ANALIZA PSIHOLOŠKIH FAKTORA I VRIJEDNOST UVAžAVANJA NOVOG PRISTUPA MALIH I SREDNJIH PREDUZEĆA...

UUNNIIVVEERRZZIITTEETT SSIINNEERRGGIIJJAA

PPOOSSLLOOVVNNAA EEKKOONNOOMMIIJJAA

MMAASSTTEERR SSTTUUDDIIJJSSKKII PPRROOGGRRAAMM

II PPRROOJJEEKKTTNNII ZZAADDAATTAAKK

ANALIZA PSIHOLOŠKIH FAKTORA I VRIJEDNOST UVAŢAVANJA

NOVOG PRISTUPA MALIH I SREDNJIH PREDUZEĆA PREMA NAĈINU

PONAŠANJA POTROŠAĈA U BIH

Metodologija društvenog istraţivanja: Prof. dr Slobodan Barać

Marketing menadţment : Prof. dr Milenko Stanić

Finansijsko izvještavanje i poslovno odluĉivanje: Prof. dr Zoran Petrović

Upravljanje rizicima poslovanja Prof. dr Zoran Jeremić

Mentor: Kandidat:

Prof. dr Milenko Stanić Aleksandar Bojić Br. Indeksa:

600011/12

2

Bijeljina, 2013.

Sadržaj

UVOD .............................................................................................................................................. 3 1. METODE RADA .................................................................................................................... 5

1.1. Predmet istraţivanja ............................................................................................................. 6

1.2. Znaĉaj istraţivanja ................................................................................................................ 6 1.3. Ciljevi istraţivanja ................................................................................................................ 6 1.4. Hipotetiĉki okvir ................................................................................................................... 7

1.5. Struktura rada ....................................................................................................................... 7 2. PONAŠANJE POTROŠAĈA ................................................................................................. 9 2.1. Definisanje ponašanja ........................................................................................................... 9

2.2. Razlozi istraţivanja ponašanja potrošaĉa ........................................................................... 10 2.3. Segmentacija i izbor ciljnog trţišta .................................................................................... 13

2.4. Elementi modela ponašanja potrošaĉa ................................................................................ 14 2.4.1. Socio kulturni faktori ...................................................................................................... 14

2.5.1. Demografski faktori ........................................................................................................ 16 2.5.2. Psihološki faktori ............................................................................................................ 16

2.5.3. Situacijski faktori ............................................................................................................ 19 2.8. Potrebe, motivi i ciljevi potrošaĉa ...................................................................................... 20 3. ANALIZA PSIHOLOŠKIH FAKTORA PONAŠANJA POTROŠAĈA ............................. 22

3.1. Motivacija ........................................................................................................................... 23 3.2. Percepcija............................................................................................................................ 24

3.3. Proces uĉenja ...................................................................................................................... 24 3.4. Karakteristike liĉnosti ......................................................................................................... 26 3.5. Uvjerenja i stavovi .............................................................................................................. 27 3.6. Liĉnost ................................................................................................................................ 28 4. VRIJEDNOST UVAŢAVANJA NOVOG PRISTUPA MSP PREMA POTROŠAĈIMA .. 30

4.1. Potrošaĉ – kljuĉni segment uspjeha preduzeća .................................................................. 32 4.2. Proces komunikacije sa potrošaĉima .................................................................................. 32

4.3. Stvaranje nove vrijednosti za kupce ................................................................................... 33 5. POSLOVNI PRIMJER .......................................................................................................... 37 ZAKLJUĈNA RAZMATRANJA ................................................................................................. 60 LITERATURA .............................................................................................................................. 72

3

U poslovnom svijetu, svako je plaćen na dva načina: novcem i iskustvom.

Uzmi prvo iskustvo, novac će doći kasnije – Harolda Geneen

Ovo mnogi shvate suviše kasno, kada zarade malo novca a potroše puno vremena na rad.

Kada steknu iskustvo, već su prestari.

UVOD

Iskustveno saznanje koje se stiĉe vremenom traţi mnogo odricanja i strpljenja, a to

ĉesto ne susrećemo u poslovnom ambijenu na prostorima Bosne i Hercegovine. Tehnološka

ekspanzija, koja je poĉela u evropskim zemljama neposredno nakon završetka Drugog

svjetskog rata, dovela je do strahovito brze organizacijske i strategijske rekompozicije

tadašnjih preduzeća, a vojna tehnologija i proizvodni potencijali poĉeli su se koristiti za

civilne potrebe. Stanovništvo ratom opustošene Evrope vapilo je za proizvodima koja su im

nedostajala tokom ratnog perioda, a potrebe za boljim uslovima ţivota su svakodnevno

rasle. Te potrebe potrošaĉa su prepoznate, angaţovani su struĉnjaci iz razliĉitih nauĉnih

oblasti da razvijaju novi koncept koji će se baviti istraţivanjem ponašanja potrošaĉa.

Nauĉne discipline kao što su psihologija, sociologija, socijalna psihologija, kulturna

antropologija i ekonomske nauke pomogle su razvoju tadašnjeg marketinga. Saznanjima do

kojih su došle ove discipline razvijao se novi koncept koji istiĉe da preduzeća treba da

postoje samo da bi zadovoljila potrebe potrošaĉa. Ovakva potrošaĉko orjentisana marketing

filozofija predstavlja suštinu marketing koncepta i društveno odgovornog poslovanja.

Dobro je poznata ĉinjenica da se odnosi ponude i traţnje na trţištu stalno i veoma

brzo mijenjaju, a to sigurno utiĉe na potrošaĉe. Ako se trţišni uslovi mijenjaju, logiĉno je

da se i zahtjevi potrošaĉa mijenjaju, oni postaju sve sloţeniji i zahtijevaju personalizovan

tretman koji će biti osmišljen po njihovoj mjeri. Da bi se shvatila vaţnost istraţivanja

fenomena ponašanja potrošaĉa i unutrašnjih faktora koji utiĉu na njih, postavićemo jedno

naizgled jednostavno pitanje.

Koliko se ĉesto, u toku dana, ponašamo kao potrošaĉi?

4

Odgovor na ovo pitanje dovešće nas do nevjerovatnog saznanja da nam je ĉitav dan

ispunjen potrošnjom ili odlukama koje se tiĉu potrošnje. Od jutra kada ustajemo pa sve do

veĉeri kada se spremamo za spavanje, svakog trenutka, razmišljamo o potrošnji. Kako se

sve to manifestuje na mala i srednja preduzeća u Bosni i Hercegovini predstavlja suštinu

ovog istraţivaĉkog zadatka.

5

1. METODE RADA

Uzimajući u obzir specifiĉnosti predmeta istraţivanja i ciljeva istraţivanja u

analizi ćemo primjeniti sljedeće metode:

- Osnovne metode,

- Opšte nauĉne metode,

- Metode i tehnike prikupljanja podataka.

Od osnovnih ćemo primjeniti osnovne statistiĉke i analitiĉke metode, a od opšte

nauĉnih ćemo primjeniti hipotetiĉko-deduktivnu, uporednu i statistiĉku.

Od metoda i tehnika prikupljanja podataka primjenićemo analizu sadrţaja

dokumenata koju ćemo staviti u dva nivoa : na nivo izvorne graĊe i na nivo sekundarne

graĊe, kao i metod neposrednog posmatranja odnosno ispitivanja.

Istraţivanje je:

- po kriterijumu opštosti – pojedinaĉno istraţivanje,

- po kriterijumu svojstva predmeta – preteţno teorijsko istraţivanje,

- po kriterijumu vremena – transferzalno istraţivanje,

- po kriterijumu pripadnosti nauci – interdisciplinarno istraţivanje,

- po kriterijumu aktuelnosti predmeta – aktuelno istraţivanje,

- po svrsi istraţivanja kao kriterijumu – verifikatorno istraţivanje,

- po kriterijumu nauĉnog cilja – deskriptivno sa elementima klasifikatornog

istraţivanja,

- po kriterijumu uloge istraţivanja u nauci – primjenljivo i akciono istraţivanje.

6

1.1. Predmet istraživanja

Istraţivanje treba da pruţi osnovni uvid u sloţenu problematiku sa kojom se

susreću mala i srednja preduzeća u Bosni i Hercegovini. Polazna osnova istraţivanja bazira

se na nedovoljnom poznavanju ponašanju potrošaĉa, taĉnije psihološkim aspektima koji

utiĉu na aktivnosti potrošaĉa. Odnosno, jedan dio istraţivanja bavi se analizama faktora

koja, zbog ne primjenjivanja savremenih poslovnih strategija i deficita znanja o ponašanju

potrošaĉa i nedostatka poslovnih vještina, mogu dovesti do propadanja i zatvaranja

preduzeća u prvim fazama njegovog razvoja.

1.2. Značaj istraživanja

Posebna paţnja u istraţivanja posvećena je psihološkom pristupu marketingu i

faktorima koji utiĉu na ponašanje potrošaĉa, ĉija primjena stvara moćne alate za

razumjevanje ponašanja potrošaĉa. Ona nam pruţaju preliminarne informacije za razna

ispitivanja poslovanja i daju smjernice za donošenje adekvatnih poslovnih odluka.

Hipotetiĉki okvir istraţivanja treba da daje smjernice potrebne za postavljanje ili

restruktuiranje organizacionog sistema, tj. aktuelnost problematike rada treba da odredi

znaĉaj njene primjene u mikroekonomiji BiH, a primjena inovacija, savremenih tehnoloških

i nauĉnih dostignuća dovele bi do sistemskog rješenja pitanja razvoja MSP1 u BiH.

1.3. Ciljevi istraživanja

Nauĉni cilj ovog rada jeste nauĉna deskripcija u procesu primjene marketinških

metoda, finansijske analize i primjene novih koncepcija u upravljanju preduzećem.

Istraţivanje na studiji sluĉaja, njen empirijski dio, daje nam osnove za izvoĊenje zakljuĉaka

o praktiĉnoj primjeni poslovnih znanja i vještina bitnih za poslovno odluĉivanje,

upravljanje rizicima i kontrolu poslovanja.

Društveni cilj istraţivanja, na osnovu analize psiholoških i finansijski faktora, kao

i uvaţavanja novog pristupa prema potrošaĉima, omogućava nam da shvatimo:

Ulogu internih i eksternih faktora bitnih za razumjevanje potreba potrošaĉa;

1 Mala i srednja preduzeća

7

Uticaj vlasniĉke strukture na uvaţavanje novog pristupa prema potrošaĉima;

Ulogu i znaĉaj cjelokupnih potencijala u organizacijama;

Potrebu za društveno odgovornim ponašanjem organizacija;

Uticaj finansijskih pokazatelja na procjenu likvidnosti, profitabilnosti i

solventnosti preduzeća;

Prognoziranje budući aktivnosti preduzeća u cilju smanjenja poslovnog rizika.

1.4. Hipotetički okvir

Hipoteza

Finansijski, kadrovski i iskustveni deficit većini malih i srednjih preduzeća u Bosni i

Hercegovini onemogućava stvaranje zajedniĉkog istraţivaĉkog tijela (koje bi za njihove

potrebe provodilo specijalizovana istraţivanja ponašanja potrošaĉa, vršilo modeliranje

elemenata marketing miksa, dizajniralo bazu podataka i stalno prikupljalo informacije

neophodne za poslovno odluĉivanje) i udruţivanje u klastere.

Podhipoteze

o Nedostatak iskustva i integrisanog znanja MSP-a o potrošaĉkom ponašanju

moţe dovesti do nelikvidnosti i steĉaja.

o Drţavne institucije nemaju razraĊene jasne strategije i politike oko naĉina

formiranja i rada zajedniĉkog istraţivaĉkog tijela.

o Kod privatizovanih malih i srednjih preduzeća ne postoji izraţena volja

ulaganja u samoodrţivi razvoj.

Na osnovu postavljene hipoteze i ciljeva proistekla je i specifiĉna struktura rada.

1.5. Struktura rada

Prvi dio rada obašnjava metodološki okvir rada, tj. objašnjava koje su osnovne, opšte

nauĉne metode i tehnike prikupljanja korištena za dokazivanje saznanja o faktorima koji

utiĉu na sam predmet istraţivanja. U ove svrhe koriste se razliĉiti instrumenti analize, a

posebna paţna se daje analizi psiholoških faktora i analizi finansijskih pokazatelja, kao i

8

upotrebu deduktivnih metoda. Metodama će se tumaĉiti nedostaci u poĉetnim fazama

razvoja koji dovode do stagnacije i pada poslovanja preduzeća.

Drugi dio, pod nazivom „Ponašanje potrošaĉa“ objašnjava razloge istraţivanja

ponašanja potrošaĉa, naĉine segmentacije i izbora ciljne grupe, brojne faktore koji odreĊuju

na koji naĉin će potrošaĉ reagovati na podsticaj.

Treći dio rada detaljnije objašnjava analizu psiholoških faktora ponašanja potrošaĉa,

polazeći od motivacije, percepcije, procesa uĉenja, karakteristika liĉnosti, uvjerenja i

stavova, sagledavanja rizika, inovativnosti i njihovog znaĉaja za planiranje budućih

poslovnih aktivnosti.

Ĉetvrti, pod nazivom „Vrijednost uvaţavanja novog pristupa MSP prema

potrošaĉima“ - savremeni koncep koji objašnjava vrijednost novog pristupa prema

potrošaĉima u kojem su potrošaĉi kljuĉni segment uspjeha i definiše naĉine komunikacije

preduzeća sa njima, a sve sa ciljem stvaranja veće vrijednost za potrošaĉe.

Peti dio rada, pod nazivom „Poslovni primjer“, objašnjava koje finasijske pokazatelje

koriste, koje raĉunovodstvene procedure i politike trebaju uzeti u obzir mala i srednja

preduzeća kako bi korigovali poslovne strategije, planirali aktivnosti i donijeli što

kvalitetnije odluke u svom budućem poslovanju, kao i sa kakvim vrstama rizika se susreću

na domaćem BiH i ino trţištu.

9

2. PONAŠANJE POTROŠAČA

"Ponašanje potrošaĉa ĉini niz psiholoških i fiziĉkih aktivnosti koje preduzima

pojedinac ili domaćinstvo u procesu odabira, kupovine i konzumiranja proizvoda i/ili

usluga." 2

Prema Kotleru3, potrošaĉ ne donosi svoje odluke u “vakumu”. Na njegovo ponašanje

utiĉu brojni eksterni i interni faktori (kulturni, društveni, liĉni i psihološki).

Ponašanje potrošaĉa je zanimljivo za istraţivanje budući da su svi ljudi od

najranije dobi svoga ţivota vezani za potrošnju ili su potrošaĉi. Stoga svaki ĉovjek, kada se

stavi u ulogu potrošaĉa, moţe izvesti niz zakljuĉaka i samim time bolje razumjeti vlastito i

tuĊe ponašanje prilikom potrošnje ili kupovine. Prouĉavanje ponašanja potrošaĉa kao

zasebne marketinške discipline zapoĉelo je kada su proizvoĊaĉi shvatili da se potrošaĉi ne

ponašaju i ne reagiraju uvijek u skladu s njihovim oĉekivanjima. Potrebe i ţelje potrošaĉa

postale su glavnim predmetom njihovog zanimanja. Umjesto da nagovaraju potrošaĉe na

kupovinu svojih proizvoda, marketinški orijentirane preduzeća koriste jednostavnije

rješenje, proizvode samo one proizvode za koje su prethodno, kroz istraţivanja utvrdile da

ih potrošaĉi ţele.

2.1. Definisanje ponašanja

Proces donošenja odluke predstavlja samu suštinu ponašanja potrošaĉa. Ponašanje

potrošaĉa je proces tokom kojeg oni donose odluke: da li, šta, kada, koliko, gdje i od koga

će da kupe.

U literaturi mogu se naći brojne definicije šta je to ponašanje potrošaĉa.

Savremeni pristup definiše ovo ponašanje kao neprekidan i obuhvatan proces, koji

pod dejstvom brojnih internih i eksternih faktora, zapoĉinje znatno prije samog ĉina

kupovine i odvija se i poslije obavljene kupovine korištenjem proizvoda ili usluga4.

2 Grupa autora: Previšić, J., Bratko, S. (2001), Marketing, Sinergija. Zagreb. 3 P.Kotler, (1988), Upravljanje marketingom 1, Informator, Zagreb, str.127. 4 Biserka Novaković Rajčić (2005), Ponašanje potrošača, M-GRAF, Trstenik, str.7

10

M.R. Solomon5 ponašanje potrošaĉa vidi kao studiju o procesima koji se odvijaju

kada pojedinac ili grupe biraju, kupuju, koriste ili izbacuju iz upotrebe, usluge, ideje ili

iskustva zadovoljavanja potreba i ţelja.

Ponašanje potrošaĉa se definiše i kao ponašanje koje potrošaĉi ispoljavaju u traţenju,

kupovini, korištenju, ocjenjivanju i raspolaganju proizvodima i uslugama za koje oĉekuju

da će zadovoljiti njihove potrebe.6

Obuhvatna definicija W.L.Wilkie-a pod ponašanjem potrošaĉa podrazumjeva

mentalne, emocionalne procese i fiziĉke aktivnosti koje ljudi imaju prilikom biranja,

kupovine, upotrebe i odlaganja proizvoda i usluga kako bi zadovoljili potrebe i ţelje.7

Ponašanje potrošaĉa definiše se i kao “ ponašanje koje potrošaĉi ispoljavaju u

traţenju, kupovini, korišćenju, ocjenjivanju i raspolaganju proizvodima, uslugama i

idejama za koje se oĉekuje da će zadovoljiti njihove potrebe ”( L. Schiffman i L.Kanuk).

Da bi se bolje razumjela i usvojila problematika istraţivaĉkog rada,veoma je vaţno

razumjeti osnovne pojmove koje ovdje susrećemo, a to su: potrošaĉ8, kupac

9, korisnik

10 i

potrošnja11

.

2.2. Razlozi istraživanja ponašanja potrošača

Razlozi istraţivanja ponašanja potrošaĉa su višestruki i mogu biti liĉni i

profesionalni. Istraţivanje nam pomaţe da bolje shvatimo i analiziramo odluke koje donosi

potrošaĉ prilikom potrošnje, kao i mogućnosti izbjegavanja nepovoljnih uticaja

nekvalitetnih proizvoda i usluga. Prouĉavanje ponašanja potrošaĉa za predstavnike

društvenih nauka omogućava bolje razumijevanje i objašanjavanje uticaja na ponašanje u

razliĉitim situacijama potrošnje, a ujedno daje uvid u cjelokupno ljudsko ponašanje.

