TUGAS AUDIT PERIKLANANTRANSLATE CHAPTER 16.1 – 17.10

Nama : Dian MardianiNPM : 210303100003

UNIVERSITAS PADJADJARAN2010

PERIKLANAN FIKOM UNPAD

Mengukur Efektivitas Pengiklanan I:

Teori-teori tentang proses pengiklanan

“Iklan yang efektif dan efisien hanya bisa dicapai jika tujuan dari

iklan tersebut jelas”

David dan Sherril Kennedy, Managing Advertising

Effectively, MCB Books, 1975

Di akhir bab ini, Anda akan:

Mampu untuk mengerti unsur-unsur utama dari pengiklanan efektif

Mengenal teori-teori utama yang meliputi proses dan keterbatasan-

keterbatasannya

Mampu untuk mengerti konsep-konsep sikap (attitudes), kepercayaan

(belief), dan disonansi kognitif (cognitive dissonance)

Memiliki sebuah gambaran akan metode-metode utama penelitian pasar

16.1 Apakah unsur-unsur dari iklan yang efektif

Periklanan adalah komunikasi dan karena itu, untuk membuat sebuah iklah

yang efektif, faktor-faktor yang berikut ini harus dipertimbangkan:

1. Definisi yang tepat akan komunikan

2. Pemahaman yang jelas tentang apa itu yang perlu dikomunikasikan

3. Pemahaman akan efek-efek yang kita harapkan akan diakibatkan oleh

komunikasi kita

4. Pemahaman akan proses komunikasi

16.2 Peran pengiklanan di dalam proses “penjualan total” (“total selling”)

Walaupun pengiklanan mempunyai tujuan yang terutarakan kepada

mengingkatkan penjualan, pengiklanan bukanlah satu-satunya faktor yang

menentukan tingkat penjualan. Harga, adanya pilihan lain, tingkat distribusi, dan

saingan dalam pengiklanan merupakan faktor-faktor lain yang bisa menentukan

tingkat penjualan. Untuk produk-produk seperti soda dan bir, cuaca juga

merupakan sebuah faktor.

Pada umumnya, pengiklanan hanyalah satu dari banyak faktor yang

mempengaruhi perilaku dan produk-produk yang dibeli oleh konsumen.

Pengertian yang menyatakan bahwa pengiklanan merupakan hanyalah satu

dari banyak faktor lain penjualan total memulai pengembangan sekelompok

model yang dilandasi oleh sebuah ide yang menyatakan bahwa pengiklanan

mampu membatu konsumen melalui langkah-langkah yang harus dilewati untuk

mencapai sebuah kondisi yang tepat untuk penjualan/pembelian; model-model ini

menggunakan pendekatan hirarki efek (Hierarchy of Effects approach, seperti

DAGMAR yang bisa diacu di bagian 16.3.2).

16.3 Teori-teori pengiklanan dengan landasan pendekatan hirarki efek

Karena itu, pengiklanan dipandang sebagai sebuah perangsang (seperti bel)

yang mengakibatkan sebuah refleks yang telah dipelajari (conditioned response

yang meruapakan keluarnya air liur). Sebuah perkembangan teori pembelajaran

(learning theory) yang lebih lanjut menjadi landasan untuk teori-teori linier

berurutan (linear sequential) yang bisa juga disebut teori-teori hirarki efek.

16.3.1 Model Starch dan AIDA

Di awal dasawarsa 1920an, Daniel Starch menyatakan bahwa sebuah iklan

akan bisa menjadi iklan yang efektif hanya jika:

1. Iklan tersebut bisa dilihat;

2. Bisa dibaca;

3. Bisa dipercaya;

4. Bisa diingat;

5. Dan bisa mengakibatkan aksi selanjuntnya

Sebuah alternatif adalah model AIDA, yang masih sering digunakan sebagai

alat pemeriksa ketepatan sebuah iklan. AIDA menyatakan bahwa iklan yang

efektif merupakan iklan yang:

1. Mampu menarik perhatian

2. Mampu mengarahkan konsumen untuk menimbulkan sebuah rasa ketertarikan

akan produk

3. Mampu menimbulkan sebuah rasa keinginan akan produk

4. Mampu membujuk konsumen untuk membeli atau mencoba produk tersebut

16.3.2 Model DAGMAR

Pada tahun 1961 Russell Colley menerbitkan sebuah buku yang berjudul

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR,

Penjelasan Tujuan-Tujuan Pengiklanan Untuk Hasi Pengiklanan Yang Terukur).

