EL MOVIMIENTO ALTERNATIVO

GIRO DE 360 GRADOS EN LA MANERA DE HACER PUBLICIDAD

ALTERNATIVE MOVEMENT

360 DEGREE TURN ON WAY TO ADVERTISE

Samuel Pinilla Hurtado

Mg. En Marketing Digital

Universidad de Aconcagua de Chile.

Docente de tiempo completo,

Institución Universitaria Salazar y Herrera,

Escuela de Artes, Grupo Código. CR 70 #

52-49

Medellín – Colombia.

s.pinilla@iush.edu.co

Mónica Laverde Román

Esp. Diseño Estratégico e Innovación

Universidad Pontificia Bolivariana

Coordinadora de Diseño de Modas,

Institución Universitaria Salazar y Herrera, Escuela

de Artes, Grupo Código. CR 70 # 52-49

Medellín – Colombia.

m.laverde@iush.edu.co

Resumen

En este artículo se define el nacimiento y consolidación del Movimiento Alternativo en la sociedad y la manera

en que ha afectado al diseño gráfico y la publicidad, hasta el punto de ver el origen de los nuevos medios

alternativos de comunicación. Con base en la observación y el análisis se identificarán sus elementos gráficos

y la forma en que creativos a nivel mundial adaptaron sus estrategias para impactar a un nuevo segmento,

jóvenes independientes que no pretenden seguir modas, pero que finalmente, terminan creando una, generando

un abanico de posibilidades para fabricantes como moda, ropa e implementos deportivos, bebidas energéticas,

productores de música, video juegos, entre otros.

Palabras claves: alternativo, movimiento alternativo, 360 grados, publicidad alternativa, btl.

Abstract

This article defines the birth and consolidation of Alternative Movement in society and how that has affected

the graphic design and advertising, to the point of view the source of the new alternative media. Based on

observation and analysis will identify its graphics and how creative worldwide adapted their strategies to impact

a new segment, independent young people who do not intend to follow fashion, but ultimately end up creating,

producing a range of possibilities for manufacturers such as fashion, clothing and sports equipment, energy

drinks, music producers, video games, among others.

Keywords: alternative, alternative movement, 360 degrees, alternative advertising, btl.

1. Introducción

Las Escuelas, Movimientos y Tendencias de

diseño gráfico y publicidad han ido evolucionando

a través del tiempo gracias a los cambios sociales,

culturales y tecnológicos que ha sufrido la

humanidad. Es así como el diseño y el estilo de

crear ideas novedosas dirigidas a una sociedad

necesitada del consumo se han tenido que adaptar

a todos los cambios. La Bauhaus, el

Aerodinamismo, el Pop Art y la New Wave son

solo algunos de los movimientos más importantes

del siglo XX que influenciaron al diseño y le

dejaron nuevos elementos gráficos y enormes

posibilidades de crear conceptos vanguardistas y

diferentes. Encontrar información sobre estos

movimientos no es nada difícil gracias a que existe

una bibliografía abundante sobre el tema. Caso

contrario a lo que sucede con los movimientos

contemporáneos del diseño gráfico porque

encontrar bibliografía actualizada es todo un reto.

Por lo tanto, a las Instituciones Universitarias de

diseño se les dificulta actualizar a los estudiantes

en esta área tan importante para su formación

profesional.

El presente artículo pretende hacer un análisis del

Movimiento Alternativo, sobre la manera en que

influenció a la sociedad joven de fin de siglo, al

diseño gráfico y la publicidad, de tal manera que el

resultado encontrado le pueda servir a los

estudiantes y docentes de carreras afines tanto a

nivel local, nacional e internacional, para

actualizar sus conocimientos en esta área de su

profesión. El trabajo se podrá llevar a cabo a través

de un estudio cualitativo y descriptivo que permita

identificar las necesidades de formación de los

estudiantes.

Una vez identificadas las diferentes características

del diseño alternativo, se expondrán y explicarán

de tal manera que quede el artículo registrado para

uso de toda la comunidad académica. Con ello se

pretende que los estudiantes puedan crear ideas

modernas y novedosas gracias a una actualización

en uno de los estilos contemporáneos más

importantes del diseño gráfico y la publicidad. Los

resultados encontrados muestran que marcas como

Sprite y Dove usan el concepto Alternativo para el

diseño de sus campañas publicitarias. Y que los

jóvenes que siguen ésta actitud, prefieren internet

a los medios masivos de comunicación, porque en

la virtualidad pueden crear comunidades donde

comparten sus gustos y experiencias.

