ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Facultatea „Business şi Administrarea Afacerilor”

Catedra “Marketing şi Logistică”

STUDIEREA IMAGINII COMPANIEI„ORANGE MOLDOVA”S.A.

TEZĂ DE LICENŢĂ

Specialitatea 362 MARKETING şi logistică

Conducător ştiinţific: Lect.sup.,Saharneanu Liliana

Chişinău, 2010

CUPRINS

INTRODUCERE………………………………………………………………….31. ROLUL IMAGINII ÎN PROCESUL DE GESTIONARE A ÎNTREPRINDERII……………………………………………………………….61.1.Caracteristicile conceptuale ale imaginii întreprinderii …………………......…61.2. Crearea imaginei firmei: factori de influenþã ºi alternative strategice………..14

1.3. Evaluarea ºi gestionarea imaginii întreprinderii……………………………...212. ANALIZA ECOOMICO-FINANCIARÃ ªI DE MARKETING A COMPANIEI “ORANGE MOLDOVA” S.A. S.A…...………………….…….242.1. Studiul pieþii de telefonie mobilã…………………………………………….242.2. Diagnosticul economico-financiar a companiei “Orange Moldova”S.A…….272.3. Analiza de marketing a companiei “Orange Moldova”S.A………………….303.EVALUARA IMAGINII COMPANIEI “ORANGE MOLDOVA”.S.A …..453.1.Studiul imaginii companiei “Orange Moldova”S.A. pe piaþa de telefonie mobilã autohtonã………………………………………………………………….453.2.Strategii de îmbunãtãþire a imaginii întreprinderii……………………………49CONCLUZII ªI RECOMANDÃRI ....…………………………………………60BIBLIOGRAFIE………..…………………………..………………..……..…...64ANEXE

INTRODUCERE Actualitatea temei cercetate. Tendinþele economiei contemporane orienteazã activitatea agenþilor economici spre o dezvoltare atît cantitativã, cît ºi calitativã. În condiþiile unei concurenþe acerbe, firmele investesc în diverse activitãþi ce le-ar diferenþia pe piaþã. În acesþe condiþii, consumatorii devin tot mai informaþi, mai competenþi ºi, respectiv mai exigenþi, fiind în creºtere ºi capacitatea lor de cumpãrare, înaintând cerinþe înalte faþã de ofertanþi. Astfel, este de neimaginat o bunã funcþionare a pieþelor fãrã dezvoltarea unui sistem informaþional eficient în întreprinderi, cu ajutorul cãruia se propagã diverse informaþii spre publicul-þintã al întreprinderii ºi tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare, se sesizeazã reacþia inversã. Ca rezultat, se creeazã o imagine în rîndurile publicului larg, despre firmã, produsele ºi mãrcile ei, angajaþi ºi manageri. Aceastã imagine se formeazã în timp ºi are efecte multiple asupra întreprinderii, dar ºi asupra comportamentului consumatorilor ºi partenerilor de afaceri. Factorii ce influenþeazã formarea unei imagini sunt multipli: misiunea organizaþiei, managementul personalului, performanþele, climatul de lucru, concurenþa, calitatea ºi eficienþa comunicaþiilor, procesul decizional etc. Aceºtia pot fi influenþaþi de un numãr considerabil de decizii strategice ºi operaþionale ale top-managementului întreprinderii.În timp ce în firmele americane, la ora actualã, profeseazã aproximativ 200000 de specialiºti de relaþii publice, iar in Marea Britanie cca 60000, în Republica Moldova, aceºtia alcãtuiesc o mînã de oameni care se confruntã cu mari dificultãþi.Astãzi, sunt rare organizaþiile din þarã, care au create departamente sau angajeazãresponsabili de relaþii publice, excepþie fãcînd companiile ºi organizaþiile strãine care activeazã pe teritoriul Republicii Moldova precum ºi companiile financiar-bancare. În aceste condiþii, devine actualã necesitatea studierii conceptelor de bazã privind activitãþile orientate spre crearea ºi gestionarea imaginii firmei. Gradul de studiere al lucrãrii. Conceptul de imagine, iniþial, a fost studiat mai amplu de cãtre psihologi cu referinþã la individ. În timp, ca rezultat al dezvoltãrii interdisciplinare a ºtiinþelor economice, aceastã noþiune a început a fi tratatã în contextul þãrii, ramurii, intreprinderii, produsului, mãrcii, angajatului, conducãtorului. Scopul acestei lucrãri este de a studia ºi releva cãile de creare, dezvoltare ºi consolidare a imaginii firmei prin delimitarea conþinutului imaginii, a factorilor de influenþã în constituirea imaginii ºi a procesului de creare ºi gestionare a acesteia. Realizarea acestui scop a condiþionat stabilirea urmãtoarelor sarcini:- Concretizarea conþinutului economic al noþiunilor de imagine ºi reputaþie;- Evidenþierea rolului imaginii în asigurarea succesului firmei pe piaþã;- Analiza procesului de creare a imaginii firmei;- Analiza principalilor factori de influenþã ºi determinanþi ai imaginii;- Analiza factorilor interni cu implicaþie asupra imaginii, cum ar fi misiunea, politica ºi cultura corporativã, stilul corporativ ºi factorii asociativi;- Studierea rolului comunicaþiilor ºi implicit a acþiunilor de marketing în formarea imaginii întreprinderii;- Evaluarea imaginii firmei în contextul tendinþelor pieþei serviciilor de telefonie mobilã din Republica Moldova;- Relevarea direcþiilor strategice de dezvoltare a imaginii firmei pe piaþa autohtonã, în general, ºi a companiei Orange Moldova”, în particular;Sarcinile tezei au determinat structura ei logicã, care cuprinde introducerea, trei capitole, concluzii ºi recomandãri, bibliografie ºi anexe.

