Claves para posicionar el nombre de una organización Desarrollo del Plan de Marketing elaborado por...

Este trabajo fue escrito en el año 2004 por Margarita Palacio en el marco del curso Marketing para Organizaciones Sociales dictada por el Posgrado en Organizacionessin Fines de Lucro (CEDES, UdeSA, UTDT). El trabajo ha sido editado en el año 2005 para el sitio www.gestionsocial.org. Los casos incluidos en www.gestionsocial.org se proponen difundir descripciones y análisisde los desafíos de gestión que enfrentan entidades sin fines de lucro. Su publicación no constituye un respaldo a personas u organizaciones por parte del sitio, no ilustran

ectivo de una situación administrativa, ni debe considerarse fuentes primarias de información. Los casos de la Colección Gestión Social pueden ser reproducidos libremente sin alterar, en todo o en parte, su formato original, citando autor y www.gestionsocial.org

nef como sitio de publicación.

Claves para posicionar el nombre de una organización Desarrollo del Plan de Marketing elaborado

por la Asociación Civil de Mujeres La Colmena

Introducción

El objetivo del presente trabajo es desarrollar un plan de marketing para posicionar en el mercado el nombre de la Asociación La Colmena, ligado al respeto por el medio ambiente, la equidad de género, la igualdad de oportunidades, la cultura del trabajo, la educación permanente para la paz, la comunicación comunitaria y el ejercicio soberano de derechos. A lo largo de este documento, se encontrará un informe pormenorizado sobre la estructura, misión, visión y situación actual de la organización. Seguidamente, se procederá a analizar el mercado, contemplando los destinatarios de la acción de marketing así como los distintos actores clave. De este modo, luego de realizar el diagnóstico estratégico, se procederá a formular el plan de acción, con su correspondiente presupuesto, orientado a posicionar en el mercado el nombre-marca “La Colmena Verde”, haciendo énfasis en el programa que lleva este nombre. Presentación de la organización

La Asociación Civil de Mujeres La Colmena, fundada en 1990, tiene como misión "trabajar por la inclusión de mujeres pobres y sus familias a través de la promoción de la cultura del trabajo, la educación en los valores del respeto al medio ambiente, derechos de niños y adolescentes con equidad de género". Centra su accionar en la Villa Hidalgo de José León Suárez y a través de la Red de jardines, en Virreyes, San Fernando, Tres de Febrero y San Isidro, provincia de Buenos Aires. La población atendida pertenece a sectores de alta vulnerabilidad social, todos debajo de la línea de pobreza y varios en la línea de indigencia. Desarrolla sus actividades en el marco de:

• Educación, a través de un jardín materno-infantil y una escuela de adolescentes y adultos. • Programa La Colmena Verde, un programa educativo y productivo que consiste en el

desarrollo de huertas orgánicas y granja (junto con el Gobierno de la Provincia de Buenos Aires y el Pro-Huerta del INTA).

• Comunicación comunitaria, a través del programa radial Mateando Juntas y capacitación radiofónica junto con FM Reconquista Radio Comunitaria.

• Prevención: talleres de capacitación y reflexión acerca de cuestiones de género y violencia , abuso y maltrato infantil.

• Recreación : Derecho de todos, salidas, paseos, colonia de vacaciones y campamentos infanto-juveniles.

• Comedor: infanto-juvernil • Trabajando Juntos: capacitación y gestión de fondos para microemprendimientos. • Red en Movimiento: Red de Jardines maternales comunitarios, Zona Norte. • Fortalecimiento de Líderes: capacitación y reflexión para sostener el liderazgo.

Colección Gestión Social www.gestionsocial.org

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el manejo efectivo o i

Con estas iniciativas, la Asociación busca fortalecer la educación con una visión de respeto al medio ambiente, desde una perspectiva de género. En cuanto a los vínculos institucionales, la Asociación tiene convenios con fundaciones, empresas donantes y sector público. Entre ellas se cuentan: Edenor, Fundación S.O.S, Cebemo, Globalfund of Women, Diakonia Adveniat, Fundación Aguas Argentinas, Fundación IDS, Fundación Antorchas, Fundación Navarro Viola, Fundación Suez; Municipalidad de General San Martín; Gobierno de la Provincia de Buenos Aires; Dirección General de Cultura y Educación; Ministerio de Desarrollo Humano y Familia; Ministerio de la Producción; Ministerio de Salud; Ministerio de Trabajo; Poder Ejecutivo Nacional; Ministerio de Trabajo y Seguridad Social; Ministerio de Desarrollo Social; Sedronar; INTA; PNUD-Programa de las Naciones Unidad para el Desarrollo; Universidad Nacional de General San Martín. Con respecto a la cantidad de miembros y socios, asciende a un total de 100 (cien) personas. Dado que "La Colmena" esta constituida como Asociación Civil sin Fines de Lucro, todos sus miembros revisten carácter de socios. En su estructura, la Asociación cuenta con 12 personas rentadas (bajo el concepto de compensación pedagógica con fondos provenientes de una programa provincial) y 15 voluntarios. Entretanto, la Comisión Directiva se compone de 18 miembros y funciona a través de reuniones mensuales y asambleas anuales ordinarias. La elección de autoridades se realiza por voto cada dos años. Cabe destacar que dentro de la comisión directiva se encuentran tres responsables de los nueve programas que ejecuta la organización, supervisados por una directora general de programas y proyectos que es la secretaria de la organización. Esta persona es quien diseña los programas, busca fondos y supervisa la ejecución de los mismos, y representa a la institución frente a organismos públicos y privados. Por su parte, entre los beneficiarios/participantes, se cuentan unos 500 niños y 50 adultos y adolescentes, a los que se suman otros 100 adultos en talleres preventivos, de fortalecimiento y de oficio, tales como tejido, horno, granja y huertas. El presupuesto anual que maneja la organización es $140.000, al tiempo que por donaciones extraordinarias se recibieron unos $240.000 para construcción y refacción. Foco del trabajo

En particular, el presente trabajo se centra en el Programa La Colmena Verde, cuya misión es la capacitación permanente de alumnos adultos y adolescentes, ex alumnos (del centro EGB) y miembros de la comunidad, desarrollando contenidos que apuntan a un enfoque ecológico así como a la prevención de adicciones y la promoción de la salud, el uso del tiempo libre y la calidad de vida, entre otros. El programa cuenta en la actualidad con tres huertas orgánicas que suman 600 m2. En ellas se producen 600 kg. de verduras frescas orgánicas, que se destinan al comedor de la Asociación junto con la venta a particulares y a ferias del lugar. Entre otras actividades anexas se cuentan, además, la producción de semillas, venenos, fertilizantes y abono orgánicos; la granja, con conejos y gallinas ponedoras cuya producción de huevos es destinada como refuerzo alimentario de los niños que concurren al jardín; un


