) atau berselisih 29.205 unit (0,50 persen).
5
Meski mencatat kemenangan sepanjang tahun 2009, penjualan bulanan
Honda sebenarnya sudah pernah disalip Yamaha. Honda unggul pada total
penjualan Januari, Februari, Maret, Agustus, September, Oktober, dan
Desember. Sedangkan Yamaha pada April, Mei, Juni, dan Juli.
Sementara itu, pada Januari hingga September 2010 tercatat selisih
keduanya sekitar 93.622 unit, Honda masih unggul terhadap Yamaha. Selisih
tersebut kira-kira hanya sekitar 30% dari penjualan rata-rata per bulan Honda.
Namun sekalipun tetap menduduki posisi wahid, pangsa pasar Honda kian
melorot digerogoti para kompetitor, terutama Yamaha. Pada 2006,
penguasaan Honda masih 52,36%, namun pada 2009 tinggal 46,48%.
Sementara itu, Yamaha terus merangsek naik yakni dari 33,14% (2006)
menjadi 45,8% (2008) dan 45,98% (2009).
Jelas ini merupakan lampu kuning bagi Honda, nampaknya trend positif
sebagai kuda besi yang dikenal irit, berkualitas tinggi, cepat dan ramah
lingkungan harus ditingkatkan kembali guna menaikan market share yang
semakin disalip oleh Yamaha. Disadari jika hanya sebatas mengandalkan
advertising seperti media iklan, koran, majalah, atau pemasangan papan
reklame berukuran besar tidaklah cukup tanpa diimbangi dengan komunikasi
yang efektif, maksudnya perusahaan harus melakukan berbagai upaya dalam
mempromosikan produknya agar terbentuk persepsi yang baik dan tertanam
kembali brand image yang kuat sehingga akan terbentuk loyalitas yang tinggi
dibenak konsumen.
6
Event Sponsorship atau Event Marketing merupakan salah satu cara
yang dilakukan PT.AHM untuk menarik minat konsumen sebanyak-
banyaknya guna memperoleh pangsa pasar (market share) yang sebesar-
besarnya. Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat
suatu aktivitas seperti olahraga, hiburan, sosial, seni/budaya, atau tipe
aktivitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi
(Terence.A.Shimp,2000:615). Tujuan dari event sponsorship adalah untuk
memperoleh keuntungan-keuntungan dibidang periklanan, humas, atau
strategi pemasaran bagi pihak penyedia sponsor. Event sponsorship pada
dasarnya, juga merupakan suatu bentuk investasi untuk memperoleh hasil-
hasil positif yang diinginkan oleh pihak penyedia sponsor (Frank
Jefkins,1997:176). Selain itu event sponsorship merupakan suatu kegiatan
yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan
image perusahaan. Event sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan
dengan harapan agar namanya menjadi lebih dikenal dan membangun brand
image yang kuat dibenak konsumen.
Keunggulan dari penggunaan alat komunikasi pemasaran melalui
penyelengaraan event antara lain dapat berinteraksi langsung dengan target
audience, memperkenalkan citra perusahaan dengan produknya secara
langsung, menciptakan pengalaman (experience) dari event yang
dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi target audience, konsumen
yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas Word of
7
Mouth kepada orang-orang sekitarnya, menjadi sarana edukasi tentang produk
perusahaan ke masyarakat, serta dapat digunakan sebagai sarana kegiatan
CSR perusahaan, Berdasarkan hasil survey divisi riset PPM Manajemen pada
bulan Mei tahun 2008 yang mewawancarai 41 Marketing Manager dari
berbagai perusahaan di Jakarta. Penggunaan event sponsorship bagi mereka
ternyata bukan hal baru karena 95% perusahaan telah menggunakan event
sponsorship dan 59% perusahaan mengatakan peranan event sponsorship
sangat penting dalam kegiatan pemasaran mereka. (gambar 1.1). “Seperti
halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event
sponsorship daripada advertising untuk membangun brand-nya dimata
publik. Perusahaan lebih mengunggulkan event sponsorship karena di yakini
dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang
lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand image
yang positif.
Gambar 1.1
Peranan Event Sponsorship
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Tidak Penting2%
Baik7%
Penting32%
Sangat Penting
59%
Peranan Event Marketing
8
Kemudian sebanyak 43.3% responden mengatakan bahwa fungsi utama
event sponsorship adalah untuk memperkenalkan sebuah merek tertentu.
Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan
loyalitas pelanggan (26.9%), memperkenalkan keunggulan suatu produk
(14.9%), untuk mendorong penjualan saat event (4.5%) dan fungsi lainnya
(10.4%) seperti mencari konsumen baru, membuat paket jualan,
mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan
input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.
Gambar 1.2
Fungsi event sponsorship
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Selain fungsi-fungsi diatas, menurut www.pengusaha-indonesia.com terdapat
beberapa fungsi lain dari event sponsorship yang digunakan perusahaan,
yaitu:
- Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
10.4%
4.5%
14.9%
26.9%
43.3%
Lainnya
Terjadinya penjualan saat event
Memperkenalkan keunggulan suatu
produk
Menjaga dan meningkatkan loyalitas
pelanggan
Memperkenalkan suatu merek produk
tertentu
Fungsi Event Marketing
9
- Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).
- Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.
- Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.
- Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
Jika sebuah penyelenggaraan event berjalan dengan dengan baik maka
akan menimbulkan persepsi yang positif dimata konsumen. Karena
persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan. Menurut Kotler (2000:198) persepsi adalah
proses yang digunakan seorang individu untuk memilih,
mengorganisasikan, dan menginterprestasi masukan-masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Sedangkan menurut
Simamora (2004:102) definisi persepsi adalah sebagai suatu proses,
dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan
menginterpretasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan
menyeluruh.
Persepsi merupakan proses dimana individual terlebih dahulu
mengenali objek-objek dan fakta objektif disekitarnya. Seperti halnya
dengan pengamatan, persepsi diawali dengan kegiatan panca indera,
selanjutnya akan terjadi proses psikologis. Sehingga individual dapat
mengorganisir dan menafsirkan informasi.
10
Apabila event yang dilihat dan informasi yang diterima positif, hal
tersebut akan memberikan dampak yang positif pula pada perusahaan
karena akan membentuk brand image yang baik dibenak konsumen.
Menurut Keller (2003) brand image merupakan anggapan tentang merek
yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
Manfaat brand image (Rangkuti,2004:17), yaitu :
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan
2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
produk lain yang sejenis
3. Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk
4. Brand image dapat digunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari
strategi pemasaran
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha
strategi perusahaan
Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan
program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, unik dan memiliki
kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
Produk yang memiliki brand image yang kuat akan sulit ditiru karena
persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah
diciptakan. Dan dengan brand image yang positif, konsumen memiliki
11
persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan
didapatkan dari produk-produk lainnya.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan pokok
permasalahan sebagai berikut:
1. Seberapa besar event sponsorship berpengaruh terhadap brand image
produk PT.AHM ?
2. Seberapa besar persepsi konsumen berpengaruh terhadap brand image
produk PT.AHM ?
3. Seberapa besar pengaruh event sponsorship dan persepsi konsumen dalam
membentuk brand image produk PT.AHM ?
C. Tujuan penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Menganalisis pengaruh event sponsorship terhadap brand image produk
PT.AHM.
2. Menganalisis pengaruh persepsi konsumen terhadap brand image produk
PT.AHM.
12
3. Menganalisis pengaruh event sponsorship dan persepsi konsumen dalam
membentuk brand image produk PT.AHM .
D. Manfaat Penelitian
Melalui penelitian yang dilakukan, diharapkan dapat memberikan berbagai
manfaat kepada:
1. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi komunikasi
pemasaran perusahaan dan juga bisa dijadikan sebagai bahan evaluasi bagi
perusahaan atas event sponsorship yang dilakukan.
2. Bagi peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan
dalam permasalahan yang diteliti serta sebagai sarana untuk membandingkan
aplikasi atau ilmu dalam praktek sebenarnya dengan teori yang telah
diperoleh selama mengikuti kuliah.
3. Akademisi
Sebagai referensi untuk mempermudah bagi para akademisi yang ingin
melakukan penelitian dengan objek yang sama, sehingga penelitian
selanjutnya dapat lebih baik lagi.
13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Integrated Marketing Communication
Menurut Tom Brannan (2004) Integrated Marketing Communication
(IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk
komunikasi persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan. Tujuan Integrated Marketing Communication adalah untuk
mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada khalayak sasaran
yang dimilikinya. Integrated Marketing Communication menganggap
seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon
pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan
adalah jalur potensial untuk menyampaikan pesan dimasa datang. Lebih
jauh lagi IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta
yang dapat diterima oleh pelanggan atau calon pelanggan . dengan kata
lain, proses IMC berawal dari pelanggan dan calon pelanggan, kemudian
berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk
dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang
persuasif.
Delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif
menurut Kotler dkk (2003:597)
14
a. Mengidentifikasi audiens sasaran
Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang
audiens sasaran. Audiens sasaran tersebut dapat diartikan sebagai calon
pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan atau hak
yang mempengaruhi keputusan. Audiens dapat terdiri dari individu,
kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audiens yang
dituju tersebut akan sangat mempengaruhi komunikator tentang apa yang
akan dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya,
dimana pesan tersebut disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut
disampaikan.
b. Menetukan tujuan komunikasi
Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator
harus menentukan tujuan komunikasi guna memutuskan tanggapan yang
diharapkan dari audiens.
c. Merancang pesan
Pesan yang disampaikan seharusnya dapat meningkatkan perhatian
(attention), kemudian dilanjutkan dengan ketertarikan (interest) setelah itu
dilanjutkan dengan timbulnya keinginan (desire) untuk selanjutnya
mengambil tindakan (action)
15
d. Memilih saluran komunikasi
Kemudian komunikasi mengembangkan pesan yang efektif dengan
memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan baik
yang personal maupun non personal.
e. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran
Seberapa besar biaya yang akan dikeluarkan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan produknya kepada target market.
f. Menentukan bauran promosi
Menentukan alat promosi mana yang akan digunakan untuk
mengkomunikasikan produk secara efektif kepada target market.
g. Mengukur hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi yang telah ditetapkan,
komunikator harus dapat mengukur dampak pada target audience. Ini
termasuk bertanya kepada target audience apakah mereka mengenali pesan
yang disampaikan, seberapa sering melihat nya, apa yang dirasakan setelah
melihat pesan tersebut, sikap audience sebelum dan sekarang terhadap
produk atau perusahaan.
16
h. Mengelola dan koordinasikan komunikasi pemasaran terpadu
Setelah itu aturlah proses komunikasi pemasaran terpadu dengan
mengkombinasikan alat-alat promosi yang akan digunakan agar saling
mendukung satu dengan yang lainnya.
2. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam pemasaran,
karena untuk memperkenalkan produknya perusahaan membutuhkan
media yang disebut promosi. Selain itu promosi juga sangat penting dalam
usaha meningkatkan volume penjualan dan merupakan salah satu metode
penjualan yang efektif karena merupakan alat komunikasi antara produsen
dan konsumen guna menimbulkan jual beli.
Menurut Swastha (2007:349) : “Promosi adalah komunikasi non
individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan
oleh perusahaan, lembaga-lembaga non laba serta individu-individu”.
Menurut Tjiptono (2002:219) promosi adalah: “Aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan”.
17
Sedangkan menurut Lupiyoadi (2006:9) : Promosi merupakan salah
satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting yang
dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan
promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi
konsumen dalam kegiatan pembelian. Hal ini dilakukan dengan
menggunakan alat-alat promosi.
Dari pernyataan di atas dapat dikatakan bahwa kunci sukses tidaknya
kegiatan perusahaan tergantung pula pada lancar tidaknya kegiatan
promosi. Apabila kegiatan promosi berjalan dengan baik maka akan
memberikan harapan tercapainya tujuan perusahaan baik tujuan jangka
panjang atau tujuan jangka pendek. Promosi dirasakan sangat penting bagi
setiap perusahaan mengingat adanya persaingan dari perusahaan yang
sejenis. Bagi perusahaan yang baru berdiri, tujuan promosi adalah untuk
memperkenalkan barang-barang hasil produknya, sedangkan bagi
perusahaan yang sudah lama berdiri promosi adalah untuk
mempertahankan permintaan yang sudah ada dan disamping itu untuk
menciptakan permintaan baru guna meningkatkan volume penjualan.
3. Pengertian Event Sponsorship
Event Sponsorship merupakan salah satu media promosi yang
mempunyai jangkauan lebih luas dibandingkan dengan iklan, sebab event
18
sponsorship terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya.
Event sponsorship merupakan salah satu alternatif alat promosi yang
tumbuh secara cepat dalam tiga dekade terakhir.
Menurut Tom Brannan (1998;87) Event sponsorship memiliki
keterbatasan dalam berkornunikasi karena event sponsorship merupakan
bentuk komunikasi yang relatif pasif, biasanya yang disajikan hanyalah
nama merek dan perusahaan, sehingga pelaksanaan event sponsorship
haruslah didukung dengan bauran promosi lainnya.
Menurut Terence.A.Shimp (2000:615) Event sponsorship adalah
bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktivitas seperti olahraga,
hiburan, sosial, seni/budaya, atau tipe aktivitas lain yang mempunyai minat
publik yang tinggi
Dari beberapa uraian definisi tentang event sponsorship, dapat
disimpulkan bahwa pengertian event sponsorship secara umum adalah
suatu bentuk dari promosi merek dengan cara memberikan bantuan
keuangan dari sebuah organisasi, perorangan atau kegiatan yang
menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan,
seni/budaya, sosial, yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi dengan
memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.
19
a. Perencanaan Event Sponsorship
Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, dilakukan suatu
perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship.
