UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ CURSO DE MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM

BERNARDO AUGUSTO PAROLIN WOUK

MANOBRAS CRIATIVAS DO FAZER PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE

PEÇAS PUBLICITÁRIAS DA REVISTA ARCHIVE

CURITIBA

2006

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BERNARDO AUGUSTO PAROLIN WOUK

MANOBRAS CRIATIVAS DO FAZER PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE

PEÇAS PUBLICITÁRIAS DA REVISTA ARCHIVE

Dissertação apresentada, para cumprimento parcial de créditos, com vistas à obtenção do título de Mestre, junto ao Mestrado em Comunicação e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paraná UTP. Orientador: Profa. Dra. Kati E. Caetano.

CURITIBA 2006

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AGRADECIMENTOS

Á Deus A minha família,

Em especial aos meus pais Felipe e Dóris, pelos ensinamentos ministrados com

inúmeras lições de honestidade, generosidade, apoio constante e incondicional.

Aos professores,

O meu muito obrigado pela contribuição de vossos conhecimentos e incentivo,

em especial à Professora Doutora Kati E. Caetano pela valiosa atenção e

disposição em ouvir e opinar sobre a elaboração desta obra.

A equipe da Eikón Comunicação

Pelo apoio e disponibilidade para que este estudo se fizesse realidade.

Aos amigos

Pelo incentivo e momentos de descontração.

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SUMÁRIO

1 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 3 3.1 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 5 5.1 5.2 5.3,5.4 5.5 6

INTRODUÇÃO........................................................................................... A QUESTÃO DA CRIATIVIDADE: POSIÇÕES E INTER-RELAÇÕES ................................................................................................ A CRIATIVIDADE ..................................................................................... AS TEORIAS FILOSÓFICAS DA CRIATIVIDADE................................. TEORIAS PSICOLÓGICAS ....................................................................... ANÁLISE FATORIAL................................................................................. CRIATIVIDADE E O PAPEL DOS HEMISFÉRIOS CEREBRAIS .......... AS INTELIGÊNCIAS MÚLTIPLAS .......................................................... CRIATIVIDADE NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................... O QUADRADO SEMIÓTICO DE FLOCH: TIPOS DE PUBLICIDADE .. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS: ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS .............................................................................. BILD JOURNAL .......................................................................................... HEWLETT PACKARD ................................................................................ ROZZA BEEF ............................................................................................... RICCARDO CARTILLONE ....................................................................... VOLVO ........................................................................................................ LEVIS ......................................................................................................... PETROBRAS ............................................................................................... VOLVO PALAVRAS .................................................................................. FEDEX ........................................................................................................ MC DONALD´S .......................................................................................... DISCUSSÕES DAS ANÁLISES: IMPLICAÇÕES COMUNICACIO-NAIS NA PRODUÇÃO DE SENTIDO .................................................... TEMÁTICO - FIGURATIVAS ................................................................... ESTÉSICAS ............................................................................................... LÚDICAS .................................................................................................... METALINGÜÍSTICAS .............................................................................. SEMI-SIMBÓLICAS .................................................................................. CONCLUSÃO ........................................................................................... REFERÊNCIAS ......................................................................................... ANEXOS .....................................................................................................

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11 11 13 15 18 20 20 22 26

38 40 45 50 53 55 60 63 69 73 79

83 85 85 86 87 88 96 99 102

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Figura 8 Figura 9 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Figura 13 Figura 14 Figura 15 Figura 16 Figura 17 Figura 18 Figura 19 Figura 20 Figura 21 Figura 22

- Capa da Revista Archive ................................................................ - FedEx .............................................................................................. - Mc Donalds ...................................................................................... - Ricardo Cartillone .......................................................................... - Rozza Beef ...................................................................................... - Hewlett Packard ………………………………………………… - Petrobrás ......................................................................................... - Bild Journal ..................................................................................... - Levis ............................................................................................... - Volvo .............................................................................................. - Volvo Palavras ............................................................................... - FedEx ............................................................................................. - Mc Donalds ..................................................................................... - Volvo .............................................................................................. - Levis ................................................................................................ - Rozza Beef ..................................................................................... - Ricardo Cartillone ........................................................................... - Bild Journal ............................................................................ - Hp .................................................................................................... - Petrobrás ........................................................................................ - Volvo Palavras ............................................................................. - Quadro Semiótico ..........................................................................

9 38 38 38 38 38 38 39 39 39 39 85 85 86 86 87 87 88 88 88 88 94

RESUMO

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O presente trabalho tem como objetivo examinar procedimentos e estratégias criativas utilizadas em produções gráficas (peças publicitárias consideradas de alta qualidade estética pela crítica da área) veiculadas na revista Lürzer’s Int’l Archive, especializada em publicidade e espaço de divulgação de anúncios premiados internacionalmente. Pretende-se, por meio desta análise, investigar o modo de produção dos sentidos nos anúncios, os diversos níveis de organização discursiva e a articulação dos planos da expressão e do conteúdo, com vistas ao estabelecimento do que se consagra como produto criativo. Para a investigação, a pesquisa bibliográfica serve de base teórica para discutir a natureza da comunicação pela publicidade e a composição visual dos discursos em sua articulação com a linguagem verbal, uma vez que constituem discursos sincréticos, ou seja, utiliza-se de várias linguagens em sua elaboração. Do ponto de vista teórico-metodológico, o trabalho baseia-se em obras que discorrem sobre a constituição dos discursos publicitários e as definições de processo criativo na publicidade dadas por Joly, Dondis, Barthes, Eco, Floch e Osborn, buscando estabelecer um contraponto entre a base teórica coletada e a análise do processo criativo visual do corpus selecionado. A idéia principal é a de não se limitar a pontuar, nos textos analisados, e sim, como principal objetivo, de buscar definir, no conjunto da análise, procedimentos e valores comuns que permitam formalizar o conceito implícito de produto criativo na revista em questão.

Palavras-chave: Publicidade; linguagem visual; processo criativo; significante plástico; linguagens sincréticas.

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ABSTRACT

The present work has the objective of examining creative strategies and procedures commonly used in graphic art productions (projects considered as of high aesthetic quality by specialized critics) published in the Lürzer’s Int’l Archive, a magazine dedicated to advertisement and a space to exhibit internationally acclaimed campaigns. This analysis will serve to investigate the assembly mode of the general sense of the advertisements, dissecting the diverse levels of discursive organization and the articulation of the plans for content and expression trying to establish what really works towards creating an effective creative product. In order to perform this investigation, the bibliographic research serves as the theoretical basis for discussing the nature of communication via advertisement and the visual assemblage of the written language in its interaction with the verbal language since they are syncretistic, in other words, it employs several language formats in its elaboration. From the methodological theory viewpoint, the work is based on publications that discuss about constitution of the advertisement language and definitions of the creative process used in advertising campaigns according to Joly, Dondis, Barthes, Eco, Floch and Osborn, trying to establish a counterpart between theoretical basis collected and the analysis of the visual creative process of the selected corpus. The main idea is not limited to score the analyzed texts. The objective involves trying to define, in the whole analysis the procedures and common values that will allow formalizing an implicit concept of creative product in the above mentioned magazine.

Keywords: advertisement; visual language; creative process; syncretic languages; plastically significant

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1 INTRODUÇÃO

Vive-se em uma época em que a comunicação verbal e não-verbal da

publicidade está inserida no cotidiano. O bombardeamento de publicidades nos meios

de comunicação de massa (TV, revistas, jornais, rádios, etc.), nas ruas (outdoors,

frontlights, etc.) e, até mesmo, no ambiente de trabalho (Internet) é muito forte, o que

faz o homem buscar, constantemente, maneiras de se comunicar e transmitir

informação.

Hoje, devido à vivência do homem em uma sociedade de consumo, a

comunicação publicitária - sendo ela verbal ou (principalmente) não-verbal - tornou-se

praticamente essencial para a manutenção desse modelo de sociedade na qual o

homem se encontra. E, diante desse quadro extremamente consumista, surgem muitas

questões para entender a maneira como ele vem se comunicando e utilizando os

veículos de comunicação para transmitir informações por meio da publicidade.

Cada vez mais, o homem se depara com um número muito grande de

publicidades circulando nas mídias e, para reunir um pouco desses apelos, existem

alguns veículos que publicam periodicamente obras premiadas. A existência de tais

veículos, e a sua importância como veículos de referência para os profissionais da

comunicação, determinam o interesse em pesquisar a questão da comunicação na

publicidade, analisando a estética visual da mesma.

O ponto de partida para este trabalho consistiu em estudar de que maneira

ocorre o processo criativo em um anúncio (peça) publicitário analisado em sua

estrutura. Para isto, decidiu-se delimitar a pesquisa no estudo do produto criativo a

partir das publicações em um veículo impresso (revista). E, para esta pesquisa,

escolheram-se os termos “produto criativo” já que a palavra “produto” fornece a idéia

de resultado, de obtenção de algo, e a conjunção “produto criativo” define bem o

término de um processo de criação.

Para a investigação sobre o produto criativo na publicidade, foi selecionado o

meio impresso, ou seja, os anúncios premiados e publicados em uma revista de

circulação mundial. O objetivo deste trabalho é, portanto, identificar os procedimentos

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e estratégias criativas dentre algumas produções gráficas publicadas na revista

especializada em publicidade nomeada Archive.

FIGURA 1 – Capa da Revista Archive

Fonte: Corpus: Revista Archive

Deste modo, o corpus deste trabalho foi delimitado que a partir da revista

Lürzer’s Int’l Archive, publicação constituída por uma coletânea dos melhores

anúncios publicitários produzidos pelas agências de propaganda em todo mundo,

conhecida pelos profissionais da área de publicidade como revista Archive.

A revista Archive é estrangeira, mais precisamente, editada na cidade de

Salzburg, Áustria, fundada em 1984 por Walter Lürzer, dedicando-se à apresentação

das melhores campanhas impressas e comerciais de tv do mundo inteiro. Sua

veiculação é trimestral e a seleção e o julgamento dos anúncios é feito por uma

comissão julgadora composta de profissionais que trabalham na área de publicidade e

design, sendo que cada número tem 160 páginas, trazendo de 70 a 80 melhores

campanhas impressas do mundo assim como 50 sinopses de comerciais de tv datados e

classificados por grupos de produto.

É uma revista altamente conceituada no meio publicitário por possuir critérios

rígidos na qualidade de elaboração das peças. Os profissionais que julgam os anúncios

publicados na revista possuem qualificação técnica, sendo consagrados no mundo

publicitário, comprovando assim, que a Archive pode oferecer um corpus relevante,

pois além de passar por uma seleção rigorosa dentro de um propósito de serem

criativos e bem resolvidos visualmente, sofreram críticas em sua elaboração.

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A revista Archive apresenta ótima qualidade gráfica, o que a torna mais atrativa

quando se analisa a parte visual de anúncios publicitários. Esse suporte de alta

qualidade permite analisar vários dispositivos em instâncias de elaboração criativa

para o efeito visual dos anúncios publicitários impressos.

Sendo assim, a revista tem leitores na América, Ásia, Europa, Austrália e África.

Os pôsters são apresentados em seu desenho original, e sua circulação total é de 38000

exemplares divididos nas versões EUA, Europa, Alemanha e China.

Como a revista apresenta anúncios publicitários de todo o mundo, estabeleceu-se,

para este trabalho, uma delimitação para constituir o corpus de análise. Os anúncios

escolhidos para análise foram selecionados a partir dos volumes editados da revista

Archive entre o período de setembro de 2003 e julho de 2004. Cinco exemplares da

revista foram selecionados no período, exemplares que nos permite ter uma base de

seleção dos anúncios com grande variedade. O recorte de um período que compreende

a transição entre 2 (dois) anos de sua edição (2003 e 2004) é proposital, já que as

mudanças de um ano para o outro também podem ser analisadas em termos de técnica

visual neste trabalho de pesquisa.

O critério de escolha dos anúncios publicitários que compõe o corpus deste

trabalho é o aleatório. Os anúncios foram escolhidos pelo grau de atração visual

ocorrido numa leitura preliminar. Tal critério foi pertinente à presente pesquisa já que

esta trata da questão estética e visual. Todas as peças (anúncios) publicitárias

selecionadas, em sua elaboração, tiveram uma preocupação em serem entendidas por

críticos e profissionais de todo o mundo. Por isso, todas essas peças publicitárias

eliminam o contexto local de sua veiculação para o entendimento dos significados

encontrados.

Ressalta-se que o estudo do produto criativo obtido nos anúncios publicitários

não se detém a quantificar ou qualificar a criatividade neles contida, mas, sim,

aproximar a teoria da linguagem visual, especificamente com base nos postulados da

semiótica plástica, à prática de produção visual. Pretende-se, então, investigar o modo

de produção dos sentidos nos textos visuais, os diversos níveis de organização

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discursiva e a articulação dos planos da expressão e do conteúdo, com vista ao

estabelecimento do que se consagra como produto criativo.

Este trabalho enfoca, no segundo capítulo, o tema criatividade, mostrando, com

base na opinião de teóricos de renome, a inter-relação do assunto com aspectos da

publicidade e propaganda.

No terceiro capítulo o tema criatividade é, abordado no âmbito da publicidade e

propaganda, mostrando que há no mercado um lugar a ser ocupado junto à

determinado público-alvo, para a apresentação de um produto ou uma marca.

No capítulo quarto, são analisados os anúncios enfatizados neste trabalho, e as

estratégias de comunicação usadas pelos profissionais.

O capítulo cinco apresenta a discussão sobre as análises realizadas nos

anúncios, agrupando-os com a finalidade de definir uma linha metodológica que

facilite a identificação das estratégias de produção de sentido utilizadas nos anúncios

publicitários que compõem o corpus.

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2 A QUESTÃO DA CRIATIVIDADE: POSIÇÕES E INTER-RELAÇÕES

2.1 A CRIATIVIDADE

Analisando o momento atual, pode-se ressaltar que a sociedade está

vivenciando uma mudança de paradigmas em direção a uma nova ordem geo-política-

econômica e social – exigindo dos indivíduos uma maior motivação no sentido de

ativar a criatividade para manter o emprego ou obter um posto nesta sociedade da

exclusão.

Quem percebeu isto, ainda recentemente, foi o sociólogo do trabalho, o italiano

Domenico de Masi (1999). Ele - em seu livro A Sociedade Pós-Industrial e o Ócio

Criativo-associou essas exigências da nova época ao maior tempo livre de que

dispomos por conta da exclusão promovida pela globalização, alimentada pela

revolução tecnológica, na qual estamos agora até ameaçados da exclusão do pensar.

De Masi (1999) percebe o maior número de horas livres que se passará a ter e

lembra que, em outros tempos, em que isto também se deu, este tempo livre foi bem

aproveitado para o crescimento intelectual e organizacional do homem. Foi assim, por

exemplo, que surgiu a escola. E é exatamente por meio da escola que se deve

conscientizar os jovens e futuros profissionais para que saibam desfrutar do tempo

livre para o pensar e o criar.

A criatividade é que leva o individuo hoje a buscar algo que todas as empresas

na sociedade pós-industrial precisam obter e que recebe a denominação de inovação. É

de Gary Hamel (2002), um dos maiores nomes da administração moderna, a sentença:

“Você não consegue criar mais lucro sem criar novas receitas. Se quiser gerar riqueza,

a empresa tem de inovar”. Sendo assim, a velha prática de copiar processos e importar

tecnologia tende a não dar certo com o aprofundamento da globalização. Somente com

produtos e serviços diferenciados é que as empresas conseguirão ganhar os mercados

lá fora.

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No Brasil, conforme expressa Roberto Dualibi (2000, p. 73), “este setor ainda

infelizmente padece de um enorme atraso. Em relação à inovação tecnológica pode-se

considerar uma área bastante inexperiente”. Daí a necessidade premente de incentivar

a criatividade na escola, na empresa e na própria administração pública. Para isto, ela

se faz necessária desde a idade mais precoce.

A inovação baseada nas idéias e na criatividade não se limita apenas a produtos.

É possível também inovar em diversos campos: desde os processos de fabricação até a

relação com os mercados.

Para Dualibi e Simonsen (2000, p. 73), “a criatividade exige, porém, um bom

número de qualidades por parte das empresas e dos profissionais; das escolas e dos

estudantes. Dentre essas qualidades estão o inconformismo, o bom humor e também

uma boa dose de entusiasmo e motivação”.

Voltando a Domenico de Masi, o ócio criativo é a única forma de produzir

idéias geniais e fazer com que essas idéias fluam através de atividades que consigam

unir aprendizagem, reaprendizagem, trabalho e alegria.

Para que a criatividade possa se manifestar com mais eficácia, vale a

observação de um dos seus pesquisadores na atualidade, Richard Florida, citado por

Hamel e Prahalad (2002), afirmando, que tanto cidades como organizações precisam

oferecer condições para que a criatividade aflore com intensidade. Essas condições,

segundo Florida são: um clima ou ambiente de maior liberdade onde exista uma maior

compreensão e respeito para com as diferenças sociais e culturais das pessoas ou

trabalhadores criativos. Em outras palavras: os famosos três “T” que Florida propõe

para o êxito da classe criativa: Tolerância, Tecnologia e Talento.

Então, pode-se considerar que criatividade é o processo de mudança, de

desenvolvimento, de evolução na organização de idéias. Sendo assim, Cave (1999) vê

“a criatividade como a tradução dos talentos humanos para uma realidade exterior que

seja nova e útil, dentro de um contexto individual, social e cultural”. Essa tradução

pode-se fazer, basicamente, de duas formas. A primeira é a habilidade de recombinar

objetos já existentes em maneiras diferentes para novos propósitos. A segunda,

“brincar” com a forma com que as coisas estão inter-relacionadas. Em ambos os casos,

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considera a criatividade como uma habilidade para gerar novidade e, com isso, idéias e

soluções úteis para resolver os problemas e desafios do dia-a-dia.

George F. Kneller (1978, p. 15) identifica quatro dimensões da criatividade:

As definições corretas de criatividade pertencem a quatro categorias, ao que parece. Ela pode ser considerada do ponto de vista da pessoa que cria, isto é, em termos de fisiologia e temperamento, inclusive atitudes pessoais, hábitos e valores. Pode também ser explanada por meio dos processos mentais – motivação, percepção, aprendizado, pensamento e comunicação – que o ato de criar mobiliza. Uma terceira definição focaliza influências ambientais e culturais. Finalmente, a criatividade pode ser entendida em função de seus produtos, como teorias, invenções, pinturas, esculturas e poemas.

Eunice de Alencar (1993, p. 15), por sua vez, identifica duas dimensões que

parecem permear a noção de criatividade:

[...] pode-se notar que uma das principais dimensões presentes nas mais diversas definições de criatividade propostas até o momento diz respeito ao fato de que criatividade implica emergência de um produto novo, seja uma idéia ou invenção original, seja a reelaboração e aperfeiçoamento de produtos ou idéias já existentes. Também, presente em muitas das definições propostas é o fator relevância, ou seja, não basta que a resposta seja nova; é também necessário que ela seja apropriada a uma dada situação.

Para compreender melhor o contexto e a variedade das definições, é interessante

uma análise histórica das teorias da criatividade. A interpretação do que é criativo,

bem como a explicação do ato propriamente dito, acontece sempre em um contexto

que percebe fatores sociais, culturais e tecnológicos.

2.2 AS TEORIAS FILOSÓFICAS DA CRIATIVIDADE

Os métodos para abordar a criatividade estiveram sempre ligados às doutrinas

filosóficas e cientificas de sua época. Assim, a explicação da criação atravessou

diferentes pontos de vista, desde o enfoque filosófico, até o recente cognitivismo. Não

havendo ainda teoria universalmente aceita para a criatividade, são apresentadas várias

visões, na busca de um entendimento amplo sobre o assunto.

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O contexto histórico da Antiguidade Clássica utilizou-se do pensamento

filosófico para entender a criação. Essas teorias tinham como sustentação a atividade

mental aplicada ao entendimento do mundo como este era concebido. Perduraram até

o surgimento do método cientifico quando, gradualmente, a criatividade começa a

possuir fundamentações mais sólidas e verificáveis.

2.2.1 Criatividade como inspiração divina

Segundo Hallman (1964) apud Kneller (1978), uma das mais velhas concepções

da criatividade é a sua origem divina. A melhor expressão dessa crença é creditada a

Platão:

E por essa razão Deus arrebata o espírito desses homens (poetas) e usa-os como

seus ministros, da mesma forma que com os adivinhos e videntes, a fim de que os que

os ouvem saibam que não são eles que proferem as palavras de tanto valor quando se

encontram fora de si, mas que é o próprio Deus que fala e se dirige por meio deles.

(KNELLER, 1978, p. 31)

Essa concepção se ampara na afirmação de que “o poder criativo depende do

reconhecimento da existência de um inconsciente, ou melhor, preconsciente espiritual,

de que dava conta Platão e os sábios, e cujo abandono em favor do inconsciente

freudiano apenas é sinal da estupidez de nosso tempo”.(KNELLER, 1978, p. 32)

2.2.2 Criatividade como loucura

Também creditada à Antiguidade, esta explicação concebe a criatividade como

forma de loucura, dada a sua aparente espontaneidade e sua irracionalidade. Platão,

novamente, parece haver visto pouca diferença entre a visitação divina e o frenesi da

loucura. Durante o século XIX, Lombroso (1891) citado por Eunice Alencar (1993),

alegou que a natureza irracional ou involuntária da arte criadora deve ser explicada

patologicamente.

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2.2.3 Criatividade como gênio intuitivo Esta explicação deve sua origem à noção do gênio, surgida no fim do

Renascimento, para explicar a capacidade criativa de Da Vinci, Vasari, Telésio e

Michelangelo. Durante o século XVIII, muitos pensadores associaram criatividade e

genialidade. Kant apud Kneller (1978, p. 35), “entendeu ser a criatividade um processo

natural, que criava as suas próprias regras; também sustentou que uma obra de criação

obedece a leis próprias, imprevisíveis; e daí concluiu que a criatividade não pode ser

ensinada formalmente”. Além de gênio, essa teoria identifica a criação como uma

forma saudável e altamente desenvolvida da intuição, tornando o criador uma pessoa

rara e diferente: é a capacidade de intuir direta e naturalmente o que outras pessoas só

podem apurar divagando longamente que caracteriza essa teoria.

