วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ - Southeast Bangkok...

วารสารวชาการบรหารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย

ในพระราชปถมภสมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร

เจาของ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย

ในพระราชปถมภสมเดจพระเทพรตนราชสดาฯสยามบรมราชกมาร

ทปรกษา รศ.ดร.เสาวณยไทยรงโรจน มหาวทยาลยหอการคาไทย

ดร.พรชยมงคลวนช มหาวทยาลยสยาม

ดร.วลลภสวรรณด มหาวทยาลยเกษมบณฑต

อ.ปราณวงษชวลตกล มหาวทยาลยวงษชวลตกล

บรรณาธการ ผชวยศาสตราจารยดร.บษยาวงษชวลตกล มหาวทยาลยวงษชวลตกล

กองบรรณาธการ ศาสตราจารยดร.ศรลกษณโรจนกจอำานวย มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ศาสตราจารยดร.วรภทรโตธนะเกษม วทยาลยเซาธอสทบางกอก

ศาสตราจารยวทวสรงเรองผล มหาวทยาลยธรรมศาสตร

รองศาสตราจารยดร.เชาวโรจนแสง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

รองศาสตราจารยดร.สทธนนทพรหมสวรรณ มหาวทยาลยกรงเทพ

รองศาสตราจารยดร.พนารตนปานมณ มหาวทยาลยหอการคาไทย

ผชวยศาสตราจารยดร.ธนวรรณแสงสวรรณ จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ผชวยศาสตราจารยดร.พรวรรณนนทแพศย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ผชวยศาสตราจารยดร.ศรไพรศกดรงพงศากล สถาบนการจดการปญญาภวฒน

ผชวยศาสตราจารยดร.อมราตรศรวฒน มหาวทยาลยอสสมชญ

ผชวยศาสตราจารยไพรนทรสมภพสกล มหาวทยาลยหอการคาไทย

ดร.สมฤทธเทยนดำา มหาวทยาลยสยาม

ดร.พนสอณหบณฑต มหาวทยาลยธนบร

ดร.พจตรเอยมโสภณา มหาวทยาลยสยาม

ฝายจดการ ผชวยศาสตราจารยดร.อำาพลนววงศเสถยร วทยาลยเซาธอสทบางกอก

ผชวยศาสตราจารยอจฉราพรรณตงจาตรโสภณ มหาวทยาลยวงษชวลตกล

ดร.มานพศรตลยโชต สมาคมผรบทนไจกาแหงประเทศไทย

ดร.อรอมาปราชญปรชา มหาวทยาลยวงษชวลตกล

อาจารยทศพลปราชญปรชา มหาวทยาลยวงษชวลตกล

อาจารยสนนทาปาสาเลา มหาวทยาลยวงษชวลตกล

อาจารยองควภาแนวจำาปา มหาวทยาลยวงษชวลตกล

ฝายศลปกรรมและจดทำารปเลม อาจารยทศพลปราชญปรชา มหาวทยาลยวงษชวลตกล

อาจารยภมรยสกลเลศวฒนา มหาวทยาลยวงษชวลตกล

ฝายพสจนอกษร อาจารยสรวดไทยสมคร มหาวทยาลยวงษชวลตกล

อาจารยวชรญาตตยนนทกล มหาวทยาลยวงษชวลตกล

อาจารยพชญาวรรณพงศเจรญ มหาวทยาลยวงษชวลตกล

อาจารยวสสวดลำาพงษเหนอ มหาวทยาลยวงษชวลตกล

ฝายสนบสนนเทคโนโลยสารสนเทศ อาจารยจกรนทรสนตรตนภกด มหาวทยาลยวงษชวลตกล

สถานทออกแบบและจดพมพ •โรงพมพบรษทสมบรณการพมพจำากด254/1ซ.มตรภาพ4ต.ในเมองอ.เมองจ.นครราชสมา30000

กำาหนดเผยแพร ปละ2ฉบบฉบบท1ม.ค.-ม.ย.,ฉบบท2ก.ค.-ธ.ค.

อตราคาเผยแพรตพมพ 1.กรณสมครเปนสมาชก

-สมาชกประเภทสถาบนการศกษาปละ5,000บาทอตราคาเผยแพรตพมพบทความละ2,000บาท

-สมาชกประเภทบคคลทวไปปละ800บาทอตราคาเผยแพรตพมพบทความละ4,000บาท

2.กรณไมไดสมครเปนสมาชกประเภทสถาบนการศกษา

-อตราคาเผยแพรตพมพบทความจากสถาบนการศกษาและบคคลทวไปบทความละ4,000บาท

ผทรงคณวฒภายนอกพจารณากลนกรองบทความ

ศาสตราจารยดร.ศรลกษณโรจนกจอำานวย มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ศาสตราจารยดร.วรภทรโตธนะเกษม วทยาลยเซาธอสทบางกอก

ศาสตราจารยวทวสรงเรองผล มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ศาสตราจารยธนสรรคแขวงโสภา มหาวทยาลยเกษมบณฑต

พลเรอตรหญงศาสตราจารยยวดเปรมวชย วทยาลยเซาธอสทบางกอก

รองศาสตราจารยดร.พกตรผจงวฒนสนธ จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารยดร.พนารตนปานมณ มหาวทยาลยหอการคาไทย

รองศาสตราจารยดร.สพชาพาณชยปฐม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

รองศาสตราจารยดร.ศศวมลมอำาพล มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารยดร.เพญศรฉรนง มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

รองศาสตราจารยดร.กลยานภาคอต มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

รองศาสตราจารยดร.สงวนวงษชวลตกล มหาวทยาลยวงษชวลตกล

รองศาสตราจารยดร.ปเตอรรกธรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร

รองศาสตราจารยดร.นตรตนปรชาเวช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

รองศาสตราจารยดร.ทวศกดเทพพทกษ มหาวทยาลยบรพา

รองศาสตราจารยดร.ทพยพาพรมหาสนไพศาล สถาบนการจดการปญญาภวฒน

รองศาสตราจารยดร.ภคพลจกรพนธอนฤทธ มหาวทยาลยสยาม

รองศาสตราจารยดร.ปรยานชอภบณโยภาส มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

รองศาสตราจารยพ.ต.ท.ดร.เกษมศานตโชตชาครพนธ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

รองศาสตราจารยดร.สวฒนฉมะสงคนนท มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม

รองศาสตราจารยดร.สธานนธโพธชาราช มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา

รองศาสตราจารยสปราณศรฉตราภมข มหาวทยาลยธรรมศาสตร

รองศาสตราจารยเพลนทพยโกเมศโสภา จฬาลงกรณมหาวทยาลย

รองศาสตราจารยพรชนกรตนไพจตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

รองศาสตราจารยวรชสงวนวงศวาน มหาวทยาลยรามคำาแหง

รองศาสตราจารยเบญจวรรณรกษสธ มหาวทยาลยวงษชวลตกล

รองศาสตราจารยประนอมโฆวนวพฒน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ผชวยศาสตราจารยดร.ธนวรรณแสงสวรรณ จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ผชวยศาสตราจารยดร.ธนพนธไลประกอบทรพย จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ผชวยศาสตราจารยดร.ศลปพรศรจนเพชร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ผชวยศาสตราจารยดร.สมบรณกลวเศษชนะ มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ผชวยศาสตราจารยดร.พทรยาหลกเพชร สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

ผชวยศาสตราจารยดร.พรวรรณนนทแพศย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ผชวยศาสตราจารยดร.รวภาลาภศร มหาวทยาลยศรปทม

ผชวยศาสตราจารยดร.กาญจนามศลปวกภย มหาวทยาลยศรปทม

ผชวยศาสตราจารยดร.เอกชยอภศกดกล มหาวทยาลยหอการคาไทย

ผชวยศาสตราจารยดร.นจรสพฒน มหาวทยาลยอสสมชญ

ผชวยศาสตราจารยดร.วลยาชประดษฐ วทยาลยเซาธอสทบางกอก

ผชวยศาสตราจารยดร.อำาพลนววงศเสถยร วทยาลยเซาธอสทบางกอก

ผชวยศาสตราจารยดร.บษยาวงษชวลตกล มหาวทยาลยวงษชวลตกล

ผชวยศาสตราจารยดร.อมราตรศรวฒน มหาวทยาลยอสสมชญ

ผชวยศาสตราจารยดร.ปวรศรรกษ มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร

ผชวยศาสตราจารยดร.ไพโรจนปยะวงศวฒนา มหาวทยาลยราชภฏเพชรบร

ผชวยศาสตราจารยดร.สมยศอวเกยรต มหาวทยาลยนอรทกรงเทพ

ผชวยศาสตราจารยเบญจวรรณบวรกลภา มหาวทยาลยสยาม

ผชวยศาสตราจารยแนงนอยใจออนนอม มหาวทยาลยหอการคาไทย

ผชวยศาสตราจารยดร.ศรณยพงศเทยงธรรม มหาวทยาลยกรงเทพ

ผชวยศาสตราจารยดร.ศศประภาพนธนาเสว มหาวทยาลยกรงเทพ

ผชวยศาสตราจารยดร.รตนาวงศรศม มหาวทยาลยสวนดสต

ผชวยศาสตราจารยดร.อมรรตนทวมรงโรจน มหาวทยาลยอสสมชญ

ผชวยศาสตราจารยดร.ประวฒนเบญญาศรสวสด มหาวทยาลยกรงเทพ

ผชวยศาสตราจารยทววชระเกยรตศกด มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา

ผชวยศาสตราจารยดร.ศรไพรศกดรงพงศากล สถาบนการจดการปญญาภวฒน

ผชวยศาสตราจารยดร.ธญญาสพรประดษฐชย สถาบนการจดการปญญาภวฒน

ผชวยศาสตราจารยดร.กอพงษพลโยราช มหาวทยาลยขอนแกน

ผชวยศาสตราจารยดร.ประเสรฐสทธจรพฒน มหาวทยาลยศรปทม

ผชวยศาสตราจารยดร.จตรงคศรวงษวรรณะ มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน

ผชวยศาสตราจารยดร.พชตรชตพบลภพ มหาวทยาลยราชพฤกษ

ผชวยศาสตราจารยดร.พมพมาดาวชาศลป มหาวทยาลยสวนดสต

ผชวยศาสตราจารยดร.อจฉราหลอตระกล มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา

ผชวยศาสตราจารยดร.จรายสพมนตร มหาวทยาลยอสสมชญ

ผชวยศาสตราจารยดร.อรยเจยสกล มหาวทยาลยอสสมชญ

ผชวยศาสตราจารยดร.สดาสวรรคงามมงคลวงศ วทยาลยเซาธอสทบางกอก

ดร.ตรทพบญแยม มหาวทยาลยมหดล

ดร.ปญญาสมฤทธประดษฐ มหาวทยาลยมหาสารคาม

ดร.ชลศารตนสาร มหาวทยาลยสยาม

ดร.กฤษฎาตนเปาว มหาวทยาลยเวสเทรน

ดร.พเชษฐมสกะโปดก มหาวทยาลยสยาม

ดร.มานพศรตลยโชต สมาคมผรบทนไจกาแหงประเทศไทย

ดร.สทธชยฝรงทอง มหาวทยาลยราชภฏธนบร

ดร.ณฐสพนธเผาพนธ มหาวทยาลยศรปทม

ดร.อนพงศอวรทธา มหาวทยาลยศรปทม

ดร.ศจรตนเมธสวภาพ มหาวทยาลยสยาม

ดร.ยทธกรฤทธไธสง มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา

ดร.มกดาวรรณพลเดช วทยาลยเทคโนโลยภาคใต

ดร.อรอมาปราชญปรชา มหาวทยาลยวงษชวลตกล

ดร.พยตวฒรงค มหาวทยาลยมหดล

ดร.กานตจราลมศรธง มหาวทยาลยสยาม

ดร.บญเลศวงศเจรญแสงสร สถาบนการจดการปญญาภวฒน

ดร.ปาลดาศรศรกำาพล สถาบนการจดการปญญาภวฒน

ดร.อตเทพศรคงศร สถาบนการจดการปญญาภวฒน

ดร.นตนาฐานตธนกร มหาวทยาลยกรงเทพ

ดร.ขวญมงคำาประเสรฐ มหาวทยาลยราชภฏพระนคร

ดร.ภทรณชชาโชตคณากตต มหาวทยาลยรงสต

ดร.วนเกษมสตยานชต มหาวทยาลยวงษชวลตกล

ดร.ทชชยาวรรณบวรเดชน มหาวทยาลยราชภฏบานสมเดจเจาพระยา

8วารสารวชาการบรหารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทยในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมารปท 8 เลม 1 ประจำาเดอนมกราคม - มถนายน 2562

บทบรรณาธการวารสารวชาการบรหารธรกจ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย

ในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร

สวสดทานผอานทกทาน วารสารวชาการบรหารธรกจ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย

ในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร ฉบบนเปนฉบบปท 8 เลม 1 ประจำาเดอน

มกราคม–มถนายน2562ทงนวารสารฯไดรบความรวมมอรวมใจจากผทรงคณวฒคณาจารยผทเกยวของซงถอ

เปนพนธมตรและกำาลงสำาคญในการทำางานตอไปวารสารฉบบนมบทความวจยทงสน11บทความโดยเปนบทความ

วจยจากประเทศพมาซงเขยนเปนภาษาองกฤษ1เรองไดแกImpactofICTImplementationandAdaptability

inMyanmar Banking Sector และมบทความวจยในประเทศไทยแตเขยนเปนภาษาองกฤษอก 2 เรอง ไดแก

1) InfluencesofEmployerBrandingandBrandValueon JobSelectionof theProspective Job

Applicants และ 2) The Evaluation of DataWarehouse and Business intelligence for Quality

AssuranceofEducationInstitutesintheNorthernRegion,Thailandนอกจากนยงมบทความวจยในประเทศไทย

อก 8 เรอง ไดแก 1) แนวปฏบตทดสความสำาเรจในการพฒนาธรกจคาแรกเตอรไทย: บทเรยนจากความสำาเรจ

ของธรกจคาแรกเตอรญปน 2) การศกษาเชงประจกษของปจจยสถาบนทสงผลกระทบกบการลงทนทางตรงจาก

ตางประเทศใน6ประเทศสมาชกอาเซยน3)รปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลย

ในกำากบของรฐ: กรณศกษามหาวทยาลยวลยลกษณ 4) กลไกการกำากบดแลกจการ ลกษณะองคกร และคณภาพ

การสอบบญช: หลกฐานจากบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย 5) ผลกระทบของ

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทมตอภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

6) ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของนกทองเทยว

ชาวไทยกลมกอลฟ 7) รปแบบทางการตลาดและแนวโนมธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยม

ในประเทศไทย8) รปแบบเชงเหตผลทมตอพฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส: กรณศกษา

เขตบางแคกรงเทพมหานคร

กองบรรณาธการขอขอบคณพระคณผทรงคณวฒทกทานทไดอนเคราะหพจารณากลนกรองและคดกรอง

บทความ อกทงใหขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอผอานและสายวชาการตอไปกองบรรณาธการหวงเปนอยางยงวา

สาระความรจากวารสารวชาการบรหารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทยฯนจะเปนประโยชน

ตอทานผอาน หากทานผอานมขอเสนอแนะหรอคำาตชม หรอสงทตองการใหกองบรรณาธการปรบปรงแกไข

กระบวนการทำางาน โปรดแจงมายงกองบรรณาธการ ทางกองบรรณาธการ ยนดนอมรบขอเสนอแนะและคำาตชม

จากทกทานทงนหากทานมความประสงคจะรวมสงบทความของทานมายงกองบรรณาธการเพอพจารณาการตพมพ

กรณาสงบทความของทานผานระบบThaiJo ท https://www.tci-thaijo.org/ และสงขอความมาทางไปรษณย

อเลกทรอนกสท[email protected]ขอบพระคณมาณทน


ในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมารปท 8 เลม 1 ประจำาเดอนมกราคม - มถนาย 2562

9

ส า ร บ ญวารสารวชาการบรหารธรกจ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย

ในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร

แนวปฏบตทดสความสำาเรจในการพฒนาธรกจคาแรกเตอรไทย:…………………………………………...........................10

บทเรยนจากความสำาเรจของธรกจคาแรกเตอรญปน ศภเจตน จนทรสาสน และ ศศประภา พนธนาเสว

การศกษาเชงประจกษของปจจยสถาบนทสงผลกระทบกบการลงทนทางตรง........................................................25

จากตางประเทศใน6ประเทศสมาชกอาเซยน

ชนาธป สกใส

InfluencesofEmployerBrandingandBrandValueonJobSelection..................................................48

oftheProspectiveJobApplicants

Nucharee Supatn

รปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลย............................................................63

ในกำากบของรฐ:กรณศกษามหาวทยาลยวลยลกษณ

สมนก เออจระพงษพนธ และคณะ

ImpactofICTImplementationandAdaptabilityin...................................................................................78

MyanmarBankingSector

Thein Zaw and Hla Theingi

กลไกการกำากบดแลกจการลกษณะองคกรและคณภาพการสอบบญช:...........................................................101

หลกฐานจากบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

ศลปพร ศรจนเพชร และ อนวฒน ภกด

TheEvaluationofDataWarehouseandBusinessintelligenceforQuality.........................................117

AssuranceofEducationInstitutesintheNorthernRegion,Thailand.

Thitirath Chiaosuwan

ผลกระทบของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน................................................................................130

ทมตอภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

อเทน เลานำาทา

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและ................................................154

ปรมณฑลของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

อำาพล นววงศเสถยร และ ภทรดา รงเรอง

รปแบบทางการตลาดและแนวโนมธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมในประเทศไทย...............174

ตรทพ บญแยม

รปแบบเชงเหตผลทมตอพฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส : ........................................194

กรณศกษาเขตบางแคกรงเทพมหานคร

ธรวร วราธรไพบลย และ ปรญ ลกษตามาศ


แนวปฏบตทดสความสำาเรจในการพฒนาธรกจคาแรกเตอรไทย:

บทเรยนจากความสำาเรจของธรกจคาแรกเตอรญปน1

Best Practice for the Success of Thai Character Business

Development: Lessons from Successful Japanese Character Business

ดร. ศภเจตน จนทรสาสน ผชวยศาสตราจารยประจำาคณะเศรษฐศาสตรและการลงทนผชวยอธการบดฝายวชาการมหาวทยาลยกรงเทพDr. Supachet ChansarnAssistantProfessor,SchoolofEconomicandInvestmentAssistanttothePresidentforAcademicAffairsBangkokUniversityE-mail:[email protected]

ดร. ศศประภา พนธนาเสว ผชวยศาสตราจารยประจำาคณะบรหารธรกจรองคณบดคณะบรหารธรกจมหาวทยาลยกรงเทพDr. Sasiprapa PhanthanasaeweeAssistantProfessor,SchoolofBusinessAdministrationAssociateDean,SchoolofBusinessAdministrationBangkokUniversityE-mail:[email protected]

บทคดยอ งานวจยเรองนเปนงานวจยเชงคณภาพทมวตถประสงคหลกเพอสรางแนวทางยกระดบความไดเปรยบในการ

แขงขนของธรกจคาแรกเตอรไทยโดยอาศยแนวปฏบตทดจากธรกจคาแรกเตอรญปนโดยงานวจยเรองนไดอาศยการ

ทบทวนวรรณกรรมรวมกบการสมภาษณเชงลกตอผเกยวของกบธรกจคาแรกเตอรไทยและญปนเพอทำาการวเคราะห

และศกษาเปรยบเทยบสถานการณทางธรกจและปจจยทกำาหนดความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจคาแรกเตอร

ไทยและญปนเพอสงเคราะหแนวปฏบตทดททำาใหธรกจคาแรกเตอรญปนประสบความสำาเรจและสรางขอเสนอแนะ

เชงปฏบตทเปนไปไดสำาหรบธรกจคาแรกเตอรไทยจากแนวปฏบตทดดงกลาวจากการศกษาพบวาธรกจคาแรกเตอร

ไทยยงมขนาดเลกมากและมความไดเปรยบในการแขงขนตำาอนเปนผลมาจากกลยทธในการออกแบบและการทำาการ

ตลาดทยงไมตรงกบไลฟสไตลของผบรโภคและการขาดความรวมมอจากธรกจอนๆในประเทศทงนผประกอบการ

สมาคมวชาชพสถาบนการศกษาและภาครฐจำาเปนตองทำางานรวมกนในเชงบรณาการรวมทงปรบปรงการดำาเนน

งานไปในทศทางทเหมาะสมตามแผนทยทธศาสตรการพฒนาทกำาหนด เพอยกระดบความไดเปรยบในการแขงขน

ของธรกจคาแรกเตอรไทยในระยะยาว

คำาสำาคญ:แนวปฏบตทดธรกจคาแรกเตอรความไดเปรยบในการแขงขน

1งานวจยเรองนไดรบเงนทนสนบสนนการวจยจากสำานกงานกองทนสนบสนนการวจย(สกว.)

วนทไดรบตนฉบบบทความ :16ตลาคม2560

วนทแกไขปรบปรงบทความ :19กรกฎาคม2561

วนทตอบรบตพมพบทความ :17พฤษภาคม2562



11

ABSTRACT ThisstudyisaqualitativeresearchwithaprimaryobjectivetofindthewaystopromoteThaicharacterbusiness’scompetitiveadvantagebyemployingabestpracticefromJapanesecharacterbusiness.Additionally,itreliesonliteraturereview,aswellasin-depthinterviewswithninestakeholdersofThaicharacterbusinessandfourstakeholdersofJapanesecharacterbusiness,toanalyzeandcomparethebusinesssituationsandfactorsdeterminingcompetitiveadvantageofThaiandJapanesecharacterbusinesses,tosynthesizethebestpracticewhichcontributestoJapanesecharacterbusiness’ssuccessandtocreatethepossiblepracticeforThaicharacterbusinessbasedonsuchbestpractice.ThefindingsrevealthatThaicharacterbusinessisverysmallandhaslowcompetitiveadvantageduetocharacterdesignandmarketingstrategieswhicharenotcompliedwithconsumers’lifestyleandlackofcooperationfromotherdomesticbusinesses.InordertopromoteThaicharacterbusiness’scompetitiveadvantage,entrepreneurs,professionalassociations,education institutesandpublicsectorshavetoworkcooperativelyandimprovetheiroperationsinaccordancewiththesuggestedstrategymap.ThisisthefirststudywhichfocusesonThaicharacterbusinessandtriestoconstructthebestpracticeforpromotingThaicharacterbusiness’scompetitiveadvantage.Moreover,itshedsmorelightuponwhateachstakeholder,entrepreneurs,professionalassociations,educationinstitutes

andpublicsector,shoulddotopromoteThaicharacterbusiness’scompetitiveadvantage.

KEYWORDS:BestPractice,CharacterBusiness,CompetitiveAdvantage

บทนำา ปจจบนประเทศไทยมความจำาเปนอยางเรงดวนทจะตองพฒนาอตสาหกรรมมลคาสง (HighValue

Industry)ซงขบเคลอนดวยความคดสรางสรรค เทคโนโลยและนวตกรรม เพอมาทดแทนอตสาหกรรมการผลต

ทขบเคลอนดวยปจจยการผลตตนทนตำาทกำาลงสญเสยความไดเปรยบในการแขงขนทงน เพอนำาพาประเทศไทย

ไปสเศรษฐกจไทย4.0 (Thailand4.0)และหลดพนจากกบดกรายไดปานกลาง (Middle IncomeTrap)ทำาให

ประเทศไทยมการพฒนาเศรษฐกจอยางยงยนตอไป(Ministryof Industry,2016).อยางไรกตามประเทศไทยมใช

ผนำาทางดานเทคโนโลยและนวตกรรมการขบเคลอนอตสาหกรรมมลคาสงโดยอาศยนวตกรรมและเทคโนโลย

ททนสมยอาจเปนไปไดยากในระยะสนดงนนการขบเคลอนในระยะสนอาจตองอาศยความคดสรางสรรค(Creativity)

มากกวานวตกรรมและเทคโนโลยนนเอง

จากการศกษาขอมลเศรษฐกจและอตสาหกรรมสรางสรรคของประเทศไทยพบวาอตสาหกรรมทม

มลคาสงทสดไดแกอตสาหกรรมงานสรางสรรคและออกแบบ (FunctionalCreation)สะทอนความสามารถใน

ดานงานสรางสรรคและการออกแบบของประเทศไทยไดเปนอยางด ทงน ผวจยไดเลงเหนวาธรกจคาแรกเตอร

(CharacterBusiness)เปนสวนหนงของอตสาหกรรมงานสรางสรรคและออกแบบทขบเคลอนดวยความคดสรางสรรค

กลยทธการตลาดและการสรางความรวมมอเปนหลกมใชเทคโนโลยและนวตกรรมอกทงยงเปนธรกจทสอดคลอง

กบไลฟสไตลของผบรโภคในปจจบนเหนไดจากความสำาเรจของธรกจคาแรกเตอรญปนในตลาดโลกทงการขายสนคา

คาแรกเตอรและลขสทธคาแรกเตอรจงเชอวาธรกจคาแรกเตอรเปนธรกจมลคาสงทมความเปนไปไดสำาหรบประเทศไทย

นนเองอยางไรกตาม ธรกจคาแรกเตอรถอเปนธรกจทใหมมากสำาหรบประเทศไทยการพฒนาและยกระดบ

ความไดเปรยบในการแขงขนใหแกธรกจคาแรกเตอรไทยจงจำาเปนตองเรยนรจากประเทศทประสบความสำาเรจ

นนคอธรกจคาแรกเตอรญปนนนเอง


วตถประสงคของการวจย วตถประสงคของการวจยไดแก(1)เพอศกษาสถานการณของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปน(2)เพอพฒนา

แผนทคลสเตอรของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปน(3) เพอวเคราะหปจจยทกำาหนดความไดเปรยบในการแขงขน

ของธรกจคาแรกเตอรไทยและญป น และ (4) เพอสรางแนวปฏบตทดสำาหรบการยกระดบความไดเปรยบ

ในการแขงขนของธรกจคาแรกเตอรไทย

นยามศพททใชในการวจย 1. คาแรกเตอร (Character)หมายถง เอกลกษณ (Entity)ซงถกสรางสรรคขนโดยจนตนาการในเกมส

การตนอนเมชนแอพพลเคชนและเนอหาออนไลน เอกลกษณทถกสรางสรรคขนเพอการพาณชยโดยเฉพาะและ

เอกลกษณทถกสรางสรรคขนจากตวมาสคอตตางๆโดยไมรวมถงดารานกแสดงและศลปนทเปนมนษย

2. ธรกจคาแรกเตอร (Character Business) ในงานวจยเรองน จงหมายถง ธรกจทเกยวของกบ

การสรางสรรคตวคาแรกเตอรและใชประโยชนจากตวคาแรกเตอรในการสรางมลคาเพมในเชงพาณชยในลกษณะ

ตางๆเชนการขายลขสทธตวคาแรกเตอรการใชตวคาแรกเตอรเพอพฒนาสนคาและบรการการใชตวคาแรกเตอร

เพอการโฆษณาและเพอการบนเทงในรปแบบตางๆเปนตน

3. คาแรกเตอรแบบOriginalCharacterหมายถงตวคาแรกเตอรทถกพฒนาเปนตวคาแรกเตอรเชง

พาณชยตงแตเรมตนทงคาแรกเตอรทนำาไปผลตเปนสนคาและบรการและคาแรกเตอรทนำาไปผลตเปนเนอหาดจทล

โดยมไดเปนคาแรกเตอรในเกมสและแอนเมชนหรอเปนตวมาสคอตมากอน

แนวคด ทฤษฏและงานวจยทเกยวของ ธรกจคาแรกเตอรญปนเรมตนขนในทศวรรษท 1980และมการเตบโตอยางตอเนองจากการทบทวน

วรรณกรรมพบวามการศกษาวจยเกยวกบธรกจคาแรกเตอรญปนอยางกวางขวางทงโดยนกวชาการในประเทศญปน

และในตางประเทศอกทงยงมการสำารวจสถานภาพของอตสาหกรรมอยางเปนระบบซงดำาเนนการโดยYano

ResearchInstituteโดยสถาบนดงกลาวไดทำาการสำารวจมลคาตลาดของธรกจคาแรกเตอรญปนอยางตอเนองทงน

จากการสำารวจปลาสด (ค.ศ.2016)พบวามลคาตลาดของธรกจคาแรกเตอรญปนมคาประมาณ2.45ลานลานเยน

แบงเปนมลคาสนคาและบรการคาแรกเตอรคาประมาณ1.23ลานลานเยนและมลคาการขายลขสทธคาแรกเตอร

ญปนประมาณ1.22ลานลานเยน(YanoResearch Institute,2016)สถตดงกลาวสะทอนวาธรกจคาแรกเตอร

ญปนไมใชอตสาหกรรมขนาดเลกแตถอเปนอตสาหกรรมขนาดใหญทมสวนรวมทางเศรษฐกจอยางมนยสำาคญ

อกทงยงเปนอตสาหกรรมทสงผลดตอภาพลกษณและแบรนดของประเทศญปน ซงสงผลดตออตสาหกรรมอนๆ

มากมายโดยเฉพาะอยางยงการทองเทยว

ทงน ความสำาเรจของธรกจคาแรกเตอรญป นทำาใหมงานศกษาวจยจำานวนมากทใหความสนใจศกษา

ธรกจคาแรกเตอรญป น โดยประเดนสำาคญทมการศกษาอยางกวางขวางคอปจจยททำาใหธรกจคาแรกเตอร

ญปนประสบความสำาเรจ จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา ความสำาเรจของธรกจคาแรกเตอรญปนในตลาด

โลกถกขบเคลอนโดยการออกแบบคาแรกเตอรเตอรทมลกษณะนารกทมความเฉพาะตวแบบญปน ซงเรยก

วาKawaii (Wai-Ming,2001;Tobin,2004) เรยบงาย (Hosany,Prayag,Martin&Lee,2013)ชดเชย

โลกความจรงทกดดนและโหดรายทคนทวไปตองเผชญในปจจบน (McVeigh,2000)มเรองราวและเขาถงคน

งาย (Kanai,Hara,Kobayashi&Takemura,2014)มคณลกษณะทเปนเหมอนเพอนสรางความผกพนตงแต

เดกจนโตทำาใหเกดความรสกถวลหาชวงเวลาในวยเดกซงเปนปจจยสำาคญททำาใหผบรโภคกลมนยงคงซอหาสนคา

คาแรกเตอร อย างต อเนองแม จะโตเป นผ ใหญ และการมสนค าคาแรกเตอร ทครอบคลมผ บร โภค

ทกเพศทกวย(Wai-Ming,2001;Buckingham&Sefton-Green,2003;Hosanyetal.,2013)



13

นอกจากนความสำาเรจของธรกจคาแรกเตอรญปนยงถกขบเคลอนโดยการสรางความรวมมอธรกจคาแรกเตอร

และธรกจอนๆอยางมประสทธภาพและกลยทธLocalizationซงใหสทธแกผซอลขสทธในการปรบเปลยนรปแบบ

ตวคาแรกเตอรใหเหมาะกบตลาดในพนท (Hosanyetal.,2013; Isomura,Suzuki&Tochimoto,2015)

นอกจากนความสำาเรจของธรกจคาแรกเตอรญปนยงเปนผลมาจากความสำาเรจของธรกจเกมสและแอนเมชนญปน

ในตลาดโลกItagoshi(2014)อกดวยจากการทบทวนงานวจยของKamata,Shimizuishi&Nishiyama,(2014)

และ Isomuraetal. (2015)ยงพบวากลยทธสำาคญอกหนงประการคอการยกเวนการเกบคาลขสทธ (Royalty

Free)ในกรณของKumamonโดยเปนปจจยททำาใหKumamonโดงดงไปทวประเทศและทวโลกและIsomura

etal.(2015)ยงไดระบวาความสำาเรจของKumamonมาจากกลยทธในการประชาสมพนธทชาญฉลาดและการใช

SocialMediaอยางมประสทธภาพของจงหวดKumamotoอกดวย

ชองวางการวจย จากการทบทวนวรรณกรรมทำาใหพบวาชองวางการวจยสำาคญทเกยวของกบธรกจคาแรกเตอรไทย

คอการทยงไมมการศกษาและวจยอยางเปนระบบเกยวกบธรกจคาแรกเตอรไทยแตอยางใดซงมสาเหตมาจากการทธรกจ

คาแรกเตอรถอเปนธรกจทใหมมากสำาหรบประเทศไทยนนเองทงนเมอพจารณาจากสถานการณทางเศรษฐกจของ

ประเทศไทยซงกำาลงเสยเปรยบในดานตนทนการผลตสงผลทำาใหความไดเปรยบในการผลตสนคาทเนนใชแรงงาน

(Labor IntensiveProduct) ในตลาดโลกลดลงอยางตอเนอง เกดเปนความกดดนใหประเทศตองเรงพฒนา

อตสาหกรรมหรอธรกจอนๆทเนนใชทน(CapitalIntensiveIndustry)เปนการทดแทนธรกจคาแรกเตอรถอเปน

ธรกจทนาสนใจและมศกยภาพทจะสามารถแขงขนในตลาดโลกไดเนองจากเปนธรกจทไมไดขบเคลอนโดยเทคโนโลย

และนวตกรรมเปนหลกกลาวคอธรกจคาแรกเตอรเปนธรกจทขบเคลอนโดยความคดสรางสรรคและจนตนาการ

(Creativityand ImaginaryDrivenBusiness)และสงเสรมโดยกลยทธทางการตลาด(MarketingStrategies)

เปนหลกซงอยในวสยทประเทศไทยจะสามารถพฒนาขดความสามารถในการแขงขนในตลาดโลกไดมากกวาธรกจ

ทเนนใชเทคโนโลยสงอนๆ

จากโอกาสของธรกจคาแรกเตอรไทยดงกลาวขางตนทำาใหการศกษาวจยอยางเปนระบบเกยวกบการพฒนา

ธรกจคาแรกเตอรไทยถอเปนประเดนทมความสำาคญและจำาเปนอยางยงอยางไรกตาม เนองดวยการศกษาในเรอง

ดงกลาวไมปรากฏในกรณของประเทศไทยอกทงธรกจคาแรกเตอรยงถอวาใหมมากสำาหรบประเทศไทยทำาให

การศกษาธรกจคาแรกเตอรของประเทศทประสบความสำาเรจเปนหนทางทเหมาะสมทงนเพอนำาเอาบทเรยนจาก

ธรกจคาแรกเตอรของประเทศดงกลาวมาพฒนาเปนแนวปฏบตทดเพอการพฒนาธรกจคาแรกเตอรไทยตอไป ทงน

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวาธรกจคาแรกเตอรในระดบโลกถกยดครองโดยธรกจคาแรกเตอรจาก2ประเทศไดแก

ประเทศสหรฐอเมรกาและญปนอยางไรกตามคณะผวจยไดพจารณาเหนวาธรกจคาแรกเตอรญปนเหมาะสมทจะเปน

กรณศกษาในงานวจยเรองนมากกวาธรกจคาแรกเตอรสหรฐอเมรกาแมวาจะเปนอนดบสองในตลาดโลกรองจากธรกจ

คาแรกเตอรสหรฐอเมรกากตาม

สาเหตทธรกจคาแรกเตอรสหรฐอเมรกาไมเหมาะสมสำาหรบประเทศไทยเนองจากพบวาตวคาแรกเตอร

สหรฐอเมรกาทประสบความสำาเรจสวนใหญมาจากภาพยนตรแอนเมชนเปนหลกกลาวคอตวคาแรกเตอรทประสบ

ความสำาเรจในตลาดโลกเกอบทงหมดมาจากภาพยนตรแอนเมชนของWaltDisneyและPixar(Statista,2016) ตวอยางเชนElsaจากเรองFrozenLightningMcQueenจากเรองCarsWoodyและBuzzLightyearจาก

เรองToyStoryและMikeและSulleyจากเรองMonster Inc.รวมกบคาแรกเตอรจากแอนเมชนDisney

PrincessตางๆเชนSnowWhiteSleepingBeautyTheLittleMermaidฯลฯคาแรกเตอรยคแรกเชนMickey

MouseและDonaldDuckซงความเปนสำาเรจเปนผลมาจากชอเสยงทมมาตงแตอดตและเงนทนในการสรางและ


การตลาดมลคามหาศาล(Calandro,2010)โดยลกษณะของธรกจคาแรกเตอรและปจจยททำาใหธรกจคาแรกเตอร

ประสบความสำาเรจในกรณของประเทศสหรฐอเมรกาดงกลาวเปนไปไดยากมากทธรกจคาแรกเตอรไทยจะสามารถ

นำามาประยกตใชไดเนองจากมขอจำากดดานเทคโนโลยและเงนทนในการพฒนานนเอง

ในทางตรงกนขามเมอพจารณาธรกจคาแรกเตอรญปนโดยเฉพาะกรณของตวคาแรกเตอรของบรษทSanrio

และบรษทSan-XรวมทงKumamonจะพบวามความเปนไปไดสงสำาหรบธรกจคาแรกเตอรไทยในการประยกต

ใชกลยทธตางๆของตวคาแรกเตอรเหลาน เนองจากพบวาปจจยแหงความสำาเรจอยทการออกแบบตวคาแรกเตอร

กลยทธทางการตลาดและกลยทธในการสรางแบรนดและการโฆษณาเปนหลก(Hosanyetal.,2013;Kamataetal.,

2014; Isomuraetal., 2015) ในขณะทการพฒนาตวคาแรกเตอรดงกลาวไมไดพงพาเทคโนโลยและเงนทน

เปนหลกแตอยางใดสำาหรบกรณของตวคาแรกเตอรPokemonแมจะพฒนามาจากการตนแอนเมชนซงโดยทวไป

จะมตนทนทสงกวากรณของOriginalCharacterและคาแรกเตอรทเปนตวมาสคอตแตกเปนแอนเมชนตอนสนๆ

ซงใชเงนทนนอยกวาภาพยนตรเปนอยางมากดวยสาเหตดงกลาวจงทำาใหบทเรยนจากความสำาเรจของธรกจคาแรก

เตอรญปนเหมาะสมตอการศกษาวจยในเชงลกเพอนำามาพฒนาเปนแนวปฏบตทดสำาหรบธรกจคาแรกเตอรนนเอง

ดงนนงานวจยเรองนจะทำาการเตมเตมชองวางการวจยโดยการเนนศกษาสถานการณของธรกจคาแรกเตอรไทย

และญปนในและทำาการวเคราะหหวงโซคณคาและพฒนาแผนทคลสเตอรของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปนทงน

เพอนำาเสนอความเชอมโยงระหวางธรกจคาแรกเตอรอตสาหกรรมองคกรและหนวยงานทเกยวของไดแกอตสาหกรรม

สนบสนนอตสาหกรรมทเกยวของหนวยงานภาครฐสถาบนการศกษาสมาคมวชาชพทเกยวของกอนทจะอาศย

แบบจำาลองเพชรแหงพลวตรเพอวเคราะหปจจยทมผลกระทบตอความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจคาแรกเตอรไทย

และญปนและอาศยบทเรยนจากธรกจคาแรกเตอรญปนเพอพฒนาแนวปฏบตทดสำาหรบธรกจคาแรกเตอรไทยตอไป

วธดำาเนนการวจย

งานวจยเรองนเปนงานวจยเชงคณภาพซงอาศยการทบทวนเอกสารสถตและงานวจยทเกยวของรวมกบ

การสมภาษณเชงลกตอผเกยวของกบธรกจคาแรกเตอรเปนเครองมอหลก โดยสถตทนำามาใชในการวเคราะหขอมล

ไดมาจากฐานขอมลของทางราชการเชนSIPAสถาบนวจยเชนYanoResearchInstituteสมาคมวชาชพเชน

CBLAและบรษทคาแรกเตอรทเกยวของเชนบรษทSanrioบรษทSan-Xฯลฯในขณะทงานวจยตองเปนงานวจย

ซงเกยวของกบสถานการณและกลยทธของธรกจคาแรกเตอรญปนทมการตพมพเผยแพรในระดบนานาชาตนอกจากน

ผเกยวของกบธรกจคาแรกเตอรไทยททำาการสมภาษณเชงลกมจำานวน9คนและผเกยวของกบธรกจคาแรกเตอรญปน

ทำาการสมภาษณเชงลกมจำานวน4คนทำาการสมภาษณในชวงเดอนกรกฎาคม–ธนวาคมพ.ศ.2559โดยแบงเปน

เจาของธรกจพฒนาคาแรกเตอรจำานวน6คนผซอลขสทธคาแรกเตอรญปนเพอเปนตวแทนจำาหนายสนคาคาแรกเตอร

จำานวน1คนผบรหารธรกจทมการใชคาแรกเตอรเพอทำาการตลาดจำานวน3คนนกวชาการจำานวน2คนและ

เจาของบรษททปรกษาธรกจคาแรกเตอร(ซงเปนนายกสมาคมทเกยวกบการขายลขสทธคาแรกเตอร)จำานวน1คน

ทงนการคดเลอกผเกยวของเพอสมภาษณเชงลกเปนการสมแบบเฉพาะเจาะจงโดยเนนทการมผเกยวของทครบถวน

ในทกมตของธรกจคาแรกเตอร

สำาหรบขอคำาถามทใชในการสมภาษณผเกยวของกบธรกจคาแรกเตอรทงไทยและญปนจะไมแตกตาง

กนนนคอสอบถามเกยวกบสถานการณดานการผลตและการตลาดของธรกจกจกรรมตามหวงโซคณคาของธรกจ

หนวยงานภาครฐสถาบนการศกษาและสมาคมวชาชพทเกยวของกบธรกจปจจยทมอทธพลตอความไดเปรยบ

ในการแขงขนของธรกจและแนวทางและนโยบายสาธารณะทจำาเปนตอการยกระดบความไดเปรยบในการแขงขน

ใหแกธรกจทงนในการวเคราะหจะอาศยทงการทบทวนวรรณกรรมและการสมภาษณเชงลกประกอบกนโดยขนตอน

ในการวเคราะหมดงน(1)วเคราะหสถานการณของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปน(2)วเคราะหหวงโซคณคาและ

วารสารว�ชาการบร�หารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย

ในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมารป�ท 8 เลม 1 ประจาเดอนมกราคม - มถนาย 2562

15

แผนทคลสเตอรของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปน(3)วเคราะหปจจยทกำาหนดความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจ

คาแรกเตอรไทยและญปนและ(4)นำาเสนอแนวปฏบตทดเพอการพฒนาธรกจคาแรกเตอรไทยซงสงเคราะหมาจาก

แนวปฏบตทดของธรกจคาแรกเตอรญปนทงนการศกษาและวเคราะหประเดนตางๆเกยวกบธรกจคาแรกเตอรไทย

ขางตนจะอาศยการวเคราะหเชงเปรยบเทยบ (ComparativeAnalysis)บนพนฐานของขอมลจากการทบทวน

วรรณกรรมและการสมภาษณเชงลก โดยจะเปรยบเทยบกบธรกจคาแรกเตอรญปนเปนหลกทงน เพอพจารณาวา

หากเปรยบเทยบกบธรกจคาแรกเตอรญปนธรกจคาแรกเตอรไทยอยในสถานะใดขาดปจจยทจำาเปนใดบางและ

ควรดำาเนนการอยางไรหากตองการยกระดบความไดเปรยบในการแขงขน

ตวคาแรกเตอรไทยทเปนกรณศกษาแบงออกเปน3กลมไดแก

1. คาแรกเตอรแบบOriginalCharacterทเนนพฒนาเปนสนคาและบรการ ไดแกคาแรกเตอร

เดกหญงมะมวงคาแรกเตอรของบรษท2SpotCommunicationคาแรกเตอรของบรษทZylo

Studioจำากดคาแรกเตอรของบรษทเอกซฮาบชนจำากดและคาแรกเตอรของบรษทโตโมแกรม

สตดโอจำากด

2. คาแรกเตอรแบบOriginalCharacterทเนนผลตเปนเนอหาดจทล (DigitalContents) ไดแก

คาแรกเตอรของบรษทเมองไทยประกนชวตคาแรกเตอรของธนาคารไทยพาณชยและคาแรกเตอร

ของบรษทบารบควพลาซา

3. คาแรกเตอรทพฒนาจากเกมสและแอนเมชนไดแกคาแรกเตอรของบรษทShellHut

นอกจากนตวคาแรกเตอรญปนทเปนกรณศกษาแบงออกเปน4กลมไดแก

1.คาแรกเตอรแบบOriginalCharacterทเนนพฒนาเปนสนคาและบรการไดแกคาแรกเตอรของ

บรษทSanrioและคาแรกเตอรของบรษทSan-X

2.คาแรกเตอรแบบOriginalCharacterทเนนผลตเปนเนอหาดจทล (DigitalContents) ไดแก

คาแรกเตอรLINEFRIENDS

3.คาแรกเตอรทพฒนาจากเกมสและแอนเมชนไดแกคาแรกเตอรPokemon

4.คาแรกเตอรทพฒนาจากตวมาสคอตไดแกคาแรกเตอรKumamon

ทงนโดยทวไปแลวคาแรกเตอรจะแบงออกเปน3กลมนนคอคาแรกเตอรแบบOriginalCharacter

คาแรกเตอรจากเกมสและแอนเมชนและคาแรกเตอรจากตวมาสคอต(Kanaietal.,2014)อยางไรกตามงานวจย

ไดเลอกแบงคาแรกเตอรแบบOriginalCharacterออกเปน2กลมยอยเนองจากเลงเหนวาคาแรกเตอรทงสองแบบ

มแนวคดในการพฒนาและการทำาการตลาดทแตกตางกนทำาใหคาแรกเตอรญปนถกแบงออกเปน4กลมแตสำาหรบ

ประเทศไทยเนองดวยไมพบวามคาแรกเตอรจากตวมาสคอตในปจจบนทำาใหคาแรกเตอรไทยถกแบงออกเปน3กลม

เดกหญงมะมวง BloodyBunny TidlomtheSkyHanger Fire

Mon’dSter บารบกอน SCBNongEasy Shelldon

16วารสารว�ชาการบร�หารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทยในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมารป�ท 8 เลม 1 ประจาเดอนมกราคม - มถนายน 2562

ภาพท 1 คาแรกเตอรไทยทเปนกรณศกษา

HelloKitty Pompom-purin MyMelody LittleTwinStars

Rilakkuma LINEFRIENDS Pokemon Kumamon

ภาพท 2 คาแรกเตอรญปนทเปนกรณศกษา

ผลการศกษา

ผลการศกษาจากงานวจยนจะแบงการนำาเสนอออกเปน4สวนรายละเอยดมดงน

สถานการณของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปน

จากการศกษาสถานการณของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปนสามารถสรปสาระสำาคญไดดงน

1. สำาหรบประเทศไทยธรกจคาแรกเตอรถอเปนธรกจทใหมมากและมขนาดเลกมากโดยคาดวามมลคา

ตลาดอยในชวง100–200ลานบาทอยางไรกตามมลคาดงกลาวสวนใหญมาจากงานรบจางออกแบบคาแรกเตอร

มใชจากการขายสนคาคาแรกเตอรหรอลขสทธคาแรกเตอรในทางตรงกนขามธรกจคาแรกเตอรญปนมขนาดใหญมาก

มมลคาตลาดมากกวา2.4ลานลานเยนคดเปนรอยละ0.5ของGDPโดยแบงเปนมลคาจากการขายสนคาคาแรกเตอร

และลขสทธคาแรกเตอรในสดสวนทเทากนคอรอยละ50

2. เมอพจารณาคาแรกเตอรจำาแนกตามประเภทพบวากรณของประเทศไทยมเพยงOriginalCharacter

แบบเนนผลตเปนสนคาเทานนททำาการตลาดไดอยางมนยสำาคญ โดยมคาแรกเตอรสำาคญคอเดกหญงมะมวงและ

คาแรกเตอรของบรษท2SpotCommunicationอยางไรกตามสนคาคาแรกเตอรทผลตออกสตลาดยงมเพยงไมก

รายการรายไดมเกดขนยงมมลคาตำามากอกทงยงไมสามารถขายลขสทธคาแรกเตอรไดอยางเปนรปธรรมสำาหรบ

คาแรกเตอรทพฒนาจากแอนเมชนซงมShelldonเปนกรณศกษาพบวาผประกอบการยงเนนทการตลาดแอนเมชน

มากกวาคาแรกเตอรในขณะทพบวาOriginalCharacterทเกดจากสตกเกอรLINEยงไมมบทบาทในธรกจคาแรกเตอร

แตอยางใดนอกจากนยงไมพบวามธรกจบรการคาแรกเตอรเกดขนแตอยางใด

3. สำาหรบประเทศญปนธรกจคาแรกเตอรทกประเภทลวนมบทบาททางเศรษฐกจเปนอยางมากโดยท

โดดเดนคอOriginalCharacterแบบเนนผลตสนคาและบรษทนำาโดยบรษทSanrioและSan-X ซงมสนคา

คาแรกเตอรทหลากหลายครอบคลมลกคาทกเพศทกวยมธรกจบรการคาแรกเตอรทงคาเฟและสวนสนกมมลคา

การตลาดมหาศาลโดยบรษทSanrioมรายไดมากกวา70,000ลานเยนเปนรายไดจากการขายลขสทธมากกวา

50,000ลานบาทในขณะทบรษทSan-Xซงมพนกงานเพยง110คนสามารถทำารายไดไดมากกวา7,500ลานบาท

ธรกจคาแรกเตอรอกหนงประเภททมบทบาทางเศรษฐกจเปนอยางมากคอคาแรกเตอรจากเกมสและแอนเมชน

4. จากกรณศกษาของบรษทPokemonพบวามสนคาคาแรกเตอรทกประเภทมธรกจบรการคาแรกเตอร

มรานคาตวแทนทงในสหรฐอเมรกายโรปและเอเชยและทสำาคญคอมรายไดจากการขายลขสทธมากกวา2พนลาน

ดอลลารสหรฐนอกจากนยงมธรกจคาแรกเตอรใหมๆเกดขนนนคอOriginalCharacterแบบเนนดจทลคอนเทนต(กรณ

ศกษาคอLINEFRIENDS)และคาแรกเตอรจากมาสคอต(กรณศกษาคอKumamon)ทงนธรกจทงสองประเภทมการ

เตบโตตอเนองมการผลตสนคาคาแรกเตอรอยางหลากหลายและมธรกจบรการคาแรกเตอรเกดขนโดยLINEFRIENDS

มรายไดมากกวา2.5พนลานเยนในขณะทKumamonสรางมลคาทางเศรษฐกจใหแกKumamotoมากกวา120พน

วารสารว�ชาการบร�หารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย

ในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมารป�ท 8 เลม 1 ประจาเดอนมกราคม - มถนาย 2562

17

ลานเยนและมรายไดจากการขายสนคาKumamonในตลาดโลกมากกวา2.1พนลานเยน

หวงโซคณคาและแผนทคลสเตอรของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปน

จากการศกษากำาหนดใหหวงโซคณคา(ValueChain)ของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปนแสดงดงภาพท3

ซงประกอบดวย5กจกรรมหลกทไมแตกตางกน ไดแกการพฒนาคาแรกเตอรการสรางคาแรกเตอรการสราง

มลคาใหคาแรกเตอรและการจดจำาหนายสนคาคาแรกเตอรและการขายลขสทธคาแรกเตอรอยางไรกตามพบวา

รายละเอยดของกจกรรมมความแตกตางกนเปนอยางมากกลาวคอกจกรรมดำาเนนงานของธรกจคาแรกเตอรญปน

มมตทกวางและลกกวาธรกจคาแรกเตอรไทยเปนอยางมากโดยสามารถสรปไดดงนมมตทกวางและลกกวาธรกจคาแรกเตอรไทยเปนอยางมากโดยสามารถสรปไดดงน

ภาพท 3หวงโซคณคาของธรกจคาแรกเตอร

การพฒนาคาแรกเตอร: เกยวของกบกจกรรมการสำารวจความตองการของผบรโภค วางแผนและ

พฒนาแนวคดของของคาแรกเตอรจากการศกษาพบวาธรกจคาแรกเตอรไทยและญปนไมไดมความแตกตางกน

ในดานกจกรรมทดำาเนนการอยางไรกตามพบวาธรกจคาแรกเตอรญปนสามารถดำาเนนการไดอยางมประสทธผลมากกวา

กลาวคอคาแรกเตอรญปนถกพฒนาขนโดยคำานงถงโอกาสทางการตลาดมากกวาคาแรกเตอรไทย

การสรางคาแรกเตอร: เกยวของกบการออกแบบและสรางคาแรกเตอร ใหรายละเอยดกบตวคาแรกเตอร

สรางเรองราว(Story)และคณลกษณะ(Characteristics)ใหแกตวคาแรกเตอรจากการศกษาพบวาธรกจคาแรกเตอรไทย

และญปนไมไดมความแตกตางกนในดานกจกรรมทดำาเนนการอยางไรกตามพบวาธรกจคาแรกเตอรญปนสามารถ

ดำาเนนการไดอยางมประสทธผลมากกวากลาวคอคาแรกเตอรญปนมเรองราวและคณลกษณะทตรงกบไลฟสไตล

ของผบรโภคมากกวาคาแรกเตอรไทย

การสรางมลคา: เกยวของกบการสรางมลคาเพมใหแกคาแรกเตอรโดยการพฒนาคาแรกเตอรเปนผลตภณฑ

ตางๆประเดนนพบวาธรกจคาแรกเตอรไทยและญปนมความแตกตางกนเปนอยางมากกลาวคอคาแรกเตอรไทย

ถกพฒนาเปนสนคาคาแรกเตอรไมกประเภทโดยสวนใหญจะเนนผลตเปนสตกเกอรLINEเปนหลกในทางตรงกนขาม

คาแรกเตอรญปนถกพฒนาไปสสนคาทกประเภททงสนคาทผประกอบการผลตเองและสนคาทเปนความรวมมอกบ

ธรกจอนในลกษณะของLimitedCollectionมการพฒนาไปสธรกจบรการดจทลคอนเทนตตางๆทงเกมสและแอ

นเมชนรวมทงพฒนาเปนตวมาสคอต

การจดจำาหนาย: เกยวของกบการจดจำาหนายสนคาคาแรกเตอรผานชองทางตางๆจากการศกษาวาธรกจ

คาแรกเตอรไทยและญปนมความแตกตางกนเปนอยางมากทงนในประเทศไทยชองทางจำาหนายสนคาคาแรกเตอร

มนอยมาก โดยสวนใหญเนนจำาหนายออนไลนเปนหลกและมเพยงบรษท2SpotCommunication เทานน

มการจำาหนายสนคาคาแรกเตอรผานรานคาทางการและหางสรรพสนคาในทางตรงกนขามสนคาคาแรกเตอรญปนม

ชองทางจดจำาหนายมากกมายทงผานรานคาทางการหางสรรพสนคารานคาปลกรานสะดวกซอชองทางออนไลน

ทงในและตางประเทศรวมทงมการสงออกสนคาคาแรกเตอรอกดวย

18วารสารว�ชาการบร�หารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทยในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมารป�ท 8 เลม 1 ประจาเดอนมกราคม - มถนายน 2562

การขายลขสทธ: เกยวของกบการขายลขสทธคาแรกเตอรจากการศกษาพบวาธรกจคาแรกเตอรไทยและ

ญปนไมไดมความแตกตางกนนนคอมการขายลขสทธคาแรกเตอรทงในและตางประเทศอยางไรกตามสงทแตกตางกน

คอรายไดจากการขายลขสทธ กลาวคอคาแรกเตอรญปนสามารถสรางรายไดจากการขายลขสทธไดมากกวา

คาแรกเตอรไทยเปนอยางมาก

จากหวงโซคณคาทไดจากการวเคราะหทำาใหสามารถกำาหนดแผนทคลสเตอรของธรกจคาแรกเตอรได

ดงภาพท4ทงนพบวาแผนทคลสเตอรมธรกจหลก(CoreBusiness)นนคอกจกรรมตามหวงโซคณคาดงภาพท3

เปนศนยกลาง โดยธรกจหลกดงกลาวจะมความเชอมโยงกบอตสาหกรรมและหนวยงานอนๆมากมายซงลวนม

บทบาทตอกจกรรมดำาเนนงานของธรกจคาแรกเตอรทงสนจากการศกษาพบวาอตสาหกรรมสนบสนนอตสาหกรรม

ทเกยวของหนวยงานภาครฐสภาบนการศกษาและสมาคมวชาชพของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปนมความ

แตกตางกนเปนอยางมากโดยสามารถสรปสาระสำาคญไดดงน

ภาพท 4 แผนทคลสเตอรของธรกจคาแรกเตอร

อตสาหกรรมสนบสนน: ในภาพรวมประเทศไทยและญปนมอตสาหกรรมสนบสนนธรกจคาแรกเตอร

ไมแตกตางกนมากนกอยางไรกตามอตสาหกรรมสนบสนนทประเทศญปนมแตประเทศไทยไมมไดแกธรกจทปรกษา

ธรกจคาแรกเตอร ธรกจจบคธรกจทเนนธรกจคาแรกเตอรโดยเฉพาะรวมทงธรกจแอนเมชนมงงะและเกมสท

เขมแขง

อตสาหกรรมทเกยวของ: จากการศกษาพบวา ในประเทศญปนทกธรกจลวนเขามาเกยวของกบธรกจ

คาแรกเตอร โดยไดนำาเอาคาแรกเตอรญปนไปผลตเปนสนคาคาแรกเตอรหรอนำาเอาคาแรกเตอรไปใชประโยชน

ในดานการตลาดและประชาสมพนธแตกตางจากประเทศไทยทมอตสาหกรรมทเขามาเกยวของไมมากนก

สถาบนการศกษา: ในประเทศไทยยงไมสถาบนการศกษาใดทเปดสอนการออกแบบคาแรกเตอรโดยตรง

รวมทงดานอนๆทเกยวของเชนการออกแบบมงงะและแอนเมชนในขณะทประเทศญปนมสถาบนการศกษาจำานวน

มากเปดสอนดานน

หนวยงานภาครฐ: ในดานหนวยงานภาครฐพบวาไมแตกตางกนนนคอมหนวยงานภาครฐเขามาให

การสนบสนนในการจด Trade Show ในประเทศและสงเสรมใหผ ประกอบการไปรวมงานTrade Show

ในตางประเทศ



19

สมาคมวชาชพ: ในประเทศไทยยงไมพบสมาคมวชาชพทเนนธรกจคาแรกเตอรโดยตรงอกทงสมาคม

วชาชพสวนใหญมบทบาทเนนไปทการพฒนาการผลตและสรางคาแรกเตอรแตไมพบสมาคมใดทเนนสนบสนน

ดานการตลาดและการขายลขสทธ แตกตางจากประเทศญปนทมสมาคมวชาชพทเนนธรกจคาแรกเตอรโดยเฉพาะ

และเนนสนบสนนดานการตลาดคาแรกเตอรและการขายลขสทธเปนหลก

ความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจคาแรกเตอร

งานวจยนอาศยแบบจำาลองDiamondModel(Porter,1990)เพอวเคราะหความไดเปรยบในการแขงขน

ของธรกจคาแรกเตอรไทยและญปนโดยมขอคนพบดงน

กรณของธรกจคาแรกเตอรไทย

กลยทธทางธรกจและการแขงขน:ปจจยทสงผลเชงบวกไดแกการแขงขนทรนแรงซงกอใหเกดแรงผลก

ดนในการพฒนาการคาเสรของธรกจคาแรกเตอรในตลาดโลกและการพฒนาคาแรกเตอรทมตนทนตำา ในขณะท

ปจจยทสงผลเชงลบไดแกการแขงขนทรนแรงแตศกยภาพของผประกอบการไทยยงอยในระดบตำาคาแรกเตอร

ม Story ไมนาสนใจและไมตรงกบไลฟสไตลของผบรโภคอกทงยงยากในการพฒนาเปนสนคาและทำาการตลาด

กลยทธในการสรางกระแสทยงไมมประสทธภาพการขาดโอกาสเปดตวคาแรกเตอรใหเปนทรจกและการขาดความ

รวมมอกบธรกจอนๆในประเทศ

เงอนไขดานปจจยการผลต:ปจจยทสงผลเชงบวก ไดแก นกออกแบบมความคดสรางสรรคและ

การมเทคโนโลยทจำาเปนในการพฒนาคาแรกเตอรอยางครบถวนในขณะทปจจยทสงผลเชงลบไดแกนกออกแบบ

ขาดทกษะในการออกแบบคาแรกเตอรเพอใหเหมาะสมกบการตลาดและการตอยอดทางธรกจ ผประกอบการ

ยงมขอจำากดดานเงนทนทำาใหไมสามารถสรางกระแสใหแกคาแรกเตอรผานดจทลคอนเทนตไดการขาดฐานขอมลสนบสนน

การดำาเนนงานและการขาดทกษะภาษาองกฤษของบคลากร

เงอนไขดานอปสงค:ปจจยทสงผลเชงบวกไดแกตลาดคาแรกเตอรทมขนาดใหญมากและมการเตบโตตอเนอง

ผบรโภคมความคนเคยและเปดรบคาแรกเตอรมากขนและอปสงคตอสนคาคาแรกเตอรทซบซอนเปนแรงผลกดน

ใหมการพฒนาอยางตอเนองในขณะทปจจยทสงผลเชงลบไดแกผบรโภคสวนใหญยงนยมคาแรกเตอรอเมรกาและ

ญปนมากกวาผชายและผใหญยงเปดรบคาแรกเตอรคอนขางนอยความนยมทมตอคาแรกเตอรเปนสงทคาดการณ

ไดยากคาแรกเตอรไมใชสงทพบเหนในชวตประจำาวนของคนไทยมากนกและการขาดฐานขอมลสนบสนนการตลาด

การจบคธรกจและการขายลขสทธ

อตสาหกรรมสนบสนนและเกยวของ:ปจจยทสงผลเชงบวกไดแกการไดรบการสนบสนนจากภาครฐในการจด

TradeShowและการมสมาคมวชาชพทเขามาสนบสนนการดำาเนนงานและการจดTradeShowในขณะทปจจยท

สงผลเชงลบไดแกการขาดสถาบนทสอนการออกแบบคาแรกเตอรโดยตรงการขาดหนวยงานทสนบสนนการตลาด

คาแรกเตอรโดยตรงการขาดสมาคมวชาชพทสนบสนนการขายลขสทธคาแรกเตอรโดยตรงการขาดอตสาหกรรม

ทพรอมและยนดนำาเอาตวคาแรกเตอรไทยไปใชและการมชองทางการจดจำาหนายสนคาคาแรกเตอรนอย

กรณของธรกจคาแรกเตอรญปน

กลยทธทางธรกจและการแขงขน:ปจจยทสงผลเชงบวกไดแกการแขงขนทรนแรงซงกอใหเกดแรงผลกดน

ในการพฒนา การคาเสรของธรกจคาแรกเตอรในตลาดโลก การมคาแรกเตอรทมความโดดเดนแบบญป น

แตมความเปนสากลรวมทงมเรองราวทนาสนใจการใชสอออนไลนเพอสรางกระแสใหคาแรกเตอรอยางมประสทธภาพ

การใชกลยทธLocalizationซงใหสทธผซอลขสทธในการปรบเปลยนรปแบบคาแรกเตอรไดการสรางความรวมมอกบ


ธรกจอนๆเพอพฒนาสนคาและการเนนผลตสนคาคาแรกเตอรทหลากหลายสำาหรบผบรโภคทกเพศทกวยในขณะท

ปจจยทสงผลเชงลบไดแกธรกจคาแรกเตอรอเมรกาทมศกยภาพสงกวาและการทบรษทSanrioทเปนผประกอบการ

รายใหญยงขาดผสบทอดกจการ

เงอนไขดานปจจยการผลต:ปจจยทสงผลเชงบวกไดแกการมนกออกแบบจำานวนมากทมทกษะในการ

ออกแบบคาแรกเตอรซงสามารถออกแบบคาแรกเตอรทโดดเดนมความเปนญปนและความเปนสากลควบคกนรวมทง

มเรองราวทนาสนใจและงายตอการทำาการตลาดการมผประกอบการทมศกยภาพสงทงดานการผลตและการตลาด

การมเทคโนโลยสนบสนนทครบถวนและการมฐานขอมลสนบสนนการดำาเนนงานทดในขณะทปจจยทสงผลเชงลบ

ไดแกการเขาสสงคมสงวยของประเทศญปนทอาจทำาใหขาดแคลนแรงงานได

เงอนไขดานอปสงค:ปจจยทสงผลเชงบวกไดแกผบรโภคญปนคลงไคลคาแรกเตอรและมการซอสนคา

รบคาแรกเตอรเปนอยางมาก โดยคาแรกเตอรถกใชอยางกวางขวางจนกลายเปนวฒนธรรมของประเทศญปน

ทำาใหคาแรกเตอรเปนทชนชอบของคนทกเพศทกวยการมฐานขอมลสนบสนนการตลาดและการขายลขสทธทด

รวมทงการทตลาดมขนาดใหญมากและเตบโตตอเนองในขณะทปจจยทสงผลเชงลบไดแกการเขาสงสงคมสงวยของ

ประเทศญปนทอาจทำาใหตลาดหดตวลงความนยมทมตอคาแรกเตอรทคาดการณไดยากรวมทงการทผบรโภคสวน

ใหญในโลกยงชนชอบคาแรกเตอรอเมรกามากกวา

อตสาหกรรมสนบสนนและเกยวของ:ปจจยทสงผลเชงบวกไดแกการไดรบการสนบสนนจากหนวยงาน

ภาครฐในการจดTradeShowและการออกงานTradeShowในตางประเทศการมสถาบนการศกษาจำานวนมาก

ทเปดสอนการออกแบบคาแรกเตอรโดยตรงการมสมาคมวชาชพทรวมมอกนพฒนาธรกจอยางครบวงจรทงการผลต

การตลาดและการขายลขสทธการททกอตสาหกรรมในประเทศพรอมและยนดนำาเอาตวคาแรกเตอรญปนไปใช

การมชองทางการจดจำาหนายสนคาคาแรกเตอรมากมายการประกวดYuraCharaGrandPrixการมหนวยงาน

ทปรกษาสำาหรบธรกจคาแรกเตอรโดยตรงโดยเฉพาะการจบคธรกจและการขายลขสทธรวมทงความสำาเรจของธรกจ

แอนเมชนและเกมสในตลาดโลก

แนวปฏบตทดเพอยกระดบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจคาแรกเตอรไทย

จากการวเคราะหDiamondModelขางตนพบวาธรกจคาแรกเตอรญปนมแนวปฏบตทดหลายประการ

ทชวยใหธรกจคาแรกเตอรญปนประสบความสำาเรจอยางไรกตามแนวปฏบตทดหลายประการเปนไปยากสำาหรบ

ประเทศไทย เนองจากเปนแนวทางเฉพาะตวของประเทศญปนหรอเกดขนจากลกษณะของคนญปนทำาใหงานวจย

ตองทำาการวเคราะหแนวปฏบตทดแตละประการวาเปนไปไดสำาหรบประเทศไทยหรอไมอยางไรตารางท1นำาเสนอ

แนวปฏบตทดทวเคราะหแลวพบวามความเปนไปไดสำาหรบธรกจคาแรกเตอรไทยโดยจะนำาเสนอทงแนวปฏบตทดสำาหรบ

การยกระดบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจคาแรกเตอรไทยและเปาหมายในการพฒนารายละเอยดมดงน

ตารางท 1 แนวปฏบตทดสำาหรบธรกจคาแรกเตอรไทย

ท แนวปฏบตทด เปาหมายของการพฒนา

ดานการออกแบบและสรางคาแรกเตอร

1 พฒนาคาแรกเตอรใหมลกษณะเฉพาะ โดยมความเปนไทยควบค

กบการมความเปนสากลสง

เพอสรางคาแรกเตอรไทยทมความแตกตางโดยมความเปนไทย

ควบคกบความเปนสากล มความเปนตะวนออกควบคกบ

ความเปนตะวนตกมเรองราวและลกษณะนสยทเขาถงไลฟ

สไตลของผบรโภคสวนใหญและงายตอการพฒนาเปนสนคา

หรอการทำาการตลาด

2 พฒนาคาแรกเตอร ใหม เรองราว (Story) และลกษณะน สย

(Characteristic)เฉพาะตวและสอดคลองกบไลฟสไตลของผบรโภค

3 พฒนาคาแรกเตอรใหเรยบงาย โดยตองคำานงถงการตอยอดใน

เชงพาณชยทงการนำาไปผลตเปนสนคาและการนำาไปใชสงเสรมการ

ตลาด



21

ตารางท 1 แนวปฏบตทดสำาหรบธรกจคาแรกเตอรไทย

ท แนวปฏบตทด เปาหมายของการพฒนา

4 ปรบเปลยนและพฒนารปแบบคาแรกเตอรอยางตอเนองใหสอดคลอง

กบProductLifeCycleและสถานการณทางการตลาด

เพอพฒนาคาแรกเตอรไทยใหสอดคลองกบ Product Life

CycleโดยตองมการRe-Designเพอมใหคาแรกเตอรเผชญกบ

ระยะอมตว(Maturity)หรอภาวะตกตำา(Decline)

ดานการสรางมลคาใหแกคาแรกเตอร

5 พฒนาสอแอนเมชนและเกมสรวมทงพฒนาสอประเภทตางๆโดยใช

คาแรกเตอรไทยเปนสวนประกอบเพอสรางกระแสความนยมใหแก

คาแรกเตอรไทย

เพอสรางมลคาใหแกคาแรกเตอรไทยโดยพฒนาคาแรกเตอรให

อยในรปเนอหาดจทล(DigitlaContent)ตลอดจนสอประเภท

ตางๆทงสอการเรยนสอของภาครฐปายสญญาณและขอมล

ฯลฯเพอใหเขาถงผบรโภคในวงกวางทกเพศทกวยสงผลทำาให

อปสงคตอคาแรกเตอรไทยสงขน6 ใชประโยชนจากSocialMediaและสอออนไลนตางๆในการดำาเนน

กลยทธการตลาดและการสรางกระแสใหแกคาแรกเตอรในตนทนตำา

7 สรางความรวมมอกบผประกอบการอนๆ ในการรวมกนผลตสนคา

คาแรกเตอรแบบLimitedCollection

เพอใหมสนคาคาแรกเตอรไทยออกสตลาดใหมากขนชวยทำาให

คาแรกเตอรไทยเปนทรจกและเปนทคนเคยสำาหรบผบรโภค

มากขน

8 รเรมจดกจกรรมตางๆทชวยสงเสรมการพฒนาคาแรกเตอรและสราง

กระแสใหแกคาแรกเตอร โดยเฉพาะอยางยงคาแรกเตอรประเภท

มาสคอต

เพอพฒนาคาแรกเตอรใหมๆทมศกยภาพดานการตลาด

โดยอาศยการโหวตของประชาชน เพอใหคาแรกเตอรตรงกบ

ความชนชอบของผบรโภค

9 ใหสทธแกผประกอบการอนๆ ในการนำาเอาคาแรกเตอรประเภท

มาสคอตไปใชประโยชนเชงพาณชยโดยไมมคาลขสทธ(RoyaltyFree)

เพอสงเสรมใหคาแรกเตอรประเภทมาสคอตถกนำาไปใช

ประโยชนในเชงพาณชยอยางเปนรปธรรมและเปนทรจกใน

วงกวาง

ดานการจดจำาหนายสนคาคาแรกเตอร

10 เพมชองทางการจดจำาหนายสนคาคาแรกเตอรใหหลากหลายและ

ครอบคลมเพอใหผบรโภคเขาถงไดงายมากขน

เพอใหผ บรโภคสามารถเขาถงสนคาคาแรกเตอรไดงายขน

พบเหนสนคาคาแรกเตอรในชวตมากขนเกดความคนเคยมาก

ขนตดสนใจซอสนคาคาแรกเตอรมากขน

11 รเรมจดตงยานศนยรวมรานคาของคาแรกเตอรตางๆทงคาแรกเตอร

ไทยและคาแรกเตอรตางประเทศ

เพอพฒนาศนยกลางของธรกจคาแรกเตอรขนในประเทศไทย

เพอใหคาแรกเตอรเปนทคนเคยในกลมผบรโภคมากขน

ดานการขายลขสทธคาแรกเตอร

12 ใชกลยทธ Localization โดยใหสทธแกผ ซอลขสทธคาแรกเตอร

ในการปรบเปลยนรปแบบคาแรกเตอรใหเหมาะสมกบการทำาการตลาด

เพอใหผ ประกอบการคาแรกเตอรไทยสามารถขายลขสทธ

คาแรกเตอรไดงายขนทงภายในประเทศไทยและในตางประเทศ

13 สงเสรมใหผประกอบการเขารวมTradeShowทเกยวของกบธรกจ

คาแรกเตอรอยางตอเนองทงในและตางประเทศ

เพอเปดโอกาสใหผประกอบไทยไดเปดตวคาแรกเตอรมากขน

รวมทงสรางโอกาสในการสรางตกลงทางธรกจแบบB2Bมากขน

14 ผลกดนใหผประกอบการในประเทศซอลขสทธคาแรกเตอรไทยหรอ

นำาเอาคาแรกเตอรไทยไปใชประโยชนในเชงพาณชย

เพอผลกดนคาแรกเตอรไทยสามารถขายลขสทธไดมากขน

ตลอดจนถกนำาไปใชในเชงพาณชยมากขนเพอใหคาแรกเตอรไทย

เปนทรจกในวงกวางมากขน

(ตอ)


แผนทยทธศาสตรในการยกระดบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจคาแรกเตอรไทย

จากการวเคราะหแนวปฏบตทดสำาหรบธรกจคาแรกเตอรไทยทำาใหสามารถกำาหนดแผนทยทธศาสตรในการยกระดบ

ความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจคาแรกเตอรไทยไดดงภาพท5โดยกำาหนดใหเปาหมายสงสด(UltimateGoal)

ของแผนยทธศาสตรคอ“ธรกจคาแรกเตอรไทยมการเตบโตอยางตอเนองและกาวไปสการเปนธรกจHighValue

ทมศกยภาพในอตสาหกรรมสรางสรรค”ซงการทจะสามารถบรรลเปาหมายสงสดดงกลาวไดนนจำาเปนตองบรรล

เปาหมายขนกลาง (SupportingGoals)2ประการไดแก (1)ธรกจคาแรกเตอรไทยสามารถเพมมลคาการตลาด

ของสนคาคาแรกเตอรไดอยางตอเนองและ(2)ธรกจคาแรกเตอรไทยสามารถเพมมลคาการขายลขสทธคาแรกเตอร

ไดอยางตอเนอง

ทงนการทจะสามารถบรรลเปาหมายขนกลางทง2ประการและบรรลเปาหมายสงสดไดนนจำาเปนอยางยง

ทจะตองมการพฒนาฐานราก(BuildingBlocks)ของธรกจคาแรกเตอรซงแบงออกเปน4ดานดงทระบขางตนนน

คอ(1)ดานการออกแบบและสรางคาแรกเตอร(2)ดานการสรางมลคาใหแกคาแรกเตอร(3)ดานการจดจำาหนาย

สนคาคาแรกเตอรและ (4)ดานการขายลขสทธคาแรกเตอร โดยจำาเปนอยางยงทตองอาศยความรวมมอระหวาง

ผเกยวของกบธรกจคาแรกเตอรไทยไดแก(1)ผประกอบการ(2)ภาครฐ(3)สมาคมวชาชพและ(4)สถาบนการศกษา

ในการปรบปรงกระบวนการดำาเนนงานงานใหประสทธผลและประสทธภาพ รวมทงตรงกบบรบทของธรกจ


Ultimate Goalธรกจคาแรกเตอรไทยมการเตบโตอยางตอเนองและกาวไปส

การเปนธรกจ High Value ทมศกยภาพในอตสาหกรรมสรางสรรค

Supporting Goalธรกจคาแรกเตอรไทยสามารถเพมมลคาการตลาดของ

สนคาคาแรกเตอรไดอยางตอเนอง

Supporting Goalธรกจคาแรกเตอรไทยสามารถเพมมลคาการขาย

ลขสทธคาแรกเตอรไดอยางตอเนอง

การพฒนาดานการจดจำาหนายสนคาคาแรกเตอร

(1)เพมชองทางการจดจำาหนายและ(2)สรางศนยรวมธรกจคาแรกเตอร

การพฒนาดานการขายลขสทธคาแรกเตอร

(1) ใชกลยทธ Localization (2) เขารวมTrade

Showและ(3)ผลกดนใหผประกอบการในประเทศใช


การพฒนาดานการสรางมลคาใหแกคาแรกเตอร

(1)พฒนาสอตางๆทใชคาแรกเตอรไทย(2)สรางกระแสโดยใชSocialMediaและสอออนไลน(3)รวมมอกบผประกอบ

การในการพฒนาสนคาLimitedCollection(4)จดกจกรรมประดวกคาแรกเตอรและ(5)ใชกลยทธRoyalyFree

การพฒนาดานการออกแบบและสรางคาแรกเตอร

(1)พฒนาคาแรกเตอรทเปนไทยควบคสากล(2)พฒนาคาแรกเตอรใหมเรองราวและลกษณะนสยนาสนใจ(3)พฒนาคาแรก

เตอรใหทำาการตลาดไดงายและ(4)ปรบเปลยนรปแบบคาแรกเตอรใหเหมาะสมกบProductLifeCycle

ภาพท 5 แผนทยทธศาสตรในการยกระดบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจคาแรกเตอรไทย

Building Blocks



23

จากภาพท 5 จะสามารถสรปไดวา หากตองการยกระดบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจ คาแรกเตอรไทยใหสามารถเพมมลคาการตลาดของสนคาคาแรกเตอรและมลคาการขายลขสทธคาแรกเตอรไดอยาง ตอเนองจนทำาใหธรกจคาแรกเตอรสามารถกาวไปสการเปนธรกจHighValueทมศกยภาพในอตสาหกรรมสรางสรรคของประเทศไทยไดอยางแทจรงจำาเปนอยางยงทจะตองมการดำาเนนการพฒนาฐานรากในแตละดานซงผเกยวของกบธรกจคาแรกเตอรไทยไมวาจะเปนผประกอบการภาครฐสมาคมวชาชพและสถาบนการศกษาจำาเปนตองมการปรบปรง และพฒนาการดำาเนนงานรวมทงสรางบทบาทใหเกอหนนตอการพฒนาดวยเชนเดยวกนทงนแนวทางการดำาเนนงาน สำาหรบผประกอบการภาครฐสมาคมวชาชพและสถาบนการศกษาเพอการพฒนาศกยภาพของธรกจคาแรกเตอรไทย ในแตละประเดนสามารถสรปไดดงตอไปน ผประกอบการ: ออกแบบคาแรกเตอรทมความเปนสากลควบคไปกบความแปลกใหมแบบไทยมเรองราว ทนาสนใจสอดคลองกบไลฟสไตลของผบรโภคสามารถนำาไปผลตเปนสนคาไดงายและทำาการตลาดไดงายมการพฒนา ดจทลคอนเทนตทใชคาแรกเตอรเพอใหคาแรกเตอรเปนทรจกมการใชชองทางสอออนไลนตางๆเพอสรางกระแสใหแกคาแรกเตอรมการสรางความรวมมอกบภาคสวนตางๆในการนำาเอาคาแรกเตอรไปใชมการนำาเอากลยทธLocalizationไปใชในการขายลขสทธและมการเขารวมงานTradeShowทเกยวของอยางตอเนอง สมาคมวชาชพ: เปนตวกลางในการรวมกลมผประกอบการการพฒนาทกษะทจำาเปนใหแกผประกอบการโดยเนนททกษะการออกแบบและการขายลขสทธการผลกดนใหผประกอบการอนๆหนวยงานภาครฐและสถาบนการศกษานำาเอาคาแรกเตอรไทยไปใชประโยชนการจดประกวดคาแรกเตอรไทยการขอรบการสนบสนนจากหนวยงาน ภาครฐการสรางความรวมมอกบหางคาปลกในการจดสรรพนทใหจดจำาหนายสนคาแรกเตอรไทยการผลกดนใหเกด CharacterStreetในประเทศไทยการจดงานTradeShowและการจดตงสมาคมวชาชพทเนนสงเสรมการขายลขสทธของงานสรางสรรคตางๆ หนวยงานภาครฐ: ใหการสนบสนนสมาคมวชาชพในทกๆดานใหการสนบสนนดานการเงนแกผประกอบการ ในการพฒนาสอดจทลคอนเทนตตางๆนำาเอาคาแรกเตอรไทยไปใชในสอตางๆของหนวยงานภาครฐชวยผลกดนใหหนวยงานเอกชนนำาเอาคาแรกเตอรไทยไปใชหรอซอลขสทธคาแรกเตอรไทยสนบสนนการจดงานTradeShowทเกยวของและใหการสนบสนนผประกอบการไทยในการเดนทางไปเขารวมงานTradeShowในตางประเทศ สถาบนการศกษา: เพมการออกแบบคาแรกเตอรเขาไปในหลกสตรการออกแบบกราฟกจดการเรยนการสอน เชงบรณาการโดยเชอมโยงการออกแบบกราฟก เขากบการสอสารแบรนดการตลาดการจดการการดำาเนนงานและการออกแบบผลตภณฑรวมมอกบสมาคมวชาชพในการผลกดนใหมการนำาเอาคาแรกเตอรไทยไปใชในสถาบนการศกษามการสรางวฒนธรรมคาแรกเตอรในสถาบนการศกษาและจดใหมการเรยนการสอนเกยวกบกฎหมายทรพยสนทางปญหาโดยเนนใหความรเกยวกบการขายลขสทธ

สรปผลการวจยและขอเสนอแนะทไดรบจากการวจย ธรกจคาแรกเตอรถอเปนธรกจทนาสนใจสำาหรบประเทศไทยในวนทประเทศไทยมงหวงจะกาวไปส เศรษฐกจไทย4.0ซงจะขบเคลอนเศรษฐกจไทยดวยอตสาหกรรมและธรกจทมมลคาสงเนองจากเปนธรกจทขบเคลอน ดวยความคดสรางสรรคและการดำาเนนงานเชงกลยทธทมประสทธภาพและตรงกบบรบทความตองการของผบรโภคมไดขบเคลอนดวยเทคโนโลยและนวตกรรมซงประเทศไทยยงไมไดมความไดเปรยบทงนธรกจคาแรกเตอรญปนไดพสจนใหเหนวาการออกแบบทดและกลยทธทมประสทธภาพจะชวยใหธรกจคาแรกเตอรสรางมลคาทางเศรษฐกจไดอยางมหาศาลและยงสงผลดตอภาพลกษณของประเทศอกดวยอยางไรกตามธรกจคาแรกเตอรไทยยงมความไดเปรยบ ในการแขงขนตำาอนเปนผลมาจากปจจยหลายประการซงผประกอบการสมาคมวชาชพหนวยงานภาครฐและสถาบนการศกษาจำาเปนตองทำางานรวมกนในเชงบรณาการรวมทงปรบปรงการดำาเนนงานไปในทศทางทเหมาะสมตามแผนทยทธศาสตรการพฒนาทกำาหนดเพอยกระดบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจคาแรกเตอรไทยในระยะยาว


เอกสารอางองBuckingham,D.,&Sefton-Green,J.(2003).GottaCatch’EmAll:Structure,AgencyandPedagogyin

Children’sMediaCulture.Media, Culture & Society,25(3),379–399.

Calandro,J.(2010).Disney’sMarvelAcquisition:AStrategicFinancialAnalysis.Strategy & Leadership,

38(2),42–51.

Hosany,S.,Prayag,G.,Martin,D.,&Lee,W.L.(2013).Theoryandstrategiesofanthropomorphic

brandcharactersfromPeterRabbit,MickeyMouse,andRonaldMcDonald,toHelloKitty.

Journal of Marketing Management,29(1-2),48–68.

Isomura,K.,Suzuki,K.,&Tochimoto,K.(2015).TheEvolutionofCharacterBusinessModelinJapan:

Duffy,HelloKittyandKumamon.Strategic Direction,31(4),34–37.

Itagoshi,G.T. (2014).MarketingStrategies for Japanese IndustrywithinU.S.AnimationMarket.

International Journal of Business and Social Science,5(8),280–287.

Kamata,N.,Shimizuishi,T.,&Nishiyama,T.(2014).LowLicenseFeesHelpJapanCartoonCharacters

FindFameAbroad.Nikkei Asian Review,Retrievedfromhttp://asia.nikkei.com/Business/

Trends/Low-license-fees-help-Japan-cartoon-characters-find-fame-abroad?page=1

Kanai,S.,Hara,Y.,Kobayashi,H.,&Takemura,M. (2014).MakingandConsumingCharacters.

InternationalJournal of Multidisciplinary in Business and Science,2(2),68–75.

McVeigh,B.J.(2000).HowHelloKittyCommoditiestheCute,CoolandCamp.Journal of Material

Culture,5(2),225–245.

MinistryofIndustry.(2016).Thai 20 Year Industry Development Strategies 4.0 (2017-2036).Bangkok:

MinistryofIndustry.

Porter,M.(1990).Competitive Advantage of Nations.NewYork:TheFreePress.

Statista. (2016).Facts on The Walt Disney Company.Retrieved fromhttp://www.statista.com/

topics/1824/disney/.

Tobin, J. (2004).Pikachu’s Global Adventure: The Rise and Fall of Pokemon.NorthCarolina:

DukeUniversityPress.

Wai-Ming,B. (2001).TheHelloKittyCraze inSingapore:ACulturalandComparativeAnalysis.

Asian Profile,29(6),481–491.

YanoResearchInstitute.(2016).Licensed Character Business in Japan: Key Research Findings 2016.

Retrievedfromhttp://www.yanoresearch.com/press/pdf/1556.pdf.



25

การศกษาเชงประจกษของปจจยสถาบนทสงผลกระทบกบการลงทนทางตรงจาก

ตางประเทศใน 6 ประเทศสมาชกอาเซยน

The Empirical Study of Institutional Factors Affecting the Foreign

Direct Investment (FDI) in 6 ASEAN Countries

ดร. ชนาธป สกใส

อาจารยประจำาศนยประชาคมเศรษฐกจอาเซยนศกษามหาวทยาลยสยาม

Dr. Chanatip Suksai

LecturerAECStudiesCenter,SiamUniversity

E-mail:[email protected]

บทคดยอ การศกษาเชงประจกษนเปนการศกษาปจจยเชงสถาบน (Institutional Factors) ทสงผลกระทบกบ

การลงทนทางตรงจากตางประเทศ(ForeignDirectInvestment–FDI)ใน6ประเทศสมาชกอาเซยนคออนโดนเซย

มาเลเซยฟลปปนสสงคโปร ไทยและเวยดนามในชวงป1990-2016 โดยทผวจยมงศกษาในกรอบของสถาบน

ทางสงคม (Social Institutions)และสถาบนทางเศรษฐกจ (Economic Institutions) เปนหลก งานวจยน

เปนงานวจยแบบผสมผสมผสาน(MixedMethodsResearch)เชงคณภาพและเชงปรมาณโดยใชสถตการวเคราะห

การถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เพอวเคราะหปจจยทสงผลตอการลงทนทางตรง

จากตางประเทศในองครวมผลการศกษาพบวาสถาบนทางสงคมสงผลกระทบอยางมนยสำาคญตอการลงทนทาง

จากตางประเทศในกรณของประเทศมาเลเซยฟลปปนสสงคโปรและเวยดนาม ในขณะทสถาบนทางเศรษฐกจ

สงผลกระทบวงกวางตอการลงทนทางตรงจากตางประเทศในเกอบทกประเทศสมาขกอาเซยน โดยเฉพาะอยางยง

การวเคราะหผานตวแปรประสทธภาพของรฐบาล (GovernmentEffectiveness)และการควบคมการทจรต

(ControlofCorruption)อยางไรกดการเคลอนยายเงนทนทางตรงจากตางประเทศมายงประเทศสมาชกอาเซยน

ยงสามารถอธบายไดดวยปจจยเศรษฐกจแบบดงเดมเชนอตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ(GDPGrowth)รายได

ประชาชาตตอหว(GDPperCapita)และจำานวนแรงงาน(LaborForces)ในตลาดผลการศกษานใหขอคดเหนวา

การไหลเขาของการลงทนจากตางประเทศสประเทศสมาชกอาเซยนสวนใหญมไดถกกำาหนดเพยงประสทธภาพของ

สถาบนทางเศรษฐกจ (Economic InstitutionalQuality) เพยงอยางเดยวทวายงถกกำาหนดโดยความเขมแขง

สถาบนทางสงคม(RobustSocialInstitutions)หรอตนทนทางสงคม(SocialCapitalEndowment)ทดอกดวย

ผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยหลายชนในอดตทบงชถงบทบาทสำาคญของสถาบนทางสงคมทสงผล

เชงบวกตอเศรษฐกจและการไหลของการคางานวจยนสรปโดยใหขอเสนอแนะวาการปรบปรงประสทธภาพของปจจย

เชงสถาบนในกลมประเทศสมาชกอาเซยนมความสำาคญตอการพยงระดบของการลงทนทางตรงจากตางประเทศ

ตลอดจนการไหลของการคาทเกยวของนอกจากนปจจยแวดลอมเชงสถาบนทดยงสงผลตอบรรยากาศทางธรกจ

เชงบวกความไวเนอเชอใจทางสงคมและศกยภาพในการแขงขนทเพมขนของประเทศในภาพรวมอกดวย

คำาสำาคญ:การลงทนทางตรงอาเซยนสถาบนทางสงคมสถาบนทางเศรษฐกจ

วนทไดรบตนฉบบบทความ :3กนยายน2561

วนทแกไขปรบปรงบทความ :17มกราคม2562

วนทตอบรบตพมพบทความ :15กมภาพนธ2562


Abstract Thisempiricalstudy isacountry-basedanalysisaimingto investigatehow institutional

factors(primaryeconomicandsocialdeterminants)affecttheFDIinflowsinsixASEANcountries,

namelyIndonesia,Malaysia,thePhilippines,Singapore,Thailand,andVietnamduring1990-2016.

Itusesamixedmethodresearchemployingapool-datamultipleregressiontechniquetoanalyze

thesignificantdeterminantsofFDIatcountrylevelfromaholisticapproach.Thefindingsfoundthat,

ononehand,socialinstitutionsaffectedinwardFDIinseveralcountriessuchasMalaysia,Singapore,

thePhilippines,andVietnam.Ontheother,economicinstitutionshadasignificantcorrelationto

theflowsofFDIinmostcountries,particularlythroughtheproxiesofGovernmentEffectiveness

andControlofCorruption.However,conventionalsocio-economicfactors,suchasGDPGrowth,

GDPperCapitaandLaborForcescouldstillexplainthemovementsofFDI insomecountries.

ThispapercontendedtheflowsofFDI, inmostASEANcountries,arenotonlymotivatedby

economicinstitutionalquality,butalsorobustsocialinstitutions(orrichsocialcapitalendowment)

inasociety.Theresultsareconsistentwithpreviousscholarlyworksadvocatingacrucialroleof

institutionsindeterminingpositiveeconomicoutcomesandtradeflows.Thispaperisconcluded

bysuggestingthatanimprovementofinstitutionalqualityamongASEANcountriesisvitaltosustain

thecurrentflowsofFDIandrelatedtradeattractiveness.Goodinstitutionalenvironmentswould

alsoleadtoafriendlierbusinessenvironment,strengthensatrustworthysocietyandincreases

nationalcompetitivenessasawhole.

Keywords:FDI,ASEAN,SocialInstitutions,EconomicInstitutions

IntroductionThestudyofdeterminantsaffectingtheForeignDirectInvestment(FDI)inamodernday

hasgained increasing interests fromeconomistsandpublicadministratorsespeciallyafter the

successfultransformationofASEANintoasinglemarketorASEANEconomicCommunity(AEC).This

isbecauseFDIbecomescoreengineforeconomicgrowthformostASEANnations;therefore,an

in-depthanalysisofFDIdeterminantsisindispensable.Nevertheless,previousstudiesandresearch

tendtopayattentiontotheinvestigationofsocio-economicandhumancapitaldeterminantsin

particularincludingGDPgrowth,GDPpercapita,laborforces,populationgrowth,grossenrollment

andliteracyrate.Thisisbecausethesefactorswerebelievedasprerequisitetoattractalarge-scale

FDIandcross-bordertrade.Todate,itisundeniablenumerousformsofinstitutionalfactorsare

performingagreaterroletoshapeupthepatternofFDIandbecomingmorewidespreadinthesocial

sciencesinmanyways(Hodgson,2006).Institutionalfactorsunderthisinvestigationemphasizes

twomaindisciplines,whichareeconomicinstitutionsandsocialinstitutions.Economicinstitutions

includeGovernmentEffectiveness,RegulatoryQuality,ControlofCorruption,andRuleofLaw.

SocialinstitutionsprimarilycompriseofSocialTrustandCivicCooperation.Inrecentcross-country

studies,theseinstitutionscouldaffecteconomicperformance,competitivenessandinvestment

byconstructingaprospectforgrowthandgoodatmosphereforbusiness.



27

Economicinstitutionalfactorswereassumedtoreducetransactioncosts,safeguardinvestors

andeasebusinessconsiderations (Williamson,1979;North,1990;1992and1995;Lee,2009;

Bonnal&Yaya,2015).Theyinhibitedasindirectcostsforbusiness(Masron&Nor,2012).Effective

economicinstitutionswouldthenpromotelong-termbusinessconfidenceandreduceuncertainty.

ThestudyofBuracom(2014)confirmedtherewasasignificantrelationshipbetweenFDIinflows

andinstitutionalqualityamongASEANcountries.Hecontendedanimprovementofinstitutional

performance inmostASEANcountrieswasnecessary toachieve thegoalofASEANmarket

integration.Ontheotherhand,itwasanticipatedmucheconomicbackwardincertaineconomies

wascausedbytheabsenceofgoodsocialinstitutions(orsocialcapitalendowment).Thisisbecause

socialinstitutionswereregardedascatalyststosustainprogressivenessbycreatingincentivesfor

growthandwellbeingofanation(Acemonglu&Robinson,2012). Correspondingly,vigoroussocial

institutionswereabletofostereconomicdevelopment,cooperation,andinvestmentinacountry

(Knack&Keefer,1997;Whiteley,2000;Misztal,2001;Lee,Jeong&Chae,2011;Engbers&Rubin,

2018).

Thispaperinvestigatestheextenttowhicheconomicandsocialinstitutionsdeterminethe

patternsofFDIinflowsinsixASEANcountries,namelyIndonesia,Malaysia,Philippines,Singapore,

Thailand,andVietnamduringtheperiodof1990-2016.Notwithstandingthesignificanceofthese

countriesvis-à-visFDIflows,relativelylittleresearchhasattemptedtoascertainsuchpatterns,

therebyresultingintheneedforrobusttheoreticalanalysis.Thesejustificationsemergedtothis

examinationwiththefollowingobjectives:

Objectives of the Research• TostudyhoweconomicandsocialinstitutionsaffecttheFDIinflowsinsixASEANcountries.

• ToproposepolicyguidelineandprovideimplicationstoenhanceASEAN’sFDIattraction

andeconomicperformance.

Literature Reviews

Eclectic Theory Eclectic theory (or theOLIparadigm) investigates the impetusesofFDIand rationale

expansionsofMultinationalEnterprises (MNEs).Dunning (2000)positedthestreamofFDIwas

drivenbythreemainconfigurations:Ownership,Locationand Internationalizationadvantages.