Poslovnim ljudima omogućava da na osnovu rezultata istraţivanja postave i unapreĊuju

5 M.R.Solomon, (1996) Consumer Behavior, Third edition. Prentince-Hall. Englewood Cliffs, New Jersey, str. 7. 6 L.G.Schiffman end L.L.Kanuk, (1997), Consumer Behavior, sixth edition, Prentice-Holl Inc. Upper Saddle River, New Jersey,

str. 6. 7 W.L.Wilkie, (1994), Consumer Behavior, third edition, John Wiley and Sons Inc., New Jork, str. 14. 8 Pojam potrošač se koristi da opiše dvije vrste potrošača: krajnji potrošač ili pojedinac i organizacija kao potrošač ili

industrijski kupac. 9 Kupac je osoba koja vrši (obavlja) stvarnu kupovinu. Razlikujemo stvarne i potencijalne kupce. 10 Korisnik je osoba ili institucija koja potencijalno upotrebljava odreĎeni proizvod ili koristi odreĎene uslugu, bez obzira na to

što nije stvarni kupac. On obično nije vlasnik robe ili usluge. 11 Potrošnja je proces u kome se roba, usluge i ideje koriste i pretvaraju u vrijednost.

11

marketinške strategije i akcije. Razumjevanje i predviĊanje ponašanja potrošaĉa

obezbjeĊuje im izrazitu konkurentsku prednost na trţištu. Pad poslovne sposobnosti i steĉaj

ĉesto su uzrokovani pomanjkanjem iskustva koja su izazvana pretjeranim opuštanjem zbog

poĉetnih uspjeha u poslovanju i prestankom intenzivnog rada i priprema za promjene

uslova poslovanja, tj. do promjene ponašanja potrošaĉa na trţištu na kojem posluje

preduzeće. Fleksibilnost po pitanju univerzalnosti ili “svaštarenja” u poslu utiĉe na

sposobnost materijalnog ulaganja u inovacije.

Mnoge zemlje u tranziciji putem nacionalnih zavoda za zapošljavanje i programa

zbrinjavanja tehnološkog viška radnika odobravaju mikrokredite s ciljem podsticanja

samozapošljavanja i razvoja mikoropreduzeća. Većina strukovnih udruţenja poslodavaca ili

udruţenje vlasnika preduzeća nisu zadovoljni zakonskim regulativama i komorskim

sistemom koje trebaju da sluţe potrebama ovog sektora, tj. da stvaraju povoljan poslovni

ambijent i rješavaju pojedine poslovne i razvojne probleme.

Pored navedenih stekholdera, za istraţivanje su zainteresovane i vladine organizacije

i institucije. Institucije sistema bi trebale više posvetiti paţnje nefinansijskoj podršci, i to: u

operacionalizaciji misija, vizija i razliĉitih koncepata, strategija i politika; koordinaciji

subjekata koji se javljaju kao sistemska podrška razvoju MSP; definisanju zajedniĉkog,

nacionalnor interesa u razvoju MSP i njegovog mjesta u ukupnom privrednom razvoju;

kvalitetnim kombinacijama nefinasijske i finansijske podrške razvoju MSP; licenciranju i

akreditaciji struĉnjaka koji pruţaju pomoć MSP; reorganizaciji agencija za podršku i razvoj

MSP sektora u smislu da se manje bave sobom i liĉnim beneficijama u agencijama a više

onim zbog ĉega su formirane, tj. malim i srednjim preduzećima; povećanje saradnje

lokalnih, nacionalnih i meĊunarodnih organizacija koje se bave pitanjem podrške razvoju

MSP. Na meĊunarodnom trţištu prisutna je veoma oštra i jaka konkurencija, što znaĉi da

će uspešno poslovati samo ona preduzeća koja su najbolje razumjela potrebe kupaca i

potrošaĉa. Prema usvojenom marketinškom pristupu, sa orijentacijom na kupce odnosno

potrošaĉe, sa poslovima se poĉinje tamo gde su kupci, a ne gde se nalazi sjedište

preduzeća i odvija proizvodnja. Poznata je ĉinjenica, u praksi ekonomsko razvijenih

zemalja svijeta, da preduzeća (bez obzira na vrstu djelatnosti) koja su prihvatila

marketing koncept i njegovu filozofiju, imaju dobro organizovane i druge funkcije u

12

njemu, kao što su: proizvodnja, finansije, istraţivanje i razvoj, kadrovska funkcija i sl.

Svjetska iskustva u sektoru MSP su pokazala da okosnica razvoja malih i srednjih

preduzeća leţi u razvoju porodiĉnog biznisa. Ova grupa preduzeća ĉine ĉak do 90%

ukupnog broja ovih preduzeća u razvijenim zemljama. Pored problema finansiranja malih i

srednjih preduzeća, uoĉava se oskudica znanja o potrošaĉima i relativno skromna znanja iz

oblasti upravljanja finansijama kod vlasnika ovih preduzeća. Osnovni razlog istraţivanja

ponašanja potrošaĉa je prikupljanje informacija. Informacije koje one dobiju iz istraţivanja

odreĊuje i ukazuje na “ekonomsko zdravlje” nacije12

. Pored toga vladine organizacije imaju

zadatak da pomoću dobijenih informacija zaštite interese potrošaĉa, a koriste ih kao osnovu

za formulisanje i donošenje zakona i drugih regulativnih propisa i mjera.

Istraţivanje obezbjeĊuje tri vrste informacija13

. Prva, pomaţe poslovnim ljudima da

se lakše orijentišu na prave problem kako bi izbjegli nepovoljne reakcije trţišta. Druga,

pribavlja ĉinjenice o veliĉini i strukturi trţišnih segmenata, demografskim karakteristikama

stanovništva, stilu ţivota i dr. Treća, na rezultate na kojima su zasnovane mnoge teorije

koje su se pokazale izuzetno korisnim u poslovnoj praksi i koje su postale esencijalne u

formiranju marketinških aktivnosti.

U Republici Srpskoj donesena je Strategija razvoja malih i srednjih preduzeća, ĉijoj

je izradi prethodila SWOT analiza. Postavljeni su strateški ciljevi: povećanje broja ovih

preduzeća, povećanje zaposlenosti u sektoru MSP, povećanje njihove konkurentnosti i

integrisanosti u svjetsku podjelu rada i povećanje uĉešća u stvaranju BDP. Kao osnovni

operativni ciljevi odreĊeni su kroz: jaĉanje finansijeske podrške MSP, pojednostavljenje

administracije, smanjenje fiskalnih opterećenja, jaĉanje institucionalne podrške, stvaranje

preduzetniĉkog informacionog sistema, jaĉanje strateškog partnerstva ovih preduzeća i

jaĉanje obrazovanja preduzetnika. Donesena Strategija ne znaĉi MSP ništa ako predstavlja

samo “mrtav” dokument koji neće biti ozbiljno shvaćen i potpomognut od institucija

sistema.

12 Branko R. Maričić,(2008), Ponašanje potrošača, osmo izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Centar za izdavačku djelatnost

Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.39. 13John C: Mowen and Michael S. Minor,(2000), Consumer Behavior, First edition, Prentice Hall, New Jersey, str. 6.

13

Drţavne agencije i institucije trebaju uzeti uĉešća u redefinisanu pravnih okvira koji

će regulisti formiranje i rad inovacionih centara14

, poslovno-tehnoloških inkubatora i

nauĉno-tehnoloških parkova, transfera znanja i rezultata nauĉnih i razvojnih istraţivanja u

preduzeća u cilju razvoja konkurentnih proizvoda i zaštite intelektualne svojine.

Inovacije treba shvatiti kao kontinuirano poboljšanje proizvoda, usluga i procesa

unutar preduzeća. Posljednjih godina mnoga preduzeća suoĉavaju se sa borbom za opstanak

na trţištu. Vlada, u cilju spreĉavanja ove pojave, treba identifikovati postojeće proizvodne

(usluţne) kapacitete i izvršiti procjenu za naredni period na osnovu ĉega će se modifikovati

programi podrške razvoja i primjene inovacija.

Konkurentnost na stranom trţištu predstavlja kljuĉno pitanje za BiH, RS i MSP.

Vaţan zadatak predstavljaće prilagonavanje obrazovnih i nauĉno-istraţivaĉkih usluga

potrebama nove trţišne privrede u kojoj velika preduzeća nemaju više tako znaĉajnu ulogu

kao do sada. Za puno aktiviranje ekonomskog potencijala sektora MSP vaţno je da

obrazovanje i programi obuke budu prilagoneni potrebama sektora MSP. Republiĉke

Agencije, u saradnji sa Ministarstvom prosvete i kulture, ispitaće naĉine na koje se

obrazovni i nauĉno-istraţivaĉki sistemi mogu prilagoditi potrebama trţišne ekonomije i

sektora MSP. Osnovna svrha svih vrsta istraţivanja za MSP jeste obezbjeĊivanje povećanja

uspjeha poslovanja i smanjenje rizika na najmanji mogući nivo na osnovu prikupljenih

informacija.

2.3. Segmentacija i izbor ciljnog tržišta

Prvi korak u razvoju uspješne marketing strategije nastaje segmentacijom trţišta.

Istraţivanje ponašanja potrošaĉa omogućava marketing struĉnjacima da grupišu potrošaĉe u

segmente na osnovu njihovih potreba ili karakteristika bitnih za odreĊenu vrstu proizvoda

ili usluge. Prihvatanje neophodnosti segmentacije trţišta, preduzeća koja se bave prodajom,

primorana su na prelazak sa masovnog marketinga na marketing “jedan na jedan”.

Savremeno poslovanje zahtijeva da se preduzeća sve više okreću segmentaciji trţišta i

ciljnom marketing – identifikujući jedan ili više segmenata koji će opsluţivati, kao i

14 http://www.sme.ba/index.php?option=com_content&view=article&id=87:cip-okvirni-program-za-konkurentnost-i-

inovacije&catid=41:msp-u-bih&Itemid=40

14

razvoju marketing ponude (marketing miksa) za odabrane, ciljne segmenta. Poznato je da

organizacije (preduzeća) ne mogu da zadovolje potrebe svih potencijalnih segmenata, niti

svi segmenti imaju isti profitni potencijal.

Poslije procjene veliĉine i potencijala svakog od identifikovanih segmenata prema

odreĊenim kriterijumima i razmatranjima resursa organizacije, eksperti vrše izbor jednog ili

više trţišnih segmenata za koje kreira jedinstven marketing miks. Poslije izbora trţišta

marketari moraju uvjeriti potrošaĉe svakog segmenta da će njihov proizvod bolje

zadovoljiti potrebe nego konkurentski proizvodi. U tome im moţe pomoći podizanje

stepena orjentacije prema potrošaĉima. Orjentacija prema potrošaĉima je kljuĉna

komponenta preduzeća sa trţišno orjentisanom kulturom15

. Razvoj posebnog imidţa

proizvoda ili usluge u svijesti ciljnih potrošaĉa nazivamo pozicioniranje, koje će

diferencirati ponudu organizacije u odnosu na konkurente, u svijesti potrošaĉa stvoriti jasnu

poruku “bolji smo od konkurencije”. Uspješnost pozicioniranja bazira se na dva principa:

1.isticanjem koristi na raĉun karakteristika,

2. inovativan, jedinstven i strateški osmišljen prijedlog prodaje.

2.4. Elementi modela ponašanja potrošača

2.4.1. Socio kulturni faktori

Na ponašanje potrošaĉa utiĉu i brojni vanjski faktori koji su klasifikovani kao

socijalni, budući da potrošaĉ ţivi u kompleksnom okruţenju koje utiĉe na njegovo

ponašanje. Potrošaĉ je ĉlan društva16

i svoje liĉne i društvene potrebe zadovoljava u

odreĊenoj sredini kojoj pripada. GraĊanin kao potrošaĉ je društveno biće koje se

socijalizuje u društvu – društvo na njega utiĉe što ne znaĉi da on ne zadrţava svoju

individualnost. Proces donošenja odluke o kupovini pod uticajem je sljedećih grupa

socijalnih faktora: kulture i potkulture, klasa, referentne grupe, porodica…(Slika 1.)17

.

15 Barry J. Babin, Eric G. Harris, (2012), Ponašanje potrošača, SP PRINT - Novi Sad,str.9. 16 Momčilo Milisavljević,(1999), Marketing, EKONOMSKI FALULTET, Beograd, str.131. 17 Evans J.K. and B. Berman, (1982), Marketing, Macmillan Pablishing Company Inc.,New Jersey, str.115.

15

Odluka potrošaĉa o tome kako će se ponašati, velikim dijelom zavisi od specifiĉnosti

kulturnih okvira u kojima je jedinka roĊena i u kojima sada ţivi. Za marketing je veoma

znaĉajno da poznaju onoga ko odluĉuje (bilo da je to pojedinac ili grupa) da bi programom

marketing aktivnosti mogao racionalno da se formuliše.

Posebnu paţnju treba posvetiti fazama u razvoju porodice, odnosu polova i procesu

odluĉivanja.

Faze:

- neoţenjeni (neudate),

- tek vjenĉani,

- porodica s djecom,

- djeca odrasla i samostalna,

- ostanak samo jednog supruţnika.

Slika 1. Faktori koji odreĊuju društveni profil potrošaĉa

16

Svaka porodica prolazi kroz odreĊene faze u svom razvoju. Nastanak odreĊene faze

znaĉi i promjene u kupovini i potrošnji. Ĉlanovi porodice igraju razliĉite uloge u pojedinim

potrošnjama.

2.5.1. Demografski faktori

Demografske faktore ĉine stanovništvo, gustina naseljenosti, migracije, polne i

starosne strukture, obrazovanje, vjerske i nacionalne pripadnosti i dr. Stalne promjene u

pogledu veliĉine populacije (preko 6,3 milijardi u svijetu) odreĊuje potencijalno trţište i

traţnju. U odnosu na starosnu dob potrošaĉi se razliĉito ponašaju i ĉine svojevrsnu

segmentaciju trţišta. Ţivotna dob je vaţna u sagledavanju ponašanja potrošaĉa. Sa visokim

stepenom vjerovatnoće moţe se predvidjeti da će roĊenje djeteta uticati na povećanje

troškova zbog hrane, igraĉaka, a za generaciju u dobi iznad 65 zbog lijekova, ljekarske

njege i sliĉno.

Za planiranje marketing aktivnosti preduzeća vaţna je polna struktura stanovništva.

Muškarci i ţene se ne ponašaju isto u potrošnji. Broj zaposlenih ţena stalno raste, što utiĉe

na povećanje traţnje za uslugama (odrţavanja kuće, ĉuvanje djece, i sl.). Emancipacija ţena

u svijetu izbrisala je predrasude i granicu da su odreĊeni proizvodi namjenjeni samo “jaĉem

polu”. Automobile i stanove sada sve ĉešće kupuju poslovne ţene. Zanimanje i obrazovanje

takoĊe utiĉu na ponašanje potrošaĉa.

Na promjene demografske strukture utiĉu i migracije stanovništva, kako na

globalnom tako i na nacionalnom nivou. Novi migracioni trendovi dovode do sve veće

fluktuacije iz sela u grad, iz manjih gradova u veće, iz nerazvijenih zemalja u razvijene sa

sve starijim stanovništvom.18

2.5.2. Psihološki faktori

Psihološki procesi, koji utiĉu na potrošaĉko ponašanje, ukljuĉuju percepciju, uĉenje,

liĉni stav, te promjenu stavova i ponašanja. Varijacije stavova i liĉnosti, uzete samostalno,

relativno su slabi pokazatelji potrošaĉkog ponašanja, dok drugi, ĉesto nezapaţeni, uticaji na

potrošaĉki izbor naprosto izviru iz okoline, a ne iz psihološkog profila potrošaĉa. Stoga se

18 Biserka Novaković Rajčić,( 2008), Marketing, ALFA GRAF NS, Novi Sad, str.80.

17

marketinški struĉnjaci moraju koristiti svim raspoloţivim znanjima i tehnikama kako bi

osmislili prodajnu strategiju, promociju, inicirajuće perceptivno okruţenje, privlaĉan imidţ

proizvoda, i na taj naĉin motivisati kupce na potrošaĉko ponašanje.19

Situacijskim uticajima

moţe se objasniti samo 20 do 45% potrošaĉkog ponašanja, dok individualne razlike na

faktorima poput liĉnosti i stavova objašnjavaju 15 do 30%, a interakcija pojedinca i okoline

30 do 50%. Svi ovi ĉinioci imaju vaţnu ulogu u procesu donošenja odluke o potrošnji, a

koji se od strane proizvoĊaĉa i trgovaca trebaju tretirati s puno paţnje.

- Percepcija20

je naĉin na koji potrošaĉi organiziraju i objašnjavaju informacije i

druge stimulanse iz okruţenja. Percepcija potrošaĉu pomaţe da organizira informacije i

utiske tako da moţe da ih koristi za akciju.

Dominantan pristup u psihološkom istraţivanju ponašanja potrošaĉa je proces

informisanja.21

- Informacije iz okruţenja primamo pomoću naših ĉula22

. Postoji pet osnovnih ĉula

(vid, sluh, ukus, miris i dodir) i niz izvedenih. Da bi ĉovjek postao svjestan nekog

stimulansa iz okruţenja taj stimulans mora biti dovoljno jak da ga ljudska ĉula registruju.

Taj nivo na kome ljudi postaju svjesni stimulansa, tj. nivo na kome ljudska ĉula registruju

stimulans iz okruţenja naziva se apsolutni prag svijesti i oznaĉava granicu izmeĊu

svjesnog i nesvjesnog u ĉovjekovoj svijesti. Postoji prag uoĉljive razliĉitosti koji oznaĉava

nivo na kome se uoĉava razlika izmeĊu dva podsticaja. Prag razliĉitosti je promjenljiv.

Ĉulna adaptivnost predstavlja situacije u kojima ljudi nisu svjesni odreĊenih podsticaja.

“Mi ne vidimo stvari onakve kakve su, već kakvi smo mi” – po M.R. Solomonu.

Tako su poznati mnogi primjeri manipulacije perceptivnim procesima u marketingu.

- Proces percipiranja – Na bazi informacija koje se osiguravaju putem ĉula ljudski

mozak saĉinjava smislene pojmove o okruţenju, a ti pojmovi su zapravo percepcije23

.

