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中国企业级DMP市场研究报告2016

暴风雨前的宁静，中国企业级DMP市场蓄势待发

研究说明

研究定义

企业级DMP（数据管理平台）市场，主要是指企业级

DMP提供商为帮助企业实现广告营销洞察或所有经营决策

洞察，给企业提供DMP搭建及运维等服务，包括第一方

DMP平台和第三方DMP平台（SaaS）。

研究方法

本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和

二手信息得到相关结论。易观采用深度访谈的方式和企业

级DMP市场的资深人士进行了深入的交流。

数据来源

易观千帆：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，

不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016

年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动

端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech

技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨

迹。

2

目录

中国企业级DMP市场发展现状1

2

3

中国企业级DMP市场厂商分析

中国企业级DMP市场发展趋势

3

用户洞察，企业级DMP核心价值

产品设计、物流配送、风险控制、人力资源、广告营销（已有用户）、售后服务、舆情管理…

DSP Ad ExchangeRTB

目前国内企业级DMP市场中，广告营销洞察目的占比达到90%以上。但是国内一些企业也在积极拓展企业所有经营决策洞察（包括广告营销洞察）应用的企业级DMP。无论是面向营销洞察还是拓展至企业所有经营决策洞察，用户洞察才是企业级DMP核心价值。

在企业级DMP内，数据经过采集、清洗、挖掘分析到应用，数据源来自企业内部和企业外部，清洗后，利用数据建模、数据激活、归因分析、规则定义及机器学习等挖掘分析输出用户画像、用户标签体系等，最终应用于广告营销洞察或企业所有经营决策洞察。同时，数据应用返回企业级DMP验证，进行新一轮处理和应用。

广告营销洞察

企业所有经营决策洞察

企业级DMP（数据管理平台）

清洗

企业内部数据CRM SNS 销售 仓储物流线下数据……

企业外部数据PC/APP/TV/……社交 娱乐 购物 金融身份 轨迹……

采集 挖掘分析数据建模数据激活归因分析规则定义机器学习

……

数据服务方

应用

数据更新（循环反馈）

……

易观将企业级DMP市场服务商分为两类，第一类是第三方DMP平台（SaaS），这些提供商或是原本提供DSP服务，或是积累大量数据的服务商；第一方DMP平台，该类提供商软件技术服务能力较强，他们谋求与DSP服务商进行合作共赢。该类服务商中参与者还有老牌软件服务商如IBM，但目前尚未有产品推出。

共同教育品牌广告主，企业级DMP市场增长关键

52%

14%

33%

非常熟悉 相对熟悉 一般

24%

62%

10%5%

优先考量 很重要 一般 现阶段不重要数据来源：尼尔森，易观整理

广告主对DMP认知程度

广告主对DMP重视程度

根据尼尔森调研数据显示，目前国内广告主仅有一半左右对DMP非常熟悉，同时86% 的人表示 DMP 对业务非常重要（甚至是优先考量）。尽管 80% 的人称会继续保持消费者数据库，但大多数仍处在初级阶段。因此行业合作教育品牌广告主，如何刺激广告主优先考量DMP，做大整体市场蛋糕，是企业级DMP市场增长关键。

第三方DMP平台（SaaS）

第一方DMP平台

…… ……

大数据平台实施能力

大数据处理及云服务能力

场景化应用服务能力

结合广告营销行业经验进行大数据挖掘分析及应用能力

数据隐私及安全保护能力

第三方DMP平台（SaaS）

4大核心要素是企业级DMP平台发展关键

第一方DMP平台

结合行业理解进行大数据挖掘分析及应用能力

数据隐私及安全保护能力

大数据处理及云服务能力

易观认为，无论是第三方DMP平台（SaaS）还是第一方DMP平台,大数据处理及云服务能力和数据隐私及安全保护能力是两类企业级DMP共同的核心发展要素。不同的是，在第三方DMP平台（SaaS）中，结合广告营销行业进行大数据挖掘分析及应用能力和客户场景化应用服务能力是企业对该类提供商的评估标准，而在第一方DMP中，结合行业理解进行大数据挖掘分析及应用能力和大数据平台实施能力是企业对该类型提供商的评估标准。