2

În capitolul I – “Rolul imaginii în procesul de gestionare a întreprinderii” – este prezentat conceptul de imagine, în general, ºi cel al firmei, în particular, valoarea practicã a reputaþiei pentru întreprindere, pericolele imaginii proaste, componentele auditoriului companiei, sunt studiaþi factorii cu implicaþie asupra formãrii imaginii corporative ºi se estimeazã efectele potenþiale din realizarea unui proiect de schimbare a imaginii corporative. În privinþa capitolului II – “Analiza economico-financiarã ºi de marketing a companiei Orange Moldova S.A.” – acesta este dedicat analizei financiare a compniei precum ºi studierii noþiunilor de misiune a organizaþiei ºi a compartimentelor necesare de inclus la elaborarea strategiei privind misiunea corporativã, political financiarã ºi cultura companiei cu implicaþie asupra imaginii corporative. Sunt analizate în detaliu politicile de produs, de preþ, de distribuþie ºi de promovare, deasemenea activitãþile de reclamã, relaþiile cu publicul ºi formarea stilului corporativ. Astfel, este argumentatã importanþa comunicaþiilor în activitatea intreprinderii, sunt studiate principiile generale de crearea a reclamei ºi respectiv mijloacele posibile de difuzare a informaþiilor, principalele activitãþi de relaþii cu publicul ºi impactul lor asupra imaginii întreprinderii. Nu în ultimul rînd, sunt caracterizate componentele stilului corporativ, punctele slabe ºi tari. În capitolul III – “Evaluarea imaginii companiei Orange Moldova S.A.” –sunt prezentate rezultatele cercetãrilor de teren privind evaluarea imaginii întreprinderiiºi se propun recomandãri de consolidare a acesteia.Concluziile ºi recomandãrile rezumã rezultatele de bazã ale investigaþiilor. Suportul teoretico-ºtiinþific ºi metodologic al tezei. Pe parcursul cercetãrii, a fost aplicatã o abordare metodologicã complexã, care a permis studiul factorilor ºi a condiþiilor de creare a imaginii firmei. La elaborarea acestui demers ºtiinþific au fost utilizate lucrãri fundamentale in domeniul managementului ºi marketingului, elaborate de autori autohtoni ºi strãini, precum: Belostecinic Gr., Cotelnic A., Bruhn M., Danciu V., Kotler Ph., Armstrong G., Petrovici S., Muştuc S.Drept bazã empiricã au servit datele oferite de compania “Orange Moldova”S.A.Baza informaþionalã a tezei a fost completatã prin datele oferite de Agenţia Naţională pentru Reglementare în Comunicaţii Electronice şi Tehnologia Informaţiei (ANRCETI) privind activitatea liderilor pe piaþa de telefonie mobilã autohtonã.În acelaºi timp, au fost folosite datele ºi informaþiile rezultate din cercetãrile de birou , de teren realizatcu ajutorul anchetei. În ansamblu, la elaborarea acestui demers ºtiinþific, au mai fost aplicate metodele de observare, analiza swot, comparaþia, sinteza ºi deducþia.

