HBO: posizionamento e brand identity

POSIZIONAMENTO E BRAND IDENTITYil caso HBO

Francesco Martino matricola [email protected]

POSIZIONAMENTO E BRAND IDENTITY IL CASO HBO 1

mailto:[email protected]

Breve storia di un grande colossoSecondo un articolo uscito lo scorso Marzo sul New York Daily News, ogni cittadino americano passa in media almeno cinque ore al giorno davanti la propria televisione, trovandosi così davanti ad un’enorme offerta di canali in chiaro e via cavo che, soprattutto nel caso degli Stati Uniti, vanno oltre il classico concetto di emittente, arrivando a rappresentare dei veri e propri colossi economici. Basta pensare alla ABC, controllata dalla Walt DisneyCompany, o alla AMC, parte di un gruppo che gestisce circa 346 sale cinematografiche solamente nel Nord America, per capire come, in questo caso, la posta ingioco sia ben più alta di qualche semplice dato d’ascolto. È quindi essenziale diversificarsi, creando un’identità unica e in grado di far emergere un singolo canale tra la moltitudine di proposte del piccolo schermo. Chi, tra l'enorme mole di emittenti che intasano i ricevitori americani, ha sempre saputo distinguersi per originalità e contenuti è HBO. Nata l'8 Novembre del 1972, e di proprietà della Time Warner, HBO (acronimo di Home Box Office) è uno dei canali via cavo più popolari negli Stati Uniti con oltre 32 milioni di abbonati, canali dedicati in oltre 151


paesi e produzioni di qualità come The Sopranos, Sex and the City e Game of Thrones. Ma cosa ha convinto così tantefamiglie americane a sottoscrivere un abbonamento conHBO? E cosa ha reso questo canale il secondo via cavopiù popolare negli USA? Al fine di rispondere al meglio a questi quesiti ho ricercato tre caratteristiche fondamentali di questo canale che, insieme a campagne pubblicitarie mirate, hanno contribuito a fare le fortune dell'emittente. Il primo punto è la qualità delle sue produzioni originali, il cui alto valore non è stato premiato solamente dalle giurie dei diversi awards strappati alla concorrenza, ma anche dagli spettatori, che nella programmazione del canale americano vedono una certezza da premiare con un abbonamento mensile di circa 18$. Ironicamente, ad ulteriore riprova dell'altissima qualità dei contenuti, c'è poi l'alto tasso di pirateria di alcuni di questi, con Game of Thrones "eletta" serie più piratata dello scorso anno grazie a circa 1.5 milioni di download illegali dell'episodio conclusivo della terza stagione. Ed è proprio la serie tratta dai romanzi di George Martin a portarci al secondo punto, l'esclusività. Chi sottoscrive un abbonamento, infatti, lo fa con la consapevolezza di entrare all'interno di un mondo di valori, fatto di prodotti esclusivi ed originali, generando così un enorme meccanismo di hype e buzz ingrado di trasformare ogni première in un evento, e diportare uno dei suoi prodotti, sempre il solito Game of Thrones, in cima alla classifica delle serie più


seguite di sempre, con ben 18 milioni di spettatori solo nel 2014. Il terzo ed ultimo punto è la brand image, ossia le percezioni soggettive che i consumatori hanno della marca. Quando la brand image coincide con la realtà il fruitore è invogliato a consumare, a sottoscrivereabbonamenti in questo caso, contribuendo così al successo del canale. La qualità dei contenuti, l'abilità nel trasformali in eventi esclusivi e la capacità di soddisfare le aspettative dei propri clienti, sono i tre punti di forza di HBO che, proprio grazie a questi, è da sempre in grado di presidiare un posizionamento uniconel mercato, differenziandosi così dai suoi competitor. L'identità del brand è stata poi perfettamente rappresentata da uno dei payoff più incisivi di sempre, tanto da lasciare evidenti segni del suo passaggio anche anni dopo il suo utilizzo: sto parlando del celebre slogan It's not TV. It's HBO.

Le intenzioni contanoPrima di concentrarci sul payoff e sulle sue ripercussioni nel mondo degli ads televisivi, è bene cercare di inquadrare tale campagna dal punto di vista dell'intenzionalità, ossia capire quale fosse l'obiettivo del network nel momento dell'incarico.


