Analisis estrategico del mercado correspondiente a la empresa Non Stop Jeans

UNIVERSIDAD DE COSTA RICAVICERRECTORÍA DE ACCIÓN SOCIALSECCIÓN DE TRABAJO COMUNAL UNIVERSITARIO

TC-560: APOYO A AGRUPACIONES SOCIALES Y PEQUEÑOS PRODUCTORES

Sub Proyecto

ÁREAS DE MEJORA EN LA CADENA DE SUMINISTRO DE LA EMPRESA NONSTOP JEANS

Reporte

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO CORRESPONDIENTE A LA EMPRESA NONSTOP JEANS

Directora del Proyecto

Rocío Chacón Espeleta

Febrero 2011

ÍNDICE

CAPÍTULO IENCUESTA A DISTRIBUIDORES DE PRODUCTOS NONSTOP JEANS

Introducción………………………….………...……………..…………….……..... 4Metodología…………………………………………………….………………....... 5Resultados del trabajo de campo ……………………………...……...……………. 6Conclusiones……………………….….…………..……………………………........ 11

CAPÍTULO IIENCUESTA A CONSUMIDORES DE PRODUCTOS DE MEZCLILLA

Introducción……………………………..………..…………………….................... 14Metodología……………………………………………………………….……....... 15Análisis descriptivo de la muestra…………………………………………………... 16

El consumo de productos de mezclilla……………………………………………… 17Percepción del consumidor de productos de mezclilla acerca de la marca NonStop Jeans………………………………………………………………………………… 29

Conclusiones……………….……….……………..……………………………........ 36

CAPÍTULO IIIANÁLISIS DE LA INDUSTRIA: LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DEPORTER………... 41

CAPÍTULO IVANÁLISIS FODA PARA LA EMPRESA NONSTOP JEANS….……………..………………. 46

CAPÍTULO VRECOMENDACIÓN DE DECLARACIÓN DE MISIÓN, VISIÓN Y VALORES PARA 52

2

LA EMPRESA NONSTOP JEANS…….……………..…………………………………………..

CAPÍTULO VIRECOMENDACIONES FINALES……………..………………………………………………. 53

BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………... 57

ANEXOS…………...….....………………………………………………………………........ 58

3

CAPÍTULO I

ENTREVISTA A DISTRIBUIDORES DE PRODUCTOS

NONSTOP JEANS

4

INTRODUCCIÓN

Con el desarrollo tecnológico y la globalización de losmercados, cada vez se hace más importante que las empresas tantograndes como pequeñas se enfoquen en el valor agregado queofrecerán a sus clientes. Es así como el servicio al cliente seconvierte una de las principales ventajas competitivas paraaquellas compañías que hacen de ese servicio una filosofíaempresarial. Es por esta razón que se consideró de vitalimportancia que la empresa NonStop Jeans tenga una visióncompleta de uno de los eslabones básicos de su cadena desuministro: los distribuidores.

Los distribuidores son aquellos comerciantes que permitenque los productos finales de la actividad industrial seanentregados a los consumidores finales. Para el caso en estudio,la marca NonStop Jeans no comercializa en sus instalaciones, sinoque recurre a cadenas de tiendas para que estos se encarguen delas ventas. Lo anterior convierte a dichas tiendas en losclientes directos de la marca:

En esta sección se presentan los resultados obtenidosmediante una investigación de campo, la cual permitió evaluar lapercepción de los distribuidores sobre la marca, áreas de mejoray un monitoreo de la situación real de NonStop Jeans en elmercado.

5

NonStop Jeans Tiendas: Element, Jeans Factory, Caramelo... Mercado meta de NonStop Jeans

Cabe indicar que la presente investigación es una guía paraque la administración de NonStop Jeans pueda enfocar susesfuerzos en mejorar el posicionamiento de la marca, sin embargola formulación y puesta en práctica de los planes estratégicosqueda bajo criterio de la empresa.

6

METODOLOGÍA

Objetivo

Conocer la percepción de los principales distribuidores dela marca NonStop Jeans, por medio de una visita a los puntos deventa y la aplicación de una entrevista a los administradores delos mismos; esto con el fin de recomendarle a la gerencia deNonStop Jeans una serie de aspectos que le permitirán mejorar suservicio.

Investigación de campo

La presente se trata de una investigación aplicada con elfin de comprender y mejorar las relaciones existentes entre laempresa NonStop Jeans y sus distribuidores de mercadería. Paraesto, los investigadores trabajaron en el ambiente natural en queconviven las personas y las fuentes consultadas, de las que seobtuvieron los datos más relevantes a ser analizados ypresentados en este informe.

Para la recolección de los datos se utilizaron dosmetodologías distintas: 1) La encuesta; 2) La observación. Estaúltima metodología puede ser participante o no participante, peropara alcanzar el objetivo deseado se aplicó la primera, donde elobservador interactúa con los sujetos observados.

Tamaño de la muestra

Para la aplicación de la encuesta y entrevista dirigida alos distribuidores de los productos, la empresa escogió lasprincipales tiendas ubicadas en la Gran Área Metropolitana, lascuales se detallan en la presentación de resultados. En total sevisitaron 5 tiendas, ubicadas en San José centro y el CentroComercial del Sur.

Hay que hacer la aclaración de que en dos ocasiones sevisitó la tienda Chayfer, ubicada en San Antonio de Belén. Sin

7

embargo, en ambas oportunidades no se encontraban en el lugaralguna de las dos dependientes a quienes, según la administradoradel establecimiento, se les podía efectuar la entrevista. Unasituación similar se presentó en la tienda Acetatos, ubicada enAlajuela. De esta manera, los resultados en cuanto a estastiendas son nulos.

8

RESULTADOS DEL TRABAJO DE CAMPO REALIZADO A LOSPRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE NONSTOP JEANS

Se procedió a visitar las tiendas más importantes para elbeneficiario ubicadas en la Gran Área Metropolitana, con el finde obtener la percepción de los administradores sobre la marca,además de conocer el movimiento de la misma en el punto de venta.Dichas visitas abarcaron los siguientes distribuidores1:

Tienda AdministradorElement (C.C del Sur) Kendall -

Element (San José) Daniel Duarte

Caramelo (C.C delSur)

Yendry Madrigal

Jeans Factory (San José) Norlan Luna

La Gloria (San José)

Jenny Chinchilla

Además de la marca NonStop Jeans, en estos distribuidorestambién se venden otras marcas como: Yenko, Bazzoto, Lontano yRuta 66, entre otras. Se encontró una fuerte presencia de lamarca Lontano (banners, “calcas”, mayor cantidad de prendas enexhibición o a la venta) en todas las tiendas (peroprincipalmente en la tienda Element, San José), excepto en latienda La Gloria, donde la presencia de Yenko es más fuerte, conla característica principal de que no venden Lontano.

1 También se visitaron las tiendas Chayfer y Acetatos. Sin embargo, en estasdos fue imposible obtener información con sus administradores, o susadministradores no tenían el conocimiento necesario para efectuársele laentrevista.

9

En cuanto al tiempo de estar vendiendo productos NonStopJeans, el 80% de los administradores entrevistados dijo tener másde un año de comercializar la marca en la tienda, mientras que el20% restante dijo tener aproximadamente seis meses. Por otraparte, se preguntó sobre la razón de vender la marca en elestablecimiento, y se obtuvo que únicamente uno de losadministradores indicó que era beneficioso tener la marca en latienda, pues tiene una clientela ya definida o fija, un 40%indicó que algunas personas preguntan por la marca, mientras queel otro 40% restante dijo que los productos no se venden.

40%

20%

40%

Gráfico 2Beneficios percibidos por vender productos NonStop

Jeans

Preguntan por la marca

Tienen clientela definida

No se vende

Según los administradores consultados, las característicasprincipales del público que compra NonStop Jeans en las tiendas

10

20%

80%

Gráfico 1Tiempo de vender productos de la marca NonStop Jeans

Seis meses Más de un año

mencionadas son: mujeres jóvenes (entre 20-30 años), o bienadolescentes. En el caso de la tienda La Gloria se reportómujeres con “rollitos” que buscan la marca por el tipo de talle(alto) del pantalón.

El siguiente gráfico muestra los atributos principales quelos administradores perciben de la marca:

11%

11%

22%44%

11%

Gráfico 3Atributos de la marca NonStop Jeans

Variedad de estilos

Talle

Calidad

Publicidad

No sabe

Como se puede observar, el 45% de los entrevistados calificóla publicidad como la característica principal, pues indican quesí se le ha dado mucha propaganda mediante anuncios televisivosen VM Latino (único medio señalado). El segundo lugar, con un 22%de votos, fue la calidad de los productos. Posteriormente, con un11% cada uno se resaltó el talle y la variedad de estilos. Un 11%de los entrevistados dijo no saber cuáles son los atributos de lamarca.

Pese a la calidad percibida en los productos NonStop Jeans,es importante mencionar que existen devoluciones de mercadería oquejas por parte de los clientes finales. Éstas han ocurrido pordefectos en zippers y broches principalmente, los cuales tiendena caerse o bien a deteriorarse en algunas de sus partes confacilidad. Únicamente se reportó un caso en el que al cliente sele estiró la prenda que compró.

11

33%

33%

17%

17%

Gráfico 4Principales motivos de devolución de productos

NonStop Jeans

Broches/botones

Zippers

Al final no le gustó

Se estira

Al comparar la marca NonStop Jeans con otras marcas derenombre, la principal comparación se dio con respecto a Lontano,atribuyendo a la marca en estudio: falta de valor agregado (40%)y falta de diseño para poder competir con esa marca (20%).Mientras que con respecto a las demás marcas se señalaron dosventajas de NonStop Jeans: buena publicidad (20%) y buenavariedad de estilos (20%).

20%

20%

20%

40%

Gráfico 5Valoración de la marca NonStop Jeans respecto al

resto de marcas de jeans que se venden

Muy buena publicidad

Buena variedad de estilos

Falta más diseño

Falta valor agregado

Con respecto a la última colección que promocionó NonStopJeans, las prendas más buscadas y vendidas fueron los códigos: 1)VM173A (38%), 2) VM171A (31%) y 3) 179A (15%). Estas prendascorresponden a los estilos más diferentes que salieron a laventa: overoles, enterizos y pantalón jeans respectivamente.

12

38%

31%

15%

8%8%

Gráfico 6Estilos de NonStop Jeans más vendidos

Cód.VM173A

Cód. VM171A

Cód. 179A

Cód. VM181A

Cód.VM185A

Los entrevistados señalaron que en realidad es muy poca lamercadería que hay en la tienda; esto fue constatado mediantenuestra visita. Sólo una tienda señaló que compra aproximadamenteveinte prendas por colección, y las compras son de productosconsiderados más “diferentes”. Además, es de suma relevanciahacer notar que en las tiendas Element y Jeans Factory no secompró la última colección de pantalones jeans.

El punto final de la entrevista se trató de la valoracióndel servicio brindado por NonStop Jeans. Así, es importanteanotar que cuatro administradores señalaron deficiencias en elservicio post venta que brinda la empresa, entre las que seencuentran: 1) Inexistencia de maniquíes para exhibir losproductos de la marca; 2) No hay “calcas” para entregar a loscompradores de productos de la marca (como medio de publicidad opresencia de marca); 3) No hay pósters o afiches en las tiendasdonde se exhiba la mercadería; y, 4) No hay visitas por parte deNonStop Jeans a las tiendas.

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Tiempo de entrega

Facturación contra pedido

Calidad de los

productos

Servicio post venta

Costo de ventas

(precio)

2 2

4

1

4

1

0

1 1

00 0 0

3

0

2

3

0 0

1

Gráfico 7Valoración del servicio brindado por NonStop Jeans

Muy bueno Regular Malo No sabe

Otros aspectos como la calidad y el precio fueroncalificados como muy buenos. En cuanto a la valoración del tiempode entrega y facturación contra pedido, no fue posible obtenerinformación relevante, lo anterior dado a que la mayoría de losadministradores no son quienes realizan los pedidos en lastiendas. Para el caso específico de tienda La Gloria, seseñalaron atrasos importantes, lo que trajo como consecuenciamuchos clientes finales insatisfechos, pues buscaban la marcapero no encontraban el estilo que estaba siendo promocionado enlos medios publicitarios.

Sobre este mismo tema, los administradores de las tiendasElement y Jeans Factory dijeron que nunca habían tenido problemasde atrasos (al menos que ellos conocieran), sino más bien que unavez la colección era presentada por la Sra. María Navarro,mediante un comunicado o correo, ya contaban con la mercadería adisposición del público.

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CONCLUSIONES

1) La marca NonStop Jeans se encuentra distribuida en lastiendas de mayor prestigio para el tipo de vestimenta queproduce la empresa; el problema se concentra más bien en lacantidad y variedad de estilos de la marca que hay en lastiendas.

2) A pesar de que la publicidad presenta las coleccionescompletas, para los clientes es casi imposible encontrartodos los estilos en las tiendas, lo que permite que lacompetencia gane mercado. En las visitas a las diferentestiendas fue imposible encontrar las colecciones completas,incluso lo anterior fue confirmado por los administradores.

