Teorije odlucivanja

Pere Sikavica · Tihomir Hunjak · Nina Begičević Ređep · Tomislav Hernaus

PO

SLO

VNO

OD

LUČ

IVAN

JEPere Sikavica · Tihom

ir Hunjak · Nina Begičević Ređep · Tomislav Hernaus

Iz recenzija

… autori su ovom knjigom podarili svojim studentima te poslovnim ljudima i svim ostalim čitateljima iznimno vrijedno djelo koje će popuniti prazninu u literaturi na hrvatskom jeziku iz područja poslovnog odlučivanja... Ta se knjiga po svojem sadržaju i kvaliteti može usporediti sa sličnim knjigama u svijetu…

Prof. dr. sc. Marin Buble

… Udžbenik je prožet novim, suvremenim pristupom izučavanju problema odlučivanja, odnosno poslovnog odlučivanja, koji u novim poslovnim uvjetima dobivaju sasvim drukčije dimenzije… Ovaj je rad napisan na visokoj znanstvenoj i stručnoj razini, teorijski potpuno utemeljen na dosadašnjim spoznajama znanosti o odlučivanju, uključujući i suvremene trendove...

Prof. dr. sc. Miroslav Žugaj

… Kao posebnu vrlinu knjige ističem razumljivost i jasnoću pisanja, pa će tekst biti zanimljiv ne samo studentima i poslovnim ljudima nego i najširoj javnosti jer može korisno poslužiti svakoj osobi u donošenju odluka i u njezinu privatnom životu… Sinergija ekonomskih znanja te znanja iz matematike i informatike utjecala je na kvalitetu knjige i podignula je na razinu najboljih sveučilišnih udžbenika iz tog područja znanosti…

Prof. dr. sc. Velimir Srića

9 7 8 9 5 3 0 6 1 8 4 4 2

ISBN 978-953-0-61844-2

9 7 8 9 5 3 0 3 0 4 2 0 8

ISBN 978-953-0-30420-8

349,00 kn

UDŽBENICI SVEUČILIŠTA U ZAGREBUMANUALIA UNIVERSITATIS STUDIORUM ZAGRABIENSIS

IzdavačŠkolska knjiga, d. d.Zagreb, Masarykova 28

Za izdavačadr. sc. Ante Žužul

UrednicaInes Matulić, MBA

Recenzentiprof. dr. sc. Marin Bubleprof. dr. sc. Miroslav Žugajprof. dr. sc. Velimir Srića

Dizajn naslovniceSanja Ivan

Objavljivanje ovog sveučilišnog udžbenika odobrio je Senat Sveučilišta u Zagrebu odlukom:KLASA: 032/-01/13-01/60, URBROJ: 380-061/160-13-2, Zagreb, 12. prosinca 2013.

© ŠKOLSKA KNJIGA, d. d., Zagreb, 2014.Nijedan dio ovog udžbenika ne smije se umnožavati,fotokopirati ni na bilo koji način reproduciratibez nakladnikova pismenog dopuštenja.

Zagreb, 2014.

Zagreb, 2014.

POSLOVNOODLUČIVANJE

prof. dr. sc. Pere Sikavicaprof. dr. sc. Tihomir Hunjak

doc. dr. sc. Nina Begičević Ređepdoc. dr. sc. Tomislav Hernaus

5

SKRAĆENI sadržaj

PREDGOVOR XIII

1. OSNOVE POSLOVNOG ODLUČIVANJA 2prof. dr. sc. Pere Sikavica

1.1. MEĐUSOBNI ODNOS UPRAVLJANJA, RUKOVOĐENJA, MENADŽMENTA I ODLUČIVANJA 3

1.2. POJAM I DEFINIRANJE ODLUČIVANJA 10

1.3. PRIRODA ODLUČIVANJA 27

1.4. STILOVI ODLUČIVANJA 43

1.5. ODLUKA – REZULTAT PROCESA ODLUČIVANJA 53

2. TEORIJE ODLUČIVANJA 72doc. dr. sc. Tomislav Hernaus ● prof. dr. sc. Tihomir Hunjak doc. dr. sc. Nina Begičević Ređep

2.1. DEFINIRANJE I POVIJESNI RAZVOJ TEORIJA ODLUČIVANJA 73

2.2. KLASIFIKACIJA I MEĐUZAVISNOST TEORIJA ODLUČIVANJA 77

2.3. NORMATIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 84

2.4. DESKRIPTIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 91

2.5. PRESKRIPTIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 96

3. ČIMBENICI ODLUČIVANJA 108prof. dr. sc. Pere Sikavica

3.1. KLASIFIKACIJA ČIMBENIKA ODLUČIVANJA 109

3.2. OBJEKTIVNI ČIMBENICI ODLUČIVANJA 112

3.3. SUBJEKTIVNI ČIMBENICI ODLUČIVANJA 135

4. FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA 152prof. dr. sc. Pere Sikavica

4.1. KLASIFIKACIJA FAZA U PROCESU ODLUČIVANJA 153

4.2. PROCES ODLUČIVANJA SHVAĆEN U UŽEM SMISLU 154

4.3. PROCES ODLUČIVANJA SHVAĆEN U ŠIREM SMISLU 156

4.4. FAZE INTEGRALNOG PROCESA ODLUČIVANJA 162

5. PROAKTIVNI PRISTUP ODLUČIVANJU (PrOACT) 182prof. dr. sc. Tihomir Hunjak ● doc. dr. sc. Nina Begičević Ređep

5.1. PROBLEM ODLUČIVANJA 185

5.2. CILJEVI ODLUČIVANJA 188

6 7

SKRAĆENI sadržaj

5.3. INAČICE 195

5.4. POSLJEDICE ODLUKA 202

5.5. METODA EKVIVALENTNIH ZAMJENA 204

5.6. PRIMJER PRIMJENE METODE EKVIVALENTNIH ZAMJENA 205

6. NAČINI ODLUČIVANJA 212prof. dr. sc. Pere Sikavica

6.1. KLASIFIKACIJA NAČINA ODLUČIVANJA 213

6.2. PROGRAMIRANO I NEPROGRAMIRANO ODLUČIVANJE 214

6.3. POJEDINAČNO I SKUPNO ODLUČIVANJE 222

6.4. INTUITIVNO ODLUČIVANJE, ODLUČIVANJE NA TEMELJU PROSUĐIVANJA I RACIONALNO ODLUČIVANJE 255

6.5. OKOLNOSTI U KOJIMA SE ODLUČUJE 265

7. ORGANIZACIJSKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 284doc. dr. sc. Tomislav Hernaus

7.1. MODELI ODLUČIVANJA 285

7.2. STRUKTURNE ODREDNICE ODLUČIVANJA 300

7.3. RUTINE, PRAVILA I PROCEDURE ODLUČIVANJA 309

7.4. MOĆ I POLITIKA ODLUČIVANJA 322

8. PSIHOLOŠKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 342doc. dr. sc. Tomislav Hernaus ● doc. dr. sc. Nina Begičević Ređep

8.1. OSOBNE VRIJEDNOSTI I ETIČKO DONOŠENJE ODLUKA 343

8.2. EMOCIJE U DONOŠENJU ODLUKA 351

8.3. POGREŠKE PRI ODLUČIVANJU 357

9. METODE ODLUČIVANJA 374prof. dr. sc. Tihomir Hunjak

9.1. ANALIZA ODLUKE 375

9.2. HEURISTIKE U ODLUČIVANJU I NJIHOVA OGRANIČENJA 393

9.3. SLOŽENIJE METODE ZA VIŠEKRITERIJSKO ODLUČIVANJE 399

9.4. METODE VIŠEKRITERIJSKOG ODLUČIVANJA 422

9.5. METODE ZA ODLUČIVANJE U UVJETIMA NESIGURNOSTI I RIZIKA 463

6 7

SKRAĆENI sadržaj SKRAĆENI sadržaj

10. SUSTAVI ZA POTPORU ODLUČIVANJU 500doc. dr. sc. Nina Begičević Ređep

10.1. RAZVOJ SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 501

10.2. DEFINICIJA I OBILJEŽJA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 506

10.3. KOMPONENTE SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 510

10.4. VRSTE SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 515

10.5. PREDNOSTI I NEDOSTATCI PRIMJENE SUSTAVA ZA POTPORU 519 ODLUČIVANJU

10.6. ULOGA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU U FAZAMA PROCESA ODLUČIVANJA 522

10.7. PRIMJERI SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 523

10.8. PRIMJENA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU METODOM ANALITIČKOGA HIJERARHIJSKOG PROCESA (AHP) 528

LITERATURA 54 1

kazalo tablica 553

kazalo slika 555

kazalo pojmova 558

BILJEŠKE O AUTORIMA 566

8 9

PREDGOVOR XIII

1. OSNOVE POSLOVNOG ODLUČIVANJA 2

1.1. MEĐUSOBNI ODNOS UPRAVLJANJA, RUKOVOĐENJA, MENADŽMENTA I ODLUČIVANJA 31.1.1. Odnos upravljanja i odlučivanja 41.1.2. Odnos rukovođenja i odlučivanja 61.1.3. Odnos menadžmenta i odlučivanja 8

1.2. POJAM I DEFINIRANJE ODLUČIVANJA 101.2.1. Pojam odlučivanja 101.2.2. Definiranje odlučivanja 141.2.3. Poslovno odlučivanje 161.2.4. Menadžersko odlučivanje 171.2.5. Proces odlučivanja 211.2.6. Znanstveni pogled na odlučivanje 24

1.3. PRIRODA ODLUČIVANJA 271.3.1. Problemi u odlučivanju 271.3.2. Odlučivanje u turbulentnoj okolini 321.3.3. Pogreške u odlučivanju 341.3.4. Kontingencijski pristup odlučivanju 37

1.4. STILOVI ODLUČIVANJA 431.4.1. Čimbenici o kojima ovisi izbor stila odlučivanja 441.4.2. Autokratski stil odlučivanja 461.4.3. Demokratski stil odlučivanja 471.4.4. Vroom-Yettonov stil odlučivanja 481.4.5. Ostali stilovi odlučivanja 51

1.5. ODLUKA – REZULTAT PROCESA ODLUČIVANJA 531.5.1. Definiranje odluke 531.5.2. Vrste odluka 57Bilješke 66

2. TEORIJE ODLUČIVANJA 72

2.1. DEFINIRANJE I POVIJESNI RAZVOJ TEORIJA ODLUČIVANJA 73

2.2. KLASIFIKACIJA I MEĐUZAVISNOST TEORIJA ODLUČIVANJA 77

2.3. NORMATIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 84

2.4. DESKRIPTIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 91

2.5. PRESKRIPTIVNE TEORIJE ODLUČIVANJA 96Bilješke 102

3. ČIMBENICI ODLUČIVANJA 108

3.1. KLASIFIKACIJA ČIMBENIKA ODLUČIVANJA 109

3.2. OBJEKTIVNI ČIMBENICI ODLUČIVANJA 1123.2.1. Raspoloživa sredstva 113

sadržaj

8 9

3.2.2. Dostupne informacije 1143.2.3. Raspoloživo vrijeme 1213.2.4. Okolina u kojoj se odlučuje 1233.2.5. Tehnologija (procedura) odlučivanja 1263.2.6. Odnos između normativno određenoga i stvarnog procesa odlučivanja 1283.2.7. Metode odlučivanja 1293.2.8. Međusobna povezanost odluka 1303.2.9. Osobna sposobnost menadžera 133

3.3. SUBJEKTIVNI ČIMBENICI ODLUČIVANJA 1353.3.1. Obrazovanost za odlučivanje 1363.3.2. Informiranost donositelja odluka 1383.3.3. Motiviranost za odlučivanje 1393.3.4. Odgovornost za odluke 1413.3.5. Raspodjela moći i utjecaja 143Bilješke 147

4. FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA 152

4.1. KLASIFIKACIJA FAZA U PROCESU ODLUČIVANJA 153

4.2. PROCES ODLUČIVANJA SHVAĆEN U UŽEM SMISLU 154

4.3. PROCES ODLUČIVANJA SHVAĆEN U ŠIREM SMISLU 156

4.4. FAZE INTEGRALNOG PROCESA ODLUČIVANJA 1624.4.1. Identifikacija problema 1634.4.2. Definiranje zadatka 1664.4.3. Snimanje i analiza postojećeg stanja 1674.4.4. Traženje inačica rješenja problema 1694.4.5. Vrednovanje inačica rješenja problema 1704.4.6. Donošenje odluke 1734.4.7. Provođenje odluke 1744.4.8. Kontrola provođenja odluke 176Bilješke 178

5. PROAKTIVNI PRISTUP ODLUČIVANJU (PrOACT) 182

5.1. PROBLEM ODLUČIVANJA 1855.1.1. Otkrivanje problema 1865.1.2. Definiranje problema 187

5.2. CILJEVI ODLUČIVANJA 1885.2.1. Problemi u odlučivanju povezani s artikulacijom ciljeva 1905.2.2. Temeljni i podupirući ciljevi 1915.2.3. Popis ciljeva 193

5.3. INAČICE 1955.3.1. Problemi u odlučivanju povezani s razvojem inačica 1965.3.2. Tehnike za razvoj inačica 197

5.4. POSLJEDICE ODLUKA 202

5.5. METODA EKVIVALENTNIH ZAMJENA 204

sadržaj sadržaj

10 11

5.6. PRIMJER PRIMJENE METODE EKVIVALENTNIH ZAMJENA 205Bilješke 208

6. NAČINI ODLUČIVANJA 212

6.1. KLASIFIKACIJA NAČINA ODLUČIVANJA 213

6.2. PROGRAMIRANO I NEPROGRAMIRANO ODLUČIVANJE 2146.2.1. Programirano odlučivanje 2146.2.2. Neprogramirano odlučivanje 2156.2.3. Međusobni odnos programiranoga i neprogramiranog odlučivanja 217