19 B. Marcus, D. Aaker, D. Cohen..., (1975), Modern Marketing, Random House Inc., New York, str. 93-95. 20 Percepcija je proces koji se sastoji iz nekoliko faza : izloženost uticajima, pažnja i razumjevanje. 21 W.L. Wilkie, (1996), Consumer Behavior, third edition, Johamwiley & Sons, Inc. SAD, str.181. 22 Biserka Novaković Rajčić (2005), Ponašanje potrošača, M-GRAF, Trstenik, str. 175-179. 23 prema L.G.Schiffman end L.L.Kanuk, (1997), Consumer Behavior, sixth edition, Prentice-Holl Inc. Upper Saddle River, New

Jersey, str. 146.

18

Svaki ĉovjek u savremenom okruţenju izloţen je mnoštvu stimulansa, većina njih su

ekonomsko propagandne marketinške prirode. Ljudi se fokusiraju na one podsticaje koji su

vaţni za njih u datom trenutku, a ignorišu sve ostale. U tom procesu vaţni elementi su:

selektivna percepcija, perceptivna distorzija.24

-Selektivna percepcija – ovaj proces se objašnjava faktorima eksternog i internog

karaktera. Eksterni faktori su: kontrast, kretanje, ponavljanje, veliĉina i intenzitet poticaja.

Interni faktori su emocionalna i fiziĉka situacija i oĉekivanja. Proces selekcije ima tri

pravca:

1.Selektivna paţnja – ljudi biraju informacije koje su znaĉajne za njihove potrebe, a

ignorišu ostale.

Selektivno prihvaćanje – primljeni stimulansi i informacije se tumaĉe u skladu sa

primaoĉevim već postojećim predispozicijama.

2. Selektivno zadrţavanje – znaĉi da se izmeĊu mnoštva informacija pamte one koje

su od koristi za potrošaĉevu potrebu i odgovaraju sklopu potrošaĉevog mišljenja i

psihologije.

3.Selektivna distorzija – je proces percipiranja okruţenja neovisno od realnih

ĉinjenica, a pod utjecajem elemenata psihološke i fiziĉke situacije.

Utisak je zadovoljstvo potrošaĉa sa proizvodom ili markom, i vjerovatnoća da će to

dovesti do ponovne kupovine . Eliminacija istog znaĉi da potrošaĉ nije zadovoljan markom

ili proizvodom, zato će sigurno promijeniti svoju potrošnju i potrošaĉku naviku.

- Motivi – motiv je aktivnost poduzeta radi realizacije odreĊenog cilja. Takva

aktivnost se poduzima u situaciji kad postoji neka neispunjena potreba.

- Stavovi – Stav je trajna i opšta procjena ljudi, predmeta, postignuća i pojava. Stav je

nauĉena reakcija potrošaĉa na neki proizvod ili marku. Stavovi se sastoje od tri

komponente:

Kognitivna komponenta– racionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazi

podataka i iskustva o proizvodu.

Afektivna komponenta – emotivni doţivljaj proizvoda.

24 prema David Jobber, ( 1995), Priniples and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London, str.80.

19

Akciona komponenta – ponašanje u skladu sa percepcijom.

Stavovi su vremenski dugotrajnije i stabilnije komponente od percepcije. Ipak razlike

postoje zavisno od broja predmeta na koji se stav odnosi (osoba, stvar, ideja). Ipak, stavovi

se ne mijenjaju tako lako i zato je nepovoljno za preduzeće ako se stvori negativan stav o

proizvodu ili samom preduzeću.

- Liĉni karakter su karakteristike liĉnosti koje uslovljavaju njihove reakcije na

odreĊene podsticaje iz okruţenja. Vlastiti imidţ se ispoljava u dvije dimenzije:kao stvarni

imidţ koji predstavlja poimanje samog sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti i idealni

imidţ koji predstavlja idealnu sliku tj. onakve kakvi bi mi ţeljeli da jesmo. Koncept

vlastitog imidţa se primjenjuje ĉesto u marketingu, jer potrošaĉi kupuju proizvode ĉiji je

imidţ sliĉan njihovom vlastitom.

Npr. "Marlboro" cigarete – "Marlboro Man" kauboj koji predstavlja muškost,

slobodu, samouvjerenost.

Npr. sredstva za uljepšavanje, gubljenje teţine...

- Stil ţivota predstavlja naĉin na koji neko organizuje svoj ţivot, a ispoljava se kroz

razne aktivnosti, interese, stavove i mišljenja. Posebna psihološka tehnika "psihografija"

na bazi analize stila ţivota potrošaĉa daje tipologiju razliĉitih društvenih grupa.

2.5.3. Situacijski faktori

U situacijske faktore koji utiĉu na ponašanje potrošaĉa spadaju: razlog zbog kojeg se

pojedinac odluĉuje na potrošnju, društveno i fiziĉko okruţenje, vrijeme kupovine, psihiĉko

i fiziĉko stanje potrošaĉa u vrijeme donošenja odluke o potrošnji. OdreĊena istraţivanja

navode da potrošaĉi koji zajedno kupuju pretraţuju veću površinu prodajnog prostora i

skloniji su potrošiti više nego što su planirali. Osim toga, otkriveno je da smještanje neke

robe u visini oĉiju poveĉava prodaju tog proizvoda, da je osnovna ili ĉesto kupovana roba

smještena u zadnjem dijelu trgovine privlaĉi kupce. Isto tako, u vremenskom škripcu ,

potrošaĉi skraćuju proces vanjskog traganja za informacijama, više se oslanjajući na

sjećanje i iskustvo. Ĉesto su skloni skratiti razgledanje i biranje izmeĊu razliĉitih marki i

kupovati bez prethodnog razmišljanja (impulsivno). Na kraju, fiziĉko i psihiĉko stanje

20

potrošaĉa, kao i trenutno raspoloţenje, takoĊe bitno utiĉu na to kakva će odluka biti: kupiti,

odgoditi kupovinu ili uopšte ne kupiti.

Situacija u kojoj se nalazi potrošaĉ utiĉe na njegovo ponašanje u kupovini.Vremenska

determinanta je presudna, potrošaĉ ĉesto nema puno vremena za donošenje odluka. Vaţnost

kupovine odreĊuje trenutna situacija u kojoj se potrošaĉ nalazi – "odjeća za matursko veĉe"

– vaţnost cijene će biti drugaĉija nego prilikom kupovini odjeće za svakodnevnu upotrebu.

Okolnosti u kojima se nalazi – nepredviĊeni dogaĊaji (kvar automobila, povreda, bolest,

iznenadni dolazak gostiju).

2.8. Potrebe, motivi i ciljevi potrošača

"Marketing je društveni i upravljaĉki proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene

proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono šta im je potrebno ili što

ţele" - Phillip Kotler

American Marketing Association marketing definiše kao "organizacijsku funkciju i

niz procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potrošaĉima te

upravljanja odnosima s potrošaĉima na naĉin koji pogoduje organizaciji i njenim

vlasnicima".

Prema Abrahamu Maslowu potrebe moţemo dijeli na više nivoa25

, i to na:

1. Fiziološke potrebe,

2. Potrebe za sigurnošću,

3.Potrebe za pripadanjem i ljubavlju,

4.Potrebe za poštovanjem i samopoštovanjem,

5.Potreba za samoaktuelizacijom.

25 Abraham H. Maslow, (1976), Motivacija i ličnost, NOLIT, Beograd, str. 92-105.

21

Slika 2 –Proces zadovoljavanja potreba potrošaĉa

Marketing se bavi istraţivanjem i stvaranjem potreba ljudi i pronalazi naĉine

zadovoljenja tih potreba. TakoĊe pronalazi potrebe kojih potrošaĉi u odreĊenom

vremenskom trenutku ili jedinici vremena još nisu svjesni, što odgovara Marxovoj ideji da

kapitalisti, u megalomanskoj ţelji za povećanjem profita, stvaraju stalno nove proizvode

koje ljudi poĉinju kupovati, uzimajući sve veći dio njihovog dohotka (Marx: "Potreba

stvara proizvod, ali i proizvod stvara potrebu"); i istovremeno pomaţe u oblikovanju

proizvoda za njihovo zadovoljenje.

Slika 4. MeĊuzavisnost potreba, motiva i ponašanja potrošaĉa26

26 Benneet, P. and Kassarjian, V., (1972), Consumer Behavior, Prentice Hall, New Jersey, str.106.

22

3. ANALIZA PSIHOLOŠKIH FAKTORA PONAŠANJA POTROŠAČA

Psihologija prouĉava interpersonalne (unutrašnje) promjenljive koje se odnose na

mentalno stanje i karakteristike liĉnosti pojedinca.

Od brojnih vanjskih i unutrašnjih faktora, na ljude presudno utiĉu psihološki (interni)

faktori i procesi od kojih zavisi kako će se eksterni uticaji primate i kako će se na njih

reagovati. Ako analiziramo procese koji se dešavaju u ĉovjeku, uoĉavamo da se psihologija

sluţi metodama i tehnikama posrednog zakljuĉivanja. Na osnovu analize uticaja

psiholoških faktora donose se zakljuĉci o individualnom ponašanju potrošaĉa.

Psiholozi fokusiraju svoju paţnju na pojedinca, sociolozi prouĉavaju društveni sistem

u kome pojedinci ostvaruju svoje uloge, tj. odnose izmedju ljudi u organizaciji. Najveći

doprinos sociologa u izuĉavanju organizacionog ponašanja jeste njihovo prouĉavanje

grupnog ponašanja u organizaciji, posebno u sloţenim organizacijama. Socijalni priholozi

prouĉavaju interpersonalne odnose i ponašanje. Dok psiholozi i sociolozi pokušavaju da

objasne individualno i grupno ponašanje, socijalni psiholozi nastoje da objasne kako i zašto

se pojedinci ponašaju na naĉin na koji se ponašaju u obavljanju aktivnosti u grupi.

Prouĉavanje kultura i okruţenja, od strane antropologa doprinijelo je shvatanju razlika u

fundamentalnim vrijednostima, stavovima i ponašanju izmedju ljudi u razliĉitim zemljama i

u razliĉitim organizacijama. Doprinos politiĉkih nauka se odnosi na prouĉavanje pojedinaca

i grupa u okviru politiĉkog okruţenja. U okviru ekonomskih nauka izdvajaju se

marketinške discipline, kao što su industrijski marketing, istraţivanje trţišta, upravljanje

nabavkom itd.

Psihologija potrošaĉa bavi se prouĉavanjem ponašanje potrošaĉa i stvaranja modela

ponašanje potrošaĉa na koje utiĉu sljedeći psihološki faktori:

- motivacija

- percepcija

- proces uĉenja

- karakteristike liĉnosti

- uvjerenja i stavovi.

23

3.1. Motivacija

Psihologija je najviše doprinijela objašnjavanju motiva i ponašanja potrošaĉa.

Ponašanje graĊana kao potrošaĉa u procesu odluĉivanja o kupovinama samo je jedan dio

njihovih ukupnih ponašanja koja su predmet marketinških istraţivanja i ispitivanja, a bez

poznavanja motiva i potrošaĉkog motivacionog procesa i njihovog ponašanja (akcija),

gotovo da nije moguće koncipirati odgovarajuće marketing-strategije, odnosno napraviti

odgovarajuće marketing-planove, programe i marketing akcije, koje predstavljaju

kombinaciju instrumenata marketing mixa preduzeća (proizvoda, cijena, uslova plaćanja,

kanala plasmana, kanala fiziĉke distribucije i promotivnog mixa).

Pošto znamo da je svrha i cilj ponašanja potrošaĉa zadovoljenje njihovih potreba i

ţelja, stoga marketing ima zadatak da, polazeći od tih potreba i motiva, kreira ţelju i ponudi

proizvod ili uslugu koja će na najbolji naĉin zadovoljiti potrošaĉa. Zato se vrši istraţivanje

motivacije potrošaĉa, tj. otkrivaju se uzroci (motivi) takvog ponašanja potrošaĉa.

Ispitivanje potrošaĉevog motivacionog procesa u procesu kupovine je baziĉno marketinško

kvalitativno istraţivanje, a obzirom da se u motivaciji nalaze razlozi svrsishodnog (ciljnog)

ponašanja potrošaĉa, da kupovinom odreĊene marke ili korištenjem odreĊene usluge

podmiri odreĊene potrebe i ukloni (zadovolji) odreĊene ţelje, odnoso zadovolji odreĊeni

potrošaĉev zahtjev ili riješi odreĊeni potrošaĉev problem.27

Motivacija se definiše kao pokretaĉka snaga unutar liĉnosti koja tjera na akciju.28

Motivacija je mentalno stanje liĉnosti, odnosno nevidljiva unutrašnja snaga koja organizuje

ljudsku energiju i usmjerava je ka izabranom cilju.29

Kao posljedica nezadovoljene potrebe

javlja se tenzija što pokreće motivacioni proces potrošaĉa koji vodi konkretnom ponašanju

potrošaĉa u kupovini. Potrošaĉ kupovinom odreĊenog proizvoda ili korišćenjem usluge

oĉekuje da potpuno otkloni ili da smanji nastalu tenziju.

Postoji nekoliko teorija o ljudskoj motivaciji. Najpoznatija je Maslowljeva hijerarhija

potreba. Našla je korisnu upotrebu u marketingu.

27 Branko R. Maričić, (2008), Ponašanje potrošača, CID, Beograd, str. 337-340. 28 Scharamm, W., (1968), How Communication Works, Marketing Menagement and Administrative Action, Boydand Britt, New

York, str. 87. 29 Biserka Novaković Rajčić,( 2008), Marketing, ALFA GRAF NS, Novi Sad, str. 143.

24

3.2. Percepcija

Da bi shvatili na koji naĉin potrošaĉi opaţaju i doţivljavaju ponuĊene proizvode,

marketari moraju dobro poznavati spoznajne procese ljudskog uma i naĉine na koji

percipira okruţenje i samog sebe kao potrošaĉa. Kognicija je proces saznanja; proces kojim

svaki subjekt (i njegov um) postaje svestan unutrašnje i spoljne realnosti i stiĉe znanje o

njoj; a odvija se kroz pamćenje, opaţanje, uĉenje, inteligenciju, imaginaciju, mišljenje,

otkrića, suĊenje, upotrebu jezika i bilo koje druge psihiĉke procese kojima se stiĉe

saznanje.

Socio-kulturni elementi koji u su bitni za razumjevanje modela ponašanja potrošaĉa

imaju veliki uticaj na percepciju i razumjevanje ponuĊene informacije.

Mnoge kulture širom svijeta su razliĉito tumaĉile i doţivljavale isti simbol.

Svastika! Simbol koji je obiljeţio 20. vijek.

Svastika je izrazito moćan simbol. Rijeĉ “svastika” dolazi od sanskrtskog “svastika”

– “su” znaĉi “dobro”, “asti” znaĉi “biti” i “ka” je sufiks. Nacisti su ju iskoristili kako bi

ubili milione ljudi, ali je ona hiljadama godina imala pozitivno znaĉenje.

Mogu li postojati dva sasvim suprotna znaĉenja jednog simbola? Ova suprotna

znaĉenja uzrokuju probleme u današnjem društvu – problem razliĉite percepcije istog

simbola. Polemika oko njenog znaĉenja još do danas nije riješena.

Poznavanje socio-kulturnih razliĉitosti specifiĉnih trţišta i ciljane grupe potrošaĉa

moţe pomoći marketarima da odrede model ponašanja potrošaĉa na tom trţištu, kao i da

omoguće stvaranje strategije, nastupanja i poslovnih aktivnosti koja će dovesti do izraţene

konkurentske prednosti preduzeća/proizvoda/usluge na odreĊenom trţištu.

3.3. Proces učenja30

Uĉenje je proces prihvaćanja novih sadrţaja procesom komunikacije ili iskustva i

pohranjivanja u trajnu memoriju. Svako ko ţeli izazvati promjenu u ponašanju, svjestan je

30

Branko R. Maričić, (2008), Ponašanje potrošača, ČURUGA PRINT - Beograd, str.375-393.

25

da prethodno mora komunikacijom ili iskustvom pokrenuti proces uĉenja, koji će rezultirati

promjenu stavova, mišljenja i na kraju uticati na ponašanje potrošaĉa.

Uĉenje je trajna promjena ponašanja koja proizlazi iz prakse i sticanja novih znanja.

Budući da je rezultat uĉenja trajna promjena znanja, ono u najvećem dijelu prethodi

ponašanju potrošaca. Pod tim ne podrazumjevamo promjene u ponašanju koje su rezultat

nenormalnih procesa kao što su: bolest, umor, utjecaj druga i sl., kao ni promjene koje

nastaju sazrijevanjem, odnosno proticanjem vremena.

Naĉela uĉenje su:

1. Promjene u vjerojatnosti ponovnog dogadaja,

2. Promjena u brzini reakcije,

3. Porast širine i jakosti reakcije,

4. Jaĉanje obrambene snage protiv odumiranja nauĉenog.

Ĉinioci koji uslovljavaju proces uĉenja:

1. Motivacija. Prisutna je na poĉetku procesiranja informacija i direktno je povezana

s obuhvatom i stepenom zapamćenosti primljenih sadrţaja.

2. Ponavljanje. Ukljuĉuje kognitivno ponovno percipiranje, odnosno “recikliranje”

informacija kroz kratkoroĉnu memoriju. Ima dvije funkcije: odrţavanje informacija u

kratkoroĉnoj memoriji i transformacija informacija iz kratkoroĉne u dugoroĉnu

memoriju.

3. Prethodno znanje. Od njega zavisi stepen, širina i taĉnost primanja i obrada novih

informacija.

4. Elaboriranje informacija. Pohranjivanje i integrisanje informacija u postojeća

znanja u okviru dugoroĉne memorije.

Elementi procesa uĉenja31

Osnovne komponente modela S-R-R (stimulansi-reakcije-pojaĉanje) su: nagon,

generalizacija, diskriminacija, zaboravljanje i memorija.

Nagon (motivacija). Motivi su nagonske sile svakog ponašanja, a kao rezultat

zadovoljenja potreba nastaje uĉenje. Dakle, nagon ili motiv je podsticaj uĉenja.

31 Biserka Novaković Rajčić, (2005), Ponašanje potrošača, M-GRAF, Trstenik, str. 193- 200.

26

Motivacija za uĉenje zavisi od ĉetiri faktora:

a) znaĉenje - Što je za potrošaĉa znaĉajnija informacija, to je proces uĉenja efikasniji.

b) pojaĉanje - Najznaĉajnija posljedica trajnog pojaĉanja jeste njegov uticaj na

misaonu strukturu i stepen do kojega ta struktura ima uticaja na sve naredne kupovine.

c) ponavljanje - Što smo ĉešće izloţeni informacijama ili ponovljenom ponašanju to

će uĉenje biti uspješnije.

d) imaginacija - Propagandne poruke koje sadrţe znaĉajan nivo imaginacije lakše se

uĉe od poruka bez tih sadrţaja.

