UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

ANDRÉ BORCHARDT

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR

São José 2015

ANDRÉ BORCHARDT

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR

Trabalho de Conclusão de Estágio (TCE) apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí – Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão.

Professora Orientadora: MSc. Evelize Mara de Souza Gomes Martins.

São José 2015

ANDRÉ BORCHARDT

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR

Este Trabalho de Conclusão de Estágio (TCE) foi julgado adequado para obtenção

do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão.

Área de concentração: Marketing.

São José, Junho de 2015.

Prof(a) MSc. Josiane da Luz UNIVALI – CE São José

Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof(a) MSc. Evelize Mara de Souza Gomes Martins UNIVALI – CE São José

Professor Orientador

Prof(a) Dra. Nome do Professor (a) Orientador(a) UNIVALI – CE São José

Membro

Prof(a) Dra. Nome do Professor (a) Orientador(a) UNIVALI – CE São José

Membro

Dedico este trabalho de conclusão de curso a

todos aqueles que me encorajaram para

chegar até aqui, em especial a minha irmã

Juraci, meu irmão Adilson, minha mãe Darci e

meu pai Sido (In memorian).

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por me manter firme nas turbulências;

A minha mãe, por entender que meu sonho é ir sempre além através dos

estudos;

A minha irmã Juraci, pela força nas horas de maior dificuldade, sem ela não

teria chegado até aqui;

Ao meu pai que já não está mais neste plano, mas que com certeza está

vibrando com esta minha vitória;

Ao meu amigo Andreas Gentzsch por apoiar irrestritamente a educação e

fazer com que eu acredite em mim e na minha capacidade de realização;

A professora orientadora Evelize Mara de Souza Gomes Martins pelos

conselhos preciosos e pela delicadeza e sabedoria com que me orientou;

A minha amiga Vanessa, por dividir moradia comigo nestes dias de bastante

estudo, me ouvindo e apoiando em todos os momentos;

A minha colega de classe e amiga Amanda Gonzaga, pela pessoa incrível

que é e por contribuir para que as aulas fossem mais alegres e este trabalho mais

leve de ser concluído;

A professora e coordenadora do curso de Administração Josiane da Luz, por

sempre me ouvir e orientar de forma esclarecedora;

A Universidade do Vale do Itajaí;

Ao diretor da instituição de ensino superior estudada neste trabalho, pela

colaboração durante as pesquisas;

Cada sonho que você deixa para trás é um

pedaço do seu futuro que deixa de existir.

Steve Jobs

RESUMO

O presente estudo tem como objetivo principal analisar as estratégias de marketing da Instituição de Ensino Superior localizada na região central da cidade de Florianópolis, bem como conhecer a percepção dos gestores em relação às mesmas. Além destes, busca conhecer o ambiente em que a instituição está inserida, descrever quem são seus concorrentes, seus consumidores e parceiros. Propôs-se ainda a reconhecer os pontos fracos e suas ameaças no mercado e os pontos fortes e oportunidades no cenário atual. Por fim, propor novas estratégias de marketing para que a instituição possa manter-se e crescer num mercado altamente competitivo como o de fornecimento de cursos de ensino superior. Para que haja êxito nas propostas das novas estratégias buscou-se conhecer a instituição, através de uma entrevista estrutura com os gestores. A entrevista foi composta por 11 perguntas e foi realizada pelo pesquisador nas dependências da instituição estudada. Trata-se de um estudo de caso descritivo, com abordagem qualitativa e observação participante. Com o resultado desta, conseguiu-se identificar que a instituição possui variadas estratégias de marketing, principalmente relacionadas a publicidade e propaganda. Percebeu-se ainda que todos os gestores convergem no sentido de que as estratégias de marketing podem e devem ser melhoradas, para que assim haja sucesso na retenção e obtenção de usuários de serviços de ensino superior. Quando descritos os pontos fortes e fracos, nota-se que os pontos considerados fortes pelos gestores ainda não são amplamente divulgados em benefício da instituição. Por este motivo propôs-se novas estratégias de marketing, levando em consideração ainda as ameaças e oportunidades detectadas durante a entrevista. Entre outras finalidades, as estratégias apresentadas para a instituição, buscam evidenciar os pontos fortes na captura de novos usuários, além de fortalecer a marca com o marketing com responsabilidade social e ainda propor um relacionamento mais próximo com usuários, egressos e potenciais usuários dos cursos oferecidos.

Palavras-chave: Estratégias de marketing. Instituição de ensino superior. Mercado.

ABSTRACT

This study aims to describe the marketing strategies applied by the High Education Institution located in the central region of the city of Florianópolis and to know the perception of its own managers about them. In addition to that, it seeks to know the environment in which the institution operates, describing who its competitors, customers and partners are. It was also proposed to recognize its weaknesses and its threats in the market along with its strengths and opportunities in the current scenario. Finally, to indicate new marketing strategies to enable the institution to remain and to grow up in a highly competitive market such as the one that offers higher education courses. For there to be success in the proposals for new strategies, it tried to better understand the institution using an interview structure method with the managers. The interview consisted of 11 questions and it was conducted by the researcher inside the institution where the research process took place. It is a descriptive case study with a qualitative approach and participant observation. With this result, it was possible to identify that the institution has different marketing strategies, most of them related to advertising ones. It was also noted that all managers agree that the marketing strategies can and should be improved, in order to be successful obtaining and retaining higher education service users. When described the strengths and weaknesses, it is noted that the attributes considered strong by the managers are still not widely disseminated for the benefit of the institution. For this reason, new marketing strategies were proposed, also taking into account the threats and opportunities identified during the interview. Among other purposes, the strategies presented for the institution aim to highlight the strengths used to obtain new users, other than strengthen the brand with social responsibility marketing use and to suggest a closer relationship with users, former users and potential users for the courses the institution offer to the community. Keywords: Marketing strategies. Higher education institution. Market.

Lista de Ilustrações

Figura 1 - As funções da administração de marketing. ............................................. 20

Figura 2 - Os 4 Ps do composto de marketing .......................................................... 22

Figura 3 - Os quatro As do mix de marketing. ........................................................... 29

Figura 4 - Modelo de comportamento do consumidor. .............................................. 33

Figura 5 - A pirâmide de Maslow ............................................................................... 37

Figura 6 - As características dos serviços. ................................................................ 43

Figura 7 - As cinco forças competitivas de Porter. .................................................... 61

Figura 8 - Classificação das estratégias. ................................................................... 65

Quadro 1 - Definição de cada A do mix de marketing. .............................................. 30

Quadro 2 - Os 4 Cs do composto de marketing. ....................................................... 31

Quadro 3 - Valor percebido pelo cliente. ................................................................... 40

Quadro 4 - Fatores de satisfação. ............................................................................. 46

Quadro 5 - Ambiente interno e externo. .................................................................... 58

Quadro 6 - Listagem das estratégias. ....................................................................... 64

Quadro 7 - Avaliação dos gestores em relação ao ambiente de marketing. ............. 84

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ........................................................................................ 14

1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................... 15

1.1.2 Objetivos específicos ........................................................................................ 15

1.2 JUSTIFICATIVA........................................................................................................ 15

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 17

2.1 EVOLUÇÃO E CONCEITOS DE MARKETING .................................................................. 17

2.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING .............................................................................. 19

2.2.1 Composto mercadológico ................................................................................. 21

2.2.1.1 Produto .......................................................................................................... 23

2.2.1.2 Preço ............................................................................................................. 25

2.2.1.3 Promoção ...................................................................................................... 26

2.2.1.4 Praça ............................................................................................................. 26

2.2.2 Os quatro As do mix de marketing ................................................................... 28

2.2.3 Os Cs do composto de marketing .................................................................... 30

2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................................ 31

2.4.1 Fatores culturais ............................................................................................... 33

2.4.2 Fatores pessoais .............................................................................................. 34

2.4.3 Fatores psicológicos ......................................................................................... 35

2.4.3.1 Motivação ...................................................................................................... 36

2.4.3.2 Percepção ..................................................................................................... 37

2.4.3.3 Aprendizagem ............................................................................................... 38

2.5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ........................................................................................ 39

2.6 SERVIÇOS. ............................................................................................................ 42

2.6.1 Marketing de serviços ....................................................................................... 43

2.6.2 Qualidade dos serviços .................................................................................... 45

2.6.3 Os 4 Os dos serviços ....................................................................................... 46

2.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................................... 48

2.8 MICRO E MACRO AMBIENTE DE MARKETING ............................................................... 50

2.8.1 Macro ambiente ................................................................................................ 50

2.8.1.1 Ambiente demográfico ................................................................................... 51

2.8.1.2 Ambiente econômico ..................................................................................... 51

2.8.1.3 Ambiente natural ........................................................................................... 52

2.8.1.4 Ambiente tecnológico .................................................................................... 53

2.8.1.5 Ambiente político-legal .................................................................................. 54

2.8.1.6 Ambiente sociocultural .................................................................................. 55

2.8.2 Micro ambiente ................................................................................................. 56

2.8.2.1 Concorrentes ................................................................................................. 56

2.8.2.2 Consumidores ............................................................................................... 56

2.8.2.3 Fornecedores ................................................................................................ 57

2.8.2.4 Intermediários ................................................................................................ 57

2.8.3 Matriz SWOT ................................................................................................... 58

2.8.3.1 Forças e fraquezas ....................................................................................... 59

2.8.3.2 Oportunidades e ameaças ............................................................................ 60

2.8.4 Matriz cinco forças de Porter ........................................................................... 60

2.8.5 Ameaça de novos entrantes ............................................................................ 62

2.8.5 Poder de negociação dos fornecedores .......................................................... 62

2.8.6 Poder de negociação dos compradores .......................................................... 63

2.9 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ................................................................................. 63

2.9.1 Estratégia de marketing centrada no cliente ................................................... 66

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ...................................................................... 70

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .............................................................................. 70

3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES .................................................................................. 71

3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ........................................ 72

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................... 74

4 RESULTADOS DO ESTUDO ................................................................................ 75

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ....................................................................... 75

4.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PELA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR ...... 76

4.3 PERCEPÇÃO DOS GESTORES EM RELAÇÃO AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA

INSTITUIÇÃO.... ............................................................................................................ 79

4.4 ANÁLISE DO MICRO E MACRO AMBIENTE DE MARKETING DA INSTITUIÇÃO ..................... 81

4.5 NOVAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR ......... 86

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 90

Referências .............................................................................................................. 92

Apêndices ................................................................................................................ 94

13

1 INTRODUÇÃO

Atualmente as organizações estão inseridas em um ambiente altamente

competitivo, por essa razão, as empresas precisam se desenvolver com agilidade e

eficiência a toda e qualquer mudança repentina do mercado.

Dentro deste contexto, o nível de exigência com as práticas administrativas é

elevado, uma vez que o prejuízo de um erro na administração pode ser fatal para a

sobrevivência da empresa. Neste sentido, Chiavenato (2008) afirma que quanto

mais informações a empresa consegue a respeito de seu mercado melhor é seu

desempenho em relação aos concorrentes, que disputam os mesmos fornecedores

e os mesmos consumidores, e menor é a incerteza da empresa com relação ao

complexo mundo que a cerca.

Por outro lado, os consumidores também estão tendo um maior acesso as

informações sobre produtos e serviços, resultando em uma mudança constante de

seus desejos e necessidades e alterando com frequência seus hábitos de consumo.

Esse fato faz com que as empresas invistam fortemente em práticas de marketing

avançadas, alinhando, assim, a empresa a nova realidade do mercado.

Churchill e Peter (2005, p. 4) definem que “Marketing é o processo de planejar

e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de

ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”.

Desta forma, para entender melhor os consumidores e atender suas

necessidades é preciso traçar um plano com estratégias que visem obter um

diferencial competitivo e atingir os objetivos da organização. Neste contexto, as

estratégias de marketing se tornam uma ferramenta importante. Assim, Kotler e

Armstrong (1995) explicam que o marketing observa as necessidades dos clientes e

a capacidade da empresa em satisfazê-las, e esses mesmos fatores guiam a

empresa para atingir seus objetivos maiores.

Perante o cenário apresentado encontram-se as instituições prestadoras de

serviços de ensino superior privado, tendo como concorrentes empresas privadas e

públicas que oferecem o mesmo tipo de serviço. O ensino superior privado no Brasil

tem mais de um século e vem crescendo, à medida que para um contingente cada

14

vez maior da população, a formação superior passa a fazer parte dos projetos de

realização pessoal e de ascensão social. Assim, a iniciativa privada atenta às

demandas de novos e potenciais consumidores, respondeu de forma ágil, crescendo

em número de universidades pelo país, aumento de vagas e quantidade de cursos a

disposição dos usuários de ensino superior. Estas instituições atuam em um

mercado bastante competitivo, sempre respeitando as normas gerais da educação e

com a autorização e avaliação do poder público, resultando em bastante burocracia

administrativa.

O setor de serviços vem crescendo de forma bastante vigorosa no Brasil.

“Serviços são tarefas intangíveis que satisfazem as necessidades do consumidor ou

da empresa usuária”. (BOONE; KURTZ, 1998, p, 298). A intangibilidade é uma das

características dos serviços, uma vez que não se trata propriamente da transferência

de um bem. E uma das principais preocupações das empresas prestadoras de

serviços é em relação às estratégias de marketing que podem ser utilizadas quando

se trata de serviços.

Assim, o presente estudo pretende aprofundar o conhecimento da área de

marketing da Instituição de Ensino Superior. Propondo analisar as estratégias de

marketing adotadas atualmente, visto que, são instrumentos importantes para a

gestão organizacional e permitirão uma análise detalhada dos ambientes interno e

externo que dão suporte às escolhas de ações estratégicas de comercialização e

competitividade para a Instituição. E por fim, propor novas estratégias de marketing.

1.1 Problema de pesquisa

Muito se questiona sobre quais estratégias desenvolver para prospectar e

manter clientes. Para uma instituição do ensino superior não é diferente. Localizada

na Grande Florianópolis, a instituição busca manter-se competitiva no mercado de

prestadoras de ensino superior.

Nesse sentido, a pesquisa faz se necessária para analisar estratégias de

marketing, visando contribuir para o efetivo sucesso da instituição estudada. Por

isso, essa pesquisa pretende responder a seguinte indagação: As atuais

estratégias de marketing são eficazes e oportunas para a Instituição de Ensino

Superior estudada?

15

1.1.1 Objetivo geral

Analisar as estratégias de marketing da Instituição de Ensino Superior.

1.1.2 Objetivos específicos

Apresentar as estratégias de marketing da Instituição de Ensino Superior;

Descrever a percepção dos gestores em relação às estratégias de marketing;

Analisar o micro e o macro ambiente de marketing;

Propor novas estratégias de marketing para a Instituição de Ensino Superior.

1.2 Justificativa

A justificativa do estudo é a exposição sucinta das razões de ordem teórica e

os motivos de ordem prática importantes para a realização do Trabalho de

Conclusão de Estágio. Para Fachin (1993) é a parte do estudo que mostra as razões

determinantes da escolha do tema. Incide na apresentação das causas para realizar

tal pesquisa, e é importante para explicar a relevância de tal estudo.

Assim, o presente estudo é importante para uma a referida Instituição de

Ensino Superior, pois julgou-se necessário a análise das estratégias de marketing

para observar com detalhes cada segmento da organização. O estudo se justifica

por analisar os concorrentes, possibilitando assim explorar o potencial da empresa,

corrigir as eventuais falhas com o objetivo de desenvolver uma organização

eficiente, além de propor ações para o desenvolvimento sustentável da instituição

estudada, gerando benefícios para a sociedade, pois entende-se que estudos dessa

natureza contribuem para a manutenção e criação de empregos diretos e indiretos

no empreendimento.

16

Além disso, para o acadêmico o estudo traz um conhecimento prático sobre o

que foi estudado na teoria durante o Curso de Administração, permitindo aprofundar

o conhecimento em uma área de afinidade e podendo conferir como funciona a

realidade dentro de uma empresa profissional.

A Universidade do Vale do Itajaí, por sua vez, ganha com um conteúdo de

pesquisa novo relacionado a empresas prestadoras de serviços de ensino superior,

servindo para consultas e novas pesquisas no futuro.

A realização foi viável, uma vez que existiu tempo disponível para a

realização do estudo, além de haver acesso às informações com a colaboração dos

administradores da organização estudada e o custo ser praticável.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica é aspecto importante da pesquisa por ser a base

teórica para os estudos, análise e reflexões, a respeito dos dados e/ou informações

coletadas na pesquisa e analisadas posteriormente. Neste sentido são citados

autores relevantes no estudo dos assuntos propostos para o trabalho, como Kotler

(1998) e Churchill e Peter (2005), apresentando conceitos de marketing,

administração de marketing, composto mercadológico, entre outros.

2.1 Evolução e conceitos de marketing

É notável que o marketing evoluiu bastante ao longo do tempo. Segundo

Richers (2000), o marketing teve seu berço nos Estados Unidos e foi introduzido no

Brasil nos primeiros cursos de administração na Escola de Administração de

Empresas de São Paulo, em 1954. Na época, com a dúvida de que a palavra norte-

americana “Marketing” tivesse facilidade de difusão no Brasil, optou-se por utilizar o

termo “Mercadologia”, palavras essas que muitas vezes ainda são usadas como

sinônimos. Durante muito tempo as definições de marketing eram caracterizadas

como uma atividade que envolvia o fluxo de bens e serviços entre produtos e

consumidor. Depois de algum tempo deu lugar a uma interpretação mais ampla que

incorpora as responsabilidades administrativas no processo de marketing nas

empresas e se preocupa com a integração ordenada entre os diversos instrumentos

que participam de um processo mercadológico.

Porém, os conceitos vão evoluindo, uma vez que agora autores escrevem que

“O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos

para a obtenção de melhores resultados. Estava determinado o conceito de

marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o rei” (LAS CASAS,

2009, p. 9).

Para Pereira, Toledo e Toledo (2009), as mudanças na sociedade e no

ambiente de negócios, fizeram teóricos e acadêmicos de marketing reexaminarem

seu foco, sua técnicas e metas, alterando e adaptando os conceitos de marketing ao

longo do tempo.