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horno comunitario, donde se cocina para 500 niños y se elabora pan casero para vender y obtener recursos. A través del Programa se coordina una red de 20 huertas familiares de la zona de Villa Hidalgo. Con el aporte de una nutricionista del Pro-Huerta se los capacita en elaboración de comidas con verduras orgánicas. En lo que respecta al Programa La Colmena Verde y la escuela de adolescentes y adultos pobres, nos encontramos frente al problema del incremento de matriculados, dado que las EGB zonales derivan a este centro educativo a una gran cantidad de alumnos por problemas de deserción escolar, mala conducta o repitencias. A pesar de ello, el personal docente sigue siendo el mismo y no logra cumplir un buen servicio. Cabe destacar que la escuela de adultos está íntimamente ligada a La Colmena Verde ya que la promotora del Pro-Huerta es docente de la escuela y sus alumnos aprenden todos los contenidos curriculares no sólo en el aula sino trabajando la tierra con una metodología orgánica. A fin de sustentar La Colmena Verde y aportar recursos para materiales varios y honorarios de otros docentes, los productos de la huerta se comercializarán. Sin embargo, las zonas aledañas a la institución carecen de poder adquisitivo suficiente. Si bien la organización cuenta con un gran prestigio, esto no basta al momento de obtener fondos para hacer sustentable este programa que viene siendo financiado por otros programas de La Colmena. Por este motivo, realizaremos un plan de marketing con el fin de lograr resultados que se orienten a la sustentabilidad. Objetivos y metodología

Se plantea como objetivo general el desarrollo de un Plan de Marketing para la colocación en el mercado de los productos del programa "La Colmena Verde", promoviendo en los consumidores el compromiso de consumir productos orgánicos para una vida sana. El logro de este objetivo permitirá obtener una fuente alternativa de generación de ingresos para que la Asociación cuente con más medios económicos. En cuanto a los objetivos específicos de este trabajo, se busca: - Realizar un diagnóstico estratégico de la organización con el fin de posicionar los productos orgánicos objeto del programa. - Identificar el segmento del mercado objetivo. - Estimar los recursos materiales y humanos asociados al programa. - Elaborar un plan operativo pertinente. En cuanto a la metodología y las fuentes de datos, se realizarán entrevistas con miembros de la Asociación; análisis de documentos de la Institución; y un trabajo de relevamiento de información en puntos de venta representativos del mercado objetivo. Mercado objetivo

El mercado objetivo, en general, está constituido por personas de la zona norte del Gran Buenos Aires, principalmente San Isidro, San Fernando, Vicente López, Tigre y Boulogne,


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que residen en barrios nuevos o countries, barrios acomodados o céntricos de los distritos, y que compran en supermercados, restaurantes o viveros reconocidos de la zona. En concreto, los clientes actuales y/o potenciales a los cuales buscará atenderse con una mezcla comercial específica son: 1) Tres parrillas ubicadas en la localidad de San Isidro. 2) Una cartera de 30 clientes en Boulogne que actualmente están consumiendo estos productos (contactados por la docente) 3) Un vivero y una verdulería ubicados en zona Norte de Buenos Aires. La verdulería en una zona céntrica y el vivero asociado a un importante supermercado. 4) Los propietarios de dos barrios nuevos cerrados ubicados en la misma zona, que tiene en venta 60 parcelas disponibles con espacio destinado a huerta. Criterios de segmentación A fin de realizar la segmentación del mercado, tomamos en cuenta los siguientes criterios: - Geográficos: el común denominador de los cuatro mercados es que están focalizados en la zona norte de Buenos Aires. - Demográficos: según información suministrada por informantes clave (del INTA y el Pro-Huerta), sabemos que del 5% de la población total de San Isidro (293.000 personas, según Censo del Indec del 2001), el 30% está constituido por hombres y mujeres con una edad media entre 25 y 45 años, en general profesionales, deportistas, ligados a la salud, educación y educación física, de clase media y clase media alta. - Psicográficos: poseen una cultura moderna de respeto por el medio ambiente y una vida más sana, y son influenciables por la explosión mediática de canales de cable dedicados a la buena cocina que han instalado en este sector el uso de aromáticas y hierbas de sabores sofisticados. En este marco, las necesidades que buscamos satisfacer son las siguientes: * Desde el punto de vista del mercado objetivo: - Necesidad de una mejora en la calidad de vida, respetando el medio ambiente y logrando una vida más sana. - Necesidad de canalizar el deseo de ayudar a otros, a través de la compra de productos a una ONG cuya misión se identifica con los valores mencionados de los propios consumidores. - Necesidad de ahorrar tiempo y temor al fracaso. * Desde el punto de vista de la organización: - Lograr que se imponga la marca "La Colmena Verde" - Lograr la sustentabilidad del programa. * Desde el punto de vista de aquellos que trabajan en el Programa: - Capacitación y formación en sus tareas - Generar una salida laboral. Posicionamiento: "Con la compra de los productos de la Colmena Verde Ud. está mejorando su calidad de vida, y está contribuyendo al respeto por nuestro medio ambiente y al bienestar de otros que necesitan de su ayuda ". Investigación de Mercado

Para poder avanzar en nuestro propósito necesitamos realizar previamente una investigación de mercado con el fin de definir de qué forma estaría compuesto nuestro


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segmento y así poder delinear alternativas de acción y tomar decisiones acerca del plan de marketing a desarrollar. Para ello, partimos de la siguiente hipótesis: “Los viveros, las verdulerías más completas y las parrillas ubicadas en lugares céntricos de San Isidro, tienen interés en mostrar una imagen de la organización comprometida con la comunidad". De este modo, el objetivo de la investigación de mercado consistiría en indagar si existe realmente la necesidad de mostrar una imagen de compromiso con la comunidad por parte de estas empresas a través de la compra y venta de productos de la huerta orgánica elaborados por alumnos adolescentes repitentes y adultos pobres del programa La Colmena Verde asociado con la escuela de la institución. Concretamente, habría que definir cúantos estarían dispuestos a encarar esta tarea y qué volumen de producción estarían dispuestos a distribuir. Procedimientos Para realizar la investigación de mercado proponemos utilizar como herramienta la entrevista dado que nuestro mercado objetivo tiene pocos individuos. En particular, recorreremos 2 viveros, 3 verdulerías y 5 parrillas. A continuación, presentamos el diseño de la guía de entrevista, en la que pueden encontrarse preguntas que, a nuestro criterio, serán útiles para definir las necesidades de nuestro segmento de mercado: Nombre de la persona entrevistada: Empresa: Cargo que ocupa: Edad: Preguntas: l. ¿Realiza su empresa alguna acción comunitaria? 2. En caso de responder negativamente a la anterior pregunta, indagar: - sobre los motivos por los que no realizaron este tipo de acciones - si alguna vez las hicieron y - en ese caso, por qué dejaron de hacerlas. 3. En caso de responder afirmativamente a la primera pregunta: -¿Qué tipo de acciones realizan? -¿Desde cuándo? -¿Cuáles son sus objetivos? 4. ¿Estaría interesada su empresa en comercializar los productos de la huerta orgánica elaborados por los alumnos adolescentes repitentes y adultos pobres de la escuela de la institución y del programa Colmena Verde? 5. En caso de responder negativamente a la pregunta anterior, indagar sobre los motivos de esa respuesta. 6. En caso de responder afirmativamente a la pregunta N°4: -¿Qué volumen de producción estarían dispuestos a comercializar? -¿Cuál cree usted que sería la forma más conveniente de presentar y ofrecer los productos al público? -¿A qué precio estaría dispuesto a comprar los productos su empresa?