Menurut J.R Rossiter dan L.Percy (1993 : 346) perencanaan mencakup:
1) Target audience reach
adalah segmen yang akan dicapai oleh perusahaan. Dalam memilih
jenis event sponsorship yang akan diselenggarakan perlu diperhatikan
segmen mana yang akan dicapai oleh perusahaan.
2) Compability with the Company's or Brand positioning
adalah posisi produk dimata konsumen. Beberapa jenis event
sponsorship secara langsung berkaitan dengan produk perusahaan tetapi
beberapa jenis event sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara
tidak langsung dengan produk
3) Message capasity
adalah kapasitas pesan dan informasi yang akan disampaikan kepada
target audience. Dalam sebuah penyelenggaraan event sponsorship
biasanya perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan akan diberikan
fasilitas untuk menyampaikan pesan dan informasi tentang produk dan
memperkenalkan profile perusahaan secara langsung kepada calon
pelanggan. Hal tersebut harus dimanfaatkan perusahaan dengan
20
merancang sebuah pesan dan informasi yang menarik guna memberikan
kesan dan makna yang mendalam dibenak konsumen.
Terence A Shimp (2000) dalam penyelenggaraan suatu event hendaknya
pesan yang disampaikan oleh perusahaan mudah untuk dimengerti, jelas
dan diucapkan secara berulang-ulang atau sesering mungkin saat
berlangsungnya event. Hal ini bertujuan agar konsumen selalu ingat
dengan pesan yang disampaikan sehingga menciptakan top of mind serta
brand awareness yang kuat di benak para konsumen terhadap produk
perusahaan.
b. Manfaat dan alasan-alasan penggunaan Event Sponsorship
Menurut Frank Jefkins (1997; 230) manfaat penyelenggaraan/
penyediaan event sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang telah
dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang
berlipat ganda baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Dan
penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak
perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana yang khusus untuk
penyelenggaraan event sponsorship.
Menurut Terence A Shimp (2000:589) manfaat penyelenggaraan Event
sponsorship adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan
dengan konsumen untuk menambah brand equity dan untuk memperkuat
ikatan dalam pertukaran.
21
Terdapat begitu banyak alasan, namun pada dasarnya alasan itu pasti
mengundang tujuan tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukan niat
baik dan menciptakan suatu pemahaman di kalangan khalayak, setidak-
tidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga
penyedia sponsor.
Adapun alasan-alasan penyediaan sponsor menurut Frank
Jefkins(1997;231) adalah:
1) Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi serta
produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media yang meliputi
event yang di sponsorinya itu.
2) Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran
3) Untuk memperlihatkan niat baik perusahaan guna melaksanakan
tanggung jawab sosialnya.
c. Tujuan Event Sponsorship
Menurut Shanklin dan Kuzma (1992) tujuan utama dari event
sponsorship adalah untuk membangun kesadaran konsumen (Brand
awareness) terhadap merek produk atau perusahaan dan membangun
gambaran konsumen (Brand Image) terhadap suatu merek produk atau
perusahaan.
22
Tujuan event sponsorship menurut Frank Jefkins (1997 :177)
1) Tujuan Periklanan
Mengiklankan/menginformasikan/mempromosikan produk boleh di
iklankan /diinformasikan di media tertentu.
(a) Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang menjangkau
orang banyak
(b) Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan dimedia tertentu
(c) Mempromosikan produk secara spesifik
(d) Memperkenalkan produk baru
(e) Menggali berbagai peluang lain dibidang advertising.
2) Tujuan Humas
Tujuan Humas diselenggarakannya event sponsorship adalah untuk:
(a) Menciptakan dan mempertahankan nama baik perusahaan
(b) Membangun citra perusahaan
(c) Memperkenalkan identitas perusahaan
(d) Mengakrabkan nama perusahaan
(e) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput
23
3) Tujuan Pemasaran
(a) Memposisikan sebuah produk
(b) Mendukung operasi agen penyalur
(c) Melancarkan suatu perubahan didalam suatu perusahaan
(d) Meluncurkan suatu produk baru
(e) Membuka cabang-cabang baru
(f) Pemasaran internasional
(g) Merangsang para konsumen menggunakan suatu produk
d. Jenis- jenis Event Sponsorship
Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari
sekian banyak bidang atau kegiatan, yang paling populer menurut Frank
Jefkins (1997:172) adalah:
1) Acara- acara olah raga
Dewasa ini nilai sponsor yang diberikan kepada bidang olahraga
sangat besar, paling besar sepanjang sejarahnya. Acara-acara olah raga
semakin banyak memberikan peluang kepada perusahaan untuk menguji
dan memodifikasikan produk-produk mereka.
24
2) Acara- acara pagelaran seni
Mencakup acara seni pameran budaya, pameran lukisan, apresiasi
sastra, pertunjukan teater dan pertunjukkan musik.
3) Penerbitan atau publikasi
Penerbitan peta, buku harian, buku petunjuk, buku-buku atau
dokumen laporan tahunan, dan berbagai naskah lainnya acap kali menjadi
lahan sponsor.
4) Ekshibisi atau pameran
Acara-acara pameran, baik yang diselenggarakan oleh instansi
pemerintahan maupun lembaga lernbaga swasta juga sering mendapat
sponsor, termasuk dari pers atau perusahaan penerbitan.
5) Pendidikan
Dalam bentuk hibah, bantuan keuangan, beasiswa dan tunjangan dana
riset.
6) Acara-acara amal
Dalam suatu acara amal, nama-nama perorangan maupun lembaga,
termasuk perusahaan, yang memberikan dana atau sponsor selalu
disebutkan secara terbuka.
25
7) Acara penghargaan profesional
Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para professional,
mulai dari jurnalis, fotografer, sampai dengan para arsitek, dan lainJain.
Biasanya pula ada perusahaan yang bertindak sebagai sponsor penuh untuk
acara-acara ini.
8) Acara-acara lokal
Perusahaan-perusahaan juga sering memberi sponsor untuk kegiatan-
kegiatan yang berskala lokal dalam membina hubungan komuniti yang
baik dengan penduduk yang bermukim di daerah itu.
e. Faktor-faktor yang menentukan keberhasilan Event Sponsorship
Dalam melakukan event sponsorship, ada faktor-faktor yang harus
diperhatikan oleh perusahaan untuk menjamin keberhasilan kegiatan
tersebut diantaranya (Sumber: PPM Manajemen,2008)
1) Konsep acara
Menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep perusahaan
tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai. Penentuan tema perlu
memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat. Contohnya jika
isu yang berkembang adalah mengenai global warming, perusahaan dapat
mengangkat tema yang relevan dengan isu tersebut.
26
2) Komunikasi pemasaran
Dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya
suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event
dapat dihadiri oleh audience yang tepat.
3) Kemampuan SDM
Dengan SDM yang mumpuni, suatu event akan terlaksana dan
terorganisir dengan baik
4) Hubungan baik dengan Event Organizer (EO)
Penggunakan EO muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika
menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses
pelaksanaan dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai
dengan yang diinginkan perusahaan. Namun perusahaan harus pintar
dalam memilih serta menilai reputasi sebuah EO karena event yang akan
diselenggarakan membawa nama perusahaan. Selain itu perlu adanya
pitching dan briefing untuk menyesuaikan antara konsep yang dengan
tujuan yang ingin dicapai.
5) Besarnya budget
Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget
yang akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan
event yang akan dilakukan.
27
6) Lokasi dan waktu
Hal ini perlu dilakukan untuk memberi informasi sehingga target
audience dapat hadir dan menyaksikan sebuah event yang akan
dilaksanakan.
7) Sasaran target yang ingin dituju
Ini bertujuan untuk menyesuaikan konsep event, sebagai contoh jika
target audience yang dituju adalah para remaja maka pelaksanaan event
akan dikemas dengan bentuk dan konsep yang identik dengan jiwa anak
muda seperti konser musik.
8) Kesiapan team
Demi tercapainya kesuksesan, kesiapan team dinilai sangat penting
dalam mengatur dan menjaga jalannya sebuah event guna menghadapi
serta meminimalisir kendala-kendala yang kemungkinan akan terjadi.
9) Koordinasi
Kuatnya jaringan koordinasi antar lini akan membuat kelangsungan
sebuah event berjalan dengan hasil yang maksimal.
f. Pengukuran Keberhasilan Event Sponsorship
“Seorang marketer harus memperhatikan impact terhadap experience
dan sales. Sebuah event dapat dikatakan hebat namun audience hanya
28
sekedar menonton lantaran tidak terkait dengan product benefit. Oleh
sebab itu, kreativitas yang diciptakan oleh marketer harus bisa relevan
dengan memperlihatkan product benefit”. (Sumber: Majalah Marketing)
Sebuah event dikatakan berhasil apabila (Sumber: PPM
Manajemen,2008)
1) Besarnya penjualan/transaksi yang terjadi
2) Banyaknya jumlah audience yang datang
3) Kepuasan peserta/feedback yang diterima
4) Semakin dikenalnya brand & produk oleh masyarakat
5) Banyaknya jumlah pelanggan baru
6) Kelancaran event
7) Semakin dekatnya hubungan dengan pelanggan
8) Terjadinya event lanjutan
g. Keunggulan dan Kelemahan Event Sponsorship
Dalam pelaksanaannya, sebuah event sponsorhip memiliki beberapa
keunggulan dan kelemahan, diantaranya adalah:
29
Tabel 2.1
Keunggulan dan Kelemahan Event Sponsorship
KEUNGGULAN EVENT
SPONSORSHIP
KELEMAHAN EVENT
SPONSORSHIP
- Dapat berinteraksi langsung dengan
target audience
- Memperkenalkan citra perusahaan
dengan produknya secara langsung.
- Menciptakanpengalaman
(experience) dari event yang
dilaksanakan dengan melibatkan
mood dan emosi konsumen.
- Dapat digunakan sebagai sarana
kegiatan CSR perusahaan.
- Konsumen yang hadir di sebuah
event dapat mendorong penyebaran
aktivitas Word of Mouth
- Event menjadi sarana edukasi
tentang produk ke masyarakat.
- Konsumen datang hanya
untuk mengikuti kegiatan
event-nya saja, bukan untuk
mengenal lebih dalam tentang
produk atau jasa perusahaan.
(Sumber : PPM Manajemen,2008)
30
4. Persepsi konsumen
Persepsi merupakan salah satu faktor yang penting dalam
pengambilan keputusan pembelian. Walgito (1997) berpendapat bahwa
persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh pengindraan, yaitu
merupakan proses yang berwujud diterimanya stimulus oleh individu
melalui alat reseptor, yang diteruskan ke pusat susunan syaraf yaitu otak
dan terjadilah proses psikologis, sehingga individu menyadari apa yang
dilihat, didengar dan sebagainya. Hal itu dikuatkan oleh pendapat Davidoff
(Walgito, 1994) yang mengatakan bahwa yang disebut persepsi yaitu suatu
stimulus yang diindera oleh individu lalu diorganisasikan, kemudian
diinterprestasikan, sehingga individu menyadari, mengerti apa yang
diindera itu.
Menurut Sanmustari (Ratnawati, 1992) persepsi diartikan sebagai
suatu proses pemberian arti terhadap lingkungan oleh seorang individu.
Kesan yang diterima sangat tergantung dari pengalaman-pengalaman yang
diperoleh melalui proses berpikir dan belajar, serta faktor-faktor luar
maupun dalam yang ada pada diri individu. Persepsi merupakan faktor
yang menentukan terbentuknya sikap terhadap sesuatu maupun perilaku
tertentu.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi
adalah proses penginderaan, penafsiran, pengorganisasian dan
penginterprestasikan terhadap suatu obyek, kejadian, informasi atau
31
pengalaman yang mungkin dialami atau diterima individu yang kemudian
diolah dan menimbulkan suatu reaksi.
Sedangkan untuk persepsi terhadap brand image produk sendiri dapat
didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan (Durianto, dkk, 2001). Karena persepsi
terhadap brand image merupakan persepsi dari konsumen, maka tidak
dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi konsumen akan melibatkan apa
yang penting bagi konsumen karena setiap konsumen memiliki
kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa.
Schiffman dan Kanuk (Cahyono, 1990) mengatakan bahwa persepsi
seseorang tentang suatu produk akan berpengaruh terhadap brand image
produk tersebut. Persepsi yang positif tentang suatu produk akan
memberikan brand image yang positif pula terhadap produk perusahaan
sehingga akan menimbulkan minat untuk membeli serta loyal terhadap
produk perusahaan tersebut.
Martinich (Yamit, 2001) mengemukakan bahwa ada enam dimensi
karakteristik yang digunakan oleh para konsumen dalam mempersepsi
suatu produk. Keenam dimensi karakteristik tersebut adalah :
1) Performance : karakteristik operasi dasar dari suatu produk, seperti
tingkat kecepatan yang dapat ditempuh oleh sebuah kendaraan.
32
2) Range and type of features : kemampuan atau keistimewaan yang
dimiliki produk, contoh : suatu merek kendaraan tertentu memiliki bahan
bakar irit serta ramah lingkungan.
3) Reliability and durability : kehandalan produk dalam penggunaan
secara normal dan berapa lama produk dapat digunakan, contoh: mesin
kendaraan tidak cepat rusak atau panas ketika digunakan.
4) Maintainability and serviceability : kemudahan untuk pengoperasian
produk, tingkat kenyamanan serta kemudahan dalam mendapatkan suku
cadang.
5) Sensory characteristics : penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera
dan beberapa faktor lainnya yang mungkin terjadi aspek penting dalam
kualitas.
6) Ethical profile and image : kualitas adalah bagian terbesar dari kesan
pelanggan terhadap produk.
a. Proses Persepsi
Alport (dalam Mar’at, 1991) proses persepsi merupakan suatu proses
kognitif yang dipengaruhi oleh panca indera, pengalaman, dan
pengetahuan individu. Panca indera akan memberikan bentuk dan struktur
bagi objek yang ditangkap panca indera (penglihatan, rasa, tekstur, dan
lain-lain), sedangkan pengetahuan (keunggulan dan kelemahan produk)
dan pengalaman individu (tanggapan terhadap produk) akan memberikan
33
arti terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen
individu akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang
berupa sikap dan tingkah laku individu terhadap objek yang ada.