17

18

Durante muito tempo, prevaleceu como definição de marketing aquela

elaborada pela Associação Americana de Marketing (AMA) “Marketing é o processo

de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de

bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e

das empresas”. Mas, segundo Richers (2010), essa definição não resistiu às críticas

de estudiosos da disciplina e também de praticantes do marketing e precisou ser

reformulada mais tarde.

Um dos mais influentes autores dessa área define o marketing como “Um

processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

(KOTLER, 1998, p. 27).

Para Churchill e Peter (2005, p. 4), marketing “é o processo de planejar e

executar a concepção, estabelecimento de preços promoção e distribuição de ideias,

bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”.

“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção,

apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar

trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (COBRA, 1992, p.

34).

Segundo Kotler e Armstrong (2007), o marketing não pode mais ser entendido

no velho sentido de efetuar uma venda, mas no novo sentido de satisfazer as

necessidades dos clientes. Compreende ao profissional de marketing atender as

necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos e serviços com valor agregado,

distribuindo e promovendo os produtos de forma eficiente e assim venderá os

produtos com facilidade.

Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos

ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das

pessoas. COBRA (1992). Para o autor, as empresas, na busca pela sobrevivência,

acabam descobrindo a importância de se orientar pelas necessidades e exigências

do mercado e essa é, sem dúvida, a razão de ser das organizações.

Para Las Casas (2010), marketing é a área do conhecimento que envolve

todas as atividades pertencentes às relações de troca, orientadas para a satisfação

19

dos desejos e necessidades dos consumidores, visando atingir objetivos específicos

de um indivíduo ou empresa, observando sempre o mercado de atuação e cuidando

dos impactos que essa relação pode causar ao bem-estar da sociedade na qual está

inserida.

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), marketing em uma definição social

pode ser entendido como um processo social pelo qual os grupos e indivíduos têm

necessidades e anseiam por meio da criação da oferta e troca de produtos e

serviços de valor com outros. Em uma visão gerencial, como a arte de vender

produtos. Nesse sentido, Cobra (1992) defende que a identificação de necessidades

do consumidor é a razão de existir das organizações.

Com base no que os autores escrevem sobre o conceito de marketing,

analisa-se que o marketing é uma troca entre as organizações e os consumidores e

possíveis consumidores, que visa trazer benefícios para ambos, além de ser um

processo no qual se estabelece preços, promoções e formas de distribuir produtos e

serviços, observando sempre as necessidades do mercado.

Após conhecer a evolução e conceitos de marketing, faz-se importante

descrever como funciona a administração do marketing na prática.

2.2 Administração de marketing

A administração de marketing é um processo que determina quais produtos e

serviços interessam aos clientes, assim como quais estratégias serão utilizadas nas

vendas, na comunicação e no desenvolvimento do negócio.

De acordo com Kotler (1998) entende-se que o marketing é um processo

social pelo qual as pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam através da livre

oferta e negociação com outros indivíduos. Por isso, a administração em marketing

busca a lucratividade da empresa através da criação e entrega de valor ao

consumidor.

“Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da

concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar

trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER, 1998, p. 32).

20

Essa definição reconhece que a administração de marketing requer planejamento,

análise, implementação e controle e pode ser praticada em qualquer mercado, seja

com produtos ou serviços.

A administração do processo de marketing requer as quatro funções da

administração de marketing mostradas na figura 1.

Figura 1 - As funções da administração de marketing.

Fonte: Kotler e Armstrong (1995, p.34).

O primeiro passo consiste no desenvolvimento de um plano estratégico, em

seguida o traduz em planos de marketing. Por meio da implementação transforma os

planos em ações. O controle consiste na mensuração e avaliação dos resultados

das atividades de marketing e para completar, a análise de marketing oferece

informações e avaliações necessárias para todas as outras atividades de marketing.

KOTLER (1998).

Kotler e Armstrong (2007) defendem que a administração da função de

marketing começa com uma análise completa da atual situação da empresa. A

empresa analisa seus mercados e o ambiente de marketing para encontrar

oportunidades atraentes, além de identificar as ameaças do ambiente. Deve também

analisar seus pontos fortes e fracos e avaliar as ações de marketing para determinar

quais oportunidades deve perseguir. O objetivo é adequar os pontos fortes com as

21

oportunidades externas, já os pontos fracos devem ser eliminados ou superados

para minimizar as ameaças externas.

Kotler (1998) acredita que as organizações eficazes em marketing são as que

desenvolvem procedimentos coerentes de avaliação e controle do marketing. Dois

procedimentos são particularmente importantes: avaliar e interpretar os resultados

atuais e efetuar ações corretivas; e proceder a uma auditoria da eficácia do

marketing e desenvolver um pano para melhorar os elementos fracos, porém

importantes.

“Para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo

tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos

índices de satisfação de clientes fazem questão que seu mercado-alvo saiba disso.”

(KOTLER, 1998, p.59)

Administração de marketing é o que as empresas fazem e devem fazer para

criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Para Churchill e Peter (2005)

essa administração inclui o desenvolvimento de estratégias de marketing,

entendimento dos clientes e do mercado, desenvolvimento de compostos de

marketing e a real implementação e controle de atividades de marketing.

Cobra (1992) defende que uma empresa efetivamente voltada para o

mercado precisa praticar uma filosofia de marketing envolvendo todos os

colaboradores, a fim de satisfazer as necessidades do consumidor. As ações

isoladas de um departamento não fazem sentido, é necessário que todas as áreas

estejam envolvidas na descoberta dos desejos dos consumidores e a partir daí

desenvolvem produtos e serviços de excelente qualidade e com preços compatíveis

com os existentes no mercado.

E por fim, atrair novos clientes continua sendo a principal função da

administração de marketing, para tanto é preciso conhecer o composto

mercadológico e entender melhor como funciona cada parte do marketing e assim

tomar as melhores decisões a cerca de cada item.

2.2.1 Composto mercadológico

22

O composto de marketing ou mix de marketing é dividido de diferentes

maneiras pelos autores de marketing. O mais conhecido destes é o dos 4 Ps, mas

existem também os 4 Cs e os 4 As, que podem ser conhecidos, a seguir.

“Composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para

atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 1998, p. 97). Nesse

sentido as empresas precisam decidir como irão dividir o orçamento de marketing

entre as diversas ferramentas do composto de marketing.

O composto de marketing dos 4 Ps pode ser representado pela figura 2:

Figura 2 - Os 4 Ps do composto de marketing

Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 97).

Conforme a figura 2, o composto de marketing ou mix de marketing é formado

por diversas variáveis que devem ser observadas desde o momento da criação do

produto ou serviços até a hora de distribuir estes no mercado. Cada um destes Ps

pode ser conhecido, a seguir.

23

2.2.1.1 Produto

Há quatro ferramentas ou elementos primários no composto de marketing:

produto, preço, praça (distribuição) e promoção, também conhecidos como os 4 P's,

popularizados por McCarthy (1997).

Para Churchill e Peter (2005), o elemento produto refere-se ao que os

profissionais de marketing oferecem ao consumidor. O produto, segundo Kotler

(1998), é a ferramenta mais básica do composto, é a oferta tangível da empresa

para o mercado e inclui o design, as características, a marca e a embalagem.

As decisões e atividades relacionadas ao item produto têm sua destacada

importância, pois estão diretamente envolvidas com a criação de produtos que

atendam às necessidades e desejos dos clientes, de modo que quando os

compradores adquirem um produto, estão realmente comprando os benefícios e a

satisfação que acham que os produtos trarão (PRIDE; FERREL, 2001).

O produto deve ser mágico para encantar as pessoas, deve respeitar o que o

cliente espera dele em termos de desempenho e realização de expectativas

(RIBEIRO; COBRA, 2000).

Para Las Casas (1997), produtos podem ser definidos como o objetivo

principal de trocas que podem ser oferecidos no mercado para pessoas satisfazerem

a quem consome ou adquire o produto.

Uma das ferramentas mais conhecidas e respeitadas de planejamento de

marketing é o ciclo de vida de produto. O ciclo de vida, como o próprio nome já diz,

marca os estágios de um produto, desde o seu desenvolvimento e nascimento, sua

fase de introdução, crescimento e maturidade, e por fim, o estágio de declínio,

podendo ser comparado à morte do produto. Vale ressaltar que este ciclo abrange

categorias ou classes de produtos, e não uma marca em individual. (FERREL;

HARTLINE, 2005).

Nas palavras de Cobra (2003), no que se refere aos processos e etapas, para

todas as empresas o ciclo de vida são iguais, visto que após desenvolver seu

produto, necessita de um esforço em divulgação para introduzir o produto no

mercado, e logo após suporte para ser conhecido e reconhecido pelos

consumidores. Para atingir a maturidade, é preciso um esforço de vendas. E, antes

do declínio, deve haver um suporte promocional.

24

O estágio de desenvolvimento geralmente se inicia com o conceito de um

produto, no qual se compreende quais os benefícios do uso de tal produto, assim

como a apresentação de uma descrição sobre este, contendo seus usos, a reflexão

sobre suas vendas, a distribuição, a promoção e aspectos referentes ao retorno

exigido do investimento e o tempo de tal, vendas antecipadas e também o tempo de

introdução do produto no mercado. Nesse estágio, geralmente não ocorrem

atividades de marketing. (FERREL; HARTLINE, 2005).

Cobra (2003) menciona que no estágio de introdução, o produto é aceito

pelos consumidores que estão adeptos a inovações e para a empresa, existe perdas

financeiras devido às ações necessárias para a implantação deste produto no

mercado, como pesquisas, fabricação e promoções. Segundo Ferrel e Hartline

(2005) existem estratégias para essa etapa, como gerar o interesse dos

consumidores pelo produto; induzi-los a experimentar o lançamento; estabelecer

objetivos de precificação; expandir relacionamentos, bem como canais de

distribuições, dentre outros. Vale ressaltar que novos produtos podem passar por um

longo período de introdução, tempo necessário para a aceitação dos consumidores.

Nas palavras de Churchill e Peter (2005), durante o estágio de crescimento,

as vendas juntamente com a lucratividade aumentam conforme compradores

começam a experimentar o produto. Nesse estágio, o grande desafio é evitar a

concorrência e conseguir acompanhar a demanda. Ferrel e Hartline (2005) também

comentam que as duas principais prioridades da empresa neste momento é

estabelecer uma forte posição de mercado e atingir um retorno financeiro que

compense o investimento inicial, gere lucro e dê motivos para continuar trabalhando

em função do produto.

Cobra (2003) comenta que o estágio de maturidade é caracterizado pelo

ápice atingido pelo produto e a constante elevação das vendas. Nesse ponto a

lucratividade está em seu melhor ponto, os investimentos iniciais já estão

amortizados e não são mais necessários esforços promocionais. Porém, a partir

deste momento a tendência é o declínio das vendas. Como dito por Ferrel e Hartline

(2005), neste momento é viável tentar sustentar a participação de mercado e gerar

fluxo de caixa.

O último estágio, o de declínio, conforme explicado por Ferrel e Hartline

(2005), é quando as vendas começam a cair, é marcado pelo término da vida do

25

produto. Neste momento a empresa possui duas opções: tentar adiar o declínio ou

aceitar sua inevitabilidade.

Todos esses estágios são benéficos para os profissionais de marketing, uma

vez que, com eles é possível criar e planejar estratégias adequadas. Até mesmo

porque, em nenhum dos estágios é possível saber qual será seu tempo de duração,

outro motivo é que os produtos percorrem o ciclo de produtos de maneiras

diferentes, desse modo, se faz relevante a presença de estratégias para se adequar

a estas situações. (CHURCHILL; PETER, 2005).

2.2.1.2 Preço

O segundo P do composto de marketing é o preço. Preço significa “a

quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos

e serviços” (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 20). “A variável preço tem a ver com as

decisões e ações associadas à proposição de objetivos e políticas de apreçamento e

com a determinação dos preços dos produtos” (PRIDE; FERRELL, 2001, p. 6).

Las Casas (2000) afirma que a maioria dos consumidores possui desejos e

necessidades ilimitados, porém recursos limitados. Além disso, o autor comenta que

geralmente o consumidor apenas compra um produto se o preço justificar o nível de

satisfação esperado após a sua compra.

Para os autores Kotler e Armstrong (1995) para a tomada de decisão

extensiva, é mais provável que os clientes considerem o preço como apenas um dos

muitos atributos relevantes.

De acordo com os autores Pride e Ferrell (2001), o preço é o componente

crítico do mix de marketing, pois os clientes se preocupam com o valor obtido numa

troca, além disso, o preço é frequentemente usado como ferramenta de competição.

Segundo Kotler e Armstrong (1995), o preço é apenas uma das ferramentas

do mix de marketing e deve estar alinhado com as decisões sobre o projeto do

produto, a distribuição, e as decisões de promoção, visando assim criar um

programa de marketing coerente e eficaz. Nesse sentido, Las Casas (2010) defende

que o preço de serviços e produtos deve sofrer uma analise que vá além de fatores

financeiros envolvidos na elaboração do bem, o preço é também um fator estratégico

e de comunicação.

26

Estabelecer objetivos de precificação sempre demonstrará a realidade do

mercado. Desse modo, é de suma importância que esses objetivos sejam realistas,

mensuráveis e executáveis.

2.2.1.3 Promoção

O terceiro P do mix de marketing trata outra forma de estimular as vendas que

são as promoções, as quais são muito utilizadas nos lançamentos de novos serviços

e produtos no mercado.

“Promoção significa atividades que comunicam os atributos do produto e

persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo” (KOTLER, 1998, p.31).

Promoção é a comunicação da informação entre o canal para influenciar

atitudes e comportamentos, onde o principal trabalho é dizer aos consumidores-alvo

que o produto certo está disponível, no preço e praça certa (MCCARTHY;

PERREAULT, 1997).

Segundo Pride e Ferrell (2001), as atividades promocionais podem também

servir para a finalidade de educar os clientes sobre características de um

determinado produto ou ajudar os consumidores a tomar uma determinada posição

social ou política.

A variável promoção está relacionada com as atividades usadas para informar

aos indivíduos ou grupos sobre uma organização e seus produtos. “A promoção

pode se destinar a aumentar a consciência do público sobre uma organização e

sobre produtos novos ou existentes” (PRIDE; FERRELL 2001, p. 6).

“O objetivo geral da promoção é estimular a demanda pelo produto (PRIDE ;

FERRELL, 2001, p. 330).” Neste sentido Churchill e Peter (2005, p. 20) definem o P

de promoção como “promoção, ou comunicação, refere-se a como os profissionais

de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e

serviços”.

2.2.1.4 Praça

27

O quarto e último item do mix de marketing é a praça ou canal de distribuição

ou ainda canais de distribuição que se refere à forma que a empresa tornara seus

produtos e serviços disponíveis aos clientes.

“Para satisfazer os clientes, os produtos precisam estar disponíveis no tempo

certo e nos locais convenientes” (PRIDE; FERRELL, 2001, p. 6). Praça significa as

atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores alvo,

completa. Kotler (2000).

Na visão de Las Casas (2001), para a eficiência da distribuição é importante

todo o esforço por parte da empresa ao desenvolver um bom relacionamento

comercial com todos os envolvidos no processo da distribuição e que essa

distribuição deve ser elaborada por um profissional de marketing para garantir a

satisfação do cliente.

“As decisões da variável de distribuição englobam a escolha dos canais de

vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e

o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade” (DIAS, 2003, p.9).

Quando se trata da variável de distribuição ou praça o gerente de marketing

torna os produtos disponíveis nas quantidades desejadas, mantendo os custos de

estoque total, transporte e armazenagem o mais baixo possível (PRIDE; FERRELL,

2001).

Os tipos de canais pelo qual um produto é oferecido fazem parte da

percepção do consumidor sobre a imagem do produto. (CHURCHILL; PETER,

2005). Desse modo, se faz necessário conhecer esse aspecto importante do P de

praça, os canais de distribuição.

Para que um produto chegue até as mãos de um consumidor final ele pode

transitar por vários canais e dependendo do tipo de produto e o mercado que visa

atingir, é possível que mais de um canal de distribuição seja ativado. (COBRA,

2003).

Las Casas (2001) cita algumas vantagens da utilização de intermediários,

como a otimização de esforços do fabricante – uma vez que um intermediário

consegue estabelecer mais contatos com consumidores –, redução de custos para o

fabricante – já que o fabricante não tem de se preocupar com estoques –, vendas, e

outros.

28

A escolha do canal a ser utilizado pode depender de diversas variáveis, que

devem ser estudadas e analisadas com atenção. Las Casas (2001) cita a avaliação

do potencial de vendas do segmento, a análise dos clientes, os hábitos de compras,

o tipo de produto, o grau de perecibilidade do produto, a concorrência e os recursos

da própria empresa, como algumas das variáveis mais relevantes a serem

analisadas antes de decidir quais os canais são mais adequados para a empresa.

Além dos 4 Ps que foram descritos até aqui, existem autores que expõem o

composto de marketing de outras maneiras e com outra metodologia, conforme

pode-se observar a seguir.

2.2.2 Os quatro As do mix de marketing

Outro modelo de interação das ferramentas de marketing foi desenvolvido por

Richers (2000), conforme a figura 3. No modelo a ideia é que o marketing jamais

deve ser concebido como um conjunto de funções desconexas, deve ser entendido

como um fluxo contínuo e sistêmico, levando em conta um entrosamento, ao menos

parcial, de seus elementos.

29

Figura 3 - Os quatro As do mix de marketing.

Fonte: Adaptado de Richers (2000, p.153).

No mundo dos 4 As tudo se origina a partir de objetivos e metas, que são,

portanto, o cerne do processo de atuação, conforme representado na figura 3. Em

marketing podem ser classificados entre objetivos tangíveis ou intangíveis, sendo

que o segundo são mais abertos e indicam normalmente uma direção a ser seguida

pela empresa. As metas mais específicas são chamadas de tangíveis. Richers

(2000) exemplifica:

a) Tangíveis:

Atingir um volume X de vendas; aumento em X% o número de vendas;

Aumentar o número de representantes em determina região do território;

Aumentar as vendas em determinada região geográfica em X%;

Atingir um preço médio de R$ X no próximo ano.

b) Intangíveis:

Fortalecer a marca junto ao consumidor das classes C e D;

Consolidar a marca junto ao consumidor mais conservador;

Assegurar a sobrevivência da empresa em longo prazo.

