UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

TEMA:

Creación de una propuesta para que las agencias de publicidad de la ciudad de

Quito puedan desarrollar una estrategia para la creación de lovemarks

ecuatorianas en el segmento de chocolates nacionales.

PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN

PUBLICIDAD Y GESTIÓN

AUTORA:

VANESSA PAULINA RAMÓN CABRERA

DIRECTOR:

IVÁN ESPINOSA SALAS

QUITO-ECUADOR

DICIEMBRE 2015

2

Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora

Vanessa Paulina Ramón Cabrera

3

DEDICATORIA

Dedico mi Tesis a mis padres Marcelo y Maribel quienes me han apoyado durante

toda mi carrera y me han ayudado a culminarla, gracias a ellos he aprendido a ser

una persona responsable y a esforzarme por cumplir mis metas.

4

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios, a mi familia y a mi director el Lcdo. Iván Espinosa y a mis

calificadores por guiarme en la realización de esta tesis y asesorarme

correctamente en todos los temas estudiados.

5

INTRODUCCIÓN

El presente estudio tiene como objetivo crear una estrategia para las agencias de

publicidad de la ciudad de Quito para desarrollar lovemarks Ecuatorianas en la

categoría de chocolates nacionales, de modo que pueda servir como un soporte

para poder crear marcas que sean amadas por los consumidores ecuatorianos y

así poder impulsar el consumo de productos ecuatorianos y que a la vez esta

estrategia pueda ayudar a las marcas ya existentes a mostrarse

internacionalmente.

Las lovemarks, son consideradas marcas con las que el consumidor tiene una

relación emocional, marcas que el consumidor ama , ya sea porque el producto es

bueno, porque le recuerda a una época de su vida, por herencia o porque es una

marca que le da un cierto estatus al consumidor.

En este caso tomaremos a la marca Manicho como ejemplo ya que es una marca

que tiene varios años en el mercado ecuatoriano y es una marca que el

consumidor prefiere en el caso de chocolate con maní. Analizaremos su estrategia

para concluir cuales son las características de esta estrategia que han sido

exitosas para esta marca, así poder aplicarlas en las marcas de chocolates

nacionales, creando una fórmula que logre que las marcas puedan llegar a ser

lovemarks.

Al crear una estrategia logramos que las agencias puedan darle este valor

agregado a las marcas de sus clientes, brindándoles marcas que puedan ser

importantes para sus consumidores y principalmente creando marcas que sean

muy difíciles de olvidar para el consumidor , logrando así que dichas marcas no

logren desaparecer fácilmente del mercado.

6

A través de los capítulos de esta tesis iremos analizando y entiendo el concepto

de lovemarks, aprendiendo como llegar a las emociones de nuestros

consumidores y conociendo cuál es la diferencia entre una marca común y una

lovemark, esto nos ayudará a entender el tema propuesto y a entender porque es

importante la creación de futuras lovemarks ecuatorianas.

En el primer capítulo analizaremos varios conceptos que son parte del tema

estudiado para poder conocerlo mejor y para determinar cuales son los pasos que

una marca debe seguir para convertirse en una lovemark , estos temas serán

analizados a fondo para poder sacar conclusiones precisas que nos ayuden en el

desarrollo de la presente tesis.

En el siguiente capítulo, el marco contextual se analizará el caso de la marca

Manicho , se tomarán en cuenta los aspectos más importantes de la marca y de la

empresa La Universal Sweet Industries como su historia, su cartera de productos y

principalmente cuales son los aspectos que han sido de importante relevancia

para que Manicho sea una marca exitosa en el mercado de chocolates nacionales.

Para el tercer capítulo se desarrollará una investigación a través de entrevistas a

personas que trabajan en agencias de publicidad y a una persona de la marca

Manicho, esta investigación será fundamental para determinar como crear una

propuesta efectiva para que las agencias de publicidad de Quito puedan crear

estrategias para el desarrollo de lovemarks ecuatorianas en el segmento de

chocolates nacionales.

Por último se hará la propuesta para que las agencias de publicidad de la ciudad

de Quito puedan desarrollar una estrategia para la creación de lovemarks

ecuatorianas en el segmento de chocolates nacionales, esta propuesta se

realizará basada en los conceptos estudiados en la tesis y principalmente en la

7

investigación realizada, se espera que con esta propuesta la creación de lovemark

en el país sea un proceso mucho más sencillo y sobretodo que más marcas

amadas por los consumidores puedan nacer en el país.

8

Tabla de contenidos

INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 5

TABLA DE CONTENIDOS ............................................................................. 8

PROTOCOLO ....................................................................................................... 14

PROBLEMA ........................................................................................................ 14

TEMA ........................................................................................................... 15

OBJETIVOS ................................................................................................ 15

Objetivo General ........................................................................................ 15

Objetivos Específicos ............................................................................... 15

IDEA A DEFENDER .................................................................................... 16

LÍNEAS Y SUBLÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ........................................... 16

CAPÍTULO I ........................................................................................................ 17

1. Marco Teórico .................................................................................................. 17

1.1 Marca ....................................................................................................... 17

1.1.1 Conceptos de Marca .......................................................................... 17

1.1.2 Tipos de Marca ................................................................................... 18

1.2 Construcción de Marca .......................................................................... 21

1.2.1 Branding ............................................................................................. 21

1.2.2 Personalidad de Marca ....................................................................... 22

1.2.3 Mix de Marketing ................................................................................ 23

1.3 Consumidor ............................................................................................. 27

9

1.3.1 Concepto de Consumidor ................................................................... 27

1.3.2 El consumidor y las emociones .......................................................... 28

1.4 Insights .................................................................................................... 29

1.4.1 ¿Qué es un Insight? ......................................................................... 29

1.5 Lovemarks .............................................................................................. 30

1.5.1 Concepto de Lovemark ....................................................................... 30

1.5.2 Lovemarks en el mundo ..................................................................... 31

1.5.3 ¿ Cómo puede una marca transformarse en lovemark? .................... 34

1.6 Storytelling .............................................................................................. 35

1.6.1 Concepto de Storytelling .................................................................... 35

1.6.2 Características del Storytelling .......................................................... 37

1.7 Benchmarking ......................................................................................... 38

1.7.1 Concepto de Benchmarking ............................................................... 38

1.7.2 Tipos de Benchmarking ..................................................................... 39

1.7.3 ¿Por qué utilizar el benchmarking en nuestra marca? ....................... 41

1.8 Estrategia ................................................................................................ 41

1.8.1 ¿Qué es Estrategia? ......................................................................... 41

1.8.2 Tipos de Estrategia ........................................................................... 43

1.9 Chocolate ............................................................................................... 46

1.9.1 Historia del Chocolate ....................................................................... 46

1.9.2 El cacao en el Ecuador ..................................................................... 47

1.9.3 Tipos de Chocolate ........................................................................... 49

1.9.4 Elaboración del Chocolate ................................................................ 50

1.9.5 Marcas de chocolates en el Ecuador ................................................ 51

10

CAPÍTULO II ........................................................................................................ 59

2. Marco Contextual ............................................................................................ 59

2.1 Historia La Universal ................................................................................ 59

2.2 Chocolates La Universal .......................................................................... 60

2.3 Caso Manicho ........................................................................................ 69

2.3.1 Atributos de la marca ........................................................................ 70

2.3.2 Imagen de la marca Manicho ........................................................... 71

2.3.4 Productos Marca Manicho ............................................................... 73

CAPÍTULO III ....................................................................................................... 77

3. Investigación .................................................................................................. 77

3.1 Línea de la Investigación ....................................................................... 77

3.2 Objetivo de la investigación ................................................................... 77

3.3 Diseño de la investigación ..................................................................... 77

3.4 Métodos de la Investigación .................................................................. 77

3.5 Población y Muestreo ............................................................................ 78

3.6 Herramientas .......................................................................................... 78

3.7 Universo .................................................................................................. 78

3.8 Muestra .................................................................................................... 79

3.9 Fórmula ................................................................................................... 80

3.10 Modelo de Entrevistas .......................................................................... 80

11

3.11 Interpretación de las respuestas.......................................................... 82

3.11.1 Entrevista Manicho .......................................................................... 82

3.11.2 Entrevista en el tema Lovemarks .................................................... 83

3.11.3 Entrevista Estrategia (Estrategas) ................................................... 85

3.11.4 Entrevista en el tema Branding........................................................ 85

3.12 Conclusiones de la Investigación ...................................................... 89

CAPÍTULO IV ........................................................................................................ 91

4. Propuesta para que las agencias de publicidad de la ciudad de Quito

puedan desarrollar una estrategia para la creación de lovemarks

ecuatorianas en el segmento de chocolates nacionales ................................ 91

4.1 Introducción ............................................................................................ 91

4.2 Objetivos de la estrategia ...................................................................... 92

4.3 Estrategia ................................................................................................. 93

Conclusiones y Recomendaciones ................................................................. 110

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................... 112

ANEXOS ...................................................................................................... 115

12

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Mix de Marketing ........................................................................................................ 23

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 2.1 Chocolate MIG ......................................................................................................... 56

Gráfico 2.2 Chocolate Huevitos ................................................................................................ 56

Gráfico 2.3 Chocolate Huevitos Fresa .................................................................................. 57

Gráfico 2.4 Chocolate Gianduia ............................................................................................... 57

Gráfico 2.5 Chocolate Gianduia Blanco ............................................................................... 58

Gráfico 2.6 Chocolate Avela ...................................................................................................... 58

Gráfico 2.7 Chocolate Soprafino .............................................................................................. 59

Gráfico 2.8 Chocolate Superior ................................................................................................ 59

Gráfico 2.9 Chocolate Superior coco .................................................................................... 60

Gráfico 2.10 Chocolate Superior maní y pasas ................................................................ 60

Gráfico 2.11 Chocolate Superior avellanas ........................................................................ 61

Gráfico 2.12 Chocolate Rinlets ................................................................................................. 61

Gráfico 2.13 Chocolate Croquetas .......................................................................................... 62

Gráfico 2.14 Chocolate Bombones Surtidos ...................................................................... 62

Gráfico 2.15 Chocolate Osito crema chocolate y leche ................................................ 63

Gráfico 2.16 Chocolate Osito crema fresa .......................................................................... 63

13

Gráfico 2.17 Chocolate Palito .................................................................................................... 64

Gráfico 2.18 Packaging Manicho 2006 ................................................................................. 67

Gráfico 2.19 Packaging Manicho 2007 ................................................................................. 68

Gráfico 2.20 Packaging Manicho 2010 ................................................................................. 69

Gráfico 2.21 Chocolate Manicho .............................................................................................. 70

Gráfico 2.22 Chocolate Manicho bombón ........................................................................... 70

Gráfico 2.23 Chocolate Mini Manicho.................................................................................... 71

Gráfico 2.24 Chocolate Manicho Waffer .............................................................................. 71

Gráfico 2.25 Chocolate Manicho Duo.................................................................................... 72

Gráfico 2.26 Chocolate Manicho con Galleta .................................................................... 72

14

PROTOCOLO

PROBLEMA

En el Ecuador no se manejan estrategias que puedan proyectar a las marcas

como lovemarks, por lo tanto en nuestro país casi no existen marcas que puedan

considerarse lovemarks, es decir, marcas que el consumidor ame o sienta una

conexión ya sea por herencia, por calidad, por precio, por recuerdos, etc.

Una parte fundamental del camino de una marca a convertirse en una lovemark es

el consumidor ya que es el que convierte a una marca cualquiera en una marca

venerada por muchos, en una marca difícil de sacar del corazón de los

consumidores.

Según Kevin Roberts (2011) menciona: “La mayoría de la población consume y

compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con

una base racional: ¿qué hace el producto y por qué es la mejor elección? Pero su

base es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación.”

Es decir que las marcas ecuatorianas no tienen ninguna guía para llegar a las

emociones de sus consumidores, cuando los consumidores toman una decisión de

compra en nuestro país se guían más por precios, calidad o cantidad al elegir un

producto más no por cariño o lealtad a una determinada marca.

Las marcas ecuatorianas son marcas que han dejado de ser memorables para los

consumidores, son marcas que han perdido la conexión con su consumidor que si

llegan a cambiar de nombre, subir de precio o desaparecer del mercado, el

consumidor simplemente elegiría otra marca de la competencia .

15

Hay que cambiar la mentalidad de los consumidores ecuatorianos al consumir un

producto, tenemos que atraer al consumidor a nuestra marca a través de

emociones, a través del corazón, para que así el consumidor se sienta relacionado

con la marca, que la sienta parte de él, y principalmente que le sea muy difícil

olvidar a la marca o cambiarla por otra.

TEMA

Creación de una propuesta para que las agencias de publicidad de la ciudad de

Quito puedan desarrollar una estrategia para la creación de lovemarks

ecuatorianas en el segmento de chocolates nacionales.

OBJETIVOS

Objetivo General

Desarrollar una estrategia básica para que las agencias de la ciudad de Quito

tengan como referencia la creación de una Lovemark en el segmento de

chocolates nacionales, analizando el caso Manicho.

Objetivos Específicos

Analizar la teoría referente a las Lovemarks y teorías relacionadas con el

tema de estudio.

Investigar y analizar la marca Manicho para tomarla como base para la

creación de una estrategia para el desarrollo de lovemarks nacionales.

Realizar una investigación para determinar si las marcas de chocolates

nacionales pueden llegar a ser Lovemarks.

16

Proponer una estrategia para las agencias de publicidad de la ciudad de

Quito para crear Lovemarks ecuatorianas en el segmento de chocolates

nacionales.

IDEA A DEFENDER

Mediante el análisis del caso Manicho y la elaboración de una estrategia para el

desarrollo Lovemarks de marcas ecuatorianas en la categoría de chocolates

nacionales, se logrará promover la generación de marcas que logren enamorar al

consumidor ecuatoriano y así lograr más producción de producto nacional y más

consumo del producto nacional, logrando impulsar a la industria chocolatera

ecuatoriana generando marcas reconocidas y apreciadas en el mercado

ecuatoriano.

LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Publicidad y Medios

SUBLÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Comportamiento del consumidor ya que el tema de investigación será una

propuesta para que las agencias de publicidad de la ciudad de Quito puedan

desarrollar una estrategia para la creación de lovemarks ecuatorianas en el

segmento de chocolates nacionales.

17

CAPÍTULO I

1. Marco Teórico

1.1 Marca

1.1.1 Conceptos de Marca

Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar

calidad o pertenencia. (DRAE,2011) Según este concepto la marca es

fundamental para distinguir una cosa de otra, en este caso hablando de un

producto podemos decir que es necesario e imprescindible que cuente con una

marca ya que es lo que le ayuda a diferenciarse de otros productos similares o

de su misma categoría y también como dice el concepto le ayuda a adquirir

cierta calidad y le da un sentido de pertenencia al producto que lleva dicha

marca.

La Marca, en cambio, es algo inmaterial e invisible, que identifica, califica y,

sobretodo, da un valor añadido. Es lo que el usuario o consumidor siente una

vez ha satisfecho su necesidad con el producto (Bassat,2006,p.28) A partir de

este concepto podemos decir que la marca sirve para identificar un producto de

otro para darle un nombre propio y especialmente para darle un valor agregado

que le permite a la marca definir y resaltar ciertas características y virtudes o

beneficios del producto.

Según Philip Kotler (2004) menciona: “ya sea que se trate de un nombre, una

marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la

promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los

compradores, un conjunto específico de características, beneficios y

servicios.”(p.188). Según estos conceptos entendemos que la marca es aquel

18

nombre o logo que ayuda a diferenciar un producto de otro en el mercado y

que también le da una identidad propia a dicho producto, la marca es necesaria

para poder tener varias opciones en diferentes categorías de productos, por

ejemplo en el caso de los chocolates, hay muchos que son parecidos o iguales

comparándolos con sus ingredientes, o en la forma que se los elabora,

entonces ponerles una marca seria fundamental para poder diferenciarlos uno

del otro y para poderles darle una identidad y principalmente características

que identifiquen a un chocolate del otro.