Proses persepsi merupakan serangkaian kegiatan yang melalui
beberapa tahapan terlebih dahulu. Berikut ini sebuah model tahapan dari
proses persepsi individu yang dikemukakan oleh Sutisna (2002:62):
Gambar 2.1
Tahapan Proses Persepsi
Sumber: Sutisna (2002:62)
1) Stimuli
Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi
verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Suatu stimuli pada
hakikatnya merupakan satu unit input bagi salah satu dari lima indra
manusia. Ada dua stimuli penting yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen adalah pemasaran dan lingkungan (sosial dan budaya).
Stimuli
Penglihatan
Suara
Bau
Rasa
Tekture
Sensasi Pemberian arti
Indra
penerima Perhatian Interpretasi Tanggapan
Persepsi
34
(a) Stimuli Pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen. Stimuli pemasaran terdiri
atas dua komponen, yaitu stimuli utama dan stimuli tambahan. Stimuli
utama terdiri dari produk dan komponennya seperti, kemasan, isi, dan
ciri-ciri fisik. Sedangkan stimuli tambahan adalah komunikasi yang
didesain untuk mempengaruhi perilaku konsumen seperti,
mempresentasikan produk dalam kata-kata, gambar, simbol, atau
melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti, harga,
toko tempat jual, dan pengaruh sales.
(b) Stimuli Lingkungan
Indera penerima terdiri dari mata, telinga, hidung, mulut, dan jari yang
menerima dan memberikan tanggapan atas stimuli utama.
2) Indra Penerima
Indra penerima atau penerimaan sensor (sensory receptors) yaitu yang
disebut sebagai organ manusia berupa panca indra (mata, telinga, hidung,
mulut dan kulit) yang menerima sensor input.
3) Perhatian
Perhatiaan yang dilakukan oleh konsumen data terjadi secara sengaja
atau tidak sengaja.
(a) Perhatian secara sengaja (voluntary attention)
Terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang
mempunyai relevansi pribadi.
35
(b) Perhatian tidak sengaja (involuntary attention)
Terjadi ketika konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik,
mengejutkan, menantang, atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang
tidak ada relenvasinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen.
Stimuli dengan ciri-ciri diatas akan secara otomatis mendapat
tanggapan konsumen.
4) Interpretasi
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas
stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik
perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan
diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen
membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan
dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan dengan
stimuli yang diterima. Informasi dalam long term memory akan
membentuk konsumen untuk menginterprestasikan stimuli. Interprestasi
itu didasarkan pengalaman-pengalaman pada masa lalu, dan pengalaman
itu tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen.
Selain informasi yang tersimpan dalam long term memory, apa yang
diharapkan konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu stimuli
diinterpretasikan. Harapan (expectation) adalah keyakinan, kepercayaan,
individual sebelumnya mengenai apa yang seharusnya terjadi pada situasi
tertentu.
36
5) Tanggapan
Setelah melalui tahapan akhir dari proses persepsi maka, konsumen
akan bereaksi terhadap informasi yang diperolehnya tadi yang kemudian
akan menghasilkan tanggapan. Tanggapan inilah yang kemudian
menghasilkan suatu keputusan pembelian.
b. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Bagaimana individu-individu mungkin memandang satu benda yang
sama dengan yang berbeda, faktor-faktor berikut menjelaskan bahwa pihak
pelaku persepsi (perceiver), dalam objeknya atau target yang
dipersepsikan, atau dalam konteks situasi di mana persepsi itu dilakukan
akan dapat mempengaruhi terbentuknya suatu persepsi (Robbins 2006:89):
1) Pelaku Persepsi
Bila seorang individu memandang pada satu obyek dan mencoba
menafsirkan apa yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh
karakteristik dari pribadi ke perilaku persepsi individu itu. Diantara
karakteristik pribadi yang lebih relevan yang mempengaruhi persepsi
adalah sikap, motif, kepentingan atau minat, pengalaman masa lalu, dan
pengharapan (expectation).
2) Target dan Obyek
Karakteristik dari target yang akan diamati dapat dipengaruhi apa
yang dipersepsikan gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari
target membentuk cara kita memandangnya.
37
3) Situasi
Penting bagi kita melihat konteks suatu obyek karena unsur-unsur
lingkungan sekitar mempengaruhi persepsi kita. Waktu adalah di mana
suatu obyek atau peristiwa itu dilihat agar dapat mempengaruhi perhatian.
Gambar 2.2
Faktor yang mempengaruhi persepsi
Sumber: Robbins (2006:89)
5.Brand
Brand (merek) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari
suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu
produk yang berupa barang maupun jasa.
Faktor dalam persepsi
Sikap
Motif
Pengalaman
Pengharapan
Faktor pada target
Hal baru
Gerakan
Bunyi
Ukuran latar belakang
kedekatan
Persepsi
Faktor dalam situasi
Waktu
Keadaan / tempat kerja
Keadaan sosial
38
“Merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari
semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau
jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa
tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya” (Kotler,1987:
440). Elemen – elemen dari merek adalah nama, logo, simbol, desain,
slogan, kemasan.
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen
merek menurut Kotler (2000) :
a. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat,
dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya
menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan
dikonsumsi.
b. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna
maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat
mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.Deskripsi
makna yang terkandung dapat berupa:
1) Informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
39
2) Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan
manfaat dari produk.
c. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan
variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan
visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain
yang menarik dan lucu.
d. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh
daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah
terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek
mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti
oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk
masuk dalam pasar yang baru.
e. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–
undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek (Kotler 2000) adalah :
1) Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat
diucapkan atau dilafalkan.
40
2) Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat
dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa
logo, simbol, warna, gambar, desain. Faktor – faktor yang mendasari
pemberian nama merek sebuah produk antara lain:
(a) Pemberian nama berdasarkan pencipta produk.
(b) Pemberian nama berdasarkan tempat
(c) Pemberian nama berdasarkan nama hewan
(d) Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu
(e) Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang
berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan.
(f) Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk.
Fungsi brand (Kotler 2000):
1) Bagi konsumen :
(a) Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa.
Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang
tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang.
Sedangkan produk yang berupa jasa, mutu/kualitas pelayanan adalah
pelayanan kepada tamu.
41
(b) Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek
maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang
dicari/diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.
(c) Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang
mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
(d) Untuk membantu mencegah terjadinya hal–hal yang tidak diinginkan
konsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko
kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko
ketidaklayakan produk/jasa tersebut dikonsumsi.
2) Bagi produsen, penjual :
(a) Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri
masalah yang timbul.
(b) Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga
tidak ada produk lain yang meniru.
(c) Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar
(d) Membantu penjual dalam menarik pelanggan/konsumen yang setia dan
yang menguntungkan.
(e) Membantu membangun citra perusahaan/produsen (jika merek tersebut
menimbulkan persepsi positif di masyarakat)
42
(f) Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan
(g) Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang
membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk
saingan.
Perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa berusaha
meningkatkan kekuatan mereknya di pasaran dari waktu ke waktu. Dalam
hal ini produsen akan berusaha memperkenalkan produknya terutama
keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh produk lain. Keberadaan
merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk,
namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam
berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk
lain.Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila
elemen-elemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi
yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen
yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan
produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen,
kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan
merek di pasaran melalui segala program–program marketing, sampai
pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang
sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan
terus dikonsumsi/digunakan manfaatnya oleh masyarakat (menciptakan
43
keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek
yang kuat di pasaran.
6. Image
Image (citra) adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang
terhadap sesuatu (Kotler, 1997;57). Bagi perusahaan image berarti
persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan
pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang
bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu
memiliki image yang sama pula dihadapan orang. Image perusahaan
menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan
penting. Image yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi
perusahaan, sedangkan image yang buruk melahirkan dampak negatif dan
melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
7. Brand image
Pengertian brand image Keller (2003): “Anggapan tentang merek
yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.”
definisi lain adalah “Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara
abstrak dalam pemikiran mereka sekalipun pada saat mereka
memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk “
44
Durianto dkk (2001) mengatakan bahwa terdapat tujuh dimensi
karakteristik yang dapat mempengaruhi brand image suatu produk.
Ketujuh dimensi karakteristik tersebut adalah :
1) Pengenalan : bagaimana cara sebuah perusahaan dalam
memperkenalkan/mempromosikan produknya terhadap konsumen.
2) Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
3) Karakteristik produk : bagian-bagian tambahan dari produk. Bagian-
bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami
kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan, yaitu
menyangkut corak, desain, warna, penampilan, dan daya tarik produk
(keunikan)
4) Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, atau
beberapa lama produk dapat digunakan. Misal motor merek tertentu yang
memposisikan dirinya sebagai motor tahan lama walau telah berumur di
atas 5 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.
5) Harga : menawarkan harga produk yang relatif terjangkau oleh
konsumen namun memiliki fiture atau fasilitas yang lengkap serta kualitas
yang baik.
45
6) Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama,
misalnya karakteristik operasional motor adalah kecepatan, akselerasi,
serta kenyamanan.
7) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut. Misalnya motor merek tertentu menyediakan lokasi
bengkel yang mudah dijangkau konsumen untuk pelayanan kerusakan atau
service bergaransi.
Karakteristik diatas diperkuat teori Keller (2003) mengenai faktor –
faktor pendukung terbentuknya brand image, yaitu :
1. Favorability of brand association
Favorability mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah
diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori ini adalah
kemudahan merek/produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk
tetap diingat oleh konsumen, serta kesuaian antara kesan merek dibenak
pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek
bersangkutan..
2. Strength of brand association/familiarity of brand association / Kekuatan
asosiasi merek
Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki
oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek lainnya.
Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek
46
tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan yang tidak ada
pada merek pesaing. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah
penampilan fisik produk seperti warna, ukuran dan desain produk,
kemudian fungsi produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas
pendukung dari produk tersebut.
3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek
diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk, menjadi
kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk
lainnya. Yang termasuk dalam kategori ini adalah variasi layanan, serta
diferensiasi dari penampilan fisik produk.
Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat
adalah:
(a) Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan
memiliki prospek bisnis yang bagus.
(b) Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang
bagus.
(c) Menciptakan loyalitas konsumen
(d) Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil
dikenal dan diingat oleh konsumen.
47
(e) Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin
merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang
diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
(f) Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
(g) Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
(h) Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan
produk.
Manfaat brand image (Rangkuti,2004:17), yaitu :
(a) Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan
(b) Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
produk lain yang sejenis
(c) Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk
(d) Brand image dapat digunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari
strategi pemasaran
(e) Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-
usaha strategi perusahaan
Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program
marketing yang kuat terhadap produk tersebut, unik dan memiliki
kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
48
Produk yang memiliki brand image yang kuat akan sulit ditiru karena
persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah
diciptakan. Dan dengan brand image yang positif, konsumen memiliki
persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan
didapatkan dari produk-produk lainnya.
8.Produk
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2008:95), produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,
dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Konsep produk sebenarnya mengacu tidak hanya pada barang yang
berwujud, tetapi juga mencakup barang dan layanan yang ditawarkan
kepada konsumen. Karena itu, kalau kita berbicara tentang produk, hal itu
sudah mencakup barang dan jasa.
Jadi, dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa produk
merupakan segala sesuatu yang menguntungkan maupun tidak yang
didapat dari pertukaran untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.
a. Level Produk
Dalam merencanakan penawaran produk, pemasar perlu memahami
tingkatan produk. Tiap level menambahkan lebih banyak nilai pelanggan,
dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan meliputi :
49
1) Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
Contohnya adalah dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para
tamu adalah „istirahat dan tidur‟. Untuk bioskop, para penonton
sesungguhnya membeli „hiburan‟.
2) Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3) Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan
dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh, tamu hotel mengharapkan
tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari
pakaian, dan ketenangan.
4) Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga
dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk
pesaing.
Misalnya hotel bisa menambahkan fasilitas TV, shampoo, bunga-bunga
segar, check-in dan check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik, dan
lain-lain.
5) Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya
50
hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan
kasetnya, sepiring buah-buhan segar, dan sebagainya.
b. Klasifikasi Produk
1) Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan
fisik lainnya.
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu :
(a) Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods), yaitu barang
berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa
kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi
pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya, sabun,
minuman, makanan, gula, garam, dan lain-lain.
(b) Barang Tahan Lama (Durable Goods), yaitu barang berwujud yang
biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur
ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih).
Contohnya antara lain adalah TV, lemari es, mobil, motor, computer,
laptop, dan lain-lain.
2) Jasa (services)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual. Contohnya adalah bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel,
lembaga pendidikan, dan lain-lain.
51
B. Penelitian terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Tristania Widianti, Fakultas Bisnis dan
Manajemen Universitas Widyatama pada bulan September 2008, dengan
skripsinya yang berjudul “Pengaruh Event/Sponsorship Terhadap Brand
Image Rokok Sampoerna A-Mild PT.HM Sampoerna Tbk”, bertujuan
untuk mengetahui pengaruh event sponsorship terhadap brand image
rokok Sampoerna A-Mild PT.HM Sampoerna Tbk. Teknik yang
digunakan adalah teknik accidental sampling dengan jumlah responden
sebanyak 30 orang. Hasilnya yaitu berdasarkan perhitungan koefisien
determinasi didapat nilai 31,8%. Hal ini berarti event sponsorship
berpengaruh terhadap brand image rokok HM Sampoerna sebesar 31,8%,
sedangkan sisanya 69,2% lainnya dipengaruhi oleh variable lain.