CAPITOLUL1. ROLUL IMAGINII ÎN PROCESUL DE GESTIONARE A ÎNTREPRINDERII1.1.Caracteristicile conceptuale ale imaginii întreprinderii

Tendinþele economiei contemporane orienteazã activitatea agenþilor economici spre dezvoltare atît cantitativã, cît calitativã. În condiþiile unei concurenþe acerbe, firmele investesc în diverse activitãþi ce le-ar diferenþia pe piaþã. În acesþe condiþii, consumatorii devin tot mai informaþi, mai competenþi ºi, respectiv, mai exigenþi, fiind în creºtere ºi capacitatea lor de cumpãrare, înaintând cerinþe înalte faþã de ofertanþi. Astfel, este de neimaginat o bunã funcþionare a pieþelor fãrã dezvoltarea unui sistem informaþional eficient în întreprinderi, cu ajutorul cãruia se propagã diverse informaþii spre publicul-þintã al întreprinderii ºi tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare se sesizeazã reacþia inversã. Ca rezultat, se creeazã o imagine în rîndurile publicului larg, despre firmã, produsele ºi mãrcile ei, angajaþii ºi managerii. Aceastã imagine se formeazã în timp ºi are efecte multiple asupra întreprinderii, dar ºi asupra comportamentului consumatorilor ºi partenerilor de afaceri. [39, p.59-70] Analizînd şi apreciind în tabelul 1.1.din anexa 1 diferite concepte şi abordări ale mai multori autori, putem defini imaginea ca un stimul emoţional transmis de emiþãtor cãtre receptor sub forma unor repzezentãri mintale, percepþii, idei, sentimente dinamice, referitor la unele lucruri, întreprinderi, persoane sau unui grup de personae.Conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen in 1971, care pînã în prezent a fost completatã ºi interpretatã de diferiþi autori cu diferenþe nu prea mari, deosebim imagini de produs, de marcã, de întreprindere ºi imagine de personal., prtea graficã a acestei clasificãri o gãsim în des.1.1din anexa2. Astfel, imaginea produsului este o imagine mentalã de naturã cognitivã, afectivã, socialã ºi personal, a unui cumpãrãtor privind elementele de ansamblu, ale unui produs observat, într-un anumit loc. Ea recepteazã numele produsului, aspectul sau estetic, ambalajul, marca, imaginea expresivã a unui produs atrage întodeauna atenþia cumpãrãtorului care descoperind-ul vizual îl poate accepta sau respinge în sensul ca îl poate cumpãra sau nu. Imaginea mãrcii reprezintã un sistem de reprezentare mental imagisticã a mãrcii unui produs, observat de cãtre o persoanã într-un anumit spaþiu commercial (vitriã, magazine, deposit). Imaginea mãrcii are în general o influenþã psihologicã pozitivã asupra unui produs, în sens cã ea anuleazã uneori pãrþile negative ale produsului respective. Imaginea intreprinderii este imaginea organizaþiei, a companiei în intregime, iar imaginea personalã este o reprezentare mintalã a individului despre sine însuºi, atunci cînd drept punct de referinþã la alegerea unui produs ºi cumpãrarea lui serveºte pãrerea persoanei despre sine. [25, p.89-130] Un aspect esenþial pentru buna inþelegere a marketingului îl reprezintã cunoaºterea ºi recunoaºterea importanþei conceptului de imagine. În încercarea de a aborda ºtiinþific o definiþie a imaginii, trebuie subliniat faptul cã se poate

