BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)

Penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya berfungsi

untuk membantu analisa dan memperkaya pembahasan penelitian dan juga

mengkaitkan dengan penelitian yang sedang dilakukan. Dalam penelitian ini

disertakan lima jurnal internasional dari penelitian sebelumnya yang

berhubungan dengan fokus rebranding. Lima jurnal tersebut antara lain;

1. Penelitian pertama dengan judul Corporate Rebranding: An

Integrative Review of Major Enablers and Barriers to the Rebranding

Process. Diteliti oleh Dale Miller, Bill Merrilees, dan Raisa

Yakimova pada tahun 2013. Menceritakan tentang semakin

meningkatnya organisasi-organisasi dalam melakukan rebranding

untuk meningkatkan relevansi brand dan meningkatkan efisiensi

operasional (Melewar et al 2012; Sonenshein 2010; Vallaster dan

Lindgreen 2011). Contohnya pada tahun 2003, setahun setelah

menerapkan strategi revisi brand atau rebranding, Burberry

melaporkan kenaikan penjualan retail dari 46% (Burberry 2003).

Tujuan revisi itu adalah untuk memposisikan Burberry sebagai merek

mewah yang khas yang akan menarik fashion menuju pelanggan yang

lebih muda tanpa mengasingkan pelanggan yang sudah ada (Moore

dan Birtwistle 2004). Untuk menarik target pasar yang lebih luas,

manajer berhasil digunakan iklan, fashion show, dan penempatan

editorial. Namun, praktek rebranding perusahaan sangat beresiko,

karena sering memerlukan investasi yang cukup besar dengan tidak

adanya jaminan untuk mencapai hasil yang sukses (Amujo dan

Otubanjo 2012; Shetty 2011). Dalam kasus lain, Shell telah me-

rebranding 300 dari ritel Inggris yang dimilikinya untuk menghadapi

tekanan pada pendapatan di awal tahun 1990-an (Boyle 2002). Tak

lama setelah dilakukannya rebranding, 51% dari operasi franchise

melaporkan kerugian pada tahun 1994. Selanjutnya Shell menutup

200 franchise miliknya. Memahami kemungkinan tantangan dan

hambatan utama dalam rebranding perusahaan, sangat penting untuk

7

8

praktek efisien. Dalam kasus Burberry, faktor-faktor tertentu, seperti

program pemasaran terpadu yang mencerminkan merek direvisi,

memungkinkan proses rebranding dan mendukung kesuksesan.

Dalam kasus Shell, penghalang utama bagi keberhasilan proses

rebranding adalah ruang lingkup penelitian perusahaan yang terlalu

sempit. Dalam bidang rebranding perusahaan, yang menjadi area

utama dalam penelitian adalah literatur yang sebagian besar terdiri

dari kasus deskriptif yang tersebar diberbagai konteks yang beragam

yang mengambil perspektif teoritis yang berbeda yang seringkali

hanya menginformasikan aspek rebranding, kemudian meninggalkan

peneliti dan para manager tanpa pemahaman yang komprehensif

tentang proses rebranding perusahaan dalam mengadopsi teori

holistik dari rebranding perusahaan untuk mengatur tinjauan literatur.

Penelitian ini bertujuan untuk menyajikan kajian terintegrasi dari

tantangan utama dalam proses rebranding, melalui perhatian khusus

pada faktor-faktor konstektual.

2. Penelitian kedua dengan judul The Impact of Host Community on

Destination (re)branding: A Case Study of Hiroshima. Diteliti oleh

Chuntao Wu, Carolin Funck, and Yoshitsugu Hayashi pada tahun

2013. Penelitian ini dilakukan pada kelompok-kelompok lokal dalam

menginterpretasi suatu situs warisan kelam untuk promosi pariwisata

dengan menganalisis peran masyarakat lokal dalam kegiatan

pariwisata, melalui studi kasus Hiroshima, Jepang. Sebagai kota

pertama yang mengalami pemboman nuklir, Hiroshima merupakan

tujuan utama wisata di Jepang tetapi dihadapkan pada tantangan

revitalisasi. Metode investigasi kerja lapangan dan termasuk

wawancara semi-terstruktur telah diterapkan. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa masyarakat lokal memiliki sikap yang baik

terhadap pengembangan industri pariwisata. Mereka melakukan

pendekatan alternatif untuk meremajakan Hiroshima dengan

mengidentifikasikan esensi dari sebuah tempat, suatu kota yang ceria

dan damai. Selama dekade terakhir, pariwisata kelam telah menerima

peningkatan perhatian akademik (Lennon dan Foley, 2000). Isu-isu

9

yang relevan dengan pengelolaan lokasi wisata kelam telah ditangani

sebagai fokus penelitian akademik. Banyak peneliti telah meneliti

faktor influencing pengembangan, narasi, interpretasi dan nilai situs.