2. Marco Teórico

Cabe anotar la diferencia existente entre las

palabras estilo, tendencia y movimiento. El Estilo

es único, personal; es propio de cada persona en su

forma de hablar, de vestir, de comportarse en la

sociedad, de trabajar, pensar y de solucionar

problemas. En el área del diseño, es la forma en

que cada marca se hace notar en el consumidor, a

través de colores, fuentes, imágenes, lenguaje y

elementos gráficos. La Tendencia se da cuando

aparece un grupo de personas pensando, actuando

o vistiéndose de la misma forma, con el mismo

estilo. Cuando existe un grupo de marcas que

trabajan su imagen basadas en el mismo estilo

gráfico, entonces crean una tendencia, que por lo

general es a nivel local o nacional, porque la

Tendencia no rompe límites. En cambio, el

Movimiento se da cuando la tendencia ya no es a

nivel local o nacional, sino a nivel internacional,

generando una revolución global en la sociedad, la

moda, la música, el arte, el diseño y la arquitectura.

Comenzando la década de los años 90 y

finalizando el siglo XX, el diseño gráfico y la

publicidad necesitaban de una reestructuración en

la conceptualización y el diseño de los diferentes

proyectos, campañas o piezas. Dicha

reestructuración vino con varias tendencias y

movimientos, uno de ellos, el movimiento

Alternativo, que nace en Estados Unidos

comenzando esta década. El término es empleado

para definir la contracultura que pertenece a una

naturaleza de no-oposición a la que se adiestran

jóvenes entre los 15 y 25 años de edad. La palabra

1 REM: la banda que definió y eclipsó al rock

alternativo. En: BBC Mundo [en línea] 2011

<www.bbc.co.uk/mundo/movil/noticias/2011/09/11092

ALTERNATIVO se asocia con lo independiente

y llega a denotar cualquier estilo de vida que esté

por fuera de la corriente principal, de lo

convencional.

Pero, remontándonos unos años atrás, su influencia

se da a través de la música por intermedio de

bandas que querían expresar sus sentimientos

libremente con letras ambiguas e indescifrables y

que iban en contra de lo convencional o lo

tradicional. Las letras eran códigos que reflejaban

sus experiencias en la vida, y que, al no ser tan

buenas, las codificaban para que pocos o nadie las

entendieran, pero que servían para ellos poder

sanar cicatrices del pasado. Según la página de

Noticias de la BBC MUNDO, refiriéndose a

Michael Stipe, líder y vocalista de la agrupación

R.E.M.:

Patológicamente tímido, el canto de Stipe era en

buena parte ininteligible en los primeros sencillos

como Radio Free Europe y So, Central Rain. El

mismo Stipe le dijo al Diario Británico Guardian

“Tuve que lidiar con muchas contradicciones en

los '80. Miraba afuera del escenario. Eso fue

cuando REM fue más allá de los freaks, los gays

(Stipe es homosexual), las gorditas, los

estudiantes de arte y los aficionados de música

independiente. Ciertamente era una audiencia

que, mayoritariamente, no compartía mis

inclinaciones políticas o afiliaciones, y no le

gustaba lo exuberante que era como intérprete o

como criatura sexual. Y tenía que mirar eso y

pensar, bien, ¿qué hago con esto?”1.

Y es así como, comenzando la década de los años

80, las bandas alternativas van apareciendo en la

escena musical a través de las estaciones de radio

universitarias. No buscaban fama, ni éxitos

comerciales en las grandes listas mundiales. Lo

que buscaban era un estilo musical diferente a los

tradicionales, tales como el pop, el disco, el funk,

el punk, el heavy y el rock progresivo, que se

pasearon durante los años 70 con bandas como

Jackson 5, Bee Gees, Earth Wind and Fire, Sex

Pistols, Led Zeppelin y Pink Floyd, entre otras.