(1)Ownershipadvantage:thishypothesizedtheMNEsupheldspecificadvantagestoovercome

costofbusinessoperationsoverseaslikeaccessiontopatent,entrepreneurialskills,andcapital

investment.Suchsuperioritycouldoutweightheoperatingcostinthehomecountrycausingthe

expansionofMNEs.(2)Locationadvantage:thissignifiedthecostofproductioninthehostcountries

wasrelativelycompetitivesuchaslabor,rawmaterialandrelatedcosts.(3)Internationalization

advantages:thisreferredtotheadvantagesofMNEsviacontrollingandadministeringprocedures


throughlicensingandrelevantbusinessarrangements.AllpermittedtheMNEstohavethesuperior

gains,whichcouldleadandattractamassiverelocationofMNEsandFDIacrossthecountries

(Masron&Yusop,2012).

Endogenous Growth TheoryEndogenousgrowth theoryadvocates theessenceofhumancapital investment that

pavesthewaytowardlong-termgrowthandwealthofanation.Thistheoryassumedeconomic

growthofanyeconomywoulddependonhumancapitaldevelopmentparticularlyeducation,R&D

andtechnologicaldevelopment.Allofthesecouldgeneratepositiveexternalitiestotheoverall

economicactivitiesby(1)Spill-overeffects;and(2)Learning-by-doingeffects.Agreatnumberof

scholarlyworksRomer(1994),Borensztein,Gregorio&lee(1998),Yussof&Ismail(2002)andLi&

Liu (2005)supportedthistheory.Theirfindings indicatedacorrelationbetweenhumancapital

factorsandeconomicprogressespeciallyincaseofMalaysia,Thailand,andIndonesia,wherethe

cheaplaborcostsgohandinhandwithhumancapitaldevelopment.Tothisend,foreigninvestors

wouldtendtoinvestinacountrywherethelevelofhumancapitalendowmentisreasonablyhigh.

New Institutional Theory New institutional theory (orNeo-institutional theory)pays specificattention to the

sociologicalviewofinstitutionsthataffectpolitical,economicandsocialbehaviorsofthesocietal

members. Inpublicpolicy,newinstitutionaltheorycanbedividedintothreemaindisciplines:

politicalinstitutions,economicinstitutions,andsocialinstitutions.

1. Political Institutions

Political institutionsshapeuppoliticalprocessbymeansofproductionof legislation,

regulation,andrelatedgoverningsystemsofthestate.Itinvolveslargescalesofformalinstitutions

suchasconstitutions,prudentiallaws,civilliberty,politicalrightsandstability.Politicalinstitutions

areclaimedasamainsourcetoproduceeconomic institutionswithabilitytodeterminetheir

qualitythroughlegalsystemandenforcement(Frances,2004).Theirperformancecouldaffect

tradeandinvestmentaswell(Sehneider&Frey,1985).Theanalysisofpoliticalinstitutionscould

beevaluatedviatheproxiesofpoliticalregime,stabilityanddemocracyindices.Inpolicystudy,

the investigation intopolitical institutionsareconductedseparately fromother institutional

disciplinaryduetodifferentlayersofanalysisanddatacollection.

2. Social institutions

Social institutions isa joiningorchestraamongmoralobligations,norms,socialvalue,

andsocietalnetwork–knownassoftorinformalinstitutions(Putnam,1993).Itcouldbecalled

“SocialCapital.” Itexpresses thesociologicalviewtoward the formationofhealthysociety,

andhighlights thesignificanceofnetworksof relationships, informalnorms thatmanipulate

individualbehavior,collectivecooperationamonghumankind.Accordingly,richendowmentof



29

socialcapitalorgoodsocialinstitutionsarecrucialcomponentstodriveasocietytogrow.Concept

ofsocialcapitalhasgainedsupportsfromprominentscholarssuchasPutnam(1995)andFukuyama

(1996).Putman(1993&1995)mentionedvarioussocialproblemsintheUnitedStatesinthepast

decadeswerecausedbytheabsenceofsocialcapitals inasociety.Fukuyama(1996&2001)

contendedsocialcapitalwasexistenceofinformalvaluesornormssharingamongsocietalmembers

permittinggreatercooperation. Recentstudiesarguedsocialcapitalhadanimpactoneconomic

growthasstrongashumancapitals(Whiteley,2000).Underthiscondition,lowsocialcapitalmight

reduceeconomicgrowthandcausehighertransactioncostofbusiness;therefore,anincreasing

socialcapitalendowmentmayhavelinkedtoavarietyofpositiveeconomicoutcomes(Leeves,

2014).

-FunctionsofSocialInstitutions

Social institutions servesasa foundation for growthandperformsvarious functions.

(1)SocialCapital is“Societal Glue”activatingsocialharmonyviapositivemobilizationofcivic

engagementandcooperationsuchasvoluntaryassociations,tradeunions,politicalparties,orgroup

ofinterests.(2)SocialCapitalis“Societal Networks”constructingspecificengagementsbasedon

mutualcooperationwithabilitytoboostresponsiveinstitutionsinasociety.Thispavestheway

towardfriendlyatmosphereforcooperationandknittingtrustworthiness.(3)SocialCapitalis“Social

Values”fosteringvirtueamongcitizensandindividualsleadingtoamorereliablesociety,smooth

businessoperationsandsocialcontracts.

3. Economic Institutions

Economic institutions isaneffort to integratea theoryof institutions intoeconomics

byadvocatingthecrucial rolesof institutions ineconomicaffairs (North,1995). Itwasclaimed

governmenteffectiveness,regulatoryquality,controlcorruption,andruleoflawcouldpromote

long-termbusinessprospectandsafeguardinvestors.Economicinstitutionsdeterminetypesof

activitiesthatareallowed,prohibited,orevendisrupted;thus, individualsandfirmscouldnot

avoidtheeffectsoftheseinstitutions.Itwaspositedacountrywouldbeeconomicallyprosperous

if these institutional forcesare reliableanddrivenbyeffectivemechanisms.Allmayprovide

incentivestoaneconomywithapotentialtoshapethepatternofgrowth,stagnationordecline

ofproductivityoutputs(North,1991).

-FunctionsofEconomicInstitutions

EconomicInstitutionsissupposedtobeapartofaneconomyandcannotbeseparatedfrom

themarketsystemespeciallyundertheassumptionsof“TransactionCost”and“ProductionCost.”

Transactioncost includedcostsassociatedtocontractenforcement,marketaccess,economic

exchanges,documentationscosts,andrelated fees imposedbythegovernmentwhenbuying

orsellinggoodsorservice fromoneterritorytoothers.Economic institutionscouldstabilize

thesecostsviaeffectivemonitoringofeconomicactivitiesandadministration.Withoutsound

institutions,transactioncostwouldbeuncertainandbusinessconfidencesmightbeatrisk.This

isan interplaybetweentransactioncostsand institutions (Williamson,1979).Productioncost


coverlabor,rawmaterials,consumablemanufacturingsuppliesandgeneraloverheadcostswhen

manufacturinggoodsorprovidingservices.Withthesecosts,North(1995)arguedinstitutionscould

raiseunnecessaryproductioncostsbydisruptingtheeconomicsupplychain.Thiscontainsthe

bureaucraticredtapeorlengthydelaysofbusinessprocedures.Theseundesirableeffectsmight

increaseproductioncostsanddeclinelong-termcompetitivenessofaneconomy.

Table 1 Summary of Key Previous Studies Regarding the FDI Determinants

Scholars FDI Determinant Year

Williamson EconomicInstitutions 1979

North EconomicInstitutions 1990,1992and1995

Buracom EconomicInstitutions 2014

AcemongluandRobinson SocialInstitutions(orSocialCapital) 2012

Whiteley SocialInstitutions(orSocialCapital) 2012

Putnam SocialInstitutions(orSocialCapital) 1993and1995

Fukuyama SocialInstitutions(orSocialCapital) 1996

KnackandKeefer SocialInstitutions(orSocialCapital) 1997

ZakandKnack SocialInstitutions(orSocialCapital) 2001

Dunning OLIParadigm 2000

Romer HumanCapitals

Borensztein,GregorioandLee HumanCapitals 1998

YussofandIsmail HumanCapitals 2002

LiandLiu HumanCapitals 2005

FDI in ASEAN CountriesFDIinflowstoASEANregionhaveincreasedovertimereflectingastrongmarketpotential

andgrowth.ThisincludedanexpansionofIntra-ASEANinvestment,whichrosetoarecordhighof$24

billionin2016(ASEANSecretariat,2017).ASEANwasconsideredanattractiveeconomicregionwith

potentialtoinducefurtherFDIfromallcountriesundertheoptimistictransformationofAEC2015

toamoreintegrativeAEC2025(TheEconomist,2013).AECbecamehugeopportunitiesforinvestors

toexpandtheirbusinesspresencefromlocaltothe internationaloneswithlesscomplication

(Tantrakul,2013).Thisincludesattractivepolicymeasuresandincentivestoaccommodategreater

internationalbusinessandforeigninvestmentespeciallyincaseofThailand(Tepprasit,2014).At

countrylevel,FDIbecomeskeydriverforeconomicprosperityanddevelopment;thisincluded

employmentopportunityandknowledgetransfers.Yue(1999),Athukorala&Tien(2012)andKishor

&Singh(2015)providedconcreteevidencesclaimingFDIcouldstimulateeconomicprogressand

massiveemploymentinawiderangeofASEANcountrieswithabilitytoresolvethelimitationof

smallmarket.Seetable2forfulldetails:



31

Table 2 : FDI Inflows to 6 ASEAN Countries (1990-2015)

Unit: Million USD

9

in a wide range of ASEAN countries with ability to resolve the limitation of small market. See table 2 for full details:

Source: UNCTAD, FDI/MNE database (www.unctad.org/fdistatistics), modified by author

Table 3 clarified FDI inward stock as a percentage of gross domestic product from 1990-2015. This category indicated a significant portion of FDI per GDP size in each ASEAN country. It was observed an average FDI inward stock in ASEAN region constantly risen throughout the record; this underlined the significance of FDI that contributed to the overall economic activities in most countries. The average was 16.4% (1990), increased to 44.6% (2005), 57.6% (2010), and 74.2% (2015). More importantly, the share of FDI inward stock in across the region was higher than the global average of 33.5%. This paper then argued most ASEAN countries had close connection with FDI for a long time, and this tendency would likely remain unchanged in near the future. See full details below.

Indonesia Malaysia Phillipines Singapore Thailand Vietnam1990 1,092 2,611 550 5,574.70 2,575 180

2000 -4,550 3,787.60 2,240 15,515.30 3,410.10 1,412

2005 8,336.30 4,065.30 1,854 18,090.30 7,975.10 1,954

2010 13,770.60 9,060 1,298.10 55,075.80 14,555 8,000

2015 16,641.50 11,121.50 4,936.80 70,759.50 5,699.70 11,800

-10,000010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000

Table 2 : FDI Inflows to 6 ASEAN Countries (1990-2015)Unit: Million USD

1990 2000 2005 2010 2015

Source:UNCTAD,FDI/MNEdatabase(www.unctad.org/fdistatistics),modifiedbyauthor

Table3clarifiedFDI inward stockasapercentageof grossdomesticproduct from

1990-2015.ThiscategoryindicatedasignificantportionofFDIperGDPsizeineachASEANcountry.

ItwasobservedanaverageFDI inwardstock inASEANregionconstantly risenthroughout the

record;thisunderlinedthesignificanceofFDIthatcontributedtotheoveralleconomicactivities

inmostcountries.Theaveragewas16.4%(1990), increasedto44.6%(2005),57.6%(2010)and

74.2%(2015).Moreimportantly,theshareofFDIinwardstockinacrosstheregionwashigherthan

theglobalaverageof33.5%.ThispaperthenarguedmostASEANcountrieshadcloseconnection

withFDIforalongtime,andthistendencywouldlikelyremainunchangedinnearthefuture.See

fulldetailsbelow.

Table 3 FDI Inward Stock as a Percentage of GDP (1990-2015)

Unit: Percent

10

Source: UNCTAD, FDI/MNE database (www.unctad.org/fdistatistics) Note: *ASEAN average was the average of the entire 10 ASEAN countries

Social Institutions (or Social Capital) in ASEAN Countries Social institutions or social capital in ASEAN countries might take root as intangible

assets, relatively in abstract forms, and characterize underneath the social structure. Social institutions affect individuals and business through an influence of values, networks of relationship, and norms. All indirectly determine certain action of individuals and business considerations. In ASEAN region – highly regarded as a contextual society with great diversity – social capital endowment or good social institutions matters for individuals and business to be more collaborative and participative that could lead to a smooth mutual interaction after all. In cross-country studies, social institutions can be comprehended through the analysis of Social Trust (or Generalized Trust) and Civic Cooperation. They are frequently used proxies to evaluate capacity of social institutions in relation to economic performance and social phenomena. However, it should be noted the data set of these proxies are inconsistent with missing observations at country level because the examination into this matter conducted by

Indonesia Malaysia Philippines Singapore Thailand Vietnam World Avg. *ASEAN Avg.

1990 6.3 22.2 6.7 78.3 9.3 3.8 9.6 16.4

2000 14 52.4 17 115.4 24.5 47.2 21.4 40.5

2005 13.3 30 14.5 186 32.4 38.9 23.8 44.6

2010 21.3 39.8 13 267.6 40.8 50.5 30.4 57.6

2015 25.8 39.7 20 364.5 45.9 53.7 33.5 74.4

050

100150200250300350400

Table 3 FDI Inward Stock as a Percentage of GDP (1990-2015)Unit: Percent

1990 2000 2005 2010 2015

Source:UNCTAD,FDI/MNEdatabase(www.unctad.org/fdistatistics)

Note:*ASEANaveragewastheaverageoftheentire10ASEANcountries


Social Institutions (or Social Capital) in ASEAN CountriesSocialinstitutionsorsocialcapitalinASEANcountriesmighttakerootasintangibleassets,

relativelyinabstractforms,andcharacterizeunderneaththesocialstructure.Socialinstitutions

affectindividualsandbusinessthroughaninfluenceofvalues,networksofrelationship,andnorms.

All indirectlydeterminecertainactionof individualsandbusinessconsiderations. InASEAN

region–highlyregardedasacontextualsocietywithgreatdiversity–socialcapitalendowment

orgoodsocial institutionsmatters for individualsandbusinesstobemorecollaborativeand

participativethatcouldleadtoasmoothmutual interactionafterall. Incross-countrystudies,

socialinstitutionscanbecomprehendedthroughtheanalysisofSocialTrust(orGeneralizedTrust)

andCivicCooperation.Theyarefrequentlyusedproxiestoevaluatecapacityofsocialinstitutions

inrelationtoeconomicperformanceandsocialphenomena.However,itshouldbenotedthe

datasetoftheseproxiesareinconsistentwithmissingobservationsatcountrylevelbecausethe

examinationintothismatterconductedbyWorldValueSurvey(WVS)beganaslateasin1995

onlyinthePhilippines;whiletherestsstartedin2000.Therefore,thepredictionpowerofthese

mightbelikelydropped.

1. Social Institutions through “Social Trust or Generalized Trust”

Socialcapitalscholarsunderlinedtherearedifferenttypesoftrustandnotallofthem

significantlycontributetotheconstructionofsocietalciviccooperation(Uslaner,2002).Trustin

thestrangers(orthepeopleyoudonotknowpersonally)wouldresultinamoreciviccooperation

andvirtuesinasociety.Thisispreciselycalled“GeneralizedTrust”,whichisbuiltonexpectation

ofthegoodwillofunknownpeople.Ontheotherhand,trustbasedonindividualornetworkof

relationshipmaynotpositivelyemergetothesolidfoundationofgoodciviccommunity.Thisis

entitled“ParticularizedTrust”,whichislikelytogrowamongpeoplewhosharesimilardemographic

valuesorsocio-economicbackgrounds.Thistypeoftrusttendstocreateanexpectationofgoodwill

onlywithintheirgroup(Suebvises,2018).

Inthisconnection,thecentralfocusofthisstudywouldrelyontheGeneralizedTrust,which

issuitableproxytoanalyzethestrengthofsocialinstitutionsinASEANregionandisconsistentwith

thepriorsocialcapitalstudiesofLee&Glasure(2007),Hongxin&Seung(2011)andAhmad&Hall

(2017).Socialtrustinthispaperisanassessmentofrespondentstothequestion“Mostpeople

canbetrust?”afterdeletingdonotknowanswer;allbasedonthetotalscoreof100. However,

thereweremissingobservationsduring1990-1999anddatainconsistencyinseveralcountries.This

isbecausethelimitationofsurveycoverageconductedbyWorldValueSurvey(WVS)atcountry

level.Inthismatter,theresearcherdecidedtomitigatethisundesirablecausebyapplyingweight

averagewhereappropriate.



33

Table 4 Social Trust Index Ranking (2000-2014)Unit: the total score is 100

Country 2000-2004 2005-2009 2010-2014 ASEAN Rank**

Indonesia 38.2/100 37.5/100 - 3

Malaysia - 8.8/100 8.5/100 4

Philippine 8.3/100 - - n.a.

Singapore 21.1/100 29.4*/100 37.7/100 5

Thailand - 41.3/100 32.1/100 2

Vietnam 32.4/100 50.9/100 - 1

Source:WorldValueSurvey(2000-2014),modifiedbyauthor

Note:*Thisscoreistheweightaveragebetween2000-2004and2010-2014.**ASEANRankistheauthor’scalculationbased

ontheperiodof2005-2009andexcludedPhilippineduetounavailabledata.

ThefindingsimpliedThailandandVietnamwerehightrustsocietyastheoverallscores

werecomparativelyhigher thanothercountries.MalaysiaandSingaporeshowed lowscores

indicatingpoorinstitutionssocially.Atthispoint,thispaperargueddoingbusinessandinvestment

considerationsinASEANshouldbemorecarefulasthedegreeofsocialtrustinmostcountriesis

apparentlylow;thiscouldresultingreaterrequirementsofformalcontractsandlegalbindingof

businessstakeholders.

2. Social Institutions through “Civic Cooperation”

Civiccooperationorcitizenparticipationinanydecision-makingprocessthataffectstheir

livesandwellbeingisanimperativeforstabledemocracy.Therefore,civilparticipationineconomic

andsocialaffairs shouldbeactivelypromoted.Theseare the reasonswhyciviccooperation

becomesmoreimportantinamodernsociety(Roberts,2004).Inthispaper,civiccooperationwas

measuredbythestrengthofnormsofciviccooperationobtainedfromrespondentswhoanswer

thequestionwhethereachofthefollowingbehaviors“canalwaysbejustified,neverbejustifiedor

somethinginbetween.”Theyconsistof(1)Claiminggovernmentbenefitswhichyouarenotentitled

to;(2)Avoidingafareonpublictransport;and(3)Cheatingontaxesifyouhavethechance.The

valuesfromthesecategorieswerecombinedandsummedasanewscalecalledCivicCooperation.

Thecalculationisasumofrawscoreof1(neverjustifiable)to10(alwaysjustifiable),thenweighted

averagebasedona55-pointmaximumpoints.However,itshouldbeawarethereweremissing

observationsduring1990-1999anddatainconsistencycausingthepredictionpowertolikelydrop.


Table 5 Civic Cooperation Index Ranking (2000-2014)Unit: the total score is 55

Country 2000-2004 2005-2009 2010-2014 ASEAN Rank**

Indonesia 15.72/55 16.44/55 - 1

Malaysia - 13.12/55 15.09/55 5

Philippine 13.63/55 12.57/55 - 6

Singapore 15.69/55 15.25*/55 14.82/55 3

Thailand - 13.76/55 15.77/55 4

Vietnam 16.81/55 15.64/55 - 2

Source:WorldValueSurvey(2000-2014),modifiedbyauthor

Note:*Thisscoreistheweightaveragebetween2000-2004and2010-2014.**ASEANRankistheauthor’scalculationbased

ontheperiodof2005-2009.

ThispapercontendedASEANcountrieshavepoorsocial institutionalquality,andthe

adverseimpactofthismightlowersocialharmonyandbusinessinterestsasawhole.Lowlevel

ofsocial institutions,bothsocial trustandciviccooperation,wouldnegatively result inother

economicandsocialwellbeingsuchasincomepercapita,education,orevenhappiness.Inthis

matter,itwasmentionedthatsocialinstitutionsinASEANwerepoorerthanWesternEuropeor

NorthAmericawithhavingstrongersocialcapitalendowments;allthesewouldallowthemtobe

moredevelopedeconomicallyandinstitutionally(Leeetal.,2011).Hence,thepromotionofcivic

cooperationandcivilengagementsshouldbeenrichedtoenhancesocialfoundations.Education

systemandgoodnurtureatyoungagemaybethenhelpful,includingcultivationofgoodsocial

values,senseofbelongingandsocialresponsibility.

Economic Institutions in ASEAN CountriesInASEAN,economicinstitutionsvariesdependingonspecificcountry’sconditionssince

ASEANisagroupofeconomiescomprisingofdiverseeconomicstructure,unevendevelopment,

incomegap, andadministrative system.Therefore, theanalysisof economic institutional

performanceinASEANregionshouldbeundertakenatcountrylevelinordertogainmoreinsightof

uniqueness.Economicinstitutionscouldbeexaminedthroughtheassessmentofthe“Governance

Indicators,”whichincludeGovernmentEffectiveness,RegulatoryQuality,RuleofLaw,andControl

ofCorruption.Thesereflectcapabilityofthegovernmenttoeffectivelyformulateandimplement

soundpoliciesrespectingcitizensandinstitutionsthatgoverneconomicandsocialinteractions(The

WorldBank,2018).Nevertheless,itshouldbeawarethattimespanfordatacollectionconducted

byWorldwideGovernance Indicators (WGI)was fairly recent.This isbecausethe investigation

intothismatterbeganaslateasin1996;therefore,thisdatasetdatedfromsuchperiod.Inthis

category,thevaluesdisplayedrangefrom-2.5to+2.5;thehigherscorecorrespondedthegreater

performanceofeachgovernanceindicator.Seefulldetailsbelow.



35

Table 6 Government Effectiveness (1996-2015)

Country 1996 2000 2005 2010 2015 Average score ASEAN rank

Indonesia -0.4 -0.3 -0.4 -0.2 -0.2 -0.3 6

Malaysia 0.7 1.1 1.1 1.1 1.0 0.86 2

Philippines -0.2 -0.1 -0.1 0.0 0.1 -0.06 4

Singapore 2.1 2.2 2.0 2.3 2.3 2.18 1

Thailand 0.3 0.2 0.4 0.2 0.4 0.3 3

Vietnam -0.5 -0.4 -0.2 -0.3 -0.26 -0.26 5

Source:WorldwideGovernanceIndicators(1996-2015),modifiedbyauthor

Note:AveragescoreandASEANrankistheauthor’scalculation

Table 7 Regulatory Quality (1996-2015)


Indonesia 0.2 -0.2 -0.5 -0.4 -0.2 0.22 4

Malaysia 0.7 0.5 0.6 0.6 0.8 0.64 2

Philippines 0.3 0.2 -0.1 -0.2 0.0 0.04 5

Singapore 2.2 2.1 1.8 1.8 2.3 2.04 1

Thailand 0.2 0.5 0.5 0.2 0.3 0.34 3

Vietnam -0.5 -0.7 -0.6 -0.6 -0.5 -0.58 6



Table 8 Rule of Law (1996-2015)


Indonesia -0.37 -0.75 -0.82 -0.64 -0.41 -0.59 6

Malaysia 0.61 0.31 0.57 0.53 0.57 0.51 2

Philippines -0.01 -0.44 -0.36 -0.58 -0.35 -0.34 4

Singapore 1.28 1.27 1.76 1.68 1.88 1.57 1

Thailand 0.54 0.55 0.09 -0.20 -0.11 0.17 3

Vietnam -0.40 -0.34 -0.24 -0.53 -0.27 -0.35 5




Table 9 Control of Corruption (1996-2015)


Indonesia -0.6 -0.9 -0.9 -0.7 -0.5 -0.72 6

Malaysia 0.5 0.4 0.3 0.1 0.3 0.32 2

Philippines -0.2 -0.5 -0.6 -0.8 -0.4 -0.5 4

Singapore 2.2 2.3 2.2 2.2 2.1 2.2 1

Thailand -0.2 -0.1 -0.1 -0.3 -0.4 -0.22 3

Vietnam -0.4 -0.6 -0.8 -0.6 -0.4 -0.56 5



ThispaperarguedeconomicinstitutionalperformanceinASEANcountriesdiffereddueto

diversesocio-economicdevelopment,incomepercapitaandsocialstructures.Atcountrylevel,

majorityofASEANcountries(exceptSingapore).Poorperformanceofgoodgovernanceswould

thenresult in thedeclineofbusinessconfidence,break investmentandcapitalflows for the

yearstocome.Itisadvisedthattheoverhaulinstitutionalqualityalongsidewithtransparencyand

accountabilityrangingfrompolicyinitiativestothefront-lineimplementersisnecessarytosustain

growthandensureconfidenceofinvestors.Theimprovementsofinstitutionalperformancewould

promotegreaterenvironmentsforbusinessandenhancecompetivenessnotonlyatcountrylevel,

butalsoattheentireregion.

Diagram of the Conceptual Framework Toobtaintherichofdataanalysis,thisstudyspecifiedsetofindependentvariablesinto

threemaincategoriesincluding(1)SocialInstitutionalFactors,(2)EconomicInstitutionalFactors,

and(3)ControlVariables.Controlvariables,mainlycomprisedoftraditionalsocio-economicand

humancapital factors,wereconstructed inorder toavoidpossibilityofbiasonthe research

outcomes,astheywouldhaveaneffecttotheFDIinflows(dependentvariable)intheanalysis.

Theconceptualframeworkformultipleregressionanalysisthenbecomes:



37

Methodology and Model Specifications

Thisstudyemployeda“Pooled-data Multiple Regression Technique” toanalyzedata.

Variableswereregressedtofitwiththespecificmultipleregressionequationineachcountry;that

istherearesixseparatedequationsintotal.Theprimaryreasontorunthemultipleregression

analysisonebyone(oratcountrylevel)isduelargelytovastdiversityamongunitsofanalysis

rangingfromsocio-economicbackground,incomegap,institutionalperformance,andcapacityof

thegovernmentstocarryoutdifferentsetsofFDIpolicies.Alldonotpermittheresearcherto

analyzethedatasetatonce,butshouldbedoneseparately.SeeAppendixforfulldetailsthe

measurementofvariablesanddatasources.

15

Methodology and Model Specifications

This study employed a “Pooled-data Multiple Regression Technique” to analyze data. Variables were regressed to fit with the specific multiple regression equation in each country; that is there are six separated equations in total. The primary reason to run the multiple

Control Variables Natural resources (+) GDP growth rate (+) GDP per capita (+) Labor forces (+)

Population growth rate (+) Cost to export (-) Cost to import (-)

Life expectancy at birth (+) Adult literacy rate (+)

Combined gross enrollment (+)

Social-Institution Factors Social trust (+)

Civic cooperation (+)

Indonesia

Malaysia

Philippines

Singapore

Thailand

Vietnam

FDI inflows in each country (Country-level analysis)

Independent Variables Dependent Variables

Economic-Institution Factors Government effectiveness (+)

Regulatory quality (+) Rule of law (+)

Control of corruption (+) Ease of doing business (+)

Ease of paying tax (+)


Table 10 Multiple Regression Equation in Each Country

Y1 FDIinflowsinIndonesia Y1=a+b1X1 +b2X2 +b3X3…+bnXn

Y2 FDIinflowsinMalaysia Y2=a+b1X1 +b2X2 +b3X3…+bnXn

Y3 FDIinflowsinPhilippines Y3=a+b1X1 +b2X2 +b3X3…+bnXn

Y4 FDIinflowsinSingapore Y4=a+b1X1 +b2X2 +b3X3…+bnXn

Y5 FDIinflowsinThailand Y5=a+b1X1 +b2X2 +b3X3…+bnXn

Y6 FDIinflowsinVietnam Y6=a+b1X1 +b2X2 +b3X3…+bnXn

Table 11 Signs and Symbols

X1 GovernmentEffectiveness GOVEFF

X2 RegulatoryQuality REGQ

X3 RuleofLaw RULELAW

X4 ControlofCorruption CONCOR

X5 EaseofDoingBusiness DOBUS

X6 EaseofPayingTax PAYTAX

X7 SocialTrust TRUST

X8 CivicCooperation CIVIC

X9 NaturalResources RESOUR

X10 GDPGrowth GDPGRW

X11 GDPperCapita GDPCAPTA

X12 LaborForces LAFORCE

X13 PopulationGrowth POPGRW

X14 CosttoImport COSTIM

X15 CosttoExport COSTEX

X16 LifeExpectancyatBirth LIFEEXPEC

X17 AdultLiteracyRate LITER

X18 CombinedGrossEnrollment ENROLL



39

Empirical Results of Regression on FDI inflows in ASEAN Countries

Table 12 Dependent Variable: FDI inflows at country level

Dependent Variable: FDI inflows at country level

Variables Indonesia Malaysia Philippines Singapore Thailand Vietnam

GOVEFF .970(-.038) .072**(1.970) .148(-1.545) .086**(1.847) .084**(1.862)

REGQ .032*(-2.418) .981(.025) .214(1.306)

RULELAW .012*(-2..940) .429(.814) .175(-1.434)

CORRUP .033*(3.631) .994(-2.940) .092**(1.810) .591(.551) .832(.217)

DOBUS .936(-.082) .239(-1.239) .001*(4.384) .346(-.976) .674(.430) .117(1.680)

PAYTAX .892(-.139) .738(-.342) .116(1.694) .023*(2.551) .004*(-3.427) .499(-.696)

TRUST .026*(2.538) .070**(1.960) .573(.577) .021*(2.622)

CIVIC .007*(-3.211) .074**(1.934)

RESOUR .021*(-2.607)

GDPGRW .002*(3.972)

GDPCAPTA .000*(6.933) .000*(7.784) .000*(7.166)

LAFORCE .002(3.885) .001*(4.162)

POPGRW .072**(-1.969)

COSTIM .001*(4.209)

COSTEX .033*(-2.403)

LIFEEXPEC

LITER .026(2.536) .003*(3.632) .002*(-3.830) .056**(2.081)

ENROLL .001*(4.628) .046*(-2.227)

Constant -207522.59

(-7.249)

-35182.634

(-.701)

133748.684

(4.099)

-2000676.879

(-2.658)

-262058.92

(-2.222)

114614.631

(1.190)

Obs. 27 27 27 27 27 27

Adjusted R2 .906 .918 .877 .928 .498 .913

F 18.818 21.779 14.225 28.749 3.149 22.058

Durbin-Watson 2.563 2.834 2.396 2.440 2.748 1.349

Note:T-statisticsareinparentheses.*Significanceatthe0.05level,**Significanceatthe0.1level


Discussions of the Results Theresults foundthatsocial institutional (orsocialcapital)determinantsaffectedthe

FDIinflowinseveralASEANcountries.Thatis,ononehand,SocialTrustaffectedinwardFDIin

Malaysia,Singapore,andVietnam.Ontheother,CivicCooperationhadaneffecttotheflowsofFDI

onlyinPhilippinesandSingapore.Thesefindingsunderlinedthesignificanceofsocialinstitutional

performanceindeterminingconstructiveflowsofFDItomanyASEANcountries.Theresultofthis

supportedthepreviousstudiesofDakhi&Clereq(2004),Baliamoune-Lutz(2011)andAhmad&

Hall(2017)indicatingarelationshipamongtrust,economicpayoff,developmentandinnovation

inaneconomy.Atthispoint,animprovementofsocialinstitutionsrangingfromgoodeducation

systemtoaconstructivecivilparticipationinalargerscalewouldbenecessarytostrengthensocial

foundation,andstimulateeconomicgrowthbecauseeducationwasassumedanimportantvehicle

tosocialcapital.(Iyer,Kitson&Toh,2010)

Thisstudyalsofoundeconomic institutionshaveasignificant impacttoFDI inflows in

almosteveryASEANcountry(exceptVietnam).IncaseofVietnam,itcouldbeexplainedthatthe

determinantsofFDImightlikelyassociatetootherfactorsbeyondthescopeofthisstudysuchas

industrialtransition,liberalizationoftrade,investmentregime,andfinancialmarketdevelopment.

ThisisbecausethesefactorsfoundtobecorrelatedtotheFDIinflowsofthecountry(Anwar&

Nguyen2010;Prema-chandra&Tran,2012).Inothercountries,theresultsillustratedGovernment

EffectivenesshadapositiveeffecttoFDIinflowsespeciallyinMalaysia,SingaporeandThailand;

ControlofCorruptionshowedarobustassociationtotheFDIinflowsinIndonesiaandSingapore.

TheseempiricalevidencessupportedthepreviousstudiesofKnack&Keefer(1997),Narayan&

Pritchett(1999),Zak&Knack(2001),Jadhav(2012)andBuracom(2014)inthateconomicinstitutions

arevitaltopromotegrowthandFDIwithpositivespillover-effectstoothereconomicactivities.

Thisstudycontendedanenhancementof institutionalquality iscrucial toattract the

flowsofFDIandbusiness interests. InstitutionalqualitynotonlyaffectedinwardFDItoASEAN

region,butitwasproventhatgoodqualityofinstitutionspositivelyresultedininfluxFDItonew

EUmemberCentralandEasternEuropeancountriesaswell(Hwang,2008).Thisincludedacritical

roleoflocalinstitutionsthatpromotedtheeffectivenessofpoliticaltiesandsocialorganizations

totheextentofpovertyalleviation inthecommunity (Zhang,Zhou&Lei,2017). Institutional

qualityisthenimportantforbusinessandinvestmentconsiderationsinalargescale.Tothisend,

thispaperconcludedcountrieswithgreaterperformanceofinstitutionsaremoreattractivetoFDI,

andinstitutionalreformcouldfurtherboostflowsofFDIandbusinessconfidenceinaproductive

manner.



41

Recommendations

Policy Recommendations EvenmostofASEANcountriesareabletoattractamassiveflowofFDIfromallcorners

oftheworld,theyarestillinflictedwithpoorperformancesofinstitutions.Thismightbebecause

manyASEANcountriestendtoputastrongemphasisonthepromotionof investmentpolicy

incentivesandprivilegesratherthanfocusingontheinstitutionaldevelopment.Thiscontraststo

theWesterncountriesinthateconomicpoliciestendtobepromotedhandinhandwithgood

institutionalquality,whichsupportsandascertainspolicy implementations.Therefore,policy

initiativestoaddresstheinstitutionalreformsshouldbeformulatedinmostASEANcountries.The

successfulexecutionofthiswouldthusleadtogreaterflowsofFDI,andmoreintegrativeofASEAN

marketfortheyearstocome.

Thispaper advisedASEANpolicymakers andbusiness leaders should realize the

significanceof social capital endowment togetherwith institutionalquality. Suchpolicies

shouldbedirectedtowardsgoodpracticesofgovernance,accountabilityandtransparency;this

includes thestreamliningofgovernmentbureaucracyandreductionofbureaucratic redtape.

Theseimplementationscouldgenerateafriendlierbusinessenvironmentandtrustworthinessin

awidercommunity–bringingmoreconfidence,investmentandrelocationofforeignfirmstothe

countriesfortheyearstocome.Allofthesecouldfurtherreduceunnecessarytransactioncosts,

delays,andtime-consumingofbusinessprocedurespavingthewaytomoreproductivity,and

trustworthyinASEANregionasawhole.Thiswasempiricallyprovenincross-countriesstudiesof

BerghandBjornskou(2014)underliningthesignificantcorrelationbetweeneconomicglobalization

andinstitutionalqualitybyindicatingthatpositiveeconomicoutcomescouldhaveanassociation

withinstitutionalperformance.

Anotherpolicy recommendation is toenhancetheawarenessofsocial institutionsor

socialcapitalinalargercommunityscalestartingfromanourishingeducationtocultivategood

societalvalues,reliability,andtrustworthinesstoyoungergenerationsatyoungagesothatthey

couldgrowuptobeabettercitizen.IfASEANpolicymakerstakeintoaccountoftheseinaholistic

view,astrongerinstitutionalqualityandmoresustainableAECmarketintegration2025wouldbe

achieved.


References

Acemonglu,D.,&Robinson,J.(2012).Why nations fail.NewYork:CrownPublishers.Ahmad,M.,&Hall,S.G.(2017).Trust-basedSocialCapital,EconomicGrowthandPropertyRights:

ExplainingtheRelationship.International Journal of Social Economics,44(1),21-52.Anwan,S.,&Nguyen,L.P. (2010).ForeignDirect InvertmentandEconomicGrowth inVietnam, Asia Pacific Business Review,16(1-2),183-202ASEANSecretariat.(2017).ASEAN Statistical Yearbook 2016-2017.Jakarta,IndonesiaAthukorala,P.,&Tien,T.Q. (2012).Foreigndirectinvestmentinindustrialtransition:theexperience

ofVietnam.Journal of the Asia Pacific Economy, 17(3),446-463.Aziz,N.,Hossain,B.,&Mowlah,I. (2018). Doesthequalityofpoliticalinstitutionsaffectintra-industry

tradewithintradeblocs? TheASEANPerspective.Applied Economics, 50(33),3560-3574.Baliamoune-Lutz,M.(2011).Trust-basedSocialCapital,Institutions,andDevelopment.Journal of

Socio-Economics,40(4),335-346.Bergh,A.,&Bjornskou,C.(2014).Trust,welfarestatesandincomeequality:Sortingoutthecausality. European Journal of Political Economy,35,183-199.Bonnal,M.,&Yaya,E.M. (2015). PoliticalInstitutions,TradeOpenness,andEconomicGrowth:New

Evidence.Emerging Markets Finance and Trade, 51(6),1276-1291.Borensztein,E.,Gregorio, J.D.,&Lee, J.-W. (1998).Howdoes foreigndirect investmentaffect

economicgrowth?Journal of International Economics, 45(1),115-135.Buracom,P.(2014).ASEANEconomicPerformance,InstitutionalEffectiveness,andForeignDirect

Investment.Asian Affairs: An American Review, 41(3),108-126.Dakhli,M.,&Clercq,D.D.(2004).Humancapital,socialcapital,andinnovation:amulti-country

study.Entrepreneurship & Regional Development, 16(2),107-128.Dunning,J.(2000).Theeclecticparadigmasanenvelopeforeconomicandbusinesstheoriesof

MNEactivity.International Business Review, 9(2),163-193.Engbers,T.A.,&Rubin,B.M.(2018).TheorytoPractices:PolicyRecommendationsforFostering

EconomicDevelopmentthroughSocialCapital.Public Administration Review, 78(4),567-578.Frances,J.(2004).Institutions, Firm and Economic Growth.TreasuryWorkingPaperSeries04/19.

Retrievedfromhttps://treasury.govt.nz/publications/wp/institutions-firms-and-economic-growth-wp-04-19-html

Fukuyama,F. (1996).Social Capital and Civil Society. IMFConferenceonSecondGenerationReforms.Retrieved fromhttps://www.imf.org/external/pubs/ft/seminar/1999/reforms/fukuyama.htm

Fukuyama,F.(2001).SocialCapital,CivilSocietyandDevelopment.Third World Quarterly, 22(1),7-20.Hodgson,G.M.(2006).WhatAreInstitutions?Journal of Economic, 40(1),1-25.Hongxin,Z.,&Seung,K.(2011).AnExploratoryExaminationoftheSocialCapitalandFDILinkage

and theModeratingRoleofRegulatoryQuality:ACross-CountryStudy.Thunderbird



43

International Business Review, 53(5),629-646.Hwang,K.-S.(2008).InstitutionalReformandLocationalAdvantagesofNewEUMemberCentral

andEasternEuropeanCountries forForeignDirect Investment. International Review of Public Administration, 13(1),97-116.

Iyer,S.,Kitson,M.,&Toh,B. (2005). Socialcapital,economicgrowthandregionaldevelopment.

Regional Studies, 39(8),1015-1040.

Jadhav,P.(2012).DeterminantsofforeigndirectinvestmentinBRICSeconomies:Analysisofeconomic,

institutionalandpoliticalfactor.Procedia Social and Behavioral Sciences, 37,5-14.

Kishor,N.,&Singh,R.P. (2015). DeterminantsofFDIanditsImpactonBRICSCountries:APanel

DataApproach.Transnational Corporations Review, 7(3),269-278.

Knack,S.,&Keefer,P. (1997).DoesSocialCapitalHaveanEconomicPayoff?ACross-Country

Investigation.The Quarterly Journal of Economics, 112(4),1251-1288.

Lee,A.-R.,&Glasure,Y.U.(2007).SocialCapitalandPoliticalParticipationinSouthKorea.Asian

Affairs: An American Review, 34(2),101-118.

Lee,C.G. (2009).Foreigndirect investment,pollutionandeconomicgrowth;evidence from

Malaysia.Applied Economics, 41(13),1709-1716.Lee,D.,Jeong,K.,&Chae,S. (2011). MeasuringSocialCapitalinEastAsiaandOtherWorldRegions:

IndexofSocialCapitalfor72Countries. Global Economic Review, 40(4),385-407.

Leeves,G.D.(2014).IncreasingReturntoEducationandtheImpactonSocialCapital.Education

Economics, 22(5),449-470.

Li,X.,&Liu,X.(2005).ForeignDirectInvestmentandEconomicGrowth:AnIncreasinglyEndogenous

Relationship.World Development, 33(3),393-407.

Masron,T.A.,&Yusop,Z.(2012).TheASEANinvestmentarea,otherFDIinitiatives,andintra-ASEAN

foreigndirectinvestment.Asian-Pacific Economic Literature, (26)2,88-103.

Misztal,B.A.(2001).TrustandCooperation:theDemocraticPublicSphere.Journal of Sociology,

37(4),371-386.

Narayan,D.,&Pritchett,L.(1999).CentsandSociability:HouseholdIncomeandSocialCapitalin

RuralTanzania.Economic Development and Cultural Change, 47(4),871-897.

North,D.(1990).Institution, Institutional Change and Economic Performance.Cambridge:Cambridge

UniversityPress.

North,D.(1991).Institutions.Journal of Economic Perspective, 5(1),97-112.

North,D.(1992).InstitutionsandEconomicTheory.The American Economist, 36(1),3-6.

North,D.(1995).The New Institutional Economics and Third World Development.London:Routledge.

Putnam,R.D.(1993).Making Democracy Work: Civic Traditions in Modern Italy.NewJersey:Princeton

UniversityPress.

Putnam,R.D.(1995).Bowlingalone:American’sdecliningsocialcapital.Journal of Democracy,

6(1),65-68.

Roberts,N.(2004).PublicDeliberationinanageofDirectCitizenParticipation.American Review of


Public Administration, 34(4),315-353.

Romer,P.M.(1994).TheOriginsofEndogenousGrowth.The Journal of Economic Perspectives,

8(1),3-22.

Sajid,A.,&Nguyen,L.P. (2010). ForeigndirectinvestmentandeconomicgrowthinVietnam, Asia

Pacific Business Review,16(1-2), 183-202.

Sehneider,F.,&Frey,B.S.(1985).Economicandpoliticaldeterminantsofforeigndirectinvestment.

World Development,13(2),161-175.

Suebvises,P.(2018).SocialCapital,CitizenParticipationinPublicAdministration,andPublicSector

PerformanceinThailand.World Development, 109(C),236-248.

Tantrakul,R. (2013).NewGenerationMarketersareReadyorNot forAEC.Journal of Business

Administration The Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 2(2),32-37.

Tepprasit,P.(2014).LandTransportationEntrepreneur’sPreparationtoEnergyASEANEconomic

CommunityMarketACaseStudy:SmallandMediumEnterprise(SMEs)inThailand.Journal

of Business Administration The Association of Private Higher Education Institutions of

Thailand, 3(1),33-40.

TheEconomist. (2013).Riding the ASEAN elephant: How business is responding to an unusual

animal. EconomistCorporateNetwork.Retrieved fromhttp://ftp01.economist.com.hk/

ECN_papers/ridingASEAN.pdf

TheWorldBank.(2018).Worldwide Governance Indicators.Retrievedfromhttp://info.worldbank.

org/governance/wgi/index.aspx#home

Uslaner,E.M.(2002).The Moral Foundations of Trust. NewYork:CambridgeUniversityPress.

Whiteley,P.F.(2000).Economic Growth and Social Capital. Political Studies, 48(3),443-466.

Williamson,O.E.(1979).Transaction-CostEconomics:TheGovernanceofContractualRelations.

Journal of Law and Economics, 22(2),233-261.

Yue,C.S.(1999).Trade,foreigndirectinvestmentandeconomicdevelopmentofSoutheastAsia.

The Pacific Review, 12(2),249-270.

Yussof,I.,&Ismail,R.(2002).HumanResourceCompetitivenessandInflowofForeignDirectInvestment

totheASEANRegion.Asia-Pacific Development Journal, 9(1)89-107.

Zak,P.J.,&Knack,S.(2001).TrustandGrowth.The Economic Journal, 111(470),295-321.

Zhang,Y.,Zhou,X.,&Lei,W.(2017).SocialCapitalandItsContingentValueinPovertyReduction:

EvidencefromWesternChina.World Development, 93(C),350-361.



45

APPENDIX

Specification of Dependent and Independent Variables, Measurement and Data Sources

Variables Measurement Data Source

Dependent variables

FDI ForeigndirectinvestmentinloggedmillionUSD UNCTAD

(1990-2016)

Independent variables

SocialTrust This variable captures perception of respondentswho

answeredthequestion“Mostpeoplecanbetrusted?”after

deleting“Don’tknow”answers.Thescoresrangedfrom0-100.

WorldValueSurvey

(1995-2014)

CivicCooperation This variable captures perception of respondents who

answeredthequestionwhethereachofthefollowingbehaviors

“can always be justified, never be justified or something in

between”.Theyare: (1)claiminggovernmentbenefitswhich

youarenotentitledto;(2)avoidingafareonpublictransport;

and(3)cheatingontaxesifyouhaveachance. Inanswering

thesequestions,respondentsmightchooseanumberfrom1

(never justifiable)to10(always justifiable)oneachquestion.

Thevaluesfromthesecategorieswerecombinedandsummed

asanewscalecalled“CivicCooperation”.Thescore in this

categorywasweightedaveragebasedona55-pointmaximum.

WorldValueSurvey

(1995-2014)

GovernmentEffectiveness Thisvariablecapturesperceptionrelatingtoqualityofpublic

services,civil servicesand thedegreeof its independence

frompoliticalpressures, thequalityofpolicy formulation

andimplementation,andthecredibilityofthegovernment’s

commitmenttosuchpolicies.Thiswillbemeasuredwiththe

referencetoarankingunitofscoresfrom0-100.

WorldwideGovernance

Indicators

(1996-2015)

RegulatoryQuality Thisvariablecapturesperceptionrelatingtotheabilityofthe

governmenttoformulateandimplementsoundpoliciesand

regulationsthatpermitandpromoteprivatesectordevelopment

andtrustworthinessconcerningbusinessconsideration.Thiswill

bemeasuredbasedontherankingunitofscoresfrom0-100.

WorldwideGovernance

Indicators

(1996-2015)

RuleofLaw Thisvariablecapturesperceptiontotheextenttowhichagents

haveconfidenceinandabidebytherulesofsociety;including,

thequalityofcontractenforcement,propertyrightsprotection,

thecourtandthelikelihoodofcrimeandviolenceinasociety.

Thisismeasuredinarankingunitofscoresfrom0-100.

WorldwideGovernance

Indicators

(1996-2015)

ControlofCorruption Thisvariablecapturesperceptionregardingthepublicpower,

which isexercised forprivategain includingbothpettyand

grandformsofcorruption;aswellas,capturingofthestateby

elitesandprivateinterests.Itismeasuredinarankingunitof

scoresfrom0-100.

WorldwideGovernance

Indicators

(1996-2015)


Specification of Dependent and Independent Variables, Measurement and Data SourcesVariables Measurement Data Source

EaseofPayingTax Thisvariableisaneconomicrankingconcerningthecomplexity

ofpayingtaxes.Thisreferstotheeaseofpayingtaxesunder

theperceptionofbusinesssectorand investors.Tomeasure

thisvariable, the researcher reversed thescale so that the

largervalueswouldcorrespondtheeasierforpayingtaxesin

thecertaineconomy.Therefore,themaximumscoreswould

dependonthetotalnumbersofcountriesintherankingscales

eachyear.Thereare180-190economiesintherankingscale

onaverage.

PricewaterhouseCoopers

(PwC)

(2008-2016)

EaseofDoingBusiness Thisvariableisaneconomicrankingintermsofeaseofdoing

businessinawiderangeofeconomies.Itcoverstensub-factors

forevaluations:startingabusiness,dealingwithconstruction

permits,gettingelectricity, registeringproperty,gettingcredit,

protectingminority investors, paying taxes, trading across

borders,enforcingcontracts,and resolving insolvency.The

researcherreversedthescalesothatthehighervalueswould

correspondtheeasierconditionfordoingbusinessinthecertain

country.Therefore, themaximumscoreswoulddependon

thetotalnumbersofcountriesintherankingscaleseachyear.

Thereare180-190economiesintherankingscaleonaverage.

TheWorldBank

(2006-2016)

NaturalResources Thisvariablemeasuresthetotalnaturalresourcesrents.They

are thesumofoil rents,naturalgas rents,coal rents (hard

andsoft),mineral rentsandforest rents. It isevaluatedasa

percentageofGDP.

TheWorldBank

(1990-2015)

GDPGrowthRate

(annual%)

Thisvariable isanannualpercentagegrowth rateofGDPat

marketpricesbasedonconstantlocalcurrency.Itiscalculated

withoutmakingdeductionsfordepreciationoffabricatedassets

orfordepletionanddegradationofnaturalresources.

TheWorldBank

(1990-2016)

GDPperCapita(USD) ThisGDPper capita is grossdomesticproductdividedby

midyearpopulation.Itiscalculatedwithoutmakingdeductions

fordepreciationof fabricatedassetsor fordepletionand

degradationofnaturalresources.DataareinthecurrentUSD.

TheWorldBank

(1990-2016)

LaborForce

(totalnumberoflabors)

The labor forcecomprisespeopleages15andolderwho

supplylaborfortheproductionofgoodsandservicesduringa

specifiedperiod.Itincludespeoplewhoarecurrentlyemployed

andpeoplewhoareunemployedbutseekingworkaswellas

first-timejobseekers.

TheWorldBank

(1990-2016)

PopulationGrowthRate

(annual%)

Annualpopulationgrowthrateforyear“t”istheexponential

rateof growthofmidyearpopulation fromyear t-1 to t,

expressedasapercentage.Populationisbasedonthedefacto

definitionofpopulation,whichcountsallresidentsregardless

oflegalstatusorcitizenship.

TheWorldBank

(1990-2016)



47

Specification of Dependent and Independent Variables, Measurement and Data SourcesVariables Measurement Data Source

CosttoExport

(USDpercontainer)

Thisvariablemeasuresallfeeassociatedwithcompletingthe

procedures toexport.These includecosts fordocuments,

administrativefeesforcustomsclearanceandtechnicalcontrol,

customsbroker fees, terminalhandlingchargesand inland

transportCalculatedonthefeesleviedona20-footcontainer

inUSD.

TheWorldBank

(2005-2014)

CosttoImport

(USDpercontainer)

Thisvariablemeasuresallfeeassociatedwithcompletingthe

procedures to import.These includecosts fordocuments,

administrativefeesforcustomsclearanceandtechnicalcontrol,

customsbroker fees, terminalhandlingchargesand inland

transportCalculatedonthefeesleviedona20-footcontainer

inUSD.

TheWorldBank

(2005-2014)

LifeExpectancyatBirth

(totalyears)

Lifeexpectancyatbirthindicatesthenumberofyearsanewborn

infantwouldliveifprevailingpatternsofmortalityatthetime

ofitsbirthweretostaythesamethroughoutitslife.

UNDP

HumanDevelopment

Reports

(1990-2015)

AdultLiteracyRate(total

percentageofpeople

ages15andabove)

Adult literacy rate is thepercentageofpeopleages15and

abovewhocanbothreadandwritewithunderstandingashort

simplestatementabouttheireverydaylife.

UNDP

(HumanDevelopment

Reports)

(1990-2015)

CombinedGross

Enrollment

(%perpopulation)

Itisthenumberofstudentsenrolledinprimary,secondaryand

tertiarylevelsofeducation,regardlessofage,asapercentage

ofthepopulation.

UNDP

HumanDevelopment

Reports

(2000-2012)


อทธพลของการสรางแบรนดและคณคาของแบรนดผประกอบการทมตอ

การเลอกงานของผทกำาลงหางานทำา

Influences of Employer Branding and Brand Value on Job Selection

of the Prospective Job Applicants

ดร. นจร สพฒน

ผชวยศาสตรศาสตรสาขาวชาการจดการ-การเปนผนำาและผประกอบการทางธรกจ

คณะบรหารธรกจและเศรษฐศาสตรมหาวทยาลยอสสมชญ

Dr. Nucharee Supatn

AssistantProfessorinDepartmentofManagement-LeadershipandEntrepreneurship

MartindeToursSchoolofManagementandEconomics

AssumptionUniversityofThailand


บทคดยอ การสรางแบรนดของผประกอบการนบเปนกลยทธการบรหารบคลากรทกำาลงเปนทกลาวถงในปจจบน การสรางแบรนดของผประกอบการใหเปนทรจกในกลมคนทำางานจะชวยสรางภาพลกษณและสงเสรมองคกรใหมคณคาในสายตาของคนทกำาลงหางานทำาและสามารถดงดดแรงงานทมศกยภาพเขามาทำางานในองคกรไดการเลอกพนกงานทมทกษะและความสามารถทเหมาะสมกบงานนบเปนกาวแรกทจะชวยเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรใหเหนอกวาคแขงไดงานวจยครงนมงเนนไปทการหาความสมพนธระหวางการรบรทมตอผประกอบการเกยวกบภาพลกษณความไววางใจศกยภาพและความจรงใจของผประกอบการรวมทงความรสกผกพนทมตอผประกอบการซงเปนผลมาจากการสรางแบรนดของผประกอบการกบการมองเหนคณคาของแบรนดและการเลอกสมครงานของคนทกำาลงหางานทำาในบรษททมการสรางแบรนดโดยทำาการวจยเชงสำารวจเพอเกบขอมลจากนกศกษาปสดทายในมหาวทยาลยหาแหงในกรงเทพซงกำาลงหางานทำาจำานวน400คนแลวนำามาวเคราะหขอมลโดยใชการวเคราะหสมการเชงโครงสราง ผลการวจยพบวา ศกยภาพ ความไววางใจ และการรบรในคณคาของแบรนดผประกอบการสงผลโดยตรงตอการเลอกสมครงานในองคกรทมการสรางแบรนดในขณะทภาพลกษณความไววางใจความจรงใจและความรสกผกพนทมตอผประกอบการสงผลทางออมตอการเลอกสมครงานผานการรบรในคณคาของแบรนด ผประกอบการ การสรางแบรนดของผประกอบการจงสามารถสงผลทงทางตรงและทางออมตอการเลอกงานของ ผทกำาลงหางานทำาโดยมการรบรในคณคาของแบรนดผประกอบการเปนตวเชอมความสมพนธระหวางการสรางแบรนดของผประกอบการและการเลอกงานของผทกำาลงหางานทำา

คำาสำาคญ:การสรางแบรนดผประกอบการการรบรคณคาของแบรนดผประกอบการการเลอกงาน

Abstract Asthequalityoftheemployeesistheknowntobethekeycompetitiveadvantageofthebusinessnowadays,“employerbranding”isahumanresourcestrategictoolthattheorganizationcanusetoobtainthetalentedandskillfulemployees.Fivebrandconstructsobtainedfromtheemployer’sbranddevelopmenti.e.brandimage,brandtrust,brandcompetence,brandsincerity,

วนทไดรบตนฉบบบทความ :11เมษายน2562

วนทแกไขปรบปรงบทความ :10มถนายน2562

วนทตอบรบตพมพบทความ :12มถนายน2562



49

andbrandaffectaswellasemployerbrandvaluewereproposedastheinfluencingfactorsforthejobselectionofthejobseekers.Questionnairesurveywith400prospectivejobapplicantswhowerelastyearstudentsstudyinginfiveuniversitiesinBangkokwasconducted.Structuralequationmodelingwasappliedtoanalyzethedata.Theresultsindicatedthedirectinfluencesofbrandvalue,brandtrust,andbrandcompetenceonjobselectionaswellastheindirectinfluencesofbrandimage,brandtrust,brandsincerityandbrandaffectonjobselectionviatheemployerbrandvalueatthecompaniesthathavetheemployerbrandingdevelopmentprograms.Employerbrand-ingwasfoundtoinfluencejobselectionoftheprospectivejobapplicantsdirectlyandindirectlyinwhichthemediatingeffectoftheemployerbrandvaluewasillustrated.

Keywords:EmployerBranding,EmployerBrandValue,JobSelection

Introduction Astheorganizationalperformancedependslargelyontheperformanceofitsemployees,qualityoftheemployeesisoneofthemostimportantissuesthatleadorganizationstogainhigherperformanceandcompetitiveadvantagesoverthecompetitors.Developingtheemployerbrandinghasbeenappliedashumanresourcemanagementtooltorecruitqualifiedemployeesforyears.Successfulemployerbrandingwouldattracttheprospectivejobapplicantstoapplythemselvestothecompaniesandmakesthecompaniesearnmoreopportunitytogettheemployeeswhofitwellwiththeorganization. Thaieconomicsare,majorly,drivenbysmallandmediumenterprises(SMEs)inwhichlotsofjobvacanciesareavailableforthejobseekers.However,mostofthosejobopportunitiesareoverlookedsincetheemployers’namesarenotwell-knownortheinformationaboutthecom-paniesareinsufficientlyavailable.Regardingtheinadequateknowledgeonthecompanies,thejobseekers,mostly,feeluncomfortabletoapplyforthejobstothoseSMEsbutliketoaffiliatewiththelarge-sizedandwell-knowncompanies.ThiscausestheSMEstohaveemployeerecruitmentproblemsincetheycouldnotfindthejobapplicantsthatfitwellwiththeirrequirements.Manyjobapplicantsalsofacetheproblemofjobrefusalsincethenumbersofthejobapplicantstothelarge-sizedcompaniesaretoolargewhiletheavailablejobpositionsarelimited. Eventhoughthenumberofjobapplicantsisnottheproblemofthewell-knowncom-panies,differentkindsofproblemdoexist.Insufficientinformationmaymakethejobapplicantsmisperceivethecompanyandapplythemselvestoacompanythatisperceivedaswell-fittedwiththem.However,thelackofin-depthinformationsuchasthecorevaluesandrealcompetenceofthecompanies,workingstyles,servicestandards,employeerelationship,leadershipstyles,andsoonmaycausetheunrealisticexpectationonthecompaniesandrelatedobligations.Disappointfeelingmayoccurforbothpartiesiftherealworkingsituationsarenotconsistentwiththepriorexpectation.Attritionwould,finally,occurwhenthecompanyandthejobapplicantrecognizethemismatchingbetweenbothparties(Schneider,1987;Schneider,Goldstein&Smith,1995).Con-sequently,thecompanyandjobapplicantwouldbesufferedfromthewasteoftimeandeffort.Employerbrandingisoneofthehumanresourcestrategiesthatthecompaniescanutilizetomake


thejobapplicantsawareoftherealcharacteristicsofthecompaniesbeforeapplyingthemselvestothecompanies. Even though the employer branding concept is extended from theproduct branding,theyarenotreallysimilar.Developingemployerbrandstoattractthejobseekersandcreatingtheproductbrandstoattractthecustomersarealsodifferent.Knowingbrandoftheproductsis,sometimes,unabletoleadtotheemployer’sbrands.Therearemanyproductsthattheirbrandsarewell-knownwhile thebrandsof thecompanies thatoperate thoseproductsarenotwellrecognized.Forexample,thebrands"ThePizzaCompany,""Swensens,""DairyQueen,""Sizzlers,""BurgerKing,""BreadTalk,""AnantaraHotel,""FourSeasonsHotelandResort,""JWMarriott,"andmanyotherbrandsareoperatedbytheCompanynamed,"MinorInternationalPublicCompanyLimited(MINT)”(http://www.minor.com)."PundeeRice"istheproductof"Signhagroup"(http://www.singha.com/pundee)while"Chaokoh(coconutmilk)"and"Meaploy(seasoning)"brandsareoperatedbythecompanynamed,"TheppadungpornCoconutCo.,Ltd."(http://www.tcc-chaokoh.com).Thegoalofdevelopingtheemployerbrandingisnotonlytoattractthejobseekerswhentheyareseekingforthejobbutalsotobuildthelongtermawarenessofthebrandsinthemindsofthepotentialemployeesinordertoattractanypeoplewhohavehighworkingcapabilityandhavethepersonalityandpersonalvaluethatfitwellwiththecompanies. Productbrandingstrategiessuchasadvertisementsontheproductquality,price,salespromotion,providingtheproductsamplesandsooncouldnothelpcreatingtheemployerbrands.Differentstrategiesshouldbeusedtodevelopemployers’brands.Manycompaniespromotetheirbrandsthroughmanyformsofsocialactivitiessuchascharityevents,environmentalpreservationcampaigns, contributing to the funds for schools, hospitals, community infrastructureor evensponsoring the concerts and theatrical performance. Some companies develop the businesscompetitionstoallowtheuniversitystudentswhoareconsideredaspotentialemployeeswhowillenterthelabormarketaftergraduationtohavetheopportunitytoknowthecompanies.Manycompaniestrytoprovidedirectexperiencestowardsthecompaniestothestudentsbyofferingseveralprogramssuchasinternshipprograms,cooperativeeducationprograms,fieldtrips,companyvisitsandsoon.Theseactivitiesaredesignedtocreateabondbetweenthepotentialemployeesandthecompanies.Theinformationaboutthecompaniescanalsobetransferredthroughthewordofmouthamongstudentsandmaketheemployerbrandtobeknowninthelabormarket.Theexpectedresultsoftheemployerbrandingdevelopmentarenotonlyontheawarenessofthebrandbutalsoperceivingtheemployerbrandashavingbrandcompetence,brandtrust,brandsincerity,andbrandaffectandpositivebrandimage.Brandimagereferstotheperceptionoftheoverallpictureoftheemployerbrandwhilebrandcompetencemeanstheperceptionthatthatthecompanyiscapableofproducingproductswithhighquality,beingaleaderinthemarket,havinggoodmanagement,andetc.Brandsincerityreferstothepolicyofthecompanythatcaresforthewell-beingofcustomers,employeesandsociety.Brandtrustreferstotheperceptionthatthecompaniesusuallytellcustomersandemployeesthefacts,alwayskeeptheirpromises,andneverbeendishonestandexploitingthestakeholders.Finally,brandaffectreferstotheemotion-albondingbetweenthepotentialemployeesandthecompanies.Thisincludesthefeelingthat



51

thecompanyisfriendly,appreciative,attractive,approachable,andwelcoming.Thefivebrandingconstructswouldleadthepotentialemployeestoawareofthevalueoftheemployerbrandandwanttoworkforthecompaniesinthefuture.GomesandNeves(2011)explainedthebehaviorsofthejobseekerstoapplyforajobatacompanyinthreemainstagesi.e.1)seekingforthejobvacancy;2)selectingandpursuingforthejobsthattheyareinterestedin;and3)Choosingonlyonebestjobiftherearemanyjoboffers.Tosearchforthejobchoicesinthefirststage,onlyattractivejobsattheattractivecompaniesaretobeconsidered(Pounder&Merril,2001).Theemployerbrandingplaysanimportantroleinthisstage.Understandingthefactorsaffectingtheselectionprocesswouldbebeneficialforbothjobseekersandcompanies.Thecompanieswitheffectivejobrecruitmentprocesswouldobtainmorevaluablechoicesoftheapplicantsand,finally,morequalifiedemployees.Consequently,morecompetitiveadvantagescouldbegained.

Research Objectives This research does not focus on how to create the employer brands since differentstrategiesandactivitiescouldbedonebasedonthespecificcharacteristicsofeachcompany.Incontrast,thisresearchaimstoexploretheattitudesandfeelingsofthepotentialjobapplicantstowardcompaniesthatstrategicallydeveloptheirbranding.Thus,theresearchquestion,“Howwouldconsequencesoftheemployer'sbranddevelopmenti.e.brandimage,brandtrust,brandcompetence,brandsincerity,andbrandaffectinfluenceperceivedemployerbrandvalueandjobselectionoftheprospectivejobapplicants?”isemphasizedinthisstudy.Twoobjectivesweresetasfollows: 1.Toidentifytheinfluencesofemployerbrandimage,brandtrust,brandcompetence,brandsincerity,andbrandaffectonemployerbrandvalueandintentiontoapplyforthejoboftheprospectivejobapplicants. 2.Toidentifytheinfluenceemployerbrandvalueandintentiontoapplyforthejoboftheprospectivejobapplicants.

Research Hypotheses Toanswertheresearchquestionandobjectives,threeresearchhypotheseswereproposedasfollows:Hypothesis1: Employerbranding i.e.brand image (a),brand trust (b),brandcompetence (c), brandsincerity(d),andbrandaffect(e)positivelyinfluenceperceivedbrandvalue.Hypothesis2: Employerbranding i.e.brand image (a),brand trust (b),brandcompetence (c), brandsincerity(d),andbrandaffect(e)positivelyinfluenceintentiontoapplyfor thejoboftheprospectivejobapplicants.Hypothesis3: Perceivedemployerbrandvaluepositivelyinfluencestheintentiontoapplyfor thejoboftheprospectivejobapplicants.

Expected Outcomes Theunderstandingoftheeffectsofemployerbrandingonthejobselectionofthepro-


spective jobapplicantswouldbehelpful forboth companies and job seekers. The companyinformationprovidedinthecompanywebsitesandothermediamaybeinsufficientforthejobseekerstomakedecisiontoselectthecompanies.In-depthinformationfromtheemployerbrand-ingprogramswouldhelpprospectivejobapplicantstoknowmoreaboutthecompaniesandbeabletoverifywhetherthecompaniesfitwellwiththembeforeapplyingforthejobs.Thefindingsfromthisresearchwouldhelpthecompaniestoknowwhichbrandinformationareimportantfortheprospectivejobapplicantstoperceivethevalueoftheemployerbrandandselecttherightcompanies.

Literature Review and Theoretical Background Employer Branding“Employerbranding”isahumanresourcestrategictoolthatthecompaniescanusetocommu-nicatewiththepotentialemployees.Theclearinformationabout‘whattheemployeris’wouldhelppotentialemployeestodecidehowmuchthatthecompanyfitwiththemwhichwouldleadthemtoperceivethecompanyashighvalue,highattractiveand,therefore,wouldselecttoapplyforajobinthatcompany.Employerbrandingisdefinedas“thepackageoffunctional,economicandpsychologicalbenefitsprovidedbyemployment,andidentifiedwiththeemployingcompany”(Ambler&Barrow,1996;p.187).Employer’sbrandisdifferentfromthebrandoftheproductthatthecompanyusestocommunicatewiththecustomers.Forproductbranding,productfeaturessuchasproductquality, innovation,variety,aswellasservicequalityandsalespromotionareusuallyusedtocommunicatewiththecustomers.Foremployerbranding,brandimage,brandsincerity,brandcompetence,brandaffects,brandtrustandotherbrandpersonalityareusedtocommunicatetothepotentialemployees. “Employerbrand”wasfirstlyintroducedtothefieldofstrategichumanresourceman-agementinearly1990s.Employeesareperceivedastheinternalcustomers(Grönroos,2000)whocanbeattractedbythebrandoftheemployersimilartotheconsumerwhoareattractedbythebrandoftheproducts.Consumersearnmoresocial-imagewhentheyassociatethemselveswiththebrandoftheproductsthattheybought.Likewise,employeescouldalsoearnmoreself-im-agewhentheyassociatethemselveswiththebrandofcompanythattheyworkwith.Emotionalattachmentbetweentheemployerbrandandthepotentialemployeescanbedevelopedwhileorganizationalvalueandinternalizationcanbetransformedfromtheorganizationtoitsemploy-ees.Employeescouldcommunicatetheirstatussuchasvalueexpression,moralstandards,socialadjustment,andsoonwhenassociatingwiththebrandofthecompany. Employerbrandingdifferentiatesacompanyfromothercompetitorswhenaclearviewofthecompanyispromotedtoitstargetedpotentialemployees(Backhaus&Tikoo,2004).RamplandKenning(2014)revealedthattherearefivebrandingconstructsthatareassociatedwiththeemployerbrandingi.e.brandimagebrandsincerity,brandcompetence,brandaffect,andbrandtrust. Brand imageistheuniqueperceptionoftheemployeetowardthemission,vision,andchar-acteristicsofthecompanyinthebigpicture.Itissaidtobeasetofbeliefsorgeneralimpressiontowardthecompany.Employeesmaydevelopvariousassociationswiththeemployer’scompany



53

suchasfunctionalbenefits,monetarybenefits,psychologicalandsocialbenefits,andsoon.Theemployeesmayperceivetheemployer’sbrandinmanyattributes,sociallyandpsychologically,buttheoverallperceptiontowardthebrandisbrandimage. Brand trustreferstothelevelofreliability,confidence,andtrustworthinessoftheemployerthattheemployeescanconfidentoniftheyareworkingwith.Employerbrandtrustcoverstrustonworkingprocess,organizationalprocessandallinternalizationsofthecompany(Searleetal.,2011).Somecharacteristicssuchastrust,reliability,safety,andsecuritycouldreflectbrandtrustoftheemployer.Brand competencemeanstheabilityofthecompanytorunitscorebusinesssuccessfully,stably,andreliably.Thecorebusinessescovertheroutinework,day-by-dayactivitiesaswellastheabilitytosolvenovelproblems.Highqualityofproductofferedtothecustomersandhighperformancemanagementtaskscouldreflectofthebrandcompetenceofthecompany.Brand sincerityiscloselyrelatedtobrandtrust.Somekeywordssuchashonest,sincere,real,genuine,heart-to-heart,byheart,andsooncouldexplainbrandsincerity.Anyactivitiesdeliveredbasedonthepromisestotheemployeesillustratethesincerityofthecompany.Theconcernsoftheemployerontheemployees’benefitsandwell-beingalsoshowthesincerityofthecompany.Brand affectreferstotheemotionalattachmentbetweentheemployeranditsemployees.Thepsychologicalbondingcouldbedevelopedifthereareanyactivitiesthatpromotepositiveemo-tionalresponsesontheemployee(Chaudhuri&Holbrook,2001).Brandaffectcanbedevelopedwhenanemployeeexperiencespositiveemotionalresponses,repeatedly,frompositiveeventsthatoccurintheorganization.

Employer Branding and Employer Brand Value Brandvaluereferstothepremiumcharacteristicorthegoodqualityofthebrand.Schlager,Bodderas,MaasandCachelin(2011)proposedfivedimensionsofemployer’sbrandvalue.“Eco-nomicvalue”isthemonetarybenefitsthattheemployeesexpectedfromtheemployersuchassalary,extrapayment,healthbenefits,retirementbenefits,vacationandsoon.Manyresearchesindicated thateconomicvalue influencesemployee’sattitudeandbehavior.“Developmentalvalue” refers toopportunity toearnpersonalgrowthandadvancement fromthe jobsuchasgoodtraining,pursuingfurtherstudy,workingskills,andotherorganizationaldevelopmentpro-gramsaswellastherecognitionsandempoweringfromtheorganizationandcolleagues.TanskyandCohen(2001)foundthatdevelopmentalvalueiscloselyrelatedtoemployees’attitudeandbehavior.“Socialvalue”focusesontheinterpersonalrelationshipsamongcolleagues,co-workand supervisors. Teamwork and team spirit, friendly relationships, qualified co-workers, goodleader,respectfulworkenvironmentarepartsofsocialvalue.Significanteffectsofsocialvalueonemployee’sattitude,feeling,andbehavioronemployeeattitudeandbehaviorarealsofoundinpreviousresearches(Schlageretal.,2011).Thefourthdimension,“diversityvalue”,emphasizesontheopportunityfortheemployeestoshowtheirskills,potentialandcapabilitysuchasgettingnoveljobs,challengingjobs,varietyofjobs,andsoon.Thelastdimension,“reputationvalue”istheperceptionoftheemployeesonhowwellothersperceivetheemployer’sbrand.Highquality,wellknown,innovativenessoftheproductsincludingthepositivewordofmouthtoward


theemployer’sbrandreflectsthereputationvalueofthebrand.Bothdiversityandreputationvaluearealsofoundtorelatetoemployee’sattitudeandbehavior.Self-imageandemotionalattachmentgainedfromtheemployer’sbrandwouldleadtheemployeestoperceivethevalueoftheemployerinallaspects.Thus,thefirsthypothesisthatemployerbrandingi.e.brandimage,brandtrust,brandcompetence,brandsincerity,andbrandaffectcouldinfluencetheperceivedbrandvalueoftheemployerinthepositivewaycanbeproposed.

Employer Branding and Job Selection Hedlund,Åteg,AnderssonandRosén(2010)explainedthethreedifferentphasesofem-ployeejobselection.First,thejobseekersseekforthecompaniesthatareattractiveintheirpointofviews.Second,theywanttoworkwiththecompanyforalongperiodoftime.Third,theyputeffortsandperformmanyactivitiesinordertoengageintheorganization.Corporaal,vanRiemsdijkandvanVuuren(2014)elaboratedjobseekingbehaviorsbasedonthestudyofBehlingetal.in1968(CitedinCorporaaletal,2014)inthreestages.First,jobseekerstrytoweighttheadvantagesanddisadvantagesthattheymayreceivefromthecompany.Second,jobseekersconsiderthefitsbetweentheiremotionalneedsandhowwouldtheorganizationshelpattainingtheirneedsbasedontheimageofthecompany.Finally,jobseekersdeterminedtheattractivenessofthecompanyfromthetreatmenttheyreceiveduringtherecruitmentprocess. Previous researches indicated that perception of the job seekers is one of themost important factors that affect job seekers’ decision. (e.g. Gomes &Naves, 2011; Carless, 2003; Albinger&Freeman,2000).Relationshipbetweenemployerbrandingandjobselectionwasfoundinmanyresearches(e.g.Rampl&Kenning,2014;Berthon,Ewing&Hah,2005;Lievens&Highhouse,2003).The relationshipbetweenemployerbrandvalueand jobchoicesare suggestedby thepreviousresearches.Thus,thepositiveinfluenceofemployerbrandingtraitsbrandimage,brandtrust,brandcompetence,brandsincerity,andbrandaffectaswellastheemployerbrandvalueonjobselectioncanbeproposedasHypothesis2and3,respectively.

Research Methodology Totestallhypotheses,aquestionnairesurveywasdesigned.Employerbrandingincludingbrandimage,brandtrust,brandcompetence,brandsincerityandbrandaffectweremeasuredtogetherwithperceivedemployerbrandvalue,andintentiontoapplyforthejobattheselectedcompany.Five-pointLikertscalesvaryingfrom1(stronglydisagree)to5(stronglyagree)wereassignedtoallmeasurements.Thirty-threemeasurementitemsmodifiedfromRamplandKenning(2014)wereusedtomeasureemployerbranding.ThemeasurementsofperceivedbrandvalueweremodifiedfromSchlageretal.(2011).Fivedimensionsofbrandvaluei.e.economicvalue,developmentvalue,socialvalue,diversityvalueandreputationvalueweremeasuredwithtwen-ty-threeitems.Finally,eightmeasurementitemsofintentiontoapplywasmodifiedfromStory,CastanheiraandHartig, (2016).Themeasurementswerepretestedwith100last-yearuniversitystudents.Reliabilityofthepre-testdatawasanalyzedbytheCronbach'salphacoefficientsanalysis.Satisfactoryresultswereobtained.AllconstructshadtheCronbach'salphacoefficientsof0.777



55

to0.965whichwerehigherthan0.7asrecommendedbyNunnally(1978).Regardingthepre-testresults,themeasurementsweresufficientlyqualified. Forthepopulationandsample,universitystudentsenrollinginthelastsemesteroftheirundergraduatelevelweretargetedasthepopulationofthesurvey.Mostofthestudentsalreadystarted searching and applying for the jobs. Several companies also started searching for thepotentialemployees.Asthisgroupofpeoplewouldentertothejobmarketintheshortfuture,theywouldbetheprospectivejobapplicantswhocanbetherepresentativesofthejobseekers.Fivecompaniesthatperformsomeemployerbrandingdevelopmentactivitieswerepurposivelyselectedfromfiveindustries,IT,airline,energy,finance&banking,andFMCG.Thenamesofthecompaniesweretoldtotherespondentswhencollectingdata.Fourhundredstudentsfromfiveuniversities,threepublicandtwoprivateuniversitiesweretargetedasthesamplesofthesurvey.Conveniencesamplingtechniquewasapplied.Thein-persondropofftechniquewasperformed.Onehundredstudentsfromeachuniversitywereapproachedwithfivequestionsas: 1)Willyougraduateinthisacademicyear? 2)Willyoupursueforfurtherstudyrightaftergraduation? 3)Will you develop your own business or work for your family business right after graduation? 4)Doyouhavethecompanythatyouwouldliketoworkwith? 5)Doyouknowthefiveselectedfirmsoftheresearch? Thesefivequestionswereusedtoscreenoutthestudentswhodonotmeettherequiredcriteriaofthestudy.Allrespondentsmustanswer“yes”forthefirstquestion.Studentswhoan-swer“yes”forthesecondandthethirdquestionwereexcludedfromthesurvey.Question4wascontinuallyaskedforthosewhoanswered“no”forbothsecondandthirdquestion.Theanswer“Yes”isalsorequiredforthelasttwoquestions.Thisprocedurewasrepeateduntilthefirst100studentswhometallcriteriaweregatheredfromeachuniversity.Smallsouvenirsweregiventoallrespondentswhentheyreturnedthequestionnairetothesurveyors.Outof500studentswhomeettherequiredcriteria,seventy-threewererefusedtojointhesurvey.Only427setsofdataweregathered.Outofthese,26setswerefoundincompleteandwerediscarded.Thus,atotalof401setsofdatawhichyielded80.20%responseratewereobtained. Mostrespondents(64.7%)werefemale.Mostofthemwerebusinessadministrationstu-dents(64.98%)followedbyartsandliberalartsstudents,communicationartsstudentandotherswith23.94%,5.94%and5.14%,respectively.MostofthemgotthecumulativeGPAof2.50-3.00(39.50%)followedbyGPAlessthan2.5(26.20%),GPA3.01-3.5(22.90%),andGPAofhigherthan3.50whichwasabout11.30%.respectively.

Data Analyses and Research Results Cronbach'salphacoefficientswereanalyzedtoverifythereliabilityofthedata.Satisfactoryresultswereillustrated.Thecoefficientswere0.932forallfivedimensionsofemployerbrandingi.e.0.766,0.783,0.864,0.895,and0.781forbrandimagebrandtrust,brandcompetence,brandsincerity,andbrandaffectrespectively.Thecoefficientsofemployerbrandvaluewas0.936while


thatofbrandvaluedimensionswere0.813,0.822,0.859,0.759,and0.821foreconomicvalue,de-velopmentalvalue,socialvalue,diversityvalue,andreputationvalue,respectively.Thecoefficientoftheintentiontoapplyforthejobwas0.905.Allexceededtherequiredlevelof0.7(Nunnally,1978).Thereliabilityoftheemployerbrandingconstructs,employerbrandvalueandintentiontoapplyforthejobswereensured. Tomeettherequirementofthestructuralequationmodelinganalysis,confirmatoryfactoranalysiswasconducted.All64measurementitemswereputintheCFAmodel.Thirty-threeitemsmeasurefivebrandconstructsi.e.sixitemseachbrandimagebrandtrust,brandsincerity,brandaffectandtherestnineitemsforbrandcompetence.Thenexttwenty-threeitemsmeasurebrandvaluei.e.fouritemsforeconomicvalue,fiveitemsfordevelopmentalvalue,sixitemsforsocialvalue,threeitemsfordiversityvalue,andfiveitemsforreputationvalue.Theresteightitemsmeasureintentiontoapplyforthejobs.TheCFAmodelcanbeseeninFigure1



57

Figure 1: Confirmatory Factor Analysis Model

Remarks:χ2/df=2.716;GFI=0.916,IFI=0.986,TFI=0.979,andCFI=0.974;RMSEA=0.046

11

Figure 1: Conrmatory Factor Analysis Model

Remarks: 2/df=2.716; GFI=0.916, IFI=0.986, TFI=0.979, and CFI=0.974; RMSEA=0.046 The Chi-square per degree of freedom was 2.716 which was less than the cutoff

point of 3 while all t indices exceeded the recommended level of 0.9 (GFI=0.916,


TheChi-squareperdegreeoffreedomwas2.716whichwaslessthanthecutoffpointof3whileallfitindicesexceededtherecommendedlevelof0.9(GFI=0.916,IFI=0.986,TFI=0.979,andCFI=0.974).TheRootMeanSquareErrorofApproximationwas0.046whichwasalsolessthanthecutoffpointof0.05.Satisfactoryresultsindicatedtheconstructvalidityofthemeasurements.Structuralequationmodelingwas,then,developed.Brandimage,brandtrust,brandcompetence,brandsincerity,andbrandaffectwereputinthemodelasindependentvariables.Employerbrandvalue,asthemediatingvariable,wastreatedasthesecondorderconstructs.Economicvalue,developmentalvalue,socialvalue,diversityvalueandreputationvaluewereputasthefirstordermeasurementsofemployerbrandvalue.Thedependentvariablewastheintentiontoapplyforthejobatoneofthefiveselectedcompaniesthathaveappliedtheemployerbrandingdevel-opmentprograms.TheresultsofSEManalysisindicatedthatallfitindicesexceededthecutoffpointswhich indicatedthegoodfitofthestructuralequationmodel (χ2/DF=2.089GFI=0.982;AGFI=0.939;IFI=0.993;TLI=0.980;CFI=0.993;RMSEA=0.042).SatisfactoryfitsofthemodelindicatedthatthestructuralrelationshipsamongconstructsintheSEMmodelwerevalid.TheSEMmodelisshowninFigure2as:

Figure 2: Structural Equation Model of the Proposed Model

12

Brand Trust

Brand Competence

Brand Value

Brand Image

H1b: 0.254*** H1a: 0.124***

H1c:0.080NS H1d:.0.243*** H1e: 0.205***

H3:0.847***

Brand Sincerity Intention to Apply for the Job

Brand Affect H2e: 0.039NS H2d: 0.041NS H2c: 0.132** H2b: 0.111* H2a: 0.038NS

IFI=0.986, TFI=0.979, and CFI=0.974). The Root Mean Square Error of Approximation was 0.046 which was also less than the cutoff point of 0.05. Satisfactory results indicated the construct validity of the measurements.

Structural equation modeling was, then, developed. Brand image, brand trust, brand competence, brand sincerity, and brand affect were put in the model as independent variables. Employer brand value, as the mediating variable, was treated as the second order constructs. Economic value, developmental value, social value, diversity value and reputation value were put as the rst order measurements of employer brand value. The dependent variable was the intention to apply for the job at one of the ve selected companies that have applied the employer branding development programs. The results of SEM analysis indicated that all t indices exceeded the cutoff points which indicated the good t of the structural equation model (2/DF=2.089 GFI=0.982; AGFI=0.939; IFI=0.993; TLI=0.980; CFI=0.993; RMSEA=0.042). Satisfactory ts of the model indicated that the structural relationships among constructs in the SEM model were valid. The SEM model is shown in Figure 2 as:

Figure 2: Structural Equation Model of the Proposed Model

Remarks: 2/DF=2.089; GFI=0.982; AGFI=0.939; IFI=0.993; TLI=0.980; CFI=0.993; RMSEA=0.042

Unstandardized coefcients are shown; *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001; NS=Not Signicant R2 Employer Brand Value =0.687; R2 Intention to Apply for the Job = 0.766

The coefcients of the relationship between each pair of the constructs together

with their critical value and its signicant value are presented in Table 1: Table 1: Structural Relationships of the Constructs in the Path Analysis

Path Relationships Coefcients (�) Critical Ratio H1a Brand Image Employer Brand Value 0.124 (0.148) 3.533 *** H1b Brand Trust Employer Brand Value 0.254 (0.277) 5.085 *** H1c Brand Competence Employer Brand Value 0.080 (0.088) 1.617 N.S.

Remarks: χ2/DF=2.089; GFI=0.982; AGFI=0.939; IFI=0.993; TLI=0.980; CFI=0.993; RMSEA=0.042 Unstandardizedcoefficientsareshown;*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001;NS=NotSignificant R2EmployerBrandValue=0.687;R2IntentiontoApplyfortheJob=0.766



59

ThecoefficientsoftherelationshipbetweeneachpairoftheconstructstogetherwiththeircriticalvalueanditssignificantvaluearepresentedinTable1:

Table 1: Structural Relationships of the Constructs in the Path Analysis

Remarks:*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001;NS=NotSignificant;Unstandardizedcoefficientswerepresentedwhilethestandardizedcoefficientswereshowninthebrackets

Significantrelationshipbetweenemployerbrandimage(β=0.124;p<0.001),brandtrust(β=0.254p<0.001), brand sincerity (β =0.243;p<0.001), brandaffect (β =0.205;p<0.001) and employer brand value were found. All of employer branding constructs except brand competence(β=0.080;p>0.05)significantlyaffectedemployerbrandvalue.Hypothesis1waspartially supportedbythedata.Regardingthestandardizedcoefficientsofthepaths,brandsincerityprovided highest influenceonemployerbrand value followedbybrand trust, brand affect, andbrand image,respectively. ForHypotheses2,significantrelationshipbetweenbrandcompetenceandbrandtruston intentiontoapplyforthejobwerefound(β=0.132;p<0.01andβ=0.111;p<0.05)whilethatofbrandimage,brandsincerity,andbrandaffectwerenot(β=0.038;0.041;and0.039;p>0.05).Thus, Hypothesis2waspartiallysupportedbythedata.ForHypothesis3,significantrelationshipbetweenemployerbrandvalueand intention toapply for the job (β=0.847;p<0.001)was illustrated.Hence,Hypothesis3wassupportedbythedata.Inaddition,68.7%oftheemployerbrandvaluecouldbeexplainedbythefiveemployerbrandtraitswhile76.6%oftheintentiontoapplyforthejobsoftheprospectivejobapplicantswasexplainedbythefivebrandtraitsandbrandvalue.Standardizedcoefficientsofallconstructsindicatedthatemployerbrandvalueprovidedhighestinfluenceonintentiontoapplyforthejobs.

Conclusion Regardingtheresearchfindings,employerbrandvalue,brandcompetenceandbrandtrustprovidedsignificantinfluenceonjobselectionwhichwasproxybytheintentiontoapplyforthejobswhiletheinfluenceofemployerbrandvaluewashighest.However,otheremployerbrandconstructsi.e.brandimage,brandtrust,brandsincerity,andbrandaffecthadsignificantinfluencesonemployerbrandvalue.Thus,thedirectinfluenceofbrandvalueandbrandcompetenceonjob

13

Table 1: Structural Relationships of the Constructs in the Path Analysis Path Relationships Coefcients (β) Critical Ratio

H1a Brand Image Employer Brand Value 0.124 (0.148) 3.533 *** H1b Brand Trust Employer Brand Value 0.254 (0.277) 5.085 *** H1c Brand Competence Employer Brand Value 0.080 (0.088) 1.617 N.S. H1d Brand Sincerity Employer Brand Value 0.243 (0.289) 5.325 *** H1e Brand Affect Employer Brand Value 0.205 (0.241) 4.638 *** H2a Brand Image Intention to Apply 0.038 (0.042) 1.161 N.S. H2b Brand Trust Intention to Apply 0.111 (0.111) 2.290 * H2c Brand Competence Intention to Apply 0.132 (0.134) 2.913 ** H2d Brand Sincerity Intention to Apply 0.041 (0.045) 0.970 N.S. H2e Brand Affect Intention to Apply 0.039 (0.042) .0943 N.S. H3 Brand Value Intention to Apply 0.847 (0.776) 10.794 *** Remarks: *p<0.05; **p<0.01; ***p<0.001; NS = Not Signicant; Unstandardized coefcients were

presented while the standardized coefcients were shown in the brackets Signicant relationship between employer brand image (�=0.124; p<0.001), brand

trust (b =0.254 p<0.001), brand sincerity (� =0.243; p<0.001), brand affect (� =0.205; p<0.001) and employer brand value were found. All of employer branding constructs except brand competence (� =0.080; p>0.05) signicantly affected employer brand value. Hypothesis 1 was partially supported by the data. Regarding the standardized coefcients of the paths, brand sincerity provided highest inuence on employer brand value followed by brand trust, brand affect, and brand image, respectively.

For Hypotheses 2, signicant relationship between brand competence and brand trust on intention to apply for the job were found (� =0.132; p<0.01 and � =0.111; p<0.05) while that of brand image, brand sincerity, and brand affect were not (� =0.038; 0.041; and 0.039; p>0.05). Thus, Hypothesis 2 was partially supported by the data. For Hypothesis 3, signicant relationship between employer brand value and intention to apply for the job (� =0.847; p<0.001) was illustrated. Hence, Hypothesis 3 was supported by the data. In addition, 68.7% of the employer brand value could be explained by the ve employer brand traits while 76.6% of the intention to apply for the jobs of the prospective job applicants was explained by the ve brand traits and brand value. Standardized coefcients of all constructs indicated that employer brand value provided highest inuence on intention to apply for the jobs.

Conclusion

Regarding the research ndings, employer brand value, brand competence and brand trust provided signicant inuence on job selection which was proxy by the intention to apply for the jobs while the inuence of employer brand value was highest. However, other employer brand constructs i.e. brand image, brand trust, brand sincerity, and brand affect had signicant inuences on employer brand value. Thus, the direct


selectionwasillustratedwhiletheindirectinfluencesofbrandimage,brandsincerity,andbrandaffectonjobselectionviabrandvaluewereshown.Bothdirectandindirectinfluencesofbrandtrustonjobselectionwerefound. Thesefindingswereconsistentwithmanypreviousresearchesonproductbranding.Bothbrandtrustandbrandcompetencewerefoundtohavesignificantinfluencesonperceptionofthestakeholders(e.g.Chaudhuri&Holbrook,2001;Rampl&Kenning,2014).Searleetal.(2011)explainedtrustontheemployerbrandastheconfidenceonworkingprocess,organizationalpro-cessandallinternalizationofthecompany.Asbrandtrustinferredtothereliability,confidence,andtrustworthyonthecompany,itwasundoubtedlythatitcouldleadtobrandvalueandtheneedtoworkwiththatcompany.Thedirectinfluenceofbrandcompetenceonjobselectionwasalsonotsurprisingsincebrandcompetenceinferstotheabilityofthecompanytorunitscorebusinesssuccessfully,stability,andreliably.Highqualityofproductofferedtothecustomersandhighperformancemanagementtaskswouldbetheresultsofthecompetenceofthecompany.Successful,marketleader,hard-working,highperforming,andsoonwouldreflectthecharacteristicsofbrandcompetence. Theinfluenceofbrandvalueonjobselectionwasconsistentwiththepreviousresearchfindingsinmarketingfieldinwhichthesignificantinfluenceofbrandvalueonconsumerdecisionwasfound(e.g.Baldauf,Cravens&Binder,2003;Punj&Hillyer,2004).Assuch,therolesoftheconsumerandemployerbrandvalueonthedecisionsofbothconsumersandprospectiveem-ployeeswerenotdifferent.Theconceptofbrandvalue,brandcompetenceandbrandtrustcanbeappliedinthehumanresourcemanagementfieldaswell.Eventhoughthedirectinfluencesoftheotherthreetraitsi.e.brandimage,brandsincerity,andbrandtrustwerenotillustrated,theirindirectinfluencesviabrandvaluewereshown.Hence,allfiveemployerbrandtraitscouldnotbeoverlooked.

Managerial Implication Todeveloptheemployerbrand,brandtrust,ashavingbothdirectandindirectinfluencesonthejobselection,shouldbe,firstly,emphasized.Thestrategiesthatmaketheprospectivejobapplicantstotrustontheemployerbrandshouldbeprioritized.Givinginformationtomaketheprospectivejobapplicantsawareofthebrandcompetenceisalsoimportantsinceitcouldinflu-encetheirdecisiontoselectthecompaniestobeapplieddirectly.Inaddition,theemployerbrandvalueshouldbecreated.Theawarenessontheimage,sincerity,trustontheemployerbrandaswellastheemotionalbondingbetweenthefirmsandtheprospectivejobapplicantsi.e.creatingbrandaffectcouldhelpthejobapplicantstoperceivethevalueoftheemployerbrands. Recommendation for the Future Research Theeffectsof employerbranding i.e. brand trust, brand image,brand sincerity, brandcompetence,andbrandaffectaswellasemployerbrandvalueonthejobselectionindifferentindustriescanbeemphasized.Thecomparisonsoftheinfluenceofeachbrandconstructonjobselectioncanbestudiedtohelpthefirmsindifferentindustriestodesignthebrandingdevelopment



61

strategiesthatareeffectivefortheirfirms.Thecomparisonsofbrandingconstructsinmarketingandhumanresourcemanagementperspectivearealsointeresting.Theperceptiononbrandimage,brandtrust,brandcompetence,brandsincerity,andbrandaffectinthecustomers’andemploy-ees’perspectivesmaybedifferent.Thesimilarityanddiscrepancyoftheseconstructsbetweenthesetwoimportantgroupsshouldbestudied.Theresultsmayenhancetheunderstandingonthenatureandimpactofthebrandinadvance.

ReferencesAlbinger, H., & Freeman, S. (2000). Corporate Social Performance and Attractiveness as An Employer to Different Job Seeking Populations. Journal of Business Ethics, 28(3), 143-253.Ambler,T.,&Barrow,S.(1996).TheEmployerBrand.Journal of Brand Management, 4(3),158-206.Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and Researching Employer Branding. Career Development International, 9(5),501-517.Baldauf, A., Cravens, K., & Binder, G. (2003). Performance Consequences of Brand Equity Management:Evidence fromOrganizations in theValueChain.Journal of Product and Brand Management, 12(4),220-236.Berthon, P. Ewing,M., &Hah, L. (2005). Captivating Company:Dimensions of Attractiveness in EmployerBranding. International Journal of Advertising: Quarterly Review of Marketing Communications, 24(2),151-172.Carless,S.(2003).ALongitudinalStudyofApplicantReactionstoMultipleSelectionProcedures and Job and Organizational Characteristics. International Journal of Selection and Assessment,11,345-351.Chaudhuri,A.,&Holbrook,M.(2001).TheChainofEffectsfromBrandTrustandBrandAffectto BrandPerformance:TheRoleofBrandLoyalty.Journal of Marketing,65(2),81-93.Corporaal, S., van Riemsdijk, M., & van Vuuren, T. (2014). AttractiveWork for Generation Y: ComparingYoungJobSeekers’PreferenceswithJobandOrganizationalCharacteristicsof Companies in Healthcare, Tech Industry and the Public Sector. Presentation in theInternationalHRMCongresdutchHRMnetworkLeuven,AtEnschede.Retrievedon fromhttps://www.researchgate.net/publication/265169136.Gomes,D.,&Neves,J.(2011).OrganizationalAttractivenessandProspectiveApplicants'Intentions toApply.Personnel Review,40(6),684–699.GrönroosC.(2000).ServiceManagementandMarketing:A Customer Relationship Management Approach.NewYork:Wiley.Hedlund,A.,Åteg,M.,Andersson,I.M.,&Rosén,G.(2010).AssessingMotivationforWorkEnvironment Improvements:InternalConsistency,ReliabilityandFactorialStructure.Journal of Safety Research, 41(2),145-151.Lievens, F., & Highhouse, S. (2003). The Relation of Instrumental and Symbolic Attributes to aCompany’sAttractivenessasAnEmployer.Personnel Psychology, 56,75-102.


