i

i

PROMOSI BUSANA MELALUI SISTEM ENDORSEMENT OLEH AYU TING

TING DI INSTAGRAM: SUATU PENDEKATAN SEMIOTIKA

OLEH:

HIAGISTA S. ODJA

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS HASANUDDIN

2017

i

i

PROMOSI BUSANA MELALUI SISTEM ENDORSEMENT OLEH AYU TING

TING DI INSTAGRAM: SUATU PENDEKATAN SEMIOTIKA

OLEH:

HIAGISTA S. ODJA

E311 13 325

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana

Pada Departemen Ilmu Komunikasi

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS HASANUDDIN

2017

ii

ii

iii

iii

iv

iv

KATA PENGANTAR

Segala Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan yang Maha Esa, atas

semua karunia dan rahmat-Nya yang diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini. Skripsi dengan judul “Promosi Busana Melalui Sistem

Endorsement Oleh Selebriti di Instagram: Suatu Pendekatan Semiotika” ini disusun

untuk memenuhi syarat dalam memperoleh gelar sarjana Ilmu Komunikasi di Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin.

Dalam proses penyusunan Skripsi ini penulis menyadari batasan kemampuan,

kekurangan maupun rintangan telah penulis hadapi yang tentu saja didukung oleh

berbagai pihak, baik itu dukungan secara moril maupun materil. Oleh karena itu,

ijinkan penulis mengucapkan terima kasih, rasa hormat dan penghargaan sebesar-

besarnya kepada:

1. Bapak, mama, kakak serta adik yang tak henti-hentinya mengirimkan doa agar

penulis selalu diberkati, dilindungi dalam mengenyam pendidikan termasuk

dalam proses penyusunan skripsi ini.

2. Drs.Syamsuddin Aziz, M.Phil, Ph.D Selaku Pembimbing I skripsi yang selama

ini telah menyisihkan waktu dan tenaga untuk memberikan arahan, serta

bimbingannya kepada penulis, penulis juga memohon maaf jika dalam proses

penyusunan skripsi penulis melakukan kesalahan yang tidak berkenan selama

proses bimbingan.

v

v

3. Sitti Murniati Mukhtar, S.Sos.S.H, M.Ikom selaku pembimbing Akademik

sekaligus pembimbing II skripsi yang selama ini telah menyisihkan waktu untuk

memberikan nasihat, arahan, serta bimbingan kepada penulis, penulis memohon

maaf jika proses penyusunan skripsi ini penulis memiliki tingkah laku dan tutur

kata yang tidak berkenan dari penulis selaku anak bimbingan.

4. Ketua Departemen Ilmu Komunikasi Dr. Moeh. Iqbal Sultan, M.Si, dosen-dosen

serta staf yang selama ini memberikan pemahaman dan ilmu pengetahuan yang

sangat berarti bagi kehidupan penulis kedepannya.

5. Sahabat-sahabat terbaik Liku Arruan, Desi Marleni D.L, Kostadia Yunita San

Roja, Desi Geviany terima kasih atas perhatian dan dukungannya.

6. Terima Kasih untuk Keluarga KOSMIK, yang telah menerima penulis untuk

berproses selama kurang lebih 4 tahun.

7. Teman-Teman BRITICAL’13 Bring The Pride of unique and Radikal (Teman

angkatan dan Seperjuangan) atas segala dukungan, canda, tangis, kebersamaan,

selama perkuliahan

8. Keluarga KEMA FISIP UNHAS khususnya angkatan 2013 yang telah mengukir

kebersamaan di tanah biru kuning. Bersama, Bersatu, Berjaya!

9. Teman-teman seperjuangan PUBLIC RELATIONS angkatan 2013

10. Kakak-kakak serta teman-teman anak bimbingan bapak Drs.Syamsuddin Aziz,

M.Phil, Ph.D dan Ibu Sitti Murniati Mukhtar, S.Sos.S.H, M.Ikom; Terima kasih

11. Teman-teman KKN gelombang 93, Kecamatan Alla, Desa Sumillan

vi

vi

Penulis menyadari bahwa penelitian ini belum dapat dikatakan sempurna, Oleh

karena itu, penulis mengharapkan masukan yang membangun untuk menyempurnakan

penelitian ini. Dengan kerendahan hati penulis mempersembahkan penelitian ini

kepada Universitas Hasanuddin, semoga dengan adanya skripsi ini dapat bermanfaat

dalam pengembangan ilmu Pengetahuan khususnya dalam Ilmu Komunikasi.

Terima Kasih.

Makassar, November 2017

Penulis

vii

vii

ABSTRAK

HIAGISTA S. ODJA. Promosi Busana Melalui Sistem Endorsement selebriti di

Instagram: Suatu Pendekatan Semiotika, (dibimbing oleh Syamsuddin Azis dan Sitti

Murniati Mukhtar).

Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui proses promosi busana yang dilakukan

oleh selebriti yang menggunakan sistem penyokongan (endorsement) di Instagram (2)

mengetahui kode penandaan apa saja yang digunakan dalam menyokong produk yang

busana yang dimaksud.

Penelitian ini dikhususkan pada pembacaan tanda terhadap unggahan endorse busana

dalam akun Instagram selebriti Ayu Ting Ting terutama pada unggahan yang murni

endorse dan kemudian diuraikan secara deskriptif. Data primer berasal dari hasil

pengamatan langsung terhadap unggahan endorse pada akun tersebut, dengan metode

penelitian menggunakan pendekatan kualitatif interpretatif juga dengan melakukan

studi pustaka. Data tersebut kemudian dibedah dengan menggunakan teori pembacaan

tanda milik Roland Barthes.

Hasil penelitian yang ditemukan berdasarkan rumusan masalah adalah bahwa dalam

melakukan proses endorsement, selebriti Ayu Ting Ting menggunggah foto endorse

busana, menuliskan keterangan pada foto tersebut berupa kata pujian atau ajakan

kepada pengguna Instagram lain untuk membeli produk busana yang diendorse serta

menuliskan hastag (#) untuk memudahkan pengguna Instagram mencari produk busana

yang dimaksud. Penelitian ini juga menemukan bahwa secara denotatif, selebriti Ayu

Ting Ting menggunakan busana, keterangan foto pada unggahan foto endorse busana

berupa emotikon, Tanda Like, maupun Komentar.

Kata Kunci: Instagram, Endorsement, Semiotika Roland Barthes,

viii

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................... i

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................... ii

HASIL PENERIMAAN TIM EVALUASI .............................................................. iii

KATA PENGANTAR .............................................................................................. iv

ABSTRAK ............................................................................................................... vii

DAFTAR ISI ........................................................................................................... viii

DAFTAR TABEL ...................................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xi

BAB I PENDAHULUAN .......................................................................................... 1

A. Latar Belakang ............................................................................................... 1

B. Pertanyaan Penelitian ..................................................................................... 8

C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian ................................................................... 9

D. Kerangka Konseptual ................................................................................... 10

E. Metode Penelitian......................................................................................... 25

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................. 30

A. Komunikasi Pemasaran ................................................................................ 30

B. Media Baru ................................................................................................... 33

C. Celebrity Endorsement ................................................................................. 42

D. Semiotika Roland Barthes Sebagai Pendekatan Dalam Metode

Penelitian ...................................................................................................... 48

ix

ix

E. Semiotika Busana (Fashion) ........................................................................ 51

BAB III GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN ........................................ 56

A. Instagram ...................................................................................................... 56

B. Akun Instagram Ayu Ting Ting .................................................................. 68

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................. 69

A. Hasil Penelitian ............................................................................................ 69

B. Pembahasan .................................................................................................. 84

BAB V PENUTUP ................................................................................................. 111

A. Kesimpulan ................................................................................................ 111

B. Saran ........................................................................................................... 113

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 115

x

x

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Endorsement Busana Muslim ................................................................ 99

Tabel 4.2 Endorsement Busana Gaun .................................................................. 102

Tabel 4.3 Endorsement Busana Santai ................................................................. 103

xi

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.01 Signifikasi Dua Tahap Barthes ............................................................ 23

Gambar 1.02 Kerangka Konseptual .......................................................................... 25

Gambar 1.03 Hasil Screencapture unggahan Endorse (@Ayutingting92) ............... 27

Gambar 1.04 Peta Roland Barthes ............................................................................ 28

Gambar 2.01 Semiotika Barthes ............................................................................... 49

Gambar 3.01 Logo Instagram ................................................................................... 57

Gambar 3.02 Fitur Pengikut/Followers pada Instagram .......................................... 59

Gambar 3.03 Fitur Mengunggah foto pada tampilan utama Instagram .................... 60

Gambar 3.04 Tampilan kamera pada Instagram ....................................................... 61

Gambar 3.05 Efek foto pada Instagram .................................................................... 62

Gambar 3.06 Judul atau Captions foto ..................................................................... 63

Gambar 3.07 Penggunan arroba (@) ........................................................................ 63

Gambar 3.08 Penggunaan label foto ......................................................................... 64

Gambar 3.09 tanda Suka pada Akun @Instagram .................................................... 65

Gambar 3.10 Geotagging pada akun @Instagram .................................................... 66

Gambar 3.10 Fitur Stories di Instagram .................................................................... 67

xii

xii

Gambar 3.12 Tampilan akun Ayutingting ................................................................ 68

Gambar 4.01 Foto endorse Kaftan ............................................................................ 70

Gambar 4.02 Foto endorse busana Adelia ................................................................ 71

Gambar 4.03 Foto endorse busana Jumpsuit Abu-abu ............................................. 73

Gambar 4.04 Foto endorse busana Jumpsuit Pink .................................................... 74

Gambar 4.05 Foto endorse busana mukenah ............................................................ 75

Gambar 4. 06 Foto endorse busana gaun .................................................................. 76

Gambar 4.07 Foto endorse busana Laras Top ........................................................... 77

Gambar 4.08 Foto endorse busana gamis ................................................................. 78

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan teknologi komunikasi, salah satunya adalah internet, telah

mengubah cara berinteraksi dan bertransaksi manusia, dari tatap muka (face to face)

menjadi bermedia (mediated) berupa internet marketing (face to screen). Hal ini

disebabkan terjadinya peningkatan pengguna internet berupa pemanfaatan media sosial

di Indonesia. Dampaknya juga dapat dilihat pada peningkatan minat belanja secara

online (Nisaputra, 2013). Menurut Bloom & Boone (2006:51) kegunaan internet saat

ini tidak hanya untuk keperluan riset saja, namun juga sebagai sumber berita, bermain

game online dan ajang sosialisasi serta bisnis. Selain itu pembelian melalui internet

juga telah banyak dilakukan karena alasan penghematan waktu. Dapat dikatakan bahwa

internet memang sangat membantu pengguna dengan kemudahan yang diberikannya,

terutama saat padatnya rutinitas di era digital saat ini. Dalam era digital saat ini,

diperlukan strategi komunikasi untuk memasarkan produk barang dan jasa, tidak hanya

secara konvensional, tetapi sudah harus menggunakan online marketing. Strategi

komunikasi pemasaran (marketing communication) yang tepat dapat menghindarkan

perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efisien

dan efektif (Soemanagara, 2006:1). Internet marketing merupakan salah satu alat

dalam komunikasi pemasaran yang saat ini banyak digunakan sebagai media baru di

2

dunia pemasaran, salah satunya dengan memanfaatkan kepopuleran media sosial

sebagai media berpromosi.

Transaksi jual beli yang sebelumnya hanya bisa dilakukan secara langsung

(face to face), kini sudah dapat dilakukan dengan menggunakan media internet dan

jejaring social. Hal ini ditandai dengan semakin berkembangnya dunia teknologi

informasi. Saat ini dikenal adanya social network dimana obrolan (chatting) menjadi

salah satu pilihan cara berkomunikasi dan bertransaksi. Hal ini pula yang membuat

komunikasi menjadi lebih beragam sehingga banyak pengguna (user) mencoba untuk

memanfaatkannya. Salah satu pemanfaatan perkembangan teknologi tersebut nya

antara lain di bidang promosi penjualan (marketing promotion) yang dalam komunikasi

pemasaran dikenal dengan konsep bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi

adalah campuran dari variable promosi (terdiri dari periklanan, penjualan personal,

promosi penjualan, public relations dan penjualan personal) yang dipilih pemasar

untuk membantu perusahaan mereka mencapai keuntungan.

Marketing mix yang dikenal saat ini terdiri atas 4P yaitu, produk (product),

harga (price) tempat (place), dan promosi (promotion). Aktivitas promosi adalah

kegiatan pemasaran maupun penjualan dalam rangka untuk menginformasikan dan

mendorong permintaan konsumen terhadap produk, jasa dan ide dari suatu perusahaan

dengan cara mempengaruhi konsumen supaya membeli produk atau jasa yang

dihasilkan oleh perusahaan (Rangkuti, 2010:50). Banyaknya pilihan media promosi

saat ini membuat persaingan usaha semakin ketat. Hal ini mendorong para pemasar

untuk berkreasi dalam berpromosi dengan memanfaatkan media sosial. Berpromosi di

3

media sosial membutuhkan usaha dan strategi agar memilki daya tarik untuk

menumbuhkan minat beli pada pengguna media sosial. Media sosial diharapkan

mampu memberikan kemudahan bagi pemasar agar dapat menggunakannya untuk

memasarkan produknya dengan lebih efektif dan efisien.

Kemunculan situs jejaring sosial ini diawali dari adanya inisiatif untuk

menghubungkan orang-orang di seluruh belahan dunia. Saat ini para penjelajah internet

sedang maraknya menggunakan sosial media seperti Instagram misalnya. Instagram

telah menjadi pilihan yang diminati masyarakat Indonesia sebagai salah satu media

sosial yang memiliki kegunaan visual seperti mengunggah foto dan video. Instagram

adalah salah satu media sosial yang banyak digunakan di kalangan masyarakat, baik

anak muda maupun orang dewasa, baik yang digunakan untuk kepentingan pribadi

maupun untuk kebutuhan usaha yang mereka jalani. Instagram adalah sebuah aplikasi

berbagi foto yang memungkinkan pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital,

dan membagikannya ke berbagai layanan sosial media lainnya, termasuk Instagram itu

sendiri. Tak hanya itu Instagram telah menjadi sarana transaksi bisnis, iklan maupun

tempat memamerkan kepemilikan. Kemampuan Instagram dalam menyebarkan

gambar telah dimanfaatkan oleh sebagian pengusaha untuk ajang memamerkan produk

mereka. Instagram sebagai Media sosial juga telah berfungsi sebagai pengganti katalog

dalam dunia digital. Banyak yang menilai Instagram lebih kepada pengguna bersifat

pribadi, dalam arti unggahan yang diunggah banyak untuk narsis (narsism). Adanya

Instagram membuat pemilik online shop dapat menampilkan gambaran secara umum

tentang suatu produk yang dapat menghasilkan keuntungan serta hubungan antar

4

pelanggan yang baik. Instagram dapat menjadi pilihan konsumen untuk memiliki

jaringan pasar yang kuat. Manfaat yang bisa didapatkan ketika perusahaan melakukan

penjualan melalui Instagram, yaitu; Instagram dapat dipakai untuk membangun

produk. Menampilkan gambar tentang produk, hal-hal menarik disekitar. Pemilik

produk menampilkan cara sebagai daya tarik dan berguna dalam proses membangun

suatu merek. Konsumen akan merasa terhubung terhadap perusahaan, mengagumi

perusahaan dan juga mendukung produk tersebut. Hal ini akan sangat banyak

membantu pengenalan produk dan merek serta meningkatkan penjualan. Pelaku usaha

dapat menunjukkan suatu produk dan mengenalkannya kepada pemilik akun pribadi

Instagram dalam bentuk gambar dan video yang di unggah oleh pelaku usaha.

Hal tersebut di atas yang nantinya akan menjadi nilai lebih untuk membuat

produsen mempromosikan merek kepada konsumen tanpa mengeluarkan biaya untuk

membayar iklan. Instagram saat ini sudah dipergunakan sebagai sarana iklan contohnya

yang lagi booming sekarang ini adalah menyokong (endorse) dan sistem pemasaran

penyokongan (endorcement) di instagram sudah banyak dilakukan pada kalangan

selebriti papan atas. Narasumber yang digunakan dalam iklan disebut penyokong

(endorser). McCracken (dalam Hugosson dkk, 2014) selebriti penyokong (celebrity

endorser) sebagai orang yang dikenal pubik dan orang-orang yang mengambil

keuntungan darinya karena ketenarannya. Celebrity endorser sering muncul dalam

produk iklan. Hunter (dalam Hugosson dkk, 2014) mengatakan bahwa celebrity

endorser adalah individu terkenal dimata publik yang bekerja sama dengan brand atau

perusahaan atau produk untuk mengiklankan beberapa produk yang diinginkan untuk

5

sponsor brand. Dengan memanfaatkan ketenaran selebriti tertentu, produsen untuk

menyokong produk. Diharapkan produk dapat terjual dengan cepat berkat popularitas

dan pengikut (followers) yang dimiliki selebriti tertentu juga dapat meningkatkan daya

tarik dari produk tersebut. Promosi produk di Instagram yang di endorse selebriti

diharapkan dapat membuat konsumen tertarik membeli produk.

Endorsement dewasa ini menjadi semacam bentuk kerja sama antar kedua

pihak yang saling menguntungkan. Dalam hal ini antara online shop dan selebriti.

Endorse itu cara promosi di akun twitter ataupun instagram dengan cara memberi gratis

barang jualan ke selebriti untuk dipromosikan di akun twitter atau instagramnya.

Produk gratis yang diberikan tadi akan dipakai oleh si selebriti, difoto lalu diposting di

akun twitter atau instagramnya. Tak lupa pula dengan menyebutkan nama online shop

yang diendorse. Manfaat endorsement ini bagi kedua belah pihak bagi si online shop

ataupun produsen produk tertentu, tentu saja bisa meningkatkan penjualan, karena

produknya sudah diposting dengan kalimat kalimat dukungan oleh si selebriti. Sudah

bukan rahasia lagi bahwa apa yang dipakai oleh selebriti, maka para penggemar akan

berbondong-bondong mengikutinya. Dengan demikian, hal ini sangat membantu

online shop untuk meningkatkan penjualannya.

Selebgram atau selebriti di Instagram mulai terkenal (booming) di Indonesia

ketika selebriti mengendorse busana. Busana merupakan segala sesuatu yang dipakai

dari ujung kepala sampai ujung kaki yang memberi kenyamanan dan menampilkan

keindahan bagi orang yang memakainya.