Untuk menyumbangkan pengetahuan baru tentang tujuan manajemen,

penelitian ini mengeksplorasi efek dari masyarakat setempat atas (re)

branding dan mengelola situs warisan kelam, melalui studi kasus kota

Hiroshima, Jepang. Dalam tulisan ini, konsep pariwisata kelam

menggambarkan 'tindakan perjalanan ke situs yang berhubungan

dengan kematian, penderitaan dan tampak mengerikan' (Stone, 2006,

p.146). Sementara itu, istilah 'warisan kelam' mengacu pada situs ini

termasuk unsur kematian dan kekejaman (Ashworth dan Hartmann,

2005) dan pelestarian mereka sebagai situs bersejarah ini terutama

karena masa lalu mereka yang menyedihkan (Aneh dan Kempa,

2003). Dalam literatur pariwisata kelam, pariwisata kelam

konseptualisasinya meliputi tempat wisata yang paling sering

classified sebagai warisan (Biran et al., 2011). Beberapa peneliti telah

melakukan penelitian di situs warisan kelam, seperti Hiroshima

(Siegenthaler, 2002), Alcatraz dan Pulau Robben (Aneh dan Kempa,

2003), Lithuania (Wight dan Lennon, 2007) dan Death Camp

Auschwitz-Birkenau (Biran et al., 2011). Kebanyakan peneliti

menyoroti aspek pengalaman wisata atau industri pariwisata; Namun,

beberapa peneliti telah memperhatikan efek dari komunitas tuan

rumah atau masyarakat lokal.

3. Penelitian ketiga dengan judul Rebranding the State: Uganda’s

Strategic Use of the International Criminal Court. Diteliti oleh

Valerie Freeland pada tahun 2015. Penelitian ini menjelaskan bahwa

ketika pemerintah mengundang Mahkamah Pidana Internasional

(ICC) untuk melakukan investigasi dalam perbatasan mereka sendiri,

mereka tampaknya menunjukkan penerimaan norma-norma global

akuntabilitas kekejaman masa perang. Yang arahan diri pertama

berasal dari Uganda, yang pemerintahnya meminta penyelidikan ke

dalam konflik dengan Tentara Perlawanan Tuhan (LRA), konflik di

mana itu juga, melakukan pelanggaran hak asasi manusia dalam skala

10

besar. Hal ini berpendapat bahwa Uganda menggunakan ICC untuk

membantu memecahkan masalah yang dihadapi oleh banyak negara

paling kuat di dunia politik dalam negeri, yang sering terstruktur

melalui jaringan patron-klien. Penguasa mereka harus

mendistribusikan sumber daya dasar negara, termasuk perlindungan

fisik, untuk klien setia tanpa mengasingkan donor yang menuntut

penyediaan sumber daya yang sama dengan hak semua warga negara.

Dengan mengundang pengawasan eksternal dan memanipulasi proses

investigasi, pemerintah Uganda menerima segel internasional

persetujuan untuk praktek-praktek ICC yang biasanya akan

menghukum. Strategi ini memiliki seluruh sistem konsekuensi dalam

misslabelling berulang pelanggaran hak sebagai sesuai dengan norma-

norma internasional menyebabkan makna kepatuhan menjadi kacau,

dan norma-norma yang kurang mampu untuk membatasi perilaku

semua negara dalam jangka panjang.

4. Penelitian keempat dengan judul Olympic Cities: Regeneration, City

Rebranding and Changing Urban Agendas. Diteliti oleh John R.Gold

dan Margaret M.Gold pada tahun 2010. Penelitian ini menggambarkan

bahwa memenangkan hak untuk menjadi tuan rumah Olimpiade

secara luas dianggap sebagai hadiah yang paling signifikan yang

ditawarkan dalam kontes yang tidak pernah berakhir antara kota-kota

terkemuka di dunia untuk prestige dan investasi. Penelitian ini

mengeksplorasi implikasi dan pentingnya menjadi kota penyelenggara

Olimpiade. Setelah mengakui Olimpiade sebagai mega-event dengan

kecenderungan melekat mega-proyek, jurnal ini menyediakan sebuah

survei kronologis yang menunjukkan agenda perubahan kota tuan

rumah yang telah dibawa untuk menanggung pada pementasan

Olimpiade. Meningkatnya skala ambisi khususnya yang berkaitan

dengan regenerasi perkotaan dan rebranding kota, selain itu juga

mengakui biaya dan masyarakat yang terlibat. Selanjutnya praktek

kontemporer melalui studi tentang proposal untuk Lower Lea Lembah

di East End London - situs masa depan Olympic Park untuk 2012

11

Summer Games. Kesimpulan menunjukkan agenda penelitian yang

berkembang dibingkai khususnya di sekitar London Games 2012.

5. Penelitian kelima dengan judul Luxurious Rebranding: Reinvigorate

Your Brand in a Global Economy. Diteliti oleh Jamie Bowerman dan

Krista Siniscarco pada tahun 2013. Penelitian ini menceritakan

kelompok peneliti yang pergi ke Savannah untuk melakukan

penelitian lapangan. Pine dan Gilmore menjadi panduan lapangan

pengalaman perekonomian yang tersedia sebagai acuan dalam

metodologi perencanaan. Daftar bisnis lokal dalam jarak berjalan kaki

dari lokasi penelitian yang terdentifikasi sebelum dilakukan.