Andoko Yuwono, Universitas Komputer Indonesia, Agustus 2005,
dengan judul skripsi “Pengaruh Pelaksanaan Event Sponsorship Terhadap
Pembetukan Citra Produk (Study Pada Konsumen Djarum Super di
Wilayah Bandung Selatan)”. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian
ini yaitu pertama untuk mengetahui pelaksanaan event sponsorship yang
dilakukan oleh PT. Djarum, kedua untuk mengetahui tanggapan responden
terhadap pembentukkan citra produk Djarum, dan yang ketiga untuk
mengetahui sejauh mana pelaksanaan event sponsorship berpengaruh
terhadap pembentukan citra produk Djarum. Penelitian ini menggunakan
metode survey, jenis penelitiannya adalah deskriptif (menggambarkan)
52
dan Verifikatif (membuktikan). Berdasarkan hasil penelitian diketahui
bahwa pelaksanaan event sponsorship memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap pembentukan citra produk. Dari hasil uji t diketahui t hitung
sebesar 15,009 lebih besar dari t table sebesar 2,003 sehingga hipotesis Ho
ditolak . nilai korelasi yang dihasilkan dari data sampel adalah sebesar
0,884. Jika berpedoman pada kriteria keeratan hubungan kedua variable
tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh yang sangat kuat
antara pelaksanaan event sponsorship dengan pembentukan citra produk
Djarum. Sedangkan hasil perhitungan dari koefisien determinasi
menunjukkan besarnya pengaruh pelaksanaan event sponsorship terhadap
pembentukan citra produk Djarum, yaitu sebesar 78%, ini berarti
pembentukan citra produk Djarum benar-benar dipengaruhi oleh
pelaksanaan event sponsorship, sedangkan sisanya 22% dipengaruhi oleh
faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Dina Dwi Cahyani, Fakultas Ekonomi Universitas Mercu Buana 2008,
“Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Brand Image sepeda
motor Yamaha Mio”, Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa
besar variabel persepsi mempengaruhi brand image sepeda motor Yamaha
Mio. Hasil analisis menunjukan koefisien determinasi sebesar 733, ini
berarti bahwa 73% variasi variabel brand image dipengaruhi oleh variabel
persepsi sedangkan sisanya 37% dipengaruhi oleh variabel lain.
53
Wenny wiendanie, Analisis Persepsi Brand Association menurut
pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT.Unilever Indonesia. Skripsi
Jakarta: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Jakarta 2006. Penelitian
ini bertujuan untuk mendeskipsikan Bagaimana persepsi brand association
menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia,
Tbk. Populasi penelitian ini adalah pelanggan atau pembeli sabun cair Lux
di Minimarket Indomaret Gading Raya Jakarta Timur dan karena
menggunakan metode sampling aksidental, maka penelitian ini
mendapatkan 50 orang responden di Minimarket Indomaret Gading Raya
Jakarta Timur pada bulan Maret 2006 sampai dengan April 2006. Metode
pengumpulan data dengan cara penelitian lapangan (field research) dengan
membagikan kuesioner dan riset perpustakaan data. Teknik pengolahan
data yang digunakan ialah pengolahan data dengan bantuan perangkat
lunak SPSS versi 13 (uji validitas dan uji reabilitas) dan menggunakan
skala likert. Hasil analisis menunjukan bahwa persepsi brand association
menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada pelanggan atau pembeli
sabun cair Lux di Minimarket Indomaret Gading Raya Jakarta Timur
adalah positif dengan nilai korelasi r 0,870.
C. Kerangka Pemikiran.
Berdasarkan pada pemikiran melalui tinjauan pustaka dan
penelitian terdahulu, dimana hasil dari penelitian tersebut bahwa event
sponsorship dan persepsi konsumen berpengaruh dalam membentuk
54
brand image suatu produk yang pada akhirnya berpengaruh pada loyalitas
konsumen. Persaingan yang semakin kuat diantara perusahaan-perusahaan
mengharuskan perusahaan tersebut berlomba-lomba memperoleh hasil
yang memuaskan dengan memperhatikan system pemasaran meliputi
semua tahapan yaitu mulai dari penciptaan produk, pemasaran, serta
pelayanan pasca penjulan. Perusahaan tidak hanya dituntut untuk
memproduksi barang dan jasa yang dibutuhkan dan di inginkan oleh
konsumen saja tetapi perusahaan juga harus dapat mengetahui bagaimana
menyajikan atau menawarkan produknya kepada konsumen dengan lebih
baik dibandingkan dengan apa yang dilakukan oleh pesaingnya.
Dalam hal ini salah satunya dengan melakukan event sponsorhip,
karena dengan melaksanakan kegiatan tersebut perusahaan dapat
berinteraksi secara langsung dengan konsumen/pasar sasaran untuk dapat
memberikan pesan dan informasi tentang produk sehingga konsumen
dapat mengetahui secara lengkap dan jelas mengenai kelebihan atau
keunggulan produk tersebut. Selain itu nama atau merek perusahaan akan
semakin akrab/familiar dipikiran konsumen karena sangat ditonjolkan
dalam sebuah kegiatan event. Hal ini bertujuan agar terbentuk persepsi
yang baik sehingga merek produk tersebut dapat menjadi pilihan pertama
(top of mind) dibenak konsumen, pada akhirnya produk tersebut
diharapkan dapat berkesan dan membentuk brand image yang kuat di hati
konsumen (heart share) dan konsumen berimajinasi untuk memiliki
55
produk tersebut yang pada akhirnya konsumen melakukan pembelian
terhadap merek produk yang telah ditawarkan.
Adapun kerangka pemikiran yang digunakan penulis dalam
merumuskan masalah ini adalah sebagai berikut :
Gambar 2.3
Kerangka pemikiran
Brand Image
PT. Astra Honda
Motor (Y)
Event Sponsorship
(X1)
Persepsi Konsumen
(X2) Uji Validitas dan
Reabilitas
Uji Asumsi Klasik
Uji Hipotesis
Interpretasi
Uji Regresi Berganda
56
D. Hipotesis
Berdasarkan pada perumusan masalah pada bab sebelumnya, maka
dapat dirumuskan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Event sponsorship
Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara event sponsorship
terhadap brand image produk Honda.
Ha : Ada pengaruh signifikan antara event sponsorship terhadap brand
image produk Honda.
2. Persepsi konsumen
Ho : Tidak ada pengaruh signifikan antara persepsi konsumen terhadap
brand image produk Honda.
Ha : Ada pengaruh signifikan antara persepsi konsumen terhadap brand
image produk Honda.
3. Event sponsorship dan persepsi konsumen
Ho : Tidak ada pengaruh signifikan antara event sponsorship dan
persepsi konsumen terhadap brand image produk Honda.
Ha : Ada pengaruh signifikan antara event sponsorship dan persepsi
konsumen terhadap brand image produk Honda.
57
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. RUANG LINGKUP PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan disekitar wilayah Karang Mulya Ciledug.
Penelitian ini ditujukan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh
sebuah event sponsorship dan persepsi konsumen dalam membentuk
brand image produk Honda. Objek penelitian ini adalah masyarakat yang
berdomisili di wilayah Karang mulya Ciledug tepatnya di Jalan Raden
Saleh yang menggunakan sepeda motor Honda.
B. METODE PENENTUAN SAMPEL
1. Populasi
Populasi merupakan kumpulan dari individu dengan kualitas serta
karakteristik yang telah di tetapkan (Nazir,2003:271). Dalam penelitian ini
karakteristik tersebut adalah pernah melihat atau menyaksikan event-event
yang diselenggarakan oleh Honda, baik acara musik, olahraga, seni,
pameran atau kegiatan sosial yang bersimbolkan merek Honda. Populasi
yang akan dijadikan objek penelitian adalah masyarakat yang berdomisili
di wilayah Karang Mulya Ciledug tepatnya di Jalan Raden Saleh yang
menggunakan sepeda motor Honda.
58
2. Sampel
Sampel merupakan prosedur dimana hanya sebagian dari populasi saja
yang diambil dan di pergunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang
dikehendaki dari populasi" (Nazir ,2003;271). Dalam menentukan sampel,
teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik
Judgement sampling, yaitu pengumpulan data atas dasar strategi
kecakapan atau pertimbangan pribadi semata. Dengan kata lain, asal saja
calon responden tersebut sesuai dengan karakteristik populasi yang
diinginkan, siapapun responden yang bersangkutan, dimana dan kapan saja
ditemui dijadikan sebagai elemen-elemen sampel penelitian (Abdul
Hamid, 2007 : 29). Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
sebanyak 100 orang.
C. METODE PENGUMPULAN DATA
1. Data Primer
Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kuesioner/angket. Angket yang akan digunakan bertujuan untuk
mengungkap indikator-indikator mengenai Brand Image kemudian dari
indikator tersebut digunakan untuk menentukan Pengaruh Event
Sponsorship dan Persepsi Konsumen dalam membentuk Brand Image.
Bobot penilaian angka hasil kuesioner dalam penelitian ini sesuai dengan
yang digambarkan dalam skala Likert.
59
Tabel 3.1
Tingkat Penilaian Jawaban
No Jenis Jawaban Bobot
1 SS = Sangat Setuju 5
2 S = Setuju 4
3 R = Ragu-Ragu 3
4 TS = Tidak Setuju 2
5 STS = Sangat Tidak Setuju 1
(Sumber : Fredy Rangkuti, 2008:66)
2. Data sekunder
Penelitian kepustakaan ini berupa data yang diambil dari beberapa
literatur seperti buku-buku, jurnal, majalah, makalah, modul, dan website
perusahaan yang berkaitan dengan permasalahan yang akan diteliti.
C. METODE ANALISIS DATA
1. Uji Validitas dan Reabilitas
a. Validitas Instrumen
Validitas adalah metode yang dilakukan dengan mengukur korelasi
antara butir-butir pertanyaan dengan skor pertanyaan secara keseluruhan.
Menurut Ghozali (2006), suatu alat ukur dikatakan valid apabila dapat
60
menjawab secara cermat tentang variabel yang diukur. Suatu kuesioner
dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.
Pengujian valliditas ini menggunakan Pearson Correlation yaitu dengan
cara menghitung korelasi antar skor masing-masing butir pertanyaan
dengan total skor. Jika korelasi antara skor masing-masing butir
pertanyaan dengan total skor mempunyai tingkat signifikansi di bawah
0,05 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya.
b. Reabilitas Instrumen
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk (Ghozali, 2006). Suatu
kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap
pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Adapun cara
yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini
adalah mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha. Untuk
mengetahui kuesioner tersebut sudah reliable akan dilakukan pengujian
reliabilitas kuesioner dengan bantuan computer program SPSS v.17.0
Kriteria penilaian uji reliabilitas adalah (Ghozali,2006):
a. Apabila hasil koefisien Alpha > dari taraf signifikansi 60% atau 0,6
maka kuesioner tersebut reliable.
b. Apabila hasil koefisien Alpha < dari taraf signifikansi 60% atau 0,6
maka kuesioner tersebut tidak reliable.
61
2. Uji Asumsi Klasik
Selain uji validitas dan reliabilitas, juga akan dilakukan uji
penyimpangan asumsi klasik sebagai berikut (Ghozali, 2006) :
a. Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah suatu model regresi
linier dari variabel terikat dan variabel bebas atau kedua-duanya
mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah
distribusi data normal atau mendekati normal. Uji Normalitas sebaiknya
dilakukan sebelum data diolah berdasarkan model-model penelitian.
b. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah pada model
regresi ditemukan adanya korelasi antar variable independent (Ghozali,
2006). Jika terjadi korelasi, maka dinamakan terdapat problem
multikolinearitas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi diantara variabel independent. Uji multikolinearitas pada
penelitian dilakukan dengan matriks korelasi. Pengujian ada tidaknya
gejala multikolinearitas dilakukan dengan meperhatikan nilai matriks
korelasi yang dihasilkan pada saat pengolahan data serta nilai VIF
(Variance Inflation Factor) dan Tolerance-nya. Apabila nilai matriks
korelasi tidak ada yang lebih besar dari 0,5 maka dapat dikatakan data
yang akan dianalisis terlepas dari gejala multikolinearitas. Kemudian
62
apabila nilai VIF berada dibawah 10 dan nilai Tolerance mendekati 1,
maka diambil kesimpulan bahwa model regresi tersebut tidak terdapat
problem multikolinearitas.
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah
model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari satu
pengamatan satu ke pengamatan yang lain (Ghozali,2006). Jika varians
dari residu atau dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka
disebut homokedastisitas. Dan jika varians berbeda maka disebut
heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang
Homoskesdatisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali,2006).