6.3. POJEDINAČNO I SKUPNO ODLUČIVANJE 2226.3.1. Pojedinačno odlučivanje 2256.3.2. Skupno odlučivanje 230

6.4. INTUITIVNO ODLUČIVANJE, ODLUČIVANJE NA TEMELJU PROSUĐIVANJA I RACIONALNO ODLUČIVANJE 2556.4.1. Intuitivno odlučivanje 2566.4.2. Odlučivanje na temelju prosuđivanja 2606.4.3. Racionalno odlučivanje 261

6.5. OKOLNOSTI U KOJIMA SE ODLUČUJE 2656.5.1. Odlučivanje u uvjetima sigurnosti 2696.5.2. Odlučivanje u uvjetima rizika 2706.5.3. Odlučivanje u uvjetima nesigurnosti 273Bilješke 277

7. ORGANIZACIJSKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 284

7.1. MODELI ODLUČIVANJA 2857.1.1. Definiranje i klasifikacija modela odlučivanja na razini organizacije 2867.1.2. Racionalni model odlučivanja 2897.1.3. Administrativni model odlučivanja 2927.1.4. Politički model odlučivanja 2957.1.5. Anarhijski model odlučivanja 297

7.2. STRUKTURNE ODREDNICE ODLUČIVANJA 3007.2.1. Odlučivanje u funkcijskoj organizaciji 3017.2.2. Odlučivanje u divizijskoj organizaciji 3047.2.3. Odlučivanje u timskoj organizaciji 306

7.3. RUTINE, PRAVILA I PROCEDURE ODLUČIVANJA 3097.3.1. Organizacijske rutine 3097.3.2. Poslovna pravila 3137.3.3. Standardne operativne procedure 318

7.4. MOĆ I POLITIKA ODLUČIVANJA 3227.4.1. Definiranje i priroda moći 3237.4.2. Pozicijski i osobni izvori moći 3257.4.3. Organizacijska politika 331Bilješke 335

sadržaj

10 11

8. PSIHOLOŠKI ASPEKTI ODLUČIVANJA 342

8.1. OSOBNE VRIJEDNOSTI I ETIČKO DONOŠENJE ODLUKA 343

8.2. EMOCIJE U DONOŠENJU ODLUKA 351

8.3. POGREŠKE PRI ODLUČIVANJU 3578.3.1. Zamka sidrenja 3598.3.2. Zamka status quo 3608.3.3. Zamka prethodnih odluka 3628.3.4. Zamka potvrđivanja 3638.3.5. Zamka formuliranja okvira 3648.3.6. Zamka procjene i predviđanja 367Bilješke 369

9. METODE ODLUČIVANJA 374

9.1. ANALIZA ODLUKE 3759.1.1. Složenost procesa odlučivanja 3769.1.2. Situacije odlučivanja 3779.1.3. Rješavanje problema i odlučivanje 3789.1.4. Analitičke i heurističke metode odlučivanja 3809.1.5. Dobro strukturirani i slabo strukturirani problemi odlučivanja 3839.1.6. Složenost problema odlučivanja i kvaliteta odluke 3849.1.7. Kvantitativna analiza i odlučivanje 3879.1.8. Tipologija metoda za analizu odluke 389

9.2. HEURISTIKE U ODLUČIVANJU I NJIHOVA OGRANIČENJA 393

9.3. SLOŽENIJE METODE ZA VIŠEKRITERIJSKO ODLUČIVANJE 3999.3.1. Tablica odlučivanja 4009.3.2. Ljestvice kriterijskih vrijednosti 4029.3.3. Normalizacija – transformacija kriterijskih vrijednosti 4059.3.4. Određivanje težina kriterija na temelju procjena omjera njihovih važnosti 4099.3.5. Određivanje težina kriterija metodom SWING 417

9.4. METODE VIŠEKRITERIJSKOG ODLUČIVANJA 4229.4.1. Metoda zbrajanja ponderiranih vrijednosti 4229.4.2. Metode za višekriterijsku analizu odluke u kojima se koristi idealno rješenje 4339.4.3. Metoda ELECTRE 4419.4.4. Analitički hijerarhijski proces 451

9.5. METODE ZA ODLUČIVANJE U UVJETIMA NESIGURNOSTI I RIZIKA 4639.5.1. Kriteriji za odlučivanje u uvjetima nesigurnosti i rizika 4649.5.2. Pravila za odlučivanje u uvjetima rizika 4739.5.3. Stablo odluke 4769.5.4. Matrica rizika 4819.5.5. Analiza osjetljivosti 484Bilješke 493

sadržaj sadržaj

12

10. SUSTAVI ZA POTPORU ODLUČIVANJU 500

10.1. RAZVOJ SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 501

10.2. DEFINICIJA I OBILJEŽJA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 506

10.3. KOMPONENTE SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 510

10.4. VRSTE SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 515

10.5. PREDNOSTI I NEDOSTATCI PRIMJENE SUSTAVA ZA POTPORU 519 ODLUČIVANJU

10.6. ULOGA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 522 U FAZAMA PROCESA ODLUČIVANJA

10.7. PRIMJERI SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 523

10.8. PRIMJENA SUSTAVA ZA POTPORU ODLUČIVANJU 528 METODOM ANALITIČKOGA HIJERARHIJSKOG PROCESA (AHP)

Bilješke 539

LITERATURA 54 1

kazalo tablica 553

kazalo slika 555

kazalo pojmova 558

BILJEŠKE O AUTORIMA 566

sadržaj

71

TEORIJE ODLUČIVANJA

2. poglavljeTEORIJE ODLUČIVANJA

Drugo poglavlje obrađuje različite teorijske pristupe praksi odlu-čivanja. Osim definiranja i prikaza povijesnog razvoja, objašnjava se interdisciplinarnost područja odlučivanja. Naglasak je na nor-mativnim, deskriptivnim i preskriptivnim teorijama odlučivanja, tj. na njihovim glavnim obilježjima, osnovnim pretpostavkama i mo-gućnostima primjene. Posebice je istaknuta međuzavisnost različi-tih teorija odlučivanja koja omogućuje sveobuhvatno razumijeva-nje procesa odlučivanja i donošenje kvalitetnih poslovnih odluka.

71

TEORIJE ODLUČIVANJA

ciljevi poglavljaNakon što proučite poglavlje, trebali biste znati:

• razumjeti interdisciplinarnost područja odlučivanja• opisati povijesni razvoj teorija odlučivanja• prepoznati sličnosti i razlike između normativnog, deskriptivnog i

preskriptivnog pristupa odlučivanju• uočiti komplementarnost različitih teorija odlučivanja• navesti i objasniti ključne smjerove normativnog pristupa odlučivanju• navesti i objasniti ključne smjerove deskriptivnog pristupa

odlučivanju• navesti i objasniti ključne smjerove preskriptivnog pristupa

odlučivanju• komentirati mogućnosti primjene pojedinih teorija odlučivanja.

sadržaj poglavlja

Definiranje i povijesni razvoj teorija odlučivanja

Klasifikacija i međuovisnost teorija odlučivanja

Normativne teorije odlučivanja Teorije racionalnog izbora – Teorije korisnosti – Teorije igara

Deskriptivne teorije odlučivanjaBihevioristička teorija odlučivanja – Teorija društvenog izbora – Teorija očekivanog izbora – Naturalistička teorija odlučivanja – Teorija slika

Preskriptivne teorije odlučivanjaAnaliza odluke – Metoda analitičkoga hijerarhijskog procesa – – Teorija vrijednosti

73

TEORIJE ODLUČIVANJA2.

73

2.1. Definiranje i povijesni razvoj teorija odlučivanja

Postoje brojne teorije koje su razvijene u različitim znanstvenim po-dručjima. Znanstvena područja, kao što su prirodne, tehničke ili druš-tvene znanosti, označuju širi okvir unutar kojeg su smještene različite teorije. Početkom 20. stoljeća u sklopu društvenih znanosti počela se razvijati, u usporedbi s drugima, još uvijek relativno mlada znanost o organizaciji. Teorije razvijene unutar područja organizacijske zna-nosti primarno su usmjerene na analizu i rješavanje brojnih organiza-cijskih i menadžerskih problema.1 One nastoje odgovoriti na pitanje kako organizacije mogu uspješno postizati svoje ciljeve (efektivnost) uz najmanju upotrebu svojih resursa (efikasnost).2

U samo stotinjak godina postojanja ove discipline razvijen je veći broj teorija organizacije, među koje se mogu ubrojiti i teorije odlučivanja (engl. decision theories). Najjednostavnije rečeno, to su teorije o odlu-kama.3 One označuju skup općih prijedloga o načinu i procesu dono-šenja poslovnih odluka. U središtu teorija odlučivanja nalaze se vri-jednosti, nesigurnost, rizici, informacije i ostala pitanja relevantna za donošenje određene odluke. Iako M. D. Resnik4 misli da teorije odluči-vanja označuju skup matematičkih, logičkih i filozofskih teorija dono-šenja odluka koje donose racionalni pojedinci, potrebno je naglasiti da u literaturi ne postoji konsenzus oko istraživačkih paradigmi, teo-rijskih koncepata i metodoloških pristupa odlučivanju.

Različiti pristupi i shvaćanja o tome kako se odluke donose i kako bi se one trebale donositi proizlaze iz interdisciplinarnosti područja od-lučivanja. Naime, problematikom odlučivanja ne bave se jedino eko-nomisti, psiholozi, politolozi ili matematičari, nego znatan doprinos razvoju novih spoznaja pružaju i filozofi, sociolozi, inženjeri, statističa-ri i informatičari.

znanost o organizaciji

teorije odlučivanja kao podskup teorija organizacije

interdisciplinarnost područja odlučivanja

Tako su, primjerice, matematičari uglavnom usredotočeni na racionalne procedure i logič-ne posljedice različitih pravila odlučivanja – kako bi ljudi trebali donositi odluke. Psiholozi pak često provode eksperimente radi razumijevanja načina na koji ljudi stvarno donose odluke, tj. u kojoj je mjeri njihovo ponašanje usklađeno s racionalnim modelima. Nadalje, ekonomisti istražuju primjenu modela odlučivanja na konkretnim problemima, a polito-loge ponajviše zanimaju pravila glasanja i ostali aspekti skupnog odlučivanja.

74 75

TEORIJE ODLUČIVANJA 2.1. Definiranje i povijesni razvoj teorija oDlučivanja

Može se reći da je svaka znanstvena disciplina koja se bavi odlučiva-njem stvorila svoje viđenje, svoj vlastiti pogled na odlučivanje,5 kao što je detaljnije prikazano na slici 2.1.6

vrijednost i etika

korisnost i vjerojatnost

modeli i simulacija

okolina

ponašanje pojedinca

skupno ponašanje

• ekonomija • statistika

• sociologija • socijalna psihologija

• pravo • antropologija • političke znanosti

• matematika • informatika

• psihologija

• �lozo�ja

teorija odlučivanja

Slika 2.1. Interdisciplinarni okvir teorije odlučivanja

Unatoč brojnim različitostima, treba istaknuti da teoretičari koji prou-čavaju proces donošenja odluka međusobno dijele i niz zajedničkih, osnovnih koncepata.7 Među njima postoje i znatna preklapanja, pose-bice s obzirom na činjenicu da su nerijetko predmet proučavanja isti ili vrlo slični problemi, tj. predmet analize često su istovjetni ili srodni subjekti i objekti odlučivanja.

Bolje razumijevanje samog područja odlučivanja moguće je steći i preko pregleda povijesnog razvoja ove relativno mlade znanstvene discipline. Iako čovjek od pamtivijeka svakodnevno donosi odluke, teorijska shvaćanja i znanstvena istraživanja različitih pristupa od-lučivanju pojavila su se tek sredinom 20. stoljeća. No to ne znači da znanstvenici i ranije nisu promatrali i promišljali o različitim aspekti-ma donošenja odluka.

Povijesni razvoj proučavanja teorije odlučivanja moguće je podije-liti na tri razdoblja:8 antička faza, pionirska faza i aksiomatska faza.

Antička faza

Baš kao što je slučaj s većinom znanstvenih disciplina, i početci razvo-ja misli o teoriji i praksi odlučivanja potječu iz antičke Grčke. Još su od

povijesni razvoj teorija odlučivanja

odlučivanje u antičkoj Grčkoj

74 75

TEORIJE ODLUČIVANJA 2.1. Definiranje i povijesni razvoj teorija oDlučivanja

Sokrata moralni filozofi nastojali pokazati da su moralni postupci ujed-no i racionalni postupci, tj. da je svakom čovjeku u najboljem interesu biti moralan.9 Sokratov učenik Platon nastavio je proučavati vezu iz-među odlučivanja i racionalnosti,10 baš kao i Platonov učenik Aristotel, koji je bio upoznat s određenim problemima donošenja racionalnog izbora. Iako su niz godina proučavali racionalnost, stari Grci ipak nisu razvili racionalnu teoriju odlučivanja, nego su samo prepoznali odluči-vanje kao jedno od brojnih područja vrijednih daljnjeg proučavanja.11

Nakon propasti grčke civilizacije, a tijekom staroga i srednjeg vijeka, nisu zabilježeni nikakvi dokazi o proučavanju i razvoju područja od-lučivanja.