6

Keberadaan selebgram juga membawa angin segar bagi para pengguna busana

di Indonesia. Selama ini penggunaan busana masih dianggap kuno di kalangan

masyarakat. Namun dengan keberadaan selebgram, penggunaan dikalangan

masyarakat menjadi lebih modern dan menarik. Selebgram mencoba menampilkan

sebuah identitas baru yang selama ini kurang menarik dan kuno menjadi sesuatu yang

menarik dan modern. Tidak hanya itu saja, kehadiran para selebgram juga

menghadirkan sebuah gaya hidup baru melalui busana yang mereka gunakan. Mereka

mengunggah sebuah tampilangaya hidup yang modern, mulai dari cara berbusana,

dimana mereka sedang berkumpul dengan teman-teman mereka, dan barang apa yang

mereka gunakan. Selebgram hadir di masyarakat dengan perkembangan teknologi

informasi. Saat ini selebriti tidak hanya berasal dari seorang dari seorang yang terkenal

di media konvensional, tetapi mereka yang berada di dunia maya juga dapat dijadikan

sebagai artis karena banyaknya jumlah orang yang mengikuti mereka (follower). Tidak

heran jika selebgram cukup booming di Indonesia.

Penggunaan seorang selebriti pendukung harus melalui beberapa pertimbangan

diantaranya adalah pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang sedng naik daun dengan

permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang

sedang diiklankan. Salah satu selebriti pendukung yang cukup terkenal adalah Ayu

Ting Ting. Ayu Ting Ting sebagai salah satu selebriti di Indonesia yang memiliki

pengikut terbanyak nomor satu dan urutan ke-63 dunia. Sebagai penyanyi, pemain

sinetron hingga brand ambassador, membuat banyak yang ingin mencari tahu tentang

kehidupan Ayu Ting Ting. Selain punya segudang fans, ia juga punya banyak haters

7

yang selalu memantau kehidupannya. Hal itulah yang membuat pengikutnya terus

bertambah. Ayu Ting Ting memiliki popularitas, memiliki daya Tarik dan memiliki

kemampuan menarik konsumen untuk membeli produk.

Hasil dari sebuah survey yang dilakukan oleh Global Web Index terhadap 170

ribu pengguna media sosial di 32 negara, jumlah pengguna aktif Instagram melonjak

32 persen dari 130 juta pengguna pada 2013 menjadi 150 juta perbulan pada kuartal

keempat tahun lalu, dengan kata lain Instagram menjadi media sosial dengan

peningkatan terbesar dalam enam bulan terakhir(Tempo.co, 2014:1). Sejauh ini

penelitian-penelitian mengenai endorsement juga berasal dari perspektif ekonomi

(Gevin Sepria Harly 2014), adapun penelitian lainnya yang berkaitan dengan

endorsement dan media sosial Instagram oleh (Satria Kusumah Wardana 2016) dalam

jurnal yang berjudul “Fenomena Endorsement Dalam Iklan di Media Sosial Instagram”

ini bertujuan untuk memahami fenomena endorse dalam iklan di Instagram tidak lepas

dari internet yang tumbuh sebagai media baru yang peranannya cukup kuat dalam

menyediakan informasi secara cepat dan luas, dimanfaatkan oleh para pengusaha

online dalam memasarkan produknya dengan cara yang mudah namun cukup efektif

dalam menarik perhatian konsumen. Sementara untuk penelitian tentang endorsement

dengan judul penelitian adalah ‘Penggunaan Selebriti Endorse dan Humor Sebagai

Daya Tarik Dalam Iklan: Studi Analisis Semiotika Roland Barthes Pada Iklan

Sempoerna Hijau Versi Banjir’ (Tri Wahyuningsih 2010) dalam penelitian ini

menggunakan teori semiotika Roland Barthes ini kemudian menyimpulkan dalam tiga

8

pembagian, yakni pemaknaan denotasi, konotasi dan mitos yang tercipta dari analisis

pada iklan yang menjadi objek tersebut.

Oleh karena itu, sebagai mahasiswa ilmu komunikasi, penulis menyadari

pentingnya membahas tentang promosi busana melalui system endorsement di

Instagram yang di pandang dari segi ilmu komunikasi melalui pembacaan tanda-tanda

(semiotika) pada makna/pesan, dimana endorsement dilihat senagai salah satu bagian

dari komunikasi pemasaran.

Melihat fenomena Instagram dalam kaitannya dengan aktivitas promosi bentuk

baru berupa penyokongan produk tertentu melalui intagram, penulis merasa

tertarik untuk meneliti fenomena tersebut dengan menggunakan pendekatan semiotika.

Berdasarkan pernyataan di atas penulis bermaksud meneliti tentang “Promosi

Busana Melalui Sistem Penyokongan (endorsement) Oleh Selebriti di Instagram:

Suatu pendekatan Semiotika.”

B. Pertanyaan Penelitian

1. Bagaimana promosi busana yang dilakukan oleh selebriti yang

menggunakan sistem penyokongan (endorsement) di Instagram?

2. Kode penandaan apa saja yang dipergunakan dalam menyokong produk

yang dimaksud?

9

C. Tujuan dan kegunaan Penelitian

Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui proses promosi busana yang dilakukan oleh selebriti

yang menggunakan sistem penyokongan (endorsement) di Instagram

2. Untuk mengetahui kode penandaan yang digunakan dalam menyokong

produk yang dimaksud

Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi dalam rangka

pengembangan ilmu komunikasi khususnya dalam melihat proses promosi

busana yang dilakukan oleh selebriti yang menggunakan system

endorsement di Instagram,selain itu juga hasil penelitian ini dapat

dijadikan sebagai bahan rujukan bagi mahasiswa yang ingin mengadakan

penelitian lebih lanjut mengenai proses promosi busana yang dilakukan

oleh selebritiyang menggunakan system endorsement.

2. Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi untuk

pengembangan praktis mengenai proses promosi busana yang dilakukan

oleh selebriti yang menggunakan system endorsement.

10

D. Kerangka Konseptual

Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari

marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada

segala bentuknya yang ditujukan untuk pemasaran (Prisgunanto, 2006:8). Dalam

memasarkan produk barang atau jasa kita memiliki media komunikasi yang akan

dijadikan media promosi produk yang ditawarkan. Memasarkan melalui online seperti

jejaring sosial inilah menjadi alternatif media promosi tidak memerlukan biaya banyak,

cukup bagaimana cara kita menarik minat para calon pelanggan untuk membeli produk

yang ditawarkan. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat komplek, pemasar

akan menggunakan berbagai bentuk strategi komunikasi yang tepat dengan proses

perencanaan yang matang untuk mempengaruhi pembelian pelanggannya.

Menurut Kotller dan Amstrong (2001: 111) bauran komunikasi pemasaran

yaitu perpaduan khusus antara periklanan (advertising), penjualan personal (personal

selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas

serta pemasaran langsung (direct marketing) yang digunakan perusahaan untuk meraih

tujuan promosi dan pemasarannya.Definisi dari keempat alat promosi utama ini adalah

:

1) Periklanan (advertising)segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk

melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan

barang atau jasa

11

2) Penjualan personal (personal selling) adalah presentasi pribadi oleh

wiraniaga perusahaan dalam rangka mnyukseskan penjualan dan

membangun hubungan dengan pelanggan.

3) Promosi penjualan (sales Promotion) adalah insentif jangka pendek untuk

mendorong pembelian atau penjualan suatu produk barang atau jasa.

4) Hubungan masyarakat (public relation) adalah membangun hubungan baik

dengan public terkait untuk memperoleh dukungan membangun “citra

perusahaan”yang baik dan menangani atau menyingkirkan cerita dan

peristiwa yang merugikan.

5) Pemasaran Langsung (direct marketing) adalah komunikasi langsung

dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung

–penggunaan surat, telefon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi

langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapatkan

tanggapan langsung.

Maka komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan

pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk

memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai yaitu,

terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang

ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara, 2006:5).

Berkembang pesatnya teknologi komputer pada tahun 1980an telah

melahirkan new communication techonogies atau teknologi komunikasi baru, atau

sering disebut juga dengan istilah new media. Istilah new diartikan sebagai apa yang

12

baru bagi masyarakat, yakni dalam konteks sosial dan kultural, bukan semata-mata

memahaminya sebagai sebuah piranti atau artefak yang lebih berkaitan dengan konsep

teknologi itu sendiri (Flew, 2005:2). New media dapat dibatasi sebagai ide, perasaan,

dan pengalaman yang diperoleh seseorang melalui keterlibatannya dalam medium dan

cara berkomunikasi yang baru, berbeda dan lebih menantang.

Beberapa hal yang menjadi ciri new media adalah teknologi komunikasi dan

computer (computing, information and technology), jaringan komunikasi

(communication networks), digitalisasi (digitized media and information content)

(Flew, 2005:2). Karakter utama new media adalah individualisasi yakni adanya

peluang yang lebih tinggi bagi pengguna internet dalam mengontrol arus informasi dan

interaktifitas yang berarti kemampuan system komunikasi untuk balik berbicara

dengan pengguna seperti individu-individu yang terlibat dalam percakapan tatap muka.

Media sosial adalah fitur berbasis website yang dapat membentuk serta

memungkinkan orang untuk berinteraksi dalam sebuah komunitas. Melalui media

sosial kita dapat melakukan berbagai bentuk pertukaran, kolaborasi dan saling

berkenalan melalui tulisan, visual maupun audiovisual. Seperti twitter, facebook, Blog,

Video blog atau Vlog, Instagram yang banyak digunakan saat ini (Puntoadi, 2011: 1).

1) Manfaat Sosial Media

Personal branding is not only public figure’s, it’s for everyone (Puntoadi,

2011:6). Media sosial dapat dimanfaatkan untuk menentukan personal branding

yang diinginkan, mencari lingkungan yang tepat, mempelajari cara

berkomunikasi untuk konsitensi dan sebagai mix the media.Fantastic marketing

13

result throught social media: “People don’t watch TVs anymore, their watch

treir mobile phones” (Puntoadi, 2011:19). Kebiasaan masyarakat sekarang

bergeser dari televisi ke layar smart phone mereka yang tidak memiliki banyak

waktu untuk menonton televisi, kini dapat dengan mudah mendapatkan informasi

dari smart phone. Informasi-informasi dapat diperoleh dari posting-an di media

sosial. Media sosial memberi kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat antara

berbagai pihak, seperti antara produsen dengan konsumen, media sosial dapat

menjadi media untuk membentuk komunitas online. Media sosial dapat menjadi

bagian dari keseluruhan e-marketing strategy yang digabungkan melalui sosial

media lainnya. Serta sebagai jalan menemukan atau menciptakan brand. Media

sosial memberikan peluang masuk ke dalam komunitas yang telah ada

sebelumnya dan memberi kesempatan mendapat feedback secara langsung

(Puntoadi, 2011: 21-31).

2) Kelebihan Media Sosial

Dennis McQuail memaparkan beberapa kelebihan media sosial di banding

media konvensional sebagai berikut:

a) Interactifity, kemampuan sifat interaktif yang hampir sama dengan

kemampuan komunikasi antarpersonal.

b) Sociability, berperan besar dalam membangun sense of personal contact

dengan partisipan komunikasi lain.

14

c) Media richness yaitu menjadi jembatan bila terjadi perbedaan kerangka

referensi, mengurangi ambiguitas, memberi isyarat serta lebih peka dan

lebih personal.

d) Autonomy memberikan kebebasan tinggi bagi para pengguna untuk

mengendalikan isi dan penggunanya, sehingga dapat bersikap independen

terhadap sumber komunikasi

e) Playfulness sebagai hiburan dan kenikmatan.

f) Privacy fasilitas yang bisa membuat peserta komunikasi menggunakan

media dan isi sesuai kebutuhan.

g) Personalization menekankan isi pesan dalam komunikasi antar

penggunanya.

Mulia 2009 mengatakan bahwa internet marketing sarana untuk memasarkan

produk atau jasa melalui internet. Internet marketing juga merupakan aplikasi dari

internet dan teknologi-teknologi digital terkait untuk mencapai tujuan-tujuan

pemasaran, teknologi-teknologi itu seperti media internet kabel-kabel satelit, perangkat

keras, perangkat lunak yang diperlukan untuk keperluan internet marketing tersebut.

Internet marketing juga merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui

medium internet dimana dunia dijadikan seakan-akan tidak mempunyai batas secara

ruang dan waktu. Internet memungkinkan untuk terjadinya sebuah proses komunikasi

yang lebih interaktif yang sebelumnya tidak dimungkinkan untuk dilakukan oleh media

yang tradisional.

15

Menurut Cleland (2000) terdapat tiga karakteristik khusus yang dimiliki oleh

internet membawa dampak besar jika digunakan pada pemasaran, yaitu: (1) Internet

secara dramatis mengurangi biaya informasi (2) Internet mengijinkan terjadinya

komunikasi dua arah dan interaktifitas (3) Internet mengatasi rintangan-rintangan

keterbatasan-keterbatasan ruang dan waktu. Sedangkan menurut Kotler dalam Widodo

(2002) internet marketing memilki lima keuntungan besar bagi perusahaan yang

menggunakannya. Pertama, baik perusahaan kecil maupun perusahaan besar dapat

melakukannya. Kedua, tidak terdapat batas nyata dalam dalam ruang beriklan jika

dibandingkan dengan media cetak dan penyiaran. Ketiga, akses dan pencarian

keterangan sangat cepat jika dibandingkan dengan surat kilat atau bahkan fax.

Keempat, situsya dapat dikunjungi oleh siapapun, dimanapun dan kapanpun didalam

dunia ini,. Kelima, belanja dapat dilakukan secara lebih cepat dan sendirian.

3) Kekurangan Media Sosial

Dalam Hermawan (2012: 215) hal yang menjadi kekurangan media sosial

sebagai komunikasi pemasaran adalah:

a) Produk tidak tersentuh, dari perspektif konsumen, ketidakmampuan

menyentuh, membaui, merasakan atau mencoba produk secara nyata sebelum

membeli merupakan kekurangan pemasaran online.

b) Keamanan, keamanan terkait keaslian produk dan keamanan distribusi

produk.

c) Iklan dalam Iklan, melakukan promosi di media sosial sangat dimungkinkan

terjadinya iklan dalam iklan, ini terjadi ketika pemasar lain beriklan dalam

16

kolom komentar pada sebuah postingan iklan. Sehingga konsumen sasaran

terterpa iklan dari pemasar lain yang dapat mempengaruhi keputusan

konsumen tersebut.

Media sosial idealnya dapat dipandang sebagai sebuah grup atau

sekelompok online, yang berbagi sebagian besar atau keseluruhan dari karakter sebagai

berikut:

a) Partisipasi

Media sosial mendorong kontribusi dan umpan balik atau feedback dari semua

orang yang tertarik terhadapnya. Hal ini mengaburkan batasan antara media

dan khalayaknya.

b) Keterbukaan

Sebagian besar layanan media sosial terbuka terhadap feedback dan

partisipasi. Mereka mendorong voting, komentar, dan pembagian informasi.

Jarang ditemukan adanya hambatan atau batasan dalam mengakses dan

menggunakan konten media tersebut-pengecualian terhadap konten yang

dilindungi oleh kata kunci atau password.

c) Percakapan

Apabila media tradisional kemudian berkisar pada “broadcast” (konten yang

disiarkan atau didistribusikan kepada khalayak), maka media sosial dapat

dilihat sebagai percakapan dua arah.

17

d) Komunitas

Media sosial memungkinkan komunitas untuk dapat terbentuk secara cepat

dan berkomunikasi secara efektif, komunitas ini kemudian berbagi minat

yang sama seperti fotografi, isu politik atau program televisi favorit.

e) Keterhubungan

Sebagian besar media sosial bertumbuh diatas keterhubungannya dengan

memanfaatkan link atau sambungan ke situs lain, sumber saya ataupun

orang lain.

Karakter Media sosial menurut Heidi Cohen (2011), yaitu:

1. Mencakup variasi format konten yang luas, termasuk teks, video, gambar,

audio. PDF, dan Slide Power-Point.

2. Memungkinkan interaksi multi-platform melalui social sharing, e-mail, dan

konten.

3. Memungkinkan berbagai tingkat keterlibatan peserta yang dapat membuat,

mengomentari, dan mejelajah di jaringan media sosial.

4. Memfasilitasi penyebaran informasi yang luas dan cepat.

5. Menyediakan berbagai pola arus komunikasi, satu ke satu, satu ke banyak, dan

banyak ke banyak.

6. Memungkinkan komunikasi berlangsung secara realtime

7. Dapat diakses melalui computer, tablet, dan telephone seluler (khususnya

smartphone)

18

8. Memperdalam keterlibatan dengan mengadakan acara online secara realtime,

memungkinkan untuk melakukan interaksi online secara offline, dan

menyiarkan acara live online.

Sosial media yang banyak diminati saat ini adalah Instagram. Instagram adalah

sebuah aplikasi online yang menyediakan layanan untuk berbagi foto, video, dan

jejaring sosial yang memungkinkan penggunanya untuk mengambil gambar,

mengaplikasikan filter atau efek digital pada foto, dan membagi-bagikan ke berbagai

layanan media sosial lain contohnya facebook, twitter, tumblr, Flickr. Instagram

dikembangkan pertama kali oleh Kevin Systorm dan Mike Krieger di San Fransisko.

Ide membuat Instagram muncul karena mereka menganggap foto yang dihasilkan oleh

kamera seluler yang pada saat itu masih rumit dan memakan waktu lama.

Nama Instagram merupakan gabungan dari kata instant dan telegram, Systorm

dan Krieger memilih nama tersebut karena keduanya memiliki hobi yang sama, yaitu

mengambil gambar dengan kamera klasik yang dipasangkan dengan slogan instant

serta gram dari kata telegram yang mereka rasa sangat cocok untuk menggambarkan

aplikasi tersebut karena foto yang dibagi mirip dengan telegram yang dapat mengirim

pesan ke mana saja. (www.instagram.com).

Instagram pertama kali diluncurkan 6 oktober 2010 melalui App Store dan

hanya diperuntukkan khusus smartphone dan tablet keluaran Apple, yaitu iPhone,

iPhad, Ipod touch. Melalui App Store, Instagram dapat diunduh secara gratis. Dalam

kurum waktu 3 bulan saja, unduhan Instagram telah mencapai 1 juta.

19

Banyaknya unduhan menjadi salah satu alasan mengapa Instagram

memutuskan untuk meluncurkan aplikasi untuk smartphone dengan system operasi

Android pada 3 April 2012 melalui Google play. Pada hari pertama peluncurannya,

Instagram utnuk android menembus angka 1 juta unduhan (www.cbsnews.com).

Hingga September 2013, pengguna aktif Instagram telah mencapai 150 juta

pengguna.Dengan angka pengguna yang begitu tinggi, Instagram menjadi aplikasi

Photo-sharing terpopuler baik di App Store dan Google play (

www.socialmediatoday.com). Instagram juga digunakan para selebriti dan tokoh

terkenal agar dapat berbagi dengan para pengagum mereka tentang kehidupan pribadi

dan kegiatan sehari-hari mereka. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk memperoleh

popularitas, publisitas, membentuk citra sipemilik akun, dan juga membuat

follower/pengikut mereka merasakan kedekatan emosional dengan idolanya.