2.2.4 Criatividade como força vital

Reflexo da teoria da evolução de Darwin, a criatividade foi considerada como

manifestação de uma força inerente à vida. Assim, a matéria inanimada não é criadora,

uma vez que sempre produziu as mesmas entidades, como átomos e estrelas, enquanto

a matéria orgânica é fundamentalmente criadora, pois está sempre gerando novas

espécies. Um dos principais expoentes dessa idéia é Sinnott (1962), quando afirma que

a vida é criativa porque se organiza e regula a si mesma e porque está continuamente

originando novidade. (KNELLER, 1978, p. 36)

2.3 TEORIAS PSICOLÓGICAS A partir do século XIX, criação passou a receber um tratamento mais científico,

proporcionado pelo desenvolvimento da Psicologia. As principais contribuições foram

o associacionismo, a teoria da Gestalt e a psicanálise. Essas contribuições seriam uma

das bases para a formação dos conceitos modernos de criatividade.

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2.3.1 Associacionismo

As raízes do associacionismo remontam a John Locke, no século XIX. Parte do

princípio de que:

[...] o pensamento consiste em associar idéias, derivadas da experiência, segundo as leis da freqüência, da recência e da vivacidade. Quanto mais freqüentemente, recentemente e vividamente relacionadas duas idéias, mais provável se torna que, ao apresentar-se uma delas à mente, a outra a acompanhe.

Essa abordagem diz que, para se criar o novo, se parte do velho, em um

processo de tentativa e erro, por meio da combinação de idéias até que seja encontrado

um arranjo que resolva a situação. Há algumas críticas contundentes a essa teoria,

como coloca Kneller (1978, p. 39):

Dificilmente, entretanto, o associacionismo se adapta aos fatos conhecidos da criatividade. Pensamento novo significa que se retiraram do contexto idéias anteriores e se combinaram elas para formar pensamento original. Tal pensamento ignora conexões estabelecidas e cria as suas próprias. Não seria fácil atribuir as idéias de uma criação criativa a conexão entre idéias derivadas de experiência pregressa, uma vez numa criança relativamente incriativa experiências semelhantes podem deixar de produzir uma única idéia original. Na verdade, seria de esperar que a confiança nas associações passadas produzisse, em lugar de originalidade, respostas comuns e previsíveis.

2.3.2 Teoria de Gestalt Wertheimer (1945) apud Kneller (1978, p. 40-41) , afirma que o pensamento

criador é uma reconstrução de gestalt estruturalmente deficientes. A criação tem seu

início com uma configuração problemática, que, de certa forma, se mostra incompleta,

porém permite ao criador uma visão sistêmica da situação. A partir das dinâmicas, das

forças e das tensões do próprio problema, são estabelecidas linhas de tensão

semelhantes na mente do criador. Para “fechar” a gestalt, deve-se restaurar a

harmonia do todo. Nas palavras do próprio Wertheimer, “o processo todo é uma linha

consciente de pensamento. Não é uma adição de operações dispares, agregadas.

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Nenhum passo é arbitrário, de função conhecida. Pelo contrário, cada um deles é dado

com visão de toda a situação”.

A teoria da gestalt não explica como surge a configuração inicial, mesmo que

problemática, a partir da qual o criador começa a desenvolver seu trabalho. É,

portanto, incapaz de explicar a capacidade de fazer perguntas originais, não sugeridas

diretamente pelos fatos a sua disposição. Entretanto, para resolver a gestalt, é

necessária uma reorganização do campo perceptual, o que sugere a relação existente

entre percepção e pensamento.

2.3.3 Teoria psicanalítica

Para Freud, apud Alencar (1993, p. 48), a criatividade está relacionada à

imaginação, que estaria presente nas brincadeiras e nos jogos da infância. Nessas

ocasiões, a criança produz um mundo imaginário, com o qual interage rearranjando os

componentes desse mundo de novas maneiras. Da mesma forma, o indivíduo criativo

na vida adulta comporta-se de maneira semelhante, fantasiando sobre um mundo

imaginário, que, porém, discrimina da realidade. As forças motivadoras de tais

fantasias seriam os desejos não satisfeitos, e cada fantasia, a correção de uma realidade

insatisfatória. Essa característica de sublimação estaria vinculada, portanto, à

necessidade de gratificação sexual ou de outros impulsos reprimidos, levando o

indivíduo a canalizar suas fantasias para outras realidades.

Freud apud Kneller (1978) coloca a criatividade como resultado de um conflito

no inconsciente. Este, mais cedo ou mais tarde, produz uma solução para o conflito,

que pode ser “ego-sintônica”, resultando em um comportamento criador, ou à revelia

do ego, originando uma neurose. De qualquer forma, Freud deixa claro que a criação é

sempre impelida pelo inconsciente.

Um aspecto importante na visão psicanalítica é a função do ego sobre as

pressões do inconsciente:

No doente mental, o ego tende a ser tão estrito que barra todos, ou praticamente todos os impulsos inconscientes, ou tão fraco que é freqüentemente posto de lado. Essa pessoa exerce excessivo ou deficientíssimo controle; seu comportamento é altamente estereotipado e

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intelectualizado, ou espontâneo e estranho. Se o comportamento se altera entre tais extremos, nunca se integra como o de alguém mentalmente são. É sempre rígido e habitual o comportamento produzido apenas pelo ego, sem influencia do inconsciente criador. [...] Por outro lado, sempre que os impulsos criadores contornam inteiramente o ego, seus produtos, como nos sonhos e nas alucinações, podem ser altamente originais, mas em muito pouco têm relação com a realidade. Sua criatividade é inútil [...]. (KNELLER, 1978, p. 42)

2.3.4 Psicologia humanista

Surgiu como uma forma de protesto à imagem limitada do ser humano imposta

pela psicanálise. Seus principais representantes são Maslow, Rollo May e Carl Rogers,

e suas principais ênfases são o valor intrínseco do indivíduo, que é considerado como

fim em si mesmo; o potencial humano para desenvolver-se; e as diferenças

individuais.

Rogers, apud Alencar (1993, p.50), portanto, enfatiza a relação do sujeito com o

meio e a sua própria individualidade, acrescentando na originalidade e na

singularidade.

Maslow (1967, 1969) apud Alencar possui posição similar, considerando a

abertura à experiência como uma característica da criatividade auto-realizadora. Já

Rollo May (1976) identifica a criatividade como saúde emocional e expressão das

pessoas normais no ato de se auto-realizar. Como os demais humanistas, considera a

interação pessoa ambiente como fundamental para a criação. Assim, não basta apenas

o impulso em auto-realizar-se: “também as condições presentes na sociedade, a qual

deve possibilitar à pessoa liberdade de escolha e ação”, fazem parte do processo

criativo.(ALENCAR, 1993, p.53)

2.4 ANÁLISE FATORIAL

Segundo Guilford, apud Alencar (1993), a mente abrange 120 fatores ou

capacidades diferentes – dos quais 50 são conhecidos -, formando duas classes

principais: capacidades de memória e capacidades de pensamentos. As capacidades de

pensamentos são divididas em categorias, espécies e fatores.

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A fatoração de Guilford ainda determina uma segunda divisão para as categorias

produtivas, identificando duas espécies de pensamentos: o convergente e o divergente.

O pensamento convergente move-se em direção a uma resposta determinada ou

convencional, a partir de um sistema de regras previamente conhecido. Já o divergente

tende a ocorrer quando o problema ainda não é conhecido ou quando não existe

método definido para resolvê-lo. A criatividade, portanto, estaria grandemente

localizada no pensamento divergente.

Koestler (1964) apud Kneller (1978) apresenta uma teoria da criatividade que

tenta integrar todas as suas expressões – ciência, arte e humor. Sua fundamentação

lança recursos da psicologia, da neurologia, da fisiologia, da genética e diversas

ciências na proposição de um padrão comum – a bissociação – que consiste na

conexão de níveis de experiência ou sistemas de referencias. Koestler argumenta que,

no pensamento comum, a pessoa segue rotineiramente em um mesmo plano de

experiências, enquanto, no criador, pensa simultaneamente em mais de um sistema de

referências.

A formação de tais planos de experiências pressupõe a existência de estruturas

de pensamentos e de comportamentos já adquiridos, que dão coerência e estabilidade,

mas deixam pouco espaço para a inovação. Todo padrão de pensamento ou de

comportamento (que Koestler chamou de “matriz”) é regido por um conjunto de

normas ou código, que tanto pode ser aprendido quanto inato. Esse código possui uma

certa flexibilidade e pode reagir a algumas circunstâncias.

A explosão criadora ocorre quando duas ou mais matrizes independentes

interagem entre si.

Koestler vai ainda mais longe, a relacionar criatividade a todas as formas de

padrões existentes:

Segundo Koestler, a criatividade manifestada na ciência, na arte e no humor tem análogos em todos os níveis da hierarquia orgânica, desde o mais simples até o maior dos gênios humanos. [...] Todo padrão de pensamento, ou ação, organizado – toda matriz, afinal – é governada por um código de regras, sem deixar de possuir entretanto um certo grau de flexibilidade em sua adaptação às condições do meio ambiente.(KNELLER, 1978, p. 58)

20

2.5 CRIATIVIDADE E O PAPEL DOS HEMISFÉRIOS CEREBRAIS Segundo Katz (1978), apud Eunice Alencar (1993, p. 52) as pessoas criativas

discriminam dois aspectos: um relacionado a como o problema que está sendo

trabalhado é subitamente percebido sob um novo ângulo e outro referente à

elaboração, confirmação e comunicação da idéia original. Identificam-se, portanto,

dois padrões de pensamentos distintos – um deles capaz de reestruturar conceitos, e

outro, de avaliá-los. Segundo autores como Torrance (1974), tais pensamentos

ocorreriam em partes distintas do cérebro: o primeiro no hemisfério direito, e o

segundo, no esquerdo,

Nas palavras de Alencar (1993, p. 53),

[...] o que tem sido proposto é que cada hemisfério cerebral teria sua especialidade: o esquerdo seria mais eficiente nos processos de pensamento descrito como verbais, lógicos e analíticos, enquanto o hemisfério direito seria especializado em padrões de pensamento que enfatizam percepção, síntese e o rearranjo geral de idéias.

Para a criatividade musical e artística, o hemisfério direito seria especialmente

importante, facilitando o uso de metáforas, intuição e outros processos geralmente

relacionados à criação. Há que se considerar, entretanto, o papel fundamental do

hemisfério esquerdo em avaliar a adequação do que foi intuído – se a idéia atende aos

requisitos da situação. Portanto, é delicado afirmar que a criatividade reside em um ou

em outro hemisfério.

2.6 AS INTELIGÊNCIAS MÚLTIPLAS A teoria das inteligências múltiplas trata das potencialidades humanas. Seu

autor, Howard Gardner (1995), observando que a inteligência possuía maior

abrangência, concebeu sua teoria como uma explicação da cognição humana que pode

ser submetida a testes empíricos e definiu inteligência como “a capacidade de resolver

problemas ou de elaborar produtos que sejam valorizados em um ou mais ambientes

comunitários.” Essa definição, propositadamente, aproxima-se muito do que Gardner

(1999) considera a própria essência da criatividade.

21

As informações preliminares foram sistematizadas em sete inteligências:

lingüística ou verbal, lógico-matemática, espacial, musical, corporal-cinestésica,

interpessoal e intrapessoal. Mais tarde, foi incluída a inteligência naturalística, e a

inteligência espiritual.

Cabe ressaltar, que as idéias desse tópico envolvem pressupostos teóricos, de

várias disciplinas, como a filosofia, a psicologia, a neurologia, entre outras, que não

cabem nos limites desse trabalho, motivo pelo qual, o próximo capítulo trará

informações mais precisas sobre a criatividade e a publicidade.

22

3 CRIATIVIDADE NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O processo de criação deve se desenvolver de modo natural, disciplinado pelo

planejamento, pela definição de objetivos, e pela estratégia a ser adotada para

se chegar a esses objetivos.

Segundo Henri Joannis (1998, p. 15) “um criador moderno não pode ignorar

estes dados. Também não tem o direito de procurar ao acaso imagens e palavras e,

uma vez atingido o nível de originalidade e de esteticismo que o satisfaz, deve

proclamar como válida a estratégia que implicam e as motivações subjacentes.”

Cabe ressaltar, que fazer publicidade é entender que há no mercado um lugar a

ser ocupado junto de determinada categoria de consumidores com a apresentação de

um produto ou uma marca de determinado tipo.

Sendo assim, para Joannis (1998) por detrás de toda criação publicitária, existe,

uma fase formulada ou informulada, uma hipótese de marketing, uma estratégia. Não a

formular previamente, é por em perigo a eficácia da criação.

Dessa maneira, a criatividade é um fenômeno histórico: a era da Agricultura

durou milênios, até que chegou a era Industrial. Nas últimas décadas iniciou-se a era

da Informática e agora, queira-se ou não, entra-se na era da criatividade e da inovação.

Existe um paradigma de que apenas algumas áreas são movidas pela

criatividade: marketing, propaganda, promoções, desenvolvimento de novos produtos.

As demais, principalmente as burocráticas e administrativas nada teriam em comum

com criatividade.

O burocrata, como todo e qualquer ser humano, é criativo. Só que ele não está

acostumado a usar a criatividade. Ele faz trabalhos mecânicos e iguais. Mas, a natureza

de seu trabalho não o impede de ter idéias, de pensar diferente para simplificar

métodos e procedimentos, melhorando sistemas, agilizando fluxos, além de reduzir

burocracia, papelada, custos, controles mais eficientes, para organizar mais

racionalmente.

Como explica Joannis (1998, p. 19) “o Plano de Trabalho Criativo não é uma

inovação no plano do conteúdo da plataforma criativa em si mesma [...]. o PTC

23

constitui um progresso na prática da sua utilização: a obrigação leva a um concentrado

de marketing que tende a eliminar as estratégias [...] que prejudicam a qualidade da

criação”.

O profissional deve saber usar sua criatividade, sendo observador e

identificando a oportunidade. Pensando diferente e solucionando um problema,

diferencia-se e melhora o resultado de seu trabalho. A utilização de técnicas de

criatividade ameniza, assim, o esforço constante de ultrapassar estereótipos, distinguir

os pontos comuns de universos aparentemente estranhos.

Uma das técnicas de criatividade é a praticada pelo criativo, isoladamente ou

em diálogo com outros criativos, conhecidas como técnicas informais, em que,

segundo Joannis (1998), como estímulo, o acaso pode desempenhar um papel

importante no processo criativo. Não se trata de um método, são as menos estruturadas

das abordagens, mas devem ser mencionadas nos mecanismos da criação,

especificando que elas não negam o talento criativo, pelo contrário, confirmam-no.

Outra das técnicas criativas, as organizadas, são as de grupos de diversas

ordens: sinética, criática, etc. que na maioria inspiram-se fortemente na psicologia dos

grupos.

De acordo com Joannis (1998, p. 98) “utilizam o grupo e as relações

interindividuais que nele nascem para estimular a verve criativa e, sobretudo, para

eliminar os estereótipos do pensamento”. Consistem, geralmente, em seminários

residenciais de vários dias, e podem ser utilizadas as técnicas de desestruturação, que

têm por objetivo situar os participantes num ambiente desestruturado, facilitando o

acesso ao nunca dantes imaginado, ao não conformismo e preparando para a prática,

técnicas que recorram ao inconsciente.

Uma outra técnica, a da fantasia, consiste na exploração psicológica aplicada à

criatividade, e permite que uma pessoa estimulada e apoiada pelo grupo se deixe

arrastar completamente para as zonas do inconsciente evocadas pelo produto.

Cabe ressaltar, também a técnica inventada pelo publicitário americano Osborn,

o brainstormig, que consiste em formular um problema (muitas vezes de criação

publicitária) perante um grupo composto por elementos heterogêneos e em lhe pedir

24

que forneça o máximo de idéias possíveis, proibindo qualquer manifestação de espírito

crítico.

Segundo Osborn (199, p.108)

A associação de idéias é um fenômeno em virtude do qual a imaginação se entrosa à memória, fazendo com que um pensamento conduza a outro. Há mais de 2000 anos que se lhe reconhece a força. Platão e Aristóteles atribuem-lhe papel de relevo como princípio fundamental da psicologia humana. A associação de idéias atua mais profundamente naqueles em que o impulso imaginativo é mais intenso e cujo espírito está melhor armado. Quanto mais vivida a memória, tanto mais se presta ao processo associativo.

Para Joannis (1998, p. 116) “De todas as técnicas que nos foi dado utilizar, ou

de que temos conhecimento, é o brainstormig a que parece mais eficaz e mais

adaptada aos problemas de criação de campanhas”.

Dessa maneira, considera-se que são os critérios de apreciação e de seleção que

fazem as grandes criações. Saber reconhecer uma boa idéia é tão importante como tê-

la encontrado.

Se se têm na mão alguns projetos, todos eles adaptados à estratégia escolhida,

mas variando no nível dos conceitos, das expressões, dos visuais, para Joannis (1998,

p.116) trata-se de escolher alguns para sabermos quais os que atingirão uma realização

definitiva. Para tanto, propõem-se o método pessoal, baseado na passagem dos

projetos através de um crivo de critérios, e um método científico, baseado nos pré-

testes.

A eliminação é importante na primeira fase, pois na fase do pré-teste, que

consiste em expor uma amostra de consumidores aos projetos dos manifestos

escolhidos, e que estão tão próximo quanto possível do resultado final, os princípios da

experimentação científica são aplicados para evitar enfeixamentos.(JOANNIS, 1998,

p. 117).

O pré-teste permite saber se aquilo que foi inserido no anúncio é bem aceito

pelo público, se determinado pormenor técnico é considerado de preço justo, se não há

contra-sensos nem interpretações errôneas, se o toque de humor ou de segundo grau

contido na mensagem é corretamente entendido pelo público.

25

Se a agência quiser ter certeza de que os fenômenos da comunicação paralela se

produzem, o pré-teste torna-se insubstituível.

A fase da realização é a que compreende as operações que conduzem à

passagem da fase de projeto para a realização definitiva pronta para a reprodução.

Segundo Joannis (1998, p. 128) “na publicidade impressa trata-se da passagem

“maqueta” para a fase “documento” pronto para a fotogravura”.

É nesta fase que excelentes projetos podem ser desfigurados por uma realização

medíocre ou projetos medíocres melhorados por um realizador de talento, por isso é

particularmente delicada, pois aqui o profissional que imaginou visualmente um

anúncio passa para outra pessoa, um artista que retoma a mensagem e tem por missão

realizá-la e concretizá-la, acrescentando-lhe um toque do seu talento. Nesse ponto,

entende-se que pode ocorrer uma dificuldade de compreensão entre duas personagens

que, devido à sua função, são pessoas sensíveis, porém, nem sempre racionais, íntegras

nos seus gestos e opiniões. (JOANNIS, 1998)

Depois, de preparado, o documento sai das mãos daqueles que estão inseridos

nos detalhes de preparação da campanha, e de suas mais ínfimas intenções, passando

para as mãos dos técnicos encarregados da impressão das revistas.

Joannis (1998, p. 132) afirma que:

[...] o documento deve comportar de forma muito precisa e por escrito todas as indicações necessárias à sua reprodução: quais os títulos que dever ser a negro e quais os que devem ser a cores, quais os textos que devem ser a “preto e branco” (texto negro com base branco ou de cor), as ilustrações que devem ser destacadas e as que devem permanecer sobre fundo, quais objetos e cores capitais para as fotografias e quais os de menor importância, etc.

Para que seja bem sucedido na realização de um anúncio em revistas, alguns

princípios devem ser seguidos pelo profissional:

� Saber escolher o fotógrafo, pois toda parte da eficácia da campanha vai nascer

da concordância entre o produto, a mensagem, a sensibilidade e o talento do

fotógrafo.

� Guiar o fotógrafo sem o sufocar, pois sob a avalanche dos objetivos, diretivas e

constrangimentos da campanha, o fotógrafo não produzirá como se for deixado

à vontade, desenvolvendo a arte sem relação com a estratégia.

26

� Os milagres nunca se repetem, pois pode acontecer que um fotógrafo

verdadeiramente muito bom apresente um defeito mínimo, mas redibitório, que

necessite de um retoque para satisfazer a meta traçada.

� Conservar a integridade no mecanismo de comunicação, pois um anúncio

comunica a satisfação pela apresentação do produto, pela apresentação do

resultado, ou pelo seu universo.

� Escolher o concretizador, que é aquele que mesmo não realizando diretamente,

o seu talento e a sua personalidade manifesta-se na escolha dos participantes da

sua equipe, na apreciação dos argumentos que lhe são apresentados, na filosofia

que soube imprimir à equipe.

Dessa maneira, pode-se considerar que a criação é um ofício, com tudo o que

comporta de apaixonante, como enfrentar um problema abstrato, e ver algum tempo

mais tarde, nas revistas, a solução com foi construída, é profundamente gratificante

para o profissional.

Tendo em vista que, no âmbito da semiótica discursiva, de linha européia, o

estudioso Jean-Marie Floch desenvolve uma tipologia do fazer publicitário,

considerando-o do ponto de vista de suas estratégias criativas, se fará a discussão desse

autor, cujas idéias se revelarão fundamentais para as análises aqui apresentadas, como

se verá.

3.1 O QUADRADO SEMIÓTICO DE FLOCH: TIPOS DE PUBLICIDADE

Como este trabalho trata do discurso publicitário nos meios impressos, buscam-

se referências de discussões e estudos do discurso. Um dos estudiosos que contribui

para esta discussão é Jean-Marie Floch (1993), integrante do grupo de pesquisa da

chamada Escola de Paris, dirigida por A. J. Greimas (1984). Ele tem como um dos

focos de seus estudos a dimensão plástica dos textos, tanto verbais quanto visuais e

estrutura seus estudos numa classificação de tipos de discurso publicitário passíveis de

serem distribuídos no quadrado semiótico, sendo que o quadrado semiótico foi

27

idealizado por Greimas (1984), porém, Floch (1993) o utiliza para aplicação de seus

desenvolvimentos teóricos.

