análisis de posicionamiento de la marca jvc, en productos

ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA JVC, EN PRODUCTOS

DE LA CATEGORIA CAR AUDIO EN EL COMERCIO DE SAN ANDRESITO

CALLE 38 DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ D.C

OSCAR IVAN BETANCOURT BOXIGA

C.C 79´655.426

UNIVERSIDAD LIBRE

FACULTAD DE INGENIERÍA

INSTITUTO DE POSGRADOS

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE VENTAS

BOGOTÁ, DICIEMBRE 2013

ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA JVC, EN PRODUCTOS

DE LA CATEGORIA CAR AUDIO EN EL COMERCIO DE SAN ANDRESITO

CALLE 38 DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ D.C

OSCAR IVAN BETANCOURT BOXIGA

C.C 79´655.426

Proyecto de Grado para optar por el título de ESPECIALISTA DE GERENCIA

DE MERCADEO Y ESTRATEGIAS DE VENTAS.

ASESOR

ING. OSWALDO OSPINA

UNIVERSIDAD LIBRE

FACULTAD DE INGENIERÍA

INSTITUTO DE POSGRADOS

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE VENTAS

BOGOTÁ, DICIEMBRE 201

Nota de aceptación

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Firma del presidente del jurado

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Firma del jurado

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Firma del jurado

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Bogotá D.C Noviembre 26 de 2013.

A DIOS, A mi Esposa Adriana y a mis Hijos Tatiana y Leonardo.

Agradecimiento.

En primer lugar a Dios, por permitir mi participación en este momento de mi vida, y en seguida a mi incondicional familia, quienes con paciencia y admirable fuerza, aceptaron y apoyaron mi condición de estudiante en esta etapa, y además aceptaron el tiempo dedicado al proyecto.

CONTENIDO

Pág.

1. ANTECEDENTES 1

1.1 MARCA Y LA OMPI 1

1.2 POSICIONAMIENTO Y CAR AUDIO EN LATIN AMERICA 5

2. DESCRIPCION Y FORMULACION DEL PROBLEMA 10

2.1 DESCRIPCION DEL PROBLEMA 11

2.2 FORMULACION DEL PROBLEMA 12

3. JUSTIFICACION 12

4. OBJETIVOS 13

4.1 OBJETIVO GENERAL 13

4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 13

5. MARCOS REFERENCIALES 14

5.1 MARCO TEORICO 14

5.1.1 POSICIONAMIENTO 14

5.1.2 DESARROLLO DE POSICIONAMIENTO 28

5.1.3 MARCA 31

5.1.3.1 MARCA, ACTIVO INTANGIBLE O CAPITAL DE MARCA 32

5.1.3.2 MARCA, ACTIVO INTANGIBLE O CAPITAL INTELECTUAL 33

5.1.4 POSICIONAMIENTO Y MARCA 34

5.1.4.1 DIFERENCIA ENTRE MARCA DE PRODUCTO Y MARCA CORPORATIVA 39

5.1.4.2 VALOR DE LA MARCA 41

5.1.5 POSICIONAMIENTO E IMAGEN 44

5.1.6 IMAGEN CORPORATIVA 46

5.1.6.1 CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA 49

5.1.7 CATEGORIA DE PRODUCTO CAR AUDIO – EVOLUCION 53

5.2 MARCO CONCEPTUAL 55

6. ALCANCE Y LIMITACION 57

7. METODOLOGIA 58

7.1 TIPO DE INVESTIGACION 58

7.2 POBLACION 60

7.3 DISEÑO DE LA MUESTRA 61

7.4 TAMAÑO DE LA MUESTRA 61

8. TECNICAS E INSTRUMENTOS 64

9. FASES DE LA INVESTIGACION 66

10. CONTEXTUALIZACION EMPRESARIAL 68

10.1 HISTORIA DE LA EMPRESA JVC 69

10.2 VISION CORPORATIVA 70

11. ANALISIS SITUACIONAL 70

11.1 ANALISIS MACROENTORNO 70

11.1.1 ECONOMICO 71

11.1.2 POLITICO 78

11.2 ANALISIS ENTORNO OPERATIVO 79

11.2.1 RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES 79

11.2.2 RIESGO DE COMPETIDORES POTENCIALES 80

11.2.3 PODER DE LOS PROVEEDORES 80

11.2.4 PODER DE LOS COMPRADORES 80

11.2.5 AMENAZA DE SUSTITUTOS 82

11.3 ANALISIS ESTRATEGICO INTERNO 82

11.3.1 MATRIZ DE ANALISIS INTERNO JVC MMGO 82

11.3.2 ANALISIS DE MATRIZ DEBFO JVC 86

11.3.3 ANALISIS DE MATRIZ OPAM JVC 88

12. RESULTADOS Y RECOMENDASCIONE GENERALES 92

12.1 ESTRATEGIAS PARA EL MEJORAMIENTO BASADOS EN EL ANALISIS MMGO 92

12.1.1 GESTION DE MERCADEO 92

12.1.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO 95

12.2 RESULTADOS Y ANALISIS DE TRABAJO DE CAMPO SOBRE EL COMERCIO DEFINIDO EN EL ESTUDIO 98

CONCLUCIONES 116

RECOMENDACIONES 118

13. BIBLIOGRAFIA 123

LISTA DE GRAFICOS

pág.

GRAFICO 1. NUMERO TOTAL DE SOLICITUDES DE REGISTRO DE MARCA EN EL MUNDO 1985 -2007 3

GRAFICO 2. EVOLUCION DEL NUMERO DE SOLICITUDES DE REGISTRO DE MARCA A NIVEL MUNDIAL 4

GRAFICO 3. INDICE DE CRECIMIENTO ANUAL DE LAS SOLICITUDES DE REGISTRO DE MARCA PRESENTADAS EN LAS 20 PRINCIPALES OFICINAS 2003-2007 5

GRAFICO 4. SOLICITUDES DE REGISTRO POR ORIGEN, 20 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN 2007 5

GRAFICO 5. DE DONDE VIENEN LAS MARCAS 6

GRAFICO 6. MODELO DE DESARROLLO DE POSICIONAMIENTO 28

GRAFICO 7. MODELO DE CAPITAL DE MARCA DE DAVID AAKER 44

GRAFICO 8. ANÁLISIS MACROECONÓMICO PARA LA EMPRESA 70

GRAFICO 9. ESTABLECIMIENTOS SEGÚN ACTIVIDAD ECONOMICA EN EL PAIS 71

GRAFICO 10. NUMERO DE VEHICULOS AUTOMOTORES SEGÚN TIPO Y ORIGEN 73

GRAFICO 11. UNIDAD DE VEHICULOS AUTOMOTORES IMPORTADOS. TOTAL NACIONAL 73

GRAFICO12. UNIDAD DE VEHICULOS AUTOMOTORES NACIONALES. TOTAL NACIONAL 74

GRAFICO 13. VARIACION Y CONTRIBUCION ANUAL DEL NUMERO DE VEHICULOS AUTOMOTORES NACIONALES E IMPORTADOS VENDIDOS SEGÚN TIPO DE VEHICULO 74

GRAFICO 14. NUMERO DE VEHICULOS AUTOMOTORES VENDIDOS, SEGÚN TIPO Y ORIGEN. I SEM 2013 75

GRAFICO 15. VALOR DE LAS VENTAS A PRECIOS CONSTANTES DE VEHICULOS PARTICIPANTES II TRIMESTRE 2013/2012 76

GRAFICO 16. VENTAS REALES DOCE MESES DE VEHICULOS AUTOMOTORES, POR ORIGEN TOTAL NACIONAL (2009-20013) 72

GRAFICO 17. LAS CINCO FUERZAS COMO HERRAMIENTA ANALITICA 79

GRAFICO 18. MATRIZ MMGO GESTION DE MERCADEO JVC 84

GRAFICO 19. MATRIZ MMGO DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO JVC 85

GRAFICO 20. MATRIZ DE DEBILIDADES Y FORTALEZAS DEFOR JVC – DEBILIDADES 86

GRAFICO 21. GRAFICO DE DISPERSION DEBILIDADES JVC 87

GRAFICO 22. MATRIZ DE DEBILIDADES Y FORTALEZAS DEFOR JVC FORTALEZAS 88

GRAFICO 23. GRAFICO DE DISPERSION FORTALEZAS JVC 88

GRAFICO 24. MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS OPAM JVC OPORTUNIDADES 89

GRAFICO 25. GRAFICO DE DISPERSION OPORTUNIDADES JVC 89

GRAFICO 26. MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS OPAM JVC AMENAZAS 90

GRAFICO 27. GRAFICO DE DISPERSION AMENAZAS JVC 91

1

1. ANTECEDENTES

Como punto de partida para esta investigación, se registran los estudios y estadísticas que se han realizado sobre los conceptos de Imagen, marca y posicionamiento, respecto a lo concerniente en términos de marketing. Con esto se pretende iniciar una directriz que nos conduzca al desarrollo teórico de los conceptos y su aproximación de la definición del posicionamiento de una marca en un ambiente comercial identificado y determinado como espacio de estudio.

1.1 MARCA Y LA OMPI.

Basados en los diferentes estudios que desarrolla la Organización Mundial de la propiedad intelectual (OMPI). En la cual se muestra una serie de análisis y estudio que tiene relación a patentes, marcas registradas, derechos y deberes de las marcas etc, etc. Se hace necesario revisar; en primera instancia, lo concerniente a la marca y su determinación dada por este estamento que recopila información al respecto del tema a nivel mundial.

A manera de antecedente de este proyecto se pretende designar algunos estudios y apropiación de términos en relación a estamentos de nivel internacional, con el fin de luego contextualizarlos y ponerlos en confrontación con lo establecido en el marco teórico, respecto a lo académico que se ha dicho sobre los temas tratados.

A nivel de marca para la (OMPI) y establecido en el acuerdo de la ronda de Uruguay: ADPIC aspectos de los derechos de la propiedad intelectual, relacionados con el comercio, se determina en la parte II, inciso 2 el tema de marcas de fabrica o de comercio.

En este, se describe en el artículo 15 materia objeto de protección que: podrá constituir una marca de fábrica o de comercio, cualquier signo o combinación de signos que sean capaces de distinguir los bienes o servicios de una empresa de los de otras empresas. Tales signos podrán registrase como marca de fábrica o de comercio, en particular las palabras, incluidos los nombres de personas, las letras, los números, los elementos figurativos y las combinaciones de colores, así como cualquier combinación de estos signos.1

1 Disponible en Internet: http://www.wipo.int/treaties/es/agreement/trips.html#part2.2, Acuerdo de la ronda de Uruguay: Adpic

Aspectos de los derechos de propiedad intelectual relacionados con el comercio. (s.f.). Recuperado el 09 de septiembre de 2013.

http://www.wipo.int/treaties/es/agreement/trips.html#part2.2

2

Así mismo, en el artículo 16 de este mismo documento, con el título de derechos conferidos, se habla de que el titular de una marca de fábrica o de comercio registrada, gozará del derecho exclusivo de impedir que cualesquiera terceros, sin su consentimiento, utilice en el curso de operaciones comerciales, signos idénticos o similares, para bienes o servicios que sean idénticos o similares a aquellos para los que se ha registrado la marca, cuando ese uso de lugar a probabilidad de confusión 2

Este tipo de información de marcas y registros de índole internacional, hace necesario que una marca de denominación internacional este muy atenta a los que se refiere a su identidad en cada país donde proyecta su imagen y donde comercializa sus productos, ya que esta marca deberán estar renovando sus inscripciones, para evitar así el mal uso o robo de imagen. Para el mes de octubre y noviembre de 2013, se tiene proyectada una reunión en el marco de la undécima reunión del grupo de trabajo sobre el desarrollo jurídico del sistema de Madrid para el registro internacional de marcas, a realizarse en Ginebra, algunas consideraciones en relación a temas de marcas internacionales, donde se aborda el tema de la renovación de la marca a niveles internacionales.

En la regla 31: inscripción de la renovación, notificación y certificado, se habla de los procedimientos que la OMPI llevara a cabo en caso que una marca olvide renovar su marca, para con esto estar atento a la importancia que representa una marca en el mundo del comercio.3

De acuerdo a uno de los últimos informes realizados por la OMPI, reseñado en los indicadores mundiales de propiedad intelectual, en la sección indicadores de marcas, tomando como base las estadísticas mundiales sobre solicitudes de registros de marca, se pueden dar las siguientes observaciones de los estudios reseñados:

Se estima que en 2007, el numero de registros de marca, inscritos en todo el mundo fue de unos 2,18 millones, un aumento del 6% con respecto al 2006.

En el periodo comprendido entre 2003 y 2007, el índice de crecimiento medio anual del número de registros de marca inscritos en todo el mundo fue del 6,2%. En las oficinas de Brasil, India, Malasia y Turquía, se alcanzo un índice medio de crecimiento superior al 20%

En el 2007, el mayor número de registros correspondió a China, a quienes les siguieron Estados Unidos, Japón, Alemania y la República de Korea.

2 Disponible en Internet: http://www.wipo.int/treaties/es/agreement/trips.html#part2.2, Acuerdo de la ronda de Uruguay: Adpic

Aspectos de los derechos de propiedad intelectual relacionados con el comercio. (s.f.). Recuperado el 09 de septiembre de 2013.

3 Disponible en Internet: http://www.wipo.int/edocs/mdocs/madrid/es/mm_ld_wg_11/mm_ld_wg_11_2.pdf, Grupo de trabajo sobre

el desarrollo jurídico del sistema de Madrid para el registro internacional de marcas (s.f.). Recuperado el 09 de septiembre de 2013.


http://www.wipo.int/edocs/mdocs/madrid/es/mm_ld_wg_11/mm_ld_wg_11_2.pdf

3

Se estima que en el 2007, el número de marcas en Vigor, en todo el mundo fue de aproximadamente 16,4 Millones: Este cálculo se basa en datos aportados por setenta oficinas de propiedad intelectual.4

Basado en estos estudios se muestran las siguientes graficas estadísticas respecto a las marcas en el Mundo.

GRAFICO 1: NÚMERO TOTAL DE SOLICITUDES DE REGISTRO DE MARCA EN EL MUNDO 1985-2007.

FUENTE: Base de datos estadísticos de la OMPI.

Basado en esta grafica se evidencia que entre el año 2006 y el 2007 se reduce el número de solicitudes de registro de marca presentadas a nivel mundial, se estima que en 2007 el número de solicitudes de registro de marca, presentadas en todo el mundo es de 3,31 millones aproximadamente, lo que representa un aumento del 1,6% respecto a 2006.

De igual manera las estadísticas que arroja los estudios realizados por la OMPI muestran que en las diferentes oficinas en el mundo se generan registros de marca, esto relacionado con el desarrollo del País.

4Disponible en Internet: www.Wipo.int/ipstats/, Indicadores Mundiales de propiedad intelectual [en línea] Suiza, Organización Mundial

de la propiedad intelectual [fecha de consulta 12 de septiembre de 2013]

http://www.wipo.int/ipstats/

4

GRAFICO 2: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE SOLICITUDES DE REGISTRO DE MARCA A NIVEL MUNDIAL.


Durante un largo tiempo, desde aproximadamente 1950, hasta mediados de 1990, la oficina de Japón fue la que más registros de Marca recibió en todo el mundo. A partir de 1995, las oficinas de Estados Unidos fue la que más solicitudes de registro recibió hasta 2001, año en el que esa posición fue ocupada por la oficina de China.

En el 2007, las oficinas de Japón, Korea, Brasil e India, recibieron cada una de ellas entre 100.000 y 150.000 solicitudes de registro de marca.5

5Disponible en Internet: www.Wipo.int/ipstats/, Indicadores Mundiales de propiedad intelectual [en línea] Suiza, Organización Mundial

de la propiedad intelectual [fecha de consulta 12 de septiembre de 2013]


5

GRAFICO 3: ÍNDICE DE CRECIMIENTO ANUAL DE LAS SOLICITUDES DE REGISTRO DE MARCA PRESENTADAS EN LAS 20 PRINCIPALES OFICINAS 2003 - 2007


GRAFICO 4: SOLICITUDES DE REGISTRO POR ORIGEN, 20 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN 2007.


6

En un grafico final, se muestra el origen de las marcas que hoy día se ven en el mercado actual. Esto con el fin de dar una idea a nivel de resumen, de los países que están a la vanguardia de generación de patentes de marca en el mundo.

GRAFICO 5: DE DONDE VIENEN LAS MARCAS.

Fuente: Base de datos estadísticos de la OMPI.


Basados en esta información recopilada de estudios realizados frente a la marca en el mundo, su despliegue a través de los años, se hace evidente denotar lo importante que la Marca comercial de una compañía es; para su entorno económico y comercial Global. Es por esto que se planeta entonces la necesidad de abordar y reflexionar acerca de los estudios y/o investigaciones relacionadas, ya no con la marca en sí; ni las estadísticas a nivel mundial, sino de el cómo y quién ha desarrollado trabajos en relación al sostenimiento y mejoramiento de la marca en los mercados, a través de los estudios de posicionamiento de marca.

7

Para esto se referencian autores que se abordaran en el marco teórico, ya que, este tipo de información se consigue a nivel académico, pero poco aplicado en estudios formales de caso disponibles para el efecto de esta investigación, ni se evidencia en las fuentes consultadas referencias de estudios de posicionamientos de marca en categorías de Car audio.

Se referencia para el caso de posicionamiento a uno de los precursores de este concepto el señor David Ogilvy, quien en su libro: Confesiones de un Publicista cita elementos de la comunicación de los mensajes y la importancia de entender que el posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores6

Para el caso del objeto de la investigación propuesta, en la cual se pretende analizar posicionamiento de marca, pero enmarcado en la percepción sobre esta marca desde una categoría de productos determinada, la categoría designada como categoría de productos Car audio. No se aprecian en el espectro de las fuentes, información formal alguna que sirva con referente de la investigación, se han encontrado fuentes no formales que ayudan a determinar aspectos de percepción de marcas en esta categoría de producto en especifico dentro del territorio de América Latina, ubicando la marca en investigación, dentro de una escala determinada por el mercado y las percepciones de producto de este mercado en sí.

A continuación se presenta estos estos análisis que sirven como punto de partida para el desarrollo y ubicación de la marca JVC en un espacio dado por el mercado del car audio en la región.

1.2 Posicionamiento y Car audio en Latín América.

Basados en la poca información científica, documentada que se tiene al respecto

del tema, se ha investigado que tipo de trabajos se han abordado sobre el tema en

cuestión, y se ha encontrado documentos no estructurados de mercados de

Países como Perú y Venezuela, donde se hacen listados de marcas y productos

de las marcas, colocados en escalas de preferencias de los consumidores.

Escalas desarrolladas por el mercado, acorde con las experiencias con los

productos de las marcas dadas por los usuarios, lo que nos da una idea de

posición de mercado que la marca investigada tiene en la región frente a

6 OGILVY, David. confesiones de un publicitario. Orbis. (1984)

8

competidores de gama mundial que están participando en el mercado de Latín

América.

Algunas de las estrategias del marketing del Car audio se tiene básicamente para

obtener ganancias, vendiendo masivamente productos de bajo costo de

fabricación, Esta estrategia comercial es la de invertir la mayor parte del dinero en

diseño, empaque del producto y publicidad, para sí vender un producto por lo que

“parece que hace” y no por lo que hace en realidad.

Otra estrategia muy usada es la de mentir en los manuales, ya que para un simple

consumidor le es imposible testera si los beneficios dados como promesa básica

son verdaderos. Nadie en el mundo, hasta ahora regula la información que las

marcas de car audio dan a sus clientes. La lista acorde con posición respecto al

mercado de las marcas es la siguiente:7

HU = Unidad Principal A = Amplificadores SW = Subs Sp = Componentes M =

Multimedia All = Línea Completa

MANTENERSE LEJOS DE:

American Pro Audiobank BlackmoreMobile Blitz DHD Diesel Audio

Kenford Kole Audio Legacy Majestic Phase Linear Pyle

Pyramid Rockwood Sherwood SPL Solid Audio Sound Storm

NIVEL DE HOBBY

Alphaso

nik

Alto Mobile

USA

Alumapro Ample

Audio

Audiobah Audo

pipe

Audio

vox

Autotk Bazoo

ka

Blaupun

kt

Boss Bostwick Clarion Clif

Designs

Concep Coustic Crossf Crunc

Cutting

Edge

Audio

DB Drive Diablo Audio Digital

Audio

Dual DubMa Elevati

on

Audio

Emers

on

Harris

on

Labs

7Disponible en Internet: http://forodeaudio.com/index.php/foro/3-comienzo-aqui-mis-primeras-lecturas-mis-primeros-post/83-

clasificacion-de-las-marcas-de-audiocar-#83 [consulta, Martes 27 de agosto de 2013] s.f.e Foro De audio, audio car avanzado,

Clasificación de las marcas de car audio.

http://forodeaudio.com/index.php/foro/3-comienzo-aqui-mis-primeras-lecturas-mis-primeros-post/83-clasificacion-de-las-marcas-de-audiocar-#83


9

Hifonics

"Zues

Hollywood

Sound

Infinity Interfir JBL Jensen JVC Kenw

ood

Kicker Kove Audio Lanzar Lightni

ng

Audio

MA Audio Matrx MB

Quart

Memp

his

MTX

Niche

Audio

Phoenix Pioneer Planet

Audio

Polk

Audio

Power Powerb

ase

Profile Rockf

ord

Sanyo Scosche Sony Sound

Strem

Swiss

Audio

US

Acousti

cs

Visonik Xsite

ALTA CALIDAD

Adire Audio Alpine American Bass Ascendant AudioControl

Audison Avionixx Boston Acoustics Brax CDT Audio

Clarion Crossfire Critical Mass Crystal Diamond Audio

Directed DLS Dynaudio Earthquake Hifonics

Eclipse Focal Elemental Designs Fusion Lanzar

Genesis Helix Image Dynamics Kicker Massive A

Incriminator JL Audio Kenwood MA Audio MB Quart

McIntosh Memphis Milbert Morel MTX

Nakamichi Orion OZ Audio Phoenix Gold Pioneer

PHD Audiophile Phase Evolution QAS RE Audio Seas Lotus

Powerbass Precision Power Sinfoni US Amps Xtant

Treo Engine TRU Technology Tube Driver Zapco

10

COMPETICION EN SPL Y SQ

Premier Alpine F1 HU Atomic SW Autotek MM

Cerwin Vega Digital Designs MMats Kicker SW

Elevation Audio Hifonics series JBL MTX RFL SW

Pioneer SW Rainbow RE Audio Team RF SW

Así mismo el mercado de Car audio de Perú, ha realizado tablas de clasificación

de marcas, pero información dada por el mercado, sin base investigativa científica,

pero que sirven de referente para la investigación.

11

2. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

2.1. Descripción del problema

Dentro de las necesidades que presenta el hombre8 acorde con las descritas en la pirámide de Maslow, encontramos la de autorrealización y la de pertenencia a grupos, las cuales hablan en cierta medida de que siempre podemos desarrollar nuevas posibilidades. Estas necesidades se caracterizan por mantener viva la tendencia para hacer realidad los deseos de llegar a ser o tener más, para sí o para pertenecer a algún grupo establecido.

Sobre esta característica motivacional se enmarca el tema de la adquisición de este tipo productos suntuarios de Car audio, con el fin de lograr cierto estatus tecnológico enmarcado en la vanidad. El embellecimiento de productos automóviles, para personificarlo y darle al automóvil personalidad única, es una tendencia que se ve cada vez más en los mercados de centro y sur América, aunque se está disminuyendo en mercados de América del Norte y Europa, la inversión en este tipo de mercados, aunque no existen cifras oficiales, marca una fuerte tendencia de desarrollo, tomando como base la conectividad que estos radios tengan con los smarth phone y las posibilidades tecnológicas que las marcas den para lograr mejores beneficios.

Sobre este respecto, las marcas ven oportunidad de enfocar sus esfuerzos en la penetración de sus productos en los diferentes mercados, diferenciando los canales para las estrategias de comunicación, pero a su vez logrando integrar la imagen que se percibe de la marca, para poder imprimir los positivo en los productos y tratar de revisar los factores negativos para poder dar solución y tener menores índices de descalificación en los mercados en los que participa.

En la actualidad existe un inventario grande de marcas y productos participantes en la categoría de Car audio en Colombia, sumándose cada vez más, marcas sustitutas, o marcas genéricas de fabricación China, o Asia; que ingresan al mercado abierto de Colombia, generando altos niveles de competencia.

Para la marca JVC uno de los canales importantes para esta categoría de productos, es el mercado informal de San Andresito, en Colombia, específicamente el mercado de san Andresito calle 38 en Bogotá, puede generar cerca del 25% de las ventas de la categoría.

