Теоретико-методичні основи управління...

Теоретико-методичні основи управління соціально-етичним маркетингом 124

Необхідно оцінити вид і масштаб планованої діяльності, провести облік природно-екологічних і соціально - економічних особливостей території розміщення, оцінити види й масштаби намічуваних впливів, здійснити соціальну оцінку впливів на навколишнє середовище, виконати прогнозну оцінку розмірів платежів за забруднення навколишнього середовища й відшкодування можливого екологічного збитку.

Література

1. Основи екології. Екологічна економіка та управління природокористуванням: Підручник/ За заг. ред. Л. Г. Мельника, М. К. Шапочки. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2007.- 759 с.

2. Екологічне право України. Академічний курс: Підручник / За заг. ред. Ю. С. Шемшученка. - К.: ТОВ «Видавництво «Юридична думка», 2008. - 720 с.

3. Державне регулювання економіки: Навч. посібник / С. М. Чистов, А. Є. Никифоров, Т. Ф. Куценко.- К.: КНЕУ, 2000. - 316 с.

4. Основи екології та економіка природокористування: Навч. посібн./ За заг. ред. О.М. Царенко, О.О. Нєсвєтов. - Суми: «Університетська книга», 2007.-592 с.

5. Верховна Рада України; Закон від 09.02.1995 № 45/95-ВР Закон України «Про екологічну експертизу» http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/45/95-вр.

УДК 332.053:519

ВИЗНАЧЕННЯ МОДЕЛІ ОЦІНЮВАННЯ ЯКОСТІ ЖИТТЯ НАСЕЛЕННЯ ДОНЕЦЬКОГО РЕГІОНУ

Закотнюк О.Л., аспірант, Благодарний О. І., к.е.н., заступник зав. відділом Інститут економіко-правових досліджень НАН України

В даній роботі обґрунтовано необхідність використання такого

математичного апарату, який би дозволив на потрібному рівні проаналізувати складові процеси та елементи, які формують загальну систему функціонування та відтворення соціуму регіону. У зв'язку з цим з'явилась необхідність у структурно-аналітичному визначенні впливу міжтериторіальних економічних нерівностей на відтворення регіонального соціуму.

In this paper, the necessity of using such mathematical tools that would allow at the desired level to analyze the components of the processes and elements that form the general system of functioning and procreation of


society in the region. In this regard, there is a need in the structural-analytical determination of the impact of inter-territorial щeconomic inequalities to procreate the regional society.

Визначаючи стратегічні підходи до вибору моделі розвитку України, необхідно усвідомлювати факт необхідності кардинальної зміни існуючої логіки світового економічного зростання. В Україні необхідно створювати раціональні стандарти життя, таку модель поведінки і добробуту, яка б давала можливості користуватися всіма благами цивілізації, бережливо ставитися до природи та її ресурсів, виховувати здорову, освічену і духовно багату людину [1, с.9]. Сучасний етап розвитку країни та її адміністративно-територіальних утворень супроводжується періодом наукового пошуку нових методів управління, в тому числі регіонального.

Формуванню соціально-демографічних основ модернізації українського суспільства, підвищенню якості життя всіх верств населення країни та регіонів тощо присвячені роботи Е. Лібанової [2, 3]. Значну увагу аналізу впливу окремих груп економічних, соціальних, географічних, політичних та культурних факторів на процес існування та відтворення соціуму регіонів приділяють такі вітчизняні вчені, як О. О. Бородіна [4], Е. Б. Бойченко [5], З. С. Варналій [6], В. М. Василенко [7,8] та інші. Математичне підґрунтя моделювання соціально-економічних процесів та методологію оцінки якості життя населення вдосконалював і систематизував С. А. Айвазян [9,10], В. М. Медков [11].

Результати аналізу відповідних наукових робіт свідчать про недостатню розробленість структурного та аналітичного апарату визначення впливу міжтериторіальних економічних нерівностей на відтворення регіонального соціуму. Головною причиною, яка гальмує успішне розв’язання територіальних проблем економічного і соціального розвитку (особливо на регіональному рівні), є недосконалість інструментарію южёжекономічної діагностики розвитку територій. То ж необхідним є використання відповідного за складністю математичного апарату, який би дозволив на потрібному рівні проаналізувати складові процеси та елементи, які формують загальну систему функціонування та відтворення соціуму регіону. У зв'язку з цим з'являється необхідність у структурно-аналітичному визначенні впливу міжтериторіальних економічних нерівностей на відтворення регіонального соціуму.

Метою дослідження стало визначення моделі оцінювання якості життя населення Донецького регіону та, як слідство, виявленні впливу між територіальних економічних нерівностей на відтворення регіонального соціуму. На попередніх етапах дослідження був сформований масив даних щодо основних показників якості життя соціуму регіону, для чого визначені параметри рівня життя та проведено кластерування адміністративно-територіальних об’єктів за визначеними


показниками, що стало базою для формування моделі визначення якості життя соціуму регіону. Результати кластерного аналізу демонструють, що міста обласного значення та сільські райони в одні кластери не потрапляють, тому доцільним являється проведення окремого кластерного аналізу першої та другої групи адміністративно-територіальних одиниць.

Міста обласного значення Донецької області за значеннями показників якості життя населення у 2011 р. сформували наступний перелік кластерів:

1. м.Донецьк (S1); 2. м. Авдіївка, м.Димитров, м. Докучаєвськ, м.Артемівськ,

м. Краматорськ, м. Дзержинськ, м. Селідове, м. Торез, м. Шахтарськ, м. Єнакієве, м. Харцизьк, м. Дружківка, м. Красний Лиман, м. Сніжне, м. Ясинувата, м. Костянтинівка (S2);

3. м. Добропілля, м. Красноармійськ, м. Новогродівка (S3); 4. м. Дебальцеве (S4); 5. м. Горлівка, м. Слов’янськ (S5); 6. м.Макіївка, м. Маріуполь (S6); 7. м.Вугледар, м. Кіровське, м. Жданівка (S7). Кластери сільських районів наступні: 1. Амвросіївський, Артемівський, Костянтинівський,

Новоазовський, Олександрівський, Тельманівський райони (D1); 2. Великоновосілківський, Першотравневий, Володарський,

Слов’янський райони (D2); 3. Добропільський, Шахтарський, Ясинуватський райони (D3); 4. Красноармійський район (D4); 5. Волноваський, Мар’їнський райони (D5); 6. Старобішевський район (D6). Основним припущенням моделі оцінювання якості життя

населення є те, що усі громадяни України, які проживають на її території, мають право на рівні умови життя незалежно від їх місця проживання, звідси, модель оцінювання якості життя населення Донецької області в загальному вираженні має наступний вигляд:

(2) де – існуючий рівень життя населення регіону,

– бажаний рівень життя населення регіону. В даній моделі ці показники вираховуються за допомогою

рівнянь: (3) , (4)


де – оцінка існуючої якості життя населення сільських районів області,

– оцінка існуючої якості життя населення міст обласного значення області,

– бажаний рівень якості життя населення сільський районів області,

– бажаний рівень якості життя міст обласного значення області.

