Федеральное агентство железнодорожного транспортаУральский государственный университет путей сообщения

Кафедра «Логистика и коммерция»

М. А. Олигина-Нестерова

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

Екатеринбург2011

Федеральное агентство железнодорожного транспортаУральский государственный университет путей сообщения

Кафедра «Логистика и коммерция»

М. А. Олигина-Нестерова

РЕКЛАМНОЕ ДЕЛО

Методические указания к изучению дисциплиныдля студентов всех форм обучения

специальности 080301 – «Коммерция (торговое дело)»

Екатеринбург2011

УДК 659.1О-54

Олигина-Нестерова, М. А.О-54 Рекламное дело : метод. указания / М. А. Олигина-Нестерова. – Екате-

ринбург: УрГУПС, 2011. – 48 с.Методические указания составлены на основании Государственного образовательно-

го стандарта высшего профессионального образования и требований к обязательному мини-муму содержания и уровню подготовки специалистов, получающих квалификацию «Специа-лист коммерции» по специальности 080301 – «Коммерция (торговое дело)».

Приведены тематический план курса, перечень семинарских и практических занятий,темы рефератов, вопросы к зачету и экзамену, терминологический словарь. В указания к се-минарским занятиям включены план занятия, рекомендуемая литература, а также тесты,практикумы, ситуационные задачи для более глубокого изучения курса.

УДК 659.1

Рекомендованы к печати на заседании кафедры «Логистика и коммерция», протокол№ 8 от 6 апреля 2010 г.

Автор: М. А. Олигина-Нестерова, доцент кафедры «Логистика и коммерция», канд. экон. на-ук, УрГУПС

Рецензент: Е. В. Ревина, доцент кафедры «Экономическая теория и мировая экономика»,канд. экон. наук, УрГУПС

© Уральский государственный университет путейсообщения (УрГУПС), 2011

3

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ............................................................................................................. 4Тематический план курса ................................................................................... 5Перечень семинарских и практических занятий ............................................... 7Раздел 1. Предмет учебного курса «Рекламное дело». Историявозникновения рекламы. Функции рекламы .................................................... 7Раздел 2. Социально-психологические основы рекламы. Правовоерегулирование рекламной деятельности .......................................................... 9Раздел 3. Основные средства маркетинговых коммуникаций. Классификациярекламных средств. Позиционирование в рекламном деле. Основыразработки рекламных текстов........................................................................ 10Раздел 4. Организация рекламной деятельности и управление ею ................ 23Раздел 5. Рекламные кампании и рекламный бюджет. Расчетэффективности рекламных мероприятий ....................................................... 25Список тем рефератов ...................................................................................... 31Вопросы к зачету и экзамену ........................................................................... 32Понятийно-терминологический словарь курса ............................................... 33Литература ........................................................................................................ 38Приложение 1 ................................................................................................... 40Приложение 2 ................................................................................................... 45

4

ВВЕДЕНИЕ

С развитием рыночных отношений огромную роль в повышении эффек-тивности коммерческой деятельности играет использование всех элементовкомплекса маркетинга, который в своем классическом толковании включает че-тыре компонента: продукт, цена, доведение продукта до потребителя и про-движение. Самым эффективным элементом продвижения является реклама.В связи с этим для студентов, обучающихся по специальности «Коммерция(торговое дело)», читается спецкурс маркетинга – «Рекламное дело».

Данный спецкурс опирается не только на знания, полученные в курсе«Маркетинг», но и на знание категорий, изученных в курсе «Экономическаятеория», «Экономика предприятия».

Цель изучения курса «Рекламное дело» – помочь студентам получить тео-ретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информа-ционной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламногобизнеса.

В результате изучения курса студенты должны:- знать цели, причины, функции, виды рекламы для эффективной орга-

низации рекламной деятельности на коммерческом предприятии;- уметь писать рекламные тексты, использовать различные виды рекла-

мы с учетом специфики продукта и этапа жизненного цикла продукта;- умело применять полученные знания и навыки по курсу «Рекламное

дело» для организации рекламной деятельности на коммерческом предприятии,в рекламном агентстве;

- научиться использовать позиционирование в рекламной практике, со-ставлять рекламный бюджет, рассчитывать эффективность рекламной деятель-ности.

В методических рекомендациях даны планы семинарских занятий, кон-трольные вопросы. Для более углубленного изучения курса и приобретенияпрактических навыков в конце темы семинарского занятия приведены тесты,практикумы, ситуационные задачи. Также в рекомендациях предложены темырефератов. Допускаются инициативные темы, согласованные с преподавателем.

Реферат должен включать введение, основную (содержание темы) часть,заключение, список использованной литературы и ссылки на нее в тексте. Онможет быть защищен на семинарском занятии, на консультации у преподавате-ля. Это позволит развить навыки самостоятельной работы с литературой и пуб-личных выступлений.

5

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА

Количество часов

Наименование темы Все-го

Лек-ции

Прак-тиче-ские

занятия

Самостоятельнаяработа

1. Предмет и задачи учебного курса «Рекламноедело». Сущность рекламы, цели, функции, прин-ципы, виды рекламы. История возникновения иразвития рекламы

24 4 6 14

1.1. Предмет, метод, задачи учебного курса «Рек-ламное дело». Понятие рекламы, ее цели, функ-ции, принципы, виды

16 4 4 8

1.2. История возникновения и развития рекламы 8 – 2 62. Социально-психологические основы рекламыи ее правовое регулирование 28 6 6 16

2.1. Социально-психологические основы рекла-мы как метода управления людьми 8 2 2 4

2.2. Правовое регулирование рекламной деятель-ности. Эффект 25-го кадра, законодательная ос-нова в данной области

10 2 2 6

2.3. Ненадлежащая реклама 10 2 2 63. Основные средства маркетинговых коммуни-каций. Классификация рекламных средств. По-зиционирование в рекламном деле. Принципыразработки рекламных текстов

40 10 10 20

3.1. Реклама и рекламное дело в системе интег-рированных маркетинговых коммуникаций 10 4 2 4

3.2. Классификация и применение рекламныхсредств. Реклама на транспорте. Тизерная рекла-ма

8 2 2 4

3.3. Позиционирование в рекламном деле 10 2 2 63.4. Принципы разработки рекламных текстов.Текст одной фразы. Репрезентативная система.Предикаты визуалов, аудиалов, кинестетиков иих использование в рекламной деятельности

8 2 2 4

3.5. Витрины как средство рекламы 6 – 2 43.6. Использование в рекламной деятельностисовременных инструментов маркетинговых ком-муникаций (интернет-маркетинг, директ-маркетинг, мерчандайзинг, нестандартные рек-ламные проекты)

8 2 2 4

6

4. Организация рекламной деятельности и управ-ление ею 34 8 8 18

4.1. Организация рекламной деятельности иуправление ею 14 4 4 6

4.2. Рекламное агентство, его функции 10 2 2 65. Рекламные кампании. Расчет эффективностирекламных мероприятий 24 8 6 10

5.1. Рекламные кампании, их классификация иорганизация. Рекламный бюджет 14 4 4 6

5.2. Расчет эффективности рекламных мероприя-тий 10 4 2 4

ИТОГО 150 36 36 78

7

ПЕРЕЧЕНЬ СЕМИНАРСКИХ (ПРАКТИЧЕСКИХ) ЗАНЯТИЙ

Раздел 1. Предмет учебного курса «Рекламное дело». История воз-никновения рекламы. Функции рекламы

Тема 1.1. Сущность рекламы, ее цели, принципы, функции. Предмет, ме-тод, задачи учебного курса «Рекламное дело»

Основная литература: 5, 6, 8, 9.Дополнительная литература: 2, 6, 7.

План семинара1. Предмет, метод, задачи учебного курса «Рекламное дело».2. Сущность рекламы.3. Цели, принципы, функции, виды рекламы.4. Межпредметные связи курса.

Тесты1. Дайте маркетинговое определение понятия «реклама».Рекламой в маркетинге называется:а) диалог между продавцом и покупателем;б) формирование потребностей;в) побуждение к приобретению товара;г) ускорение товарооборота;д) или что-то еще?

2. Цели рекламы:а) формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре;б) формирование благожелательного отношения к фирме;в) что еще?

3. Задачи рекламы:а) не раздражать потенциального покупателя;б) функциональная направленность;в) что еще?

ПрактикумПрочтите внимательно «Международный кодекс рекламы» (приложение

1). Какие, принципы по вашему мнению, не нашли в нем отражения? Назовитеих, раскройте их сущность, сделайте обоснование их необходимости.

Тема 1.2. История возникновения и развития рекламыОсновная литература: 1, 4, 8, 9.Дополнительная литература: 5, 6, 7.

8

План семинара1. Реклама до нашей эры и ее развитие. Особенности первых рекламных

текстов. Первые рекламные агентства.2. Зарождение рекламного дела в Киевской Руси. Реклама в России в XIX

веке, в 20–30-е годы XX века, в последующие периоды Советской власти.3. Современная реклама, ее новые цели и функции.