Nel suo saggio Un framework metodologico per lo studio della cultura Wendy Griswold parla brevemente delle intenzionie di come sia possibile risalire a queste sulla base del lavoro compiuto. Nel farlo, sottolinea l'importanza di tale processo per determinare in che modo l'intenzionalità sia stata plasmata da elementi sociali e in che misura gli effetti culturali sono plasmati dalle intenzioni. In base a quanto detto nelcapitolo precedente, possiamo dire che nel caso dellaHBO e della sua campagna, gli elementi sociali siano stati soprattutto uno stimolo per quella che è stata più che altro un'inversione di rotta rispetto al passato.Secondo lo storico dell'arte Michael David Kighley Baxandall rintracciare l'intenzione significa soprattutto ricostruire l'incarico e il brief alla basedei quali vi sono una lista di aspettative specificheda parte del committente e, ovviamente, il rischio dinon rispettarle. Il nostro è però un caso curioso perché, contrariamente a quanto teorizzato da Baxandall che parla di un rapporto tra committente e pittore, qui entrambi i ruoli sono incarnati dalla stessa persona, nello specifico, Eric Kessler. Essendo stato lo stesso Kessler, che di HBO è stato Chief Operating Officer e presidente per ventisette anni -si è dimesso nell'Ottobre 2013, ad ideare e lanciare la campagna, la possibilità di deludere le aspettative del committente cade, lasciando spazio a facili intuizioni sul perché proprio quel payoff rivoluzionò così tanto il mondo della pubblicità. Chi


meglio di una figura così di spicco del canale potevaconoscere al meglio le caratteristiche della sua azienda? La risposta è scontata.

Tre buoni motiviAlla luce dei due capitoli precedenti, è chiaro che il nostro fine sarà l'analisi del payoff It's not TV, it's HBO e del modo in cui questo abbia cambiato il modo di pubblicizzare un prodotto tanto particolare come un canale televisivo. Un altro motivo che ha destato il mio interesse è proprio questo: come si pubblicizza un canale televisivo? Basta guardarsi intorno per accorgersi di come questa pratica sia totalmente estranea al nostro paese; sia per una profonda differenza culturale, sia per il numero ridotto di canali televisivi che, il più delle volte,invece di invogliare il pubblico a sceglierli per la loro immagine o per la loro programmazione, fanno leva sul lato economico, scegliendo come punto di forza l'offerta più vantaggiosa da proporre. Infine,un ulteriore motivo di interesse è dato da una grandepassione per il mondo dell'entertainment in generale,dal cinema alla televisione, che mi ha portato, nel corso degli anni, a trattare l'argomento su svariati


siti e blog. Proprio queste conoscenze mi hanno consentito di destreggiarmi nel complicato mondo della televisione americana, fatto di canali via cavoe fatturati con tantissimi zeri.

Genesi di un pay-off vincenteVisto l'elevato numero di canali disponibili per gli utenti americani, ho deciso di concentrare la mia ricerca su un ristretto numero di competitor selezionati in base ad alcune loro caratteristiche. Ho raccolto quindi campagne e payoff non solo di HBO ma anche di Showtime, AMC ed ABC. I primi due sono entrambi canali via cavo, quindi non in chiaro e con un abbonamento da pagare, mentre ABC è un canale gratuito, finanziariamente solido perché di proprietàdella Walt Disney Company, e dall'approccio più generalista. Partiamo da HBO e prendiamo in esame il loro primo payoff This is HBO, the Home Box Office. Premium Subscription from Time-Life, utilizzato dal Novembre del 1972 fino all'Agosto del 1975. È facile coglierne la semplicità, quasi ingenua, di un canale che si affacciava per la prima volta nel mondo dell'intrattenimento presentandosi al pubblico semplicemente per quello che era. I primi cambiamenti


