Ymki the analyst

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia – MJM UI Case Study

DAFTAR ISI

A. Analisis Situasi 2

1. Company History 2

2. Visi dan Misi 2

3. Produk 3

4. Strategi 3

5. Nilai-nilai 3

6. Penjualan Motor 4

7. Analisis SWOT 5

B. Perumusan Masalah 6

Alur Pemikiran 7

C. Analisis dan Evaluasi 7

D. Kesimpulan dan Saran 39

Daftar Pustaka 41


PT. YAMAHA MOTOR KENCANA INDONESIA (PT YMKI)

A. ANALISIS SITUASI

1. Company History

PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) adalah salah satu anak

perusahaan dari Yamaha Indonesia Group (YIG). Yamaha Group Indonesia adalah

rekanan dari Yamaha Corporation yang bermarkas besar di Iwata, Shizuoka Jepang.

Yamaha didirikan pada tahun 1887, ketika Torakusu Yamaha mendirikan

perusahaan Yamaha Corp. (Nippon Gakki) yang membuat alat musik piano atau

organ. Kemudian Yamaha dikenal sebagai pembuat berbagai instrumen musik

terbesar di dunia dengan logo yang menggunakan tiga garpu tala. Pada 1 Juni 1955,

CEO Yamaha Genichi Kawakami mendirikan Yamaha Motor Corp yang terpisah dari

Yamaha Corp. namun masih tetap dalam satu grup.

Di Indonesia, sepeda motor Yamaha diproduksi dan didistribusikan oleh

Perseroan Terbatas yang memiliki beberapa anak perusahaan. Anak Perusahaan

Yamaha Indonesia Group (YIG) :

a. PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing

b. PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia

c. PT. Yamaha Motor Manufacturing West Java

d. PT. Yamaha Motor Parts Manufacturing Indonesia

e. PT. Yamaha Motor Nuansa Indonesia

f. PT. TOYO BESQ Precision Parts Indonesia

2. Visi dan Misi

Visi

Visi Yamaha Motor Kencana Indonesia tercermin dari slogan “Semakin di

Depan” yang mendorong Yamaha untuk selalu unggul dalam kompetisi produk,

kualitas, layanan, serta layanan pasca penjualan agar citra Yamaha sebagai motor

yang nyaman dikendarai dan memberi perasaan bangga dapat terbentuk.

Visi tersebut didukung dengan melakukan inovasi tiada henti dan selalu

mengutamakan kualitas, berfokus pada kesempurnaan produk, serta aspek pelayanan

kepada konsumen. Investasi dalam fasilitas manufaktur dan fasilitas pendukung yang

terus dikembangkan seperti adanya fasilitas produksi seluas lebih dari 300.000 m2,

teknisi lebih dari 6.000 staff yang terlatih, kapasitas produksi lebih dari 3.500 sepeda


motor sehari, tiga jalur perakitan yang beroperasi 24 jam serta dukungan fasilitas

penunjang yang lengkap (penelitian dan pengembangan, pelatihan khusus, dan

fasilitas penunjang modern) membuktikan komitmen Yamaha dalam mencapai

sasaran.

Misi

Misi Yamaha Motor Kencana Indonesia adalah peduli dengan turut serta

menyumbangkan sesuatu yang berguna bagi masyarakat melalui berbagai program

sosial. Selain itu perusahaan juga menyediakan kursus dan pelatihan individu

perorangan di luar perusahaan berupa bimbingan bagi mereka yang berminat untuk

menjalankan usaha kecil pelayanan dan perawatan sepeda motor (bengkel) mengenai

teknik sepeda motor.

3. Produk

Selain sepeda motor, Yamaha Motor juga mengeluarkan produk spare parts

dan Yamahalube untuk mendukung produktifitas dari sepeda motor Yamaha itu

sendiri. Khusus untuk sepeda motor, Yamaha Motor Kencana Indonesia mengeluarkan

berbagai jenis dan tipe, yaitu :

a. Automatic ; terdapat tipe Mio, tipe Mio Sporty CW dan tipe Mio Soul

b. Moped ; terdapat tipe Vega-ZR DB, tipe Jupiter Z, tipe upiter Z-CW, tipe New

Jupiter Z, tipe Jupier-MX ATCW, dan tipe Jupiter-MX CW

c. Sport ; terdapat tipe Scorpio-Z CW, dan tipe V-Ixion

4. Strategi

PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia memiliki 3 Pilar Strategi, yaitu :

a. Product Management

b. Brand Management

c. Consumer and Community Management

5. Nilai-Nilai

Nilai-nilai perusahaan yang dikenal dengan Yamaha Value terdiri dari:

a. Integrity

b. Innovative

c. Challenging


6. Penjualan Motor

Berdasarkan data pada Tabel Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun

2000-2009, merek Honda memimpin persaingan dibandingkan dengan kompetitor-

kompetitor lainnya. Namun, pada akhir tahun 2009 hingga Februari 2010, produk

motor Yamaha mulai menyusul Honda. Tren tersebut selain diakibatkan oleh

kenaikan penjualan produk Yamaha, tetapi juga penjualan produk Honda juga

mengalami penurunan.

Selisih penjualan yang tergolong sangat tipis antara Yamaha dengan Honda

disebabkan oleh besarnya kontribusi penjualan motor Yamaha tipe automatic yakni

Mio. Pada periode Januari 2010, Yamaha Mio telah terjual 118.8 ribu unit. Total

penjualan Yamaha Mio sejak 2003 sampai Desember 2009 mencapai 3,09 juta unit.

Dari jumlah tersebut, kontribusi penjualan Yamaha Mio mencapai 46,4%.

Dibandingkan dengan produk kompetitor dalam bidang motor Automatic, Yamaha

berhasil mengambil posisi terdepan dengan angka penjualan tertinggi. Dalam bulan

Januari 2010 Yamaha berhasil menjual 239.340 unit, Honda: 216.041 unit, dan

Suzuki 40.225 unit.

Tabel Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2000-2009

Sumber: Majalah Marketing, Maret 2010


7. Analisis SWOT

Strengths:

a. Mengembangkan inovasi dengan membuat sepeda motor matic yang

mencakupi pasar kaum perempuan

b. Memiliki keunggulan dengan produk yang memiliki akselerasi yang cepat

c. Memiliki brand mangement yang baik melalui brand ambassador yang

representatif terhadap produknya.

d. Memiliki consumer dan community management melalui promosi yang intens

dan intim.

e. Menjalani strategi vertical integration – operasi pembuatan suku cadang,

perakitan motor dan pemasaran – di Indonesia

Weaknesses:

a. Product line yang terbatas, maka konsumen tidak memiliki pilihan yang variatif

terhadap produk motor Yamaha

b. Kapasitas produksi yang masih tergolong terbatas sehingga masih sering inden

c. Penggunaan bahan bakar yang tidak ekonomis

d. Jumlah bengkel resmi tidak seimbang dengan jumlah unit sepeda motor yang

terjual

e. Kurang unggul dalam pasar kelas bawah/ low price market

f. Jumlah dealer penjualan resmi yang lebih sedikit dibandingkan dengan

kompetitor lainnya

Opportunities:

a. Perubahan gaya hidup konsumen. Motor matik menjadi market leader dan trend

setter (market driven).

b. Perubahan Teknologi

c. Pertumbuhan ekonomi yang semakin meningkat setiap tahunnya

d. Pertumbuhan pasar motor.

e. Penurunan suku bunga kredit produk konsumtif.

f. Indonesia merupakan pasar kendaraan motor beroda dua terbesar di dunia.

g. Populasi penduduk terbesar ketiga di Asia

h. Kenaikan tingkat permintaan kendaraan motor beroda dua

i. Kenaikan tingkat kemacetan lalu lintas di kota – kota besar.

