teisis iklan

REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA

DALAM IKLAN NATUR-E

(Analisis Semiotika terhadap Iklan Majalah Natur-E)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Syarat dalam Memperoleh Gelar

Sarjana Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh :

Nama : Rizky Ari Kurniawan

NRP : 207.612.014

Konsentrasi : Periklanan

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAKARTA

2011

Narna

NRP

Prngrarn Studi

Judul Skripsi

T}NTYERSITAS PEI\@AIIGUNAI\T NASIONAL *Vf,TERAN' JAKAR'TA

FAKULTAS ILII{U SOSIAL DAhT ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMI]NTKASI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI

Rizky Ari Kurniawan

2*7.61z.fr14

Ilmu Kcrn*nikasi - Periktranan

REPRtrSENTASI KtrCANTIKAN S/ANITA DALAM IKLAT.{

NATLIR-E {Analisis $emiotika terhadap Iklan Majalah }.{atur-E}

Peng*sahan SkripsiJakarta, Juni ?011

Pembimbing{

{I}ra. Rina \ffahyu Winarni, IVI.Si}

Jakarta, Jwli 2S11

P*nguji Lembaga

Jakarla, Juni ?$11

Kefua Program Studi

Jakarta, Juni 2011

Fenguji Ahli

{Sr. Ir, Sumnrdi l}ahlann MS}

Jekarta, Juni 2011

BEKA}{

q'

(Drs. a** d&##,&*, M.si) {Drs. Fredy B.L, Tobing, M.Si}

LEMBAR PERNYATAAN

Yang bertanda tangan di bawah ini :


NRP : 207.612.014

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul :

REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA

DALAM IKLAN NATUR-E

(Analisis Semiotika terhadap Iklan Majalah Natur-E)

Adalah benar hasil karya sendiri dan belum pernah dipublikasikan. Semua sumber

data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat

diperiksa kebenarannya. Bila di kemudian hari terbukti data dan judul tersebut

merupakan hasil plagiat dari karya penelitian orang lain, maka sesuai dengan

kode etik ilmiah, saya menyatakan bersedia untuk diberikan sanksi

PEMBATALAN gelar kesarjanaan oleh pihak Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran” Jakarta

Jakarta, Juni 2011

Rizky Ari Kurniawan

207.612.014

i

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAKARTA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

Rizky Ari Kurniawan

207.612.014

Representasi Kecantikan Wanita dalam Iklan Natur-E (Analisis Semiotika

terhadap Iklan Majalah Natur-E)

(ix + 118) halaman (11 tabel + 13 gambar) + daftar pustaka (22 buku + 2 jurnal +

2 surat kabar + 3 website) + lampiran

ABSTRAK

Latar Belakang membahas definisi mengenai makna kecantikan yang ada saat ini

salah satunya merupakan hasil terpaan iklan-iklan produk kecantikan secara

masif. Natur-E merupakan salah satu produk kecantikan yang merepresentasikan

nilai-nilai kecantikan dalam iklan-iklannya. Tujuan Penelitian adalah untuk

menggambarkan secara keseluruhan mengenai makna kecantikan yang terdapat

dalam iklan Natur-E dengan mengidentifikasi tanda-tanda yang digunakan dalam

iklan tersebut untuk merepresentasikan kecantikan. Manfaat penelitian

diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu dan teori-teori

komunikasi serta dapat menambah pengetahuan dan menjadi masukan bagi pihak

agensi periklanan. Kerangka Teori berisi konsep dan teori mengenai kecantikan

wanita, selebritis dalam iklan, representasi, periklanan, iklan media cetak, majalah

sebagai media iklan, dan semiotika sebagai landasan untuk menelaah konstruksi

kecantikan yang direpresentasikan melalui tanda-tanda dalam iklan tersebut.

Metode Penelitian kualitatif interpretatif dengan pendekatan semiotika Charles

S. Peirce sebagai teknik analisis data dan disertai dengan wawancara kepada pihak

pembuat iklan guna memperkuat hasil analisis. Hasil Penelitian iklan Natur E

mengkonstruksi kecantikan melalui sosok brand ambassador Natur-E antara lain

Nadya Hutagalung, Sherina Munaf, dan Dian Sastrowardoyo. Makna kecantikan

yang digambarkan dalam iklan Natur-E adalah kecantikan yang bersumber dari

luar dan dalam dengan perpaduan antara kecantikan fisik dengan prestasi dan

personality, kemudian kecantikan juga harus diperoleh sejak usia remaja dan

menjadi simbol bagi wanita. Kesimpulan konstruksi kecantikan dalam iklan

Natur-E masih tetap menggunakan atribut-atribut fisik seperti: kulit putih, tubuh

langsing, rambut hitam berkilau, dan usia muda sebagai instrumen pengisi konsep

kecantikan, tetapi aspek inner beauty juga sudah terepresentasikan melalui

karakter brand ambassador mereka. Saran untuk Natur-E agar tetap memilih

brand ambassador yang dapat merepresentasikan kecantikan dari luar dan dalam,

dan untuk wanita yang menjadi audiens iklan agar tidak terjebak dalam stereotype

kecantikan secara fisik saja.

ii

KATA PENGANTAR

Segala puji serta syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT dan

Shalawat serta salam tidak lupa penulis sampaikan kepada Rasulullah SAW,

beserta para sahabat dan keluarga-Nya karena atas segala rahmat dan karunia-Nya

penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini yang berjudul “Representasi Kecantikan

Wanita dalam Iklan Majalah Natur-E (Analisis Semiotika terhadap Iklan

Majalah Natur-E)” dengan baik.

Selain bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan yang

ditetapkan oleh Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan

Nasional “Veteran” Jakarta Program Studi Ilmu Komunikasi dengan Konsentrasi

Periklanan, penulisan Skripsi ini berangkat dari pengamatan penulis mengenai

makna kecantikan yang terus bergeser dari waktu ke waktu. Penulis beranggapan

bahwa pergesaran makna yang terjadi sebagian besar dipengaruhi oleh media

massa, termasuk iklan di dalamnya.

Pada kesempatan ini tidak lupa penulis mengucapkan terima kasih

sebesar- besarnya kepada:

1. Drs. Fredy B.L. Tobing, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta.

2. Bapak Drs. Aan Setiadarma, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu

Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta.

3. Ibu Dra. Rina Wahyu Winarni, M.Si selaku Dosen Pembimbing

Skripsi. Terima kasih atas waktu, bimbingan, dan ilmu berharga yang

iii

telah diberikan kepada penulis di tengah kesibukan ibu yang padat.

Terima kasih karena ibu telah menjadi sosok “ibu” bagi kami

mahasiswa periklanan UPN Jakarta.

4. Dosen-dosen yang penulis hormati. Terima kasih atas segala ilmu yang

bermanfaat yang telah kalian berikan.

5. Wanita terhebat dalam hidup penulis, ibunda tercinta Sri Suryani dan

kakakku Oktrina Sulasmini. Terima kasih atas segala dukungan baik

yang bersifat moril maupun materil. Semoga kelak jasa kalian dapat

penulis balas dengan baik.

6. Pihak Onecomm Innovate khususnya copywriter Fajar Fatha Setiawan

atas kesediaannya memberikan jawaban dari wawancara dalam

penelitian ini.

7. Teman-teman terbaik penulis di dalam dan di luar lingkungan kampus

(Najamudin Saka, Tri Sulistiono, Ade Kusumah, Iqbal Anugrah Putra,

Julyanto Leonardo, Fauzi Alamsyah, Seandy Agni Putra, Ripqi Aulia,

Adam Firmansyah, M. Ilham Wardani, Adi Agusta Saputra, Indri

Setiono, Andi Mayzaroh, A.R.M Sontani) terima kasih atas segala

keceriaan, kebahagiaan, kesulitan dan suka duka yang telah kalian

berikan dan kita lalui bersama.

8. Teman-teman “Kelompok Matahari” Yuwono Sulistyo, Ahmad Rifai,

Yeni Kesuma Wardhani, dan Citra Prihandika. Terima kasih atas

dukungan yang telah kalian berikan

iv

9. Teman-teman mahasiswa Advertising angkatan 2006,2007, dan 2008

serta seluruh teman-teman mahasiswa Komunikasi FISIP UPN

“Veteran” Jakarta

dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih

untuk semuanya. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semuanya dengan cinta

dan kasih sayang-Nya yang tidak terhingga. Di sini penulis sangat menyadari

masih ada kekurangan dalam penyusunan Skripsi ini. Oleh karena itu, penulis

mohon maaf dan dengan senang hati penulis menerima kritik dan saran yang

membangun demi kesempurnaan Skripsi ini.

Semoga Skripsi ini dapat bermanfaat. Akhir kata, penulis mengucapkan

terima kasih.

Jakarta, Juni 2011

Rizky Ari Kurniawan

v

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI

LEMBAR PERNYATAAN

ABSTRAK ..................................................................................................... i

KATA PENGANTAR ................................................................................... ii

DAFTAR ISI .................................................................................................. v

DAFTAR TABEL ......................................................................................... vii

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... viii

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. ix

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian ............................................................. 1

1.2 Perumusan Masalah ....................................................................... 8

1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 8

1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................... 9

1.5 Sistematika Penulisan .................................................................... 10

BAB II KERANGKA TEORI

2.1 Kecantikan Wanita ........................................................................ 12

2.2 Kecantikan Wanita dan Iklan ........................................................ 18

2.3 Selebritis dalam Iklan .................................................................... 20

2.4 Representasi .................................................................................. 22

2.5 Periklanan ...................................................................................... 25

2.6 Iklan Media Cetak ......................................................................... 29

2.7 Majalah sebagai Media Iklan ........................................................ 30

2.8 Semiotika sebagai Metode Analisis Tanda dalam Iklan ............... 31

2.8.1 Model Analisis Semiotik Charles S. Peirce .................... 34

2.8.2 Semiotika Iklan Cetak .................................................... 37

2.9 Kerangka Pemikiran ...................................................................... 41

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian .......................................................................... 42

3.2 Jenis Penelitian .............................................................................. 43

3.3 Paradigma Penelitian ..................................................................... 44

3.4 Metode Pengumpulan Data ........................................................... 45

3.4.1 Data Primer ..................................................................... 45

3.4.2 Data Sekunder ................................................................ 46

3.5 Teknik Analisis Data ..................................................................... 46

vi

3.6 Waktu Penelitian ........................................................................... 47

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian .............................................. 48

4.1.1 Profil Perusahaan PT Darya-Varia Laboratoria Tbk ...... 48

4.1.2 Natur-E ........................................................................... 51

4.1.3 Profil Brand Ambassador Natur-E ................................. 53

4.1.4 Profil Onecomm Innovate Advertising ........................... 58

4.1.4 Iklan Majalah Natur-E .................................................... 62

4.2 Analisis Tanda ............................................................................... 64

4.2.1 Identifikasi, Klasifikasi, dan Interpretasi Tanda Iklan

Majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung ..................... 64

4.2.1.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda ................... 64

4.2.1.2 Interpretasi Tanda versi Nadya Hutagalung .... 65

4.2.2 Identifikasi, Klasifikasi, dan Interpretasi Tanda Iklan

Majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro ............. 74

4.2.2.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda ................... 74

4.2.2.2 Interpretasi Tanda versi Sherina dan

Dian Sastro ....................................................... 76

4.3 Hasil Wawancara dengan Pihak Agensi Periklanan ...................... 92

4.4 Pembahasan ................................................................................... 95

4.4.1 Pembahasan Hasil Analisa Tanda .................................. 95

4.4.2 Konstruksi Kecantikan dalam Iklan Natur-E ................. 105

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan .................................................................................... 113

5.2 Saran .............................................................................................. 114

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 116

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

LAMPIRAN-LAMPIRAN

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Proses Representasi Fiske .......................................................... 24

Tabel 2.2 Klasifikasi Tanda versi Charles S. Peirce .................................. 36

Tabel 2.3 Kepribadian dan Hubungannya dengan Warna yang dipilih ..... 39

Tabel 4.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda Iklan Majalah Natur-E

versi Nadya Hutagalung ............................................................. 65

Tabel 4.2 Interpretasi Makna Tanda tipe Ikon versi Nadya Hutagalung ... 66

Tabel 4.3 Interpretasi Makna Tanda tipe Indeks versi

Nadya Hutagalung ..................................................................... 69

Tabel 4.4 Interpretasi Makna Tanda tipe Simbol versi

Nadya Hutagalung ..................................................................... 71

Tabel 4.5 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda Iklan Majalah Natur-E

versi Sherina dan Dian Sastro .................................................... 75

Tabel 4.6 Interpretasi Makna Tanda tipe Ikon versi Sherina dan

Dian Sastro ................................................................................. 77

Tabel 4.7 Interpretasi Makna Tanda tipe Indeks versi Sherina dan

Dian Sastro ................................................................................. 82

Tabel 4.8 Interpretasi Makna Tanda tipe Simbol versi Sherina dan

Dian Sastro ................................................................................. 90

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Beberapa Bintang Iklan dan Brand Ambassador Natur-E ...... 5

Gambar 2.1 Konsep Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow ...................... 16

Gambar 2.2 Model Segitiga Makna Peirce ................................................. 34

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran ................................................................ 41

Gambar 4.1 Logo Perusahaan Darya Varia .................................................. 48

Gambar 4.2 Natur-E Vitamin Soft Capsule ................................................. 52

Gambar 4.3 Natur-E Skin Care Lotion Vitamin .......................................... 52

Gambar 4.4 Nadya Hutagalung ................................................................... 53

Gambar 4.5 Dian Sastrowardoyo ................................................................ 54

Gambar 4.6 Sherina Munaf ......................................................................... 56

Gambar 4.7 Logo Onecomm Innovate ........................................................ 58

Gambar 4.8 Iklan Majalah versi Nadya Hutagalung ................................... 62

Gambar 4.9 Iklan Majalah versi Sherina dan Nadya Hutagalung ............... 63

ix

DAFTAR LAMPIRAN

1. Daftar Riwayat Hidup

2. Lembar A1

3. Lembar A2.2

4. Lembar A5

5. Surat Pernyataan

6. Surat Permohonan Riset

7. Surat Keterangan Riset

8. Fotokopi KHS

9. Fotokopi Hasil Test TOEIC

10. Fotokopi pembayaran Ujian Skripsi

11. Fotokopi Print Out Pembayaran dari bagian Keuangan UPN “Veteran”

Jakarta

12. Surat Keterangan Bebas Pinjaman Perpustakaan FISIP UPN “Veteran”

Jakarta

13. Fotokopi Ijazah SMU

14. Iklan Natur-E versi Nadya Hutagalung

15. Iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro

16. Draft Wawancara

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Iklan telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan

manusia. Mulai dari bangun tidur sampai saat akan kembali tidur kita pasti

akan menjumpai iklan, karena iklan ada di mana-mana. Secara sederhana

iklan merupakan sebuah informasi yang disuguhkan oleh produsen kepada

masyarakat dengan harapan agar khalayak mau mengkonsumsi produk

yang ditawarkan. Tetapi lebih jauh lagi, iklan bukan hanya sekedar

memberikan informasi tapi juga memanipulasi psikologis konsumen

secara persuasif untuk mengubah sikap dan pikiran sehingga mau membeli

atau menggunakan produk yang ditawarkan. Dengan segala bentuk

kreativitasnya, iklan telah menjadi unsur penting dalam kehidupan sosial.

Iklan bukan hanya sebagai alat pemasaran produk, tetapi iklan juga telah

menjual nilai-nilai ideal dalam gaya hidup masyarakat.

Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari iklan,

lambat laun akan mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku

masyarakat secara umum. Perilaku publik ini membentuk sistem nilai,

gaya hidup, standar budaya tertentu, termasuk standar moral, etika maupun

estetika. Periklanan telah menjadi agen yang memformulasikan kerangka-

kerangka kultural gaya hidup citraan yang terus menerpa kehidupan

masyarakat. Iklan dapat memunculkan sistem nilai baru dan merubah

2

sistem nilai yang sudah ada di masyarakat, iklan dapat menciptakan suatu

sistem yang seragam secara keseluruhan.

Menurut Yasraf Amir Piliang (1998:228), bahwa realitas sosial,

kebudayaan, atau politik kini dibangun berlandaskan model-model (peta)

fantasi yang ditawarkan televisi, iklan, bintang-bintang layar perak atau

tokoh-tokoh kartun dan semuanya itu menjadi model dalam membangun

citra-citra, nilai-nilai dan makna-makna dalam kehidupan sosial,

kebudayaan, atau politik. Piliang (dalam Winarni,2009:1) mengemukakan

bahwa iklan sebagai representasi citraan, iklan mengkonstruksi masyarakat

menjadi kelompok-kelompok gaya hidup, yang pola kehidupan mereka

diatur berdasarkan tema, citra, dan makna simbolik tertentu. Setiap

kelompok gaya hidup menciptakan ruang sosial (social space), yang di

dalamnya gaya hidup dikonstruksi. Dengan demikian iklan merupakan

salah satu alat untuk mengkonstruksi sebuah gaya hidup karena iklan

dianggap sangat efektif dalam mempengaruhi persepsi orang.

Kemampuan iklan dalam mengkonstruksi realitas dan

mempengaruhi persepsi orang telah membawa pada berbagai macam

perubahan nilai sosial dan budaya. Standar mengenai kecantikan wanita

merupakan bagian dari nilai-nilai ideal yang telah berhasil dirubah oleh

iklan dan telah menjadi suatu sistem yang seragam secara keseluruhan.

Standar ideal mengenai wanita cantik pada era tahun 60-70-an

adalah seorang wanita yang memiliki tubuh kurus, kulit hitam, dan rambut

berombak. Tetapi pada tahun 80-an standar kecantikan itu berubah, bahwa

3

seorang wanita cantik adalah sosok wanita yang memiliki kulit halus dan

lembut, perubahan mengenai standar kecantikan wanita ini dipelopori oleh

iklan. Pada tahun 90-an iklan mengkonstruksi standar baru bahwa

seseorang yang cantik memiliki tubuh ideal (dengan lekuk tubuh yang

jelas), kulit putih dan tidak sekedar halus dan lembut, kemudian standar itu

kembali ditambah dengan kulit bersinar sehingga standar mengenai

kecantikan menjadi lebih rumit dan kompleks.

Melalui kegiatan periklanan standar mengenai kecantikan itu

diciptakan dan tertanam kuat di benak masyarakat. Para pembuat iklan

menciptakan konsep sosok ideal mengenai wanita cantik dengan berbagai

ciri-ciri sehingga produk kecantikan yang diiklankan dapat ditawarkan dan

terjual kepada masyarakat luas, misalnya untuk menjadi cantik harus

berkulit putih dan mulus. Begitulah bagaimana iklan menanamkan nilai-

nilai dan konsep ideal kecantikan yang baru.

Secara tegas iklan telah membentuk sebuah ideologi tentang makna

atau image gaya hidup dan penampilan terutama tentang konsep

kecantikan bagi perempuan. Hal ini memperjelas bahwa iklan yang

disampaikan melalui media massa memliki peran yang sangat besar dalam

memproduksi dan mengkonstruksi arti gaya hidup dengan kecantikan

sebagai big idea-nya (Winarni, 2009:3).

Karena makna kecantikan yang hadir saat ini merupakan realitas

konstruksi dari iklan, maka model iklan yang cantik selalu muncul dalam

iklan-iklan yang menyasar ke segmen perempuan. Perempuan cantik

4

memang selalu ditampilkan dalam model iklan, perempuan dan bagian-

bagian tubuhnya dapat menjual segalanya mulai dari makanan hingga

mobil. Ada beberapa alasan menjadikan perempuan sebagai model dalam

iklan, antara lain karena sosok perempuan dibutuhkan untuk memperkuat

daya jual dari sebuah produk, perempuan dijadikan wahana promosi

barang-barang produksi dan produsen, dan karena kecantikan “tubuh”

perempuan bisa dijadikan stopping power dalam iklan (Winarni, 2009:3).

Natur-E adalah brand suplemen bagi kecantikan kulit yang sudah

terkenal di Indonesia. Melalui serangkaian kegiatan promotional seperti

iklan dan activation, Natur-E ingin menyampaikan pesan bahwa brand

Natur-E membantu mewujudkan impian wanita Indonesia untuk memiliki

kecantikan kulit yang alami dan menjadi sosok yang percaya diri dengan

segala kelebihan yang dimiliki, sehingga akhirnya memunculkan aura

cantik yang inspiratif dan membawa pengaruh positif bagi orang-orang

sekitarnya serta menimbulkan rasa bangga menjadi wanita Indonesia

dengan kecantikan luar dalam yang siap untuk berinteraksi dan mencetak

prestasi di ruang lingkup global dan mendunia tanpa melupakan kodratnya

sebagai wanita yang menjunjung tinggi kebudayaan Indonesia dan adat

ketimuran yang selama ini menjadi ciri khas dan kebanggaan Indonesia

(Chaerunnisa, 2011).

Untuk mengkampanyekan pesan dalam kegiatan promosi, selebriti

sering digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut, termasuk juga

Natur-E. Beberapa selebriti (lihat gambar 1.1) dari masa ke masa pernah

5

menjadi bintang iklan untuk Natur-E. Dalam memilih seorang selebriti

sebagai bintang iklan atau brand ambasador, pastinya Natur-E sangat

berhati-hati dan penuh dengan pertimbangan, karena peranan brand

ambassador cukup penting untuk merek yang ditanganinya. seorang brand

ambassador memegang peranan yang sangat penting karena brand

ambassador merupakan bagian dari komunikasi pemasaran yang

dilakukan oleh sebuah merek.

Gambar 1.1 beberapa Bintang Iklan dan Brand Ambassador Natur-E

Dalam kaitannya dengan hal tersebut di atas, peneliti melihat

bahwa dalam iklan-iklannya, Natur-E berusaha mengkonstruksi sebuah

pemahaman baru mengenai sosok wanita cantik Indonesia yaitu seorang

wanita yang memiliki kecantikan kulit yang alami yang dijaga sejak dini

disertai sosok yang percaya diri dengan kemampuan yang dimiliki

6

sehingga dapat memancarkan aura cantik yang inspiratif dan dapat

memberikan pengaruh positif bagi orang-orang di sekitarnya. Untuk

menyampaikan makna cantik seorang wanita versi “Natur-E”, maka Natur-

E pernah memilih beberapa selebriti yang mereka anggap sesuai dengan

karakter brand untuk menjadi brand ambassador dan celebrity endorser

dalam iklan mereka.

Dalam prosesnya untuk menyampaikan makna mengenai

kecantikan ini, Natur-E melakukan komunikasi periklanan dengan

memperhatikan strategi pesan yang tercermin dari visual dan copy yang

ditampilkan dalam iklan mereka. Di dalamnya, visual dan copy ini pasti

menggunakan tanda-tanda (signs), simbol-simbol (symbols), dan makna

(meaning) yang diharapkan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dari

Natur-E.

Natur-E menyampaikan makna mengenai kecantikan melalui iklan

salah satunya dengan majalah yang menjadi medianya. Melalui iklan

media cetak dengan majalah yang menjadi medianya, terdapat seperangkat

aspek visual yang dapat dijadikan alat untuk menyampaikan pesan yaitu

aspek visual yang meliputi bentuk ilustrasi, lay-out, warna, serta aspek

verbal yang terdiri atas teks dan tipografi. Seluruh aspek visual ini

merupakan tanda yang dapat menjadi representasi dari makna pesan yang

ingin disampaikan.

Semua tanda dan simbol yang muncul dalam sebuah teks iklan,

termasuk iklan majalah Natur-E, mewakili realitas sosial yang ada dalam

7

masyarakat, bahkan lebih jauh lagi tanda-tanda dan simbol-simbol ini

terkadang mengkonstruksi sebuah realitas baru di masyarakat. Sehingga

iklan sangat berkaitan erat dengan pemaknaan khalayak. Khalayak bisa

menghasilkan makna yang berbeda dengan apa yang ditawarkan teks

media. Khalayak dipandang sebagai produsen makna (producer of

meaning) bukan hanya sebagai konsumen isi media. Penulis berasusmsi

bahwa makna suatu teks media atau pesan iklan berasal dari khalayak,

sehingga konsekuensinya adalah apapun yang ditawarkan dari sebuah teks

media kepada khalayak tidak selamanya makna yang dihasilkan sama.

Makna justru terbentuk saat penerimaan pesan terjadi dan bergantung pada

beragamnya konteks sosial khalayak.

Semenjak iklan Natur-E dibintangi oleh Nadya Hutagalung, Dian

Sastro dan hingga sekarang dibintangi oleh Sherina, penulis melihat bahwa

terdapat perubahan karakter dari bintang iklan yang dipilih oleh Natur-E.

perubahan ini terlihat dari peralihan bintang iklan Natur-E semenjak

dibintangi oleh Nadya Hutagalung, Dian Sastro hingga sekarang Sherina,

terlihat bahwa Natur-E nampaknya menggunakan bintang iklan yang

memiliki karakter lebih muda dari bintang iklan yang sebelumnya. Selain

untuk menyasar khalayak sasaran yang baru, penulis berasumsi bahwa

penggunaan bintang iklan dengan karakter yang lebih muda ini bertujuan

untuk menyampaikan mengenai konsepsi kecantikan baru yang ingin

disampaikan oleh Natur-E. Penulis melihat bahwa Natur-E berusaha

menyampaikan mengenai sosok cantik yang lebih muda dan segar.

8

Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya,

maka penulis melakukan penelitian mengenai representasi kecantikan

wanita yang terdapat dalam iklan-iklan majalah Natur-E. Penulis

melakukan penelitian dengan menggunakan analisis semiotika terhadap

dua iklan majalah dari Natur-E yang dibintangi oleh tiga selebritis yang

menjadi brand ambassador Natur-E dalam kurun waktu terakhir, yaitu

iklan Natur-E yang dibintangi oleh Nadya Hutagalung, dan iklan Natur-E

yang dibintangi Dian Sastrowardoyo dan Sherina Munaf.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka

dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini yaitu :

“Bagaimana representasi kecantikan wanita dalam iklan majalah

Natur-E ?”

Berdasarkan uraian di atas, penulis melakukan penelitian mengenai

bagaimana pemaknaan kecantikan wanita yang disampaikan dalam iklan

majalah Natur-E, maka penelitian ini penulis beri judul :

REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA DALAM IKLAN

NATUR-E (Analisis Semiotika terhadap Iklan Majalah Natur-E)

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk

Menggambarkan secara keseluruhan mengenai makna kecantikan wanita

yang disampaikan oleh Natur-E melalui iklan-iklannya di majalah dengan

9

tiga brand ambassador yang berbeda selama periode tahun 2007 sampai

2011 ini, dengan mengidentifikasikan tanda-tanda yang terdapat dalam

iklan-iklan tersebut.

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan deskripsi tujuan yang dikemukakan, maka manfaat yang

diharapkan dari keseluruhan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi

pengembangan ilmu komunikasi dan teori-teori komunikasi,

khususnya dalam bidang periklanan tentang kajian pemaknaan

mengenai wacana kecantikan dalam iklan produk-produk kecantikan.

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi

kalangan akademisi bahwa pemaknaan akan mengalami suatu proses

perubahan yang disebabkan oleh ideologi yang ditanamkan media

khususnya oleh iklan.

2. Manfaat Praktis

Bagi Perguruan Tinggi penelitian ini diharapkan dapat

dimanfaatkan untuk menambah pengetahuan dan sebagai salah satu

referensi untuk penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan

problematika sejenis. Penelitian ini juga dapat menjadi masukan bagi

agensi periklanan mengenai strategi dan pendekatan yang tepat untuk

10

mengiklankan produk kecantikan wanita agar dapat diterima dengan

baik oleh segmen yang dituju.