De acordo com o texto de Floch (1993), “Semiotica; marketing y

comunicación”, que será usado como referência ao longo de toda esta reflexão, o

mundo dos sentidos é inteligível pela semiótica, ou seja, é passível de ser estudado

pela semiótica. A semiótica comparece para tentar explicar algo que, muitas vezes,

caracteriza a estética e a crítica visual publicitária. A publicidade como produto de

uma construção de sentido.

O estudo da semiótica vai ao encontro dessa carência de definições e conceitos

presentes no produto publicitário, pois investiga o sistema de relações que formam as

diversas produções textuais (verbal e visual) e as compreende a partir do modo de

organização de suas unidades estruturais. Essas relações são constituídas sempre de

maneiras diferentes porque seus valores se agregam aos contextos nos quais estão

inseridos. Um signo de forma isolada nunca é analisado, mas sim dentro de um

contexto que irá dar sentido e forma a este signo. Dentro desta linha de estudos há

outros estudiosos que apóiam este raciocínio de sistemas de relações na determinação

de um significado, como, por exemplo, Greimas (1984), que faz estudo do percurso

gerativo do sentido sob o cunho interpretativo da semiótica, a qual distingue e

hierarquiza os diferentes níveis do discurso podendo situar as invariantes da

comunicação na prática social. Situar e analisar os diversos signos da manifestação do

discurso é o que contribui para a definição do percurso gerativo do sentido presente

nas produções de peças publicitárias. Para Floch (1993), o signo não é um princípio,

mas sim ponto de partida para a investigação das formas significantes subjacentes.

Em seu texto, Floch (1993) comenta que o conceito publicitário constitui uma

pequena parte que emerge como um iceberg de sentido; o conceito publicitário é

sensivelmente modificado de acordo com seu uso e evolução da comunicação. A

interpretação que aponta a semiótica é a do conceito, de recuperá-lo e confrontá-lo à

medida que o contexto da publicidade é criado.

Levando em consideração as questões apontadas por Floch (1993), a

comunicação é o uso da relação recíproca entre o plano da expressão e plano do

28

conteúdo de um conjunto significante, entre seu significante e seu significado. Na

publicidade, por exemplo, este acordo ocorre entre anunciantes e criativos na definição

de bases convenientes a ambos na obtenção de um resultado que, no caso, é a

conceituação e venda de uma marca ou idéia. Obviamente que ambos defendem seu

posicionamento de acordo com sua conveniência. No caso do anunciante é sob a ótica

econômica, a obtenção de venda e lucro; e o criativo defende sob a ótica estética e

criativa, pois tem como objetivo potencializar o caráter sedutor do produto ou conceito

que a peça publicitária está propondo. Nesse caso, a semiótica interveio para facilitar a

argumentação e definição de conceitos encontrados em algumas situações vividas

pelos criativos na elaboração de peças publicitárias; uma maior lucidez de como o

criativo obteve o seu produto criativo, a peça publicitária. Floch (1993), diz que, pela

análise semiótica das peças publicitárias, é possível estabelecer os conceitos de

linguagem publicitária (e linguagem em geral) subjacentes ao discurso.

Aprofundando-se na discussão sobre publicidade, ele comenta que, se forem

olhadas as revistas dedicadas às publicidades e observar-se a defesa e a ilustração que

os publicitários fazem de suas campanhas, pode-se verificar que em cada ano ocorre

uma mudança ou um ciclo. Mas, isto não significa para Floch (1993) que as

articulações e declarações dos publicitários não tenham importância, pelo contrário,

apenas não possuem uma base teórica de significação. Deste modo, muitas destas

declarações feitas por profissionais da área da publicidade são confundidas com juízos

pessoais e não consideradas colocações teóricas fundamentadas.

Ao longo do seu texto Floch (1993) procura ir contra o estatuto de discussão

vaga que a publicidade acabou incorporando. Ele promove uma discussão sobre

diferentes concepções e representações da criação publicitária, para daí depreender as

distintas concepções do que é o fazer publicitário e do que é linguagem subjacente ao

trabalho de cada criativo, e com o auxílio de declarações de profissionais da área:

criativos que desenvolvem e trabalham com a ideologia da publicidade. Os criativos

selecionados para a discussão neste trabalho são: D. Ogilvy, J. Feldman, J. Següela e

Ph. Michel, que na acepção de Floch (1993), são representativas de tendências

consagradas no mundo da publicidade. O intuito de inserir esses profissionais na

29

discussão é tentar identificar, por trás das estratégias criativas, as ideologias

publicitárias, ou seja, o fazer publicitário.

Em suas análises, Feldman, citado por Floch (1993) comenta a grande mudança

da publicidade ao longo de sua história, a mudança da publicidade descritiva para a

conceitual. Também comenta que as publicidades na década de 50 eram apenas

descritivas e apontavam apenas as características físicas e funcionais dos produtos

anunciados. Isso porque o mercado não apresentava produtos similares em sua

constituição. Todo produto que era lançado no mercado era praticamente único. Não

havia uma concorrência direta entre fabricantes.

Mas, hoje, o mercado é diferente do que Feldman, citado por Floch (1993),

comenta. Existe uma gama enorme de produtos similares. Além de possuírem a mesma

função, possuem praticamente o mesmo preço, aparência e composição. E é por isso

que os publicitários produzem a propaganda conceitual, ou seja, propaganda que traz à

tona uma qualidade substancial do produto ou serviço ao invés de abordar apenas sua

concepção, do que é feito. Estas afirmações tornam muito pertinente a discussão de

Floch (1993) sobre a contribuição dos estudos semióticos para a análise dos discursos

publicitários.

Para Floch (1993), mesmo a semiótica tendo como objeto de estudo a

significação e o discurso, o princípio da inserção da semiótica estrutural na

publicidade é o de compreender e diferenciar as relações estabelecidas nas

publicidades de hoje em dia. Ele também afirma que, juntamente com criativos da

área, é possível estabelecer bases e apontamentos de que estratégias os profissionais se

valem na produção de uma peça publicitária consagrada como criativa. Portanto o

caráter multidisciplinar (designers, escritores, pintores, publicitários etc.) presente nas

agências de publicidade contribui para este enriquecimento criativo que Feldman,

citado por Floch (1993), comenta.

Em seus estudos, Floch discute que os questionamentos existentes no campo da

publicidade também ocorrem no campo da semiótica. Os publicitários discutem sobre

a relação da publicidade com o produto e os teóricos da linguagem discutem sobre a

relação do discurso com o mundo. Fato este que desperta discussões secundárias sobre

30

funções da linguagem e do que se trata a linguagem visual e verbal. Os publicitários

acabam se questionando se para o consumidor o valor do produto é o mesmo após a

publicidade, e se há uma mudança de comportamento, ao mesmo tempo em que os

semióticos discutem a representação do sentido existente com a representação de sua

construção. Tanto do ponto de vista teórico quanto prático Floch ressalta que a

publicidade e a semiótica desembocam no mesmo tipo de dupla problemática: a função

da linguagem e a origem do sentido.

A análise dos conceitos de publicidade desenvolvidos pelos 4 teóricos

selecionados (D. Ogilvy, Ph. Michel, J. Séguéla e J. Feldman) permitiu a Floch

estabelecer 4 posicionamentos teóricos representativos do que se concebe como o

“fazer publicitário”, passíveis de serem dispostos no esquema visual do quadrado

semiótico.

Com diferentes opiniões expostas por estes criativos é possível identificar que tipos de

estratégias e bases conceituais são adotadas na produção de publicidades ditas

criativas.

Floch (1993) conclui que o estudo feito por ele das ideologias publicitárias pode

ser investido no quadrado semiótico.

Com base nas afirmações destes publicitários publicadas em livros e veículos

diversos, Floch chega a uma primeira distinção entre o uso da linguagem publicitária

com função construtiva ou representativa. D. Ogilvy, apud Floch (1993), por exemplo,

diz que a publicidade deve ser coerente, verdadeira, criativa e agradável. Um

representante da marca ou serviço que seja mentiroso e sem educação não vende nada

31

já que ao vender um produto para uma família não deve-se contar mentiras, pois o

vendedor também irá mentir para sua própria família. D. Ogilvy, apud Floch (1993),

também afirma que o abandono da publicidade factual e informativa não gera vendas

de um produto e sim uma publicidade mal sucedida e, sobre este assunto, Ph. Michel,

apud Floch (1993), completa dizendo que a publicidade não é um jogo de palavras e

sim um jogo de sentidos já que, havendo uma multidisciplinaridade de pontos de vista,

alguns consumidores podem gostar ou não gostar. Ph. Michel, de acordo com Floch

(1993), também relata que, quando cria, despreza sua visão de mundo para inventar o

que necessita provocação. Para ele este é o método que melhor comunica.

No entanto, Feldman, apud Floch (1993) inicia seu processo criativo

perguntando a si mesmo se o produto permite utilizar uma de suas virtudes para exaltar

e tornar o produto um sucesso. Em contrapartida, Séguéla, apud Floch (1993), aborda

o aborrecimento que uma pessoa tem em fazer as compras do cotidiano, dizendo que o

profissional de publicidade deve despertar no consumidor uma curiosidade de

conhecer novos produtos e promover neste consumidor uma curiosidade de conhecer

novos produtos e viver novas situações. Séguéla, apud Floch (1993) prima, assim, por

uma criatividade que faça o consumidor fugir do cotidiano.

Sendo assim, Floch achou pertinente, em seu texto, expor a opinião de criativos

da área para que ele pudesse categorizar os diversos tipos de ideologias publicitárias

dentro das funções representativas e construtivas do discurso, instaurando uma

discussão sobre o sentido da linguagem e mediante os discursos produzidos pelos

publicitários presentes neste debate classifica estes discursos em construtivos ou

representativos.

Para chegar a tais conclusões, Floch recorreu a sete opiniões de publicitários

para que o leitor não se visse obrigado a acreditar que as ideologias da publicidade

pudessem ser organizadas a partir de duas categorias: função representativa, atribuída

ao discurso, e função construtiva. Deste modo, o leitor se dá conta de que alguns

publicitários falavam de “informar sobre o produto”, utilizando a verdadeira natureza

do produto, “dizer a verdade”, assim como “propor um momento de vida apenas mais

verdadeiro que a verdade”, enquanto os outros, por outro lado, falavam de fazer com

32

que os produtos não sejam mais do que são na vida cotidiana, de “representar e

modificar a relação de apresentação”, de “mudar a visão de mundo” ou ainda de “criar

uma analogia”.

O debate sobre o sentido anterior à linguagem, ou construído por ele, foi empreendido a partir destas opiniões, o que vale dizer, o debate entre aqueles que defendem a função representativa da linguagem (o homem quer interpretar a realidade - os objetos do mundo - mediante o seu discurso e captar o sentido “já presente”) com aqueles partidários da função construtiva da linguagem que negam a possibilidade ou a legitimidade da dita representação; o homem considera que só reconhece as casas se estas forem construídas mediante seu próprio discurso. Em termos mais profissionais, cabe frisar que se instaura uma oposição entre o valor inerente ao produto ( que será manifestado ou utilizado pela publicidade) e o valor criado pela publicidade. (FLOCH, 1993, p. 210-211).

A partir do momento que Floch articula essas funções representativas e

construtivas no quadrado semiótico, há o reconhecimento do universo das ideologias

da publicidade, obtendo-se quatro posições possíveis e interdefinidas segundo relações

de contrariedade, contradição e complementaridade.

A intenção de Floch (1993) ao classificar o discurso desses publicitários está

motivada na constatação de suas diferenças manifestadas em debates ocorridos nas

mídias e na possibilidade de converter tais posicionamentos em unidades conceituais

definidoras de 4 tipos representativos de estratégias publicitárias. Mesmo porque são

profissionais que têm uma capacidade de avaliar seus próprios trabalhos e o de outros

profissionais.

As peças de D. Ogilvy são classificadas por Floch (1993) como exemplos de

uma publicidade referencial. Uma publicidade que parece tratar da verdade (como

mero efeito de sentido), um discurso que quer se adequar à realidade do público ao

qual ela se destina. Entretanto, Floch questiona o critério de julgar o discurso

verossímil como referencial. Este tipo de publicidade referencial exige do criativo

(publicitário) um caráter crítico e observador do cotidiano para buscar subsídio

informacional para a construção de um discurso envolvente com o público receptor da

mensagem. A essência do anúncio se torna a busca por um referencial interno, algo

que aproxime o receptor da realidade que ali está sendo representada.

33

Em contraposição à publicidade referencial, há a publicidade oblíqua. Floch

(1993) comenta que a publicidade oblíqua é um paradoxo entre a opinião comum e a

fuga de um lugar comum, manifestando no sujeito receptor um caráter interpretativo

da mensagem. A eficácia deste discurso não se mede pela rapidez de leitura do

público-alvo. E quem vai contra Ogilvy neste ponto de vista é Ph. Michel, segundo

Floch (1993), o qual defende uma ideologia que caracteriza o Floch designa como

publicidade oblíqua. Para Ph. Michel o consumidor é parte do fazer comunicacional,

por isso Floch (1993) completa dizendo que a publicidade oblíqua busca uma

modificação do estado de percepção das coisas por parte do receptor (público-alvo) da

mensagem. Ela faz com que o indivíduo (público-alvo) seja persuadido por ele mesmo,

uma vez que o público-alvo faz parte do processo de persuasão da publicidade, e esta

publicidade gera uma mudança de comportamento no público-alvo, que muitas vezes é

considerada como a ação de comprar um conceito ou produto.

Entretanto, para Ph. Michel, apud Floch (1993), a ideologia da publicidade é

fazer com que o consumidor seja um sujeito com fazer cognitivo e que sua inteligência

seja colocada ‘à prova’. Nesse caso há uma compreensão de um valor mútuo entre

consumidor (público-alvo) e publicidade (anúncio). Assim, cria-se um vínculo de co-

produção por parte do sentido da mensagem iniciada pelo enunciatário, a publicidade.

Quando se comenta o tema publicidade oblíqua é pertinente citar que é uma

publicidade fundada sobre uma relação afetiva. Isso porque o público-alvo participa do

fazer comunicacional. Desta maneira, as manifestações emocionais na publicidade

oblíqua são pertinentes, como a ironia, por exemplo. Floch (1993) comenta que a

exposição de uma situação irônica em um anúncio cria naquele momento um sistema

axiológico (de valores positivos e negativos, eufóricos e disfóricos). Este sistema

constrói um conjunto de valores e conceitos. O enunciador cria uma situação em que o

sentido se constrói em ato, não está numa organização do referente público-alvo, que

vai acompanhar este sistema axiológico de tal forma que esse não precisará de um

universo referencial prévio. Todo o conjunto de referências informacionais será

fornecido naquele momento. Por isso, a publicidade oblíqua se torna tão íntima,

porque o público-alvo (consumidor) participa do fazer comunicacional. O público-alvo

34

não se sente tão agredido pela publicidade oblíqua porque ele participa do processo de

persuasão. Quando o público-alvo é persuadido por ele mesmo, deixa de sentir-se

manipulado pela marca ou produto e sim movido por uma ação arbitrária dele mesmo.

A eficácia deste tipo de estratégia enunciativa publicitária é o que torna esta uma das

mais utilizadas em publicidade hoje em dia.

Floch estabelece quatro tipos de relações para tornar essas relações visíveis e

articuladas, ele as coloca no quadro semiótico, que é resultado, e não ponto de partida.

Após explorar uma discussão sobre o conceito de publicidade oblíqua, inicia-se uma

discussão sobre publicidade mítica, com a exemplificação dada por um publicitário. O

publicitário J. Séguéla, apud Floch (1993), diz que a publicidade mítica é uma

máquina de fazer publicidade. A publicidade mítica torna o ato de consumo, a compra

cotidiana, um ato interessante e divertido. Floch (1993) comenta que quando há esse

confronto no ato da compra entre produto e consumidor definimos bem a relação entre

publicidade mítica e referencial. Enquanto a publicidade referencial é algo que se

manifesta no consumidor no momento do contato visual com o produto, a publicidade

mítica busca um respaldo na oblíqua para se tornar menos indicial como a referencial.

A malícia e a ironia da publicidade oblíqua fornecem um bom sentido de percepção e

referencialidade com o produto ou serviço. Com isso, se constrói um imaginário em

torno do ato de compra. Uma forma (produto) sendo convertido em algo significante

para o consumidor.

Floch (1993) pensou ser pertinente à discussão sobre publicidade mítica a

reflexão sobre a publicidade de dois grandes publicitários: Léo Burnett e Bill

Bernbach. Léo Burnett fez a campanha da Marlboro trabalhando o conceito do usuário

de Marlboro definindo uma imagem padrão do cowboy. Já Bill Bernbach trabalhou a

própria imagem do produto, o produto por si só, mas, no entanto, tornou o olhar sobre

o produto algo irônico, com humor. O automóvel Fusca, objeto da publicidade de

Bernbach foi utilizado sem nenhuma alteração física, apenas uma frase como legenda:

“Think small”, traduzindo “Pense pequeno”. Na época em que esta publicidade foi

veiculada, o americano estava vivendo um período do consumo de carros grandes com

motorizações fortes devido ao preço da gasolina muito baixo, além de um reflexo da

35

popularidade da ideologia de supremacia americana presente nos cidadãos americanos.

Indo, porém, contra o popular e gerando um desvio de atenção para o seu produto,

Bernbach fez sua campanha do automóvel Fusca.

Contudo Floch (1993) comenta que seria prejudicial reduzir a publicidade

mítica a uma utilização direta ou indireta dos grandes referenciais populares. O que

define esse tipo de publicidade é a construção do valor semântico do produto de

acordo com um discurso arquetípico. Para ele, este tipo de publicidade tem a

enunciação sendo afirmada pelo enunciado mediante a bricolagem de figuras e frases

que fazem parte dos desejos e anseios do imaginário coletivo. A reorganização destes

motivos que irão definir a enunciação mítica desejada. Um exemplo é a campanha da

Marlboro, a qual coloca vaqueiros cavalgando em planícies no oeste americano em

ritmo particular como se estivessem em outra dimensão: a fuga para um prazer de

fumar Marlboro.

Neste trabalho de análise, a publicidade substancial tem como representante J.

Feldman. E Floch (1993) acredita que este tipo de publicidade se define mediante a

negação da publicidade mítica, assim como sua ideologia, e afirma que o trabalho de J.

Feldman se foca no produto, em assegurar a posse de valor que essa apresentava,

transformando as virtudes do produto em um diferencial de consumo. Uma visão da

realidade intrínseca do produto faz com que o ato criativo possa ser materializado em

um desenho, tamanha a associação de valor criada sobre o produto.

Floch (1993) também define o trabalho de um publicitário em negar todo tipo

de conotação pessoal ou qualquer tipo de moda que possa estar intrínseca em seu

discurso publicitário. Enquanto Feldman utiliza a essência do produto, outros

publicitários se baseiam no discurso referencial do usuário do produto, ou seja, na

descrição e ambientação da situação de consumo do produto. Estratégia esta de

enunciação utilizada por Ogilvy. (In: FLOCH, 1993)

Floch (1993) ainda tenta explicar o modo de enunciação que caracteriza a

publicidade substancial. Para Floch (1993), a publicidade substancial não é uma ilusão

referencial propriamente dita. A publicidade referencial procura estabelecer bases de

sentido na realidade, ao contrário da substancial que procura gerar uma sensação de

36

estranhamento no consumidor perante o produto. A publicidade substancial ressalta de

tal forma as qualidades do produto transformando-as em diferenciais de percepção

para o consumidor. O grau de diferença é grande a tal ponto de fazer com que o

consumidor opte pelo produto. A imagem substancial prefere os valores táteis,

claridade de formas e uso do primeiro plano, como aspectos que podem inverter a

relação do sujeito com o universo de consumo.

Em suas análises, Floch (1993) ainda faz uma alusão a Baudelaire dizendo que

a publicidade substancial promove uma emoção estética. Ele define esta emoção

estética como uma incapacidade repentina de o sujeito dominar o mundo sensível

(sensibilidade, prazer etc). Esta manifestação concreta está reforçada pela tentativa de

o sujeito projetar um esquema de leitura que reorganize esta emoção estética. Algo que

descreve o entendimento de publicidade substancial como sendo o contrário da

publicidade oblíqua.

Para ele, antes de se abordar a teoria da publicidade e marketing é válido

tratarmos das relações entre discurso e realidade, além de nossas ideologias que

também geram bastante discussão. O semiótico se encarrega de definir as relações

existentes entre as diferentes filosofias com o objetivo de entender melhor sua

legitimidade e competência. Floch (1993) finaliza colocando que a interpretação do

quadrado semiótico contribui para fornecermos sentido e razão para as diferenças

existentes nas estratégias elaboradas pela publicidade.

A tipologia de Floch (1993) mostra-se pertinente a esse trabalho porque

operacionaliza o estudo do corpus. O estudo das estratégias criativas presentes nesses

anúncios; a construção de sentidos e as ideologias publicitárias mediante a

classificação de Floch (1993) dos tipos de publicidades, podem contribuir para

constatarmos aspectos que concebam o fazer publicitário do criativo (o publicitário).

A análise que será apresentada a seguir examina os dispositivos estruturais do

texto visual na esteira de autores que trabalham com o assunto como: César (2001);

Gomes Filho (2003); Farina (1990); Hurlburt (2002); Perez (2004); Dondis (2003);

Bigal (1999), entre outros.