Оцінки існуючої та бажаної якості життя населення розраховуються наступним чином:

, (5) , (6) , (7) , (8) де – оцінка існуючої якості життя l – го кластеру сільських

районів області, – оцінка існуючої якості життя m – го кластеру міст

обласного значення області, – бажана оцінка якості життя l – го кластеру сільських

районів області, – бажана оцінка якості життя m – го кластеру міст обласного

значення області. Розрахунок існуючих та бажаних оцінок якості життя окремих

кластерів знаходиться за допомогою наступних рівнянь:

, (9)

, (10)

, (11)

, (12)

, де – нормоване існуюче значення j – го показника якості життя

населення l – го кластеру сільських районів області,


де – нормоване існуюче значення j – го показника якості життя населення m – го кластеру міст обласного значення області,

- нормоване бажане значення j – го показника якості життя населення l – го кластеру сільських районів області,

- нормоване бажане значення j – го показника якості життя населення m – го кластеру міст обласного значення області.

Однак, виходячи з принципу забезпечення однакового рівня якості та умов існування соціуму України незалежно від міста їх проживання, нормоване бажане значення показників якості життя по сільських районах та містах області має бути однаковим для усіх кластерів, звідси:

. (13) Відповідно:

, (14)

звідки:

, (15) тому рівняння (11) та (12) набувають наступного вигляду:

, (16) , (17) де L – кількість кластерів сільських районів області, M – кількість кластерів міст обласного значення області. Нормовані значення показників якості життя відповідно до

обраного методу нормування розраховуються у рівняннях:

, (18)

, (19)

де – існуюче значення j – го показника якості життя населення l – го кластеру сільських районів області,

– існуюче значення j – го показника якості життя населення m – го кластеру міст обласного значення області,

– бажане значення j – го показника якості життя населення для усіх кластерів наведених адміністративно-територіальних одиниць області.

Відповідно: . (20)


Однак, рівняння розрахунку нормованих показників якості життя (18) та (19) можливо використовували лише для часових рядів з прямим шкалюванням, при якому чим більше значення, тим воно краще (ВДВ на 1 особу, значення заробітної плати найманих працівників, житловий фонд на 1 особу та інші), та при позитивних значеннях усіх значень показника. Для часових рядів зі зворотнім шкалюванням, при якому найкращим значенням є найменший показник (рівень забрудненості, рівень злочинності, рівень смертності и т.д.), буде використано наступний метод нормування:

, (21)

. (22)

Значення рівняння (20) залишиться при такому нормуванні часових рядів незмінним.

При нормуванні часових рядів з прямим шкалюванням, але з коливаннями значень показника від негативного значення до позитивного (природний та механічний приріст населення), оптимальним є використання наступного дво-ітераціонного методу нормування таких часових рядів:

, (23)

, (24)

, (25)

, (26)

де - преднормоване існуюче значення j – го показника якості життя населення l – го кластеру сільських районів області,

- преднормоване існуюче значення j – го показника якості життя населення m – го кластеру міст обласного значення області,

- преднормоване бажане значення j – го показника якості життя населення l – го кластеру сільських районів області,

- преднормоване бажане значення j – го показника якості життя населення m – го кластеру міст обласного значення області,

– множина модулів усіх існуючих значень j – го показника

якості життя населення l – го кластеру сільських районів області,


– множина модулів усіх існуючих значень j – го

показника якості життя населення m – го кластеру міст обласного значення області.

Розрахунок значень з рівнянь (23) – (26) представляє собою першу ітерацію нормування часового ряду показників життя з прямим шкалюванням та одночасно негативними та позитивними значеннями у складі. Друга ітерація нормування відповідного часового ряду має наступний вигляд:

, (27)

, (28)

. (29)

В результаті другої ітерації отримуємо стандартні нормовані значення показників якості життя населення, в яких значення коливаються від 0 до 1, з незмінними показниками дисперсії та варіації показників у відповідному часовому ряді.

Показників якості життя населення зі зворотним шкалюванням та негативними показниками у часових рядах не існує, тому методи нормування для даних часових рядів наводитись не будуть.

Звідси, оптимізаційна модель оцінювання якості життя населення області в залежності від ступеня розгортання матиме інший вигляд. Після розкриття первинної форми моделі (2) за допомогою рівнянь (3) та (4) вона матиме наступний вигляд:

, (30) із значеннями рівнянь (5), (6), (16) та (17) модель набуває

вигляду: . (31) Розгортаючи дану форму моделі за допомогою рівнянь (9), (10) та

(15) отримуємо:

,(32)

Після алгебраїчної оптимізації дана модель матиме наступний

вигляд:


, (33)

вводячи у дану форму моделі значення (20), отримуємо кінцевий

вигляд моделі оцінювання якості життя населення регіону:

, (34)

або

, (35)

, , де L – кількість кластерів сільських районів області, M – кількість кластерів міст обласного значення області,

- коректуючий коефіцієнт Hj-го параметру якості життя населення,

- нормоване існуюче значення j – го показника якості життя населення l – го кластеру сільських районів області,

– нормоване існуюче значення j – го показника якості життя населення m – го кластеру міст обласного значення області.

При аналізі якості життя населення Донецької області при заданих вхідних умовах та параметрах модель (34) набуває вигляду:

, або

. (36)

В рівнянні (36) сума коректуючих коефіцієнтів була вирахувана з Табл. 1. наступним у розрахунку якості життя населення Донецької області є нормування значень показників якості життя по усіх виділених кластерах адміністративно-територіальних осередків.

Агрегування значень по значенням показників якості життя по виділеним кластерам міст обласного значення та сільських районів Донецької області виконувалось за наступними формулами:

, (37)

, (38)


де – існуюче значення j – го показника якості життя населення i – ї адміністративно-територіальної одиниці l – го кластеру сільських районів області,

– існуюче значення j – го показника якості життя населення i – ї адміністративно-територіальної одиниці m – го кластеру міст обласного значення області,

- чисельність населення i – ї адміністративно-територіальної одиниці, що входить до l – го кластеру сільських районів області,

- чисельність населення i – ї адміністративно-територіальної одиниці, що входить до m – го кластеру міст обласного значення області,

Тобто, значення по кожному показнику якості життя населення по окремій адміністративно-територіальній одиниці, що входить в певний кластер, помножується на її вагу, яка вираховується як частка чисельності населення відповідної адміністративно-територіальній одиниці у сумі чисельності населення усіх міст або сільських районів, що входять до складу даного кластеру. Використання показника простого середнього значення суми по кожному показнику якості життя населення по містам обласного значення або сільським районам, що складають вищенаведені кластери, не є можливим, бо це результуватиме неадекватному значенню того чи іншого показника якості життя кластеру в результаті різної численності населення адміністративно-територіальних одиниць, що складають відповідні кластери.