Para cada A do marketing existe uma explicação e uma função que se

conferir no quadro 1.

30

Quadro 1 - Definição de cada A do mix de marketing.

Análise Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro.

Adaptação Visa ajustar a oferta da empresa – as suas linhas de produtos e/ou serviços – às forças externas detectadas pela análise.

Ativação É o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a frequência desejadas.

Avaliação Propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing.

Fonte: Adaptado de Richers (2000, p. 152).

Em termos estruturais, Richers (2010) classifica os 4 As em dois grupos:

Análise e avaliação: são funções de apoio;

Adaptação e ativação: são funções de linha, exercidas por pessoas e equipes

de produção e vendas, a partir de metas preestabelecidas.

O ideal é que os dois grupos acima descritos trabalhem em conjunto. Richers

(2000, p.152) explica, “Selecionar e dosar os instrumentos disponíveis de forma

racional e equilibrada, a fim de garantir o impacto de mercado adequado ao

atendimento das metas”.

Além dos 4 Ps que falam sobre produto, preço, praça e promoção e dos 4 As

que descrevem a visão do consumidor em relação a cada P, existem autores que

escrevem sobre os 4 Cs que pode-se conhecer, a seguir.

2.2.3 Os Cs do composto de marketing

Kotler e Armstrong (1995) verificaram que os 4 Ps do marketing trazem

apenas uma visão do vendedor em relação às ferramentas disponíveis para

influenciar os compradores. Porém, na percepção do consumidor, cada ferramenta

de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente. Desse modo os 4 Ps

conversam diretamente com os 4 Cs, conforme observa-se no quadro 2, a seguir:

31

Quadro 2 - Os 4 Cs do composto de marketing.

Quatro Os Quatro Cs

Produto Necessidade e desejos dos clientes

(costumer needs and wants)

Preço Custo para o consumidor (cost to the

costumer)

Praça Conveniência (convenience)

Promoção Comunicação (communication)

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p. 32).

Um programa de marketing de sucesso reúne todos os elementos do mix de

marketing, objetivando atingir os objetivos da empresa através da entrega de valor

ao consumidor. Kotler e Armstrong (1995, p. 32) resumem “empresas vencedoras

serão aquelas que conseguirem atender mais econômica e convenientemente as

necessidades do consumidor, praticando comunicações eficazes”. Um dos aspectos

que as organizações devem conhecer é o comportamento do consumidor, que será

apresentado, a seguir.

2.4 Comportamento do consumidor

“O consumo é largamente influenciado pela idade, renda, nível de educação,

pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores”. (COBRA, 1992, p. 201). Por

esse motivo os administradores de marketing tentam compreender o comportamento

dos consumidores, buscando agrupá-los em segmentos de consumo.

Kotler (1998, p.161) define que “a área do comportamento do consumidor

estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e

dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas

32

necessidades e desejos”. Para o auto nunca foi fácil compreender o comportamento

do consumidor, uma vez que muitos declaram suas necessidades e desejos, porém

agem de outra forma.

O consumo também é amplamente influenciado pelo meio ambiente. Como

explica Cobra (1992), a seguir:

Influências do meio ambiente físico: pessoas, lugares, coisas, clima,

costumes de um determinado lugar;

Influências tecnológicas: expectativas de um novo lançamento podem retardar

a compra;

Influências econômicas: a inflação, por exemplo, diminui o poder de compra

dos consumidores de um determinado país;

Influências políticas: o sistema político vigente pode inibir ou estimular a

compra de determinado produto;

Influências legais: normas, leis e regulamentos criados pelo poder executivo,

judiciário ou legislativo podem também inibir ou estimular a venda de um

produto.

Cada um destes fatores pode ser observado na figura 4.

33

Figura 4 - Modelo de comportamento do consumidor.

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 183).

Os fatores representados através da figura 4 serão apresentados em detalhes

a seguir.

2.4.1 Fatores culturais

Os fatores culturais exercem uma profunda influência sobre o comportamento

do consumidor. A cultura é o fator influenciador mais fundamental dos desejos e do

comportamento de uma pessoa, afirma Kotler (1998). Uma criança adquire na sua

família os valores, preferências e percepções que são observados por ela na família

e na sociedade em que vive. Completando este pensamento, Kotler e Keller (2006)

afirmam que a escolha na aquisição de alguns bens e serviços está diretamente

ligada com os gostos e preferências das pessoas, e esses, por sua vez, estão

vinculados aos valores, tradições e comportamentos citados pelos autores no

parágrafo anterior.

Churchill e Peter (2005) analisam que o profissional de marketing deve se ater

aos valores culturais, especialmente quando a empresa migrar para um outro país.

Em diversas culturas a mudança é visto como algo positivo, já em outras são

34

valorizados as tradições e os costumes de longa duração. O autor cita o caso da

empresa P&G que teve que fazer alterações em seus produtos na China e na

Coréia, pois diferente dos outros países, lá eles não compram fraldas com cor. Isso

se deve ao fato de que os moradores locais não gostam de mostrar em público que

possuem um filho do sexo feminino, e por esse motivo não comprariam fralda na cor

rosa.

Dentro desses fatores culturais, existe outro fator chamado de grupo de

referência, conforme explicam Kotler e Keller (2006). Os autores descrevem o

exemplo da empresa Nestlé quando lançou o chocolate Kitkat Kubes. Na ocasião a

Nestlé enviou um SMS para cerca de 20 mil pessoas, após isso realizou uma

entrevista por telefone com 100 pessoas consideradas líderes de opinião, em

seguida esses líderes receberam uma caixa de KitKat Kubes que por sua vez

divulgaram amplamente o produto e influenciaram milhares de jovens pelo mundo.

Esse é um típico exemplo de grupo de referência.

Outro grupo de referência é a própria família. Segundo Kotler e Keller (2006)

“A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na

sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais

influente”. O autor cita o caso da Disney Chanel, que com o seriado Lizzie McGuire

conseguiu atingir jovens e seus familiares nos Estado Unidos, vendendo todo tipo de

produto (desde sacos de dormir até cadernos) e rendendo à Disney mais de 100

milhões de dólares.

2.4.2 Fatores pessoais

Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, afirma Cobra

(1992), e isso, ainda segundo o autor, ocorre porque as motivações, que são as

respostas do indivíduo aos estímulos recebidos, não são iguais para todas as

pessoas. Nesse sentido, Kotler e Keller (2006) avaliam que o consumidor é

influenciado por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida,

ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e

valores.

35

Dentro dos fatores pessoais a idade e o estágio no ciclo de vida são

determinantes na escolha de compra. Nas palavras de Kotler e Keller (2006), as

pessoas compram diferentes artigos e serviços durantes a vida. Por esse motivo os

profissionais de marketing devem considerar transições ou mudanças de vida, como

casamentos, doenças, nascimento de um filho. Cobra (1992) explica que os hábitos

de consumo do indivíduo mudam durante seu ciclo de vida e o pessoal de marketing

precisa estar atento a essa mudança e posicionar seu produto de acordo com a

classe social e nível de cultura, porém levando sempre em consideração a idade do

consumidor.

A ocupação e as circunstâncias econômicas do consumidor também devem

ser observadas. Kotler e Keller (2006) exemplificam que um operário compra seu

uniforme, sapatos de trabalho e marmitas, já o executivo compra ternos carros,

passagens aéreas e títulos de clubes exclusivos. Para Cobra (1992) identificar os

diferentes hábitos de consumo nas diferentes ocupações é sempre um desafio

interessante.

O estilo de vida é outro fator a ser observado. Kotler e Keller (2006) observam

que pessoas com a mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos

de vida bem distintos e ressaltam que o estilo de vida é o padrão de vida de uma

pessoa expresso em atividades, interesses e opiniões. Nesse sentido Cobra (1992)

acredita que é preciso identificar agrupamentos de consumidores com estilo de vida

semelhante e que por esse motivo possam tem hábitos de consumo parecidos.

2.4.3 Fatores psicológicos

Outro aspecto para entender o comportamento do consumidor é o modelo de

estímulo e respostas mostrado na figura 4. Kotler e Keller (2006) explicam que os

estímulos gerados pelo marketing penetram no consumidor de acordo com suas

características, por sua vez processa os estímulos e processa uma decisão de

compra. Os quatro fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor são:

motivação, percepção, aprendizagem e memória.

36

2.4.3.1 Motivação

Nas palavras de Cobra (1992), a compreensão do comportamento humano se

faz principalmente pela análise de suas necessidades. Essas necessidades são

muitas vezes nem percebidas pelas pessoas, como no exemplo da compra de um

produto de marca, onde a opção pela marca não é percebida pela razão e sim pela

emoção.

Kotler e Keller (2006) usam as três teorias mais conhecidas sobre motivação

humana para explicar as diferentes motivações do consumidor ao realizar uma

compra:

A Teoria de Freud: Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que

formam o comportamento de uma pessoa são de certo modo inconscientes e

que a própria pessoa não entende sua real motivação. Por isso os

pesquisadores usam técnicas apuradas ao entrevistar consumidores e

detectar o motivo pelo qual optou em consumir determinada marca. Uma

dessas técnicas é o laddering e assim o profissional de marketing pode

decidir em que nível desenvolver a mensagem e o apelo de marketing.

A Teoria de Maslow: Maslow queria explicar por que os indivíduos são

motivados por certas necessidades em determinados momentos. A resposta

de Maslow é que as necessidades são classificadas dentro de uma

hierarquia. Em ordem de importância elas são as seguintes: necessidades

fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais,

necessidades de estima, e necessidades de autorrealização. Conforme

mostrado na figura 5 a seguir:

37

Figura 5 - A pirâmide de Maslow

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2005, p.147).

A Teoria de Herzberg: essa teoria divide a motivação em dois fatores, os

insatisfatores e os satisfadores. Não basta a ausência de insatisfadores, os

fatores satisfadores precisam estar presentes. Pode-se citar o exemplo de um

computador com garantia. A garantia não é fator insatisfador, contudo a

garantia também não é um fator satisfador ou motivo de compra. Nesse

sentido o vendedor deve-se preocupar com os fatores insatisfadores, embora

não vendam um produto, podem muito bem atrapalhar uma venda.

2.4.3.2 Percepção

Depois de motivado, o consumidor está pronto para agir, explicam Kotler e

Armstrong (1995). Os autores continuam afirmando que a forma como cada um age

é influenciada por sua percepção da situação, e que duas pessoas motivadas e

estando na mesma situação podem agir de formas totalmente diferentes, isso ocorre

por que cada indivíduo percebe a situação de uma forma peculiar.

Kotler e Armstrong (1995) explicam que o motivo pelo qual duas pessoas

percebem a situação de diferentes maneiras é que as informações entram no

indivíduo pelos cinco sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar), porém cada ser

38

organiza e interpreta essas informações de formas distintas. É o processo chamado

de percepção.

Segundo Kotler (1998), a percepção se divide em três tipos de seleção feitas

pelo indivíduo. A primeira é a atenção seletiva, é a seleção que o indivíduo faz

diante os inúmeros estímulos que ele recebe no dia a dia. O mais provável é que

perceba estímulos relacionados a uma necessidade atual, ou estímulo previsto

anteriormente ou então um estímulo com desvio maior (como um desconto de

R$100,00 ao invés de um de R$5,00).

Nesse sentido, Kotler (1998) relata ainda a distorção seletiva. “Distorção

seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas

intenções pessoais, reforçando suas preconcepções em vez de contrariá-las”.

(KOTLER, 1998, p. 175).

Além desses dois modelos de seleção, o profissional de marketing também

precisa conhecer a retenção seletiva. Que segundo Kotler (1998), as pessoas

esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter informações que reforçam

suas atitudes e crenças, isso explicaria o porquê dos profissionais de marketing

repetirem inúmeras vezes as mensagens ao mercado-alvo.

2.4.3.3 Aprendizagem

Dentro dos fatores psicológicos deve-se citar ainda a aprendizagem que

Kotler e Armstrong (1995) identificam como as mudanças no comportamento de um

indivíduo à medida que vive e aprende novas coisas. O significado prático para os

profissionais do marketing para essa variável é de buscar relacionar a demanda pelo

seu produto com fortes impulsos, usando sugestões motivadoras e oferecendo um

reforço positivo.

Na prática, Kotler (1998) cita o exemplo de um consumidor em busca de um

computador. O indivíduo opta por uma determinada marca diante das várias

disponíveis no mercado. Se a experiência com essa marca for positiva, assim que

esse consumidor precisar comprar uma copiadora, por exemplo, provavelmente

optará pela mesma marca, levando em consideração que sua esse indivíduo irá

generalizar e criar um estímulo similar diante dessa marca.

39

Outra força que deve ser conhecida é das crenças e atitudes que são

resultado do aprendizado que o indivíduo adquire e também influenciam o

comportamento de compra dos consumidores, afirma Cobra (1992).

Como muitas forças agem sobre o comportamento de compra, faz-se

necessária a compreensão das forças pelos profissionais de marketing na adoção de

estratégias sugere Cobra (1992). Além disso, “Embora muitos desses fatores não

possam ser influenciados pelos profissionais de marketing, eles podem ser úteis

para identificar os compradores interessados e para adaptar produtos e apelos às

necessidades do consumidor”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 105).

Uma vez conhecidos os fatores que influenciam o comportamento do

consumidor na hora da compra, faz-se importante conhecer e exercer a satisfação

do cliente.

2.5 Satisfação do cliente

É necessário ter consciência de que o indivíduo compõe sua opção de

compra comparando os benefícios oferecidos com os custos de aquisição da oferta

e, em seguida, confrontando o valor dessa oferta com o valor das outras, fazendo

por fim a sua escolha, citam Lovelock e Wright (2002). Kotler e Keller (2006)

integralizam esse pensamento concluindo que o consumidor forma uma expectativa

de valor e age com base nela, a probabilidade de satisfação e repetição da compra

depende se o produto atendeu ou não a expectativa de valor.

Para serem bem-sucedidas ou simplesmente sobreviverem, as empresas necessitam de uma nova filosofia. Nas condições de mercado atuais, para serem vencedoras, devem ser centradas no cliente – devem oferecer valor superior para seus clientes-alvo. Devem adotar a filosofia de criar clientes, e não apenas criar produtos. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 391)

Para as empresas focadas no cliente, a satisfação do cliente é ao mesmo

tempo um objetivo e também um fator determinante no seu sucesso, afirmam Kotler

e Armstrong (1995) e completam escrevendo que clientes altamente satisfeitos

trazem diversos benefícios para as empresas e citam: permanecem clientes por

muito tempo e dão menos importância ao custo do produto, falam de forma positiva

40

da empresa e seus produtos, acabam comprando os demais produtos que a

empresa puder vir a lançar.

A satisfação do cliente, em síntese, baseia-se na expectativa do cliente em

relação ao desempenho de um produto ou serviço. Se o desempenho ficar abaixo,

ficará insatisfeito, se o desempenho preencher suas expectativas o cliente ficará

satisfeito e se superar as expectativas ficará altamente satisfeito e encantado,

sugerem Kotler e Armstrong (1995).

Conforme Lovelock e Wrigth (2002), as empresas têm geralmente especial

preocupação com o preço, por ser este o único elemento do composto de marketing

que gera rendimento. Todos os demais incorrem em custo. Nessa mesma linha

Kotler e Keller (2006) analisam que o valor percebido pelo cliente é a diferença entre

a avaliação que o cliente faz dos benefícios e os custos monetários do produto,

como pode ser observado no quadro 3, a seguir:

Quadro 3 - Valor percebido pelo cliente.

VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE

Valor total para o cliente Custo total para o cliente

Valor do produto Custo monetário

Valor dos serviços Custo do tempo

Valor do pessoal Custo de energia física

Valor da imagem Custo psíquico

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 140).

Esse valor percebido pelo cliente (VPC) é diferente do valor total para o

cliente, que conforme quadro 3 é a soma dos custos que o cliente terá para avaliar,

obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. Dentre esses custos estão os

custos monetários, tempo, energia física e psíquica.

O valor percebido pelo cliente é um fundamento útil que se aplica a muitas

situações. Porém de qualquer modo, explicam Kotler e Armstrong (1995), o

vendedor deve primeiramente calcular o valor total e o custo total do seu produto

comparado aos concorrentes, se o vendedor perceber que seu produto tem um valor

maior tem duas alternativas: pode elevar o custo do produto através de uma

41

combinação entre aumento dos benefícios funcionais ou emocionais ou então

reduzir um ou mais custos embutidos no produto.

Os consumidores estabelecem expectativas de valor sobre um produto ou

serviço, quando compram os produtos fazem uma comparação entre o valor

esperado e o valor entregue pelo produto ou serviço. Por esse motivo é importante

estudar a cadeia de valor que envolve a fabricação e entrega dentro das empresas.

Toda empresa consiste em um conjunto de atividades desenvolvidas para

projetar, produzir, mercadizar, distribuir e apoiar seus produtos, é a chamada cadeia

de valor que é dividida em nove atividades, que incluem cinco atividades básicas e

quatro de apoio, conforme explicam Kotler e Armstrong (1995).

No conceito de cadeia de valor a empresa deverá analisar seus custos e

desempenho em cada atividade de criação de valor, a fim de buscar a melhoria

contínua de todos os processos, deverá também analisar os custos e o desempenho

de seus concorrentes e assim que conseguir melhorar suas atividades internas de

criação de valor poderá aumentar sua lucratividade, concluem Kotler e Armstrong

(1995).

A cadeia de valor deve integrar todos os departamentos da empresa,

conforme listado por Kotler e Armstrong (1995):

Processo de desenvolvimento do produto: todas as atividades voltadas na

identificação, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos devem ser

ágeis, de alta qualidade e com um custo razoável.

Processo de gerenciamento de estoque: todos os estoques devem estar na

medida certa, evitando a falta de matéria-prima ou o excesso de produtos

prontos no estoque, acarretando alto custo de armazenamento.

Processo de pedidos e recebimentos: é preciso receber os pedidos, aprová-

los e expedir os pedidos ao cliente dentro do prazo prometido.

Processo de serviço ao cliente: facilitar o acesso dos clientes a informações,

serviços e respostas sobre o produto adquirido.

