Museum strategy and marketing : designing missions, building

audiences, generating revenue and resources

Neil Kotler i Philip Kotler

San Francisco, CA : Jossey-Bass, a Wiley imprint, 1998.

Muzejske strategije i marketing

Danijela Moretić

UVOD

Sadržaj:

1. Prvi dio: Muzejske činjenice u 21. stoljeću- Različiti svijet muzeja- Strateški muzejski izazovi: ciljevi, publika, financiranje

2. Drugi dio: Strateško planiranje za muzeje- Muzeji se okreću ka strateškom planiranju- Razumijevanje muzejske publike- Primjena tržišne segmentacije, ciljanja i pozicioniranja

3. Treći dio: Strategije i alati za muzejski razvitak- Uporaba marketinškog istraživanja i alata za sakupljanje

informacija

- Razvoj privlačnih ponuda: izložbe, programi, iskustvo, usluge- Distribucija muzejskih ponuda i usluga- Komunikacija i promocija: izgradnja imidža i brenda, oglašavanje, odnosi s javnošću, izravni marketing i prodaja - Određivanje cijena i prihodovna strategija- Privlačenje resursa: članovi, volonteri i donatori- Razvoj marketinške organizacije: planovi, proračuni, implementacija i kontrola

- Zaključak: Osiguranje budućnosti muzeja

Predgovor

Primjer: Walker art center u Minneapolisu

- u predvorju prostor gdje se mladi likovno izražavaju- glazbene i kazališne pripreme

- prva subota u mjesecu je besplatna, obiteljski orijentirana, gdje se mladi mogu izražavati

- njihov primjer pokazuje kako bi muzeji trebali proširiti svoj imidž, publiku, programe

- muzeji bi trebali proširiti svoju ponudu, prilagoditi ju sve većoj potražnji za raznolikim sadržajima

- Privlačnost muzeja je u njihovoj individualnosti i različitostima

- Unatoč tome, muzeji se moraju međusobno natjecati za posjetitelje/donatore, sa što boljim i kvalitetnijim programima.

- Istraživanja pokazuju kako posjetitelji traže iskustvo koje nadilazi granice učenja i uživanja.

- Broadband muzeji – u prijevodu širokopojasni muzeji → to su tržišno orijentirani muzeji

- Strateško planiranje i marketing su instrumenti za oblikovanje, komunikaciju, distribuciju kvalitetnih iskustava i programa te kako doći do što više potencijalnih posjetitelja.

Svrha

- knjiga nudi filozofski i metodološki okvir za ispitivanje muzejskih resursa, misija, prilika i izazova.- pokriva sve faze planiranja- donosi marketinške vještine koje su bitne za muzeje- stavlja fokus na koncept muzejskog iskustva, kao krajnji ishod muzejske posjete- ispituje koncept i ulogu muzeja

Ističe 3 ključne značajke muzejskog upravljanja:1.distribucija2.dodana vrijednost 3.muzejski savezi i partnerstvo

Publika

Knjiga je pisana za:● muzejske profesionalce koji se svaki dan susreću s

izazovima, izborima i odlukama● muzejsko osoblje● studente baštinskih (muzeoloških) studija

- Knjiga može biti korisna i djelatnicima u turizmu, obzirom da je turizam rastući izvor muzejske publike

Pregled sadržaja

-Veliki broj primjera iz muzejske prakse u svakom poglavlju

-Prvi dio istražuje izazove i prilike s kojima su muzeji suočeni u 21. stoljeću-Drugi dio pruža okvir strateških planiranja i marketinga koji se razvija kroz knjigu (nisu sve marketinške strategije primjenjive, potrebno je pronaći one koje nam mogu pomoći)-Treći dio predstavlja specifične taktike, alate i aplikacije-Zaključak razmatra niz faktora i uvjeta koji mogu pomoći muzejima snalaženje i bolju budućnost u 21. stoljeću

Autori

Neil Kotler – je programski specijalist na Smithsonian institution u Washingtonu. Urednik je nekoliko publikacija, profesor na Georgetown University, The University of Texas u Austinu, Dartmouth College i na De Paul University.

Philip Kotler – je cijenjeni profesor na S.C. Johnson, profesor Međunarodnog marketinga na J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University. Autor je više od stotinu članaka i 17 knjiga.Bio je konzultant za IBM, General Electric, AT&T, Banc of America, Merck, Motorola, Ford i druge organizacije.Član je odbora The School of the Art Institute of Chicago i član nadzornog odbora Getty Leadership Institute for Museum Management.

Muzejske činjenice u 21. stoljeću

1. DIO

Raznolik svijet muzeja

1. POGLAVLJE

Izazovi muzejskih strategija:misija, publika i financiranje

Vanesa Varga

Google images

2. POGLAVLJE

Izazovi

Tri temeljna izazova u novoj okolini:1. Definiranje poslanja (misije) koja je u skladu s potrebama

okoline2. Oblikovanje stabilne publike i podrške javnosti3. Osiguravanje ostalih oblika podrške i potpore (financije)

za djelovanje muzeja

● Javlja se potreba za dugoročnim planiranjem i strategijama

1. Muzejska misija i identitet

● Višestruka uloga muzeja● Mnogostukost ciljeva koji se često sudaraju (npr.

oblikovanje široke publike i kvalitetne izložbe)● Temeljna misija počiva u definiranju muzeja

(zaštita, interpretacija, komunikacija) odnosno u zbirkama i publici

Sukob

● Sudaranje ciljeva najviše se vidi na primjeru umjetničkih muzeja

● Jedna strana cilja je prezentirati estetiku, kvalitetu● Druga strana je zadovoljiti publiku● Rezultat je pojednostavljivanje umjetnosti, uvođenje

u muzeje priča koje podsjećaju na medijske natpise

Cilj muzeja ne mora nužno biti davanje publici što želi nego joj nuditi što je dobro tako da ona sljedeći put traži još bolje (Paul Perrot, Smithsonian)

● Muzej ne smije biti mjesto gdje se slavi djelo i njegova estetika, već mjesto gdje se čovjek u susretu s djelom razvija i transformira.

● Muzejske priče● Više se orijentirati na output (izložbe, predavanja,

radionice) i rezultate (učenje, efekti, vrednovanje) nego na input (zbirke, osoblje)

● Pomiriti i spojiti znanost, edukaciju i zabavu

2. Korisnici

● ”Moramo privući ljude u muzeje, a za to nam treba dobar marketing.” (Getty)

● Korisnici – različita motivacija, očekivanja, potrebe...● Nova misija muzeja – privlačenje, izgradnja i zadržavanje

korisnika● Konkurencija – mediji, kazališta, sajmovi, utakmice,

restorani (leisure time)● Vremena za odmor sve je manje ● Muzeji moraju postati manje zahtjevni (psihički, fizički i

vremenski)

Zadržavanje korisnika

● Korisnika je moguće zadržati materijalnim i nematerijalnim koristima (upoznavanje i djelovanje u zajednici, popusti u dućanu)

● Korisnici trebaju više različitih podražaja i iskustava (prezentacije knjiga, koncerti)

● Korisnicima treba visoka usluga (kao u restoranu):zadovoljiti potražnju, npr. radno vrijemeprodužiti posjete (odmor u muzeju, film, dućan)smanjiti cijene (prijevoz, besplatno prakiralište)

3. Privlačenje financija

● Neke okolnosti: trend podizanja velikih muzeja, nemogućnost održavanja istih, skupo osoblje, visoke cijene umjetnina...

● Tko financira muzeje? Vlada odnosno porezi (neki muzeji su simboli država i gradova), ulaznice, iznajmljivanje prostora, proizvodi...

Izazovi u financiranju

1. Sve manje državnoga/javnog novca – otkazi, zabrane zapošljavanja, zatvaranje dijelova muzeja ili cijelih muzeja

2. Potraga za privatnim novcem – donacije, agresivnost u potrazi za bogatim klijentima, uvođenje članstva i beneficija za donatore

3. Povećanje operacionalnih troškova – velike zgrade, nove tehnologije

Umjesto zaključka neke mogućnosti:

● Razvoj turizma odnosno usmjeravanje prema ekonomskom načinu razmišljanja toga sektora

● Traženje partnera i sponzora● Razvoj imovine odnosno stvaranje prepoznatljive

zbirke (brend) ili putujuće izložbe● Marketing (promocija, reklama, proizvod, odnosi s

javnošću)● Volonteri● Spajanje muzeja i zajedničko nastupanje (Dječji

muzeji i znanstveni centri)

2. DIO

Nina Vojnović, Ema Ćerimagić

3. POGLAVLJE

Marketing

Marketing je proces razmjene između onih koji potražuju određeni proizvod ili uslugu i onih koji iste mogu pružiti.

● Socijalni i menadžerski proces kojim individualci ili skupine ostvaruju (postižu) svoje želje ili potrebe kreiranjem, ponudom ili razmjenom vrijednosti s drugima.

Marketing podrazumijeva ispunjenje 5 uvjeta:

1) uključene su najmanje dvije stran(k)e 2) svaka stranka posjeduje vrijednost koju može ponuditi onoj

drugoj 3) svaka stranka je u mogućnosti ostvariti svoju stranu razmjene

i imati korist od razmjene4) svaka stranka ima mogućnost prihvatiti ili odbiti ponudu5) svaka stranka vjeruje u prikladnost i poželjnost surađivanja s

drugom stranom

Razlikujemo dvije različite karakteristike marketinške prakse:

1) oslanjanje na sistematizirano istraživanje kojim bi se saznalo više o korisniku, sposobnost organizacije da zadovolji njegove potrebe, širi kontekst u kojem korisnik i organizacija surađuju, te konkurenti koji nastoje zadovoljiti te iste potrebe korisnika

2) ekperimentiranje, inovacija, metoda pokušaja i pogreške –rad na razvoju proizvoda i usluga koje će polučiti uspjeh u procesu razmjene, unutar okvira ciljeva organizacije

Strateški marketinški postupak planiranja (SMPP)

SMPP ujedinjuje tri elementa:

1. strateški sustav planiranja tržišta2. organizacijski dizajn koji odgovara odabranoj strategiji 3. dizajn sustava za tržišne informacije, planiranje, evaluaciju

i kontrolu

Strateški sustav planiranja tržišta

Razvoj strateškog sustava planiranja tržišta, prvog elementastrateškog procesa tržišnog planiranja, zahtijeva četiri koraka:

1) analizu okoline u kojoj neki marketinški plan mora djelovati2) analizu internih resursa3) oblikovanje misije, vizije i ciljeva4) oblikovanje strategije

Analiza okoline● Na svaku organizaciju djeluje nekoliko različitih

okolina. Muzeji moraju proučiti uvjete vlastite okoline, prilike i potencijalne prijetnje te u skladu s tim prilagoditi svoju misiju, viziju i ciljeve.

Muzeji djeluju u pet okolina:

UNUTARNJA – organizacijski život muzeja i pojedinih skupina djelatnika (muzejski odbor, upravitelj, osoblje, savjetodavni odbor i volonteri)TRŽIŠNA – skupine i organizacije (posjetitelji, članovi, članovi zajednice, dionici, aktivisti, mediji, itd.) s kojima muzej surađuje kako bi ostvario svoju misijuREGULATORNA– skupine i organizacije (uprava, regulatorne i akreditacijske agencije) koje prate kako muzej podliježe zakonima, pravilima i propisimaKONKURENTNA – skupine i organizacije koje se s muzejem natječu za pažnju i vjernost mušterija i donoraMAKROOKOLINA – sile i uvjeti (demografski, ekonomski, tehnološki, politički i socijalni) koji razvijaju mogućnosti i prijetnje, ali su uglavnom izvan kontrole muzeja

UNUTARNJA OKOLINA

● sastoji se od skupina ili službi čija su primarna odgovornost programi i aktivnosti te provođenje ciljeva i strategija muzeja. Pripadajuću skupinu djelatnika čine muzejski odbor, upravitelj, plaćeno osoblje i volonteri

● Vanjski suradnici mogu imati vrlo snažan utjecaj na unutarnju okolinu muzeja (Umjetničke galerije i muzeji uvelike ovise o pokroviteljima, kolekcionarima, umjetnicima i trgovcima umjetninama pri stvaranju i održavanju svojih zbirki. U mnogim slučajevima pojedinci iz jedne ili više ovih skupina sjede u upravnim odborima muzeja)

Muzejski odbori

Muzeji rukovođeni kao neprofitne organizacije imaju odbore povjerenika za najviše upravno tijelo. U prošlosti su članovi ovih odbora izabirani na temelju moći, prestiža ili bogatstva. Ovo se odnosi ponajprije na umjetničke galerije čiji su odbori formirani prema mogućnostima članova da ih financijski podrže.S vremenom se muzeji sve više institucionaliziraju te usmjeravaju svoje djelovanje prema široj publici zbog čega se veća pažnja pridaje poslovnim vještinama nego što je to ranije bio slučaj. U posljednje se vrijeme sastav članova odbora promijenio i proširio te uključuje stručnjake čije su vještine ključne pri upravljanju muzejem.

Upravitelji muzeja

S obzirom da je pažnja muzejskih odbora usmjerena s unutranjih na vanjske faktore promijenila se i uloga upravitelja muzeja. Više pažnje posvećuju publici, donorima, sponzorima, balansiranju proračuna i održavanju ugleda ustanove kako bi privukli posjetitelje

Muzejsko osoblje

Muzejsko osoblje čine plaćeni djelatnici: upravitelji, kustosi, pedagozi, marketinški stručnjaci, upravitelji zbirki, tajnice, uslužni djelatnici, itd.

Volonteri

Volonteri obavljaju razne poslove u muzejima – vode obilaske, pomažu stalnom osoblju (kao ispomoć u kustoskim, istraživačkim, konzervatorskim odjelima), na informacijskim pultovima ili suvenirnicamaNeki muzeji zapošljavaju velik broj volontera koji dostižu ili čak premašuju broj stalnog osoblja muzeja

TRŽIŠNA OKOLINA

● Uključuje skupine i organizacije s kojima muzej surađuje kako bi ostvario svoju misiju. Iako nisu dio unutarnje okoline muzejauvelike utječu na njegove ciljeve i strategije.