8 MASLOW, Abraham.. Teorías de la motivación. Carlos López, 7. 1987

12

Se hace claro que la estrategia de marca hacia las ventas no se puede dar sobre un mercado informal de alto nivel de mercado negro y con altos índices de manejos con características de los sub mercados. Pero es importante conocer la posición que ocupa la marca y por ende ciertos productos de la categoría, dentro de un entorno de conocimiento técnico y del consumidor, como lo es el sector establecido para la investigación.

Por esto se hace fundamental conocer con claridad, la imagen y el posicionamiento que la marca JVC en el segmento de Car audio tiene para los mercados analizados, con el fin de sustentar estrategias de mercado, en reuniones estratégicas de producto, que permita avanzar en los planes estratégicos para esta categoría en Colombia y aportar en el mercado mundial.

Se hace necesario conocer el posicionamiento de la marca, lo cual dará una posibilidad de lograr entender las debilidades que la marca tiene y las oportunidades que se pueden aprovechar para lograr incrementar las ventas a partir de la mejor imagen de la marca en el sector.

Esta determinación de Imagen y Posicionamiento de la marca servirá como fundamento dentro de los planes estratégicos futuros de la marca, para el desarrollo del mercado en Colombia y Países de la región.

2.2. Formulación del problema.

¿Cuál es la imagen y Posicionamiento de la marca JVC en la categoría de Car Audio en el mercado de San Andresito de la calle 38, en la ciudad de Bogotá, Colombia?

13

3. JUSTIFICACIÓN. Para la marca JVC, es de vital importancia conocer cuál es su imagen y posición actual que tiene dentro de un mercado especifico, como el señalado, con el fin de poder recolectar una serie de informaciones del País, del sector, del mercado, de los productos, de la región de centro y sur América, esto con el fin de poder generar las estrategias de marca y el desarrollo de productos que se puedan lanzar en futuros años, tomando como referencia esta investigación se hará sustentable las propuestas que se puedan dar al final de la investigación , para proponer estrategias y tácticas dentro de los comités a realizarse a finales de año 2013 dentro de los product planning propuestos para esta categoría de producto. Es importante conocer y entender cuál es la posición que ocupa la marca JVC en este mercado, para mi actual labor como Gerente Comercial y de mercadeo de la marca JVC en Colombia, ya que me permitirá dentro de las estrategias establecidas, poder dar continuidad a lo planeado estratégicamente para esta categoría, o reforzar algún tipo de orientación de precios, productos, distribuciones o canales a manera de contingencia. Igualmente, me dará algunas herramientas conceptuales y de mercadeo, que me permita dar una posición de parte del mercado de Colombia, luego de esta investigación sobre este canales en especifico y sobre otros canales del resto del País, para sumar argumentos de presentación en las reunión de planeación y estrategias de producto que cada líder de País deberá presentar antes casa matriz a fin de año. Para el sector del Car audio en Colombia, se hace un estudio desde el punto de vista científico y de mercados, que permita tomar como base de estudios futuros a manera formal, la recopilación de datos en el trabajo de investigación propuesto, ya que dará herramientas de comparación frente a otras marcas y frente a las percepciones que el mercado da de necesidades insatisfechas o satisfechas que los distribuidores o los clientes finales abordan al tratar temas relacionados con esta categoría de productos.

14

4. OBJETIVOS

4.1. Objetivo General.

Determinar el Posicionamiento actual que la marca JVC tiene, en la categoría de Car Audio, para el mercado del comercio de San Andresito de la calle 38 en la ciudad de Bogotá – Colombia.

4.2. Objetivos Específicos.

Conocer cuáles son las marcas que actualmente hacen presencia dentro del mercado de Car audio en el comercio de San Andresito de la calle 38 en Bogotá.

Identificar cuáles son los factores de posicionamiento de producto Car audio que se tienen en cuenta para tomar decisión de compra en esta categoría de productos en el mercado señalado.

Establecer, cuales son las características de producto que mas son determinantes para la adquisición de productos Car audio en el mercado señalado.

Conocer la posición de imagen que la marca JVC, tiene dentro del mercado señalado.

Determinar el grado de aceptación que los productos de Car audio JVC, tienen dentro del mercado señalado.

15

5. MARCOS REFRENCIALES. 5.1 MARCO TEÓRICO.

5.1.1 POSICIONAMIENTO

La identificación de los elementos que determinan el posicionamiento de las marcas en los pensamientos y deseos de los consumidores, es un planteamiento determinante que las compañías deben conocer para así poder lograr la realización de diferentes estrategias de tipo mercadológico y así lograr objetivos comerciales que redunden en la generación de rendimientos financieros para la compañía. Esta determinación de posicionamiento, está ligado con factores que determinan la marca, la imagen del los productos y las compañías, y los branding que se establecen en los mercados. Con el fin de lograr la apropiación de términos y el alcance de los mismos al interior de la investigación planteada, se hace necesario revisar los diferentes autores que han trabajado en estos temas desde el punto de vista estratégico y de mercados.

Según Al Ríes y Jack Trout en su libro Posicionamiento La batalla por su mente9 . Muestra que el posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos. Así mismo, para partir de un concepto como el establecido, se hace necesario enmarcar teóricamente la pregunta ¿Qué es el posicionamiento? Para esto hay que plantearse que este término o concepto fue introducido por los publicistas norteamericanos Al Ries y Jack Trout, quienes en su libro Posicionamiento la batalla por su mente (1981). Los autores dan acercamientos de tipo psicológico al término cuando plantean la definición descrita. Se entra entonces a una metáfora cognoscitiva de tipo espacial: la posición dentro de la mente, que ocupa una marca. De una forma casi literal, los publicistas y mercadologos, han adoptado esta metáfora.

9 RIES, All., & TROUT, J. Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw Hill. 2002

16

La propuesta teórica que se define aquí, es que el posicionamiento de una marca determinada es el producto de un aprendizaje asociativo de esa marca (ejemplar de una categoría) con su producto respectivo (categoría general). Para que una marca aparezca como posicionada debe estar asociada al máximo con el producto, por encima de otras marcas.10 Como se comento, ya en el libro de Posicionamiento de Ries y Trout, se muestra un fuerte carácter psicológico del concepto “la batalla por su mente” de hecho en este libro se adopta una cita académica a George A Miller, destacado Psicólogo de Harvard, quien publico un articulo denominado “el mágico número siete, más o menos dos: algunos limites sobre nuestra capacidad de procesamiento de información”. Como respaldo cognoscitivo que sustenta el posicionamiento11 Pero Ries y Trout, en un esfuerzo por hacer una teoría del mercadeo mas normativa que descriptiva busca mostrar con una gran cantidad de ejemplos las estrategias que permiten que una marca determinada se posicionarse en el mercado. No se determina el Por Qué una marca puede posicionarse en lamente de los consumidores. Pero estas estrategias se definen y tienen sentido hacia contrarrestar el efecto de los competidores. Es por esto que el autor DeMaris12 en revisión crítica de varios libros de Ries y Trout, determina que la visión de estos autores esta orientada hacia los competidores en oposición a la orientada hacia el cliente. En intentos de explicar porque se produce el posicionamiento Perez- Acosta13 planteo un modelo cuantitativo, que, en términos generales, establece que el posicionamiento de una marca X en un producto Y, es directamente proporcional a las variables de la marca e inversamente proporcional a las variables del producto. Este modelo se ubica en el conjunto de propuestas teóricas, que a partir de la psicología de la publicidad y el mercadeo se han dado para tratar de explicar y predecir las asociaciones cognoscitivas entre

10 PEREZ ACOSTA, Andres. M. Influencia del número de competidores en la preferencia de estímulos publicitarios. Revista

Psicología, 8(1), 46-59 2008

11 MILLER, G. A. The magical number seven, plus or minus two: some limits on our capacity for processing information. Psychological

review, 63(2), 81 1956

12 DE MARIS, A. A, tutorial in logistic regression. Journal of Marriage and the Family, 956-968 1995.

13 PEREZ ACOSTA, Andres. M. Prueba empírica de un modelo asociativo de recuerdo de marcas publicitarias con datos de mercado

real. Suma psicológica, 13(1), pg. 85-95 2008.

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marcas y productos, Una revisión de estos modelos fue presentada por el autor Perez-Acosta en el año 2000 y fue sintetizada para su análisis de la siguiente manera: Modelo 1: modelo conexionista: Con referentes en Psicología Gluck y Bower (1988) y referenciado en mercadeo con los autores: Janiszewinski y Van Oselaer (2000). Modelo2: Modelo de Asociación directa, cuya referencia psicológica se dio en autores como Raaijmakers y shiffrin (1981) y referencia en mercadeo del autor Keller(1993) Modelo 3: Carácter adaptativo del pensamiento: Con referencia en la parte psicológica en el autor Anderson (1983) y en mercadeo con: Farquhar y Herr (1993). Modelo 4: Índice de Posicionamiento: Referencia Psicológica Perez- Acosta (2000) y referencias de mercadeo Ries y TRout.(1981). Para este último modelo se plantea la siguiente ecuación para su determinación: Las ecuaciones determinadas para cada Modelo, hacen parte de gran cantidad de modelos cuantitativos en Economía y mercadeo. Ver Modelos con autores Lilien, Kotler & Morthy 199214 Los cuales se basan en la suposición teórica de la formación de asociaciones cognoscitivas entre aspectos de las marcas (presencia –ausencia) y de los productos (Calidad). De todas formas, los tres primeros modelos no se refieren explícitamente al posicionamiento al fenómeno del posicionamiento. Se dan más en como los consumidores aprenden a predecir la calidad de los productos, a partir de las marcas. El tema marca será revisado en un punto siguiente.

Para continuar dando contexto teórico al tema de Posicionamiento se realizaran a continuación revisiones teóricas de diferentes autores que han relacionado sus estudios académicos con propuestas de modelos o información de planteamiento de métodos de adecuación de procesos para el logro de los posicionamientos para empresas a nivel académico y empresarial, tomando referencias de autores enfocados al posicionamiento de Marca e imagen. En primera instancia se aborda la recopilación de análisis al respecto del posicionamiento basado en el libro Posicionamiento de los autores Al Ries y Jack Trout: quienes denotan la definición de posicionamiento literalmente como el lugar que ocupa un producto o un servicio en la mente del consumidor

14 LILIEN, Gary L.; KOTLER, Philip; MOORTHY, K. Sridhar. Marketing models. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1992.

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y se toma como el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen especifica de estos productos, servicios, ideas, marcas o personas. El cerebro humano busca clasificar los productos por categorías y características, a fin de hacer más rápida y fácil la clasificación y recuperación de la información. Se habla de diferentes estrategias de lograr avanzar estratégicamente en las organizaciones, dentro de estas estrategias esta la reingeniería, la cual incluye el posicionamiento o reposicionamiento como proceso necesario para su logro. Cuando se lanza un producto, determinando la marca o sin determinarla, se pretende alcanzar las características más deseadas por el mercado: esta imagen proyectada es de vital importancia. Estos procesos reflejan la clasificación y consideración de los consumidores. Basado en esto se analizara el Posicionamiento y la percepción como elemento incluido en la investigación propuesta. El Posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción se define como la verdad dentro de un individuo determinado, la percepción se basa en el significado que base las experiencias, atribuidas por los estímulos que entran por los sentidos.15 Estas percepciones pueden ser subjetivas o selectivas y están determinadas por tres tipos de influencias: Las características físicas de los estímulos, la interrelación del estimulo con su entorno, las condiciones internas particulares del individuo. Se puede aquí traer, estudios realizados, sobre el ser humano y los estímulos que percibe; que, hay porcentajes de estímulos determinados bajo esta escala: Vista 55%, oído 18%, olfato 12%, tacto 10%, Gusto 5%. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo o diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, re vincular las conexiones que ya existen. En comunicación, la mejor manera de conquistar la mente del consumidor es un mensaje muy simplificado, en la medida que es más simplificado se causara una impresión más duradera. Se debería buscar el enfoque en el receptor, se debe concentrar el esfuerzo en la manera de percibir que tiene la persona, mas no en la realidad del producto.

15 DA COSTA, Joao. Diccionario de mercadeo y publicidad: definiciones de términos de mercadeo, publicidad, medios, producción,

promociones e investigación de mercadeo. Caracas, 1992.

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Algunas de las razones por la que los mensajes que pretenden dar posicionamiento de productos se pierden, se deben a la cantidad de los medios que se tienen para satisfacer las necesidades de comunicación y la inminente inclusión de la publicidad en estos. Tomando como medios nuevos, todos los relacionados con E-marketing. Cada día hay miles de mensajes publicitarios que compiten por lograr espacios en las mentes de los consumidores, y no hay que desconocer la guerra que se desata por esta posición en la mente. En esta sociedad de comunicación explosiva, se logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento adecuado, El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado, bajo las circunstancias adecuadas.16 Al respecto se tiene bibliografía del autor Seth Godin en su libro Permission Marketing17 y el libro Llegue a su cliente del mismo autor, donde se toma referencia respecto al mensaje de la comunicación, respecto al posicionamiento y el método de esta comunicación. Así, uno de los aspectos para lanzar ideas virus, es concentrar el mensaje para poder lanzarlo, basta con que el 15% de un grupo este interesado en su idea. Pero solo triunfara cuando domine por completo al grupo que ha seleccionado. Esa es la razón por la que centrarse en un grupo geográfico, demográfico psicológico es una característica común a las comunicaciones exitosas. Hoy día los consumidores están más interconectados que nunca, esto hace importante la posición de la marca y su posicionamiento claro para estas extensiones de las comunicaciones.18 También esta autor menciona que el marketing continuo hacia el posicionamiento de los productos o marcas sobre los consumidores ya no es rentable, ya que nadie puede permitirse enviarle a las personas mensajes que no han sido solicitado, con la esperanza de que algunas de ellas decidan gastarse su dinero en lo que usted vende.

Para entender mejor los elementos del posicionamiento se hace necesario revisar algo de historia. La era de los productos: Los años 50, dieron pie a la era de los productos, era una época en la que los publicistas fijaban su atención a las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente, Buscaban lo que Rosser

16 TROUT, Jack; RIVKIN, Steve; TROUT, - Rivkin. El nuevo posicionamiento. McGraw-Hill, 1996.

17GODIN, Seth. Permission Marketing: Kunden wollen wählen können. FinanzBuch Verlag, 2001

18 GODIN, Seth. Llegue a su cliente: marketing para el éxito. Ediciones Robinbook, 2005.

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Reeves denomino la propuesta de venta única.19En el libro publicidad hoy y mañana de Evans. Pero a finales de los años 50 se hizo más difícil determinar la propuesta de venta única debido a la tecnología de la época. El final de la era de los productos se dio a causa de la avalancha de artículos de segunda mano, que se dio en el mercado, y otros productos copia que dio luz a otro segmento del mercado importante en la economía.

La era de la Imagen: Esta fase denominada de la imagen, en la que las compañías bien constituidas, se dieron cuenta de que la reputación, la imagen era más importante para la venta que las características intrínsecas de este, pero con esto todas las compañías recurrieron a lo mismo y acabaron con esa era. Se dio mucho ruido con el intento de conquistar la reputación, pero pocas tuvieron éxito, tales como Xerox y polaroid en su momento. La Era de la posición de la compañía o de posicionamiento: Para hoy no se discute que no basta con la idea y la creatividad para alcanzar el éxito, Para triunfar toda compañía debe crearse una posición en la mente del consumidor, una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores. Fue Ogilvy, uno de los precursores de la publicidad en su artículo recopilado la publicidad que vende (1971)20 Dice que los resultados de una campaña depende menos de cómo se escribe la publicidad y mas en cómo esta posicionado el producto o la marca. Es la era de los comparativos y no de los imperativos sobre el producto mejor, mas grande, otros. Las campañas de comunicación ya no se enfocan en las características del producto. Es por esto que surge la pregunta, ¿por qué posicionarse? Hoy por hoy existen muchos productos, muchas compañías, demasiadas alternativas de donde escoger, cada una grita “soy la mejor opción”, existe demasiado ruido en el mercado, cada día miles de mensajes compiten por la participación en la mente del consumidor. Todo esto tomando el dato que según estudios el consumidor promedio está expuesta a cerca de 500 mil mensajes en un año. Por otra parte cerca de medio millón de marcas están registradas en Norteamérica sin contar las no registradas oficialmente. Puede estar expuesto entre 25 y 50 mil palabras en el mismo año y hablar apenas una quinta parte de esa cantidad.

19 EVANS, William Arthur. Advertising today and tomorrow. Routledge, 2013.

20 OGILVY, David. Ogilvy y la publicidad. Barcelona, 1986.

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Existe otra limitación: acorde con George A. Miller21 Psicólogo de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades, nombres) por categoría, las siete maravillas del mundo, los números del teléfono siete dígitos: entonces poder garantizar un posicionamiento es el paso más importante en una venta efectiva. La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con las marcas competitivas. Si se pregunta a alguien que enumere todas las marcas de producto que recuerde de una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete, si es una categoría en la cual el consumidor tiene poco interés, es muy probable que solo identifique una o máximo tres. Tal como se describe en el libro Love Marks de Kevin Roberts 22 Con el fin de manejar esta información de mensajes que bombardea por todos lados los individuos han aprendido a manejar y clasificar los productos en escalera. Se da un imaginario en el cual la mente está llena de escaleras, algunas de siete peldaños y otras de menos, cada escalera es una categoría y cada peldaño es una marca. Si queremos incrementar la preferencia en nuestra marca en el mercado, debemos subir un peldaño de la escalera, lo cual es muy difícil si hay un líder poderoso. Si el producto no existe, tenemos que crear la escalera, pero esto también resulta difícil. La mente no tiene espacio para nuevas escaleras que parezcan inútiles debido a que no estén relacionadas con alguna otra ya conocida, por lo tanto, a la hora de crear una nueva categoría siempre es importante relacionarla con alguna ya conocida. Un ejemplo de esto lo enuncia para la marca Iridium, al lanzar su teléfono satelital, lo comparo con los celulares convencionales en 1998, solo que lanzo el mensaje de que se imagine que el área de cobertura de su teléfono es el planeta tierra. Este mensaje fue captado de inmediato. Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida, por lo general es mas difícil planear una estrategia de mercadeo, esto debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto vale lo que cuesta o es muy caro, esto en términos de precio.

21 MILLER, George A. The magical number seven, plus or minus two: some limits on our capacity for processing

information. Psychological review, 1956, vol. 63, no 2, p. 81.

22 ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2005.

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En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente, los mercadologos, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posición del producto en la mente del consumidor. Para desarrollar esta estrategia, muchas veces analizan el mercado utilizando matrices de mapas perceptuales. Estas matrices multidimensionales en las cuales se toman en cuenta más de una característica del estimulo en las percepciones del producto. Tal como igual lo señala Javier Rovira23 en su libro Consumering, donde señala lo importante de determinar lo que quiere el consumidor, versus lo que la expresas hacen en cuanto al posicionamiento se refiere, lo que denomina la cruda realidad, en tanto que determina lo importante que es la visualización global de los aspectos relacionados con la marca, la imagen y el posicionamiento, Igual lo determina el Sr Philip Kotler en el prologo mismo de este libro donde da virtud a estos temas en relación al posicionamiento y expone que aunque muchas compañías, dicen que están orientadas o centradas en el consumidor, no se dan cuenta del potencial de este punto de vista, este hecho se puede apreciar haciendo a las empresas las siguientes preguntas: ¿Cuántas opciones dan a los consumidores que puedan tener interés en su producto o servicios? Y con qué frecuencia invita a sus consumidores a participar en la creación y definición de sus ofertas? La mayor parte proporciona a sus clientes una oferta base que deben aceptar o rechazar tal y como se les ofrece. Algunas compañías dan un número limitado de opciones y muy pocas invitan a sus consumidores a colaborar en el diseño de sus ofertas: para este último caso se inscriben empresas como Lego, Starbucks, Dell y Apple. Basados en los diferentes autores revisados teóricamente, se requiere responder la pregunta ¿cómo determinar el posicionamiento de un producto? Se dice y se incorpora una frase francesa que traduce buscar el hueco. Y que no es otra cosa que buscar el sitio en el cual posicionarnos, para esto hay que responderse a nueve preguntas clave fundamentales. Se hará fundamental aplicar estas nueve preguntas como aplicativo justificado para las recomendaciones finales de la investigación.

¿Quién es la competencia? Cada día se dedican más y más espacios dentro de los planes y estrategias de mercadeo para estudiar a la competencia, se hace necesario identificar claramente quién está en la misma categoría en la que estamos, con mismos atributos y tratar de determinar las diferentes competencias que nos pueden atacar como los productos sustitutos etc. Se

23 ROVIRA, Javier. Consumering. ESIC Editorial, 2009.

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identifican en primer lugar los competidores primarios y luego los secundarios. Una forma de averiguar cuál es la manera correcta de agrupar a la competencia y determinar cuáles son los primarios y los secundarios, consiste en preguntárselo a compradores del target a través de diferentes actividades de investigación de mercados en las que los compradores puedan manifestar cual sería el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro producto. ¿Cómo es percibida nuestra competencia? El reto planteado en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador, algunos productos pueden ser recordados por atributos como el precio, el sabor , el envase, en el caso de una bebida. Generalmente se puede indagar sobre este punto a través de investigaciones de mercado que dirijan al consumidor a elegir entre varias alternativas y decir porqué o identificar varios productos que compitan pero que el consumidor identifique como similares, para luego preguntarles en que se diferencian. De esta manera será posible percibir como el consumidor ve el producto en relación con la competencia. ¿Quién es nuestro consumidor? Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro consumidor. Como esta segmentado el mercado, qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor, que es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir un producto, que hábitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto. Una vez identificado nuestro consumidor, se podrá profundizar en la segmentación. ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestro producto? Consiste no en saber quiénes somos, sino indagar quien creen los consumidores que somos. Puede ser que esta respuesta ya la tengamos, pero si no se tiene, es necesario investigarlo, a través del mercado. Igual es parte importante determinar el posicionamiento de nuestro producto sino también el de la competencia. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? Se debe en primer lugar determinar cuál es el nicho en el cual hay el espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto. ¿A quién se debe superar? No es conveniente la guerra frontal contra el líder, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor. ¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes? ¿Podremos alcanzar y mantener esta posición? Para conquistar una posición en la mente del consumidor “share of mind”, se hace necesario un esfuerzo constante, a través del tiempo: tal vez se deba hacer una profunda selección de los medios y del área geográfica, dentro de la cual será lanzado relanzado

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el producto, tal vez sea necesario ir poco a poco, localmente, luego regionalmente, nacional y luego internacional. Por otra parte se hace necesario también un análisis económico. El tamaño del mercado potencial y las posibilidades de penetración de nuestra marca, no solo para estimar las ganancias de la empresa, sino para determinar cuántos consumidores potenciales existen como parte de alguna debilidad existente en los competidores del área donde nos vamos a desarrollar. Es posible que con base en estos análisis económicos, se determine el presupuesto publicitario para el producto o la marca. ¿Se está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido? La pregunta clave se da en términos de tiempo y en cuanto tiempo se podrá resistir y mantener este posicionamiento, nuestro consumidor pensara lo mismo a in año, dos años cinco años. Se debe pensar a largo plazo de manera estratégica. Para lograr el posicionamiento buscado es necesario tener audacia y a la vez ser consistente y constante en el trabajo que la empresa y la marca realicen para construir y fortalecer el posicionamiento. ¿Esta nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿La apoya y la fortalece? Como ya se ha dicho anteriormente la creatividad queda en segundo plano, es más importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un aviso creativo. De hecho los creativos detestan las estrategias por que delimitan la creatividad. Es muy importante mantener primero la consistencia de la imagen que se va a posicionar Igual sobre este tema se hace referencia respecto a los términos a fines con el posicionamiento, el cual puede ser determinante para el logro del objetivo. Tiene que ver con el término diferenciación, que en pocas palabras consiste en ser diferente, la cuestión a considerar es ser diferente en qué. La diferenciación de productos, es distinguir el producto a través de sus atributos intrínsecos o de imagen, es decir el diferenciar es dar características que varíen de aquellas que tenga el producto de la competencia. El fin de diferenciar un producto consiste en que este pueda llegar a ser percibido como único y que ningún otro producto sea identificado como sustituto perfecto.24Para que el producto sea percibido como diferente se le da paso al posicionamiento. El libro diferenciarse o morir establece que el proceso de diferenciación es un proceso lógico que requiere de un pensamiento sensato y racional, más que de uno creativo. 25 Esto significa que debe haber un argumento que diferencie al producto de los demás.