Kelompok peneliti diminta untuk mengidentifikasi anggota kelompok

mereka untuk mengalami pelayanan (dari membeli soda di daerah

untuk meminta informasi dari sebuah perusahaan tur) sementara

anggota lain dari kelompok penelitian mendokumentasikan melalui

pencatatan, foto dan video. Kelompok penelitian juga diberitahu untuk

mencatat suasana hati konsumen dan emosi konsumen,

mendokumentasikan apa yang mereka suka dan tidak suka. Salah satu

anggota kelompok peneliti diminta untuk mendokumentasi foto

pengalaman dan mem-posting gambar pada instagram untuk menjadi

bahan refleksi dan analisis di masa depan. Saat peluang untuk

peningkatan pelayanan teridentifikasi, latihan analisis merek yang

ditinjau kembali. Membandingkan kembali atribut aspirasi untuk

pengalaman aktual yang dicoba untuk digabungkan ke dalam

pengalaman peneliti untuk meningkatkan pengalaman konsumen dan

mengubah pengalaman konsumen dari "tidak suka" menjadi

pengalaman "suka" untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

Misalnya, kelompok peneliti bekerja dengan merek BMW yang

teridentifikasi sebagai merek mewah sebagai salah satu elemen inti.

Kelompok peneliti ini kemudian akan mencoba menerapkan gagasan

mewah dalam pengalaman mereka membeli soda di sebuah toko untuk

meningkatkan kepuasan pelanggan.

12

Tabel 2.1 State Of The Art

No Judul Jurnal Tahun dan Nama

Peneliti

Metode

Penelitian

Objek Penelitian

1. Corporate

Rebranding: An

Integrative

Review of Major

Enablers and

Barriers to the

Rebranding

Process

Jul, 2014.

Dale Miller, Bill

Merrilees, and

Raisa Yakimova

Kualitatif Rebranding

brand Burberry

dan rebranding

brand Shell

2. The Impact of

Host Community

on Destination

(re)branding: A

Case Study of

Hiroshima

Nov, 2014.

Chuntao Wu,

Carolin Funck, and

Yoshitsugu

Hayashi

Kualitatif Kasus

Hiroshima,

Jepang sebagai

objek

pasriwisata

3. Rebranding the

State: Uganda’s

Strategic Use of

the International

Criminal Court

Mar, 2015.

Valerie Freeland

Kualitatif Uganda dan

Mahkamah

Pidana

Internasional

(ICC)

4. Olympic Cities:

Regeneration,

City Rebranding

and Changing

Urban Agendas

Jan, 2010.

John R.Gold and

Margaret M.Gold

Kualitatif Studi tentang

proposal untuk

Lower Lea

Lembah di East

End London -

situs masa depan

Olympic Park

untuk 2012

Summer Games

13

5. Luxurious

Rebranding:

Reinvigorate Your

Brand in a Global

Economy

Oct, 2012.

Jamie

Bowerman and

Krista

Siniscarco

Kualitatif Penduduk

Savannah,

Georgia.U.S.A

2.2 Landasan Konseptual

2.2.1 Public Relations

“Public relations is a strategic communication process that builds

mutually beneficial relationships between organizations and their public”.

Jika diterjemahkan dan diartikan, maka “public relations adalah proses

komunikasi berstrategi yang membangun hubungan yang saling

menguntungkan antara organisasi dan publik” (Public Relations Society of

America, 2011).

Menurut buku Effective Public Relations edisi kesembilan, public

relations adalah fungsi management yang membangun dan memelihara

hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik yang

memperngaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi terebut (Scott M.

Cutlip, 2009).

Maka berdasarkan pemaparan kedua definisi tersebut dapat disimpulkan

bahwa public relations adalah suatu metode komunikasi yang dilakukan oleh

sebuah organisasi untuk membantunya dalam mencapai tujuan membangun

citra positif di masyarakat dengan membangun hubungan yang saling

menguntungkan antara organisasi dan masyarakat.

Public relations menyangkut beberapa aktivitas yaitu komunikasi

persuasif, menggunakan media massa, alat manajemen dalam melakukan

promosi, publisitas, lobbying, manajemen krisis, dan meningkatkan citra

berdasarkan keahlian public relations

2.2.2 Fungsi Public Relations

Bertrand R. Canfield dalam bukunya yang berjudul “Public Relations

Principles and Problems” (Danandjaja, 2011) menjelaskan secara lebih luas

mengenai fungsi dari public relations ini dengan memandang apakah kegiatan

public relations itu bersifat internal maupun eksternal. Akan tetapi

14

fungsi public relations tersebut harus mengacu kepada hal-hal sebagai

berikut:

1. It should serve public’s interest

2. Maintenance good communication

3. Stress good morals and manners

Pendapat Bertrand R. Canfield tersebut bila diterjemahkan dan diartikan

kedalam bahasa Indonesia, maka fungsi dari public relations itu adalah:

1. Mengabdi kepada kepentingan publik

2. Memelihara komunikasi yang baik

3. Ketika menjalankan fungsinya harus menitik beratkan pada moral dan

tingkah laku yang baik.

Menurut Acredited in Public Relations, the Universal Acreditation

Board. Public relations memiliki berbagai tipikal fungsi yang dikategorikan

antara lain sebagai berikut:

1. Berdasarkan fungsi kompetensi:

a) Sebagai penasehat terpercaya dalam memberikan saran dan

antisipasi

b) Komunikasi internal bersama karyawan

c) Media relations bertujuan untuk membangun kepercayaan publik

d) Community relations bertujuan untuk membangun dukungan publik

e) Komunikasi eksternal bertujuan untuk membangun dukungan dan

kepercayaan publik

2. Berdasarkan fungsi four steps process:

a) Riset

b) Strategi dan perencanaan

c) Pelaksanaan dan komunikasi

d) Evaluasi

3. Berdasarkan fungsi-fungsi lainnya:

a) Publisitas dan special events

b) Isu-isu manajemen

c) Krisis komunikasi

(Sumber: http://www.praccreditation.org/resources/documents/APRSG-PR-

Mgmt-Function.pdf).