arrivano pochi anni dopo, con la nascita di alcuni competitor e la necessità di diversificarsi e, soprattutto, di sottolineare la propria anzianità. Different and First, coniato nell'Agosto del 1975 e durato poco meno di un anno, faceva proprio questo: first perché siamo stati tra i primi, e different perché nonostante la nostra età rimaniamo sempre i migliori.Insomma, fidatevi. Negli anni successivi si è poi continuato sulla stessa idea, quella del diversificarsi dagli altri, iniziando però a far levaanche sul nome. Abbiamo avuto There's No Place Like HBO (Marzo 1984-Giugno 1985) e The Best Time on TV (Novembre 1988-Novembre 1991), passando anche per un Simply The Best (Ottobre 1989-Novembre 1990) con tanto di tema musicale di Tina Turner. Insomma, i payoff utilizzatinel corso degli ultimi quarant'anni sono stati davvero tantissimi, da quelli più diretti a quelli più kitsch, tutti attraversati però da un filo rosso:ergersi al di sopra della concorrenza. Questa filosofia è stata perfettamente centrata nel 1996 conuno slogan che, a distanza di quasi vent'anni, continua ad influenzare non solo la stessa emittente che l'ha partorito, ma anche i suoi competitor. Stiamo parlando, ovviamente, del famosissimo It's not TV. It's HBO.

La tv oltre lo schermo


"Noi non siamo televisione, siamo la HBO e andiamo oltre il piccolo schermo. Influenziamo la tua vita, eanche una volta che avrai finito di vedere un nostro show continuerai a pensarci per tutto il giorno". È così che potrebbe essere sintetizzato il nostro payoff, una dichiarazione di intenti in grado di riassumere in poche parole l'identità e il posizionamento del canale. La brand identity è quelladi un canale superiore a tutto, dai competitor all'entertainment stesso, in grado di imporre la sua filosofia su ogni prodotto trasmesso, trasformando ogni show in uno show HBO. Non è un caso, infatti, sealcune male lingue vedono in questo approccio una sorta di rapporto unilaterale tra emittente e produttori; con gli ultimi tanto liberi di mettere inscena la loro idea quanto obbligati a seguire alcune rigide imposizioni dei piani alti, dall'estetica allemodalità narrative. Questo ci porta alla seconda

voce, il posizionamento del canale, la cui utenza prediletta è senza dubbio quella composta da un pubblico esigente ed attento, continuamente alla ricerca di qualcosa di

nuovo e di speciale -Something Special On, come recitava un payoff del 1995. Questa voglia di differenziarsi è perfettamente rappresentata in uno storico spot vincitore del Leone


d’Oro al Festival di Cannes del 2008. Diviso in due parte quasi identiche, la pubblicità ci mostra un uomo entrare in una classica tavola calda americana per ordinare da mangiare ad una cameriera del locale;la scena si ripete, l'uomo entra nel locale ma questavolta accompagnato da un voice-over che ci svela la verità: il protagonista era alla ricerca della figliaperduta e questa è proprio la cameriera, alla quale riesce a dire solo la propria ordinazione. La scena si conclude con un fade to black e la frase There are stories, and there are HBO stories, seguita poi dal nostro payoff. Proviamo ad analizzare lo spot, e nel farlo partiamo da una domanda posta qualche riga sopra: come si pubblicizza un canale televisivo? Abbiamo detto che lo si può fare attraverso un offerta economica particolarmente vantaggiosa (ricordiamoci che parliamo comunque di un'emittente a pagamento), o magari attraverso un rapido montaggio di alcuni film e telefilm in programmazione (una pratica molto comune ed utilizzata anche da alcuni canali italiani come la Rai). Qui invece si opta per una terza via, si decide di non mostrare nulla ma, al tempo stesso, di dichiarare chiaramente la propria idea di intrattenimento. La prima parte dello spot, senza voce narrante e quindi senza approfondimento, rappresenta ciò che vedremmo su un qualsiasi canale televisivo; mentre la seconda, dove ci viene svelato il segreto del protagonista in grado di catturare l'attenzione dello spettatore, incarna la qualità del


committente. Volendo estremizzare il discorso potremmo arrivare a dire che lo stesso spot è un prodotto HBO, innescando così un meccanismo in cui labrand identity è continua e presente in qualsiasi incarnazione della nostra emittente.