Kesimpulan-kesimpulan inti dari buku tersebut bisa dilihat di kutipan yang berikut

ini:

“Komunikasi komersil yang bertujuan untuk mencapai terjadinya sebuah

penjualan/pembelian harus memiliki prospek yang mempunyai empat level

pemahaman yaitu:

Prospek tersebut harus sadar akan adanya sebuah merek atau perusahaan

Prospek harus mengerti akibat (khususnya terhadap dia sendiri) yang akan

terjadi dari pemakaian produk

Prospek harus mengembangkan sebuah dugaan dan keyakinan yang akan

mendorongnya untuk membeli produk tersebut

Dan pada akhirnya, prospek harus mengilhami dirinya sendiri untuk beraksi

(dengan membeli atau mencoba produk).”

Meskipun demikian, model DAGMAR mempunyai suatu kelebihan yang

sangat besar. Model DAGMAR mampu mendefinisikan tujuan inti dari sebuah

pengiklanan sebagai, contohnya, peningkatan kesadaran akan keberadaannya

produk, ataupun peningkatan pemahaman akan produk.

16.4 Apa yang berfungsi? Dan kepada siapa?

Colin McDonald meninjau argumen-argumen yang menyokong dan

membantah model-model hirarki efek seperti DAGMAR di dalam bukunya How

Advertising Works (Cara Kerja Pengiklanan). McDonald menyimpulkan bahwa

model-model tersebut bukanlah teori-teori melainkan unsur-unsur yang

diperlukan untuk sebuah iklan.

16.5 Pandangan-pandangan lain akan pengiklanan

Alan Hedges mengusulkan sebuah pemikiran yang menyatakan bahwa

pengiklanan mampu bekerja di beberapa level yang berbeda dengan:

1. Mengembangkan rasa keakraban, sebuah kesadaran akan adanya merek

tersebut. Orang akan lebih cenderung untuk membeli produk dengan merek

yang dikenalinya walaupun rasa kenal terhadap produk dan merek datang dari

pengaitan yang dilakukan secara tidak sadar;

2. Mengaitkan sebuah produkk atau merek dengan suasana, perasaan, suasana

hati, dsb yang tertentu;

3. Menyampaikan informasi seperti harga, fungsi, dll;

4. Mengajukan argumen rasional. Pada umumnya, inilah saat konsumen akan

memberikan perhatian kepada iklan secara sadar

Pada umumnya, pengiklanan produk-produk biasa akan memelihara

efektifitasnya selama rentang waktu tertentu. Pengiklanan-pengiklanan tersebut

mempunya efek-efek kumulatif yang tidak terjadi secara langsung; pengiklanan-

pengiklanan tersebut juga seringkali mempunyai tujuan untuk mengembangkan

rasa kenal terhadap sebuah merek. Pengiklanan yang mempunyai tujuan untuk

penerimaan mutlak (yang dicapai melalui sebuah argumen yang rasional)

seringkali dipakai untuk produk yang tidak terlalu sering dibeli atau barang modal

industri.

Pertukaran merek (brand switching) yang bisa diacu di bagian 4.5 bisa

didefinisikan, seperti yang dikatakan oleh Joyce, “kebanyakan dari sebuah upaya

pengiklanan mencoba untuk mencegah turunnya tingkat penjualan.” Joyce juga

Sikap terhadap sebuah merek dan

pemilihan

Praktis Simbolik

Rasio terang-terangan Emosi tersembunyi

Persepsi akan keuntungan yangakan didapatkan dari merek

Kecocokan dengan gaya hidup

Pembenaran berlandasan fisk Tingkat ekspresi individualitas dan kepribadian yang

dipancarkan oleh merek

Kepercayaan tentang nilai akan uang

Memfasilitasi ketertiban

Tersedia dan terbiasa Kesukaan dan ketidaksukaan yang berlandasan intuisi

mengajukan bahwa “kebanyakan dari iklan-iklan harus dinilai dari hasil yang kini

bisa dilihat dari keberadaannya di antara konsumen-konsumen (contohnya, orang-

orang yang sudah memakai dan menyukai merek tersebut).

16.6 Apa yang orang lakukan dengan periklanan?

Lannon dan Cooper, seperti MacDonald dan Barnard di bagian 16.4,

menyelidiki kemungkinan bahwa teori-teori periklanan mekanistik seperti

DAGMAR terlalu mengutarakan fokusnya terhadap fungsi iklan dan kurang

mengutarakan fokusnya terhadap definisi-definisi iklan tersebut yang telah

dirangkai oleh konsumen mutakhir.