Članovi i posjetitelji muzejaČlanovi uže zajedniceInteresne i utjecajne skupineMediji

Članovi i posjetitelji muzeja

Predstavljaju skupinu koja je za muzeje od primarnog interesa. Muzeji imaju širok krug posjetitelja – pojedince i obitelji koji redovno sudjeluju u aktivnostima muzeja, aktivne članove, neredovite posjetitelje, školske posjete, turiste i organizirane ture – čije potrebe moraju zadovoljiti.Interesi pojedine grupe nerijetko su u konfliktu s interesima druge (primjer: redoviti posjetitelji – turisti)

Članovi uže zajednice

S obzirom na lokaciju muzeji su u neprestanom kontaktu s okolnim stanovništvom i društvenim organizacijama. Ove skupine pokazuju izravan interes za aktivnosti muzeja (primjer: pitanje prometa i parkinga)

Interesne i utjecajne skupineSkupine s aktivnim interesom za rad i programe muzeja. Uključuju kolekcionare, pokrovitelje, donatore i ulagače.

MedijiTelevizija, radio, časopisi, dnevni tisak – uvelike utječu na oblikovanje javne slike o pojedinom muzeju.

REGULATORNA OKOLINA

● Obuhvaća regulatorne organizacije kao što su savezne, državne i lokalne vladine agencije, profesionalne akreditacijske agencije te do određene razine i obrazovne organizacije koje nameću pravila ponašanja za muzejske organizacije.

● U interesu je muzeja zadovoljiti njihove uvjete i propise kako bi stvorili i održali bazu resursa te privukli posjetitelje.

KONKURENTNA OKOLINA

● Konkurenti postaju sve važniji faktor u promišljanju tržišne okoline. Često se smatra kako je konkurencija atribut koji se pripisuje isključivo privatnom sektoru. Ipak, i neprofitne organizacije moraju konkurenciju sagledavati i proučavati kontinuirano i strateški.

● Konkurencija muzejima su knjižnice, prodavonice, centri za rekreaciju, ali i zabavni parkovi, kazališta, kina, sportske dvorane, restorani...

MAKROOKOLINA

● Obuhvaća sile i uvjete koji stvaraju mogućnosti i prijetnje za organizaciju.

● Uključuje demografske promjene, ekonomske i poslovne krugove, promjene kulturnih vrijednosti i stavova, politički preustroj.

● Organizacije moraju pratiti ove promjene te njihov utjecaj na vlastite kratkoročne i dugoročne planove.

Utvrđivanje poslanja, svrhe i cilja

Svaka organizacija na početku ima jasno poslanje i ciljeve.

Ovisno o okolini i novim izazovima, ciljevi mogu biti:

Primjereni i učinkoviti

Od smanjene primjerenosti

Nejasni i neprikladni

Poslanje

Poslanje odgovara na pitanja: Koja je svrha naše organizacije? Što je karakteristično u tome što radimo/činimo? Što želimo postići?

Vizija: ono što organizacija želi biti ili postati

Vrijednosti: temeljna uvjerenja i obrasci organizacije

Konkurencija među institucijama i sve veći broj muzeja prisilili su pojedine muzeje da pažljivo formuliraju njihove uloge, djelovanje i tržište.

Konkurencija za financijska sredstva i smanjena potpora od strane tradicionalnih sponzora doveli su do toga da su muzeji počeli redefinirati svoje odgovornosti.

Različiti pogledi na muzejsko poslanje

Poslanje može biti usmjereno na proizvod (product-centered) ili na tržište (market-oriented).

Definicija usmjerena na proizvod naglašava što muzej proizvodi i što očekuje od potrošača da će kupiti.

Poslanje orijentirano na tržište naglašava potrebu muzejskih potrošača (blagodati, vrijednosti i zadovoljstvo) bez obzira na određene proizvode. opasnost*: ako muzej ima previše usluga može izgubiti svoj fokus i kvalitetu.

Izjava o poslanju

Izjava o poslanju – važan alat za strateško planiranje

1. Na muzej utječe njegova (prijašnja) povijest

2. Važnu ulogu imaju sadašnje preferencije muzejskog menadžmenta i osoblja

3. Na poslanje će utjecati i okolina u kojoj muzej djeluje (ekonomska, financijska) – okruženje u kojem djeluje institucija konstantno se mijenja*

4. Muzejska su sredstva veoma važna – razina sredstava će učiniti neke misije mogućima, a druge nepraktičnima

5. Svi su muzeji sabiračke institucije. Njihova poslanja moraju obuhvatiti sakupljanje, brigu i zaštitu, interpretaciju i prikazivanje

Svrha

Svrha jedne organizacije više govori o tome od kuda dolazi organizacija nego kojim smjerom ide. Opisuje šire namjere organizacije, a ne njegove pojedine ciljeve i metode. – razviti dugoročne svrhe i ciljeve.

Svake će godine organizacija odabrati one svrhe koje će naglasiti, odgoditi ili ignorirati. Npr. muzej može odlučiti da su promjene u fizičkom postrojenju i usluge koje pruža posjetiteljima važnije od promjene u izložbama i programima.

● Maksimizacija viška: neki muzej npr. želi akumulirati što više novca kako bi sagradio novo krilo ili da bi obnovio postojeće objekte● Maksimizacija prihoda: muzej može povećati cjelokupni prihod jer veliki prihod daje poruku donatorima da se muzej bavi važnim poslovima ● Maksimizacija ophođenja/korištenja: mnoge su neprofitne organizacije primarno interesirane u povećanje svojih objekata i usluga● Ciljanje na sposobnosti: npr. recimo da muzej nudi neku veću izložbu, a zna da će biti mali odaziv posjetitelja, može smanjiti cijenu ulaznice ili dati popust određenim ciljanim skupinama

● Pun povrat troškova: neki muzeji ne žele prikazati (javnosti) ''višak'' (surplus), kako im ne bi agencije za kreditiranje smanjile podršku. ● Djelomičan povrat troškova: neke neprofitne organizacije rade/posluju s kroničnim deficitom svake godine. Traže od privatnih zaklada, dioničkih društva ili pojedinačnih donatora da im oporave godišnji deficit.● Maksimizacija proračuna: Takveorganizacije traže potpore i donacije bez da u potpunosti razmotre učinkovito korištenje uloženih sredstava. Opiru se rezanju programa i osoblja● Maksimizacija zadovoljstva proizvođača: Npr. neki kustosi ulažu puno više vremena u istraživanje i posvećuju vrlo malu pažnju javnoj službi.

Ciljevi

Prije utvrđivanja cilja/ciljeva – moramo si postaviti neka ključna pitanja, npr.: Je li taj cilj ostvariv? Koju strategiju koristiti?...

Utvrđivanje strategije

1. Startegija portfelja proizvoda (engl. Product portfolio strategy)

2. Strategija širenja proizvoda i tržišta

1. Strategija portfelja proizvoda – Muzeji: organizacije s više proizvoda i više usluga. Veći će muzej imati dio programa koji će se fokusirati na djecu, odrasle…

Muzejski će se programi razlikovati po važnosti i doprinosu osnovnoj misiji/poslanju.

Muzejima je lakše dodati nove programe, nego poboljšati ili ukloniti one neuspjele.

Pristup kompanije General Electric*

1.dio (gore lijevo) – pokazuje programe koji se nalaze na atraktivnom tržištu i za koje postoje značajna organizacijska jakost (organizacija bi trebala ulagati u te programe)

2.dio – dijagonalne ćelije (od donjeg lijevog do višeg desnog) – označavaju srednje programe u kombiniranoj atraktivnosti i organizacijske jakosti.

3.dio – (ćelije dolje desno) –označavaju niske programe u kombiniranoj atraktivnosti i organizacijske jakosti. Takvi bi se programi trebali svesti na minimum ili ukinuti.

Muzeji uzimaju u obzir 3 kriterija za mjerenje atraktivnosti programa:

1) Središnjost – središnji, vitalni program za muzej

2) Kvaliteta – kvaliteta, slika, reputacija koja nosi određeni program

3) Tržišna varijabilnost – stupanj u kojem je tržišni udio pojedinog programa dovoljan u veličini i rastu

1. pronaći obećavajuće nove ponude

2. što učiniti da nove ponude budu uspješne?

Organizacijsko oblikovanje

Postojeća organizacija mora imati svoju strukturu, ljude, operativne norme, postupke i organizacijsku kulturu koja će omogućiti uspješnu provedbu strategije.

Struktura bi trebala slijediti strategiju. Kada novo vanjsko okruženje poziva na promjene, menadžment mora razviti novi plan. Ako menadžment ne uspije u tome, organizacija je zapela u staroj situaciji i strukturi, bez obzira na novo okruženje.

Nove strategije moraju biti odgovarajuće s trenutnom strukturom organizacije.

Organizacijsko oblikovanje – proces usklađivanja organizacijske kulture i osoblja za novi strateški plan.

Sustav oblikovanja

Zadnja faza procesa strateškog tržišnog planiranja jest sustavno oblikovanje: uspostava sustava koji će omogućiti razvitak muzeja, ispuniti i pratiti niz aktivnosti koje će provoditi novu strategiju.

3 glavna sustava za kontroliranje su:

A. marketinški informacijski sustav

B. marketinški sustav planiranja

C. marketinški sustav kontroliranja (revizija*)

Proces planiranja strateškog tržišta-sažetak*

muzejska organizacija oblikuje, planira, uključuje i nadzire poslanje, programe, proizvode i usluge koje nudi – mora privući što veći broj publike.

Taj proces ima 3 faze:

1. analizirati okolinu, organizacijske snage, slabosti, poslanje, objektive, ciljeve i onda utvrđuje strategije

2. prilagoditi organizacijsko oblikovanje s odabranim strategijama

3. stvaranje sustava za praćenje provedbe planiranja i ishode (tržišna informacija, planiranje, kontrola)

Muzej nije mogao preživjeti na natjecateljskom tržištu bez da se promijeni.

Imali su 3 opcije:

1. zadržati status quo u staroj zgradi i ostati 'regionalni' muzej

2. smanjiti broj zbirka, programa

3. preuzeti rizik i proširiti se (trebali su im prošireni programi za turiste, lokalno stanovništvo i viša razina usluga i sadržaja)

Kritična - 4 područja planiranja:

1. Umjetnički i obrazovni ciljevi = postavljanje i održavanje visokih standarda zbirki, izložaba, edukacijskih programa

2. Vodstvo i osoblje = potrebno je osoblje i organizacija koji podupiru strateške ciljeve

3. Prikupljanje sredstava = dobiti potporu od strane donatora

4. Marketing = povećati i imati različitu publiku i članove, identificirati segmente koji su posebno zanimljivi publici i razviti ih pomoću raznih strategija …

uspjeh leži u procesu planiranja

Razumijevanje muzejske publike

4. POGLAVLJE

Marina Tkalčić

Uvod

● Istraživanje i razvoj publike – glavni cilj muzeja danas● Raznoliki spektar posjetitelja – praćenje na temelju

spola i godina, etniciteta i rase, društvenog položaja, edukacije i dr.

● Pristup heterogenoj populaciji i adekvatno oblikovanje programa

● Različiti stavovi prema muzejima

Karakteristike muzejske publike

● Muzejska publika – različita● Razlikovanje publike tijekom određenih perioda● Karakteristike publike – kroz studije i ankete● The National Air and Space Museum (NASM), 1994. g. ● Visoka razina edukacije, visoki prihodi

Metode određivanja broja muzejske publike

● Procjene veličine muzejske publike – često neprecizne → nepostojanje ulaznih naknada

● 55 % muzeja u SAD-u 1988. god. naplaćivalo ulaz

● Izvješće o broju muzejskih posjeta, ne posjetitelja

Računanje cjelokupne muzejske publike

● Marilyn Hood 1980. i 1981. – analiza tipova

muzejske publike u Muzeju za umjetnost (Toledo)

● Tri grupe populacije:

1. učestali posjetitelji – 14%

2. povremeni posjetitelji – 40%

3. ne posjećuju muzeje – 46%

● 6 obilježja koja utječu na odluke o provođenju slobodnog vremena:

1. društvene interakcije2. korisni rad3. osjećaj ugode i opuštenosti u društvenoj okolini4. doživljavanje novih iskustava5. mogućnost učenja6. aktivno sudjelovanje

● Navedena obilježja mogu se grupirati u 3 kategorije:

1. emocionalna (osjećaj ugode)2. racionalna (mogućnost učenja)3. osjetilna (doživljavanje novih iskustava)

Odabir muzeja: faze donošenja odluka

● Posjet muzeju uglavnom nije slučajan ili neplaniran● Odluka između nekoliko dostupnih oblika za

provođenje slobodnog vremena● Marketinški stručnjaci razvili nekoliko modela preko

kojih korisnici donose odluke – u 5 faza:

Pojava potrebe → skupljanje informacija → evaluacija odluke → provođenje odluke → vrednovanje stanja nakon odluke i akcija

Pojava potrebe

● Pokretački faktori: unutarnji ili vanjski poticajiUnutarnji – potreba osobe za provođenjem aktivnosti (glad, dosada, tjeskoba)Vanjski – utjecaj koji izvana stimulira interes osobe: osobni (prijatelji) ili neosobni (časopis, reklama)

● Potrebe i vrijednosti: A. Maslow → ljudi zadovoljavaju potrebe na nižoj razini, potom one na višoj

U kontekstu slobodnog vremena – obrnuti slijed

Prikupljanje informacija

● Različiti stupnjevi prikupljanja informacija

● Odluke temeljene na visokoj ili niskoj uključenosti

odabir fakulteta, opredjeljenje za karijeru, promjena prehrambenih navika → odluke visoke uključenosti

visoka količina prikupljenih informacija, konzultiranje s nekoliko izvora info, evaluacija i procjena alternativnih mogućnosti

● Odluke niske uključenosti: rutinske aktivnosti

● 2 vrste procesa prikupljanja informacija:

1. potrebitost/nedostatak informacije

2. izvor informacije

Potrebitost/nedostatak informacije

● 2 stupnja potrebe za informacijom:

1. pojačana pozornost – neformalno provjeravanje časopisa

radi zanimljivih aktivnosti

2. potraga za informacijom – uključuje određeni napor pri

skupljanju informacija

Izvor informacije

● Nekoliko izvora:osobni, tržišno nekontrolirani (prijatelji, obitelj)

osobni, tržino kontrolirani (prodajni predstavnici)

neosobni, tržišno nekontrolirani (masovni mediji)

neosobni, tržišno kontrolirani (katalozi, brošure)

● Izvori informacija razlikuju se i prema ulozi koju pojedinac igra u grupnom procesu donošenja odluke:o Inicijator

o Onaj koji utječe na odluku

o Onaj koji donosi odluku

o Kupac

o Korisnik

Evaluacija odluke

● Kako korisnik donosi odluku između različitih alternativa?Definiranje atributa bitnih pri izboruOdređivanje aktivnosti koja nudi najviše od željenih atributa

● Pri donošenju odluke, bitna 4 atributa:LokacijaCijenaUslugaInteraktivnost

Alternativni model korisnikove odluke

● 3 stila pri donošenju odluke:

1. nauči-osjeti-poduzmi

2. poduzmi-osjeti-nauči

3. nauči-poduzmi-osjeti

Vrednovanje nakon provedene odluke i aktivnost

● Teorija očekivanja i izvedbe: korisnikovo zadovoljstvo funkcionira između njegovih/njezinih očekivanja i izvedbene ponude

● Teorija kognitivne disonance: svaki izbor određene ponude vodi ka određenoj nelagodnosti

• „Kada osoba bira između dviju ili više alternativa, nelagoda ili disonanca se skoro uvijek pojavljuju zbog korisnikova saznanja da odluka koju je donio sadrži određene prednosti, ali i nedostatke. Nelagoda se javlja nakon skoro svake odluke te će pojedinac poduzeti određene korake kako bi smanjio nelagodu“(Festinger i Branch, 1962.)