15

Dari beberapa pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa fungsi

public relations adalah untuk membangun, memelihara, dan mempertahankan

komunikasi timbal balik antara organisasi dan masyarakat demi tercapainya

hubungan yang baik antara mereka serta meminimalkan dan menyelesaikan

kemungkinan timbulnya konflik.

2.2.3 Tujuan Public Relations

Menurut Rosady Ruslan (Nurjaman, 2012) tujuan utama public

relations adalah sebagai berikut:

1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik

eksternal atau masyarakat dan konsumen

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan

perusahaan

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations

4. Efektif dalam membangun pengenalan dan pengetahuan merek

5. Mendukung bauran pemasaran

Menurut Frank Jeffkins berdasarkan buku public relations (Nurjaman,

2012) mengemukakan bahwa tujuan public relations berdasarkan pada ruang

lingkupnya yang sangat luas. Beberapa diantaranya yaitu:

1. Mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya

kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan

2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan

kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan

3. Meningkatkan bobot kualitas calon pegawai

4. Memperbaiki hubungan perusahaan yang diwakili dengan masyarakat

berkaitan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan

kecaman, kesangsian, atau salah paham dikalangan masyarakat

terhadap niat baik perusahaan

5. Mendidik konsumen agar menjadi lebih efektif dan mengerti dalam

memanfaatkan produk-produk perusahaan

6. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari

penyelenggaraan suatu acara

16

7. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, juga membuka

pangsa pasar baru

8. Mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya

perusahaan yang go public

9. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau

bangkit setelah krisis

10. Meningkatkan kemampuan perusahaan dalam rangka menghadapi

risiko pengambil alihan

11. Menciptakan identitas perusahaan yang baru

12. Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan pastisipasi pada

pimpinan perusahaan dalam kehidupan sosial perusahaan sehari-hari

13. Memastikan para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan dan

produk perusahaan yang positif, agar perusahaan terhindar dari

peraturan, undang-undang dan kebijakan pemerintah yang merugikan

14. Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan

perusahaan

Secara singkat, tujuan public relations adalah menciptakan,

mempertahankan, dan melindungi reputasi organisasi atau perusahaan untuk

menampilkan citra-citra yang mendukung sehingga tercipta saling pengertian

antara organisasi atau perusahaan dengan masyarakat.

2.2.4 Kegiatan Public Relations

Menurut Henry Fayol (Ruslan, 2006) kegiatan dan sasaran public

relations adalah:

1. Membangun identitas dan citra perusahaan

2. Menghadapi krisis

3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan

melalui tindakan public relations yaitu analisis, riset, opini publik dan

mendefinisikan masalah, yang dilakukan dengan cara:

1. Mempersiapkan rencana tindakan

2. Mengimplementasikan rencana kerja

3. Memonitor hasil kerja dan melakukan evaluasi aktivitas yang telah

dilakukan

17

Menurut Rachmat Kriyantono (PR Writing, 2012), secara sederhana

kegiatan public relations dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu:

1. Publication & Publicity

Aktivitas mengenalkan perusahaan kepada khalayak. Seperti membuat

tulisan yang bertujuan untuk disebarkan ke khalayak melalui media,

news letter, artikel, dan lainnya.

2. Events

Public Relations mengatur dan membuat kegiatan-kegiatan sebagai

upaya membentuk citra perusahaan.

3. News

Salah satu pekerjaan public relations adalah menghasilkan produk-

produk tulisan yang bertujuan menyebarkan informasi kepada khalayak

seperti press release, news letter, berita, dan lainnya. Karena itu,

sebagai seorang public relations dituntut untuk memiliki kemampuan

dalam menguasai teknik-teknik menulis (public relations writing).

4. Community Involvement

Public relations wajib membentuk atau membuat program-program

yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas dan khalayak

yang berpengaruh pada organisasi atau perusahaan.

5. Identity-Media

Merupakan pekerjaan public relations dalam membina hubungan

dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas

media. Media merupakan mitra kerja abadi public relations, media

membutuhkan public relations sebagai sumber berita dan public

relations membutuhkan media sebagai sarana penyebar informasi serta

pembentuk opini publik.

18

6. Lobbying

Suatu bentuk kegiatan dalam melakukan upaya persuasif dan negosiasi

dengan berbagai pihak. Keahlian ini dibutuhkan pada saat terjadi krisis

manajemen untuk mencapai kata sepakat

7. Social Investment

Suatu bentuk pekerjaan public relations dalam membuat suatu program

yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial.

Dari pemaparan di atas, kegiatan public relations dapat disederhanakan

dalam berbagai bentuk kegiatan yang ditujukan untuk publik eksternal dari

suatu organisasi atau perusahaan, yakni keseluruhan elemen yang berada di

luar perusahaan yang tidak berkaitan dengan organisasi atau perusahaan

secara langsung.

Seperti masyarakat sekitar organisasi atau perusahaan, media/pers,

pemerintah, konsumen, bahkan juga kompetitor. Melalui kegiatan untuk

publik eksternal ini organisasi atau perusahaan mengharapkan dapat

menciptakan kedekatan dan mendapatkan kepercayaan dari publik eksternal

organisasi atau perusahaan.