Lannon dan Cooper mengajukan sebuah pemikiran yang menyatakan bahwa

konsumen memberi merek-merek dan produk-produk yang mereka beli makna-

makna yang secara fungsional sangat berlebihan

Ekspektasi-ekspektasi akan pengiklanan

Periklanan adalah sesuatu yang mampu menyatu dengan bahasa, khayalan,

dan intusi karena keberadaannya sebagai suatu hal yang bebas. Periklanan tak

hanya berfungsi sebagai sesuatu yang memandang konsumen sebagain objek-

objek yang harus dimanipulasi dan juga tak hanya sebagai sesuatu yang

mengembangkan USP dan ciri-ciri khas untuk produk. Sebaliknya, orang-orang

“melakukan hal-hal” dan berinteraksi terhadap dan dengan iklan; interaksi

tersebut pun menghasilkan hal-hal yang mengejutkan. Seperti yang telah kita

ajukan sebelumnya, di Inggris:

1. Iklan dilihat sebagai sesuatu yang melebih-lebihkan, memuji, dan

menjelmakan produk; iklan mempunyai kekuatan batiniah

2. Iklan adalah sesuatu yang menarik dan membujuk, dan kita sadar bahwa iklan

itu mencoba untuk menjual kita sesuatu. Seharusnya, perasaan-perasaan yang

kita rasakan diredam tetapi kita mempunyai keinginan untuk berinteraksi

dengan sisi-sisi diri kita yang tidak rasional

3. Iklan adalah sesuatu yang hidup dan bersifat kekanak-kanakan, dramatis,

controversial, konyol, dan magis

4. Pengiklanan mampu untuk berinteraksi dengan kemauan personal dan

perasaan secara kolektif dengan menggunakan simbol-simbol dan trik-trik.

5. Ritual dan pengulangan pengiklanan berkomunikasi dengan kita secara

mendalam. Pengiklanan yang efektif telah berbaur dengan hal-hal seperti

kosakata public dan bahkan diri kita sendiri

16.7 Konsumen aktif

Di dalam bukunya, Jeremy Elliott mengajukan sebuah pemikiran yang

menyatakan bahwa proses pembujukan yang dilakukan oleh pengiklanan kepada

konsumen bukanlah sebuah sistem yang rapi, berurutan, ataupun mekanistik

melainkan sebuah sistem yang sangat karut, tidak logis, dan sangat manusiawi.

Elliott menyatakan bahwa model Joyce (1967, lihatlah gambaran 16.3) masih

berlaku. Elliott menyimpulkan bahwa pengiklanan yang berbeda-beda akan

mempunyai peran-peran yang berbeda; dan juga akan menghasilkan akibat-akibat

yang berbeda (seperti yang dijelaskan di bagian 16.10)

16.8 Sikap dan kepercayaan

Para psikolog mampu untuk mendapatkan sebuah gambaran yang jelas

tentang konsep sikap dengan sebuah pertanyaan yang bisa dijawab oleh “setuju”

atau “tidak setuju”. Kadang-kadang jawaban-jawaban tersebut diubah menjadi

sebuah skala seperti yang berikut ini:

“Wiski adalah minuman keras yang ampuh”

Sangat setuju

Setuju

Tidak tahu

Tidak setuju

Sangat tidak setuju

Sikap bisa berubah dengan cara-cara berikut ini:

1. Sebuah argumen yang mendorong audience untuk menilai sebuah pernyataan

sebagai sesuatu yang “benar” atau “salah” (inilah pemikiran yang menjadi

landasan pemakaian statistik kecelakaan mobil untuk merubah sikap orang

akan pemakaian sabuk pengaman

2. Tarikan emosi positif (“Berhentilah merokok dan Anda akan merasa lebih

baik dan makanan akan terasa lebih enak”).

3. Tarikan emosi negatif (“Jika Anda tidak berhenti merokok, paru-paru Anda

akan rusak”).

16.9 Disonansi Kognitif

16.10 Menuju sebuah sintesis

Menurut Hedges, identitas sebuah produk terdiri dari tiga aspek yaitu:

1. Ketenaran dan ciri khas merek (tingkat asosiasi)

2. Kejelasan ciri-ciri dan kejelasan perbedaan dari merek yang lain (tingkat yang

diukur dengan seberapa jelas dan menonjol ciri-ciri khas yang dimiliki oleh

merek)

3. Sifat dasar identitas (perasaan, pikiran, dan kepercayaan yang dimiliki orang-

orang terhadap merek tersebut)

16.11 Skala Immediacy

Stephen King telah menarik perhatian kita kepada perbedaan-perbedaan di

antara teori-teori periklanan dan metode-metode pengukuran efektifitas yang

praktis.