3. Uji Hipotesis
a. Uji Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai
koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil
berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan
variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti
variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang
dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. Kelemahan
mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap jumlah
63
variabel independen yang dimasukkan ke dalam model. Setiap tambahan
satu variabel independen, maka R2 pasti meningkat, tidak peduli apakah
variabel tersebut berpengaruh terhadap variabel dependen. Oleh karena itu,
pada penelitian ini R Square yang digunakan adalah R
Square yang sudah
disesuaikan atau Adjusted R Square (Adjusted R2) karena disesuaikan
dengan jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Nilai Adjusted
R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke
dalam model (Ghozali, 2006)
b. Uji Parsial dengan uji t
Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu
variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel
dependen. Probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka hasilnya signifikan
berarti terdapat pengaruh dari variabel independen secara individual
terhadap variabel dependen (Ghozali, 2006)
c. Uji Simultan dengan uji F
Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen
atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara
bersama terhadap variabel dependen atau terikat. Probabilitas lebih kecil
dari 0,05, maka hasilnya signifikan berarti terdapat pengaruh dari variabel
independen secara bersama terhadap variabel dependen (Ghozali, 2006)
64
E.OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
Secara garis besar penelitian tentang pengaruh Event sponsorship dan
persepsi konsumen dalam membentuk Brand image produk PT.AHM
dengan Variabel penelitian sebagai berikut :
a. Variabel Independent = Event sponsorship (X1)
= Persepsi konsumen (X2)
b. Variabel Dependent = Brand image (Y)
Tabel 3.2
Operasional Variabel Penelitian
No Variabel Sub Variabel Indikator Ukuran
1. Event
sponsorship
(X1)
J.R Rossiter
dan L.Percy
(1993 : 346)
Terence A
Shimp (2000)
Tingkat
kemampuan
event dalam
menjangkau
target audience
Tingkat
kesesuaian event
dengan posisi
produk
Kekuatan event
dalam
menyampaikan
pesan
Event menarik dan
mengesankan
Event sesuai selera anak
muda
Event mencerminkan
jiwa anak muda
Event sesuai pasar
sasaran
Event sesuai dengan
posisi produk
Pesan menarik
Informasi menarik
Pesan dimengerti
Ordinal
65
2. Persepsi
konsumen
(X2)
Martinich
(Yamit,
2001)
Performance
Range and type
of features
Reliability and
durability
Maintainability
and
serviceability
Sensory
characteristics
Ethical profile
and image
Sepeda motor Honda
memiliki akselerasi
kecepatan yang baik
Bahan bakar sepeda
motor Honda irit
Sepeda motor Honda
ramah lingkungan
Mesin sepeda motor
Honda tidak mudah
rusak
Mesin sepeda motor
Honda tidak cepat panas
Sepeda motor Honda
mudah digunakan dalam
kegiatan sehari-hari
Sepeda motor Honda
aman dan nyaman untuk
dikendarai
Suku cadang sepeda
motor Honda mudah
untuk ditemukan
Penampilan sepeda
motor Honda menarik
Kualitas sepeda motor
Honda sangat baik
Ordinal
3. Brand image
produk (Y)
Pengenalan
Cara pengenalan
produk/merek
Ordinal
66
Durianto dkk
(2001)
Keller (2003)
Kesesuaian
dengan
spesifikasi
Karakteristik
produk
Ketahanan
Harga
Pelayanan
Strength of
brand
association
Tingkat kualitas produk
Produk memiliki bentuk
yang unik, stylis dan
dinamis
Produk memiliki varian
warna yang menarik
Tingkat daya tahan
produk dalam jangka
panjang
Tingkat kesesuaian
harga dengan kualitas
Tingkat kemudahan
konsumen dalam
mencapai lokasi dealer
resmi
Ukuran produk beragam
67
BAB IV
PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Sejarah Singkat Perusahaan
PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda
motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT
Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT Astra
International. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan
komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock
down). Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe
bisnis, S 90 Z bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada
tahun pertama selama satu tahun hanya 1500 unit, namun melonjak menjadi
sekitar 30 ribu pada tahun dan terus berkembang hingga saat ini. Sepeda
motor terus berkembang dan menjadi salah satu moda transportasi andalan di
Indonesia. Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif
mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen sepeda
motor Hondatahun 2001 di dalam negeri melalui beberapa anak perusahaan,
diantaranya PT Honda Federal (1974) yang memproduksi komponen-
komponen dasar sepeda motor Honda seperti rangka, roda, knalpot dan
sebagainya, PT Showa Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus
68
memproduksi peredam kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984)
yang memproduksi mesin sepeda motor serta PT Federal Izumi Mfg.(1990)
yang khusus memproduksi piston.
Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar
sepeda motor terjadi perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan
sepeda motor Honda ini. Pada tahun 2000 PT Federal Motor dan beberapa
anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda
Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra
International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan.
Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan,
pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai
kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading,
serta pabrik ke 3 yang sekaligus pabrik paling mutakhir berlokasi di kawasan
MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik
perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005.
Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini
memiliki kapasitas produksi 3 juta unit sepeda motor per-tahunnya, untuk
permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat.Salah satu
puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah
pencapaian produksi ke 20 juta pada tahun 2007. Prestasi ini merupakan
prestasi pertama yang yang berhasil diraih oleh industri sepeda motor di
69
Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN. Secara dunia pencapaian produksi
sepeda motor Honda 20 juta unit adalah yang ke tiga, setelah pabrik sepeda
motor Honda di Cina dan India.Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan
pelannggan sepeda motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh
1.600 showroom dealer penjualan yang diberi kode H1, 3.800 layanan service
atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station) dengan kode
H2, serta 6.500 gerai suku cadang atau H3, yang siap melayani jutaan
penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia.Industri sepeda motor
saat ini merupakan suatu industri yang besar di Indonesia. Karyawan PT
Astra Honda Motor saja saat ini berjumlah sekitar 13.000 orang, ditambah
130 vendor dan supplier serta ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini
memberikan dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai
ekonomi tersebut diperkirakan dapat memberika kesempatan kerja kepada
sekitar 500 ribu orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya
menghasilkan sarana transportasi roda 2 yang menyenangkan, aman dan
ekonomis sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia.
Pertumbuhan konsumen sepeda motor meningkat luar biasa. Di tengah-
tengah persaingan yang begitu tajam akibat banyaknya merek pendatang
baru, sepeda motor Honda yang sudah lama berada di Indonesia, dengan
segala keunggulannya, tetap mendominasi pasar dan sekaligus memenuhi
kebutuhan angkutan yang tangguh, irit dan ekonomis.Menjawab tantangan
tersebut, organisasi yang berada di balik kesuksesan sepeda motor Honda di
70
Indonesia terus memperkuat diri. PT Astra Honda Motor merupakan sinergi
keunggulan teknologi dan jaringan pemasaran di Indonesia, sebuah
pengembangan kerja sama antara Honda Motor Company Limited, Jepang,
dan PT Astra International Tbk, Indonesia.
Keunggulan teknologi Honda Motor diakui di seluruh dunia dan telah
dibuktikan dalam berbagai kesempatan, baik di jalan raya maupun di lintasan
balap. Honda pun mengembangkan teknologi yang mampu menjawab
kebutuhan pelanggan yaitu mesin "bandel" dan irit bahan bakar, sehingga
menjadikannya sebagai pelopor kendaraan roda dua yang ekonomis. Tidak
heran, jika harga jual kembali sepeda motor Honda tetap tinggi.Astra
International memiliki pengetahuan yang komprehensif tentang kebutuhan
para pemakai sepeda motor di Indonesia, berkat jaringan pemasaran dan
pengalamannya yang luas. Astra juga mampu memfasilitasi pembelian dan
memberikan pelayanan purna jual sedemikian rupa sehingga brand Honda
semakin unggul
2. Visi dan Misi
PT Astra Honda Motor, perusahaan yang menjalankan fungsi produksi,
penjualan dan pelayanan purna jual yang lengkap untuk kepuasan pelanggan
danmemiliki:
a. Visi
To Be Number One Market Driven Trend-setter motorcycle Company in
71
Indonesia in term of customer satisfaction the empowered human capital
guided by shared values.
b. Misi
To provide mobility solution which exceed customer expectation with the
best value motorcycle & Its related products, thru empowered human capital
for the benefit of all stakeholders.
3. Profil Perusahaan
Nama
Perusahaan : PT Astra Honda Motor
Status
Perusahaan : Perseroan Terbatas
Status
Investasi : PMA (Penanaman Modal Asing)
Alamat : Kantor Pusat & Plant 1 (Sunter)
Jl. Laksda Yos Sudarso - Sunter I
Jakarta 14350
Dies & Mould Division
Jl. Pulo Ayang Raya, Blok FF
No.2 Kawasan Industri
Pulogadung Jakarta Timur
72
AHM Training Centre
Jl. Agung Timur IX Blok O1 Kav.
25-26, Sunter II Jakarta 14350
Plant 2 (Pegangsaan Dua)
Jl. Raya Pegangsaan Dua KM 2,2
Kelapa Gading Jakarta 14250
Plant 3 (Cikarang Barat)
Jl. Raya Kalimantan Blok AA
Kawasan Industri MM2100
Cikarang Barat, Jawa Barat
AHM Parts Centre
Jl. Tipar Inspeksi Cakung Drain
Cakung Barat, Jakarta 13910
Tanggal
Pendirian
: 11 Juni 1971 sebagai PT Federal
Motor
31 Oktober 2000 merger menjadi
PT AHM
73
Jenis Produk : Sepeda Motor
- Tipe Cub/Bebek
• Honda Absolute Revo 110
• Honda Blade
• Honda Supra X 125 R
• Honda Supra X 125 PGM-FI
• Honda Revo AT
- Tipe Sport
• Honda City Sport 1
• Honda New Mega Pro
• Honda Tiger
- Tipe Skutik
• Honda BeAT
• Honda Vario CW
• Honda Vario Techno
• Honda Vario Techno CBS
• Honda Scoopy
• Honda PCX
Kepemilikan : 50% PT. Astra International Tbk
50% Honda Motor Co., Ltd
74
Kapasitas
Produksi
: Terpasang : 3.500.000 unit/tahun
Referensi
Standar
: • JIS (Japan Industrial
Standard)
• SII (Standar Industri
Indonesia)
• SNI (Standar Nasional
Indonesia)
• HES (Honda Engineering
Standard)
• ISO 9001
• ISO 14001
• ISO 17025
• OHSAS 18001
Aktivitas : Agen Tunggal Pemegang Merek
(ATPM), Manufaktur, Perakitan
dan Distributor Sepeda Motor
HONDA
Jumlah
Karyawan
: 15.673 orang (September 2010)
75
Jumlah
Produksi
: 1998 : 286.000 unit
1999 : 288.888 unit
2000 : 488.888 unit
2001 : 940.000 unit
2002 : 1.460.000 unit
2003 : 1.570.000 unit
2004 : 2.037 000 unit
2005 : 2.652 000 unit
2006 : 2.350.000 unit
2007 : 2.138.000 unit
2008 : 2.874.576 unit
2009 : 2.710.575 unit
4. Prestasi PT.AHM (2008-2010)
Rekor MURI” Penjualan & Pemimpin Pasar Sepeda Motor 2008”
New Species & Innovative Design Motorcycle: Honda CS-1, Mr. Testo
Award 2008 dari Tabloid Otomotif.
The Best Fuel Consumption Kategori Skutik: Honda Vario, Mr. Testo
Award 2008 dari Tabloid Otomotif.
76
The Best Fuel Consumption Kategori Sport: Honda New Mega Pro, Mr.
Testo Award 2008 dari Tabloid Otomotif.
The Best Fitur & Teknologi Kategori Skutik; Honda Vario, Mr. Testo
Award 2008 dari Tabloid Otomotif.
The Best Fitur & Teknologi Kategori Bebek: Honda Supra X 125 PGM-Fi,
Mr. Testo Award 2008 dari Tabloid Otomotif.
Merk Terbaik Kategori Sepeda Motor Transmisi Manual, SBBI 2008 dari
Harian Umum Solopos
The Most Valuable Brand in Indonesia (category: Non-Matic Motorcycle),
IBBA 2008 dari majalah SWA & MARS.
Investment in People Award, Asia Pacific
Enterpreneurship Award (APEA) 2008, dari Enterprise
Asia
The Company with The Best Corporate Image (category: Automotive 2
wheels), IMAC 2008 Award, dari majalah Business Week dan Frontier
Consulting Group.
The Best in Achieving Total Customer Satisfaction (category: Sport
Motorcycle), ICSA 2008 Award, dari majalah Frontier dan SWA.
MotoRev Award Kategori Sepeda Motor Sport 150-190cc (MegaPro)
MotoRev Award Kategori Sepeda Motor Skutik (BeAt)
Motor Plus Award 2008, kategori Bike of The Year 2008, Honda CS1
77
Motor Plus Award 2008, kategori Respected Bike of The Year, Honda
Tiger
Motor Plus Award 2008, kategori Rookie of The year, Honda CS1
Motor Plus Award 2008, kategori Desain terbaik Bebek sport 125-135cc:
Honda CS-1
Motor Plus Award 2008, kategori Teknologi terbaik Bebek 120cc - 130cc:
Honda Supra X 125
Motor Plus Award 2008, kategori Teknologi terbaik Skubek 110cc -
125cc: Honda Vario
Motor Plus Award 2008, kategori Ramah lingkungan terbaik Bebek 110cc
- 115cc: Honda Revo 100
Motor Plus Award 2008, kategori Ramah lingkungan terbaik Bebek sport
125cc-135cc: Honda CS 1
Motor Plus Award 2008, kategori Ramah lingkungan terbaik Skubek
110cc - 125cc: Honda Vario
Motor Plus Award 2008, kategori Ramah lingkungan terbaik Sport 125cc-
160cc: Honda Mega Pro
Motor Plus Award 2008, kategori Best Fuel Consumption Bebek 100cc -
115cc: Honda Revo 100
Motor Plus Award 2008, kategori Best Fuel Consumption Bebek 120cc -
130cc: Honda Supra X 125 PGM F1
78
Motor Plus Award 2008, kategori Best Fuel Consumption Bebek sport
125cc-135cc ;Honda CS 1
Motor Plus Award 2008, kategori Best Fuel Consumption Sport 200cc-
250cc: Honda Tiger
Motor Plus Award 2008, kategori Best Value Bebek 120cc - 130cc: Honda
Supra X 125 PGM-FI
Motor Plus Award 2008, kategori Best Value Bebek sport 125cc-135cc:
Honda CS1
Motor Plus Award 2008, kategori Best Value Skubek 110cc - 125cc:
Honda Vario
Motor Plus Award 2008, kategori Best Performance Bebek 120cc-130cc:
Honda Supra X 125 PGM-FI
Motor Plus Award 2008, kategori Best Performance Bebek Sport 125cc-
135cc: Honda CS1
Indonesian Best Brand Award (IBBA) 2009
Top Brand Award 2009
Indonesian Best Brand Award (IBBA) 2010
Top Brand Award 2010
79
B. Uji Validitas dan Uji Reabilitas
Untuk mendapatkan data primer dalam penelitian ini, maka peneliti
menyebarkan kuesioner kepada 100 responden yang berada di wilayah
Karang Mulya Ciledug. Responden yang dipilih adalah pelanggan yang
menggunakan sepeda motor Honda dan pernah menyaksikan kegiatan
event sponsorship yang diselenggarakan/disponsori oleh Honda. Sebelum
kuesioner diberikan kepada 100 responden, peneliti terlebih dahulu
melakukan uji coba (try out) kepada 20 responden. Dalam try out tersebut ,
responden diberikan 27 butir pertanyaan untuk menguji validitas dan
reabilitas dari seluruh pertanyaaan tersebut.