1.5 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan dalam Skripsi ini diuraikan sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini penulis menguraikan mengenai latar belakang

penelitian yang menyangkut kemampuan iklan dalam

mengkonstruksi sebuah realita dan nilai-nilai ideal yang

dianut oleh masyarakat termasuk di dalamnya standar ideal

mengenai kecantikan, perumusan masalah, tujuan

penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika

penulisannya.

BAB II KERANGKA TEORI

Bab ini menguraikan konsep-konsep dan teori-teori yang

menjadi landasan pokok dalam penelitian ini, yaitu konsep-

konsep mengenai kecantikan wanita dan selebritis dalam

iklan, serta teori-teori mengenai periklanan, iklan media

cetak, majalah, representasi dan semiotika.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Pada bab ini membahas mengenai metode penelitian yang

digunakan, jenis penelitian, paradigma penelitian, metode

pengumpulan data, dan waktu penelitian.

11

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Bab ini menguraikan mengenai hasil analisis dan

pembahasan yang dilakukan dalam penelitian ini.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini berisikan kesimpulan dari hasil penelitian yang

dilakukan dan saran yang diberikan terhadap masalah

penelitian.

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN-LAMPIRAN

12

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Kecantikan Wanita

Kecantikan ibarat sebuah mitos dan legenda. Berbagai kisah

tentang wanita yang cantik dan feminin banyak diabadikan dalam berbagai

bentuk di sekitar kita. Kisah-kisah di dalam novel percintaan dan film

romantis selalui diikuti dengan sosok para pemainnya yang digambarkan

sebagai sosok yang memiliki penampilan menawan. Sebenarnya, tidak ada

definisi baku mengenai arti dari kecantikan wanita, oleh karena itu seperti

disebutkan di atas kecantikan ibarat sebuah mitos dan legenda, yang

berarti tidak ada definisi pasti mengenai makna kata cantik dan

kecantikan.

Kisah mengenai Ken Dedes dan Ken Arok mungkin dapat

menggambarkan bagaimana sosok kecantikan itu. Kisah Ken Arok yang

begitu menginginkan Ken Dedes sampai merebutnya secara paksa dari

sang suami (sampai membunuhnya) adalah gambaran bahwa kecantikan

adalah idaman dan harapan bagi seorang pria. Miranti (2005:164)

mengutip dan mengemukakan dari mana ide kecantikan berasal. Banyak

kritik feminis menyatakan bahwa ide kecantikan berasal dari dominasi

pria. Prialah yang menginginkan kriteria kecantikan dan membuatnya

dijadikan sebagai pedoman wanita.

13

Wacana kecantikan dan feminitas perempuan tidak dapat

dilepaskan dari konstruksi budaya patriarki yang memberikan kuasa pada

laki-laki untuk memberikan pengakuan atas feminitas perempuan di satu

sisi, dan perempuan untuk selalu mencari pengakuan atas feminitasnya

dari pihak laki-laki (Winarni,2009:7). John Stuart Mill (dalam

Ollenburger,2002:22) melacak penyebab-penyebab penindasan wanita

pada kebiasaan sikap pria secara individual. Di sini fokusnya adalah para

laki-laki penindas – pendidikan moral mereka yang tidak benar membuat

mereka mengembangkan nafsu-nafsu mementingkan diri untuk berkuasa.

Dari keterangan Mill tersebut terlihat bahwa laki-laki dengan kuasa dan

nafsunya yang menentukan sebuah standar ideal untuk wanita.

Laki-laki sebagai pihak yang dianggap memiliki kuasa di masa

lampau telah menyeleksi beberapa simbol sebagai suatu dasar penting

untuk membangun citra diri (self-images). Sebuah contoh mengetahui nilai

simbolis adalah tingkat penampilan visual tubuh tertentu yang dihargai. Ini

bisa mencakup pakaian, pewarnaan badan (termasuk pemakaian

kosmetika), atau bahkan ukuran dan bentuk tubuh (Ollenburger,2002:55).

Simbol-simbol hasil seleksi kaum laki-laki inilah yang menjadi ukuran

ideal mengenai kecantikan bagi wanita.

Di berbagai belahan dunia terdapat kriteria yang berbeda-beda

mengenai kecantikan. Kriteria-kriteria tersebut muncul dari keinginan pria

terhadap hal-hal yang membuat mereka tertarik kepada seorang wanita.

Misalnya wanita yang cantik di Jepang adalah seorang wanita yang

14

memiliki kulit halus dan rambut panjang, di Burma dan Thailand wanita

cantik adalah mereka yang memiliki leher yang panjang, dan di Iran

wanita cantik adalah mereka yang memiliki hidung mancung dan mungil,

serta di beberapa negara lain termasuk Indonesia salah satu kriteria cantik

adalah memiliki tubuh yang langsing. Walaupun di berbagai belahan dunia

memiliki kriteria masing-masing soal kecantikan, tetapi terdapat beberapa

kesamaan soal kecantikan di berbagai negara yaitu bibir penuh, kulit putih

bersih dan halus, mata jernih, rambut berkilau, tubuh yang langsing dan

kulit kencang.

Soal kulit putih, Mulyana (2005:86) dalam bukunya mengatakan

kulit putih dianggap berstatus lebih tinggi daripada kulit hitam, konon

didambakan 87% wanita Indonesia menurut sebuah iklan kosmetik di TV

Swasta. Akan halnya kecantikan, seorang wanita yang paling cantik dalam

banyak budaya adalah yang wajahnya paling menarik dan tubuhnya paling

seksi (plus kulitnya paling mulus), namun dalam budaya lain mungkin

yang rambutnya paling keriting (dan paling banyak kutunya), paling pucat

wajahnya, paling hitam kulitnya, atau paling lebat bulu ketiaknya. Pendek

kata, kecantikan selalu dikonstruksikan oleh masyarakatnya

(Mulyana,2005:178).

Bagaimana perempuan menilai tubuhnya akan sangat berkaitan

dengan bagaimana lingkungan sosial dan budaya di luar dirinya menilai

tubuh perempuan. Artinya kalangan perempuan akan selalu berusaha

untuk menyesuaikan bentuk tubuh mereka dengan kata sosial dan budaya

15

masyarakat tentang konsep kecantikan. Namun kini media massa yang

merambah berbagai budaya telah banyak mengubah citra kecantikan

wanita dalam budaya-budaya tersebut. Salah satu ciri kecantikan modern

adalah tubuh yang ramping (Mulyana,2005:178)

Mitos kecantikan yang menghinggapi kaum perempuan akhirnya

berujung pada banyaknya konsepsi yang dibangun secara sosial berkaitan

dengan makna cantik yang kecenderungan definisinya, adalah banyak

berangkat dari analisis secara fisik semata.

Tubuh perempuan yang cantik, selain dikarenakan oleh kecantikan

wajahnya, juga adalah identik dengan kulit yang putih, mulus, serta

kencang, bentuk tubuh yang lekukannya menunjukan kemontokan organ-

organ tertentu (terutama dada dan pinggul) yang sempurna, bibir yang

sensual, serta deskripsi lainnya, yang secara prinsip terkait dengan semua

organ tubuh perempuan, mulai dari ujung rambut sampai ke ujung kaki

(Kasiyan,2008:281).

Salah satu agen dari media massa yang telah merubah nilai-nilai

sosial dan budaya adalah iklan. Melalui pengaruhnya, iklan

mengkosntruksi bagaimana konsep kecantikan yang ideal itu. Hasilnya

adalah bahwa makna kecantikan yang timbul sekarang adalah atribut-

atribut yang berkaitan dengan kecantikan fisik.

“it’s beauty that captures your attention; personality which

captures your heart.” Apabila melihat kata-kata ini, pemasar

menggambarkan kecantikan hanya sekedar cantik secara “fisik”, mungkin

benar-benar membuat kita terpana/kagum, namun lebih sempurna lagi

apabila digambarkan dengan karakternya (Rumambi,2009:3).

16

Dalam konsep Hierarki Kebutuhan yang dipopulerkan oleh

Abraham Maslow, kecantikan merupakan hal yang bisa membingungkan

untuk kita pahami. Pada lima tingkatan kebutuhan manusia banyak orang

memperkirakan kecantikan masuk dalam tingkatan ke-empat yaitu Self

Esteem (lihat gambar 2.1) atau kebutuhan akan penghargaan. Penjabaran

dari kebutuhan ini biasanya disebutkan seperti pujian, apresiasi dari orang

lain, rasa kagum, rasa hormat, dan lain-lain terhadap diri kita. Untuk

wanita tentunya terhadap kecantikan yang dimilikinya.

Gambar 2.1 Konsep Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow

Menurut Rumambi, kebutuhan akan kecantikan lebih cocok masuk

dalam tingkatan pertama yaitu Physiological Needs atau kebutuhan

17

fisiologis yang meliputi udara, minuman, tempat tinggal, dan kebutuhan

biologis. Kebutuhan biologis ini memang selain bisa dijabarkan sebagai

kebutuhan fisik, tapi juga bisa dijabarkan sebagai kebutuhan dasar

manusia. Penyebab dari berubahnya kebutuhan ini adalah pengaruh media

yang membombardir masyarakat dengan kecantikan versi media.

Kecantikan inilah yang pernah disebutkan oleh berita harian Jawa Pos

pada bulan Juli 2009 bahwa di kawasan Afrika, cukup banyak penduduk

wanitanya yang memiliki pendapatan tinggi berusaha melakukan program

pemutihan kulit karena mereka sangat terpengaruh dengan iklan-iklan,

film-film maupun ulasan media bahwa bentuk kecantikan itu identik

dengan kulit yang cerah atau bahkan putih (Rumambi,2009:3-4).

Peneliti melihat bahwa makna kecantikan terus berubah dari waktu

ke waktu tergantung dari lingkungan sosial dan budaya yang melatar

belakanginya. Pada awalnya konsep kecantikan merupakan ukuran yang

dibuat oleh kaum laki-laki karena kuasa yang mereka miliki, sehingga

banyak wanita berusaha tampil cantik sesuai dengan ukuran-ukuran

tersebut agar dapat diakui oleh laki-laki. Kemudian konsep kecantikan itu

kembali bergeser sesuai dengan latar belakang budaya yang berbeda-beda

di tiap belahan dunia, namun kekuatan media massa yang mampu

merambah hingga merubah berbagai lingkungan sosial dan budaya

membuat makna kecantikan yang tadinya beragam dan berbeda-beda di

tiap Negara menjadi hampir semuanya seragam, yaitu tubuh yang langsing

18

dan kulit putih yang cerah, hingga akhirnya makna cantik hanya sekedar

urusan fisik.

2.2 Kecantikan Wanita dan Iklan

Saat ini konsumen telah dibanjiri oleh bermacam iklan produk

yang hadir melalui media televisi, radio, maupun media lainnya.

Bermacam produk saling berlomba dalam melakukan penetrasi ruang

bawah sadar konsumen dengan beragam trik persuasi komunikasi.

Meruahnya informasi yang menyerbu benak konsumen menyebabkan

kondisi over communicated, suatu keadaan di mana konsumen tidak

mampu lagi bahkan untuk mengingat produk-produk yang ditawarkan.

Hanya produk istimewa saja kiranya yang mampu mendapat perhatian

pemirsa sebagian pasar.

Iklan sabun dan produk-produk kecantikan menawarkan perubahan

warna kulit, terstruktur, dan sebagainya itu membuat wanita (calon

konsumen yang melihat iklan) menjadi tertarik untuk menggunakan

produk tersebut. Kulit yang halus, putih, bersih, dan wangi adalah impian

setiap wanita di Indonesia, sehingga wanita Indonesia di-setting

sedemikian rupa untuk ikut menggunakan produk kecantikan yang

ditawarkan agar impian-impiannya tercapai (Rumambi,2009:9).

Wanita merupakan segmen pasar yang sangat potensial.

Banyaknya produk-produk kecantikan wanita yang beredar di pasaran

merupakan bukti bahwa wanita adalah pasar yang potensial untuk digarap

oleh produsen. Karena wanita merupakan segmen pasar yang potensial,

maka terdapat banyak iklan yang menggunakan wanita-wanita yang

dianggap cantik sebagai model iklan, tujuannya adalah untuk merayu para

19

wanita agar mau menggunakan produk yang diiklankan. Kita dapat

melihat iklan sabun maupun produk-produk kecantikan di media cetak

ataupun elektronik. Model-model dan bintang-bintang dalam iklan tersebut

adalah kebanyakan wanita Indo. Sehingga warna kulit yang putih adalah

tema yang muncul berulang-berulang untuk mendefinisikan kecantikan

dan feminitas (Rumambi,2009:10).

Dengan jelas dapat dilihat di sini bahwa nilai sosial secara lebih

jelas dibentuk oleh ekonomi pasar di mana proses atau produk

diperkirakan dievaluasi dengan tepat oleh potensi pertukarannya. Dalam

periklanan, terdapat harga-harga tertentu yang dibayar berdasarkan nilai-

nilai pasar bagi tipe-tipe tubuh tertentu. Beberapa model disisihkan atas

dasar jenis kelamin atau ras yang “tidak cocok” dengan suatu produk.

Wanita boleh jadi berusaha serta mempertahankan nilai tukar tersebut

(Ollenburger,2002:56).

Iklan mempunyai muatan makna eksploitasi organ tubuh dan daya

tarik seksualitas perempuan. Artinya, ketika perempuan cenderung

distereotipkan secara sosial, bahwa nilai lebihnya itu hanya terdapat pada

daya tarik seksualnya, dengan indikasinya adalah terletak pada kecantikan,

kemulusan, kesegaran, serta kemontokan tubuhnya, maka tanpa disadari,

akhirnya perempuan didorong dan bahkan „dipaksa‟ untuk memenuhi

tuntutan tersebut, jika ingin mendapatkan penghargaan dari masyarakat,

yang didominasi oleh sistem budaya patriarkis (Kasiyan,2008:275).

Perempuan cantik memang selalu ditampilkan untuk model iklan,

perempuan dan bagian-bagian tubuhnya dapat menjual segalanya mulai

dari makanan hingga mobil. Ada beberapa alasan menjadikan perempuan

sebagai model dalam iklan, antara lain karena sosok perempuan

dibutuhkan untuk memperkuat daya jual dari sebuah produk, perempuan

dijadikan wahana promosi barang-barang produksi dan produsen, dan

karena kecantikan “tubuh” perempuan bisa dijadikan stopping power

dalam suatu iklan. Stopping power “kekuatan” yang digunakan oleh tim

kreatif agar dapat menarik perhatian audience. Selain itu juga yang lebih

20

diharapkan dari itu adalah bisa menciptakan locking power, kekuatan

kreatif dalam mengunci ingatan (memori) audience terhadap pesan yang

diterimanya (Winarni,2009:14).

Peneliti melihat bahwa perempuan sangat sering dijadikan sebagai

model atau bintang dalam iklan, alasan utama dari hal tersebut karena

sebagian besar iklan ditujukan kepada perempuan sebagai pembeli

potensial dari produk yang diiklankan. Dampaknya, akhirnya kecantikan

didefinisikan secara sempit, bahwa kecantikan hanya soal urusan fisik

saja, karena kebanyakan model-model perempuan yang tampil dalam iklan

selalu mengendepankan kecantikan lewat konstruksi tubuh mereka, yaitu

kulit putih dan halus, rambut panjang dan hitam berkilau, serta tubuh yang

langsing.

2.3 Selebritis Dalam Iklan

Dalam kegiatan periklanan kerap menggunakan model iklan

sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen. Model-model iklan tersebut

juga seringkali hadir dari kalangan selebritis. Penggunaan model-model

tersebut dalam kegiatan periklanan disebut dengan product endorser.

Product endorser sendiri terbagi menjadi dua tipe yaitu selebriti dan orang

biasa. Selebriti yang menjadi seorang endorser disebut dengan celebrity

endorser.

Selebriti adalah individu yang identitasnya tercatat di media. Pada

umumnya, para selebriti ini dapat berasal dari mana saja: musisi, bintang

olahraga, model, kriminal, film, televisi, dan radio. Sebagai kategori

21

deskriptif, selebriti biasanya tidak harus termasuk, sebagai contoh, politisi

yang tengah berkuasa atau anggota keluarga kerajaan. Hal ini disebabkan

karena selebriti lebih terkait dengan representasi individual dalam segala

bentuknya ketimbang dengan orang yang terkait dengan institusi tertentu

(Hartley,2010:271).

Selebriti bertindak dan bertingkah laku sebagai tanda atau teks

media yang di dalamnya mereka (selebriti) menyediakan makna agar

dengan itu para konsumen media dapat menegosiasikan dan mencerna

subjektivitas personal yang ada. Cerita yang terkait dengan selebriti akan

selalu memuat orang-orang „luar biasa‟ dalam konteks biasa atau

keseharian. Nilai keseharian yang ada dalam diri selebriti telah

menyebabkan munculnya komentar bahwa mereka adalah „representasi‟

ideal keunggulan massa‟ (Hartley,2010:272).

Selebriti memang telah menjadi representasi ideal dari nilai-nilai

keseharian yang ada di masyarakat, termasuk kecantikan. Oleh sebab itu

maka selebriti seringkali digunakan di dalam iklan, karena dengan

representasi ideal yang mereka miliki diharapkan dapat mempengaruhi

para calon konsumen. Royan (2004:5) mengatakan bahwa alasan yang

masuk akal dari produsen menggunakan selebriti dalam iklannya adalah

personality artis mempengaruhi personality merek, pilihan bintang yang

tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan

personality sang bintang akan melekat pada merek dan diharapkan sang

bintang menjadi endorser yang handal sehingga menarik minat beli

konsumen.

Pemilihan selebriti yang tepat akan mengikat erat brand produk

menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebriti. Menurut Philip Kotler

(dalam Royan,2004:8) seorang selebriti yang sangat berpengaruh

22

disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat

dapat dipercaya, dan adanya kesukaan.

Selebriti yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk, bisa

berfungsi untuk (Sumarwan,2003:258) :

1. Memberikan kesaksian (testimonial).

2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement).

3. Bertindak sebagai aktor dalam iklan.

4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.

Kredibilitas merupakan bagian dari selebriti yang dianggap paling

penting oleh konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi

konsumen terhadap keahlian, dan pengetahuan selebriti mengenai produk

yang diiklankan dan kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai

produk yang diiklankan) (Sumarwan,2003:258).

2.4 Representasi

Representasi berarti menggunakan bahasa untuk menyatakan

sesuatu secara bermakna, atau mempresentasikan pada orang lain.

Representasi dapat berwujud kata, gambar, sekuen, cerita, dsb yang

„mewakili‟ ide, emosi, fakta, dan sebagainya. Representasi bergantung

pada tanda dan citra yang sudah ada dan dipahami secara kultural, dalam

pembelajaran bahasa dan penandaan yang bermacam-macam atau sistem

tekstual secara timbal balik. Hal ini melalui fungsi tanda „mewakili‟ yang

kita tahu dan mempelajari realitas (Hartley,2010: 265).

23

Representasi merupakan kegunaan dari tanda. Marcel Danesi

mendefinisikannya sebagai berikut: “proses merekam ide, pengetahuan,

atau pesan dalam beberapa cara fisik disebut representasi. Ini dapat

didefinisikan lebih tepat sebagai kegunaan dari tanda yaitu untuk

menyambungkan, melukiskan, meniru sesuatu yang dirasa, dimengerti,

diimajinasikan, atau dirasakan dalam beberapa bentuk fisik......dapat

dikarakterisasikan sebagai proses konstruksi bentuk X untuk menimbulkan

perhatian kepada sesuatu yang ada secara material atau konseptual, yaitu

Y, atau dalam bentuk spesifik Y,X = Y” (Wibowo,2011:122).

Pemikiran Danesi mengenai konsep representasi dicontohkan

dengan sebuah konstruksi X yang dapat mewakilkan atau memberikan

suatu bentuk kepada suatu materil atau konsep tentang Y. Sebagai contoh

misalnya konsep sex diwakili atau ditandai melalui gambar sepasang sejoli

yang sedang berciuman secara romantis (Wibowo,2011:122).

Konsep representasi digunakan untuk menggambarkan ekspresi

hubungan antara teks iklan (media) dengan realitas. Representasi

merupakan proses di mana para anggota sebuah budaya menggunakan

bahasa untuk memproduksi makna. Bahasa dalam hal ini didefinisikan

secara lebih luas, yaitu sebagai sistem apapun yang menggunakan tanda-

tanda. Tanda disini dapat berbentuk verbal maupun nonverbal

(Winarni,2009: 10). John Fiske (dalam Wibowo,2011: 123) merumuskan

tiga proses yang terjadi dalam representasi melalui tabel 2.1 di bawah ini.

PERTAMA REALITAS

Dalam bahasa tulis, seperti dokumen wawancara transkrip dan

sebagainya. Dalam televisi seperti perilaku, make up, pakaian,

ucapan, gerak-gerik dan sebagainya

KEDUA REPRESENTASI

Elemen tadi ditandakan secara teknis. Dalam bahasa tulis seperti

kata, proposisi, kalimat, foto, caption, grafik dan sebagainya.

Dalam TV seperti kamera, musik, tata cahaya, dan lain-lain.

24

Elemen-elemen tersebut ditransmisikan ke dalam kode

representasional yang memasukkan di antaranya bagaimana objek

digambarkan (karakter, narasi setting, dialog, dan lain-lain.

KETIGA IDEOLOGI

Semua elemen diorganisasikan dalam koherensi dan kode-kode

ideologi, seperti individualisme, liberalisme, sosialisme, patriarki,

ras, kelas, materialisme, dan sebagainya.

Tabel 2.1 Proses Representasi menurut Fiske

Pertama, realitas, dalam proses ini peristiwa atau ide dikonstruksi

sebagai realitas oleh media dalam bentuk bahasa gambar ini umumnya

berhubungan dengan aspek seperti pakaian, lingkungan, ucapan ekspresi

dan lain-lain. Di sini realitas selalu siap ditandakan. Kedua, representasi,

dalam proses ini realitas digambarkan dalam perangkat-perangkat teknis,

seperti bahasa tulis, gambar, grafik, animasi, dan lain-lain. Ketiga, tahap

ideologis, dalam proses ini peristiwa-peristiwa dihubungkan dan

diorganisasikan ke dalam konvensi-konvensi yang diterima secara

ideologis. Bagaimana kode-kode representasi dihubungkan dan

diorganisasikan ke dalam koherensi sosial atau kepercayaan dominan yang

ada dalam masyarakat. (Wibowo,2011:123).

Representasi bekerja pada hubungan tanda dan makna. Konsep

representasi sendiri bisa berubah-ubah. Selalu ada pemaknaan baru.

Menurut Nuraini Julianti (dalam Wibowo,2011:123) representasi berubah-

ubah akibat makna yang juga berubah-ubah. Setiap waktu terjadi proses

negosiasi dalam proses pemaknaan.

25

Berdasarkan hal tersebut, representasi bukanlah suatu kegiatan atau

proses statis tapi merupakan proses dinamis yang terus berkembang

seiring dengan kemampuan intelektual dan kebutuhan para pengguna

tanda yaitu manusia sendiri yang juga terus bergerak dan berubah.

2.5 Periklanan

Kata iklan dan periklanan merupakan dua hal yang sangat mirip

tetapi berbeda. Persamaannya bahwa keduanya merupakan pesan yang di

tujukan kepada khalayak, sedangkan perbedaannya yaitu iklan lebih

cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari kegiatan periklanan,

sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi

penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian

iklan.

Periklanan merupakan bagian dari kegiatan komunikasi yaitu

antara pengiklan dan khalayak melalui perantara media dan periklanan

juga merupakan bagian dari komunikasi massa. Oleh karena hal tersebut

maka sebelum menjelaskan mengenai periklanan penulis merasa harus

memberikan beberapa definisi tentang komunikasi dan komunikasi massa.

Menurut Everett M. Rogers (dalam Cangara,2006:19) komunikasi

adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu

penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku

mereka. Sedangkan Harold Lasswell (dalam Mulyana,2005:62)

mengatakan cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah

26

dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut; Who Says What In

Which Channel To Whom With What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa

Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?. Yang

dimaksud dari definisi Lasswell di atas lima unsur komunikasi yang saling

bergantung satu sama lain yaitu komunikator, pesan, saluran atau media,

komunikan, dan efek.

Menurut peneliti, dalam kaitannya dengan dunia periklanan, unsur

efek dalam komunikasi merupakan bagian yang dianggap paling penting,

karena pembuat iklan berharap pesan iklan yang mereka sampaikan dapat

mempengaruhi khalayak sesuai dengan tujuan dari iklan yang telah

ditetapkan.

Periklanan merupakan suatu jenis komunikasi yang bersifat massal

dan satu arah, artinya bahwa pesan yang disampaikan dalam iklan di

tujukan untuk khalayak luas dan memiliki umpan balik yang paling

tertunda. Hal ini memperlihatkan bahwa periklanan masuk dalam jenis

komunikasi massa.

Definisi yang paling sederhana tentang komunikasi massa di

rumuskan oleh Bittner yaitu “mass communication is messages

communicated through a mass medium to a large number of people”

(komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media

massa pada sejumlah besar orang). Sedangkan Gerbner menulis definisi

komunikasi massa dengan memperinci karakteristik komunikasi massa,

“mass communication is the technology and institutionally based

27

production and distribution of the most broadly shared continuous flow of

messages in industrial socities” (komunikasi massa adalah produksi dan

distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang

kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri)

(Rakhmat,2007:188).

Dari kedua definisi ahli di atas komunikasi massa dapat diartikan

sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang

tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronis

sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.

Perkataan “dapat” dalam definisi ini menekankan pengertian bahwa

jumlah sebenarnya penerima komunikasi massa pada saat tertentu tidaklah

essensial. Yang penting, seperti dikatakan Alexis S. Tan, “The

communicator is a social organization capable of reproducing the

message and sending it simultaneously to large number of people who are

spatially separated” (Rakhmat,2007:189).

Periklanan merupakan bagian dari kegiatan marketing

communication yang menggunakan media massa dalam proses

penyampaian pesannya, oleh karena itu periklanan masuk ke dalam jenis

kegiatan dari komunikasi massa. Griffin dan Ebert (dalam

Kennedy,2006:42) mengatakan “Advertising is paid nonpersonal

communication used by an identified sponsor to inform an audience about

products”. Penyampaian informasi oleh pemasang iklan berhubungan

dengan penyewaan ruang di sebuah media massa dengan menggunakan

28

komunikasi nonpersonal. Sebagai produk yang dilahirkan dari teknologi

media massa, periklanan telah menjadi fenomena bisnis modern.

Definisi dari periklanan sendiri adalah keseluruhan proses yang

meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan

penyampaian iklan (Kasali,2007:11). Sedangkan dalam kitab Etika

Pariwara Indonesia “Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia”

disebutkan bahwa definisi dari periklanan adalah seluruh proses yang

meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian, dan umpan

balik dari pesan komunikasi pemasaran (Kitab EPI,2007:18).

Menurut Setiadi (2003:253), definisi standar dari periklanan

biasanya mengandung enam elemen, yaitu :

1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.

2. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor.

3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.

4. Periklanan memerlukan elemen media massa yang merupakan sarana

untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.

5. Bersifat non-personal.

6. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran.

Berdasarkan beberapa definisi mengenai periklanan di atas, peneliti

menyimpulkan bahwa periklanan merupakan sebuah kegiatan komunikasi

yang ditujukan kepada khalayak luas melalui perantara media massa dan

kegiatan tersebut mencakup proses dari mulai penyiapan pesan,

perencanaan, pelaksanaan, pengawasan hingga penerimaan umpan balik

dari pesan komunikasi tersebut.

29

2.6 Iklan Media Cetak

Iklan media cetak adalah iklan-iklan yang muncul dihadapan

khalayak sasaran dalam suatu bentuk publikasi berupa barang cetakan,

misalnya poster, selebaran, brosur, katalog, direct mail, serta iklan-iklan

pada surat kabar dan majalah (Kasali,2007:87).