Kemudian, King mengaitkan skala tersebut dengan jenis-jenis pengiklanan

yang seperti berikut:

1. Pengiklanan langsung (langsung dari halaman)

2. Pengiklanan yang mencari informasi

3. Pengiklanan yang bersangkutan dengan keperluan dan kemauan pribadi

4. Pengiklanan yang mengingatkan kita akan kepuasan dan kebahagian

5. Pengiklanan yang merubah sikap

6. Pengiklanan yang memperkuat sikap (seperti yang digunakan oleh merek-

merek ternama seperti Persil, Heinz, dan Kellog’s)

16.12 Metode-metode dasar penelitian pasar

Pada umumnya, metode-metode penelitian efektifitas pengiklanan

menggunakan metodologi yang sudah digunakan secara lebih luas di dalam

penelitian aspek-aspek pemasaran yang lainnya. Sekarang, beberapa dari metode

dan istilah penelitian akan diringkas untuk mempermudah pemahaman

16.12.1 Pengumpulan sampel

Definisi sebuah sampel yang dikumpulkan secara acak (random) mungkin

lebih bisa dipahami dengan melihat beberapa contoh pengumpulan sampel yang

dilakukan secara tidak acak:

1. Pemilihan sampel-sampel rumah tangga yang ditentukan oleh nomor telepon

bukah proses pengumpulan sampel yang acak karena rumah tangga yang tidak

memiliki telepon/nomor telepon tidak bisa dipilih sebagai sampel

2. Sampel dari pemasar pria yang merupakan anggota dari sebuah lembaga

pemasaran tidak mungkin dikumpulkan secara acak karena pemasar yang

bukan merupakan anggota tidak diterlibatkan

3. Angket yang diselipkan di dalam majalah-majalah otomotif tidak bisa

mengumpulkan sampel yang acak untuk mewakili sampel pemilik mobil

karena:

I. Ada pemilik mobil yang tidak membaca majalah-majalah tersebut

II. Ada pemilik mobik yang tidak membaca edisi di mana angket tersebut

diselipkan

III. Ada pemilik mobil yang terlalu sibuk dan yang tidak tertarik untuk

mengisi angket tersebut

Sampling acak: proses di mana setiap unit memiliki kesempatan yang sama

untuk diinclude ke dalam sampel

Sampling quota: proses di mana sang pewawancara memilih individu-individu

dengan ciri-ciri tertentu (bisa berdasarkan umur, jenis kelamin, strata sosial,

pekerjaan, dll) untuk diwanancara. Selain ciri-ciri, jumlah dari setiap kategori

individu-individu dan lingkungan di mana wawancara akan berlangsung telah

ditentukan.

16.12.2 Angket

Pada umumnya, sang pewawancara akan memberi orang yang ia sedang

wawancarai sebuah angket dengan tujuan yang sebagai berikut ini:

1. Untuk mendaftarkan pertanyaan-pertanyaan yang akan ditanyakan oleh sang

pewawancara dengan kata-kata dan urutan persis seperti yang akan digunakan

oleh pewawancara

2. Untuk menjadi sebuah tempat untuk menuliskan jawaban agar jawaban-

jawaban tersebut bisa cepat dianalisis. Seringkali, pensil magnetic digunakan

sehingga jawaban-jawaban bisa langsung dikirim ke computer untuk analisis

3. Untuk menyatat rincian responden seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan, dll

(details tergantung akan tujuan tertentu sebuah angket)

Pertanyaan-pertanyaan yang ditanyakan di dalam sebuah angket biasanya

berupa tiga jenis yaitu:

1. Pertanyaan dikotomis yang bisa dijawab dengan “ya” atau “tidak” (dan

kadang-kadang “tidak tahu”)

2. Pertanyaan pilihan ganda yang bisa dijawab dengan satu atau lebih dari satu

dari beberapa jawaban yang telah ditentukan

3. Pertanyaan open-ended yang bisa dijawab secara bebas

16.12.3 Analysis

Seringkali, angket harus diedit sebagai tahap pertama. Angket tersebut harus

ditinjau untuk mencari kesalahan-kesalahan atau kekurangan-kekurangan oleh

seorang peneliti yang ahli.

Saat informasi bisa disajikan dan dilihat di dalam bentuk grafik, tabel, dsb,

pentingnya dan makna informasi tersebut harus diteliti dan ditafsirkan secara lebih

lanjut.