1. Uji Validitas
Pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan Pearson Correlation. Menurut Ghozali (2006) suatu
pertanyaan itu dikatakan valid jika mempunyai nilai Pearson Correlation
lebih dari 0.3 dengan tingkat signifikansinya berada di bawah 0,05. Hasil
uji validitas untuk variabel event sponsorship (X1) dapat dilihat pada
Tabel 4.1, hasil uji validitas untuk variabel persepsi konsumen (X2) dapat
dilihat pada Tabel 4.2, dan hasil uji validitas brand image produk (Y) dapat
dilihat pada Tabel 4.3.
80
Tabel 4.1
Uji Validitas Event sponsorship (X1)
Pertanyaan Sig. Pearson
Correlation
Keterangan
Event sponsorship 1 0.000 0.807 Valid
Event sponsorship 2 0.000 0.824 Valid
Event sponsorship 3 0.000 0.785 Valid
Event sponsorship 4 0.001 0.702 Valid
Event sponsorship 5 0.000 0.730 Valid
Event sponsorship 6 0.003 0.624 Valid
Event sponsorship 7 0.013 0.544 Valid
Event sponsorship 8 0.000 0.826 Valid
(Sumber: Data Primer, Diolah 2010)
Tabel 4.2
Uji Validitas Persepsi konsumen (X2)
Pertanyaan Sig. Pearson
Correlation
Keterangan
Persepsi konsumen 1 0.000 0.732 Valid
Persepsi konsumen 2 0.027 0.494 Valid
Persepsi konsumen 3 0.000 0.763 Valid
Persepsi konsumen 4 0.000 0.738 Valid
Persepsi konsumen 5 0.000 0.855 Valid
Persepsi konsumen 6 0.000 0.825 Valid
Persepsi konsumen 7 0.000 0.738 Valid
Persepsi konsumen 8 0.000 0.840 Valid
Persepsi konsumen 9 0.000 0.916 Valid
81
Persepsi konsumen 10 0.000 0.747 Valid
(Sumber: Data Primer, Diolah 2010)
Tabel 4.3
Uji Validitas Brand image produk (Y)
Pertanyaan Sig. Pearson
Correlation
Keterangan
Brand image produk 1 0.000 0.791 Valid
Brand image produk 2 0.000 0.857 Valid
Brand image produk 3 0.000 0.756 Valid
Brand image produk 4 0.000 0.782 Valid
Brand image produk 5 0.005 0.602 Valid
Brand image produk 6 0.000 0.757 Valid
Brand image produk 7 0.000 0.791 Valid
Brand image produk 8 0.000 0.857 Valid
Brand image produk 9 0.000 0.756 Valid
(Sumber: Data Primer, Diolah 2010)
2. Uji Reliabilitas
Menurut Ghozali (2006) uji reliabilitas dilakukan dengan melihat
nilai Cronbach’s Alpha dengan kriteria sebagai berikut :
a. Jika nilai Cronbach’s Alpha > 0.60 maka suatu intrumen dikatakan
reliable.
b. Jika nilai Cronbach’s Alpha < 0.60 maka suatu intrumen dikatakan
tidak reliable.
82
Pengujian dilakukan dengan per variabel menggunakan pernyataan
yang terdapat didalam kuesioner. Dari pengujian yang dilakukan,
diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 4.4
Uji Reliabilitas Event sponsorship (X1)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based on
Standardized
Items N of Items
.865 .877 8
(Sumber: Data Primer, Diolah 2010)
Tabel 4.4 adalah hasil Uji Reliabilitas yang dilakukan pada butir
pertanyaan untuk variabel event sponsorship (X1), dapat di simpulkan
bahwa konstruk pertanyaan pada variabel event sponsorship (X1) adalah
reliabel karena memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0.60.
Tabel 4.5
Uji Reliabilitas Persepsi konsumen (X2)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based on
Standardized
Items N of Items
.863 .891 10
(Sumber: Data Primer, Diolah 2010)
Tabel 4.5 adalah hasil Uji Reliabilitas yang dilakukan pada butir
pertanyaan untuk variabel persepsi konsumen (X2), dapat di simpulkan
83
bahwa konstruk pertanyaan pada variabel persepsi konsumen (X2) adalah
reliabel karena memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0.60.
Tabel 4.6
Uji Reabilitas Brand Image Produk (Y)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based on
Standardized
Items N of Items
.910 .916 9
(Sumber: Data Primer, Diolah 2010)
Tabel 4.6 adalah hasil Uji Reliabilitas yang dilakukan pada butir
pertanyaan untuk variabel brand image produk (Y), dapat di simpulkan
bahwa konstruk pertanyaan pada variabel brand image produk (Y) adalah
reliabel karena memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0.60
C. Penemuan dan Pembahasan
1. Karakteristik Responden
Dalam penelitian ini karakteristik responden yang digunakan
adalah pernah melihat event yang diselenggarakan/disponsori oleh Honda,
banyaknya jumlah event yang dilihat, jenis kelamin, usia, dan pekerjaan
saat ini.
Tabel 4.7
Pernah Melihat Event yang diselenggarakan/disponsori Honda
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid ya 100 100.0 100.0 100.0
(Sumber : Data primer, diolah 2010)
84
Dari tabel 4.7 dapat dijelaskan bahwa 100 orang responden pernah
menyaksikan event yang diselenggarakan/disponsori oleh Honda baik laki-
laki maupun perempuan.
Tabel 4.8
Banyaknya Jumlah Event yang Pernah di Lihat
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1 kali 25 25.0 25.0 25.0
2 kali 54 54.0 54.0 79.0
3 kali 13 13.0 13.0 92.0
>3 kali 8 8.0 8.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber : Data primer, diolah 2010)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 25 orang responden
pernah menyaksikan event yang diselenggarakan/disponsori oleh Honda
sebanyak 1 kali, 54 responden sebanyak 2 kali, 13 responden sebanyak 3
kali dan 8 responden lebih dari 3 kali.
Tabel 4.9
Karakteristik Jenis Kelamin Responden
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Laki-laki 82 82.0 82.0 82.0
Perempuan 18 18.0 18.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber : Data primer, diolah 2010)
85
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa 82 responden adalah
berjenis kelamin laki-laki dan 18 responden berjenis kelamin perempuan.
Ini berarti bahwa lebih banyak responden berjenis kelamin laki-laki yang
pernah menyaksikan event yang diselenggarakan/disponsori oleh Honda
yaitu sebanyak 82% dibandingkan dengan responden berjenis kelamin
perempuan yang hanya mencapai 18%.
Tabel 4.10
Karakteristik Usia Responden
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid <20 thn 29 29.0 29.0 29.0
21-30 thn 50 50.0 50.0 79.0
31-40 thn 18 18.0 18.0 97.0
>40 thn 3 3.0 3.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber : Data primer, diolah 2010)
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa karakteristik usia reponden
yang berusia dibawah 20 tahun adalah 29 orang, dan di urutan kedua
responden berusia 21-30 tahun sebanyak 50 orang, di urutan ketiga
responden berusia 31-40 tahun sebanyak 18 orang, dan terakhir responden
berusia di atas 40 tahun sebanyak 3 orang. Maka dapat ditarik kesimpulan
sebagian besar responden yang pernah menyaksikan event yang
diselenggarakan/disponsori oleh Honda berusia 20-30 tahun.
86
Tabel 4.11
Karakteristik Pekerjaan Responden
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Mahasiswa 35 35.0 35.0 35.0
Pegawai
negeri
8 8.0 8.0 43.0
Pegawai
swasta
24 24.0 24.0 67.0
Wirausaha 17 17.0 17.0 84.0
Ibu rumah
tangga
3 3.0 3.0 87.0
Lain-lain 13 13.0 13.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber : Data primer, diolah 2010)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa sebanyak 35 orang
responden adalah mahasiswa, 8 responden sebagai pegawai negeri, 24
responden pegawai swasta, 17 responden seorang wirausaha, 3 responden
ibu rumah tangga dan sebanyak 13 responden berprofesi lain-lain yang
tidak tercantum dalam daftar pertanyaan.
87
2. Pembahasan Butir Pertanyaan
Event Sponsorship (X1)
Tabel 4.12
Event yang diselenggarakan/disponsori Honda sangat menarik
dan mengesankan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak Setuju
1 1.0 1.0 1.0
Ragu-ragu
7 7.0 7.0 8.0
Setuju 79 79.0 79.0 87.0
Sangat setuju
13 13.0 13.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada responden
yang menjawab sangat tidak setuju, 1 orang responden menyatakan tidak
setuju, 7 responden ragu-ragu, 79 orang responden setuju dan 13
responden menyatakan sangat setuju. Jika dilihat yang menyatakan setuju
dan sangat setuju sebesar 90%, maka dapat diambil kesimpulan bahwa
pagelaran event yang diselenggarakan/disponsori Honda sangat menarik
dan mengesankan bagi responden.
88
Tabel 4.13
Event yang diselenggarakan/disponsori Honda sesuai dengan
selera anak muda
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak Setuju
1 1.0 1.0 1.0
Ragu-ragu
11 11.0 11.0 12.0
Setuju 75 75.0 75.0 87.0
Sangat setuju
13 13.0 13.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada responden
yang menjawab sangat tidak setuju, 1 orang responden menyatakan tidak
setuju, 11 responden ragu-ragu, 75 reponden setuju dan 13 responden
sangat setuju. Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat setuju
sebesar 85%, ini berarti event yang diselenggarakan oleh Honda sesuai
dengan selera anak muda.
Tabel 4.14
Event yang diselenggarakan/disponsori Honda mencerminkan
jiwa anak muda yang aktif, dan powerfull
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Ragu-ragu
15 15.0 15.0 15.0
Setuju 73 73.0 73.0 88.0
Sangat setuju
12 12.0 12.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
89
Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa 0% responden menjawab
sangat tidak setuju dan tidak setuju, 15 responden menyatakan ragu-ragu,
73 responden setuju dan 12 responden sangat setuju. Jika dilihat yang
menyatakan setuju dan sangat setuju sebesar 85%, maka dapat di ambil
kesimpulan bahwa event yang diselenggarakan Honda mencerminkan jiwa
anak muda yang aktif, dan powerfull.
Tabel 4.15
Event yang diselenggarakan/disponsori Honda sesuai dengan
posisi produk
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak Setuju
2 2.0 2.0 2.0
Ragu-ragu
10 10.0 10.0 12.0
Setuju 71 71.0 71.0 83.0
Sangat setuju
17 17.0 17.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada
responden menjawab sangat tidak setuju, 2 responden menyatakan tidak
setuju, 10 responden ragu-ragu, 71 responden setuju dan 17 responden
menyatakan sangat setuju. Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat
setuju sebesar 85%, ini berarti event yang diselenggarakan/disponsori
Honda sesuai dengan posisi produknya sebagai salah satu produsen motor
terbesar di Indonesia.
90
Tabel 4.16
Event yang diselenggarakan/disponsori Honda sesuai pasar
sasaran yaitu anak muda yang aktif dan powerfull
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Ragu-ragu
18 18.0 18.0 18.0
Setuju 73 73.0 73.0 91.0
Sangat setuju
9 9.0 9.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada responden
yang menyatakan sangat tidak setuju dan tidak setuju, sebanyak 18 orang
responden menyatakan ragu-ragu, 73 responden setuju dan 9 responden
sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat setuju
sebanyak 80%, ini berarti event yang diselenggarakan/disponsori oleh
Honda sesuai pada pasar sasaran yaitu para remaja yang aktif dan
powerfull.
Tabel 4.17
Pesan yang disampaikan saat menyaksikan event yang
diselenggarakan/disponsori oleh Honda menarik
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak Setuju
2 2.0 2.0 2.0
Ragu-ragu
13 13.0 13.0 15.0
Setuju 75 75.0 75.0 90.0
Sangat setuju
10 10.0 10.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
91
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 2 orang responden
menyatakan tidak setuju, 13 responden ragu-ragu, 75 responden setuju dan
10 responden menyatakan sangat setuju. Jika dilihat yang menyatakan
setuju dan sangat setuju sebesar 85%, ini berarti pesan yang disampaikan
saat event diselenggarakan menarik.
Tabel 4.18
Pesan yang disampaikan saat menyaksikan event yang
diselenggarakan/disponsori oleh Honda mudah dimengerti
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak Setuju
2 2.0 2.0 2.0
Ragu-ragu
10 10.0 10.0 12.0
Setuju 70 70.0 70.0 82.0
Sangat setuju
18 18.0 18.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 2 orang responden
menyatakan tidak setuju, 10 responden ragu-ragu, 70 responden setuju dan
18 responden menyatakan sangat setuju. Jika dilihat yang menyatakan
setuju dan sangat setuju sebesar 85%, ini berarti pesan yang disampaikan
saat event diselenggarakan mudah dimengerti.