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Resultados obtenidos A continuación, destacamos los resultados de la investigación de mercado que consideramos de mayor relevancia para nuestro análisis del segmento de mercado elegido. Como hemos dicho, se entrevistaron 2 gerentes de viveros, 3 encargados de ventas de importantes verdulerías y 5 propietarios de parrillas, localizados en la zona de Boulogne, Martínez y centro de San Isidro. De estos 10 entrevistados, pudimos deducir que 4 realizan acciones comunitarias específicas desde hace más de dos años. Los restantes no realizan actividades comunitarias específicas, aunque suelen donar productos en algunas ocasiones. Después de la crisis del 2001, han donado a comedores barriales. Sin embargo un vivero, tres parrillas y una importante verdulería, si bien nunca habían comercializado productos de la huerta orgánica estarían dispuestos a hacerlo ya que valoran la solidaridad social. Los que se mostraron de acuerdo estaban muy interesados en obtener información adicional. En particular, nos preguntaban en qué consistía lo orgánico, cómo era el cuidado de cultivos sin fertilizantes químicos, abono orgánico y veneno orgánico. Nuestro planteo fue que contamos con la supervisión permanente de ingenieras agrónomas de Pro-Huerta del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria. Nos preguntaron, asimismo, si podíamos acreditar algún grado de certificación. Estas empresas que se comprometieron a distribuir lo producido por las huertas orgánicas, también nos asesorarán sobre los posibles valores de venta y nos recomendarán a otras empresas más adelante. Diagnóstico estratégico

A partir de aquí, corresponde desarrollar un diagnóstico estratégico para saber cómo se relaciona nuestra organización y su producto con el entorno. Para este fin, contaremos con una serie de matrices de análisis que nos permitan fundamentar nuestras decisiones. Comenzaremos, entonces, por definir nuestro negocio. Cuando hablamos de un negocio nos referimos a un intercambio o transacción que se realiza entre dos partes. Para determinar el negocio que tomamos en este trabajo desarrollaremos, en principio, el modelo de Abell. Cabe aclarar que al tratarse de una OSFL no podemos decir que La Asociación La Colmena tenga "negocios" propiamente dichos, sino que asimilamos sus programas a este concepto. En el caso de La Colmena podemos encontrar nueve programas o "negocios": 1) Trabajando Juntos; 2) La Colmena Verde; 3) Educación; 4) Comedor; 5) Comunicación comunitaria; 6) Red de Jardines; 7) Talleres sobre violencia y derechos reproductivos; 8) Recreación, derecho de todos; 9) Desarrollo de líderes. De estos nueve programas, cuatro son los que genuinamente cuentan con recursos estables y ayudan a financiar a los restantes. Asimismo, son los que concentran la mayor cantidad de recursos humanos profesionales y rentados, lo cual facilita su crecimiento y proyección de futuro. Entre estos cuatro programas se encuentran: Educación-Jardín Materno-Infantil y el Comedor, que son “vacas lecheras” y ofrecen productos para el mismo mercado. Es preciso


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aclarar que, si bien el mercado de niños que desearían concurrir al jardín y al Comedor es creciente, no lo es así la capacidad de las instalaciones de la institución para poder brindar un buen servicio. Por su parte, el programa Red de Jardines y el de Educación de adolescentes y adultos, se los puede considerar “estrellas” y pueden brindar más productos para mercados crecientes. Si bien la escuela de adultos y adolescentes se encuentra ligada o asociada al programa Colmena Verde, el crecimiento de éste último requiere de una estrategia de autofinanciación a efectos de despegar de la protección de las “vacas lecheras” de los programas anteriormente mencionados. A los fines de este trabajo, reiteramos que nuestro análisis se centra en La Colmena Verde (programa educativo y productivo con alumnos adolescentes con dificultades de aprendizaje y repitentes). Modelo de Abell Este modelo, permite relacionar los productos que ofrecemos (variable interna), en este caso los productos de la huerta orgánica, con una determinada tecnología (conocimientos de las ingenieras agrónomas y la promotora del Pro-Huerta, semillas orgánicas, herramientas, fuerza de trabajo de los alumnos) y las necesidades (variable externa) de los clientes que satisface. En este sentido, encontramos que se satisfacen las necesidades de los alumnos con problemas de aprendizaje y adultos pobres que concurren a la escuela. Por otro lado, se satisface también la necesidad de La Asociación La Colmena orientada a lograr la sustentabilidad de su programa Colmena Verde, como así también la de las empresas (vivero, verdulería y tres parrillas). A ellos deben agregarse, además, los 60 propietarios de dos nuevos barrios con parcelas destinadas a huertas y 30 particulares que formaban parte de una cartera de clientes de la promotora del Pro-Huerta, satisfechos si lograran asociar el nombre de la empresa con La Colmena Verde. Análisis FODA

*Fortalezas: 1) La Asociación La Colmena cuenta con un importante prestigio en la zona donde se desarrolla su misión, trayectoria que ha sido reconocida no sólo por sus beneficiarios directos sino también por los organismos nacionales e internacionales y las fundaciones privadas, que son los donantes que sostienen las principales actividades. 2) Cuenta con una importante sede propia, confortablemente construida y equipada, teniendo cedidas en comodato dos de las tres huertas que explota. 3) Una de las huertas es contigua a los terrenos donde está instalada la radio FM Reconquista, Radio Comunitaria de Villa Hidalgo, cuyos conductores le dan publicidad permanente a los cultivos de la huerta. Además, dentro de la programación de la FM, la Asociación posee un programa de radio desde donde difunde todas las actividades de la institución. 4) La Asociación tiene la particularidad de funcionar en red con otras instituciones educativas y comunitarias, particularmente la Red de Jardines, cuyos diseños de proyectos como la concesión de fondos y su administración, son compartidos con las otras actividades de la institución. 5) La mayoría de los miembros de la comisión directiva son referentes de opinión para el barrio. 6) La organización cuenta con procedimientos claros de rendición de cuentas acerca de los fondos obtenidos y los impactos producidos por la aplicación de estos fondos, generando gran confiabilidad en los donantes, quienes en algunos casos se convierten en fundraisers de la institución. 7) La organización cuenta con docentes y maestras comunitarias para el desarrollo de las actividades educativas formales y con colaboradores ocasionales (profesionales voluntarios o rentados) de acuerdo a proyectos en el resto de las actividades. 8) La institución opera planificando todas sus actividades y tiene gran experiencia en este tema. Tiene claro adonde quiere llegar, pero no ha realizado planeamiento estratégico por escrito. 9) La Colmena tiene diversificados los servicios que brinda a sus clientes. No tiene