ПрактикумР. Ривс – один из основателей агентства «Тед Бэйтс энд компани», автор

широко применяемой во всем мире теории уникального торгового предложе-ния – в своей книге «Реальность в рекламе» пишет:

«Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили вдве огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашейтекущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашимтоваром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек изкаждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т. е. 5 %). Поскольку этипять человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что онивыбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаредрузья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Воз-можно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоян-ными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они незнают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашурекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя со-держание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцатьпять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25 %).

Диапазон от 5 до 25 %. У вас в руках один из самых волнующих стати-стических показателей современной рекламы.

Вот оно – соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламыи с нею!

Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знай-те: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И во-влекла их в потребление ваша реклама, и только реклама. Отношение числалиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, на-зовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребле-ние можно привести один из самых поучительных: слишком часто внесениеизменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедре-ния.

Это – ошибка, стоящая миллионы долларов».

9

Вопросы1. О чем, на ваш взгляд, свидетельствует этот «волнующий статистиче-

ский показатель современной рекламы» (диапазон от 5 до 25 %)? Назовите со-отношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с помощью ее.

2. Какой принцип рекламы игнорируют, когда слишком часто вносят из-менения в рекламную кампанию?

Раздел 2. Социально-психологические основы рекламы. Правовоерегулирование рекламной деятельности

Тема 2.1. Социально-психологические основы рекламы как метода управ-ления людьми

Основная литература: 1, 4, 5, 6, 8, 9.Дополнительная литература: 2, 3, 4, 5, 7, 9, 10.

План семинара1. Реклама как метод управления людьми. Внешние и внутренние факто-

ры, их влияние на поведение человека.2. Процесс воздействия и восприятия рекламы.3. Психология потребительской мотивации поведения потребителя.

ПрактикумИзобразите в виде схемы механизмы психологического воздействия рек-

ламы на ее потребителя. Какую роль в этой схеме играет такая стадия, как«проявление эмоций»?

Какой прием воздействия на потребителя использовал в своих рекламныхтекстах В. Маяковский?

Приведите примеры этих рекламных текстов.

Тема 2.2. Правовое регулирование рекламной деятельностиОсновная литература: 1, 5, 7, 8.Дополнительная литература: 6, 8.

План семинара1. Федеральный закон «О рекламе», его цели и основные положения.2. Юридическое определение рекламы в законе.3. Основные требования к рекламе в законе.4. Основные нормы регулирования рекламной деятельности на рынке то-

варов, услуг, идей и т. д.5. Кодекс рекламной практики.

10

ПрактикумВ «Международном кодексе рекламы» (приложение 1) изложены ее ос-

новные принципы; статья 13 названа «Дети и молодежь». Вы разделяете ее со-держание? Что бы вы могли добавить к нему?

Тема 2.3. Ненадлежащая рекламаОсновная литература: 5, 7, 8.Дополнительная литература: 5, 6, 8.

План семинара1. Понятие ненадлежащей рекламы в законе «О рекламе».2. Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная рекла-

ма. Скрытая реклама.3. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую

рекламу. Эффект 25-го кадра в Российской Федерации.

ПрактикумПриведите 2–3 текста встретившейся вам ненадлежащей рекламы.Какие разделы Федерального закона «О рекламе» они нарушают?

Раздел 3. Основные средства маркетинговых коммуникаций. Клас-сификация рекламных средств. Позиционирование в рекламном деле. Ос-новы разработки рекламных текстов

Тема 3.1. Реклама и рекламное дело в системе интегрированных марке-тинговых коммуникаций

Основная литература: 4, 6, 8, 9, 10.Дополнительная литература: 2, 3, 5, 6.

План семинара1. Маркетинг и система интегрированных маркетинговых коммуника-

ций.2. Компоненты маркетинговых коммуникаций.3. Реклама как основная часть интегрированных маркетинговых комму-

никаций, ее основные задачи.4. Паблисити (publicity), связь с общественностью (public relations – PR),

стимулирование сбыта (sales promotion), личная придача (direct marketing) всистеме интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ПрактикумПеред вами таблица «Оценка эффективности сочетания мер маркетинго-

вых коммуникаций (на примере средств рекламы)». В ней три подлежащих,

11

представленных названиями: средства рекламы, издания, каналы вещания (1);целевая аудитория (2); тематика (3). Какие еще два названия необходимо вклю-чить для оценки эффективности сочетания мер интегрированных маркетинго-вых коммуникаций?

Оценка эффективности сочетания мер маркетинговых коммуникаций(на примере средств рекламы)

Средства рекламы, изда-ния, каналы вещания

и пр.Целевая аудитория Тематика

1. Ежедневные газеты Местное население Анонсные объявления опредложениях

2. Рекламные издания Предприниматели Общая характеристика пред-ложения

3. Отраслевые издания Специалисты пред-приятий

Описание эксплуатационныхи экономических характери-стик

4. Радио Местное население,предприниматели

Анонсные объявления опредложениях

5. Телевидение Местное население,предприниматели

Анонсные объявления опредложениях

6. Наружная реклама Местное население,приезжие

Демонстрация логотипа ислогана

7. Плакаты Предприниматели Демонстрация логотипа ислогана

8. Прямой маркетинг Предприниматели Формирование базы данных,контакты, переговоры

9. Прочая реклама Предприниматели Передача спортивных снаря-жений средней школе

Тема 3.2. Классификация и применение рекламных средств. Реклама натранспорте. Тизерная реклама

Основная литература: 6, 8, 10.Дополнительная литература: 6, 9.

План семинара1. Понятие средств рекламы.2. Применение рекламных средств.3. Реклама на транспорте. Ее преимущества и недостатки. Реклама на

железнодорожном транспорте. Ее преимущества и недостатки.4. Тизерная реклама.

12

ТестИнформационно-рекламные материалы – это:а) информационное письмо;б) коммерческое предложение;в) щитовая реклама;г) информационный лист;д) буклет;е) что еще?

Практикум

Название продукта Наиболее приемлемый,удачный вид рекламы

Сделайте обоснованиевашего выбора

Кока-колаЦифровой телевизорСок «Rich»Автомобиль «Toyota»«Fairy» – моющеесредство«Lenor» – кондицио-нер для бельяПродукция корпора-ции «Хау-шен»

Ситуационная задача 1Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма

Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложе-нием услуг по разведению садов.

Иван СадовниковМосква, ул. Лесная аллея, д. 43

12 августа 2010 г.Г-ну Джеймсу ГудфеллоуМоскваСадовый проспект, д. 30

Уважаемый господин!Пользуюсь этой возможностью, чтобы довести до Вашего сведения информацию об

услугах по садоводству, которые я предоставляю.Я получил степень по садоводству в Лондоне и имею десятилетний опыт работы в

этой области за рубежом и в России.Я могу обеспечить еженедельный прекрасный уход за Вашим садом по разумным

расценкам, и у меня есть все необходимое оборудование.С надеждой жду Вашего ответа и вкладываю конверт со своим почтовым адресом.

С наилучшими пожеланиями,Иван Садовников

13

Вопросы и задания1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может

почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге?2. Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста пись-

ма?3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для

первоначальной и повторной рассылки.

Ситуационная задача 2Газетная реклама для розничной торговли

В Соединенных Штатах Америки из всех средств массовой информациидля рекламы чаще всего выбирают газеты. На них приходится 25 % всех затратна рекламу в средствах массовой информации, причем 85 % газетной рекламыпубликуется в местных, а 15 % – в общегосударственных газетах. Для рознич-ной фирмы реклама в газете имеет особую важность по причине широкой чита-тельской аудитории распространения информации в местном масштабе и при-влекательных вариантов рекламы. Рассмотрим следующие факты.

Ежедневные газеты читают 62 % взрослого населения, а по воскресеньямэта цифра увеличивается до 70 %. Мужчины и женщины интересуются разнымиразделами газеты. Мужчины чаще всего читают новости, затем спортивные ком-ментарии, редакторские статьи и раздел бизнеса. Женщины также предпочита-ют новости, затем материалы о кулинарии, искусстве, развлечениях и семейнойжизни.

Газеты можно разделить на несколько групп в зависимости от периодич-ности выхода, размера и тиража. В Соединенных Штатах насчитывается при-близительно 1 600 ежедневных газет и 7 500 еженедельных. Самой популярнойежедневной газетой считается Wall Street Journal, за которой следует USAToday. Еженедельные газеты особенно важны для розничных фирм из неболь-ших городов и компаний, стремящихся занять определенную нишу на рынке.Среди еженедельных газет обязательно есть бесплатно распространяемая газетарекламных объявлений. Стоимость размещения рекламы в таких газетах доста-точно низка, но, так как они бесплатные, люди могут их не читать. Газеты бы-вают большого формата и менее популярные малоформатные (или таблоиды).

Собираясь разместить рекламу в газете, розничные компании могут вы-брать различные варианты: объявления в рубриках, выделенные особым шриф-том; в приложениях. Как правило, рубрики используются для объявлений оприеме на работу, продаже недвижимости и подержанных автомобилей. Пуб-ликация в местных газетах одиночных объявлений, выделенных особым шриф-том, приносит этим изданиям наибольшие доходы. Крупные розничные компа-нии используют выделенные объявления в общенациональной прессе в качест-ве дополнительной рекламы филиалов или франчайзинговых предприятий вместных газетах и для дальнейшего информирования о магазинах. Обычно та-кие объявления в общенациональной прессе на 75 % дороже, чем в местных га-зетах с таким же тиражом. Приложения Parade, USA Weekend и другие распро-страняют вместе с газетами независимые издатели. Отдельные вкладыши – это

14

еще одна форма приложений. Как правило, они содержат предложения от одно-го магазина или набор заранее отпечатанных купонов.