92
Tabel 4.19
Informasi yang didapat saat menyaksikan acara yang
diselenggarakan/disponsori oleh Honda menarik
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
3 3.0 3.0 3.0
Ragu-ragu
27 27.0 27.0 30.0
Setuju 55 55.0 55.0 85.0
Sangat setuju
15 15.0 15.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 3 orang responden
menyatakan tidak setuju, 27 responden ragu-ragu, 55 responden setuju dan
15 responden menyatakan sangat setuju. Jika dilihat yang menyatakan
setuju dan sangat setuju sebesar 70%, ini berarti informasi yang
disampaikan saat event diselenggarakan menarik.
Persepsi Konsumen (X2)
Tabel 4.20
Mesin sepeda motor Honda tidak mudah rusak
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
1 1.0 1.0 1.0
Ragu-ragu
17 17.0 17.0 18.0
Setuju 71 71.0 71.0 89.0
Sangat setuju
11 11.0 11.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
93
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada responden
yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 orang responden tidak setuju, 17
responden menyatakan ragu-ragu, 71 responden setuju dan 11 responden
menyatakan sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat
setuju sebanyak 80%, ini berarti secara keseluruhan mesin sepeda motor
Honda tidak mudah rusak.
Tabel 4.21
Mesin sepeda motor Honda tidak cepat panas
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada responden
yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 orang responden tidak setuju, 18
responden menyatakan ragu-ragu, 69 responden setuju dan 12 responden
menyatakan sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat
setuju sebanyak 80%, ini berarti secara keseluruhan mesin sepeda motor
Honda tidak cepat panas.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
1 1.0 1.0 1.0
Ragu-ragu
18 18.0 18.0 19.0
Setuju 69 69.0 69.0 88.0
Sangat setuju
12 12.0 12.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
94
Tabel 4.22
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa 1 orang responden
menyatakan sangat tidak setuju dan tidak setuju, 12 responden ragu-ragu,
62 responden setuju dan 24 responden menyatakan sangat setuju. Jika
dilihat yang menyatakan setuju dan sangat setuju sebesar 85%, ini berarti
secara keseluruhan suku cadang sepeda motor Honda mudah ditemukan.
Tabel 4.23
Harga suku cadang sepeda motor Honda terjangkau
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
15 15.0 15.0 15.0
Ragu-ragu
23 23.0 23.0 38.0
Setuju 50 50.0 50.0 88.0
Sangat setuju
12 12.0 12.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Suku cadang sepeda motor Honda mudah ditemukan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Sangat tidak setuju
1 1.0 1.0 1.0
Tidak setuju
1 1.0 1.0 2.0
Ragu-ragu
12 12.0 12.0 14.0
Setuju 62 62.0 62.0 76.0
Sangat setuju
24 24.0 24.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
95
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa 15 orang responden
menyatakan tidak setuju, 23 responden ragu-ragu, 50 responden setuju
dan 12 responden menyatakan sangat setuju. Jika dilihat yang menyatakan
setuju dan sangat setuju sebesar 60%, ini berarti secara keseluruhan harga
suku cadang sepeda motor Honda terjangkau
Tabel 4.24
Harga jual kembali sepeda motor Honda cukup tinggi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
4 4.0 4.0 4.0
Ragu-ragu
19 19.0 19.0 23.0
Setuju 65 65.0 65.0 88.0
Sangat setuju
12 12.0 12.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa 4 orang responden
menyatakan tidak setuju, 19 responden ragu-ragu, 65 responden setuju
dan 12 responden menyatakan sangat setuju. Jika dilihat yang menyatakan
setuju dan sangat setuju sebesar 75%, ini berarti secara keseluruhan harga
jual kembali sepeda motor Honda cukup tinggi.
96
Tabel 4.25
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa 12 responden menyatakan
ragu-ragu, 67 responden setuju dan 21 responden menyatakan sangat
setuju. Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat setuju sebesar 85%,
ini berarti secara keseluruhan responden merasa bangga dan percaya diri
saat menggunakan sepeda motor Honda.
Tabel 4.26
Sepeda motor Honda aman dan nyaman untuk dikendarai
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
6 6.0 6.0 6.0
Ragu-ragu
36 36.0 36.0 42.0
Setuju 51 51.0 51.0 93.0
Sangat setuju
7 7.0 7.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada responden
yang menyatakan sangat tidak setuju, 6 orang responden tidak setuju, 36
responden menyatakan ragu-ragu, 51 responden setuju dan 7 responden
Bangga dan percaya diri saat mengendarai
sepeda motor Honda
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Ragu-ragu
12 12.0 12.0 12.0
Setuju 67 67.0 67.0 79.0
Sangat setuju
21 21.0 21.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
97
menyatakan sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat
setuju sebanyak 55%, ini berarti sepeda motor Honda aman dan nyaman
untuk dikendarai.
Tabel 4.27
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada
responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 2 orang responden tidak
setuju, 17 responden menyatakan ragu-ragu, 71 responden setuju dan 10
responden menyatakan sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju
dan sangat setuju sebanyak 80%, ini berarti secara keseluruhan bahan
bakar sepeda motor Honda masuk dalam kategori irit.
Bahan bakar sepeda motor Honda irit
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
2 2.0 2.0 2.0
Ragu-ragu
17 17.0 17.0 19.0
Setuju 71 71.0 71.0 90.0
Sangat setuju
10 10.0 10.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
98
Tabel 4.28
Sepeda motor Honda Memiliki Akselerasi
Kecepatan yang Baik
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
1 1.0 1.0 1.0
Ragu-ragu
10 10.0 10.0 11.0
Setuju 73 73.0 73.0 84.0
Sangat setuju
16 16.0 16.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada
responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 orang responden tidak
setuju, 10 responden menyatakan ragu-ragu, 73 responden setuju dan 16
responden menyatakan sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju
dan sangat setuju sebanyak 85%, ini berarti secara keseluruhan sepeda
motor Honda memiliki akselerasi kecepatan yang baik.
Tabel 4.29
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada responden
yang menyatakan sangat tidak setuju dan tidak setuju, 27 responden ragu-
Sepeda motor Honda ramah lingkungan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Ragu-ragu
27 27.0 27.0 27.0
Setuju 68 68.0 68.0 95.0
Sangat setuju
5 5.0 5.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
99
ragu, 68 responden setuju dan 5 responden menyatakan sangat setuju.Jika
dilihat yang menyatakan setuju dan sangat setuju sebanyak 70%, ini berarti
secara keseluruhan sepeda motor Honda masuk dalam kategori yang
ramah lingkungan.
Brand Image Produk (Y)
Tabel 4.30
AHM memberikan souvenir pasca pembelian produknya
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Sangat tidak setuju
2 2.0 2.0 2.0
Tidak setuju
8 8.0 8.0 10.0
Ragu-ragu
21 21.0 21.0 31.0
Setuju 57 57.0 57.0 88.0
Sangat setuju
12 12.0 12.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 2 orang responden
menyatakan sangat tidak setuju, 8 responden tidak setuju, 21 responden
ragu-ragu, 57 responden setuju dan 12 responden menyatakan sangat
setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat setuju sebanyak
80%, ini berarti secara keseluruhan AHM selalu memberikan souvenir
pasca pembelian produknya.
100
Tabel 4.31
Kualitas sepeda motor Honda cukup baik dibandingkan
dengan produk yang lain
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Ragu-ragu
26 26.0 26.0 26.0
Setuju 65 65.0 65.0 91.0
Sangat setuju
9 9.0 9.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada
responden yang menyatakan sangat tidak setuju dan tidak setuju, 26
responden menyatakan ragu-ragu, 65 responden setuju dan 9 responden
menyatakan sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat
setuju sebanyak 70%, ini berarti secara keseluruhan kualitas sepeda motor
Honda cukup baik dibandingkan dengan produk lain.
Tabel 4.32
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Sepeda motor Honda memiliki ukuran dan bentuk yang
beragam
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Sangat tidak setuju
2 2.0 2.0 2.0
Tidak setuju
3 3.0 3.0 5.0
Ragu-ragu
14 14.0 14.0 19.0
Setuju 71 71.0 71.0 90.0
Sangat setuju
10 10.0 10.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
101
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 2 orang responden
menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden tidak setuju, 14 responden
ragu-ragu, 71 responden setuju dan 10 responden menyatakan sangat
setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat setuju sebanyak
80%, ini berarti secara keseluruhan sepeda motor Honda memiliki ukuran
dan bentuk yang beragam.
Tabel 4.33
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada
responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden tidak setuju,
8 responden menyatakan ragu-ragu, 73 responden setuju dan 18 responden
menyatakan sangat setuju. Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat
setuju sebanyak 85%, ini berarti secara keseluruhan daya tahan sepeda
motor Honda cukup baik dibandingkan dengan produk lain.
Daya tahan sepeda motor Honda cukup baik dibandingkan
dengan produk yang lain
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
1 1.0 1.0 1.0
Ragu-ragu
8 8.0 8.0 9.0
Setuju 73 73.0 73.0 82.0
Sangat setuju
18 18.0 18.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
102
Tabel 4.34
Desain sepeda motor Honda mempunyai keunikan tersendiri
dibanding dengan produk yang lain.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
1 1.0 1.0 1.0
Ragu-ragu
10 10.0 10.0 11.0
Setuju 76 76.0 76.0 87.0
Sangat setuju
13 13.0 13.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada
responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden tidak setuju,
10 responden menyatakan ragu-ragu, 76 responden setuju dan 13
responden menyatakan sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju
dan sangat setuju sebanyak 85%, ini berarti secara keseluruhan desain
sepeda motor Honda memiliki keunikan tersendiri dibandingkan dengan
produk lain.
Tabel 4.35
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Corak desain sepeda motor Honda sangat stylis dan dinamis
sesuai dengan selera konsumen.
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
1 1.0 1.0 1.0
Ragu-ragu
29 29.0 29.0 30.0
Setuju 59 59.0 59.0 89.0
Sangat setuju
11 11.0 11.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
103
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada
responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden tidak setuju,
29 responden menyatakan ragu-ragu, 59 responden setuju dan 11
responden menyatakan sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju
dan sangat setuju sebanyak 70%, ini berarti secara keseluruhan corak
desain sepeda motor Honda sangat stylish dan dinamis sesuai dengan
selera responden.
Tabel 4.36
Sepeda motor Honda memiliki varian warna yang menarik
dan beragam
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
5 5.0 5.0 5.0
Ragu-ragu
17 17.0 17.0 22.0
Setuju 67 67.0 67.0 89.0
Sangat setuju
11 11.0 11.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada
responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 5 responden tidak setuju,
17 responden menyatakan ragu-ragu, 67 responden setuju dan 11
responden menyatakan sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju
dan sangat setuju sebanyak 75%, ini berarti secara keseluruhan sepeda
motor Honda memiliki varian warna yang menarik dan beragan.
104
Tabel 4.37
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Dari tabel diatas dapat dijelaskan bahwa 0% atau tidak ada
responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden tidak setuju,
25 responden menyatakan ragu-ragu, 64 responden setuju dan 8 responden
menyatakan sangat setuju.Jika dilihat yang menyatakan setuju dan sangat
setuju sebanyak 70%, ini berarti secara keseluruhan harga sepeda motor
Honda terjangkau sesuai dengan kualitas yang ditawarkan.
Tabel 4.38
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Harga beli sepeda motor Honda terjangkau sesuai dengan
kualitas yang ditawarkan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
3 3.0 3.0 3.0
Ragu-ragu
25 25.0 25.0 28.0
Setuju 64 64.0 64.0 92.0
Sangat setuju
8 8.0 8.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Lokasi dealer dan bengkel resmi sepeda motor Honda mudah
ditemukan
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tidak setuju
9 9.0 9.0 9.0
Ragu-ragu
38 38.0 38.0 47.0
Setuju 46 46.0 46.0 93.0
Sangat setuju
7 7.0 7.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
105
D. Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal.
Ghozali (2006) jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti
arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukan pola distribusi
normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Gambar 4.1
Hasil Uji Normalitas Histogram
106
(Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Gambar 4.2
Hasil Uji Normalitas dengan Normal P-P Plot
Dengan melihat tampilan grafik histogram maupun grafik normal
plot dapat dilihat bahwa grafik histogram memberikan pola yang normal.
Sedangkan pada grafik normal plot terlihat titik-titik menyebar di sekitar
garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal. Sehingga kesimpulannya
adalah model regresi memeneuhi asumsi normalitas.
2. Uji Multikolinearitas
Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah model
regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Jika
di antara variabel-variabel bebas yang digunakan sama sekali tidak
107
berkorelasi satu dengan yang lain maka bisa dikatakan bahwa tidak terjadi
multikolinearitas.
Tabel 4.39
Hasil Uji Multikolinearitas Collinearity Statistics
Tolerance VIF
.579 1.726
.579 1.726
Sumber: data primer 2010 yang telah diolah)
Berdasarkan tabel 4.42 hasil uji dapat dilihat melalui Variance
Inflation (VIF) masing-masing variabel independent memiliki VIF tidak
lebih dari 10 dan nilai tolerance > 0,1. Maka dapat dinyatakan model
regresi linear berganda terbebas dari asumsi multikolinearitas.
3. Uji Heteroskedastisitas
Gambar 4.3
Hasil Uji Heteroskedastisistas
108
Gambar 4.3 terlihat bahwa titik-titik tersebar di sekeliling garis
lurus dan tidak membuat pola. Maka dapat dapat dikatakan bahwa
persyaratan heteroskedastisitas dapat terpenuhi.
E. Analisis Uji Hipotesis
1. Uji-t
Tabel 4.40
Hasil Uji t
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) .830 2.730 .304 .762
EVENT_SPONSORSHIP .530 .122 .346 4.345 .000
PERSEPSI_KONSUMEN .527 .078 .534 6.718 .000
a. Dependent Variable: BRAND_IMAGE
Dari hasil pengolahan data pada tabel 4. didapatkan :
1). Pengaruh event sponsorship terhadap brand image
Pada variabel event sponsorship nilai t hitung > t tabel yaitu 4.345
> 1.671 dan nilai signifikansi 0.000 < 0.05. Sehingga hipotesis yang
berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara event sponsorship
terhadap brand image diterima (Ha diterima dan Ho ditolak). Artinya
secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara event sponsorship
terhadap brand image.