Kulturni i etnički faktori

● Europljani – više uključeni u umjetnost i muzejsku djelatnost, nego Amerikanci

● Kulturne i etničke identifikacije osiguravaju okvire za socijalizaciju, vjerovanja i značenja

● Muzeji kao centri europskih i zapadnokulturnih vrijednosti i tradicija

Faktori društvene klase

● Grupiranje u društvene klase → drukčije preferencije u odabiru aktivnosti u slobodno vrijeme

● Publika povijesnih, umjetničkih i znanstvenih muzeja –srednji i viši društveni sloj, dobro obrazovani

● Posjetitelji u zoološkim vrtovima – presjek društva, širi spektar obrazovanja i društvenih klasa

Referentne skupine

● Vršnjaci, utjecaj odraslih → mogu izvršiti bitne rezultate na stavove i ponašanja pojedincao Primarne grupe: obitelj, prijateljio Sekundarne grupe: susjedi, radne kolege, članovi crkvene

zajednice i sl.

● Slobodne aktivnosti – snažna interpersonalna i društvena komponenta → pripadnost grupi može imati utjecaj na sudjelovanje pojedinca u muzejskim aktivnostima

● Komunikacija – jedan od najbitnijh faktora

Socijalizacijski faktori

● Statistička povezanost između iskustava iz djetinjstva i participacije odraslih u kulturnim događanjima

● Istraživanje organizacije Cleveland Foundation –ispitivanje o faktorima koji su sudionike potakli na sudjelovanje u kulturnim aktivnostima

● Snažan utjecaj u oblikovanju stavova – likovna naobrazba kod djece, povezanost s prijateljima uključenima u umjetničke krugove

Faktori društvenih trendova

● Društveni, politički, ekonomski i tehnološki trendovi mogu utjecati na stavove, vrijednosti i ponašanja

začahurivanje – tendencija za ograničavanjem posjeta muzejima, osim ako se muzeji ne čine kao sigurna čahurafantastične avanture – želja za isprobavanjem uzbudljivih iskustava, egzotičnih avanturaegonomija – konzumentova potreba za zadovoljavanjem vlastitoga ega

Zaključak

● Ljudi koji posjećuju muzeje čine to u slobodno vrijeme● Alternative posjetu muzeju: odlazak u kazalište, na

koncert; ostanak doma i gledanje televizije; odlazak od kuće – trgovački centar, sportsko događanje

● Zamjenske aktivnosti: pretraživanje muzejskih internetskih stranica, ilustrirani katalog izložbe

● Istraživanje procesa pomoću kojih muzejska publika donosi odluke o provođenju slobodnoga vremena

● Natjecanje muzeja s alternativnim aktivnostima u privlačenju veće publike

MODEL MUZEJSKE PRAKSEIstraživanje publike pri stvaranju zanimljivih muzejskih

iskustava: The Minnesota Historical Society

● Opširno istraživanje publike, radi planiranja izložbi i dizajniranja galerija putem formativnih i pristupnih anketa

● Zaključak → posjetitelji imaju snažan interes za učenje povijesti o običnim ljudima i svakodnevnom životupostavljanje izložbe koja omogućuje posjetiteljima da sebe vide kao sudionike i kreatore povijesti

● Različiti prezentacijski i interpretativni elementi● Putem izložbi povijest su učinili osobnom, neposrednom i

važnom → putem tematskih kina: obiteljska izložba Everything Must Change

Primjenjivanje segmentacije tržišta,

ciljanje i pozicioniranje

5. POGLAVLJE

Maja Kanđera

Sadržaj:

Glavna pitanjaPristup tržištuOsnove za segmentaciju tržištaStrategije pozicioniranjaPrimjer muzejske prakse (Johnson zavičajni muzej)

Glavna pitanja

• Kojim pristupima muzej može djelovati na svojem tržištu?• Koje su glavne osnove za identificiranje segmenata

muzejskog tržišta?• Kako položaj muzeja može povećati pristup na ciljnim

tržištima?

1.) Pristup tržištu

a) Masovni marketing b) Segmentacijski marketingc) Marketing niša (Niche marketing) d) Marketing jednog segmenta

a) Masovni marketing

● Svatko je potencijalan korisnik● Malo pažnje posvećuje različitostima među korisnicima

Rizici: Muzejska promidžba i komunikacija – jednolične i raštrkane, a sredstva izgubljenaNemogućnost razvijanja strategija za privlačenje specifičnih grupa korisnika

b) Segmentacijski marketing

● Tržište se sastoji od različitih grupa

● Definiranje grupa koje se žele privući i sklapanje programa za ciljane segmente

● Ovaj pristup može pokriti nekoliko tržišnih segmenata

c) Marketing niša (Niche marketing)

● Pružanje usluga samo jednoj od više grupa korisnika, umjesto privlačenja većeg broja segmenata

● Muzej pažljivo sabire svoje zbirke, postavlja izložbe i nudi druge programe da bi zainteresirao uglavnom članove «niše»

d) Marketing jednog segmenta

Bogate baze podataka:– imena korisnika, evidencija posjeta, demografija i sl.

Prilagođeni marketing– muzeji prilagođavaju svoj program za različite

korisnike i donatore

2.) Osnove za segmentaciju tržišta

a) Geografska segmentacijab) Demografska segmentacijac) Psihografska segmentacijad) Bihevioralna segmentacijae) Geo-demografska segmentacijaf) Organizacijska segmentacija

a) Geografska segmentacija

Podjela tržišta:

Lokalni posjetitelji, posjetitelji iz bliskih mjesta, međugradski američki posjetitelji i prekomorski posjetitelji

b) Demografska segmentacija

Podjela tržišta prema varijablama dob, spol, veličina obitelji, visina prihoda, obrazovanje, zanimanje, religija, rasa i narodnost

uvijek je potrebno vraćati se demografskim karakteristikama da bi se odredila veličina tržišta i odredilo kako efikasno doći do potrošača

c) Psihografska segmentacija

Klasifikacija korisnika na osnovu:

socijalne klaseživotnog stila karakteristika osobnosti

d) Bihevioralna segmentacija

Najbolja početna točka za konstruiranje značajnih segmenata tržišta

Neke bihevioralne varijable:OkolnostiStatus korisnika (neposjetitelji, povremeni, stalni)Traženje beneficija (povlastica)Status odanosti institucijiSpremnost prihvaćanjaStavovi

e) Geo-demografska segmentacija

PRIZM – geoklastičan pristup – klasificira američke rezidencijalne četvrti i druge

lokalitete na 62 grupacije (PRIZM klastere) 5 kategorija:

Obrazovanje i bogatstvoObiteljski krugUrbanizacijaRasa i narodnostMobilnost

f) Organizacijska segmentacija

Muzeji sve više razvijaju programe za privlačenje nove publike preko organizacija kojima određena publika pripada

Beneficije koje muzej ima od fokusiranja na organizacije:

Mogućnost stjecanja velikog broja potencijalnih korisnika koji su već segmentirani prema svojim interesimaMogućnost stjecanja potencijalnih korisnika koji su vođe u svojim organizacijama i zajednicama

3.) Strategije pozicioniranja

a) Pozicioniranje atributima

b) Pozicioniranje povlasticama

c) Pozicioniranje korisnicima

Uključivanje zajednice u Johnson zavičajni muzejOsnovan 1967.zbirka od 25 000 predmetaFinanciranje – gradska upravaNeprofitna jedinica – sakupljanje dotacija privatnog sektoraNovi strateški plan – ravnoteža između privatnih i javnih dotacija

Johnson zavičajni muzej

Promijenio način prezentiranja i interpretacije povijestiGlavni cilj = potpora zajednice za njihov radKljučni program je uspostaviti novi stalni postav «Tražeći dobar život»Newsletter Album (1996.) – poziv građanima da postanu “dio povijesti”

“Ova priča – vaša priča – je fokus Johnson zavičajnog muzeja. Pozivamo vas da dovedete svoju obitelj u muzej i pomognete nam očuvati memoriju zajednice “

Planiranje izložbe – oko 250 ljudi iz zajedniceInicijativa za sabiranje – 1994. g.Potiče izložbe koje prikazuju doprinos raznih etničkih skupina u zajednici

«Shalom: izgradnja židovske zajednice» (1996. g.)Uspjeh: – povećanje zbirke, broja posjetitelja, volontera, članova,

rastu privatne donacije

Strategije i alati za muzejski razvitak

3. DIO

Upotreba marketinških istraživanja i alata za

prikupljanje informacija

Janja Dimnjaković, Martina Žužak

6. POGLAVLJE

Posjetitelji muzeja

muzeji privlače razne vrste posjetitelja

jedna skupina posjetitelja su oni koji dolaze gledati izloške ili predmete koji imaju određenu vrijednost, poput crvenih šlapica iz Čarobnjaka iz Oza

druga skupina posjetitelja su djeca, koja najčešće dolaze kao školska grupa

muzejski stručnjaci poput Beverly Serrell promatraju ponašanje posjetitelja muzeja: vrijeme koje provedu u izložbenoj dvorani, broj izložaka na koje posebno obrate pozornost i sl., a njihova istraživanja od velike su pomoći muzejskim menadžerima te im pomažu odgovoriti na pitanja poput:

1. Ima li muzej značajne aktivnosti za posjetitelje?2. Posjeduje li muzej primjerke, koji možda trenutno nisu smatrani blagom,

ali to mogu biti?3. Koliko vremena posjetitelji provedu u muzeju?4. Hoće li muzeji profitirati ukoliko posjetitelji u njima provedu više

vremena?5. Imaju li muzeji odgovarajuće prijamne prostore i restorane za

posjetitelje?

Muzejski menadžeri

svoju su djelatnost posvetili upravljanju zbirkama, fondovima, zaposlenicima i kompletnim muzejskim postrojenjem

pažnju nisu obraćali na informacije i informiranje posjetitelja

u današnje vrijeme i muzeji naginju sve više informacijskim tehnologijama te važnost pridaju informiranju posjetitelja – sve veća konkurencija, borba za posjetitelje i pažnju javnosti

Marketinška istraživanja

mogu odigrati glavnu ulogu u razumijevanju potreba i ponašanja potrošača

marketinško istraživanje: sustavni dizajn, sakupljanje podataka, analiza podataka i izvještavanje o prikupljenim i obrađenim podacima te potraga za relevantnim i jasnim marketinškim snagama, ali i poboljšanje zadovoljstva korisnika te bolja organizacija rada

Otpor marketinškim istraživanjima

Iako marketinška istraživanja mogu doprinijeti djelatnosti muzeja, prema njima je pokazan određeni otpor, zbog nekoliko razloga:

Troškovi – marketinška su istraživanja preskupa, jeftinije je promatrati posjetitelje, suradnja sa studentima i profesorima sa sveučilištaTehničko znanje – nove vrste izložbi, izlaganja, želja za “srednjovjekovnim izlaganjem”Profesionalan otpor – strah da će marketinško istraživanje kompromitirati misiju i integritet muzeja

Primjena marketinškog istraživanja u muzejima

marketinška istraživanja pomažu prilikom donošenja odlukaupotreba marketinškog istraživanja:

1. Kod opisa: tko su posjetitelji muzeja, koja je njihova životna dob, profesija, koji faktori ih navode da posjete muzej, koje izložbe najviše vole – istraživanje pomaže ukazati na najbolje strategije, opisuje segmente korisnika, izvještava o popularnosti pojedine izložbe

2. Kod objašnjenja: što li uzrokuje posjete muzejima i slično, što se događa da neki posjetitelji odustaju od dolaska u muzej, odustaju li posjetitelji od muzeja zbog neljubaznosti osoblja –može se pretpostaviti da posjetitelji možda nisu dobili potrebne informacije, a što opširnije i kvalitetnije davanje potrebnih informacija kroz oblik treninga djelatnike muzeja može podučiti marketing

3. Kod planiranja: opisi i objašnjenja mogu još bolje pomoći kod planiranja, npr. oko cijene ulaznica i slično

Marketinško istraživanje / muzejsko istraživanje

veliki muzeji prihvatili su istraživačke metode, da bi mogli vidjeti kvalitetu i efekte pojedine izložbe, ali su isto tako istraživali kakvo je iskustvo posjetitelja nakon posjeta muzeju

ispituju: kvalitetu muzejske organizacije, programa, osoblja

dio muzejskog istraživanja svakako je i marketinško istraživanje

Marketinško istraživanje:

1. teži biti sistematično, strategijski orijentirano, s ciljem poredati po važnosti činjenice

2. teži biti regularno i aktualno3. zahtijeva prilikom istraživanja i

događaje, promjene, faktore nastajanja

4. teži razumijevanju

Muzejsko istraživanje:

1. obično je izvedeno naprečac, jedno po jedno, ne objedinjuje više kategorija, teža procjena

2. teži biti ograničeno na jedan slučaj

3. teži podacima i rezultatima, ali i činjenicama koji postoje ili su postojali

4. šireg raspona, heterogeno

muzeji bi prilikom provođenja istraživanja svakako trebali obratiti pažnju i na marketinška istraživanja, jer su ona odličan izvor podataka o okolini te javnosti, koja posjećuje muzeje

Važnost organiziranih podataka

mogućnost muzeja da nauči o tržištu i publici, ovisi o dostupnosti organiziranih podataka – mnogi muzeji čuvaju pisane podatke o članstvu, ali ti su podaci vrlo često ograničeni

muzeji bi podatke mogli prikupljati i putem ulaznica, pomoću kodova ili pak popunjavanjem upitnika u muzejskoj trgovini, a osim što bi dali korisne informacije muzejskim djelatnicima, mogli bi tamo i izraziti svoje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo prilikom posjeta određenom muzeju

