Analisis Penerapan Customer Relationship Management
pada Apotik Century
Studi kasus pada PT Perintis Pelayanan Paripurna (Apotik Century Healthcare)
Kelas 04 POM
Yakobus Tanurjaya
1401113692
URL: http://stevanustanly.wordpress.com/2010/03/23/penerapan-crm-sebagai-strategi-
bisnis-pada-apotek-modern/
Universitas Bina Nusantara
Jakarta
2012
i
ABSTRAK
Perusahaan dewasa ini mulai berfokus pada kepuasan konsumen. Segala sesuatu
dilakukan dalam rangka memenangkan persaingan untuk mempertahankan konsumen.
Konsumen yang merasa kurang puas terhadap pelayanan dari perusahaannya tentu akan
meninggalkan perusahaan tersebut dan beralih ke perusahaan lain. Hubungan baik antara
konsumen dan perusahaan kini menjadi aset yang berharga dan harus dikelola dengan baik
untuk dapat memenangkan persaingan dalam dunia bisnis. Customer Relationship
Management (CRM) adalah alat efektif untuk menjalin hubungan bisnis yang saling
berkelanjutan antara perusahaan dan pelanggannya.
Tulisan ini mengambil studi kasus pada PT. Perintis Pelayanan Paripurna. Perusahaan
ini bergerak dibidang farmasi dengan menyediakan produk kesehatan di seluruh jaringan
apotik Century Healthcare yang dikelolanya dan tersebar di seluruh indonesia. PT. Perintis
Pelayanan Paripurna adalah salah satu contoh perusahaan yang memanfaatkan CRM
sebagai sarana untuk menjaga hubungan baik dan mempertahankan loyalitas konsumennya.
Tulisan ini akan menganalisis bagaimana CRM tersebut diimplementasikan dan mempelajari
kriteria-kriteria apa saja yang diperhatikan dalam proses implementasi CRM pada Century
healthcare.
Kata Kunci: Customer Relationship Management, Century Healthcare, pelanggan
ii
DAFTAR ISI
Abstraksi .............................................................................................................................ii
Pendahuluan ........................................................................................................................1
Pembahasan .........................................................................................................................2
Diskusi dan kesimpulan ...................................................................................................10
Daftar Pustaka ..................................................................................................................11
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 .............................................................................................................................4
Gambar 2..... ........................................................................................................................7
iii
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Trend bisnis apotik semakin menunjukan perkembangan ke arah yang
menggembirakan. Semakin banyak usaha apotik yang bermunculan mulai dari apotik
skala rumahan, hingga apotik yang merupakan usaha franchise. Perkembangan yang
pesat itulah kemudian menjadi tantangan bagi perusahaan untuk berkompetisi dalam
memperebutkan pangsa pasar.
Pada awal mulanya bisnis apotik hanya menjual obat non resep dan obat resep
dokter. Kelengkapan obat disertai harga yang murah menjadi faktor paling utama saat
itu, dimana pelanggan yang membeli dan merasa puas akan kembali membeli di apotik
tersebut. Seiring dengan menjamurnya bisnis apotik, harga dan kelengkapan obat sudah
bukan merupakan jaminan bagi perusahaan untuk mendapatkan pelanggan sebanyak
mungkin. Harus ada inovasi dari perusahaan dalam rangka memperoleh banyak
konsumen dan mempertahankannya.
PT Perintis Pelayanan Paripurna selaku pemilik jaringan apotik Century dituntut
untuk mampu berinovasi. Salah satu cara untuk mengatur hubungan dengan pelanggan
adalah dengan memanfaatkan Customer Relationship Management(CRM). Dengan
memanfaatkan CRM tersebut maka perusahaan mampu meningkatkan nilai untuk
perusahaan itu sendiri terutama dalam menyediakan pelayanan yang terbaik untuk
pelanggan.
1.2 Tujuan dan Manfaat
Tujuan tulisan ini adalah:
- Mengetahui penerapan CRM pada Apotik Century
- Menganalisa proses implementasi CRM yang terjadi pada Apotik Century
Manfaat tulisan ini adalah:
- Menambah wawasan tentang proses implementasi CRM
- Mengetahui faktor penting keberhasilan penerapan CRM
1.3 Metodologi Penulisan
Metodologi penulisan yang dipakai dalam membuat laporan ini adalah dengan
mengumpulkan data dari berbagai macam sumber seperti internet dan buku
1
PEMBAHASAN
1.1 Pengenalan Perusahaan
Mr.Eddie Lembong mendirikan Century Healthcare pada tahun 1993. Century
Healthcare saat ini berada dibawah bendera PT Perintis Pelayanan Paripurna. Pertama
kali didirikan apotik Century Healthcare telah mampu menunjukan eksistensinya
dibidang farmasi dengan menyediakan obat-obatan bagi pelanggannya yang tersebar
diseluruh indonesia. Penjualan obat dan produk kesehatan awalnya difokuskan kepada
penjualan obat-obat bebas seperti obat tetes mata, obat nasal, tablet-tablet, produk
sirup dan berbagai pengobatan mandiri lainnya, tetapi awal 1998 apotik century mulai
menjual obat-obat resep dokter yang dibantu oleh apoteker-apoteker yang berkualitas.