Pionirska faza

Može se reći da tek sredinom 17. stoljeća, točnije 1654. godine, zapo-činje pionirska faza razvoja teorije odlučivanja. Te je godine započelo dopisivanje o teoriji vjerojatnosti između francuskog matematičara i pravnika P. de Fermata i francuskog filozofa, matematičara i fizičara B. Pascala. Poticaj za njihov dijalog došao je od jednoga francuskog ple-mića sa sklonošću prema kockanju, kojeg je zanimalo kolika je vjero-jatnost dobivanja najmanje jednog para šestica ako se kockice bace 24 puta. Umjesto da ponude približan odgovor koji će se temeljiti na kockarskim pokušajima, dva su znanstvenika počela tražiti konkretno, matematičko rješenje problema, što je u konačnici dovelo i do razvoja teorije vjerojatnosti.12

Potrebno je spomenuti i doprinos švicarskog matematičara i fizičara D. Bernoullija, koji je 1738. predstavio ideju o moralnoj vrijednosti is-hoda kao tehničkom pojmu koji govori u kojoj je mjeri, s točke gledi-šta donositelja odluke, neki ishod dobar ili loš.13 Dodatno, D. Bernoulli prvi je predložio zamjenu koncepta očekivane vrijednosti s koncep-tom očekivane korisnosti.14

Aksiomatska faza

Unatoč ranijim nastojanjima, znanstveno proučavanje i razvoj teorija odlučivanja u pravom smislu počinju tek u tridesetim godinama 20. stoljeća. Aksiomatska faza službeno započinje 1931. kada je posmrt-no objavljen članak o teoriji vjerojatnosti F. Ramseyja, u kojem autor predlaže osam aksioma s pomoću kojih racionalni donositelji odluka trebaju birati između nesigurnih inačica odluke. F. Ramsey naglasio je

razvoj teorije vjerojatnosti

moralna vrijednost ishoda

aksiomi racionalnog odlučivanja

76 77

TEORIJE ODLUČIVANJA 2.2. KlasifiKacija i međuzavisnost teorija oDlučivanja

da će donositelji odluka poštovanjem navedenih aksioma maksimirati očekivanu korist jer će mogućim ishodima implicitno dodijeliti nume-ričke vjerojatnosti i koristi.15

Drugi važan događaj kojim je potaknut val istraživanja odnosi se na 1944. godinu i izdanje knjige Teorija igara i ekonomsko ponašanje ma-tematičara J. von Neumanna i ekonomista O. Morgensterna. Navede-ni autori potvrdili su Ramseyjeve pretpostavke i pokazali da je svaki donositelj odluke, koji se ponaša u skladu s njihovim aksiomima, im-plicitno u skladu s načelima maksimizacije očekivane korisnosti i da ishodima dodjeljuje numeričke koristi.16 Drugim riječima, time su po-stavljeni temelji ekonomske teorije korisnosti (engl. economic utility theory), ali i početci razvoja teorije igara (engl. game theory).

Istodobno s razvojem ekonomske teorije korisnosti počele su se ra-zvijati i kvantitativne metode odlučivanja. Njihovom je razvoju pogo-dovao Drugi svjetski rat, tijekom kojeg su u vojne svrhe bile razvijene, testirane i korištene brojne metode odlučivanja. Alati za donošenje od-luka zasnivali su se na matematičkim metodama i modelima koji po-državaju logičan i racionalan proces donošenja odluka. Ovaj je smjer poznat još i pod nazivom operacijska istraživanja odnosno znanost o upravljanju (engl. management science), a njegov je osnovni cilj bio omogućiti donošenje najpovoljnijih odluka.

Posebice nakon Drugoga svjetskog rata, prema riječima H. A. Simona, došlo je do potpune revolucije u razvoju tehnika donošenja odluka.17 Naime, tijekom 1950-ih, tzv. zlatnog doba teorije odlučivanja, primje-na operacijskih istraživanja u poslovanju bila je sve učestalija. U tom su razdoblju razvijene brojne teorije, škole i smjerovi. Veliki je nagla-sak stavljen na objektivnost i racionalnost u odlučivanju, s osnovnim ciljem razvoja optimalnih rješenja vrlo složenih poslovnih problema nabave, logistike i transporta. Zbog snažne se zastupljenosti teorija odlučivanja u stvarnim, svakodnevnim poslovnim situacijama pojavio i naziv analiza odluke (engl. decision analysis),18 pod kojim se razumi-jevaju brojne procedure, metode i alati za utvrđivanje, jasno prikazi-vanje i formalnu procjenu važnih aspekata odluke, a radi utvrđivanja inačice koja osigurava maksimalnu korisnost.

Dvadesetak godina kasnije, u 1970-ima, donošenje poslovnih odluka počeli su istraživati i psiholozi. Oni su, proučavajući ponašanje, intu-iciju i kognitivne procese donositelja odluke, stavili naglasak na su-bjektivnost u odlučivanju. Zapravo, može se reći da se područje odlu-čivanja razvilo iz prvotne, u određenoj mjeri apstraktne matematičke discipline, koja je nastojala pomoći donositeljima odluka da donesu

razvoj teorije korisnosti i teorije igara

pojava i razvoj operacijskih istraživanja

pojava analize odluke

područja primjene teorija odlučivanja

76 77


optimalne odluke, u bihevioristički okvir za razmišljanje, koji pruža ra-zličite perspektive sagledavanja problema.19 Danas su teorija i praksa odlučivanja zastupljeni u brojnim područjima koja istražuju ljudsko ponašanje poput kognitivne psihologije, socijalne psihologije, organi-zacijske psihologije, ekonomije, menadžmenta, filozofije i sociologije.

Riječ je o vrlo važnom području istraživanja koje se sve snažnije razvija. O tome svjedoče i brojni znanstveni časopisi koji se bave problema-tikom odlučivanja (primjerice Decision Sciences, Theory and Decision, Decision Analysis, Management Decision, International Journal of Applied Decision Sciences i dr.), stručna udruženja koja okupljaju znanstvenike i stručnjake iz područja ekonomije (npr. Decision Analysis Society, Insti-tute for Operations Research and the Management Sciences, Society for Judgment and Decision Making, Society of Decision Professionals i dr.) pa čak i dodijeljene Nobelove nagrade. Naime, 1978. godine H. A. Simon primio je Nobelovu nagradu iz područja ekonomije za svoja pionirska istraživanja procesa donošenja odluka unutar poslovnih organizacija. Nakon njega zlatnu su Nobelovu medalju za svoja dostignuća usko vezana za razvoj teorije odlučivanja primili i J. M. Buchanan, J. F. Nash, D. Kahneman te još nekolicina drugih znanstvenika.

Bolje razumijevanje procesa odlučivanja i donošenje kvalitetnih (is-pravnih) odluka pozitivno utječe na sve sfere i razine društva. Teori-ja i praksa odlučivanja izravno ili neizravno utječu ne samo na svaku organizaciju i njezin poslovni rezultat nego i na njezine zaposlenike, članove njihovih obitelji i društvo u cjelini. Dobre odluke mogu osigu-rati blagostanje, povećati zadovoljstvo i poboljšati kvalitetu života, ali i izbjeći sukobe, nepotrebne troškove ili uštedjeti dragocjeno vrijeme. S obzirom na to da posljedice loših poslovnih odluka mogu biti dale-kosežne i nepovratne, iznimno je važno proučiti dosadašnje teorijske spoznaje kako bi i vjerojatnost pogreške bila što manja.

2.2. Klasifikacija i međuzavisnost teorija odlučivanja

Teorija odlučivanja nije jednako definirana, nego je moguće i potrebno govoriti o nekolicini različitih teorija. Riječ je o vrlo aktivnom području istraživanja u kojem se miješaju pojedine teorije s nekim školama ili

Nobelovci iz područja odlučivanja

utjecaj teorije i prakse odlučivanja

78 79


smjerovima, u sklopu drugih teorija, stoga je teško dobiti konzisten-tnu, općeprihvaćenu i nedvosmislenu klasifikaciju teorija odlučivanja.

Različiti autori ponudili su svoj način sistematizacije područja. Tako P. Sikavica i sur.20 navode podjelu na klasične, neoklasične i situacijske teorije odlučivanja, koja nedvosmisleno podsjeća na klasifikaciju te-orija organizacije.

klasične teorije odlučivanja Teorije koje ne odvajaju objektivne i subjektivne elemente odlučivanja kao što ne odvajaju ni činjenične i vrijednosne aspekte, ali stavljaju naglasak i temelje se na objektivnim odnosno činjeničnim elementima.

neoklasične teorije odlučivanja

Teorije koje se temelje na procesu spajanja subjektivnih i objektivnih parametara s naglaskom na subjektivne elemente odluke.

situacijske ili kontingencijske teorije odlučivanja

Teorije koje donositelja odluke upućuju na to da s obzirom na situaciju, kontekst i/ili okruženje naglašava objektivne ili subjektivne aspekte odluke.

R. Lipshitz i sur.21 kao potpodručja odlučivanja opisuju klasično odluči-vanje, bihevioralnu teoriju odlučivanja, prosudbeno odlučivanje, organi-zacijsko i naturalističko odlučivanje, a C. Z. Wilson i M. Alexis22 razlikuju zatvoreni (racionalne, klasične teorije) i otvoreni model odlučivanja (moderne teorije).

zatvoreni model odlučivanja Pod ovim modelom razumijevaju se klasične situacije odlučivanja u kojima donositelj odluke raspolaže s poznatim skupom inačica i između njih, primjenom racionalnog procesa, odabire onu najbolju.

otvoreni model odlučivanja Ovaj model obilježava mnogo složeniji pogled na proces odlučivanja jer se mogućnost izbora proteže preko različitih dimenzija ponašanja i obuhvaća njegove racionalne i iracionalne aspekte.

Podjelu teorija odlučivanja ponudio je i R. W. Griffin,23 koji misli da po-stoje tri osnovne teorije: klasična teorija odlučivanja, bihevioristička teorija odlučivanja i iracionalna teorija odlučivanja. Konačno, teorije odlučivanja moguće je podijeliti i s obzirom na njihov primarni fokus na teorije individualnoga ili skupnog odlučivanja. S obzirom na to da su zaposlenici pa i sami menadžeri sve češće primorani usko sura-đivati preko rada u timovima, a nerijetko i zajednički donositi odluke

klasične, neoklasične i situacijske teorije

odlučivanja

zatvoreni i otvoreni model odlučivanja

teorije individualnog i skupnog odlučivanja

78 79


od ključne važnosti za organizaciju, u posljednje se vrijeme sve veći naglasak stavlja upravo na teorije skupnog odlučivanja.

Ipak, kao najbolja se i najšire prihvaćena klasifikacija tijekom godina nametnula podjela teorija odlučivanja koju su u svojoj knjizi predložili D. E. Bell, H. Raiffa i A. Tverski,24 i to na:

· deskriptivne teorije odlučivanja· normativne teorije odlučivanja i· preskriptivne teorije odlučivanja.

Predložena podjela proizlazi iz dosadašnjih istraživanja procesa odlu-čivanja, gdje su najzastupljenija dva pristupa. Određeni znanstvenici istražuju na koji se način psihološke osobine čovjeka odražavaju na njegovo donošenje odluka, a njihove kolege istodobno pokušavaju utvrditi kako treba donositi odluke, tj. kako izabrati „najbolju” inačicu. Teorija na kojoj se temelji prvi pristup odlučivanju zove se deskriptiv-na teorija odlučivanja, a drugi pristup obuhvaćaju normativna i pre-skriptivna teorija odlučivanja. Sva tri pristupa imaju svoju vrijednost za praksu odlučivanja i u nastavku će biti detaljno objašnjena. Pritom će ukratko biti prikazana i nekolicina najvažnijih teorija koje slijede te pristupe, kao što je prikazano na slici 2.2.

normativni pristup deskriptivni pristup preskriptivni pristup

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Teorije odlučivanja

analitički hijerarhijski proces

teorija slika

naturalistička teorija

teorija očekivanog izbora

teorija društvenog izbora

bihevioristička teorija

teorija igara

višeatributna teorija korisnosti

teorija racionalnog izbora

teorija očekivane korisnosti

analiza odluke

višeatributna teorijavrijednosti

Slika 2.2. Pristupi i teorije odlučivanja

Normativni pristup odlučivanju

Navedene se teorije odnosno pristupi međusobno razlikuju s obzirom na pitanja koja postavljaju. Tako normativni pristup odlučivanju (engl. normative approach) nastoji istražiti sljedeće: Kako bismo trebali vred-

najprihvaćenija klasifikacija teorija odlučivanja

normativni pristup odlučivanju – kako bi trebalo donositi odluke

80 81


novati razmišljanje, prosudbu i donošenje odluka? Prema kojim standar-dima? Riječ je o metodama koje nastoje utvrditi koje bi izbore trebalo napraviti u skladu s postojećim teorijskim spoznajama.25 Normativni modeli odlučivanja, razvijeni unutar područja matematike, statistike i ekonomije, naglašavaju kako bi se odluke trebale donositi na osnovi racionalnih teorija izbora. Ovaj pristup proizlazi iz refleksije i analize,26 pri čemu se na donositelja odluke gleda kao na idealno racionalno biće. To znači da su ciljevi normativnih teorija odlučivanja maksimiza-cija, optimizacija i konzistentnost odlučivanja u različitim situacijama, neovisno o ograničenjima koja se pojavljuju.

Deskriptivni pristup odlučivanju

Deskriptivni pristup odlučivanju (engl. descriptive approach) nastoji od-govoriti na pitanje: Na koji način razmišljamo? Što nas sprečava da budemo bolji nego što trenutačno jesmo prema normativnim standardima? Deskrip-tivne su metode usredotočene na analizu dosadašnje prakse odlučivanja i nastoje utvrditi optimalne izbore na osnovi trenutačnog stanja ili ono-ga što je bilo napravljeno.27 Teoretičari deskriptivne teorije odlučivanja, najčešće psiholozi, sociolozi i bihevioralni znanstvenici, nastoje utvrditi kako su odluke donesene. Oni promatraju kako su se ljudi ponašali pri odlučivanju te u skladu s time pokušavaju objasniti utjecaj kognitivnih, psiholoških i drugih čimbenika na ponašanje donositelja odluke. Drugim riječima, deskriptivni pristup opisuje način na koji ljudi uobičajeno misle i donose odluke u svakodnevnim poslovnim situacijama.