В якості змінних - бажаних оцінок якості життя по кожному показнику якості життя населення Донецької області - є максимальні позитивні значення по усіх показниках якості життя по усіх регіонах України у 2011 р.(табл.1). В табл. 1 в стовпчику №3 наведено максимальні позитивні кількісні значення по виділеним показникам якості життя населення за вибіркою з усіх областей України, та конкретний регіон, в якому було зафіксовано дане значення. В стовпчику №4 наведено вже результуючі значення змінної , які було визначено на основі даних зі стовпчику 3. Однак, курсивом позначено ті бажані значення якості життя населення Донецької області по окремих його показниках та адміністративно-територіальна одиниця, в якій було зафіксовано дане значення показника якості життя, та які були визначені не на основі даних стовпчику 3, а з первинного масиву значень показників по усім містам обласного значення та сільським районам Донецької області у 2011 р., бо вони перевищують (або є меншими, в залежності від напрямку шкалювання часового ряду показника) оптимальне по країні значення, тому саме вони формують ряд значень змінної .


Таблиця 1 Варіанти бажаних значень показників якості

життя населення Донецької області*

№ Показник якості життя населення області

Максимальне позитивне значення по Україні

Показник

1 Рівень номінальної з/п

найманих працівників, грн./ місяць

4012 (м. Київ)

4779 (м. Красноармійськ)

2 Рівень зареєстрованого

безробіття, % до чисельності населення працездатного віку

6,3 по МОП (Київська обл.)

3,3 (Шахтарський р-н)

3 Природний приріст

(скорочення) населення на 1000 наявного населення

3,1 (Закарпатська обл.) 3,1

4 Механічний приріст

(скорочення) населення на 1000 осіб наявного населення

8,7 (Київська обл.) 8,7

5 Чисельність лікарів усіх

спеціальностей, осіб на 10 тис. населення

49 (середнє по Україні) 49

6 Смертність дітей до 1 року,

осіб на 100 тис. народжених живими

72 (Київська обл.)

37 (Красноармійський р-н)

7 Відношення кількості шлюбів до кількості розлучень

2,2 (Закарпатська обл.) 2,2

8

Частка чисельності студентів у ВНЗ І-V рівнів акредитації у чисельності населення віком 16-59 років

7,5 (середнє значення по

Україні) 7,5

9 Житловий фонд, м2 на 1 особу 23,5 (Дніпропетровська обл.)

30,3 (Амвросіївський р-н)

10

Забезпеченість житла каналізацією та опаленням

Каналізація – 67,4% (Дніпропетровська обл.), опалення – 82,4% (Київська обл.)

1,54

11 Кількість відвідувань закладів

культури, од. на 1000 населення;

523 (Київська обл.) 523

12 Кількість злочинів, од. на

1000 наявного населення 422 (Івано-Франківська

обл.)

157 (м.Вугледар)

13 Чисельність померлих від

неприродних причин, частка від усієї кількості померлих

54 (Івано-Франківська

обл.)

21 (м.Вугледар, м.

Докучаєвськ)

14 Забрудненість атмосферного

повітря шкідливими речовинами, кг на 1 км2 за рік

50,2 (Чернівецька обл.)

4 (Костянтинівський р-н)

* Узагальнено автором за статистичними даними [12 ]

Тобто, лише сім з чотирнадцяти показників якості життя оцінюються на базі зовнішніх критеріїв - бажаних показників, які були зафіксовано по інших областях України. Останні ж показники будуть оцінюватись на базі


внутрішньо регіональних критеріїв, що свідчить про наявність певного потенціалу Донецької області у забезпеченні належних умов існування та відтворення соціуму його населення. Результати оцінювання кластерів відповідних груп адміністративно-територіальних одиниць області групуються відповідно до приналежності до певної складової життя населення показниками якості життя (табл. 2).

Таблиця 2 Результати оцінювання кластерів районів Донецької області за

показниками якості життя населення у 2011 р.

Кластери адміністративно-територіальних одиниць

Екон

оміч

ні

факт

ори

Дем

огра

фічн

і фа

ктор

и

Фак

тори

охо

рони

зд

оров

ья

Фак

тор

сім’

ї

Фак

тор

осві

ти

Жит

лови

й фа

ктор

Фак

тор

куль

тури

Фак

тор

особ

исто

ї бе

зпек

и

Екол

огіч

ний

факт

ор

Сум

а

Оцінка бажаного значення по кожному кластеру

1,09 0,85 1,13 0,22 0,61 0,67 0,73 0,17 0,37 5,84

S1 0,79 0,35 0,73 0,11 0,41 0,44 0,66 0,004 0,0065 3,50

S2 0,56 0,26 0,66 0,09 0,41 0,48 0,66 0,03 0,0077 3,16

S3 0,86 0,35 0,67 0,12 0,41 0,47 0,66 0,04 0,0010 3,58

S4 0,56 0,26 0,78 0,10 0,41 0,62 0,66 0,05 0,0004 3,45

S5 0,57 0,27 0,69 0,09 0,41 0,45 0,66 0,01 0,0166 3,17

S6 0,69 0,33 0,68 0,10 0,41 0,40 0,66 0,01 0,0015 3,28

S7 0,77 0,42 0,60 0,13 0,41 0,51 0,66 0,10 0,0002 3,60

D1 0,37 0,16 0,67 0,15 0,41 0,40 0,66 0,08 0,3300 3,24

D2 0,34 0,25 0,66 0,13 0,41 0,42 0,66 0,08 0,0945 3,05

D3 0,58 0,20 0,61 0,13 0,41 0,35 0,66 0,10 0,1799 3,23

D4 0,66 0,12 1,08 0,15 0,41 0,35 0,66 0,09 0,0706 3,58

D5 0,50 0,28 0,62 0,20 0,41 0,47 0,66 0,03 0,0227 3,20

D6 0,57 0,29 0,69 0,22 0,41 0,52 0,66 0,05 0,0171 3,42

Оцінка існуючого значення показників по усім кластерам

7,8 3,5 9,1 1,7 5,4 5,9 8,6 0,77 0,75 43,5

Оцінка бажаного значення показників по усім кластерам

14,2 11,1 14,7 2,9 7,9 8,7 9,5 2,2 4,8 75,9

Частка існуючого значення показника у бажаному значенні, %

55,1 32,0 62,1 60,1 68,0 67,5 90,3 30,3 15,6 57,2


Загальне значення оцінки існуючої якості життя населення Донецької області у 2011 р. дорівнюється 43,5 балам, що складає лише 57,2% від загального значення оцінки бажаної якості життя населення (див. табл. 2). За обраним методом шкалювання (табл. 3) це значення відносить Донецьку область до регіонів України з рівнем життя його населення нижче середнього.