Untuk lebih mengembangkan lagi sayap perusahaan di bidang kesehatan, Century
Healthcare tidak hanya menjual produk obat-obatan saja tetapi mulai menjual alat-alat
kesehatan kepada pelanggan sehingga tercipta suatu one-stop-shopping experince bagi
pelanggannya.
Apotik Century Healhcare memiliki keunggulan antara lain tersedianya banyak
apoteker yang ahli untuk berkonsultasi, memiliki outlet-outlet yang tersebar di jakarta,
surabaya dan kota-kota besar lain, memiliki rentang produk farmasi yang luas,
menerima resep obat dokter, mempunyai jasa kirim(delivery), serta di beberapa outlet
melayani pembelian obat 24 jam.
PT Perintis Pelayanan Paripurna memiliki visi dan misi menjadi market leader untuk
apotik ritel di indonesia serta memberikan produk farmasi terbaik dalam memenuhi
kebutuhan kesehatan para pelanggannya. Seluruh karyawan apotik Century Healthcare
telah diberikan pelatihan secara khusus dalam menanggapi kebutuhan konsumennya
dan senantiasa memberikan pelayanan berkualitas prima setiap waktunya.
1.2 Pengertian CRM
Customer Relationship Management(CRM) adalah sebuah sistem informasi yang
digunakan oleh perusahaan untuk melakukan perencanaan, penjadwalan dan
pengendalian aktivitas-aktivitas pelayanan atau penjualan. CRM melingkupi aspek yang
berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan yang sudah ada. CRM merupakan
suatu strategi yang berorientasi kepada pelanggan dan berbasiskan pelanggan.
2
Perusahaan berkonsentrasi penuh terhadap kepuasan konsumen dengan melakukan
analisis kebutuhan untuk produk dan layanan yang ditawarkan, dan menyediakan
pelayanan yang berkualitas.
CRM membangun sebuah hubungan jangka panjang dengan pelanggan untuk
menciptakan sebuah nilai bagi perusahaan dan juga pelanggannya. Dengan
diimplementasikannya CRM akan membantu perusahaan dalam memperoleh pelanggan
baru, Mempertahankan pelanggan lama dan mengembangkan relasi dengan pelanggan
yang ada. Relasi dengan pelanggan merupakan hal penting karena konsumen yang loyal
tersebut merupakan pencetak keuntungan bagi perusahaan.
Menurut (Motiwalla & Thompson, 2012) sebuah Sistem CRM dalam suatu
perusahaan memiliki komponen utama yaitu Operasional CRM, Analytical CRM dan
Collaborative CRM.
Operational CRM
Operational CRM adalah komponen dari CRM yang mendukung front-office dari
suatu proses bisnis. Proses bisnis ini akan berhubungan langsung dengan
pelanggan yakni penjualan, bagian marketing dan pelayanan kepada pelanggan.
Salah satu contoh penerapan CRM yang termasuk dalam kategori operasional
CRM adalah dalam bentuk aplikasi web. Melalui web suatu perusahaan dapat
memberikan pelayanan kepada pelanggan. Beberapa contoh pelayanan yang
diberikan melalui web adalah Menyediakan pencarian produk, info promosi
hingga pemesanan online
Analytical CRM
Analytical CRM dikenal juga sebagai “back office” perusahaan adalah suatu
sistem yang menganalisis kebutuhan pelanggan dan melaporkannya dalam
bentuk data business intelligence. Dimana data tersebut disimpan dan dikelola
untuk kebutuhan proses pengambilan keputusan bagi pihak yang
berkepentingan. Data yang digunakan pada CRM analitik adalah data yang
berasal dari Operational CRM.
Collaborative CRM
Collaborative CRM adalah suatu bentuk lain dari sistem CRM dimana merupakan
titik interaksi antara perusahaan dan pelanggan. Media interaksi tersebut bisa
3
melalui handphone, email, internet, fax atau bentuk komunikasi yang lain untuk
memfasilitasi terjadinya komunikasi yang efektif.