16.12.4 Ad hoc dan penelitian berlanjut

Pada umumnya, penelitian pemasaran terjadi secara berlanjutan. Setiap tiga

bulan, tahun, atau selang waktu yang lainnya, statistika penelitian dikumpulkan

oleh pemerintah. Dengan statistika tersebut, kita bisa menentukan pola-pola

pemasaran, naik-turnunnya faktor-faktor pemasaran, dan juga adanya perbedaan

pola-pola faktor yang sebelumnya sudah ditentukan.

Sebaliknya, masih banyak juga penelitian pemasaran yang dilaksanakan

secara tidak rutin, tidak sering, atau bahkan hanya dilaksanakan satu kali.

Penelitian yang dilaksanakan dengan cara-cara tersebut dinamai penelitian ad hoc.

16.12.5 Panel dan audit

Pada umumnya, anggota-anggota panel dibayar sejumlah uang (yang

sedikit). Sebuah panel merupakan sesuatu yang tetap, dan karena proses

pengumpulan sampel itu mahal, menggunakan sampel yang sama berulang-ulang

kali bisa menjadi suatu upaya penghematan. Walaupun sistem panel bisa

menurunkan biaya penelitian, ini bukanlah alasan-alasan utama mengapa seorang

peneliti seharusnya menggunakan sistem panel; sistem panel, pada intinya,

sangatlah berguna karena alasan-alasan yang berikut ini:

1. Proses perbandingan akan lebih gampang dilaksanakan dan hasil-hasil dari

proses akan lebih tepat karena proses tersebut meneliti tingkah laku dan sikap-

sikap orang-orang yang sama dari waktu ke waktu. Sistem panel juga bisa

digunakan untuk meneliti perilaku individu selama rentang waktu yang

tertentu.

2. Pada umumnya, anggota panel akan lebih terbuka daripada orang-orang yang

diwawancarai secara tiba-tiba karena anggota panel sudah dipilih secara

khusus dan diberi instruksi terlebih dahulu. Karena itu, anggota panel juga

akan lebih cenderung untuk mau melaksanakan hal-hal yang rumit dan

ekstensif untuk penelitian.

Sistem panel bisa digunakan untuk mengumpulkan informasi tentang hal-

hal yang seperti berikut:

1. Pola-pola pembelian produk-produk rumah tangga.

2. Kebiasaan menonton TV dan mendengar radio.

3. Pola-pola persediaan. Sebuah contoh adalah “pantry check”. Sebuah panel

yang terdiri dari rumah tangga-rumah tangga akan ditelepon secara rutin untuk

mengecek produk-produk rumah tangga yang digunakan oleh rumah tangga-

rumah tangga tersebut. Informasi yang akan dikumpulkan termasuk ukuran

kemasan yang lebih disukai, jumlah yang dibeli di setiap saat pembelian, dll.

A.C. Nielsen & Co. Ltd, adalah sebuah perusahaan yang telah beroperasi di

21 negara; mereka merupakan salah satu peneliti panel yang terkemuka. A.C.

Nielsen & Co. Ltd, kini telah menerbitkan indeks-indeks (yang terdiri dari Indeks

Makanan dan Indeks Obat-obatan) tentang penjualan permen, minuman keras,

produk grosir, dll.

16.13 Rangkuman

1. Kita harus mengetahui tujuan iklan jika kita ingin mengukur keberhasilan

sebuah iklan.

2. Walaupun tujuan pengiklanan terkadang hanyalah untuk meningkatkan tingkat

penjualan, seringkali, pengiklanan bertujuan untuk membangun kondisi-

kondisi yang diperlukan untuk terjadinya sebuah penjualan/pembelian.

3. Peran pengiklanan yang terbatas menjadi landasan perkembangannya model-

model bertahap atau hirarki efek yang memandang pengiklanan sebagai jalur-

jalur logis yang akan membimbing konsumen untuk membeli sebuah produk

4. Pemikiran-pemikiran pada akhir ini mengajukan bahwa sikap, perasaan, dan

kepercayaan lebih cenderung untuk menjadi faktor-faktor dominan di dalam

proses pembelian karena respon orang-orang terhadap sebuah produk akan

dirangkai tergantung dengan fungsi dan symbol produk tersebut.

5. Norma dan kebiasaan pembelian dan pemakaian juga merupakan faktor-faktor

yang sangat mempengaruhi proses pembelian.

6. Pengiklanan merupakan satu dari banyak faktor yang menentukan tingkat

kenyamanan yang dirasakan oleh orang-orang untuk menggunakan produk

tersebut (seperti produk itu sendiri, nama produk, kemasan produk, dll.)