Fue entonces cuando bandas como R.E.M. en

Estados Unidos, y U2 en Irlanda y el continente

2_rem_banda_legado_separacion.shtml> [citado en 20

de mayo de 2012]

europeo, se convirtieron en las favoritas de los

jóvenes universitarios a mediados de los 80 y

fueron, rápidamente, influencia de nuevas

agrupaciones, tales como Red Hot Chilli Peppers,

Morfine y Radio Head, entre otras, que

comenzaban los 90 con pie firme. Finalizando la

década de los 80, la banda R.E.M. ya había logrado

un reconocimiento internacional, lo que les valió

conseguir un contrato con el sello Warner Bros.,

el más caro de ese entonces, con el que la

agrupación crece descomunalmente al lanzar su

disco Out Of Time (1991) vendiendo más de 10

millones de copias, y de donde sale el single

“Losing my religion”, con el que alcanzan el

estatus de banda de culto en todo el mundo. De

repente, la música alternativa era tan lucrativa

como el Heavy, el pop o el rock. Las casas

disqueras, la radio y la cadena de videos musicales

MTV acogieron este nuevo estilo y comenzaron a

aparecer festivales musicales como el de

Lollapallooza que encapsula la cultura joven de

los años 90. Este éxito comercial, a pesar de la

actitud de contracultura, y las letras enigmáticas y

crípticas, sirvieron de influencia para un

movimiento que se veía nacer.

De acá en adelante, los fabricantes aprovechan la

oportunidad usando el estilo alternativo como cebo

juvenil para vender todo tipo de productos, desde

automóviles hasta bebidas. Y es cuando a los

diseñadores gráficos y publicistas les toca entender

la fuerza de un nuevo movimiento social para

poder impactar a una generación que no quería

seguir modas ni estereotipos ya definidos por la

sociedad del consumo. En ese entonces, el término

ALTERNATIVO estaba arraigado en el dominio

público, y se adhirió a la corriente pública que fue

premiada con la ruptura de la cultura de masas.

Hoy en día, el término se concibe como una forma

diferente de entender la vida, la moda, la música.

Es estar en contra de lo popular y de un estilo de

vida IN adoptado por cierta parte de la sociedad.

Los jóvenes alternativos se definen como personas

que no se dejan influenciar por lo que la moda

ofrece, ya que tienen su propia forma de vestirse,

de actuar y de sentirla vida. No protestan por nada,

pareciera que nada les importa, ya que no les gusta

estar enterados de lo que ocurre en el mundo. Les

gusta vivir la vida a su manera sin molestar ni ser

molestados. Son únicos y como ellos no hay nadie.

Les gustan las sensaciones donde la adrenalina y el

2 ENTREVISTA desarrollada por el Grupo de

Investigación con Gabriel Calle, skate profesional de la

ciudad de Medellín, presentador y profesor de skate

vértigo sean lo esencial, lo que los lleva a tener

mucha afinidad por los deportes extremos, o sea

aquellos deportes de alto riesgo donde exista una

aparente peligrosidad por las condiciones difíciles

en que se puedan practicar, lo que lleva a sus

deportistas a tener una exigencia física y,

sobretodo, mental. Algunos de estos deportes son

el surfing, skateboarding, bungee, escalada,

esquí extremo, parapente y puenting. Por

ejemplo, Gabriel Calle, Skate Profesional de la

ciudad de Medellín, afirma “Practico el skate

desde los 12 años y vi en él una cultura muy nueva

en la que encontré algo diferente qué practicar.

Me gustó mucho hacer cosas diferentes al montón

y opté por el skate que me parecía un deporte muy

atractivo”2.

3. El movimiento Alternativo en el Diseño

Gráfico y la Publicidad

En el área del diseño gráfico y la publicidad, lo

alternativo también fue adoptado como un nuevo

estilo para la creación de proyectos o campañas

que además renovaba conceptos y diagramación,

distinguiéndose por mostrar personas comunes y

corrientes de tal manera que los espectadores se

pudieran identificar con ellos. Lo que iba en contra

de una actitud Pop Art que siempre eligió modelos

hermosos y de cuerpos esculturales. Es así como

las grandes figuras, los ídolos y los modelos

esculturales no estaban en la forma de expresión

publicitaria, del concepto y del diseño alternativo.

Los ídolos y la gente bonita representan la figura

que uno quisiera ser. En cambio, la gente común y

corriente lo representa a uno y, por lo tanto,

cualquier cosa que dijeran debería ser cierta.

Muchas agencias publicitarias cambiaron su

fisionomía tratando de realizar proyectos fuera de

la corriente dominante, formando un grupo grande

de agencias, a las que llamaron “alternativas”.

Mark Tungate comenta que estas nuevas agencias

ofrecen un camino diferente a las grandes agencias

de medios masivos, y que surgen en las décadas de

los ochenta y noventa adoptando muy

tempranamente a internet como medio de trabajo,

(INDER y Alcaldía de Medellín). Medellín, 8 de mayo

de 2012.

además de tener una envidiable reputación de

creativos3.