Preskriptivni pristup odlučivanju

Konačno, preskriptivni pristup odlučivanju28 (engl. prescriptive appro-ach) pokušava pronaći odgovor na pitanje: Što možemo napraviti kako bismo unaprijedili naše razmišljanje, prosudbu i odlučivanje? Iako su preskriptivni modeli na prvi pogled vrlo slični normativnim modeli-ma odlučivanja jer također nastoje utvrditi optimalne izbore, riječ je o izborima koji ipak uzimaju u obzir ograničenja koja postoje u stvar-nosti.29 Točnije, oni nastoje dati preporuke za odluke koje su moguće i primjenjive u danim uvjetima. Ključni doprinos razvoju ovog pristu-pa dali su ekonomisti, statističari i operacijski istraživači, koji su prepo-znali postojanje raskoraka između teorije (normativni pristup) i prak-se (deskriptivni pristup). Iz razumijevanja razlika između normativnih modela i opisanog (stvarnog) ponašanja proizlaze preskriptivni savjeti za bolje i djelotvornije odlučivanje.

deskriptivni pristup odlučivanju – kako

donosimo odluke

preskriptivni pristup odlučivanju – što trebamo

odlučiti

80 81


Iz prethodnog je moguće zaključiti da za donošenje svakodnevnih poslovnih odluka normativni pristup odlučivanju nije toliko učinkovit kao preskriptivni pristup. No, kako ističe J. Baron,30 da bismo uspjeli razviti željeni, preskriptivni model, potrebno je utvrditi koja se odstu-panja od idealnoga, normativnog modela pojavljuju. Različiti pristu-pi koriste se različitim podatcima. Tako se kod preskriptivnih modela većinom rabe kvantitativni podatci i informacije, a kod deskriptivnih su češće u primjeni nekvantitativni, tj. kvalitativni podatci i informaci-je. Ostale sličnosti i razlike između triju osnovnih pristupa odlučivanju prikazane su u tablici 2.1.31

Tablica 2.1. Sličnosti i razlike normativnoga, deskriptivnoga i preskriptivnog pris-tupa odlučivanja

Normativan Deskriptivan Preskriptivan

naglasak kako ljudi trebaju logički konzistentno odlučivati

kako i zašto ljudi odlučuju onako kako to rade

kako pomoći ljudima da donose bolje odluke

kriterij teorijska prikladnost

iskustvena potvrda efikasnost i upotrebljivost

opseg sve odluke provjerene vrste odluka

specifične odluke za specifične probleme

teorijska podloga aksiomi teorije očekivane koristi

kognitivne znanosti; psihologija vjerovanja i preferencije

normativna i deskriptivna teorija; aksiomi analize odluke

operativni naglasak

analiza inačica; određivanje preferencija

sprečavanje sustavnih pogrešaka u ljudskom zaključivanju i odlučivanju

procesi i procedure; životni ciklus odluka

sudci matematičari; teoretičari

eksperimentalni istraživači

primijenjeni analitičari

Razlike između triju navedenih pristupa moguće je objasniti i na pri-mjeru modeliranja poslovnih procesa. Pri unapređenju postojećega

razlike među pristupima odlučivanju

primjer razlika među pristupima odlučivanju

82 83


poslovnog procesa menadžeri i/ili konzultanti u različitim fazama di-zajniranja promatraju različite modele procesa. Točnije, oni razvijaju postojeće (AS-IS) modele procesa, moguće (COULD-BE) modele pro-cesa, željene (SHOULD-BE) modele procesa i buduće (TO-BE) mo-dele procesa.32 Grafički se prikaz postojećeg modela procesa može poistovjetiti s deskriptivnim pristupom odlučivanju i nastaje kao re-zultat promatranja, a do željenoga se modela procesa dolazi primje-nom normativnog pristupa odlučivanju i tehnike dizajna. No kako se pri dizajniranju organizacijskih rješenja ne može zanemariti kontekst unutar kojeg se određeni poslovni proces izvodi, nužna je i primjena preskriptivnog pristupa i tehnike refleksije, koji u danim okolnostima naglašava moguće modele procesa. U konačnici se tek s pomoću za-jedničkog proučavanja različitih modela procesa i primjene svih triju pristupa odlučivanju dolazi do budućeg modela procesa.

D. E. Bell, H. Raiffa i A. Tversky33 istaknuli su da se deskriptivni, norma-tivni i preskriptivni pristup odlučivanju mogu razlikovati i s obzirom na kriterije njihova vrednovanja. Deskriptivni modeli procjenjuju se na temelju empirijske valjanosti, tj. prema stupnju do kojeg se oni po-dudaraju s promatranim izborima. Normativni se modeli vrednuju na temelju teorijske opravdanosti odnosno stupnja do kojeg označuju prihvatljivu idealizaciju ili racionalni izbor. Uspješnost preskriptivnih modela utvrđuje se s obzirom na njihovu pragmatičnu vrijednost, tj. sposobnost da ljudima pomognu u donošenju boljih odluka.

Iako među njima postoje znatne razlike, potrebno je naglasiti snažnu međusobnu povezanost i komplementarnost osnovnih pristupa odlučivanju.

kriteriji vrednovanja pristupa odlučivanju

povezanost i komplementarnost

pristupa odlučivanju

Tako, primjerice, dobri deskriptivni modeli pomažu i preduvjet su za kreiranje kvalitetnih preskriptivnih modela. Ako donositelj odluke želi otkloniti neki problem, najprije mora ispravno snimiti situaciju i utvrditi stvarnu prirodu problema. Nadalje, da bi odredio najpoželjniji preskriptivni model za rješavanje promatranog problema, potrebno je istodobno poznavanje normativnog modela odlučivanja, tj. mora biti upoznat s postojećim standardima i najboljom praksom rješavanja problema.34 Drugim riječima, razvoj preskriptivnog modela koristi se nekima od logičnih posljedica normativnog modela i empirijskim na-lazima sadržanima u deskriptivnome modelu.35

82 83


Svaka prihvatljiva normativna teorija odlučivanja treba, između osta-log, ponuditi i savjete koje donositelji odluka mogu slijediti.36 Jedna-ko tako, pri uporabi preskriptivnih modela potrebno je biti svjestan njihovih izvorišta u normativnoj teoriji, ali i spoznaja o psihološkim, organizacijskim, kulturnim i drugim utjecajima na odlučivanje, koji-ma se bavi i koje proučava deskriptivna teorija.37 U konačnici, baš kao što preskriptivni modeli služe za unapređenje deskriptivnih modela, i deskriptivni modeli mogu poboljšati kvalitetu normativnih modela.38

Svaki rezultat iz normativne teorije odlučivanja mora vrijediti za sve probleme odlučivanja koji se mogu modelirati uz pomoć modela na koji se odnosi taj rezultat. Rezultati se procjenjuju provjerom njihove konzistentnosti s matematičkim načelima na kojima počivaju. Rezultati iz deskriptivne teorije odlučivanja dobri su u onoj mjeri u kojoj objaš-njavaju neku iskustvenu činjenicu iz prakse odlučivanja, a vrijednost rezultata iz preskriptivne teorije odlučivanja mjeri se preko povećanja efikasnosti u odlučivanju.

Iako konkretniju ulogu u poslovnom odlučivanju imaju normativne i preskriptivne teorije odlučivanja, ne smije se zanemariti ni važnost de-skriptivne teorije. Rezultati iz deskriptivne teorije odlučivanja, zajedno s rezultatima normativne teorije odlučivanja, često su usmjereni na speci-fične situacije i probleme odlučivanja i ne moraju imati opću vrijednost. No oni su vrlo važni za proučavanje i razumijevanje specifične situaci-je, što može označivati vrijedan input za razvoj normativnog modela.

Donositelj odluke vrlo lako može zaključiti da je korištenje normativ-nim modelom zapravo najbolji preskriptivni model odlučivanja. Takvo razmišljanje, međutim, nailazi na dva problema. Ponajprije, razvoj normativnih modela odlučivanja vrlo je često vremenski zahtjevan i neisplativ. Utvrđivanje normativnog modela može zahtijevati detalj-ne izračune vjerojatnosti i poželjnosti različitih ishoda. S obzirom na to da je vrijeme dragocjeno, pokušaj primjene normativnih modela u nekim situacijama može izazvati više štete nego koristi.

koristi različitih pristupa odlučivanju

problemi primjene normativnog pristupa odlučivanju

Primjerice, pri provođenju organizacijske analize projektant organizacije može analizirati po-stojeće organizacijsko rješenje i do najmanjeg detalja, što će mu pak omogućiti razvoj norma-tivnoga (optimalnoga) organizacijskog modela. Ipak, moguće koristi planiranog unapređenja organizacijskog rješenja mogu biti osjetno manje od uloženih resursa i troškova provođenja same analize što znači da najprije treba procijeniti isplati li se uopće primijeniti cijeli postu-pak. U paradoksalnom slučaju većih troškova razvoja normativnog modela odlučivanja od koristi koje on donosi ne treba niti započinjati s tako detaljnom organizacijskom analizom.

84 85

TEORIJE ODLUČIVANJA 2.3. normativne teorije oDlučivanja

Drugi je problem što nekritičkom primjenom normativnih modela do-nositelj odluke može previdjeti bolju inačicu ili rješenje. Primjerice, lju-di često mogu biti pristrani prema opcijama koje su im već pozna-te. Riječ je o pristranosti (engl. bias) koja može utjecati na prosudbu vjerojatnosti, a koja može biti sastavni dio razvoja normativnog mo-dela. Stoga, iz praktičnih razloga, donositelji odluka često primjenjuju odnosno slijede heuristike (engl. heuristics) ili uvriježena pravila, koje olakšavaju i ubrzavaju proces donošenja odluka. Iako detaljni izračuni najčešće rezultiraju boljim ishodom od onoga proizašlog primjenom heuristike, razlike su često premale da bi se ljudi odlučili za dugotra-jan i zahtjevan postupak izračunavanja.39

Svaki donositelj odluke treba procijeniti situaciju odlučivanja u kojoj se nalazi i primijeniti odgovarajući pristup. U određenim će situaci-jama biti poželjan normativni model, a u nekim drugima prihvatljivi mogu biti preskriptivni i/ili deskriptivni modeli.

Konačno, zbog izražene međuzavisnosti triju osnovnih pristupa, P. Si-kavica i sur.40 predložili su razvoj integrativnoga, procesnog modela odlučivanja, kao polazišta praktičnog razmatranja poslovnog odluči-vanja. U procesnom modelu polazi se od shvaćanja odlučivanja kao procesa, ali bez ograničenja nazočnih u racionalnom načinu odluči-vanja, tj. model se temelji na racionalnom modelu odlučivanja, uz po-štovanje rezultata biheviorističkog modela.41 Iako procesni model ima svoju aplikativnu vrijednost, on se u literaturi nije uspio učvrstiti kao zaseban, sveobuhvatan pristup odlučivanju pa će u nastavku detaljno biti prikazane samo najvažnije normativne, deskriptivne i preskriptiv-ne teorije odlučivanja.

2.3. Normativne teorije odlučivanja

� Normativne teorije odlučivanja (engl. normative decision theory) proučavaju prirodu racionalnosti, logiku donošenja odluka te nastoje prepoznati optimalne odluke s aspekta njihove korisnosti.

U najvećoj mjeri odgovaraju shvaćanju pojma teorija jer svoju pozor-nost usmjeravaju na razvoj matematičkih algoritama za utvrđivanje najbolje odluke u poopćenoj situaciji i idealnim uvjetima. Točnije, nor-

pristranost i heuristike

procesni model odlučivanja

84 85


mativni pristup odlučivanju zanemaruje postojanje kognitivnih i psi-holoških ograničenja donositelja odluke, njegove sumnje, proturječ-nosti, pristranosti i sl. te pretpostavlja racionalnost donositelja odluka. Zbog toga se ove teorije još nazivaju i racionalne, a s obzirom na to da se često koriste i matematičkim modelima, mogu se smatrati i ma-tematičkim teorijama odlučivanja.

Obilježja normativne teorije odlučivanja jesu:· upućuje se na to da bi idealna, racionalna, superinteligentna osoba

trebala donositi odluke, uz pretpostavku da raspolaže svim rele-vantnim informacijama ili da su joj one dostupne bez vremenskog ograničenja ili dodatnih troškova

· zanemaruju se ljudska kognitivna ograničenja· počiva na matematičkim aksiomima i njome se primarno bave pri-

mijenjeni matematičari i matematički ekonomisti· pretpostavlja se da ljudi prihvaćaju te aksiome i djeluju konzistent-

no s njima· pretpostavlja se da ljudi donose odluke u kojima se dosljedno po-

kazuju njihove preferencije i da ispravno procjenjuju posljedice odabira inačice koje proizlaze iz nesigurnosti.

Primarna uloga normativnog pristupa odlučivanju jest utvrditi norme, pravila i standarde koje donositelji odluka trebaju slijediti tijekom od-lučivanja kako bi donijeli racionalne odluke.42 Normativne se teorije vrlo često izjednačuju s preskriptivnim teorijama odlučivanja odno-sno pretpostavlja se kako je normativna teorija ujedno i preskriptiv-na.43 Potrebno je, međutim, razlikovati odlučivanje u idealnim uvjeti-ma od onog koje je realno izvedivo u danim okolnostima, tj. uvjetima nesigurnosti i rizika.

Normativne se teorije mogu podijeliti na tri dominantna pravca: (1) teorije racionalnog izbora, (2) teorije korisnosti i (3) teorije igara.