Fungsional CRM terbagi bagi untuk mendukung kegiatan bisnis perusahaan, seperti
penjualan/sales, marketing, customer service, training, HRD, dan sebagainya. Ciri utama
sebuah CRM adalah mampu mengintegrasikan bagian-bagian yang memiliki mata rantai
dengan konsumen. Persaingan Bisnis saat ini tidak hanya mengandalkan variasi produk
semata, tetapi didorang dengan semakin ketatnya kompetisi.
CRM seperti yang telah disebutkan diatas mampu mendukung proses bisnis front
office seperti penjualan, marketing ataupun service. Seluruh kegiatan tersebut tersimpan
secara horizontal pada database membentuk suatu knowledge database dan staff pengguna
CRm akan berusaha, mendapatkan, meingkatkan dan mempertahankan konsumen.
1.3 Analisa SWOT pada apotik Century
Berdasarkan hasil analisa SWOT yang saya lakukan dapat disimpulkan bahwa apotik
century memiliki Kekuatan yang cukup untuk mampu mengambil keuntungan dari
peluang yang ada dan menghadapi ancaman yang datang dari pihak eksternal.
Disamping mememiliki keuntungan, Kelemahan yang mencegah keuntungan datang dan
membuat ancaman menjadi nyata pun harus dapat diantisipasi.
4
Gambar 1 : Analisis SWOT pada Apotik Century
1.4 Proses Bisnis yang berjalan
Apotik Century merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan obat-
obat-obatan maupun kosmetik. Perusahaan bekerja sama dengan banyak vendor
sehingga dapat menyediakan produk yang bervariasi, dan terjamin kualitas dan
keasliannya.
Dalam proses penjualannya, pelanggan apotik century datang ke toko kemudian
memilih produk yang diinginkan, kemudian pelanggan akan menuju kasih dan
membayar secara tunai. Perkembannya apotik century juga membuka fasilitas
pemesanan via telepon(Delivery) sehingga pelanggan tidak perlu repot-repot untuk ke
toko membeli produk. Staff century akan melayani pengiriman barang pemesanan ke
pelanggan. Dalam setiap transaksinya kasir akan menanyakan kepada pelanggan apakah
mereka telah memiliki kartu anggota atau belum. Pelanggan yang belum memiliki kartu
anggota akan ditawarkan untuk mendaftar memperoleh kartu anggota, sementara
untuk yang sudah memiliki kartu anggota, Kasir akan mencatat ke dalam database
transaksi yang dilakukan pelanggan dan pelanggan akan memperoleh diskon khusus
member
1.5 Strategi Peningkatan Pelayanan Pelanggan
Bisnis di bidang ritel farmasi semakin berkembang pesat dan mulai diminati
sebagian besar pelaku bisnis. Ini karena kebutuhan masyarakat akan obat-obat
kesehatan juga terus meningkat. Ada banyak sekali perusahaan yang bersaing dengan
apotik Century sebut saja, Guardian, Apotik kimia farma, K24, dan lain sebagainya.
Banyaknya usaha jenis akan berdampak pada sulitnya perusahaan untuk menjaga
kesetiaan pelanggan, pelanggan akan dengan mudahnya pindah dari satu apotik ke
apotik lain. Oleh karena itu perlu diadakannya stategi peningkatan pelayanan kepada
pelanggan
Perancangan strategi pelayanan kepada pelanggan merupakan hal utama dalam
proses penerapan CRM pada perusahaan. Apotik Century misalnya, perlu melakukan
penilaian tentang tingkat kepuasan konsumen akan pelayanan hingga saat ini.
Perusahaan harus mampu menilai sampai dimana kemampuan perusahaan dalam
menganggapi kebutuhan pelanggan atau kemampuan menyediakan layanan yang lebih
sempurna daripada pesaing.
5
Hal utama yang perlu diamati adalah bagaimana pelanggan harus dapat
berkomunikasi dengan perusahaan untuk dapat melaksanakan keinginannya dengan
cepat. Perusahaan harus mendesain suatu CRM yang memberikan pendekatan secara
efektif kepada pelanggan dengan mengurangi waktu tunggu layanan misalnya saat
pelanggan antri untuk menebus obat atau membayar.
Selain itu Perusahaan juga harus menyediakan suatu layanan terpusat dimana
dari layanan tersebut menciptakan suatu kedekatan hubungan dengan pelanggan.