2.2.5 Strategi

Dalam setiap perencanaan program-program kegiatan pasti memiliki

strategi. Strategi adalah perencaaan dan pengaturan organisasi atau

perusahaan melalui suatu kegiatan untuk mencapai suatu tujuan. Istilah

strategi sering juga disebut sebagai rencana jangka panjang perusahaan.

Menurut Porter (2009), strategi disebutkan sebagai “the creation of a

unique and valuable position involving a different set of activities”.

Menurut Abraham (2006), strategi yang unggul adalah strategi yang

berupaya memberikan “superior customer value and a sustainable

cempetitive advantage”.

Sehingga strategi dapat diartikan sebagai suatu cara yang unik untuk

memberikan keuntungan yang terbaik bagi konsumennya dan mencapai

keunggulan dalam daya saing suatu organisasi atau perusahaan terhadap

kompetitornya.

19

2.2.6 Strategi Public Relations

Menurut Rosady Ruslan (Nova, 2009) strategi public relations yang

dikenal sebagai bauran public relations, adalah sebagai berikut:

1. Publications

Fungsi dan tugas seorang public relations adalah menyelenggarakan

publikasi untuk menyebarluaskan informasi melalui berbagai media

tentang kegiatan atau akrivitas mengenai organisasi atau perusahaan

yang di wakilinya yang pantas untuk diketahuin oleh publik. Tugas

public relations adalah menciptakan berita untuk mecari publisitas

melalui kerjasama dengan wartawan/pers dengan tujuan

menguntungkan citra baik organisasi atau perusahaan yang diwakilinya.

2. Event

Merancang sebuat kegiatan yang bertujuan untuk memperkenalkan

produk dan layanan yang dihasilkan oleh perusahaan/organsiasi,

mendekatkan diri ke khalayak dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi

opini publik.

3. News

Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter,

bulletin, dan lainnya. Untuk itulah seorang public relations harus

memiliki kemampuan menulis yang baik terkait untuk menciptakan

publisitas.

4. Community Involvement

Keterlibatan tugas sehari-hari seorang public relations untuk melakukan

kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga

hubungan baik antara masyarakat dengan organisasi atau perusahaan

yang diwakilinya.

5. Inform or Image

Ada dua fungsi utama public relations, yaitu memberikan informasi

kepada publik atau menarik perhatian publik, sehingga diharapkan

dapat memperoleh tanggapan berupa citra yang positif.

20

6. Lobbying and Negotiation

Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan atau untuk memperoleh

dukungan dari individu atau lembaga yang berpengaruh terhadap

kelangsungan bisnis perusahaan.

7. Social Responsibility

Aktivitas public relations untuk menunjukan bahwa organisasi atau

perusahaan yang diwakilinya memiliki kepedulian terhadap masyarakat.

Hal ini dipercaya mampu meningkatkan citra positif perusahaan di mata

publik.

Strategi public relations dapat dikatakan sebagai bagian yang sangat

penting dari suatu bisnis. Dalam penelitian ini, peneliti membahas strategi

public relations melalui kegiatan public relations PT Metropolitan

Televisindo dalam me-rebranding stasiun televisi B-Channel menjadi

Rajawali Televisi.

2.2.7 Brand

Brand memiliki arti sama dengan trade mark atau merek dagang.

Menurut Arif Rahman (2010) definisi merek sendiri adalah nama dan atau

suatu simbol yang bersifat membedakan seperti logo atau cap yang

mengidentifikasi suatu produk atau jasa.

Definisi brand menurut buku Strategic Brand Management: Building,

Measuring, and Managing Brand Equity menurut American Marketing

Association (AMA): “A brand is a name is “name, term, sign, symbol, or

design, or a combination of them, intended to identify the goods and service

of one sellet\r or group of seller and to differentiate them from those

competition” (Kotler & Keller, 2008).

Definisi menurut American Marketing Association (Kotler & Keller,

2008) jika diartikan dalam bahasa Indonesia yakni mendefinisikan merek

sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau disain, atau kombinasinya, yang

dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau

kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.

21

Menurut Keagen dalam Andi M. Sadat (2009) merek didefinisikan

sebagai sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan,

yang mengkomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh

dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.

Dari beberapa definisi yang dipaparkan diatas, dapat disimpulkan

bahwa brand adalah suatu bentuk logo, tanda, lambang, tulisan, atau

kombinasi dari keseluruhan unsur tersebut yang dapat divisualisasikan dalam

benak masyarakat dan konsumen sebagai suatu ciri khusus dari sebuah

organisasi atau perusahaan baik dalam bentuk produk atau layanan jasa.

2.2.8 Fungsi Brand

Fungsi brand memiliki dua peran utama yaitu fungsi brand bagi

konsumen dan fungsi brand bagi produsen. Fungsi brand yang pertama

sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk (identification

of source of product). Brand atau merek membantu konsumen dalam

memberikan informasi tentang asal suatu produk atau jasa. Seperti

perusahaan asal pembuat produk, kualitas, serta hal-hal lain yang

menyangkut produk tersebut.