24 TALAYA, Águeda Esteban. Principios de marketing. ESIC Editorial, 2008.

25 TROUT, Jack; RIVKIN, Steve; PERALBA, R. El poder de lo simple. Editorial McGraw-Hill, Madrid, 1999, vol. 1.

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Para esto el autor establece que existen cuatro pasos para diferenciarse de forma racional, el primero consiste en determinar los atributos que el producto de la empresa y de la competencia posee en la mente del consumidor, lo cual formara el contexto desde donde se partirá a crear el argumento diferenciador. Una vez armado el argumento lógico, se sigue en concentrarse en que el atributo determinado sea construido para beneficio del cliente. El atributo diferenciador debe ser un argumento creíble y pueda ser demostrado al cliente. Finalmente esto se debe comunicar este atributo con mensajes simples, y lógicos, sin perder de vista la intensión del posicionamiento. De acuerdo al libro diferenciarse o morir existen catorce opciones donde se puede surgir o no las diferenciaciones.26 Se extraen las que para la investigación son de primordial revisión. 1. La calidad: Este atributo ya no puede ser un atributo diferenciador, pues las

personas dan por sentado que el producto será de calidad, así que hoy día, ya no es una idea fuertemente diferenciadora.

2. El precio: Este factor es enemigo de la diferenciación, por definición, ser diferente debería tener algún valor, es la razón que respalda que se pague un poco más o por lo menos la misma cantidad por un producto o servicio, pero cuando el precio se convierte en la parte central del mensaje o de las actividades de mercadeo de una empresa, se empieza a socavar las posibilidades de ser percibido como único “ el precio pasa a ser la principal razón para que le elijan a uno frente a la competencia”27. Así que cuando se usa el precio como único atributo diferenciador, esto es muy fácil de copiar por los competidores y no se puede sostener en el tiempo.

3. Ampliar la Línea de producto: El ofrecer todo en un mismo lugar, no impide que la competencia haga los mismos.

4. Ser el primero: Esta es un verdadero atributo diferenciador, puesto que el entrar en la mente del consumidor con un producto o una idea nueva hace que cada nuevo competidor, se un copión, a pesar de ser un gran atributo, cuesta bastante mantenerlos, teniendo claro la estrategia de comunicación ideal, ya que se tiene bastantes productos copias y se debe mantenerla diferencia con el liderazgo.

5. Apropiarse de un atributo: Esto significa hacer de un atributo parte de la compañía. De esta manera la empresa se vuelve conocida por este atributo específico. Para lograr esto, el atributo a apropiarse debe ser simple y orientado al cliente.

26 TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. Diferenciarse o morir. McGraw-Hill Interamericana, 2001.

27 TROUT, Jack; RIVKIN, Steve; PERALBA, R. El poder de lo simple. Editorial McGraw-Hill, Madrid, 1999, vol. 1.

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6. Ser un especialista: La especialización es un argumento diferenciador, pues da la sensación de experiencia.

7. Ser el preferido: Este argumento es diferenciador por que cuando el cliente está en un mercado que no conoce, asume que el líder del mercado es el mejor. Este argumento es difícil de usar, por lo que se requiere mucho trabajo para usarlo.

Una vez identificado el o los elementos diferenciadores se debe continuar con el paso siguiente que es el posicionamiento. Philip Kotler define el posicionamiento como la manera en que los consumidores precisan el producto sustentados en los atributos más importantes del mismo, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor en relación a la competencia28. Este abarca todas las percepciones impresiones y sentimientos del consumidor al producto y a la competencia.29 El posicionamiento de un producto o servicio consiste de tres pasos que son: Identificar las ventajas competitivas que dan base al posicionamiento, seleccionar las ventajas competitivas correctas y elegir una estrategia de posicionamiento general. Al momento de identificar las ventajas competitivas, la empresa debe buscar aquellos atributos que realmente añadan valor a su producto.30 Una vez identificadas las ventajas competitivas se deben elegir, cual se promociona y comunica, Para esto se hace necesario evitar tres errores: el primero es no caer en el sub posicionamiento, que es no posicionar a la empresa en lo absoluto. El sobre posicionamiento en donde se da una imagen demasiado precisa de la empresa y el posicionamiento confuso que es dar una imagen ambigua de la empresa. Entonces para elegir cuál es la ventaja competitiva a comunicar se debe tener en cuenta si la diferencia es importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable.31.

Kotler y Armstrong proponen la siguiente propuesta de valor: Más por más: que significa, más beneficios por un mayor precio. Más por lo mismo: que significa más beneficios a un mismo precio.

28 KOTLER, Philip; SOLIS, Eugenia Rosete. Dirección de mercadotecnia. Prentice Hall, 1996.

29 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary M. Fundamentos de marketing. Pearson Educación, 2003.



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Lo mismo por menos: que es dar los mismos beneficios a un menor precio. Menos por mucho menos: Que es reducir algunos beneficios, para reducir aún más el precio. Más por menos: que consiste en dar más beneficios a menor precio. Finalmente al escoger la posición que se desea tener, se debe implementar en una estrategia de marketing. Esta estrategia deberá basarse en diferentes elementos de posicionamiento y deberá lograr contener aspectos con relación a la posición del producto, analizados desde elementos definidos. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige de todos los aspectos tangibles del producto, plaza, precio y comunicación, apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:32 1. Fortalecer la posiciona actual en la mente del consumidor. 2. Apoderarse de la posición desocupada. 3. Des posicionar o re posicionar a la competencia.

También se hace necesario conocer los diferentes tipos de posicionamiento que se puede abordar, de acuerdo a la necesidad especifica del producto o de la imagen objetivo. Para esto se describen los diferentes tipos de posicionamiento que se conocen:33

- Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo, como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

- Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder, en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

- Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

- Posicionamiento por Competidor: Se afirma que el producto es el mejor en algún sentido o varios con respecto al competidor. Aquí vale la pena detenerse y verificar que existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia:

Posicionarse de primero: A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado obtiene el doble de la participación del mercado que el segundo y cuadruplica al tercero.



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Posicionarse de número dos: Una manera de posicionarse como numero dos puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder.

Reposicionarse.

Posicionarse con otro nombre.

Nombres parecidos.

Nombres que no son nombres.

- Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

- Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

- Posicionarse por el estilo de vida: Las opiniones, y actitudes de los consumidores, permiten desarrollar una estrategia basad en el estilo de vida de los consumidores.

Basado en el libro Posicionamiento la batalla por su mente, los autores Jack trout y A Ries, determinan también la relación que el nombre y la marca pueden jugar en el posicionamiento de los productos. Es por esto que se hace inclusión de la determinación y alcance de la marca dentro de la investigación.34

34 RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw Hill, 2002.

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5.1.2 DESARROLLO DE POSICIONAMIENTO

Basados en los conceptos obtenidos y recopilados en torno al tema de posicionamiento, se hace necesario ahora revisar la fundamentación del desarrollo del posicionamiento, el cual se puede recopilar teóricamente en el siguiente cuadro, el cual determina los elementos fundamentales de este desarrollo y se calificara cada uno para su mejor entendimiento y relación con el tema de investigación. GRAFICO 6. MODELO DE DESARROLLO DE POSICIONAMIENTO. FUENTE: Manual 15 Marca y posicionamiento CEEI

Basados en el grafico, en el cual se vislumbra un modelo de ruta para el desarrollo del posicionamiento de marca, se evidencia que es necesario partir de unos elementos tales como la selección del mercado target y la elección de los beneficios, los cuales deberán estar analizados desde la segmentación y el análisis de mercado para el Target y el estudio y análisis de diferenciación y la competencia, Estos elementos se acoplaran a la intensión empresarial de determinación de posicionamiento para lograr el desarrollo de un marco para el desarrollo de la propuesta de valor de posicionamiento. Con el fin de entender los componentes del modelo, se definirá cada elemento para su mejor comprensión.

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Análisis del Mercado: En este aspecto se trata de determinar sobre qué mercado se está actuando o se quiere actuar, analizando las previsiones y potencialidades de crecimiento del sector y se hace necesario responder a preguntas claves como: ¿es un mercado en expansión o en decadencia? ¿Es un sector fragmentado o concentrado? Nuevas tendencias de la industria, factores socioeconómicos, tendencias demográficas ente otras.

- Clientes potenciales: el estudio de mercado debe determinar quiénes son y serán los clientes potenciales, estos deberán ser agrupados de manera relativamente homogéneos con características comunes. Este estudio deberá demostrar el grado de receptividad de los clientes potenciales a los productos o servicios ofertados, igualmente se deberá describir los elementos en los cuales se basan las decisiones de compra (precio, calidad, distribución, servicio).

- Análisis de la competencia: Se debe conocer el tipo de competidores a los

que se va a enfrentar con sus fortalezas y debilidades. Se hace importante la información relacionada con localización, características de productos, precios, distribución, políticas comerciales y participación en el mercado. Dentro del análisis se debe determinar el líder del mercado en cada característica, y la importancia que los clientes dan a estas características, se hace necesario también revisar aspectos de comunicación de la competencia en el sector.

- Barreras de entrada: Ser debe tener en cuenta en este análisis las barreras

de entrada presentes y futuras en el mercado, para poder determinar la viabilidad previa del acceso al mismo y la fortaleza del producto o servicio.35

Segmentación: Como su nombre lo indica, se trata de dividir o segmentar en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. La segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en el desempeño dl mismo. Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan del mismo modo frente a determinadas estrategias de marketing, es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto o servicio, vendido a un determinado precio, distribuido de un modo determinado y promocionado de una forma dada. Se pueden agrupar estas segmentaciones en tipologías Geográfica, Demográfica, Psicográfica, conductual. Los beneficios que pueden resultar de una correcta segmentación son: Identificar las necesidades más específicas para los

35 SEGRERA, DANIELA SEGOVIA. ANALISIS CRÍTICO DE LA MARCA COLOMBIA ES PASIÓN. SU ESTRATEGIA, COMPONENTES Y

EFECTIVIDAD. 2009.

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submercados, focalizar mejor la estrategia de marketing, optimización de recursos empresariales, lograr publicidad más efectiva, identificación de nichos, aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.36 Estos elementos antes mencionados y explicados, llevaran a la forma adecuada de lograr llegar a la selección del mercado target, fundamental para dirigir las estrategias de posicionamiento. Por otra parte la revisión de los elementos externos, conducen hacia el análisis competitivo y la identificación de elementos diferenciadores que lleven a lograr encontrar la correcta elección de los beneficios. Análisis competitivo: Para lograr ser competitivo en los mercados, se hace necesario estar rastreando los cambios que se puedan producir en el entorno, igualmente se debe ser muy ágil, para alterar las estrategias y planes cuando se presente algún tipo de dificultad en la planeada. Existen tres maneras de analizar el entorno competitivo. Análisis ad hoc, que hacen referencia a los análisis a corto plazo, normalmente gestionado por percepción de algún tipo de crisis. Análisis regular, el cual se realiza de acuerdo a un plan regular estimado y determinado. Análisis continuo, del cual se puede obtener aprendizaje continuo, recogiendo datos en todo momento, sobre el espectro gigante de elementos del entorno. Una gran cantidad de especialistas de mercadeo, están de acuerdo en que, en el actual momento de los mercados, se hace necesario optar por el análisis continuo de los mercados, lo cual permite actuar rápidamente, tomar ventaja de las oportunidades antes que los competidores y así responder a las amenazas del entorno antes de que se haya producido un daño significativo.37 Diferenciación: La diferenciación de producto se basa en una estrategia de marketing, basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia. Se pueden determinar tres elementos básicos para diferenciar productos: 38

- Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente. - Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia. - Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los

diferentes segmentos.

36 MESTRE, Miguel Santesmases. Marketing: conceptos y estrategias. 2007.

37 VICTORIA, Juan Ventura. Análisis competitivo de la empresa: un enfoque estratégico. 1994.

38 STANTON, William J.; ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J. Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill, 1992.

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Los principales factores de diferenciación se pueden resumir así: características físicas, accesorios, rendimiento técnico, estética, diseño, embalaje, marca, publicidad, precio, disponibilidad, garantía, suministros , seguridad, facilidad, medio ambiente, conexión, método de distribución, inclusión de servicios.39 A partir del análisis estratégico de estos elementos antes referenciados, y después de lograr un análisis estratégico interno de la compañía, se obtiene información para la generación del posicionamiento deseado de la empresa en función del mercado y del producto, esto nos genera un marco para el desarrollo de la propuesta de valor que se quiere.

5.1.3 MARCA

Es uno de las variables estratégicas más importante de una empresa, ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente en una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por lo tanto se resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y su sector.

Según la asociación americana de marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos, que identifica producto y servicios de una empresa y lo diferencia de los competidores. Pero la marca no es un mero símbolo, ya que como se comento anteriormente se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender, no solo; los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

Cada Vez, los productos se parecen más entre sí, y es más difícil para los consumidores distribuir sus atributos. La marca es además, del principal identificador de producto, un aval que lo garantiza, situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.40

39 BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas. De bolsillo, 2006.

40 BREU, Rubén Rojas. SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCA.CENTRO DE INVESTIGACIONES EN ADMINISTRACIÓN PÚBLICA,

vol. 5, no 1, p. 103.

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Así mismo, la marca se ha convertido para las organizaciones en un activo importante de la compañía, ya que adquiere un valor, en la medida que esta bien posicionada en los mercados.

5.1.3.1 Marca, Activo Intangible o Capital de Marca.

En muchas ocasiones se habla de activos intangibles, incluyendo como activos intangibles la satisfacción y la motivación de los empleados, la reputación de la corporación, la lealtad de los clientes. En realidad, es conveniente repasar antecedentes de estos estudios para tener referentes acerca del tema, para efecto de este estudio, no se profundizara en aspectos relacionados con Reputación e marca ni sobre capital de marca y su método de medición.

En la literatura investigativa, no hay consenso acerca de los que significa el concepto de activo intangible como capital de marca y de cómo una empresa puede medir el valor de una marca. Ha habido mucho interés últimamente en medidas de capital intangible de marcas sin embargo no se ha llegado a definiciones concretas globales sobre el tema, a continuación se determinan diferentes definiciones de investigaciones y/o teóricos a fin de determinar si la marca es activo intangible o capital de marca.41

Según Aaker (1996), el capital de marca es el conjunto de activos y pasivos ligados a una Marca, su nombre y su símbolo que apalancan el valor agregado por los productos y servicios de una compañía para ésta o para sus clientes (concepto de asociaciones de marca). Para este autor, el capital de marca incluye, no solo la prima de precio incremental de una marca, sino la lealtad de marca, calidad percibida, y una serie de asociaciones organizacionales.42 Valor Perceptual o conductual.

El MSI (Marketing Science Institute, 1990) Define el capital de marca como el conjunto de asociaciones y conductas por parte de los clientes y distribuidores que permiten que la marca disfrute de un volumen de ventas mayor del que podría obtener sin dicho nombre de marca.43 Valor Perceptual o conductual.

41WINTERS, Lewis C. Brand equity measures: some recent advances. Marketing Research, 1991, vol. 3, no 4, p. 70-73.

42AAKER, David A. Managing brand equity. SimonandSchuster. com, 2009.

43MOORMAN, Christine; ZALTMAN, Gerald; DESHPANDE, Rohit. Relationships Between Providers and Users of Market Research: The

Dynamics of Trust.Journal of marketing research, 1992, vol. 29, p. 314-28.

34

Según Motameni y Shahrokhi (1998), Simon y Sulivan definen capital de marca en términos de los futuros flujos de caja incrementales descontados que resultarían de un producto asociado a una marca en comparación con los ingresos de un genérico. Valor financiero.44

5.1.3.2 Marca, Activo Intangible o Capital intelectual.

Estos dos términos se hacen necesarios incluirlos dentro del marco de la investigación planteada, desde los antecedentes de sus análisis, ya que los términos del capital humano, capital intelectual y otros similares aparecen frecuentemente en la literatura, pero con significados muy diversos, que han generado algo de confusión terminológica. Por ejemplo, algunos autores utilizan el término capital intelectual para describir la diferencia entre la capitalización del mercado de una compañía y su valor en libros. Otros, lo utilizan de forma más restrictiva para referirse a activos intangibles o competencias particulares. Existen al menos cuatro grupos de definiciones45

1. Capital intelectual como conocimiento.

2. Capital intelectual como el conocimiento más el producto de dicho conocimiento.

3. Capital intelectual como activos intangibles no reconocidos en el balance.

4. Capital intelectual como el conjunto total de recursos y activos intangibles, reconocidos o no.

Los distintos conceptos de capital intelectual tienen vínculos diferentes con el concepto de marca.

- Cuando se reduce al concepto de capital intelectual a conocimiento, el capital intelectual no incluye la marca.

44MOTAMENI, Reza; SHAHROKHI, Manuchehr. Brand equity valuation: a global perspective. Journal of product & brand management,

1998, vol. 7, no 4, p. 275-290.

45SALINAS, Gabriela. Valoración de marcas. Deusto, Barcelona, 2007.

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- El capital intelectual como activos intangibles no reconocidos, incluye las marcas desarrolladas internamente, pero no las adquiridas o las que hayan sido fruto de una transacción que obligue a reconocerlas en el balance.

- El capital intelectual como todo activo distinto a los activos físicos o monetarios, incluye la marca.

5.1.4 POSICIONAMIENTO Y MARCA Debido a la saturación de marcas, productos y servicio, hoy día la gente ha aprendido a ordenar las marcas en su mente, es por esto que el reto más importante de toda empresa actualmente es posicionarse, es decir que en el momento que el consumidor va a adquirir un bien o un servicio, piense automáticamente en una mara o un producto especifico, el mismo que va a poseer diversas características que le diferencian de la competencia. El posicionamiento de marca se caracteriza por la distinción que existe por parte del consumidor en la marca y productos que ofrece al mercado. La definición de marca se puede dar respecto a la OMPI (Organización mundial de la propiedad intelectual) Organización que lo define como el titulo que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su presentación). Igualmente se define como Una marca como un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o “marcas” en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.46

46 Disponible en Internet: http://www.wipo.int/trademarks/es/trademarks.html,Organización Mundial de la Propiedad Intelectual [en

línea] Suiza, Organización Mundial de la propiedad intelectual [fecha de consulta 12 de septiembre de 2013]

http://www.wipo.int/trademarks/es/trademarks.html

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La palabra Marca se utiliza muy frecuentemente, pero con diferentes significados. La definición de cualquier activo es un paso esencial antes de valorarlo, ya que ayuda a limitar los alcances de la investigación. Se pueden abordar desde tres perspectivas diferentes de conceptos de marca: contable, económica y de gestión. Para efectos de este estudio nos concentraremos en la perspectiva de gestión, al cual hacen referencia los conceptos de la marca y la reputación corporativa y la marca e identidad visual.47 Marca y reputación corporativa: Estos conceptos se han utilizado muchas veces como sinónimos, en particular cuando se trata de marcas corporativas como Sony o Vodafone. Existen diferentes puntos de vista en relación a la diferenciación de estos dos conceptos:

- Según el diccionario de la real Academia Española, reputación es la opinión o consideración que se tiene de alguien o algo, y el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

- El foro de reputación corporativa (fRC) define la reputación corporativa como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés (steakholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.

Existen al menos seis escuelas de pensamiento con respecto a la relación entre conceptos de marca y de reputación corporativa:

1. Marca = Identidad y Reputación = Percepción: Para Terry Hannnington (2004)48, la marca tiene que ver con la reacción visual a un símbolo, es la identidad visual; mientras que la reputación son las actitudes y sentimientos a cualidades especificas de la organización. El autor utiliza la imagen de un iceberg: los elementos visibles del Iceberg, el logo, la publicidad y el estilo visual constituyen la marca. La parte invisible seria la reputación.

2. Variables Flujo vs Stock: Marca es la experiencia del consumidor, actuaciones de gestión (flujo). La reputación son percepciones resultado de la experiencia. Esto es, la experiencia de marca y las acciones de la compañía son las generadoras de reputación. Pero mientras que la marca es controlable y gestionable, la reputación es otorgada, es el resultado de la gestión de la marca.

3. Enfoque contingente sobre la amplitud de la definición de la marca: Dependiendo de la definición de marca que se tome el concepto de

47 SALINAS, Gabriela. Valoración de marcas. Deusto, Barcelona, 2007.

48 HANNINGTON, Terry. How to measure and manage your corporate reputation [electronic resource]. Gower Publishing, Ltd., 2004.

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reputación se asimila al de marca. Cuanto más amplia sea la definición de marca más similar será a la definición de reputación. La definición más estrecha de marca seria sinónimo de identidad visual, la definición más amplia de marca seria sinónimo de reputación corporativa. Esta definición más amplia de marca enfatiza sobre la necesidad de una comunicación consistente con todas las audiencias representadas por diferentes grupos de interés. La marca se convierte en la herramienta para afectar las audiencias para hacer negocios con nuestra organización y no solo en la herramienta para incrementar la preferencia de los consumidores para comprar productos y servicios de la compañía. Por ejemplo, la marca puede afectar favorablemente al personal, proveedores, socios, reguladores y entidades financieras. En este contexto, algunos académicos y ejecutivos utilizan el término reputación y marca de manera distinta. Si hay problemas con la marca o la reputación de la compañía, pueden surgir efectos perjudiciales con alguno o todos los grupos de interés.

4. Enfoque Contable: La reputación corporativa no es un activo ya que no es controlable. La marca es controlable, por lo tanto es un activo, aunque no pueda reconocerse de no mediar una transacción.

5. Diferentes audiencias: Esta escuela de pensamiento, distingue la marca y la reputación en términos de sus audiencias. Existen dos posturas bien definidas dentro de esta escuela. Para algunos autores, mientras la audiencia de la marca son sus consumidores actuales y potenciales, la audiencia de la reputación son todos los grupos de interés. Otros proponen que la imagen de marca puede medirse entre los consumidores y la reputación corporativa solo puede medirse entre los directivos de otras corporaciones.

6. Marca y reputación corporativa son sinónimos: En el año 2006 , Angel Alloza Director de marca y reputación de BBVA durante un encuentro del sector, se baso en el concepto de arquitectura de marcas, para diferenciar ambos conceptos: según este, en una compañía con una arquitectura de marca monolítica o cuasimonoítica donde la marca corporativa coincide con la comercial, sin embargo en otras empresas como SAB Miller donde las marcas comerciales no están endosadas ni coinciden con la marca corporativa, esta última es casi invisible para el consumidor final, de manera que se hace improbable que las percepciones que tengan de la corporación los inversores y gobiernos estén vinculadas con la percepción de la marca comercial.

Marca e identidad Visual son conceptos que también atañen al tema de investigación desde el punto de vista de mercadeo, ya que muchas veces, y sobre todo en el ámbito de la gestión organizacional de la marca, se suele confundir marca con identidad visual. Existen una serie de definiciones de identidad visual que van desde las más restringidas hasta las más amplias:49 49 SALINAS, Gabriela. Valoración de marcas. Deusto, Barcelona, 2007.

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1. Definición Restringida de identidad visual: Es la suma de los elementos

distintivos que diferencian una marca (nombre, logo, símbolos, gráficos, slogan, caracteres, personajes, envases, etc.).

2. Definición amplia de identidad visual: Cualquier elemento o manifestación distintiva expresada por una compañía hacia el exterior o el interior.

El problema de definir la marca como identidad visual desde el punto de vista organizacional radica en la reducción de la función del departamento de gestión de marca a un simple policía del logo o del estilo fotográfico o visual. En marketing, se suele definir la marca como una idea, o como una experiencia o relación con el mercado objetivo. En este sentido se diferencia del concepto de identidad, que es simplemente una expresión de esta idea. Y cuando se define de esta forma, la responsabilidad de creación, desarrollo y protección de marca radica en toda la organización y no sólo en el área de marketing. Existen diferentes tipologías de marca y se puede distinguir entre ellas50:

1. Marca Única: En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los productos. Es la marca única o marca paraguas. Comúnmente suele ser una estrategia ventajosa, ya que todas las acciones comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa, facilita la introducción de nuevos productos y rebaja los cotes de distribución. De esta forma todos los productos quedan identificados con la empresa o institución y se consigue una imagen corporativa compacta.

2. Marca Individual: Cuando una organización o empresa ofrece productos muy variados, generalmente recurre a la marca individual. Consiste en dar un nombre a cada producto o a cada gama o categoría de productos. El inconveniente, es que, no se acostumbra a asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil llegar a una imagen global de la organización. El futuro de estas estrategias es muy incierto, ya que, hoy día, el presupuesto necesario para proteger la gran cantidad de mercas que poseen algunas empresas es difícil de soportar. Antes de intentar copiar una estrategia de marca individual, es necesario revisar los presupuestos que cada marca requerirá para su mantenimiento.

3. Marca Mixta: Al parecer el futuro corresponderá a la combinación de marca única con marca individual, es decir, al igual que las personas, los productos se identificaran mediante nombres y apellidos. El gran inconveniente es que cuantas más marcas le ponemos a un producto, mas le complicamos la vida al consumidor, a la hora de pedirlo. Antes de iniciar con esta estrategia de marca se hace necesario tener claro que se quiere

50 BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas. De bolsillo, 2006.

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comunicar y si la marca genérica ha de ir delante o detrás, nombre o apellido, esto condicionara, lógicamente el mensaje en la comunicación.

4. Marca de la distribución: A principios del siglo XXI, las marcas de la distribución suponen uno de cada diez actos de compra de los consumidores europeos, y sus ventas crecen dos veces más que las de las marcas tradicionales. Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro del concepto actual de marca, sin embargo el fenómeno no es nuevo, ya que hace más de un siglo que los distribuidores europeos venden productos con su propia marca.