37

4 ANÁLISE DOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS: ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS

Após estudo da maneira como Floch (1993) definiu sua classificação tipológica

das estratégias criativas executadas pelos publicitários, esse capítulo apresenta a

análise da forma e conteúdo das peças (anúncios) que constituem o corpus da presente

pesquisa, com o objetivo de examinar, com base nas tipologias de Floch (1993), os

procedimentos criativos e fatos ideológicos manifestados nas peças selecionadas. O

corpus é constituído pelos seguintes anúncios:

Figura 2 – FedEx Figura 3 – Mc Donalds

Fonte: Revista Archive Fonte: Revista Archive

Figura 4 - Ricardo Cartillone Figura 5 – Rozza Beef

Fonte: Revista Archive Fonte: Revista Archive

Figura 6 - HP Figura 7 – Petrobras

Fonte: Revista Archive Fonte: Revista Archive

38

Figura 8 – Bild Journal Figura 9 – Levis

Fonte: Revista Archive

Fonte: Revista Archive

Figura 10 – Volvo Figura 11 – Volvo Palavras

Fonte: Revista Archive Fonte: Revista Archive

Os anúncios acima, que são analisados neste tópico, estão dispostos em

tamanho reduzido. Para uma melhor visualização, as respectivas peças estão inseridas

nos anexos desse trabalho em dimensões ampliadas, com melhor qualidade de

resolução e as devidas fichas técnicas.

Muitas dessas peças selecionadas compõem, um conjunto com outras

campanhas publicitárias. Para compreensão das campanhas em sua totalidade, foram

colocadas em anexo as outras peças pertencentes às mesmas campanhas. Em alguns

momentos da análise, essas outras peças são referenciadas apenas porque enriquecem

o entendimento por parte do leitor, embora não sejam submetidas a uma análise

minuciosa.

Portanto, as mesmas peças de uma campanha serão, de certo modo, abordadas

na representatividade das que foram escolhidas para o corpus de análise, evitando-se,

assim, comentários repetitivos.

39

4.1 BILD JOURNAL1 (imagem em anexo 1)

O diário sensacionalista alemão "Bild Zeitung”2, da Editora Axel Springer, foi

lançado em 1952 e continua sendo o preferido dos alemães. Com uma tiragem de 4,6

milhões de exemplares, é um dos maiores do mundo, logo após os jornais japoneses,

caracterizando-se pelas manchetes e fotos grandes.

Seja na padaria, no supermercado ou na tabacaria, o Bild Zeitung atrai seus

leitores todos os dias com a mesma fórmula: manchetes sensacionalistas em letras

garrafais, sexo, esporte, curiosidades e notícias policiais, sempre em linguagem

popular.

O maior jornal da Europa nasceu numa segunda-feira, das rotativas da Editora

Axel Springer, em Hamburgo. A tiragem inicial, de 455 mil exemplares, cresceu para

um milhão em 12 meses.

O proprietário da editora e idealizador do jornal, Axel Springer, pretendia criar

um diário nos moldes do britânico Daily Mirror, usando o poder da fotografia (Bild,

em alemão). Em plena fase de reconstrução no pós-guerra, o objetivo era informar e

oferecer entretenimento aos alemães.

Sua primeira edição teve quatro páginas, textos curtos e fotos grandes.

Entendendo-se como orientador da população numa nova situação histórica, a

Alemanha estava dividida em Ocidental e Oriental, ocupada pelos soviéticos desde

cedo seu alvo foi o "inimigo comunista".

Para reforçar este objetivo, foi aberta uma sucursal em Berlim, diretamente

junto ao Muro que separava ambas as Alemanhas, Oriental e Ocidental. A crítica ao

comunismo dirigia-se não só à República Democrática Alemã, mas também aos

estudantes radicais de esquerda na Alemanha Ocidental no final da década de 60.

Os meios usados para garantir as vendas nem sempre seguem o código de ética

do jornalismo. No ano de 2001, por exemplo, o Bild recebeu 12 advertências do

Conselho Alemão de Imprensa (Deutscher Presserat).

1 Disponível em: http://www.dw-world.de/dw/article/0,2144,581737,00.html 2 Jornal de fotografia.

40

Com cerca de quatro milhões de exemplares vendidos a cada dia, o jornal atinge

12 milhões de leitores (18,8% da população alemã) acima de 14 anos. Tempo médio

de leitura: 38 minutos. As 31 edições regionais, cada uma com redação própria, são

feitas por mil jornalistas.

A edição dominical surgiu em 1956 e tem uma tiragem de 2,6 milhões de

exemplares. Somente na Renânia do Norte-Vestfália, o estado mais populoso da

Alemanha, a tiragem diária é de um milhão de exemplares. O Bild é vendido em 100

mil locais no país e exportado para 48 nações. Além disso, ele é impresso diretamente

nos centros turísticos preferidos dos alemães, em cidades da Itália e da Espanha.

Embora nem todos admitam, quem se considera bem informado dá uma

espiada, nem que seja só na capa, para saber do que o Bild está tratando. "Formador de

opinião" é o lema do jornal, que tem entre seus colunistas semanais o Kaiser Franz

Beckenbauer, o mais famoso jogador de futebol da Alemanha.

O anúncio do Bild Zeitung, aqui analisado, chama a atenção devido ao uso da

metalinguagem3, pois se trata de um anúncio que se baseou no seu próprio sistema de

signos para produzir uma mensagem. Uma peça publicitária de jornal construindo

sentidos por meio de significantes existentes no próprio universo lingüístico do

jornalismo.

Após esta conceituação, o olhar enfoca as peças publicitárias. A análise incide

sobre uma peça da série, pois os conceitos e discussões de produção visual se refletem

nas outras peças, conforme mencionado anteriormente. Como peça base selecionou-se

a que representa a imagem da esfinge juntamente com as pirâmides egípcias. Nessa

análise visual, parte-se de uma descrição dos elementos constituintes da composição

gráfica e, então, discute-se sua produção de sentido.

O anúncio possui uma forma horizontal que se reforça pela maneira como os

elementos que a compõem se comportam. As formas e texturas são definidas em linhas

horizontais. Para se explicar um pouco mais sobre a forma horizontal deste anúncio,

utilizaremos dois outros conceitos trabalhados pela Escola de Gestalt: o conceito de

3 A metalinguagem faz uso de signos equivalentes na construção de uma equação lingüística que tenha resultado, um objetivo definido. Uma espécie de linguagem que se utiliza dela mesma para compor a mensagem.

41

continuidade e o conceito de forma. Para Gestalt (GOMES FILHO, 2003, p. 42), a boa

continuidade ou continuação é a impressão visual de como as partes se sucedem

através da organização perceptiva da forma de modo coerente, sem quebras ou

interrupções na sua trajetória ou na sua fluidez visual. A boa continuidade atua no

sentido de alcançar a melhor forma possível do objeto, a forma mais estável

estruturalmente com pontos, linhas, planos, cores e outros. Uma direção estabelecida

para o olhar. Algo que é enfatizado pelas linhas do layout. Essas aumentam a sensação

de direcionamento, contornando e delimitando objetos e coisas de modo geral. “Em

design, principalmente, o termo linha, no plural, define também estilos e qualifica

partidos formais como:“Linhas Modernas”, “Linhas Orgânicas”, “Linhas

Geométricas”, “Linhas Aerodinâmicas”, e outros”(GOMES FILHO, 2003, p.43).

A montagem composta de recortes de jornais define a imagem central, uma

pirâmide egípcia e esfinge. E nessa montagem há uma preocupação em manter esta

horizontalidade da forma presente no layout do anúncio. No canto inferior direito do

layout há um packshot do jornal Bild enrolado com a sobreposição da logomarca do

jornal e título do anúncio. Packshot na publicidade, já emprestando seu conteúdo

semântico do inglês, significa pequena foto da embalagem do produto. Essa estratégia

de colocação do produto no anúncio aproxima o receptor, aqui público-alvo comprador

ou futuro comprador do jornal, do produto vendido. Dessa maneira, cria-se uma

espécie de pré-contato com o produto, mesmo que seja apenas visualmente.

Esses dois conjuntos de elementos gráficos descritos anteriormente são

sustentados por uma textura de papel amassado que se estende por toda dimensão do

anúncio, textura esta que lembra muito a de pergaminhos egípcios e até a própria

textura do papel jornal. Trata-se, portanto, de fazer com que o receptor assimile

conceitos e idéias em um anúncio publicitário por meio de signos verbais e não-

verbais.

Essa série de anúncios impressos foi produzida para a marca do jornal Bild.

Bild é um jornal alemão e como todo jornal tem a tarefa de informar os seus leitores

sobre os diversos acontecimentos no seu país e em todo o mundo. Este aspecto

funcional do produto nos leva a um questionamento. Como foi descrita anteriormente,

42

a logomarca do produto jornal foi posicionada no anúncio ao lado do título que diz em

inglês: “Visit the world of news daily”, traduzindo, “Visite o mundo das notícias

diariamente”. Um título que traduz o apelo ao leitor em buscar no jornal informação e

atualização diárias, cujo aspecto já faz parte do senso comum dos leitores de jornal. E

é com os conceitos procurados pelas pessoas, aqui leitor de jornal, que a publicidade

articula. Um conjunto de associações de idéias pertencentes ao universo pragmático

dos públicos-alvos dos anúncios e campanhas publicitárias.

Após a identificação geral de todos os elementos gráficos deste layout, o olhar

analítico será dirigido para decupagem conceitual de cada elemento. Como se observa,

a imagem da pirâmide com a esfinge é representada por meio de colagem, definida

pela montagem de diversos recortes obtidos do jornal Bild. A disposição destes

recortes não é feita aleatoriamente e, apesar de terem sido posicionados digitalmente,

os recortes não perdem sua característica analógica do jornal. Isso porque não foram

eliminados ou modificados os elementos que caracterizam um jornal impresso que são

as cores e diagramação.Por serem recortes que apresentam tipologias de diversos

estilos, possuem diferenças de contraste de cores e formas. O contraste é uma

estratégia visual que produz muito significado.

Para a Gestalt (GOMES FILHO, 2003, 43), o contraste não só excita e atrai a

atenção do observador, como também dramatiza esse significado para fazê-lo mais

importante e mais dinâmico. As tipologias também contribuíram para esse contraste

visual apresentando tamanhos e estilos diferentes. Os tipos encontrados com maior

incidência foram os sem serifa e alguns decorativos. Como já disse César (2001, p.

185), fazer um bom uso dos tipos sem serifa é complexo, pois na maioria das vezes

esses tipos não são elegantes e bonitos quanto os com serifa4. Ele também comenta

que uma boa solução para isso é trabalhar o contraste dos pesos dos tipos com diversas

famílias de fontes, da mesma forma que foi trabalhado nesse layout. No layout do

anúncio, foram utilizados tipos (negrito), e .

4 Serifa = pequeno traço, ou, às vezes, simples espessamento, que remata, de um ou de ambos os lados, os terminais das letras não lineais de caixa-alta e caixa-baixa, e que pode ter a forma de filete, barra etc.

43

Assim constata-se que o criativo nesse layout combinou bem os contrastes das

tipologias resultando em uma peça harmoniosa e bonita.

O conceito de qualidade jornalística e documental foi trabalhado neste anúncio

por meio da metalinguagem.5 Conceitos e formas que se referenciam no mesmo

produto que é o Jornal Alemão Bild. Muitas vezes esse trabalho metalingüístico parece

ser redundante, mas é extremamente criativo. “Enquanto a informação documentária e

também a semântica admitem diversas codificações, podem ser transmitidas de várias

maneiras”. “Na informação documentária e na semântica, a redundância (isto é, os

elementos previsíveis, substituíveis, que podem ser reconstituídos por outra forma) é

elevada, comparativamente à estética,...” (CAMPOS, 1992, p. 22). A busca de diversas

referências visuais torna o sentido deste anúncio rico em relações associativas. “A

informação estética é, assim, inseparável de sua realização, sua essência, sua função

está vinculada a seu instrumento, a sua realização singular” (CAMPOS, 1992, p. 22).

Mas é claro que essas relações se tornam interessantes na medida que se tem

idéia do público receptor dessa mensagem. Um público informado do que acontece na

história e no mundo de hoje. Dependendo do repertório do leitor, há outras associações

com o anúncio, como por exemplo: Onde o jornal é publicado? Quem são seus

leitores? Quem é o índice de circulação deste jornal?

5 A metalinguagem faz uso de signos equivalentes na construção de uma equação lingüística que tenha resultado, um objetivo definido. Uma espécie de linguagem que se utiliza dela mesma para compor a mensagem.

44

4.2 HEWLETT PACKARD6 (imagem em anexo 2)

A Hewlett Packard do Brasil foi fundada em 1967 e está, atualmente, presente

em todo o território nacional, com escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo

Horizonte, Curitiba, Florianópolis, Brasília e Porto Alegre, totalizando cerca de 1,4 mil

funcionários. Com unidades fabris em Sorocaba, Campinas e Jaguariúna, a HP produz,

localmente, servidores UNIX7 e padrão da indústria, PC’s, desktops, notebooks e

impressoras jato de tinta e laser. Em 2004, a HP Brasil registrou um crescimento três

vezes superior ao índice de incremento do mercado nacional de tecnologia da

informação.

Assim como a HP Corporation, a subsidiária brasileira presta serviços em todas

as áreas, para consumidores e pequenas e médias empresas até grande corporações e

clientes do setor público, com um portfólio abrangente de soluções líderes de mercado,

especificamente projetadas para atender as necessidades de cada segmento. No

mercado brasileiro, a companhia é líder em multifuncionais jatos de tinta e laser,

servidores UNIX e Windows (em unidades), impressoras jato de tinta e laser e Pocket

PC (iPAQs com sistema operacional Windows CE).

O investimento de cerca de US$ 139 milhões nos últimos cinco anos em

Pesquisa e Desenvolvimento impulsiona o trabalho local nesta área e a colaboração

com organismos internacionais. O TecnoPUC, centro inaugurado em parceria com a

PUC do Rio Grande do Sul, em Porto Alegre, é o maior da companhia na América

Latina, com 3 mil m2 e cerca de 80 profissionais atuando no desenvolvimento de novas

tecnologias para clustering8 e supercomputação, entre outras.

O nível de excelência e de colaboração internacional da área brasileira de P&D9

resultou, em abril de 2005, em sua integração oficial à Unidade de Estratégia e

Tecnologia da corporação, a OS&T. Manter relações tão estreitas com a OS&T

6 Disponível em: http://welcome.hp.com/country/br/pt/companyinfo/aboutus.html 7 UNIX é um sistema operativo (ou sistema operacional) portátil (ou portável), multitarefa e multiutilisador (ou multiusuário) originalmente criado por um grupo de programadores da AT&T e dos Bell Labs, que incluem Ken Thompson, Dennis Ritchie e Douglas McIlroy.(http://pt.wikipedia.org/wiki/Servidor) 8 É o "ato ou efeito" de utilizar vários PCs ligados em rede para formar um cluster, onde todos passam a se comportar como se fossem um único PC. 9 Programas de Pesquisa e Desenvolvimento.

45

significa dispor de maior acesso às informações e profissionais da organização,

alinhando a atividade brasileira à rede mundial e, dessa forma, ampliando sua

contribuição nos processos estratégicos e de desenvolvimento.

Os Laboratórios HP mantêm seu foco na descoberta e no desenvolvimento de

novas tecnologias que melhorem a vida dos nossos clientes, provoquem mudanças nos

mercados e criem oportunidades de negócio.

Esta série foi selecionada dentro da proposta de trabalhar com anúncios que

tiveram tratamento metalingüístico e, para não tornar cansativa e redundante este

estudo, será feita a análise de apenas uma.

O anúncio é horizontal. Por toda a extensão do anúncio percebe-se uma

tonalidade acinzentada na qual sustentam-se diversos outros elementos neste layout.

De acordo com Farina (1990, p. 201), a cor cinza indica discrição e esta é utilizada

para atitudes neutras e diplomáticas, para evitar conflitos entre os elementos que irão

compor o layout.

Ao longo das análises, concorda-se com o que afirma Guimarães (2004, p.15)

Utilizaremos o conceito de cor na sua dimensão aplicativa, ou seja, a cor aplicada a algum objeto, seja ele corpóreo ou etéreo, material ou conceitual. Extrairemos a simbologia das cores, sempre de alguma de suas varias aplicações. Utilizaremos a cor como informação que desempenha determinadas funções quando aplicada com determinada intenção em determinado objeto.

Essa superfície suportará a disposição dos outros elementos nesta diagramação.

No canto superior esquerdo, há uma estrutura com formas retas juntamente com uma

forma tipográfica ao lado. Respectivamente essas duas estruturas representam o

símbolo de adição matemático e Hp a abreviatura do nome da marca do produto

anunciado que é Hewlett Packard. Com a comunicação moderna e rápida, a linguagem

sentiu a necessidade de recuperar as formas pré-verbais e visuais de comunicação, que

podem expressar funções e operações sem a presença de palavras. É o caso deste

anúncio da Hp que utilizou o símbolo de adição para emitir um conceito de exagero e

superação de qualidade de impressão Hp. Uma referência sobre a caracterização do

46

símbolo é a definição de Paul Rand no livro de Hurlburt (2002, p. 72) que diz: “o

símbolo é a linguagem comum entre o artista e o observador... e pode ser representada

por uma forma abstrata, uma figura geométrica, uma fotografia, uma ilustração, uma

letra do alfabeto, um número”.

Ao centro do layout está o principal elemento visual. Uma dobradura (Origami)

feita de papel com a impressão de uma textura de pele de camaleão. Para contribuir

com esta representação do camaleão foi utilizada a fita de abertura da embalagem da

Hp para ser a língua do animal. O efeito de sentido de realidade da imagem é obtido

graças ao jogo de sombras. “O contraste por luz e tom baseia-se nas sucessivas

oposições de claro-escuro. O efeito da luz, reproduzindo-se sobre os objetos, cria a

noção de volume com a presença ou ausência da cor” (GOMES FILHO, 2003, p. 64).

O contraste por luz e tom é um recurso visual muito utilizado pela fotografia. As

sombras permitem que o observador tenha uma visão com profundidade, semelhante à

visão a olho nu. No entanto, pode-se afirmar que esta dobradura foi realmente montada

e possivelmente fotografada.

A sua fina e bela representação teria sido mais difícil de ser realizada se fosse

por meio de processo digital, no caso um computador. Possivelmente, o computador

foi utilizado para a aplicação da textura de camaleão e correção de cores. Esta correção

acontece por meio das escalas cromáticas e, como este anúncio trata de uma peça

impressa, a escala utilizada é a CMYK ou sistema CMYK. Com definições extraídas

do livro de Cesar (2001, p. 189), o CMYK baseia-se nas três cores primárias: Cian

(azul), Magenta (vermelho) e Yellow (amarelo). Adicionando o K (preto) a essas três

cores pode-se reproduzir uma quantidade infinita de cores, cores que também são

chamadas de cores-pigmento já que são cores de impressão gráfica. Esses 4 canais de

cores é que serão trabalhados pelo criativo para se obter uma regulagem de cor perfeita

da imagem resultando em uma imagem harmoniosa cromaticamente.

Logo acima do camaleão de dobradura encontram-se os seguintes dizeres: “73

jaar kleurvast. Papier maakt prints speciaal” - tradução: “Colorindo rapidamente por

73 anos. O papel irá fazer suas impressões especiais”. E no canto inferior esquerdo do

47

layout está a logomarca do produto Hp e seu slogan ao lado: “Speciaalpapier” –

tradução: “Papéis Especiais”.

Após a descrição dos diversos elementos presentes neste layout, é pertinente

analisá-los estabelecendo correlação entre eles. Primeiramente a correlação das cores.

O layout trabalhou com cores vivas e luminosas, cuja denominação para cores é devida

ao grau de saturação e luminosidade dada a cor. Para Farina (1990, p.87), saturação de

cor é quando na cor não entra preto ou branco, mas está dentro do comprimento de

onda correspondente no espectro solar definindo a cor saturada. Já luminosidade de

cor é a denominação dada à capacidade da cor de refletir luz branca. Tanto o verde do

camaleão quanto o rosa do símbolo de adição matemático, da língua do animal e do

título são cores chamativas e, por serem cores muito luminosas são muito difíceis de

serem obtidas com ótima qualidade em impressões. Estas cores foram utilizadas para

reforçar o conceito de que com o papel Hp você pode obter cores vivas.

Para reforçar o conceito de cores vivas com o papel HP também foi utilizada a

imagem do animal camaleão. Isto para criar a idéia de que fazendo uso do papel Hp o

usuário obtém cores vivas como a natureza, como a cor de um ser vivo. Trabalha-se

aqui o conceito de cor viva. Primeiramente, a seleção de cores ditas vivas e luminosas,

depois a escolha de um ser vivo que possui essas cores e, finalmente, o exemplo de

animal escolhido (camaleão). Animal que tem como característica a capacidade de

mudar de cor de acordo com o ambiente: estratégia biológica de sobrevivência,

mudança tão fiel que o auxilia na proteção contra ataques de predadores camuflando-

se no ambiente. Neste caso, a cor é o fator especial que contribui para a sobrevivência

do animal e, estabelecendo uma analogia com o usuário do papel Hp, o usuário do

produto Hp também obterá ótimos resultados.

Sendo assim, pode-se dizer que todo o tratamento visual do anúncio trabalha

com o conceito de impressões especiais. Isso ocorre da mesma forma no texto verbal.

Tanto o título quanto o slogan enfatizam o conceito de impressões especiais com

papéis especiais. Esta busca e articulação de um mesmo conceito em diversos

elementos de um mesmo discurso caracteriza a metalinguagem. Esta análise ainda

pode ser aprofundada apontando mais um aspecto metalingüístico neste anúncio. O

48

conceito de impressão. Impressão significa parecer algo. E esse conceito é reiterado

quando se escolhe o animal camaleão e nenhum outro. Vale ressaltar que o camaleão é

um ser que depende da fidelidade de representação das cores do ambiente para

sobreviver. E este é o compromisso que a marca Hp estabelece com o seu público

consumidor: produzir um papel que garanta a fidelidade e qualidade de cores.

49

4.3 ROZZA BEEF (imagem em anexo 3)

Dentre todos os anúncios analisados neste trabalho esta é a série de anúncios

que obteve a melhor associação entre suporte, produto e conceito. Apesar de essas

associações terem ocorrido empregando-se apenas código visual, elas tiveram uma

complementação da mensagem verbal na obtenção da produção de sentido.