Таблиця 3 Шкалювання оцінки якості життя населення регіону

Значення Шкала оцінки якості життя населення

Назва інтервалу Дуже низький Низькій Нижче

середнього Середній Високий

Межі інтервалу, % 0 - 20 21 - 40 41 - 60 61 - 80 81 - 100 Межі інтервалу, бали 0 - 15,18 15,19 - 30,37 30,38 - 45,55 45,56 - 60,74 60,75 - 75,92

Рядок частки існуючого значення показника якості життя

населення у бажаному його значенні демонструє (див. табл. 3), що найгіршим з факторів існування населення Донецької області є екологічний фактор, бо існуючий рівень відповідного показника складає у 2011 р. лише 15,6% від бажаного показника екологічного фактору. Наступним за ним йдуть демографічний фактор, із позначкою у 32%, та фактор особистої безпеки, із часткою 30,3%. До показників якості життя населення, існуючі значення яких у 2011 р. мають найбільші частки у бажаних значеннях, відносяться показники культури, освіти та житловий фактор із значеннями 90,3, 68 та 67,5% відповідно.

Серед виділених кластерів адміністративно-територіальних одиниць Донецької області у 2011 р. найвищий сукупний бал якості життя населення було визначено для кластерів S7 (м.Вугледар, м. Кіровське, м. Жданівка), S3 (м. Добропілля, м. Красноармійськ, м. Новогродівка) та D4 (Красноармійський район) з відповідним значенням у 3,6, 3,58 та 3,58 балів відповідно. Найгіршим сумарним показником якості життя населення у 2011 р. із значним відривом володіє кластер D2 (Великоновосілківський, Першотравневий, Володарський, Слов’янський райони) із значенням відповідного показника 3,05 бала.

На основі визначених відповідних даних (див. табл. 3) основне рівняння моделі оцінювання якості життя населення (36) приймає вигляд:

.

Відповідно, співвідношення (2) можна перетворити у наступному вигляді:

.


Висновок. В результаті докладного аналізу можливих параметрів

та ознак моделі оцінювання впливу економічних факторів на відтворення соціуму регіону через оцінювання якості його життя з метою найбільш адекватного зображення відповідної предметної області дослідження було визначено основні властивості необхідного методу моделювання. Так, модель оцінювання якості життя населення Донецької області, за основними ознаками та властивостями, має бути стаціонарною аналітичною детермінованою лінійною соціально-економічною моделлю мікрорівня.

За допомогою моделі оцінювання якості життя населення на основі результатів кластерування міст обласного значення та сільських районів Донецької області за значеннями обраних показників якості життя їх населення у 2011 р. було визначено вплив економічних нерівностей на процеси існування та відтворення соціуму Донецької області.

Розрахунки оцінки якості життя населення Донецького регіону у 2011 р. продемонстрували наявність нижче середнього рівня життя соціуму області, з особливо негативною ситуацією у екологічній, демографічній сфері, та щодо показника особистої безпеки людини.

Необхідною являється розробка пропозицій до державної регіональної політики для покращення критичних для Донецької області показників якості життя населення для забезпечення необхідного рівня умов існування та відтворення соціуму даного регіону України з відповідним зменшенням визначеної ступені диференціації у якості життя населення.


1. Новий курс: реформи в Україні. 2010–2015. Національна доповідь /за заг. ред. В. М. Гейця [та ін.]. – К.: НВЦ НБУВ, 2010. – 232 с.

2. Людський розвиток в Україні: соціальні та демографічні чинники модернізації національної економіки (колективна монографія)/[Лібанова Е.М., Макарова О.В., Курило І.О. та ін.]; за ред. Е.М.Лібанової. – К.: Ін-т демографії та соціальних досліджень ім.. М.В. Птухи НАН України, 2012. – 320с.

3. Libanova E. Harmonization of Social and Economic Development and Aging.Which Аpproaches Work in Ukraine?// Демографія та соціальна економіка, 2012, №2 (18), С. 5-22

4. Бородіна О. О. Людський капітал як основне джерело економічного зростання /О. Щ. Бородіна // Економіка України. – 2004. – № 5. – С.48-52.

5. Бойченко Е.Б. Вплив техногенної системи на очікувану тривалість життя населення Донецького регіону / Е.Б. Бойченко // Економіка та право. – 2009. – № 2 (25). – С. 146-150.


6. Державна регіональна політика України: особливості та стратегічні пріоритети: Монографія / за ред. З.С. Варналія. – К.: НІСД, 2007. – 820 с.

7. Диагностика развития регионов: виды, подходы, приемы: монография/ [Василенко В.Н., Благодарный А.И., Бойченко Э.Б. и др.]; под науч. Ред. В.Н.Василенко. – Донецк: Юго-Восток, 2012. – 558 с.

8. Василенко В. Методология экономической диагностики регионов / В. Василенко // Экономика Украины. - 2008. - № 9. - С. 4-17.

9. Айвазян С. А. Прикладная статистика и основы эконометрики /С. А. Айвазян, В. С. Мхитарян. – М.: "Юнити", 1998. – 1000 с.

10. Айвазян С. А. Интегральные свойства качества жизни населения (моделирование, измерение, информационное обеспечение) / С. А. Айвазян // Проблемы информатизации. 1999. - № 2. - С. 61-64.

11. Медков В.М. Демография: Учебник. – М.: ИНФРА, 2007. – 683 с.

12. Статистичний щорічник Донецької області за 2011 рік. – Донецьк: Держкомстат України, Донецьке обласне управління статистики, 2012. – 502 с.

УДК 658.8:339.18

МАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ БРЕНДАМИ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ

Гриценко С.І., д.е.н., доцент, професор кафедри маркетингу ДонНУ

Визначена стратегія спільного брендингу. Стратегія

направлена на успішне проникнення, інтернаціоналізацію і інтеграцію бренду на світовому ринку.

Определена стратегия совместного брендинга. Стратегия направлена на успешное проникновение, интернационализацию и интеграцию бренда на мировом рынке.

A strategy of co-branding was defined. The strategy focuses on the successful penetration, the internationalization and the integration of the brand on the global market.