Teorije racionalnog izbora

Teorije racionalnog izbora (engl. rational-choice theory) zagovaraju racionalnost i racionalno razmišljanje kao ključno polazište odlučiva-nja. Racionalno razmišljanje označuje bilo koje razmišljanje koje ljudi-ma najbolje pomaže da ostvare svoje ciljeve,44 a racionalnost se može definirati kao relativan koncept koji opisuje svojstvo onoga što je raci-onalno.45 Racionalne teorije odlučivanja zasnovane su na optimizaci-

obilježja normativne teorije odlučivanja

primarna uloga normativnog pristupa odlučivanju

pravci razvoja normativne teorije odlučivanja

racionalnost kao ključno polazište odlučivanja

86 87


ji, tj. na izračunu maksimuma ili minimuma niza inačica ili vrijednosti pod jasnim ograničenjima.46

Jedan od najutjecajnijih zastupnika ideje racionalnosti u odlučivanju bio je njemački sociolog, filozof i ekonomist M. Weber (1864. – 1920.). Rezultat Weberove teorije idealne birokracije jest oblik racionalnosti. Štoviše, on je prepoznao četiri različite vrste racionalnosti, i to:47 prak-tičnu, teorijsku, supstancijalnu i formalnu. Iako je M. Weber među pr-vima uputio na važnost racionalnosti u odlučivanju, H. A. Simon bio je prvi koji je tu ideju racionalnog odlučivanja primijenio na poslovno odlučivanje.48

Temeljne pretpostavke racionalnog modela odlučivanja mogu se sa-žeti ovako:

· postoji samo jedan donositelj odluke

· donositelj odluke ima samo jedan, fiksni cilj koji se može kvanti-ficirati

· donositelj odluke posjeduje savršeno znanje, tj. na raspolaganju ima sve informacije relevantne za proces izbora, što se pokazuje u specifikaciji svih mogućih inačica za ostvarenje cilja

· skup potencijalnih posljedica jest konačan, može se anticipirati i evaluirati (rangirati) u terminima stabilnoga, dobro definiranog cilja

· potencijalna „stanja prirode” sadržavaju raščlanjivanje nesigurno-sti bez mogućnosti neanticipiranih iznenađenja.49

Kao važno obilježje racionalnog modela odlučivanja potrebno je ista-knuti i zanemarivanje utjecaja okoline. Naime, postojanje bilo kakve nesigurnosti uključeno je u prirodno stanje, stoga se, prema E. F. Harri-sonu, racionalni model naziva još i zatvoreni model odlučivanja.50 Iz te zatvorenosti proizlaze i brojne kritike odnosno nedostatci teorija raci-onalnog izbora. Prvo, u stvarnosti ciljevi donositelja odluka nisu fiksni i nerijetko postoji više ciljeva koji se žele ostvariti. Drugo, donositelji odluka po pravilu nikada ne raspolažu potpunom informacijom, po-gotovo ne u novije doba kada je sve izraženiji problem informacijske preopterećenosti. Treće, pretpostavka ceteris paribus, tj. zanemariva-nje postojećih ograničenja (kognitivnih, vremenskih, financijskih i sl.) iskrivljuje stvarnu sliku problema i vrijednost raspoloživih inačica odlu-ke. Konačno, nije uvijek moguće kvantificirati sve atribute odluke iako neki od njih mogu imati presudan utjecaj na konačni izbor.

vrste racionalnosti

pretpostavke racionalnog modela odlučivanja

nedostatci teorije racionalnog izbora

86 87


Unatoč spomenutim nedostatcima racionalnog modela odlučivanja, ljudi najčešće vjeruju da je donesena odluka dobra ako je racional-na.51 To bi značilo da bi ljudi uvijek trebali racionalno donositi poslov-ne odluke. No kada se empirijski istražuje kako su donositelji odluka stvarno donijeli neku odluku, nerijetko se zaključuje da su se oni po-našali iracionalno.52

Racionalnost u poslovnom odlučivanju moguće je i potrebno proma-trati kao kontinuum. Tako se ljudi mogu ponašati i donositi odluke ra-cionalno ili mogu biti iracionalni. To pak znači da je jedan način raz-mišljanja više racionalan od drugog.53 Odluke koje ne donose nikakvu korist smatraju se iracionalnima, a odluke koje pružaju maksimalnu ili zadovoljavajuću korist nazivaju se racionalnima. U skladu s time, ovi-sno o stupnju racionalnosti moguće je razlikovati: (1) koncept potpune racionalnosti i (2) koncept ograničene racionalnosti.

koncept potpu-ne (objektivne) racionalnosti

Koncept potpune (objektivne) racionalnosti (engl. perfect rati-onality) ili klasična normativna teorija odlučivanja bavi se utvrđiva-njem toga kako idealna, superracionalna osoba treba misliti i djelova-ti, tj. specificira kako se odluke trebaju donositi. Razvio ga je M. Weber u sklopu svojih istraživanja birokratske organizacije. Polazište takvog pristupa još se naziva i koncept „ekonomskog čovjeka”, pri čemu se pretpostavlja da se donositelj odluke može i treba koristiti sofistici-ranim matematičko-statističkim instrumentima u procesu donošenja odluka.54 „Ekonomski čovjek” odabire racionalno uvjetovane odluke kojima maksimira svoje povrate.55 On posjeduje znanje o relevantnim aspektima svoje okoline i neće se zadovoljiti ni sa čim drugim osim s najboljim rješenjem.56 Uvijek je u stanju pronaći i/ili odabrati onu inačicu odluke (ili ponašanje) koja maksimira njegove preferencije i vlastiti interes. Dakle, od „ekonomskog čovjeka” u odlučivanju oče-kuje se da:57 (1) stvori ili pronađe sve raspoložive inačice odluke, (2) specificira sve moguće potencijalne posljedice izbora svake od inačica te (3) usporedi raspoložive inačice po kriteriju maksimizacije vlastite korisnosti. Rigidne pretpostavke na kojima se temelji koncept pot-pune racionalnosti i zanemarivanje brojnih ograničenja koja postoje u stvarnom životu rezultirali su brojnim kritikama ovog pristupa. Ne samo da potpuna racionalnost često nadilazi kognitivne sposobno-sti donositelja odluke za izračunavanje matematičkih algoritama ili mogućnost prikupljanja i obradbe svih relevantnih informacija nego je ona i vremenski dugotrajna i troškovno nerijetko opravdana. Među prvim i najradikalnijim kritičarima ovog pristupa bio je H. A. Simon, koji je predložio realističniji koncept ograničene racionalnosti.

iracionalno ponašanje

racionalnost kao kontinuum

potpuna racionalnost i koncept „ekonomskog čovjeka”

88 89


koncept ograničene (subjektivne) racionalnosti

Ograničena (subjektivna) racionalnost (engl. bounded ratio-nality) uzima u obzir kognitivna ograničenja čovjeka i ne zanema-ruje okolinu odlučivanja. To znači da donositelji odluka ne dono-se optimalne, već moguće, tj. zadovoljavajuće odluke. Samim time, „ekonomski čovjek” racionalnog modela odlučivanja postaje „ad-ministrativni čovjek” čije je djelovanje podložno mnogobrojnim, prethodno naznačenim, ograničenjima.58 U prvi plan dolazi razina aspiracije kao subjektivna kategorija jer ono što zadovoljava jednog pojedinca, nekom drugom može biti neprihvatljivo. S obzirom na to da većina ljudi u stvarnom životu ne teži optimalnim odlukama, koje zahtijevaju potpune informacije i dodatni napor, koncept ograni-čene racionalnosti nameće se kao prihvatljivije objašnjenje načina donošenja odluka. Ono je sveobuhvatno, ali i površnije od koncepta potpune racionalnosti. Naime, „administrativni čovjek” nastoji po-jednostaviti proces odlučivanja promatrajući samo nekolicinu ključ-nih aspekata i ograničenja poslovne odluke,59 ali pritom ne isključu-jući mogućnost postojanja utjecaja iz okoline. „Ekonomski čovjek” je, pak, vrlo analitičan, ali on zanemaruje postojeća ograničenja i mo-guće vanjske utjecaje. Iako je ponašanje „administrativnog čovjeka” i dalje racionalno, odnosno suprotno iracionalnom, on ne pokušava udovoljiti strogim uvjetima potpune racionalnosti,60 što je osnovna namjera „ekonomskog čovjeka”.

Weberov model objektivne racionalnosti primjereniji je odlukama ni-žih razina menadžmenta te operativnim odlukama, za razliku od Si-monova modela subjektivne racionalnosti koji odgovara novim, nepo-znatim situacijama za rješavanje nestrukturiranih problema s pomoću neprogramiranog odlučivanja.61 Neovisno o tome koji se od pristupa primjenjuje, istraživanja procesa donošenja strateških odluka poka-zala su da organizacije, koje primjenjuju teoriju racionalnog izbora, u uvjetima nesigurne okoline uspješnije posluju od onih organizacija koje ne primjenjuju racionalne metode.62

Teorije korisnosti

Među normativne teorije odlučivanja ubrajaju se i teorije korisnosti (engl. utility theory) koje se temelje na konceptu korisnosti – poka-zatelju poželjnosti ili stupnju zadovoljstva s mogućim posljedicama inačica odluke. Pritom treba naglasiti da korisnost ne označuje jedino zadovoljstvo, profit, sreću ili ishode koji su donositeljima odluka ko-

ograničena racionalnost i koncept „administrativnog

čovjeka”

razlike između „ekonomskog i

administrativnog čovjeka”

korisnost – subjektivna vrijednost inačice odluke

88 89


risni za nešto drugo. U ekonomskom smislu, ona označuje subjektiv-nu vrijednost koja proizlazi iz skupa preferencija donositelja odluke.

Korisnost je moguće utvrditi ordinalno (rangiranje preferencija inači-ca) ili kardinalno (primjena mjernih jedinica). Neovisno o odabranom pristupu mjerenju, što je veća korisnost, za donositelja odluke bit će i poželjniji ishodi odluke. Potrebno je razlikovati: (1) teoriju očekivane korisnosti i (2) višeatributnu teoriju korisnosti.

teorija očekivane korisnosti

Teorija očekivane korisnosti (engl. expected utility theory) bavi se odlučivanjem u uvjetima nesigurnosti i rizika. Ona kaže da je ukupna korisnost neke inačice odluke zapravo i njezina očekivana korisnost.63 Teorija se zasniva na nizu jednostavnih pretpostavki s pomoću kojih se matematički mogu pratiti problemi i analizirati elegantna rješenja. Najčešće se pretpostavlja da donositelji odluka imaju potpune informacije o vjerojatnostima i posljedicama svake inačice odluke. Jednako tako, pretpostavlja se da donositelji odluka razumiju te informacije te da su sposobni implicitno ili eksplicitno izračunati, tj. odrediti prednosti i nedostatke mogućih rješenja pro-blema. Nakon što utvrde korisnost svake od inačica odluke, oni se odlučuju za onu inačicu koja maksimira očekivanu korisnost.64

višeatributna teorija korisnosti

Složeniji oblik teorije korisnosti jest višeatributna ili višekrite-rijska teorija korisnosti (engl. multi-attribute utility theory – MAUT). Riječ je o strukturiranoj metodologiji koja nastoji pronaći trade-off rješenje između različitih ciljeva.65 Temelji se na različitim skupovima aksioma koji su prikladni za odlučivanje u uvjetima rizi-ka.66 Veliki doprinos njezinu razvoju dali su R. L. Keeney i H. Raiffa,67 učinivši je sinonimom za višekriterijsko odlučivanje. Unatoč širokoj primjeni teorija korisnosti kao svojevrsnoj podlozi za analizu odluke, prema H. A. Simonu,68 ljudi često ne razumiju koja strategija maksi-mira njihovu korisnost što znatno otežava primjenu ovih teorija.

Teorije igara

Konačno, teorije igara (engl. game theory) proučavaju odluke čiji is-hodi djelomično ovise o tome što druge osobe rade. Riječ je o igrama strategije između dvaju ili više igrača (poput šaha ili igre monopola) koji donose odluke na temelju kojih mogu dobiti ili izgubiti, ovisno o odlukama koje su donijeli ostali igrači.69 Svaki od igrača odlučuje ra-cionalno i u skladu sa svojim željama, ali pritom mora pokušati proci-jeniti koje će odluke donijeti ostali igrači. To znači da tijekom odluči-

ukupna i očekivana korisnost

višekriterijska teorija korisnosti kao strukturirana metodologija odlučivanja

teorije igara kao oblik strateških igara

90 91

TEORIJE ODLUČIVANJA 2.4. DesKriptivne teorije oDlučivanja

vanja u određenoj mjeri postoji nesigurnost jer igrači ne znaju točno što će njihovi protivnici napraviti70 pa je vrlo važno da dobro procijene moguće poteze druge strane.

Ovaj teorijski pravac naglo se počeo razvijati nakon 1944. godine i knjige koju su objavili J. von Neumann i O. Morgenstern.71 Oni su ana-lizom problema simultanoga višeagentskog odlučivanja postavili te-melje razvoja modernih teorija igara. Osim njih, fundamentalan dopri-nos razvoju i popularizaciji teorija igara dao je američki matematičar i nobelovac J. F. Nash. On je razvio koncept Nashove ravnoteže (engl. Nash equilibrium) koja se javlja kada svaki igrač na temelju djelovanja svojih protivnika ostvari najbolji mogući rezultat.72 Drugim riječima, u stanju ravnoteže ni jedna strana u strateškoj interakciji nema inte-resa odstupiti od svoje vlastite strategije ako se svi ostali pridržavaju svojih najboljih strategija.

Danas postoji veći broj različitih vrsta statičkih i dinamičkih igara koje je moguće razlikovati na osnovi ovih kriterija:73 (1) simetrične ili ne-simetrične, (2) s dva ili više igrača, (3) ponavljajuće ili neponavljajuće (jednopotezne), (4) s potpunim ili nepotpunim informacijama, (5) si-multane (strateške) ili sekvencijalne, (6) s dobitkom ili gubitkom te (7) kooperativne ili nekooperativne.

Neovisno o kojoj je vrsti igre riječ, teorije igara koristan su normativni alat za donošenje odluka u društvenom okruženju.74 Iako se one za-snivaju na matematičkim modelima s pomoću kojih prikazuju strateš-ko ponašanje igrača, osim snažnog doprinosa u području ekonomije i menadžmenta vidljiv su trag ostavile i u područjima računovodstva, biologije, financija, prava, marketinga i političkih znanosti.75

Ipak, postoje mišljenja koja ne govore u prilog teoriji igara. Određeni autori poput S. R. Watsona i D. M. Buede76 misle da se teorije igara ne mogu na odgovarajući način nositi s idealizacijom stvarnih problema, kao ni s idealizacijama koje neodgovarajuće prikazuju stvarni svijet.

Jednako tako, J. A. Miles,77 pozivajući se na G. Roya, ističe da se teorija igara nije pokazala kao koristan alat za generiranje preciznih savjeta za menadžersko ponašanje, odnosno da je ostala uglavnom samo dobar način opisivanja što se dogodilo u konkretnoj situaciji.

Slična je kritika upućena svim normativnim teorijama odlučivanja. One su često kritizirane kao previše ograničavajuće, s prevelikom na-glaskom stavljenim na matematičke metode i racionalno ponašanje. Stoga brojni teoretičari misle da nema smisla razvijati normativne

Nashova ravnoteža

vrste teorija igara

primjena teorije igara

kritika normativnih teorija odlučivanja

90 91


teorije za koje znamo da ih obični ljudi, zbog kognitivnih i/ili ostalih ograničenja, nisu sposobni razumjeti ili primijeniti.78 Upravo suprot-no, predlaže se davanje veće pozornosti opisivanju stvarnog načina na koji se donose odluke, čime se bavi deskriptivni pristup odlučivanju.

