Representation, body and women in Ecuadorian advertisement: an historical “Vistazo” /...

Resumen

En este artiacuteculo se realiza un anaacutelisis de la representacioacuten de las mujeres en la publicidad difun-dida en el Ecuador a lo largo de los uacuteltimos 60 antildeos con el propoacutesito de examinar las implicaciones simboacutelicas de este tratamiento Para ello se inicia indagando sobre los factores que permitieron el apa-recimiento de imaacutegenes de mujeres en la promocioacuten del consumo en las sociedades occidentales mo-dernas y coacutemo esta praacutectica llegoacute a realidades perifeacutericas latinoamericanas como el caso del Ecuador Posteriormente se efectuacutea una revisioacuten cronoloacutegica de los cambios y continuidades que se han dado en la representacioacuten publicitaria de las mujeres encontrando principalmente que se ha pasado de una visualizacioacuten tradicional centrada en el rol de madre - esposas y cuidadoras a una imagen erotizada de su identidad la cual lejos de ser liberadora es cosificante y por lo tanto igualmente subordinadora en teacuterminos de geacutenero

Palabras clave modernidad consumo mujeres representacioacuten publicidad erotizacioacuten

Abstract

This article analyzes womenrsquos representation in Ecuadorian advertisement in the last 60 years with the purpose of exploring the symbolic implications of this treatment It starts investigating about

RepResentacioacuten cueRpo y mujeRes en la publicidad ecuatoRianaun ldquoVistazordquo histoacuteRico1

RepResentation body and women in ecuadoRian adVeRtisement an histoRical ldquoVistazordquo

Jenny Pontoacuten CevallosProfesora del Instituto de Altos Estudios Nacionales IAEN ndash Ecuador

jmpontonhotmailcom

ComHumanitas

Vol 5 No 1 Antildeo 5 Paacutegs 105-120

ComHumanitas106 ISSN 1390-5619

the factors that allowed the appearance of women imaging in the promotion of the consumption in modern western societies and how these practi-ces materialized into Latin American reality as in the case of Ecuador Subsequently it performs a chronologic revision of the changes and continui-ties that this kind of representation has received finding that it has moved on from a mother- wife- carer-centered traditional visualization to an ero-ticized image of their identity which is dehumani-zing rather than liberating therefore subordina-ted in terms of gender

Keywords modernity consumption wo-men representation advertising eroticism

Artiacuteculo recibido el 14 de diciembre de 2014 Acep-tado el 16 de marzo de 2015

1 Introduccioacuten

La evolucioacuten hacia la equidad de geacutenero que han logrado las mujeres en el uacuteltimo siglo tanto en teacuterminos de ciudadaniacutea como de parti-cipacioacuten en los diferentes aacutembitos de actuacioacuten puacuteblica y privada es un aspecto que la publicidad y los medios de comunicacioacuten no han visibiliza-do plenamente en el Ecuador por el contrario se constata que la imagen de las mujeres sigue an-clada en estereotipos de geacutenero tradicionales que menoscaban sus derechos y los avances alcanza-dos En este sentido la imagen de la mujer como gancho comercial - particularmente de su cuerpo - ha sido una modalidad empleada histoacutericamente por los creadores de mensajes publicitarios para promocionar todo tipo de productos volvieacutendose una praacutectica que se ha normalizado y naturaliza-do como vaacutelida tanto en las loacutegicas de mercado como en la industria mass mediaacutetica del paiacutes

De esta manera consciente de que la pro-blemaacutetica a tratar no es nueva sino que por el contrario existe un proceso histoacuterico sobre la incorporacioacuten de la imagen de las mujeres en la publicidad que ha evolucionado de acuerdo a la eacutepoca seguacuten los cambios culturales y los requeri-mientos del mercado en este artiacuteculo se realiza un anaacutelisis de los diferentes momentos de esta repre-sentacioacuten en el Ecuador desde la segunda mitad del siglo XX hasta la actualidad El propoacutesito es indagar sobre los cambios y las transformaciones del tratamiento publicitario de las mujeres en las uacuteltimas deacutecadas tomando en cuenta que si bien

el nacimiento de la publicidad moderna se originoacute en el uacuteltimo cuarto del siglo XIX con la Revolucioacuten Industrial el crecimiento de esta poliacutetica de mer-cado a nivel mundial y en el Ecuador se produjo con la expansioacuten y consolidacioacuten del capitalismo de la posguerra

En este contexto la pregunta que guiacutea este artiacuteculo plantea iquestCoacutemo ha evolucionado la repre-sentacioacuten de la corporalidad femenina en la publi-cidad difundida en el Ecuador en el contexto de la modernidad tardiacutea

2 Metodologiacutea

Para ello metodoloacutegicamente se parte de una perspectiva feminista la cual implica investi-gar y documentar la vida experiencias e intereses de las mujeres promoviendo el cambio social y la justicia de geacutenero (Hesse ndash Biber y Leavy 2007) Este enfoque permite pensar conceptualmente la problemaacutetica de la objetivacioacuten de las mujeres y su cuerpo a nivel publicitario para lo cual se rea-liza una revisioacuten teoacuterica sobre el surgimiento de la sociedad de consumo y su relacioacuten con la repre-sentacioacuten de las mujeres en el contexto interna-cional y nacional para luego efectuar un anaacutelisis de imaacutegenes de mujeres en publicidades ecuato-rianas desde mediados del siglo XX hasta la ac-tualidad Esto fue posible a traveacutes del anaacutelisis de anuncios difundidos en ldquoVistazordquo la revista de ac-tualidad maacutes antigua del Ecuador cuya creacioacuten (1957) coincide precisamente con el periodo en que se dio la consolidacioacuten de la industria publici-taria en el paiacutes por lo que el archivo de imaacutegenes que proporciona esta revista constituye un valio-so registro histoacuterico que contribuye al estudio de la representacioacuten comercial de las mujeres en el Ecuador considerando que Vistazo se ha carac-terizado por mostrar la figura femenina tanto en sus portadas como en las publicidades que pro-mociona Para esta investigacioacuten se seleccionaron exclusivamente las segundas debido a que evi-dencian la loacutegica las tendencias y las estrategias comerciales para generar consumo en las distin-tas deacutecadas De este modo se realizoacute un rastreo mediaacutetico digitalizando un anuncio por antildeo de la revista (desde 1957 hasta 2010) para posterior-mente escoger aleatoriamente las publicidades maacutes representativas - en teacuterminos de exhibicioacuten corporal - de principio y mediados de cada deacute-cada con el objetivo de proporcionar una mirada

ComHumanitas 107Vol 5 No 1 Antildeo 5 (2014)

diacroacutenica que deacute cuenta de los cambios y conti-nuidades que ha tenido la visualizacioacuten comercial de las mujeres en el contexto ecuatoriano

3 Marco referencial

31 Modernidad geacutenero y sociedad de consumo

La modernidad constituye un periodo his-toacuterico que se caracteriza por un cambio de mira-da en la comprensioacuten de los fenoacutemenos sociales a traveacutes de la secularizacioacuten Si bien esta etapa inicia en el Renacimiento es en el siglo XIX con el inicio del modernismo que llega a su maacuteximo desarrollo a traveacutes de la revolucioacuten industrial y la consolidacioacuten de la burguesiacutea como clase social dominante pues en este momento la tecnologiacutea permite la independencia del individuo respecto de la naturaleza y el dinero coloniza la experien-cia vital de la humanidad De manera que el mo-dernismo constituye una manifestacioacuten urbana y burguesa a la cual Harvey (1994) define como lo efiacutemero lo veloz y lo contingente debido a las nuevas condiciones de produccioacuten (maacutequina y faacutebrica) circulacioacuten (sistemas de transporte y comunicaciones) y consumo (mercados masivos) que genera internalizando ambiguumledades con-tradicciones y cambios esteacuteticos en la vida coti-diana

