夏天不再尷尬─淺談蕊娜止汗劑

投稿類別：商業類

篇名：

夏天不再尷尬─淺談蕊娜止汗劑

作者：

林忠泓。市立台中家商。國際貿易科三年一班。

徐愷葳。市立台中家商。國際貿易科三年一班。

呂柏廷。市立台中家商。國際貿易科三年一班。

指導老師：

劉明月老師

李法興老師

1

圖 1：研究流程圖

(圖 1 資料來源：研究者繪製)

圖 2：各種品牌止汗劑

(圖 2 資料來源：女人我最大網站)

壹、前言

一、 研究動機

近年來許多年輕人越來越注重自己形象，不僅僅只是服裝和髮型的搭配，因為身在溫

熱潮濕的亞洲地區，流汗後的異味已成為大家關注的問題。我們發現止汗劑這項產品受歡

迎的程度與日俱增，不只能抑制流汗、減少濕黏不舒服的感覺也可以解決衣服濕透的尷尬，

其中，蕊娜 Rexona 就是一個成功的例子，蕊娜 Rexona 自 1998 年引入臺灣，短短幾年內

就躍居制汗爽身品牌市場的第一名，是個人必備的制汗爽身產品，因此引發我們想研究蕊

娜止汗劑的動機。

二、 研究目的

(一) 了解止汗劑的成分與功能

(二) 探討蕊娜止汗劑的行銷策略

(三) 分析消費者對止汗劑的消費行為滿意度及忠誠度

三、 研究方法

(一) 文獻分析法：蒐集相關的報章雜誌與網路資料等，加以閱讀、統整和分析。

(二) 問卷調查法：設計問卷並發放，調查消費者的消費行為、消費者滿意度及忠誠度。

四、 研究流程

貳、正文

一、 止汗劑(Antiperspirant)介紹

(一) 止汗劑功能

2

「止汗劑（或稱抑汗劑）是體香劑的一種，而體香劑是一類作用在人體皮膚上的物

質，來減低因排汗而產生的體味」(維基百科，2019)，一般用於人體腋下等易出汗的部分，

現在市面上的止汗劑通常有噴霧、滾珠和凝膏等三種類型。止汗劑大多都含有香水成分，

所以也常常被誤會成香水替代品，但實際上止汗劑的效果是遠遠不止於香味而已，其實

止汗劑能減少流到皮膚表面的汗量，並抑制引起體味的細菌繁殖。

「人的汗其實沒有特殊氣味，但只要接觸皮膚上的原生細菌，就有可能發酵產生異

味」(蕊娜官網，2019)。而腋下因為潮濕悶熱有利於細菌孳生，就算只留一點點汗，也很

容易產生異味。

(二) 止汗劑成分

「止汗劑主要成分為鋁鹽(氯化鋁)與鋯鹽。原理是利用鋁分

子滲入汗管，使其因為細胞變化膨脹而阻塞汗腺口，達到抑制排

汗的目的」 (Amanda，2019) 。有的含有銀離子，有抑制細菌生

長、優異的殺菌效果和抗菌效果，殺死了皮膚上造成氣味

來源的常在菌，可防止臭味發生。

(三) 消費者對止汗劑的顧慮

圖 3：汗發臭的原因

(圖 3 資料來源：蕊娜官網)

圖 4：人體流汗處

(圖 4 資料來源：蕊娜官網)

圖 5：止汗劑運作方式

(圖 5 資料來源：蕊娜官網)