Threats:

a. Kenaikan Pajak Bea Balik Nama


b. Keterbatasan Minyak Bahan bakar Indonesia dan Dunia

c. Pengaruh Krisis Keuangan Global

d. Persaingan Pasar Sepeda Motor Nasional

e. Maraknya produk motor asal China yang masuk ke Indonesia

f. Kebijakan Pemerintah mengenai pembatasan BBM bersubdisi (premium)

g. Kebijakan Pemerintah terhadap pengurangan jumlah kendaraan roda dua untuk

mengurangi kemacetan lalu lintas (meski masih sekedar wacana)

B. PERUMUSAN MASALAH.

Berdasarkan analisis situasi yang telah dijelaskan, dapat disimpulkan beberapa

pertanyaan yang merupakan inti permasalahan yang akan dijawab oleh kami sebagai berikut:

1. Bagaimana menjaga growth/ pertumbuhan yang berkelanjutan

2. Bagaimana strategi positioning yang semakin kuat

3. Bagaimana memperkuat distribusi yang efektif

4. Bagaimana cara penetapan harga yang semakin mantap

5. Bagaimana alternatif pengembangan produk dan peran riset di dalamnya

6. Bagaimana strategi agar Produk Xeon mampu melakukan penetrasi pasar

7. Apakah ada segmen baru yang bisa dimasuki, pembagian segmen yang

8. Bagaimana cara agar mampu bertahan dalam kondisi krisis ekonomi, peraturan

pemerintah,dan persaingan

9. Program komunikasi paling tepat untuk masa depan

10. Bagaimana peran klub komunitas Yamahaholigan

11. Bagaimana peran lembaga kemitraan pembiayaan

12. Bagaimana perceptual map dari perusahaan di mata konsumen dibanding pesaingnya


Metode pembahasan dalam paper ini dilakukan dengan memetakan kondisi Yamaha

pada saat sekarang (Recent Condition) yaitu Bulan Juli 2010, lalu dilakukan pemetaan

mengenai target yang akan dicapai di masa mendatang (Target). Dalam dua kondisi tersebut

tentunya akan ada gap/ kesenjangan sehingga menuntut pihak manajemen YMKI untuk

mengambil langkah strategis yang selanjutnya disebut Innovation. Selanjutnya Innovation

ini akan diturunkan menjadi langkah yang lebih strategis yang dapat diukur pencapaiannya.

C. ANALISIS DAN EVALUASI

Alur pembahasan akan diawali dengan memetakan antara kondisi sekarang dan target

masa depan dengan melihatnya dari tiga kunci sukses YMKI dalam 4 hal yaitu sebagai

berikut:

ALUR PEMIKIRANRECENT COND ITION S

TOOLS FOR

INNOVATIONTARGET/ FUTURE COND ITION S

• Inovasi produk: sep eda motor

matic yan g membu ka target

pasar kaum perempuan

• Keunggulan prod uk:

akselerasi yang cepat

• Br and management : brand ambas sadoryang

representatif terh adap

produk.

• Consumer dan community

management melalui p romosi

yang intens dan intim.

• Strategi vertical integration –operasi pembuatan suku

cadang, perakitan motor dan

pemasaran – di In donesia

• Growth yang berkelanjutan

• Positioning yang semakin

kuat

• Distrib usi yan g efektif

• Pen etapan harga yang

semakin mantap

• Produk Xeon yang mampu

melakukan pen etrasi p asar

• Segmen baru yang bisa

dimasuki

• Bertahan dalam kondisi

krisis ekonomi, peraturan pemerintah,dan p ersaingan

• Inovasi dalam hal pemasaran

• Program komunikasi yang persu asive

• New wave marketing

• Pengembangan produk lewat

Departemen Riset dan Developmen t untuk

menggarap segmen t yang

poten sial

• Optimalisasi peran lembaga

pemb iayaan/ financing

INO VASI STRATEGIK

• Lembagapembiayaan kredit denganstrategi tanpa agunan

(kemudahan memperolehproduk)

• Inovasi dalamproduk: Motor khususuntukperdagangan

(pengangkutanbarang)

• Bekerjasama denganBank yang ada di kampusuntukmenanganipenjualansecara kredit

• Advertising above the line dengan penyelenggaraan event: Yamaha Indonesia

Super League, Yamaha IBL

• Penambahanassesoris pada motor : pengamanunt ukboncengan penumpang

• Expanding New Market Segment: Motor untukKantor Pemerint ah, Sekolah,

Kampus


1. EXISTING MARKET SHARE

Mengacu data AISI, total produksi motor nasional Januari-Oktober 2009 mencapai

4.787.757 unit. Hasil itu diperoleh dari lima merek, yaitu

NAMA

PRODUK

TOTAL PENJUALAN 2009 (dalam

unit)

Yamaha 2.176.757

Honda 2.201.147

Suzuki 358.352

Kawasaki 50.026

Kanzen 1.812

Mencermati pergerakan market share (secara volume based) Yamaha Indonesia tidak

dapat dipandang sebelah mata. Di tahun 2006, peranan Yamaha Indonesia terhadap penjualan

Yamaha di Asia sebesar 44.5%, namun di tahun 2009 meningkat sebesar 19% menjadi

53.1%.

Bagaimana potret yamaha Indonesia terhadap penjualan yamaha global?

Di tahun 2006, penjualan Yamaha Indonesia terhadap total penjualan Yamaha di

seluruh dunia baru 32.9%. Namun di tahun 2009, sudah mencapai 45.4% atau meningkat

hampir 38%. Bahkan ketika penjualan Yamaha di seluruh dunia turun sebesar 0.4% di tahun

2009, penjualan Yamaha di Indonesia mampu naik sebesar 7.5%. Peningkatan penjualan

Yamaha di Indonesia selama 3 tahun terakhir rata-rata sebesar 22.5%. Hal ini sangat

menggembirakan bagi Yamaha global. Prestasi Yamaha Indonesia memang membanggakan,

jika dilihat dari sudut penjualan di Asia ataupun Dunia. Prestasi petinggi Yamaha di

Indonesia pun cukup brilian jika dibandingkan dengan prestasi petinggi yamaha di belahan


dunia manapun. Hal inilah yang mendasari pabrikan Yamaha mempercayakan orang nomor 1

Yamaha di Indonesia dijabat oleh orang Indonesia menggantikan orang dari Jepang sendiri.

Dengan pergantian ini membawa dampak pada penjualan Yamaha di dunia yaitu dari

pertumbuhan rata-rata 10% dalam 3 tahun terakhir di dunia, namun di Indonesia mampu

tumbuh hingga 22%. Lawan main Yamaha Indonesia dalam industri sepeda motor di

Indonesia adalah pabrikan Honda. Data menyebutkan bahwa ditahun 2008 langkah Yamaha

di Indonesia tertahan yaitu menguasai market share sebesar 39.7% dari 39.1% di tahun 2007.

Di sisi lain, jika dibandingkan dengan sumbangsih Yamaha Indonesia ke global di tahun 2008

sebesar 42%, dibandingkan tahun 2007 sebesar 36.7%. Peningkatan market share ini adalah

suatu hal yang harus dipertahankan pencapaiannya.

FUTURE MARKET SHARE

Meski sempat terpuruk pada tahun 2009, namun pabrikan Yamaha mulai rebound.

Hal ini terlihat dari beberapa indikator yang mengalami peningkatan yang cukup signifikan.

Secara umum terjadi peningkatan net sales terutama untuk market Asia Hal ini berdampak

cukup baik bagi indikator finansial Yamaha. Jika sebelumnya Net Income mengalami minus

15.8 billion JPY, namun di Q1-2010 mampu mencapai 7.5 billion JPY.

Dari sisi jumlah penjualan, pada Q1-2010 hampir di seluruh region terpuruk, namun

di Asia penjualan tetap tumbuh sekitar 36% pada Q1-2010 dibandingkan dengan periode

yang sama pada Q1-2009.


Dari 1.4 juta unit yang terjual selama 3 bulan pertama tahun 2010, 53% merupakan

sumbangan dari penjualan Yamaha di Indonesia. Penjualan motor Yamaha di Q1-2010,

tumbuh sekitar 36% dibandingkan periode yang sama pada tahun 2009. Selain peningkatan

penjualan yang cukup signifikan, terjadinya penghematan dari SG&A expenses (Selling,

general and adminstrative expense) ikut membantu Net Income menjadi positif.

Tren Penjualan Sepeda Motor tahun 2010

Ketua Ketua Umum Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) menjelaskan,

siklus tahunan rata-rata pasar otomotif nasional naik dua kali lipat dari target pertumbuhan

ekonomi nasional. Jika tahun depan pemerintah mematok pertumbuhan 6 persen maka pasar

otomotif berpotensi naik 12 persen. Berdasarkan kinerja pada kuartal terakhir tahun ini,

penjualan pada 2010 bisa menembus 6 juta unit atau minimal naik 10% dibanding target

tahun ini 5,6-5,8 juta unit.

Penjualan sepeda motor nasional sampai Oktober 2009 mengalami penurunan 11,4

persen yaitu 4,753 juta unit dibanding periode sama tahun lalu yang sebesar 5,319 juta unit.