Walter Benjamin (1995) nos introduce en este periodo a traveacutes de la descripcioacuten de ldquolos pa-sajesrdquo en el Pariacutes de mediados del siglo XIX a los cuales considera la primera manifestacioacuten de lo que maacutes adelante se convertiriacutea en la fascinacioacuten de las personas por el mundo de las mercanciacuteas y el consumo Para Benjamin los pasajes son una nueva invencioacuten del lujo industrial un mundo donde estaacute el flaneur que es la persona que calle-jea obnubilada entre las vitrinas y escaparates y que ha hecho de este espacio su cotidianidad El flaneur transita en medio de la multitud se mueve por el laberinto de las mercanciacuteas en los pasajes y bulevares sin embargo no siempre puede ad-quirir lo que ve pero no por ello es menos influido por el deseo del consumo ldquoLa ebriedad a la que se entrega el flaneur es la de la mercanciacutea arreba-tada por la rugiente corriente de los compradoresrdquo (Benjamin 1995 p 71) En este sentido se podriacutea decir que el flaneur es el primer consumidor del es-pectaacuteculo de las mercanciacuteas en los inicios de la sociedad moderna

Los escaparates y vitrinas que observa el fla-neur son el escenario donde empezoacute a exhibirse la moda un siacutembolo inconfundible del capitalismo que se expandioacute amplia y vaciacuteamente Benjamin (2007) define la moda como la buacutesqueda siempre vana a menudo ridiacutecula y a veces peligrosa de una belleza superior ideal Este autor sostiene que es la moda la que inauguroacute el intercambio dialeacutectico entre mujer y mercanciacutea pues al estar en cambio continuo la moda decreta una revisioacuten constante de todas las partes de la figura y es la moda la que convierte a la mujer en una voraz consumidora no solo de vestidos adornos y accesorios sino tambieacuten de una figura que le proporciona atracti-vo fiacutesico como portadora de eacutesta

Seguacuten Cifuentes (1999) el sentido de belle-za asociado a la figura femenina ha influido para concebir a la moda maacutes cercana a la mujer pues ldquoen una cultura visual la moda es un recurso di-recto para la representacioacuten personal facilita la configuracioacuten de emblemas de belleza liberalidad y actualidadrdquo (Cifuentes 1999 p 17) Al respec-to Simmel (1999) explica que la moda no es otra cosa que una forma de vida entre muchas otras a traveacutes de la cual la tendencia hacia la igualacioacuten social y la tendencia hacia la diversificacioacuten y la variedad se confunden en una actividad La moda significa por un lado la integracioacuten en el ciacuterculo de los socialmente iguales y por otro lado el ais-lamiento frente a los inferiores por lo que seguacuten el autor lo que hace la moda es unir y diferenciar

Ahora bien seguacuten Simmel el que la moda exprese el impulso de igualacioacuten y el impulso de individuacioacuten quizaacutes explica porque las mujeres dependen tanto de ella debido a la debilidad de su posicioacuten social en estrecha relacioacuten con las costumbres y las convenciones La moda ofrece a las mujeres una combinacioacuten de imitacioacuten ge-neral un andar en la maacutes ancha corriente y tam-bieacuten distincioacuten2 excelencia y adorno individual de la personalidad Por lo tanto constituye un esca-pe del deseo de las mujeres de reconocimiento y excelencia personal el cual escogen cuando se les niega satisfaccioacuten en otros terrenos (Simmel 1999) De esta manera es posible comprender que la condicioacuten de geacutenero de las mujeres cons-tituye el factor que ha vinculado su existencia con la moda como estilo de vida y por lo tanto con la sociedad de consumo

Un fenoacutemeno ocurrido en Francia de fines del siglo XIX puede explicar de manera maacutes pre-cisa las formas con las que la industria de la moda


y la belleza se vincularon y se popularizaron en la vida de las mujeres de los diferentes sectores so-ciales La coronacioacuten de ldquola musa para el pueblordquo fue un evento organizado por las eacutelites poliacuteticas de Francia que de acuerdo al autor David Pomfret (2004) utilizoacute el cuerpo de la mujer joven como espectaacuteculo puacuteblico para representar la nacioacuten moderna en un tiempo en que se empezoacute a con-ceptualizar la juventud como una fuerza potencial para la regeneracioacuten de las sociedades europeas3 De manera que las coronaciones tuvieron una fuerte visibilidad local poliacuteticos y periodistas usa-ron el evento para expresar orgullo ciacutevico y mos-trar los logros de sus ciudades No obstante este evento tambieacuten fue utilizado por los perioacutedicos de la eacutepoca que promocionaron la oportunidad de comprar artiacuteculos para obtener la imagen de la musa mientras los poliacuteticos vieron el evento en teacuterminos de su capacidad de incrementar los ne-gocios locales La juventud del cuerpo femenino fue asiacute promovida para el consumo puacuteblico como un espectaacuteculo comercial y visual a traveacutes de los medios de comunicacioacuten y nuevas tecnologiacuteas como la fotografiacutea

De este modo Pomfret (2004) afirma que a fines del siglo XIX emergieron en Europa y Esta-dos Unidos nuevas praacutecticas urbanas que incita-ban un estilo de vida burgueacutes induciendo a las habitantes femeninas a asumir una identidad de consumidoras En este sentido la musa fue un fe-noacutemeno que conectoacute cultura y comercio y que ademaacutes emergioacute como un icono de buen gusto burgueacutes que podiacutea ser adquirido por las mujeres de todos los sectores Pues esto hizo que incluso joacutevenes de escasos recursos econoacutemicos se vuel-van consumidoras frecuentes del espectaacuteculo las tiendas el teatro la prensa la publicidad la ex-hibicioacuten y el cine Asimismo el autor da cuenta de que los perioacutedicos y revistas tuvieron un papel fundamental en la promocioacuten masiva de la belle-za Por lo que desde la figura de la musa posicio-nada en los barrios las tiendas y el tocador surgioacute el icoacutenico poder del cuerpo joven femenino y su explotacioacuten para fines poliacuteticos y comerciales que perdura hasta hoy

32 La mujer ecuatoriana modernidad e imagen

Todo este escenario europeo y occidental mencionado no fue ajeno a la realidad latinoame-ricana y ecuatoriana por el contrario constituyoacute

un referente que influencioacute y se replegoacute a nivel re-gional y local como paraacutemetro civilizatorio Ana Mariacutea Goetschel (2002) afirma que efectivamente si bien existioacute una incipiente modernizacioacuten de la sociedad ecuatoriana a principios del siglo XX el acceso al cine al teatro y a salones de entreteni-miento provocaron transformaciones en las cos-tumbres y la cotidianidad de los sectores medios y altos de la sociedad urbana especialmente la quitentildea En medio de ese proceso las represen-taciones que proporcionaban las revistas de lite-ratura y variedades eran de mujeres espirituales y romaacutenticas distantes y bellas casi divinas pero a la vez de mujeres ldquomodernasrdquo que empezaban a practicar deportes y a participar en la vida so-cial mundana La autora relata que un ejemplo de esto son la imaacutegenes de mujeres difundidas por la revista Caricatura4 las cuales mostraban por un lado la figura de un tipo de mujer delicada fina esbelta indiferente y parisina y por otro lado imaacutegenes de mujeres que practicaban el patinaje Es de este modo que la mujer comienza a apare-cer en los espacios de ldquomundializacioacutenrdquo de la so-ciedad tanto en las fiestas populares como en el vermouth del cine en la sala de patinaje en el tea-tro en el mundo artiacutestico etc (Goetschel 2002 pp 22 - 23) Seguacuten Goetschel (2004) estas imaacutege-nes son resultado de construcciones culturales en