Penggunaan narasumber sebagai figur penarik perhatian dalam iklan

merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan keller, 2006:

506). Pesan yang disampaikan oleh narasumber yang menarik akan lebih mudah dan

menarik perhatian konsumen. Narasumber yang digunakan dalam iklan disebut

`endorser. Shimp (2007:302) menyatakan definisi Endorser adalah pendukung iklan

atau juga dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan.

Endorser dibagi kedalam dua tipe oleh Terence Shimp dalam periklanan

promosi, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser. Mereka disebut sebagai

brand endorser atau brand ambassador. Selebriti adalah tokoh (actor/aktris,

20

penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang

berbeda dari golongan produk yang didukungnya.

Dalam melakukan celebrity endorsement, setidaknya ada beberapa hal yang

menjadi focus perhatian perusahaan agara tercapainya kampanye iklan. Menurut

Terence A. Shimp (2007), ada lima factor penting yang menjadi indicator pengaruh

selebriti terhadap minat konsumen untuk membeli, kelima factor tersebut adalah,

kepercayaan (trusworthinhess), keahlian (expertise), Keretarikan fisik (physical

attractiveness), penghargaan (respect) dan kesamaan dengan target (audiences

(similarity).

Pilihan para selebriti ini dilakukan melalui berbagai pertimbangan antar lain

adalah pertama, pilihan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun,

dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk

yang sedang diiklankan. Yang kedua, tentu saja berhubungan dengan keuangan

perusahaan. Diharapkan selebriti menjadi spoke person dari merek produk (Royan,

2005: 6)

Selebriti pendukung (celebrity endorser) adalah individu yang terkenal oleh

publik atas prestasinya selain dari pada produk yang didukungnya. Selebriti yang

digunakan untuk mempromosikan suatu produk, bisa berfungsi sebagai memberi

kesaksian (testimonial), memberikan dorongan dan penguatan (Endorsement),

bertindak sebagai actor dalam iklan, bertindak sebagai juru bicara perusahaan.

21

Dalam aktifitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya

dievaluasi. John R. Rossiter menggunakan model VisCAP yang mengevaluasi selebriti

(presenter effect in Anvertising), VisCAP terdiri dari empat unsur, yaitu:

a) Visibility, seberapa jauh popularitas selebriti

b) Credibility, berhubungan dengan keahlian (pengetahuan selebriti tentang

produk) dan objektivitas (kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan

atau percaya diri pada konsumen suatu produk).

c) Attraction, daya Tarik sang bintang, yaitu tingkat disukai (likeability) dan

tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk

(similarity).

d) Power, kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.

Semiotika Roland Barthes

Menurut Eco, 1979 dalam bukunya yang dikutip oleh Alex Sobur istilah

semiotika secara etimotolgis berasal dari kata Yunani Semeion yang berarti “tanda”.

Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konveksi sosial yang

yang terbangun sebelumnya, yang dapat mewakili sesuatu yang lain. Dan secara

terminologis, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan

luas objek-objek, peristiwa, dan seluruh kebudayaan sebagai tanda.

Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia

sebagai system hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut tanda, dengan

demikian semiotika mempelajari hakekat tentang keberadaan tanda, baik itu

22

dikonstruksikan oleh symbol dan kata-kata yang digunakan dalam konteks

sosial.Semiotika dipakai sebagai pendekatan untuk menganalisa sesuatu baik itu

merupakan teks gambar maupun symbol di dalam media cetak ataupun elektronik.

Dengan asumsi media itu sendiri dikomunukasikan dengan symbol dan kata. Analisis

semiotika modern dikembangkan oleh Ferdinand De Saussure, ahli linguistic dari

benua Eropa dan Charles Sanders Pierce seorang Filosof dari benua Amerika. Saussure

menyebut ilmu yang dikembangkannya semiologi membagi tanda menjadi dua

komponen yaitu, penanda (signifier) yang terletak pada tingkatan ungkapan dan

mempunyai wujud atau merupakan bagian fisik seperti huruf, kata, gambar, bunyi, dan

komponen lain adalah petanda (signified) yang terletak dalam tingkatan isi dan gagasan

dari pa yang diungkapkan, serta sarannya bahwa hubungan kedua komponen ini adalah

sewenang-wenang yang merupakan hal penting dalam perkembangan semiotika.

Sedangkan Pierce lebih memfokuskan diri pada tiga aspek tanda yaitu dimensi ikon,

indeks dan symbol.

Salah seorang pengikut Saussure, Roland Barthes, membuat sebuah model

sistematis dalam menganalisis makna dari tanda-tanda. Menurut Roland Barthes,

semiotika tidak hanya meneliti mengenai penanda dan petanda, tetapi juga hubungan

yang mengikat mereka secara keseluruhan.

Fokus penelitian Barthes lebih tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua

tahap (two order of signification) seperti terlihat pada gambar dibawah ini.

23

Gambar 1.1 Signifikasi Dua Tahap Barthes

Sumber: John Fiske, Cultural to Communication studies, 1990, hlm. 122

Melalui gambar diatas Barthes, seperti dikutip Fiske, menjelaskan: Signifikasi

tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified dalam sebuah tanda

terhadap terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi yaitu

makna paling nyata dari tanda. Atau dengan kata lain denotasi merupakan penandaan

yang menjelaskan hubungan Antara tanda dan rujukan pada realitas, yang

menghasilkan makna yang eksplisit, langsung, dan pasti (Paliang, 2010:304) Misalnya,

foto wajah Jokowi berarti wajah Jokowi yang sesungguhnya. Konotasi adalah istilah

yang digunakan Barthes untuk menunjukan signifikasi tahap kedua. Konotasi

mempunyai makna yang paling subjektif atau paling tidak intersubjektif. Pemilihan

kata-kata kadang merupakan pilihan terhadap konotasi misalnya kata “penyuapan”

dengan “memberi uang pelican”. Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang

digambarkan tanda terhadap sebuah objek, sedangkan konotasi adalah bagaimana

24

menggambarkannya. Pada signifikasi tahap kedua, berhubungan dengan isi, tanda

bekerja melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau

memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk

kelas sosial yang yang sudah mempunyai suatu dominasi. Mitos primitive misalnya,

mengenai hidup dan mati, manusia dan dewa dan sebagainya. Sedangkan mitos masa

kini, misalnya, mengenai femininitas, maskulinitas, ilmu pengetahuan dan kesuksesan.

25

Gambar 1.2 Kerangka Konseptual

E. Metode penelitian

1. Pendekatan Penelitian dan Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan paradigma Interpretatif dimana peneliti berusaha

menginterpretasikan hasil observasi pada objek penelitian berdasarkan

pendekatan semiotika Roland Barthes (Sobur, 127-129). Dengan pemaknaan

dua tahap denotasi konotasi yang digunakan oleh Roland Barthes dalam teori

Komunikasi Pemasaran

Endorse Busana di Instagram

Selebriti

Semiotika Roland Barthes

Denotatif, Konotatif dan Mitos

Representasi Endorsement

Mengenai Busana Yang Dipakai

26

semiotikanya, Roland Barthes menelusuri makna dengan pendekatan budaya

yaitu semiotika makro, dimana Barthes memberikan makna pada sebuah tanda

berdasarkan kebudayaan yang melatarbelakangi munculnya makna tersebut.

Dengan demikian makna dalam tataran mitos dapat diungkap sesuai

keunggulan semiotika Roland Barthes yang memsukkan elemen mitos sebagai

elemen penting.

2. Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah beberapa unggahan foto hasil menyokong

(endorse) busana yang dilakukan oleh selebriti pada akun Instagram selebriti

dan bagaimana penulis melihat proses promosi yang dilakukan oleh selebriti

menggunakan sistem endorsement.

3. Teknik Pengumpulan Data

Teknik Pengumpulan data merupakan cara yang digunakan oleh penulis

untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan. Data dalam penelitian ini

merupakan data kualitatif berupa sistem penandaan yang dipilih dan

dipergunakan oleh penyokong (endorser) dalam mempromosikan produknya.

Untuk mengumpulkan data terkait penelitian ini, penulis akan menelusuri

akun jejaring sosial instagram selebriti @ayutingting92, foto-foto unggahan

akun, hasil screen capture dari unggahan endorse busana selebriti, selama

27

tahun 2016 sampai tahun 2017 yakni murni foto endorse, mulai dari tanggal,

25 juni 2016 sampai 17 juni 2017.

Gambar 1.3 Hasil Screencapture unggahan endorse busana @ayutingting92

Sumber: Akun Instagram @Ayutingting92

4. Teknik Analisis Data

Dalam penelitian ini penulis akan menganalisis proses promosi endorsement

yang dilakukan oleh selebriti dengan menggunakan system analisis yang

dikembang oleh Roland Barthes yaitu system denotasi, konotasi dan mitos.

Denotasi dan konotasi menguraikan hubungan antara signifier dan referentnya.

Denotasi menggunakan makna dari tanda sebagai definisi secara nyata.

Konotasi mengarah pada kondisi sosial dan emosional personal.

28

Sedangkan mitos bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami

beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam.

Adapun langkah-langkah untuk menganalisis tanda bekerja dalam penelitian

ini adalah langkah-langkah analisa berdasarkan peta Roland Barthes.

1.Signifier

(Penanda)

2.Signified

(Petanda)

2.Tanda

Denotatif

4.Penanda Konotatif 5.Petanda

Konotatif

6.Tanda Konotatif

Gambar 1.4 Peta Roland Barthes

Denotasi merupakan makna gambar atau kelompok gambar yang didasarkan

atas penunjukan yang lugas pada sesuatu, bersifat literal. Pada tingkatan denotasi

penulis akan mendeskripsikan penanda dan petanda yang digunakan oleh selebriti

dalam menyokong atau mengendorse produk tertentu.

Konotasi diartikan sebagai aspek makna sebuah atau kelompok gambar yang

didasarkan atas perasaan atau pikiran yang timbul atau ditimbulkan pada pembicara

(penulis) dan pendengar (pembaca). Pada tingkatan konotasi peneliti akan

menganalisis metafora, metonimi, sinekdoke dan ironi yang dipergunakan dalam level

Mitos

29

ini. Pertama, metafora merupakan perumpamaan yang mengungkapkan secara

ekplisit/langsung melalui penggunaan kata ‘sebagai’ atau ‘seperti’. Kedua, metonimi

merupakan perumpamaan yang menggunakan ciri/label suatu benda untuk

menggantikan benda tersebut. Ketiga, sinekdoke merupakan perumpamaan yang

menyebutkan bagian untuk keseluruhan atau sebaliknya. Keempat, ironi dapat

mencerminkan kebalikan dari pikiran atau perasaan pembicara atau kadang-kadang

menandai sikap sinis yang mengasumsikan bahwa orang tidak pernah atau melakukan

apa yang mereka katakan (Chandler, 2007).

Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa

aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas sosial yang yang

sudah mempunyai suatu dominasi.

30

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran

Pengertian Komunikasi pemasaran

Kebanyakan manusia menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah

periklanan dan promosi, namun pada perkembangan saat ini, komunikasi pemasaran

muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada

akhirnya banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu

semua elemen-elemen promosi dari bauran pemasaran yang melibatkan komunikasi

antar organisasi dan target konsumen pada segala yang ditujukan untuk performens

pemasaran (Prisgunanto, 2006: 8)

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk

mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran

(marketing mix) yaitu: iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling),

promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public

relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk,

2006:126-127)

Maka komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran

dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan

informasi kepada khalayak agar tujuan perusahan tercapai, yaitu terjadinya

31

peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan

(Kennedy dan Soemanagara, 2006:5)

Empat Komponen Pemasaran

Dalam pemanfaatan komunikasi pemasaran yang pada umumnya digunakan

oleh produsen adalah dengan menerapkan bauran pemasaran. Bauran pemasaran

adalah empat komponen dalam pemasaran yang terdiri dari 4P, yakni product (produk),

price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi) (Hermawan, 2012:33). Untuk

lebih rinci bauran pemasaran 4P akan dijelaskan sebagai berikut:

1) Product (Produk)

Suatu perusahaan ada karena menghasilkan produk untuk ditawar

kepada konsumen yang akan dipertukarkan, umumnya dengan uang. Produk

pada dasarnya adalah segala hal yang dapat dipasarkan dan mampu

memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan

2) Price (Harga)

Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi,

namun juga factor-faktor lain, seperti tingkatan permintaan terhadap produk

bersangkutan, tingkat persaingan, serta persepsi konsumen terhadap produk,

aktivitas mental yang dilakukan dan bahkan upaya tingkah laku untuk

mendukung produk itu

3) Place (Tempat, termasuk juga distribusi)

Salah satu keputusan terpenting dalam pemasaran adalah menetukan

bagaimna cara suatu produk dapat tersedia di pasaran. Strategi distribusi

32

yang dibuat hendaknya terlebih dahulu mempertimbangkan tujuan

komunikasi serta efek pemilihan saluran terhadap program komunikasi

pemasaran terpadu

4) Promotion ( Promosi)

Michael Ray, mendefinsikan promosi sebagai koordinasi dari

seluruh upaya yang dimulai pihak penjualan untuk membangun berbagai

salura informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau

memperkenalkan suatu gagasan (Morissan, 2010:16). Tujuan promosi adalah

untuk memodifikasi tingkah laku konsumen, membujuk dan mengingatkan

konsumen tentang produk agar tidak beralih ke produk lain.

Komunikasi Pemasaran Online

Di era globalisasi sekarang ini, internet menawarkan peluang untuk melakukan

penjualan produk kebutuhan sehari-hari secara langsung kepada pelanggan yang

berada pada pasar konsumsi (consumer market) atau konsumen pada pasar industry

(business-to business market). Penjualan barang dan jasa secara langsung (direct

selling) melalui internet dinamakan dengan istilah e-commerce. Banyak perusahaan

atau bisnis-bisnis kecil saat ini menyediakan fasilitas penjualan produknya secara

online selain melalui cara konvensional yaitu melalui jaringan distribusi pemasaran,

namun dewasa ini tidak sedikit perusahaan yang haya menjual produknya melalui

internet atau media sosial.

Terdapat beberapa alasan mengapa perusahaan menjalankan bisnis dengan

menggunkan fasilitas e-commerce (Morissan, 2010:335-337), yaitu

33

1. Dapat menjangkau audiens di seluruh dunia.

2. Dapat melakukan komunikasi interaktif dengan biaya yang efisien.

3. Dapat menjangkau target konsumen tertentu.

4. Lebih mudah menyampaikan perubahan informasi seperti perubahan

harga atau in formasi lainnya.

5. Meningkatkan pelayanan kepada pelanggan karena tersedia akses selama

24 jam, tujuh hari seminggu.

6. Mendapatkan umpan balik segera dari konsumen

7. Merupakan saluran distribusi alternative

8. Menyediakan biaya penyebaran informasi merek yang efektif dan

efisien.

B. Media Baru

Media baru merupakan media yang pada saat sekarang ini sedang berkembang

dan akan terus berkembang mengikuti perkembangan zaman. Media ini berkembang

baik dalam segi teknologi, komunikasi maupun informasi. Media baru pada dasarnya

adalah hasil dari konvergensi dari media-media konvensional yang sudah ada

sebelumnya seperti televisi, komputer, telefon menjadi suatu media yaitu internet.

Martin Lister, dkk (2009) mendefinisikan media baru sebagai:

1) Pengalaman tekstual baru, bentuk tekstual dan genre baru dari konsumsi

media, contohnya computer games, simulasi dan film dengan special

efek.

34

2) Cara baru dalam mempresentasikan dunia, seperti lingkungan virtual,

screen based interactive multimedia.

3) Hubungan baru antara subjek (pengguna dan konsumen) dengan

teknologi media, perubahan dalam penggunaan dan penerimaan tampilan

dan media komunikasi dalam kehidupan sehari-hari.

4) Pengalaman dalam hubungan baru Antara perwujudan, identitas, dan

komunitas, pergeseran dalam pengalaman personal dan sosial tentang

waktu, ruang, dan tempat (baik skala local maupun global).

5) Konsepsi yang baru tentang hubungan biologisfisik dengan tantangan

teknologi media, membedakan Antara manusia dan tiruan, alami dan

buatan, nyata dan virtual.

6) Pola baru dari orgristik Media Online.

Karakteristik Media Baru

a) Media Interaktif

Media Interaktif adalah teknologi yang menimbulkan perubahan dalam

bagaimana konsumen akan menerima iklan media, apa yang akan diterima konsumen,

dan bagaimana konsumen akan merespon pesan iklan tersebut (Surmanek, 1996:131).

Sebagaimana interaktivitas meningkat, pelanggan menggunakan sebuah jasa layanan,

meningkatkan durasi dari aktivitas online mereka. Hal ini, menciptakan kesempatan

untuk personalisasi, pembangunan komunitas, kesempatan lain akan pemasaran waktu

nyata. Pada pemasaran tradisional meningkatnya kontak dengan konsumen

35

menimbulkan biaya yang tinggi. Situasi ini berbalik dalam pemasaran online. Kontak

pelanggan dapat digunakan oleh pemasaran online untuk menghasilkan biaya yang

tinggi. Situasi ini berbalik dalam pemasaran online. Kontak pelanggan dapat digunakan

oleh pemasar online untuk menghasilkan pendapatan, mengurangi biaya, menyediakan

informasi personal, membantu dalam memperkenalkan produk baru, membangun

komunitas, berpromosi, dan meningkatkan pembangunan merek. Kontak pelanggan

adalah salah satu sumber yang paling berharga bagi pemasar online. Interaktivitas

adalah sebuah factor yang memacu ukuran jaringan. Interaktivitas tergantung pada

Komunikasi langsung, dialog memungkinkan ketik ada komunikasi langsung Antara

pemasar dan pelanggan.

1. Pilihan individu, jaringan lebih dari sekedar media komunikasi. Hal ini juga

adalah kesadaran bagi penggolongan, saran, pilihan, dan transaksi.

2. Teknologi yang bersahabat, internet dapat menjadi sebuah lingkungan yang

sulit dan menantang bagi pengguna. Untuk menyadari potensi media tersebut,

perusahaan harus membuat internet bersahabat dan alat yang mudah

digunakan.

Pemasar online membutuhkan pemahaman yang hati-hati tentang bagaimana

perilaku konsumen berubah dalam sebuah dunia online.

b) Media Digital

Dalam proses digital, semua data input diubah menjadi angka. Dalam hal

komunikasi dan media representasional data seperti teks, grafik, dan diagram, foto

36

rekaman, gambar bergerak dan lain-lain diproses dan disimpan dalam bentuk angka

dan menjadi output dalam bentuk online, disk digital atau memory drive yang

terjemahkan dan diterima sebagai tampilan layar dan dikirim kembali melalui jaringan

telekomunikasi. Hal ini berbeda dengan media analog di mana semua input data diubah

menjadi benda fisik dari data input, cahaya dan gelombang suara tidak diubah menjadi

benda lain tapi menjadi angka.

c) Hypertextuality

Hypertextual yaitu potongan teks yang apabila diakses akan memberikan

sambungan pada sebuah halaman website lainnya, atau dapat disebut juga dengan teks

yang saling terhubung dengan teks lainnya.Munculnya hyperteks merupakan efek dari

teknologi baru dalam era media baru terutama terkait dengan jaringan internet. Adanya

hypertext tidak hanya sebagai cara untuk menunjukan adanya media baru, tetapi juga

memberikan manfaat bagi pengguna atau konsumen. Salah satu hal yangsering

diperdebatkan dalam hubungannya dengn hypertext adalah adanya arus perubahan

penggunaan perpustakaan menjadi penggunaan google. Dulu sebelum media baru

muncul, seseorang akan mencari referensi dengan cara mencari buku di perpustakaan.

