PREPARANDO-SE PARA O BOOM: AS SETE COMPETÊNCIAS REQUERIDAS PELO VAREJO VIRTUAL

José Luís NevesAv. José Estêvão de Magalhães, 179    CEP 04332-050 – São Paulo,

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INTRODUÇÃO

A exemplo do que tem ocorrido em países mais adiantados, as atividades de varejo pela Internet têm apresentado no Brasil indícios que apontam para vigoroso crescimento ao longo dos próximos anos, trazendo consigo um conjunto de benefícios e desafios merecedores de discussão. O estudo discorre sobre as tendências desse fenômeno, suas particularidades e os elementos que têm possibilitado às empresas se situarem bem no que diz respeito ao processo competitivo. Agrupa os fatores em sete competências básicas, e a partir delas alinha um conjunto de traços e práticas adotadas por empresas já estabelecidas. Vistos em conjunto e servindo de base para recomendações, tais elementospodem contribuir para nortear os esforços de empresários interessados em se preparar para adotar essa forma de vendas ou em redirecionar suas atividades nesse campo.

1    ASPECTOS GERAIS

Há no mundo mais de 100 milhões de usuários da Internet. Nos Estados Unidos, são estimados em mais de 50 milhões, e esses números têm crescido de forma expressiva. Essas pessoas têm rendamédia superior à do resto da população, idade inferior à média e dão grande atenção a novidades.1

Tem-se observado, por parte dos consumidores, uma tendência a tomar decisões de compra baseando-se em imagens e informações dosprodutos (sem o contato físico com a coisa em si) mesmo que se 1 FRANCO, Célia de Gouvêa. Livro ensina a fazer negócios pela Internet. Folha de São Paulo, 16 mai. 1998, p. 2.5.

trate de bens de grande valor. É o caso de automóveis comprados pela Internet. Pode-se escolher características e acessórios, comparar preços e efetuar a compra sem se deslocar fisicamente.2 Nos Estados Unidos, em 1997, 11% das vendas de automóveis foram feitas pela Internet.3

1.1 Internet    e comércio eletrônico

Com o patrocínio do Departamento de Defesa dos EUA, a Internet foi criada em 1969, naquele país, a partir de um protocolo estabelecido para comunicação entre computadores e redes de pesquisa participantes de projetos vinculados a atividades militares. É hoje a maior e a mais importante rede de computadores do planeta. Na década de 90 seu uso deixou de se restringir a instituições de ensino e pesquisa e passou a ter também caráter comercial. A World Wide Web (ou simplesmente Web) é o ramo multimídia da Internet.

Especialistas da área de comércio eletrônico afirmam que os produtos vendidos na rede não seguem um padrão quanto ao gênero aceito pelo consumidor4. Embora informações (sob a forma de relatórios ou livros) tenham sido vendidos pela rede desde seu início, vendem-se hoje imóveis, fotocopiadoras, telefones e serviços como os de advogados e consultores, vendo-se reduzidas as restrições a esse ou aquele tipo de produto ou serviço oferecido pela rede.

O número de usuários da rede está estimado em cerca de 50 milhõesde pessoas, espalhadas em mais de cem países.5 No ano de 1997, o número de internautas no mundo que compraram bens pela Internet cresceu quase 70% em relação ao ano anterior, superando a marca de 11 milhões. Nos próximos cinco anos, estima-se que o comércio

2 NASSIF, L. O futuro do varejo. Folha de São Paulo. 29/09/1997, p. 2-3.3 RAMALHO, José Antonio. Saiba criar seu negócio na Internet. Folha de São Paulo, 20 mai. 1998, p. 5-1.4 WILSON, Ralph F. What a Web site can do for your business. Web Marketing Today.URL: <http://www.wilsonweb.com/articles/web-do.htm>.5 INTERNET - a rede mundial que está revolucionando a comunicação. Texto obtido em Intranet do Sebrae-SP: <http://intranet/noticias/nutrinews/net.htm>.

eletrônico movimente US$ 223 bilhões6. O comércio eletrônico tem sido tema presente na agenda de organizações como a OMC, OCDE, UNCTAD e Alca.

Pesquisas referentes aos Estados Unidos indicam que 22% dos usuários da rede fizeram algum tipo de compra on-line ao longo de1997; trata-se de pessoas, na média, mais jovens e com maior escolaridade e renda do que a média da população em geral. A maioria (57%) é do sexo masculino, aspecto que tende a mudar com a intensificação da entrada das mulheres.7

Embora algo divergentes, as estimativas sobre o comércio eletrônico têm em comum a grandiosidade das expectativas. A International Data Corporation prevê que o mercado global de vendas on-line movimente transações de US$ 117 bilhões no ano 2000. O banco Morgan Stanley estima em US$ 35 bilhões os gastos feitos diretamente por consumidores via Internet no mesmo ano.8

Estimativa do instituto americano de pesquisa Strategis Group indica para o ano de 2002 um total de 61 milhões de usuários da rede, dos quais 18 milhões já terão feito compras.9 Dados da OMC - Organização Mundial do Comércio, da ONU, estimam em 13% a parcela das vendas ao consumidor que será feita pela Internet em 1999; projetam para a virada do século um volume de transações decomércio eletrônico da ordem de US$ 300 bilhões anuais.10

Levantamento feito pela empresa de pesquisa Jupiter Communications, por sua vez, indica que um quarto dos usuários daInternet dos EUA farão compras pela Internet durante o ano de 1998.11 Afirmou Bill Gates, fundador da Microsoft, sobre a rede:6 Conforme cálculos do instituto de pesquisas IDG. V. RAMALHO, José Antonio. Saiba criar seu negócio na Internet. Folha de São Paulo, 20 mai. 1998, p. 5-1.7 WILSON, Ralph F. Op. cit.8 GUROVITZ, Hélio. A receita da sopa de pedra on-line. Exame, 08 out. 1997. URL: <http://www2.uol.com.br/exame/46mdig.html>.9 V. URL:<http://www.strategisgroup.com>.10 CRESCE o número de empresas que apostam nas vendas feitas pela Internet. Correio Braziliense, 12 mai. 1998. Material obtido em Intranet do Sebrae-SP: <http://intranet/clipping/390.htm>.11 BELSKY, Gary. Get it quick - and pay less - by shopping on the Web. URL:<www.pathfinder.com/money/shopping/main.html>.

“Em dez anos, veremos pessoas adotarem um estilo Web de vida. Usar a Internet para comprar produtos e manter contatos será a regra, da mesma forma que a TV, o telefone e o carro são comuns hoje. (...) Não há dúvidas de que a Web mudará muitos setores.(...) As estimativas são de que o comércio mundial via Internet aumente cerca de 50 vezes, para mais de US$ 100 bilhões, até o ano 2000.”12

1.2 No Brasil

A Internet chegou ao Brasil por meio da Rede Nacional de Pesquisas - RNP em 1989. Desenvolveu-se desde então como resultado da combinação de esforços entre a comunidade acadêmica da área de ciências de computação e o CNPq - Conselho Nacional deDesenvolvimento Científico e Tecnológico.