По сравнению с другими средствами массовой информации, газеты имеютнесколько преимуществ: географическая избирательность, широкий охват рын-ка, гибкость, быстрая публикация рекламы и побуждение покупателей к дейст-вию. Географическая избирательность достигается с помощью региональныхизданий, благодаря которым розничные компании могут обратиться к целевымместностям и таким образом избежать затрат на лишний тираж. Газеты обеспе-чивают выход на широкий рынок. Некоторые из них даже предлагают бесплат-ные экземпляры людям, которые не стали подписчиками, чтобы увеличить ох-ват рынка. Гибкость проявляется в том, что розничные компании могут выбратьразличные размеры объявления, цветовую гамму и дополнительные вариантыразмещения – в отдельных вкладышах и приложениях. Многие газеты разре-шают присылать объявления по факсу даже за один день до публикации. И на-конец, предлагая купоны, они побуждают покупателей приобрести товар. Око-ло 80 % всех погашаемых купонов распространяются через газеты.

Существует несколько вариантов газетной рекламы: имиджевая, рекламатоваров и услуг по обычным ценам, специальная реклама и реклама большихскидок. Имиджевая реклама связана с имиджем фирмы и относится к одной изсамых творческих форм рекламы. Реклама товаров и услуг по обычным ценамиспользуется для того, чтобы объяснить покупателям, в чем преимущества по-купки товаров и услуг у конкретного розничного торговца. Специальная рекла-ма направлена на увеличение объема продаж и привлечение в магазин наи-большего количества покупателей: для этого предлагаются скидки, покупки наособых (очень выгодных) условиях и сниженные цены на обычный товар. Рек-лама больших скидок рассчитана на то, чтобы избавиться от запасов товара вконце сезона.

Вопросы1. Мужчины и женщины читают разные газетные материалы. Каким об-

разом эту информацию должен использовать магазин автомобильных шин приразработке своей рекламной стратегии?

2. В чем, по вашему мнению, заключаются преимущества и недостаткииспользования отдельного вкладыша для такой розничной компании, какKmart?

3. Какие типы рекламных формулировок, связанных с имиджем, можноиспользовать для крупного универсального магазина?

4. В каких случаях розничной фирме следует давать рекламу на радио, ане в газетах? Поясните свой ответ.

ПрактикумНазовите три вида рекламы, используемые на транспорте. Сформулируй-

те положительные и отрицательные аспекты рекламы на транспорте.

15

Тема 3.3. Позиционирование в рекламном делеОсновная литература: 3, 10.Дополнительная литература: 1, 3, 6.

План семинара1. Понятие позиционирования в рекламном деле и его основные принци-

пы.2. Составляющие позиции.3. Модели позиционирования. Информационная и трансформационная

мотивация.

ПрактикумВ рекламном деле используются три основополагающих принципа ус-

пешного позиционирования:– держитесь одного выбранного направления;– будьте последовательны, используя выбранную позицию;– не меняйте позицию в течение длительного времени.Необходимо учитывать три элемента позиций, которые называются ее со-

ставляющими (рис. 1).

Рис. 1. Составляющие позиции

Характеристика конкурентовВ пустых местах вверху напишите категории, в которых вы конкурируете

с другими фирмами (например, магазины мужской одежды, промышленной не-движимости и т. д.). В остальной части образца впишите своих конкурентов,предлагаемые ими ключевые преимущества, а также их целевой рынок.

Категория, в которой вы конкурируете _________________________________________________________________________________________________

Конкурирующаяфирма

Ключевыепреимущества

Целевойрынок

Ключевые преимущества

Конкуренты Целевой рынок

16

Ситуация 1Выбор видов и способов распространения рекламы.

Позиционирование в рекламном деле

В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ирландииналогообложения, приносившего не менее 50 % с цены каждого проданного ав-томобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К это-му времени рынок страны был насыщен различными моделями и модифика-циями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до1987 года рекламная кампания по продвижению автомобилей «Лада» не созда-ла благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удоб-ном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на ры-нок Ирландии нового российского автомобиля.

I. Проведенные мероприятия:1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме

SATRA (Soviet American Trade Association).2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть.3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рек-

ламная фирма Hill and Knowlton Dublin.II. Новые направления рекламной кампании: фирма Hill and Knowlton

Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, по-скольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низ-кой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуациицена более чем когда-либо стала решающим фактором для многих ирландскихсемей.

III. Концепция работы на рынке: главное внимание уделить рекламе пре-имуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и измене-нию негативного отношения к ней со стороны местного рынка.

IV. Главная цель рекламной кампании: создание атмосферы доверия к ав-томобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Соз-дание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупкидля городских и сельских жителей.

V. Основные мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичныхво всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке:

1. Максимальное распространение информации, подтверждающей проч-ность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приоб-ретения автомобиля именно этой марки;

2. Обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представи-телях семейства «Лада»;

3. Выделение успеха «Лады» в Великобритании и в других странах, на-пример Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской;

4. Акцентирование внимания на качественном послепродажном обслужи-вании автомобилей;

5. Максимальное использование средств массовой информации.

17

VI. Целевые группы рекламного воздействия:1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине.3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй

автомобиль.4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного

автомобиля.VII. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использо-

ванные фирмой Hill and Knowlton Dublin:1. Средства массовой информации: общенациональные органы печати,

провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные)органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печа-ти общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей иавтолюбителей; телевидение.

2. Мероприятия, содействующие продажам:– деловые ланчи для представителей органов печати общего и специаль-

ного (автомобильного) характера;– контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у от-

дельных журналистов, с тем чтобы предложить им автомобиль семейства «Ла-да»;

– организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию наголовную фирму LADA CARS, занимающуюся переоборудованием «Лад» в со-ответствии с требованиями ирландского рынка;

– участие в спонсорской деятельности при организации различных пре-стижных мероприятий местного и общенационального масштаба (велико зна-чение спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортивныхклубов, имеющих в Ирландии многочисленных поклонников. Такое покрови-тельство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивнымпроблемам страны);

– организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, занимаю-щейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны;

– организация специальных интервью для ведущих органов печати.VIII. Результаты проведенной кампании:К концу 1987 года было продано 1 200 автомобилей (предполагалось про-

дать 350 автомобилей).

Ситуация 2Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был

выделен наиболее перспективный для экспорта товар – шины для грузовых ав-томобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условияхжаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертываниярекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективнойстраной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в свя-зи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в странеавтомобильный.

18

Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в сво-ем подавляющем большинстве малограмотными.

Главная цель рекламной кампании – увеличение экспорта российскихшин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.

Вопросы и задания1. Как позиционировались автомобили «Лада» на рынке Ирландии?2. Предложите способы и виды распространения отечественных шин на

эфиопском рынке, учитывая следующие целевые группы:шоферы – владельцы автомашин;шоферы, работающие по найму.

ПрактикумНа гипотетическом примере парного сравнения марок (рис. 2) видно, что

у марки 1 ярко выражена имиджевая характеристика «технологическое лидер-ство», что, по всей видимости, удалось сделать за счет ее коммуникационнойстратегии и политики фирмы. Посредством марки 2, должно быть, продвига-лась высокая надежность изделий, что и получилось хорошо. Важно, что в ре-альности конкурирующие товары могут быть абсолютно одинаковыми, но делоне в этом – главное не то, какова фирма, а то, какой ее видит покупатель. Есте-ственно, если концепция товара не поддерживает имиджевую составляющую,то фирма никогда не добьется правильного позиционирования (нельзя говоритьо качестве, используя дешевые комплектующие, лучше найти другое отличие,например внешний вид).

Рис. 2. Пример парного сравнения марок

ВопросыКакую составляющую должна поддерживать концепция товара, чтобы

фирма смогла добиться правильного позиционирования?

19

Тема 3.4. Принципы разработки рекламных текстов. «Текст одной фра-зы». Репрезентативная система. Предикаты визуалов, аудиалов, кинестети-ков, их использование в рекламной деятельности

Основная литература: 1, 3, 4, 5, 9.Дополнительная литература: 1, 3, 5, 7, 10.

План семинара1. Пять основных элементов рекламного текста и принципы его состав-

ления.2. Шесть заповедей создания результативных рекламных текстов. Две

рекламные школы об идеальной величине рекламного текста.3. Маркетинговые основы написания удачных текстов.4. Рекламный текст и психологические типы личности. Репрезентативная

система и три типа людей, выделяемые в зависимости от репрезентативной сис-темы. Использование в рекламе предикатов каждого из трех типов.

ПрактикумТекст одной фразы

Если вы уже выбрали ключевое преимущество (см. практикум в разделе3.3), наиболее выгодный целевой рынок и категорию, в которой будете конку-рировать с другими, можно заняться текстом одной фразы.