Постановка проблеми. В сучасному світі бренди відіграють важливу роль в підвищенні конкурентоспроможності товарів. Бренди як нематеріальні активи компанії дають бізнесу додаткові вигоди. Управління брендами обумовлено боротьбою за споживачів і певними змінами, що сталися на глобальних ринках. Перед українськими пивоварними підприємствами стає завдання - розвиток конкурентоспроможних


торговельних марок (національних брендів), вихід на світові ринки (інтернаціоналізація брендів), а також партнерство з транснаціональними корпораціями тієї ж галузі на світовому ринку пива. Підвищення рівня розвитку технології виробництва пива спричинило нівелювання багатьох факторів унікальності продуктів. В таких жорстоких умовах конкуренції ефективне управління брендами є актуальною темою дослідження. На світовому ринку пива роль бренду велика, що висуває завдання налагодити управління ним на такому ж високому рівні, на якому підприємства управляють своїми матеріальними активами. Для багатьох компаній вартість не тільки важливий економічний показник, але і інструмент покращення якості управління брендом, що дозволяє визначити ефективність обраної маркетингової і брендингової стратегії, крім того, оцінити діяльність компанії, правильність наданих рекомендацій, економічну ефективність роботи по просуванню бренду, що дозволяє розробити економічно обґрунтовану програму розвитку бренду.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Проблематиці управління брендами приділяють значну увагу відомі вітчизняні та зарубіжні економісти Г. Багієв, В. Домнін, С. Ілляшенко, Ж-Н. Капферер, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Т. Нільсон, Л. і Е. Райс, А. Старостіна, О. Трет'як. Дослідження цих вчених допомогли зрозуміти, що додаткового підвищення цінності та вартості компанії можна досягти за рахунок розгляду власного бренду, як активу, а також надали можливість оцінити ці бренди, використовуючи відповідні методи.

Метою статті є визначення перспектив і пріоритетних напрямків формування торговельних брендів компанії «Міллер Брендз Україна» на світовому ринку на базі комплексного аналізу маркетингової діяльності компанії.

Викладення основного матеріалу. Вирішення проблеми стабілізації та відродження економіки України, її подальший розвиток в умовах ринкових відносин можливі лише при створенні конкурентоспроможного промислового виробництва. Значну роль в цьому процесі відіграє харчова галузь, в тому числі і пивоварна. Сучасним підприємствам, що діють на високо конкурентному ринку пива, необхідно враховувати ряд найважливіших факторів, а саме: конкуренцію, зміну видів продукції, інновації, коливання попиту та пропозиції, інтернаціоналізацію галузі, необхідність розширення і реорганізації виробництва в умовах глобалізації. Вихід на український ринок світових лідерів пивоваріння зобов’язує вітчизняних виробників працювати здебільшого в режимі запобігання сталому скороченню внутрішнього попиту на продукцію. Зовнішня торгівля, просування українського пива за кордон, формування позитивного іміджу країни через якісну продукцію пивоваріння, розробка програми з трансформації національних брендів у транснаціональні залишається практично неопрацьованими маркетинговими технологіями управління брендами на споживчому ринку.


Що стосується поняття «бренд», яке дійсно досить часто зустрічається в літературі, засобах масової інформації, то його іноді використовують замість поняття «торговельна марка» або для того, щоб підкреслити, що торговельна марка має певний імідж, конкурентні переваги, що включає і авторитет, і ділову репутацію фірми, яка виготовляє товар, і характеристики самого товару тощо, а дехто просто як данину моді. Але, слід зазначити, що слово «бренд» та сполучення «торговельна марка» за семантикою є однорідними, адже перший термін є більш ширшим поняттям останнього, що обумовлюється певними діями, що направлені на свідому трансформацію марки у бренд.

Приймаючи це до уваги, можна сказати, що основним завданням маркетологів є управління торговельною маркою – розвиток міцного ланцюга позитивних асоціацій, пов’язаних з даною маркою. Саме в цьому випадку ми зіштовхуємося із брендом і можемо розглядати його як об’єкт дослідження. Проте, слід зазначити, що більшість вітчизняних маркетологів сходяться на думці, що бренд – це «розкручена» торговельна марка.

Але сили і впливовість марки, а також її шлях до бренду, полягає в лояльності до неї покупців, що забезпечуються конкурентними перевагами та вдалими стратегіями марки. Отже, в основі марочного капіталу лежить споживчий капітал. З цього виходить, що маркетинг повинен бути спрямований на збільшення періоду лояльності покупців марці, коли управління торговельною маркою стає найважливішим маркетинговим інструментом.

Управляти конкурентним потенціалом торговельної марки – значить трансформувати її в бренд, тобто збільшувати рівень знання, споживання, лояльності в марці шляхом реалізації відповідних управлінських процедур і одержати в результаті значну ринкову частку в умовах зростання інтенсивності конкурентної боротьби на ринку.

Процес створення довгострокової купівельної переваги розглядається як діяльність по наданню покупцеві позитивних якостей товару або послуги, їхніх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами або послугами, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, пов'язаних із цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву й стійку картину взаємозалежного уявлення споживача про товар, його марку, називають брендом.

Для того, щоб зрозуміти всю складність поняття «бренд», в рамках даної роботи доцільно розглянути декілька визначень бренду, запропонованих найвидатнішими експертами світу. Адже визначення бренду є об’єктом постійних суперечок.

Отже, існують наступні підходи до інтерпретації поняття «бренд» та «брендінг», запропоновані найвидатнішими бренд-маркетологами світу.


Філіп Котлер, визначає бренд наступним чином: «Бренд – це товар або послуга, які мають відрізні властивості щодо інших товарів, що покликані задовольняти ту ж саму потребу» [5, c.201]. Визначення брендінгу згідно до Котлера базується на наділенні товарів та послуг силою торговельної марки. Він розглядає брендінг як потужний засіб забезпечення конкурентних переваг.

Американські гуру маркетингу Лора і Ел Райс пропонують наступне визначення бренду: «Бренд – тільки лише слово, правда, декілька незвичайне. Це власне ім‘я, яке подібно усім власним ім’ям, воно має бути написаним з великої букви» [9, c.11]. Сила бренда наголошують автори полягає в його здатності впливати на психологію і поведінку споживача. З точки зору ділового життя брендінг в умовах ринку мало чим відрізняється від таврування стада на техаському ранчо. Автори уявляють, що в добре продуманій програмі брендінг є концепція унікальності, неповторності, які формують у потенційного споживача переконання, що іншого подібного цьому продукту на ринку не існує.

Відомі представники європейської маркетингової школи [6, с. 422] підтримують тотожне визначення торговельна марка (бренд) в контексті Американської асоціації маркетингу як назву, слово, знак, символ, дизайн або сполучення усіх вище перелічених елементів, які призначені для ідентифікації товарів і послуг якого-небудь одного продавця або групи продавців, які дозволяють відрізняти їх від продукції конкурентів. Цікавими є запропоновані стратегії спільного брендингу як шлях до росту бізнесу. Це альянс поміж двома торговими марками з метою випуску нового товару або стимулювання збуту [6, с. 444].

Українські автори розрізняють два поняття торговельна марка та бренд, які часто сприймаються як тотожні. Торговельна марка трактується як юридичний термін, який засвідчує право власності підприємства на певну назву, емблему, дизайн тощо. Бренд сприймається як загальновідома та диференційована торговельна марка, тобто марка, яка у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів та характеризується певним рівнем лояльності з боку споживачів. Брендинг представлено як систематичний процес управління торговельною маркою (брендом) компанії від стадії створення до вилучення з ринку [10, с. 555].