3) Los estilos que los dueños de las tiendas más estáncomprando son aquellos que los administradores califican de“diferentes”, es decir: overoles, jackets y enterizos,dejando de lado los diferentes estilos de pantalones jeansque produce la empresa. Lo anterior aplica principalmentepara la tiendas Element, Jeans Factory y Caramelo.

4) No hay un servicio post venta de NonStop Jeans hacia losdistribuidores, por lo que la empresa no conoce lasnecesidades de estos. Esto afecta la imagen de la marca enlas tiendas, pues éstas no cuentan con material para exhibirlas prendas de la marca. Incluso, la colaboradora de tiendaLa Gloria dijo: “Nos gustaría que la marca tuviera su propioespacio, tal y como lo tiene Yenko”.

5) Los administradores reconocieron que no recuerdan haber sidovisitados por algún personero de la marca en al menos los 3últimos meses. Es más, en al menos dos casos se dijo: “Aquínunca ha venido nadie de la empresa, ni siquiera avisitarnos”.

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6) De las tiendas visitadas, la única que está comprandopantalones de NonStop Jeans es La Gloria. Sin embargo, no seencontró evidencia de que en la misma se hubiera adquiridola última colección de la marca.

7) Los administradores identifican a la publicidad utilizadacomo el atributo principal; es por esta razón que losclientes la buscan en sus tiendas. Aproximadamente el 40% delos entrevistados dijo que llegan personas a preguntar porla marca, pero de ese porcentaje únicamente el 20% dice queposee clientela definida, a la que podríamos llamarleclientes fijos.

8) A pesar de que la mercadería NonStop Jeans fue consideradapor un 22% de los entrevistados como de buena calidad,existe un porcentaje significativo de administradores queseñalan como una debilidad la mala calidad de los broches yzippers.

9) No se presenta evidencia suficiente para indicar que elservicio por tiempo de entrega y facturación contra pedidoes inadecuado, tal y como había sido indicado por la Sra.María Navarro. La gerencia de la marca debe analizar sirealmente es un problema o es una situación resuelta, o sibien se trata de una situación que se presenta con otrosdistribuidores.

10) El 80% de las tiendas posee más de un año decomercializar los productos de la marca en estudio, lo quehace suponer que tienen un amplio conocimiento de la misma.No se obtuvo dentro de la población entrevistada ningúnnuevo distribuidor.

11) La tienda La Gloria no comercializa la marca LontanoJeans, lo que podría ser un aspecto positivo para la empresaNonStop Jeans, en el tanto le permita captar clientes

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nuevos: según la entrevistada, hay personas que llegan abuscar la marca Lontano, pero al no haber estos productos,valoran los productos sustitutos.

12) Todos los administradores de las tiendas identificaronla marca Lontano Jeans como líder en este tipo de producto,destacando características como: estilos clásicos, buentalle y alta calidad.

13) La marca Lontano está incursionando en otro tipo deprendas tales como camisas de manga corta y larga, como unproducto complementario a los ya conocidos tradicionalmente.

14) Con excepción de la colaboradora de tienda La Gloria,los demás administradores entrevistados no conocen elproceso de facturación ni pedido, pues estos son realizadosdirectamente por los dueños de las tiendas.

15) Los administradores califican el precio del productocomo acorde con lo ofrecido, si bien es cierto que para laúltima temporada éste se incrementó; lo anterior sejustifica en los nuevos estilos lanzados.

18

CAPÍTULO II

ENCUESTA A CONSUMIDORES DE PRODUCTOS

DE MEZCLILLA

19

INTRODUCCIÓN

Muchos empresarios caen en el error de no tomar en cuentalas opiniones, comentarios, sugerencias, críticas o quejas de susclientes. No saben escucharlos y esto muchas veces se traduce enla mala toma decisiones, el diseño de malas estrategias, laimposibilidad de captar nuevos clientes, y la pérdida de losconsumidores con que ya se cuenta.

La importancia de saber escuchar a los clientes radica enque ello brindará información útil para el negocio, permitirádiseñar estrategias de mercadeo más efectivas, permitirá brindaruna atención personalizada, y permitirá saber en qué se puedemejorar o qué se debe suprimir en la empresa.

Siempre que se pueda se debe prestar atención o tratar dedescifrar: sus verdaderas necesidades, sus preferencias deconsumo, sus gustos, sus costumbres o hábitos de consumo, qué eslo que no les gusta de los productos o servicios, qué lesgustaría que se mejorara, entre otros aspectos. Con estainformación se podrán diseñar estrategias de mercadeo másefectivas (por ejemplo, diseñar o modificar los productos demanera que se adapten a las necesidades o gustos de los clientes,definir precios más acordes con su capacidad de pago, establecercanales de ventas que sean más accesibles, y diseñar mensajespublicitarios que tengan más efectividad). Por otro lado, sesabrá qué se puede mejorar, cambiar o quitar en el negocio. Porúltimo, conociendo las necesidades o gustos particulares de undeterminado consumidor, se tendrá la posibilidad de diseñar unproducto o servicio exclusivo para él; es decir, brindar unservicio personalizado.

La mejor forma de poder recabar esta información de loscompradores es por medio de una encuesta que se ajuste a lasnecesidades de la empresa. De esta manera, se realizará undiagnóstico de la situación de mercado de la empresa NonStop

20

Jeans, a través de la aplicación de la herramienta mencionadaanteriormente. La información que se obtenga y las posterioresconclusiones se orientarán a dar recomendaciones a seguir quepermitan que la empresa pueda ser más competitiva dentro delmercado nacional de los productos de mezclilla.

21

METODOLOGÍA

Objetivo

Analizar el posicionamiento logrado por la marca NonStopJeans, mediante la aplicación de una encuesta a los consumidoresde productos de mezclilla, la cual permita brindarle a la empresaun panorama más amplio de su mercado, para que posteriormente lagerencia establezca las estrategias a seguir.

Población en estudio

Para la aplicación de esta encuesta se definió comopoblación en estudio cualquier individuo consumidor habitual deproductos de mezclilla con edad entre los 15 y 30 años, que seencontrara en la Gran Área Metropolitana. Es evidente que debidoa la naturaleza de este estudio es imposible determinar el tamañode la población.

Tamaño de la muestra

Una vez definida la población, se procedió a la elaboracióndel marco muestral. La muestra inicial quedó conformada por 61individuos. Sin embargo, el marco muestral definitivo con el quese trabajó quedó reducido a 58 sujetos, luego de eliminar losconsecutivos 21, 44 y 46. Esto debido a que eran los únicosindividuos que formaban parte del grupo de edad “Más de 30 años”,de manera tal que haberlos incluido en la muestra hubiera llevadoa generalizaciones incorrectas, entorpeciendo los resultados dela investigación.

Realización de la encuesta

El cuestionario dirigido a los consumidores de productos demezclilla está conformado por 21 preguntas, de las cuales algunasson específicas para ciertos entrevistados. La encuesta sedividió en dos partes. La primera estaba destinada a conocercaracterísticas personales de los encuestados, incluyendo sus

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gustos en cuanto a consumo de productos de mezclilla. La segundaparte se dedicó exclusivamente a la percepción del consumidoracerca de la marca NonStop Jeans.

Por otra parte, el trabajo de campo fue efectuado del 11 al28 de enero del 2011. De allí, se procedió a la codificación delas encuestas y a la elaboración de la base de datos con la cualse trabajó. Los resultados se muestran en las siguientessecciones.

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ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA MUESTRA

Sobre el sexo y la edad

El 43,1% de losencuestados son hombres (dichode otra manera, el 56,9% delos encuestados son mujeres).

En lo que respecta a laedad, ésta se encuentra en elrango (18-30) años, siendo elrango (21-25) el másfrecuente, y representando el65,5% de la muestra. El rango de edad menos frecuente loconstituye el de (36-30) años. Si se observa la edad de losencuestados de acuerdo al sexo de los mismos, se tiene losiguiente: en cuanto a las mujeres, el 60,6% tiene entre 21 y 25

años, el 24,2% tiene menos de 21años y el 15,2% restante tieneentre 26 y 30 años. En lo querespecta a los hombres, el 72%tiene entre 21 y 25 años, el 20%tiene menos de 21 años y sólo el8% tiene entre 26 y 30 años.

Como se desprende de losresultados anteriores, todos losentrevistados son personas

jóvenes, con edades inferiores a los 30 años (como se aclaró enel apartado 1 de este informe, la cantidad de personasencuestadas mayores de 30 años fue mínima, por lo que se procedióa eliminarlos del marco muestral. A esto hay que sumarle laconsideración de que, de todos modos, la población de este grupode edad no constituye el grupo meta de NonStop Jeans). Asimismo,es destacable que los individuos encuestados son en su mayoría

24

43.1%

56.9%

Gráfico 1Composición de los encuestados, por sexo

Hombres

Mujeres

22.4%

65.5%

12.1%

Gráfico 2Composición de los encuestados, por edad

18 a 20 años

21 a 25 años

26 a 30 años

estudiantes universitarios; y el resto son personas que yatrabajan.

25

EL CONSUMO DE PRODUCTOS DE MEZCLILLA

Sobre los hábitos de consumo de productos de mezclilla

Se cuestionó a los entrevistados sobre si se considerabanconsumidores frecuentes de productos de mezclilla (como jeans,enaguas, jackets…), y casi la totalidad de los mismos (96,6%)contestó afirmativamente. Sólo el 3,4% de los encuestadoscontestó que no se consideraba un consumidor habitual deproductos de mezclilla. Sin embargo, al comparar estas respuestasnegativas con la cantidad de productos de mezclilla que estosindividuos compran en promedio por año, se constató que tienen unpatrón de consumo similar al de la mayoría de los entrevistados.Ante lo anterior se pone en evidencia que no existe una manera dedeterminar cuál es la concepción general de ser un consumidorhabitual de productos de mezclilla. Es decir, no existe unacantidad consumida de productos tal que un individuo se puedaautocalificar como consumidor frecuente.

También se cuestionó los hábitos de consumo para cuatroproductos de mezclilla en específico: jeans, enaguas, jackets yshorts. Esta elección se dio en razón de que estos son losproductos de mezclilla de uso más habitual a lo largo del tiempo.A continuación se presentan los resultados obtenidos:

Sobre jeans

En cuanto al consumopromedio anual de pantalones demezclilla, la mayoría de losentrevistados afirmó comprartres unidades, lo querepresenta el 41,4% de lamuestra. Un 22,4% afirmóconsumir dos unidades anuales,y otro 22,4% afirmó consumir

26

3.4%

22.4%

41.4%

22.4%

10.3%

Gráfico 3Cantidad aproximada de jeans comprados al año

Uno Dos

Tres Cuatro

Cinco o más

cuatro unidades anuales. El resto de los encuestados aseveró queconsume aproximadamente más de 5 pantalones por año (10,3%) o unpantalón de mezclilla por año (3,4%). Es curioso observar queeste 3,4% que consume aproximadamente sólo un pantalón al año, seautoconcibe como un consumidor habitual de mezclilla. Con esto,se corrobora de nuevo la idea de que no es posible definir demanera general lo que es un consumidor habitual de productos demezclilla.

En lo que respecta al consumopromedio anual de jeans segúnel sexo de los encuestados,se obtuvo que el patrón esmuy similar para ambosgrupos, y que concuerda conel comportamiento generaldescrito en el párrafoanterior: la mayoría de ambosconjuntos afirma consumir enpromedio tres unidades de

jeans al año (un 44% en el caso de los hombres y un 39,4% en elcaso de las mujeres). Sin embargo, en lo que concierne a lacategoría “5 unidades o más”, el consumo es mayor en hombres queen mujeres.

Ahora bien, si hacemos este análisis tomando en cuenta elrango de edad de los individuos, encontramos que, en concordanciacon los resultados anteriores, en cada rango de edad se tiende aconsumir en promedio tresunidades de jeans al año.En cuanto a las personasde menos de 20 años, el46,2% consume en promediotres jeans al año, 38,5%consume dos, 7,7% consume

27

Mujeres Hombres0%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Gráfico 4Cantidad aproximadas de jeans comprados por individuo

al año, según sexo

Uno Dos

Tres Cuatro

Cinco o más

18 a 20 años 21 a 25 años 26 a 30 años0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

Gráfico 5Cantidad aproximada de jeans comprados por individuo

al año, según rango de edad

Uno

Dos

Tres

Cuatro

Cinco o más

cuatro, y el restante 7,7% consume cinco o más. Entre laspersonas con edades entre 21 y 25 años (que, recordemos,representa la mayoría de la muestra), el 39,5% consume tres jeanspor año, el 26,3% consume cuatro, el 18,4% consume dos, el 13,2%consume cinco o más, y el último 2,6% afirma consumir un jeans alaño. Para finalizar, el 42,9% de los individuos del rango (26-30)años afirma consumir tres jeans al año, el 28,6% consume cuatro,el 14,3% consume dos, y el restante 14,3% dice consumir un jeansal año. Según estos resultados, se observa una tendencia aconsumir menos pantalones de mezclilla conforme se incrementa laedad del individuo.