Las siguientes son características del diseño y la

publicidad alternativa de la década de los años 90:

Son muy comunes las imágenes con una

perspectiva no convencional, como por

ejemplo planos desde arriba o desde abajo

(picado y contrapicado), donde los

personajes, productos o escenas dan

connotaciones diferentes según el caso.

Plano en picado (de arriba hacia abajo),

en el lenguaje audiovisual sugiere un

personaje psíquicamente débil, dominado

o inferior. En cambio el plano

contrapicado (de abajo hacia arriba),

sugiere grandeza, poder, seguridad,

situación de control.

Las frases y textos publicitarios

redactados se caracterizan por estar

dirigidos a jóvenes alternativos

recordándoles que son únicos, que como

ellos no hay nadie en el mundo. Es un

lenguaje de libertad, de no seguir normas

ni estilos de vida, y donde la imagen es lo

de menos.

Hay una tendencia a imágenes en escala

de grises o duotonos, cambiando

totalmente el colorido del diseño y la

tendencia Pop Art.

Pueden existir retoques de color en las

imágenes con escala de grises para

destacar, bien sea productos o elementos

importantes dentro de un anuncio o pieza

publicitaria.

Los comerciales de televisión utilizan la

voz original de cada actor o modelo, no

tienen doblajes de voz para mejorar su

aspecto.

Los modelos utilizados para las diferentes

campañas o piezas son personas

normales, como cualquier ser humano, y

que representan a la mayoría de nuestra

sociedad. Este concepto, también en

contra de la ideología Pop Art que

buscaba mejor a la gente hermosa.

El uso de fuentes no convencionales, con

diseños novedosos porque son fuentes

carcomidas en su diseño, como por

ejemplo 200moonproofshine, 814yzx,

Adler, Ar Carter, Chiller y Royan Pain,

3 TUNGATE, Mark. El universo publicitario, una

historia global de la publicidad. Barcelona. Editorial

Gustavo Gilli, 2009. p. # 239.

que no tienen nada que ver con el diseño

de las fuentes helvéticas (palo seco o de

90 grados) o las fuentes con serif. Estos

tipos de letra tienen un nuevo diseño que

connota la personalidad de lo alternativo:

único, diferente, libre, adrenalina,

extremo, etc.

El uso de la letra X como símbolo de lo

extremo: X games

Luego de analizar el movimiento alternativo, tanto

en medios impresos como audiovisuales, se ha

podido observar que para llegarle al consumidor es

necesario que éste se identifique con la marca de

alguna manera, y para ello tiene dos estrategias

publicitarias para impactarlo y seducirlo:

3.1. Alternativo de Identificación

Directa

Cuando el espectador se identifica con los

personajes de un comercial o anuncio publicitario

de manera directa porque se ve reflejado en él, bien

sea por su forma de pensar, su actitud o su figura

física. Se usa para llegar directamente a grupos

objetivos específicos, sectorizando el mercado y

yendo al grano sin rodeos. Ejemplos comerciales:

juegos extremos y actitud de los raperos.

3.2. Alternativo de Identificación

Actitudinal

Cuando el espectador no se identifica con los

personajes de un comercial o anuncio publicitario,

pero sí se identifica con la situación en la que se

desenvuelven porque los hizo reír, llorar, sentir

temor, etc. O sea que apela a sentimientos

humanos como el humor, la ternura, el miedo, el

suspenso o la pasión para impactar al consumidor.

Se usa para mostrar la vida desde otro punto de

vista y no pretende llegar a un grupo objetivo

específico, sino todo lo contrario, pretende llegarle

a la mayor cantidad de personas posible.

Durante el siglo XX, el marketing utilizó grupos

objetivos poco segmentados, como por ejemplo,

gerentes, jóvenes, adultos, independientes, amas

de casa, niños, estudiantes, etc. Con la llegada del

movimiento alternativo los grupos objetivos se

segmentan más y mejor de acuerdo a las

personalidades del consumidor: envidiosos,

celosos, soñadores, machistas, feministas,

homosexuales, ecológicos, deportistas extremos,

etc. Aparecen entonces marcas alternativas como

por ejemplo Sprite, donde el eslogan fue “la

imagen es nada, tu sed es todo”, con el que buscó

competir y diferenciarse de las grandes y

poderosas Coca Cola y Pepsi, que por lo general

utilizaban estrategias Pop con gente bonita o

famosos e ídolos de la sociedad. Sprite adoptó una

personalidad diferente para encontrar un lugar en

el nicho del mercado, yendo directo a la gente

común y corriente, y por qué no, tratando de

ridiculizar esa actitud Pop. Actualmente, el

eslogan de Sprite es “Las cosas como son”.