3

vorbi despre mai multe categorii de imagine, în des.1.2.din anexa2 este prezentatã clasificarea imaginii mai jos menþionate..- imaginea doritã , imaginea transmisã, imaginea recepþionatã (difuzatã) este imaginea pe care întreprinderea ar dori sã o creeze în rîndurile clienþilor potenþiali. Ea diferã în funcþie de obiectivele urmãrite ºi nu se poate îndepãrta prea mult de imaginea existentã sau, în absenþa acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de cãtre întreprindere. Imaginea doritã este un concept asemãnãtor “conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeazã “poziþionarea” mãrcii în raport cu mãrcile concurente.- imaginea transmisã (difuzatã) - este imaginea pe care întreprinderea transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenþii de publicitate. În principiu, nu ar trebui sã existe diferenþe între imaginea doritã ºi imaginea transmisã. În realitate, astfel de nesincronizãri pot sã aparã, datoritã neînþelegerii exacte a tuturor faþetelor imaginii dorite sau a utilizãrii unor simboluri sau mijloace inadecvate.- imaginea recepþionatã - este imaginea pe care fiecare persoanã care aparþine grupului þintã ºi-o formeazã despre respectiva marcã. Chiar dacã imaginea recepþionatã nu ar trebui sã fie diferitã de cea transmisã, din diverse motive, ce þin în special de capacitatea de înþelegere a persoanei în cauzã ºi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepþionatã poate fi distorsionatã în raport cu cea transmisã. Se ajunge, astfel, la apariþia mai multor imagini, cu un pronunþat caracter subiectiv.-imaginea efectivã (numitã ºi “imagine realã”, deoarece se defineºte prin felul în care este perceputã marca, indiferent de faptul dacã aceastã percepþie corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sintezã a imaginilor recepþionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate ºi trebuie sã fie studiatã cu mijloace specifice cercetãrii de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi comensuratã pe aceastã cale, mai poartã ºi numele de„imagine comensuratã”), ea constituind baza conturãrii imaginii dorite ºi, ulterior, a întregii activitãþi de îmbunãtãþire a imaginii. [33, p.90-134] Imaginea unei mãrci sau a unei întreprinderi este un indicator de naturã calitativã ºi cantitativã, precum ale cãrui componente sunt dificil de identificat ºi de comensurat. Astfel, principalele elemente componente ale imaginii sunt notorietatea, conþinutul imaginii, intensitatea imaginii, claritatea imaginii ºi istoricul imaginii. În ceea ce priveºte notorietatea, aceasta este componenta cantitativã a imaginii (unii autori considerînd-o chiar o caracteristicã distinctã a unei mãrci, organizaþii sau persoane), ea exprimîndu-se ca procent al populaþiei care a auzit de respectiva marcã sau firmã. În practicã, existã trei tipuri de notorietate, între care diferenþele în privinþa nivelului comensurat al notorietãþii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetãri cantitative, ceea ce diferã fiind modalitatea de formulare a întrebãrii adresate respondenþilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) Notorietatea spontanã, atunci cînd respondenþilor li se adreseazã o întrebare deschisã, de exemplu “Enumeraþi toate mãrcile de telefoane mobile de care aþi auzit!”, aceºtia urmînd sã menþioneze, în mod spontan, numele respectivelor mãrci. Dacã, din 1000 de persoane intervievate, 750 menþioneazã ºi marca X, înseamnã cã notorietatea spontanã a marcii X este de 75%;b) Notorietatea asistatã. Respondenþilor li se adreseazã o întrebare închisã, de exemplu “De care din urmãtoarele mãrci de telefoane mobile aþi auzit?”, urmatã de o listã a respectivelor mãrci, listã care cuprinde ºi una-douã denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea ºi/sau atenþia respondenþilor. Dacã, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane intervievate, 900 menþioneazã marca X, înseamnã cã notorietatea asistatã a mãrcii X este de 90%;c) Notorietatea “top of mind”. Respondenþilor li se adreseazã o întrebare deschisã, cum este “Care este prima marcã de telefoane mobile care vã vine în minte?”. Dacã, din 1000 de persoane intervievate, 450 menþioneazã marca X, inseamnã cã notorietatea “top of mind” a mãrcii X este de 45%.[15, p.115-139] Un alt element al imaginii conþinutul imaginii este o componentã preponderent calitativã a imaginii, care vizeazã conotaþiile existente în mintea persoanelor intervievate în legãturã cu o marcã, cu o întreprindere, cu o instituþie publicã etc. În cele mai multe cazuri, oamenii considerã imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scalã de tipul diferenþialei semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bunã” ºi “foarte proastã”. În realitate, în mod conºtient sau inconºtient, ei asociazã fiecãrei mãrci, întreprinderi un set de conotaþii, care contureazã o imagine mult mai complexã a acesteia. Pentru specialistul in marketing este important nu doar sã afle dacã imaginea unui produs, de exemplu, este bunã sau proastã, ci ºi de ce este ea bunã sau proastã, care este conþinutul exact al imaginii respective. Numai aºa va avea posibilitatea de a acþiona în direcþia îmbunãtãþirii imaginii, îmbunãtãþire care, de fapt, nu este altceva decît o modificare într-un sens favorabil a conþinutului imaginii. Determinarea conþinutului imaginii este o problemã delicatã, care se rezolvã, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective, în cadrul cercetãrilor calitative.[38,p.107-142] La fel intensitatea imaginii este ºi ea o componentã preponderent cantitativã a imaginii, care relevã cît de puternicã este o anumitã imagine. Imaginea (realã sau efectivã) reprezintã o sintezã a imaginilor recepþionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conþinutului imaginilor recepþionate, ea precizeazã cît de “centratã” este o anumitã imagine. Dacã, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciazã o anumitã marcã prin doar douã atribute (dinamism ºi robusteþe, deexemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi consideratã destul de mare, în timp ce, în cazul în care, pentru aprecierea unei alte mãrci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistentã, luxoasã, tinereascã, sportivã, bãrbãteascã etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai micã. Alt element important este ºi claritatea imaginii deoarece este acea componentã a imaginii care aratã cît de