Iklan cetak (Print Ad.) umumnya memiliki unsur-unsur utama yang

menggunakan istilah-istilah sebagai berikut (Madjadikara,2005:25) :

Headline atau judul (yang tentu harus ada kaitannya dengan

bodycopy-nya).

Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang (model) atau apapun yang

berkaitan dengan konsep kreatif dan/atau foto produk itu sendiri.

Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang

produk atau jasa yang dijual.

Product Shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan

nama merk). Product shot ini bisa saja merupakan main visual atau

ilustrasi utama.

Baseline yang biasanya terletak paling bawah di layout iklan. Di

bagian ini bisa dimasukkan tagline, slogan, catch phrase, atau nama

dan alamat perusahaan pengiklan.

Unsur lain dalam iklan media cetak yang cukup penting adalah soal

tipografi. Menurut kamus The New Grolier Webster International,

tipografi adalah seni mengatur (setting dan pengaturan) huruf (type) dan

kemudian mencetaknya. Huruf mempunyai banyak jenis atau style.

Masing-masing jenis tersebut biasanya disebut typeface (Kasali,2007:90).

Dewasa ini telah tersedia ribuan rancangan typeface yang dapat

dipergunakan. Masing-masing rancangan typeface tersebut mempunyai

karakter tersendiri yang mampu menggambarkan suatu perasaan yang

menjadi suatu gambar atau rangkaian kata-kata (Kasali,2007:90).

30

Berdasarkan unsur iklan media cetak di atas, maka iklan media

cetak merupakan salah satu bentuk komunikasi periklanan dengan

ungakapan daya kreatif di dalamnya, yang diaplikasikan dalam media

komunikasi visual – dalam hal ini surat kabar dan majalah - dengan

mengolah elemen yang terdiri atas gambar (ilustrasi), huruf dan tipografi,

warna, komposisi, dan layout. Semua itu dilakukan guna menyampaikan

pesan secara visual kepada target sasaran yang dituju.

2.7 Majalah sebagai Media Iklan

Majalah sebagai sebuah media iklan masuk dalam kategori media

cetak, di mana media ini adalah suatu media yang statis dan

mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan

sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih

(Kasali,2007:99).

Sebagai bagian dari jenis media cetak, majalah telah jauh lebih

menspesialisasikan produknya untuk menjangkau konsumen tertentu.

Setiap majalah umumnya mempunyai pembaca jauh lebih sedikit daripada

pembaca surat kabar, namun memiliki pasar yang lebih mengelompok.

Majalah menemani pembaca dengan menyajikan cerita atas berbagai

kejadian dengan tekanan pada unsur menghibur atau mendidik

(Kasali,2007:108).

Kebanyakan majalah yang ada memang diterbitkan untuk

menghibur kaum wanita (remaja maupun dewasa). Salah satu sebabnya

adalah karena segmen ini cukup potensial untuk memasarkan produk-

produk tertentu seperti kosmetik, busana, aksesori, perabotan dan alat-alat

31

pembersih rumah, mobil, toiletries, makanan, real estate, pasar swalayan,

dan lain-lain (Kasali,2007:109).

Salah satu keuntungan majalah yang tak terhingga bagi para

pengiklan adalah bahwa majalah memberikan „lingkungan ramah‟ bagi

penyerapan dan asimilasi informasi yang diiklankan. Majalah perempuan

yang mengkilap, penuh warna, dan menarik punya reputasi memiliki nilai

yang „menjaga‟. Majalah tersebut bisa dibaca pada waktu senggang,

digunakan sebagai rujukan, diperlihatkan kepada teman-teman dan

ditinggalkan di rumah. Para penerbit dan pengiklan percaya bahwa

majalah ini menghasilkan sumber informasi, saran, solidaritas, dan

persahabatan, serta bahwa perempuan sedikit demi sedikit memercayai

opini yang disuarakan. Hal tersebut merupakan kredibilitas yang dijaga

oleh para penyunting dan dinilai tinggi oleh para pengiklan, karena

kredibilitas jurnalistik dimasukkan ke dalam iklannya (Davis,2010:226-

227).

2.8 Semiotika sebagai Metode Analisis Tanda dalam Iklan

Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial

memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang

disebut dengan „tanda‟ (Sobur,2009:87)

Isi media pada hakikatnya adalah hasil konstruksi realitas dengan

bahasa sebagai perangkat dasarnya. Sedangkan bahasa bukan saja sebagai

alat merepresentasikan realitas, namun juga bisa menentukan relief seperti

apa yang akan diciptakan oleh bahasa tentang realitas tersebut. Akibatnya,

media massa mempunyai peluang yang sangat besar untuk mempengaruhi

makna dan gambaran yang dihasilkan dari realitas yang

dikonstruksikannya (Sobur,2009:88).

32

Karena media massa memiliki peluang yang sangat besar dalam

mempengaruhi makna, maka media sesungguhnya memainkan peran

khusus dalam mempengaruhi budaya tertentu melalui penyebaran

informasi. Peran media sangat penting karena menampilkan sebuah cara

dalam memandang realita. Para produser mengendalikan isi medianya

melalui cara-cara tertentu untuk menyandikan pesan-pesan. Becker (dalam

Sobur,2009:93) menggambarkan proses tersebut,

Peristiwa tidak bisa menunjukkan... agar bisa dipahami peristiwa

harus dijadikan bentuk-bentuk simbolis... si komunikator mempunyai

pilihan kode-kode atau kumpulan simbol. Pilihan tersebut akan

mempengaruhi makna peristiwa bagi penerimanya. Karena setiap bahasa –

setiap simbol – hadir bersamaan dengan ideologi, pilihan atas seperangkat

simbol, sengaja atau tidak, merupakan pilihan atas ideologi.

Berkaitan dengan bidang kajian semiotika, maka yang menjadi

pusat perhatian dari pendekatan semiotik adalah tanda (sign). Menurut

John Fiske (dalam Sobur,2009:94) terdapat tiga area penting dalam studi

semiotik, yaitu :

1. Tanda itu Sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda

yang berbeda, seperti cara mengantarkan makna dan cara

menghubungkannya dengan orang yang menggunakannya.

Tanda adalah buatan manusia dan hanya bisa dimengerti oleh

orang-orang yang menggunakannya.

2. Kode atau sistem di mana lambang-lambang disusun. Studi ini

meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun

untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam

sebuah kebudayaan.

33

3. Kebudayaan di mana kode dan lambang itu beroperasi.

Secara etimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani

semeion yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai

sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat

dianggap mewakili sesuatu yang lain (Umberto Eco dalam

Sobur,2009:95).

Semiotika adalah studi tentang tanda. Studi ini mencoba

memahami bagaimana bahasa begitu bermakna dan bagaimana makna

kemudian dapat dikomunikasikan dalam masyarakat. Semiotik tidak

ditemukan dalam teks itu sendiri, tetapi hal ini seharusnya lebih dipahami

sebagai metodologi. Maka, semiotika bukanlah disiplin ilmu yang pasti,

tetapi pengaruhnya pada cara resmi dalam pendekatan teks media cukup

dipertimbangkan (Hartley,2010:278).

Iklan merupakan salah satu teks media yang di dalamnya terdapat

banyak tanda, dan semiotik merupakan salah satu pendekatan dalam

menelaah sesuatu yang berhubungan dengan tanda, maka analisis semiotik

merupakan pendekatan yang tepat untuk menguraikan dan menemukan

makna di balik tanda yang ada dalam sebuah teks iklan. Analisis semiotik

berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di

balik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda sifatnya amat

kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran

pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial

di mana pengguna tanda tersebut berada (Kriyantono,2006:262).

Sebagai sebuah metode analisis, terdapat beberapa model

pendekatan yang dapat dilakukan untuk melakukan sebuah analisis

semiotika, Sedangkan model pendekatan semiotik yang akan digunakan

dalam penelitian ini adalah model analisis semiotik yang dikembangkan

oleh Charles S. Peirce.

34

2.8.1 Model Analisis Semiotik Charles S. Peirce

Dalam pandangan Charles S. Peirce, semiotika berangkat dari tiga

elemen utama, yang disebut Peirce teori segitiga makna atau triangle

meaning theory (Kriyantono,2006:263). Teori segitiga makna Peirce ini

terdiri dari sign (tanda), object (objek), dan interpretan (interpretant).

Menurut Peirce,

Salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah

sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada

dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila

ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka

munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Yang

dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul

dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu

berkomunikasi.

Sebuah tanda atau representamen menurut Charles S. Peirce adalah

sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa

hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu – oleh Peirce disebut interpretant

– dinamakan sebagai interpretan dari tanda yang pertama, pada gilirannya

akan mengacu pada Objek tertentu. Dengan demikian menurut Peirce,

sebuah tanda atau representamen memiliki relasi „triadic‟ langsung dengan

interpretan dan objeknya (Wibowo,2011:14).

Sign

Interpretant Object

Gambar 2.2 Model Segitiga Makna Peirce

35

Tanda

Adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca

indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan)

hal lain di luar tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek.

Acuan Tanda (Objek)

Adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang

dirujuk tanda.

Pengguna Tanda (Interpretant)

Konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan

menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam

benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda

(Kriyantono,2006:265).

Upaya klasifikasi yang dilakukan Peirce terhadap tanda memiliki

kekhasan meski tidak bisa dibilang sederhana. Peirce (dalam

Wibowo,2011:13) membedakan tipe-tipe tanda menjadi: Ikon (icon),

Indeks (index), dan Simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi di antara

represantemen dan objeknya.

Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan „rupa‟ sehingga tanda

itu mudah dikenali oleh pemakainnya. Di dalam ikon hubungan antara

representamen dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam

berbagai kualitas. Contohnya sebagian besar rambu lalu lintas

merupakan tanda yang ikonik karena ‟menggambarkan‟ bentuk yang

memiliki kesamaan dengan objek yang sebenarnya.

36

Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau

eksistensial di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks,

hubungan antara tanda dengan objeknya bersifat kongkret, aktual, dan

biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal. Contoh jejak

telapak kaki di atas permukaan tanah, misalnya, merupakan indeks dari

seseorang atau binatang yang telah lewat di sana, ketukan pintu

merupakan indeks dari kehadiran seorang „tamu‟ di rumah kita.

Simbol, merupakan jenis tanda yang bersifat abriter dan konvensional

sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat.

Tanda-tanda kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol.

Contohnya adalah Garuda Pancasila bagi bangsa Indonesia adalah

burung yang memiliki perlambang yang kaya makna. Namun bagi

orang lain yang memiliki latar budaya berbeda, seperti orang eskimo,

misalnya, Garuda Pancasila hanya dipandang sebagai burung elang

biasa (Tinarbuko,2009:17).

Sebagaimana sudah disebutkan di atas, tanda mempunyai tiga

elemen yaitu ikon, indeks, dan simbol. Ketiga elemen tersebut dan ciri-

cirinya dapat digambarkan lewat tabel di bawah ini.

Jenis Tanda Ditandai dengan Contoh Proses Kerja

Ikon - Persamaan

(Kesamaan)

- Kemiripan

Gambar, foto, dan

patung

- dilihat

Indeks - hubungan sebab

akibat

- keterkaitan

- asap-----api

- gejala-----penyakit

- diperkirakan

Simbol - konvensi atau

- kesepakatan

sosial

- kata-kata

- isyarat

- dipelajari

Tabel 2.2 Klasifikasi Tanda versi Charles S. Peirce

37

2.8.2 Semiotika Iklan Cetak

Dalam rangka menciptakan positioning suatu produk, para pemasar

memilih bentuk, logo, dan merek produk tertentu. Mereka hanya

menggunakan tanda termasuk gambar, kata, dan kalimat yang dianggap

mewakili selera target pasar mereka (Hamad,2010:19). Elemen-elemen

tanda ini merupakan hal yang sangat diperhatikan oleh pemasar dalam

menciptakan sebuah iklan cetak.

Dalam implementasi keseharian, disengaja atau tidak ketika kita

berkomunikasi kita memilih kata, gambar, angka, gerakan, atau tanda

bahasa lainnya baik verbal maupun non-verbal untuk menyampaikan

realitas. Bila kata, angka, dan gambar itu dituliskan maka jadilah pesan

yang dilihat (visual message). Karenanya pilihan tanda (sign) dalam

komunikasi menjadi sangat mendasar agar makna yang kita kirimkan

dapat dipahami oleh khalayak (Fiske dalam Hamad,2010:15).

Pada pokoknya, bahasa memiliki posisi sentral dalam membuat

gambaran tentang realitas. Kata-kata dan struktur bahasa menentukan

makna (gambaran) suatu realitas. Untuk mengkonstruksikan pesan dalam

iklan cetak dengan bahasa yang tepat agar isi pesan dapat dipahami sesuai

dengan keinginan pengirim pesan, maka langkahnya adalah dengan cara

memilih kata-kata, angka, gambar, dan lain-lain tanda bahasa dan

merangkainya hingga membentuk wacana yang dianggapnya mampu

membentuk realitas. Sehubungan dengan pemilihan tanda-tanda bahasa

38

ini, secara disadari atau tidak mereka menggunakan cara kerja tanda (sign)

secara semiotis (Hamad,2010:53).

Dalam konstruksi sebuah iklan cetak, para pembuat iklan tidak

sembarangan menggunakan sebuah tanda bahasa, melainkan telah

mempertimbangkannya secara matang mengingat setiap tanda bahasa

memiliki makna. Dalam pandangan semiotika, setiap penggunaan tanda

mulai dari pemakaian kata atau istilah, frase, angka, foto dan gambar,

bahkan cara mengemasnya pun adalah tanda (Hamad,2010:57).

Bahkan pemilihan warna dalam sebuah iklan media cetak dapat

menjadi sangat penting, karena sebuah warna memiliki hubungan dengan

konsep kepribadian dan memiliki arti dalam pengertian pemasaran.

Schiffman dan Kanuk (2008:126) menguraikan mengenai kepribadian dan

hubungannya dengan warna yang dipilih dalam tabel 2.3 di bawah ini.

Warna Hubungan

Kepribadian

Pengertian Pemasaran

BIRU Menghormati perintah,

wewenang.

Warna kesukaan Amerika

IBM menuliskan mereknya

dalam warna biru

Berkaitan dengan club soda

Orang mencari produk yang

dikemas dengan kemasan biru

Rumah yang dicat biru

dihindari

Susu skim, rendah kalori

Kopi dalam kemasan biru dapat

dianggap sebagai “ringan”

KUNING Berhati-hati, hal baru,

sementara, kehangatan

Mata mencatatnya paling cepat

Kopi yang dikemas kuning

dapat dianggap “tak terlalu

keras”

39

Menghentikan lalu lintas

Menjual rumah

HIJAU Aman, alamiah, santai

atau ramah, sesuatu

yang hidup

Lingkungan kerja yang baik

Berkaitan dengan sayuran dan

permen

Penjualan air jahe Canada Dry

meningkat ketika mengubah

kemasan bebas gula dari merah

ke hijau dan putih

MERAH Penyayang,

mengasyikkan, hangat,

penuh gairah, kuat

Membuat makanan “beraroma”

lebih enak

Kopi dalam kemasan merah

dapat dianggap sebagai “lebih

kaya rasa”

Perempuan lebih suka merah

kebiruan

Laki-laki lebih menyukai

merah kekuningan

Coca-cola “mempunyai merah”

JINGGA

TUA

Sangat kuat, dapat

dijangkau, informal

Menarik perhatian dengan

cepat

COKLAT Informal dan santai,

maskulin, alamiah

Kopi dalam kaleng coklat tua

dianggap “terlalu kuat”

Laki-laki mencari produk-

produk yang dikemas dalam

warna coklat

PUTIH Kebaikan, kesucian,

kesederhanaan,

kebersihan, kehalusan,

kemurnian, formalitas

Memberi kesan kalori yang

rendah

Makanan yang bersih dan sehat

Bersih, produk untuk mandi,

feminin

HITAM Kecanggihan,

kekuasaan, kewenangan,

misteri

Pakaian yang berwibawa

Peralatan elektronik

berteknologi tinggi

PERAK,

EMAS,

PLATINA

Agung, kaya, megah Mengesankan harga yang tinggi

Sumber : dari Bernice Kanner, “Color Schemes” majalah New York 3 April

1989, 22-23 (dalam Schiffman, 2008:126)

Tabel 2.3 Kepribadian dan Hubungannya

dengan Warna yang Dipilih

40

Simbol-simbol dalam iklan media cetak lebih dari sekadar sebagai

alat berinteraksi (berkomunikasi), simbol-simbol di sini bisa berfungsi

untuk saling memberi cap atau label di antara para peserta komunikasi.

Dalam ilmu komunikasi, pelabelan ini antara lain digunakan untuk

pemerekan (branding) ide, kegiatan, produk, dan lain sebagainya

(Hamad,2010:79).

Dalam menciptakan sebuah iklan media cetak, pembuat iklan akan

memilih kata dan gambar dengan secermat-cermatnya untuk digunakan

pada: headline, tagline, slogan, bodycopy, ilustrasi, dan signature line.

Begitu juga dalam aspek penyajian fakta: hanya fakta-fakta yang

menciptakan keyakinan atas keunggulan produk dan mendorong lahirnya

tindakan untuk menggunakan produk saja yang akan dikemukakan dalam

sebuah iklan (Hamad,2010:121).

41

Periklanan

Pesan Iklan/

Representasi Kecantikan

Melalui Bintang Iklan

Natur-E

Preferred Meaning

Kecantikan

Makna Kecantikan

Dekonstruksi Makna

Kecantikan /

Analisis Semiotika terhadap

iklan majalah Natur-E

2.9 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

42

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

kualitatif. Metode ini digunakan karena peneliti ingin mengetahui tentang

fenomena pemaknaan mengenai nilai kecantikan dalam iklan secara

mendalam. Data yang digunakan dalam penelitian ini juga bukan

merupakan data statistik melainkan data yang bersifat deskriptif, dengan

kata-kata, bukan angka. Selain itu, melalui metode ini peneliti akan

menjelaskan fenomena sosial secara lebih mendalam dan subjektif, karena

akan banyak dipengaruhi oleh hal semisal konteks sosial, latar belakang

sosio-kultural, dan subjektivitas peneliti sendiri. Karena menggunakan

metode semiotika, maka penelitian ini merupakan bagian dari bentuk

analisis isi kualitatif, di mana yang menjadi tujuannya adalah untuk

melihat isi komunikasi yang tersirat (Wibowo, 2011:21).

Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan

sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Dalam

penelitian kualitatif yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman

(kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data (Kriyantono,2006:58).

Sedangkan menurut Moleong (2006:6), penelitian kualitatif adalah

penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang

dialami subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan,

43

dan lain-lain secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-

kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan

memanfaatkan berbagai metode alamiah. Metode ini diarahkan pada latar

dan individu tersebut secara utuh, sehingga penelitian kualitatif juga

berusaha untuk memahami pembentukan makna dalam diri seseorang,

sehingga relevan dengan penelitian ini.

3.2 Jenis Penelitian

Karena menggunakan analisis semiotik, maka tipe penelitian yang

digunakan dalam penelitian ini adalah tipe kualitatif interpretatif, di mana

peneliti melakukan pengamatan secara menyeluruh dari semua isi tanda

dalam iklan majalah Natur-E, termasuk cara penyampaiannya dan istilah-

istilah yang digunakan dalam iklan tersebut. peneliti akan memperhatikan

koherensi makna antar bagian dalam iklan tersebut dan melakukan

interpretasi-interpretasi alternatif untuk kemudian dimengerti, dipahami,

dan dimaknai.

Analisis semiotika sebagai sebuah metode penelitian pada dasarnya

bersifat kualitatif interpretatif, maka peneliti akan memfokuskan diri pada

tanda dalam iklan majalah Natur-E sebagai objek kajiannya, serta

bagaimana peneliti menafsirkan kode di balik tanda dalam iklan tersebut.

Untuk memenuhi unsur objektif dalam penelitian ilmiah, maka peneliti

akan meminimalkan sifat subjektivitas peneliti dengan cara

menginterpretasikan iklan tersebut sesuai dengan apa yang telah disepakati

44

(dikonvensikan) oleh masyarakat, dalam hal ini yaitu peneliti dan

lingkungan sekitar peneliti.

3.3 Paradigma Penelitian

Paradigma merupakan suatu kepercayaan atau prinsip dasar yang

ada dalam diri seseorang tentang pandangan dunia dan membentuk cara

pandangnya terhadap dunia (Wibowo,2011:27).

Pada penelitian ini, paradigma yang digunakan peneliti mengacu

pada paradigma konstruktivis. Paradigma konstruktivis berbasis pada

pemikiran umum tentang teori-teori yang dihasilkan oleh peneliti dan

teoritisi aliran konstruktivis. Littlejohn (dalam Wibowo,2011: 28)

mengungkapkan bahwa teori-teori aliran ini berlandaskan pada ide bahwa

realitas bukanlah bentukan yang objektif, tetapi dikonstruksi melalui

proses interaksi dalam kelompok, masyarakat, dan budaya.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui mengenai makna

kecantikan yang digambarkan oleh model iklan (brand ambassador) yang

terdapat dalam iklan majalah Natur-E dan peneliti beranggapan bahwa

makna disampaikan melalui serangkaian representasi yang meliputi tanda-

tanda di dalamnya.

45

3.4 Metode Pengumpulan Data

3.4.1 Data Primer

1. Dokumentasi

Dokumentasi yang dilakukan adalah dengan cara mengumpulkan

iklan-iklan majalah Natur-E selama periode tahun 2007 – 2011 dan

mengklasifikasikannya menjadi dua unit analisa, yaitu iklan majalah

versi Nadya Hutagalung dan iklan majalah versi Sherina dan Dian

Sastro, karena selama periode tersebut yang menjadi brand

ambassador Natur-E adalah Nadya Hutagalung, Dian Sastrowardoyo,

dan Sherina Munaf. Untuk iklan majalah versi Sherina dan Dian

Sastro, kedua brand ambassador ini dijadikan dalam satu unit analisa

karena dalam setiap iklan Natur-E, Sherina selalu tampil berdampingan

dengan Dian Sastro.

2. Studi Literatur

Peneliti melakukan studi literatur dengan cara membaca, mempelajari,

dan menganalisis dokumen dan sumber data yang ada melalui buku-

buku, internet, dan juga karya ilmiah serta bentuk publikasi lainnya,

serta mempelajari skripsi penulis lain untuk mendukung hasil analisis

yang dikemukakan.

46

3.4.2 Data Sekunder

Wawancara

Untuk memperkuat hasil analisis yang dikemukakan, peneliti melakukan

wawancara dengan copywriter dari Onecomm Innovate Advertising selaku

perusahaan yang membuat dan melaksanakan kegiatan kampanye

periklanan dari Natur-E. Tujuan dari wawancara ini adalah sebagai

referensi dan untuk memperkuat hasil analisis yang dikemukakan peneliti.

3.5 Teknik Analisis Data

Teknik Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah

analisis semiotika. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tanda (sign),

berfungsinya tanda, dan produksi makna (Tinarbuko,2009:12).

Dalam penelitian ini, pendekatan yang digunakan untuk mengkaji

iklan majalah Natur-E adalah kerangka analisis semiotik yang

dikembangkan oleh Charles S. Peirce dengan teori segitiga makna yang

dikembangkannya.

Menurut Peirce, tanda (representament) ialah sesuatu yang dapat

mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu. Tanda akan selalu

mengacu kepada yang lain, oleh Peirce disebut objek (denotatum).

Mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat berfungsi

bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant.

Jadi interpretant ialah pemahaman makna yang muncul dalam diri

47

penerima tanda (Tinarbuko,2009:12). Hubungan ketiga unsur yang

dikemukakan oleh Peirce ini yang disebut sebagai teori segitiga makna.

Berdasarkan teori yang dikembangkan oleh Peirce, tanda-tanda

dalam gambar dapat digolongkan ke dalam ikon, indeks, dan simbol.

Dengan dasar teori segitiga makna yang dikembangkan oleh Peirce ini,

maka langkah-langkah analisis semiotik yang dilakukan oleh peneliti

adalah sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi tanda-tanda yang terdapat dalam iklan

majalah Natur-E.

2. Menginterpretasikan satu persatu tanda yang telah

diidentifikasi dalam iklan majalah tersebut.

3. Memaknai secara keseluruhan mengenai representasi

kecantikan wanita dalam iklan majalah Natur-E berdasarkan

hasil interpretasi terhadap tanda yang telah diidentifikasi

sebelumnya.

3.6 Waktu Penelitian

Penelitian mengenai representasi kecantikan wanita dalam iklan

majalah Natur-E ini dilakukan selama bulan Maret sampai dengan bulan

Juni 2011.

48

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

4.1.1 Profil Perusahaan PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk

Nama Perusahaan : PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk

Alamat Perusahaan : Talavera Office Park, 8th – 10th floor

Jl. Letjen T.B. Simatupang No. 22 – 26

Jakarta 12430 Indonesia

Logo Perusahaan :

Gambar 4.1 Logo Perusahaan Darya-Varia

PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk berdiri pada tahun 1976 dan

didirikan oleh Drs. Wim Kalona. Darya-Varia Group merupakan sebuah

perusahaan farmasi dengan struktur organisasi yang terarah didukung oleh

manajemen professional serta sistem informasi teknologi yang canggih.

PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk kini memiliki dua buah pabrik setelah

sebelumnya menutup dua pabrik lainnya pada tahun 1998 sebagai upaya

49

restrukturisasi usaha. Pabrik dan kantor pusat perusahaan dari PT. Darya-

Varia Laboratoria Tbk masing-masing berlokasi di Bogor dan Jakarta.

Industri farmasi di Indonesia kini memiliki optimisme dan harapan

baru. Industri ini mulai membaik menyusul terciptanya stabilitas sosial dan

politik di era reformasi serta meredanya badai krisis ekonomi yang

menerpa Indonesia sejak pertengahan tahun 1997. Darya-Varia Group

telah memanfaatkan secara efektif kondisi pada masa gejolak ekonomi

untuk merestrukturisasi dan membenahi operasionalisasi usahanya. Karena

hal tersebut, Darya-Varia mampu menerjang badai krisis dalam format

yang lebih kokoh sehingga berhasil menjadi pesaing yang agresif dalam

menghadapi perekonomian Indonesia yang baru.

PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk dikelola secara professional oleh

tim eksekutif yang handal dan berpengalaman di industri farmasi maupun

di perusahaan-perusahaan lain baik yang berskala multinasional dan

nasional. Darya-Varia Group menjalankan bisnis secara professional dan

etis. Hampir seluruh bisnis utamanya dibina berdasarkan hubungan erat

dengan para prinsipal multinasional.

Darya-Varia Group berupaya sepenuhnya untuk meningkatkan

fasilitas pabrik-pabrik yang dimilikinya dengan mengacu pada standar

CPOB (cara pembuatan obat yang baik) dan modern, teknologi informasi

yang canggih dan meningkatkan kemampuan sumber daya manusia

sehingga karyawan sejumlah 1.200 orang mampu mencurahkan seluruh

kemampuan mereka.

50

Darya-Varia memiliki komitmen untuk secara agresif terus

memperkuat posisi di pasar produk farmasi dengan cara meningkatkan

pangsa pasar di tengah kompetisi yang semakin ketat.