Anuncios publicitarios de la marca Sprite.

Con esto, lo que los creativos alrededor del mundo

buscan al utilizar el movimiento alternativo es

llegar a grupos objetivos más segmentados

mediante la personalidad del consumidor, su forma

de ser, sus aficiones, sus gustos, su forma de

expresarse y su físico, sin importar se es feo o

bonito, y también mediante cualquier tipo de

sentimiento que el consumidor pueda

experimentar, como la ternura, el humor, la

envidia, la rabia o los celos, de tal menara que

también se vea identificado.

Dove es una marca que ha recurrido al uso de

mujeres normales, hasta gorditas, porque esa es la

realidad de una sociedad donde aquellas que tienen

cuerpos esculturales 90 – 60 - 90 son una minoría,

y allí es donde encontró su nicho de mercado

creando campañas publicitarias inteligentes y

encontrando una personalidad alternativa.

Anuncios publicitarios de la marca Dove.

En un mundo de micro segmentaciones en el área

del marketing y la publicidad, el movimiento

Alternativo ha llegado muy bien y las marcas han

visto una buena opción para llegarle a su público

objetivo, motivándolo a una acción de compra

gracias a que se muestran con una imagen similar,

humana e informal. Estrategia creativa que resultó

gracias a una sociedad que la aceptó porque se vio

reflejada en anuncios y comerciales. Nada que

hacer, porque para esta estrategia creativa no

importan los ídolos o famosos, o la gente de cuerpo

escultural, importa el ser humano tal como es.

Se puede concluir entonces que el Movimiento

Alternativo social generó un cambio en el diseño,

la publicidad y hasta en la forma de hacer

marketing. Muchas marcas aprovecharon la nueva

segmentación para impactar al consumidor de una

manera más personal logrando una identificación

en su subconsciente. Diesel, Mountain Dew,

Extreme Drinks, DC, Vans, Volcom, Independent

Truck Company, Baker Skateboards, son algunas

marcas que diseñan campañas publicitarias con el

estilo alternativo.

4. El Movimiento Alternativo, ¿perdurable en

el tiempo?

El movimiento ya es un estilo de vida que se ha

incorporado a la sociedad a través de una actitud

juvenil que busca no seguir modas, siendo fiel a

sus sentimientos y deseos. Por lo tanto, será un

movimiento que perdurará en el tiempo porque ha

aflorado raíces fuertes a nivel global que se han

impregnado en la forma de sentir, de vivir y de

pensar de muchos jóvenes que ven en este estilo

una manera de actuar y de comportarse en la

sociedad.

Por otro lado, con la aparición de internet, la

publicidad ha encontrado el mejor aliado para que,

de manera alternativa, genere estrategias creativas

de impactar a un consumidor renuente a ver la

publicidad gracias a la saturación en los medios

masivos de comunicación. Según la Revista

Dinero, Colombia ocupa el cuarto puesto en

América Latina con mayor número de usuarios en

internet. “Un estudio publicado por Market

Research indica que en 2011, Brasil fue el país con

el mayor número de usuarios de internet en

América Latina, seguido por México, Argentina,

Colombia, Venezuela, Chile, Perú, Ecuador,

Uruguay y Paraguay”.4 En el informe del tercer

Boletín Trimestral de las TIC, “a junio de 2011,

Colombia alcanzó un total de 5’522.035

suscriptores a internet. En términos porcentuales,

el país creció un 9.2% en las suscripciones a

Internet fijo y móvil con relación al primer

trimestre de 2011 y con respecto al segundo

trimestre de 2010 creció un 54%”.5 Esto demuestra

que internet es una realidad a nivel global, y que

en el caso colombiano, el incremento es notable.