Sobre enaguas

En lo que respecta alconsumo anual promedio deenaguas de mezclilla, seencontró que la tercera partede las mujeres (33,3%) afirmóno consumir este producto, un27,3% dijo consumir unaunidad, otro 27,3% dijoconsumir dos, y sólo el 12,1%afirmó consumiraproximadamente tres enaguas por año. Ninguna de las encuestadasdijo consumir una cantidad mayor.

Sobre jackets

28

27.3%

27.3%12.1%

33.3%

Gráfico 6Cantidad aproximada de enaguas de mezclilla compradas

al año por una mujer

Uno Dos

Tres No lo consume

En lo que respecta al consumo de jackets de mezclilla, seobservó que más de las tres cuartas partes de los individuosmanifestaron su preferencia de no consumir este producto, lo querepresenta un 77,6% de la muestra. Por su parte, un 20,7% afirmóconsumir sólo una jacket al año, y únicamente un 1,7% afirmóconsumir aproximadamente dos jackets al año. Ninguna persona dijoconsumir más de dos unidades de jackets al año. De esta manera,vemos que el consumo de jackets de mezclilla entre las personasmenores de 30 años es muy poco.

Si analizamos el consumo dejackets de acuerdo con el sexode los individuos, tenemos queel 84% de los hombres afirmóno comprar este producto, el12% afirmó comprar una unidadal año, y sólo el 4% afirmócomprar dos unidades al año.En cuanto a las mujeres, el72,7% dijo no consumir jacketsde mezclilla, mientras que el

27,3% restante dijo consumir sólo una unidad al año.

Sobre shorts

Para finalizar, elconsumo femenino anualpromedio de shorts demezclilla es muy pequeño. El68,5% de las encuestadas dijono consumirlos, mientras que

29

20.7%

1.7%

77.6%

Gráfico 7Cantidad aproximada de jackets de mezclilla compradas

al año

Uno

Dos

No lo consume

13.0%

13.0%

5.6%

68.5%

Gráfico 8Cantidad aproximada de shorts de mezclilla comprados

al año por una mujer

Uno Dos

Tres No lo consume

un 13% dijo consumir dos unidades por año. Otro 13% dijo consumiruna unidad al año, y el 5,6% restante dijo consumir tres unidadespor año. Ninguna mujer afirmó consumir más de esa cantidad alaño.

Ahora bien, en cuanto al consumo anual relacionado con elrango de edad, tenemos que: en la categoría “Menos de 20 años” el75% afirmó no consumir shorts de mezclilla, y el 25% restante

afirmó consumir en promediodos unidades al año. En elrango (21-25) años, el 40%dijo no consumir shorts demezclilla, el 25% dijoconsumir uno unidad al año,el 20% dijo consumir dosunidades al año, y el 15%restante dijo consumir tresunidades anuales. En cuantoal rango (26-30) años, el 40%

afirmó no consumir shorts de mezclilla, otro 40% afirmó consumiren promedio una unidad anual, y el 20% restante afirmó consumirdos unidades anuales.

30

18 a 20 años 21 a 25 años 26 a 30 años0%

20%

40%

60%

80%

100%

Gráfico 9Cantidad aproximada de shorts comprados al año por

una mujer, por rango de edad

Uno

Dos

Tres

No lo consume

Sobre las prioridades al momento de realizar una compra de productos demezclilla

Ahora bien, ante lainterrogante de cuál es laprioridad de cada consumidorde productos de mezclilla ala hora de realizar suscompras, se obtuvo lossiguientes resultados: lagran mayoría de losencuestados afirmaron que elaspecto que tiene mayor pesoes el diseño del producto(representando un 39,7% de la muestra). Un 19% afirmó que suprioridad es el precio. Un 12,1% aseveró que su prioridad es lacalidad. Los siguientes grupos fueron Acabados y Marca (con 6,9%y 5,2%, respectivamente). Para finalizar, los rubros Color yDurabilidad son la prioridad para una pequeñísima parte de lamuestra (siendo cada uno de 1,7% de la muestra).

Si analizamos las prioridades según el sexo de losentrevistados, tenemos que: para la mayoría de los hombres laprioridad es el diseño del producto (siendo un 32% de lamuestra). Un 28% de los hombres afirmó que su prioridad es lacalidad; un 16%, que su prioridad es el precio; un 8%, que sonlos acabados; otro 8% afirmó que su prioridad es la marca; y parafinalizar, sólo una pequeña porción de ellos afirmó que su

prioridad es el color o lamoda (representando cada unoun 4% de la muestra).

En lo que respecta a lasmujeres, se encontró quepoco menos de la mitadaseveró que su prioridad al

31

39.7%

19.0%

13.8% 12.1%

6.9%

5.2%1.7%1.7%

Gráfico 10Prioridad al momento de realizar una compra de

productos de mezclilla

DiseñoPrecioModaCalidad AcabadosMarcaDurabilidadColor

Mujeres Hombres0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%


productos de mezclilla, por sexoDiseñoPrecioCalidad ModaAcabadosMarcaDurabilidadColor

comprar productos de mezclilla es el diseño (45,5%). Luego, un21,2% de ellas afirmó que su prioridad es el precio. Vemos cómoeste ordenamiento coincide con el ordenamiento que hicieron loshombres (y por ende, con el comportamiento general de lamuestra). Sin embargo, la composición difiere con la de loshombres a partir de aquí, ya que otro 21,2% de las mujeres afirmóque su prioridad es la moda; un 6,1% afirmó que son los acabados;y la minoría afirmó que su prioridad es la durabilidad y la marca(siendo cada uno un 3% de la muestra).

Un punto importante de notar es que, sorprendentemente,ninguna mujer encuestada afirmó que el aspecto que tiene mayorpeso a la hora de consumir algún producto de mezclilla sea lacalidad del mismo, a diferencia de los hombres (ya vimos que unagran porción de los hombres entrevistados considera la calidadcomo su prioridad). Además, se puede mencionar que ninguna mujerde la muestra considera como prioridad el color de la prenda, asícomo ningún hombre de la muestra considera la durabilidad comoprioridad.

Ahora bien, si analizamos las prioridades de acuerdo alrango de edad, tenemos que: para el grupo 18-20 años la mayoríade los entrevistados tiene como prioridad los diseños (30,8% dela muestra), así como elprecio (otro 30,8%). Lessiguen los acabados y lamoda (15,4% cada uno). Sóloun 7,7% de lospertenecientes a este grupodicen que su prioridad esla marca.

Para el grupo 21-25años, la prioridadindiscutible es el diseño(siendo el 42,1% del grupo). Un 15,8% dijo que su prioridad es el

32

18 a 20 años 21 a 25 años 26 a 30 años0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%


productos de mezclilla, por rango de edadDiseñoPrecioModaCalidad AcabadosMarcaDurabilidadColor

precio; siguen la calidad y la moda (siendo un cada uno un 13,2%del grupo). En menores proporciones se observó que los acabados,la marca, la durabilidad y el color son considerados laprioridad. Para finalizar, la mayoría de las personas del grupo26-30 años afirmó que su prioridad son los diseños (42,9% delgrupo). Un 28,6% dijo que su prioridad es la calidad, un 14,3%dijo que es el precio, y otro 14,2% dijo que es la moda.

Como se puede ver a partir de los datos anteriores, laprioridad de compra más destacable para cada rango de edad es eldiseño del producto de mezclilla, lo que concuerda con elanálisis global y por sexo hecho anteriormente.

Sobre el beneficio esperado por consumir productos de mezclilla

Ante el cuestionamientode cuál es el principalbeneficio que se esperaobtener por consumir productosde mezclilla, se observó que:de manera general, más de lamitad de los encuestadosafirmó que al comprar estosproductos esperan obtenercomodidad, siendo un 63,8% dela muestra; un 25,9% de los entrevistados dijo que lo que más

33

63.8%10.3%

25.9%

Gráfico 13Principal beneficio que se espera obtener al adquirir

productos de mezclilla

Comodidad

Lucir informal y casual

Lucir jovial y moderno

espera es poder lucir moderno y alegre; mientras que sólo un10,3% afirmó que espera es tener un estilo informal o casual.

Si analizamos las respuestas según el sexo de los individuostenemos que: en lo que respecta a los hombres, el 80% de ellos

dijo buscar comodidad a lahora de comprar productos demezclilla, el 16% dijo que elprincipal beneficio queespera es lucir moderno yalegre, y sólo el 4% dijo queespera obtener en su mayoríael poder de lucir informal ocasual. En cuanto a lasmujeres, la mitad de ellas(51,5%) afirmó que lo que más

esperan obtener es comodidad; el 33,3% dijo que lo que más esperaobtener es el poder de lucir moderna; y el 15,2% restante dijoque lo que más espera obtener es el poder de lucir informal ocasual.

Sobre el gasto promedio al comprar un jeans

34

Mujeres Hombres0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Gráfico 14Principal beneficio que se espera obtener al adquirir

productos de mezclilla, por sexo

Comodidad

Lucir informal y casual

Lucir jovial y moderno

En general, el gasto promedio en un jeans más mencionado fueel rango (¢15.000, ¢20.000), representando un 32,8% de lamuestra. Le siguen los rangos(¢20.001, ¢30.000) y (¢30.001,¢40.000), siendo un 29,3% y un15,5%, respectivamente. Sóloun 10,3% dijo gastar pordebajo del rango másmencionado (es decir, dijogastar menos de ¢15.000). Unapequeña porción de losentrevistados afirmó gastar en promedio más de ¢40.000 al comprarun pantalón de mezclilla. Para finalizar, un 6,9% de losindividuos dijo no saber cuánto es su gasto promedio por conceptode compra de jeans.

Si consideramos el gasto promedio de acuerdo al sexo de losentrevistados observamos que los hombres tienden a gastar más quelas mujeres: alrededor de la mitad de las mujeres afirmó gastaren promedio menos de ¢20.000 al comprar un jeans (este 51,5% sedesglosa en 39,4% que dijo gastar entre ¢15.000 y ¢20.000, y

12,1% que dijo gastar menos de¢15.000). O en otras palabras,la mitad de las mujeres afirmógastar en promedio más de¢20.000. Por otro lado, un24,4% de ellas dijo gastaraproximadamente dentro delrango (¢20.001, ¢30.000). Un12,1% dijo gastar dentro delrango (¢30.001, ¢40.000). Ysólo un 3% de ellas dijo

incurrir en gastos mayores a ¢40.000. Además, el 9,1% restantedijo no saber con exactitud cuánto gasta en promedio al comprarun jeans.

35

10.3%

32.8%

29.3%

15.5%

5.2%6.9%

Gráfico 15Gasto promedio al comprar un jeans

Menos de ¢15.000(¢15.000, ¢20.000)(¢20.001, ¢30.000)(¢30.001, ¢40.000)Más de ¢40.000No sabe

Mujeres Hombres0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Gráfico 16Gasto promedio al comprar un jeans, por sexo

Menos de ¢15.000(¢15.000, ¢20.000)(¢20.001, ¢ 30.000)(¢30.001, ¢40.000)Más de ¢40.000No sabe

En cambio, en los hombres se ve una composición diferente:casi el 70% de ellos dijo hacer gastos por más de ¢20.000 (este70% se compone de un 36% que afirmó gastar entre ¢20.001 y¢30.000, un 24% que afirmó gastar entre ¢15.000 y ¢20.000, y un8% que afirmó gastar menos de ¢15.000 por jeans). Un 20% de ellosdijo gastar dentro del rango (¢30.001, ¢40.000), mientras que un8% dijo gastar más de ¢40.000 por jeans. Sólo un 4% dijo no sabercuál es su gasto promedio por pantalón de mezclilla.

Ahora bien, ¿quiere esto decir que los jeans femeninos sonmás baratos que los masculinos? ¿O será que los hombressimplemente tienden a gastar más por gusto? ¿Será la marca queeligen consumir lo que hace la diferencia? Queda la duda sobre lamesa.

Por otra parte, si hacemos el análisis de acuerdo a la edadde los encuestados tenemosque: para las personasmenores de 20 años el gastotiende a ser, en casi el 70%de la muestra, por montosmenores a los ¢20.000 (61,5%dijo gastar entre ¢15.000 y¢20.000, mientras que 7,7%dijo gastar menos de¢15.000). Sólo un 15,4% dijogastar entre ¢20.000 y

¢30.000. Otro 7,7% dijo gastar entre ¢30.000 y ¢40.000. El 7,7%restante dijo no saber cuál es su gasto promedio. Además, nadiemencionó gastar en promedio más de ¢40.000.

Con respecto a los entrevistados de más de 20 años (de 20 a30 años, específicamente), tenemos que, tal como se puedeapreciar en el gráfico 17, la composición varía respecto al grupode menor edad, tendiendo a aumentar el gasto promedio en jeans.

36

18 a 20 años 21 a 25 años 26 a 30 años0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

Gráfico 17Gasto promedio al comprar un jeans, por rango de edad

Menos de ¢15.000

(¢15.000, ¢20.000)

(¢20.001, ¢ 30.000)

(¢30.001, ¢40.000)

Más de ¢40.000

No sabe

Así, comienzan a tener más peso los gastos promedio mayores a¢20.000 y que incluso superan los ¢40.000.