La Marca es lo que hace que existan varios tipos de productos en el mercado y

es lo que hace que cada uno de estos productos tenga competencia, es decir

un producto con características similares que se encuentra en la misma

categoría que otro producto. Si los productos no tuviesen una marca para

reconocerlos y diferenciarlos de otro seria muy difícil que exista competencia

ya que ambos productos serian muy similares, tal vez podríamos diferenciarlos

o compararlos por su precio o calidad, pero no nos darían ese valor agregado

que nos da un producto con marca, por lo tanto no se generaría una necesidad

de compra y no tendríamos varias opciones para elegir entre productos, lo que

tal vez generaría un monopolio de productos en el mercado.

1.1.2 Tipos de Marca

A continuación analizaremos los diferentes tipos de marca que existen y

entenderemos porque es necesario diferenciarlas:

A) Marca Única: En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los

productos. Es la marca única o marca paraguas. Suele ser una estrategia

ventajosa ya que todas las acciones comunicacionales repercuten en beneficio

de la empresa. Facilita la introducción de nuevos productos y rebaja los costes

de distribución.

19

De esta forma todos los productos quedan identificados con la empresa o

institución y se consigue una imagen corporativa compacta. (Bassat, 2006,

pp.44, 45)

Crear una marca única significa que todos los productos que creemos y que

tengamos en mercado van a tener el nombre de nuestra marca siempre

presente por ejemplo: chocolates Osito, chocolate en polvo Osito, caramelos

Osito, etc. Es decir, la marca principal de nuestros productos siempre va a

estar presente en nuestras marcas paraguas. Esta puede ser una estrategia

positiva ya que genera una mejor recordación de nuestros productos y hace

mucho más simple la introducción de nuevos productos al mercado.

B) Marca Individual: Cuando una organización ofrece productos muy variados,

generalmente recurre a la marca individual. Tal y como su nombre lo indica,

consiste en dar un nombre a cada producto o a cada gama de productos. El

inconveniente El inconveniente es que no se acostumbra a asociar la empresa

con cada uno de ellos y es difícil llegar a una imagen global de la organización.

El futuro de esta estrategia es incierto ya que, hoy en día, el presupuesto

necesario para proteger la gran cantidad de marcas que poseen algunas

empresas es difícil de soportar. Sin embargo algunos tipos de empresas, como

por ejemplo los laboratorios farmacéuticos, suelen utilizarla a menudo. (Bassat,

2006, p.45)

En el caso de la marca individual lo que se hace es crear una marca diferente

para cada producto o gama de productos, en este caso es mucho más difícil

para el consumidor identificar la marca principal por lo que se deben hacer

varias estrategias y diferentes tipos de comunicación dependiendo del producto

que tengamos y de la marca que vayamos a crear.

20

C) Marca Mixta: Parece que el futuro irá por la combinación de marca única y

marca individual. Es decir, al igual que las personas, los productos se

identificarán mediante nombre y apellido: Ford Ka,Ford Fiesta, Ford Escort,

Ford Mondeo… Y muchas veces, nombre y dos apellidos: Ford Fiesta Dragons,

Ford Escort Ghia… El gran inconveniente es que cuantas más marcas le

ponemos a un producto más le complicamos la vida al consumidor,

a la hora de pedirlo. Antes de emprender cualquier acción hay que tener claro

qué queremos comunicar y si la marca genérica ha de ir delante o detrás. Esto

condicionará, naturalmente, la publicidad. (Bassat, 2006, pp. 45, 46).

Al hablar de una marca mixta lo que hacemos es combinar el nombre de

nuestra marca principal con el nombre de nuestros productos el caso de Ford

que nos plantea Bassat es un buen ejemplo de marcas mixtas donde podemos

diferenciar el nombre de la compañía como el nombre del producto, esto hace

que el consumidor tenga claro a que compañía pertenece el producto y el

nombre del mismo.

D) Marca de Distribución o de Distribuidor: Se denomina a aquellos

productos que las grandes cadenas de supermercados venden bajo marca

propia. Es decir, compran los productos a terceros (a veces incluso los mismos

fabricantes con los que competirán después en el lineal) pero los venden bajo

su propia marca. (Elblogsalmon, s.f.)

Un gran ejemplo de marca de distribución que podemos encontrar en el

mercado nacional son los productos de la cadena de supermercados

Supermaxi donde podemos encontrar productos como: jugo de naranja, jabón,

servilletas, etc. Marca Supermaxi que son hechos por la corporación La

Favorita o comprados a terceros y etiquetados con la marca Supermaxi.

21

1.2 Construcción de la Marca

1.2.1 Branding

Es un término que deriva de la palabra inglesa Brand (marca en castellano) y

consiste en proceso de crear valor de marca a través del gerenciamiento

adecuado de las relaciones con los diferentes grupos de contacto (Healey,

2009, p.6)

Con el branding se parte del producto pero se va mucho más allá de sus

características objetivas y de sus propiedades, e incluso de su utilidad para el

potencial usuario. Este termino tiene que ver con la gestión de lo que significa

una determinada marca para los públicos a los que se dirige, con lo que

representa para ellos y con la relación que se establece entre la marca y sus

clientes; se trata de establecer un vínculo emocional que debe ser valioso para

los usuarios de la marca.

El branding hace referencia a la creación, desarrollo y gestión de la marca. Por

tanto, no se limita, ni mucho menos, al diseño del logosímbolo o la identidad

visual, a pesar de que es frecuente caer en esta equivocación; es una tarea

muy compleja que exige conocer la identidad corporativa de una organización y

la forma más adecuada de transmitirla a sus públicos. (Baños, Rodríguez, 2012,

p.96)

Al analizar estas dos teorías podemos determinar que el branding no solo es

construir los aspectos físicos de una marca tales como: Logotipo, envase,

presentación, etc., de una marca sino en darle un valor agregado a la marca,

un valor emocional para el consumidor y el grupo objetivo de la marca, darle

características que hagan que el consumidor se identifique con la marca y que

le tenga un cierto cariño a la misma.

22

Para poder darle este valor emocional a la marca debemos identificar primero

que es lo que la marca quiere transmitir al consumidor, conocer cuales son los

valores y los objetivos de la compañía que esta creando marca para

transmitirla a sus consumidores a través de un producto o servicio.

El branding es un proceso fundamental para la construcción de la marca ya

que le da a la marca una identidad corporativa y una identidad emocional para

que el consumidor pueda darle un valor agregado y sentirse identificado con la

marca y así lograr que la prefiera y la tenga en su mente al momento de hacer

una compra.

1.2.2 Personalidad de Marca

La personalidad de marca es la aplicación a una marca de las cualidades

básicas de una persona. Así, la personalidad de marca incluye aspectos

propios de la personalidad humana como la amabilidad, la implicación y el

sentimentalismo.

La personalidad de marca, hace referencia a cómo el cliente percibe la marca

en unas dimensiones que típicamente sirven para captar la personalidad de

una persona, las cuales son aplicadas al terreno de las marcas. (Sancho, 2015,

p.144)

Es un conjunto de características humanas asociadas con el nombre de una

marca, incluye características tales como el sexo, edad, y clase socio-

económica, así como aspectos de la personalidad humana como son la

cordialidad, la implicación y el sentimentalismo. Por ejemplo, Guess se

considera sofisticado en contraste con la rudeza de Wrangler, Nike se

considera atlético mientras que LA Gear tiende a percibirse como más de

23

moda.

La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez

distintiva y perdurable. Por otro lado, la personalidad de la marca ayuda al

estratega a enriquecer y profundizar la comprensión de las percepciones y

actitudes de las personas hacia una marca en particular (esto proporciona

información sobre la relación de los clientes con la marca), contribuyendo a

una identidad de marca diferenciada ( la personalidad de la marca define no

sólo la marca, sino también el contexto y la experiencia de la clase de producto

otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del cliente), guiando el

esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca. (Amaya,2005,p.291)

Darle personalidad a una marca significa darle características y especialmente

cualidades de una persona a una marca, estas cualidades permiten que el

consumidor se sienta identificado con la marca y ayudan a la marca a crear

una identidad.

La personalidad es fundamental para una marca ya que la ayuda a conectarse

con su consumidor y a crear una relación con el ya que este se siente

identificado con la personalidad de la marca que puede llegar a ser un

aspiracional para el consumidor, lo que quiere llegar a se el consumidor, la

marca lo tiene, y el consumidor al comprar este producto, puede llegar a

alcanzar las cualidades aspiracionales que la marca le ofrece.

1.2.3 Mix de Marketing

Según Borden (1950) citado por Rodríguez nos menciona que el marketing mix

es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que

disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades del

mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de la organización.(Rodriguez,

2006, p.69)

24

En una estrategia de marketing y de construcción de marca no puede faltar el

mix de marketing al momento de lanzar un producto al mercado debemos tener

muy presentes las 4ps que el mix de marketing nos propone para que un

producto tenga éxito en el mercado:

Tabla 1.1 Mix de Marketing

Elaborado por: La Autora

Fuente: https://debitoor.es/glosario/definicion-marketing-mix

A continuación analizaremos cada uno de los puntos del Mix de marketing con

el fin de entenderlos mejor y así determinar porque un producto puede fracasar

o tener éxito en el mercado.

A) Producto: El producto es el instrumento de marketing del que dispone la

empresa para satisfacer las necesidades del consumidor. De ahí que no se

debe considerar el producto a partir de sus características físicas o formales

únicamente, sino teniendo en cuenta todos los beneficios que se derivan de su

utilización. Por ejemplo, no se compran juguetes sólo por su aspecto o forma

física, sino porque se pasa un buen rato con ellos, porque son educativos,

porque son entretenidos, etc. (Rodríguez, 2006, p.70)

PRODUCTO PRECIO

PLAZA PROMOCIÓN

MIX DE

MARKETING

25

El producto es fundamental para iniciar el mix de marketing, al crear un

producto debemos tomar en cuenta tanto las características extrínsecas

(calidad, precio, marca) como intrínsecas (peso, tamaño, forma, color y olor)

del mismo ya que esta es una parte fundamental para llamar la atención del

consumidor y hacer que decida comprar nuestro producto.

También debemos tener en cuenta las emociones que nuestro producto va a

causar en el consumidor, es decir, como lo va a hacer sentir al usar el producto

y si al hacerlo se verá reflejado las características de la empresa en el producto.

Si las emociones que siente el consumidor son positivas y agradables para él,

aseguraremos que el consumidor vuelva a escoger nuestro producto

nuevamente.

B) Precio: El precio es el único elemento del marketing mix que aporta

ingresos a la empresa. No sólo consiste en la cantidad de dinero que el

consumidor paga para obtener el producto, sino que también engloba todos los

esfuerzos que le supone adquirirlo, como los costes de buscar y comparar

información sobre productos alternativos, el tiempo y las molestias que implica

desplazarse hasta el establecimiento donde hace la compra, etc. Constituye,

además, uno de los instrumentos del marketing mix que se fija a corto plazo. Y

es que la empresa puede adaptarlo rápidamente según la época del año, las

promociones de la competencia, los cambios en los costes de adquisición de

las materias primas que se utilizan en la fabricación, etc. (Rodríguez, 2006,

p.70)

El precio es un elemento muy variable en el marketing mix ya que dependiendo

de la situación de la economía y de la competencia el precio podrá subir o

bajar dependiendo de lo que sea más conveniente para el consumidor.

Al fijar el precio en nuestro producto debemos considerar varios factores que

26

pueden afectar a el consumo del mismo; poner un precio alto hará que nuestro

producto tal vez tenga cierto prestigio y sea considerado un producto de

calidad pero puede desanimar a los consumidores a comprarlo, haciendo que

adquieran un producto más barato.

En cambio un precio muy bajo hace que nuestro producto no sea valorado y

sea considerado de mala calidad haciendo que el consumidor prefiera otro

producto, además, un precio bajo no genera muchas ganancias para la

empresa que fabrica el producto.

Al lanzar un producto al mercado se debe ir variando el precio del mismo para

ver como reacciona el consumidor y determinar que precio es el que le

conviene a mi producto.

C) Plaza: La distribución engloba todas las actividades que posibilitan el flujo

de productos desde la empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor

final. Los canales de distribución, de los que pueden formar parte varias

organizaciones externas a la empresa, intervienen en este proceso al

encargarse de poner los bienes y servicios a disposición del consumidor en el

lugar y en el momento que más le convienen. (Rodríguez, 2006, p.71)

Debido a que la plaza o distribución del producto casi siempre depende de

terceros, debemos siempre tener en cuenta como va a estar distribuido nuestro

producto en el mercado ya que una mala distribución del mismo afecta a la

imagen tanto del producto como de la empresa que lo fabrica. Por eso es

importante que los mercaderistas tengan claro como distribuir el producto y se

debe tener un control constante para verificar que nuestro producto se

encuentra bien ubicado en las perchas.

27

D) Promoción: La comunicación de marketing engloba las actividades

mediante las cuales la empresa informa de que el producto existe, así como de

sus características y de los beneficios que se derivan de su consumo,

persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de comprarlo y

facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organización.

(Rodríguez, 2006, p.71)

Al hablar de promoción hablamos de publicidad, como vamos a hacer para que

los consumidores conozcan el producto que estamos ofreciendo; la promoción

debe ser capaz de persuadir a los consumidores a realizar la compra de

nuestro producto, para esto debemos tener en cuenta cuales son los gustos y

preferencias del consumidor, su situación económica, el lugar donde vive, etc.

Al analizar estos puntos podemos crear una campaña publicitaria exitosa que

lleve al consumidor a comprar nuestro producto.

1.3 El Consumidor

1.3.1 Concepto de Consumidor

Para entender mejor a la marca debemos conocer mejor el concepto de

consumidor que es la persona por la cual la marca es creada y la persona que

se involucra directamente con la marca, por eso, a continuación revisaremos la

definición en el consumidor para analizarlo a fondo y comprender mejor la

relación entre marca y consumidor.

Consumidor es quien consume el producto para obtener su beneficio central o

utilidad. (Rivera,Arellano y Molero 2009, p.18) A partir de este concepto

podemos decir que el consumidor es la persona que compra o adquiere un

28

producto para obtener un beneficio de él, es decir para cubrir sus necesidades

insatisfechas.

1.3.2 El Consumidor y las emociones

Debido a que el nacimiento de una Lovemark depende netamente de las

emociones del consumidor analizaremos las emociones del consumidor y que le

lleva a convertir una marca común en una Lovemark.

Las empresas deben orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo

productos y servicios atractivos que además tengan un valor adicional basado en

aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus competidores.

En este sentido, el marketing y la publicidad tienen un papel preponderante, tanto

para dar a conocer la actividad empresarial como para generar valor y transmitir

cercanía y fidelidad.

Queda en el pasado la etapa en la que la publicidad se destacaba por resaltar los

beneficios de los productos. Hoy en día, esos beneficios no siempre pueden ser

racionales, porque todos ofrecen ventajas similares; esto explica la proliferación de

la publicidad emocional, donde se destacan ante todo valores asociados a deseos,

anhelos y aspiraciones internas de los individuos. De esta forma, los atributos

sensibles cobran hoy mayor protagonismo frente a los atributos racionales de los

productos, teniendo más importancia cuestiones como: el sabor, el estilo o el

diseño. Son productos típicos los perfumes, vinos, tarjetas de felicitación o coches

deportivos ( Tellis y Redondo, 2002, pp. 208,209)

A partir de este concepto podemos llegar a la conclusión de que el consumidor ya

no se fija tanto en las características físicas de un producto es decir los beneficios

29

para el consumidor de un producto ya no son racionales sino emocionales y

especialmente aspiracionales, es decir al consumidor de hoy le interesa más como

lo hace sentir un producto y quien puede llegar a ser al consumir ese producto que

las características extrínsecas del producto, por eso grandes productos que son

competencia en el mercado muchas veces pueden ser más relevante que otros

debido al valor emocional que le ofrecen al consumidor.

