Teori Kegunaan (Uses) dan Gratifikasi

Asumsi dasar teori ini:

1. Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan media massa

diasumsikan mempunyai tujuan

2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan

dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak

3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan

kebutuhannya

4. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota

khalayak

5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus di tangguhkan sebelum diteliti

lebih dahulu orientasi khalayak

Model ini memandang individu sebagai makhluk supra-rasional dan sangat selektif.

Dalam model ini perhatian bergeser dari proses pengiriman pesan ke proses penerimaan

pesan.

Pendekatan Uses and Gratification

Keuntungan: 1. Memberikan deskripsi dinamis tentang Khalayak 2. Anggota khalayak

tidak sepenuhnya pasif 3. Menjelaskan penggunaan media

Kerugian: 1. Stimuli tidak diperhitungkan, hanya model proses penerimaan saja 2.

Terlalu melebih-lebihkan rasionalitas dan keaktifan anggota khalayak 3. Menggunakan

faktor-faktor mental ( ex: seperti motif mencari keterangan)

Pendekatan uses and gratification ini mempersoalkan apa yang dilakukan oleh media,

yakni menggunakan media untuk pemuas kebutuhannya.

Ex: kita ingin tahu bukan untuk apa kita menonton televisi, tetapi bagaimana televisi

menambah pengetahuan, mengubah sikap, atau menggerakkan perilaku kita