O número de usuários da Internet no Brasil têm crescido de forma significativa, e se refere a um contingente de pessoas com renda e escolaridade geralmente superiores à média.13 Em 1994 havia aproximadamente 200 mil usuários no país. Trabalho de 1998 feito pelo Ibope14 em 9 cidades brasileiras com base em mais de 15 mil entrevistas, estima o número de usuários no Brasil em 1,8 milhão.Prevê-se que no ano de 2003 esse número será de aproximadamente 15 milhões.15 No Brasil, outro levantamento feito junto a 25 mil usuários da rede no país, feito pelo Ibope junto com o serviço debusca denominado Cadê?, indicou que 19% dos internautas já fez compras pela Internet e outros 62% manifestaram interesse em vir a fazê-lo.16

Fatores como a qualidade das linhas telefônicas e a existência deoutros meios de acesso alternativos à informação são apontados como causa de menor penetração em grandes centros como o Rio de

12 A WEB cria um estilo de vida e muda setores. Exame, 19 fev. 1998, p. 2.13 FRANCO, Célia de Gouvêa. Livro ensina a fazer negócios pela Internet. Folha de São Paulo, 16 mai. 1998, p. 2.5.14 A pesquisa (“Panorama da Internet no Brasil”) está disponível no site do Ibope, www..ibope.com.br. V. ERCÍLIA, Maria. O Ibope da Internet. Folha de São Paulo, 03 jun. 1998, p. 5.6. 15 TELECOMUNICAÇÕES NO BRASIL. Exame, 17 jun. 1998, p. 107.16 CRESCE o número de empresas que apostam nas vendas feitas pela Internet. Correio Braziliense, 12 mai. 1998. Obtido na Intranet do Sebrae-SP: <http://intranet/clipping/390.htm>.

Janeiro, quando comparados a cidades como Salvador e Recife. Essemesmo levantamento apurou que 45% dos usuários da Internet no país são mulheres e que 42% do total de internautas faz uso da rede diariamente. Cerca de 4% dos usuários se situam nos estratossócio-econômicos D e E, enquanto os das camadas A e B respondem por 85% do total; 19% ganham mais de 50 salários mínimos e a grande maioria tem nível superior de escolaridade.17

Pesquisa anterior feita em 1997 também pelo Ibope em conjunto como site Cadê? revelava que 18% dos internautas brasileiros já haviam feito compras pela rede e 14% do total pesquisado declararam que nunca comprariam nada.18

1.3 Tendências

Na medida em que representa a negação do espaço físico e do tempo, o recurso à venda virtual tende a se impor numa sociedade em que esses dois elementos se tornam crescentemente escassos. Elementos como a ampliação dos afazeres não domésticos, as maiores dificuldades de deslocamento físico nos grandes centros, o desenvolvimento da tecnologia de informática e o maior grau de automação dos processos em geral parecem apontar no sentido de crescimento da representatividade das vendas virtuais em relação ao total das vendas.

Em sua nona edição, a Assembléia Anual da WFS - World Future Society19- aponta a direção de tendências ligadas ao varejo. Em sua maioria, estão vinculadas ao uso de informação e a facilidades que a Internet é capaz de potencializar. Por exemplo:

- busca de informações por parte dos consumidores, em detrimentodo recurso a especialistas;

17 AGUIAR, Josélia & QUAGLIO, Silvana. Anunciante já checa aceitação de novos produtos pela rede. Folha de São Paulo, 20 jul. 1998, p. 2.718 GUROVITZ, Hélio. A receita da sopa de pedra on-line. Exame, 08 out. 1997. URL: <http://www2.uol.com.br/exame/46mdig.html>.19 Trata-se de uma sociedade que integra vários países e busca identificar tendências econômicas e sociais. V. NASSIF, L. O futuro do varejo. Folha de São Paulo. 29/09/1997, p. 2-3.

- relacionamento individualizado com o cliente, baseado em informações sobre ele presentes em bancos de dados;

- atendimento customizado à distância;- customização absoluta, isto é, produtos construídos

individualmente conforme características, desejos e necessidades de cada indivíduo em particular;

- extensão do sistema de entrega imediata (“just in time”) ao consumidor.

O ritmo de vida verificado nos grandes centros urbanos deverá fazer com que meios de compra e de consumo capazes de proporcionar maior comodidade, praticidade e conforto ganhem importância ao longo das últimas décadas, sob a forma de arranjose produtos que consomem menos esforço e tempo na compra e no uso.São exemplos os sistemas de auto-atendimento, as vendas por telefone e por catálogo, as embalagens descartáveis, os alimentossemi-prontos e congelados, etc.; nesse sentido atuam também sistemas de entrega domiciliar vinculados ao uso da rede, dada a elevação do custo do tempo do consumidor20. Adicionalmente, temos assistido ao surgimento de uma geração mais familiarizada com o uso de computadores. A presença e intensificação desses elementosdeverá contribuir para que o crescimento das vendas virtuais, ao longo dos próximos anos, seja considerável.

No Brasil, consciência crescente da relação entre qualidade (em sentido amplo) e preço, da qual faz parte a noção de comodidade para o consumidor, tem caracterizado a evolução do varejo. Diz Barrizelli:

“Hoje o brasileiro tem instrumentos para saber o que é caro ou barato(...) O conceito de valor agregado - relação qualidade/preço - ganha terreno no dia-a-dia e no processo de tomada de decisão ao comprar. Ambiente agradável, proximidade das residências, bom atendimento e rapidez dos caixas devem garantir fidelidade aos pontos de venda. O comportamento do cliente passa a ser

20 Barrizelli observa que a falta de tempo e o stress diário dos grandes centros urbanos levam o consumidor a evitar se locomover a distâncias maiores, sempre que possível. V. BARRIZELLI, Nelson. Moeda estável e hábitos de consumo. URL:<http://www.estado.com.br/jornal/97/01/15/ARTAQUI.HTM>.

norteado pela conveniência, pelo nível de serviços e pelo sortimento de mercadorias adequado às suas necessidades”.21

A estabilidade da moeda brasileira desde 1994 trouxe pelo menos três conseqüências para o varejo capazes de influenciar a atuação de empresas voltadas para transações virtuais: (1) o consumidor brasileiro readquiriu a noção de valor e preço, parcialmente perdida com a inflação elevada; (2) redução dos ganhos com especulação financeira, que obriga a atuar com menores custos operacionais e mesmo menores margens de lucro; (3) maior freqüência de compra, com transações de menor valor médio substituindo as grandes compras mensais em supermercados.    Ao facilitar comparações de preços, possibilitar operações sem custos de instalações físicas e permitindo ao cliente desencadear o processo de compra a qualquer hora do dia, o varejo virtual mostra afinidade com essas mudanças.