“Além de construir um sólido relacionamento com seus parceiros da cadeia de

suprimento, as empresas hoje devem trabalhar para criar vínculos mais fortes e

lealdade com seus clientes finais”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995 p. 396). Para

Arruda e Arruda (1998, p. 26) “A percepção do desempenho varia conforme os

42

atributos do referido serviço, e dela dependem a competitividade, a confiança e o

sucesso das estratégias de marketing”.

Enfim, existem vários métodos para medir a satisfação do cliente. Kotler e

Keller (2006) citam, por exemplo, os levantamentos periódicos de satisfação. Além

disso, é possível realizar perguntas adicionais aos entrevistados para medir a

intenção de recompra e a probabilidade de indicar a empresa para outras pessoas.

As empresas podem ainda monitorar o índice de perda de clientes e contatar

aqueles que pararam de comprar para saber o motivo. Outra maneira é contratar

compradores fantasmas para avaliar os pontos fortes e fracos na experiência de

compra na empresa e nos concorrentes.

2.6 Serviços

Para entender a diferença entre produtos e serviços é importante conhecer

alguns conceitos. “Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa

ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”.

(LAS CASAS, 2010, p. 17). Nesse sentido Kotler (1998, p. 412) complementa

“Serviços é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e

que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua

produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.

A intangibilidade dos serviços caracteriza-se pelo fato de que não se pode

provar, sentir, ver ou cheirar nada antes da compra, explicam Kotler e Armstrong

(2007) e exemplificam: uma mulher que se submete a uma cirurgia plástica não pode

ver o resultado antes da compra. Assim como os clientes de companhias aéreas não

tem nada na mão além de um bilhete e a promessa de que eles e suas bagagens

chegarão a salvos no destino desejado.

Além da intangibilidade, os serviços possuem outras três características

básicas, que podem ser observadas na figura 6. A inseparabilidade dos serviços,

isso significa que fornecedor e o serviço não se separam, ou seja, um prestador de

serviços necessariamente deverá estar presente quando o serviço for oferecido.

Outra característica é a variabilidade dos serviços: significa que a qualidade do

43

serviço é interferida por quem o executa, bem como pelo local, data e como é

oferecido. Exemplo: uma rede de hotéis pode ser famosa pelos ótimos serviços

prestados e a simpatia de seus colaboradores, porém em algum hotel da rede você

pode encontram um recepcionista desagradável e grosseiro. Outra característica é a

perecibilidade dos serviços, entende-se que o serviço não pode ser armazenado

para venda posterior, por exemplo: alguns médicos aplicam uma multa para os

clientes que não compareceram a consulta, isso se deve ao fato de que o serviço

existiu naquele momento e não pode mais ser recuperado.

As características dos serviços são representadas pela figura 6:

Figura 6 - As características dos serviços.

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1995, p. 456).

Além de os serviços terem características específicas que os difere dos

produtos, conforme observado na figura 6, o marketing para os serviços também

necessita de ações especiais que serão apresentadas, a seguir.

2.6.1 Marketing de serviços

O sucesso de uma instituição que presta serviços está diretamente ligado a

satisfação dos seus atuais clientes, pois, como os serviços são intangíveis, sua

avaliação só é possível após o consumo. Por isso a empresa precisa se posicionar

44

de maneira adequada para criar a confiança dos consumidores e isto pode ser feito

através do marketing de serviços.

“O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de

produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e

serviços não são drasticamente diferentes”. (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 292).

Contudo, defendem Kotler e Armstrong (1995, p. 457) “como os serviços diferem dos

produtos tangíveis, muitas vezes exigem técnicas de marketing diferentes” e

concluem que nas prestadoras de serviços os empregados da linha de frente

interagem com os serviços e, por esse motivo, deve-se trabalhar os contatos com o

cliente de forma eficaz.

Assim, as empresas de serviços concentram sua atenção tanto no

colaborador como no cliente. Desse modo, Kotler e Armstrong (1995) descrevem a

cadeia de lucro de serviços:

Lucros e crescimento de serviços saudáveis: desempenho de alta qualidade

da empresa de serviços, o que resulta de...

Consumidores satisfeitos e leais: consumidores satisfeitos que se mantêm

leais repetem a compra e indicam outros consumidores, o que resulta de...

Maior valor de serviço: criação de valor mais eficiente e eficaz e prestação de

serviços, o que resulta de...

Empregados de serviços satisfeitos e produtivos: funcionários mais satisfeitos,

leais e que trabalham duro, o que resulta de...

Qualidade de serviço interno: seleção e treinamento de alto nível dos

empregados, um ambiente de trabalho de qualidade e forte apoio aos que

lidam com os clientes.

Com essa cadeia de lucro de serviços, Kotler e Armstrong (1995) querem

basicamente concluir que as empresas prestadoras de serviços para atingir suas

metas e obter lucro, precisam primeiramente cuidar de quem cuida dos seus clientes

– os funcionários da linha de frente.

O composto de marketing de serviços contém os mesmos elementos

encontrados no caso de bens. No entanto, suas características especiais podem

tornar o desenvolvimento do composto de marketing mais desafiador, explicam

Churchill e Peter (2005).

45

“Para proporcionar serviços de qualidade, a organização precisa adequá-los

às necessidades e desejos de clientes específicos e criar valor”. (CHURCHILL;

PETER, 2005, p. 299). Os autores explicam, em outras palavras, que um serviço

pode raramente ser altamente padronizado e a natureza individual de cada

transação exige que a empresa prestadora de serviços avalie se aquela prestação é

adequada para sua empresa.

2.6.2 Qualidade dos serviços

“Qualidade em serviços está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o

prestador de serviços está percebendo um serviço como de qualidade.” (LAS

CASAS, 2010, p. 89). Pelo fato de os serviços serem individualizados e intangíveis,

na maioria das vezes as empresas tem dificuldades para criar um padrão de

qualidade. Churchill e Peter (2005) explicam que um começo para avaliar a

qualidade do serviço de uma empresa é saber o que o cliente espera do serviço e

apresentam no quadro 4:

46

Quadro 4 - Fatores de satisfação.

.

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2005, p. 300).

Como os serviços são intangíveis e realizados de forma individual com cada

cliente, normalmente fica mais difícil desenvolver padrões para medir a qualidade

deste serviço. Por isso o quadro 5 faz relação com o que o cliente procura e assim

alinhar com o que é fornecido na prestação do serviço.

Da mesma forma como descrito em composto de marketing, os serviços

também possuem um composto mercadológico. Pode-se perceber as diferenças

conhecendo os 4 Ps dos serviços.

2.6.3 Os 4 Os dos serviços

Assim como na metodologia, os quatro Ps do marketing, o marketing de

serviços apresenta outros Ps relacionados com a prestação de serviços. Las Casas

(2010) explica que o marketing de serviços necessita de considerações especiais

para sua comercialização. Para o autor, não basta decidir apenas sobre embalagem,

marca ou qualidade. É preciso decidir onde, como e por quem esse serviço será

47

oferecido ao mercado e decidir também sobre os quatro Ps dos serviços: perfil,

processos, procedimentos e pessoas.

Perfil: refere-se basicamente ao local onde irá ocorrer a prestação do serviço.

Inclui toda a comunicação visual do ambiente, como móveis, pintura, fachada,

limpeza, entre outros. É de suma importância que o administrador tome

bastante cuidado com a variável perfil, pois ela deve estar de acordo com as

expectativas do seu público-alvo. Por exemplo, um consumidor que procura

um serviço de contabilidade, ele quer encontrar um ambiente organizado,

assim como quem procura serviço de saúde quer encontrar um ambiente

limpo.

Processos: refere-se a todas as etapas que o cliente irá passar durante a

prestação de um serviço. Por exemplo, em um restaurante o cliente passa

pela recepção, é atendido na mesa pelo garçom e depois sai pelo

estacionamento. Por isso, em todas as etapas deve haver qualidade no

atendimento, pois o cliente está avaliando o serviço como um todo. É

importante que haja fluidez e eficiência, sem burocracia e espera a fim de

evitar descontentamento do consumidor.

Procedimentos: refere-se ao atendimento em si, o contato do prestador de

serviços com o cliente. É o momento de passar ao cliente tudo o que foi

planejado, pois é nesse contato que ele percebe uma boa ou má prestação

do serviço. O procedimento de atendimento deve estar de acordo com o que

a empresa deseja repassar aos clientes. Na Disney, por exemplo, todos os

funcionários são orientados a sempre sorrirem no contato com os clientes,

olhar no olho e orientar os clientes de forma padrão.

Pessoas: a maior parte dos investimentos de um prestador de serviços está

na sua mão-de-obra. É importante que o treinamento em pessoal seja feito

com pessoas capacitadas e alinhadas com os objetivos da empresa. Boa

parte da avaliação do serviço é feita analisando os funcionários de contato,

por isso a preocupação com a aparência e o treinamento desse funcionário.

Para um melhor entendimento sobre o relacionamento que as empresas

devem ter com seus clientes e o quanto é lucrativo esse tipo de relacionamento de

longo prazo, será abordado na continuação o que a literatura traz sobre marketing

de relacionamento.

48

2.7 Marketing de relacionamento

Assim como existe relacionamento em todas as interações feitas pelo ser

humano, dentro das organizações não é diferente. O marketing de relacionamento é

vital para as organizações que visam o cliente. “O foco do marketing de

relacionamento está na construção de relações e laços entre a organização e seus

clientes para melhorar o nível de feeback e, em última análise, aumentar as chances

de obter a fidelidade do cliente”. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005, p. 334).

Kotler e Keller (2006) complementam que muitas vezes as empresas não

buscam apenas uma venda imediata, buscam a construção de um relacionamento

de longo prazo e alertam:

Quando um programa de gestão de relacionamento é adequadamente implementado, a organização começa a focalizar tanto a gestão de seus clientes como a de seus produtos. Ao mesmo tempo, as empresas devem perceber que, não obstante haja um movimento forte e justificado em direção ao marketing de relacionamento, ele não é eficaz em todas as situações. É preciso julgar quais segmentos e clientes específicos responderão produtivamente ao marketing de relacionamento. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 630).

Na concepção de Gordon (2002), o marketing de relacionamento procura

criar um novo valor para os clientes, compartilhando esse valor entre a empresa e o

consumidor, reconhecendo o papel fundamental que os clientes individuais têm não

apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. McKenna

(1992) vai além, e afirma que o que realmente importa é como os clientes e

possíveis clientes veem a empresa em relação aos concorrentes. Uma vez que esse

fator gera o marketing de boca e influência na decisão de compra.

Boone e Kurtz (1998) acreditam que o marketing de relacionamento é uma

tentativa da organização para desenvolver uma relação de longo prazo com seu

cliente, objetivando benefícios para ambos e terminam dizendo que uma boa relação

com o cliente pode ser uma arma estratégica vital para a empresa.

As empresas que até hoje não tem como um ponto forte o relacionamento

com seu cliente pode procurar parcerias para começar esse processo. Gordon

(2002) revela que empresas que cresceram através da economia de escala podem

49

ter certa dificuldade para oferecer ao cliente algo além do seu produto ou serviço.

Para atender a um cliente que valoriza o relacionamento essas empresas precisarão

unir-se com empresas que conseguem oferecer um serviço de relacionamento para

assim obter um diferencial competitivo num mercado extremamente exigente.

A tecnologia pode ser um aliado da empresa no processo de relacionamento

com o cliente. Boone e Kurtz (1998) avaliam que um banco de dados em um

computador com informações sobre preferencias, estilo de vida e poder aquisitivo

podem ajudar o gestor de marketing a tomar decisões sobre o planejamento e

execução de atividades da área. Gordon (2002) continua escrevendo que o histórico

de contratos e informações sobre transações podem facilitar uma comunicação

recíproca contínua.

McKenna (1992) informa que o marketing envolve em grande parte o

desenvolvimento de relações. Essas relações, por sua vez, fortalecem ainda mais o

posicionamento da empresa. Nesse sentido, Gordon (2002, p. 44) escreve que “o

marketing de relacionamento se concentra nos processos e no que for necessário

para aprimorar o relacionamento com o cliente, não apenas nos envolvimentos da

linha de frente com ele”.

O desenvolvimento de consumidores mais leais normalmente aumenta o

faturamento das empresas. Para isso, Kotler (1998) explica que as empresas

precisam fazer um investimento para que essa lealdade aconteça e exemplifica

cinco níveis de investimentos conforme segue:

Marketing básico: o vendedor simplesmente faz a venda do produto.

Marketing reativo: o vendedor faz a venda do produto e oferece o número do

seu telefone para que o cliente o procure em caso de dúvidas sobre o produto

adquirido.

Marketing responsável: o vendedor telefona para o consumidor após a venda

e pergunta sobre possíveis problemas com o produto e pede sugestões de

melhoria para o mesmo. Essas informações servem para a melhoria contínua

dos produtos da empresa.

Marketing proativo: o vendedor liga para o consumidor indicando os melhores

usos para um produto já adquirido e oferece um produto lançamento para

esse mesmo cliente.

50

Marketing de parceria: a empresa trabalha continuadamente a relação com

seu consumidor, sempre oferecendo maneiras de economizar e de usar o

produto da forma mais eficaz.

Determinadas as ações que vão promover e fortalecer o relacionamento entre

o cliente e um produto ou serviço, é importante nesse momento conhecer as

variáveis internas e externas que influenciam as ações de marketing.

2.8 Micro e macro ambiente de marketing

Uma empresa é composta por atores e forças que estão fora do controle de

marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em manter

transações bem-sucedidas. Monitorar o ambiente em que a empresa está inserida é

de suma importância, uma vez que este apresenta mudanças constantes. Logo,

existe a necessidade de adaptar as ações de marketing às tendências e

desenvolvimentos nesse ambiente.

2.8.1 Macro ambiente

De acordo com Wright, Kroll e Parnell (2000) há um conjunto de forças que

formam o macroambiente, e devido ao dinamismo existente, elas acabam por criar

diversas oportunidades e ameaças (ou restrições para a empresa em si).

Agregando informações sobre este tema, Churchill e Peter (2005)

argumentam que o ambiente externo não afeta somente o que pode ou não ser feito

pelas organizações, mas também o temperamento dos consumidores e

compradores da organização.

Em relação a essas tendências, há a discordância entre alguns autores. Para

Wright, Kroll e Parnell (2000), tal conjunto complexo é composto por quatro forças do

ambiente, que são: políticos-legais, econômicos, tecnológicos e sociais. No entanto,

para Kotler (1998) são seis forças extremamente relevantes que devem ser

monitoradas, uma vez que estas afetam de maneira considerável as empresas, são

elas: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a político-legal e a

51

sociocultural. Tais forças são descritas separadamente, no entanto, profissionais de

marketing devem ficar alertas com suas interações e o conjunto dessas seis forças é

conhecido como macroambiente de marketing.

A partir dessas informações, serão expostas características referentes a cada

um desses conceitos, iniciando pelo ambiente demográfico.

2.8.1.1 Ambiente demográfico

A curto e médio prazos, as tendências demográficas são indicadores de

extrema confiança e tem como principal força de monitoramento a população, uma

vez que o mercado é integrado por pessoas; Desse modo, existem demais aspectos

que são analisados pelos pesquisadores, como

[...] o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os graus de instrução, os padrões familiares, e as características das diferentes regiões, bem como as movimentações entre elas. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 78).

Os mesmos autores ainda afirmam que monitorando e analisando tais fatores,

não existe desculpa para uma empresa se surpreender devido a eventos

demográficos.

Hitt, Ireland e Hoskisson (2003, p. 56) apoiam em partes, as ideias de Kotler e

Keller, e comentam que o segmento demográfico é composto pelo “[...] tamanho,

idade, estrutura, distribuição geográfica, composto étnico e distribuição de renda de

uma população”.

Outra força que afeta profundamente o destino da empresa, será vista logo a

seguir, denomina-se ambiente econômico.

2.8.1.2 Ambiente econômico

Com o intuito de identificar mudanças, implicações estratégicas e tendências,

as empresas de hoje em dia examinam o ambiente econômico, isto porque a saúde

econômica de um país afeta o desempenho de cada uma das indústrias e empresas

existentes nele. (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2003).

52

Churchill Jr. e Peter (2000) declaram que o ambiente econômico auxilia os

profissionais de marketing a perceber se seus clientes estarão dispostos e possuirão

condições de gastar dinheiro com seus produtos e/ou serviços. Desse modo,

questões como o ciclo de negócios e padrões e gastos são envolvidas nesse

conceito, além de aspectos relacionados à renda do consumidor.

Em relação ao quesito renda do consumidor, Kotler e Keller (2006, p. 84)

argumentam que “o poder de compra em uma economia dependa da renda, dos

preços, da população, do endividamento e da disponibilidade de crédito”. Sendo

assim, os autores afirmam que tendências na renda e nos padrões de consumo

podem gerar um forte impacto nos negócios empresariais.

Wright, Kroll e Parnell (2000) mencionam que taxas de juro, de inflação e de

câmbio são variáveis de suma relevância no ambiente econômico, e acrescenta que

variáveis como o produto interno bruto (PIB), podem auxiliar a empresa com suas

ameaças e oportunidades, caso a economia esteja recessiva ou em expansão.

Para completar, Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) afirmam que devido à

interconexão entre as nações, criada pela economia global, é de suma importância

que as empresas examinem atenciosamente, acompanhem, antecipem e avaliem a

saúde das economias situadas fora do seu país.

A seguir, será exposta a tendência do ambiente natural.

2.8.1.3 Ambiente natural

Uma das grandes preocupações atualmente é a deterioração do ambiente

natural. Aspectos relacionados à poluição do ar e da água – que atingiram graus

prejudiciais –, o efeito estufa – gerado pela queima de combustíveis fósseis –, a

redução da camada de ozônios – devido a alguns tipos de produtos químicos –, e a

crescente escassez da água estão sendo tratadas com maior delicadeza e cuidado.