• 產品需要使用在皮膚較薄的腋下或是耳後等部位，因此消費者會擔心發生毛孔阻塞、色素沈澱、過敏發炎，甚至殘留的化學物質可能致癌。

• 女性消費者擔心長期使用可能導致乳癌。

健康顧慮

• 擔心效果不持久。

• 擔心體香劑和汗水混合之後的不自然香味。

• 難以清洗、可能造成衣服變黃。

功能顧慮

• 對女性來說，平常攜帶的化妝保養品已經不少，帶止汗劑產品又多了一項負擔。

• 出門在外容易出汗，但卻不方便補擦。

便利性顧慮

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二、 蕊娜止汗劑

(一) 公司簡介

蕊娜止汗劑為聯合利華的旗下產品，「聯合利華自 1929 年由英國 Lever 公司與荷蘭

Margarine Unie 公司簽訂協議成立該公司」(MBA 智庫百科，2019)，「為全球日用消費

品領導企業，在超過 190 個國家製造與銷售，約 400 個品牌」(聯合利華官網，2019)，例

如：蕊娜、立頓、康寶、多芬和 Hellmann 等國際品牌。全球前 50 大品牌，高達三分之

一都是聯合利華的品牌，並且有三分之一的人口都在使用這些品牌。

(二) 蕊娜止汗劑的 STP 分析

「在台灣夏天濕熱的環境中，攝氏 30 幾度的高溫常會為汗腺發達的人帶來體味困

擾」(TNS 模範市場研究公司，2009)。蕊娜自 1988 年引進台灣，在台經營 30 年，因未能

方便又有效地讓消費者保持腋下乾爽，而成為台灣止汗爽身品牌第一名。

表 1：蕊娜止汗劑 STP 分析

市場區隔

（Segmentation）

1.地理：海島型國家的氣候(濕熱)、大陸型國家的氣候(乾爽)

2.行為變數(追求的利益)：區塊 1：使用體香產品之後，心情會變好，

因為隨時都聞起來香香的；區塊 2：衣服可以保持乾爽，不用擔心腋

下會濕一片；區塊 3：在出席重要場合或是會議，不用緊張體味或是

腋下的汗水造成的尷尬。

目標市場

（Targeting）

1.目標市場：海島型國家氣候濕熱的居民

2.針對不同需求的使用者，設計了不同的產品：區塊 1：設計「香體

露」，可保持身體香味；區塊 2：設計止汗效果最強的「爽身膏」；區

塊 3：設計「爽身噴霧」，可大範圍止汗。

市場定位

（Positioning）

蕊娜的市場定位於價格經濟實惠和商品購買的方便性，差異化行銷使

消費者能以小額花費獲得超值的使用效果。

(表 1 資料來源：研究者整理)

(三) 蕊娜的行銷策略 4P 分析

1. Product 產品策略

蕊娜止汗劑擁有「Dry Shield 制汗因子」能維

持 24 小時長效制汗爽身；獨特「Motion Sense 清

新凝珠」能隨著流汗時體溫上升而釋放，更添清新

香氛；此外無添加酒精，溫和不刺激，因此成為

消費者心目中的首選。

圖 6：聯合利華與蕊娜 LOGO

圖 7：蕊娜止汗劑的特色

(圖 7 資料來源：蕊娜官網)

4

此外蕊娜研發無數商品，為男性與女性消費者做產品區隔，除了分為男性專用與

女性專用產品外，也依照使用方式設計了香體露、爽身噴霧、爽身膏等三種產品類型，

甚至針對不同使用需求推出基礎制汗、香水精粹、美白、抗汗漬、強效制臭、攜帶方便

的品項。

表 2：蕊娜止汗劑產品種類

產品 性別 系列 款式

爽身噴霧

男

4 倍制汗系列 勁酷冰涼、運動乾爽、長效清新、乾爽制汗

強效制臭系列 強效制臭

抗痕清爽系列 抗痕清爽

女

4 倍制汗系列 淡花香、甜果香、清新感、沐浴感、白麝香

調香師系列 魅惑香氛、熱帶香氛、蜜戀香氛、自然香氛

淨白制汗系列 淨白制汗

柑橘舒爽系列 柑橘舒爽

無暇淨透系列 無暇淨透

時尚輕巧系列 熱帶香氛、極致繽紛

亮白玫瑰系列 亮白玫瑰

香體露

男 4 倍制汗系列 勁酷冰涼、運動乾爽

女

4 倍制汗系列 淡花香、甜果香、清新感、沐浴感

淨白制汗系列 淨白制汗

亮白玫瑰系列 亮白玫瑰

爽身膏

男 4 倍制汗系列 勁酷冰涼

女 4 倍制汗系列 淨白感、沐浴感

淨白制汗系列 淨白制汗

(表 2 資料來源：研究者整理)

2. price 價格策略

• 蕊娜是全球制汗爽身產品第一領導品牌，領導其他制汗產品的價格，他牌的止汗產品都使用追隨領袖定價法

價格領導者

• 因為是開架式產品，沒有像專櫃一樣有人來介紹推銷，因此比較大眾化、便宜。

滲透定價

• 蕊娜止汗劑在YAHOO奇摩！超級商城均98元，讓人感覺未滿100元，心理上產生比較便宜的感覺。

畸零定價

5

3. promotion 推廣策略

4. place 通路策略

蕊娜在各個藥妝連鎖店都有販售，在各大賣場皆有販售，另外也設有電子商務，

在各大拍賣網站也皆有販售，在網路商城販售，省去店面費用和人事費用，採用密集

性配銷的方式，滲透到消費者所有可能接觸的場所，以便消費者需要時就能購買。

表 3：蕊娜止汗劑的通路形式

(表 3 資料來源：研究者整理)