2.4. Deskriptivne teorije odlučivanja

S obzirom na to da se pojedinci vrlo često ponašaju različito od ono-ga kako bi trebali odnosno strogo ne slijede razvijene i preporučljive teorijske modele,79 s aspekta odlučivanja čini se vrlo važnim razumje-ti njihovo ponašanje.

� Proučavanjem ljudskog ponašanja u poslovnom okruženju bavi se bihevioralna ekonomija, a njihovim se pak ponašanjem tijekom pro-cesa odlučivanja bave deskriptivne teorije odlučivanja. One nastoje objasniti i predvidjeti kako ljudi zapravo donose odluke. Opisuju način na koji donositelji odluka razmišljaju, kako rješavaju logičke probleme i zašto donose određene odluke.

Deskriptivne teorije odlučivanja označuju empirijsku disciplinu koja se primarno razvila iz područja eksperimentalne psihologije.80 Danas se one ponajprije proučavaju u područjima psihologije, socijalne psiho-logije, sociologije, ali i u ostalim znanstvenim disciplinama. S pomoću različitih deskriptivnih modela deskriptivne teorije nastoje olakšati ra-zumijevanje ekonomskih pojava.81 Pritom je moguće razlikovati dvije osnovne vrste deskriptivnih modela. Matematički modeli, slično kao u području fizike, kemije ili ekonomije, opisuju funkcijske odnose iz-među inputa (poput vjerojatnosti) i outputa (poput izbora ili prosud-be). Postoje i modeli koji su izraženi u obliku heuristika ili uvriježenih pravila, kojima se ljudi koriste pri donošenju prosudbi i odluka u odre-đenim situacijama.82

Deskriptivne teorije odlučivanja pokušavaju opisati ono što se zbiva u realnoj situaciji odlučivanja bez stvaranja vrijednosnih sudova o kvali-teti odluke.83 One nastoje odgovoriti na sljedeća pitanja:

· Kako se ljudi ponašaju i razmišljaju pri donošenju odluke?· Kako ljudi prihvaćaju neizvjesnost, prikupljaju dokaze, uče i ob-

navljaju percepciju?

deskriptivna teorija odlučivanja i ljudsko ponašanje

predmet proučavanja deskriptivnih teorija odlučivanja

92 93


· Kako ljudi uče i prilagođuju svoje ponašanje?· Što ljude uznemirava, što izaziva njihov otpor i uzrokuje unutarnje

sukobe? Kako raspravljaju o svojoj percepciji i izboru?· Rade li ljudi zaista ono što govore?· Mogu li ljudi objasniti razloge za svoje djelovanje?· Kako ljudi rješavaju svoje unutarnje sukobe ili ih pak izbjegavaju

rješavati?· Raščlanjuju li ljudi složene probleme te razmišljaju li posebno o di-

jelovima da bi potom reintegrirali rezultate takvih analiza, ili raz-mišljaju više cjelovito i intuitivno?

· Kakve su razlike u modelima razmišljanja između ljudi različitih kultura, spolova i iskustva?

· Koja je uloga tradicije, imitacije i praznovjerja u odlučivanju?

Potrebno je naglasiti kako ne postoji jedinstvena deskriptivna teori-ja, već ono što se naziva deskriptivnom teorijom označuje skup mno-gobrojnih doprinosa odlučivanju svih znanstvenih disciplina koje se bave individualnim ponašanjem.84 Među brojnim do sada razvijenim deskriptivnim teorijama odlučivanja najvažnije jesu: (1) bihevioristička teorija odlučivanja, (2) teorija društvenog izbora, (3) teorija očekivanog izbora, (4) naturalistička teorija odlučivanja i (5) teorija slika.

Bihevioristička teorija odlučivanja

Deskriptivne teorije odlučivanja često se poistovjećuju s bihevioristič-kom teorijom odlučivanja (engl. behavioral decision theory) ili organi-zacijskim modelom odlučivanja iako je riječ tek o jednom od nekolici-ne razvijenih teorijskih pravaca unutar deskriptivnog pristupa. Razlog tomu jest činjenica da se deskriptivni pristup odlučivanju počeo razvi-jati upravo s biheviorističkom teorijom odlučivanja koja je označivala odgovor odnosno kritiku na dotadašnji formalni pristup odlučivanju i klasičnu teoriju organizacije, koji ljudsku komponentu nisu smatrali važnim čimbenikom poslovanja.

Veliki doprinos razvoju biheviorističke teorije odlučivanja pružili su R. M. Cyert i J. G. March85 i njihova bihevioristička teorija tvrtke (engl. be-havioral theory of the firm). Oni su naglasili važnost stvarnog procesa donošenja poslovnih odluka i ponudili detaljna opažanja načina na koji organizacije donose odluke.86 Može se reći da su, kombiniranjem biheviorističkih disciplina i kvantitativne analize, stvorili potpuniju i realniju deskriptivnu teoriju poslovnog odlučivanja.87

vrste deskriptivnih teorija odlučivanja

razvoj biheviorističke teorije odlučivanja

92 93


Neupitan doprinos inicijalnom razvoju deskriptivne teorije odlučiva-nja, a samim time i biheviorističke teorije odlučivanja, dao je i ame-rički nobelovac H. A. Simon. On je pokazao da ekonomija i psihologi-ja zajedno mogu pridonijeti u shvaćanju procesa donošenja odluka. Njegov koncept ograničene racionalnosti naglasio je subjektivnost u odlučivanju te činjenicu da postoje mnogobrojna bihevioristička ogra-ničenja pod čijim utjecajem djeluje donositelj odluke.

To znači da se bihevioristička teorija zasniva na otvorenome modelu odlučivanja jer su donositelji odluka svjesni postojanja kognitivnih, mentalnih, emocionalnih i drugih ograničenja koja sprečavaju dono-šenje optimalnih, normativnih odluka. S obzirom na to da primarno proučava kako pojedinci donose odluke, može se reći da je riječ o te-oriji individualnog odlučivanja. Ipak, treba istaknuti da bihevioristič-ka teorija odlučivanja u potpunosti prepoznaje širi, politički kontekst donošenja organizacijskih odluka.88 Ona prepoznaje složenost i nesi-gurnost okoline te pretpostavlja kako organizacije rješavaju taj pro-blem izbjegavanjem nesigurnosti.89

Teorija društvenog izbora

Teorija društvenog izbora (engl. social choice theory) bavi se analizom problema skupnog odlučivanja. Točnije, ona proučava način donoše-nja kolektivnih odluka na temelju preferencija pojedinaca, pri čemu nastoji što preciznije opisati ponašanje skupine u procesu odlučivanja te utvrditi demokratska načela na osnovi kojih bi se trebale donositi odluke.90

Idejni začetnik teorije društvenog izbora bio je američki ekonomist i nobelovac K. J. Arrow91 koji je 1951. razvio opći teorem mogućnosti (engl. general possibility theorem), kojim objašnjava koje je uvjete po-trebno ispuniti da bi funkcija društvenog blagostanja bila zasnovana na pojedinačnim vrijednostima. Teorija je nastala zbog želje za rješa-vanjem dvaju različitih problema:92 pronalaska odgovarajućeg susta-va glasovanja i utvrđivanja načina mjerenja agregiranoga društvenog

brojna bihevioristička ograničenja odlučivanja

donošenje kolektivnih odluka na temelju pojedinačnih preferencija

Osim matematičarima, ekonomistima i filozofima, teorija je posebice zanimljiva politolozima, i to s motrišta glasovanja odnosno provođe-nja političkih izbora i donošenja političkih odluka.

razvoj teorije društvenog izbora

94 95


blagostanja. Ključno teorijsko pitanje jest utvrditi je li moguće obliko-vati pravila i sustave odlučivanja koji će najprije ohrabriti i potaknuti pojedince na otkrivanje vlastitih preferencija, a zatim se tim informa-cijama koristiti za donošenje razumnih odluka. Kao što ističe M. Peter-son,93 daljnjim izučavanjem teorije društvenog izbora moguće je una-prijediti način donošenja važnih odluka koje utječu na živote svih nas.

Teorija očekivanog izbora

Teorija očekivanog izbora ili teorija perspektive (engl. prospect theo-ry) jedna je od najvažnijih deskriptivnih teorija odlučivanja. Razvili su je D. Kahneman i A. Tversky kao deskriptivnu teoriju izbora u uvjetima rizika i nesigurnosti. Prije nego što je teorija razvijena, vjerovalo se da ljudi zasnivaju svoje odluke ponajprije na racionalno izračunatoj oče-kivanoj korisnosti, tj. cost-benefit analizi prisutnih rizika i mogućih po-vrata. No na osnovi provedenih istraživanja D. Kahneman i A. Tversky94 utvrdili su da donositelji odluka često ne slijede objektivne, racional-ne izračune i samim time uvijek ne izabiru inačice odluke koje imaju najveću očekivanu korisnost.

Takvo ponašanje donositelja odluka može se objasniti uslijed postav-ljanja okvira odlučivanja (engl. framing), tj. utvrđivanja subjektivne referentne (ishodišne) točke na osnovi osobnih preferencija, ovisno o kojoj donositelji odluka tretiraju pojedine inačice odluke kao dobitak ili gubitak. Naime, utvrđeno je da se konačni odabir željene inačice odluke može razlikovati ovisno o načinu na koji su raspoložive inači-ce predstavljene donositelju odluke.95 To znači da je izbor referentne točke ključan za vrednovanje inačica odluke.

Zahvaljujući teoriji očekivanog izbora utvrđeno je da ljudi imaju aver-ziju prema gubitku odnosno da manje vole gubiti nego što vole dobi-vati.96 Oni izbjegavaju rizik u situacijama kada biraju između sigurnog dobitka i mogućega većeg dobitka, ali i potencijalnog izostanka bilo kakvog dobitka. No isti ti donositelji odluka preuzimaju rizik u situaci-jama kada biraju između sigurnoga gubitka i mogućnosti ostvarivanja većega gubitka odnosno njegova mogućeg izostanka.97

donošenje odluka na temelju očekivane

korisnosti

okvir odlučivanja – izbor referentne točke

averzija prema gubitku

Teorija očekivanog izbora našla je svoju primjenu u različitim po-dručjima odlučivanja, ponajviše u marketingu i na menadžerskim pozicijama.98

važnost i primjena teorije očekivanog izbora

94 95


Njezina je važnost široko prepoznata. Sama teorija nastavila se razvija-ti kroz tzv. kumulativnu teoriju očekivanog izbora (engl. cumulative prospect theory), koja proučava još veći broj modela ponašanja. Budući da je teorija očekivanog izbora znatno pridonijela shvaćanju procesa odlučivanja u uvjetima nesigurnosti i rizika te uspješno povezala psi-hološka istraživanja s ekonomskom znanošću,99 njezin je idejni tvorac D. Kahneman 2002. godine primio Nobelovu nagradu.

Naturalistička teorija odlučivanja

Naturalistička teorija odlučivanja (engl. naturalistic decision theory) proučava i nastoji razumjeti kako pojedinci donose odluke u prirod-nome, stvarnome poslovnom okruženju (umjesto u laboratorijskim, eksperimentalnim uvjetima). Riječ je o vrlo mladoj i samim time još uvijek nedovoljno istraženoj teoriji odlučivanja. Ona se nadovezuje na biheviorističku teoriju odlučivanja i dodatno je proširuje. Poseban na-glasak stavlja na donošenje značajnih i poznatih odluka,100 promatrajući tijekom procesa odlučivanja kognitivne funkcije donositelja odluka.101

Naturalističku teoriju odlučivanja određuju dvije perspektive: mikroko-gnitivni i makrokognitivni pogled. Mikroperspektiva istražuje memo-riju donositelja odluka i načine rješavanja problema, a makroperspek-tiva ispituje način donošenja odluka, osjećaje, planiranje, prilagodbu, prepoznavanje problema i koordinaciju aktivnosti. Neovisno o proma-tranoj perspektivi, znanstvenici primjenjuju protokole kojima istražu-ju stručnjake dok donose odluke u uobičajenome radnom danu i pod teškim uvjetima. Pritom ne misle da su stručnjaci nepogrešivi, nego upravo suprotno, na osnovi proučavanja subjektivnih greški dolaze do savjeta za unapređenje prakse odlučivanja.102

Teorija slika

Konačno, potrebno je spomenuti i teoriju slika (engl. image theory) koja promatra proces donošenja i ishode odluka s aspekta stajališta, uvjerenja i vrijednosti donositelja odluke, bez obzira na to je li riječ o pojedincu ili skupini.103 Prema ovoj teoriji, upravo na osnovi stajališta, uvjerenja, osobnih etičkih načela, morala i vrijednosti donositelja od-luke određuje se koja će inačica odluke u danoj situaciji biti ispravna. Drugim riječima, to znači da neka odluka može biti donesena jedino ako je u skladu s osobnim vrijednostima, ciljevima i strategijom do-nositelja odluke.

kumulativna teorija očekivanog izbora

donošenje odluka u poslovnom okruženju

mikrokognitivni i makrokognitivni pogled

donošenje osobnih odluka s aspekta stajališta, uvjerenja i vrijednosti

96 97

TEORIJE ODLUČIVANJA 2.5. presKriptivne teorije oDlučivanja

� Osnovni cilj teorije slika nije objasniti kako bi trebalo donositi odlu-ke, već opisati kako su se odluke dogodile. Pritom ona pretpostavlja da se većina odluka donosi brzo i jednostavno, na osnovi kompatibil-nosti osobnih načela donositelja odluka s ciljevima i planovima koji čine širi, kontekstualni okvir.104

Da bi pronašli objašnjenje nastalih događaja, kod složenijih situacija od-lučivanja donositelji odluka nerijetko se koriste trima različitim slika-ma (tzv. strukturirane sheme znanja) s pomoću kojih organiziraju svoje razmišljanje o odlukama, i to: (1) vrijednosnom slikom, (2) procesnom sli-kom i (3) strateškom slikom. Navedene slike donositeljima odluka poma-žu u razumijevanju i služe kao smjernice pri izboru poslovnih odluka.