Nunnally,J.C.(1978).Psychometric Theory.(2nded).NewYork:McGraw-Hill.Pounder,D.,&Merril,R. (2001). JobDesirabilityof theHigh-SchoolPrincipalship:AJobChoice TheoryPerspective.Educational Administration Quarterly,37(1),27-57.Punj,G.,&Hillyer,C.(2004).ACognitiveModelofCustomer-BasedBrandEquityforFrequently PurchasedProducts:ConceptualFrameworkandEmpiricalResults.Journal of Consumer Psychology,14(1/2),124-131.Rampl,L.,&Kenning,P. (2014).EmployerBrandTrustandAffect:LinkingBrandPersonality to EmployerBrandAttractiveness.European Journal of Marketing,48(1/2),218-236.Schneider,B.(1987).ThePeopleMakethePlace.Personnel Psychology,40,437-453.Schneider, B., Goldstein, H., & Smith, D. (1995). The ASA Framework: An Update. Personnel Psychology,48,747-779.Schlager,T.,Bodderas,M.,Maas,P.,&Cachelin,J.(2011).TheInfluenceoftheEmployerBrandon EmployeeAttitudesRelevantforServiceBranding:AnEmpiricalInvestigation.Journal of Services Marketing,25(7),497-508.Searle,R.,DenHartog,D.,Weibel,A.,Gillespie,N.,Six,F.,Hatzakis,T.,&Skinner,D.(2011).Rustin theEmployer: TheRoleofHigh-InvolvementWorkPractices andProcedural Justice in EuropeanOrganizations. International Journal of Human Resource Management,22(5), 1069-1092.Story, J.,Castanheira, F.,&Hartig, S. (2016).CorporateSocialResponsibilityandOrganizational Attractiveness:ImplicationsforTalentManagement.Social Responsibility Journal,12(3), 484-505.Tansky, J., & Cohen, D. (2001). The Relationship betweenOrganizational Support, Employee Development andOrganizational Commitment: An Empirical Study.Human Resource Development Quarterly,12(3),285-300.



63

รปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลย

ในกำากบของรฐ: กรณศกษามหาวทยาลยวลยลกษณ

Model for Enhancing Happiness of Personnel in the Autonomous

University: A Case Study of Walailak University

ดร. สมนก เออจระพงษพนธ

รองศาสตราจารยสาขาวชาการบญชสำานกวชาการจดการมหาวทยาลยวลยลกษณ

Dr. Somnuk Aujirapongpan

AssociateProfessorinAccounting,SchoolofManagement,WalailakUniversity.


ดร. สพศ ฤทธแกว

ผชวยศาสตราจารยสาขาวชาคณตศาสตรและสถตสำานกวชาวทยาศาสตรมหาวทยาลยวลยลกษณ

Dr. Supit Ritkaew

AssistantProfessorinMathematicsandStatistics,SchoolofSciences,WalailakUniversity.


ดร. ญาณน ทรงขจร

อาจารยประจำาสำานกวชาการจดการมหาวทยาลยวลยลกษณ

Dr. Yaninee Songkajorn

Lecturer,SchoolofManagement,WalailakUniversity.


จาตรนต ชตธรพงษ

ผชวยนกวจยสำานกวชาการจดการมหาวทยาลยวลยลกษณ

Jaturon Jutidharabongse

AssistantResearcher,SchoolofManagement,WalailakUniversity.


วนทไดรบตนฉบบบทความ :11มกราคม2562

วนทแกไขปรบปรงบทความ :18กมภาพนธ2562

วนทตอบรบตพมพบทความ :4เมษายน2562


บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาระดบความสขในการปฏบตงานและปจจยทมความสมพนธตอความสข

ในการปฏบตงานเพอนำามาใชในการสรางรปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลย

วลยลกษณโดยมกลมตวอยางเปนบคลากรซงปฏบตหนาทใหกบมหาวทยาลยจำานวน295คนดวยวธการสมแบบ

งายโดยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลโดยใชคาสถตพนฐานคอ

คาความถคารอยละคาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐานและคาChi-Square

ผลการศกษาพบวาบคลากรมระดบความสขในการปฏบตงานทงในภาพรวมและรายดานอยในระดบม

ความสขอกทงยงพบวาปจจยสวนบคคลดานประสบการณทำางานและสถานภาพการจางเทานนทมความสมพนธกบ

ระดบความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05โดยเมอพจารณาความสขในการปฏบต

งานเปนรายดานพบวามเพยงปจจยสวนบคคลดานสถานภาพการจางเทานนทมความสมพนธกบความสขในการ

ปฏบตงานดานสขภาพการเงนดดานผอนคลายดและดานการงานดอกทงยงพบวาปจจยสวนบคคลดานสถานภาพ

การจางยงมความสมพนธกบระดบความสขในการปฏบตงานโดยรวมอกดวยดงนนผวจยจงสรางรปแบบการเสรม

สรางความสขในการปฏบตงานใหกบบคลากรของมหาวทยาลยวลยลกษณโดยมงเนนการเสรมสรางความสขในการ

ปฏบตงานผานกจกรรมสงเสรมความสขดานสขภาพการเงนดดานผอนคลายดและดานการงานด

คำาสำาคญ:รปแบบการเสรมสรางความสขความสขในการปฏบตงานมหาวทยาลยในกำากบของรฐ

Abstract

Thisresearchaimstostudythelevelofhappinessandfactorsaffectingworkhappinessto

beusedintheenhancinghappinessmodelinthepersonnelofWalailakUniversity.Withasample

of295staffmemberswhoperformeddutiestotheuniversitybysimplerandomsampling.The

questionnairewasusedasatooltocollectdata.Datawereanalyzedbyfrequency,percentage,

mean,standarddeviationandChi-Square.

TheFindingsindicatedthatthepersonnelhadahighlevelofhappinessinworkperformance

inbothoverallandindividualaspects.Italsofoundthatpersonalfactorsofworkexperienceand

employmentstatusonlycorrelatedwithoverallhappinesswasastatisticallysignificantdifference

at0.05level. Intermsof individualaspects, itwasfoundthatonlypersonalfactorsrelatedto

employmentstatuswererelatedtohappinessinhappymoney,happyrelaxandhappyworklife.

Inaddition,itisfoundthattheemploymentstatuswillhavearelationwiththehappinessofthe

workasawhole.Therefore,theresearchercreatedamodelforenhancingthehappinessofworking

fortheuniversitypersonnelbyfocusingonenhancingthehappinessofworkingthroughhealth

promotionactivitiesabouthappymoney,happyrelaxandhappyworklife.

Keywords:Modelforenhancinghappiness,Happinessinwork,Autonomousuniversity



65

บทนำา

ความสขในการทำางานของคนในองคกรมความสำาคญตอการทำางานและองคกรอยางแทจรงคนทำางานทม

ความสขนนไมไดหมายถงรายไดเปนสงเดยวทสำาคญทสดแตตองม“คณภาพชวตการทำางาน”ซงหมายถงคณภาพ

ของความสมพนธระหวางผปฏบตงานกบสงแวดลอมโดยสวนรวมในการทำางานของบคคลและเนนมตเกยวกบความ

สมพนธระหวางมนษยรวมทงยงครอบคลมทกเรองเกยวกบจรยธรรมในการทำางานและสภาพในการทำางานตลอด

จนควรใหความสำาคญทบทบาทการทำางานไดแกนายจางลกจางและสภาพแวดลอมในททำางาน (Davis,1977;

Merton,1977;Seashore,1975;Royuela,López-Tamayo&Suriñach,2007)แผนงานสขภาวะองคกร

ภาคเอกชนสำานกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพไดศกษาการพฒนาคณภาพชวตคนทำางานโดยนำาแนวคด

ของโครงการพฒนาแหงสหประชาชาต (UNDP)ทไดกำาหนดตวชวดความกาวหนาของมนษย เรยกวา“ความสข

8ประการ”(Bura,2017)และไดนำามาพฒนาเปน“องคกรแหงความสข”(HappyWorkplace)โดยใหความสำาคญ

ตอ“คน”และเพมคณคาของ“คน”ใหเปน“คนสำาคญ”ดงนนจงเกดเปนกระบวนการพฒนาคนในองคกรอยางม

เปาหมายหรอเรยกวา“กระบวนการสรางคณภาพชวตทดของคนในองคกร” ทงนกระบวนการดงกลาวสามารถ

เกดขนไดจำาเปนตองมการปรบเปลยนทศนคตและเปลยนมมมองของคนในองคกรเพอใหเกดความคดใหมในการ

อยรวมกนและทำางานอยางมความสขเกดภาวะสมดลของชวตนนคอคนทำางานมทกษะการทำางานทด(WorkSkill)

และมทกษะการใชชวตทด(LifeSkill)ควบคกนไป

มหาวทยาลยวลยลกษณเปนมหาวทยาลยในกำากบของรฐบาล(AutonomousUniversity)มระบบบรหาร

งานเปนของตนเองซงเปนการบรหารทอสระจากระบบราชการอกทงเปนมหาวทยาลยสมบรณแบบทมการพฒนา

สภาพแวดลอมใหมลกษณะเปนเมองมหาวทยาลยในรปแบบResidentialUniversityตลอดระยะเวลา24ป

ของการกอตงมหาวทยาลยบคลากรแตละฝายตางมงมนปฏบตหนาทของตนเพอตอบสนองตอภารกจหลก4ดาน

ของมหาวทยาลยคอ(1)การมงผลตและพฒนากำาลงคนระดบสงใหมมาตรฐานทสอดคลองกบความตองการในการ

พฒนาเศรษฐกจและสงคมภาคใตและของประเทศ(2)การมงดำาเนนการศกษาคนควาศกษาและพฒนาองคความ

รใหมใหสามารถนำาไปใชในการผลตใหมคณภาพและประสทธภาพเพอความสามารถในการพงตนเองและการแขงขน

ในระดบนานาชาต(3)การใหบรการทางวชาการแกหนวยงานตางๆทงภาครฐและเอกชนในดานการใหคำาปรกษา

แนะนำาการศกษาพฒนาทดสอบสำารวจรวมทงการฝกอบรมและพฒนาอนกอใหเกดการถายทอดเทคโนโลยทจำาเปน

และเหมาะสมเพอการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของภมภาคและประเทศชาตและ(4)การอนรกษและฟนฟศลปะ

และวฒนธรรมอนเปนจารตประเพณรวมทงศลปะบรสทธและศลปะประยกตเพอใหมหาวทยาลยเปนศนยรวมของ

ชมชนและเปนแบบอยางทดของสงคม

บคลากรทกระดบของมหาวทยาลยจงถอเปนองคประกอบสำาคญในการขบเคลอนมหาวทยาลยใหม

ความเจรญกาวหนาบรรลตามภารกจและวสยทศนของมหาวทยาลยทวามหาวทยาลยวลยลกษณ“เปนองคกรธรรมรฐ

เปนแหลงเรยนรเปนหลกในถนเปนเลศสสากล”แตอยางไรกตามพลวตของการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจสงคม

การเมองและความกาวหนาทางเทคโนโลยในปจจบนสงผลใหคณภาพชวตและความสขในการปฏบตงานของบคลากร

ของมหาวทยาลยเปลยนแปลงไปจงเปนทมาของการดำาเนนการศกษารปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบต

งานของบคลากรมหาวทยาลยในกำากบของรฐกรณศกษามหาวทยาลยวลยลกษณในครงน

วตถประสงคของการวจย

1.เพอศกษาระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

2. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลย

วลยลกษณ

3.เพอสรางรปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ


แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

1. แนวคดเกยวกบความสข

ความสขเปนสงทมนษยทกคนปรารถนาความสขเปนการประเมนความรสกและประสบการณของแตละคน

วามความชนชอบชวตโดยรวมของตนเองมากแคไหน ทงน ประสบการณดานอารมณทางบวก เชนความปต

ความสนใจและความภาคภมใจตองมบอยครงขณะทประสบการณดานอารมณทางลบเชนความเศราความวตก

กงวลและความโกรธตองมไมบอยครง(Lyubomirsky,King&Diener,2005)ความสขจงมกถกนำามาใชรวมกบ

คณภาพชวตซงสามารถพบไดในนยามและทฤษฎทเกยวกบการศกษาคณภาพชวตเสมอมาดงนนการวดคณภาพชวต

จงสามารถสะทอนการวดความสขของบคคลในระดบทนาเชอถอไดการกลาวถงเรองสวสดการของมนษยความสข

และคณภาพชวตนนไมใชเปนเรองใหมแตอยางใดความสขของชวตไดมการกลาวกนมาตงแตยคอรสโตเตลแตกเปน

ความหมายในเชงจรยธรรมซงเปนความหมายทไดรบอทธพลแนวความคดของทางตะวนตกในการใหความหมายใน

เชงระบบของความสขอรสโตเตลไดชใหเหนถงแนวทางทนำาไปสความผาสกหรอทเรยกวา“Eduaemonia”ซงตอมา

ไดเปลยนใหเปนคำาศพทสมยใหมคอ“Happiness”

ทงน ความสขโดยทวไป หมายถง ประสบการณและความร สกทบคคลสามารถบรหารจดการได

อยางสมำาเสมอตามความปรารถนาในภาพรวมจนเกดไดจรงและทำาใหบคคลนนเกดความยนดและอมเอมใจทงน

ตองไมทำาใหผอนเดอดรอนรวมถงคณภาพ“ความสข” (QualityofHappiness)สามารถประเมนไดจากตวชวด

ทางสงคมระดบบคคลซงเปนการวดจากระดบของความพงพอใจความหวงและความสขของสภาพความเปนอยนนๆ

2. แนวคดเกยวกบดชนวดความสข

รายงานระดบความสขโดยNewEconomicsFoundationไดพฒนาดชนวดความสขโลกหรอHappy

Planet Index (HPI)ซงทำาการวดระดบความสขของประเทศตางๆ ทวโลก โดยใช 3ปจจยหลกในการวดคอ

ความพงพอใจในชวต (LifeSatisfaction)อายคาดเฉลยเมอแรกเกด(LifeExpectancy)และรอยเทาทางนเวศ

(EcologicalFootprint)ทงนNewEconomicsFoundation (NEF) ไดกำาหนดคาอดมคตของแตละปจจย

ดงน1)ความพงพอใจในชวต(LifeSatisfaction)มคา8.22)อายคาดเฉลยเมอแรกเกด(LifeExpectancy)มคา

82.0และ3)รอยเทาทางนเวศ(EcologicalFootprint)ซงเปนตวชวดผลกระทบทเกดขนตอระบบนเวศอนเนองจาก

กจกรรมตางๆของมนษยรวมถงการปลดปลอยของเสยทเกดขนจากกจกรรมตางๆของมนษยตลอดวฏจกรชวต

มคา1.5และกำาหนดคาของระดบความสขอยท 83.5สำาหรบผลการวดระดบความสขของกลมประเทศในเอเชย

พบวาประเทศไทยอยอนดบท7รองจากเวยดนามภฎานศรลงกาฟลปปนสอนโดนเซยและจนตามลำาดบ

(Kittisuksathitetal,2012)

3. แนวคดเกยวกบความสขของคนทำางาน

ความสขในการทำางานของคนในองคกรมความสำาคญตอการทำางานและองคกรอยางแทจรงคนทำางานทม

ความสขนนไมไดหมายถงรายไดเปนสงเดยว ทสำาคญทสดตองมคณภาพชวตการทำางานซงหมายถงคณภาพของ

ความสมพนธระหวางผปฏบตงานกบสงแวดลอมโดยสวนรวมในการทำางานของบคคลและเนนมตเกยวกบความสมพนธ

ระหวางมนษย รวมทงยงครอบคลมทกเรองเกยวกบจรยธรรมในการทำางานและสภาพในการทำางานตลอดจน

ควรใหความสำาคญทบทบาทการทำางานไดแกนายจางลกจางและสภาพแวดลอมในททำางาน(Boonkong,2016;

Davis,1977;Merton,1977;Seashore,1975;Royuela,López&Suriñach,2007)

ความสขของคนทำางานจงหมายถงประสบการณและความรสกของคนทำางานทตองการใหตนเปนทยกยอง

และยอมรบจากคนทวไปการไดทำางานในททำางานทมนคงมความกาวหนาการเขาถงโอกาสในการพฒนาอยางทวถง

การมผบงคบบญชาทมความเมตตาและกรณาการมเพอนรวมงานทจรงใจการไดรบสวสดการทพอเพยงและ

การไดรบความปลอดภยจากการทำางานถาคนทำางานไดรบสงตางๆดงกลาวอยางบอยครงและตอเนองคนทำางาน



67

กจะทำางานอยางมความสข

สำาหรบประเทศไทยไดมการพฒนาเครองมอและการวดคณภาพชวตและความสขของคนทำางานมาอยาง

ตอเนองจากหลายหนวยงานอาทเชนการศกษาของสำานกงานคณะกรรมการขาราชการพลเรอน(สำานกงานก.พ.)

ซงไดพฒนากรอบแนวทางการพฒนาคณภาพชวตการทำางานของขาราชการพลเรอน (QualityofWork-life

Framework)โดยประกอบดวย4มตคอ1)มตดานการทำางาน2)มตดานสวนตว3)มตดานสงคมและ4)มต

ดานเศรษฐกจพรอมทง ไดทำาการทำานายปจจย5ดาน ไดแกปจจยทมผลตอความกาวหนาและความสำาเรจใน

รอบปทผานมาปจจยทมผลตอคณภาพชวตการทำางานโดยรวมปจจยทมผลตอลกษณะงานปจจยทมผลตอความ

เกยวของผกพนกบงานและปจจยทมผลตอความพงพอใจในงานทงนในแตละสมการททำาการวเคราะหไดกำาหนด

ตวแปรอสระหรอปจจยทคาดวาจะมผลตอสงทศกษาแตกตางกนไปในแตละปจจยโดยในการวเคราะหหาปจจยทม

ผลตอคณภาพชวตการทำางานไดกำาหนดตวแปรทำานายจำานวน13ตวแปรทนำามาวเคราะหไดแก1)เพศ2)อาย3)

ระยะเวลาทดำารงตำาแหนง4)ตำาแหนงหนาทประเภททวไป5)ตำาแหนงหนาทวชาชพเฉพาะหรอเชยวชาญเฉพาะ6)

ระดบตำาแหนง7)รายไดพเศษโดยเฉลยตอเดอน8)ความเพยงพอของรายไดในครอบครว9)จำานวนบตร10)การ

อปการะผอน11)การเดนทางโดยรถยนต12)ระยะทางทใชในการเดนทางไปกลบและ13)เวลาทใชในการเดน

ทางไปกลบ

นอกจากนแผนงานสขภาวะองคกรภาคเอกชนสำานกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)

ไดทำาการศกษาในการพฒนาคณภาพชวตคนทำางานโดยไดนำาแนวคดของโครงการพฒนาแหงสหประชาชาต(UNDP)

ทไดกำาหนดตวชวดความกาวหนาของมนษยเรยกวาความสข8ประการ(Bura,2017)ซงไดนำามาพฒนาเปนองคกร

แหงความสข (HappyWorkplace) โดยการใหความสำาคญตอคนและเพมคณคาของคนใหเปนคนสำาคญดงนน

จงเกดเปนกระบวนการพฒนาคนในองคกรอยางมเปาหมายหรอเรยกวากระบวนการสรางคณภาพชวตทดของคนใน

องคกรทงนกระบวนการดงกลาวสามารถเกดขนไดจำาเปนตองมการปรบเปลยนทศนคตและเปลยนมมมองของ

คนในองคกรเพอใหเกดความคดใหมในการอยรวมกนและทำางานอยางมความสข เกดภาวะสมดลของชวตนนคอ

คนทำางานมทกษะการทำางานทด (WorkSkill)และมทกษะการใชชวตทด (LifeSkill)ควบคกนไปจากแนวคดใน

การสรางองคกรแหงความสขทำาใหเกดความสข8ประการ (Happy8) ในการจดสมดลชวตมนษย เพอใหเกด

ความสมดลของชวตในการทำางานและการใชชวตโดยมองความสข3สวนประกอบกนคอความสขของตวเราเอง

ความสขของครอบครวและความสขขององคกรและสงคมสงคมโดยความสขทง3สวนนมรายละเอยดนคอ

1.องคประกอบความสขของตวเราเองประกอบดวย

1.1สขภาพด (HappyBody)คอการมสขภาพกายและใจทแขงแรง เกดจากการรจกใชชวต

รจกกนรจกนอนชวมสข

1.2นำาใจงาม (HappyHeart)คอการมนำาใจเอออาทรตอกนรจกการแบงปนอยางเหมาะสม

รจกบทบาทของแตละคนตงแตเจานายลกนองพอแมและสงตางๆทเขามาในชวต

1.3การผอนคลาย(HappyRelax)คอการรจกผอนคลายตอสงตางๆในการดำาเนนชวต

1.4การหาความร (HappyBrain) คอ การศกษาหาความรเพอพฒนาตนเองและนำาไปส

การเปนมออาชพเพอใหเกดความกาวหนาและมนคงในการทำางานและพรอมทจะเปนครเพอสอนคนอน

1.5คณธรรม (HappySoul)คอการมหร โอตปปะหมายถงการละอายและเกรงกลวตอ

การกระทำาทไมดของตนเองซงนบเปนคณธรรมเบองตนของการอยรวมกนของคนในสงคมในการทำางานเปนทม

1.6ใชเงนเปน(HappyMoney)คอความสามารถในการจดการรายรบและรายจายตนเองและ

ครอบครวไดรวมถงการรจกการทำาบญชครวเรอน

2.องคประกอบความสขของครอบครวประกอบดวย


2.1.ครอบครวทด(HappyFamily)คอการมครอบครวทอบอนและมนคงเพราะครอบครวเปน

ภมคมกนและเปนกำาลงใจทดในการทจะเผชญกบอนาคตหรออปสรรคตางๆ

3.องคประกอบความสขขององคกรและสงคมประกอบดวย

3.1สงคมด(HappySociety)คอการมความรกความสามคคเออเฟอตอสงคมทตนเองทำางาน

และสงคมทพกอาศย

แนวคดดงกลาวเปนแนวคดในการสรางองคกรแหงความสขซงสำานกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสข

ภาพ (สสส.)พจารณาเหนวา“คน” เปนทรพยากรทสำาคญและ“ความสข”คอสงททกคนปรารถนาดงนน

ความสข8ประการหรอHappy8จงเปนแนวคดทตองการจดสมดลของการใชชวตในโลกสวนตวโลกครอบครวและ

โลกทางสงคมของคน

4. การวดความสขโดย HAPPINOMETER

HAPPINOMETER เปนแนวคดการวดความสขระดบบคคลทตอยอดจากแบบสำารวจความสขดวยตนเอง

(SelfAssessment:SAS)ซงดำาเนนการพฒนาโดยสถาบนศกษาประชากรและสงคมมหาวทยาลยมหดลอนประกอบ

ดวยตวชวดคณภาพชวตคนทำางานทพฒนาจากวถชวตของคนทำางานในสถานประกอบภาคอตสาหกรรมและ

ภาคบรการตลอดจนคนทำางานในภาครฐบาลดงนนตวชวดทงหมดจงเปนตวชวดคณภาพชวตทใกลเคยงกบชวต

และความเปนอยของคนทำางานทงในสถานประกอบการและภาครฐบาลมากทสดรวมทงมความเหมาะสมอยางยงใน

การนำามาใชเปนเครองมอวดคณภาพชวตและความสขของคนทำางาน

HAPPINOMETERเปนเครองมอวดระดบความสขของคนทำางานทสนบสนนแนวคดองคกรแหงความสข8

ประการ(Happy8)ทไดกำาหนดตวชวดความสข8ประการไวไดแกสขภาพด(HappyBody)นำาใจงาม(Happy

Heart)การผอนคลาย(HappyRelax)การหาความร(HappyBrain)คณธรรม(HappySoul)ใชเงนเปน(Happy

Money)ครอบครวทด (HappyFamily)และสงคมด (HappySociety) ซงHAPPINOMETER ไดจดตวชวด

ความสขของของคนทำางานไวทงหมด56ตวชวดโดยมองคประกอบทสอดคลองกบความสข8ประการเพอประโยชน

ตอองคกรหรอหนวยงานทงหมดทดำาเนนตามแนวคดของความสข8ประการไดมเครองมอทสามารถวดตดตามและ

ประเมนผลความสขคนในองคกรไดอยางตอเนอง เปนระบบนาเชอถอและสามารถนำาผลการวดตดตามและ

ประเมนผลไปใชไดอยางเตมประสทธภาพและประสทธผล (Kittisuksathit, Saiprasert,Tangchonlatip&

Holumyong,2013)

5. งานวจยทเกยวของ

Noikamyang&Noikamyang(2012)ไดศกษาปจจยทสงผลตอดชนความสขในการทำางานของบคลากร

สำานกหอสมดกลางมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒพบวาปจจยดานคณลกษณะงานดานบคลกภาพดานความ

กาวหนาในหนาทการงานดานสมพนธภาพในททำางานและดานรายไดเฉลยตอเดอนเปนปจจยทสงผลตอความสข

ในการทำางานอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.01

Phoopanit (1998)ศกษาเรองการใชดชนวดระดบความสขในการทำางานของบคลากรสงกดสำานกงาน

อธการบดมหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยกลมตวอยางคอบคลากรสงกดสำานกงานฯจำานวน142รายพบวา

กลมตวอยางมทศนะคตตอความสขในการทำางานและระดบความสขในการทำางานในระดบปานกลางโดยพบวาทศนะ

ของความสขในการทำางานทมคามากทสดไดแกดานความสมพนธทางสงคมภายในหนวยงานสวนดานทมคานอย

ทสดคอดานสวสดการทองคกรจดใหและชวงอายกบเพศมผลตอระดบความสขในการทำางานของบคลากรสงกด

สำานกงานอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05



69

จากวตถประสงคและจากการทบทวนวรรณกรรมขางตนพบวาปจจยสวนบคคลมผลตอความสขและคณภาพชวตใน

การทำางานดงนนผศกษาจงไดกำาหนดกรอบแนวคดในการวจยครงนดงรายละเอยดดงภาพท1

กรอบแนวคดงานวจย

8

กรอบแนวคดงานวจย

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย วธดาเนนการวจย งานวจ ยเร องน เปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม Happinometer ซงพฒนาโดยสถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล เปนเครองมอในการสารวจ ทงน ผวจยไดกาหนดวธการดาเนนการศกษาเพอตอบวตถประสงคในแตละประเดน ดงตอไปน

1. การศกษาเพอหาระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ วธการศกษา: ใชแบบสอบถามในการสารวจระดบความสขในการปฏบตงาน

2. การศกษาเพอหาปจจยทมความสมพนธตอความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ วธการศกษา: ใชแบบสอบถามในการสารวจปจจยทมผลตอความสขในการปฏบตงาน

3. การศกษารปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ วธการศกษา: วเคราะหและสงเคราะหผลการศกษาจากผลการสารวจระดบความสขในการปฏบตงาน และปจจยทมผลตอความสขในการปฏบตงานเพอนาไปสการพฒนารปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

ขอบเขตการศกษา 1.1 พนทศกษา : มหาวทยาลยวลยลกษณ ซงประกอบดวย หนวยงานทตงอย ณ มหาวทยาลย

วลยลกษณ จงหวดนครศรธรรมราช ศนยวทยบรการมหาวทยาลยวลยลกษณ จงหวดสราษฎรธาน และหนวยประสานงานมหาวทยาลยวลยลกษณ กรงเทพมหานคร

1.2 ประชากรทศกษา : บคลากรทกระดบตาแหนงทปฏบตหนาทใหกบมหาวทยาลย จานวน 1,112 คน (ขอมล ณ เดอนมนาคม 2559)

1.3 กลมตวอยาง : การสมอยางงาย (Simple Random Sampling) จากบคลากรทกระดบตาแหนงทปฏบตหนาทใหกบมหาวทยาลย จานวน 295 คน โดยใชสตรของ Taro Yamane (1973)

1.4 เครองมอในการเกบขอมล: ใชแบบสอบถาม HAPPINOMETER

ปจจยสวนบคคล - เพศ - อาย - สถานภาพครอบครว - ระดบการศกษา - ประสบการณทางาน - สถานภาพการจาง - ตาแหนงงาน - หนวยงาน - รายได

ความสขในการปฏบตงาน - Happy Body - Happy Relax - Happy Heart - Happy Soul - Happy Money - Happy Brain - Happy Family - Happy Society - Happy Work-life

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย


งานวจยเรองนเปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม

Happinometerซงพฒนาโดยสถาบนวจยประชากรและสงคมมหาวทยาลยมหดลเปนเครองมอในการสำารวจทงน

ผวจยไดกำาหนดวธการดำาเนนการศกษาเพอตอบวตถประสงคในแตละประเดนดงตอไปน

1.การศกษาเพอหาระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณวธการศกษา:ใช

แบบสอบถามในการสำารวจระดบความสขในการปฏบตงานและใชสถตพรรณนาทำาการวเคราะห

2.การศกษาเพอหาปจจยทมความสมพนธตอความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

วธการศกษา : ใชแบบสอบถามในการสำารวจปจจยทมผลตอความสขในการปฏบตงานและใชสถตอนมานทำาการ

วเคราะห

3. การศกษารปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

วธการศกษา:วเคราะหและสงเคราะหผลการศกษาจากผลการสำารวจระดบความสขในการปฏบตงานและปจจยทมผลตอ

ความสขในการปฏบตงานเพอนำาไปสการพฒนารปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากร

มหาวทยาลยวลยลกษณ

1 ขอบเขตการศกษา

1.1พนทศกษา:มหาวทยาลยวลยลกษณซงประกอบดวยหนวยงานทตงอยณมหาวทยาลย

วลยลกษณจงหวดนครศรธรรมราชศนยวทยบรการมหาวทยาลยวลยลกษณจงหวดสราษฎรธานและหนวยประสาน

งานมหาวทยาลยวลยลกษณกรงเทพมหานคร

1.2ประชากรทศกษา:บคลากรทกระดบตำาแหนงทปฏบตหนาทใหกบมหาวทยาลยจำานวน1,112

คน(ขอมลณเดอนมนาคม2559)

1.3กลมตวอยาง:การสมอยางงาย(SimpleRandomSampling)จากบคลากรทกระดบตำาแหนง

ทปฏบตหนาทใหกบมหาวทยาลยวลยลกษณจำานวน295คนโดยใชสตรของTaroYamane(1973)

1.4กรอบเวลาในการศกษาระดบความสขของบคลากรทปฏบตงานในมหาวทยาลยวลยลกษณ

ของงานวจยนอยในชวงปงบประมาณพ.ศ.2559


2. การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดดำาเนนการเกบรวบรวมขอมลผานระบบฐานขอมลออนไลน โดยไดจดทำาหนงสอแจงเวยนแจง

ถงบคลากรทกระดบของมหาวทยาลยทผานขนตอนการสมกลมตวอยางเพอใหดำาเนนการตอบแบบสอบถาม

Happinomerterออนไลน โดยกำาหนดระยะเวลาการเกบรวบรวมขอมลผานระบบภายในระหวางเดอนเมษายน-

พฤษภาคม2559

3. การวเคราะหขอมล

วเคราะหขอมลสำาหรบการศกษาในครงนผศกษาไดทำาการแยกผลการศกษาออกเปน2สวนคอ

3.1การศกษาระดบความคดเหนทเกยวเนองกบความสขของบคลากรทตอบแบบสอบถามโดยหา

คาเฉลย (Mean)และคาความเบยงเบนมาตรฐาน(StandardDeviation) เปนรายดานแลวนำาคาเฉลยมาเปรยบ

เทยบกบเกณฑการแปลผลซงผศกษาไดกำาหนดเกณฑการแปลความหมายไว5ระดบ(Pattarasuk,2011)ดงน

ระดบคาเฉลย การแปลความหมาย

4.50-5.00 ระดบมากทสด

3.50-4.49 ระดบมาก

2.50-3.49 ระดบปานกลาง

1.50-2.49 ระดบนอย

1.00-1.49 ระดบนอยทสด

3.2การศกษาระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรทตอบแบบสอบถามโดยหาคาระดบ

คะแนนเฉลย(Mean)ความสขเปนรายดานแลวนำาคาระดบคะแนนเฉลยมาเปรยบเทยบกบเกณฑการแปลผลทงน

ผศกษาไดกำาหนดเกณฑการแปลความหมายไว4ระดบ(Kittisuksathitetal,2012)ดงน

ระดบคะแนนเฉลย ระดบความสข

00.00–24.99 ไมมความสขอยางยง

25.00–49.99 ไมมความสข

50.00–74.99 มความสข

75.00–100.00 มความสขอยางยง

3.3การศกษาปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบความความสขในการปฏบตงานของบคลากร

ใชการศกษาดวยคาสถตt-Test,F-TestและChi-Square

สรปผลการวจย

จากผลการวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความสขและปจจยทมผลตอความสขในการปฏบตงานของบคลากร

มหาวทยาลยในกำากบของรฐกรณศกษามหาวทยาลยวลยลกษณจำานวน295คนสามารถสรปผลการศกษาใน

ประเดนตางๆได5ประเดนดงน

1. ผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

จากการวเคราะหแบบสอบถามทมความสมบรณจำานวน295 ชดซงไดจากการเกบขอมลของผตอบ

แบบสอบถามซงเปนบคลากรทปฏบตงานในพนทมหาวทยาลยวลยลกษณณจงหวดนครศรธรรมราชศนยวทยบรการ

มหาวทยาลยวลยลกษณจงหวดสราษฎรธานและหนวยประสานงานมหาวทยาลยวลยลกษณ กรงเทพมหานคร

พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงจำานวน197คนคดเปนรอยละ66.80ของผตอบแบบสอบถาม

ทงหมดโดยทผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง35–44ปจำานวน133คนคดเปนรอยละ45.10อกทง



71

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญยงมสถานภาพครอบครวสมรสและอยรวมกนจำานวน153คนคดเปนรอยละ51.90

นอกจากนยงพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญจบการศกษาชนสงสดในระดบปรญญาตรจำานวน164คนคดเปน

รอยละ55.60ในสวนของหนวยงานตนสงกดของผตอบแบบสอบถามพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญสงกดใน

หนวยงานระดบสวน/หนวย/สำานกงานจำานวน121คนคดเปนรอยละ41.00สำาหรบดานสถานภาพการจางของผ

ตอบแบบสอบถามพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพการจางเปนพนกงานประจำาจำานวน158คนคด

เปนรอยละ53.6ทงนยงพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมตำาแหนงเปนเจาหนาทบรหารงานทวไปจำานวน109

คนคดเปนรอยละ36.9สำาหรบดานประสบการณทำางานของผตอบแบบสอบถามสวนใหญพบวามประสบการณใน

การทำางานอยระหวาง11–20ปจำานวน151คนคดเปนรอยละ51.20โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได

ตอเดอนอยระหวาง20,001–30,000บาทจำานวน98คนคดเปนรอยละ33.20

2. ผลการศกษาเกยวกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรผตอบแบบสอบถาม

จากตารางท1พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยในระดบ

มความสข(X=65.63และS.D.=9.45)โดยทมระดบความสขสงสดในดานนำาใจด(X=71.71และS.D.=13.39)

และมระดบความสขในดานสขภาพเงนดตำาทสด(X=56.38และS.D.=18.03)

ตารางท 1 คาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐานของระดบความสขในการปฏบตงานเปนรายดานของบคลากร

ผตอบแบบสอบถาม

11

ตารางท 1 คาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐานของระดบความสขในการปฏบตงานเปนรายดานของบคลากรผตอบแบบสอบถาม

ความสขในการปฏบตงาน X S.D. ระดบความสข

สขภาพด (Happy Body) 67.39 13.97 มความสข ผอนคลายด (Happy Relax) 56.71 14.80 มความสข นาใจด (Happy Heart) 71.71 13.39 มความสข จตวญญาณด (Happy Soul) 70.29 12.83 มความสข ครอบครวด (Happy Family) 68.22 21.61 มความสข สงคมด (Happy Society) 65.54 12.51 มความสข ใฝรด (Happy Brain) 68.28 14.47 มความสข สขภาพเงนด (Happy Money) 56.38 18.03 มความสข การงานด (Happy Work Life) 64.70 13.44 มความสข ความสขในการปฏบตงานโดยรวม 65.63 9.45 มความสข

3. ผลการศกษาเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบตงานของ

บคลากรผตอบแบบสอบถาม จากตารางท 2 พบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกน

ภายใตความสขดานสขภาพด ดานผอนคลายด ดานจตวญญาณด ดานครอบครวด ดานการงานด และความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

อกทงยงพบวา ปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานการงานด และความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

รวมถงยงพบวา ปจจยสวนบคคลดานสถานภาพครอบครวทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานนาใจด ครอบครวด และสขภาพเงนดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ทงนยงพบวา ปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานสขภาพด ครอบครวด ใฝรด และสขภาพเงนด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

นอกจากนยงพบวา ปจจยสวนบคคลดานหนวยงานตนสงกดทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานผอนคลายด ครอบครวด การงานด และความสขในการปฏบตงานโดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

อกทงยงพบวา ปจจยสวนบคคลดานสถานภาพการจางทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานสขภาพเงนด การงานด และความสขในการปฏบตงานโดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

รวมถงยงพบวา ปจจยสวนบคคลดานตาแหนงงานทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานผอนคลายด ครอบครวด ใฝรด และสขภาพเงนด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

3. ผลการศกษาเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรผตอบ

แบบสอบถาม

จากตารางท2ซงใชการทดสอบดวยคาสถตt-Test,F-Testพบวาปจจยสวนบคคลดานเพศทแตกตางกน

จะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานสขภาพด ดานผอนคลายดดานจตวญญาณดดานครอบครวด

ดานการงานดและความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05

อกทงยงพบวาปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสข

ดานการงานดและความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05และพบวาปจจยสวน

บคคลดานสถานภาพครอบครวทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานนำาใจดครอบครวด


และสขภาพเงนดอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05

นอกจากนยงพบวาปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภาย

ใตความสขดานสขภาพดครอบครวดใฝรดและสขภาพเงนดอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05รวมถงพบวา

ปจจยสวนบคคลดานหนวยงานตนสงกดทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานผอนคลาย

ดครอบครวดการงานดและความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05

เมอพจารณาถงปจจยทเกยวกบการทำางานซงไดแกดานสถานภาพการจางงานและประสบการณทำางาน

ทำาใหพบวาปจจยสวนบคคลดานสถานภาพการจางทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดาน

สขภาพเงนดการงานดและความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05

รวมถงยงพบวาปจจยสวนบคคลดานตำาแหนงงานทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดาน

ผอนคลายดครอบครวดใฝรดและสขภาพเงนดอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05และปจจยสวนบคคลดาน

ประสบการณทำางานทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานสขภาพดผอนคลายดนำาใจด

จตวญญาณดครอบครวดสงคมดใฝรดการงานดและความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยางมนยสำาคญทางสถต

ทระดบ0.05

ในดานเศรษฐกจของบคลากรพบวาปจจยสวนบคคลดานรายไดทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตาง

กนภายใตความสขครอบครวดใฝรดและสขภาพเงนดอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05

ตารางท 2 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางระหวางปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบต

งานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

หมายเหต:*มความแตกตางกนอยางมนยสำาคญทระดบ0.05

11

ทงนยงพบวา ปจจยสวนบคคลดานประสบการณทางานทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขดานสขภาพด ผอนคลายด นาใจด จตวญญาณด ครอบครวด สงคมด ใฝรด การงานด และความสขในการปฏบตงานโดยรวม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สดทายแลวยงพบวา ปจจยสวนบคคลดานรายไดทแตกตางกนจะมระดบความสขแตกตางกนภายใตความสขครอบครวด ใฝรด และสขภาพเงนด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 2 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางระหวางปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

ความสขในการปฏบตงาน เพศ อาย สถานภาพ ครอบครว

ระดบการศกษา

หนวย งาน

สถานภาพ การจาง

ตาแหนงงาน

ประสบการณทางาน รายได

สขภาพด (Happy Body) -4.821 * 2.365 2.238 4.595 * 0.591 0.765 0.72 4.212 * 1.809

ผอนคลายด (Happy Relax) -2.683 * 0.967 0.149 1.731 4.552 * 2.267 2.636 * 3.257 * 0.574

นาใจด (Happy Heart) -0.970 0.653 2.828 * 2.036 1.961 0.048 2.032 3.209 * 0.384

จตวญญาณด (Happy Soul) -2.066 * 2.236 0.134 1.062 1.541 0.376 0.886 3.415 * 0.407

ครอบครวด (Happy Family) -3.360 * 1.648 14.014 * 3.376 * 6.368 * 0.758 6.528 * 3.676 * 2.692 *

สงคมด (Happy Society) -0.552 1.876 1.039 0.352 1.782 1.471 1.415 4.945 * 1.463

ใฝรด (Happy Brain) 1.001 0.808 0.651 4.186 * 0.906 2.492 2.796 * 3.040 * 3.449 *

สขภาพเงนด (Happy Money) -1.071 0.840 3.516 * 5.729 * 2.192 6.727 * 3.911 * 1.406 6.145 *

การงานด (Happy Work Life) -1.295 * 4.407 * 1.486 0.079 4.551 * 15.407 * 0.659 4.016 * 1.434

ความสขในการปฏบตงาน -2.622 * 2.879 * 1.314 0.153 3.191 * 6.304 * 1.017 6.058 * 1.333

หมายเหต : * คอ มความแตกตางกนอยางมนยสาคญทระดบ 0.05

4. ผลการศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบตงาน



73

4. ผลการศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากร

ผตอบแบบสอบถาม

จากตารางท3ซงใชการทดสอบดวยคาสถตChi-Squareพบวาปจจยสวนบคคลดานเพศมความสมพนธ

กบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณดานสขภาพดอยางมนยสำาคญทางสถตท

ระดบ0.05อกทงพบวาปจจยสวนบคคลดานอายมความสมพนธกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากร

มหาวทยาลยวลยลกษณดานสขภาพเงนดอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05และในดานสถานภาพครอบครว

พบวาปจจยสวนบคคลดานสถานภาพครอบครวมความสมพนธกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากร

มหาวทยาลยวลยลกษณดานครอบครวดอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05

สำาหรบปจจยทเกยวของกบการศกษาและการทำางานผลการศกษาวจยพบวาปจจยสวนบคคลดานระดบ

การศกษามความสมพนธกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณดานสขภาพดอยาง

มนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05โดยทปจจยสวนบคคลดานประสบการณทำางานมความสมพนธกบระดบความสข

ในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณดานสงคมดดานสขภาพเงนดและดานความสขในการปฏบต

งานโดยรวมอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05และพจารณาถงสถานภาพการจางตำาแหนงงานและหนวยงาน

ทปฏบตงานทำาใหพบวาปจจยสวนบคคลดานสถานภาพการจางมความสมพนธกบระดบความสขในการปฏบตงาน

ของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณดานผอนคลายดดานจตวญญาณดดานสขภาพเงนดดานการงานดและดาน

ความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05

ขณะทปจจยสวนบคคลดานตำาแหนงงานมความสมพนธกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากร

มหาวทยาลยวลยลกษณดานครอบครวดอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.05และปจจยสวนบคคลดานหนวยงาน

มความสมพนธกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณดานการเงนดอยางมนยสำาคญ

ทางสถตทระดบ0.05

ในสวนของขอมลทางดานเศรษฐกจของบคลากรยงพบวาปจจยสวนบคคลดานรายไดมความสมพนธกบ

ระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณดานครอบครวดอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ

0.05


หมายเหต:*มความสมพนธซงกนและกนอยางมนยสำาคญทระดบ0.05

5. รปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

จากผลการศกษาระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณพบวา บคลากรม

คาระดบความสขอยในระดบ“มความสข” ซงสะทอนใหเหนวามหาวทยาลยมการจดสรรสวสดการพนฐานและ

สงเสรมกจกรรมเสรมสรางความสขในการทำางานใหแกบคลากรในระดบทนาพงพอใจระดบหนงซงกยงไมสงมากนก

เมอเปรยบเทยบกบระดบความสขทใชเปนเกณฑในการวดดงนนผบรหารจะตองใหการสนบสนนและสงเสรมสวสดการ

และกจกรรมตางๆ ในการเสรมสรางความสขในการทำางานใหแกบคลากรอยางตอเนอง เพอใหบคลากรจะไดมความ

สขยงขนทงนหากพจารณาถงระดบความสขในการปฏบตงานเปนรายดานพบวาดานทมคาระดบความสขตำาสด3

ลำาดบสดทายซงมคาระดบคะแนนความสขเฉลยตำากวา65คะแนนคอดานสขภาพการเงนดดานผอนคลายดและ

ดานการงานดตามลำาดบดงนน เพอสงเสรมใหบคลากรของมหาวทยาลยมระดบความสขในการปฏบตงานเพมขน

ในเบองตนผศกษาจงเหนวารปแบบการสรางเสรมความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวยาลยวลยลกษณควรมงเนน

และใหความสำาคญทจะพฒนาและสงเสรมกจกรรมเสรมสรางความสขในการทำางานใน3ดานดงกลาวขางตน

เปนสำาคญ

จากผลการศกษาปจจยทมผลตอความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณทพบวา

ปจจยสวนบคคลดานประสบการณทำางานและดานสถานภาพการจางของบคลากรเทานนทมความสมพนธกบระดบ

ความสขในการปฏบตงานโดยรวมของบคลากรแตทงน เมอพจารณาความสขในการปฏบตงานเปนรายดานพบวา

มเพยงปจจยสวนบคคลดานสถานภาพการจางเทานนทมความสมพนธรวมกนกบความสขในการปฏบตงาน

ดานสขภาพการเงนดดานผอนคลายดและดานการงานดอกทงยงพบวาสถานภาพการจางทแตกตางกนจะสงผลตอ

ความสขในการปฏบตงานโดยรวมแตกตางกนอกดวยดงนนเพอใหการดำาเนนการดานการเสรมสรางความสขในการ

ปฏบตงานใหกบบคลากรของมหาวทยาลยเปนไปอยางมประสทธภาพมหาวทยาลยจงควรมงเนนและใหความสำาคญ

กบสถานภาพการจางของบคลากรเปนเบองตนทงนผวจยจงไดสรางรปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบต

งานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณแสดงดงภาพท2

ตารางท 3 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากร

มหาวทยาลยวลยลกษณ

13

ตารางท 3 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

ความสขในการปฏบตงาน เพศ อาย สถานภาพ

ครอบครว ระดบ

การศกษา ประสบการณ

ทางาน สถานภาพ การจาง

ตาแหนงงาน หนวยงาน รายได

สขภาพด (Happy Body) 40.270 * 57.089 73.079 64.232 * 54.971 41.671 57.170 49.975 55.116

ผอนคลายด (Happy Relax) 14.394 49.045 36.192 44.485 48.915 59.463 * 66.863 42.760 65.567

นาใจด (Happy Heart) 20.132 79.059 66.274 75.090 76.564 51.938 106.687 67.042 111.142

จตวญญาณด (Happy Soul) 18.243 54.180 30.854 31.741 48.871 45.133 * 65.501 42.868 66.840

ครอบครวด (Happy Family) 18.651 69.585 60.443 * 50.458 43.524 34.489 77.592 * 48.774 68.301 *

สงคมด (Happy Society) 21.021 78.917 70.263 55.256 93.830 * 33.102 78.024 42.113 84.021

ใฝรด (Happy Brain) 4.010 41.834 73.079 39.171 30.067 26.907 35.061 22.262 36.989

สขภาพเงนด (Happy Money) 13.565 93.801 * 57.412 46.814 62.540 * 62.947 * 60.058 66.571 * 72.907

การงานด (Happy Work Life) 49.192 164.817 93.709 119.483 144.287 124.444 * 143.014 121.014 184.606

ความสขในการปฏบตงาน 89.901 369.106 245.704 253.912 295.724* 218.735* 360.029 246.156 366.909

หมายเหต : *คอ มความสมพนธซงกนและกนอยางมนยสาคญทระดบ 0.05


จากผลการศกษาระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ พบวา บคลากรมคาระดบความสขอยในระดบ “มความสข” ซงสะทอนใหเหนวามหาวทยาลยมการจดสรรสวสดการพนฐานและสงเสรมกจกรรมเสรมสรางความสขในการทางานใหแกบคลากรในระดบทนาพงพอใจ ดงนน ผบรหารจะตองใหการสนบสนนและสงเสรมสวสดการและกจกรรมตางๆ ในการเสรมสรางความสขในการทางานใหแกบคลากรอยางตอเนองเพอใหบคลากรจะไดมความสขยงขน ทงน หากพจารณาถงระดบความสขในการปฏบตงานเปนรายดาน พบวา ดานทมคาระดบความสขตาสด 3 ลาดบสดทาย ซงมคาระดบคะแนนความสขเฉลยตากวา 65 คะแนน คอ ดานสขภาพการเงนด ดานผอนคลายด และดานการงานดตามลาดบ ดงนน เพอสงเสรมใหบคลากรของมหาวทยาลยมระดบความสขในการปฏบตงานเพมขน ในเบองตนผศกษาจงมงเนนและใหความสาคญทจะพฒนาและสงเสรมกจกรรมเสรมสรางความสขในการทางานใน 3 ดาน ดงกลาวขางตนเปนสาคญ



75

15

เบองตนผศกษาจงมงเนนและใหความสาคญทจะพฒนาและสงเสรมกจกรรมเสรมสรางความสขในการทางานใน 3 ดาน ดงกลาวขางตนเปนสาคญ

จากผลการศกษาปจจยทมผลตอความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ พบวา ปจจยสวนบคคลดานประสบการณทางานและดานสถานภาพการจางของบคลากรเทานนทมความสมพนธกบระดบความสขในการปฏบตงานโดยรวมของบคลากร แตทงน เมอพจารณาความสขในการปฏบตงานเปนรายดาน พบวา มเพยงปจจยสวนบคคลดานสถานภาพการจางเทานนทมความสมพนธรวมกนกบความสขในการปฏบตงานดานสขภาพการเงนด ดานผอนคลายด และดานการงานด อกทงยงพบวาสถานภาพการจางทแตกตางกนจะสงผลตอความสขในการปฏบตงานโดยรวมแตกตางกนอกดวย ดงนน เพอใหการดาเนนการดานการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานใหกบบคลากรของมหาวทยาลยเปนไปอยางมประสทธภาพ มหาวทยาลยจงควรมงเนนและใหความสาคญกบสถานภาพการจางของบคลากรเปนเบองตน ทงน ผวจยจงไดสรางรปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ แสดงดงภาพท 2

ภาพท 2 รปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

อภปรายผล

จากผลการศกษาสามารถสรปเปนประเดนทสาคญในการอภปรายผลการศกษาตามวตถประสงคได 3 ประเดนหลก ดงน

1. ระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ จากผลการศกษาระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ พบวา

บคลากรผตอบแบบสอบถามมคาเฉลยระดบความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยในระดบมความสข ทงน อาจจะเนองมาจากมหาวทยาลยเองมนโยบายในดานการพฒนาบคลากรและองคกรเพอกาวไปสการเปนองคกรเปยมสขสมรรถนะสง (Happy High Performance Organization) จงไดมการมอบหมายหนวยงานในกากบทเกยวของกบภารกจดงกลาวดาเนนการขบเคลอนกจกรรมดานการสรางเสรมคณภาพชวตในการ

ความสขในการปฏบตงาน

กจกรรมเสรมสรางความสขดาน

สขภาพการเงนด

กจกรรมเสรมสรางความสขดานผอนคลายด

กจกรรมเสรมสรางความสขดานการงานด

สถานภาพการจาง

ภาพท 2 รปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ


จากผลการศกษาสามารถสรปเปนประเดนทสำาคญในการอภปรายผลการศกษาตามวตถประสงคได 3

ประเดนหลกดงน

1. ระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

จากผลการศกษาระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณพบวาบคลากร

ผตอบแบบสอบถามมคาเฉลยระดบความสขในการปฏบตงานโดยรวมอยในระดบมความสขทงนอาจจะเนองมาจาก

มหาวทยาลยเองมนโยบายในดานการพฒนาบคลากรและองคกรเพอกาวไปสการเปนองคกรเปยมสขสมรรถนะสง

(HappyHighPerformanceOrganization)จงไดมการมอบหมายหนวยงานในกำากบทเกยวของกบภารกจดงกลาว

ดำาเนนการขบเคลอนกจกรรมดานการสรางเสรมคณภาพชวตในการทำางานใหกบบคลากรทกระดบของมหาวทยาลย

โดยมการนำาเครองมอความสข8ประการของสำานกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพมาบรณาการกบ

การจดกจกรรมตางๆของมหาวทยาลย

2. ปจจยทมความสมพนธตอความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณ

จากผลการศกษาปจจยทมผลตอความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณพบวา

เมอพจารณาถงความแตกตางระหวางปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบตรวมกบการพจารณาถงความสมพนธ

ระหวางปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบตของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณแลวนนพบวามปจจย

สวนบคคลรวมเพยง2ปจจยทมผลตอระดบความสขในการปฏบตงานของบคลากรในองคกรคอสถานภาพการจาง

และประสบการณทำางานทงนอาจเนองมาจากมหาวทยาลยวลยลกษณเปนมหาวทยาลยในกำากบของรฐบาลซงม

ระบบการบรหารจดการเปนของตนเองสถานภาพการจางงานของบคลากรในระดบตางๆ ของมหาวทยาลยม

ความหลากหลายมากซงปจจบนบคลากรสวนใหญของมหาวทยาลยรอยละ60เปนบคลากรสายปฏบตการวชาชพและ

บรหารทวไปซงมรปแบบการจางงานแบบสญญาจางซงอาจจะเปนปจจยหนงทสงผลตอระดบความสขของบคลากร

ในองคกรรวมถงในสวนของปจจยสวนบคคลดานประสบการณในการทำางานนนมผลตอระดบความสขในการปฏบต

งานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณอาจเนองมาจากองคความร ความมนใจในหนาทการงานของบคลากรนน

กอเกดจากการสงสมจากการปฏบตหนาทในการทำางานผทปฏบตหนาทในงานนนเปนระยะเวลานานเมอเปรยบเทยบ

กบบคลากรใหมทเพงเขามาจะเหนไดวาจะมความเชยวชาญในงานทแตกตางกน ซงปจจยดงกลาวอาจจสงผลตอ

ความมนใจในการทำาหนาทและมผลตอความสขในการทำางานของบคลากรดวยเชนเดยวกน



การสรางรปแบบการเสรมสรางความสขในการปฏบตงานของบคลากรมหาวทยาลยวลยลกษณในครงนได

นำาเอาผลการวเคราะหขอมลความสขมาเปนขอมลตงตนในการสรางรปแบบการเสรมสรางความสข ดงกลาว ทงน

ผวจยมงเนนทจะเสรมสรางความสขเบองตนในดานทมคาระดบความสขในการปฏบตงานนอยทสด3ลำาดบสดทาย

เพอมงแกปญหาในประเดนของความสขในการปฏบตงานทแทจรงของบคลากรในองคกรคอ(1)ปจจยดานสขภาพ

การเงนทงนอาจจะเนองมาจากการทมหาวทยาลยวลยลกษณอยในชวงของการพฒนาและเตบโตบคลากรสวนใหญ

จงอยในวยทำางานและวยหนมสาวซงเปนชวงของการสรางครอบครว สรางฐานะจงอาจจะสงผลใหสถานภาพ

ทางการเงนยงไมมนคงมเงนเหลอเกบออมไมมากนก(2)ปจจยดานผอนคลายทงนอาจจะเนองมาจากการปรบเปลยน

โครงสรางการบรหารงานของมหาวทยาลยในปจจบนยงไมมความเสถยรยงมการปรบเปลยนหนวยงานภาระหนาท

ในบางสวนอกทงในประเดนของการกอสรางศนยการแพทยมหาวทยาลยวลยลกษณทมปญหาหยดชะงกจงอาจจะ

สงผลใหบคลากรมความเครยดและไมผอนคลายในการปฏบตงานและ(3)ปจจยดานการงานดซงเปนปจจยสำาคญ

ในการสะทอนใหเหนถงความรกและความผกพนกบองคกร ทงนอาจจะเนองมาจากบรบทแวดลอมทเกยวเนองใน

ปจจบนของมหาวทยาลยอาจจะมความไมเสถยรในสายตาของบคคลภายในและภายนอกสงเกตไดจากอตราการรบ

นกศกษาทมอตราลดลงและมนกศกษาตกออกเพมมากขนปจจยเหลานอาจจะสงผลตอความมนใจการปฏบตหนาท

ของบคลากรภายในมหาวทยาลย

ขอเสนอแนะทไดรบจากการวจย

จากผลการศกษาเกยวกบระดบความสขและปจจยทมผลตอความสขในการปฏบตงานของบคลากร

มหาวทยาลยในกำากบของรฐกรณศกษามหาวทยาลยวลยลกษณผศกษาไดสรปเปนขอเสนอแนะสำาหรบผทสนใจจะ

ศกษาในประเดนตางๆทเกยวของเพมเตมดงน

1.จากการศกษาพบวาระดบความสขดานสขภาพการเงนดมคาระดบความสขตำาทสดเมอเปรยบเทยบกบ

ความสขดานอนๆทงนหากพจารณาเปนรายขอในดานสขภาพการเงนดนนพบวาหวขอการมเงนเกบออมในแตละ

เดอนจะมคาเฉลยของระดบความคดเหนตำาทสดซงแสดงใหเหนถงวนยในการออมเงนของบคลากรทยงเปนปญหา

ทงนหากไดศกษาในเชงลกเกยวกบวนยในการออมเงนของบคลากรเพอแสวงหาปญหาทแทจรงกจะสามารถออกแบบ

กจกรรมเพอแกปญหาและยกระดบความสขของบคลากรดานนใหเพมขนไดอยางถกตองและยงยน

2.เปนทนาสนใจวาในการศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบระดบความสขในการปฏบตงาน

ของบคลากรพบวาปจจยสวนบคคลดานหนวยงานไมมความสมพนธกบระดบความสขในการปฏบตงานดานใดๆ

เลยทงทในความเปนจรงแลวแตละหนวยงานของมหาวทยาลยจะมภารกจหนาทรบผดชอบทแตกตางกนตามบทบาท

และพนธกจของมหาวทยาลยอาทเชนหนวยงานทมหนาทผลตบณฑตคอสำานกวชาหนวยงานทมหนาทสนบสนน

ภารกจการดานการเรยนการสอนคอหนวยงานสนบสนนเปนตนทงนหากไดมการศกษาในเชงลกในสวนของประเดน

ดงกลาวนาจะไดเหนถงผลของการศกษาทชดเจนยงขน

ขอเสนอแนะสำาหรบการนำาผลการวจยไปใช

ในการนผ วจยหวงเปนอยางยงวา ผลจากการศกษาเรองการพฒนารปแบบการเสรมสรางความสข

ในการปฏบตงานของของบคลากรมหาวทยาลยในกำากบของรฐกรณศกษามหาวทยาลยวลยลกษณในครงนจะเปนประโยชน

ตอผทสนใจในการนำาผลการศกษาดงกลาวมาใชเปนขอมลเบองตนสำาหรบใชในการวางแผนและกำาหนดกลยทธเกยว

กบการจดกจกรรมสงเสรมคณภาพชวตในการทำางานไดอยางมประสทธภาพและสามารถสรางความสขในการปฏบต

ใหกบบคลากรของมหาวทยาลยโดยเฉพาะอยางยงมหาวทยาลยในกำากบของรฐบาลใหมระดบความสขทสงยงขนตอไป



77

เอกสารอางอง

Boonkong,B. (2016). Happinessandworkingmotivationofworkers inSuratthani.Journal of

Management Science,3(2),191-211.

Bura,K.(2017).HealthyWorkplace:ConceptProcessandtheRoleofHumanResourceProfessional.

Academic Services Journal,Prince of Songkla University,2(3),169-176.

Davis,L.E. (1977).Enhancing thequalityofworking life:developments in theUnitedStater.

International Labour Review,116(1),53-65.

Kittisuksathit,S.,Tangchonlatip,K.,Jaratsist,S.,Saiprasert,C.,Boonyateerana,P.,&Aree,W.,(2012).

Self-sufficiency measurement guide: HAPPINOMETER.(1sted.).NakhonPathom:Institute

forpopulationandsocialstudies,MahidolUniversityPress.

Kittisuksathit,S., Jamjan,C.,Tangchonlatip,K.,&Holumyong,C. (2013).Quality of work and

happiness.(1sted.).Bangkok:TheThammadaPress.

Lyubomirsky,S.,King,L.,&Diener,E.(2005).Thebenefitsoffrequentpositiveaffect.Psychologicol

Bulletin,131(6),803-855.

Merton,H.(1977).ALookatfactorsaffectingthequalityofworkinglife,monthly.Monthly Labour

Review,9(12),64-69.

Noikhamyang,C.,&Noikhamyang,P.(2012).Research Report. Factors affecting work happiness

index of the library staff at the central library. Srinakharinwirot university.(Masterthesis).

SrinakharinwirotUniversity.Bangkok.

Pattarasuk,W. (2011).Research Methods in Social Sciences. (4thed.).Bangkok:Chulalongkorn

UniversityPress.

Phoopanit,A.(1998).Happiness at work index of personnel of the office of the rector Thammasat

university.Bangkok:ThammasatUniversityPress.

Royuela,V.,López-Tamayo,J.,&Suriñach,J.(2007).The institutional V.S. the academic definition

of the quality of work Life: what is the focus of the European Commission? Springer,86(3),

401-415.

Seashore,S.(1975).Definingandmeasuringthequalityofworkinglife.InL.E.Davis&A.B.Cherns

(eds.),The quality of Working lift.(pp.105-118.)NewYork:TheFreePress.

Yamane,T. (1973).Statistics: An Introductory Analysis. (3rded).NewYork:HarperandRow

Publications.


ผลกระทบและการปรบใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร

ในธรกจการธนาคารของประเทศเมยนมาร

Impact of ICT Implementation and Adaptability in

Myanmar Banking Sector

Thein Zaw

ExecutiveViceChairman,ShweRuralandUrbanDevelopmentBank,Yangon,Myanmar

Ph.D.,Candidate,MartinDeToursSchoolofManagementandEconomics,

AssumptionUniversity,Bangkok,Thailand

E-mail:[email protected],Ph:+9595179209

Hla Theingi

AssociateProfessor,NationalManagementDegreeCollege,Yangon,Myanmar

AssistantProfessor,MartinDeToursSchoolofManagementandEconomics,

AssumptionUniversity,Bangkok,Thailand

E-mail:[email protected],Ph:+959775160645

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาผลกระทบและการปรบใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในธรกจ

การธนาคารของประเทศเมยนมารโดยทำาการศกษาความสมพนธระหวางสภาวะการทำางานเชงกายภาพการควบคม

ดแลการฝกอบรมการสอสารภายในองคกรกบความผกพนของพนกงานในองคกรและความสมพนธระหวางความ

สามารถในการปรบใชตามการรบรในบทบาทการสอสาร ทศนคตทมตอเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารกบ

ความผกพนในองคกรโดยใชการสำารวจดวยแบบสอบถามดวยวธการสมตวอยางตามความสะดวกกลมตวอยางไดแก

พนกงานจำานวน620คนททำางานในธนาคารพาณชยเอกชนจำานวน10แหงในประเทศเมยนมา

ผลการวจยโดยใชแบบจำาลองสมการเชงโครงสรางพบวาการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารและ

การปรบใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในองคกรชวยใหพนกงานมความพงพอใจในงานมากขนและทำาใหเกด

ความผกพนของพนกงานตอองคกรโดยตวแปรสำาคญทมผลตอความพงพอใจในงานคอการควบคมดแลการสอสาร

และการรบรในบทบาทของเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารนอกจากนการสอสารและการรบรในบทบาทของ

เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารยงมผลตอความผกพนของพนกงานดวยนอกจากนยงพบวาปฏสมพนธและ

การปรบใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารรวมกนยงมผลเชงบวกตอความพงพอใจในงานอกดวยผลการวจย

นชวยใหผบรหารในธรกจธนาคารพาณชยในประเทศเมยนนำาไปใชในเพอสรางความพงพอใจในงานและความผกพน

ของพนกงานเพอใหองคกรประสบความสำาเรจโดยเฉพาะอยางยงในประเดนการมปฏสมพนธรวมกนระหวางการใช

เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารและการปรบใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร

คำาสำาคญ :การใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร/การปรบใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร/

ความพงพอใจในงาน/ความผกพนของพนกงาน

วนทไดรบตนฉบบบทความ :7ธนวาคม2561

วนทแกไขปรบปรงบทความ :8มนาคม2562

วนทตอบรบตพมพบทความ :8เมษายน2562



79

Abstract

ThepurposeofthispaperistoevaluatetheimpactofInformationandCommunication

Technology(ICT)implementationandadaptationinMyanmarbankingsector.Thispaperstudiedthe

relationshipbetweenworkcondition,supervision,training,internalcommunicationandemployee

engagement.ThispaperalsostudiedtherelationshipbetweenICTadaptation,roleperception,

attitudeson ICTandemployeeengagement.Byusingquestionnairesurveyandconvenience

samplingmethod,tenprivatebanksinMyanmarand620employeesofvariouslevelswereused

inthestudy

Theresults,usingstructuralequationmodeling,showedthatnotonlytheorganization’sICT

implementationtogetherwithICTadaptationofitsemployeesledtohigherlevelofjobsatisfaction,

which in turn results inemployeeengagement inMyanmarbanking sector.The important

factorsaffectingjobsatisfactionincludedsupervision,communication,androleperception.The

communicationandroleperceptioncanalsoaffectemployeeengagement.Moreover,theresult

ofinteractioneffectofICTimplementationandICTadaptationonjobsatisfactionshowedthat

theinteractionofroleperceptionandICTimplementationhasapositivelysignificanteffecton

jobsatisfaction.Theresultsofthisstudycanbeusefultothemanagementofbankingsectorin

Myanmartoidentifythemotivationfactorstoimproveemployees’jobsatisfactionandemployee’s

engagement toachieve thesuccessoforganization,especially the interactioneffectof ICT

implementationandICTadaptation

Keywords : InformationandCommunicationTechnology Implementation, Informationand

CommunicationTechnologyAdaptation,JobSatisfaction,EmployeeEngagement

Introduction

JobcharacteristicandjobdesignplayimportantrolesinsuccessfuladaptationofInformation

andCommunicationTechnology(ICT) inanorganization(Dewett&Jones,2001;Gaimon,1997;

Gephart,2002;Hulin&Roznowski,1985).Inaddition,studiesalsosuggestedthatemployees’ICT

adaptabilityplayedasignificantroleinsuccessfultransformationofICTinanorganization(Steven,

1997;Lee,Kim,Paulson&Park,2008;Saeed&Bampton,2013).

Steven(1997)mentionedthatSocio-TechnicalSystems(STS)Theorywasprobablythemost

extensivebodyofconceptualandempiricalworkunderlyingemployeeinvolvementandwork

designapplicationstoday.Inthisstudy,conceptualframeworkwasdrawnonSTStheory(Avgerou

&Madon,2004;Bostrom&Heinen,1977)explainingtheeffectofICTimplementationinaservice

organizationinfluencingemployees’jobcharacteristicsandjoboutcomes.STStheoryexhibiteda

frameworktounderstandtheinterdependenciesbetweenthehumanandtechnologyfactorsof

modernorganizations(Bostrom&Heinen,1977).TheSTStheoreticalperspectivewasdevelopedin

responsetofindingsthatshowedthatorganizationswerenotattainingexpectedbenefitsfromnew

technologyimplementations.InSTStheory,organizationscomprisedtwosub-systems—namely,


atechnicalsystemandasocialsystem(Cherns,1976;Mumford,2000).Thesocialsub-system

comprisedthestructuralandhumanelementsinanICT,whilethetechnicalsubsystemincluded

thetechnologyandtasksthatindividualswouldperformusingtheICT(Avgerou&Madon,2004).

Thetechnologywasusedtoperformtasksandwhentherewasanewtechnological system,

employeesmustnotonly learnhowtocommunicatewiththesystembutalso learnhowto

performoldtasksusingthenewtechnology.

Moreover,employeesperceivedthattechnologiescouldincreaseuncertaintyinthework

condition,particularlyifatechnologywasradicallydifferentfromthosetheywereaccustomedto.

This,inturn,couldpositivelyinfluencesomeaspectsofjobcharacteristics(e.g.,attitudeandrole

perception,communication)asemployeeswouldneedtodevelopavarietyofskills(e.g.,training)

forhandlingunpredictablejobsituationsandmightperceivetheirjobashighlysignificant(e.g.,role

perception)(Brass,1985;Morris&Venkatesh,2010;Krishna&Bindiya,2014;Kokila,2016).

Thus,notonly theorganization’s ICT implementationand facilitation strategybutalso the

employee’sinvolvementandadaptabilityinICTimplementationoforganizationwerecriticalfor

successfuljoboutcomes.

Recently,Myanmargovernmenthadplacedagreatemphasisonfinancialsectorreforms.

Oneoftherequirementsforthefinancialsectordevelopmentwastheestablishmentoffinancial

ICTsystems,whichwasessentialinmodernfinancialmarket(JICA,2012).Bankingisthebusiness

operationthatrequires ICTtoachievecompetitiveadvantage.Theuseof ICT inmanagement,

services,worksystemandcommunicationcanresultinemployees“workingsmarter”aswellas

providinghigh-qualityperformanceandmoreefficientservicestocustomers.

Therefore,theimplementationofICTinbankinghasbecomeasubjectoffundamental

importanceandconcernofallbanksandindeedapre-requisiteforlocalandglobalcompetitiveness.

Ineveryorganization,employeesareendusersofinformationsystemsandtherefore,theirroles

arevery important insuccessfuladoptionof ICT.Employeesare invaluablehumancapitalof

thebankandtheirsatisfactiongreatlycontributestothesuccessof thebank.Therefore, the

relationshipbetweenbank’s ICT implementation,employees’ ICTadaptability,JobSatisfaction

(JS)andEmployeeEngagement(EE)wereexaminedinthisstudy.

Thisresearchalsohelpedmanagementinthepreventionofhighturnover,arisingfromjob

dissatisfactionatbanksinMyanmar.ThiswasbecausethereplacementofemployeesinICT-driven

banksismorecostlyandtimeconsumingthanthereplacementofemployeesintraditionalbanks.

Therefore,“Wouldorganizations suchasbanks inMyanmar successfullyadoptand

implementICT?“WouldemployeesfrombankingsectorhaveadaptabilityinICTimplementation?”

“Is there any significant effect of ICT Implementationon job satisfaction andemployee

engagement?”areproblemstatementsfortheMyanmarbankingsectornowadays.Basedonthese

problemstatements,thisstudyfocusedontheeffectofICTimplementationandemployees’ICT

adaptabilityonjobsatisfactiontowardsemployeeengagement.Thefindingsnotonlycontributed

tothedevelopmentofmorecomprehensiveunderstandingonroleofhumanfactorinsuccessful



81

ICTimplementationinanorganization,butalsotothedevelopmentoftheMyanmarbankingsector

byidentifyingtheICTrelatedjobsatisfactionandmotivationissueswhichmanagementneedsto

takeintoaccount.

Thispaperwasorganizedasfollows.Inthefollowingsection2,theoreticaldevelopment,

modelandhypotheseswerediscussed.Insection3,methodologyandthesurveymethodswere

explained.Section4describedthefindings,whichwasfollowedbyconclusioninsection5.

Literature Review

Inthisstudy,conceptualframeworkwasdevelopedbasedontheJobCharacteristicsModel

(JCM)(Hackman&Oldham,1974)andtheSocio-TechnicalSystems(STS)Theory(Avgerou&Madon,

2004).

JobCharacteristicsModel(JCM)

Hackman&Oldham(1974) introducedtheconceptof JCMtodescribehowandwhy

corejobcharacteristicsaffectedkeyjoboutcomes,i.e.jobsatisfactionandjobperformance.JCM

proposedthatjobenrichmentcouldstimulatepositiveemployeeattitudesandbetterqualityof

work.Ajobcanbeenrichedthroughfivejobcharacteristics,whichareknownasskillvariety,task

identity,tasksignificance,taskautonomyandfeedback.Skillvarietyreferstotheextenttowhich

ajobrequiresvariouschallengingskillsandabilities;taskidentitymeansthedegreetowhichajob

isseenasaccomplishmentofanidentifiablepieceofwork;tasksignificancemeansthejobhas

aperceivableeffectonthelivesofotherswithinthefirmorontheworld;taskautonomyrefers

totheamountoffreedomandindependencethatanemployeehasinperformingthework;and

feedbackreferstotheamountofinformationwhichanemployeereceivesabouttheeffectiveness

ofhisorherperformance,eitherdirectlyfromtheworkitselforfromothers(Hackman&Oldham,

1974).Therefore, recognitionfortheworkanddeliveryofconsistentoutputareconsideredas

skillvariety;workloadofemployeesandworkperformancewithintherequiredspecificationsare

consideredastaskidentity;careaboutsatisfactionatworkisconsideredastasksignificance;ease

inworkingisconsideredastaskautonomy;andfeedbackandopinion,andefficiencyinworkare

consideredasfeedbackinthisstudy.

TheJCMmodelincludedthatorganizationscouldencouragepositiveemployeeattitudes

andenhancedqualityofworkbyenrichingajobalongfivejobcharacteristics(Hackman&Oldham,

1980).Moreover, roleperception isdefinedasperceptionofopportunity,toolsandresources,

recognitionandamountofworkintheworkplace(Saha,2008).Therefore,employeeperceptionof

recognitionforthework,deliveryofconsistentoutput,careaboutsatisfactionatwork,feedback

andopinionandefficiencyinworkwereincludedundertheroleperceptioninthisstudy.

Moreover,attitudeonICTisdefinedasoneofthecomponentsforICTadaptabilityand

includesattitudeonworkload,deliveryofoutputs,performanceandinterestingwork(Yalew,2015;

Kozma,2007).Therefore,employeeattitudeonworkloadofemployees,workperformancewithin

therequiredspecifications,andeaseinworkingweremeasuredunderattitudeinthisstudy.


TherelationshipbetweenorganizationalICTimplementationandjobcharacteristicshas

becomeatopicofinterestformanyyears(Dewett&Jones,2001;Gaimon,1997;Gephart,2002;

Hulin&Roznowski1985).Althoughtherewasaresearchsuggestingthatjobcharacteristicscould

influenceICT(Slocum&Sims,1980;Thompson,1967),manyresearchstudiessuggestedthatICT

influencesemployees’jobcharacteristics(Morris&Venkatesh,2010).Therefore,correlationbetween

ICTimplementationandjobcharacteristicswasappliedinthisstudy.Lee,Kim,Paulson&Park.

(2008)describedthatalignmentofbusinessandInformationSystem(IS)groupsresultedinimproved

ISeffectiveness.Itcouldbeinferredthatsocio-technicalaspectsofafirm’sinfrastructurecould

bearrangedinawaytoachievebusiness-ITalignmentandultimatelytoachievebetterbusiness

performance.Moreover, technologycanbringuncertainty intheworkcondition,particularly if

thenewtechnologyissignificantlydifferentfromtheexistingtechnology,whichemployeesare

alreadyfamiliarwith.Ontheotherhand,thiscanhavepositiveimpactonsomeaspectsofjob

characteristicssuchasattitude, roleperceptionandcommunication.Employeesmayneedto

developnewsetofskills(e.g.,throughtraining)tohandleunpredictablejobsituations.Theymay

alsoperceivetheirjobashighlysignificant,i.e.roleperception.(Brass,1985;Morris&Venkatesh,

2010)Thispaper,consistentwiththelattertheoreticalarguments,consideredthatenterprise-level

ICTwouldhaveapositiveimpactonemployees’jobcharacteristicsandjoboutcomes(i.e.job

satisfactionandemployeeengagement)inthebankingsectorinMyanmar.

Socio-technical Systems (STS) Theory

Steven(1997)mentionedthatSocio-technologySystem(STS)Theorywasprobablythe

mostextensiveconceptualandempiricalworkpertainingtoemployee involvementandwork

designapplications.Inthisstudy,conceptualframeworkwasevolvedaroundSTStheory(Avgerou&

Madon.2004;Bostrom&Heinen,1977)toexplainhowICTimplementationinaserviceorganization

influencedemployees’jobcharacteristicsandjoboutcomes.STStheoryprovidedaframeworkto

recognizetheinterdependenciesbetweenhumanandtechnologyfactorsinmodernorganizations

(Bostrom&Heinen,1977).STStheoryillustratedtheinteractionsbetweensocialstructure,people,

technology,andtasks.Itshowedhowtheintroductionofanewtechnologycouldaffectother

subsystems.Taskswereperformedwiththeuseoftechnologyandwhenevertherewasanew

technologicalsystem,employeesmustlearnhowtocommunicatewiththesystemaswellashow

toperformtheoldtasksbyusingthenewtechnology.Organizationalstructurewasofteninfluenced

bynewtechnology implementationasnewtechnologymightpossiblychangeorganizational

functions.

Tosumup, thisstudyaddressedkeyaspects relatedtogeneralizabilityofJCM.Then,

JCMwasincorporatedwithICTimplementationtoillustratehowICTenhancedjobcharacteristics

ofemployeesinserviceorganizations,particularlybanks.Afterthat,theoreticalframeworkwas

developedbasedonSTS theory to investigatehow ICT implementationwas related to job

characteristics.ForICTimplementationandadaptation,workcondition,communication,training,

supervision,roleperceptionandattitudewereconsideredinjobcharacteristicsstage.Jobsatisfaction



83

wasconsideredinpsychologicalstatesandemployeeengagementwasconsideredasoutcomes.

Information and Communication Technology (ICT) Implementation

Inthisstudyconceptualframeworkwasconstructedbasedonthereviewoftheprevious

literaturesrelatedtojobsatisfactionandBank’sICTimplementationwithSocio-technicalsystems

(STS)theory(Venkatesh,Morris,Davis&Davis,2003).Theconceptofthestudywastoexamine

thepowerofinfluenceBank’sICTimplementationandICTadaptabilityhadonjobsatisfactionin

bankingsector.SuccessfulICTimplementationinabankledtojobsatisfaction(Kaleem&Ahmad,

2008)and ICTadaptabilityofemployeealsodirectlysupported jobsatisfaction(Winter,Gaglio

&Rajagopalan,2009).Moreover,employees’goodadaptabilityofICTalsoledtosuccessfulICT

implementationinthebank(Winteretal,2009).

ICT Implementationconsistedof theworkcondition (Selvarajan&Ranasinghe,2013),

supervision(Nijsenetal,2009),training(Krishna&Bindiya,2014)andcommunication(Perrewe&

Ganster,2010).Currentinformationsystemcapacity,powersupply,securitysystem,skilllevelof

thestaffandresponserateofcomputerswereimportantforICTimplementationintheworkplace.

Therefore,thesefactorswereconsideredasworkconditionofICTimplementationinthisstudy

(Selvarajan&Ranasinghe,2013). ICTimplementationisalsorelatedtosupervisioninthebank.

InterestinICTinnovations,handlingcriticalICT/ISissues,initiatingICT/ISprojects,introducingICT/

ISstrategies,improvingtheadministrationofthebankandusingmanagementsystemarefactors

relatedtotopmanagement.ThesefactorswereconsideredforsupervisionwithregardstoICT

implementation.(Selvarajan&Ranasinghe,2013).Successful ICTimplementationdependedon

howmuchICTtrainingwasprovidedtoemployeesinthebank(Krishna&Bindiya,2014).Efficiency

oftraining,usefulnessoftraining,timingoftraining,andarrangementoftrainingarealsofactorsto

beconsideredfortrainingofICTinthebank.AnotherimportantICTimplementationcomponent

istheamountofICTusedincommunication.Bankingoperations,officemanagementandbusiness

communicationworks,decisionmakingprocess,sendingvariousdocumentsviaon-line,feedback/

suggestions,andpreparingfinancialstatementswereconsideredundercommunicationwithregards

to ICT inthisstudy.Therefore,workcondition,supervision,trainingandcommunicationswere

consideredforICTimplementationinthebank.

Research Model and Hypotheses

AccordingtoSocio-technicalsystems(STS)theory,organizationsandemployeesbenefit

themostwhenthesocialandtechnicalsub-systemsof ICTare inalignment(Trist&Bamforth

1951;Molleman&Broekhuis,2001).Venkates,Morris,DavisandDavis(2003)usedJCMandSTS

theorytoinvestigatetheimpactofICTonfivejobcharacteristicsinaserviceorganization,abank

inIndia.Avgerou&Madon(2004),Bostrom&Heinen(1977)drewonSTStheorytoexplainhowICT

implementationaffectsaserviceorganizationandjoboutcomes.Inviewofthis,jobsatisfaction

andemployeeengagementwereconsideredaspsychologicalstatesandoutcomesinthisstudy.

BasedontheusageofICTfactors,JCMandSTStheory,theoreticalframeworkwasdeveloped.


Moreover,inthestudyofTennakoon&Syed(2008),threefactors:a)ICTadaptationof

individuals,b) ICTfactorandc) ICT implementation inorganization, influenceemployees’ job

satisfactionwhenanorganizationimplementsICT.Inthesamevein,thestudiesofMazidabadi(2004),

Krishna&Bindiya(2014)andKokila(2016)alsoconfirmedthatICTimplementationinanorganization

andICTadaptationaresignificantlyrelatedtojobsatisfactionandemployeeengagement.

Accordingtopreviousliterature,bothICTimplementationandICTadaptationcouldinfluence

jobsatisfactionandemployeeengagement,which in turn influencedbusinessperformance.

Employeeattitude(Shaw,2005;Martin&Hetrick,2006),roleperception(Kahn,1990a;Maslach,

Schaufelli&Leiter,2001;Sundaray,2011),workcondition(Hewitt,2017),communication,training

(Robinson,Perryman&Hayday,2004;Penna,2007),andsupervision(Kumar,2011;Wiedemann,2016)

wereconsideredasdriversforemployeeengagementinthisstudy.Supervision(Griffin,Patterson

&West,2001;Spector,1997),workcondition(Rue&Byars,2003;Spector,1997),roleperception,

communication(Spector,1997)andattitude(Hackman&Oldham,1976)werealsoconsideredas

driversforjobsatisfactioninthisstudy.

Thustoexaminetheimpactofabank’sICTimplementationandemployee’sICTadaptability

onjobsatisfactiontowardsemployeeengagement,ICTimplementationandICTadaptabilitywere

consideredasindependentvariablesforjobsatisfaction.Atthesametime,jobsatisfactionwas

alsoconsideredasanindependentvariableforemployeeengagementinthisstudy.Basedon

theliteratureabove,theconceptual frameworkthatexplained jobsatisfactionandemployee

engagementwithICTimplementationandadaptationwasexpoundedasfigure(1).

Selvarajan&Ranasinghe(2013)pointedoutthattheexternalinfrastructuresuchaspower

supply,networkavailabilityandinternalinfrastructuresuchaslaptops,systemavailabilitymustbe

improvedinordertoadoptICTin“workcondition”.Itwouldsupporttheemployeestoworkfaster,

easily,accuratelyandtosavetheirtime.Therefore,thisvariablewasexpectedtorelatepositively

tojobsatisfaction(Selvarajan&Ranasinghe,2013).Moreover,Maslach,SchaufelliandLeiter(2001)

andHewitt(2017)consideredworkconditionsasoneofthefactorsofemployeeengagement.

Thus,thefirsthypothesis(H1a)measuredtherelationshipbetweenBank’sICTimplementationin

workconditionandjobsatisfactionandtherelationshipbetweenworkconditionswithemployee

engagementwasmeasuredinhypothesisH6a.



85

8

Figure (1) Conceptual Framework Source: Author’s development for the study

Without good supervision level supports, there might not be significant improvement in ICT implementation and there might be a negative effect on job satisfaction (Nijsen et al, 2009). Therefore, interest in ICT innovations, handling critical ICT/IS issues, initiating ICT/IS projects, introducing ICT/IS strategies, improving the administration of the organization and using management system should be the factors related to top management (Poongothai& Ranasinghe 2013). The studies of Crim & Seijts (2006), Markos & Sridevi(2010), Kumar (2011) and Wiedemann (2016) also pointed out to check if the organization was on the right track of achieving its goals. Therefore, supervision was necessary to consider for employee engagement. The relationship between supervision and job satisfaction; supervision and employee engagement were tested in hypotheses H1b and H6b respectively.

Moreover, suitable training for the employees was needed for successful ICT implementation towards job satisfaction. Without necessary training, employees would find it difficult to work with new technology in the bank and they would not be happy in the work place (Krishna & Bindiya, 2014). Moreover, training was considered as a factor for employee engagement by Robinson, Perryman & Hayday (2004); Penna (2007); Shashi (2011); Crim & Seijts (2006). Therefore, effective training was also important for job satisfaction and employee engagement and these were measured in hypotheses H1c and H6c.

Work condition can be considered as a physical condition, supervision as a policy on ICT implementation and training as readiness of employees in the bank. Another variable to be considered is communication with regards to ICT implementation. It measures the usage level of ICT in the work place. The degree to which ICT is used in banking operations, office management and business communication works, decision making process, sending various documents through on-line, feedback/suggestions, and preparing financial statements were considered under communication with regards to ICT in this study. If employees used ICT successfully, they could work effectively in their job and ICT implementation would have positive effect on job satisfaction (Perrewe & Ganster, 2010).

Figure (1) Conceptual Framework

Source: Author’s development for the study

Withoutgoodsupervisionlevelsupports,theremightnotbesignificantimprovementin

ICTimplementationandtheremightbeanegativeeffectonjobsatisfaction(Nijsenetal,2009).

Therefore, interest in ICT innovations,handlingcritical ICT/IS issues, initiating ICT/ISprojects,

introducingICT/ISstrategies,improvingtheadministrationoftheorganizationandusingmanagement

systemshouldbethefactorsrelatedtotopmanagement(Poongothai&Ranasinghe2013).The

studiesofCrim&Seijts(2006),Markos&Sridevi(2010),Kumar(2011)andWiedemann(2016)also

pointedouttocheckiftheorganizationwasontherighttrackofachievingitsgoals.Therefore,

supervisionwasnecessary toconsider foremployeeengagement.The relationshipbetween

supervisionandjobsatisfaction;supervisionandemployeeengagementweretestedinhypotheses

H1bandH6brespectively.

Moreover,suitabletrainingfortheemployeeswasneededforsuccessfulICTimplementation

towards jobsatisfaction.Withoutnecessarytraining,employeeswouldfind itdifficult towork

withnewtechnology inthebankandtheywouldnotbehappy intheworkplace (Krishna&

Bindiya,2014).Moreover, trainingwasconsideredasa factor foremployeeengagementby

Robinson,PerrymanandHayday(2004);Penna(2007);Shashi(2011);Crim&Seijts(2006).Therefore,

effectivetrainingwasalso importantfor jobsatisfactionandemployeeengagementandthese

weremeasuredinhypothesesH1candH6c.

Workconditioncanbeconsideredasaphysicalcondition, supervisionasapolicyon

ICTimplementationandtrainingasreadinessofemployeesinthebank.Anothervariabletobe

considerediscommunicationwithregardstoICTimplementation.Itmeasurestheusagelevelof

ICTintheworkplace.ThedegreetowhichICTisusedinbankingoperations,officemanagement

andbusiness communicationworks,decisionmakingprocess, sendingvariousdocuments

throughon-line,feedback/suggestions,andpreparingfinancialstatementswereconsideredunder

communicationwithregardstoICTinthisstudy.IfemployeesusedICTsuccessfully,theycould

workeffectivelyintheirjobandICTimplementationwouldhavepositiveeffectonjobsatisfaction


(Perrewe&Ganster,2010).Communicationwasalsoconsideredasafactorforemployeeengagement

byRobinson,Perryman&Hayday(2004);Penna(2007);Shashi(2011);Crim&Seijts(2006).These

weretestedinhypothesesH1dandH6d.Therefore,basedontheaboveliterature,thefollowing

hypotheseswerederived.

H1a: There is a significant relationship between work condition and job satisfaction.

H1b: There is a significant relationship between supervision and job satisfaction.

H1c: There is a significant relationship between training and job satisfaction.

H1d: There is a significant relationship between communication and job satisfaction.

H6a: There is a significant relationship between work condition and employee’s engagement.

H6b: There is a significant relationship between supervision and employee’s engagement.

H6c: There is a significant relationship between training and employee’s engagement.

H6d: There is a significant relationship between communication and employee’s engagement.

Kaleem&Ahmad(2008)examinedthe impactof ICTonjobsatisfactionofemployees

inbanking industryandthey foundthat jobsatisfactionwas largely influencedbycomplexity

of ICTsystems.Theyexaminedtheperceptionsofemployees towards thebenefitsandrisks

associatedwithe-bankingandtheirfindingsshowedthatbankemployeesweresatisfiedwithICT

implementation(i.e.e-banking).Itshowedthattherewasarelationshipbetweentheperceptions

ofemployeestowardsthebenefitsandrisksassociatedwithe-bankingandjobsatisfaction.

Moreover,ICTadaptabilityisoneoftheimportantfactorsintoday’sworkingcultureandit

willcreatepositiveeffectonjobsatisfaction.Ghobakhloo,Hong,Sabouri&Zulkifli(2012)saidthat

thecharacteristicsofuserswhichdeterminedthesuccessofICTadaptabilitycouldbeclassifiedas

ITknowledge,training,attitudetowardsITanddegreeoftheirinvolvementinadoptionprocess.

RoleperceptionandattitudeonICTwereconsideredasdeterminingcharacteristicsofusers.Role

perceptionofemployeeswasdirectlyrelatedtojobsatisfaction(Winteretal,2009).Kahn(1990b),

Maslachetal(2001),Saks(2006),Zinger(2010),Mani(2011)andSundaray(2011)consideredthe

impactofroleperceptiononemployeeengagement.Therefore,therelationshipbetweenrole

perceptionand jobsatisfactionandthe relationshipbetween roleperceptionandemployee

engagementwereexaminedwithH2aandH7arespectively.

H2a: There is a significant relationship between employees’ role perception and job satisfaction.

H7a: There is a significant relationship between employees’ role perception and employee’s

engagement.

AttitudetowardsICTwasanimportantvariableforadaptationofnewtechnologies(Heigh,

2010).Kozma(2007)claimedthatpeoplewerelikelytofeelgoodiftheyhadtoprovidesome

kindofcontributioninanyinnovation.Thisimpliedthatemployeesweremorewillingtoaccept

anewsystemiftheyhadprovidedsomekindofcontributionastheyfeltasenseofownership

inthesystem.Therefore,attitudeonICTbecomesoneofthemeasurementsinadaptationofICT

anditisdirectlyrelatedtojobsatisfaction.Moreover,May,Gilson&Harter(2004),Thackray(2001),

Robinson,Perryman&Hayday(2004),Shaw(2005)andMartin&Hetrick(2006)showedthatattitude



87

wasoneoftheimportantfactorsforemployeeengagement.Therefore,therelationshipbetween

Attitudeon ICTand jobsatisfactionwasexaminedwithhypothesisH2b;andthe relationship

betweenAttitudeonICTandemployeeengagementwasexaminedwithhypothesisH7b.

H2b: There is a significant relationship between employees’ attitude on ICT and job satisfaction.

H7b: There is a significant relationship between employees’ attitude on ICT and employee’s

engagement.

Moreover,Winter,Gaglio&Rajagopalan (2009) suggested that the successof ICT

implementationwasdeterminedbyICTcompetenceofemployeesandtheirattitudestowards

ICT.Thesuccessof ICT implementationdependsonbothexternalfactorssuchasregulations,

infrastructureaswellasinternalfactorssuchasITliteracyofemployeesandtheirattitudes.Itis

alsowidelyacceptedthatICTadaptabilityislargelyinfluencedbyinternalfactors.

Many researchers showedthathavingskilledemployeeswasan important factor for

successfuladaptationofICT.Aladwani(2001),Wondwossen&Tsegai(2005),Daghfous&Toufaily

(2007)andWinter,Gaglio&Rajagopalan(2009)studiedtherelationshipbetweenICTimplementation

andICTadaptation.TheresultsshowedthatsuccessfulICTadaptationwaspositivelyrelatedto

ICTimplementation.HypothesisH3aandH3bwerederivedforBank’sICTimplementationand

ICTadaptabilitywithPearson’scorrelationtestinthisstudy.

H3a: There is a significant relationship between employees’ attitude and ICT implementation.

H3b: There is a significant relationship between employees’ role perception and ICT

implementation.

Therefore, twokey factors,namely, ICT implementationand ICTadaptation influence

employees’ jobsatisfactionwhenabank implements ICT.These two factorsarehighlyand

significantlyrelatedtojobsatisfactionandemployees’jobsatisfactioninturnispositivelyrelated

toemployeeengagement.However,implementationofICTintheorganizationisacomplextask.

Itaffectsthewaystaffsadapt,thewayadministratorsmanageaswellasthewayleaderslead

theorganization.Therefore,theinteractioneffectofICTimplementationandICTadaptationwere

alsoconsideredinthemodel.Thustorelatetheinteractioneffect,thefollowinghypotheseswere

derived.

H4a: There is a significant relationship of ICT implementation and role perception with job

satisfaction.

H4b: There is a significant relationship of ICT implementation and attitude with job satisfaction.

Kumar(2011)suggestedthatgreatfocusonemployeeengagementstrategiesincreased

theorganizationaleffectivenessintermsofindividualoutcomesandorganizationaloutcomessuch

asincreasedproductivity,profitmargins,quality,customersatisfaction,employeeretentionand

increasedadaptability.WhenICTisimplementedintheorganization,employeeengagementis

animportantfactortoachieveorganizationaleffectiveness.Kumar(2011)advisedvariousfactors

influencingemployeeengagementand factors thatanorganizationshould followtoachieve

employeeengagement.Oneoftheimportantfactorsforemployeeengagementisjobsatisfaction


amongothers.Manystudiesalsohighlightedthatemployeeengagementwasgreatlyinfluenced

byjobsatisfaction(Locke,1976;Lin,2007;Swathi,2013;Danish,Saeed,Mehreen,Aslam&Shahid,

2014;Madan&Srivastava,2015).Basedonaboveliteraturethefollowinghypothesiswasderived.

H5: There is a positive and significant relationship between Job satisfaction and Employee’s

Engagement.

Research Methodology

ThetargetpopulationofthestudywasemployeesfromthebankingsectorinMyanmar.

Therefore,bankemployeesofdifferentlevels/rankswererespondentsofthissurvey.Amongthe

24privatebanks,theyhaveemployedaround36,965employees.Thosemegabanksstarted

traditionalbankingoperations25yearsagobutonly5yearsagotheystartedtoutilizeICT.The

banksandtheiremployeesarefacingchallengestocopewiththechangesduringtheirtransition

fromtraditionalbankingtoICTbanking.Therefore,36,965employeesfromtheprivatebankswere

consideredasthesizeofpopulation.