En nuestra sociedad la velocidad se ha convertido en una de las protagonistas. Todo lo que sucede a nuestro alrededor, va cada vez más rápido, y las necesidades de las personas, se han adecuado a ese incremento de la velocidad, sin embargo y tal vez por un rechazo inconsciente las modas y gustos del consumidor van y vuelven en la máquina del tiempo. Al parecer la frase de Marcal Moliné, parece que los consumidores hubieran caído en un largo letargo y vuelven a los tiempos en que los productos se compraban a granel o los traían especialmente del lugar más escondido del país, símbolo de calidad y autenticidad.51 Con la llegada de la industrialización y la consiguiente progresión de las marcas y los productos envasados, este hábito de consumo se ha ido perdiendo, pero parece que vuelve con mucha fuerza el Packing, el empaque parece haber perdido protagonismo frente al precio. Los productos a granel de antaño, hoy se llaman marcas propias, cada vez es más frecuente que las grandes cadenas, o grandes almacenes, pongan su nombre a diferentes productos que venden a precios más competitivos. Se ha conseguido una calidad suficientemente alta y un volumen significativo y comienzan a dedicar recursos y a enfocar el marketing de de sus marcas propias, indudablemente, los fabricantes ya han reaccionado para ganar la batalla por la preferencia del consumidor. Wally Olins en su libro Brand, atribuye un argumento absolutamente sencillo para justificar el éxito de las marcas, y es que estas simplemente, encantan, habla también del riesgo que se tiene de fracasar si se peca de arrogante o autosuficientes, se habla incluso de las marcas impulsadas por la comunicación, y describe un caso de éxito. Coca Cola. Así como de otras marcas que se basan en la calidad de su técnica o de su manufactura y también se acude a la explicación de el valor fundamental de la marca el cual es un elemento más intangible, el servicio.52. 51 MOLINÉ, Marçal. Fuerza de La Publicidad. McGraw-Hill, 2001.

52 OLINS, Wally. Corporate identity: Making business strategy visible through design. Boston: Harvard Business School Press, 1990.

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En su libro El origen de las marcas53, de Al Ries y Laura Ries, se describe una serie de estilos determinantes de las marcas, tales como siglas: un nombre formado en base a las iníciales tales como IBM, Ups, JVC. Descriptivo: nombres que definen el beneficio o función de un producto. Aliteración o rima: nombres divertidos de pronunciar y se fijan en la mente, ej. Dunkin Donuts. Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva; ej. Amazon. Neologismos: palabras totalmente hechas, ej. Wii, Kodak. Palabra extranjera: adopción de una palabra de otro idioma. Nombres fundadores: el uso de nombres de personal reales. Geografía: marcas de nombres de regiones, y de lugares conocidos. Ej. Fujifilm. Personificación: muchas marcas adoptan sus nombres de mitos.

5.1.4.1 DIFERENCIA ENTRE MARCA DE PRODUCTO Y MARCA CORPORATIVA Puede ser fácil confundir las marcas corporativas con marcas de producto, debido a las semejanzas en su empleo de las imágenes. Por ejemplo, la corona dorada de Marlboro o la pluma de Nike, son símbolos gráficos vinculados a un nombre familiar y asociados a distintas emociones, ideas y recuerdos. Los dos han pasado a ocupar un lugar importante en la cultura popular, en parte, como resultado de toda clase de esfuerzos de marketing, comunicación y ventas. Sin embargo, las similitudes tienen diferencias considerables. Nike, es una marca corporativa que integra simbólicamente el amplio abanico de actividades de una empresa, que no solo ofrece a los consumidores equipamiento deportivo, sino que, además, influye en la manera de practicar el deporte y moldea las identidades de quienes lo practican. Marlboro, incluso teniendo en cuenta su estatura icónica internacional y enorme patrimonio, es solo uno de los muchos productos del imperio Philip Morris. El concepto de arquitectura de merca, explica la relación entre las múltiples marcas de producto de una única empresa, ayuda a comprender la relación entre marca de producto y la corporativa. Las marcas de producto pueden funcionar de manera independiente (ej. Procter & Gamble: pampers, cres, duracell, Gillete,etc.) o agruparse en familias de marca como (Chevrolet, Pontiac, GMC, Saturn, Hummer, de General Motors). Por lo general las marcas de producto, colman de atenciones a los clientes y a los consumidores, mientras que las marcas corporativas se dirigen a la totalidad de los grupos de interés y no solo a los clientes y consumidores, sino también a inversores, proveedores, distribuidores, socios, gobierno y otros grupos nacionales

53 RIES, Al; RIES, Laura. El origen de las marcas. Edición Española. Empresa Activa, 2004.

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o internacionales. Así, como a los empleados. En pocas palabras a todos los públicos. En síntesis se grafica las diferencias entre marca de producto y marca corporativa:

MARCA DE PRODUCTO MARCA CORPORATIVA

ORIGEN DE LA IDENTIDAD DE MARCACANCE Y

ESCALA

La imaginación de los publicistas, con datos de estudios de mercado.

La herencia de la compañía, los valores y creencias comunes de sus miembros.

PUBLICO

Los clientes

Múltiples grupos de interés (empleados y directivos, clientes, inversores, ONG, socios y políticos)

RESPONSABILIDAD

Jefe de marca de producto y personal, departamentos de publicidad y ventas

Consejero, delegado o grupo directivo, por lo general los departamentos de marketing, comunicación corporativa, recursos humanos, estrategia y diseño desarrollo.

HORIZONTE DE PLANIFICACION

Vida del producto

Vida de la compañía.

ALCANCE Y ESCALA

Un producto o servicio, o un grupo de productos, íntimamente relacionados

Toda la empresa, incluida la corporación y todos los grupos de interés.

Otra distinción de la marca de producto y la marca corporativa, es que las marcas de producto ganan cuota de mercado mediante campañas publicitarias de corta duración, inventadas por los mercadológos, que en algunos casos son memorables y efectivas. Pero las marcas corporativas expresan ambiciones perdurables y los valores y creencias de todos los grupos relacionados con la empresa. Gracias a esto, personifican los intereses y obtienen la confianza duradera de los grupos de interés. La marca corporativa no puede centrarse solo en el futuro, sino que debe vincularlo a su significado para los grupos de interesa lo largo de su historia, al contrario que las marcas de producto tienen un ciclo que nacen y mueren con el producto, las marcas corporativas acompañan a la empresa durante toda su vida.54

54 Esencia de marca. Lid Editorial, 2010.

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La marca corporativa se dirige a todos los interesados, dentro y fuera de la empresa, influye en las actividades organizativas de arriba abajo y afecta todo lo que la empresa es, dice y hace, ahora y para siempre. Los altos directivos no son escaparatistas, sino que, a título individual y colectivo, convierten la marca corporativa en el punto focal dentro de la cultura de la organización e inspiran el pensamiento positivo, que mantiene viva la marca para todos los grupos de interés.

5.1.4.2 VALOR DE LA MARCA Basados en el autor David Aaker55, quien presenta una serie de elementos determinantes que pueden reforzar la cadena de valor de las marcas. Las cuales servirán como referente de análisis de la marca estudiada y el diagnostico de posicionamiento para la realización de recomendaciones finales al término de la investigación. Los 10 mandamientos de las marcas fuertes:

1. Identidad: se hace necesario que si la empresa posee varias marcas, cada una de ellas tenga su propia identidad, reconociendo y teniendo en cuenta todos los perfiles, tales como marca-producto, marca-persona, marca –símbolo, es necesario también flexibilizar la identidad de acuerdo con los productos y segmentos del mercado.

2. Propuesta de Valor: Se debe jugar un papel impulsor, hay que considerar los beneficios emocionales y funcionales, en el cual las marcas soporte brindan credibilidad.

3. Posición: Las marcas deben tener una posición, que ofrezcan lineamientos claros a quienes implementen el programa de comunicación. La posición es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo cual se debe comunicar de manera muy activa.

4. Ejecución: El programa de comunicación, no solo debe responder a la identidad y a la posición, tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Mas allá de los medios masivos. Es necesario considerar todas las opciones posibles.

5. Consistencia en el tiempo: se debe insistir con los símbolos, las imágenes y las metáforas que funcionen.

6. Sistema: se hace vital asegurarse de que las marcas del portfolio sean consistentes y tengan sinergia. Se debe conocer el papel de cada marca, se recomienda trabajar con sub marcas cuando se quiera clarificar y

55 AAKER, David A. Building strong brands. SimonandSchuster. com, 2011.

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modificar el mensaje, sin perder de vista cuales son las marcas estratégicas.

7. Respaldo e impulso: Al respecto de las marcas, el apalancamiento es muy importante, se debe desarrollar programas de co-branding, solo cuando la propia identidad se vea reforzada, es necesario identificar marcas que funcionen para distintas clases de productos y se hace necesario desarrollar una identidad para cada una de ellas.

8. Seguimiento de Valor: Es necesario monitorear constantemente la evolución del valor de la marca, incluyendo aspectos como: el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y las asociaciones. Es necesario definir objetivos de comunicación claros y específicos.

9. Responsabilidad: Es necesario designar un responsable de marca, quien debe trabajar en la creación de su identidad y posición de la misma, además que coordine la participación de las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de la estrategia.

10. Inversión: Se debe dar inversión continua en la marca, aun cuando no se cumplan los objetivos financieros.

Siguiendo con la línea de pensamiento y enfoque dado por el Sr Aaker, se establece, la formulación de la manera de medir al marca, con su modelo de medición de equidad de merca, denominado “The brand Equity ten”56. Las cuales servirán de guía para el análisis del objetivo general de la investigación propuesta. Este modelo The brand Equity ten, tiene las siguientes medidas a tener en cuenta: Medidas de lealtad. Precio Superior: El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar, por un producto en comparación con los productos similares disponibles, este indicador se puede determinar al preguntar a los consumidores, cuanto más estaría dispuestos a pagar por una marca. Satisfacción / Lealtad: Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede ser aplicada a clientes actuales, el enfoque tiene que ver con cualquier experiencia que el cliente recuerde del producto.

56 AAKER, David A. Managing brand equity. SimonandSchuster. com, 2009.

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Medidas de Calidad Percibida/ Liderazgo. Calidad Percibida: Este indicador es uno de las dimensiones clave de valor de marca y ha demostrado estar asociado con el precio superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado, pidiendo a los clientes que comparen productos de marcas similares. Liderazgo / Popularidad: Este indicador tiene tres dimensiones: Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito. Segundo, El liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos. Tercer, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto se puede medir al preguntar a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus características innovadoras. Medidas de Asociación / Diferenciación. Valor Percibido: Esta dimensión involucra el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas, para adquirir esta marca sobre otras competidoras. Personalidad de la marca: Este elemento se basa en la perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de una marca. Asociaciones organizacionales: Esta dimensión considera el tipo de organización que respalda una marca. Medidas de Conciencia. Conciencia de marca: Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles: Reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento de merca y la opinión sobre la marca. Medidas de comportamiento del mercado. Participación de mercado: El desempeño de una marca frecuentemente provee un reflejo valido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores. Precio de mercado y cobertura de distribución: La participación de mercado puede resultar engañosa, cuando ésta aumenta como resultado de una reducción de precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto respaldada por una marca. El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes, entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.

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GRAFICO 7. MODELO DE CAPITAL DE MARCA DE DAVID AAKER. FUENTE: AAKER, 1992

5.1.5 POSICIONAMIENTO E IMAGEN. Existe un gran número de posiciones y definiciones frente a este término en función del mercadeo y el posicionamiento de las organizaciones. Para efecto de la investigación planteada, se acude a diferentes autores y posiciones para lograr un acercamiento teórico al concepto y su aplicación: Imagen, se puede definir como la impresión que produce en el publico la identidad de la empresa, en el sentido de que la imagen es el conjunto d significados asociados a una organización. La imagen de una empresa es la visión que tiene de ella cada uno de sus públicos, es decir, la o las ideas que utilizan para describirla o recordarla.57 Es la percepción real que tienen los diferentes públicos, sobre una organización a partir de un conjunto de atributos. La imagen se genera en las personas perceptoras y es la consecuencia de la interpretación que hacen de todos los mensajes positivos, negativos, fragmentados, completos o incompletos que se reciben de la organización y que filtran a través de su experiencia y conocimientos personales individuales y colectivos. Es decir, es el resultado del proceso interno de consumo de la información que realizan los individuos.58

57 CHAVES, Norberto. Imagen Corporativa, La. Diaz de Santos, 1993.

58 CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel, 1999.

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Es la representación de la empresa en el imaginario colectivo, su potencia y su pregnancia emocional, es lo que la imagen significa para su público. Es a fin de cuentas de la energía que determinan las opiniones, las decisiones, la conducta y la fidelidad de los públicos hacia la empresa. O todo lo contrario.59 Estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de las demás. Esa representación, estructura o esquema mental de los públicos elaboran, está constituida por unas características, rasgos, emociones, creencias, valores o atributos, con los cuales identifican, diferencian y valoran a la organización. 60 Representación en la memoria, sometida a modificaciones y perturbaciones, obra de los mismos individuos, de la organización y de los mismos competidores. La memoria social o colectiva, tiene también una imagen acumulada de la organización. La selección e identificación dependerá de la congruencia con expectativas, valores, estilos de vida, aspiraciones y la autoimagen de cada persona. Cuando se habla de una imagen positiva, es porque hay empatía entre la organización y el individuo. Su autoimagen, estilo de vida, aspiraciones, interés, expectativas y necesidades. Hay un vínculo emocional. A partir de esta imagen, las personas decidirán una conducta frente a la organización.61 ¿Cuál puede ser la importancia de tener una imagen corporativa? Este cuestionamiento se da a partir de la necesidad de ocupar un espacio en la mente de los públicos por medio de las imágenes corporativas, esto significaría que la empresa existe para los públicos, pero existir no es suficiente para elegirla. Esta imagen facilita la diferenciación de los competidores, es decir, permite generar valores agregados y diferenciales útiles para la toma de decisión del público, esta identificación de beneficio mutuo es factor clave de éxito organizacional. Esta existencia de una imagen corporativa genera esquemas de referencia previa, confianza, respeto, para la toma de decisiones de compra, uso de servicios, inversiones etc. en un momento determinado. Se puede determinar como un factor importante de poder en las negociaciones entre fabricantes y distribuidores, de ahí la necesidad de la comunicación publicitaria y de relaciones publicas permanentes que deban hacer los fabricantes. La gente elige en cualquier punto de venta un producto concreto.

59 COSTA, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social. Barcelona: Editorial Paidós. Col. Diseño, 2004.


61 COSTA, Joan. Creación de la Imagen corporativa. El paradigma del siglo XXI.Razón y Palabra, 2003, vol. 34, no 8.

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Igualmente se ha identificado su importancia en términos comerciales: Vender mejor: el comprador está dispuesto a pagar un plus, es decir, hay confianza. Igualmente sirve para atraer mejores inversores, conseguir mejor talento humano.62 Los consumidores son escépticos, astutos y selectivos. La oferta es tan amplia que se dispone de pocos segundos para hacer oír, respetar y amar. Si una empresa no logra que la gente ame lo que ofrece, ni siquiera despertara interés. El espacio que tienen las marcas para hacerse oír entre la audiencia disminuye con el aumento constante de ofertas, los pocos segundos de atención que el consumidor cede al anunciante deben ser suficientes, para provocar no solo confianza, sino respeto y en consecuencia amor. De otra forma expresada, es fundamental que las empresas creen productos y experiencias que sean capaces de entablar vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores.63

5.1.6 IMAGEN CORPORATIVA. Para introducirnos en este campo de la imagen corporativa como elemento de posicionamiento se hace necesario hacer un análisis primario y actual del mercado. Si se analiza y se traza una perspectiva futura, se podría definir el mercado hacia una tendencia de creciente madurez global de los mercados, a continuación se denotan algunos de los rasgos más importantes que lo caracterizan:64

- Homogenización de los productos y/o servicios: Los productos/ servicios, de las diferentes organizaciones, a nivel de características físicas, cada vez se parecen más, debido, en gran parte, a la reducción de costes de acceso a la tecnología, a las innovaciones tecnológicas en los productos, o incluso debido a que los propios fabricantes de marcas, producen para las denominadas marcas de distribuidor.

- Saturación de la oferta de productos/servicios: Se tiene frente a los consumidores una oferta amplísima de productos/servicios que como se señala en el aspecto anterior no parecen diferentes, Así, la cantidad de marcas, y la amplitud de las gamas en cada marca hace que se puedan

62 COSTA, Joan. Creación de la Imagen corporativa. El paradigma del siglo XXI.Razón y Palabra, 2003, vol. 34, no 8.

63 ROBERTS, Kevin. Lovemarks. PowerHouse Books, 2005.


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encontrar con muchos tipos de productos. Tal oferta de producto no permite recordar o identificar todas las opciones que hay en el mercado.

- Aceleración del Consumo: Los productos/servicio, tienen un ciclo de vida cada vez más corto, con lo cual es difícil llegar a una identificación plena de los mismos. Los cambios en la moda son cada vez mas rápidos y las nuevas tecnologías dejan productos obsoletos que la semana pasada eran innovaciones.

- Saturación Comunicativa: La cantidad de mensajes existentes en el ecosistema comunicativo, hace que los individuos no puedan procesar todos los mensajes que les llegan, y si lo hacen, es probable que los puedan confundir entre una y otra organización. A esto hay que añadirle la nueva llegada de medios de comunicación masivos o no masivos, que dan a las personas la posibilidad de elegir por qué medios quieren ser informados, a la vez cada uno de estos medios aportan un poco mas de dispersión y complejidad al caudal de mensajes que reciben los individuos.

- Cambios Cualitativos en los públicos: El aumento de los niveles de formación y el mayor acceso a la información por parte de los públicos, han hecho a estos, más exigentes y más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar las alternativas reales que se le presentan.

Como consecuencia de estos factores, los públicos buscan también establecer sus relaciones de credibilidad y confianza con la organización productora (relación persona/organización) y no solo con el producto o servicio. (Relación persona/producto). Se produce en este contexto una ampliación del campo de acción de las organizaciones. Las empresas se introducen en la sociedad no solo como sujeto económico activo, sino como sujeto social actuante. Diversos autores (Peninou 1990 – Regouby 1989 – Herreros 1992 – Ricartes 1992 – Capriotti 1992) han señalado como fundamental este cambio de estatus de la empresa en la sociedad moderna. Es por esto que la comunicación de la empresa se tiene que adaptar a estos cambios, y por esta razón debe ir mas allá de la comunicación específicamente comercial, entrando en la esfera de lo social. Es decir, que la actual situación del mercado ha generado una necesidad de comunicación, basada en transmitir información acerca de la propia empresa como sujeto social.65


49

Es de allí que se deduce, que los públicos realicen un proceso de personalización de antropomorfización de la empresa que, de acuerdo al autor Mucchielli (1977)66, es el resultado de un proceso psíquico particular: la transposición de cualidades y defectos humanos a ciertos caracteres perceptibles de la empresa que termina en la individualización antropoide .Así se percibe a una organización con atributos humanos, joven, vieja, grande, pequeña, eficiente, ineficiente. Aaker y Myers (1984)67 se manifiesta en el mismo sentido de Mucchielli, afirmando que cada marca y cada empresa comienza a tomar una personalidad o a fijar significados, a través de la cual los consumidores la describen, la recuerdan y la relacionan, un producto como una persona, es un objeto complejo que puede describirse o caracterizarse de diferentes maneras. Esta construcción mental de una empresa por parte de los públicos es lo que se puede denominar Imagen corporativa de la organización, la cual, condicionara, en mayor o menor medida la forma en que los individuos se relacionaran y actuaran con la compañía. Basado en lo anteriormente descrito, ¿cuál puede ser la importancia de la imagen corporativa?: A consecuencia de la madurez existente en los mercados, en la actualidad uno de los problemas más importantes que nos encontramos, es que la gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o retención para recordar todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen. Por esta razón es por la cual, la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que si una empresa crea una imagen en sus públicos:68 - Ocupara un espacio en la mente de los públicos. - Facilitara su diferenciación de las organizaciones competidoras, creando

valor para los públicos. - Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de

compra. Además de estos conceptos relacionados con la imagen corporativa, la imagen corporativa creara valor para la empresa aportando otros beneficios importantes adicionales ya comentados que son Vender mejor, Atraer mejores inversores y contar con mejor talento humano.

66 BUCKLEY, Peter J.; MUCCHIELLI, Jean Louis. Multinational firms and international relocation. Edward Elgar Pub, 1997.

67 AAKER, David A. Managing brand equity. SimonandSchuster. com, 2009.


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5.1.6.1 CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA

Esta palabra; Imagen, la cual está siendo utilizada para definir gran cantidad de cosas o fenómenos, esto debido a la polisemia del término, Esto lo hace un Elemento que enmarcado dentro de los términos de comunicación de empresa suene confuso. Costa (2004)69 Hace una agrupación de esas expresiones citando imagen grafica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen global. Marion (1989) habla de clases de imagen de la empresa: Imagen Depositada, la imagen deseada, Imagen corporativa e imagen múltiple. Para Frank Jefkings 70 quien define cinco tipos de imágenes, resulta claro su calcificación así: Imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple. Mientras que Lougovoy y Linon71, Diferencian entre imagen símbolo, imagen global, imagen de las actividades, imagen de los productos, imagen de los hombres e imagen como apariencia del hecho. Enrico Cheli 72 cita tres tipos de imágenes: Real, potencial y óptima, Villafañe73 habla de tres dimensiones de la imagen corporativa: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública. Rafael Perez74 diferencia entre autoimagen e imagen social. La dificultad para establecer una posición sobre lo que es la imagen corporativa, ha llevado a que muchos investigadores rechacen su utilización en el campo de la comunicación de Empresa, sin embargo a pesar de esta oposición, dicha expresión se ha impuesto como uno de los conceptos básicos de las disciplinas vinculadas al fenómeno comunicativo ( marketing, publicidad, relaciones publicas). Es por esto que se hace necesaria una clarificación de la expresión Imagen Corporativa, no a nivel etimológico, sino a nivel del sentido en sí de la palabra al interior del campo de la comunicación de las organizaciones.

69 COSTA, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social. Barcelona: Editorial Paidós. Col. Diseño, 2004.

70 JEFKINS, Frank William. Modern marketing. M+ E, 1993.

71 LOUGOVOY, Constantin; LINON, Michel. Relaciones públicas: función de gobierno de la empresa y de la administración. Hispano

Europea, 1978.

72 CHELI, Enrico. Teorie e tecniche della comunicazione interpersonale. Un'introduzione interdisciplinare. FrancoAngeli, 2004.

73 VILLAFAÑE GALLEGO, Justo Javier. Introducción a la teoría de la imagen. Ediciones Pirámide, 1984.

74 PÉREZ, Rafael Currás. Identidad e imagen corporativas: Revisión conceptual e interrelación. Teoría y Praxis, 2010, no 7, p. 9-34.

51

De esta manera como ya ha abalizado; Capriotti 75 estas definiciones se pueden estructurar en tres grandes concepciones o nociones predominantes:

1. La Imagen Ficción: Esta concepción es la de imagen como apariencia de un objeto o un hecho, como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo, manipulado de la realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma de tapar la realidad, de mostrarse de manera diferente a como no son por parte de las empresas. Y es una noción que también tiene adeptos en la academia. Así; Edward Bernays76 rechaza el uso del término Imagen en las relaciones públicas, ya que por su polisemia genera confusión y hace creer al lector o al oyente que las relaciones públicas tratan con sombras o ilusiones. Se dan entonces algunas características dadas para la imagen – Ficción, alimentadas por el autor Boorstin (1977)77: Sintética: Ya que es planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto. Creíble: Puesto que la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma. Pasiva: Ya que no se ajusta su objeto, sino que por el contrario el objeto busca adecuarse a la imagen preestablecida. Vivida Y Concreta: debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objetivo si es atractiva a los sentidos. Simplificada: Puesto que solo incluye algunos aspectos de la persona u objeto que representa. Y generalmente se resaltan los buenos y se excluyen los malos. Ambigua: Ya que fluctúa entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, así como que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.


76 BERNAYS, Edward L.; BERNAYS, Edward L. Crystallizing public opinion. New York: Boni and Liveright, 1923.

77 BOORSTIN, Daniel J. The genius of American politics. University of Chicago Press, 1953.

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2. La imagen Icono: Otra de las concepciones actuales, es que la imagen es una representación icónica de un objeto, el cual no se encuentra presente a los sentidos. En esta caso la imagen es una representación, una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona, en este sentido Moles78 Señala que la imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo. Esta es, tal vez, la noción mas popular sobre la imagen corporativa, la imagen es lo que se ve de una empresa o persona. Sobre este mismo concepto Pedro Sempere79 define la imagen corporativa como el conjunto de los aspectos gráficos, señaliticos y signicos, que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en todas sus manifestaciones.