В состоянии ли вы описать деятельность своей фирмы за 30 секунд?Именно столько времени будет у вас, чтобы произвести на клиента благоприят-ное впечатление – будь то в магазине или в рекламном объявлении. Для этоговсе три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, кото-рую вы произнесете на одном дыхании, представляя себя и свою фирму, приэтом нужно упомянуть ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образамиохарактеризовать целевой рынок, а также обозначить категорию, в которой выконкурируете. Работая над этой единственной и такой важной фразой, исполь-зуйте рабочий образец.

ОбразецТекст одной фразы

Заполните пустые места согласно указаниям:Для тех, кто ___________________________________________________________________________________________________________(ваш целевой рынок)_______________________________________________________________(вашепредприятие предлагает товар/услугу) это___________________________________________________________________________________________(отрасль/категория, в которой вы конкурируете) который/ая облегчает/помогает ____________________________________________________(ключевое преимущество)

20

Например: предположим, ваша фирма продает налоговые документы длямалых предприятий. Ваша «коронная» фраза может выглядеть следующим об-разом.Владельцы малых предприятий, которые не терпят заниматься налогами (це-левой рынок), Джон Джонсон – бухгалтер (отрасль деятельности), которыйосвободит вас от этой головной боли (ключевое преимущество), подсчитываяналоги даже на дому у клиентов (дополнительное преимущество).

СитуацияПоиск оригинальных идей и разработка эффективного текста

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, ко-торая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качест-ва и разных конструкций. Их основные торговые точки – несколько лондонскихмагазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры реши-ли расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торгов-цев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько ма-газинов в выбранном районе, но большинство из них – гораздо меньше лондон-ских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в нала-живании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в тоже время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом про-даж.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов игазет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры при-шли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснован-но. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагае-мого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукциюпартнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели: стулья обеденного набора, в том числе резные,двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров исадовые.

Материалы: лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или дру-гих пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу.Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн: модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.Производство: после машинной обработки каждая деталь проходит тщатель-

ную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изде-лие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью тради-ционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые такжепользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждоеизделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного по-вреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделиеимеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации про-

21

изводителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной меревыполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообще-

ния, позволяющие позиционировать товар.2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.3. Напишите текст рекламного сообщения (20–25 строк).

Тема 3.5. Витрины как средство рекламыОсновная литература: 1, 2, 4, 8, 9, 10.Дополнительная литература: 2, 3, 5, 6, 8.

План семинара1. Витрины как средство рекламы и маркетинговой коммуникации.2. Устройство витрины.3. Правила разработки композиции витринной выставки.

ТестПо характеру оформления витрины бывают:а) товарно-декоративные;б) сюжетные;в) какие еще?

Подчеркните правильные ответы:По назначению витринный инвентарь подразделяется на:а) специализированный;б) неразборный;в) типовой;г) индивидуальный.

Тема 3.6. Использование в рекламной деятельности современных инст-рументов маркетинговых коммуникаций (интернет-маркетинг, директ-маркетинг, мерчандайзинг, нестандартные рекламные проекты)

Основная литература: 1, 3, 4, 8, 9, 10.Дополнительная литература: 1, 2, 3, 5, 6, 9, 10.

План семинара1. Интернет-маркетинг как один из быстро развивающихся элементов ком-

плекса маркетинговых коммуникаций и его использование в рекламном деле.2. Директ-маркетинг как вид маркетинговой коммуникации. Виды прямо-

го маркетинга: директ-мейл-маркетинг, телемаркетинг, телевизионный марке-тинг.

22

3. Мерчандайзинг как реклама на месте продажи.4. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выста-

вок.5. Нестандартные рекламные проекты.

Практикум 1Внимательно прочтите этапы процесса организации выставки. Какие два

важнейших этапа выпали из данного перечня?Этапы процесса организации выставки1. Составление плана организационных мероприятий.2. Согласование решения о проведении выставки с органами управления

и власти и официальное объявление о времени и месте проведения выставки.3. Формирование оргкомитета, органов управления подготовкой и прове-

дением выставки.4. Оформление заявок на участие и заключение договоров.5. Формирование штата специалистов и персонала выставки, графиков

его работы.6. Определение необходимого размера и распределение выставочных

площадей между участниками.7. Решение вопросов страхования экспонатов и участников.8. Подготовка, отгрузка и монтаж экспонатов.9. Рекламно-информационное и художественное оформление экспозиций,

комплектование служебных офисов.10. Открытие выставки.11. Обеспечение рабочей программы выставки, проведение текущей рек-

ламной и коммерческой работы.12. Закрытие выставки.

Практикум 2Нестандартные рекламные проекты. Сосиски онлайн

В Интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Невыходя из дома, можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить такие каме-ры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. Руководство«Останкино» пришло к нему с просьбой сделать наружную рекламу, а Ганжаотказался, потому что наружная реклама комбинату не нужна, а нужны веб-камеры.

«Новое руководство комбината модернизировало производство и думало,что с помощью рекламы построит бренд, а я видел, что они его не построят, по-тому что они просто конкурировали ценой» – говорил И. Ганжа. Полтора годапотребовалось на то, чтобы убедить провести ребрендинг, в основу котороголегла идея подтвержденного качества. Деньги, предназначенные для наружнойрекламы, ушли на превращение производства в действующий музей: на косме-тический ремонт, организацию экскурсионного маршрута, установку веб-камер.После этого любой человек мог зайти на производство – виртуально через сайт«Останкино» или реально – на экскурсии по предприятию и увидеть своими

23

глазами «новые стандарты качества», о которых комбинат рассказал в телерек-ламе.

«Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве, но«Останкино» единственный представил потребителям доказательства, – отме-тил И. Ганжа. – Конечно, мы не рассчитывали, что простой народ повалит наэкскурсии. Мы рассчитывали прежде всего на продавцов, которые могли свои-ми глазами убедиться в качестве продукции комбината и с чистой совестью ре-комендовать ее покупателям».

За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60 % ив три раза превысил рост рынка, опровергнув поговорку: никогда не стоит по-казывать то, как делается политика и еда.

Раздел 4. Организация рекламной деятельности и управление ею

Тема 4.1. Организация рекламной деятельности и управление еюОсновная литература: 1, 4, 5, 6, 8, 9.Дополнительная литература: 2, 3, 4, 5, 7, 9, 10.

План семинара1. Организация планирования рекламной деятельности как составная

часть коммерческой деятельности предприятия.2. Четыре этапа планирования рекламной деятельности на российских

предприятиях.3. Управление рекламной деятельностью и жизненный цикл продукта.

ПрактикумПеред вами рис. 3 «Жизненный цикл продукта». Пожалуйста, опишите

задачи рекламы в разных фазах его жизненного цикла.

Рис. 3. Жизненный цикл продукта

24

Тема 4.2. Рекламное агентство, его функции.Основная литература: 1, 2, 3, 4, 8, 9, 10.Дополнительная литература: 1, 2, 4, 5, 6, 8, 9.

План семинара1. Понятие рекламного агентства. Виды рекламных агентств.2. Структура рекламного агентства, его функции.3. Организация собственных рекламных служб. Их преимущества и не-

достатки.4. Договор с рекламным агентством, его обязательные условия и разде-

лы.5. Рекламодатель и продукт. Функции рекламодателя.6. Бриф, его основные разделы.

ПрактикумПрочтите «Договор на разработку рекламной продукции и оказание рек-

ламных услуг» (приложение 2). Какие, на ваш взгляд, важнейшие два положе-ния в нем отсутствуют? Сформулируйте их.

СитуацияСоздание телевизионного рекламного ролика

Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов длярекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это вы. Попро-буйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования,используя предлагаемую схему Хантли – Болдуина.

Схема Хантли – БолдуинаА. Коммерческая идея (что демонстрировать).1. Замысел нового товара.2. Новая модель товара.3. Новая особенность товара.4. Новая форма, размер, упаковка.5. Компоненты.6. Процесс производства.7. Фирма (образ).8. Область применения.9. Место производства товара.

10. Универсальность.11. Удобство.12. Качество.13. Экономичность.14. Проблема, «породившая товар».15. Результаты неиспользования.16. Результаты использования:

25

а) осязаемые;б) неосязаемые.

17. Образ жизни пользователей.18. Преданность (приверженность) пользователей.19. Удовлетворение пользователей.20. Количество пользователей.

Б. Основная тональность, или подход.1. Прямой.2. С легким юмором.3. С сильным преувеличением.В. Приемы демонстрации.1. «Одинокий товар» – все внимание на товар, без фона или окружения.2. Показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объ-

ясняющим происходящее на экране.3. Ситуации «до» и «после».4. Испытания в экстремальных условиях.5. «Зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар

избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы.6. Свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у

довольного пользователя, или свидетельство известной личности.7. Документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение

каких-либо эксплуатационных характеристик.8. Символизм.9. Фантастика.

10. Аналогия – «чистит как шквал при безоблачном небе».Г. Техника съемки.1. Натурный фильм.2. Мультипликация.3. Трюковый фильм.4. Комбинированный фильм.

Вопросы и заданияРазработайте и обсудите критерии сценария телевизионного рекламного

ролика. Затем группу обучаемых (студентов) рекомендуется разделить на двекоманды, каждая из которых составит свой вариант сценария. После заверше-ния работы команды дают взаимную оценку созданных сценариев по разрабо-танным критериям.