1.4 Los Insights

1.4.1 ¿Qué es un Insight?

Anglicismo que hace referencia a una motivación profunda del consumidor en

relación a su comportamiento hacia un sector, marca o producto. Se basa en

percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca. Término que

hace referencia a la psicología del consumidor, importante en marketing directo

para conectar con el consumidor de forma individual y que se sienta identificado

con el mensaje propuesto y que actúe en consecuencia. (marketingdirecto, 2015)

Los insights son la mejor manera de apoyarse en estas tesituras emocionales para

conectar con el público de una manera muy diferente a la habitual: no tratan de

llegar al consumidor y convencerle utilizando una estrategia hábil dirigida a la

razón; mas bien procuran sortear círculos lógicos y lograr la empatía del

espectador movilizando sus recursos afectivos. ( Álvarez, 2012, p.75)

Una parte muy importante en la comunicación entre la marca y el consumidor son

los insights que son experiencias que todos tenemos en común y que nos hace

acercarnos y sentir empatía por una marca y relacionarnos con ella.

Los insights son necesarios para llegar a las emociones de los consumidores y

conquistarlos logrando que ellos se sientan identificados y que sientan que la

30

marca los entiende y que también comparte sus experiencias, que la marca es

parte su diario vivir, por eso para comunicarnos con el consumidor de forma

diferente el uso de insight es un factor que no podemos dejar de utilizar en

nuestras estrategias de comunicación entre la marca y el consumidor.

1.5 Lovemarks

1.5.1 Concepto de Lovemarks

Literalmente una Lovemark es aquella marca que amamos. Según estudios

avanzados en neurociencia y su aplicación al marketing, sabemos de la

importancia que tienen las emociones de decisiones de compra. El 80% de una

decisión de compra se toma por impulsos irracionales. Según Kevin Roberts “Es la

emoción y no la razón lo que mueve a los seres humanos” y esto pasa también a

la hora de comprar. (Gonzales, s.f)

Cada consumidor con el que tratamos es un ser humano lleno de emociones. Sin

embargo, el mundo empresarial lo suele tratar como un simple número. Público

Objetivo. Estadísticas. (Roberts, 2011, p.74)

Según Kevin Roberts en su libro “Lovemarks El futuro más allá de las marcas” hay

3 atributos que hacen que una marca sea Lovemark, estos atributos son: misterio,

sensualidad e intimidad.

Tres atributos que no solían formar parte de los clásicos atributos de las marcas.

Sin embargo, lograban establecer las nuevas conexiones emocionales que

andábamos estudiando.

Las Lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de

las empresas. Las Lovemarks pertenecen a la gente que las ama.

31

A parir de ahí fue fácil ponernos de acuerdo en que sólo se alcanza el nivel de

Lovemark cuando las personas que las aman expresan ese Amor. Pero esperar

sentados a que los consumidores nos dijeran si nuestras marcas eran Lovemarks

podía suponer una espera muy larga.

El Amor es acción. Es crear relaciones significativas. Es mantenerse en contacto

permanente con tus consumidores, trabajar con ellos, entenderlos, dedicarles

tiempo. (Roberts, 2011, p.74)

Al analizar la teoría de Roberts, podemos determinar que lo que transforma a una

marca normal en una Lovemark son las emociones la marca le da o le hace sentir

al consumidor. El consumidor se adueña de una marca y la hace suya cuando

empieza a sentir que representa algo para él, cuando esta marca le ofrece una

conexión que hace que la marca ya no sea propiedad de la empresa que la creo

sino de los consumidores.

Para convertir una marca en Lovermark nos dice Roberts que debemos

identificarnos con el consumidor y no solo tomarlo como una cifra, una estadística

o un grupo objetivo sino tener en cuenta cuales son sus necesidades, estar en

constante contacto con ellos y conocer como enamorar a nuestro consumidor con

nuestra marca dándole ese valor agregado que él busca en nuestra marca.

1.5.2 Lovemarks en el Mundo

Lovemarks es un ranking elaborado por la agencia Saatchi&Saatchi que reúne a

aquellos nombres que logran crear una conexión emocional con sus clientes.

Si una marca desaparece, la gente encontrará algún producto que la reemplace.

Si lo que desaparece es una “lovemark”, la gente protestará su ausencia y

32

reclamará que vuelva. Ésa es una de las diferencias que establece la agencia

Saatchi&Saatchi al momento de definir qué es una “marca amada”.

Las lovemark llegan al corazón y a la mente, al punto que el cliente o usuario

siente que no puede vivir sin ella.

El sitio Lovemarks (www.lovemarks.com) elabora un ranking permanente y rotativo

de las marcas más amadas del planeta, que mide las preferencias de los

consumidores mediante encuestas y otros parámetros y excede el rótulo de marca,

al tener en cuenta personajes famosos.

Los estudios son realizados en todo el planeta y es por eso que muchos de los

nombres favoritos no son mundialmente conocidos.

Las siguientes son las “lovemarks”:

1 – ShahrukhKhan: actor, productor y cantante hindú, ganador de numerosos

premios en India, país con más de 1.200 millones de habitantes. Es considerado el

mejor actor de hollywood.

2 – Bookcrossing: la práctica de dejar libros en lugares públicos para que alguien

los recoja, los lea, y repita la acción de abandonarlos. El proyecto cuenta con una

página web para que registres títulos y te unas al movimiento.

3 – Apple: que la marca de la manzana genera fanáticos en el mundo no es

novedad.

4 – Kajol: otra vez India en el ranking. Se trata de una de las actrices más famosas

de la India, que ha compartido créditos con el mismo ShahrukhKhan.

33

5 – Google: la marca de internet más poderosa del mundo.

6 – Moleskine: son los clásicos cuadernos de notas de rayas forrados con tela

moleskin y con una banda elástica contenedora.

7 – Vin Diesel: el actor, escritor, director y productor estadounidense, conocido por

protagonizar la saga de Rápido y Furioso.

8 – Guinness: la cerveza negra de origen irlandés con más de 250 años de historia,

famosísima en todo el mundo.

9 – Coca-Cola: la gaseosa tiene presencia en más de 250 países del mundo y es

una de las marcas más valiosas del mundo, según Interbrand.

10 – iPod: el reproductor portátil de Apple que revolucionó la manera de escuchar

música. (Elciudadanoweb,2014)

Como vemos en este articulo las lovemarks no son solo productos o servicios,

también pueden llegar a ser personas a las que la gente ama como una marca

personal. Marcas como Apple, Coca-Cola, Google entre otras se nombran siempre

en listas de lovemarks ya que son marcas que han logrado posicionarse muy bien

en el corazón de los consumidores alrededor de todo el mundo y este ha sido un

proceso que ha llevado varios años logrando que sean marcas reconocidas en

todo el mundo y adoradas por miles de consumidores.

Lo importante es la comunicación que haya entre la marca y el consumidor tanto la

marca debe oír lo que dice el consumidor como el consumidor oír lo que tiene que

decir la marca, es decir, crear un feedback entre la marca y el consumidor, una

buena comunicación marca-consumidor logra que los dos vayan creciendo junto y

34

formando una relación de confianza que puede durar años como vemos en las

marcas que menciona este articulo.

1.5.3 ¿Cómo puede una marca transformarse en lovemark?

Una marca debe ser perseverante en el camino por transformarse en lovemark,

debe siempre innovar para lograr conquistar a los consumidores, a través de

varias estrategias y acciones puede ir convirtiéndose en una marca amada por el

consumidor, pero es importante que siempre se este buscando nuevas formas de

conectarse emocionalmente y causar impacto en la gente que la escucha para

lograr posicionarse de una manera muy fuerte en el corazón de ellos.

Según Puromarketing.com una marca debe aumentar su valor subjetivo para

transformarse en lovemark y para hacerlo hay varios caminos que se pueden

tomar como hacerse conocida, posicionándose o a través de sus valores

intrínsecos, a continuación se explica como seguir el camino para transformarse

en lovemark:

1. Para aumentar el conocimiento de las marcas, tenemos ciertos

instrumentos, tales como: publicidad en medios, marketing directo,

consumidor a empresa, promociones de venta y relaciones públicas.

2. Si vamos a crear posicionamiento podemos utilizar estrategias creativas en

medios o mediante la elección de medios específicos; tal vez por el nombre

o alianzas de la marca, por el empaque y la publicidad en puntos de venta o

mediante la ubicación geográfica y las estrategias de distribución.

3. Por último que refiere a los valores de la marca, aquello últimamente más

utilizado como estrategia para generar valor, quizás por su efectividad o

35

dificultad para copiarlo: Auspicio de eventos públicos, aportes a la

comunidad, política de privacidad, ética en las prácticas o buenas garantías.

Sea cual sea el camino que elijamos, requiere un trabajo de posicionamiento claro,

con una estrategia conocida y un objetivo determinado. Además de la utilización

de tecnología, aceptación pública y una comunicación masiva en tiempo real.

(Blasco, s.f.)

A través de estos caminos una marca puede transformarse en lovemark lo

importante es que la marca este al tanto de las necesidades de sus consumidores

y que no solo se enfoque en comunicar sus atributos haciendo que la

comunicación se vuelva unilateral y haciendo que el consumidor no se interese

por lo que la marca tiene que decir, hay que lograr transmitir una experiencia única

para el consumidor que sea inolvidable y que logre conquistarlo y que logre que el

consumidor siempre quiera escuchar lo que la marca tiene que decir.

1.6 Storytelling

1.6.1 Concepto de Storytelling

Una parte importante en la creación de una lovemark es el storytelling una forma

de llegar a los consumidores contándoles historias y haciéndolos vivir experiencias

que logren conectarlos emocionalmente con la marca. A continuación veremos

varias teorías que nos explicarán el concepto y la función del storytelling.

El storytelling puede definirse como el arte de contar historias. Es la capacidad y la

habilidad de comunicarse de una manera diferente y más eficaz por lo tanto,

despertando un mayor interés en la audiencia.

36

El storytelling trata de hacer de la comunicación un procesos narrativo. El siglo XXI

trajo consigo un nuevo tipo de consumidor más experto y menos fiel a las marcas.

Las empresas entendieron la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos:

necesitaban pasar de transmitir una imagen de la marca a contar una historia con

la marca, cambiando marca por relato.

Se trata de encontrar estrategias narrativas como nuevas formas de movilización

del consumidor adaptadas a un mundo cada vez más cambiante. El relato acerca

de las marcas es una herramienta que permite atraer usuarios, pues el arte de

contar historias es la clave para que éste comparta vínculos emocionales que

perduran en la mente y el corazón de los consumidores. (Merino, Yagüez, 2012,

p.15, p.16)

El storytelling no pretende persuadir a la audiencia sobre las bondades de un

producto, sino conectar con el componente emocional de los usuarios generando

un vínculo afectivo de apego que garantice la lealtad hacia la marca. Para ello se

crean historias emocionales y emocionantes, experiencias interactivas, cargadas

de contenidos útiles y relevantes que satisfagan los objetivos del plan de

comunicación. (Ron, Álvarez, Núñez, 2014,p.120)

Al analizar ambas teorías podemos determinar que el storytelling busca a través

de la narrativa llegar a los emociones de los consumidores y cambiar la

percepción que estos tienen sobre la marca o producto logrando una

comunicación que sea afín con los sentimientos y especialmente con los insights

del consumidor.

Una lovemark necesita del storytelling para poder generar una conexión emocional

con su grupo objetivo y de esta manera conseguir que los consumidores empiecen

a amar la marca al sentirse identificados con ella.

37

1.6.2 Características del Storytelling

Emilio Llopis Sancho (2015) en su libro Crear la marca global: modelo práctico de

creación e internacionalización de las marcas, recoge las características que debe

tener el storytellling según el blog: https://coolbrandsblog.wordpress.com/what-is-

storytelling/ Estas características son:

A)Sorprendente: Se tiene que llamar la atención de la audiencia. El contenido, el

contexto o el tono y la forma en la que se cuenta la historia tiene que tener un

efecto sorpresa y de admiración en las personas, lo que se denomina “efecto wow”

B) Pegadiza: Se cuenta la historia de tal modo que la gente la pueda recordar

fácilmente. Para ello no se debe utilizar palabras complicadas o aportar un exceso

de información.

C) Personal: No se debe simplemente contar una historia acerca de nuestra

marca, sino que la historia de algún modo debe ser personal, en el sentido de

involucrar al receptor de la misma. No se puede hablar sobre el fundador de la

empresa y todas las cosas que hizo sin que juegue un papel en la historia del

destinatario de la marca.

D) Autentica: La historia tienen que ser verdad. Por supuesto, se pueden agregar

elementos a la historia para hacerla más interesante para que la gente escuche y

sea fácil de recordar, pero tiene que ser verdad.

E) Relevante: La historia debe ajustarse de acuerdo a la audiencia a la que esta

dirigida. (Llopis, 2015, p.202)

El storytelling debe tener las características mencionadas para poder llegar al

consumidor y para que la historia que se cuenta sea recordada y a su vez la

38

marca que la cuenta, casos de marcas como Coca-Cola, Apple, Axe entre otras

nos demuestran que podemos llegar al corazón de nuestros consumidores al

hacerlos vivir una historia, al entenderlos y al identificarnos con ellos, por esta

razón el storytelling es fundamental para lograr que una marca sea trascendental.

1.7 Benchmarking

1.7.1 Concepto de Benchmarking

El benchmarking, en pocas palabras, es una técnica o herramienta de gestión que

consiste en tomar como referencia aspectos de nuestra competencia, y adaptarlos

a nuestro negocio o empresa.

Para hacer uso del benchmarking, en primer lugar debemos estudiar a nuestros

competidores (especialmente a los principales o a los líderes), recopilar toda

información relevante sobre ellos, analizarla, e identificar o destacar los aspectos o

estrategias que estén usando o aplicando y que mejores resultados les estén

dando. (K. Arturo, 2015)

El benchmarking nos permite analizar de forma profunda a nuestra competencia,

tomando en cuenta sus aspectos y estrategias más relevantes para tomarlos como

referencia y replicarlos en los aspectos y estrategias de nuestros productos.

El benchmarking no significa espiar o copiar a la competencia sino tomar como

referencia los aspectos que le están funcionando a la competencia y ver como

podemos mejorar nuestras estrategias para estar a la par o superar a la

competencia.

39

A continuación veremos un ejemplo de recuperado el 11 de junio de 2015

de :http://www.crecenegocios.com/concepto-del-benchmarking/ que nos ayudará a

entender de mejor manera como se aplica el benchmarking en una empresa:

Supongamos que nuestra competencia nos supera en ventas, entonces decidimos

estudiarla y ver cuáles de sus estrategias comerciales son las que mejores

resultado les estén dando; una vez que hemos identificado sus estrategias más

efectivas, decidimos tomarlas como modelo, las adaptamos a nuestro negocio, y le

agregamos algunas mejoras.

O, por ejemplo, queremos aplicar una estrategia de promoción que nos permita

captar más clientes, pero no idealizamos la forma indicada de hacer ello, por lo

que decidimos investigar las estrategias de promoción de nuestros principales

competidores, las estudiamos, y luego, las adaptamos y las probamos en nuestro

negocio.

Lo que buscamos con el benchmarking es analizar a la competencia, ver lo que

esta haciendo bien y tomarlo como referencia para mejorar a nuestro producto.

La relación entre Lovemarks y benchmarking es importante ya que al analizar lo

que esta haciendo la competencia, podemos tomar lo bueno y aplicarlo en nuestra

estrategia de comunicación marca-consumidor y así ir transformando a nuestra

marca en una Lovemark.

1.7.2 Tipos de Benchmarking

Para tener un concepto más claro de benchmarking y como utilizarlo a

continuación identificaremos los diferentes tipos de benchmarking que podemos

utilizar para nuestra empresa o producto.