Generalizacija. Generalizacija osigurava stabilnost reakcije u odredenom periodu.

Ima široku primjenu u marketing.

Diskriminacija. Na vrhuncu zasićenosti stimulansima potrošaĉ mora poĉeti

diskriminisati stimulanse da bi odvojio jedan proizvod od svih ostalih.

Zaboravljanje (gašenje nauĉenog). DogaĊa se kada je intenzitet nauĉenog oslabljen

ili kad se nauĉene reakcije više ne koriste.

Memorija. Predstavlja akumulaciju svega ranije nauĉenog.

3.4. Karakteristike ličnosti32

Marketing eksperti nastoje da utiĉu na potrošaĉe na osnovu karakteristika liĉnosti.

Kljuĉna ideja u definisanju liĉnosti jeste da liĉnost predstavljaju liĉne karakteristike ljudi

koje vode dosljednom obrascu ponašanja. „Naš ţivot ĉine navike. Skoro sve što radimo

podrazumijeva ponašanje po navici. To je rutinsko ponašanje koje se redovno ponavlja i

ima tendenciju da se podsvjesno dešava. Ovakvo ponašanje, zapravo, pripada jednom od

najjednostavnijih vidova uĉenja, jer poslije nekoliko ponavljanja odreĊenog ponašanja u

istoj situaciji mi to usvajamo kao pravilo. Naime, mozak prestaje da šalje ideje kako da

reagujemo, već automatski djeluje na taj naĉin”.33

Teorija liĉnoti je opšta teorija ponašanja

- pokušaj da se shvati ili opiše ponašanje u vremenu. To je fraza: ‚‚sliĉnosti i razlike‚‚ koja

ukazuju na vaţan aspekt ljudskog ponašanja. Shvatanje liĉnosti pojedinca zahtjeva

shvatanje sliĉnosti i razlika izmedju ljudi. Liĉnost pojedinca se moţe vremenom mijenjati.

Duboko ukorjenjene karakteristike koje nazivano liĉnošću utiĉu na individualne izbore

32 http://www.nakladaslap.com/public/docs/knjige/Psihologija%20licnosti%20-%20pog.pdf, str 11-21. 33 http://www.vox-magazin.com/Navika%20je%20cudo.html, objavljeno 12. februara 2013.god.

http://www.nakladaslap.com/public/docs/knjige/Psihologija%20licnosti%20-%20pog.pdf

http://www.vox-magazin.com/Navika%20je%20cudo.html

27

proizvoda i prodavnica, kao i naĉine odgovora potrošaĉa na komunikacijske napore

organizacije. Svaka osoba ima drugaĉiju liĉnost koja utiĉe na njeno ponašanje u kupovini.

Liĉnost se ĉesto opisije terminima kao što su samopouzdanje, dominacija, nezavisnost,

poslušnost, društvenost, zaštićenost i prilagodljivost. U vezi sa liĉnošću je koncept

predstave o samome sebi. Markting eksperti nastoje da razviju takve imidţe marki koji će

odgovarati sopstvenom imidţu ciljnog trţišta.

3.5. Uvjerenja i stavovi

“Potrošaĉi imaju razliĉite stavove prema proizvodima, uslugama, maloprodajnim

objektima, oglasima, Internetu itd. Cjelokupno ponašanje potrošaĉa - npr. konzistentnost

kupovine, preporuke drugima, rangiranje, uvjerenja, procjene i namjere – povezano je sa

stavovima. Sa aspekta ponašanja potrošaĉa stav je nauĉena sklonost ponašanja na dosljedno

prihvatljiv ili neprihvatljiv naĉin u odnosu na odredjeni objekat. Stavovi se uĉe. To znaĉi da

se stavovi bitni za ponašanje potrošaĉa formiraju kao rezultat direktnog iskustva u pogledu

proizvoda, informacija dobijenih od drugih ili izlaganja uticajima oglašavanja od strane

masovnih medija. Stavovi imaju motivacioni kvalitet, tj.oni mogu da podstaknu potrošaĉa

prema odreĊenom ponašanju ili odbiju potrošaĉa od odreĊenog ponašanja. Stavovi su

dosledni, ali se i mijenjaju.

Formiranje stavova potrošaĉa nastalo je pod velikim uticajem liĉnog iskustva,

porodice i prijatelja, direktnog marketinga i medija. Stavovi prema proizvodima i uslugama

se formiraju prije svega na osnovu direktnog iskustva potrošaĉa putem probe i ocjene.

Shvatajući znaĉaj direktnog iskustva, kompanije ĉesto pokušavaju da stimulišu probu novih

proizvoda ponudom besplatnih uzoraka ili kupona koji omogućavaju kupovinu uz odreĊeno

sniţenje cijene. U komunikacijama sa drugima posebno sa porodicom, bliskim prijateljima

i poštovanim pojedincima osobe formiraju stavove. Porodica je posebno vaţan izvor uticaja

na formiranje stavova jer uglavnom obezbedjuje osnovne vrijednosti i niz kljuĉnih

uvjerenja.” 34

34 http://www.link-elearning.com/dlmaterijali/materijali/DLPPO/SadrzajNJpdf/PPO_03.pdf

28

3.6. Ličnost35

Osnovna dva izvora razlika izmeĊu liĉnosti su: nasljednost i okruţenje ili priroda i

vaspitanje.

Nasljednost je bitna karakteristika liĉnosti zasnovana na genetskoj osnovi. Fiziĉki

izgled, spoljna atraktivnost, pol, temperament, nivo energije, biološki ritam karakteristike

su koje su u potpunosti ili u velikoj mjeri pod uticajem nasljeĊa tj. biološke, fiziološke i

uroĊene psihološke prirode. Nasljednost odreĊuje spoljašnje granice, ali puni potencijal

pojedinca zavisi od prilagoĊavanja zahtjevima okruţenja. U okviru uticaja okruţenja i

razlika izmeĊu liĉnosti, izdvajaju se kultura, porodica, pripadnost grupi i ţivotno iskustvo.

Uticaj kulture se odnosi na to da razliĉite ljudske populacije ili društva ogranizuju svoj

ţivot na razliĉite naĉine. Kultura uspostavlja norme, stavove i vrijednosti koji se prenose sa

jedne generacije na drugu. Porodica i porodiĉna situacija utiĉu na razvoj liĉnosti osobe.

Bitni faktori porodiĉne situacije su: veliĉina porodice, društveno-ekonomski nivo,

porijeklo, religija, geografska lokacija, obrazovni nivo. Tako npr. osoba koja je odrasla u

siromašnoj porodici ima razliĉita iskustva i mogućnosti u odnosu na osobu koja je odrasla u

imućnoj porodici.

Izdvajaju se tri glavne teorije liĉnosti:

1. frojdova teorija

2. neofrojdijanska teorija

3. teorija osobina.

Frojdova psihoanalitiĉka teorija liĉnosti je osnova moderne psihologije. Ova teorija

se zasniva na pretpostavci da su nesvjesne potrebe ili podsticaji, a posebno seksualni i drugi

biološki podsticaji u srcu ljudske motivacije i liĉnosti. Po Frojdovom shvatanju za

formiranje liĉnosti odluĉujuće je rano djetinjstvo. Kakva će se liĉnost razviti i kakva će biti

u toku ĉitavog ţivota pojedinca, rješava se po Frojdu do pete godine ţivota.

Neofrojdijanska teorija se ne slaţe sa stavom da je liĉnost primarno instiktivno i

seksualno odreĊena. Neofrojdovska teorija istiĉe da su društveni odnosi osnovni za

formiranje i razvoj liĉnosti.

35 Branko R. Maričić, (2008)Ponašanje potrošača, ČURUGA PRINT - Beograd, str. 395-406.

29

Teorija o osobinama predstavlja zaokret od osnovnih kvalitativnih metoda, a fokusira

se na mjerenje liĉnosti u vidu specifiĉnih psiholoških karakteristika pojedinca koje naziva

osobinama. Osobina se definiše kao karakteristiĉan, relativno trajni element po kome se

pojedinac razlikuje od drugih.

30

4. VRIJEDNOST UVAŽAVANJA NOVOG PRISTUPA MSP PREMA

POTROŠAČIMA

Od završetka Drugog svjetskog rata do danas, na tlu Evrope, trend razvoja malih i

srednjih preduzeća je u stalnom porastu. Tako da danas u Evropskoj Uniji od ukupno

dvadeset miliona preduzeća 99% njih ĉine mala i srednja preduzeća. Njihov doprinos

ukupnog bruto društvenom proizvodu EU je 60% i zapošljavaju preko 80 miliona radnika.

Sektor malih i srednjih preduzeća zapošljava dvije trećine od ukupnog broja zaposlenih u

privatnom sektoru u EU. Motorna snaga ekonomskog razvoja EU ĉine mala i srednja

preduzeća koja na jedinstven naĉin promovišu privatnu svojinu i preduzetniĉke vještine

svog sektora. Gledano iz tog ugla MSP predstavljaju sinonim za privatni sektor i

preduzetništvo. Njihova komparativna prednost je u tome što su fleksibilna, lako se

adaptiraju na promjene i mogu brzo da zadovolje sve zahtjeve trţišta. U zemljama

Evropske Unije, vlade donose propise koji su fokusirani na podršku malim i srednjim

preduzećima i na stimulisanje njihovog rasta i konkurentnosti. Zemlje u tranziciji, kakva je

i BiH, krenule su od planirane i centralizovane ka trţišno orjentisanoj ekonomiji. Tokom

perioda centralne i planirane ekonomije većina drţavnih firmi funkcioniše u vještaĉki i

odbrambeno orjentisanom ekonomskom ambijentu koji im nije pruţio priliku da nauĉe

kako da se ponašaju trţišno. Privatizacija drţavnih firmi ne vodi automatski ka stvaranju

profitablinih kompanija jer preduzetništvo podrazumjeva spremnost preuzimanja rizik, a

neophodno je posjedovati bogato poslovno iskustvo i izoštren osjećaj za biznis. Sa druge

strane veoma je vaţno stvaranje pozitivnog politiĉkog i ekonomskog ambijenta pogodnog

za stvaranje jakog MSP sektora. To je jedan od prioritetnih zadataka koje trebaju

obezbjediti vlade zemalja u tranziciji.

Strateški vaţni razlozi za to su:

1. MSP doprinose porastu zaposlenosti mnogo više nego velike firme i mogu na duţi rok, da

obezbjede veoma znaĉajan udio svih zaposlenih;

2. MSP mogu da pomognu u restruktuiranju tako što apsorbuju suvišne radnike (tehnološki

višak); i

3. MSP povećavaju konkurenciju na trţištu.

31

Marketing psihologija govori o greškama koji MSP najĉešće prave u poĉetnim

koracima svog razvoja. One nastaju kao posljedica nepoznavanje bitnih ĉinjenica i

neophodnih koraka koji većina takvih organizacija zanemaruje.

Kаkо је Adam Smit rеkао: “Nе оĉеkuјеmо mi vеĉеru оd dоbrоdušnоsti mеsаrа,

pivаrа i pеkаrа, vеć оd njihоvоg ĉuvаnjа vlаstitоg intеrеsа“.

Jedna od bitnih ĉinjenica govori da je marketing proces koji se nikada ne prekida

nego stalno traje, razvija se i prilagoĊava novonastalim trţišnim situacijama. Trţišni rat ne

dozvoljava da se preduzeća uljuljaju u trenutan uspjeh vlastitog poslovanja, već zahtijeva

pripremanje nove strategije za sljedeći napad konkurencije. Istraţivanjem ţelimo pomoći

da se greške lakše uoĉe, kako bi se mogli preduzeti preventivni koraci i smanjiti rizici

poslovanja. Konkretan problem koji je prouĉavan su potrošaĉi, njihove karakteristike,

naĉini percepcije, motivi, potrebe i ţelje. Mala i srednja preduzeća se moraju shvatiti

neophodnost udruţivati u klastere, istraţivanja ponašanje potrošaĉa, pronalaţenje

uskospecijalizovanih trţišta i naĉina zajedniĉkog nastupati na njima.

Druga vaţna ĉinjenica je analiza psiholoških faktora. Analiza je zanimljiva budući da

su svi ljudi, uz brojne uloge u pojedinim fazama ţivota koje svaka jedinka ima jeste i uloga

potrošaĉa od njegove najranije dobi. Stoga se iz ove analize moţe izvesti niz zakljuĉaka i

bolje razumjeti vlastito ili tuĊe ponašanje prilikom kupovine. Prouĉavanje ponašanja

potrošaĉa kao posebne marketinške discipline zapoĉelo je kada su proizvoĊaĉi shvatili da se

potrošaĉi ne ponašaju i ne reagiraju uvijek u skladu s oĉekivanjima proizvoĊaĉa.

Marketinški orijentisana preduzeća zakljuĉila su kako je mnogo jednostavnije rješenje

proizvoditi samo one proizvode koje potrošaĉi ţele umjesto da nagovaraju potrošaĉe na

kupovinu svojih proizvoda. Potrebe i ţelje potrošaĉa postale su glavnim predmetom

njihovog zanimanja. Psihologija potrošaća danas prouĉava ponašanje ĉovjeka kao

potrošaĉa, i razmatra dvosmjerno komuniciranje izmeĊu potrošaĉa i proizvoĊaĉa na osnovi

kojeg proizvoĊaĉ saznaje ţelje i potrebe potrošaĉa. Komunikacija, trţišna orjentacija,

orjentacija prema potrošaĉima, društveno odgovorno poslovanje, istraţivanje trţišta da bi se

postigla resursna prednost i izgradnja marketinškog odnosa s potrošaĉem (koje dobija

32

partnersku kvalitetu) moraju se ugraditi u model poslovnog ponašanja kojem treba da teţe

MSP u 21. vijeku.

4.1. Potrošač – ključni segment uspjeha preduzeća

Faktor koji znatno utiĉe na razvoj i primjenu marketing koncepta su potrošaĉi. Oni

zbog porasta dohotka, obrazovanja, a naroĉito informisanosti, sve više postaju osjetljiviji i

kritiĉniji na obim i strukturu proizvoda i usluga koje dobijaju na trţištu. Rastom

industrijalizacije raste stepen urbanizacije i zaposlenosti, a uporedo s time i broj potrošaĉa koji

usljed naraslog dohotka, nivoa obrazovanja, informisanosti, mode postaju sve osjetljiviji i

kritiĉniji, kako na veliĉinu, tako i na strukturu ponuĊene robe i usluga. S porastom diskrecionog

dohotka36

, skraćenjem radnog vremena, a povećanjem slobodnog vremena, potrošaĉi se sve

više usmjeravaju u pravcu podmirenja tzv. "ne nuţnih", dodatnih potreba. Zasićenost trţišta

nije nova pojava na koju treba dugo ĉekati za dobar broj proizvoda i usluga. Praćenje kupovne

moći potrošaĉa uz postojeći veoma rasprostranjen naĉin kupovine na kredit, povećava

istovremeno i interes organizacija za primjenu marketing koncepta, pošto se sve ĉešće susreću

sa novim kupcima, zahtjevima i motivima za kupovinu.

4.2. Proces komunikacije sa potrošačima

GraĊenje dugoroĉnih odnosa sa potrošaĉima faktor je uspešnog poslovanja

savremenih maloprodavaca. Ono podrazumijeva kontinuiranu marketinšku komunikaciju, i

to u svrhe dijagnostikovanja potreba potrošaĉa, tretiranja potrošaĉa kao ravnopravnih

partnera u razmjeni, i podsticanja graĊenja lojalnosti potrošaĉa. Maloprodajna preduzeća na

razvijenim, informaciono-intenzivnim tzv. „pamentim“ trţištima, svoje strategije marketing

komuniciranja sprovode tokom svih faza graĊenja dugoroĉnih odnosa, a to su: privlaĉenje

novih, zadrţavanje postojećih i produbljivanje odnosa sa najprofitabilnijim segmentima

potrošaĉa. Kao kljuĉni koncept poslovanja savremenih preduzeća i graĊenja dugoroĉnih

odnosa sa pojedinaĉnim potrošaĉima izdvaja se kombinovanje online i offline tehnika

marketing komunikacije. Istraţivanje sprovedeno na domaćem trţištu, omogućilo bi

identifikovanje uticaja marketing komunikacije na graĊenje odnosa izmeĊu proizvoĊaĉa (ili

maloprodavca) i potrošaĉa.

36 Deo dohotka koji preostaje vlasniku posle podmirenja osnovnih potreba.

33

Komunikacija se moţe definirati kao razmjena znaĉenja meĊu ljudima. Ona postiţe

svoj cilj ako su i pošiljalac i primalac doţivjeli poruku na isti naĉin. Jezik je osnova

meĊusobnog komuniciranja. Komunicira se putem rijeĉi. Rijeĉi nisu vremenski i prostorno

ograniĉene, što im daje mogućnost da primaoca u jednom trenutku uvedu u jednu, a u

drugom trenutku u drugu situaciju. Broj percepcija uzrokovanih rijeĉima moţe biti veći i

razliĉitiji od percepcija izazvanih objektima.

Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija, ideja i emocija

od pošiljaoca do primaoca posredstvom medija s ciljem postizanja odreĊenih efekata. Ona

obuhvaća sve promotivne aktivnosti ukljuĉujući ekonomsku propagandu, liĉnu prodaju,

pakovanje, prodajnu promociju, publicitet, kao i komunikaciju funkcionalnim elementima

marketinškog miksa (proizvod, cijena, distribucija, imidţ). Ponašanje potrošaca je skoro

uvijek rezultat neke vrste komunikacije.

4.3. Stvaranje nove vrijednosti za kupce

Sistem vrijednosti potrošaĉa (CVF – eng. consumer value framework) predstavljen je

u teoriji o ponašanju potrošaĉa. Vrijednost se nalazi u središtu doţivljavanja i

razumjevanja ponašanja potrošaĉa. Menadţment odnosa sa potrošaĉima (CRM) poznat je

ne samo u marketing, nego i u svim oblastima vezanim za poslovanje. Sistem CRM

obuhvata sve informacije na osnovu kojih se donose odluke koje trebaju da dovedu do

stvaranja trajnih kvalitetnih odnosa37

preduzeća i potrošaĉa. Percepcija vrijednosti izvodi se

iz potrošnje nakon razmatranja svih troškova i koristi od potrošnje. Sama rijeĉ “vrijednost”

predstavlja sinonim za cijenu.