Imagen 1 Publicidad Piacuteldoras 1900

Fuente Cifuentes (1999)


las que entraron en juego tanto elementos locales como internacionales las cuales no solo estaban presentes en las revistas masculinas sino tambieacuten en revistas editadas por mujeres La autora afirma que en el contexto de esos antildeos la belleza corpo-ral estaba estrechamente relacionada con la belle-za moral y eso se muestra en revistas como Flora5 donde se exhiben fotografiacuteas de joacutevenes y damas bonitas de alta sociedad como un factor de ador-no y distincioacuten de esta y otras publicaciones En general la imagen de las mujeres que sobresaliacutea era sin duda la tradicional ya que aunque se in-corporaba elementos ldquomundanosrdquo lo que estaba en el fondo era la idea de la hija esposa o madre virtuosa Goetschel (2004) manifiesta que otra de las revistas importante de la eacutepoca fue Claridad6 cuyo mayor nuacutemero de publicaciones fotograacuteficas correspondioacute a la proclamacioacuten de la reinas de belleza como el caso de ldquoMiss Ecuadorrdquo en 1930 eleccioacuten que fue organizada por esta revista di-fundiendo de esta manera las imaacutegenes maacutes mun-danas y ldquomodernasrdquo de la eacutepoca situacioacuten que despertoacute la criacutetica de sectores conservadores que sosteniacutean que esta eleccioacuten contradeciacutea la imagen romaacutentica maternal y virtuosa de lo femenino

En todo caso seguacuten Goetschel (1999) la

transformacioacuten que se dio en Europa de la apa-riencia del cuerpo femenino a comienzos del siglo XX ndash con vestidos lisos y sueltos ndash no fue ajena al medio ecuatoriano Los perioacutedicos y revistas na-cionales daban cuenta de las nuevas tendencias trajes maacutes ligeros que centildeiacutean cuerpos estilizados uso de trajes deportivos y paralelamente una mayor preocupacioacuten por el uso de cosmeacuteticos y el arreglo personal De este modo el uso de cre-mas para el cuidado de la piel de maquillaje de fajas para modelar la figura de perfumes y aguas de colonia eran cada vez maacutes frecuentes en los anuncios publicitarios que notificaban una eacutepo-ca en la que prevaleciacutea un cuidado obsesivo por el cuerpo Para Goetschel (1999) este proceso fue paralelo al crecimiento de la sociedad de consu-mo que ejercioacute una presioacuten cada vez mayor para la adquisicioacuten de productos esteacuteticos lo cual fue apoyado por los medios de comunicacioacuten a tra-veacutes de una explosioacuten masiva de publicidad que condicionaba fuertemente el comportamiento de mujeres y hombres (Goetschel 1999 pp 74ndash78)

Imagen 3 Publicidad Cigarrillos 1914

Fuente Goetschel et al (2007)

Imagen 2 Portada Revista Flora 1918



Por su parte Mariacutea Cifuentes (1999) explica que en el Ecuador de principios de principios XX existioacute un fehaciente ideal por lograr los caacutenones europeos que denotaban el alcance del progreso se dieron cambios sustanciales en el comporta-miento de ciertos estratos sociales ndash clase media y eacutelite ndash que teniacutean su mirada en el encanto del modernismo Para la autora en ese periodo las re-glas de la moda llegaban al Ecuador desde Pariacutes anunciando la forma correcta de vestir y de pei-nar por medio de los figurines revistas y artiacuteculos publicados en los perioacutedicos locales Las imaacutege-nes visuales despertaban la atencioacuten femenina lo cual adquirioacute una importante aceptacioacuten en las mujeres de eacutelite de las principales ciudades ecua-torianas por lo que la moda marcoacute un cambio de nociones respecto a la imagen de las mujeres en el paiacutes Los nuevos caacutenones esteacuteticos aproximaban a modelar una imagen que denotase la figura de una mujer elegante delicada y a la vez desenvuel-ta y sociable es decir hacia una nueva feminidad Para la autora la fuerza de la cultura visual afianzoacute maacutes ampliamente este aacutembito el papel desempe-ntildeado por la prensa escrita ayudoacute a concebir con mayor rapidez los procesos que se registraban en

otros lugares siendo Europa y sobre todo Pariacutes el paradigma a imitar La buena salud y belleza gusto y placer y prevencioacuten para alcanzar la per-feccioacuten eran los principales sentildealamientos de la publicidad dirigida a la mujer para configurar la nueva imagen femenina La prensa escrita fue una de las fuentes maacutes directas para la promocioacuten de anuncios dirigidos a explotar el ideal de una figura altiva los cuales intentaban complementar el gus-to del traje con el cuidado del cuerpo

De esta manera Cifuentes (1999) sostie-ne que la figura femenina fue tomando cuerpo dentro de la publicidad en base a las muacuteltiples ilustraciones que apareciacutean con rostros y cuer-pos delicados La percepcioacuten de lo bello haciacutea referencia preferentemente a todo lo que tuviese relacioacuten con la mujer y en esa medida la figura femenina adquirioacute popularidad en la ilustracioacuten de firmas comerciales o medios informativos sea en perioacutedicos revistas folletos calendarios etc La fotografiacutea tambieacuten fue aprovechada por la pu-blicidad para introducir la imagen femenina hacia niveles comerciales adquiriendo mayor atencioacuten aquellos coacutedigos enunciativos que manifestaban mayor sensualidad en la mujer

Asiacute seguacuten Cifuentes ldquose transformoacute en algo cotidiano la publicacioacuten en perioacutedicos o revistas el anuncio de alguacuten producto ilustrado con la fo-tografiacutea dibujo o caricatura de una mujer para asociarla a una belleza contemplativa a manera de paraacutemetrordquo (Cifuentes 1999 p 84) Con los alcances logrados por la publicidad la represen-tacioacuten de lo femenino adquirioacute popularidad has-ta llegar a niveles de manipulacioacuten en el mensa-je publicitario el sentido de lo bello y atractivo a los ojos del espectador se resumioacute en la figura femenina apenas como una estampa llamativa o motivadora en el circuito mercantil algo que se ha venido arrastrando a lo largo del siglo XX y princi-pio del siglo XXI

33 Modernidad capitalismo y cultura visual

La expansioacuten agresiva del capitalismo prin-cipalmente desde la segunda mitad del siglo XX es un fenoacutemeno que ha conducido a varios autores a reflexionar sobre los factores que han posibili-tado esta propagacioacuten estableciendo ademaacutes las diferencias con la modernizacioacuten temprana Guy Debord (2008) por ejemplo sostiene que uno de los aspectos que ha permitido esta expansioacuten es

Imagen 4 Publicidad Pilsener 1939

Fuente Estrada (2005)


la ldquoespectacularizacioacuten del consumordquo donde la relacioacuten entre las personas estaacute mediatizada por las imaacutegenes de la produccioacuten Para Debort ldquoel espectaacuteculordquo constituye el modelo actual de vida socialmente dominante la realidad vivida se halla materialmente invadida por la contemplacioacuten de eacuteste El espectaacuteculo somete a los seres humanos en la medida en que la economiacutea ya los ha some-tido totalmente es el capital en un grado tal de acumulacioacuten que se ha convertido en imagen y encuentra en la vista el sentido humano privile-giado Debord (2008) afirma que el principio del fetichismo de la mercanciacutea ndash en el sentido plan-teado por Marx - se realiza absolutamente en el espectaacuteculo pues eacuteste es el momento en el cual la mercanciacutea alcanza la ocupacioacuten total de la vida social Para este autor el espectaacuteculo es el nuacute-cleo del irrealismo de la sociedad real bajo formas particulares propaganda publicidad o consumo directo de diversiones

La sociedad del espectaacuteculo estaacute conside-rada bajo el aspecto de los medios de comunica-cioacuten de masas que son su manifestacioacuten superfi-cial maacutes abrumadora Oleadas de entusiasmo por un producto determinado sostenido y promovido por todos los medios informativos que propagan a gran escala la mercanciacutea donde la publicidad es en siacute mismo una mentira un desengantildeo que siempre recurre al cambio de una mercanciacutea por otra para mantener el consumo (Debort 2008) Esta publicidad de la sociedad del espectaacuteculo de la que nos habla Debort es la que se ha empeci-nado con el cuerpo de las mujeres pues valieacutendo-se de su vinculacioacuten con la moda y el consumo lo ha moldeado seguacuten estereotipos para adornar todo tipo de artiacuteculos promocionados mediante esta industria