3. La imagen – Actitud: Una última concepción, sostiene que la imagen es una representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de una empresa, marca o producto. Sobre este respecto Joan Costa80define la imagen como la representación mental en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos. Enrico Cheli 81 sostiene que la imagen es aquella representación mental cognitiva, afectiva y valorativa que los individuos se forman del ente, en sí mismo. En cualquiera de los casos la idea central, es que esa representación mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de una empresa, no sería la empresa como tal, sino una evaluación de la misma, por lo cual se le otorgan ciertos atributos con los que la definimos y diferenciamos de las demás organizaciones. Se pueden dar algunos componentes de la imagen – Actitud:

- El componente cognitivo: Es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.

- El componente Emocional: Son los sentimientos que provoca una organización al ser percibida, pueden ser emociones de simpatía, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional.

- El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente Conativo.

78 MOLES, Abraham. La comunicación y los mass media. Bilbao, 1975.

79 Reboul, O., & Sempere, P. (1978). El poder del slogan.

80 COSTA, Joan. Comunicación corporativa: y revolución de los servicios. Ciencias Sociales, 1995.

81 CHELI, Enrico. Teorie e tecniche della comunicazione interpersonale. Un'introduzione interdisciplinare. FrancoAngeli, 2004.

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En este mismo sentido Capriotti82 señala las características de la imagen – Actitud serian:

- Tiene una dirección: es decir, que las personas pueden tener una imagen favorable positiva o negativa de la empresa.

- Tiene una intensidad: O sea, que la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positiva o más o menos negativa en los individuos (mas fuerte o más débil)

- Tiene una Motivación: Constituida por el interés o los intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

Tomando estos elementos se pueden dar o determinar niveles de imagen, lo cual es una cuestión importante que se debe destacar, es que los diferentes públicos de una empresa pueden considerar objetos a diversos niveles de la organización, ya sea en la empresa en sí misma, a sus marcas de productos o a los productos en cuanto tales, como también los públicos pueden identificar niveles supra-organizacionales, a nivel sectorial o de País. Podemos diferenciar diferentes niveles de imagen dentro del ámbito empresarial. - La imagen de producto genérico: Se refiere a la imagen que tienen los

públicos sobre un producto o servicio, en general, más allá de marcas o empresas.

- La imagen de sector empresarial: Hace referencia a la imagen que tienen el público sobre todo el sector en el que se encuentra una organización, y por lo tanto, Influye, de forma específica en la imagen de la organización.

- La imagen del País: Es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, más allá si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.

Basados en las diferentes concepciones existentes con respecto a lo que es la imagen, y tomando como punto de partida, la noción de imagen actitud, se puede dar un concepto propio de lo que se puede deducir de imagen corporativa. La imagen corporativa, es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y sui conducta. Definimos la imagen corporativa como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.


54

5.1.7 CATEGORIA DE PRODUCTO CAR AUDIO- EVOLUCION

Los estudios en relación con la categoría de producto definida como car audio son

pocos, así mismo el estudio de posicionamiento de marcas del mercado

relacionados con esta categoría de productos en específico, se hace una

secuencia histórica de los hechos y marcas que han aparecido en la historia de

esta categoría de productos para su contextualización, para lo cual se abordara

desde los productos iníciales para pasar por exploración de desarrollo de

productos hasta épocas contemporáneas.

Se reconoce como uno de los primeros modelos de Automóvil que tuvo sistema de

audio incorporado el Studerbaker en 1932, en el Reino Unido, el cual estaba

conectado al voltaje de la batería 6,3 Voltios, en ese entonces Blaunkpunt se

convirtió en la primera empresa en ofrecer receptores FM. El inicio del Car audio

fue con la radio en 1930, que comenzó la comercialización de la radio en el

automovilismo con la marca Galvin, manufacturing corporation, que fue fundada

por los hermanos Paul y Jose Galivi. El primer intento de radio fue el Motorola

modelo 5171, que para entonces el precio del modelo oscilaba entre 110 y 130

dólares y era muy fácil de instalar en los autos de la época. A principios del siglo

XX se empezó a comercializar las maquinas llamadas Roco – Alo y un dispositivo

llamado Moviola.83

Los receptores de auto requieren más componentes que los receptores de casa,

ya que deben sintonizar bien con el auto en movimiento.

Cuando los coches cambiaron a baterías de 12 voltios, se utilizó la misma

disposición, con tubos de 12 voltios con calentadores. En 1952 se convirtió en

Blaupunkt en el primer fabricante en ofrecer los receptores FM para autos.

A partir de 1950 fue agregada principalmente por FORD una función en las radios más modernas de esa época y esa era la de sintonizar una emisora con solo pulsar un solo botón para la reproducción del sonido. Eran conocidas como radios Town & Countries ("Ciudad y País") ya que tenía dos botones con esos nombres. Al pulsar el botón de Ciudad accionaba un motor que hacía girar el mecanismo de ajuste de la sensibilidad del receptor, reduciéndolo de modo que sólo eran locales (más fuerte) las señales que se recibían. Una vez que la emisora era sintonizada el motor se paraba. Al apretar el botón "País" hacía lo mismo pero esta vez la sensibilidad total era habilitada.

83 Disponible en Internet: http://caraudioco.blogspot.com/2012/11/historia-del-audio-car.htm, Rodriguez, Muñoz, John. l, Historia del

Car audio, noviembre 9 de 2012 [consulta , martes 27 agosto 2013]

http://caraudioco.blogspot.com/2012/11/historia-del-audio-car.htm

http://caraudioco.blogspot.com/2012/11/historia-del-audio-car.html

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También venía un botón de pie que servía para repetir la búsqueda con las mismas características de la última búsqueda. En los años 60 la llegada de los semiconductores permitió a la salida de audio cambiar a transistores lo que llevó a la eliminación de los vibradores y de los tubos de vacío que solo usan 12 voltios y no necesitaban una fuente de alto voltaje. Típico ejemplo de 6GM8/ECC86. Los avances en la electrónica permiten adiciones a la radio basicay Motorola ofrecen reproductores de discos 16 2 / 3 rpm que se instalan en algunos Chrysler conocido como "Hiway HI-FI" a partir de 1956 hasta 1958. El reproductor de discos de 45 RPM fue introducido en 1959 por RCA y con la marca ARC. Earl "Mad Man" Muntz introdujo el "4 track", un reproductor de cintas de los años 60 con un cartucho de bucle continuo y fue el primer estéreo para el auto disponible en el mercado. Siguieron los reproductores de cintas de carrete, pero por su tamaño tenían una popularidad limitada. Otros fabricantes de pioneros y entusiastas comenzaron a construir amplificadores de audio adicionales para funcionar con 12 voltios (el voltaje estándar en sistemas eléctricos automotrices). Jim Fosgate, luego se convertiría en el fundador de Rockford Fosgate, fue uno de los primeros. La empresa a / d / s también trajo un amplificador al mercado en 1978. En 1983, Zed Audio se convirtió en la primera compañía en construir un amplificador de 200 vatios por canales para coche, fue inventado por el fundador de la empresa Mantz Steven. Al principio, los altavoces de audio de casa y los productos de audio profesionales

eran instalados en los vehículos. Sin embargo, no se adaptaba bien a las

condiciones extremas de temperatura y las vibraciones, que son una parte normal

del movimiento del automóvil

Luego diferentes técnicas de fabricación y materiales diferentes fueron utilizados

en la construcción para adaptarse a estas condiciones.

Las competencias de car audio comenzaron en 1981 en Bakersfield, California, y se convirtieron en un acontecimiento anual. Se llamó El Salón del Automóvil de Verano y de sonido "The Summertime Car Show and Sound Off Competition", que en su apogeo atrajo más de 300 concursantes y continuó en la década de 1990.

56

El show comenzó como un evento promocional de la revista "Cars on Camera" fundada por Steve Silver and Scott Burud. Esta revista obtuvo gran parte de sus ingresos de los avisos publicados por las tiendas de venta de autoradios (TransLex, AutoSounds y otros). El evento original se llevó a cabo en el estacionamiento de la tienda de la cadena Zody local en la Avenida Ming, en Bakersfield, CA. Sin embargo, al año siguiente se trasladó a la feria del Condado de Kern para dar cabida a los miles de participantes. En el segundo año, el evento añadió un concurso de hombres grandes piernas y un concurso de bikini que atrajo a participantes de California. Cars on Camera cambió su nombre a Camera Ads y fué vendido a Buck Owens Productions. La más importante de estas competencias fue la hecha por Alpine: "CAN" y "NACA" con el apoyo de los fabricantes de amplificadores y las tiendas de ventas. Ambas organizaciones hacían un campeonato regional y campeonatos nacionales Luego se unieron para formar IASCA en 1990. A pesar de que la calidad de sonido está basada en su juzgamiento, el volumen siguió siendo una parte muy importante de las competencias en la década del 90. Desde entonces - SPL - y - Calidad de Sonido - se han convertido en dos estilos excluyentes.

5.2 MARCO CONCEPTUAL.

Se establece enseguida los principales conceptos para ser enmarcados dentro de la investigación, para comprender los escenarios denotados para el mercado de Car audio.

Car audio: Es el término usado para describir el sistema de sonido, para los automóviles.

Stock car audio: Se refiere al sistema de sonido equipado en los vehículos originales, es el sistema original con que vienen los autos al ser adquiridos.

Car audio Personalizado: son los componentes añadidos por el comprador, generalmente más potentes, la instalación es personal y única, jugando con diferentes diseños y marcas.

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Posicionamiento: lugar que en la percepción mental de un cliente o un consumidor tiene una marca. Lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

Marca: titulo que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto, pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas.

Mercado: Ambiente social o virtual que propicia las condiciones para el intercambio, es la institución u organización a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio entran en estrecha relación comercial, a fin de realizar transacciones comerciales.

Precio: pago asignado a la obtención de un bien o servicio, o más general a una mercancía cualquiera.

Producto: elemento producido por un trabajo o esfuerzo, o el resultado de un acto o proceso.

Subwoofer: Tipo de altavoz pasivo, diseñado para producir las dos octavas de sonido, las más graves que van entre 20 y 80 Hertz.

Parlante: también conocida como altavoz, es un transductor electro acústico utilizado en la producción de sonido.

Tuning: en el mundo del Car audio, es sinónimo de la personalización de un vehículo a través de diferentes modificaciones de la mercancía para mayor rendimiento, cambios al interior o al exterior del vehículo.

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6 ALCANCE Y LIMITACION

ALCANCE Este proyecto contempla determinar el posicionamiento y la imagen que tiene la marca JVC, en la categoría de Car audio, en un mercado definido, identificado como el comercio de San Andresito de la calle 38 en Bogotá – Colombia. Realizando este análisis basado en un estudio de tipo cuantitativo, del cual se pretende conocer los aspectos que determinan el posicionamiento de la marca JVC en el mercado señalado, con el fin de lograr en un segundo momento del estudio, poder dar algunas recomendaciones que se puedan tomar como base para la toma de decisiones estratégicas para la marca a Nivel Colombia.

LIMITACION La delimitación geográfica del proyecto se centra en el estudio realizado en el sector determinado del comercio de San Andresito Calle 38 de Bogotá, Colombia, siendo estudiados específicamente los centros de distribución y comercialización de Car Audio en este sector. La delimitación de temporalidad se determinara por el momento en el cual se realice la recolección de información, el análisis de la información y las conclusiones, con las herramientas de toma de esta información y determinado por el tiempo dado para la toma de datos y gestión del análisis de los mismos y espacio de entrega del informe final como ejercicio académico. Basado en la delimitación que el proyecto presenta desde el punto de vista de la delimitación del conocimiento, este proyecto pretende definir el posicionamiento actual que tiene la marca JVC en un mercado establecido, con el fin de llegar a posición de recomendaciones generales y no estratégicas, sobre los resultados obtenidos.

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7 METODOLOGIA

7.1. TIPO DE INVESTIGACION

La investigación planteada es de carácter Formal, y de acuerdo a su alcance y etapa de desarrollo se hará de manera Exploratoria - descriptiva, por cuanto se orienta a identificar las acciones que en la materia de estudio se ejecutan para poder familiarizarse con los fenómenos estudiados y propender a la relación de conceptos a tener en cuenta tales como los elementos de Posicionamiento, marca e imagen de Marca.

Por tratarse de una temática sobre la cual existen pocos antecedentes del sector y aparecen pocas investigaciones formales al respecto, en los ámbitos nacional y local, el desarrollo investigativo se sustenta en los enfoques de Posicionamiento y Mercadeo.

Estudios de tipo exploratorios permitirán definir la orientación adecuada, con miras al cumplimiento de los objetivos trazados y ya que la literatura científica formal encontrada demuestra que acerca de Posicionamiento de Marcas del sector de Car Audio no es lo suficientemente analizada ni estudiada para el sector, lo cual nos define una vía de ejecución de la investigación. Igualmente se define como descriptiva, por que pretende analizar los conceptos que harán parte del proceso de definición de un Posicionamiento de marca, al interior de un Mercado definido.

7.2. POBLACION

Para lograr la finalidad del estudio planteado, se hace necesario aplicar cuestionarios a los dueños y/o administradores de negocios de Car Audio en el sector determinado como espacio del estudio delimitado como San Andresito de la calle 38 en la ciudad de Bogotá, Colombia.

Para la definición de esta población sobre la cual se realiza el trabajo de campo, se definen los elementos, la unidad de muestreo, extensión y tiempo.

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ELEMENTOS Administradores y/o dueños de Almacenes de Car Audio

UNIDAD DE MUESTREO Distribuidores de producto Car audio.

EXTENSION Sector de San Andresito calle 38 Bogotá, Colombia

TIEMPO Septiembre - Octubre de 2013

7.3. DISEÑO DE LA MUESTRA

7.3.1 TIPO DE MUESTREO

Muestreo probabilístico / Aleatorio simple, ya que basados en el principio de equiprobabilidad, se necesita que todos los individuos tengan la misma probabilidad de ser elegidos dentro de la muestra, basado en esto se necesita que este método de muestreo probabilístico asegure la representatividad de la muestra extraída.

7.3.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA

Para el cálculo de la muestra necesaria para esta investigación se utilizo la siguiente formula, basado en que el universo para esta investigación es infinita. Ya que no se conoce el número real de distribuidores de Car audio en el mercado del comercio de San Andresito calle 38 en Bogotá.

61

Donde:

n= Muestra.

Z= Confianza. (Dado lo establecido para esta muestra se tiene 1,96% para la

variable de confianza)

p= Probabilidad éxito. (0,5)

q= Probabilidad de fracaso. (0,5)

e= Margen de error. 10%

Entonces Basados en la ecuación anterior:

El tamaño de la muestra para este estudio corresponde a 96 encuestas, tomando

como referencia el 10% de error, para toma de decisiones sobre el resultado.

El total de las encuestas se aplicaran a individuos con las siguientes

características:

- Personas que estén dentro del área de signada de estudio.

- En horas laborales para el mercado, tomando como énfasis horarios y días

como jueves – viernes – sábado – Domingo entre 10:00 a.m. y 4:00 p.m.

- Individuos que estén involucrados con el medio del car audio en el sector

designado, pero con características de ser administradores o dueños de

negocios de almacenes de car audio del área designada.

62

8. TECNICAS E INSTRUMENTOS

8.1. FUENTES DE INFORMACION

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

INFORMACION NECESARIA

FUENTES DE INFORMACION

Conocer cuáles son las marcas que actualmente hacen presencia dentro del mercado de Car audio en el comercio de San Andresito de la calle 38 en Bogotá.

Cuales, Quienes, precio, promoción, distribución, producto de las marcas que actualmente están en el mercado de Car audio en San Andresito Calle 38 de Bogotá, Colombia

Encuesta dirigida a los empleados y/o dueños de negocios de Car audio en San Andresito.

Investigaciones de Fuentes secundarias electrónicas WEB. Paginas de marcas e instaladoras del sector Car Audio en Colombia.

Fuentes internas de estudios propios de la compañía JVC en Latín América.

Identificar cuáles son los factores de posicionamiento de producto Car audio que se tienen en cuenta para tomar decisión de compra en esta categoría de productos en el mercado señalado.

Precio, producto, marca, distribución, tecnología, atributos de producto, elementos tecnológicos y elementos que son referentes de posición de producto en la mente del consumidor.


Investigaciones de Fuentes secundarias electrónicas WEB. Paginas de marcas e instaladoras del sector Car Audio en Colombia.

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Establecer, cuales son las características de producto que mas son determinantes para la adquisición de productos Car audio en el mercado señalado.

Que, Precio, Plaza, Producto, Canal, determina la adquisición de productos Car audio.


Conocer la posición de imagen que la marca JVC, tiene dentro del mercado señalado.

Identificación, conocimiento, recordación, posición de la marca en el mercado


Determinar el grado de aceptación que los productos de Car audio JVC, tienen dentro del mercado señalado.

Identificación, conocimiento, recordación, posición de la marca y sus productos de la categoría en el mercado


Pagina WEB de la marca, para determinación de productos

8.2. TECNICA E INSTRUMENTO

La metodología empleada es cuantitativa, para lo cual se diseñó una encuesta (Anexo A) la cual se aplicara a la unidad de muestreo seleccionada.

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FICHA TECNICA DEL INSTRUMENTO

FICHA TECNICA DE LA ENCUESTA

UNIVERSO Comercio Car audio de San Andresito Calle 38 Bogotá – Colombia

UNIDAD DE MUESTREO Distribuidores Car audio

FECHA Octubre de 2013.

AREA DE COBERTURA San Andresito Calle 38 Bogotá, Colombia

TECNICA DE RECOLECCION DE DATOS

Encuesta

TAMAÑO DE LA MUESTRA 96 Encuestas a realizar

TRABAJO PILOTO SI / 6 encuestas aplicadas Viernes 18 Octubre de 2013.

OBJETIVO DE LA ENCUESTA

Recolectar información con relación a la marca JVC y los productos que maneja en su categoría Car audio dentro de un espacio comercial determinado.

TEMAS A LO QUE SE REFIERE

Marca JVC, Marcas de competencia en Car audio de JVC, Productos del mercado de Car audio, percepciones de producto, identificación de productos, identificación de criterio de adquisición de productos Car audio.

NUMERO DE PREGUNTAS FORMULADAS

16

65

9. FASES DE LA INVESTIGACION

PRIMERA FASE

Diseño de la investigación.

SEGUNDA FASE

Diseño de instrumento acorde con lo seleccionado como tipos de preguntas y cantidad de preguntas necesarias.

Realización de prueba piloto de contenido y efectividad del cuestionario propuesto.

TERCERA FASE

Realización de trabajo de campo, recolección de la información, aplicación de la encuesta, recolección de la información, tabulación, graficacion, análisis de la información.

CUARTA FASE

Realización de informe final. Con la interpretación de conclusiones obtenidas y presentación de recomendaciones generales sobre los aspectos analizados en el estudio.

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CRONOGRAMA

MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5

ACTIVIDAD 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1.1 Identificación de fuentes 1.1.1 Análisis de Tema y viabilidad 1.1.2 Análisis primario del sector.

1.2.1 Establecer parámetros de muestra 1.2.2 Establecer formato de cuestionario cuantitativo Establecer pruebas piloto de cuestionario

1.2.3 Trabajo de campo y recopilación de datos

1.2.4 Recolección de datos y análisis

1.2.5 Establecer estructuras de análisis de datos

1.2.6 resultados de prueba de campo. 1.3 Entrega de informe final de investigación. 1.4. Elaboración de presupuesto 1.6. Elaboración del informe final 1.7. Presentación de resultados de la investigación.

67

10. CONTEXTUALIZACION EMPRESARIAL

10.1. HISTORIA DE LA EMPRESA JVC.

Victor Company of Japan,Limited, en Japones (日本ビクター株式会社 Nihon

Bikutā Kabushiki-gaisha) conocida como JVC, es una compañía Japonesa de dispositivos electrónicos para los mercados domestico y profesional, su sede se encuentra en la ciudad de Yokohama, Japón.

JVC fue fundada en 1927 como "Victor Talking Machine Company of Japan,

Limited" como la subsidiaria de la norteamericana Victor Talking Machine

Company, especializada en la fabricación de gramófonos. A partir de 1930

empezó a producir discos en Japón.

En 1932 dio comienzo su producción de receptores de radio, y en 1939 fabricó el

primer televisor de Japón.

Durante la segunda guerra mundial, y debido a que Estados Unidos y Japón eran

enemigos en el conflicto, la compañía cortó las relaciones con el extranjero.

En 1953, entró en el accionariado de JVC la japonesa Matsushita, llegando a

poseer el 52,4% de las acciones de la compañía y ejerciendo el control sobre la

misma. Actualmente, desde el 24 de julio de 2007, entra en JVC un nuevo

accionista la empresa electrónica japonesa Kenwood, que se hace con un 17% de

las acciones, lo que deja a Matsushita con un 36,8% de participación.

Hoy, JVC es una multinacional cuyas operaciones abarcan todo el globo con más

de 35.000 trabajadores. Sus mercados principales son Japón, Estados Unidos,

América Latina y Europa.

JVC invierte grandes sumas en patrocinio de eventos culturales y deportivos.

Desde 1978 todos los años apadrina el mundialmente famoso festival de

producción de video Tokio Video Festival y desde 1984 el JVC Jazz festival, lo que

le ha granjeado muy buena imagen entre los consumidores de todo el mundo.

Desde 1982 es patrocinador activo de la FIFA y su presencia en los campeonatos

mundiales de fútbol es continua desde entonces. Su debut como patrocinador lo

hizo en España 1982 También en 1982 comenzó a patrocinar el campeonato

europeo de fútbol promovido por la UEFA

En 2005, JVC se sumó a HANA, la High Definition Audio-Video Network Alliance,

con objeto de contribuir a fijar los estándares entre diferentes dispositivos

electrónicos en la era digital.

http://es.wikipedia.org/wiki/1927

http://es.wikipedia.org/wiki/Victor_Talking_Machine_Company






http://es.wikipedia.org/wiki/Matsushita_Electric

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Tokyo_Video_Festival&action=edit&redlink=1


http://es.wikipedia.org/wiki/FIFA


http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=High_Definition_Audio-Video_Network_Alliance&action=edit&redlink=1

68

En 2008, la empresa electrónica japonesa Kenwood compra JVC y forman JVC

Kenwood Holdings: continuando con sus dos marcas insignes en el mercado JVC

y Kenwood, como marcas diferenciales para mercados diferenciales.

La cronología de la empresa se puede definir así: 84

1954 produce el primer grabador de audio EP japonés.

1956 desarrolla el formato de grabación estéreo 45/45.

1958 se realiza la primera grabación LP estéreo 45/45 y se fabrica el primer

reproductor de Japón el modelo STL-1S.

1960 se fabrica el primer televisor de color de JVC, el modelo 21CT-11B.

1963 introduce el KV-200, el grabador profesional de video más pequeño del

mundo de 2-cabezas.

1971 introduce el CD-4, grabación estéreo de 4 canales sobre disco de vinilo.

1976 JVC inventa el sistema VHS de grabación de video para el mercado de

consumo, y lanza al mercado los primeros HR-3300 grabadores para el mercado

doméstico en 1976. El precio de salida para los mismos fue de 885

dólares. Sony lanzó el sistema Betamax un año antes, en 1975, y se convirtió de

este modo en el principal competidor de JVC y sus cintas VHS. Acababa de

empezar la guerra de los formatos de video domésticos donde también compitió

Philips con su V2000, que se extendió durante buena parte de los años 80. JVC

abrió la patente de su formato a los demás fabricantes. Hacia 1984, cuarenta

compañías seguían el sistema VHS mientras el de Sony sólo lo utilizaban doce.

En 1988, Sony reconoció su fracaso y empezó a fabricar vídeos VHS.

1970 comercializa el Videosphere, un pequeño televisor portátil empotrado en un

casco espacial y con un reloj alarma. Fue un gran éxito comercial, especialmente

en los Estados Unidos. Fiel a su línea de innovar, en 1976, anunció el 3060, un

diminuto televisor de 3 pulgadas que llevaba incorporado un reproductor de

casetes.

84 Disponible en Internet: http://www.jvckenwood.co.jp/Jvckenwood corporation ltda, history, [Consulta: Martes 27 de Agosto de 2013]: s.f.e.

http://es.wikipedia.org/wiki/Kenwood_Corporation

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=JVC_Kenwood_Holdings&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=JVC_Kenwood_Holdings&action=edit&redlink=1








http://es.wikipedia.org/wiki/VHS


http://es.wikipedia.org/wiki/Sony

http://es.wikipedia.org/wiki/Betamax


http://es.wikipedia.org/wiki/JVC




http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Videosphere&action=edit&redlink=1


http://www.jvckenwood.co.jp/

69

1979 muestra un prototipo de su sistema de disco VHD. El sistema VHD no se

implanta en el mercado, pero fue un antecedente tecnológico de los compact disc

(CD) que lanzarían Sony y Philips poco tiempo después.