Formula vrijednosne jednaĉine glasi:

Vrijednost se bolje razumjeva razmatranjam tipova vrijednosti koje razlikujemo. A

moţemk da pravimo razliku izmeĊu utilitarne38

i hedonističke vrijednosti39

. Najbolju

37 Kvalitet odnosa mjeri se u stepenu povezanosti izmeĎu potrošača i proizvoĎača (npr. maloprodavca), brenda ili pružaoca

usluge. 38 Utilitarna vrijednost – obezbjeĎuje onaj proizvod ili usluga koji potrošaču pomaže da obavi odreĎeni posao. 39 Hedonistička vrijednost - izvedena je iz trenutnog zadovoljstva koje proističe iz odreĎene aktivnosti.

VRIJEDNOST = ONO ŠTO DOBIJATE – ONO ŠTO DAJETE

34

definiciju sistema vrijednosti obezbjeĊuju iskustva, i to ona koja istovremeno daju i visok

stepen utilitarne vrijednosti i visok stepen hedonistiĉke vrijednosti.

Utilitarna vrijednost pomaţe potrošaĉu da proizvod posmatra kao sredstvo za

postizanje cilja. Dok hedonistiĉka vrijednost predstavlja cilj sam po sebi prije nego sredstvo

za njegovo postizanje. Marketing strategije su naĉini na koji odreĊeno preduzeće prilazi

stvaranju (nove) vrijednosti za potrošaĉe. Ĉesto sami proizvodi, pored toga što imaju više

osobina, mogu pruţiti vrijednost na mnogo naĉina, npr. stvarnim iskustvom i emocijama

povezanim sa potrošnjom. Vrijednost svakog proizvoda saĉinjavaju osnovne koristi uz

prošireni proizvod i koristi koje spoznajemo putem ĉula. Preduzeća moraju poznavati sve

naĉine koje njihov proizvod stvara vrijednost kod potrošaĉa. Stvaranjem brenda pomaţe

proizvodu da uspostavlja posebno znaĉenje u umu potrošaĉa. Naĉin ponašanja je usko

vezan za emocije, stvara ĉvrstu vezu izmeĊu emocija, ponašanja potrošaĉa i vrijednosti.

Aktivnosti koje donose vrijednost potrošaĉu mogu stvoriti poţeljna emocionalna stanja.

Stoga emocije doprinose ukupnoj (novoj) vrijednosti i inicira poţeljno ponaĉanje potrošaĉa

prema odreĊenom proizvodu ili usluzi.

Primjenu ovih aktivnosti uoĉavamo u svim svjetskim šoping centrima koji garantuju

da kupac neće izaći “praznih ruku”. Faktori koji obezbjeĊuju i objašnjavaju takve pojave

su: devizni kursevi, doba godine, vrijeme raspoloţivo za šoping, kreditna politika/naĉine

finansiranja, pratnja potrošaĉa (kupca), svrha potrošnje i naĉin prevoza. Ovi ĉinioci mogu

uticati na novu vrijednost koju neko doţivljava u razmjeni (potrošnji), a mjere se stepenom

satisfakcije. Mnoštvo informacija, koje bombarduju potrošaĉe, u procesu potrošnje mogu

ometati i izazvati sumnju u donesene odluke ili stvoriti osjećaj zadovoljstva potrošnjom. Da

se potrošaĉ ne bi našao u takvoj dilemi informacije o proizvodima se moraju paţljivo

dozirati, promocija jednog proizvoda ne smije da ometa promociju drugog proizvoda.

Stvaranje ugodnog prodajnog ili usluţnog ambijenta obezbjeĊuje se usklaĊenošću

afektivnih kvaliteta okruţenja u kome se potošaĉ nalazi. Dosadan afektivni kvalitet stvara

napetost i obija potrošaĉa. Kongruentnost i usklaĊenost koja obezbjeĊuje zabavna i

uzbudljiva atmosfera u kojoj potrošaĉ moţe provesti prijatne trenutke i uţivati u potrošnji

ili usluzi obezbjeĊuju siguran opstanak takvom subjektu (npr. u ugostiteljskim objektima).

35

Današnji sofiticirani potrošaĉi odliĉno znaju gdje mogu dobiti najbolje za ono što

plaćaju. Otvoreno trţiše pruţilo je potrošaĉima u BiH mogućnost da biraju razliĉite

proizvode na “velikoj svjetskoj trţnici”. Nekadašnje monopolistiĉko ponašanje

proizvoĊaĉa, na strogo kontrolisanom i zatvorenom trţištu SFRJ, omogućavalo je

preduzećima da potrošaĉe tretitaju kao smetnju. Naţalost, takav tretman se moţe primjetiti i

danas u drţavnim institucijama koje pruţaju javne usluge. Dok u realnom sektoru mnoga

mala i srednja preduzeća moraju da razmaze svoje potrošaĉe samo da bi imale šansu da

preţive.

Inovacija kao generator privrednog razvoja moţe povećati konkurentost domaće

privrede, jer je prošlo vrijeme kada je konkurentnost predstavljala jeftina radna snaga,

izjavio je direktor sektora granskih udruţenja u Privrednoj komori Republike Srpske Pero

Ćorić prilikom predstavljanja zbornika radova sa nauĉnog skupa "Tehnološke inovacije-

generator privrednog razvoja"40

.

Vlada SAD je meĊu prvim shvatila da je rast konkurencije veoma vaţan za zaštitu

potrošaĉa. Mnogi federalni zakoni u SAD-u regulišu trţište da bi se obezbjedila poslovna

konkurencija. Ovi zakoni regulišu zloupotrebe kao što su: fiksiranje cijena, tajni rabati i

prinuda potrošaĉa. Rastom konkurencije stvoreni su uslovi da vremenom preduzeća

(kompanije) napreduju ka višem stepenu orjentacije prema potrošaĉima.

Šta je to orjentacija prema potrošaĉima?

Najjednostavnije je to objasniti kao naĉin obavljanja poslova pri kome u aktivnostima

i donošenju odluka institucije ili preduzeća u prvi plan stavljaju se vrijednost za potrošaĉe i

njihovo zadovoljstvo. Sama orjentacija prema potrošaĉima je kljuĉna komponenta

preduzeća sa tržišno orjentisanom41

kulturom. Osim razumjevanja potrošaĉa, u trţišnoj

orjentaciji je naglašena potreba za praćenjem i razumjevanjem postupaka konkurenata na

trţištu i potreba za prosljeĊivanjem informacija o potrošaĉima i konkurentima kroz cijelu

organizaciju (preduzeće).42

40 http://www.rars-msp.org/ , od srijede 30. januara 2013. 41 Tržišna orjentacija – organizaciona kultura koja podrazumjeva važnost stvaranja vrijednosti za potrošače kod svih zaposlenih. 42 Narver, J.C. and S.F. Slater, (1990), The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing,

54(October), str. 20-35.

http://www.rars-msp.org/

36

Sve firme u razvijenim zemljama koje ostvaruju profit su trţišno orjentisane i

prihvataju marketinške principe u svom poslovanju.

Marketing nije umjetnost traženja načina kako da se riješimo naših proizvoda nego umjetnost

stvaranja vrijednosti za kupca.

Filip Kotler

37

5. POSLOVNI PRIMJER43

Već smo spominjali da se savremena ekonomija ne moţe zamisliti bez malih i

srednjih preduzeća zbog toga što oni ĉine znaĉajnu kariku u razvoju svake zemlje. Njihova

uloga ogleda se u broju preduzeća, u broju zaposlenih, a znaĉajno sudjeluju i u ostvarivanju

ukupnog nacionalnog dohotka. Oni nemaju pretenzije da oduzmu mjesto velikim

preduzećima, nego imaju namjeru da posluju zajedno s velikima, i da ih nadopunjuju

praznine na mjestima gdje su ona efikasniji i fleksibilniji. Neprestane promjene uslovljene

brzim razvojem tehnike i tehnologije će lakše podnijeti ona preduzeća koja su organizirana

na naĉin da postoji liĉna odgovornost, snalaţljivost i sposobnost ulaţenja u nove interakcije

a to su upravo mala i srednja preduzeća. Promjene o kojima je rijeĉ izazivaju jasno i

promjene u organizaciji i upravljanju manjim preduzećima, te se s tim u vezi aktualizuje i

pitanje informisanja o njihovom finansijskom stanju. To za sobom povlaĉi i pitanje mjesta i

uloge raĉunovodstva u malim i srednjim preduzećima. Raĉunovodstvo je osnovni izvor

informacija za aktualne i potencijalne korisnike u postupcima poslovnog odluĉivanja.

Posebnu vaţnost ima finansijsko izvještavanje gdje se u postupku sastavljanja i

objavljivanja finansijskih izvještaja stvaraju informacije za vanjske korisnike. To podruĉje

regulisano je raĉunovodstvenim standardima koji imaju cilj usklaĊivanje procesa

finansijskog izvještavanja a sve u funkciji dobijanja kvalitetnih, transparentnih i uporedivih

informacija.

Proces finansijskog izvještavanja koji ukljuĉuje sastavljanje i objavljivanje

finansijskih izvještaja odvija se unutar raĉunovodstva. Prikupljanje podataka, pretvaranje u

kvalitetne informacije te distribucija istih raĉunovodstvo su „izdigli“ na puno više mjesto u

redoslijedu znaĉenja poslovnih funkcija nego što je to bilo nekad do sada. Naime, od nekad

iskljuĉivo evidencijske uloge koju je imalo, u suvremenom privreĊivanju raĉunovodstvo se

izdiglo na kljuĉno mjesto gdje se stvaraju informacije za kvalitetno poslovno odluĉivanje.

Naglašavaju se potrebe korisnika finansijskih izvještaja i njihovih zahtjeva za

informacijama i u tom smislu se uvaţava korelacija izmeĊu veliĉine preduzeća i

43 Prema revizorskom izvještaju za 2011.god. , Preduzeće za reviziju i finansijsko savjetovanje ADITON doo , Banjaluka, mart

2012., http://www.meridianbl.com/upload/Revizorskiizvjestaj2011.pdf, str 1-58.

http://www.meridianbl.com/upload/Revizorskiizvjestaj2011.pdf

38

jednostavnosti odnosno sloţenosti izvještavanja, a to onda znaĉi i troškova primjene

odreĊene raĉunovodstvene osnove.

Zahtjev da finansijsko izvještavanje pruţi korektan i potpun iskaz stanja i rezultata

aktivnosti preduzeća u prošlosti i sadašnjosti je izuzetno kompleksan da bi se mogao

realizovati kroz jedan jedinstven izvještaj. Takav zahtev je nametnuo obavezu da se u

procesu finansijskog izvještavanja produkuje nekoliko bitnih i meĊusobno

komplementarnih finansijskih izvještaja (basic financial statements). Mada se razliĉiti

raĉunovodstveni standardi i praksa pojedinih zemalja razlikuje u pogledu forme

prezentiranja i vrste raĉunovodstvenih informacija koje se inkorporiraju u finansijske

izvještaje, u teoriji postoji saglasnost da osnovu finansijskog izvještavanja ĉine dva

tradicionalna izvještaja – Bilans stanja i Bilans uspjeha. Ove izvještaje, po pravilu, prati

Izvještaj o tokovima finansijskih sredstava, ĉija obuhvatnost zavisi od shvatanja pojma

finansijskih sredstava. Ostali elementi finansijskog izvještavanja koji prate pomenute

izvještaje variraju od zemlje do zemlje po stepenu obuhvatnosti i obaveznosti.

Prema vaţećem Zakona o raĉunovodstvu i reviziji finansijski izvještaji obuhvataju

sljedeće:

1) bilans stanja,

2) bilans uspjeha,

3) izvještaj o tokovima gotovine,

4) izvještaj o promenama na kapitalu,

5) napomene uz finansijske izvještaje i

6) statistiĉki aneks.

Raĉunovodstvo nije samo sebi svrhom i ne vodi se samo zato što su neke

evidencije zakonom propisane ili zbog poreznih propisa kao što se to najĉešće argumentira,

već ono treba osigurati znaĉajne informacije potrebne, prije svega vlasniku u voĊenju

odnosno upravljanju preduzećem, u ovom sluĉaju voĊenjem malog ili srednjeg preduzeća..

Od uvoĊenja i primjene MRS raste uloga raĉunovodstvene profesije, još uvijek je nejasna

uloga menadţmenta u standardizaciji financijskih izvještaja iako je prema MRS-ima

upravo menadţment odgovoran za proces financijskog izvještavanja.

39

U praktiĉnoj primjeni MSFI-a posebni problemi odnose se na podruĉje usvajanja i

primjene raĉunovodstvenih politika, što je takoĊer razumljivo. Naime, raĉunovodstvene

politike potpisuje osoba odgovorna za zastupanje preduzeća (menadţer, direktor). One

predstavljaju pravila koje preduzeće usvaja pri sastavljanju i objavljivanju finansijskih

izvještaja. Dakle, donose se pravila za iskazivanje pojedinih pozicija imovine, kapitala,

obaveza, rashoda i prihoda. Proces donošenja raĉunovodstvenih politika treba tretirati kao

jedan timski rad u kojem sudjeluju praktiĉno svi dijelovi preduzeća i gdje bi svako trebao

dati svoj doprinos u tom procesu.

Podaci o poslovanju MSP-a potrebni kako njihovim vlasnicima za upravljanje,

finansijskim institucijama u sluĉaju pozajmljivanja novca ali i drţavnim organima u

definisanje ekonomskih agregata i poreske politike.

PRIMJER:

Prema izvoru eKapija44

“Akcionarsko društvo «MERIDIAN» Banja Luka dana 04.

02. 2008. godine osvojilo je još jedno priznanje za kvalitet. Na Konvenciji odrţanoj u

Frankfurtu 03. i 04. februara 2008. dodijeljeno je najviše meĊunarodno evropsko priznanje

za KVALITET USLUGA u platinastoj kategoriji.

Kako se navodi u saopšteenju, primjena kontinuiranog provoĊenja kvaliteta poĉela je

uvoĊenjem ISO 9001:2000, u martu 2004 godine, što je u septembru 2006. rezultiralo prvim

meĊunarodnim priznanje za kvalitet WQC (Svjetska direkcije za poslovne inicijative) Pariz u

zlatnoj kategoriji. U WQC standard su primjenjeni sljedeći kriterijumi: zadovoljstvo

komitenata, strategija razvoja, referentna lista, meĊunarodna privredna saradnja, liderstvo u

regionu, planiranje i donošenje odluka, funkcionisanje menadţmenta i organa, kadrovski

potencijal, kontinuiran napredak, pozicija na trţištu, poslovni rezultat i ISO standard.

Za uspješnu saradnju sa komitentima i istraţivanje ponašanja potrošaĉa (komitenata),

prema potrebama posla, stalno je angaţovana Mira Rokić (konsalting usluge, lider

konsultantskog tima - prema rijeĉima Draţena Ćosića, izvršnog direktora), koja predlaţe

poslovne strategije na osnovu prikupljenih informacija iz medijima i informacija dobijenih

44 http://www.ekapija.com/website/sr/page/153698/Na-najvi%C5%A1em-Me%C4%91unarodnom-priznanju-za-kvalitet-

Frankfurt-2008-Platina-za-kvalitet-dodijeljena-akcionarskom-dru%C5%A1tvu-MERIDIAN-Banja-Luka od utorka,12.02.2008.

http://www.ekapija.com/website/sr/page/153698/Na-najvi%C5%A1em-Me%C4%91unarodnom-priznanju-za-kvalitet-Frankfurt-2008-Platina-za-kvalitet-dodijeljena-akcionarskom-dru%C5%A1tvu-MERIDIAN-Banja-Luka


40

istraţivanjem (koja u BiH sprode tri agencije: švajcarska kuća ICERTIAS, domaće agencije

PrizmaIstraţivanja i GfK BH – Centar za istraţivanje trţišta, ali i brojenih drugih institucija i

agencija u regionu), što dokazuje i prestiţna nagrada za kvalitet. Istraţivanje ponašanja

komitenata se vrši u kontinuitetu (uz stalno pratećenje njihovih potreba i ţelja, kao i trenutne

pozicije na trţištu).

Prednosti implementacije ovog ISO standarda kvaliteta ogleda se u:

sticanje i/ili uĉvršćivanje poslovnog povjerenja kod poznatih i što je još vaţnije kod

potencijalnih klijenata (potrošaĉa),

poboljšanje poslovne sposobnosti i produktivnosti,

usmjerenost na ostvarivanje poslovnih ciljeva i oĉekivanja klijenata (potrošaĉa),

postizanje i odrţavanje stabilnog nivoa kvaliteta proizvoda/usluga radi zadovoljavanja

zahtjeva i izraţenih potreba klijenata (potrošaĉa),

povećanje zadovoljstva klijenata (potrošaĉa),

pruţanje uvjerenja da je ţeljeni nivo kvaliteta postignut i da se odrţava,

stvaranje mogućnosti za osvajanje novih trţišta i uvećanje udjela na postojećem trţištu,

dobijanje sertifikata ISO 9001 od strane akreditovanog sertifikacionog tijela,

mogućnost uĉestvovanja i nadmetanja na tenderima.

41

Ova meĊunarodna priznanja potvrĊuju ispravnost poslovne politike i strategije

razvoja Meridiana kao respektabilnog logistiĉara u cijeloj regiji. Logistiĉki sistem

MERIDIANA svojom unutrašnjom organizacijom, infrastrukturom inokorespodenskom

mreţom i trţišnim ugledom moţe se mjeriti sa gotovo svim evropskim pa i svjetskim

«brendovima» u ovoj djelatnosti (vizija).”

Stvaranje brenda zavisi od mnogih stvari, ali u svakom sluĉaju nije jeftino. Pored

svojih osnovnih funkcionalnih atributa i kvaliteta, koji su preduslov, ona mora da se izbori i

za emociju svojih potrošaĉa, jer je to ono što brend razlikuje od robne marke.

Proces stvaranja Brenda je dugotrajan i zahtijeva vrijeme. Neophodno je da

adekvatan kvalitet bude u ponudi potrošaĉima na izvjestan duţi vremenski period i da od njih

bude prihvaćen. TakoĊe je neophodno da brend komunicira sa svojim potrošaĉima, da im

priĊe što bliţe i treba razumjeti njihove potrebe. Ta komunikacija ne smije da bude statiĉna,

već proaktivna i uvijek razliĉita, jer se potrebe i ţelje potrošaĉa brzo mijenjaju. Istovremeno,

brend mora da zadrţi svoju prepoznatljivu suštinu. Uz brze i stalne promjene na trţištu prava

je umjetnost i umjeće stvaranje i odrţavanje Brenda.