Amongthe24privatebanks,10privatebankswereselectedbyusingconveniencesampling

method.Thereasonforchoosingthesetenprivatebankswasbecausetheyrepresentabout

89%ofthetotalprivatebanks’employeesandtheyhavestartedtoutilizeICTintheirbank.All

respondentsofseniormanagement leveland juniormanagement levelwereselectedfor this

survey.However,conveniencesamplingmethodwasusedtoselecttherespondentsfromsenior

stafflevelandjuniorstafflevel.For10banks,750questionnaireformswereusedandafterentering

data,only620wereusedforanalysis.

Beforethefinalsurveywasconducted,34setsofquestionnairewereusedforpre-test

purpose.Basedonthepre-testresults,necessarycorrectionsweremadetothequestionnaire.

ThesurveywasconductedinJuly2018.Beforethesurveywasconducted,arequestletterfor

permissiontoconductthesurveyfortheeducationpurposewassenttotheselectedbanks.

Oncetheapprovalletterwasreceived,750copiesofquestionnaireweredistributedtothe

staff(SeniorManagement,JuniorManagement,SeniorstaffandJuniorstaff)fromdifferentbranches

ofeachbank.Amongthem,620questionnaireswerereturnedwithfullinformation.Theresearcher

conductedthesurveyonseniormanagementlevelandjuniormanagementlevelstaffsbyusing

facetofaceinterview.Therestoftherespondentswereinterviewedby9trainedinterviewers.All

interviewersweregiven2-dayintensivetraining.Thetrainingforthefieldstaffcoveredresearch

ethics,theimportanceofdata,detailmeaningsofeachitemindatacollectionform,frequently

occurringerrors,and“dos”and“don’ts”,etc.

BankemployeesofdifferentlevelsinMyanmarwereunderthisstudy.Usingconvenience

sampling,datawerecollectedusingquestionnaire from620employeesof tenprivatebanks

inMyanmar.Respondentswereaskedto rate their responsesona5pointLikert scale. The

questionnaireusedinthisstudywasadaptedfrompreviousstudies.Datawasanalyzedbyusing

StructuralEquationModeling,SEM.



89

Inthisstudy,ICTimplementationandICTadaptabilitywereconsideredasindependent

variablesforjobsatisfaction.And,jobsatisfactionwasalsoconsideredasanindependentvariable

foremployeeengagement.ICTimplementationconsistedofworkcondition,supervision,training

andcommunication;andICTadaptationincludedroleperceptionandattitudeonICT.

Results and discussion

1. Results

Descriptivestatisticswereusedtodescribedemographicinformationofrespondentsinthis

study.AsshownintheAppendixTable1,therewere320malerespondentswhichrepresented

52%ofthetotalrespondents,whiletherewere300femalewhichrepresented48%ofthetotal

respondents.Consideringtheagegroupsoftherespondents,thehighernumberofrespondents

wasintherangeof23-39years,whichrepresented78%,followedbyagegroupsof40-49and60

orabove,whichrepresented10.5%and7.4%respectively.Thetablealsoshowedthatoutofthe

totalparticipants,414and193oftherespondentshadaBachelor’sDegreeandMaster’sdegree/

PostgraduateDegreerespectively,whilerespondentswhohadcollegediplomawereonly6.

InthisstudyemployeeswereclassifiedasSeniorManagementLevel,JuniorManagement

Level,SeniorStaffLevel,andJuniorStaffLevel.Outoftherespondents,thehighernumberof

respondentswasinJuniorManagementLevel,whorepresented38.4%,followedbySeniorstaff

levelandseniormanagementlevel,whorepresented33.4%and16.3%respectively.Juniorstaff

levelhadthelowestpercentageofrespondentswith11.9%.

Moreover, itcouldbeseenthatonly30oftherespondentsservedtheircurrentbank

forlessthanoneyear.Outoftherespondents,317employeesrepresenting51.1%servedinthe

bankfromonetofiveyearswhile181employeeswhorepresented29.2%,servedinthebank

fromfivetotenyears.41respondentswereemployeeswithmorethan20years’experiencewho

represented5.7%.

TheresultsofSEMweresummarizedinthefollowingtable1.

Table (1) Summary Table for Data Analysis by Hypotheses

12

communication; and ICT adaptation included role perception and attitude on ICT. Results and discussion

1 Results Descriptive statistics were used to describe demographic information of respondents in this

study. As shown in the Appendix Table 1, there were 320 male respondents which represented 52% of the total respondents, while there were 300 female which represented 48% of the total respondents. Considering the age groups of the respondents, the higher number of respondents was in the range of 23-39 years, which represented 78%, followed by age groups of 40-49 and 60 or above, which represented 10.5% and 7.4% respectively. The table also showed that out of the total participants, 414 and 193 of the respondents had a Bachelor’s Degree and Master’s degree/ Postgraduate Degree respectively, while respondents who had college diploma were only 6.

In this study employees were classified as Senior Management Level, Junior Management Level, Senior Staff Level, and Junior Staff Level. Out of the respondents, the higher number of respondents was in Junior Management Level, who represented 38.4%, followed by Senior staff level and senior management level, who represented 33.4% and 16.3% respectively. Junior staff level had the lowest percentage of respondents with 11.9%.

Moreover, it could be seen that only 30 of the respondents served their current bank for less than one year. Out of the respondents, 317 employees representing 51.1% served in the bank from one to five years while 181 employees who represented 29.2%, served in the bank from five to ten years. 41 respondents were employees with more than 20 years’ experience who represented 5.7%.

The results of SEM were summarized in the following table 1. Table (1) Summary Table for Data Analysis by Hypotheses

Hypothesis IDV DV Beta C.R p-value H1a IMWC JS -0.077 -0.761 0.447 H1b IMSUP JS 0.136* 1.781 0.075 H1c IMTRA JS -0.099 -1.112 0.266 H1d IMCOM JS 0.306*** 4.773 0.000 H6a IMWC EE -0.420*** -4.065 0.000 H6b IMSUP EE 0.049 0.699 0.485 H6c IMTRA EE 0.053 0.637 0.524 H6d IMCOM EE 0.180** 2.931 0.003 H2a ADRP JS -0.061 -0.661 0.508 H2b ADATT JS 0.456*** 6.681 0.000 H7a ADRP EE 0.440*** 5.501 0.000 H7b ADATT EE 0.162*** 3.427 0.000 H4a RPIM JS 0.371*** 6.031 0.000 H4b ATTIM JS -0.177** -3.028 0.002 H5 JS EE 0.406*** 6.870 0.000

*p<0.1 ** p<.05 ***p<.001 Notes:


Notes:

IMWC=WorkCondition IMSUP=Supervision IMTRA=Training

IMCOM=Communication ADRP=RolePerception ADATT=Attitude

JS=JobSatisfaction EE=EmployeeEngagement RPIM=Roleperception

andimplementation

ATTIM=Attitudeandimplementation

ICT implementationofworkcondition (WC)has shown insignificant (p-value=0.447,

C.R.=-0.76)effectonthejobsatisfaction,thushypothesisH1awasnotaccepted.However,work

conditionhadsignificant(p-value=0.000)andnegativeeffectonemployeeengagementwiththe

betaof-0.420.Therefore,hypothesisH6awassignificantwithnegativeimpact.

ICT implementationof supervision (SUP)had significantandpositiveeffectson job

satisfactionwithbetavalue0.136withp-value0.075.Therefore,hypothesisH1bwassupported

at10%levelofsignificanceanditwasnotsostronglysupported.Itshowedthatthegreaterthe

supervisiononICT,thegreaterthelevelofjobsatisfaction.However,supervisionhadinsignificant

(p-value=0.485,C.R.=0.699)effectonthelevelofemployeeengagement.Therefore,hypothesis

H6bwasnotsupported.

ICTtraining(TRA)hasshowninsignificanteffectonboth jobsatisfactionandemployee

engagement.HypothesesH1candH6cwerenotsupportedandtrainingdidnotaffectjobsatisfaction

andemployeeengagement.

Communication(COM)hasshownasignificant(p-value<0.000,C.R.=4.773)andpositive

influenceonthelevelofjobsatisfactionwithbeta=0.306.TheresultsupportedhypothesisH1d

andstatedthatcommunicationwithICTcouldimprovethelevelofjobsatisfaction.Moreover,

communicationhasalsoshownasignificant(p-value=0.0,C.R=2.931)andpositiveinfluenceon

thelevelofemployeeengagementwithbetavalue0.180.Theresultalsosupportedhypothesis

H6dandstatedthatcommunicationwithICTcouldimprovethelevelofemployeeengagement.

Theresultof roleperceptionhasshown insignificance (p-value=0.508,C.R=-0.661).

Thus,thehypothesisH2awasrejected.However,highlypositivesignificanteffectcouldbeseen

onemployeeengagementwhichhadbetavalue0.440withp-value<0.01andC.Rwas5.501.

Therefore, theresultsupportedhypothesisH7awhichshowedsignificantpositive relationship

betweenemployees’roleperceptionandemployeeengagement.

AttitudeonICThasshownasignificant(p-value<0.001,C.R.=6.68)andpositiveinfluence

onthejobsatisfactionwiththecoefficientvalue0.456.Thus,thehypothesisH2bwassupported

andthehigherattitudecouldincreaseemployee’ssatisfaction.Further,thehypothesisH7bwas

alsosupportedwithbetavalue0.162,p-value<0.001andC.R.=3.427.Therefore,bothhypotheses

H2bandH7bweresupportedinthemodel.

The interactioneffectof roleperceptionand ICT implementation (RPIM)has shown

significantandpositiveeffectson jobsatisfactionand itsupportedH4awithbetavalue0.371.



91

However,theinteractioneffectofattitudeandICTimplementation(ATTIM)hadnegativelysignificant

effectonjobsatisfactionwithbetavalue-0.177,p-value=0.002andC.R=-3.028.Therefore,it

didnotsupporthypothesisH4bwhichhadsignificantnegativerelationshipbetweeninteraction

effectofroleperceptionandICTimplementationonjobsatisfaction.

Jobsatisfaction (JS)hasshownasignificant (p-value<0.000,C.R.=6.87)andpositive

influenceontheemployeeengagement(EE)withthecoefficientvalue0.406.Thus,thehypothesis

H5wassupportedandexplainedthatthegreaterthelevelofjobsatisfactiononICT,thegreater

thelevelofemployeeengagement.

SummaryresultsofcorrelationcoefficientsbetweenICTadaptabilityandimplementations

werepresented inTable (2).HypothesisH31andHypothesisH32weretested forcorrelation

betweenICTimplementationandICTadaptationmeasures.Theresultsshowedthatattitudeand

ICTimplementationvariables(IMWC,IMSUP,IMTRA)hadsignificantpositivecorrelationcoefficients

butIMCOMdidnothaveasignificantcorrelationvalue.Therefore,itsupportedH3a1,H3b1,andH3c1

butitdidnotsupportH3d1.Correlationcoefficientbetweenroleperceptionwithworkcondition

andsupervisionhadpositiveandsignificantvalues.Therefore,H3a2andH3b2weresupported.

Correlationcoefficientsbetweenroleperceptionwithtrainingandcommunicationweresignificant

butthesewerenegativevaluesanddidnotsupportH3c2andH3d2.

Table (2) Summary Table for Correlation Analysis by Hypotheses

14

hypothesis H4b which had significant negative relationship between interaction effect of role perception and ICT implementation on job satisfaction.

Job satisfaction (JS) has shown a significant (p-value < 0.000, C.R. = 6.87) and positive influence on the employee engagement (EE) with the coefficient value 0.406. Thus, the hypothesis H5 was supported and explained that the greater the level of job satisfaction on ICT, the greater the level of employee engagement.

Summary results of correlation coefficients between ICT adaptability and implementations were presented in Table (2). Hypothesis H31 and Hypothesis H32 were tested for correlation between ICT implementation and ICT adaptation measures. The results showed that attitude and ICT implementation variables (IMWC, IMSUP, IMTRA) had significant positive correlation coefficients but IMCOM did not have a significant correlation value. Therefore, it supported H3a1, H3b1, and H3c1 but it did not support H3d1. Correlation coefficient between role perception with work condition and supervision had positive and significant values. Therefore, H3a2 and H3b2 were supported. Correlation coefficients between role perception with training and communication were significant but these were negative values and did not support H3c2 and H3d2. Table (2) Summary Table for Correlation Analysis by Hypotheses

Hypothesis V1 V2 Correlation coefficient

C.R p-value

H31 H3a1 H3b1 H3c1 H3d1

ATT ATT ATT ATT ATT

IM IMWC IMSUP IMTRA IMCOM

0.128*** 0.175*** 0.113*** 0.019

3.418 4.490 2.818 0.607

0.000 0.000 0.000 0.544

H32 H3a2 H3b2 H3c2 H3d2

RP RP RP RP RP

IM IMWC IMSUP IMTRA IMCOM

0.628*** 0.128*** -0.114** -0.247***

10.019 3.498 -2.948 -7.132

0.000 0.000 0.003 0.000

*P<0.1 ** p<.05 ***p<.001 Notes: IMWC = Work Condition IMSUP = Supervision IMTRA = Training IMCOM = Communication RP = Role Perception ATT = Attitude

2. Discussion This study was conducted to investigate how ICT implementation and ICT adaptation affected

job satisfaction and employee engagement in the banking sector in Myanmar. Before assessing the path model fitness, it was required to specify a measurement model to

verify that the 51 measurement variables written to reflect the ten unobserved constructs (JS, EE,

Notes:

IMWC=WorkCondition IMSUP=Supervision IMTRA=Training

IMCOM=Communication RP=RolePerception ATT=Attitude

2. Discussion

Thisstudywasconductedto investigatehow ICT implementationand ICTadaptation

affectedjobsatisfactionandemployeeengagementinthebankingsectorinMyanmar.

Beforeassessingthepathmodelfitness,itwasrequiredtospecifyameasurementmodelto

verifythatthe51measure¬mentvariableswrittentoreflectthetenunobservedconstructs(JS,EE,

ADATT,ADRP,IMWC,IMTRA,IMCOM,IMSUP,ADIM,ATTIM)didsoinareliablemanner.Confirmatory


factoranalysis(CFA)waspresentedinTable4.1.

Table 3: CFA’s Indices

15

ADATT, ADRP, IMWC, IMTRA, IMCOM, IMSUP, ADIM, ATTIM) did so in a reliable manner. Confirmatory factor analysis (CFA) was presented in Table 4.1. Table 3: CFA’s Indices CFAs CMIN/df NFI RFI IFI TLI CFI PRATIO RMSEA Modified 5.47 .8 .8 .9 .8 .9 0.9 0.08

The results of unstandardized regression weights showed that all values were significant by the

critical ratio test at 1 % level (> 2.58, p-value <0.01). The range of standardized regression weight values were from 0.5 to 0.99. These values suggested that the 51 observed variables were significantly represented by their respective latent constructs.

Although Chi-squared result showed that the model did not fit well, the baseline comparison indices values of NFI, RFI, IFI, TLI and CFI ranged from 0.8 to 0.9 showed that the model was a good fit. Moreover, according to the RMSEA value of 0.08, it also indicated good fit of the model (Hair, et al., 2006; Ho, 2006). The findings for ICT implementation in organization factor showed that work condition and training had no significant impact on employee job satisfaction. Work condition factors such as current ICT systems at bank, hard and soft facilities such as speed, security and current ICT staff skill level were found to have no relationship with the job satisfaction of bank employees. However, these factors were significantly positively related to employee engagement. Thus to make employee to be engaged more, banks should improve working conditions of the bank soft and hard facilities.

In addition, the role of training in enhancing job satisfaction in terms of job burden reduction, status, opportunity to use own talent and employee engagement was found to be insignificant. Providing more training was found to be negatively related to job satisfaction but positively related to employee engagement though these relationships were not significant. The employees were not satisfied with training provided at the bank whenever the versions of Application Software and Operation Software were upgraded, to handle new hardware, systematic arrangement of users’ courses and timing of the training at the bank. They seemed to be not happy with the problem solving skills that they obtained from training and with the performance appraisal using ICT. Since this negative relationship was not significant, banks should be cautious in generalizing the findings. However, it was also found that all these training related variables led to higher employee engagement though the relationship was not significant. Thus banks should improve and repackage the training related issues to meet employees’ expectations.

However, employee job satisfaction was positively and significantly related to management supervision, introduction of high level ICT strategies and management handling of Fintech problems, level of ICT usage at management level. In the same vein, these factors led to higher level of employee engagement though relationships were insignificant. These findings suggested that banks

Theresultsofunstandardizedregressionweightsshowedthatallvaluesweresignificant

bythecriticalratiotestat1%level(>2.58,p-value<0.01).Therangeofstandardizedregression

weightvalueswerefrom0.5to0.99.Thesevaluessuggestedthatthe51observedvariableswere

significantlyrepresentedbytheirrespectivelatentconstructs.

AlthoughChi-squaredresultshowedthatthemodeldidnotfitwell, thebaselinecomparison

indicesvaluesofNFI,RFI,IFI,TLIandCFIrangedfrom0.8to0.9showedthatthemodelwasa

goodfit.Moreover,accordingtotheRMSEAvalueof0.08,italsoindicatedgoodfitofthemodel

(Hair,etal.,2006;Ho,2006).

Thefindings for ICT implementation inorganizationfactorshowedthatworkcondition

andtraininghadnosignificantimpactonemployeejobsatisfaction.Workconditionfactorssuch

ascurrentICTsystemsatbank,hardandsoftfacilitiessuchasspeed,securityandcurrentICT

staffskilllevelwerefoundtohavenorelationshipwiththejobsatisfactionofbankemployees.

However,thesefactorsweresignificantlypositivelyrelatedtoemployeeengagement.Thusto

makeemployeetobeengagedmore,banksshouldimproveworkingconditionsofthebanksoft

andhardfacilities.

Inaddition,theroleoftraininginenhancingjobsatisfactionintermsofjobburdenreduction,

status,opportunitytouseowntalentandemployeeengagementwasfoundtobeinsignificant.

Providingmoretrainingwasfoundtobenegativelyrelatedtojobsatisfactionbutpositivelyrelated

toemployeeengagementthoughtheserelationshipswerenotsignificant.Theemployeeswere

notsatisfiedwithtrainingprovidedatthebankwhenevertheversionsofApplicationSoftware

andOperationSoftwarewereupgraded, tohandlenewhardware,systematicarrangementof

users’coursesandtimingofthetrainingatthebank.Theyseemedtobenothappywiththe

problemsolvingskillsthattheyobtainedfromtrainingandwiththeperformanceappraisalusing

ICT.Sincethisnegativerelationshipwasnotsignificant,banksshouldbecautiousingeneralizing

thefindings.However, itwasalsofoundthatallthesetrainingrelatedvariablesledtohigher

employeeengagementthoughtherelationshipwasnotsignificant.Thusbanksshouldimprove

andrepackagethetrainingrelatedissuestomeetemployees’expectations.

However,employeejobsatisfactionwaspositivelyandsignificantlyrelatedtomanagement

supervision,introductionofhighlevelICTstrategiesandmanagementhandlingofFintechproblems,

levelofICTusageatmanagementlevel.Inthesamevein,thesefactorsledtohigherlevelof

employeeengagementthoughrelationshipswereinsignificant.Thesefindingssuggestedthatbanks

shouldatleastmaintainorimprovethecurrentpracticesregardingabovementionedmanagement



93

supervisionvariables.

TheuseofICTinthebankingoperations,officemanagementandbusinesscommunication

works,decisionmakingprocess,sendingvariousdocumentsthroughon-line,feedback/suggestions,

andpreparing financial statementsenhanced job satisfactionandemployeeengagement

significantly.

Thefindingsdiscussed roleperceptionexhibited insignificantnegativeeffecton job

satisfaction.Employee’sperceptiononopportunity,toolsandresources,recognitionandamountof

workwerenotrelatedtothejobsatisfactionofemployeeinthebankingsector.Ontheotherhand,

theresultsofcorrelationcoefficientbetweenroleperceptionandICTimplementationshowedthat

itwassignificantlycorrelatedwithworkconditionandsupervisionbutithadnegativelysignificant

correlationwithtrainingandcommunication.Therefore,banksshouldimproveemployee’straining

programandcommunicationsystemtogetpositivecorrelationwithjobsatisfaction.However,these

factorswerepositivelyrelatedwithemployeeengagement.Therefore,togetmoreengagement

intheworkplace,banksshouldimprovetheiropportunity,toolsandresources,recognitionand

amountofwork.

WithregardstoattitudetoICTadaptation,theresultrevealedsignificantlyhighesteffect

onthejobsatisfactionandemployeeengagement.Therefore,employeesperformedtheirwork

withintherequiredspecifications,deliveredconsistentoutputandworkedeasierwhenICTwas

implementedinthebankingsectoranditenhancedjobsatisfactionandemployeeengagement

significantly.

ImplementationofICTintheorganizationisacomplextask.Itaffectsthewaystaffsadapt

andoftenthewayadministratorsadministrateaswellasthewayleadersleadtheorganization.

Therefore,theinteractioneffectofICTimplementationandICTadaptationwerenecessarytobe

consideredinthemodel.TheresultofinteractioneffectofICTimplementationandICTadaptation

onjobsatisfactionshowedthattheinteractioneffectofroleperceptionandICTimplementation

hadapositivelysignificanteffectonjobsatisfaction.Therefore,ICTimplementationfactorssuchas

workcondition,supervision,trainingandcommunication,togetherwithemployee’sroleperception

enhancesjobsatisfactioninthebankingsector.

However, the result revealedthat theeffectofattitudeand ICT implementationhad

negativesignificanteffectonjobsatisfaction.Althoughthedirecteffectofattitudewassignificant,

interactioneffectwasnegativelysignificanttothejobsatisfaction.Moreover,directeffectofwork

conditionandtrainingfactorswerenegativelyinsignificanttojobsatisfaction.Therefore,thesetwo

ICTimplementationfactorsmightnotsupporttogetherattitudetojobsatisfaction.Toimprove

interactioneffectofattitudeandICTimplementationonjobsatisfaction,thebanksshouldimprove

workingconditionsofthebanks’softandhardfacilitiesaswellasneededtorepackagethetraining

relatedissuestomeetemployees’expectations.

Moreover,jobsatisfactionwaspositivelysignificantlyrelatedtotheemployeeengagement

factorsofenthusiastic,meaningfuljob,workintensely,becomeabsorbedinthejob,givesenergy,


persevere.Factorssuchasworkingone-channelsgivesanopportunitytousetheirowntalents,

offergoodstatusinthesociety,morebenefitsandjobburdenisconsiderablyreducedenhanced

employeeengagement.Therefore,higher levelof jobsatisfactionprovidesmoreemployee

engagementinthebankingsector.

Conclusion

Mostof thepreviousstudiesmeasured ICT implementation, ICTadaptationwith job

satisfactionbutdidnot include interactioneffect in theirmodels.Outcomesof this study

providedastartingpointfortheresearcherstoincludeinteractioneffectinSEMmodel.Findings

ofinteractioneffectproposedthatroleperceptionandICTimplementationweregoodindicators

inthemeasurementofjobsatisfaction.

Sincethefindingrevealedthatthehigherlevelofjobsatisfactionledtomoreemployee

engagementintheorganization,thestudyalsofoundthefactorsthatledtohigherlevelofjob

satisfaction.

Withreferencetothefindings,itisconcludedthatsupervisionconsistingtopmanagement’s

support,introductionofhighlevelICTstrategiesandmanagementhandlingofFintechproblems,

levelofICTusageatmanagementlevelandtheuseofICTinbankingoperations,officemanagement

andICTcommunicationvariablessuchastheuseofICTinbusinesscommunicationworks,decision

makingprocess,sendingvariousdocumentsthroughon-line,feedback/suggestions,andpreparing

financialstatementswererecommendedasthebestpracticeforjobsatisfaction.Inrelationto

individualfactors,roleperceptiononICTadaptabilitywasfoundtobeagoodmeasureforjob

satisfaction.

Consideringorganization’s ICT implementationandemployee ICTadaptabilitytogether

onjobsatisfaction,itwasfoundthattheinteractioneffectbecamemoreoperationallysignificant

on jobsatisfaction. Itwasan importantfindingforthestudyand itshowedthatsimultaneous

considerationoforganization’sICTimplementationstrategywithemployees’roleperceptionon

ICT,enhancejobsatisfactionevenmore.

Though therewerepositive relationshipsbetween ICT implementation strategyand

employeeattitudetoICTimplementation,interactionbetweenICTimplementationandemployees’

attitudetoICThavenegativeandsignificantsupporttojobsatisfaction.Toimproveinteraction

effectofattitudeandICTimplementationonjobsatisfaction,ICTimplementationstrategyshould

bematchedwithemployees’attitudetoICT.Fromtheresearchfindingsitcouldbeinterpreted

thatbanks’ICTimplementationstrategywasawayforemployeestorecognizeICTimplementation

willhelptheirlife.IfICTcommunicationsuchastheuseofICTinbankingbusinesscommunication,

employees’perceptionon ICTandtheirattitudeto ICT implementationaregood,employee

engagementisenhanced.

Fromthefindings, thefollowingrecommendationswereprovided. Itcouldbe inferred

thattopmanagementwasmostresponsibleforcreatinghigherlevelofjobsatisfaction.Individual



95

factorsprovidedemployeeswithasenseofpride inwhat theydo.Topmanagementcould

improveindividualfactors,i.e.roleperceptionandattitudewithintheirorganizationsintermsof

thefollowing;

•Providingtherightamountofrecognition

•Beingopentoemployees’voiceandlisteningtotheiropinions

•Givingrewardandrecognition

•Sharingorganizationalrewards

•Showingconcernandraisingemployeeengagement

•Developingtheskillsandpotentialsofemployees

•Evaluatingandmeasuringjobsatisfaction.

•Improvingworkingconditionsofthebanks’softandhardfacilitiesaswellasrepackaging

thetrainingrelatedissuestomeetemployees’expectations

Asthereweredissimilaritiesamongdemographicgroups,practitionerscanadjustaccording

tothecharacteristicsofanindividual’seducationbackground,age,services,positionandmotivation

onthejobfunctioningeneral.Ifthemanagerwantstoimprovejobsatisfactionandemployee

engagement,thefollowingpracticesarerecommended.

•Individualpositionsshouldbeentailedwithappropriateresponsibilityandauthorityin

linewiththeirposition.

•Compensationshouldbecommensuratewithjobdemand,individualeducationorskill

levelandindustrypaystandards

•Managementmustensurethatsupervisorstrytounderstandsubordinates’needsand

wants,considerpersonal interest, treat themfairlyandencourageparticipative

environment.

However,thenegativerelationshipbetweenworkconditionfactorssuchascurrentICT

systemsatthebanks,hardandsoftfacilitiessuchasspeed,securityandcurrentICTstaffskilllevel,

andemployeeengagementshouldbestudiedfurthertoknowtheeffectofdifferentdemographic

groups.

ThisstudywasdesignedforsuccessfulICTimplementationandadaptationtojobsatisfaction

towardsemployeeengagementinMyanmarbankingsector.Asthepublicbankingsectorcould

notbeincludedinthesample,thestudydidnotcoverthewholebankingindustry.Publicbanking

sectorisstillusingtraditionalbankingsystemandhasnotchangedtoICTsystemyet.Therefore,

thestudycouldonlycovertheprivatebankingsectorwhichhasstartedtouse ICTsystemin

Myanmar.InordertogeneralizethewholebankingindustryinMyanmar,futureresearchshould

includeprivate,publicandforeignbanks.


References

Aladwani,A.M. (2001).Onlinebanking;Afieldstudyofdrivers,developmentchallengesand

expectations.International Journal of information Management,21(3),213-225.

Avgerou,C.,&Madon,S.(2004).Framing IS studies: Understanding the social context of IS innovation.

InC.Avgerou,C.Ciborra,&F.Land(Eds.),TheSocialStudyofInformationandCommunication

Technology:Innovation,Actors,andContexts(pp.162–182).Oxford:OxfordUniversityPress.

Bostrom,R.P.,&Heinen,J.S.(1977).MISProblemsandfailures:Asocio-technicalperspective.MIS

Quarterly,1(3),17-32.

Brass,D.J.(1985).Technologyandstructuringofjobs:Employeesatisfaction,performance,and

influence.Organizational Behavior and Human Decision Processes,35(2),216-240.

Cherns,A.(1976).Theprinciplesofsocio-technicaldesign.Human Relations,29(8),783–792.

Crim,D.,&Seijts,G. (2006).Whatengagesemployeesthemostor, thetenC’sofemployee

engagement.Ivey Business Journal,70(4),1-5.

Daghfous,N.,&Toufaily,E.(2007).The Adoption of E-banking by Lebanese Banks: Success and

Critical Factors.(ResearchReport).UniversteduQuebecaMontreal.Montreal.

Danish,R.Q.,Saeed,I.,Mehreen,S.,Aslam,N.,&Shahid,A.U.(2014).Spiritatworkandemployee

engagementinbankingsectorofPakistan.The Journal of Commerce,6(4),22-31.

Dewett,T.,&Jones,G.R.(2001).Theroleofinformationtechnologyintheorganization:Areview,

model,andassessment.Journal of Management,27(3),313–346.

Gaimon,C. (1997).Planning informationtechnology:Knowledgeworkersystems.Management

Science,43(9),1308–1328.

Gephart,R.P. (2002). Introduction to thebravenewworkplace:Organizationalbehavior in

theelectronicage.Journal of Organizational Behavior,23(4),327–344.

Ghobakhloo,M.,Hong,T.S.,Sabouri,M.S.,&Zulkifli,N.(2012)Strategiesforsuccessfulinformation

technologyadoptioninsmallandmedium-sizedenterprises.Information,3(1),36-67.

Griffin,M.A.,Patterson,M.G.,&West,M.(2001),Jobsatisfactionandteamwork:theroleofsupervisory

support.Journal of Organizational Behavior,22(5),537-550.

Hackman,J.R.,&Oldham,G.R.(1974).The Job Diagnosis Survey: An Instrument for the Diagnosis

of Jobs and the Evaluation of Job Redesign Project.DepartmentofAdministrativeSciences,

YaleUniversity,USA.

Hackman,J.R.,&Oldham,G.R(1976).Motivationthroughthedesignofwork:testofatheory.

Organizational Behavior and Human Performance,16(2),250-279.

Hackman,J.R.,&Oldham,G.R.(1980).Work redesign.Reading,MA:Addison-Wesley.

Heigh,P.(2010).Social networking websites: there benefits and risks.London:OptimusEducation.

Hewitt,A.(2017).2017 Trends in Global Employee Engagement.Consulting Global Compensation &

Talent,Retrieved fromhttps://cals.arizona.edu/sites/cals.arizona.edu/files/u253/AON_

Hewitt_2017-Trends-in-Global-Employee-Engagement%5B1%5D.pdf



97

Hulin,C. L.,&Roznowski,M. (1985).Organizational technologies: Effectsonorganizations'

characteristicsandindividuals'responses.Research in Organizational Behavior,7,39-85.

JICA(2012).Republic of the Union of Myanmar Data Collection Survey on Modernization of the

Financial System Final Report:JapanInternationalCooperationAgency(JICA)DaiwaInstitute

ofResearchLtd.NTTDataCorporation,FujitsuLimited.

Kahn,W.A.(1990a).PsychologicalConditionsofPersonalEngagementandDisengagementatWork.

.Academy of Management Journal,33(4),692-724.

Kahn,W.A.(1990b).Anexerciseofauthority.Organizational Behavior Teaching Review,4(2),28-42.

Kaleem,A.,&Ahmad,S.(2008).Banker’sperceptionofelectronicbankinginPakistan.Journal of

Internet Banking and Commerce,13(1),23–36.

Kokila,P.(2016).Impact of employee empowerment on job satisfaction in banking sector with

reference to Chennai city. (Doctoraldissertation).EducationalandResearch Institute

University,Chennai.

Kozma,R.(2007).Computationalaspectsofcognitionandconsciousnessinintelligentdevices.

IEEE,2(3),53-64.

Krishna,M.,&Bindiya,T.(2014).Employee’sattitudetowardsadoptionofIT-basedbankingservices:

AcaseofIndianprivatesectorbanks.Competitiveness Review,24(2),107-118.

Kumar,J.A.(2011).Employeeengagement:Adriveroforganizationaleffectiveness.European Journal

of Business and Management,3(8),53-59.

Lee,S.M.,Kim,K.,Paulson,P.,&Park,H. (2008).Developingasocio-technical framework for

business-ITalignment.Industrial Management & Data Systems,108(9),1167-1181.

Lin,H.(2007).Effectsofextrinsicandintrinsicmotivationsonemployeeknowledgesharingintentions.

Journal of Information Science,33(2),135-149.

Locke,E.A.(1976).The nature and causes of job satisfaction.InM.D.Dunnette(Ed.),Handbookof

IndustrialandOrganizationalPsychology(pp.1297-1343).Chicago,IL:RandMcNally.

Madan,P.,&Srivastava,S.(2015).Employeeengagement,jobsatisfaction&demographicrelationship:

Anempiricalstudyofprivatesectorbankmanagers.FIIB Business Review,4(2),53-62.

Mani,V.(2011).Analysisofemployeeengagementanditspredictors.International Journal of Human

Resource Studies,1(2),15-26.

Markos,S.,&Sridevi,M.S. (2010).Employeeengagement:Thekeyto improvingperformance.

International Journal of Business and Management,5(12),89-96.

Martin,G.,&Hetrick,S.(2006)Corporate Reputations, Branding and Managing People: A Strategic

Approach to HR.Oxford:ButterworthHeinemann.

Maslach,C.,Schaufelli,W.B.,&Leiter,M.P.(2001).Jobburnout.Annual Review of Psychology,52,

397-422.

May,D.R.,Gilson,R.L.,&Harter,L.M.(2004).Thepsychologicalconditionsofmeaningfulness,safety

andavailabilityandtheengagementofthehumanspiritatwork.Journal of Occupational

and Organizational Psychology,77(1),11-37.


Mazidabadi,F.(2004).The effect of information technology on job empowerment, A study of the

social security organization of Qom.(Masterthesis).TehranUniversit,Tehran.

Molleman,E.,&Broekhuis,M.(2001).Socio-technicalsystems:Towardsanorganizationallearning

approach.Journal of Engineering and Technology Management,18(3-4),271–294.

Morris,M.G.,&Venkatesh,V.(2010).JobCharacteristicsandjobsatisfaction:Understandingthe

roleofenterpriseresource.Management Information System Quarterly,34(1),143-161.

Mumford,E.(2000).Socio-technical design: An unfulfilled promise or a future opportunity?InR.

Baskerville, J.Stage,& J. I.DeGross (Eds.),OrganizationalandSocialPerspectiveson

InformationTechnology(pp.33–46).Aalborg:Denmark:Springer.

Nijsen,A.,Hudson,J.,Muller,C.,Paridon,K.,&Thurik,R.(2009).Business Regulation and Public

Policy: The Costs and Benefits of Compliance.NewYork:Springer.

Penna (2007) Meaning at Work Research Report . Retr ieved from: https://www.

ciodevelopment.com/wp-content/uploads/2011/10/2006-10-08-08-36-31_Penna-Meaning-

at-Work-Report.pdf

Perrewe,P.L.,&Ganster,D.C.(2010).New developments in theoretical and conceptual approaches

to job stress.Bingley:Emerald.

Robinson,D.,Perryman,S.,&Hayday,S.(2004).The drivers of employee engagement. Brighton,

UK: Institute for Employment Studies (Report 408). Retrieved fromhttp://www.

wellbeing4business.co.uk/docs/Article%20-%20Engagement%20research.pdf.

Rue,L.W.,&Byars,L.(2003).Management, Skills and Application.(10thed).NewYork:McGraw-Hill/

Irwin.

Saeed,K.A.,&Bampton,R.(2013).Theimpactofinformationandcommunicationtechnologyon

theperformanceofLibyanBanks.Journal of WEI Business and Economics,2(3),2126–

2135.

Saha,A. (2008).RolePerception:TheRole itPlays. IcfaiUniversityPress,HRM Review,29-33,

Retrievedfromhttps://ssrn.com/abstract=1106548.

Saks,A.M.(2006).Antecedentsandconsequencesofemployeeengagement.Journal of Managerial

Psychology,21(6),600-619.

Selvarajan,P.,&Ranasinghe,B.(2013)Criticalsuccessfactorsfore-transformation:Acomparative

studybetweenthepublicandprivatesectorbanksinSriLanka.International Journal of

Scientific Knowledge,2(2),1-9.

Shashi,T.(2011).Employee Engagement - The Key to Organizational Success.ICOQM-10June28-30.

Shaw,K. (2005).Anengagementstrategyprocessforcommunicators.Strategic Communication

Management,9(3),26-29.

Slocum,J.,&Sims,H.(1980).Atypologyforintegratingtechnology,organization,andjobdesign.

Human Relations,33(3),193–212.

Spector,P.E.(1997).Advanced topics in organizational behavior. Job satisfaction: Application,

assessment, causes, and consequences.ThousandOaks,CA,US:SagePublications,Inc.



99

Steven,H.A. (1997).Socio-technicalsystemstheory:an interventionstrategyfororganizational

development.Management Decision,35(6),452-463.

Sundaray,B.K.(2011).Employeeengagementadriveroforganizationaleffectiveness.European

Journal of Business and Management,3(8),53-59.

Swathi,S.(2013).Effectingemployeeengagementfactors.International journal of scientific and

research publications,3(8),1-3.

Tennakoon,H.,&Syed,R. (2008). Impactof theuseof InformationTechnologyonEmployee

stresslevelandJobsatisfactionintheBankingandFinancialsectorofSriLanka.Proceeding

of 5th International conference on Business Management(pp.191-203).Colombo:University

ofSriJayewardenepura

Thackray,J. (2001).Feedbackforreal,GallupManagementJournal.Retrievedfromhttp://gmj.

gallup.com/content/811/Feedback-for-Real.aspx.

Thompson,J.D. (1967).Organizations in action: Social science bases of administrative theory.

NewYork:McGraw-Hill.

Trist,E.L.,&Bamforth,K.W.(1951)SomesocialandpsychologicalconsequencesoftheLongwall

methodofcoal-getting:Anexaminationofthepsychologicalsituationanddefensesofa

WorkGroupinRelationtotheSocialStructureandTechnologicalContentoftheWork

System.Human Relations,4(1),3-38.

Venkatesh,V.,Morris,M.G.,Davis,G.B.,&Davis,F.D. (2003).UserAcceptanceof Information

Technology:TowardsaUnifiedView.MIS Quarterly,27,425-478.

Wiedemann,C.S.(2016).Investigating Employee Engagement through a Self-Determination Theory

Framework.(Masterthesis).ClemsonUniversity.SouthCarolina.

Winter,S.J.,Gaglio,C.M.,&Rajagopalan,H.K.(2009).Thevalueofinformationsystemstosmall

andmediumsizedenterprises:Informationandcommunicationstechnologiesassignaland

symbolofLegitimacyandCompetitiveness.International Journal of E-Business Research,

5(1), 65-91.

Wondwossen,T.,&Tsegai,G.(2005).E-payment: challenges and opportunities in Ethiopia.United

NationsEconomiccommissionforAfrica:AddisAbabaEthiopia.

Yalew,N. (2015)The Impact of Information and Communication Technology on Ethiopian

Performance: The Case of Two Selected Ethiopian Private Banks.(Doctoraldissertation).

AddisAbabaUniversity.Ethiopia.

Zinger,D.(2010).Zinger model.Retrievedfromhttp://www.davidzinger.com/zingermodel/


23

Appendix Table 1: Employees’ demographic information หนาน ทา 2 คอลม Variable Classification of Variables Frequency Percent Valid Percent Male 320 51.6 51.6 Gender Female 300 48.4 48.4 Total 620 100.0 100.0

Less than 22 6 1.0 1.0

Age (Years) 23-30 296 47.7 47.7 31-39 192 31.0 31.0 40-49 65 10.5 10.5 50-59 15 2.4 2.4 more than 60 46 7.4 7.4 Total 620 100.0 100.0

Less than 1 30 4.8 4.8 1-5 317 51.1 51.1 6-10 181 29.2 29.2 Work Experience 11-20 51 8.2 8.2 (Years) 21-30 6 1.0 1.0 31-40 33 5.3 5.3 41-50 1 .2 .2 more than 51 1 .2 .2 Total 620 100.0 100.0

High School Graduate 1 .2 .2

Education Level College Level 6 1.0 1.0

Bachelor Degree 414 66.8 66.8

Post Graduate Degree 193 31.1 31.1 Others 6 1.0 1.0 Total 620 100.0 100.0

Junior staff 74 11.9 11.9 Designation Senior staff 207 33.4 33.4 Junior Management 238 38.4 38.4 Senior Management 101 16.3 16.3 Total 620 100.0 100.0 Source: Survey Results, 2018



101

กลไกการกำากบดแลกจการ ลกษณะองคกร และคณภาพการสอบบญช :

หลกฐานจากบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

Corporate Governance, Firm Characteristics and Audit Quality:

Evidence from Thai Listed Companies

ดร. ศลปพร ศรจนเพชร

หวหนาภาควชาการบญชคณะพาณชยศาสตรและการบญชมหาวทยาลยธรรมศาสตร

กรรมการมาตรฐานการสอบบญชและอนกรรมการกลนกรองมาตรฐานการบญชสภาวชาชพบญชฯ

Dr. Sillapaporn Srijunpetch

HeadofAccountingDepartment,

ThammasatBusinessSchool,ThammasatUniversity

AuditingStandardsCommitteeandAccountingStandardReviewSubcommittee,

FederationofAccountingProfessions


อนวฒน ภกด

ผชวยศาสตราจารยประจำาหลกสตรบญชบณฑตคณะวทยาการจดการ

มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม

Anuwat Phakdee

AssistantprofessorinDepartmentofAccounting,

FacultyofManagementSciences,ChandrakasemRajabhatUniversity

E-mail:[email protected];[email protected]

Ph:+66870890101

วนทไดรบตนฉบบบทความ :26ตลาคม2561

วนทแกไขปรบปรงบทความ :20พฤศจกายน2561

วนทตอบรบตพมพบทความ :17มกราคม2562


บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาผลกระทบของกลไกการกำากบดแลกจการและลกษณะองคกรตอ

คณภาพการสอบบญช โดยเกบรวบรวมขอมลทตยภมจากแบบแสดงรายการ56-1และงบการเงนประจำาปของ

บรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยตงแตปพ.ศ.2558–2560คดเปนจำานวน1,188ตวอยาง

โดยใชการวเคราะหขอมลดวยสถตบรรยายและการวเคราะหการถดถอยโลจสตคเพอทดสอบสมมตฐานในการวจย

สำาหรบตวแปรการกำากบดแลกจการประกอบดวยขนาดคณะกรรมการคณะกรรมการตางชาตความอสระของ

คณะกรรมการการศกษาของคณะกรรมการและขนาดคณะกรรมการตรวจสอบสวนตวแปรลกษณะองคกรประกอบ

ดวยขนาดกจการอตราสวนหนสนและความสามารถในการทำากำาไร ในการวจยครงนใชขนาดของสำานกงาน

สอบบญชBig4เปนตวแทนคณภาพการสอบบญชผลการวจยพบวาคณะกรรมการตางชาตระดบการศกษาของ

คณะกรรมการขนาดกจการและความสามารถในการทำากำาไรสงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญชในทาง

ตรงกนขามพบวาความอสระของคณะกรรมการและขนาดคณะกรรมการตรวจสอบสงผลกระทบเชงลบตอคณภาพ

การสอบบญชเมอพจารณาในภาพรวมจากผลการวจยครงนแสดงใหเหนวากลไกการกำากบดแลกจการมความสำาคญ

ตอคณภาพการสอบบญชของบรษท

คำาสำาคญ:กลไกการกำากบดแลกจการลกษณะองคกรคณภาพการสอบบญช

Abstract

Thispaperexaminestheimpactofcorporategovernancemechanismsandorganization

characteristicsonauditquality.Secondarydatawascollectedfromannualregistrationstatements

(Form56-1)andfinancialstatements.Thesamplesincluded1,188firm-yearobservationsofThai

listedCompaniesfrom2015to2017.Descriptivestatisticsandabinarylogisticregressionwereused

toanalyzethedataandtestthehypothesis.Corporategovernancevariableswerecomposedof

boardsize,foreignboard,boardindependence,boardeducation,andauditcommitteesize.Firm

characteristicsvariablesconsistedoffirmsize,debtratio,andfirmprofitability.Inthisresearch,the

auditfirmsbig4wereusedastheauditquality.

Theresultsrevealedthatforeignboard,boardeducation,firmsize,andfirmprofitabilityhave

positiveeffectsonauditquality.Ontheotherhand,theevidenceshowsthatboardindependence

andauditcommitteesizehavenegativeeffectsonauditquality.Allinall,theresultssuggestthat

corporategovernancemechanismsareimportantforafirm’sauditquality.

Keywords :CorporateGovernance,FirmCharacteristics,AuditQuality



103

บทนำา

จากเหตการณลมละลายของบรษทเอนรอนซงเปนบรษทยกษใหญในประเทศสหรฐอเมรกาในชวงป2544-

2545ไดแสดงใหเหนถงความเสยหายทเกดขนกบกลมผมสวนไดเสย (Stakeholders)อยางมหาศาลดวยการนำา

เสนองบการเงนทใหขอมลไมครบถวนไมจดทำาตามมาตรฐานการรายงานทางการเงนซงเรยกวา“การตกแตงบญช”

การกระทำาดงกลาวเกดจากผบรหาร(CEO)ของบรษทรวมมอกบผสอบบญชของสำานกงานสอบบญชArthurAndersen

ซงเปนสำานกงานสอบบญชขนาดใหญ รวมทงในอดตกลไกการกำากบดแลกจการยงไมสามารถใหความเชอมน

เกยวกบการดำาเนนงานของธรกจไดจงทำาใหเกดผลกระทบตอภาพรวมของระบบเศรษฐกจในประเทศสหรฐอเมรกา

หลงจากเกดปญหาดงกลาวแลวสภาคองเกรสของสหรฐไดออกมาเรยกรองความเชอมนดวยการออกกฎหมาย

Sarbanes-OxleyAct ซงใหความสำาคญกบการกำากบดแลกจการ (CorporateGovernance: CG) และ

ความรบผดชอบของผสอบบญชปญหาดงกลาวเปนไปตามทฤษฎตวแทนทอธบายวาความขดแยงทางผลประโยชน

(ConflictofInterest)จะนำาไปสความเสยหายตอผมสวนไดเสย(Jensen&Meckling,1976)

สำาหรบในประเทศไทย สำานกงานคณะกรรมการกำากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพยไดอธบายวา

หลงจากวกฤตการณทางเศรษฐกจในปพ.ศ. 2540ประเทศไทยไดพฒนาCGอยางตอเนองเพอเปนการสราง

ความเชอมนรวมทงรฐบาลไดประกาศใหปพ.ศ.2545 เปน“ปบรรษทภบาล”ในปจจบนกลไกการกำากบดแล

กจการถอเปนเครองมอสำาคญในการสรางความเชอมนในการนำาเสนอขอมลงบการเงนอยางเพยงพอตอ

กลมผมสวนไดเสยตางๆ“การกำากบดแลกจการ”เปนความสมพนธในเชงการกำากบดแลรวมทงกลไกมาตรการทใชกำากบ

การตดสนใจของคนในองคกรใหเปนไปตามวตถประสงคหลกจนกระทงการตดตามประเมนผลและดแลการรายงาน

ผลการดำาเนนงานแตการนำากลไกการกำากบดแลกจการไปประยกตนนควรคำานงถงคณลกษณะเฉพาะขององคกร

(เชน ขนาดกจการความซบซอนทางธรกจ เปนตน)นอกจากนน การสอบบญชยงเปนอกหนงในการสราง

ความเชอมนของตวเลขในงบการเงนของกจการตอผใชขอมลซงคณภาพของตวเลขในงบการเงนยงขนอยกบความสามารถ

ของผสอบบญชในการปฏบตงานตรวจสอบงบการเงนอกดวยดงนนหากการสอบบญชมคณภาพสงยอมทำาให

ความเชอมนของงบการเงนสงขนสำาหรบวตถประสงคของการตรวจสอบงบการเงนทสำาคญคอการใหหลกฐาน

ทเพยงพอและสนบสนนความเหนทตองแสดงตองบการเงน โดยรายงานของผสอบบญชดงกลาวเปนการสราง

ความเชอมนใหกบนกลงทน

สำาหรบคณภาพของการสอบญชในการวจยครงนพจารณาจากขนาดของสำานกงานสอบบญชเนองจากงาน

วจยในอดตพบวาสำานกงานสอบบญชทมขนาดใหญ(Big4)มคณภาพมากกวาสำานกงานสอบบญชขนาดเลกเนองจาก

ความมชอเสยงทจะทำาใหมแรงจงใจในการออกรายงานทถกตองมากกวาสำานกงานสอบบญชขนาดเลก(Lawrence

etal.,2011;Khurana&Raman,2004;Lennox,1999)รวมทงSalehi&Mansoury(2009)พบวาขนาด

ของสำานกงานสอบบญชถกนำามาใชเปนตวแทนของคณภาพการสอบบญช

ในมมการกำากบดแลกจการAl-Matarietal.(2012)พบวาขนาดคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบ

ผลการดำาเนนงานรวมทงAbdullahetal.(2008)พบความสมพนธเชงบวกระหวางคณะกรรมการตรวจสอบและ

คณภาพการสอบบญชนอกจากนนคณะกรรมการตรวจสอบยงเปนองคประกอบทสำาคญทสงผลกระทบตอคณภาพ

การสอบบญช (Velte& Stiglbauer,2011) ซงเปนการแสดงใหเหนวาการกำากบดแลกจการสงผลตอคณภาพ

การสอบบญชในขณะทพจารณาลกษณะขององคกรโดยทวไปพบวากจการทมขนาดใหญจะมทรพยากรตางๆจำานวน

มาก ตองการไดรบการบรการสอบบญชทมคณภาพมากกวากจการทมขนาดเลก (Akhalumehetal., 2017)

ในขณะทAkhalumehetal. (2017) พบวาอตราสวนหนสนมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

แตงานวจยของMarjène&Azhaar(2013)ไมพบความสมพนธดงกลาวในสวนของความสามารถในการทำากำาไรHassan

&Bello (2013)พบวาบรษททมความสามารถในการทำากำาไรทสงทำาใหการจดการกำาไรนอยลง โดยMarjène&


Azhaar(2013)ไดสนบสนนวาความสามารถในการทำากำาไรมความสมพนธกบคณภาพการสอบบญช

จากเหตผลดงกลาวงานวจยนสนใจทจะศกษากลไกการกำากบดแลกจการ (ไดแกขนาดคณะกรรมการ

คณะกรรมการตางชาตความอสระของคณะกรรมการการศกษาของคณะกรรมการและขนาดคณะกรรมการตรวจ

สอบ)และลกษณะองคกร(ไดแกขนาดกจการอตราสวนหนสนและความสามารถในการทำากำาไร)ทสงผลกระทบ

ตอคณภาพการสอบบญชของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ซงมคำาถามในการวจยวา

การกำากบดแลกจการและลกษณะองคกรสงผลกระทบตอคณภาพการสอบบญชของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทยหรอไมอยางไร เนองจากงานวจยในประเทศไทยในมมมองของคณภาพการสอบบญชดงกลาว

ยงมจำานวนนอยและผลการวจยในอดตยงไมชดเจนรวมทงในปจจบนมาตรฐานการสอบบญชไดพฒนาอยางตอเนอง

ซงผลการศกษาดงกลาวจะสามารถใหขอมลเพมเตมตอนกลงทนเจาของกจการและผมสวนไดเสยอนๆไดนอกจากนน

งานวจยครงนยงใหมมมองทเปนชองวางของการกำากบดแลกจการเพมเตมคอระดบการศกษาของคณะกรรมการและ

คณะกรรมการตางชาตซงจะเปนประโยชนตอการปรบปรงการกำากบดแลกจการในอนาคตของหนวยงานกำากบดแล


เพอศกษาผลกระทบของกลไกการกำากบดแลกจการและลกษณะองคกรตอคณภาพการสอบบญชของ

บรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

แนวคด ทฤษฏและงานวจยทเกยวของ

คณภาพการสอบบญช

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยในอดตมตวชวดคณภาพการสอบบญชทนยมใชคอ(1)สำานกงาน

สอบบญชBig4(2)รายการคงคางทขนอยกบดลยพนจ(3)การดำาเนนงานตอเนอง(4)คาธรรมเนยมการสอบบญช

(5)คณภาพของรายการคงคางและ(6)การบรรลเปาหมายกำาไรรายไตรมาส(Defond&Zhang,2014)แตยงไมม

หลกฐานใดๆสนบสนนเกยวกบความแมนยำาของตวชวดคณภาพการสอบบญชดงกลาว(Rajgopaletal.,2015)

การวจยครงนจงเลอกใชขนาดสำานกงานสอบบญชBig 4 เปนตวแทนคณภาพการสอบบญช เนองจาก

เปนทรบรโดยทวไปวาผสอบบญชทอยในBig4จะไดรบการฝกอบรมการนำาเทคโนโลยไปใชปฏบตงานตรวจสอบ

และมสงอำานวยความสะดวกตางๆททำาใหความสามารถในการตรวจสอบงบการเงนไดดกวาNon-big4(Chaney

etal.,2004;Craswelletal.,1995;Francisetal.,1999;Khurana&Raman,2004)รวมทงมงานวจยพบ

ความสมพนธเชงลบระหวางผสอบบญชจากBig4และจำานวนขอกลาวหาในงบการเงน(Rajgopaletal.,2015)ทงน

สำานกงานสอบบญชBig4ซงเปนสำานกงานขามชาตยงนำามาตรฐานการควบคมคณภาพISQC1(TheFederation

ofEuropeanAccountants,2016)มาใชเปนแนวทางในการพฒนาและควบคมคณภาพงานสอบบญชรวมทง

งานวจยในอดตไดชใหเหนวาสำานกงานสอบบญชทมขนาดใหญ(Big4)มคณภาพการสอบบญชมากกวาสำานกงาน

สอบบญชขนาดเลก เนองจากมขอผกมดของความเปนอสระในการสอบบญชนอยกวาสำานกงานสอบบญชขนาด

เลกนอกจากนนสำานกงานสอบบญชขนาดใหญมชอเสยง จงทำาใหมแรงจงใจในการออกรายงานทถกตองมากกวา

สำานกงานสอบบญชขนาดเลก(Lawrenceetal.,2011;Khurana&Raman,2004;Lennox,1999)ตลอดจน

สำานกงานสอบบญชขนาดใหญยงมความเสยงในการถกฟองรองมากกวาจงใหความสำาคญกบความถกตองของรายงาน

ผสอบบญช(Dye,1993)นอกจากนนบรษททจะออกจำาหนายหนใหมตองการใหนกลงทนทราบถงขอมลทเปนขอมล

เฉพาะ (Private Information)จงใชบรการสำานกงานสอบบญชทมคณภาพสง รวมทงสำานกงานทมคณภาพยงม

ผลกระทบตอการตดสนใจของนกลงทน(Bachar,1989)โดยสวนใหญบรษททจะนำาหนจำาหนายในตลาดมแนวโนมทจะ

ใชบรการสอบบญชดวยสำานกงานสอบบญชทมขนาดใหญและมชอเสยง(Beatty,1989)



105

สำานกงานสอบบญชBig4 ในการวจยครงน ไดแก (1)บรษท เคพเอมจภมไชยสอบบญชจำากด (2)

บรษทดลอยททช โธมทส ไชยยศสอบบญชจำากด (3)บรษทไพรซวอเตอรเฮาสคเปอร เอบเอเอสจำากดและ

(4)บรษทสำานกงานสอบบญชอวายจำากด ซงเปนสำานกงานสอบบญชขามชาตทมชอเสยงมายาวนานหากบรษท

ใชบรการสำานกงานสอบบญชBig4ใหมคาเทากบ1หากไมใชบรการสำานกงานสอบบญชBig4ใหมคาเทากบ0

(Non–big4)

ทฤษฎตวแทน (Agency Theory)

ทฤษฎตวแทนไดอธบายความสมพนธระหวางตวการ (Principal)และตวแทน (Agent) โดยตวการจะวา

จางตวแทนใหบรหารงานในกจการแทนตนเองเพอใหเกดประโยชนสงสด(Jensen&Meckling,1976) ทงนหาก

มความไมเหมาะสมของผลประโยชนเกดขนระหวาง2 ฝายจะนำาไปสปญหาตวแทน (AgencyProblems) ซงเกด

จากความขดแยงทางผลประโยชน(Conflictof Interest)และนำาไปสความเสยหายตอผมสวนไดเสยดงนนกลไก

การกำากบดแลกจการจงเปนเครองมอทสำาคญในการสรางความมนใจใหกบนกลงทน เจาของกจการ และ

ผมสวนไดเสยวาผบรหารจะบรหารงานโดยยดวตถประสงคของกจการเปนหลก

การวจยครงนจงสนใจศกษาผลกระทบของกลไกการกำากบดแลกจการและลกษณะองคกรตอคณภาพ

การสอบบญชของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย โดยกลไกการกำากบดแลกจการทสนใจไดแก

ขนาดคณะกรรมการ (BSIZE) คณะกรรมการตางชาต (BFOR) คณะกรรมการอสระ (BIND) การศกษาของ

คณะกรรมการ(BMAST)และขนาดคณะกรรมการตรวจสอบ(ACSIZE)สำาหรบลกษณะองคกรทสนใจศกษาในครงน

ประกอบดวยขนาดกจการ (SIZE)อตราสวนหนสน (LEV)และความสามารถในการทำากำาไร (ROA) โดยผวจยได

ทบทวนวรรณกรรมและพฒนาสมมตฐานดงน

1. การกำากบดแลกจการและคณภาพการสอบบญช (CorporateGovernanceandAuditQuality)

ในการวจยครงนยงไดพจารณาถงทฤษฎผมสวนไดเสย (Stakeholders’Theory)ทไดใหมมมองเกยวกบความ

ตองการของคณะกรรมการอสระของบรษท ซงจะชวยใหมคณภาพการสอบบญชทสงกวาบรษททมคณะกรรมการ

จากภายในหรอผบรหารทงน เพอเปนการปกปองผลประโยชนของผมสวนไดเสย จงตองการคณะกรรมการอสระ

จากภายนอกซงมงานวจยแสดงใหเหนวาคณะกรรมการควรมขนาดทเพยงพอตอการปฏบตหนาทโดยทความ

หลากหลายของคณะกรรมการ(เชนความเชยวชาญและประสบการณ)สามารถสรางความมนใจในการปฏบตหนาท

กำากบตดตามไดอยางมประสทธภาพแตยงมขอโตแยงเพมเตมวาคณะกรรมการขนาดใหญทำาใหบรษทมตนทนสงขน

และมความยากลำาบากในการประสานงานรวมกน(Jensen,1993;Lipton&Lorsch,1992;Chen&Li,2008)

ซงเปนการแสดงใหเหนถงประสทธภาพของคณะกรรมการดงน

1.1 ขนาดคณะกรรมการ (BSIZE)Al-Matarietal.(2012)พบวาขนาดคณะกรรมการมความสมพนธ

เชงบวกกบผลการดำาเนนงานและความระมดระวงทางบญช (Boonlert-U-Thai&Phakdee,2018) เนองจาก

คณะกรรมการขนาดใหญมประสบการณและความเชยวชาญรวมถงความหลากหลายตางๆและยงสงผลกระทบตอ

ประสทธภาพในการกำากบตดตามในการจดทำารายงานทางการเงนของกจการดวยทงนPearce&Zhara(1992)ได

สนบสนนเหตผลดงกลาวโดยอธบายวาบรษททมจำานวนคณะกรรมการทมากกวาจะทำาใหมประสทธภาพในการควบคม

และสามารถเพมผลการดำาเนนงานไดแตยงมบางงานวจยชใหเหนวาคณะกรรมการขนาดเลกจะสามารถปฏบตหนาท

ไดดกวาโดยเฉพาะอยางยงในบรษทขนาดเลกซงจะทำาใหคณะกรรมการกำากบดแลไดงายขน(Basiruddin,2011)ทงน

ขนาดของคณะกรรมการไมควรเกนกวา9คน(Lipton&Lorsch,1992)สำาหรบประเทศไทยCGCode2017ได

เสนอไววาขนาดคณะกรรมการควรอยระหวาง5-12คนขนอยกบขนาดกจการและความซบซอนของธรกจอยางไร

กตามMakanietal.(2012)พบวาขนาดคณะกรรมการสงผลกระทบเชงบวกตอผสอบบญชทมคณภาพสง(Higher


QualityAuditors)แตงานวจยของChalakietal.(2012)พบวาคณภาพการสอบบญชไมมความสมพนธกบขนาด

คณะกรรมการและคณภาพของรายงานทางการเงนจงกำาหนดสมมตฐานดงน

H1: ขนาดคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

1.2 คณะกรรมการตางชาต (BFOR)บรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยสามารถกำาหนด

ใหมคณะกรรมการตางชาตไดทงนตามทCGCode2017ไดเสนอวาคณะกรรมการควรมความหลากหลายสำาหรบ

งานวจยในประเทศไทยBoonlert-U-Thai&Phakdee (2018)พบวาคณะกรรมการตางชาตชวยเพมระดบ

ความระมดระวงทางบญชโดยMakkonenetal.(2018)พบวาบรษททมคณะกรรมการตางชาตมความสมพนธเชงบวก

กบนวตกรรมของบรษท และผลการวจยดงกลาวยงใหขอมลเพมเตมวาประเทศทมนวตกรรมทพฒนาแลวม

ความตองการคณะกรรมการตางชาตนอยกวาประเทศทยงไมพฒนาคณะกรรมการตางชาตอสระถอวาเปนทรพยากรทม

ความสำาคญของกจการ(Ruigroketal.,2007)ซงจะนำาประสบการณทกษะจากทรพยากรภายนอกและเครอขาย

ตางๆมาเชอมโยงระหวางกจการและสภาพแวดลอมทางกลยทธ(Hillman&Dalziel,2003)อยางไรกตามมงาน

วจยพบวาคณะกรรมการตางชาตทำาใหผลการดำาเนนงานลดลงและเกดความขดแยงในการประชมมากขน(Masulis

etal.,2012;Hahn&Lasfer,2016)นอกจากนนMiletkovetal. (2017)พบผลกระทบเชงบวกระหวาง

คณะกรรมการตางชาตและผลการดำาเนนงานในประเทศทมระดบการปองกนนกลงทนทตำาจงกำาหนดสมมตฐานดงน

H2: คณะกรรมการตางชาตมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

1.3 คณะกรรมการอสระ (BIND)งานวจยของEnofeetal.(2013)และSallehetal.(2006)พบวา

คณะกรรมการอสระมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช(AuditQuality) ซงหลงจากมวกฤตการณ

ทางการเงนทเกดขนทำาใหทวโลกใหความสนใจกบการกำากบดแลกจการในองคกรซงมงานวจยแสดงใหเหนวา

คณะกรรมการควรมขนาดทเพยงพอตอการปฏบตหนาทโดยทความหลากหลายของคณะกรรมการสามารถสรางความ

มนใจในการปฏบตหนาทกำากบตดตามไดอยางมประสทธภาพแตยงมขอโตแยงเพมเตมวาคณะกรรมการขนาดใหญ

ทำาใหบรษทมตนทนสงขนและมความยากลำาบากในการประสานงานรวมกน(Jensen,1993;Lipton&Lorsch,

1992;Chen&Li,2008)อยางไรกตามงานวจยของChalakietal.(2012)ไดสรปวาคณภาพการสอบบญชไมม

ความสมพนธกบความอสระของคณะกรรมการและคณภาพของรายงานทางการเงนจงกำาหนดสมมตฐานดงน

H3: คณะกรรมการอสระมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

1.4 การศกษาของคณะกรรมการ (BMAST)หลกการกำากบดแลกจการทดมไดกำาหนดการศกษาและ

ประสบการณไววาควรอยในระดบใดแตคณะกรรมการควรมคณสมบตทเหมาะสมตอการปฏบตหนาทโดยHambrick

&Mason (1984)อธบายวาการศกษาของแตละบคคลเปนการแสดงใหเหนถงความรความสามารถและทกษะ

ตางๆโดยมงานวจยพบวาระดบการศกษาสงผลกระทบตอผลการดำาเนนงาน(Chengetal.,2010;Kim&Lim,

2010;Darmadi,2013)รวมทงในประเทศไทยBoonlert-U-Thai&Phakdee(2018)พบวาระดบการศกษาของ

คณะกรรมการชวยเพมระดบความระมดระวงทางบญชแตงานวจยของDaily&Dalton (1994) ไมพบผลกระทบ

ดงกลาวจากวรรณกรรมและผลการวจยในอดตผวจยคาดวาระดบการศกษาปรญญาโทของคณะกรรมการจะสง

ผลกระทบตอคณภาพการสอบบญช เนองจากการศกษาระดบปรญญาโทเปนการศกษาในระดบประยกตทฤษฎ

โดยการเพมความรและทกษะตางๆซงมใชเปนการศกษาเชงลกเชนเดยวกบระดบPhDมงานวจยพบวาผจดการทจบMBA

มความสามารถจดการกองทนรวมไดดกวา(Golec,1996;Gottesman&Morey,2006)จงกำาหนดสมมตฐานดงน

H4: การศกษาของคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช



107

1.5 ขนาดคณะกรรมการตรวจสอบ (ACSIZE)คณะกรรมการตรวจสอบเปนคณะกรรมการชดยอยททำา

หนาทสอบทานรายงานทางการเงนรวมทงประสานงานกบผสอบบญชโดยAbdullahetal.(2008)พบความสมพนธ

เชงบวกระหวางคณะกรรมการตรวจสอบและคณภาพการสอบบญชในทำานองเดยวกนมงานวจยแสดงใหเหนวาการ

ปฏบตหนาทของคณะกรรมการตรวจสอบจะไมสำาเรจหากขาดคณะกรรมการตรวจสอบทอสระและความเชยวชาญทาง

บญชการเงน(Velte&Stiglbauer,2011)แตงานวจยของChalakietal.(2012)ไดสรปวาคณภาพการสอบบญช

ไมมความสมพนธระหวางการกำากบดแลกจการและคณภาพของรายงานทางการเงนรวมทงAdeyemi&Fagbemi

(2010)ไมพบผลกระทบของคณะกรรมการตรวจสอบตอคณภาพการสอบบญชเชนกนจงกำาหนดสมมตฐานดงน

H5: ขนาดคณะกรรมการตรวจสอบมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

2. ขนาดกจการและคณภาพการสอบบญช (SIZE) โดยทวไปแลวกจการขนาดใหญมทรพยากรจำานวน

มากตองการไดรบบรการสอบบญชทดกวากจการขนาดเลก(Akhalumehetal.,2017)ซงUwuigbe(2011)พบ

ความสมพนธเชงบวกระหวางขนาดกจการและระดบการเปดเผยขอมลของบรษทในกลมอตสาหกรรมการเงนซงถอวา

ระดบการเปดเผยดงกลาวเกดจากประเภทของผสอบบญชระหวางสำานกงานสอบบญชขนาดใหญ(Big4)กบสำานกงาน

สอบบญชขนาดเลก(Non-big4)จงนำาสำานกงานสอบบญชมาเปนตวชวดคณภาพของการบรการสอบบญชไดในขณะ

ทSalehi&Mansoury(2009)พบวาขนาดของสำานกงานสอบบญชถกนำามาใชเปนตวแทนคณภาพการสอบบญช

กลาวคอสำานกงานสอบบญชขนาดใหญทมชอเสยงจะสามารถสรางความมนใจในคณภาพของการสอบบญชได

รวมทงมความเปนอสระ ใชเทคโนโลยในการตรวจสอบและมประสบการณมากกวาสำานกงานสอบบญชขนาดเลก จงแสดง

ใหเหนวากจการขนาดใหญคาดหวงทจะใชบรการBig4เพราะเชอมนในคณภาพการสอบบญชทสงกวาNon-big4

(Akhalumehetal.,2017)รวมทงHassan&Bello(2013)สนบสนนวากจการขนาดใหญมความเขมแขงและสามารถ

ควบคมการเตบโตของกำาไรเพอใหเปนไปตามทนกวเคราะหคาดการณไดจงกำาหนดสมมตฐานดงน

H6: ขนาดกจการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

3. อตราสวนหนสนและคณภาพการสอบบญช (LEV) อตราสวนหนสนเปนสวนหนงทแสดงใหเหน

ถงโครงสรางเงนทนของกจการซงกจการทมอตราหนสนสง จะไดรบความสนใจจากผทเกยวของและยงทำาให

ผมสวนไดเสยตองปกปองกจการดงกลาวทงนยงกจการทมอตราหนสนสงยงตองการคณภาพของการสอบบญชทสงตามไป

ดวยเนองจากผมสวนไดเสยคาดหวงจากคณภาพการสอบบญชดงกลาวเพอปกปองทรพยากรของตนเองผลการวจย

ของHassan&Bello(2013)แสดงใหเหนวาอตราสวนหนสนมความสมพนธกบคณภาพกำาไร(EarningsQuality)

รวมทงยงไมมขอสรปวาอตราสวนหนสนมความสมพนธกบคณภาพการสอบบญชแตAkhalumehetal. (2017)

พบวาอตราสวนหนสนมความสมพนธเชงบวกอยางมนยสำาคญกบคณภาพการสอบบญชในประเทศไนจเรยในขณะท

Marjène&Azhaar(2013)ไมพบความสมพนธของอตราสวนหนสนและคณภาพการสอบบญชในประเทศเบลเยยม

จงกำาหนดสมมตฐานดงน

H7: อตราหนสนมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

4. ความสามารถในการทำากำาไรและคณภาพการสอบบญช (ROA)ความสามารถในการทำากำาไร

(FirmProfitability)ของกจการโดยทวไปแลวเปนตวชวดผลการดำาเนนงานทางการเงนทงนผลการดำาเนนงาน

ทางการเงนมแนวโนมทมอทธพลตอความสามารถของกจการในความเกยวของกบความอสระของผสอบญชและ

มความคาดหวงจากประสทธภาพงานสอบบญชทสงเนองจากผลการดำาเนนงานทางการเงนดงกลาวเกดจากวธทางบญช

ทฝายบรหารอาจใชดลยพนจในการทำาใหผลการดำาเนนงานเปนไปตามทตนเองคาดหวงHassan&Bello (2013)


พบวากจการทมความสามารถในการทำากำาไรทสงจะมสวนรวมในการจดการกำาไรนอยลงซงจะทำาใหมรายงานทางการ

เงนมคณภาพสง (Singhvi&Desai,1971;Raffounier,1995;Wallacc&Naser,1995) ในทางตรงกนขาม

งานวจยของGluam&Street(2003),Prencipe(2004)และAhmad&Mansor(2009)พบวาความสามารถ

ในการทำากำาไรมความสมพนธเชงลบกบคณภาพของรายงานทางการเงนแตงานวจยของAkhalumehetal.(2017)

พบวาความสามารถในการทำากำาไรมความสมพนธเชงลบกบคณภาพการสอบบญชเชนเดยวกบงานวจยของSkinner

&Srinivasan (2010)พบความสามารถในการทำากำาไรมความสมพนธกบคาสอบบญช ทงนผลการวจยดงกลาว

ยงไมชดเจนเนองจากกจการทมความสามารถในการทำากำาไรสงอาจเกดจากการจดการกำาไร(EarningsManagement)

ของกจการการวจยครงนจงวดคาความสามารถในการทำากำาไรดวยคาผลตอบแทนจากสนทรพยของบรษท (ROA)

เชนเดยวกบงานวจยของAslan&Aslanertik(2017)จงกำาหนดสมมตฐานดงน

H8: ความสามารถในการทำากำาไรมความสมพนธเชงลบกบคณภาพการสอบบญช

จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของขางตนผวจยไดสรปเปนกรอบแนวคดในการวจยดงแสดงในภาพท1ดงน

10

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

สมมตฐาน H: ขนาดคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช H2: คณะกรรมการตางชาตมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช H: คณะกรรมการอสระมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช H: การศกษาของคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช H: ขนาดคณะกรรมการตรวจสอบมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช H: ขนาดกจการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช H7: อตราหนสนมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช H8: ความสามารถในการทากาไรมความสมพนธเชงลบกบคณภาพการสอบบญช

วธดาเนนการวจย ขอมลทใชในการวจย การวจยครงนใชขอมลรายป (Firm-Year data) จากบรษทจดทะเบยนใน ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในป พ.ศ. 55 – 20 ทกกลมอตสาหกรรม ยกเวนอตสาหกรรมการเงน และบรษททมขอมลไมครบถวนตามวตถประสงคในการวจย เหลอจานวนขอมลทใชในการวจยทงสน 1,1 ชดขอมล โดยเกบรวบรวมขอมลจากแบบ - และงบการเงนประจาปดวยมอ (Manual Collection) การวจยครงนใชเทคนคการวเคราะหถดถอยโลจสตค (Logistic Regression Analysis) ในการพจารณาถงผลกระทบของตวแปรอสระตอคณภาพการสอบบญช ดงตวแบบในการวจยตอไปน

กลไกการกากบดแลกจการ

1. ขนาดคณะกรรมการ (BSIZE) 2. คณะกรรมการตางชาต (BFOR) 3. ความอสระของคณะกรรมการ (BIND) 4. การศกษาของคณะกรรมการ (BMAST) 5. ขนาดคณะกรรมการตรวจสอบ (ACSIZE)

ลกษณะองคกร 1. ขนาดกจการ (SIZE) 2. อตราสวนหนสน (LEV) 3. ความสามารถในการทากาไร (ROA)

คณภาพการสอบบญช (Audit Quality: AQ)


สมมตฐาน

H1:ขนาดคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

H2:คณะกรรมการตางชาตมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

H3:คณะกรรมการอสระมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

H4:การศกษาของคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

H5:ขนาดคณะกรรมการตรวจสอบมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

H6:ขนาดกจการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

H7:อตราหนสนมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช

H8:ความสามารถในการทำากำาไรมความสมพนธเชงลบกบคณภาพการสอบบญช



109


ขอมลท ใชในการวจย การว จยครงน ใชขอมลรายป (Firm-Years) จากบรษทจดทะเบยนใน

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในปพ.ศ.2558–2560ทกกลมอตสาหกรรมยกเวนอตสาหกรรมการเงน

กองทนรวมบรษทเขาขายถกเพกถอนและบรษททมขอมลไมครบถวนตามวตถประสงคในการวจย เหลอจำานวน

ขอมลทใชในการวจยทงสน1,188 ชดขอมลโดยเกบรวบรวมขอมลจากแบบ56-1และงบการเงนประจำาปดวยมอ

(ManualCollection)การวจยครงนใชเทคนคการวเคราะหถดถอยโลจสตค (LogisticRegressionAnalysis)

ในการพจารณาถงผลกระทบของตวแปรอสระตอคณภาพการสอบบญชดงตวแบบในการวจยตอไปน

เมอ:

AQit = ตวแปรหนมคาเทากบ1ถาเปนสำานกงานสอบบญชBig4ถาไมใชเทากบ0

BSIZEit = จำานวนคณะกรรมการของบรษทiในปทt

BFORit = จำานวนคณะกรรมการตางชาตตอคณะกรรมการของบรษทiในปทt

BINDit = จำานวนคณะกรรมอสระตอคณะกรรมการของบรษทiในปทt

BMASTit= จำานวนคณะกรรมการทจบปรญญาโทสงสดตอคณะกรรมการของบรษทiในปทt

ACSIZEit= จำานวนคณะกรรมการตรวจสอบของบรษทiในปทt

SIZEit = คาลอการทมธรรมชาตของสนทรพยรวมของบรษทiในปทt

LEVit = อตราสวนหนสนตอสนทรพยรวมของบรษทiในปทt

ROAit = อตราสวนกำาไรสทธตอสนทรพยรวมของบรษทiในปทt

εit = คาความคลาดเคลอน

ผลการวจย

การวจยครงนเปนการศกษาผลกระทบของกลไกการกำากบดแลกจการและลกษณะองคกรตอคณภาพ

การสอบบญชของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยจากขอมลตวอยางจำานวน1,188ป-บรษท

(FirmYears)ระหวางปพ.ศ.2558-2560 คาสถตพนฐานของตวแปรทใชในการวจย ไดแกคาเฉลยคาสงสด

คาตำาสดและสวนเบยงเบนมาตรฐานแสดงดงตารางท1


ตารางท 1 Descriptive statistics

12

ตารางท 1 Descr iptive statistics ตวแปร n Min Max Mean S.D.

BSIZE 1,188 5 21 10.38 2.488 BFOR 1,188 0 1 0.080 0.167 BIND 1,188 0 0.846 0.402 0.107 BMAST 1,188 0 1 0.449 0.217 ACSIZE 1,188 1 6 3.18 0.467 SIZE 1,188 1.907 6.349 3.795 0.656 LEV 1,188 0.000 3.213 0.421 0.290 ROA 1,188 -0.772 1.037 0.046 0.102 ตวแปรหน n AQ=1 AQ=0 % of 1 AQ 1,188 732 456 61.60

จากตารางท 1 พบวา ขนาดคณะกรรมการบรษทมคาเฉลยจานวน 1 คน โดยมจานวนสงสด 1 คน และตาสด 5 คน สดสวนคณะกรรมการตางชาตมคาเฉลยอยทรอยละ 8 และสดสวนคณะกรรมการอสระมคาเฉลยอยทรอยละ 4. ในขณะทสดสวนคณวฒปรญญาโทสงสดของคณะกรรมการมคาเฉลยอยท 44. ขนาดคณะกรรมการตรวจสอบมคาเฉลย 3 คน

การวจยครงนใชเทคนคการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตคในการวเคราะหผลกระทบของตวแปรกลไกการกากบดแลกจการ และลกษณะองคกร ลาดบตอไปเปนการนาเสนอผลการวเคราะหสหสมพนธ เพอตรวจสอบความสมพนธระหวางสองตวแปรอสระ โดยพจารณาวาตวแปรมความสมพนธในทศทางใดและเพอปองกนไมใหเกดปญหา Multicollinearity ซงจะสงผลใหการแปลผลในการวจยผดพลาด ผลการวเคราะหสหสมพนธดงกลาวแสดงดงตารางท

สาหรบผลการตรวจสอบความสมพนธระหวางคตวแปรอสระทพจารณาจากคาสถตแบบ Pearson Correlation ตามตารางท พบวาตวแปรอสระทกตวมคานอยกวา .65 (Burns & Grove. 13) ทาใหไมมปญหา Multicollinearity

จากตารางท1พบวาขนาดคณะกรรมการบรษทมคาเฉลยจำานวน11คนโดยมจำานวนสงสด21คนและ

ตำาสด5คนสดสวนคณะกรรมการตางชาตมคาเฉลยอยทรอยละ8และสดสวนคณะกรรมการอสระมคาเฉลยอยท

รอยละ40.20ในขณะทสดสวนคณวฒปรญญาโทสงสดของคณะกรรมการมคาเฉลยอยท44.90ขนาดคณะกรรมการ

ตรวจสอบมคาเฉลย3คน

การวจยครงนใชเทคนคการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตคในการวเคราะหผลกระทบของตวแปรกลไก

การกำากบดแลกจการและลกษณะองคกรลำาดบตอไปเปนการนำาเสนอผลการวเคราะหสหสมพนธเพอตรวจสอบ

ความสมพนธระหวางสองตวแปรอสระโดยพจารณาวาตวแปรมความสมพนธในทศทางใดและเพอปองกนไมใหเกด

ปญหาMulticollinearityซงจะสงผลใหการแปลผลในการวจยผดพลาดผลการวเคราะหสหสมพนธดงกลาวแสดง

ดงตารางท2

สำาหรบผลการตรวจสอบความสมพนธระหวางคตวแปรอสระทพจารณาจากคาสถตแบบPearson

Correlationตามตารางท2พบวาตวแปรอสระทกตวมคานอยกวา0.65(Burns&Grove.1993)ทำาใหไมมปญหา

Multicollinearity

ตารางท 2 การวเคราะหสหสมพนธ Pearson Correlation

13

ตารางท การวเคราะหสหสมพนธ Pearson Correlation ตวแปร BSIZE BFOR BIND BMAST ACSIZE SIZE LEV ROA BSIZE 1 0.001 -.191** -.159** .297** .336** .082** 0.027 BFOR 0.001 1 -.106** -.112** -.084** .140** -0.028 0.038 BIND -.191** -.106** 1 .082** .062* .102** 0.02 -0.008 BMAST -.159** -.112** .082** 1 -.090** 0.029 0.018 0.031 ACSIZE .297** -.084** .062* -.090** 1 0.05 0.028 0.001 SIZE .336** .140** .102** 0.029 0.05 1 .273** .106** LEV .082** -0.028 0.02 0.018 0.028 .273** 1 -.276** ROA 0.027 0.038 -0.008 0.031 0.001 .106** -.276** 1 หมายเหต : **. Significant at the 0.01, *. Significant at the 0.05 level

ในตารางท 3 เปนการแสดงผลการวเคราะหถดถอยโลจสตค เมอพจารณาคาสถต Chi-square

(0.82) ไมพบนยสาคญทางสถต (Sig. = 0.27) แสดงวา Model มความเหมาะสม และเมอพจารณาคา Cox & Snell R Square พบวาสถตทใชทดสอบมความสอดคลองคดเปน 8.20%

เมอพจารณาตวแปรทศกษาพบวา คณะกรรมการตางชาต (BFOR) สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญชอยางมนยสาคญ ณ ระดบ . (β = 2.88) การศกษาของคณะกรรมการในระดบปรญญาโท (BMAST) สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญชอยางมนยสาคญ ณ ระดบ . (β = .978) ขนาดกจการ (SIZE) สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญชอยางมนยสาคญ ณ ระดบ . (β = .00) และความสามารถในการทากาไร (ROA) สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญชอยางมนยสาคญ ณ ระดบ 0.00 (β = .2) จากผลการวจยดงกลาวอาจสรปไดวาบรษททมสดสวนคณะกรรมการตางชาตสง มขนาดกจการใหญ (วดคาจากสนทรพยรวม) และความสามารถในการทากาไรสง จะเลอกใชบรการสานกงานสอบบญช Big



111

หมายเหต:***นยสำาคญระดบ0.01,**นยสำาคญระดบ0.05,*นยสำาคญระดบ0.10(2-tailed)

ในตารางท 3 เปนการแสดงผลการวเคราะหถดถอยโลจสตค เมอพจารณาคาสถตChi-square (0.182)

ไมพบนยสำาคญทางสถต(Sig.=0.127)แสดงวาModelมความเหมาะสมและเมอพจารณาคาCox&SnellR

Squareพบวาสถตทใชทดสอบมความสอดคลองคดเปน18.20%เมอพจารณาตวแปรทศกษาพบวาคณะกรรมการ

ตางชาต (BFOR)สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญชอยางมนยสำาคญณระดบ0.01 (β=2.885)

การศกษาของคณะกรรมการในระดบปรญญาโท (BMAST)สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญชอยางม

นยสำาคญณระดบ0.01(β=1.978)ขนาดกจการ(SIZE)สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญชอยางม

นยสำาคญณระดบ0.01(β=1.010)และความสามารถในการทำากำาไร(ROA)สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพ

การสอบบญชอยางมนยสำาคญณระดบ0.01(β=3.424)จากผลการวจยดงกลาวอาจสรปไดวาบรษททมสดสวน

คณะกรรมการตางชาตสงสดสวนคณะกรรมการทมการศกษาระดบปรญญาโทสงขนาดกจการใหญและความสามารถ

ในการทำากำาไรสงจะเลอกใชบรการสำานกงานสอบบญชBig4

ในทางตรงกนขามผลการวจยพบวาคณะกรรมการอสระ(BIND)สงผลกระทบเชงลบตอคณภาพการสอบ

บญชอยางมนยสำาคญณระดบ0.10(β=-1.257)และขนาดคณะกรรมการตรวจสอบ(ACSIZE)สงผลกระทบ

เชงลบตอคณภาพการสอบบญชอยางมนยสำาคญณระดบ0.01 (β= -0.632)จากผลการวจยครงนสรปไดวา

บรษททมสดสวนคณะกรรมการอสระสงและขนาดคณะกรรมการตรวจสอบทเพมขนจะไมเลอกใชบรการสำานกงาน

สอบบญชBig4สำาหรบการวจยครงนไมพบผลกระทบของขนาดคณะกรรมการ(BSIZE)และอตราสวนหนสน(LEV)

ตอคณภาพการสอบบญชซงแตกตางจากผลการวจยในอดต

จากผลการวเคราะหขางตนสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงตารางท4

ตารางท 3 ผลการวเคราะหถดถอยโลจสตค

14

ตารางท 3 ผลการวเคราะหถดถอยโลจสตค ตวแปรวจย B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Constant -2.325 0.658 12.487 1 0.000 0.098 BSIZE 0.032 0.032 1.026 1 0.311 1.033 BFOR 2.885*** 0.533 29.317 1 0.000 17.899 BIND -1.257* 0.681 3.409 1 0.065 0.284 BMAST 1.978*** 0.317 38.871 1 0.000 7.232 ACSIZE -0.632*** 0.153 17.04 1 0.000 0.531 SIZE 1.010*** 0.13 60.244 1 0.000 2.745 LEV 0.003 0.262 0 1 0.991 1.003 ROA 3.424*** 0.793 18.628 1 0.000 30.684 หมายเหต : ***นยสาคญระดบ 0.00, **นยสาคญระดบ 0.05, *นยสาคญระดบ 0.10 (2-tailed)

ในทางตรงกนขามผลการวจยพบวาคณะกรรมการอสระ (BIND) สงผลกระทบเชงลบตอคณภาพการสอบบญชอยางมนยสาคญ ณ ระดบ .1 (β = -.27) และขนาดคณะกรรมการตรวจสอบ (ACSIZE) สงผลกระทบเชงลบตอคณภาพการสอบบญชอยางมนยสาคญ ณ ระดบ . (β = -0.2) จากผลการวจยครงนสรปไดวาบรษททมสดสวนคณะกรรมการอสระสง และขนาดคณะกรรมการตรวจสอบทเพมขน จะไมเลอกใชบรการสานกงานสอบบญช Big สาหรบการวจยครงนไมพบผลกระทบของขนาดคณะกรรมการ (BSIZE) และอตราสวนหนสน (LEV) ตอคณภาพการสอบบญช ซงแตกตางจากผลการวจยในอดต จากผลการวเคราะหขางตนสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงตารางท 4 ตารางท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานในการวจย ผลการทดสอบสมมตฐาน H1: ขนาดคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ปฏเสธ H2: คณะกรรมการตางชาตมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ยอมรบ H3: คณะกรรมการอสระมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ปฏเสธ H4: การศกษาของคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ยอมรบ H5: ขนาดคณะกรรมการตรวจสอบมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ปฏเสธ H6: ขนาดกจการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ยอมรบ H7: อตราหนสนมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ปฏเสธ H8: ความสามารถในการทากาไรมความสมพนธเชงลบกบคณภาพการสอบบญช ปฏเสธ


ตารางท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน

สรปผลการวจยและอภปรายผลการวจย

ผลการวจยครงนพบวาคณะกรรมการตางชาต (BFOR)สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญช

สอดคลองกบCGCode2017ทไดเสนอวาคณะกรรมการควรมความหลากหลายเพอประสทธภาพในการกำากบ

ตดตามซงคณะกรรมการตางชาตไดนำาประสบการณและทกษะมาใชในการปฏบตหนาท (Hillman&Dalziel,

2003)จงสงผลตอคณภาพการสอบบญชสอดคลองกบMiletkovetal.(2017)พบวาคณะกรรมการตางชาต

ทำาใหผลการดำาเนนงานดขนและเพมระดบความระมดระวงทางบญช (Boonlert-U-Thai&Phakdee,2018)

ในขณะทการศกษาของคณะกรรมการในระดบปรญญาโท (BMAST)สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบ

บญชสอดคลองกบHambrick&Mason (1984) ทอธบายวาการศกษาของแตละบคคลเปนการแสดงใหเหนถง

ความรความสามารถและทกษะตางๆซงเปนประโยชนตอการปฏบตหนาทรวมทงKim&Lim(2010)และDarmadi

(2013)พบวาระดบการศกษาสงผลกระทบตอผลการดำาเนนงานและระดบความระมดระวงทางบญช(Boonlert-U-

Thai&Phakdee,2018)นอกจากนนการวจยครงนพบวาขนาดกจการ(SIZE)สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพ

การสอบบญชสอดคลองกบงานวจยของAkhalumehetal.(2017)และHassan&Bello(2013)ทอธบายวากจการ

ขนาดใหญมทรพยากรจำานวนมากจงตองการไดรบการบรการสอบบญชทดกวาบรษทขนาดเลก(Akhalumehet

al.,2017)รวมทงความสามารถในการทำากำาไร(ROA)สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญชสอดคลองกบ

งานวจยของAkhalumehetal.(2017)และSkinner&Srinivasan(2010)

ในทางตรงกนขามคณะกรรมการอสระ (BIND) สงผลกระทบเชงลบตอคณภาพการสอบบญช ซงม

ขอโตแยงเพมเตมวาคณะกรรมการขนาดใหญทำาใหบรษทมตนทนสงขนและมความยากลำาบากในการประสานงาน

รวมกน(Jensen,1993;Lipton&Lorsch,1992;Chen&Li,2008)จงทำาใหความตองการBig4ลดนอยลง

ในขณะทขนาดคณะกรรมการตรวจสอบ (ACSIZE)สงผลกระทบเชงลบตอคณภาพการสอบบญชอาจเปนไปไดวา

คณะกรรมการตรวจสอบไดปฏบตหนาทไดอยางมประสทธภาพตามทกำาหนดไวในCGCode2017(StockExchange

ofThailand,2017) จงมความตองการใชBig4นอยกวาซงแตกตางจากAbdullahetal. (2008)ทพบ

ความสมพนธเชงบวกระหวางคณะกรรมการตรวจสอบและคณภาพการสอบบญช

ขอจำากดและขอเสนอแนะในงานวจย

การวจยครงนเกบขอมลเพยง3ปและใชตวแปรการกำากบดแลกจการยงไมครบถวนในการวจยครงตอไป

อาจเปรยบเทยบรายปหรอเกบขอมลมากกวา 3ปขนไปเพอนำาผลการวจยทไดมาเปรยบเทยบกบงานวจยครงน

หรออาจเปนตวแปรตามเปนคาสอบบญชซงเปนตวแทนของคณภาพสอบบญชเชนเดยวกบงานวจยในอดต

14

จากผลการวเคราะหขางตนสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงตารางท 4 ตารางท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานในการวจย ผลการทดสอบสมมตฐาน H1: ขนาดคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ปฏเสธ H2: คณะกรรมการตางชาตมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ยอมรบ H3: คณะกรรมการอสระมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ปฏเสธ H4: การศกษาของคณะกรรมการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ยอมรบ H5: ขนาดคณะกรรมการตรวจสอบมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ปฏเสธ H6: ขนาดกจการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ยอมรบ H7: อตราหนสนมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพการสอบบญช ปฏเสธ H8: ความสามารถในการทากาไรมความสมพนธเชงลบกบคณภาพการสอบบญช ปฏเสธ

สรปผลการวจยและอภปรายผลการวจย

ผลการวจยครงนพบวาคณะกรรมการตางชาต (BFOR) สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญช สอดคลองกบ CG Code 2017 ทไดเสนอวา คณะกรรมการควรมความหลากหลายเพอประสทธภาพ ในการกากบตดตาม ซงคณะกรรมการตางชาตไดนาประสบการณ และทกษะ มาใชในการปฏบตหนาท (Hillman & Dalziel, 2003) จงสงผลตอคณภาพการสอบบญช สอดคลองกบ Miletkov et al. (2017) พบวา คณะกรรมการตางชาตทาใหผลการดาเนนงานดขนและเพมระดบความระมดระวงทางบญช (Boonlert-U-Thai & Phakdee, 8)ในขณะทการศกษาของคณะกรรมการในระดบปรญญาโท (BMAST) สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญช สอดคลองกบ Hambrick & Mason (98) ทอธบายวาการศกษาของแตละบคคลเปนการแสดงใหเหนถงความร ความสามารถและทกษะตางๆ ซงเปนประโยชนตอการปฏบตหนาท รวมท ง Kim & Lim (2010) และ Darmadi (2013) พบวาระดบการศกษาสงผลกระทบตอผลการดาเนนงานและระดบความระมดระวงทางบญช (Boonlert-U-Thai & Phakdee, 201) นอกจากนนการวจยครงนพบวา ขนาดกจการ (SIZE) สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญช สอดคลองกบงานวจยของ Akhalumeh et al. (2017) และ Hassan & Bello (2013) ทอธบายวากจการขนาดใหญมทรพยากรจานวนมาก จงตองการไดรบการบรการสอบบญชทดกวาบรษทขนาดเลก ( Akhalumeh et al., 2017) รวมทง ความสามารถในการทากาไร (ROA) สงผลกระทบเชงบวกตอคณภาพการสอบบญชสอดคลองกบงานวจยของ Akhalumeh et al. (2017) และ Skinner & Srinivasan ()

ในทางตรงกนขามคณะกรรมการอสระ (BIND) สงผลกระทบเชงลบตอคณภาพการสอบบญช ซงมขอโตแยงเพมเตมวาคณะกรรมการขนาดใหญทาใหบรษทมตนทนสงขน และมความยากลาบากในการประสานงานรวมกน (Jensen, 99; Lipton & Lorsch, 99; Chen & Li, 8) จงทาใหความตองการ Big



113


Abdullah,WZ.,Ismail,S.,&Jamaludin,N.(2008).Theimpactofboardcomposition,ownershipand

CEOduality:TheMalaysianevidence.Malaysian Accounting Review,7(2),17-28.

Adeyemi,S.B.,&Fagbemi,T.O.(2010).Auditquality,corporategovernanceandfirmcharacteristics

inNigeria.International Journal of Business and Management,5(5),169-179.

Ahmad,A.,&Mansor,N.(2009).Boardindependence,ownershipstructureauditqualityandincome

smoothing:AstudyofMalaysianmarket.Journal of Modern Accounting and Auditing,5(11),

1-13.

Akhalumeh,P.,Agweda,F.,&Ogunkuade,Z.(2017).Corporatecharacteristicsandauditquality:

evidencefromquotedfirms inNigeria.Journal of Scientific Research and Studies,4(3),

59-66.

Al-Matari, Ya.,Al-Swidi,Ak.,BtFadzil, Fh.,&Al-Matari, Em. (2012).BoardofDirectors, audit

committeeCharacteristicsandperformanceofSandiArabialistedCompanies.International

Review of Management and Marketing,2(4),241-251.

Aslan,E.,&Aslanertik,B.E.(2017)TheDeterminantsofAuditorSelectioninTermsofFirmandIPO

Characteristics:EvidencefromBIST.Journal of Accounting and Management,17(1),64-74.

Bachar,J.(1989).Auditingquality,signaling,andunderwritingcontracts.Contemporary Accounting

Research,6(1),216–241.

Basiruddin,R.(2011).TheRelationshipBetweenGovernancePractices,Audit Quality and Earnings

Management: UK Evidence.(Doctoralthesis),DurhamUniversity.Durham.

Beatty,R.P.(1989).Auditingreputationandthepricingofinitialpublicofferings.The Accounting

Review,64(4),693–709.

Boonlert-U-Thai,K.,&Phakdee,A.(2018).BoardCharacteristics,AccountingConservatism,andFirm

PerformanceofThaiListedCompanies.Journal of Accounting Profession,14(43),27-47.

Burns,N.,&Grove,S.K.(1993).Study the practice of nursing research: Conduct, critique & utilization.