Sebagai salah satu pelaku bisnis utama dalam industri farmasi di

Indonesia, Darya-Varia memiliki komitmen penuh untuk menghasilkan

produk-produk bermutu tinggi. Seluruh fasilitas pabrik memiliki unit

pendukung penjamin mutu yang berperan penting dalam mengawasi

semua tahapan produksi guna memastikan bahwa standar mutu dan

keselamatan senantiasa sesuai dengan ketentuan-ketentuan CPOB. Fungsi

untuk menjamin mutu ini meliputi pelaksanaan labaratorium mikrobiologi,

percobaan kimia dan fisika serta pusat pengendalian dokumentasi. Semua

laboratorium dilengkapai peralatan dan instrumen canggih untuk

melaksanakan pengawasan dan pecobaan yang bermutu tinggi.

PT. Darya-Varia Laboratoria memiliki tiga unit utama dalam

melakukan proses produksi farmasi, yaitu soft capsule (Kapsul Lunak),

General Pharmaceutical, dan steril masing-masing dilengkapi fasilitas

modern yang berkualitas tinggi guna mencapai efisiensi dan produk yang

berkualitas sesuai dengan standar pemerintah dan internasional. fasilitas

steril yang dimiliki mengacu pada CPOB Amerika. pembuatan Kapsul

Lunak Gelatin menjadikan Darya-Varia Group sebagai salah satu pabrikan

terbesar di Asia yang berhasil memasarkan produk-produk SUPER

TETRA, NATUR-E, dan SUPERTIN, yang semuanya diproduksi dalam

bentuk kapsul lunak gelatin.

51

PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk (Darya-Varia) sebagai produsen

Natur-E, adalah perusahaan farmasi yang telah bergerak di bidangnya

selama lebih dari 30 tahun. Darya-Varia merupakan salah satu produsen

kapsul lunak terbesar di Asia. Bersinergi dengan PT. Mediafarma

Laboratories (Mediafarma), mitra bisnis yang berpengalaman di dalam

pemasaran obat-obat bebas, Darya-Varia mempercayakan promosi Natur-

E kepada Mediafarma. Dikelola oleh tim eksekutif dengan pengalaman

yang luas di industri farmasi dalam menjalankan bisnisnya, Darya-Varia

dan Mediafarma selalu mengedepankan etika berbisnis dan

profesionalisme.

4.1.2 Natur-E

Natur-E merupakan suplemen kulit yang mengandung vitamin E

dan merupakan produk dari PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk. Natur-E

adalah suplemen kulit dengan kandungan vitamin E yang berfungsi

sebagai anti oksidan dan berkhasiat pada kulit, yaitu memperlambat proses

penuaan, melindungi fungsi imunitas kulit, menurunkan resiko terjadinya

kanker kulit, mencegah terjadinya penuaan dini, dan menjaga kesehatan

tubuh secara menyeluruh dari timbulnya berbagai penyakit yang

disebabkan oleh radikal bebas seperti kanker, katarak, gangguan saluran

pencernaan dan lain-lain.

Darya-Varia selaku produsen dari Natur-E menciptakan dua varian

dalam mengembangkan brand Natur-E, yaitu Natur-E Vitamin Soft

52

Capsule dan Natur-E Skin Care Lotion Vitamin. Keduanya sama-sama

merupakan vitamin untuk kulit, hanya saja perbedaannya terdapat pada

cara mengkonsumsinya, bila Natur-E soft capsule dikonsumsi dari dalam

tubuh, makan Natur-E skin care lotion digunakan langsung dari luar tubuh

(langsung dioleskan pada kulit).

Gambar 4.2 Natur-E Vitamin Soft Capsule

Gambar 4.3 Natur-E Skin Care Lotion Vitamin

53

Soft kapsul Natur-E terbuat dari ekstrak minyak bji bunga matahari

yang mengandung vitamin E aktif dan alami (d-alfa-tokoferol). Selain itu

suplemen kulit ini juga mengandung ekstrak biji gandum yang juga

mengandung vitamin E aktif dan alami. Vitamin E merupakan salah satu

antioksidan yang dapat memelihara kelembutan dan kesegaran kulit.

Natur-E boleh dikonsumsi sejak remaja, aman untuk ibu hamil dan

menyusui. Kapsulnya terbuat dari gelatin yang berasal dari tulang sapi

sehingga halal untuk dikonsumsi siapa saja dari semua kalangan.

4.1.3 Profil Brand Ambassador Natur-E

Nadya Hutagalung

Gambar 4.4 Nadya Hutagalung

Nama Lengkap : Nadya Yuti Hutagalung

Nama Panggilan : Nadya Hutagalung

TTL : Sydney, Australia, 28 Juli 1974

Biografi :

54

Nadya Hutagalung lahir di Sydney Australia pada tanggal 28 Juli

1974, ia dikenal sebagai seorang model, Video Jockie (VJ), pemandu acara

TV, penulis dan aktris. Nadya Hutagalung merupakan perempuan berdarah

campuran Australia dan Batak (Indonesia).

Nadya Hutagalung memulai karir modelling ketika ia berumur dua

belas tahun di Tokyo, Jepang. Ketika MTV Asia mulai mengudara di

Singapura pada tahun 1995, ia termasuk salah satu VJ pertamanya.

Nadya Hutagalung menjadi brand ambassador untuk Natur-E pada

tahun 2007 sampai tahun 2008. Pada saat dirinya menjadi brand

ambassador, kegiatan yang ia lakukan adalah mengkomunikasikan

mengenai kegiatan kampanye pemasaran Natur-E yang bertajuk “Natur-E

Women’s Moment”. Kegiatan tersebut merupakan bentuk komitmen

Natur-E yang perduli dan ingin agar kaum perempuan Indonesia lebih

memperhatikan kesehatan kulit dan tubuh secara menyeluruh dengan

menggunakan perawatan alami dari dalam.

Dian Sastrowardoyo

Gambar 4.5 Dian Sastrowardoyo

55

Nama Lengkap : Diandra Paramitha Sastrowardoyo

Nama Panggilan : Dian Sastro

TTL : Jakarta, 16 Maret 1982

Biografi :

Dian Sastrowardoyo atau lebih dikenal masyarakat luas dengan

nama Dian Sastro merupakan seorang artis dan pemain film Indonesia.

Dian Sastro mengawali popularitas dan mulai dikenal sebagai aktris

berbakat lewat perannya dalam film AADC (Ada Apa Dengan Cinta).

Bersama film tersebut, Dian Sastro dianggap sebagai salah satu ikon dari

kebangkitan film nasional.

Dian Sastro memulai karir di dunia hiburan pada tahun 1996

sebagai juara satu di ajang GADIS Sampul yang diselenggarakan oleh

majalah GADIS. Berbagai film nasional pernah dibintangi oleh Dian

Sastro, selain itu ia juga telah banyak memperoleh penghargaan atas

kemampuannya sebagai seorang bintang film, di antara penghargaan

tersebut yang paling fenomenal mungkin adalah penghargaan sebagai

pemeran wanita terbaik dalam Festival Film Internasional Singapura dan

Festival Film Asia di Deauville, Perancis pada tahun 2002, karena kedua

festival tersebut merupakan festival yang bertaraf internasional.

Dian Sastro menjadi brand ambassador bagi Natur-E sejak awal

tahun 2009 menggantikan posisi Nadya Hutagalung. Sebagai duta merek

Natur-E, selain menjadi bintang iklan, Dian Sastro juga terlibat aktif dalam

setiap kampanye komunikasi pemasaran Natur-E. Salah satunya adalah

56

kegiatan Natur-E yang bertajuk “Journey to Beauty”. Kegiatan ini

merupakan sebuah perjalanan guna mewujudkan impian wanita Indonesia

pada kecantikan kulit yang alami. Melalui kegiatan ini, Natur-E ingin

mengajak wanita Indonesia untuk bisa mengekspresikan kecantikan alami

mereka.

Sherina Munaf

Gambar 4.6 Sherina Munaf

Nama Lengkap : Sinna Sherina Munaf

Nama Panggilan : Sherina

TTL : Bandung 11 Juni 1990

Biografi :

57

Sherina adalah penyanyi Indonesia yang namanya mulai tenar

sejak tahun 1999 ketika ia masih berusia anak-anak. Sherina mengawali

karir sebagai penyanyi pada tahun 1999, pada saat tersebut, ia merilis

album yang berjudul Andai Aku Besar Nanti. Pada album keduanya yang

berjudul Petualangan Sherina, album tersebut juga diangkat menjadi film

layar lebar dengan judul yang sama. Film inilah yang mengangkat nama

Sherina menjadi populer dan menjadikannya sebagai seorang bintang film

untuk pertama kali.

Pada tahun 2009, Sherina kembali merilis album yang bertajuk

Gemini, pada tahap ini Sherina tampil dengan gaya barunya yang dewasa

dan lagu-lagu dewasa yang diciptakannya sendiri. Berkat album baru ini

dan penampilan barunya kini Sherina banyak menjadi model iklan untuk

beberapa merek ternama termasuk juga menjadi brand ambassador bagi

Natur-E.

Sherina menjadi brand ambassador bersama dengan Dian Sastro,

selain menjadi model iklan, keduanya juga kembali mengkomunikasikan

mengenai kegiatan kampanye Natur-E yang bertajuk “Journey to Beauty”

dengan tema yang diangkat adalah “cantikmu inspirasiku”. Tema ini

memiliki pemahaman bahwa kecantikan yang terawat dari luar dan dalam

tubuh dapat membuat seorang wanita tampil secara utuh dan percaya diri.

Natur-E berkomitmen dalam memotivasi wanita Indonesia untuk merawat

kecantikan kulit.

58

4.1.4 Profil Onecomm Innovate Advertising

Nama Perusahaan : PT Daya Cipta Prestasi / Onecomm Innovate

Advertising

Alamat Perusahaan : Jl. Panglima Polim XI No.1 Kebayoran Baru

Jakarta 12160

Logo Perusahaan :

Gambar 4.7 Logo Onecomm Innovate

PT Daya Cipta Prestasi atau Onecomm Innovate Advertising

merupakan sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa

periklanan. Berdiri pada tahun 2010, Onecomm Innovate merupakan biro

iklan yang menyediakan jasa pembuatan iklan media luar ruang dan media

dalam ruang yang tujuannya untuk memasarkan suatu produk atau jasa.

Onecomm Innovate memiliki misi untuk membantu klien

menghidupkan brand-nya guna mencapai peningkatan penjualan dalam

jangka pendek dan membangun brand dalam jangka waktu yang panjang.

Bidang kegiatan yang ditangani oleh Onecomm Innovate antara

lain :

Membuat dan menerima konsep mentah iklan yang diberikan

oleh pihak klien kepada Onecomm Innovate.

59

Membuat konsep ulang dari konsep iklan yang telah diberikan

oleh pihak klien.

Membuat desain iklan berupa spanduk, flyer, banner, poster,

cover table.

Membuat radio commercial, tagline dan juga jingle.

Melakukan promosi produk atau jasa melalui media.

Natur-E sebagai salah satu produk yang berkompetisi mengejar

pasar produk kecantikan di Indonesia merupakan klien dari Onecomm

Innovate Advertising. Guna mencapai objective yang telah ditetapkan,

Natur-E mempercayakan kegiatan komunikasi pemasaran mereka kepada

Onecomm Innovate. Beberapa strategi yang dilakukan oleh Onecomm

Innovate untuk memasarkan Natur-E adalah dengan menciptakan dan

melaksanakan kegiatan TV Commercial, iklan media cetak, dan

melaksanakan brand activation melalui kegiatan Natur-E Journey to

Beauty.

Creative Service Department dari Onecomm Innovate merupakan

tim yang bertanggung jawab dalam menggagas kegiatan kampanye

periklanan suatu produk atau jasa mulai dari ide, konsep hingga publisitas

sebuah brand termasuk Natur-E. Kegiatan tersebut melalui serangkaian

proses kreatif yang berujung pada ditemukannya sebuah strategi kreatif

dan big idea yang akan digunakan dan dieksekusi dalam rangkaian

kegiatan komunikasi pemasaran yang dijalankan suatu produk atau jasa.

60

Dalam proses bekerjanya sebuah Advertising Agency khususnya di

Onecomm Innovate, pertama-tama pihak agensi menerima client brief

yang diterima oleh Account Executive dari klien yang berisikan masalah

yang dihadapi klien, informasi mengenai produk atau jasa yang dimiliki

klien dan tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan kampanye yang akan

dilaksanakan. Kemudian client brief tersebut dilanjutkan kepada bagian

creative service department dalam bentuk creative request yang berisikan

penjelasan dari brief tadi secara lebih mendetail.

Setelah brief diterima oleh tim kreatif maka proses kreatif

perencanaan sebuah iklan ataupun kegiatan promosi suatu produk atau jasa

telah dimulai. Pada tahap pertama proses kreatif, pihak tim kreatif akan

melakukan brainstorming (suatu sesi pencarian ide yang dilakukan secara

bersama-sama oleh tim kreatif) untuk mendapatkan ide, konsep atau solusi

untuk memenuhi kebutuhan klien, kemudian ide-ide tersebut akan

dirangkum sehingga menghasilkan sebuah creative brief. Kegiatan

brainstorming ini dilakukan oleh copywriter dan partner-nya art director

serta diarahkan secara langsung oleh pimpinan mereka yaitu executive

creative director, creative group head, associate creative group head, atau

creative director. selain anggota tim kreatif, proses brainstorm ini juga

dibantu oleh strategic planner dan media planner untuk menemukan

strategi yang tepat bagi klien. setelah tahap ini, maka creative brief tadi

akan dikembalikan kepada account executive untuk disampaikan dan

dipresentasikan kepada klien.

61

Setelah creative brief diterima oleh klien dan disetujui oleh

mereka, maka selanjutnya account executive akan membuat production

request untuk kembali diberikan kepada bagian creative service

department. Tetapi bila belum disetujui oleh klien, maka akan dilakukan

revisi sesuai dengan keinginan klien. Di dalam production request

berisikan order kepada creative service department untuk melanjutkan dan

membuat apa yang sudah disampaikan melalui creative brief. Setelah

production request diterima oleh tim kreatif, maka tim kreatif yaitu

copywriter dan art director dibantu oleh graphic designer serta di bawah

pengawasan creative director akan mulai mengerjakan dan mengeksekusi

gagasan, ide, dan konsep yang ditawarkan kepada klien. Setelah meteri

iklan tadi dikerjakan dan sudah memiliki bentuk visual dan copy iklan di

dalamnya, maka kemudian hasil tadi akan diteruskan kepada bagian

creative artist untuk dirapikan dan kemudian dicetak untuk kembali

dipresentasikan kepada klien.

Apabila klien telah setuju dengan iklan atau kegiatan promosi yang

sudah dibuat oleh tim kreatif, selanjutnya iklan atau materi kegiatan

promosi tersebut akan diteruskan kepada bagian media department untuk

segera dijalankan kegiatan kampanye promosinya, tetapi bila belum setuju

maka akan dilakukan revisi sesuai dengan keinginan klien. Pada tahap ini

maka satu siklus kegiatan kampanye periklanan atau promosi telah selesai

dijalankan oleh suatu advertising agency yaitu Onecomm Innovate.

62

4.1.5 Iklan Majalah Natur-E

Natur-E sebagai produk suplemen vitamin untuk kecantikan kulit

yang sudah cukup terkenal di Indonesia perlu melakukan kegiatan

komunikasi pemasaran agar dapat menjaga eksistensinya sehingga pasar

mereka tidak direbut oleh kompetitor. Salah satu bentuk kegiatan

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Natur-E adalah dengan

melakukan kegiatan periklanan baik melalui media televisi maupun media

cetak.

Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah iklan

majalah dari Natur-E yang di bintangi oleh Nadya Hutagalung serta Dian

Sastro dan Sherina. Iklan tersebut adalah sebagai berikut :

Gambar 4.8 Iklan Majalah versi Nadya Hutagalung

63

Gambar 4.9 Iklan Majalah versi Dian Sastro dan Sherina

Pada iklan yang pertama yaitu versi Nadya Hutagalung, iklan

tersebut menampilkan sosok Nadya yang sedang tersenyum dan

memegang kapsul Natur-E. Warna yang muncul dalam iklan ini adalah

warna hijau dan putih dengan background warna putih yang dominan.

Kemudian iklan ini juga dilengkapi dengan copy iklan yang cukup banyak

lengkap dengan headline dan bodycopy-nya, serta terdapat tanda tangan

Nadya dalam iklan tersebut.

64

Sedangkan pada iklan yang kedua, yaitu versi Dian Sastro dan

Sherina setting iklannya adalah penampilan Dian Sastro dan Sherina yang

tersenyum disertai dengan background gambar bunga matahari dan

bangunan ala Yunani kuno dengan hijau sebagai warna yang dominan

dalam iklan tersebut. Pada iklan ini tidak terlalu banyak copy iklan yang

ditampilkan.

4.2 Analisis Tanda

4.2.1 Identifikasi, Klasifikasi, dan Interpretasi Tanda Iklan Majalah

Natur-E versi Nadya Hutagalung

Identifikasi dan Klasifikasi tanda pada penelitian ini dilakukan

dengan mengadaptasi jenis-jenis tanda berdasarkan hubungan objek

dengan tanda yang dikemukakan oleh Charles S. Peirce. Sedangkan

interpretrasi tanda dilakukan dengan menggunakan teori segitiga makna

yang juga diciptakan oleh Peirce.

4.2.1.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda

Dalam teks iklan majalah Natur-E yang dibintangi oleh Nadya

Hutagalung, dapat diidentifikasi dan diklasifikasikan beberapa jenis tanda

dalam struktur teks sebagai unit analisa yang diteliti. Peneliti

mengidentifikasi dan mengklasifikasi jenis-jenis tanda ke dalam tabel yang

dapat dilihat di bawah ini :

65

Jenis Tanda Penjelasan Unit Analisa

Ikon

Tanda berhubungan dengan

objek karena adanya

keserupaan, contoh peta, potret

Gambar Nadya Hutagalung

Gambar Kapsul Natur-E

yang dipegang Nadya

Hutagalung

Latar Belakang warna

putih

Path warna hijau

Indeks

Adanya kedekatan eksistensi

antara tanda dengan objek atau

adanya hubungan sebab akibat

contohnya sebuah tiang

penunjuk jalan, ada asap maka

ada api

Tanda Tangan Nadya

Hutagalung

Senyuman Nadya

Hutagalung

Tatapan Mata Nadya

Hutagalung

Pakaian Nadya Hutagalung

Simbol

Hubungan ini bersifat

konvensional dalam artian ada

persetujuan tertentu antara para

pemakai tanda, contohnya

adalah bahasa, bendera

Teks Fungsi Vitamin E dan

poin-poinnya

Teks Bodycopy

Tabel 4.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda iklan

majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung

4.2.1.2 Interpretasi Tanda versi Nadya Hutagalung

Berdasarkan identifikasi dan klasifikasi tanda dalam iklan majalah

Natur-E yang dilakukan dengan mengadaptasi jenis-jenis tanda yang

dikemukakan oleh Peirce, maka didapatkan tanda-tanda yang berupa ikon,

indeks, dan simbol.

Setelah proses identifikasi dan klasifikasi tanda tersebut maka

selanjutnya peneliti akan melakukan interpretasi tentang makna yang

66

terdapat dalam tanda yang telah dikasifikasikan tersebut. Untuk

menginterpretasi tanda tersebut peneliti menggunakan pendekatan analisis

semiotika yang dikembangkan oleh Charles Sander Peirce.

Interpretasi Makna Tanda Tipe Ikon

No Tanda Objek Interpretant

1

Gambar Nadya

Hutagalung yang

bergaya mengkonsumsi

kapsul Natur-E

Sama dengan Tanda

Ajakan persuasif kepada

konsumen untuk

menggunakan produk

2

Gambar kapsul Natur-E

yang dipegang Nadya

Hutagalung

Sama dengan Tanda

Eksistensi keberadaan

produk dalam bentuk

nyata

3 Latar belakang warna

putih Sama dengan Tanda

Menunjukkan mengenai

kebersihan dan kebaikan

4 Path warna hijau Sama dengan Tanda Menunjukkan mengenai

kesegaran dan kealamian

Tabel 4.2 Interpretasi Makna Tanda Tipe Ikon

versi Nadya Hutagalung

Berdasarkan hasil identifikasi dan klasifikasi tanda yang dilakukan

terhadap iklan majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung, maka didapatkan

empat tanda tipe ikon dalam iklan ini. Pada tanda tipe ikon nomor 1

terdapat tanda gambar Nadya Hutagalung yang bergaya mengkonsumsi

soft capsule Natur-E. Maka interpretasi terhadap tanda ini adalah ajakan

persuasif yang dilakukan oleh Natur-E melalui Nadya Hutagalung untuk

mengkonsumsi produk. Nadya Hutagalung yang menjadi brand

67

ambassador Natur-E pada waktu itu dianggap dapat mempengaruhi

konsumen untuk menggunakan produk. Sosok Nadya Hutagalung yang

pada dasarnya merupakan seorang wanita “belasteran” digunakan untuk

merepresentasikan nilai-nilai kecantikan yang dianut oleh budaya barat.

Selain itu profesi Nadya Hutagalung yang pada saat itu merupakan

seorang model dan VJ (Video Jockey) MTV semakin memperkuat

mengenai hal ini, karena kedua profesi tersebut merupakan profesi yang

bertaraf internasional dengan western culture yang menjadi sentralnya.

Dalam iklan ini, Natur-E memakai sosok Nadya Hutagalung untuk

mempersuasi khalayak agar menggunakan produk Natur-E guna

mendapatkan kecantikan yang mengarah pada penampilan cantik yang

diakui oleh dunia internasional.

Pada tanda ikon nomor 2, yaitu gambar soft capsule Natur-E,

interpretasi terhadap tanda ini adalah upaya menunjukkan mengenai

keberadaan produk dalam bentuk nyata, yaitu produk Natur-E yang

berbentuk soft capsule.

Tanda tipe ikon nomor 3 adalah visual latar belakang yang

berwarna putih. Warna putih merupakan warna yang memiliki hubungan

kepribadian yang berkaitan dengan kemurnian, kebersihan, kebaikan dan

kesucian.

Berdasarkan konsep warna yang dipilih dengan hubungan

kepribadian, dapat kita lihat warna putih pada visual latar belakang

merujuk pada hubungan kepribadian mengenai kebersihan dan kemurnian.

68

Maka interpretasi terhadap tanda ini adalah upaya Natur-E yang ingin

menyampaikan tentang keberadaan produk yang bersih, higienis dan aman

untuk dikonsumsi. Selain itu warna putih ini juga menggambarkan

tentang kebaikan produk yang berasal dari bahan-bahan yang alami, yaitu

ekstrak biji gandum dan ekstrak biji bunga matahari yang sangat baik

digunakan untuk menjaga dan merawat kecantikan kulit.

Tanda terakhir tipe ikon, yaitu tanda nomor 4 adalah visual path

berwarna hijau pada bagian bawah iklan ini. Maka interpretasi yang

muncul dari tanda ini adalah mengenai kesegaran dan kealamian.

Kesegaran yang dimaksud adalah fungsi dari produk Natur-E yang dapat

menjaga kesegaran kulit sehingga dapat memberikan kecantikan kulit yang

alami. Sedangkan kealamian berarti adalah mengenai bahan-bahan dasar

soft capsule Natur-E yang berasal dari alam, yaitu ekstrak biji bunga

matahari dan eksktrak biji gandum.

Interpretasi Makna Tanda Tipe Indeks


1 Tanda tangan Nadya

Hutagalung

Eksistensi mengenai

keberadaan Nadya

Hutagalung

Meyakinkan konsumen

mengenai kebenaran

keberadaan Nadya

Hutagalung dalam iklan

2 Senyuman Nadya

Hutagalung

Senyum simpul

Nadya Hutagalung

Bermakna mengajak,

menyambut atau memberi

salam

3 Tatapan mata Nadya

Hutagalung

Pandangan mata

yang mengarah

Memberikan perhatian

kepada lawan bicara

69

langsung bermakna

perhatian

(orang yang diajak

berkomunikasi)

4 Pakaian Nadya

Hutagalung

pakaian bergaya

modern

Menunjukkan mengenai

modernitas

Tabel 4.3 Interpretasi Makna Tanda Tipe Indeks


Pada tanda tipe indeks maka hubungan tanda dengan objek bersifat

diperkirakan. Pada tanda tipe indeks nomor 1 yaitu visual tanda tangan

Nadya Hutagalung, maka interpretasi yang muncul terhadap tanda tangan

ini adalah upaya Natur-E untuk meyakinkan konsumen mengenai

kebenaran akan keberadaan Nadya Hutagalung dalam memberikan

testimoni di iklan tersebut yang bergaya mengkonsumsi kapsul Natur-E.

Tanda tangan merupakan indeks dari seseorang yang menorehkan tanda

tangan itu, dalam hal ini Nadya Hutagalung. selain itu penggunaan tanda

tangan juga berhubungan dengan hal-hal yang berkonteks formal dan

memperkuatnya, misalnya seperti dalam surat dan sebagainya. Maka

dalam iklan ini tanda tangan Nadya Hutagalung bertujuan untuk

meyakinkan konsumen mengenai kebenaran keberadaannya, karena

sebuah tanda tangan berarti kebenaran mengenai keberadaan si penoreh

tanda tangan dan tanda tangan juga tidak dapat digunakan secara main-

main.

Pada tanda tipe indeks nomor 2, yaitu visual senyuman Nadya

Hutagalung, secara indeksial tanda ini mengacu pada objek mengenai

konsep penyambutan atau salam atau bahkan sebuah ajakan. Maka

70

interpretasi terhadap tanda ini adalah upaya Natur-E untuk mengajak

konsumen agar mau menggunakan produk. Selain itu sebuah senyuman

juga bermakna sikap yang ramah sehingga khalayak yang diajak

berkomunikasi melalui iklan ini dapat menerima iklan dan mau membaca

pesan yang terdapat dalam iklan.

Tanda indeks yang ketiga, yaitu tatapan mata Nadya Hutagalung,

hubungan tanda ini dengan objek adalah makna perhatian. Maka

interpretasi yang muncul terhadap tanda ini adalah perhatian yang

diberikan kepada komunikan Natur-E, karena pandangan mata yang

mengarah langsung bermakna perhatian. Dalam iklan ini, pandangan mata

Nadya Hutagalung bermakna memberikan perhatian kepada khalayak

sasaran Natur-E yang diajak untuk berkomunikasi. Tujuannya adalah

untuk menciptakan sebuah suasana komunikasi yang efektif dengan

pendekatan yang terasa personal bagi para pembaca iklan.

Tanda tipe indeks terakhir adalah pakaian yang dikenakan oleh

Nadya Hutagalung. Hubungan tanda dengan objek pada tanda ini merujuk

pada gaya pakaian “luar negeri” yang bersifat modern. Dalam iklan ini,

Nadya Hutagalung mengenakan pakaian yang “terbuka” sehingga sangat

menonjolkan penampilan kulit cantik yang dimiliki oleh Nadya

Hutagalung. Dengan pakaian ini berusaha ditunjukkan mengenai

kecantikan kulit yang dimiliki oleh Nadya Hutagalung yang bisa

didapatkan dengan mengkonsumsi produk Natur-E. Tetapi di samping itu,

pakaian ini juga menunjukkan mengenai sisi modernitas, karena pakaian

71

jenis ini merupakan pakaian yang berasal dari budaya barat, dan budaya

barat selalu identik dengan sesuatu yang bersifat modern. Dalam budaya

timur yang dianut oleh masyarakat Indonesia, jenis pakaian ini tabu untuk

digunakan karena terlalu bersifat terbuka. Kaitannya dengan Natur-E,

bahwa Natur-E ingin menyampaikan mengenai konsep kecantikan modern

yang bersifat global mendunia yang berorientasi pada penampilan cantik

budaya barat yang menjadi sentralnya. Modernitas ini juga berarti bahwa

khalayak sasaran Natur-E adalah wanita dengan Sosio Economic Strata

(SES) A-B, karena modernitas lekat dengan intelektualitas para

penggunanya.