Najznačajnije vrste muzejskih istraživanja

1. istraživanje kao procjena izložbe: istraživanje obuhvaća dizajn izložbe, izloške, te sve ostale aspekte koji su dio konteksta cijele izložbe – prikazuje postignute ciljeve izložbe

B. Serrell: istražuje vrijeme boravka u muzejima, predmete na koje posjetitelji obraćaju najviše pažnje, a navodi kako postoji nekoliko razloga zašto posjetitelji na izložbi provode ograničeno vrijeme: neki dolaze obiteljski ili kao dio grupe, pa se često zna desiti da im interesi nisu slični, ili su pak izlošci nezanimljivi pa vrijeme radije provode u muzejskom kafiću ili restoranu

2. studije posjetitelja: uključuju mnoge aspekte poput demografske i psihološke slike posjetitelja, grupa posjetitelja, ali se bave i istraživanjem njihovih navika te onime što očekuju od određene izložbe

osim općenito posjetiteljima pojedine studije bavile su se i školarcima kao posjetiteljima, koji gradivo usvajaju preko izvanškolske nastave, a u taj oblik svakako treba uvrstiti i posjete muzejimaposebna grupa posjetitelja svakako su i obitelji: studije se bave odnosom unutar obitelji prilikom posjeta muzejima te efektima na njihove pojedinačne, ali i skupne doživljajeobično su to sistematična i kvantitativna istraživanja

3. istraživanja razvoja: veliki muzeji koji svoje djelovanje obavljaju i putem donatora i sponzora, vrlo često istražuju i te odnose, razinu zadovoljstva donatora i sponzora te opravdava li muzej njihove donacije

4. organizacijska istraživanja: muzeji vrlo često ocjenjuju sami sebe ili pak traže ocjenu javnosti za svoj rad

Izvori podataka i alati za istraživanje

izvori podataka: primarni podaci

- izvorni podaci, najčešći podaci koje korisnici dobiju istraživanjem pomoću raznih metoda, od upitnika putem mailova do telefonskih anketa – mogu biti prikupljani na različite načine: istraživačko istraživanje, opisno istraživanje, eksperimentalno istraživanje

• istraživačko istraživanje: uključuje promatranje (npr. tajni kupci u muzejskim trgovinama), pojedinačne razgovore (kompleksna pitanja, voditelj razgovora je kompetentna osoba koja vodi razgovor te iz njega iščitava korisne podatke za istraživanje)

• opisno istraživanje: uključuju ankete (najpopularnije, jer donose velik broj podataka), objedinjena istraživanja

• eksperimentalno istraživanje: znanstveno najkvalitetnije istraživanje, cilj ovog istraživanja je shvatiti uzroke i posljedice te odnose muzeja i publike (npr. dvije vrste brošura čija je jedina razlika cijena)

izvori podataka: sekundarni podaci

– podaci koji negdje već postoje, bili su prikupljeni za neku drugu svrhu

– ti podaci koriste se prvi na početku istraživanja, a potom kada se vidi što od podataka nedostaje kreće se u istraživanje kojim se dolazi do primarnih podataka

– početna točka istraživanja, a prednosti su niski troškovi na početku istraživanja te brz pronalazak podataka

Određivanje budžeta prilikom marketinškog istraživanja

određivanje budžeta temelji se na isplativostiprvo se procjenjuje vrijedi li uopće započeti projekt, potom se procjenjuju troškovi, potom se ocjenjuje hoće li novo istraživanje doprinijeti muzejima, uspoređuju se troškovi i doprinosi istraživanja, procjenjuje se što je dobiveno istraživanjem te se radi završni izračun

Koraci procesa marketinškog istraživanja

1. definiranje problema koji se istražuje te definiranje ciljeva istraživanja

2. razvijanje istraživačkog plana3. kreiranje upitnika4. prikupljanje i analiziranje podataka5. pripremanje i prezentiranje istraživačkog izvješća6. evaluacija i provedba

Definiranje problema i istraživačkih ciljeva

probleme treba jasno definirati i usuglasiti s ciljevima istraživanja – stotine stvari može se istraživati prilikom istraživanja jednog problema, ako ne postoji jasna definicija, troškovi mogu postati većiprimjer povećanja cijene ulaznice na predavanja u Atlas Museum – je li to opravdana ili neopravdana odluka (hoće li povećanje cijene smanjiti broj posjetitelja, je li to u skladu s misijom muzeja…)prije donošenja odluke može se analizirati prodaja karata u protekle dvije godine, istražiti interes publike i zadovoljstvo dotadašnjim programima, proučiti konkurenciju…

Razvoj istraživačkog plana

potrebno je prije provođenja istraživanja razviti plan istraživanjatreba voditi brigu o uzorku koji će se istraživati, treba voditi brigu o širini, tj. opsegu istraživanja te o proceduri istraživanja

uzorci: jednostavno slučajni uzorak (svatko može biti ispitivan od strane ispitivača koji provodi istraživanje), slojevit uzorak (stanovništvo je podijeljeno u grupe, poput određenog godišta), grupni (stanovništvo je podijeljeno u grupe prema mjestu prebivališta)vrste uzorka bez vjerojatnosti: uzorak udobnosti (istraživač bira najdostupnije članove zajednice za istraživanje), prosudbeni uzorak (istraživači koriste vlastite procjene članova zajednice za istraživanje), uzorak kvote (ispitanici su iz određenih kategorija)

istraživanje može biti učinkovito samo ako se izbjegnu: – pogreške prilikom odabira uzorka (rezultati niti 1 uzorka ne

mogu u potpunosti odraziti rezultate cijele populacije, no odabir uzorka ne može biti slučajan; što je veći uzorak, manja je vjerojatnost pogreške)

– sustavne pogreške (vanjski faktori koji utječu na valjanost rezultata, a proistječu iz pogrešnog odabira ispitanika, njihove nezainteresiranosti za sudjelovanje u ispitivanju, neprofesionalnosti ispitavača, lošeg upitnika…)

metode kontaktiranja: elektronička pošta, telefonski intervju, intervju uživo (nasumice odabrani ili ciljani ispitanici)

Kreiranje upitnika

pažljivo sastavljen, testiran, bez pogrešakatipične pogreške: sviđa li vam se…?, koliko ste reklama vidjeli? …postavljena pitanja – precizna, kako bi se došlo do traženih informacija, a izbjegle suvišne informacije; ne smiju navoditi na nerealna očekivanjaoblik pitanja – zatvoreni (višestruki izbor, stupnjevanje po važnosti, ocjenjivanje po važnosti) i otvoreni tip upitnika (asocijacije, nadopunjavanje rečenice…)redoslijed pitanja (logičan slijed, osobna ili zahtjevnija pitanja na kraju)način izražavanja – jednostavan, izravan

Prikupljanje i analiziranje podataka

najskuplja faza, najpodložnija pogreškamanakon dobivanja podataka od adekvatnog uzorka, potrebno je izvući relevantne podatke koji se nakon toga analiziraju

Pripremanje i prezentiranje istraživačkog izvješća

istraživač priprema izvješće u kojem su sumirani rezultati i zaključci istraživanja (počinje s izvješćem izvršnog tijela nakon kojeg slijede detaljni podaci)izvješće treba biti jasno i precizno, dobro prezentirano, atraktivnog dizajna (bez obzira koliko su prethodni koraci dobro izvedeni, ako izvješće nije takvo, projekt neće biti uspješan)

Evaluacija i provedba

nakon prezentiranja rezultata, menadžment mora donijeti odluku i odlučiti se za odgovarajuće aktivnostipoželjno je i izvršiti evaluaciju izvedenog istraživačkog procesa

Zaključak

marketinško istraživanje – sistematično oblikovanje, skupljanje, analiziranje i izvještavanje o podacima i rezultatima bitnima za razumijevanje posjetitelja i vanjskih faktora, kako bi se poboljšalo zadovoljstvo korisnika i organizacijska izvedba muzeji sve više koriste različite tipove marketinških istraživanja koji se razlikuju po stupnju složenosti, procesu stvaranja uzorka, pristupu…zbog skupoće cijelog procesa prije početka marketinškog istraživanja od uprave muzeja i marketinških stručnjaka zahtijeva se definiranje točnih problema i ciljeva istraživanja

Razvijanje atraktivnih ponuda:izložbe, programi, iskustvo,

usluge

Tatjana Buha

7. POGLAVLJE

1. eksterijer i interijer arhitektura i dizajniranje prostora2. objekti, zbirke, izložbe3. interpretativni materijali (naslovi, tekstovi i katalozi)4. muzejski programi / pomoćne usluge (predavanja,

performansi i socijalna događanja)5. muzejske usluge (recepcija i orijentacija, prehrambena

usluga, kupovina i sjedišne površine)6.* organiziranje posjetiteljevog vremena, aktivnost i

iskustva

Zbirke i izložbe u tijeku

Izložbe i zbirke: središte ponuda, distinktivni elementiUmjetnički muzeji: enciklopedijske, specijalizirane zbirke Povijesni muzeji: aspekt nacionalne materijalne kulture, društva ili područja određene industrije ili poznate ličnosti u popularnoj kulturi Muzeji koji nisu građeni oko zbirke: znanstveni eksperimenti, motoričke aktivnosti i povijesne izložbe

Sjetite se publike!Izložbe ne pričaju, one pokazuju!Izložbe su provokativne, a ne opsežne!Dobro pitanje je bolje od izjave!Interakcija, neočekivane povezanosti iznenađenja pa čak i humor su plus!Spojite medij s porukom!

Muzeji su posljednjih godina eksperimentirali s različitim prezentacijskim i dizajnerskim oblicima što je rezultiralo značajnim inovacijama. Nacionalni ZOO park (Washington, D.C.) – vodeći ZOO kao istraživački centar

Kevin Moore (1997.) : ponuda posjetiteljima koja uključuje ''prave ljude, prava mjesta i prave stvari''. Interakcija s kustosima i docentimaDruga forma je povijesno reproduciranje događaja i uranjanje u iskustvoPr. – Smithsonianov festival američkog folklornog života (1995.)

Znanstveni centri – interaktivni alati, mutimedijske demonstracijePovijesni muzeji – rukovanje artefaktima, alatima, strojevima Umjetnički muzeji – rad s umjetničkim materijalima i sl.

Glavni način borbe proiv statičnosti – periodično obnavljanje sadržaja Pr. – filma Jurassic Park → Field Museum

Muzeji umjetnosti – putujuće izložbe, posudbe od drugih muzeja...Znanstveni muzeji – u koraku sa znanstvenim napretkom, stimuliranje posjetiteljeva interesa

Programi u toku

Dopunski programi: predavanja, nastave i putovanja.Organizacija socijalnih, rekreacijskih i slavljeničkih događanja

Umjetnički muzeji – događaji pri kojima se okuplja neka ciljana grupa istomišljenikaPrirodoslovni i znanstveni muzeji – izrazito rekreacijski sadržaji

Razvijanje novih ponuda

nove ponude – novi oblici izložbi, programa.Dovođenje do šire publikeNovi tipovi dodatnih programa ture iza scene, etnički i kulturalni festivali, noćenja u muzeju, posebni obiteljsko-orijentirani programiRedovito samoocjenjivanje:- dovoljno iskustvenih učenja, koje grupe?- interpersonalna i socijalna iskustva muzeja?- izložbe koje su očaravajuće?

Usluge

orijentacija i snalaženje u prostoru, mjesta za sjedenje i opuštanje, prehrambena usluga, kupovina u muzejskim dućanima, ostale sigurnosne usluge

U tom kontekstu muzej mora osigurati opsežne usluge – glavne karakteristike usluga:- NEOPIPILJIVOST - NEODVOJIVOST - RAZNOLIKOST- PROLAZNOST

NEOPIPILJIVOST

pokazujući fotografije s predavanja, njihovog restorana ili izložbenih dvorana...dizajnom zgrade, odjelima čuvara, reklamama...dizajnirati brošure...

NEODVOJIVOSTmuzejske usluge su pružene direktno od strane muzejskih zaposlenikaUnutarnji i vanjski marketing!

kvaliteta usluge više promjenjiva nego kvaliteta proizvoda ulaganje u obučavanje zaposlenika motivacija putem prepoznavanja i nagrađivanjauspostavljanje regularne procedure za primanje posjetiteljevih prijedloga u poboljšanju usluga omogućavanje reklamacijskog sustava i upitnika

PROLAZNOST

kvaliteta nazaduje u periodu prevelike potražnje opcija različitog naplaćivanja članarina u različitom vremenudodatne karte i reguliranje ulazazapošljavanje dodatnih povremenih zaposlenika

POSJETITELJEVA ORIJENTACIJA I INFORMACIJSKE USLUGE

- kritična potreba u muzejima- otežana navigacija u velikim muzejima

printani vodiči i mape, kompjuterski zasloni Primjer: The National Gallery of Art u Washingtonu D.C., Micro Galleryinformacije od muzejskog osoblja

- ponuda stolova gdje posjetitelji mogu odigrati neke društvene igre (karte,domino i sl.)

- ponuda posebnih soba za odmor i opuštanje

- sobe za učenje s knjigama, publikacijama

posebni tečajevi za kolekcionarePrimjer nekih muzeja:- Expertese Clinic, Mineapolis Institute of Art - stručnjaci raspravljaju o povijesti i starosti predmeta, o povijesnom ili umjetničkom značaju, stanju predmeta - usluge istraživanja tržištanpr. povijesni muzeji:

- povijesna istraživanja za pojedince- reproduciraju dokumente- distribuiraju fotografije

PREHRAMBENE USLUGEbeneficije različitih tipova prehrambenih usluga

muzejske suvenirnice rano osnovane s vremenom počinje činiti važan izvor prihodatrgovine izvan lokacijskog terena – aerodromi, željezničke stanice, trgovački centrikatalozistudijska putovanja i putnički paketiPrimjer: Smithsonian Instituteupravitelji suvenirnica trebaju dobru politiku usluga i vještina u razvoju dobara i izbora i dizajnu

Muzejske ponude: fizički objekti, zbirke i izložbe, interpretativni materijali, suplementarni programi i usluge. Muzeji moraju osigurati: orijentaciju, sjedalice, mjesto za odmor, udoban prostor, dobro upravljanje posjetiteljevim vremenom, minimalnu prenatrpanost i dovoljno interesa da se spriječi da posjetitelju bude dosadno. Muzeji nude zbirke, informacije i obrazovanje, različita destinacijska iskustva.Muzeji bi trebali kontinuirano nadzirati svoje ponude, poboljšavati ih, proširivati.