1984 presenta la GR-C1, en una sola pieza cámara/grabador en formato VHS-C.

1986 introduce el modelo GR-C7, el camcorder más pequeño y ligero del mundo,

utilizando el formato VHS-C.

1987 crea el formato de video Super VHS con un incremento notable de

resolución comparado con su antecesor el VHS, consiguiendo pasar de las 240

líneas del VHS a las 400 líneas de resolución horizontal del S-VHS. El primer

grabador fue el modelo HR-S7000.

1990 introduce en el mercado el HR-SC1000, el primer grabador de video

compatible con los dos formatos de cinta VHS/VHS-C sin necesidad de adaptador

mecánico.

1991 presenta el AV-36W1, el primer televisor de la industria que acepta multi-

wide visión

1993 fabrica los primeros televisores de alta definición HD. E introduce el modelo

HR-W1, que es el primer grabador de video de alta definición del mundo creado

para el mercado de consumo.

1995 presenta el GR-DV1, que se convierte en la primera cámara de vídeo de de

"bolsillo", en formato digital DVC.

1998 introduce del DLA-G10, proyector de alta definición con dispositivo D-ILA.

2002 presenta de los modelos AV-36/32Z1500, TV's equipados con D.I.S.T.

(digital image scaling technology). Introducción de los display de plasma PD-

42/35DT3.

2003 introduce la GR-HD1, la primera cámara de vídeo de alta definición del

mundo para el mercado de consumo.

2004 presenta la primera videocámara de consumo del mundo con grabación en

disco duro llamada "Everio" modelos GZ-MC200/MC100. Se introduce la nueva

tecnología de proyección híbrida HD-ILA.

2005 presenta un modelo aún más avanzado, el GZ-MC500, equipado de

Microdrive de 4GB, 3 CCD, 5 Mega píxeles de resolución fotográfica y ajustes


http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=VHD&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/CD

http://es.wikipedia.org/wiki/Sony

http://es.wikipedia.org/wiki/Philips













http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=GZ-MC500&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Gigabyte

http://es.wikipedia.org/wiki/CCD

http://es.wikipedia.org/wiki/Megap%C3%ADxel

70

manuales. Esta gama de videocámaras ha sido galardonada con los premios

EISA.

2007 presenta la primera videocámara de consumo con grabación "Full HD

1920x1080", la Everio GZ-HD7.

2009 presenta una nueva gama de Videocámaras Everio y el nuevo televisor de la

serie JVC Xiview

2011 presenta la nueva videocámara everio con formato AVCHD.

Para el mercado de Latín América, JVC establece subsidiaria en 1989 en la

ciudad de Panamá en la república de Panamá, desde allí maneja los negocios

para los países de la región centro América y el Caribe y sur América, a

excepción de Pises como México, Brasil, Argentina.

En Colombia se inicia operaciones comerciales en 1992 con una oficina de

enlace comercial ubicada en la ciudad de Bogotá, manejando todo el portafolio de

productos de la marca en los mercados y canales del País. Manejado productos

de categorías como Audio (Minicomponentes y micro componentes) Video

cámaras, Audífonos. Hasta 2006 se hace la introducción de productos Car audio

a la región y a finales de 2006 ingresa al mercado colombiano la categoría de

productos Car audio JVC para el mercado.

10.2. VISION CORPORATIVA

La creación de la emoción y la paz de la mente de los pueblos del mundo.


http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=GZ-HD7&action=edit&redlink=1



71

11. ANALISIS SITUACIONAL

11.1. ANALISIS MACROENTORNO

Basado en el modelo de análisis de macro entorno de León, C & Miranda85, del

libro análisis macroeconómico para la empresa. Se describen a continuación los

factores que afectan la marca JVC en el entorno macro económico.

GRAFICO 8: Análisis macroeconómico para la empresa.

FUENTE: LEÓN, Carlos; MIRANDA, María. Análisis Macroeconómico para la empresa. Juan

Carlos Martínez Coll, 2003. Pg. 15

Basados en la información relevante que la investigación requiera frente a los

elementos enunciados por León & Miranda, se hará énfasis en aspectos de tipo

económico y político, los cuales representan de gran impacto para el mercado de

la marca y posición de marca investigados.

85 LEÓN, Carlos; MIRANDA, María. Análisis Macroeconómico para la empresa. Juan Carlos Martínez Coll, 2003.

72

11.1.1 ECONOMICO

Se detalla a continuación una serie de estadísticas relacionadas con el comercio

en Colombia, y datos relacionados con el mercado del sector al cual pertenecen

los productos analizados dentro de la investigación en referencia a la marca

expuesta. Esto para conocer elementos que permitan dar un entorno de este

aspecto a la compañía investigada.

GRAFICO 9. Establecimientos según actividad económica en el país.

FUENTE: DANE

Para el análisis del entorno económico, También se hará necesario la revisión de

los aspectos comerciales en torno al mercado de los automóviles dentro y fuera

del País, los cuales determinaran elementos de revisión de entornos para la marca

investigada.

Según la Asociación Nacional Automotriz de Chile, (Anac)86, los mercados

colombianos y peruano tienen altas opciones de crecer en ventas y alcanzar a

86 Disponible en Internet: http://www.emb.cl/negociosglobales/revista.mvc, Grupo editorial EMB ,negocios globales, revista, [consulta,

martes 15 de octubre de 2013] s.f.e

http://www.emb.cl/negociosglobales/revista.mvc

73

Chile, mercado donde este año se prevén ventas por 325.000 unidades. Según

un estudio de BBVA Research87, este año podrían colocar en el mercado

Colombiano unos 300.000 vehículos nuevos entre ensamblados en el País e

importados.

Lo anterior se debe a la mayor cantidad de habitantes que poseen Colombia y

Perú y factores como la alta oferta crediticia en el primero y fuerte crecimiento de

Perú. En volúmenes de ventas de autos pasa lo mismo que en el futbol: Brasil y

Argentina están por encima Chile. Pero cuando se miden las ventas por habitante,

la situación es distinta, y el País austral pasa al segundo puesto a nivel

Latinoamericano.

Según un estudio realizado por la Chilena (Anac), que por primera vez analizó

esta industria en la región, en ese país se vendió 17 automóviles de pasajeros y

comerciales livianos por cada mil personas en 2010 (Índice de Motorización, IDM),

un índice superado solo por Brasil, con 19 unidades.

En tercer lugar está Argentina, con 16 Vehículos, Ecuador (8), Colombia(6) y Perú

(4). Lo anterior, es un mercado de 5´066.880 vehículos vendidos en los seis

países suramericanos considerados en la muestra.

A continuación se relacionaran una serie de Estadísticas en las cuales se enmarca

el mercado de automóviles en Colombia, que afecta directamente el mercado del

Car audio, puesto que la tendencia es que el ensamble Nacional pueda tener

marcas de Car audio participantes en Colombia, y los importados de igual manera,

todo esto considerando que la marca ponga los productos en la cadena de

producción del vehículo, para el caso de ensamble en el País y para el mercado

de Vehículos importados, pueda poner productos de Car audio en el País, con el

fin de evitar costos de aranceles de los vehículos importados por menor número

de piezas importadas.

87 BARANDIARÁN SÁNCHEZ, Moises Javier, et al. Plan estratégico del sector automotriz en el Perú: vehículos ligeros y comerciales. 2013.

74

GRAFICO 10: Numero de Vehículos Automotores, según tipo y Origen.

FUENTE: DANE

En el segundo trimestre de 2013 se vendieron 76.684 unidades de vehículos

automotores. De este total, 38.976 correspondió a automóviles particulares

(50,8%), 17.683 unidades a camionetas (23,1%), 11.274 unidades a Camperos

(14,7%), 5.706 unidades a vehículos de transporte público (7,4%) y 3.045

unidades a vehículos de Carga (4,0%). En este Periodo88 46,5% de las unidades

de vehículos comercializadas fue de producción nacional y 53,5% fue de origen

extranjero.

GRAFICO 11: Unidad de vehículos automotores importados. Total Nacional.

FUENTE: DANE

88 CÁRDENAS ACOSTA, Jorge Augusto, et al. Colombia 2013: descripción del conflicto existente entre empresas que manufacturan y

empresas que importan y/o comercializan vehículos y/o autopartes. 2013.

75

GRAFICO 12: Unidad de vehículos automotores Nacionales. Total Nacional.

FUENTE: DANE

En el segundo trimestre de 2013, se registro una disminución de 5,6% en el

número total de unidades comercializadas, respecto al mismo periodo del año

anterior. Este resultado se explica principalmente por el comportamiento negativo

en las ventas de automóviles particulares que contribuyeron con (-22,9) puntos

porcentuales.

GRAFICO 13: Variación y contribución anual del número de vehículos

automotores nacionales e importados vendidos, según tipo de vehículo.

FUENTE: DANE

76

Durante el primer semestre de 2013, se registro una disminución de 2,7% en el

número total de unidades comercializadas respecto al mismo periodo del año

precedente. Tres de cinco categorías registraron variaciones negativas en las

ventas de unidad, durante el trimestre. Automóviles particulares (-18,1%),

vehículos de carga (-45%), y vehículos de transporte público (-2,2%). Las

categorías con variación positiva fueron: Camionetas (58,3%) y camperos (29,7%).

GRAFICO 14: Numero de vehículos automotores vendidos, según tipo y origen. I

semestre 2013.

FUENTE: DANE

Basados en aspectos relacionados con el valor de las ventas en este mercado, se

tiene:

En el segundo trimestre de 2013, las ventas de vehículos automotores nacionales

e importados fueron de $ 1´473.032 millones de pesos constantes de 1997, lo

que significo en términos reales, una diminución 2,5% respecto al mismo periodo

de 2012. Para este trimestre, las ventas de vehículos nacionales participaron con

31,4% y los importados con 68,6% del total de las ventas. Los tipos de vehículos

que representaron variaciones positivas a precios corrientes en las ventas fueron:

Vehículos de transporte público (28,5%), que contribuyo con 1,6 puntos

porcentuales, Camperos (26,6%) que contribuyo con 4,5 puntos porcentuales, y

camionetas (22,4%), lo que significo una contribución de 4,6 puntos porcentuales.

Por otra parte las variaciones negativas se dieron en: Carga (-44,2%) y

particulares (-16,4%).

77

GRAFICO 15: Valor de las ventas a precios constantes de vehículos participantes.

(II trimestre 2013/2012)

FUENTE: DANE

GRAFCIO 16: Ventas reales doce meses de vehículos automotores por origen.

Total nacional (2009 II trimestre - 2013 II trimestre)

FUENTE: DANE

78

Con estos elementos registrados anteriormente se determinan entonces otros

factores económicos que en este momento, más están afectando aspectos

relacionados con la comercialización de Car audio son:

- La política económica de gobierno frente a los Tratados de libre comercio

con otros países, lo cual está generando reacciones entre los gremios que

se siente afectados por diferentes aspectos regulatorios desventajosos para

los mercados internos.

- Incertidumbre por nuevos tratados de libre comercio y sus efectos

comerciales con panamá y otros países.

- Soluciones a temas de gremios, frente a las políticas gubernamentales de

TLC y sus efectos sobre la producción industrial.

- Entrada de productos genéricos de mercados mucho más fuertes, que

deteriorar la capacidad de competencia de los productos colombianos.

- Las medidas variantes dadas por el Banco de la república para efecto de

las tasas de interés, es un tema que a nivel económico afecta los mercados

y el comercio en general.

- Diferentes manifestaciones de inconformidad de varios sectores y gremios

sobre el impacto que se está teniendo a nivel productivo, industrial y

comercial por efecto de los tratados de libre comercio que recién empieza a

mostrar los inconvenientes.

- Necesario revisar posibilidades de re-negociación de acuerdos comerciales

firmados con otros países.

- Implicaciones de tipo comercial, en cuanto se refiere a los mercado

informales o la presencia de alto grado de contrabando en el comercio, a

raíz de flexibilidad en contra de estos mercados, por prebendas políticas

conocidas, pero no posibles de eliminar sin política de estado.

- Políticas favorables de entidades financieras para la fácil adquisición de

créditos para consumo y libre inversión.

11.1.2 POLITICO

A nivel político, el país muestra un estado general de ambiente relativamente

positivo frente al mandatario de estado, igualmente se han determinado una serie

de crecimientos a nivel de industrias que hacen que el país continúe con el rumbo

de confianza de inversión extranjera que se ha tenido durante los últimos 6 años,

79

de todas formas se ha estado moviendo un poco el aspecto político, ya que

diferentes gremios de sectores económicos han manifestado inconformidad con

las políticas económicas y comerciales que el país está dando, esto se ve evidente

dado que se acerca la época electoral y se hace necesario que las oposiciones

den su punto de vista frente a diferentes acontecimientos de la realidad nacional.

Se puede concentrar la atención política del momento en los siguientes frentes.

- Proceso de Paz entre el estado Colombiano y la Guerrilla de las Farc EP.

- Problemas de Límites marítimos con Nicaragua, tras fallo de la Haya en

proceso internacional.

- Inicio de procesos políticos con miras a elecciones de poderes del estado

de 2014.

- Políticas económicas que afectan los diferentes gremios del país.

- Estado global de preocupación tras políticas intervencionistas de USA en

temas de Siria frente al conflicto interno.

80

11.2. ANALISIS DEL ENTORNO OPERATIVO

Basados en la necesidad de entender el momento actual y las fuerzas que

determinan el mercado de Car audio en Colombia, se analizará el entorno

operativo de la compañía y además se realizara el análisis de las cinco fuerzas

como herramienta analítica del entorno operativo basado en un modelo

determinado.

GRAFICO 17: Las cinco Fuerzas como herramienta analítica.

FUENTE: Adecuación del autor, del libro Estrategia Competitiva. Michael Porter.

(2004)

81

11.2.1 RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES

Para JVC, los competidores en la categoría de Car audio se establecen dentro de

los grupos de productos que se generan para este mercado. Los competidores

basados en la identificación de producto frente a las características de tecnología,

precio, origen de marca, mercado objetivo, son Pionner, Kenwood, Alpine, Sony,

Kicker, Better, Orión, Lanzar Pro, BTL, Power Bass, JL Audio, Rockford, Audio

Pipe, Sound Stream, entre otras marcas genéricas que ingresan al país desde

Asia

RIVALIDAD: Alta.

Mercado Concentrado: Debido a que las empresas que compiten en este

mercado poseen unas cuotas similares de mercado y la rivalidad es más

virulenta, ya que se lucha por liderar el mercado.

Disminución de crecimiento del mercado: Este mercado dividido en dos

formas de distribución del producto, canales after y before de la línea de

producción del mercado. Se determina por los crecimientos de consumo de

vehículos nuevos y vehículos no nuevos comercializados.

Altos costes fijos.

Bajo grado de diferenciación de productos.

11.2.2 RIESGO DE COMPETIDORES POTENCIALES

Impacto Alto

Industria Creciente en canales diferentes de los tradicionales trabajados,

donde es importante conocer claramente las necesidades del canal.

Economías de escala: Basados en la oportunidad de nuevos canales de

distribución, permite competencia en maximización de producciones para

mejorar precios y entrar en nuevos canales.

Diferenciación de productos: Baja. Características de productos similares

que hace que se deba competir en aspectos de precio, servicio, otros.

Acceso a Canales de Distribución: fácil entrada a diferentes canales

crecientes y poder mantener canales tradicionales del mercado.

Las políticas de libre comercio con Países cercanos para la

comercialización de productos car audio.

82

En síntesis sobre este aspecto se puede determinar que las barreras de entrada

de nuevos competidores son bajas, y esto hace que la competencia se torne

agresiva, para el mantenimiento de la posición de mercado en el sector que se

participa con los diferentes productos.

11.2.3 PODER DE LOS PROVEEDORES

Impacto Bajo

Tamaño y concentración: Estos productos se venden a un grupo

concentrado de compradores, por ende no es tan fácil poder negociar a

favor el precio, calidad y condiciones de productos y servicios

complementarios.

Coste del producto frente al coste total del producto: Sensible por costes de

elementos tecnológicos relacionados con conectividad con teléfonos

inteligentes y elementos que permitan que el producto sea más

competitivo, tecnológicamente determinado.

Diferenciación de producto: Baja, Por ende los compradores están mas

dispuestos a cambiar de un proveedor a otro, jugando entre proveedores

para conseguir mejores precios.

Coste del cambio: Alto.

Disponibilidad de información: Alta

11.2.4 PODER DE LOS COMPRADORES

Impacto Alto.

Diferenciación de Producto: Baja, Por ende, es fácil para el comprador

cambiar entre proveedores y buscar el mejor precio y rentabilidad para en

las negociaciones con proveedores.

Tamaño y concentración: Los compradores son pocos, definidos por

canales especializados, formales e informales, lo cual obliga a generación

83

de competencias más elevadas para alcanzar el convencimiento comercial

al comprador.

Información: El mundo globalizado, cada vez da más información posible al

comprador, frente a condiciones del mercado en productos.

11.2.5 AMENAZA DE SUSTITUTOS

Impacto Alto.

Reducción de posibilidades tecnológicas aplicables a los productos de car

audio por aplicación de tecnologías cada vez más avanzadas en los

teléfonos inteligentes.

Tecnología de audio portable, con menos consumo de energía tradicional y

bajo la utilización de energías limpias.

En resumen podemos representar la situación de la marca JVC con los productos

Car audio en el mercado colombianos, bajo el cuadro estratégico de las cinco

fuerzas como herramienta analítica así:

RIVALIDAD ALTA

RIESGO DE COMPETIDORES POTENCIALES ALTO

PODER DE PROVEEDORES BAJO

PODER DE LOS COMPRADORES ALTO

AMENZA DE SUSTITUTOS ALTO

84

11.3. ANALISIS ESTRATEGICO INTERNO

11.3.1 MATRIZ DE ANALISIS INTERNO JVC MMGO

Basados en el modelo de modernización para la gestión de organizaciones

MMGO, en su versión de aplicativo 9D. El cual sigue una ruta de identificación de

la situación actual de una empresa, con una visión integral, pero con la posibilidad

de analizar elementos específicos de las organizaciones, definiendo visión de

futuro al cual se requiere llegar, se establece una serie de estadios intermedios y

rutas con el fin de favorecer las mejoras propuestas. Se realiza el siguiente

análisis sobre matrices MMGO para aspectos de Gestión de mercadeo y

Direccionamiento Estratégico. 89 Los cuales son susceptibles de mejoramiento y

generación de estrategias inmediatas para lograr encadenar todo el aspecto

relacionado con el posicionamiento de la marca en los diferentes mercados.

89 PÉREZ, Rafael Ignacio. Modelo de Modernización para la Gestión de Organizaciones-MMGO. Revista EAN, 2013, no 73, p. 238-240.

85

GESTION DE MERCADEO

GRAFICO 18. MATRIZ MMGO GESTION DE MERCADEO JVC

FUENTE: Elaboración propia del autor, a partir de modelo MMGO

Basado en el análisis realizado a través de la matriz MMGO para el aspecto

relacionado con la Gestión de Mercadeo de la empresa JVC, se evidencia

falencias urgentes de atacar como las relacionadas con aspectos como:

- Orientación de la organización hacia el mercado.

- Estrategias de comunicación.

Elementos para revisar a mediano plazo.

- Planeación y control de mercadeo.

- Investigación de mercados

- Servicio al actor social (cliente , usuario, consumidor)

86

Elementos para lograr mejoras, pero se pueden manejar a largo plazo en la

medida que no esté afectando otro nivel.

- Estrategia de precios y/o tarifas

- Estrategias de ventas

- Estructura y estrategias de distribución.

DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

GRAFICO 19. MATRIZ MMGO DIRECIONAMIENTO ESTRATEGICO JVC

FUENTE: Elaboración propia del autor, a partir de Modelo MMGO

Para el caso del análisis del direccionamiento estratégico y sus componentes

planteados por la matriz MMGO, se hace evidente la gran cantidad de

inconvenientes a este nivel que la organización posee, lo cual puede ser el causal

87

de una serie de problemas que redundan en elementos comerciales, financieros y

otros.

Se denota basados en el grafico, que existen elementos de urgente revisión para

su mejoramiento tales como:

- Estrategias.

- Valores corporativos

- Sistema de finalidades

- Principios de planeación.

Dentro del capítulo destinado a Resultados y recomendaciones, se tocara cada

elemento manifestado dentro de la matriz, para dar un curso de acción para el

mejoramiento de estos aspectos relacionados.

11.3.2 ANALISIS DE MATRIZ DEBFO JVC

GRAFICO 20: MATRIZ DE DEBILIDADES Y FORTALEZAS DEFOR JVC.

DEBILIDADES JVC

No. DEFINICION MAG. IPN TOTAL

1. imagen de marca debilitados 7,6 8,8 66,88

2. falta de objetivos empresariales 7,8 7,5 58,5

3. dificultades para innovación 6,5 5 32,5

4. dificultades para ingresar a los mercados 8 7,9 63,2

5. problemas en términos de costos 4,8 6,5 31,2

6. dificultades para lograr apertura de clientes por normas internas

8,6 5,6 48,16

7. bajo nivel de ventas 4,3 7 30,1

8. precios altos 5,6 8,9 49,84

9 poca organización empresarial 8,6 9,2 79,12

10 personal poco idóneo en altos cargos estratégicos 7,4 9,4 69,56

11 poca presencia a nivel nacional 4,6 5,2 23,92

12 pocos distribuidores 8,6 4,3 36,98

13 términos de crédito 8,4 5,6 47,04

14 poco nivel de conocimiento del portafolio por parte del consumidor final 5,5 9,3 51,15

15 falta de personal de ventas 5,4 6,5 35,1

16 alta rotación de vendedores en tiendas 7,8 7,8 60,84

17 falta de desarrollo de nuevos canales 8 8,4 67,2

18 falta inversión en publicidad 8,8 9,2 80,96

19 falta de lanzamientos de producto 5,4 8,4 45,36

88

20 falta planeación a mediano y largo plazo 5,6 9 50,4

21 poca reacción a los mercados 7,8 8,4 65,52

22 incapacidad de innovación en productos acorde con necesidad de mercados 4,2 5,3 22,26

23 falta de análisis de mercados locales 5,8 4,5 26,1

24 deficiencias en servicio técnico 7,2 5,5 39,6

25 desmotivación de empleados 4,6 4,2 19,32

26 costos de inventarios en bodegas 4,2 5,7 23,94

27 falta planeación por regiones 6,5 7,9 51,35

28 ausencia de liderazgo estratégico 8,6 9,4 80,84

6,65 7,2

FUENTE: Elaboración propia del autor

GRAFICO 21: GRAFICO DE DISPERSIÓN DEBILIDADES JVC


Se evidencia que los aspectos relacionados con los numerales 18, 28,9 son los

que se deberían atacar de manera inmediata, para lograr superar aspectos

relacionados con debilidades que impactan actualmente a la organización. Por

encontrarse estos en cuadrante de altas prioridades determinados por la matriz y

diagramadas en la dispersión, igualmente se encuentran elementos como los

denominados 10, 1, 21, 17, 16,4, 2. Los cuales se hace necesario también revisar

para atacar estas debilidades encontradas.

89

GRAFICO 22. MATRIZ DE DEBILIDADES Y FORTALEZAS DEFOR JVC.

FORTALEZAS JVC

No. DEFINICION MAG. IPN TOTAL

1. calidad del producto 7,3 4,5 32,85

2. nombre reconocido en la categoría 7,8 8,6 67,08

3. historia del producto 5,4 7,9 42,66

4. respaldo internacional de la marca 4,3 8,5 36,55

5. presupuesto en investigación 8,7 6,5 56,55

6. especificaciones técnicas de los productos 6,5 9,3 60,45

7 buena imagen del producto 7,8 6,7 52,26

8 propiedad de tecnología 8,7 8,7 75,69

9 7,06 7,6 53,587

10 0

11 0


GRAFICO 23. GRAFICO DE DISPERSIÓN FORTALEZAS JVC


Se evidencia que los elementos más importantes que se detectan dentro de las

fortalezas de la organización son las denominadas con los números 2 y 8, se

deben plantear estrategias para el aprovechamiento de estas oportunidades.

90

11.3.3 ANALISIS DE MATRIZ OPAM

GRAFICO 24. MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS OPAM JVC.

OPORTUNIDADES

No. DEFINICION

PO EPN TOTAL

1 participación en mercado Nacional

5,4 6,3 34,0

2 lograr mejor posicionamiento de producto

6,7 7,7 51,6

3 lograr mejor posicionamiento de marca

4,5 8,5 38,3

4 lograr mejor participación en el mercado

6,2 7,9 49,0

5 atender grupos diferenciales de clientes

6,2 5,3 32,9

6 ingreso a nuevos mercados

4,3 8,2 35,3

7 ingreso a nuevos segmentos de mercado

4,1 6,5 26,7

8 ampliación de redes de distribución

5,8 4,3 24,9

9 ampliación de canales de distribución

8,7 6,6 57,4

10 participación en eventos nacionales de la categoría 8,9 2,5 22,3

11 6,08 6,38 38,8

FUENTE: Elaboración Propia del autor.