Na opinião de especialistas da OMC - Organização Mundial do Comércio, da ONU, tanto países ricos quanto pobres serão beneficiados pelo comércio eletrônico. Relatório de 1998 sobre o crescimento dos negócios via Internet afirma que “a facilidade deacesso aos mercados, a competição e a redução de custos nos setores de comunicações e informações deverão proporcionar maior diversidade, qualidade e preços mais baixos”.22

2    PROPRIEDADES DO MEIO

Há quem compare a Internet a um shopping center mundial, aberto durante o dia inteiro e ao alcance da mão de milhões de usuários23. Não há restrições de trânsito, estacionamento ou distância. É possível, dentro de certos limites, trocar informações instantaneamente e formatar produtos e serviços de forma individualizada e em pouco tempo.

Uma das propriedades freqüentemente associadas às vendas pela Internet é a de aumentar de maneira sem precedentes a amplitude dos mercados. Por sua natureza, a rede permite o acesso a 21 BARRIZELLI, Nelson. Moeda estável e hábitos de consumo. URL:<http://www.estado.com.br/jornal/97/01/15/ARTAQUI.HTM>.22 COMÉRCIO pela Internet ganha o aval da OMC. NetEstado, 20 mar. 1998. URL: <http://www.estado.com.br/jornal/98/03/20/news126.html>.23 ERCÍLIA, Maria. O paradoxo do mercado perfeito. Folha de São Paulo, 15 jul. 1998, p. 5.6.

indivíduos, e não a massas indistintas de consumidores. Vassos afirma que “na Internet não se está lidando com um mercado de 60 milhões de pessoas (segundo as últimas estimativas), mas sim com 60 milhões de mercados individuais.”24 Os atributos da rede possibilitam o uso simultâneo de múltiplos recursos, com sinergia, o que transcende a mera função de vender; ela permite comunicar-se com o cliente e exercer as tarefas de educar, informar e construir a imagem da marca e da empresa25; receber um retorno quanto à qualidade dos produtos e serviços vendidos, atender reclamações prontamente e construir estatísticas que facilitam a monitoração de grupos de clientes.

Uma visita aos sites de varejistas renomados permite constatar esforços sistemáticos de ampliação do mercado pela disponibilização de informações, troca de experiências, notícias e comunicados sobre itens e assuntos pelos quais o cliente possa vir a se interessar. Ao mesmo tempo em que a rede viabiliza transações antes dificultadas pela distância e pela falta de meios viáveis de comunicação, permite gerar estímulos de naturezadiversa capazes de reforçar interesses do cliente.

Parte importante do processo de compra reside na busca e comparação de preços de diversas lojas, tarefas a que a rede se presta por excelência. No Brasil, a estabilização dos preços desde 1994 têm contribuído para que a importância dada ao preço seja maior no processo de compra.

Vassos26 aborda alguns elementos básicos que devem estar presentesno planejamento das ações de inserção de um negócio na Internet, a saber:

construir o tráfego para o site; fazer com que a empresa seja listada em vários diretórios,

para que seja acessada por pessoas com interesse potencial; fazer pesquisa de mercado pela rede;24 VASSOS, Tom. Marketing estratégico na Internet. São Paulo: Makron Books, 1998.25 V. Grandes Idéias em Marketing, n. 20: Marketing via Internet. Disponível também em rede interna do Sebrae-SP: URL: <http://intranet/clipping/Cons_noticia_nro.asp?nro_publicacao=524>.26 V. VASSOS, Tom. Marketing estratégico na Internet. São Paulo: Makron Books, 1998.

empregar recursos de tecnologia avançada disponíveis na rede para atingir os objetivos de marketing.

Além das vantagens mais evidentes em termos de tempo, o uso da Internet no varejo proporciona redução das despesas com comunicação, notadamente as ligações telefônicas, e agilização doprocesso de recebimento dos pedidos de muitas lojas, nas quais passa a ser desnecessário deslocar um representante até o cliente.27

Bill Gates salienta que a rede funciona como uma amplificadora que facilita encontros e interação de pessoas. Pode ser usada para compartilhar referências ou documentar trabalhos já realizados. Permite que informações sejam comunicadas ao mercado com eficiência, ampliando as oportunidades das empresas capazes de oferecer produtos e serviços de boa qualidade.28

Evan Schwartz, em obra conhecida sobre negócios na rede29, faz    constatações úteis sobre a natureza e o funcionamento dos negócios na Internet, baseadas em sua vivência profissional e quepodem ser tomadas como recomendações gerais sobre o assunto, indicadas no quadro a seguir:

QUADRO 1 - OS PRINCÍPIOS DE SCHWARTZ PARA CRESCIMENTO DOS NEGÓCIOS NA INTERNET

(1) a quantidade de pessoas que visita seu site é menos importante do que a qualidade da experiência delas;

(2) não se deve estar na Web para se expor, e sim para obter resultados;

27 V. LOPES, Fábio. Internet ao alcance dos pequenos. Gazeta Mercantil. Suplemento Por Conta Própria, 10/06/1998. 28 GATES, Bill. Capitalismo livre de atritos e preço do futuro. Folha de São Paulo,3 jun. 1998, p. 6.2.29 SCHWARTZ, Evan I. Webonomics: nine essential principles for growing your business on the

World Wide Web. New York: Broadway Books, 1997.

(3) os clientes devem ser compensados por fornecer informações sobre si próprios;

(4) os clientes só comprarão on-line produtos ricos em informação;

(5) auto-serviço é capaz de dar o mais alto nível de conforto para o cliente;

(6) moedas “baseadas em valor” permitem criar um “sistemamonetário” próprio;

(7) marcas devem dispor de credibilidade na rede;(8) mesmo o menor negócio pode competir na rede;(9) o site deve se adaptar continuamente ao mercado.

Fonte: SCHWARTZ, Evan I. Webonomics: nine essential principles for growing your business on the World Wide Web. New York: Broadway Books, 1997.

3    PRESENÇA NA REDE    E MUDANÇAS NO PROCESSO COMPETITIVO

Tem sido profundo o impacto da rede sobre os padrões conhecidos de comércio. As mudanças atingem as formas de regulamentação da economia, o tratamento do dinheiro, a amplitude geográfica dos negócios, as formas de agregar valor aos produtos oferecidos e asmaneiras pelas quais se constrói uma relação com o consumidor. Menores gastos com instalações físicas e estacionamentos, interação com o cliente sem a necessidade de mediadores, possibilidade de atuar em tempo integral e de fazer consultas rápidas são elementos que têm se combinado de uma forma nunca antes vista. A rede criou um mercado digital no qual consumidoresprocuram e comparam alternativas de produtos e serviços instantaneamente.   

