1 Thisarticleiswrittenbasedonpersonalview,byaverylimitedofhumanunderstandingtotheeconomy.

Strategistrategibisnisdancontohcontohnya Kompleksitaskehidupanperekonomian telahmembawadampak terhadapstrategistrategibisnis sebuah organisasi/perusahaan. Kondisi tersebut masih ditambahkan dengan kondisiperekonomian global yang dapat sangat cepat berubahubah arahnya. Tingkat volatilitas kondisikehidupan sosial saat ini telah memaksa para pembuat kebijakan strategistrategi bisnismeningkatkan frekuensi mereka dalam mereview strategistrategi yang sudah ditentukansebelumnya.Offensivedandefensive

Bisnisketikatelahberhasilmencapaiskalatertentumembutuhkanpemikiranpemikirandanstrategistrategiyangjauhlebihmatangdidalammeraihkeberhasilanyangberkelanjutan.Strategistrategi yang diambil tentu saja merupakan langkah pertama yang sangat penting didalammenentukannasibbisnis tersebutkedepannya.Seperti layaknya sebuahpertandingan sepakbola,peransertapelatih/managersaat inimenjadi jauh lebihsignifikandibandingkandenganera80anmaupun90an.Ketersediaansumberdayayangpalingberlimpahsekalipun(kumpulanparabintangpemain sepakbola dalam hal ini) tidak akan menjamin keberhasilan sebuah tim didalam meraihkemenangantanpadidukungstrategiyangtepat.KitabisamelihatbagaimanakeberhasilanseorangGuus Hiddink melatih beberapa tim nasional yang hanya memiliki kemampuan teknis terbatas,tetapi dengan strategistrategi yang tepat dapat membawa timtim nasional asuhannya kepadatingkatyanglebihtinggi.KitajugadapatmelihatbagaimanasebuahklubsepakbolaEropaternamayangpada akhir tahun 90anmendatangkanpara bintang sepakboladenganmenguras keuanganyang sangat besar, namun hasil yang didapatkan tidak jauh berbeda dengan kondisi sebelumdidatangkannyaparabintangsepakbolasejagattersebut.

Seperti juga layaknyapertandingan sepakbola, strategistrategipadabisnisdidasaripadakemampuaninternaldanjugakondisieksternalyangdihadapi.Sepertilayaknyatimsepakbolaharusdapatmemainkanpermainanoffensivedandefensive,strategistrategibisnisjugaharusdinamisdandisesuaikan dengan kondisi eksternal yang dihadapi. Oleh sebab itu kita juga dapatmengklasifikasikanstrategistrategibisnismenjadiduamacam,yaitustrategistrategioffensivedanstrategistrategidefensive.StrategistrategiOffensive

Duafaktorpentingyangmenentukankeberhasilansebuahbisnisadalahpasar(yangpalingseringdibicarakanadalahkemampuanbersaing)danproduk (baikprodukberbentuk fisikmaupunprodukyangbersifatintangible,jasa).Untukmemudahkanpemahaman,cobalahperhatikanmatrikskombinasi antara pasar dan produk yang terdapat di slide ke23 padamateri pokok. Istilah yangdipakaipadamateripokokadalahStrategiPertumbuhan.Adaempatmacamkemungkinanstrategiyangdapatdipilihberdasarkankondisikondisipadamatriks.