Osim navedenih i ukratko prikazanih deskriptivnih teorija odlučivanja, postoji još cijeli niz drugih teorijskih pravaca koji nastoje promatrati ljudsko ponašanje u različitim situacijama odlučivanja. Svi deskriptiv-ni modeli podloga su za razvoj preskriptivnih teorija odlučivanja koje pokušavaju pronaći „zlatnu sredinu” između optimalnoga (normativ-noga) i stvarnog (deskriptivnog) pristupa donošenju odluka.

2.5. Preskriptivne teorije odlučivanja

� Preskriptivne teorije odlučivanja, koje se često nazivaju i kvantita-tivne teorije odlučivanja ili znanost o upravljanju, usredotočene su na praktičnu primjenu normativne i deskriptivne teorije odlučivanja u stvarnome poslovnom okruženju.

Na određeni se način preskriptivne teorije nalaze u raskoraku izme-đu tih dvaju pristupa jer nastoje donositelja odluke približiti norma-tivnom idealu,105 a s druge strane uzimaju u obzir postojeća, stvarna ograničenja u skladu s kojima razvijaju optimalnu inačicu odluke.106

Posvećene su izoštravanju ljudske inteligencije i unapređenju prakse odlučivanja.107 U sklopu preskriptivnog pristupa odlučivanju izučavaju se metode i tehnike odlučivanja koje u određenoj situaciji, obilježenoj strukturom preferencija donositelja odluka, raspoloživim informacija-ma, razinom sigurnosti i psihološkim osobinama donositelja odluke (ponajprije njegovim stajalištem prema riziku), omogućuju donosite-lju odluke da u skupu mogućih rješenja problema identificira najbolje.

„slike” odlučivanja

odnos različitih teorija odlučivanja

praktična primjena teorija odlučivanja

korištenje metoda, alata i tehnika odlučivanja

96 97


� Dva glavna pitanja, na koja se traže odgovori u okviru ove teorije, jesu:

• Kako se mogu donositi bolje odluke?• Koji načini razmišljanja, oblici pomoći i analitički alati imaju prak-

tičnu vrijednost?

Sa željom pronalaska odgovora na postavljena pitanja, znanstvenici i stručnjaci primjenom preskriptivnog pristupa nastoje utvrditi strate-gije i metode, pronaći alate i softvere odnosno razviti metodologiju ili „tehnologiju” odlučivanja koja će ljudima omogućiti donošenje boljih odluka. Pritom se zanemaruju idealizirane pretpostavke i ideje na koji-ma počiva normativni pristup odlučivanju. U potpunosti svjesni okoline u kojoj se odlučuje, preskriptivni savjeti uzimaju u obzir individualne karakteristike donositelja odluke i nerijetko im se prilagođuju, a inačice odluke najčešće se vrednuju prema njihovoj pragmatičnoj vrijednosti.

Preskriptivni modeli odlučivanja sastoje se od niza heuristika ili uvri-ježenih pravila. Heuristike su vrlo korisne i često korištene jer u veli-koj mjeri olakšavaju i skraćuju proces donošenja odluka. Ipak, njiho-va primjena može dovesti i do pristranosti donositelja odluka. Stoga se, kao jedno od ključnih preskriptivnih pitanja, nameće i dvojba je li moguće razviti i naučiti bolje heuristike ili pronaći neke druge nači-ne izbjegavanja problema do kojih one dovode?108 Upravo preporu-ke za otklanjanje pristranosti pridonose poboljšanju odluka (one se brže donose, pružaju veću korisnost, nisu diskriminirajuće i sl., op. a.) u skladu s normativnim standardima.109

Analiza odluke

� Važnost i praktična primjena preskriptivnog pristupa dodatno su naglašeni kroz analizu odluke (engl. decision analysis). Riječ je o sku-pu znanja, metoda i praktičnih primjera koji nastoje ostvariti širi druš-tveni cilj – pomoći menadžerima i organizacijama donositi kvalitetnije odluke u uvjetima nesigurnosti.

Analizu odluke moguće je shvatiti kao logičku proceduru odnosno dio procesa rješavanja problema koji, preko „formalizacije zdravog razuma”, potiče kreativnost donositelja odluke i nastoji razviti moguće inačice neke odluke. J. Baron110 analizu odluke naziva aproksimativnim stan-dardom za racionalno odlučivanje jer ona polazi od koncepta ograni-čene racionalnosti, tj. uvažava nekolicinu neupitnih normativnih ak-

pragmatično vrednovanje inačica odluke

korištenje heuristika u odlučivanju

analiza odluke kao dio procesa rješavanja problema

98 99


sioma, kojima zatim pridodaje subjektivnu komponentu odlučivanja. Proces analize odluke veći naglasak stavlja na važnost promišljanja i samu spoznaju, nego na konkretne procedure, brojeve i izračune.111

Radi boljeg razumijevanja, analizu odluke moguće je slikovito i metaforički prikazati s pomo-ću tronošca (vidjeti sliku 2.3.). Pritom, kao formalne, osnovne elemente svake odluke, pa sa-mim time i analize odluke, moguće je izdvojiti sljedeća pitanja na koja donositelj odluke treba naći odgovor.

· Što mogu napraviti, tj. koje su mi opcije?

· Što znam, tj. kojim informacijama raspolažem?

· Što želim, tj. koje su moje preferencije?

Navedena pitanja označuju nogice tronošca i čine kamen temeljac svake odluke. Ako donositelj odluke ne može ili ne zna odgovor na neko od tih pitanja, malo je vjerojatno da će moći doni-jeti ispravnu odluku. Naime, ako postoji samo jedna opcija, onda ne postoji mogućnost izbo-ra. U slučaju nepostojanja informacija o tome čime će pojedina inačica odluke rezultirati u bu-dućnosti, onda će donositelju odluke sve inačice biti jednake. Konačno, ako donositelj odluke nema preferencija o mogućim ishodima odluke, bit će mu svejedno koju će odluku donijeti.

Osim nogica, tronožac ima i sjedalo koje označuje logiku s pomoću koje donositelj odluke dolazi do najbolje inačice odluke. Konačno, tronožac je moguće postaviti bilo gdje i zatim s pomoću njega donijeti odluku. Samo pozicioniranje tronošca označuje vrlo važnu aktivnost utvrđivanja okvira odlučivanja, u skladu s kojim će se mijenjati i raspoložive odnosno potrebne informacije, preferencije donositelja odluke i sl. Metaforičko shvaćanje koncepta analize odluke s pomoću tronošca prikazano je na slici 2.3.112

Što može?

Što želi?

logika

okvir

Što zna?

DONOSITELJ ODLUKE

Slika 2.3. Osnovni elementi analize odluke

tronožac odlučivanja – osnovni elementi analize

odluke

98 99


Metoda analitičkoga hijerarhijskog procesa

U posljednjih dvadesetak godina vrlo široku primjenu doživjela je i preskriptivna metoda analitičkoga hijerarhijskog procesa (engl. Analytic Hierarchy Process – AHP). Riječ je o metodi koja se rabi za više-kriterijsko odlučivanje odnosno u situacijama kada postoji veći broj kriterija različite važnosti koje je potrebno uzeti u obzir prije odabira inačice odluke. Pritom se kao kriterij za donošenje odluke ne rabi ko-risnost, nego važnost.

Metoda analitičkoga hijerarhijskog procesa, tj. metoda AHP zasniva se na tri načela rješavanja problema odlučivanja: dekompoziciji, kompa-rativnoj procjeni i sintezi prioriteta.

načelo dekompozicije Zahtijeva da se odredi hijerarhijska struktura svih osnovnih dijelova problema.

načelo komparativne procjene

Potrebno je u parovima usporediti inačice odluke koristeći se pritom omjernom ljestvicom kako bi se utvrdili relativni prioriteti između svake hijerarhijske razine problema.

načelo sinteze prioriteta Agregira lokalne prioritete inačica u njihov ukupan, globalni prioritet.

Svaka složena situacija odlučivanja, koja zahtijeva određenu strukturu, mjerenje i sintezu, pogodna je za primjenu metode AHP. Širu primjenu ova metoda ima i pri alokaciji resursa, prognoziranju, reinženjeringu poslovnih procesa, uvođenju sustava uravnoteženih ciljeva itd.

važnost kao kriterij za donošenje odluka

načela rješavanja problema

primjena metode AHP

Analiza odluke i preskriptivni modeli odlučivanja rabe se u različitim gospodarskim granama, od proizvodnje nafte i farmaceutike pa sve do energetike i financijskog sektora. Od posebnog su značenja modeli optimizacije koji se rabe za rješavanje problema proizvodnje, proble-ma transporta, problema redova čekanja i sl.113

primjena analize odluke

100 101


S obzirom na to da je riječ o vrlo važnoj metodi odlučivanja, koja je do 2001. godine bila predmet istraživanja više od 1000 znanstvenih članaka i oko stotinjak doktorskih disertacija,114 a danas su te brojke još i veće, ona će u sljedećim poglavljima biti vrlo detaljno objašnjena.

Teorija vrijednosti

Konačno, među preskriptivne teorije odlučivanja moguće je još ubrojiti i teoriju vrijednosti (engl. value theory) odnosno višeatributnu teoriju vrijednosti (engl. multi-attribute value theory – MAVT), koje naglašavaju vrijednosti donositelja odluka kao ključan čimbenik odlučivanja. Nai-me, teorije polaze od pretpostavke da su donositeljima odluka upravo vrijednosti najvažnije i da od njih ne odstupaju. Stavljanje naglaska na vrijednosti proizlazi iz potencijalnih rizika koje donose sidrenje (engl. anchoring) odnosno utvrđivanje okvira odlučivanja (engl. framing).115 Drugim riječima, prema teorijama vrijednosti donositelji odluka ne bi se trebali usidravati na usko definirani problem koji će sputavati nji-hovu kreativnost, nego na vrijednosti i okvire odlučivanja koji će im nuditi različite mogućnosti.116

� Dakle, ključna pretpostavka navedenih teorija jest da se preferen-cije donositelja odluke mogu izraziti s pomoću funkcija vrijednosti. Pritom se, u slučaju višeatributne teorije vrijednosti, svakom relevan-tnom aspektu problema najprije pridružuje zasebna funkcija vrijed-nosti, da bi se zatim sve njih spojilo u jedinstvenu, višeatributnu funk-ciju vrijednosti.

Takva funkcija potencijalno može ponuditi i suboptimalnu odluku, ali odluku koja će biti pravednija i poželjnija, s aspekta etičkih i moralnih, ili pak ekoloških i društveno odgovornih načela ponašanja.

* * *

U poslovnom se odlučivanju, posebice kada je riječ o normativnim teorijama odlučivanja, vrlo često upotrebljavaju matematički mode-li. No koristi od matematičkih modela bit će slabe ili nikakve ako nisu ostvarene potrebne pretpostavke za njihovu primjenu. Primjerice, ako se modeliranje zasniva na pogrešnim pretpostavkama i nedostatnim informacijama, tada ni najpouzdaniji matematički model ne može po-moći u rješavanju problema.117 To znači da se matematičkim modelima treba koristiti samo kao jednim od pomagala u procesu odlučivanja, a nikako kao jedinom, definitivnom i nedvosmislenom istinom prema kojoj treba postupati u stvarnosti.118

vrijednosti donositelja odluka

funkcija vrijednosti

primjena matematičkih modela

100 101


Osim racionalnoga, idealnog modela odlučivanja, dodatnu vrijednost i bolje razumijevanje procesa donošenja poslovnih odluka pruža i de-skriptivni pristup odlučivanju. S pomoću promatranja ljudskog pona-šanja u različitim, stvarnim situacijama moguće je učiti na učinjenim pogreškama u prošlosti i ne ponavljati iste u budućnosti, razviti intu-iciju i steći nužno iskustvo ili prepoznati određene, i poželjne, i nepo-željne modele ponašanja. Deskriptivne teorije odlučivanja poseban naglasak stavljaju upravo na vrlo važne psihološke aspekte odlučiva-nja koji su specifični za svakog donositelja odluke.

Konačno, na prethodna se dva nadovezuje i preskriptivni pristup od-lučivanju, koji nastoji ponuditi najbolje od dvaju svjetova, tj. pronaći ravnotežu između normativnih ideala i deskriptivne stvarnosti. Uspo-ređujući ono što bi i kako trebalo s onim što zapravo jest, preskriptiv-ne teorije odlučivanja nastoje preko analize odluke osigurati što veću vrijednost donositelju odluke.

� Jedino je poštovanjem svih triju pristupa (normativnoga, deskrip-tivnoga i preskriptivnoga) moguće steći sveobuhvatno razumijevanje procesa odlučivanja, što će sasvim sigurno rezultirati i donošenjem boljih poslovnih odluka.

komplementarnost pristupa odlučivanju

102 103

TEORIJE ODLUČIVANJA BiljeŠKe

Bilješke

1 Miles, J. A. (2012.), Management and Or-ganization Theory: A Jossey-Bass Reader, Jossey-Bass, San Francisco, str. 13.

2 Sikavica, P. (2011.), Organizacija, Školska knjiga, Zagreb, str. 118.

3 Hansson, S. O. (2005.), Decision Theory: A Brief Introduction, Royal Institute of Tech-nology, Stockholm, str. 5.

4 Resnik, M. D. (1987.), Choices: An Intro-duction to Decision Theory, University of Minnesota Press, Minneapolis, str. xi.

5 Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, M. (1994.), Poslovno odlučivanje: teorija i praksa donošenja odluka, Informator, Za-greb, str. 47.

6 Prilagođeno prema: Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, M. (1994.), op. cit., str. 43.

7 Peterson, M. (2009.), An Introduction to Decision Theory, Cambridge University Press, Cambridge, str. 3.

8 Ibid., str. 10. – 11.9 Resnik, M. D. (1987.), op. cit., str. 6.10 Secchi, D. (2011.), Extendable Rationali-

ty: Understanding Decision Making in Or-ganizations, Springer, Berlin, str. 17.