Interpretasi Makna Tanda Tipe Simbol


1 Teks fungsi vitamin E

dan poin-poinnya

Arti tiap-tiap kata

pada kamus dalam

acuan nyata

Upaya menginformasikan

mengenai manfaat dari

Vitamin E untuk kulit

2 Teks bodycopy

Arti tiap-tiap kata

pada kamus dalam

acuan nyata

Ajakan langsung untuk

menggunakan produk

kepada pembaca iklan

Tabel 4.4 Interpretasi Makna Tanda Tipe Simbol


Pada tanda tipe simbol dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya

Hutagalung, terdapat dua tanda yang masuk ke dalam kategori simbol.

Tanda pertama adalah teks iklan fungsi vitamin E dan poin-poin yang

72

terdapat di dalamnya, sedangkan tanda kedua adalah teks bodycopy yang

terdapat pada bagian bawah iklan.

Pada tanda tipe simbol nomor 1 yaitu teks iklan tentang fungsi

vitamin E terdapat poin-poin di dalamnya sebagai berikut :

Vitamin E sebagai nutrisi essensial tidak diproduksi oleh tubuh,

melainkan didapat dari makanan atau suplementasi

Minyak biji gandum dan biji bunga matahari adalah sumber

vitamin E alamiah yang terbaik, karena dua kali lebih mudah

diserap oleh tubuh dibanding dengan vitamin E sintetis

Sebagai antioksidan, meregenerasi sel-sel kulit yang rusak

akibat radikal bebas (polusi, sinar matahari dan gaya hidup

tak sehat) serta melindungi dan menjaga kesehatan kulit

Mencegah penuaan dini

Meningkatkan elastisitas dan kelembaban kulit

Membantu merawat kecerahaan serta kesegaran kulit dari

dalam

Dalam tanda teks iklan ini, interpretasinya adalah mengenai

informasi tentang manfaat dari vitamin E untuk menjaga kecantikan kulit.

Pada poin pertama teks yang menyebutkan “Vitamin E sebagai nutrisi

essensial....” pernyataan ini menyiratkan bahwa untuk mendapatkan

vitamin E maka khalayak harus mengkonsumsi Natur-E , karena dalam

poin tersebut dikatakan bahwa vitamin E tidak diproduksi oleh tubuh.

Dalam informasi tersebut, Natur-E secara tidak langsung juga

73

menyelipkan informasi mengenai keberadaan produk yang berasal dari

ekstrak biji gandum dan biji bunga matahari, hal ini bisa dilihat dalam

poin kedua teks tersebut yang berbunyi “minyak biji gandum dan biji

bunga matahari adalah.......”

Pada poin ketiga, empat, dan lima, poin-poin ini menyampaikan

secara langsung mengenai manfaat dari vitamin E. Makna keseluruhan

yang tersirat dalam teks fungsi vitamin E pada iklan ini adalah sebuah

pendekatan yang bersifat “menakut-nakuti” konsumen tentang keberadaan

vitamin E, seperti dalam poin pertama disebutkan “vitamin E.......... tidak

diproduksi oleh tubuh.” kesan yang muncul dari pernyataan ini adalah

upaya memberikan informasi kepada khalayak dengan cara fear appeal,

karena vitamin E merupakan vitamin yang tidak bisa didapatkan dari

tubuh. kemudian poin-poin berikutnya menyatakan mengenai manfaat

vitamin E sehingga memperkuat mengenai pentingnya keberadaan vitamin

E, padahal vitamin E adalah vitamin yang tidak bisa didapatkan dari tubuh

dan memiliki fungsi yang penting. Dari permasalahan ini Natur-E

mencoba hadir sebagai jawaban atas permasalahan mengenai pentingnya

keberadaan vitamin E untuk menjaga kecantikan kulit.

Tanda simbol yang kedua adalah bodycopy pada iklan ini yang

berbunyi “Jadi, biasakan minum Natur-E 1-4 kapsul sehari secara teratur

sesuai dengan kebutuhan Anda, untuk mendapatkan kulit sehat, segar dan

cantik natural sejak dini. Be Natural. Natur-E.” Pada tanda ini,

interpretasinya adalah ajakan langsung dari Natur-E untuk menggunakan

74

produk Natur-E. Bodycopy ini merupakan kelanjutan dari teks sebelumnya

yang membicarakan mengenai manfaat dari vitamin E yang tidak

diproduksi oleh tubuh. Bodycopy ini tampil sebagai jawaban atas

permasalahan mengenai vitamin E yang tidak diproduksi oleh tubuh, yaitu

dengan mengkonsumsi Natur-E, hal ini bisa dilihat dalam teks bodycopy

“jadi, biasakan minum Natur-E 1-4 kapsul sehari......”. Selain itu

interpretasi yang juga muncul dalam teks bodycopy ini, bahwa penampilan

cantik adalah dengan memiliki kulit yang sehat dan segar sehingga akan

tampak cantik natural, mengenai hal ini dapat dilihat dalam teks

“................, untuk mendapatkan kulit sehat, segar dan cantik natural sejak

dini”.

4.2.2 Identifikasi, Klasifikasi, dan Interpretasi Tanda Iklan Majalah

Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro

Seperti yang telah dilakukan sebelumnya pada iklan majalah

Natur-E versi Nadya Hutagalung, maka pada iklan majalah Natur-E versi

Sherina dan Dian Sastro juga akan dilakukan identifikasi dan klasifikasi

tanda ke dalam jenis ikon, indeks, dan simbol melalui hubungan tanda

dengan objek yang dikembangkan oleh Peirce. Sedangkan untuk

interpretasi tanda juga dilakukan dengan menggunakan teori segitiga

makna yang juga dikembangkan oleh Peirce.

4.2.2.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda

Dalam teks iklan majalah Natur-E yang dibintangi oleh Sherina

dan Dian Sastro, dapat diidentifikasi dan diklasifikasikan beberapa jenis

75

tanda dalam struktur teks sebagai unit analisa yang diteliti. Peneliti

mengidentifikasi dan mengklasifikasi jenis-jenis tanda ke dalam tabel yang

dapat dilihat di bawah ini :

Jenis Tanda Penjelasan Unit Analisa

Ikon

Tanda berhubungan dengan

objek karena adanya

keserupaan, contoh peta, potret

Gambar Sherina

Gambar Dian Sastro

Gambar bunga matahari

Gambar latar belakang

Gambar soft capsule

Natur-E

Indeks

Adanya kedekatan eksistensi

antara tanda dengan objek atau

adanya hubungan sebab akibat

contohnya sebuah tiang

penunjuk jalan, ada asap maka

ada api

Gambar bunga matahari

Latar belakang bangunan

model Yunani

Tirai warna hijau

Jenis dan warna pakaian

Sherina dan Dian Sastro

Senyuman Sherina dan

Dian Sastro

Pose tolak pinggang

Sherina dan Dian Sastro

Rambut Sherina yang

dikuncir menyamping

dan dihadapkan ke depan

Tipografi (jenis font)

yang digunakan

Simbol

Hubungan ini bersifat

konvensional dalam artian ada

persetujuan tertentu antara para

pemakai tanda, contohnya

adalah bahasa, bendera

Copy headline dan

tagline

Logogram produk

Tabel 4.5 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda iklan

majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro

76

4.2.2.2 Interpretasi Tanda versi Sherina dan Dian Sastro

Sama seperti yang telah dilakukan sebelumnya pada iklan majalah

Natur-E versi Nadya Hutagalung, maka berdasarkan identifikasi dan

klasifikasi tanda dalam iklan majalah Natur-E yang dibintangi oleh

Sherina dan Dian Sastro yang dilakukan dengan mengadaptasi jenis-jenis

tanda yang dikemukakan oleh Peirce, didapatkan tanda-tanda yang berupa

ikon, indeks, dan simbol.

Setelah proses identifikasi dan klasifikasi tanda tersebut maka

selanjutnya peneliti akan melakukan interpretasi tentang makna yang

terdapat dalam tanda yang telah dikasifikasikan tersebut. Untuk

menginterpretasi tanda tersebut peneliti menggunakan pendekatan analisis

semiotika yang dikembangkan oleh Peirce.

Interpretasi Makna Tanda Tipe Ikon


1 Gambar Sherina Sama dengan Tanda

Eksistensi Sherina sebagai

seorang selebriti remaja

yang enerjik dan inspiratif

serta memiliki prestasi

yang global mendunia

sehingga dapat

menginspirasi banyak

kaum remaja.

2 Gambar Dian Sastro Sama dengan Tanda

Dian Sastro dengan

kecantikan dan prestasi

yang dimilikinya serta

memiliki banyak kegiatan

77

dan aktivitas positif dapat

memberikan pengaruh

bagi banyak orang.

3 Gambar bunga matahari Sama dengan Tanda

Bunga matahari sebagai

tanaman yang memiliki

banyak manfaat yang

dapat digunakan.

4 Gambar Latar Belakang Sama dengan Tanda

Yunani sebagai negara

yang menjadi tempat

lahirnya mitologi dewa-

dewi, selain itu Yunani

juga terkenal dengan

kecantikan para

wanitanya.

5 Gambar soft capsule

Natur-E Sama dengan tanda

Eksistensi mengenai

keberadaan produk dalam

bentuk kapsul

Tabel 4.6 Interpretasi Makna Tanda Tipe Ikon

Versi Sherina dan Dian Sastro

Setelah mengidentifikasi dan mengklasifikasi jenis tanda dalam

iklan majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro kemudian didapatkan

tanda jenis ikon, indeks, dan simbol. Untuk ikon, terdapat lima tanda yang

masuk ke dalam jenis tanda tipe ikon. Dalam tabel 4.6 di atas

dikemukakan tanda-tanda tipe ikon bersama hasil interpretasi terhadap

tanda tersebut dengan menggunakan pendekatan dari teori segitiga makna

Peirce.

Pada tanda pertama, yaitu visual gambar Sherina, berdasarkan

hubungan tanda dengan objek pada tipe ikon maka hubungan tanda dan

78

objek dalam gambar ini sama yaitu sama-sama gambar Sherina. Di sini

interpretant-nya mengacu pada sosok Sherina sebagai seorang selebriti

remaja yang enerjik dan inspiratif serta memiliki prestasi yang luar biasa

untuk wanita seusianya sehingga dapat menginspirasi banyak kaum remaja

Indonesia khususnya remaja wanita.

Sosok Sherina yang berusia muda belia serta berpenampilan cantik

merepresentasikan makna kecantikan yang berorientasi pada usia muda.

Artinya di sini adalah bahwa seorang wanita terlihat cantik ketika ia masih

berusia muda. Oleh karena itu untuk menjaga kecantikan - walaupun usia

terus bertambah - seorang wanita harus merawat tubuhnya agar tetap

berpenampilan awet muda sehingga tetap terlihat cantik.

Bersama Sherina sebagai brand ambassador, Natur-E

mengkampanyekan pesan mengenai kecantikan melalui kecantikan kulit

yang terjaga sejak dini sehingga dapat mejaga penampilan tetap awet

muda, dan hal tersebut bisa diperoleh dengan mengkonsumsi Natur-E .

Pada tanda ikon nomor 2, terdapat visualisasi gambar Dian Sastro.

Jika tanda ikon pertama yaitu gambar Sherina merepresentasikan

mengenai kecantikan yang tampak dari luar dengan berorientasi pada usia

dan penampilan awet muda serta berkaitan dengan atribut fisik, maka

tanda ikon kedua yaitu gambar Dian Sastro merepresentasikan mengenai

kecantikan yang muncul dari dalam atau inner beauty. Maksud dari

interpretasi ini adalah kecantikan bukan hanya soal penampilan yang

berkaitan hanya dengan urusan fisik, melainkan juga sesuatu yang

79

terpancar dari dalam sehingga dapat menimbulkan aura inspiratif yang

dapat memberikan pengaruh positif bagi lingkungan sekitarnya. Sosok

Dian Sastro dirasa tepat untuk merepresentasikan mengenai hal ini, karena

selain berpenampilan fisik cantik, Dian Sastro merupakan wanita yang

dianggap cerdas dan memiliki banyak aktivitas sosial yang bersifat positif,

selain itu juga Dian Sastro banyak menjadi duta untuk berbagai macam

kegiatan kampanye yang bertemakan sosial. Atribut selain kecantikan fisik

inilah yang menjadikan Dian Sastro tepat untuk merepresentasikan

kecantikan yang muncul dari dalam atau inner beauty.

Jika tanda ikon nomor 1 yaitu visual gambar Sherina dihubungkan

dengan tanda ikon nomor 2 yaitu visual gambar Dian Sastro, maka

interpretasi yang terbentuk adalah bahwa produk Natur-E tengah berupaya

menyampaikan makna kecantikan sebagai suatu konsep penampilan

wanita cantik secara fisik yang dilengkapi dengan aura cantik yang

terpancar dari dalam (inner beauty) dengan cara menjadi sosok yang

inspiratif.

Selain itu, keberadaan Sherina dan Dian Sastro sebagai brand

ambassador Natur-E juga merepresentasikan mengenai konsep kecantikan

yang khas Indonesia. Tipikal wajah Sherina dan Dian Sastro

merepresentasikan mengenai karakter kecantikan wanita Indonesia yang

sesungguhnya, keduanya menggambarkan “kecantikan wajah pribumi”.

Pada tanda ikon nomor 3 yaitu gambar bunga matahari, gambar ini

merujuk pada manfaat dari tanaman bunga matahari, yaitu ekstrak biji

80

bunga matahari yang merupakan bahan dasar dari soft capsule Natur-E.

Ekstrak biji bunga matahari berkhasiat sebagai anti oksidan terkuat yang

bermanfaat untuk melindungi kulit dari dalam maupun luar tubuh karena

kerusakan akibat radikal bebas.

Pada tanda ikon nomor 4 yaitu gambar latar belakang,

menampilkan suasana yang ber-setting Yunani melalui visual bangunan

yang menggunakan pilar-pilar besar khas zaman Yunani kuno. Interpretasi

terhadap tanda ini adalah kegiatan Natur-E journey to beauty yang akan

mengunjungi Yunani. Kegiatan journey to beauty kali ini merupakan yang

kedua, di mana sebelumnya kegiatan ini pernah dilaksanakan dan negara

yang menjadi tujuan saat itu adalah Jepang dengan hanya Dian Sastro

yang menjadi brand ambassador. Untuk tahun ini, kegiatan ini akan

kembali digelar dengan Yunani yang menjadi Negara tujuan dan kegiatan

ini akan dilaksanakan bersama Sherina dan Dian Sastro yang menjadi

brand ambassador Natur-E. Jadi visual latar belakang ini menunjukkan

mengenai kegiatan Natur-E journey to beauty selanjutnya yang akan

mengunjungi Natur-E.

Bila dihubungkan dengan tanda ikon nomor 1 dan nomor 2, maka

interpretant-nya adalah kegiatan Natur-E journey to beauty yang akan

mengunjungi Yunani bersama dengan Sherina dan Dian Sastro.

Sedangkan tanda ikon nomor 5 yaitu gambar soft capsule Natur-E,

visual ini menunjukkan mengenai eksistensi keberadaan produk Natur-E

yang berwujud soft capsule dalam bentuk nyata

81

Interpretasi Makna Tanda Tipe Indeks


1 Gambar bunga Matahari

Bunga matahari yang

merekah dan sedang

mekar selalu menghadap

ke matahari dan

berwarna kuning

bunga matahari yang

merekah dan sedang

mekar serta selalu

menghadap ke matahari

melambangkan

kesetiaan sedangkan

warna kuning bunga

melambangkan

keriangan, kegembiraan,

kehangatan, dan

kebahagiaan.

2 Latar belakang

bangunan model Yunani

Gambar bangunan klasik

Yunani yang menjadi

kuil tempat

penyembahan dewa-

dewa dalam mitologi

Yunani

Merujuk pada mitologi

dewa-dewi Yunani yang

sangat terkenal.

Penokohan karakter

dewa-dewi Yunani

memperlihatkan

pemujaan terhadap

kecantikan, kekuatan,

dan kepandaian.

3 Tirai yang terbuka

Tirai berwarna hijau

yang terbuka dengan

warna yang lembut dan

pada bagian belakang

terdapat latar dengan

gambar bangunan model

Yunani

Tirai yang terbuka

bermakna

mempersembahkan atau

menampilkan, dalam hal

ini konteks yang

ditampilkan adalah

Yunani dan warna hijau

tirai melambangkan

kesegaran, kealamian,

dan pembaharuan.

4 Jenis dan warna pakaian Pakaian berwarna putih Warna putih yang

82

Sherina dan Dian Sastro dengan sabuk berwarna

emas yang melekat di

pinggang

melambangkan

kesucian,

kesempurnaan, dan

kedewaan dan warna

emas melambangkan

kedudukan, kebijakan,

kemakmuran dan

berharga. Jenis pakaian

mengacu pada

penampilan dewi-dewi

Yunani yang biasa

digambarkan.

5 Senyuman Sherina dan

Dian Sastro

Senyum

professional/simpul yang

ditunjukkan oleh Sherina

dan Dian Sastro

Sebagai bentuk

kompetensi

keprofessionalan

Sherina dan Dian Sastro,

selain itu sebuah

senyuman bermakna

menyambut atau

memberi salam.

6

Pose Sherina dan Dian

Sastro meletakan satu

tangan di pinggang

Pose yang mengacu pada

penampilan model atau

foto model wanita

Menunjukan sisi

keanggunan dan

feminitas

7

Rambut Sherina yang

dikuncir menyamping

dan dihadapkan ke

depan

Menampilkan

kedewasaan

Berusaha menampilkan

sisi kedewasaan Sherina

karena pada dasarnya ia

masih seorang remaja

8 Tipografi (Jenis Font)

yang digunakan

Jenis font Script yang

menyerupai goresan

tangan yang dikerjakan

dengan, pena, pensil,

atau kuas.

Menimbulkan kesan

yang bersifat pribadi dan

akrab

Tabel 4.7 Interpretasi Makna Tanda Tipe Indeks

versi Sherina dan Dian Sastro

83

Pada tanda indeks nomor 1, yaitu gambar bunga matahari, selain

menunjukkan mengenai bahan dasar produk Natur-E yang berasal dari biji

bunga matahari, tanda ini juga dapat diinterpretasikan dengan

menggunakan hubungan tanda dengan objek dalam tipe indeks, maka

interpretasi terhadap tanda bunga matahari ini adalah mengenai warna

kuning bunga dan gerakan bunga matahari yang sedang mekar yang selalu

menghadap ke arah matahari.

Warna kuning yang menjadi warna dari bunga matahari merupakan

lambang dari dari keriangan, kegembiraan, kehangatan, dan kebahagiaan.

Warna kuning identik dengan keberadaan matahari atau sinar matahari

yang selalu menyinari dunia. Matahari sebagai salah satu sumber

kehidupan bagi makhluk hidup di dunia sering digambarkan memiliki sifat

hangat yang menyenangkan. Selain itu warna kuning cerah yang dimiliki

matahari juga menggambarkan suasana yang riang, gembira, dan penuh

kebahagiaan.

Dalam konsep warna dengan hubungan kepribadian, warna kuning

menggambarkan tentang kehangatan. Kehangatan dalam warna kuning ini

berkaitan dengan matahari yang menggambarkan keriangan, kegembiraan,

dan kebahagiaan. Sedangkan gambar bunga matahari yang sedang mekar,

hubungannya dengan objek adalah bahwa bunga matahari yang sedang

mekar selalu menghadap ke matahari, hal ini menunjukkan tentang

kesetiaan, sedangkan kondisi bunga matahari yang sedang mekar berarti

menggambarkan tentang kondisi terbaik. Maksudnya adalah bahwa sebuah

84

bunga akan terlihat paling indah ketika bunga tersebut sedang dalam

kondisi mekar dan merekah.

Maka interpretasi terhadap tanda gambar bunga matahari tipe

indeks ini adalah bahwa warna kuning bunga ini menggambarkan tentang

Natur-E sebagai produk kecantikan yang dapat memberikan pengaruh di

luar kegunaan utama produk kepada konsumen. Pengaruh yang dimaksud

adalah kecantikan yang dapat memberikan suasana hangat, ceria, gembira,

dan kebahagiaan yang dapat dimiliki oleh konsumen. Maksudnya adalah

seorang wanita yang cantik biasanya akan lebih dipandang, diperhatikan,

dan dihargai oleh lingkungan sekitarnya sehingga hal ini dapat

memberikan kebahagiaan tersendiri bagi wanita tersebut. Natur-E

mengajak para wanita Indonesia untuk menjadi sosok wanita yang

memiliki aura cantik dan inspiratif sehingga dapat memberikan pengaruh

positif bagi lingkungan sekitarnya. Sedangkan sifat bunga matahari yang

selalu menghadap ke arah matahari menggambarkan tentang loyalitas

Natur-E kepada wanita Indonesia yang selalu mengajak para wanita

Indonesia untuk menjaga kecantikan kulit demi mewujudkan impian setiap

wanita yang pasti ingin tampil cantik melalui kecantikan kulit yang alami.

Sedangkan gambar bunga matahari yang sedang mekar menunjukkan

mengenai kecantikan sebagai sebuah kondisi di mana para wanita dapat

terlihat paling indah dan mempesona, sehingga Natur-E berusaha

mengajak para wanita Indonesia untuk berada dalam kondisi tersebut.

85

Pada tanda tipe indeks nomor 2 yaitu gambar latar belakang

dengan bangunan model Yunani, gambar ini menunjukkan bentuk

bangunan bergaya Yunani kuno yang biasa menjadi tempat pemujaan bagi

dewa-dewi dalam mitologi dewa-dewi Yunani. Maka interpretasi terhadap

tanda ini merujuk pada konsep dewa-dewi dalam mitologi Yunani.

Penokohan karakter dalam mitologi dewa-dewi Yunani menunjukkan

pemujaan orang Yunani terhadap kecantikan, kekuatan, dan kepandaian.

Gambar “ala” Yunani ini selain menunjukkan rangkaian kegiatan Natur-E

journey to beauty yang akan mengunjungi Yunani juga memperlihatkan

bahwa Natur-E berusaha mengajak para wanita Indonesia untuk menjadi

sosok yang cantik serta kuat dan memiliki kepandaian. Maksudnya adalah

bahwa konsep tentang wanita cantik bukan hanya mengenai penampilan

fisik tetapi juga tentang kepandaian dan kekuatan yang dimilikinya

sehingga dapat menghasilkan inner beauty yang terpancar dari dalam diri

agar dapat menjadi sosok wanita cantik yang inspiratif dan memberikan

pengaruh positif bagi lingkungan sekitarnya. Selain itu kulit wanita

Yunani merupakan jenis kulit yang paling baik yang pernah ada karena

mereka memiliki pigmen kulit yang bagus dan tidak mudak terkena

serangan flek akibat matahari. Hal ini memiliki kaitan langsung dengan

produk Natur-E yang notabene-nya adalah produk untuk kecantikan kulit.

Tanda indeks nomor 3 yaitu gambar tirai yang terbuka dengan

warna hijau dan terlihat seperti terbuat dari bahan yang lembut dengan

gambar bangunan model Yunani pada bagian belakangnya, maka yang

86

menjadi konteks dalam interpretasi pada tanda ini adalah makna tirai yang

terbuka dan warna hijau tirai tersebut. Bentuk tirai yang terbuka bermakna

menampilkan atau mempersembahkan. Tirai yang terbuka biasa kita lihat

dalam bagian awal sebuah pertunjukan seperti pagelaran drama, musik,

atau pertunjukkan kesenian lainnya yang bermaksud mempersembahkan

atau menampilkan pertunjukkan tersebut. Dalam gambar ini, konteks yang

ingin dipersembahkan atau ditampilkan adalah Yunani melalui gambar

bangunan model Yunani tersebut. Kaitannya dengan Natur-E adalah

bahwa Natur-E ingin mengajak para wanita Indonesia untuk mengunjungi

Yunani yang menjadi negara tujuan dari rangkaian kegiatan Journey to

Beauty tahun ini. Selain itu Natur-E juga berusaha menampilkan Yunani

sebagai tempat yang memiliki kekayaan akan nilai kecantikan dan

mengajak para konsumen Natur-E untuk mengetahui rahasia dibalik

kecantikan wanita Yunani melalui kegiatan Journey to Beauty.

Warna hijau pada gambar tirai ini menggambarkan tentang

kesegaran, kealamian, dan pembaharuan. Ini memperlihatkan mengenai

keberadaan produk Natur-E sebagai produk kecantikan yang berfungsi

untuk menjaga kesegaran kulit dan berasal dari bahan-bahan yang alami,

sedangkan makna mengenai pembaharuan berkaitan dengan perluasan

pasar sasaran Natur-E terhadap remaja wanita dan bentuk baru kemasan

produk. Selain itu pembaharuan ini juga bisa diartikan sebagai ajakan

Natur-E untuk merawat kecantikan kulit sejak dini sehingga dapat tampil

cantik seutuhnya.

87

Pada tanda nomor 4 yaitu jenis dan warna pakaian yang digunakan

oleh Sherina dan Dian Sastro dalam iklan ini, yaitu pakaian berwarna putih

dengan sabuk warna emas yang menyerupai pakaian yang biasa dikenakan

dalam penggambaran karakter dewi-dewi dalam mitologi Yunani. Jenis

pakaian “ala” dewi-dewi Yunani yang berwarna putih ini memperkuat

Yunani sebagai tema utama yang diusung dalam iklan ini. Pakaian bergaya

dewi-dewi Yunani ini berkaitan dengan dewi Aphrodite yang merupakan

lambang kecantikan dalam mitologi Yunani. Natur-E berusaha

menampilkan kecantikan sebagai sesuatu yang mendekati kesempurnaan

seperti yang dimiliki oleh dewi Aphrodite dalam mitologi Yunani.

Sedangkan warna putih pakaian melambangkan mengenai kecantikan

sebagai bentuk kesempurnaan dari penampilan seorang wanita. Selain itu

warna putih juga mengacu pada kesucian, artinya produk Natur-E

merupakan produk halal yang dapat dikonsumsi oleh kaum muslim dan

juga mengacu pada keberadaan produk yang bersih dan aman untuk

dikonsumsi.

Sementara itu, warna emas pada sabuk melambangkan tentang

kedudukan, kebijakan, kemakmuran, dan berharga. Ini berarti bahwa

Natur-E memandang kecantikan sebagai sesuatu yang sangat berharga

yang harus benar-benar dijaga, dan kecantikan kulit merupakan fokus

utama dari Natur-E yang mengajak wanita Indonesia untuk menjaga

kecantikan kulit sejak dini.

88

Tanda indeks nomor 5 yaitu senyuman simpul professional Sherina

dan Dian Sastro secara indeksial tanda ini mengacu pada objek berupa

kompetensi keprofessionalan Sherina dan Dian Sastro selain itu senyuman

ini juga bermakna konsep penyambutan atau salam. Maka interpretasi

terhadap tanda ini adalah adanya suatu ajakan yang bersifat persuasif dari

Natur-E berupa salam terhadap konsumen untuk mengunjungi Yunani

sebagai negara yang menjadi tujuan dari kegiatan Natur-E Journey to

Beauty 2011.

Pada tanda indeks nomor 6 yaitu pose Sherina dan Dian Sastro

yang meletakkan satu tangan di atas pinggang, secara indeksial hubungan

tanda dengan objek dalam tanda ini merujuk pada gaya penampilan

seorang model catwalk atau foto model. Maka interpretasi yang muncul

terhadap tanda ini adalah adanya upaya untuk menampilkan sisi

keanggunan dan feminitas sebagai bagian dari sebuah konsep penampilan

cantik.