Por otra parte Appadurai (2001) complejiza el panorama sobre las condiciones que hicieron posible la revolucioacuten de consumo y afirma que no existe unanimidad respecto a la naturaleza de este fenoacutemeno excepto que en teacuterminos generales estuvo asociada a las relaciones establecidas en-tre las aristocracias tradicionales y las burguesiacuteas ascendentes a comienzos del periodo moderno Este autor reflexiona sobre lo que hay de verda-deramente nuevo en el consumismo despueacutes de esta etapa y sostiene que la diferencia es que en la actualidad la megarretoacuterica de la modernizacioacuten desarrollista se encuentra reelaborada cuestiona-da y domesticada por las micronarrativas del cine la televisioacuten la muacutesica y otras formas de expre-

sioacuten Para este autor entonces los medios de co-municacioacuten contribuyen a que el consumo tienda a la habituacioacuten por viacutea de la repeticioacuten cuya loacutegi-ca construye grandes regiacutemenes de periodicidad tiacutepicamente en torno a las estaciones y tempora-das que organizan el consumo

Appadurai menciona que uno de los recur-sos del mercado es infundir nostalgia por cosas que nunca fueron colocando al consumidor en un presente ya periodizado que hace de eacutel una presa todaviacutea maacutes faacutecil para la velocidad de los cambios de la moda y el consumo Asiacute hurgar y revolver en la historia no solo pasoacute a ser una teacutecnica estaacutendar de publicidad especialmente en la propaganda visual y electroacutenica sino tambieacuten una forma de subrayar la naturaleza inherentemente efiacutemera del presente Para el autor la valoracioacuten de lo efiacutemero se expresa en una gran variedad de niveles socia-les y culturales como lo poco que duran los pro-ductos la rapidez de los cambios de la moda la velocidad con que se gasta la transitoriedad de las imaacutegenes producidas y circuladas por la tele-visioacuten y en general los productos y estilos de vida en la imagineriacutea de los medios de comunicacioacuten Con este planteamiento Appadurai permite re-flexionar sobre las formas en que se entrelazan mercado publicidad y cuerpo este uacuteltimo como nuacutecleo en el que se efectivizan las dinaacutemicas de consumo cambiantes y efiacutemeras de la sociedad actual

Fredric Jameson (1998) por su parte con-tribuye a ubicar cuaacutendo se produjo este quiebre o ruptura entre el periodo moderno y el actual y sostiene que fue en alguacuten momento posterior a la Segunda Guerra Mundial cuando empezoacute a surgir un nuevo tipo de sociedad diversamente descrita como sociedad postindustrial capitalismo mul-tinacional sociedad de consumo o sociedad de medios Fue en ese periodo cuando empezaron a surgir nuevos tipos de consumo a un ritmo cada vez maacutes raacutepido de cambios en la moda y estilos con penetracioacuten de la publicidad la televisioacuten y los medios en general en una medida hasta aho-ra sin paralelo a lo largo de la sociedad Jameson llama a este nuevo momento posmodernismo al cual lo utiliza como un teacutermino periodizador cuya funcioacuten es correlacionar la aparicioacuten de nuevos rasgos formales en la cultura con un nuevo tipo de vida social y un nuevo orden econoacutemico

No obstante el autor reconoce que las rupturas entre ambos periodos (moderno y pos-moderno) no implican en general cambios totales


de contenido sino maacutes bien la estructuracioacuten de cierta cantidad de elementos ya dados En este sentido para Jameson lo novedoso del posmo-dernismo es que convierte los rasgos que fue-ron secundarios o marginales en el modernismo como los rasgos centrales de la produccioacuten cul-tural actual ldquoeacuteste es el verdadero momento de la sociedad de la imagen en que los sujetos huma-nos en lo sucesivo expuestos (hellip) a bombardeos de hasta mil imaacutegenes por diacutea (hellip) comienzan a vivir una relacioacuten muy diferente con el espacio y el tiempo la experiencia existencial y el consumo culturalrdquo (Jameson 1998 p 149) donde la imagen es la mercanciacutea del presente Con esta explica-cioacuten del posmodernismo como periodo en que se legitima la cultura del consumo a traveacutes de la tec-nologiacutea audiovisual Jameson brinda pautas para pensar iquestCoacutemo entender la representacioacuten publici-ta de las mujeres en una eacutepoca en que las indus-trias culturales estaacuten inmersas en la expansioacuten del consumo masivo

4 Hallazgos

41 Cuerpo femenino y publicidad en el Ecuador

Esta uacuteltima pregunta puede ser respondida a partir del anaacutelisis del caso especiacutefico del trata-miento publicitario de las mujeres en la industria publicitaria ecuatoriana El propoacutesito como se mencionoacute al inicio de este artiacuteculo es analizar los cambios y transformaciones de este proceso a raiacutez de la segunda mitad del siglo XX periodo a partir del cual se consolidoacute mundialmente el uso de la publicidad como una poliacutetica de mercado que ha posibilitado la expansioacuten inagotable del mismo constituyendo una de las ramas de la industria audiovisual que mejor ejemplifica las diferencias entre modernismo temprano y posmodernismo A continuacioacuten se analiza una serie de publicida-des de diferentes marcas comerciales y empresas del paiacutes que han sido difundidas a lo largo de la existencia de la revista Vistazo7 la cual fue escogi-da para este estudio debido a que es una de las revistas de actualidad maacutes populares y antiguas del Ecuador (creada en 1957) cuya puesta en cir-culacioacuten coincide precisamente con el periodo de anaacutelisis de esta investigacioacuten La metodologiacutea uti-lizada fue seleccionar aleatoriamente una publi-cidad representativa del principio y mediados de cada deacutecada (entre 1957 y 2010) para identificar

desde una perspectiva de geacutenero coacutemo han sido

representadas las mujeres en cada momentoLa imagen No 5 corresponde a una publi-

cidad de electrodomeacutesticos ldquoGeneral Electricrdquo los cuales eran promocionados por el almaceacuten ldquoGeneral de Comercio y Mandatordquo que poseiacutea la distribucioacuten de los mismos Este anuncio fue di-fundido en junio de 1957 en la primera Revista Vis-tazo que circuloacute en el paiacutes el cual impreso auacuten en blanco y negro muestra la fotografiacutea de una mujer ama de casa blanca y de cabello claro que por su atuendo recatado y a la vez elegante pertenece a una clase social media alta Ella se encuentra en actitud de sorpresa y alegriacutea por la oferta que ofrece el almaceacuten representando auacuten a esa mujer madre ndash esposa tradicional espiritual romaacutentica y bella de la que nos habla Goetschel (2002) como un factor de adorno y distincioacuten de las revistas y publicaciones Una imagen muy reveladora de la situacioacuten mundial en los antildeos 50 que estuvo mar-cada por la reconstruccioacuten econoacutemica posterior a la Segunda Guerra que dariacutea un nuevo impulso al capitalismo contexto que vio surgir un ama de casa envuelta en comodidades electrodomeacutesticas y atrapada en el consumismo (Ayala 1987) Una