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competencia en la zona. 10) Profesionalización de la gestión: uno de los miembros de la CD se encuentra cursando el posgrado en gestión de Organizaciones sin Fines de Lucro. * Debilidades: 1) Si bien la Asociación cuenta con el reconocimiento a su trayectoria, este reconocimiento está íntimamente ligado a la persona de la directora general de programas y proyectos, quien desde hace más de 20 años desarrolla actividades de creación y promoción de organizaciones comunitarias. 2) Si bien el edificio de la sede es confortable, amplio y permite el desarrollo de varias actividades simultáneas, se encuentra ubicado en una villa de emergencia que en los últimos años se tornó peligrosa. 3) La Colmena tiene una cumbre estratégica bien definida, compuesta por tres miembros principales de la CD. Sin embargo, existe una gran sobrecarga de funciones concentrada en estas personas. 4) Los voluntarios con que cuenta la Asociación no son estables ni permanentes. 5) La asociación se maneja generalmente con fondos con fines específicos. En este sentido, La Colmena debería orientarse a buscar fondos con fines generales a efectos de financiar las distintas actividades de la institución. 6) La Colmena no cuenta con la calidad ni la cantidad suficiente de recursos humanos propios para el volumen de actividades que desarrolla. * Oportunidades: 1) El contexto económico-político de mayor pobreza y la falta de educación le posibilita a La Colmena mantener su misión, trabajando para incluir integralmente a las mujeres pobres y sus familias. 2) La Colmena cuenta para sus servicios educativos con tres profesionales rentadas por el Estado provincial y municipal, quienes se encuentran en planta permanente y constituyen un verdadero aporte para la institución (dos de ellas forman parte de la comisión directiva). 3) La Colmena cuenta con un aporte considerable de beneficiarios del plan jefas y jefes de hogar (alrededor de 60 personas), que son padres de los niños que concurren al jardín y al comedor. 4) La Colmena cuenta también con el apoyo de profesionales del Pro-Huerta del I.N.T.A. para su proyecto "Colmena Verde". 5) El Centro de Salud más cercano no logra abastecer toda la demanda de atención en casos de violencia, abuso y maltrato infantil, por este motivo la mayoría de las demandas de asesoramiento y derivación de casos para su atención se realizan en la institución, como así los talleres preventivos. 6) El creciente interés y apertura por las iniciativas de la sociedad, particularmente en lo que respecta a educación, medio ambiente, equidad de género y protección de los derechos de los niños y adolescentes. 7) El programa Colmena Verde no tiene competencia en la zona. Si bien existen otros grupos que desarrollan huertas, ninguno está asociado a una organización que trabaje por la inclusión de mujeres pobres y sus familias con valores bien marcados. 8) La Colmena tiene fuerte inserción social y gran acceso a la comunidad, por su trayectoria. 9) Existe hoy una interesante oferta de organismos internacionales y nacionales que destinan financiamiento para proyectos ligados a niñez, mujer, familia, pobreza y medio ambiente. (Cabe destacar que esta oportunidad es cambiante según el contexto). * Amenazas: 1) Que el estado provincial decida lanzar una campaña intensiva de creación de jardines estatales con comedor (tengamos en cuenta que el jardín es una auténtica “vaca lechera”). 2) Que el estado provincial y municipal decidan el traslado de sus agentes a otro destino (recordemos que estos profesionales son miembros de la comisión directiva; se disminuirá tal vez su participación pero no se eliminará). 3) Que el Ministerio de Trabajo y el Anses den de baja a las personas que están bajo programa de jefas y jefes de hogar (que trabajan hace tres años con la Asociación y cuya incorporación a la CD está por efectivizarse). 4) Que no haya más presupuesto para el I.N.T.A. y el Estado decida achicar los servicios que viene brindando. 5) Que se produzca una gran inundación del Río de La Reconquista (ya sucedió en 1965) y perjudique los cultivos. 6) En cuanto al marco legal, se puede decir que existe en nuestro país escasa legislación sobre asociaciones civiles.


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Análisis del ambiente interno (Fortalezas y Debilidades) Variable Valor Peso Puntaje 1) Prestigio y trayectoria 3 0.20 0.60 2) Inmuebles propios 5 0.05 0.25 3) Zona insegura -5 0.05 -0.25 4) Promoción permanente de sus productos a través de la radio FM

5 0.10 0.50

5) Organización interna -2 0.20 -0.40 6) Estabilidad financiera 2 0.10 0.20 7) Liderazgo -3 0.10 -0.30 8) Experiencia en planificación previa

5 0.05 0.25

9) Recursos humanos -2 0.05 -0.10 10) Profesionalización de la gestión

2 0.10 0.20

TOTAL DEL AMBIENTE INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES): 0,95 Análisis del ambiente externo (Oportunidades y Amenazas) Variable Valor Peso Puntaje Contexto económico-político -3 0.15 -0.45 Condiciones socio-culturales 3 0.15 0.45 Competencia con otras ONG 2 0.10 0.20 Acceso a la comunidad 2 0.10 0.20 Inseguridad -3 0.05 -0.15 Captación de nuevos mercados -4 0.10 -0.40 Contingencia naturaleza (inundaciones)

-5 0.20 -1

Mercado legal -2 0.05 -0.10 Financiamiento para huertas, mujeres

1 0.10 0.10

TOTAL -1.15 Análisis FODA del Programa La Colmena Verde Con respecto al Programa La Colmena Verde, cabe destacar que cuenta con una experiencia en huertas orgánicas y recuperación de suelos desde hace más de 10 años y realiza estas actividades porque una de las líderes de este programa es docente de la escuela de adultos, miembro de la comisión directiva de la Asociación y promotora del Pro-huerta. Esta profesional, con una herencia cultural del trabajo con la tierra, ha impulsado en la zona norte (islas, San Fernando Tigre, San Isidro) el proyecto educativo "Nada se pierde, todo se transforma" que se encuentra incorporado a la currícula del último ciclo de EGB. La Colmena Verde trabaja asociada a la Escuela de adultos y adolescentes. En la actualidad concurren 31 adolescentes y 29 adultos. Los adolescentes se han incorporado en estos últimos años luego de la reforma educativa y representan un sector juvenil repitente y con problemas de conducta que han sido derivados de sus escuelas hacia la nuestra. La Colmena Verde cuenta con la supervisión general de la directora de programas y proyectos a quien se suman tres responsables de cada una de las huertas y el responsable de la granja de la institución, que este año desarrolló una red de 20 huerteros. La mayoría de ellos estudian en la escuela de adolescentes y adultos. Asimismo, trabajan en la huerta personas del plan jefes y jefas de hogar que eligieron desempeñarse en ese rubro. Se trata específicamente de 6 personas que demuestran estar muy interesadas en esta actividad y continuarían en la misma aunque ya no cobraran más los subsidios de Nación. Sin embargo,


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tienen muy poca experiencia como emprendedoras y necesitarían capacitación específica en emprendimientos productivos. Los huerteros cuentan con el apoyo de tres ingenieras agrónomas, una del Pro-Huerta, otra que depende de la municipalidad de San Martín, y otra ingeniera agrónoma voluntaria de la organización hace más de diez años. La Colmena Verde cuenta con los módulos de capacitación y las semillas orgánicas que provienen de dos fuentes: una de ellas de la propia organización y la otra corresponde al Pro-Huerta y a la municipalidad de San Martín. Posee herramientas donadas por la empresa Edenor y terrenos propios o cedidos para el desarrollo de estas producciones orgánicas. En estos momentos la institución se encuentra esperando una inversión importante del Ministerio de Desarrollo Social, destinada a la provisión de materiales para la extensión de cañerías de agua, alambrado, refacción y ampliación del sector de la abonera y construcción del vivero y zona de plantines. Como ya se ha mencionado, La Colmena Verde desarrolla en la actualidad tres huertas orgánicas que producen alrededor de 600 kgs de verdura al año, a lo que se suman los plantines de aromáticas y plantines de verdura orgánica Cuenta asimismo con una importante abonera donde produce tierra enriquecida, abono orgánico, producción de semillas, veneno orgánico, etc. La cantidad máxima de 600 kgs podría significar una debilidad para una expansión creciente del mercado y el consecuente aumento en la demanda. La solución podría hallarse incorporando al proyecto las tierras de los 20 huerteros de la localidad. Análisis del ambiente Interno (Fortalezas y Debilidades del Programa) Variable Valor Peso Puntaje Organización interna 4 0.10 0.40 Infraestructura -2 0.10 -0.20 Financiamiento -3 0.10 -0.30 Habilidad técnica dirigentes 4 0.10 0.40 Habilidad técnica de la base -3 0.10 -0.30 Plan estratégico -3 0.10 -0.30 Liderazgo 5 0.10 0.50 Prestigio y trayectoria 4 0.10 0.40 Promosión de La Colmena Verde por FM

4 0.10 0.40

Profesionalización de la gestión -3 0.10 0.30 TOTAL = 1.30 Análisis del Ambiente Externo (Oportunidades y Amenazas del Programa) Variable Valor Peso Puntaje Contexto económico-político -3 0.20 -0.60 Contexto sociocultural 3 0.10 -0.30 Competencia de otras ONG 1 0.10 0.10 Inseguridad -2 0.10 -0.20 Financiamiento 2 0.20 0.40 Contingencia de la Naturaleza – Inundaciones

-2 0.20 -0.40

Captación de nuevos mercados -2 0.10 -0.20 TOTAL = -1.20 De este modo, puede extraerse como conclusión de este análisis que el Programa de encuentra en el mismo cuadrante que a la Organización (fortalezas- amenazas) aunque con un valor mayor en sus fortalezas.