Tanda indeks nomor 7 adalah rambut Sherina yang dikuncir

menyamping dan dihadapkan ke depan. Hubungan tanda dengan objek

pada tanda ini adalah mengacu pada penampilan yang menampilkan atau

menonjolkan sisi kedewasaan. Interpretasi terhadap tanda ini adalah upaya

menampilkan Sherina sebagai sosok wanita yang telah menginjak usia

dewasa, karena sebelumnya imej yang telah melekat pada Sherina adalah

sebagai seorang penyanyi cilik dan sekarang juga Sherina masih berusia

remaja. Upaya menampilkan Sherina sebagai sosok yang dewasa bertujuan

89

agar Natur-E tidak kehilangan konsumen loyal mereka yang rata-rata

berusia dewasa. Dengan penampilan yang mengacu pada kedewasaan, dan

sosok Sherina yang inspiratif sebagai remaja wanita maka Natur-E

menginginkan untuk mempertahankan konsumen loyal mereka sekaligus

meraup pasar baru mereka yaitu para remaja wanita Indonesia.

Tanda terkahir dalam kategori tanda tipe indeks adalah tipografi

(jenis font) yang digunakan dalam penulisan teks dalam iklan ini.

Hubungan tanda dengan objek dalam tanda ini adalah font yang digunakan

yaitu font jenis huruf script yang menyerupai goresan tangan yang dibuat

melalui pena, pensil tajam, atau kuas. Maka interpretasi terhadap font yang

digunakan dalam iklan ini ialah tentang kesan yang bersifat pribadi dan

akrab. Font tipe script memiliki ciri yang biasa disebut sebagai huruf

sambung atau “huruf tulis tangan” (handwriting) atau bahkan sering juga

disebut sebagai “huruf undangan” karena hampir selalu ada di kartu-kartu

undangan karena dipandang indah dan anggun. Kesan yang muncul dari

penggunaan huruf jenis script ini adalah penampilan yang menawan,

bersifat pribadi, dan juga suasana yang akrab.

Kaitannya dengan produk Natur-E dalam iklan ini adalah Natur-E

berusaha mendekati konsumen dengan cara yang terkesan personal dan

akrab. Keindahan dan keanggunan bentuk dari font ini juga menegaskan

mengenai keberadaan Natur-E sebagai produk kecantikan bagi wanita.

Selain itu font script yang sering disebut sebagai “huruf undangan” juga

sesuai dengan Natur-E yang sedang mengajak atau mengundang para

90

wanita Indonesia untuk mengikuti kegiatan Natur-E Journey to Beauty

yang akan mengunjungi Yunani. Karakter font script ini selaras dengan

tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang ingin dicapai oleh Natur-E.

Interpretasi Makna Tanda Tipe Simbol


1

Teks Headline

“Cantikmu Inspirasiku”

Arti tiap-tiap kata

pada kamus dalam

acuan nyata

Bahwa kecantikan

seseorang dapat

memberikan inspirasi bagi

orang lain. kecantikan

yang muncul dari dalam

diri seseorang dapat

memberikan pengaruh

positif bagi orang lain

disekitarnya.

2 Teks Slogan

“Stay Young Naturally”

Arti tiap-tiap kata

pada kamus dalam

acuan nyata

- ajakan untuk menjaga

penampilan tetap

awet muda.

- Slogan dalam bahasa

inggris secara tidak

langsung

menggambarkan sisi

intelektualitas dan

modernitas

3 Logogram Natur-E

yang berwarna hijau Produk Natur-E

Natur-E adalah produk

kecantikan yang berfokus

pada fungsi menjaga

kesegaran kulit agar

tampil cantik

Tabel 4.8 Interpretasi Makna Tanda Tipe Simbol

Versi Sherina dan Dian Sastro

91

Untuk klasifikasi tanda tipe simbol dalam iklan Natur-E versi Dian

Sastro dan Sherina maka terdapat tiga tanda tipe simbol yang dapat dilihat

dalam tabel di atas.

Pada tanda tipe simbol yang pertama, yaitu teks headline

“cantikmu inspirasiku” hubungan tanda dengan objek mengacu pada arti

tiap-tiap kata dalam kamus. Maka interpretasi terhadap tanda ini adalah

bahwa kecantikan seorang wanita dapat memberikan inspirasi bagi orang

lain. Kecantikan yang muncul dalam diri seseorang dapat memberikan

pengaruh positif bagi orang di sekitarnya. Artinya Natur-E mencoba

mengajak para wanita Indonesia untuk tampil cantik dan menjadi sosok

yang inspiratif bagi lingkungannya. Kecantikan yang dimaksud bukan

hanya kecantikan secara fisik melainkan kecantikan yang juga terpancar

dari dalam diri wanita tersebut sehingga menimbulkan inner beauty yang

dapat menjadi aura positif bagi lingkungannya.

Tanda simbol nomor 2 yaitu teks slogan yang berbunyi “Stay

Young Naturally” menunjukkan arti bahwa produk Natur-E mengajak para

wanita Indonesia untuk menjaga penampilan agar tetap awet muda. Selain

itu penggunaan bahasa Inggris dalam slogan ini menunjukkan bahwa

produk ini merupakan produk yang modern dan ditujukan bagi mereka

para wanita Indonesia yang peduli dengan penampilan dan memiliki

intelektualitas, karena bahasa Inggris dan budaya barat pada umumnya

merupakan lambang kemoderenan, selain itu penggunaan bahasa Inggris

juga biasa dilakukan oleh orang-orang yang merupakan kaum terpelajar.

92

Tanda yang terakhir adalah tanda simbol nomor 3 yaitu gambar

logogram dari Natur-E. Logogram merupakan logo yang terbentuk dari

keberadaan produk yang dijadikan logo. Logogram merupakan logo yang

hanya sebuah gambar. Dalam iklan ini logogram dari Natur-E adalah

gambar kapsul Natur-E itu sendiri yang berwarna hijau. Warna hijau dari

logogram ini menunjukkan tentang Natur-E sebagai produk kecantikan

yang berasal dari bahan-bahan alami, selain itu warna hijau ini juga

melambangkan tentang kesegaran yang berarti bahwa Natur-E merupakan

produk kecantikan yang berfungsi menjaga kesegaran kulit sehingga dapat

membuat penampilan yang tampak lebih muda.

4.3 Hasil Wawancara dengan Pihak Agensi Periklanan

Dari hasil wawancara melalui surat elektronik yang dilakukan

dengan copywriter dari Onecomm Innovate Advertising untuk iklan Natur-

E, Fajar Fatha, pesan yang ingin disampaikan oleh tim kreatif Onecomm

Innovate dalam iklan Natur-E adalah bahwa kecantikan wanita tidak bisa

didapatkan kalau hanya dilakukan perawatan dari luar saja. Kecantikan

mutlak akan keluar apabila wanita mampu merawat kulitnya dari luar dan

dalam. Pesan ini menggambarkan bahwa konstruksi kecantikan yang

disampaikan oleh Onecomm Innovate masih dominan berkaitan dengan

kecantikan fisik. Perawatan luar dan dalam yang dimaksudkan dalam

pesan ini berkaitan dengan cara penggunaan produk Natur-E yang

93

dikonsumsi ke dalam tubuh dan disertai dengan perawatan langsung dari

luar pada kulit agar mendapatkan kecantikan yang mutlak.

Untuk tema, Onecomm Innovate memilih Greece atau Yunani

sebagai tema dalam iklan Natur-E yang mereka buat. Tema ini diangkat

selain karena berkaitan dengan grand prize competition Natur-E yang

bertajuk cantikmu inspirasiku, juga karena Yunani merupakan tempat

lahirnya inspirasi kecantikan para wanita di dunia, hal tersebut

dilambangkan dengan dewi Aphrodite sebagai dewi kecantikan dalam

mitologi dewa-dewi Yunani.

Mengenai kecantikan, makna tentang kecantikan yang ingin

disampaikan oleh Onecomm Innovate adalah cantik luar dalam, cantik

yang mampu diperoleh untuk usia tua maupun muda. Dari sini dapat

dilihat bahwa mengenai kecantikan, Onecomm Innovate memaknainya

sebagai sesuatu berasal dari luar dan dari dalam. Artinya kecantikan juga

sudah diperhatikan dalam tataran inner beauty. Kecantikan yang mampu

diperoleh untuk usia muda maupun tua mempertegas mengenai hal ini,

karena jika hanya kecantikan fisik, lambat laun akan memudar karena usia

yang terus bertambah.

Dalam iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro, relevansi yang

ingin ditampilkan antara hubungan visual dengan teks headline “cantikmu

inspirasiku” berkaitan dengan Yunani yang dianggap sebagai tempat

asalnya kecantikan yang menjadi inspirasi wanita di dunia. Selain itu, teks

ini juga merupakan nama event Journey to Beauty Natur-E tahun ini.

94

Untuk sosok Sherina dan Dian Sastro, image dan karakteristik yang

ingin ditampilkan melalui keduanya sebagai ambassador Natur-E adalah

“Stay Young Naturally”, bagi Onecomm Innovate, sosok Sherina dan Dian

Sastro dianggap tepat untuk mengkomunikasikan pesan mengenai menjaga

penampilan awet muda sejak dini. Selain itu imej yang ingin ditampilkan

oleh Onecomm dari pemilihan kedua endorser ini adalah sosok wanita

yang percaya diri, cantik, dan juga supel.

Menurut tim kreatif Onecomm Innovate, pemilihan Sherina dan

Dian Sastro sebagai brand ambassador Natur-E dan sebagai endorser

dalam iklan ini dianggap telah merepresentasikan nilai-nilai mengenai

kecantikan. Selain memiliki kecantikan secara fisik, keduanya juga

memiliki prestasi yang dapat dijadikan acuan untuk menilai kecantikan.

Selama menjadi klien Onecomm Innovate, kegiatan komunikasi

pemasaran yang telah dilakukan Onecomm untuk Natur-E antara lain

adalah iklan televisi, print ad, instore activation, dan big bang event.

Sedangkan pandangan tim kreatif Onecomm Innovate mengenai

iklan majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung yang dibuat oleh biro iklan

Natur-E sebelumnya adalah bahwa iklan tersebut tidak terlalu menekankan

visualisme yang cantik, namun lebih menekankan kepada penjualan

langsung (hard sell) dan mementingkan target audience umur 25 tahun ke

atas, karena fokus target market Natur-E sebelum Sherina menjadi brand

ambassador adalah wanita berusia 25 tahun ke atas.

95

4.4 Pembahasan

4.4.1 Pembahasan Hasil Analisa Tanda

Dari hasil analisa pada iklan majalah Natur-E di atas ditemukan

terdapat empat tanda tipe ikon dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya

Hutagalung dan enam tanda tipe ikon pada iklan majalah Natur-E versi

Sherina dan Dian Sastro.

Untuk tanda tipe ikon dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya

Hutagalung, kecantikan secara dominan direpresentasikan melalui visual

Nadya Hutagalung dan visual background warna putih serta path warna

hijau menguatkan keberadaan tanda gambar Nadya Hutagalung sebagai

representasi kecantikan.

Dalam visual yang menampilkan gambar Nadya Hutagalung yang

sedang mengkonsumsi kapsul Natur-E, kecantikan direpresentasikan

melalui sosok Nadya Hutagalung sendiri. Nadya Hutagalung yang

merupakan seorang wanita Indo serta berprofesi sebagai model dan VJ

merupakan cerminan dari kecantikan yang berorientasi pada budaya barat.

Dalam tanda ini kecantikan direpresentasikan sebagai konsep penampilan

ideal dengan kulit putih mulus, rambut hitam berkilau, tubuh langsing, dan

usia muda yang menjadi instrumen-instrumen pokok dalam konsep

kecantikan fisik.

Konsep cantik dari kulit putih serta instrumen yang lain merupakan

bentuk pemujaan terhap nilai-nilai asing. Maka dalam iklan ini, seperti

yang pernah dikemukakan oleh Jaya Suprana (dalam Winarni, 2009:12)

96

bahwa “orang Indonesia sangat western-minded, jadi wajah-wajah bule

masih menarik sebagai model dalam suatu iklan karena disukai

konsumen.”

Warna putih dan hijau pada tanda tipe ikon dalam iklan ini juga

semakin mempertegas soal kecantikan yang western-oriented ini. Warna

putih dan hijau melambangkan mengenai kulit putih yang mulus dan segar

sebagai bagian dari konsep kecantikan.

Dalam iklan majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro,

terdapat lima tanda yang menjadi tanda tipe ikon dalam iklan ini. Pada

tanda tipe ikon dalam iklan ini, yang menjadi representasi kecantikan

secara dominan terdapat dalam tanda visual gambar Sherina dan Dian

Sastro itu sendiri.

Dalam kedua tanda tipe ikon ini, secara visual kecantikan

direpresentasikan hampir sama dengan tanda tipe ikon dalam iklan versi

Nadya Hutagalung, yaitu kulit putih mulus, rambut hitam yang berkilau,

tubuh yang langsing, dan usia muda. Tetapi jika dilihat secara lebih

mendalam, terdapat perbedaan dari representasi kecantikan antara tanda

ikon dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung dengan iklan

majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro. Jika dalam tanda ikon

versi Nadya Hutagalung kecantikan direpresentasikan dengan

mengadaptasi kecantikan modern yang berorientasi pada budaya barat,

maka dalam tanda ikon versi Sherina dan Dian Sastro kecantikan

direpresentasikan dengan lebih menyamarkan konsep westernisasi

97

(walaupun masih tetap ada dan terlihat) dan menampilkan kecantikan

sebagai sesuatu yang bukan hanya berada pada tataran penampilan fisik

semata, tetapi dalam konteks tanda ikon ini kecantikan juga diperhatikan

pada tataran inner beauty.

Sosok Sherina dan Dian Sastro dalam tanda ikon iklan majalah

Natur-E menjadi medium untuk menyampaikan mengenai konsepsi

kecantikan sebagai perpaduan penampilan yang terlihat cantik di luar dan

di dalam. Maksudnya adalah bahwa penampilan cantik merupakan wujud

perpaduan penampilan fisik yang mempesona dengan penampilan yang

awet muda disertai dengan kecerdasan dan kepercayaan diri terhadap

kemampuan sehingga dapat memberikan pengaruh positif bagi orang-

orang di sekitarnya. Perpaduan konsep kecantikan dari luar dan dalam ini

dapat memunculkan seorang wanita yang memancarkan aura cantik

inspiratif, dan inilah yang ingin disampaikan oleh Natur-E.

Secara fisik, paras Sherina dan Dian Sastro menunjukkan

mengenai kecantikan “ala” wanita Indonesia yang sesungguhnya. Apabila

dalam iklan Natur-E versi Nadya Hutagalung, sosok Nadya

menggambarkan kecantikan berorientasi pada kecantikan dalam kultur

barat, maka dalam iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro yang ingin

ditampilkan melalui Sherina dan Dian Sastro adalah kecantikan asli wanita

Indonesia. Bukti mengenai kecantikan Sherina dan Dian Sastro dapat

merepresentasikan kecantikan asli wanita Indonesia dapat dilihat dari

terpilihnya Sherina dan Dian Sastro sebagai duta merek untuk produk

98

kecantikan dari luar, selain keduanya juga menjadi duta merek bagi Natur-

E. Sherina terpilih menjadi Ikon produk Maybelline setelah sebelumnya

ikon-ikon produk ini adalah bintang internasional. Sherina terpilih karena

memiliki talenta yang luar biasa. Sosok Sherina lekat dengan kecantikan

khas Indonesia dan ia memiliki kepribadian yang baik, pemikiran dan gaya

hidup yang modern serta trendi, juga independen dan senantiasa

memancarkan spirit yang segar dalam setiap aktivitasnya.

Menurut Mitzy Cassandra (Kaskuserz, 2010) Marketing Manager

Maybelline New York, “sosok Sherina Munaf sangat cocok dengan

kriteria figur ikon yang ditentukan oleh produk dan brand Maybelline.

Kombinasi kecantikan khas Indonesia yang dia miliki serta kepribadiannya

yang modern dan independen menjadikan Sherina memiliki potensi besar

untuk merepresentasikan image brand internasional kami”. Sedangkan

Dian Sastro terpilih menjadi brand ambassador untuk Loreal Paris.

Ditunjuknya Dian Sastro sebagai brand ambassador Loreal membuat

dirinya sejajar dengan bintang-bintang internasional yang juga menjadi

brand ambassador bagi Loreal. Pemilihan Dian Sastro sebagai brand

ambassador bagi Loreal karena Dian dinilai memiliki kecantikan dan

karakter wanita Indonesia asli (Kapanlagi.com, 2010).

Selain sebagai representasi kecantikan yang terpancar dari luar dan

dalam, terdapat tujuan lain dari penggunaan Sherina dan Dian Sastro

sebagai brand ambassador oleh Natur-E. Sherina sebagai seorang selebriti

remaja populer menjadi brand ambassador baru Natur-E mendampingi

99

Dian Sastro. Karakter Sherina dianggap tepat untuk menyasar pasar

sasaran baru Natur-E yang berusia remaja dari umur 17 tahun. Wujud

popularitas Sherina sebagai seorang selebriti dapat dilihat dari akun

Twitter milik Sherina yang memiliki jumlah followers yang sangat banyak.

Sherina tercatat sebagai selebriti pertama dari Indonesia yang memiliki

jumlah followers melebihi satu juta orang pada akun twitter-nya. Dengan

Sherina sebagai brand ambassador, Natur-E berusaha meraup pasar

remaja wanita Indonesia, karena sebelumnya target market utama dari

Natur-E adalah wanita yang berusia dewasa.

Sementara itu, Dian Sastro yang masih tetap menjadi brand

ambassador bagi Natur-E digunakan untuk menjaga konsumen loyal

Natur-E yang sudah ada. Keberadaan Dian Sastro bertujuan untuk menjaga

konsumen loyal Natur-E agar tidak berpindah menggunakan produk

suplemen kecantikan kulit yang lain, karena saat ini Natur-E tengah gencar

mengincar pasar remaja dengan memakai Sherina sebagai brand

ambassador dan juga melalui serangkaian kegiatan event yang mengambil

lokasi di sekolah-sekolah SMU maupun di perguruan-perguruan tinggi.

Hal ini dikhawatirkan dapat menghilangkan kepercayaan konsumen

terhadap produk Natur-E.

Perpaduan penggunaan Sherina dan Dian Sastro sebagai brand

ambassador menunjukkan bahwa Natur-E tengah berupaya untuk

melakukan ekspansi terhadap pasar sasaran mereka, yaitu para remaja

100

wanita Indonesia, karena sebelumnya konsumen dari Natur-E adalah

wanita yang masuk dalam kategori wanita dewasa dan usia lanjut.

Untuk tanda tipe indeks, dalam iklan versi Nadya Hutagalung

terdapat empat tanda tipe indeks dan pada iklan versi Sherina dan Dian

Sastro terdapat delapan tanda tipe indeks.

Dalam iklan Natur-E versi Nadya Hutagalung, tanda tipe indeks

yang menjadi representasi dominan dari kecantikan terdapat dalam tanda

pakaian Nadya Hutagalung. Pakaian Nadya Hutagalung yang dikenakan

dalam iklan ini merepresentasikan mengenai kecantikan kulit yang

dimiliki oleh Nadya Hutagalung. Pakaian yang “terbuka” ini membuat

kulit cantik Nadya Hutagalung terlihat dengan jelas. Selain itu pakaian ini

juga merupakan jenis pakaian yang merujuk pada gaya pakaian “luar

negeri” yang terbuka sehingga meninggalkan kesan modern. Pakaian

seperti ini merupakan jenis pakaian yang banyak digunakan dalam budaya

barat, sehingga makna kecantikan yang direpresentasikan oleh pakaian ini

mengandung arti kecantikan modern yang mengacu pada penampilan

cantik budaya barat.

Apabila tanda indeks ini dikaitkan dengan gambar Nadya

Hutagalung pada tanda tipe ikon, maka keduanya berbanding lurus atau

melengkapi satu sama lain. Sosok Nadya Hutagalung yang wanita

“belasteran” dengan profesi model dan VJ sangat cocok dengan pakaian

“terbuka” ini karena keduanya memang western-oriented. Apabila kedua

tanda digabungkan, maka yang muncul adalah makna kecantikan yang

101

mengacu pada gaya penampilan dalam budaya barat dengan atribut fisik

yang menjadi instrumen utamanya. Konsep kecantikan seperti ini

merupakan akibat dari bombardir media massa yang banyak menayangkan

tayangan yang berasal dari luar, seperti film-film box office holywood.

Untuk iklan majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro, tanda

tipe indeks yang merepresentasikan kecantikan secara dominan diwakili

oleh gambar bunga matahari dan latar belakang bangunan model Yunani

kuno serta jenis pakaian Sherina dan Dian Sastro dan beberapa tanda

indeks yang lain memperkuatnya.

Visual bunga matahari menjadi identitas kecantikan yang

bersumber dari dalam atau inner beauty. Dalam tanda ini, kecantikan

direpresentasikan seperti matahari yang bersifat hangat dan dibutuhkan

oleh seluruh manusia, maka interpretasinya adalah sosok wanita cantik

diharapkan menjadi sosok yang inspiratif dan memberikan pengaruh

positif bagi lingkungannya, artinya kecantikan bukan hanya dilihat dari

fisik tetapi juga dari sisi personality wanita tersebut. Kondisi bunga

matahari yang sedang mekar dalam tanda ini mengartikan kecantikan

sebagai sebuah bentuk penampilan di mana seorang wanita dapat terlihat

paling indah dan mempesona.

Apabila visual bunga matahari merepresentasikan kecantikan yang

bersumber dari dalam, maka gambar bangunan model Yunani kuno dan

jenis pakaian yang digunakan oleh Sherina dan Dian Sastro

merepresentasikan kecantikan yang berada pada koridor penampilan fisik.

102

Kedua tanda indeks ini mewakili konsep dewa-dewi dalam mitologi

Yunani kuno yang menggambarkan pemujaan orang yunani akan

kecantikan, kekuatan, dan kepandaian. Interpretasinya adalah kecantikan

yang ingin ditampilkan seperti dewi Aphrodite yang merupakan dewi cinta

dan kecantikan dalam mitologi Yunani, bahwa kecantikan merupakan

sebuah bentuk kesempurnaan layaknya dewa-dewi dalam mitologi Yunani

kuno yang biasa ditampilkan rupawan, hebat dan imortal. Selain itu, kulit

wanita Yunani merupakan jenis kulit yang paling baik yang pernah ada, ini

semakin menegaskan mengenai atribut fisik dalam konsep kecantikan

yang diusung oleh tanda ini.

Jika dilihat, dalam iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro,

Yunani menjadi tema utama yang muncul dalam iklan ini. Natur-E melalui

iklan ini memperlihatkan bahwa Yunani menjadi kiblat kecantikan yang

mereka jadikan dasar dalam menyampaikan konsepsi mengenai makna

kecantikan. Yunani yang terkenal akan kecantikan wanitanya dan juga

kemajuan dalam bidang pengetahuan dapat merepresentasikan mengenai

konsep kecantikan luar dalam yang bersumber dari fisik dan pikiran.

Untuk tanda tipe simbol, terdapat dua tanda tipe simbol dalam

iklan versi Nadya Hutagalung dan tiga tanda tipe simbol dalam iklan versi

Sherina dan Dian Sastro.

Dalam iklan versi Nadya Hutagalung, dua tanda simbol dalam

iklan ini yaitu teks fungsi vitamin E dan bodycopy mencerminkan

kecantikan kulit sebagai instrumen pengisi dalam konsep kecantikan.

103

Dalam tanda ini, kecantikan kembali dikaitkan dengan konteks

penampilan dari luar yaitu penampilan fisik.

Teks fungsi vitamin E dan bodycopy “jadi, biasakan minum Natur-

E................untuk mendapatkan kulit sehat, segar dan cantik natural sejak

dini”, kedua teks tersebut menggambarkan konsep kecantikan yang

diusung oleh Natur-E dalam iklan ini adalah kecantikan secara fisik

dengan kecantikan kulit yang menjadi fokus utamanya.

Sedangkan untuk tanda tipe simbol dalam iklan versi Sherina dan

Dian Sastro, teks headline dan teks tagline dalam iklan tersebut menjadi

representasi dari makna mengenai kecantikan yang ingin disampaikan oleh

Natur-E.

Dalam teks headline “cantikmu inspirasiku”, konsep kecantikan

tercermin sebagai sesuatu yang dapat memberikan insiprasi bagi orang

lain. Dalam konteks ini, kecantikan dilihat dari sudut pandang inner

beauty. Melalui headline ini, Natur-E mengajak wanita Indonesia untuk

menjadi sosok yang inspiratif bagi orang-orang di sekitarnya sehingga

dapat memunculkan aura cantik yang positif.

Untuk teks slogan atau tagline dalam iklan Natur-E versi Sherina

dan Dian Sastro, kecantikan dalam tagline “stay young naturally”

digambarkan mengacu pada penampilan usia muda. Ajakan untuk menjaga

penampilan agar tetap awet muda merupakan bagian dari instrumen-

instrumen kecantikan secara fisik yang berorientasi pada usia muda.

Artinya dalam tanda ini kecantikan dilihat dari sudut pandang penampilan

104

luar. Secara keseluruhan dalam tanda simbol, kecantikan direpresentasikan

dengan memperhatikan aspek-aspek yang ada dalam kecantikan dari luar

dan dari dalam. Di sini, kecantikan bukan hanya tentang penampilan fisik

dari luar tetapi juga memperhatikan kecantikan yang terpancar dari dalam

atau inner beauty.

Dari gaya pendekatan penyampaian pesan yang digunakan dalam

kedua iklan tersebut, maka untuk iklan Natur-E versi Nadya Hutagalung

pendekatan yang digunakan adalah dengan cara hard sell, sedangkan

untuk iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro dengan cara soft sell.

Secara keseluruhan, dari kedua iklan tersebut maka kecantikan

direpresentasikan sebagai berikut :

1. Kecantikan dalam konteks penampilan fisik didapatkan dengan cara

memiliki kecantikan kulit yang alami, sesuai dengan fungsi utama

produk Natur-E, yaitu merawat kecantikan kulit.

2. Untuk menjadi cantik, seorang wanita harus memulainya sejak masih

remaja atau muda. Kecantikan harus didapatkan dan dijaga oleh para

wanita sejak masih berusia remaja atau muda sehingga dapat tetap

tampil cantik walaupun usia terus bertambah.

3. Kecantikan yang sempurna merupakan kecantikan yang lahir dari luar

dan dalam, artinya kecantikan merupakan sebuah konsepsi perpaduan

antara kecantikan secara fisik dengan personality dan prestasi dari

seorang wanita.

105

4. Kecantikan merupakan simbol pencapaian bagi seorang wanita,

maksudnya adalah bahwa setiap wanita pasti ingin terlihat dan diakui

cantik oleh lingkungan sekelilingnya sehingga dapat menjadi sosok

yang inspiratif, seperti dewi Aphrodite dalam mitologi dewa-dewi

Yunani yang menjadi simbol kecantikan.

4.4.2 Konstruksi Kecantikan dalam Iklan Natur-E

Definisi mengenai kecantikan wanita yang terus berubah dari era

ke era sampai saat ini salah satunya merupakan hasil bentukan dari

tempaan iklan yang terus menerus. Iklan-iklan yang membentuk mengenai

standar kecantikan itu merupakan iklan-iklan kosmetik dan produk

kecantikan wanita yang rata-rata iklannya menggunakan wanita dengan

berbagai kriteria cantik yang ingin disampaikan sebagai modelnya.