Estas divergencias de gasto promedio entre los diferentesgrupos de edad reflejan la capacidad adquisitiva de cada sector:las personas menores de 20 años por lo general están estudiando y nolaboran, por lo que deberían tener menos capacidad de compra deuna prenda más cara que una persona que supera los 20 años (que,a pesar de poder estar estudiando, también empieza la vidalaboral formal).

Es curioso notar que, comparando con el precio promedio delos jeans de la marca NonStop Jeans (el cual, según laobservación, supera los ¢30.000), vemos que la mayoría de losentrevistados, en general, gasta aproximadamente menos de esemonto al comprar un jeans. Hay que aclarar que esto no quieredecir que eventualmente no vayan a hacer un gasto mayor comprandojeans NonStop (o que hayan gastado o vayan a gastar más de esemonto al comprar cualquier jeans), sino que los montos expresadosen la entrevista son aproximaciones o generalizaciones de losgastos en jeans hechos con más frecuencia (se esperaría que asífuera).

Sobre la marca de jeans preferida

En cuanto a lapreferencia por una marca dejeans en particular, se tieneque, de manera global, un72,41% de los entrevistadosdijo tener una marcapredilecta, mientras que el27,59% restante afirmó no

37

12.1%

17.2%

8.6%

6.9%12.1%

15.5%

27.6%

Gráfico 18Marca preferida de jeans

Lontano Motor Oil Urban

Ruta 66 Levi’s Otro

No tiene

tener una preferencia por una marca en particular (lo que noquiere decir que sean indiferentes ante todas las posibles marcasde jeans que puedan estar a su disposición).

Ahora, la marca que fue más veces nombrada como preferidafue Motor Oil, siendo un 17,2% de la muestra. Los motivos depreferencia de esta marca más expresados2 fueron sin lugar adudas el gusto por los diseños y la buena calidad de las prendas.También, en menor medida, se expresó que ajustan bien al cuerpo yson modernos o innovadores. En segundo lugar se encuentran lasmarcas Lontano y Levi’s (representando cada marca un 12,1% de lamuestra). El motivo de preferencia de la marca Lontano másenunciado fue la buena calidad de las prendas; en menor grado semencionó que se prefiere por los diseños y el talle de lasprendas. Por otra parte, el motivo de preferencia más mencionadode la marca Levi’s fue indiscutiblemente la buena calidad de losjeans.

Por otra parte, un 8,6% de los entrevistados afirmó que sumarca de jeans preferida es Urban, mientras que un 6,9% dijo quesu marca favorita es Ruta 66. Para ambas marcas, el mayor motivode preferencia nombrado fue el gusto por los diseños de lasprendas. Por último, el 15,5% de los encuestados dijo que sumarca preferida es una diferente de las mencionadasanteriormente. Entre estas marcas destacaron Zara, Diesel,Chevignon, Brasileños y Perdonados.

En cuanto a la preferencia de una marca de jeans según elsexo de los encuestados, se obtuvo que: el 33,3% de las mujeresno tiene una marca favorita; el 21,2% de ellas dice que su marcapreferida es Motor Oil (al parecer, esta es la marca que másagrada a las mujeres); la segunda marca más mencionada comopreferida fue Lontano (siendo el 18,2% de la muestra). Las marcas

2 Hay que mencionar que poco más de la mitad de los encuestados que tienen unamarca favorita expresó más de un motivo de preferencia de esa. Todas lasrepuestas fueron consideradas a la hora de hacer el análisis.

38

Ruta 66, Levi’s y otras fueron mencionadas en menor grado (siendocerca del 10% de la muestra cada una). Sin embargo, en el caso delos hombres se observa tendencias más equitativas, el 20% dijo notener una marca favorita; las marcas Levi’s, Urban (nótese queUrban no fue mencionada por las mujeres) y otras representaroncada una el 20% de la muestra, ocupando el primer lugar. En

segundo lugar se posicionó lamarca Motor Oil (que es el primerlugar para las mujeres), siendoun 12% de la muestra. En últimolugar se ubicaron las marcasLontano (que es el segundo lugarpara las mujeres) y Ruta 66 (cadauna de 4% de la muestra), siendomencionadas muy poco.

Para finalizar este capítulo sobre el consumo de productosde mezclilla, es importantísimo hacer notar que ninguno de losentrevistados que afirmaron tener una preferencia por una marcade jeans en específico nombró la marca NonStop Jeans. ¿Qué es loque sucede? En el siguiente apartado trataremos de dar respuestaa esta interrogante.

39

Mujeres Hombres0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

Gráfico 19Marca preferida de jeans, por sexo

LontanoMotor OilUrbanRuta 66Levi’sOtroNo tiene

PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE MEZCLILLAACERCA DE LA MARCA NONSTOP JEANS

Sobre el conocimiento de la existencia de la marca NonStop Jeans

Se cuestionó a los entrevistados sobre su conocimiento de laexistencia de la marca NonStop Jeans (esto implica como mínimoque hayan escuchado o visto de ella). Los resultados obtenidos

fueron que: poco más de lamitad de los encuestados(específicamente un 55,2%) sabede la existencia de la marca.De este grupo, sólo un 31,3% hacomprado productos de la marcaen cuestión (lo que equivale aun 17,2% de la totalidad de lamuestra3), mientras que el68,7% restante sabe que existela marca, pero nunca ha

adquirido sus prendas (lo que equivale al 37,9% de la totalidadde la muestra). El 44,8% restante no sabe de la existencia de lamarca. Es importante enfatizar el hecho de que, de un gruporelativamente grande de personas, casi la mitad ignora qué esNonStop Jeans.

Si hacemos este análisis de acuerdo al sexo de losencuestados, obtenemos que: el 57,6% de las mujeres sabe de laexistencia de la marca, pero sólo la tercera parte de latotalidad de las mujeres (27,3%) ha comprado sus productos. Encuanto a los hombres, la mitad de ellos sabe de la existencia dela marca (52%), pero sólo un 4% de la totalidad de los hombresdijo haber comprado sus productos. Sin embargo, contrario a loque se pensaría, estos individuos afirmaron que los productos

3 De ahora en adelante los resultados que arroje el análisis estarán basadosen este 17,2% de la muestra.

40

17.2%

37.9%

44.8%

Gráfico 20¿Conoce la marca NonStop Jeans? ¿Ha comprado

productos de esta marca?

Sí la conozco y la he comprado

Sí la conozco, pero no la he comprado

No la conozco

adquiridos fueron femeninos4, por lo que hay que hacer notar que,casi certeramente, ningún sujeto de la muestra ha adquiridoproductos masculinos NonStop Jeans.

Sobre el consumo de productos de la marca NonStop Jeans

Respecto a la cantidad de prendas NonStop Jeans compradas enel último año, tenemos que, del 17,2% de la muestra que afirmóhaber comprado productos de esta marca, el 60% dijo habercomprado una prenda; el 30% dijo haber comprado dos prendas; ysólo el 10% dijo haber comprado tres prendas. Nadie afirmó haberconsumido más de esta cantidad en el último año. De lo anteriorpodemos afirmar que, aunado al hecho de que son pocas laspersonas que han consumido esta marca, el consumo no ha sidomasivo.

Los productos NonStop Jeans comprados fueron en su mayoríapantalones (46,7% -casi la mitad de la totalidad de productoscomprados-). Le siguen las enaguas, siendo el 33,3% de losproductos comprados. En último lugar están las jackets, losoveroles y los enterizos. Además, hay que repetir que las prendasadquiridas son únicamente femeninas.

4 Estos hombres afirmaron que adquirieron productos NonStop Jeans para supareja.

4160%

30%

10%

Gráfico 21Cantidad de productos NonStop Jeans comprados en el

último año

Uno Dos

Tres

Pantalones Enaguas Jackets Overoles Enterizos0

1

2

3

4

5

6

7

Gráfico 22Productos NonStop Jeans comprados en el último año

Es necesario hacer una aclaración respecto a este últimopunto. Para darnos una idea más perceptible del aparente bajoconsumo de productos NonStop Jeans, en términos absolutosúnicamente 10 personas (que son el 17,2% de la muestra que hacomprado prendas NonStop Jeans) de la muestra afirmaron habercomprado estas prendas en el último año. Estas 10 personascompraron en conjunto sólo 15 productos de esta marca en elúltimo año (en el gráfico 22 se muestra la composición de losproductos adquiridos). Ante lo anterior, es totalmente válidopreguntarnos quiénes compran la mercadería de NonStop Jeans. Deentrada podríamos pensar que esta mercadería se queda ociosa enlas tiendas que distribuyen la marca. Debemos entonces observarlos resultados arrojados por la encuesta a distribuidores de lamarca.

Ahora bien, podemos analizar una relación interesante. Secuestionó a los entrevistados que afirmaron haber compradoprendas NonStop Jeans en el último año sobre si se consideranconsumidores habituales deesta marca, y se comparó conla cantidad de prendas quedijeron haber comprado en elúltimo año. Se obtuvo que:entre quienes afirmaronconsiderarse consumidoresfrecuentes de la marca (querepresentan el 40% de quieneshan consumido la marca), lamitad dijo haber compradosólo una prenda de esa marca en el último año. La otra mitad dijohaber comprado dos prendas en el último año. Por otra parte,entre quienes afirmaron no considerarse consumidores frecuentesde NonStop Jeans (que representan el 60% de quienes han consumidola marca), el 66,6% dijo haber comprado una prenda en el últimoaño; el 16,6% dijo haber comprado dos prendas; y el 16,6%

42

Sí No0

1

2

3

4

Gráfico 23¿Se considera consumidor habitual de NonStop Jeans?

vs. Cantidad de prendas de esta marca consumida en el último año

Uno Dos Tres

restante dijo haber consumido tres prendas en el último año.Resulta curioso entonces el hecho de que personas que consumieronúnicamente una prenda NonStop Jeans en el último año seconsideren consumidores habituales de la marca. Claro, de nuevoestamos ante autoconcepciones.

En otro tema, se preguntó a los individuos que han consumidoproductos de la marca NonStop Jeans (que recordemos, de nuevo,

que son el 17,2% de la totalidadde la muestra) en qué tiendasrealizaron estas compras. El45,5% dijo que la compra la hizoen Jeans Factory (se compraronpantalones y enaguas NonStopJeans). El 18,2% afirmó haberhecho la compra en La Gloria(donde también se compraronpantalones y enaguas). En menor

medida se nombraron las tiendas Element (donde también secompraron pantalones y enaguas), Crash (donde se compraronpantalones y jackets), y Caramelo (donde se compraron enterizos),representando cada establecimiento un 9,1% de quienes hanconsumido la marca. El 9,1% restante dijo no recordar dónde hizola compra5.

Sobre los atributos y las debilidades de la marca NonStop Jeans

Dos de las preguntas que nos parecen de las más importantesde la entrevista se refieren a la percepción de los consumidoresde prendas de mezclilla que saben de la existencia de la marcaNonStop Jeans (que, recordemos, pueden ser quienes han compradoproductos de la marca -17,2% de la muestra-, o quienes conocen laexistencia de la marca, pero no ha adquirido esos productos -

5 De todas las personas que afirmaron haber comprado prendas NonStop Jeans enel último año, sólo una afirmó haber comprado estos productos en más de unatienda. El resto, dijo haber hecho sus compras en una sola tienda.

43

9.1%

45.5%

9.1%

9.1%

18.2%

9.1%

Gráfico 24Establecimientos en los que se han adquirido

productos NonStop Jeans

ElementJeans FactoryCarameloCrashLa GloriaNo sabe

37,9% de la muestra-) sobre los atributos y las debilidades de lamarca NonStop Jeans. Consideraremos estos dos planos porseparado, tomando en cuenta a quienes han comprado prendasNonStop Jeans y a quienes sólo conocen la marca6:

Sobre los atributos de la marca NonStop Jeans

Ante la pregunta “¿Cuáles considera que son los atributos dela marca NonStop Jeans?” se obtuvo los siguientes resultados: demanera general, los atributos mencionados fueron la variedad y laapariencia de los estilos, qué tan bien ajusten las prendas alcuerpo (el talle de la prenda), la publicidad de la marca, y elprecio de los productos7.

Ahora bien, entre quienes han consumido la marca, el 30%cree que la mejor cualidad de NonStop Jeans es la publicidad;otro 30% cree que la mejorcualidad son más bien los estilosde los productos; un 20%considera que es el talle de lasprendas; y sólo un 10% consideraque son los precios de susproductos. El 10% restante nosabe cuáles son los atributos dela marca.

Por otro lado, entre quienessaben de la existencia de la marca pero no la han consumido, casiel 60% no sabe cuáles son las cualidades de NonStop Jeans (comoera de esperar); un 31,8% cree que la mejor cualidad es la

6 El objetivo de considerar también a quienes conocen la marca pero no hanconsumido sus productos es poder establecer qué tanto difieren las respuestasen relación con quienes podrían conocer más de la marca por haber consumidosus productos. 7 Hay que aclarar que sólo pocas personas dieron dos respuestas. Nadie dio másde dos respuestas.