Tapi ketika media baru muncul, orang-orang lebih memilih menggunakan google yang

merupakan sebuah mesin pencari, daripada harus dating ke perpustakaan.

d) Media Virtual

e) Karakteristik maya atau virtual ini menjadi karakteristik yang melemahkan

bagi media baru internet, karena sifatnya yang maya sehingga identitas

seseorang atau kelompok di dalam media baru internet ini menjadi tidak jelas

37

atau tidak dipercaya sepenuhnya. Wilayah jangkauan penyebaran informasi

di internet sangatlah bebas tidak ada batas, sehingga penyebaran informasi

sangat mudah didapat oleh siapa saja.

f) Simulated

Simulated atau simulasi adalah imitasi atau representasi dari suatu peristiwa

dengan penambahan berbagai macam dramatis. Simulasi memiliki kaitan yang erat

dengan konsep virtual.

Di era media bru terdapat istilah change & continuity, hal ini berkaitan dengan

pertimbangan media untuk mengubah atau untuk meneruskan bentuk dari media yang

lama. Hal ini dikarenakan tidak semua perubahan yang dilakukan oleh media tersebut

akan berdampak positif atau dapat selalu diterima dengan baik oleh pengguna.

Misalkan saja perubahan media Koran dari versi cetak ke versi digital. Tidak semua

pembaca Koran cetak mau untuk membaca Koran dalam versi digital. Perubahan

tersebut harus berdasarkan pemikiran yang matang tidak hanya asal mengikuti

perkembangan teknologi

Keberadaan Media Sosial Sebagai Media Informasi Baru

Kehadiran media baru semakin memudahkan manusia dalam berkomunikasi.

Media baru seperti internet, pada akhirnya berfungsi sebagai media sosial. Melalui

media sosial, pola komunikasi masyarakat tidak terbatas oleh ruang dan waktu. Media

sosial mempercepat arus komunikasi dengan mendorong kontribusi dan umpan balik

dari semua orang yang tertarik, dan merupakan percakapan dua arah ketika

38

membandingkan ke media tradisional karena media sosial terbuka untuk umpan balik

dan berpartisipasi (Mayfield, 2008)

Menurut Andreas Kaplan dan Michael Haenlein (2010), media sosial

merupakan sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang dibangun atas dasar

ideologi dan teknologi web 2.0 dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran

user- generated content. Jadi, yang dimaksud user –generated content adalah segala

isi yang dibuat dan atau yang dipublikasikan oleh pengguna media siber Antara lain,

artikel, gambar, komentar, suara, video dan berbagai bentuk unggahan yang melekat

pada media siber, seperti vlog, forum, komentar pembaca atau pemirsa, dan bentuk

lain.

Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi diikuti dengan perubahan

gaya hidup masyarakatnya, tidak terkcuali di Indonesia. Data memperlihatkan bahwa

masyarakat Indonesia yang sudah mengadopsi teknologi informasi dan komunikasi,

terbilang aktif utamanya dalam menggunakan media sosial.

Kemunculan internet yang disusul dengan berbagai sarana media sosial, dimana

komunikasi antar manusia dapat berlangsung real time dengan cakupan wilayah yang

luas. Di Indonesia media sosial telah menarik perhatian masyarakat. Media sosial

menjadi media interaksi baru yang membuat ruang-ruang bagi masyarakat untuk saling

berbagi, bercerita dan menyalurkan ide-idenya. Aktivitas masyarakat yang bnyak

dilakukan dengan menggunakan internet adalah membuka situs jejaring sosial

(64,43%). Selain membuka situs jejaring sosial, aktivitas lain adalah mencari informasi

mengenai barang/jasa (48, 55%), mengirim dan menerima email (47,33%) dan

39

mengunduh gambar/film (46,98%). Selanjutnya menggunkaan internet untuk aktivitas

belajar dan mengakses berita melalui portal berita (Meiningsih, 2011: 17)

Media sosial menjadi bermanfaat dan saluran komunikasi yang semakin

penting karena meningkatnya penggunaan sosial media sebagai situs berita dan

informasi oleh banyak orang, penggunaan terus-menerus dan ketergantungan terhadap

media sosial di kalangan masyarakat, penyebarluasan berita dan informasi melalui

media sosial dan jejaring sosial, memperluas audiens media massa, referensi ke situs

berita utama yang seringkali datang dari media sosial (misalnya, dalam percakapan

online dan link posting), peningkatan penggunaan media sosial untuk komunikasi

publik yang diawali oleh pelanggan, karyawan dan warga, termasuk komentar tentang

brand, poduk dan layanan.

Mengenal Instagram Sebagai Platform Jejaring Sosial Media Berbagi Foto

Salah satu sarana (platform) sosial media yang menyodok para pesaingnya

adalah berbagi foto (photo sharing). Media sosial berbagi foto mulai menjadi

primadona seiring makin mudahnya orang menangkap momen-momen dengan

berbagai perangkat fotografinya. Selain mudah, dengan berbagi gambar atau foto

sebenarnya kita tidak hanya menunjukan apa yang sedang kita lihat, kerjakan atau

rasakan namun lebih dari itu kita bisa menyampaikan pesan di dalamnya. Hal ini

menjadi salah satu nilai tambah kenapa media sosial berbagi foto banyak diminati.

Layanan berbagi foto tidak hanya sebagai kebutuhan personal, kini juga mulai dilirik

tangan-tangan kreatif dunia bisnis.

40

Para enterpreneur dan korporat sudah bisa menangkap celah positi berbagi foto

(photo sharing) sebagai media promosi dan perluasan bisnisnya. Sosial media

terpopuler yang mengambil alih ialah Instagram. Berbeda dengan facebook dan twitter,

situs ini menggunakan foto sebagai media penyampai pesan dimana ia dibaca sebagai

sebuah teks. Foto dilekati tanda yang dapat berfungsi sebagai petanda dan penanda

sekaligus yang terjadi ketika sebuah narsis didalam foto dari si narator dimaknai oleh

si pembaca narasi.

Sejarah Perkembangan Instagram

Instagram diciptakan oleh Kevin Systorm dan Mike Krieger dan didirikan pada

bulan oktober 2010. Instagram adalah aplikasi berbagi foto yang memungkinkan

pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai

layanan jejaring sosial termasuk milik Instagram sendiri. Satu fitur yang unik di

Instagram adalah memotong foto menjadi bentuk persegi, sehingga terlihat seperti hasil

kamera Kodak Instamatic dan Polaroid.

Instagram berasal dari pengertian keseluruhan funsi aplikasi ini. Kata “insta”

berasal dari kata instan, seperti kamera Polaroid yang pada masanya lebih dikenal

dengan sebutan “foto instan”. Instagram juga dapat menampilkan foto-foto secara

instan. Seperti Polaroid di dalam tampilannya. Sedangkan untuk kata “gram” berasal

dari kata “telegram” yang cara kerjanya utuk mengirimkan informasi kepada orang lain

dengan cepat. Sama halnya dengan Instagram yang dapat mengunggah foto dengan

menggunakan jaringan internet, sehingga informasi yang ingin disampaikan dapat

41

diterima dengan cepat. Oleh karea itu, Instagram merupakan gabungan dari kata instan

dan telegram.

Kelebihan Instagram

Adapun kelebihan instagram adalah

a. Pasar yang melek teknologi. Salah satu kelebihan berjualan lewat Instagram

adalah pengguna Instagram sudah terjamin melek teknologi. Artinya, mereka

yang aktif di Instagram pastilah aktif pula di twitter danmungkin juga di

facebook. Karena itu sangat tepat bila mempromosikan produk melalui Instagram

dan dibantu jejaring sosial lainnya.

b. Pengguna Instagram tentu mempunyai gadget yang mendukung aplikasi tersebut,

yaitu android phones maupun iPhone. In I berarti Instagram memiliki pengguna

yang rata-rata kelas menengah ke atas. Hal ini menguntungkan, karena calon

konsumen kemungkinan besar mempunyai “kantong”yang cukup dalam

c. Tampilan produk yang simple. Karena Instagram memang digunakan sebagai

aplikasi berbagi foto, fitur-fitur yang berada di Instagram akan mendukung

gambar produk yang di unggah di dalamnya.

d. Di Instagram kebanyakan fotonya menggunakan (#) hashtag. Oleh karena itu

sangat disarankan untuk menggunakan hashtag agar memudahkan calon pembeli

menemukan produk yang dijual.

42

C. Celebity Endorsement

Dalam kegiatan promosi, penggunaan sumber pesan untuk mengatakan atau

memperlihatkan pesan iklan dapat dilakukan dengan cara memilih penyampai pesan

yang dianggap dapat berpengaruh terhadap efektifitas komunikasi iklan.

Endorsement berasal dari kata endorse. Jika diterjemahkan secara sempit

pengertian endorsement adalah mendukung atau memberi saran. Endorser yaitu orang

atau karakter yang muncul dalam iklan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan

baik itu selebritis, tokoh masyarakat, publik figur atau bahkan orang biasa yang dapat

mempengaruhi pikiran konsumen sebagai preferensi dalam melakukan keputusan

pembelian (Engel, Black Well & Miniard, 1990).

Shimp (2003) mendefinisikan celebrity endorser adalah seorang pribadi baik

itu aktor, artis maupun atlet yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena

prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang

dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran.

Saat ini kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding orang biasa untuk

mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut kesohoran, kecantikan,

keberanian, prestasi, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan/kekuatan,

dan daya tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan

perusahaan untuk mengiklankan produknya dan dijadikan pemikat yang ampuh bagi

calon konsumen (Suyanto, 2005), sedangkan pendapat Shimp (2003) mengatakan

bahwa untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu

iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau

43

kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang di iklankan. Dalam

kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai keinginan terhadap

suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli produk

tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan para pemasar dengan membangkitkan minat

(intention) akan suatu kategori, yang juga disebut usaha permintaan primer (primary

demand) (Shimp, 2003). Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa

konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan

konsumen secara agresif dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu

melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun kategori produk

mereka. Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan

dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau tanggapan konsumen yang positif terhadap

produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses

pembelian dan diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam tak

sadar mereka. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada

paksaan. Setelah terpengaruh secara suka rela, merasa ingin dan senang kepada produk,

maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan

melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang akan datang

(Shimp, 2003).

Untuk menyampaikan pesan dalam iklan, selebriti memiliki beberapa daya

Tarik yang diharapkan mampu membangun brand image berkaitan dengan produk

yang ditawarkan dalam iklan tersebut. Atribut selebriti seperti talenta, kecantikan,

kemampuan dan keberanian serta tidak jarangnya daya sensualnya menjadi kekuatan

44

yang dapat mempengaruhi pikiran setiap orang yang melihatnya, dengan begitu,

selebriti dapat membangun bentuk ekspresi penyampaian pesan yang menarik dan dan

dapat mewakili daya Tarik yang diinginkan perusahaan iklan. Hubungan antara

selebriti dengan produk yang ditawarkannya harus didasari atas kecocokan dan

keterkaitan yang berarti agar tercapainya efektivitas komunikasi antara selebriti

sebagai penyokong produk yang diiklankan.

Menurut Terence A, Shimp (2007:315) atribut seorang endorser adalah:

1. Trustworthiness/Kepercayaan: tingkat kepercayaan, ketergantungan, citra diri

yang dapat mempengaruhi kepercayaan

2. Expertise/Keahlian: kemampuan khusus yang dimiliki oleh seorang endorser,

pengetahuan dan karakteristik yang dapat membangun pengaruh terhadap

merek produk yang di dukung.

3. Physical Attractiveness/ketertarikan secara fisik: daya Tarik dan perlakuan

terhormat untuk bisa diterima dalam suatu kelompok.

4. Respect/Dihormati: citra diri yang dapat dipuja dan dihormati oleh orang lain.

5. Similarity/Kesamaan dengan target audiens : suatu kesamaan yang yang

dimiliki endorser dengan target audiens( segmen pasar yang dituju)

Dalam keputusan pemilihan pendukung iklan, selebriti yang menjadi pendukung

iklan harus dikenal banyak orang, karena dapat mempengaruhi citra positif yang

mencerminkan produknya sehingga pemilihan pendukung iklan yang tepat dalam iklan

sangatlah penting.

45

Faktor-Faktor Pemilihan pendukung iklan (Endorser)

Dalam pemilihan seorang endorser, seorang pemasar perlu memperhatikan

beberapa komponen yang dapat mempengaruhi efektivitas seorang endorser terhadap

penyampaian pesan dalam iklan. Untuk menjaga agar iklan yang diendorse oleh

selebriti dapat menyampaikan pesannya secara maksimal.Pemilihan endorser tersebut

dapat mempengaruhi secara positif dapat mencerminkan merek produk yang

didukungnya dengan maksimal. Beberapa kriteria khusus biasanya ditentukan oleh

perusahaan yang akan memilih pendukung iklan.

Shimp (2007:314) menjelaskan bahwa seseorang eksekutif periklanan

menggunakan berbagai faktor untuk memilih selebriti yang akan di endorse yaitu:

1. Celebrity and audience Match Up

Selebriti sebagai endorser mencerminkan konsumennya

2. Celebrity and Brand Match Up

Pengiklan celebrity endorsement akan melibatkan perilaku, nilai dan

penampilan dan selebriti tersebut yang dengan citra yang diinginkan merek

yang diiklankan.

3. Celeb Credibility

Kredibilitas seorang selebriti merupakan alasan utama untuk memilih selebriti

sebagai pendukug iklan. Orang yang dapat dipercaya dan dinilai mempunyai

pengetahuan tentang kategori produk adalah orang terbaik untuk meyakinkan

orang lain.

46

4. Celeb Attractiveness

Dalam memilih seorang selebriti sebagai pembawa pengaruh terhadap produk

yang akan diiklankan, seorang eksekutif perusahaan diharapkan dapat memilih

seorang selebriti yang cocok dengan brand yang di dukungnya dan dapat

diterima oleh audiens. Beberapa aspek evaluasi yang perlu dilakukan

a. Cost Consideration ; Seorang selebriti biasanya meminta bayaran yang

tinggi untuk menjadi seorang endorser

b. Working Ease Of Dificult Factor; Beberapa selebriti mudah untuk diajak

bekerja sama, beberapa cukup sulit karena keras kepala, arogan,

temperamental, dan tidak dapat diatur.

c. Saturation Factor ; Banyaknya produk yang di endorse oleh seorang

selebriti mejadi kunci lain sebagai pertimbangan

d. The Trouble Factor; Pertimbangan akhir dalam memilih selebriti sebagai

endorser adalah seberapa sering selebriti tersebut akan berurusan dengan

masalah setelah menjadi endorser.

Peran selebriti endorse dalam model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam

sebuah iklan adalah:

1) Testimonial / Kesaksian

Penggunaan tokoh yang berasal dari kalangan orang biasa yang dianggap

netral (tidak memihak) untuk menyampaikan pernyataan (testimony) tentang

keunggulan produk. Fungsinya penggunaan orang biasa ini agar melalui

47

pernyataan orang tersebut, konsumen dapat diyakinkan akan kejujuran

produsen atas keunggulan produk tersebut. Contoh: Ibu Rumah Tangga dalam

iklan detergen Rinso.

2) Endorsement / penyokongan/ dukungan

Selebriti yang sering diminta untuk meminjamkan nama untuk mengiklankan

produk atau jasa suatu perusahaan. Contoh

3) Actor / Aktor

Seorang selebriti diminta untuk menggunakan produk atau jasa sebagai bagian

dari suatu acting, contonhnya adalah iklan kebanyakan saat ini misalnya iklan

kosmetik Ponds, Vit C 1000 dan lain-lain

4) Spoke Person

Selebriti yang memprosikan produk, merk, atau suatu perusahaan dalam kurun

waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson. Penampilan

mereka akan di asosiasikan dengan produk dan merk yang mereka wakili.

D. Semiotika Roland Barthes Sebagai Pendekatan Dalam Metode Penelitian

Memaknai berarti bahwa objek tersebut tidak hanya membawa informasi,

dalam hal mana objek-objek itu hendak dikomunikasikan, tetapi juga mengkonstitusi

sistem terstruktur dari tanda. Salah satu wilayah penting yang dirambah Barthes dalam

studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader) seperti yang sudah dibahas

sebelumnya, adalah sistem pemaknaan tataran ke-dua, yang dibangun di atas sistem

lain yang telah ada sebelumnya. sistem ke-dua ini oleh Barthes disebut dengan

48

konotatif, yang di dalam buku Mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotative

atau sistem pemaknaan tataran pertama. Dari uraian sebelumnya, Barthes membagi

tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat

bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Jadi, dalam konsep

Barthes, tanda konotatif tidak sekadar memiliki makna tambahan namun juga

mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Pada

dasarnya, ada perbedaan antara denotasi dan konotasi dalam pengertian secara umum

serta denotasi dan konotasi yang dipahami oleh Barthes. Di dalam semiologi Barthes

dan para pengikutnya, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama,

sementara konotasi merupakan tingkat kedua. Dalam hal ini denotasi justru lebih

diasosiasikan dengan ketertutupan makna. Sebagai reaksi untuk melawan keharfiahan

denotasi yang bersifat opresif ini, Barthes mencoba menyingkirkan dan menolaknya.

Baginya yang ada hanyalah konotasi. Ia lebih lanjut mengatakan bahwa makna

“harfiah” merupakan sesuatu yang bersifat alamiah (Budiman, 1999:22). Dalam

kerangka Barthes, terdapat makna yang lebih dalam tingkatnya dan lebih bersifat

konvensional yakni makna-makna yang berkaitan dengan mitos (Piliang 2010:305),

Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda.

Sehingga, tingkatan tanda dan makna Barthes ini dapat di gambarkan sebagai

berikut:

Gambar 2.01 Semiotika Barthes

49

Berangkat dari kerangka semiotika Barthes dan tingkatan diatas, hal berikutnya

yang harus di pahami dalam mengkaji ( menerjemahkan) makna-makna pada media

komunikasi visual seperti komik adalah memahami Relasi antar tanda-tanda itu sendiri.