4

distinctã este imaginea unei mãrci sau a întreprinderii în raport cu concurenþii sãi. Deasemenea istoricul imaginii în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing, sã cunoascã nu doar imaginea actualã a mãrcii sau organizaþiei de care se ocupã, ci ºi trecutul acesteia, evoluþia sa in timp. Trecutul unei imagini este o componentã a imaginii actuale, iar din evoluþia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinþele viitoare. Desigur, studierea evoluþiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetãri în profil longitudinal în aceastã direcþie.[16,p.150-179] Ca urmare,conceptul de imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaþie o are despre un produs sau serviciu, o marcã sau o intreprindere. Astfel, imaginea unei organizaþii este formatã din patru elemente care sunt strîns legate între ele, ºi anume : personalitatea, reputaþia, valorile (etica) ºi identitatea firmei. Referindune la personalitatea unei organizaþii aceasta reprezintã suma caracteristicilor percepute de publicul extern. În ceea ce priveºte reputaþia unei organizaþii este ceea ce cred oamenii despre aceasta, impresie creatã pe baza propriei experienþe cu privire la produsele sau serviciile firmei, sau pe baza experienþei altor persoane. [21, p.65-98] Aºadar, o organizaþie poate avea reputaþia unor servicii rapide, calitatea bunã a produselor sau serviciilor ºi grija faþã de clienþi; de asemenea, poate avea reputaþia colaborãrii corecte cu furnizorii. Companiile pot avea o reputaþie bunã, o reputaþie proastã sau pot sã nu aibã nici un fel de reputaþie ca urmare a faptului cã nu este suficient de cunoscutã. Reputaþia unei companii se poate referi la: calitatea managementului, stabilitatea financiarã, calitatea produselor ºi serviciilor, capacitatea de a inova, calitatea serviciilor de marketing, responsabilitatea privind comunitatea ºi mediul inconjurãtor, abilitatea de a atrage, dezvolta ºi reþine cei mai buni angajaþi. La fel ºi valorile unei companii contribuie la reputaþia pe care o are. Valorile organizaþiei, standardele pe care le adoptã, formeazã cultura organizaþionalã a unei companii. Aceasta influenþeazã ºi este influenþatã de oamenii care lucreazã in cadrul companiei. Din ce în ce mai multe companii fac publice detalii despre valorile lor, cîteodatã sub forma unor declaraþii cu privire la misiunea organizaþiei.Prin specificarea acestor valori, este mult mai uºor ca angajaþii, clienþii, furnizorii ºi celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei sã ºtie la ce sã se aºtepte din partea firmei. Cateodatã, organizaþiile îºi stabilesc valorile sub forma unor coduri de conduitã, care dau indicaþii angajaþilor cu privire la comportamentul lor pentru a analiza reputaþia companiei.[14, p.33-56] Identitatea unei firme se exprimã prin nume, simboluri, logo, culori ºi evenimente pe care le utilizeazã o

organizaþie pentru a se distinge pe sine, mãrcile sale ºi companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe

piaþã. O organizaþie iºi poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia

sau pur ºi simplu pentru a arãta cum este structuratã. Unele companii au identitãþi organizaþionale atît de clare, încat

numele lor ºi logo-urile sau culorile sunt practic sinonime.