Maior facilidade de comparação de preços e pronto acesso a informações sobre os produtos são elementos que tornam os mercados mais eficientes: na ausência de forças contrárias de outro gênero, a concorrência tende a se intensificar. Bill Gates lançou em 1995 a expressão “capitalismo livre de atritos” para caracterizar um mercado cujos agentes têm conhecimento quase

perfeito dos produtos e das condições de oferta e demanda existentes, salientando que o uso da Internet tem colaborado em muito para isso.30

Se por um lado produtos indiferenciados sofrerão a concorrência mais intensificada de um mercado que se torna mais eficiente, poroutro lado produtos e serviços diferenciados deverão ganhar espaço no varejo virtual. Além disso, a rede favorece formas não convencionais de precificação, pela prática de preços distintos para um mesmo produto destinado a segmentos específicos de clientes, diferenciados por exemplo quanto à flexibilidade para negociação. Pequenas empresas têm a seu favor a possibilidade de,caso consigam fazer uma coisa muito bem, ver amplificado seu raiode ação e a abrangência da clientela. Bill Gates afirma:

“Os benefícios de ser melhor em alguma coisa são muito maiores quando as informações são comunicadas de maneira eficiente ao mercado. A Internet oferece uma melhora muito grande na comunicação, e é por isso que ela vai ampliar as oportunidades das melhores companhias31.

4 INGRESSO NA INTERNET

Um caminho recomendável para as empresas ingressarem na Internet é composto por três fases:

(1) produzir uma peça de divulgação par acumular conhecimento e testar a tecnologia, sem inicialmente oferecer serviços ou produtos pela rede;

(2) promover alguma espécie de interação no site. Por exemplo, indicar um endereço eletrônico (e-mail) para que o visitante faça sugestões ou perguntas; oferecer listas de preços para que o cliente faça consultas;

(3) criar os meios para que os negócios sejam feitos pela Internet, ou seja, o cliente fazer o pedido e proceder ao pagamento da compra. 32

30 GATES, Bill. Capitalismo livre de atritos e preço do futuro. Folha de São Paulo,3 jun. 1998, p. 6.2.31 GATES, Bill. Como uma pequena empresa pode competir? Folha de São Paulo, 17 jun.1998, p. 6.2.32 Conforme sugerido por um empresário que desenvolveu uma página bem

sucedida na rede. V. LOPES, Fábio. Internet ao alcance dos pequenos. Gazeta

Com a evolução da rede, a tendência é de que as duas primeiras fases consumam cada vez menos tempo, e as empresas busquem logo algum tipo de interação.

Há empresas na rede que pecam pela falta de estimativas realistasquanto ao número de acessos, a quantidade de clientes que efetivamente comprarão e o tempo que se passará antes que o site gere lucros. Como regra geral, é recomendável que o interessado em ter um negócio na rede não se engane quanto à real existência de necessidades e desejos a serem atendidos, e que não deixe de considerar a presença de obstáculos, resistindo ao uso de premissas fantasiosas nos cálculos.

5    OBSTÁCULOS

Baixa taxa de informatização dos clientes, carências da infra-estrutura de telecomunicações, elevados custos dos serviços telefônicos e a falta de uma cultura adequada (tanto por parte doconsumidor, a quem falta o costume de comprar à distância, quantodas empresas, não habituadas a prestar pronto atendimento) são alguns dos obstáculos mais comumente mencionados à expansão dos negócios do varejo virtual em muitos países. O Brasil tem 7,4 telefones para cada cem habitantes, contra 59,5 nos EUA ou 14,1 na Argentina. A relação entre número de usuários da rede por 100 habitantes é 0,05 no Brasil (contra 3,8 nos Estados Unidos). O Brasil conta com 1,8 computador para cada cem habitantes; países como o Chile, por exemplo, têm o dobro.33

Poderíamos ainda fazer menção ao problema da segurança das transações feitas à distância, notadamente aquelas baseadas no uso de cartões de crédito. Workshop realizado pelo PROVAR em 1996aponta a escolaridade e a baixa renda da população brasileira como problemas para a expansão do comércio virtual do país.34 Poderíamos ainda mencionar a falta de costume com processos de

Mercantil. Suplemento Por Conta Própria, 10/06/1998. 33 ROSSI, Clóvis. Brecha no comércio eletrônico é enorme. Folha de São Paulo, 19 mai. 1998, p. 2.7.

compra indiretos, que teria sido proporcionada por meio de catálogos ou telefone, como ocorre em outros países.   

Outro problema de confiabilidade no uso da rede reside na falta de reputação de muitas lojas virtuais, já que é possível alguém abrir uma loja na Internet e não entregar coisas que tenha vendido.

Embora não possamos deixar de referir esses elementos, é de se supor que fatores opostos, isto é, favoráveis à expansão do comércio virtual (dentre elas a tendência de queda sistemática nos preços de computadores e o aumento de sua capacidade), virão em parte a compensá-los, cabendo considerar que as tecnologias detratamento de dados têm evoluído no que diz respeito ao aspecto da segurança. Ademais, cabe ressaltar a possibilidade de que no Brasil os problemas de rede e custos telefônicos venham a ser gradativamente solucionados, ainda que parcialmente, ao longo dospróximos anos. Mais complexas, as questões de hábito, escolaridade, cultura e renda,    de difícil solução a curto prazo, continuarão a balizar os limites do movimento de expansão dos negócios virtuais no país.

Os Estados Unidos têm procurado incentivar, na pauta das discussões internacionais, temas como a isenção de tributos específicos do comércio eletrônico, e as questões de infra-estrutura local de comunicações, segurança das transações pela rede, regulamentação, fiscalização e controle35; no Brasil, o debate sobre esses aspectos é ainda incipiente.

6    AS COMPETÊNCIAS REQUERIDAS

Na medida em que a rede representa o futuro da combinação entre as tecnologias de computação e telecomunicações, muitas empresas consideram importante marcar presença, ainda que de forma tímida,34 ANGELO, Cláudio F., SILVEIRA, José A. G., SIQUEIRA, João P. L., FRANÇA, Sandra H. A. Varejo virtual. Relatório do workshop. São Paulo: Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo, 1996.35 TACHINARDI, Maria Helena. Comércio eletrônico terá debate em SP. Gazeta Mercantil, 20 mai. 1998. Obtido em Intranet do Sebrae-SP: <http://intranet/clipping/Cons_noticia_nro.asp?nro_publicacao=441>.

na rede. Não é, porém, suficiente ter um site na Internet para que os clientes venham ao negócio;    há outros requisitos importantes a preencher.

Embora existam diferenças vinculadas ao ramo de atuação e ao público, podemos indicar um conjunto de habilidades essenciais mínimas e comuns tidas como importantes para que processos de venda virtual sejam bem sucedidos. Considerando requisitos declarados e recomendações baseadas na experiência de empresas que atuam no varejo virtual, seguem-se algumas recomendações e observações que podem contribuir para o bom aproveitamento dos recursos oferecidos pela rede.