(四) 與妮維雅止汗劑的比較

妮維雅止汗劑雖然較蕊娜晚推出台灣市場，但由於妮維雅同時推出許多系列產品，

加上價格與蕊娜相近，因此同樣受到消費者的歡迎。故本組嘗試比較兩者的異同如下表。

通路形式 說明

實體店面 消費者能實際檢視商品，並挑選符合需求的商品，對品牌

較不會有壞印象。

無實體店面

能夠隨時隨地讓人購買，商品流動快速，但有可能因無法

實際檢視商品，購買後對產品產生落差感，對品牌容易產

生壞印象。

拍賣網站

超商取貨 能讓買方方便取貨，且會通知買方貨物到貨。不過也一樣

無法確認商品容易讓買方產生壞印象

ATM 轉帳

不用親自到店面，不用帶現金出門，但操作複雜，容易出

錯。

貨到付款 能確保商品會送達，能讓消費者安心消費。

• 以提醒性廣告在電視和網路等傳播媒體來刺激消費者重複購買的慾望，以維持消費者對產品的忠誠。

廣告

• 在網路各大商城，如：MOMO購物網、YAHOO奇摩購物中心、PC home等來傳遞產品資訊，並不定期的舉辦促銷活動。

直效行銷

• 透過youtuber來宣傳打廣告，介紹這項產品的優點，提高消費者的購買慾望。

拉力策略

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表 4：蕊娜止汗劑的通路形式

蕊娜 Rexona

制汗爽身噴霧-淨白制汗

妮維雅 NIVEA

止汗爽身噴霧-修護美白

產品圖片

產品策略

為每個族群研發適合的產品

提供淨白制汗功能

能無時無刻使用的保養品

提供修護美白功能

價格策略

滲透定價法

畸零定價法

追隨領袖定價法

畸零定價法

推廣策略

yootuber 宣傳 啾啾鞋、眾量級 yootuber 宣傳 ＨowHow、反骨男孩

電視廣告

明星代言 田馥甄、范瑋琪、蕭亞軒

電視廣告

明星代言 邵雨薇、柯震東、張鈞甯

通路策略

儘可能的安排所有產品可能的銷售出路，例如便利商店販售日常生活用品，就是

方便購買者滿足需要，屬於密集性配銷。

(表 4 資料來源：研究者整理)