Distribuiranje muzejske ponude i usluga

Neven Benko

8. POGLAVLJE

Uvod

Sve veći broj muzeja želi izložiti svoju ponudu većem krugu ljudi, uključujući pojedince koji ne mogu posjetiti muzejPublika može doživjeti ponudu muzeja i kroz putujuće izložbe, preko interneta, kataloga itd.Ponuda muzeja može se distribuirati preko drugih muzeja, poklon dućana, putujućih izložbi i školskih aktivnostiBez obzira na način distribucije, ponuda muzeja mora biti lako dostupna i pristupačna, te mora odražavati želje i potrebe posjetitelja, ali i pokrovitelja

Poimanje muzeja

Uobičajeno poimanje muzeja doživljava muzej kao fizički entitet smješten u određenom prostoru, no takvo poimanje ne uzima u obzir brojne mogućnosti distribucije

Peter van Mensch: „Iskustvo muzeja može se odvijati gotovo bilo kada i bilo gdje.”

Muzeji moraju naći ravnotežu između želje za distribucijom svojih zbirki velikom broju ljudi s jedne strane, i potrebe da se te zbirke sačuvaju za buduće generacije s druge strane

Distribucija ponude

Muzeji teže stalnom proširenju svoje ponude, a pokrovitelji i sponzori su pod velikim utjecajem marketinga: gledaju na broj posjetitelja i njihovu demografsku sliku te imidž koji muzej uživa u svom okruženju

Ključna pitanja za muzeje koji žele distribuirati svoju ponudu izvan samog muzeja:

Koji su ciljevi distribucije?Koja je ciljana publika?Koji kanal i koji tip distribucije je najprikladniji?Koliko uspjeha postiže program i koji je njegov doseg?Koje su prednosti i nedostaci korištenih distribucijskih metoda?

6 glavnih kanala distribucije:

1. Središnjica muzeja2. Muzejski ogranci ili muzeji partneri3. Putujuće izložbe4. Programi izvan muzeja5. Publikacije6. Elektronička distribucija

Središnjica muzeja

Mjesto gdje je izložena većina muzejske ponude, muzejske zgrade razlikuju se s obzirom na pristupačnost, atraktivnost i atmosferu

Tri načina nastanka muzeja:Osobna zbirka koja se stavlja na čuvanje u muzej – nov ili postojećiPojedinac, grupa ili zajednica odlučuju se na izgradnju muzejaIz želje za prikupljanjem baštine koja uznosi i veliča postignuća određene kulture

Muzej mora maksimalno iskoristiti svoj prostor, koji je često manjkav u očima muzejskog osoblja i/ili posjetiteljaMnogi muzeji se preuređuju i nadograđuju

Na zgradu muzeja utječu vanjski faktori (arhitektonska obilježja, okruženje zgrade) i unutrašnji faktori (ulazi u zgradu, hodnici, stube, galerije i drugi izložbeni prostori, spremište)

Nužno je da je sama muzejska zgrada u stanju očuvati svoju građu, a nužno je i osigurati dovoljno velik izložbeni prostor da posjetitelji ne dolaze u fizički kontakt s eksponatima

Vanjski izgled zgrade mnogo govori o samom muzeju –klasični stil vs. moderna arhitektura

Središnjica muzeja - interijer

Tradicionalni pogled – muzejski interijer treba imati poseban karakter i nuditi jedinstveno estetsko, intelektualno i duhovno iskustvoModerni pogled – prioritet ima primamljiv izgled i funkcionalan dizajn po mjeri korisnika/posjetitelja; dobar muzej je dobro osvijetljen i provjetren te se posjetitelji u njemu lako snalaze i osjećaju ugodnoVelik je izazov biti stalno dostupan javnosti i istovremeno održavati prostor muzejaDobri znakovi za orijentaciju važni su za sve velike muzeje –umjetnički muzeji svode ih na minimum, kako ne bi upropastili doživljaj eksponata

Muzejski ogranci

Češće ih imaju povijesni muzeji i lokaliteti pretvoreni u muzejeNajpoznatiji primjer: Guggenheim muzeji, poznati po svojoj arhitekturi, stiliziranosti i prestižuGuggenheim muzeji predstavljaju nastojanje da se stvori karakterističan i općepoznat brend i identitet muzejaNeki od najvećih svjetskih muzeja (npr. Louvre, Smithsonian) zapravo su muzejski kompleksi sastavljeni od više samostojećih muzeja i centara za istraživanje

Putujuće izložbe/zbirke

Jedan od najvažnijih načina distribuiranja izložba i zbirki su tzv. putujuće izložbe/zbirke ili pak posudba određenih eksponata koji se potom šalju različitim muzejimaMuzeji s velikim zbirkama željni su ih podijeliti s drugim muzejima kako bi smanjili troškove skladištenja i izbjegli gomilanje materijalaJavni i privatni sponzori također vrše pritisak na muzeje da svoju ponudu učine dostupnom većem broju ljudi na što više lokacijaPrimjeri: Museum Loan Network, America’s Smithsonian, The Contemporary („muzej bez zidova”)Neki muzeji imaju odjele posvećene isključivo putujućim izložbama

Programi izvan muzeja

Često uključuju suradnju s obrazovnim institucijama, razvijajući obrazovne materijale koji se koriste u nastavi, a kojima se može pristupiti i elektroničkim putem (primjer „Škola muzeja” u New Yorku 1995.)Uključuju i promidžbu, odnose s javnošću i marketing –npr. neki hoteli prikazuju muzejsku ponudu na TV ekranima u hodnicima Brojni muzeji svoje poklon dućane smještaju na popularna okupljališta kao što su trgovački centri, aerodromi, kolodvori itd. – na taj način približavaju muzejsko iskustvo onima koji inače muzeje ne posjećuju

Publikacije

Knjige – opisuju povijest muzeja i njegovu kolekciju

Knjige, katalozi i pamfleti vezani uz određenu izložbu

Društvene igre ili karte vezane uz muzejsku zbirku

Newsletteri

Časopisi

Vodiči za djecu

Godišnja izvješća – za sponzore i donatore

KatalogDominantna publikacija kod umjetničkih muzeja, nešto manje prisutan kod povijesnih muzejaKatalozi su važni izvori informacija o samim izložbama na kojima često bude ograničena količina informacija

Manje, ilustrirane knjižice Jeftinije i popularnije od kataloga, naročito kod posjetitelja koji žele uspomenu s izložbe

Ključna pitanja vezana uz publikacije:Kakvu vrstu publikacije muzej treba izdati?Na koji način muzej može poboljšati promociju svojih publikacija izvan samog muzeja?Na koji način publikacije mogu pomoću muzeju u ostvarenju svojih ciljeva i ostvarenju prihoda?

Elektronička distribucija

Elektronička distribucija (putem interneta) omogućava muzejima da svoje usluge ponude publici na svjetskom nivouNa stranicama muzeja posjetitelji mogu vidjeti zbirke, kupovati suvenire, čak i virtualno posjetiti izložbene prostore muzejaInformacije o muzeju dostupne su 24 sata na dan, svugdje u svijetuInternet nudi informaciju o većem broju muzeja od bilo koje knjižniceWeb stranice omogućavaju feedback: broj posjetitelja, najzanimljiviji dijelovi stranice, dužina zadržavanja korisnika na stranici, izvor pristupa stranici itd.

Ključna pitanja pri izradi web stranice:Što bi sve web stranica trebala sadržavati?Što muzej može učiniti da više ljudi posjeti stranicu?Hoće li posjet stranici povećati ili smanjiti interes za muzej?Koliku kontrolu muzej ima oko kvalitete slika/fotografija i interpretacije oznaka i teksta koji ih prate?

Unatoč svim pogodnostima, internet ne može nadomjestiti pravo, fizičko muzejsko iskustvo, stoga muzeji moraju biti oprezni u načinu na koji se predstavljaju putem interneta

The Virginia museum of fine arts

Osnovan 1934. u Richmondu kao prvi umjetnički muzej u SAD-u financiran od strane Vlade18 tisuća umjetničkih djela, iz svih razdoblja i sa svih kontinenataMuzejski outreach programi smatraju se standardom među američkim muzejimaMuzej je zakonski obvezan dio svojih resursa (osoblje, zbirke, publikacije, novčana sredstva) prenijeti u škole i udaljene zajednice u državi Virginiji

Outreach programi:o Program udruživanja – partnerstvo s 26 drugih muzeja i

umjetničkih centarao Putujuće izložbe o Medijski program – opskrba edukacijskim materijalimao Artmobile program – 3 prikolice kojima je cilj doprijeti do

najudaljenijih malih zajednica (ukinuto 1994. zbog prevelikih troškova)

ti outreach programi su se pokazali vrlo popularnima i polučili su veliki uspjeh

30% populacije šireg područja Richmonda su Afroamerikanci, no kasnih 1980-ih udio Afroamerikanaca među posjetiteljima, članovima i pokroviteljima muzeja bio je vrlo malenPrekretnica je dotacija od 1,4 mil. dolara koju muzej dobiva od Lila Wallace fonda, za povećanje posjeta i suradnje s Afroameričkom zajednicomIzložba Spirit of the Motherland: African Art at the Virginia Museum of Fine ArtsIzložba je imala i bogate popratne sadržaje: predavanja, školske ekskurzije, radionice, kataloge, video materijale, edukacijske materijale

Manja verzija izložbe postavljena je u dva partnerska muzeja u državi VirginijiUspjeh izložbe bio u osoblju, kao i formiranju odjela za odnose s javnošću, a osnovana je i grupa Prijatelji afričke i afroameričke umjetnostiZaposlenici su bili na obuci iz odnosa s javnošću, marketinga, komunikacije i evaluacije, što se odrazilo i na kasniji program muzejaPosjećenost muzeja od strane Afroamerikanaca je narasla od 7% na 21%, a povećao se i broj afroameričkih zaposlenika i volonteraMuzej je dobio novi zamah i uvidio da je moguće proširiti krug posjetitelja i suradnika

Komuniciranje i promocija: gradnja identiteta i brenda,

oglašavanje, odnosi s javnošću, direktni marketing i prodaja

Ana Borić

9. POGLAVLJE

Gradnja identiteta i brenda

Imati određenu poruku koja se želi poslatiBrend komunikacijski i promocijski alatvizualni simbol, logo, poruka, slogan, nešto što dobro funkcionira i privlači pozornostjednostavno, direktno, privlačno i pamtljivoEfektan brend – poticaj za češće posjeteStvaranju brenda nužno prethodi istraživanje

Oglašavanje

bilo koja plaćena forma neosobne prezentacije i promocije produkta, usluga, ideja i organizacije od određenog sponzora.

niz prednosti – dopušta potpunu kontrolu nad porukom koja se želi poslati, poruka se može ponavljati nebrojeno puta, dopušta korisniku da usporedi poruke različitih organizacija te se oglašavanjem dotiče iznimno veliki broj ljudi. mane – iako brzo dolazi do puno ljudi

nije intimnone može biti uvjerljivo kao izravna komunikacija skupo je nema feedbacka, već je riječ o jednosmjernoj komunikaciji.

Muzeji: novine, časopisi, bilboardi, radio, televizija. brošure, e-mailovi, pošta, telefonski poziviRazvijanje efektnog programa oglašavanja 1. postavljanje ciljeva oglašavanja2. odluka o budžetu3. kreiranje poruke4. odluka o mediju preko kojeg će se oglašavati5. odluka o vremenu oglašavanja6. evaluacija efekta

1. postavljanje ciljeva oglašavanjaTko je ciljana skupina? Što nudimo za razliku od konkurencije?Kakvu reakciju ili odgovor želimo dobiti od publike?U kojem vremenskom periodu želimo dostići ciljeve?

2. odluka o budžetuNajefektniji način za određivanje budžeta je „cilj i zadatak“pristup – osoblje je pozvano da definiraju ciljeve, zadatke koje trebaju odraditi kako bi se ciljevi postigli i procijene cijenu svakog zadatka – zbroj je okvirna procjena budžeta.

3. kreiranje porukeEfektna poruka mora privući pozornost, zadržati interes, pobuditi želju da se sazna više te ponukati na reakciju. snažna, usmjerena na samo jednu temu, jednostavan jezik, pamtljiva, dramatični završetak

Formuliranje poruke: što reći ? (sadržaj poruke) kako to reći ? (struktura poruke) kako to reći simbolično ? (format poruke) tko to treba reći? (izvor poruke) pobuđuje racionalno razmišljanje, emocionalnu ili moralnu stranu korisnika?

Dizajn plakata: važnost: slika naslov tijelo teksta Slika: efektna kako bi privukla pažnju na oglas Naslov: dovoljno primamljiv da navede osobu da pročita ostatak tekstaTekst: dobro sastavljen Pamti manje od 50% ciljane publike

30% njih će se prisjetiti naslova, 25% oglašivača, a manje od 10% poruke koja se želi odaslati.

veličina, boja i ilustracija bitno utječu na izgled reklame. Veće reklame – privlače više pažnjeilustracije u boji – puno efektnije od crno-bijelih

Svi elementi moraju biti dobro ukomponirani, obzirom da malo ljudi uopće pročita tekst → slika i naslov obuhvaćaju ono što se promovira.Svi elementi moraju biti dobro ukomponirani, obzirom da malo ljudi uopće pročita tekst → slika i naslov obuhvaćaju ono što se promovira.

4. odluka o mediju preko kojeg će se oglašavatiOdabir kategorije: novine, televizija, direktno pismo, radio, časopisi i vanjsko oglašavanje.

Televizija Radio Časopisi Plakati

Veliki utjecaj Cijena Selektivnost publike

Velik doseg

Brza svijest o problematici

Selektivnost publike

dugovječnije Izloženost

Mogućnost sponzorstva

Neodređena dužina

Velik broj korisnika

Minimalan gubitakBrza reakcija publike

+

Selektivnost publike

Puno osobnije Manji troškovi

UočljivoCijena Nenameljiv 

medijPuno vremena cijena‐

Neujednačena prisutnost na  tržištu

Manje korisnika Sporija reakcija

5. odabiranje vremena oglašavanja- kod odabiranja vremena oglašavanja, oglašivači se susreću s određivanjem na mikro i makro razini.

Makro problem: plan oglašavanja tokom dužeg perioda: veličina publike i njihovih interesa varira tokom godine te se time trebai voditi.