Krisis finansial global awal tahun sempat mengeringkan dana likuiditas perusahaan

pembiayaan (leasing). Akibatnya, pasar menyusut. Saat ini 80 persen pembelian motor baru

di Indonesia dilakukan dengan cara kredit.

Target Omzet dari Industri Sepeda Motor Nasional (dalam triliun rupiah)

Tahun Omzet

2010 65,27

2015 70,314

2020 75,748

2025 75,748

2. EXISTING PRODUCT MANAGEMENT

Sebelum masuk 4 tak, Yamaha memang menjadi juara di kelas 2 tak. Meski

menjadi market leader dalam industri tersebut, Yamaha Indonesia juga tidak terlalu

banyak menyumbang penjualan di Yamaha Internasional. Namun sekaang ini Yamaha

Motor Corporation (sebuah pabrikan motor induk perusahaan YMKI), telah beroperasi di

100 negara dan memiliki 60 pabrik di seluruh dunia. YMKI bahkan mampu mengekspor

merek Yamaha ini ke-32 negara lain. Indonesia adalah satu-satunya negara yang

mempunyai Yamaha Vertical Integration yaitu perusahaan yang memiliki semua divisi

mulai dari pembuatan spare part, assembly motor, hingga marketing menjadi satu.


Product Management yang dilakukan Yamaha adalah memperkuat produk di dua

pasar yang ada, baik premium maupun kelas bawah. Caranya dengan membuat produk yang

memenuhi kebutuhan pasar dan kualitas yang baik. Beberapa tahun yang lalu, merek Yamaha

Vega berada pada kelas ini. Namun Yamaha lebih memilih untuk mengembangkan Yamaha

Jupiter denengan men-down grade kan Vega di kelas bawah. Kehadiran merek baru di pasar

premium ini memudahkan Yamaha untuk melakukan strategi marketing baru yang lebih

tepat.

Yamaha mengandalkan tim riset dan pengembangannya yang solid dalam melakukan

inovasi terhadap produknya. Misalnya pada kasus Jupiter. Jupiter memiliki teknologi tinggi

namun penyerapan pasar pada awalnya kurang greget. Setelah dilakukan riset pasar, ternyata

ditemukan masalah pada pemilihan warna. Untuk membedakan dengan pesaing, Jupiter

ketika itu menampilkan warna oranye yang belum pernah dimiliki oleh merek lain. Warna

yang disukai oleh anak muda di Jepang ini ternyata tidak diminati di Indonesia karena serupa

dengan warna sepeda motor tukang pos di Indonesia. Akhirnya Yamaha memilih untuk

mengganti warna menjadi merah yang ternyata lebih disukai konsumen Indonesia. Dapat

disimpulkan bahwa seberapa canggih teknologi dan kualitas yang dimiliki suatu produk, jika

tidak didukung oleh kebutuhan dan selera konsumen akan berdampak pada penolakan produk

oleh pasar.

Yamaha tidak mudah tergoda untuk mengikuti strategi yang dimiliki oleh pesaing

terdekatnya. Pada saat merek lain beralih ke cc yang lebih tinggi, Yamaha tetap bertahan di

cc yang kecil (110 cc). Kenyataannya, konsumen Indonesia tidak terlalu memperhatikan

ukuran silinder sebagai ukuran kualitas. Tarikan yang kencang membuat Yamaha lebih

mudah diterima pasar (pengendara motor) di Indonesia yang kondisinya banyak mendapati

lampu merah dan polisi tidur di jalan raya. Dengan sering mengerem, pengemudi motor

membutuhkan tarikan yang kuat untuk kembali melaju.

Kemenangan di kelas premium membuat Yamaha lebih mudah bermain di kelas

bawah. Yamaha Vega muncul dengan teknologi tinggi namun harga tetap tergolong

ekonomis. Vega pun secara perlahan dapat melampaui Suzuki dalam hal penjualan. Namun,

milestone yang paling fenomenal bagi Yamaha di pasar Indonesia adalah pada saat

meluncurkan motor matik yang dikhususkan untuk para wanita (Yamaha Mio). Startegi ini

adalah strategi blue ocean yang paling telak memukul para pesaing. Oleh karena didesain

untuk kebutuhan para wanita agar lebih nyaman mengendarai motor, akhirnya merek ini

banyak disukai oleh konsumen di Indonesia.


FUTURE PRODUCT MANAGEMENT

Product management yang seharusnya diusung Yamaha adalah produk yang sesuai dengan

kebutuhan dan selera konsumen sehingga konsumen akan merasakan kepuasan saat

melakukan pembelian produk. Berikut adalah kriteria yang diharapkan konsumen pada

produk-produk Yamaha:

1. Harga murah

2. Produk dengan kualitas baik

3. Teknologi canggih dan mutakhir

4. Desain menarik dan inovatif

5. Ramah Lingkungan, tidak mudah rusak (umur ekonomis yang cukup lama)

3. EXISTING BRAND MANAGEMENT

Salah satu kunci sukses YMKI dalam merebut posisi sebagai market leader di

industri sepeda motor di Indonesia selain melalui product management dan customer

relation management adalah strategi brand management. Pada implementasinya, YMKI

menyampaikan pesan pemasarannya secara terintegrasi melalui iklan di TV atau radio,

public relation melalui event ataupun pesan secara tidak langsung melalui sponsorship.

Untuk meningkatkan brand management-nya, YMKI melakukan 4 inti strategi marketing

communication, yaitu:

a. Above the line

b. Below the line

c. Push and pull strategy

d. New wave communication

a. Above the line

Saat ini, YMKI masih menggunakan media televisi dalam penyampaian pesan

pemasarannya yaitu melalui pengiklanan. Tujuan dari strategi ini adalah

meningkatkan brand image, brand awareness dan brand relationship Yamaha secara

menyeluruh di Indonesia. Gmabran umumnya dapat dilihat pada bagan di bawah ini.


Strategi above the line yang dijalankan YMKI dapat di kategorikan menjadi 2 metode

kampanye yang dibedakan menrut target dari pesan pemasarannya:

1) Corporate campaign communication: kampanye ini difokuskan lebih kepada merk

Yamaha sebagai manufaktur sepeda motor di Indonesia. Intinya, strategi komunikasi

ini ditujukan untuk meningkatkan brand equity Yamaha. Di sini YMKI

mengedepankan beberapa prinsip-prinsip yaitu:

menonjolkan image sportif, inovatif dan reliable: YMKI ingin menunjukkan bahwa

produk-produk mereka adalah produk yang memiliki karakter sportif, canggih karena

invonasinya dan dapat diandalkan penggunanya.

menggunakan endorser: Yamaha memiliki taktik yang jitu dalam memilih

endorsernya. Endorser-endorser tersebut memiliki karakter tersendiri sehingga dipilih

untuk menghubungkan karakteristik yang bersangkutan kepada mereka Yamaha. Pada

aspek ini, karakter yang ditawarkan adalah karakter yang bernuansa Indonesia,

humoris, lucu, menghibur dan menunjukkan karakter kuat sesuai dengan ciri produk

Yamaha.

Service culture: Strategi ini diterapkan oleh Yamaha dan difokuskan pada upaya

memberikan pelayanan kepada pelanggan, komunitas maupun calon pelanggan

melalui sentuhan pribadi yang dalam. Paradigma sentuhan pribadi yang dalam ini

sesuai dengan filosofi “touching your heart”.

2) Product campaign communication: adalah sebuah kampanye komunikasi Yamaha

yang menonjolkan keunggulan dari setiap jenis produknya. Cara yang dilakukan

adalah:


- Mengangkat tema-tema yang berbau humoris. Yamaha tidak lagi memperlihatkan

istilah-istilah rumit seperti hi-tech. Taktik ini dirasa kedekatannya dengan

pengguna motor di Indonesia setelah survei internal membuktikan hal tersebut.

- Meraih top-of-mind-awareness dengan positioning produk-produknya yang

memiliki akselerasi cepat.

- Melakukan counter attack terhadap iklan produk-produk kompetitornya. Ini dapat

dilihat dari beberapa iklannya.

- Emotional appeal: Yamaha tidak hanya menampilkan iklan yang menunjukkan

keunggulan produk, tetapi juga dari sisi keterikatan emosionalnya. Hal ini

ditunjukkan melalui iklan-iklan yang menggunakan endorser-endorser terkenal.

b. Below the Line

Yamaha juga aktif melakukan promosi di lini bawah. Pada umumnya tujuan

kegiatan-kegiatan ini masih memiliki sasaran yang sama yaitu brand awareness , brand

image dan brand relationship. Yamaha telah melakukan segalanya di sini terutama

melalui event yang cukup strategis.