42

Prikazivanje finansijskog izvještaja - MRS 145

Osnovni podaci o Preduzeću

Društvo „Meridian“ AD Banja Luka postoji od 2001. godine i posluje kao

akcionarsko društvo. Kao pravni predhodnik osnovano je 1948. godine preduzeće Interšped

Sarajevo, u ĉijem je sastavu kao OOUR Interšped Banja Luka poslovalo do kraja 1978.

godine kada je reorganizacijom transformisano u samostalno preduzeće.

Slika 3 Web stranica MERIDIAN AD Banjaluka

45 Priručnik za primenu MeĎunarodnih standarda finansijskog izveštavanja, 2005.

43

Pod nazivom „Meridian“ posluje od 01.01.1990. godine. Osnovna djelatnost

preduzeća “Meridian” AD Banja Luka je meĊunarodna špedicija, uskladištenje i usluge

prevoza (misija). Na dan bilansa, zapošljava 136 radnika u 16 poslovnih jedinica, u više

opština širom BiH.

Direkcija za privatizaciju drţavnog kapitala u Vladi Republike Srpske je 30.09.2002.

godine na licitaciji prodala dio drţavnog kapitala. Ugovorom sa Centralnim registrom

hartija od, od 05.04.2002. godine, ugovoreno je voĊenje knjige akcionara u ime i za raĉun

emitenta. Ukupan broj akcija iznosi, prema izvještaju sa banjaluĉke berze na dan

31.12.2011.godine, 7.842.578, a nominalna vrijednost jedne akcije iznosi 1,00 KM.

Ulaskom na web stranicu46

posmatranog privrednog subjekta, MERIDIAN a.d. za

meĊunarodnu špediciju, trgovinu i uskladištenje ( u daljem tekstu “Društvo”), uoĉava se

njegova opredjeljenost ka izgradnja povjerenja prema zainteresovanim stekholderima,

transarentnost u poslovanju i jasna trţišna orjentacija. Dobro dizajnirana i pregledna

stranica laka je za pretraţivanje, a objavljene informacija govori o neskrivenim namjerama

preduzeća za fer poslovanjem. Pregledom podataka na sajtu moţemo dobiti informacije o:

preduzeću (kada je osnovano, ovlaštenim licima, adresi, naĉinu kontaktiranja i iznosu

osnovnog kapitala), njegovim poslovnim jedinicama ( raspolaţe sa 16 poslovnih jedinica na

teritoriji BiH, adrese i kontakti poslovnih jedinica), upitima (koji omogućavaju da putem

elektronskog obrasca rezerviše i obezbjedi usluge špedicije, transporta ili skladištenja roda),

kontakt (omogućava svim posjetiocima da direktno elektronski upute pitanje subjektu),

novosti (daju pregled najnovijih dešavanja u toj oblasti), izvještaji ( sadrţe revizorske i

godišnje izvještaje za 2010. i 2011. godinu), linkovi (veze sa Poreskom upravom RS,

Upravom za indirektno oporezivanje RS i Vladom RS), usluge (transporta, konsalting,

carinsko posredovanje i skladištenje roba). Pri sastavljanju i prikazivanju finansijskih

izvještaja korišćeni su MeĎunarodni standardi finansijskog izvještavanja ĉija je vaţnost

primjene od 01.01.2005. godine.

46 http://www.meridianbl.com/o-nama.aspx

44

Uporedni podaci

U finansijskim izvještajima za 2011. godinu kao minimum prikazani su uporedni

podaci za 2010. godinu.

Sadrţajni elementi finansijskog izvještaja

Finansijski izvještaj Društva/Preduzeća, koji se pored subjektovog sajta nalazi i na

Web stranici Banjaluĉke berze, obuhvata sljedeće elemente: Uputstvo (za popunjavanje

obrasca u Excel-u), osnovne podatke (godina izvještavanja, posmatrani period izvještaja –

kvartal..., matiĉni broj, šifra djelatnosti, naziv društva, sjedište, JIB, brojeve raĉuna u banci,

podatke koji se nalaze ispod izveštaja, kontakt podatke), „bilans stanja, bilans uspjeha,

izvještaj o ostalim gubicima i dobicima za posmatrani period, bilans tokova gotovine, aneks

i izvještaj o promjenama na kapitalu47

“.

Slika 4 Finansijski izvještaj preduzeća za 2011. Godinu

47 Dodaci na 58.stranici

45

Korištenje procjena

Sastavljanje finansijskih izvještaja zahtijevalo je od rukovodstva Preduzeća

korišćenje najboljih mogućih procjena i razumnih pretpostavki, koje na datum bilansa

imaju efekta na prikazane vrijednosti sredstava, obaveza i na objelodanjivanje potencijalnih

sredstava i obaveza, kao i na prikazane vrijednosti prihoda i rashoda izvještajnog perioda.

Procjene i pretpostavke su zasnovane na informacijama raspoloţivim do datuma odobrenja

finansijskih izvještaja za njihovo objelodanjivanje. Stvarni rezultati mogu odstupati od ovih

procjena.

Revizorska procjena finansijskog izvještaja Preduzeća, u kojem se vidi: primjena

stalnosti posla, pregled znaĉajnih raĉunovodstvenih politika koje su posmatrane, kako se

iskazuju nematerijalna ulaganja i osnovna sredstva, uĉešće u kapitalu, dugoroĉni finansijski

plasmani, zalihe, kratkoroĉna potraţivanja i plasmani, gotovina i gotovinska ekvivalentnost,

obaveze iz poslovanja, obaveze na osnovu dugoroĉnih kredita, tekući i odloţeni porez na

dobit, primanja zaposlenih, priznavanje prihoda, priznavanje troškova pozajmljivanja,

priznavanje troškova pozajmljivanja, politike upravljanja rizikom, nadoknadiva vrijednost

stalnog kapitala, potencijalna sredstva i potencijalne obaveze.

Priznavanje prihoda

Prihodi od usluga priznaju se prema stepenu dovršenosti usluga. U sluĉaju odlaganja

naplate duţeg od tri mjeseca, fer vrijednost naknade utvrĊuje se diskontovanjem budućeg

novĉanog priliva. Procjena stepena dovršenosti vrši se na osnovu srazmjere nastalih

troškova i ukupno projektovanih troškova za izvršenje tih usluga. Prihodi od kamata se

priznaje na vremenski proporcionalnoj osnovi, uzimajući u obzir neizmirenu glavnicu i

efektivnu kamatnu stopu tokom perioda dospjeća.

Priznavanje troškova pozajmljivanja

Troškovi pozajmljivanja se kapitalizuju, tj. raĉunovodstveno se obuhvataju

primjenom dopuštenog alternativnog postupka iz MRS 23 Troškovi pozajmljivanja. Rashodi

kamata se priznaju na vremenski proporcionalnoj osnovi, uzimajući u obzir neizmirenu

glavnicu i efektivnu kamatnu stopu tokom perioda dospeća.

46

Nadoknadiva vrijednost stalnih sredstava

Na datum bilansa Preduzeće procjenjuje da li postoje indikatori koji ukazuju da je

neko stalno sredstvo obezvrijeĊeno. U sluĉaju postojanja takvih indikatora Preduzeće

procjenjuje nadoknadivu vrijednost sredstava i/ili jedinice koja "stvara gotovinu" za koje

postoje indikatori njihove obezvrijeĊenosti (nadoknadiva vrijednost je jednaka upotrebnoj

vrijednosti ili neto fer vrijednosti ako je ona višlja od upotrebne vrijednosti).

Potencijalna sredstva i potencijalne obaveze

Potencijalno sredstvo je moguće sredstvo koje proizlazi iz prošlih dogaĊaja i ĉije će

se postojanje potvrditi samo nastankom ili ne nastankom jednog ili više neizvjesnih

budućih dogaĊaja koji nisu u potpunosti pod kontrolom privrednog subjekta.

Potencijalna obaveza je:

1. moguća obaveza koja proizlazi iz prošlih dogaĊaja i ĉije će postojanje biti

potvrĊeno samo nastankom ili ne nastankom jednog ili više neizvjesnih budućih dogaĊaja

koji nisu u potpunosti pod kontrolom privrednog subjekta, ili

2. sadašnja obaveza koja proizlazi iz prošlih dogaĊaja, ali koja nije priznata s obzirom

da:

- nije izvjesno da će podmirenje obaveze zahtijevati odliv resursa sa ekonomskim

koristima ili

- iznos obaveze se ne moţe utvrditi dovoljno pouzdano.

Revizorske izvještaje48

uradilo je Preduzeće za reviziju i poresko savjetovanje

ADITION d.o.o. Banjaluka. Na osnovu izvještaja nezavisnog revizora moţemo zapaziti:

Da MERIDIAN A.D. Banjaluka po mišljenju revizorske kuće daje istinit i objektivan

prikaz finansijskog poloţaja Društva.

Prilikom sastavljanja izvještaja poštovana su ĉetiri osnovna posla:

-priznavanje (koji kontni okvir je korišten),

-vrednovanje (visine stavki),

-prikazivanje (vrste izvještaja i minimum sadrţaja),

-objelodanjivanje (pet finansijskih izvještaja i napomena).

48 http://www.meridianbl.com/upload/Revizorskiizvjestaj2011.pdf

47

Kontni okvir i plan sadrţi sve neophodne informacije iz kojih su eliminisani

nepotrebni raĉuni a zadrţana rašĉlanjena pojedina konta koja su rasporeĊena po

klasama. Principi izgradnje kontnog okvira i plana odreĊeni su uz poštovanje

MeĊunarodnih raĉunovodstvenih standarda.

Da se rukovodstvo odgovorno ponaša prilikom sastavljanja i davanja objektivne

prezentacije svojih finansijskih izvještaja u skladu sa raĉunovodstvenim propisima

Republike Srpske, kao i za potrebe interne kontrole koje su relevantne za pripremu

finansijskih izvještaja koji ne sadrţe pogrešne informacije od materijalnog znaĉaja, nastale

usljed neregularnosti ili grešaka.

Da su za sastavljanje finansijskih izvještaja zaduţeni potpisnici i odgovorna lica:

AnĊelko Šobot, direktor i Dušanka Jorgić, izvršni direktor finansijsko-

raĉunovodstvenog sektora.

Dokumenta koja su bili predmet revizije Društva ĉine: bilans stanja, bilans uspjeha,

bilans novĉanih tokova, izvještaj o promjenama na kapitalu, bruto bilans, popisne

liste, odluke organa upravljanja i rukovoĊenja, poslovna dokumentacija, izvještaji,

zapisnici o kontroli, Pravilnik o raĉunovodstvu i raĉunovodstvenim politikama,

normativna akta, izvod iz registra, drugi dokazi i objašnjenja koja su revizoru

stavljena na raspolaganje.

Finansijsko knjigovodstvo odvija se preko specijalizovanog programa za obradu

podataka koji je za njihove potrebe izradila firma SWS iz Banjaluke i obuhvata sve

bitne elemente za analitiĉko i sintetiĉko sagledavanje poslovnih promjena.

Knjigovodstvo se vodi u Društvu odgovorno formiranim naĉelima urednog

knjigovodstva.

Interna kontrola je organizovana kao poseban organizacioni dio i odvija se u skladu sa

neophodnim uputstvima i procedurama, kao i autokontrolama prema opisima radnih

mjesta.

Napomene uz finansijske izvještaje daju dodatne korisne informacije koje upotpunjuju

taĉnost izvještaja.

Nematerijalna ulaganja Društva se odnose na pravo korištenja zemljišta u iznosu

450.314 KM koje je formirano prema uputama Direkcije za privatizaciju RS prilikom izrade

48

poĉetnog bilansa 1998 godine i od tada se vrijednost ove pozicije ne mijenja budući da je

rijeĉ o pravu korištenja zemljišta. Pored navedenog prava korištenja na poziciji

nematerijalne imovine evidentiran je i program za informativni sistem u neto vrijednosti

4.222 KM. Ova vrsta nematerijalne imovine se prema politikama Društva amortizuju

linearnom metodom. Ukupna neto vrijednost nekretnina postrojenja i opreme na dan

31.12.2011.god. je iznosila 5.847.566 KM. Društvo je u toku 2011 godine povećalo

vrijednost pozicije nekretnine u pripremi kupovinom nekretnine u ulici Veselina Masleše

21/IV, ukupne nabavne vrijednosti 626.686 KM koja nije aktivirana u 2011. godini jer ne

ispunjava uslove za svoju namjenu te Društvo ima namjeru da je sanira i nakon sanacije

aktivira. Društvo je pored navedene nekretnine nabavilo i opremu ukupne nabavne

vrijednosti 354.314 KM. Metod amortizacije koji Društvo koristi je linearni, a za

amortizaciju se koriste stope na bazi procjenjenog vijeka trajanja imovine koja podlijeţe

amortizaciji i koje su sastavni dio raĉunovodstvenih politika Društva. Dugorĉni finansijski

plasmani Društva se odnose na uĉešća u kapitalu drugih pravnih lica u iznosu 10.000 KM,

finanasijska sredstva raspoloţiva za prodaju u iznosu 249.585 KM i dugoroĉnih kredita koje

je Društvo odobrilo svojim radnicima u iznosu 57.542 KM. Nakon poĉetnog priznavanja

Društvo uĉešća u kapitalu drugih pravnih lica vodi po nabavnoj vrijednosti, a finansijska

sredstva raspoloţiva za prodaju po fer vrijednosti ĉije promjene evidentira kroz za tu

namjenu formirane pozicije u okviru klase 3 što je u skladu sa MRS 39. Prema istom

standardu u paragrafu 46 je definisano da se dugoroĉni krediti naknadno odmjeravaju po

amortizovanoj vrijednosti korišćenjem efektivne kamatne stope. Društvo je kreditno

pomagalo svoje radnike koje je vrednovalo ukljuĉujući i kamatu koja će dospjeti u

budućnosti ĉime je precijenilo iznos finansijskog sredstva za 3.494 KM. Ukupne zalihe sa

datim avansima Društva na dan 31.12.2011 gdine su iznosile 58.656 KM. Revizija je

uvjerila ispravnost navedenih pozicija. Ukupna potraţivanja Društva na dan 31.12.2011.

godine su iznosila 6.995.209 KM od ĉega naznaĉajniju stavku ĉine potraţivanja od kupaca u

iznosu 6.670.346 KM. Kratkoroĉni finansijski plasmani se odnose na pozajmice date

preduzećima AGROIMPEX u iznosu 700.000 KM i SINECOOP u iznosu 200.000 KM.

Društvo sa navedenim preduzećima ima zakljuĉene ugovore o pozajmicama. U toku trajanja

revizije, a prije sastavljanja revizorskog izvještaja preduzeće AGROIMPEX vratilo je zajam

49

u iznosu 700.000 KM. Na kontu kratkoroĉnih finansijskih plasmana kao dio potraţivanja u

iznosu 200.000 KM evidnetiran je iznos koji se odnosi na preduzeće SINECOOP. U revizija

nije mogla utvrditi realnost iskazivanja navedene pozicije i predlaţila je upravi da razmotri

njenu fer vrijednost. Ukupne dugoroĉne obaveze po dugoroĉnim kreditima Društva na dan

sastavljanja bilansa iznose 625.072 KM od ĉega je 486.356 KM prezentovano u formi

dugoroĉnih obaveza po finasijskim kreditima, a 138.715 KM prezentovano kao dio

dugoroĉnih obaveza koji dospjevaju na naplatu u roku 1 godine (kratkoroĉna obaveza)49

.

Ukupni poslovni prihodi Društva za 2011 godinu su iznosili 6.960.725 KM I veći su

za 699.291 KM u odnosu na 2010 godinu što predstavlja povećanje od oko 11%. Najveći

iznos prihoda Društvo je ostvarilo od osnovne djelatnosti usluge posredovanja i zastupanja u

spoljnotrgovinskom prometu i meĊunarodne špedicije. Prihode od prodaje ĉine prihodi

ostvareni prodajom robe na veliko. Na standardnom uzorku izlaznih raĉuna koji su

revizorima ispostavljeni od strane Društva, realno su iskazani prihodi na naĉin kako je to

prikazano u glavnom obrascu Bilansa uspjeha saĉinjenog u okviru finansijskh izvještaja za

poslovnu 2011. godinu. Rashode iz 2010 godine za 802.326 KM što procentualno

posmatrajući iznosi od oko 14 %. Na odabranom uzorku pozicija troškova materijala,

raĉuna o utrošku goriva i energije izvršena je provjera pravilnosti odmjeravanja i

priznavanja pojedinih troškova. Iz pregledanih stavki i naĉina na koji je izvršena

klasifikacija i evidentiranje pojedinih troškova, nije bilo razloga da se ne potvrde iskazani

iznosi troškova koji su tamo navedeni. Troškovi bruto zarada obuhvataju obraĉunate neto

plate i nakande plata, te pune poreze i doprinose. Provjera ispravnosti obraĉuna poreza i

doprinosa na plate i naknade plata izvršena je na osnovu obrade bruto plata za sluĉajno

odabrana tri kalendarska mjeseca. Nije bilo razloga da se konstatuju eventualne

nekorektnosti ili netaĉnosti u predoĉenim obraĉunima i priznatim troškovima bruto plata i

naknada zaposlenih kao i drugih angaţovanih lica. Provjera korektnosti iskazanih troškova

proizvodnih i drugih sliĉnih usluga izvršena je na nestatistiĉkom uzorku raĉuna o

primljenim uslugama prevoza, PTT i usluga reklame i odrţavanja.