7. Seseorang akan lebih cenderung uktuk berinteraksi hanya dengan pengiklanan

yang mereka bisa pahami.

8. Bagian 16.9 telah menguraikan aspek-aspek inti dari beberapa metode

penelitian.

16.14 Daftar Pustaka

1. Bloom, Derek, The Business of Advertising, ESOMAR Semina, Juni 1978.

2. MacDonald, Colin, ‘How different advertising stimuli might work together’,

Admap, Agustus, 1980.

3. Barnard, Neil, ‘On advertising effectiveness measurement. An idiosyncratic

view’, Admap, Juli 1978.

4. McDonald, Colin, How Advertising Works, Advertising Association, 1992.

5. Hedges, Alan, Testing to Destruction, IPA, 1974.

6. Joyce, Timothy, What do we know about how advertising works?, ESOMAR,

1967.

7. Lannon, Judie dan Cooper, Peter, ‘Humanistic advertising’, International

Journal of Advertising, Juli-September 1983.

8. Cowell, Don (Ed), How to Plan Advertising, Cassell, 1989

9. Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Row, Peterson, 1957.

10. de Groot, Gerald, The Persuaders Exposed.

11. King, Stephen, ‘Practical progress from a theory of advertisements’, Admap,

October 1975.

16.15 Materi lanjutan

Risalah karya Alan Hedges dan makalah ESOMAR karya Timothy Joyce

merupakan uraian-uraian yang luas dan sangat bagus untuk meninjau hal-hal yang

telah dibahas di dalam bab ini. Consumer Behaviour – a Practical Guide karya

Gordon Foxall dan Behavioral Aspects of Marketing karya K. Williams

(Heinemann, 1980) juga merupakan teks-teks yang bagus untuk mendapatkan

wawasan tentang teori-teori perilaku konsumen.

16.16 Pertanyaan-pertanyaan untuk didiskusikan

1. Diskusikan nilai yang kini diberikan kepada model-model pengiklanan hirarki

efek.

2. Menurut anda, apakah konsumen memiliki peran yang aktif atau pasif yang

berkaitan dengan pengiklanan?

3. Jelaskan konsep sikap. Apakah sikap bisa dirubah? Jelaskan hubungan sikap

dengan komunikasi, pengiklanan, dan pemasaran.

4. Jelaskanlah kampanye-kampanye pengiklanan mutakhir yang bisa

digolongkan dibawah skala immediacy karya Stephen King.

17 Mengukur efektifitas pengiklanan II: sebuah rangkuman metode-metode

penelitian

“…analisis intensif laba tidak bisa menghindari penilaian”

Simon Broadbent, Accountable Advertising, Admap

Publications 1997

Di akhir bab ini, anda akan mampu untuk:

Mengenali bagaimana penelitian bisa digunakan untuk memperbaiki

efektifitas pengiklanan di tingkatan-tingkatan yang berbeda

Memahami bedanya penelitian kualitatif dan penelitian kuantitatif

Memiliki pemahaman dasar akan ekonometrika (definisi dan fungsi)

17.1 Perencanaan untuk mengukur

Alan Hedges menyatakan bahwa penelitian mampu meningkatkan

efektifitas pengiklanan di tiga level berikut:

1. Di tingkat perencanaan strategi, penelitian bisa membantu kita untuk mengerti

cara kerja sebuah pasar tertentu (bisa diacu di bab 4 dan 16).

2. Di tingkat pengembangan iklan, penelitian pengiklanan eksperimental bisa

memberikan sebuah mekanisme umpan balik yang vital.

3. Saat kampanye pengiklanan sedang dilaksanakan, penelitian bisa menyelidiki

hal-hal yang terjadi di pasar tertentu

17.2 Penelitian pengembangan kreatif

Sebuah kutipan dari David Ogilvy yang menyatakan bahwa imaginasi yang

kreatif bisa mengeksperikan separuh dari kebenaran secara jelas telah ditampilkan

di bagian 10.3.2. Karena itu, mengekspresikan bagian lain yang tidak ditangkap

oleh audience adalah sesuatu yang tidak perlu. Maka, seringkali adanya keperluan

untuk mecheck kembali pendekatan kreatif untuk memastikan bahwa konsumen

bisa menemukan sebuah hubungan diantara dirinya dan pengiklanan tersebut.