Mikro problem: koliko učestalo oglašavati u manjim periodima? Ovisno o tome što se oglašava procijeniti koliko je efektno

ponavljati poruku – nekoliko puta dnevno, nekoliko puta tjedno, prije ili nakon određenih emisija i sl.

6. evaluacija efekta oglašavanja

Testiranje prije objave: jedan na jedan, fokus grupePažnja: privlači li oglas pažnju kod korisnika?Razumijevanje: koliko dobro publika razumije riječi i rečenice?Slijeđenje: potiče li oglas publiku da ga nastavi čitati?Prepoznavanje: je li centralna poruka dovoljno jasna?Efekt: koliko je efektna poruka ili ton?Ponašanje: potiče li oglas publiku na akciju?

Testiranje nakon objave: 2 vrste testiranja: jesu li komunikacijski ciljevi postignuti i testiranje koje procjenjuje utjecaj prodaje?

Komunikacijski ciljevi pojedince testirati koliko se mogu prisjetiti određene reklame, oglasa ili da istaknu ono što im je poznato većotprije. Utjecaj prodaje: postaviti kupone u oglašavanje

Odnosi s javnošću

“proces planiranja, djelovanja i evaluacije problema koji potiče kupnju i zadovoljstvo konzumenata-publike kroz vjerodostojno komuniciranje informacija i impresija koje identificiraju organizaciju i njihove proizvode s potrebama, željama, brigama i interesima publike. “

Zadatak da formira, održava ili promijeni stav javnosti obzirom na organizaciju ili njezine produkte, što na kraju utječe na ponašanje potrošača

Zašto su OSJ nužni u muzejima?

veći kredibilitet od oglašavanja jer se promovira kao novost, a ne kao sponzorirana, tj. plaćena informacija. OSJ na korisnike utječu 5 puta više od oglašavanja. može uhvatiti pažnju onih koji inače izbjegavaju reklame, proširuje se doseg oglašavanja, izlazi iz sfere reklama te donosi novosti prije oglašavanja – prodaje. vrijeme u medijima posvećeno muzeju muzej to ne plaća, riječ je o besplatnoj reklami.

Zadaci OSJ

● Imidž: izgraditi određeni imidž o muzeju, oblikovati dojam koji će ljudi imati o organizaciji.

● OSJ zahtijevaju rutinu, svakodnevni rad kako bi se promovirao muzej, izložbe, događaji i programi.

● nekoliko ciljeva: predstavljanje novih proizvoda, promicanje pogodnosti, povećanje vidljivosti posebnih izložbi, širenje na nova tržišta

● Krizni OSJ – štite muzej, osoblje i članove odbora od štetnog publiciteta koji može potkopati reputaciju i podršku koju muzej ima u javnosti.

neki događaj, neprikladne politike vođenja, strategija i praksi, nestašica financijskih izvora, iznenadna ekonomska, zakonska ili politička promjena, novi konkurenti, gubitak povjerenja korisnika.

● Dijagnosticirati prirodu i veličinu problema, kome komunicirati o problemu, vidjeti to iz svih kutova gledišta te imati prikladan plan za rješavanje problema.

Alati OSJ

● komunikacija s lokalnom zajednicom, eventi, odnosi s medijima, priopćenja za javnost, javne najave, intervjui, slike, govori i brošure.

Eventovi: planirana događanja kojima je cilj komunicirati ili predstaviti nešto ciljanim skupinama.

Uspješnost koliko je medijskog prostora nakon eventa bilo posvećeno događaju?

● Odnosi sa zajednicom: potpora zajednice je od velike važnosti za muzej i s njima se grade bliski odnosi iz nekoliko razloga, a jedan od najbitnijih je financijska potpora.

izgraditi veze s liderima javnog mišljenja i njihovim organizacijama osigurati prostore muzeja za neke društvene događaje organizirati vrijeme u tjednu s besplatnim ulazom za lokalno stanovništvodomaćini raznim obljetnicama i lokalnim događajima edukacijski program u školi.

● Odnosi s medijima: ključno osigurati da mediji pričaju o muzeju.

prva publika – mediji

PR stručnjak – razumijeti što mediji traže za vijesti ili interesantne lokalne priče

dobri odnosi s ključnim kolumnistima, novinarima, kritičarima i urednicima

dugoročno njegovanje odnosa s gatekeeperima pomaže osigurati da su vijesti pokrivene te pozitivne i dosljedne.

● Priopćenja za javnost: temeljni alat za komuniciranje s medijima. o imaju svoju formu i toga se treba držati: nikad ne smije

sadržavati reklamu ili povezanu priču uz too Cilj priopćenja informirati, a ne prodati ili zabaviti!o ako poruka nije jasna, priopćenje je nebitno

● Intervjui: razgovor u pisanome ili usmenom obliku, namijenjen objavljivanju u mediju.o iskoristiti pozadinske informacije i statistike kako bi se pokazalo

zašto je određena poruka bitna za publikuo predložiti neka provokativna pitanja koja mogu biti postavljena

tijekom intervjua.

Direktni marketing

● Izravna pošta, telemarketing, osobni kontakt

● Direktna pošta – prodaja, pretplate ili članstva. odrediti karakteristike ciljane skupine. procijeniti skupinu s obzirom na spol, godine, dohotke, edukaciju te mjesto života i rada.

● zainteresirati primatelja

● Korisniku potrebno 20 sec da procijeni hoće li pismo pročitati i dati mu određenu važnost ili ne.

● Ključni elementi: naslov, sadržaj, poruka i brošura.obećati korist već u prvom paragrafu ili naslovu naglasiti tu korist dati detalje o produktu ili usluzi poduprijeti izjave dokazima,reći čitatelju zašto mora reagirati završiti upečatljivo i s pozivom na akciju.

Telemarketing: dvosmjerna personalizirana komunikacija s potencijalnim klijentima

● često nadmašuje sve ostale oblike marketinga jer omogućava trenutno dostupnu povratnu informaciju.

● brza i direktna promocija ponude potencijalnim klijentima● visoki stupanj kontrole i nadzora komunikacije s klijentom.

Razvijanje baze podataka

● Razvijanje baze podataka: informacije o životnom stilu potrošača, demografske i financijske informacije, transakcije, odgovori na promocijska i medijska djelovanja.

1. Identificirati najbolje potrošače2. Povećati broj informacija 3. Privući nove korisnike: analizirajući informacije o trenutnim

korisnicima moguće je razviti profil korisnika i iskoristiti to kako bi se identificirali ostali ljudi čije karakteristike odgovaraju trenutnim korisnicima

4. Poslati poruku obzirom na produkt koji se najviše koristi –moguće je označiti skupinu koja najviše koristi neki proizvod i obzirom na to poticati ih da to rade i češće

5. Organizirati pogodne prilike – ljudi koji vole izložbe o dinosaurima vjerojatno će rado doći i na niz predavanja o ekologiji. Muzej može iskoristiti te informacije kako bi razvio nove programe za određene grupe korisnika

Određivanje cijena i strategije stvaranja prihoda

u muzejima

Iva Stojević

10. POGLAVLJE

● muzeji sve više naplaćuju, što dovodi do intenzivnijeg razmišljanja o potrošačima i kvaliteti usluge.

● Protivnici naplaćivanja navode da su muzeji prvenstveno obrazovne ustanove koje čuvaju nacionalana/lokalna blaga.

● Ustanovljeno je da naplaćivanjem ulaznica mogu postati pristupačniji ljudima s ograničenim sredstvima kroz besplatne dane, popuste, članstva,...

● može li svojom ponudom zahtijevati cijenu, odnosno je li javnost briga, a to ovisi o ranijoj komunikaciji s javnošću, zatim treba odrediti koju cijenu diktira ta ponuda.

● treba odrediti politiku naplaćivanja ● koliko muzej treba skupiti na tom naplaćivanju

● jedan od prvih načina skupljanja novaca u blagajnu muzeja

● Alternativni oblici prikupljanja:1. Svakom posjetiocu naplaćivati isto2. Podijeliti posjetioce u različite kategorije i tako naplaćivati3. Program članstva4. 'kasica' na ulazu5. Predložiti sustav plaćanja, ali imati slobodan ulaz6. Naplaćivati ulaznice, ali imati dane kad se ne plaća + popusti

za određene skupine posjetitelja7. Naplaćivati različito u različitim sezonama, danima,...

● Walshevom analizom dolazaka na performans shvatio da cijena ne igra ulogu jer je najvažniji faktor upravo nedostatak interesa.

● Cijena postaje faktor kada postoji interes.● Određivanje cijene trebalo bi ovisiti o zaineteresiranom

dijelu populacije.

Zašto naplaćivati?

● Da bi povećali broj posjetitelja: bolja reklama za muzej, više ljudi koji mogu kupovati u muzeju

● Da bi pokrili troškove: ako je muzej atraktivan, sadrži velika blaga ili sl. može privući veliki broj posjetitelja izvan grada i zbog toga može naplaćivati više

● Naplaćivati koliko naplaćuju slični muzeji● Naplaćivati koliko naplaćuju slične aktivnosti: odnosi se

na kina, utakmice,... ovdje je potrebno naglasiti vrijednost muzeja, a i mnogi posjetitelji usporedit će cijenu ulaznice i trajanje posjeta muzeju

● D. Nimer predlaže 3 ideje za politiku naplaćivanja:

1. segmentacija naplaćivanja (za različite događaje, izložbe) – jedinstvena cijena ograničava

2. razdvajanje cijena i povlastica – svaka usluga se drugačije naplaćuje. Isto se tako mogu podijeliti i beneficije donatora

3. povezivanje cijena s troškovima odnosno 'paketi usluga' (npr. 2$ skuplja ulaznica omogućava besplatan parking posjetitelju)

● Da bi povećali prihod muzeja: pretpostavka je da muzeji povećavaju posjećenost besplatnim ulaznicama, s druge strane Diggle navodi da ljudi često podcjenjuju jeftine ili besplatne sadržaje

● Naplaćivanje društveno prihvatljive cijene: preko ulaznica pokriva se tek manji dio troškova muzeja. Cijene moraju odgovarati potrebama i mogućnostima, ali prvenstveno interesu javnosti.

Posudba predmeta

● Uključuje troškove osoblja, selidbe predmeta, osiguranja,... onaj koji posuđuje mora imati kapacitete za održavanje predmeta.

● Naplaćivanjem posudbe pokrivaju se troškovi muzeja, ali i obeshrabruje se česta posudba. Ali u interesu i poslanju muzeja je da predmete drže što dostupnijima javnosti.

● Posudba može biti i izvor prihoda, omogućuje drugačije naplaćivanje, a velike atrakcije dovode više ljudi u muzej.

Naplaćivanje posebnih događanja i izložbi

● Razlika u ulaznicama za članove i za one koji to nisu.

● Treba obratiti pozornost i na činjenicu da zbog preskupih ulaznica za blockbuster izložbe postaju nepristupačne za ljude manje platežne moći.

● U muzejima se odvijaju i prijemi, domjenci i slično, što može biti izvor primanja za muzej.

Članarine

● Članstvo ima dvije svrhe: izravnije uključivanje javnosti u rad muzeja i nezavisni stalni izvor prihoda za muzej. Većina muzeja naplaćuje različito za obitelji, studente,...

● Mogućnost sastavljanja 'paketa', kao što je besplatan ulaz u sve muzeje i popusti u gift shopu.

● Na višim razinama članstva dobivaju pozivnice za događanja u muzeju.

● Najbolje prilike za promociju članstva su razvikane izložbe.

Gift shop

● brojne tvrtke proizvode suvenire za muzeje, a u etnološkim muzejima postoji prostor za prodaju izvornih rukotvorina

● Primjer Metropolitana čiji su gift shop sastavljali stručnjaci: cijene su određivane prema nekoliko principa – predmeti ekskluzivni za Met naplaćuju se više, dok su jeftiniji oni koji se nalaze i u drugim muzejima ili oni koji se mogu naći po robnim kućama.

● Muzejski dućan mora se koncentrirati na kolekciju muzeja te držati robu koja cilja na određene skupine.

● suvenirnice na lokacijama izvan muzeja ● Konkurencija želi ograničiti širenje muzejskih dućana. Porezne

službe redovito revidiraju muzejske dućane da bi se uvjerili da je asortiman povezan s muzejskom kolekcijom/djelatnosti ili da je edukativan.

Najam prostora

● Čak i muzeji bez velikih postava imaju prostore kao što su atriji, galerije,...

● Naplaćivanje ovisi o događaju: tijekom dana nema velikih dodatnih troškova, ali u večernjim satima većpostoje veći troškovi (produžuje se radni dan, troškovi zaštitara, održavanja,...).

● naplaćivanje u vidu sponzorstava ● nepravedna konkurencija● Ako se prostorije iznajmljuju u vrijeme posjeta trebaju

što manje ometati posjetitelje.

● Većina muzeja ima ured za razvoj koji se bavi prikupljanjem donacija.

● Državni novac uključuje uglavnom sredstva za održavanje muzeja i fiksirane troškove.

● Niz povlastica o kojima odlučuju ravnatelji, a te su beneficije dio marketinške strategije muzeja.

● pisanje imena donatora na pločicu, imena sponzora na događanjima u muzeju, davanje imena prostorijama u muzeju,...