(KOTLER; KELLER, 2006)

Os mesmos autores ainda afirmam que com o surgimento de novas

regulamentações, setores empresariais foram atingidos e como efeito disto, passou-

se a investir em máquinas e equipamentos que poluam menos o meio ambiente, ou

produtos mais biodegradáveis. Ou seja, soluções que passem a proteger o meio

ambiente. Assim, as empresas precisam ter noção das ameaças e oportunidades

53

ligadas a quatro tendências do ambiente natural, sendo elas:

A escassez de matérias-primas: a água já sendo tratada como tema político;

recursos como florestas e alimentos necessitando de uso sensato; esgotamento de

recursos como petróleo, carvão e prata;

O custo mais elevado de energia: para o qual empresas buscam meios

alternativos e práticos como a utilização de energia solar, nuclear, eólica, dentre

outras;

As pressões antipoluição: com a existência de atividades empresariais que

inevitavelmente irão prejudicar o ambiente, começou a se pensar sobre alternativas

e soluções para controlar a poluição, como filtro de gases e centro de reciclagem;

A mudança no papel dos governos: alguns países começaram a se preocupar

com a preservação do meio ambiente, no entanto, é necessário dispor de recursos e

vontade política para executar ações com tal intuito, o que muitos países não

possuem.

Kotler e Keller (2006, p. 88) ainda afirmam que “grandes oportunidades

aguardam por empresas e profissionais de marketing que consigam criar novas

soluções, capazes de conciliar prosperidade e proteção ambiental”.

2.8.1.4 Ambiente tecnológico

“A tecnologia e sua dinâmica são termômetros do futuro” (COBRA, 2003, p.

69). De acordo com Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) este segmento é composto

pelas instituições e atividades que se dedicam à geração de novos conhecimentos e

da tradução desses conhecimentos em novos canais, produtos, processos e

materiais. Churchill Jr. e Peter (2000) completam este pensamento, argumentando

que os desenvolvimentos tecnológicos propiciam oportunidades essenciais para

aperfeiçoar o valor oferecido aos clientes.

Até porque, conforme Kotler e Keller (2006) esta é uma das forças que mais

afetam a vida das pessoas.

Devido ao constante avanço da tecnologia, é de suma importância que as

empresas possam acompanhar tal evolução, dessa maneira, o estudo rápido e

minucioso do segmento tecnológico pode ser vital para a empresa. Conforme Hitt,

Ireland e Hoskisson (2003) constatou-se que as primeiras empresas a adotarem

54

uma nova tecnologia conseguem alcançar maior participação de mercado, além de

obter maior lucratividade. Assim sendo, cabe aos executivos investigar novas e

emergentes tecnologias, ou substitutos em potencial para tecnologias já utilizadas,

visando obter benefícios competitivos.

Já para as empresas que ignoram ou deixam de acompanhar tais mudanças,

a tecnologia pode se tornar uma grande ameaça. (CHURCHILL; PETER, 2005, p.

45).

Na sequência, serão apresentadas informações sobre o ambiente político-legal.

2.8.1.5 Ambiente político-legal

Uma empresa não opera somente com o seu conjunto de regras, ela

necessita atender aos governos federal, estadual e municipal, bem como a grupos

de interesses especiais, e integrados, esses elementos constituem o ambiente

político-legal. As estratégias de marketing são influenciadas por este ambiente

através de leis, regulamentação e pressões políticas. (CHURCHILL; PETER, 2005).

Nas palavras de Hitt, Ireland e Hoskisson (2003), de modo geral, esse

segmento é representado pela influência do governo para com a empresa e vice-

versa.

Churchill e Peter (2005, p. 31) afirmam que a “[...] submissão ao sistema legal

pode tanto limitar as atividades de marketing como ser uma fonte de oportunidades

para as organizações que fornecem bens e serviços”. E justificam esse fato

afirmando que uma organização que se mantém dentro das leis origina a confiança

e o respeito de seus clientes, além de prevenir-se de multas e processos.

Segundo Kotler e Keller (2006) há nesse ambiente, a presença de duas

principais tendências, que são: o aumento da legislação que regulariza os negócios

e o crescimento de grupos de interesses especiais. O autor afirma que existem três

finalidades principais relacionadas à legislação que regulariza os negócios, que são:

defender as empresas da concorrência desleal, amparar os consumidores de rotinas

de negócio desleais e proteger os interesses da sociedade da conduta desenfreada

das empresas.

Dessa forma, é essencial que a empresa e seus profissionais tenham

55

conhecimento da funcionalidade das principais leis defensoras dos consumidores, da

concorrência e da sociedade em si. (KOTLER; KELLER, 2006).

Referente a essa tendência é possível afirmar que atualmente conjuntos de

pessoas exercem forte influência sobre as empresas, Kotler e Keller (2006, p. 92)

afirmam que “os comitês de ação popular forçam as autoridades e os executivos a

prestar mais atenção nos direitos do consumidor, da mulher, do idoso, das minorias

e dos homossexuais”. Os autores também comentam que esses grupos de

interesses cresceram muito nas ultimas décadas, tanto em força quanto em número.

Após o entendimento deste ambiente, comenta-se sobre o último dos

ambientes, o sociocultural.

2.8.1.6 Ambiente sociocultural

Para Churchill e Peter (2005, p. 37), “o ambiente social do marketing é

constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e

comportamentos”. Integralizando este conceito, Wright, Kroll e Parnell (2000)

comentam que cada país do mundo possui uma cultura exclusiva e distinta. E essas

diferenças culturais interferem perceptivelmente nas decisões dos administradores,

referente a entender e comunicar-se com pessoas de outras sociedades.

Completando estes pensamentos, Kotler e Keller (2006) afirmam que a

escolha na aquisição de alguns bens e serviços está diretamente ligada com os

gostos e preferências das pessoas, e esses, por sua vez, estão vinculados aos

valores, tradições e comportamentos citados pelos autores no parágrafo anterior.

Como as demais forças ambientais, mudanças nesse ambiente, sejam elas

drásticas ou sutis, podem apresentar oportunidades ou ameaças aos profissionais

de marketing. (CHURCHILL; PETER, 2005). Nas palavras de Hitt, Ireland e

Hoskisson (2003), este segmento estimula mudanças nos demais ambientes já

vistos, demográfico, tecnológico, político-legal, natural e econômico.

Após ter conhecimento de todos os ambientes que compõem o

macroambiente, conclui-se que todos eles são de extrema importância para a

empresa; sendo assim, cabe aos profissionais acompanhar e interagir a essas

mudanças, aproveitando as oportunidades oferecidas por elas, e sabendo lidar com

as ameaças expostas.

56

2.8.2 Micro ambiente

O microambiente de marketing corresponde às forças próximas da empresa

que podem interferir na capacidade de servir seus consumidores. Com o objetivo de

atrair e relacionar-se com os clientes e oferecer valor e satisfação estes, atores do

microambiente devem ser combinados para que seja possível construir um conjunto

de entrega de valor da empresa: concorrentes, consumidores, fornecedores e

intermediários, sendo expostos a seguir.

2.8.2.1 Concorrentes

É de suma importância que a empresa possa identificar seus principais

concorrentes, pois, conforme mencionado por Las Casas (2001), muitas empresas

ao lançar novos produtos fazem com que os produtos do concorrente entrem em

desuso. Assim, realizar uma análise da concorrência, como demonstrado por Cobra

(2009) pode auxiliar na identificação de onde diminuir custos, desenvolver a

participação de mercado, aprimorar o desempenho de estoques de cada linha de

produtos. Todos estes fatores têm o intuito de ampliar vantagens no segmento. Em

relação à concorrência em nível de empresa, e não mais de produtos, Las Casas

(2001) também menciona que a entrada de muitos concorrentes no mercado pode

fazer com que um varejista menos preparado se retire do setor.

“Pela abordagem de mercado, concorrentes são empresas que atendem às

mesmas necessidades dos clientes”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 340).

2.8.2.2 Consumidores

Nas palavras de Churchill e Peter (2005), consumidores são aqueles que

adquirem bens ou serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.

Os autores acrescentam que os consumidores incluem indivíduos e famílias que

realizam compras para satisfazer suas necessidades ou desejos, desfazer-se de

seus problemas ou aperfeiçoar suas vidas.

Cobra (2009) argumenta que é muito importante avaliar e analisar os

consumidores, citando que um método para isso pode ser as entrevistas. Esse tipo

57

de pesquisa pode demonstrar como incrementar vendas de produtos, revelando

suas preferências.

Em relação aos aspectos que influenciam nas compras dos consumidores,

Las Casas (2001) cita que eles podem ser de ordem interna, como fatores

psicológicos, aprendizagem, personalidade, atitudes; ou externas ao receber

influências de meio ambiente onde vive – família, grupos de referência, classe social

–, introduzindo-as em seu comportamento.

2.8.2.3 Fornecedores

Nas palavras de Rezende (2008) fornecedor é aquele que abastece ou

aprovisiona produtos ou serviços para a empresa, ou futura empresa a ser

estabelecida. Para empresas de serviços, por exemplo, pode também ser mão-de-

obra ou parceiros de serviços prestados.

2.8.2.4 Intermediários

Os intermediários são, de acordo com Churchill e Peter (2005), empresas

independentes especializadas em ligar vendedores e consumidores ou compradores

organizacionais, ou seja, são os revendedores em um canal de distribuição. Os

intermediários compram bens de uma variedade de fontes, e em seguida

comercializam para os consumidores. Os autores ainda citam que os intermediários

são utilizados quando fazem as trocas ficarem mais eficientes e quando diminuem

os custos de transação.

As empresas ao optar pelo uso de intermediários precisam decidir sobre três

aspectos mencionados por Kotler e Keller (2006), sendo eles:

Os tipos de intermediários, no qual se deve pensar em intermediários que irão

expandir a força de vendas da empresa, assim como representantes de

regiões distintas;

Número de intermediários, tal questão é bastante específica para a estratégia

da empresa, se visa atingir mais consumidores ou não;

Direitos e responsabilidades dos membros do canal, respeitando-os e

permitindo que os mesmos possam lucrar.

58

2.8.3 Matriz SWOT

A análise SWOT, do inglês strengths (forças), weaknesses (fraquezas),

opportunities (oportunidades) e threats (ameaças) conforme mencionado por

Magalhães e Sampaio (2007), é um dos métodos mais singelos e efetivos para

organizar as relações entre as competências da organização e as situações

ambientais.

Ferrel e Hartline (2005) mencionam que a análise SWOT envolve tanto o

ambiente interno referindo-se às forças e fraquezas, quanto o ambiente externo, com

as oportunidades e ameaças da empresa. Internamente são analisados pontos

como a participação de mercado, percepções do consumidor e desempenho e

recursos financeiros. Externamente, organiza informações relacionadas às

condições econômicas, tendências tecnológicas e regulamentos governamentais.

Quando realizada de maneira exata, a análise SWOT além de organizar

dados e informações – indicando pontos que podem ajudar ou tornar-se obstáculo

para o alcance dos objetivos e resultados desejados –, pode ser útil para encontrar

vantagens estratégicas que podem auxiliar nas estratégias de marketing da

empresa. (FERREL; HARTLINE, 2005). Os autores também afirmam que existem

questões potenciais que podem ser consideradas na análise SWOT. Dependendo

da empresa ou setor analisado, elas podem se modificar. No quadro 5 é exposta

uma lista de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças potenciais.

Quadro 5 - Ambiente interno e externo.

Forças internas potenciais

Recursos financeiros abundantes

Economias de escala

Nome da marca bastante conhecido

Talento gerencial elevado

Número 1 do setor

Tecnologia própria

Imagem da marca

Custos baixos de produção

Melhor habilidade de marketing

Empregados comprometidos

Produto de qualidade superior

Fraquezas internas potenciais

Recursos financeiro limitados

Falta de orientação estratégica

Pouco investimento em pesquisa

Linha de produtos limitada

Distribuição limitada

Custos de produção altos

Tecnologia desatualizada

Problemas operacionais

Problemas políticos internos

Imagem de mercado fraca

Pouca habilidade de marketing

59

Alianças com outras empresas

Boa capacidade de distribuição

Oportunidade externas potenciais

Rápido crescimento do mercado

Empresas rivais são complacentes

Mudança nas necessidades do consumidor

Abertura de mercados externos

Novas descobertas de produtos

Nova tecnologia

Aumento de gastos do consumidor

Grande alteração de marca

Boom econômico

Queda na venda de produtos substitutos

Mudanças nos métodos de distribuição

Habilidades gerencias limitadas

empregados mal treinados Ameaças externas potenciais

Entrada de concorrentes estrangeiros

Introdução de novos produtos substitutos

ciclo de vida do produto em declínio

Mudança nas necessidades dos consumidores

Declínio da confiança dos consumidores

Queda na atividade econômica

Novas tecnologias

Tumulto na política internacional

Barreiras no comércio exterior

Mudanças demográficas

Mudanças no Banco Central

Fonte: Adaptado de Ferrel e Hartline (2005, p. 90).

A seguir, são apresentados com mais detalhes cada uma das variáveis

pertencentes à análise SWOT.

2.8.3.1 Forças e fraquezas

Kotler e Keller (2006) afirmam que cada negócio carece da avaliação

periódica de suas forças e fraquezas internas. Magalhães e Sampaio (2007, p. 47)

afirmam que as forças “são condições internas e competências em estruturas,

processos e pessoas que dão à empresa vantagens competitivas no atendimento

das necessidades do mercado”.

As fraquezas, entretanto, “são as limitações, desvantagens e dificuldades nas

condições e competências internas que dificultam ou enfraquecem o

desenvolvimento ou a implementação das estratégias de marketing”. (MAGALHÃES;

SAMPAIO, 2007, p. 47).

As forças e fraquezas, conforme mencionado por Ferrel e Hartline (2005),

existem devido aos recursos possuídos ou não pela empresa, ou da natureza das

relações entre empresa e seus consumidores, empregados ou organizações

exteriores. Tanto Magalhães e Sampaio (2007), quanto Ferrel e Hartline (2005)

60

concordam ao mencionar que as forças e fraquezas só são relevantes quando

servem para satisfazer uma necessidade dos consumidores, desse modo, fraquezas

devem ser corrigidas, enquanto as forças exploradas.

Uma ação bastante positiva é transformar uma fraqueza em uma força, sendo

este processo o desejo de todas as empresas, e quando não é possível realizá-lo,

acaba por gerar uma limitação que influencia diretamente na competitividade da

empresa, reduzindo-a. (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).

2.8.3.2 Oportunidades e ameaças

Magalhães e Sampaio (2007) definem as oportunidades como as condições

propícias nos ambientes e as modificações culturais e comportamentais que

ocorreram no mercado, que podem ser tornados em benefícios pelas empresas que

souberem lidar adequadamente com elas. Kotler e Keller (2005) comentam que a

existência de uma oportunidade de marketing se dá quando uma empresa pode

lucrar ao satisfazer necessidades de consumidores de um segmento específico.

“Oportunidades e ameaças existem fora da empresa, independente de forças,

fraquezas ou opções de marketing interno”. (FERREL; HARTLINE, 2005, p. 92). A

ameaça, conforme Magalhães e Sampaio (2007) são as circunstâncias externas à

empresa, barreiras que podem impedir, inibir ou reduzir a realização dos objetivos de

marketing. Após a identificação, o gerente poderá desenvolver estratégias para se

beneficiar e minimizar ou superar as ameaças. (FERREL; HARTLINE, 2005).

Converter ameaças em oportunidades, de acordo com Magalhães e Sampaio

(2007) torna mais forte a linha de defesa da organização, assim como as ampara

com a proposição de iniciativas para diminuir os efeitos da associação de fraquezas

e ameaças.

Outro tipo de processo benéfico para a empresa é relacionar forças a

oportunidades, que pode ser cruciais para a criatividade nas tomadas de decisões

dos planos de marketing. (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007).

2.8.4 Matriz cinco forças de Porter

61

Ao considerar que a maioria das empresas tem concorrência, Churchill e

Peter (2005) afirmam que há necessidade de avaliar como eles podem afetar o setor

e a própria organização. Existe uma maneira de avaliar as forças competitivas de

uma empresa, criada por Michael E. Porter, que ressalta cinco tipos delas: a ameaça

de novos entrantes, o poder de negociação dos fornecedores, o poder de

negociação dos compradores, a ameaça de produtos ou serviços substitutos e a

rivalidade entre as empresas existentes, como demonstrados na figura 7, a seguir.

Figura 7 - As cinco forças competitivas de Porter.

Fonte: Adaptado de Porter (1986, p. 23).

Como mencionado por Mintzberg e outros (2000), as características próprias

de cada uma dessas forças podem explicar o porquê de determinadas estratégias

serem escolhidas pelas empresas. Porter (1986) completa ao afirmar que o objetivo

dessas forças competitivas para uma empresa em uma indústria é achar uma

posição dentro dela em que a própria empresa possa se proteger contra tais forças

ou influenciá-las ao seu favor. O autor ainda completa, ao declarar que os conjuntos

de forças estão expostos para todos os concorrentes, desse modo, a chave para

desenvolver uma boa estratégia é pesquisar com profundida e realizar análises de

cada força. Porter (1986, p. 23) ressalta a importância de conhecer essas forças,

62

uma vez que elas

[...] põe em destaque os pontos fortes e os pontos fracos críticos da companhia, anima o seu posicionamento em sua indústria, esclarece as áreas em que mudanças estratégicas podem resultar no retorno máximo e põe em destaque as áreas em que as tendências da indústria são da maior importância, quer como oportunidades, quer como ameaças.

Assim, faz-se necessário conhecer melhor cada uma dessas forças, que

serão expostas a seguir, começando pela a ameaça de novos entrantes.

2.8.5 Ameaça de novos entrantes

É comum a entrada de novos concorrentes em um determinado mercado, em

algumas ocasiões, os governos até incentivam o ingresso de nova concorrência. A

ameaça de novos concorrentes é bastante elevada quando uma empresa anterior do

setor obteve sucesso diferenciado em relação à demanda de certo produto.

(CHURCHILL; PETER, 2005).

Os autores ainda afirmam que existe mais facilidade para entrar em alguns

mercados do que em outros, visto que as barreiras à entrada podem incluir a

necessidade de altos investimentos financeiros, ou anos de experiência. Mintzberg

et al (2000) citam outros exemplos de barreiras à entrada, como economias de

escala, política governamental, diferenças exclusivas dos produtos e a lealdade dos

clientes às marcas estabelecidas.

Na sequência, mais uma das forças de Porter, o poder de negociação dos

fornecedores.