Раздел 5. Рекламные кампании и рекламный бюджет. Расчет эффек-тивности рекламных мероприятий

Тема 5.1. Рекламные кампании и рекламный бюджетОсновная литература: 1, 4, 8, 10.Дополнительная литература: 1, 2, 3, 5, 6, 7.

26

План семинара1. Рекламные кампании: сущность, основные цели, разновидности.2. Планирование и проведение рекламных кампаний. План рекламной

кампании по Джугенхаймеру. Модели проведения рекламной кампании.3. Рекламный маркетинг, основные методы его реализации. Новость

в рекламной кампании.4. Модели рекламного воздействия: коммуникационная модель Лацуэл-

ла, модель Майереа, модель Вестли – Макклина; информационная модельAИДА.

5. Рекламный бюджет. Многообразие методов определения рекламногобюджета в рекламной практике.

ТестРекламная кампания:а) большое рекламное мероприятие;б) несколько рекламных мероприятий;в) несколько рекламных мероприятий, объединенных ___________(чем?);г) последовательность планирования рекламной кампании.

ПрактикумПодготовка информации для проведения рекламной кампании

Фирма – изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейныхмашинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказомна проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Запад-ная Европа, США, Северная Африка).

Чтобы получить информацию, необходимую для организации эффектив-ной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помо-щью опросного листа.

Опросный лист1. Официальные реквизиты:полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;контактные средства связи.2. Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая рек-

лама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или)

фирмы-производителя;иная цель.3. Полное наименование рекламируемой продукции.4. Область применения продукции:оптимальное применение продукции;уникальное применение;потенциальное применение.5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

27

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:физический принцип действия;производительность; мощность, скорость и другие технические параметры;масса, габариты, форма; особенности эксплуатации;энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;надежность, срок службы;экологические особенности технологии;безопасность производства и эксплуатации.7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.8. Аналоги рекламируемой продукции.9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и

(или) зарубежными аналогами.10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и

(или) зарубежными аналогами.11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый по-

требителем от эксплуатации рекламируемой продукции.12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:авторские свидетельства на изобретения;патентование за рубежом;свидетельства на промышленный образец;защита элементов фирменного стиля.14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рек-

ламных обращениях.15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой

продукции.18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы–производителя рекла-

мируемой продукции.21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-

заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).22. Экспорт рекламируемой продукции:реальный объем и направление;потенциальный объем и направление.23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рек-

ламных мероприятий.26. Предполагаемый рекламный бюджет.27. Желательная степень непосредственного участия фирмы – производи-

теля рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

28

Вопросы и заданияГруппа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разраба-

тывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представ-ляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнитьроль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые, по ее мнению, соот-

ветствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.3. Используя предложенную информацию выбрать средство распростра-

нения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, кото-

рую ему представил рекламодатель.

Тема 5.2. Расчет эффективности рекламных мероприятийОсновная литература: 1, 3, 4, 8, 9.Дополнительная литература: 1, 2, 6, 7, 9.

План семинара1. Экономическая эффективность рекламы и ее влияние на товарооборот.

Расчет экономической эффективности рекламы и рекламной кампании.2. Методы определения психологического воздействия рекламы на по-

требителя. Определение степени привлечения внимания потребителей к наруж-ной рекламе и степени действенности публикаций рекламных объявлений рек-ламодателя в средствах массовой информации.

3. Взаимодействие экономической эффективности и степени ее воздей-ствия на человека. Внедрение рекламы. Уроки из практики внедрения рекламы.

СитуацияПродвижение в ресторане La Casa Maria

Мария и Фернандо Лопес открыли ресторан La Casa Maria в 1987 году, ис тех пор он считается одним из самых популярных в Сан-Диего, штат Кали-форния. Здесь нам предложат блюда «по-домашнему», какие подавали бы вмексиканской семье на праздники. В отличие от ресторанов с широким ассор-тиментом, в La Casa Maria довольно ограниченное меню (обычно можно вы-брать один из двух вариантов закусок, салатов, супов и вторых блюд). Все блю-да здесь готовятся на заказ.

Кроме того, в ресторане La Casa Maria царит особая атмосфера. Марияили Фернандо лично приветствуют всех гостей. В ресторане есть две обеден-ные площадки – внутри ресторана (основной обеденный зал) и на террасе. Но собеих площадок взору посетителей открываются живописные виды на океан игоры.

Мероприятия ресторана La Casa Maria по продвижению включают рек-ламу в справочнике «Желтые страницы», устные отзывы, рекламу в местных

29

газетах, спонсорство местной бейсбольной и футбольной команд и предостав-ление бесплатного питания местным начальным школам в своем районе, когдате устраивают мероприятия по сбору средств. Самая значительная статья рас-ходов на рекламу ресторана La Casa Maria – это объявления в «Желтых страни-цах»). Хозяева ресторана считают, что для них реклама в справочнике играетособенно важную роль, так как она привлекает посетителей, которые не знают,куда пойти.

Помещая рекламу в «Желтых страницах», владельцы ресторана La CasaMaria ставят перед собой следующие цели:

– доступно изложить важную информацию о ресторане;– постараться передать гостеприимный имидж ресторана;– выделиться на фоне рекламы других ресторанов и пробиться через этот

хаос к потребителю.Объявление La Casa Maria в «Желтых страницах» содержит карту с ука-

занием местонахождения ресторана, его адрес и телефон, время работы, ин-формацию о принимаемых кредитных карточках и о процедуре заказа столиков,список наград и цены на еду для взрослых и детей.

Ассоциация издателей «Желтых страниц» провела исследования, в ре-зультате которых выяснились любопытные факты о рекламе ресторанов.

Самым «читаемым» разделом справочника «Желтые страницы» являетсяраздел «Рестораны». При этом большинство потребителей читают минимумпять объявлений.

41 % людей, которые обращаются к данному разделу, не имеют в видукакой-либо определенный ресторан. Остальные думают о каком-то конкретномресторане и хотят связаться с ним (по телефону), чтобы получить более под-робную информацию.

Читатели раздела «Рестораны» – это мужчины и женщины в возрасте от18 до 34 лет (чаше всего от 18 до 24), их семейный годовой доход превышает 40тысяч долларов, они учатся в университете или имеют высшее образование.

74 % случаев обращения к разделу «Рестораны» приводят к посещениюкакого-либо ресторана, причем в 37 % таких случаев их посещают новые кли-енты.

Потребители по-разному оценивают полезность элементов рестораннойрекламы в «Желтых страницах». Если для этого использовать десятибалльнуюшкалу (самая высокая оценка 10 баллов), то результаты будут такими: дни ивремя работы – 8,8; кухня и тип подаваемых блюд – 8,1; необходимость заказастоликов – 8,0; состав меню и фирменные блюда – 7,7; расположение рестора-на – 7,4; тип ресторана (бар, семейный ресторан, ресторан для официальныхмероприятий) – 7,4; уровень цен – 7,2; информация о принимаемых кредитныхкарточках – 7,0. Низкие оценки получили такие элементы, как адрес электрон-ной почты (3,4) и номер факса (2,7).

Вопросы1. Оцените цели рекламы в «Желтых страница», которые ставят перед собой

владельцы ресторана La Casa Maria.

30

2. Оцените в целом использование средств массовой информации для рекламыресторана La Casa Maria.

3. Как вы изменили бы элементы рекламы ресторана La Casa Maria в «Желтыхстраницах» с учетом результатов исследований, о которых говорилось в описываемойситуации?

4. Какие критерии следует использовать для оценки затрат La Casa Maria нарекламу в «Желтых страницах»?

ПрактикумОпределите эффективность рекламной кампании, если дополнительный това-

рооборот, полученный в результате действий рекламы, Tд (р.), составит 500 тыс. р.;торговая надбавка на товар (% к цене реализации) Нт равна 10 тыс. р.; расходы на рек-ламу Ир – 50 тыс. р., дополнительные расходы по приросту товарооборота Ид равны1 тыс. р.

Подсчитайте также дополнительный товарооборот, полученный в результатедействия рекламы, на основе собственных данных.

Если прибыль П, полученная от реализуемого товара, составляет 300 тыс. р., за-траты на рекламу товара И – 50 тыс. р., какова рентабельность рекламы Р?

ЗаданиеПоказателем уровня воздействия рекламы или стимулирования продаж являет-

ся ожидаемый рост продаж, или рычаг (левередж) рекламы, который рассчитываетсяпо формуле

ркСсРпгК

рР = ,

где Рр – рычаг рекламы;Кпг – количество покупателей в группе;

cР – средний рост сбыта в расчете на одного человека, тыс. р.;Срк – стоимость рекламной кампании, тыс. р.

Пример. Средний покупатель приобретает до четырех образцов в год по цене600 р. за единицу (всего на сумму 2 400 р.). Если под воздействием рекламы увеличитьпродажи до шести единиц (на сумму 3 600 р.) или на 1 200 р. за счет привлечения не-постоянных покупателей и потребителей других марок, то потребуется рекламнаякампания стоимостью 800 тыс. р. при численности покупателей 200 тыс. чел. Сделайтерасчет рычага рекламы, т. е. покажите, сколько рублей на каждый вложенный на рек-ламу рубль вернут покупатели.