Kedua, sebagai bentuk pertanggungjawaban produsen atas konsumen

(assignment of responsibility to product maker). Penggunaan suatu produk

dalam jangka panjang oleh konsumen adalah salah satu tujuan yang ingin

dicapai oleh setiap produsen. Brand menjadi salah satu media penting dalam

mewujudkan tujuan tersebut. Melalui brand, pihak produsen memiliki

tanggung jawab untuk dapat memberikan kinerja yang konsisten dalam

pemenuhan kebutuhan konsumen.

Ketiga risk reducer berfungsi untuk mengurangi resiko. Dalam

menentukan keputusan pembelian, konsumen memiliki resiko sebagai

berikut:

1. Functional risk, yaitu apabila produk yang dipilih tidak dapat

memberikan performa seperti yang telah dijanjikan sebelumnya.

2. Physical risk, yaitu apabila produk yang ada dapat mengganggu fisik

maupun kesehatan pengguna atau konsumen.

3. Financial risk, yaitu apabila produk yang berikan tidak sebanding

dengan biaya yang telah dikeluarkan konsumen.

22

4. Social risk, yaitu apabila hasil penggunaan produk dapat memberikan

rasa malu dan tidak nyaman bagi konsumen kepada pihak lain.

5. Phsycological risk, yaitu apabila produk dapat mempengaruhi kondisi

mental konsumen.

6. Time risk, yaitu apabila kegagalan dari performa suatu produk dalam

menghasilkan opportunity cost dalam menemukan produk lain untuk

memenuhi kebutuhan konsumen.

Keempat meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan keputusan

pembelian (search cost reducer). Brand dapat membantu konsumen dalam

mengurangi biaya pencarian terhadap alternatif pilihan yang ada.

Kelima sebagai bentuk komitmen dari produsen pembuat produk

kepada konsumen melalui produk yang dihasilkannya. Sebuah brand

memberikan suatu janji kepada konsumen, dan konsumen akan melihat

apakah janji tersebut dipenuhi dengan baik. Jika konsumen dapat menerima

janji tersebut dengan baik, maka akan terjadi sebuah ikatan yang kuat antara

brand dengan konsumennya.

Keenam, brand dapat digunakan sebagai simbol pembeda. Konsumen

dapat memilih suatu brand yang sesuai dengan karakteristik yang mereka

kehendaki, sehingga brand dapat dijadikan suatu simbol pembeda dari pilihan

kategori produk yang ada sesuai dengan pilihan konsumen.

Ketujuh brand sebagai tanda kualitas, suatu brand yang memiliki

kualitas yang baik secara otomatis akan mendapatkan kepercayaan konsumen.

Hal ini penting bagi konsumen karena dapat memberikan rasa aman akan

kualitas dari suatu brand dan menjadi alasan konsumen untuk menggunakan

dalam jangka waktu yang panjang.

Selain memiliki fungsi bagi konsumen, brand juga memilik fungsi

bagi organisasi atau perusahaan pemilih brand tersebut. Menurut Kotler &

Keller (2009) fungsi brand atau merek bagi perusahaan adalah sebagai

berikut:

1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk

2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi

3. Memberikan perlindungan secara hukum bagi perusahaan untuk fitur-

fitur atau aspek unik produk

23

Bagi perusahaan, brand atau merek mempresentasikan bagian dari

properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, serta

dapat berperan penting dalam memberikan keamanan pendapatan masa depan

yang stabil bagi perusahaan.

Dapat disimpulkan fungsi brand sangat berpengaruh bagi kedua belah

pihak baik kosumen maupun perusahaan pemilik brand atau merek tersebut

karena hal ini erat kaitannya dengan keuntung dari masing-masing pihak.

2.2.9 Manfaat Brand

Para praktisi kegiatan pemasaran menyadari bahwa brand atau merek

yang kuat akan memberikan banyak pengaruh bagi perusahaan dan juga

konsumen. Perusahaan yang mampu membangun brand atau merek dengan

baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus

bertahan dari persaingan dan mampu mempertahankan konsumennya.

Brand yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang

tinggi kepada konsumen yang akhirnya juga berdampak luas terhadap

perusahaan. Perusahaan yang mampu membangun brand-nya dengan baik

akan mampu bersaing dari setiap serangan pesaing sehingga dapat terus

mempertahankan konsumennya.

Brand atau merek yang kuat akan dapat memberikan jaminan kualitas

dan nilai yang tinggi kepada konsumen, yang akhirnya dapat berdampak luas

bagi perusahaan. Beberapa manfaat brand yang dapat diperoleh konsumen

dan perusahaan (Sadat, 2009) adalah sebagai berikut:

1. Bagi konsumen:

a) Brand atau merek sebagai sinyal akan kualitas

b) Mempermudah proses atau memandu pembelian

c) Alat untuk mengidentifikasi produk

d) Mengurangi resiko

e) Memberi nilai psikologis

f) Dapat mewakili kepribadian konsumen

24

2. Bagi perusahaan:

a) Daya tarik bagi konsumen

b) Alat proteksi dari para imitator

c) Memiliki segmen pelanggan yang loyal

d) Membedakan produk dari pesaing

e) Mempermudahkan penawaran produk baru

f) Bernilai finansial tinggi

g) Sarana dalam kompetisi

Sehingga dapat disimpulkan bahwa manfaat brand atau merek bagi

perusahaan adalah memudahkan dalam menjual produk karena sebagai

bagian dari alat penjualan dan promosi. Bagi pelanggan sebagai informasi

awal dalam membeli produk baik itu berkaitan dengan kualitas maupun nilai

yang diberikan suatu produk.