2.8.5 Poder de negociação dos fornecedores

De acordo com Lobato e outros (2004) refere-se à força manifestada pelos

fornecedores ao negociar com os compradores, ameaçando aumentar preços ou

diminuir a qualidade de seus produtos ou serviços. Mintzberg et al (2000) afirmam

que isso pode gerar um conflito entre fornecedores e as empresas. Os autores ainda

comentam que obtém vantagem aquele que possui mais opções ou o lado que tem

menos a perder com o término dessa relação.

63

Como mencionado por Churchill e Peter (2005), rotineiramente as empresas

procuram por mais fornecedores que aspiram trabalhar em parceria, com o intuito de

auxiliar a criar valor. Concordando com isto, Kotler e Keller (2006, p. 337)

argumentam que “as melhores defesas são desenvolver relações com os

fornecedores em que todas as partes saiam ganhando ou usar várias fontes de

fornecimento”.

2.8.6 Poder de negociação dos compradores

Os compradores podem forçar uma diminuição de preços, barganhar pela

elevação da qualidade e mais serviços e fazer com que os concorrentes se voltem

uns contra os outros. (CHURCHILL; PETER, 2005). Mintzberg et al (2000) revelam

que a capacidade de realizar tais ações depende da quantidade que compram,

assim como do quão estão informados, também da disposição para testar

alternativas e outras mais. E o poder de negociação cresce, segundo Kotler e Keller

(2006), à medida que as empresas se organizam e se concentram.

“Enquanto um pequeno comprador pode ter de aceitar um aumento de preço

por parte de um fornecedor, um grande comprador pode ter influência suficiente para

exigir um preço mais baixo”. (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 51). Lobato et al (2004)

citam alguns aspectos que podem contribuir para o aumento do poder de

negociação do comprador, sendo alguns deles: a existência de poucos

compradores, a indústria é pouco importante para os compradores, os custos da

mudança para outro fornecedor são baixos, a existência de substitutos para os

produtos da indústria; dentre outros.

2.9 Estratégias de marketing

Depois de a empresa definir aonde quer chegar, é preciso decidir como

chegar até lá. Para Cobra (1992, p. 87) “O planejamento mercadológico é um

desenvolvimento sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da

empresa através do processo de análise, avaliação e seleção das melhores

64

oportunidades”. O autor ressalta que um planejamento não pode ser confundido com

previsão, mesmo que a previsão seja importante, pois tem a ver com o futuro da

empresa.

Nesse sentido, Kotler e Armstrong (2007) avaliam que cada empresa deve

encontrar o plano para a sobrevivência e o crescimento em longo prazo, avaliando

seus recursos, os objetivos e as oportunidades do ambiente. Deste modo, o

planejamento estratégico desenvolve um alinhamento dos objetivos e habilidades da

organização com as oportunidades de marketing em um mercado em constante

mudança. Na mesma linha de pensamento Richers (2000, p. 29) argumenta “Para

que a empresa possa adotar um caminho adequado à sua maneira de ser e

condizente com o ambiente em que quer sobreviver e crescer, é preciso, primeiro,

que entenda a si mesma”.

As estratégias, segundo Kotler (1998) podem ser tabeladas em listas,

conforme o quadro 5:

Quadro 6 - Listagem das estratégias.

Mercado-alvo Residências de alta renda, com ênfase particular às mulheres compradoras.

Posicionamento O melhor som e o sistema de estéreo modular mais confiável

Linha de produtos Acrescentar um modelo de preço mais baixo e dois de preço mais alto.

Preço Preço um pouco acima das linhas concorrentes.

Pontos de distribuição Aumentar os esforços para entrar em lojas de departamentos

Forças de vendas Expandir em 10% e introduzir um sistema nacional de contabilidade regional.

Serviços Amplamente disponível e atendimento rápido.

Propaganda

Desenvolver nova campanha de propaganda para apoiar a estratégia de posicionamento: enfatizar as unidades de preço alto nos anúncios; aumentar o orçamento de propaganda em 20%.

Promoção de vendas Aumentar o orçamento de promoção de vendas em 15% para desenvolver um display de ponto de venda e participar mais de feiras comerciais.

Pesquisa e desenvolvimento

Aumentar o investimento em 25% para desenvolver melhor estilo para a linha X.

Pesquisa de marketing Aumentar as despesas em 10% para conhecer melhor o processo de escolha do consumidor e monitorar a

65

movimentação dos concorrentes.

Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 103).

Após o preenchimento da tabela conforme mostrado no quadro 5, o

profissional de marketing deve agora conversar com o gerente de produto para ver

se suas estratégias estão alinhadas com o setor produtivo. Em seguida deve

procurar sua equipe de vendas, setor financeiro e demais departamentos para

assegurar que o orçamento e demais alinhamentos sejam feitos em cada setor.

Churchill e Peter (2005) utilizam um quadro para classificar as diferentes

estratégias que podem ser adotadas pelas empresas cujos objetivos incluem o

crescimento das vendas e lucros. Conforme mostrado na figura 8.

Figura 8 - Classificação das estratégias.

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2005, p. 90).

Churchill e Peter (2005) explicam a figura 8 acima da seguinte maneira:

1. Estratégias de penetração no mercado: são estratégias de crescimento pela

venda de uma maior quantidade dos produtos existentes para os clientes

existentes. As empresas podem, por exemplo, incentivar novos modos de uso

dos produtos que o cliente já consome.

66

2. Estratégias de desenvolvimento do mercado: são estratégias de crescimento

pela venda de produtos existentes a novos clientes. As empresas procuram

novos mercados, usando uma estratégia de desenvolvimento do mercado.

3. Estratégias de desenvolvimento de produtos: são estratégias de crescimento

pelo desenvolvimento de novos produtos para servir clientes já existentes.

4. Diversificação: envolve crescimento pelo atendimento a novos clientes por

meio da oferta de novos produtos.

Dentro das estratégias de marketing, três etapas se fazem necessárias e são

descritas por Kotler e Armstrong (1995) como:

Programas de ação: as estratégias de marketing devem ser transformadas

em um programa de ação específico que responda às seguintes perguntas: O

que será feito? Quem será o responsável? Quanto irá custar? Um plano de

ação deve ainda mostrar quando as atividades devem ser iniciadas, revisadas

e completadas.

Orçamentos: consiste em um relatório com previsão de lucros e perdas. Ele

pode trazer informações como quantidade estimada de unidades vendidas,

preço médio e o lucro previsto.

Controles: essa seção do plano descrever quais são os controles necessários

para monitorar o progresso do plano estratégico. Quando as metas e

orçamentos são apresentados, outra equipe analisa esses dados e caso não

estejam dentro do planejado podem cobrar medidas corretivas ao

departamento responsável por essa parte do plano.

2.9.1 Estratégia de marketing centrada no cliente

Para obter sucesso no mercado competitivo atual, as empresas precisam ser

voltadas para o cliente, defendem Kotler e Armstrong (2007). A empresa precisa

ganhar o cliente na disputa com seu concorrente, depois mantê-lo e cultivá-lo.

Mas segundo Richers (2000), no fundo, toda estratégia é dirigida aos

concorrentes, não para eliminar seu opositor, mas para obter melhores resultados do

que ele. Por isso a estratégia requer contínua observação do mercado e dos

67

adversários, além de vontade e capacidade para preparar e implementar novidades

no mercado.

Normalmente quando a estratégia é voltada para o mercado faz-se uma

segmentação do consumidor, pois para Kotler e Armstrong (2007), existem muitos

tipos de clientes, produtos e necessidades e, por isso, os profissionais do marketing

devem determinar quais segmentos oferecem as melhores oportunidades para a sua

empresa. Esses consumidores podem ser agrupados com base em fatores

geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.

A segmentação de mercado é feita porque existem grupos de consumidores

que reagem de forma similar aos estímulos de marketing, mas nem todas as

maneiras de segmentar o mercado são igualmente vantajosas, afirmam Kotler e

Armstrong (2007). Eles citam o exemplo da marca de remédios Tylenol, que

segundo os autores não há vantagem em segmentar os consumidores em baixa e

alta renda, pois, ainda segundo os autores, os consumidores desse produto reagem

da mesma maneira aos esforços de marketing.

Assim que for feita a segmentação do mercado de um determinado produto, o

passo seguinte, conforme Kotler e Armstrong (2007) é a definição do mercado-alvo.

Nessa etapa a empresa deve levar em consideração qual ou quais os segmentos

mais atrativos para a empresa e também avaliar seus recursos internos. Se a

empresa dispuser de poucos recursos, pode optar em atender pequenos segmentos

ou nichos de mercado que muitas empresas de grande porte deixam de atender.

Após optar por algum segmento específico a empresa deve fazer a

diferenciação e o posicionamento de mercado, ou seja, qual lugar na mente dos

consumidores ela quer ocupar. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42)

“Posicionamento significa fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e

desejável na mente dos consumidores alvo em relação aos produtos concorrentes”.

Nas palavras de Churchill e Peter (2005, p. 222), “Posicionamento do produto

é a percepção do produto em relação a produtos concorrentes na mente de

compradores potenciais. Os autores citam os diferentes tipos de posicionamento de

produtos, conforme listado abaixo:

68

Posicionamento por concorrentes: esse tipo é encontrado na maioria das

estratégias de posicionamento. Aqui se tenta convencer os clientes de que o

seu produto é melhor do que do concorrente em uma ou mais dimensões.

Posicionamento por atributos: pode-se citar o exemplo de uma farmácia com

atendimento 24 horas. Ela pode anunciar sua conveniência como seu

principal atributo.

Posicionamento pelo uso ou aplicação: um produto pode ser posicionado para

um uso específico. A Mastercard posicionou seu cartão como algo prático

para as transações financeiras do dia a dia, veiculando comerciais onde o

cartão é usado até para comprar verduras.

Posicionamento por usuário: aqui busca-se direcionar um produto já

comercializado para um novo tipo de consumidor. O xampu, por exemplo, era

direcionado normalmente para mulheres e continha propriedades

desenvolvidas especialmente para cabelos longos, até um cabeleireiro

resolveu desenvolver produtos especialmente para os homens.

Posicionamento por classe de produto: um produto pode ser posicionado de

forma diferente em relação a outras classes de produtos. O sabonete Dove,

por exemplo, posicionou-se como um sabonete com hidratante.

Cobra (1992) define três modelos genéricos de estratégias desenvolvidos por

Michael Porter, considerando que em todas elas a empresa precisa verificar a

viabilidade junto ao mercado e internamente perante os recursos disponíveis.

Seguem os três tipos:

Liderança em custo global: neste o objetivo básico é obter o menor custo de

mercado para o seu produto. Para isso é preciso otimizar toda a cadeia

produtiva, obter eficiência na distribuição física e sucesso no marketing.

Diferenciação: aqui se faz necessária a identificação dos desejos do cliente,

e assim oferecer um produto ou serviço diferenciado perante seu

concorrente. Esses benefícios podem ser adicionados a produtos já

existentes ou com a criação de novos produtos e um novo mercado.

Foco: nesse modelo a empresa foca em um ou alguns nichos de mercado e

se especializa em atender esse consumidor.

Richers (2000) comenta que além do plano estratégico, toda empresa deveria

ter pelos também um plano de marketing, que possa servir de condutor não só das

69

atividades administrativas, mas de toda atividade produtiva, especialmente agora

que o consumidor está se tornando a referência de toda ação empresarial.

Uma estratégia de marketing é na verdade uma adaptação dos produtos e

seus recursos humanos e materiais, para atender uma nova oportunidade do

mercado. Através de um planejamento de marketing definem-se os objetivos, as

estratégias e ainda como fazer a administração e o controle. Cabem as

organizações analisar o posicionamento do seu produto ou serviço, entender

nitidamente os objetivos da organização, e a partir disso escolher qual a estratégia

mercadológica que se encaixa melhor ao mercado que se pretende atingir.

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS

Este tópico tem por finalidade apresentar a descrição do método utilizado

para a realização do estudo. Para tanto, caracteriza-se o objeto de estudo,

descreve-se o tipo e natureza da pesquisa, aponta-se o contexto e participantes,

bem como os métodos e ferramentas que foram utilizados para a sua realização.

A metodologia tem o objetivo de estudar os meios e métodos de investigação

do pensamento correto e verdadeiro, a fim de estabelecer a diferença entre o que é

verdadeiro e o que não é verdadeiro e o que é real e o que é fictício. (OLIVEIRA,

1998).

3.1 Caracterização da pesquisa

O presente estudo será qualitativo na abordagem e exploratório e descritivo

quanto aos objetivos.

Segundo Fachin (2006, p. 81), a pesquisa qualitativa “é caracterizada pelos

seus atributos e relaciona aspectos não somente mensuráveis, mas também

definidos descritivamente.” Segundo o autor, a primeira etapa para esse tipo de

pesquisa é definir as variáveis com propriedades suscetíveis a qualificação, por isso

para serem tratadas de modo qualitativo, é necessário considerar o critério de

qualidade.

O aspecto inicial de uma investigação científica deve basear-se em um

levantamento de dados. Para esse levantamento é necessário, num primeiro

momento, que se faça uma pesquisa bibliográfica. “A pesquisa bibliográfica não é

mera repetição do que já foi dito ou escrito sobre certo assunto, mas propicia o

exame de um tema sob novo enfoque ou abordagem, chegando a conclusões

inovadoras”. (MARCONI; LAKATOS, 2009, p. 185). Severino (2007, p. 122) define a

pesquisa bibliográfica como “aquela que se realiza a partir do registro disponível,

decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos,

teses etc”.

Nas palavras de Oliveira (2001, p. 114), “o trabalho descritivo procura

abranger aspectos gerais e amplos de um contexto social, possibilitando o

desenvolvimento de um nível de análise em que se permite identificar as diferentes

formas dos fenômenos, sua ordenação e classificação”. Oliveira (2010) escreve

71

nessa mesma linha e afirma que o estudo descritivo é o mais adequado quando o

pesquisador necessita obter melhor entendimento a respeito de vários fatores e

elementos que influenciam determinados fenômenos.

A pesquisa exploratória, entretanto, visa oferecer ao pesquisador maior

conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Para Mattar

(2001, p. 18) “este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção

muito vaga do problema de pesquisa”. Severino (2007) avalia que a pesquisa

exploratória busca apenas levantar informações sobre um determinado objeto,

delimitando o campo de estudo e avaliando apenas um objeto de estudo específico.

Faz-se necessário também nesse trabalho o estudo de caso, que nas

palavras de Severino (2007) é a pesquisa concentrada em um caso particular,

considerado representativo dentro de um universo de casos semelhantes. O caso

escolhido deve ser significativo e representativo de modo que esse estudo sirva para

uma generalização em casos análogos. Os dados colhidos durante o estudo devem

ser trabalhados de forma rigorosa e apresentados em relatórios qualificados.

3.2 Contexto e participantes

A presente pesquisa teve como participantes os gestores da instituição de

ensino superior estudada. Para tanto, cada entrevistado recebeu um número e assim

será identificado durante a tabulação dos dados contidos em cada entrevista. O

entrevistado 1 é o diretor do polo de Florianópolis formado em administração de

empresas e a frente do negócio há mais de 15 anos. O entrevistado 2 é coordenador

comercial dos cursos de graduação e estudante de gestão comercial. O entrevistado

3 é coordenador do setor comercial dos cursos de especialização e pós-graduação,

formado em administração de empresas.

Optou-se por entrevistar membros da instituição que estão diretamente

ligados as questões estratégicas do negócio, uma vez que nesses cargos poderão

contribuir de forma enriquecedora no desenvolvimento do estudo das estratégias já

adotadas, possibilitando ainda uma compreensão de todo ambiente que envolve a

instituição para posteriormente indicar novas estratégias de marketing.

A entrevista foi realizada dentro da instituição de ensino.

72

3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados

Para a coleta de dados foi utilizada a técnica de entrevista estruturada,

caracterizando um instrumento de coleta de dados primários.

Segundo Mattar (2001) dados primários são aqueles nunca antes coletados,

estando de posso dos pesquisadores e coletados para atender as necessidades da

pesquisa em andamento.

Inicialmente foi feito um pré-teste com o roteiro da entrevista estruturada. Este

pré-teste tem a intenção de encontrar eventuais dúvidas em relação ao

entendimento da questão e por isso foi realizado com outro colaborador da

instituição estudada.

Ribeiro (2008) aponta como vantagens da utilização da técnica da entrevista,

a flexibilidade na aplicação, a facilidade de adaptação de protocolo, viabilizar a

comprovação e esclarecimento de respostas, a taxa de resposta elevada e o fato de

poder ser aplicada a pessoas não aptas à leitura.

Além das vantagens apresentadas, Gil (1999, p.118) considera que, se

comparada com a técnica do questionário, que também é bastante utilizada nas

ciências sociais, apresenta outras vantagens:

a) possibilita a obtenção de maior número de respostas, posto que é mais fácil deixar de responder a um questionário do que negar-se a ser entrevistado; b) oferece flexibilidade muito maior, posto que o entrevistador pode esclarecer o significado das perguntas e adaptar-se mais facilmente às pessoas e às circunstâncias em que se desenvolve a entrevista; c) possibilita captar a expressão corporal do entrevistado, bem como a tonalidade de voz e ênfase nas respostas.

Segundo Rosa; Arnoldi (2006, p. 87), em relação às outras técnicas de

questionários, formulários, leitura documentada e observação participativa, as

entrevistas apresentam vantagens que podem aqui ser evidenciadas:

Permitem a obtenção de grande riqueza informativa – intensiva, holística e contextualizada – por serem dotadas de um estilo especialmente aberto, já que se utilizam de questionamentos semi-estruturados.

Proporcionam ao entrevistador uma oportunidade de esclarecimentos, junto aos segmentos momentâneos de perguntas e respostas, possibilitando a inclusão de roteiros não previstos, sendo esse um marco de interação mais direta, personalizada, flexível e espontânea.

73

Cumprem um papel estratégico na previsão de erros, por ser uma técnica flexível, dirigida e econômica que prevê, antecipadamente, os enfoques, as hipóteses e outras orientações úteis para as reais circunstâncias da investigação, de acordo com a demanda do entrevistado, propiciando tempo para a preparação de outros instrumentos técnicos necessários para a realização, a contento, da entrevista.