A) Benchmarking Interno: En muchas organizaciones, las prácticas comerciales

específicas se desarrollan en más de un sitio, un departamento, una división, e

40

incluso más de un país. Muchas comienzan sus actividades de benchmarking

comparando acciones internas. La compañía no da por sentando que descubrirá

“las mejores prácticas comerciales” con este esfuerzo, pues es solamente un

punto de partida para comenzar e identificar los mejores procesos en la

organización (Spendolini, 2005, pp. 23, 25)

En el benchmarking interno se analiza las acciones y procesos internos que están

funcionando en la empresa para así potenciarlos y aplicarlos frecuentemente en

nuestras estrategias.

B) Benchmarking competitivo: El benchmarking competitivo comprende la

identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores

directos de su organización. El objetivo del benchmarking competitivo es identificar

información específica acerca de los productos, los procesos y los resultados

comerciales de sus competidores y compararlos con los de su organización.

El benchmarking competitivo es de gran utilidad cuando se busca posicionar los

productos, servicios y procesos de la organización en el mercado. (Spendolini,

2005,pp. 26, 27)

El benchmarking competitivo analiza los procesos y estrategias de la competencia

directa se los compara con nuestra empresa, y se los replica para posicionar a

nuestra empresa en el mercado.

C) Benchmarking funcional (genérico): El benchmarking funcional comprende la

identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de organizaciones que

podrían ser o no ser competidoras directas de su organización. EL objetivo del

benchmarking funcional es identificar las mejores prácticas de cualquier tipo de

organización que se haya ganado una reputación de excelencia en el área

especifica que se esté sometiendo a benchmarking. (Spendolini, 2005, p.30)

41

En el benchmarking funcional se analizan todas las empresas, productos o

servicios que han tenido estrategias exitosas en el mercado y a partir de este

análisis se toman los mejores aspectos de todas las empresas, productos y

servicios tomados en cuenta en el benchmarking y se aplican a nuestra empresa.

1.7.3 ¿Por qué utilizar el benchmarking en nuestra marca?

Las organizaciones emplean el benchmarking con diferentes fines. Algunas

organizaciones posicionan el benchmarking como parte total de un proceso de

solución de problemas con el claro propósito de mejorar la organización. Otras

posicionan el benchmarking como un mecanismo activo para mantenerse

actualizadas en las prácticas más modernas del negocio. (Spendolini, 2005, p.33)

Las principales razones para utilizar benchmarking en una marca o en una

empresa son solucionar los problemas que esta teniendo al analizar las

estrategias propias y las estrategias de la competencia. Si la empresa o marca no

tiene problemas también se puede utilizar el benchmarking como una forma de

estar actualizados en las estrategias y procesos que se están utilizando

constantemente en el mercado.

1.8 Estrategia

1.8.1 ¿Qué es Estrategia?

En este punto se analizará el concepto de estrategia analizando varios autores y

sacando como conclusión un concepto propio que nos permita entender mejor el

tema.

42

Estrategia es un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una

decisión óptima en cada momento. (DRAE, 2011)

Estrategia es un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una

ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia ,

mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el

entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos

participantes en ella. (Munuera, Rodríguez, 2007, pp. 33,.34)

La estrategia es el conjunto de políticas y acciones definidas por la organización

para tratar de alcanzar sus objetivos a largo plazo. (Pérez, 1997, p.1)

Comparando estos tres conceptos podemos determinar que una estrategia es un

conjunto de acciones que una empresa toma con el propósito de alcanzar sus

objetivos teniendo en cuenta sus recursos y capacidades dispuestos para alcanzar

dichos objetivos.

Una estrategia bien planteada nos ayuda a determinar cuales van a ser los

objetivos de nuestra empresa o de nuestra marca tanto a corto como a largo plazo

permitiéndonos así tomar las acciones pertinentes para que nuestra empresa o

nuestra marca pueda ser exitosa logrando así cumplir los objetivos planteados.

La estrategia puede ir variando dependiendo de los factores externos e internos

que la afecten, por esta razón es recomendable revisar nuestra estrategia

periódicamente y si es necesario replantear los objetivos de esta para lograr

cumplir con el propósito de nuestra estrategia.

43

1.8.2 Tipos de estrategia

A) Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de

marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se

puede tener vigor a un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe

prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan

contradicciones entre ellos. Esta estrategia generalmente se da cuando se quiere

buscar nuevos mercados o aumentar el número de clientes.

B) Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos

movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los

competidores. Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar

establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del

producto de un competidor específico, o se puede realizar una promoción especial

cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.

C) Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto,

o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de

fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro

punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el

producto.

D) Estrategias del mercado: Realizar estudios para determinar el mercado al que

va dirigido el producto para poder construir estrategias específicas. Podemos

ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

E) Estrategias de precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores

o superiores a los de la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados

satisfactorios. También se puede determinar si los precios serán iguales en

distintas áreas geográficas.

44

F) Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Esta estrategia se

desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un

producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en

que zona deben redoblarse los esfuerzos, y si se necesitan nuevos almacenes, el

medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los

mercados existentes y en los nuevos. Etc.

G) Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar

una estructura de personal de ventas en el plan de marketing. En este caso habrá

que calcular estimaciones de ventas; si fuese necesario deben de crearse lazos

entre ventas y marketing.

H) Estrategias de promoción: Las personas tienen que conocer su producto,

pues si no hace conocer su producto, nadie va ha saber que existe y por lo tanto

nadie va a comprarlo. Las promociones se realizan para cubrir necesidades

concretas en un periodo de tiempo limitado. Hay muchas formas de promocionar su

producto.

I) Estrategias de gastos: Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las

ventas de productos, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más

consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar

el presupuesto.

J) Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de

anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener

beneficios a corto o largo plazo, si se va a identificar por precio, alguna ventaja

especifica, exclusividad, etc.

45

K) Estrategias de publicidad: Se debe determinar si se va a realizar una

campaña publicitaria, de que tipo, etc. Si es posible sustituir una promoción por una

campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere

publicidad.

L) Estrategias de investigación de mercado: Mejorar el producto, sacar nuevos

productos, evaluar el producto, ver que es lo que la gente quiere , es fundamental

para una empresa para seguir siendo competitiva o llegar hacerlo; por lo tanto la

investigación de mercado es el motor para asegurar el perpetuo éxito de la

empresa. (Cruz, s.f)

Tenemos varias opciones de estrategias que nos pueden ayudar a llevar a nuestra

empresa o a nuestra marca al éxito, debemos analizar cada una de ellas para

determinar cual es la más efectiva para nosotros.

Vemos que podemos utilizar nuestra estrategia dependiendo del lugar donde se

encuentre nuestro producto, de la publicidad, de las ventas, del consumidor, etc.

Debemos tener en cuenta que es lo que necesita nuestro producto y nuestro

consumidor para poder seleccionar a una o varias estrategias que hagan que mi

marca o mi producto se destaquen en el mercado.

En cuanto a la relación de las estrategias y las lovemarks es importante saber que

las estrategias pueden ayudar a que entendamos mejor al consumidor y de esta

manera nuestra marca pueda ser emocional y transmitir estas emociones al

consumidor , haciendo que una relación marca-consumidor se forme y sea una

relación que dure un largo tiempo, por eso es bueno ir variando nuestras

estrategias dependiendo de la situación del consumidor, la competencia y el

mercado e ir haciendo pruebas con las mismas para determinar cuales son las

estrategias efectivas para la marca y cuales son aquellas estrategias que debemos

descartar.

46

1.9 Chocolate

1.9.1 Historia del Chocolate

El árbol del cacao es oriundo de América. Entre los pueblos que conocían su

bebida se encontraban los olmecas, los mayas y, siglos más tarde, los aztecas. El

nombre científico del árbol es Theobroma cacao, y su nombre de origen griego

(Theobroma, “alimento de los dioses”) es en honor de los aztecas que le atribuían

un origen divino.

Una de sus leyendas relata que Quetzalcoatl, dios sabio y bondadoso, dio a su

pueblo, entre otros beneficios, el fruto del cacao. El magnífico jardín en que florecía

el árbol , servía a dios para enseñar la agricultura, la astronomía, las artes y la

medicina. Sin embargo su contraparte, Tezcatlipoca, que envidiando a Quetzalcoatl,

le dio una bebida embriagante asegurándole que le aliviaría el corazón y lo

rejuvenecería. Al beberla, perdió la conciencia, y al volver en sí, se sintió tan

apenado por haber pecado de vanidad que decidió alejarse. Antes de partir,

prometió volver en el año del “cuño” (ciclo de 52 años en el calendario azteca).

En 1519, el explorado Hernán Cortés desembarcó junto con sus hombres en lo que

es hoy el territorio de México con pretensión de conquistarlo. El emperador

Moctezuma y su pueblo los confundieron con sus dioses creyendo que Cortés era

la reencarnación de su querido dios. El año del “cuño” era exactamente 1519.

El conquistador español fue recibido con un gran banquete con tazas de oro llenas

de thocolat. Allí pudo observar cómo los aztecas trataban la semilla del cacao: la

usaban como bebida y como moneda de cambio, canjeando semillas por oro.

Hernán Cortés mando a España semillas de chocolate fue calentada y se le

agregaron endulzantes. Su fórmula se conservó en secreto porque se la trataba

47

como una bebida real. Luego se popularizó de tal forma que llegó a ser

considerada una bebida digna de reyes.

En las cocinas de los monasterios se creaban nuevas recetas de chocolate,

preparándolo con azúcar, canela, huevo, almendras y vainilla. Poco después, su

fama se trasladó a Francia y luego al resto del mundo.

Con el paso de los años, el chocolate evolucionó y fue perfeccionándose, al

tornarse un alimento cada vez más suave y sabroso. (Costaguta, 2008, p.8)

1.9.2 El cacao en el Ecuador

Hace 5500 años habitaron al sur de la Amazonía ecuatoriana, más precisamente

en lo que hoy es la provincia de Zamora Chinchipe, los Palanda, una comunidad

que se organizaba en aldeas de casas circulares. Ellos pertenecían a la cultura

Mayo-Chinchipe, que se sostenían básicamente por la agricultura.

En el año 2002 se realizaron algunas investigaciones y excavaciones,

encabezadas por el arqueólogo Francisco Valdez, en las que se encontraron, en

las tumbas de los Palanda, algunas ofrendas que contenían restos de alimentos.

Gracias a varias pruebas químicas realizadas con carbono 14 (elemento que se

emplea en la datación de especímenes orgánicos), se pudo determinar la presencia

de restos de theobroma o cacao, en muchas de sus vasijas. Según Valdez, esta

era una “bebida energizante que era enviada al más allá con los muertos”.

Este descubrimiento, entre otras particularidades, permitió afirmar que en esta zona

geográfica se había domesticado el cacao 2000 años antes que en Centro América.

La variedad cultivada por los Palanda fue justamente la que caracteriza al país, el

cacao fino de aroma. El templo de Santa Ana de la Florida permitió al Ecuador

48

solicitar el título de origen del cacao. Así mismo, derribó el mito de que en la

Amazonia solo existían civilizaciones bárbaras y no civilizaciones organizadas.

En esta zona, además, se encontró restos de conchas marinas strombus y

espondilus. Esto demostró el nivel de comercio alcanzado por estas culturas, las

cuales trasladaron con seguridad a zonas costeras el cacao.

Gracias a la popularización de la bebida el xcoatl (de donde proviene el nombre de

chocolate) que realizaban las culturas mexicanas, misma que fue ofrecida a los

colonizadores españoles, pronto se generó una gran demanda del fruto.

Lamentablemente para el país, a mediados del siglo XVI, la explotación del cacao

solo se podía realizar bajo Cédula Real concedida por España, la misma que fue

otorgada a México y Venezuela, entre otros, pero no a Ecuador.

Sin embargo, varios empresarios guayaquileños hicieron caso omiso de las

advertencias y decidieron plantar y comerciar la planta a pesar de su prohibición. El

cacao ecuatoriano fue distribuido durante esta época de manera ilegal, pero al

llegar a diversos puertos del mundo, al ser nombrada su procedencia, se pagaba

mucho más. El resto de países productores levantaron varias protestas por estos

actos, pero finalmente el producto ecuatoriano lograría la Cédula Real hacia finales

del siglo XVIII.

Las plantaciones de cacao se extendieron durante estos periodos a orillas de los

ríos Guayas, Daule y Babahoyo. Para ingresar a ellas se debía ir rio arriba. Cuando

la gente preguntaba de dónde provenía el cacao, la respuesta era “de arriba”. Y es

justamente esa pequeña anécdota la que da nombre a nuestro cacao de aroma

frutal. (Propiedadintelectual, s.f.)

El chocolate ha estado muy presente desde hace ya años en el mundo,

especialmente en Latinoamérica donde según la historia fue donde se descubrió,

49

vemos que Ecuador es un país muy importante en la historia donde se encontraron

los primeros rastros de cacao antes que en América Central, por lo que debemos

estar orgullosos de ser un país productor de cacao y por formar parte de la historia

del cacao, logrando crear un chocolate único que merece ser reconocido

internacionalmente.

1.9.3 Tipos de Chocolate

A continuación revisaremos cuales son los tipos de chocolate que hay en el

mercado, logrando entender mejor su clasificación y su elaboración:

De los granos del cacao se extraen dos componentes: la pasta de cacao y la

manteca de cacao.

Los diversos tipos de chocolate, así como su calidad, se distinguen de acuerdo con

las proporciones que posean de estos elementos y de azúcar agregada. La calidad

será mayor cuanto más pasta de cacao contenga. Para tener una idea, no debe

poseer menos de un 60% de pasta de cacao y debe tener manteca de cacao en

lugar de aceite hidrogenado.

El chocolate negro: tiene un alto porcentaje de pasta de cacao y es amargo.

El chocolate cobertura: es el que se utiliza para repostería, pues tiene

mayor cantidad de manteca de cacao y es brillante. Es diferente del

chocolate de taza, que tiene más azúcar.

El chocolate con leche: tiene un agregado de leche y azúcar, y menor

cantidad de pasta de cacao.

50

El chocolate blanco: no tiene pasta de cacao, sino sólo manteca de cacao

y materias sólidas de la leche. (Roldán, 2004, p.5)

1.9.4 Elaboración del chocolate

El chocolate se elabora a partir de su principal componente: el cacao, semilla que

nace del “Theobroma cacao”, “cocoa” (vocablo inglés) o árbol del cacao.

Este árbol es originario de las zonas tropicales caracterizadas éstas por un

ambiente cálido y húmedo que favorece su crecimiento; y sus frutos en forma de

vaina y recubiertos de una gruesa corteza, esconden alrededor de unas cuarenta

semillas de cacao de color blanquecino y de compostura tierna y adiposa, las

cuales son extraídas cuidadosamente del mismo para comenzar con el primer paso

en la elaboración del chocolate: el proceso de fermentación de las semillas del

cacao.

El proceso comienza apilando y compactando a las semillas entre hojas de banana

durante al menos una semana.

Mediante la fermentación del cacao lo que obtenemos es la primera aproximación

tanto en aroma como sabor al chocolate en sí mismo con unos frutos más

abultados y con un color castaño que ha transformado el blanco inicial.

Tras la fermentación se procede al secado de los frutos, y a la separación de los

mismos ya que sólo los de mejor calidad serán enviados para su procesado final en

las empresas productoras de cacao, quienes tras limpiar las semillas y tras dorarlas,

proporcionan al mismo de sus características principales: sabor y olor.

Posteriormente se limpia cualquier tipo de corteza restante en el cacao (proceso de

descascarillado) y se tritura el fruto obteniendo de este modo una masa

51

denominada licor de cacao, del que obtenemos la pasta de cacao, y la manteca de

cacao (la cual puede ser todavía más comprimida para la elaboración del cacao en

polvo).