(4th ed).W.B.SaundersCompany:Philadelphia.

Chalaki,P.,Didar,H.,&Riahinezhad,M. (2012).Corporategovernanceattributesandfinancial

reportingquality:EmpiricalevidencefromIran.International Journal of Business and Social

Science,3(15),225-229.

Chaney,P.K.,Jeter,D.C.,&Shivakumar,L.(2004).Self-selectionofauditorsandauditpricingin

privatefirms.The Accounting Review,79(1),51-72.

Chen,KC.,&Li,J.(2008).Auditcommitteeandfirmvalue:Evidenceonoutsidetopexecutivesas

expertindependentdirectors:CorporateGovernance.International Review,16(1),16-81.

Cheng,L.T.W.,Chan,R.Y.K.,&Leung,T.Y. (2010).Managementdemographyandcorporate

performance:evidencefromChina.International Business Review,19(3),261-275.

Craswell,A.T.,Francis,J.R.,&Taylor,S.L.(1995).Auditorbrandnamereputationsandindustry

specializations.Journal of accounting and economics,20(3),297-322.


Daily,C.M.,&Dalton,D.R.(1994).BankruptcyandCorporateGovernance:TheImpactofBoard

CompositionandStructure.Academy of Management Journal,37(6),1603-1617.

Darmadi,S.(2013).Boardmembers'educationandfirmperformance:evidencefromadeveloping

economy.International Journal of Commerce and Management,23(2),113-135.

DeFond,M.,&J.Zhang(2014).Areviewofarchivalauditingresearch.JournalofAccountingand

Economics,58(2),275-326.

Dye,R.A.(1993).AuditingStandards,LegalLiabilityandAuditorWealth.Journal of Political Economy,

101,887–914.

Enofe,A.,Mgame,C.,Aderin,A.,&Ehi-Oshio,O.(2013).DeterminantsofauditqualityintheNigerian

businessenvironment.Research Journal of Finance and Accounting,4(4),36-43.

Francis,J.R.,Maydew,E.L.,&Sparks,H.C.(1999).TheroleofBig6auditorsinthecrediblereporting

ofaccruals.Auditing: A Journal of Practice & Theory,18(2),17-34.

Gluam,M.,&Street,D.(2003).CompliancewithdisclosurerequirementsofGerman’snewmarket:

IASversusUSGAAP.Journal of International Financial Management & Accounting,14(1),

64-100.

Golec, J.H. (1996).Theeffectsofmutual fundmanagers’characteristicson theirportfolio

performance,riskandfees.Financial Services Review,5(2),133-148.

Gottesman,A.A.,&Morey,M.R.(2006).Managereducationandmutualfundperformance.Journal

of Empirical Finance,13(2),145-182.

Hahn,P.D.,&Lasfer,M.(2016).Impactofforeigndirectorsonboardmeetingfrequency.International

Review of Financial Analysis,46,295-308.

Hambrick,D.C.,&Mason,P.A.(1984).Upperechelons:Theorganizationasareflectionofitstop

managers.Academy of Management Review,9(2),193-206.

Hassan,S.U.,&Bello,A. (2013).Firmcharacteristicsandfinancial reportingqualityof listed

manufacturingfirmsinNigeria.International Journal of Accounting, Banking and Management,

1(6),47-63.

Hillman,A.J.,&Dalziel,T.(2003).Boardsofdirectorsandfirmperformance:Integratingagencyand

resourcedependenceperspectives.Academy of Management Review,28(3),383-396.

Jensen,M.(1993).Themodernindustrialrevolution,exit,andthefailureofinternalcontrolsystems.

The Journal of Finance,48(3),831-847.

Jensen,M.C.,&Meckling,W.H.(1976).Theoryofthefirm:Managerialbehavior,agencycostsand

ownershipstructure.Journal of Financial Economics,3(4),305-360.

Khurana,I.K.,&Raman,K.K.(2004).LitigationriskandthefinancialreportingcredibilityofBig4

versusnon-Big4audits:EvidencefromAnglo-Americancountries.The Accounting Review,

79(2),473–495.

Kim,H.,&Lim,C.(2010).Diversity,outsidedirectorsandfirmvaluation:Koreanevidence.Journal

of Business Research,63(3),284-291.



115

Lawrence,A.,Minutti-Meza,M.,&Zhang,P. (2011).CanBig4versusNon-Big4Differences in

Audit-QualityProxiesBeAttributedtoClientCharacteristics?The Accounting Review,86(1),

259–286.

Lennox,C.S.(1999).AuditQualityandAuditorSize:AnEvaluationofReputationandDeepPockets

Hypotheses.Journal of Business Finance and Accounting,26(7–8),779–805.

Lipton,M.,&Lorsch,J.(1992).Amodestproposalforimprovedcorporategovernance.Business

Lawyer,48(1),59-77.

Makani,I.,Kolsi,M.,&Affes,H.(2012).Theimpactofcorporategovernancemechanismsonaudit

quality:EvidencefromTunisia.The IUP Journal of Corporate Governance,4(3),48-70.

Makkonen,T.,Williams,A.M.,&Habersetzer,A. (2018). Foreignboardmembersand firm

innovativeness:Anexploratoryanalysisforsettingaresearchagenda.Corporate Governance

International Journal of Business in Society,18(6),1-33.

Marjène,R.G.,&AzhaarL.K.(2013)BoardCharacteristicsandExternalAuditQuality:Complementary

orSubstituteMechanisms?TheBelgiumCase.International Journal of Management Sciences

and Business Research,2(3),68-74.

Masulis,R.W.,Wang,C.,&Xie,F.(2012).Globalizingtheboardroom:Theeffectsofforeigndirectors

oncorporategovernanceandfirmperformance.Journal of Accounting and Economics,

53(3),527-554.

Miletkov,M.,Poulsen,A.,&Wintoki,M.B.(2017).Foreignindependentdirectorsandthequalityof

legalinstitutions.Journal of International Business Studies,48(2),267-292.

Pearce,J,A.,&Zahra,S. (1992). BoardCompositionfromaStrategicContingencyPerspective.

Journal of Management Studies,29(4),411-438.

Prencipe,A.(2004).Proprietarycostsanddeterminantsofvoluntarysegmentdisclosure:Evidence

fromItalianlistedcompanies.Journal European Accounting Review.13(2),319-340.

Raffounier,B.(1995).ThedeterminantsofvoluntaryfinancialdisclosurebySwisslistedfirms.Journal

European Accounting Review,4(2),261-280.

Rajgopal,S.,Srinivasan,S.,&Zheng,X.(2015)Measuring Audit Quality.WorkingPaper.

Ruigrok,W.,Amann,W.,&Wagner,H.(2007).Theinternationalization-performancerelationship

at Swiss Firms:A testof the s-shapeandextremedegreesof internationalization.

Management International Review,47(3),349-368.

Salehi,M.,&Mansoury,A.(2009).Firmsize,auditregulationandfrauddetection:Empiricalevidence

fromIran.Management,4(1),5-19.

Salleh,Z.,Stewart,J.,&Manson,S.(2006).Theimpactofboardcompositionandethnicityonaudit

quality:EvidencefromMalaysiancompanies.Malaysian Accounting Review,5(2),61-83.

Singhvi,S.S.,&Desai,H.B. (1971). Anempiricalanalysisof thequalityofcorporatefinancial

disclosure.The Accounting Review,46(1),120-138.

Skinner,D.J.,&Srinivasan,S.(2010).Audit quality and auditor reputation: evidence from Japan.

Workingpaper,No50.


StockExchangeofThailand. (2017).CorporateGovernanceCode for listedcompanies2017.

Retrievedfromwww.set.or.th.

TheFederationofEuropeanAccountants.(2016).Overview of Audit Quality Indicators Initiatives.

Retrievedfromhttps://www.accountancyeurope.eu.

Uwuigbe,U.(2011).Anempiricalinvestigationoftheassociationbetweenfirmcharacteristicsand

corporate socialdisclosures in theNigerianfinancial sector. Journal of Sustainable

Development in Africa,13(1),60-74.

Velte,P.,&Stiglbauer,M.(2011).Impactofauditcommitteeswithindependentfinancialexperts

onaccountingquality:AnempiricalanalysisofGermancapitalmarket.Problems and

Perspectives in Management,9(4),17-33.

Wallacc,R.S.,&Naser,K.(1995).Firmspecificdeterminantsofcomprehensivenessofmandatory

disclosuresinthecorporateannualreportsoffirmsontheStockExchangeofHongKong.

Journal of Accounting and Public Policy,14(4),311-368.



117

การประเมนระบบคลงขอมลและระบบธรกจอจฉรยะการประกนคณภาพการศกษา

ของสถานศกษาในเขตภาคเหนอ ประเทศไทย The Evaluation of Data Warehouse and Business intelligence for Quality

Assurance of Education Institutes in the Northern Region, Thailand.

ดร. ฐตรตน เชยวสวรรณ

ผชวยศาสตราจารยประจำาสาขาวชาคอมพวเตอรธรกจ

คณะเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร

มหาวทยาลยพะเยา

Dr. Thitirath Chiaosuwan

AssistantProfessorinBusinessComputer

SchoolofInformationandCommunicationTechnology,

UniversityofPhayao


บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอประเมนประสทธภาพของระบบสารสนเทศประกนคณภาพการศกษาของ

สถานศกษาในเขตภาคเหนอโดยใชตวบงชและเกณฑการประเมนประสทธภาพระบบสารสนเทศของสถานศกษาเพอให

มประสทธภาพและประสทธผลสอดคลองกบความตองการของสถานศกษากลมตวอยางของการวจยคอผบรหาร

สถานศกษาครและนกเรยน เครองมอทใชในการเกบขอมลเปนแบบประเมนทมเกณฑ6ระดบวเคราะหขอมล

ดวยการวเคราะหความถรอยละคาเฉลยเลขคณตสวนเบยงเบนมาตรฐานและคาความแปรปรวนนอกจากนนไดม

การทดสอบขอมลโดยใชOneWayANOVAและทดสอบเปรยบเทยบพหคณโดยวธการShceffe'ผลการวจยพบวา

ผลประเมนในภาพรวมของระบบDWBISมคาเฉลย3.87ระดบดและจากการวเคราะหความแปรปรวนเพอทดสอบ

คาเฉลยของโรงเรยนขนาดใหญกลางและเลกพบวาผลประเมนมความแตกตางกนตามขนาดของโรงเรยนอยางม

นยสำาคญทางสถต เมอทำาการทดสอบขอมลโดยใชOneWayANOVAทระดบนยสำาคญ .05และพบวาคาเฉลย

ของผลประเมนดานประสทธภาพของระบบสารสนเทศฯของผบรหารสถานศกษาไมมความแตกตางกน ในขณะท

คาเฉลยของผลประเมนของครและนกเรยนมความแตกตางกนอยางไรกตามเมอทดสอบเปรยบเทยบพหคณโดยวธการ

Shceffe'พบวาคาเฉลยผลประเมนดานประสทธภาพของระบบสารสนเทศฯในกลมตวอยางแตละกลมไมมความแตก

ตางกนทำาใหผลลพธของการวจยดงกลาวมความสอดคลองกบสมมตฐานการวจยโดยประโยชนทไดจากงานวจยครงน

สามารถชวยใหโรงเรยนทสนใจในการปรบปรงกระบวนการประกนคณภาพของโรงเรยนทใชระบบDWIS มขอมล

เชงประจกษและแนวทางปรบปรง ระบบDWISใหมประสทธภาพและประสทธผลสอดคลองกบความตองการของ

สถานศกษา

คำาสำาคญ:ธรกจอจฉรยะคลงขอมลระบบสารสนเทศการประเมนประสทธภาพระบบประกนคณภาพ


วนทแกไขปรบปรงบทความ :

ครงท1 :29มนาคม2562

ครงท2 :12เมษายน2562



Abstract

TheobjectivesofthisresearchweretostudytheperformanceevaluationsinDataWarehouse

andBusinessintelligenceSystem(DWBIS)ofeducationqualityassuranceamongschoolsinthe

northernregionofThailand.Thisprojectwasusedforidentifyingevaluationindicatorsandcriterias

toassesssystemefficiencywhichcompliancewithtargetsofeducationinstitutesmanagement,

andstudyconsequencesandproviderecommendationsregardingusageofDWBISinschools.The

sampleswereselectedbypurposivesamplingmethod;samplesincludedschooldirectors,teachers

andstudent.Datacollectiontoolsconsistedofthe6-scaleevaluationformthatwasanalyzed

byusingfrequency,percentage,arithmeticmean,andstandarddeviationaswellas inferential

statisticsincludingOne-wayAnalysisofVariance(One-wayANOVA)andScheffe’spairwiseanalysis.

TheaveragescoreofDWBISis3.87wasconsideredasgood.Analysisofvarianceisusedtotestthe

meanofDWBISoflarge,mediumandsmallschoolsbyusingF-testandone-wayANOVA.Allresults

haveshownthattheperformancesofDWBISinvariousschoolsizeswererelativelydifferentat.05

significancelevelandresearchershavetestedalldataOneWayANOVAatsignificantlevelof0.05.

Theresultsoftheexperimenthaveshownthattheaverageofinformationsystemperformance

ofschooldirectorswasnotsignificantlydifferent.Ontheotherhand,bothteachersandstudents

weredifferent.However,byusingtheShceffe’multiplecomparisons,ithasbeenfoundthatthe

averageoftheinformationsystemperformanceofeachgroupwasnotdifferent.Theseresults

havecorrespondedtotheresearchhypothesis.Thebenefitsofthisresearchcanbeappliedto

schoolthatinteresttoimprovetheirDWISqualityassessmentsystem.Byhavinganempiricaldata

toimproveandguidethatDWISsystemcangiveefficiencyandeffectivenessaccordancewiththe

requirementofeducationalinstitution.

Keywords:BusinessIntelligence,Datawarehouse, InformationSystem,PerformanceEvaluation,

QualityAssuranceSystem

Introduction

Thedecisionsupport systemsarehighlyefficient forenhancing thevalueof service

information,certainstudieshaveemphasizedthesignificanceof information-valueofferings in

Business intelligenceSystems (Popovic,Hackney,Coelho&Jaklic,2014)andthe Information

technologysystem isoneofkey factors thatenhancecapabilitiesandpotentialofeducation

institutes. Information technologymanagement isabout integrationof relevant factorsand

processingofdatatofacilitateretrievalanddistributiontorelatedpersons,withtheobjectivesto

supportdecisionmakinginmanagement,operation,control,analysis,andorganizationstructuring

toensureefficiency(Laudon&Laudon,2014).Informationsystemisthedatathataresystematically

compiledtodelivervaluesforusers(Turban,McLean&.Wetherbe,2002;Laudon&Laudon,1999).

Organizationrequiresknowledge in termsofawarenessandunderstandingabout information

systemand itsapplications to supportworks (Stair&Reynolds,1999).Qualityassuranceof



119

educationreflectsefficienteducationalmanagement.Executivesofinstituteareobligedtoidentify

managementdirection,thusrequiringdataand informationtofacilitatethoroughdecisionsfor

optimumalternatives.Therefore,Informationisessentialfororganizationasdatawillberetrieved

forprocessingandanalysistoensuresuitableandtimelydecisionofmanagement.Theresulting

performanceenhancements(Chuang&Lin,2015).Suitableevaluationstructureshouldbeapplied

forinformationsystemmanagementproject.Widely-acceptedevaluationstructureshouldinclude

assessmentofenvironmentsorinput,andoutputofproject(Madaus,Scriven,&Stufflebeam,1983).

Thetypesofdatausedbyschoolsfordecisionmakingorimprovementhavebeencatagorised

inavarietyofways.Atabasic leveldatacan includebothqualitativeandquantitativeforms

(O’Brien,McNamara,O’Hara&Brown,2019).Hardyarguesthataccountabilityprocessesinschools

areincreasinglylinkedwith“processesofquantificationofeducationaloutcomes”asopposedto

providingmoredetailedandqualitativeaccountsofstudentlearningwhichmaybetterreflectthe

broaderpurposeofschooling,beyondaconcerntoraisetestresults(Hardy,2015).

TheDatawarehouseandBusiness IntelligenceSystem(DWBIS)hasbeendeveloped in

theyear2015andhasbeenappliedin26schoolsinthenorthernregionofThailandunderthe

MemorandumofUnderstanding(MOU)ofPhayaoUniversitywith26schoolsinthenorthernregion.

TheevaluationofDWBISaimstoevaluatetheperformanceoverthepast3years(2016-2018).

Informationsystemsimprovingtheperformanceofinformationsystemisoneofthemostimportant

tasksforsatisfactionandmixedsustainability-resilienceframeworkforevaluatingInformationsystems

isproposedinthisstudyinordertoenhancetheirperformancefromamixedsustainability-resilience

view(Haghighi&Torabi,2018).TheevaluationofDWBISefficiencyforqualityassuranceofeducation

amongeducationinstitutesinthenorthernregionisdividedinto2partswhicharePart1–System

testingwhichconsistsofAlphaStageandBetaStage,andPart2–EvaluationofDWBISefficiencyof

educationinstitutes,whichconsistsofInput,Process,Outputs,andImpact.Questionnairesofthis

researchhavebeentestedintermsofvalidityandreliabilityinvariouscircumstances(Cronbach,

1963).

Objectives

ToevaluateperformanceofDWBISforqualityassuranceofeducationamongeducation

institutesinthenorthernregionandtostudyimpactsofinformationsystemandidentifyevaluation

indicatorsandcriteriatoassessqualityofeducationinstitutesinthenorthernregion.Thisisan

evaluationoftheDWBISusedintheyears2016-2018.

Research Hypothesis

1.Performanceofinformationsystemoperationisdirectlyrelatedtosizeofeducation

institutes.

2.Impactsofinformationsystemisdirectlyrelatedtoperformanceofeducationinstitutes.


Research Methodology

Populationandsamples,Non-probabilitysamplingisusedtoselectsamplesaccordingto

qualificationsassystemusersandtesters(Niyamangkoon,2003)andsamplesarealsoselectively

recruitedbyusingPurposiveSamplingfrom26schoolsinthenorthernregion,whichinclude26

managements,52teachersand52students.ForBetaStagetesting,20technicalspecialistsare

selected.

Evaluationscopeisdividedinto2partswhichareBetaStagetesttotestperformanceof

systembytechnicalspecialists,andperformanceevaluationofDWBISforeducationinstitutesto

assessimpactsofinformationsystemanddevelopevaluationindicatorstoqualitycriteria.Such

indicatorsincludeInput,Process,Outputs,andimpactsofsystem.26schoolsareselectedand

evaluatedby20specialists in termsofperformanceagainst targetsofmanagement. Indexof

relationshipofindicatorandobjectiveofinformationsystemandmanagementpolicyofschools

is0.75-1.00.

Developmentofcriteria,researcherhasgatheredinformationfromvarioussourcesand

synthesizedevaluationindicatorsandcriteria.Thesecriteriahavebeenvalidatedby5specialists.

Datacollection tools, thedatacollectionprocessareanalyzedbasedonevaluation

criteriawhichincludequestionnaire,scale.Forthe1stsetofquestionnaire,AlphaandBetasystem

testincludeFunctional,SystemDesign,Performance,Reliability,andUsability.Forthe2ndsetof

questionnaire,evaluationofDWBIS includestheinterviewaboutrespondents’profiles,general

informationof schools suchas location, sizeandclasses,numberof studentsand teachers

evaluationofinformationsystemperformance,problemsandrecommendationsofevaluators.

Validationofdatacollectiontool,Questionnaireisvalidatedbyspecialistsandqualified

persons.Eachquestionandevaluationcriteriawillbeprocessedbyusingindexofitemobjective

congruenceandadjustedbasedon recommendationsofspecialists.Datacollectionprocess,

Researchercollectsdatabyusingquestionnaire.Formanagement, researchercollectsdataby

using in-depth interview.Formanagement, teachersandstudentsdataaregatheredbyusing

questionnaire.Analternativeapproachtotheestimationof informationtheoreticmeasures is

consideringtherecordeddataascontinuousvariables(Darmon,2016)TheDataanalysisthisprocess

isdividedinto(1)Generalanalysisfromquestionnairewhichappliesfrequency,arithmeticmean,

andpercentage(2)Analysisfromscaledquestionnairewhichappliesarithmeticmeanandstandard

deviation(3)Informationsystemperformanceanalysiswhichappliesarithmeticmeanandstandard

deviation;resultsareanalyzedbyusing6-scalecriteria,fromtheworsttothebest(4)Statistical

Correlationforhypothesistesting,whichincludeOne-wayANOVAandPearsoncorrelation.The

analysisofvariance(ANOVA)identifiessignificanceofeffectsofdifferentfactorsontheresponse

variable.ANOVAutilizesaregressionmodeltofittheexperimentaldataandestablishesstatistical

significanceoffactorsandtheirinteractions(Raz,Kenley&DeLaurentis,2017).



121

Research Findings

DevelopmentofDWBISefficiencyforqualityassuranceofeducationamongeducation

institutes inthenorthernregionhasbeenestablishedbasedonSDLC.Thereare10modules

ofDWBIS functionsthat fulfill requirementsofall samplegroupswhichconsistofbasicdata

managementforschool,adjustmentofcriteriaorindicatorsincomputer,recordofperformance

againstqualitycriteriaandindicator,managementofperformanceanddataofoutput,analysis

ofdatatosupportdecisionmakingofmanagementforqualityassuranceofeducation,reporting

ofevaluationresults,evaluationbycommittee,self-evaluation,usermanagement,reportingof

resultsandpresentationofSelf/CheckAssessmentReport(SAR/CAR).TheDWBISscreencaptures

asshowninfigure1.

Figure 1TheDWBISReportScreenCapture

Researchfindingsshownthat75%ofeducationinstitutesaremiddleschool,whilelarge

andsmallschoolare15%and10%respectively.Mostsamplesaremoderatelycapableofusing

computer.Informationsystemmanagementpoliciesvarybysizeofschoolsinthenorthernregion

soefficiencyofDWBISisalsodifferent.Informationsystempoliciesoflargeschooldifferfromthose

ofsmallonesat.05significancelevel.

ResultsofsystemtestandperformanceofDWBISaredividedinto2parts;averagescoreof

systemtestisconsideredgoodat3.87.Byaspect,testresultsareallsatisfactory;scoreofSystem

Designis3.78,Performanceis3.82,FunctionalRequirementis3.86,Usabilityis3.94andReliability

is3.96.Intermofalignmentwithtargetofeducationinstitutes,indexofrelationshipofindicator

andobjectiveofinformationsystemandmanagementpolicyofschoolsis0.75-1.00.Systemtest

resultsbyaspectareshowninfigure2.Resultsofinformationsystemperformanceevaluationare

asfollows;

5

Figure 1 The DWBIS Report Screen Capture Research findings shown that 75% of education institutes are middle school, while large and small school are 15% and 10% respectively. Most samples are moderately capable of using computer. Information system management policies vary by size of schools in the northern region so efficiency of DWBIS is also different. Information system policies of large school differ from those of small ones at .05 significance level. Results of system test and performance of DWBIS are divided into 2 parts; average score of system test is considered good at 3. 87. By aspect, test results are all satisfactory; score of System Design is 3.78, Performance is 3.82, Functional Requirement is 3.86, Usability is 3.94 and Reliability is 3.96. In term of alignment with target of education institutes, index of relationship of indicator and objective of information system and management policy of schools is 0.75 - 1.00. System test results by aspect are shown in figure 2. Results of information system performance evaluation are as follows;


6

Figure 2 System Test Result by Aspect Comparing the results of the past 3 years (2016-2018) the results of the evaluation are likely to increase and there are some issues downside. The system has been improved by consulting team for improved the satisfaction to customize the DWBIS functions, adapted report features and adapted user interface for more users. The comparison results of the past 3 years as shown in table 1-5.

Table 1 Comparison and Evaluation of Functional Requirement

Functional Requirement 2016 2017 2018 1. Function 4.11 4.12 3.99 2. User Interface 3.80 3.81 3.84 3. Input Data 3.89 3.90 3.94 4. Processing and Output 3.63 3.71 3.64 5. Data Management 3.92 3.96 3.78 6. Backup and Recovery 3.98 3.96 3.94 7. Modern and Integration 3.86 3.88 3.83 8. Report 3.91 3.85 3.87 9. Usability 4.16 4.17 4.12 10. Security 3.92 3.83 3.86

Figure 2 SystemTestResultbyAspect

Comparingtheresultsofthepast3years(2016-2018)theresultsoftheevaluationarelikely

toincreaseandtherearesomeissuesdownside.Thesystemhasbeenimprovedbyconsulting

teamfor improvedthesatisfactiontocustomizetheDWBISfunctions,adaptedreportfeatures

andadapteduserinterfaceformoreusers.Thecomparisonresultsofthepast3yearsasshown

inTable1-5.


6




6






123

7

Table 2 Comparison and Evaluation of System Design

System Design 2016 2017 2018 1. Process 3.94 3.96 3.92 2. Easy to use 4.12 4.16 4.04 3. Centralized DB 3.88 3.92 3.83 4. High flexibility 3.67 3.73 3.72 5. Clear and beautiful 4.07 4.02 3.94 6. Easy access 3.71 3.72 3.74 7. Standard 3.96 3.97 3.99 8. Elements of art 3.82 3.84 3.84 9. Image and text clarity 4.05 4.10 4.02 10. Data classification 3.46 3.43 3.58 Table 3 Comparison and Evaluation of System Performance

System Performance 2016 2017 2018 1. Basic Data Management 3.77 3.78 3.77 2. Criteria and Indicators 3.66 3.62 3.46 3. Input Data 3.78 3.77 3.84 4. Document Management 4.48 4.53 4.08 5. Intelligent data analysis 3.95 3.90 3.81 6. Report Management 3.71 3.72 3.81 7. Data Warehousing 3.84 3.88 3.93 8. Manual 3.74 3.74 3.83 9. Process Performance 4.03 4.04 4.05 10. Report reliable 3.63 3.58 3.60 Table 4 Comparison and Evaluation of Reliability

Reliability 2016 2017 2018 1. Service 3.63 3.68 3.55 2. Flexibility 3.52 3.55 3.60 3. Reliability 3.50 3.53 3.63 4. Recovery 3.70 3.80 3.78 5. Responsibility 3.81 3.83 3.84 6. Security 3.56 3.58 3.61 7. Quick Access 3.83 3.87 3.93 8. Accessibility 4.13 4.10 4.09 9. Complete 3.98 4.02 3.99 10. Backup 4.20 4.13 4.15

7





7





7






8

Table 5 Comparison and Evaluation of Usability

Usability 2016 2017 2018 1. Decision Support 4.13 4.17 4.20 2. Paperless 3.95 3.98 4.00 3. Continuous development 3.62 3.74 3.85 4. Standard form 3.66 3.80 3.74 5. Respectively 3.73 3.80 3.70 6. Summary Report 3.92 3.92 3.88 7. Match objective 4.04 4.12 3.74 8. Security protection 3.96 4.04 4.16 9. Motivation 3.89 3.95 4.00 10. Cost effective 4.13 4.22 4.10 The information system performance overall performance is considered good ( X =3.13) in which large school shown excellent score of overall aspects ( X = 3.56) , while medium school shown good score ( X =2.97), and small school shown good score ( X =2.88), as illustrated in table 6 Table 6 Evaluation results of information system performance by the size of school.

Item X S.D. Performance Level Large school 3.56 0.56 Very Good Medium school 2.97 0.75 Good Small school 2.88 0.64 Good Average Score 3.13 0.65 Good The Input Data performance overall score for input is considered good ( X = 3.44) . By aspect, completeness of database system gained the highest score, followed by people, application, working environment, supporting equipment, internet and communication system, and management policy respectively. The Process performance Overall score for process is considered good ( X = 3.48) . By aspect, input process gained the highest score, followed by processing, system operation, reporting, and error monitoring process respectively. The Outputs performance overall score for outputs is considered good ( X = 3.83) . By aspect, information system results for decision making gained the highest score, followed by accurate and updated results, impacts for education management, operation success, and benefits for education quality enhancement respectively.

8




8




Theinformationsystemperformanceoverallperformanceisconsideredgood(X =3.13)

inwhich large school shownexcellent scoreofoverall aspects (X =3.56),whilemedium

schoolshowngoodscore(X=2.97),andsmallschoolshowngoodscore(X=2.88),asillustrated

inTable6

TheInputDataperformanceoverallscoreforinputisconsideredgood(X=3.44).Byaspect,

completenessofdatabasesystemgainedthehighestscore,followedbypeople,application,working

environment,supportingequipment,internetandcommunicationsystem,andmanagementpolicy

respectively.TheProcessperformanceOverallscoreforprocessisconsideredgood(X=3.48).By

aspect,inputprocessgainedthehighestscore,followedbyprocessing,systemoperation,reporting,

anderrormonitoringprocessrespectively.TheOutputsperformanceoverallscoreforoutputsis

consideredgood(X=3.83).Byaspect,informationsystemresultsfordecisionmakinggainedthe

highestscore, followedbyaccurateandupdatedresults, impacts foreducationmanagement,

operationsuccess,andbenefitsforeducationqualityenhancementrespectively.

TheImpactsperformanceoverallscoreforimpactsisconsideredgood(X=3.39).Byaspect,

positiveimpactsgainedthehighestscore,followedbynegativeimpacts,problemsthatobstruct

operation.Positiveimpactsareconsideredexcellentinallschools,asillustratedinTable7.



125

9

The Impacts performance overall score for impacts is considered good ( X = 3.39) . By aspect, positive impacts gained the highest score, followed by negative impacts, problems that obstruct operation. Positive impacts are considered excellent in all schools, as illustrated in table 7.

Table 7 Evaluation results of information system performance

Item X S.D. Performance Level Input 3.44 1.08 Good Process 3.48 1.05 Good Output 3.83 1.30 Very Good Impact 3.39 1.18 Good Average Score 3.53 1.35 Very Good In table 6, we have tested all data with the One Way ANOVA with a significant level of . 05. The results of the experiment have shown that the average of the information system performance of the school directors is not significantly different. On the other hand, both teachers and students are different. However, by using the multiple comparisons with Shceffe', it has been found that the average of the information system performance of each group is not different. F-test and one-way ANOVA are used to compare and analyze performance of DWBIS for testing mean difference of various schools. Findings shown that (1) The Input performance has information system performance varies by size of schools with .05 significant difference in terms of completeness of database, people, and application, while working environment, supporting equipment, internet and communication system, and management policy are not significantly different. (2) Process performance has information system performance varies by size of schools with .05 significant difference in terms of input process, processing, system operation, reporting, and error monitoring process. ( 3) Output performance has information system performance varies by size of schools with .01 significant difference in terms of information system results for decision making, accurate and updated results, impacts for education management, operation success, and benefits for education quality enhancement. ( 4) Impact performance has Information system performance varies by size of schools with .05 significant difference. Problems of research can be analyzed based on frequency of incidence, which are inability of people in monitoring and improving DWBIS, lack of people who are specialized in computer, lack of knowledge and skill to use DWBIS, workload of people in school that interrupt learning of new DWBIS, insufficient computer and components, low quality of internet

InTable6,wehavetestedalldatawiththeOneWayANOVAwithasignificantlevelof.05.

Theresultsoftheexperimenthaveshownthattheaverageoftheinformationsystemperformance

oftheschooldirectorsisnotsignificantlydifferent.Ontheotherhand,bothteachersandstudents

aredifferent.However,byusingthemultiplecomparisonswithShceffe',ithasbeenfoundthat

theaverageoftheinformationsystemperformanceofeachgroupisnotdifferent.

F-testandone-wayANOVAareusedtocompareandanalyzeperformanceofDWBISfor

testingmeandifferenceofvariousschools.Findingsshownthat(1)TheInputperformancehas

informationsystemperformancevariesbysizeofschoolswith.05significantdifferenceinterms

ofcompletenessofdatabase,people,andapplication,whileworkingenvironment,supporting

equipment, internetandcommunicationsystem,andmanagementpolicyarenotsignificantly

different.(2)Processperformancehasinformationsystemperformancevariesbysizeofschools

with.05significantdifferenceintermsofinputprocess,processing,systemoperation,reporting,

anderrormonitoringprocess.(3)Outputperformancehasinformationsystemperformancevaries

bysizeofschoolswith.01significantdifferenceintermsofinformationsystemresultsfordecision

making,accurateandupdatedresults, impacts foreducationmanagement,operationsuccess,

andbenefitsforeducationqualityenhancement.(4)ImpactperformancehasInformationsystem

performancevariesbysizeofschoolswith.05significantdifference.

Problemsofresearchcanbeanalyzedbasedonfrequencyofincidence,whichareinability

ofpeopleinmonitoringandimprovingDWBIS,lackofpeoplewhoarespecializedincomputer,

lackofknowledgeandskilltouseDWBIS,workloadofpeopleinschoolthatinterruptlearningof

newDWBIS, insufficientcomputerandcomponents,lowqualityof internetsystem, insufficient

budgettoenhancecapabilitiesofpeople,unclearpoliciesofmanagement,insufficientstaffsto

supportusers,andlackofpublicrelationsandknowledgesharingaboutpolicyofsystem.

Recommendationsfromrespondents(1)Trainingshouldbeconductedforalllevelsof

peopletoensureefficientusageofDWBIS.Knowledgeshouldbesharedandupdatedtomakeuse

oftechnologicaladvance.(2)Systemshouldbeimprovedandmassivedatashouldbemanagedto

minimizecomplicatedprocessinoperationandpromoteuser-friendlyfeatures.(3)DWBISshould

beintegratedwithtechnicalperspectivesandbehaviorsofschooldirectors,teachersandstudents

(4)Computerandsupportinginformationsystemequipmentshouldbesufficientlyprovidedand

(5)DWBISiscrucialforcentralizedmanagementandempowermentofdecisionmakingtovarious


levels.Therefore,policiesofeducationinstitutesshouldbeimprovedbyclearlydeployingthe

centralizationanddecentralizationprocesswhereappropriate.

Basedonresearchfindings,performanceofDWBISisdirectlyrelatedtosizeofschools;

largeschoolsarelikelytohavebettermanagementsystem,readinessofpeople,andresources

thatsupportDWBISthanthoseofsmallschools. ImpactsofDWBISofschoolarealsodirectly

relatedtooperationefficiencyofschool;DWBIScanpromoteefficiencyofschool’soperation.

TheseproceduresenablemanagementtounderstandoverallDWBISandempowermiddle-level

management.Moreover,updated,accurate,andreliabledatacan facilitate thoroughdecision

makingandencouragehumanresourcetodeveloptheircapabilitiesandjobquality.

Discussion

DWBISefficiency forqualityassuranceofeducationamongeducation institutes in the

northernregionhavebeendevelopedbasedonDWBISdevelopmentguidelinethatstatesclear

procedures (Dennis&Wixom,2003). Insystemanalysisanddesign,manymodelshavebeen

developedbasedonDWBISdevelopment.Systemwillbedesignedpriortodevelopingcomputer

programinordertoverifyaccuracy,suitability,andfeasibilityofsystemprototypes.Theseprocesses

correspondtoresearchofChitra(2005)andIndriasari(2006)whodevelopprogrambyanalyzingand

designingDWBISbasedonITdevelopmentguidelinesinordertoverifyitsaccuracyfordeveloping

efficientappliedprogram(Chitra,2005; Indriasari, 2006).Relevantdataareusedtoevaluate

systemperformanceinordertoidentifyevaluationcriteriaandindicators.Theseindicatorsmust

bevalidatedbyspecialists.IndicatorsfortestingDWBISconsistof5aspects(50subitems)and

indicatorsforevaluatingsystemperformanceconsistof4aspects(19subitems),whichalignswith

objectivesofthisresearch.

Recommendationsof respondents in termsofsystemperformanceandmanagement

canpromoteuser-friendlyfeaturesandsustainability.Systemdevelopershouldconcernabout

effectivenessandefficiencyofsystemmanagementand informationsystemusagetoensure

integrationoftheseaspectsandminimizeduplicationinoperation.Furthermore,developershould

followupandsystematicallyevaluatesystemefficiencybecauseDWBISisthebackboneofall

departmentsinorganization.Suchimportantroleofinformationsystemistheconsequenceof

changeincontext(Toffler,1980).Besides,behavioralapproachesofeachschoolshouldbestudied

inordertoimprovesystemandfocusonattitudeandmindsetchangingintermsofmanagement

andpolicies.RegardingSociotechnicalSystemsthatcombineperspectivesintermsoftechnical,

social,andbehavioralaspects,respondentsrecommendedthattheseaspectsshouldbeapplied

toensureperfectintegrationoforganizationmanagement,jobsystemdesign,andDWBIS.Bydoing

so,DWBISwillbereadytosupportbothcentralizedanddecentralizedmanagementtoalllevels

ofpeople.Consequently,managementprocessofschoolsthatapplyDWBISwillbeintegrated,

thusallowingexecutivestogainaccesstoupdated,accurate,andreliable informationsystem

thatfacilitateefficientdecisionmaking inmanagement,andunderstandholisticperspectiveof



127

assignments.Thisconceptcorrespondstoperspectivethatapplicationofcomputerwillpromote

centralization (Hennested,1983;Leavitt&Whisler,1958).Applicationof information system

technologyalsoallowsmiddlemanagementtobeinvolvedindecisionmakingbecausesufficient

dataareavailableforsupportingsignificantdecisions.Thisconceptcorrespondstoperspective

thatapplicationofcomputerwillpromotedecentralization(Burlingame,1961)thesefindingsalso

correspondtoresearchofOzkanwhostudiedaboutaprocesscapabilityapproachtoinformation

systemseffectivenessevaluationbycomparingdifferencesbetweeninformationsystemprogram

andDWBIS,andtestingperformanceofDWBIS.He foundthatDWBIS isverycomplicatedso

improvementofDWBIS isessential forcontinuousefficiencyanddevelopmentboth interms

ofoperationandorganizationworkingprocess.Studyabout relationshipamongkeytools to

evaluateDWBISallowsresearcherstounderstandoverallperspectiveaboutqualityofDWBISand

efficiencyofinformationsystemprocessingunderdifferentcontextsinorganization(Ozkan,2006).

Theresearchresultsconsistentofthetheoriesofthetask-technologyfit,systemsatisfaction,and

postacceptancecontinuancemodelsusedininformationsystemsarea.Theresultsshowedthat

users’assessmentofwhethertheinformationsystemfulfilledtheirworkandtaskneedsprimarily

dependedonthesystemquality,locatabilityofdata,timeliness,easeofuse,andsystem-user

relationship.Thesefactorsalsoexertedacrucialinfluenceonsystemuseperformanceanduser

satisfaction.Moreover,thesystemuseperformanceandusersatisfactionfurtheraffectedintentions

ofcontinueduse(Chang,Chang,Wu&Huang,2015).Thelocatabilityofdatacanbeevaluated

bytheeasewithwhichtheusercanfind(“locate”)andidentifytheavailabledata(Goodhue&

Thompson,1995).

Acknowledgement

Ihavefurthermoretothankallparticipants,schooldirectors,teachersandstudentswho

sharetheirexperiencesandinformationinthepreandpostsurveysalongwithmycolleaguesand

friendswhodirectlyandindirectlyhelpmecompletingthisresearch.


References

Burlingame,J.F. (1961). InformationTechnologyandDecentralization.Harvard Business Review,

39(6),121-126.

Chang, I.,Chang,C.,Wu,J.,&Huang,T. (2015).Assessingtheperformanceof long-termcare

informationsystemsandthecontinueduseintentionofusers.Telematics and Informatics,

32(2),273–281.

Chitra,S.(2005).Analysis, Design and Implementation of an Online Documentation System – Case

Study: ICARUS Integrated Curriculum Information System. Switzerland:SwissGerman

University.

Chuang,S.H.,&Lin,H.N.(2015).Co-creatinge-serviceinnovations:Theory,practice,andimpacton

firmperformance.International Journal of Information Management,35(3),277–291.

Cronbach,L.J.(1963).Educational Psychology.(2nded).NewYork:HarcourtBraceandWorld,Inc.

Darmon,D.(2016).Specificdifferentialentropyrateestimationforcontinuousvaluedtimeseries.

Entropy,18(5),190-195.

Dennis,A.,&Wixom,B.(2003).Systems Analysis & Design.(2nded).NewYork:JohnWiley&Sons.

Goodhue,D.,&Thompson,R.(1995).Task-technologyfitandindividualperformance.MIS Quarterly,

19(2),213–236.

Haghighi,S.M.,&Torabi,S.A.(2018).Anovelmixedsustainability-resilienceframeworkforevaluating

hospitalinformationsystems.International Journal of Medical Informatics,118(10),16–28.

DOI:10.1016/j.ijmedinf.2018.07.003

Hardy, I. (2015).Datanumbersandaccountability:Thecomplexity,natureandeffectsofdata

useinschools.British Journal of Educational Studies,63(4),467-486.Retrievedfrom:https://

www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00071005.2015.1066489

Hennested,B. (1983).ComputerTechnology,WorkOrganization,and IndustrialDemocracy.

International Studies of Man and Organization,XII(3),54-72.

Indriasari,M.(2006).AnalysisandDesignofInformationSystemasWebBasedAcademicProcess

atIndonesianInstituteofTechnology.Switzerland:SwissGermanUniversity.

Laudon,K.,&Laudon,J.(2014).Management information systems: Managing the digital Firm.

(13thed).UpperSaddleRiver,NewJersey:PrenticeHall.

Laudon,K.,&Laudon,J. (1999).Essentials of Management Information Systems: Transforming

Business and Management.(3rded).NewJersey:PrenticeHall.

Leavitt,H.,&Whisler,T.(1958).Managementinthe1980's.Harvard Business Review,36(6),41-48,

Retrievedfrom:https://stacks.stanford.edu/file/druid:fv912fw0448/fv912fw0448.pdf

Madaus,G.F.,Scriven,M.S.,&Stufflebeam,D.L.(1983).Evaluation models: Viewpoints on educational

and human services evaluation.(8thed).Boston:Khuwer-Nijhoff.

Niyamangkoon,S.(2003).Sampling Technique.Bangkok:KasetsartUniversityPress.

O’Brien,S.,McNamara,G.,O’Hara,J.,&Brown,M.(2019).Irishteachers,startingonajourneyof

datauseforschoolself-evaluation.Studies in Educational Evaluation,60,1-13.Retrieved



129

from:https://doi.org/10.1016/j.stueduc.2018.11.001

Ozkan,S.(2006).AProcessCapabilityApproachtoInformationSystemEffectivenessEvaluation.

Electronic Journal of Information System Evaluation,9(1),7-14.

Popovic,A.,Hackney,R.,Coelho,P.S.,&Jaklic,J.(2014).Howinformation-sharingvaluesinfluence

theuseofinformationsystems:aninvestigationintheBusinessintelligencesystemscontext.

Journal of Strategic Information Systems,23(4),270–283.

Raz,A.K.,Kenley,C.R.,&DeLaurentis,D.A.(2017).ASystem-of-Systemsperspectiveforinformation

fusionsystemdesignandevaluation.Information Fusion,35(5),148–165.Retrievedfrom

https://doi.org/10.1016/j.inffus.2016.10.002

Stair,R.M.,&Reynolds,G.W.(1999).Principles of Information Systems: A Managerial Approach.

Cambridge,MA:CourseTechnology.

Toffler,A.(1980).The Third Wave.London:WilliamCollinsSons&CoLtd.

Turban,E.,McLeanE.,&Wetherbe,J. (2002). Introduction to Information Technology. (3rded).

NewYork:JohnWiley&Sons.


ผลกระทบของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

ทมตอภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยEffects of Online Accounting Information Disclosure on Corporate

Image of Auto Parts Businesses in Thailand

ดร. อเทน เลานำาทา

ผชวยศาสตราจารยประจำาหลกสตรบญชมหาบณฑต

คณะบญชและการจดการมหาวทยาลยมหาสารคาม

Dr. Uthen Laonamtha

AssistantProfessor,MasterofAccounting

MahasarakhamBusinessSchool,MahasarakhamUniversity


Ph:+66815950990

วนทไดรบตนฉบบบทความ :3กรกฏาคม2560


ครงท1 :10ตลาคม2561



บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาถง1)การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทสงผลกระทบ

ตอความโปรงใสของขอมลและภาพลกษณองคกรธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยและ2)ปจจยดานวสยทศน

ทางธรกจความพรอมดานเทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกำากบทสงผลกระทบตอการเปดเผยสารสนเทศ

ทางการบญชออนไลน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากผ บรหารฝายบญชของธรกจ

ชนสวนยานยนตในประเทศไทยแบบสอบถามทสมบรณครบถวนและใชในการวเคราะหขอมลจำานวน92ชดสถตทใช

ในการวเคราะหขอมลไดแกสถตเชงอนมานประกอบดวยการทดสอบความสมพนธและวเคราะหการถดถอยพหคณ

โดยมนยสำาคญทางสถตทระดบ .05ผลการศกษาพบวาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมผลกระทบ

ทางบวกตอความโปรงใสดานขอมลและภาพลกษณองคกรธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยนอกจากนวสยทศน

ทางธรกจความพรอมดานเทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกำากบมผลกระทบทางบวกตอการเปดเผยสารสนเทศ

ทางการบญชออนไลนอยางมนยสำาคญทางสถตผลการวจยดงกลาวชใหเหนวาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญช

ออนไลนสามารถสรางความโปรงใสของขอมลและภาพลกษณองคกรทดในสายตาของกลมผใชขอมลจากสารสนเทศ

ทางการบญชออนไลนไดเปนอยางด

คำาสำาคญ : การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนความโปรงใสดานขอมลภาพลกษณองคกร

ธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย



131

Abstract

Theobjectivesofthisstudyare1)investigatetheeffectsofonlineaccountinginformation

disclosuretowardinformationtransparencyandcorporateimageofautopartsbusinessesinThailand

2)toexplorethefactorsthataffectonlineaccountinginformationdisclosure.Also,toexaminethe

effectsofbusinessvision,technologyreadiness,andregulatorpressuretowardonlineaccounting

informationdisclosure.Asurveyquestionnairewasatoolfordatacollection.92samplingswere

collectedfromtheentrepreneurofAutoPartsBusinessesinThailand.Dataanalysiswasbasedon

InferentialStatisticsincludingcorrelationandmultipleregressionatsignificantlevelof.05.The

resultsshowedthatonlineaccountinginformationdisclosuresignificantlyandpositivelyrelated

toinformationtransparencyandcorporateimage.Inaddition,businessvision,technologyreadiness,

andregulatorpressuresignificantlyandpositivelyrelatedtoonlineaccountinginformationdisclosure

atsignificance level.The resultsalsosuggestedthatSMEs inThailandshouldconcernonline

accountinginformationdisclosureinordertobuildinginformationtransparencyandcorporateimage

offinancialstatementuser.Theoreticalandmanagerialcontributionswereexplicitlyprovided.

Keywords : OnlineAccountingInformationDisclosure,InformationTransparency,

CorporateImage,AutoPartsBusinesses

บทนำา

การเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยในปจจบนสงผลกระทบทงทางตรงและโดยทางออมตอกระบวน

การทำางานทำาใหองคกรตางตองปรบตวปรบเปลยนวธการทำางานเพอตอบสนองตอการเปลยนแปลงทเกดขนใหไดในทก

สถานการณซงรวมไปถงวธปฏบตในการจดทำาและนำาเสนอสารสนเทศทางการบญชของนกบญชทตองโปรงใสเชอถอ

ไดและเทคโนโลยทเจรญกาวหนาในปจจบนกลายเปนเครองมอสนบสนนการนำาเสนอและเผยแพรสารสนเทศทางการ

บญชทมประสทธภาพและเกดประสทธผล(laonamtha&Obthong,2017;Laonamtha&Pongpanpattana,

2014)การนำาเสนอสารสนเทศทางการบญช เปนการนำาเสนอขอมลจากรายงานทางการเงนในรปแบบตางๆไมวา

จะงบแสดงฐานะการเงนงบกำาไรขาดทนงบกำาไรสะสมงบกระแสเงนสดงบแสดงการเปลยนแปลงสวนของเจาของ

หมายเหตประกอบงบการเงนหรอคำาอธบายอนทระบไววาเปนสวนหนงของงบการเงนทนำาเสนอ โดยขอมลทถก

รายงานนนๆเปนการรายงานยนยนถงสงทเกดขนแลวในอดตและสามารถนำาไปใชในการคาดคะเนของเหตการณหรอ

รายการคาทสบเนองจากปจจบนในอนาคตดงนนการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชจากงบการเงนดงกลาวจงกลาย

เปนหวใจสำาคญขององคกรเพอใหขอมลทเปนประโยชนตอการตดสนใจเชงเศรษฐกจตอผใชงบการเงนทกกลมทงกลม

ผใชขอมลจากภายในไดแกเจาของกจการผบรหารของกจการลกจางพนกงานรวมถงกลมผใชขอมลจากภายนอก

ไดแกนกลงทนลกคาเจาหนรฐบาลและผสนใจอนไมวาจะโดยการถกบงคบหรอการเปดเผยโดยสมครใจกตาม

เทคโนโลยในปจจบนทำาใหการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชมรปแบบและชองทางทหลากหลายขน

หนงในรปแบบดงกลาวคอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน(onlineaccountinginformationdisclosure)

เปนการใชประโยชนจากระบบเครอขายอนเตอรเนตและเทคโนโลยประกอบอนททำาใหการเขาถงขอมลทางบญชทำาได

รวดเรวไรขอจำากดดานเวลาและสถานทมความสะดวกและเกดประสทธภาพตอผใชขอมลการนำาเสนอสารสนเทศ

ทางการบญชทดตองมลกษณะเชงคณภาพครอบคลมตามกรอบทกำาหนดไวในแนวคดสำาหรบรายงานงบการเงนใน

ดานความถกตองความครบถวนเกยวของกบการตดสนใจและความทนตอเวลาและการใชประโยชนจากเทคโนโลย


ในการนำาเสนอระบบสารสนเทศทางการบญชออนไลนยงเปนการตอบสนองตอการปฏบตตามกฎระเบยบขอบงคบ

ของหนวยงานกำากบดานการจดทำาและนำาเสนอสารสนเทศทางการบญชไดเปนอยางด (Pendley&Rai,2009 ;

Chander&Singh,2009)สำาหรบธรกจชนสวนยานยนต ซงเปนหนงในธรกจขนาดกลางและขนาดเลก(SMEs)

ทจดทะเบยนประกอบธรกจประเภทนตบคคลตามพระราชบญญตการบญชพ.ศ.2543มหนาทตองจดทำาและ

นำาเสนองบการเงนโดยทงบการเงนทจดทำาขนตองไดรบการตรวจสอบจากผตรวจสอบและรบรองบญชถงความถกตอง

เปนไปตามหลกการบญชทรบรองโดยทวไปมความเหมาะสมเพยงพอทงรปแบบเนอหาและขอมลจำาเปนอนทตอง

รายงานตอสาธารณะชนนอกจากนอตสาหกรรมชนสวนยานยนตมการขยายตวและเตบโตทางดานเศรษฐกจอยาง

ตอเนองรฐบาลไทยมนโยบายในการสงเสรมพฒนาอตสาหกรรมชนสวนยานยนตทงระบบ(KrungsriBank,2017)

โดยกจการจะตองมการปรบกลยทธในการดำาเนนงานเพอรองรบการเปลยนแปลงโดยใชนวตกรรมในการผลตเพม

มากขนการนำาเทคโนโลยสมยใหมมาชวยดำาเนนการรวมถงการใชสอออนไลนในการเขาถงผบรโภคยคใหมมากขน

(KasikornBank,2019)ซงรวมถงขอมลในดานการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนซงนอกจากจะเปน

การปรบตวเพอสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนแลวยงถอเปนการสรางภาพลกษณทดขององคกรอกดวย

วตถประสงคของการนำาเสนอสารสนเทศทางการบญชทนอกเหนอจากการปฏบตตามกฎหมายขอบงคบ

ของหนวยงานกำากบแลวยงถอวาการนำาเสนอสารสนเทศทางการบญชออนไลนนนเปนความพยายามสรางความนาเชอถอ

และโปรงใสในสายตาของผใชงบการเงนทกกลมเนองจากธรกจขนาดกลางและขนาดเลกในประเทศไทยประสบปญหา

ดานความโปรงใสของการนำาเสนอสารสนเทศทางการบญช (Sukprasart,2017)ประกอบกบสภาวการณแขงขนท

รนแรงในทกดานกลายเปนแรงกดดนททำาใหตองหากลยทธในการเพมขดความสามารถเพอสรางความไดเปรยบ

เชงการแขงขนพฒนาศกยภาพอยางเตมทในการยกระดบใหสามารถแขงขนไดในระดบสากลวธการหนงในดานการสราง

ความไดเปรยบเชงการแขงขนคอกจการตองมภาพลกษณองคกรทด มการบรหารงานทโปรงใส ทจะสงผลตอ

ความสำาเรจในการบรหารงานทยงยนอนเกดจากการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

ในการศกษาครงนไดใหคำานยามของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน(OnlineAccounting

InformationDisclosure)วาหมายถงความสามารถขององคกรในการพฒนาการนำาเสนองบการเงนและขอมล

ประกอบงบการเงนอนทงทเปนขอมลเชงตวเงนและไมเปนตวเงนไปยงกลมผใชงบการเงนทเกยวของเพอใชประโยชน

ในการตดสนใจมความยดหยนเปนไปตามระเบยบขอบงคบและมาตรฐานเบองตนของหนวยงานกำากบสรางคณคา

ผานกระบวนการทำางานทมประสทธภาพโดยอาศยระบบอนเตอรเนตและเทคโนโลยสารสนเทศทเกยวของ

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนเปนการใหสารสนเทศทถกตองครบถวนทนเวลาตอการตดสนใจโปรงใสผาน

ชองทางทเขาถงขอมลไดงายมความเทาเทยมกนและนาเชอถอจะเปนการสรางภาพลกษณทดใหแกองคกรธรกจนนๆ

ภาพลกษณขององคกรเปนภาพทเกดขนในจตใจของผบรโภคทมตอองคกรใดองคกรหนงซงไดรวมถงดานการบรหาร

ทรพยากรการจดการสนคาและบรการทองคกรหรอบรษทนนจำาหนายธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยจำาเปน

ตองมความสามารถดานระบบการนำาเสนอสารสนเทศทางการบญชทถกตองครบถวนและสะทอนกบสถานการณ

ปจจบน เพอชวยในการสนบสนนการตดสนใจดงนนผวจยจงสนใจศกษาถงวสยทศนทางธรกจความพรอมดาน

เทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกำากบทสงผลตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนและนำาไปส

ความโปรงใสดานขอมลและภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยการศกษาครงนผวจยมนใจ

วาจะไดหลกฐานเชงประจกษเพอเปนการยนยนวาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนสามารถสราง

ความโปรงใสดานขอมลและภาพลกษณองคกรไดและทำาใหกจการเกดความสำาเรจอยางยงยนโดยคำาถามหลกงานวจยคอ

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนสงผลตอภาพลกษณองคกรหรอไม



133


1) เพอศกษาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทสงผลกระทบตอความโปรงใสของขอมลและ

ภาพลกษณองคกรธรกจ

2) เพอศกษาปจจยดานวสยทศนทางธรกจความพรอมดานเทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกำากบ

ทสงผลกระทบตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

สมมตฐานของการวจย

สมมตฐานท 1การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมผลกระทบทางบวกตอความโปรงใสดานขอมล

สมมตฐานท 2การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมผลกระทบทางบวกตอภาพลกษณองคกร

สมมตฐานท 3ความโปรงใสดานขอมลมผลกระทบทางบวกตอภาพลกษณองคกร

สมมตฐานท 4วสยทศนทางธรกจมผลกระทบทางบวกตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

สมมตฐานท 5ความพรอมดานเทคโนโลยมผลกระทบทางบวกตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญช

ออนไลน

สมมตฐานท 6แรงกดดนของหนวยงานกำากบมผลกระทบทางบวกตอการเปดเผยสารสนเทศทางการ

บญชออนไลน

กรอบแนวคดในการวจย

กรอบแนวคดในการวจยเรองผลกระทบของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทมตอภาพลกษณ

องคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยปรากฏตามภาพท1ดงน

5


แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

(Online Accounting Information Disclosure) การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน (Online Accounting Information Disclosure)

หมายถง ความสามารถขององคกรในการพฒนาการนาเสนองบการเงนและขอมลประกอบงบการเงนอนทงทเปนขอมลเชงตวเงนและไมเปนตวเงนไปยงกลมผใชงบการเงนทเกยวของเพอใชประโยชนในการตดสนใจ มความยดหยน เปนไปตามระเบยบขอบงคบและมาตรฐานเบองตนของหนวยงานกากบ สรางคณคาผานกระบวนการทางานทมประสทธภาพโดยอาศยระบบอนเตอรเนตและเทคโนโลยสารสนเทศอนทเกยวของ เนองจากความสามารถของเทคโนโลยสารสนเทศในปจจบน มสวนสนบสนนใหการทางานทางบญช มประสทธภาพมากยงขนและสงผลโดยตรงตอความรวดเรวไมเพยงแตการนาเสนองบการเงนใหทนตอเวลาเทานนแตยงหมายถงการตอบสนองการทาธรกรรมกบผทมสวนเกยวของภายนอก การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชทจาเปนและสาคญ เปนการปฏบตตามกฎ ระเบยบ ขอบงคบของหนวยงานกากบดแลไดเปนอยางด ซงประสทธภาพของการทาธรกรรมทางบญชผานระบบอนเตอรเนต การจายชาระกถอเปน การเชอมโยงขอมลระหวางหนวยงานทงภายในและภายนอก (Giovani, 2003) นอกจากนนยงมงานวจยทสนบสนนวาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชมผลกระทบโดยตรงตอการสรางความโปรงใสของขอมลและทาใหเกดภาพลกษณขององคกรทด โดยงานวจยของ Kingkaew & Phadoongsitthi (2012) ไดอธบายวา การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชไมวาจะโดยสมครใจหรอไมกตามเปนการใหสารสนเทศทถกตอง ครบถวน ทนเวลาตอการตดสนใจ โปรงใสผานชองทางทเขาถงขอมลไดงาย มความเทาเทยมกนและนาเชอถอ จะเปนการสรางภาพลกษณทดไดใหคานยามแกองคกรธรกจนนๆ ภาพลกษณขององคกรคอภาพทเกดขนในจตใจของผบรโภคทมตอองคกรใดองคกรหนงซงไดรวมถงดานการบรหารทรพยากร การจดการสนคาและบรการทองคกรหรอบรษทนนจาหนาย ธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย จาเปนตองแสวงหาระบบการนาเสนอสารสนเทศทางการบญชทถกตอง ครบถวนและสะทอนกบสถานการณปจจบน เพอชวยในการสนบสนนการตดสนใจ ซงในการบรหารงานทางบญชกเชนเดยวกนทตองการเหนความโปรงใสของขอมล



แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

(Online Accounting Information Disclosure)

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน(OnlineAccountingInformationDisclosure)หมายถง

ความสามารถขององคกรในการพฒนาการนำาเสนองบการเงนและขอมลประกอบงบการเงนอนทงทเปนขอมล

เชงตวเงนและไมเปนตวเงนไปยงกลมผใชงบการเงนทเกยวของเพอใชประโยชนในการตดสนใจมความยดหยนเปนไปตาม

ระเบยบขอบงคบและมาตรฐานเบองตนของหนวยงานกำากบสรางคณคาผานกระบวนการทำางานทมประสทธภาพโดย

อาศยระบบอนเตอรเนตและเทคโนโลยสารสนเทศอนทเกยวของเนองจากความสามารถของเทคโนโลยสารสนเทศใน

ปจจบนมสวนสนบสนนใหการทำางานทางบญชมประสทธภาพมากยงขนและสงผลโดยตรงตอความรวดเรวไมเพยง

แตการนำาเสนองบการเงนใหทนตอเวลาเทานนแตยงหมายถงการตอบสนองการทำาธรกรรมกบผทมสวนเกยวของ

ภายนอกการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชทจำาเปนและสำาคญ เปนการปฏบตตามกฎระเบยบขอบงคบของ

หนวยงานกำากบดแลไดเปนอยางดซงประสทธภาพของการทำาธรกรรมทางบญชผานระบบอนเตอรเนตการจายชำาระ

กถอเปนการเชอมโยงขอมลระหวางหนวยงานทงภายในและภายนอก(Giovani,2003)นอกจากนนยงมงานวจยท

สนบสนนวาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชมผลกระทบโดยตรงตอการสรางความโปรงใสของขอมลและทำาให

เกดภาพลกษณขององคกรทด โดยงานวจยของKingkaew&Phadoongsitthi (2012)ไดอธบายวาการเปดเผย

สารสนเทศทางการบญชไมวาจะโดยสมครใจหรอไมกตามเปนการใหสารสนเทศทถกตองครบถวน ทนเวลาตอ

การตดสนใจโปรงใสผานชองทางทเขาถงขอมลไดงายมความเทาเทยมกนและนาเชอถอจะเปนการสรางภาพลกษณ

ทดไดใหคำานยามแกองคกรธรกจนนๆภาพลกษณขององคกรคอภาพทเกดขนในจตใจของผบรโภคทมตอองคกรใด

องคกรหนงซงไดรวมถงดานการบรหารทรพยากรการจดการสนคาและบรการทองคกรหรอบรษทนนจำาหนาย

ธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยจำาเปนตองแสวงหาระบบการนำาเสนอสารสนเทศทางการบญชทถกตองครบถวนและ

สะทอนกบสถานการณปจจบนเพอชวยในการสนบสนนการตดสนใจซงในการบรหารงานทางบญชกเชนเดยวกนท

ตองการเหนความโปรงใสของขอมลในลกษณะของคณภาพกำาไรทสะทอนใหเหนถงงบการเงนทไมมการตบแตงตวเลข

ตบแตงกำาไรเพอประโยชนดานใดดานหนงเปนการเฉพาะ(Ran,Fang,Luo&Chan,2015)และอกหลายงานวจย

ทไดใหคำานยามของคำาวาความโปรงใสดานขอมลทางการบญชวาเปนการนำาเสนอรายงานทางการเงนทมความถกตอง

ครบถวนเกยวของกบการตดสนใจและทนตอเวลา(Laonamtha,Worawit&Paikhamnam,2014;Komala,

2012)สดทายของผลของความโปรงใสดานขอมลทางการบญชจะทำาใหเกดภาพลกษณขององคกรทดซงภาพลกษณ

องคกรทดจะเปลยนแปลงไดเสมอทงภาพพจนทดขนหรอในทางกลบกนการสรางภาพลกษณขององคกรจำาเปนตอง

อาศยเวลาคอยๆเกดขนทละเลกละนอยจนพอกพนเปนรากฐานทมนคงและอยในจตใจของผทเกยวของกบองคกร

และการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทำาใหผมสวนไดเสยไดรบรเกยวกบองคกรไดในทางทดหากองคกร

ไดมระดบของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชทเพยงพอและเหมาะสมไมมากหรอนอยจนเกนไปสอดคลองกบ

งานวจยของHarash,AI-Timimi&Radhi(2014)ทไดศกษาวาขอมลทไดจากระบบบญชคอมพวเตอรของธรกจ

ขนาดกลางและขนาดเลกในประเทศอรกพบวาสงผลกระทบโดยตอการทำางาน ในลกษณะของการนำาขอมลจาก

รายงานทางการเงนทมคณภาพเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนและสรางภาพลกษณทดตอองคกร

สำาหรบการศกษาครงน ไดเลอกกลมตวอยางเปนธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย เพอทดสอบวา

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนจะสงผลตอความโปรงใสดานขอมลและภาพลกษณองคกรหรอไมเนองจาก

พบงานวจยวาผประกอบการขนาดกลางและขนาดเลกในประเทศไทยประสบปญหาดานความโปรงใสของการนำาเสนอ

สารสนเทศทางการบญชในสายตาบคคลภายนอก(Promsuwan,2005citedfromThongsukho&Suthachai,

2010)ประกอบกบปจจบนการดำาเนนงานของธรกจขนาดกลางและขนาดเลกในประเทศไทยมแนวโนมเพมขน



135

อยางรวดเรวและตอเนองธรกจขนาดกลางและขนาดเลกยงคงเปนธรกจทมความสำาคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศไทย

จากสถตพบวาธรกจประเภทนมจำานวนทงสน2,763,997รายคดเปนสดสวนรอยละ97.1ของวสาหกจทงหมด

ในประเทศจำาแนกเปนขนาดกลางจำานวน13,247รายและขนาดเลกจำานวน2,750,750รายการขยายตวของ

ธรกจขนาดกลางและขนาดเลกเปนกลไกขบเคลอนทสำาคญของระบบเศรษฐกจไทยทสำาคญมาก(Trisakhon,2016

;Nutsoongwong&Chammuangpak,2017;Sriwiroj&Lusawad,2016)จากสถานการณการแขงขนทสง

ระหวางธรกจขนาดกลางและขนาดเลกดวยกนและธรกจทเปนธรกจขนาดใหญเกดการแขงขนทงทางดานผลตภณฑ

ทางดานการตลาดและทางดานอนๆนนทำาใหตองใชกลยทธตางๆ ในการดำาเนนงานเพอชงความไดเปรยบ

ทางการแขงขนสงหนงทธรกจขนาดกลางและขนาดเลกตองใหความสำาคญคอความโปรงใสและภาพลกษณทดในสายตาของ

บคคลภายนอกเนองจากการดำาเนนงานทโปรงใสและภาพลกษณขององคกรทดจะสงผลตอความสำาเรจทยงยนทงใน

ระยะสนและระยะยาวดงนนความโปรงใสทเกดขนจากการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนกเปนแนวทาง

หนงทธรกจขนาดกลางและขนาดเลกเลอกใชในการสรางภาพลกษณทดขององคกรนอกจากนนในการศกษาครงน

ยงทดสอบถงปจจยทสงผลกระทบตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทเกยวของกบวสยทศนทางธรกจ

ความพรอมดานเทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกำากบ โดยจะไดกลาวถงวรรณกรรมขอคนพบหลกฐาน

เชงประจกษจากการศกษาวจยโดยละเอยดในหวขอตอไป

สำาหรบการวจยครงนผวจยไดใชกลมตวอยางเปนธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยเปนตวแทนการศกษา

สำาหรบกจการขนาดกลางและขนาดเลกของประเทศไทยเนองจากธรกจนสงผลตอภาพรวมของธรกจในประเทศไทย

เนองจากมการขยายตวทางเศรษฐกจโดยมยอดสงออกหมวดนสงกวา9.2แสนลานบาทคดเปนรอยละ12ของมลคา

การสงออกสนคาของไทยทงหมด(KasikornBank,2019)

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนและความโปรงใสดานขอมล

จากเหตการณลมละลายของบรษทชนนำาตางๆไมวาจะเปนENRON,WORLDCOM,TYCO,GLOBAL

CROSSINGในประเทศสหรฐอเมรกาการตบแตงตวเลขในงบการเงนของสตยามคอมพวเตอรเซอรวสซงเปนบรษท

ผเขยนซอฟตแวรรายใหญทสดของประเทศอนเดยกรณการรบสนบนของRolls-Royceในประเทศองกฤษหรอ

เหตการณทผบรหารของ โตชบา ในประเทศญปนออกมายอมรบวามการตบแตงตวเลขทางบญชมาเปนเวลานาน

สงเหลานสะทอนใหเหนถงการขาดความนาเชอถอของขอมลจากงบการเงนทนำาเสนอและขาดความโปรงใส

ในการดำาเนนงานความโปรงใส(Transparency)เปนการกระทำาใดๆขององคกรทแสดงออกถงความชดเจนตรงไป

ตรงมาตอสาธารณชนสามารถตรวจสอบและชแจงไดในประเทศไทยหนวยงานภาครฐและเอกชนตางกพยายามสราง

มาตรฐานของความโปรงใสขนมาเชนรฐบาลไดกำาหนดแนวนโยบายการพฒนาระบบบรหารขอมลภาครฐทโปรงใส

มประสทธภาพเปนธรรมและประหยด(Khorpornprasert,2011)ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยใหความสำาคญ

กบการกำากบกบดแลกจการทดหรอGoodCorporateGovernanceโดยมงหวงใหคณะกรรมการและฝายจดการ

ของบรษทจดทะเบยนทกบรษทพฒนาระดบการกำากบดแลกจการทดใหสามารถเทยบเคยงไดกบมาตรฐานสากล

เพอประโยชนโดยรวมตอความสามารถในการแขงขนและการเตบโตของตลาดทนไทย(Sukprasart,2017)เชนเดยวกน

กบกรมพฒนาธรกจการคากระทรวงพาณชยทกระตนใหบรษทตางๆตองเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

ในโครงการทเรยกวาการนำาสงงบการเงนผานเทคโนโลยXBRL ทเรยกวาDBDe-Filing (Laonamtha,2014)

ทกลาวแลวทงหมดเปนมาตรการสนบสนนใหองคกรสรางความโปรงใสดานขอมลใหเกดขนใหได ธรกจชนสวน

ยานยนตในประเทศไทยตองใหความสำาคญกบการจดทำาและนำาเสนองบการเงนโดยงบการเงนนนหมายถงการรายงาน

ผลการดำาเนนงานฐานะการเงนหรอการเปลยนแปลงฐานะการเงนของกจการไมวาจะรายงานโดยงบแสดงฐานะ

การเงนงบกำาไรขาดทนงบกำาไรสะสมงบกระแสเงนสดงบแสดงการเปลยนแปลงสวนของเจาของงบประกอบหรอ

หมายเหตประกอบงบการเงนหรอคำาอธบายอนทระบไววาเปนสวนหนงของงบการเงนทนำาเสนอโดยทงบการเงนตอง


ไดรบการตรวจสอบจากผตรวจสอบและรบรองบญชวาขอมลทนำาเสนอนนถกตองเปนไปตามหลกการบญชทรบรอง

โดยทวไปและขอมลทรายงานนนมความเหมาะสมทงรปแบบเนอหาและขอมลจำาเปนอนทตองรายงานตอสาธารณะ

ชนมลกษณะเชงคณภาพครอบคลมตามกรอบทกำาหนดไวในแนวคดสำาหรบการรายงานงบการเงน

จากความจำาเปนดงกลาวทำาใหธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยจำาเปนตองแสวงหาระบบการนำาเสนอ

สารสนเทศทางการบญชทถกตองครบถวนและสะทอนกบสถานการณปจจบนทโปรงใสเพอชวยในการสนบสนน

การตดสนใจนนเองดงนนในการศกษาครงนผวจยและคณะไดใหความสำาคญของความโปรงใสดานขอมลทมความหมาย

วาเปนคณภาพของการนำาเสนอขอมลไดอยางเปนระบบสอดคลองกบสถานการณทเปนจรงและไดรบการยอมรบจาก

ผใชขอมลเพอประโยชนในการตดสนใจทเกดจากการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน จงพฒนาสมมตฐาน

จากงานวจยขางตนทเกยวของกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมความสมพนธกบความโปรงใส

ดานขอมลดงสมมตฐานดงตอไปน

สมมตฐานท 1การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมผลกระทบทางบวกตอความโปรงใสดานขอมล

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนกบภาพลกษณองคกร

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชมผลกระทบโดยตรงตอภาพลกษณ

ขององคกรทด โดยงานวจยของKingkaew&Phadoongsitthi (2012)ไดอธบายวาภาพลกษณขององคกรคอ

ภาพทเกดขนในจตใจของผบรโภคทมตอองคกรใดองคกรหนงซงไดรวมถงดานการบรหารการจดการสนคาและบรการท

องคกรหรอบรษทนนจำาหนายธรกจผลตชนสวนยานยนตในประเทศไทยจำาเปนตองแสวงหาระบบการบรหารขอมลท

ถกตองครบถวนและสะทอนกบสถานการณปจจบน เพอชวยในการสนบสนนการตดสนใจซงในการบรหารงาน

ทางบญชกเชนเดยวกนทตองการเหนความโปรงใสของขอมลในลกษณะของคณภาพกำาไรทสะทอนใหเหนถงงบการเงนท

ไมมการตบแตงตวเลขตบแตงกำาไรเพอประโยชนดานใดดานหนงเปนการเฉพาะ(Ranetal,2015)และอกหลาย

งานวจยทไดอธบายวาภาพลกษณทดเกดจากการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชทด (Laonamtha&Obthong,

2017;Laonamthaetal.,2014;Komala,2012)การสรางภาพลกษณขององคกรจำาเปนตองอาศยเวลาคอยๆ

เกดขนทละเลกละนอยจนพอกพนเปนรากฐานทมนคงและอยในจตใจของผทเกยวของกบองคกรและการเปดเผย

สารสนเทศทางการบญชออนไลนทำาใหผมสวนไดเสยไดรบรเกยวกบองคกรไดในทางทดหากองคกรไดมระดบของ

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชทเพยงพอและเหมาะสมไมมากหรอนอยจนเกนไปสอดคลองกบงานวจยของ

Harashetal (2014)ทไดศกษาวาขอมลทไดจากระบบบญชคอมพวเตอรของธรกจขนาดกลางและขนาดเลกใน

ประเทศอรกพบวาสงผลกระทบโดยตอการทำางานในลกษณะของการนำาขอมลจากรายงานทางการเงนทมคณภาพ

เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนและสรางภาพลกษณทดตอองคกรดงนนในการศกษานจงพฒนาสมมตฐานจาก

งานวจยขางตนวาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนยอมสงผลตอภาพลกษณองคกรเสนอเปนสมมตฐาน

ดงตอไปน

สมมตฐานท 2การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมผลกระทบทางบวกตอภาพลกษณองคกร

ความโปรงใสดานขอมลและภาพลกษณองคกร

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชไมวาจะโดยสมครใจหรอไมกตามตองนำาเสนอสารสนเทศใหมความ

ถกตองครบถวนทนเวลาตอการตดสนใจมความโปรงใสดานขอมลผานชองทางทเขาถงขอมลนนไดงายสารสนเทศม

ความเทาเทยมกนและนาเชอถอจงจะเปนการสรางภาพลกษณทดใหแกองคกรธรกจนนๆการศกษาครงนไดให



137

คำานยามของคำาวาความโปรงใสดานขอมล(InformationTransparency)วาหมายถงคณภาพของการนำาเสนอ

ขอมลไดอยางเปนระบบสอดคลองกบสถานการณทเปนจรงและไดรบการยอมรบจากผใชขอมลเพอประโยชนใน

การตดสนใจความโปรงใสดานขอมลจะตองมการตรวจสอบไดมตวชวดและสามารถสรางตวชวดทชดเจนได

ความโปรงใสมหลากหลายมตความโปรงใสดานขอมลเกดจากมตของการเขาถงทตองมความพรอมเสมอมการอำานวย

ความสะดวกในการเขาถงมความเปนธรรมในการเขาถงยกตวอยางเชนการเขาถงขอมลงบการเงนผานระบบ

ออนไลนของกรมพฒนาธรกจการคากระทรวงพาณชย เวปไซตของคณะกรรมการกำากบดแลตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทยเปนตนนอกจากขอมลทนำาเสนอนนมความโปรงใสแลวยงตองมสาระสำาคญเกยวของกบการตดสนใจ

มคณภาพและความเชอถอไดการเปดเผยสารเทศทางการบญชออนไลนเกดจากเทคโนโลยเวป(webtechnology)

และเทคโนโลยอนเตอรเนตททำาใหการเชอมโยงแลกเปลยนสารสนเทศระหวางผใชขอมลและการนำาเสนอขอมล

โดยปราศจากขอจำากดดานภาษาระยะทางและเวลาเชนการใชเทคโนโลยXBRLในการนำาสงรายงานทางการเงนผาน

ระบบอเลกทรอนกสตอกรมพฒนาธรกจการคา(Laonamtha,2014)ซงในอนาคตเชอกนวาวชาชพบญชจะพฒนา

ไปสมาตรฐานสารสนเทศทางการเงน (Financial InformationStandards) เพราะวาการรายงานทางการเงนจะเนน

ทรปแบบการนำาเสนอขณะทนกบญชหรอผใชเนนเนอหาสาระ(Information)ในรปขอมลอเลกทรอนกสหรอภาษา

XBRLแนวคดนนาสนใจ เพราะเทคโนโลย XBRL เปนนวตกรรมใหมของการรายงานทางการเงน เพอสราง

ความโปรงใสและชวยเพมประสทธภาพคณภาพของขอมลทางการบญชทสะทอนถงภาพลกษณทดของกจการนอกจาก

นนยงศกษาพบงานวจยของKingkaew&Phadoongsitthi (2012) ทพบวาการเปดเผยขอมลดานสงแวดลอม

ตามความสมครใจของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยชวยสนบสนนการเปดเผยสารสนเทศ

ทางการบญชทโปรงใสและสงผลภาพลกษณทดขององคกรดงนนหากกจการมความโปรงใสดานขอมลทดยอมสงผลตอ

ภาพลกษณองคกรทดเสนอเปนสมมตฐานเพอการศกษาดงน

สมมตฐานท 3ความโปรงใสดานขอมลมผลกระทบทางบวกตอภาพลกษณองคกร

วสยทศนทางธรกจและการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

การศกษาครงนผวจยยงสนใจถงปจจยทชวยสนบสนนและสงผลโดยตรงตอการเปดเผยสารสนเทศทางการ

บญชออนไลนทเกยวของกบวสยทศนทางธรกจความพรอมดานเทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกำากบ

กลาวคอวสยทศนทางธรกจในดานการสงเสรมใหนำาเอาระบบเทคโนโลยและระบบอนเตอรเนตมาชวยในการจดทำาและ

นำาเสนอสารสนเทศทางการบญชเปนสงสำาคญและควรเตรยมความพรอมและสรางความเขาใจผบรหารตองพรอม

สนบสนนมงมนทจะพฒนาการบรหารงานอยางมวสยทศนเพอเสรมประสทธภาพของการบรหารงานในองคกรให

เกดความไดเปรยบเชงการแขงขน (Boonstra, 2013) วสยทศนทางธรกจขององคกรตองใหความสำาคญใน

การกระตนใหพนกงานเชอมนเรยนรปรบตวและยอมเปลยนแปลงใหเขากบเทคโนโลยจะทำาใหการพฒนาระบบขอมล

สารสนเทศมประสทธภาพมากขน(Dimitrios,Sakas&Vlachos,2013)เชนเดยวกบงานวจยของLaonamtha

&Pongpanpattana(2014)ทพบวาการสนบสนนของผบรหารมความสมพนธกบประสทธผลของระบบบรณาการ

ขอมลสารสนเทศของบรษทในเขตนคมอตสาหกรรมของประเทศไทยกลาวคอผบรหารมสวนสำาคญในการนำาเอา

โปรแกรมบรหารทรพยากรองคกร(EnterpriseResourcePlanningSystems)มาใชในการบรหารขอมลเชงกลยทธ

ซงทำาใหกจการมคณภาพของขอมลทางการบญชทดและยอมสงผลตอการตดสนใจทมประสทธภาพทำาใหรายงาน

ทางการเงนทนำาเสนอมความครบถวนถกตองรวดเรวทนตอการใชขอมลนอกจากนนงานวจยของDimitriosetal.

(2013) ใหผลลพธทนาสนใจวาวสยทศนทางธรกจเปนอกหนงปจจยนอกเหนอจากวฒนธรรมองคกร กลยทธใน

การวจยและพฒนาโครงสรางองคกรทมบทบาทสำาคญในกระบวนการบรหารงานเชงกลยทธซงผลการวจยเปนไป


ในทศทางเดยวกบผลการศกษาของOzer&Tınaztepe (2014) ทศกษาวสยทศนของธรกจขนาดกลางและ

ขนาดเลกในประเทศตรกมความสมพนธกบผลการดำาเนนงานทดขนดงนนวสยทศนทางธรกจจงมความสมพนธกบ

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนจงเสนอสมมตฐานงานวจยดงน

สมมตฐานท 4 วสยทศนทางธรกจมผลกระทบทางบวกตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

ความพรอมดานเทคโนโลยและการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

สวนปจจยความพรอมดานเทคโนโลยสารสนเทศนนจากการทบทวนวรรณกรรมพบวากระแสของการแขงขน

ทางการคาทรนแรงในปจจบนเปนปจจยทผลกดนใหผประกอบการในภาคอตสาหกรรมซงรวมถงธรกจผลตชนสวน

ยานยนตในประเทศไทยทตองเรงปรบตวและนำาเอาเทคโนโลยสมยใหมมาใชในกระบวนการบรหารทกดานซงหนง

ในกระบวนการบรหารงานทางธรกจคอการบรหารขอมลทางบญชเพอแกปญหาความลาชาและขาดการบรณาการ

ขอมลทจำาเปนทงนเพอเพมความโปรงใสดานขอมลทางการบญช ในการศกษาครงนไดใหคำานยามความพรอม

ดานเทคโนโลย(TechnologyReadiness)วาหมายถงกจการมเทคโนโลยทเปนเอกลกษณเฉพาะเพอสนบสนนระบบ

สารสนเทศใหมประสทธภาพ (Byrd, Lewis&Bradley, 2006)ซงความพรอมประกอบไปดวยความพรอม

ดานอปกรณความพรอมดานงบประมาณความพรอมในดานเงนลงทนและโครงสรางองคกรทดงานวจยของKornrakiti

(2011)ศกษาเรองความพรอมในการใชงานเทคโนโลยสารสนเทศเพอการบรหารจดการธรกจพบวาการนำาเทคโนโลย

สารสนเทศมาใชมการเพมประสทธภาพการใหบรการดานตางๆไดแกขอมลมความถกตองแมนยำาทำาใหลกคาเกด

ความนาเชอถอลกคาเกดความสะดวกรวดเรวและเกดความพงพอใจในการใหบรการมากขนนอกจากนนยงพบ

งานวจยของHung,Change,Lin&Shiao (2014)ทไดศกษาถงการประยกตใชเวปไซตในการบรหารงานของ

ธรกจผลตพบวาปจจยทสำาคญทสนบสนนใหการประยกตใชเทคโนโลยสำาเรจนอกเหนอจากผ บรหารและ

ความรวมมอรวมใจของพนกงานแลวคอความพรอมดานเทคโนโลยซงจากงานวจยขางตนจงไดขอสรปวาหากองคกรม

ความพรอมดานเทคโนโลยสารสนเทศจะสามารถสงเสรมการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนไดเปนอยางด

จงเสนอเปนสมมตฐานดงน

สมมตฐานท 5ความพรอมดานเทคโนโลยมผลกระทบทางบวกตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

แรงกดดนของหนวยงานกำากบและการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

แรงกดดนของหนวยงานกำากบ(RegulatorPressure)หมายถงความสามารถของกจการในการปฏบตตาม

กฎระเบยบขอบงคบมาตรฐานวชาชพทถกกำาหนดโดยหนวยงานกำากบ(Thaweechan&Ussahawanitchakit,

2011)การจดทำาและนำาเสนองบการเงนสารสนเทศทางการบญชของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยซงเปน

สงทSMEsไมสามารถละเลยไดเพราะเปนสงจำาเปนอยางหนงในการบรหารธรกจการจะทราบถงผลประกอบการท

ถกตองนนจะตองอาศยนกบญชทมความรในการจดทำาบญชทเปนไปตามหลกการบญชทรบรองโดยทวไป (GAAP)

เพอรายงานผลการดำาเนนงานทแทจรงนอกจากจะมประโยชนในแงของการใชขอมลในเชงตดสนใจตางๆแลวบางเรอง

ยงเปนไปตามขอบงคบของหนวยงานกำากบการมความรในดานบญชทถกตองการเรยนรอยางตอเนองการตดตาม

ขาวสารตางๆของหนวยงานกำากบทเกยวของกบการจดทำาบญชททนสมยอยตลอดเวลาถอเปนความไดเปรยบทางการ

แขงขนของกจการเนองจากการจดทำาบญชนอกจากจะมความรในการบนทกบญชทเพยงพอนกบญชทดตองปฏบต

งานภายใตมาตรฐานวชาชพทกำาหนดในเรองตางๆ ทงนเพอคณภาพของผลงานจะไดเปนทประจกษและไดรบ

การยอมรบจากผใชผลงานของนกบญชหนวยงานกำากบทสำาคญและเกยวของกบการจดทำาบญชทสำาคญไดแกสภาวชาชพ



139

บญชในพระบรมราชปถมภกรมพฒนาธรกจการคากรมสรรพากรสำานกงานประกนสงคมซงในปจจบนหนวยงาน

กำากบเหลานตางกพฒนาการทำางานของตนโดยอาศยเทคโนโลยททนสมยเขามาเสรมประสทธภาพของการกำากบดแล

ในขณะทผประกอบการทมหนาทตองปฏบตตามหนวยงานกำากบเหลานโดยเครงครดDaoud&Triki(2013)ศกษา

พบวา ในปจจบนนอกจากจะนำาเอาระบบอนเตอรเนตเพอชวยเชอมโยงขอมลทางการบญชมาใชสำาหรบการปฏบต

งานทางบญชแลวในอนาคตอนใกลระบบสารสนเทศทางการบญชเหลานนยงจะเชอมโยงไปถงระบบงานดานภาษ

อากรและการตรวจสอบบญชดวยสอดคลองกบแนวคดรายงานทางการเงนแบบทนเวลา(Real-timeReporting)

ทตองอาศยเทคโนโลยททนสมยในการเชอมโยงขอมลเพอประสทธภาพของการรายงานขอมลทถกตอง (Trigo,

Belfo&Estebanez,2014)และลาสดกรมพฒนาธรกจการคาไดกำาหนดใหนตบคคลตองนำาสงงบการเงนผานระบบ

อเลกทรอนกสในรปแบบของDBDe-Filingซงขอบงคบนยอมสงผลตอการทำางานของนกบญชสำาหรบการเปดเผย

สารสนเทศทางการบญชในระบบออนไลนดงนนแรงกดดนของหนวยงานกำากบมอทธพลตอการเปดเผยสารสนเทศ

ทางการบญชออนไลนเสนอเปนสมมตฐานงานวจยดงน

สมมตฐานท 6แรงกดดนของหนวยงานกำากบมผลกระทบทางบวกตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน


1. ประชากรและกลมตวอยาง

เนองจากการศกษาครงนตองการศกษาถงปจจยเหตและผลกระทบของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

ทมตอภาพลกษณองคกรดงนนประชากรกลมตวอยาง (PopulationSample)ทใชในการศกษาครงน คอ

กลมธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยจำานวน475รายตามสถตขอมลการจดทะเบยนของกรมพฒนาธรกจการคา

กระทรวงพาณชยเมอวนท1ตลาคมพ.ศ.2559(DepartmentofBusinessDevelopment,2016)โดยผบรหาร

ฝายบญชเปนผตอบแบบสอบถามจากการสงแบบสอบถามทางไปรษณย

2. เครองมอทใชในการวจยและการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการวจยครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงไดสรางตามวตถประสงคและ

กรอบแนวคดทกำาหนดขนโดยแบงแบบสอบถามออกเปน6ตอนดงน

ตอนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผ บรหารฝายบญชของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยลกษณะ

แบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Checklist)จำานวน7ขอประกอบดวย เพศอายสถานภาพระดบ

การศกษาประสบการณในการทำางานรายไดเฉลยตอเดอนตำาแหนงงานในปจจบน

ตอนท2ขอมลทวไปเกยวกบธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจ

สอบรายการ(Checklist)จำานวน7ขอประกอบดวยรปแบบธรกจประเภทธรกจทตงธรกจจำานวนทนในการดำาเนน

งานจำานวนพนกงานระยะเวลาในการดำาเนนงานและรายไดของกจการตอป

ตอนท3ความคดเหนเกยวกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจชนสวนยานยนตใน

ประเทศไทยลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา(RatingScale)จำานวน6ขอ

ตอนท 4ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจ

ชนสวนยานยนตในประเทศไทยลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา(RatingScale)โดยครอบคลม

ถงวสยทศนทางธรกจ (BusinessVision)จำานวน3ขอความพรอมดานเทคโนโลย (TechnologyReadiness)

จำานวน4ขอและแรงกดดนของหนวยงานกำากบ(RegulatorPressure)จำานวน3ขอ

ตอนท 5ความคดเหนเกยวปจจยทไดรบผลกระทบจากการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน


ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (RatingScale)ประกอบไปดวยความโปรงใสดานขอมล

(InformationTransparency)จำานวน4ขอและภาพลกษณองคกร(CorporateImage)จำานวน4ขอ

ตอนท 6ความคดเหนในลกษณะแบบสอบถามปลายเปดทเกยวของกบขอเสนอแนะและการเปดเผย

สารสนเทศทางการบญชออนไลนทมตอภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

3. การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ

การสรางเครองมอในการวจยคอแบบสอบถามมขนตอนในการดำาเนนงานดงน

1)ศกษารายละเอยดเกยวกบสาระสำาคญในเรองการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทสงผลตอ

ภาพลกษณองคกรจากเอกสารตำาราวารสารและงานวจยทเกยวของเพอเปนขอมลในการกำาหนดโครงสรางของ

แบบสอบถาม5ชอง(5=มากทสดและ1=นอยทสด)

2)ศกษาวธการสรางแบบสอบถามแลวสรางแบบสอบถามใหครอบคลม เรองการเปดเผยสารสนเทศ

ทางการบญชออนไลนความโปรงใสดานขอมลภาพลกษณองคกรวสยทศนทางธรกจความพรอมดานเทคโนโลยและ

แรงกดดนของหนวยงานกำากบ

3)นำาแบบสอบถามทสรางเสรจแลวนำาเสนอผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครอบคลมของเนอหา

ความถกตองของภาษาและความชดเจนในขอความเพอนำามาปรบปรงแกไข

4)นำาแบบสอบถามทปรบปรงเรยบรอยแลวใหผเชยวชาญตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา(Content

Validity)แลวนำาผลจากการพจารณาของผเชยวชาญไปทำาการวเคราะหหาความเทยงตรงตามเนอหาดวยวธการหา

คาดชนความสอดคลองระหวางขอคำาถามกบโครงสรางหลกของเนอหา

5)เมอไดผลการพจารณาจากผเชยวชาญผวจยคดเลอกขอคำาถามทไดคาดชนความสอดคลองทเหมาะสม

หากผเชยวชาญไดเสนอแนะเพมเตมผวจยกจะปรบปรงแกไขใหมความสมบรณชดเจนยงขน

6)นำาแบบสอบถามทแกไขเรยบรอยแลวเสนอผทรงคณวฒเพอพจารณาความถกตองสมบรณอกครงหนง

7)นำาแบบสอบถามฉบบสมบรณแลว ไปทดลองใช (Try-out) กบกลมประชากรทไมใชกลมตวอยางใน

การวจยครงนแลวนำาแบบสอบถามททดลองใชมาหาคาความเชอมนของเครองมอ(Reliability)เปนรายดานและทงฉบบ

โดยใชสตรสมประสทธแอลฟา(CoefficientAlpha)ตามวธของครอนบาค(Cronbach)ซงจะตองไดคาทเปนไป

ตามขอกำาหนด

8)นำาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบคณภาพแลวมาปรบปรงแกไขใหสมบรณยงขนแลวนำาไปเกบขอมล

กบกลมตวอยางทใชในการวจย

4. การจดกระทำาขอมล

การวเคราะหขอมลทรวบรวมไดจากแบบสอบถามดวยโปรแกรมคอมพวเตอรสำาเรจรปโดยแบงดงน

ตอนท1-2การวเคราะหขอมลโดยทวไปของผตอบแบบสอบถามและขอมลทวไปของธรกจขนาดกลางและ

ขนาดเลกในประเทศไทยใชสถตเชงพรรณนา (DescriptiveStatistics) โดยนำาขอมลทรวมรวมไดมาวเคราะห

หาคาทางสถตซงประกอบดวยการแจกแจงความถ(Frequency)รอยละ(Percentage)

ตอนท3–5การวเคราะหซงวเคราะหเกยวกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนความโปรงใส

ดานขอมลภาพลกษณองคกรวสยทศนทางธรกจความพรอมดานเทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกำากบ

โดยใชสถตเชงพรรณนาไดแกคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานในการนำาเสนอขอมลในรปแบบตารางควบคกบการบรรยาย

และการสรปผลการวจย



141

5. การวเคราะหขอมล

ในการวจยครงนนอกจากจะใชสถตพนฐานอนไดแกคารอยละคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐานแลว

ยงใชวธการทางสถตในการทดสอบคณภาพของแบบสอบถามโดยการทดสอบความตรงดวยการทดสอบความตรง

เชงโครงสรางการทดสอบโดยใชการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนทดสอบหาความเชอมนของเครองมอโดยใชวธหา

คาสมประสทธแอลฟาตามวธของครอนบาค

โดยงานวจยนไดเสนอแบบจำาลองความสมพนธของการศกษาเรองผลกระทบของการเปดเผยสารสนเทศ

ทางการบญชออนไลนทมตอภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยประกอบดวย6แบบจำาลอง

ดงน

กำาหนดตวยอของแบบจำาลองดงน

OAID การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

IT ความโปรงในดานขอมล

CI ภาพลกษณองคกร

BV วสยทศนทางธรกจ

TR ความพรอมดานเทคโนโลย

RP แรงกดดนของหนวยงานกำากบ

FA ระยะเวลาในการดำาเนนงาน

FS สนทรพยรวม


1. ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง

ผบรหารฝายบญชมสดสวนเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย(รอยละ71.74)อายมากกวา40ป(รอยละ42.39)

มสถานภาพสมรสแลว(รอยละ52.20)มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร(รอยละ68.48)มประสบการณใน

การทำางานมากวา15ป (รอยละ44.57)มรายไดเฉลยตอเดอนตำากวา35,000บาท(รอยละ36.96)และผตอบ

แบบสอบถามมตำาแหนงในระดบผจดการฝายบญช(รอยละ85.87)ธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยสวนใหญ

จดตงในรปแบบบรษทจำากด (รอยละ88.04)ดำาเนนธรกจประเภทธรกจอตสาหกรรมการผลต (รอยละ57.61)

ตงอยในภาคกลางมากทสด (รอยละ67.39)ธรกจมทนดำาเนนงานในปจจบนมากกวา5,000,000บาทขนไป

(รอยละ40.22)มจำานวนพนกงานมากกวา120ขนไป(รอยละ44.57)มระยะเวลาในการดำาเนนงานมากกวา15ป

(รอยละ67.39)และมรายไดจากการขายสนคาหรอใหบรการตอปมากกวา45,000,000บาท(รอยละ45.65)

IT = α01+β

1OAID+β

2FA+β

3FS+ε

1

CI = α02+β

4OAID+β

5FA+β

6FS+ε

2

CI = α03+β

7IT+β

8FA+β

9FS+ε

3

OAID = α04+β

10BV+β

11FA+β

12FS+ε

4

OAID = α05+β

13TR+β

14FA+β

15FS+ε5

OAID = α06+β

16RP+β

17FA+β

18FS+ε

6


2. ผลการวเคราะหความคดเหนเกยวกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

จากตารางท 1ผลการวเคราะหขอมลความคดเหนเกยวกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

พบวาผบรหารฝายบญชของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยมความคดเหนเกยวกบการเปดเผยสารสนเทศ

ทางการบญชออนไลนโดยรวมอยในระดบมากทกขอจากทงหมด6คำาถามโดยเรยงลำาดบคาเฉลยของความคดเหน

จากนอยไปมาก3อนดบแรกคอกจการมงเนนใหความสำาคญกบความเชอถอไดของสารสนเทศทางการบญชท

สอดคลองกบระเบยบกฎหมายและขอบงคบ โดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ4.22 กจการสงเสรมใหมการนำาเสนอ