Торговельна марка володіє рядом властивостей: є правовим інструментом; спричиняє у свідомості споживача певні асоціації щодо відмінних властивостей товару; формує образ в свідомості споживача; є механізмом диференціювання товару; обумовлює додану вартість; відображає систему цінностей виробника; допускає певний тип споживача даного товару; створює функціональні й емоційні переваги в споживача; спричиняє певні індивідуальні образи. Поняття бренду ширше за торговельну марку, оскільки до його складу додатково входять: сам товар чи послуга зі всіма його характеристиками; набір очікувань і асоціацій, що


сприймаються і приписуються користувачем товарові; інформація про споживача; обіцянки певних переваг споживачам.

Отже, з вищесказаного можна зробити наступні висновки. З одного боку, створення міцного інституту торговельних марок, підкріпленого надійною законодавчою базою, сприятиме не тільки приходу в Україну великих транснаціональних корпорацій, які є власниками відомих марок, а й виходу українських товаровиробників на ринки інших країн. З іншого боку, слід мати на увазі, що не кожна торговельна марка може стати брендом на світовому рівні. Для цього марка зі всіма атрибутами та конкурентними перевагами має здобути відомість спочатку на національному ринку і довіру у покупців.

Український ринок пива є невід’ємною частиною світового, отже розвивається за тими ж самими принципами що і всі регіональні пивні ринки світу. Розглянемо основні тенденції національного пивного ринку.

В Україні на сьогодні присутні близько 300 компаній-виробників пива, але великих з них – не більше 20. Безумовним українським лідером ринку є концерн Sun Interbrew (InBev), що належить бельгійському концерну, виробляючий 37,6% українського пива. Також серед найбільших пивних концернів, представлених в Україні можна назвати: індійсько-бельгійсько-американський Baltic Beverages Holding (ВВН), концерн «Оболонь», а також компанію «Міллер Брендз Україна». В таблиці представлено виробничі активи і бренди, які виробляють та експортують чотири найкрупніші пивоварені компанії України, три з яких - транснаціональні і одна - національна.

Що стосується розвитку структури ринку, то експерти пророкують «вимивання» з нього середніх компаній. У цьому прибутковому й не занадто капіталомісткому бізнесі в перспективі залишаться не більше 3-4 великих гравців, як це відбувається у всьому світі Однак це не виключає існування паралельно з ними міні-заводів, що слабко впливають на структуру ринку, але вносять приємну розмаїтість у пивні асортименти.

Експорт пива в нашій країні перевищує імпорт більш ніж у п'ять разів. Основний споживач вітчизняного пінного напою - сусідня Росія. Частка українського пива на російському ринку становить близько 2%. Збільшення експортного потенціалу наших броварників говорить про ріст конкурентоспроможності вітчизняного пива на зовнішньому ринку, а також про правильно проведену цінову політику.

Основними експортерами виступають ЗАТ «Оболонь» і ВАТ «САН ІнБев Україна», а найбільшу частку в експорті складає світле пиво.

На полках магазинів можна зустріти продукцію бельгійських, німецьких, чеських броварників, знамениті Corona Extra, Warsteiner, «Золота бочка», «Старий мельник» та ін. Левову частину імпорту поставляє Росія. Найбільшим експортером є компанія «Балтика», якій належить біля 30% усього іноземного пива, представленого на полках вітчизняних супермаркетів.


Таблиця Лідери українського пивного ринку

Компанія Виробничі активи Бренди ЗАТ «Оболонь»

Найбільший в Україні пивоварений завод ЗАТ «Оболонь» (Київ) і його філіал «Пивоварня Зіберта» (в минулому - «Фастовський пивзавод», Київский регіон, а також Ахтирський пивзавод (Сумська область)

Оболонь, Десант, Hike, Колекція Зіберта

ВАТ „САН ІнБев Україна”

Харківська філія ВАТ«Пивзавод «Рогань», Чернігівска філія ЗАТ «Чернігівський пивкомбінат «Десна» і Ніколаєвська філія ВАТ «Ніколаєвський пивзавод «Янтар»

Чернігівське, Taller, Янтар, Рогань; ліцензійні – Stella Artois, Beck’s, Staropramen, Brahma і бельгійські пивні бренди, що ексклюзивно імпортуються – Leffe, Belle Vue, Hoegaarden, Lowenbrau

ВАТ „BBH Україна”

ВАТ «ПБК Славутич» (Київ і Запоріжжя), ВАТ«Львівська пивоварня»

Славутич, Арсенал, Львiвське, Хмiльне; ліцензійні – Tuborg, Балтика, Carlsberg, Foster’s, Holsten

ПрАТ «Міллер Брендз України»

«Міллер Брендз Україна» (Донецьк) Локальні бренди: «Сармат», «Жигулевское», міжнародні бренди: Miller Genuine Draft (імпортується), «Золотая Бочка» (російський преміум-бренд: виробляється у Донецьку по ліцензії), Velkopopovick Kozel (чеський преміум-бренд по ліцензії), Amsterdam Mariner (голландський бренд по ліцензії)

Маркетингова політика українських виробників щодо торговельних марок стала більше агресивною. Роль брендів значно підсилилася - можна із упевненістю говорити про переміщення конкурентної боротьби в площину маркетингових технологій.

Можна зробити висновок, що в цілому Україна слідує загальносвітовим тенденціям пивного ринку. Вона є його частиною і розвивається за тими ж самими принципами. В порівнянні з європейськими пивними ринками, український ще достатньо молодий і відкритий до експериментів. На західних ринках, де конкурентна боротьба розгортається за десяті долі відсотка ринка, пивовари вимушені проводити широкомасштабні рекламні кампанії вже відомих традиційних брендів. Українські виробники поки ще користуються невибагливістю вітчизняних споживачів і роблять спроби сформувати смакові пристрасті, експериментуючи з різноманітними пивними напитками і шукаючи «свого» споживача. Бренди відточують свою ідентичність, відвойовуючи місце в свідомості споживача. Цей процес проходить цивілізовано, із застосуванням класичних технологій брендінга. Однак, гравцям українського ринку не вистачає визначеності в їхніх стратегіях щодо


портфелю брендів. Останніми роками розстановка сил на українському ринку була практично незмінною. Однак, в близькому майбутньому позиції найбільших пивних виробників можуть ослабнути, оскільки вже через декілька років на монополізований український ринок можуть прийти нові сильні гравці. Пивоварам України є над чим замислитись – яким би сильним не був бренд в національному масштабі, він навряд зможе оказати достойний опір глобальним брендам.

Підвищення цінності бренду відіграло значну роль при входженні міжнародної корпорації на український ринок.

ПрАТ «Міллер Брендз України» - український підрозділ однієї з найбільших міжнародних пивоварних компаній SABMiller plc, що продає свою продукцію більш ніж у сімдесяти країнах під більш ніж 200 брендами. У світі SABMiller займає друге місце.

Історія компанії ПрАТ «Міллер Брендз України» (ЗАТ «Сармат») почалася у 1962 році зі створення Донецького пивоварного заводу.