2 Thisarticleiswrittenbasedonpersonalview,byaverylimitedofhumanunderstandingtotheeconomy.

PenetrationStrategyKondisiyangterjadiadalahpasaryangmemangsudahexistsertaproduk/jasayangditawarkanjugamemangsudahexist.Salahsatualasanpalingutamadipilihnyastrategipenetrasi iniadalahketikaperusahaan tersebut merasakan dan meyakini pasar yang sekarang ini telah exist akan dapatbertumbuhlagi(demandpadapasarexistingtersebutakanterusbertambah).Untukmengantisipasikondisi tersebut, yang umum dilakukan adalah penambahan jumlah sales force dan intensifikasipromosi.Salahsatucontohnya:PersainganindustritelekomunikasiselulardiIndonesia.Kitadapatmelihatbahwahampir semuaoperator selularmelakukan intensifikasipromosibaik secaraabovethelinemaupunbelowthelinecampaign.HalinidiyakinibahwapasarselularIndonesiamasihakanterus tumbuh, demandnya akan terus meningkat. Produkproduk utama yang mereka tawarkanbukanlahprodukprodukyangbenarbenarmemilikinilaiyangbaru,pasardimanamerekaberusahamelakukan penetrasi secara intensif juga adalah pasar yang secara umum sudahmereka kuasai.Bagaimanamenjadipenguasamarket share terbesardalampasaryangdiyakinidemandnyamasihakanterusmeningkatadalahmenjadifokusutamadipilihnyastrategipenetrasipasarini.ProductdevelopmentstrategyKondisi yang terjadi adalah produk/jasa yang ditawarkan baru (dapat berupa penyempurnaanprodukyangtelahada,ataupunbenarbenarinovasibaru),namunpasaryangmenyerapnyaadalahpasar yang existing. Salah satu contohnya:GeneralMotors pada awal 90anmemasarkanmobilsedan listrikGM yang pertama dengan nama EV1, dengan segala kelebihan dan kekurangannya.Berdasarkan laporan investigatifpada salah satumedia,mobilyang seluruhnyadigerakkan tenagalistrik ini memang akhirnya ditarik kembali semuanya, namun bukan karena keluhan dari parapelanggan.Haltersebutterjadilebihdikarenakaninfrastruktur(tempatpengisianlistriknyaterbatas)danteknologibateraiyangmasihterlalukonvensionalpadasaat itusertakonflikkepentinganyangcukup besar diantara para produsen otomotif, para produsen minyak dan bahan bakar, sertapemerintah daerah California. Ketika harga minyak dunia menembus USD100/barel, kita dapatmenyaksikanbagaimanaprodusenprodusenotomotifduniakembaliberupayamemasarkanmobilyanghematbahanbakar,hybridcar.Mobilhybriddiyakinidapatmenjembatanikonflikkepentingantersebut, karenamasihmenggunakanbahanbakar fosil.Perbedaannyaadalahpadapemanfaatanbateraipadakendaraanyanglebihdioptimalkan.Daricontohtersebutkitadapatmelihatbagaimanaprodusen berupayamerebut pasar denganmenawarkan produk substitusi (produk yangmemilikinilai lebih) terhadapproduksebelumnya.PertumbuhanpasarbukanlahmenjadidasaryangutamapadasaatdipilihnyaProductDevelopmentStrategy.MarketDevelopmentStrategyKondisi yang terjadi dimana produk yang ditawarkan adalah produk existing, tetapi pasar yangmenyerapnya adalah pasar yang baru. Salah satu motif utama dipilihnya Market DevelopmentStrategy iniadalahpotensikeuntunganyangdilewatkanapabilatidakmasukkeemergingmarkets.Kondisi keuntungan pada pasar yang saat ini dikuasaimasih baik, namun growth pada emergingmarkets terlalumenggoda untuk dilewatkan. Salah satu contohnya: Pabrikpabrik otomotif kelasduniamelebarkansayapmerekakepasarChinaketikaperkenomianChinamembaikyangmembuatdayabelirakyatnyajugameningkat.KondisitersebutditambahdengantransportasiumumdiChinayangbelum sebaiknegaranegaramaju.Produkprodukyangditawarkan tidaklahberbedadengan

3 Thisarticleiswrittenbasedonpersonalview,byaverylimitedofhumanunderstandingtotheeconomy.

produkproduk yang telah dipasarkan pada pasarpasar sebelumnya seperti di Amerika, negaranegara Eropa dan negaranegara Asia. Pada artikel utama majalah The Economist edisi terakhir,tulisanyang sangatmenarikmengenaidipertanyakannyaposisidominanToyotasebagaiprodusenotomotif dunia. Bagaimana pada artikel tersebut disebutkan penjualan VW dan Hyundai secaraglobalmeningkatdibandingkandenganpenjualanGM,Honda,danToyotabelakanganini.Memangyang menarik dari pasar otomotif China ini adalah Toyota dan Honda tidak mendominasi pasarseperti yang kita rasakan di Indonesia. VW, General Motors, serta Hyundai kelihatannya lebihdominan sampai dengan saat ini dibandingkan Toyota dan Honda. Efek krisis global yang masihterasatentusajamembuatpenjualandinegaranegaramajumerosotyangmana justruToyotadanHondamendominasi.PasarChinasebagai the least loserpadakrisiskali ini tentumembawaanginsegarbagiVWdanHyundai.PadaMarketDevelopmentStrategyadalahsangatpentinguntukdapatmembaca kondisi yang akan terjadi didalam sebuah pasar. Ketertinggalan didalam menggarapsebuah pasar yang baru dapatmembawa kemungkinan ketertinggalan secara total dibandingkandenganpesaingpesainglainnya.DiversificationStrategiesSecaraumum,strategistrategidiversifikasidapatkitabagimenjadiduamacamstrategi,yaitu:

1. IntegrationStrategies.Beberapa tujuanutamadalammemilihstrategistrategi integrasi iniantara lainuntukbisamendapatkanmarket share lebihbesardan cepatataumengintegrasikanproduk/jasanyadarihulusampaihilir.Strategistrategiintegrasidapatkitabagimenjaditiga,yaitu:

a. ForwardintegrationKondisi yang terjadi adalah dimana sebuah perusahaan mengakuisisi (dapat jugamembentuk) perusahaan lain yang masih terdapat dalam rantai pasokanbarang/jasa yang sama yang mana akan membawa posisi akhir kepada semakindekatnya perusahaan tersebut kepada pengguna akhir barang/jasa tersebut.Sebagai contohcontohnya: Toyota Astra Motor memasarkan produkproduknyamelalui anak usahanya Auto 2000 serta Apple dalam memasarkan produknyamelalui istorenya dan masih banyak lagi. Selain motif mendapatkan keuntunganyanglebihbanyak,salahsatumotifutamadilakukannyaforwardintegrationadalahuntukmeyakinkanbahwakonsumenakhirmemangmendapatkan informasipenuhdari produk/jasa yang diberikan. Hal ini tercermin dengan pihakpihak yangmenerapkan strategi ini banyak yang merupakan perusahaanperusahaan yangbergerakdibidangteknologiataumerekayangbergerakpadanichemarket.Merekamau meyakinkan diri bahwa jalur distribusi yang dipakai memang dapatmengkomunikasikandenganbaikdandetailkemampuanteknisprodukprodukyangmereka hasilkan dan kelebihannya dibandingkan dengan kompetitor sertamemastikan pelayanan purna jual yang prima, tidak sematamata jalur distribusiyangmenitikberatkan kepadapenjualan seperti layaknyamenjual komoditas yangmanafungsidanfeaturenyasudahdiketahuisecaraumum.

4 Thisarticleiswrittenbasedonpersonalview,byaverylimitedofhumanunderstandingtotheeconomy.

b. BackwardintegrationKondisi yang terjadi dimana sebuah perusahaan mengakuisisi (dapat jugamembentuk) perusahaan lain yang masih terdapat dalam rantai pasokanbarang/jasa yang sama yang mana akan membawa posisi akhir kepada semakindekatnyaperusahaantersebutkepadabahandasarprodukyangdihasilkan.Sebagaicontohcontohnya:Olympicketikamengakuisisi salah satu supplierpenghasilkayulapisnya sebagai bahan dasar pembuatan furniturenya. Adhi Karya sebagai salahsatukontraktorBUMN saat ini telahmemilikianakusahaAdhiMixyangbergerakdibidang penyediaan ready mix concrete. Salah satu alasan utama dipilihnyabackward integration adalah ketika perusahaan yang mengkonsumsi bahan bakutersebut merasakan bahwa perusahaan tersebut sudah merupakan salah satukonsumenterbesardarisuppliernyasaat inidanprofityangdiraiholehsuppliernyatersebutsangatmemadaiuntukdilakukannyabackward integration.Pengakuisisiankapasitasproduksi jugamerupakanmotif yangumum terjadi,dimana keuntungantambahanakanmerupakanmilikperusahaanpengakuisisitersebut.

c. HorizontalintegrationKondisi yang terjadi dimana sebuah perusahaan mengakuisisi (dapat jugamembentuk)perusahaanlainyangterdapatdalamrantaipasokanbarang/jasayangsamadanjugaberadadilevelyangsamadalamrantaipasokanbarang/jasatersebut.Sebagai salah satu contohnya: TransTVmengakuisisi TV7 yang sekarangmenjadiTrans7.Salah satu tujuanutamadipilihnya strategi iniadalahuntukmeningkatkanporsi market share yang saat ini sudah diraih, disamping juga dimaksudkan agarmampu melayani segmen pasar yang lebih luas daripada yang sudah dikuasaisekarangini.