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Ambiente Interno

Fortalezas Debilidades

X

Oportunidades Amenazas

Ambiente Externo

Matriz de Ansoff

Esta matriz permite explorar la posición del producto ante el mercado existente, nos da la posibilidad de saber cuál es la estrategia que más conviene en la relación entre el producto y su mercado. Ansoff propone cuatro posibles estrategias: Estrategia de penetración de mercado: lograr mayor participación en el mercado con sus productos actuales en sus mercados actuales. Estrategia de desarrollo de mercado: desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales. Estrategia de desarrollo del producto: desarrollar nuevos productos de interés potencial para sus mercados actuales. Estrategia de diversificación: desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. Nuestra conclusión acerca del análisis FODA del programa Colmena Verde es la siguiente: Contamos con importantes fortalezas, tales como tecnologías adecuadas para la producción de productos orgánicos de calidad, así como buen liderazgo y organización interna, lo que permite una buena distribución de los roles y mayor aprovechamiento de las potencialidades. Las actuales trabajadoras no cuentan con mucha experiencia en lo que respecta a técnicas fuertes y agresivas de producción y comercialización; sí, en cambio, la tienen las profesionales que se encuentran en este programa. El producto que se extrae es de buena calidad: tierra enriquecida, abono orgánico, veneno orgánico, plantines de verdura orgánica, plantines de aromáticas o semillas. Sin embargo, no se ha comercializado como corresponde( se lo ha realizado como un ejercicio educativo de apoyo a la obtención de habilidades de producción). Por este motivo, elegiremos la estrategia de desarrollo de mercado, lo que significa que este menú de productos que ofrece La Colmena Verde debe buscar nuevos mercados para sus productos actuales. Por el análisis FODA vemos que tanto la institución como el programa se encuentran en el cuadrante de Fortalezas-Amenazas, que se corresponde con el cuadrante de nuevos mercados. Aquí trabajaremos el re-lanzamiento de este kit de productos orgánicos a un nuevo mercado, como lo son, los dos barrios cerrados con parcelas para huerta, las tres parrillas, la verdulería y vivero, a los que se suman unos 30 clientes particulares. Matriz BCG

Tomando en cuenta las 4 clasificaciones de producto que corresponden a la matriz BCG (perro, estrella, vaca lechera y signo de interrogación), diremos que en el caso de la Asociación Civil de Mujeres La Colmena, los “productos estrella” son la Red de Jardines y la Escuela de adolescentes y adultos. Entretanto, constituyen “vacas lecheras” el Jardín La Colmenita y El Comedor, mientras que como “producto perro” podríamos ubicar al


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"Mateando Juntas". Puesto que requiere un re-diseño, es probable que tal como se encuentra en la actualidad tienda a desaparecer para dar lugar al nacimiento de un nuevo producto radiofónico. Otro producto perro sería el programa "trabajando juntos", que también se encuentra en re-diseño. Por último, podríamos ubicar al programa Recreación y Colmena Verde en el lugar de signo de interrogación, en tanto hay un mercado que es atractivo y creciente pero el programa tiene hoy pequeña participación en el mercado. Para incrementar su participación requerirá de una fuerte inversión de recursos que las vacas lecheras anteriormente mencionadas proveerán. En particular, La Colmena Verde tiene un menú de productos orgánicos que quiere imponer en un nuevo mercado atractivo como son los mencionados barrios del partido de San Isidro, en donde valoran consumir productos orgánicos asociados a la labor que desarrolla La Colmena. 5 Fuerzas de Porter

Siguiendo a Michael Porter, se pueden reconocer cinco factores que interactúan e influyen para determinar la intensidad de la competencia en un sector. Al mismo tiempo, esos factores analizados en conjunto determinan "el nivel de atracción" de un mercado: Nuevos competidores, es decir, otras instituciones que podrían fabricar productos similares. Existen huertas orgánicas en la zona, como la de una congregación religiosa ; pero ellos no tienen la antigüedad ni trayectoria en este aspecto como La Colmena Verde. Tampoco trabajan con una misión similar a la de La Colmena. No se proponen a comercialización de los productos en San Isidro y lo hacen en menor escala en la sede de su local en José León Suárez. Competidores: No se visualiza una ONG que produzca artículos similares y quiera comercializarlos en los puntos de venta ya descriptos. Proveedores: Contamos con dos tipos de proveedores: los alumnos adolescentes y adultos, por un lado, y el Estado, por el otro. Poder de negociación de los compradores: La Colmena Verde ha comercializado, en muy pequeña escala (como parte del ejercicio educativo) sus productos en los alrededores de la sede de la institución. Sin embargo, debido al bajo poder adquisitivo de los vecinos del lugar no se logró el objetivo. Por esta razón, nuestra propuesta se desarrollará teniendo en cuenta el buen poder adquisitivo de nuevos grupos de personas, parrillas, vivero y verdulería. Productos sustitutos: No se ve una amenaza concreta orientada a que los 30 clientes particulares, las tres parrillas, la verdulería y el Vivero , se decidieran por otras alternativas de compromiso social, consumiendo o promocionando otros productos artesanales de otras organizaciones. Confiamos en la relación exitosa previa de estos consumidores con la docente y promotora del Pro-Huerta, de la cual conocen su trayectoria en lo orgánico y su actividad docente con poblaciones vulnerables. En este marco, los factores críticos para La Colmena Verde son los proveedores, en particular el Estado, y los clientes. Es motivo de este trabajo desarrollar un Plan de Marketing que apunte justamente a que La Colmena Verde se autofinancie para poder brindar un mejor servicio a los adolescentes y adultos, re-lanzando el producto a un nuevo segmento del mercado integrado por un nuevo tipo de clientes. Características de los recursos humanos

El personal que la institución destinará al programa es el siguiente: *Una directora general de programas y proyectos (rentada por el Estado para las actividades pedagógicas del jardín pero voluntaria en la tarea de coordinación general de los programas).