Пиво під брендом «Сармат» випускається на Донецькому пивоварному заводі з 1998 року - запуск марки символізував вихід продукції компанії на всеукраїнський ринок.

У червні 2008 р. ЗАТ «Сармат» стає дочірнім підприємством пивоварного гіганта SABMiller plc, який викупив 99,84% акцій компанії.

У грудні 2010 року компанія «Сармат» була перейменована на приватне акціонерне товариство «Міллер Брендз Україна». Сармат став платформою, з якої SABMiller стартував на ринку України, зараз цей бренд сам по собі займає в фізичних обсягах продаж не більше 30%.

Крім цього, на заводі впроваджені системи контролю якості SABMiller, які є єдиними для всіх підприємств групи у різних країнах світу.

Так, з 2008 року на Донецькому пивоварному заводі дотримуються норми Глобального пивного стандарту - жорсткої системи стандартів якості, розроблених у компанії SABMiller plc. Дана система є більш суворою й деталізованою ніж система Держстандарту України, а тому гарантує найвищу якість продукції «Міллер Брендз України». Оптимізовано портфель брендів, зупинено випуск торговельних марок «Дніпро» і Drive Max, скорочено кількість суббрендів в лінійці «Сармат».

В листопаді 2008 року – розпочато імпорт в Україну преміальних брендів із глобального портфеля SABMiller: Miller Genuine Draft, Redd’s, «Золотая Бочка Светлое», «Золотая Бочка Классическое», Velkopopovicky Kozel Svetly.

З 2009 року розпочато розробку та впровадження на підприємстві Системи менеджменту безпеки харчових продуктів ISO 22000, а наприкінці березня 2010 року компанія отримала міжнародний сертифікат ISO 22000:2005, який гарантує повну безпеку продукції компанії «Міллер Брендз України» для споживача.


Після придбання компанії пивоварним гігантом SABMiller plc рецептура пива «Сармат» була оновлена - сьогодні в ній поєднуються український солод високої якості, ідеально очищена вода і добірний хміль з Німеччини, що робить «Сармат» високоякісним продуктом з відмінним смаком.

У квітні 2009 року було завершено комплексний ребрендинг марки «Сармат»: позиціонування продукту змінилося - імідж став більш преміальним, що знайшло своє відображення у новій етикетці та стилістиці рекламної кампанії, покращена рецептура і якість виробництва. Лінійка бренда включає наступні сорти: «Сармат Світле», «Сармат Міцне» і «Сармат Безалкогольне». Крім цього, на пивоварному заводі також виробляються популярні локальні сорти «Жигулівське» і «Добрий Шубін».

В цьому ж році розпочато місцеве виробництво пива Velkopopovicky Kozel Svetly та пиво торговельних марок «Золотая Бочка Светлое» і «Золотая Бочка Классическое».

Запуск бренда Amsterdam Mariner (місцеве виробництво по ліцензії Grolsch International B.V.) здійснено в 2010 році [7].

Стратегія бренду є однієї із ключових і лежить в основі функціонування будь-яких пивоварних корпорацій миру. Стратегічне планування розвитку бренду - це одна з функцій управління, що являє собою процес вибору цілей організації відносно власного бренду й шляхів їхнього досягнення. Воно забезпечує основу для більшості управлінських рішень; найчастіше функції організація, мотивація й контроль орієнтовані на вироблення стратегічних планів по підвищенню конкурентоспроможності корпоративного бренду. Не використовуючи переваги даного стратегічного планування, організації в цілому й окремі люди будуть позбавлені чіткого способу оцінки мети й напрямків розвитку корпоративного бренду. Проектуючи реалії пивного ринку України, можна відзначити, що стратегічне планування розвитку бренду стає усе більше актуальним для українських пивоварних компаній, які вступають у конкуренцію, як між собою, так і з іноземними виробниками.

У дійсних умовах розвитку світового ринку пива корпоративні маркетингові стратегії брендингу перемагають тоді, коли їхньою основою є стійка конкурентна перевага. А конкурентну перевагу компанія може мати в тому випадку, якщо її бренд або портфель брендів має певну цінність, як для самої організації, так і для її зовнішнього оточення. Для компанії «Міллер Брендз Україна» ключова конкурентна перевага корпоративного бренду виражається через його ринкову вартість. Підсумок роботи й відправна позиція корпоративної стратегії на найближчі десять років, висока вартість торгівельних брендів компанії «Міллер Брендз Україна» і прагнення підвищити його вартість для міжнародного оточення, на даному етапі є основою стратегічного планування.


Найбільш швидкий спосіб підвищити вартість бренду - це збільшити обсяг прибутку через збільшення обсягів продажів. Реалізувати це можна через:

- злиття, покупку нових виробничих потужностей зі своєю дистрибуцією;

- видавлювання конкурентів або операторів з ринку й захоплення їхньої частки;

- просування на нові ринки. Особливо важливо, щоб і бренд-продукт, і бренд-послуги, і бренд-

імідж працювали в єдиному напрямку та сприяли індивідуалізації засобів задоволення потреб кінцевих споживачів [11, с.318].

Маркетингові технології дають можливість сконцентрувати зусилля на виборі стратегії спільного брендингу. Суть якої полягає в створенні альянсу між двома торговельними марками з метою випуску нового товару або стимулювання збуту. Цінність спільного брендингу в тому, що він дозволяє отримати користь із популярності обох брендів і розширити цільовий сегмент споживачів одного бренду за рахунок іншої торговельної марки [6, с.444].

Використовуючи стратегію спільного брендингу в інтеграційній історії Міллер Брендз Україна відкривається нова сторінка: 19 жовтня 2011 року було повідомлено про створення стратегічного альянсу між SABMiller plc і Anadolu Efes, п'ятої по розміру пивної компанії в Європі. В межах договору SABMiller передає в управління Anadolu Efes свої підрозділи в Росії та Україні, та отримує 24% частки в Anadolu Efes. Коли два бренди-лідери виступають як партнери, це може підвищити лояльність до бренду, так як обидві торговельні марки користуються великою довірою у споживачів. Спільний брендінг дозволяє використовувати технологічні переваги та ноу-хау одного з партнерів. Він знижує витрати на розробку нових ініціатив, так як видатки розподіляються поміж фірмами.

В сучасній ситуації глобалізації фірми концентрують свої зусилля на розробці міжнародних стратегій брендингу. В результаті портфелі міжнародних брендів зазнають реструктуризації, багато з локальних брендів, що процвітають, зникають. По даним експертів, в найближчий час можливе поглинання компанією Anheuser-Busch InBev фірми SAB Miller [12]. У кінцевому підсумку таке злиття призведе до значного перерозподілу часток на ринку пива в світі. Найбільш маленьким гравцям буде дуже тяжко боротися за виживання, в той же час як великі гравці Heineken (HEIN.AS) і Carlsberg (CARLb.CO) зможуть протистояти натиску Anheuser-Busch InBev.