GRAFICO 25. GRAFICO DE DISPERSIÓN OPORTUNIDADES JVC.

FUENTE: Elaboración propia del autor.

91

Se observa en el cuadrante I de aprovechamiento de alta prioridad, que se

encuentran las oportunidades 2 y 9, esto quiere decir que la organización deberá

definir una serie de estrategias urgentes para lograr su efecto positivo y aumentar

su incidencia positiva en la misión de la compañía. En segundo orden de prioridad,

se debe plantear y desarrollar estrategias de aprovechamiento futuro para las

oportunidades 3, 4, 6, 7 que se encuentran en el cuadrante II de aprovechamiento

de futuro.

GRAFICO 26. MATRIZ DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS OPAM JVC.

AMENAZAS

No. DEFINICION PO EPN TOTAL

1. tratados de libre comercio en tecnología 7,4 8,6 63,6

2. manejo de mercados de contrabando 8,3 5,5 45,7

3. nuevos ingresos de productos de la categoría 8,9 8,6 76,5

4. competencia existente 9,5 7,9 75,1

5. costos menores de la competencia 8,4 4,6 38,6

6. incremento de ventas de producto sustitutos 8,6 7,3 62,8

7 decrecimiento de ventas de automóviles 7,5 7,7 57,8

8 poder de negociación de los compradores 5,6 6,2 34,7

9 cambio de gustos de los consumidores 6,7 4,2 28,1

10 nuevos estándares en automóviles nuevos 7,7 3,3 25,4

11 publicidad de la competencia 8,3 5,1 42,3

12 distribución de la competencia 7,6 5,2 39,5

13 menores precios de la competencia 8,6 5,3 45,6

14 inventarios locales de la competencia 8,5 2,4 20,4

15 7,97 5,85 46,6


92

GRAFICO 27. GRAFICO DE DISPERSIÓN AMENAZAS JVC

FUENTE: Elaboración propia del autor.

Se evidencia en el cuadrante I de alta prioridad elementos, las amenazas 3, 4, 6,

esto quiere decir que se deben definir estrategias urgentes para contrarrestar el

efecto negativo que producen y reducir la incidencia negativa. En segundo orden

de prioridad, se deben plantear y desarrollar estrategias de contingencia para las

amenazas 1, 7, 8. Por lo pronto, se recomienda no tener en cuenta las amenazas

5 y 14 por estar en cuadrante de indiferencia.

93

12. RESULTADOS Y RECOMENDACIONES

12.1. ESTRATEGIAS PARA MEJORAMIENTO BASADOS EN

ANALISIS MMGO

Basados en los resultados obtenidos en la aplicación de la matriz MMGO en la

empresa JVC, para aspectos relacionados con Mercadeo y direccionamiento

estratégico se dan las siguientes recomendaciones de tipo interno, para avanzar

en niveles que permitan avanzar en los estadios propuestos por el modelo y así,

generar mejoras Estratégicas empresariales.

12.1.1 GESTION DE MERCADEO.

PLANEACIÓN Y CONTROL DEL MERCADEO.

PLAN DE MERCADEO DOCUMENTADO: Se recomienda realizar y contar con

planes de mercadeo escritos, con un horizonte entre 1 y 2 años máximo. (Esto

basado en los rápidos cambios tecnológicos que se suceden alrededor de la

categoría de producto analizada) Que permita en cualquier momento revisar los

planes y tomar acciones que permitan re-direccionamientos estratégicos en

mercadeo, lo cual es necesario en líneas de productos tales como el de Car audio.

CONTROL DE PLAN DE MERCADEO: Se recomienda la realización de control

de los planes de mercadeo continuamente, para la toma las medidas correctivas

correspondientes, a elementos no contemplados en planeaciones, para con esto

poder reaccionar de manera rápida y eficaz frente a la competencia.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

ESTUDIOS DE MERCADEO: Se hace recomendable que se realicen consultas

de estudios de mercados disponibles en fuentes externas para algunos fenómenos

de mercadeo, principalmente para lo relacionado con El mercado de Car audio.

Por otra parte se evidencia la necesidad de contratar y realizar estudios de

mercadeo aplicables a variables de mercadeo de la empresa.

94

COMPORTAMIENTO DEL ACTOR SOCIAL, CLIENTE, USUARIO Y

CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN.

CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE Y DEMAS ACTORES: Su importancia radica en que puede aportar al conocimiento de la dinámica que se gesta entre el consumidor y su realidad, donde variables como la cultura, el etnocentrismo, los significados simbólicos, las tradiciones y la posibilidad de estar interconectado con personas de otros lugares, modulan actitudes, intenciones de compra y preferencias de consumo teniendo en cuenta además, que en la cotidianidad de las personas está presente la venta, compra, uso y desecho de productos y servicios. (Páramo Morales, 2004; Luque-Martínez, Ibáñez- Zapata y del Barrio-García, 2000), CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE META: Para que las

estrategias de mercadeo sean efectivas debemos partir del total conocimiento del

consumidor, de esta forma podemos generar tácticas que se ajusten al mercado

meta y penetrado.

ESTRATEGIA DE PRECIOS O TARIFAS.

RESPUESTA A CAMBIOS DE PRECIOS: En este aspecto se recomienda que la

empresa este siempre preparada para responder rápidamente a los cambios de

precios o tarifas de la competencia o de organizaciones similares, para no quedar

fuera de mercados y negocios importantes, realizando análisis de costos y

márgenes, pero enfatizando en temas de estrategias de negocio a largo plazo.

ESTRUCTURA Y ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.

ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION: Se recomienda a la empresa definir bien la

estructura de distribución acorde con las oportunidades del mercado y realizar

controles permanentes para garantizar sus resultados. Tomando referencias

conocidas de los canales estimados para el target del producto.

INFORMACION, CONTROL Y EVALUACION DE LA PENETRACION DE

MERCADOS: Se hace necesario realizar labor de distribución de los productos

ya sea en forma directa o por intermediarios con completa información, control y

evaluación de la penetración en el mercado, rotación del producto, disponibilidad y

volúmenes de ventas por cada uno de los canales utilizados. Esto con el fin de

tener establecidos parámetros de comparación para ingresos a nuevos mercados

y otros canales como oportunidad estratégica.

95

ESTRATEGIAS DE VENTAS.

PROMOCION DE LA FUERZA DE VENTAS: Para este punto , importante en la

verificación del proceso comercial en los puntos de venta, se recomienda planear,

dirigir, motivar, controlar y promover en forma permanente la fuerza de ventas

buscando los mejores resultados para ellos, para la empresa y frente al mercado.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.

PLANEACION Y DISTRIBUCION DE PUBLICIDAD: Se hace necesario generar

una planeación y presupuesto de publicidad, donde se pueda controlar y revisar

su ejecución para conocer resultados, que permitan tomar decisiones de

comunicación.

PLAN DE PROMOCIONES: Se hace necesario la realización de un plan de

promociones con base en estudios del mercado, que se puedan controlar y

evaluar.

PARTICIPACION EN EVENTOS: Se deberá Planear la participación en eventos

como ferias, muestras, misiones, show rooms, entendiendo y conociendo objetivos

de cada participación a nivel de marca y comercial teniendo claro los aspectos de

efectividad y control, a favor de la empresa de manera cuantitativa y cualitativa.

ACTIVIDADES DE PROMOCION Y VENTAS: Se debe realizar actividades de

promoción de ventas a canales diferenciados y a consumidores, usando la

planeación y controlando los resultados obtenidos.

PLANEACION DE RELACIONES PUBLICAS: Se debe iniciar y dar continuidad a

un plan adecuado de relaciones públicas y se debe capacitar y educar a todos

los colaboradores para ser partícipes. Se deben controlar los resultados en

beneficio de los resultados de la empresa.

PLAN Y PRESUPUESTO ACTIVIDADES DE MERCADEO: Se requiere de manera

urgente y prioritaria un plan y un presupuesto para las actividades de mercadeo

directo, además se debe controlar los resultados a favor de la empresa.

MERCHANDISING: Se recomienda la planeación del material merchandising

promocional de manera semestral, acorde con calendarios comerciales internos, y

96

la comunicación interna al personal de puntos de venta, y se requiere del

conocimiento y control de los efectos de este material para la organización.

SERVICIO AL ACTOR SOCIAL, CLIENTE, USUARIO Y CONSUMIDOR.

FILOSOFIA DE ORIENTACION DE SERVICIOS: Se hace necesario que la

empresa defina una filosofía clara de orientación hacia el servicio al cliente, Se

requiere de énfasis en la planeación y control para lograr objetivos esperados de

su fidelización.

EVALUACION DEL SERVICIO: Se requiere de estrategias internas entrelazadas,

entre áreas a fines, que permitan que el servicio de la empresa sea calificado por

los clientes como excelente.

12.1.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO.

PRINCIPIOS DE PLANEACIÓN.

PLANEACION Y FORMULACION DE ESCENARIOS: En este punto vital para el

desarrollo de la organización en el Mercado, se recomienda que la empresa

formule escenarios futuros claros por categoría de producto, por canal de

distribución, por región, con el fin de visualizar y poder evaluar su probabilidad a

más de un año.

PERSONAL PARA PLANEACION: Es necesario planes que permitan que exista

alineamiento total entre los requerimientos de la empresa y los del personal, con

el fin de integrar la organización en elementos comunes y afines de la compañía y

los empleados, siendo estos elementos motivadores para los empleados.

INDICADORES PARA EVALUAR LA PLANEACION: Se hace sumamente

importante y necesario contar con sistemas de valoración de escenarios o de

simulación o algún modelo matemático, para establecer elementos de evaluación

y así conocer parámetros numéricos que ayuden a tomar decisiones en la

planeación.

SISTEMA DE INFORMACION PARA EL MANEJO DE LA PLANEACION: En este

aspecto se hace necesario considerar de manera urgente, un sistema de

97

información formal que sirva para tomar decisiones, así mismo se establece la

necesidad de poder consultar con de expertos, los temas de planeación.

SISTEMA DE FINALIDADES (Misión, Visión y Objetivos).

FINALIDADES COMO INSTRUMENTO DE TRABAJO: Es muy importante iniciar

con un proceso de endomarketing, para que el sistema de finalidades sea

compartido y así lograr que represente un instrumento de trabajo para todos los

empleados.

AFINIDAD DEL SISTEMA DE FINALIDADES: De igual manera se recomienda un

trabajo importante con el fin de que el dominio y afinidad del sistema de

finalidades de cada empleado sea compatible con los de la empresa.

GESTION DE CONOCIMIENTO RELACIONADO CON LAS FINALIDADES: Se

hace necesario que los sistemas de información existentes permitan evaluar el

grado de cumplimiento de la misión, visión y objetivos estratégicos empresariales.

VALORES CORPORATIVOS.

PROMULGACION DE VALORES: Es importante y se recomienda identificar si los

valores se ajustan perfectamente al sistema de finalidades y las estrategias de la

compañía. De manera que existan resultados medibles y posibles de realización

de plan de mejoramientos continuos de este aspecto.

VALORES COMO INSTRUMENTO GERENCIAL: Es importante velar por el

cumplimiento de los valores dados, ya que se comporta como un factor de

motivación para los miembros de la empresa.

GERENCIA POR VALORES: Se hace claro que se debe propender, por parte de

la alta gerencia por valores, con el fin de que muestre resultados tangibles y se

convierta en parte importante de las competencias del personal.

SISTEMA DE INFROMACION PARA VALORES: En este punto se hace necesario

y recomendable que se proyecte este tipo de información para el personal.

98

ESTRATEGIAS.

Se hace muy importante para esta compañía, entender la importancia de este

punto en las recomendaciones siguientes:

EVALUACION DE ESTRATEGIAS: Las estrategias se deben evaluar permanente

mente y se deberán ajustar con forme a los requerimientos del mercado. Para

esto se hace importante y recomendable establecer periodos de revisión de las

estrategias, de acuerdo con el canal, el mercado y la categoría de producto

involucrado.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION CON STAKEHOLDERS: Se recomienda de

manera urgente la aplicación de estrategias de integración o colaborativas con

proveedores, competidores y distribuidores. Que puedan generar resultados

positivos para la compañía, pero este movimiento se deberá hacer de manera

urgente para iniciar procesos de integraciones positivas para las estrategias

corporativas futuras.

SISTEMAS DE INDICADORES PARA MEDIR ESTRATEGIAS: Se recomienda

tener un sistema de indicadores que evalué la efectividad y alcance de las

estrategias, se da como ejemplo de sistema el Cuadro de Mando Integral.90

SISTEMAS DE INFORMACION GERENCIAL: Se deberá contar con sistemas de

soporte a las decisiones basado en modelos matemáticos. Para la demostración

cuantitativa de los procesos de toma de decisiones y el impacto dado en términos

numéricos, de los planes.

90 KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. Cuadro de Mando Integral (The Balanced Scorecard), Ediciones Gestión 2000, SA, Barcelona.

MINISTERIO DE FINANZAS DE DINAMARCA (2000). Knowledge management and intellectual, 1997.

99

12.2. RESULTADOS Y ANALISIS DE TRABAJO DE CAMPO

SOBRE EL COMERCIO DEFINIDO EN EL ESTUDIO.

Basados en la herramienta de recolección de información (encuestas), a

continuación se muestra los resultados de los datos obtenidos y se realizara

análisis que permita lograr información valiosa, para la generación de estrategias

futuras sobre el canal de distribución dado y frente a la línea de productos

estudiada.

Contexto: Se realizaron 96 encuestas sobre el posicionamiento e imagen de la

marca JVC en el comercio de San Andresito de la calle 38 en Bogotá, Colombia,

Se logro el 100% del diligenciamiento de las encuestas planeadas. La encuesta

estaba planeada y estructurada en dos direcciones.

1. Dirección general, que permitiera dar contexto a elementos y datos de

marcas participantes en este mercado.

2. Identificación de la imagen de la marca por parte de los encuestados en el

comercio determinado.

Se realizar a continuación el análisis de cada pregunta, con el fin de dar sobre

cada una resultados a manera de revisión para la generación estratégica futura.

PREGUNTA 1. RECORDACION DE MARCA.

¿Cuándo piensa en Car audio cuales 7 marcas le vienen a la cabeza?

100

Se evidencia el alto impacto que la Marca Pioneer tiene en el mercado y el

comercio investigado, es importante resaltar que dentro de los nombrados se

encuentra la marca JVC en tercer lugar con participación share de 13% a tres

puntos porcentuales de la marca Kenwood y a doce puntos porcentuales de la

marca líder. Esto significa que hay recordación de marca, lo cual debe ser

aprovechado por la marca para no perder esta posición y lograr alejarse de

marcas que están abajo en recordación y con la intensión de ir en búsqueda de

mejor espacio en la mente del consumidor. Vale la pena aclarar que se

encontraron marcas nuevas dentro de las descritas por los entrevistados, que

aunque no registraron gran numero de impactos en las encuestas, se hace

importante tomarlas en cuenta, ya que se deben considerar como marcas que han

ido ganando terreno en el mercado y que pueden estar afectando a las marcas

intermedias como la marca JVC, por precio u otro atributo encontrado por los

consumidores para su consumo en este mercado.

PREGUNTA 2. RELACION CALIDAD DE PRODUCTO CON MARCA.

Se hace visible, que el resultado en el tema de Calidad de producto, favorece a la

marca JVC con un 29% del total, lo cual es importante como reconocimiento

frente a la competencia, pero no se puede dejar de lado, la marca Pioneer, que

101

aunque esta 3 puntos porcentuales debajo de JVC, (Pioneer 26%) tiene dentro de

otras cualidades de marca un alto porcentaje de calidad de producto, lo cual

genera una alerta, para identificar y potencializar dentro de las estrategias de

comunicación JVC futuras posibles, elementos diferenciadores sobre este

aspecto, que logre al crecimiento de la marca JVC en este aspecto sobre la marca

Pioneer y lo aleje como foco de posicionamiento estratégico posible dentro de

campaña de una comunicación.

PREGUNTA 3. RELACION MARCA – PRECIO ALTO

La pregunta Mas alto precio, pretendía, conocer de manera directa que marca

tiene actualmente en la mente del consumidor, el posicionamiento de alto precio,

lo posee la marca Alpine, con un 79% lo cual hace que se defina estos productos,

dentro de un mercado de precios altos, lo cual no necesariamente, como lo

demuestra la anterior pregunta esta ligada directamente con la calidad, así que la

marca JVC no está dentro de las marcas que se representan como marca de alto

precio, pero tiene imagen de Calidad en sus productos, lo cual nos acerca a una

oportunidad de mantenimiento de imagen a través de la comunicación que siga

resaltando un diferencial claro de calidad frente a competidores cercano y lejanos

del mercado. Aparece una marca que presenta una presencia de alto precio por

algunos consumidores de la categoría, el cual no estaba identificado dentro de los

competidores estratégicos de algunas marcas en el mercado, es posible que

viendo la evolución de los mercados esta marca Kicker que posee el 21% de

102

identificación como producto más alto precio, este dirigiendo su estrategia hacia el

precio, y quiera sumarle diferenciación con el tema de calidad, lo cual se convierte

en desafío para el mantenimiento de imagen y posicionamiento de la marca JVC,

en futuros próximos.

PREGUNTA 4. RELACION MARCA – PRECIO BAJO.

Dentro de los productos consultados, se evidencia que la marca Better, con un

52% de identificación sobre bajo precio, parece tener este posicionamiento muy

definido en su línea de productos, lo cual lo hace dueño de un nicho, en el cual se

puede tener bastante importancia a nivel de rotación de productos en este canal,

acorde con las necesidades puntuales presentadas en la pregunta #10.

Igualmente la información arroja que la marca JVC 21%, tiene algunos productos

que alcanzan a ser determinados dentro de bajos precios, pero siendo

consecuentes dentro del término calidad mostrada en la pregunta # 2. Esto es

importante para poder revisar el portafolio de productos que el canal necesita, con

el fin de distinguir desarrollo de producto para esta canal en específico, basados

en la información.

103

PREGUNTA 5. RELACION MARCA – EXPERIENCIA DE MERCADO.

La experiencia en el mercado, marca un importante reconocimiento y recordación

en esta canal, lo cual hace que la información boca-oído se haga en términos de

trayectoria de marca – productos, en esta posición, es clara la presencia de

Pioneer como líder con un 48%, y que JVC solo cuenta con el 13% del

reconocimiento de imagen sobre este aspecto, esto quiere decir que, la

comunicación de campañas anteriores, no ha sido efectiva, ya que había sido en

dirección hacia poner la marca y sus productos, como marca con trayectoria y

experiencia en este mercado, lo cual lo hacía confiable. Viendo esto, se hace

importante revisar estrategias de comunicación que permitan lograr avanzar en

imagen de experiencia, que redunde en confiabilidad dentro del canal y el

mercado de Car audio. Es importante avanzar con algún tipo de estrategia sobre

este aspecto y ganar share para lograr sumar este aspecto al termino de calidad,

para que sea congruente la estrategia.

104

PREGUNTA 6. RELACION MARCA – TECNOLOGIA.

El término, tecnológico, es un tema muy importante en este mercado, lo cual

denota que la marca líder en esta imagen es Alpine con un 43%, lo cual

demuestra un claro objetivo de esta marca en posicionarse con precio alto, pero

alta tecnología, un buen ejemplo de logro de posicionamiento efectivo en nicho

claro. Para JVC con un 25% de identificación, debe ser prioritario ganar espacio

en esta participación de posicionamiento, ya que los consumidores de esta

categoría de producto, ven muy importante el tema de adelantos tecnológicos,

dentro de sus productos, con tendencias de otros mercados como los mercados

relacionados de Smart Phones y su conectividad y otros elementos tecnológicos

tales como la conectividad con elementos de la WEB que muestren alto impacto

y que genere diferenciación en los productos, para así tomar aun mas distancia

entre marcas cercanas como el caso Pioneer que posee 20% de identificación de

tecnología en su marca.

105

Pregunta 7. RELACION COMERCIAL VENTAS CAR AUDIO Y PRODUCTOS.

En esta pregunta, se denota la intensión de conocimiento de los productos que

más se comercializan en este canal, a fin de reconocer oportunidades futuras

para la marca JVC, según la estrategia global y de región, conociendo información

pertinente. Se Evidencia que los productos que este comercio mas vende, son

la combinación Radios, Bocinas, (41%) lo cual muestra una importante necesidad

de la marca JVC de proponer comunicación sobre sus productos de Bocinas para

este canal, lo cual hasta la fecha lo ha hecho de manera muy tímida y sin logros

concretos en términos financieros, para esto se puede revisar a futuro un plan de

comunicación estratégico sobre las bocinas, determinando algún tipo de nicho

posible entre calidad y precio que permita lograr una participación apropiada de la

marca en este que es el mercado más importante de este comercio. DE igual

manera se ve oportunidad en un mercado no muy explotado en este canal y es el

mercado de los Bajos (10%, para lo cual se pueden generar estrategias de

introducción de la marca en este mercado.

106

PREGUNTA 8. RELACION MARCA – PRESENCIA EN EL MERCADO

Este resultado, muestra de manera interesante la participación de nuevos actores

dentro del negocio de Car audio del comercio estudiado, lo cual necesariamente,

gana participación que esta restando a otra marca en su plan de logro de

consumidores y clientes. Es importante resaltar aquí la baja participación de la

marca JVC 15%, en este mercado, frente a Pioneer 19%, y resultados que

impactan directamente esta participación como toma de share de marcas tales

como: REDFORT 11%, PARKER 3%, CROSSFIRE 4%, JBL 7%. Esto suma un

25% del share total, lo cual indica que están quitando participación a alguna

marca tradicional en el mercado, lo cual genera alerta frente a estos

competidores.

107

PREGUNTA 9. RELACION MARCA – DISTRIBUCION COMERCIALIZACION.

Se hace evidente que la marca que genera más confianza a nivel de

comercialización es la marca Pioneer, con un 46% del total, en cuanto los que se

han distribuido en los últimos 6 meses en este comercio. Es un alto porcentaje, lo

cual hace necesario revisar las políticas comerciales de la marca en este tema, ya

que solo el 20% de los encuestados manifiestan haber distribuido el producto de

la marca JVC en los últimos 6 meses, teniendo oportunidad en poder acoger parte

de los distribuidores de Pioneer en el canal, analizando de manera más profunda

las necesidades de estos distribuidores, para lograr poner portafolio de producto

en estos, y así aumentar participación de distribución en tiempo en esta comercio.,

es interesante ver, que aun siendo Better el que menor precio muestra, solo el

16% lo ha distribuido, puede deberse a temas relacionados con márgenes de

negocio vs precio bajo. Se puede revisar de manera puntual esta pregunta y con l

base de datos obtenida en la recolección de datos, poder hacer acercamientos

mas personalizados que permitan determinar estrategias para llegar a estos

108

distribuidores, previo análisis de necesidades puntuales manifestadas por este

grupo especifico. Es interesante ver como la marca Sony (7%), vuelve a perder

terreno en el mercado, luego de estrategias fuertes a inicio de año para lograr

posición en el mercado.

PREGUNTA 10. RELACION HABITOS DE CONSUMO

En esta pregunta, se analizan elementos importantes que pueden servir como

estrategia puntual para el canal, ya que el tema precio, con un 36%, es el que

muestra mayor importancia frente al resto de elementos cuestionados, pero de

todas formas cada elemento posee un grado de aceptación, lo cual hace posible la

dirección de estrategias futuras hacia el desarrollo o participación con producto en

algún nicho determinado, un ejemplo se da en la posibilidad de lograr portafolio

amplio en este canal, ya que un 25% de los encuestados piensa que la facilidad

de conseguir el producto es factor clave de compra de la categoría en este

comercio.

109

PREGUNTA 11. RELACION FRECUENCIA DE COMPRA

Esta pregunta sitúa y logra un acercamiento frente a las directrices de adquisición

de frecuencia de compra para distribución que se manejan en este comercio

determinado, se evidencia que cada dos meses es un periodo en el cual se hace

más fuerte la adquisición de productos en este comercio, así que para temas de

ventas, se hace importante esta información, para poder lograr algún tipo de

promoción que permita lograr la venta en periodos establecidos, con acciones que

ayuden a la liberación de inventarios y así lograr fluidez en la relación inventarios –

ventas y hacer de esta relación una relación sana que permita crecer el mercado,

el 46% de los entrevistados compran bimensualmente sus productos

generalizando, pero hay que entrar a averiguar, por precio cual puede ser el

comportamiento de compra del distribuidor, para si lograr una estrategia por línea

de producto, teniendo en cuenta, precios y productos preferidos a nivel comercial

por el canal. También el termino trimestralmente, cuyo comportamiento tiene el

25% de los encuestados, presenta una oportunidad de identificación, sobre que

tipio de productos se puede mover en estos términos.