Donorska potpora

MODEL U PRAKSI – Genesee country village and museums

● 57 zgrada, 25 000 predmeta● kratka sezona● 1990.-1996. prihod se udvostručio od ulaznica za

programe● najam prostora● revizija inventara muzejskog dućana● povezivanje cijena i usluga

Privlačenje sredstava: izgradnja podrške članova,

volontera i darovatelja

Ida Vencl, Ida Gešpaher

11. POGLAVLJE

Privlačenje i razvoj članova

● programi članstva – način izgradnje dugoročnog odnosa između posjetitelja i članova zajednice kao ključnih načina za prikupljanje sredstava

● 3 grupe članova:1. izrazito aktivni – doprinose većinu svoga

vremena, novca i energije muzeju2. umjereno aktivni – često sudjeluju, ali se ne

uključuju previše3. neaktivni – neredovito sudjeluju, ali zadržavaju

članstvo− visok ili rastući broj neaktivnih članova = znak da

muzej ne stvara visoku vrijednost za te članove

● 4 glavna zadatka u razvoju članstva: definiranje članstva, privlačenje članova, motiviranje članova i zadržavanje članova

a) definiranje članstva– odrediti različite razine članstva i njihove

odgovarajuće pakete pogodnosti– pr. Chicago’s Museum of Science & Industry• 3 osnovne kategorije članstva:

– individualno – $45– obiteljsko – $60– životno (jednokratno plaćanje) – $1 500

− široki raspon pogodnosti između ostalog uključuju:slobodan ulaz (muzej, posebne izložbe, kazalište, drugi muzeji…)popust (trgovine, restorani, seminari, izleti…)besplatni parking, garderoba, muzejska knjižnica…društvena događanja (pregled posebnih izložbi, premijera, aukcije, večere i okupljanja članova…)obrazovanje (predavanja, radionice, studijska putovanja…)informacije (newsletter, časopisi, kalendari, programi…)pokloni (torbe, članske iskaznice, tombola, propusnice za goste…) itd.

b) privlačenje članova− 2 osnovna načina:

1. pristup masovnog marketinga – brošure za pristupanje članstvu se šalju poštom, široka distribucija

2. segmentiranje i ciljani pristup – muzej prikuplja članove iz specifičnih grupa

ciljani pristup je mnogo prikladniji = većina stanovnika nije sklona priključiti se članstvu u muzeju

● muzej definira opseg izglednih članova− interes− mogućnost plaćanja godišnje članarine

● liste ljudi uključenih u druge kulturne organizacije ili oni s interesom za kulturne aktivnosti

● najbolji izvor članova – trenutni posjetitelji i aktivni sudionici u muzejskim programima

● 3 grupe osoba koje ne pristupaju članstvu:

1. protivnici – protive se priključivanju muzeju“Ne slažem se s politikom muzeja.”“Ne smatram ga ugodnim mjestom.”“Osoblje nije ljubazno/ uslužno.”

− ukoliko postoji istine u tome, muzej neće postići mnogo s ovom grupom

2. indiferentni – ne vide mnogo koristi od pristupanja ili smatraju da je trošak pristupanja previsok u odnosu na pogodnosti

“Cijena članarine je previsoka.”“Nemam vremena za muzej.”

● “free riders” (tzv. slijepi putnici) – imaju članske pogodnosti, ali bez učlanjenja

● najbolji pristup: pogodnosti članstva – očite i vidljive

3. neinformirani – ne znaju mnogo o muzeju

“Ne poznajem muzej.”“Potrebno mi je više informacija.”

● najbolji pristup: pružanje informacija kako bi se stimulirao njihov interes (razni edukacijski programi, društvena događanja i sl.)

● fokusstariji ljudi – rastući segment populacije− edukacijski tečajevi, grupne aktivnosti poput putovanja

ili društvenih događanja

obitelji − radionice i kampovi, interaktivni događaji i izvedbe

mladi stručnjaci – marketinške mete− elegantno okružje, bogat prostor za zabave, status

● muzeji u urbanim centrima – izgradnja članstva među etničkim i kulturnim grupama koje u prošlosti nisu bile uključene− pr. Los Angeles County Museum of Art, 1990.

− “Mexico: Splendors of 30 Centuries”

● značajna marketinška kampanja s uspješnim ishodom:5 800 novih članova Latino porijekla

c) motiviranje članova− članovi su svjesni pogodnosti koje imaju kao članovi

− veliki broj aktivnih posjetitelja muzeja imaju motivacije postati članovi jer to smatraju jeftinijim i isplativijim nego plaćanje kotizacija za događaje kojima prisustvuju

d) zadržavanje članova− indikator neuspjeha (nezadovoljstvo članova) =

visok ili rastući broj neobnovljenih članstva− postotak obnavljanja članstva – godišnji test tržišta: član – “proizvod” = vrijedan troškova/angažiranja?

● razvoj i održavanje članstva uključuju određeni trošak

● članovi trebaju mnogo informacija i tiskanih materijala (newsletter)

● programi članstva mogu donijeti značajne pogodnosti i prednosti− izgrađuju potporu zajednice

● muzej s velikim brojem utjecajnih članova može lakše doći do potpore lokalne i regionalne samouprave

● mogućnost pretvaranja: član → volonter− doprinosi vrijeme, usluge i znanje muzeju

Privlačenje i razvoj volontera

● značajna upotreba volonterainfo pult, suvenirnica, podrška kustosima i istraživačima, osoblje za odnose s javnošću, obrazovanje i razvoj, sigurnosne uloge…

− volonteri bivši nastavnici, znanstvenici, računovođe, odvjetnici i drugi stručnjaci

● neki upravitelji muzeja smatraju da je kompetentno plaćeno osoblje poželjnije− troškovi regrutiranja, obuke i podrške volontera

● sustavna procedura za privlačenje volontera− trenutni volonteri nominiraju prijatelje i suradnike− oglašavanje muzeja

● nisu svi volonteri prikladni i ne mogu svi obavljati željenu aktivnost

● obuka: − specifični zadaci koje će obavljati− znanje o muzejskoj organizaciji, povijesti i razvoju

komunikacijske tehnike, dohvaćanje informacija, rad s računalima te posjetiteljima različitih stilova učenja i komunikacije

● priznanje− putem newslettera ili časopisa, osobna pisma

zahvale iz uprave− pogodnosti uključene u njihovu ulogu

popusti u restoranima i trgovinamapopusti na edukacijske tečajeveosiguranje dok rade u muzejskim prostorimabesplatno parkiranjemogućnost da pomažu na izletima i putovanjima…

● izazov– osjetljivost na omalovažavanja uprave

naređivanje/ prekovremeni sati

– uprava i osoblje trebaju:biti ljubaznipokazati zahvalnostbiti otvoreni za komentare, prijedloge i pritužbe volontera

● menadžeri volontera trebaju razviti motivirajuće pakete pogodnosti za volontere, naporno raditi kako bi ih zadržali i ne uzimati njihove usluge “zdravo za gotovo”

Privlačenje i razvoj darovatelja

● 3 faze razmišljanja o prikupljanju sredstava u muzeju:

1. faza proizvoda – glavna vrijednost je umjetnička zbirka ili sami muzej

novac se prikuplja uglavnom preko osnivača ili članova odbora i nekoliko vjernih darovatelja pruža većinu sredstava

2. faza prodaje – direktor razvoja zapošljava osoblje koje prikuplja sredstva iz svih mogućih izvora − ured za razvoj ima mali utjecaj nad politikom muzeja i

strategijama (posao: prikupiti novac, a ne pomoći ponudi ili strategiji muzeja)

većina muzeja!

3. marketinška faza – generiranja ponude i pogodnosti koje će se svidjeti potencijalnim darovateljima− nadilazi ovisnost o vanjskim okolnostima koje nisu pod

kontrolom organizacije

Analiza tržišta darovatelja− tržišta darovatelja su odvojena od prihoda muzeja

koji proizlaze iz ostvarenih prihoda upisne pristojbe, honorar, publikacija, naknada programa putujućih izložbi, suvenirnica, prodaja hrane, usluga, parkirališta i najma

● American Association of Museums, 1980., prihodi US muzeja:

39.2% vlada i javni sektor30.4% ostvareni prihodi18.9% privatni izvori – individualna, korporativna i davanja zaklada11.5% doprinosi i prihodi od ulaganja

1) individualna davanja− glavni izvor dobrotvornih davanja• daju da bi dobili nešto zauzvrat• donacije nisu transfer nego transakcija

samopouzdanje, priznanje, navika, solidarnost…• većina darovatelja imaju neka očekivanja

učinkovita uporaba novca, izraz zahvalnosti, privatan osjećaj samopoštovanja

− mali, srednji i veliki darovatelji

● 5 koraka u pristupu velikim potencijalnim darovateljima:identifikacija→ upoznavanje→ kultivacija→traženje→ zahvalnost

1. identifikacija – imućni individualci koji bi mogli imati dovoljno zanimanja za muzej

2. upoznavanje3. kultivacija – zanimanje bez traženja novca4. traženje5. zahvalnost – nakon primanja donacije

2) davanja zaklade− obiteljske zaklade – ograničen broj aktivnosti

o odluke donose članovi obitelji ili vijeće

− opće zaklade – širok raspon povodao stručno osobljeo izrazito velike organizacije koje daju novac mnogo

različitih primatelja i organizacije koje imaju fokus na specijalizirana područja (zdravlje, edukacija, umjetnost)

− korporativne zaklade – poslovna poduzećao do 5% bruto prihoda

− zaklada zajednice – grupa malih zakladao fokus na specifične gradove i gradske regije

● identifikacija zaklada koje su najizglednije dati podršku− izvori za istraživanje zaklada i njihov model davanja

o Foundation Center – neprofitna organizacija s istraživačkim centrima u New Yorku, Washingtonu i Chicagu

o mnoge knjižnice sadrže materijale s opisima zaklada

● mali muzeji – lokalne, regionalne, specijalizirane zaklade

● korporativne zaklade – zajednice u kojima se njihova sjedišta, proizvodnja i objekti distribucije nalaze

● identifikacija nekoliko najizglednijih zaklada● određivanje razine zainteresiranosti

− upitno pismo, telefonski poziv, osobni posjet● priprema ponude● izrada ponude za potporu

− autor ponude treba znati kriterije koje zaklade koriste za mnoge ponude koje dobiju

o mnoge zaklade ih opisuju u godišnjim izvješćima

− sažeta, dobro organizirana, čitljiva

● ponuda treba sadržavati sljedeće:− popratno pismo (cover letter)

o opisuje pozadinu i prirodu ponude− ponuda (proposal)

o opisuje projekt, njegovu jedinstvenost, važnost i vrijednost

− budžet (budget)o procjena troškova za postizanje cilja ponude i određenu

pokrivenost operacijskih i fiksnih troškova muzeja− osoblje (personnel)

o osoblje koje radi na projektu i njihove kompetencije i akreditivi

● najčešći kriteriji zaklada pri prihvaćanju ponude:važnost i kvaliteta projekta, uključujući broj ljudi koji će imati koristi od njegapotreba i zasluga organizacijesposobnost organizacije da koristi sredstva učinkovito i djelotvornovažnost zadovoljavanja individualnih osoba koji stvaraju ponudustupanj koristi koja će proizaći ukoliko zaklada prihvati ponudu

3) korporativna davanja− Velike korporacije kao izvor (novčane) podrške

muzejima− Trenutna stagnacija → prema istraživanju iz

1994.g., dobrotvorni doprinosi umjetnosti u SAD-u dolaze iz ovih izvora:

Korporacije (7%)Zaklade (13%)Pojedinci (80%)

a) Korporativna očekivanja

● Korporacije imaju šire polje jer, osim novca, mogu davati zaštitu, razne proizvode i korištenje objekata

● Muzej može potraživati uredsku opremu, profesionalan marketing, pravne usluge itd. →besplatno ili za umanjenu cijenu

● Izbjegavanje kontroverznih ciljeva

● Sjedište korporacije obično bude u predjelima sa što više kulturoloških organizacija zbog životne kvalitete njenih zaposlenika

b) Partnerstvo korporacije i muzeja

● Što današnji muzeji mogu ponuditi korporacijama?● Pr. Dallas Museum of Art → sezonsko sponzorstvo● U zamjenu za 50 000 $ za kvartal , tvrtka može izložiti

svoj logo, koristiti objekte muzeja za korporativna događanja i dati povlastice za zaposlenike

c) Upravljanje rizicima i odabir korporativnih prospekata

● Najbolji prospekti za partnerstvo korporativnih davanja i marketinga imaju slične karakteristike:

− Blizina – korporacije će najčešće podržati organizacije koje se nalaze u istom predjelu

− Srodne djelatnosti − Proglašena područja potpore− Povijest velikih darova− Osobne veze i kontakti− Specifična sposobnost – neke korporacije imaju

jedinstvene resurse koji su potrebni muzeju (pr. Muzej potražuje proizvođača boje koji bi renovirao galeriju, a zauzvrat bi dobio besplatnu reklamu)

d) Ciljevi i strategija prikupljanja sredstava

→ obavezni dugoročni ciljevi za prikupljanje sredstava

Povećati godišnje doprinose za prosječno 10%Omjer troškovi/doprinosi zadržati ispod 20%Povećati srednju visinu doprinosa za 10%Povećati stipendije zaklada za 15%, korporacija za 10% i Vlade za 5%

e) Taktike prikupljanja sredstava4 tržišta donatora

1. Masa anonimusa→ svi građani koji su voljni doprinijeti malu

novčanu sumu muzeju2. Članovi i njihovi prijatelji→ svi koji ‘pripadaju’ određenom muzeju te oni njima slični

3. Ugledni građani→ osobe čije donacije variraju između pedeset i nekoliko stotina tisuća dolara godišnje

4. Bogati donatori→ osobe koje godišnje doniraju od jedne tisuće pa sve do nekoliko milijuna dolara

f) Procjena uspješnosti prikupljanja sredstava

● Postotak postignutog cilja→ koliko je muzej došao blizu ostvarenja godišnjeg cilja

● Broj donatora→ muzej teži godišnjem povećanju broja donatora

● Prosječna veličina poklona● Omjer trošak/doprinosi● Uspješnost zaposlenika

Model muzejske prakse

● Muzej mora biti usmjeren na ljude kojima služi i objekte koje stječe.

Igor Zrinski

12. POGLAVLJE

Uloga marketinga u muzeju

● Svaki muzej suočava se s tržištem i publikom s kojim razvija neki odnos● Ti odnosi, pogotovo u velikim muzejima i institucijama izuzetno su

kompleksni● Tako se postavlja pitanje – “Mora li muzej razviti formalnu marketinšku

poziciju i odgovornost kako bi efikasno izvršavao svoje aktivnosti povezane s tržištem?”

Postoje tri različita stajališta: 1. Ne treba posebna služba za to jer upravitelji muzeja posjeduju

dovoljno senzibiliteta za potrebe svoje raznovrsne publike. Ukoliko to i nije slučaj, upravitelj muzeja uvijek može zaposliti vanjske stručnjake.

2. Muzej, ukoliko je dovoljno velik te ukoliko ima kontakt s dovoljno velikim i varijabilnim tržištem, može osnovati marketinški odjel koji će muzejskim upraviteljima pružati pomoć.

3. Treće stajalište podupire tezu da veliki muzej može imati koristi od uspostavljanja mjesta za višeg marketinškog službenika u kooperaciji s marketinškim stručnjakom.

Takav službenik bi imao 4 osnovna zadatka: 1. Osiguravanje informacija drugim muzejskim upraviteljima

o trenutnom tržišnom okruženju i trendovima.2. Sudjelovanje u određivanju godišnjih ciljeva i osiguravanju

stjecanja resursa.3. Definiranje uloge marketinga u strateškom planiranju,

razvoju programa, uslugama korisnicima, odnosa s korisnicima…

4. Odgovornost pri koordinaciji različitih marketinških servisa.

● Većina muzeja nema mogućnost ovakve implementacije pa zapošljavaju volontere s tog područja ili koriste usluge članova odbora. Tu se naravno postavlja pitanje stručnosti i motivacije tih osoba.