Aceste patru elemente formeazã imaginea companiei aºa cum este ea perceputã de public. Imaginea se formeazã

in timp prin acumularea informaþiilor obþinute din mass-media, campanii de promovare, comentariile specialiºtilor

sau din experienþa dobanditã în urma folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea

oricãrei companii este determinatã de performanþa sa: nimeni nu poate susþine o imagine falsã pe termen lung. Cu

cît imaginea este mai apropiatã de realitate cu atît mai mult compania va fi vãzutã ca fiind demnã de încredere ºi

onestã.[27,p.90-124]

Imaginea organizaþiei se poate gestiona în cel puþin trei moduri:

− sã se facã lucruri bune, în sensul practicãrii unui management performant;

− sã se desfãºoare o activitate profesionistã de relaþii publice prin care sã se obþinã

încrederea, simpatia, înþelegerea ºi sprijinul publicului;

− sã se desfãºoare o agresivã campanie promoþionalã.

Aceste activitãþi sunt interdependente, succesul organizaþiei depinzînd de

realizarea lor simultanã. Nu este suficient sã se obþinã rezultate bune pentru a avea

o imagine favorabilã în rîndul publicului. Pe de altã parte, activitãþile de relaþii

publice ºi campaniile promoþionale nu pot susþine produse sau servicii

necompetitive.5

Imaginea unei anumite realităţi este rezultatul proceselor derulate la două

niveluri, pe de o parte, consumatorii potenţiali percep într-un anumit fel produsul,

marca, persoana respectivă, în contextual preferinţelor , experienţei şi informaţiei

deţinute din alte susrse decît dinspre ofertant; pe de altă parte ofertanţii proiectează

şi transmit o imagine dorită, oficială.

Pentru a rezulta o imagine favorabilă , ceea ce echivalează cu success, cîştig,

reputaţie, ofertantul va urmări să construiască şi să propage imagini care să

satisfacă gustul publicului. Urmărind asigurarea conformităţii imaginii transmise

cu predispoziţia consumatorului şi un minim de disonanţă cu prejudecăţile

preexistente, creatorul imaginii oficiale va porni demersul sau de la captarea

opiniilor şi a aşteptărilor celor cărora li se va oferi imaginea. Atît timp cît intre

imaginea oficială şi cea proprie nu există “conflicte”, comportamentul

consumatorului va fi cel aşteptat de către ofertant.[39,p.59-90]

O bunã imagine a unei firme poate fi utilizatã în scopul menþinerii viabilitãþii,

succesului de afaceri al acesteia, pe cînd o reputaþie proastã va necesita cheltuieli

pentru îmbunãtãþire. Mulþi oameni de afaceri pun problema prezentãrii de

argumente convingãtoare care ar demonstra legãtura directã dintre imaginea

întreprinderii ºi indicatorii economico-financiari înregistraþi de aceasta. Pînã nu

demult se aduceau, cu preponderenþã, argumente empirice ºi mai puþin ºtiinþifice.

Începînd cu anul 1984, revista Fortune face cercetãri privind reputaþia

corporativã, timp în care a reuºit sã cumuleze suficiente informaþii care ar

confirma niºte realitãþi ºi dependenþe. Conform acestor aprecieri, revista face un

rating ºi anunþã lista celor mai cunoscute companii, aºadar, firmele cu o reputaþie

superioarã mediei pe sector se caracterizeazã printr-o capacitate mai mare fie de

noi realizãri, fie de pãstrare a raportului profit-active mai mare decît media pe

ramurã.

Astfel, valoarea practicã a reputaþiei poate fi descrisã prin diminuarea

riscurilor consumatorilor ºi ajutor în selectarea produselor, sporirea satisfacþiei

angajaþilor firmei, creºterea eficienþei reclamei ºi a vînzãrilor, sporeºte eficienþa

distribuþiei ºi este garant la semnarea unor acorduri de parteneriat. Dintre

6

pericolele unei imagini proaste, putem menþiona: subestimarea preþului

acþiunilor, atenþie sporitã din partea mass-media, influenþe negative asupra

moralului angajaþilor.[18,p,82-116]

În acest context, vom defini cîþiva termeni, care þin de tematica lucrãrii :

1. Individualitatea corporativã (stil corporativ) – semne vizuale ºi verbale, dupã

care oamenii pot identifica o organizaþie (denumirea firmei, logotip, slogan

publicitar, culoarea corporativã).

2. Imaginea corporativã este reprezentarea mintalã generalã (compusã din

credinþe ºi senzaþii), pe care un individ o are despre organizaþie.