Natur-E sebagai sebuah produk kecantikan yang berfokus pada

kecantikan kulit berarti telah ikut berandil besar dalam mengkonstruksi

mengenai konsepsi kecantikan di Indonesia melalui iklan-iklan dan

kegiatan promotional yang mereka lakukan. Natur-E merupakan salah satu

brand suplemen kecantikan kulit yang melakukan kegiatan pemasaran

produk mereka melalui cara periklanan. Dalam iklan-iklannya Natur-E

menggunakan selebriti wanita sebagai endorser dan brand ambassador

untuk menanamkan nilai-nilai mengenai kecantikan kepada khalayak

sasaran mereka. Kecantikan wanita yang direpresentasikan oleh selebriti

106

wanita dalam iklan-iklan Natur-E merupakan preferred meaning Natur-E

mengenai kecantikan yang mereka sampaikan kepada khalayak.

Konstruksi mengenai konsep kecantikan dalam iklan majalah

Natur-E dapat dilihat dari wujud visual dan copy yang ditampilkan dalam

iklan tersebut yang menjadi representasi dari konsepsi mengenai

kecantikan. Dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung dan

versi Sherina dan Dian Sastro, sosok ketiga selebriti inilah yang menjadi

tanda sebagai representasi dominan dari konsep kecantikan yang ingin

disampaikan oleh Natur-E, sedangkan tanda-tanda yang lain bersifat

memperkuat keberadaan mereka sebagai representasi dari tema

kecantikan.

Secara keseluruhan kecantikan dalam iklan Natur-E versi Nadya

Hutagalung serta versi Sherina dan Dian Sastro dikonstruksikan secara

sama. Tema-tema seperti tubuh langsing, kulit putih mulus, rambut hitam

berkilau, dan usia muda masih muncul dalam kedua iklan ini sebagai

representasi dari konsep kecantikan. Ini berarti kecantikan secara fisik

masih menjadi acuan utama dalam menggambarkan tentang makna

kecantikan.

Dalam iklan Natur-E versi Nadya Hutagalung kecantikan

dikonstruksikan dengan merepresentasikan Nadya Hutagalung sebagai

tanda kecantikan yang berorientasi pada western-culture. Dalam iklan

tersebut, Nadya yang merupakan wanita “belasteran” dengan professi

sebagai VJ dan model berpenampilan mengenakan baju yang terbuka, dan

107

menonjolkan kulit putih dan segar yang ia miliki. Atribut-atribut tersebut

merupakan kriteria wanita cantik yang mengacu pada gaya Indo-Eropa.

Melalui iklan ini, khalayak tanpa sadar digiring pada ukuran ideal yang

dicitrakan yaitu citra Indo-Eropa baik dalam warna kulit, postur, maupun

garis wajah (Kompas, Minggu Mei, 2008).

Untuk iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro, meskipun

kecantikan tetap dikonstruksikan secara sama dengan menggunakan

atribut-atribut yang juga terdapat dalam iklan Natur-E versi Nadya

Hutagalung, tetapi aspek-aspek kecantikan dari dalam atau inner beauty

juga cukup terpancar dalam iklan ini. Konsep mengenai kecantikan dari

dalam ini terepresentasikan melalui karakter Sherina dan Dian Sastro itu

sendiri dengan headline “cantikmu inspirasiku” yang menjadi konstruksi

mengenai kecantikan yang bersumber dari dalam.

Headline dalam iklan ini yang berbunyi “cantikmu inspirasiku”

merupakan inner beauty yang dikomunikasikan oleh Natur-E. Sosok

Sherina dan Dian Sastro sebagai selebriti endorser dalam iklan ini tepat

untuk merepresentasikan hal tersebut. “cantikmu inspirasiku” merupakan

cerminan bahwa kecantikan seorang wanita dapat memberikan inspirasi

yang bersifat positif bagi orang lain. Kecantikan yang dapat menjadi

inspirasi bukan hanya kecantikan yang bersumber dari penampilan fisik,

tetapi juga dari personality wanita tersebut. Selain berpenampilan fisik

cantik, Sherina sebagai seorang selebriti remaja yang populer serta

berbagai prestasi yang ia miliki dan Dian Sastro yang merupakan aktris

108

dengan segudang prestasi dan berbagai aktivitas sosial, merupakan sosok

inspiratif bagi banyak wanita Indonesia sehingga tepat rasanya bila mereka

berdua menjadi representasi tentang kecantikan yang bersumber dari

dalam sesuai dengan tema “cantikmu inspirasiku” yang disampaikan oleh

Natur-E.

Tentang Dian Sastro (dalam Rumambi,2009:42), tidak bisa

dipungkiri bahwa Dian Sastro selain cantik, kesan yang melekat pada

pribadinya adalah sosok yang merupakan idola anak muda dan juga

intelek. Informasi ini didapatkan dari hasil survei FRONTIER dalam

MCIS 2004 (Marketing Celebrity Image Survey).

Dari penggunaan Sherina sebagai brand ambassador Natur-E,

mengindikasikan adanya suatu trend baru dalam pemasaran produk

kecantikan yaitu sebuah ekspansi dengan pemilihan remaja sebagai pasar

sasaran yang potensial. Menjadikan remaja sebagai pasar sasaran

memberikan keuntungan yang berlipat ganda bagi para pemasar. Kondisi

remaja yang sedang berada dalam proses menuju kedewasaan sangat

potensial untuk dipengaruhi karena dalam masa ini remaja adalah pribadi

yang “labil”. Masa remaja merupakan masa yang bergejolak dan sangat

mudah untuk dipengaruhi. Fase peralihan remaja dari masa anak-anak ke

masa dewasa yang ditandai dengan adanya perubahan fisik, kognisi,

kepribadian dan sosial merupakan peluang yang sangat besar bagi pemasar

untuk mempengaruhi mereka agar mau menggunakan produk yang

ditawarkan. Dari sini, dapat dilihat bahwa ideologi tentang kecantikan

109

berusaha ditanamkan sejak konsumen berusia remaja. Artinya, konsep

kecantikan yang ditanamkan sejak remaja menitikberatkan pada atribut

usia muda dalam konsep kecantikan secara fisik.

Membidik remaja sebagai khalayak sasaran dari pemasaran sebuah

produk dapat memberikan keuntungan ganda bagi para pemasar. Pertama,

keberadaan remaja yang berada dalam masa peralihan membuat mereka

mudah untuk dipengaruhi, sehingga efek jangka pendek yang bisa

didapatkan adalah pembelian langsung terhadap produk. Kemudian kedua,

memilih remaja sebagai pasar sasaran dalam sudut pemasaran merupakan

langkah yang cermat, karena remaja merupakan konsumen masa depan

yang harus didapatkan loyalitasnya. Konsistensi dalam memelihara remaja

sebagai pasar masa depan akan memberikan captive market yang loyal

bagi pemasar untuk me-maintain brand. Artinya apabila pasar remaja ini

terus dijaga keberadaannya, maka dalam jangka waktu pendek dapat

menghidupkan brand awareness, kemudian menciptakan brand

personality, dan dalam jangka waktu panjang akan memberikan brand

loyality bagi produk terhadap pasar remaja tadi. Apalagi, untuk produk

kecantikan para wanita biasanya memilih produk yang cocok bagi mereka

dan apabila telah cocok maka mereka akan loyal terhadap produk tersebut,

jadi apabila kecocokan terhadap produk ini bisa didapatkan sejak

konsumen masih remaja, maka ia akan menjadi konsumen loyal dari

produk tersebut.

110

Dalam iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro, pemahaman

mengenai kecantikan yang terawat dari luar dan dalam tubuh dapat

membuat seorang wanita tampil utuh dan percaya diri sehingga dapat

menjadi sosok inspiratif yang dapat memberikan pengaruh posisitf bagi

orang-orang di sekitarnya. Perpaduan kecantikan yang bersumber dari luar

dan dalam tubuh menempatkan kecantikan sebagai suatu bentuk yang

mendekati kesempurnaan layaknya dewa-dewi yang biasa digambarkan

dalam mitologi Yunani, imortal, hebat, dan rupawan. Inilah yang

disampaikan oleh Natur-E dalam iklan versi Sherina dan Dian Sastro

dengan Yunani yang menjadi tema visual dalam iklan tersebut.

Terkait dengan konstruksi kecantikan mengenai penampilan fisik

dari kedua iklan dalam penelitian ini, kecantikan dengan instrumen-

instrumen kulit putih, rambut hitam berkilau, tubuh langsing, dan usia

muda merupakan akibat dari hegemoni media massa yang menampilkan

pemujaan terhadap nilai-nilai asing melalui siaran-siaran televisi dan iklan.

Dalam banyak iklan produk kecantikan, doktrin yang dikeluarkan

mengindikasikan bahwa hanya mereka yang berkulit putihlah yang cantik.

Jika demikian, maka terdapat ketimpangan sosial dan rasial jika iklan-

iklan tersebut disampaikan di Indonesia yang memiliki beragam suku dan

ras dengan warna kulit yang berbeda-beda. Padahal, tidak bisa dipungkiri

bahwa memiliki penampilan cantik merupakan impian semua wanita.

Dalam memasarkan sebuah produk, berbeda audiens sasarannya

maka berbeda pula cara penyampaian pesannya. Jadi apabila pemasar

111

berpikir bahwa audiens adalah sama, yaitu pria dan wanita akan merespon

sama sebuah iklan, maka mereka keliru. Dalam memasarkan produk untuk

wanita melalui iklan, maka bahasa dan karakter iklan tersebut seharusnya

lebih disesuaikan dengan bahasa Venus (Rumambi,2009:59). Dari hasil

Survey Litbang Kompas pada bulan Februari 2008, didapatkan bahwa

standarisasi mengenai kulit putih sebagai acuan kecantikan bukanlah apa

yang dinginkan wanita. Tetapi yang terdapat dalam banyak iklan

kecantikan adalah kulit putih dan atribut-atribut lain seperti tubuh

langsing, rambut hitam berkilau, dan usia muda merupakan konsep

kecantikan yang didamba-dambakan oleh banyak wanita. jika memang

untuk memasarkan produk bagi wanita harus menyesuaikan dengan sifat,

sikap, dan keinginan wanita yang menjadi audiens, lalu mengapa

kenyataanya dogma-dogma seperti kulit putih, tubuh langsing, dan usia

muda terus menjadi instrumen kecantikan yang disampaikan melalui iklan,

ataukah mungkin karena mayoritas tim kreatif sebuah biro iklan yang diisi

oleh laki-laki sehingga mereka menyampaikan ide mengenai kecantikan

dari sudut kacamata laki-laki.

Untuk iklan majalah Natur-E, majalah yang digunakan oleh Natur-

E untuk menyampaikan iklan-iklan cetak mereka adalah majalah Her’s

Magazine dan Gogirl. Dari kedua majalah ini dapat dilihat bahwa Natur-E

tengah gencar untuk mengincar pasar remaja dan wanita muda sebagai

target market mereka.

112

Kedua majalah tersebut merupakan majalah yang mempunyai

segmen pembaca para wanita remaja dan wanita berusia muda. Dari sini

terlihat bahwa Natur-E selain berusaha mengejar remaja sebagai target

market mereka, konsepsi tentang kecantikan berusaha disampaikan Natur-

E sejak para wanita masih berusia remaja, karena remaja merupakan pasar

sasaran yang potensial yang dapat menjadi konsumen loyal di masa depan.

Ini berarti konsep kecantikan yang ditanamkan kepada remaja adalah

tentang usia muda sebagai instrumen kecantikan fisik.

Untuk konsumen Natur-E yang sebelumnya, yaitu para wanita

yang berusia 35 tahun ke atas, Natur-E cukup yakin bahwa mereka adalah

konsumen loyal bagi Natur-E, sehingga iklan-iklan cetak ini tidak

sampaikan dalam majalah yang memiliki segmen pembaca pada usia

tersebut.

“Everything has it’s beauty, but not everyone sees it” (segala

sesuatu memiliki kecantikan, namun tidak semua orang melihatnya) kata-

kata bijak Confucius ini merupakan gambaran bahwa semuanya, bukan

sekedar hal-hal yang kasat mata saja atau terlihat tetapi setiap hal termasuk

juga wanita akan memperlihatkan semua kualitas kecantikannya yang

senantiasa bukan sekedar fisik. Tetapi juga berbagai hal lain yang

dimilikinya sebagai daya tarik (Rumambi,2009:5). Dari kalimat ini, dapat

ditarik kesimpulan bahwa konsepsi kecantikan yang ideal adalah

kecantikan fisik yang disertai dengan kecantikan dari sisi personality,

sehingga akan melahirkan sosok wanita cantik yang seutuhnya.

113

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dengan pendekatan semiotika terhadap

tanda-tanda dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung dan

iklan majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro, maka dapat ditarik

kesimpulan sebagai berikut :

1. Konsepsi mengenai kecantikan secara dominan digambarkan melalui

keberadaan endorser yang menjadi tanda dalam iklan-iklan tersebut.

Untuk iklan versi Nadya Hutagalung, kecantikan yang digambarkan

berorientasi pada gaya kecantikan dalam kultur barat. Sedangkan untuk

iklan versi Sherina dan Dian Sastro, keduanya menggambarkan

kecantikan yang khas Indonesia.

2. Dari kedua iklan tersebut, konsepsi mengenai kecantikan

direpresentasikan sebagai perpaduan bentuk penampilan fisik dengan

kecantikan kulit sebagai bagian utamanya yang disertai dengan prestasi

dan personality yang baik dari seorang wanita, sehingga dapat

menciptakan kecantikan yang bersumber dari luar dan dalam.

3. Terdapat kecenderungan bahwa pemasar produk kecantikan sekarang

ini mulai membidik remaja sebagai target market. Kecantikan

dianggap sebagai sesuatu yang harus didapatkan sejak usia remaja. Ini

terlihat dari pemilihan Sherina sebagai brand ambassador yang

114

bertujuan untuk mempengaruhi segmen remaja. Pemilihan remaja

sebagai pasar sasaran dapat memberikan keuntungan ganda bagi

pemasar. Untuk jangka pendek, keuntungan yang diharapkan adalah

pembelian langsung dari remaja tersebut, sedangkan untuk jangka

panjang, remaja dapat menjadi captive market sehingga menciptakan

brand loyality terhadap produk.

4. Kecantikan dijadikan sebagai simbol bagi seorang wanita karena

kecantikan merupakan impian bagi setiap wanita. Kecantikan sebagai

sebuah simbol direpresentasikan melalui tema Yunani dengan dewi

Aphrodite dalam mitologi Yunani yang menjadi sumber inspirasi

tentang kecantikan.

5.2 Saran

Setelah dilakukan penelitian dan melihat hasil yang didapatkan dari

penelitian ini, maka saran yang penulis dapat berikan adalah sebagai

berikut :

1. Untuk ke depannya, bagi advertising agency yang menangani Natur-E

sebagai kliennya agar tetap mempertahankan cara memilih brand

ambassador yang memiliki kecantikan fisik yang disertai dengan

prestasi dan personality yang baik, sehingga dapat menciptakan brand

personality yang kuat bagi Natur-E.

2. Untuk khalayak wanita yang menjadi audiens sasaran dari iklan-iklan

produk kecantikan, agar tidak terjebak dalam stereotype-stereotype

115

dalam iklan yang memaknai kecantikan hanya dari penampilan luar

atau fisik saja.

116

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Cangara, H. Hafied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo

Persada.

Davis, Howard, dan Paul Walton. 2010. Bahasa, Citra, Media. Yogyakarta:

Jalasutra.

Hamad, Ibnu. 2010. Komunikasi Sebagai Wacana. Jakarta: La Tofi Enterprise.

Hartley, John. 2010. Communication, Cultural, and Media Studies: Konsep

Kunci. Yogyakarta: Jalasutra. (Alih Bahasa oleh Kartika Wijayanti)

Kasali, Renald. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Kasiyan. 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan Dalam Iklan.

Yogyakarta: Ombak.

Kennedy, John E., dan R. Dermawan Soemanegara. 2006. Marketing

Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer.

Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana

Prenada Media Group.

Madjadikara, Agus S. 2005.Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan:

Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting). Jakarta : PT

Gramedia Pustaka Utama.

Moleong, Lexy J. 2006. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya.

Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya.

Ollenburger, Jane C., dan Helen A. Moore. 2002. Sosiologi Wanita. Jakarta: PT.

Rineka Cipta.

117

Pilliang, Yasraf Amir. 1998. Jejak-Jejak Milenium, Sebuah Dunia Yang Dilipat.

Bandung: Mizan Pustaka.

Rakhmat, Jalaluddin. 2007. Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya.

Royan, Frans M. 2004. Marketing Selebrities: Selebriti dalam Iklan dan Strategi

Selebriti Memasarkan Diri Sendiri. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.

Rumambi, Leonid Julivan. 2009. Pemasaran Produk Kecantikan ala Indonesia

(Kisah LUX, PONDS, DOVE, CITRA & GIV). Yogyakarta: Graha Ilmu.

Schiffman, Leon, dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen Edisi

Ketujuh. Jakarta: PT Indeks

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Kencana Prenada Media

Group.

Sobur, Alex. 2009. Analisis Teks Media. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Tinarbuko, Sumbo. 2009. Semiotika Komunikasi Visual Edisi Revisi. Yogyakarta:

Jalasutra.

Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis

Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media

Jurnal

Miranti, Putri. 2005. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Perempuan

tentang Kecantikan dalam Iklan Pemutih Kulit di Televisi. Jakarta: Jurnal

Thesis, Volume IV/No.2 Mei-Agustus.

Winarni, Rina Wahyu. 2009. Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan.

Jakarta: Jurnal Deiksis Program Studi Desain Komunikasi Visual

Universitas Indraprasta PGRI Jakarta.

118

Sumber Lain

Dewan Periklanan Indonesia. 2007. Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan

Tata Cara Periklanan Indonesia).

Chaerunissa. 2011. “Natur-E Mengajak Perempuan Indonesia Untuk Menikmati

Setiap Proses dalam Meraih Kecantikan Alami”;

http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/31738-natur-e-

mengajak-perempuan-indonesia-untuk-menikmati-setiap-proses-dalam

meraih-kecantikan-alami.html

Kaskusersz, 2010. “Sherina Munaf Wanita Indonesia Pertama yang Jadi Icon

Maybelline Internasional”;

http://www.kaskuserz.com/forum/Sherina Munaf-Wanita-Indonesia

Pertama Yang-Jadi-Icon-Maybelline-Internasional

Kapanlagi.com. 2010. “Dian Sastro, Kecantikan Wanita Indonesia Asli”;

http://id.omg.yahoo.com/news/dian-sastro-kecantikan-wanita-indonesia

asli-khjx-0000336283.html

Kompas Februari 2008.

Kompas, Minggu 4 Mei 2008.

DAFTAR RIWAYAT HIDUP


Alamat Rumah : Jl. Eka Darma No. 34 RT 04 RW 06

Cijantung – Pasar Rebo, Jakarta Timur, 13770

Tempat/Tanggal Lahir : Jakarta, 03 Januari 1988

Jenis Kelamin : Laki laki

Kewarganegaraan : Indonesia

Agama : Islam

Telepon : 08567320772 / (021)92352205

Pendidikan

Perguruan Tinggi : UPN Veteran Jakarta Program Studi Ilmu Komunikasi

konsentrasi Periklanan (2007-2011)

SLTA : SMA Negeri 98 Jakarta (2003-2006)

SLTP : SLTP Negeri 102 Jakarta (2000-2003)

SD : SD Islam PB. Sudirman Jakarta (1994-2000)

Pengalaman : - Panitia kegiatan “Adverpreneur” FISIP UPN

Jakarta Sebagai Koordinator seksi dekorasi (2010)

- Ketua Panita kegiatan pameran Manajemen

Periklanan FISIP UPN Jakarta (2009)

- Peserta dalam kompetisi periklanan “Creadtive”

yang diselenggarakan oleh FISIP UI (2009)

- Peserta dalam kompetisi periklanan “Citra

Pariwara” kategori BG Awards (2010)

Penguasaan computer : - Windows Operation and MS Office Integration

- Adobe Illustrator

- Adobe Photoshop

- Corel Draw

U NIVEiTSI.IAS PEN4BAN G U NAN NASI OJ\T AL .. VETERAN'' J AKARTA

FAKUAAS ILil,IU SOSIAI, DA}{ ILN{U POLITIT{Jr Rs Farmawarip:r;Jr:??? jli?::13_,atan 1 2450

Nom*r

Klasifikas:

tampiran

Ferihai

* i{}fi f lii f €i'',' lrlSIP

AIJakarta, .it. {:trer z*.{/

KePada, ie ,^ , ^i | \i,)e t+ na vulfr*'' {u\ .b-iVfh J/tLi' \ \'- \/ \/

t Ll 11

cii -

: Fermahcnan ryienjacji

FTMBIMS *G $KRlPSi

l.JAi'-44

l{ f',r

FROGRAfu'1 STUDI

KI}T'JSf NTRASI

JLJDIJI SKRIPSI

.2" Bersama ini karli i;:tnpirkan l'encarla

apabiia Bapaki tbu bei"sedia, nichcn dapat

sebagai tanda kesediaan penugasan ini.

lsl enyetuju i ,

Pembir-nbing AR;

1p7J*tt*---'-"--t %

i'{. ^;.i .*-t ,1-;1_ t-^".,*j

Tsmbusan Yth :

1 . Pertbir:":bing?, Ka.*ag.TU3. Mahasis\.,ia

Temnat,v!ltlg>..t

t

1. Dengan ini kami mohon kesediaan Bapak"tlbu untuk menjadi Pembimbing Skripsi

lvlahasisvva :

1'l{': il: T:*i t,1Yi:-lit

Atl E ]i !:1i1

1E** n?{T\.ii'lY$)\?g:I1?*'.'*l

?

phv,* nrl?f:i: r*n llnfrnq *qlp* illti, fnyl : F

$kripsi mahasislva yeng bersangk-utan,

inembubuhkar"r lenda tengan pada suret ini

An. DEKAhJ

Ka. PRCGDi.I,tlt4il LI,'

{r I -=--J-----

Ert A+r-ifti,*fur H.$t

T'NIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL *VETERAN' JAKARTAFAKULTAS ILMU SOSIAL I}AN ILMU POLITIK

JI. RS. Fatmawati Pondoklabu Jakarta Selatan 12450TelplFax . 7565971 - ext. 156

Ae"2KFG IA, rSry {SFf F.31 L,T*fiLSltRtP$l

f*nrna

Ntrmar Fsk*k

Frograrr $tudl

Kcnssntresi

Femhirnbing

{Sre- Aen

fi"v

Rilrky Art Kurnlawan

a{17.s{3.{}{4

ililnnu Komunltrari

Perikfanan

flrfr" Rina Wafiyu U$inarni, illf*$i

ffiengeta*u*o

An'. $EKA[{

Jakalten r*r.r,.,a r..t*-rr.r,*,.*,3,.

Pembimbing

t

HS Sfaktu k$neuftasl{Ts#BIn$Thn}

ililateri Konsulh*i *atatan/Kstsrarrgfin

ParafFembimbing

,1L 2S hllaret e#t t SAB I* BAB III Revisi e-*

I

?.. S4 Aprii 2*1'l BAg t- *A* lll ACC 4_

3, t t April 2*t t SAg IV RevisiW

4" A5 April trS1 t BAB !V Revisiflt,

41*

I

5_ *S fuIeF ?*'f 'l BAB IV ACCf}

{1-s" 1$ *fiei 2S1 f BAB V Revisi a7. 23 tuIei f*'l t BAB V ACC

n\41 \-.-trr

s. 0S Juni ?Gt t BAB I_ BASV ACC A

s. t 3 -,!unl ?*t tr

Gover, Abetrak, KstaF*ngantar, Saftar lsl,Lampiran-Lan:piran

$elesai p

FRSG$I

n m,$ll {Dra. Rins lflfahyu Winarnin ffi"$i}

UMVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL *VETERANT' JAKARTA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAI\ ILMU POLITIKJl, RS. Fatrnawati Pondok Labu Jakarta Selatan 12454

TelplFax . 756597{ - ext {56

A5TAHDA PERSETUJUAN UJIAFI SKRIPSI

ilengan ini

Nama

Norn*r. B 145 {VI lZQ11t'FXSlP

Ketua Program menyatakan bahwa Mahasiswa:

Namor Pokok

Pr*grarn Studi

Kansentrasi

Telah menyelesaikan penulisan skripsi berjudul"

"REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA DAIAM IKLAN NATUR-E {Analisis

Semiotika terhadap lklan Majalah Natur-E)"

dan telah memenuhi persyaratan untuk diuji baik dari segi isi maupun dari segi

teknis. Ujian Skripsi akan dilangsungkan pada:

Hari

Tanggal

Jam

Tempat f Ruang : l-AB. tf l

: Rizky Ari Kurniawan

: 207.S12.*14

: Ilr*u Kcmunikasl

: Periklanan

: Juffr-at

: 17 Ju*i 201 1

: Pukul 13-S* - 14,30 WI3

Me*getahui,

Ka, FRGGDI

{Drs" Aan,\I

a, M"Si)

Tembusan:

1- Ketua Pragrarn2. Ka.Bag.TU3. Pembimbing4. Mahasiswa yang bersa*skutan

Jakarta, Jur"ti 2S1 1

Pembirnbing

{Dra. Ri*a Wahyu Winatrni, nE-Si}

Saya yang bcfianda tangan di bawah ini :

S$RAT PERF{YATAAN

ruzky Ari Kurniawa,n

?07.str2.s14

ilmu Kcmunikasi - Feriklanan

Nam*

NRF

Progr&m Studi

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul :

*REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA DALAM IKLAN NATUR-E

(Analisis Semiotika terhadap Iklan Majalah Natur-E)"

Akan saya perbaikilrevisi setelah mengilcuti Ujian Sidang Skripsi :

HarilTasggal : Jl:tt:'at 17 J*ni ?*11

l. Dalam waktu 2 (dua) minggu terhitung setelah ujian sidang skripsi saya waiib

memperbaikilrevisi. Apabila dalam waktu yang telah ditentukan saya belum

menyerahkan hasil revisi skripsi, maka saya bersedia untuk diberikan sanksi

PEMBATALAN kelulusan oleh pihak Fakultas di lingkungan Universitas

Pembangunan Nasional "Veteran" Jakarta.

2. Setelah dinyatakan Lulus dari tim penguji skripsi dan'sudah memperbaiki/revisi

skripsi, saya tidak akan penuntut : ljazah Sarjana Transkrip Nilai yang

mendahului Skep Yudisium Reklor.

3. Saya menyatakan, mentaati semurl peraturan baik yang ada di Fakultas maupun di

Universitas Pembangunan Nasional o'Veteran" J akarta-

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan penuh kesadaran.

.Iakarta, Juni 2*1 I

Yang ffienyatakanIVfahasiswa Ybs,

I/{'ETERATTE,il/tPETPAJAK MEMBANGUN 8/NGS/

TGL. 20

COB26AAF436ENAM RIBU RUPIAH

Sjpk*jVi KunriawanI'{RP : ?*?"612.*14

a

UMVERSITAS PEMBANGI.INAN NASIONAL "VETERAN" JAKARTA

FAKULTAS ILMU SOSIALDAN ILMU POLITIKJI. RS. Fatmawati Pondok Labu Jakarta Selatan 12450

Telp./Fax . 7656971 - Ext. 156

NomorKlasifikasiLampiranPerihal

NAMANRP

Tembusan Yth :

DeKAn (spbAgai lnpolan)

: Rizky Ari Kurniawan

: 207 612 014

:Bt 6& NnulntstP: Biasaa

a

_

: Permohonan Riset

Jakarta, f"{ Mei zalj

Kepada:Yth. PT. DAYA CIPTA PRESTASI

Onecomm I nnovate AdvertisingJl. Panglima Polim XIKebayoran LamaJakarta Selatan 12160

1. Berkaitan dengan program pemerintah di bidang Pendidikan dalammewujudkan keterkaitan dan kesepadanan (link and match) antara pendidikandengan dunia usaha, maka Fakultas llmu Sosial dan llmu Politik (FlSlP) UPN"Veteran" Jakarta mewajibkan mahasiswa yang akan menyelesaikan studinyadiharuskan mengikuti Riset di instansi pemerintah maupun swasta.