Для оценки рычага прибыли в данной формуле величина Рс заменяется на соот-ветствующий рост прибыли в расчете на одного покупателя. Сделайте расчет рычагаприбыли.

31

СПИСОК ТЕМ РЕФЕРАТОВ

1. Реклама и рекламное дело в системе маркетинговых коммуникаций.2. Рекламное дело: профессия и искусство.3. Рекламные кампании, их классификация. Использование рекламных

средств в рекламных кампаниях.4. Организация работы рекламного агентства. Требования к персоналу

рекламного агентства.5. Этика и право в рекламном деле.6. Социальный климат рекламного агентства.7. Творческая основа рекламной кампании: имидж и фирменный стиль,

красота, функциональность, технологичность.8. Рекламные технологии. Базовые методы рекламных воздействий (на-

ружная реклама – макетирование, технологии, законодательство).9. Рекламные технологии: базовые методы рекламных воздействий (рек-

лама в мероприятиях по стимулированию сбыта).10. Рекламные технологии: базовые методы воздействия (выставки и яр-

марки).11. Учет и контроль в рекламном агентстве.12. Планирование финансовых показателей рекламного агентства.13. Роль позиционирования в рекламном деле.14. Особенности рекламной практики в России.15. Основные требования рекламной практики.16. Жизненный цикл продукта и реклама.17. PR-коммуникации: понятие и задачи. Рекламное дело и public rela-

tions.18. Принципы организации выставки.19. Роль информационно-рекламных материалов в рекламном деле.20. Организация семинаров и презентаций.21. Мерчандайзинг и рекламное дело.22. Использование рекламы в прессе.23. Организация прямой почтовой рекламы.24. Наружная реклама и ее особенность.25. Радио- и телереклама.26. Рекламные агентства и рекламные агенты. Принципы их выбора и

работы с ними.27. Имидж фирмы как средство рекламы.28. Маркетинг и рекламное дело в XXI веке.29. Учет в рекламных текстах психологических типов личности.30. Работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга.31. Рекламное дело: использование идеи психоанализа в современной

рекламе.32. Эффект суггестии в рекламе.33. Показатели эффективности размещения рекламы.34. Новость в рекламе и манипулирование.

32

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ И ЭКЗАМЕНУ

1. Предмет, задачи, метод учебного курса «Рекламное дело».2. Маркетинговое понятие рекламы, ее цели, принципы, функции.3. Виды рекламы и особенности их использования.4. История возникновения и развития рекламы.5. Реклама как метод управления людьми.6. Социально-технологические основы рекламы.7. Правовое регулирование рекламной деятельности.8. Закон «О рекламе». Ненадлежащая реклама.9. Основные средства маркетинговых коммуникаций.

10. Реклама во взаимосвязи с классическими видами продвижения продукта.11. Реклама на транспорте: особенности, основное содержание, преимуще-

ства и недостатки.12. Реклама на железнодорожном транспорте: основное содержание и осо-

бенности.13. Тизерная реклама.14. Рекламные средства и их применение.15. Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоноси-

телей.16. Принципы разработки рекламных текстов.17. Шесть заповедей создания рекламных текстов.18. Рекламные тексты с учетом трех типов людей, выделяемых в зависимо-

сти от ведущего фактора репрезентативной системы. Предикаты каждого изтрех типов.

19. Витрина как средство рекламы.20. Позиционирование в рекламном деле и его основные принципы.21. Составляющие позиции.22. Управление рекламной деятельностью.23. Жизненный цикл продукта и реклама.24. Функции рекламного агентства.25. Функции рекламодателя.26. Бренд, его основные разделы.27. Рекламные кампании: сущность, цели, разновидности.28. Модели рекламного воздействия.29. Рекламный бюджет. Многообразие методов определения рекламного

бюджета в рекламной практике.30. Экономическая эффективность рекламы.31. Методы определения психологического воздействия рекламы на потре-

бителя.

33

ПОНЯТИЙНО-ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ КУРСА

Автор рекламных текстов – автор, специализирующийся на написаниирекламных текстов.

AИДA (AIDA) – одна из самых распространенных моделей рекламногообращения. Предложена в 1896 г. Э. Левисом (США).

Баннер (banner) – графический GIF или JPG-файл, помещаемый на web-страницу и имеющий гиперссылки на рекламирующую страницу.

Басорама – рекламная панель с подвеской, устанавливаемая на крышеавтобуса.

Бесплатная реклама (паблисити) – вид косвенной рекламы, цель кото-рой – привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо собы-тию и организациям, связанным с ними.

Верстка – размещение текста, фотографий и других графических элемен-тов в нужной форме (в объявлении, брошюре, книге и другой печатной продук-ции).

Воздействие на потребителя – ситуация, когда тот, кто не является по-купателем, воздействует на того, кто производит покупки.

Время суток – сегменты, на которые делят эфирное время теле- и радио-станции.

Выключка влево – в печатной рекламе выравнивание текста по левомукраю с оставлением неровного правого края.

Графический знак фирмы (логотип) – изображение, надпись или ихкомбинация, идентифицирующие предприятие, продукт, услугу.

Демография – в рекламе: совокупность статистических данных об однойличности или группе людей (возраст, гражданское состояние, профессия, веро-исповедание, величина доходов, размеры домашнего хозяйства).

Жизненный цикл продукта – определенный период времени, отражаю-щий основные этапы развития продукта с момента его разработки до вывода срынка.

Заменяемость – категория, обозначающая степень приверженности по-требителя к определенной марке продуктов или услуг; если товар относится ккатегории легкозаменяемых, то при отсутствии одной его марки потребитель слегкостью покупает другую, похожую на нее.

Звуковой лозунг – лозунг, который обычно читается в конце каждогорекламного теле- и радиоролика данной фирмы.

Знаки идентификации фирмы – все элементы, по которым можно отли-чить фирму: логотип, фирменная бумага, счета, реклама в прессе и т. д.

Инверсное начертание текста – текст, напечатанный белым на черном(сером или цветном) фоне.

Инфореклама – длинная, 30-минутная передача, похожая на обычнуюинформационную или развлекательную программу, подготовленная с цельюпродажи какого-либо товара. В США такие передачи за очень низкую плату пе-редают поздним вечером.

34

Каннибализм оборотов – ситуация, когда один продукт отнимает потре-бителей у другого продукта той же фирмы; общий оборот фирмы остается безизменений.

Комментарии – пояснения, подобные подписям под фотографиями; час-то комментарии соединены линиями или стрелками с фотографиями, которыеони должны пояснить.

Координатор проекта – работник рекламного агентства, координирую-щий все работы по данному проекту.

Корпоративная реклама – реклама, создающая потребность не в кон-кретной марке, товаре, а в полном товарном ассортименте.

Крупногабаритное отправление – в почтовой рекламе: посылочные па-кеты, в которых кроме печатной продукции помещены и другие предметы, на-пример видеокассеты. Крупногабаритным отправлением называется также кон-верт больших размеров с печатной продукцией.

Крупноформатные плакаты – см. реклама наружная.Логотип – см. графический знак фирмы.Лояльность к марке продукта – приверженность потребителей к кон-

кретной марке данного продукта (например, к шоколаду фирмы «Гоплана»):если этого товара нет, потребитель отказывается от приобретения товара-заменителя.

Макет – рисунок, дающий понятие о виде готового объявления.Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразо-

вания, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена,удовлетворяющего цели отдельных лиц и целых организаций.

Маркетинг-микс – основные элементы маркетингового плана, которыеопределяют позицию предприятия на рынке. В маркетинг-микс входят: про-дукт, цена, распределение, продвижение.

Маркетинговый тест – процесс проверки, позволяющей узнать, можноли в полном масштабе выводить на рынок тот или иной товар, услугу или идею.

Масс-медиа – см. средства массовой информации.Медиа – 1) средство распространения рекламы; 2) вся совокупность

средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.Медиа-микс – 1. План комплексного использования различных средств

распространения рекламы для проведения рекламной кампании;2. Содержание рекламной кампании;3. Выделение финансовых средств на проведение рекламной кампании.Область воздействия – количество людей в данном регионе, до которых

доходит реклама (в газете, по радио и т. д.).Объявления в рамке – специальные газетные объявления, в которых ис-

пользуются графические элементы.Оригинал – объявление или какая-либо иная публикация в той форме, в

какой она должна быть представлена в типографию.Оригинал-макет – то же, что оригинал.Основной текст – текст под заголовком (подзаголовком), развивающий

мысль, выраженную в заголовке.

35

Паблисити – см. бесплатная реклама.Позиция – представление о фирме, товаре или услуге в глазах наилучших

потенциальных клиентов, которое фирма создает при помощи маркетинг-микса; вся реклама фирмы должна опираться на позицию фирмы.

Поле продажи – в печатной рекламе: поверхность, которую читатель ви-дит перед собой (например, две страницы разложенной брошюры являютсяединым полем продажи).

Польза (преимущество) – эмоциональный повод для покупки; пользасвязана с характеристиками товара, но определяется не ими, а потребностями ижеланиями клиентов.

Продвижение – все элементы, благодаря которым фирма может предста-вить свою позицию клиентам целевого рынка, включает в себя платную рекла-му, непосредственно продажу и косвенную рекламу: продвижение – часть мар-кетинг-микса.