Sama seperti strategi komunikasi above the line, kampanye Yamaha di sini

terfokus menjadi dua bagian yaitu merek Yamaha dan produknya. Untuk bagian

peningkatan mutu merek Yamaha, event yang dipilih meliputi event besar seperti

kerjasama dengan program Miss Universe, Yamah Mudik Lebaran, Pesta Merdeka

Yamaha dan Bike Day. Di samping itu Yamaha juga melaksanakan program

Corporate social Responsibility, Yamaha membuat berbagai program yang

melibatkan berbagai kelompok masyarakat seperti kegiatan donor darah, khinatan

massal, lomba-lomba dan acara-cara yang berbau religi.

Sedangkan untuk event yang fokus terhadap produk Yamah tertentu, kegiatan

ini dikaitkan dengan hari-hari special seperti Hari Kartini dan Valentine’s Day.

Semuanya bertajuk produk Yamaha dengan tujuan pesan product experience di mana

Yamaha ingin setiap potensial konsumen untuk mendapatkan pengalaman dan kesan

secara langsung dari produk Yamaha.

Berikut ini adalah garis besar strategi komunikasi below the line Yamaha.


c. Push and Pull Strategy

YMKI juga melibatkan saluran distribusi yang mereka pergunakan untuk

menyampaikan program komunikasi kepada konsumen akhir. Komunikasi pull pada

berbagai varian produk baru yang mereka keluarkan dilakukan melalui TVC maupun

penggunaan media promosi konvensional lain seperti radio dan koran guna menarik

konsumen mereka yang akan berdatangan mencari produk ke para dealer. Sedangkan

komunikasi push dilakukan dengan kerjasama cost sharing bersama para dealer

maupun main dealer mereka. Kedua kegiatan ini dilakukan secara bersamaan,

sehingga kombinasinya menghasilkan dampak komunikasi yang lebih efektif

sekaligus menjamin konsumen dapat mengakses produk mereka dengan mudah sesuai

dengan tujuh komitmen Yamaha.

d. New Wave of Marketing

Untuk melengkapi program pemasaran Yamaha, dalam memenangkan hati

konsumen, Yamaha melakukan langkah kreatif berbentuk new wave of marketing,

karena iklim bisnis yang tidak menentu dan semakin ketat. Lebih dari itu, pengeluaran

besar pada program pemasaran tidak selalu memiliki hubungan garis lurus dengan

keuntungan. Maka, mental dasar yang digunakan dalam program ini adalah low

budget high impact. Dalam gambaran besarnya strategi ini bisa ilustrasikan sebagai

berikut.


Online strategy ini lebih diarahkan kepada pemanfaatan teknologi informasi

seperti internet. Contoh program online yang telah dilakukan oleh YMKI adalah

membuat website resmi Yamaha, fan page Yamaha di Facebook dan Yamaha fan-

base website. Sedangkan program offline Yamaha merupakan pelengkap pada strategi

online-nya. Misalnya, komunitas yang ada di jejaring sosial di internet diberikan

fasilitas acara untuk parpertemuan para anggotanya

4. EXISTING CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Salah satu hal yang menjadi perhatian besar YMKI sehingga bisa menjadi top

brand adalah keseriusan dalam kepuasan konsumen. YMKI mendirikan departemen

khusus yang dinamai Customer Community satisfaction (CCS)

Ada dua fokus utama yang diarahkan Yamaha di sini. Yang pertama adalah fokus

internal di mana Yamaha ingin menciptakan mental yang kuat di dalam perusahaannya.

Mental ini sesuai dengan ciri khas perusahaan dan diturunkan menjadi customer centric

mentality dan improvement priority. Sedangkan untuk arah eksternalnya, Yamaha

memfokuskan untuk membangun hubungan yang bagus dan berkesinambungan kepada

konsumen-konsumennya.


Exclusive Distribution

Saat ini, Yamaha memberikan hak distribusi ekslusif kepada distributornya. Sepeda

motor yang diproduksi oleh YIMM (Yamaha Indonesia Motos MFG) dan YMMWJ

(Yamaha Motor Manufacturing West Java) didistribusikan secara langsung oleh anak

perusahaannya yaitu Direct Distribution System (DSS) dan main distributor (MD) yang

merupakan pihak eksternal perusahaan. Pembagian daerah operasinya ditunjukan pada

gambar di bawah ini:

Karakter-karakter lain dari distribusi Yamaha dapat diurutkan pada tabel di bawah ini.

Kategori Keterangan

Jangkauan 13.000 pulau di seluruh wilayah Indonesia.

Jasa Pelayanan Penjualan, perawatan dan penyediaan suku cadang.

Jumlah dealer

resmi

800 dealer resmi, sebagian hanya melayani penjualan dan

perawatan .

Interaksi Adanya evaluasi dari Yamaha kepada setiap dealernya untuk

menjaga standar kualitas pelayanan. Memberikan intensif

untuk memotivasi dealer dalam meningkatkan pelayanan dan

penjualan

Apa yang telah dilakukan Yamaha dalam distribusinya sudah benar karena jenis

produk yang dijual adalah jenis low volume dan berharga tinggi dibandingkan dengan

produk-produk kebutuhan sehari-hari lainnya. Berikut ini adalah kekurangan dan

kelebihan distribusi ekslusif1.

Keunggulan:

• dapat memaksimalkan kontrol dari servis dan output lain yang dihasilkan

• meningkatkan image produk

• dapat menjaga loyalitas dealer, perkiraan permintaan yang lebih baik, inventory

manajemen yang lebih baik dibandingkan dengan distribusi intensif

1 Asia-Pacific Marketing Federation Certified Professional Marketer –Copyright- Marketing Institute of Singapore


• Menjaga penjual untuk tidak melayani merek kompetitor

Kekurangannya adalah:

• bertaruh hanya pada satu dealer utama

FUTURE STRATEGY

Langkah selanjutnya menurut pernyataan Bapak Dyonisius Beti, Yamaha harus

memperhatikan nama baik, kesetiaan konsumen, dan mempertahankan pertumbuhan

secara terus menurus karena ini adalah kunci sukses utama. Khusus untuk nama baik, hal

ini berhubungan langsung dengan brand management Yamaha.

Strategi komunikasi yang sudah diusung Yamaha selalu disesuaikan dengan nilai-

nilai budaya Indonesia. Hal ini tercermin dalam cara penyampaian pesannya sampai

kepada endorser yang digunakan. Dengan pilihan yang tepat terhadap endorser tersebut,

Yamaha secara perlahan mampu mendongkrak brand awareness-nya.

Taktik yang sudah terbukti berhasil ini perlu dilanjutkan ke depannya. Namun, kesan-

kesan yang bernuansa Indonesia harus diberikan secara eksplisit. Contohnya, tag line

Yamaha “Semakin di depan” yang menggambarkan posisi Yamaha di pasar sepeda motor

diperkuat nuansa Indonesianya dengan menambahkan kata-kata “Untuk Indonesia”

sebagai berikut.

Secara satu paket, tag line yang baru ini telah mencerminkan visi dan misi

Yamaha itu sendiri juga sekaligus menunjukkan wujud baktinya untuk Indonesia melalui

program-program sosial yang disampaikan. Tag line ini akan menjadi patokan strategi

komunikasi Yamaha yang akan diturunkan melalui strategi komunikasi above the line,

below the line, pull and push strategy dan new wave marketing hingga ke marketing tools.

Dalam menjalankan strategi komunikasi ini, Yamaha sebaiknya mengusung

informasi-informasi positif dengan cara mendengungkan serangkaian prestasi yang telah

diraih Yamaha dalam lingkup Nasional maupun Internasional sehingga dapat

menumbuhkan rasa bangga sebagai bangsa Indonesia. Prestasi yang perlu disampaikan

adalah:

a. Yamaha adalah Market Leader Pasar Sepeda Motor di Indonesia


b. Yamaha Memiliki Pangsa Pasar Sepeda Motor Terbesar di Indonesia

c. Yamaha Memiliki Pabrik Terbesar Sepeda Motor di Indonesia

d. Yamaha Memiliki jaringan Yang Luas Mencakup Seluruh Wilayah di Indonesia

e. Yamaha untuk Pertama Kalinya Memiliki Pemimpin Tertinggi adalah Orang

Indonesia

f. Yamaha Mengekspor Sepeda Motor yang Diproduksi di Indonesia.

g. Yamaha memiliki Jumlah karyawan yang banyak

h. Jenis kegiatan sosial yamaha di indonesia sebagai bukti kepedulian yamaha

Dari poin-poin di atas, diharapkan Yamaha bisa meningkatkan brand awareness, brand

image dan brand relationship-nya di pasar sepeda motor Indonesia sebagai tujuan dari

brand managemen-nya.