2. Oleh karena itu kami mengajukan untuk dapat kiranya mahasiswa/i kamimefaksanakan Riset di Perusahaan / Kantor / Kementenan I Instansi yang Bapak /lbu pimpin.

Adapun mahasiswa/iyang kamimaksud adalah :

PROGRAM STUDI : flmu Komunikasi / Periklanan

ATAMAT

TELEPON / HP

JUDUL

: Jl. Eka Dharma No. 34 Cflantung Jakarta Timur

: 08567320772

: Representasi Kecantikan Wanita dalam lkfan Natur-E

(Analisis Semiotika Terhadap lklan Majalah Natur-E).

3. Demikian permohonan ini kami sampaikan atas perhatian dan kerjasama yangbaik diucapkan terima kasih.

An. DEKAN

^

Ka.t{,:,

Drs. AAN SE , M"Si

.onecomm.ttnnovatelr

Yang bertanda tangan

rnenerangkffn bahwa :

Nama

NIM

Perg$ruanTinggt

Junrsan

$lfl Bi+T I#TS,S++$ c.*lsNO" 0?/OCI/06/II

bawah ini, Direktur utama M

RiulryAri Kurni*wan

2S?"612.S14

Univ. Pernbang$nan Nasicnal oYeteran" Jaksrta

Periklanan

1Innavate dengan Mdi

Telah melaksanakan wavrarrcara dengan Copywriter Onecomm Innovate Fajar Fatha

Setiawan metalui srnat elektronik (e-mail) pada tanggal 3l Mei 2011.

Judul Laparan *RFPRESENTASI KECAT{TIKAN W.AI-{ITA NALAM

IKLAhI NATUR-E {Analisis Semiotika tedradap Iklan

Majalah Natur-E)"

Demikian Surat Keterangan ini kami buat untuk dapat diperyuoakan sebagaimana

mestinya

Jakarta 03 Juni 2Sl IDirektur utama

Onec$rnm Innovnte Advsrtising

B*mbengl,ukman Hadi

PT Daya Cipta Prestasi Jl. Panglima Polim Xl No.1 Kebayoran Baru. Jakarta 12160Ph. +6221 739 5150, +6221 7279 4910 | Fa)<. +6221 7279 4877 | www.onecomm-innovate.com

Fffi*GRffi PffiruffiIFIK&NF&KULT&SIpF"*gR&3-q sr**l

s*.q3€A

rii*e t r,giffiF-+

Fffiffi*T&S' KUE{{JLATfF*€s s*e$ffi$TEreLslij$ATAS'e*S#ft S€S

K&ffiYU W&Sf t ST#ffi$s*Mtr$Tffft #&ruJil f*€*t3*t {

K&RTt"{ ffiffiru#erue sTU*l$*F*gsT*R GtrF*AP 3***13*? t

&+4AS* a:Sif"{.&lfrri: ffct<uffie* {*roa* Ses*af dsn ii*tu F*t**&: S.€ il*u Ksmx*ikesl

: ffitHKY &Rl Kuffi}dRWeru: ?*?S?trS14 f; t4{ sk$- fF.K : S.$S

: t* s*s, itr,S : *"S*: f€ *tu*

MAT.&.KUI-IA.I'"IFr**tasi I

IKe*- --t

tt*

*. h4ATAKUI*iAHFrest*si

K*tFtw AFS

g H i** &ffi K ffi

S*ffi*#THffi : *

F***idik*it &gama

pe*dl#i€€n trffiteasft*

F*st#l*lksr: Ke**ar#** *S*16**

Fe*6**tar lixu ffik*rt*mi

Fengexter flmx H*k*t*

tr**gxnt*r ,Wr*p*i*giF*r:ganier tlr*x K*stu*ik*sl

Safl*ss t*S*r:es**

ffiah*sa lnggri* t

Sffi*tf;#Tffffi : Ii

**s*r #ms*r L*gika

#e8tasa tr:ggr*x Il

F*ng**t*r S*sl*f*"qi

Feng***er ${mu F*$iti*

Stsgi#*k S*si*{

?*sfi K*rn$fiFffe€*

Fe&arnh€n**r: Ts*n***gl K*mr*ntkasl

K**n i**ik** t &s'rterp rib*di

S€fdgSTHR : llf

K*p*mfntpiner:

Sist*m S*slst **d*y* ln**nesia

Si*t*m Fs*if# {*d*nes*a

&xse-Sees ffi*naJ*r?:*n

F**?s** F**eiHtsn ***E*t

Ssfisss hggrfs Sp#ftusi K*srsag{lfffesf

K*murlikesi Hassx

F**ga*t*r Fsik*i*gt

F*se{n & Agllkasl €*r*p#*r #r#e

SfWS$Tffiffi : lV

Pengwr$ar Perti{**n*rt

Sesl*f*g{ €smun{Hasf

F**t<*!*g* K*r'***ika*t

Ksmunik**l K*E*mp*k

Kemxreiiresi €**riei #** Femfu erigrtrr*fr

K*m*x**{ssi Fei*fik

K*nroaxsttrkmsi lrderc*sia**f

*seei* Gr*fis

&

&

*#A

nU

s&

&

*ffi

&

&

&

*ffi

B

S'

&

ffi

ft

EI

A

&

&g

F1

ffi

&

A

*e*

Fq

3,*

e

4{

*4,

qJ

Ff

4

4

"?

*'*-

44+

€

s

s

4

4

s4nt

+J

4

4

4A.'

4

4

&

.t

d$

4

4

ft6

">&

4&

-3

"*

€e

€l

4

&-

"*.

3rl

#l6.

*&,

atJ

-1

t<J

{

,3

{!,t

qt

t

€6

rJ

*s.t

Jq

f,e

6sG

s

b

*+*

s

u

fr2

*s

{?

t?*?6t

*

s

12

sr1l

€

sca

$

ry

#4rt{€,

&

s

x3

a

s

6

ft

*

f9

?

F***gr#

S€MSST€R : V

K*me**{Hasi *rg**ts$*$l

K*rc**:tkaei Li*t*s #t*#*y*

€lslssgt Kegtssnikesl tr*#**s$is

fftik* *ex Fit*efst K*ns.***ksei

Teert P*riiq*#t*xl

Ferensen&sr? Kre$*f F**k*e**r:

ffi *n*j*r** * F* rilqltn€n

Psrex*s*##* M*dls F**#***rrTsktttq S***ksi & tr*Stng

F*rffxku K*n*+*r**n

M*naj*nt*ru Hv*ttt

Str#tr$Ttrffi : Vf

&iiete** Fcn*l$lsx Ksn*:ni*eetr

*es**n F*uftinn*dts

s*rni*til{ Fe*#s*ax

Fr*S**ksl **sn &*:#is Visxsl

KsrEra*nik*si Pem*sffi r#ft T*rp*d**

ffii;rei Fsr*Hw*r:

Fre$**sl ?klsn t*€ek Lalsr R*sng

*rt !fis*a9*see!

?e*ik Fressn** l

Sffi3bqffi$Ttrfr : vii

Ksptte S***kts K*m*ntke*i

trffkm tre##sncfl

Publi*Ses *sr* Ker*penye

{&#*rit & #$ra}

FestHanan Dan htas-g*rakei

fullk**i Fsr*k*x**lt

$HH*STffiR : Vf*l

KKf\tFSt ffiss*fts

Skrtpet

ffi

*+EIt-l

&-

Fl"a.

&

&

B+

A

ffi

&Ft

&

&*

&

fi

ffi+

&

tu*

A

ft

3

#.*3q:

4

*.?

3.3

4

E*

$.3

si

4

?"?

4

4

5.?

&

4

eeti . r-t

&4

+r -f

's

4

4

*tb

d

&

*ri

sSl

*r&

#i{,

e?€s

3

*4i'

.s

q

,{

U

#!*i!

drtb

&

*4s

*&4a\g*

4q

s

$

b-b

&

s

?"4

s"*g

*b.b

$

#

*.1

E

t3t t "_t

,t.atg

7t

s.*

*

?,4

s

g

qal&

"ffRAf-t€&ru ' - * met*kuli*h y*ng diarek$ eeff?sst*r t**u* = *?*:*&rilf#f3 y6fis $gtsw*fH*3r t*???€st*r $flt

b*ri l*nda eente*g Fxda S *s?+:H mal**a*tia*t yer:g d?ambtl pa*a s*nte$er t*i

F*mb{m*}*g Hafieaiws"

:r r&-t,r" ra Atr/ €*{*L-/d

-}*sml*fr SKS y*n$ dlsrltb*$ i

-Jeksrta. *S Mer*h ?*t"l

Mehsslswe ybs,

tli##l#' o

f*Y{{ RraKY eru KURl\r*4bV.&Fi }

4e\

i *d}

fiHlT:T.fi .3l"LtuL&t#T',T

*afr spsdryslfd si )

tu

{ *r*. tut *Semtetf }

_-j

{"r:i

s:-

i<-

lr

it

t--

!.-

is_i.j

i{:l.;

a"'

;i .1t"n P, tJ

ir::i:.:ii

.*t1..

-'-i*..^"t , ,

i "3.-i. ,

;-;J 1fJ*. 1:

**-"$

*y''',./ ,

f$f;t

t.i:

l|ffi

E!6sfifi\***\*"*

E}ilt

g!rfr

*'r

"-4,-L'

€,)*rSfirt**1

hH*r*$HSi*$trl sNH*$ffi$F$ffi-{ffi-,gFls

ftHHila*{}H).,F*

fFts

{}#*

b

fl!hG€

ttl6,'f'*sh.

d)"&.*eqf

h-a

F*H$rI

Hilftsf}H*sa{{FdEf}F*F"4

F

#Fg

**t{'h*sftlsl**

-ldss&stt

w3gilfs

S*t

t*

{$tF*EF

tsp*'E S;ft"EE@fhlrla a' s*#trEsE:!S;*'F€H$E AJ EF k$6'S"HFCEs.$g,F q SEn_*qJil

S##s***a

Es**t?tds*€scLJ3

;l#

TFg-g**J*'€t$A *4{s' }.

* *dB

rff#t?rts *Eti&-As-*ifficfit.*{_, t**ss'sSs $ F:gE,'b4g+T EE gh a €3 F s;slS3#E i$ r*'F S f; F.*

?;hr=H"H q ns$E s g#rlt*l*

g{3L}

.sbe

gtrtEen

;sF@*

#E

r%FFft*

fis$"d r#q'*

*36 l4d

Fi?rt*q 3-ff, aFa

rS., .a-d

{g {4.S "!"a. sEf4 -.^,**"t ts...e,: -.fri e_fi ,,".-{r."'Fil {r}{} 'f;*

='.&S,' fi'*S'.'" -f{ra t* .."sthi

lin r-'4\ttl

1,,-. !

t>rr*

r7t-t-

trtqF.l gtd \*{ry.U-SFNI*i F*il'x"thru*&fl tFf&V*r&€rqlhC LJg**tu}#ErdE,

(s

rsffifrxtq{r FE 8 -'*H-SEEt

*H#tr#HH$Fstr$A eE -.-r Hn-{ tr13* €-XH$.$ila

s

w.qFs&d35dil.it

nc

p*)dHn{

q\sf**{Elr{

\€}f*.**l

h*+#j,*{Mt*

&l*#{et*d{}h{

*ilc*4

{f}3

Alrhr|il*

ef!F.4

$.n

*{t*"A**

f\lfflf**\srS?0*3{p

{f}ft{#bfLI*F*{f![d**

€l*,**{-}

{.#?

##{sts*{F*

f&csts

ESF*!!f lF.

LiH#h*

$t{s H*trtr#f#J4F,**P'-

E3i*zfrlli*C

Hn**HJN

*sFb

X{s*F#$

f*

J

ffi.s1##{ssf

f*lF.

il6l*

frx

&dc*.$

|f;J

xniaFa

#t{*$.}

r.Fr{

{?*!*r:

qll.r{}**

?.T-E

t*"*ftVf{"*s

ES-+ #92'ts'

r.3st ra€4*; }#_-hdc3 fufi

*:h"' 'qnt ".fu* "-uF-r \ql ?*r;fuo F-.\* S's

t,8K

#rft\Ld*

**.4

4

f\b*t#

{}###JFA l/fi\ f\L-J \.J \41 hs/*'

**#ffitRelFc&

,,At tr"r dn J*thdr€ coarP bqi bd

,a'\ P&a .l*t. l4{L"J \al q4.l 1#

{q& f*} #1 f,""?

ry**qb4

ffiffi&e$,'tffi fufu#"#'ffi

fq ,r

S J

tr*{f"ar4Jfr\e

,

g{t'\* :

{*+

€> ffi

+&

*P.S

&'"rd{'t

" tr*a

b"&i4

{o-.{

4

",9*",* !"Bf

H

r*t

F**

i ', ';i **d

".-,,-'*fTrs.a &{p m{,14 ', \"''' '',

:.;;i , #1#- ., "*;*:.' .':93

f\-:\**' '- a

.:!

{t

u#h-F

pi6f

{{*oP

q*{

q*n{

{x{ e.*-+\* {*{i rr&

'tA-"t tJ

*#4f\}r}

€-{

"il{b*\ffiffi{,S"{fi*'r'ffi#$*a 's*a 4$"l xE

#]

K"sesqw'6{,

*t;JM

F*,{

ffi{iF'*3\ -{5$*.a

ffiH

i"c"{

{-<

#ffi.$-d ,S S

"AXbF*;

*

ffi .r+ !K$ #:

*$f';€F*q

s*trif;#*s# "*'e +1*{ +t*}

{} "*-:#q;i}&**

t I{ rtnr-} ft i I

-t i! * | ta 1! t

atnnatrI tt'.1 f ::l:*'

|tlns* &Jlhr.

Ealrc rl*aa

ir tn rraa

nr-RIrr?IRnn ^f,I

Ril ,tt tartrtstfi'I

-!

I Sl 3t t t tf It l! q I I It It tt t- t

-

t t f t

" fi?f ,i .tf?,t J

. CtCll\J ftCll i/l liltrllJitrlsjtL:

. F!gtF

. {}* tl&diItft*t&/tit}!illJsc]t

Tanggal i Fta. Fukii-i-l-,- r*r i-- i-.-*:l' .rt,r4fr-?iFiA.rQ,Frr : i:: :E €: rEB: i:B -.3 Et g.. a -.t 33 :-nt i ll i c' iian'{}$rr'i l iilt d-LrLit i4-LJir'tJ

ftt f.|l: tr'!ft? {nE ?C ft,idE

"iC dtt nftft? fi?r'lfifi4ac

,tC ftrt tlf'?n? ft?f1flft4t}8::ra:s..::!it ::t grr:lI i-'rt!

,tG 44 +f:n? | fi4??aclllr i !-i-illi:' U' I i I l-!.:-c

fi$ "l 4 '"tit? it4??{ii}

f,'a fit! +ftnc} ft&aa?G

|}a nt F,fril& nclE?a

tfi. i1d +dine ft6?6tl l!

t-Jii n,t nfin0 fi&?fiO{

Ki:,J* tuiA i Ursien is--&ftr#ttir df tudf Iu J ui t".rt isir

,t Aft f,frfi

thaa aaataa

4attt rtaaai

't u4tri;frftl

'a {t{ltc ttt!fi

t ha a a t! tt ;

4 f'rflfl rt.tfi. :J. * € 3- - -,. "

'? .t *lt ttflfi

4 ftnn frftl1. :- - -.- - -

J ?'ini

4 , ?jiftC

A t ?4r1t

?t t :l'f fttl ,t

t f ?4fi1

A,J J ' 'fStk

? r Ydttt

/2 i 74ft{: i:

4 i ?1*3

laLai llr| --i<n fien+lr' * -;- -'-f, r rmh t3r*t ralalriilara4n iaiiy

'-"J -'-'-S€t--

*uk*nes* F*r:e*i:ibsn**n *!ks€s *Afd-iill*rr rlzr In^an ESan**rehanxax itiiia

4W&r

(ir rntir Elanr eat*n-+aay,rcn ftilz

JUg

t*rr rtur ltiaan Da*xantfraea*n !-tiir

t

*KS G*!UF.Fln. rLr rna4F ll*rnq*mh,rn^rn hil-: ,! ls: !: :l tl,-t: r -s tB..-!::l:flt :tt--?s ! | --lla'S-' ' "- -' '.=-'

4rl

'l. *tqi rr*r ?lrra ftlraai*rriir::;!-! t:-: s !rt! --L*tr-ttl:R- --*":--' r: .tf,lfr f:f'!d?

Thn Akadeffiik ?t]0*12***??-**-?**s *?s t ?*'!4.3,'!t? fta 'lnfio ft?f 4 qit{,t r 4

4t\ 44 f)tt'ls ft?::4-Tfi4rtr!

3$.*?-:**S $?$'!:*r44'!?*-*:-?s** *?s1?*'t44',!4 A fiO .infiA fi7c4 nfi4 t n f'

fte 4n onfta ftTe{?7fr4**a

lJ*rr*aictraoi

{ir rr+r}r l3*,xr rnlaaanaqr*.ax i'\it' - ""i -'-' '+i?-'

(3ldtS *Jth"l ill

Cr rmh DansraiaFniaF€/rrn laiLd UL'

LIar-a.ala{rqpi

at-^ a-\rr*L'F L' (JLBI'TU

! faax |5ralAibtrra tta.rran DE3.t i.- tf L!l'l?r't r:trtA Et

.l !a ,'lat'J

,l rt ?4ftii

n ta ?4ft6 {

.a aa t'ttfg

4 ta ?4ft+

t ,,t ?4fto.r

{ aa ,'a'aat',

-* &4*&a a a ta at I

t ht | | tt tt I

+ l??ft ftr.ltl

?rin ftnft 1-l

&.r1 ftftft

t n?fr nfift

4 Ati frttft

'|.al"rl n*r ?ltn &Lrq*awriL ri s&{1 ftnft

Tirn AkEdeirlik AOSS/ES1 *{'ls { r'} .'}nn€l fi?c 4 Frfrt A E4

fto 4 f,r tfrr1{} ft?e4 '}ft/t d G.4sai 16 t tt--' 3a:!--t t, I ?: : .- r! ts. t t

fi4 'l +} .)fir't& ft?C4 nfi4 rF.4

4 E f.? tn4fi ft?e4 4{'.ll AX,4

4

ttt ftE tl1 't ft fi?C't nnd AC'l

?'t-*?-?"t* s$s5??Ni* t-ro ''ft,lft ft?f,/t''ft4dc?

r).? ftd tlft4ft r1?f4+ft.lrA"

{ ra ?'1 fic

1 ,-.S ?tS3+ ta ?4fte 4

4 dc ?4na

'1 tt ?,t fttt 3t: t ltt..

,l JC ?414 r'lx! 3Et , t .. t ..

d! ,t ?4na.!

" JC ?4fto t

? dA ?,1 4r'l t'.a lil t : f 3t ..

{3r rrvt}t tt*r.rt nla.tfl {.t}€r+.r f'tilr

, $-_

i'lr rlzr .nHtfr Elannamlr++raqa F.il..-i3-' ' ' "' '6t- "'- -' '*-'

(}l/c nA'r.l lif

dir rmlr, lJar"rr ra.lcrraaaraan llilr,_ u5

Lfu+rla,ricfra*-ig

K::rsus Eahese ln-nsrls6Ef{3 rt,ERlJtEl 44 Cr/C

Cll/t] {a:EhtAf}-:aa-: a-ll t:t*r'

I l*rnrr D*qldlbtrwt da*nan"' - -"-:-

that atf tf at-11t tt!:t.t

Rf' tlftf,i

+ { eft iiftfli - | a:i.r -Lri.f u?&"ft ftfrlr \

ht I t at ra a

gr? tlJlc.i

4 finft nftft

O&fi ftrrft

'l {ft f,}nft

-!-alai nav ?!rn Alral|+rmilr tl tlri t'i {1afl:,ilfaitJ,*iJ

__"'L......--....-'._-*/'+l/s

Thr"i Akad*mii{ ?Si $l*S1 iqd na tf1 ,l fl fl?c't ?rfr4 ila 4

'?/i n{l qn4 fi n?e{ '}fl ,t rl ?4

4e 44 -"'ftrt{t fr-r€4ift4i7n

.tS 44 f|n4ft r'r?C4ttt4r?tl:F t f-t3l lt! arrt! !-.3t ltar.,

4tb 44 "fi4fr

ft?f{a}n{rcd

40 44 "n4n

n?c4.tat4,i04trr-: !-r!lttt at:t!!Jr!:Errt

4C't,t +fi4n fi?C{|}ft4,lt}?

,lO ,l 4 +ft411 t'l?C{tn4tO"

4A 44.|d1 4f1 f't?g.tqfi4AA2

'l o ,t 4 "i't4

fl ft?c 'l ?f14 ,{ gt

fia fte +n4 4 n?f d +ft4,1 6l|Itl-ttlt-tlt! a atl:t 1..a, !*tE

l-larra*rlabaci

{!r rxah E}aarnllttntarqax lniL-:tSttt!! r !-t ti(F:r-! rtl&t.-t t:rllt a J!n*'-"ail-'

6t/(} n,&t*t ttl

Eirrhi;r*an OL*nc.irilSiaa* alll! llt:lt:!! tatflaI -?+! ltt.:ttt::nF t trrrf5

Gr rrr.rla fJnr"rr ea.l* nrv.aerl;+rn f"rilr-tl!tt:!.t r F:l!t -t-! tl,:tra!flt!! r t -.ln' -"j -'-";tir-'

Ll er rla. rri pt raa i: s€!r:3grasr€3e:

E*nrlaf I lllan I la.rrlJllbrerrra.a.crlr *t tt:fit I tttnl: I lSnt raF ! :.rgrl:,?El

i-{!an t-lssn $*;ssstslAl I r tt tl ,s

llaralrI I f, -- f: t:

c

x !7 ?'!*?4 rt ?4fto

! :, : lll:t

i r, ?4ft€t {

n t? -r4 4rt-. 3 t t ! :g

.t le ?,t neI t:t ! ttt::

d tc ?{ft'r

i,(} ?4rfAt

t ,o ?44fi,4

t J€ 'r,l '12.s tt! t t r I

"? # ?t1*

rl fE 7444 4

aft ftnft

?E.n fifirl

tefi ftfrn

r4tt alattl

r?fi. f'rftfl\.tr.t ttl;lt

Ea a I tr tt:

+aift ftftft

tfifi fti?ft

fiftt1 fif.dl

tnft nftn

5S,CC0 /KurEus Bahas4 lnggriE

?al-rl aar .lltrn Alr,.r.lamii-i

t- ??4 f!f't{t

L:ffiffi\_/e&

"trffihryL-d &*9" ufs'

ffitr** **

fi*lrel

ffitr&i r

I

EI4l r<l IHl **x<l g {s tu

ZHI d F 3F{81 r -e*trl tr s :SSffif- tr ifffiFl s € tru*l s trt ffiF* *rl frd r* {ui##1 o tr str*l > € sk#l t s sg=I H ffi Fg€f* ff tr sffiffie

cffi €€I tq tffi rF .**#pl EF*hE€l - 5Er # trffil ffi gY *'e-tr"lt p f * ffi= Effil #' tr# g tr

ffi *q -f *€ Ek # Effi trH'ff 5t ,! ,s S G€ " 's # .g

P gfr # E# sx F8

lteputusan Sireklw Ja*deralManalernen Pen idikan Oasar dan f*lenengahN*mor lSS/C/KepfLKlZOSS Tanggal ?S Aprir 3SS6

Selamat pagi / siang / malam. Saya Rizky Ari Kurniawan mahasiswa Program Studi

Ilmu Komunikasi Konsentrasi Periklanan Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran” Jakarta. Saat ini saya sedang berusaha memperoleh gelar kesarjanaan

saya dengan menyusun skripsi yang berjudul “Representasi Kecantikan Wanita

dalam Iklan Natur-E (Analisis Semiotika terhadap Iklan Majalah Natur-E).” Untuk

memperkuat hasil analisis yang saya kemukakan dalam skripsi ini, maka saya

membutuhkan bantuan Saudara untuk melakukan wawancara mengenai iklan

Natur-E yang telah dibuat oleh Saudara. Atas kerjasamanya saya ucapkan terima

kasih.

WAWANCARA DENGAN PIHAK AGENSI

PEMBUAT IKLAN NATUR-E

(Onecomm Innovate Advertising)

Nama : Fajar Fatha

Jabatan / Posisi : Copywriter

Tanggal : 31 Mei 2011

Tempat : by Email

1. Q : Dari iklan-iklan yang telah dibuat oleh Onecomm untuk Natur-E, Pesan

apa yang ingin disampaikan oleh tim kreatif dalam iklan tersebut ?

A : Pesan yang ingin disampaikan adalah bahwa kecantikan wanita itu tidak

bisa didapat kalau hanya dilakukan perawatan dari luar saja. Kecantikan

mutlak akan keluar apabila wanita mampu merawat kulitnya dari luar dan

dalam.

2. Q : Tema apa yang ingin ditampilkan oleh Onecomm dalam iklan-iklan

Natur-E ?

A : Untuk iklan yang anda lampirkan, Natur E ingin menampilkan tema

Greece dalam iklannya. Tema ini diangkat karena berkaitan dengan grand

prize competition dari Natur E yang bertajuk Cantikmu Inspirasiku.

3. Q : Dari iklan cetak yang dibuat oleh Onecomm, makna kecantikan apa

yang ingin disampaikan oleh iklan ini ?

A : Cantik luar dalam, Cantik yang mampu diperoleh untuk usia tua maupun

muda. Lalu tema Greece dipilih karena Greece merupakan tempat

lahirnya inspirasi kecantikan para wanita di dunia. Dilambangkan dengan

dewi apphrodite di Yunani.

4. Q : dari visual dan copy yang ditampilkan dalam iklan ini, relevansi apa yang

ingin dimunculkan dari kedua tanda tersebut ?

A : Headline Cantikmu Inspirasiku dipilih karena berkaitan kuat dengan

Greece (tempat asalnya kecantikan inspirasi wanita di dunia) sekaligus

juga dijadikan sebagai nama event Journey To Beauty yang rutin

dilakukan Natur E setiap tahunnya.

5. Q : Image dan karakteristik apa yang ingin direpresentasikan oleh endorser

(Sherina dan Dian Sastro) dalam iklan ini ?

A : Image "Stay young Naturally", Pede, Cantik, dan syupel.

6. Q : Apakah penggunaan endorser (Sherina dan Dian Sastro) serta seluruh

elemen dalam print ad ini telah mencerminkan nilai kecantikan ?

A : Ya tentu saja, karena kecantikan selain dinilai fisik juga ditentukan dari

prestasi yang dimiliki oleh Brand endorser yang tahun ini dipilih oleh

Natur E.

7. Q : Dalam proses penyusunan sebuah iklan, pihak klien pasti memberikan

brief, bagaimana dengan isi brief untuk iklan Natur-E ?

A : iya pasti ada brief, tapi sudah lupa isi briefnya, maaf.

8. Q : Sejauh ini, Strategi komunikasi pemasaran apa saja yang telah digunakan

untuk mempromosikan Natur-E ?

A : Iklan TV, Print Ad, Instore Activation, dan Big Bang Event.

9. Q : untuk iklan Natur-E sebelumnya yang dibintangi oleh Nadya Hutagalung,

bagaimana pandangan saudara tentang iklan tersebut?

A : Menurut saya, iklan Natur E yang dibintangi oleh Nadya Hutagalung

tidak terlalu mengandalkan visualisme yang cantik, namun lebih

menekankan penjualan (hard seliing), dan mementingkan target audience

umur 25 th ke atas (fokus target market Natur E th. 2009-2010).

teisis iklan

Documents

Transcript of teisis iklan