El licor de cacao es la base de cualquier tipo de chocolate, ya que se mezclará con

los componentes necesarios para la elaboración de sus diferentes clases: con

azúcar para el chocolate negro, con leche en polvo y azúcar para el chocolate con

leche, etc…

Tras haber combinado dichos componentes, se depuran los mismos para facilitar la

ingesta del chocolate, haciéndolos más suaves y agradables al gusto, y se

remueven durante al menos un día (proceso de concado) depurando aún más

cualquier tipo de sustancia no deseada, definiendo de este modo la composición

final del chocolate. (guía-chocolate, s.f.)

1.9.5 Marcas de chocolates en el Ecuador

A continuación veremos algunas de las marcas más reconocidas de chocolates en

el Ecuador y una breve síntesis de su historia:

A)Nestlé

Ecuador no fue ajeno a la expansión de Nestlé en Latinoamérica. Los productos de

la compañía empezaron a venderse en el país, a través de Comercial

Panamericana, cuya sede estaba ubicada en la ciudad de Guayaquil. En 1955, se

decidió crear una operación propia, con la comercialización del primer producto:

Nestógeno, una fórmula láctea en polvo, para lactantes. Así mismo, se empezó a

importar Nescafé, Leche Condensada y Leche en Polvo de las marcas Lirio Blanco,

Perla y Nido. La producción industrial, en Ecuador, se inició en 1970. (Nestlé, s.f.)

52

Las marcas de chocolate con las que Nestlé cuenta son:

Nestlé

Crunch

Galak

Manicero

Tango

La marca Nestlé es una de las marcas más populares del mercado mundial y el

mercado ecuatoriano cuenta con años de experiencia en chocolatería haciendo que

sea una marca con productos de calidad que han ido mejorando año tras año

convirtiéndoles en marcas líder en chocolatería.

B) La Universal

La Universal se fundó en el año de 1889 por los Sres. Emilio y Juan Bautista

ambos de descendencia Italiana. En 1991 La Universal comienza a tener

posicionamiento en el mercado con marcas fuertes como: Manicho, Huevitos,

Cocoa. (launiversal, s.f.)

Las marcas de chocolate con las que La Universal cuenta son:

Manicho

MIG

Huevitos

Gianduia

Avela

53

Soprafino

Superior

Rilets

Croquetas

Bombones

Osito

Palito

La Universal tiene varios años en el mercado ecuatoriano y ha logrado posicionarse

con varias marcas de chocolates como Manicho o Huevitos, logrando tomar gran

parte del mercado nacional especialmente con la marca Manicho que es una de las

más reconocidas de esta empresa.

C) Bios

Bios nace en 1912 , en la historia de Bios hay que recorrer más de 100 años de

calidad y tradición en la elaboración del chocolate. Inicia cuando Salomón y Rosa

Olgieser, aún en Europa, dan su primer aliento a Bios, y crean este exitoso

emprendimiento que investiga, experimenta y produce la mayoría de las fórmulas,

que aún se mantienen en los procesos actuales. (chocolatesbios, s.f.)

Las marcas de chocolates con las que Bios cuenta son:

Tableta con leche

Tabletas con crema de sabores

Chocolate Noir

Chocolate con leche y almendras

Chocolate con leche y avellanas

54

Chocolate negro y arándanos

Leche y Macadamias

Torta Rellena

Bombones Surtidos

Bombones con turrón

Bombones con crema de frutilla

Bombones de chocolate con leche

Bombones rellenos amelcohados

Waffles bañados con chocolate

Bombones con licor

Bombones con crema de menta

Bombones con choco toffee

Bombones crocantes

Bios es una de las marcas más antiguas de chocolates en el país lo que es una

ventaja viéndolo desde el punto de tradición y calidad, pero los chocolates Bios

tienen la marca Bios para todos sus productos que puede ser beneficioso para que

el consumidor lo posicione en su mente pero al mismo tiempo puede hacer que el

consumidor no tenga en su mente toda su gama de productos sino solo los más

conocidos.

Se recogerá la publicidad realizada de las principales marcas de chocolates

ecuatorianos y se analizará cada marca y las estrategias que han utilizado en su

campañas para determinar cual es la diferencia entre cada marca.

D) Confiteca

Confiteca nace el 10 de octubre de 1963 bajo el nombre de American Chewing

Products del Ecuador S.A., la primera compañía productora de chicles del país. La

55

compañía tiene por objeto social la producción y comercialización de dulces y

golosinas. Las líneas de productos que maneja son goma de mascar, chocolates,

chupetes, interactivos, sin azúcar y caramelos, bajo las marcas a gogo, chocoplum

y tumix, entre otras. (securities, 2015)

Las marcas de chocolate con las que Confiteca cuenta son:

American bombones de chocolate

American chocolate barra tableta

American chocolate surtido

Chocolates corazones

Chocozoo

E) Caoni

Todo el proceso se inicia en la montañas de los Andes ecuatorianos, en el centro

del mundo, en la latitud 00. Allí las aguas cristalinas comienzan a fluir para formar

el mágico Río Caoní, el cual, nace en los bosques tropicales del Ecuador.

Sus aguas luego fluyen hacia las tierras subtropicales y las tierras bajas de las

provincias de Esmeraldas, Manabí y Los Ríos, irrigando y alimentando las

pequeñas y tradicionales plantaciones de cacao las cuales son el hogar de los

majestuosos árboles de cacao “Arriba”. Allí cientos de familias nativas usan sus

conocimientos ancestrales para cultivarlos.

En el punto de madurez perfecta, las mazorcas de cacao son cosechadas a mano,

luego nuestros campesinos las llevan a lugares especiales donde las pepas de

cacao son sometidas a un delicado proceso de fermentación, el cual es clave para

obtener los inigualables sabores del cacao “Arriba”.

Nuestros maestros chocolateros crean chocolates negros hechos con cacao de un

solo origen, los cuales expresan los sabores naturales, aromas y texturas que solo

se pueden obtener con granos de cacao “Arriba”. Estos granos han sido cultivados

56

de manera natural, de la misma manera, por cientos de años. Nuestro cacao es

cuidadosamente seleccionado y por eso nunca requiere de aditivos como vainilla,

para cambiar su sabor. (caonichocolate, s.f.)

Las marcas de chocolates con las que cuenta Caoni son:

Chocolate negro Esmeraldas 55%

Chocolate negro Esmeraldas 77%

Chocolate negro Manabí 55%

Chocolate negro Manabí 77%

Chocolate negro Los Ríos 55%

Chocolate negro Los Ríos 77%

Chocolate con leche

Chocolate con leche y café

Chocolate con leche y macadamia

Chocolate con leche y maracuyá

Gran Caoni

Postrelate

Caoni Kilo

F) Pacari

Santiago Peralta y Carla Barboto crearon la compañía en base a principios

sociales y ambientales de sostenibilidad, para asegurar que sus productos fueran

compatibles con la tierra donde crecen, asegurando además bienestar al territorio

y a las comunidades productoras. Combinando pasión por el desarrollo sostenible

y el compromiso de conservar la especie de cacao nativoecuatoriano conocido

como “Arriba Nacional”, Chocolate Pacari se ha convertido en el primer chocolate

orgánico de un sólo origen producido en su totalidad en el Ecuador.

57

Desde 2002 hemos trabajado con pequeños productores de cacao del país,

adquiriendo conocimientos que nos han permitido crear chocolate del mejor sabor

y textura, en esta fuente natural del más preciado cacao fino que es el Ecuador.

(pacarichocolate, s.f.)

Las líneas de chocolate con las que cuenta Pacarí son:

Pacari Raw

Pacari Cosecha de Frutas

Pacari Sabores Andinos

Pacari Frutos Cubiertos con Chocolate

Pepas de Cacao Cubiertas de Chocolate

Pacari Barras de Origen

G) República del cacao

República del Cacao nació con el propósito de rescatar y desarrollar la producción

de Cacao Arriba, variedad nativa de Cacao Fino de Aroma del Ecuador y una de

las más apreciadas en el mundo gracias a su sabor y aroma.

Hoy en día República del Cacao trabaja directamente con más de

1.800 proveedores de cacao del Ecuador, quienes cuidan y protegen pequeñas

plantaciones de Cacao Arriba, con los que se producen nuestros chocolates,

originarios del Ecuador. (republicadelcacao, s.f.)

Los chocolates con los que cuenta Républica del Cacao son:

Nibs de café recubiertos con chocolate negro

Mini barras d chocolate negro Manabí 75%

Naranja recubierta de chocolate negro

58

Mini barras de chocolate negro El Oro 67%

Selección orígenes andinos

Selección “cacao arriba”

Barra de chocolate negro Colombia 67%

Macadamia recubierta de chocolate negro

59

CAPITULO II

2.Marco Contextual

En este capítulo conoceremos la historia de la empresa La Universal y

específicamente de su producto Manicho, que nos ayudará a entender este caso y

conocer porque esta marca es tan exitosa en el mercado Ecuatoriano.

2.1 Historia la Universal

La Universal Sweet Industries es una de las empresas más prestigiosas en

Ecuador su historia data desde 1889 cuando los hermanos Segale de procedencia

Italiana y el Sr Juan Bautista se asociaron para formar la primera fábrica de

chocolates y caramelos del Ecuador.

En el año 1991 el Sr. Juan Bautista se retira de la sociedad y los hermanos Segale

se asocian posteriormente con el Sr. Domingo Norero.

En el 2001 tuvo que cerrar a pesar de venderle algunas líneas de productos a la

transnacional “Nestle” y se quedó en manos de un consorcio de empleados pero

no fue hasta el año 2005 que dicho consorcio entablo negociaciones con el grupo

Nobis quien es liderado por la afamada Isabel Noboa y en el año 2006 la empresa

abre otra vez sus puertas con una imagen renovada, nuevas instalaciones y

dueños. (Firmat, 2012)

La Universal Sweet Industries es una empresa reconocida por la calidad de sus

productos y por los años de experiencia en el mercado ecuatoriano, vemos que su

historia a tenido varios cambios especialmente cuando recordamos su desaparición

en el mercado por varios años, su reaparición fue un gran suceso para la empresa

volviendo con mucha fuerza, renovando su imagen y ofreciendo al consumidor

60

ecuatoriano su gran variedad de productos con la calidad característica de la

empresa haciendo que vuelvan a ser deseados por los consumidores y retomando

el lugar que tenia en el mercado ecuatoriano.

2.2 Chocolates La Universal

En este punto conoceremos la gama de chocolates de la empresa La Universal

Sweet Industries:

MIG: Deliciosa barra de chocolate con leche.

Gráfico 2.1 Chocolate MIG

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/mig.html

Huevitos: Waffer relleno con crema y cobertura sabor a chocolate.

Gráfico 2.2 Chocolate Huevitos

Fuente:http://www.launiversal.com.ec/huevitos.html

61

Huevitos Fresa: Waffer relleno con crema sabor a fresa y recubierto con cobertura

sabor a chocolate blanco.

Gráfico 2.3 Chocolate Huevitos Fresa

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/huevitos-fresa.html

Gianduia: Bombón leche con sabor a almendras.

Gráfico 2.4 Chocolate Gianduia

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/gianduia.html

62

Gianduia Blanco: Bombones de chocolate blanco con pedacitos de almendra.

Gráfico 2.5 Chocolate Gianduia Blanco

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/gianduia-blanco.html

Avela: Avellanas recubiertas de chocolate.

Gráfico 2.6 Chocolate Avela

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/avela.html

63

Soprafino: Chocolate con relleno sabor a avellana.

Gráfico 2.7 Chocolate Soprafino

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/soprafino.html

Superior: Chocolate semiamargo.

Gráfico 2.8 Chocolate Superior

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/superior.html

64

Superior Inclusiones: Tableta de chocolate semiamargo con inclusiones de coco,

avellanas y maní y pasas.

Gráfico 2.9 Chocolate Superior coco

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/superior-inclusiones.html

Gráfico 2.10 Chocolate Superior maní y pasas

Fuente:http://www.launiversal.com.ec/superior-inclusiones.html

65

Gráfico 2.11 Chocolate Superior avellanas

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/superior-inclusiones.html

Rinlets: Grageas surtidas de chocolate con cobertura de caramelo.

Gráfico 2.12 Chocolate Rinlets

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/rinlets.html

66

Croquetas Surtidas: Chocolates surtidos.

Gráfico 2.13 Chocolate Croquetas

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/croquetas.html

Bombones Surtidos: Chocolates surtidos con sabores a naranja, cereza, coco,

leche.

Gráfico 2.14 Chocolate Bombones Surtidos

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/bombones.html

Osito: Crema sabor a chocolate y leche/ fresa.

67

Gráfico 2.15 Chocolate Osito crema chocolate y leche

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/osito.html

Gráfico 2.16 Chocolate Osito crema fresa

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/osito.html

68

Palito: Barra sabor a chocolate con leche y arroz crocante.

Gráfico 2.17 Chocolate Palito

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/palito.html

La Universal Sweet Industries cuenta con una variedad amplia de chocolates para

ofrecerles a su consumidor, en esta gama de chocolates se encuentra uno de sus

productos estrella que es el chocolate Manicho uno de los productos más

conocidos de la empresa, que gracias a la aceptación que ha recibido por parte de

sus consumidores ha ido evolucionando y teniendo varias variantes que han hecho

que este delicioso chocolate se mantenga en el mercado ecuatoriano.

La variedad de chocolates que La Universal Sweet Industries ofrece a su

consumidor le permite a este escoger y además como empresa tener un lugar

importante en la chocolatería ecuatoriana y ser la competencia de varias empresas

con chocolates similares a los de La Universal Sweet Industries.

69

2.3 Caso Manicho

Manicho es una de las marcas más importantes de la empresa La Universal

Sweeet Industries y es un producto que ya lleva varios años en el mercado

nacional, haciéndolo un producto reconocido y deseado por sus consumidores por

su calidad y sabor único.

A continuación conoceremos más a detalle al producto Manicho y entenderemos

cual fue la clave del éxito para ser una marca tan reconocida y querida por sus

consumidores.

Manicho se ha convertido en una de las marcas más queridas a nivel nacional e

internacional al ubicarse como un producto tradicional que ha trascendido en el

tiempo gracias a su delicioso sabor.

La legendaria marca Manicho durante muchos años perteneció a La Universal,

empresa de los anteriores dueños señores Norero. Actualmente Universal Sweet

Industries es su propietaria, una de las empresas del Consorcio Nobis, cuya

visionaria empresaria señora Isabel Noboa de Loor con convicción y fe en el país,

le apostó al resurgimiento de esta emblemática empresa y sus marcas.

La fuerte imagen de Manicho y su consolidación como líder del mercado de barras

de chocolate, se ha sustentado en estrategias claves como la renovación de sus

empaques y extensiones de producto como Mini Manicho, Manicho 400g.,

Croqueta Manicho y Manicho Bombón.

Entre los principales aciertos de su estrategia marcaria se destacan el estricto

cuidado a sus estándares de calidad; su relanzamiento en el empaque

70

original; el apoyo a la marca con una agresiva campaña de comunicación; precios

adecuados en la cadena de comercialización; y, niveles óptimos de cobertura para

garantizar la disponibilidad del producto. (ekosnegocios, s.f.)

La marca Manicho ha llegado a ser una marca líder en el mercado debido a las

varias estrategias exitosas que a tomado La Universal que ha ayudado a la marca

a consolidarse como una marca importante para los consumidores manteniéndose

continuamente en los corazones de los ecuatorianos.

Una campaña publicitaria continua, mantener una imagen similar a su empaque

original durante los años y su sabor único son algunas de las características que

han ayudado a que Manicho sea una marca exitosa y que sea una marca que se

identifique con el consumidor ecuatoriano y que a su vez el consumidor ecuatoriano

se identifique con la marca.

La estrategia de Manicho es una estrategia que debe ser analizada y replicada por

varias marcas de chocolates nacionales para poder llegar a ser exitosas y llegar a

ocupar puestos importantes en la mente del consumidor tal como la marca Manicho

lo ha venido haciendo durante mucho tiempo.