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* Una docente rentada por el Estado para la escuela de adultos y adolescentes pero voluntaria como promotora del Pro-huerta. * Una docente de costura y tejido, rentada por el Estado. * Una contadora, rentada. * Personal con que ya cuenta el programa La Colmena Verde: 2 ingenieras agrónomas rentadas por el Estado; una ingeniera agrónoma voluntaria; un responsable de la granja voluntario; 3 responsables de cada una de las tres huertas, voluntarias. * La contadora externa de la institución que podría llevar la contabilidad de este programa. * 20 huerteros que concurren a la escuela, voluntarios. * 6 mujeres que trabajan en las huertas (subsidio del plan jefes y jefas de hogar) Habría que capacitar a estas personas y a los alumnos adolescentes, en cuanto a división y especialización de los trabajos como así también en actitudes emprendedoras a efectos de lograr mayor productividad y calidad de productos. Las tareas a tener en cuenta, además de los procesos ligados a la producción, serían: Control de calidad; Packaging; Distribución y Promoción en lugar de ventas. Cadena de valor

Esta herramienta nos servirá para analizar los procesos que intervienen en la elaboración del producto. Será el resultado destacar aquella característica del producto que será especialmente valorada por el cliente y que tendremos que tener en cuenta. * Actividades primarias: Logística interna: distribución de roles y tareas en el taller-huerta La Colmena Verde. Logística externa: Acompañamiento en educación y producción a los jóvenes por parte de dos docentes rentadas de la provincia de Bs. As. Estos ingresos permiten cumplir precariamente con el servicio a los beneficiarios. Operaciones: es el proceso de producción propiamente dicho, cuando los insumos, mediante una serie de operaciones, se transforman en productos. En este caso a partir de la tecnología de lo orgánico incorporada por los alumnos, se siembra, se cultiva, se recoge, se tamiza, se riega, se selecciona, se envasa. Mercadotecnia y ventas: Hay que desarrollarlo. Servicio: Entrenamiento y capacitación en el oficio de huerteros orgánicos y producción intensiva a adolescentes y adultos que concurren a la escuela y a La Colmena Verde. * Actividades de Apoyo: Infraestructura: el taller-huerta La Colmena Verde posee tres huertas de 600 m2, un vivero por construirse de 100 m2, y una abonera y sector de enriquecimiento de la tierra de 150 m2. Cuenta, además, con provisión de agua corriente potable, sectores con media sombra para protección de heladas o soles arrasadores, con su correcto alambrado y separación de canteros claramente identificados con nombres de las distintas especies sembradas. Administración de recursos humanos: promotora del Pro-Huerta, persona clave con el apoyo de tres ingenieras agrónomas, tres coordinadoras de cada una de las huertas y un responsable del sector granja. Desarrollo tecnológico: tiene suficiente cantidad de herramientas, para llevar a cabo estas tareas productivas. Nos encontramos esperando una inversión inicial, de parte del plan Manos a la Obra, para renovación de materiales y herramientas (Ej.: una máquina para remover la abonera y una secadora). Abastecimiento: Insumos, semillas provistas por el INTA. Si supuestamente no nos proveyeran más, el programa Colmena Verde produce sus propias semillas orgánicas aunque no con la intensidad requerida.


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Valoración actividades primarias Variable Valor Peso PuntajeLogística interna 3 0.2 0.6Operaciones 3 0.3 0.9Logística externa 1 0.2 0.2Mercadotecnia y ventas -5 0.1 -0.5Servicio 5 0.2 1TOTAL = 2,20 Valoración actividades de apoyo Variable Valor Peso PuntajeInfraestructura Colmena Verde 4 0.2 0.8Administración de RRHH 4 0.2 0.8Desarrollo tecnológico 3 0.4 1.2Abastecimiento 2 0.2 0.4TOTAL = 3,20 Total de actividades primarias +actividades apoyo = 5,40; 5,40 / 2 = 2,70. La conclusión a partir de lo analizado acerca de la Cadena de Valor es que las principales fortalezas de La Colmena Verde están dadas por: la administración de los recursos humanos, por la calidad de los profesionales y su organización dentro del taller-Huerta Colmena Verde, así como los logros y aprendizajes que favorecen a adultos y adolescentes que vienen con una historia de repitentes. Asimismo, se destacan las operaciones de La Colmena Verde que permiten elaborar productos de muy buena calidad orgánica. Como conclusión se puede visualizar cómo se posicionará el producto. El mismo, estará basado en el valor agregado de lo orgánico que tienen los productos y que son elaborados por adolescentes repitentes y adultos pobres, para que éstos logren superar sus limitaciones y se inserten con un oficio y educación en el mercado laboral. Tres estrategias genéricas de Porter

A partir de esta herramienta se analiza cómo deberían percibir a la organización en función de la ventaja estratégica que venimos delineando. Porter propone tres estrategias: 1) Diferenciación; 2) Liderazgo general de costos; 3) Enfoque o alta segmentación . A nuestro criterio, la estrategia más conveniente para posicionar los productos de la huerta orgánica (semillas, veneno orgánico, tierra enriquecida, abono orgánico, aromáticas y plantines de verdura orgánica) sería la DIFERENCIACION. Según Schnaars, "esta estrategia trata de hacer que los aspectos tangibles e intangibles de un producto sean diferentes de los que ofrecen los competidores. Mientras que la estrategia de bajos costos se centra en la eficiencia de la producción, la diferenciación se centra en ofrecer un producto único" (1). En este sentido, creemos que ha quedado claro que los productos de La Colmena Verde son diferentes de los otros ya que poseen un doble valor 1) son productos orgánicos, 2) son elaborados por adultos pobres y adolescentes "repitentes" que quieren reinsertarse al (1)Schnaars, S. (1995). “Las tres estrategias genéricas de Porter" en Estrategias de Marketing. Ed. Diaz de Santo. Pág 141, Capítulo 6.


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sistema educativo y productivo. Es decir, al valor de lo orgánico se le asocia el de la solidaridad al colaborar con la misión de la organización. Plan de acción: Las cuatro "P" del Marketing

El diseño del plan de acción se realiza cuando se ha establecido el posicionamiento con el que el producto será lanzado al mercado. Se basa en el denominado "marketing mix" o las "cuatro P del marketing": Producto, Plaza, Precio y Promoción o comunicación. Producto Definición: Plantines y aromáticas, elaborados bajo criterios estrictamente orgánicos, certificados por el Pro-Huerta I.N.T.A. y desarrollados por adolescentes y adultos pobres a través del programa Colmena Verde en asociatividad con el Centro Educativo de la Asociación Civil de Mujeres La Colmena. Si analizamos el producto desde las necesidades del mercado, podemos decir que responde a un intangible: la imagen del valor de lo orgánico asociado al compromiso solidario de la comunidad que adhiere a la causa (vivero, verdulería, parrillas, clientes, etc.). Desde el marketing de las causas sociales, este producto conduce a un intercambio que lleva implícito un cambio cognitivo y conductual y una mejora del bien social. En este sentido, la comercialización de este producto permitirá no sólo la potencial inserción laboral sino la posibilidad de contar con una fuente de financiamiento para costear el programa de mayor inclusión educativa y productiva de adultos pobres y adolescentes que están a punto de desertar de la educación formal. Cabe destacar que el producto que se está ofreciendo se diferencia de otros productos hortícolas, en la medida en que está elaborado con criterios orgánicos (metodología, ingredientes e insumos) y tiene una presentación en material reciclado. Además, representa un valor solidario para la comunidad que lo consume. Si tenemos en cuenta los diferentes aspectos del producto podríamos distinguir entre: Producto genérico: son varios productos diferentes de la huerta orgánica, entre los que se cuentan: plantines de verdura orgánica, plantines de aromáticas, semillas orgánicas, verduras orgánicas, veneno orgánico, abono orgánico, tierra enriquecida, y módulos de capacitación y puesta en marcha de la huerta. Producto esperado: la calidad orgánica y artesanal sin contaminantes químicos de acuerdo con los principios de la Naturaleza, con un packaging de buena calidad estética realizado por los mismos participantes del programa Colmena Verde. Producto aumentado: en las verdulerías y vivero, con la atención y orientación personalizada de maestros, alumnos y familiares, o por miembros de la C.D. de la organización La Colmena. También se verá en la capacitación, puesta en marcha y supervisión en terreno de las huertas localizadas en nuevos barrios cerrados, así como en la distribución domiciliaria para los 30 clientes de una cartera anterior que conservó la docente y promotora del Pro-Huerta. Además de estos productos con una calidad determinada, se ofrece la oportunidad de contribuir con ese dinero para un fin solidario. Producto potencial: el lanzamiento de nuevos productos de la huerta orgánica sumado a otros productos elaborados como conservas de ajíes, tomates, pickles y dulce de zapallo, todos elaborados con criterios sanos y orgánicos con el asesoramiento de la nutricionista del Pro-Huerta. De esta manera, la acción solidaria se podría considerar el producto genérico; el reconocimiento de la gente, el producto esperado; y la publicidad sin costo, el producto aumentado. Entretanto, podría pensarse que el producto potencial sería la posibilidad de