Bentuk- bentuk interaksi antar tanda sangat terbuka dan luas, akan tetapi ada dua

bentuk yang di kenal luas, yakni metafora dan metonimi. Dalam bukunya, Yasraf

Amir Piliang yang berjudul semiotika dan hipersemiotika menjelaskan secara singkat

- Pengertian metafora, yang diartikan sebagai salah satu model interaksi tanda yang

didalamnya tanda dari sebuah sistem digunakan untuk menjelaskan makna untuk

sistem yang lainnya. Majas ini semacam analogi yang membandingkan dua hal berbeda

secara langsung, tetapi dalam bentuk yang singkat Misalnya penggunaan metafora

kepala batu untuk menjelaskan seseorang yang tidak mau diubah pemikirannya.

Penggunaan metafora sangat sering di jumpai dalam karya-karya komunikasi visual

saat ini.

- Sedangkan menurut Yasraf metonimi adalah interaksi tanda yang didalamnya

terdapat hubungan bagian (part) dengan keseluruhan (whole). Majas ini

mempergunakan sebuah kata untuk menyatakan suatu hal lain, karena mempunyai

pertalian yang sangat dekat .Misalnya, tanda botol (bagian) untuk mewakili

pemabuk(total). Atau tanda mahkota untuk mewakili konsep untuk kerajaan, karena

ketika tanda makhota muncul, kita akan memikirkan tentang sebuah kerajaan, ataupun

kekuasaan, penggunaan majas metonimi ini biasanya digunakan oleh pelaku-pelaku

komunikasi visual termasuk komik untuk menggunakan penanda-penanda yang lebih

50

mudah di jangkau dengan keyakinan bahwa semua pembacanya memiliki sebuah

konsesus yang sama atas pengertian secara harafiah dari tanda tersebut. (Piliang

2012:305)

Selain dua yang di sebutkan diatas Daniel Chandler dalam bukunya ‘the Basic,

Semiotics’ menambahkan dua lagi yakni Sinedoke (Chandler 2007:132) dan Ironi

(Chandler 2007:134)

- Sinedoke Semacam bahasa figuratif yang mempergunakan sebagian dari

sesuatu hal untuk menyatakan keseluruhan (pars pro toto) atau mempergunakan

keseluruhan untuk menyatakan sebagian (totem pro parte).

Contoh Majas Sinekdoke :

a. Setiap kepala dikenakan sumbangan sebesar Rp 1.000,00 ( Majas Sinekdoke

pars pro toto ).

b. Pertandingan sepak bola antara Indonesia melawan Malaysia berakhir dengan

kemenangan Indonesia ( Majas Sinekdoke totem pro parte).

- Ironi, diantara keempat pilar utama majas, menurut Chandler ironi adalah yang

sangat radikal, dia merupakan bentuk tanda yang di tangkap (signifier) yang terlihat

seolah-oleh telah mewakili satu hal,namun dari pembacaan tanda tersebut kita justru

tau bahwa maksud sebenarnya dari tanda tersebut adalah hal yang berlawanan, yang

biasanya penggunaan majasnya disertakan dengan maksud sebenarnya yang tergambar

tersirat.

51

E. Semiotik Busana (Fashion)

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda.

Semiotika adalah upaya manusia dalam mempelajari tanda untuk memaknai sesuatu

yang dibawa oleh tanda tersebut. Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya

membawa arus informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi,

tetapi juga mengkonstitusi system tersrtuktur dari tanda (Barthes, 1988:179)

Untuk memahmi komunikasi pada fashion, kita menggunakan dua mazhab utama

dalam studi komunikasi menurut John Fiske (1990). Kedua mazhab tersebut adalah:

a. Mazhab Proses

Dalam mazhab ini komunikasi dilihat sebagai suatu proses, dimana seseorang

menyatakan sesuatu kepada yang lain dengan menggunakan satu atau lebih medium

atau saluran dengan beberapa efeknya. Hal yang penting dalam mazhab ini adalnah

maksud pengirim, efisiensi proses transmisi dan efeknya pada penerima.

Dalam hal ini, fashion adalah medium yang dipergunakan untuk saling bertukar

pesan. Dalam mazhab ini maksud pengirim pesan sangat penting; hal utama adalah

pesan, yang atas segalanya, mesti disusun berdasarkan prinsip yang bisa diperoleh

kembali atau ditemukan. Efisiensi dan efektifitas proses transmisi juga penting; bila

pesan tidak sampai pada penerima atau sampai dalam bentuk yang berbeda atau

terdistorsi, maka salah satu bagian dari proses komunikasi, bisa jadi mediunnya,

dianggap mengandung kegagalan. Namun mazhab ini memiliki masalah karena alasan

bahwa pemakai dan perancang atau penciptanya tidak mempunyai maksud serupa

52

dalam satu produk fashion yang sama. Selain itu sedikit kemungkinan bahwa penerima

pesan akan menyimpulkan pesan yang sama.

b. Mazhab Semiotika

Mazhab ini proses pertukaran pesan dalam fashion dipandang sebagai komunikasi di

antara individu-individu yang “pertama-tama” membuatnya sebagai anggota suatu

kelompok budaya. Seperti pernyataan John Fiske, “Semiotika merumuskan interaksi

sosial sebagai tindakan yang mendasari individu sebagai anggota dari masyarakat atau

budaya tertentu” (1990:2-3). Di sini, ada dua hal yang jelas. Pertama, fashion bisa saja

digunakan untuk memahami dunia serta benda-benda dan manusia yang ada di

dalamnya, sehingga fashion merupakan fenomena komunikatif. Kedua, ada system

makna yang terstruktur, yakni buaya yang memungkinkan individu untuk

mengkonstruksi suatu identitas melalui saran komunikasi.

Dalam mazhab proses, makna dalam fashion telah ada sejak garmen yang di

maksud dibuat. Makna adalah sesuatu yang dibentuk oleh perancang atau pembuat.

Sedangkan semiotika, proses komunikasi yang terjadi ketik fashion sampai kepada

pembaca yang memproduksi atau menghasilkan makna. Maka dalam hal ini, mazhab

semiotika memusatkan perhatian pada negosiasi makna dan bukannya penerimaan

pesan (Barnard, 1996:44).

Dalam fashion, proses komunikasi yang terjadi adalah melalui objek dan

citra. Dengan semiotika, tanda diterapkan objek dan citra pada pakaian dan fashion

didefinisikan. Maka dari itu, setelah pakaian adalah penanda, karena ia

merepresentasikan sesuatu yang lain, yaitu identitas orang yang mengenakannya.

53

Sebagai sesuatu yang terindrai melalui indera pengelihatan, penafsiran makna

fashion adalah menggunakan semiotika visual. Dalam buku semiotika visual Kris

Budiaman menjelaskan bahwa bidang semiotika visual adalah studi semiotika yang

secara khusus melakukan penyelidikan terhadap jenis makna yang disampaikan melaui

indera penglihatan (visual senses).

Dalam bukunya Fashion as Communication, Malcolm Barnard membagi dua

bentuk pemaknaan dalam Fashion, yaitu:

1. Pemaknaan Ekstrnal. Menurut Barnard, selain perancang, pemakai atau penonton

dan otoritas yang dijelaskannya, kritikus fashion, jurnalis dan orang tua adalah

bagian-bagian lain yang berperan dalam melakukan proses pemaknaan secara

eksternal dalam fashion.

- Perancang. Di sini jelas yang dimaksudkan adalah ide bahwa makna adalah

produk dari maksud sang perancang. Misalnya pikiran, perasaan, keyakinan

dan hasrat perancang atas dunia dan hal tersebut tentu diekspresikan dan

direfleksikan dalam pakaian yang diciptakannya. Lebih lanjut Barnard

menjelaskan bahwa ide ini merupakan ide yang dipaksakan mengingat

bahwa jika makna adalah produk dari pikiran perancang, maka tidak akan

ada ruang bagi penafsiran alternative terhadap produk fashion yang

diciptakan. Sedangkan makna bukan semata-mata produk perancang, dan

sulit untuk dinyatakan apa yang dimaksud oleh perancang.

- Pemakai atau penonton. Makna adalah apa yang berusaha dikatakan dari

pakaian yang dikenakan oleh sang pemakai, dan kemudian dimaknai nulang

54

oleh penonton. Menurut Barnard, pemaknaan oleh pemakai dan penonton

seringkali berbeda.

- Otoritas. Pemaknaan ini lekat dengan seragam, yang tentu saja adalah milik

otoritas-otoritas, seperti sekolah, ,iliter dan pemerintah. Di sini makna yang

lahir dalam fashion adalah makna-makna yang telah diatur dan diputuskan

oleh lembaga-lembaga tersebut. Barnard menjelaskan bahwa makna tidak

dapat didefinisikan atau dibangkitkan oleh otoritas jika orang diluar

lembaga tersebut mengkomunikasikan makna yang berbeda dari maksud

yang berusaha dicapai lembaga-lembaga tersebut.

2. Pemaknaan Internal. Barnard menjelaskan bahwa makna dalam fashion di

pemaknaan internal ini berada dalam bentuk, garis, dan tekstur. Pemaknaan ini

mengandaikan bahwa ada sifat-sifat yang terkandung dalam garmen dan fashion

dan orang hanya melihat untuk bisa memahami maknanya. Lebih lanjut Barnard

menjelaskan bahwa pemakna internal ini akan menemui masalah ketika ia

dimaknai oleh orang yang tidak akrab dengan budaya garmen yang tidak akrab

dengannya. Makna bisa berada dalam suatu budaya namun tidak dalam budaya

lain.

Fashion atau busana adalah salah satu objek kebudayaan lainnya yang sarat

dengan penggunaan tanda dan citra semiotika. Berbagai ahli semiotika, seperti Barthes

telah mengembangkan semiotika khusus untuk fashion, untuk menganalisis fashion

sebagai system tanda. Dalam fashion, denotasi sebagai signifikasi tahap pertama yang

dirumuskan Roland Barthes adalah tatanan penandaan yang paling awal terhadap

55

fashion yang dikenakan. Misalnya warna dan motif kain serta model pakaian tersebut;

ia bersifat faktual. Denotasi menunjukan bahan pembuat, tempat dan waktu pembuatan

dan sebagainya (Barbard, 1996:119). Sedangkan makna konotasi adalah seperti yang

dimaksud Malcolm Barnard (1996:121) dalam Fashion as Communication:

Konotasi dapat dijelaskan sebagai suatu kata atau citra yang membuat orang berpikir

atau merasa, atau sebagai asosiasi bahwa sebuah kata atau citra untuk seseorang. Secara

teknis, atau secara semiologis, tanda denotatif (kesatuan penanda dan petanda),

dianggap sebagai sebuah penanda. Petanda dari penanda ini akan bervariasi bagi setiap

orang. Seperti halnya kata atau citra akan memiliki perbedaan asosiasi, atau konotasi,

bagi orang yang berbeda sebaborang tersebut memang beda.

Dalam semiotika busana, Barthes mencoba membedakan tiga tipe busana (Barthes,

1990), yakni: Image clothing, busana yang ditampilkan sebagai fotografi atau gambar;

written clothing, busana yang dideskripsikan secara tertulis atau ditransformasikan ke

dalam Bahasa;real clothing, busana actual yang dikenakan pada tubuh manusia, busana

sebagai objek

56

BAB III

GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN

A. Instagram

Instagram adalah sebuah aplikasi online yang menyediakan layanan untuk

berbagi foto, video, dan jejaring sosial yang memungkinkan penggunanya untuk

mengambil gambar, mengaplikasikan filter atau efek digital pada foto, dan membagi-

bagikan ke berbagai layanan media sosial lain contohnya facebook, twitter, tumblr,

flikr. Oleh karena itu instagram menjadi salah satu pilihan bagi mereka yang ingin

peruntungan, mulai dari berbagi foto/video ke teman, mengedit foto/video dengan

berbagai efek filter menarik. Selain digunakan sebagai aplikasi sosial media berbagi

foto/video ternyata Instagram juga digunakan oleh pebisnis untuk menjual atau

mempromosikan produknya. Contohnya Ayu Ting Ting yang sangat aktif

menggunakan sosial media Instagram. Saat ini Instagram sangatlah booming dan

diminati masyarakat Indonesia sebagai salah satu media sosial yang memiliki kegunaan

visual seperti mengunggah foto dan video. Baik anak muda maupun orang dewasa, baik

yang digunakan untuk kepentingan pribadi maupun untuk kebutuhan usaha yang

mereka jalani.

Alasan penulis memilih Instagram karena objek dari penelitian saat ini lebih terkenal

dan aktif menjadi artis yang mempromosikan endorse dengan bayaran yang mahal.

57

1. Sejarah Instagram

Gambar 3.01 Logo Instagram

Sumber: www.google.com

Media sosial yang paling digemari saat ini adalah Instagram. Popularitas

Instagram, aplikasi berbagi foto oleh perusahaan Burbn, Inc. ini, telah terlihat sejak 10

bulan setelah dikeluarkan, instagram menari perhatian 7 juta pengguna baru yang telah

mengundah 150 juta foto di dalam instagram. Sedangkan pada saat itu instagram

sendiri hanya memiliki 5 staff yang bekerja dalamnya, Semenjak kemunculannya

Instagram pada tanggal 6 oktober 2010 di Apple Store aplikasi ini langsung diburu oleh

pengguna Apple. Terbukti pada akhir desember 2010 pengguna instagram telah

mencapai 1 juta pengguna dan pada juni 2011 telah mencapat 5 juta pengguna dengan

total 150 juta photo pada bulan agustus 2011. (Putri, 2013: 13)Instagram berasal dari

pengertian keseluruhan fungsi aplikasi ini. Kata “insta” berasal dari kata “instan”,

seperti kamera polaroid yang pada masanya lebih dikenal dengan sebutan “foto instan”.

Instagram juga dapat menampilkan foto-foto secara instan, seperti Polaroid

tampilannya. Sedangkan untuk kata “gram” berasal dari kata “telegram” yang cara

kerjanya untuk mengirimkan informasi kepada orang lain dengan cepat. Sama halnya

58

dengan Instagram yang dapat mengunggah foto dengan menggunakan jaringan

internet, sehingga informasi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan cepat.

Oleh karena itulah Instagram merupakan leburan dari kata instan dan telegram

Instagram adalah sebuah layanan jejaring sosial yang diluncurkan pada tahun

2010 oleh sebuah perusahaan Burbn Inc. Pada awalnya Burbn Inc sendiri memiliki

focus yang terlalu banyak di dalam HTML5 peranti bergerak, namun kedua CEO,

Kevin Systrom dan Mike Krieger memutuskan untuk lebih focus pada satu hal saja.

Setelah satu minggu mereka mencoba untuk membuat sebuah ide yang bagus,

pada akhirnya mereka membuat sebuah versi pertama dari Burbn, namun di dalamnya

masih ada beberapa hal yang belum sempurna. Versi Burbn yang sudah dapat

digunakan iphone isinya terlalu banyak fitur. Sulit bagi Kevin Systrom dan Mike

Krieger untuk mengurangi fitur-fitur yang ada, dan memulai lagi dari awal, namun

akhirnya mereka hanya memfokuskan pada bagian foto, komentar, dan juga

kemampuan untuk menyukai sebuah foto. Itulah yang akhirnya menjadi Instagram.

2. Fitur-Fitur Instagram

Adapun fitur-fitur yang ada dalam Instagram adalah sebagai berikut:

1. Followers (Pengikut)

Sistem sosial di dalam Instagram adalah dengan mengikuti akun pengguna

lainnya, atau memilki pengikut Instagram. Dengan demikian komunikasi antara sesame

pengguna Instagram sendiri dapat terjalin dengan memberikan tanda suka dan juga

59

mengomentari foto-foto yang telah diunggah oleh pengguna lainnya. Pengikut juga

menjadi salah satu unsur yang penting, dan jumlah tanda suka dari para pengikut sangat

mempengaruhi apakah foto tersebut dapat menjadi sebuah foto yang popular atau tidak.

Untuk menemukan teman-teman yang ada di dalam Instagram, dapat menggunakan

teman-teman mereka yang juga menggunakan Instagram melalui jejaring sosial Twitter

dan juga Facebook.

Gambar 3.02 Fitur Pengikut pada Instagram akun ayutingting92

2. Mengunggah Foto

Kegunaan utama dari instagram adalah sebagai tempat untuk menggunggah dan

berbagi foto-foto kepada pengguna lainnya. Foto yang ingin diunggah dapat diperoleh

melalui kamera smartphone ataupun foto-foto yang ada di album foto yang ada di

smartpnone itu sendiri.

60

Gambar 3.03 Fitur Mengunggah foto pada tampilan utama Instagram.

3. Kamera

Foto yang telah diambil melalui aplikasi Instagram dapat disimpan di

dalam smartphone tersebut. Penggunaan kamera melalui intsgram juga dapat

langsung menggunakan efek-efek yang ada, untuk mengatur pewarnaan dari foto

yang dikehendaki oleh sang pengguna. Ada juga efek kamera tilt-shift yang

fungsinya adalah utnuk memfokuskan sebuah foto pada satu titik tertentu. Setekah

foto diambil melalui kamera di dalam Instagram, foto tersebut juga dapat diputar

arahnya sesuai dengan keinginan para pengguna.

Foto-foto yang diunggah melalui intsgram tidak terbatas atas jumlah tertentu.

Setelah para pengguna memilih sebuah foto untuk diunggah di dalam Instagram,

maka pengguna akan dibawa ke halaman selanjutnya untuk menyuntung foto

tersebut

61

Gambar 3.04 Tampilan kamera pada Intagram

4. Efek Foto

Pada versi awalnya, Instagram memiliki 15 efek foto tetapi pada versi

barunya sudah mencapai 23 efek foto yang dapat digunakan oleh para pengguna

pada saat mereka hendak menyunting foto. Efek tersebut terdiri dari Clarendon,

Gingham, Moon, Lark, Reyes, Juno, Slumber, Cinema, Ludwig, Aden, Perpetua,

Amaro, Mayfair, Rise, Hudson, Valencia, X-Pro II, Sierra, Willow, Lo-Fi, Inkwell,

Hefe, Nashville, Stinson, vesper, Earlybird, Branan, Sutro, Toaster, Walden, 1977,

Kelvin, maven, Ginza, Skyline, Dogpatch, Brooklyn, Helena, Ashby, da Chames.

Fitur lain yang ada pada bagian penyuntingan adalah sesuaikan kecerahan ,

Kontras, Struktur, Hangat, Saturasi, Warna, Pudar, Sorotan, Bayangan, Sketsa,

Miniatur, Pertajam.

62

Gambar 3.05 Efek foto pada Instagram

5. Judul Foto

Setelah foto tersebut disunting, maka foto akan dibawa ke halaman

selanjutnya dan foto tersebut akan diunggah kedalam Instagram. Untuk

memasukan judul foto, dan menambahkan lokasi foto tersebut. Sebelum

mengunggah sebuah foto, para pengguna memasukan judul untuk menamai foto

tersebut sesuai dengan apa yang ada dipikiran para pengguna.

Judul-judul tersebut dapat digunkan pengguna untuk menyinggung

pengguna Instagram lainnya dengan mencantumkan nama akun dari orang tersebut.