5. TOOLS FOR INNOVATION

a. Pengembangan Produk baru di bidang sepeda yaitu Sepeda Motor Listrik ramah

Lingkungan


b. Above and Below the Line Strategy, Sponsorship and Advertising Communication

Mengacu pada pernyataan Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI) yang

dirilis oleh Antara News2, bahwa Indonesia di tahun 2010 berada di urutan keempat

dalam peringkat negara yang memiliki kepadatan (densitas) sepeda motor tertinggi di

Asia, setelah Taiwan, Thailand, dan Malaysia. Kemudian, Kota besar yang menduduki

peringkat satu dan dua kepadatan sepeda motor di Indonesia adalah Jakarta dan Bali.

Ranking dari kepadatan sepeda motor ini diurutkan dalam table berikut:

Ranking Provinsi dan Pulau Utama

1 unit sepeda motor berbanding dengan jumlah penduduk

1 DKI Jakarta 1: 2,8 2 Bali 1:3 3 Kalimantan 1:4,4 4 Sumatra 1:5,7 5 Sulawesi 1:8,4 6 Jawa 1:9,6

Menilai dari informasi di atas, perlu digarisbawahi bahwa potensial pasar paling

besar berada di luar DKI Jakarta dan Bali. Pulau-pulau utama di Indonesia ini masih

memiliki ruang yang cukup dari sisi jumlah kepemilikan sepeda motor per orangnya.

Untuk itu Yamaha dalam mendisain marketing communication strateginya perlu

menargetkan pesan-pesannya ke pulau-pulau utama yang memiliki potensial besar.

Sebaiknya karakteristik komunikasi yang harus diusung adalah:

• Media yang cakupannya nasional.

• Media yang gampang diakses pada target area.

• Menggunakan nuansa yang berbau Indonesia sesuai dengan kebudayaan di daerah

yang dituju.

• Memfokuskan pesannya untuk existing customer dan konsumen potensial

2 http://www.antaranews.com/ekubis/


Dari karakteristik yang disebutkan di atas, maka marketing tools yang cocok untuk

digunakan adalah sponsorship dan advertising. Marketing communication ini

berhubungan secara linear dengan brand equity Yamaha. Gambaran garis besar dari

strategi ini dapat dilihat pada gambar di bawah ini.


Rujukannya adalah menggunakan media televisi sebagai alat penyampaian

market communication digabungkan dengan sponsorship suatu kompetisi

olahraga lokal yang berskala nasional.above Dari dua program ini, sponsorship

dan advertising, Yamaha menggabungkan startegi dan below the line. Dalam hal

ini, pilihan yang paling ideal adalah dua kompetisi sepak bola nasional teratas

yaitu Indonesia (Indonesian Super League) dan Piala Indonesia. Solusi ini juga

selaras dengan tag line yang telah diperkuat dengan nuansa Indonesia “semakin di

depan untuk Indonesia”.

Kompetisi sepak bola ini dinilai spot on karena:

- disiarkan secara langsung oleh salah satu televisi swasta nasional.

- cakupannya luas sesuai dengan target potensial pasar di pulau-pulau utama

Indonesia. Tim yang bertanding berasal dari seluruh wilayah di Indonesia.

- olah raga sepak bola adalah salah satu olah raga yang terpopuler di

Indonesia.

- penggemar olah raga ini yang kebanyakan adalah kaum pria, merupakan

pengguna dan pemilik sepeda motor atau konsumen yang berpotensi

sesuai dengan target pasar Yamaha.

- populasi penonton televisi yang paling banyak adalah yang berusia 20-29

tahun. Kisaran umur ini cocok dengan segmentasi produk sepeda motor3

Gambar di atas adalah contoh logo Yamaha dalam melakukan

sponsorship dan advertising pada kompetisi sepak bola lokal. Kemudian dalam

mendesain advertisingnya Yamaha harus memperhatikan hal-hal seperti yang

3 http://www.agbnielsen.net/Uploads/Indonesia/AGBNielsenNewsletterMarch2010-Eng.pdf


digambarkan sebagai berikut agar iklan-iklan yang ditayangkan di televisi bisa

efektif :

Efektifitas iklan:

1. Pesan utama apa yang ingin disampaikan. Di sini Yamaha harus menitik

beratkan kepada brand awareness-nya. Ditumpu dengan slogan tag line

utamanya “ semakin dei depan untuk Indonesia”, idealnya iklan-iklan yang

ditayangkan seharusnya bernuansa Indonesia.

2. Buat konsumen tahu dan percaya. Di sini Yamaha bisa mengedepankan

kelebihan produk-produknya, benefit servicenya dan keunggulan lain.

3. Meyakinkan konsumen untuk berbuat. Iklan yang ditayangankan bisa saja

menawarkan promosi-promosi yang sedang berlangsung sehingga

konsumen diajak untuk melihat dan mencoba sepeda motor Yamaha.

4. Apa yang bisa ditampilkan di iklan dan apa yang seharusnya tidak.

Yamaha bisa menampilkan endorser-nya untuk lebih memantapkan

nuansa Indonesianya.

5. Berikan sentuhan emosional pada iklan-iklan Yamaha. Iklan tersebut harus

diarahkan kepada sisi emosional yang ingin dikedepankan. Misalnya, rasa

kekeluargaan, keceriaan dan kebersamaan.

6. Tempat dan waktu yang baik untuk menampilkan iklannya. Tempatnya

adalah media televisi. Untuk hal ini waktu yang paling tepat adalah pada

saat penayangan kompetisi sepak bola Indonesia, penayangan jadwal,


cuplikan pertandingan dan tayangan-tayangan lainnya yang bersangkutan

dengan kompetisi sepak bola nasional.

c. New wave of marketing (Online dan offline strategy)

Sampai saat ini, Yamaha sudah terbilang cukup aktif dalam

menjalankan strategi komunikasi online dan offline. Demi mempertahankan

dan meningkatkan hubungan baik dengan konsumen Yamaha harus

mempertahankan dan secara terus menerus meningkatkan program ini.

Pemesanan online misalnya, adalah suatu terobosan yang baik dan

inovatif. Hal ini sangat relevan dengan perkembangan teknologi informasi.

Untuk itu ada contoh lainnya yang Yamaha bisa kembangkan di sini demi

kenyamanan dan kepuasan konsumen.

1. Registrasi online

Layanan registrasi online ditujukan untuk memfasilitasi

pendaftaran bagi pelanggan yang ingin melakukan servis atau perawatan

dan pemesanan spare part pada dealer yang dituju. Gambar berikut akan

memberikan keterengan secara garis besar:

Dengan aplikasi ini, misalnya, maka seorang konsumen bisa

mendaftar untuk melakukan servis pada waktu tertentu. Keuntungan yang

didapat adalah dealer dapat mengatur pesanannya dengan lebih mudah.

Sedangkan dari sisi konsumen terhindarnya kemungkinan untuk harus

antri pada pusat servis dan perawatan Yamaha karena tempa dan waktu

sudah disediakan sebelumnya. Aplikasi ini juga bisa diimplementasikan


untuk pemesanan spare part. Namun, pelaksanaan aslinya tentu

membutuhkan sistem informasi terpadu dan terkonsolidasi termasuk

dengan dealer-dealer Yamaha. Terlebih dahulu, dealer-dealer Yamaha

yang terlibat harus memiliki websitenya masing-masing.

2. Majalah Yamaha

Untuk mewadahi komunikasi offline dan menampung pemberitaan

kegiatan komunitas pemilik sepeda motor Yamaha, menerbitkan majalah

adalah salah satu pilihannya.

Ini adalah salah bentuk customer insight kepada konsumen setia Yamaha.

Di sini Yamaha bisa lebih bersentuhan dengan konsumen pemilik sepeda

motor Yamaha, memberikan informasi terkini dan menampilkan segala

sesuatu tentang komunitas Yamaha. Hal ini akan menambah kesan hidup

pada komunitas yang ada karena perhatian kepada mereka diperlihatkan.