6

目前国内企业级DMP市场中，主要客户的行业分布在电商、媒体、金融、快消、零售、制造和汽车等。从企业数据量和互联网+进程两个维度来看，电商、媒体和金融三个行业企业数据量较多、互联网+程度较高；从广告投放量（金额）来看，快消、零售和汽车这三个行业广告投放量（金额）较高。另外，制造业也是积极应用企业级DMP的主要行业。

广告投放量、数据量和互联网+进程推进是广告主应用DMP的内在动力

互联网+进程

企业数据量

电商

媒体

金融

快消

零售

制造

汽车

广告投放量（金额）

7

预测2018年企业级DMP市场迎来高速增长

应用成熟期(2020-)

市场启动期(2015-2017)

高速发展期(2018-2020)

时间

A

E

D

E

L

I

II

III

IV

V

VI

VIIVI

II

F

J

K

探索期（2010-2014)

©Analysys 易观

中国企业级DMP市场AMC模型

市场认可度

www.analysys.cn

2014年11月，百度发布DMP。

2010年，易传媒搭建企业私有DMP，并上线DMP eTA。

2016年3月31日，秒针发布跨终端解决方案UserGraph。

2014年5月27日，易传媒发布MobileDMP。

易观认为，目前国内企业级DMP市场处于市场启动期。经过2010-2014年这5年的市场探索期，2015年企业级DMP市场迎来启动期。易观预测到2018年，随着国内大品牌广告主对于DMP平台的重视以及国内企业级DMP提供方共同教育市场带来成效等因素的影响，国内企业级DMP市场将高速发展。到2020年，国内企业级DMP市场进入应用成熟期。

B2013年9月底，安客诚推出AOS(Audience OS）的DMP。

C

2014年4月底，阿里发布达摩盘。

2015年3月31日，腾讯发布广点通DMP。

2015年6月26日，TalkingData发布Mobile DMP。

G

2015年9月8日，百分点发布企业级大数据操作系统BD-OS。

H

2015年9月22日，品友互动发布多米诺。 I

8

4.5 5.5 6.9 8.7 12.7 20.1

22% 25%27%

46%

58%

75%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

3

5

7

9

11

13

15

17

19

2015 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E

中国企业级DMP市场规模及增长率

市场规模（亿 元） 同比比增长率

© Analysys 易观 www.analysys.cn

易观数据显示，2016年中国企业级DMP市场规模为5.5亿元，同比增长率为22%。市场在2018年迎来高速增长期，至2019年国内企业级DMP市场规模超过10亿元，在2020年国内企业级DMP市场增速将达到75%，市场规模超过20亿元，进入应用成熟期。

预测2019年企业级DMP市场规模超过10亿元

9

目录

中国企业级DMP市场厂商分析

1

2

3 中国企业级DMP市场发展趋势

中国企业级DMP市场发展现状

百分点成立于2009年，从主要服务于电商的大数据推荐应用，历经推荐引擎、分析引擎、营销引擎、数据管家，发展至主要服务企业客户的大数据操作平台及应用。2015年获得4亿元D轮融资。百分点企业级DMP产品不仅服务企业广告营销洞察，同时积极拓展企业所有经营决策洞察。目前已成功服务近20家企业客户，典型客户有华为、长虹和长安汽车等。

百分点企业级DMP谋求拓展企业所有经营决策洞察

顶层应用

中层管理

底层平台

百分点目前有员工近650人，技术团队占比达到60%以上。管理团队精于大数据营销技术和消费者行为预测等，核心技术团队善于大数据建模和挖掘分析。未来百分点将重点打造企业级DMP产品，包括夯实底层平台技术、中层管理数据标签体系的标准输出和顶层应用的价值挖掘。