Contoh dari layanan terpusat kepada pelanggan adalah Call Center. Hubungan telepon
dan pelanggan merupakan hubungan primer dalam suatu kegiatan bisnis. Namun perlu
dilihat kembali apakah Call center tersebut sudah efektif, karena sering terjadi
kurangnya perhatian dari pihak customer service kepada pelanggan karena kedua
pembicara tidak dapat berinteraksi secara face-to-face. Kesulitan dari Pihak Call Center
dalam mengintepretasikan masalah konsumen merupakan kendala yang cukup
siginifikan yang akan berakibat pada ketidakpuasan konsumen akan jawaban dari call
center. Maka dari itu, perlu dilakukan perbaikan untuk call center diantaranya:
Memantau lamanya pelanggan menuggu telepon mereka untuk mendapatkan
jawaban.
Memilih satu nomor telepon yang mudah diingat oleh pelanggan
Mengatur kapasitas penerimaan telepon sehingga tidak terjadi jaringan sibuk
Melatih petugas penerima telepon, baik melatih keterampilan mereka dalam
berkomunikasi dengan konsumen serta memperbanyak pengetahuan mereka
tentang produk dan layanan perusahaan.
Seperti yang kita ketahui Apotik Century merupakan apotik yang memiliki jaringan
tersebar diseluruh indonesia. Penentuan Lokasi juga merupakan aspek yang penting.
Para franchisee terlebih dahulu diseleksi oleh perusahaan untuk dilihat lokasi strategis
usaha yang mereka usulkan. Fasilitas apotik yang tidak terlalu dekat dengan pelanggan
tentu saja tidak menunjukan kesan sebagai perusahaan yang dekat dengan pelanggan.
Terkadang juga bisa lokasi apotik century yang berdekatan satu sama lain sehingga
menunjukan persaingan yang sulit antar franchisee, ini akan menciptakan kesan bahwa
apotik Century hanya berfokus pada lokasi-lokasi tertentu yang elit dan kelas sosial
tinggi.
6
Sebagian besar perusahaan hanya memanfaatkan Direct Marketing atau penjualan
produk secara langsung kepada konsumen. Padahal CRM tidak melulu berfokus pada
Direct Marketing. Menurut Direct Marketing Association(DMA), Direct Marketing
merupakan sebuah sistem interaktif dari sebuah marketing yang digunakan oleh satu
atau lebih media untuk mempengaruhi respon yang didapat dari setiap lokasi yang
disimpan di dalam basis marketing. Secara Konsep, CRM mempunyai perbedaan dengan
strategi pemasaran langsung dimana pada strategi pemasaran langsung hanya berfokus
pada bagaimana memasarkan produk secara massal kepada konsumen dalam skala
pasar homogen maupun yang tersegmentasi. Padahal CRM lebih menekankan pada
pendekatan untuk membangun sebuah hubungan bisnis melalui komunikasi yang efektif
dan efisien kepada pelanggan.
1.6 Loyalty Program sebagai wujud kesetiaan pelanggan
Apotik Century dalam menjaga kesetiaan dari
para pelanggan menerbitkan program Loyality
sebagai penghargaan atas kesetian pelanggan
Century. Tujuan dari diadakannya Loyalty program
tersebut adalan agar mempengaruhi pembeli
untuk membeli produk dari apotik Century. Dengan
diiming-imingi diskon khusus untuk member akan mendongkrak penjualan dari
perusahaan.
Pemanfaatan kartu member juga dianggap sebagai cerminan peningkatan atas
pemeliharaan pelanggan disamping secara konstan juga terus menangkap potensi dari
pelanggan baru yang tertarik untuk memiliki Member Card ini. Program Loyalty ini
senantiasa terus dikembangkan perusahaan agar para konsumen dapat terus membeli
produk secara berulang sehingga akan terjadi peningkatan volume penjualan dan
mengembangkan perilaku pembeli.
Loyalty Program juga merupakan sarana pagi perusahaan untuk memanfaatkan
pelanggan yang ada pada satu lini bisnis untuk diarahkan ke pihak merchant yang sudah
bekerja sama dengan perusahaan, Sebagai contoh kartu member Century selain
memberikan diskon kepada pelanggannya juga memberikan diskon khusus di berbagai
7
Gambar 2 : Kartu Member Century
macam sarana kesehatan seperti rumah sakit, dokter gigi hingga kosmetik. Semua
dilakukan agar Pelanggan dari apotik Century merasakan kepuasaan tersendiri.