Para pengguna juga dapat memberikan label untuk mengelompokkan foto tersebut

didalam sebuah kategori

63

Gambar 3.06 Judul atau Captions foto pada akun Instagram

@Ayutingting92

6. Arroba

Seperti pada twitter dan Facebook, Instagram juga memiliki fitur yang juga

dapat digunkan oleh penggunanya untuk menyinggung pengguna lainnya dengan

menambahkan arroba (@) dan memasukan nama akun Instagram dari pengguna

tersebut. Para pengguna tidak hanya dapat menyinggung para pengguna lainnya di

dalam judul foto, tetapi juga pada bagian kolom komentar foto

Pada dasarnya penyinggungan pengguna yang lainnya dimaksudkan untuk

berkomunikasi dengan pengguna yang telah disinggung tersebut.

64

Gambar 3.07 Penggunan arroba (@)pada akun Instagram @Instagram

7. Label foto

Sebuah label pada Instagram adalah sebuah kode yang memudahkan para

pengguna untuk mencari foto tersebut dengan menggunakan kata kunci. Bila para

pengguna memberikan label pada sebuah foto, maka foto tersebut dapat lebih

mudah ditemukan. Label itu sendiri dapat digunakan di dalam segala bentuk

komunikasi yang bersangkutan dengan foo itu sendiri. Para pengguna dapat

memasukkan namanya sendiri, tempat penggambilan foto tersebut, untuk

memberitakan sebuah acara, untuk menandakan bahwa foto tersebut mengikuti

sebuah lomba, atau untuk menandakan foto tersebut dihasilkan oleh anggota

komunitas Instagram.

Foto yang telah diunggahdapat dicantumkan labelyang sesuai dengan

Informasi yang bersangkutan dengan foto. Pada saat ini label adalah cara yang

terbaik jika pengguna hendak mempromosikan foto di dalam Instagram.

Gambar 3.08Penggunaan label pada akun Instagram (@Instagram)

65

8. Tanda Suka

Instagram juga memilki sebuah fitur tanda suka yang fungsinya memilki

kesamaan dengan yang disediakan Facebook, yaitu sebagai penanda bahwa

pengguna yang lain menyukai foto yang telah diunggah. Berdasarkan dengan durasi

waktu dan jumlah suka pada sebuah foto didalam Instagram, hal itulah yang

menjadi factor khusu yang mempengaruhi foto tersebut terkenal atau tidak. Namun

jumlah pengikut juga menjadi salah satu unsur yang penting membuat foto menjadi

terkenal.

Gambar 3.09 Tanda suka pada akun Instagram (@Instagram)

9. Geotagging

Setelah memasukkan judul foto tersebut, bagian selanjutnya adalah bagian

geotag. Bagian ini akan muncul ketika para para penguna smartpone mengaktifkan

GPS mereka di dalam smartphone mereka. Dengan demikian Smartphone tersebut

dapat mendeteksi lokasi para pengguna Instagram tersebutn berada. Geotagging

sendiri adalah indentifikasi metadata geografis dalam situs web ataupun foto.

66

Dengan geotag, para pengguna dapat terdeteksi lokasi mereka telah mengambil foto

tersebut atau tempat foto tersebut diunggah.

Gambar 3.10 Geotagging pada akun Instagram (@Instagram)

10. Stories

Fitur baru ini memungkinkan pengguna Instagram untuk mengurum foto

dan video dan akan dilihat oleh followers dalam waktu 24 jam, dan setelah itu akan

hilang. Dengan stories, pengguna bisa menambah coretan, teks dan emoji pada

gambar dan dapat diakses di bagian atas.

Untuk mengambil gambar klik ikon gambar di pojok kiri atas layar atau jika

pengguna ingin mengambil foto atau video yang ada digaleri pengguna, pengguna

cukup menggeser ke atas dan pilih foto yang diinginkan. Selanjutnya untuk

menambahkan teks, tekan “Aa” di atas foto, atau gunakan ikon pena untuk

memberikan coretan artistic. Setelah selesai klik tombol “selesai”.

67

Untuk melihat foto stories dari orang yang di follow, klik foto mereka yang

yang muncul di feed pengguna. Pengguna dapat mengakses cerita seseorang

dengan menekan foto profil mereka. Jika mereka memilki cerita yang aktif, foto

profil mereka akan dikelilingi oleh lingkaran yang berwarna pelangi.

Gambar 3.11 Fitur Stories di Instagram

68

A. Akun Instagram Ayutingting

Akun Instagram @ayutingting92 merupakan akun yang memuat foto pribadi,

foto endorse dari selebriti Ayu Ting Ting

Gambar 3.12 Tampilan akun Ayutingting (04/07/2017)

Sumber: Instagram.com/ Ayutingting92

Popularitas akun ini berkembang dengan sangat cepat tercatat sebelumnya

bahwa per tanggal 16 Agustus 2016 Ayu Ting Ting memiliki 1697 unggahan foto dan

video dan jumlah pengikut sebanyak 15,3 juta orang (15,3 m) serta mengikuti 398 akun

lalu melonjak tercatat per tanggal 4 Juli 2017 sebanyak 3297 post foto dan orang yang

mengikutinya pun melonjak menjadi 20,983,328 juta orang (20,9 m) yang berarti

dalam waktu sebelas bulan telah berhasil menggaet 5,6 juta orang. Menurut data

socialblade, akun Instagram Ayu Ting Ting menjadi akun dengan pengikut terbanyak

nomor 63 di dunia. Di Indonesia, ia menjadi akun dengan pengikut terbanyak nomor

satu.

69

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian

Berdasarkan pada penelitian dengan cara melakukan observasi terhadap objek

unggahan foto dukungan iklan (endorse) akun Instagram Ayu Ting Ting selama tahun

2016 sampai 2017 yakni unggahan yang murni endorse busana, lalu penulis paparkan

hasil observasi dan pembahasan hasil penelitian tersebut.

Menurut Engel Black Well (1990) endorsement merupakan pemberian

dukungan terhadap seseorang yang mengandung unsur promosi. Caranya adalah pihak

yang mendukung iklan (endorser) memakai/menggunakan/mengkonsumsi produk atau

jasa pihak online shop, dan melalui teori semiotika Roland Barthes, penulis telah

menguraikan bentuk denotasi, Konotasi dan mitos dalam foto endorse busana Ayu

Ting Ting. Pada tahapan pertama yakni denotasi, menurut teori Roland Barthes adalah

mengidentifikasi signifier (penanda) dan signified (petanda), karena denotasi berarti

makna sebenarnya atau yang terlihat, maka makna denotasi yang mengidentifikasi

gambar penanda dan petanda akan dapat ditangkap langsung oleh mata pada foto

endorse dan akan diuraikan oleh penulis dalam pembahasan dijelaskan secara

deskriptif bentuk denotasi tersebut. Misalnya saja gambar lingkaran (signifier) yang

diidentifikasi sebagai bola (signified)

70

I. Proses promosi busana oleh selebriti menggunakan system endorsement di

Instagram

Tren pemasaran digital kini semakin merambat melalui berbagai media sosial,

termasuk Instagram. Para pemilik online shop atau merek pun akhirnya memanfaatkan

selebriti Instagram untuk menyokong produk-produk mereka. Selebriti ini mampu

meraih keuntungan yang besar dari endorse barang-barang online shop dan online

shop meraup keuntungan penjualan yang meningkat dari hasil endorse selebriti

tersebut.

Endorsement merupakan pemberian dukungan terhadap seseorang atau sesuatu

yang mengandung unsur promosi. Caranya adalah pihak yang mendukung iklan

memakai/menggunakan/mengkonsumsi produk atau jasa pihak yang mengendorse.

Cara yang dilakukan oleh selebriti Ayu Ting Ting dalam menyokong barang/produk

online shop ataupun brand di Instagram yaitu melalui foto, video, Instastory, dan

penggabungan antara foto dan video.

Proses promosi busana yang dilakukan oleh Ayu Ting Ting di Instagram

melalui sistem endorsement yaitu:

71

1. Foto endorse busana kaftan

Gambar 4.1 Foto endorse kaftan

Sumber: Akun Instagram Ayu Ting Ting

Proses endorsement bisa dilihat; pertama endorser mengenakan produk busana

yang sedang di endorse; pada foto endorse di atas Ayu Ting Ting mengenakan produk

busana kaftan dari merek Qonita Qolib dan mengunggahnya di Instagram. Kedua,

Endorser memberikan komentar terhadap produk yang sedang di endorse; Ayu Ting

Ting menuliskan keterangan foto (captions) berupa pujian pada produk busana yang di

endorse “I love to wear this”. Pada Keterangan foto itu juga, Ayu Ting Ting menandai

nama akun online shop @Qonitaqolib_official dan @Qonita_kemang. Akhir dari

keterangan foto tersebut, Ayu Ting Ting menuliskan Selamat puasa semuanya. Ketiga,

endorser menuliskan emotikon; emotikon yang dituliskan Ayu Tng Ting pada

keterangan foto diatas adalah emotikon love dan emotikon bunga, keempat, Dari hasil

unggahan foto endorser mendapatkan puluhan ribu like terhadap produk yang sedang

di endorse, Ayu TingTing berhasil menarik perhatian puluhan ribu pengguna Instagram

dibuktikan dengan total jumlah like pada instagram @Ayutingting92 mencapai

115,677 likes. Kelima, unggahan endorser akan produk busana kaftan di Instagram

menuai beragam komentar positif antara lain dari, @Ayu_dianta: Cantik

72

@Ayutingting92, @Ukhti_tkj: Kak Ayu cantik bngt deh….., @fayvicollection.id

memberi komentar berupa emotikon love. Selain dari pengguna Instagram ada juga

komentar dari desainer terkenal Indonesia @Ivan_gunawan yang mengatakan bahwa

kaftan yang dikenakan oleh Ayu Ting Ting tersebut bagus.

2. Foto endorse busana Adelia Top

Gambar 4.2 Foto endorse busana adelia dan celana toba

Sumber: Akun Instagram Ayu Ting Ting

Proses endorsement busana dari gambar 4.2 bisa dilihat sebagai berikut:

Pertama endorser mengenakan produk busana yang sedang di endorse; Ayu Ting Ting

mengenakan produk busana Adelia dan Celana Tubo dari brand Kuloprojek, kedua;

endorser memberikan komentar berupa kata pujian terhadap produk yang sedang di

endorse yang dituliskan pada keterangan foto (captions); Ayu Ting Ting menuliskan

kata pujian pada keterangan foto “be your own kind of beautiful”pada keterangan foto

di atas Ayu Ting Ting menandai nama akun Instagram; outfit by @kuloprojek,

photographer by @advanmattew, styled by @sekarlarasati, Make Up @ hair by

@lala_8888, digital Imaging by @topherkoper. Ketiga, dari unggahan endorser

73

mendapatkan ratusan ribu like; dari hasil unggahan endorse busana di atas Ayu Ting

Ting berhasil menarik ratusan ribu pengguna Instagram @Ayutingting dibuktikan

dengan total jumlah like mencapai 117,694 likes. Keempat, unggahan endorser akan

produk busana Adelia Top dan Celana Tubo mendapatkan beragam komentar positif;

Ayu Ting Ting mendapatkan komentar dari ribuan pengguna Instagram antara lain dari

@mariani596: Kak Ayu cantik, @arista888833: Cantik sya suka gaya mbak,

@lisna_gaya: kerem, @Ayu_anchiiqa: Fashion kayak teteh ini pantas d contoh…ga

berlebihan…simpel bangett, sukaaaaa (emotikon mencium), @andinisiregar03: kak

@Ayutingting92mirip orang korea.

3. Foto endorse busana Jumpsuit

Gambar 4.3 Foto endorse busana Jumpsuit

Sumber: Akun Instagram Ayu Ting Ting

Proses endorsement busana dari gambar 4.2 bisa dilihat sebagai berikut:

Pertama endorser mengenakan produk busana yang sedang di endorse; Ayu Ting Ting

mengenakan produk busana jumpsuit dan mengungganya di insgram. Kedua endorser

74

memberikan komentar berupa kata pujian terhadap produk yang sedang di endorse

yang dituliskan pada keterangan foto (captions); Ayu Ting Ting menuliskan

keterangan foto (captions) berupa kata pujian “Thank you,,Love Love” Ketiga, endorser

menuliskan emotikon; emotikon yang dituliskan Ayu Tng Ting pada keterangan foto

diatas adalah emotikon bunga, pada keterangan foto endorse di atas Ayu Ting Ting

juga menandai dan mempromosikan nama akun online shop @scarlettathelabel.

Keempat dari unggahan endorser mendapatkan ratusan ribu like; dari hasil unggahan

endorse busana di atas Ayu Ting Ting berhasil menarik puluhan ribu pengguna

Instagram @Ayutingting dibuktikan dengan total jumlah like mencapai 97,033 likes.

Kelima, unggahan endorser akan produk busana jumpsuit mendapatkan beragam

komentar positif; Ayu Ting Ting mendapatkan komentar dari ribuan pengguna

Instagram antara lain dari @nadiameydi: Cantik sekali, @haitttata_: org Depok Ka Ayu

dong dh yang paling Cantik:*, @antiqueen_zy: Cantiknya sempurna (emotikon

mencium). Bukan hanya mendapat komentar positif, Ayu Ting Ting juga mendapat

komentar negatif berupa hastag (#) #BoikotAyuTingTing dari pengguna Instagram.

75

4. Foto endorse busana Jumspuit

Gambar 4.4 Foto endorse busana Jumpsuit

Sumber: Akun Instagram Ayu Ting Ting

Proses endorsement bisa dilihat; pertama endorser mengenakan produk busana

yang sedang di endorse; pada foto endorse di atas Ayu Ting Ting mengenakan produk

busana jumpsuit mengunggahnya di Instagram pribadinya. Kedua, endorser

memberikan komentar berupa kata pujian terhadap produk yang sedang di endorse

yang dituliskan pada keterangan foto (captions); Ayu Ting Ting menuliskan

keterangan pada foto tersebut berupa kata pujian “Thank you valen for giving me

this,,,love this jumpsuit”. Ketiga endorser menuliskan emotikon bunga/kembang,

emotikon bersyukur, emotikon berjoget. Keempat, dari unggahan endorser

mendapatkan ratusan ribu like; dari hasil unggahan endorse busana di atas Ayu Ting

Ting berhasil menarik puluhan ribu pengguna Instagram @Ayutingtiong dibuktikan

dengan total jumlah like mencapai 86,570 likes. Kelima, unggahan endorser akan

produk busana jumpsuit mendapatkan beragam komentar positif; Ayu Ting Ting

76

mendapatkan komentar dari ribuan pengguna Instagram antara lain dari @ Audryy_:

waw @Ayutingting92, @hawchini: @Ayutingting92 mirip actrees india @sheenabaja.

5. Foto endorse busana Mukenah

Gambar 4.5 foto endorse busana mukenah

Sumber: Akun Instagram Ayu Ting Ting

Proses endorsement busana dari gambar 4.2 bisa dilihat sebagai berikut:

Pertama endorser mengenakan produk busana yang sedang di endorse; Ayu Ting Ting

mengenakan produk busana Muslim mukenah dan mengunggahnya di instagram.

Kedua, endorser memberikan komentar berupa emotikon terhadap produk yang sedang

di endorse yang dituliskan pada keterangan foto (captions); Ayu Ting Ting menuliskan

emotikon love dan emotikon tertawa. Ketiga, dari unggahan endorser mendapatkan

ratusan ribu like; dari hasil unggahan endorse busana di atas Ayu Ting Ting berhasil

menarik puluhan ribu pengguna Instagram @Ayutingting dibuktikan dengan total

jumlah like mencapai 77,110 likes. Keempat, unggahan endorser akan produk busana

jumpsuit mendapatkan beragam komentar positif; Ayu Ting Ting mendapatkan

77

komentar dari ribuan pengguna Instagram antara lain dari @syafiqah_ransfatar17:

@ayutingting cantiiiikkkkkkk pake bangettttt, @nimasragilf_12: Alhamdulillah

cantikkkkkkkkkk, @wulan.afif: anggun bgt sih kak ayu…(emotikon senyum)

@angelinesanjaya: Masyaalloh cantik banget kak @ayutingting92

6. Foto endorse busana gaun

Gambar 4.6 foto endorse busana gaun

Sumber: Akun Instagram Ayu Ting Ting

Proses endorsement bisa dilihat; pertama endorser mengenakan produk busana

yang sedang di endorse; pada foto endorse di atas Ayu Ting Ting mengenakan produk

busana gaun. Kedua, endorser memberikan komentar berupa emotikon, kata pujian dan

hastag terhadap produk yang sedang di endorse yang dituliskan pada keterangan foto

(captions); Ayu Ting Ting menuliskan keterangan pada foto tersebut berupa emotikon

dan kata pujian “in @rentagown (dengan emotikon love) thank u” dan hastag (#)

#lovethedress. Ketiga, dari unggahan endorser mendapatkan ratusan ribu like; dari

hasil unggahan endorse busana di atas Ayu Ting Ting berhasil menarik puluhan ribu

pengguna Instagram @Ayutingting dibuktikan dengan total jumlah like mencapai

78

115,451 likes. Keempat, unggahan endorser akan produk busana gaun mendapatkan

beragam komentar positif; Ayu Ting Ting mendapatkan komentar dari ribuan

pengguna Instagram antara lain dari @mitasari_agustina: Bu ayu cantik y kalo pke

dress…, selalu cantik walaupun gk make up, @nur669087: cantik anggun,

@fimandaptri: Cantiknyaaaaa, @khuzaimatsusaaadah: suka bngt lihat rambut ayu

jadi tambah imut.

7. Foto endorse busana Laras Top

Gambar 4.7 foto endorse busana Laras Top dan celana Tubo

Sumber: Akun Instagram Ayu Ting Ting

Proses endorsement busana dari gambar 4.7 bisa dilihat sebagai berikut:

Pertama endorser mengenakan produk busana yang sedang di endorse; Ayu Ting Ting

mengenakan produk busana Laras Top dari brand Kuloprojek, kedua; endorser

memberikan komentar berupa kata pujian terhadap produk yang sedang di endorse

yang dituliskan pada keterangan foto (captions); Ayu Ting Ting menuliskan kata pujian

pada keterangan foto “one colorful day with @kuloproject laras top and Driya batik

pants. Ketiga, endorser memberikan komentar berupa emotikon; Ayu Ting Ting

79

menuliskan emotikon love. Keempat, endorser mengajak pengguna Instagram lain

untuk membeli produk yang sedang di endorse; Ayu Ting Ting mengajak pengguna

Instagram untuk membeli produk busana diatas dengan cara menuliskan “for order

now, whatsapp at 081 289 220 473” pada akhir keterangan foto. Kelima, dari unggahan

endorser mendapatkan ratusan ribu like; hasil unggahan endorse busana di atas Ayu

Ting Ting berhasil menarik puluhan ribu pengguna Instagram @Ayutingting

dibuktikan dengan total jumlah like mencapai 99,628 likes.