Imagen 5 Publicidad General Electric

Fuente Revista Vistazo (1957)


tendencia que tambieacuten llegoacute al Ecuador pero en un entorno mucho maacutes incipiente pues por aque-llos antildeos los artefactos al servicio del hogar recieacuten empezaban a introducirse en el paiacutes y eran prin-cipalmente las clases pudientes quienes podiacutean adquirirlos por lo que este tipo de productos se empezaron a promocionar en medios de comu-nicacioacuten cuyo puacuteblico objetivo eran los estratos medios y altos como era el caso de Vistazo El propoacutesito era que las familias vayan adquiriendo electrodomeacutesticos para el hogar los cuales maacutes que constituir asistentes domeacutesticos para apoyar a hombres y mujeres trabajadores (como sucedioacute en paiacuteses desarrollados de Europa y EEUU) fue-ron accesorios novedosos e incluso lujosos para amas de casa que econoacutemicamente podiacutean com-prar este tipo de nuevas tecnologiacuteas mundiales

como siacutembolo de distincioacutenLa imagen No 6 es una publicidad de ldquoPepsi

colardquo de mayo de 1960 cuyo slogan es ldquoel refres-co de la amistadrdquo razoacuten por la cual la ilustracioacuten muestra una reunioacuten social en donde la imagen principal es una mujer rubia y blanca que por su vestimenta y estilo representa a alguien de clase alta o media alta quien si bien comparte una re-unioacuten social y un espacio de entretenimiento se encuentra en una posicioacuten tradicional de ama de casa anfitriona que atiende a su invitado varoacuten Esta mujer se diferencia de la que aparece en la imagen No1 en que posee una figura mucho maacutes delgada y moderna mostraacutendose ademaacutes a gusto de socializar en grupo Ahora bien llama la aten-cioacuten que en ambas imaacutegenes aparecen mujeres de tez blanca y cabello claro aspecto que no refleja la realidad de la mayoriacutea de ecuatorianas mesti-zas de piel triguentildea y cabello oscuro lo cual da cuenta de la fuerte influencia etnoceacutentrica en la publicidad que a traveacutes de sus imaacutegenes proyec-taba la apariencia y el estilo de vida americano y europeo como referente ideoloacutegico y poliacutetico que buscaba la legitimacioacuten y la expansioacuten del capita-lismo tanto en el Ecuador como en otros paiacuteses en desarrollo

Por su parte la imagen No 7 es una publi-cidad de las maacutequinas de escribir ldquoHermes babyrdquo publicada en junio de 1965 las cuales eran distri-buidas exclusivamente en el paiacutes por la empresa ldquoMax Mullerrdquo Este anuncio es tambieacuten una ilus-tracioacuten que perfila en primer plano la silueta de una mujer pero en esta ocasioacuten ella sale del espa-cio domeacutestico para incorporarse al mundo laboral como secretaria Por tal motivo la figura que se proyecta en esta publicidad es la de una joven dis-tinguida nuevamente de tez y cabello claro que mira al lector sonriente y coqueta demostrando su buen desempentildeo y agilidad en la funcioacuten que le ha sido asignada y por la cual recibe una re-muneracioacuten que le da independencia econoacutemica En este sentido se puede observar ya un avance en la representacioacuten de los roles de las mujeres ya no uacutenicamente como madre ndash esposas encar-gadas del hogar sino tambieacuten como empleadas oficinistas que se desenvuelven en el espacio puacute-blico aunque evidentemente en una posicioacuten de dependencia y no de autoridad es decir bajo la supervisioacuten de un jefe varoacuten que como ldquosecreta-riardquo le pediraacute reproducir la funcioacuten de cuidadora y a nivel laboral

Imagen 6 Publicidad Pepsi Cola

Fuente Revista Vistazo mayo (1960)

Imagen 7 Publicidad Hermes Baby

Fuente Revista Vistazo junio (1965)


La imagen No 8 publicada en enero de 1970 corresponde a una publicidad de ldquoPlus For-mulardquo un suplemento vitamiacutenico distribuido en el paiacutes cuyo slogan es ldquono se deje llamar Flacardquo Este anuncio promociona una figura robusta como ideal de belleza femenina antildeadiendo ademaacutes un

texto informativo sobre el producto que resalta los beneficios del mismo ldquoPlus ndash forma genera carnes en las siluetas delgadas Todo el cuerpo en general reacciona con los efectos de Plus-forma se llenan las mejillas el busto y las caderas piernas y brazos toman gratas proporciones (hellip) Ademaacutes de la in-formacioacuten sobre el producto la publicidad exhibe la figura de Corinna Tsopei una conocida actriz hollywoodense de la eacutepoca y ex Miss Universo 1964 quien aconseja usar el suplemento vitamiacute-nico para tener energiacutea y ganar peso Paradoacutejica-mente se puede observar que durante esa eacutepoca el cuerpo ideal que promociona la publicidad es completamente opuesto a la delgadez que se im-pone al momento (despueacutes de maacutes de 40) pues en la actualidad los anuncios inducen a todo lo con-trario es decir informan de todo tipo de produc-tos para perder la mayor cantidad de peso posible lo cual da cuenta que los cambios y tendencias que impone el mercado no se limitan uacutenicamente a lo material sino que tambieacuten moldean cuerpos de las personas especialmente el de las mujeres que son como lo explica Simmel (1999) las maacutes propensas por su condicioacuten de geacutenero a las in-fluencia de la moda

Asimismo se puede notar que es a partir de este periodo ndash fines de los 60 y principios de los 70 ndash cuando la publicidad empieza a utilizar la figura de las mujeres en traje de bantildeo o con poca ropa como gancho comercial para despertar el intereacutes del lectorespectador empleando ademaacutes slogans insinuantes como lo muestra la imagen No 9 la cual fue publicada en enero de 1974 para promo-cionar el consumo del whisky escoceacutes ldquoScottish peerrdquo Este anuncio consiste en la fotografiacutea de una joven triguentildea que se encuentra en una po-sicioacuten de relajada en medio de la naturaleza La imagen nada tiene que ver con el producto promo-cionado ya que ella no lo estaacute tomando no obs-tante el slogan que se emplea es ldquoiexcltal como a ud le gustardquo el cual sugiere que si un hombre consu-me este producto podraacute conquistar a una mujer igual a la fotografiada iexcltal como le gusta

Al respecto John Berger (2001) explica que en la sociedad patriarcal la presencia de una mujer se manifiesta en sus gestos expresiones ropas alrededores elegidos gusto En realidad todo lo que ella pueda hacer es una contribucioacuten a su presencia que es tan intriacutenseca a su persona que los hombres tienden a considerarla casi una ema-nacioacuten fiacutesica Berger sostiene que la imagen del desnudo cuyo tema principal y recurrente son las

Imagen 8 Publicidad Plus Forma

Fuente Revista Vistazo enero (1970)

Imagen 9 Publicidad Whisky Scottish Peer



mujeres es lo que ha contribuido a verlas y juzgar-las como visiones La imagen del desnudo feme-nino es consciente de que existe un espectador masculino que la contempla por lo que su desnu-dez es un signo de sumisioacuten a los sentimientos o demandas de quien la observa Por tal motivo de acuerdo a este autor la protagonista principal de estas publicidades no es la mujer retratada sino el espectador masculino con quien ella establece contacto a traveacutes de la mirada En este sentido Berger afirma que ldquolas mujeres son representadas de un modo completamente distinto a los hom-bres y no porque lo femenino sea diferente de lo masculino sino porque siempre se supone que el espectador lsquoidealrsquo es varoacuten y la imagen de las mujeres estaacute destinada a adularlerdquo (Berger 2001 74) Actitudes y valores que seguacuten el autor se han legitimado en la actualidad a traveacutes de medios de difusioacuten masivos como la publicidad la prensa la televisioacuten etc