Karakteristike muzeja usredoočenog na potrošače

● Takav muzej računat će s interesima potrošača prilikom planiranja postava, izložbi, programa, aktivnosti, itd …

● Oslanjat će se na istraživanja o potrebama, percepcijama i preferencijama potrošača

● Segmentirat će program s obzirom na potrebe i interese određenog dijela publike

● Proučit će konkurenciju i osigurati van-muzejske aktivnosti koje su konkurentne i zanimljive potrošačima

● Marketinška strategija tih muzeja koristit će širok spektar marketinških alata

KOLIKO DALEKO TREBA IĆI S USVAJANJEM TIH KARAKTERISTIKA?

Marketing je u svojoj srži proces razmjene. Potrošači dolaze u muzej s određenim očekivanjima te ih žele zadovoljiti kroz muzejsku ponudu. Mnogi muzeji se boje da će ovakav pristup podcijeniti te na kraju možda i ugroziti primarnu muzejsku misiju. Upravo zbog toga marketing ni u kojem slučaju ne bi trebao određivati ciljeve muzeja.

Organizacijski plan i struktura

Nekoliko faktora utječe na organizacijski plan i strukturu: 1. Veličina, razmjer i struktura organizacije kao i većina stvari u

ekonomiji i marketingu i ova se mjeri kroz profit. U malim muzejima (2-3 osobe) jedna osoba može raditi sve poslove vezane uz marketing. Porastom muzeja, a samim time i osoblja potrebno je donijeti organizacijski plan i raspodjelu poslova. U slučaju velikih muzeja postoje cijela odjeljenja sa stručnjacima u određenom području marketinga.

2. Strategija organizacijska strategija u mnogo slučajeva određuje strukturu. Manji muzeji trebaju manje formalnu i fleksibilniju strukturu u usporedbi s velikim muzejima.

3. Ponuda proizvoda organizacijska struktura također ovisi i o tipu i dometu proizvoda i usluga koju organizacija osigurava. U muzejima ovaj posao obavljaju kustosi zaduženi za određene zbirke u suradnji s drugim stručnjacima.

● Sve se ovo naravno ne može učiniti bez kvalitetnog kadra, stručnih i motiviranih zaposlenika.

Razvoj marketinškog plana● Muzeji moraju razviti efikasni marketinški plan koji će predviđati projekte, aktivnosti i troškove● Strateški plan opisuje sveobuhvatnu muzejsku misiju i ciljeve, dok se marketinški plan bavi svakom

poslovnom, funkcionalnom i programskom jedinicom ili planom gledanim očima potrošača i tržišta.

OBLIKOVANJE MARKETINŠKOG PLANA sastoji se od svih ili nekih od sljedećih dijelova:

1. Sažetak naglašava ukratko glavne ciljeve i prepreke koje se mogu pronaći u ostatku plana2. Trenutna tržišna situacija govori o trenutnim podacima o tržištu, ponudi proizvoda,

konkurenciji, te o pravnom, političkom i ekonomskom razvoju3. Mogućnosti i analiza problema identifikacija trenutne tržišne situacije: mogućnosti i prijetnje,

jakosti i slabosti te pitanja s kojima će se muzej sretati u budućnosti4. Ciljevi opisuje dvije vrste ciljeva koji su postavljeni za muzej – tržišni i financijski ciljevi5. Marketinška strategija ovaj dio opisuje marketinšku strategiju, opće stanje i inicijative koje će

muzej slijediti6. Program djelovanja govori o specifičnim programima i koracima koje će određeni djelatnici

poduzeti u nekom vremenu, tj. što će se raditi, kada, tko, koliko će koštati te koje su i kolike beneficije

7. Proračun govori o količini novca potrebnoj za implementaciju plana8. Kontrola govori o informacijama koje će biti prikupljene u određenom periodu kako bi se mogla

procijeniti učinkovitost samog plana

Razvoj marketinškog troškovnika

● Troškovnik je organizacijski plan neke radnje izražen u monetarnoj vrijednosti

● On indicira prioritete te razinu investiranja u određene projekte

Proračun ima 3 bazične funkcije:1. Evidentira muzejske financijske ciljeve u narednim

godinama2. Služi kao alat za nadgledavanje muzejskih financijskih

aktivnosti3. Zahtijeva od muzeja da predvidi efekte marketinške

strategije i taktike tijekom narednih godina

Česti proračunski problemi● Tijekom želje za maksimiziranjem iskoristivosti danog proračuna, muzeji mogu

učiniti nekoliko pogrešaka: 1. Naglasak na novim programima postojeći programi često ne prolaze revizije,

za razliku od novih koji su podložni strožim kriterijima i kritikama. Pa se tako novi programi moraju prilagoditi postojećem proračunu.

2. Rastuća ili smanjujuća proračunska polica često se događa da ukupni proračunski fond bude smanjen ili povećan. Pri izradi troškovnika česta je greška da se taj porast/smanjenje jednako raspodijeli po svim jedinicama u muzeju.

3. Kasne pripreme proračun bi trebao biti donesen i odobren neposredno nakon novih programskih odluka.

4. Nedostatak sudionika često je proračun donesen od strane pojedinca. Pravilno bi bilo da svi sudjeluju u donošenju proračuna, imajući na umu ciljeve i program muzeja.

5. Zaboravljanje ključnih varijabli moraju se uzeti u obzir svi vanjski i interni faktori koji bi mogli utjecati na rad i provedbu plana muzeja.

6. Nedostatak konzistentnosti i reguliranja u nekim muzejima postupak donošenja proračuna nije adekvatno definiran. Proračunski postupci i donošenje budžeta trebali bi biti standardizirani.

7. Periodične ocjene proračun bi se trebao pregledavati i revidirati na mjesečnoj bazi, te u skladu s time i izmjenjivati. Trebao bi biti više fleksibilan, podložan promjenama uzrokovanih raznim faktorima.

Tipovi proračuna

Tradicionalni (line-item) proračun ovakav proračun prikazuje sve troškove s obzirom na njihove ciljeve i izvore. Problem ovog proračuna leži u činjenici da određeni trošak nije u mogućnosti dovesti u vezu s dobiti ili iskoristivosti istoga.

Programski proračun ovakav proračun razdjeljuje dohotke i troškove s obzirom na funkcionalna muzejska područja i programe (istraživanje, izložbe, promocije, prikupljanje sredstava…). U ovom programu administrativni dio nalazi se pojedinačno u sklopu svakog muzejskog programa. Kod ovog tipa proračuna može doći do pretjerano i nesvrsishodnog nadzora troškova.

Proračunski principiPostoji nekoliko principa koji bi trebali voditi upravitelje tijekom donošenja

proračuna:

1. Izbalansirani proračun znači da bi ukupni proračunski dohodak trebao biti jednak iznosu troškovnog proračuna

2. Proračunski deficit proračun kod kojeg ukupni troškovi nadmašuju ukupnu zaradu. Poneki muzeji namjerno ovako posluju kako bi prikupili donacije

3. Nepredviđena/predviđena sredstva ovakva sredstva trebala bi uvijek biti inkorporirana u proračun u iznosu od 5-10% od ukupnog muzejskog proračuna. Naravno, veličina tog postotaka može varirati i zavisiti o mnogim vanjskim i internim faktorima.

ODREĐIVANJE CIJENA (postoje 2 načina):1. Inkrementalni proračun služi se podacima iz muzejske prošlosti, oslanja se

na već postojeće, tj. prijašnje informacije. Tada se radi usporedba s trenutnim stanjem te se unose potrebne promjene s obzirom na projekciju i očekivano stanje.

2. Proračun nulte točke zahtijeva da se svaki dio proračuna sagleda od početka. To je uvijek potrebno kod novih projekata, ali i korisno pri reviziji postojećih. Kod tog proračuna počinje se od nule te se opravdava svaki zatraženi iznos.

Provedba marketinga

● Sve ovo navedeno ne znači ništa ako nije pravilno implementirano – tj. ukoliko ne znamo odgovore na pitanja: tko, gdje, kada i kako ?

MARKETINŠKE IMPLEMENTACIJSKE VJEŠTINE

● Poslovođe bi trebali imati određene vještine, kako organizacijske, interakcijske, tako i promatračke.● Upravitelj mora unijeti pouzdanje, ponajviše realizam i motivaciju te osjećaj da je novi smjer promjene ispravan te da se predviđeni ciljevi mogu postići.

Odnos moći u organizaciji

● Efikasna marketinška organizacija prihvaća odnose moći u organizaciji● Često se moć povezuje s negativnim konotacijama, ali to ne mora biti

tako● Moć je sama po sebi rezultat posjedovanja i kontrole nad resursima koji

su važni drugoj strani

Može se razlikovati nekoliko tipova moći u muzejskoj organizaciji:1. Nagrađivačka moć temelji se na mogućnosti neke osobe da osigura

resurse u smislu nagrada, materijalnih davanja, promocije te rekognicije u zamjenu za traženo

2. Prisilna moć temelji se na prijetnji ili kazni ukoliko treća strana nije izvršila očekivani zadatak

3. Stručna moć posjeduju ju pojedinci koji imaju određenu vrijednosnu informaciju, znanje ili mogućnosti

4. Autoritativna moć posjeduju je oni koji su u mogućnosti donositi odluke bilo kroz socijalni ili organizacijski sistem

5. Referentna moć posjeduju je osobe kojima se zajednica divi ili ih poštuje

Vodstvo

● Efikasno vodstvo podrazumijeva razumijevanje svih gore navedenih tipova moći te razine na kojima se mogu operacionalizirati

● Svaki zaposlenik bi trebao biti vođa u svom području, s naglaskom na očuvanje postojeće hijerarhije donošenja odluka

● Važna karakteristika svakog vodstva je kapacitet za promjenu i implementaciju te promjene, i naravno prepoznavanje problema

Marketinška kontrola

● Ovo je posljednji korak u marketinškom planiranju, a sastoji se od mjerenja, evaluacije izvedbe te prilagodbe strategiji i zadacima

● Organizacija bi trebala osigurati 3 razine kontrole: kontrolu kratkog dometa (periodičnu), kontrolu srednjeg i kontrolu dugog dometa (stratešku)

Kontrola kratkog dometa kontrolni proces za svaki program trebao bi biti vođen objektivnim menadžmentom, a tu se onda govori o 4 koraka:

1. Poslodavac određuje mjesečne ili kvartalne ciljeve2. Promatra tržišne performanse3. Determinira uzroke devijacije izvedbe4. Implementira korektivne akcije

Alati kontrole (3 najčešća)

1. Analiza prodaje i dohotka mjeri i analizira postignutu prodaju i dohodak s obzirom na postavljene ciljeve

2. Analiza troškova analiza troškovnika pokazuje nam gdje i kako odlazi novac, tj. određuje da li je organizacija postavila odgovorne troškovne zahtjeve

3. Analiza omjera analizira razne omjere u muzeju na mjesečnoj, kvartalnoj ili godišnjoj razini. Glavni omjer je onaj uloženoga i dobivenoga.

PRAĆENJE ZADOVOLJSTVA PUBLIKE● Može se provoditi na kvalitativnoj i kvantitativnoj bazi. Kvantitativna zapravo

podrazumijeva financijsku dobit.

Glavni sistemi praćenja zadovoljstva publike:1. Sistem prigovora i sugestija 2. Paneli članova – poneke organizacije su uspostavile panale za periodičnu

komunikaciju s članovima. Uglavnom se to radi putem telefona ili e-maila i to uz pomoć anketa

3. Tajni kupac muzej može zaposliti pojedinca koji bi glumio posjetitelja te prijavio ugodna/neugodna iskustva u muzeju

4. Ankete o zadovoljstvu potrošača muzeji mogu poslati putem e-maila upitnike većem broju posjetitelja te ih tako zatražiti njihovo mišljenje

Strateška kontrola● S vremena na vrijeme muzeji moraju sprovesti kritički pregled sveukupne

marketinške efikasnosti● Dobro oruđe za taj pregled je marketinška revizija● Ona pomaže kod procjene i poboljšanja organizacijskih mogućnosti

Marketinška revizija je sveobuhvatno, sistematično, nezavisno i periodičko ispitivanje organizacijsko marketinškog okruženja, ciljeva, strategija i aktivnosti s pogledom na determiniranje problematičnih područja i mogućnosti, te preporuka plana akcije u cilju poboljšanja organizacijske strateške marketinške izvedbe.

Ona se sastoji od 4 karakteristike:1. Sveobuhvatna je pokriva sve marketinške probleme i veze između njih, a

ne samo pojedinačna područja2. Sistematična je poštuje određene dijagnostičke korake tijekom procesa

Započinje s najširim problemom te ga razrađuje u daljnjoj identifikaciji.3. Nezavisna je uglavnom je izvode organizacije nezavisne od muzeja4. Periodična je treba se izvoditi periodički kako bi polučila najbolje rezultate

te kontinuirana poboljšanja

Komponente marketinške revizije

1. Revizija marketinškog okruženja analizira makroekološke trendove koji utječu na ključne dijelove muzejskog funkcioniranja: posjetitelji, donatori, članovi, konkurencija…

2. Revizija marketinške strategije pregledava muzejske marketinške ciljeve i strategije u svrhu procjene njihove adaptacije trenutnom trgovačkom okruženju

3. Revizija marketinške organizacije evaluira mogućnosti odjela marketinga ili muzejskog menadžmenta u mogućnosti implementacije potrebnih strategija

4. Revizija marketinškog sistema procjenjuje kvalitetu različitih muzejskih sistema za prikupljanje informacija, planiranje i kontrolu

5. Revizija marketinške produktivnosti proučava profitabilnost različitih marketinških dijelova unutar muzeja i cjenovnu efikasnost različitih marketinških programa

6. Revizija marketinške funkcije radi evaluacije marketinških komponenti: proizvoda, cijene, distribucije, reklamiranja, odnosa s javnošću

Osiguranje budućnosti muzeja

ZAKLJUČAK

Zoran Stojanović

Muzej

Muzeji i maketing

● Proces● Proizvod● Usluga● Donatori● Brand● Marketinški miks

Buduće smjernice za muzeje

Smjernice

Jedan smjer – organizacijske promjene

Drugi smjer – reprogamiranje

Osiguranje budućnosti

● Partnerstvo

Bethlehem Steel

Izazovi

Modern life

Zaključak