底层平台技术夯实

中层用户标签体系标准输出

顶层应用价值挖掘

大数据操作系统

大数据抓取系统

在线数据采集系统

用户标识管理系统

用户标签管理系统

文本分析系统

模型工场

舆情管家

数据洞察系统

自动化营销引擎

营销管家

个性化推荐产品

11

品友互动成立于2008年，最主要产品是程序化购买DSP平台，从DSP平台自身对DMP的高标准要求，目前拓展至输出DMP服务，服务中小企业和大品牌广告主。目前品友互动企业级DMP产品有服务中小企业标准化的多米诺和服务大品牌广告主定制化产品（如图）。2015年，品友互动完成5亿元Pre-IPO融资。品友互动企业级DMP产品主要着力于指导广告主投放和提升投放效率，更多聚焦于客户广告营销洞察，典型客户包括神州专车、通用汽车和一汽丰田等。

品友互动管理团队精于广告营销，广告行业经验丰富。未来在企业级DMP领域将重点打造服务于中小企业的智能化云端DMP，同时推出服务于本地化大品牌广告主的定制化DMP。另外，品友互动与中国移动咪咕、亚信数据、银联智慧、小米移动广告平台和腾讯广点通DMP等进行合作，丰富平台数据来源。

品友互动企业级DMP聚焦于提升客户广告营销洞察

中小企业智能化云端

本地大企业定制化服务

第一方数据

品友互动+数据激活方

第三方数据

人群建模

人群策略

相似性建模

指导DSP投放

获取消费者洞察

提升媒介效率

12

秒针成立于2006年，从提供广告监测和优化到推出数字营销整体解决方案（Marketing Cloud 营销云），包括监测、优化、洞察、DMP及程序化、营销自动化（CRM）等。2015年秒针完成5000万美元D轮融资。秒针企业级DMP产品帮助客户实现广告营销洞察，同时秒针积极与DSP平台企业、MillwardBrown、歌华有线、Drawbrige等合作，提升客户服务能力。

秒针管理团队擅长战略规划和营销管理，核心技术团队精于大数据处理和云计算技术。凭借最新的跨终端解决方案UserGraph，目前秒针已实现多方数据打通和跨终端用户识别，未来将着力于加强各方数据关联，精细化用户人群标签细分。

秒针企业级DMP服务客户广告营销洞察全流程

秒针企业级DMP平台

企业广告营销洞察

规则定义模型

机器学习模型

第一方数据

加强各方数据关联 精细化人群标签细分

第三方数据

13

TalkingData成立于2011年，形成了开发者平台、数据服务平台和数据商业化平台为中心形成数据生态体系。2014年TalkingData完成数千万美元B轮融资。目前TalkingData提供第一方DMP解决方案（移动端数据管理平台），帮助企业提升广告营销洞察。

TalkingData管理团队互联网行业从业经验丰富，同时精于大数据技术。未来TalkingData第一方DMP将打通各方数据，并且加强对于用户标签体系标准的输出。

TalkingData企业级DMP解决方案借助移动端大数据服务客户营销

多源数据整合和管理

建立用户模型

精准投放

移动端数据

83K.

PC端数据

线下数据

各方数据打通 人群标签标准

14

目录

中国企业级DMP市场发展趋势

1

2

3

中国企业级DMP市场厂商分析

中国企业级DMP市场发展现状

62%10%

29%

增加 不变 不确定

广告主对DMP未来投资意向

数据来源：尼尔森，易观整理

1、越来越多的广告主重视DMP，并且增加预算。

3、企业级DMP服务商合作，实现市场共赢。

未来3-5年4大趋势促进企业级DMP市场发展

4 、 资 本 加 大 对 企 业 级DMP市场的投入，促进市场进一步增长。

……

2、企业广告营销为主要目的将逐步转向企业用户数据资产管理为目的，进一步带动企业级DMP市场增长。

16

指数成长的比特动能

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