La imagen No 10 publicada en febrero de 1981 es una publicidad de jaboacuten ldquoLrsquoacquardquo que muestra a una mujer joven y rubia enjabonando su cuerpo desnudo en medio del mar La informacioacuten que brinda el anuncio menciona que el producto

estaacute elaborado con fragancias marinas y herbales lo cual justifica tanto el slogan ldquodespierta tu cuerpo con un refrescante bantildeo de marrdquo como la foto-grafiacutea utilizada que da a entender que si una mujer usa Lrsquoacqua en su bantildeo diario se sentiraacute como si se estuviera en medio del mar Si bien la imagen solo muestra el rosto de la modelo siacute insinuacutea que estaacute desnuda en un lugar puacuteblico dejando a la imaginacioacuten del lector el espejismo de ver el cuer-po entero de esta mujer ldquorubiardquo poco comuacuten en el medio con lo cual este anuncio muestra ademaacutes que durante este periodo continuacutea vigente el este-reotipo etnoceacutentrico de belleza ideal que se pudo apreciar en las primeras publicidades analizadas

Por su parte la imagen No 11 expresa cla-ramente que a mediados de los antildeos 80 se llegoacute a la objetivacioacuten por excelencia del cuerpo feme-nino en la publicidad Este anuncio difundido en enero de 1985 corresponde a la marca de ciga-rrillos ldquoDoralrdquo en donde se muestra en primer plano y exclusivamente la cadera de una mujer en traje de bantildeo portando el producto promociona-do Asimismo el slogan del anuncio ldquoseguro sa-bor suaverdquo da a entender que es suave fumarlo y a la vez es suave portarlo pegado a la piel o que tanto el sabor del cigarrillo como la piel de la mo-delo son suaves En este sentido se podriacutea decir

Imagen 10 Publicidad LrsquoAcqua

Fuente Revista Vistazo febrero (1981)

Imagen 11 Publicidad Cigarrillos Doral



que esta publicidad realiza una representacioacuten del cuerpo de las mujeres fragmentado al centrarse uacutenicamente en la parte que sirve para publicitar el producto convirtiendo a las mujeres en objetos parciales por excelencia pues no interesa a quien corresponde la imagen sino la parte del cuerpo que atrae la mirada masculina para vender A partir de este momento se empieza a observar un usar por usar el cuerpo femenino a nivel publicitario al convertirse en una herramienta maacutegica que gra-cias a su sensualizacioacuten permite vender todo tipo de artiacuteculos y servicios tenga o no relacioacuten con el tema promocionado

Las imaacutegenes No 12 y No 13 correspon-den a la publicidad de una importadora de llantas en Guayaquil de nombre ldquoAndreacutes Borborrdquo empre-sa que tanto en enero de 1990 como en febrero de 1995 utilizoacute fotografiacuteas de mujeres en traje de bantildeo para promocionar la compra de neumaacuteticos a traveacutes del slogan ldquobuenas negrasrdquo La imagen No 12 muestra el cuerpo esbelto de una joven que mira al infinito en una actitud que nada tiene que ver con el artiacuteculo que se publicita y frente a ella diferentes tipos de llantas negras sugiriendo que tanto eacutestas como la modelo muy bronceada (negra) son buenas las llantas en teacuterminos de resistencia y la mujer en teacuterminos sexuales En la imagen No 13 luego de cincos antildeos el mensaje publicitario se perfecciona pues la modelo - que esta vez se encuentra maacutes destapada (en bikini) y posee un cuerpo maacutes voluptuoso - estaacute sentada iloacutegicamen-te sobre un neumaacutetico gigante en medio de una tormenta diciendo ldquosoy una buena negrardquo Con lo cual se insinuacutea nuevamente que tanto ella como la llanta son buenas en el sentido ya descrito ma-nifestando ademaacutes que esto ldquotodo Guayaquil lo sabe si quieres averiguarlohellipte espero Slogan que da a entender al lectorespectador masculino que tan solo con comprar las llantas tendraacute acceso a su cuerpo

Laura Mulvey (1986) analiza coacutemo el placer eroacutetico se intercala en el mundo audiovisual y en particular el lugar central que ocupa la imagen de la mujer Esta autora sostiene que la mujer habita la cultura patriarcal en tanto que significante para el otro masculino aprisionada en un orden simboacute-lico en el que el hombre puede dar rienda suelta a sus fantasiacuteas y obsesiones sobre la silenciosa ima-gen de ella la cual permanece encadenada como portadora de sentido y no como productora del mismo Mulvey afirma que este tipo de represen-tacioacuten no le da a la mujer la maacutes miacutenima importan-cia ella es solo un objeto

En un mundo ordenado por el desequilibrio sexual el placer de mirar se ha escindido entre activo mas-culino y pasivo femenino La mirada determinante del varoacuten proyecta su fantasiacutea sobre la figura feme-nina a la que talla a su medida y conveniencia En su tradicional papel de objeto de exhibicioacuten las mujeres son contempladas y mostradas simultaacutenea-mente con una apariencia codificada para producir un impacto visual y eroacutetico tan fuerte que puede decirse de ellas que connotan ldquopara ndash ser ndash mirada-bilidadrdquo (Mulvey 1986 p 370)

Imagen 12 Publicidad Andreacutes Borbor





Esta autora asocia la mirada del espectador masculino con la escopofilia un instinto que con-sidera a los demaacutes como objetos sometieacutendolos a una mirada escrutadora y curiosa es decir posee la base eroacutetica de mirar a otra persona en tanto objeto Jameson (1998) afirma que el gran tema de la mirada estaacute atado a la problemaacutetica de la ldquoco-sificacioacuten es decir la conversioacuten de lo visible en el objeto de la mirada que transforma a los otros en cosas y los torna en la fuente primordial de do-minacioacuten (Jameson 1998 p 142) En este caso el objeto de la mirada es el cuerpo de la mujer que la publicidad cosifica a traveacutes del tipo de representa-cioacuten que realiza despertando la mirada escopoacutefila masculina que atraviesa toda la sociedad

Finalmente en las imaacutegenes No 14 15 y 16 que corresponden a anuncios comerciales de febrero de 2001 2006 y 2010 respectivamen-te se puede apreciar que existe una exposicioacuten exacerbada del cuerpo femenino constituyendo el principal objetivo de estos anuncios mostrar la sensualidad de estas figuras maacutes allaacute del producto promocionado despertando asiacute la mirada cosifi-cadora ldquoescopoacutefilardquo de la que nos habla Mulvey (1986) yo el ldquovoyerismo masivordquo Mc Nair (2002) y que se ha convertido en la caracteriacutestica maacutes distintiva de la cultura visual contemporaacutenea pues los mass media han creado audiencias que se complacen en observar la intimidad de otrosas en este caso el cuerpo descubierto de las mu-jeres justificando con este recurso la pobreza de sus producciones

La imagen No 14 es una publicidad de ldquoBa-nana Republicrdquo un programa de televisioacuten playero que fue transmitido por un importante canal na-cional ldquoEcuavisardquo el cual empleoacute la prensa escri-ta del paiacutes para promocionar su programacioacuten El anuncio muestra la fotografiacutea de una mujer joven de tez clara que se encuentra con el torso desnu-do mirando al espectador y a traveacutes del slogan ldquoel lugar donde todo puede suceder de la mano de una modelo de playboyrdquo invita al puacuteblico a com-partir el espacio televisivo para poder ver maacutes de su cuerpo al igual que en la revista ldquoPlayboyrdquo8 en donde sus modelos posan desnudas para el dis-

Imagen 14 Publicidad Ecuavisa


Imagen 15 Publicidad Leonisa


Imagen 16 Publicidad Solei



frute del lector Por otro lado la imagen No 15 corresponde

a un anuncio publicitario de ldquoLeonisardquo una marca de lenceriacutea colombiana muy vendida en el Ecua-dor que para promocionar su uacuteltima coleccioacuten muestra a dos mujeres - igualmente de tez clara muy delgadas y busto pronunciado - caminando por una avenida en ropa interior como si estuvie-ran en una pasarela El montaje hace ver a las mo-delos gigantes en medio de edificios demostran-do la seguridad que les da a estas mujeres usar esta marca aun cuando esteacuten semidesnudas por la calle lo cual es reforzado por el slogan ldquoeclip-sar el sol de mediodiacutea es otro poder de la mujer latinardquo De esta manera el anuncio alude a que la sensualidad de la mujer latina o ldquolatinidadrdquo (Casa-nova 2012) constituye el principal poder que ella tiene para realizar lo que quiere reduciendo sus capacidades y talentos a la belleza de su cuerpo