2.3.1 Atributos de la marca

Según la revista Ekos hay ciertos atributos que han hecho que Manicho sea una

marca legendaria y que sea preferida por los consumidores, estos atributos aportan

valor y prestigio a la marca y hacen que los consumidores escojan el chocolate

Manicho y lo prefieran de marcas de la competencia.

Sabor y Calidad: Manicho brinda al consumidor mayor sabor y calidad por estar

elaborado con “cacao Nacional puro de aroma”. La fusión del delicioso

chocolate y el sabroso maní seleccionado de alta calidad, logran una exquisita

combinación para el deleite de los paladares más exigentes.

71

Empaque llamativo y renovado: Manicho brinda al consumidor

mayor sabor y calidad por estar elaborado con “cacao Nacional puro de aroma”. La

fusión del delicioso chocolate y el sabroso maní seleccionado de alta calidad,

logran una exquisita combinación para el deleite de los paladares más exigentes.

Precio justo y competitivo: Manicho tiene un precio de USD 0,35 centavos, que

los consumidores lo pagan con satisfacción por la calidad y sabor que

reciben. Con amplia presencia en diferentes puntos como tiendas, mayoristas y

autoservicios, sus clientes están conformes con la calidad y la rentabilidad que

perciben por su alta rotación, haciendo de su venta un

atractivo negocio. (ekosnegocios, s.f.)

2.3.2 Imagen de la marca Manicho

El empaque del producto ha ido evolucionando a través del tiempo, refrescando la

marca y haciéndola atractiva para el consumidor, a continuación veremos como ha

ido evolucionando la marca y analizando los cambios que ha sufrido el packaging

de Manicho.

Este análisis se realizará desde el 2006 año en que la marca fue relanzada en el

mercado ecuatoriano.

2006

Gráfico 2.18 Packaging Manicho 2006

Fuente:http://efectodrago.blogspot.com/2006/07/y-regres-la-universal.html

72

La Universal Sweet Industries al relanzar Manicho en el año 2006 utilizó el

packaging con el color naranja y rombos amarillos distintivos de la marca, una

estrategia que sirvió para que el consumidor recuerde la marca y la vuelva hacer

suya.

2007

Gráfico 2.19 Packaging Manicho 2007

Fuente: http://www.tia.com.ec/producto/chocolate-manicho-la-universal-28-g-barra

Después de hacer una campaña de recordación del producto con su empaque

original en el 2006, Manicho en el 2007 rejuvenece su imagen refrescándola y

haciendo su diseño mucho más sencillo sin perder el color naranja distintivo de la

marca y esta vez haciendo mucho más sutiles los rombos y dándoles un brillo

dorado

73

2010

Gráfico 2.20 Packaging Manicho 2010

Fuente: https://www.facebook.com/manichoecuador/photos/pb.506308032718331.-

2207520000.1435273192./1142487199100408/?type=1&theater

En el año 2010 Manicho vuelve a renovar su imagen dándole mayor protagonismo

al nombre de la marca y a los rombos dorados de su imagen anterior, esta imagen

es mucho más vanguardista y elegante dándole una nueva apreciación de la marca

al consumidor.

2.3.3 Productos Marca Manicho

Manicho es un chocolate con leche y maní, una de las marcas más populares

de la Universal Sweet Industries, tiene varias presentaciones y variedades como:

Manicho bombón, mini Manicho, Manicho waffer. Manicho Duo y Manicho con

Galleta.

74

Grafico 2.21 Chocolate Manicho

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/manicho.html

Gráfico 2.22 Chocolate Manicho bombón

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/manicho.html

75

Gráfico 2.23 Chocolate Mini Manicho

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/manicho.html

Gráfico 2.24 Chocolate ManichoWaffer

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/ingles/

76

Gráfico 2.25 Chocolate ManichoDuo

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/manicho-duo.html

Gráfico 2.26 Chocolate Manicho con galleta

Fuente: http://www.launiversal.com.ec/manicho-galleta.html

77

CAPÍTULO III

3. Investigación

3.1 Objetivo de la Investigación

El objetivo de la siguiente investigación es sustentar las teorías mencionadas en la

tesis e identificar cuales son las características que debe tener una lovemark con

el objetivo de crear una estrategia básica para las agencias de publicidad de Quito

basada en el caso del chocolate Manicho, considerada una marca de chocolate

popular y reconocida en el mercado nacional.

3.2 Diseño de la Investigación

En el presente estudio se realizará una investigación exploratoria de tipo

cualitativo ya que le tamaño de la muestra no es representativa al universo que

servirá para familiarizarnos con los conceptos estudiados y tener una perspectiva

más clara del problema planteado.

3.3 Métodos de la Investigación

Se utilizarán los métodos empíricos y teóricos para realizar la investigación. En los

métodos empíricos utilizaremos LA ENTREVISTA para poder obtener información

cualitativa sobre el tema estudiado a través de una serie de preguntas realizadas a

expertos que trabajan en el área de publicidad que conocen sobre los temas

tratados en la presente tesis y que nos pueden guiar para la realización de una

estrategia básica para el desarrollo de lovemarks nacionales, además también se

realizará una entrevista a un experto de la marca Manicho que nos contará sobre

la empresa y el éxito de la marca en el mercado nacional.

78

En cuanto a los métodos teóricos se utilizarán dos métodos; primero utilizaremos

el método del ANÁLISIS en las respuestas de los entrevistados, logrando

determinar cuales son las partes más importantes de las entrevistas realizadas y

que nos pueden servir para nuestro estudio. También se utilizará el método

INDUCTIVO-DEDUCTIVO ya que se ira desde la realización de las entrevistas

hasta el análisis de las respuestas obtenidas llegando a una conclusión que nos

ayude a realizar una estrategia básica para la creación de lovemarks nacionales.

3.4 Población y Muestreo

Se utilizará el muestreo intencional debido a que las entrevistas se realizarán en

base a criterios o juicios del investigador que en este caso será la autora y

responsable de esta tesis.

3.5 Herramientas

Las herramientas que se van a utilizar para la siguiente investigación son

entrevistas que contienen de 8 a 10 preguntas que se enfocan el los temas

tratados en esta tesis y que serán fundamentales para el desarrollo de la

estrategia para la creación de lovemarks nacionales.

3.6 Universo

Profesionales que trabajan y estudian en el área de publicidad y se realizará una

entrevista a una persona que trabaja en la compañía La Universal Sweet

Industries que es experta en la marca Manicho.

79

3.7 Muestra

NOMBRE CARGO

Nicole Fischler Asistente de Marketing de La Universal Sweet Industries

Pablo Carrera Director Creativo Veritas DDB / Ex

profesor de la Facultad de Ciencias

Sociales y Comunicación de la

Universidad Tecnológica Equinoccial.

Mauricio Cuevas

Director Creativo Loop Group /Ex

profesor de la carrera de Publicidad del

Colegio de Comunicación y Artes

Contemporáneas de Universidad San

Francisco de Quito.

Belén Jaramillo

Gerente de Marketing de Loop Group

Esteban Jiménez

Gerente de Gio Comunicaciones / Ex

profesor de la carrera de Publicidad del

Colegio de Comunicación y Artes

Contemporáneas de Universidad San

Francisco de Quito y de la Facultad de

Comunicación y Artes Visuales de la

UDLA.

Christian Rhea

Gerente de Loop Group.

80

3.8 Fórmula

No se utilizo una formula debido a que los métodos de investigación utilizados no

nos permiten sacar una formula para la realización de la investigación.

3.9 Modelo de Entrevistas

Entrevista Manicho

1.¿Qué representa Manicho para La Universal? 2¿ Cómo es la relación entre Manicho y el consumidor? 3. ¿Cree usted que Manicho es una Lovemark (Una marca amada por sus consumidores)? 4. ¿Por qué cree usted que los consumidores prefieren Manicho? 5. ¿Cuál es el valor agregado que Manicho le da a sus consumidores? 6. ¿Cuál es el grupo objetivo al que se dirige Manicho? 7.¿ Piensa usted qué el packaging influye en la decisión de compra del consumidor de Manicho? 8.¿ Piensa usted qué el precio influye en la decisión de compra del consumidor de Manicho? 9.¿ Cuál piensa usted que es la clave del éxito para que Manicho se mantenga tantos años en el mercado Ecuatoriano?

Entrevista en el tema Branding 1. ¿Cómo definiría usted al branding? 2.¿Cuáles son los pasos para un buen branding? 3.¿ Qué opina usted sobre el branding de la marca Manicho?

81

4.¿ Cree usted que Manicho puede llegar a ser considerada una lovemark? 5. ¿Cuál cree usted que es la estrategia que utiliza una marca para convertirse en lovemark? 6. ¿Cuáles cree usted que son los factores que influyen a que un consumidor se conecte emocionalmente con una marca? 7. ¿Cree usted qué hay lovemarks en el Ecuador?

Entrevista Estrategia (Estrategas)

1. ¿Cuáles son los pasos para una estrategia exitosa para una marca? 2. ¿Una marca con una buena estrategia puede llegar a ser una Lovemark? 3.¿ Qué factores hacen que una estrategia pueda llevar a una marca a ser exitosa? 4. ¿El mix de marketing puede llevar a una marca a ser Lovemark? 5. ¿Qué estrategia recomendaría usted a una marca para convertirla en Lovemark? 6. ¿Cómo puede llegar una marca a las emociones de sus consumidores? 7. ¿Cómo influye la imagen de marca en el consumidor? 8.¿ El benchmarking puede ayudar a una marca a ser exitosa?

Entrevista en el tema Lovemark 1. ¿Cuáles son las características de una lovemark? 2.¿ Cualquier marca puede llegar a ser lovemark? 3. ¿Hay lovemarks en el Ecuador?

82

4. ¿ Las lovemarks dependen del consumidor? 5. ¿Qué acciones se pueden tomar para que una marca llegue a ser lovemark? 6. ¿Una lovemark puede dejar de ser lovemark? 7. ¿ Una marca necesita ser popular para ser lovemark? 8. ¿ Cree usted que Manicho es una lovemark o puede llegar a ser una lovemark? 3.10 Interpretación de las respuestas

3.10.1 Entrevista Manicho

Como se observa en la entrevista realizada, es claro que la marca Manicho es una

marca muy importante para la empresa La Universal Sweet Industries y que las

características del producto como sabor, calidad, tradición o años en el mercado

ha logrado que la marca sea una marca líder en la empresa y que a partir de este

éxito se hayan creado varias presentaciones del producto.

También factores como el precio o el packaging del producto influyen en la

decisión de compra del producto haciendo que estos quieran consumirlo. Uno de

los principales atributos que se menciona mucho es el sabor del producto que es

único y que para La Universal Swwet industries es un valor agregado que le da al

consumidor ya que no hay un chocolate que tenga el mismo sabor que Manicho.

La clave del éxito de la marca Manicho es los años que se han mantenido en el

mercado y el sabor que no ha cambiado, también es importante considerar los

recuerdos que tienen las generaciones de la marca ya que muchas personas

crecieron con la marca y lo hicieron parte de su vida por eso es un chocolate

exitoso en el mercado nacional.

83

3.10.2 Entrevistas en el tema Lovemark

1. ¿Cuáles son las características de una lovemark?

Las características de las lovemarks debe ser una marca que le pertenece al

consumidor y que le ofrece un valor agregado al mismo además de haber una

relación de equilibrio y respeto sabiendo que la marca es del consumidor como el

consumidor es de la marca, ya que el consumidor se empodera de la marca pero a

la vez la marca gana un fan que se vuelve fiel a la marca y que escucha lo que la

marca tiene que decir.

2. ¿ Cualquier marca puede llegar a ser lovemark? Las marcas deben saber como comunicarse con el consumidor, no deben hacerlo

desde solo su punto de vista es decir solo comunicar sus beneficios y atributos

sino a ser que el consumidor se identifique con la marca.

La marca debe esforzarse por convertirse en lovemark y conquistar al consumidor

teniendo en cuenta el producto o servicio que ofrece y como va a hacer para poder

conectarse con el consumidor, como va a hacer para que el consumidor ame su

marca.

El camino de las lovemarks es un camino que se va trazando con los años y que

debe ser constante y construido con bases solidas para que no pueda

derrumbarse fácilmente.

3. ¿Hay lovemarks en el Ecuador? Hay marcas que son reconocidas por su nacionalismo, por ser marcas

ecuatorianas, sin embargo los entrevistados concuerdan en que no hay todavía

Lovemarks ecuatorianas por que no le han ofrecido al consumidor ese valor

84

agregado, que logren crear experiencias únicas y que logren formar una relación

marca- consumidor, las marcas ecuatorianas solo hablan de si mismas y se

olvidan de identificarse con el consumidor y crear un feedback con el.

4. ¿ Las lovemarks dependen del consumidor?

Si, ya que dependen de la relación marca-consumidor, una marca que no es

apreciada por el consumidor nunca puede llegar a ser lovemark , por eso es

importante trabajar en la comunicación de la marca y principalmente en la relación,

una lovemark no puede ser egoísta debe preocuparse en las necesidades del

consumidor y en sus experiencias, entender al consumidor para que el consumidor

pueda entender a la marca.

5. ¿Qué acciones se pueden tomar para que una marca llegue a ser lovemark? Reinventarse, dejar de hablar solo de la marca sino utilizar los insights del

consumidor para identificarse con el, crear experiencias únicas que conquisten al

consumidor y por ultimo no olvidar la filosofía y valores de la marca al momento de

comunicarse con el consumidor.

6. ¿Una lovemark puede dejar de ser lovemark? Si, cuando deja de oír al consumidor y cuando se distancia de el, al hacerlo deja

de ser una marca relevante e importante en la vida del consumidor y lo que hace

el consumidor es dejar de comprar los productos o servicios que ofrece la marca y

cambiarla por otra marca de la competencia, por eso es muy importante siempre

preocuparse por mantener la relación con el consumidor y tener cuidado en como

se expresa la marca con el, porque si igual se traiciona los ideales de la marca

simplemente el consumidor ya no le va a creer y se va a a olvidar de la marca. La

85

relación consumidor marca debe ser una relación que se construya con el tiempo y

se debe ser perseverante para que esa relación pueda ser duradera.

7. ¿ Una marca necesita ser popular para ser lovemark? Debe ser una marca conocida que tenga la facilidad de conectarse con la gente al

involucrarse con ella generándole una experiencia única logrando que el

consumidor se sienta dueña de la marca y así la vaya convirtiendo en lovemark.

8. ¿ Cree usted que Manicho es una lovemark o puede llegar a ser una lovemark?

Los entrevistados coinciden de que Manicho aun no es una lovemark pero puede

llegar a serlo especialmente por la tradición y la añoranza de varias generaciones

de la marca y lo que debe cambiar para convertirse en lovemark es dejar de hablar

de si mismo ( sabor, precio, textura, etc) y empezar a generar experiencias para

consolidarse como lovemark y llegar al corazón de los consumidores ecuatorianos.

3.11.3 Entrevista Estrategia (Estrategas)

1. ¿Cuáles son los pasos para una estrategia exitosa para una marca?

Hacer un análisis del mercado, la competencia y principalmente el segmento al

que nos vamos a dirigir conocer su nivel socio-económico, su edad, su estilo de

vida y principalmente relacionarse con el consumidor a través de los insights que

son experiencias en común que nos ayudan a conectarnos con el consumidor y

entenderlo mejor. A partir de estos factores se genera una estrategia que

concuerda con el producto que vamos a ofrecer en el mercado y que tenga un

valor agregado tanto para ele consumidor como para la marca.

86

2. ¿Una marca con una buena estrategia puede llegar a ser una lovemark?

Si, pero debe ser una marca que no solo se enfoque en generar ventas sino en

conquistar al consumidor porque si la marca solo se enfoca en vender

probablemente nunca llegue a ser una lovemark, en cambio si nos enfocamos por

conquistar al consumidor y generar experiencias se va ha convertir en una marca

recordada y relevante para el consumidor.