A tendência a associar a estrutura verbal e a visual é perfeitamente compreensível. Uma das razões é natural. Os dados visuais têm três níveis distintos e individuais: o imput visual, que consiste de miríades de sistemas de símbolos; o material visual representacional, que identificamos no meio ambiente e podemos reproduzir através do desenho, da pintura, da escultura e do cinema; e a estrutura abstrata, a forma de tudo aquilo que vemos, seja natural ou resultado de uma composição para efeitos intencionais. (DONDIS, 2003, p. 20)

Essa série foi criada para uma marca de comida congelada japonesa. O produto

caracteriza-se por ser constituído de cubos de carne de diversos sabores: carne de

porco, carne de frango e carne bovina. Em todas as peças há uma foto em close de um

animal com a postura corporal toda encolhida, sendo que cabeça e membros do corpo

dos animais estão limitados em seus movimentos. A impressão percebida é que os

animais estão presos dentro de algo bem apertado, como se eles estivessem embalados

dentro de uma caixa. Para darmos continuidade na análise selecionamos o layout com

a imagem de porco.

A iluminação utilizada na realização da foto desse layout reforça essa idéia de

profundidade cúbica, de estarem dentro de uma caixa. As arestas do layout apresentam

menor quantidade de luz e a parte frontal da foto, correspondente a frente do animal

apresenta uma projeção maior de luminosidade. Com uma iluminação difusa no

primeiro plano e deixando uma parte sombreada no perímetro da imagem concebe-se

bem a forma de uma caixa. Como no anúncio da Hp mencionado anteriormente, a

iluminação participa, mais uma vez, na construção de sentido através do contraste de

luz e tom. Isso porque a iluminação projetada no primeiro plano proporcionou um

destaque da textura corporal do animal. Observando-se a imagem conseguem-se

50

identificar diversas tonalidades de cores e textura de pêlos. Essa percepção gera

igualmente efeitos de sentido de verdade nas imagens.

A noção de realismo é auxiliada pela intervenção digital no tratamento de

acabamento visual da imagem, como por exemplo, regulagem de cores, sombras,

texturas e colocação dos outros elementos gráficos que compõem o layout. Esses

outros elementos seriam o texto verbal, uma pequena imagem da embalagem do

produto (packshot) e um logotipo no canto superior esquerdo. É interessante ressaltar

que a embalagem do produto é retangular, assim como as dimensões do próprio

anúncio. A forma trabalhada na criação deste layout é retangular. E o mais interessante

é que a comida ou produto aqui vendido também se apresenta em formas retas, em

cubos de carne. Essa estrutura em abismo denotando similaridade de formas tende o

olhar do leitor a estabelecer agrupamentos. A semelhança entre os elementos do layout

promove a unificação do todo, ou seja, fornecem uma maior unidade e equilíbrio a

composição visual. A pregnância da forma é uma das leis básicas da Percepção Visual

da Gestalt que é definida da seguinte maneira: “Qualquer padrão de estímulo tende a

ser visto de tal modo que a estrutura resultante é tão simples quanto o permitam as

condições dadas”. “As forças de organização da forma tendem a se dirigir tanto quanto

o permitam as condições dadas, no sentido de harmonia e do equilíbrio visual”

(GOMES FILHO, 2003, p. 36).

É conhecido o conceito de que comidas congeladas após serem descongeladas

não preservam ainda as propriedades e sabor dos alimentos frescos, feitos na hora. A

sensação gerada no consumo de uma comida congelada é bem diferente do consumo

de uma comida preparada minutos antes de sua elaboração. A manufaturação do

alimento fresco é quase que imediata, diferentemente da comida congelada que foi

submetida a um acondicionamento.

Utilizando-se deste conhecimento que a maioria das pessoas tem sobre comida

congelada, o criativo desenvolveu essas peças publicitárias. A associação lúdica entre

um animal encaixotado pelas dimensões dos anúncios e o produto carne congelada em

cubos é lúdica. O criativo conseguiu tornar palpável a associação entre os signos de

sua composição visual, criando efeitos visuais poéticos. “Tal função poética aprofunda

51

a dicotomia fundamental de signos e objetos” (JAKOBSON, 8ª ed., p. 128). A

associação de idéias geométricas é conduzida pelo reforço das formas retas, mais

objetivamente, do aspecto retangular das dimensões do layout associado à forma da

caixa do produto e a própria apresentação do produto em cubos de carne.

Assim, todo o arranjo visual juntamente com o texto verbal “Rozza Pork broth

cube”, traduzindo “Porco Rozza servido em cubo” pressupõem a idéia de que carne

congelada Rozza é produzida com produtos frescos. O mesmo efeito pode ser obtido

nas outras peças que compõem a série, mas com outros tipos de animais (frango e

vaca).A idéia é a de que a carne é tão fresca a ponto de se aproximar do próprio animal

em seu estado natural. Outro aspecto interessante que deve ser observado nessa série é

a redundância de formas retangulares que contribuíram para a definição das relações

associativas. Caso no layout não houvesse essa preocupação, seria muito difícil para o

receptor ou público-alvo da mensagem perceber a intenção de sentido que seria a

venda de um produto próximo da fonte natural.

52

4.4 RICCARDO CARTILLONE (imagem em anexo 4)

Percorrendo temática de redundâncias verbais e visuais será feita a análise de

outro anúncio. A mesma estratégia enunciativa usada nos anúncios de comida

congelada também acontece neste anúncio.

O layout do anúncio consiste na foto de um pé feminino posicionado sobre um

tapete. O tapete possui uma textura de pele de animal similar a da textura de casacos

de vison. No canto superior esquerdo do layout, há a foto de uma bota feminina. O que

nos leva a esta identificação é a presença de um salto na bota. Ao lado da imagem da

bota está presente uma estrutura visual composta por tipologias. “Muitos acreditam

que a tipologia deva ser tratada apenas como imagem. Não precisa, necessariamente,

ser lida com facilidade. O mais importante é tirar o leitor do lugar comum para fazê-lo

prestar atenção no conjunto, na manipulação dos tipos e no que a desconstrução da

leitura, afinal, significa”(CESAR, 2001, p.178).

Agora o olhar será um pouco mais atento para cada elemento disposto no

layout. O pé feminino apresenta um corte na extremidade do dedão. A postura do pé

acompanha a linha estrutural da bota. Há uma associação da forma delineada pelo pé e

a delineada pela bota. O que reforça tal associação é o aspecto cromático do layout. A

cor da manta de pele, sobre a qual repousa está o pé é a mesma da bota situada no

canto superior esquerdo do layout. “A cor é a parte mais emotiva do processo visual.

Possui uma grande força e pode ser empregada para expressar e reforçar a informação

visual. É uma força poderosa do ponto de vista sensorial. As cores, dependendo de

como se organizam, podem fazer algo recuar ou avançar, de acordo com o contexto em

que atuam” (GOMES FILHO, 2003, p. 65). E indo ao encontro dessa amarração

conceitual há o seguinte texto verbal: “Promoção, só restam os de menor tamanho”.

Feitas essas considerações, buscam-se algumas possíveis referências que o criativo

usou para criar as peças publicitárias. Por exemplo: o pé do layout está em postura

angelical e lúdica, tal como presente nos contos de fadas, o que confere o valor lúdico

a imagem. Qual é a menina ou mulher que não se lembra da história da Cinderela?

Pois bem, é com referenciais do universo de signos do público-alvo que o criativo

53

procura produzir um significado que gere o consumo do produto. A relação motivada

entre as mulheres e as Cinderelas dos contos aproxima muito o produto com o

universo mítico feminino.

Outro elemento semântico no layout é a sobreposição do pé feminino em uma

pele de animal selvagem, muito parecida com a de casacos de vison. Este é um

elemento muito forte de representação de um público consumidor sofisticado e de alto

poder aquisitivo. No entanto, por utilizar-se de um pé machucado, acaba produzindo

um efeito conflitante no discurso: uma pessoa sofisticada e rica, com um grande

impulso de consumo que, para satisfazê-lo, chega até a comprar um sapato de número

menor e abrir mão do conforto físico, em prol do prazer do consumo.

Embora esse layout apresente arranjos visuais tão distintos e conceitos

diferentes tanto no plano da expressão quanto do conteúdo, juntos compõem um

enunciado lúdico de extremo requinte e sensibilidade por parte do criativo. Isso porque

não são estabelecidas relações indiciais de forma e cor, mas sim uma procura por uma

enunciação rica em expressividade. A busca constante de relações entre o verbal e o

não-verbal dentro de um anúncio publicitário impresso é o que o torna criativo, pois

desperta no leitor (receptor da mensagem) uma proximidade e comprometimento com

a proposta de construção de sentido que o anúncio lhe propõe.

54

4.5 VOLVO10 (imagem em anexo 5)

“[…] os carros são dirigidos por pessoas. O princípio orientador por trás de tudo

que fizemos na Volvo, portanto, é, e deverá sempre ser, segurança…” – Assar

Gabrielsson e Gustaf Larson em 1927, quando os fundadores da Volvo desenharam o

projeto do seu primeiro carro, eles fizeram uma promessa de colocar as pessoas em

primeiro lugar. Mais de setenta anos depois, tanto o mundo quanto os carros mudaram

de forma dramática, mas a promessa feita por Assar Gabrielsson e Gustaf Larson não

mudou.

A visão dos fundadores estabeleceu a base do que se tornaram valores

fundamentais: segurança, meio ambiente e qualidade. Esses valores representam o

compromisso contínuo em ajudar a proteger as vidas dos motoristas e passageiros de

Volvos e das pessoas em todos os lugares cujas vidas são afetadas pelos produtos. Eles

são as diretrizes da abordagem de design simples e despretensioso, e inspiram uma

abertura à inovação. Permeiam, igualmente, os laboratórios de pesquisa, estúdios de

projetos, instalações de testes e linhas de montagem.

Enquanto permanece leal aos valores fundamentais, a Volvo também está

comprometida em montar carros que inspiram as pessoas. Através de design simples e

elegante e desempenho dinâmico de condução, os veículos têm um caráter durável que

tornam o ato de dirigir um prazer. Esforços têm sido mobilizados, para não só proteger

as pessoas, como também para tocá-los emocionalmente.

Essa série de anúncios foi produzida para uma marca de automóveis sueca

Volvo, consagrada como uma marca de automóveis de alto padrão e preço. Os

veículos da marca Volvo são conhecidos mundialmente por sua segurança e

acabamento.

O carro é um objeto de grande relevância na sociedade de consumo por ser um

objeto de cobiça e conseqüentemente status social. Para essa sociedade, o carro reflete

conquista e sucesso por parte de seu usuário, no caso o dono do automóvel. Por ser um

mercado promissor encontram-se muitos anúncios dirigidos a esse nicho de mercado.

10 Disponível em: http://www.volvocars.com.br/_Tier2/WhyVolvo/Heritage/

55

Com a competição e ofertas de diferentes tipos de automóveis, os anúncios criados

para esse tipo de produto devem apresentar atributos e diferenciais para poderem se

destacar nesse competitivo mercado.

A série de anúncios apresentados possui uma atraente composição cromática.

Todos os anúncios utilizaram tons de pastel em uma cadência cromática muito sutil

entre elas. A textura aplicada às cores foi muito similar às pinturas em aquarela

resultando num efeito leve e fluido. Esse efeito pode ser teorizado por duas categorias

conceituais das Leis da Gestalt. Elas são harmonia e sutileza. A harmonia seria a

perfeita articulação visual na integração e coerência formal das unidades do layout. E a

sutileza seria uma técnica elegante de composição e é utilizada praticamente em toda

manifestação visual.

Essa textura artística é feita em todos os elementos gráficos das peças, até

mesmo no produto automóvel. Algo inusitado porque a maioria dos anúncios de

automóveis procura não alterar as propriedades descritivas do objeto, o carro em sua

essência e maneira de utilização. Nessa composição visual, a imagem do carro toma

uma forma quase que homogênea em relação ao ambiente gráfico onde ela está

inserida. A sensação de harmonia e leveza das formas gerada pelo anúncio se deve,

portanto, a tal composição gráfica. Algo que vai ao encontro do conteúdo semântico

que o anúncio quer gerar: o carro Volvo possui um design suave e harmonioso.

O tratamento visual dado a este layout provavelmente foi feito por meio da

interface digital (uso do instrumento computador), mas seu efeito não se abstém da

característica analógica de uma obra pintada em aquarela. A mesma parada do olhar

contemplativo que realizamos diante de uma obra de arte, fazemos nesta série de

anúncios. O que facilita esta parada do olhar é a forma como se dá a composição

gráfica das peças. Todas elas articulam os elementos gráficos de acordo com a

diagonal de leitura, colocando o objeto em destaque no canto inferior direito.

Estabelecem-se linhas contínuas e cadências cromáticas em relação ao automóvel. A

perspectiva do anúncio é sempre obtida partindo do objeto carro, como se o

observador estivesse dentro do carro contemplando aquele visual. Pode ser que por

essa razão os receptores não se fixam no que está escrito nos anúncios. E, se houver

56

uma possibilidade de apreensão do significado verbal, isto não é aspecto decisivo no

despertar do efeito estésico gerado pelas peças.

No entanto, a perspectiva do layout se torna ainda mais interessante quando o

observador se imagina sentado no carro Volvo contemplando aquele cenário composto

dentro do enquadramento do anúncio. Essa pode ser uma das possíveis estratégias

estéticas usadas pelo criativo para tornar sua peça publicitária ainda mais vendável.

A mensagem verbal do anúncio é constituída pela seguinte frase: “There is

plenty of room in the back for a family. Or to start one”. ; traduzindo “Há muito

espaço no bagageiro para a sua família. Ou até para começar uma”. Já no outro

anúncio da série encontramos a seguinte frase: “As long as there are cars like this.

There will be people who decide to become valets”; traduzindo “Enquanto houver

carros como este haverá pessoas que decidem ser manobristas”. Essas frases que

compõem a parte verbal dos anúncios possuem uma conotação bem próxima ao

universo do consumidor desse tipo de automóvel. A articulação dessas frases é a

descrição de significados contidos em um possível consumidor da marca Volvo. Os

valores abordados são: a conquista, presente na primeira frase, e a vaidade e a cobiça

de você possuir um automóvel Volvo. Esses aspectos podem nos elucidar que tanto o

hemisfério visual, quanto o verbal de um anúncio contribuem para uma construção de

sentido, caracterizando assim um discurso sincrético.

Essa série de anúncios foi produzida para a marca Volvo que é bem conceituada

por estar associada a automóveis confortáveis e seguros. Isso porque a fábrica possui

um departamento de desenvolvimento de equipamentos de segurança de alta

tecnologia. No entanto a marca Volvo estava perdendo, nos últimos anos, espaço no

mercado automobilístico. As vendas de carro Volvo caíram vertiginosamente. A

fábrica realizou uma pesquisa e constatou que o problema estava no design da

carroceria dos automóveis, razão pela qual se procederam às mudanças do design dos

automóveis da marca.

As campanhas publicitárias desenvolveram anúncios com um design

sofisticado. Muitas vezes, as buscas por um design hoje com idéias arrojadas levam os

criativos a desenvolverem composições plásticas com características estésicas

57

(trabalham com o sensorial, a mistura de sentidos) . O que se pretende realçar é que

são publicidades que em sua observação instantânea, ou seja, em um primeiro olhar,

geram no observador (receptor) um grau de estesia, de sensação e sentimento. Muitas

vezes esse efeito é tão intenso que leva o observador a realizar mentalmente diversas

associações. Estas podem ser de situações vividas ou até mesmo de emoções

resultando em uma sinestesia dos sentidos.

Com os signos selecionados, o emissor elabora o sintagma, cuja construção, o modo de associar os signos, é por combinação; nessa associação sintagmática são procuradas, nos elementos, equivalências que revelem uma outra associação, desta vez pragmática. Isso quer dizer que, sem perder os traços distintivos, os signos associados no sintagma configuram um desenho paradigmático, que leva o receptor a uma atividade mental de leitura formada por novos signos que reciclam o repertório de elementos daquele grupo em questão.11

Hoje, a publicidade moderna e eficiente é aquela que não apenas descreve as

características do produto, mas agrega valor conceitual e ideológico a este. Recorre a

utilização de um “discurso dionisíaco” em prol de um efeito maior de sedução do

público-alvo consumidor de determinado produto. Discurso Dionísiaco, na concepção

de Carrascoza em seu curso de Redação Publicitária12, seria um discurso baseado em

um vetor emocional ou humorístico.

O texto publicitário dionisíaco segue o cânone do gênero narrativo. Evidentemente, há por vezes descrição de um produto ou serviço, ou pequena dissertação sobre suas características, como poderá ser visto em inúmeros exemplos dessa outra vertente, a cada dia mais explorada pela propaganda impressa brasileira, ao refazermos brevemente seu percurso ao longo do último século. Mas a dominância é a da narração, uma vez que esse modelo de texto, ao contrário da persuasão apoiada na racionalidade e na lógica, [...] busca influenciar o leitor por meio de uma história.(CARRASCOZA, 2004, p. 98-99)

No caso desse anúncio seria emocional. Este tipo de estratégia enunciativa se

deve a grande similaridade entre produtos existentes no mercado. O produto por si só,

11 BIGAL, Solange. O que é Criação Publicitária ou O Estético na Publicidade. São Paulo: Nobel, 1999, p.49. 12 Ciclo de Palestras e Curso da Especialização Em Comunicação Publicitária, promovido pelo Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Tuiuti do Paraná, de 05 a 20 de agosto de 2005.

58

ou seja, seu aspecto técnico não é mais um elemento decisivo no momento da compra.

O que determina a venda é sua representação. O que o produto irá representar ou

oferecer de status social para o consumidor. Para se esclarecer a imagem como parte

do universo das representações coloca-se a seguinte citação:

O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais. (SANTAELLA, 1998, p. 15)

Sendo assim, do ponto de vista de Perez (2004, p. 147) a imagem pode ser

concebida como uma representação plástica, tudo aquilo que evoca um determinado

objeto por ter com este semelhança ou relação simbólica. A imagem pode ser produto

da imaginação, consciente ou inconsciente.

59

4.6 LEVIS (imagem em anexo 6)

Em outros anúncios publicitários podem-se encontrar características de um

efeito estésico no observador, segundo Perez (2004, p. 148). Um bom exemplo é a

série de anúncios Volvo, já analisada. No entanto a série de anúncios Levis possui

também característica estésica.

Levis é uma marca de roupa, que é conhecida produzindo calça de jeans,

material muito utilizado e procurado pelas pessoas e principalmente por jovens nas

últimas décadas. Um material muito prático para quem usa e muito versátil para quem

cria as roupas, no caso estilistas de moda. Essas podem ser algumas das razões pelas

quais o jeans se popularizou tanto no mundo.

Analisando essa série de peças como um corpus só, pode-se extrair uma linha

de processo criativo com quatro aspectos: produto, público, forma e conceito de

marca. Cabe ressaltar que para gerar efeito de sentido e de venda, todo anúncio

publicitário deve apresentar estes aspectos. Isso porque a produção de sentido irá se

definir com os elementos relacionados entre essas quatro variáveis. Por exemplo, o

criativo seleciona a característica do produto a qual o público provavelmente irá

buscar, elabora relações de conteúdo e expressão produzindo um conceito para este

produto. E nada mais conveniente do que inserir neste trabalho peças impressas

criativas que nos permitam analisar e identificar estratégias de produção de sentido

estético, ou seja, peças que operam no sentido da relação estreita entre conteúdo e

expressão visual. Perez (2004, p. 161), em suas análises da imagem, já havia

mencionado a importância de se analisar nos textos o conteúdo como também a

expressão. E Perez (2004, p. 161) completa definindo que o plano da expressão pode-

se manifestar de diversas maneiras como verbal, imagética, gestual etc.

Primeiramente será analisado o aspecto produto. A composição plástica do

anúncio se fez com o próprio produto: recortes de calças jeans dispostos no quadro da

peça, mimetizando um rosto humano. Mesmo que montagem de recortes

possivelmente tenha sido feita digitalmente, ela não perde seu caráter analógico e

material. Isso se deve ao tipo de recorte despojado (mal feito) nos talhos de tecido e a

não perda da definição visual da textura do tecido jeans. O que nos leva a compor

60

rostos nessas estruturas visuais não é apenas a forma como esses recortes foram

dispostos, mas também o contraste gerado pelas áreas ausentes de textura, ou seja, as

áreas brancas do layout. O branco como área ausente de cor produz um efeito de

repouso e tranqüilidade na leitura visual. Desta forma, as áreas brancas do layout

servem para um delineamento das imagens.

Como, geralmente, um campo visual contém áreas iluminadas e áreas escuras, a adaptação da retina se faz sempre com ajuste para as áreas claras. Isso significa, para produtores de imagem, que a informação escura, ou na penumbra, em determinado campo visual com áreas claras e escuras combinadas e fortemente contrastantes, não terá tão boa visibilidade para detalhes. (GUIMARÃES, 2004, p. 32)

A definição dos públicos-alvos desses anúncios é a composição dos rostos.

Todos os rostos figurativizados são de jovens. Estes que são o maior público

consumidor da marca. Um público extremamente preocupado com a moda e a beleza

estética das coisas, aqui no caso roupas. Por isso que nesse layout foi utilizada uma

estética arrojada e despojada. A disposição de recortes aparentemente aleatória é

reforçada pela parte verbal da peça que compõe o conceito do que o jovem mais

procura: individualidade e originalidade. O rosto é a parte do corpo que mais

caracteriza a individualidade de um ser humano. Nunca são encontradas duas pessoas

com o mesmo rosto, por mais parecidas que elas sejam. O rosto caracteriza o único em

um indivíduo.

Outro aspecto relevante a se comentar neste estudo é a técnica de montagem

desses recortes de calça jeans. Essa técnica lembra muito a época hippie dos anos 60.

Momentos onde jovens insatisfeitos com o modelo sócio-econômico da época

começam a manifestar comportamentos e estilos de vida próprios. Essas manifestações

se mostraram aparentes nos estilos de roupa que eles usavam. Muitas delas eram

customizadas, ou seja, cortadas e costuradas utilizando diversos tipos de texturas e

cores. Tudo isso para buscar uma individualidade até mesmo no modo de se vestir.