Por uacuteltimo respecto a la imagen No 16 publicada en enero de 2010 se podriacutea decir que no presenta mayor variacioacuten respecto a las dos anteriores Esta vez se promociona una marca de trajes de bantildeo ecuatoriana llamada ldquoSoleirdquo por lo cual la modelo fotografiada exhibe una de estas prendas El anuncio nuevamente muestra a una joven de cabello castantildeo tez bronceada cuerpo muy delgado y busto pronunciado para publicitar la marca pareceriacutea que en la actualidad el tipo de mujer que promueve el mercado - a traveacutes de la industria audiovisual - estuviera hecha en serie y es que efectivamente el gran cambio que se evidencia en la representacioacuten publicitaria de las mujeres a partir del siglo XXI es la injerencia de la tecnologiacutea en la produccioacuten de los cuerpos tanto desde la medicina esteacutetica (correcciones faciales reduccioacuten de medidas e implantes de proacutetesis) como desde la fotografiacutea digital y sus teacutecnicas de retoque (photoshop) que permite la produccioacuten de cuerpos irreales

Al respecto Susan Bordo (1997) sostiene que la industria audiovisual no ha aplicado ninguacuten freno a las fantasiacuteas de la auto-transformacioacuten maacutes bien ha reforzado la idea de que es posible ldquoelegirrdquo el cuerpo que se quiere A traveacutes del anaacute-lisis de publicidades difundidas en revistas Bor-do muestra que estamos rodeados de imaacutegenes homogeneizantes y normalizadoras que refuerzan las jerarquiacuteas de geacutenero raza clase entre otras Es decir nos encontramos ante una cultura ico-nograacutefica que reproduce cuerpos posmodernos transformados como construccioacuten de vida plaacutesti-

ca lo cual es trivializado como propio de la natu-raleza femenina sin que sea tomado seriamente como una cuestioacuten poliacutetica (Bordo 1997) Por lo tanto la representacioacuten cada vez maacutes erotizada de las mujeres en la publicidad ecuatoriana a tra-veacutes de cuerpos normalizados intervenidos fiacutesica y digitalmente es un aspecto que cobra dimensio-nes que requieren ser tratadas como un asunto de trascendencia poliacutetica por lo que es preciso reflexionar y actuar sobre esta realidad como un tema emergente y prioritario

5 Discusioacuten y conclusiones

Para responder la pregunta central que guiacutea este artiacuteculo la cual indaga sobre coacutemo ha evo-lucionado la representacioacuten de la corporalidad femenina en la publicidad difundida en el Ecua-dor en el contexto de la modernidad tardiacutea en primera instancia esta investigacioacuten ha abordado histoacuterica y teoacutericamente la vinculacioacuten sociedad de consumo mujeres y representacioacuten mediaacute-tica como una premisa explicativa que permite conocer los factores que propiciaron la utiliza-cioacuten de imaacutegenes de mujeres en la propagacioacuten del mercado Precisamente fue la fascinacioacuten por el mundo de las mercanciacuteas que tuvo lugar en la sociedad burguesa europea de fines del siglo XIX que involucroacute a las mujeres en el consumo de la esteacutetica y a la vez hizo de ellas el principal iacutecono de propagacioacuten publicitaria de esta industria ape-lando siempre a una feminidad sublime espiritual y romaacutentica en el contexto del desarrollo de la tecnologiacutea audiovisual Una situacioacuten que se dio tambieacuten en el Ecuador de principios de siglo XX e influencioacute especialmente en las clases altas del paiacutes que adoptaron caacutenones europeos en la buacutes-queda de progreso civilizacioacuten y urbanidad como siacutembolo de distincioacuten Referentes que se fueron transmitiendo y propagando en el medio ecuato-riano principalmente por los contenidos que di-fundiacutean los medios de comunicacioacuten impresos

En este escenario a partir de la segunda mitad de siglo XX la expansioacuten agresiva del ca-pitalismo y la consolidacioacuten del consumo masivo promovido por las industrias culturales marcoacute una nueva etapa en la representacioacuten publicita-ria de las mujeres con caracteriacutesticas particulares a nivel local situacioacuten que en este ensayo se ha analizado a traveacutes del seguimiento de publicida-des difundidas en Vistazo la revista de actualidad


maacutes antigua del Ecuador que constituye el univer-so de estudio de este trabajo al proporcionar y condensar en un solo medio un vasto archivo de imaacutegenes que permiten analizar la evolucioacuten de la representacioacuten comercial de las mujeres en el pe-riodo sentildealado

Un primer hallazgo en esta investigacioacuten ha sido identificar que a lo largo de las seis uacuteltimas deacutecadas (desde los antildeos 50) las publicidades de diferentes productos promocionadas en Vistazo emplean predominantemente la figura de mujeres joacutevenes blancas o blanco ndash mestizas con cuer-pos que se ajustan a los estaacutendares de cada eacutepo-ca lo cual evidencia un marcado etnocentrismo al proyectar caracteriacutesticas fiacutesicas que no repre-sentan al comuacuten de las mujeres ecuatorianas No obstante como se mencionoacute las dimensiones de esta corporalidad siacute ha variado a lo largo de estos 60 antildeos ya que hasta principio e incluso media-dos de los antildeos 1970 se imponiacutea la robustez en la representacioacuten de las mujeres pasando poco a poco a proyectarse figuras cada vez maacutes delgadas hasta llegar en la actualidad a implantarse visual-mente una extrema delgadez y a su vez una volup-tuosidad artificial como prototipo de feminidad

Lo mencionado se vincula con otro de los hallazgos de este estudio el mismo que sentildeala un marcado cambio en las teacutecnicas utilizadas en la realizacioacuten de las publicidades a lo largo de los antildeos las cuales han ido de la ilustracioacuten a la fo-tografiacutea en blanco y negro pasando luego al uso de la fotografiacutea a color hasta finalmente llegar al uso de la fotografiacutea digital con sus respectivas teacutec-nicas de retoque que han permitido una idealiza-cioacuten de la figura femenina a traveacutes de creacioacuten de imaacutegenes perfectas y por lo tanto la proyeccioacuten de una corporalidad femenina irreal Asimismo se evidencia que han variado los roles de las mujeres en esta representacioacuten publicitaria pues en prin-cipio ellas eran colocadas exclusivamente como abnegadas y distinguidas amas de casa para lue-go empezar a ser vistas en el aacutembito puacuteblico labo-ral (aunque siempre en situaciones de dependen-cia) hasta llegar a una proyeccioacuten completamente erotizada y cosificada del cuerpo femenino como gancho comercial para vender absolutamente todo

Todos estos hallazgos permiten concluir que en el contexto de la modernidad tardiacutea la re-presentacioacuten publicitaria de las mujeres ha sido etnoceacutentrica artificial ajustada a estaacutendares de belleza idealizados y con una tendencia progresi-

va al destape del cuerpo femenino como elemen-to fetiche para la propagacioacuten del mercado Un tipo de representacioacuten que lejos de la aparente liberalizacioacuten de la sexualidad femenina de pre-ceptos conservadores sigue anclada en estereo-tipos tradicionales y subordinadores de geacutenero que proyectan en las audiencias una imagen redu-cida y distorsionada de las capacidades infinitas de los sujetos mujeres De manera que es posi-ble concluir que definitivamente la representacioacuten que realiza el mercado no van de la mano con los grandes logros que han alcanzado las mujeres a lo largo de este uacuteltimo siglo por el contrario el erotismo es un valor en alza en la publicidad con-temporaacutenea lo cual constituye un tema que es necesario problematizar en el debate poliacutetico por las implicaciones de este tipo de imaacutegenes en la reproduccioacuten cultural de la inequidad la discrimi-nacioacuten y la violencia de geacutenero