6.1 Competência n.o 1: Desenvolvimento de um conceito forte de negócio na Web

Uma proposta clara e original. É importante desenvolver atributosque formem um conjunto coerente e dotado de personalidade, compondo uma proposta de venda clara aos olhos do consumidor. Para isso, o negócio deve ser diferente e ter por trás uma filosofia, isto é, um conjunto de princípios e convicções que orientem as decisões de negócio. Ralph Wilson, especialista em comércio eletrônico, recomenda que uma filosofia desse tipo privilegie claramente as preferências, motivações e interesses que fariam o internauta visitar o site e fazer a compra.36 Bill Gates salienta a importância de que a empresa tenha uma proposta baseada em “algo único e singular, alguma coisa que você faça melhor ou mais barato do que a concorrência”.37 Nos casos em que aconcorrência à base de preço e escala é difícil, faz-se especialmente útil se apresentar como diferenciada dos concorrentes, ou por ser capaz de fazer coisas que outras não podem, ou por já ter realizado coisas que servem como recomendação.

36 WILSON, Ralph F. 4 elements of a Web marketing philosophy. Web Marketing Today, issue 31, april 1, 1997. URL:<http://www.wilsonweb.com/articles/4elements.htm>.37 GATES, Bill. Como uma pequena empresa pode competir? Folha de São Paulo, 17 jun.1998, p. 6.2.

Objetivos claros para o site. Convém saber com clareza o que se espera do site. Muitos empresários constróem páginas na Internet apenas porque os concorrentes também o estão fazendo. É importante ter uma visão clara do que a rede pode fazer pelo negócio, desde gerar contatos até ampliar a abrangência do grupo de clientes-alvo, e os objetivos a atingir com o site terão de ser consistentes com a proposta básica do negócio na rede. Algunsempresários estão interessados principalmente em gerar contatos; outros pretendem promover vendas diretas; outros consideram que omais importante é fornecer informações sobre seus produtos. Além de ter objetivos claros, é importante reservar tempo e recursos para revisitá-los, isto é, aprimorar e rever a estratégia empregada.

Noção de produto ampliado. Por vezes o que faz a diferença é o custo de entrega mais baixo, ou o serviço de atendimento ao cliente. Diante de sites assemelhados, o cliente os comparará e se perguntará qual a vantagem que o seuoferece. As vantagens oferecidas devem ficar evidentes, preferencialmente de uma forma que exija participação do cliente. A Book Stacks, por exemplo, livraria virtual, oferece um mecanismo que rastreia o preço do livro consultado nas lojas concorrentes e apresenta a comparação; caso eventualmente seu preço não seja o melhor, ele será alterado diante dos olhos do cliente. Trata-se de uma vantagem concreta e percebida com clareza, que traduz uma filosofia de negócio. Quanto maior a coerência desse conjunto de mensagens de sub-texto presentes nas atitudes de quem vende (no caso, o interesse inequívoco em oferecer um preço que seja vantajoso), maiores as chances de convencer o cliente.

Aproveitamento hábil das particularidades do meio. A Internet é oresultado da integração de um poderoso meio de comunicação de dupla mão com sistema de armazenamento e processamento de dados. 

Um de seus usos mais comuns usos no varejo está    no fornecimento de informações sobre os produtos. Lojas de discos, por exemplo, permitem que os clientes ouçam trechos de músicas antes de fazer a compra. Além disso, podem facilitar o acesso a resenhas, comentários, artigos de revistas a respeito de produtos.    Lojas de livros podem trazer em primeira mão trechosde lançamentos recentes. Os recursos disponíveis na rede podem servir para dar acesso a informações sobre itens correlatos, substitutos ou complementares aos que deseja comprar. Podem

trazer ao cliente opiniões e pré-julgamentos (por exemplo, a opinião do crítico de uma revista especializada) capazes de influenciar sua opinião, ou então lhe comunicar novidades e promoções.

Só a Web possui chats de conversação que podem estar orientados para as necessidades específicas do cliente, nos quais ele poderátrocar idéias com outros acerca do gênero de produtos que cogita comprar.

Outra das importantes funções da Web é a de banco de dados. Na página de uma loja de discos ou livros, por exemplo, pode ficar registrado o interesse de determinado cliente em determinado itemque será lançado, digamos, depois de algumas semanas. Pedidos podem ser feitos antecipadamente. Registros de compras efetuadas podem servir para análise de vendas. As possibilidades do uso combinado de uma ferramenta capaz de conjugar funções assim importantes só começaram a ser exploradas.

Conhecimento do negócio. Embora seja inegável a necessidade de conhecer informática e a Internet para conduzir um negócio no varejo virtual, tal conhecimento não é suficiente. A abertura de um negócio dessa espécie depende, antes de tudo, da existência deafinidade e profundo conhecimento da estrutura, dinâmica, funcionamento e lógica da evolução do negócio e de seu ambiente, para que o gestor possa escolher áreas de maior potencial e o tipo de divulgação mais adequada. Assim como em negócios não virtuais, uma boa estratégia dependerá do conhecimento que se temdos pontos fortes e fracos do próprio negócio e dos concorrentes,e da visão quanto a ameaças e oportunidades externas ao empreendimento.

Adequação do produto. A venda eletrônica de produtos parece se prestar especialmente para itens para os quais uma descrição é suficiente para o consumidor, que não tenha de tocá-los ou cheirá-los. Componentes eletrônicos, softwares, CDs e livros têm funcionado bem quanto a esse aspecto.38 Produtos que não tenham

38 BELSKY, Gary. Get it quick - and pay less - by shopping on the Web. URL:<www.pathfinder.com/money/shopping/main.html>.

essa característica dependerão mais do desenvolvimento de uma relação de confiança entre varejista e cliente, da qual façam parte meios para garantir a qualidade do item. Considera-se que serviços como viagens, bancos seguros e investimentos estão maduros para serem oferecidos pela Internet.39 Como é difícil estabelecer de antemão se um produto ou serviço se presta para ser vendido pela rede, parece recomendável que se façam experiências, ainda mais se considerarmos que o custo dela é comparativamente baixo.

Um bom nome para o site. Bons nomes devem ser curtos, simples, fáceis de lembrar e de pronunciar. Se possível, devem ainda estarassociado à atividade central do negócio, conferindo maior visibilidade ao empreendimento. Sites como www.livrosusados.com.br ou www.congelados.com.br são de lembrançafácil e cumprem bem a função de dar uma primeira idéia de seu conteúdo.