Por essa razão, o título foi posicionado ao lado da marca, nos fornecendo a

seguinte leitura: “Levis, cut for you”, traduzindo “Levis, cortado para você”. Este

título enfatiza a relação mimética entre a roupa e o usuário. O jovem que vê estes

61

anúncios se identifica com eles. No jovem gera um sentido de ser único e distinto dos

demais. A Levis é feita para ele. Anúncios que geram uma identificação com o público

jovem. “No caso da apropriação o grande problema é descobrir a lógica da escolha, o

fundamento lógico, consciente ou inconsciente, para a seleção de alguns itens e a

rejeição de outros” (BURKE, 2003, p.71).

62

4.7 PETROBRÁS13 (imagem em anexo 7)

Em outubro de 1953, por meio da Lei 2.004, a criação da Petrobrás foi

autorizada com o objetivo de executar as atividades do setor petróleo no Brasil em

nome da União.

A Petróleo Brasileiro S.A. iniciou suas atividades com o acervo recebido do

antigo Conselho Nacional do Petróleo (CNP), que manteve sua função fiscalizadora

sobre o setor:

Campos de petróleo com capacidade para produzir 2.700 barris por dia (bpd):

� Bens da Comissão de Industrialização do Xisto Betuminoso;

� Refinaria de Mataripe-BA (atual RLAM), processando 5.000 bpd;

� Refinaria em fase de montagem, em Cubatão-SP (atual RPBC);

� Vinte petroleiros com capacidade para transportar 221 mil toneladas;

� Reservas recuperáveis de 15 milhões de barris;

� Consumo de derivados de 137.000 bpd;

� Fábrica de fertilizantes em construção (Cubatão - SP).

Ao longo de quatro décadas, a empresa tornou-se líder em distribuição de

derivados no País, num mercado competitivo fora do monopólio da União, colocando-

se entre as quinze maiores empresas petrolíferas na avaliação internacional. Detentora

de uma das tecnologias mais avançadas do mundo para a produção de petróleo em

águas profundas e ultraprofundas, por isso a Companhia foi premiada duas vezes, em

1992 e 2001, pela Offshore Technology Conference (OTC), o mais importante prêmio

do setor.

Em 1997, o Brasil, através da Petrobrás, ingressou no seleto grupo de 16 países

que produz mais de 1 milhão de barris de óleo por dia. Nesse mesmo ano foi

promulgada a Lei n º 9.478, que abriu as atividades da indústria petrolífera no Brasil à

iniciativa privada. 13 Disponível em: http://www2.petrobras.com.br/portal/Petrobras.htm

63

Com a lei, foram criados a Agência Nacional do Petróleo (ANP), encarregada

de regular, contratar e fiscalizar as atividades do setor e o Conselho Nacional de

Política Energética, um órgão formulador da política pública de energia.

Desde então a Petrobrás dobrou sua produção e em 2003 ultrapassou a marca de

2 milhões de barris de óleo e gás natural por dia. Neste mesmo ano, coincidindo com a

comemoração dos seus 50 anos, a Petrobrás identificou novas províncias petrolíferas

de óleo leve, no Espírito Santo e em Sergipe, o que pode ser considerada a sua maior

conquista, na área de exploração e produção, depois da descoberta de óleo na Bacia de

Campos em 1974.

O exercício de 2004 foi caracterizado por importantes realizações da Petrobrás,

a Empresa anunciou o aumento das reservas de óleo e gás natural, no Brasil e no

exterior, em cerca de 20%, notícia fundamental para indicar a eficiência de uma

empresa petrolífera e altamente relevante para o Brasil.

A Petrobrás ultrapassou pela primeira vez, em 12 de maio de 2005, a marca de

1,8 milhão de barris de produção de petróleo por dia, chegando perto da auto-

suficiência brasileira. Neste ano a companhia bateu o recorde brasileiro de

profundidade de perfuração, em 12 de agosto, com um poço inclinado que chegou a

6.915 metros além do fundo do mar. O poço foi perfurado no bloco BMS-10, na Bacia

de Campos, localizado a 200 km da costa sul da cidade do Rio de Janeiro.

A explicação para o sucesso da Petrobrás está na eficiência de suas unidades

espalhadas por todo o Brasil: nas refinarias, áreas de exploração e de produção, dutos,

terminais, gerências regionais e na sua grande frota petroleira.

O anúncio foi elaborado para a marca Petrobrás. Petrobrás é uma empresa

brasileira de extração e refinamento de petróleo, bem consagrada no mercado

brasileiro e até no mercado mundial. A Petrobrás é uma marca bem conhecida por

estar ligada a iniciativas ambientais e culturais. Uma empresa que apóia e patrocina

esses tipos de iniciativas.

Como em outros anúncios presentes ao longo deste trabalho, esse anúncio

apresenta uma diagramação horizontal. Portanto os elementos constituintes estão

seguindo esta orientação de leitura (horizontal).

64

Ao centro do layout há uma estrutura complexa formada por corpos humanos.

Não há uma preocupação em demonstrar o sexo destes indivíduos e sim uma

apresentação disforme e assexuada. Essa percepção visual é gerada em virtude do tipo

de iluminação que lhe é projetada e também pela ausência de qualquer sinal

representativo de sexo. Verifica-se a eliminação de elementos reveladores da

identidade sexual como pêlos (cabelo) e adereços (colar, roupa etc). Esse tipo de

montagem traz à tona muitas técnicas de montagens utilizadas hoje nos espetáculos de

balé moderno. Um espetáculo que procura compor coreografias de alto grau de

complexidade por meio de movimentos e gestos realizados pelos bailarinos. Uma boa

referência dessa espécie de produção é a criada pela bailarina Deborah Colker14. Em

sua criação, há uma preocupação em centralizar a imagem gestual apresentando-a de

forma solitária em cena e decodificando-a em um novo sentido.

Toda essa estrutura formada de corpos é circunscrita por uma iluminação

posicionada atrás. Com isso, criam-se regiões de contraste de pouca e muita luz,

delineando um contorno que aparentemente é a representação de um caminhão com

um motorista. O mais interessante é que a luz se dissipa por um fundo azul gerando

um efeito degradê à coreografia, criando a impressão de três dimensões e maior

volume para os corpos humanos. Muitas vezes, proximidade e semelhança agem em

comum para constituírem a unificação da forma. Proximidade na interpretação de

Gomes Filho (2003, p. 34) seria a tendência de um grupo de elementos serem vistos

juntos na constituição de um todo, como forma, cor, tamanho, textura, peso entre

outros. A semelhança auxiliaria a proximidade despertando a construção de unidades e

estabelecendo agrupamentos de partes semelhantes de forma e cor. Semelhança e

proximidade são dois fatores que concorrem para formação do todo no sentido da

harmonia, ordem e equilíbrio visual, além das sombras projetadas no chão, que

também auxiliam para esse efeito visual, pois são indiciais de volume e profundidade.

No entanto, pode-se identificar mais uma lei da Gestalt, a ambigüidade. Por ser um

fator que concorre para a indefinição geométrica ou orgânica da forma, não parece ser

coerente com as outras duas leis acima descritas (proximidade e semelhança). Mas no

14 Companhia de Dança Deborah Kolker, In: www.ciadeborahcolker.com.br

65

caso dessa construção visual há sim uma coerência. Como os elementos constituintes

da forma do caminhão são corpos humanos e não peças mecânicas, se não houvesse a

ambigüidade induzindo a interpretações diferentes daquilo que está sendo visto, o

observador dessa construção visual não configuraria essa forma como a de um

caminhão, mas sim continuaria a visualizar a forma dos corpos humanos de maneira

indicial.

Dentro dessa composição de balé moderno, o azul em degradê servirá de

suporte para a diagramação do anúncio. De acordo com o significado psicológico das

cores encontrado no livro de Farina (1990, p. 201) o azul possui grande poder de

atração; é um neutralizador de cores, acalmando o indivíduo observador. No caso

dessa peça publicitária o azul irá contribuir na construção da mensagem da marca

Petrobrás oferecendo uma sensação de paz para o produto combustível que precisa

informar sua segurança e confiabilidade. Outra possível razão da utilização do azul é o

da existência, na categorização lexical de cores, do azul petróleo. Um tipo de azul que

existe na gama de cores e contém até no nome o produto comercializado pela marca

Petrobrás.

Segundo Guimarães (2004, p. 60)

Nossa percepção, no entanto, não dá conta de discernir todos esses tons e o nosso vocabulário só é capaz de atribuir nomes próprios a algumas dezenas deles. A composição do nome da cor com “claro” e “escuro”, ou com termos que indicam inclinação para outra cor, como “amarelado”, “esverdeado”, “azulado” e “acinzentado” etc., multiplica em algumas vezes o repertório de nomes das cores. Em muitos outros casos, compomos a denominação da cor com termos que identificam a origem material (branco-de-cádimo, azul-cobalto, negro-de-fumo etc.) – muito utilizados pelos fabricantes de pigmentos -, termos que indicam a localidade de origem ou de divulgação (azul-egípcio, amarelo-de-Nápoles, vermelho-de-Tiro etc,), ou termos que indicam a semelhança da cor com o mundo natural (uma das cores principais, o verde, por exemplo, recebe nomes como verde-bandeira, verde-folha, verde-esmeralda, verde-petróleo, verde-da-Prússia, verde-musgo, verde-garrafa, verde-limão, verde-abacate etc.)

Esse degradê irá do preto ao azul claro no sentido vertical de cima para baixo,

mas com uma pequena emissão de um degradê radial ao centro do anúncio. Referindo-

se à parte de texto verbal deste anúncio existem dois grupos: o primeiro localizado no

canto superior esquerdo que compreende o título do anúncio, e o segundo localizado

66

na parte inferior do anúncio, acompanhado de um texto complementar juntamente com

a logomarca e logotipo do produto. Os textos são os seguintes: título, “It´s not easy to

produce a gasoline that correponds to the demands of a sophisticated machine like the

human being”, traduzindo “ Não é fácil produzir uma gasolina que corresponda a uma

sofisticada máquina como a criação humana”; texto complementar, “We work hard to

produce not just the best fuel for your car, but for your life as well”, traduzindo “ Nós

trabalhamos duro, não para produzir o melhor combustível para o seu carro, mas para

que a sua vida seja melhor”.

Neste caso o produto não está sendo vendido de forma ativa como em um

anúncio promocional, mas de forma conceitual e subjetiva caracterizando um anúncio

tipo institucional. O anúncio institucional tem uma construção mais emocional e

poética, não vendendo a marca diretamente e sim de maneira conceitual e ideológica.

Tornando um pouco mais claro, em um anúncio institucional prevalece uma

articulação entre os elementos verbais e não-verbais de maneira muito refinada. A

função poética é trabalhada com grande intensidade. “Na poética ou estética a

mensagem está estruturada de modo ambíguo e pretende atrair a atenção do

destinatário especialmente para a sua própria forma” (CARRASCOZA, 2003, p. 39).

Ao se tratar desse anúncio institucional, a estratégia semi-simbólica está sendo

empregada com relevância. Para existir semi-simbolismo em um discurso é necessário

se estabelecer uma relação de categorias similares entre o plano da expressão e

conteúdo. Discutindo-se sobre construção estética, o plano da expressão se

referenciará pela composição plástica e o plano do conteúdo ao valor semântico, ao

efeito de sentido que a imagem quer transmitir. Para um anúncio ser semi-simbólico

ele precisa, em sua estratégia de enunciação, estabelecer associações de categorias do

plano da expressão (cor, linhas, tipologia etc) com figuras do plano do conteúdo

(rotina versus não-rotina, trabalho versus lazer, problemas versus abandono, por

exemplo.).

As relações entre as categorias da expressão e do conteúdo são trabalhadas de

forma criativa. As relações das categorias dos planos são: corpo humano, complexo e

sofisticado (plano da expressão) com a máquina tecnológica representada pela figura

67

do caminhão (plano do conteúdo); a complexa formação de bailarinos representando

por um caminhão (plano da expressão) com a difícil tarefa de se produzir um

combustível de alta qualidade (plano do conteúdo).

Este anúncio estabelece uma relação motivada entre a busca da perfeição de um

combustível com a perfeição do ser humano. Algo que leva o leitor deste anúncio a

outro estágio de compreensão e envolvimento. O leitor chega a estabelecer uma

ligação biológica com o anúncio. Isso porque o leitor é um ser humano e a instituição

Petrobrás vislumbra ser perfeita como o ser humano. Portanto, o leitor se identifica

com a marca porque esta procura a perfeição que ele possui. Uma estratégia

enunciativa que mexe com a vaidade do leitor ou público-alvo. Fato que muitas vezes

se torna diferencial na escolha de uma marca ou outra pelo consumidor.

68

4.8 VOLVO PALAVRAS (imagem em anexo 8)

Essa análise dispensa apresentações da marca anunciada porque já foi feita

anteriormente em outra análise (análise do anuncio intitulado Volvo). Este anúncio

apresenta uma diagramação horizontal condizendo com seu formato. A disposição dos

elementos verbais e não-verbais seguem esta linha de orientação de leitura

(horizontal). Em toda a extensão do anúncio há a coloração azulada que define um

suporte ou como dizemos em linguagem publicitária, background15. Aqui a cor azul

cumpre a mesma função psicológica que foi definida por Farina (1990, p. 201) no

anúncio da Petrobrás, de que a cor azul, de um ponto de vista cultural avaliativo,

transmite uma sensação de paz, segurança e confiabilidade.

Há uma mancha gráfica composta pelos tipos que se estende por quase todo o

layout. Esta aparece como projetada pela imagem de um carro Volvo, situado no canto

inferior direito do layout; a concentração de densidade gráfica desta mancha torna-se

maior quando se aproxima da imagem do carro. Para a construção desta mancha

gráfica foram utilizados dois conceitos das Leis da Gestalt, a sobreposição e a

desarmonia por irregularidade. Gomes Filho (2003, p. 100) define sobreposição como

uma técnica que organiza elementos uns em cima de outros, expressando a interação

de estímulos visuais pela colocação de no mínimo duas figuras na composição

relacionada. Além da desarmonia que também contribui para este efeito estético, como

o nome já diz, caracteriza-se pela ausência de ordem e de nivelamento. Muitas vezes,

esse tipo de conceito visual é utilizado para causar efeitos visuais inesperados, como é

o caso desse layout. A mancha composta de tipos vai se dissipando gradativamente

conforme a disposição destes, à medida que a distância entre eles vai aumentando. Em

um primeiro olhar se tem a impressão de ser um monte de lama sendo projetada, mas

na verdade são palavras compondo uma mancha gráfica.

No canto inferior esquerdo do enquadramento, há uma estrutura geométrica

retangular de cor cinza 10% ou 15% black com a logomarca e slogan da empresa

Volvo inseridos nela. Ao lado, de forma linear, o título do anúncio em caixa alta e

15 Traduzindo = segundo plano.

69

negrito com o seguinte dizer: “New Volvo Cross Country 163hp. The fastest way to

run from your daily routine”, traduzindo “Novo Volvo Cross Country 163hp. O

caminho mais rápido para você correr da sua rotina diária”.16

A partir do título iniciaremos nossa análise da produção de sentido contida neste

anúncio. Para podermos classificar o anúncio como semi-simbólico, precisamos

estabelecer algumas relações. Como já foi comentado na análise do anúncio anterior,

para um anúncio ser semi-simbólico ele precisa, em sua estratégia de enunciação,

estabelecer associações de categorias do plano da expressão com categorias figurativas

do plano do conteúdo.

Por ser um veículo de modelo cross country, a sua utilização é em áreas hostis

como trilhas e estradas sem pavimentação. Lugares onde a resistência e conforto do

veículo são testados no seu limite. Uma situação não muito comum no dia-a-dia de

uma pessoa que tenha seu trabalho no meio urbano. A oportunidade de uma pessoa

vivenciar uma situação como esta é fora de sua rotina diária, mesmo porque as pessoas

em sua rotina trabalham e executam diversas outras tarefas. Uma situação de aventura

e desafio acontece em um momento de lazer. A pessoa busca prazer em um ambiente

natural (uma trilha no meio da floresta) diferente do ambiente urbano que ela encontra

em seu cotidiano. Este momento de lazer caracteriza-se pela necessidade de evasão

que a pessoa realiza fugindo de seus problemas, anseios, vícios, trabalho como

diversos outros aspectos de sua rotina de vida.

É com este conteúdo de sentido que esta peça publicitária irá trabalhar. A

representação de uma situação de um carro derrapando em uma lama que no layout é

representada por palavras. É como se o motorista estivesse dirigindo o carro e este

derrapasse nas palavras ao invés de derrapar na lama. Estas palavras são projetadas

gerando o significado de libertação de uma rotina tediosa vivida pelo usuário de um

16 Parece pertinente na descrição gráfica desse anúncio da marca Volvo a exposição de um dado referente a uma experiência profissional. Há alguns anos, trabalhando em uma agência de publicidade que atendia a Volvo do Brasil, percebemos que a marca Volvo possui uma preocupação muito grande com sua identidade visual, pelo fato de a empresa ter solicitado o desenvolvimento de uma tipologia própria para seus anúncios, reforçando ainda mais sua identidade visual.

70

carro Volvo. Um aspecto que caracteriza uma relação semi-simbólica entre lama feita

de palavras, como exemplo: 17 18 19 20

e problemas da rotina diária, melhor elucidado no quadro abaixo:

Esse é um anúncio que aproxima o público-alvo do produto carro Volvo,

mesmo porque ocorre uma identificação por parte do receptor (público-alvo).

O que se pretende com a informação é que o receptor participe ativamente de seu processo de construção do significado, única via para uma mudança de comportamento não paternalista e produtiva. Essa constatação revela uma vontade de participação intensa do receptor no processo comunicativo, sendo necessário, no entanto, uma habilidade especial por parte do informador para transformar essa experiência em real participação, evitando a mera deglutição constatada a todo o momento nos meios de comunicação ditos de massa (NETTO, 2000, p. 158).

É por isso que o anúncio em poucos elementos gráficos consegue transmitir

todos os paradigmas vividos por um possível usuário de um carro Volvo. Como por

exemplo, a relação entre a fuga da rotina e a busca do não-comum, o duro trabalho

diário e o prazer do lazer, os problemas enfrentados no dia-a-dia e o abandono de tudo.

A criatividade deste anúncio está na articulação de poucos elementos gráficos

suscitando uma representação simbólica rica em sentidos. Palavras significando

problemas e situações rotineiras sendo atiradas como lama por um automóvel de alta

tecnologia. A resistência e conforto “pilotados” por um indivíduo que procura um

17 Boss do inglês chefe. 18 Business do inglês negócio. 19 Computers do inglês computadores. 20 Dollar do inglês moeda.

71

diferencial em sua vida que é fugir da rotina. Essas relações definem o que Greimas

chama de arquétipos da publicidade mítica.

Portanto, pode-se concluir que esse anúncio é vendedor e sedutor porque

trabalha com os anseios das pessoas pertencentes a este público-alvo (empresários e

homens de sucesso). Para isso, Bigal (1999, p. 21) diz que o emissor da mensagem

publicitária transpõe o produto, marca ou serviço para uma condição material de

linguagem (imagem, movimento, forma, cor) que, auxiliada por um aspecto semântico

(tendências, motivos) determina a qualidade da criação publicitária.

A aquisição de um carro como esse é o significado que a pessoa

inconscientemente procurava. Um carro Volvo deixa de ser uma aquisição simplória

de um bem e se torna conquista da liberdade de poder fugir da rotina e desfrutar um

pouco dos prazeres da vida.

Um anúncio pertinente ao universo pragmático do público-alvo. Isso porque o

layout concretizou a busca de significado e conteúdo em poucos elementos gráficos

caracterizando uma linguagem simples e de fácil assimilação. Algo que se assemelha

muito ao que o público consumidor de carros de alto desempenho procura. Um

significado a mais em um objeto de consumo presente no cotidiano. Tudo isso

reforçado pelo slogan da marca: “Volvo for Life”, traduzindo “Volvo para a vida”.

Neste o slogan ficou apenas como legenda do texto visual. Isto acontece muito quando

o anúncio em sua enunciação obteve uma amarração visual e verbal (título e texto)

muito forte, deixando o slogan como uma legenda. “O objetivo analisado e declarado

do compositor visual, seja informativo seja funcional, ou ainda de ambos os tipos,

serve de critério para orientar a busca da forma que será assumida por uma

manifestação visual. Se, como afirmou Louis Sullivan, “a forma segue a função”, seria

lógico ampliar seu pensamento e acrescentar “ a forma segue o conteúdo”(DONDIS,

2003, p. 138).

72

4.9 FEDEX21 (imagem em anexo 9)

A Federal Express é a primeira empresa a oferecer serviço de entrega para o dia

seguinte nos E.U.A., atividade que teve início em 1973.

Em 1981, a FedEx introduz serviços de transporte expresso para a América

Latina e Caribe com a abertura de escritórios em Porto Rico.

A empresa destacou-se também, por ser a primeira a oferecer garantia de

reembolso de frete, e em 1987 adquiriu a Island Courier e expandiu suas rotas no

Caribe para servir 37 ilhas na região.

Em seguida, A FedEx compra a Flying Tigers, expandindo suas atividades para

os principais mercados internacionais, incluindo a América Central, e torna-se a maior

empresa de transporte aéreo expresso com serviço para cinco países, entre eles o

México

Em 1994 a FedEx obtém o certificado ISO 9001 para todas as suas operações

globais, sendo a primeira transportadora a receber esta certificação.

Com esse crescimento da empresa a FedEx anuncia a escolha do Aeroporto

Internacional de Miami para a construção de suas novas instalações, avaliadas em $50

milhões de dólares. Este centro de distribuição estendeu a presença da FedEx na

América Latina e no Caribe e reforçou um elo estratégico na rede internacional da

empresa.