3.¿ Qué factores hacen que una estrategia pueda llevar a una marca a ser exitosa?

Factores como la segmentación al conocer al consumidor y saber como llegar a

ellos y la innovación siempre estar al tanto de lo que el consumidor necesita de lo

que se esta hablando y de cómo va cambiando el mercado para lograr así

conquistar al consumidor y sorprenderlo.

4. ¿El mix de marketing puede llevar a una marca a ser Lovemark?

Si es uno de los pasos que se debe seguir para convertir una marca en lovemark

pero hay más pasos importantes que deben ser incluidos para que la marca se

transforme en una marca querida por el consumidor.

5. ¿Qué estrategia recomendaría usted a una marca para convertirla en Lovemark? Conocer los insights del consumidor le da a la marca mucho material para partir

desde ahí y crear una estrategia que sea efectiva en el proceso de convertirse en

lovemark.

87

6. ¿Cómo puede llegar una marca a las emociones de sus consumidores?

Llegando con insights, toda tu comunicación tiene que ser basada en insights del

consumidor desde su estilo de vida hasta como utilizan el producto, como lo

demandan todo tiene que estar influenciado para que se vuelva una lovemark.

7. ¿Cómo influye la imagen de marca en el consumidor?

Influye en la comunicación y en lo que me dice la marca ya que es lo que proyecta

la marca al consumidor y ahí es donde yo decido si le creo o no a la marca y le

digo también a la marca como puede cambiar para que yo me pueda identificar

con ella.

8.¿ El benchmarking puede ayudar a una marca a ser exitosa? El benchmarking nos ayuda a determinar dónde estamos y hacia dónde queremos

ir y a determinar varios puntos que podemos explorar y cambiar de nuestra marca

para hacerla crecer en el mercado.

3.11.4 Entrevistas en el tema Branding

1. ¿Cómo definiría usted al branding?

El branding es la construcción de marca donde se utilizan todos los elementos y

metodología necesaria para crear una marca con bases solidas y fuerte que le

ayuden a ir creciendo poco a poco.

2.¿Cuáles son los pasos para un buen branding? El branding envuelve varios procesos entre publicidad y marketing que deben

hacerse desde el nacimiento de la marca, pasos como: el diseño del logotipo, los

88

colores, el isotipo, packaging, la segmentación, estrategia de marca y la estrategia

del producto son algunos de los pasos que podemos seguir para crear un buen

branding en nuestra marca.

3.¿ Qué opina usted sobre el branding de la marca Manicho? Las características positivas de la marca Manicho es que han realizado cambios

muy leves a través de los años pero siempre ha mantenido su esencia lo que hace

que el consumidor siga recordando la marca como en sus inicios y que haga que

la gente que creció con esa marca todavía pueda sentirse identificada con la

marca.

4.¿ Cree usted que Manicho puede llegar a ser considerada una lovemark? Aquí la opinión es variada ya que el primer entrevistado dice que ya es muy tarde

para que Manicho sea una lovemark ya que la marca no ha variado en su

comunicación y que no llega a todos los públicos sino solo aquellos que crecieron

con la marca y el segundo entrevistado piensa que si es una lovemark por los

años que se ha mantenido en el mercado y porque no ha variado mucho

manteniendo ese recuerdo de las personas que crecieron con la marca.

5. ¿Cuál cree usted que es la estrategia que utiliza una marca para

convertirse en lovemark?

La estrategia debe tener varios puntos para lograr enamorar a los consumidores

como: la innovación, ser atractiva para todos y considerar en la estrategia

disciplinas como el branding, el mercadeo, valor de marca, etc. Que logren que la

marca se vuelva líder en el mercado.

89

6. ¿Cuáles cree usted que son los factores que influyen a que un consumidor se conecte emocionalmente con una marca? Una marca tiene que tener personalidad, y dependiendo de lo que la marca quiera

comunicar se pueden dar varios factores que logren que el consumidor se conecte

con la marca, depende de lo que la marca quiera transmitir.

7. ¿Cree usted qué hay lovemarks en el Ecuador?

Marcas como Pilsener, Pronaca, Deja, Güitig, Pica y Banco del Pichincha son

marcas consideradas lovemarks entre los entrevistados tanto por los años que han

estado en el mercado nacional como por la comunicación que han tenido con sus

consumidores.

3.12 Conclusiones de la Investigación

Como conclusión podemos determinar que Manicho es una marca importante para

la Universal Sweet Industries y que hay varios factores que influyen en que la

marca haya permanecido como marca líder en el mercado nacional por varios

años en el mercado y que hay atributos que tiene la marca que pueden llevarla a

ser lovemark.

En cuanto a las lovemarks podemos concluir que en el camino de una marca para

transformarse en lovemark es necesario ofrecer un valor agregado al consumidor

o a los fans de la marca y que la marca debe siempre conquistar al consumidor y

no solo enfocarse en comunicar sus atributos y beneficios, debe crear

experiencias que sean únicas para sus seguidores.

Además una lovemark no se construye de un día para el otro, debe ser una marca

conocida y debe ir trazando poco a poco su camino en el corazón de sus

90

seguidores, es necesario innovar siempre y sobretodo fijarse en los insights del

consumidor para poder darle ese valor agregado que hace que este se enamore

de la marca.

En la estrategia para que una marca sea exitosa se debe estudiar el perfil del

consumidor y hacer un análisis de todas las cualidades que este posee para poder

crear una estrategia que me ayude a llegar a él y a través de los insights poder

conquistarlo.

Conceptos como el mix de marketing y el benchmarking son fundamentales al

momento de crear una estrategia ya que me permiten conocer mejor al

consumidor y a mi competencia ayudándome a crear una imagen de marca fuerte

que pueda atraer al consumidor.

Por ultimo en branding, la construcción de marca es un concepto muy amplio que

incluye varias fases de la creación y mantenimiento de una marca y que al

construir la marca podemos empezar a crear una lovemark pero debemos tener en

cuenta todos los factores que envuelve al branding.

El branding en la marca Manicho no a cambiado mucho a través de los años y es

un factor que podría utilizarse para potenciarla como una lovemark considerando

siempre la personalidad de la marca y la comunicación que la marca quiera tener

con el consumidor.

91

CAPÍTULO IV

4. Propuesta para que las agencias de publicidad de la ciudad de Quito

puedan desarrollar una estrategia para la creación de lovemarks

ecuatorianas en el segmento de chocolates nacionales.

4.1 Introducción

El estudio realizado se ha podido obtener información clara que se podrá utiizar

para la realización de la estrategia básica para crear lovemarks nacionales

basándonos en el chocolate nacional Manicho, se tomó este caso como ejemplo

debido a que es una marca reconocida y popular en el mercado de chocolates

nacional y que puede llegar a ser lovemark por lo que en el transcurso de esta

tesis se fue determinando cual es la situación de la marca Manicho y que acciones

se puede tomar para que tanto esta marca como varias marcas de chocolates

ecuatorianas puedan transformarse en lovemarks nacionales.

La propuesta contiene los pasos que se considera deben seguir las marcas

ecuatorianas para poder crear una relación con sus consumidores y convertirse en

marcas relevantes para ellos, por lo que se creará la estrategia considerando

varias teorías estudiadas en la presente tesis, que nos permitirán crear una

fórmula efectiva para las agencias de publicidad de Quito para empezar a

transformar a las marcas en lovemarks.

Esta estrategia está realizada tomando en cuenta las entrevistas realizadas y los

temas tratados en a lo largo de la presente tesis. La estrategias está dirigida para

las agencias de Quito, para publicistas, profesionales dedicados al branding y para

personas que estén interesadas en la generación y transformación de marcas en

lovemarks .

92

4.2 Objetivos de la estrategia.

1.- Disponer de la información necesaria resumida en una estrategia para la futura

generación y transformación de marcas en lovemarks.

2.- Considerar a través de esta estrategia la creación de lovemarks nacionales al

cambiar la relación con de la marca y el consumidor

3.- Ser una ayuda para marcas que recién están empezando para enfocarse en

lograr que su marca sea relevante en el mercado nacional.

4.- Lograr que las marcas de chocolates nacionales, especialmente Manicho se

conviertan en marcas queridas por los consumidores y empezar a vivir una nueva

era donde hayan varias marcas que puedan considerarse lovemarks en el país.

5. Orientar a las agencias de Quito y a las personas que quieran crear una

Lovemark para que el proceso de hacerlo sea mucho más sencillo.

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4.2 Estrategia

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Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones

Se debe empezar a pensar en la creación de lovemarks nacionales en el

país considerando todos los aspectos que envuelven a la marca y al

consumidor, es hora de que las marcas ecuatorianas crezcan y empiecen a

implementar estrategias para llegar al corazón de los consumidores.

Para que las marcas se vuelvan relevantes y amadas por el consumidor se

debe empezar a cambiar la forma de comunicación que tiene las marcas

nacionales actualmente, las marcas deben dejar de hablar de sí mismos y

empezar a enfocarse en las necesidades, los insights y sentimientos del

consumidor para poder crear una relación emocional fuerte con ellos y que

las marcas sean difíciles de olvidar o de cambiar, lograr que el consumidor

ecuatoriano se vuelva fiel a las marcas nacionales.

La relación de amor entre la marca y el consumidor es algo que se va

construyendo con el tiempo por lo que es importante ser perseverantes e ir

innovando siempre tanto en la estrategia como en la forma de

comunicación con el consumidor para conquistarlo siempre.

Contar con años en el mercado ocupando los primeros lugares en el share

de mercado puede ayudar a marcas como Manicho a empezar el camino de

convertirse en lovemarks, lo importante es renovar la comunicación de las

marcas y generar experiencias únicas para los seguidores de la marca.

111

Recomendaciones

Se deben buscar nuevas formas de conquistar al consumidor, olvidarse un

poco de la publicidad tradicional y las estrategias de marketing tradicionales

y empezar a crear experiencias que sean inolvidables para los

consumidores, que hagan que el recuerde siempre esa marca y ese

momento y que hable de ello, que la marca se vuelva parte de los buenos

momentos de la vida del consumidor.

Reinventar a las marcas existentes siempre buscar esa cercanía con el

consumidor conociendo las ultimas tendencias que hay en el mercado, en

gustos del consumidor y de otras marcas siempre estar un paso delante de

la competencia y del consumidor para lograr sorprenderlo.

La creatividad debe estar siempre presente en la comunicación de la marca

una estrategia creativa bien planteada nos ayudará a llegar al consumidor

de forma emocional.

Tener en cuenta la identidad y personalidad de la marca al comunicarse

con el grupo objetivo ya que se debe ser coherente con lo que es la marca

para poder saber que se dice sobre ella a los consumidores.

112

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115

Anexos

Entrevista No.1 Nombre: Nicole Fischler Cargo: Asistente de Marketing de La Universal Sweet Industries 1.¿Qué representa Manicho para La Universal? Manicho es una de nuestras marcas más importantes porque es una de las más

conocidas y una de las más pedidas por nuestros consumidores, es una marca

que hizo crecer a La Universal y logró renovar a la empresa , por eso es una de

marca muy querida por nosotros y por eso se han creado nuevas presentaciones

del producto.

2.¿ Cómo es la relación entre Manicho y el consumidor? Yo pienso que es una buena relación porque a la gente le gusta el chocolate, su

sabor y por eso lo hemos mantenido siempre igual , Manicho siempre ha sido una

marca preferida por todos especialmente por los años que llevamos en le mercado.

3. ¿Cree usted que Manicho es una Lovemark (Una marca amada por sus consumidores)? Yo creo que si, como te mencione antes por su sabor y calidad que tiene Manicho

a logrado permanecer por largos años en el mercado y ha sido una marca muy

querida por los consumidores.

4. ¿Por qué cree usted que los consumidores prefieren Manicho?

Creo que por la fórmula que tenemos que le da ese sabor especial a Manicho y

que es algo que les gusta a nuestros consumidores y por esos siempre escogen

Manicho.

116

5. ¿Cuál es el valor agregado que Manicho le da a sus consumidores?

Los años que llevamos consolidando la marca y como los consumidores la

recuerda porque hay gente que creció comiendo Manicho y que lo hacen hasta

ahora, además en una marca ecuatoriana.

6. ¿Cuál es el grupo objetivo al que se dirige Manicho?

Aunque casi todas las personas consumen Manicho, el grupo al que nos dirigimos

son niños y jóvenes direccionamos nuestra comunicación hacia ellos pero

Manicho es una marca que consumen todos, niños, jóvenes y adultos y hemos ido

creciendo con nuestra comunicación para poder llegar a todos los grupos, porque

Manicho es una marca de varias generaciones entonces debemos comunicarnos

con todas esas generaciones.

7.¿ Piensa usted qué el packaging influye en la decisión de compra del consumidor de Manicho? Si, atrae al consumidor a probar el producto y consumirlo. 8.¿ Piensa usted qué el precio influye en la decisión de compra del consumidor de Manicho? Si, es un chocolate muy económico que esta al alcance de todos los bolsillos. 9.¿ Cuál piensa usted que es la clave del éxito para que Manicho se mantenga tantos años en el mercado Ecuatoriano?

Primero, el sabor que hemos mantenido todo este tiempo y también la tradición de

La Universal, pero yo creo que sobretodo Manicho es un chocolate nacional que

tiene una muy buena calidad.

117

Entrevista No.2 Nombre: Pablo Carrera Cargo: Director Creativo Veritas DDB / Ex profesor de la Facultad de Ciencias

Sociales y Comunicación de la Universidad Tecnológica Equinoccial.

1. ¿Cuáles son las características de una lovemark?

Despierta sensualidad, crea intimidad, alimenta de misterio la relación entre

marca- usuario. Se preocupa permanentemente por ofrecer valor a sus usuarios,

clientes, partners, más allá de una simple relación transaccional. Llegando a un

equilibrio entre amor y respeto.

2. ¿ Cualquier marca puede llegar a ser lovemark?

Si, siempre que encamine sus esfuerzos hacia ese objetivo y realice las acciones

necesarias para construir unas bases solidas. Siendo consecuente en lo que

ofrece y lo que comunica.

3. ¿Hay lovemarks en el Ecuador?

Las transnacionales. Locales la veo difícil porque no han trabajado en este sentido,

sino en solo la relación transaccional, sin ofrecer valor agregado a esta relación

cliente-marca. Quizá Fybeca, Supermaxi, Marathon……En el primer caso creo que

si no lo es, está en buen camino, porque uno lo que menos va a ver en Fybeca

son medicinas, sino su ambiente, su servicio, la posibilidad de facilitar mi vida. La

atención desde la entrada es diferente.

118

4. ¿ Las lovemarks dependen del consumidor?

Dependen de cómo la marca trabaje su comunicación, su filosofía y su relación

con el cliente (ya no consumidor), cuan cercano y cuan importante lo considere

como un medio de comunicación.

5. ¿Qué acciones se pueden tomar para que una marca llegue a ser

lovemark?

Reinventarse, enfocarse en el consumidor, crear experiencias y creo que

fundamentalmente ser coherente y consecuente con los valores y filosofía que se

comunica. Lo que hago debe demostrar lo que predico.

6. ¿Una lovemark puede dejar de ser lovemark?

Si, dependiendo de el distanciamiento en la relación con el cliente, su poca

fidelización, la disminución o pero el traicionar esos ideales, experiencias o

posturas frente a la vida.

7. ¿ Una marca necesita ser popular para ser lovemark?

No se si popular, pero si conocida, que trabaje en su sector y brinde la mayor

posibilidad de involucramiento y experiencia.

8. ¿ Cree usted que Manicho es una lovemark o puede llegar a ser una

lovemark?

No creo que es una lovemark, pero si esta a medio camino, fundamentalmente por

la añoranza de la marca, por estar en un sector masivo y por la preferencia ciega

de quienes lo consumen. Pero ha seguido vendiendo chocolate, sabor, textura, no

119

creo que se ha enfocado en algún valor o alguna experiencia que le permita

consolidarse como una lovemark y merecer el amor y respeto irrestricto e

inquebrantable de los consumidores.