1.7 Implementasi CRM pada Century Healthcare
Setiap perusahaan yang mengambil inisiatif untuk mengimplementasikan CRM pada
perusahaannya harus membenahi beberapa aspek penting agar proses implementasi
CRMnya berhasil antara lain orang, yaitu karyawan yang secara profesional dapat
mengerti visi implementasi CRM. Perusahaan harus mengadakan pelatihan bagi
karyawannya agar siap melayani pelanggan saat proses implementasi CRM. Kedua
adalah Prosedur dan proses bisnis yang terlebih dahulu harus diperbaiki dan terakhir
adalah pemanfaatan teknologi. Perusahaan harus membuat blueprint tetang teknologi
CRM seperti apa yang akan digunakan serta bagaimana proses implementasinya.
Tujuan dari pengimplentasian CRM untuk perusahaan adalah membentuk interaksi
antara perusahaan dan pelanggannya dengna cara memaksimalkan hilai hidup
pelanggan untuk perusahaan. Pada Pelaksanaan implementasi CRM perusahaan Century
harus terlebih dahulu memiliki kemampuan mengatur Database dengan baik. Karena
Database pelanggan merupakan salah satu hal yang penting untuk perusahaan. Selain
Database pelanggan, perusahaan juga harus mengatur database untuk produknya
dengan baik agar perusahaan mampu menganalisis produk apa yang paling disukai
konsumen. Apotik Century seperti yang telah dijelaskan diatas juga menerbitkan kartu
keanggotaan untuk kepentingan penjualaan perusahaan. Dengan adanya kartu
keanggotaan tersebut maka perusahaan perlu mendata pelanggan yang ada dan lebih
baik lagi bila ditambahkan sistem reward point setiap pelanggan melakukan
pembelanjaan.
Setelah memiliki Database untuk manajemen pelanggan, Perusahaan perlu
melakukan analisa profil pelanggan menganai penggunaan layanan ataupun produk yang
ditawarkan. Dengan profil pelanggan yang lengkap tersebut perusahaan akan
mendapatkan gambaran tentang kebutuhan, apa yang diperlukan konsumen dan
perusahaan dapat berkonsentrasi kepada produk dan layanan untuk konsumen.
Dalam profil tersebut juga perusahaan dapat melihat kebutuhan yang berbeda-beda
antar pelanggan. Informasi tersebut tentu saja akan memudahkan perusahaan untuk
menawarkan produk dan layanan yang telah disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.
Itulah mengapa personalisasi sangat penting dalam CRM karena pelanggan akan merasa
8
diperlakukan secara individual sehingga akan menciptakan loyalitas pelanggan untuk
terus membeli produk dan menikmati layanan dari perusahaan. Selain
Setiap pelanggan mempunyai tingkat daya beli masing-masing, hasil data dari setiap
transaksi yang dilakukan pelanggan harus dapat dianalisis untuk menilai penggunaan
produk dan layanan tersebut untuk dikembangkan dimasa yang akan datang.
Dengan demikian implementasi CRM setidaknya harus memiliki komponen berupa:
Otomatisasi pemasaran, Pusat Pelayanan yang terpadu, Penggudangan Data, Proses
analisa yang baik, serta kemampuan pengambilan keputusan dan alat pelaporan yang
baik sehingga perusahaan mampu menentukan langkah apa yang akan dilakukan
selanjutnya
9
DISKUSI DAN KESIMPULAN
Customer Relationship Management pada intinya adalah bagaimana mengubah
paradigma perusahaan untuk tidak lagi berfokus pada usaha mencari pelanggan baru
melainkan lebih mempertahankan pelanggan lama karena biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaan dalam memperoleh pelanggan baru lebih mahal ketimbang mempertahankan
pelanggan lama.
Dalam proses penerapan CRM perusahaan harus mampu menganalisa kebutuhan
pelanggannya, sehingga perusahaan dapat lebih memahami pelanggan secara lebih
personalized. Akibatnya pelanggan akan mendapatkan pelayanan yang sesuai bagi
kebutuhan mereka
PT Perintis Pelayanan Paripurna dalam hal ini telah menunjukan peningkatan
pelayanan kepada pelanggan, meskipun terdapat beberapa kekurangan namun hal tersebut
harus diperbaiki seiiring dengan perkembangan teknologi yang memudahkan lagi untuk
pelanggan.
10
DAFTAR PUSTAKA
(t.thn.). Dipetik 3 17, 2012, dari http://sebutsajaihya.blogspot.com/2011/09/customer-relationship-management-crm.html
Armistead, C. G., & Clark, G. (1996). Customer Service and Support Layanan dan Dukungan kepada Pelanggan. Jakarta: Elex Media.
Motiwalla, L. F., & Thompson, J. (2012). Enterprise System for Management. New Jersey: Pearson Education.
Rainer, R. K., & Cegielski, C. G. (2011). Introduction to Information System. Danvers: Wiley.
11
Top Related