11 Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 10. – 11.12 Ibid., str. 12.13 Ibid., str. 13.14 Gigerenzer, G. (2001.), Decision Making:

Nonrational Theories. U: Smelser, N. J., Baltes, P. B. (ur.), International Encyclope-dia of the Social and Behavioral Sciences, Vol. 5, Elsevier, Oxford, str. 3304.

15 Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 13.16 Ibid., str. 14.17 Pugh, D. S., Hickson, D. J. (1996.), Writers

on Organizations, Penguin Books, Lon-don, str. 135. – 136.

18 Watson, S. R., Buede, D. M. (1987.), Deci-sion synthesis: The principles and practice of decision analysis, Cambridge Univer-sity Press, Cambridge, str. 2. – 3.

19 Goodwin, P., Wright, G. (1991.), Decision Analysis for Management Judgment, John Wiley & Sons, New York, str. 4.

20 Sikavica, P. (red.) (1999.), Poslovno odlučivanje, Informator, Zagreb, str. 56. – 91.

21 Lipshitz, R., Klein, G., Orasanu, J., Salas, E. (2001.), prema: Franz, L. S., Kramer, M. W. (2010.), The Dimensions of Decisions: A Conceptual and Empirical Investi-gation. U: Nutt, P. C., Wilson, D. C. (ur.), Handbook of Decision Making, John Wi-ley & Sons, New York, str. 519.

22 Wilson, C. Z., Alexis, M. (1962.), Basic Frameworks for Decisions, Journal of the Academy of Management, 5(2), str. 151. – 154.

23 Griffin, R. W. (1987.), Management, Houghton Mifflin, Boston, str. 207., pre-ma: Sikavica, P. (red.) (1999.), op. cit., str. 55.

24 Bell, D. E., Raiffa, H., Tverski, A. (ur.) (1988.), Decision making: Decriptive, normative, and prescriptive interactions, Cambridge University Press, Cam-bridge.

25 Keast, S., Towler, M. (2009.), Rational Decision-making for Managers: An Intro-duction, John Wiley & Sons, Chichester, str. 12. – 13.

26 Baron, J. (2007.), Normative Models of Judgment and Decision Making. U: Koehler, D. J., Harvey, N. (ur.), Blackwell Handbook of Judgment & Decision Mak-ing, Blackwell Publishing, Oxford, str. 21.

27 Keast, S., Towler, M. (2009.), op. cit., str. 12. – 13.

28 Baron, J. (2008.), Thinking and Decid-ing, Cambridge University Press, Cam-bridge, str. 3.

29 Keast, S., Towler, M. (2009.), op. cit., str. 12. – 13.

30 Baron, J. (2008.), op. cit., str. 63.31 Tang, V. (2006.), Corporate Decision Anal-

ysis: An Engineering Approach, doktorska disertacija, MIT, Boston, str. 27. Dostup-no na: http://esd.mit.edu/people/dis-sertations/tang.pdf

32 Sikavica, P., Hernaus, T. (2011.), Dizaj- niranje organizacije: strukture, procesi, poslovi, Novi informator, Zagreb, str. 412.

102 103


33 Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.) (1988.), op. cit., str. 17. – 18.

34 Baron, J. (2008.), op. cit., str. 20. – 33.35 Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.)

(1988.), op. cit., str. 9.36 Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 295.37 Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić,

M. (1994.), op. cit., str. 45. 38 Neale, M. A., Tenbrunsel, A. E., Galvin,

T., Bazerman, M. H. (2006.), A Decision Perspective on Organizations: Social Cognition, Behavioural Decision Theory and the Psychological Links to Micro- and Macro-Organizational Behavior. U: Clegg, S. R., Hardy, C., Lawrence, T. B., Nord, W. R. (ur.), The SAGE Handbook of Organization Studies, Sage Publications, London, str. 487.

39 Baron, J. (2008.), op. cit., str. 33. – 34.40 Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić,

M. (1994.), op. cit., str. 53. 41 Brajdić, I. (1998.), Modeli odlučivanja,

Sveučilište u Rijeci, Opatija, str. 52.42 Hansson, S. O. (2005.), op. cit., str. 6.43 Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić,

M. (1994.), op. cit., str. 44. 44 Baron, J. (2008.), op. cit., str. 61.45 Anić, V. (2006.), Veliki rječnik hrvatskog

jezika, Novi Liber, Zagreb, str. 1273.46 Pfeffer, J. (1987.), Understanding the

Role of Power in Decision Making. U: Shafritz, J. M., Ott, J. S. (ur.), Classics of Organization Theory, The Dorsey Press, Chicago, str. 323.

47 Kalberg, S. (1980.), Max Weber’s Types of Rationality: Cornerstones for the Analysis of Rationalization Processes in History, The American Journal of Sociolo-gy, 85(5), str. 1148.

48 Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. (2004.), Menadžment: Teorija menadžmenta i ve-liko empirijsko istraživanje u Hrvatskoj, Masmedia, Zagreb, str. 290.

49 Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić, M. (1994.), op. cit., str. 48.

50 Ibid., str. 49. 51 Watson, S. R., Buede, D. M. (1987.), op.

cit., str. 9.

52 Peterson, M. (2009.), op.cit., str. 292.53 Baron, J. (2008.), op. cit., str. 64.54 Brajdić, I. (1998.), op. cit., str. 49.55 Pugh, D. S., Hickson, D. J. (1996.), op. cit.,

str. 134.56 Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.)

(1988.), op. cit., str. 59.57 Sikavica, P. (red.) (1999.), op. cit., str. 81.58 Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić,

M. (1994.), op. cit., str. 51. 59 Pugh, D. S., Hickson, D. J. (1996), op. cit.,

str. 134.60 Miller, S. J., Wilson, D. C. (2006.), Per-

spectives on Organizational Deci-sion-Making. U: Clegg, S. R., Hardy, C., Lawrence, T. B., Nord, W. R. (ur.), The SAGE Handbook of Organization Studies, Sage Publications, London, str. 469.

61 Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. (2004), op. cit., str. 306.

62 Papadakis, V. M., Lioukas, S., Chambers, D. (1998.), Strategic Decision-Making Processes: The Role of Management and Context, Strategic Management Journal, 19, str. 129.

63 Baron, J. (2007.), op. cit., str. 24.64 Plous, S. (1993.), The Psychology of Judg-

ment and Decision Making, McGraw-Hill, New York, str. 94. – 95.

65 Baron, J. (2008.), op. cit., str. 235.66 Dyer, J. S. (2005.), MAUT – Multiattribute

utility theory. U: Figueira, J., Greco, S., Ehrogott, M. (ur.), Multiple Criteria De-cision Analysis: State of the Art Surveys, Springer, Berlin, str. 293.

67 Keeney, R. L., Raiffa, H. (1993.), Decision with Multiple Objectives: Preference and Value Tradeoffs, Cambridge University Press, New York.

68 Simon, H. A. (1959.), Theories of Deci-sion-Making in Economics and Behavi- oral Science, American Economic Review, 49, 253-283.

69 Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 121.70 Ibid., str. 121.71 Von Neumann, J., Morgenstern, O.

(1944.), Theory of Games and Econom-

104 105


ic Behavior, Princeton University Press, Princeton.

72 Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 122.73 Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 220. –

221.74 Watson, S. R., Buede, D. M. (1987.), op.

cit., str. 111.75 Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 121.76 Watson, S. R., Buede, D. M. (1987), op.

cit., str. 111.77 Miles, J. A. (2012.), op. cit., str. 123.78 Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 295.79 Hoch, S. J., Kunreuther, H. C., Gunther, R.

E. (ur.) (2001.), Wharton on making deci-sions, John Wiley & Sons, Hoboken, str. 9. – 10.

80 Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 3.81 Gilboa, I. (2010.), Questions in Decision

Theory, The Annual Review of Econom-ics, 2, str. 2.

82 Baron, J. (2008.), op. cit., str. 32. i 53.83 Sikavica, P., Skoko, H., Tipurić, D., Dalić,

M. (1994.), op. cit., str. 45. 84 Ibid., str. 45. 85 Cyert., R. M., March, J. G. (1963.), A Be-

havioral Theory of the Firm, Prentice Hall, Upper Saddle River.

86 Mahoney, J. T. (2005.), Economic Foun-dations of Strategy, Sage Publications, Thousand Oaks, str. 2.


88 Kayaalp, O. (1987.), Towards a General Theory of Managerial Decisions: A Criti- cal Appraisal, SAM Advanced Manage-ment Journal, 52(2), str. 38.


90 Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 8.91 Arrow, K. J. (1951.), Social choice and in-

dividual values, Wiley, New York.92 Elster, J., Hylland, A. (1986.), Foundations

of social choice theory, Cambridge Uni-versity Press, Cambridge, str. 2.

93 Peterson, M. (2009.), op. cit., str. 8.94 Kahneman, D., Tversky, A. (1979.), Pros-

pect theory: An analysis of decisions

under risk, Econometrica, 47, str. 313. – 327.

95 Livingston, J. A., Quinn, M. A. (2009.), The Psychology of Decision-Making in Economics: A Review. U: Murphy, D., Longo, D. (ur.), Encyclopedia of Psycho- logy of Decision Making, Nova Science Publishers, New York, str. 712.

96 Ibid., str. 712.97 Pfeffer, J. (1997.), New Directions for Or-

ganization Theory, Oxford University Press, New York, str. 151.

98 Zhang, L. (2009.), New Directions in the Psychology of Decision Making. U: Mur-phy, D., Longo, D. (ur.), Encyclopedia of Psychology of Decision Making, Nova Science Publishers, New York, str. 16.

99 Livingston, J. A., Quinn, M. A. (2009.), op. cit., str. 711.

100 Franz, L. S., Kramer, M. W. (2010.), The Dimensions of Decisions: A Conceptal and Empirical Investigation. U: Nutt, P. C., Wilson, D. C. (ur.), Handbook of De-cision Making, John Wiley & Sons, New York, str. 519.

101 Rockar, H. M., Kohun, F. G. (2011.), Highs and Lows of Organizational De-cision Making and the Relationship to Collaboration and Technology Tools, Issues in Informing Science and Informa-tion Technology, 8, str. 181.

102 Ibid., str. 181.103 Beach, L. R. (1998.), Image Theory: Theo-

retical and Empirical Foundations, Rout-ledge, London.

104 Beach, L. R. (1990.), Image Theory: Deci-sion Making in Personal and Organiza-tional Contexts, Wiley, New York.

105 Over, D. (2007.), Rationality and the Normative/Descriptive Distinction. U: Koehler, D. J., Harvey, N. (ur.), Black-well Handbook of Judgment & Decision Making, Blackwell Publishing, Oxford, str. 12.

106 Keast, S., Towler, M. (2009.), op. cit., str. 13.

107 Bell, D. E., Raiffa, H., Tversky, A. (ur.) (1988.), op. cit., str. 52.

104 105


108 Baron, J. (2008.), op. cit., str. 53.109 Baron, J. (2007.), op. cit., str. 19.110 Baron, J. (2008.), op. cit., str. 315.111 Howard, R. A. (2004.), Speaking of Deci-

sions: Precise Decision Language, Deci-sion Analysis, 1(2), str. 71. – 78.

112 Howard, R. A. (2000.), prema: Howard, R. A. (2007.), The Foundations of De-cision Analysis Revisited. U: Edwards, W., Miles jr., R. F., von Winterfeldt, D. (ur.), Advances in Decision Analysis: From Foundations to Applications, Cam-bridge University Press, Cambridge, str. 32. – 56.

113 Brajdić, I. (1998.), op. cit., str. 83.114 Forman, E. H., Gass, S. I. (2001.), The

Analytic Hierarchy Process – An Expo-sition, Operations Research, 49(4), str. 469. – 486.

115 Kahneman, D., Tversky, A. (ur.) (2000.), Choices, Values, and Frames, Cambridge University Press, New York.

116 Tang, V. (2006.), op. cit., str. 38. 117 Sikavica, P., Bahtijarević-Šiber, F. (2004.),

op. cit., str. 298.118 Sikavica, P. (red.) (1999.), op. cit., str. 112.

Pere Sikavica · Tihomir Hunjak · Nina Begičević Ređep · Tomislav Hernaus

PO

SLO

VNO

OD

LUČ

IVAN

JEPere Sikavica · Tihom

ir Hunjak · Nina Begičević Ređep · Tomislav Hernaus

Iz recenzija

… autori su ovom knjigom podarili svojim studentima te poslovnim ljudima i svim ostalim čitateljima iznimno vrijedno djelo koje će popuniti prazninu u literaturi na hrvatskom jeziku iz područja poslovnog odlučivanja... Ta se knjiga po svojem sadržaju i kvaliteti može usporediti sa sličnim knjigama u svijetu…

Prof. dr. sc. Marin Buble

… Udžbenik je prožet novim, suvremenim pristupom izučavanju problema odlučivanja, odnosno poslovnog odlučivanja, koji u novim poslovnim uvjetima dobivaju sasvim drukčije dimenzije… Ovaj je rad napisan na visokoj znanstvenoj i stručnoj razini, teorijski potpuno utemeljen na dosadašnjim spoznajama znanosti o odlučivanju, uključujući i suvremene trendove...

Prof. dr. sc. Miroslav Žugaj

… Kao posebnu vrlinu knjige ističem razumljivost i jasnoću pisanja, pa će tekst biti zanimljiv ne samo studentima i poslovnim ljudima nego i najširoj javnosti jer može korisno poslužiti svakoj osobi u donošenju odluka i u njezinu privatnom životu… Sinergija ekonomskih znanja te znanja iz matematike i informatike utjecala je na kvalitetu knjige i podignula je na razinu najboljih sveučilišnih udžbenika iz tog područja znanosti…

Prof. dr. sc. Velimir Srića

9 7 8 9 5 3 0 6 1 8 4 4 2

ISBN 978-953-0-61844-2

9 7 8 9 5 3 0 3 0 4 2 0 8

ISBN 978-953-0-30420-8

349,00 kn

Teorije odlucivanja

Documents

Transcript of Teorije odlucivanja