2.2.10 Brand Elemen

Elemen brand adalah upaya visual dan bahkan kadang kala fisik yang

bertindak mengindentifikasi dan mendiferensiasi suatu produk atau jasa

perusahaan. Elemen brand merupakan kunci dalam membangun brand yang

kuat antara lain yaitu nama, logo, slogan, dan kisah merek.

Menurut Kotler & Keller (2009), elemen brand (brand element)

adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan

mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama untuk memilih

elemen merek sebagai berikut:

1. Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.

2. Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan

kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu

menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang

mungkin menggunakan merek.

3. Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek itu.

4. Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk

memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau

berbeda.  Apakah elemen merek itu manambah ekuitas merek

melintasi batas geografis dan segmen pasar.

25

5. Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan

diperbarui.

6. Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi

secara hukum.Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana

yang efisien untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai

pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan

menerjemahkan maksud program pemasaran.

Menurut Keller (2009) terdapat beberapa elemen brand yang utama,

yaitu sebagai berikut:

1. Brand Name atau Nama Merek

Pada dasarnya nama merek merupakan keputusan yang penting karena

sering kali menangkap pusat tema atau pedoman asosiasi-asosiasi

suatu produk yang sangat terstruktur, nama merek dapat menjadi suatu

stenografi yang sangat efektif dalam komunikasi, karena nama merek

menjadi sangat dekat terkait dengan produk dalam benak konsumen,

nama merek merupakan unsur merek yang paling sulit diubah oleh

pemasar. Biasanya, pemilihan nama yang khas, familiar, unik, dan

memiliki makna mendalam tentu akan dapat meningkatkan brand

awareness pada konsumen. Selain itu, suatu nama merek harus dapat

memperkuat atribut brand dan benefit yang ingin dicapai. Menurut

Aaker dalam buku Brand Operation, nama merek merupakan suatu

indikator utama dalam sebuah merek. (Kartajaya, 2010).

2. URLs (Uniform Resources Locators)

URLs menunjukkan lokasi pada halaman situs secara spesifik yang

disebut dengan nama domain, yang menunjukan identitas dari

perusahaan. Maka dari itu, brand recall sangat penting untuk URL,

karena dapat meningkatkan berbagai kemungkinan bahwa konsumen

akan lebih mudah mengingat URL untuk menuju situs perusahaan.

26

3. Logos and Symbols (Logo dan Simbol)

Walaupun pada umumnya nama merek adalah pusat elemen merek,

unsur merek secara visual sering kali memainkan peran yang penting

dalam membangun sebuah brand equity, terutaman dalam kaitannya

dengan brand awareness. Logo tanpa kata sering kali disebut dengan

simbol. Beberapa elemen dari produk atau suatu perusahaan dapat

menjadi suatu simbol. Karena sifat logo dan simbol yang visual, maka

dapat diperbaharui jika dibutuhkan dari waktu ke waktu.

Menurut Duncan (2005) logo adalah suatu simbol brand, atau suatu

desain grafis yang khusus digunakan untuk menandai produsen atau

pemilik sebuah produk. Sama halnya dengan brand name, logo yang

baik harus mengkomunikasikan citra dan positioning, harus

sederhana, dan harus relevan.

4. Character (Karakter)

Karakter menggambarkan suatu jenis yang khusus dari simbol brand,

dapat menggunakan sosok manusia ataupun karakter hidup. Karakter

brand pada umumnya diperkenalkan melalaui periklanan dan dapat

memainkan suatu peran pusat dan berikutnya berkampanye dan desain

kemasan. Seperti elemen brand lainnya, karakter brand terdapat

dalam berbagai wujud. Karakter brand dapat menghasilkan sejumlah

manfaat brand equity karena karakter brand cenderung menarik

perhatian.

5. Slogans (Slogan)

Bersifat ungkapan singkat dalam komunikasi informasi yang

berbentuk deskriptif atau persuasi tentang brand. Slogan seringkali

muncul dalam periklanan tetapi dapat memainkan satu peran penting

dalam kemasan dan dalam aspek yang lain dari program pemasaran.

6. Jingles (Jingel)

Bersifat pesan musik seputar brand. Jingel sering kali memiliki

ketertarikan yang cukup menarik yang mudah diingat dan akan

terekam selamanya dalam benak para pendengarnya. Jingel dapat

27

dikatakan sebagai slogan musik yang diperluas. Jingel dapat

mengkomunikasikan manfaat brand tetapi jingel sering kali

menyampaikan arti produk secara tidak langsung.

7. Packaging

Packaging adalah kegiatan suatu perusahaan dalam menyusun dan

memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk yang bertujuan

agar memudahkan masyarakat untuk mengidentifikasi sebuah merek,

memberikan informasi mengenai produk, dan melindungi produk agar

aman dan tidak rusak. Biasanya, asosiasi merek yang tercipta antara

konsumen dengan produk atau jasanya terinspirasi dari tampilan

kemasannya.

Sehingga dapat secara sederhana bahwa dalam membangun sebuah

brand, elemen-elemen sebuah brand meruapakan hal utama yang sangat

diperlukan, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik serta

menyenagkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merek merupakan

informasi visual dan verbal yang dipergunakan untuk membantu

memudahkan konsumen dan masyarakat untuk mengidentifikasikan dan

membedakan suatu produk/jasa/nama perusahaan.