17.2.1 Penelitian Kualitatif

Kekurangan-kekurangan penelitian kualitatif di antara lainnya adalah:

1. Pada umumnya, penelitian kualitatif memiliki sampel yang kecil dan tidak

bisa mewakili populasi yang lebih besar.

2. Mengontrol diskusi (contohnya, mengontrol diskusi agar hasil tidak akan

terpengaruh oleh satu atau dua kepribadian yang menonjol) adalah sesuatu

yang sangat sulit dan memerlukan keahlian dan pengalaman.

3. Masalah penelitian kualitatif yang terbesar adalah tafsiran hasil yang

berbentuk bagian-bagian kecil dari percakapan dan komentar yang tidak

beraturan dan sulit untuk di tabulasi, tidak seperti hasil penelitian kuantitatif.

Alan Hedges menyatakan bahwa interaksi antara pengiklanan dan

konsumen (khususnya konsumen yang berjiwa kreatif) adalah fungsi penelitian

materi kreatif langsung yang paling penting.

17.3 Pra-pengujian pengiklanan

Saat adanya pengeluaran yang besar, penelitian akan dilaksanakan di saat:

Pra-produksi untuk mengecek reaksi dari anggota-anggota audience yang

diinginkan dan konsep-konsep dan ide-ide kreatif menggunakan bebagai

macam prototype sebelum menimbulkan biaya utuk menghasilkan iklan

Pasca-produksi untuk menguji reaksi akan pengiklanan final sebelum

pengiklanan tersebut ditayangkan untuk public.

17.3.1 Apa yang bisa diukur oleh pra-pengujian?

Peter dan Lovell mengajukan bahwa pra-pengujian bisa mengukur reaksi

dengan kriteria-kriteria yang berikut ini:

1. Dampak- apakah iklan tersebut menarik perhatian atau membaur dengan

materi-materi lain yang tampil di saat yang bersamaan?

2. Keterlibatan- apakah sang pengamat/pembaca mampu untuk menemukan

sebuah hubungan dengan dirinya dan iklan tersebut? (Contohnya, “barang itu

sangat cantik dan akan sangat cocok kalau ditaruh di dapur kita”).

3. Ingatan- sebuah iklan yang mempunyai dampak saat dilihat memiliki

kemungkinana untuk diingat ataupun tidak diingat.

4. Komunikasi- apa yang ditafsir oleh pengamat/pembaca tentang iklan tersebut?

5. Gambaran- bagaimana cara konsumen memandang produk tersebut? (Sebagai

produk yang bagus atau biasa saja? Sebagai produk yang eksklusif atau

umum?)

6. Kredibilitas- apakah orang-orang bisa gampang percaya dengan hal-hal yang

dinyatakan tentang produk oleh iklan tersebut?

7. Kesukaan/Ketidaksukaan- Peter dan Lowell memperingatkan bahwa walaupun

kesukaan atau ketidaksukaan konsumen akan sebuah iklan, relevansi kesukaan

atau ketidaksukaan tersebut harus dicek. (Terkadang, konsumen akan lebih

cenderung untuk membeli produk yang ditampilkan secara menonjol tetapi

kasar daripada secara tidak menarik tetapi sopan di dalam iklan.)

8. Informasi baru- apakah iklan tersebut telah member pengamat/pembaca

informasi yang mereka belum pernah ketahui sebelumnya? (Apakah hal baru

ini sesuatu yang penting bagi mereka?)

9. Tingkat kejelasan- apakah orang-orang bisa gampang mengerti iklan tersebut?

10. Perbedaan jelas- apakah iklan tersebut dipandang sebagai sesuatu yang baru,

orisinil, atau tidak biasa?

Kriteria-kriteria lain yang telah digunakan sebagai pengukur tetapi masih

diragukan oleh Potter dan Lovell adalah:

1. Kecenderungan untuk membeli

2. Persuasi

3. Gairah emosi

4. Penjualan yang disimulasikan

5. Ketidakadaannya sisi-sisi negative

17.3.2 Metode pre-testing

Iklan yang sedang diuji akan ditaruh di sebuah map dengan iklan-iklan lain

atau mungkin ditempelkan di sebuah orang-orangan, majalah, atau koran.

Peter dan Lovell mengajukan bahwa para pengilan mampu untuk melihat ke

dalam pikiran-pikiran konsumen saat konsumen tersebut melihat sebuah iklan

untuk pertama kalinya.