3. Reputaþia corporativã – caracteristicile de calitate (ca autenticitate,

corectitudine, responsabilitate ºi incredere), determinate de imaginea corporativã

pe care o are un individ.

4. Brand corporativ – simþul de incredere ºi coparticipare, care este determinat

de reputaþia corporativã.[13,p.87-129]

În des.1.3, este prezentatã schematic interdependenþa termenilor descriºi mai sus .

Unul din primii paºi în crearea sau îmbunãtãþirea imaginii companiei presupune

aprecierea imaginii, pe care, momentan, o au diferite persoane despre organizaþie.

Astfel, se concretizeazã mãsura în care se cunosc numele companiei, logotipul,

culorile companiei, reclama difuzatã, ultimele realizãri etc. Este important ca

propria organizaþie sã nu fie confundatã cu alta. Dacã apar rãspunsuri negative, la

cel puþin una din aceste întrebãri, atunci se constantã cã publicul nu este suficient

de informat.

O altã activitate orientatã spre îmbunãtãþirea imaginii presupune determinarea

principalilor factori, combinaþia cãrora influenþeazã asupra perceperii

întreprinderii de cãtre public. În des.1.4.din anexa 2 este reprezentatã interacþiunea

dintre factori în formarea imaginii companiei. Aceastã schemã permite sã se

realizeze o analizã criticã privind gestionarea imaginii corporative, întrucît

demonstreazã ºi logica ºi complexitatea procesului de formare a imaginii.[39,p.59-

99]

7

Astfel, imaginea firmei trebuie tratatã ca un activ nematerial valoros consolidat

în timp sub influenþa mai multor factori, care trebuie monitorizat ºi gestionat în

continuu de manageri avînd în vedere impactul sãu mare asupra eficienþei

activitãþilor realizate în prezent ºi viitor.

1.2. Crearea imaginii firmei: factori de influenþã ºi

alternative strategice

Un factor important în managementul firmei îl constituie concretizarea misiunii

corporaþiei ºi, ca urmare, comunicarea ºi propagarea ei în rîndul tuturor

membrilor organizaþiei. Organizaþiile ce au o misiune bine definitã ºi cunoscutã

sunt capabile sã cultive, în rîndul angajaþilor, spiritul de responsabilitate faþã de

activitãþile ce le desfãºoarã, care la rîndul sãu poate influenþa auditoriile din

exterior.

Prin urmare, managerii au conºtientizat demult legãtura dintre politica

companiei ºi influenþa ei asupra imaginii ºi a reputaþiei. Dacã o companie iºi

propune un scop bine definit pe o perioadã mai lungã de timp, ea înregistreazã

avantaje vãdite în raport cu concurenþii, graþie mijloacelor ºi metodelor pe care le-

a însuºit fiind orientatã spre realizarea scopului, acestea, la rîndul lor, asigurîndu-i

anumite calitãþi. Aceste calitãþi încep a fi recunoscute de partenerii de afaceri ºi de

consumatori.[9,p.156-203]

Un alt element important în procesul de planificare strategicã este asigurarea

unei complementaritãþi între nivelele strategice ale organizaþiei, structura ºi

procesul de conducere. Raymond Miles ºi Charles Snow, în lucrarea lor dedicatã

managementului strategic, au concretizat cã succes au acele companii care reuºesc

sã se adapteze mediului de piaþã ºi sã elaboreze structuri ºi sisteme de conducere

necesare realizãrii scopurilor strategice.

Astfel, Henry Mintzberg considerã cã majoritatea organizaþiilor, din punct de

vedere tipologic, au o structurã simplistã ºi, de obicei, sunt formate din proprietar

sau director ºi angajaþi de rînd. Coordonarea acþiunilor se face pe calea

8

controlului, iar strategia se formuleazã de cãtre conducãtor. Imaginea acestor

intreprinderi este determinatã, deseori, de personalitatea proprietarului

/managerului ºi de stilul lui de conducere.[35,p.120-173]

Aºadar, personalitatea proprietarului este o componentă decisivă în impunerea

unei mărci pe piaţă. La nivelul unui întreprinzator de categorie mică sau mijlocie,

care se află în relaţii directe cu mica sa echipa de angajaţi, dar şi cu clientela,

personalitatea sa cîntareşte foarte mult în structurarea şi funcţionarea firmei. În

aceste condiţii, apare destul de evident faptul ca ar fi lipsit de sens ca impunerea

unei mărci şă fie în discordanţă cu comportamentul proprietarului de zi cu zi. Nici

un client nu va lua în seamă marca pe care proprietarul doreşte să o lanseze dacă

aceasta pretinde că firma ar poseda nişte calităţi pe care proprietarul în mod clar nu

le deţine. Dimpotriva, ar trebui, mai degraba, să se atragă simpatia clienţilor prin

prezentarea ofertei în concordanţă cu trăsăturile de personalitate a proprietarului.