44

La han comprado No la han comprado0%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

Gráfico 25Atributos de la marca NonStop Jeans

Estilos Talle

Publicidad Precio

No sabe

publicidad; un 4,5% considera que son los estilos; y el 4,5%restante cree que es el precio de las prendas.

Vemos de esta manera que las percepciones difierendependiendo de si se ha tenido o no la experiencia de haberconsumido la marca. ¿A cuáles resultados deberíamos ponerle másatención? Por un lado, podríamos pensar que a quienes hancomprado la marca, ya que cuentan con más información para poderestablecer un juicio de valor (esto se desprende de que más de lamitad de quienes sólo conocen la marca no pudieron precisarcualidades de la misma). Sin embargo, también debemos considerarque quienes sólo conocen la marca representan el doble de quienessí la han comprado. Sin dejar de lado este trade-off8 entreconocimiento real y representatividad, nos parece que debemostomar más en cuenta a los resultados concernientes a quienes hanconsumido prendas NonStop Jeans.

Entonces, a manera de corolario, podemos establecer quesegún la visión del consumidor, los principales atributos de lamarca NonStop Jeans son, en este orden: 1) la publicidad de lamarca; 2) la variedad y la apariencia de los estilos de lasprendas; 3) el buen ajuste de las prendas al cuerpo9; y 4) elprecio accesible de las prendas.

Sobre las debilidades de la marca NonStop Jeans

Ante la última interrogante del cuestionario, “¿Cuálesconsidera que son las debilidades de la marca NonStop Jeans?”, seobservaron los siguientes resultados: de manera general, lasdebilidades mencionadas fueron problemas de publicidad y/omercadeo (básicamente, se dijo que hacía falta publicitar más la

8 Trade-off es una expresión que define una situación en la cual hay conflicto dedecisiones. Se refiere, generalmente, a perder un tipo de calidad, peroganando otro tipo de calidad. Esto implica que una decisión es tomada teniendobien en cuenta que tiene tanto un lado bueno como un lado malo.9 Pareciera que el talle es la única cualidad que efectivamente podría sercorroborada por quienes compren las prendas.

45

marca y que había que mejorar en la parte de mercadeo10), faltade diseños, falta de puntos de venta (así como la falta deposicionamiento en tiendas más reconocidas), el poco atractivo delas prendas, y el alto precio de los productos.

Ahora bien, quienes han consumido la marca consideran quelos problemas que aquejan a NonStop Jeans son principalmentetres. Veamos cuáles son. La mitad afirmó que la peor debilidad deNonStop Jeans es la falta de puntos de venta; un 40% consideróque hace falta una mayor cantidad de diseños (hay que hacer notarque nadie de este grupo externó algún desagrado por los diseñosexistentes); y el 10% restante dijo que el peor problema de lamarca se relaciona con la publicidad y/o el mercadeo.

Por otra parte, entre quienes saben de la existencia de lamarca pero no la han consumido, se dio una mayor variedad derespuestas. Un 40,9% dijo no saber cuáles son las debilidades deNonStop Jeans (de nuevo, como era de esperar); un 22,7% dijo queel principal problema es que los estilos de las prendas son pocoatractivos; un 18,2% dijo la peor debilidad es que hacen faltaestablecimientos en donde conseguir la marca; un 9,1% mencionóque les parece que la marca tiene dificultades a nivel demercadeo o publicidad; un 4,5% dijo que hace falta una mayorvariedad de estilos; y el 4,5% restante mencionó que el precio de

los productos (que les parecemuy alto) es el peor fallo dela marca.

Vale la pena preguntarnos siesta serie de debilidadesmencionadas por quienes no hanconsumido la marca son las

10 Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde elmomento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan aadquirir el producto o servicio en una base regular. Es evidente que lapublicidad de la marca forma parte del proceso de mercadeo.

46

La han comprado No la han comprado

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Gráfico 26Debilidades de la marca NonStop Jeans

Publicidad / Mercadeo

Falta de diseños

Falta de puntos de venta

Diseños poco atractivos

Alto precio

No sabe

razones que los han llevado a no hacerlo. Nos parece que esbastante probable que así sea.

Una vez más, podemos ver la divergencia en los resultados enfunción de si se ha consumido o no la marca. Sin embargo, en estecaso consideramos que debemos tomar en cuenta a ambos grupos conel mismo peso (a pesar del trade-off que también se evidencia encuanto a conocimiento real y representatividad). Además, esimportantísimo mencionar que poco menos de la tercera parte delos individuos que contestaron esta pregunta consideró que a lamarca NonStop Jeans le aqueja más de un problema. Esto es motivode preocupación, porque a fin de cuentas se dice que elconsumidor (o el potencial consumidor) es quien tiene la últimapalabra.

Entonces, a manera de conclusión, podemos afirmar que segúnla óptica del consumidor y del consumidor potencial, las peoresdebilidades de la marca NonStop Jeans son, en este orden: 1) lafalta de puntos de venta de las prendas; 2) la poca variedad y elpoco atractivo de los diseños de las prendas; 3) problemas anivel de publicidad y/o mercadeo; y 4) el alto precio de lasprendas, lo que las hace poco accesibles.

Para finalizar este apartado de las debilidades de la marca,nos parece importantísimo mostrar un poco de las respuestas másllamativas que se obtuvieron, con el fin de hacer aún más énfasisen los aspectos a nivel empresa-consumidor que debe mejorar lamarca NonStop Jeans. Veamos:

“No conozco lo suficiente el producto como para poderconsiderar posibles debilidades del mismo”.

“Estilos muy cargados y cuesta encontrarlos en todas lastallas”.

“No están posicionados, tienen mucha competencia, no sonproductos de calidad, la mayoría de los estilos son muy

47

feos, están dirigidos a un público meta que no tiene lacapacidad para pagar pantalones de ese precio”.

“A diferencia de Motor Oil no tienen una tienda para exhibirtodos los estilos. Por tele los pantalones se ven muylindos, pero en las tiendas no están, ni se sabe en quetiendas pedirlos”.

“Los estilos tienden a ser para personas con cuerpos demodelo, no es un jeans que se pueda usar en eventos casualesa diferencia de Motor Oil o Lontano, que son más clásicos”.

“Es muy caro; no me gustan los estilos porque no son jeanssino overoles y nada que ver. Eso pasa de moda y hay quetirarlo a la basura”.

“Los estilos no son para todas las tallas, el enterizo no senos ve bien a todas”.

“No hay estilos para hombre, lo que he comprado es para minovia porque le han gustado algunas cosas en particular”.

“No tiene tienda propia donde estén todos los productos,cuesta mucho encontrar colecciones”.

“Cuesta encontrarlos y si se encuentran no están los estilosque anuncian”.

“Nunca he visto en ninguna tienda estilos para hombre, apesar de la publicidad no hay presencia en las tiendas”.

“Nunca se encuentran las colecciones completas. Deberíantener una tienda propia para exhibir la marca”.

“No se encuentran los estilos que anuncian, las tiendas noexhiben la marca en ningún lado entonces no se sabe dondepreguntar por X estilo de jeans”.

48

“Los estilos son muy extravagantes y no hay jeans, sóloenterizos”.

“Algunos estilos no se prestan para todas las personas,cuesta mucho encontrar las colecciones completas que salenen la página”.

“No me gustan los diseños”.

“La verdad no sé; nunca he comprado unos y fuera de loscomerciales de televisión prácticamente no he estado encontacto con unos”.

CONCLUSIONES

1) Los entrevistados son personas jóvenes, con edadesinferiores a los 30 años (lo que parece ser el grupo meta dela marca NonStop Jeans), que son en su mayoría estudiantesuniversitarios y trabajadores. Poco más de la mitad de lamuestra son mujeres.

2) Casi la totalidad de los encuestados se consideranconsumidores habituales de productos de mezclilla. Sinembargo, se verificó que estos individuos tienen un patrónde consumo similar al de la mayoría de los entrevistados. Loanterior pone en evidencia que no existe una cantidaddeterminada de prendas consumidas tal que un individuo sepueda autocalificar como consumidor frecuente.

3) En cuanto al consumo promedio anual de pantalones demezclilla, la mayoría de los entrevistados afirmó comprartres unidades. El resto se dividió entre consumos mayores ymenores que esa cantidad. El patrón de consumo es muysimilar para hombres y mujeres. Teniendo en cuenta la edad

49

de los sujetos, se observó una tendencia a consumir menospantalones de mezclilla conforme se incrementa la edad.

4) Aunque la mayoría de las mujeres afirmó consumir, enpromedio, una cantidad anual de dos o menos enaguas demezclilla, una tercera parte dijo no comprar esta prenda.Por lo tanto, el consumo de enaguas entre las mujeres entrelos 18 y los 30 años es relativamente bajo.

5) En general, el consumo anual de jackets de mezclilla entrelas personas menores de 30 años es muy bajo. La poca porciónde entrevistados que compró esta prenda en el último añoafirmó haber comprado en promedio una unidad. Este patrón esmuy similar para hombres y mujeres.

6) El consumo promedio anual femenino de shorts de mezclilla esmuy pequeño. Entre las mujeres que afirmaron comprar estaprenda, los consumos se ubicaron en cantidades menores oiguales a las tres unidades anuales. En cuanto al consumoanual femenino relacionado con el rango de edad, se encontróque las mujeres con edades entre 21 y 25 años son quienesmuestran una tendencia a comprar mayores cantidades deshorts de mezclilla. Sin embargo, este consumo no superó lastres unidades anuales.

7) En cuanto a la principal prioridad al momento de realizaruna compra de productos de mezclilla, de manera general, elprincipal aspecto considerado por los encuestadosindiscutiblemente fue el diseño de las prendas. Le siguieronel precio, la moda y la calidad. En menor grado semencionaron como prioridades los acabados, la marca, ladurabilidad y el color de la prenda.

Si se analizan las prioridades según el sexo de losentrevistados, se tiene que para la mayoría de los hombres y

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de las mujeres el principal aspecto a considerar es eldiseño del producto, seguido del precio del mismo.

Un punto importante de notar es que, sorprendentemente,ninguna mujer encuestada afirmó que el aspecto que tienemayor peso a la hora de consumir algún producto de mezclillasea la calidad del mismo, a diferencia de los hombres (unagran porción de los hombres entrevistados consideró lacalidad como su prioridad). Además, se puede mencionar queninguna mujer de la muestra consideró como prioridad elcolor de la prenda, así como ningún hombre de la muestraconsideró la durabilidad como prioridad.

Si se analizan las prioridades de acuerdo al rango de edad,se tiene que la prioridad de compra más destacable para cadarango de edad es el diseño del producto de mezclilla, lo queconcuerda con el análisis global y por sexo hechoanteriormente.

8) En lo que respecta al principal beneficio esperado porconsumir productos de mezclilla, de manera general, lo quemás se espera obtener es comodidad. Le siguieron lacapacidad de lucir moderno y alegre, y la capacidad de tenerun estilo informal o casual. Tomando en cuenta el sexo delos encuestados, se observó que los hombres mostraron unatendencia a darle al aspecto de comodidad un mayor peso quelas mujeres.

9) En general, el gasto promedio en un pantalón de mezclillamás mencionado fue el rango (¢15.000, ¢20.000) Le siguieronen orden los rangos (¢20.001, ¢30.000) y (¢30.001, ¢40.000).Una pequeña porción dijo gastar o menos de ¢15.000, o más de¢40.000.

Si se considera el gasto promedio de acuerdo al sexo de losentrevistados, se observa que los hombres tienden a gastar

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más que las mujeres al comprar un jeans. ¿Quiere esto decirque los jeans femeninos son más baratos que los masculinos?¿O será que los hombres simplemente tienden a gastar más porgusto? ¿Será la marca que eligen consumir lo que hace ladiferencia? Queda la duda sobre la mesa.

Si se hace el análisis de acuerdo a la edad de losencuestados se tiene que el gasto promedio tiende a aumentarconforme se incrementa el rango de edad. Estas divergenciasde gasto entre los diferentes grupos de edad reflejan lacapacidad adquisitiva de cada sector: las personas menoresde 20 años por lo general están estudiando y no laboran, por loque deberían tener menos capacidad de compra de una prendamás cara que una persona que supera los 20 años (que, apesar de poder estar estudiando, también empieza la vidalaboral formal).

Es curioso notar que, comparando con el precio promedio delos jeans de la marca NonStop Jeans, se ve que la mayoría delos entrevistados, en general, gasta aproximadamente menosde ese monto al comprar un jeans. Hay que aclarar que estono quiere decir que eventualmente no vayan a hacer un gastomayor comprando jeans NonStop (o que hayan gastado o vayan agastar más de ese monto al comprar cualquier jeans), sinoque los montos expresados en la entrevista sonaproximaciones o generalizaciones de los gastos en jeanshechos con más frecuencia (se esperaría que así fuera).