Продукт – товар, услуга, идея, место, личность, которые фирма предла-гает на продажу. В состав продукта также входит название фирмы, ее графиче-ский знак и торговая марка товара.

Пробный цветной отпечаток – вид цветного снимка, который предос-тавляется в редакцию, если рекламодатель хочет опубликовать цветное объяв-ление.

Психография – в рекламе: разделение людей на группы согласно их сти-лю жизни. Например, два человека, одинаковые с точки зрения демографии,могут вести совершенно разный образ жизни – и поэтому в психографии отно-сятся к совершенно разным категориям: информация такого рода используетсядля более точного описания целевого рынка.

Пятно цвета – в печатной рекламе: однородно окрашенное пятно опре-деленной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внима-ние.

Распределение – место и способ продажи продуктов; элемент маркетинг-микса.

Растрирование – процесс подготовки черно-белых иллюстраций к пе-чати.

Реклама косвенная (паблик рилейшнз) – все действия, кроме прямойрекламы, имеющие целью притянуть внимание средств массовой информациии/или сформировать общественное мнение.

Реклама на месте продажи – рекламные материалы, размещенные в рес-торанах, магазинах, банках и т. д., которые должны передать клиентам краткуюинформацию о продукте и обратить на него внимание. Это бумажные палатки,плакаты, стойки на прилавках и экспозиционные стеллажи.

Реклама наружная – большие рекламные щиты и стенды, устанавли-ваемые у дорог или на зданиях.

Реклама на средствах транспорта – рекламные материалы в салонах ина бортах транспорта (автобусов, трамваев, поездов и т. д.).

36

Реклама непосредственная (прямая) – все виды рекламы, которые при-званы склонить потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или за-интересовать в получении дальнейшей информации.

Реклама почтовая – вид непосредственной рекламы. Состоит в рассылкепо почте рекламных писем, каталогов, брошюр и т. д., которые должны вызватьнемедленную реакцию потребителей.

Рекламный агент – торговый представитель газеты, теле- или радио-станции и т. д.

Рекламный вкладыш – вид печатной рекламы, представляющий собоймини-добавки к газетам, содержащие рекламу одной фирмы.

Рекламный лозунг – эквивалент графического знака в рекламных мате-риалах фирмы.

Рекламный сувенир – сувениры с графическим знаком фирмы, которыевручаются клиентам как поощрение для покупки товаров фирмы.

Рекламный текст – все слова, которые помещены в печатном объявле-нии или читаются в радиоролике (телеролике).

Ролик – короткий (15, 30, 60 секунд) материал рекламного характера, пе-редаваемый по радио или телевидению.

Специальные эффекты – в радио-, теле- и видеороликах: все звуки, неявляющиеся голосом или музыкой, определенным образом обработанное изо-бражение.

Средства массовой информации (масс-медиа) – газеты, журналы, ра-дио, телевидение и другие средства, передающие информацию.

Стандартная скидка для агентства – скидка, которая делается в сред-ствах массовой информации для рекламных агентов, покупающих в данныхСМИ рекламную площадь или рекламное время.

Стандартные иллюстрации – готовые иллюстрации на дискетах или враспечатанном виде.

Схема позиции – фраза, просто и доступно представляющая составныеэлементы позиции данной фирмы: пользу, целевой рынок и конкуренцию; см.также позиция.

Суггестия – социально-психологический механизм коммуникации, пред-ставляющий собой преимущественно эмоционально-волевое воздействие, прикотором достигается некритическое принятие неаргументированной информа-ции.

Схема «пробная покупка – повторная покупка» – схема, по которойклиенты совершают покупки. Сначала клиент узнает о существовании товараили услуги, затем – если у него есть интерес – опробует продукт. Если он ос-тается удовлетворенным, повторяет покупку. Цель любой фирмы: как можнобыстрее «передвинуть» клиентов с этапа ознакомления и опробования продуктак этапу повторной покупки. На втором этапе издержки на рекламу меньше, чемна ознакомление с продуктом и склонение к первой покупке.

Тизерная реклама – головоломка, дразнилка – один из способов реклам-ной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителей исполь-

37

зуется «завязка», интригующим фраза, картинка, которая «раскрывается» неко-торое время спустя.

Упаковка – внешнее оформление товара, удобное для использования;это может быть физическая упаковка или стиль действий в бизнесе: упаковкасоставная часть маркетинг-микса.

Формирование колонок – см. верстка.Художественный директор (художественный редактор) – квалифи-

цированный художник, руководящий творческим коллективом или агентством;разрабатывает концепцию рекламы и руководит ее реализацией.

Художественный портфель – образцы работы данного художника.Цветоделение – в печатной рекламе: техника печатания цветных иллю-

страций.Целевой рынок – лучшие потенциальные клиенты фирмы; их характе-

ризуют демографические и психографические черты, используемые в СМИ, по-требляемые товары и предпочитаемые преимущества.

Цена – один из пяти элементов маркетинг-микса: различают увеличен-ную, равную с конкурентами и сниженную цену.

Ценность цены – связь между ценой продукта и его ценностью в пред-ставлении клиента. Для потребителя важно, чтобы уплаченная им цена соответ-ствовала ценности продукта и его привлекательности.

Частота рекламы – сколько раз ваш клиент увидит (услышит) ваш роликили прочтет (увидит) объявление.

Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных средств напотребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до ипосле передачи рекламного сообщения путем относительного сравнения затратна рекламу и объемов реализации продукта до и после рекламы.

38

ЛИТЕРАТУРА

Основная литература1. Бовэ К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. – М. : Довгань, 1995. –

704 с.2. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Орга-

низация рекламной деятельности. – М. : Дело-принт, 2008. – 320 с.3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Мн. : Современное слово,

2008. – 320 с.4. Картер Г. Эффективная реклама. – М. : Прогресс, 1991. – 570 с.5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Прогресс, 1991. – 733 с.6. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер,

2009. – 814 с.7. Международный кодекс рекламной практики. Париж, международная

торговая палата, июнь 1987.8. Рекламная деятельность: учеб. для студентов высш. учеб. заведений /

Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М. : Дашкови Кº, 2003. – 241 с.

9. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М. : Эксмо, 2008. – 457 с.

10. Федеральный закон «О рекламе» 18.07.1995 г. – М., 2006.

Дополнительная литература1. Как организовать рекламу продукции на внешнем рынке : метод. по-

собие. – М. : Факт, 2006.2. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М. : Финстат информ,

2004.3. Пилдич Дж. Путь к покупателю. – М. : Прогресс, 2007.4. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М. : Рефл-

бук, Ваклер, 2005.5. Ривс Р. Реальность в рекламе. – М., 2006.6. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. –

М. : Прогресс, 2005.7. Траут Д. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге

и бизнес-стратегии. Мировой бестселлер об очевидных решениях сложных за-дач. – СПб. : Питер, 2009.

8. Филтенштейн Т. Убойный маркетинг. 401 способ увеличить продажи,максимизировать прибыль и победить конкурентов. – М. : Издательский домГребенникова, 2006.

9. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии. – М. : СПб. : Киев, 2009.

Рекомендуемый список периодических изданий1. Деловой квартал.2. Директор.

39

3. Коммерсант.4. Консультант директора.5. Маркетинг.6. Маркетинг в России и за рубежом.7. Маркетинг и маркетинговые исследования.8. Маркетолог.9. Менеджмент в России и за рубежом.

10. Теория и практика управления.11. Практический маркетинг.12. Эксперт

40

Приложение 1

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМЫ(МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВАЯ ПАЛАТА)

(Париж, июнь 1987 г.)

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристой-ным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством от-ветственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обыч-ной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное довериек рекламе.

НОРМЫ

Благопристойность

Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений,идущих вразрез с принятыми в обществе правилами пристойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять довериемпокупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3.1. Рекламное послание не должно без всяких оснований играть на чувстве страха.2. Рекламное послание не должно играть на суевериях.3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие

или поддержать его.4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы,

религии или пола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изо-бражений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а такжепреувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению иобласти применения, количества, места производства и страны происхождения товара, атакже иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.;г) доставки, обмена, возврата, ремонта;д) условий гарантии;е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, то-

варные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и ди-

пломами;и) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели. Рекламное по-

слание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из на-учно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, что-

41

бы из них следовало нечто иное, что есть в действительности. Недопустимы искажения на-учных терминов, недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утвер-ждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в за-блуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение дос-тоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства

Статья 6. Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств,являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, кото-рое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства исвидетельства. Устаревшие свидетельства и доказательства использоваться не должны.

Очернение

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленнуюили коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямоили косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав личности

Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людейв их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, атакже ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также безпредварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться натакие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатлениеподтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.

Использование доброго имени (репутации)

Статья 9.1. Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом на-

званий или аббревиатур фирм или учреждений.2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим способом имена

и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутациювообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.

Имитация

Статья 10.1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган,

изображение, музыку, звуковые эффекты и т. д. других рекламных посланий таким образом,что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

2. Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или не-скольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого вре-мени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этихстранах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его кампании.