O novo centro para a América Latina e Caribe entrou em funcionamento em

dezembro de 1999, com 63.000 metros quadrados, o centro possui instalações

climatizadas, 15 desembarcadouros de caminhões, capacidade de processamento de até

12.000 pacotes por hora e pistas para acomodar até 11 aeronaves de grande porte.

Hoje a FedEx é a maior empresa aérea de transporte de cargas, com 650

operações aéreas em mais de 220 países e territórios e 46 centros de tele-atendimento

recebendo 500.000 chamadas diariamente. A empresa emprega mais de 150.000

pessoas, incluindo 43.500 couriers (mensageiro em português), que entregam mais de

3.3 milhões de pacotes a cada dia.

21 Disponível em: http://www.fedex.com/br/about/story.html?link=4

73

A peça publicitária feita para marca de serviços de entrega expressa FedEx

divulga a própria marca, caracterizando um institucional. O anúncio institucional

caracteriza-se por não apresentar caráter de varejo, mas sim apenas expõe a marca. Os

publicitários utilizam o termo Publicidade Institucional para denominar uma

Campanha Publicitária que anuncie conceitos agregados especificamente a uma

empresa e não um produto ou serviço da mesma22.

O anúncio consiste em layout composto em uma dupla página de revista. Este

tipo de anúncio tem boa visibilidade na mídia ao qual ele foi aplicado, pois todo o

campo visual da revista é tomado pelo layout do anúncio.

O anúncio apresenta uma foto de imagem urbana; incêndio em uma loja. A loja

que está em chamas se posiciona no terceiro plano da fotografia. Em segundo plano,

estão localizados um caminhão com a logomarca da companhia de entregas expressas

FedEx e a seguinte frase: “ We live to deliver”, traduzindo “Nós vivemos para

entregar”, slogan da marca. Dentro deste caminhão há outro caminhão; um caminhão

de bombeiros.

Tendo vários objetos com distâncias diferentes no mesmo campo visual, o observador seleciona aquele que lhe desperta maior interesse. Este objeto estará em foco (coordenado pelo cristalino). Os demais objetos do campo visual estarão proporcionalmente mais desfocados conforme maior for a distância do objeto principal (o escolhido como foco de atenção do olhar).(GUIMARÃES, 2004, p. 30)

Além disso, entre o segundo plano e primeiro plano há a figura de um homem

segurando em suas mãos uma máquina filmadora. Este homem está filmando o fato,

supostamente um cinegrafista amador. Também em primeiro plano temos a figura de

um outro homem com sua bicicleta observando o incêndio. Toda cena se situa em uma

grande e vasta avenida, local onde se encontra uma empresa comercial, em chamas. O

anúncio como um todo apresenta uma coloração escura e esfumaçada, mostrando um

dia nublado com pouca luminosidade. Assim, pode-se salientar que este anúncio se

mostra exclusivamente como publicidade, mas empresta uma linguagem da qual o

jornalismo se utiliza, o registro de um fato, dando um aspecto mais verossímil ao

22 Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade_Institucional

74

anúncio. Portanto, o observador (público-alvo) fica sem saber se a imagem foi retirada

de uma situação real ou produzida publicitariamente.

O quadro é definido pelo enquadramento da foto. Esse tipo de corte na imagem

não mexe com o espectador, pois delimita o campo visual, dando maior ênfase aos

objetos inseridos no layout. Neste caso, a utilização deste tipo de quadro é interessante,

pois enfatiza o caráter da imagem documental que o anúncio quer transmitir.

A proximidade da imagem é grande e o enquadramento está em plano geral.

Não é uma tomada angulada, pois a câmera está perpendicular à posição do ambiente,

no caso, uma avenida, num ângulo aproximado de 90 graus. O espectador encontra-se,

portanto, em pé juntamente com outras pessoas que estão também participando da

cena, ou seja, observando o incêndio.

Referindo-se à escolha da objetiva da máquina fotográfica, provavelmente foi

utilizada uma lente normal de 50mm, o que proporciona uma visão natural, diferente

de outras objetivas que distorcem a imagem. Contudo, o fotógrafo pode também ter

utilizado uma lente grande angular. Isso porque a imagem comporta um grande campo

visual.

Além disso, o fotógrafo deve ter ajustado em sua máquina uma profundidade de

campo média, pois todos os planos da foto estão bem nítidos, não havendo nenhum

tipo de distorção focal. Aparentemente, a descrição técnica da realização da fotografia

parece ser irrelevante para a discussão aqui proposta. Pelo contrário, quando

debatemos sobre produção de sentido de uma imagem é plausível, se possível,

comentarmos que recursos técnicos e com qual objetivo foram utilizados na obtenção

do resultado desejado. Portanto, a partir de uma imagem já produzida podemos extrair

indícios técnicos que definiram a imagem como produto de um processo técnico que

neste caso é o fotográfico.

A diagonal de leitura (da esquerda para a direita e de cima para baixo) neste

anúncio não foi usada e sim uma leitura centralizada. Por essa razão, o layout ganhou

força em centralidade, condizendo com o posicionamento da marca ou serviço em

questão. O caminhão da FedEx que faz o serviço de entrega do caminhão do corpo de

bombeiros está posicionado bem neste ponto, convergindo todo o foco da cena descrita

75

pela imagem do anúncio.

Sendo assim, a marca, cujo anúncio está se propondo a divulgar, FedEx serviço

de entrega expressa, é bastante destacada. De acordo com Bigal (1999, p. 22),

recortando o receptor-alvo (público-alvo), o emissor selecionará os elementos

pertinentes à mensagem publicitária como imagem e tendências visuais. Tudo isso por

meio de forma harmoniosa.

A maneira como a imagem foi fotografada obteve plasticamente efeito muito

real. Essa composição permite que se interprete que o fotógrafo que tirou esta foto

estava registrando um fato real, mas extraordinário. O fato ali registrado era o de um

incêndio onde o corpo de bombeiros estava sendo levado até o local por uma empresa

de entregas expressas. Uma obtenção de sentido de expressão semelhante a foto

jornalística, ou seja, o registro documental de um acidente. E para uma aproximação

emocional da cena (a imagem fotografada), o formato de página dupla contribuiu. O

campo visual de uma página dupla de anúncio possui uma proporção semelhante a

visão periférica de uma pessoa. A sensação gerada pela imagem é a de participar da

cena, compartilhando experimentalmente o conteúdo ali expresso. Com isso o

observador assume o compromisso de ser também uma testemunha do fato registrado

na imagem fotográfica.

Há presença de diversos efeitos de sentido de texturas, as quais são bem comuns

a uma paisagem urbana. Exemplo: textura de grades (na loja ao lado da qual está em

chamas), de asfalto (o chão da avenida), textura de fumaça, textura de fogo entre

outras. Pode se dizer que o aspecto realista da foto pode ter sido reforçado por um

tratamento técnico de produção dos objetos enquadrados que produzisse a impressão

de que aquele fato não estava sendo encenado. Como, por exemplo, não limpar a rua,

não arrumar a roupa dos espectadores, as janelas dos prédios ao fundo deixadas abertas

de forma desordenada e a escolha de um dia nublado para registro da cena. Esses

aspectos técnicos de produção contribuem para a definição da textura realista de um

acidente. O tratamento dado a todos os objetos em cena gera um resultado verossímil

muito bem adequado a produção de sentido que quer ser criada nesse anúncio.

A presença de um escurecimento da imagem é predominante no layout.

76

Entretanto, a imagem se torna mais clara na região onde o caminhão da FedEx se

localiza. O contraste entre ambiente e os objetos dispostos nos diversos planos da

cena, no caso a loja em chamas, o caminhão e os espectadores, foram definidos pelo

grau de iluminação. Pontos a serem mais enfatizados estão mais iluminados. Com isso

não conseguimos definir um foco apenas de luz, sendo mais plausível dizer que a

imagem possui uma iluminação natural de um dia nublado.

Tendo em vista a mensagem plástica do anúncio, pode-se dizer que o objetivo

primordial desta propaganda é introduzir um serviço no mercado. Sendo assim, para

que o receptor da mensagem do anúncio se identifique e gere o ato de consumo do

serviço, no caso a FedEx, este anúncio fez uso de uma estratégia muito interessante, a

de emprestar o caráter documental do jornalismo. Não se vende o produto de forma

agressiva, mas vende-se sim uma situação nada comum onde o serviço pode atuar. A

idéia de um caminhão da FedEx transportar o caminhão de bombeiros até o local do

incêndio resume todo o conceito de uma empresa de entregas expressas, ou seja, o

serviço da FedEx é tão eficaz e rápido que superou o próprio serviço do corpo de

bombeiros. “Os anúncios mudaram. Mudaram a linguagem, as formas, as mídias, as

massas. A comunicação, enfim, não está só. Globalizou-se”(CESAR, 2001, p.243).

Portanto pode-se aproximar o público-alvo, ou seja, empresários e pessoas em

geral que possam utilizar os serviços da FedEx. Tudo isso por meio de uma imagem

extraordinária com características realistas de um serviço de entregas expressas.

O conjunto icônico acima analisado é todo reforçado por uma frase: “ We live to

deliver”, traduzindo “ Nós vivemos para entregar”. Esta frase se torna interessante

porque faz uma analogia com o princípio do corpo de bombeiros, “viver para salvar

vidas”. Essa relação metalingüística de um serviço transmitido pela figura do

caminhão da FedEx e a entrega do caminhão de bombeiros acontece porque a

mensagem está utilizando o seu próprio código. Neste caso o código utilizado é o

verbal. “Sempre que o remetente e/ou destinatário têm necessidade de verificar se

estão usando o mesmo código, o discurso focaliza o código; desempenha uma função

metalingüística”(JAKOBSON, 8 ed., p.127).

De acordo com Carrascoza (2003, p.33), optar por este ou aquele termo não é

77

uma atitude arbitrária, mas ideológica. Nesse anúncio, a mensagem lingüística não

serviu apenas como legenda de uma imagem, reforçou sim ainda mais o conceito da

empresa aqui em questão (FedEx). Derivando desse raciocínio podemos aprofundar a

análise da função poética sob o foco do plano da expressão do verbal. A construção

fonética da frase “We live to deliver” permite fazer-se uma analogia a um estudo já

realizado por Jakobson sobre isso. Ele analisou o trocadilho fonético realizado na frase

“I like Ike”. O reforço fonético realizado nas sílabas da frase causam o mesmo efeito

de ressonância sonora ocasionado pela frase “I live to deliver” utilizada nesse anúncio

da Fedex. Sendo assim é possível dizer que o verbal não se prende apenas a categorias

do conteúdo, mas também a categorias da expressão. Como foi este caso onde o efeito

sonoro da frase gerou um efeito de sentido pela repetição da palavra “live” na mesma

construção frasal. Não esquecendo que o efeito de sentido só é definido quando há

uma relação motivada entre o plano da expressão e conteúdo.

Assim isto acontece quando traduzimos a palavra “live” que quer dizer “vida”. O

conteúdo, “I live to deliver”, no caso o significado da palavra “live” (vida em

português), estabelecendo com a expressão (jogo fonético) uma relação motivada

produzindo um efeito de sentido. Há uma repetição sonora e semântica da palavra

“live” que fornece força de sentido a esta frase da Fedex. Tanto o conteúdo quanto a

expressão da frase contribuem para um efeito estético e comunicacional.

78

4.10 MC DONALD´S23 (imagem em anexo 10)

O McDonald's é a maior e mais conhecida empresa de serviço rápido de

alimentação do mundo. Presente em 118 países, a rede possui 31,8 mil restaurantes,

onde trabalham 1,5 milhão de funcionários que alimentam diariamente mais de 47

milhões de clientes.

No Brasil, a rede chegou em 1979 e, desde então, já atendeu mais de 4,5 bilhões

de clientes. Além disso, trata-se de um dos oito maiores mercados da corporação e está

entre os cinco com o maior crescimento desde 2000, sendo que em 2005 registrou um

crescimento de 13,1% nas vendas no País.

Atualmente, possui mais de 1.146 pontos-de-venda, entre restaurantes,

quiosques e McCafés, distribuídos em todas as regiões do País. A empresa ainda

emprega cerca de 34 mil funcionários e arrecada por ano aproximadamente R$ 249

milhões em impostos e contribuições sociais.

Não é por acaso que o McDonald's é hoje um reconhecido núcleo de formação

profissional, no qual os jovens são expostos a atividades educativas, visando à

qualificação técnica, ao senso de comprometimento com o negócio e a valores como

espírito de equipe e responsabilidade social.

Os sanduíches, acompanhamentos, bebidas, sobremesas e itens de cafeteria que

compõem a linha de produtos do McDonald's são reconhecidos internacionalmente

pelo característico padrão de qualidade da marca.

Dos ingredientes rigorosamente selecionados à rapidez e à cortesia no

atendimento, da limpeza das instalações aos cuidados com a decoração do ambiente,

tudo é concebido para proporcionar uma refeição saborosa, nutritiva e, em todos os

sentidos, agradável.

Anualmente, essas preocupações com o cliente rendem prêmios ao McDonald's.

O último concedido nessa área foi o de "Empresa de fast food que mais respeita o

consumidor", baseado em pesquisa da TNS/Intersciense.

23 Disponível em: http://www.mcdonalds.com.br/institucional/mc_brasil.asp

79

Para compreensão do que será discutido e analisado, iremos descrever o produto

aqui anunciado. McDonald´s cadeia americana de sanduíches que marcaram a era do

fast food. Comidas elaboradas de forma rápida e com alto valor calórico, ou seja,

engordam o consumidor. O conceito fast food é o consumidor comprar um alimento de

rápido preparo. A partir dessa breve contextualização partiremos para a análise.

Em ambas as peças o trabalho de rompimento da textura visual da imagem é

fundamental. No anúncio com fundo céu azul há a presença de uma grade de metal

sobrepondo-se a este céu. Desta forma é criada uma textura quase que homogênea em

quase toda a extensão do anúncio. Como no anúncio da Petrobrás, o conceito de

semelhança e continuidade está sendo empregado nesta peça publicitária. Ao fundo da

grade de metal há uma quebra linear de tonalidade cromática no sentido vertical

ocasionado pelas diferenças de tom de azul presentes, sendo um o azul do céu e um

suposto azul do mar. Na teoria de Gestalt essa capacidade de separação de cores e

texturas é definida como segregação. (GOMES FILHO, 2003, p. 42)

No entanto esta textura é rompida pela presença de uma estrutura longilínea

presente no sentido vertical próximo à extremidade esquerda do layout. Um tipo de

barra metálica. Por ser uma estrutura de cor sólida e forma diferente da forma da grade

(parece um “favo de mel”) hexagonal, o percurso do olhar sofre um impacto. Este

impacto visual é chamado de ruído visual pela Gestalt. No livro de Gomes Filho

(2003, p.42) ele aborda os conceitos da Gestalt e define ruído visual. Este seria uma

interferência ou distorção que interfere na harmonia numa composição, geralmente de

maneira parcial. Este recurso visual pode ser muito criativo a fim de criar centros de

interesse na composição visual, como neste layout.

A barra de cor sólida e forma vertical causa este ruído em relação à grade de

metal. Esta parada do olhar gerada por este ruído visual indica uma forma circular

presente na grade metal. Um buraco criado pelo rompimento dessa. Esta sobreposição

de formas e texturas gera um grau de tensão visual no lado esquerdo da peça. Além da

barra de cor preta servir de ponto de parada do olhar, ela também possui a função de

estabelecer proporções dentro da imagem enquadrada. Sendo assim, a abertura feita na

grade de metal toma uma dimensão pequena perto da dimensão total do layout.

80

Ao centro desta abertura está presente a frase “Stay fit” traduzindo “Fique em

forma”. Os tipos desta frase estão em cor amarela e circunscrevendo esta frase há um

quadrado vermelho. Dessa forma, o vermelho do quadrado com o azul da foto, cria um

efeito de contraste, dando maior destaque à cor vermelha. Segundo Guimarães (2004,

p. 109) Utilizando uma combinação de cores saturadas e complementares lado a lado,

como vermelho e o cyan, podemos provocar uma reação de vibração e flutuação das

cores na retina. É uma forma determinada pelo uso dos códigos secundários, da regra

de uso consciente das cores complementares, que interferem diretamente na percepção

daquelas cores.

A combinação de cores destes dois elementos, frase em amarelo e quadrado

vermelho, é a mesma da logomarca do produto que está sendo vendido. Esta

redundância cromática leva o receptor / leitor do anúncio a fazer uma associação por

similaridade com a logomarca do produto. “ Esse tipo de associação por similaridade é

o mais complexo de todos os raciocínios. O sistema decorre de “operações mentais

analógicas” e os signos por similaridade são ícones que se relacionam por

coordenação”(BIGAL, 1999, p. 31). Ao lado da logomarca do produto Mc Donald´s

está uma frase em cor branca contrastando com o fundo escurecido. A frase diz “New

salad menu” traduzindo “Novo menu de saladas”.

Esta descrição detalhada do anúncio tem a proposta de nos levar a refletir sobre

o porquê desta composição gráfica. Podemos dizer que este anúncio foi feito para um

público-alvo bem definido, o qual já consumiu fast food . No entanto a imagem que se

tem desse tipo de alimentação não é muito boa, pois não possui uma qualidade

nutricional adequada.

Tendo conhecimento deste preconceito em relação ao seu produto, o Mc

Donald´s lançou um menu de saladas para contrapor a má impressão que os

consumidores têm do sanduíche Mc Donald´s. Trabalhando com tal conceito, a

agência de publicidade da marca Mc Donald´s criou estes dois anúncios. Eles

transmitem ao público-alvo a mensagem de que o consumo da salada Mc Donald´s é

saudável. O conceito aqui transmitido é o de você consumir um produto saudável, leve

e que proporciona uma beleza corporal. Um alimento que possui um valor nutricional

81

mais atraente que um hambúrguer. O consumidor irá ficar em forma, com um corpo

esbelto e magro. O estereótipo que a maioria das pessoas tem em mente sobre beleza.

Principalmente o público feminino que procura o consumo da salada com pouco valor

calórico na obtenção de cumprir o tão desejado regime.

Dessa maneira, a utilização de uma composição visual baseada na forma foi

pertinente ao conceito vendido no anúncio. Aqui o conceito de forma é o de estrutura

geométrica. As formas estreitas e pequenas que compõem o layout exprimem a idéia

de que você com seu corpo esbelto poderá passar por dentro destas formas criadas na

composição visual. Em um layout a forma estreita é representada pelo buraco na grade

e no outro layout pela pequena fresta ocasionada pela abertura da porta. Nesses layouts

foram trabalhados os conceitos de similaridade de formas e dimensões para venda de

um conceito de beleza.

Outro aspecto relevante à esta análise é a coloração do layout com o elemento

porta na sua composição. A tonalidade avermelhada da parede ao fundo remete a

coloração do alimento ketchup usado como molho dos sanduíches. Uma cor não

apropriada para o processo de conceituação do anúncio porque remete ao aspecto

negativo do alimento fast food que são os sanduíches supercalóricos. A intenção do

anúncio é vender a salada do Mc Donald´s. Assim seria plausível utilizar uma cor mais

leve como um verde claro para haver um processo de referenciação cromática com o

alimento salada. Uma relação associativa que pode contribuir para o conceito de

beleza atribuído ao consumo da salada do Mc Donald´s.

Sendo assim, trata-se a seguir, com base nas análises elaboradas até esse ponto,

apresentado de forma mais elucidativa as implicações comunicacionais, que levam o

público-alvo a se identificar com os anúncios publicitários.

82

5 DISCUSSÕES DAS ANÁLISES: IMPLICAÇÕES COMUNICACIO-

NAIS NA PRODUÇÃO DE SENTIDO

A análise das peças permite agrupá-las segundo alguns traços comuns suprindo

as necessidades conceituais e práticas de como as publicidades já mencionadas

fundamentam sua criatividade na função poética. Basicamente, esta função poética

decorre de uma relação entre o plano da expressão e o plano do conteúdo - como já

definiu Hjelmslev; apud Jakobson (2001, p. 127) a organização plástica determinando

a leitura da figurativização do conjunto de elementos verbais e não-verbais dentro de

um anúncio publicitário. A função poética não é a única função do verbal e não-verbal,

mas está sobreposta às demais funções da linguagem. Como afirma Jakobson (2001.,

p. 128), esta função promove o caráter palpável dos signos e aprofunda a dicotomia

fundamental entre signos e objetos, enfatizando a própria mensagem. A função poética

projeta o princípio de equivalência do eixo da seleção sobre o eixo da combinação.

De forma mais clara, a seleção é feita em base de equivalência, semelhança e

dessemelhança, e a combinação se baseia na contigüidade construindo uma seqüência.

Tal dispositivo consiste em estratégias enunciativas de aproximação do destinatário

(público-alvo) em relação ao produto ou marca, com efeitos de sentido que podem ir

do estésico24 (efeitos sensoriais) e passando pelo estético (por exemplo, a relação do

pictórico de um anúncio com uma obra de arte) ao lúdico (elaborado através de signos

pertencentes ao imaginário do criativo que se associam ao cômico, ao humorístico).

Nesse trabalho pode-se observar que a poética não se restringe a poesia, mas também

aos estudos da estética visual.

Dentro desse entendimento conceitual, procura-se definir uma linha

metodológica que facilite identificar e analisar as diversas estratégias de produção de

sentido encontradas nos anúncios publicitários que compõem o corpus. Com base

nessa linha de análise, o objeto corpus é dividido em cinco grupos, sendo que os

anúncios publicitários são classificados em grupos de acordo com a similaridade de

24 Qualidade de estesia, deslumbrante, sentimento do belo, do grego aísthesis.

83

suas estratégias criativas. Apesar de a articulação dos elementos verbais e não-verbais

serem diferentes em cada peça publicitária, no resultado final de produção de sentido

verifica-se que as articulações e associações de idéias permeiam lugares ou estratégias

comuns em todas as peças publicitárias que compõem o grupo no qual são

classificadas.