10) En cuanto a la preferencia por una marca de jeans enparticular, se encontró que, de manera global, casi las trescuartas partes de la muestra dijeron tener una marcapredilecta, mientras que el grupo restante afirmó no teneruna preferencia por una marca en particular (lo que noquiere decir que sean indiferentes ante todas las posiblesmarcas de jeans que puedan estar a su disposición).

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La marca que fue más veces nombrada como preferida fue MotorOil (los motivos de preferencia de esta marca más expresadosfueron sin lugar a dudas el gusto por los diseños y la buenacalidad de las prendas). Le siguieron las marcas Lontano (elmotivo de preferencia de esta marca más enunciado fue labuena calidad de las prendas) y Levi’s (el motivo depreferencia más mencionado de esta marca fueindiscutiblemente la buena calidad de los jeans). En menorgrado se mencionaron las marcas Urban y Ruta 66 (para ambasmarcas, el mayor motivo de preferencia nombrado fue el gustopor los diseños de las prendas).

Es importantísimo hacer notar que ninguno de losentrevistados nombró la marca NonStop Jeans como su marcafavorita de pantalones de mezclilla.

11) El desconocimiento acerca de la existencia de la marcaNonStop Jeans es bastante generalizado. La situación pareceempeorar cuando se confirmó que, entre quienes sí saben dela existencia de la marca, sólo una porción muy pequeña haconsumido sus productos. Esta tendencia de desconocimientoes bastante similar para hombres y mujeres. Sin embargo, seconstató que una porción mayor de mujeres que de hombres hatenido la experiencia de consumir productos NonStop Jeans.Además hay que hacer notar que los hombres que dijeron habercomprado la marca, aclararon que lo que adquirieron fueronprendas femeninas para su pareja.

Lo anterior quiere decir que no se logró encontrarindividuos que hubieran adquiridos productos NonStop Jeansmasculinos.

12) El consumo de prendas de la marca NonStop Jeans es muybajo. Esto se constató al observar que más de la mitad delos encuestados dijo haber comprado sólo una prenda en elúltimo año. Una pequeña porción dijo haber comprado tres

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prendas, empero, nadie afirmó haber consumido más de estacantidad en el último año. De lo anterior podemos afirmarque, aunado al hecho de que son pocas las personas que hanconsumido esta marca, el consumo no ha sido masivo.

13) Los productos NonStop Jeans comprados fueron en sumayoría pantalones. Le siguieron las enaguas, y en menorgrado las jackets, los overoles y los enterizos. Además, hayque repetir que las prendas adquiridas son únicamentefemeninas.

14) Ante las conclusiones 13 y 14, es totalmente válidopreguntarse quiénes compran la mercadería de NonStop Jeans.De entrada se puede pensar que esta mercadería se quedaociosa en las tiendas que distribuyen la marca. Se debeentonces observar los resultados arrojados por la encuesta adistribuidores de la marca.

15) En cuanto a los establecimientos en que se hanadquirido productos NonStop Jeans, la mitad de losencuestados dijo haber hecho la compra en Jeans Factory (secompraron pantalones y enaguas NonStop Jeans). En menormedida se nombraron las tiendas La Gloria (donde también secompraron pantalones y enaguas), Element (donde también secompraron pantalones y enaguas), Crash (donde se compraronpantalones y jackets), y Caramelo (donde se compraronenterizos).

Es importante destacar que, de todas las personas queafirmaron haber comprado prendas NonStop Jeans en el últimoaño, sólo una afirmó haber comprado estos productos en másde una tienda. El resto, dijo haber hecho sus compras en unasola tienda.

16) En lo que respecta a la percepción de los consumidoresde prendas de mezclilla sobre los atributos de la marca

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NonStop Jeans, se observó que las percepciones difierendependiendo de si se ha tenido o no la experiencia de haberconsumido la marca. ¿A cuáles resultados se debería ponermás atención? Por un lado, se puede pensar que a quienes hancomprado la marca, ya que cuentan con más información parapoder establecer un juicio de valor (esto se desprende deque más de la mitad de quienes sólo conocen la marca nopudieron precisar cualidades de la misma). Sin embargo,también se debe considerar que quienes sólo conocen la marcarepresentan el doble de quienes sí la han comprado. Sindejar de lado este trade-off entre conocimiento real yrepresentatividad, parece que se debe tomar más en cuentalos resultados concernientes a quienes han consumido prendasNonStop Jeans.

Entonces, según la visión del consumidor, los principalesatributos de la marca NonStop Jeans son, en este orden: 1)la publicidad de la marca; 2) la variedad y la apariencia delos estilos de las prendas; 3) el buen ajuste de las prendasal cuerpo; y 4) el precio accesible de las prendas.

17) En cuanto a la percepción de los consumidores deprendas de mezclilla sobre las debilidades de la marcaNonStop Jeans, se pudo ver también la divergencia en losresultados en función de si se ha consumido o no la marca.Sin embargo, en este caso se consideró que se debía tomar encuenta a ambos grupos con el mismo peso (a pesar del trade-offque también se evidencia en cuanto a conocimiento real yrepresentatividad), ya que parece que la serie dedebilidades mencionadas por quienes no han consumido lamarca son precisamente las razones que los han llevado a nohacerlo.

Entonces, según la óptica del consumidor y del consumidorpotencial, las peores debilidades de la marca NonStop Jeansson, en este orden: 1) la falta de puntos de venta de las

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prendas; 2) la poca variedad y el poco atractivo de losdiseños de las prendas; 3) problemas a nivel de publicidady/o mercadeo; y 4) el alto precio de las prendas, lo que lashace poco accesibles.

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CAPÍTULO III

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA: LAS CINCO

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

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ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA:

LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Introducción

El análisis de Porter de las cinco fuerzas competitivas delmercado es un modelo estratégico elaborado en 1979 por eleconomista y profesor Michael Porter de Harvard Business School.Según este modelo existen cinco fuerzas que determinan lasconsecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o dealgún segmento de éste. La idea es que la empresa debe evaluarsus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigenla competencia industrial. El siguiente esquema resume el modeloque se desarrollará en este apartado:

Las cinco Fuerzas Competitivas de Porter para el caso de la empresa NonStopJeans

Rivalidad entre los Competidores Actuales

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La competencia en el sector de confección de productos demezclilla se encuentra fragmentada en muchas empresas de medianotamaño (que están poco posicionadas) y unas pocas de gran tamaño(que son bien administradas con tecnología, capacidad y calidad,por lo que gozan de gran reconocimiento y tienen una granparticipación en el mercado).

Según una entrevista realizada a la Sra. María Navarro, loscompetidores directos de NonStop Jeans son Lontano, Yenko, MotorOil, Tributto, Urban, Ruta 66 y Perdonados. Según los resultadosarrojados por las encuestas, entre estas marcas las que tienen unmayor posicionamiento son Lontano y Motor Oil. Sin embargo, Urbany Ruta 66 también destacan en el mercado. Aparte de lo anterior,se encontró que la marca Levi’s, sumamente reconocida en elextranjero, también es muy apetecida en el mercado de prendas demezclilla. De esta manera, la gran cantidad de competidores y elbuen posicionamiento de los mismos hacen difícil la competenciade NonStop Jeans en el mercado. Así, la empresa corre el peligrode enfrentarse constantemente a guerras de precios, campañaspublicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevosproductos. Dado lo anterior, se puede afirmar que la rivalidadentre los competidores actuales es muy alta.

Poder de negociación de los Compradores o Clientes

La empresa NonStop Jeans cuenta con dos tipos de clientes:los distribuidores de los productos y los consumidores finalesdel bien. En lo que respecta a los distribuidores tenemos que, comola empresa no comercializa sus productos directamente con losconsumidores finales, existe un alto grado de dependencia de loscanales de distribución (tiendas). Debido a lo anterior estossocios se vuelven imprescindibles para la empresa, pues elvolumen de compras lo realizan directamente, al escoger elproducto que venderán o no en las tiendas.

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Cabe destacar que según lo observado en los distribuidoresmás significativos, estos también comercializan otras marcas, loque hace indispensable que exista un alto grado de negociación dela Sra. María Navarro con los dueños de las tiendas, y que laempresa NonStop Jeans indague sobre las necesidades de estos, conel fin de incrementar el volumen de compras y el grado desatisfacción, que parece no ser el adecuado.

Es importante para la empresa establecer lazos estrechos conlos distribuidores, para que los vendedores se vean incentivadosa ofrecer el producto NonStop (logrando cierto grado deexclusividad), dada la alta cantidad de productos sustitutos(competidores directos) que posee. Incluso podría plantear laposibilidad de promocionar la marca en sus tiendas, tal y como lohace la marca Lontano en tiendas como Element.

Ahora bien, si hablamos de las compras de los consumidoresfinales de los productos, estos tienen un alto poder denegociación, debido a que imponen sus condiciones de compra: alhaber una gran cantidad de marcas sustitutivas de NonStop Jeansen el mercado de los productos de mezclilla, si la empresa no sesomete a las exigencias y condiciones de los consumidores puedeperder una parte importante de su mercado.

Poder de negociación de los Proveedores

Las materias primas más importantes utilizadas en laconfección de los productos NonStop Jeans son las telas, loscierres y los broches, además de la subcontratación de unascuantas maquilas y de lavanderías. En cuanto a la relación con elproveedor de telas, las compras son de gran volumen, y según lomencionado por la Sra. María Navarro, se han establecido fuerteslazos comerciales. Dado lo anterior se puede decir que esteproveedor tiene un poder de negociación medio.

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En lo que respecta a los talleres de costura y armado delproducto, el principal es propiedad del Sr. Milton. Con base enesta maquila podríamos decir que NonStop Jeans se encuentra enuna posición ventajosa con respecto a los pedidos de otrasempresas, ya que por el tipo de ciclo productivo (lanza cuatrocolecciones al año), les da trabajo en todas las temporadas delaño. De esta forma, esta maquila prioriza sus pedidos de los delresto. Así, se puede concluir el poder de negociación de losproveedores es bajo de materias primas es bajo.

Dada la importancia de la labor llevada a cabo por lamaquila principal en cuanto a la calidad del producto obtenido yal volumen procesado, nos encontramos ante una concentración deproveedores, por lo que el fortalecimiento de esta relación y laaplicación de mejores prácticas de producción son fundamentalespara NonStop Jeans.

Se recomienda a la empresa beneficiaria que antes deestablecer su propia maquila realice un estudio económicoexhaustivo donde realmente se refleje una eventual disminución enlos costos y tiempos de entrega, así como una mejora sustancialen la calidad obtenida con respecto a lo ofrecido por eloutsourcing11 de la maquila. Lo anterior es en razón de que podríaser mejor negociar con el Sr. Milton algún contrato deexclusividad para las temporadas altas, con la finalidad delograr una integración hacia atrás.

Amenaza de entrada de nuevos competidoresEs importante que la empresa no pierda de vista que está

inmersa en un mercado en donde: 1) Las barreras de entrada sonmuy bajas; 2) Existen muchos canales de distribución a costosbajos; y 3) Los costos para cambiar de mercadería por parte delconsumidor final son muy bajos o nulos.

11 Este término se refiere a subcontratación, la cual se define como la gestión o ejecución permanente de una función empresarial por un proveedor externo de servicios.

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A pesar de lo anterior, la compañía debe desarrollarventajas competitivas a partir de: 1) Diferencias de producto enpropiedad; 2) Valor de la marca; y 3) Ventajas en la curva deaprendizaje. Como se mostró en los resultados de las encuestas,la marca es considerada de calidad, por lo que se debe realizaruna estrategia de potenciación del negocio en el que se incluyaun mayor valor para la marca y brindar mayor valor agregado alconsumidor final a partir de ésta.

Aunque las barreras de entrada al negocio sean muy bajas,hay una trayectoria amplia por parte de la Sra. Navarro en elmercado de los productos de mezclilla, por lo que se debe valerde esto para establecer sus propias ventajas estratégicas.

Amenaza de productos sustitutivos

Muy ligado al punto anterior, se tiene que varios de losadministradores de los distribuidores de NonStop Jeans(específicamente de las tiendas Element y Factory Jeans) tienenuna preferencia notoria por los productos Lontano. Esto podríainfluir en las decisiones de compra del consumidor final, alinducirles una propensión a sustituir los productos NonStop Jeanspor los que los dependientes de las tiendas prefieren. Estasituación se favorece con el costo nulo para el comprador cambiarde marca dentro de la tienda, tal y como se había mencionadoanteriormente.

Los otros productos sustitutos que se encuentran, son laspequeñas y medianas empresas nacionales que imitan modelos de latemporada con un bajo nivel de calidad y los venden a preciosrelativamente bajos. Según los resultados arrojados por lasencuestas, el público meta de NonStop Jeans afirmó enfrentarse adificultades de acceso a su mercadería, lo que incrementa laposibilidad de consumir más y en mayor frecuencia los productossustitutos, pues el cliente no está percibiendo la diferenciacióndel producto.