Isis majalah sebaiknya difokuskan kepada pengalaman pemilik sepeda

motor Yamaha sehingga dapat mencerminkan brand relationship. Supaya

lebih intim, profile setiap komunitas juga bisa ditampilkan secara

bergantian. Kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan komunitas Yamaha

juga bisa diulas demi menambah kesan fun.

Tentunya, majalah khusus yang membahas Yamaha ini, bisa dijual secara

luas kepada seluruh masyarakat

d. Market Innovation as Market Leader

1) Expanding Total Market

Yamaha memang menjadi market leader saat ini di industri sepeda

motor Indonesia. Namun begitu, seperti yang sudah dikatakan

sebelumnya, keunggulan Yamaha nyatanya hanya berbeda tipis dari

kompetitor paling dekatnya. Maka dari itu untuk mempertahankan market


share-nya, ke depannya Yamaha perlu untuk memperluas market share

yang sudah ada sekarang. Hal ini dapat diimplementasikan dengan

mencari new user bagi produk sepeda motor Yamaha.

Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management 13th edition

Pangsa pasar ini dapat dicapai dengan menentukan target baru yang

akan menjadi pangsa pasar potensial. Solusi dari ide terobosan ini adalah

memilih perangkat pemerintahan Indonesia yang aspek operasionalnya

tersebar luas secara nasional. Lebih jauh dari itu, pihak korporat atau

bidang usaha swasta juga dapat dijadikan sasaran dari strategi ini.

Tentunya organisasi-organisasi ini membutuhkan kendaraan roda dua

dalam menjalankan operasinya. Walaupun besaran jumlahnya berbeda dari

bisnis atau industri satu dengan yang lainnya.

Target pasar ini dibidik karena ciri khasnya yang memiliki

kuantitas besar. Sasaran tembaknya bisa meliputi departemen-departemen

kementerian Republik Indonesia, Tentara Nasional Indonesia, Polisi

Republik Indonesia, Badan Usaha Milik Negara (BUMN), pihak swasta

dan Institusi pendidikan seperti universitas negeri dan swasta.

Menentukan pangsa pasar baru ini adalah strategi yang ideal bagi

sebuah perusahaan yang memimpin pasar. Pasalnya, organisasi ini


melibatkan banyak orang pada aspek operasionalnya. Lebih dari itu,

cakupan bisnis sektor ini sangat luas. Sebagai contoh ilustrasinya,

perhatikan tabel di bawah ini yang menunjukan jumlah anggota TNI pada

tahun 2006.

Tabel jumlah personil TNI

Angkatan

Darat

Angkatan

Laut

Angkatan

Udara

Total

Anggota

328.517 74.963 34.930 432.129

(sumber Harian Koran Tempo, 14 Februari 2006).

Dapat dilihat pada tabel di atas bahwa terdapat 432.129 personil

TNI yang pada tahun 2006. Pastinya tidak semua personil memiliki

kebutuhan akan kendaraan beroda dua. Namun, TNI memiliki banyak

ruang untuk kegiatan lapangan. Di sini Yamaha mempunya potensi untuk

memasarkan produknya.

Kemudian, karena telah disebutkan bahwa salah satu target pasar

yamaha adalah kaum muda, maka para pelajar, baik itu siswa sekolah

ataupun mahasiswa, akan menjadi target pasar yang lebih sepsifik lagi

bagi Yamaha. Lihat tabel di bawah ini yang menunjukan jumlah angkatan

sekolah dari tahun 2004 sampai 2009 yang berumur lebih tua dari 15

tahun4.

Tabel jumlah angkatan sekolah di atas 15 tahun

2004 2005

(Feb)

2005

(Nov)

2006

(Feb)

2006

(Agus)

2007

(Feb)

2007

(Nov)

2008

(Feb)

2008

(Agus)

2009

(Feb)

11.577.230 12.919.459 13.581. 94313.978.325 13.530.160 14.320.491 13.777.378 13.281.107 13.226.066 13.665.903

(sumber:http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_suby

ek=06&notab=1)

Dari data di atas dapat diambil kesimpulan bahwa dilihat dari

jumlahnya, pangsa pasar potensial bagi Yamaha sangatlah besar.

4 http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=06&notab=1)


Walaupun dari jumlah total ini pasti sudah ada yang memiliki sepeda

motor baik merek Yamah ataupun yang lainnya, sampai ke angkatan

sekolah yang tidak menggunakan sepeda motor sebegai pilihan alat

transportasinya. Namun, Yamaha tetap bisa mengambil beberapa porsi

dari pangsa pasar ini. Sebagai contoh Yamaha dapaet berupaya untuk:

• membuat promosi dan program tertentu bagi para siswa untuk

mendapatkan sepeda motor Yamaha bekerja sama dengan

universitas atau sekolah tertentu.

• mengadakan program Yamaha Goes To Campus sebagai alat

komunikasi promosinya. Program ini bisa dijalankan misalnya

pada waktu-waktu sebelum angkatan sekolah baru masuk sekolah.

• sering mengadakan event olahraga atau musik di lingkungan

sekolah.

Sebagai argumen pendukung lainnya, lihat tabel dibawah ini.

Umur SD SLTP SLTA D1 D2 D3 D4 S1 S2 S3 Jumlah

18 - 20 - 4 1.271 345 9 6 - - - - 1.635

21- 25 443 1.895 28.585 4.807 21.967 43.306 1.003 30.418 19 53 132.496

26 - 30 2.799 9.265 132.641 6.914 58.371 83.976 2.112 159.482 1.526 835 457.921

31 - 35 5.733 13.459 164.684 18.224 50.195 74.616 2.153 210.555 4.789 848 545.256

36 - 40 9.121 19.192 215.200 14.236 60.700 47.130 2.253 224.340 9.335 422 601.929

41 - 45 13.906 26.297 375.641 8.001 105.895 54.178 1.937 264.769 15.254 722 866.600

46 - 50 24.834 30.011 361.475 14.312 177.656 62.667 1.324 265.253 22.916 1.806 962.254

51 - 55 35.433 33.586 266.899 10.901 131.450 51.586 683 183.440 23.587 1.855 739.420

56 - 60 18.547 16.644 132.312 3.834 89.619 26.415 242 75.362 12.210 1.634 376.819

61 - 65 - - 14.407 731 14.242 3.706 22 9.327 3.606 1.091 47.132

65+ - - - - - - - 292 270 448 1.010

Jumlah 110.816 150.353 1.693.115 82.305 710.104 447.586 11.729 1.423.238 93.512 9.714 4.732.472

(sumber:http://www.bkn.go.id/in/profil/unit-kerja/inka/direktorat-pengolahan-

data/profil-statistik-pns/distribusi-pns-berdasarkan-kelompok-umur-dan-

pendidikan.html)

Tabel di atas menunjukan jumlah pegawai negeri sipil berdasarkan

kelompok umur dan tingkat pendidikan. Untuk kolum yang diberi warna hijau


tua adalah target yang mungkin bagi Yamaha dalam memasarkan produknya

dilihat dari pembagian umurnya. Sedangkan kolum yang berwarna hijau tua

adalah target yang paling mungkin, yaitu pegawai negeri sipil yang berumur

18 – 35 tahun. Dengan demikian, hal ini cocok untuk target pasar produk

Yamaha seperti Xeon yang membidik kaum muda.

Walaupun harus digaris-bawahi, tidak semua pegawai negeri sipil

dalam pekerjaannya membutuhkan kenderaan roda dua. Tetapi, produk

Yamaha tetap bisa ditawarkan, misalnya, untuk beberapa alasan sebagai

berikut:

- untuk kegiatan operasional di lapangan.

- kendaraan dinas untuk pegawai negeri tingkatan tertentu.

- sebagai benefit dari perusahaan.

- kerjasama dengan instansi pemerintah tersebut untuk memberikan

pegawainya keringanan finansial dalam mendapatkan produk Yamaha.

Manfaat dari strategi perluasan pasar ini dapat dikategorikan menjadi

manfaat langsung dan tidak langsung. Berikut ini penjabarannya:

A. Manfaat langsung: manfaat yang terkait langsung dengan penjualan

produk Yamaha sehingga membantu meluaskan market share.

1. Produk Yamaha terserap dalam jumlah besar mengingat jangkauan

geografis dari target pasar ini sangat luas mencakup seluruh wilayah

Indonesia. Dengan sendirinya, penjualan ini akan memperluas market

share bagi Yamaha dan secara keseluruhan di industri sepeda motor

Indonesia.