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obtener nuevos beneficios en el futuro a partir de las acciones solidarias que realiza o la exclusividad de la distribución aunque crezca la producción. En cuanto a la frecuencia y modalidad de reposición es diferenciada según los compradores. Para el vivero y la verdulería, se piensa en una frecuencia de 2 veces al mes, proveyendo cada vez 10 kits completos de 12 plantines de verduras orgánicas y 6 plantines de aromáticas, con 10 bolsas de 5 kgs de tierra enriquecida y 10 bolsas de 1 Kg de abono orgánico, 10 litros de veneno orgánico y 10 sobrecitos de semillas orgánicas. En lo que respecta a los 2 barrios cerrados nuevos la frecuencia de reposición será de 3 veces al año, proveyendo un kit completo como el anterior, al cual se agregarían módulos de capacitación, supervisión y puesta en marcha de huertas en las parcelas destinadas para huertas en estos nuevos condominios. En cuanto a las parrillas, se realizará una reposición semanal de aromáticas y arreglo de vasijas con tierra enriquecida por lo menos una vez por semana. Por último, a los 30 clientes particulares se les entregaría tres veces por semana verdura orgánica y aromáticas listas y frescas para su consumo. Se piensa en un paquete por cliente. Los productos que no se adquieran en tiempo y forma serán utilizados como parte de la abonera o para alimentar y fortalecer la cría de pollitas ponedoras. Los productos llegarán al lugar de ventas a través de un transporte propiedad de la promotora del Pro-Huerta, con su cajón de madera para los kits de plantines y demás productos; mientras que las semillas, tierra y abono irán envueltos en una bolsa de papel reciclado realizada por los mismos participantes del taller. La etiqueta llevará la marca "Colmena Verde" con la leyenda: "Con la compra de este producto, usted ayuda a la re-inserción social educativa y productiva de adolescentes y adultos pobres”. Plaza Como ya hemos mencionado, tenemos distintos puntos de venta (todos dentro del partido de San Isidro). Todos estos lugares guardan una distancia de la sede de la institución de unos 5 Km., lo cual no representaría dificultad ya que la promotora del Pro-Huerta vive cerca de estos lugares. La distribución se efectivizaría entre el horario de 18.30 hs. hasta 20.30 hs. Reemplazando a la promotora del Pro-Huerta por cualquier eventualidad, se encuentran, el responsable de la granja o alguna de las tres coordinadoras de cada una de las huertas. En cuanto a las consideraciones para elegir al grupo de consumidores, se tomó en cuenta su cultura respecto al valor de lo orgánico, su valor adquisitivo y su compromiso solidario de abrazar una causa social. En cuanto al volumen de producción, si se mantiene en los parámetros actuales, estaría satisfecha la demanda. Pero si esta crece, está previsto ir incorporando nuevas huertas de la red de 20 huerteros que son alumnos de la escuela de adultos y adolescentes e integran el programa Colmena Verde. Precio y valor Para establecer el precio de nuestro producto, tendremos en cuenta las siguientes variables: Costo de la elaboración: refiere al costo de los insumos, de los envasados, de las cajas de madera, de los sobres y bolsas de papel reciclado, de las herramientas en el porcentaje en que se utilizan (tener en cuenta la amortización de las mismas), de los elementos de limpieza y del personal afectado, promotora del Pro-Huerta, ingenieras agrónomas, coordinadoras de las tres huertas y responsable del sector granja.


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En cuanto a los costos de logística de distribución, como ya hemos mencionado, estarían cubiertos. Por otro lado, los costos de los servicios básicos (luz, agua, teléfono, ABL, etc.) son cubiertos por una única vez mediante un subsidio anual de $ 20.000 de un programa nacional relacionado con temas de agricultura. Competencia: Existen otros productos que se comercializan en el mercado y son producidos por particulares, aunque se trata de productos orgánicos que no están certificados por el Pro-Huerta y tampoco defienden una causa social. Estos productos se comercializan con valores similares a los nuestros. Por lo tanto, si se ajustan un poco los precios, venderíamos calidad certificada adherida a una causa social. Valor percibido: El público le asignaría un valor adicional que estaría dispuesto a pagar porque no se trata simplemente de productos de huertas (para satisfacer una necesidad primaria) sino de productos de calidad orgánica, elaborado y cuidado artesanalmente, utilizando productos, fertilizantes y venenos orgánicos. El consumidor percibirá no sólo la calidad del producto sino también el packaging, la forma de exhibirlos y la atención personalizada de los promotores de la Colmena Verde. No se prevén costos de publicidad, ya que la promoción de estos productos estaría donada por los lugares de exposición y venta. Por todo esto, sería conveniente fijar un precio ligeramente menor al que ofertan otros productores de huertas a quienes no se ha comprobado la verdadera calidad de sus productos "orgánicos". Promoción En términos de la visión actual del marketing centrado en la perspectiva del cliente, se ha reemplazado el término promoción por el de comunicación, que es más abarcativo e incluye además de la promoción, elementos tales como la publicidad, la fuerza de venta y las relaciones públicas. En la primera etapa de un plan de marketing, cuando se realiza la introducción del producto en el mercado, la promoción será la que merezca mayor atención entre las ”4 P”. En este caso, sería el momento en que los productos de las huertas orgánicas entren en la verdulería, el vivero y las parrillas de la calle Dardo Rocha. Siguiendo a Kotler (2000), se propone en este caso la combinación de comunicaciones de mercadotecnia (también llamada mezcla de promoción), la cual consiste en cinco instrumentos principales: 1) Publicidad: hace referencia a cualquier forma de representación no personal y promoción del servicio por un patrocinador identificado. En una primera etapa, se prevé la inclusión del producto en el folleto de novedades y ofertas del vivero y la verdulería, que se reparte puerta a puerta. En una segunda etapa, está previsto el reparto de volantes en la puerta del vivero (recordemos que nos referimos a la carpa montada por el vivero para exponer sus productos y que se encuentra casi al lado del patio de comidas y de la entrada de los cines, donde la concurrencia es intensiva y permanente). El volante deberá describir brevemente el producto, el origen del mismo y los beneficios que implica comprarlo para La Colme a Verde. 2) Mercadotecnia directa: fomenta el uso de correo tradicional y electrónico y/o teléfono, en tanto otras herramientas de contacto no personal, para comunicarse con los clientes o solicitar respuesta de los mismos. Este instrumento es apropiado para el segmento de consumidores de los 2 barrios cerrados nuevos, en los que se instalarían las huertas completas. Incluiríamos también a los 30 clientes particulares, habituales consumidores de productos orgánicos. También se les alcanzaría puerta a puerta los volantes o folletos diseñados, haciendo un mix de instrumentos. 3) Promoción: Los productos estarán en un exhibidor separados de los restantes, tanto en el vivero como en la verdulería. En un primer momento, se ofrecerá degustación del producto (tortilla de perejil, bocaditos de acelga, soufflé de rúcula, etc.) todos productos cocinados al vapor y con poca cocción a efectos de conservar todos los nutrientes de la verdura orgánica. Esto se realizará con una frecuencia de 3 veces por semana, seleccionando los horarios de mayor concurrencia, tanto en días de semana como los sábados o domingos.