Висновки дослідження. На сьогодні торгівельні бренди компанії «Міллер Брендз Україна» є уособленням знаку якості непастеризованого пива і вираженням певної марочної ідеї, компанія входить до четвірки лідерів національного пивоваріння, експорт маркованої продукції на світові ринки з кожним роком набирає обертів. Менеджмент компанії


дійшов висновку, що підприємство «Міллер Брендз Україна» гармонічно розвивається відносно світового ринку, еволюціонуючи від вітчизняного підприємства через етноцентричне і поліцентричне до глобального, а тому вже прийшов час для нової стратегічної програми інтернаціоналізації бренду, що має бути реалізована в найближчі 10 років.

Стан і динаміку світового ринку пива характеризують наступні тези: загальне зростання світового ринку пива; інтенсивне зростання окремих регіональних ринків пива; збільшення середнього показника споживання пива на душу населення; збільшення частки дорогого якісного пива. Український ринок пива є невід’ємною частиною світового, отже розвивається за тими ж самими принципами що і всі регіональні пивні ринки світу. Порівнюючи Україну з іншими країнами, можна зробити декілька висновків: ринок пива сильно фрагментований; місткість ринку пива в Україні постійно росте; сегменти високоякісного пива «преміум» і «супер-преміум» , які є швидкозростаючими на ринку; світлий сорт пива середньої цінової категорії є найбільш популярним; відсутність сформованої культури споживання пива; динамічний розвиток торговельних мереж; переміщення конкурентної боротьби в площину маркетингових технологій.

Використання стратегії спільного брендингу та переваг міжнародних і глобальних брендів дозволять забезпечити суттєвий ефект масштабу, скоротити витрати в усій системі бізнесу, при обмеженні на першому етапі інтеграції агресивних дій щодо скорочення сильних локальних брендів. Маркетинг міжнародних брендів повинен відповідати завчасно установленій регіональній або глобальній стратегії.


1. Багиев Г.Л. Маркетинг. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.

2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. / В.Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.

3. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник. / С.М. Ілляшенко. Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. – 234 с.

4. Капферер Ж-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. / Ж-Н. Капферер. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. – XVII, 211 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2010. – 480 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб.: Питер, 2008. – 720 с.


7. Вхождение Сармата в SABMiller / Большая тема 02 ноября 2011 [електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.companion.ua/Articles/Content?Id=169956

8. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. / Т. Нильсон. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

9. Райс Л. 22 закона создания брэнда. Пер с англ. Ю.Г. Кирьяка. / Лора и Эл Райс. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2003. – 149 с.

10. Маркетинг: підручник [А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.] – К.: Знання, 2009. – 1070 с.

11. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005. – XII, 403 с.

12. Пивные гиганты сливаются: компания Anheuser-Busch InBev может приобрести фирму SAB Miller 06 октября 2011, 12:33 [електронний ресурс]. Режим доступу: http://delo.ua/business/pivnye-giganty-slivajutsja-kompanija-anheuser-busch-inbev-mozhet-pr-165679/.

УДК 336.2

СВІТОВИЙ ДОСВІД ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДІВ ОПТИМІЗАЦІЇ ОПОДАТКУВАННЯ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ

Забаренко Ю.О., к.е.н., доцент

В статті розглянуто та проаналізовано сучасні методі оптимізації оподаткування, які використовуються підприємствами провідних зарубіжних країн та яки можуть бути опановані менеджерами українських підприємств з урахуванням особливостей чинного вітчизняного законодавства та сучасного господарського середовища.

В статье рассмотрены и проанализированы современные методы оптимизации налогообложения, которые используются предприятиями ведущих зарубежных стран и которые могут применяться менеджерами украинских предприятий с учетом особенностей действующего отечественного законодательства и современной хозяйственной среды.

The article describes and analyses modern methods of optimization of taxation, which are used on enterprises of leading foreign countries and which can be putted into practice by managers of ukrainian enterprises with taking into consideration of peculiarities of acting national legislation and modern economical environment.

Актуальність теми. Сучасна практика господарської діяльності підприємств в розвинених країнах свідчить про те, що в умовах ринкової економіці держава не керує підприємствами, а лише регулює умови їх діяльності. У зарубіжних державах з ринковою економікою однією з найважливіших складових внутрішнього фінансового планування підприємства є оптимізація його податкових потоків, основною метою якої


є зменшення об'ємів фактичної сплати податків шляхом мінімізації всіх пов'язаних з цім витрат як безпосередньо сум податкової заборгованості, так і непрямих витрат на ведення документації, заповнення і подачу податкової декларації, оплату послуг податкових консультантів і тому подібне.

Багато рішень керівництва: вибір місцеположення, організаційно-правової форми підприємства, напрямів інвестування практично не залишають можливостей для податкового маневрування. Тому при плануванні своєї діяльності, розміщенні накопичених доходів і ресурсів підприємство розробляє, як правило, декілька варіантів, з яких вибирає той, який забезпечує мінімальний розмір податкових зобов'язань (при рівності інших комерційних і фінансових умов). При цьому найбільш широкі можливості для податкової оптимізації існують саме з боку податків, що сплачуються по рахунках прибутків, оскільки саме для цих податків законом передбачено найбільша кількість пільг, знижок, вирахувань залежно від вибору того або іншого шляху здійснення діяльності, форми і методів вкладення капіталів.

В 2011 році в Україні набрав чинності Податковий кодекс, завдяки введенню якого на сучасному етапі нагальним завданням є послідовне запровадження в дію нового податкового законодавства з метою зміцнення позицій вітчизняного бізнесу в міжнародній конкурентній боротьбі за рахунок зменшення частки податків у витратах підприємств і скорочення затрат часу платників на нарахування і сплату податків [1].

Тому дослідження загальних підходів до оптимізації оподаткування на зарубіжних підприємствах та їх особливостей у різних країнах надасть можливість оцінити актуальність застосування методів податкової оптимізації у вітчизняній практиці при ухваленні управлінських рішень на українських підприємствах.

Виклад матеріалів основного дослідження. Аналіз системи податкових пільг, які активно застосовуються в розвинених зарубіжних країнах, представляє великий теоретичний і практичний інтерес. Пільги використовуються там стосовно кожного крупного податку, а їх цільова спрямованість залежить від специфіки відповідних податків. За цільовим призначенням можна виділити два основні види податкових пільг один направлений на загальне стимулювання виробничої і комерційної діяльності, інший на вирішення певних соціальних завдань.

Пільги першого вигляду відносяться, перш за все, до оподаткування прибутку. Серед найбільш важливих слід відзначити:

1. Прискорену амортизацію. 2. Знижки на інвестиції і НДДКР. 3. Податковий кредит. 4. Відрахування до резервних фондів.

Теоретико-методичні основи управління...

Documents

Transcript of Теоретико-методичні основи управління...