49 MeĎunarodni računovodstveni standard 1, Prezentacija finansijskih izvještaja, 2003., paragraf 69

50

Nakon izvršenog uporeĊivanja iznosa i karaktera vrijednosti iz pregledanih raĉuna i

poslovnih evidencija, nije bilo razloga da se ne potvrde iskazani iznosi troškova koji su već

navedeni. U Napomeni br. 2. opisana je amortizacija koja se obraĉunava na osnovu

amortizacionih stopa utvrĊenih politikama Društva linearnom metodom. Nematerijalne

troškove ĉine pozicije troškova reprezentacije, troškovi advokatskih, revizijskih usluga,

usluga vještaĉanja, troškovi struĉnog usavršavanja zaposlenih i usluga osiguranja i ostali

nematerijalni troškovi. Znaĉajan dio ovih troškova su troškovi bankarskih usluga, troškovi

garancije i platnog prometa. Na standardnom uzorku ulaznih raĉuna i obraĉunu koji su

vezani za ove troškove potvrĊen je iznos priznatih rashoda poslovanja koji se klasifikuju u

nematerijalne troškove. Troškove poreza ĉine iznosi obraĉunatih obaveza po osnovu

posebne republiĉke i komunalne takse, poreza na imovinu, naknade za šume, protivpoţarna

i vodoprivredna naknada. Po mišljenju revizora prilivi i odlivi gotovine iskazani u Bilansu

tokova gotovine za 2011. godinu Društva prikazani na strani 19-20 revizorskog izvještaja,

su realno iskazani po svim materijalno znaĉajnim aspektima. Društvo je u toku 2011. godine

ostvarilo ukupno priliva 79.632.348 KM, a odliva 79.521.459 KM, pa je gotovinski saldo

povećan za 110.889 KM u odnosu na prethodni datum bilansiranja i na dan 31.12.2011.

godine iznosi 221.827 KM. Izvještaj o promjenama na kapitalu za 2011. godinu Društva,

prikazan na strani 21-23 revizorskog izvještaja, je realno iskazan po svim materijalno

znaĉajnim aspektima. Ukupni kapital, Društva na dan 31.12.2011.godine iznosi 9.536.575

KM, tako da je za iznos od 146.279 KM povećan kapital u odnosu na prethodni datum

bilansiranja. Rukovodstvo je odgovorno za identifikovanje i objelodanjivanje povezanih

subjekata i poslovnih dogaĊaja s tim subjektima. Ta odgovornost odnosi se na obavezu

rukovodstva da primjenjuje odgovarajući raĉunovodstveni sistem i kontrole radi

obezbjeĊenja odgovarajućeg identifikovanja poslovnih dogaĊaja s povezanim subjektima u

raĉunovodstvenim evidencijama i njihovog objelodanjivanja u finansijskim izvještajima. Na

osnovu provedenih standardnih procedura i upita odgovornim licima u Društvu revizorska

kuća se nije mogla uvjeriti da li je Društvo imalo povezanih strana niti eventualne efekte

koje bi njihovo postojanje moglo imati na finansijske izvještaje Društva. Prema

informacijama odgovornih lica u Društvu zakljuĉno sa danom 31.12.2011. godine Društvo

51

je imalo ukupno 35 sudskih sporova u kojima se Društvo pojavljuje kao tuţilac i 4 spora u

kojima je Društvo tuţena strana.

Ocjenom Privredne komore Republike Srpske objavljene 26.02.2011.godine

navodi se da je “Meridian a.d. Banja Luka jedan od vodećih logistiĉara u BiH koji je u

posljednje dvije godine otvorio tri poslovne jedinice i oformio vlastite logistiĉke centre u

Banjaluci, Sarajevu i Bijeljini - koji pruţaju sve vrste logistiĉkih usluga. Dugoroĉni koncept

razvoja Društva baziran je na izgradnji vlastitih logistiĉkih centara i njihovog povezivanja

stalnim robnim linijama, sa ciljem da se Meridian razvije u regionalnog logistiĉara (vizija).

Stalnim proširivanjem logistiĉkog sistema Meridian a.d. Banja Luka omogućava veću

dostupnost i efikasnost svojih usluga postojećim i novim komitentima.”

Svaki poslovni poduhvat na trţištu predstavlja kretanje u podruĉiju velike

neizvesnosti, koja krije opasnost od neţeljenih posljedica za ono što se u sadašnjosti

dešava.Takve opasnosti su dio sakodnevnih poslovnih aktivnosti preduzeća. Rizici su dio

onoga sa ĉim se susrećemo na svakom koraku, kako u svakom poslu, tako i svakodnevnom

ţivotu uopšte.

Rizici se mogu podijeliti u tri vrste:

Ĉisti rizik – pod ovim pojmom podrazumjevamo rizik koji rezultira gubitkom ili bez

gubitka, ali isti nema mogućnost dobitka.

Primjeri ĉistog rizika su:

-steĉaj kupca,

-kraĊa ili saobraćajna nesreća,

-smrt kljuĉne osobe-poţar…

Spekulativni rizik – nastaje kada postoji vjerovatnoća nastajanja i gubitka i dobitka.(npr.

kada uloţite novac u zemljište gde je procjenjeno da će doći do gradnje ili druge dodatne

rente, na osnovu koje se kalkuliše da će njegova vrijednost vremenom porasti i da sa tom

spekulacijom moţe profitirati. Svako takvo ulaganje moţemo kvalifikovati kao

spekulativno, jer je ulagaĉ taj koji se svjesno izlaţe riziku koji moţe dovesti do gubitka.

52

Temeljni rizik – sam po sebi ne nudi mogućnost izbora, jer na njega ne moţemo svesno

uticati. Ovaj rizik pogaĊa sve poslove i ne štedi nikoga. Obiĉno nastaje zbog ekonomskih,

politiĉkih, društvenih ili prirodnih sila koje pogaĊaju cjelokupno društvo.

Specifiĉni izvori ovog rizika su:

-inflacija,

-zemljotresi,

-poplave,

-rat…

Sa aspekta poslovanja rizik daje mogućnost i stvara odreĊeni stepen vjerovatnoće

nastajanja nekog dogaĊaja ili dejstva odreĊenih faktora sa nepovoljnim posljedicama po

poslovanje preduzeća. Rizik se moţe posmatrati i sa ekonomskog i sa pravnog stanovišta.

Sa ekonomskog stanovišta rizik predstavlja vjerovatnoću nastupanja nekog ekonomski

štetnog dogaĊaja. Sa pravnog stanovišta rizik predstavlja mogućnost nastupanja neizvesnog

dogaĊaja koji ne zavisi od volje zainteresovanog lica. Rizik se javlja kada nismo u stanju da

sa sigurnošću predvidimo ishod neke alternative, ali imamo dovoljno podataka da

predvidimo stepen vjerovatnoće da će se ţeljeno stanje dogoditi. Stanje rizika uvijek prati i

vjerovatnoća.To je statistiĉka odrednica koja utvrĊuje šanse da će se odreĊeni dogaĊaji ili

ishod desiti, kao i pribliţan stepen njihovog ostvarenja.

Poslovni rizici se ogledaju u opasnosti da se kroz razne poslovne aktivnosti ne

ostvari nešto nepredvidivo, što moţe relativno brzo negativno uticati na poslovanje.

Većina poslovnih rizika se vezuju za:

-marketing,

-opremu,

-naplatu kredita,

-zalihe,

-vladinu regulativu,

-rizike od poţara,

-rizike od kraĊe,

-nesrećnog sluĉaja.

53

Upravljanje rizikom

Rizici u poslovanju su sastavni deo svakog posla.Upravljanje rizikom je posebna

poslovna funkcija ĉiji je zadatak da identifikuje, ocjeni, upravlja i kontroliše rizike

poslovanja, tj. ono omogućava sistematsko upravljanje rizicima kojima je izloţeno

poslovanje. Upravljanje rizikom predstavlja proces koji se bavi sistematskim istraţivanjem

izloţenosti riziku koji dovodi do poslovnog gubitka ĉitave kompanije ili nekog njenog

organizacionog dijela.

Upravljanje rizikom uz objektivnu i aktivniju procjenu okruţenja, oblikuje i umanjuje

loše rizike.Upravljanje rizikom obuhvata aktivnost usmjeravanja i pronalaţenja optimalnog

naĉina voĊenja organizacije prema njenim ciljevima. Prvo je potrebno doći do adekvatnih

informacija, zatim pratiti i prouĉavati tuĊa iskustva. Na greškama se uvijek uĉi, a bolje je

uĉiti na tuĊim nego na vlastitim greškama. Što je rizik veći isplati se više potruditi, jer će

se u suprotnom štete povećavati. Najbitnije je identifikovati i na vrijeme prepoznati rizik.

Postupak upravljanja rizikom obuhvata sljedeće faze:

- identifikovanje ciljeva,

- identifikacija rizika,

- procjena rizika,

- razmatranje alternative i odabiranje instrumenata za upravljanje

rizikom,

- primjena odluke,

- procjena i ponovno ispitivanje.

Stav prema riziku moţe biti:

- izbjegavanje rizika, što se ĉini preko supstitucije, provjere i

eliminisanja. Brojni se rizici mogu izbjeći, ali ne i svi.

- smanjenje rizika jeste proces reduciranja potencijalnog uticaja nekog

neţeljenog dogaĊaja.

- prihvatanje rizika jedan je od naĉina da se minimizira rizika, a koji se

ogleda u prepoznavanju i predviĊanju potencijalnih rizika.To se obiĉno

postiţe rezervisanjem novĉanih sredstava koja će se upotrebiti u

54

sluĉaju da dodje do gubitka.Takav oblik osiguranja naziva se

samoosiguranje, koje se jednostavno i lako sprovodi. Samoosiguranje

je lakše sprovodivo u velikim nego malim preduzećima.

- pomjeranje rizika predstavlja bolju soluciju za probleme rizika jer se

taj rizik prenosi na profesionalne kompanije ovlaštene za osiguranje

rizika, a to su osiguravajuća društva. Preuzimanje rizika se ostvaruje

adekvatnim samoosiguranjem. Preduzeće mora stvarati fondove za

rizike u budućnosti.

Upravljanje rizikom je vještina koja ĉesto djeluje suprotno od postavki u preciznoj

analizi preduzeća. A, struĉno predviĊanje rizika tu igra znaĉajnu ulogu.

Zbog toga preduzeće mora zatraţiti struĉnu pomoć eksperta u toj oblasti, koji moţe

oblikovati program upravljanja rizikom i:

- taĉno utvrditi rizike koji mogu prouzrokovati novĉane gubitke,

- koji procjenjuje koliko bi ozbiljni ti gubici mogli biti,

- bira najprikladniji metod postupaka za svaki pojedinaĉni rizik.

Svaki poslovni poduhvat, a posebno onaj koji nastaje u trzišnoj ekonomiji nalazi se u

podruĉju velike neizvesnosti, a opasnosti neţeljenih posledica u sadašnjosti utiĉu na buduće

poslovanje subjekta. Svaki rizik predstavlja opasnost (u većoj ili manjoj mjeri), a

nesigurnost ostvarivanja oĉekivanih rezultata poslovanja utiĉu na kvalitet poslovnih odluka

menadţmenta.

Upravljanje rizicima se ĉesto poistovjećuje sa upravljanjem osiguranim rizicima.

MeĊutim, upravljanje rizikom je daleko širi pojam od upravljanja osiguranim rizicima, koji

predstavljaju samo njegov sastavni dio.

Riziku se treba paţljivo pristupiti, a u poslovnoj odluci treba odmjeriti odnos dobitka

i gubitka, te, shodno tome, pronalaziti naĉine da se rizik smanji na najmanju moguću

mjeru.

55

Politike upravljanje rizikom50

“ Preduzeće je izloţeno:

1. kreditnom riziku - postoji rizik da komitenti Preduzeća svoje obaveze prema

Preduzeću ne izmire u ugovorenim rokovima;

2. riziku likvidnosti - Preduzeće je izloţeno dnevnim zahtjevima za izmirenje

obaveza prema povjeriocima, što utiĉe na raspoloţiva novĉana sredstva; i

3. trţišnom riziku - Preduzeće je izloţeno rizicima po osnovu efekata promjena visine

trţišnih kamatnih stopa i riziku promjena deviznih kurseva.

Preduzeće je takoĊe izloţeno i prati uticaje operativnog rizika, rizika ulaganja u druga

pravna lica i sopstvena osnovna sredstva.

Ciljeva upravljanja rizikom: Cilj upravljanja rizicima je njihova optimizacija i

umanjenje potencijalnih gubitaka po osnovu tih rizika. Konkretni ciljevi upravljanja

rizikom likvidnosti su ispunjavanje obaveza Preduzeća, ispunjavanje zahtjeva regulative i

poštovanje interno postavljenih limita. U cilju boljeg upravljanja likvidnošću, Preduzeće

prati kretanja na domaćem i inotrţištu novca, u smislu pravovremenog obezbjeĊenja

likvidnih sredstava za poslovanje.

Politika i postupci za upravljanje rizikom: naĉela upravljanja rizicima su:

- izbjegavanje rizika,

- smanjivanje rizika i

- zaštita od rizika upotrebom bilansnih i vanbilansnih finansijskih instrumenata.

Preduzeće upravlja kreditnim rizikom kako na nivou klijenta, grupe povezanih lica,

tako i na nivou ukupnog kreditnog portfolija. Izloţenost kreditnom riziku (koji se izraţava

kao nemogućnost naplate kredita i drugih potraţivanja sa pripadajućim kamatama)

Preduzeće kontinuirano prati kroz:

- bonitet i kreditnu sposobnost klijenata Preduzeća i naĉine (instrumente)

obezbjeĊenja (stalno ili prema potrebi),

- stepen naplativosti kredita i kamata (dnevno i mjeseĉno praćenje),

50 Priručnik za primenu MeĎunarodnih standarda finansijskog izveštavanja

56

- sagledavanja, u skladu sa propisanim standardima, izloţenosti Preduzeća kreditnom

riziku (procjenom stepena riziĉnosti ukupnog kreditnog portfolia), na osnovu ĉega se

formiraju posebne rezerve (kvartalno) i

- evidentirane potencijalne gubitke za svakog klijenta pojedinaĉno.

Uslovi odobrenja svakog plasmana pravnim licima se odreĊuju individualno, a u

zavisnosti od vrste klijenta, namjene za koju se plasma odobrava, procjenjene njegove

kreditne sposobnosti, kao i od trenutne situacije na trţištu. Uslovi obezbjeĊenja koji prate

svaki plasman su takoĊe opredjeljeni analizom boniteta klijenta, vrstom izloţenosti

kreditnom riziku, oroĉenosti plasmana, kao i samom sumom.

Preduzeće upravlja rizikom likvidnosti sprovoĊenjem više aktivnosti:

- Preduzeće priprema planove novĉanih tokova u domaćoj i stranoj valuti;

- Preduzeće odrţava portfolio koji se sastoji od visoko likvidnih hartija od vrijednosti

i diversifikovanih sredstava koja moţe lako da konvertuje u gotovinu u sluĉaju

nepredvidivih i negativnih oscilacija u tokovima gotovine Preduzeća;

- Preduzeće na raspolaganju ima i kreditne linije koje svakog trenutka moţe iskoristiti

za potrebe odrţanja likvidnosti.

Analiza kreditnog rizika se vrši u okviru sektora finansija, koji vrši analizu i daje

ocjene kreditne sposobnosti klijenta. Na osnovu dnevnih i mjeseĉnih planova likvidnosti i

zakonski definisanih racija, a u cilju dublje analize rizika likvidnosti Preduzeća u okviru

sektora finansija vrši se identifikovanje, mjerenje, praćenje i upravljanje rizikom

likvidnosti.

Preduzeće u okviru Sektora finansija vrši identifikovanje, mjerenje, praćenje i

upravljanje rizikom kamatnih stopa. Instrumenti praćenja izloţenosti Preduzeća riziku

likvidnosti ukljuĉuju metod praćenja priliva i odliva sredstava, kao i mjerenje razlike

izmeĊu sredstava i obaveza Preduzeća u odreĊenom vremenskom period.

Nivo likvidnosti se iskazuje pokazateljem likvidnosti koji predstavlja odnos:

- zbira likvidnih sredstava prvog i drugog reda (gotovina, sredstva na raĉunima kod

drugih banaka, potraţivanja u postupku realizacije, neopozive kreditne linije odobrene

Preduzeću, finansijski instrumenti kotirani na berzi i ostala potraţivanja Preduzeća koja

dospjevaju do mjesec dana) i

57

- zbira obaveza po viĊenju bez ugovorenog roka dospjeća i obaveza sa ugovorenim

rokom dospjeća u narednih mjesec dana.

Likvidnost se prati i pomoću izvještaja o strukturnoj roĉnoj usklaĊenosti (maturity

mismatch): bilansne pozicije se rasporeĊuju u odreĊene intervale roĉnosti prema

preostalom roku dospjeća, sem pozicija kapitala, ostale aktive i ostale pasive koji su

smješteni u interval bez definisanog roka dospjeća. Devizne rezerve se rasporeĊuju u

skladu sa roĉnošću deviznih depozita.

Instrumenti praćenja izloţenosti Preduzeća riziku kamatnih stopa ukljuĉuju mjerenje

razlike izmeĊu kamatno osetljivih sredstava i obaveza Preduzeća u odreĊenom

vremenskom periodu. Upravljanje deviznim rizikom Preduzeća vrši se na osnovu dnevne

mape valutne strukture.

Politika i procedura privrednog subjekta za izbjegavanje preteranih koncentracija

rizika:

- da bi se smanjio ili ograniĉio rizik likvidnosti rukovodstvo Preduzeća nastoji da

diversifikuje svoje izvore finansiranja;

- da bi se smanjio ili ograniĉio kreditni rizik rukovodstvo Preduzeća nastoji da

diversifikuje kredite na veći broj klijenata.

U cilju smanjenja rizika poslovanja Preduzeće posjeduje polise osiguranja imovine i

zaposlenih po osnovu rizika koji se mogu osigurati.”

Takve aktivnosti nazivaju se upravljanje rizikom.

Da bi se preduzeće moglo saĉuvati od rizika, ono mora pronaći adekvatnu zaštitu.

Dobijanje odgovarajuće zaštita od rizika obezbjeĊuje se poštovanjem pravila koja su

sadrţana u procedurama i postupcima vezanim za problematiku izbora zaštite od rizika.

Pronalaţenje adekvatne zaštite je proces koji neprekidno traje, a prilagoĊava se i analizira u

svakom novom poslovnom poduhvatu.

“U BiH postoji najviše mikro preduzeća, ukupno 75,7 odsto, koja imaju do devet

zaposlenih, dok je svega 0,9 odsto velikih preduzeća, koja zapošljavaju više od 250

radnika, pokazuju podaci Agencije za statistiku BiH.

58

Naime, podaci iz Statistiĉkog poslovnog registra preduzeća razvrstanih po veliĉini

korištenjem kriterijuma "broj zaposlenih" pokazuju da mala preduzeća, koja zapošljavaju

izmeĊu 10 i 49 radnika u BiH u ukupnom broju sudjeluju sa 18,1 odsto.

TakoĊe, u ovom registru, koji je objavljen 30. juna 2011., navedeno je da u BiH

egzistira i 5,3 odsto srednjih preduzeća, koja imaju izmeĊu 50 i 249 zaposlenih.