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Notas

1 Este artiacuteculo estaacute basado en los hallazgos de la te-sis doctoral de la autora titulada Mujeres cuerpo e imagen en la industria publicitaria del Ecuador de la representacioacuten a la subjetividad (2014)

2 Seguacuten Pierre Bourdieu (2000) distincioacuten es una ex-presioacuten distintiva de una posicioacuten privilegiada en el espacio social Para este autor el gusto es parte de la distincioacuten que une y separa une a todos los que son producto de condiciones semejantes pero distinguieacutendolos de todos los demaacutes y en lo que tienen de maacutes esencial ya que el gusto ldquoes el prin-cipio de todo lo que se tiene personas y cosas y todo lo que es para los otros de aquello por lo que uno se clasifica y por lo que le clasifican (Bourdieu 2000 p 53)

3 Seguacuten Pomfret (2004) si bien en eacutepocas anterio-res existieron reinados en fiestas tradicionales la eleccioacuten de ldquola musa para el pueblordquo fue una crea-cioacuten maacutes adecuada para elevar su estatus como un nuevo icono nacional y secular en el fin de siglo de Francia La primera coronacioacuten fue un evento teatral y musical a cargo del compositor Gustave Charpentier que se realizoacute por primera vez en 1898 en el cual se representoacute la eleccioacuten de una joven popular de Pariacutes como la musa del pueblo La tra-dicioacuten de este evento continuoacute hasta mediados del siglo XX realizaacutendose alrededor de 1000 co-ronaciones en las diferentes ciudades de Francia cobrando relevancia tambieacuten en otros paiacuteses en el periodo entreguerras como un nuevo paradigma de salud y belleza para todas las mujeres

4 La Revista Caricatura fue fundada por intelectuales quitentildeos de clase media y alta influidos por el mo-dernismo de la eacutepoca (Goetschel 2002 p 23)

5 Flora fue una revista feminil ilustrada de literatura artes y variedades fundada en 1917 en Quito por las maestras Celina y Rosaura Galarza (Goetschel 2004 p 111)

6 Claridad fue una revista universitaria de literatura arte y ciencia de la ciudad de Quito (Goetschel 2004 p 111)

7 Seguacuten Jean Rahier (1999) la Revista Vistazo cons-tituye un sitio privilegiado de los grupos dominan-tes del paiacutes para legitimar su cosmovisioacuten como el sentido comuacuten nacional Para este autor lo que vende esta revista a sus lectores es la mirada mas-culina y blanca-mestiza del Ecuador

8 Playboy es una revista de entretenimiento para adultos fundada en Chicago Illinois en 1953 La revista a traveacutes de su historia ha expresado una perspectiva libertaria con ediciones poliacuteticas y so-ciales con cierto contenido pornograacutefico


the factors that allowed the appearance of women imaging in the promotion of the consumption in modern western societies and how these practi-ces materialized into Latin American reality as in the case of Ecuador Subsequently it performs a chronologic revision of the changes and continui-ties that this kind of representation has received finding that it has moved on from a mother- wife- carer-centered traditional visualization to an ero-ticized image of their identity which is dehumani-zing rather than liberating therefore subordina-ted in terms of gender

Keywords modernity consumption wo-men representation advertising eroticism

Artiacuteculo recibido el 14 de diciembre de 2014 Acep-tado el 16 de marzo de 2015

1 Introduccioacuten

La evolucioacuten hacia la equidad de geacutenero que han logrado las mujeres en el uacuteltimo siglo tanto en teacuterminos de ciudadaniacutea como de parti-cipacioacuten en los diferentes aacutembitos de actuacioacuten puacuteblica y privada es un aspecto que la publicidad y los medios de comunicacioacuten no han visibiliza-do plenamente en el Ecuador por el contrario se constata que la imagen de las mujeres sigue an-clada en estereotipos de geacutenero tradicionales que menoscaban sus derechos y los avances alcanza-dos En este sentido la imagen de la mujer como gancho comercial - particularmente de su cuerpo - ha sido una modalidad empleada histoacutericamente por los creadores de mensajes publicitarios para promocionar todo tipo de productos volvieacutendose una praacutectica que se ha normalizado y naturaliza-do como vaacutelida tanto en las loacutegicas de mercado como en la industria mass mediaacutetica del paiacutes

De esta manera consciente de que la pro-blemaacutetica a tratar no es nueva sino que por el contrario existe un proceso histoacuterico sobre la incorporacioacuten de la imagen de las mujeres en la publicidad que ha evolucionado de acuerdo a la eacutepoca seguacuten los cambios culturales y los requeri-mientos del mercado en este artiacuteculo se realiza un anaacutelisis de los diferentes momentos de esta repre-sentacioacuten en el Ecuador desde la segunda mitad del siglo XX hasta la actualidad El propoacutesito es indagar sobre los cambios y las transformaciones del tratamiento publicitario de las mujeres en las uacuteltimas deacutecadas tomando en cuenta que si bien

el nacimiento de la publicidad moderna se originoacute en el uacuteltimo cuarto del siglo XIX con la Revolucioacuten Industrial el crecimiento de esta poliacutetica de mer-cado a nivel mundial y en el Ecuador se produjo con la expansioacuten y consolidacioacuten del capitalismo de la posguerra

En este contexto la pregunta que guiacutea este artiacuteculo plantea iquestCoacutemo ha evolucionado la repre-sentacioacuten de la corporalidad femenina en la publi-cidad difundida en el Ecuador en el contexto de la modernidad tardiacutea

2 Metodologiacutea

Para ello metodoloacutegicamente se parte de una perspectiva feminista la cual implica investi-gar y documentar la vida experiencias e intereses de las mujeres promoviendo el cambio social y la justicia de geacutenero (Hesse ndash Biber y Leavy 2007) Este enfoque permite pensar conceptualmente la problemaacutetica de la objetivacioacuten de las mujeres y su cuerpo a nivel publicitario para lo cual se rea-liza una revisioacuten teoacuterica sobre el surgimiento de la sociedad de consumo y su relacioacuten con la repre-sentacioacuten de las mujeres en el contexto interna-cional y nacional para luego efectuar un anaacutelisis de imaacutegenes de mujeres en publicidades ecuato-rianas desde mediados del siglo XX hasta la ac-tualidad Esto fue posible a traveacutes del anaacutelisis de anuncios difundidos en ldquoVistazordquo la revista de ac-tualidad maacutes antigua del Ecuador cuya creacioacuten (1957) coincide precisamente con el periodo en que se dio la consolidacioacuten de la industria publici-taria en el paiacutes por lo que el archivo de imaacutegenes que proporciona esta revista constituye un valio-so registro histoacuterico que contribuye al estudio de la representacioacuten comercial de las mujeres en el Ecuador considerando que Vistazo se ha carac-terizado por mostrar la figura femenina tanto en sus portadas como en las publicidades que pro-mociona Para esta investigacioacuten se seleccionaron exclusivamente las segundas debido a que evi-dencian la loacutegica las tendencias y las estrategias comerciales para generar consumo en las distin-tas deacutecadas De este modo se realizoacute un rastreo mediaacutetico digitalizando un anuncio por antildeo de la revista (desde 1957 hasta 2010) para posterior-mente escoger aleatoriamente las publicidades maacutes representativas - en teacuterminos de exhibicioacuten corporal - de principio y mediados de cada deacute-cada con el objetivo de proporcionar una mirada



3 Marco referencial











































4 Hallazgos





































































6 Bibliografiacutea


























Notas











3 Marco referencial











































4 Hallazgos





































































6 Bibliografiacutea


























Notas












































4 Hallazgos





































































6 Bibliografiacutea


























Notas






































































6 Bibliografiacutea


























Notas























Notas









Representation, body and women in Ecuadorian advertisement: an historical “Vistazo” /...

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