2.2.11 Branding

Dalam buku Designing Brand Identitiy branding adalah sebuah proses

disiplin yang dilakukan perusahaan untuk membangun kesadaran merek dan

memperpanjang loyalitas masyarakat. Dengan cara menggunakan setiap

kesempatan dengan mengungkapkan alasan masyarakat dalam melakukan

pemilihan terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek kompetitor

lainnya. (Wheeler, 2009)

Menurut Chiaravalle&Schenk (2007), kegiatan branding melibatkan

tindakan 6P yaitu product definition, positioning, promise, presentation,

persistence, dan perception analysis

Kegiatan branding dapat disimpulkan sebagai upaya membangun dan

mengelola loyalitas masyarakat ataupun konsumen dengan cara berupaya

28

semaksimal mungkin agar konsumen dapat melihat bahwa produk

atau jasa yang ditawarkan adalah yang terbaik melampaui yang ditawarkan

oleh kompetitor.

2.2.12 Rebranding

Rebranding secara umum bertujuan untuk membentuk citra (image)

atau merefleksikan perubahan identitas. Rebranding mengindikasikan adanya

tujuan penghapusan pernyataan atas sesuatu yang sebelumnya telah terbentuk,

misalnya penghapusan reputasi atau citra atau image yang telah terbentuk

sebelumnya.

Menurut Merriam Webster’s Pocket Dictionary re- merupakan prefix

(kata depan atau awalan) yang memiliki arti sebagai berikut :

1. Again or anew (lagi atau baru)

2. Back or backward (kembali atau ke belakang)

Berdasarkan uraian diatas dapat diketahui bahwa kata “rebrand” adalah suatu

pembentukan kata baru, yang terdiri dari dua terminology yang dirumuskan

dengan baik: re dan brand. Re adalah awalan untuk kata kerja, yang bisa

berarti “lagi” atau “baru”, menyiratkan bahwa tindakan dilakukan pada waktu

lain.

Menurt Lambkin (2005) pengertian yang tepat dari rebranding yaitu

menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu

kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan

tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari

stakeholders dan pesaing.

Dalam Arzia dorongan atas rebranding adalah untuk mengirimkan

sinyal kepada masyarakat, mengkomunikasikan kepada pemegang modal

(stakeholder) bahwa sesuatu terkait organisasi atau perusahaan telah berubah

(Stuart & Muzellec, 2007).

Sehingga dapat disimpulkan bahwa rebranding adalah suatu upaya

atau usaha yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan untuk merubah

total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih

baik. Secara singkat, ketika melakukan rebranding maka yang berubah adalah

nilai-nilai dalam brand atau merek itu sendiri.

29

Rebranding bukan hanya sekedar perubahan logo, namun juga

meliputi perubahan pesan, perubahan cara pendeketan perusahaan kepada

konsumen, pemberian layanan-layanan baru, dan bahkan perubahan mengenai

apa yang dijanjikan organisasi atau perusahaan kepada konsumen.

2.2.13 Manfaat Rebranding

Branding merupakan suatu bentuk hubungan antara konsumen dengan

organisasi atau perusahaan, antara konsumen dengan produk/jasa. Branding

harus dibangun dengan sebaik mungkin untuk menciptakan kesan dan

penilaian yang positif yang akan diberikan oleh masyarakat. Terkadang, suatu

bisnis perlu memasukkan citra atau image dalam produk/jasa mereka dengan

cara rebranding.

Rebranding sangat diperlukan ketika citra suatu organisasi atau

perusahaan sudah tidak lagi positif dinilai oleh konsumennya, karena adanya

permasalahan pada organisasi atau perusahaan itu sendiri atau dengan adanya

perubahan pasar (Laslong, 2010).

Menurut Arzia (2007) proses rebranding menunjukkan perubahan

yang nyata pada bentuk logo, nama, dan slogan. Dari tiga tipe perubahan

tersebut memungkinkan permutasi sebagai berikut:

1. Perubahan nama dan logo

2. Perubahan nama, logo, dan slogan

3. Perubahan logo saja

4. Perubahan slogan saja

Dapat disimpulkan secara sederhana bahwa manfaat dari rebranding

adalah mendapatkan penilaian yang positif dari masyarakat akan citra yang

baru dan atau mendapatkan kembali perhatian juga kepercayaan dari

masyarakat ketika citra organisasi atau perusahaan sudah tidak lagi

mendapatkan nilai positif oleh publik

30

2.3 Kerangka Konsep

Gambar 2.1 Kerangka Konsep

PT Metropolitan Televisindo (RTV) melalui public relations

melakukan beragam kegiatan untuk mengkomunikasikan rebranding yang

dilakukan oleh perusahaan. Dalam melakukan komunikasi tersebut diterapkan

beragam kegiatan public relations yakni dengan melakukan perubahan

elemen-elemen brand dari Rajawali Televisi dan juga melakukan kegiatan-

kegiatan public relations yang dapat disebut dengan strategi PENCILS sesuai

dengan konsep yang dipaparkan oleh Firzan Nova (2011), yang dimana

didalamnya terdapat aspek Publications, Event, News, Community

Involvement, Lobbying, dan Social Responsibility.