三、 問卷調查

本次調查共發放 100 份為紙本問卷，此次調查對象以女性、20 歲以下、學生為主。

性別 男性 女性

38% 62%

年齡 20 歲以下 21~30 歲 31~40 歲 41~50 歲 51 歲以上

60% 14% 10% 12% 4%

職業 學生 軍公教 服務業 工商業 自由業

64% 3% 19% 12% 2%

由圖 8 可知，受訪者中僅有 26%有使用止汗劑的習慣，且使用止汗劑的人女性占大多

數，顯見女性較在意外表與自身體味。由圖 9 可知，受訪者中，有 56%的人是沒有需求，

由此可知沒有需求是消費者不使用止汗劑的最大原因。

7

由圖 10 可知，防止腋下濕透和使身體乾爽是消費者購買止汗劑的最大原因。由圖 11

可知，購買止汗劑的消費者，有 57%的人是對止汗劑有疑慮的。

由圖 12 可知，疑慮多數是身體的方面，擔心會過敏和可能會得癌症。由圖 13 可知，

大多數的消費者都喜歡使用噴霧式的止汗劑，因為快速方便，使用上沒有任何難度。由圖

14 可知，使用止汗劑的消費者，幾乎每天都有在是用止汗劑，其餘的偶爾需要時才做使用。

沒有

74%

男

20%

女

6%

有

26%

圖8：有沒有使用止汗劑習慣

沒有 有 男 女

其他

5% 不會流汗

13%

味道太香

5%

沒有需求

49%

擔心危害

健康

17%

價格太高

11%

圖9：不使用止汗劑的原因

74

57

76

49

18

0 50 100

以防腋下濕透

減少體味

使身體乾爽

保持香味

其他

圖10：使用止汗劑的原因

43

49

24

7

17

3

0 50 100

可能得癌症

擔心會過敏

色素沉澱

效果不足

弄髒衣服

其他

圖12：對止汗劑的疑慮

爽身

噴霧

72%

香體

露

20%

爽身膏

圖13：最喜歡的止

汗劑款式

每天

56%兩天

一次

23%

一個

禮拜

一次

11%

一個

月一

次

6%

其他

4%

圖14：使用止汗劑的

頻率

是

57%

否

43%

圖11：對止汗劑是否有疑慮

8

由圖 15 可知，消費者對蕊娜止汗劑的整體滿意度是高的，消費者特別滿意產品的功能、

效果和選擇的多樣性，但對價格的方面滿意度較低。

參、結論

藉由此問題與討論，即使止汗劑功效顯著，但止汗劑仍不普遍於大眾間，最大的原因

還是對止汗劑存有疑慮；即使蕊娜已是眾所皆知，品質受到使用者的肯定，但不使用止汗

劑的人還是不敢嘗試，近年來，蕊娜一直持續推出廣告、研發新產品，試圖吸引更多民眾

購買蕊娜的商品，再利用網路通路，打破過去傳統實體門市的行銷策略，以及搭配藝人代

言品牌，吸引年輕客群，讓蕊娜在止汗劑市場中擁有立足之地。

最後本組以 SWOT 分析，總結蕊娜止汗劑的特色，並提供建議。

內部環境

外部環境

優勢(S) 劣勢(W)

S1.品牌知名度高。

S2.產品多樣化。

S3.通路廣。

S4.無須支付店面租金。

S5.行銷能力強。

W1.產品介紹不足。

W2.沒有直營門市。

W3.商品同質性高。

機會(O

)

O1.全球暖化。

O2.人們愈來愈重

視外表。

SO-增長性策略 WO-扭轉性策略

ST1.推出小瓶裝，方便外出。

ST2.與診所合作，成為醫生推

薦的產品。

WO1.增設實體店面，販售自

家產品。

WO2.貨架旁放置平板電腦，

播放產品說明影片。

威脅(T

)

T1.市場競爭激烈。

T2.替代品多。

T3.止汗劑的疑慮。

ST-多元化策略 WT-防禦型策略

ST1.不定期推出促銷活動。 WT1.請知名 Youtuber 理科太

太說明止汗劑的概念，

解除民眾疑慮。

WT2.刪減產品項目，留銷售

較佳的品項。

33

44

46

61

57

11

20

22

7

7

45

21

25

24

29

8

11

5

4

4

3

4

2

3

3

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

價格

乾爽度

香味接受度

止汗效果

產品多樣性

圖15：蕊娜止汗劑滿意度調查

非常滿意 滿意 普通 不滿意 非常不滿意

9

肆、引註資料

1.張阿妙。專題製作。新北市：龍騰。

2.沈禎娥、莊宏啟、蕭煒羣(2013)。商業概論。台北市：啟芳

3 段雅晴(2018)。女人我最大網站。腋下止汗除臭救星！5 款超有效止汗劑跟汗臭分手。取

自 https://woman.tvbs.com.tw/beauty/3550

4.體香劑。維基百科。2019 年 8 月 2 日，取自

https://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%AB%94%E9%A6%99%E5%8A%91

5.蕊娜官網。2019 年 9 月 8 日，取自 https://www.rexona.com.tw/

6.Amanda(2019)。【健康止汗】止汗劑的原理是甚麼？常見成份鋁鹽會對身體造成負面影

響，如何才能健康地達到抗汗效果？取自 https://medicalinspire.com/web/posts/34509

7.聯合利華公司。MBA智庫百科。2019 年 10 月 5 日，取自 https://wiki.mbalib.com/zh-

tw/%E8%81%94%E5%90%88%E5%88%A9%E5%8D%8E%E5%85%AC%E5%8F%B8

8.聯合利華官網。2019 年 9 月 20 日，取自 https://www.unilever.com.tw/

9. TNS 模範市場研究公司(2009)。動腦新聞。台灣民眾用不用體香劑？他們內心有哪些需

求？取自 https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=12570

10.陳蔚承(2019)。康健網站。止汗劑買對了嗎？成分要有「它」。取自

https://www.commonhealth.com.tw/article/article.action?nid=79896

11.妮維雅官網。2019 年 12 月 7 日，取自取自 https://www.nivea.com.tw/products/body

12.mybest 健康・美容 好物推薦。推薦十大止汗噴霧人氣排行榜【2020 年最新版】。取自

https://my-best.tw/33640