Il gioco dell’imitazioneDopo questa prima analisi passiamo adesso alle tre concorrenti scelte in precedenza, partendo da quella senza dubbio più importante: AMC. Nata nel 1984, la American Movie Classics ha iniziato a produrre prodotti televisivi solo nel 1996 con la serie tv Remember WEEN. In pochi anni il network è riuscito a scalare l'indice di preferenza delle famiglie americane arrivando, nel 2013, ad essere guardato da

circa l'85,55% della popolazione USA. Gran merito di questapopolarità è da ricollegare sia all'alta qualità dei prodotti offerti (condiversi accordi di

esclusiva con le case di produzione americane e serietv di alto livello come Mad Men e Breaking Bad) e siaper la sua inclusione in un pacchetto che prevede


altri tre canali: BBC America, IFC e Sundance TV. In questo caso ho deciso di prendere in esame due payoffutilizzati dal network negli ultimi anni: Story Matters Here del 2009, e Something More del 2013, e ancora in uso. In entrambi i casi possiamo ritrovarsi diverse influenze a quanto fatto anni prima da HBO con, nel primo caso, un forte accento sul lato narrativo del canale che ricorda da vicino quanto visto nello spot e, nel secondo, quella concezione di novità, già vista in Something Special On del 1995. Il secondo caso è quello di Showtime, cable channel nato nel 1976 e parte della CBS Corporation. Questo, a differenza di AMC, può essere considerato come un concorrente di media fascia, con un pubblico compostodal 24,40% dell'utenza americana e una programmazioneche vede nei suoi nomi forti Homeland e Twin Peaks. Anche questa volta ho optato per due payoff: il primoè TV. At Its Best, utilizzato nel 2005, mentre il secondo è Brace Yourself, coniato nel 2011 ed ancora in uso. È interessante notare come nel primo caso si utilizziancora un riferimento così chiaro al concetto di TV, visto nei payoff HBO degli anni '80 e qui invece riproposto nel 2005. Davanti ad un primo approccio così anacronistico è quindi logico vedere nel secondoun tentativo di svecchiamento, utilizzando un payoff più incisivo e con meno riferimenti al mondo dell'intrattenimento televisivo. È curioso notare cheuno slogan molto simile, Brace Yourself, Winter is Coming, era stato utilizzato dalla HBO per promuovere la


prima stagione di Game of Thrones, andata in onda proprio lo stesso anno. Dopo esserci concentrati su dueemittenti via cavo, passiamo

adesso all'ultimo esempio di questa analisi e al primo di tv in chiaro, la ABC. Essendo nata nel 1943,la American Broadcasting Company, ha una lunghissima tradizione di slogan pubblicitari che, com'è logico, hanno attraversato svariate epoche dell'intrattenimento americano. Al fine di agevolare il lavoro ho optato per quelli utilizzati negli ultimi vent’anni, dividendoli in due fasce distinte. La prima, molto vicina alla tradizione già vista in precedenza, fa largamente ricorso ad un ammiccante uso del termine TV, sottolineando spesso come, in questo caso, il tutto sia gratuito. Ecco quindi che abbiamo This is Your TV, ABC (1996), TV is Good (1997) per finire con We Love TV e Hello? It's Free, entrambi datati 1998. Se questo primo filone, riconducibile agli anniNovanta, ci lascia con una sensazione di déjà-vu, lo stesso non i può dire per quello che ho voluto soprannominare "filone patriottico", e che fa leva

sullo sterminato orgoglio americano. Ricordiamoci infatti il posizionamento della ABC, quello di un canale generalista il cui


obiettivo è di arrivare al maggior numero di utenti possibile; e cosa c'è di più condiviso dell'orgoglio patriottico? E per questo i due payoff utilizzati sono America's Favourite Network e Only Americans, rispettivamente del 2001 e del 2004. Nonostante questo ultimo approccio decisamente originale, anche ABC, negli ultimi anni, ha dovuto ripiegare sul classico payoff ad effetto, Start Here, entrato in uso nel 2007 ed ancora utilizzato.