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El packaging debe formar parte de la marca, identificándose con ella. Se usarán cajas y cajones de madera pintados con motivos que destaquen ideas fuerza de La Colmena Verde. En el papel reciclado, también se incluirá algún tipo de ilustración, y en cada producto deberá aparecer el logo de la institución y una breve explicación tanto del servicio que están brindando a la comunidad como del significado que la adquisición de estos productos tiene para los alumnos repitentes y adultos pobres que los elaboran. 4) Acciones de prensa: se realizarán vía las publicaciones del Vivero (en su revista de acciones comunitarias). También en las Radios FM Reconquista y otras, con ascendencia en las zonas de Boulogne y Martínez. En dos periódicos zonales", medios gráficos locales de llegada a estos sectores con propaganda y entrevistas ilustrativas. De esta manera apalancaría el modelo asociativo y se difundirían por otros medios las acciones solidarias deI Vivero como de la Verdulería de Martínez. 5) Venta personal: se realizará con los 30 clientes particulares y los 60 propietarios de los lotes de los 2 barrios nuevos que se están armando. Es recomendable emplear estos instrumentos con cierta coherencia interna y externa, sosteniendo una unidad conceptual para que el impacto comunitario logre ser genuino. También es relevante que se preste atención a la selección de los canales de comunicación (ya sean personales o no personales). Presupuesto

* Costos iniciales: dado que el programa está en funcionamiento, los costos iniciales serían los insumos para la producción y el envasado. * Costos operativos: incluyen los impuestos, los gastos de limpieza y el pago al personal (aquí se considerará el trabajo de las tres coordinadoras de las huertas y el posible trabajo –en caso de ser necesario- del coordinador de la granja, quien es responsable también de la red de 20 huerteros, pero no como cuatro personas sino como una). En cuanto al pago de servicios, mantenimiento de maquinaria y herramientas, logística de distribución y gastos de comunicación , estarían cubiertos por la mencionada donación del Ministerio de Desarrollo Social en asociatividad con el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria. De este modo, la estimación de costos (con promedio entre verduras más caras y más baratas, unidades) sería la siguiente: Costos iniciales (Insumos): * Semillas: $0,05 * Cajas, papel reciclado: $0,15 * Etiquetas: $0,10 Costos operativos: * Impuestos (proporcional): $ 0,05 * Salarios coordinador Huerta: $0,20 * Art limpieza (proporcional) $ 0,05 TOTAL $ 0,60 Hecho este análisis, arribamos a un costo total de $0,60 por unidad de pequeño plantín; $0,90 el litro de veneno orgánico; abono orgánico: $2 el kg; la tierra enriquecida $2 el kg. La verdura orgánica por unidad (se estimará cuánto pesa esa unidad): $0,70; mientras que las aromáticas especiales tendrán un costo de producción de $1 .


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Costo total de venta por unidad y por kit: 1 kg de abono orgánico: $4 1 kg de tierra enriquecida: $3 1 litro de veneno orgánico: $ 2 Plantines 1 (de verdura en general y aromáticas generales): $1 Plantines de algunas aromáticas y verduras especiales: $2 Paquete de verduras y aromáticas frescas más de 10 variedades: $ 8, 4 veces al mes, a 30 clientes, por 12 meses = $11.520 Si se mantiene la producción, los ingresos permiten abrir ampliamente los costos de producción financiar otros gastos que ayudan a sostener la misión de la organización. Si aumenta la producción puede ampliarse la venta a otras sucursales de los viveros y verdulería. Si disminuye la producción habría que analizar los motivos y tratar de solucionarlos a la brevedad. Por ejemplo, si algunas alumnos adolescentes abandonan la escuela, hay que reemplazarlos; si las herramientas o máquinas necesitan reparación prever de hacerlo en el menor tiempo posible, etc. Si se mantiene la demanda, puede satisfacerse con la continuidad de la producción, obteniendo Ios ingresos proyectados. Si aumenta la demanda, habrá que prever la posibilidad de ampliar la producción incorporando las huertas de la red de 20 huerteros de la localidad; y si fuera necesario ocupar más personas, se podrían incorporar otras de las actividades varias de La Colmena. En este marco, habría que realizar un trabajo de capacitación de los nuevos huerteros. Si disminuye la demanda, habrá que analizar los motivos y ver de solucionarlo a la brevedad, Quizás haya que buscar nuevos segmentos de mercado o volver a realizar una Investigación. Conclusiones

A fin de elaborar un Plan de Marketing para la institución Asociación Civil La Colmena, tuvimos que conocer en profundidad a la organización, analizando su historia y explicitando la problemática actual. Parta lograrlo, tuvimos la valiosa ayuda de la promotora del Pro-Huerta quien nos brindó una entrevista personal. Además contamos en todo momento con las aclaraciones pertinentes de uno de los miembros del equipo, fundadora de la institución e integrante de la CD, quien cumple las funciones de directora general de programas y proyectos. Tuvimos a nuestra disposición, asimismo, los documentos de distintos proyectos así como material impreso de propaganda de la institución, sus estatutos, convenios, fotos, etc. En segundo lugar, nos concentramos en el análisis de las necesidades del mercado. Realizamos una hipótesis y con ella nos dedicamos a realizar la investigación de mercado, a través de la cual pudimos comprobar que las necesidades presupuestas coincidían con las que el segmento revelaba. Las matrices utilizadas luego nos permitieron pensar estratégicamente a la organización, así como a sus productos y servicios actuales.


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Luego, elaboramos un plan de marketing, cuya propuesta consistió en el re-lanzamiento de un producto actual en un nuevo mercado con mayor poder adquisitivo, que valora lo orgánico así como el hecho de abrazar una causa social. Pensamos que el producto ofrecido resultará de alto valor para el segmento de mercado analizado y que el intercambio con la organización La Colmena resultará exitoso, haciendo que ambas partes queden en mejor situación que la que tenían antes. Por otra parte, debemos enfatizar que este plan de marketing difiere de aquellos que se implementan en empresas lucrativas. Nosotros no buscamos rentabilidad, sino que a través de la comercialización de los productos de la huerta orgánica, intentamos sostener un programa que apunta a la inserción social y laboral de un grupo de adolescentes repitentes y adultos pobres. De esta manera, la comercialización del producto re-lanzado no sólo satisface a nuestro segmento de mercado elegido. Finalmente, queremos dejar en claro que si bien la organización no resolverá "todos sus problemas" a partir de esta propuesta, la implementación de este plan de marketing puede ser un muy buen comienzo para atender en el corto plazo una necesidad específica. Bibliografía

* Kotler, P. (1996). Dirección de la Mercadotecnia: Análisis, implementación y control. Editorial Prentice Hall. * Schnaars, S. (1995). Estrategias de marketing. Editorial Díaz de Santos. * Mac Donalds, M. (1996). Marketing Plans. Ed. Butterworth-Heineman. * Dvoskin, Roberto. Fundamentos de Marketing. * Dvoskin, Roberto (1996). “El nuevo rol del Marketing en la sociedad". En Diario Clarín, Buenos Aires,1996. Autor: Palacio, Margarita


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Claves para posicionar el nombre de una organización Desarrollo del Plan de Marketing elaborado por...

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