42

Отождествление рекламного послания

Статья 11. Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие быформы оно ни имело и через какой бы вид СМИ (средств массовой информации) ни распро-странялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей поканалам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна пода-ваться так, чтобы было понятно, что это реклама.

Обеспечение безопасности

Статья 12. Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (на-пример, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никакихизображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих прене-брежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно бытьуделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

Дети и молодежь

Статья 13.1. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недоста-

ток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.2. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные ока-

зать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которыемогут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Ответственность

Статья 14.1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном Кодексе,

лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, изда-тельствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных по-сланий.

а) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание.б) Исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принимать все

меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодательмог обеспечить свою ответственность.

в) Издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающийконтракты, печатающий, передающий или иным способом распространяющий рекламныепослания, должен ответственно относиться к тому, что именно они несут обществу.

2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающей под упомя-нутые выше категории, для участия в планировании, создании, публикации и передаче рек-ламных посланий, несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правиладанного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам.

Статья 15. Ответственности за соблюдение правил Кодекса подлежат рекламное по-слание, полностью его содержание и форма, включая тексты и изображения, заимствованныеиз других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимст-вованы из других источников, не снимает ответственности за несоблюдение указанных пра-вил Кодекса.

Статья 16. Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано натом основании, что рекламодатель или кто-либо действующий от его имени, впоследствииобеспечил покупателя точной информацией.

43

Статья 17. Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступ-ны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и пре-доставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение дан-ного Кодекса.

Статья 18. Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, издатели, владельцы СМИили иные участники контрактов относительно рекламных посланий не должны участвовать враспространении рекламных посланий, которые будут найдены неприемлемыми соот-ветствующими органами самоуправления.

Применение Кодекса

Статья 19. Данный самодисциплинарный Кодекс должен применяться национальнымиорганами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетин-говой практике там и тогда, где и когда появляется в нем надобность.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПОСТАНОВЛЕНИЯ

Следующие постановления уточняют некоторые статьи Кодекса.

Гарантии

Постановление «А». Рекламное послание не должно содержать никаких ссылок на га-рантии, кроме тех, которые усиливают правовую позицию покупателя. Рекламное посланиеможет содержать слово «гарантируем», «гарантировано» «ручательство», «получившее га-рантию» или иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полныеусловия гарантии, в том числе и по ремонту, доступны покупателю и ясно обозначены в рек-ламном послании, или представлены в печатном виде на месте продажи, или приложены ктовару.

Кредит, субсидии и инвестиции покупателей

Постановление «Б».1. Рекламное послание, содержащее обещание рассрочки, продажи в кредит или иные

условия субсидирования покупателя, должно описывать их так, чтобы не возникало непони-мания относительно реальной цены наличными, размера задатка, рассрочки платежей, взи-маемых процентов за кредит и общей стоимости товара соответственно данным, приведен-ным в рекламе, а также других условий продажи.

2. Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содержать никаких утвер-ждений, способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, необходи-мых гарантий и других условий, сроков платежа и взимаемого процента, а также возможныхиных оплат.

3. Рекламное послание, касающееся сбережений и инвестиций, не должно содержатьникаких утверждений, которые могли бы ввести публику в заблуждение относительно при-нимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов и факторов, спо-собных на них повлиять, а также возможных выгод в налогообложении.

Навязывание товара

Постановление «В». Рекламные послания не должны использоваться для нечестныхметодов торговли, в том числе навязывания товара покупателю, выражающегося в требова-нии оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, а также длятого, чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (товар «в нагрузку»).

44

Условия франчайзинга

(агентской торговли, при которой франчайзер предоставляет право на свой товарный знак,знак обслуживания, вывеску и «ноу-хау»)

Постановление «Г». Рекламные послания лица, предлагающего свои услуги в качествефранчайзера, не должны вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказы-ваемой поддержки и других субсидий, а также характера требуемой работы. Полное имя иадрес франчайзера должны быть указаны.

Импорт аналогичных товаров

Постановление «Д». Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже им-портируемым, не должны создавать в сознании покупателей ложных представлений о харак-теристиках предлагаемых товаров или их сервиса, особенно если все это значительно отли-чается от уже импортируемых товаров.

Ядовитые и пожароопасные товары

Постановление «Е». Рекламные послания относительно товаров, которые могут бытьпотенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно когда эти свойства незаметны по-купателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.

В Кодексе имеются еще семь правил относительно рекламы, направленной на детей, вкоторых уточняются и детализируются положения, уже имеющиеся выше. Поэтому ниже да-ется только перечисление этих семи правил:

– идентификация;– насилие;– общечеловеческие ценности;– безопасность;– навязывание товара;– правдивость;– цена.

(Перевод Н. В. Гениной и В. Е. Демидова)

45

Приложение 2

ДОГОВОРна разработку рекламной продукции и оказание рекламных услуг

г. _____________________ «____» ________________ 20___г.

__________________________________________, именуем ___________________________ в (наименование предприятия)

дальнейшем Рекламодатель, в лице _________________________________________________ (должность, ФИО)

действующего на основании _______________________________________________________ (устава, положения)

с одной стороны, и _______________________________________________________, именуем (наименование предприятия)

________________ в дальнейшем Рекламист, в лице ___________________________________ (должность, ФИО)

действующего на основании _______________________________________________________ (устава, положения)

с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем.

1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА

Рекламодатель поручает, а Рекламист обязуется выполнить следующую работу порекламе ________________________________________________________________________ (наименование продукции, услуг)

Описание объекта рекламы:Описание рекламы (способ) или услуги:Дата оказания услуги (проведение рекламного мероприятия):Объем:Условия:Примечание:* При большом описании всех этих параметров составляется отдельное описание. В

этом случае в тексте договора указывается: «Описание __________ содержится в приложе-нии № ______________ к настоящему договору и является его неотъемлемой частью».

2. ОБЯЗАННОСТИ РЕКЛАМИСТА

Рекламист принимает на себя выполнение следующих работ:2.1. Представляет на утверждение Рекламодателю в __________ дневный срок со дня

подписания договора подробную программу работ по рекламе продукции или оказанию ус-луг, с указанием временных интервалов, отчетных материалов и ориентировочных сумм, не-обходимых для выполнения работ.

Программа после ее утверждения является неотъемлемой частью данного договора.2.2. Своими силами и из своих материалов, на своей материальной базе изготавливает

необходимые эскизы, тексты, оригинал-макеты (слайды, фильмы, видеокассеты, магнитныезаписи).

2.3. Представляет на утверждение Рекламодателю эскизы, оригинал-макеты и другиематериалы, необходимые для оказания рекламных услуг. Запуск в производство или публи-кация не утвержденных Рекламодателем материалов не допускается.

2.4. Знакомит Рекламодателя по его требованию с ходом работ по изготовлению рек-ламы.

46

2.5. Размещает рекламу: _____________________________________________________ (указать какую и где)

_______________________________________________________________________________.

3. ОБЯЗАННОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Рекламодатель принимает на себя следующие обязанности:3.1. Утверждает программу работ по рекламе.3.2. Утверждает образцы рекламной продукции, подлежащей тиражированию.3.3. Представляет информацию, необходимую для изготовления рекламы (техниче-

ские данные, описание продукции, услуг).

4. ПОРЯДОК ОПЛАТЫ РАБОТЫ РЕКЛАМИСТА

4.1. Работу, порученную Рекламисту, Рекламодатель оплачивает в сумме _____ руб.4.2. Расчет за порученную работу производится Рекламодателем путем перечисления

на расчетный счет Рекламиста 100 % предоплаты.

5. СРОКИ ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА

5.1. Настоящий договор действителен с ___________ по ______________.Согласовываются следующие промежуточные этапы:5.1.1. Разработка эскизов _________________________________________.5.1.2. Утверждение эскизов _______________________________________.5.1.3. Разработка оригинал-макета _________________________________.5.1.4. Тиражирование ____________________________________________.5.1.5. Утверждение сроков и перечня средств массовой информации для размещения

рекламы _________________________________________________.5.1.6. Размещение рекламы в соответствии с п. 2.5. ___________________.5.2. Договор может быть расторгнут по требованию Рекламодателя досрочно в случа-

ях:а) неудовлетворительного содержания, художественного, эстетического и т. п. качест-

ва рекламы. Право оценки качества рекламы принадлежит Рекламодателю, который в случаедосрочного расторжения договора по названному основанию не будет использовать отверг-нутую им рекламу;

б) нарушения сроков размещения рекламы в средствах массовой информации, утвер-жденных Рекламодателем, а также промежуточных сроков, если такое нарушение ставит подугрозу срыва окончательный срок исполнения настоящего договора.

РЕКЛАМИСТДолжностьПодпись (ФИО)Печать

РЕКЛАМОДАТЕЛЬДолжностьПодпись (ФИО)Печать

Учебное издание

Олигина-Нестерова Маргарита Артемьевна

Рекламное дело

Методические указания к изучению дисциплиныдля студентов всех форм обучения

специальности 080301 – «Коммерция (торговое дело)»

РЕДАКТОР Е. С. ШАРИПОВА

Подписано в печать 10.03.2011. Формат 60×84/16Бумага офсетная. Усл. печ. л. 2,8

Тираж 20 экз. Заказ № 912

Издательство УрГУПС620034, Екатеринбург, ул. Колмогорова, 66