Oferta de vantagens sólidas e perceptíveis pelo cliente. O potencial consumidor comparará sempre a melhor alternativa de quedispõe àquilo que o site visitado está a oferecer. Terá em mente os aspectos de preço e variedade, além de custos de embalagem e transporte, tempo de entrega e segurança durante e após a compra40. Muitos dos praticantes do varejo virtual compensam essescustos (que do ponto de vista do cliente são gastos adicionais) com a prática de preços menores do que os encontrados nas lojas não virtuais; tais preços são possibilitados pela existência de menores custos de localização. A equação se completa, do ponto devista do consumidor, quando se vêem computadas as economias com tempo e transporte poupados, comparadas com as de um deslocamentoaté uma loja física. Por fim, deve-se considerar que os consumidores gostam de obter uma compensação pelo fato de estarem

39 DOYLE, Peter. Marketing pela Internet promete agitar negócios. NetEstado, 10mar. 1998. URL:<http://www.estado.com.br/jornal/98/03/10/news121.html>.40 Uma loja virtual de livros (www.Books.com) possui um mecanismo pelo qual o internauta pode comparar o preço de um item com o praticado por outras lojas. Quando o preço do item não oferece vantagem para o cliente, o próprio site o altera, deixando-o ligeiramente abaixo do oferecido por lojas como a Amazon (www. Amazon.com) ou Barnes and Noble (www.Barnesandnoble.com).

divulgando informações sobre si próprios e seus hábitos de compra, como lembra Evan Schwartz.41

Tentativas frustradas de encontrar um ou outro item poderão fazercom que o cliente busque outra loja (na rede ou fora dela), de forma que muitas empresas destacam a variedade que são capazes deoferecer. Há também varejistas na rede que oferecem vantagens traduzidas em bens promocionais, entretenimento ou informações úteis que outros vendedores não fornecem    e que funcionam como um convite a que, no futuro, o visitante retorne ao site.

6.2 Competência n.o 2: Delimitação clara do público-alvo

Foco e objetivos compatíveis. Embora alguns estudos sobre a Web mencionem a possibilidade de acesso a dezenas de milhões de consumidores, cabe lembrar que uma pequena parcela deles seria suficiente para provocar um grande congestionamento no provedor. É mais razoável em muitos casos focalizar esforços e contar com um número reduzido de visitantes na fase inicial,42 o que sugere aconveniência de fazer uma boa seleção dos clientes potenciais.   Muitos dos pequenos negócios na rede se voltam somente para certos nichos de marketing considerados mais promissores, evitando basear o processo de competição em vantagens competitivas possuídas pelas grandes empresas (muitas das quais têm, tanto quanto os negócios de pequeno porte, consciência da importância e potencial da rede, além das vantagens de custo e escala). Se é verdade que a Web possibilita a pequenos negócios competir com os grandes em certos mercados, também cabe considerar que os agentes devem levar em conta suas limitações deestrutura e os aspectos em que as vantagens comparativas das grandes empresas são nitidamente maiores.

Para se orientar para o público certo, isto é, aquelas pessoas com capacidade e intenção de compra, pode-se buscar o acesso a grupos de discussão na rede unidos em torno de um tema, ou outros

41 SCHWARTZ, Evan I. Webonomics: nine essential principles for growing your business on the World Wide Web. New York: Broadway Books, 1997.42 WILSON, Ralph F. Niche marketing on the Web. Web Marketing Today, issue 12, April 27, 1996. URL:<http://www.wilsonweb.com/articles/niche.htm>.

sites voltados para assuntos relacionados com os produtos e serviços oferecidos.

6.3 Competência n.o 3: Bom projeto e atualização do site

Uma página bem projetada. Uma clara visão do processo mental peloqual o cliente busca o item desejado deve estar presente na arquitetura do site. Estética, rapidez e facilidade de navegação são elementos-chaves que devem espelhar essa visão e além disso ser funcionais: uma página que demore para ser carregada, ou cujoprocesso de procura por um item se estenda além do suportável, pode não ir longe.    Por outro lado, páginas pequenas, compostassomente das informações essenciais, tornam mais fácil e rápida a consulta.43 Recursos gráficos devem ser usados sem exageros. Imagens e botões desnecessários aumentam o tempo necessário para que a página se torne visível e podem irritar ou confundir o consumidor, obscurecendo informações úteis.44 Convém lembrar que parte dos clientes pode estar operando com linhas e computadores cuja capacidade de processamento é baixa, um motivo a mais para que as páginas sejam simples. Especialistas em projetos gráficos de páginas costumam usar telas grandes e máquinas poderosas que acabam por fazê-los construir sites de difícil visualização para o público em geral, ou cujo tempo de espera pelo carregamento dosarquivos seja insuportável.

Ralph Wilson recomenda que se busque excelência na redação dos textos e na lógica da apresentação, assim como nas imagens, sem exageros. Sugere sistematicamente analisar no próprio site o que vem    funcionando bem e os problemas de projeto que devem ser sanados.45

43 LOPES, Fábio. Internet ao alcance dos pequenos. Gazeta Mercantil. Suplemento Por Conta Própria, 10/06/1998.44 Uma obra recomendável sobre o design de sites vinculados a negócios na Internet é Creating killer Web sites, de David Siegel (Hayden Books, 1997). 45 WILSON, Ralph F. 4 elements of a Web marketing philosophy. Web Marketing Today,issue 31, april 1, 1997. URL:<http://www.wilsonweb.com/articles/4elements.htm>.

Conteúdo atraente e convincente. Internautas vão à rede em busca de informações, entretenimento ou contato com outras pessoas, umacombinação que nem todos os varejistas sabem explorar adequadamente, com uma comunicação fácil e clara. Há sites que sequer explicam com clareza qual é o negócio a que se referem. Informações básicas (instruções sobre como proceder para fazer a compra, número de telefone, endereço de e-mail para reclamações, prazos de entrega, política de devolução) por vezes são esquecidas. Informações incompletas, esparsas ou lacônicas sobre a empresa e palavras obscuras podem gerar desconfiança, que no caso pode ser fatal. Trata-se de um problema de fácil correção, bastando que os visitantes sejam consultados a respeito. Farhad Mohrit, presidente da empresa Binary Compass Enterprises (responsável pelo serviço independente BizRate, que afere a qualidade de sites), afirma que conteúdos mais amigáveis, convincentes e dignos de confiança têm sido oferecidos por “aquelas empresas cuja existência depende somente de transações na Web”.46

Desenvolvimento gradual. A prática seguida por muitas empresas é a de ingressar na Internet com um modelo pouco complexo e suficientemente pequeno para possibilitar que correções de rumo sejam feitas antes que se chegue ao tamanho e à forma definitivos. Há arranjos, fórmulas e soluções já testados que podem evitar o desperdício de recursos que estaria associado à invenção de coisas que já existem e que podem ser testados aos poucos no processo de aperfeiçoamento do site.

Boa manutenção do site. Certas atitudes no tratamento do site transmitem mensagens claras sobre a atenção e consideração que a empresa tem para com os internautas. Sites com informações desatualizadas, erradas ou confusas têm um poder considerável de desencorajar compras.

Escolha de um bom provedor. O uso da rede requer investimento relativamente baixo, comparado aos gastos usuais com ferramentas de marketing. O provedor deve ser capaz de oferecer o acesso à

46 BELSKY, Gary. Get it quick - and pay less - by shopping on the Web. URL:<www.pathfinder.com/money/shopping/main.html>.

rede em condições compatíveis com as necessidades do negócio. Os preços de utilização devem estar de acordo com as necessidades dodono da página em termos de valor e tempo.