Para Severino (2007, p. 124) a entrevista é uma “técnica de coleta de

informações sobre um determinado assunto, diretamente solicitadas aos sujeitos

pesquisados”. E completa explicando que com essa técnica o pesquisador pretende

compreender como os sujeitos pensam, sabem, representam, fazem e argumentam.

Marconi e Lakatos (2009) contribuem dizendo que a entrevista é o encontro entre

duas pessoas a fim de que se tenham informações sobre um determinado assunto.

Ribeiro (2008, p. 141) define a entrevista como:

A técnica mais pertinente quando o pesquisador quer obter informações a respeito do seu objeto, que permitam conhecer sobre atitudes, sentimentos e valores subjacentes ao comportamento, o que significa que se pode ir além das descrições das ações, incorporando novas fontes para a interpretação dos resultados pelos próprios entrevistadores.

Além da entrevista, outro método utilizado foi o de observação. A observação

do participante, para Martins e Theóphilo (2007), acontece quando o pesquisador

observa e torna-se parte integrante de uma estrutura e na relação frente a frente

com os sujeitos da pesquisa realizada a coleta de informações, dados e entrevistas”.

Gil (2012, p. 103) afirma que “observação participante, ou observação ativa,

consiste na participação real do conhecimento na vida da comunidade, do grupo de

uma situação determinada”. O autor explica que a vantagem da técnica de

observação em relação às outras técnicas é que os fatos são percebidos

diretamente, sem qualquer intermediação e a desvantagem é que a presença do

pesquisador pode provocar alterações no comportamento dos observados.

Para o alcance dos objetivos propostos faz-se necessário obter dados e

informações. Essas informações foram obtidas através de entrevistas aplicadas com

os gestores da instituição de ensino superior. A entrevista estruturada foi composta

por 11 questões separadas de forma que contribuíssem para a obtenção das

respostas propostas pelo estudo. A entrevista foi realizada entre os dias 11 e 15 de

Maio. O roteiro é apresentado no apêndice A.

74

3.4 Tratamento e análise dos dados

A análise e interpretação de dados é parte importante de um trabalho, pois é

através dela que o pesquisador interpreta os dados coletados e os transforma em

análises.

Para Gil (1999), não existem normas que indiquem os procedimentos a serem

adotados no processo de interpretação de dados, o que existe são recomendações

acerca de cuidados para que a interpretação não comprometa a pesquisa. Ainda

segundo Mattar (2001) o tratamento e a análise dos dados têm como objetivo

proporcionar informações sumarizadas dos dados contidos nos instrumentos

utilizados para essa coleta.

Para a análise dos dados obtidos nas entrevistas estruturas realizadas com

os gestores da instituição, fez-se a separação das perguntas e respostas dentro dos

objetivos a serem alcançados ao final deste estudo. Para tanto, os dados

relacionados às atuais estratégias de marketing foram agrupadas de forma a

visualizar a atual conjuntura do marketing da instituição. As perguntas relacionadas

aos pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades serviram para nortear as novas

estratégias de marketing. Foram construídos quadros para a melhor visualização

destes fatores internos e externos.

75

4 RESULTADOS DO ESTUDO

Após ter sido apresentado o tema e problema de pesquisa, o referencial

teórico pertinente e a metodologia da pesquisa, apresentam-se os resultados

alcançados iniciando com a caracterização da instituição e na sequência a descrição

das estratégias de marketing existentes, a percepção dos gestores em relação a

estas estratégias, a análise dos micro e macroambiente e por fim a proposição de

novas estratégias para a instituição estudada.

4.1 Caracterização da Organização

As informações a seguir, são oriundas do site da instituição de ensino

superior na qual a pesquisa foi desenvolvida. A instituição de ensino superior

estudada iniciou suas atividades em 22 de fevereiro de 1999 na cidade de Indaial no

estado de Santa Catarina. Foi caracterizada inicialmente pelo Ministério da

Educação como uma Associação Educacional. A referida instituição surgiu do sonho

do professor José Tafner, com princípios norteadores claros e objetivos e, em pouco

tempo, a instituição já se destacaria na região no Vale do Itajaí.

No ano de 2000 a instituição subiu no conceito do Ministério da Educação e

passou a ser considerada como uma instituição universitária e, por este motivo,

sofreu alteração em sua denominação. Em setembro de 2004, com apenas 5 anos

de funcionamento, passava a ser considerada um Centro Universitário, através da

portaria 2.686 do Ministério da Educação (MEC) e no mês de novembro do ano

seguinte já passava a ministrar cursos a distância com autorização do MEC através

da portaria 4.017.

Começava naquele ano uma nova fase na história da instituição, que agora

deixava de ser regional e passava a oferecer cursos de graduação e pós-graduação

em todo o país no modelo de ensino à distância. A instituição expandiu suas

fronteiras também na modalidade presencial, abrindo campus nas cidades de

Blumenau e Rio do Sul. Com isso, já passaram pela instituição mais de 80 mil

alunos, que se formaram em diversas áreas do conhecimento, frequentando cursos

presenciais ou à distância.

76

Em 2008, em um novo passo em direção ao fortalecimento da marca, as

unidades de Indaial, Blumenau e Rio do Sul uniram-se a outras três instituições de

ensino de Santa Catarina, a FAMEG, a ASSEVIM e o ICPG, atuando agora em

várias regiões do Brasil e do exterior, dando origem a um novo grupo.

Atualmente a instituição de ensino superior estudada pertence ao grupo

Kroton que comprou a marca em maio de 2012. A instituição de ensino estudada

conta com mais de 70 mil alunos na modalidade à distância em cursos de graduação

e pós-graduação. Possui mais de 2500 profissionais empregados entre professores,

tutores, administradores, entre outros, oferecendo mais de 40 cursos de graduação e

mais de 30 de pós-graduação. A filosofia da instituição está pautada em quatro

princípios: não basta saber, é preciso saber fazer; cada pessoa tem que construir

sua própria história; formação de empreendedores; a negociação como paradigma

do relacionamento humanos.

A instituição de ensino superior estudada conta com um departamento de

marketing locado em sua matriz, que dissemina as políticas e estratégias para os 43

polos existentes em todo país atualmente. Entre os objetivos do departamento

estão: desenvolver políticas de comunicação e marketing institucional, visando dar

visibilidade às ações da instituição; divulgar e incentivar práticas de responsabilidade

social universitária; executar estratégias de aproximação com os públicos-alvo, entre

outros.

4.2 Estratégias de marketing utilizadas pela instituição de ensino superior

As informações aqui contidas foram obtidas através de entrevista com

gestores da área comercial da instituição de ensino estudada, conforme explicado

na metodologia contida neste estudo.

No que diz respeito às estratégias de marketing que são praticadas pela

instituição de ensino superior, o entrevistado 1 menciona os comerciais veiculados

através da televisão, normalmente utilizando uma personalidade conhecida

nacionalmente e que tem o objetivo de fortalecer a marca perante o consumidor.

Conta que neste último ano foi utilizada a imagem do repórter da rede Globo, Felipe

77

Andreoli. Falando sobre as mídias de televisão o entrevistado 3 observa que não

enxerga uma padronização dos anúncios, uma vez que para os cursos de

graduação foi utilizada a imagem de um repórter famoso e para divulgar os cursos

de pós-graduação utilizou-se a imagem de jovens comuns.

Outro meio de divulgação dos cursos da instituição, segundo o entrevistado 1,

é o rádio. Esses anúncios são produzidos pela matriz e repassados para os polos

nas diversas cidades do país. Porém, o entrevistado 1 acredita que os anúncios em

rádios não funcionam em qualquer região do Brasil, visto que em muitas cidades a

representatividade deste tipo de mídia é baixo ou cada emissora atinge um parcela

pequena da população, dificultando a escolha de apenas de uma empresa de rádio.

As ações citadas até aqui são normalmente produzidas a partir da matriz em

Indaial, contudo os polos também criam suas próprias estratégias. O entrevistado 1

comenta: “Nos polos são feitas ações de guerrilha. São promoções localizadas como

panfletagem, blitz, feiras e festas onde procuramos um contato direto com o

consumidor em potencial”. O entrevistado 2 complementa com mais informações de

como funciona a blitz: “contratamos uma equipe que se desloca até alguma praia de

Florianópolis, tanto no sul ou no norte da ilha. Essa equipe permanece no local

durante o dia distribuindo materiais publicitários e brindes para a comunidade”. Nota-

se que são ações que visam buscar novos clientes.

Outro meio de publicidade utilizado pela instituição de ensino superior

estudada é o e-mail. Periodicamente a matriz lança um e-mail marketing para todos

os alunos, egressos e candidatos inscritos. O entrevistado 2 comenta que na falta de

contatos eletrônicos novos o polo Florianópolis chega a comprar pacotes de e-mail's.

Além do e-mail, o SMS também é utilizado para encaminhar mensagens mais curtas

oferecendo os cursos da instituição.

As redes sociais hoje são unanimidade no conceito positivo dentro da

instituição, uma vez que todos os gestores acreditam que a ferramenta tem grande

utilidade na comunicação da instituição com o mercado, mas nem sempre foi assim.

O entrevistado 1 declarou que teve um certo receio com as mídias socais no início,

mas que hoje não tem como contestar a sua eficácia: “Redes sociais como o

Facebook tem uma capacidade enorme de espalhar uma informação na internet e

hoje o marketing digital já é uma realidade presente em todas as empresas”. O

78

entrevista 3 complementa reafirmando a importância do Facebook na relação da

instituição com os consumidores e possíveis consumidores: “Procuramos postar

alguma informação na rede social quase todos os dias. Por meio desta ferramenta

podemos divulgar os produtos da instituição e ainda manter um contato mais

próximo com nossos alunos. Ninguém fica sem resposta no nosso perfil do

Facebook, seja aluno ou não”. O entrevistado 2 é um dos responsáveis pelas

postagens da rede social e declara que percebe uma maior procura por determinado

produto logo após o anúncio.

As estratégias de marketing não se resumem apenas a promoção. Por esse

motivo, a instituição de ensino superior estudada busca criar estratégias

relacionadas aos seus produtos. Um dos produtos da instituição é a graduação à

distância e dentro da modalidade à distância existe o modelo semipresencial. O

entrevistado 1 explica que a maioria das instituições concorrentes não oferecem

aulas com professores em sala de aula na modalidade à distância e exemplifica: “o

nosso usuário de ensino superior à distância conta com aulas presenciais em nosso

polo. As instituições concorrentes oferecem, em sua maioria, apenas aulas tele

transmitidas”. Apesar disto, o entrevistado 1 acredita que esse diferencial no serviço

prestado ainda é pouco divulgado.

Em relação a estratégias de preço, o entrevistado 1 menciona que são

definidas pela matriz em Indaial e tomam como base a média do mercado. “Não

buscamos ficar abaixo do preço de mercado, nem tão pouco acima. Praticamos um

preço justo e competitivo dentro do mercado de ensino à distância”. Explica o

entrevistado 1.

O marketing boca-a-boca também é incentivado pela instituição. O

entrevistado 1 acredita que é uma forma de publicidade barata e eficaz em algumas

cidades. “Acredito que funciona melhor em cidades menores, em cidades grandes o

aluno não se compromete tanto em fazer essa divulgação”. Finaliza o entrevista 1.

A localização dos polos é outra estratégia para atingir o consumidor alvo da

instituição. O entrevistado 2 explica que uma localização boa próxima de terminais

de ônibus fazem o consumidor optar pela instituição de ensino estudada. Nesse

sentido o entrevistado 1 observa que um local de grande circulação de pessoas e

79

localizado no centro da cidade acaba sendo um diferencial para os consumidores,

pelo fato de terem uma maior praticidade para chegar até a instituição.

Observa-se que a instituição utiliza variadas estratégias para atingir os

objetivos gerais da mesma. A instituição aplica em alguns momentos estratégias de

desenvolvimento do mercado, uma vez que buscam vender os serviços da

instituição a novos clientes através de abordagens como a blitz e a panfletagem.

Outra estratégia que pode ser conferida nas entrevistas é a de penetração de

mercado, uma vez que a instituição utiliza seu banco de dados de alunos e ex-

alunos para oferecer outro curso e assim ampliar suas vendas.

Nota-se, principalmente, estratégias mencionadas pelos gestores

relacionadas com a promoção, uma vez que a publicidade tem grande destaque nas

ações adotadas pela instituição hoje. Essa comunicação dos profissionais de

marketing com o mercado é fundamental, para Churchill e Peter (2005, p. 446) “Para

aumentar as vendas, eles comunicam as vantagens superiores de seus produtos,

seus custos mais baixos ou certa combinação entre benefícios e custos desejados

pelos consumidores”.

4.3 Percepção dos gestores em relação as estratégias de marketing da instituição

Quando questionados em relação à percepção das atuais estratégias de

marketing adotadas pela instituição, os três entrevistados foram unânimes e

enfáticos ao afirmar que sentem a necessidade de melhorias.

O entrevistado 1, por exemplo, avalia que é preciso alinhar a comunicação de

marketing, utilizando estratégias mais claras e definidas. Nas palavras do

entrevistado 1 “a instituição deveria fazer uma divulgação mais constante dos seus

serviços, não apenas em épocas de processo seletivo”.

O entrevistado 3 defende um maior investimento em mídias sociais. Explica

que hoje a instituição não tem um perfil único no Facebook. E acrescenta:

80

Atualmente temos um perfil para cada produto dentro do Facebook, o que dificulta o entendimento do consumidor. Deveríamos ter um único perfil onde pudessem ser encontrados todos os produtos e assim o consumidor teria informações do produto desejado de forma mais rápida e fácil, não precisando procurar outro perfil.

Outra necessidade de melhoria levantada pelo entrevistado 3 é a criação de

uma assessoria de imprensa. O entrevistado vê a possibilidade de mídias gratuitas

geradas a partir de entrevistas em rádio e televisão assim que uma assessoria de

imprensa for estruturada dentro da organização. “Acredito que participando de

pautas dentro de programas televisivos ou até de rádios, a instituição teria um ganho

grande. É uma forma de conseguir uma grande divulgação dos nossos serviços, sem

custo e com grandes resultados”. Ressalta o entrevistado 3.

Para o entrevistado 2, uma nova maneira de divulgar os serviços da

instituição seria através de parceria com escolas de ensino médio. Com essa

parceria a instituição de ensino superior poderia levar palestras e oficinas para

dentro do colégio de ensino médio e com isso divulgar a marca da instituição. Além

de utilizar os espaços do colégio para colar cartazes publicitários.

Aqui faz-se importante a observação do pesquisador durante a entrevista.

Quando questionados sobre sua percepção em relação as atuais estratégias de

marketing, todos foram enfáticos ao afirmar que as estratégias precisam ser

reavaliadas. Em resumo sugerem uma mudança no modo como são tratadas as

mídias sociais, dando uma atenção especial a esta ferramenta, reformulando-as de

modo que o consumidor tenha um melhor entendimento sobre as características dos

produtos da instituição. Além disto, percebe-se que existe uma insatisfação em

relação às ações de marketing, que segundo os entrevistados estão fragmentadas, o

que também atrapalha na construção de um marketing eficaz.

Assim como os gestores sentem a necessidade de aperfeiçoamento, o

mercado também pode estar desejando uma mudança nos serviços oferecidos.

Essas mudanças são algo extremamente natural no mundo dos negócios. Como

afirma Kotler (1998, p.105) “o propósito do planejamento estratégico é moldar e

remoldar os negócios e produtos da empresa de maneira que alcancem o lucro e o

crescimento visados”.

81

4.4 Análise do micro e macro ambiente de marketing da instituição

O microambiente de marketing é formado pelas forças próximas da empresa

que podem interferir na qualidade dos serviços ou produtos oferecidos ao

consumidor final. É importante que todos os integrantes deste ambiente se

relacionem de forma saudável para potencializar a satisfação dos cliente. Dentro

desse microambiente encontram-se os concorrentes, os consumidores, os

fornecedores e os intermediários. (CHURCHILL; PETER, 2005).

Conhecer o perfil dos consumidores é importante até mesmo para determinar

as estratégias de marketing de uma organização. Frente a isto o entrevistado 1

observa que a maioria dos alunos da instituição estudada pertencem as classes C e

D. Os entrevistados 2 e 3 completam dizendo que também existem alunos de outras

classes sociais, como a B, por exemplo.

Os três entrevistados concordaram que a grande maioria de seus alunos são

moradores de bairros de Florianópolis e não moradores do centro. São moradores

de regiões periféricas, como as praias do norte e do sul da ilha. Moram também em

cidades da Grande Florianópolis, como Biguaçu e Governador Celso Ramos.

Em relação ao estágio de vida, o entrevistado 3 lembra que muitos estão há

mais de 10 anos sem frequentar uma sala de aula, são pessoas mais maduras e que

na maioria das vezes já trabalham na mesma área de estudo. O entrevistado 2

completa que muitos destes alunos são oriundos de escolas públicas, além do

programa de Educação de Jovens e Adultos (EJA).

Os consumidores que procuram o ensino superior a distância na instituição

são funcionários públicos, segundo o entrevistado 3. De acordo com o mesmo,

muitos são professores do estado ou do município e outros trabalham em diversas

funções do setor público e buscam os cursos superiores de especialização para

evoluir na escala de cargos e salários da instituição pública em que atuam.

Em relação às pesquisas que buscam conhecer a satisfação dos usuários de

ensino superior com os serviços oferecidos pela instituição, todos os entrevistados

afirmaram que a pesquisa obrigatória realizada pela instituição não chega ao

conhecimento dos polos. Essa pesquisa obrigatória é uma norma do Ministério da

82

Educação (MEC) que determina que ao final de cada etapa do curso o aluno avalie

todas as variáveis da disciplina. O entrevistado 1 acredita que essas informações

deveriam ser difundidas também para os polos, para que em posse destes dados

possam tomar decisões acerca de possíveis mudanças nos serviços.