Aparece entonces el concepto de Publicidad o

Marketing de 360 Grados que ha evolucionado la

manera de promocionar las marcas en pleno siglo

XXI de manera drástica porque usa los medios

alternativos de comunicación. Hasta comienzo de

4 RIVERA, Jorge. Revista. Colombia es el cuarto país en

A.L. con más usuarios de internet. En: Dinero. [en línea]

2012 <

http://www.dinero.com/negocios/articulo/colombia-

cuarto-pais-al-mas-usuarios-internet/142842 > [citado

en 20 de mayo de 2012]

5 MINISTERIO DE TECNOLOGÍAS DE LA

INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN. Boletín

la década de los años 90 la estrategia era la de

pautar en los medios masivos de comunicación

como la televisión, la prensa, la radio, las revistas

y la publicidad exterior, entre otros. El

consumidor, a través de estos mensajes, conocía la

existencia de X o Y producto y si encontraba algo

interesante buscaba mayor información con el

objetivo de comprarlo. Pero con los cambios en la

sociedad, las empresas también han decidido

cambiar la forma de diseñar estrategias de

promoción, donde el objetivo es aumentar el

impacto y la recordación de marca pero reduciendo

costos y presupuesto. Por ello, a la publicidad y al

marketing les ha tocado dar un giro de 360 grados

para revitalizarse, para encontrar novedosas

formas de llamar la atención, para crear campañas

impactantes y para diseñar diferentes formas de

promoción a bajos precios sin perder la esencia, la

seducción y la venta.

Además, en una Era Digital, donde el consumidor

es renuente a la publicidad gracias a su saturación

en medios masivos, y que por otro lado tiene el

poder de elegir “qué quiere ver y qué no” en los

medios ha obligado a los anunciantes a cambiar la

forma de diseñar estrategias y de concebir la

publicidad y el marketing. Es por esto que hoy en

día se ha incorporado el concepto de Publicidad o

Marketing de 360 Grados. ¿De qué trata? Es

simple. Existen los medios masivos de

comunicación, como los ya mencionados

anteriormente, y que impactan al espectador en

solamente 180 grados por mucho esfuerzo e

inversión que se pueda hacer. Medios de

comunicación que son muy costosos para las

PYMEs (Medianas y pequeñas empresas) porque

de manera teórica, están sobre una línea que las

separa al no tener acceso a su pauta publicitaria por

falta de presupuesto. A estos medios de

comunicación se les ha otorgado el nombre de

ATL (Above the line – Por encima de la línea).

Los otros 180 grados para impactar al consumidor

corresponden a los medios alternativos de

comunicación, liderados por internet y las

herramientas digitales, y que son infinitamente

Trimestral de las TIC, Conectividad. Cifras segundo

trimestre de 2011. República de Colombia. [en línea]

<http://201.234.78.59/colombiatic/images/sectorial/bol

etin2t_2011.pdf.> [citado en 13 de junio de 2012]

más económicos y personalizados, además de ser

los usados por las PYMEs, de tal manera que

puedan desarrollar estrategias que les permita

competir con las gigantes y poderosas marcas

multinacionales. A estos se les conoce como BTL

(Below the line) o medios de comunicación

alternativos porque son los que están, en teoría,

por debajo de esa línea divisoria con respecto a los

medios masivos de comunicación, formando así

los 360 grados que impactan completamente al

espectador, estado éste en todo el centro como

núcleo donde se desenvuelven todas las estrategias

ATL y BTL.

Ver Gráfico 1.

Gráfico 1. Publicidad o Marketing de 360 grados.

Según la Revista Anthropos, Huellas del

conocimiento, “la evolución tecnológica permitió

que en la década de los 90 aparecieran las

primeras redes internacionales de comunicación.

No son propiamente medios de comunicación,

pero sí han promovido su creación y se han

6 GARCÍA ORTA, María José. Una aproximación a los

medios de comunicación alternativos en internet y el

caso Rebelion.org En: Revista Anthropos. [en línea]

No. 209 (2005) <

http://books.google.com.co/books?id=1C0-

3reN2Q4C&pg=PA30&dq=medios+de+comunicacion

+alternativos&hl=es&sa=X&ei=inW9T7WLIonciALZ

convertido en servidores que dan cabida a medios

alternativos.”6 Desde entonces, tener presencia en

Foros, Blogs y Redes Sociales, tener

posicionamiento en motores de búsqueda, crear

estrategias de eMail Marketing, Marketing Viral y

Marketing de Guerrilla son algunas de las

u8DcDQ&ved=0CD8Q6AEwAQ#v=onepage&q=medi

os%20de%20comunicacion%20alternativos&f=false>

[citado en 24 de mayo de 2012]

estrategias BTL, o de medios alternativos de

comunicación, y que podemos tener en cuenta para

impactar al consumidor de manera innovadora,

diferente y creativa. Estrategias que tienen como

objetivo poner en boca del consumidor el nombre

de nuestra marca para que nos haga publicidad

gratis a través de un “voz a voz positivo”.