6.4 Competência n.o 4: Exposição planejada

Emprego inteligente de recursos da Internet fora da página. É importante tornar conhecido o site, cadastrando-o em mecanismos de busca como os conhecidos Yahoo, Altavista, Lycos, WebCrawler eoutros, que funcionam rastreando e permitindo a quem consulta o acesso aos sites neles cadastrados. Além disso, outros veículos de mídia podem fazer referência à página, com resultados particularmente bons quando são capazes de despertar a curiosidade e o interesse do cliente.

Convém estar presente em grupos de discussão e listas de mailing espalhados pela rede. Existem ainda “shoppings” virtuais, isto é,sites que reúnem várias empresas de um mesmo ramo.47Com efeito semelhante, o site Yahoo (http://www.yahoo.com) não cobra manutenção e organiza os dados por segmento. Outra forma é anunciar diretamente na rede, em outros sites, e há páginas mantidas por associações e similares, nas quais pode valer a penaestar cadastrado.

Fora da rede, papéis de carta, envelopes, material de propaganda impresso, anúncios de revistas e jornais e painéis devem conter aindicação das formas pelas quais potenciais clientes podem acessar o negócio na rede. Alguns deles, mesmo, poderão preferir fazer contato pela Internet a usar formas convencionais de comunicação.

6.5 Competência n.o 5: Planejamento da logística

Eficiência na logística. Parte crucial do processo de negócio dasempresas de varejo virtual é aquilo que acontece nos bastidores, distante da página que o cliente pode visualizar. A falta de pontos de venda “físicos” faz com que o foco operacional das atividades das empresas do varejo virtual se desloque para as

47 Um bom exemplo está em http://www.internet-mall.com.

ações logística que tornem possível assegurar a entrega das compras aos consumidores, no prazo e sob as condições desejadas.48

A combinação entre o uso da Internet e fortes recursos de logística e distribuição preexistentes tem efeito sinérgico do ponto de vista da capacitação competitiva, particularmente no caso de grandes varejistas, que vêem assim potencializados seus esforços de venda. A Wal-Mart, por exemplo, maior cadeia de varejo do planeta, tem planos de vir a oferecer na rede mais de 80 mil itens diferentes49; em parte a decisão foi motivada pelo interesse em poder explorar recursos avançados de logística.

Adequação da logística ao conceito de negócio. Na concepção do empreendimento virtual, decisões básicas como a de operar com ou sem estoques, a definição do prazo de entregas, as formas de relacionamento com fornecedores e os mecanismos de distribuição aempregar devem ser consistentes com a proposta básica do empreendimento. Em muitos negócios da Internet, em vez de manter estoques de produtos o vendedor atua como um mediador entre o produtor e seus clientes, com vantagens.

6.6 Competência n.o 6: Monitoração de clientes e concorrentes

Um passo adiante e olhos atentos. São grandes as chances de que um negócio qualquer na Internet tenha algum tipo de concorrente na própria rede e, dependendo do tipo de empreendimento, também fora dela. Para encontrá-lo, um mecanismo de busca como o “Yahoo”ou similar deve ser suficiente. Depois de examinar a amplitude doatendimento oferecido pelo concorrente e suas características, ficará mais fácil rever a estratégia do próprio negócio e concentrar os esforços nas ações mais promissoras.

O melhor planejamento das ações na rede será ineficaz se a empresa permite aos concorrentes tomar a dianteira no oferecimento de inovações;    convém atentar para que a elaboração de planos e a execução das atividades se situem no 48 PROVAR faz workshops sobre logística e varejo virtual. Administração em pauta, n.o 103, fev. 1997. URL:<http://www.usp.br/fea/adm/fia/boletim/penult/103Provar.htm>.49 ANDERÁOS, Ricardo. Wal-Mart aposta tudo no varejão on line. Mundo Digital. URL:<http://www.uol.com.br/internet/netvox/vox1112.htm>.

tempo de forma a favorecer o negócio, e não a prejudicá-lo, o queexige acompanhamento permanente do que fazem os concorrentes. Lojas virtuais que funcionam em um mesmo mercado estão sistematicamente a criar novas soluções e a empregar novos recursos que se deve, tanto quanto possível, procurar conhecer.

Bons mecanismos de feedback. Muitos varejistas virtuais reservam espaço em seu site para que os clientes se manifestem, dando sugestões e fazendo reclamações que permitem aprimorar o negócio.Além disso, é possível recorrer a sites de pesquisa. Um bom exemplo desse sistema é o serviço denominado BizRate (http://www.bizrate.com/), que encaminha questionários eletrônicos aos consumidores de lojas virtuais que contrataram a pesquisa. Assim é possível para o cliente avaliar aspectos do processo de compra, indicar a importância que dá a cada um deles e tecer comentários sobre elementos a incrementar ou corrigir. Depois de feita a pesquisa, os resultados são divulgados na rede,junto de uma breve descrição do varejista avaliado. Para dar uma idéia dos temas abordados no processo de avaliação da qualidade, o quadro a seguir mostra os tópicos abordados pelo serviço.

QUADRO 2    - VARIÁVEIS    AVALIADAS PELO SERVIÇO DE PESQUISA    BIZRATE

preço disponibilidade do produto recebimento do produto (completo, incompleto, devolvido, cancelado, ainda não ocorrido)

seleção dos produtos disponibilidade dos produtos em estoque estética e navegação do site tempo transcorrido de entrega qualidade do serviço de apoio ao consumidor facilidade de devolução ou cancelamento de pedidos qualidade geral dos serviços lealdade do consumidor

Fonte: URL:<http://www.bizrate.com>.

6.7 Competência n.o 7: Resposta Individualizada e Rápida

Interação sob medida. Pessoas diferentes gostam de ser tratadas de forma diferenciada, e o uso da rede tornou viável a prática deum marketing voltado para as peculiaridades e hábitos de compra de cada indivíduo em particular, concorrendo para isso ações do próprio cliente. Em certa medida isso é feito também nas lojas físicas tradicionais, quando um vendedor conhecido faz sugestões de compra ou convida o cliente para conhecer uma linha nova, ou ainda quando uma concessionária de automóveis lembra um proprietário de que seu veículo, aos 10 mil quilômetros, deve passar por uma revisão.

Para possibilitar a individualização do tratamento, bases de dados registram de forma organizada compras já feitas no mesmo site e preferências manifestas, seja diretamente, seja pelo recurso a pesquisas.50 Um site como o da    loja de livros virtualAmazon, por exemplo, pede que o cliente responda a um questionário sobre preferências literárias e a partir das escolhas    faz suas recomendações. Lojas como a CDUniverse, de CDs, fornecem por e-mail material informativo sobre lançamentos em discos, baseando-se para isso em preferências previamente informadas.