Pengiklanan di TV diuji dengan menunjukkan audience sebuah simulasi

yang terbentuk dari hasil akhir iklan tertentu dan iklan-iklan yang lain; kemudian,

reaksi dan komentar dari audience akan diukur dan dikumpulkan. Berikut adalah

beberapa cara pengujian reaksi audience:

1. Test teater: Audience diundang untuk menghadiri pemutaran sebuah film

sebelum film tersebut ditayangkan untuk publik. Di dalam tayanngan tersebut,

beberapa iklan TV telah disebarkan. Setelah tayangan tersebut ditunjukkan,

sebuah angket diberikan kepada audience untuk mengukur perubahan sikap

(attitude shifts) setelah melihat iklan-iklan tertentu. Ini adalah sebuah cara

pengumpulan data yang ekonomis namun cara penayangan film dan iklan bisa

dibilang agak artifisial.

2. Hall tests: Di situasi ini, orang-orang dipilih secara acak untuk menyaksikan

iklan di dalam kelompok kecil. Proses sampling jauh lebih mudah dilakukan

dengan hall tests karena proses tersebut lebih gampang dikontrol. Namun,

pada umumnya, durasi sampling maksimum adalah 20 menit (agar tidak

mengganggu jadwal-jadwal audience) dan terkadang waktu ini tidak cukup.

17.4 Hasil pengujian kampanye (pengiklanan)

1. Kita harus menganalisis fungsi dan kontribusi dari pengiklanan yang kita

harapkan secara teliti sebelum kita bisa memutuskan untuk mengukur aspek-

aspek seperti sikap, gambaran, dll.

2. Pengukuran akan cenderung untuk:

I. Harus mengamati lebih dari satu aspek.

II. Dilakukan secara berkelanjutan dan tidak hanya sekali karena

pengukuran perubahan seringkali lebih penting daripada penetapan

hal-hal yang mutlak.

III. Pengujian terkontrol yang bisa memisahkan perubahan di dalam

pengiklanan dari faktor-faktor yang lain sebaiknya dilaksanakan setiap

kali situasi tersebut memungkinkan.

17.4.1 Ekonometrika

Sebuah korelasi muncul saat dua faktor di dalam sebuah situasi mempunyai

sebuah hubungan . Contohnya, hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa

semaking besar angka tinggi badan seseorang, lebih besar juga angka berat badan

orang tersebut. Konsep regresi sangatlah terkait dengan korelasi. Contohnya, jika

kita menggambari tinggi dan berat bada sebuah kelompok dengan sebuah grafik,

kita bisa menentukan sebuah garis cocok (best-fit line) dari titik-titik tersebut.

Garis tersebut juga dikenal sebagai garis regresi yang merupakan sebuah

gambaran yang menunjukkan hubungan antara tinggi dan berat badan; semaking

curam kemiringan garis, semakin besar regresinya. Penjelasan ini membuat proses

tersebut terdengar seperti sesuatu yang sangat tetap walaupun statistic digunakan

untuk menentukan kemungkinan dan bukan hal-hal yang mutlak.

17.5 Penelitian pengiklanan dan skala kesegaraan (scale of immediacy)

17.6 Solusi yang lebih sederhana

Contoh-contoh dari solusi yang lebih sederhana di antaranya pemohonan

langsung untuk sebuah panggilan atau pembelian pos. Direct Line merupakan

sebuah inisiatif pemasaran yang mulai menjadi sesuatu yang umum pada tahun

1990an. Direct Line bertujuan untuk menjual asuransi dan produk-produk

financial yang lainnya melalui sebuah hotline yang dibuat untuk konsumen yang

mau memesan produk yang telah ditampilkan di dalam iklan TV.

17.7 Rangkuman

1. Pengukuran efektifitas pengiklanan harus direncanakan dan dilaksanakan

secara berkelanjutan.

2. Pengukuran harus dilaksanakan di saat:

I. Perencanaan strategi

II. Pengembangan pengiklanan

III. Saata kampanye pengiklanan sedang dilaksanakan

3. Penelitian, khususnya di tahap kedua, akan cenderung berupa penelitian

kualitatif

4. Terdapat sangat banyak faktor yang mempengaruhi efektifitas pengiklanan

(dampak, gambaran, dll) dan sangat pentinglah untuk benar-benar pasti akan

faktor-faktor yang mana yang paling penting

5. Untuk mendapatkan sebuah gambaran tentang dampak pengiklanan yang

akurat, kita harus mengamati banyak faktor

6. Pengamatan faktor-faktor akan berakhir dengan analisis faktor-faktor relevan

dan juga pendekatan ekonometrika

7. Skala kesegaraan karya Stephen King merupakan sebuah pendekatan praktis

terhadap jenis-jenis penelitian pengiklanan yang bernilai