Entrevista No.3

Nombre: Mauricio Cuevas

Cargo: Director Creativo Loop Group /Ex profesor de la carrera de Publicidad del

Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de Universidad San Francisco

de Quito.

1. ¿Cuáles son las características de una lovemark?

Las lovemaks son aquellas marcas de las que los consumidores se sienten

dueños, sienten que les pertenece y es de ellos eso, por ejemplo GAP hace

algunos años atrás cambio el logo y la gente se levanta y ve las marquesinas con

los logos cambiados, y a la gente no le gustó ese cambio y fue a quejarse porque

les gustaba el logo anterior y la marca tuvo que volver a su anterior logo, entonces

para mi ese caso engloba una lovemark cuando la gente es la que se empodera

de la marca.

2.¿ Cualquier marca puede llegar a ser lovemark? Cualquiera puede hacerlo, pero obviamente las marcas de consumo masivo son

las que están más a dispuestas a hacerlo. Casos hay mucho, por ejemplo Coca-

Cola cuando quiso cambiar su fórmula original o su logotipo no pudo por que el

consumidor no la dejó. Las marcas de consumo masivo están más cerca de la

gente por comunicación, por historia, etc. Las marcas que pueden llegar a ser

lovemarks son las marcas que cumplen un rol en la comunidad que no solo te

venden su producto sino un estilo de vida, son experiencias, puntos de vista en

común, formas de ver la vida, marcas que te entienden y se acercan a ti. Un

120

requisito es ser una marca relevante para le gente, cualquier marca que sea

relevante o que trate de ser relevante para la gente yo creo que puede llegar a

convertirse en una lovemark.

3. ¿Hay lovemarks en el Ecuador?

Hay marcas en el país que han trabajado el tema del nacionalismo, son marcas

ecuatorianas , por ejemplo Pilsener es la cerveza del ecuatoriano pero no

necesariamente es una lovemark.. Yo como marca ecuatoriana no veo una marca

que realmente cumpla ese rol en la comunidad, si hay marcas que son respetadas

queridas, pero no hay una marca que yo diga esa es mi marca. Lo que falta es que

acá en Ecuador las marcas hablan de si mismas, las marcas todavía hablan de su

experiencia no se comunica con el consumidor, todas las marcas son

unidireccionales, son marcas que te dan su mensaje y solo hablan del producto,

nadie te habla de cosas que no sean del producto, mientras las marcas sigan

hablando de esa manera, de manera tradicional no van a llegar a ser una

lovemark.

4. ¿ Las lovemarks dependen del consumidor? Si, desde mi punto de vista si totalmente.

5. ¿Qué acciones se pueden tomar para que una marca llegue a ser

lovemark?

Primero dejar de hablar de si mismos, es como en una relación si yo trato de

conquistarte y solo hablo de mi nunca voy a lograrlo. La comunicación de las

marcas tiene que ser muy del día a día, me parece las marcas deben comunicarse

de forma distinta y decir cosas distintas, una relación casi de uno a uno,

obviamente a todos no les puedes decir lo mismo, no hablar de uno mismo sino

cosas que entregan a la gente, puntos de vista, liderar causas y eso te genera esa

121

experiencia y se va construyendo con el tiempo esa relación donde la marca se

vuelve necesaria para la gente y ya es una necesidad real y tangente para ellos.

6. ¿Una lovemark puede dejar de ser lovemark?

Si, Te pongo el mismo ejemplo anterior si GAP hubiese decido hacer lo que ellos

querían y no cambiar el logo que hubiese pasado, la gente hubiera reaccionado

mal y no comprarían más sus productos, hubiesen cambiado de marca. Si la

marca deja de comunicarse correctamente, si deja de ser una relación agradable

para el consumidor, la marca deja de ser relevante y no solo tiene que ver con el

producto por ejemplo Coca-Cola puede ser una lovemark casi a nivel mundial y

hace 80 años que no cambia su receta pero siempre es relevante, en lo que dice,

en las causas que lidera, en generar un momento de empatía.

7. ¿ Una marca necesita ser popular para ser lovemark?

No, por ejemplo es Pilsener es marca popular, pero no se si es una lovemark, por

lo menos desde mi punto de vista no es una lovemark, yo creo que una marca

puede ser popular por ejemplo Starbucks es una marca popular pero no hay

mucha gente que no tiene acceso a esa marca, por ejemplo acá hay muchos

seguidores que nunca han probado un Starbucks, ahí te das cuenta que no es un

tema de productos sino más experiencias, el ser popular no necesariamente es un

requisito para ser una lovemark , solo que tenga la facilidad de que la gente se

sienta dueña de la marca tal vez no la consuma pero sienta que la marca le

pertenece.

8. ¿ Cree usted que Manicho es una lovemark o puede llegar a ser una lovemark?

Para mi como extranjero no tienen mucha relevancia y no tienen el significado que

tal vez para muchas generaciones ecuatorianas que lo recuerdan desde su

122

infancia, para mi una lovemark es una marca que deben generar en la gente un

estilo de vida y Manicho no se si tiene eso, yo no se si hay en Ecuador una marca

que sea lovemark incluso hasta marcas como Deja o Guitig con tradición

publicitaria creo que todavía no llegan a ese punto. Creo que Manicho es una

marca popular que te genera sensaciones por los recuerdos de la infancia de los

consumidores, pero puede ser una marca que tenga el potencial para ser

lovemark, igual el regionalismo ecuatoriano puede influenciar en que las marcas

se vuelvan lovemarks ya que influencia el sector de donde es la marca, por

ejemplo Güitig o Banco del Pichincha es una marca muy queridas para los

serranos pero no para los costeños entonces eso también limita a las a marcas.

Todo está en la comunicación y la experiencia que te brinda el producto y

sobretodo en ser relevante para la gente.

Entrevista No. 4

Nombre: Belén Jaramillo

Cargo: Gerente de Marketing de Loop Group

1. ¿Cuáles son los pasos para una estrategia exitosa para una marca?

Creo que los pasos específicos deberían ser hacer un análisis claro del entorno,

hablando específicamente del mercado, la competencia, la fase principal es que

tengas bien definido el segmento al que te vas a dirigir y al tener claro el segmento

tienes que estudiar el tema del estilo de vida de ese segmento. Definir no solo el

nivel socio-económico o de edad, sino tener claro el estilo de vida, los gustos,

como es su día a día y sobretodo centrarte en los insight del consumidor, el rato

que tienes claro los insights eso te da muchísima materia prima para poder ir

desarrollando una estrategia que sea efectiva para el producto que vas a lanzar, y

a partir de eso sale toda una estrategia de cómo lo vas a vender, que vas a vender,

específicamente cuales van a ser los factores diferenciadores de tu producto.

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2. ¿Una marca con una buena estrategia puede llegar a ser una Lovemark?

Debería llegar a ser, en la estrategia es cuando tu defines si vas a ser una

lovemark o no, va a haber veces que netamente la estrategia va a decir como va a

ser una marca, entonces ahí es cuando se define si va a hacer una lovemark o no,

porque si recuerdas exactamente que es una lovemark es que tenga un alto

respeto y una alta apreciación, entonces, si hay una marca en la cual el objetivo

de la compañía es cubrir netamente costos fijos o hacer un tema de volumen sin

darte mucho valor sino que es algo puntual y más táctico no necesariamente va a

llegar a ser una lovemark.

3. ¿Qué factores hacen que una estrategia pueda llevar a una marca a ser exitosa?

La segmentación es una, tener claro quien es tu grupo objetivo y como llegarles

creo que es una gran clave para poder entender y poder tener éxito como

producto. También se debe estar siempre innovando, siempre dándole al

consumidor lo que espera encontrar y sorprenderle.

4. ¿El mix de marketing puede llevar a una marca a ser Lovemark?

Es parte de los movimientos tácticos que puedes hacer para poder llegar al

objetivo de ser una lovemark ya que dentro del mix de marketing se topan varios

aspectos que pueden funcionar para una lovemark.

5. ¿Qué estrategia recomendaría usted a una marca para convertirla en Lovemark? Conocer bien al consumidor, los insights del consumidor eso te da muchísima

materia prima para poder ir desarrollando una estrategia para que se vuelva una

lovemark .

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6. ¿Cómo puede llegar una marca a las emociones de sus consumidores?

Llegando con insights, toda tu comunicación tiene que ser basada en insights del

consumidor desde su estilo de vida hasta como utilizan el producto, como lo

demandan todo tiene que estar influenciado para que se vuelva una lovemark.

7. ¿Cómo influye la imagen de marca en el consumidor?

Influye en el momento de si le creo o no le creo a una marca lo que me está

diciendo, si es que me esta hablando en el mismo tono de comunicación que yo

quiero que me hable, si es que me identifico con la marca. La imagen de marca es

gran parte de lo que yo quiero proyectar y a quien quiero llegar.

8.¿ El benchmarking puede ayudar a una marca a ser exitosa?

Siempre tiene que haber benchmarking, eso te ayuda a mapear claramente donde

estás y hacia dónde quieres ir. El benchmarking te ayuda incluso a identificar

zonas no exploradas y eso te da obviamente una herramienta fuerte para tu marca.

Entrevista No. 5

Nombre: Esteban Jiménez

Cargo: Gerente de Gio Comunicaciones / Ex profesor de la carrera de Publicidad

del Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de Universidad San

Francisco de Quito y de la Facultad de Comunicación y Artes Visuales de la UDLA.

1. ¿Cómo definiría usted al branding?

El branding como tal es hacer una marca, construir una marca, creo que no hay

más vuelta que dar sino buscar todos esos elementos y componentes que ayudan

a hacer marca, a construir una marca de manera positiva.

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2.¿Cuáles son los pasos para un buen branding? Desde que nace una marca, el diseño de su logotipo, creo que ese el primer gran

paso, definir los colores la tipografía, el isotipo creo que eso sería lo primero. Me

parece que el nombre si es importante mas no es trascendental, de ahí en

adelante construir la marca es la comunicación de esa empresa que debe ser 360

grados debes ver como hacerlo y sobretodo como último paso ver la respuesta

final del consumidor, si yo hablo maravillas de mi marca y al consumidor no le

gusta no va a servir de nada el proceso de branding, el branding debe ser acorde

al producto o servicio que estamos construyendo.

3.¿ Qué opina usted sobre el branding de la marca Manicho? Creo que Manicho tiene dos cosas a favor: la primera es el sabor y la otra es los

años que tiene en el mercado, entonces mas allá de que hayan tal vez cambiado

un poco el logotipo es que se te posicionó en la cabeza y te recuerda tu infancia,

no veo tanto una construcción de marca pero han tratado de mantenerse, pero

actualmente la competencia es grande que no había en ese entonces y ahora en

el share de mercado hay un montón de marcas más y que son muy buenas, para

mi en imagen no han hecho mucho por su marca pero lo que arrastra Manicho es

casi un posicionamiento por inercia, pero no han hecho más que eso. Creo que el

branding se lo hizo en su momento, si tu me preguntas ahora cual es el target de

Manicho creo que no son jóvenes ni niños, sino los jóvenes adultos que crecimos

con la marca.

4.¿ Cree usted que Manicho puede llegar a ser considerada una lovemark? Para mi es muy tarde, para que sea una lovemark tenia que haberse hecho algo

con los chicos, en los jóvenes, en los niños y no se hizo, si tu dices una lovemark

para mi target (jóvenes-adultos) si, puede ser, pero entonces ya no es una

lovemark. Tendrían que hacer algo drástico para lograrlo y especialmente llegar a

todos los targets

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5. ¿Cuál cree usted que es la estrategia que utiliza una marca para

convertirse en lovemark?

Primero una marca debe tener la capacidad de enamorar a todos los públicos, por

ejemplo el caso de Coca-Cola o Pilsener que para mi si es una lovemark

ecuatoriana, son marcas que necesitan hacerse querer, que la gente se enamore,

tiene que tener una personalidad que sea atractiva para todo el mundo y

mantenerse innovando, por ejemplo en el caso que me mencionas, yo creo que

Manicho en su tiempo pudo llegar a ser una lovemark, pero dejaron pasar mucho

tiempo y no hicieron nada por la marca, ahora debería hacerse un esfuerzo muy

grande para lograrlo, por ejemplo para un niño Manicho no tiene historia pero para

mi si y tenían competencia como Bios , Osito o Nestlé que no era muy

representativa pero ahora las perchas están llenas de productos que son

competencia, por lo que es más difícil lograr convertirla en una Lovemark.

6. ¿Cuáles cree usted que son los factores que influyen a que un consumidor se conecte emocionalmente con una marca?

Una marca tiene que tener mucha personalidad, a veces te ayuda el paraguas por

ejemplo Nestlé da un valor importante a sus marcas, obviamente factores como un

elemento diferenciador que el otro chocolate no tiene y que haga que solo quieras

consumir esa marca.

7. ¿Cree usted qué hay lovemarks en el Ecuador?

Para mi tal vez solo Pilsener, puede ser también productos como República del

Cacao que están empezando pero se dirigen más a mercados internacionales y

ese es un problema, para mi hay intentos pero no hay para mi lovemarks a las

marcas ecuatorianas les falta triunfar ser una marca espectacular en su sabor y en

lo que es para que los consumidores empiecen a querer a la marca.

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Entrevista No.6

Nombre: Christian Rhea

Cargo: Gerente de Loop Group.

1. ¿Cómo definiría usted al branding? Branding para mi es una disciplina que desarrolla las marcas y que tiene la

metodología que funciona muy parecido a la construcción o a la ingeniería de las

cosas.

2.¿Cuáles son los pasos para un buen branding? El branding es un conjunto de acciones entre publicidad y marketing por lo que

hay que tomar en cuenta puntos como la segmentación, estrategia de marca y la

estrategia del producto dándole un valor agregado al producto y en el caso de

publicidad cosas como el diseño en colores, logotipo , packaging, etc.

3.¿ Qué opina usted sobre el branding de la marca Manicho? Manicho siempre ha mantenido la misma imagen y la misma estrategia y tiene

beneficios funcionales y emocionales. En el caso del beneficio funcional hablamos

de que es un chocolate con maní y emocional en el caso de la tradición que ha

mantenido durante años en el mercado . El branding de Manicho fue una formula

eficaz que debería seguirse manteniendo para continuar como líder de marca.

4.¿ Cree usted que Manicho puede llegar a ser considerada una lovemark? Es una lovemark, por la cantidad de años que tiene en el mercado y ha mantenido

la misma calidad, siempre ha sido el mismo producto ha variado un poco el

envase y siempre lo encuentras, porque ha hecho bien la tarea desde el punto de

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vista que siempre ha habido el producto, es una marca muy tradicional en el

tiempo.

5. ¿Cuál cree usted que es la estrategia que utiliza una marca para convertirse en lovemark? Debe ser una mezcla de branding, mercadeo, valor de marca y factores que lleven

a la marca a ser líder en el mercado , también esta incluido el diseño, packaging

obviamente branding y también tiempo una lovemark no se crea de la noche a la

mañana.

6. ¿Cuáles cree usted que son los factores que influyen a que un consumidor se conecte emocionalmente con una marca? Depende de la marca y el producto, las emociones debe estar relacionadas al producto y lo que va a vender el producto, no hay un tema puntual. 7. ¿Cree usted qué hay lovemarks en el Ecuador?

Si claro Güitig, Pronaca, Pilsener, Mr. Pollo, Deja, Pica. Para mi las lovemarks son

marcas que tienen además del cariño de la gente un posicionamiento super claro

en la mente de la gente y son gente que realmente mata por esa marca y tiene

una muy buena estrategia de branding y de mercadeo, un diseño que no ha

vareado en el tiempo y que ha estado de acuerdo con el tiempo que ha vivido. Una

lovemark debe ser líder del mercado, no puede estar en un tercer o cuarto lugar,

además a las lovemarks las consumen no solo las personas a las que se dirige

sino todo el mundo.