Por otro lado, Carlos Navarro Gutiérrez expresa

que “La publicidad clasificada hoy como

personalizada o de interrelación tú-a-tú (BTL) ha

ocupado por fin el sitio que hace tiempo le

correspondía con el mérito debido por ser la que

establece el contacto directo con el consumidor

último. En los últimos cinco años el anunciante ha

abierto su presupuesto de comunicación a las

pequeñas piezas que se hacen grandes cuando

tocan las manos de los posibles compradores.”7

Medios, que han sido aprovechados por las

PYMEs para poder promocionar sus marcas de una

manera muy económica y que por ser

personalizados han impactado al consumidor

logrando un posicionamiento en su mente, sin

necesidad de grandes campañas con grandes

presupuestos publicitarios.

Gráfico 2. Línea del tiempo del movimiento Alternativo.

Tal como lo muestra el Gráfico 2, Línea del tiempo

del movimiento alternativo, podemos observar que

existen tres etapas donde se puede observar cómo

el estilo nace a través de la música con bandas

desconocidas en las grandes emisoras, pero que

son del gusto y la aceptación de jóvenes en las

emisoras universitarias. Luego se llega a una etapa

donde se consolida el pensamiento alternativo,

7 NAVARRO GUTIÉRREZ, Carlos. Creatividad

publicitaria eficaz: cómo aprovechar las ideas creativas

en el mundo empresarial. Madrid: ESIC Editorial, 2006.

convirtiéndolo en todo un movimiento a nivel

internacional, tanto en estilo musical como en

estilo de vida, y por ende, nace la publicidad y el

diseño ligado a este movimiento. Finalmente, se

puede observar, como con el cambio de milenio,

aparecen los nuevos medios de comunicación

alternativos, con los que las PYMEs se han visto

favorecidas porque no necesitan grandes

presupuestos publicitarios para poderse

promocionar. Por lo cual se llega a pensar que

estos medios de comunicación alternativos no van

a desaparecer gracias al interés de empresarios a

nivel comercial. Lo que sí puede pasar es que con

el cambio de las nuevas tecnologías estos medios

se vayan diversificando o evolucionando, e

incluso, vayan apareciendo nuevos medios

alternativos de comunicación que sigan

favoreciendo los intereses de las marcas.

De acuerdo a un trabajo realizado a nivel local,

inicialmente con el movimiento de los Skaters,

impacta la relación que estos jóvenes tienen con

los medios de comunicación, donde los medios

tradicionales, los llamados masivos, han perdido

fuerza en este grupo de jóvenes, y han sobresalido

los medios de comunicación alternativos, porque

les han permitido generar comunidades virtuales

donde pueden compartir su ideología, experiencias

e intereses. El uso de internet permitió la aparición

de estos nuevos medios como son los blogs, foros,

redes sociales y wikis, esto sumado a los medios

digitales como las tablet, i pods y la telefonía

móvil. Estos medios sirven no solo para compartir

el estilo de vida si no como trampolín para la

promoción de su actividad deportiva; a través de

esta se generan patrocinios de marcas que van

dirigidas a este segmento, patrocinando los

representantes más destacados de este deporte, a

tal punto que son adictos a la realización de videos

tanto caseros como profesionales, los cuales

comparten a través de Youtube, redes sociales y

blogs.

Así mismo consumen revistas especializadas, en

donde se muestra toda la actividad que se genera

a partir de este movimiento. En la ciudad de

Medellín se encuentra la revista Libre Skate

Board Magazine, editada por Mauricio Mejía

Gaviria quien en entrevista con el grupo de

investigación dijo que es un esfuerzo por mostrar

lo que se está haciendo con el skate a nivel

nacional con el apoyo de algunos patrocinadores

y que a través de ella se quiere llegar a un público

más especializado. La revista trata de

documentar todo lo que se logra con el skate para

subir el nivel de lo que se está haciendo, para que

los jóvenes principiantes intenten mejorar. Esto

8 ENTREVISTA desarrollada por el Grupo de

Investigación con Mauricio Mejía, skate profesional de

la ciudad de Medellín, y uno de los mayores

representantes de este deporte a nivel local. Medellín, 3

de mayo de 2012.