Nell’olimpo dei grandi brand

Ciò che emerge dall'analisi e dal confronto di questi payoffè che, nonostante inizialmente tutti i competitor fossero partitida approcci diversi, con

il passare del tempo sono stati costretti ad adattarsi ai nuovi standard imposti da HBO. In questoprocesso un ruolo di spicco va attribuito a It's Not TV. It's HBO, la cui nascita ha dato il via ad una lunga serie di cambiamenti nel modo di pubblicizzare l'entertainment sul piccolo schermo. Quanto emerso dalla nostra ricerca, e che ha mosso il mio


interesse, è come il marchio HBO sia lontano per approccio e filosofia ai suoi competitor, posizionandosi soprattutto vicino a grandi marchi come Nike o Apple. Un passo fondamentale delle fasi preliminari di questo percorso, infatti, è stato quello di mettere a confronto HBO con altre grandi aziende e con il loro approccio con il pubblico. Il risultato emerso è quello di una filosofia molto simile, fatta di payoff vincenti e in grado di catturare l'attenzione del fruitore; basti pensare alfamoso Just Do It della Nike o al Think Different Apple, per rendersi conto quanto abbiano in comune i protagonisti di questo discorso. Tutti quanti vendono più di un semplice prodotto, propagandano un mondo di valori che ricorda da vicinoquello del Marlboro Country e quell’ammiccante sloganche sembrava dire “Se anche tu la pensi così, allora noi siamo ciò che fa per te”.

La forza della parodiaPrima di concludere la nostra ricerca voglio portare un ultimo contributo, una nuova testimonianza della forza del brand HBO.


It’s not Porn, It’s HBO è uno spot parodia uscito lo scorso anno e ideato dal regista messicano Alberto Belli. Il

filmato, che ironizza sull’alto numero di scene di sesso in alcuni show dell’emittente americana, vede come protagonisti alcuni aspiranti attori

impegnati a descrivere la parte appena ottenuta ad amici e parenti. La loro descrizione, sempre più vicina a quella di una scena di un film porno, comincia a preoccupare i loro interlocutori, che verrano poi rassicurati dalla frase “It’s HBO!”, che mai come in questo caso mostra il significato del brand. La parodia, divenuta poi un successo virale, aveva destato l’interesse anche dei vertici del canale americano, che avevano accolto in modo positivo l’idea del regista messicano. A tal proposito Richard Plepler, CEO di HBO, aveva commentato in questo modo: ”Sono contento della vastarisonanza che la parodia ha avuto nel mondo: vuol dire che siamo un brand planetario”.

ConclusioniPOSIZIONAMENTO E BRAND IDENTITY IL CASO HBO 16

Abbiamo visto come spesso la pubblicità riesca ad andare oltre il semplice mezzo di comunicazione, riuscendo ad incarnare la filosofia del brand che l’ha partorita. Non sempre questo è possibile, perché, per far si che questo accada, dietro lo spot deve esserci una brand identity forte, capace di incarnare, e successivamente veicolare, una filosofiaprecisa. Nel nostro caso, il brand preso in considerazione non solo si è dimostrato capace di soddisfare i requisiti sopraelencati, ma è anche riuscito a influenzare la concorrenza, indirizzandolaverso la direzione da lui tracciata. Il caso di HBO rappresenta quindi un caso unico per il mondo della pubblicità televisiva e, proprio per questa unicità, ricorda da vicino lo spot Apple trasmesso al Super Bowl nel 1984. Anche li vennero cambiate le regole del gioco, spingendo i consumatoria rompere i classici schemi ed anticipando quel ThinkDifferent che, come poche volte accade, avrebbe trasformato la pubblicità in arte.


Sitografia: http://adsoftheworld.com/http://www.hbo.com/#/http://www.brand-identikit.it/http://en.wikipedia.org/wiki/AMC_(TV_channel)http://www.amctv.com/http://www.sho.com/sho/homehttp://abc.go.com/http://en.wikipedia.org/wiki/American_Broadcasting_Companyhttp://en.wikipedia.org/wiki/HBOhttp://flowtv.org/wp-content/uploads/2010/09/debraramsay.pdf


http://flowtv.org/wp-content/uploads/2010/09/debraramsay.pdf

http://flowtv.org/wp-content/uploads/2010/09/debraramsay.pdf

http://en.wikipedia.org/wiki/HBO

http://en.wikipedia.org/wiki/American_Broadcasting_Company

http://en.wikipedia.org/wiki/American_Broadcasting_Company

http://abc.go.com/

http://www.sho.com/sho/home

http://www.amctv.com/

http://www.brand-identikit.it/

http://www.hbo.com/#/

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