สารสนเทศทางการบญชอยางโปรงใสครอบคลมผใชขอมลทกระดบและมประโยชนตอการตดสนใจโดยมคาคะแนน

เฉลยเทากบ4.10และกจการใหความสำาคญในการนำาเสนอขอมลอยางอนนอกเหนอจากขอมลทางการบญชทไดรบ

การยอมรบและนำาเสนอขอมลอยางครอบคลมตรงไปตรงมาโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ4.08

ตารางท 1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความพงพอใจของการนำาสงงบการเงนทางอเลกทรอนกส

DBD e-Filing โดยสมครใจของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

14

ความเชอถอไดของสารสนเทศทางการบญชทสอดคลองกบระเบยบ กฎหมายและขอบงคบ โดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.22 กจการสงเสรมใหมการนาเสนอสารสนเทศทางการบญชอยางโปรงใส ครอบคลมผใชขอมลทกระดบและมประโยชนตอการตดสนใจ โดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.10 และกจการใหความสาคญในการนาเสนอขอมลอยางอนนอกเหนอจากขอมลทางการบญชทไดรบการยอมรบ และนาเสนอขอมลอยางครอบคลม ตรงไปตรงมา โดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.08 ตารางท 1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบความพงพอใจของการนาสงงบการเงนทางอเลกทรอนกส DBD e-Filing โดยสมครใจของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ความคดเหนเกยวกบ

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน X S.D. ระดบ ความคดเหน

1. กจการสงเสรมใหมการนาเสนอสารสนเทศทางการบญชอยางโปรงใส ครอบคลมผใชขอมลทกระดบและมประโยชนตอการตดสนใจ

4.10 0.85 มาก

2. กจการมงเนนใหความสาคญกบความเชอถอไดของสารสนเทศทางการบญชทสอดคลองกบระเบยบ กฎหมายและขอบงคบ

4.22 0.71 มาก

3. กจการใหความสาคญในการนาเสนอขอมลอยางอนนอกเหนอจากขอมลทางการบญชทไดรบการยอมรบ และนาเสนอขอมลอยางครอบคลม ตรงไปตรงมา

4.08 0.84 มาก

4. กจการมงมนพฒนาระบบทเกยวของกบการนาเสนอสารสนเทศทางการบญชอยางเตมท ทาใหการนาเสนอสารสนเทศทางการบญชออนไลนมคณภาพมากยงขน

3.92 0.99 มาก

5. กจการตระหนกดวาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมความสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกน ซงจะชวยใหผใชขอมลเขาใจ การดาเนนงานของกจการไดเปนอยางด

3.93 0.91 มาก

6. กจการสงเสรมใหบคลากรมการฝกฝนและพฒนาเรยนรในประเดนทเกยวของกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน ซงจะชวยให การนาเสนอขอมลมประสทธภาพเกดประสทธผลมากยงขน

3.89 0.91 มาก

โดยรวม 4.02 0.75 มาก 3. ผลการวเคราะหความคดเหนเกยวกบปจจยทสงผลตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน จากตารางท 2 ผลการวเคราะหขอมลความคดเหนเกยวกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนพบวาผบรหารฝายบญชของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยมความคดเหนเกยวกบตวแปรดานวสยทศนทางธรกจ ความพรอมดานเทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกากบ โดยรวมอยในระดบมากทกขอ ความคดเหนเกยวกบวสยทศนทางธรกจเรยงลาดบคาเฉลยของความคดเหนจากนอยไปมาก 3 อนดบแรก คอ กจการสงเสรมใหมการนาเอาเทคโนโลยสมยใหม มาปรบใชในองคกรอยอยางเสมอ ทาใหบรรลผลสาเรจไดเปนอยางดโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.95 กจการใหความสาคญถงการกาหนดแนวทางและวธการพฒนาอยางเปนระบบและเปนรปธรรม จะชวยใหการดาเนนงานบรรลเปาหมายเปนอยางดโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.91 และกจการไดมแนวทางและนโยบายทดสาหรบการเปดเผย

3. ผลการวเคราะหความคดเหนเกยวกบปจจยทสงผลตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน


พบวาผบรหารฝายบญชของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยมความคดเหนเกยวกบตวแปรดานวสยทศนทางธรกจ

ความพรอมดานเทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกำากบโดยรวมอยในระดบมากทกขอ

ความคดเหนเกยวกบวสยทศนทางธรกจเรยงลำาดบคาเฉลยของความคดเหนจากนอยไปมาก3อนดบแรก

คอกจการสงเสรมใหมการนำาเอาเทคโนโลยสมยใหมมาปรบใชในองคกรอยอยางเสมอทำาใหบรรลผลสำาเรจไดเปน

อยางดโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ3.95กจการใหความสำาคญถงการกำาหนดแนวทางและวธการพฒนาอยางเปน



143

ระบบและเปนรปธรรมจะชวยใหการดำาเนนงานบรรลเปาหมายเปนอยางดโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.91และ

กจการไดมแนวทางและนโยบายทดสำาหรบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชทด โดยคำานงถงการสรางมลคาเพม

ใหกบผมสวนไดเสยทกฝายโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ(3.88)

ความคดเหนเกยวกบความพรอมดานเทคโนโลย เรยงลำาดบคาเฉลยของความคดเหนจากนอยไปมาก

3อนดบแรกคอกจการเชอมนวาการมระบบความรและเทคโนโลยทเพยบพรอมจะชวยใหกจการบรหารงานไดดยง

ขนโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ4.15กจการสนบสนนการประยกตใชการบรหารสมยใหมทเกยวของกบเทคโนโลย

สารสนเทศอยางตอเนองซงจะทำาใหกจการสามารถตอบสนองความตองการของผมสวนไดเสยไดอยางเตมท โดยม

คาคะแนนเฉลยเทากบ4.10และกจการมงพฒนาบคลากรใหเกดความรอยางตอเนองในดานเทคโนโลยซงจะชวยทำาให

การพฒนาองคกรประสบผลสำาเรจดยงขนโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ4.04

ความคดเหนเกยวกบแรงกดดนของหนวยงานกำากบ เรยงลำาดบคาเฉลยของความคดเหนจากนอยไปมาก

3อนดบแรกคอเทคโนโลยมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวทำาใหกจการตองพฒนาและเรยนรเพอนำามาปรบใชใหเกด

ประโยชนตอองคกรโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.07 ในปจจบนกฎระเบยบขอบงคบจากหนวยงานกำากบม

การเปลยนแปลงอยเสมอสงผลใหกจการตางตองปรบเปลยนวธการทำางานเพอตอบสนองตอการเปลยนแปลงดงกลาว

โดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ4.05และความคาดหวงของสงคมมการเปลยนแปลงอยเสมอทำาใหกจการตองเรยนร

และทำาความเขาใจถงผลกระทบของการไมปฏบตตามกฎหมายระเบยบขอบงคบจากหนวยงานกำากบทางวชาชพ

อยางสมำาเสมอและตอเนองโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ3.96

4. ผลการวเคราะหความคดเหนเกยวกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนตอผลการดำาเนนงาน


ตอผลการดำาเนนงานพบวาผบรหารฝายบญชของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยมความคดเหนเกยวกบ

ผลการดำาเนนงานทเกยวของกบความโปรงใสดานขอมลและภาพลกษณองคกรโดยรวมอยในระดบมากทกขอ

ความคดเหนเกยวกบความโปรงใสดานขอมลเรยงลำาดบคาเฉลยของความคดเหนจากนอยไปมาก3อนดบแรกคอ

กจการสามารถนำาเสนอขอมลซงเกดจากระบบกระบวนการและขนตอนทมคณภาพอยางตอเนองและสามารถ

ตรวจสอบไดโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ3.96กจการสามารถนำาเสนอขอมลทสอดคลองและตรงกบสถานการณของ

องคกรไดเปนอยางด โดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ3.93และกจการมนใจวาขอมลของกจการสามารถระบและ

บงบอกถงทมาและหลกฐานอนทเกยวของกนไดอยางชดเจนโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ3.89

ความคดเหนเกยวกบภาพลกษณองคกรเรยงลำาดบคาเฉลยของความคดเหนจากนอยไปมาก3อนดบแรก

คอกจการมชอเสยงและความนาเชอถอซงเกดขนจากการดำาเนนงานทสอดคลองกบแนวทางการดำาเนนงานทดและ

กจการเชอมนวากจการจะสามารถดำาเนนงานไดเปนอยางดภายใตการเจรญเตบโตอยางยงยนทงในปจจบนและอนาคต

มคาเฉลยเทากนโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ4.03รองลงมาคอกจการไดรบการยอมรบจากผทมสวนเกยวของวา

มการดำาเนนงานทโปรงใสและมคณภาพเปนอยางดโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ3.98และกจการไดรบการยอมรบ

จากอยางตอเนองในดานการดำาเนนงานทดและประสบความสำาเรจมาโดยตลอดโดยมคาคะแนนเฉลยเทากบ3.92


ตารางท 2 ความคดเหนเกยวกบปจจยทสงผลตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนเปนรายขอของ

ธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

16

ตารางท 2 ความคดเหนเกยวกบปจจยทสงผลตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนเปนรายขอของ ธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ความคดเหนเกยวกบ ปจจยทสงผลตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน X S.D. ระดบ

ความคดเหน วสยทศนทางธรกจ 1. กจการไดมแนวทางและนโยบายทดสาหรบการเปดเผยสารสนเทศทางการ

บญชทด โดยคานงถงการสรางมลคาเพมใหกบผมสวนไดเสยทกฝาย 3.88 0.85 มาก

2. กจการใหความสาคญถงการกาหนดแนวทางและวธการพฒนาอยางเปนระบบและเปนรปธรรม จะชวยใหการดาเนนงานบรรลเปาหมายเปนอยางด

3.91 0.75 มาก

3. กจการสงเสรมใหมการนาเอาเทคโนโลยสมยใหม มาปรบใชในองคกรอยอยางเสมอ ทาใหบรรลผลสาเรจไดเปนอยางด

3.95 0.73 มาก

โดยรวม 3.91 0.70 มาก ความพรอมดานเทคโนโลยสารสนเทศ 4. กจการเชอมนวาการมระบบ ความร และเทคโนโลยทเพยบพรอมจะชวย

ใหกจการบรหารงานไดดยงขน 4.15 0.69 มาก

5. กจการใหความสาคญกบการจดสรรงบประมาณเกยวกบเทคโนโลยสารสนเทศอยางเตมท ชวยใหเกดประสทธภาพสงสดในการดาเนนงาน

3.99 0.86 มาก

6. กจการสนบสนน การประยกตใชการบรหารสมยใหม ทเกยวของกบเทคโนโลยสารสนเทศอยางตอเนอง ซงจะทาใหกจการสามารถตอบสนองความตองการของผมสวนไดเสยไดอยางเตมท

4.10 0.79 มาก

7. กจการมงพฒนาบคลากรใหเกดความรอยางตอเนองในดานเทคโนโลยซงจะชวยทาใหการพฒนาองคกรประสบผลสาเรจดยงขน

4.04 0.85 มาก

โดยรวม 4.07 0.70 มาก แรงกดดนของหนวยงานกากบ 8. ในปจจบนกฎระเบยบ ขอบงคบจากหนวยงานกากบมการเปลยนแปลงอย

เสมอสงผลใหกจการตางตองปรบเปลยนวธการทางานเพอตอบสนองตอการเปลยนแปลงดงกลาว

4.05 0.88 มาก

9. ความคาดหวงของสงคมมการเปลยนแปลงอยเสมอทาใหกจการตองเรยนรและทาความเขาใจถงผลกระทบของการไมปฏบตตามกฎหมาย ระเบยบ ขอบงคบจากหนวยงานกากบทางวชาชพอยางสมาเสมอและตอเนอง

3.96 0.73 มาก

10. เทคโนโลยมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ทาใหกจการตองพฒนาและเรยนรเพอนามาปรบใชใหเกดประโยชนตอองคกร

4.07 0.88 มาก

โดยรวม 4.03 0.76 มาก



145

ตารางท 3 ความคดเหนเกยวกบผลการดำาเนนงานเปนรายขอของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

17

ตารางท 3 ความคดเหนเกยวกบผลการดาเนนงานเปนรายขอของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ความคดเหนเกยวกบผลการดาเนนงาน X S.D. ระดบ ความคดเหน

ความโปรงใสดานขอมล 1. กจการสามารถนาเสนอขอมลทสอดคลองและตรงกบสถานการณของ

องคกรไดเปนอยางด 3.93 0.82 มาก

2. กจการสามารถสรางการยอมรบจากบคคลทเกยวของวาขอมลของกจการสนบสนนการตดสนใจไดอยางมประสทธภาพ

3.86 0.85 มาก

3. กจการมนใจวาขอมลของกจการ สามารถระบและบงบอกถงทมาและหลกฐานอนทเกยวของกนไดอยางชดเจน

3.89 0.92 มาก

4. กจการสามารถนาเสนอขอมลซงเกดจากระบบ กระบวนการและขนตอนทมคณภาพอยางตอเนองและสามารถตรวจสอบได

3.96 0.91 มาก

โดยรวม 3.91 0.81 มาก ภาพลกษณองคกร 5. กจการไดรบการยอมรบจากผทมสวนเกยวของวามการดาเนนงานท

โปรงใสและมคณภาพเปนอยางด 3.98 0.76 มาก

6. กจการไดรบการยอมรบจากอยางตอเนองในดานการดาเนนงานทดและประสบความสาเรจมาโดยตลอด

3.92 0.87 มาก

7. กจการมชอเสยงและความนาเชอถอ ซงเกดขนจากการดาเนนงานทสอดคลองกบแนวทางการดาเนนงานทด

4.03 0.83 มาก

8. กจการเชอมนวากจการจะสามารถดาเนนงานไดเปนอยางดภายใตการเจรญเตบโตอยางยงยนทงในปจจบนและอนาคต

4.03 0.85 มาก

โดยรวม 3.99 0.76 มาก 5. ผลการวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน จากตารางท 4 พบวา การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนกบความโปรงใสดานขอมลมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ (R) เทากบ 0.649 และสามารถทานายคาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ 42.80 โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

IT=0.166 + 0.650OAID – 0.163FA + 0.073FS จากตารางท 5 พบวา การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนกบภาพลกษณองคกรม

ความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ (R) เทากบ 0.554 และสามารถทานายคาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ 29.30 โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

CI=0.138 + 0.566OAID – 0.098FA + 0.002FS

5. ผลการวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน

จากตารางท 4 พบวา การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนกบความโปรงใสดานขอมลม

ความสมพนธกนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.01โดยคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ(R)เทากบ0.649และ

สามารถทำานายคาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ42.80โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

IT=0.166+0.650OAID–0.163FA+0.073FS

จากตารางท 5 พบวาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนกบภาพลกษณองคกรมความสมพนธ

กนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.01โดยคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ(R)เทากบ0.554และสามารถทำานาย

คาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ29.30โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

CI=0.138+0.566OAID–0.098FA+0.002FS

จากตารางท 6 พบวาความโปรงใสดานขอมลกบภาพลกษณองคกรมความสมพนธกนอยางมนยสำาคญ

ทางสถตทระดบ0.01โดยคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ(R)เทากบ0.757และสามารถทำานายคาสมการของ

การวเคราะหไดเทากบรอยละ56.10โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

CI=-0.012+0.767IT+0.031FA-0.036FS


ตารางท 4 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

กบความโปรงใสดานขอมลของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

18

จากตารางท 6 พบวา ความโปรงใสดานขอมลกบภาพลกษณองคกรมความสมพนธกนอยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ (R) เทากบ 0.757 และสามารถทานายคาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ 56.10 โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

CI=-0.012 + 0.767IT + 0.031FA - 0.036FS

ตารางท 4 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนกบความโปรงใสดานขอมลของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ตวแปรอสระ (IT) ความโปรงใสดานขอมล

t P Value สมประสทธ

การถดถอย ความคลาด

เคลอนมาตรฐาน คาคงท (a) 0.1485 1.126 0.263 1. การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน (OAID) 0.083 0.650 7.830** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.175 -0.163 -1.975 0.051 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.170 0.073 0.854 0.395 F = 23.692 p = 0.00 AdjR2 = 0.428 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ตารางท 5 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญช ออนไลนกบภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ตวแปรอสระ (CI) ภาพลกษณองคกร


การถดถอย ความคลาดเคลอนมาตรฐาน

คาคงท (a) 0.164 0.844 0.401 1. การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน (OAID) 0.092 0.566 6.136** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.194 -0.098 -1.069 0.288 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.189 0.002 0.019 0.985 F = 13.545 p = 0.00 AdjR2 = 0.293 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

18

จากตารางท 6 พบวา ความโปรงใสดานขอมลกบภาพลกษณองคกรมความสมพนธกนอยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ (R) เทากบ 0.757 และสามารถทานายคาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ 56.10 โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

CI=-0.012 + 0.767IT + 0.031FA - 0.036FS

ตารางท 4 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนกบความโปรงใสดานขอมลของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ตวแปรอสระ (IT) ความโปรงใสดานขอมล


การถดถอย ความคลาด

เคลอนมาตรฐาน คาคงท (a) 0.1485 1.126 0.263 1. การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน (OAID) 0.083 0.650 7.830** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.175 -0.163 -1.975 0.051 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.170 0.073 0.854 0.395 F = 23.692 p = 0.00 AdjR2 = 0.428 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ตารางท 5 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญช ออนไลนกบภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย



การถดถอย ความคลาดเคลอนมาตรฐาน

คาคงท (a) 0.164 0.844 0.401 1. การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน (OAID) 0.092 0.566 6.136** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.194 -0.098 -1.069 0.288 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.189 0.002 0.019 0.985 F = 13.545 p = 0.00 AdjR2 = 0.293 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

ตารางท 5 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญช

ออนไลนกบภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ตารางท 6 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยความโปรงใสดานขอมลกบภาพลกษณองคกร

ของธรกจของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

19

ตารางท 6 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยความโปรงใสดานขอมลกบภาพลกษณองคกร ของธรกจของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย



การถดถอย ความคลาดเคลอน

มาตรฐาน คาคงท (a) -0.012 -0.094 0.925 1. ความโปรงใสดานขอมล (IT) 0.767 0.767 10.689** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.154 0.031 0.427 0.671 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.148 -0.036 -0.478 0.634 F = 39.689 p = 0.00 AdjR2 = 0.561 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 7 พบวา วสยทศนทางธรกจกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนม


OAID=-0.266 + 0.714BV + 0.133FA + 0.083FS

จากตารางท 8 พบวา ความพรอมดานเทคโนโลยกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ (R) เทากบ 0.665 และสามารถทานายคาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ 46.10 โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

OAID=-0.294 + 0.662TR + 0.170FA + 0.057FS ตารางท 7 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของวสยทศนทางธรกจกบการเปดเผย สารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ตวแปรอสระ

(OAID) การเปดเผย สารสนเทศทางการบญชออนไลน t P

Value สมประสทธ การถดถอย

ความคลาดเคลอนมาตรฐาน

คาคงท (a) 0.129 -2.067 0.042 1. วสยทศนทางธรกจ (BV) 0.073 0.714 9.800** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.156 0.133 1.818 0.073 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.151 0.083 1.099 0.275 F = 37.880 p = 0.00 AdjR2 = 0.549 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01



147

19

ตารางท 6 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยความโปรงใสดานขอมลกบภาพลกษณองคกร ของธรกจของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย



การถดถอย ความคลาดเคลอน

มาตรฐาน คาคงท (a) -0.012 -0.094 0.925 1. ความโปรงใสดานขอมล (IT) 0.767 0.767 10.689** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.154 0.031 0.427 0.671 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.148 -0.036 -0.478 0.634 F = 39.689 p = 0.00 AdjR2 = 0.561 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 7 พบวา วสยทศนทางธรกจกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนม


OAID=-0.266 + 0.714BV + 0.133FA + 0.083FS

จากตารางท 8 พบวา ความพรอมดานเทคโนโลยกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ (R) เทากบ 0.665 และสามารถทานายคาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ 46.10 โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

OAID=-0.294 + 0.662TR + 0.170FA + 0.057FS ตารางท 7 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของวสยทศนทางธรกจกบการเปดเผย สารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย





คาคงท (a) 0.129 -2.067 0.042 1. วสยทศนทางธรกจ (BV) 0.073 0.714 9.800** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.156 0.133 1.818 0.073 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.151 0.083 1.099 0.275 F = 37.880 p = 0.00 AdjR2 = 0.549 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 7 พบวาวสยทศนทางธรกจกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมความสมพนธ

กนอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ0.01โดยคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ (R) เทากบ0.730และสามารถ

ทำานายคาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ54.90โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

OAID=-0.266+0.714BV+0.133FA+0.083FS

จากตารางท 8 พบวาความพรอมดานเทคโนโลยกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนม



OAID=-0.294+0.662TR+0.170FA+0.057FS

ตารางท 7 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของวสยทศนทางธรกจกบการเปดเผย

สารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ตารางท 8 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของความพรอมดานเทคโนโลยสารสนเทศ

กบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ตารางท 8 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของความพรอมดานเทคโนโลยสารสนเทศ กบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย





คาคงท (a) 0.141 -2.092 0.039 1. ความพรอมดานเทคโนโลยสารสนเทศ (TR) 0.081 0.662 8.139** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.172 0.170 2.099 0.039 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.168 0.057 0.673 0.503 F = 26.994 p = 0.00 AdjR2 = 0.461 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 9 พบวา แรงกดดนของหนวยงานกากบกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ (R) เทากบ 0.523 และสามารถทานายคาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ 34.70 โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

OAID=-0.473 + 0.564RP + 0.241FA + 0.141FS ตารางท 9 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของแรงกดดนของหนวยงานกากบกบ การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย





คาคงท (a) 0.156 -3.024 0.003 1. แรงกดดนของหนวยงานกากบ (RP) 0.090 0.564 6.253** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.196 0.241 2.608 0.011 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.180 0.141 1.556 0.123 F = 17.083 p = 0.00 AdjR2 = 0.347 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 อภปรายผล

การวจยเรอง ผลกระทบของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทมตอภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย สามารถอภปรายผลไดดงน


จากตารางท 9 พบวา แรงกดดนของหนวยงานกำากบกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนม



OAID=-0.473+0.564RP+0.241FA+0.141FS

ตารางท 9 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของแรงกดดนของหนวยงานกำากบกบ

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ตารางท 8 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของความพรอมดานเทคโนโลยสารสนเทศ กบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย





คาคงท (a) 0.141 -2.092 0.039 1. ความพรอมดานเทคโนโลยสารสนเทศ (TR) 0.081 0.662 8.139** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.172 0.170 2.099 0.039 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.168 0.057 0.673 0.503 F = 26.994 p = 0.00 AdjR2 = 0.461 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตารางท 9 พบวา แรงกดดนของหนวยงานกากบกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยคาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ (R) เทากบ 0.523 และสามารถทานายคาสมการของการวเคราะหไดเทากบรอยละ 34.70 โดยสามารถเขยนเปนสมการไดดงน

OAID=-0.473 + 0.564RP + 0.241FA + 0.141FS ตารางท 9 การทดสอบความสมพนธของสมประสทธการถดถอยของแรงกดดนของหนวยงานกากบกบ การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย





คาคงท (a) 0.156 -3.024 0.003 1. แรงกดดนของหนวยงานกากบ (RP) 0.090 0.564 6.253** 0.000 2. อายของกจการ (FA) 0.196 0.241 2.608 0.011 3. ขนาดของกจการ (FS) 0.180 0.141 1.556 0.123 F = 17.083 p = 0.00 AdjR2 = 0.347 * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 อภปรายผล

การวจยเรอง ผลกระทบของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทมตอภาพลกษณองคกรของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย สามารถอภปรายผลไดดงน


การวจยเรองผลกระทบของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทมตอภาพลกษณองคกรของธรกจ

ชนสวนยานยนตในประเทศไทยสามารถอภปรายผลไดดงน

ผบรหารฝายบญชของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยมความคดเหนเกยวกบการเปดเผยสารสนเทศ

ทางการบญชออนไลนอยในระดบมากวาเปนเครองมอสำาคญทจะชวยสรางความโปรงใสโดยเฉพาะดานขอมลและ

ภาพลกษณทดขององคกรสอดคลองกบงานวจยของGiovani (2003) ทวาตอไปกจการอาจจะตองมการตดตอ

สอสารและแลกเปลยนขอมลระหวางบคลภายนอกมากขนไมวาจะเปนการทำาธรกรรมกบธนาคารในลกษณะธนาคาร

ออนไลนการเสยภาษออนไลนการนำาสงงบการเงนออนไลนการแลกเปลยนขอมลในลกษณะตางๆรวมถงธรกรรม

ในลกษณะอนๆนอกจากนนแลวยงพบอกวาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนจะชวยเพมประสทธภาพ

ของการบรหารงานทสะทอนในรปของความไดเปรยบดานขอมลธรกจทรวดเรวและทนตอการตดสนใจของผใช

งบการเงนในทกกลม(Karimietal.,2007)

ผลกระทบของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนตอความโปรงใสดานขอมลนนจากการสอบถาม

ไปยงผบรหารฝายบญชของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยพบวาจากสถานการณการแขงขนทสงระหวางธรกจ

ขนาดกลางและขนาดเลกดวยกนและธรกจทเปนธรกจขนาดใหญในบรบทตางๆนนสงหนงทผบรหารจะเลอกใช

เพอสามารถแขงขนไดและมความเจรญเตบโตอยางยงยนคอ ใหความสำาคญกบความโปรงใสในทกดาน ซงรวมถง

ความโปรงใสในดานขอมลและภาพลกษณทดในสายตาของบคคลภายนอกเนองจากการดำาเนนงานทโปรงใสและ

ภาพลกษณขององคกรทดจะสงผลตอความสำาเรจทยงยนทงในระยะสนและระยะยาว ซงสอดคลองกบงานวจยของ

Nutsoongwong&Chammuangpak, 2017)และงานวจยของKingkaew& Phadoongsitthi (2012)

และการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทำาใหผมสวนไดเสยไดรบรเกยวกบองคกรไดในทางทดหากองคกรไดมระดบ



149

ของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชทเพยงพอและเหมาะสมไมมากหรอนอยจนเกนไปผลจากการวจยครงนยง

ไดผลลพธทตรงกบงานวจยของHarashetal(2014)ทพบวาการเปดเผยขอมลในงบการเงนทเหมาะสมจะสามารถ

สรางภาพลกษณทดตอองคกรได

สวนปจจยผลทสนบสนนการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนในครงน ผวจยไดศกษาถงปจจย

ดานวสยทศนทางธรกจความพรอมดานเทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกำากบวาจะมผลอยางไรนนผลการศกษา

พบวาทง3ปจจยผตอบแบบสอบถามมความคดเหนอยในระดบมากทงหมดและผตอบแบบสอบถามเชอวาการเปด

เผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนซงเปนวธการหนงในการใชประโยชนจากความเจรญเตบโตของเทคโนโลยใน

ดานตางๆนนจะตองเกดขนบนพนฐานของวสยทศนของผบรหารระดบสงสอดคลองกบงานวจยของLaonamtha

&Pongpanpattana(2014)ทพบวาการสนบสนนของผบรหารมความสมพนธกบประสทธผลของระบบบรณาการ

ขอมลสารสนเทศของบรษทในเขตนคมอตสาหกรรมของประเทศไทยกลาวคอผบรหารมสวนสำาคญในการนำาเอา

โปรแกรมบรหารทรพยากรองคกร (EnterpriseResourcePlanningSystems)มาใชในการบรหารขอมล

เชงกลยทธซงทำาใหกจการมคณภาพของขอมลทางการบญชทดสงผลตอการตดสนใจทมประสทธภาพทำาใหรายงาน

ทางการเงนทนำาเสนอมความครบถวนถกตองรวดเรวทนตอการใชขอมลและผลการวจยเปนไปในทศทางเดยวกบ

ผลการศกษาของ(Ozer&Tınaztepe,2014)ทศกษาวสยทศนของธรกจขนาดกลางและขนาดเลกในประเทศตรกม

ความสมพนธกบผลการดำาเนนงานทดขนดงนนวสยทศนทางธรกจจงมความสมพนธกบการเปดเผยสารสนเทศทางการ


ปจจยทสำาคญทสนบสนนใหการประยกตใชเทคโนโลยสำาเรจนอกเหนอจากผบรหารและความรวมมอรวมใจ

ของพนกงานและวสยทศนทางธรกจทดเยยมแลวคอความพรอมดานเทคโนโลยเปนอกปจจยหนงทสนบสนน

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนซงผลการวจยในครงนกไดหลกฐานเชงประจกษถงความสำาคญของ

ความพรอมดานเทคโนโลยเพราะความพรอมดงกลาวสะทอนวากจการมเอกลกษณเฉพาะเพอสนบสนนกระบวนการทำางาน

ใหมประสทธภาพผลการวจยสอดคลองกบการศกษาของKornrakiti(2011)ทศกษาเรองความพรอมในการใชงาน

เทคโนโลยสารสนเทศเพอการบรหารจดการธรกจพบวาการนำาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชมการเพมประสทธภาพ

การใหบรการดานตางๆ ไดแกขอมลมความถกตองแมนยำาทำาใหลกคาเกดความนาเชอถอลกคาเกดความสะดวก

รวดเรวและเกดความพงพอใจในการใหบรการมากขนและนอกจากนนปจจยดานแรงกดดนของหนวยงานกำากบกเปน

ตวแปรสำาคญทสงผลตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนเนองจากธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทย

ทจดทะเบยนนตบคคลกบกรมพฒนาธรกจการคามหนาทตองนำาสงงบการเงนใหกบหนวยงานกำากบ ไมวาจะเปน

กรมสรรพากรกรมพฒนาธรกจการคาดงนนงบการเงนเปนสงทธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยไมสามารถละเลย

ไดอาจมเหตผลจากการใชขอมลในการบรหารงานหรอเปนการปฏบตตามกฎระเบยบขอบงคบของหนวยงานกำากบ

ผบรหารของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยมความเหนวาเทคโนโลยมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ทำาให

กจการตองพฒนาและเรยนรเพอนำามาปรบใชใหเกดประโยชนตอองคกรอกทงในปจจบนกฎระเบยบขอบงคบจาก

หนวยงานกำากบมการเปลยนแปลงอยเสมอสงผลใหกจการตางตองปรบเปลยนวธการทำางานเพอตอบสนองตอ

การเปลยนแปลงดงกลาวและทสำาคญความคาดหวงของสงคมมการเปลยนแปลงอยเสมอทำาใหกจการตองเรยนรและ

ทำาความเขาใจถงผลกระทบของการไมปฏบตตามกฎหมายระเบยบขอบงคบจากหนวยงานกำากบทางวชาชพ

อยางสมำาเสมอและตอเนองซงสอดคลองกบงานวจยของDaoud&Triki(2013)ทกลาววาในปจจบนนอกจากจะนำา

เอาระบบอนเตอรเนตเพอชวยเชอมโยงขอมลทางการบญชมาใชสำาหรบการปฏบตงานทางบญชแลว ในอนาคตอน

ใกลระบบสารสนเทศทางการบญชเหลานนยงจะเชอมโยงไปถงระบบงานดานภาษอากรและการตรวจสอบบญชดวย

สอดคลองกบแนวคดรายงานทางการเงนแบบทนเวลา(Real-timeReporting)ทตองอาศยเทคโนโลยททนสมยใน

การเชอมโยงขอมลเพอประสทธภาพของการรายงานขอมลทถกตอง(Trigo,Belfo&Estebanez,2014)


ประโยชนของงานวจย

1)ประโยชนทางการศกษาวจย

วตถประสงคในการศกษาคอทดสอบความสมพนธระหวางการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

ทมตอความโปรงใสดานขอมลและภาพลกษณองคกรนอกจากนนยงศกษาถงวสยทศนทางธรกจ ความพรอม

ดานเทคโนโลยและแรงกดดนของหนวยงานกำากบโดยใชทฤษฎความชอบธรรมและทฤษฎสภาวะการณในการอธบาย

ความสมพนธและผลลพธของตวแปรในการศกษาแบบจำาลองในครงนโดยการศกษาครงนไดยนยนผลลพธตามทฤษฎ

ดงกลาววาการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนสงผลตอความโปรงใสดานขอมลและภาพลกษณองคกรโดยท

การเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนทงทเปนขอมลเชงปรมาณและคณภาพโดยการสมครใจและเปนไป

ตามขอกำาหนดของการเปดเผยของหนวยงานกำากบเปนสงทธรกจตองเปดเผยภายใตความรบผดชอบตอผใชขอมลทกกลม

ทคาดหวงไว องคกรธรกจตองตระหนกถงความจำาเปนและสำาคญเพอสอสารขอมลทถกตองขององคกรไปยง

ผมสวนไดเสยและผใชงบการเงนทกกลมซงการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนจะชวยเพมความนาเชอถอใน

การดำาเนนงานจากความโปรงใสดานขอมลเพอสรางภาพลกษณทดขององคกรตอผมสวนไดเสยทกกลม

2)ประโยชนสำาหรบผบรหารของกจการ

ผบรหารของธรกจชนสวนยานยนตในประเทศไทยสามารถนำาเอาแนวคดของการเปดเผยสารสนเทศทางการ

บญชออนไลนไปสรางความโปรงใสดานขอมลและภาพลกษณองคกรไดและทำาใหกจการเกดความสำาเรจอยางยงยน

ทงระยะสนและระยะยาวและมสวนสำาคญในการพฒนาศกยภาพเพมขดความสามารถในการแขงขนและยกระดบ

SMEsไทยใหสามารถกาวสสากลเสรมสรางภาพลกษณใหความสำาคญกบคแขงขนและสงมอบคณภาพของสนคาและ

บรการไปยงลกคาไดและจากการศกษาถงปจจยทสงผลตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนนนพบวา

วสยทศนทางธรกจทถกตองจากฝายบรหารความเพยบพรอมดานเทคโนโลยของกจการซงเปนปจจยสภาพแวดลอม

ภายในกจการนนกจการตองสงเสรมและสนบสนนทงสองปจจยนเพอสรางความสำาเรจของการเปดเผยสารสนเทศ

ทางการบญชออนไลนใหเกดขนภายในองคกรในขณะเดยวกนการปฏบตตามกฎระเบยบขอบงคบจากหนวยงาน

กำากบทเครงครดจะทำาใหกจการลดการสญเสยทไมจำาเปนได

3)ประโยชนสำาหรบหนวยงานกำากบดแลทเกยวของ

หนวยงานทใหการสงเสรมและสนบสนนตางๆเชนกระทรวงอตสาหกรรมกรมสงเสรมการสงออกหรอ

แมแตหนวยงานของภาครฐอนสามารถนำาเรองการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนไปสนบสนนกลไกลของ

การเปดเผยขอมลเพอสรางความโปรงใสและภาพลกษณทด ใชเปนแนวทางหนงในการสรางความไดเปรยบ

เชงการแขงขนซงอตสาหกรรมชนสวนยานยนตของประเทศไทยทถกระบวายงเปนขอปรบปรงตามทกำาหนดไวในรายงาน

ดานเศรษฐกจตามโครงการพฒนาระเบยงเศรษฐกจภาคตะวนออก(EEC)และเปนไปตามพรบ.สงเสรมการลงทน

และพรบ.เพมขดความสามารถในการแขงขน

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

ในการวจยครงตอไปควรจะไดมการศกษาวจยเพมเตมในเรองดงตอไปน

1)ควรศกษาสภาพแวดลอมภายในและภายนอกอนทเออตอประสทธภาพของการเปดเผยสารสนเทศทางการ


2)ควรศกษาถงระดบของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชทเหมาะสมโดยใชตววดอน เชนวดจาก

คาใชจายทเกยวของกบการเปดเผยสารสนเทศทางการบญช



151

3)ควรศกษาถงปญหาและอปสรรคของการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลนในมตตางๆเชนปญหา

การนำาเสนอสารสนเทศทางการบญชปญหาของการใชขอมลของกลมผใชขอมลทงในดานของผใหขอมลสารสนเทศ

และผใชขอมลสารสนเทศ

4)ควรศกษาถงมาตรการสงเสรมของหนวยงานกำากบทมตอการเปดเผยสารสนเทศทางการบญชออนไลน

หรอการเปดเผยสารสนเทศทางบญชดวยชองทางอนทนอกเหนอไปจากการใชเทคโนโลยอนเตอรเนตและเทคโนโลย

เวปไซต


Boonstra,A.(2013).Howdotopmanagementsupportstrategicinformationsystemprojectsand

whydotheysometimeswithholdthissupport?International Journal of Project Management,

31(4),498-512.https://doi.org/10.1016/j.ijproman.2012.09.013

Byrd,T.,Lewis,B.R.,&Bradley,R.V.(2006).ISinfrastructure:TheinfluenceofseniorITleadershipand

strategicinformationsystemsplanning.Journal of Computer Information Systems,47(1),

101-113.

Chander,S.,&Singh,M.(2009).Perceivedusefulnessofcorporatedisclosurethroughtheweb:An

empiricalstudy.The IUP Journal of Accounting Research and Audit Practices,8(3),61-77.

Daoud,H.,&Triki,M.(2013).AccountinginformationsystemsinanERPenvironmentandTunisianfirm

performance.The International Journal of Digital Accounting Research, 13, 1-35.

DOI:10.4192/1577-8517-v13_1

DepartmentofBusinessDevelopment.(2016).Statistic of Public Limited Registration.Retrieved

fromhttp://datawarehouse.dbd.go.th/bdw/menu/est/1.html

Dimitrios,N.K.,Sakas,D.P.,&Vlachos,D.S.(2013).Theroleof informationsystemsincreating

strategicleadershipmodel.Procedia: Social and Behavioral Sciences,73(1),285–293.

Giovani, J. C. (2003). Towards a framework for operationsmanagement in e-commerce.

International Journal of Operations & Production Management,23(2),200-212.https://doi.

org/10.1108/01443570310458456.

Harash,E.,AI-Timimi,S.,&Radhi,A.H.(2014).Theinfluenceofaccountinginformationsystems(AIS)

onperformanceofsmallandmediumenterprises(SMEs) inIraq.Journal of Business &

Management,3(4),48-57.https://doi.org/10.12735/jbm.v3i4p48

Hung,W., Change, L., Lin, C., & Shiao,C. (2014). E-readinessofwebsite acceptance and

implementationinSMEs.Computers in Human Behavior,40,44-55.

Karimi,J.,Somers,ToniM.,&Bhattacherjee,A.(2007).Theroleofinformationsystemsresources

inERPcapabilitybuildingandbusinessprocessoutcomes. Journal of Management

Information Systems,24(2),221-260.https://doi.org/10.2753/MIS0742-1222240209

KasikornBank.(2019).K SME analysis.Retrievedfromhttps://www.kasikornbank.com/th/business/

sme//KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/ThaiAutomotive4.pdf

Khorpornprasert,B. (2011).TheApproachtoDevelopTransparencyStandardofGovernment

Organizations.Journal of management sciences,28(1),33-48.


Kingkaew,T.,&Phadoongsitthi,M.(2012).The Association between factors affecting voluntary

environmental disclosure of companies in the stock exchange of Thailand listed.

(Master'sthesis).ThammasartBusinessSchool,ThammasartUniversity.Bangkok.

Komala,A. R. (2012). The influenceof theaccountingmanager’s knowledgeand the top

management’ssupportontheaccountinginformationsystemanditsimpactonthequality

ofaccounting information:AcaseofZakat institutions inBandung.Journal of Global

Management,4(1),53-73.

Kornrakiti,K. (2011). Information readiness for management: Small factory in Kanpangpetch.

(Master'sthesis)FacultyofBusiness,EconomicsandCommunications.NaresuanUniversity.

Phitsanulok.

KrungsriOnline.(2017).Trend of auto part business 2018-2019.BOAResearch.

Laonamtha,U.(2014).XBRL.Technologyforfinancialreport.Far East University Academic Review,

8(1),7-21

Laonamtha,U.,&Obthong,N.(2017).ComputerizedAccountingSystemCapabilityandAccounting

InformationAdvantageofElectronicsPartsBusinessesinThailand.Journal of Management

Wilailak University, 6(3),1-21.

Laonamtha,U.,&Pongpanpattana, J. (2014).The integrated informationsystemseffectiveness

inThaiindustrialfirms:Anempiricalresearchofitsantecedentsandconsequences.Review

of Business Research,14(2),103-116.

Laonamtha,U.,Worawit,L.,&Paikhamnam,A. (2014).Strategicenterprise resourceplanning

managementandfirmsuccessoffoodbusinessesinThailand:Anempiricalinvestigation

oftheantecedentsandconsequences.Review of Business Research,14(2),89-102.DOI:

10.18374/RBR-14-2.8

Nutsoongwong,S.,&Chammuangpak,W. (2017).Correlation of qualitative financial statement

characteristics to corporate image of SMEs businesses in bangkok metropolitan area.

(Master'sthesis)FacultyofAccounting,SripatumUniversity.Bangkok.

Ozer,F.,&Tinaztepe,C.(2014).Effectofstrategicleadershipstylesonfirmperformance:Astudy

inaTurkishSME.Procedia – Social and Behavioral Sciences,150,778-784.Retrievedfrom

https://core.ac.uk/download/pdf/82126259.pdf

Pendley,J.A.,&Rai,A. (2009). Internetfinancial reporting:Anexaminationofcurrentpractice.

InternationalJournal of Disclosure and Governance,6(2),89-105.DOI:10.1057/jdg.2008.26

Ran,G.,Fang,Q.,Luo,S.,&Chan,K.C.(2015).Supervisoryboardcharacteristicsandaccounting

informationquality:Evidencefromchina.International Review of Economics and Finance,

37(C),18-32.DOI:10.1016/j.iref.2014.10.011

Sriwiroj,S.,&Lusawad,L.(2016).ThaiSMEsandriskofcostintheASEANFreetradearea(AFTA).

EAU Heritage Journal Social Science Humanity,6(1),1-20.

Sukprasart,J.(2017).Features of an accountant with a good corporate governance of companies

listed on the stock exchange of Thailand.ProceedingofRajabhatMahaSarakhamUniversity

(RMU)GraduateResearchConference2017,MahaSarakham,Thailand. Retrievedfrom



153

www.spu.ac.th/uploads/contents/20170312145353.pdf

Thaweechan,S.,&Ussahawanitchakit,P.(2011).InternalauditplanningstrategyofThai-listedfirms

:Anempiricalinvestigationofantecedentsandconsequences. International Journal of

Strategic Management,11(2),65-91.

Thongsukhowong,A.,&Suthachai,S.(2010).TheusefulnessoffinancialreportinSMEsinnortheast

Thailand.Journal of Liberal Arts Ubon Ratchathani University,12(2),79-85.

Trigo,A.,Belfo,F.,&Estebanez,R.P.(2014).Accountinginformationsystems:Thechallengeofthe

real-timereporting.Procedia Technology,16,118-127.

Trisakhon,J. (2016).Effectsofhumanresourcemanagementtowardentrepreneur’ssuccessof

small-mediumenterprises inBangkok andmetropolitan area. Journal of Business

Administration, Association of Private Higher Education Institutions of Thailand under The

Patronage of Her Royal Highness Princess Maha Chakri Sirindhorn,5(2),28-44.


ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑลของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟFactors influencing golf course service behavior in Bangkok and its

vicinity of golf Thai tourists

ดร. อำาพล นววงศเสถยร

ผชวยรองอธการบดฝายวชาการ

ผชวยศาสตราจารยประจำาหลกสตรการจดการบณฑต

ประธานกรรมการหลกสตรการจดการบณฑต

วทยาลยเซาธอสทบางกอก

Dr. Ampol Navavongsathian

AssistantVicePresidentofAcademicAffair

AssistantProfessorofManagementProgram

Chairman,BachelorofManagementProgram

SoutheastBangkokCollege


ดร. ภทรดา รงเรอง

รองอธการบดฝายบรหารวทยาลยเซาธอสทบางกอก

วทยาลยเซาธอสทบางกอก

Dr. Patarada Rungrueng

VicePresidentforAdministration

SoutheastBangkokCollege


บทคดยอ

วตถประสงคของงานวจยน คอ1) เพอศกษาปจจยการรบรดานคณภาพบรการการรบรดานคณคา

ความพงพอใจปจจยทางสงคมและพฤตกรรมนกทองเทยวกลมกอลฟชาวไทยในการเลอกใชบรการสนามกอลฟ

2)เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของนกทองเทยว

ชาวไทยกลมกอลฟโดยเกบขอมลปฐมภมจากแบบสอบถามทสงไปยงกลมตวอยางซงไดมาจากการสมตวอยางดวย

วธการสมตวอยางโดยไมอาศยหลกความนาจะเปนดวยวธการสมแบบโควตาจำานวน400ตวอยางผลการศกษา

ปจจยการรบรดานคณภาพบรการการรบรดานคณคาความพงพอใจปจจยทางสงคมและพฤตกรรมนกทองเทยว

กลมกอลฟชาวไทยในการเลอกใชบรการสนามกอลฟพบวาปจจยทงสปจจยมความสมพนธในเชงบวกตอพฤตกรรม

การใชบรการสนามกอลฟของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟการวเคราะหความแปรปรวนของแบบจำาลองถดถอย

เชงพหพบวาคาสมประสทธของตวแปรอสระทง4ตวแปรไดแกการรบรดานคณภาพบรการการรบรดานคณคา

วนทไดรบตนฉบบบทความ :7กมภาพนธ2562


ครงท1 :5มถนายน2562

ครงท2 :14มถนายน2562

วนทตอบรบตพมพบทความ :15มถนายน2562



155

ความพงพอใจและปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนาม

กอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลโดยการรบรดานคณภาพบรการมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนาม

กอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากทสดรองลงมา ไดแกการรบรดานคณคาของนกทองเทยวชาวไทย

กลมกอลฟแสดงในรปสมการไดดงน

Y=2.694+0.642X1+0.557X2+0.293X3+0.450X4.

สำาหรบประโยชนทไดจากการวจยนทำาใหผประกอบการสนามกอลฟ เอเจนซทองเทยวและหนวยงาน

ปกครองทองถนเขาใจพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟไดอยางถกตองสามารถตอบสนองความพงพอใจ

ของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟและสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขนทใหบรการสนามกอลฟในประเทศอนๆ

ทวโลกเพอรกษานกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมคณภาพสงใหเลนกอลฟในประเทศไทยไวใหไดในระยะยาว

คำาสำาคญ:การรบรดานคณภาพบรการการรบรดานคณคาความพงพอใจปจจยทางสงคมการใชบรการสนามกอลฟ

Abstract

Theobjectivesofthisstudywere:1) tostudythefactorsofperceivedservicequality,

perceivedvalue,satisfaction,socialfactorsandbehaviorofgolfThaitouristsinchoosinggolfcourse

services.2)TostudyfactorsinfluencinggolfcoursesservicebehaviorinBangkokanditsvicinityof

golfThai tourists.Theprimarydatawerecollected fromthequestionnairesdistributedtothe

samplederivedbynon-probabilitysamplingwithaquotasamplingintheamountof400golfThai

tourists.Theresultsofthestudyfactorswhichwereperceivedservicequality,perceivedvalue,

satisfaction,socialfactorshaveshownthatallfourfactorswerepositivelyrelatedtobehaviorof

golfThai tourists inchoosinggolfcourseservices.Theanalysisofvarianceofmultiple linear

regressionmodelshaveshownthatthecoefficientsofall4independentvariablesincludeperceived

servicequality,perceivedvalue,satisfaction,andsocialfactorsofgolfThaitouristsinfluenceon

golfcourseservicebehaviorinBangkokanditsvicinitywhichabletoexplaintherelationshipwith

thedependentvariablessuchasgolfcourseservicebehaviorinBangkokanditsvicinityofgolf

Thai tourists.Theperceivedservicequalityhasthegreatest influencesongolfcourseservices

behaviorinBangkokanditsvicinityfollowedbytheperceivedvalueofgolfThaitourists.Shown

intheformofmodelasfollows

Y=2.694+0.642X1+0.557X2+0.293X3+0.450X4.

Theresultsoftheresearchhelptheentrepreneurofgolfcourse,tourismandtravelagency

tounderstandthebehaviorofgolfThaitouristscorrectly.Alsowouldabletomeetthesatisfaction

ofgolfThaitourists,andcreateacompetitiveadvantageovercompetitorsthatprovidegolfcourse

servicesinothercountriesaroundtheworldtomaintainhighqualityinthelongterm.

Keywords :Perceivedservicequality,Perceivedvalue,Satisfaction,Socialfactors,

Golfcourseservices


บทนำา

การทองเทยวแหงประเทศไทย ไดกำาหนดนโยบายการทองเทยวทม งเนนกลมนกทองเทยวชาวไทย

โดยกำาหนดยทธศาสตรการปรบเปลยนภาพลกษณประเทศไทยจากแหลงทองเทยวทมงเนนรายไดในเชงตวเลขไปส

การเปนแหลงทองเทยวเชงคณภาพทรองรบนกทองเทยวระดบบนมงเนนแนวทางการเพมรายไดจากการทองเทยวภายใน

ประเทศใหมากขนมงสงเสรมการทองเทยวตลาดเฉพาะกลมตามการแบงสวนการตลาดใหความสำาคญและความสนใจ

เปนพเศษทความหลากหลายของนกทองเทยวชาวไทยโดยเฉพาะอยางยงกลมสขภาพความงามกลมการแตงงาน

และฮนนมนกลมการทองเทยวเชงนเวศและชมชนนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมคณภาพและมความสนใจใน

กฬาเพอการพกผอน(TourismAuthorityofThailand,2016a)

การกฬาเพอการพกผอนโดยเฉพาะกอลฟไดกลายมาเปนกฬาอกชนดหนงทมผนยมเลนกนอยางกวางขวาง

และสวนใหญเปนกลมนกทองเทยวระดบบนโดยเฉพาะกลมนกธรกจเพอการกฬาออกกำาลงกายและสรางเครอขาย

ทางธรกจผานการเลนกอลฟกฬากอลฟจดวาเปนกฬาทมอรรถประโยชนสง เนองเพราะผเลนกอลฟสามารถใชเปน

ชวงเวลาของการพกผอนหยอนใจไดอยางเตมทมทศนยภาพของสนามกอลฟทไดรบการออกแบบจากนกออกแบบ

สนามกอลฟระดบโลกมธรรมชาตขนาดใหญภายใตบรรยากาศทสดชนสวยงามอากาศบรสทธใชเปนสถานทแลก

เปลยนความคดและการเจรจาทางเชงธรกจทงในระดบประเทศและระดบสากลสนามกอลฟในประเทศไทยเปนสนาม

กอลฟทมความสวยงามและผคนมอธยาศยไมตรด เปนประเทศแหงรอยยมทนกทองเทยวทวโลกมความประทบใจ

สงผลใหสนามกอลฟหลายๆ แหงในประเทศไทยและในภาพรวมในวงกวางเปนทชนชอบของทงนกทองเทยวชาวไทย

พฤตกรรมการการทองเทยวนกทองเทยวกลมกอลฟชาวไทยในปจจบนมแนวโนมทจะพจารณาเลอกใชบรการสนาม

กอลฟทมความซบซอนเพมมากขน โดยสวนใหญมกพจารณาจากอรรถประโยชนและประโยชนทงทางสงคมและ

ดานอารมณรวมถงคณคาทคาดวาจะไดรบจากการใชบรการสนามกอลฟนนๆอาทการใหความสำาคญอยางมากตอเลอก

สนามกอลฟทมภมอากาศและภมประเทศของสนามกอลฟมาตรฐานสนามกอลฟชอเสยงประวตศาสตรของสนาม

กอลฟทพกภาษาและการสอสารกบผใหบรการในสนามกอลฟขาวสารกอลฟพนกงานใหบรการ(แคคด)กลมเพอน

กอลฟและบรการทดสรางความพงพอใจใหแกผมาใชบรการเปนตน

ดงนนผประกอบการสนามกอลฟ เอเจนซการทองเทยวหนวยงานปกครองทองถนรวมทงการทองเทยว

แหงประเทศไทยและหนวยงานทเกยวของอนๆ จำาเปนตองเขาใจพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟเพอ

สรางความพงพอใจสงสดและตอบสนองความตองการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟไดอยางตรงตามความ

ตองการของกลมนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟซงเปนกลมเปาหมายไดอยางถกตอง จากปญหาวจยดงกลาวจงนำา

มาสการวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของนก

ทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ เพอใหเขาใจพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟไดอยางถกตองสามารถ

ตอบสนองความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟและสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขนทใหบรการสนาม

กอลฟในประเทศอนๆทวโลกเพอรกษานกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมคณภาพสงใหเลนกอลฟในประเทศไทยไว

ใหไดในระยะยาว


1) เพอศกษาปจจยการรบรดานคณภาพบรการการรบรดานคณคาความพงพอใจปจจยทางสงคมและ

พฤตกรรมนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟในการเลอกใชบรการสนามกอลฟ

2)เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑลของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ



157

สมมตฐานการวจย

การรบรดานคณภาพบรการการรบรดานคณคาความพงพอใจและปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาว

ไทยกลมกอลฟมอทธพลในเชงบวกตอพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟในการใชบรการสนามกอลฟ

แนวคด ทฤษฏและงานวจยทเกยวของ

การรบรดานคณภาพบรการ

คณภาพการใหบรการหมายถงทศนคตทเกดจากการรวมตวขนของความเชอและการยอมรบของผบรโภค

ในชวงระยะเวลาหนงเกยวกบการทผบรโภคมการประเมนผลการใหบรการทงหมดของผใหบรการ(Douglas,2007)

คณภาพการใหบรการดำาเนนการผานกระบวนการเรมจากการตงความคาดหวงของผบรโภคการวดระดบความคาด

หวง ไปสความพยายามรกษาคณภาพการบรการใหเหนอกวาระดบความคาดหวงของผบรโภคทกำาหนดไวลวงหนา

(Etzel,2014)กลาวโดยสรปคณภาพการบรการหมายถงการสงมอบบรการทมคณภาพซงเปนแนวทางทำาใหธรกจ

ประสบความสำาเรจทามกลางการแขงขนโดยเฉพาะอยางยงเมอธรกจทใหบรการมรปแบบการใหบรการทไมแตกตาง

กนดงนนการเนนคณภาพการบรการจงเปนวธทจะสรางความแตกตางใหองคกรไดและความแตกตางนจะนำามาซง

ความไดเปรยบในเชงการแขงขนขององคกร

Schiffman&Kanuk(2007);Blackwell,Miniard&Engel(2001)เหนวาการรบรดานคณภาพเกดจาก

ผลจากการทผ บรโภคเกดการระลกไดในคณลกษณะทสำาคญของคณภาพการใหบรการจากทงเอกลกษณและ

คณลกษณะทสำาคญของบรการทสงผลใหผบรโภคเกดความพงพอใจและเกดการรบรในคณคาของการบรการนนๆ

การรบรดานคณภาพบรการถอเปนปจจยทางจตวทยาทสงผลตอการเลอกซอสนคาหรอบรการของผบรโภคการรบ

รดานคณภาพบรการ เกดจากทศนคตของผบรโภคทประเมนผลการใหบรการทงหมดของผใหบรการและยอมรบวา

บรการนนเหนอกวาระดบความคาดหมายของผบรโภคอกทงยงเหนวามความแตกตางจากผใหบรการรายอนๆ

(Kotler&Armstrong,2014;Etzel,Walker&Stanton,2007)การศกษาการรบรการบรการและการรบร

ดานความปลอดภยของการใชบรการสนามกอลฟของนกทองเทยวกลมกอลฟในประเทศตรกของAksu,Ucar&

Kılıcarslan (2016)พบวานอกจากนกทองเทยวกลมกอลฟทใชบรการสนามกอลฟจะใหความสำาคญกบการรบร

การบรการทสรางความพงพอใจความสวยงามและความทาทายของสนามกอลฟแลวนกทองเทยวยงใหความสำาคญ

กบการรบร ดานความปลอดภยภายในสนามกอลฟและเลอกเมองทเปนจดหมายปลายทางการทองเทยวทม

ความมนคงปลอดภยสงดวยนอกจากนยงมผลการศกษาของErsoy&Gulmez(2010) เรองแนวทางการพฒนา

การทองเทยวของนกทองเทยวกลมกอลฟในเมองอสตนบลพบวานกทองเทยวกลมกอลฟจะใหความสำาคญกบจดหมาย

ปลายทางการทองเทยวทมสายการบนทบนตรงถงจดหมายปลายทางการทองเทยวคณภาพการใหบรการของพนกงาน

ทสนามกอลฟการใหบรการของสนามกอลฟโดยเฉพาะนกทองเทยวกลมเลกๆและความสะดวกสบายในการเดน

ทางโครงสรางพนฐานตาง ๆ รวมทงพจารณาสถานการณทางการเมองของประเทศทเปนจดหมายปลายทาง

การทองเทยวดวย

สวนผลการศกษาของYiamboonya,Sophonboon&Rakkuamsuk(2013)เกยวกบประสทธภาพและ

ประสทธผลของการจดการทองเทยวกลมกอลฟพบวาประชาชนเหนวาการจดการการทองเทยวกลมกอลฟของ

การทองเทยวแหงประเทศไทยมประสทธภาพและประสทธผลและไดรบการประสานความรวมมอจากภาคเอกชน

เปนอยางดกฬากอลฟเปนหนงในเปาหมายสำาคญของการสงเสรมการทองเทยวโดยเฉพาะการใหความสำาคญอยาง

ยงกบคณภาพการบรการและคณคาทนกทองเทยวกลมกอลฟไดรบจากสนามกอลฟและจดหมายปลายทางของ

การทองเทยวกลมกอลฟ


คณคาในมมมองของผบรโภค

คณคาในมมมองของผบรโภคเปนกระบวนการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางผลประโยชนทผบรโภคได

รบจากการบรโภคผลตภณฑนนโดยผบรโภคจะทำาการเทยบกบตนทนทตองจายออกไปเพอใหไดมาซงผลตภณฑซง

ในบางกรณผบรโภคจะใชการรบรดานคณคาทตนรบรไดเปนเกณฑในการตดสนใจผซอจะตดสนใจซอสนคาอยางใด

อยางหนงโดยพจารณาถงคณคาผลตภณฑและตนทนทผบรโภคตองจายออกไปเพอซอสนคาเมอใดทผบรโภครสก

วาคณคาผลตภณฑสงกวาตนทนหรอเงนทตองจายซอสนคาแสดงวาผบรโภคกำาลงคดวาตนเองไดรบประโยชนหรอ

มความคมคาในการจายเงนเพอซอสนคานนๆ และหมายถงวาผบรโภคไดรบความพงพอใจสงสดจากการบรโภคสนคา

นนความพงพอใจของลกคา เกดจากการไดรบผลตภณฑทมคณคาสงกวาตนทนทตองจายไปและยงขนกบเครองมอ

การตลาดและกจกรรมการตลาดอนๆดวย(Cronin,Brady&Hult,2000;Holbrook,1999)

ดงนนการรบรดานคณคาเปนการประเมนภาพรวมของนกทองเทยวจากอรรถประโยชนของผลตภณฑหรอ

บรการบนพนฐานการรบรในสงทนกทองเทยวไดรบและอะไรกตามทไดใหซงเปนการเปรยบเทยบกนระหวางประโยชน

ทรบรและตนทนทไดรบนกวจยในอดตทผานมามกจะวดความพงพอใจของนกทองเทยวโดยใชการวดจากการรบร

ดานคณคาทนกทองเทยวมตอจดหมายปลายทางการทองเทยวโดยเฉพาะตนทนทจายออกไปกบสงทนกทองเทยว

ไดกลบคนมาเพอหาคณคาของการทองเทยวในการเดนทางไปยงจดหมายปลายทางการทองเทยวนนและนกวจย

จะประเมนพฤตกรรมของนกทองเทยวในฐานะผบรโภคจากคณคาทไดรบ(Navavongsathian,2018)

ความพงพอใจของนกทองเทยว

ความพงพอใจของผบรโภคหมายถงความรสกทางบวกหรอความรสกทางลบทผบรโภคแสดงออกทาง

อารมณทเกดจากการบรโภคสนคาหรอบรการความรสกทางบวกเปนความรสกทเกดขนแลวจะทำาใหเกดความสขอน

เนองมาจากผลทเกดจากความพงพอใจนนความพงพอใจในรปแบบทเรยกวาความสขจะเปนความรสกทแตกตางจาก

ความรสกทางบวกอนๆซงเปนความรสกทมกระบวนการททำาใหเกดความสขและความคดในเชงบวกตอสนคาหรอ

บรการนนและพรอมทจะสงผานหรอบอกตอความสขทไดรบจากการบรโภคสนคาหรอบรการใหบคคลใกลชดหรอ

บคคลอนๆตอไปอกความสขจากความพงพอใจจงเปนความรสกทสลบซบซอนและความสขนจะมผลตอผบรโภค

มากกวาความรสกในเชงบวกอนๆในขณะทความรสกในเชงลบจงหมายถงความรสกทมกระบวนการททำาใหไมมความ

สขและความคดในเชงลบตอสนคาหรอบรการนนและพรอมทจะสงผานหรอบอกตอสงทไมพงพอใจหรอความรสกใน

เชงลบทไดรบจากการบรโภคสนคาหรอบรการใหบคคลใกลชดหรอบคคลอนๆตอไปอกดวยในทางตรงกนขามกบ

ความรสกเชงบวกนนเอง(Oliver,1997)

ความพงพอใจของผบรโภคสะทอนการตดสนใจเลอกของผบรโภคใน2ดานคอดานแรกการรบรตอสนคา

หรอบรการวาแตกตางจากสนคาหรอบรการอนอยางไรเมอเปรยบเทยบกบประสบการณของตนเองทผานมาในดาน

บวก เชนราคาประหยดกวาและคณภาพอยในเกณฑดกวาสนคาหรอบรการอนเปนความสามารถของผบรโภคท

สามารถแยกแยะและดงความทรงจำาเกยวกบสนคาหรอบรการในดานบวกไดอยางถกตองอาทความคมคาเมอเทยบ

คณสมบตของสนคากบราคาเปนตนความพงพอใจของลกคามความสมพนธในเชงบวกตอความเชอถอในสนคาหรอ

บรการทงความพงพอใจในสนคาหรอบรการและการจดจำาไดในสนคาหรอบรการเปนหนงในกลยทธสำาคญทำาใหสนคา

หรอบรการของธรกจมความแตกตางจากสนคาหรอบรการของธรกจคแขงขนและนำาไปสความเชอถอสนคาหรอบรการ

ไดในระยะยาวได(Keller,1993)

ความพงพอใจของนกทองเทยวหมายถงรปแบบการประเมนคณลกษณะของจดหมายปลายทางการทอง

เทยวบนพนฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวกอนทจะเดนทางไปยงจดหมายปลายทางการทองเทยวความ



159

รสกของนกทองเทยวเกยวกบจดหมายปลายทางการทองเทยวขนอยกบความคดเหนของนกทองเทยวทมตอจดหมาย

ปลายทางการทองเทยวความพงพอใจของนกทองเทยวอาจหมายถงการทนกทองเทยวกลบมายงจดหมายปลาย

ทางการทองเทยวซำาอกในโอกาสตอมาการบอกตอกบบคคลใกลชดโดยการแนะนำาใหมาทองเทยวยงจดหมายปลาย

ทางการทองเทยวทตนเองเกดความพงพอใจจากการเดนทางมาทองเทยวยงจดหมายปลายทางดงกลาวแลวกอใหเกด

ทศนคตในเชงบวกตอจดหมายปลายทางการทองเทยว ในทางตรงกนขามหากนกทองเทยวไมพงพอใจในจดหมาย

ปลายทางการทองเทยวกจะไมกลบมายงจดหมายปลายทางการทองเทยวดงกลาวซำาอกรวมทงไมมการบอกตอกบ

บคคลใกลชดโดยการแนะนำาใหมาทองเทยวยงจดหมายปลายทางการทองเทยวทตนเองเกดความไมพงพอใจหรอ

เพราะเกดทศนคตในเชงลบตอจดหมายปลายทางการทองเทยวดงกลาว(Oliver,1997;Lapa,2015)

การศกษาของKim,Woo,&Uysal (2015) เรองคณคาทรบรดานความคมคาและความพงพอใจ

จากประสบการณการทองเทยวและคณภาพชวตของนกทองเทยวผสงอายทมาทองเทยวทเกาะเชจประเทศเกาหลใต

พบวา คณคาทรบร ดานความค มคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในการทองเทยวและความพงพอใจ

ในการทองเทยวมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซำาในแหลงทองเทยวเดมนอกจากนยงมผลการศกษา

ของLai (2015) เรองผลกระทบของระบบเครอขายและสงแวดลอมภายนอกมอทธพลตอคณภาพในการจด

นทรรศการเพอสงเสรมการทองเทยวพบวาคณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคา

และคณภาพการใหบรการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคาดวยเชนกน

ปจจยทางสงคม

Kotler&Armstrong(2014)เหนวาปจจยทางสงคมเปนปจจยภายนอกทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสน

ใจซอของผบรโภคโดยไดเสนอแนวคดปจจยทางสงคมไดแก

กลมอางอง คอกลมทมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอทศนคตและพฤตกรรมของบคคลกลมนจะม

อทธพลทางตรงตอคนในกลมทแตละคนถอวาตนเองเปนสมาชกในกลมกลมอางองมหลายระดบไดแกกลมปฐมภม

เปนกลมทมความตอเนองและสมพนธกนมากทสดไดแก ครอบครวเพอนบานเพอนสนทและกลมทตยภมทม

ความสมพนธอยางเปนทางการมากกวากลมแรกและมความตอเนองนอยกวาเชนเพอนรวมงานกลมบคคลชนนำาในสงคม

เพอนรวมอาชพและรวมสถาบนกลมอางองจะมอทธพลตอบคคลในกลมดานการเลอกพฤตกรรมและการดำาเนนชวต

รวมทงทศนคตและแนวความคดของบคคลเนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลมจงตองปฏบตตามและ

ยอมรบความคดเหนตางๆจากกลม

บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคตความคดเหนและคานยมของบคคลสงเหลานมอทธพล

ตอพฤตกรรมการซอของครอบครวการเสนอขายสนคากตองคำานกถงลกษณะการบรโภคของครอบครวสมาชกแตละ

คนจะมหลายบทบาทในเวลาเดยวกน เชนเปนสมาชกของครอบครวสมาคมองคการบทบาทเหลานประกอบดวย

บทบาทสามบตรลกจางสมาชกสมาคม(Navavongsathian,2014)


งานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของ

นกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟกำาหนดวตถประสงคของงานวจยนเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใช

บรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟกำาหนดสมมตฐานการวจย

คอการรบรดานคณภาพบรการการรบรดานคณคาความพงพอใจและปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทย

กลมกอลฟมอทธพลในเชงบวกตอพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟในการใชบรการสนามกอลฟ

เกบขอมลปฐมภมโดยใชแบบสอบถามเพอสอบถามนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทใชบรการสนามกอลฟใน


กรงเทพมหานครและปรมณฑลในสนามกอลฟจำานวน13แหงโดยใชวธการสมภาษณแบบตวตอตวใชระยะเวลาใน

การเกบขอมลตงแตเดอนกนยายนถงเดอนพฤศจกายน2561เปนระยะเวลา3เดอนโดยมการใชหนงสอขออนญาต

จากสนามกอลฟและหนงสอขอความรวมมอเพอการเกบรวบรวมขอมลสำาหรบการวจย

ระเบยบวธการวจยเชงปรมาณดวยวธการเชงสำารวจเลอกตวอยางโดยไมอาศยหลกความนาจะเปน(Non-

ProbabilitySampling) โดยใชวธการสมแบบโควตา (Quotasampling)กำาหนดขนาดของตวอยางโดยคำานงถง

สดสวนของประชากรแตละกลมยอยๆและเลอกตวอยางใหครบตามจำานวนทตองการโดยไมมกฎเกณฑในการเลอก

ใชสถตเชงพรรณนาไดแกการวเคราะหความถรอยละคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานและใชวธการวเคราะห

ถดถอยพหคณโดยใชวธการStepwiseในการทดสอบอทธพลของปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนาม

กอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

แบบสอบถามไดผานการทดสอบความเทยงตรง (Validity)และความเชอถอได (Reliability)ตรวจสอบ

ความเทยงตรงของมาตรวดโดยใหผเชยวชาญจำานวน3คนประกอบดวยผเชยวชาญดานการตลาดการทองเทยว2

ทานและนกวชาการดานการทองเทยว1ทานโดยพจารณาวาขอคำาถามทสรางขนและดดแปลงแบบสอบถามมาจาก

งานวจยของAksuetal(2016)และErsoy&Gulmez(2010)ทำาการทดสอบความเชอถอไดของแบบสอบถามโดยใช

Cronbach’sAlpha(Cronbach,1963)อยางไรกตามในการทดสอบความเชอถอไดของแบบสอบถามBentler

&Chou(1987)เหนวาภายใตรปแบบการกระจายแบบปกตอตราสวนความสมพนธระหวางตวอยางกบคาพารามเตอร

อสระควรมอตราสวนขนตำา5:1และอตราจำานวนตวอยางเพอใชในการทดสอบแบบสอบถาม(PilotTest)ตอจำานวน

ตวอยางทเหมาะสมคอ10:1(Baumgarther&Homburg,1996)ดงนนในงานวจยนจะใชตวอยางในการทดสอบ

ความเชอถอไดของแบบสอบถามจำานวน40ตวอยางจากกลมนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทใชบรการสนามกอลฟ

ในจงหวดสมทรปราการ เพอวดความสอดคลองภายใน (InternalConsistency)ซงจะเปนกลมตวอยางทไมใช

กลมตวอยางทใชในการวจยเชงปรมาณทใชในการวเคราะหจรงจำานวน400ตวอยาง

ตารางท 1 ผลการทดสอบความเชอถอไดของแบบสอบถาม

จากตารางท1แสดงคาของสมประสทธความเชอถอไดของมาตรวดทใชในงานวจยนคาสมประสทธอลฟา

ของครอนบค(Cronbach’salphacoefficient)ซงเปนคาทใชวดความเชอถอไดหรอความสอดคลองภายในของ

มาตรวดทใชในการวจยนซงไดคาอลฟาระหวางคา0.804 ถง0.857และสำาหรบทกขอคำาถามมคาเทากบ0.820

ซงถอวามาตรวดทใชเปนแบบสอบถามในงานวจยนมความเชอถอไดสง

8 แบบสอบถามไดผานการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอถอได (Reliability) ตรวจสอบความเทยงตรงของมาตรวดโดยใหผเชยวชาญจานวน 3 คน ประกอบดวย ผเชยวชาญดานการตลาดการทองเทยว 2 ทานและนกวชาการดานการทองเทยว 1 ทานโดยพจารณาวาขอคาถามทสรางขนและดดแปลงแบบสอบถามมาจากงานวจยของ Aksu et al (2016); Ersoy & Gulmez (2010) ทาการทดสอบความเชอถอไดของแบบสอบถามโดยใช Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1963) อยางไรกตามในการทดสอบความเชอถอไดของแบบสอบถาม Bentler & Chou (1987) เหนวาภายใตรปแบบการกระจายแบบปกตอตราสวนความสมพนธระหวางตวอยางกบคาพารามเตอรอสระควรมอตราสวนขนตา 5:1 และอตราจานวนตวอยางเพอใชในการทดสอบแบบสอบถาม (Pilot Test) ตอจานวนตวอยางทเหมาะสมคอ 10:1 (Baumgarther & Homburg, 1996) ดงนนในงานวจยนจะใชตวอยางในการทดสอบความเชอถอไดของแบบสอบถาม จานวน 40 ตวอยางจากกลมนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทใชบรการสนามกอลฟในจงหวดสมทรปราการ เพอวดความสอดคลองภายใน (Internal Consistency)ซงจะเปนกลมตวอยางทไมใชกลมตวอยางทใชในการวจยเชงปรมาณทใชในการวเคราะหจรงจานวน 400 ตวอยาง ตารางท 1 ผลการทดสอบความเชอถอไดของแบบสอบถาม

มาตรวด จานวนขอคาถาม คาสมประสทธอลฟา การรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

4 0.804

การรบรดานคณคาของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ 4 0.812 ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ 4 0.822 ปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ 3 0.857 พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟในการเลอกใชบรการสนามกอลฟ

5 0.805

รวม 20 0.820 จากตารางท 1 แสดงคาของสมประสทธความเชอถอไดของมาตรวดทใชในงานวจยน คณะผวจยไดทาโดยการเลอกตวอยางจากขอคาถามจานวนทงสน 20 ขอคาถาม โดยใชแบบสอบถามทมโครงสรางกบตวอยางจานวน 40 ตวอยาง ซงถอวามความเหมาะสมตวอยางจานวน 40 ตวอยาง จะไมกลบมาเปนกลมตวอยางทจะทาการวจยภายหลงจากน อก คาสมประสทธอลฟาของครอนบค(Cronbach’s alpha coefficient) ซงเปนคาทใชวดความเชอถอไดหรอความสอดคลองภายในของมาตรวดทใชในการวจยน ซงไดคาอลฟาระหวางคา 0.804 ถง 0.857 และสาหรบทกขอคาถามมคาเทากบ 0.820 ซงถอวามาตรวดทใชเปนแบบสอบถามในงานวจยนมความเชอถอไดสง คณะผวจยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การวเคราะหความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ โดยใชวธการ Stepwise ในการทดสอบอทธพลของปจจยทม อทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ โดยมสมการพยากรณ ดงน

Y=β0+ β1X1+ β2 X2+ β3 X3+ β4 X4+e



161

คณะผวจยใชสถตเชงพรรณนาไดแกการวเคราะหความถรอยละคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

และใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ โดยใชวธการStepwise ในการทดสอบอทธพลของปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ โดยม

สมการพยากรณดงน

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+e

โดยทตวแปรตามไดแกพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอการใชบรการสนามกอลฟ(Y)

และตวแปรอสระไดแกการรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ (X1)การรบรดานคณคา

ของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ (X2)ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ (X3)และปจจยทาง

สงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X4)โดยคาeคอคาความคลาดเคลอน

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรไดแกนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ในสนามกอลฟตางๆดงน

ตารางท 2 สนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

9 ปจจยทม อทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ โดยมสมการพยากรณ ดงน

Y=β0+ β1X1+ β2 X2+ β3 X3+ β4 X4+e โดยทตวแปรตาม ไดแกพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอการใชบรการ สนามกอลฟ (Y) และตวแปรอสระ ไดแก การรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยวกลมกอลฟ (X1) การรบรดานคณคาของนกทองเทยวกลมกอลฟ (X2) ความพงพอใจของนกทองเทยวกลมกอลฟ (X3) และปจจยทางสงคมของนกทองเทยวกลมกอลฟ (X4) โดยคา e คอคาความคลาดเคลอน ประชากรและกลมตวอยาง ประชากร ไดแก นกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลในสนามกอลฟตาง ๆ ดงน ตารางท 2 สนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สนามกอลฟ ชอสนามกอลฟ หมายเหต กรงเทพฯและปรมณฑล สนามกอลฟกานตรตน ราชกรฑาสโมสร สโมสรกรงเทพกรฑา สมาคมสโมสรกอลฟดสต นวธาน กอลฟ คลบ ศนยพฒนากฬากองทพบก ปญญา แอนด กอลฟคลบ เดอะเลกาซ กอลฟ คลบ สนามกอลฟปญญาอนทรา ธานนทกอลฟ วว แอนดสปอรตคลบ เพรสซเดนทคนทร คลบ เดอะยนโกกอลฟคอรต สโมสรราชพฤกษ วนเซอรพารคแอนด กอลฟ คลบ

แหลงทมา: Tourism Authority of Thailand (2016b) กลมตวอยาง 1) ขนาดตวอยาง

ในงานวจยนใชวธการเลอกตวอยางจากกลมนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทงสน 13 แหง ในสดสวนใกลเคยงกน เพอใหไดขนาดตวอยางครบตามจานวนทงสน 400 ตวอยาง ในการคานวณหาจานวนตวอยางทเหมาะสม กฎโดยทวไปในการเลอกใชคาระดบสมประสทธความเชอมน (Alpha level) และคาความผดพลาดทยอมรบได สาหรบการวจยโดยทวไป คา = 0.05 และคาความผดพลาดทยอมรบได เปน 5% ถอวาเปนคาทเหมาะสม (Krejcie & Morgan, 1970) เนองจากในงานวจยนไมทราบจานวนประชากร จงไดกาหนดสดสวนประชากรทตองการสมไวท 20% หรอ 0.2 ทระดบความเชอมน 95% และคาความคลาดเคลอน 5% หรอ

กลมตวอยาง

1)ขนาดตวอยาง

ในงานวจยนใชวธการเลอกตวอยางจากกลมนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทใชบรการสนามกอลฟใน

กรงเทพมหานครและปรมณฑลทงสน13แหงในสดสวนใกลเคยงกนเพอใหไดขนาดตวอยางครบตามจำานวนทงสน

400ตวอยาง ในการคำานวณหาจำานวนตวอยางทเหมาะสมกฎโดยทวไปในการเลอกใชคาระดบสมประสทธ

ความเชอมน(Alphalevel)และคาความผดพลาดทยอมรบไดสำาหรบการวจยโดยทวไปคา=0.05และคาความผดพลาดท

ยอมรบได เปน5%ถอวาเปนคาทเหมาะสม (Krejcie&Morgan,1970) เนองจากในงานวจยนไมทราบจำานวน


ประชากรจงไดกำาหนดสดสวนประชากรทตองการสมไวท 20%หรอ0.2ทระดบความเชอมน95%และคา

ความคลาดเคลอน5%หรอ0.05โดยใชสตรการคำานวณจำานวนตวอยางทเหมาะสมโดยใชสตรCochran(1977)

กรณทไมทราบขนาดของประชากรทแนนอนหรอp=0.5จากสตร

โดยท n=ขนาดกลมตวอยางทตองการ

p=สดสวนของลกษณะทสนใจในประชากร

e=ระดบความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมใหเกดขนได

Z=คาZทระดบความเชอมนหรอระดบนยสำาคญ95%หรอระดบนยสำาคญ0.05

มคาZ=1.96

ดงนนขนาดตวอยางทเหมาะสมตามสตรของCochran(1977)สำาหรบงานวจยนจงเทากบ385ตวอยาง

แตNewman(1997)เหนวาตวอยางขนาดเลกมขอไดเปรยบในเรองประหยดเวลาและสะดวกสวนตวอยางขนาด

ใหญกวามขอไดเปรยบในดานของความนาเชอถอและการเปนตวแทนประชากรดงนนเพอใหงานวจยนมความนาเชอ

ถอและการเปนตวแทนประชากรไดเปนอยางดงานวจยนจะใชขนาดตวอยางจำานวน400ตวอยางซงจะครอบคลม

จำานวนตวอยางทเหมาะสมตามสตรของCochran (1977)ขณะเดยวกนกจะไดตวอยางขนาดใหญกวาซงมขอได

เปรยบในดานของความนาเชอถอและการเปนตวแทนประชากรตามแนวคดของNewman(1997)

2)เทคนคในการสมตวอยาง

ใชวธการเลอกตวอยางโดยไมอาศยหลกความนาจะเปน (Non-ProbabilitySampling) โดยใชวธการสม

แบบโควตา(Quotasampling)โดยการเลอกตวอยางทกำาหนดขนาดของตวอยางโดยคำานงถงสดสวนของประชากร

แตละกลมยอยๆและเลอกตวอยางใหครบตามจำานวนทตองการโดยไมมกฎเกณฑในการเลอกในงานวจยนใชวธการ

เลอกตวอยางจากกลมนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลทง

สน13แหงในสดสวนใกลเคยงกนเพอใหไดขนาดตวอยางครบตามจำานวนทงสน400ตวอยาง

3)วธการเกบรวบรวมขอมล

ตวอยางจำานวน400ตวอยางทำาการเกบรวบรวมขอมลโดยใชวธการสมภาษณแบบตวตอตวใชระยะเวลา

ในการเกบขอมลตงแตเดอนกนยายนถงเดอนพฤศจกายน2561เปนระยะเวลา3เดอนโดยมการใชหนงสอขออนญาต

จากสนามกอลฟและหนงสอขอความรวมมอเพอการเกบรวบรวมขอมลสำาหรบการวจย

10 0.05 โดยใชสตรการคานวณจานวนตวอยางทเหมาะสมโดยใชสตร Cochran (1977) กรณทไมทราบขนาดของประชากรทแนนอนหรอ p = 0.5จากสตร

n =

n = n = 384.16 ≈ 385

โดยท n = ขนาดกลมตวอยางทตองการ p = สดสวนของลกษณะทสนใจในประชากร e = ระดบความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมใหเกดขนได Z = คา Z ทระดบความเชอมนหรอระดบนยสาคญ 95% หรอระดบนยสาคญ 0.05

มคา Z =1.96

ดงนน ขนาดตวอยางทเหมาะสมตามสตรของ Cochran (1977) สาหรบงานวจยนจงเทากบ 385 ตวอยาง แต Newman (1997) เหนวาตวอยางขนาดเลกมขอไดเปรยบในเรองประหยดเวลาและสะดวก สวนตวอยางขนาดใหญกวามขอไดเปรยบในดานของความนาเชอถอและการเปนตวแทนประชากร ดงนนเพอใหงานวจยนมความนาเชอถอและการเปนตวแทนประชากรไดเปนอยางด งานวจยนจะใชขนาดตวอยางจานวน 400 ตวอยาง ซงจะครอบคลมจานวนตวอยางทเหมาะสมตามสตรของ Cochran (1977) ขณะเดยวกนกจะไดตวอยางขนาดใหญกวาซงมขอไดเปรยบในดานของความนาเชอถอและการเปนตวแทนประชากรตามแนวคดของ Newman (1997)

2) เทคนคในการสมตวอยาง ใชวธการเลอกตวอยางโดยไมอาศยหลกความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยใชวธการสมแบบโควตา (Quota sampling) โดยการเลอกตวอยางทกาหนดขนาดของตวอยางโดยคานงถงสดสวนของประชากรแตละกลมยอยๆ และเลอกตวอยางใหครบตามจานวนทตองการโดยไมมกฎเกณฑในการเลอกในงานวจยนใชวธการเลอกตวอยางจากกลมนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทงสน 13 แหง ในสดสวนใกลเคยงกน เพอใหไดขนาดตวอยางครบตามจานวนทงสน 400 ตวอยาง 3) วธการเกบรวบรวมขอมล ตวอยางจานวน 400 ตวอยาง ทาการเกบรวบรวมขอมลโดยใชวธการสมภาษณแบบตวตอตว ใชระยะเวลาในการเกบขอมลตงแตเดอนกนยายนถงเดอนพฤศจกายน 2561 เปนระยะเวลา 3 เดอนโดยมการใชหนงสอขออนญาตจากสนามกอลฟและหนงสอขอความรวมมอเพอการเกบรวบรวมขอมลสาหรบการวจย



163

นยามศพท

การรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟหมายถงการรบรดานคณภาพบรการของ

นกทองเทยวเกดจากปจจยสำาคญ2ประการคอการรบรดานคณภาพบรการเกยวของสมพนธโดยตรงกบหนาท

ดานเอกลกษณของจดหมายปลายทางการทองเทยวทอยในความทรงจำาของนกทองเทยวและสามารถสะทอนไปยง

ความคดนกทองเทยววาจดหมายปลายทางการทองเทยว ทเหนอยนมความแตกตางจากจดหมายปลายทาง

การทองเทยวอนอยางไรภายใตเงอนไขทมจดหมายปลายทางการทองเทยวใหเลอกอยางหลากหลายดานทสองการเปดรบ

จดหมายปลายทางการทองเทยวอธบายไดถงการยอมรบในจดหมายปลายทางการทองเทยวและผลของการเปดรบ

จากการระลกไดในคณลกษณะทสำาคญของจดหมายปลายทางการทองเทยวการเปดรบจดหมายปลายทาง

การทองเทยวจากทงเอกลกษณของจดหมายปลายทางการทองเทยวการยอมรบจดหมายปลายทางการทองเทยว

และการระลกจดจำาไดถงคณลกษณะทสำาคญของจดหมายปลายทางการทองเทยวสงผลใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจ

ในจดหมายปลายทางการทองเทยวและเกดการรบรในคณคาของจดหมายปลายทางการทองเทยว

การรบรดานคณคาของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟหมายถงการรบรดานคณคาเปนการประเมนภาพ

รวมของนกทองเทยวจากอรรถประโยชนของจดหมายปลายทางการทองเทยวบนพนฐานการรบรในสงทนกทองเทยว

ไดรบซงเปนการเปรยบเทยบกนระหวางประโยชนทรบรและตนทนทไดรบโดยเฉพาะตนทนทจายออกไปกบสงท

นกทองเทยวไดกลบคนมาเพอหาคณคาของการทองเทยวในการเดนทางไปยงจดหมายปลายทางการทองเทยวนน

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟหมายถงรปแบบการประเมนคณลกษณะของจดหมาย

ปลายทางการทองเทยวบนพนฐานของความคาดหวงของนกทองเทยวกอนทจะเดนทางไปยงจดหมายปลายทาง

การทองเทยวความรสกของนกทองเทยวเกยวกบจดหมายปลายทางการทองเทยวขนอยกบความคดเหนของนกทองเทยว

ทมตอจดหมายปลายทางการทองเทยวในเชงบวกซงประเมนจากการทนกทองเทยวกลบมายงจดหมายปลายทาง

การทองเทยวซำาอกในโอกาสตอมาการบอกตอกบบคคลใกลชดโดยการแนะนำาใหมาทองเทยวยงจดหมายปลายทาง

การทองเทยวทตนเองเกดความพงพอใจซงกอใหเกดทศนคตในเชงบวกตอจดหมายปลายทางการทองเทยว

ปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟหมายถงปจจยทเกดขนภายนอกนอกเหนอจากปจจย

ภายในทมอทธพลตอการเลอกใชบรการสนามกอลฟ ไดแกกลมทางสงคม ซงประกอบดวยอทธพลของครอบครว

กลมอางองชนทางสงคมวฒนธรรมยอยและวฒนธรรม

พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟในการใชบรการสนามกอลฟหมายถงการทำาการศกษาและ

เขาใจนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟตลอดจนกระบวนการเลอกสรรการตดสนใจภายใตการประสมประสานทาง

จตวทยาสงคมวทยามานษยวทยาสงคมและเศรษฐศาสตร เพอพยายามทำาความเขาใจกระบวนการการตดสนใจ

การเลอกใชบรการการใชบรการซำาๆสนามกอลฟของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

แฮนดแคป(Handicap)หรอแตมตอหมายถงตวเลขทนกกอลฟสมครเลนใชวดความสามารถในการเลน

กอลฟในสบแปดหลมโดยสามารถนำาไปใชในการคำานวณคะแนนในการแขงขนเพอใหนกกอลฟทมฝมอตางกนสามารถ

แขงขนกนไดมกจะจดการโดยสมาคมกอลฟหรอสโมสรกอลฟตางๆไมมการใชระบบแฮนดแคปในกอลฟอาชพ

ทวรนาเมนตเพลย(TournamentPlay)หมายถงการแขงขนเพอชงเงนรางวลซงจำานวนเงนรางวลนนจะ

มากนอยแลวแตรอบและผเลนสามารถเชคจำานวนเงนรางวลรวมในรอบนนๆไดในการสมครทวรนาเมนตนน


12 กรอบแนวคดในการวจย

ผลการวจย ตารางท 3 ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง

ภมหลงสวนบคคล รอยละ(จานวน) 1. เพศ

ชาย 64.3(257) หญง 35.7(143)

รวม 100.0(400) 2. อาย

ตากวา 18 ป 3.4(14) 19–25ป 12.6(50) 26–30ป 13.7(55) 31–35ป 36.3(145) 35ปขนไป 34.0(136)

รวม 100(400)

การรบรดานคณคาของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

การรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

พฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟของนกทองเทยวชาวไทย

กลมกอลฟ

ปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

13 ผลการวจย ตารางท 3 ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง


ชาย 64.3(257) หญง 35.7(143)

รวม 100.0(400) 2. อาย

ตากวา 18 ป 3.4(14) 19–25ป 12.6(50) 26–30ป 13.7(55) 31–35ป 36.3(145) 35ปขนไป 34.0(136)

รวม 100(400)



165

ตารางท 3 ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง (ตอ)13

ผลการวจย ตารางท 3 ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง


ชาย 64.3(257) หญง 35.7(143)

รวม 100.0(400) 2. อาย

ตากวา 18 ป 3.4(14) 19–25ป 12.6(50) 26–30ป 13.7(55) 31–35ป 36.3(145) 35ปขนไป 34.0(136)

รวม 100(400)

14

ภมหลงสวนบคคล รอยละ(จานวน) 3. สถานภาพสมรส

โสด 25.5(102) สมรส 61.2(245) หมาย/แยกกนอย 13.3(53)

รวม 100(400) 4. การศกษา

ตากวาปรญญาตร 12.9(52) ปรญญาตร 61.1(244) สงกวาปรญญาตร 26.0(104)

รวม 100(400) 5. รายไดเฉลยตอเดอน

ตากวา 20,000 บาท 6.2 (25) 20,001-30,000 16.0(64) 30,001-40,000 14.1 (56) 40,001-50,000 22.5 (90) 50,000ขนไป 41.2(165)

รวม 100(400) 6. รายไดเฉลยของครอบครวตอเดอน

ตากวา 50,000 บาท 3.1(12) 50,001-60,000 5.2(21) 60,001-70,000 11.2(45) 70,001-80,000 29.3(117) 80,000ขนไป 51.2(205)

7. คาใชจายสาหรบอปกรณกอลฟในชวง 3 ปทผานมา ตากวา 20,000 บาท 7.8(31) 20,001-30,000 11.1(44) 30,001-40,000 20.3(81) 40,001-50,000 35.7(143) 50,000ขนไป 25.2(101)

รวม 100(400)


ตารางท 3 ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง (ตอ)15

ภมหลงสวนบคคล รอยละ(จานวน) 8. ทพกทจดหมายปลายทางการทองเทยว

กอลฟรสอรท 42.3(169) บานเพอน/ญาต 6.2(25) โรงแรม 31.2(125) บานพกสวนตวในวนหยด 13.0(52) เชาหอง/บาน/อาคารชด 7.3(29)

รวม 100(400) 9. แรงจงใจในการทองเทยว

วนหยดพกผอน 34.8(139) ธรกจ/งาน 12.5(50) เยยมเพอน/ญาต 6.8(27) ประชม/สมมนา 12.9(52) เลนกอลฟ 33.0(132)

รวม 100(400) 10. ชวงเวลาทเลนกอลฟ

เชา 41.9(168) กลางวน 22.0(88) เยน/คา 13.7(55) ไมไดกาหนดชวงเวลา 22.3(89)

รวม 100(400) 11. กอลฟแฮนดแคป

จาก 0 - 12 10.1(40) จาก 13 - 20 30.2(121) จาก 21 - 36 31.7(127) ไมม 28.0(112)

รวม 100(400) 12. ทวรนาเมนทเพลย (จานวน)

จาก 1-3 12.2(49) จาก 4-6 39.5(158)

ภมหลงสวนบคคล รอยละ(จานวน) จาก 7-10 38.3(153) มากกวา 10 ครงขนไป 10.0(40)

รวม 100(400)

15

ภมหลงสวนบคคล รอยละ(จานวน) 8. ทพกทจดหมายปลายทางการทองเทยว

กอลฟรสอรท 42.3(169) บานเพอน/ญาต 6.2(25) โรงแรม 31.2(125) บานพกสวนตวในวนหยด 13.0(52) เชาหอง/บาน/อาคารชด 7.3(29)

รวม 100(400) 9. แรงจงใจในการทองเทยว

วนหยดพกผอน 34.8(139) ธรกจ/งาน 12.5(50) เยยมเพอน/ญาต 6.8(27) ประชม/สมมนา 12.9(52) เลนกอลฟ 33.0(132)

รวม 100(400) 10. ชวงเวลาทเลนกอลฟ

เชา 41.9(168) กลางวน 22.0(88) เยน/คา 13.7(55) ไมไดกาหนดชวงเวลา 22.3(89)

รวม 100(400) 11. กอลฟแฮนดแคป

จาก 0 - 12 10.1(40) จาก 13 - 20 30.2(121) จาก 21 - 36 31.7(127) ไมม 28.0(112)

รวม 100(400) 12. ทวรนาเมนทเพลย (จานวน)

จาก 1-3 12.2(49) จาก 4-6 39.5(158)

ภมหลงสวนบคคล รอยละ(จานวน) จาก 7-10 38.3(153) มากกวา 10 ครงขนไป 10.0(40)

รวม 100(400)



167

ตารางท 3 ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง (ตอ) 16

จากตารางท 3 แสดงใหเหนถงรอยละของภมหลงสวนบคคล จาแนกตามลกษณะตางๆ ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายคดเปนรอยละ 64.3 สวนใหญอาย 31 -35 ป คดเปนรอยละ 36.3รองลงมามอายมากกวา 35 ปขนไป คดเปนรอยละ 34.0 สวนใหญมสถานภาพสมรส คดเปนรอยละ 61.2 รองลงมามสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 25.5 มการศกษาสวนใหญระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 61.1 รองลงมามการศกษาสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 26.0 สาหรบรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถามพบวา สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 50,000 บาทขนไป คดเปนรอยละ 41.2 รองลงมารายไดตงแต 40,001-50,000 บาท คดเปนรอยละ22.5 และรายไดเฉลยของครอบครวของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดเฉลย 80,000 บาทขนไป คดเปนรอยละ 29.3 รองลงมามรายไดเฉลย 70,001 - 80,000 บาท คดเปนรอยละ 29.3 เมอถามถงคาใชจายสาหรบอปกรณกอลฟในชวง 3 ปทผานมาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมคาใชจายตงแต 40,001-50,000 บาท คดเปนรอยละ 35.7 รองลงมาตงแต 50,000 บาทขนไป คดเปนรอยละ 25.2 เมอถามวาทพกทจดหมายปลายทางการทองเทยวกลมกอลฟ พบวาพกทกอลฟรสอรทมากทสด คดเปนรอยละ 42.3 รองลงมาพกทโรงแรม คดเปนรอยละ 31.2 สาหรบแรงจงใจในการทองเทยวกลมกอลฟ พบวา มาทองเทยวกลมกอลฟในวนหยดพกผอนมากทสด คดเปนรอยละ 34.8 รองลงมา ไดแกตงใจมาเลนกอลฟโดยเฉพาะ คดเปนรอยละ 33.0 สวนชวงเวลาทเลนกอลฟ ไดแก ชวงเชา คดเปนรอยละ 41.9 รองลงมา ผตอบแบบสอบถามตอบวาไมไดกาหนดชวงเวลาการเลน คดเปนรอยละ 22.3 สวนคะแนนกอลฟแฮนดแคป พบวา สวนใหญมคะแนนจาก 21-36 คดเปนรอยละ 31.7 รองลงมา มคะแนนจาก 13-20 คดเปนรอยละ 30.2นอกจากนผตอบแบบสอบถามมจานวนทวรนาเมนทเพลยตงแต 4-6 ครงมากทสด คดเปนรอยละ 39.5 รองลงมา มจานวนทวรนาเมนทเพลยตงแต 7-10 ครง คดเปนรอยละ 38.3 และมทวรนาเมนทเพลยในแตละครง 1 วนมากทสด คดเปนรอยละ 67.9 รองลงมามทวรนาเมนทเพลยในแตละครง 2 วน เพอเปนการตอบคาถามตามวตถประสงคของงานวจยนทวาเพอวเคราะหปจจยมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการสนามกอลฟของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลในการวเคราะหบนพนฐานกรอบแนวคดในการวจยนซงเกดขนจากการทบทวนวรรณกรรมจากทฤษฎและงานวจยโดยการวเคราะหตวแปรตงแต 2 ตวขนไป กลาวคอตวแปรตามไดแกพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอการใชบรการสนามกอลฟ (Y) และตวแปรอสระไดแก การรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ (X1) การรบรดานคณคาของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ (X2) ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ (X3) และปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาว

ภมหลงสวนบคคล รอยละ(จานวน) 13. ทวรนาเมนทเพลย (วน)

1 วน 67.9(272) 2 วน 24.5(98) 3 วน 5.5(22) มากกวา 3 วนขนไป 2.1(8)

รวม 100(400)

จากตารางท3แสดงใหเหนถงรอยละของภมหลงสวนบคคลจำาแนกตามลกษณะตางๆผลการศกษาพบวา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายคดเปนรอยละ64.3สวนใหญอาย31 -35ปคดเปนรอยละ36.3

รองลงมามอายมากกวา35ปขนไปคดเปนรอยละ34.0สวนใหญมสถานภาพสมรสคดเปนรอยละ61.2รองลงมาม

สถานภาพโสดคดเปนรอยละ25.5มการศกษาสวนใหญระดบปรญญาตรคดเปนรอยละ61.1รองลงมามการศกษา

สงกวาปรญญาตรคดเปนรอยละ26.0สำาหรบรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถามพบวาสวนใหญมรายได

เฉลยตอเดอน50,000บาทขนไป คดเปนรอยละ41.2รองลงมารายไดตงแต40,001-50,000บาทคดเปน

รอยละ22.5และรายไดเฉลยของครอบครวของผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลย80,000บาทขนไปคดเปน

รอยละ51.2รองลงมามรายไดเฉลย70,001-80,000บาทคดเปนรอยละ29.3

เมอถามถงคาใชจายสำาหรบอปกรณกอลฟในชวง3ปทผานมาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญม

คาใชจายตงแต40,001-50,000บาทคดเปนรอยละ35.7รองลงมาตงแต50,000บาทขนไปคดเปนรอยละ25.2

เมอถามวาทพกทจดหมายปลายทางการทองเทยวกลมกอลฟพบวาพกทกอลฟรสอรทมากทสดคดเปนรอยละ42.3

รองลงมาพกทโรงแรมคดเปนรอยละ31.2สำาหรบแรงจงใจในการทองเทยวกลมกอลฟพบวามาทองเทยวกลมกอลฟ

ในวนหยดพกผอนมากทสดคดเปนรอยละ34.8รองลงมาไดแกตงใจมาเลนกอลฟโดยเฉพาะคดเปนรอยละ33.0

สวนชวงเวลาทเลนกอลฟไดแกชวงเชาคดเปนรอยละ41.9รองลงมาผตอบแบบสอบถามตอบวาไมไดกำาหนด

ชวงเวลาการเลนคดเปนรอยละ22.3สวนคะแนนกอลฟแฮนดแคปพบวาสวนใหญมคะแนนจาก21-36คดเปน

รอยละ31.7 รองลงมามคะแนนจาก13-20คดเปนรอยละ30.2นอกจากนผ ตอบแบบสอบถามมจำานวน

ทวรนาเมนทเพลยตงแต4-6ครงมากทสดคดเปนรอยละ39.5รองลงมามจำานวนทวรนาเมนทเพลยตงแต7-10ครง

คดเปนรอยละ38.3และมทวรนาเมนทเพลยในแตละครง1วนมากทสดคดเปนรอยละ67.9รองลงมามทวรนาเมนทเพลย

ในแตละครง2วน

เพอเปนการตอบคำาถามตามวตถประสงคของงานวจยนทวาเพอวเคราะหปจจยมอทธพลตอพฤตกรรม

การใชบรการสนามกอลฟของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลในการวเคราะหบน

พนฐานกรอบแนวคดในการวจยนซงเกดขนจากการทบทวนวรรณกรรมจากทฤษฎและงานวจยโดยการวเคราะหตวแปร

ตงแต2ตวขนไปกลาวคอตวแปรตามไดแกพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอการใชบรการสนาม

กอลฟ (Y)และตวแปรอสระไดแกการรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X1)การรบร

ดานคณคาของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X2)ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X3)และ

ปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X4)โดยจะใชสถตการวเคราะหการถดถอยเชงพห(Multiple

RegressionAnalysis)เปนตวพยากรณสมการการถดถอยเชงพหในงานวจยนไดแก


Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+e

(คาeคอคาความคลาดเคลอน)

แบบจำาลองทใชในการพยากรณตวแปรตามไดแกพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอ

การใชบรการสนามกอลฟโดยตวแปรอสระไดแกการรบรดานคณภาพบรการการรบรดานคณคาความพงพอใจและ

ปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟแสดงใหเหนถงระดบความสมพนธระหวางตวแปรอสระทม

ผลตอตวแปรตามโดยคาR=0.703แสดงใหเหนถงความสมพนธทเปนบวกระหวางตวแปรอสระทง4ตวกบตวแปร

ตามคาadjustedRsquare=0.660แสดงใหเหนวาตวแปรอสระทง4ตวแปรไดแกการรบรดานคณภาพบรการ

การรบร ดานคณคาความพงพอใจและปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟสามารถอธบาย

ความสมพนธกบตวแปรตามไดแกพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอการใชบรการสนามกอลฟไดรอยละ

66

สวนคาของTheDurbin-Watsonใชในการอธบายปญหาการเกดคาความคลาดเคลอนของตวแปรอสระ

ทมสหสมพนธกนมากกวา2ตวแปรขนไป(AutocorrelationProblems)คาของTheDurbin-Watsonไดเทากบ

1.666ซงShim(2000)ไดอธบายวาหากคาTheDurbin-Watsonอยระหวาง1.5-2.5แสดงวาสมมตฐานของ

คาความคลาดเคลอนของตวแปรอสระทมสหสมพนธกนมากกวา2ตวแปรขนไปเปนอสระตอกน(NoAutocorrelation)

ดงนนงานวจยนมคาTheDurbin-Watsonเทากบ1.666จงแสดงใหเหนวาคาความคลาดเคลอนของตวแปรอสระ

ทมสหสมพนธกนมากกวา2ตวแปรขนไปไมรนแรงและไมเกดปญหาความสมพนธกนของตวแปรอสระจงเปนระดบ

ทยอมรบไดและสงผลใหแบบจำาลองนสามารถใชพยากรณความสมพนธระหวางตวแปรอสระทมอทธพลตอตวแปร

ตามได

การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA)อธบายถงคาความแปรปรวนภายในแบบจำาลองถดถอยเชงพหซง

ใชในการทดสอบคานยสำาคญของสมประสทธ (Coefficients’Significance)การวเคราะหOne-wayANOVA

อธบายถงการยอมรบอทธพลของตวแปรอสระทมตอตวแปรตามอยางมนยสำาคญทางสถต อนเนองจากคา F

มนยสำาคญทางสถตคาF(5.395)=298.045คาPนอยกวา0.05(P=0)ซงหมายความวาตวแปรอสระอยางนอยหนง

ตวจากทงหมด4ตวทใชในการพยากรณสามารถใชในการอธบายตวแปรตามในแบบจำาลองถดถอยเชงพหได

ตารางท 4 การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของแบบจำาลองถดถอยเชงพห

17 ไทยกลมกอลฟ (X4) โดยจะใชสถตการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) เปนตวพยากรณสมการการถดถอยเชงพห ในงานวจยน ไดแก

Y=β0+ β1X1+ β2 X2+ β3 X3+ β4 X4+e (คา e คอคาความคลาดเคลอน) แบบจาลองทใชในการพยากรณตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอการใชบรการสนามกอลฟ โดยตวแปรอสระ ไดแก การรบรดานคณภาพบรการ การรบรดานคณคา ความพงพอใจและปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ แสดงใหเหนถงระดบความสมพนธระหวางตวแปรอสระทมผลตอตวแปรตาม โดยคา R = 0.703 แสดงใหเหนถงความสมพนธทเปนบวกระหวางตวแปรอสระทง 4 ตวกบตวแปรตาม คา adjusted R square = 0.660 แสดงใหเหนวาตวแปรอสระทง 4 ตวแปร ไดแก การรบรดานคณภาพบรการ การรบรดานคณคา ความพงพอใจและปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ สามารถอธบายความสมพนธกบตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอการใชบรการสนามกอลฟได รอยละ 66 สวนคาของ The Durbin-Watson ใชในการอธบายปญหาการเกดคาความคลาดเคลอนของตวแปรอสระทมสหสมพนธกนมากกวา 2 ตวแปรขนไป (Autocorrelation Problems) คาของ The Durbin-Watson ไดเทากบ 1.666 ซง Shim (2000) ไดอธบายวาหากคา The Durbin-Watson อยระหวาง 1.5-2.5 แสดงวาสมมตฐานของคาความคลาดเคลอนของตวแปรอสระทมสหสมพนธกนมากกวา 2 ตวแปรขนไปเปนอสระตอกน (No Autocorrelation) ดงนนงานวจยนมคา The Durbin-Watson เทากบ 1.666 จงแสดงใหเหนวาคาความคลาดเคลอนของตวแปรอสระทมสหสมพนธกนมากกวา 2 ตวแปรขนไปไมรนแรงและไมเกดปญหาความสมพนธกนของตวแปรอสระ จงเปนระดบทยอมรบไดและสงผลใหแบบจาลองนสามารถใชพยากรณความสมพนธระหวางตวแปรอสระทมอทธพลตอตวแปรตามได การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) อธบายถงคาความแปรปรวนภายในแบบจาลองถดถอยเชงพหซงใชในการทดสอบคานยสาคญของสมประสทธ (Coefficients’ Significance) การวเคราะห One-way ANOVA อธบายถงการยอมรบอทธพลของตวแปรอสระทมตอตวแปรตามอยางมนยสาคญทางสถต อนเนองจากคา F มนยสาคญทางสถต คา F (5.395) = 298.045 คา P นอยกวา 0.05 (P=0) ซงหมายความวาตวแปรอสระอยางนอยหนงตวจากทงหมด 4 ตว ทใชในการพยากรณสามารถใชในการอธบายตวแปรตามในแบบจาลองถดถอยเชงพหได ตารางท 4 การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของแบบจาลองถดถอยเชงพห

Predators β SE tb VIF (Constant) 2.694 0.152 12.547*** การรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

0.642 0.228 8.423*** 1.776

การรบรดานคณคาของนกทองเทยว ชาวไทยกลมกอลฟ

0.557 0.95 11.524*** 1.984

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

0.293 0.247 14.231*** 1.425

ปจจยทางสงคมของนกทองเทยว ชาวไทยกลมกอลฟ

0.450 0.214 9.984*** 1.463



169

a.ตวแปรตามพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอการใชบรการสนามกอลฟ

b.F=298.045;p<0.0000;adjR2=0.660

c.β=Coefficient;SE=StandardError;VIF=VarianceInflationFactor

***p<0.001,**p<0.01,*p<0.05

เพอทดสอบสมมตฐานของงานวจยนทวาการรบรดานคณภาพบรการการรบรดานคณคาความพงพอใจ

และปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟมอทธพลในเชงบวกตอพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทย

กลมกอลฟในการใชบรการสนามกอลฟ

การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA)ของแบบจำาลองถดถอยเชงพหซงเปนการอธบายคาสมประสทธ

ของตวแปรอสระทง 4 ตวแปร ไดแก การรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ (X1)

การรบรดานคณคาของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X2)ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X3)

และปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X4)ทอธบายความสมพนธกบตวแปรตามไดแกพฤตกรรม

ของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอการใชบรการสนามกอลฟ(Y)ไดซงเปนไปตามสมมตฐานของงานวจยน

แสดงในรปสมการแบบจำาลองถดถอยเชงพหไดดงน

Y=2.694+0.642X1+0.557X2+0.293X3+0.450X4

จากสมการแบบจำาลองถดถอยเชงพหขางตน แสดงใหเหนวาตวแปรการรบรดานคณภาพบรการของ

นกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X1)มอทธพลตอตวแปรตามไดแกพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟทมตอ

การใชบรการสนามกอลฟ(Y)มากทสดดวยคาสถตt(8.423)และคาP=0.000รองลงมาไดแกการรบรดานคณคา

ของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X2)ดวยคาสถตt(11.524)และคาP=0.000และตวแปรความพงพอใจของ

นกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ(X3)นอยทสดดวยคาสถตt(14.231)และคาP=0.000สวนการวเคราะหปญหา

คาสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระมากกวา2ตวขนไปไมพบคาสหสมพนธกนเองระหวางตวแปรอสระมากกวา

2ตวขนไปเนองจากคาVIFมคาไมเกน5ซงในงานวจยนอยระหวางคา1.425-1.984

อภปรายผลและสรปผลการวจย

ผลการวจยพบวาการรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟมผลในเชงบวกตอ

พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟในการใชบรการสนามกอลฟในกรงเทพมหานครและปรมณฑลซงเปน

ไปตามสมมตฐานสอดคลองกบKotler&Armstrong (2014)และEtzeletal. (2007) ทกลาวไววาการรบร

ดานคณภาพบรการถอเปนปจจยทางจตวทยาทสงผลตอการเลอกใชบรการสนามกอลฟโดยเฉพาะอยางยงการรบร

ดานคณภาพบรการกระบวนการจดเตรยมการบรการรวมถงการรบรและการระลกจดจำาไดถงคณลกษณะทสำาคญของ

คณภาพบรการของสนามกอลฟทสงผลใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจและเกดการรบรในคณคาในการตดสนใจ

เลอกใชบรการสนามกอลฟดงกลาวและสอดคลองกบงานวจยของErsoy&Gulmez(2010)ซงไดศกษาแนวทาง

การพฒนาการทองเทยวของนกทองเทยวกลมกอลฟในอสตนบลพบวานกทองเทยวกลมกอลฟจะใหความสำาคญกบ

คณภาพการใหบรการของพนกงานทสนามกอลฟการใหบรการของสนามกอลฟโดยเฉพาะนกทองเทยวกลมเลกๆ

และความสะดวกสบายในการเดนทางโครงสรางพนฐานตางๆอกดวย

ดานการรบรดานคณคาของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟมผลในเชงบวกตอพฤตกรรมของนกทองเทยว

กลมกอลฟชาวไทยในการใชบรการสนามกอลฟซงสนบสนนสมมตฐานดงกลาวโดยนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

ตองการไดรบบรการทมความเปนมตรและสภาพมความเตมใจทจะชวยเหลอเสมอมความรเกยวกบสนคาหรอบรการ

และพรอมในการใหบรการเปนอยางดสอดคลองกบผลการวจยของCroninetal. (2000)ทพบวานกทองเทยว


กลมกอลฟใชการรบรดานคณคาทตนรบรไดเปนเกณฑในการตดสนใจโดยพจารณาถงคณคาผลตภณฑจากบรการท

ไดรบเปรยบเทยบกบตนทนทนกทองเทยวกลมกอลฟตองจายออกไปเพอใชบรการสนามกอลฟเมอใดทผบรโภครสก

วาคณคาผลตภณฑสงกวาตนทนหรอเงนทตองจายซอสนคาแสดงวาผบรโภคกำาลงคดวาตนเองไดรบประโยชนหรอ

มความคมคาในการจายเงนเพอซอสนคานนๆ และหมายถงวาผบรโภคไดรบความพงพอใจสงสดจากการบรโภคสนคา

นนอกทงยงสอดคลองกบแนวคดของHolbrook (1999)ทวาการรบรดานคณคาเปนการประเมนภาพรวมของ

นกทองเทยวจากอรรถประโยชนของผลตภณฑหรอบรการบนพนฐานการรบรในสงทนกทองเทยวไดรบและอะไรกตาม

ทไดใหซงเปนการเปรยบเทยบกนระหวางประโยชนทรบรและตนทนทไดรบ

นอกจากนผลการวจยยงพบวาความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟมผลในเชงบวกตอ

พฤตกรรมของนกทองเทยวกลมกอลฟชาวไทยในการใชบรการสนามกอลฟโดยนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟม

ความยนดและเตมใจทจะบอกถงประสบการณในการทองเทยวแบบกลมกอลฟและการใชบรการสนามกอลฟกบ

ครอบครวและคนใกลชดมความสนกสนานและมความสขกบการเยยมชมและใชบรการสนามกอลฟเกดความพงพอใจ

กบการเยยมชมและใชบรการสนามกอลฟและมความรสกทดและเปนบวกทไดจากประสบการณการใชบรการสนาม

กอลฟซงสอดคลองกบงานวจยของAksuetal.(2016)ทพบวานอกจากนกทองเทยวกลมกอลฟทใชบรการสนาม

กอลฟจะใหความสำาคญกบบรการทสรางความพงพอใจความสวยงามและความทาทายของสนามกอลฟรวมถงให

ความสำาคญกบการรบรดานความปลอดภยภายในสนามกอลฟอกดวย

ในดานปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟมผลในเชงบวกตอพฤตกรรมของนกทองเทยว

กลมกอลฟชาวไทยในการใชบรการสนามกอลฟซงผลการวจยสนบสนนสมมตฐานทกำาหนดไวนกทองเทยวชาวไทย

กลมกอลฟมาใชบรการการทองเทยวกลมกอลฟและสนามกอลฟเพราะการแนะนำาของบคคลในครอบครวถง

ประสบการณทดจากการมาใชบรการมาใชบรการสนามกอลฟเนองจากตองการสรางความสมพนธกบบคคลใน

ครอบครวเพอนและกลมนกธรกจดวยกนอนเนองมาจากบคคลทมชอเสยงในกฬากอลฟใหคำาแนะนำาและเชญชวน

และเพอวตถประสงคของการทองเทยวแบบกลมกอลฟเพอการรวมกลมทางสงคมดวยซงสอดคลองกบKotler&

Armstrong(2014)เหนวาปจจยทางสงคมเปนปจจยภายนอกทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

ไดแกกลมอางองทมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอทศนคตและพฤตกรรมของบคคลกลมนจะมอทธพลทางตรง

ตอคนในกลมทแตละคนถอวาตนเองเปนสมาชกในกลม หรอแมแตครอบครวทประกอบดวยบคคลในครอบครว

ซงถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคตความคดเหนและคานยมของบคคลสงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

ของครอบครวการเสนอขายสนคากตองคำานกถงลกษณะการบรโภคของครอบครวสมาชกแตละคนจะมหลายบทบาท

ในเวลาเดยวกน

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

งานวจยนพบวาคณภาพบรการของสนามกอลฟการรบรดานคณคาของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟและปจจยทางสงคมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟอธบาย

พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟในการใชบรการสนามกอลฟไดโดยสรปเปนขอเสนอแนะดงน

1) เจาของสนามกอลฟและนกการตลาดควรสรางการรบรดานคณภาพบรการของนกทองเทยว

ชาวไทยกลมกอลฟโดยใหความสำาคญกบผใหบรการในสนามกอลฟ ไมวาจะเปนผจดการพนกงานแคดด เพอให

นกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟไดรบบรการดวยความเปนมตรและสภาพบคลากรทกระดบทกคนในสนามกอลฟ

มความพรอมในการใหบรการเปนอยางดมความเตมใจทจะชวยเหลอเสมอและพนกงานบรการโดยเฉพาะแคดดควร

มความรเกยวกบสนามกอลฟและความตองการของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟเปนอยางดความเปนกนเองของแคดด

จำานวนแคดดเพยงพอตอการใหบรการและมพนกงานประจำาสนามกอลฟอยางเพยงพอในการใหบรการ



171

2) เจาของสนามกอลฟและนกการตลาดควรสรางการรบรดานคณคาของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

ไดแกนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟไดรบคณภาพการบรการทสมเหตสมผลทงดานราคาคาบรการมอรรถประโยชน

ทไดรบคมคากบคาใชจายเกดความประทบใจกบประโยชนทไดรบจากสนคาหรอบรการและจดหมายปลายทางการ

ทองเทยวอาทสนามกอลฟใหบรการทสะดวกรวดเรวและเชอถอได เมอเปรยบเทยบคณภาพสนามกอลฟ เชน

แฟรเวยกรนหลมทรายมคณภาพและความคมคาโดยไดรบบรการดกวาแหงอนๆ

3)ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟเปนปจจยสำาคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนาม

กอลฟของนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟดงนนสนามกอลฟควรใหบรการททำาใหนกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟ

ไดรบความรสกทดและเปนบวกทไดจากประสบการณการใชบรการสนามกอลฟมความสนกสนานและมความสขกบ

การเยยมชมและใชบรการสนามกอลฟ เกดความพงพอใจและยนดและเตมใจทจะบอกถงประสบการณใน

การทองเทยวแบบกลมกอลฟและการใชบรการสนามกอลฟกบครอบครวและคนใกลชดอาทสนามกอลฟมภมประเทศท

สวยงาม ไดรบการออกแบบสนามโดยผออกแบบทมชอเสยงพนกงานแคดดสามารถสอสารในภาษาเดยวกบ

นกทองเทยวไดมตลอกเกอรและหองนำาทสะอาดและเพยงพอมรถกอลฟใหบรการทดบรการทดและเพยงพอมบรการให

เชาอปกรณกอลฟมการใหบรการสปาหรอนวดมการเดนทางเขามายงสนามกอลฟไดอยางสะดวกสบาย ไดรบ

ความสะดวกสบายในการจองสนามกอลฟเพอออกรอบเปนตน

4)นกทองเทยวชาวไทยกลมกอลฟมาใชบรการการทองเทยวกลมกอลฟและสนามกอลฟเพราะการแนะนำา

ของบคคลในครอบครวถงประสบการณทดจากการมาใชบรการมาใชบรการสนามกอลฟเนองจากตองการสราง

ความสมพนธกบบคคลในครอบครวเพอนและกลมนกธรกจดวยกนดงนนนกการตลาดและเจาของสนามกอลฟควรให

ความสำาคญกบอทธพลตอพฤตกรรมการการใชบรการสนามกอลฟของครอบครวหรอสมาชกในครอบครวในฐานะ

บทบาทตางๆ กนการเสนอการใหบรการในการใชบรการสนามกอลฟจงจำาเปนตองคำานกถงลกษณะการบรโภคของ

ครอบครวสมาชกของครอบครวซงแตละคนจะมหลากหลายบทบาทในเวลาเดยวกน



Aksu,A.,Ucar,O.,&Kılıcarslan,D.(2016).GolfTourism:AResearchProfileandSecurityPerceptions

inBelek,Antalya,Turkey.International Journal of Business and Social Research,6(12),1-12.

Baumgartner,H.,&Homburg,C.(1996).ApplicationsofStructuralEquationModelinginMarketing

andConsumerResearch:AReview.International Journal of Research in Marketing,13(2),

139–161.

Bentler,P.M.,&Chou,C.(1987).PracticalIssuesinStructuralModeling.Sociological Methods and

Research,16,78-117.

Blackwell,R.D.,Miniard,P.W.,&Engel,J.F.(2001).Consumer Behavior.Texas:DrydenPress

Cronin,J.J.,Brady,M.K.,&Hult,G.T.(2000).Assessingtheeffectsofquality,value,andcustomer

satisfactiononconsumerbehavioralintentionsinserviceenvironments.Journal of Retailing,

76,193–218.

Cochran,W.G.(1977).Sampling techniques.(3rd ed).NewYork:JohnWiley&Sons.

Cronbach,L.J.(1963).Educational Psychology.(2nd ed).NewYork:Harcourt,BraceandCompany.

Douglas,C.M.(2007).Design and Analysis of Experiments (6th ed).NewYork:JohnWilley&SonsInc.

Ersoy,A.,&Gulmez,M.(2010).AResearchTowards.TheDevelopmentofGolfTourisminBelek

Region.The Journal of International Social Research,7(34),954-969.Retrievedfromhttp://

www.sosyalarastirmalar.com/cilt7/sayi34_pdf/9digersosyalbilimler/ersoy_aslivd.pdf

Etzel,M.J.,Walker,B.J.,&Stanton,W.J.(2007).Marketing.(14thed).Boston:McGraw–Hill.

Etzel,M.J.(2014).Marketing (12th ed).NewYork:McGraw-Hill/lrwin.

Holbrook,M.(1999).Consumer Value: A Framework for Analysis and Research.(1st ed).London:

Routledge.

Keller,K.L.(1993).Conceptualizing,measuring,andmanagingcustomer-basedbrandequity.Journal

of Marketing, 57(1),1-22.

Kim,H.,Woo,E.,&Uysal,M.(2015).Tourismexperienceandqualityoflifeamongelderlytourists.

Tourism Management,46,465-476.

Kotler,P.,&Armstrong,G.(2014).Principle of marketing (15thed).NewJersey:PearsonPrentice

Hall.

Krejcie,R.V.,&Morgan,D.W.(1970).Determiningsamplesizeforresearchactivities.Educational

and Psychological Measurements,30,607-610.https://doi.org/10.1177/001316447003000308

Lapa,P.(2015).ThaiTouristTravellingBehaviorinNakhonRatchasimaProvince.Journal of Business

Administration. The Association of Private Higher Education Institutions of Thailand,4(1),

30-45.

Lai, I.K.W.(2015).Thecross-impactofnetworkexternalitiesonrelationshipqualityinexhibition

sector.International Journal of Hospitality Management,48,52-67.

Navavongsathian,A.(2014).Consumerbuyingbehaviorinonlinestores.Panyapiwat Journal,5(2),

134-149.



173

Navavongsathian,A.(2018).BrandexposureElectronicword-of-mouthcommunicationandcustomer

satisfactionthroughsocialmediathataffectsthetrustofprivatebrands.Journal of Business

Administration. The Association of Private Higher Education Institutions of Thailand,7(1),

23-37.

Newman,W.L.(1997).Social Research Methods.Boston:AllynandBacon.

Nunnally,J.C.(1978).Psychometric Theory.(2nd ed).NewYork:McGraw-Hill.

Oliver,R.L.(1997).Satisfaction A Behavioral Perspective on the Consumer.NewYork:McGraw-Hill

Schiffman,L.G.,&Kanuk,L.L.(2007).Consumer Behavior.(9thed).NewJersey:PearsonPrentice

Hall.

Shim,J.K.(2000).Strategic Business Forecasting: The Complete Guide to Forecasting Real World

Company Performance.London:GlobalProfessionalPublishing.

TourismAuthorityofThailand.(2016a).Tourist information.Retrievedfromwww.thai.tourismthailand.org

TourismAuthorityofThailand.(2016b).Tourism of golf groups.Retrievedfromhttp://www.sawadee.

com/thailand/golf/

Yiamboonya,A.,Sophonboon,P.,&Rakkuamsuk,E.(2013).EffectivenessoftheTourismAuthority

ofThailandAdministration:Thecaseofgolfpromotion. Journal of Graduate Studies

Rajabhat University, Alongkorn Rajabhat University Under Royal Patronage,7(3),238-249.


รปแบบทางการตลาดและแนวโนมธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตร

สมยนยมในประเทศไทย

Marketing Formats and Business Trends of Live Pop Music

Performance in Thailand

ดร. ตรทพ บญแยม

อาจารยประจำาสาขาธรกจดนตรวทยาลยดรยางคศลป

มหาวทยาลยมหดล

Dr. Treetip Boonyam

LectureratMusicBusiness,CollegeofMusic,MahidolUniversity


บทคดยอ

การวจยนมเปาหมายรวบรวมและวเคราะหรปแบบทางการตลาดทผประกอบการในธรกจการจดแสดง

ดนตรสดนำามาใชในการทำาตลาดในประเทศไทยรวมกบการศกษาความตองการในการเขาชมการแสดงดนตรสดของผบรโภค

ชาวไทยและนำาไปสการเสนอแนวโนมการจดแสดงดนตรสดของไทยผวจยใชการวจยแบบผสานวธ(Mix-method)

โดยใชเทคนควธการวจยเชงคณภาพและเทคนควจยเชงปรมาณดวยการเกบขอมลดวยการสมภาษณผทเกยวของกบ

ธรกจจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของไทยในระดบผบรหารจำานวน5ทานการรวบรวมและวเคราะห

เนอหาขาวเกยวกบธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของไทยในชวงระยะเวลาระหวางปพ.ศ.2550

–2559รวมถงการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามกบผบรโภคจำานวน242คนผลการศกษาพบวาผประกอบ

การในธรกจการจดแสดงดนตรสมยนยมในประเทศไทยไดใชกลยทธทางการตลาดถง 17วธ โดยกลมผบรโภค

ชาวไทยสวนใหญประสงคจะรบชมคอนเสรตจากศลปนชาวตะวนตกและมการใชเทคโนโลยทแปลกใหมรวมไปถงพบวา

ศลปนเองมอทธพลมากทสดตอการตดสนใจซอของผบรโภคสำาหรบแนวโนมของธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภท

ดนตรสมยนยมในประเทศไทยมดวยกน7ประการ ไดแก1)การบรโภคคอนเสรตทสะทอนรสนยมและยกฐานะ

ทางสงคมใหกบผบรโภค2) เทคโนโลยใหมๆชวยเพมอรรถรสทางดนตร3)คอนเสรตสรางสรรคแปลกใหมใหได

ปลดปลอยความเปนฉน4)คอนเสรตถาไมขนาดใหญกตองขนาดเลกจงจะอยรอด5)แคผบรโภคชาวไทยยงไมพอ

6)Synchronizationเมอการแสดงดนตรสดเปนมากกวาการแสดงดนตรและ7)รวมกนเราอยแยกกนอยเราตาย

การวจยในครงนสามารถใชเปนขอมลสำาคญสำาหรบผ ประกอบการในอตสาหกรรมไดมหลกฐานเชงประจกษ

ในการตดสนใจทางธรกจและเปนขอมลในการศกษาเชงวชาการในประเดนกลยทธทางธรกจดนตรตอไป

คำาสำาคญ:รปแบบทางการตลาดแนวโนมธรกจการจดแสดงดนตรสดดนตรสมยนยม




ครงท2 :16พฤษภาคม2562




175

Abstract

ThisstudyaimedtocollectandanalyzethemarketingpatternusedinThailiveconcert

business,includingtostudyThaiconsumers'wantsfromtheliveconcertandliveconcerttrend.

TheresearcherusedMix-methodresearchwhichappliedqualitativeandquantitative research

techniques.Theresearchhasbeencarriedoutbycollectinginterviewsofboardmembersfrom

the5livemusicconcertcompaniesinThailand,analysisofnewscoverageoftheconcertbusiness

from2007to2016andasurveyof242livemusicconsumersbythequestionnaires.Theresults

of thestudyhaveshownthatThaientrepreneurshaveusedupto17marketingstrategies in

applying.MostlyThaiconsumerswanttoseetheliveperformancefromwesternartistsandnew

technologyonstage.Themostinfluencingfactorforconsumerstomakeapurchasingdecision

wastheartiststhemselves,andthe7businesstrendswere:1)Reflectionofsocietytasteandthe

upgradeofconsumers'socialstatus.2)Addingnewtechnologytocreatemorejoys3)Creativity

andinnovationtoprovidemoreself-expression.4)Theconcertsshouldbeeitherlargeorsmall

insize.5)OnlyThaiconsumersarenotenough.6)Synchronizationiswhenalivemusicconcert

ismorethanatypicalmusicperformance.7)Unionisthestrength.Thisresearchcanbetheimportant

information for the entrepreneurs in the industry as empirical evidence formaking

abusinessdecisionandbetheknowledgefordoingtheacademicstudyinmusicbusinessstrategy

infurther.

Keywords:MarketingFormat,BusinessTrend,LiveMusicPerformance,PopularMusic.

บทนำา

ในยคปจจบนทธรกจดนตรปรบรปโฉมในการแสวงหารายไดของตนเองจากดงเดมทใหความสำาคญกบ

การขายเพลงผานชองทางคาปลกในรปของซดหรอแผนบนทกเสยงมาสการนำาเพลงออกจำาหนายผานระบบดจตอล

ใหแฟนเพลงไดสงซอและดาวนโหลดเพลงออนไลนโดยผลการศกษาพฤตกรรมการฟงเพลงของคนไทยของนลสน

(Neilson)พบวาผบรโภคชาวไทยถงรอยละ88ฟงเพลงผานมวสคแอปพลเคชนและเวบไซตบนคอมพวเตอร

ถงรอยละ61และสมารทโฟนรอยละ65 (WP,2017) ซงตอมากลายเปนประเดนหลกทผประกอบการในไทย

กลบมรายไดจากการจำาหนายเพลงลดลงอยางตอเนองเหตผลเพราะการดาวนโหลดเพลงออนไลนในประเทศไทยนน

มกจะผานชองทางออนไลนทไมเสยคาใชจายการคาดหวงจะใหผบรโภคเสยเงนซอบทเพลงมาฟงเชนในอดตนน

จงไมใชเรองงายคายเพลงตางๆจงหนมาใชการแสวงหารายไดผานการจดการแสดงดนตรสดหรอ liveconcert

กนมากขน โดยในปพ.ศ.2559ทผานมาพบวาภาพรวมของการจดแสดงคอนเสรตในประเทศไทยนนมแนวโนม

ทดขน โดยพจารณาจากจำานวนคอนเสรตทมจำานวนเพมขนและมความหลากหลายมากขนกวาเดม (Posttoday,

2016)

ผลพวงของสถานการณทคายเพลงหนมาจดการแสดงดนตรสดมากขนน ยอมกอใหเกดคำาถามวาจะมวธ

อยางไรในการดงดดใหกลมผบรโภคตดสนใจซอบตรเขาชมการแสดงดนตรสดจากผจดทมหลากหลายอยในตลาด

ซงไมไดมเพยงการจดแสดงดนตรสดเฉพาะศลปนชาวไทยเทานนหากแตรวมไปถงศลปนชาวตางชาตจำานวนไมนอย

ทมาแสดงในประเทศไทยในแตละปยงไมรวมกบกรณการถายทอดการแสดงดนตรสดออนไลนซงถอเปนเหตการณ

ทเกดขนในประเทศฝงตะวนตกอาทในสหรฐอเมรกาตลาดดนตรทใหญทสดในโลกตงแตปค.ศ.2008ทผประกอบ


การคายเพลงหนมาสการจดแสดงดนตรสดเพราะผลกระทบจากโลกออนไลนและสงผลทำาใหแมแตการแสดง

ดนตรสดกกลบมรายไดลดลงเนองจากผจดหลายรายใชวธการถายทอดการแสดงสดดงกลาวผานเวบแคม(Koster,2008)

ในเชงการตลาดเองผประกอบการจงใชรปแบบทางการตลาดกมการเปลยนแปลงไปจากรปแบบเดมๆเชนการใช

นโยบายทางการเงนอาทการใหผอนชำาระได0% เปนเวลา6 เดอน (Posttoday,2016)หรอแมแตการใช

การจดแสดงดนตรทผสมผสานไลฟสไตลศลปะแฟชนและดนตรไวดวยกน(A.C.News.,2017)เพอกระตนใหยอดขาย

เกดขนได ดงนนการดำาเนนธรกจจดแสดงดนตรจงเตมไปดวยการใชกลยทธทางการตลาดซงมววฒนาการผาน

ยคสมยสงผลใหการศกษาวจยเกยวกบรปแบบทางการตลาดของธรกจจดแสดงดนตรเปนประเดนทนาสนใจในฐานะ

เปนการบนทกเหตการณในอดตและรวบรวมวธการทนกการตลาดไดใชเพอประคบประคองธรกจแสดงดนตรใหสราง

รายไดใหกบองคกรในขณะเดยวกนการศกษาถงแนวโนมหรอความเปนไปไดของธรกจนจะเปนมมมองทสำาคญสำาหรบ

ใหผทอยในธรกจไดเตรยมตวรบมอกบสภาพการณทอาจจะเกดขนในภายภาคหนา

สำาหรบในตางประเทศซงอตสาหกรรมการแสดงดนตรสดมมลคารวมของตลาดสงมากแตกประสบปญหา

เศรษฐกจโลกตกตำาทวโลกการจดแสดงดนตรสดกไมสามารถจำาหนายบตรเขาชมไดจำานวนมากเหมอนเชนในอดต

รวมถงคาเชาสถานทจดการแสดงดนตรสดกมราคาสงมากจนยากจะกอผลกำาไรใหกบผจดการแสดงดนตรสดไดทงน

Duncan (2018) ไดเสนอวธในการแสวงหากำาไรจากการจดแสดงดนตรสดไวอยางนาสนใจ โดยเขาไดระบวา

มดวยกน7วธทจะสามารถสรางรายไดจากการจดแสดงดนตรสดซงเกดจากประสบการณของเขาเองไดแก1)การจำาหนาย

บตรเขาชมการแสดงดนตรสดซงถอเปนรายไดหลกของการจดการแสดง2)การจำาหนายสนคาทระลกการแสดง

(merchandise) เชน เสอยด สายรดขอมล เปนตน 3) การจดแสดงดนตรสดสำาหรบองคกรและสวนบคคล

(privategigs/corporategigs)ดวยการแสดงดนตรใหกบหนวยงานตางๆอาจเปนการจดเลยงภายในองคกรหรอมบคคล

ทวไปวาจาง4)การจดแสดงดนตรสดขนาดเลก(playinghouseconcerts)ซงสามารถจำาหนายบตรในราคาประหยด

และหารายไดเลกๆนอยๆระหวางการทวรคอนเสรต5)เกบคาธรรมเนยมจากการแสดงดนตรสด(liveperformance

royalties)สำาหรบวธการนจะเกดขนสำาหรบประเทศทมหนวยจดเกบคาธรรมเนยมการใชเพลงของศลปนซงDuncan(2018)

ไดอธบายไววาเมอผจดการแสดงดนตรสดจะจดการแสดงใดๆขน เขาจะตองเสยคาลขสทธเพลงเสยกอนและเมอ

เสยคาลขสทธเพลงนนศลปนกสามารถแจงไปยงหนวยจดเกบคาธรรมเนยมเพอขอรบคาตอบแทนนนได แมวาจะ

เปนการแสดงดนตรสดและเลนเพลงของตนเองกตาม6)การขอรบการสนบสนนคาทพกและอาหารสำาหรบศลปน

และเจาหนาทจากpromoterผซอการแสดงและ7)การขอรบการสนบสนนจากผสนบสนนตางๆ(sponsorship)

จากขอมลทง7วธนเปนตวอยางหนงของการแสวงหารายไดใหกบการจดแสดงดนตรสดในตางประเทศกระนนการนำา

เสนอวธการในรปแบบนในประเทศไทยยงไมไดถกรวบรวมใหเหนอยางเปนรปธรรม

เมอทำาการทบทวนเกยวกบงานวจยทศกษาเกยวกบการจดแสดงดนตรสดในประเทศไทยนน พบวามอย

จำานวนหนงและมความหลากหลายในจดประสงคของการศกษาคนควาดงเชนในการศกษาเกยวกบผบรโภคทเขาชม

การแสดงดนตรสดในประเทศไทยอาท งานวจยของSivabutri&Srikudta (2014)ทศกษาเกยวกบแรงจงใจ

การรบรความคาดหวงและพฤตกรรมการชมคอนเสรตตางประเทศในกรงเทพมหานครซงผลการศกษาแสดงใหเหนถง

ความคาดหวงทกลมตวอยางมตอการเขาชมคอนเสรตตางประเทศทจดขนในกรงเทพมหานครในระดบสงมากกวา

ความรบรทตนไดรบนำาไปสการสรปผลไดวาผบรโภคชาวไทยยงไมพงพอใจตอการจดแสดงคอนเสรตตางประเทศ

ทจดขนมากนกผลการศกษานมความนาสนใจในประเดนทระบถงความสมพนธระหวางการรบรถงสวนประสมทางการ

ตลาดของการจดแสดงคอนเสรตวาหากพวกเขารบรถงสวนประสมทางการตลาดสงแลว เขาจะมแนวโนมแสดง

พฤตกรรมการเขาชมการจดแสดงคอนเสรตในเรองของความถมากขนดวยจงจะเหนไดวากลยทธทางการตลาด

มความสำาคญตอการเขาชมการจดแสดงดนตรสดอยางมหรอแมแตศกษาเกยวกบพฒนาการของการจดคอนเสรตศลปน

ตางประเทศในประเทศไทยและประเดนทสเปนการศกษาในประเดนอนๆเชนงานวจยของMitngam&Ngamsutti



177

(2017)ทศกษาเกยวกบทศทางนโยบายการบรหารจดการดนตรและการแสดงของกรมสงเสรมวฒนธรรมเปนตน

จากขอมลดงกลาวสะทอนใหเหนวาการใหความสนใจศกษาการจดแสดงดนตรสดของไทยนนมอยไมนอยและมใน

บางหวขอการวจยทไดใหความรทนาสนใจเกยวกบการศกษาดานพฤตกรรมผบรโภค โครงสรางตลาดหรอแมแต

พฤตกรรมการแขงขนของธรกจจดแสดงดนตรสดแตกระนนกเปนการศกษาโดยศกษาแหลงขอมลเพยงแหลงขอมล

เดยวซงทำาใหไดขอมลอยางจำากดอกทงสถานการณทางธรกจดนตรมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลากอปรกบชวง

ระยะเวลาทผานมาของประเทศไทยในระหวางปพ.ศ.2550-2559เปนชวงเวลาทประเทศไทยพบวกฤตทางธรกจ

ทงจากภยธรรมชาตวกฤตทางการเมองและวกฤตเศรษฐกจ ซงการทำาความเขาใจในการปรบตวทางธรกจการใช

รปแบบทางการตลาดทหลากหลายการหาจดขาย(sellingpoint)จนนำาไปสการเสนอแนวโนมของตลาดแสดงดนตร

สดของไทยในชวงเวลาดงกลาวถอเปนองคความรทสำาคญทควรไดรบการศกษาและรวบรวมใหเหนพฒนาการของ

ธรกจอยางไรกตามการศกษาในครงนมงเนนการศกษาไปยงการแสดงดนตรสดทมการสอสารในวงกวางตอสาธารณะ

ผานสอดงเดม(traditionalmedia)ทงนเนองจากงานวจยนใหความสำาคญกบการใหขอมลดานกลยทธการตลาดท

ไมเพยงเกบขอมลจากผ ประกอบการในอตสาหกรรมเทานน แตยงเกบขอมลเชงประจกษร วมดวย ทงน

เพอใหการศกษาใหขอมลทเฉพาะเจาะจงมากขนจงกำาหนดใหทำาการพจารณางานแสงดนตรสดของไทยประเภทดนตรสมยนยม

เนองจากเปนการแสดงดนตรสดทมการจดแสดงบอยครงจงกอใหเกดการแขงขนสงอกทงมกลมลกคาเปาหมายหลาย

กลมเมอเทยบกบดนตรประเภทอน เชนดนตรแจสหรอออเคสตรา ทมลกคาเฉพาะกลมอยางมากและสำาหรบ

การจดแสดงดนตรสดนมงเนนการจดแสดงดนตรสดทมการจำาหนายบตรเขาชมและมการวางแผนดานการผลตแบบเตม

รปแบบและไมรวมถงการจดแสดงดนตรสดขนาดเลกทปรากฏในรานอาหารและสถานบนเทงซงมกเปนการแสดง

ดนตรทปราศจากตนทนและการวางแผนทางการตลาดซงเปนหวใจสำาคญของการศกษาน

ดงนนผ วจยจงประสงคจะทำาการศกษาเรอง “รปแบบทางการตลาดและแนวโนมธรกจการจดแสดง

ดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมในประเทศไทย” โดยมเปาหมายรวบรวมและวเคราะหรปแบบทางการตลาดท

ผประกอบการในธรกจการจดแสดงดนตรสดนำามาใชในการทำาตลาดในประเทศไทยในอดตรวมกบการศกษาการตอบสนองตอ

กลยทธทางการตลาดและความตองการในการเขาชมการแสดงดนตรสดของผบรโภคชาวไทยและนำาไปสการเสนอ

แนวโนมการจดแสดงดนตรสดของไทยทงนเพอเปนขอมลสำาคญสำาหรบผทอยในอตสาหกรรมการจดแสดงดนตรสด

และผทสนใจไดมหลกฐานเชงประจกษเพอใชเปนสวนหนงในการตดสนทางธรกจหรอเปนสวนหนงของการศกษาใน

เชงวชาการตอไป


1เพอศกษารปแบบทางการตลาดทผประกอบการในธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมนำา

มาใชในการทำาตลาดในประเทศไทยในระยะเวลาระหวางปพ.ศ.2550–2559รวมระยะเวลา10ป

2เพอศกษาความตองการในการเขาชมการแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของผบรโภคชาวไทย

3เพอศกษาแนวโนมในธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของไทย

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

กลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies)

กลยทธทางการตลาดถอเปนปรชญาในการทำางานขององคกรโดยเปนหนงในกลยทธหลกของบรษทซงม

เปาหมายเพอสนองความตองการและความจำาเปนของลกคาผานการระบถงคณคาและเสนอคณคานนใหกบลกคาได

ดงนนแลวแนวคดพนฐานของการตลาดกคอความตองการและความจำาเปนของลกคารวมถงคณคาผานผลตภณฑ

การแลกเปลยนการสอสารและความสมพนธ


การตลาดเปนการตระหนกเชงกลยทธเกยวกบแนวทางและขอบเขตของกจกรรมระยะยาวทจะทำาใหองคกร

ยงคงไดเปรยบเชงการแขงขนดวยการใชทรพยากรทมภายใตสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงเพอสนองความพงพอใจ

ของลกคาและความคาดหวงของผถอหนในโลกแหงการแขงขนรนแรงมการขยายตลาดใหมๆยงผลกดนใหองคกร

หาหนทางทมประสทธภาพเพอคลองตลาดโลกดวยการเลอกกลยทธทางการตลาดทชดเจนกลยทธทางการตลาดจง

ไมเพยงแตเปนการนำาเสนอคณคาใหกบลกคาแตยงรวมไปถงการวางแผนเชงกลยทธ การประเมนและควบคม

การดำาเนนการทางการตลาดเพอปองกนความผดพลาดและปญหาทจะเกดขนในระหวางการดำาเนนกจกรรมตลอดจน

เปนการประเมนผลวาแผนกลยทธและกจกรรมทางการตลาดตางๆนนมประสทธภาพตามเปาหมายทตองการ

มากนอยเพยงใดการตลาดเชงกลยทธจงเปนการรวบรวมชดของเทคนควธทางการตลาดซงอาจจะไดมาจากการทำาวจย

มการออกแบบและพฒนาผลตภณฑการตงราคาหบหอการขายและการสงเสรมการขายการโฆษณาประชาสมพนธ

การจดจำาหนายและบรการหลงการขาย

ทงนในการศกษาของIšoraité(2009)ไดระบถงผลการศกษาของเขาททำาการจดกลมกลยทธทางการตลาด

ออกเปนกลมตางๆซงไดจากการรวบรวมผลการศกษาทปรากฏในตำาราตางๆและมความโนมเอยงไปทางการศกษา

และการนำาเสนอกลยทธของMichaelE.Porter (1985)อยมากดงจะเหนไดวาเขาไดนำาเสนอกลมของกลยทธ

จำาแนกออกเปน

1.กลยทธทเกยวของกบการเจรญเตบโตขององคกรโดยระบวาเปนกลยทธทางการตลาดหลก(themain

marketingstrategy)ประเภทของกลยทธนสามารถจำาแนกไดเปน4ประการซงพจารณาจากผลตภณฑและตลาด

ทตองการจะเขาไปทำาตลาดดวยวาเปนผลตภณฑเกาหรอใหมและตลาดเกาหรอใหมแนวคดดงกลาวนสอดคลองกบ

Ansoff’sGrowthmodelหรอAnsoffMatrixซงรเรมโดยMr.HerryIgorAnsoffนกพฒนากลยทธชาวอเมรกน-

รสเซยซงไดนำาเสนอเครองมอทสรปแนวทางการวางกลยทธการตลาดจากการวเคราะหผลตภณฑและตลาดในรป

ของตารางเมทรกซ (Matrix)(Ansoff,1987)ดวยการพจารณาวาในระหวางผลตภณฑใหมและเกาทจะวางขายใน

ตลาดเดมหรอตลาดใหมควรจะดำาเนนกลยทธอยางไรใหเหมาะสมทงนกลยทธ4ประเภทในการขยายธรกจไดแก

1)กลยทธการเจาะตลาดผลตภณฑเดมในตลาดเดม(MarketPenetration)

2)กลยทธการพฒนาผลตภณฑผลตภณฑใหมในตลาดเดม(ProductDevelopment)

3)กลยทธการขยายตลาดผลตภณฑเดมในตลาดใหม(MarketDevelopment)และ

4)กลยทธการสรางธรกจใหมผลตภณฑใหมในตลาดใหม(Diversification)

ซงหากพจารณาแลวจะพบวากลยทธเพอการเจรญเตบโตขององคกรดวยกลยทธทางการตลาดน สามารถ

นำามาใชในธรกจดนตรไดอยางกวางขวาง

2.กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทวไปของกลยทธการครอบครองตลาด(Generalcompetitive

advantage in theacquisitionstrategy)ซงเมอพจารณาแลวสอดคลองกบแนวคดGenericStrategyของ

MichaelE.Porter(1985)ทระบวาองคกรจะตองพจารณาวาตำาแหนงของตนเองนนอยในทใดของตลาดเปนองคกร

ทไดกำาไรสงหรอตำากวาคาเฉลยของอตสาหกรรมหากสามารถทำาใหกำาไรอยเหนอคาเฉลยได กจะทำาใหเกด

ความไดเปรยบเชงการแขงขนไดอยางยงยนทงนแนวคดดงกลาวเปนการพจารณาปจจยหลก2ประการไดแก

ความไดเปรยบเชงการแขงขน(competitiveadvantage)และจดมงเนนในการแขงขน (competitivescope)

สงผลใหเกดกลยทธหลกสำาคญ3ประการไดแก

1)กลยทธผนำาดานตนทน(costleadership)

2)กลยทธดานความแตกตาง(differentiation)และ

3)กลยทธมงตลาดเฉพาะสวน(focus)



179

ซงยงจำาแนกไดเปนการม งเฉพาะสวนในประเดนดานตนทน (cost focus) หรอจะม งเนนสราง

ความแตกตางในกลมตลาดเลกๆนน(differentiationfocus)

3.กลยทธการแขงขนโดยพจารณาจากสวนครองตลาด(Competingstrategybymarketshare)เปน

การพจารณาการใชกลยทธตามตำาแหนงทางการแขงขนจากแนวคดการพจารณาตำาแหนงทางการตลาดนสงผลใหแตละ

บรษทจะตองวางแผนวาควรใชเทคนคเชงรก (offensive)หรอเชงรบ (defensive) ในการทำาตลาดซงถอเปน

เครองมอในการดำาเนนการตามกลยทธซงมกเปนแผนระยะยาวสวนเทคนคทงสองประการนจะขนอยกบสถานการณ

การแขงขนในชวงเวลาหนงๆและในขณะเดยวกนองคกรกสามารถใชกลยทธทงเชงรกและรบไดพรอมกนหากบรษททำา

ตลาดทหลากหลาย(West,Ford,&Ibrahim,2006)สำาหรบยทธวธ(tactics)ทปรากฏไดแก

1)ผนำาตลาด(marketleader)

2)ผทาชง(marketchallenger)

3)ผตาม(marketfollower)และ

4)ผเจาะตลาดขนาดเลก(marketniches)

เมอพจารณาจากยทธวธดงกลาวแลวจะพบวาขนอยกบขนาดของตลาดทไดครอบครอง(marketshare)

และวธในการปกปองสวนแบงตลาดดวยวธตางๆ ไดแกการปกปองตำาแหนงทางการตลาด (positiondefense)

การปองกนดานขาง(flankdefense)การปองกนดวยการรกกอน(preemptivedefense)การปองกนดวยการโตกลบ

(counteroffensivedefense) การปองกนแบบเคลอนท (mobiledefense) และการปองกนแบบหดตว

(contraction)(Kotler&Keller,2006)

4.การใชกลยทธทางการตลาดสำาหรบตลาดเปาหมาย(Marketingstrategyforitsintendedmarket)

ซงเปนแนวคดเดยวกนกบการกำาหนดกลยทธตามสวนแบงตลาดทงนการกำาหนดตลาดเปาหมายถอเปนหวใจของการ

ทำาตลาด เพราะการเลอกปจจยในการแบงสวนตลาดทถกตอง และเลอกใชกลยทธทตรงกบสวนตลาดจะสงผลให

ตราสนคาไปอย ในใจของผบรโภคเปาหมาย (West et al, 2006) ดวยการใชทรพยากรทมอย โดยทวไป

แลวกลยทธสำาหรบสวนตลาดจะถกนำาเสนอไว3กรณ(Mullins&Walker,2010)ไดแก

1)กลยทธสำาหรบตลาดเฉพาะสวน (niche-market strategies)ซงจะใชกลยทธทหลกเลยง

การแขงขนทางตรงกบคแขงทมขนาดใหญ

2)กลยทธสำาหรบตลาดมวลรวม(mass-marketstrategies)เนองจากตลาดมขนาดใหญองคกร

จงตองมงเนนการบรหารการผลตเพอใหเกดการประหยดตอขนาด(economyofscale)อยางไรกตามการตลาด

มวลรวมนยงอาจใชกลยทธทเรยกวากลยทธสรางความแตกตาง (differentiatedmarketing) ในกรณทในตลาด

มวลรวมนนมความหลากหลายของกลมลกคาและบรษทหรอองคกรประสงคจะทำาตลาดครอบคลมทกกลมลกคานน

กสามารถนำาเสนอกลยทธทแตกตางกนไปไดและ

3)กลยทธการตลาดทเจรญเตบโต(growth-marketstrategies)ซงเปนกลยทธสำาหรบองคกรท

จบกลมเปาหมายทมอตราการเตบโตสงตงแต1เปาหมายขนไปโดยสวนใหญสวนตลาดนมกจะมขนาดเลกแตมอตรา

ผลตอบแทนสงซงกลยทธทองคกรควรใชคอการมการวจยและพฒนาทแขงแกรงเพอนำาเสนอความแตกตางและ

แปลกใหมสตลาดได

5.การกำาหนดกลยทธการวางตำาแหนง (Positioningstrategy)จดเปนกลยทธเพอทำาใหผลตภณฑหรอ

ตราสนคามคณคาอยางไรในจตใจของผบรโภคซงวธกำาหนดตำาแหนงนนไดแกการวางตำาแหนงตามความแตกตาง

(Point-Of-Difference:PODs)และการกำาหนดตำาแหนงตามความคลายคลง (Point-Of-Parity:POPs)ซงในทก

ตราสนคาจะตองกำาหนดตำาแหนงทงสองประเภทน โดยอธบายไดวาการกำาหนดตำาแหนงความคลายคลงคอ

การสรางจดยนวาผลตภณฑหรอตราสนคานจดอยในประเภทสนคาใดหรอจดเปนสมาชกกลมใดในขณะทการกำาหนดตำาแหนง


ตามความแตกตางเปนการสรางจดยนทไมเหมอนกบคแขงในตลาดสำาหรบความแตกตางยงสามารถจำาแนกไดดงน

1)ความแตกตางดานผลตภณฑและการบรการ(product/servicedifferentiation)

2)ความแตกตางดานบคคล(personaldifferentiation)

3)ความแตกตางดานชองทางการจดจำาหนาย(channeldifferentiation)

4)ความแตกตางดานภาพลกษณ(imagedifferentiation)(Kotler&Keller,2006)

5)ความแตกตางดานการบรการ(servicedifferentiation)(Essays,2018)

6.การกำาหนดกลยทธตามองคประกอบทซบซอนทางการตลาด(Strategyofthecomplexmarketing

elements) เปนการกำาหนดกลยทธตามสวนประสมทางการตลาดไดแกกลยทธดานผลตภณฑกลยทธดานราคา

กลยทธดานชองทางการจดจำาหนายกลยทธดานการสงเสรมการตลาดและกลยทธดานการบรการซงประกอบดวย

กลยทธดานกระบวนการกลยทธดานลกษณะทางกายภาพและกลยทธดานบคคล (Whalley,2010)อกทงยง

ครอบคลมไปถงการเปลยนแปลงของโลกเทคโนโลยซงนำาไปสการใชกลยทธดานดจตลรวมดวย โดยกลาวได

วาการใชกลยทธดานดจตลกลายเปนเครองมอทางการตลาดทสำาคญสำาหรบธรกจดนตรทงในประเทศไทยและในระดบ

นานาชาตดงเชนในการนำาเสนอของColbert&St-James(2014)ซงไดรวบรวมการศกษาวจยเกยวกบการตลาด

สำาหรบศลปะ(ArtsMarketing)ไววาตงแตชวงปค.ศ.1990เปนตนมาการศกษาวจยเกยวกบการตลาดสำาหรบ

งานศลปะมการเตบโตขนอยางมากและพบวานอกจากสวนประสมทางการตลาดแลวยงมการนำาเสนอเกยวกบการสราง

ตราสนคา(branding)การบรหารความสมพนธกบลกคา(customerrelationshipmanagement)ซงมเปาหมาย

เพอสรางความจงรกภกด(loyalty)ใหเกดขนสะทอนใหเหนการใชกลยทธทางการตลาดทหลากหลายและซบซอน

เพอเปาหมายทางการตลาดทตงไว


งานวจยนเปนงานวจยแบบผสานวธ(Mix-method)โดยใชเทคนควธการวจยเชงคณภาพและเทคนควจย

เชงปรมาณโดยกำาหนดกลมประชากรและกลมตวอยางจำาแนกตามเทคนควธวจยไดดงน

เทคนควธการวจยเชงคณภาพ

ประกอบดวยขอมลสำาคญ2แหลงไดแก

1.แหลงขอมลปฐมภม:มผใหขอมลหลกเปนผทเกยวของกบธรกจจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยม

ของไทยในระดบผบรหารจำานวน5ทานสำาหรบการคดเลอกผใหขอมลหลกนนจะเปนการเลอกผใหขอมลแบบเจาะจง

(purposivesampling)โดยผใหขอมลตองมคณสมบตสำาคญคอตองดำารงตำาแหนงระดบบรหารขององคกรเกยวของ

กบธรกจจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของไทยทมประสบการณอยในอตสาหกรรมดนตรไมนอยกวา5

ปและมความเตมใจทจะใหขอมลกบผวจย

2.แหลงขอมลทตยภม: เปนการรวบรวมและวเคราะหเนอหาขาวเกยวกบธรกจการจดแสดงดนตรสด

ประเภทดนตรสมยนยมของไทยในชวงระยะเวลาระหวางปพ.ศ.2550–2559ซงปรากฏอยในฐานขอมลออนไลน

i-newsclipรวมจำานวนทงสน140ขาว



181

เทคนควธการวจยเชงปรมาณ

ประชากรและกลมตวอยาง

สำาหรบเทคนควธวจยเชงปรมาณกำาหนดประชากรเปนผบรโภคชาวไทยทเคยซอบตรและเขารบชมการ

แสดงดนตรสดในประเทศไทยประเภทดนตรสมยนยมซงไมสามารถระบจำานวนไดแนนอนโดยกลมตวอยางมาจาก

ประชากรและเปนผทยงคงมความประสงคจะเขารบชมการแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมในอนาคตดวย

การใชการคำานวณกลมตวอยางจากโปรแกรมG*PowerโดยกำาหนดเงอนไขการวเคราะหF-test,Effectsize=

0.35,α=0.05ไดกลมตวอยางจำานวน101คนอยางไรกตามเพอนำาเสนอขอมลเชงพรรณนาจงกำาหนดขนาดกลม

ตวอยางไวขนตำาจำานวน200ดวยวธการสมตามสะดวก(conveniencesampling)ในบรเวณพนททมการจดแสดง

ดนตรสดแบบจำาหนายบตรเขาชมในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลโดยจะตองเปนงานแสดงดนตรสดประเภท

ดนตรสมยนยม

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบขอมลประกอบดวยเครองมอ3ฉบบดงน

1.แบบสมภาษณแบบกงโครงสราง(semi-constructedinterviewform)เพอใชในการสมภาษณเชงลก

(in-depthinterview)กบกลมผใหขอมลหลกซงผานการพจารณาจากผเชยวชาญจำานวน3ทานถงความครอบคลม

วตถประสงคการวจยและเหมาะสมกบผใหขอมลหลกกอนจะนำาไปใชในการสมภาษณจรง

2.แบบบนทกขอมลทไดรบจากการรวบรวมจากเนอหาขาวเกยวกบสถานการณธรกจการจดแสดงดนตรสด

ของไทยในชวงระยะเวลาระหวางปพ.ศ.2550–2559ซงปรากฏอยในฐานขอมลออนไลนi-newsclipทงนแบบ

บนทกขอมลดงกลาวจะพฒนาขนโดยขนอยกบเนอหาขอมลทไดรบจากเนอหาขาวดงกลาวเปนสำาคญ ทงนเพอให

ผวจยมแนวทางในการเกบรวบรวมขอมลอยางเปนระบบ

3.แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมและความตองการชมการจดแสดงดนตรสดของผบรโภคชาวไทยโดย

แบงเปน3ตอนไดแก

ตอนท 1แบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศอาย

อาชพรายได

ตอนท2แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการเขาชมการแสดงดนตรสดของผตอบแบบสอบถาม

ตามแนวคด5W1Hคอใครทำาอะไรทไหนอยางไรเมอไร

ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความตองการในการเขาชมการจดการแสดงสดภายใน

ระยะเวลา1ปขางหนา

ทง3สวนนเปนขอคำาถามแบบมตวเลอกใหผตอบเลอกตอบดวยตนเองแบบสอบถามดงกลาวนผวจยได

สรางขนเอง โดยนำาเสนอผเชยวชาญจำานวน3ทานพจารณา เพอตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content

validity)จากนนปรบปรงแกไขตามคำาแนะนำาของผเชยวชาญและนำาแบบสอบถามไปทดลองใช(tryout)กบกลม

ประชากรทไมใชกลมตวอยางจำานวน30คน เพอหาคณภาพของเครองมอตอไปหลงจากนนนำาไปเกบขอมลกบ

กลมตวอยางจรงทงนชวงเวลาในการเกบรวบรวมขอมลคอระหวางเดอนธนวาคมพ.ศ.2560–กมภาพนธพ.ศ.2561



ผลการศกษาสามารถสรปสาระสำาคญของผลการวจยไดดงน

สวนท 1 รปแบบทางการตลาดทถกนำามาใชในธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมตงแตชวง

พ.ศ. 2550 - 2559

สำาหรบรปแบบทางการตลาดทธรกจแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมไดนำามาใชตงแตปพ.ศ.2550

-2559มการใชรปแบบกลยทธทางการตลาดทมความหลากหลายอยางยง โดยสามารถสรปกลยทธทางการตลาด

ทงสน17กลยทธยอยดงน

1) กลยทธทเกยวของกบการเจรญเตบโตขององคกร:ในธรกจการจดแสดงดนตรสดมการใชกลยทธการสราง

การเตบโตทางธรกจตามแนวคดของAnsoffGrowthMatrixโดยผประกอบการแสวงหาตลาดใหมๆอกทงพฒนาวธ

การทเขาถงกลมลกคากลมเดมทมอยใหมากขนเพอเพมรายไดในชวงภาวะวกฤตเศรษฐกจและปญหาความกาวหนาจาก

เทคโนโลยทลกคาเขาถงเพลงผานทางสตรมมงและออนไลนทงแบบละเมดลขสทธและแบบถกลขสทธมากขน

2) กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทวไป: ธรกจมการนำากลยทธการเขาตลาดกอนคแขงขนมาใช

ดวยการวางแผนการจดแสดงดนตรสดไวลวงหนาระยะยาวกอนจะนำาไปเสนอขายใหกบผสนบสนนกอนผจดรายอน

เนองจากผประกอบการมงบประมาณในการสนบสนนการแสดงดนตรสดอยางจำากดหากใหการสนบสนนรายได

ไปแลวจะไมสามารถสนบสนนรายอนไดอกมากนกการเขาตลาดใหไดกอนคแขงขนจงสำาคญอยางมาก

3) กลยทธการตลาดสำาหรบตลาดเปาหมาย:พบวาผประกอบการใชกลยทธสำาหรบตลาดเปาหมายอย

2ประเภทไดแก(1)การใชแนวคดเรองการแบงสวนตลาดและการกำาหนดลกคาเปาหมาย(2)การทำาวจยตลาดและศกษา

พฤตกรรมผบรโภคอยางตอเนองทงนในการแบงสวนตลาดพบวาผประกอบการมแนวโนมจะแบงตลาดเลกลงเรอยๆ

และเพมการนำาเสนอการจดแสดงดนตรสดทสนองตอลกคาเฉพาะกลม (niche)ดวยการใชประเภทของเพลง

เปนเกณฑในการแบงสวนตลาด ในขณะทศลปนนกรองคอผ กำาหนดวาลกคาเปาหมายของการแสดงครงนน

ควรเปนกลมใดในขณะทธรกจนไดจำาแนกลกคาหลกออกเปน2กลมคอลกคาทเปนผบรโภคและลกคาทเปนกลมองคกร

ทงนสำาหรบการทำาวจยตลาดมความสำาคญอยางมากในธรกจทมกล มผ บรโภคทเปลยนพฤตกรรมการบรโภค

อยางรวดเรวเชนน

4) กลยทธตามองคประกอบทซบซอนทางการตลาด:กลมกลยทธนมผประกอบการเลอกใชในการเพม

ยอดขายและเขาถงลกคาของตนมากถง9กลยทธยอยไดแก

4.1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product)จากการรวบรวมขอมลพบวาผประกอบการในธรกจใช

กลยทธทเกยวของกบกลยทธดานผลตภณฑ คอการเลอกศลปนซงจะตองพจารณาแยกกรณทกลมลกคาเปน

กลมผบรโภคทวไปหรอเปนกลมองคกรโดยหากเปนกลมผบรโภคทวไปกจะใชการคดเลอกศลปนจากฐานแฟนคลบในขณะ

ทกลมองคกรจะคดเลอกศลปนทสามารถสนบสนนภาพลกษณและยอดขายใหกบผลตภณฑของเขาไดจากขอมลท

ปรากฏแสดงใหเหนการหวนคนของศลปนดงในอดต ในขณะทมการใชความสรางสรรคและการตลาดเชงเนอหา

(contentmarketing) เขามาสรางความแตกตางในผลตภณฑมากขนนอกจากนยงมการจบจองสถานทจดงานให

กลายเปนสญลกษณใหกบผลตภณฑเชนเทศกาลดนตรมนใหญมากทมกจะจดทเขาใหญจ.นครราชสมาไมเพยง

แตกลยทธดงกลาวขางตนทผประกอบการไดนำามาใชเพอนำาเสนอผลตภณฑของเขาเทานนผประกอบการบางรายได

แสดงมมมองทางธรกจทใชความรจากวงจรชวตผลตภณฑ (ProductLifeCycle) เพอยดอายใหกบงานแสดง

ดนตรสดหรอแมแตมการขยายสายผลตภณฑดวยการหนไปจำาหนายของทระลกจากการแสดงดนตรสดรวมดวย

4.2) กลยทธดานราคา (Price) ผประกอบการใชกลยทธดานราคาทหลากหลายขนอยกบ

สถานการณทางธรกจทประสบอยไดแก

ก) การตงราคาทแตกตาง (discriminatory pricing)ดวยการกำาหนดราคาตาม



183

กลมลกคา(customer-segmentpricing)การกำาหนดราคาตามรปแบบของผลตภณฑ(productformpricing)เชน

การแสดงดนตรสดเพยงรอบเดยวหรอเปนเทศกาลดนตรการกำาหนดราคาตามภาพลกษณของผลตภณฑ (image

pricing) เชนศลปนชอเสยงระดบโลกหรอศลปนชาวไทยการกำาหนดราคาตามพนท (locationpricing) เชน

งานแสดงดนตรสดในตางจงหวดหรอในกรงเทพฯ

ข) นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา (One price and variable price)

ไดแกการจำาหนายบตรในราคาตางกนตามโซนทนงการกำาหนดราคาประเภทบตรนงและบตรยน

ค) กลยทธการตงราคาเพอการสงเสรมการตลาด (promotional pricing) ไดแก

การกำาหนดนโยบายการผอนชำาระและการลดราคาเพอสงเสรมการขาย

4.3) กลยทธชองทางการจดจำาหนาย (place) โดยผประกอบการเลอกใชกลยทธหลกไดแก

การใชตวแทนจำาหนายเชนไทยทคเกทเมเจอร(ThaiTicketMajor)ออลทคเกต(AllTicket)เคานเตอรเซอรวส

(CounterService)การจำาหนายผานระบบออนไลน(Online)เชนการซอบตรผานเวบไซตและการจำาหนายผาน

บธจำาหนายบตรโดยตรงซงเปนบธของผประกอบการทตงจำาหนายบตรในสถานทตางๆ

4.4) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion) ประกอบดวย

ก) การโฆษณาและประชาสมพนธ ซงผประกอบการใชสอAbove the line เชน

โทรทศนวทยหนงสอพมพวารสารตางๆและสอBelowthelineไดแกการใชสอสงคมออนไลน(socialmedia)

และออนไลนมเดย(onlinemedia)ซงนอกจากจะสามารถสงขอมลขาวสารไปยงลกคาในประเทศแลวยงสามารถ

สงขอมลการจดแสดงดนตรสดไปยงลกคาในตางประเทศอกดวย

ข) การสงเสรมการขายซงพบวาผประกอบการนยมใชการชงโชคชงรางวลการซอบตร

ลวงหนาในราคาพเศษ(Earlybirdofpre-sale)การใชการสงเสรมการขายรวมกนกบสปอนเซอร(co-promotion)

และการแจกบตรฟรซงถอเปนกลยทธทสงผลเสยในระยะยาวใหกบธรกจ

4.5) การตลาดออนไลน (Online Marketing)ผประกอบการใหความสำาคญกบการทำาการตลาด

ผานสอออนไลนมากขนโดยผลการรวบรวมขอมลพบวาในการสอสารขอมลและการจำาหนายบตรเขาชมการแสดง

ดนตรสดผานFacebookInstagramTwitterและบนเวบไซตทางการของผประกอบการรวมไปถงการใชกลยทธ

การสรางกระแส(MomentumMarketing)เพอใหเกดการซอบตรทรวดเรวยงขน

4.6) การสอสารแบบบรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication)ซงพบ

วาในขณะทผประกอบการรายใหญทประสงคใหขอมลขาวสารเกยวกบการแสดงดนตรสดกบลกคาเปาหมายมกจะ

ใชสอทมความหลากหลายรวมกนเพอใหการสอสารเขาถงกลมเปาหมายมากขน

4.7) การบรหารความสมพนธกบลกคา (CRM: Customer Relationship Marketing)เปน

กลยทธทผประกอบการนยมใชกบลกคาทเปนองคกรเพอใหลกคายงคงตองการเปนผสนบสนนในการแสดงดนตรสด

อนๆของผประกอบการในระยะยาว

4.8) กลยทธการสรางฐานลกคาและความภกด (Customer community and loyalty)

จากการรวบรวมขอมลขาวพบวาผประกอบการบางรายไดใชความพยายามในการสรางฐานลกคาในลกษณะของ

ชมชนหรอcommunityเพอใหสอสารถงลกคาไดสะดวกยงขน

4.9) การขายตรง (Direct sales) พบวาในชวงปหลงๆนนผประกอบการใหความสำาคญ

กบการทำาตลาดเชงรกมากกวาเชงรบและมงเนนการขายตรงดวยตนเองไปยงกลมเปาหมายมากกวาการอาศยตวแทน

จำาหนายดงเชนอดต

5) กลยทธอนๆ:กลมกลยทธนเปนกลยทธทไมจดอยในกลมกลยทธใดใน4ประเภทแรกหากแตเปนกลยทธ

ทางการตลาดทชวยสนบสนนใหการดำาเนนธรกจจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมสามารถดำาเนน


ไปไดดวยดโดยประกอบดวยกลยทธยอย4ประการไดแก

5.1) กลยทธการสรางพนธมตร (Strategic Alliance/ Partner Strategy) เปนการให

ความสำาคญกบการสรางเครอขายทงทเปนผจดการแสดงดนตรสดดวยกนเองซงจากเดมอาจเคยมองวาเปนคแขงขนกอาจ

กลายเปนพนธมตรทางธรกจกนได และยงรวมถงการสรางพนธมตรกบผลตภณฑอนๆซงมงเนนการใชMusic

Marketingในการทำาตลาดและสรางภาพลกษณใหตราสนคาของเขา

5.2) การตลาดผนกพนธมตร (Cross Marketing: COM)ปรากฏการณใชกลยทธเชนนใหเหน

เดนชดจากผประกอบการเพยงรายเดยวคอFreshAirทเรมหาสปอนเซอรหลายเจามาสนบสนนการจดแสดง

ดนตรสดเนองจากปญหาเศรษฐกจททำาใหผสนบสนนเพยงรายเดยวนนหาไดยากและรวมวางแผนกบผสนบสนนเหลานน

เพอใหเกดการซอขายผลตภณฑในกลมพวกเขาจากผบรโภคไดมากขน

5.3 การบรหารประสบการณผบรโภค (Customer Experience Management: CEM)

ผประกอบการรเรมการสรางสมพนธกบศลปนในรปแบบMeet&Greetมากขนโดยเฉพาะอยางยงสำาหรบศลปน

เกาหลรวมไปถงวธการวางแผนการออกแบบเวททสามารถเขาถงแฟนคลบไดมากยงขนเพอสรางประสบการณและ

ความประทบใจใหกบผชมอยางยง

5.4 กลยทธการรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR)

ผประกอบการใชกลยทธการประชาสมพนธวากจกรรมการแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมไดเปนสวนหนง

ของการรวมบรจาคเพอการกศลสรางภาพลกษณทดใหกบผจด

สวนท 2 พฤตกรรมและความตองการในการเขาชมการแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของผบรโภค

ชาวไทย

จากการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามกบผบรโภคทเคยไดรบชมการแสดงดนตรสดในชวงเวลา1ป

ทผานมาและเปนผทยงคงมความประสงคจะเขารบชมการแสดงดนตรสดในอนาคตจำานวน242คนพบผลการศกษา

ดงน

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงจำานวน147คนหรอคดเปนรอยละ60.7มอายระหวาง21-26

ปจำานวน104คนคดเปนรอยละ43การศกษาระดบปรญญาตรจำานวน170คนคดเปนรอยละ70.5สวนใหญ

เปนนกเรยนและนกศกษาจำานวน131คนคดเปนรอยละ54.1เปนผมรายไดระดบปานกลางคอชวงรายไดระหวาง

8,001-18,000บาทจำานวน77คนหรอรอยละ31.8ประเภทของเพลงทผตอบแบบสอบถามชนชอบมากทสด

กคอประเภทปอปจำานวน179คนคดเปนรอยละ26.2ในขณะทสอทกลมผบรโภครบขอมลขาวสารดานบนเทงมาก

ทสดคอสอโซเชยลจำานวน228คนหรอรอยละ40.3

พฤตกรรมการรบชมการแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของผตอบแบบสอบถาม

เมอสอบถามถงพฤตกรรมการเขาชมการแสดงดนตรสดในรอบ1ปทผานมาของผตอบแบบสอบถาม

พบวาผบรโภคสวนใหญเขาชมคอนเสรตดวยความถ1ครงในรอบ1ปทผานมาจำานวน105คนหรอรอยละ43.4

มการซอบตรเขาชมคอนเสรตโดยซอระหวางระยะเวลาทเปดจำาหนายบตรมากทสดจำานวน149คนคดเปนรอยละ62.1

สำาหรบวนทผบรโภคเลอกเขาชมคอนเสรตสวนใหญจะเปนวนเสาร-วนอาทตย177คนคดเปนรอยละ75ศลปนท

ผตอบแบบสอบถามซอบตรเขาชมคอนเสรตลาสดคอศลปนชาวไทยจำานวน107คนหรอรอยละ44.4สวนใหญเปน

แฟนคลบของศลปนเหลานนจำานวน152คนหรอคดเปนรอยละ62.8



185

การเลอกซอบตรคอนเสรตสวนใหญคอการซอจากผใหบรการจำาหนายบตรเชนThaiTicketMajorจำานวน90คน

หรอรอยละ37.8 โดยซอบตรออนไลนผานทางเวบไซตในปรมาณทใกลเคยงกนคอ82คนคดเปนรอยละ34.5

สวนใหญผตอบแบบสอบถามไปชมคอนเสรตกบคนรกจำานวน156คนคดเปนรอยละ65และไปชมคอนเสรตครงลาสด

ทอมแพคอารนาเมองทองธานจำานวนถง126คนคดเปนรอยละ62.1ราคาคาบตรเขาเขาชมคอนเสรตโดยเฉลยตอ

ครงทผตอบแบบสอบถามใหขอมลพบวามคาเฉลยอยท 2,145.22บาท โดยมคามธยฐานอยท 1,500บาท

ซงมคาตำาสดอยท300บาทและสงสดท6,500บาทสำาหรบสาเหตทสำาคญททำาใหผตอบแบบสอบถามซอบตรคอนเสรต

ครงลาสดคอตองการสนบสนนศลปนทชนชอบจำานวน95คนหรอรอยละ39.3

ขอมลเกยวกบความตองการในการเขาชมการจดการแสดงสดภายในระยะเวลา 1 ป ขางหนาของผตอบ

แบบสอบถาม

เมอสอบถามถงความตองการในการเขาชมการจดแสดงสดภายในระยะเวลา1ปขางหนาพบวาผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญตองการซอบตรเขาชมศลปนเดยวชาวตะวนตกมากทสดจำานวน99คนคดเปนรอยละ24.9

รองลงมาคอศลปนกลมชาวไทยซงมจำานวนคอนขางใกลเคยงกนจำานวน89คนนนคอรอยละ22.4 ในขณะทม

ความประสงคจะซอบตรศลปนเดยวชาวไทยจำานวน66คนและศลปนกลมชาวตะวนตกใกลเคยงกนจำานวน64คนหรอ

รอยละ16.6และ16.1ตามลำาดบรองลงมาคอศลปนกลมชาวเอเชยจำานวน53คนหรอรอยละ13.3และศลปน

เดยวชาวเอเชยจำานวน27คนหรอรอยละ6.8ตามลำาดบทงนมผตอบแบบสอบถามบางรายไดระบชอศลปนทตนเอง

ประสงคจะไดรบชมในอนาคตศลปนเกาหลไดแกBigBangและBTSศลปนชาวตะวนตกซงมผสนใจอยากรบชม

มากทสดไดแกBrunoMarsAdaleและMarcusMillerศลปนชาวไทยไดแกสแตมปอภวฒน,ออฟปองศกด,

วงโปเตโต,สเมธแอนดเดอะปงและศลปนจากรายการTheMaskSinger

สำาหรบรปแบบการจดแสดงคอนเสรตทผตอบแบบสอบถามอยากเหนในอก1ปขางหนามากทสดคอ

การใชเทคโนโลยแปลกใหมจำานวน134คนคดเปนรอยละ31.5รองลงมาคอเปนคอนเสรตทเนนเตนหรอเลนเพลง

สนกสนานจำานวน76คนหรอรอยละ17.8จดแสดงดวยการรองเพลงประกอบการแสดงหรอละครเพลงจำานวน52

คนหรอรอยละ12.2ประสงคอยากใหจดแสดงดวยศลปนจำานวนมากเทากบเนนการนำาเสนอเพลงดงในอดตดวย

กลมละ48คนหรอรอยละ11.3ใกลเคยงกบการจดแสดงดวยการรองเพลงประกอบการทอลคโชวจำานวน47คนหรอ

รอยละ11และจดคอนเสรตพรอมรบประทานอาหารนอยทสดจำานวน21คนหรอรอยละ4.9ตามลำาดบโดยยงม

ผเสนอแนะวาประสงคอยากรบชมการจดคอนเสรตแบบfestivalดวยจำานวน1ราย

ทงนสอทผ ตอบแบบสอบถามคาดวาจะไดพบเหนหรอไดรบฟงการโฆษณางานคอนเสรตมากทสดคอ

สอโซเชยลจำานวน165คนหรอคดเปนรอยละ68.5รองลงมาคอสอออนไลนจำานวน42คนหรอรอยละ17.4

สอกระจายเสยงจำานวน28คนหรอรอยละ11.6สอสงพมพจำานวน4คนหรอรอยละ1.7และอนๆไดแกอนเตอรเนต

จำานวน5คนอกรอยละ0.8ตามลำาดบ

สวนท 3 แนวโนมธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมในประเทศไทย

สำาหรบแนวโนมของธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมในประเทศไทยนนสามารถคาดการณ

โดยดจากเหตการณในอดตทเกดขนและปรากฏในเนอขาวทไดรวบรวมมารวมถงบทสมภาษณผใหขอมลสำาคญและ

จากการนำาขอมลจากการเกบรวบรวมพฤตกรรมผบรโภคดวยแบบสอบถามเพอกำาหนดเปนแนวโนมทเปนไปไดของ

ธรกจนจำานวนทงสน7ประการดงน


1. การบรโภคคอนเสรตทสะทอนรสนยมและยกฐานะทางสงคมใหกบผบรโภค

ผลการศกษาจากการสมภาษณและการออกแบบสอบถามพบขอมลสำาคญวาผบรโภคชาวไทยในระยะหลงมรสนยม

และพฤตกรรมการเลอกเขาชมการแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมเปลยนแปลงไป โดยจะเลอกชมการแสดง

ดนตรสดทสะทอนถงรสนยมอยางแทจรงรวมทงการเขาชมการแสดงดนตรสดนนจะตองสามารถยกระดบฐานะทาง

สงคมใหกบกลมลกคาไดดงนนแนวโนมของคอนเสรตหรอการแสดงดนตรสดในชวง1-2ปนจะเนนไปทางศลปน

ชาวตะวนตกทมชอเสยงระดบโลกหรอไมเชนนนกจะเปนศลปนชาวตะวนตกทมลกษณะเฉพาะกลมสงดงสะทอนให

เหนจากความตองการในการเขารบชมศลปนในอนาคตของผบรโภครวมกบบทสมภาษณของผประกอบการหลาย

ทานซงระบวาเหตทมการบรโภคศลปนชาวตางชาตมากขนเนองจากศลปนชาวไทยไมดงดดใจมความสอดคลองกบ

ขอมลทเปนสถานการณในปจจบนทกลาววาการทปจจบนนประเทศไทยไมมซปเปอรสตารเกดขนกสงผลทำาให

การจดแสดงคอนเสรตในประเทศไทยขาดแรงดงดดในการเปรยบเทยบอตราการจดคอนเสรตของไทยจากอดตกบปจจบน

พบวาอยในอตรา1:9กลาวไดวาในปจจบนมคอนเสรตไทยเพยงแค1งานหากเทยบกบในอดตทมถง9งานทงน

กล มลกคาเปาหมายทสำาคญของการจดแสดงงานแสดงดนตรสดเชนน ยงคงเปนกลมวยรน ตงแตกลมมธยม

มหาวทยาลยและวยทำางานตอนตน

2. เทคโนโลยใหมๆ ชวยเพมอรรถรสทางดนตร

จากผลการศกษาจากการออกแบบสอบถามผบรโภคพบวากวารอยละ34ประสงคจะไดรบชมการแสดง

ดนตรสดทใชเทคโนโลยททนสมยสอดคลองกบบทสมภาษณผใหขอมลสำาคญทเหนวาผบรโภคชาวไทยยคใหม

ชอบการจดแสดงดนตรสดทใชเทคโนโลยใหมๆ เขามาเปนสวนหนงของการแสดง ซงทำาใหเพมความตระการตาใน

การรบชมและรบฟงดงตวอยางการแสดงดนตรสดของศลปนชาวเกาหลทมกจะนำาเทคโนโลยแสงสเขามาเปนสวนประกอบ

การแสดงทำาใหผชมเกดความเพลดเพลนประทบใจและรสกถงความคมคาทเขามาชมคอนเสรตซงไมใชแคการฟง

ดนตรและพบปะศลปนทตนชนชอบแตเพยงอยางเดยวเทานน

3. คอนเสรตสรางสรรคแปลกใหม ใหไดปลดปลอยความเปนฉน

นอกเหนอจากการใชเทคโนโลยใหมๆบนเวทคอนเสรตแลวการคดเนอหา(content)ของการจดงานแสดง

ดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมทแปลกใหมไมจำากดแคการเลนดนตรจากศลปนเพยงอยางเดยวจะสามารถสราง

ความรสกนาสนใจใหกบงานแสดงมากยงขนเนองจากผลการศกษาทแสดงใหเหนวาผบรโภคยงประสงคจะไดรบชม

คอนเสรตในรปแบบตางๆอกมากมายอาทการทอลคโชวประกอบการแสดงดนตรอยางไรกตามเมอพจารณาจาก

ผลการสมภาษณผใหขอมลสำาคญรวมดวยพบวาผบรโภคชาวไทยเมอเขาชมการแสดงดนตรสดบางประเภทกแสดง

พฤตกรรมตางๆอยางเตมทเสมอนวาการเขาชมดนตรสดคอการไดปลดปลอยตวเองซงถอเปนจดขายประเภทหนง

ทผประกอบการสามารถใชเปนเนอหาของงานแสดง

4. คอนเสรตถาไมขนาดใหญกตองขนาดเลกจงอยรอด

ผใหขอมลสำาคญระบวาการแสดงดนตรสดในอนาคตจะมอย2ลกษณะกคอคอนเสรตขนาดเลกหรอไมกตองเปน

คอนเสรตทมขนาดใหญมากไปเลยสำาหรบคอนเสรตทมขนาดเลกนนจะมผชมไมเกน2,000คนในขณะทหากเปน

คอนเสรตขนาดใหญจะมผชมขนาด10,000คนขนไปและมลกษณะเปนเทศกาลดนตรเหตผลทผใหขอมลสำาคญได

กลาวถงลกษณะของการจดงานขนาดใหญเนองจากวาคนไทยเปดรบวฒนธรรมจากทวโลกมากขนทำาใหอยากเหน

งานคอนเสรตทเปน licenseระดบโลกสำาหรบคอนเสรตขนาดกลางนนจะอยยากยงขน เหตผลเพราะจะถกแยง

ตลาดจากลกคาเฉพาะกลมทเราเรยกวานชมารเกตนนเอง



187

5. แคผบรโภคชาวไทยยงไมพอ

มมมองทสำาคญทไดจากการสมภาษณผใหขอมลสำาคญอกประการหนงคอการมองตลาดลกคาทเปนชาวตางชาตมาก

ยงขนถอเปนกลยทธกากรพฒนากลมลกคาใหม(newmarketdevelopment)ทงนเนองจากชยภมของประเทศไทย

นนถอวาเปนพนททดเพยงพอทจะดงดดลกคาตางชาตใหเขามารบชมคอนเสรตในประเทศได อนเนองมาจาก

การมแหลงทองเทยวทดมวฒนธรรมทสวยงามและมสถานทหรอสาธารณปโภคในการรองรบกลมลกคาไดอยางทวถงทงน

การใชศลปนตางชาตเปนตวดงดดการทองเทยวจะสามารถทำาใหการสอสารไปยงกลมผบรโภคชาวตางชาตนนทำาได

งายกวาศลปนไทยอกทงผบรโภคชาวไทยมกำาลงซอตำาจงตองอาศยกำาลงซอจากผบรโภคชาวตางประเทศซงจะใช

จายเงนเพอการทองเทยวดวยสำาหรบผบรโภคชาวตางประเทศนนกมาจากประเทศเพอนบานดงเชนบทสมภาษณ

ตอนหนงของผใหขอมลสำาคญทระบวาตลาดเทศกาลดนตรในเวยดนามนนใหญมากมผสนใจเขาฟงถง1แสนคน

ยงไมรวมกบงานคอนเสรตของศลปนตะวนตกหลายคนทถกแบนไมสามารถไปแสดงการแสดงในบางประเทศได

ผบรโภคในประเทศนนๆกอยากมารบชมการแสดงทประเทศไทย

6. Synchronization เมอการแสดงดนตรสด เปนมากกวาการแสดงดนตร

เมอการใชMusicMarketingยงคงเปนเครองมอทางการตลาดททรงอานภาพการใชการแสดงดนตรสด

จงถกนำามาเชอมโยงกบการสรางตราผลตภณฑตลอดจนภาพลกษณขององคกรและสนคาตางๆภาพเดมทคอนเสรต

จะมชอผสนบสนนอยในชองานแสดงกยงคงอยหากแตผประกอบการจะไมหยดแคการคดงานแสดงดนตรสดขนมา

เพอจำาหนายบตรใหผบรโภคและขอรบเงนสนบสนนจากผสนบสนนเทานนหากพยายามเปลยนมมมองไปเปน

นกการตลาดทสามารถนำาคอนเสรตไปใชสนบสนนกจกรรมทางการตลาดขององคกรหางรานตางๆมากยงขนในอนาคตอน

ใกลจะไดพบกบงานแสดงดนตรสดทผสมกจกรรมทางการตลาดทหลากหลาย เพอตอกยำาภาพลกษณและ

ตราผลตภณฑใหปรากฏชดเจนและสะทอนออกมาในรปของรายไดทเปนรปธรรมใหกบผสนบสนนถอเปนหนาทของ

ผประกอบการในธรกจทจะตองเพมพลทกษะความสามารถดานการตอยอดธรกจและความคดสรางสรรค

7. รวมกนเราอย แยกกนอยเราตาย

สำาหรบคายเพลงไทยยากทจะจดการแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมแตเพยงผเดยวเชนในแตกอน

อนเปนผลมาจากการทศลปนในสงกดไมโดงดงมากเพยงพอจะสามารถออกคอนเสรตของตนเองได และแมแต

การหนมาออกซงเกล(single)แทนการออกเพลงทงอลบมดงเชนศลปนในตางประเทศทำาใหศลปนแตละรายแมจะม

ชอเสยงเพยงใดแตกมเพลงไมเพยงพอทจะขนแสดงบนเวทเพยงคนเดยวไดสงผลใหคายเพลงตองสรางเครอขาย

ลดการแขงขนและหนมาจบมอรวมกนยกเวนเพยงคายเพลงใหญอยางแกรมมทยงคงมศกยภาพมากพอทจะดำาเนนการ

จดการแสดงดนตรสดเชนเดมดวยตนเองได ในชวงอนาคตตอจากนจะไดพบเหนการแสดงดนตรสดของศลปนตาง

คายบนเวทคอนเสรตมากขนทงนถอเปนโอกาสทดสำาหรบผบรโภคทจะไดรบชมการแสดงดนตรของศลปนทชนชอบ

จากคายตางๆซงหากนบในอดตแลวคงเปนเรองทเปนไปไมได



จากการศกษาวจยในครงนจะอภปรายผลการศกษาตามวตถประสงคการวจยดงน

1. รปแบบทางการตลาดทผประกอบการในธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยม ไดนำา

มาใชในการทำาตลาดในประเทศไทยในระยะเวลาระหวาง ป พ.ศ. 2550 – 2559 รวมระยะเวลา 10 ป

ตลอดชวงเวลาทผานมาผประกอบการในธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของไทยไดใช

รปแบบทางการตลาดทหลากหลายเพอความอยรอดและผลประกอบการของธรกจดงจะเหนไดวาสถานการณของ

ประเทศและสถานการณทางธรกจมความผนผวนและไมแนนอนสงมากทงปญหาดานการเมอง เหตการณการ

สญเสยบคคลสำาคญของประเทศและนำามาสการขอความรวมมองดเวนการจดมหรสพปญหาอทกภยและปญหาเศรษฐกจ

ตกตำาอยางตอเนองยาวนานทวโลกสงผลใหผประกอบการชาวไทยเกดการเรยนรทจะตองอยรอดใหไดในสภาพการณ

เชนนดวยการพฒนากลยทธทางการตลาดทสามารถชวยสนบสนนใหผประกอบการเขาถงกลมลกคาไดอยางลกซง

ปจจบนการตลาดไดเขาสยค4.0แลวโดยระยะเวลาทผานมาผบรโภคเองกมการเปลยนแปลงผานชวงเวลาโดยแตละ

ยคนนนกการตลาดกจะตองตอบสนองลกคาเปาหมายใหเหมาะสม(Kotler,2016)โดยอาศยสอสงคมออนไลนใน

การแลกเปลยนขอมลและการสรางประสบการณระหวางตราสนคาและผบรโภคจงเหนไดวารปแบบทางการตลาด

จะตองปรบใหเปนไปตามชวงเวลาหรอสถานการณนนๆและผลการศกษานไดแสดงใหเหนวากลยทธทผประกอบการ

ในธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมในประเทศไทยนำามาใช เพอแกไขปญหาทางธรกจทเกดขนใน

แตละปแตกระนนกไมใชเรองงายทจะเขาถงลกคากลมเปาหมายไดทงหมดซงเมอจดกลมกลยทธแลวพบวามการใช

กลยทธหลก5กลมคอกลมกลยทธทเกยวของกบการเจรญเตบโตขององคกรกลมกลยทธความไดเปรยบทางการ

แขงขนทวไปกลมกลยทธทางการตลาดสำาหรบตลาดเปาหมายกลมกลยทธตามองคประกอบทซบซอนทางการตลาด

และกลมกลยทธอนๆรวมทงสน17กลยทธยอยซงเปนผลมาจากการปรบตวเพอความอยรอดของธรกจดวยการรจก

ปรบปรงกลยทธทางการตลาดดงเชนผลการศกษาของNaidoo(2010)ซงศกษาธรกจขนาดเลกและขนาดกลางใน

ประเทศจนซงพบวาการสรางนวตกรรมทางการตลาดโดยหมายถงการปรบปรงสวนประสมทางการตลาดจะชวย

ทำาใหธรกจสามารถตอสกบความทาทายภายใตสถานการณเศรษฐกจ ทงนผลการศกษาของเขาพบวาการสราง

นวตกรรมทางการตลาดสามารถสรางความไดเปรยบและความยงยนในการแขงขนไดโดยเฉพาะการใชกลยทธสราง

ความแตกตาง(differentiation)และผนำาดานตนทน(costleadership)

ผลการศกษาในครงนสะทอนใหเหนถงอทธพลของสอสงคมออนไลนทเขามามบทบาทสำาคญตอการวางแผน

กลยทธทางการตลาดทงในการสอสารการนำาเสนอผลงานการประชาสมพนธการสรางชมชนคนดนตรจนไปถง

การสรางกระแสใหผบรโภคอยากรบชมรบฟงการแสดงดนตรสดนนๆสอดคลองกบการนำาเสนอของVaccaro&

Cohn(2004)ทกลาวถงววฒนาการทางโมเดลธรกจและกลยทธการตลาดในอตสาหกรรมดนตรวาปจจบนนกาวเขา

สยคใหม(thenewbusinessmodel)ซงชองทางการจดจำาหนายในธรกจนไดเปลยนจากหนารานไปยงการจำาหนาย

ออนไลน ในขณะทผลตภณฑซงในทนกคอเพลงมความหลากหลายมากจนแทบจะเรยกวาปรบแตงตามลกคา

(customization) ในขณะทการสงเสรมการตลาดกใหความสนใจกบการบอกตอ (word-of-mouth)