es lo que ha hecho avanzar este deporte en la

ciudad.8

Todos estos nuevos medios alternativos de

comunicación han dado pie para que las agencias

publicitarias de hoy se reestructuren, teniendo a

internet y a los medios digitales, como

herramientas importantes para su buen

desempeño profesional. Mark Tungate afirma

que “Éstas son agencias que crean micro-redes

y que ofrecen un camino diferente al de las

grandes agencias de medios masivos. Algunas de

ellas surgieron en la década de los ochenta y

muchas más en la de los noventa. Además de la

envidiable reputación de creativos que tienen,

son conocidas por su temprana adopción de

internet como medio de trabajo”. 9

5. Trabajos futuros

Hablar del movimiento alternativo implica

adentrarse en un universo de posibilidades,

características, marcas, modas, diseños, estilos y

nuevas propuestas, por ello esta investigación

continuará y mostrará posteriormente la relación

de los nuevos medios de comunicación, las

expresiones gráficas, la relación con la música, el

diseño y el vestuario de las tribus urbanas

relevantes en la ciudad de Medellín.

6. Conclusiones

Se puede concluir entonces que, desde el punto de

vista de la publicidad, el marketing y el diseño, que

siempre se han adaptado a la evolución de la

sociedad para crear campañas publicitarias, el

Movimiento Alternativo también será importante y

se espera que se consagre como una opción a la

hora de diseñar proyectos creativos donde el

consumidor de la marca sea precisamente el

consumidor del siglo XXI. En este sentido, la

publicidad ha tenido un gran aliado en internet, que

con sus grandes herramientas, se ha convertido en

una forma diferente de impactar al consumidor de

hoy, el nacido en la Era Digital, que es renuente a

la publicidad y que la evita por tanta saturación en

los medios masivos de comunicación. Las PYMEs

han sido las grandes beneficiadas porque, al no

tener presupuesto publicitario para pautar en los

9 Tungate, Op. Cit. p. # 239.

Medios Masivos de Comunicación han encontrado

en los Medios Alternativos la mejor forma de

impactar a sus clientes con precios económicos y

pudiéndose codear comercialmente con empresas

multinacionales.

Finalmente, es curioso observar cómo los jóvenes

alternativos de principios de los años 90, sin

querer, comienzan un estilo de vida que no sigue

modas, ni tendencias, pero terminan creando una,

que a lo largo del tiempo se ha fortalecido hasta

generar un movimiento tan poderoso que existen

marcas en el mercado nacional e internacional con

un segmento de jóvenes de este tipo, como es el

caso de gaseosas, bebidas energéticas,

automóviles, desodorantes, jeans y ropa en

general, entre otros tipos de marcas.

RECONOCIMIENTO:

Mauricio Hincapié por su asesoría en la redacción

del artículo.

Mauricio Guzmán por sus consejos y confianza

depositada en nosotros.

Institución Universitaria Salazar y Herrera por

darnos la oportunidad laboral y de pertenecer a un

Grupo de Investigación.

REFERENCIAS

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aproximación a los medios de comunicación

alternativos en internet y el caso Rebelion.org En:

Revista Anthropos. [en línea] No. 209 (2005)

http://books.google.com.co/books?id=1C0-

3reN2Q4C&pg=PA30&dq=medios+de+comunic

acion+alternativos&hl=es&sa=X&ei=inW9T7W

LIonciALZu8DcDQ&ved=0CD8Q6AEwAQ#v=

onepage&q=medios%20de%20comunicacion%20

alternativos&f=false> [citado 24 de mayo 2012]

Navarro Gutiérrez, Carlos (2006). Creatividad

publicitaria eficaz: cómo aprovechar las

ideas creativas en el mundo empresarial.

Madrid: ESIC Editorial.

Rivera, Jorge. Revista (2012). Colombia es el

cuarto país en A.L. con más usuarios de internet.

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http://www.dinero.com/negocios/articulo/colombi

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[citado 20 de mayo 2012]

TUNGATE, Mark (2009). El universo

publicitario, una historia global de la

publicidad. Barcelona. Editorial Gustavo

Gilli. p. # 151.

Ministerio de Tecnologías de la Información y

la Comunicación. Boletín Trimestral de las TIC,

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<www.bbc.co.uk/mundo/movil/noticias/2011/09/

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[citado en 20 de mayo de 2012]

ENTREVISTA desarrollada por el Grupo de

Investigación con Gabriel Calle, skate profesional

de la ciudad de Medellín, presentador y profesor

de skate (INDER y Alcaldía de Medellín).

Medellín, 8 de mayo de 2012.

ENTREVISTA desarrollada por el Grupo de

Investigación con Mauricio Mejía, skate

profesional de la ciudad de Medellín, y uno de los

mayores representantes de este deporte a nivel

local. Medellín, 3 de mayo de 2012.