Após investigação desenvolvida ao longo dessa análise, podem ser classificados

e definidos cinco grupos para seguintes discussões. A nomeação destes grupos surgiu

após estudo e pesquisa de diversos conceitos encontrados na bibliografia que servem

de base teórica para a elaboração deste trabalho. Não foram nomeados os grupos

apenas por serem pertinentes a uma teoria de base, mas também por condizerem com o

aspecto prático e didático de análise da estética nos anúncios. Cabe ressaltar, que numa

peça publicitária pode existir mais de uma dessas dominâncias, mas, para efeito desse

trabalho foi considerada a mais presente, como por exemplo, em apenas uma peça

pode-se encontrar características estésicas mais dominantes e ao mesmo tempo,

metalingüísticas relevantes.

As peças publicitárias se dividem em:

� Temáticas, nas quais estão contidas estratégias enunciativas que circundam o

tema presente em sua concepção;

� Estésicas, nas quais a leitura produz no receptor ou indivíduo que está lendo o

anúncio um efeito de estesia, ou seja, um estado de pura contemplação ou bem-

estar com o que está sendo observado;

� Lúdicas, brincam com o receptor de forma que o obrigam a estabelecer

associações entre o seu repertório de conhecimento e os elementos constitutivos

da peça publicitária;

� Metalingüísticas, cujas peças articulam a composição verbal e não-verbal

partindo do pressuposto de que o receptor sabe que está lendo uma mensagem

publicitária;

� Semi-simbólicas, em cujas enunciações foram utilizadas relações associativas

em dois universos representativos distintos, as dicotomias presentes entre

84

categorias dos planos da expressão e conteúdo. Para tornar a divisão de forma

didática foi criado um título-referência para cada anúncio publicitário.

5.1 TEMÁTICO - FIGURATIVAS

Ricas em descrição, com grande quantidade de elementos que possibilitem ao

receptor identificar o que está sendo retratado ou “tematizado”; uma estrutura visual,

que permita que o receptor defina um percurso do olhar por toda a extensão da peça

publicitária. Mais ainda, um conjunto de signos que levam o observador (leitor) à

refletir sobre o que está sendo figurativizado.

O anúncio temático serve apenas de referência visual de um tema que vai além

do perímetro da peça. Aqui, neste estudo, a intenção não é explorar ao máximo a

composição gráfica, mas explorar apenas o necessário para que o receptor (público-

alvo) possa relacionar e identificar o tema proposto pelo anúncio. Os anúncios

publicitários que fazem parte deste grupo são os seguintes:

Figura 12 – FedEx Figura 13 – Mc Donalds

Fonte: Revista Archive Fonte: Revista Archive

5.2 ESTÉSICAS25

Como já foi comentado anteriormente, são peças publicitárias que produzem no

receptor um efeito de contemplação juntamente com um estado de bem-estar do que

25 Qualidade de estesia, deslumbrante, sentimento do belo, do grego aísthesis.

85

está sendo observado. Não só, mas principalmente sensações táteis, visuais, olfativas

etc; ou seja, causam um efeito sinestésico no leitor. Nesse tipo de peça (anúncio), a

qualidade da composição gráfica é muito refinada, além da exploração de traços

sensoriais da imagem na relação com o destinatário (leitor). As técnicas de

refinamento das formas e cores são bem trabalhadas.

Entre as técnicas encontra-se a pintura, a gravura, o desenho, a colagem entre

outras. Muitas delas foram obtidas manualmente ou até digitalmente por intermédio da

ferramenta computador. Os anúncios publicitários que fazem parte deste grupo são os

seguintes:

Figura 14 – Volvo Figura 15 – Levis

Fonte: Revista Archive

Fonte: Revista Archive

5.3 LÚDICAS

Esta nomeação é dada aos anúncios presentes no corpus que em seu processo

criativo buscam trabalhar signos e significados que possam ser associados ludicamente

pelo público-alvo da mensagem. São anúncios que dizem respeito ao jogo de humor,

com brincadeiras e situações possíveis de serem vividas pelo destinatário (leitor).

Anúncios que mexem com o imaginário cômico do leitor.

86

Nos anúncios lúdicos, o destinatário (leitor) consegue participar ativamente

tendo algum tipo de expressão (ex: rir, suspirar etc) . Os anúncios publicitários que

fazem parte deste grupo são os seguintes:

Figura 16 – Rozza Beef Figura 17 – Ricardo Cartillone

Fonte: Revista Archive Fonte: Revista Archive

5.4 METALINGÜÍSTICAS

Para o entendimento desses anúncios, é necessário esclarecer melhor o conceito

de metalinguagem. Esta, de acordo com Jakobson (2001, p.130), estuda e se vale dos

códigos da própria linguagem para definir uma mensagem. A metalinguagem faz uso

de signos equivalentes na construção de uma equação lingüística que tenha resultado,

como já citado anteriormente, um objetivo definido, quando essa for elaborada com

signos verbais. Uma espécie de linguagem que se utiliza dela mesma para compor a

mensagem. Ou, como explica Barthes (1964, p. 96), uma metalinguagem é um sistema

cujo plano do conteúdo já constitui um sistema de significação.

Nos estudos deste trabalho, restringe-se a metalinguagem à publicidade. A

linguagem publicitária utiliza a própria linguagem para compor mensagens

publicitárias. Um exemplo é o fato do anúncio do jornal Bild remeter à própria

configuração da folha impressa do jornal para compor o preenchimento e definição da

imagem da pirâmide e da esfinge. Outro exemplo acontece no anúncio da HP. A

qualidade de impressão do papel HP é remetida ao caráter tátil (sensorial) da textura

impressa em uma dobradura de camaleão feita de papel HP. O conjunto de signos

87

sendo selecionados e relacionados de acordo com o repertório lingüístico do próprio

anúncio. Os anúncios publicitários que fazem parte deste grupo são os seguintes:

Figura 18 – Bild Journal Figura 19 – Hp

Fonte: Revista Archive Fonte: Revista Archive

5.5 SEMI-SIMBÓLICAS

Como já foi comentado acima, para existir semi-simbolismo em um discurso é

necessário se estabelecer uma relação categórica entre o plano da expressão e

conteúdo. Discutindo-se sobre construção estética o plano da expressão se referenciará

pela composição plástica e o plano do conteúdo ao valor semântico, ao efeito de

sentido que a imagem quer transmitir.

Os anúncios publicitários que fazem parte deste grupo são os seguintes: Figura 20 – Petrobrás Figura 21 – Volvo Palavras

Fonte: Revista Archive Fonte: Revista Archive

88

Com estas considerações teóricas, que explicam a divisão do nosso corpus, fica

mais claro e coerente começarmos a fazer a análise da forma e conteúdo que foram

gerados em nosso objeto de estudo. Não nos limitamos em exemplificar conceitos, mas

sim procurar discutir de que forma ocorreram os procedimentos criativos para as

produções de sentido criativo nas peças publicitárias que constroem o nosso corpus.

Ao término das análises pontuais de cada anúncio surge a iniciativa de fazermos

uma análise conjunta de todas elas. Os anúncios posicionados um do lado do outro nos

permitiram refletir outros questionamentos e indagações. A primeira delas é a

diferenciação do discurso visual entre elas, ocasionada pela utilização de diversas

maneiras de representação e construção de sentido. Em algumas, observa-se a

utilização da fotografia, em outras do desenho (grafismo) e em algumas há a aplicação

de ambas as técnicas de fotografia e desenho. Algo que nos instiga a realizar ainda,

novas reflexões sobre esses anúncios publicitários. Sendo assim, elaborarmos a

seguinte seqüência, da esquerda para direita e de cima para baixo:

Fedex Mc Donalds Ricardo Cartillone

RozzaBeef Hp Petrobrás

Bild Journal Levis Volvo

89

Volvo Palavras

A seqüência proposta foi elaborada de acordo com a percepção do altamente

figurativo até a sua diluição, numa forma de figurativo mais estilizado nesses

anúncios, ou seja, a utilização das técnicas de fotografia e do desenho na obtenção de

efeitos de sentido. O altamente figurativo seria a necessidade de uma grande

representatividade do real; a busca da leitura imediata do visual sem a necessidade de

uma interpretação do verbal para entendimento da mensagem proposta pelo anúncio.

Anúncios figurativos tendem a utilizar técnicas que agreguem uma maior apreensão do

real, como por exemplo, a fotografia. A fotografia agrega uma representatividade

maior que um desenho, devido a sua proximidade com a idéia que se tem do

referencial representado. O apelo fotográfico nos evidencia uma carga informacional

maior que o apelo gráfico (desenho), pois trabalha com um número maior de variáveis

que seriam iluminação, textura, profundidade de campo, cor, velocidade do registro da

imagem, distância entre outras. Algumas dessas variáveis também estão presentes no

desenho, mas não com a intensidade verossímil da fotografia. A fotografia apresenta

um caráter indicial com a realidade muito maior que o desenho. Um anúncio exemplo

seria o da Fedex que posteriormente será comentado. Já a utilização do desenho em

alguns anúncios evidencia um figurativo mais estilizado composto muitas vezes por

meio de recursos digitais, como por exemplo, o anúncio Volvo Palavras. Nesses casos

torna-se quase que necessária a leitura do verbal para a compreensão do sentido total

da mensagem.

Todos esses recursos e técnicas visuais (fotografia, desenho, montagens

digitais) utilizados na construção do discurso nesses anúncios publicitários contribuem

para a discussão de conceituar a diferença entre expor uma marca e criar uma

identidade com o leitor ou público-alvo.

90

A marca representada em anúncios é apreendida pelo leitor da mensagem

quando ela faz parte de um sentir comum. “Isso acontece quando a marca através da

criação de uma representatividade ideal (produto criativo) consegue se transpor de um

parecer algo para um ser algo”. (TAVARES, 1998, p. 21)

Com isso, cria-se um diálogo intermediático entre a função representativa e

função construtiva contextualizada nesses anúncios publicitários. O diálogo

intermediático ocorre quando se estabelece a relação entre linguagem versus realidade

ou publicidade versus realidade, abordadas em suas função representativa ou função

construtiva. Essa relação entre publicidade e leitor se estabelece definitivamente

quando o anúncio com suas implicações comunicacionais cria um vínculo com o

leitor; faz com que o leitor participe daquele universo de sentido e significado que o

anúncio está propondo naquele momento. Essas implicações comunicacionais seriam

as diversas distinções de capacidade de compreensão, gosto estético, modo de vida e

de valores ideológicos produzidos pelos recursos enunciativos e estratégias da

publicidade.

Portanto, as linguagens visuais e verbais dos anúncios publicitários seriam

tentativas de materializar conceitos buscando uma identidade com o leitor (público-

alvo) da marca. As estratégias enunciativas criadas pelo criativo buscam uma relação

motivada entre a publicidade de uma marca ou produto e a realidade do leitor (público-

alvo). Desta maneira, o criativo constrói uma situação que define a identificação do

leitor com a marca. O criativo permeia por diversas estratégias enunciativas na

obtenção de criar um vínculo de identidade entre marca e leitor. É essa articulação dos

diversos níveis de organização discursiva que irá consagrar o produto criativo, o

anúncio criativo.

Para tornar mais prática e visível esta discussão voltar-se o olhar para os

anúncios publicitários que compõem o corpus deste trabalho. A partir da seqüência

construída iniciando no anúncio Fedex com característica figurativa e terminando no

anúncio Volvo Palavras, bem estilizado com o uso do desenho, pode-se, por meio

dessa seqüência, pontuar aspectos que denotem essa passagem do anúncio figurativo,

91

que trabalha mais com o fazer crer, para o mais estilizado, que atua essencialmente no

âmbito do fazer sentir.26

a) Anúncio Fedex

Fotografia documental, de caráter contemplativo, sem a necessidade do verbal;

somente com a imagem retratada ocorre o entendimento da idéia que o anúncio se

propõe a vender. Não há uso de grafismos e não há representação da imagem através

de efeitos digitais. Com isso, o caráter indicial da imagem se torna forte porque foi

utilizada a fotografia como técnica.

b) Anúncios Mc Donalds, Ricardo Cartillone e Rozza Beef

Uma fotografia menos documental e sim montada digitalmente de acordo com a

mensagem proposta. Essa mensagem não se define apenas com a imagem porque há a

necessidade da leitura do texto verbal. Por mais que a imagem tenha um caráter

totalmente analógico, o que aproxima o leitor do universo cognitivo da imagem, há

ainda a necessidade da parte verbal como legenda.

c) Anúncios Hp, Petrobras, Bild Journal e Levis

Há um maior distanciamento do real em relação aos outros anúncios. Na

construção da representação visual utiliza-se de elementos do substrato do próprio

produto que está sendo abordado como tema do anúncio. Um exemplo é p anúncio Hp.

A imagem de um camaleão foi impressa no papel Hp e montada uma dobradura. Uma

estratégia semelhante de construção visual foi utilizada nos outros anúncios. Um outro

caso foi o anúncio Bild Journal. O produto jornal utilizado como textura e

preenchimento da forma visual de lugares turísticos. Outros exemplos são os anúncios

da Levis e da Petrobrás. A utilização de recortes de jeans na criação de textura e

contraste na representação de rostos humanos no anúncio Levis e corpos humanos

compondo a representação de carro no anúncio Petrobrás. Nesses anúncios, há

simbiose entre substrato (constituição física e material) do produto vendido com sua

representação física e visual. 26 Com isso, não se quer dizer que sempre a fotografia e o desenho terão esses efeitos de sentido, mas que no corpus estudado eles atuam dessa maneira para a economia simbólica da comunicação.

92

d) Anúncio Volvo

A questão estética e representativa do anúncio é totalmente construída através

do desenho. Isso ocorre de tal maneira que o anúncio fica com uma textura visual

semelhante a de uma pintura artística. Uma textura que não desprende o anúncio de

uma tentativa de representação do real e sim gera um caráter contemplativo e

observador do que foi desenhado. Uma estratégia visual bem diferente da usada no

anúncio Fedex onde a representação visual é próxima ou até mesmo confundida com o

real.

e) Anúncio Volvo Palavras

Já neste último anúncio da seqüência proposta anteriormente ocorre totalmente

o inverso do que ocorreu no primeiro anúncio (Fedex). A necessidade da leitura do

verbal é imediata. E além do verbal atuar como legenda do visual, o verbal também

participa da composição visual produzindo uma mancha gráfica cheia de significado.

Isso porque cada palavra que compõe esta mancha gráfica possui um significado; cada

palavra apresenta um conteúdo semântico que enriquece ainda mais o anúncio em

carga informacional. A coerência visual da fotografia com o grafismo tipográfico neste

anúncio é intensa porque constrói uma situação de uso do automóvel enfatizado.

Por meio dessa breve análise da seqüência proposta podemos extrair algumas

considerações. Independente dos anúncios terem tido um tratamento visual analógico

ou digital, ambas estratégias visuais possuem construções de sentido criativas. A

criatividade não está na técnica empregada, mas sim como ela é explorada visualmente

e com qual objetivo ela está sendo utilizada, ou seja, como ela se integra na economia

geral do texto sincrético para gerar valores conotativos. A produção de sentido definia

a técnica e não o inverso.

A partir dessas análises começa-se a estabelecer algumas comparações teóricas.

Uma delas seria a relação entre as estratégias publicitárias e os valores ideológicos

encontrados nesse conjunto de anúncios publicitários. As estratégias publicitárias, tais

como foram estudas por Floch (1993), denotam a concepção da publicidade, buscando

refletir uma determinada realidade definindo assim uma ideologia.

93

Uma relação que se assemelha a existente nas estratégias enunciativas utilizadas

nos anúncios. Nessas estratégias ocorre a tentativa de aproximar a publicidade à

realidade do leitor através de efeitos comunicacionais podendo esses, serem visuais e

verbais. Sendo assim a motivação existente em aproximar a publicidade e leitor

através de um efeito estético juntamente com um valor estésico é o que define a

relação entre plano da expressão e plano do conteúdo em um discurso publicitário.

Portanto, esta motivação latente da publicidade e de que maneira ela é manifestada

formata a tentativa de definirmos o que é criativo; o que é entendido como produto

criativo. O termo produto criativo é aqui mencionado porque define bem a idéia de

resultado de um processo criativo motivado entre expressão e conteúdo, aproximando

publicidade e leitor e criando efeitos de realidade ou verdade.

Tudo isso se torna mais visível quando se compara a classificação dos anúncios

de acordo com suas estratégias e efeitos comunicacionais feita nesse presente trabalho.

Conforme discutido na parte teórica, Floch (1993), em sua tese do quadrado

semiótico define quatro tipos de publicidade: a referencial, a mítica, a oblíqua e a

substancial. Essa tipologia de Floch, é possível de ser aplicada para explicar as

estratégias comunicacionais encontradas nos anúncios analisados:

FIGURA 22 – Quadrado semiótico

A temática, com caráter documental preferencialmente obtido pela utilização da

fotografia limita-se a apresentar o produto como ele é, que comparando com a tese de

Floch (1993) seria a publicidade referencial; a semi-simbólica, com valores

conotativos obtidos pela utilização da fantasia, apelo a imaginação, que poderia ser

94

associada à publicidade mítica; a lúdica e a metalingüística, ambas construindo o

atributo ao produto com a capacidade de captar algo do destinatário, uma relação do

verbal e visual construída negando-se a referencialidade do real e que só enquadraria

na publicidade oblíqua; finalmente a estésica, com estabelecimento ideológico

temático-figurativo e verbal-visual com grande intensidade, a busca pela essência do

produto que seria a publicidade substancial de Floch (1993). A definição da

classificação desses tipos de publicidade não implica a exclusão de características

presentes nas outras, mas aqui as características estão sendo tratadas em termos de

predominância.

95

6 CONCLUSÃO

Ao final das análises e dos comentários tecidos no capítulo anterior, é possível

estabelecer algumas conclusões a respeito do processo criativo no corpus selecionado

que orientam em duas direções:

1) de um lado, a demonstração da operacionalidade da tipologia de Floch para a

distinção das publicidades;

2) de outro, o reconhecimento de um dispositivo comum em todas as peças que

lhes dão um caráter insólito, criativo.

1. Assim como Floch procedeu com os discursos representativos dos quatro

publicitários (Ogilvy, Feldman, Michel e Séguéla), as peças analisadas no presente

trabalho puderam ser distribuídas no quadrado semiótico, representando seja uma

visão representativa da publicidade, seja o caráter construtivo de sua linguagem.

A referencial caracteriza, no presente caso, os discursos predominantemente

temático-figurativos, aqueles em que a qualidade do produto parece estar se expondo

em toda a sua evidência ao enunciatário. Não é por acaso que o exemplo escolhido

para ilustrar esse tipo de publicidade recorre à excelência da fotografia como forma de

fazer crer. A negação da referencialidade consiste na exposição do produto como

resultado do fazer publicitário, ou seja, como um jogo humorístico que se cria entre

criador e consumidor no sentido de reconhecer a qualidade do produto pelo

mecanismo da brincadeira. Constitui o que Floch designou de publicidade oblíqua.

Para isso, conta-se com a competência do enunciatário para saber interpretar,

dando-lhe a impressão de ser capaz de integrar o grupo dos consumidores daquele tipo

de produto. Na análise aqui desenvolvida, pertencem a esse grupo as peças lúdicas e

metalingüísticas. A obliqüidade implica um deslocamento do olhar para além das

figuras imediatamente reconhecíveis. A afirmação do fazer publicitário construtivo

pode lançar mão da fantasia, do projeto explicitamente cheio de imaginação e, por isso

mesmo, fundada na maior parte das vezes em nossos arquétipos. Trata-se, nesse caso,

da publicidade mítica, plenamente ilustrada nas construções semi-simbólicas, aquelas

em que uma categoria da expressão deve corresponder a uma categoria do conteúdo,

96

como no exemplo da peça da Petrobrás em que linhas retas e linhas curvas,

performance animada e inanimada correspondem a humano e objeto, à conformação

absoluta entre o homem e o carro mediados pelo combustível, à expressão do artístico

enfim. Homem X objeto, arte X tecnologia constituem valores arquetípicos das

culturas ocidentais. A negação, por fim, do caráter construtivo da publicidade mítica

configura o que Floch designa como publicidade substancial. Aqui não se trata da

materialidade do produto que deve ser exposta em toda a sua concretude, como na

publicidade referencial, mas um aspecto de sua essência, daí o nome “substancial”. No

corpus analisado, tal tipo foi exemplificado pelas peças da Volvo e do jeans, em

exploração evidente dos traços sensoriais do produto: a sensação do tecido jeans

vestindo o corpo (e a cabeça) e o prazer do passeio num carro Volvo. É importante

esclarecer que a escolha da fotografia ou do desenho não é exclusiva deste ou daquele

tipo de publicidade, mas, no presente caso, ela coaduna com o efeito de sentido

pretendido dando-lhe maior eficácia interpretativa. Do mesmo modo, as características

apontadas nas peças analisadas não pertencem sempre e necessariamente ao mesmo

tipo de publicidade. Traços de uma podem estar presentes em outra – tratamos aqui

apenas das dominâncias.

2. Todas essas diferenças resultam de tratamentos pessoais dos criativos e de

suas concepções do que significa o fazer publicitário, conforme expôs Floch. O que as

conjuga, porém, como peças criativas, consiste na relação motivada, analógica, entre

os planos da expressão e do conteúdo. O plano da expressão não é, em tais exemplos,

mero veículo de conteúdos; não está ali apenas para falar de ou mostrar um

produto/serviço/empresa, mas suscitar nos leitores formas de compartilhamento de

cognições, sensações, percepções em relação aos referentes apresentados. Nesse

sentido, a publicidade pode se beneficiar da fotografia para fazer crer nos tributos dos

objetos ou do desenho para evocar seus efeitos, ou ainda inverter essa relação. O que

interessa é que do ponto de vista icônico – visual e lingüístico – e do ponto de vista

plástico, haja consonância de sentidos e sensações.

Ao concluir este trabalho, afirma-se que não se pretendeu apresentar um texto

conclusivo sobre o tema, mas sim, indicar uma via de abordagem para estudos futuros.

97

Registra-se também, a intenção de que esta pesquisa possa contribuir para a

ampliação da compreensão e da aplicação consciente da linguagem visual publicitária.

98

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ANEXOS

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