U Agenciji za statistiku BiH su kazali da je najveći broj mikro preduzeća, 37,9 odsto,

razvrstano u podruĉje trgovine na veliko i malo, popravke motornih vozila i motocikala,

zatim preraĊivaĉke industrije s 13 odsto, podruĉja struĉne, nauĉne i tehniĉke djelatnosti s

8,9 odsto, te ostalih usluţnih djelatnosti.

Najveći broj velikih preduzeća, prema ovim podacima 28,7 odsto, razvrstan je u

podruĉje preraĊivaĉke industrije, zatim 12,2 odsto u podruĉje trgovina na veliko i malo,

popravke vozila i motocikala, 11,9 odsto u podruĉje javne uprave i odbrane i obaveznog

socijalnog osiguranja, te djelatnosti zdravstvene i socijalne zaštite.

Komentarišući ovakvo stanje, Saša Grabovac, izvršni direktor Udruţenja ekonomista

SWOT, rekao je da su uzroci višestruki, a da je jedan od njih taj što je tokom ratnih

razaranja u BiH znaĉajan broj velikih privrednih sistema uništen ili devastiran usljed lošeg

odrţavanja.

"Poslije rata smo imali loše rukovoĊenje, a došla je i privatizacija, koja nije ispunila

svoje osovne ciljeve, od kojih je najvaţnije efikasnije upravljanje, i usljed toga je veliki

broj tih sistema nestao", rekao je Grabovac i dodao da je mali broj velikih sistema preţivio.

On je naveo da je uĉešeće malih i srednjih preduzeća u razvijenim ekonomijama

veliko, tako da i veliki broj njih u BiH nije problematiĉan.

"Do velikog broja mikro preduzeća je došlo zato što su ljudi ostajali bez posla i

pokušavali su sami da se upuste u neki preduzetniĉki poduhvat", rekao je Grabovac i

istakao da su ta mala preduzeća imala malu šansu za razvoj zbog nedostatka

preduzetniĉkog duha i ostala su na tom nivou.

U Republiĉkoj agenciji za razvoj malih i srednjih preduzeća rekli su da je u

godišnjem izvještaju za 2010. godinu navedeno da mala i srednja preduzeća i zanatsko-

59

preduzetniĉke radnje u RS ĉine preko 99 odsto ukupne privrede RS, te da zapošljavaju više

od polovine radnika u RS51

.”

„U Bosni i Hercegovini kompanija koja je našla stranog kupca za svoj proizvod, da

se u Bosni i Hercegovini obavlja ta proizvodnja, da se taj proizvod odmah izvozi i stranac

redovno plaća takse, te kompanije su jedine kvalitetne i zdrave i mogu konkurirati na

evropskom tržištu. Čim ta kompanija počne raditi na bh. tržištu neke ozbiljnije poslove,

praktično ulazi u dubioze, dolazi u krizu i gubi svoju poziciju i na stranom tržištu“, navodi

Tomislav Majić iz udruţenja Link.

“Da se ne radi o ishitrenim izjavama pokazuju statistike. U zadnjih godinu i po dana

90.000 radnih mjesta je izgubljeno u sektoru malih (mikro) i srednjih preduzeća, dok je

zvaniĉno ugašeno više od 8.000 pravnih subjekata. Iako Evropska unija upravo mala i

srednja preduzeća prepoznaje kao glavne generatore razvoja i rasta zapošljavanja, u Bosni i

Hercegovini to nije sluĉaj“.52

51 http://www.nezavisne.com/posao/privreda/U-BiH-svega-09-velikih-preduzeca-114064.html od 08.11.2011. 52 http://www.slobodnaevropa.org/content/nebriga-o-malim-i-srednjim-poduzetnicima-u-bih/24878241.html od 20.01.2013.

http://www.nezavisne.com/posao/privreda/U-BiH-svega-09-velikih-preduzeca-114064.html

http://www.slobodnaevropa.org/content/nebriga-o-malim-i-srednjim-poduzetnicima-u-bih/24878241.html

60

ZAKLJUČNA RAZMATRANJA

Ţivotna realnost, kako uopšte u ţivotu tako i u poslovnim sferama, sastoji se od

uspona i padova. Šta će prevagnuti da preduzeće krene u jednom ili u drugom smjeru ,

zavisi od niza faktora. Istraţivanjem se ţeljela skrenuti paţnja na psihološke faktore i

pristup MSP koji utiĉe na ponašanje potrošaĉa kao potencijalne uzroĉnike nelikvidnosti i

steĉaja preduzeća.

Postavljena hipoteza potvrĊuje ĉinjenice da usljed finasijskog, kadrovskog i

iskustvenog deficita start up preduzeća nisu sposobna da preţive polazne poteškoće u

vlastitom poslovanju, a da su privatizovana preduzeća zbog nedostatka zaštite domaće

proizvodnje i usluga izloţena visokim rizicima poslovanja i gubitka pozicija na ino

trţištima. Agencije i institucije koje su formirane za podsticaj razvoja MSP više se bave

same sobom i vlastitim marketingom nego što istinski pomaţu ovom sektoru (njihova

pomoć samo je mrtvo slovo na papiru).

Prva podhipoteza je potvrĊena, jer iskustveni i deficit integrisanog znanja o

potrošaĉkom ponašanju moţe uticati na povećanje poslovnog rizika, nelikvidnosti i steĉaja

preduzeća.

Druga podhipoteza, koja se odnosi na drţavne institucije, takoĊe se potvrĊuje

ĉinjenicom da institucije postoje radi sebe samih i bave se više vlastitom egzistencijom

nego stvarnom pomoći MSP sektoru.

Posljednja podhipoteza je odbaĉena. Rukovodstvo i vlasnici ovih preduzeća pokazuju

veliko interesovanje u ulaganje u samoodrţivi razvoj (pribavljanje aktuelnih znanja i

poslovnih vještina, iz oblasti marketinga, finansija i informacionih tehnologija), ali su

nemoćna da se sama izbore i izaĊu na trţište u lošem kreirenom i nezaštićenom poslovnom

ambijentu (koji ne štiti ni domaća ni strana preduzeća koja ţele da posluju u BiH).

Na osnovu svega navedenog u istraţivanju problematike sa kojima se svakodnevno

susreću mala i srednja preduzeća u Bosni i Hercegovini moţemo zakljuĉiti da su znanja o

ponašanju potrošaĉa, taĉnije njeni psihološki aspekti koji utiĉu na aktivnosti potrošaĉa

priliĉno zanemareni od strane institucija u djelatnosti koja se vezuje za sektor malih i

61

srednjih preduzeća. Mala i srednja preduzeća u BiH stvaraju oko 50% BDP, što je daleko

manje nego u razvijenim privredama. Brojna istraţivanja su pokazala da mala preduzeća u

BiH biljeţe smanjivanje zaposlenosti, da pripadaju kategoriji mikro preduzeća, da je veoma

malo srednjih preduzeća, da bolji kvalitet u poslovanju i razvoju ostvaruju autohtono

razvijena nego privatizovana preduzeća. TakoĊe, praksa je pokazala da mikro preduzeća u

BiH nisu opravdala svrhu svog postojanja i da ne predstavljaju dobro rješenje pitanja

nezaposlenosti ili zbrinjavanja tehnološkog viška radnika (dodjelom kredita za

samozapošljavanja) jer nisu prethodno stvoreni uslovi (pogodan poslovni ambijent) za

njihovo integrisanje u privredne tokove BiH.

Djelatnost preduzeća koje smo uzeli za primjer bavi se veoma riziĉnim poslovnim

aktivnostima koja zahtijeva poseban pristup i planiranje. Posmatrano preduzeće bez

istraţivanja ponašanja potrošaĉa i psiholoških faktora koji utiĉu na to ponašanje ne bi bilo u

stanju da koncipira odgovarajuće marketing-strategije, odnosno da napravi odgovarajuće

marketing-planove, programe i marketing akcije, koje predstavljaju kombinaciju

instrumenata marketing mixa preduzeća (proizvoda, cijena, uslova plaćanja, kanala

plasmana, kanala fiziĉke distribucije i promotivnog mixa) i ĉija je primjena rezultirala

evropskim priznanjem za kvalitet usluga. Svoje pozitivno poslovanje mogu zahvaliti samo

iskustvu top menadţera, kadrovskom potencijalu sa višegodišnjim iskustvom i posebnim

poslovnim vještinama koje im obezbjeĊuju konkurentsku prednost, dobro poznavanje

potreba i ponašanja potrošaĉa, kao i razvijenim osjećajem za biznis.

U sistemu podrške sektoru MSP, u svijetu, znaĉajno mjesto zauzimaju biznis

inkubatori i razliĉite zadruge, kao instituti razvijani za potrebe kvalitetnijeg poslovanje i

razvoj ovih preduzeća. Kod nas se zadruge tretiraju kao prevaziĊeni oblici povezivanja

subjekata. Svjetska praksa i statistiĉki podaci dokazuje da se povećava ukupan broj

uspješnih industrijskih i izvoznih klastera, ugovornog poslovnog i razvojnog povezivanja

odvija baš izmeĊu velikih preduzeća i zadruga (u kojima su povezanih mala ili mala i

srednja preduzeća). MSP kroz udruţivanje u zadruge mogu da rješavaju problem svoje

konkurentnosti, nedostatka znanja o potrošaĉima, opstanka i jaĉanja svog uticaja na

trţištima. Poslovni inkubatori sa strukturom svoje ponude pruţaju neophodne usluge

62

prvenstveno start up preduzećima sve dok ona dovoljo ne ojaĉaju da posluju samostalno

izvan inkubatora.

Primjena savremenih informacionih i komunikacionih tehnologija predstavlja

prioritet razvoja sektora MSP jer indirektno utiĉe na sadašnju i buduću konkurentnost ovog

sektora. Ministarstvo za nauku i tehnologiju treba podstaći razvoj preduzeća koja se bave

razvojem softvera i usluga putem Interneta jer se razvojem domaće industrije softvera

stvara bolja podrška informacionim sistemima domaćih preduzeća, ĉime ona podiţu svoj

kvalitet, poboljšavaju tenderske mogućnosti i omogućava efikasnije poslovanje sektora

MSP. Prema svjetskim iskustvima razvoj porodiĉnih preduzeća predstavlja okosnicu

razvoja MSP.

Što se tiĉe sistema kvaliteta, praktiĉno je nemoguće izvoziti domaće proizvode u

zemlje ĉlanice Evropske Unije bez potvrde o uvedenom sistemu kvaliteta. Pitanje standarda

kvaliteta veoma je znaĉajno za sektor MSP u BiH, a programi uvoĊenja sistema kvaliteta

trebaju predstavljati prioritet u sektoru MSP. Inovacije treba shvatiti kao kontinuirano

poboljšanje proizvoda, usluga i procesa unutar preduzeća.

Ukoliko BiH i RS ţele jaka, konkurentna i efikasna preduzeća, njima moraju da

upravljaju efikasni i dobro obuĉeni menadţeri. Razvoj menadţment vještina i sposobnosti

predstavlja prioritet strategije razvoja MSP. Širok spektar usluga baziranih na pruţanju

informacija, poslovnih savjeta i programa obuke namjenjenih razvoju menadţmenta u MSP

obezbjediće se kroz zajedniĉka tijela, kao što su regionalne agencije i centri za razvoj

sektora MSP. U većini zemalja, specijalizovani poslovni konsultanti predstavljaju glavne

pruţaoce ovih usluga u oblastima kao što su finansijski menadţment i planiranje,

marketing, kvalitet i sl..

Trţište konsultantskih usluga za MSP u ovom trenutku nije dovoljno razvijeno u

Republici Srpskoj i Bosni i Hercegovini, a glavna funkcija regionalnih agencija i centara

jeste da budu katalizatori njihovog razvoja.

63

Dodaci:

1. Bilans stanja

65

2. Bilans uspjeha

68

3. Izvještaj o ostalim dobicima i gubicima

69

4. Bilans tokova gotovine

70

5. Aneks

71

6. Izvještaj o promjenama u kapitalu

72

LITERATURA

o Aleksandar Petković, Forenzička revizija, BLUR STUDIO, Novi Sad,2010.

o Abraham H. Maslow, Motivacija i ličnost, NOLIT, Beograd, 1976.

o Assael H., Consumer Behavior and Marketing Action, 3rd edition, Kent Publishing Company,

Boston, 1987.

o B. Marcus, D. Aaker, D. Cohen..., Modern Marketing, Random House Inc., New York, 1975.

o Barry J. Babin, Eric G. Harris, Ponašanje potrošača, SP PRINT - Novi Sad, 2012.

o Benneet, P. and Kassarjian, V., Consumer Behavior, Prentice Hall, New Jersey, 1972.

o Biserka Novaković Rajĉić, Marketing, ALFA GRAF NS, Novi Sad, 2008.

o Biserka Novaković Rajĉić, Ponašanje potrošača, M-GRAF, Trstenik, 2005.

o Branko R. Mariĉić, Ponašanje potrošača, ĈURUGA PRINT - Beograd, 2008.

o Bruno Grbac, Marcel Meler, Marketinško planiranja, ZT ZAGRAF, Zagreb, 2007.

o Bruno Grbac, Marcel Meler, Znanje o potrošačima, ZT ZAGRAF, Zagreb, 2007.

o Evans J.K. and B. Berman, Marketing, Macmillan Pablishing Company Inc., New Jersey, 1982.

o Engal J.F. et al., Consumer Behavior, sixth edition, The Dryden Press, Internatonal Edition,

Oxford, 1990.

o David Jobber, Priniples and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London, 1995.

o Dţej K. Levinson, Gerila marketing, IPS MEDIA, Beograd, 2007.

o Foxall, G. R., Goldsmith, R. E. i Brown, S. Psihologija potrošnje u marketingu. Naklada Slap.

Zagreb, 2007.

o Grupa autora, Strategija razvoja BiH inkubatora, 5. Konferenciji BiH Inkubatora, Mostar, april

2010.

o John C: Mowen and Michael S. Minor, Consumer Behavior, First edition, Prentice Hall, New

Jersey, 2000.

o L.G.Schiffman end L.L.Kanuk, Consumer Behavior, sixth edition, Prentice-Holl Inc. Upper

Saddle River, New Jersey, 1997.

o M.R.Solomon, Consumer Behavior, Third edition. Prentince-Hall. Englewood Cliffs, New Jersey,

1996.

o Milan P. Galogaţa, Ispitivanje ponašanja potrošača i kupaca na tržištu, ART PRINT, Beograd,

2007.

o Miroslava ĐorĊević, Poslovna psihologija, DŠIP BAKAR, Bor, 2001.

o Momĉilo Milisavljević, Marketing, EKONOMSKI FALULTET, Beograd, 1999.

o Mirko Okolić, Sistem za podršku i razvoj MSP, APEIRON, Banjaluka, 2007.

o Narver, J.C. and S.F. Slater, The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, Journal

of Marketing, 54(October), 1990.

o P.Kotler, Upravljanje marketingom 1, Informator, Zagreb, 1988.

o Rade Jevtić, Razvoj MSP u BiH, western-balkans.info, Sarajevo, 2004.

o Scharamm, W., How Communication Works, Marketing Menagement and Administrative Action,

Boydand Britt, New York, 1968.

o Vesna M. Golubović, Marketing menadžment, MEGATREND, Beograd, 2003.

o W.L.Wilkie, Consumer Behavior, third edition, John Wiley and Sons Inc., New Jork, 1994.

o W.L. Wilkie, Consumer Behavior, third edition, Johamwiley & Sons, Inc. SAD, 1996.

o MeĊunarodni raĉunovodstveni standardi, 2003. o Priruĉnik za primenu MeĊunarodnih standarda finansijskog izveštavanja, 2005.

o http://www.nakladaslap.com/public/docs/knjige/Psihologija%20licnosti%20-%20pog.pdf

o http://www.vox-magazin.com/Navika%20je%20cudo.html

o http://www.link-elearning.com/dlmaterijali/materijali/DLPPO/SadrzajNJpdf/PPO_03.pdf

o http://www.rars-msp.org/

http://www.nakladaslap.com/public/docs/knjige/Psihologija%20licnosti%20-%20pog.pdf

http://www.vox-magazin.com/Navika%20je%20cudo.html

http://www.link-elearning.com/dlmaterijali/materijali/DLPPO/SadrzajNJpdf/PPO_03.pdf

http://www.rars-msp.org/

73

o http://www.meridianbl.com/upload/Revizorskiizvjestaj2011.pdf

o http://www.sme.ba/index.php?option=com_content&view=article&id=87:cip-okvirni-program-

za-konkurentnost-i-inovacije&catid=41:msp-u-bih&Itemid=40 o http://www.slobodnaevropa.org/content/nebriga-o-malim-i-srednjim-poduzetnicima-u-bih/24878241.html o http://www.nezavisne.com/posao/privreda/U-BiH-svega-09-velikih-preduzeca-114064.html o http://www.ekapija.com/website/sr/page/153698/Na-najvi%C5%A1em-Me%C4%91unarodnom-priznanju-

za-kvalitet-Frankfurt-2008-Platina-za-kvalitet-dodijeljena-akcionarskom-dru%C5%A1tvu-MERIDIAN-

Banja-Luka o http://www.6yka.com/novost/28703/propali-pokusaj-korporatizacije-privrede-republike-srpske

http://www.meridianbl.com/upload/Revizorskiizvjestaj2011.pdf

http://www.sme.ba/index.php?option=com_content&view=article&id=87:cip-okvirni-program-za-konkurentnost-i-inovacije&catid=41:msp-u-bih&Itemid=40

http://www.sme.ba/index.php?option=com_content&view=article&id=87:cip-okvirni-program-za-konkurentnost-i-inovacije&catid=41:msp-u-bih&Itemid=40

http://www.slobodnaevropa.org/content/nebriga-o-malim-i-srednjim-poduzetnicima-u-bih/24878241.html

http://www.nezavisne.com/posao/privreda/U-BiH-svega-09-velikih-preduzeca-114064.html




http://www.6yka.com/novost/28703/propali-pokusaj-korporatizacije-privrede-republike-srpske

ANALIZA PSIHOLOŠKIH FAKTORA I VRIJEDNOST UVAžAVANJA NOVOG PRISTUPA MALIH I SREDNJIH PREDUZEĆA...

Documents

Transcript of ANALIZA PSIHOLOŠKIH FAKTORA I VRIJEDNOST UVAžAVANJA NOVOG PRISTUPA MALIH I SREDNJIH PREDUZEĆA...