109
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Tristania Widianti, dengan
skripsinya yang berjudul “Pengaruh Event/Sponsorship Terhadap Brand
Image Rokok Sampoerna A-Mild PT.HM Sampoerna Tbk”, menyatakan
bahwa event sponsorship berpengaruh terhadap brand image rokok HM
Sampoerna. Kemudian penelitian yang dilakukan Andoko Yuwono
Universitas Komputer Indonesia, Agustus 2005, dengan judul skripsi
“Pengaruh Pelaksanaan Event Sponsorship Terhadap Pembetukan Citra
Produk (Study Pada Konsumen Djarum Super di Wilayah Bandung
Selatan)” menyatakan bahwa pelaksanaan event sponsorship memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan citra produk. Menurut
Frank Jefkins (1997:176) Event sponsorship merupakan suatu kegiatan
yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan dapat meningkatkan
image perusahaan. Dalam penelitian ini event sponsorship berpengaruh
secara parsial terhadap brand image, hal ini sesuai dengan penelitian
terdahulu dan teori yang ada.
2). Pengaruh persepsi konsumen terhadap brand image
Pada variabel persepsi konsumen nilai t hitung > t tabel yaitu 6.718 >
1.671 dan nilai signifikansi 0.000 < 0.05. Sehingga hipotesis yang
berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi konsumen
terhadap brand image diterima (Ha diterima dan Ho ditolak). Artinya
secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi konsumen
terhadap brand image.
110
Menurut penelitian yang dilakukan Wenny wiendanie dengan
skripsinya yang berjudul Analisis Persepsi Brand Association menurut
pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT.Unilever Indonesia,
menyatakan bahwa adanya pengaruh yang positif antara persepsi
konsumen dengan brand association. Kemudian ecara teoritis hasil
penelitian ini mendukung konsep yang di kemukakan oleh Aaker 1996
(dalam Simamora 2003: 36) yang menyatakan bahwa brand yang kuat
juga memiliki persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas
konsumen (consumer loyality) yang tinggi selain brand awareness yang
tinggi dan asosiasi merek yang kuat. Dalam penelitian ini perspsi
berpengaruh secara parsial terhadap brand image, hal ini sesuai dengan
penelitian terdahulu dan teori yang ada.
2. Uji F
Tabel 4.41
Hasil Uji F
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 861.883 2 430.941 87.924 .000a
Residual 475.427 97 4.901
Total 1337.310 99
a. Predictors: (Constant), PERSEPSI_KONSUMEN, EVENT_SPONSORSHIP
b. Dependent Variable: BRAND_IMAGE
Sumber : data primer yang telah diolah
Berdasarkan tabel anova di atas diperoleh nilai F hitung sebesar
87.924 sementara dari tabel nilai statistik F dengan derajat bebas df1=2
111
Pada tabel diatas terlihat bahwa koefisien determinasi yang
disesuaikan (Adjusted R Square) sebesar 0.637 memberi pengertian
bahwa variasi yang terjadi pada variabel Y (brand image) adalah 63.7%
ditentukan oleh variabel event sponsorship dan brand image, selebihnya
sebesar 36.3% (100% - 63,7%) ditentukan oleh variabel lain yang tidak
diketahui dan tidak termasuk dalam analisa regresi ini
dan df2=97 pada taraf signifikansi 0.05 diperoleh F tabel = 3.09 jadi
tampak bahwa F hitung > F tabel ini berarti 87.924 > 3,09
Karena F hitung > F tabel maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak
dan Ha diterima. Artinya terdapat pengaruh yang signifikan secara
bersama-sama antara variabel-variabel indenpenden (penggunaan event
sponsorship, dan persepsi konsumen) terhadap variabel dependen (brand
image).
Model R R Square Adjusted R
Square
1 .803a .644 .637
3. Uji Koefisien Determinasi
Tabel 4.42
Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model Summaryb
a. Predictors: (Constant), PERSEPSI_KONSUMEN, EVENT_SPONSORSHIP
b. Dependent Variable: BRAND_IMAGE
112
112
BAB V
KESIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN
A. Kesimpulan
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
variabel event sponsorship dan persepsi konsumen dalam membentuk
brand image produk Honda. Dalam penelitian ini, yang menjadi obyek
penelitian adalah masyarakat Karang Mulya Ciledug yang menggunakan
sepeda motor Honda dan pernah menyaksikan event yang
diselenggarakan/disponsori oleh Honda. Sampel yang diambil sebanyak
100 orang responden dengan pertimbangan tertentu.
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan maka dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut :
1. Variabel event sponsorship secara parsial berpengaruh signifikan dalam
membentuk brand image.
2. Variabel persepsi konsumen secara parsial berpengaruh signifikan dalam
membentuk brand image.
3. Variabel event sponsorship, dan persepsi konsumen secara bersama-sama
(simultan) berpengaruh signifikan dalam membentuk brand image.
4. Variabel event sponsorship dan persepsi konsumen mampu menjelaskan
variasi brand image produk Honda sebesar 63.7%, selebihnya sebesar
36.3% dijelaskan oleh variabel lain.
113
Jadi, dari hasil analisis ini dapat disimpulkan bahwa semua variabel
bebas secara parsial mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap
variabel dependen (pembentukan brand image).
B. IMPLIKASI
Berdasarkan hasil analisis dari kesimpulan, maka ada beberapa
implikasi dari hasil penelitian ini, yaitu :
1. Untuk membentuk brand image diperlukan event sponsorship yang menarik.
Semakin menarik pesan dan informasi yang disampaikan pada suatu event maka
akan memberikan kesan yang positif pada target audience, karena hal ini
bertujuan untuk membentuk persepsi yang baik sehingga merek produk
tersebut dapat menjadi pilihan pertama (top of mind) dibenak konsumen,
pada akhirnya produk tersebut diharapkan dapat berkesan dan membentuk
brand image yang kuat di hati konsumen (heart share) dan konsumen
berimajinasi untuk memiliki produk tersebut yang pada akhirnya
konsumen melakukan pembelian terhadap merek produk yang telah
ditawarkan.
2. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui adanya pengaruh yang kuat
antara event sponsorship dan persepsi konsumen dalam membentuk brand
image produk Honda. Dengan demikian, apabila event yang
diselenggarakan Honda dibuat lebih menarik maka dapat dipastikan
persepsi konsumen akan positif dan brand image produk Honda akan
semakin positif pula dan sebaliknya, apabila event yang diselenggarakan
114
menjadi kurang menarik dapat dipastikan persepsi konsumen akan negatif
dan imbasnya brand image produk Honda akan semakin negatif pula.
Oleh karena itu, sangat penting bagi perusahaan untuk
memperhatikan pembuatan sebuah event, karena kesan positif atau
negatif dari sebuah merek dapat tercipta setelah konsumen melihat event
yang dilihat tersebut. Dengan kata lain, event yang menarik akan
mendorong konsumen lebih memperhatikan dan berusaha untuk
memahami informasi yang diberikan mengenai produk Honda dan
nantinya akan membentuk brand image yang positif sehingga
mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk-
produk Honda.
C. SARAN
Berdasarkan keseluruhan pembahasan dalam penelitian ini, maka
akan disampaikan beberapa saran kepada pihak manajemen PT. Astra
Honda Motor selaku salah satu produsen motor terbesar di Indonesia agar
dapat meningkatkan dan mempertahankan brand image perusahaan , yaitu
sebagai berikut:
1. Manajemen PT. Astra Honda Motor hendaknya lebih memperhatikan
setiap elemen event yang akan diselenggarakan, terutama bentuk event
seperti apa yang akan diselenggarakan, kemudian informasi dan pesan
yang akan disampaikan kepada target audience. Untuk event yang akan
datang pihak manajemen PT. Astra Honda Motor harus bisa membuat
115
event yang lebih meriah lagi. Hal ini bertujuan untuk menarik target
audience sebanyak-banyaknya sehingga merek/produk perusahaan akan
semakin melekat dipikiran konsumen.
2. Di lapangan diketahui bahwa konsumen berpendapat brand image sepeda
motor Honda sangat baik. Artinya brand image yang ada telah dapat
diterima dan dikenal oleh konsumen. Sebaiknya brand image yang
bernilai positif ini terus dipertahankan oleh perusahaan, agar brand
image yang melekat pada benak konsumen tidak hilang seiring
berjalannya waktu. Kemudian brand image yang dirasakan oleh
konsumen sebanding dan selaras dengan tingkat kepercayaan terhadap
produk sepeda motor Honda. Sehingga perusahaan harus tetap bisa
menjaga dan meningkatkan kualitas produknya agar kepercayaan merek
di benak konsumen semakin bertambah, sehingga dengan itu semua
maka akan mampu meningkatkan intensitas pembelian konsumen.
116
116
DAFTAR PUSTAKA
BUKU
Aaker, David.A. “Manajemen Ekuitas Merek”, edisi 1, CV.Mitra Utama,
Jakarta,1997.
Swastha, Basu dan Irawan. “Manajemen Pemasaran Modern”, Penerbit
Liberty, Yogyakarta, 2007.
Chandra,G. “Strategi dan Program Pemasaran”, Andi Offset.Yogyakarta,
2002.
David,W.Cravens. “Pemasaran Strategis”, Edisi empat, cetakan kedua,
Penerbit Erlangga, 1998.
Durianto, D , Sugiarto, Sitinjak, T. ”Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset
Ekuitas dan Prilaku Merek”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001.
Engel, James F. Blacwell, Roger D. Miniard, Paul W. ”Perilaku Konsumen”,
Bina Rupa Aksara, Jakarta. 1995.
Fandy Tjiptono. “Perspektif Manajemen dan Pemasaran
kontemporer”,Yogyakarta, 2000
Fandy Tjiptono.” Strategi Pemasaran”, edisi kedua, Andi Offset, Yogyakarta,
2002.
Freddy Rangkuty.”The power of brand, Teknik Mengelola Brand equity dan
Strategi perluasan Merek”,Penerbit PT.Gramedia, Jakarta, 2002.
Ghozali. “Analisis Multivariate dan Program SPSS”, Badan Penerbit
Universitas Diponegoro, Semarang, 2006.
Jefkins , Frank. ”Periklanan”, Erlangga, Jakarta, 1997.
Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, Edisi millennium, Penerbit PT.
Prenhallido, Jakarta, 2000.
117
Kotler, Philip dan Armstrong. ”Dasar-dasar Pemasaran”, Alih bahasa oleh
Alexander Sindoro dan Tim mark Plus, jilid 1, edisi kesembilan, PT.
Indeks Gramedia, Jakarta, 2003.
Kotler,Philip. ”Manajemen Pemasaran”, jilid2, Alih bahasa oleh Hendra
Teguh, Ronny A.Rusly, Benjamin Molan, PT. Indeks Gramedia, Jakarta,
2004.
Lupiyoadi,Rambat.”Manajemen Pemasaran Jasa”, Salemba Empat, Jakarta,
2001.
Mar’at. “Sikap Manusia Perubahan Serta Pengukurannya”, Ghalia Indonesia,
Jakarta, 1991.
Moh. Nazir. ”Metode Penelitian”, Cetakan Kelima, Ghalia Indonesia, Jakarta,
2003.
Robbins, Stephen P. “Perilaku Organisasi”, Jilid Pertama, Edisi Kesembilan,
Alih Bahasa: Drs. Benyamin Molan, PT Indeks Kelompok Gramedia,
Jakarta, 2003.
Rossiter, J.R., & L. Percy. ”Advertising Communication and Promotion
Management” McGraw Hill, New York, 1997.
Shimp, Terence A. ”Periklanan Promosi Komunikasi Pemasaran Terpadu”,
edisi kelima jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2003.
Simamora, Bilson. “Panahan Riset dan Perilaku Konsumen”, PT Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta, 2004.
Sugiyono. “ Metode penelitian Bisnis”, CV. Alfabeta, Bandung, 2004.
Sujianto, Agus Eko dkk.,”Aplikasi Statistik dengan SPSS”, cetakan pertama,
Prestasi pustaka, 2009.
Sutisna. “Perilaku Konsumen dan Komunukasi Pemasaran”, PT Remaja
Rosdakarya, Bandung, 2002.
Sutrisno Hadi. “Metodologi Research”, Andi Offset, Yogyakarta, 1995.
118
Tom Brannan. “Komunikasi Pemasaran Terpadu”, PT.Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta, 1998.
Tom Brannan. “Integrated Marketing Communication, Memadukan Upaya
Public Relation, Iklan dan Promosi untuk Membangun Identitas Merek”,
Penerbit PPM, Jakarta, 2004
Walgito, B. ”Pengantar Psikologi Umum”. Andi Offset. Yogyakarta, 1997.
JURNAL
Tristania Widianti, “Pengaruh Event/Sponsorship Terhadap Brand Image
Rokok Sampoerna A-Mild PT.HM Sampoerna Tbk”.
Andoko Yuwono. “Pengaruh Pelaksanaan Event Sponsorship Terhadap
Pembetukan Citra Produk”
Yamit. ”Pengaruh Pencantuman Merk terhadap Persepsi tentang Kualitas
Susu Coklat pada Siswa-Siswi SMA N I Yogyarkata”. Fakultas Psikologi
UGM,Yogyakarta. 2001
Wenny wiendanie, “Analisis Persepsi Brand Association menurut pelanggan
sabun mandi cair Lux pada PT.Unilever Indonesia”.
Dina Dwi Cahyani, “Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Brand
Image sepeda motor Yamaha Mio”. 2008.
SUMBER LAIN
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-
produk.html
PPM Management Research
http://www.astrahonda.com
Majalah Marketing
Top Related