บนสออนเตอรเนตมายงขนทงนสอสงคมออนไลนและการสงตอเพลง(filesharing)ตอๆกนในอนเตอรเนตแมจะเปน

แบบละเมดลขสทธแตกยงสงผลดตอการทำาตลาดการแสดงดนตรสดเนองจากเมอผบรโภคไดพบเหนกรสกอยากได

สมผสกบนกรองและการแสดงสดจรงจดเปนการการทำาตลาดทเรยกวา“การจดการแบบ360องศา(360degree

deals)(Dewenter,Haucap,&Wenzel,2011)

ไมตางจากในการศกษาของAsai (2008) ซงทำาการศกษาโครงสรางองคกรและกลยทธทางการตลาดของ

ธรกจดนตรในประเทศญปนแลวพบวากลยทธทางการตลาดของธรกจดนตรในประเทศญปนนนยอมปรบเปลยนไป

ตามสภาพแวดลอมทเปลยนไป โดยในประเทศญปนเองกไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมดานเทคโนโลยไม



189

แตกตางไปจากประเทศไทยโดยอนเตอรเนทไดเขามามบทบาทในชองทางการจดจำาหนายรวมไปถงกลายเปนเครอง

มอทางการตลาดใหกบคายเพลงตางๆและมบทบาทสำาคญสำาหรบคายเพลงขนาดเลกโดยกลยทธการตลาดจะตอง

ปรบเปลยนใหไวตอการเปลยนแปลงทเกดขนโดยเฉพาะเมอผบรโภคเปลยนแปลงพฤตกรรม

สำาหรบการศกษาวจยในประเทศไทยเองพบผลการศกษาของYodtirak,Kongsawadkiat&Sutamuang,(2014)

ซงทำาการศกษาเกยวกบปจจยการตดสนใจเขาชมคอนเสรตซำาของผชมในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล โดยใน

การศกษานพบวาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเขาชมคอนเสรตซำาของผบรโภคชาวไทยไดแกปจจยเรองสถานทจด

จำาหนายบตรและแสดงคอนเสรตภาพลกษณของคอนเสรตความเชอมนในการชมคอนเสรตและความไววางใจใน

การชมคอนเสรตมความสมพนธตอการตดสนใจเขาชมคอนเสรตซำาของผชมในเขตกรงเทพฯและปรมณฑลอยาง

มนยสำาคญทางสถตทระดบ .05สะทอนใหเหนวาสวนประสมทางการตลาดการสรางตราสนคาทมความเขมแขง

การสรางความเชอมนใหกบตราสนคายงคงเปนเครองมอทางการตลาดทสำาคญ

2. ความตองการในการเขาชมการแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของผบรโภคชาวไทย

จากผลการศกษาพบวากลมผบรโภคชาวไทยประสงคประสงคจะรบชมคอนเสรตจากศลปนชาวตะวนตก

มากทสดรองลงมาจงเปนศลปนชาวไทยและยงประสงคจะไดรบชมคอนเสรตหรอการแสดงดนตรสดทใชเทคโนโลย

ทแปลกใหมมากทสดรองลงมาคอตองไดรองและไดเตนอยางสนกสนานแตกระนนกพบวาผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญซอบตรเพอเขาชมการแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมดวยความถเพยง1ครงตอปทงนผลการศกษาน

อาจอธบายไดวาศลปนมความสำาคญอยางยงตอการตดสนใจเลอกรบชมการแสดงดนตรสดใดๆดงผลการศกษาของ

Sivabutri&Srikudta (2014)ซงศกษาถงแรงจงใจการรบรความคาดหวงและพฤตกรรมการชมคอนเสรตตาง

ประเทศในกรงเทพมหานครพบวาการเลอกชมคอนเสรตของผบรโภคนนมาจากความชนชอบในตวศลปนแนวเพลง

และผลงานเปนสำาคญ โดยแรงจงใจดานอารมณและเหตผล รวมถงการรบรดานศลปนและบรการ และราคาม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการชมคอนเสรตตางประเทศของกลมเปาหมาย

ผลการศกษานสอดคลองกบสภาพความเปนจรงของธรกจซงPanthong (2018) ไดรวมรวมขอมล5

ปรากฏการณขายบตรคอนเสรตหมดไวทสดในป2018โดยพบวาเปนคอนเสรตของศลปนชาวไทยในลกษณะคอนเสรต

แบบรวมศลปนหรอทเรยกวาreunionไดแกคอนเสรต"ChangMusicConnectionpresent'GenieFest19'"

เปนศลปนทงหมดจากคายGenieRecordและคอนเสรต"Whatthefest"ซงเปนคอนเสรตรวมศลปนหลายคาย

ไวดวยกนอกหนงคอนเสรตของไทยทจำาหนายบตรไดดคอคอนเสรต"TaoKaeNoiPresentBNK481stConcert

'STARTO'"ของกลมศลปนBN48สำาหรบคอนเสรตของศลปนชาวตะวนตกทจำาหนายบตรไดดมากเปนศลปนประเภท

แนวเพลงElectronicmusicทง2คอนเสรตซงคอนเสรตเหลานบางคอนเสรตสามารถจำาหนายไดหมดภายใน10

นาทและมากสดไมเกน10ชวโมงสะทอนใหเหนความชนชอบของชาวไทยทตองการเขาชมการแสดงดนตรสดท

สนกสนานไดรองเลนเตนรำาและไดรบชมศลปนทงไทยและตะวนตกตามผลการศกษาทไดเสนอมาน

3. แนวโนมในธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของไทย

สำาหรบแนวโนมของธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมในประเทศไทยซงระบไว7ประการ

ไดแก1)การบรโภคคอนเสรตทสะทอนรสนยมและยกฐานะทางสงคมใหกบผบรโภค2)เทคโนโลยใหมๆชวยเพม

อรรถรสทางดนตร3)คอนเสรตสรางสรรคแปลกใหมใหไดปลดปลอยความเปนฉน4)คอนเสรตถาไมขนาดใหญก

ตองขนาดเลกจงจะอยรอด5)แคผบรโภคชาวไทยยงไมพอ6)Synchronizationเมอการแสดงดนตรสดเปนมากกวา

การแสดงดนตรและ7)รวมกนเราอยแยกกนอยเราตาย

ความเปนไปไดของแนวโนมธรกจการจดแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของไทยพบวาสามารถเกด

ขนไดดงผลการศกษาของKulczynski,Baxter&Young(2016)ทไดทำาการวจยดวยการสมภาษณกลม(focus

group)พบวาแรงจงใจททำาใหผบรโภคอยากเขารวมงานแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมนนมดวยกน10


ประการหนงในนนทเปนประเดนทคนพบคอการบรโภคคอนเสรตมความสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

ดงเชนตองการระลกถงความหลง(Nostalgia)เพอสนทรยภาพ(Aesthetics)เพอหลกหนจากชวตประจำาวนและ

ความรบผดชอบ(Escape)เสรมสถานะทางสงคม(Statusenhancement)ไดรบประสบการณใหมและไดฟงเพลง

ทมเฉพาะในคอนเสรต(Experiencenewandconcert-specificmusic)และไดแสดงพฤตกรรมโดยไมถกยบยง

(Uninhibitedbehavior)นอกเหนอจากประเดนดงกลาวกเปนเพราะชนชอบรปลกษณของศลปนนกรอง(Physical

attractivenessoftheartist(s))ชนชอบในทกษะความสามารถดานดนตรของศลปน(Physicalskilloftheartist)

และไดอทศตนเพอศลปน (Heroworship) เชนเดยวกบCharron (2017) ทระบวาแรงจงใจเชงจตวทยาททำาให

ผบรโภคยงเขาไปชมการแสดงดนตรสดแมจะเขาสยคดจตลนนกคอการทผบรโภคยงไดมสวนรวมอยกบสงคมการได

เปนสวนหนงของเหตการณทมเอกลกษณและพเศษ กบคนทมความชอบเหมอนๆกน (likeminded) ถอเปนหวใจ

สำาคญของการสรางประสบการณการเขารวมการแสดงดนตรสดทยากจะทดแทนไดดวยวธการอนในขณะทเทคโนโลย

กเขามามสวนสำาคญกบการจดแสดงดนตรสดสอดคลองกบผลการนำาเสนอของSupsinwiwat(2017)ทมองวาธรกจ

ดนตรของไทยในอนาคตจะตองของเกยวกบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคจะเปนปจจยสำาคญตออตสาหกรรม

เพราะผบรโภคใหความสำาคญกบการเปนปจเจกชนอยางชดเจน

สำาหรบประเดนรวมกนเราอยแยกกนอยเราตายและการทำาSynchronizationไดรบการสนบสนนจาก

การนำาเสนอของOngkulna (2017)ทระบวาอตสาหกรรมดนตรนจะอยไดจากการพฒนาการแสดงสดหรอLive

showเพอเพมปรมาณการจางงานการใชสอสงคมออนไลนและการหาแนวรวมทางธรกจความรวมมอกนเปน

เครอขายเพอรวมกนจดงานดกวาการรอผใดเปนเจาภาพแสดงใหเหนถงแนวคดของการปรบตวของธรกจใหพรอมกบ

การเปลยนแปลงและพรอมจะตอบสนองตอความตองการของลกคารวมถงการเปดรบพนธมตรดวยการเปดกวางสำาหรบ

ศลปนระหวางคายเพลงมากขน เหตการณลกษณะนคอยๆพฒนาขนในธรกจดนตรของไทยอยางตอเนองแตเปน

แนวโนมทชดเจนในตางองกฤษตงแตชวงปค.ศ.2013ดงผลการศกษาของGamble&Gilmore(2013)ทระบวา

ในยคสมยใหมของธรกจดนตรกคอการสรางความรวมมอทางการตลาด (co-creationmarketing) ในทกภาคสวน

ของอตสาหกรรมซงจะเกดขนระหวางองคกรกบลกคาผขายกบผซอหรอแมแตผผลตกบผบรโภคกไดในขณะทพบ

รายงานจาก IFPI เกยวกบการทำาSynchronization ในอตสาหกรรมเพลงจากทวโลกวามอตราการเตบโตของ

รายไดสงขนในปค.ศ.2016ประมาณรอยละ2.8กลายเปนมลคารวมสงถง364,100,000เหรยญสหรฐอกทงคายเพลง

และศลปนทวโลกเรมใหความสนใจกบวธการทางธรกจดงกลาวเพมขนอยางตอเนอง (Music Industry Insights,

2018) เปนการสนบสนนการใชแนวทางดงกลาวในอตสาหกรรมการจดแสดงดนตรสดของไทยเชนกนจงกลาวได

วาการแสดงดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมทตรงกบความตองการตลาดความมเอกลกษณและการใชเครอขาย

ทางดนตรจะสามารถสรางความแตกตางใหกบผทอยในอตสาหกรรมได(Boonyam,Manomaiphibul,Chimnoo,

Buayairaksa&Soontornwan,2016)

ขอเสนอแนะจากการวจย

1.การรวบรวมกลยทธทำาใหเหนแนวทางในการเลอกใชกลยทธทางการตลาดในสถานการณทแตกตางกน

ซงในการศกษานไดแบงประเภทของกลยทธตามแนวทางการเลอกใชไวแลว เปนแนวทางสำาหรบผประกอบการใน

การเลอกใชกลยทธทไดรวบรวมมาตลอดจนการพจารณาตดสนใจเลอกใชกลยทธใหมๆเพอสรางความแตกตางของ

ผลลทธทเกดขนทงนเนองจากนกการตลาดเองมกนยมใชกลยทธวธแบบเดมๆในการทำาธรกจหากพวกเขาไดรบ

ไอเดยในการใชกลยทธทหลากหลายจะชวยเพมทางเลอกในการตดสนใจและวางแผนกลยทธไดมากขนอกทงในบาง

กลยทธ เชนการใชวธการแจกบตรฟรซงถกระบอยางชดเจนถงผลเสยของกลยทธทเกดขนตอธรกจเปนประเดน

ยำาเตอนสำาคญทผประกอบการจะตองหลกเลยงการใช



191

2.ผลการศกษาดวยการสำารวจแสดงใหเหนวาผบรโภคยงคงรบชมการแสดงดนตรสดเฉลยเพยง1ครงตอ

ปสะทอนโอกาสทางการตลาดทยงสามารถเพมจำานวนการเขารบชมการแสดงดนตรสดแบบจำาหนายบตรเขาชมได

โดยการสอสารขอมลและการสรางกระแสผานสอสงคมออนไลนการเลอกผลตเนอหาการแสดงทมความแปลกใหม

ใชเทคโนโลยสนบสนนเพอสรางสสนและการทำาใหผชมไดมทแสดงออกถงตวตนและความเปนปจเจกชนของตน

หรอไมเชนนนกแสดงถงฐานะทางสงคมของพวกเขา

3.จากการศกษาพบวาผบรโภคประสงคจะรบชมการแสดงดนตรสดจากศลปนชาวตางชาตอยมากในขณะ

ทศลปนชาวไทยจะตองใชการรวมกลมศลปน(reunion)สวนหนงเปนเพราะการวางแผนพฒนาสรางศลปนใหมไมด

พอจงไมเพยงแตการวางแผนเชงการตลาดเทานนผประกอบการยงจะตองวางแผนการบรหารศลปนในระยะยาวอก

ดวย

4.การศกษาวจยในครงนไดรวบรวมผลการศกษาทครอบคลมทงการวจยดวยเอกสารการวจยเชงสำารวจ

ดวยแบบสอบถามกบผบรโภคและการสมภาษณผใหขอมลสำาคญซงเปนผประกอบการจรงในธรกจการจดแสดงดนตร

สดประเภทดนตรสมยนยมของไทยจงสามารถเปนฐานขอมลเชงวชาการใหกบผสนใจไดนำาไปใชตอไป

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. เนองจากการสำารวจผบรโภคในครงนดำาเนนการวจยในเขตกรงเทพมหานครเปนสำาคญ ในขณะท

การจดแสดงดนตรสดมทวประเทศดงนนการทำาความเขาใจในธรกจนอยางลกซงมากขนจงควรดำาเนนการศกษาใน

กลมผบรโภคตางจงหวดรวมดวย

2.ควรทำาการศกษาเชงลกถงแรงจงใจและปจจยเฉพาะกลมลกคาเปาหมายเพอทำาใหการวางแผนกลยทธ

ทางการตลาดสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาเฉพาะกลมไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลสงสด

3.แมการศกษาครงนไดรวบรวมกลยทธทางการตลาดทหลากหลายซงผประกอบการในธรกจการแสดง

ดนตรสดประเภทดนตรสมยนยมของไทยไดนำามาใชแตกไมไดนำาเสนอผลของการใชกลยทธแตละกลยทธวาจะสงผล

ในเชงการตลาดในทางบวกหรอทางลบอยางไรจงเปนประเดนทควรศกษาตอเพมเตมในการวจยครงตอไป

กตตกรรมประกาศ

งานวจยนเปนสวนหนงของงานวจยทไดรบทนอดหนนการวจยภายใตโครงการสนบสนนงานวจยและ

สรางสรรควทยาลยดรยางคศลปมหาวทยาลยมหดลประจำาปงบประมาณ2561



A.C.News.(2017).IndexreducedrisksintheeventbusinessbyheadingtoEDMFestival.Retrieved

fromhttp://www.acnews.net/detailnews.php?news_id=N255913448.

Ansoff,I.(1987).Corporate Strategy.London:Penguin.

Asai,S.(2008).FirmOrganisationandMarketingStrategyintheJapaneseMusicIndustry.Popular

Music,27(3),473-485.Retrievedfromhttps://www.jstor.org/stable/40212403

Boonyam,T.,Manomaiphibul,P.,Chimnoo,S.,Buayairaksa,N.,&Soontornwan,K. (2016).The

differentiationstrategiesofmusicalproduct for reputation formation:Acaseof the

ParadiseBangkokMolam InternationalBand. Journal of Business Administration. The

Association of Private Education Institutions of Thailand, 5(1),9-24.

Charron,J.P.(2017).Musicaudience3.0:Concert-Goers'psychologicalmotivationsatthedawnof

virtualreality.Frontiers in Psychology,8,1-4.DOI:10.3389/fpsyg.2017.00800.

Colbert,F.,&St-James,Y. (2014).Research inArtsMarketing:EvolutionandFutureDirections.

Psychology and Marketing,31(8),566–575.DOI:10.1002/mar.20718.

Dewenter,R.,Haucap,J.,&Wenzel,T.(2011).OnfilesharingwithindirectNetworkeffectsbetween

concertticketsalesandmusicrecordings.DICE Discussion Paper No. 28.Retrievedfrom

http://hdl.handle.net/10419/48607.

Duncan,L.(2018).How to make money from gigs, the various monetization methods.Retrieved

fromhttps://www.musicindustryhowto.com/how-to-make-money-from-gigs-the-various-

monetization-methods/.

Essays,U.K.(2018).The types of differentiation strategy marketing essay.Retrievedfromhttps://

www.ukessays.com/essays/marketing/the-types-of-differentiation-strategy-marketing-essay.

php?vref=1

Gamble,J.,&Gilmore,A.(2013).Aneweraofconsumermarketing?Anapplicationofco-creational

marketinginthemusicindustry.European Journal of Marketing,47(11/12),1859-1888.

Išoraité,M.(2009).ImportanceofStrategicAlliancesinCompany’sActivity.Intellectual Economics,

1(5),39-46.

Koster,A.(2008).Theemergingmusicbusinessmodel:Backtothefuture.Journal of Business Case

studies,4(10),17-22.

Kotler,P.(2016). Marketing 4.0 Moving from Traditional to Digital.NewJersey:JohnWiley&Sons,

Inc.

Kotler,P.,&Keller,K.L.(2006).Marketing Management.(12thed).NewJersey:PearsonEducation,

Inc.

Kulczynski,A.,Baxter,S.,&Young,T. (2016).MeasuringMotivations forpopularmusicconcert

attendance.Event Management,20,239-254.Retrievedfromhttp://dx.doi.org/10.3727/

152599516X14643674421816.



193

Mitngam,S.,&Ngamsutti,C.(2017).Policydirectiononmusicandperformingartsmanagementfor

departmentofculturalpromotion.Institute of Culture and Arts Journal Srinakharinwirot

University,17(1),109-119.

Mullins,J.W.,&Walker,O.C.(2010).Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach.

Singapore:McGrawHill.

MusicIndustryInsights.(2018).Syncopportunitiesareontherise.Music Industry Insights.Retrieved

fromhttps://insights.midem.com/music-business/sync-opportunities-are-on-the-rise/.

Naidoo,V. (2010).Firmsurvivalthroughacrisis:The influenceofmarketorientation,marketing

innovationandbusinessstrategy. Industrial Marketing Management,39(8),1311-1320.

Retrievedfromhttps://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.02.005

Ongkulna,A.(2017).Theothers'viewofpointfromtheinsidersinThailandmusicindustrywhich

isadjustingforabigtimeinthedaythatwillneverbethesame.Bangkokbiz,Retrieved

fromhttp://www.bangkokbiznews.com/news/detail/749092.

Panthong,G.(2018).Five phenomenal quick sold-out concerts in 2018 (part 1).Retrievedfrom

https://www.fungjaizine.com/quick_read/snacks/five-concert-sold-out.

Porter,M.E.(1985). Competitive Advantage.NewYork:TheFreePress.

Posttoday.(2016).High competition in Music Business, using 0% installment to push the sales.

Retrievedfromhttp://www.posttoday.com/biz/news/441887.

Sivabutri,S.,&Srikudta,S. (2014).Motivation,Perception,ExpectationandViewing's in foreign

concertinBangkokMetropolis.Srinakharinwirot Business Journal,5(1),25-42.

Supsinwiwat,N.(2017).MusicIndustryinThailand4.0.Journal of Social Communication Innovation,

5(1),157-167.

Vaccaro,V.L.,&Cohn,D.Y.(2004).TheEvolutionofBusinessModelsandMarketingStrategiesin

theMusicIndustry. International Journal on Media Management,6(1-2),46-58.Retrieved

fromhttps://doi.org/10.1080/14241277.2004.9669381

WP.(2017).Reveal "music listening behavior of Thai consumers" with JOOK success formula, the

music platform that rock the music industry.Retrieved fromhttp://www.brandbuffet.

in.th/2017/01/joox-the-way-to-success-in-music-industry/.

West,D.,Ford, J.,& Ibrahim,E. (2006).Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage.

NewYork:OxfordUniversityPressInc.

Whalley,A. (2010).Strategic Marketing.Retrieved fromhttps://bookboon.com/en/strategic-

marketing-ebook.

Yodtirak,P.,Kongsawadkiat,K.,&Sutamuang,K.(2014).Factorinthedecisiontopurchaseconcert

againofAudiencesinBangkokMetropolitanAreaandPerimeter.UTK Journal,8(2),1-16.


รปแบบเชงเหตผลทมผลตอพฤตกรรมความภกดของผบรโภค

รานสะดวกซอแฟรนไชส: กรณศกษาเขตบางแค กรงเทพมหานคร

Causal Model of Loyalty Behavior of Customer’ Franchise

Convenience Stores: The Case Study of Bang Khae, Bangkok.

ธรวร วราธรไพบลย

นกศกษาบรหารธรกจดษฎบณฑตสาขาการตลาด

มหาวทยาลยสยาม

Theerawee Waratornpaibul

DoctoralStudentofBusinessAdministrationinMarketingProgram,

BusinessAdministration,SiamUniversity.

SiamUniversity

E-mail:[email protected]:+66841140427

ดร. ปรญ ลกษตามาศ

ผชวยศาสตราจารยประจำาหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑตสาขาการตลาด

มหาวทยาลยสยาม

Dr. Prin Luksitamas

AssistantProfessorofDoctorofBusinessAdministrationinMarketingProgram,

BusinessAdministration,SiamUniversity.

E-mail:[email protected]:+66925090077

บทคดยอ

งานวจยน เปนงานวจยเชงปรมาณมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการสรางความพงพอใจและ

พฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชสกรณศกษาเขตบางแคกรงเทพมหานครโดยเกบรวบรวม

ขอมลจากกลมผบรโภคทอยในพนททมประชากรอาศยอยหนาแนนในเขตบางแคกรงเทพมหานครบรเวณรานสะดวก

ซอแฟรนไชส 3รานสะดวกซอไดแก เซเวนอเลฟเวนแฟมรมารทและลอรสน-รอยแปดชอป ใชสถตวเคราะห

โมเดลสมการโครงสราง(SEM—structuralequationmodeling)จากขนาดกลมตวอยางจำานวน400คนผลการศกษา

พบวาประสบการณของผ บรโภคสงผลตอความพงพอใจสามารถพยากรณความพงพอใจได รอยละ 68.7

สวนประสบการณของผบรโภคไมสงผลตอพฤตกรรมความภกด แตประสบการณของผบรโภคสงผลตอพฤตกรรม

ความภกดทางออมผานความพงพอใจโดยสามารถอธบายพฤตกรรมความภกดของผบรโภคไดรอยละ23.4ผลจาก

การศกษาดงกล าวร านสะดวกซอแฟรนไชส สามารถนำาผลการศกษามาวางแผนการกำาหนดกจกรรม

เพอสรางประสบการณทดใหกบผบรโภคโดยสรางอปกรณและเครองมอสำาหรบสรางความสะดวกสบายและรวดเรว

เพมมากขนใหผบรโภคและเนนการใหบรการจากพนกงานขายเพมยงขน

คำาสำาคญ:ประสบการณผบรโภค,ความพงพอใจ,พฤตกรรมความภกด,รานสะดวกซอแฟรนไชส

วนทไดรบตนฉบบบทความ :27กรกฎาคม2561

วนทแกไขปรบปรงบทความ :21พฤศจกายน2561

วนทตอบรบตพมพบทความ :3มกราคม2562



195

Abstract

This research studies thecausalmodelbetweenconsumerexperiences, consumer

satisfactionandconsumerloyaltyinfranchisedconvenientstoreswithaquantitativemethod.The

objectiveofstudyistostudythefactorstoinfluencesatisfactionandbehaviorloyaltyofconsumers

inThailandfranchise.Thesampleswerecollectedfromconsumerslivinginsomepopulatedareas

inBangkok.Theserespondentsshoppedatthestudiedconveniencestores:SevenEleven,Family

Mart,andLawson108.Theresearchwascarriedoutusingstructuralequationmodeling (SEM)

analysisof400samplesizes.The results foundthatcreatingapositiveexperienceaffected

satisfactionbycanpredictsatisfactionat68.7%.Theexperienceisnotdirectlyaffectedtobehavioral

loyaltybutindirectlyaffectedbysatisfaction,andpredictbehaviorloyaltyat23.4%.Thisstudy

canbeimpliedtostrategicmarketplanningtocreateagoodexperienceforconsumers,particularly

aboutin-storefacilityandpersonalservices.

Keywords:ConsumerExperience,CustomerSatisfaction,CustomerLoyalty,FranchisedConvenient

Stores

บทนำา

จากพฤตกรรมการเปลยนแปลงตอเนองของผบรโภคในรานคาปลก(Alexanser&Freathy,2003)เชอวา

ธรกจคาปลกในอนาคตนนจะมการปรบตวทงรปแบบการบรการรปแบบรานรปแบบการใหบรการทเนนเทคโนโลย

ททความทนสมยมความรวดเรวและเกดประสทธภาพสงสดแกผคาปลกและผบรโภคปจจบนผบรโภคพยายาม

คนหาขอมลทตนเองมความตองการกอนทจะตดสนใจเขาไปใชบรการในรานคาปลก และเรยนรประสบการณ

จากการทเขาไปใชบรการนนโดยผบรโภคเองจะใชเวลาในการศกษาสำารวจและพจารณาการใหบรการตางๆทมอยใน

ปจจบนวาการใหบรการนนไดสรางความประทบใจมากนอยเพยงใดตอตวผบรโภคการมพฤตกรรมของผบรโภคนน

เปนการกระทบโดยตรงกบรานสะดวกซอปจจบน ซงผบรโภคในรานคาปลกประเภทรานสะดวกซอนนมพฤตกรรม

การตดสนใจซอหลากหลายดงนนการดำาเนนการตองมรปทแตกตาง เชนการสงขอมลขาวสารไปยงกลมผบรโภค

รานสะดวกซอจะตองนำาเสนอขอมลใหมความตอเนองและถกตองแมนยำาเพอสรางประสบการณอนดแตบางกรณ

เมอผ บรโภครบร ขอมลและตความหมายผดอาจกอใหเกดความเสยหายตอรานได เครองมอการสอสารจงม

ความจำาเปนอยางยงและการสอสารยงเปนปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอของผบรโภคเมอการสอสาร

มประสทธภาพยอมกอใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอและบรการจากรานสะดวกซอและทำาใหเกดประสบการณทด

ตอรานและสรางความพงพอใจและความภกดโดยตรงกบผบรโภคการคนควางานวจยทผานมาพบวานกวชาการได

ทำาการศกษาตวแปรทกระทบตอความพงพอใจและพฤตกรรมความภกดเนองจากตวแปรความภกดนนสามารถทำาให

ธรกจมตนทนทตำาลงและยงสามารถรกษาลกคาไดยาวนาน(Harris&Goode,2004;Kumar&Shah,2004)

กลยทธการตลาดจงมสำาคญตอการสรางความภกดและมความจำาเปนสงทำาใหตนทนลดลงซงกลาวไดวาความภกด

นนมความสำาคญคอสามารถการสรางปรมาณยอดของการขายใหมปรมาณทสงขนสามารถเพมราคาและมลคา

สนคาและยงการรกษาลกคาใหคงอยซงตวแปรหรอปจจยททำาใหเกดความภกดจากนกวชาการมการศกษาไวหลาก

หลายตวแปร เชนตวแปรเรองการรบรคณภาพของการบรการบรรยากาศและสงแวดลอมและความหลากหลาย

ของสนคาซงตวแปรเหลานกระทบตอความถในการซอ(Parasuraman,Zeithaml,&Berry,1988;Hong&Goo,

2004;Huddleston,2009)นอกจากนยงมปจจยดานสถานทขอบเขตผลตภณฑคณภาพและความหลากหลาย

การสงเสรมการขายการสรางโปรแกรมพฤตกรรมความภกดการดำาเนนการของรานการตกแตงบรรยากาศราน


การวางผงรานการจดบรรยากาศรานราคาและความสะดวกตอการซอ (Sirohi,Edward,Mclaughlin&Dick,

1998;Magi,2003;Noble,Zimmerman,Holmden,&Lenz,2006;Chen&Quester,2006)ทยงมผลตอ

ความพงพอใจและพฤตกรรมความภกดจงเปนเหตของการศกษาตวแปรทสอดคลองกบบรบทของประเทศวามตวแปรหรอ

ปจจยใดทกระทบตอธรกจรานสะดวกซอแฟรนไชสตามกรอบแนวคดจากการศกษา


1. เพอศกษาปจจยประสบการณความพงพอใจและพฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอ

แฟรนไชสกรณศกษาเขตบางแคกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางประสบการณความพงพอใจและพฤตกรรมความภกดของผบรโภค

รานสะดวกซอแฟรนไชสกรณศกษาเขตบางแคกรงเทพมหานคร

คำาถามวจย

1.ประสบการณความพงพอใจและพฤตกรรมความภกดของผบรโภคเรองใดทมตอการใชบรการรานสะดวก

ซอแฟรนไชสมากทสด

2.รปแบบความสมพนธประสบการณความพงพอใจของผบรโภคทมความสมพนธตอพฤตกรรมความภกด

ของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชสเปนลกษณะใด

ประโยชนทไดรบจากการวจย

ทำาใหทราบถงประสบการณผ บรโภคความพงพอใจของผ บรโภค และทราบความสมพนธระหวาง

ประสบการณของผบรโภคความพงพอใจผบรโภคและพฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส

และนำาองคความรทไดไปใชในเชงวชาการการศกษาและนำาไปประยกตใชกบรานสะดวกซอแฟรนไชสอนๆ ใน

ประเทศทตองการทำาการตลาดเพอใหเกดความพงพอใจและพฤตกรรมความภกดหรอสามารถนำาความสมพนธทเกด

ขนทางการตลาดไปปรบเปลยนใหเหมาะสมกบสนคาปจจบน

สมมตฐานของงานวจย

สมมตฐาน 1:ประสบการณมความสมพนธเชงสาเหตกบความพงพอใจของผ บรโภครานสะดวกซอ

แฟรนไชส

สมมตฐาน 2:ประสบการณผบรโภคมความสมพนธเชงสาเหตกบพฤตกรรมความภกดของผบรโภคราน

สะดวกซอแฟรนไชส

สมมตฐาน 3:ความพงพอใจมความสมพนธเชงสาเหตกบพฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอ

แฟรนไชส

แนวคด ทฤษฎ และงานการวจยทเกยวของ

ประสบการณ(Experience)ของผบรโภคถอเปนปจจยหนงททำาใหเกดความพงพอใจและสรางการรบรทด

ตอรานคาปลก (Hodgins&Knee,2002)กลาววาการเรยนรของผประกอบการของธรกจคาปลกนนนอกจาก

การสรางกลยทธทางการตลาดแลวผประกอบการยงตองจดหาสงททำาใหผบรโภคนนมประสบการณทดเมอผบรโภคเขา

มายงรานเนองจากการเรยนรของผบรโภคมลกษณะการเรยนรทแตกตางกนซงเมอเกดเรยนรแลวจะทำาใหพฤตกรรม

เปลยนการทผบรโภคไดพบเจอเหตการณตางๆในรานคาจงเปนเหตผลททำาใหพฤตกรรมการบรโภคเปลยนไปดวย



197

เชนกน เมอผบรโภคไดรบการเรยนรในดานบวกของรานผบรโภคจะเกดทศนคตทดตอตวสนคาหรอผลตภณฑ

นำาไปสความชนชอบและการตงใจซอและยงอธบายดวยวาการเรยนรเปนปจจยหรอสงกระตนเมอผบรโภคเกดการเรยน

รจากประสบการณในการเลอกสนคาหรอผลตภณฑซงเปนประสบการณทลกคาไดสมผสโดยตรงจากสนคานนและ

ยงกลาวดวยวาสงทผประกอบการจะตองทำาคอการสงเสรมสนบสนนใหลกคานนเกดการรบรประสบการณนนจะได

รบมาจาก (Lemke,Clark&Wilson,2011)การสอสารการบรการทงสนคาและการบรการการสรางกจกรรม

เชอมตอทมคณภาพ การมพนกงานใหบรการกบผ บรโภค รวมทงการชวยเหลอสงคม (Sutthasaen &

Supornpraditchai,2017)

ความพงพอใจ (Satisfaction)คอการทผบรโภคมความรสกขนมาภายหลงทไดรบรบางสงบางอยางจาก

ประสบการณซงเมอรบรแลวทำาใหเกดความพอใจหรอมทศนคตในทางทด(Pankarnjanato,2007)ความพงพอใจ

คอความรกชอบใจและพงพอใจความพงพอใจเปนทศนคตทางบวกของผบรโภคตอสงใดสงหนงเปนความรสก

หรอทศนคตทดในทางบวกความรสกพอใจจะเกดขนเมอความตองการของผบรโภคไดรบการตอบสนองหรอบรรล

จดมงหมายในระดบหนงความรสกดงกลาวจะลดลงหรอไมเกดขนหากความตองการหรอจดมงหมายนนไมไดรบ

การตอบสนองความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจของผบรโภคทไมเหมอนกนขนอยกบความคาดหมาย

ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยดจะมความพงพอใจมากแตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอ

ไมพงพอใจเปนอยางยงเมอผบรโภคนนไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวทงนขนอยกบสงทตงใจไววาจะมมาก

หรอนอยความพงพอใจของผบรโภคเปนการแสดงออกทางพฤตกรรมทเปนนามธรรมไมสามารถมองเหนเปนรปราง

ไดการทเราจะทราบวาผบรโภคมความพงพอใจหรอไมสามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอนและ

ตองมสงเราทตรงตอความตองการของผบรโภคจงจะทำาใหผบรโภคเกดความพงพอใจดงนนการกระตนสงเราจงเปน

แรงจงใจทำาใหเกดความพงพอใจArmstrong&Kotler(2003)กลาววาพฤตกรรมของมนษยเกดขนตองมสงจงใจ

(Motive) หรอแรงผลกมากพอทจะจงใจใหผ บรโภคเกดพฤตกรรมเพอตอบสนองความตองการของตนเอง

ซงความตองการของแตละคนไมเหมอนกนความตองการสวนใหญอาจไมมากพอทจะจงใจใหผบรโภคกระทำาในชวงเวลานน

ความตองการกลายเปนสงจงใจ เมอไดรบการกระตนอยางเพยงพอจนเกดความตงเครยด โดยทฤษฎทไดรบ

ความนยมมากทสดม2ทฤษฎWongthanaroj(2003)อางจากมาสโลววาผบรโภคหรอบคคลถกผลกโดยความตองการ

บางอยางณ เวลาหนงจงทมเทเวลาและพลงงานอยางมากเพอใหไดมาซงความตองการของตนเองโดยมลำาดบ

ความตองการ(1)ความตองการทางกายเปนความตองการพนฐาน(2)ความตองการความปลอดภยเปนความตองการใน

ดานความปลอดภยจากอนตราย(3)ความตองการทางสงคมเปนการตองการการยอมรบจากเพอน(4)ความตองการ

การยกยองเปนความตองการการยกยองสวนตวความนบถอและสถานะทางสงคมและ(5)ความตองการใหตนประสบ

ความสำาเรจเปนความตองการสงสดผบรโภคทวไปนนพยายามทสรางความพงพอใจใหกบความตองการเมอ

ความตองการนนไดรบความพงพอใจความตองการนนกจะหมดลงและเปนตวกระตนใหบคคลพยายามสรางความพงพอใจ

ใหกบความตองการทสำาคญทสดลำาดบตอไปและJaijid (2017)ยงสนบสนนวาปจจยทสามารถสรางพฤตกรรม

ความภกดคอความพงพอใจในเรองผลตภณฑบรการภาพลกษณและราคาซงยงแสดงออกดวยพฤตกรรมการซอซำาและ

ความพงพอใจยงเกดขนมาจากคณภาพสนคาและผลตภณฑลกษณะทางกายภาพของสถานท รวมทงตำาแหนงทตง

ตางๆทสะดวกตอการรบบรการกเปนเหตผลทำาใหผบรโภคเกดความพงพอใจ (Oliver, 1980;Yoo,2000;

Armstrong&Kotler,2003)

พฤตกรรมความภกด (Loyalty)ลกษณะพฤตกรรมความภกดจะมองคประกอบของทศนตรวมอยกบ

พฤตกรรมดวยและมกไดรบการยอมรบจากนกการตลาดมากกวาความภกดทมองคประกอบทางดานพฤตกรรมเพยง

อยางเดยวเชนการซอสนคาชนดเดยวซำาๆ (Ugur,2009)จำานวนการจายเงนในแตละครง (Chen&Quester,

2006)การบอกตอปากตอปาก(การแนะนำาสนคาใหบคคลอนๆ)และการใหขอเสนอแนะแกราน(Brunner,Stocklin


&Opwis,2008)ซงลกษณะพฤตนสยการซอเหลานนกการตลาดมองวาเปนพฤตกรรมของความภกดปจจยทม

ความสมพนธกบความภกดนนมการวดความภกดจากนกวชาการหลายทานไดใหวธการวดความภกดของลกคาในแตละ

องคประกอบโดยประเมนองคประกอบ3ลำาดบไดแก (1)ความพงพอใจตอตราสนคาหรอความเชอมนในสนคา

(2)ความรสกพงพอใจตอสนคาหรอบรการและ(3)ความตงใจอยางแนวแนทจะซอ(Oliver,1996)และมมมองในสวนของ

Yan (2008) ไดกำาหนดวาพฤตกรรมความภกด ประกอบไปดวยเรองการสงเสรมสนบสนน การบอกตอ

และการมงมนทจะกลบมาซอซำาโดยมองสาเหตทเกยวของทำาใหเกดพฤตกรรมเปนเรองคณภาพการใหบรการ3มตไดแก

การบรการทเกดจากบคคลการบรการททำาใหเกดความสะดวกสบายและการบรการในเรองของการสรางภาพลกษณ

ผวจยจงไดแนวทางการศกษาจากแนวคดทฤษฎมาประกอบการศกษาเพอหาความสมพนธของตวแปรประสบการณ

ความพงพอใจและพฤตกรรมความภกดของลกคารานสะดวกซอแฟรนไชสกรณศกษาเขตบางแคกรงเทพมหานคร

โดยมกำาหนดเครองมอหรอปจจยทนำามาวดทง3ตวแปรดงน

(1)ตวแปรประสบการณของผบรโภควดจากการสอสารและการสอสารอเลกทรอนกสความหลากหลายของ

สนคาและบรการความสะดวกสบายและรวดเรวความรบผดชอบตอสงคมและการใหบรการของพนกงาน(Lemke,

Clark,&Wilson,2011)

(2)ตวแปรความพงพอใจวดจากการใหบรการความคมคาคณภาพสนคารปแบบและโครงสรางและ

ตำาแหนงราน(Oliver,1980;Yoo,2000;Armstrong&Kotler,2003)

(3)ตวแปรพฤตกรรมความภกดวดจากพฤตกรรมการซอพฤตกรรมการรวมกจกรรมสงเสรมและพฤตกรรม

การซอสนคาสาขาอนๆ(Aaker,2005;Koo,2003;Caruana,2002;Gustafsson,Hornquist&Lombardi,2005;

Oliver,1980)


จากการทบทวนวรรณกรรมพบวามตวแปรทงหมด3 ตวแปร ไดแก ประสบการณทางการตลาด

ความพงพอใจและพฤตกรรมความภกดทนำามาใชศกษาและสรางเปนกรอบการศกษาดงภาพท1

6


จากการทบทวนวรรณกรรมพบวามตวแปรทงหมด 3 ตวแปร ไดแก ประสบการณทางการตลาด ความพงพอใจและพฤตกรรมความภกด ทนามาใชศกษาและสรางเปนกรอบการศกษาดงภาพท 1

ตวแปรอสระ (Independent variables) ตวแปรตาม (Dependent variables)

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการศกษา

วธการดาเนนการวจย ประชากร (Population) ทใชในการศกษาครงน คอ กลมผบรโภคในธรกจรานสะดวกซอจาแนกตามรานสะดวกซอแฟรนไชส 3 รานสะดวกซอไดแก เซเวนอเลฟเวน แฟมรมารท และลอรสน-รอยแปดชอปและเปนประชากรทอาศยในเขตบางแค กรงเทพมหานคร และกลมตวอยาง (Sample) ทใชในการศกษาครงน ไดแก กลมผบรโภคทเปนตวแทนรานสะดวกซอจาแนกตามรานสะดวกซอแฟรนไชส 3 รานสะดวกซอไดแก เซเวนอเลฟเวน แฟมรมารท และลอรสน-รอยแปดชอป ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยาง ตามเทคนคการใชสถตวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (SEM-structural equation modeling) โดยใชแนวคด Hair, Anderson, Tatham & Black (1998) วาขนาดของกลมตวอยางในการวเคราะหสมการโครงสรางนนจานวนกลมตวอยาง 10-20 คนตอตวแปรในการวจยหนงตวแปร ในการวจยนศกษาตวแปรสงเกตได 13 ตวแปร จงไดกาหนดกลมตวอยางเทากบ 260 คน และเพอใหขอมลทดยงขนจงทาการเกบขอมลจานวน 400 ชด สอดคลองกบ Kock & Hadaya (2018) วาขนาดทเหมาะสมกบจานวนตวแปรทใชสาหรบการกาหนดตวอยางในโปรแกรม AMOS เพอสรางสมการโครงสราง SEM

การสรางเครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถามโดยกาหนดผทรงคณวฒทเชยวชาญ 5 คน เปนผตรวจสอบความสอดคลองระหวางขอคาถามกบวตถประสงค โดยยอมรบคา IOC (Index of item objective congruence) ทระดบมากกวา 0.5 และทดสอบความเทยงตรง (Validity) ผลจากการตรวจความสอดคลองไดคา IOC = 0.801และ ทาการสารวจขอมลเพอทดสอบแบบสอบถาม pre-test 30 ชด

ความพงพอใจ - การใหบรการ - ความคมคา - คณภาพสนคา - รปแบบและโครงสราง - ตาแหนงราน

ประสบการณผบรโภค - การสอสาร - ความหลากหลายของสนคาและบรการ - ความสะดวกสบายและรวดเรว - ความรบผดชอบตอสงคม - การใหบรการของพนกงาน

พฤตกรรมความภกด รานสะดวกซอเฟรนไชส

- การรวมกจกรรมสงเสรมการตลาด - การซอสาขาอน ๆ - การซอซา

H2

H1 H3

ภาพท 1กรอบแนวคดในการศกษา



199

วธการดำาเนนการวจย

ประชากร (Population)ทใชในการศกษาครงน คอกลมผบรโภคในธรกจรานสะดวกซอจำาแนกตาม

รานสะดวกซอแฟรนไชส3รานสะดวกซอไดแกเซเวนอเลฟเวนแฟมรมารทและลอรสน-รอยแปดชอปและเปนประชากร

ทอาศยในเขตบางแคกรงเทพมหานครและกลมตวอยาง(Sample)ทใชในการศกษาครงน ไดแกกลมผบรโภคท

เปนตวแทนรานสะดวกซอจำาแนกตามรานสะดวกซอแฟรนไชส3รานสะดวกซอไดแกเซเวนอเลฟเวนแฟมรมารท

และลอรสน-รอยแปดชอปผวจยไดกำาหนดขนาดตวอยางตามเทคนคการใชสถตวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

(SEM-structuralequationmodeling)โดยใชแนวคดHair,Anderson,Tatham&Black(1998)วาขนาดของ

กลมตวอยางในการวเคราะหสมการโครงสรางนนจำานวนกลมตวอยาง10-20คนตอตวแปรในการวจยหนงตวแปร

ในการวจยนศกษาตวแปรสงเกตได13ตวแปรจงไดกำาหนดกลมตวอยางเทากบ260คนและเพอใหขอมลทดยงขน

จงทำาการเกบขอมลจำานวน400ชดสอดคลองกบKock&Hadaya(2018)วาขนาดทเหมาะสมกบจำานวนตวแปร

ทใชสำาหรบการกำาหนดตวอยางในโปรแกรมAMOSเพอสรางสมการโครงสรางSEM

การสรางเครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถามโดยกำาหนดผทรงคณวฒทเชยวชาญ5คนเปนผตรวจ

สอบความสอดคลองระหวางขอคำาถามกบวตถประสงคโดยยอมรบคาIOC(Indexofitemobjectivecongruence)

ทระดบมากกวา0.5และทดสอบความเทยงตรง(Validity)ผลจากการตรวจความสอดคลองไดคาIOC=0.801และ

ทำาการสำารวจขอมลเพอทดสอบแบบสอบถามpre-test30 ชด เพอหาสมประสทธแอลฟา(AlphaCoefficient)

และสามารถหาความเชอมนทควรมคามากกวา0.7โดยสามารถคำานวณไดคาα=0.880(Kongsuk&Tamwong,

2551)


การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (StructureEquationModel:SEM)ของประสบการณผบรโภค

ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชสไทยกลมชมชนหนาแนนเพอ

ทดสอบความสมพนธเชงสาเหตระหวางประสบการณผบรโภคความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมพฤตกรรม

ความภกดโดยโปรแกรมสำาเรจรปIBMSPSSAmosVersion21.0ซงการทดสอบสมมตฐานนนตองมการตรวจสอบ

ความสมพนธของตวแปรอสระทใชในการวดหรอทดสอบตวแปรสงเกตไดทสมพนธตอกนวามากไปหรอนอยไปและ

จะเกดสภาวะMulticollinearityหรอไมมการแจกแจงแบบใดโดยมการทดสอบดงน

1. การทดสอบการแจกแจงปกต (Normal Distribution)การตรวจสอบการแจกแจงขอมลแบบตวแปร

เดยว (Univariate)พจารณาจากคาความโดง (Kurtosis)และคาความเบ (Skewness) (Jarque&Bera,1987)

เสนอใหพจารณาคาความเบและความโดงโดยมคาตามเกณฑทรบไดไมเกนบวกและลบ3.00ถอวาเปนรปแบบปกต

และการดคาจากการทดสอบดวยKolmogorovtestดวยตวแปรสงเกตไดจะตองใชตวแปรทมมาตรวดแบบชวง

(Intervalscale)และมาตรวดแบบสเกล (RatioScale)จำานวน13ตวประกอบดวยตวแปรดานประสบการณ

ผบรโภคดานความพงพอใจและพฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชสแสดงคาสถตเบองตนท

ใชวเคราะหตวแปรสงเกตไดแกคาเฉลย()คาเบยงเบนมาตรฐาน(S.D.)คาคะแนนสงสด(MAX)คาคะแนนตำาสด

(MIN)คาความโดง (Skewness)คาความเบ (Kurtosis)และสถตทดสอบKolomogorov-Sminovtest โดยม

วตถประสงคเพอวดการกระจายของขอมลและการแจกแจงของตวแปรทง13ตวแปรดงแสดงรายละเอยดตาราง

2


8

ตารางท 2 คาสถตเบองตนตวแปรสงเกตได 13 ตวแปร (n=400 คน)

ตวแปรสงเกตได คาสถต Kolomogorov-

Sminov test X S.D. MIN MAX SK KU Stat P

ดานประสบการณผบรโภค 1. ก ารส อ ส า รแ ล ะ ก า ร

สอสารอเลกทรอนกส 3.67 .76 2 5 -.08 -.95 .126 .000

2. ความหลากหลายของสนคาและบรการ

4.18 .62 3 5 -.44 -.75 .122 .000

3. ความสะดวกและรวดเรว 3.78 .74 3 5 .26 -1.06 .146 .000 4. ความรบผดชอบตอสงคม 3.64 .81 1 5 -.31 -.01 .092 .000 5. การบรการของพนกงาน 3.96 .68 3 5 .07 -1.06 .140 .000 ดานความพงพอใจ 1. การใหบรการ 3.97 .73 2 5 -.38 .01 .291 .000 2. ความตอเงน 3.96 .68 3 5 .05 -.81 .274 .000 3. คณภาพสนคา 4.06 .77 3 5 -.10 -1.28 .213 .000 4. โมเดลและโครงสรางราน 3.99 .73 2 5 -.14 -.70 .254 .000 5. ตาแหนงทตงราน 4.21 .70 3 5 -.31 -.93 .250 .000 พฤตกรรมความภกด 1. การรวมกจกรรมสงเสรม

การตลาด 4.18 .86 2 5 -.77 -.22 .262 .000

2. การบรการใชสาขาอน ๆ 4.37 .77 1 5 -1.38 1.33 .299 .000 3. การซอซา 4.36 .75 2 5 -1.10 .98 .301 .000 จากตารางท 2 ผลการวเคราะห ปจจยดานประสบการณของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส พบวา ประสบการณท ผบรโภคไดรบมากทสดคอความหลากหลายของสนคาและบรการ ( X = 4.18, S.D.0.62) สวนการกระจายขอมลของขอมลดานประสบการณผบรโภคมการกระจายขอมลโดยความเบ (SK) ชวง -0.31 ถง 0.26 โดยมทงเบซานทตดลบ และเบขวาทเปนบวก และมคาความโดง (KU) ทเกน 1.00 ประกอบดวยความสะดวกและรวดเรว และการบรการของพนกงานโดยพบวามการกระจายมากเลกนอย

ความพงพอใจของผบรโภคทมตอรานสะดวกซอ พบวา ความพงพอใจของผบรโภคไดรบมากทสดคอตาแหนงทตงราน ( X = 4.21, S.D.0.70) และดานความพงพอใจของผบรโภคมการกระจายขอมลความเบ (SK) ชวง -0.38 ถง 0.05 โดยมทงเบซายทตดลบ และเบขวาทเปนบวก และมคาความโดง (KU) ทเกน 1.00 ประกอบดวยเรองคณภาพสนคาโดยพบวามการกระจายมากเลกนอย

พฤตกรรมความภกดของผบรโภคทมตอรานสะดวกซอ พบวา พฤตกรรมความภกดของผบรโภคไดรบมากทสดคอการบรการใชสาขาอน ๆ ( X = 4.37, S.D.0.77) และดานพฤตกรรมของผบรโภคมการกระจายขอมลความเบ (SK) ชวง -0.77 ถง -1.38 โดยมการเบซายทตดลบเพยงขางเดยว และมคาความโดง (KU) 1.33 ประกอบดวยเรองการใชบรการสาขาอนๆ พบวามการกระจายมากเลกนอย

ตารางท 2 คาสถตเบองตนตวแปรสงเกตได 13 ตวแปร (n=400 คน)

จากตารางท 2ผลการวเคราะหปจจยดานประสบการณของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชสพบวา

ประสบการณทผ บรโภคไดรบมากทสดคอความหลากหลายของสนคาและบรการ ( X =4.18, S.D.0.62)

สวนการกระจายขอมลของขอมลดานประสบการณผบรโภคมการกระจายขอมลโดยความเบ(SK)ชวง-0.31ถง0.26

โดยมทงเบซานทตดลบและเบขวาทเปนบวกและมคาความโดง(KU)ทเกน1.00ประกอบดวยความสะดวกและ

รวดเรวและการบรการของพนกงานโดยพบวามการกระจายมากเลกนอย

ความพงพอใจของผบรโภคทมตอรานสะดวกซอพบวาความพงพอใจของผบรโภคไดรบมากทสดคอ

ตำาแหนงทตงราน ( X=4.21,S.D.0.70) และดานความพงพอใจของผบรโภคมการกระจายขอมลความเบ (SK)

ชวง-0.38ถง0.05โดยมทงเบซายทตดลบและเบขวาทเปนบวกและมคาความโดง(KU)ทเกน1.00ประกอบดวยเรอง

คณภาพสนคาโดยพบวามการกระจายมากเลกนอย

พฤตกรรมความภกดของผบรโภคทมตอรานสะดวกซอพบวาพฤตกรรมความภกดของผบรโภคไดรบมาก

ทสดคอการบรการใชสาขาอนๆ ( X=4.37,S.D.0.77) และดานพฤตกรรมของผบรโภคมการกระจายขอมล

ความเบ(SK)ชวง-0.77ถง-1.38โดยมการเบซายทตดลบเพยงขางเดยวและมคาความโดง(KU)1.33ประกอบดวย

เรองการใชบรการสาขาอนๆพบวามการกระจายมากเลกนอย



201

2. การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดดวยคาดชน KMO และ คา Bartlette’s test of

Sphericity เพอแสดงผลของความเปนอสระกนของปจจยแตละตวจากการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปร

สงเกตได เพอนำาไปประมาณคาพาราเตอรในสมการโครงสรางปจจยดานประสบการณความพงพอใจทมผลตอ

พฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอไทยดงแสดงในตารางท3

ตารางท 3 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดดวยคาดชน KMO และ

คา Bartlette’s test of Sphericity

9

2. การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดดวยคาดชน KMO และ คา Bartlette’s test of Sphericity เพอแสดงผลของความเปนอสระกนของปจจยแตละตว จากการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได เพอนาไปประมาณคาพาราเตอรในสมการโครงสรางปจจยดานประสบการณ ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอไทย ดงแสดงในตารางท 3 ตารางท 3 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดดวยคาดชน KMO และ คา Bartlette’s test of Sphericity

สถตทดสอบความสมพนธของตวแปร คาสถตทได Kaiser-Mefer-Olkin Measure of Sampling Adequacy: KMO

0.873

Bartlette’s test of Sphericity Approx. Chi-square 4155.935 df 78 Sig. 0.000 จากตารางท 3 ผลการวเคราะหคา Kaiser-Mefer-Olkin Measure of Sampling Adequacy: KMO= ซงมคาไมควรตากวา 0.6 ซงผลของคาทวเคราะห ได KMO = 0.873, Sig. = 0.000 และ จงสรปไดวา ตวแปรสงเกตไดไมเปนเมทรกเอกลกษณ นาไปวเคราะหปจจยไดและตรวจสอบคา Bartlette’s test of Sphericity Sig. < 0.05 โดยคาเปรยบเทยบเพอพจารณา (KMO) ตองมคาไมควรตากวา 0.6

3. การทดสอบคาสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดรานสะดวกซอเฟรนส เมทรกซสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได ทจะนาไปใชในการวเคราะหเพอประมาณคาพารามเตอรตาง ๆ ของโมเดลสมการโครงสรางประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมผลตอพฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส ประกอบดวยแปรสงเกตได จะตองใชตวแปรทมมาตรวดแบบชวง (Interval scale) และมาตรวดแบบสเกล (Ratio Scale) จานวน 13 ตว โดยใชเมทรกสสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Product Moment: PE) ประกอบดวย ตวแปรดานประสบการณผบรโภค ดานความพงพอใจ และ พฤตกรรมความภกดของผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส (ดงตารางท 4)

จากตารางท3ผลการวเคราะหคาKaiser-Mefer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy:KMO

ซงมคาไมควรตำากวา0.6ซงผลของคาทวเคราะหไดKMO=0.873,Sig.=0.000และจงสรปไดวาตวแปรสงเกต

ไดไมเปนเมทรกเอกลกษณนำาไปวเคราะหปจจยไดและตรวจสอบคาBartlette’stestofSphericitySig.<0.05

โดยคาเปรยบเทยบเพอพจารณา(KMO)ตองมคาไมควรตำากวา0.6

3. การทดสอบคาสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดรานสะดวกซอเฟรนส

เมทรกซสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทจะนำาไปใชในการวเคราะหเพอประมาณคาพารามเตอรตางๆ

ของโมเดลสมการโครงสรางประสบการณผบรโภคความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมความภกดของผบรโภค

รานสะดวกซอแฟรนไชส ประกอบดวยแปรสงเกตไดจะตองใชตวแปรทมมาตรวดแบบชวง (Interval scale)

และมาตรวดแบบสเกล(RatioScale)จำานวน13ตวโดยใชเมทรกสสหสมพนธของเพยรสน(PearsonProductMoment:

PE)ประกอบดวยตวแปรดานประสบการณผบรโภคดานความพงพอใจและพฤตกรรมความภกดของผบรโภค

รานสะดวกซอแฟรนไชส(ดงตารางท4)

ตารางท 4 คาสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกต

10

ตารางท 4 คาสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกต ตวแปร EXP1 EXP2 EXP3 EXP4 EXP5 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 LOY1 LOY2 LOY3 EXP1 1 EXP2 .628* 1 EXP3 .679* .598* 1 EXP4 .477* .428* .573* 1 EXP5 .518* .526* .578* .633* 1 SAT1 .402* .438* .527* .509* .493* 1 SAT2 .441* .531* .526* .651* .548* .642* 1 SAT3 .433* .490* .491* .689* .721* .606* .764* 1 SAT4 .412* .568* .587* .485* .645* .725* .708* .619* 1 SAT5 .502* .570* .473* .615* .649* .486* .620* .711* .618* 1 LOY1 .447* .401* .461* .465* .550* .419* .481* .573* .487* .654* 1 LOY2 .355* .502* .312* .398* .485* .356* .398* .454* .367* .540* .590* 1 LOY3 .365* .539* .351* .376* .508* .384* .414* .459* .423* .558* .632* .786* 1

n 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

* มความสมพนธระดบนยสาคญท 0.05 (2-tailed)

ผลการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระทง 13 ตวพบวา มความสมพนธทไมเกดปญหา Multicollinearity เนองจากความสมพนธไมเกด 0.8

ผลการวเคราะหโมเดลประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมผลตอพฤตกรรมความภกดผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส กรณศกษาเขตบางแค กรงเทพมหานครภาพท 2

ภาพท 2 ผลการวเคราะหโมเดลประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมผลตอพฤตกรรมความภกด ผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส ทไดจากกรอบแนวคดในการวจย

0.79*

0.54* 0.829* 0.484*

0.056

0.10

1 1 1 1 1

0.75*

1

0.79* EXP

EXP1

EXP2

EXP3

EXP4

EXP5

1

1

1

1

1

.032

.029

.023

.025

.032

LOY

LOY1

LOY2

LOY3

1

1

1

.044

.015

.015

SAT

SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5

.023 .016 .028 .020 .026

0.024

0.75* 0.83* 0.83* 0.88*

0.90* 0.99*

0.74*

0.79* 0.66* R2=0.687 R2=0.234

R2=0.03


ผลการทดสอบความสมพนธ ของตวแปรอสระทง 13 ตวพบวา มความสมพนธ ทไม เกดปญหา

Multicollinearityเนองจากความสมพนธไมเกด0.8

ผลการวเคราะหโมเดลประสบการณผบรโภคความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมความภกดผบรโภค

รานสะดวกซอแฟรนไชสกรณศกษาเขตบางแคกรงเทพมหานครภาพท2

10

ตารางท 4 คาสหสมพนธระหวางตวแปรสงเกต ตวแปร EXP1 EXP2 EXP3 EXP4 EXP5 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 LOY1 LOY2 LOY3 EXP1 1 EXP2 .628* 1 EXP3 .679* .598* 1 EXP4 .477* .428* .573* 1 EXP5 .518* .526* .578* .633* 1 SAT1 .402* .438* .527* .509* .493* 1 SAT2 .441* .531* .526* .651* .548* .642* 1 SAT3 .433* .490* .491* .689* .721* .606* .764* 1 SAT4 .412* .568* .587* .485* .645* .725* .708* .619* 1 SAT5 .502* .570* .473* .615* .649* .486* .620* .711* .618* 1 LOY1 .447* .401* .461* .465* .550* .419* .481* .573* .487* .654* 1 LOY2 .355* .502* .312* .398* .485* .356* .398* .454* .367* .540* .590* 1 LOY3 .365* .539* .351* .376* .508* .384* .414* .459* .423* .558* .632* .786* 1

n 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

* มความสมพนธระดบนยสาคญท 0.05 (2-tailed)

ผลการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระทง 13 ตวพบวา มความสมพนธทไมเกดปญหา Multicollinearity เนองจากความสมพนธไมเกด 0.8

ผลการวเคราะหโมเดลประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมผลตอพฤตกรรมความภกดผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส กรณศกษาเขตบางแค กรงเทพมหานครภาพท 2

ภาพท 2 ผลการวเคราะหโมเดลประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมผลตอพฤตกรรมความภกด ผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส ทไดจากกรอบแนวคดในการวจย

0.79*

0.54* 0.829* 0.484*

0.056

0.10

1 1 1 1 1

0.75*

1

0.79* EXP

EXP1

EXP2

EXP3

EXP4

EXP5

1

1

1

1

1

.032

.029

.023

.025

.032

LOY

LOY1

LOY2

LOY3

1

1

1

.044

.015

.015

SAT

SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5

.023 .016 .028 .020 .026

0.024

0.75* 0.83* 0.83* 0.88*

0.90* 0.99*

0.74*

0.79* 0.66* R2=0.687 R2=0.234

R2=0.03

ภาพท 2 ผลการวเคราะหโมเดลประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมผลตอพฤตกรรมความภกด

ผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส ทไดจากกรอบแนวคดในการวจย

จากภาพท2ผลการวเคราะหโมเดลประสบการณผบรโภคความพงพอใจทมความสมพนธตอพฤตกรรม

ความภกดผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชสกรณศกษาเขตบางแคกรงเทพมหานครพบวาคาPมคา0.120ซง

นอยกวา0.05ซงหมายความวาโมเดลนสามารถใชเปนโมเดลทสามารถบอกไดวาขอมลนสอดคลองกบกรอบแนวคด

และเมอทำาการพจารณาคาดชนทกำาหนดไวตามเกณฑของสมการโครงสรางซงกำาหนดไวระดบมากกวาหรอเทากบ

0.90พบวาGFI=0.995;AGFI=0.959;NFI=0.997;RFI=0.978ซงทงหมดมคาผานเกณฑสวนคาดชนทกำาหนดไว

เกณฑนอยกวา0.05พบวาRMSEA=0.020;RMR=0.007ผานเกณฑทกำาหนดไวเชนเดยวกนจงสรปไดวาโมเดล

ประสบการณผบรโภคมความสมพนธตอพฤตกรรมความภกดผานความพงพอใจตามทฤษฏกรอบแนวคด


การสรางโมเดลประสบการณผบรโภคความพงพอใจทมความสมพนธตอพฤตกรรมความภกดผบรโภค

รานสะดวกซอแฟรนไชสกรณศกษาเขตบางแคกรงเทพมหานครหรอการหาแบบจำาลองสมการทสรางเปนตนแบบ

ของพฤตกรรมทสรางความภกดใหผบรโภคของรานสะดวกซอแฟรนไชส กรณศกษาเขตบางแคกรงเทพมหานคร

ซงไดทำาการทดสอบจากกระบวนทางสถตทใชเปนเกณฑมาตรฐานยนยนขอมลเชงประจกษเพอสรางโมเดลจำาลอง

ประสบการณผบรโภคความพงพอใจมความสมพนธตอพฤตกรรมพฤตกรรมความภกดโดยสรปดงนโมเดลนสามารถ

ใชเปนโมเดลทสามารถบอกไดวาขอมลนสอดคลองกบกรอบแนวคดไดและเมอทำาการพจารณาคาดชนทกำาหนดไว



203

ตามเกณฑของสมการโครงสรางซงกำาหนดไวระดบมากกวาหรอเทากบ0.90พบวาGFI=0.995;AGFI=0.959;

NFI=0.997;RFI=0.978ซงทงหมดมคาผานเกณฑสวนคาดชนทกำาหนดไวเกณฑนอยกวา0.05พบวาRMSEA=

0.020;RMR=0.007ผานเกณฑทกำาหนดไวเชนเดยวกนพรอมทงคานำาหนกทกองคประกอบยงมคามากกวา0.40

(FactorLoading)และผลการทำานายความสมพนธของความพงพอใจนนพบวาประสบการณทดนนจะสรางใหเกด

ความพงพอใจสงมากเนองจากคาสหสมพนธพหคณกำาลงสอง(R2)เทากบ0.687สามารถใชพยากรณความพงพอใจ

ไดรอยละ68.7สวนความพงพอใจนนกสามารถอธบายพฤตกรรมความภกดของผบรโภคไดเทากบ0.234สามารถ

ใชพยากรณความพงพอใจไดรอยละ23.4 ประสบการณผบรโภคนนกสามารถอธบายพฤตกรรมความภกดของ

ผบรโภคไดเทากบ0.03สามารถใชพยากรณความพงพอใจไดรอยละ3.00ซงนอยมากและไมยอมรบทระดบนยสำาคญ

0.05ซงมาตรฐานควรมคาพยากรณไดมากกวารอยละ40ขนไปจงจะถอวาอยในระดบทดและสามารถสรางเปน

ภาพโมเดลดงภาพท3

11

จากภาพท 2 ผลการวเคราะหโมเดลประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมความสมพนธ ตอพฤตกรรมความภกดผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส กรณศกษาเขตบางแค กรงเทพมหานคร พบวา คา P มคา 0.120 ซงนอยกวา 0.05 ซงหมายความวา โมเดลนสามารถใชเปนโมเดลทสามารถบอกไดวาขอมลนสอดคลองกบกรอบแนวคด และเมอทาการพจารณาคาดชนทกาหนดไวตามเกณฑของสมการโครงสรางซงกาหนดไวระดบมากกวาหรอเทากบ 0.90 พบวา GFI=0.995; AGFI=0.959; NFI=0.997; RFI=0.978 ซงทงหมดมคาผานเกณฑ สวนคาดชนทกาหนดไวเกณฑนอยกวา 0.05 พบวา RMSEA= 0.020; RMR = 0.007 ผานเกณฑทกาหนดไวเชนเดยวกน จงสรปไดวา โมเดลประสบการณผบรโภคมความสมพนธตอพฤตกรรมความภกดผานความพงพอใจตามทฤษฏกรอบแนวคด อภปรายผล

การสรางโมเดลประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมความสมพนธตอพฤตกรรมความภกดผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส กรณศกษาเขตบางแค กรงเทพมหานคร หรอการหาแบบจาลองสมการทสรางเปนตนแบบของพฤตกรรมทสรางความภกดใหผบรโภคของรานสะดวกซอแฟรนไชส กรณศกษาเขต บางแค กรงเทพมหานคร ซงไดทาการทดสอบจากกระบวนทางสถตทใชเปนเกณฑมาตรฐานยนยนขอมลเชงประจกษเพอสรางโมเดลจาลองประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ มความสมพนธตอพฤตกรรมพฤตกรรมความภกด โดยสรปดงน โมเดลนสามารถใชเปนโมเดลทสามารถบอกไดวาขอมลนสอดคลองกบกรอบแนวคดได และเมอทาการพจารณาคาดชนทกาหนดไวตามเกณฑของสมการโครงสรางซงกาหนดไวระดบมากกวาหรอเทากบ 0.90 พบวา GFI=0.995; AGFI=0.959; NFI=0.997; RFI=0.978 ซงทงหมดมคาผานเกณฑ สวนคาดชนทกาหนดไวเกณฑนอยกวา 0.05 พบวา RMSEA= 0.020; RMR = 0.007 ผานเกณฑทกาหนดไวเชนเดยวกน พรอมทงคานาหนกทกองคประกอบยงมคามากกวา 0.40 (Factor Loading) และ ผลการทานายความสมพนธของความพงพอใจนนพบวา ประสบการณทดนนจะสรางใหเกดความพงพอใจสงมาก เนองจากคาสหสมพนธพหคณกาลงสอง (R2) เทากบ 0.687 สามารถใชพยากรณความพงพอใจได รอยละ 68.7 สวนความพงพอใจนนกสามารถอธบายพฤตกรรมความภกดของผบรโภคได เทากบ 0.234 สามารถใชพยากรณความพงพอใจไดรอยละ 23.4 ประสบการณผบรโภคนนกสามารถอธบายพฤตกรรมความภกดของผบรโภคได เทากบ 0.03 สามารถใชพยากรณความพงพอใจไดรอยละ 3.00 ซงนอยมากและไมยอมรบทระดบนยสาคญ 0.05 ซงมาตรฐานควรมคาพยากรณไดมากกวารอยละ 40 ขนไป จงจะถอวาอยในระดบทด และสามารถสรางเปนภาพโมเดลดงภาพท 3

ภาพท 3 โมเดลประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมผลตอพฤตกรรมความภกดผบรโภค รานสะดวกซอแฟรนไชส ทมาจากขอมลเชงประจกษ

ประสบการณ

ความพงพอใจ

พฤตกรรมความภกด 0.687* 0.234*

0.030

ภาพท 3 โมเดลประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมผลตอพฤตกรรมความภกดผบรโภค

รานสะดวกซอแฟรนไชส ทมาจากขอมลเชงประจกษ

หมายเหต

หมายถงเสนความสมพนธทมนยสำาคญ

หมายถงเสนความสมพนธทไมมนยสำาคญ

คาสถต ^2=13.965,df=12,P=0.303,GFI=0.995,RMSEA=0.020,RMR=0.007,*P<0.05

การสรางโมเดลประสบการณผบรโภคความพงพอใจทมความสมพนธตอพฤตกรรมความภกดผบรโภคราน

สะดวกซอแฟรนไชสกรณศกษาเขตบางแคกรงเทพมหานครพบวาการวเคราะหคาตวบงชทกำาหนดประสบการณ

ของผบรโภคทมคานำาหนกองคประกอบอยระหวาง0.41-0.78ซงการคนพบนสอดคลองกบLemke,Clark&Wilson

(2011)วาตวแปรทสามารถสรางความพงพอใจนนจะประกอบดวยการสรางการใหบรการทดความคมคาตอการซอ

สนคาและบรการคณภาพสนคาและสรางคลองรวมกบการศกษาของArmstrong&Kotler(2003)ทพบวาปจจย

รปแบบและโครงสรางรานและตำาแหนงรานนนสรางความพงพอใจตอผบรโภค

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

ผลการทำานายความสมพนธของความพงพอใจนนพบวาประสบการณทดนนจะสรางใหเกดความพงพอใจ

สงซงรานสะดวกซอแฟรนไชสสามารถวางแผนการทำากจกรรมหลกเพอสรางประสบการณใหกบผบรโภคเชน

สรางความสะดวกสบายและรวดเรวในการเขามาใชบรการเนนการใหบรการจากพนกงานขายเพมขน

12

หมายเหต หมายถง เสนความสมพนธทมนยสาคญ หมายถง เสนความสมพนธทไมมนยสาคญ

คาสถต ��= 13.965, df =12 , P = 0.303, GFI=0.995 , RMSEA= 0.020 , RMR = 0.007, *P<0.05

การสรางโมเดลประสบการณผบรโภค ความพงพอใจ ทมความสมพนธตอพฤตกรรมความภกดผบรโภครานสะดวกซอแฟรนไชส กรณศกษาเขตบางแค กรงเทพมหานคร พบวาการวเคราะหคาตวบงช ทกาหนดประสบการณของผบรโภคทมคานาหนกองคประกอบอยระหวาง 0.41-0.78 ซงการคนพบนสอดคลองกบ Lemke, Clark & Wilson (2011) วาต วแปรท สามารถสรางความพ งพอใจน น จะประกอบดวยการสรางการใหบรการทด ความคมคาตอการซอสนคาและบรการ คณภาพสนคา และสรางคลองรวมกบการศกษาของ Armstrong & Kotler (2003) ทพบวาปจจยรปแบบและโครงสราง รานและตาแหนงรานนนสรางความพงพอใจตอผบรโภค ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

1. ผลการทานายความสมพนธของความพงพอใจนนพบวา ประสบการณทดนนจะสรางใหเกดความพงพอใจสง ซงรานสะดวกซอแฟรนไชสสามารถวางแผนการทากจกรรมหลกเพอสรางประสบการณใหกบผบรโภค เชน สรางความสะดวกสบายและรวดเรวในการเขามาใชบรการ เนนการใหบรการจากพนกงานขายเพมขน

2. ผลการทานายความสมพนธความพงพอใจสามารถสรางความภกดของลกคาได ดงนน รานสะดวกซอจะตองสรางความพงพอใจโดยผานการสรางประสบการณทดใหกบผบรโภค ซงควรเนน การสรางใหผบรโภคมความพงพอใจในเรองคณภาพสนคา และสถานทตงตองสะดวกหรอเลอกสถานทตงททาใหผบรโภคสะดวกทสด จงจะถอวาเปนการสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคคอนขางมากหรอในระดบด ขอเสนอแนะเพอการทาวจยครงตอไป

1. ควรมการพฒนารปแบบการสรางความภกด ผานตวแปรอนๆ นอกเหนอจากตวแปรประสบการณและตวแปรความพงพอใจ

2. ควรสรางเครองมอมาชวยกระตนใหเกดประสบการณทดของผบรโภค ไมเพยงแตสรางเครองมอเพยง 5 ดานของการศกษาครงน

3. ควรมการพฒนารปแบบการสรางพฤตกรรมความภกดจากธรกจกลมอน ๆ ทมความหลากหลาย เชน ธรกจคาปลกในโรงแรม หรอธรกจคาปลกในสถานทอนๆ ทหลากหลาย

เอกสารอางอง Aaker, D.A. (2005). Brand Portfolio Strategy. New York: Free Press. Alexander, N., & Freathy, P. (2003). Retailing and the millennium. In P, Freathy. (Eds.), The Retailing Book: Principles and Applications. (pp. 253-258). New York: Prentice Hall. Amjad, S., & Muhammad, M. (2013). A critical model of brand experience

Consequences. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(1),102-117. Armstrong, G., & Kotler, P. (2003). Principles of Marketing. (9th ed). New York: Prentice Hall. Brunner, T. A., Stocklin, M., & Opwis, K. (2008). Satisfaction, image and loyalty: New versus


ผลการทำานายความสมพนธความพงพอใจสามารถสรางความภกดของลกคาไดดงนนรานสะดวกซอจะตอง

สรางความพงพอใจโดยผานการสรางประสบการณทดใหกบผบรโภคซงควรเนนการสรางใหผบรโภคมความพงพอใจ

ในเรองคณภาพสนคาและสถานทตงตองสะดวกหรอเลอกสถานทตงททำาใหผบรโภคสะดวกทสดจงจะถอวาเปน

การสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคคอนขางมากหรอในระดบด

ขอเสนอแนะเพอการทำาวจยครงตอไป

1.ควรมการพฒนารปแบบการสรางความภกดผานตวแปรอนๆนอกเหนอจากตวแปรประสบการณและ

ตวแปรความพงพอใจ

2.ควรสรางเครองมอมาชวยกระตนใหเกดประสบการณทดของผบรโภคไมเพยงแตสรางเครองมอเพยง5

ดานของการศกษาครงน

3.ควรมการพฒนารปแบบการสรางพฤตกรรมความภกดจากธรกจกลมอนๆ ทมความหลากหลายเชน

ธรกจคาปลกในโรงแรมหรอธรกจคาปลกในสถานทอนๆทหลากหลาย


Aaker,D.A.(2005).Brand Portfolio Strategy.NewYork:FreePress.

Alexander,N.,&Freathy,P.(2003).Retailingandthemillennium.InP,Freathy.(Eds.),The

Retailing Book: Principles and Applications.(pp.253-258).NewYork:PrenticeHall.

Amjad,S.,&Muhammad,M.(2013).AcriticalmodelofbrandexperienceConsequences.Asia

Pacific Journal of Marketing and Logistics,25(1),102-117.

Armstrong,G.,&Kotler,P. (2003).Principles of Marketing. (9thed).NewYork: PrenticeHall.

Brunner,T.A.,Stocklin,M.,&Opwis,K.(2008).Satisfaction,imageandloyalty:Newversusexperienced

customers.European Journal of Marketing,42(9/10),1095-1105.

Caruana,L.(2002).Serviceloyalty:Theeffectsofservicequalityandthemediatingroleofcustomer

satisfaction.European Journal of Marketing,36(7/8),811-828.

Chen,S.,&Quester,P.(2006).Modelingstoreloyalty:perceivedvalueinmarketorientationpractice.

Journal of Services Marketing,20(3),188-198.

Gustafsson,M.,Hornquist,M.,&Lombardi,A.(2005).Constructingandanalyzingalarge-scalegene-

to-generegulatorynetwork--lasso-constrainedinferenceandbiologicalvalidation. IEEE/

ACM Transactions on Computational Biology and Bioinformatics,2(3),254-261.

Hair, J.,Anderson,R.,Tatham,R.L.,&Black,W.C. (1998).Multivariate data analysis, (5thed.).

UpperSaddleRiver,NJ:Prentice-Hall.

Harris,L.,&Goode,M.(2004).TheFourLevelsofLoyaltyandthePivotalRoleofTrust:AStudy

ofOnlineServiceDynamics.Journal of Retailing,80(2),139-158.

Hodgins,H.,&Knee,C.(2002).Theintegratingselfandconsciousexperience.InE.Deci.,&R.Ryan



205

(Eds.),Handbook of self-determination research. (pp.87-100).Rochester,NewYork:

UniversityofRochesterPress.

InterioMinistryofThailand,DepartmentofAdministration.(2017).District Office.Retrievedfrom

http://www.bangkok.go.th/bangkhae/page/sub/10926

Jaijid,M.(2017).FactorsRelationshipswithaCustomerLoyaltyOfHome-ImprovementModern

TradeStoreinBangkokMetropolitanRegion.Panyapiwat Journal, 9(2),1-11.

Jarque,C.,&Bera,A.(1987).Atestfornormalityofobservationsandregressionresiduals.International

Statistical Review,55,163-172.

Kock,N.,&Hadaya,P.(2018).MinimumsamplesizeestimationinPLSSEM:Theinversesquareroot

andgammaexponentialmethods.Information Systems Journal,28(1),227–261.

Koo,D.(2003).Inter-relationshipsamongstoreimages,storesatisfactionandstoreloyaltyamong

Koreadiscountretailpatrons.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,15(4),42-71.

Kongsuk,S.,&Tamwong,T,(2551).IOC evaluation of experts by experts.Bangkok:Chulalongkorn

University.

Kumar,V.,&Shah,D.(2004).BuildingandSustainingProfitableCustomerLoyaltyforthe21stCentury.

Journal of Retailing,80(4),317-329.

Lemke,F.,Clark,M.,&Wilson,H.(2011).CustomerExperienceQuality:AnExplorationinBusiness

andConsumerContextsUsingRepertoryGridTechnique. Journal of the Academy of

Marketing Science,39(6),846-869.

Magi,A.(2003).Shareofwalletinretailing:Theeffectsofcustomersatisfaction,loyaltycardsand

shoppercharacteristics.Journal of Retailing,79(2),97-106.

Noble,P.,Zimmerman,M.,Holmden,C.,&Lenz,A.(2006).EarlySilurian(Wenlockian)δ13Cprofiles fromtheCapePhillipsFormation,ArcticCanadaandtheirrelationtobioticevent.Canadian

Journal of Earth Sciences,42(8),1419-1430.

Oliver,R.(1980).Acognitivemodeloftheantecedentsandconsequencesofsatisfactiondecisions.

Journal of Marketing Research,17(4),460-469.

Oliver,R.(1996).Varietiesofvalueintheconsumptionsatisfactionresponse.Advances in Consumer

Research,23,143-147.

Pankarnjanato,S. (2007). The study of the cooperative activities of Baan Kok Reed School in

accordance with Sufficiency Economy Philosophy (Master’s IndependentStudy).Maejo

University,ChiangMai.

Parasuraman,A.,Zeithaml,V.,&Berry,L.(1988).SERQUAL:Amultiple-itemscaleformeasuring

customerperceptionsofservicequality.Journal of Retailing,64,12-40.


Sutthasaen,S.,&Supornpraditchai,T.(2017).TheInfluenceofAlcoholMarketingComunications

onConsumerPurchaseIntention.Journal of Business Administration. The Association of

Private Higher Education Institutions of Thailand,6(1),158-170.

Sirohi,N.,Mclaughlin,E.W.,&Wittink.,D.(1998).AModelofConsumerPerceptionsandStore

LoyaltyIntentionsforaSupermarketRetailer.Journal of Retailing,74(2),223-245.

Ugur,M.(2009).Liberalisation in a world of second best: evidence on European network industries.

GreenwichPapersinPoliticalEconomy3983,UniversityofGreenwich.GreenwichPolitical

EconomyResearchCentre.

Wanitbhancha,K.(2014).Using Program SPSS for windows.(2nded).Bangkok:SamladaPrining.

Wongthanaroj,P.(2003).Psychology of Personnel Management.(7thed)Bangkok:PimdeePrinting.



207

วารสารวชาการบรหารธรกจ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย

วตถประสงค (Objectives)

ขอบเขตของวารสารฯ (Scopes)

o เพอสงเสรมและสนบสนนการศกษาคนควา และการผลตผลงานทางวชาการของคณาจารย และนกศกษาระดบ

บณฑตศกษาดานการบญช การตลาด การเงนและการธนาคาร การบรหารการปฏบตการและเทคโนโลย

การบรหารธรกจอสงหารมทรพย การบรหารทรพยากรมนษยและองคกร การบรหารธรกจระหวางประเทศ

การบรหารการขนสงซพพลายเชนและโลจสตกสการทองเทยวการโรงแรมและการบรการการบรหารจดการทวไป

การบรหารเทคโนโลยสารสนเทศเศรษฐศาสตรและคอมพวเตอรธรกจ

o เพอเผยแพรผลงานวชาการในรปแบบของบทความวชาการและบทความวจยทมคณภาพดานการบญชการตลาด

การเงนและการธนาคารการบรหารการปฏบตการและเทคโนโลย การบรหารธรกจอสงหารมทรพย การบรหาร

ทรพยากรมนษยและองคกร การบรหารธรกจระหวางประเทศ การบรหารการขนสงซพพลายเชนและโลจสตกส

การทองเทยวการโรงแรมและการบรการการบรหารจดการทวไปการบรหารเทคโนโลยสารสนเทศเศรษฐศาสตร

และคอมพวเตอรธรกจ

o เพอเปนสอกลางในการนำาเสนอ แลกเปลยนความรเชงวชาการ ของผทรงคณวฒ คณาจารย และนกศกษาระดบ

บณฑตศกษาตลอดจนเปนสอกลางในการพฒนาองคความรดานบรหารธรกจและเศรษฐศาสตรอยางกวางขวาง

ขอบเขตของวารสารวชาการบรหารธรกจ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย ครอบคลมเนอหาท

เกยวของกบการบรหารทงในเชงมหภาคหรอเชงจลภาคในสาขาทเกยวของตอไปน

การบญช การตลาด

การเงนและการธนาคาร การบรหารการปฏบตการและเทคโนโลย

การบรหารธรกจอสงหารมทรพย การบรหารทรพยากรมนษยและองคกร

การบรหารธรกจระหวางประเทศ การบรหารการขนสงซพพลายเชนและโลจสตกส

การบรหารจดการทวไป การทองเทยวการโรงแรมและการบรการ

การบรหารเทคโนโลยสารสนเทศ เศรษฐศาสตร

คอมพวเตอรธรกจ การวเคราะหปญหาทางสงคมเศรษฐกจในภาพรวม

รวมถงหลกสำาคญในดานการบรหารจดการ

บทความทลงตพมพในวารสารวชาการบรหารธรกจ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทยตองเปน

บทความทไมเคยไดรบการตพมพเผยแพร หรออยระหวางการพจารณาตพมพในวารสารอนๆ การละเมดลขสทธเปน

ความรบผดชอบของผสงบทความโดยตรง



ขอกำาหนดของบทความตนฉบบ (Manuscript Requirements)

องคประกอบของบทความ

ผทประสงคสงบทความสามารถสงบทความทเปนภาษาไทยหรอภาษาองกฤษ โดยผเขยนบทความทกคนตองใหขอมลเกยวกบชอและนามสกลของผเขยนหนวยงานทสงกด รวมทงขอมลทตดตอไดใหชดเจนบทความทจะสงไมควรมความยาวเกน25หนาและบทคดยอควรมความยาวไมเกน300คำา(ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ)มคำาสำาคญ(Keyword)ไมเกน5คำาโดยทงบทความภาษาไทย และบทความภาษาองกฤษตองมบทคดยอทงภาษาไทยและภาษาองกฤษดวยเชนเดยวกนผสงบทความควรตรวจสอบความถกตองของการพมพตนฉบบเชนตวสะกดวรรคตอนและความเหมาะสมความสละสลวยของการใชภาษาผสงบทความจะตองเขยนอางองเอกสารอนโดยจดใหอยในรปแบบAPAStyle(สามารถดรายละเอยดไดทhttp://en.wikipedia.org/wiki/APA_style#Reference_list)และจะตองตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของการอางอง

บทความวจย และบทความวชาการ ประกอบดวย

1. ชอเรอง (Title)ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ

2. ชอผเขยน (Author (s)) ใชชอและนามสกลทงภาษาไทยและภาษาองกฤษพรอมระบหนวยงานทสงกด รวมทง

E-mailของผเขยนทสามารถตดตอได (กรณใช FreeE-mailทไมสามารถระบหนวยงานทสงกดขอใหเพมเบอร

โทรศพททตดตอได)

3. บทคดยอ (Abstract) ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษมความยาวไมเกน300คำา

4. คำาสำาคญ (Keywords)ทงภาษาไทยและภาษาองกฤษจำานวนไมเกน5คำาและระบไวทายบทคดยอ

5. เนอหา (Contents) จดเปน1คอลมนมรายละเอยดดงน

5.1 บทความวจยควรใหมการนำาเสนอการวจยและผลทไดรบอยางเปนระบบโดยควรมองคประกอบดงตอไปน

(สามารถมหวขอหรอองคประกอบทแตกตางได)

o บทนำา(Introduction)

o วตถประสงคของการวจย

o สมมตฐานของการวจย(ถาม)

o แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

o วธดำาเนนการวจย (ResearchMethodology) ทสามารถอธบายวธการดำาเนนการวจยรวมถงการเกบ

ขอมลหรอเครองมอทใชในการทำาวจยอยางชดเจน

o ผลการวจย(Results)

o อภปรายผลและสรปผลการวจย(DiscussionandConclusion)

o ขอเสนอแนะ

o เอกสารอางอง(References)

5.2 บทความวชาการ หวขอและเนอหาควรชประเดนทตองการนำาเสนออยางชดเจน และมลำาดบเนอหาท

เหมาะสม เพอใหผอานสามารถเขาใจไดชดเจน และเสนอแนะมประเดนอยางสมบรณ โดยควรประกอบดวย

หวขอดงตอไปน(สามารถมหวขอหรอองคประกอบทแตกตางได)

o บทนำา(Introduction)

o แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

o สาระในประเดนตางๆ(Contents)

o อภปรายผลและสรป(DiscussionandConclusion)

o ขอเสนอแนะ

o เอกสารอางอง(References)



209

การเตรยมตนฉบบ (บทความวจย/บทความวชาการ)

การอางองเอกสาร (References)

1.บทความมความยาวไมเกน25หนากระดาษA4โดยจดเปน1คอลมน

(รวมบทคดยอภาษาไทยภาษาองกฤษและเอกสารอางอง)

2.การตงคาหนากระดาษใหกำาหนดขอบบน1.5นวขอบลาง1นวขอบซาย1.5นวและขอบขวา1นว

3.ใชรปแบบตวอกษรTHSarabunPSKโดยกำาหนดขนาดดงน

3.1ชอเรองภาษาไทยและภาษาองกฤษขนาด20pointตวหนาชดซาย

3.2ชอผเขยนภาษาไทยและภาษาองกฤษขนาด15pointตวหนาชดซาย

3.3ตำาแหนงสถานททำางานและE-mailaddressของผเขยนขนาด15pointตวธรรมดาชดซาย

3.4หวขอเรองขนาด16pointตวหนาชดซาย

3.5รายละเอยด/เนอเรองขนาด15pointตวธรรมดาชดซาย

4.ตารางใหวางตารางใกลตำาแหนงทอางถงในบทความพมพชอและลำาดบของตารางเหนอตารางและพมพคำาอธบาย

เพมเตมใตตาราง

5.การอางองในเรองใหใชวธการอางองโดยจดใหอยในรปแบบAPAStyle

บทความทกเรองทสงเขามาพจารณาทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ จะตองมการเขยนอางองเอกสารอนหรอเขยน

แหลงทมาของขอมลทนำามาใชในตอนทายของบทความ โดยใหเขยนอางองเปนภาษาองกฤษเทานน และใหจดอยในรปแบบ

APA Style ซงผสงบทความควรตรวจสอบความถกตองสมบรณของการอางองใหเปนไปตามหลกเกณฑทวารสารบรหารธรกจ

กำาหนดอยางเครงครด (บทความเรองใดทมรปแบบการอางองทยงไมเปนไปตามทวารสารกำาหนด จะไมไดรบการสงตอให

ผทรงคณวฒประเมนบทความอานพจารณาในขนตอนถดไป)โดยผสงบทความตองยดตามหลกเกณฑหลกๆดงตอไปน

การอางชอบทความในวารสาร

หลกเกณฑ

Surname,initial.(year).title.journal name, volume,pagenumber.

(นามสกล,ชอยอผเขยน.(ปทพมพ).ชอบทความ.ชอวารสาร,ฉบบท,เลขหนาแรก-หนาสดทาย.)

ตวอยาง

Detert,J.R.,&Burris,E.R.(2007).Leadershipbehaviorandemployeevoice:Isthedoorreallyopen?

Academy of Management Journal, 50 (4),869-884.

การอางชอหนงสอ

หลกเกณฑ

Surname,initial.(year).title. placeofpublication:publisher.

(นามสกล,ชอยอผเขยน.(ปทพมพ).ชอหนงสอ. สถานทพมพ:สำานกพมพ.)

ตวอยาง

Aaker,D.A.,Kumar,V.,&Day,G.S.(2001).Marketing Research.NewYork:JohnWileyandSons.


ขนตอนการดำาเนนงานภายหลงไดรบตนฉบบ

การสงบทความ (Paper Submission)

บทความทไดรบการพจารณาลงตพมพตองผานการพจารณาจากกองบรรณาธการและผทรงคณวฒในสาขาทเกยวของ

โดยกระบวนการดงตอไปน

1. กองบรรณาธการแจงใหผสงบทความทราบเมอกองบรรณาธการไดรบบทความเรยบรอยสมบรณ

2.กองบรรณาธการตรวจสอบขอบเขตของบทความหากบทความอยในขอบเขตวารสารฯจะรบไวพจารณาฯ

3.ในกรณทกองบรรณาธการพจารณาเหนควรใหดำาเนนการสงบทความเพอทำาการกลนกรองจากผทรงคณวฒตอไป

บรรณาธการจะสงใหผทรงคณวฒในสาขาทเกยวของจำานวน 2 ทานเปนอยางนอย เพอตรวจสอบคณภาพของบทความวาอย

ในระดบทเหมาะสมทจะลงตพมพหรอไมทงนผทรงคณวฒจะไมสามารถทราบขอมลของผสงบทความ(Double-BlindProcessl)

4.เมอผทรงคณวฒไดพจารณากลนกรองบทความแลว กองบรรณาธการพจารณาโดยอางถงตามขอเสนอแนะของ

ผทรงคณวฒจำานวน 2 ทานเปนอยางนอย วาบทความนนๆ สมควรลงตพมพในวารสารบรหารธรกจหรอควรทจะสงใหกบผสง

บทความนำากลบไปแกไขกอนพจารณาอกครงหนง

5.การพจารณาบทความทผานการประเมนจากผทรงคณวฒและมการปรบปรงแกไขจนกระทงมความถกตอง

สมบรณครบถวนแลว กองบรรณาธการจะออกหนงสอตอบรบการตพมพใหผเขยน สวนการพจารณาวาจะไดรบการตพมพใน

วารสารฉบบทเทาใดกองบรรณาธการขอสงวนสทธในการพจารณาตามความเหมาะสม

ผทประสงคสงบทความกบวารสารบรหารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย กรณาสงไฟล

ตนฉบบบทความในรปของไฟล MicrosoftWord มายงอเมล [email protected] โทรศพท : 044-009711

ตอ239หรอโทรศพทมอถอ081-718-7457หรอ081-955-1997หรอ080-446-1719



211

แบบฟอรมการสงตนฉบบเพอพจารณานำาลงวารสารวชาการบรหารธรกจ สสอท

วนท....................เดอน.....................................พ.ศ..................1.ขาพเจา(นาย/นาง/น.ส.).........................................................................................................................................2.ระดบการศกษาขนสงสด.............................................ตำาแหนงวชาการ(ถาม)........................................................3.สถานภาพผเขยน o อาจารยสถาบนการศกษา(ชอสถาบน)...................................................................................................... หลกสตร................................................................คณะ........................................................................... o นกศกษาสถาบนการศกษา(ชอสถาบน)................................................................................................... หลกสตร................................................................คณะ........................................................................... o บคคลทวไป(ชอหนวยงาน).....................................................................................................................4.ขอนำาสง o บทความวจยเรอง(ภาษาไทย)................................................................................................................. ................................................................................................................................................................. (ภาษาองกฤษ)................................................................................................................. ................................................................................................................................................................. o บทความวชาการเรอง(ภาษาไทย)........................................................................................................... (ภาษาองกฤษ).................................................................................................................. o บทความปรทศนเรอง(ภาษาไทย)........................................................................................................... (ภาษาองกฤษ).................................................................................................................. o บทวจารณหนงสอเรอง(ภาษาไทย)......................................................................................................... (ภาษาองกฤษ)..................................................................................................................5.ชอผเขยนรวม(ถาม)............................................................................................................................................... (ชอสถาบน)..............................................หลกสตร.......................................คณะ.................................................6.ทอยทสามารถตดตอไดสะดวกเลขท...............................................ถนน............................................................. แขวง/ตำาบล.................................................................เขต/อำาเภอ.......................................................................... จงหวด.....................................................................รหสไปรษณย.......................................................................... โทรศพท............................โทรศพทมอถอ................................................โทรสาร................................................ E-mail.....................................................................................................................................................................7.สงทสงมาดวยo แฟมขอมลตนฉบบชอแฟมขอมล..............................................................................................

ลงนาม.........................................................ผนพนธ(.........................................................)

วนท............/............../...............

ลงนาม.......................................................อาจารยทปรกษา(กรณเปนนกศกษา (.....................................................) วนท............/.............../................


ã¹¾ÃÐÃÒªÙ»¶ÑÁÀ� ÊÁà´ç¨¾ÃÐà·¾ÃÑµ¹ÃÒªÊØ´ÒÏ ÊÂÒÁºÃÁÃÒª¡ØÁÒÃÕ

ทไศทเะรปงหแนชกอเาษกศมดอนบาถสมคามส จกรธราหรบรากาชวราสราว ยรามกชารมรบมายส ฯาดสชารนตรพทเะรพจดเมส ภมถปชาระรพนใ

ชกอเาษกศมดอนบาถสมคามส จกรธราหรบรากาชวราสราว กชามสนปเอข ยทไศทเะรปงหแนรามกชารมรบมายส ฯาดสชารนตรพทเะรพจดเมส ภมถปชาระรพนใ

สอบถามรายละเอยดเพมเตมไดท อาจารยภมรย สกลเลศวฒนา คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยวงษชวลตกล

โทรศพท 044-009711 ตอ 239 โทรสาร 044-009712 โทรศพทมอถอ 080-446-1719 E-mail : [email protected]

080-009712

ã¹¾ÃÐÃÒªÙ»¶ÑÁÀ� ÊÁà´ç¨¾ÃÐà·¾ÃÑµ¹ÃÒªÊØ´ÒÏ ÊÂÒÁºÃÁÃÒª¡ØÁÒÃÕ

วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ - Southeast Bangkok...

Documents

Transcript of วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ - Southeast Bangkok...