Atenção e rapidez. Nos sites dos maiores varejistas da rede,    pedidos de explicações e reclamações são costumeiramente respondidos em menos de 24 horas, por e-mail. Um bom serviço de apoio ao consumidor é essencial, e poucos veículos se prestam tanto quanto a Web a receber e transmitir informações de assistência ao cliente, receber pedidos de esclarecimento e encaminhar respostas. Em boas lojas virtuais, problemas ocorridos

50 PEPPERS, Don & ROGERS, Martha. Enterprise one to one: tools for competing in the interactive age. New York: Doubleday, 1997. Exemplos práticos de ferramentas usadas para aprimorar o atendimento individualizado ao cliente podem ser encontrados em <http://www.marketing1to1.com>, site do autor da obra.

no processo de compra são prontamente resolvidos; pedidos encaminhados recebem um retorno imediato quanto à disponibilidadedos bens; catálogos, manuais e material informativo são, da mesmaforma, fornecidos de imediato. Esse tipo de atitude atenciosa fazparte de uma cultura de excelência no atendimento pela rede que contribui para que o cliente ganhe confiança e tenha uma impressão favorável da loja.   

Segurança. Modernos recursos de criptografia têm conferido maior segurança nas transações, importante para que muitos consumidoresdecidam efetivar suas compras pela rede. Adicionalmente, algumas lojas permitem o envio de parte de informações sigilosas por outros veículos, como telefone ou fax e cuidam para que o acesso a certas informações seja bloqueado a todos, não ficando registrados em bases de dados vulneráveis. Dependendo do negócio,certas formas de restrição são inevitáveis. Para ter garantida a segurança do processo de compra e venda, empresas como a Papernet, do ramo de papel, só dão acesso às informações para clientes já cadastrados.51Históricos de compra e outras informações privadas só costumam ser acessadas nas lojas virtuaisse o internauta dispõe de uma senha registrada no site.

7      CONSIDERAÇÕES FINAIS

Entre as tecnologias que contribuem para reduzir tempo e eliminardistâncias, o surgimento da Web parece ter sido o mais importantefato na área de comunicações das últimas décadas. Além de reduzirbarreiras geográficas que dificultavam o acesso das empresas a seus clientes, a rede tem mudado a forma assumida pela disputa entre pequenos e grandes negócios. Tem contribuído para a reduçãode preços e o aumento da oferta, favorecendo o surgimento de novas oportunidades; tem tornado possíveis empreendimentos com novos formatos e vem criando novos mercados para produtos e serviços.

Clientes em busca de comodidades, de um lado, e varejistas desejosos de expandir suas vendas com acréscimo mínimo de custos encontram na rede um ponto de convergência de interesses. A rede

51 LOPES, Fábio. O futuro do varejo. Folha de São Paulo. 29/09/1997, p. 2-3.

tem permitido tanto uma atuação global quanto o atendimento de regiões específicas a custo baixo; torna possível divulgar produtos e serviços numa escala sem precedentes, assim como interagir com os clientes para melhorar a qualidade de produtos eserviços.

O varejo como um todo tende a observar acréscimo no grau de virtualização, comas conseqüências daí advindas: desconcentração física de estoques e necessidade de aprimorar mecanismos de gestão ligados à movimentação de materiais e produtos; aprimoramento do sistema de entrega e da gestão de logística, assim como mudança das relações com fornecedores.    Ao mesmo tempoque isso ocorre, os meios tradicionais de venda não são abandonados.    As formas antigas e novas convivem e na combinação equilibrada de ambas, por vezes em uma mesma unidade,    pode repousar um diferencial competitivo.

São consideráveis as perspectivas que se abrem para empresas dispostas a explorar os benefícios e respeitar as peculiaridades da Internet em seus negócios de varejo, notadamente em um mundo no qual as pessoas têm cada vez menos disposição e tempo para fazer compras.    Embora as oportunidades de negócios sejam promissoras, muitas empresas não sabem exatamente como fazer parausar bem os recursos que a Internet oferece. O uso da rede deve fazer parte de um conjunto de esforços harmônico e organicamente consistente, ao invés de ser uma ação marginal de reforço mercadológico. Deve ser visto como parte essencial da proposta básica do negócio, e não apenas um veículo adicional de mídia.

Há semelhanças e diferenças importantes quanto às regras de funcionamento de um negócio no varejo virtual, se as compararmos com as de um negócio puramente físico; boa parte das competênciasrequeridas pelo varejo virtual não lhe são exclusivas. As competências referidas nesse estudo devem estar presentes na engenharia do negócio de forma integrada e de maneira a viabilizar os processos de captação do cliente, decisão e venda, assim como os de pós-venda. O varejo virtual requer um conjunto coerente de esforços de marketing, projeto, logística e encaminhamento dos pedidos, além de esforços para conferir segurança ao comprador. Na Internet ou fora dela, não há truques ou caminhos fáceis que possam tomar o lugar de coerência estratégica e uma boa orientação dos esforços mercadológicos.

Além de trazer a perspectiva de redução de custos operacionais, avirtualização do varejo tem significado a criação de um ambiente dotado de especificidades, dentre as quais a presença de feedbackrápido, individualizado e sob medida. A tecnologia do varejo virtual possibilita aos negócios construir novas formas de relação com os consumidores e prestar um atendimento que os encoraje a se tornarem clientes fiéis.

A absorção de novas tecnologias, em geral, se compõe de uma seqüência de fases nas quais se sobressai primeiro o impacto da novidade, seguido pela busca da familiarização, assim como por esforços sistemáticos de aproveitamento; quando são dominantes sobrevém finalmente a seleção, pelo mercado, das empresas mais capazes de se adaptar a ela. A eficácia no emprego dos recursos evantagens oferecidos pela rede depende em boa medida de vencer o medo do novo;    supõe tanto uma visão clara das próprias deficiências e vantagens estratégicas quanto uma boa compreensão das variáveis externas ao negócio na rede. À luz desses elementos, o recomendável é buscar ganhar conhecimento da nova tecnologia, testá-la e aproveitá-la, fazendo uso de suas propriedades de forma sinérgica com o restante do negócio.

Diante da mudança profunda e radical na maneira de proceder aos contatos e consumar uma relação de venda, o problema já não é mais o de entender a natureza da virtualização, e sim o de se preparar adequadamente, isto é, dotar-se dos recursos e conhecimentos necessários para obter os melhores resultados possíveis,    considerando que os concorrentes também lidam com desafios de semelhante gênero e extensão.

Ninguém pode se dar o luxo de ignorar um fenômeno dessas dimensões, e que é irreversível; estar preparado para o crescimento do varejo virtual nos próximos anos será um diferencial competitivo dos mais importantes. O processode concorrência selecionará, dentre as empresas participantes, aquelas que se mostrarem mais capazes de proporcionar vantagens efetivas, de se comunicar melhor, de explorar as particularidades do meio e se precaver contra as ameaças do processo. A recompensa para os que se adaptam, como se sabe, é continuar vivendo.

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