8. Foto endorse busana gamis

Gambar 4.8 foto endorse busana gamis

Sumber: Akun Instagram Ayu Ting Ting

Proses endorsement busana dari gambar 4.2 bisa dilihat sebagai berikut:

Pertama endorser mengenakan produk busana yang sedang di endorse; Ayu Ting Ting

mengenakan produk busana Muslim gamis dari dari merek Qonita Qolib dan

mengunggahnya di Instagram. Kedua, Endorser memberikan komentar terhadap

produk yang sedang di endorse; Ayu Ting Ting menuliskan keterangan foto (captions)

“in @qonitaqolib_official”. Keterangan foto itu juga, Ayu Ting Ting menandai nama

80

akun online shop @Qonitaqolib_official. Ketiga endorser menuliskan emotikon; Ayu

Ting Ting menuliskan emotikon love. Keempat, dari unggahan endorser mendapatkan

ratusan ribu like; dari hasil unggahan endorse busana di atas Ayu Ting Ting berhasil

menarik ratusan ribu pengguna Instagram @Ayutingting dibuktikan dengan total

jumlah like mencapai 182,342 likes. Kelima, unggahan endorser akan produk busana

jumpsuit mendapatkan beragam komentar positif; Ayu Ting Ting mendapatkan

komentar dari ribuan pengguna Instagram antara lain dari @itsrahayhu97: Cantik bnget

kak, klo berhijab @Ayutingting92, @tarunatanta: Adem lihat nya Yu…. Ini bidadari

surge heheh.

II. Kode Penandaan yang digunakan dalam menyokong produk busana

endorsement.

Berikut ini merupakan data hasil penelitian yang telah penulis kumpul sebagai

objek pengamatan yang berupa screenshoot unggahan endorsement di akun Instagram

Ayu Ting Ting

81

1. Di Unggah pada tanggal 25 Juni 2016

2. Di posting tanggal 25 Juni 2016

82

3. Di unggah pada tanggal 28 Juli 2016

4. Di unggah pada tanggal 05 Agustus 2016

83

5. Di posting pada tanggal 17 September 2016

6. Di posting pada tanggal 16 Oktober 2016

84

7. Di posting pada tanggal 3 November 2016

8. Di posting tanggal 16 Juli 2017

85

B. Pembahasan

I. Proses Promosi Busana yang dilakukan oleh selebriti yang menggunakan

system endorsement di Instagram

Proses promosi busana yang dilakukan oleh selebriti di Instagram melalui sistem

endorsement yaitu:

1. Selebriti mengenakan produk dari online shop atau brand berupa busana dan

mengunggah di instagram sang selebriti tersebut. Selebriti menuliskan

keterangan mengenai foto yang di unggah di laman Instagram. Adapun biasanya

keterangan itu berupa kata pujian dan kalimat ajakan untuk memakai atau

menggunakan produk yang di endorse, dan memberikan sedikit info tentang

produk atau brand yang di endorse.

2. Menyinggung nama pengguna lain Instagram dari online shop atau brand yang

ia endorse. Ketika pengguna Instagram yang lain ingin mengunjungi Instagram

online shop atau brand, mereka cukup mengklik menuliskan Hastag (#) atau

kata kunci yang berhubungan dengan endorse produk tersebut. Misalkan

#kuloproject, #qonitaqolib dan lainnya.

3. Para pengguna Instagram juga menyukai unggahan foto endorse dan bisa

mengomentari produk yang di endorse oleh selebriti.

86

II. Kode Penandaan yang digunakan dalam menyokong produk busana yang

di endorse

Berdasarkan semiotika Barthes, pemaknaan denotasi atau tahapan pertama, yang

berisi pembacaan tanda yakni menerjemahkan tanda yang ditangkap/dilihat secra

indrawi oleh penulis kedalam bentuk tulisan. Setelah mengidentifikasi makna pada foto

endorse secara denotatif atau pemaknaan langsung, berikutnya adalah pemahaman

secara konotatif, untuk menerjemah tanda secara konotatif tentu saja berangkat dari

penangkapan tanda pada tahap pertama. Karena konotasi berarti makna atau pesan akan

berupa pemaknaan eksplisit, atau yang bukan sebenarnya tersirat maka perlu metode-

metode untuk melihat bagaimana hubungan setiap tanda pada tahapan pertama

membentuk atau merangkai dan menghadirkan makna konotatif. Sedangkan mitos

dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya atau dengan kata

lain, mitos adalah juga system pemaknaan tataran kedua.

Berikut ini penguraian / pembacaan tanda denotatif, tanda konotatif dan mitos.

87

1) Di posting pada tanggal 25 juni 2016

Gambar 4.1

Foto endorse busana kaftan Oleh Ayu Ting Ting

a. Makna Denotasi

Makna denotasi adalah Tahap pemaknaan pada lapisan pertama. Tahap ini dapat

dilihat jelas dengan mata. Adapun makna denotasi pada dari foto endorse tersebut

adalah:

- Pada foto endorse tersebut memiliki 115,677 likes ( lihat gambar 4.1)

- Keterangan foto tersebut I love it to wear this..in @qonitaqolib_official

@qonita_kemang Selamat puasa semuanya.

- Terlihat senyum yang menghiasi wajah Ayu Ting-Ting

- Ayu Ting Ting memakai kaftan berwarna pink yang menjuntai hingga

menutupi kakinya dan memakai kerudung segitiga.

88

b. Makna Konotasi

Makna konotatif bersifat subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran makna

umum (denotatif) karena sudah ada penambahan rasa dan nilai tertentu.

Model busana kaftan selalu diidentikan dengan acara-acara religi seperti puasa dan

lebaran.

Ditinjau dari sisi warna, warna pink pastel yang mendominasi pada endorse busana

diatas berkonotasi feminim, sehingga dengan sendirinya menerangkan bahwa

warna pink adalah warna yang dekat dengan perempuan.

c. Mitos

Mitos dimaknai sebagai suatu operasi ideologi yang berkembang dalam masyarakat

yang sudah terjadi secara turun temurun.

Merujuk pada hasil analisis dan pembahasan mitos yang berkembang dan diyakini

dalam kebudayaan di Indonesia, busana kaftan biasanya dipakai pada acara

keagamaan umat Islam bagi perempuan, terkhusus pada waktu bulan puasa dan hari

lebaran.

Dan warna pink yang menimbulkan kesan feminis. Yang telah menimbulkan kesan

bahwa memang warna pink adalah warna yang dimiliki oleh perempuan

89

2). Di posting tanggal 25 Juni 2016

Gambar 4.2

Foto endorse busana Adelia Top Oleh Ayu Ting Ting

a. Makna Denotasi

Endorse busana ini menampilkan penanda-penanda yang diidentifikasi antara lain:

- Foto endorse ini mendapat 117.649 likes (lihat gmbar 4.2)

- Dengan keterangan Be your own kind of beautiful. Outfit by @kuloproject,

Photographer by @advanmatthew, Styled by @sekarlarasati, make up and

hair by @lala_8888, digital imaging by @thoperkoper.

- Ayu Ting-Ting mengenakan atasan yang berbentuk kimono berwarna biru

navi disertai bintik-bintik putih dan kerahnya berwarna merah, Juga ia

mengenakan bawahan berupa celana yang menyerupai celana harem serta

memakai sandal Wedges erwarna hijau muda

90

b. Makna Konotasi

Celana harem mempunyai makna santai, menampilkan kesan unik dalam

berpakaian apalagi di kombinasikan dengan busana atasan yang mirip dengan

kimono dan sandal wedges.

Ditambah dengan mimik wajah Ayu Ting-ting menunjukan rasa percaya diri yang

tinggi dengan mengenakan busana tersebut.

c. Mitos

Di jepang kimono dipakai pada saat acara yang bersifat sakral, beda halnya dengan

ayu ting-ting yang mengkombinasikannya dengan celana harem, yang memberikan

kesan santai, ditambah dengan mimik muka serius, pemakaian sandal wages

mempertegas kepercayaan diri yang tinggi, mandiri dan tegas.

3). Di posting tanggal 28 Juli 2016

Gambar 4.3

Foto endorse busana Jumpsuit Oleh Ayu Ting Ting

91

a. Makna Denotasi Gambar:

Tahap denotasi adalah tahap pemaknaan pada lapisan pertama. Pemaknaan

dilakukan secara deskriptif dan literal serta dapat dipahami oleh pembaca

tanpa harus melakukan penafsiran terlebih dahulu. Tahap ini dapat dilihat

secara jelas oleh mata. Makna denotasi dari foto endorse tersebut adalah:

- Postingan ini memiliki 97,933 likes saat foto diambil (lihat gambar

4.3)

- dengan caption wearing @scarlettathelabel from my beautiful cici

@linapriscilla thank you,,,love love #loveit #thankyou #smilemore

#oppo #oppof1plus #oppoindonesia #oppocameraphone

#Opposmartphone #takenbyoppo.

- Ayu Ting Ting mengenakan Jumpsuit berwarna abu-abu

- Mengenakan sepatu kitten heels berwarna putih yang berbentuk

lancip

b. Makna Konotasi

Jumpsuit menjadi salah satu busana yang bergaya dan sangat ideal untuk

menciptakan kesan panjang bagi pemakai yang bertubuh mungil. Serta di

padukan dengan kitten heels yaitu heels pendek yang membuat wanita yang

memakainya dapat bergerak lebih leluasa.

c. Mitos

Pemakain busana Jumpsuit meninggalkan kesan yang kasual, elegan dan

feminis. Biasanaya pemakain busana semacam ini ingin menunjukan kesan

92

tubuh yang lebih tinggi, sebagai upaya untuk menunjukan rasa percaya diri

yang juga tinggi.

4) Di posting tanggal 05 Agustus 2016

Gambar 4.4

Foto endorse busana jumpsuit Oleh Ayu Ting Ting

a. Makna denotasi

Makna Denotasi pada foto endorse di atas adalah:

- Pada postingan foto endorse diatas mendapat 86,570 likes (Lihat

gambar 4.4)

- Memiliki keterangan Thank you valen for giving me this,,,,love this

jumpsuit

- Dengan posisi Tangan menyentuh rambut

93

- Terdapat dua foto Ayu Ting Ting yang mengenakan busana yang sama

yaitu Jumpsuit yang berwarna orange

- Memakai sepatu jenis stiletto yang berwarna putih

- Dilengkapi dengan aksesoris berupa anting-anting

- Pada kedua gambar tersebut terlihat rambut Ayu Ting Ting berwarna

coklat dan dibiarkan tergerai.

b. Makna Konotasi

Sepatu jenis stiletto merupakan jenis sepatu yang hamper mirip dengan kitten

heels, bedanya adalah stiletto memilki heels yang lebih tinggi dan tipis dibagian

depan sepatu yang lebih meruncing. Stilleto bisa dikombinasikan dengan

busana jenis apapun dan membuat para wanita yang memakainya terlihat lebih

anggun, menarik dan menonjolkan sisi feminim bagi orang yang memakainya.

Rambut yang berwarna cokelat dan keriting tersebut memberi makna konotasi

yaitu berusaha keluar dari model yang selama ini digemari yaitu model rambut

lurus. Warna coklat berarti hangat, nyaman dan ramah.

C.Mitos

Sedikit centil dan bergaya layaknya model, membuat Ayu Ting-ting terlihat

ingin menunjukan sisi feminis dari pemakaian jumpsuit, tidak seperti foto

sebelumnya yang ingin terlihat elegan, kali ini pemakaina warna pink ditambah

dengan warna rambut yang memberi kesan nyaman dan santai, menunjukan sisi

manja perempuan namun tetap terlihat menarik.

94

5) Di posting pada tanggal 17 September 2016

Gambar 4.5

Foto endorse busana mukenah Oleh Ayu Ting Ting

a. Makna Denotasi :

- Pada postingan ini terdapat 77,110 likes (lihat gambar 4.5)

- Dengan keterangan emoticon love

- Ayu Ting Ting memakai mukenah dengan atasan berwarna putih, dan

bawahan berwarna kuning dengan motif bunga berwarna cokelat yang

men juntai hingga menutup kakinya. Pada bagian tengah terdapat

tulisan @dwin_koneksi_premium.

b. Makna Konotasi

Warna merupakan salah satu elemen yang memegang peranan penting dalam

menciptakan kesan dan suasana. Warna-warna cerah biasanya diidentikan

dengan wanita. Penggunaan warna cerah melambangkan keceriaan bagi wanita.

95

Pemilihan warna pada endorse busana mukena sangat sederhana, karena hanya

menggunakan warna putih dan kuning warna putih memberikan kesan damai,

suci, bersih dan warna kuning memberikan kesan keramahan dan kehangatan.

Mitos

Telah menjadi kesepakatan bersama bahwa warna putih melambangkan

kesucian, apalagi ketika dikaitkan degan keyakinan yang beragama Islam,

tentunya akan lebih menambah kesan suci, bersih dari dosa, serta kembali ke

fitrah. Dengan jilbab yang menutupi dada serta busana baju yang menutup

semua aurat, semakin memperjelas akan nilai keyakinan yang ingin

disampaikan.

Di bagian bawah pakaian yang memunculkan motif bunga, yang memang

sering dikaitkan dengan keindahan yang sama dengan perempuan dan kesucian.

6) Di posting pada Tanggal 16 oktober 2016

Gambar 4.6

96

Foto endorse busana Gaun Oleh Ayu Ting Ting

a. Makna Denotasi

Makna denotasi dari foto endorse di atas adalah:

- Pada postingan foto endorse ini mempunyai 115,451 likes ( lihat gambar

4.6)

- Dengan keterangan in @rentagown (emoticon bentuk hati) thank u

#lovethedress.

- Foto endorse ini menampilkan selebriti Ayu Ting Ting memakai sebuah

gaun panjang tanpa lengan berwarna abu-abu dengan motif bunga

dengan kombinasi warna hitam dan putih dengan pandangan kearah

kamera, serta dengan sikap tangannya memegang pinggangnya

b. Makna Konotasi

Gaun panjang yang dulunya biasa dikenakan oleh putri dari kerajaan, tetapi

seiring perkembangan jaman, gaun panjang dikenakan oleh para public

figure atau orang biasa untuk menghadiri acara-acara resmi atau pesta pada

kalangan atas. Pemakaian gaun panjang terlihat lebih istimewa, anggun dan

elegan.

c. Mitos

Gaun panjang selalu dikaitkan dengan pengguna perempuan yang memiliki

strata sosial yang tinggi, dengan tiadanya sistem kerajaan yang mengatur,

tentunya siapa saja dapat mengenakan pakaian ini. Tentu saja saat ini

97

penggunaan gaun dilekatkan pada masyarakat kalangan atas, entah itu

sebagai publik figur maupun sebagai pasangan dari pejabat. Gaun tetap

menunjukan bahwa pemakaianya adalah orang yang memiliki strata diatas

dari masyarakat pada umumnya.

7) Di posting pada tanggal 3 November 2016

Gambar 4.7

Foto endorse busana Laras Top Oleh Ayu Ting Ting

a. Makna Denotasi :

Makna denotasi dari foto endorse ini adalah:

- Pada postingan endorse ini mendapat tanda suka sebanyak 99,628 likes

(lihat gambar b4.7)

98

- Dengan keterangan one colour day with @kuloproject Laras top and driya

batik pants. For order now, whatsapp us at 081 289 220 473 #kuloprojek

#madeinindonesia #readytowear #wearkulo #kulootd.

- Selebriti Ayu Ting Ting mengenakan busana terdiri dari atasan dan

bawahan, atasan menggunakan motif Bunga-bunga pada bagian hingga

ujung bawah baju serta dipadukan dengan garis-garis, kemudian

bawahannya batik dengan motif belimbing.

b. Makna Konotasi

Bahwa di Indonesia yang modern sekarang ini dimana setiap aspek

kehidupan mengalami perkembangan. Salah satunya adalah cara

berpakaian yang telah mengikuti perkembangan zaman dan menjadi tren

busana yang diadopsi, khususnya oleh perempuan Indonesia. Misalnya saja

busana saat ini terdiri atas beberapa macam seperti kameja, celana pendek,

blazer, Jas dan lain-lain.

Gambar di atas tersirat makna, perempuan Indonesia dapat menjadi modern

tetapi tidak berarti harus melupakan budaya mereka. Bahkan dengan

budaya tersebut, sang perempuan yang berada di jaman moderenisme

seperti sekarang ini tidak akan kehilangan identitasnya sebagai perempuan

Indonesia karena budaya merupakan ciri khas dari suatu bangsa.

c. Mitos

99

Penerapan motif pada busana yang digunakan tetap menunjukan sisi

keindonesiaan, meski dengan desain baju yang moderen, dan mengadopsi

model dari luar Indonesia, motif tradisional berusaha diangakat kelasnya

sehingga Motif ini menunjukan kesan yang kasual, mampu berbaur dengan

gaya moderen, serta tidak ketinggalan zaman. Tetap menunjukan sisi

perempuan Indonesia yang mampu untuk menuju modern, tanpa

meninggalkan sepenuhnya keindonesiannya.

8) Diposting tanggal 16 juli 2017

Gambar 4.8

Foto endorse busana Gamis Oleh Ayu Ting Ting

a. Makna Denotasi

Makna Denotasi pada foto endorse di atas adalah:

- Pada unggahan ini mendapatkan tanda like sebanyak 182,342 likes

(lihat gambar 4.8)

100

- keterangan in @qonitagholib_official for tonight

- Busana yang digunakan adalah gamis atau bisa disebut juga abaya.

Gamis ini berwarna hitam dan pada bagian kiri serta kedua tangan

terdapat motif batik bunga-bunga.

- Jilbab yang dikenakan berwarna senada dengan motif batik, cara

memakai jilbabnya di lilit di lehernya.

- Make up yang digunakan adalah make up natural. Ekspresi wajah

menampakan keceriaan dan senyuman serta tatapan mata yang

memandang ke arah depan.

b. Makna konotasi

Nuansa batik yang digunakan oleh selebriti Ayu Ting-ting sebagai aplikasi

yang terdapat pada gamis atau abaya tersebut menggambarkan sifat tradisional.

Cara penggunaan jilbab yang cukup simpel dan mudah cara pemakaiannya

dengan bagian sisi bawah jilbab dililit keliling leher. Warna netral pada make

up menambah kesan simpel dan tidak mencolok.

Kesan wanita muslimah ditunjukan lewat senyumannya serta tatapan yang

menunjukan keramahan yang menunjukan ciri wanita muslimah. Foto ini

memperjelas bahwa endorser ingin menampilkan sesuatu yang berbeda pada

perempuan Muslim yang menggunakan jilbab dapat bereksperimen dengan

menggunakan busana muslim yang bermotif batik yang merupakan kain ciri

khas Indonesia bisa diaplikasikan lewat busana modern dan bermotif batik yang

101

menunjukan cinta terhadap produk dalam negeri dan hasil karya anak bangsa

namun tidak menghilangkan karakter sebagai muslimah. Makna metonimi dari

jilbab adalah Islam.

c. Mitos

Jika biasanya masyarakat mengenal batik yang dipakai pada acara-acara resmi

seperti acara pernikahan atau acara-acara adat lainnya, tetapi kini batik bisa

dipakai di acara formal maupun informal dengan mengaplikasikan lewat busana

Muslim sehari-hari dan tidak dibuat kaku oleh pemakainya.