2. Setelah target pasar ini menyerap produk Yamaha maka secara otomatis

permintaan untuk servis dan sparepart juga ikut meningkat. Keuntungan

tentunya akan berlipat ganda jika pemakaian sepeda motor Yamaha,

misalnya, berlangsung selama beberapa tahun dan terus berkelanjutan.

B. Manfaat tidak langsung: dikaitkan dengan hal selain penjualan dan

market share

1. Dari sisi brand awareness-nya Yamaha sangat diuntungkan karena dengan

penyerapan produk Yamaha pada target pasar baru ini berarti semakin


banyak produk Yamaha yang berada di jalan-jalan di Indonesia. Dengan

demikian, makin sering pula merek Yamaha dilihat masyarakat.

2. Dengan status kendaraan dinas, maka Yamaha memberikan promosi

berupa kesempatan penggunaan produknya kepada pegawai perusahaan

yang bersangkutan. Pegawai ini bisa jadi adalah pemilik sepeda motor

Yamaha. Namun, ada halnya pegawai yang menggunakan produk Yamaha

tersebut tidak memiliki produk Yamaha atau setidaknya belum pernah

mencoba sepeda motor Yamaha.

e. Benchmarking

Dalam implementasinya, Yamaha dianjurkan untuk melakukan bench

marking terhadap bisnis atau perusahaan lain yang telah melakukan strategi

serupa. Hal ini berguna untuk:

- melihat keuntungan potensial jika strategi ini dilaksanakan.

- melihat kerugian potensial jika strategi ini dilaksanakan.

- mencontoh keunggulan yang relevan dari perusahaan lain yang telah

menjalankan strategi ini.

Strategi expanding total market share ini secara implentatif sudah

dilakukan oleh perusahaan lain. Maka dari itu, Yamaha bisa melakukan bench

marking sebagai salah satu pertimbangan strategiknya untuk

mengimplementasikan strategi expanding total market share.

Contoh yang paling dekat adalah PT Ford Indonesia yang mendapatkan

kontrak dari Kepolisian Republik Indonesia untuk menyalurkan Ford

Focusnya sebagai kendaraan operasional polisi. Sebelumnya, Kepolisian


Republik Indonesia menggunakan beberapa merek mobil buatan Jepang

seperti Mazda dan Toyota untuk beberapa keperluan operasionalnya

Jenis Ford Focus yang digunakan oleh kepolisian adalah jenis sedan.

Sedangkan untuk pasar komersil, PT. Ford Indonesia lebih mengedepankan

jenis hatch backnya. Hal ini dilakukan untuk menghindari efek image yang

negatif yang berpotensi muncul di masyarakat atau pasar komersial dengan

anggapan bahwa mobil Ford Focus identik dengan mobil polisi.

Contoh ekstrim lainnya untuk menghindari efek image yang negatif ini adalah

strategi Toyota dalam mendiferensiasikan produknya. Toyota Vios adalah

sebuah mobil Toyota yang sama dengan Toyota Limo. Bedanya, Limo

dipasarkan untuk operasional perusahaan taksi. Tetapi, anggapan masyarakat

bahwa Toyota Vios itu tidak berkualitas karena dijadikan taksi tidak

berkembang di masyarakat. Lihat ilustrasi di bawah ini.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka Yamaha haurs melakukan

• Melalui segmentasi pasar ini menjual produknya melalui merek baru

• Sebaiknya produk Yamaha yang dipasarkan di sini diberi difersifikasi

seperti warna dan sebagian kecil bentuk fisiknya.

Bench marking di sini juga sekaligus dijadikan manajemen resiko akan

reputasi Yamaha. Dalam menilai resiko reputasi ini, Yamaha harus melihat

dari dua hal yaitu:

- probalitas kejadian dan

- dampak yang ditimbulkan jika terjadi


Panutan bisa diambil dari pengalaman Yamaha sendiri berkaitan dengan

produk yang dikeluarkan 5. Pada tahun-tahun sebelumnya Yamaha pernah

mengeluarkan produk yang berwarna orange karena warna tersebut sedang

populer di Jepang. Namun, ketika dipasarkan di Indonesia, ternyata produk

tersebut tidak sesuai dengan selera pasar lokal. Akibatnya adalah paradigma

pengguna sepeda motor yang menganggap bahwa sepeda motor tersebut

serupa dengan sepeda motor operasional perusahaan PT. POS Indonesia.

f. Customer Relationship Management

1) Penerbitan Membership

Untuk meningkatkan kesetiaan konsumen, Yamaha bisa menerbitkan

membership kepada konsumen Yamaha sendiri. Membership ini dapat

digunakan pada saat Yamaha mengadakan promosi-promosi tertentu.

Misalnya menjelang tahun baru atau pada hari-hari besar. Tawaran yang

diberikan Yamaha pada pelanggannya bisa berupa potongan harga untuk

servis dan perawatan, memberikan hadiah berupa barang dan voucher .

Penerbitan membership dilakukan dengan membuatkan kartu bagi yang

konsumen yang berhak. Kriteria membership ini bisa didasarkan dari lamanya

seorang konsumen menggunakan produk sepeda motor Yamaha atau berapa

banyak sepeda motor Yamaha yang dimiliki, dalam suatu keluarga atau atas

nama kepemilikan seseorang. Lihat table dibawah ini sebagai contoh.

No Kriteria

berdasarkan

loyalitas

Keringanan yang didapat

1 0 - 1tahun 25% biaya servis dan perawatan

2 1- 2 tahun 20% biaya servis dan perawatan

3 2 – 3 tahun 15% biaya servis dan perawatan

4 3 – 4 tahun 10% biaya servis dan perawatan

5 4-5 tahun 5% biaya servis dan perawatan

5 Majalah Marketing No. 03/X/ Maret 2010


No Kriteria berdasarkan

banyaknya unit

motor Yamaha yang

dimiliki

Keringanan yang

didapat

1 1 unit sepeda motor 100 poin undian langsung





Pada tabel pertama misalnya, jumlah prosentase potongan harga

perawatan hingga sepeda motor Yamaha berumur satu tahun adalah 25%.

Prosentase potongan harga ini akan turun seiring bertambahnya umur motor

tersebut. Asumsi yang diberikan di sini selain umur produktif sepeda motor +

5 tahun adalah semakin tua sebuah sepeda motor maka akan semakin banyak

pula frekuensi perawatan dan servisnya. Untuk alasan inilah prosentase

potongan harga servis dan perawatan semakin menjadi kecil setiap umur

sepeda motor bertambah 1 tahun.

Seterusnya, pada tabel kedua adalah contoh sebuah promosi yang

menggunakan poin untuk ditukarkan dengan voucher atau hadiah barang.

Contoh barang atau voucher yang bisa diberikan bisa berupa barang

elektronik, perabotan rumah tangga hingga voucher hiburan keluarga. Poin-

poin tersebut dapat diberikan kepada pemilik sepeda motor Yamaha pada

saat:

• Pembelian sepeda motor

• Pembelian spare part asli Yamaha

• Setiap kali melakukan servis dan perawatan

• Merekomendasikan dealer Yamaha kepada keluarga atau kenalan

untuk pembelian, servis dan perawatan


• Bergabung atau menjadi anggota komunitas sepeda motor Yamah

tertentu, dan lain-lain.

Secara otomatis, program promosi melalui membership

membutuhkan sebuah sistem informasi yang terintegrasi. Sistem ini

nantinya akan menyimpan dan mengatur semua informasi tentang

konsumen pemilik sepeda motor Yamaha. Program membership ini juga

mempunyai kekurangan disamping keunggulan dan kegunaannya, seperti:

Keunggulan Kekurangan

• Mendorong konsumen untuk membeli (lagi) sepeda motor Yamaha

• Membutuhkan sistem indormasi terpadu

• Menambah loyalitas konsumen Yamaha

• Membutuhkan konsolidasi dengan dealer-dealer Yamaha

• Meningkatkan frekuensi penjualan spare part servis dan perawatan

• Membutuhkan biaya promosi

• Mendorong konsumen untuk

• Mendorong konsumen untuk bergabung dalam komunitas sepeda motor Yamaha

2) Reduce loyalty of competitor’s customer

Untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk

Yamaha, attacking strategy sebagai market leader dapat diterapkan di

sini. Tujuannya adalah penyerapan pasar yang lebih besar akan produk

sepeda motor Yamaha. Disamping itu, mengurangi jumlah sepeda

motor kompetitor di jalan-jalan Indonesia.