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CAPÍTULO IV

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ANÁLISIS FODA PARA LA EMPRESA

NONSTOP JEANS

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ANÁLISIS FODA PARA LA EMPRESA NONSTOP JEANS

Introducción

El análisis FODA consiste en una herramienta analítica quepermite trabajar con la información disponible sobre una empresa,con la finalidad de exponer las F: Fortalezas, O: Oportunidades,D: Debilidades y A: Amenazas. Esta información también puede serde utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias demercadeo que se diseñen y que califiquen para ser incorporadas enel plan de negocios.

El FODA está compuesto por 2 partes:

a) La parte interna tiene que ver con las fortalezas y lasdebilidades del negocio, aspectos sobre los cuales setiene algún grado de control.

b) La parte externa mira las oportunidades que ofrece elmercado y las amenazas que debe enfrentar el negocio enel mercado seleccionado.

Análisis FODA para la empresa NonStop Jeans

Una vez realizada la investigación de mercado de la empresaNonStop Jeans se obtuvieron los siguientes resultados:

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OPORTUNIDADES

Fortalezas

1. Publicidad. Si bien es cierto que los productos de lamarca no se promocionan en muchos medios de comunicación,los medios elegidos sí llegan al público meta. Esto haceque exista cierto grado de posicionamiento de marca en unpequeño sector que entiende el mensaje y se sienteatraído a consumir productos de la marca.

2. Calidad de los productos. Las personas que han adquiridomercadería reconocen la calidad de la misma; esto haceque exista una proporción razonable entre el preciopagado y la calidad percibida por el consumidor.

3. Producto selectivo. Pareciera que la marca vende unproducto diferenciado del resto de la competencia, puessegún lo observado no hay rastros de que se convierta enuna marca de consumo masivo. Es importante aclarar quedebe existir un compromiso por parte de la empresa enbrindar un mayor valor agregado, convirtiendo estacaracterística en una posible barrera de entrada para losrivales.

4. Innovación. la empresa persigue una actualizacióncontinúa de sus diseños, lo cual se evidencia con laelaboración de cuatro colecciones diferentes al año. Así,se ofrece gran variedad de opciones de elección a losconsumidores de sus productos. Además, se convierte en untipo de “seguro” contra los eventuales cambios de lamoda: si cambia alguna tendencia de la moda, la empresaestaría lista para adaptarse a las exigencias delmercado, dados los cortos lapsos entre colección ycolección.

5. Sitio web. Dada la modernización de los mercados, elhecho de contar con un sitio web atractivo y actualizadopermite una mayor cercanía con el consumidor final. Lo

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que se debe hacer es explotar este recurso de la mejormanera posible, para no desperdiciarlo.

6. Marca. NonStop Jeans es una marca que se está abriendocamino en el país y ya cuenta con una clientela fija.

7. Experiencia en el manejo del negocio. La Sra. MaríaNavarro posee un amplio conocimiento del negocio de lamezclilla, además es muy conocida por sus distribuidores.Lo anterior podría facilitar las negociaciones con ellos.

Debilidades

1. Distribución del producto. Existe una separaciónimportante entre la publicidad y la forma de hacer llegarel producto al cliente. Los consumidores buscan elproducto en las tiendas, pero no lo encuentran, estodesvaloriza la marca y el posicionamiento, pues si elproducto no está, entonces es una ventaja para lacompetencia.

2. Falta de presencia de marca en las tiendas. La empresa hadejado de lado la importancia de “chinear” aldistribuidor, siendo este el punto de decisión final dela compra. Es importante que NonStop retome las visitas alos puntos de venta y ofrezca material de publicidad:banners, maniquíes, promociones, etc. Lo anterior inclusopuede motivar a los vendedores a ofrecer más su producto.

3. Altos inventarios. La empresa debe medir de maneracorrecta su mercado, pues como se dijo anteriormente noes un producto masivo, por lo que no es necesarioproducir en grandes cantidades, trayendo comoconsecuencia desperdicios e incremento de costos.

4. Ciclo comercial. La empresa suele enfrentar descalcesfinancieros, producto del desalineamiento de los plazos

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de cobros y pagos, a lo que sumamos la acumulación deinventarios mencionada anteriormente.

5. Desconocimiento de la legislación. La empresa ignoracuáles son los procedimientos legales a llevar a cabo encontra de proveedores que incumplen con la entrega dematerias primas.

6. Contenido de la página web. Es bueno que las personas quevisitan la página conozcan quién es la empresa, cuál essu misión, visión, valores y qué les ofrece la marca. Asímismo, indicar (de forma real) dónde adquirir elproducto, información sobre el mismo (detalles,materiales), etc.

7. Contenido publicitario. Más que mostrar una imagenatractiva, la publicidad debe mostrar las bondades de lamarca: dado que es un producto de calidad, debe hacerénfasis en la misma, para que el público se convenza queestá a la altura de otras marcas reconocidas comoLontano, Levi´s o Yenko.

Oportunidades

1. Valor agregado. Si bien es cierto existen muchoscompetidores en el mercado de la mezclilla, NonStop Jeansdebe buscar diferenciarse del resto, valorizando lamarca. Es importante que la empresa recurra a realizar unbenchmarking12 con respecto a los principales rivales delmercado.

2. Establecimiento de “sales”. La administración debe valorarla posibilidad de recurrir a “sales” una vez pasada lacolección, con la finalidad de vender los saldosexistentes en bodega dentro de sus propias instalaciones.

12 El benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar losproductos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que sonreconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito derealizar mejoras organizacionales.

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Lo anterior permitiría disminuir el precio a losconsumidores finales y atraer un nuevo público,abriéndose así nuevos mercados potenciales de personas alas que les atrae la marca pero no pueden financiarse lasprendas en los distribuidores. Por otra parte, estopermitiría disminuir las pérdidas por rotación deinventario.

3. Venta minorista. Además de vender a los distribuidores desus productos, la empresa debería intentar incorporar unnuevo canal de comercialización: la venta directa a losconsumidores de sus productos a través delestablecimiento de un local exclusivo de productos de lamarca, o donde el predominio de la marca NonStop Jeanssea notable.

4. Rastreo de mercado. La empresa debe dirigir esfuerzos quele permitan conocer de forma más dinámica las necesidadesde su público meta, con el fin de no agotar los estilosde los productos o que estos no se adapten a lo que losconsumidores buscan. Fomentar Focus Groups.

Amenazas

1. Falta de negociación. La imposibilidad por parte de laempresa de negociar o comunicarse adecuadamente con susdistribuidores puede traer como consecuencia que estos nodeseen comercializar sus productos.

2. Bajas barreras de entrada. Si la empresa no logravalorizar más su marca, los competidores existentes ynuevos pueden captar más rápidamente su mercado meta,haciendo más difícil para la empresa la venta de susproductos.

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CAPÍTULO V

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RECOMENDACIÓN DE DECLARACIÓN DE

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES PARA LA

EMPRESA NONSTOP JEANS

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RECOMENDACIÓN DE DECLARACIÓN DE MISIÓN, VISIÓN Y VALORESPARA LA EMPRESA NONSTOP JEANS

Misión

La misión define el negocio al que se dedica laorganización, las necesidades que cubren con sus productos yservicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y laimagen pública de la empresa u organización. Así, con base en losresultados obtenidos en el presente estudio, se recomienda a laempresa realizar la siguiente declaración de su misión:

Somos una empresa especialista en la moda de ropa demezclilla, comprometidos con el cliente, con la finalidad de

entregarle el mejor producto disponible en el mercado con lacalidad que nos caracteriza.

Visión

La visión define y describe la situación futura que deseatener la empresa. El propósito de la visión es guiar, controlar yalentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estadodeseable de la organización. De esta manera, se sugiere a laempresa la siguiente visión:

Llegar a ser la marca preferida de nuestros clientes, lograndoque se encuentren identificados con nuestro concepto,

mediante la innovación y percepción del valor agregado.

Valores

Se refiere al conjunto de principios, creencias o reglas queregulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofíainstitucional y el soporte de la cultura organizacional. Dentrode los valores propuestos para la empresa NonStop Jeans seencuentran:

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CAPÍTULO VI

RECOMENDACIONES FINALES PARA la

EMPRESA NONSTOP JEANS

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RECOMENDACIONES FINALES

Las siguientes recomendaciones para la empresa NonStop Jeanssurgen como resultado de todo el análisis presentadoanteriormente. Sin embargo, se debe aclarar que su aplicaciónqueda a criterio de la gerencia de la empresa.

Recomendaciones para el mejoramiento del servicio brindado a losdistribuidores

1. Se considera vital que exista una comunicación adecuada conlos distribuidores, pues parece que la empresa estáperdiendo terreno en algunos de estos. La idea es que selogre determinar con los dueños de las tiendas a qué se debela nulidad de compras en la última colección.

2. Se sugiere realizar una serie de visitas a las tiendas porparte de los encargados de mercadeo, que permitan verificary subsanar las debilidades del servicio post venta señaladaspor los administradores, pues muchas de ellas estánafectando la imagen de la marca, al no poder exhibirla.

3. La gerencia de NonStop Jeans podría negociar con tiendas LaGloria la confección de un espacio destinado a la marca,permitiendo a los consumidores tener un mejor campo visualdel producto y dándole a éste mayor valor agregado.

4. Es recomendable que la marca logre un buen posicionamientoen tiendas La Gloria, aprovechando que la marca Lontano noestá presente en este establecimiento. Para lo anterior sedeberá analizar el volumen del producto vendido a estedistribuidor, así como los costos que esta estrategiaconlleve.

Recomendaciones para el mejoramiento de la relación con losconsumidores finales

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1. Primero que todo, es muy importante para la empresa NonStopJeans la segmentación de su mercado, porque mediante éstasabrá a qué segmento del mercado global debe dirigirse, verálas características del consumidor y qué es lo que ésteespera del producto; también identificará y seleccionará elmodo de posicionarse en la mente del consumidor.

Así, se recomienda que el mercado relevante de la empresaNonStop Jeans sean todos los hombres y mujeres que estén enun rango de edad entre los 15 y 30 años, que tengan lanecesidad de satisfacer el consumo de productos demezclilla. Dentro de este grupo podríamos identificar tressubgrupos: 1) De 15 a 20 años; 2) De 21 a 29 años; y 3) De30 a 39 años.

Sin embargo, de acuerdo a las características de estemercado relevante para la marca, se considera que lossegmentos que se pueden satisfacer a niveles superiores sonlos Segmentos 1 y 2. Es decir, estos son los segmentos a losque la empresa debería considerar satisfacer más.

2. La empresa debería tomar en cuenta las generalizaciones alas que se llegaron en cuanto a las tendencias y hábitos deconsumo de los consumidores finales de productos demezclilla. Hay que recordar que se obtuvo que el consumo deshorts y jackets pareciera ser bastante bajo; el de enaguases bajo, aunque no tanto como los anteriores. Esto, unido alos resultados del análisis de los distribuidores de lamarca, debe dar una idea de hacia dónde encaminar lacomposición de la producción (es decir, qué porcentaje decada tipo de producto respecto a la producción total), asícomo de cuál debe ser el volumen producido en términosabsolutos.

3. Otro aspecto importante de considerar es el precio promediode los productos de la marca. Hay que recordar, por ejemplo,

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que se obtuvo que la mayoría de los entrevistados gastaaproximadamente menos del precio promedio de los jeans de lamarca NonStop Jeans, lo que evidentemente limita la demandapor estos productos. Esto explicaría en parte el granvolumen de mercadería que queda sin vender en las tiendas.

4. La empresa debería realizar un análisis exhaustivo de suscompetidores más feroces: Lontano y Motor Oil, pero sindejar de lado a Ruta 66, Urban y Levi’s. Esto con el fin dedeterminar las características de los segmentos de mercado alos que se dirigen estas marcas, así como las estrategias dediferenciación que hacen que estén tan bien posicionadas enel mercado. De esta manera, la empresa NonStop Jeans podráaprender de estas lecciones, así como comparar susestrategias con las de sus competidores, y decidir si deseaconvertirse en una empresa seguidora de las líderes, o másbien tratar de posicionarse aún más que ellos.

5. Ante el evidente desconocimiento de gran parte del públicode la existencia de la marca, sería recomendable buscarotros medios en los cuales publicitarse. Esto también podríacoadyuvar a que quienes conocen la marca pero nunca la hancomprado, se sientan tentados a hacerlo. A pesar de que lapublicidad en televisión y radio fueron bastante mencionadaspor los consumidores (siendo así un punto a favor para laempresa), podría considerarse la posibilidad de confeccionarvallas publicitarias (como Tributto o Levi’s), así comoanunciarse en medios escritos y en internet. Sin embargo,debe realizarse un análisis exhaustivo de la factibilidad entérminos económicos del proyecto, así como del contenido yde la ubicación estratégica de la publicidad.

6. La empresa se debería comprometer a trabajar en conocer ytomar en cuenta las necesidades de su público meta. Esto sepodría lograr a través de la realización de una encuestasimilar a la que se utilizó en este informe. Se debe tener

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en cuenta que hay que valorar cada cuánto tiempo se deseautilizar este instrumento, así como el tamaño de la muestraa la que se le aplicará. También se podría considerar elestablecimiento de un “buzón de sugerencias y quejas”virtual, en el sitio web de la empresa.