Selain itu, dahulu pemakaian jilbab terkesan kaku, namun dengan adanya

endorse ini memperlihatkan bahwa berjilbab dan berbusana Muslim seorang

perempuan tetap bisa menjadi cantik, modis, anggun dan elegan.

102

Tabel 4.1 Endorsement Busana Muslim

Penanda

(Signifier)

Busana Muslim (Gambar 4.1, Gambar 4.5, Gambar 4.8)

Petanda

(Signified)

Makna Konotasi

(Analisis tataran

makna kedua)

Makna konotasi pada gambar 4.1 adalah Model busana

busana Kaftan selalu konotasikan dengan acara-acara

religi seperti puasa dan lebaran. Ditinjau dari sisi warna,

warna pink yang mendominasi pada endorse busana

gambar 4.1 berkonotasi kesan feminism, sehingga dengan

sendirinya menerngkan bahwa warna pink adalah warna

yang dekat dengan perempuan.

Makna konotasi pada gambar 4.5, Warna merupakan salah

satu elemen yang memegang peranan penting dalam

menciptakan kesan dan suasana. Warna-warna cerah

biasanya dikonotasikan dengan wanita. Penggunaan warna

cerah melambangkan keceriaan bagi wanita. Pemilihan

warna pada endorse busana mukena sangat sederhana,

karena hanya menggunakan warna putih dan kuning warna

putih memberikan kesan damai, suci, bersih dan warna

kuning memberikan kesan keramahan dan kehangatan.

Dengan begitu endorse produk diatas ingin menyampaikan

103

kepada konsumen atau pembeli bahwa produknya hanya

untuk wanita saja.

Makna konotasi pada gambar 4.5 Nuansa batik yang

digunakan oleh selebriti Ayu Ting-ting sebagai aplikasi

yang terdapat pada gamis atau abaya tersebut

menggambarkan sifat tradisional.

Cara penggunaan jilbab yang cukup simpel dan mudah cara

pemakaiannya dengan bagian sisi bawah jilbab dililit

keliling leher. Warna netral pada make up menambah kesan

simpel dan tidak mencolok.

Kesan wanita muslimah ditunjukan lewat senyumannya

serta tatapan yang menunjukan keramahan yang

menunjukan ciri wanita muslimah. Foto ini memperjelas

bahwa endorser ingin menampilkan sesuatu yang berbeda

pada perempuan muslim yang menggunakan jilbab dapat

bereksperimen dengan menggunakan busana muslim yang

bermotif batik yang merupakan kain ciri khas Indonesia

bisa diaplikasikan lewat busana modern dan bermotif batik

yang menunjukan cinta terhadap produk dalam negeri dan

hasil karya anak bangsa namun tidak menghilangkan

104

karakter sebagai muslimah. Makna metonimi dari jilbab

adalah Islam.

Mitos Mitos pada Gambar 4.1 busana kaftan biasanya dipakai

pada acara keagamaan umat Islam bagi perempuan,

terkhusus pada waktu bulan puasa dan hari lebaran.

105

Dan warna pink yang menimbulkan kesan feminism. Yang

telah menimbulkan kesan bahwa memang warna pink

adalah warna yang dimiliki oleh perempuan.

Mitos pada gambar 4.5 Telah menjadi kesepakatan bersama

bahwa warna putih melambangkan kesucian, apalagi ketika

dikaitkan degan keyakinan yang beragama Islam, tentunya

akan lebih menambah kesan suci, bersih dari dosa, serta

kembali ke fitrah. Dengan jilbab yang menutupi dada serta

busana baju yang menutup semua aurat, semakin

memperjelas akan nilai keyakinan yang ingin disampaikan.

Di bagian bawah pakaian yang memunculkan motif bunga,

yang memang sering dikaitkan dengan keindahan yang

sama dengan perempuan dan kesucian.

Mitos pada gambar 4.5 Jika biasanya masyarakat mengenal

batik yang dipakai pada acara-acara resmi seperti acara

pernikahan atau acara-acara adat lainnya, tetapi kini batik

bisa dipakai di acara formal maupun informal dengan

mengaplikasikan lewat busana Muslim sehari-hari dan

tidak dibuat kaku oleh pemakainya.

Selain itu, dahulu pemakaian jilbab terkesan kaku, namun

dengan adanya endorse ini memperlihatkan bahwa

106

berjilbab dan berbusana Muslim seorang perempuan tetap

bisa menjadi cantik, modis, anggun dan elegan.

Tabel 4.2 Endorsement Busana Gaun

Penanda

(Signifier)

Busana Gaun (Gambar 4.6)

Petanda

(Signified)

Makna denotasi

(Analisis tataran

makna pertama)

Di dalam gambar 4.6 Ayu Ting Ting mengenakan sebuah

gaun panjang tanpa lengan berwarna abu-abu dengan motif

bunga dan kombinasi warna hitam dan putih dengan

pandangan kea rah kamera, serta dengan sikap tangan

memegang pinggangnya. Pada gambar tersebut Ayu Ting

Ting berhasil menarik ratusan ribu pengguna Instagram

dibuktikan dengan total jumlah like sebanyak 115,451

likes. Dengan keterangan in @rentagown Thank u

#lovethedress.

Petanda

(Signified)

Makna Konotasi

(Analisis tataran

makna kedua)

Gaun panjang yang dulunya biasa dikenakan oleh putri dari

kerajaan, tetapi seiring perkembangan jaman, gaun panjang

dikenakan oleh para public figure atau orang biasa untuk

menghadiri acara-acara resmi atau pesta pada kalangan

107

atas. Pemakaian gaun panjang terlihat lebih istimewa,

anggun dan elegan.

Mitos Gaun panjang selalu dikaitkan dengan pengguna

perempuan yang memiliki strata sosial yang tinggi, dengan

tiadanya sistem kerajaan yang mengatur, tentunya siapa

saja dapat mengenakan pakaian ini. Tentu saja saat ini

penggunaan gaun dilekatkan pada masyarakat kalangan

atas, entah itu sebagai publik figur maupun sebagai

pasangan dari pejabat. Gaun tetap menunjukan bahwa

pemakaianya adalah orang yang memiliki strata diatas dari

masyarakat pada umumnya.

Tabel 4.3 Endorsement Busana Santai

Penanda

(Signifier)

Busana Santai (Busana Adelia Top Gambar 4.2, Busana

Jumpsuit 4.3, Busana 4.4, Busana Laras Top 4.7)

108

Petanda

(Signified)

Makna denotasi

(Analisis tataran

makna pertama)

Di dalam gambar 4.2 terlihat Ayu Ting Ting mengenakan

Ayu Ting-Ting mengenakan atasan yang berbentuk

kimono berwarna biru navi disertai bintik-bintik putih dan

kerahnya berwarna merah, Juga ia mengenakan bawahan

berupa celana yang menyerupai celana harem serta

memakai sandal Wedges erwarna hijau muda. Pada gambar

tersebut Ayu Ting Ting berhasil menarik ratusan ribu

pengguna Instagram dibuktikan dengan total jumlah like

sebanyak 117,649 likes. Pada keterangan foto itu juga Ayu

Ting Ting menuliskan keterangan (Caption) Dengan

keterangan Be your own kind of beautiful. Outfit by

@kuloproject, Photographer by @advanmatthew, Styled

by @sekarlarasati, make up and hair by @lala_8888,

digital imaging by @thoperkoper.

Di dalam gambar 4.3 terlihat Ayu Ting Ting mengenakan

Ayu Ting Ting mengenakan Jumpsuit berwarna abu-abu,

dan mengenakan sepatu kitten heels berwarna putih yang

berbentuk lancip. Pada gambar tersebut Ayu Ting Ting

berhasil menarik puluhan ribu pengguna Instagram

dibuktikan dengan total jumlah like sebanyak 97,933 likes.

109

Pada keterangan foto itu juga Ayu Ting Ting menuliskan

keterangan (Caption) “wearing @scarlettathelabel from

my beautiful cici @linapriscilla thank you,,,love love

#loveit #thankyou #smilemore #oppo #oppof1plus

#oppoindonesia #oppocameraphone #Opposmartphone

#takenbyoppo”

Di dalam gambar 4.4 terlihat Ayu Ting Ting mengenakan

busana Jumpsuit berwarna orange. Memakai sepau Stilleto

yang berwarna putih dan dilengkapi dengan pemakaian

aksesoris anting-anting. Pada kedua gambar tersebut (lihat

gambar 4.4) terlihat rambut Ayu Ting Ting berwarna coklat

dan dibiarkan tergerai. Pada gambar tersebut Ayu Ting

Ting berhasil menarik puluhan ribu pengguna Instagram

dibuktikan dengan total jumlah like sebanyak 86,570 likes.

Pada keterangan foto itu juga Ayu Ting Ting menuliskan

keterangan (Caption) “ Thank you Vallen for giving me

this,,,love this jumpsuit”

Pada gambar 4.7 terlihat Ayu Ting Ting mengenakan

busana terdiri dari atasan dan bawahan, atasan

menggunakan motif bunga-bunga hingga pada ujung

bawah baju serta dipadukan dengan garis-garis, kemudian

110

bawahannya menggunkan batik motif belimbing. Pada foto

endorse tersebut (lihat gambar 4.7) jumlah pengguna

instagram yang suka terhadap unggahan foto endorse

tersebut adalah mencapai 99,628 likes. Adapun keterangan

foto “one colour day with @kuloproject Laras top and

driya batik pants. For order now, whatsapp us at 081 289

220 473 #kuloprojek #madeinindonesia #readytowear

#wearkulo #kulootd”.

111

Petanda

(Signified)

Makna Konotasi

(Analisis tataran

makna kedua)

Makna konotasi pada gambar 4.2 Celana harem

mempunyai makna santai, menampilkan kesan unik dalam

berpakaian apalagi di kombinasikan dengan busana atasan

yang mirip dengan kimono dan sandal wedges.Ditambah

dengan mimik wajah Ayu Ting-ting menunjukan rasa

percaya diri yang tinggi dengan mengenakan busana

tersebut.

Makna Konotasi dai gambar 4.3 Jumpsuit menjadi salah

satu busana yang bergaya dan sangat ideal untuk

menciptakan kesan panjang bagi pemakai yang bertubuh

mungil. Serta di padukan dengan kitten heels yaitu heels

pendek yang membuat wanita yang memakainya dapat

bergerak lebih leluasa.

Makna konotasi dari gambar 4.4 adalah Sepatu jenis stiletto

merupakan jenis sepatu yang hamper mirip dengan kitten

heels, bedanya adalah stiletto memilki heels yang lebih

tinggi dan tipis dibagian depan sepatu yang lebih

meruncing. Stilleto bisa dikombinasikan dengan busana

jenis apapun dan membuat para wanita yang memakainya

terlihat lebih anggun, menarik dan menonjolkan sisi

feminim bagi orang yang memakainya. Rambut yang

112

berwarna cokelat dan keriting tersebut memberi makna

konotasi yaitu berusaha keluar dari model yang selama ini

digemari yaitu model rambut lurus. Warna coklat berarti

hangat, nyaman dan ramah.

Makna konotasi dari gambar 4.7 Bahwa di Indonesia yang

modern sekarang ini dimana setiap aspek kehidupan

mengalami perkembangan. Salah satunya adalah cara

berpakaian yang telah mengikuti perkembangan zaman dan

menjadi tren busana yang diadopsi, khususnya oleh

perempuan Indonesia. Misalnya saja busana saat ini terdiri

atas beberapa macam seperti kameja, celana pendek,

blazer, Jas dan lain-lain.

Tersirat makna, perempuan Indonesia dapat menjadi

modern tetapi tidak berarti harus melupakan budaya

mereka. Bahkan dengan budaya tersebut, sang perempuan

yang berada di jaman moderenisme seperti sekarang ini

tidak akan kehilangan identitasnya sebagai perempuan

Indonesia karena budaya merupakan ciri khas dari suatu

bangsa.

113

Mitos Mitos dari gambar 4.2 Di Negara jepang kimono dipakai

pada saat acara yang bersifat sakral, beda halnya dengan

ayu ting-ting yang mengkombinasikannya dengan celana

harem, yang memberikan kesan santai, ditambah dengan

mimik muka serius, pemakaian sandal wages mempertegas

kepercayaan diri yang tinggi, mandiri dan tegas.

Mitos dari gambar 4.3 Pemakain busana Jumpsuit

meninggalkan kesan yang kasual, elegan dan feminis.

Biasanaya pemakain busana semacam ini ingin

menunjukan kesan tubuh yang lebih tinggi, sebagai upaya

untuk menunjukan rasa percaya diri yang juga tinggi.

Mitos dari gambar 4.4 Sedikit centil dan bergaya layaknya

model, membuat Ayu Ting-ting terlihat ingin menunjukan

sisi feminis dari pemakaian jumpsuit, tidak seperti foto

sebelumnya yang ingin terlihat elegan, kali ini pemakaina

warna pink ditambah dengan warna rambut yang memberi

kesan nyaman dan santai, menunjukan sisi manja

perempuan namun tetap terlihat menarik.

Mitos dari gambar 4.7 Penerapan motif pada busana yang

digunakan tetap menunjukan sisi keindonesiaan, meski

dengan desain baju yang moderen, dan mengadopsi model

114

dari luar Indonesia, motif tradisional berusaha diangakat

kelasnya sehingga Motif ini menunjukan kesan yang

kasual, mampu berbaur dengan gaya moderen, serta tidak

ketinggalan zaman. Tetap menunjukan sisi perempuan

Indonesia yang mampu untuk menuju modern, tanpa

meninggalkan sepenuhnya keindonesiannya.

115

DAFTAR PUSTAKA

A Terence, Shimp. 2003. Periklanan dan Promosi. Jakarta: PT Gelora AksaPratama

Agus, Hermawan. 2012. Komunikasi pemasaran. Jakarta: Erlangga

Amir Piliang, Yasraf. 2010. Semiotika dan Hipersemiotika. Bandung: Matahari

Andreas, Kaplan, M, Michael Haenlein, “Users Of The World, Unied The Challengers

and Opportunities of Social Media” Jakarta, Busines horizons 53(1) 2010

Ayun, Primada Qurrota dkk. 2014. Cyberspace and Culture. Yogyakarta: Buku litera

Barthes, Roland. 1983. The Fashion System. Edisi pertama. Terjemahan Matthew Ward

and Richard Howard.1990. London: Universityof California Press

Bloom,PN, Boone, LN. 2006. Strategi Pemasaran Produk. Jakarta: Prestasi Pustaka

Chandler, Daniel. 2007. Semiotic The Basic Second Edition. London: Reutledge

Harly, Gevin Sepria & Damayanti Oktavia. 2014. ‘Pengaruh Endorsement Fashion

Blogger Terhadap Minat Beli Merek Lokal Pada TAhun 2013-2014 (Studi

Kasus Pada Fashion Blogger Evita Nuh)’. eJurnal Mahasiswa Universitas

Telkom.Vol.14/ Agustus : 143

Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Hugosson, O., Matthys, C., & Phung L. (2014). Perceptions Of The Celebrity Endorser

(Thesis). Jonkoping University.

Ilham, Prisgunanto. 2006. Komunikasi Pemasaran, Strategi, dan Taktik, Jakarta:

Ghalia Indonesia

Kennedy, John. E; R Dermawan Soemanagara., 2006. Marketing Communication –

Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Buana Ilmu Populer (kelompok Gramedia)

Kertamukti, Rama. 2015. Strategi Kreatif dalam Periklanan konsep Pesan, media

Branding, Anggaran. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada

Kotler, Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip pemasaran, Edisi keduabelas, Jilid 1.

Jakarta: Erlangga

Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis riset komunikasi.Jakarta:Kencana

116

Prenadamedia Group.

Lister, Martin. 2009. New Media A Critical Introduction Second Edition. New York:

Routledge

Malcolm, Bernard. 1996. Fashion Sebagai Komunikasi (Cara Mengkomunikasikan

Identitas Sosial, Seksual, Kelas dan Gender). Bandung dan Jogjakarta:

Mayfield, Anthony. 2008. (e-book) What is Social Media?. London: iCrossing

McQuail, Denis. 2011. Teori Komunikasi Massa McQuail, Edisi 6 Buku 1.Jakarta:

Salemba Humanika

Morisaan. 2014. Periklanan-Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana

Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia

Indonesia

Puntoadi, Danis.2011. Menciptakan penjualan Melalui Media Sosial. Jakarta: PT Elex

Komputindo.

Rangkuti, Freddy. 2010. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta:

Gramedia Pustaka Utama.

Royan, Frans M. 2005. Marketing Selebrities: Selebriti dalam iklan dan strategi

selebriti Memasarkan Diri Sendiri. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.

Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya

_________, Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisa Wacana,

Analisis Semiotik, dan Analisis framing, Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Surmanek, Jim. 1996. Media Planning: A Practical Guide. Third edition. London: The

McGrow Companies

Vera, Nawiroh. 2014. Semiotika dalam Riset Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia

(http://www.slideshare.net/pycnat/teknik-analisis-semiotika)diakses 01 Februari 2017

pukul 21.07 WITA

(https://socialblade.com/instagram/top/100/followers) Diakses 12 Juli 2017 pukul

20.25 WITA

(https://www.instagram.com/ayutingting92/) Diakses 13 Agustus 2017 pukul 15.10

WITA

(http://www.cbsnews.com/news/instagram-community-more-than-500-million-users/)

diakses tanggal 3 februari 2017 pukul 07.00 WITA

117

(http://www.cnnindonesia.com/teknologi/20161111112706-185-171956/fitur-baru-

instagram-stories-boomerang-mention-dan-link/) (diakses pada 20 februari

2017

(http://heidicohen.com/what-is-socialmedia/) Diakses tanggal 13 februari 2017 pukul

09.00 WITA

(http://wellymulia.com/rp-l- j u t a-pertama-anda-lewat-internet) diakses 01 Januari

2017 pukul 09.00 WITA.

(Http://instagram.com/press/#) diakses pada tanggal 1 September 2016, pukul 21:14

WITA.

(http://www.lintas.me/bisnis/inspirasi/laptopbunda.com/36-juta

jiwaaktifmenggunakan-bisnis) diakses pada 01 februari 2017, pukul 18.00

wita

(http://www.lintas.me/bisnis/inspirasi/laptopbunda.com/36-juta

jiwaaktifmenggunakan-bisnis) diakses pada 01 februari 2017, pukul 18.00

wita

(http://www.socialmediatoday.com), diakses 02 Februari 2017, pukul 21.00

(https://m.tempo.co/read/news/2014/01/27/072548613/pengguna-aktif-instagram-

naik-pesat) diakses 4 februari 2017 pukul 14.30 WITA)