[35,38,43]

Întreprinderea, odatã cu creºterea ei, devine mai formalizatã. Diviziunea muncii

contribuie la specializare, se elaboreazã sisteme instituþional-informaþionale, se

înregistreazã o tendinþã de centralizare a puterii ºi a procesului de luare a deciziei.

Mintzberg a numit, iniþial, aceste întreprinderi ca sisteme / maºini birocratice,

denumire ce reflectã imaginea lor în rîndul diferitelor categorii de public.

Astfel, în cazul unor organizaþii ce rezolvã probleme importante ºi activeazã în

condiþii stabile sau uºor previzibile ºi care pot fi descentralizate atît pe verticalã, cît

ºi pe orizontalã, Mintzberg dã denumirea de sisteme profesional-birocratice, iar

în lista lor pot fi incluse universitãþile, institutele de cercetare, spitalele, ºcolile ºi

companiile de audit. Strategia organizaþiei, în cazul birocraþiei profesionale,

deseori, se îmbinã cu ambiþiile proprii ale top-managerilor, împreunã cu practica

profesionalã în domeniu ºi orientãrile organizaþiei. Astfel, crearea unei imagini

logic argumentate în cazul acestor întreprinderi este dificilã.

La fel, în organizaþiile cu structurã organizatoricã funcþionalã, responsabili

de imaginea corporativã devin în special departamentele ce sunt preocupate de

9

politica corporativã internã ºi care se subordoneazã direct conducãtorilor

întreprinderii.[24,26,40]

Desemenea în întreprinderile cu structurã divizionalã, subdiviziunile create au

autonomie relativ mare în luarea unor decizii la nivel operaþional, ceea ce creeazã

dificultãþi în formarea imaginii întreprinderii.

Relativ nu demult, a apãrut o nouã formã de structurã organizatoricã în care

firmele reunesc producerea cu reþeaua de comercializare. Aceste companii

gestioneazã imaginea lor corporativã apelînd la furnizori de materii prime de

calitate (utilizeazã imaginea partenerilor) sau reclama creativã. Dacã organizaþiile

activeazã într-un mediu extrem de dinamic ºi greu previzibil, angajaþii se confruntã

cu probleme atipice ºi dificile, atunci structurile organizatorice descrise anterior nu

vor fi eficiente. Pentru a fi competitive în aceste condiþii, firmele descentralizeazã

procesul de luare a deciziei, implementînd pe larg managementul participativ,

sistemele informaþionale performante lãrgesc obligaþiunile angajaþilor, simplificã,

în mãsura posibilitãþilor, regulile ºi procesul tehnologic ºi subiectiv, apreciazã

activitatea fiecãrui angajat. Aceastã structurã organizatoricã se numeºte organicã

(adhocracy), iar imaginea ºi reputaþia firmei, pentru majoritatea acestor firme,

este strîns legatã de imaginea celor mai de forþã specialiºti.[18,p.102-147]

Diversitatea structurilor organizatorice pe care întreprinderile le pot utiliza

pentru a obþine avantaje concurenþiale denotã lipsa unor reguli simple ºi unice în

alegerea celei mai potrivite structuri. Totodatã, importanþa structurii organizatorice

constã în faptul cã sistemul de control ºi mecanismele de coordonare influenþeazã

activ conformitatea internã ºi percepþiile angajaþilor, implicit imaginea. În

contextul procesului general de formare a imaginii, cultura are un rol important, în

sensul cã valorile menþionate în filosofia organizaþiei sã se reflecte în

comportamentul angajaþilor. Totodatã, cultura influenþeazã formarea strategiei,

structurii organizatorice ºi mecanismul de control. Aici este de menþionat cã

anume din cauza neînþelegerii depline a culturii organizaþionale un numãr

considerabil de programe de refacere a imaginii corporative eºueazã.[41,p.98-143]

10