110

PREGUNTA 12. RELACION ANTIGÜEDAD DEL COMERCIO.

En esta pregunta, se evidencia que un 38% de la empresas analizadas, tiene

entre 6 y 10 años de creada y funcionando en este mercado, lo cual es importante

reconocerlo, ya que tienen bastante experiencia en el mercado y su exigencia es

mucho más alta en términos de comunicación de producto. Pero se ve también

que un 23% de la empresas del comercio estudiado, tienen entre 1 y 5 años de

creada, lo cual nos muestra una oportunidad de ingreso a estos distribuidores

potenciales, para poner allí posibles identificaciones futuras de posicionamiento de

marca y tal vez lograr acercamientos de tipo conjunto, igual es importante estudiar

a fondo las empresas que recién ingresan al mercado 20% menos de un año de

creada, para allí lograr tener socios estratégicos y lograr expansión de imagen de

la marca, logrando algún tipo de negociación de actividades, que ayuden al

distribuidor a darse a conocer el mercado y a la marca JVC a comercializar mas

productos a mas clientes.

111

PREGUNTA 15. RELACION PRODUCTOS CON MARCA JVC

En esta pregunta se evidencia que la marca JVC tiene un reconocimiento e

imagen muy marcada sobre sus unidades centrales Radios, con un 59% de

identificación de la marca sobre este producto en particular, siendo evidente

también, que los esfuerzos en esta canal, por desarrollar en el pasado productos

tales como amplificadores (8%) y bajos (7%), no han sido efectivas, se ve allí una

oportunidad de estrategia futura, para lograr identificación de la marca sobre otros

productos diferentes a los radios básicos, y así tener mejor imagen en el portafolio

completo. Las bocinas con un 22% de reconocimiento por los distribuidores.

también es muy bajo y debería ser más fuerte, ya que allí los temas financieros

para la compañía, generan mejores posibilidades de volúmenes, que redunden en

logros de márgenes importantes para la empresa. Es claro que la estrategia

posible futura de comunicación, deberá tener ingredientes que permita en primera

medida a los distribuidores, reconocer de la marca JVC, el total del portafolio para

mejorar los números de las ventas en este mercado.

112

PREGUNTA 16. RELACION INTERES POR COMERCIO DE LA MARCA JVC

Sobre esta pregunta y su resultado, se puede visualizar una imagen positiva de la

marca dentro de la mayoría absoluta de los entrevistados, ya que sin saber que la

encuesta iba hacia la marca JVC, el 100% de los encuetados plantean que si les

interesaría distribuir esta marca en sus locales, siendo los radios multimedia y

unidades sencillas, la sumatoria de un total de 59% de interés, resaltando que por

desconocimiento del producto, los otros productos, no son de tanto interés para

los distribuidores, pero existe oportunidad de darlos a conocer para lograr

aceptación y mayor desarrollo de otros productos dentro de este mercado.

Las preguntas 13 y 14, tienen que ver directamente con la imagen especifica que

la marca JVC tiene con sus productos de Car audio y la forma como se

manifiesta dentro de este mercado a nivel de estrategias de comunicación, y

características importantes dentro del desarrollo de producto para el mercado

Latinoamericano.

113

PREGUNTA 13. IMAGEN DE MARCA

¿QUE SE RELACIONA MAS CON LA MARCA JVC?

En este resultado, se puede tomar aspectos a tener en cuenta para futuras

estrategias de comunicación para este canal, y se hace importante y de resaltar

aspecto tales como identificación de la marca JVC:

Se percibe como producto económico en un 78,1% frente al 100% de los

encuestados.

La conectividad es un aspecto a resaltar de la marca, ya que el 81,3% de los

encuestados, lo señala como, con buena conectividad, esto hace que se deba

reforzar esta diferenciación, frente a la competencia. La tecnología alta con un

80,2% es importante, ya que es un elemento muy reconocido de la marca en el

mercado, lo cual es tendencia para este tipo de productos en diferentes canales.

El tema de la sofisticación del producto, se puede aprovechar para campañas de

comunicación futuras, ya que el 72,9% de los encuestados encuentran el producto

JVC con alta sofisticación de producto.

La durabilidad, es un tema, que aunque resulte importante frente al consumidor,

genera algo de inquietud por la recompra de los productos, a nivel comercial. pero

114

es a su vez un importante ingrediente que presenta el distribuidor frente al cliente

final, y genera confianza en la marca.

PREGUNTA 14. RELACION IMAGEN DE MERCA

¿SE PUEDE DECIR QUE LA MARCA JVC TIENE?

Es muy importante esta pregunta, ya que demuestra debilidades muy marcadas

en comunicación y elementos de promoción, para los productos, y que se

muestran como reto de la marca, para mejorar de manera estratégica estos

elementos.

Al no tener ningún tipo de imagen frente a las promociones ya que el 88,5% de los

encuestados no advierte tener conocimiento de promociones de producto, hace

evidente esta debilidad para el logro comercial y que es importante para el canal y

su desempeño comercial.

La publicidad se muestra como otro elemento débil frente a los distribuidores, ya

que solo el 28,1%, frente al 71,9 % marca como poca la publicidad emitida por la

marca para reforzamiento de sus productos. Hay que trabajar en esto, ya que en

115

el canal este tipo de elemento de comunicación, es muy importante frente al

cliente y su apoyo de marca que puedan mostrar.

Frente a la pregunta relacionada con respaldo de marca, es muy importante que

se pueda lograr un mejor porcentaje frente al 58,3%, lo cual no da una idea de

claridad del mercado frente al real respaldo que la marca está dando en este

comercio y a qué nivel se debe presenciar este respaldo.

116

CONCLUSIONES

El presente trabajo, nos ha permitido concluir y determinar una serie de aspectos

relacionados con la actual posición de imagen y posicionamiento de la marca JVC

en el comercio de San Andresito de la calle 38 en Bogotá, Colombia.

Se ha podido determinar que si bien la marca tiene aspectos positivos resaltados

en la investigación, dentro del mercado, los cuales son exaltados en algún termino

por distribuidores y consumidores finales, mas por apasionamientos con la

marca, por algo que se ve con cierto nivel de nostalgia hacia el pasado de la

marca y sus productos, no posee del todo alto grado de recordación, ni es una

marca que se pueda considerar fuerte, hoy día; dentro de este mercado. Se hace

visible la pérdida de espacio que ha tenido esta marca, revisando antecedentes

históricos de posición de imagen a nivel mundial y a nivel Colombia de la marca.

Acorde con la investigación de campo, se hace visible que existen negocios

dentro del comercio que son relativamente nuevos en esta canal de distribución

informal, lo cual hace posible atacar estos distribuidores, que a futuro pueden ser

referentes de compra para consumidor final.

Esto quizás es el resultado de una serie de factores, que pueden ser de índole

externo, pero también se ve que factores de tipo interno han generado algún tipo

de contexto negativo para la marca.

Es importante resaltar que el estudio demuestra la presencia importante de la

Marca Pioneer en este mercado, cuya presencia y nivel de posicionamiento es

evidente en el mercado, así mismo, se ve que existen marcas que han surgido o

han ocupado espacios importantes del mercado, lo cual ha hecho que marcas

como JVC, pierdan espacio en el Share de diferentes líneas de productos en Car

audio.

Se denota de acuerdo a los resultados, que la estrategia de comunicación de la

marca JVC es un factor negativo al interior de la estrategia de mercadeo general,

esto; ya que la marca no cuenta con un plan estratégico de comunicación y

publicidad que haga efectivo el conocimiento de los productos a nivel de

distribuidores y consumidores finales. Esto afecta de manera significativa, ya que

por desconocimiento de productos, la marca ha perdido espacios en diferentes

líneas de la categoría del Car audio.

117

El producto en sí, la marca en sí, posee aceptación por variables identificadas

como la tecnología de los productos, términos de garantía y servicio, pero esto no

es lo suficientemente fuerte, como para generar real plus y diferenciación frente a

competencias directas e indirectas.

La distribución de productos de Car audio en el mercado seleccionado, posee

características y requerimientos específicos, los cuales son nombrados de manera

directa por las personas involucradas en el mercado, tales aspectos como:

Respaldo, entendido como el acompañamiento de la marca en los momentos de

verdad de los negocios de la categoría, Precios, entendiendo que el distribuidor

en este mercado en especifico necesita y vive en función de los precios y las

promociones posibles, para dirigirla a sus clientes y consumidores finales. Y el

tema de Publicidad, lo cual se asocia en este mercado en términos de mercadeo,

publicidad, relaciones públicas.

Es importante entender, que, si bien el mercado de la categoría de car audio, está

concentrado en una línea de productos de alta demanda y alta identificación,

como lo es los radios o unidades centrales de radio, se puede desarrollar otras

líneas de producto que en la actualidad no tienen desarrollo y en la cual la marca

JVC posee diferentes productos de alta calidad, entonces se hace necesario

revisar los conceptos de mercadeo y publicidad que la empresa debería aplicar

para lograr entrar y poseer nichos de mercado con líneas de mercado identificadas

como oportunidad, para iniciar un camino de desarrollo de productos, lo cual

puede ser estratégico para la marca en el mercado local y el mercado regional.

Se concluye entonces que la marca JVC, a pesar de intentar y tener esfuerzos

económicos básicos en el mercado del car audio, no ha logrado definir un

posicionamiento claro y no ha logrado plantear una estrategia de diferenciación en

el mercado que le permita concentrarse en elementos que permitan al consumidor

tener en mente los productos de la marca y lograr de esa manera resultados en

términos financieros aceptables para el potencial que el mercado muestra.

Al tener un reconocimiento de producto, tal como es reconocimiento por alta

tecnología, la marca JVC puede aprovechar este reconocimiento para generar

estrategias que en conjunto con elementos comunicativos y desarrollo de

posicionamiento, logre crear imagen clara de sus productos y su marca en los

mercados.

118

RECOMENDACIONES

Basados en las conclusiones dadas, a continuación se plantean recomendaciones

en tres directrices, las cuales deberán ser Marco para la elaboración de una

propuesta de posicionamiento claro para la marca JVC.

El primer aspecto a tener en cuenta se basa en la comunicación estratégica: Para

este aspecto se hace fundamental que la compañía JVC revise y adopte una

estrategia de gran alcance, en la cual se pueda realizar una serie de esfuerzos de

comunicación, los cuales ayuden a consolidar propuestas de valor desde el interior

de la compañía hacia el exterior, se propone una revisión de mapas de

stakeholders, para que así la compañía logre la realización de diferentes tipo de

comunicación a todos los niveles, lo cual ayudara a lograr un mensaje coherente

desde el interior de la compañía, hasta los públicos objetivos.

Comunicación Organizativa: se propone que la compañía JVC genere una

estrategia de comunicación para los actores internos de la compañía, esto con el

fin de alinear los valores y políticas corporativas, primero con todo el personal, y

luego hacia el exterior de la compañía.

Comunicación De la Dirección: se propone que se identifique, analice y se

direccione, lineamientos de comunicación de la dirección hacia el resto de la

organización, con políticas de comunicación interna y retroalimentación de esta

comunicación, basada en la posibilidad de los involucrados en poder ejercer algún

tipo de opinión sobre planes y estrategias planteadas por casa matriz en

aplicación a los territorios de Centro y Sur América.

Comunicación de Marketing. En esta parte, se hace propone, para el territorio de

Centro y Sur América, lograr tener un presupuesto claro de mercadeo y

Publicidad, con esto lograr identificar las mejores estrategias de comunicación,

para los mensajes, los cuales tengan mayor grado de eficacia y efectividad para

los objetivos trazados. A partir de la recomendación de comunicación de

marketing se planeta recomendaciones a comunicar como aspectos clave al

interior de los mensajes, como resultado de la investigación de campo en dirección

a los objetivos comerciales de la compañía para el territorio.

En segundo aspecto, se propone que la marca JVC en su categoría de Car audio,

trabaje de manera importante en términos de reputación de marca, haciendo

énfasis en aspectos de atributo de marca de manera general con conceptos

comunicativos tales como: Modernidad – Afinidad.

119

De igual manera se propone que el mensaje comunicativo de conceptos se realice

dentro de elementos de asociación de marca ligados con conceptos como:

Beneficios funcionales: (“único radio multimedia con frente desmontable”) de

experiencia y placer de experiencia (“sonido puro – alto nivel de fidelidad del

sonido”) Para temas de competición y aparición en eventos de la categoría dentro

del mercado, resaltar elementos simbólicos del Car audio en asociación con la

marca.

Se planeta revisión de mensajes comunicativos de alto nivel de concepto, para

lograr que la marca este asociada de manera fuerte con actitudes, de esta

manera lograr coherencia de la marca como identidad, con los atributos de los

productos.

Resaltar ventajas competitivas que la marca y la categoría de productos pueden

tener en el mercado:

- Precio ideal para producto de excelentes condiciones técnicas.

- Avances de tecnología y conectividad.

- Experiencia en el mercado de car audio.

- Primeros en tecnologías de Multimedia en la categoría.

- Identificación de fidelidad de sonido.

- Durabilidad de los productos.

- Respaldo de marca en servicio técnico en la región.

Como tercer aspecto se propone la revisión de trabajo en mercadeo estratégico y

táctico así:

MERCADEO ESTRATEGICO.

Basado en los planteamientos realizados por Shaughnessy en su libro91

“Marketing competitivo un enfoque estratégico” se plantean las siguientes

recomendaciones a nivel estratégico:

- FIJACION DE OBJETIVOS COMERCIALES: La fijación de los objetivos

comerciales de la empresa JVC se deberán plantear de acuerdo a los

canales de distribución, analizando desde el punto de vista estratégico, la

91 O&SHAUGHNESSY, John. Marketing competitivo: Un enfoque estratégico. Ediciones Díaz de Santos, 1991.

120

importancia de cada mercado en el total del negocio y siendo muy

selectivos y analíticos respecto a la relación de producto – precio de las

líneas de producto que se quieren plantear en cada canal, para el tema del

comercio de San Andresito se sugiere, la realización de análisis general por

año y por Q del año, para la estimación de los objetivos comerciales y de

ventas, revisando de manera clara los términos de márgenes en los

procesos de gestión de los canales, lo cual tenga resultados favorables

para las partes que actúan en el proceso comercial. Se sugiere partir de un

análisis inicial de portafolio de productos claro, que se pueda trabajar al

interior de este canal de mercado, para lo cual se hace necesario una

investigación de mercadeo, que apunte a identificar las líneas de producto

que el mercado esté dispuesto a comercializar y productos que puedan

tener desarrollo dentro de la categoría de car audio. Una vez realizado el

estudio y se identifique producto, se deberá trabajar en términos de precio,

acorde con el canal y el tipo de mercado con el fin de lograr un criterio de

objetivo comercial de ventas por periodos estimados, estos periodos; se

deberán estimar y analizar para re hacer estrategias en caso que la directriz

no se esté cumpliendo, teniendo como una habilidad empresarial, la

capacidad de variar estrategias de manera rápida, para reaccionar a los

mercados. Los objetivos y las metas comerciales trazadas, dependerán de

la claridad con que se pongan los productos en el canal comercial y la

gestión de los precios propicios para el canal donde se estima el producto

se va a desarrollar.

- CONSUMIDOR: Basados en los elementos que la investigación arrojo, en

el cual se analizo de primera medida los canales de distribución de marcas

relacionadas con el car audio, se establece la importancia que debe aplicar

la marca al concepto Consumidor: esto ya que es importante revisar la

planeación de producto hacia las necesidades reales de los consumidores,

teniendo en cuenta, las necesidades especificas de la región a la cual

pertenece Colombia , en el contexto internacional en el desarrollo de

productos, se hace necesario determinar con exactitud un perfil de

consumidor de producto car audio JVC para la categoría de Car audio,

haciendo énfasis y particularizando de acuerdo al canal en el cual la

categoría se comercializa. A manera de ejemplo se deberá denotar

necesidades que el producto supla en el comercio formal e informal, no

será lo mismo para un consumidor de San Andresito de la calle 38 de

Bogotá, Colombia, para quien el tema de garantía de producto no es de

mayor importancia, como si lo es para la persona que consume el mismo

121

producto en una cadena como Alkosto. Así con esto, se hará necesario la

diferenciación de perfiles de consumidor para cada línea de producto, para

cada canal de comercialización y para cada mercado, con el fin de entender

el potencial de cada consumidor y así establecer estrategias propias

generales y especificas para los consumidores. Dentro de los análisis que

se plantean para el estudio del consumidor se deberá analizar en la

investigación de mercados con objetivos específicos enmarcados en

elementos como: Necesidades y deseos del consumidor, a nivel de Car

audio en mercados informales y formales. Rituales de compra, consumo.

- POSICIONAMIENTO: Basado en los resultados del trabajo de campo y

tomando como referencia lo relacionado en los temas del marco teórico del

presente trabajo, se recomienda tratar este aspecto desde el punto de vista

estratégico, lo cual ayude a encontrar a la marca JVC una declaración de

posicionamiento clara para esta categoría de productos.

Ventaja Competitiva: Se hace necesario trabajar en los aspectos

relacionados con la diferenciación clara de los productos JVC en la

categoría de cara audio frente a los competidores, para esto, se

recomienda establecer una serie de análisis de producto propio y producto

competidor, que lleve a generar esta diferenciación, los temas resultado de

esta investigación, podrán ser punto de partida para esta identificación,

pero se debe tomar en cuenta que elementos como tecnología, servicio,

calidad, no son plus que generan gran ventaja frente a competidores de

igual o mejores reconocimientos en aspectos similares en los mercados, se

deberá revisar la opción de lograr posicionamientos genéricos. Se puede

pensar en una estrategia de posicionamiento Precio / Calidad, lo cual

genere varias líneas de trabajo bajo estos conceptos, pero esto se lograr si

la gestión de negociación de producto de casa matriz con subsidiarias se

logra de manera concertada para así llegar al final del eslabón donde esta

cualidad puede ser la diferenciadora. Al lograr tener posición de marca con

Calidad, en donde se enmarquen criterios tecnológicos, de servicio, de

representación de apoyo, que la calidad no sea un simple atributo del

producto, sino que se refleje a la gestión de la marca, es decir, lograr un

replanteamiento y/o reposicionamiento de la marca en esta categoría de

producto, que genere lemas de Calidad, pero como se ha dicho calidad en

términos amplios de la palabra y no solo en términos ambiguos de atributos

de productos, Esto será posible analizando y encontrando la mejor manera

de comunicación de esta criterio a todos los niveles, y así avanzar en el

122

posicionamiento. Igualmente y bajo este concepto de Precio / Calidad se

recomienda revisar la opción de posicionamiento por Estilo de Vida, lo cual,

puede ser un punto favorable dirigido hacia el consumidor final, esto con el

fin de sumar criterios de posicionamiento desarrollado que reúna Calidad/

precio / Estilo de vida, en una cadena que genere valor tanto a los canales

de distribución, como a los mayoristas, los minoristas y el consumidor final.

Por otra parte, se establece la necesidad a mediano plazo, basados en las

tendencias de producto, consumidor, así mismo como las directrices que

casa matriz lanza cada vez más hacia estos territorios, se debe pensar en

el reposicionamiento de la categoría, reposicionamiento que deberá ser

analizado desde el punto de vista de nuevos conceptos tecnológicos y las

necesidades de los clientes, así mismo como macro tendencias globales

que incluyen a otros consumidores dentro del mercado del car audio, esto

pensando en la alta tendencia que la mujer y su papel está jugando en el

desarrollo económico, decisiones de compra, majeo de independencia,

entre otros factores que convierten el género, como posible dirección hacia

el mercado meta y posible nicho de producto a nivel competitivo.

MERCADEO TACTICO: Tomando en contexto, las recomendaciones desde el

punto de vista de mercadeo estratégico, se hace necesario revisar las

recomendaciones desde el punto de vista táctico, que pueden ser planes de

acción para lograr objetivos de posicionamiento para la marca y los productos de

la categoría.

- Plan de relaciones Publicas: Se evidencia la importancia de la necesidad de

planteamiento de este plan de relaciones públicas, con el fin de ubicar la

marca y la categoría dentro de las conversaciones del medio, para esto se

recomienda un plan de acción, el cual deberá contener la realización de

algún tipo de plan de reuniones en círculos donde el car audio sea

protagonista, realizando dentro de estos eventos, algún tipo de actividad

paga, en la cual la marca pueda tener protagonismo y comentarios

positivos hacia la categoría de productos. Se propone una acción concreta

en el evento “Sonido Sobre Ruedas” en el cual JVC invite dentro del evento

a personas líderes de opinión, antes identificadas, para participar en cena

de la marca, en la cual se podrá tener exhibición de productos y broshure

de producto, lo cual genere comentarios e inquietudes, que logren

acercamientos a la marca.

123

La planeación de las relaciones publicas, deberá comprender la conexión

de clientes y prospectos que estén en el mundo de la industria automotriz,

tales como personas de cargos directivos o de decisión de empresas de

comercialización de vehículos, concesionarios, fabrica de automotores,

plantas de ensamble de automóviles, ensamble y comercialización de

vehículos de trabajo ( camiones , buses).

- Planes de promoción de ventas: Para el canal analizado y por supuesto

para otros canales comerciales, los temas de promoción son claves para el

desarrollo de la marca. Dentro de las posibilidades financieras analizadas

en cada posibilidad de promoción, se recomienda, Fijar fechas calendario

comercial de la marca, en la cual los distribuidores y mayoristas puedan

participar, logrando algún tipo de beneficio sobre su rentabilidad, con el fin

de generar volúmenes de ventas, lo cual a su vez se vea reflejado en

precios de venta final al consumidor, esto se deberá hace bajo el criterio de

“precio especial” dentro de la expectativa de comentarios días antes de

poner el producto en plaza. Los precios deberán estar acorde con las

capacidades financieras de la compañía, pero sin entrar a competir en

segmentos de bajo precio, o cual redundaría en desprestigio de la marca,

igualmente se hace necesario determinar con claridad el ciclo de vida de los

productos de la categoría, con el fin de ir asumiendo acciones sobre los

productos en cada etapa y así poder tener productos en promoción efectiva

sin pérdidas considerables acorde con su posición y vida en el ciclo

estimado.

Por otra parte se establece recomendable a manera de mix de productos,

ubicar combos de producto en el comercio, lo cual ayude a nivel márgenes

esperados lograr tener rentabilidad a la categoría y elementos plus para la

comercialización en los canales. Los combos deberán ser estudiados para

lograr aceptación, tipo: radio + bocinas, amplificador + bajo, etc. estos

combos deberán ser combos estandarizados y con imagen de marca que

representen respaldo a los distribuidores, es decir, las cajas de los combos

deberán ser parte importante de la publicidad de los productos.

- Planes de Publicidad: la publicidad de la categoría, deberá ser revisada, en

términos del posicionamiento que se quiere dar a la marca y la categoría,

pero es importante considerar que para este tipo de producto y mercado,

las redes sociales juegan un papel muy importante de interacción con los

consumidores finales, quienes, pueden lograr dar el posicionamiento

esperado por la marca, si son bien trabajadas. Se hace necesario pensar si

el tono de la comunicación deberá seguir siendo el racional, cuando un

124

elemento como el radio en el vehículo, puede convertirse en un elemento

de unión familiar en viajes u otros momentos, lo cual llevaría a generar

espacios de comunicación nueva para la categoría y la marca que

determinen tono de comunicación de tipo emocional y genere apego a la

marca desde este elemento, igualmente se hace necesario iniciar el

proceso de análisis de tendencias y verificación de si, la mujer puede llegar

a jugar un papel importante en decisiones de compra en esta categoría y

por qué no encontrar nicho de producto allí, logrando entender las

necesidades de las mujeres en este sentido y logrando productos y

servicios que satisfagan estas necesidades.

- Plaza y Distribución: Respecto a los referentes relacionados con la

ubicación y mejor posición de los mercados, se debe establecer, las

características de los canales conocidos dentro del mercado informal del

país, para análisis, pero igualmente se recomienda, la verificación de

posibilidades de expansión de canales de distribución acorde con las

tendencias del mercado, si bien el mercado informal estudiado, tiene aun,

vigencia y es un mercado importante a nivel de comercialización, la

tendencia muestra que el camino se hace evidente hacia la

comercialización de producto de esta categoría a nivel industrial, esto

quiere decir que el producto car audio, se deberá poner en diferentes

marcas de vehículos a nivel de producción en la línea de fabricación, ya

que cada vez más se ve que el radio y los componentes del sonido al

interior del vehículo, son plus para el consumo de vehículos nuevos, lo que

hace que el mercado de radios en carro nuevos, decrezca de manera

importante, así que se propone la revisión de la gestión del mercado de la

categoría, no como estrategia hacia el consumidor final, sino hacia canales

nuevos a manera de marketing industrial.

125

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ANEXOS

A) Encuesta Aplicada. (instrumento de recolección de datos)

análisis de posicionamiento de la marca jvc, en productos

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