Por não receber todas as informações da pesquisa obrigatória, os polos

realizam as suas próprias pesquisas. Nessas pesquisas os alunos são perguntados

sobre a qualidade dos professores, a infraestrutura do polo, entre outros. Além desta

pesquisa, o polo oferece um canal de ouvidoria. O entrevistado 2 foi o profissional

responsável pela implementação da ouvidoria. Este canal funciona através de

telefone e e-mail. Com ele os usuários podem sugerir melhorias relacionadas a

estrutura das salas de aula e ao conteúdo das disciplinas, explica o entrevistado 2.

O entrevistado 3 complementa dizendo que qualquer aluno pode se dirigir até a sala

do diretor e conversar diretamente com ele sobre qualquer insatisfação.

Quando perguntados sobre os concorrentes da instituição de ensino superior

estudada, os três entrevistados citaram basicamente os mesmos nomes. As

instituições citadas por todos eles foram: UNOPAR, Estácio de Sá, Unicesumar e

Anhanguera. O entrevistado 3 incluiu mais duas instituições: a Unisul e a UNINTER.

Durante a entrevista foi perceptível que todos os gestores conheciam bem seus

concorrentes. Além de saber quem eram, sabiam informações sobre sua

metodologia de ensino.

Outro ponto em que todos os entrevistados convergiram foi em relação ao

principal diferencial da instituição de ensino superior estudada em relação aos

concorrentes já mencionados. Para eles, o grande diferencial é a metodologia de

ensino. Enquanto nos concorrentes a graduação à distância, em sua maioria,

oferece aulas transmitidas pela internet, na instituição estudada as aulas tem a

presença física de um professor em sala de aula durante os encontros no polo.

Ainda em relação aos diferenciais, quando perguntados sobre o que

possivelmente leva os consumidores a escolher pela instituição de ensino superior

estudada, o entrevistado 1 classifica a estrutura física do polo com um atrativo. Ele

acredita que o consumidor quando visita a instituição para realizar sua matrícula,

verifica as condições do polo. Para o entrevistado , o laboratório de informática e as

salas amplas são itens que contam a favor da instituição. Para o entrevistado 3, o

83

preço é outro item levado em consideração na hora de fazer a escolha. E o

entrevistado 2 acredita que a forma que os colaboradores da instituição tratam cada

usuário faz toda diferença. Para ele o consumidor se sente acolhido na instituição

desde o primeiro contato e este é um motivo para optar pela instituição estudada e

não por algum concorrente.

Sobre a maneira como são definidas as ações promocionais da instituição de

ensino superior estudada, o entrevistado 2 afirma que são realizadas reuniões para

definir um plano de comunicação para o próximo processo seletivo. É levado em

consideração todos os instrumentos de publicidade que deram certo no processo

seletivo anterior e ainda são criadas novas campanhas, principalmente no Facebook.

Já o entrevistado 3 afirma que as ações são determinadas pela matriz, e não são

levadas em conta particularidades de cada região onde os polos estão instalados. O

entrevistado 1 complementa afirmando que não existe um orçamento para as ações

de marketing e que o polo constrói suas próprias ações de marketing de acordo com

as necessidades.

Outra variável do microambiente são os fornecedores, que nas palavras do

entrevistado 2 normalmente são escolhidos com forte influência do fator preço. Ele

explica que existem poucos fornecedores e não são vistos como parte importante

nas estratégias da instituição, uma vez que existe uma grande variação dos

fornecedores. O entrevistado 3 enfatiza nesse sentido, afirmando que não existe

uma relação de parceria com os fornecedores, ela é apenas uma relação comercial.

O entrevistado 1 afirma que muitas das compras são apenas para a manutenção do

polo, como a compra de materiais de limpeza e complementa: “Não é visto de forma

estratégica, é feita a cotação e o menor preço leva”.

Em relação ao macroambiente, os entrevistados foram questionados quanto

aos pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaças percebidas por estes

gestores. A identificação destes fatores contribui para o conhecimento das variáveis

que podem interferir no funcionamento da instituição, para melhor ou para pior. No

quadro 7 pode-se conhecer as respostas:

84

Quadro 7 - Avaliação dos gestores em relação ao ambiente de marketing.

Pontos fortes Cultura organizacional Penetração regional Modelo pedagógico Relacionamento do polo com a matriz Diretores de polo conhecedores do mercado educacional Bom atendimento Agilidade nas decisões Infraestrutura do polo Professores qualificados Capacitação dos colaboradores Materiais de estudo de qualidade Preocupação dos colaboradores com o bem estar dos alunos

Pontos Fracos Quantidade de polos Baixo nível de informatização dos processos pedagógicos Modelo mais caro que dos concorrentes Desconhecimento da marca em algumas regiões Pouca autonomia para tomada de decisões Excesso de trabalho em época de processo seletivo Pouca verba de marketing vinda da matriz Comunicação interna Ações de marketing fragmentadas Pouca adaptação às novas regiões em que se instala

Oportunidades Demanda reprimida Crescimento da população Desconhecimento do ensino à distância Desejo de estudar dos indivíduos Crescimento da renda da população

Ameaças Evolução tecnológica Nível de complexidade do custo com pessoal Falta de políticas públicas para o ensino à distância Crise econômica no Brasil Pouco interesse de muitos em estudar Possível evolução tecnológica que mude a maneira de estudar

Fonte: Elaborado pelo autor.

Após a análise do ambiente interno feito pelos entrevistados, foi possível

identificar no item forças, a metodologia de ensino sendo citada por todos os

entrevistados, evidenciando uma força mais perceptível pelos próprios gestores. A

qualificação do diretor do polo foi mencionado por 2 entrevistados, qualificação que

é vista como um diferencial para melhorias no modelo pedagógico. O entrevistado 3

acredita que uma das forças é o bom atendimento, sendo que com ele o aluno

sente-se bem em estar na instituição. O entrevistado 2 cita a infraestrutura do polo

como uma força da instituição, podendo servir como fator decisivo na escolha do

consumidor de ensino superior.

A identificação das fraquezas não significa incompetência, e sim o

reconhecimento de suas fragilidades com a intenção de minimizá-las. Neste contexto

o entrevistado 3 citou a comunicação interna como sendo um aspecto a melhorar. A

85

informatização dos processos pedagógicos foi citada pelo entrevistado 1 como outra

melhoria necessária. Já o entrevistado 2 acredita que a pouca autonomia para a

tomada de decisões seja um fator a ser aperfeiçoado. Foram citados ainda: ações de

marketing fragmentadas, pouca verba de marketing e o desconhecimento da marca

em algumas regiões do país.

Quanto aos fatores externos considera-se relevante na pesquisa como

oportunidades, o crescimento da demanda pela educação superior e o desejo de

melhoria de vida dos cidadãos. Sendo estes fatores que motivam a instituição na

busca de melhorias em seus serviços para atração de mais alunos.

As ameaças identificadas pelos entrevistados foram: a falta de incentivo do

governo ao ensino à distância, uma possível mudança repentina nas tecnologias de

ensino e aprendizagem e a crise econômica atualmente enfrentada pelo Brasil. A

crise econômica enfrentada pelo Brasil foi citada, mas não há consenso sobre. Para

um dos entrevistados, este seria inclusive um fator que faria as vendas da instituição

aumentarem, uma vez que durante uma crise o indivíduo busca uma qualificação

para obter ascensão social. A identificação destas possíveis ameaças contribui para

que a instituição de ensino superior estudada se prontifique de estratégias para

neutralizar estes fatores.

Observa-se nas respostas dadas pelos gestores durante as entrevistas, que

os mesmos conseguem ter uma visão ampla do ambiente que envolve o seu

negócio. Esse conhecimento traz benefícios para a instituição de ensino superior,

uma vez que Kotler (1998, p. 87) avalia “Um importante propósito da análise

ambiental é detectar novas oportunidades de marketing”.

Após conhecer as estratégias de marketing adotadas atualmente pela

instituição, conferir as percepções dos gestores em relação a estas estratégias e,

por fim, analisar o micro e macroambiente, pode-se propor novas estratégias

mercadológicas para a instituição de ensino, a seguir.

86

4.5 Novas estratégias de marketing para a instituição de ensino superior

Após a análise do conteúdo das entrevistas, e com o objetivo principal de

propor novas estratégias de marketing que resultem em um melhor rendimento da

Instituição de Ensino Superior estudada, elaborou-se estratégias considerando as já

existentes, verificando os pontos fortes e as oportunidades de mercado para uma

potencialização destes pontos. Levou-se em consideração ainda os pontos fracos

relatados e as ameaças do mercado na atualidade. Fatores estes que servem para

que haja precaução em relação às ameaças e se faça um trabalho em relação aos

pontos fracos. Seguem as 9 estratégias propostas a instituição.

Estratégia 1 - Implantar o Marketing de relacionamento

A implementação de ações de marketing de relacionamento busca criar um

laço mais estreito entre a instituição de ensino e o usuário. Pode ser feito através de

e-mail marketing, por exemplo, trabalhando a retenção dos atuais consumidores,

oferecendo algo além da concorrência. Outro benefício do marketing de

relacionamento é que a instituição, se aproximando de seu consumidor, pode

perceber com maior facilidade uma nova necessidade do mercado e, com isto, a

instituição pode destacar-se em um mercado tão competitivo.

Em perspectiva similar, Kotler e Armstrong (2007, p. 474) ressaltam que

“marketing de relacionamento é designar estratégias para atrair novos clientes e

criar transações com eles, além de manter e aperfeiçoar relacionamentos de

lucratividade com os clientes já existentes”.

Estratégia 2 - Divisão dos cursos por centro de abrangência

Essa divisão dos cursos dentro do departamento de marketing tem o intuito

de direcionar as ações de comunicação, promoção e relacionamento. Deste modo,

as ações de marketing poderão ser mais assertivas, uma vez que falando com

87

públicos segmentados o setor de marketing poderá utilizar uma comunicação mais

direta e apropriada para cada segmento.

A segmentação de mercado é feita porque existem grupos de consumidores

que reagem de forma similar aos estímulos de marketing, observam Kotler e

Armstrong (2007).

Estratégia 3 - Implementação de mecanismos permanentes de

acompanhamento de egressos

A implementação deste mecanismo objetiva fortalecer o vínculo com ex-aluno

para formar a base da pós-graduação e educação continuada. Através da

observação do pesquisador pode-se observar que já existe um portal na internet

dedicado aos egressos da instituição de ensino superior estudada, porém encontra-

se em desuso. Este portal poderá ser utilizado para ouvir o egresso em suas

dificuldades e sucessos ao entrar no mercado de trabalho e com base nestas

informações a instituição poderá fazer melhorias em seus cursos de graduação e

pós-graduação a fim de alinhá-los com as reais necessidades do mercado.

Estratégia 4 - Campanha publicitária mostrando os diferenciais tangíveis da

instituição

Durante a entrevista muito se ouviu dos gestores que a metodologia de

ensino da instituição de ensino estudada é um diferencial, porém na visão dos

próprios gestores este diferencial é pouco divulgado. Para tanto sugiro a formulação

de campanhas publicitárias exibindo sua singularidade, como a metodologia de

ensino diferenciada com professor em sala de aula. Bem como depoimentos de ex-

alunos de destaque, que fizeram algum curso na instituição e hoje tem uma

colocação de respeito no mercado de trabalho. Kotler e Armstrong (2007) explicam

que pelo fato de os serviços serem intangíveis, deve-se fazer um esforço de

marketing adicional para convencer os consumidores de sua efetiva competência.

88

Estratégia 5 - Engajamento em uma ação de responsabilidade social de alta

visibilidade

As ações de marketing de responsabilidade são bem vistas pelo mercado.

Podem muitas vezes ter um baixo custo e um grande retorno. Além do retorno

financeiro, normalmente trazem grandes ganhos com a valorização da marca, sendo

esta associada a boas ações na comunidade onde está inserida. Sugiro apadrinhar

a Praça Parque da Luz, que fica no centro de Florianópolis, próximo a instituição,

realizando a reforma desta praça em benefício da comunidade.

Estratégia 6 - Criação de web marketing

O web marketing corresponde a utilização de ferramentas e estratégias

utilizadas através da rede mundial de computadores, visando uma interação efetiva

e direta com seu público-alvo. Aqui pode-se utilizar sites, redes sociais e aplicativos

de celular, criando algo novo que desperte a curiosidade e o interesse dos

consumidores, que passam a utilizar-se destas ferramentas e ajudando a divulgar os

serviços da instituição de ensino superior. Durante as entrevistas, os gestores

informaram que o Facebook é utilizado para comunicar-se com os alunos e também

para divulgar os cursos para os consumidores. Desta maneira pode-se intensificar as

ações nesta rede social, criando uma padronização de tudo que é postado.

Estratégia 7 - Implantar assessoria de imprensa

Para conseguir pautas em rádio e televisão, levando profissionais da

instituição para participar de programas nesses veículos. Com isto a instituição

ganha visibilidade na imprensa, sem precisar pagar. Pode ganhar uma maior

reputação do seu nome o que fortalecerá a marca e consequentemente poderá

alavancar as vendas, uma vez que muitos clientes que nunca ouviram falar da

instituição passarão a conhecê-la. Além destes, todo material enviado para a

imprensa costuma ficar disponível nos sites de busca da internet, fazendo com que

89

ao pesquisar algo relacionado ao ensino superior a instituição fique bem colocada

nos arquivos digitais da rede mundial de computadores.

Estratégia 8 - Anunciar em jornais de menor circulação

Anunciar em jornais de bairro pode ser uma boa estratégia para uma

instituição que tem a maioria dos seus usuários morando em periferias da cidade.

Assim, objetivando atingir os consumidores que estão em bairros e não leem jornais

de grande circulação, a instituição poderia fazer anúncios que teriam um baixo custo

e atingiriam o consumidor em potencial.

Estratégia 9 - Participar de festas organizadas pelo município

Participar de festas também aproxima a instituição de ensino com a

comunidade. A instituição pode oferecer algum brinde e em troca expor algo sobre a

instituição durante a festa. Desta forma a marca da instituição ganha visibilidade e

estará sendo associada a uma marca com responsabilidade social.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

As organizações alcançam o sucesso quando conseguem oferecer valor

superior para os consumidores, fornecendo melhores serviços, criando marcas

reconhecidas ou estabelecendo preços abaixo da concorrência. Dentro desta

proposta, de criar valor para os clientes, este trabalho apresenta uma visão geral do

marketing e suas ferramentas, com o objetivo de propor para a instituição de ensino

superior estudada um documento que possa auxiliá-la quanto às estratégias de

marketing que poderão ser implantadas após este estudo.

Para a realização deste estudo foi elaborada uma entrevista estruturada que

foi aplicada junto aos gestores da instituição, com o intuito de identificar as atuais

estratégias de marketing, descrever a percepção dos mesmos em relação a eficácia

destas estratégias, analisar o micro e macro ambiente no qual a instituição está

inserida e, por fim, propor novas estratégias de marketing.

O trabalho proposto tinha como objetivo descrever as estratégias de

marketing da instituição no que tange o composto de marketing como preço, praça,

produto e promoção. Dentro deste contexto, durante a execução das entrevistas foi

relatado que as principais estratégias adotadas, atualmente, estão relacionadas a

variável promoção e estão, em sua maioria, ligadas ao fortalecimento da marca

através de publicidade.

O estudo teve ainda como meta conhecer a percepção dos gestores com

relação às estratégias que a instituição vem utilizando no mercado, com a intenção

de identificar possíveis melhorias na execução das suas estratégias de marketing.

Com relação a este objetivo verificou-se que os gestores da instituição acreditam

que estas estratégias podem e devem ser aperfeiçoadas.

Outro intuito do presente estudo foi descrever o micro e o macro ambiente no

qual a instituição está atuando. Buscou-se conhecer melhor o perfil dos

consumidores, dos concorrentes e parceiros, além de identificar os pontos fortes e

fracos da instituição. No ambiente externo buscou-se descrever as oportunidades e

ameaças que rodeiam a instituição estudada. Com relação a essas variáveis

observou-se que os gestores conhecem os seus concorrentes e consumidores.

91

Nota-se que todos têm informações sobre o ambiente externo e as oportunidades e

oportunidades que ele oferece.

E, por fim, como último objetivo proposto, o trabalho teve como intenção

propor novas estratégias de marketing que seguem:

Criar o Marketing de relacionamento;

Divisão dos cursos por centro de abrangência;

Implementação de mecanismos permanentes de acompanhamento de

egressos fortalecendo o vínculo com ex-aluno;

Campanha publicitária mostrando os diferenciais tangíveis da instituição;

Engajamento em uma ação de responsabilidade social de alta visibilidade;

Criação de web marketing;

Implantar assessoria de imprensa;

Anunciar em jornais de bairro;

Participar de festas organizadas pelo município.

Assim como qualquer empresa que quiser permanecer no mercado, uma

instituição de ensino superior deve preocupar-se em conhecer os seus

consumidores e possíveis consumidores, desenvolvendo estratégias de marketing

que auxiliem na tomada de decisões mediante as previsões de futuro mercadológico.

Desta forma, indico a apreciação das estratégias expostas neste trabalho.

Sugere-se para estudos futuros a implantação de um sistema de

endomarketing, alinhando as estratégias de marketing com o desenvolvimento e a

capacitação dos colaboradores, promovendo a composição das estratégias de todos

os setores da empresa com o objetivo de melhorar a qualidade dos serviços

oferecidos aos usuários de ensino superior.

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Apêndices

95

Apêndice A

Roteiro da entrevista estruturada

1- Quais são as estratégias de marketing da Instituição? E quais são as estratégias do Polo Florianópolis?

2- Há necessidade de aperfeiçoar as estratégias de marketing? De que maneira?

3- Qual o perfil do usuário de ensino superior da Instituição?

4- Sabe-se que a universidade aplica alguma pesquisa de satisfação recomendada pelo MEC. Essa pesquisa serve para a tomada de decisões? De que maneira?

5- Além da avaliação, há outros instrumentos para ouvir o usuário de ensino superior?

6- Quais são os concorrentes diretos da Instituição?

7- Qual seria hoje o maior diferencial da Instituição em relação aos concorrentes? Por quê?

8- De acordo com a sua percepção, qual o motivo que leva o usuário de ensino superior a optar pela Instituição?

9- Como são definidas as ações promocionais da Instituição?

10- Qual a relação da Instituição com seus fornecedores?

11- Você consegue perceber quais os pontos fortes e fracos, e as oportunidades e ameaças da Instituição de Ensino Super