7. La empresa debe idear un medio popular que permita a losconsumidores finales conocer dónde comprar los diferentesdiseños, pues no encontrarlos desanima al público y producepérdida de mercado.

8. Es muy importante que la empresa se preocupe por que en lastiendas se encuentren las colecciones completas, y que enlos establecimientos haya suficiente publicidad de la marca,lo que permita a los consumidores identificar que ahí sevende la colección NonStop Jeans.

9. Como idea de los mismos consumidores consultados, NonStopJeans debe evaluar a fondo la idea de incorporar un nuevocanal de comercialización: el establecimiento de un localexclusivo de productos de la marca, o donde el predominio dela marca sea notable. Esto permitirá la venta directa de lascolecciones completas que no se pueden encontrar en losdistribuidores.

10. Se debe considerar la posibilidad de recurrir a ventascon descuentos de los saldos existentes en bodega (en lasmismas instalaciones de la empresa), cada vez que terminauna colección. Ésta sería una manera efectiva de vender lamercadería sobrante (y por ende las pérdidas), así como deatraer un nuevo público.

Recomendaciones para el mejoramiento de la marca

1. La empresa debe verificar con el proveedor respectivo lacalidad de los materiales comprados, principalmente aquellosque están afectando la calidad del producto.

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2. Se recomienda a la empresa realizar un benchmarking, con elfin de conocer las cualidades o ventajas comparativas de lamarca Lontano Jeans con respecto a NonStop Jeans. Loanterior permitiría tener un mejor panorama de su competidormás fuerte, de acuerdo a lo indicado por los diferentesadministradores de las tiendas y por los consumidores deproductos de mezclilla.

3. La empresa debe realizar con cierta frecuencia algún tipo deinvestigación que permita evaluar el grado de conformidadcon el servicio y producto brindado. Lo anterior permitiríaestar acorde con las necesidades y exigencias del entorno.

4. Dado que en las tiendas no se encontraron los inventarios delos productos enviados a producción, se sugiere que lagerencia implemente un sistema de pronóstico de ventas, conel fin de que la mercadería fabricada mantenga una adecuadarotación.

5. Todas las estrategias de la empresa, así como los esfuerzosde los colaboradores deben enfocarse en lograr un compromisopara brindar un mayor valor agregado a los clientes finales.

6. Se recomienda lograr una optimización del sitio web: elmismo debe contar con información de mayor calidad, quepermita a la empresa acercarse a sus clientes. En estesentido se recomienda incluir una reseña histórica de laempresa, misión, visión y valores, así como una presentaciónpor parte de la Sra. María Navarro de cada nueva colección.También podría incluir una breve descripción del producto,la cual permita resaltar los detalles de la prenda quemarcan la diferencia.

7. Dado que la empresa no ha realizado estudios de mercadoexhaustivos, sería recomendable realizar uno. Esto sirvepara revisar antecedentes a la hora de hacer nuevas

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investigaciones, así como para analizar la evolución dedeterminados indicadores en los años siguientes (inmediatosy no tan inmediatos).

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BIBLIOGRAFÍA

1. Administración de Empresas:

http://admindeempresas.blogspot.com/2007/10/benchmarking-definicion-tipos.html

2. Crece Negocios.com:

http://www.crecenegocios.com/en-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/

3. Instituto Politécnico Nacional:

http://www.uventas.com/ebooks/Analisis_Foda.pdf

4. Materiabiz:

http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=43616

5. Web and Macros

http://www.webandmacros.com/Mision_Vision_Valores_CMI.htm

6. Wikipedia:

http://es.wikipedia.org/wiki/Subcontrataci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas

81



ANEXOS

UNIVERSIDAD DE COSTA RICAVICERRECTORÍA DE ACCIÓN SOCIALSECCIÓN DE TRABAJO COMUNAL UNIVERSITARIOTC-560. APOYO A AGRUPACIONES SOCIALES Y PEQUEÑOS PRODUCTORES

ENCUESTA A CONSUMIDORES DE PRODUCTOS DE MEZCLILLA

Esta encuesta que le tomará unos pocos minutos tiene por finalidadconocer sus gustos y preferencias respecto a los productos elaboradosa base de mezclilla, en especial de la marca NonStop Jeans. Desde yaagradecemos su colaboración y le informamos que los datos consignadosserán tratados en forma confidencial y anónima.

Fecha: __/__/____.

1. Sexo: Masculino (_) 1 Femenino (_) 2

2. Edad:De 18 a 20años

(_) 1

De 21 a 25años

(_) 2

De 26 a 30años

(_) 3

De 31 a 35años

(_) 4

Más de 35años

(_) 5

3. Lugar de residencia:

________________________________________________________.

4. ¿Consume habitualmente productos de mezclilla (jeans, enaguas,jackets…)?

Sí (_) 1 No (_) 2

82

5. Aproximadamente, ¿cuántas unidades de cada una de las siguientesprendas compra al año? 5.1. Jeans:

Uno (_) 1Dos (_) 2Tres (_) 3Cuatro (_) 4Cinco o más (_) 5No losconsume

(_) 6

5.2. Enaguas:Uno (_) 1Dos (_) 2Tres (_) 3Cuatro (_) 4Cinco o más (_) 5No lasconsume

(_) 6

83

5.3. Jackets:Uno (_) 1Dos (_) 2Tres (_) 3Cuatro (_) 4Cinco o más (_) 5No losconsume

(_) 6

5.4. Shorts:

Uno (_) 1Dos (_) 2Tres (_) 3Cuatro (_) 4Cinco o más (_) 5No losconsume

(_) 6

6. ¿Cuáles son sus prioridades al momento de realizar una compra deproductos de mezclilla? (Puede indicar más de una opción, peromarque con asterisco la más importante).

Precio (_)1

Calidad (_)2

Diseño (_)3

Acabados (_)4

Durabilidad (_)5

Color (_)6

Marca (_)7

Moda (_)10

Otro. Especifique:_______________________________________.

(_)11

7. ¿Cuáles son los principales beneficios que espera obtener a lahora de adquirir productos de mezclilla? (Puede indicar más deuna opción, pero marque con asterisco la más importante).

Comodidad (_)1

Lucir informal y casual (_)2

Lucir jovial y moderno (_)3

Otros. Especifique:___________________________________.

(_)4

8. ¿Cuánto gasta en promedio al comprar un jeans?85

Menos de ¢15.000 (_) 1Entre ¢15.000 y¢20.000

(_) 2

Entre ¢20.001 y ¢30.000

(_) 3

Entre ¢30.001 y¢40.000

(_) 4

Más de ¢40.000 (_) 5N.S/N.R (_) 9

9. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere? (Puede indicar más de unaopción, pero marque con asterisco la más importante).

Lontano (_) 1Yenko (_) 2Motor Oil (_) 3Tributto (_) 4Urban (_) 5Ruta 66 (_) 6Perdonados (_) 7Otra. Especifique:_______________________.

(_) 10

No prefiere alguna marca enparticular

(_) 11 (Pase a lapregunta 11)

10. ¿Por qué prefiere esa(s) marca(s) de jeans? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

11. ¿Conoce la marca NonStop Jeans?Sí (_) 1 No (_) 2 (Fin de la entrevista)

12. ¿Ha comprado productos de la marca NonStop Jeans?Sí (_) 1 No (_) 2 (Pase a la pregunta 17)

13. ¿Cuántos productos NonStop Jeans ha adquirido en el últimoaño?

Uno (_) 1Dos (_) 2Tres (_) 3

86

Cuatro (_) 4Cinco o más (_) 5

14. ¿Qué productos NonStop Jeans ha adquirido? (Puede indicarmás de una opción).

Pantalones (_) 1Enaguas (_) 2Jackets (_) 3Overoles (_) 4Shorts (_) 5Enterizos (_) 6Otro. Especifique: _______________________. (_) 7

15. ¿Se considera un consumidor habitual de los productosNonStop Jeans?

Sí (_) 1 No (_) 2

16. ¿En qué establecimientos ha adquirido los productos NonStopJeans? (Puede indicar más de una opción).

Element (_) 1

Jeans Factory

(_) 2

Caramelo (_) 3

Crash (_) 4

Steven Boutique

(_) 5

Chayfer (_) 6

La Gloria (_) 7

Acetatos (_) 10

Impo Marcas (_) 11

N.S/N.R (_) 9

87

17. ¿Cuáles considera que son los atributos de la marca NonStopJeans? (Puede indicar más de una opción, pero marque conasterisco la más importante).

Estilos (_)1

Talle (_)2

Calidad (_)3

Publicidad (_)4

Precio (_)5

Otra. Especifique:_______________________.

(_)7

N.S/N.R (_)9

18. ¿Cuáles considera que son las debilidades de la marcaNonStop Jeans?__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

(Fin de la entrevista)

88

UNIVERSIDAD DE COSTA RICAVICERRECTORÍA DE ACCIÓN SOCIALSECCIÓN DE TRABAJO COMUNAL UNIVERSITARIOTC-560. APOYO A AGRUPACIONES SOCIALES Y PEQUEÑOS PRODUCTORES

ENCUESTA A DISTRIBUIDORES DE LA MARCA NONSTOP JEANS

Esta encuesta que le tomará unos pocos minutos tiene por finalidadconocer su opinión respecto a la marca NonStop Jeans, que se vende ensu tienda. Desde ya agradecemos su colaboración y le informamos quelos datos consignados serán tratados en forma confidencial y anónima.

Fecha: __/__/____.

Tienda:______________________________________________________________________________.

Nombre del entrevistado:_______________________________________________________________.

Puesto que desempeña: ______________________________.

1. ¿Desde hace cuánto vende productos de la marca NonStop Jeans?

Un mes (_) 1Dos meses (_) 2

89

Tres meses (_) 3Seis meses (_) 4Más de unaño

(_) 5

2. ¿Cuáles son los beneficios que percibe por vender productosNonStop Jeans? ¿Por qué vende esta marca?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

3. ¿Cómo caracterizaría al mercado potencial de NonStop Jeans (sexo,edad, nivel socioeconómico…)? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

4. ¿Cuáles considera que son los atributos de la marca? (Puedeindicar más de una opción).

Variedad de estilos (_)1

Talle (_)2

Calidad (_)3

Innovación (_)4

Publicidad (_)5

Precio (_)6

Otros. Especifique:_____________________.

(_)7

5. ¿Con qué frecuencia realiza pedidos a NonStop Jeans?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

90

6. ¿Con qué frecuencia se atrasan las entregas de NonStop Jeans? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

7. ¿Qué volumen de compras realiza a NonStop Jeans con respecto a?

7.1. Pantalones: ____________________________

7.2. Enaguas -overoles:

____________________________

7.3. Jackets: ____________________________

7.4. Enterizos: ____________________________

7.5. Shorts: ____________________________

7.6. Vestidos: ____________________________

8. ¿Cuál(es) es (son) el(los) estilo(s) de NonStop Jeans másvendido(s) en su tienda? (Ver catálogo)

Colección Mujer Colección Hombre8.1. Cód.VM173A

(_) 1

8.11. Cód. VM2017P

(_) 11

8.2. Cód. VM171A

(_) 2

8.12. Cód. VM2018P

(_) 12

8.3. Cód. VM177A

(_) 3

8.13. Cod. VM2019P

(_) 13

8.4. Cód. 179A

(_) 4

8.14. Cód. 2020P

(_) 14

8.5. Cód. VM180A

(_) 5

8.6. Cód. VM181A

(_) 6

8.7. Cód. VM181A

(_) 7

8.8. (_)

91

Cód.VM185A 88.9. Cód. 186A

(_) 9

8.10. Cód. VM187A

(_) 10

9. ¿En qué épocas del año aumenta la demanda por productos NonStopJeans?__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

10. ¿Cuáles son los principales motivos de devolución deproductos NonStop Jeans? Ordene por frecuencia de aparición.

Costuras (_) 1Broches/botones (_) 2Zippers (_) 3Defectos en la mezclilla (_) 4Defectos en el diseño (_) 5Defectos de lavandería (_) 6Otros. Especifique:___________________________________.

(_) 7

11. ¿Cómo valora el servicio brindado por NonStop Jeans respectoa:7.1. Tiempo de entrega:

Muy bueno (_) 1 Regular (_) 2 Malo (_) 3

7.2. Facturación contra pedido:Muy bueno (_) 1 Regular (_) 2 Malo

(_) 3

7.3. Calidad de los productos:Muy bueno (_) 1 Regular (_) 2 Malo

(_) 3

7.4. Servicio post venta:

92

Muy bueno (_) 1 Regular (_) 2 Malo (_) 3

7.5. Costo de ventas:Muy bueno (_) 1 Regular (_) 2 Malo

(_) 3

12. ¿Qué considera que debería mejorar en el servicio de NonStopJeans?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

13. ¿Qué otras marcas aparte de NonStop Jeans vende? Ordenesegún su importancia.__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

14. En general, ¿cómo valora la marca NonStop Jeans respecto alresto de marcas de jeans que vende?__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

(Fin de la entrevista)

93

Analisis estrategico del mercado correspondiente a la empresa Non Stop Jeans

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