Ide sederhananya adalah menukarkan produk tua kompetitor

dengan produk Yamah yang baru.


Pada implementasinya, penukaran motor tua kompetitor ini harus

berimbang dengan harga produk Yamaha yang akan diberikan. Artinya

pemilik motor tua kompetitor harus memberikan kompensasi yang sesuai

dengan produk Yamaha yang diinginkan. Besaran kompensasi ini bisa

didasarkan dari berbagai pertimbangan sebagai berikut:

• Umur motor

• Besar kapasitas mesin (cc)

• Kategori motor moped, matic atau sport

Pada saat yang bersamaan, topik go green dapat

dikumandangankan di sini. Pesan yang dibawa adalah sepeda motor baru

Yamaha memiliki tingkat emisi yang lebih rendah dari sepeda motor tua

kompetitor. Besar kemungkinan, konsumen potensial akan tergerak

hatinya untuk menukarkan sepeda motor tuanya.

Motor bekas yang tertampung tentunya harus mempunyai jalan

keluar untuk kembali di jual. Yamaha bisa melempar barang second ini ke

pasar lain yang masih memiliki potensial dilihat dari kepadatan sepeda

motornya. Pilihan ekspor juga masih terbuka untuk melimpahkan sepeda

motor second ini. Tujuan yang paling mungkin adalah mengekspornya ke


negara-negara yang tergolong tertinggal dari negara berkembang. Ganjalan

utamanya adalah biaya yang timbul akibat aktifitas ekspor-impor dan

regulasi internasional.

3) Penyewaan motor pada saat service.

Ide lain untuk meningkatkan frekuensi servis dan perbaikan motor

Yamaha adalah menyediakan pelayanan penyewaan motor murah bagi

pemilik motor Yamaha yang datang untuk mendapatkan pelayan servis

dan perbaikan. Penyewaan motor dengan harga murah sementara ini

dimaksudkan sebagai pengganti motor pelanggan tersebut secara

sementara selama servis dan perbaikan berjalan. Sehingga para pelanggan

yang enggan menunggu lama dapat melanjutkan aktifitasnya. Blue print

dari jasa ini diberikan sebagai berikut:

Servis blue print penyewaan motor murah selama servis dan perbaikan.

Dengan menyediakan servis ini, dari sisi kepuasan pelanggan maka Yamaha

diharapkan dapat:

• Meningkatkan frekuensi servis dan perbaikan pelanggan terhadap pusat

servis dan perbaikan Yamaha.

• Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan anggapan bahwa para

pelanggan yang menitipkan motornya untuk mendapatkan servis dan

perbaikan tidak perlu menunggu. Pelanggan-pelanggan tersebut dengan

mudah mendapatkan pilihan untuk melanjutkan aktifitas sehari-harinya

dengan menyewa motor yang disediakan Yamaha untuk sementara.


• Database pelanggan dan pemilik motor Yamaha bertambah lengkap.

Layanan ini membutuhkan beberapa pertimbangan-pertimbangan seperti:

� Harga penyewaan bisa dihitung berdasarkan kilometer yang terpakai atau

waktu yang digunakan dalam satuan jam atau hari.

� Sistem database terintegrasi yang layak sehingga informasi pelanggan

dapat dikonsolidasikan sehingga data pelanggan dapat digunakan secara

langsung di setiap access point.

� Sediaan motor sewaan

� Persediaan bahan bakar untuk sepeda motor sewaan

� Asuransi untuk sepeda motor sewaan

4) Kredit Motor dan Kebijakan Harga

AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), menyatakan

bahwa Penjualan sepeda motor pada tahun 2009 diperkirakan hanya turun 6

persen atau lebih kecil empat persen dari perkiraan semula. Sehingga, total

penjualan pada tahun 2009 diperkirakan mencapai 5,7 – 5,8 juta unit.

Sebelumnya penurunan diperkirakan mencapai 10 – 12 persen6.

Masih menurut AISI, penuruan penjualan ini disebabkan oleh dua hal utama

yaitu:

• persyaratan yang semakin ketat yang dibebankan oleh lembaga pembiayaan dan

• masih tingginya suku bunga kredit

Dua hal di atas menjadi hambatan bagi penjualan sepeda motor

karena nyatanya 70-80 persen penjualan motor dilakukan secara kredit.

Sedangkan dari segi harga, Yamaha sudah tepat dalam penetapannya.

Sebagai pandangan besarnya lihat perceptual map berikut

6 http://www.tempointeraktif.com/hg/modifikasi/2009/12/28/brk,20091228-215916,id.html


Keterengan:

• warna merah menunjukan posisi produk Yamaha • warna hijau menunjukan posisi produk kawasaki • warna biru muda menunjukan posisi produk Honda

• warna ungu menunjukan posisi produk Suzuki

Berdasarkan perceptual map di atas, sebagian besar produk sepeda motor

Yamaha termasuk ke dalam kategori high price dan boros BBM jika

dibandingkan dengan sepeda motor pesaing terdekat Honda. Namun keunggulan

Yamaha dalam akselerasi sepeda motornya menjadikan kekurangan ini menjadi

sebuah keunggulan. Hal ini dikarenakan perubahan paradigma konsumen yang

semakin menginginkan akselerasi yang cepat7.

Paradigma konsumen baru ini disebabkan oleh kondisi perkotaan di

Indonesia yang banyak persimpangan, lampu merah dan polisi tidur. Sehingga,

7 Majalah Marketing No.03/X/Maret2010


pengendara sepeda motor akan sering mengerem. Dengan demikian, kebutuhan

akselerasi semakin diperhatikan.

Jadi ke depannya, Yamaha tidak perlu mengubah secara besar-besaran

kebijakan harganya. Yang perlu diperhatikan adalah bagaimana caranya

konsumen dapat memperoleh produk Yamaha, terutama dalam pembelian secara

kredit. Kerja sama dengan lembaga keuangan pemberi kredit harus ditingkatkan

untuk meningkatkan kapasitas Yamaha dalam memberikan layanan kredit

pembelian motor.

D. KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

• Apa yang sudah Yamaha lakukan dalam brand management dan customer

relationship management sudah sangat baik dan harus dipertahankan.

• Untuk mempertahankan posisi sebagai market leader, Yamaha harus terus

mengembangkan product management, brand management dan customer

relationship management.

• Pangsa pasar sepeda motor di Indonesia masih sangat besar namun bukan

berarti penetrasi terhadap pangsa pasar ini akan bebas tanpa hambatan

• Strategi komunikasi berperan penting untuk menjaga brand awarenes,

brand image dan brand relationship Yamaha dan penyampaian akan

keunggulan produk Yamaha.

• Kepuasan pelanggan berpengaruh besar terhadap kesetiaan konsumen.

• Kemudahan mendapatkan produk Yamaha secara kredit sangat penting

dalam meningkatkan penjualan.

• Loyalitas konsumen terhadap produk Yamaha lebih penting. artinya dari

pada sekedar market share yang lebih besar dari kompetitor

Saran

• Yamaha perlu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen sepeda

motor di Indonesia.

• Untuk menjaga keunggulan market share, Yamaha harus lebih

memperhatikan after sales service dan brand management Yamaha.


• Market communication yang digunakan Yamaha akan lebih baik jika

mencerminkan posisi Yamaha sebagai market leader yang bersifat dan

berskala nasional

• Loyalitas konsumen yang berkesinambungan terhadap produk Yamah

sangat penting. Untuk itu, Yamaha perlu mempertimbangkan berbagai

program baru pada aspek customer relationship management.


Daftar Pustaka

Djohanputro, Bramantyo, PhD, Manajemen Keuangan Korporat, PPM

Manajemen

Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management 13th edition. Majalah

Marketing No.3 /X/ maret 2010

www.apmf.org.sg/Lt8--DistriStrategiesforASPAC.ppt

http://www.antaranews.com/ekubis/

http://www.agbnielsen.net/Uploads/Indonesia/AGBNielsenNewsletterMarch2010-

Eng.pdf

http://www.bkn.go.id/in/profil/unit-kerja/inka/direktorat-pengolahan-data/profil-

statistik-pns/distribusi-pns-berdasarkan-kelompok-umur-dan-

pendidikan.html

http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=06&notab

=1)

http://www.tempointeraktif.com/hg/modifikasi/2009/12/28/brk,20091228-

215916,id.html

Ymki the analyst

Business

Transcript of Ymki the analyst