2. ConglomerationStrategyDari namanya, tentu kita sudah jelas apa yang dimaksud dengan strategi konglomerasi.Strategi offensive yang satu ini tidak akan membatasi diri pada industri mana yangsebelumnya mereka kuasai, tanpa membatasi diri kepada pada posisi mana sebelumnyamerekaberadadalamsebuahmatarantaipasokan,danseterusnyadanseterusnya.Strategiyangsatuinisangatpopularpadaera80an.Banyaksekalicontohdalamstrategiini,antarlain: Grup Bakrie, Grup Salim dan sebagainya. Para penganut kapitalisme sejati inimemfokuskan pada kesempatan yang tersedia dan akan merealisasikan kesempatankesempatantersebutberdasarkanintuisidanjugamemaksimalkansegalasumberdayayangmerekamiliki.

StrategistrategiDefensive Setelahkitamembicarakan strategistrategioffensive, strategistrategidefensive juga tidakkalahmenariknya.Kondisikondisi yang sangat volatile sekarang inimenuntut kedinamisandalammereview strategistrategi yang telah ditentukan. Situasi ekonomi, yang merupakan bagian darikondisieksternaldalam SWOTanalisis,dapatberubaharahdengan cepat. Sebagai contoh, tahun1997yangdikenalsebagaikrisisAsiadimanapasarAsia,khususnyaAsiaTenggara,sangatlesuwaktu

5 Thisarticleiswrittenbasedonpersonalview,byaverylimitedofhumanunderstandingtotheeconomy.

itu. Siapa yangdapatmenyangkabahwa10 tahun kemudian justru krisismelandanegaranegaramajuyangseharusnyasecaratextbookmampubelajardarikrisisAsia1997tersebut? Kita jugadapatmelihatbagaimana teknologidapatmerubah situasi yang telah kita kenaldenganbaik. Saat inibeberapanegara tengahmelakukanpenelitianmengenai energi terbarukansepertienergimataharidanenergianginyangteknologinyamasih jauhdarisempurnasampaisaatini.Dapatkitabayangkanapabilaaplikasiteknologiyangsaatinihanyamampumenyerapantara1520%daritenagasuryadimasadepanmampumenyerapjauhlebihsignifikan.Demikianpulaapabilaaplikasi teknologi energi angin dapat jauh lebihmatang daripada saat ini, tentu kehidupan akansangatberbeda,asalkantidakterganjalolehmasalahjangkawaktuHAKI(jangansampaipenguasaanterhadap teknologistrategissemacam inidiberikan jangkawaktuyang tidak terbatas).Olehsebabitudapatkitasimpulkanbahwabukanhanya faktorekonomidan teknologiyangdapatmembawadampakperubahan,namun jugafaktorfaktorsepertisosialbudaya,kondisipasar,maupunkondisipolitikdapatmembawaperubahanyangmungkintidakdiperhitungkansebelumnya. Pandanganpandang makro semacam itu dapat kita bawa kepada tingkatan yang lebihmikro.Apakah lanskapkondisipersaingandalamsebuah industriakan tetapselamanya?Marikitaambilduacontoh lanskap industriyang telahberubahsecara radikaldalam10 tahun terakhir ini.Yangpertama,industripenerbangankomersial.Industriyangtadinyadiyakiniadalahindustripadatmodal dan hanya bergerak pada segmen pasar premium, ternyata berubah secara total ketikaRyanAir dan easyJetmampumerombaknya. Komisi penjualan tiket kepada agenagen perjalanandipangkashabisdenganmemanfaatkanteknologiinternet.Biayabiayapendaratanyangtinggipadabandarabandara udara kelas satu dipangkas secara signifikan denganmemakai bandarabandaraudara kelas dua yang jaraknya masih dapat ditoleransi para konsumen. Pemberian kenyamanansepertimakananjugadipangkashabis.Contoh berikutnya adalah industri wine yang kental dengan tradisi untuk memperoleh winepremium. Saat ini, perkebunan wine tidak hanya terletak dibenua Eropa atau Prancis tepatnya.Australia, USA, Chili, Afrika Selatan, China, India, Maroko, dan Bali sudah banyak terdapatperkebunan wine. Walaupun para pecinta fanatik wine tradisional mengatakan bahwa produksimasal wine sangat buruk hasilnya, memproduksi wine layaknya CocaCola, toh lebih banyakkonsumen ternyata tidak mengeluh dengan hasil wine yang diproduksi dengan basis teknologitersebut. Proses yang menggunakan gentonggentong yang terbuat dari serbuk oaks jelas lebihmurahdibandingkanpenggunaangentonggentongdengankayugelondonganaslioaks.Penggunaansistemfreezer juga lebihmemberikankepastiandibandingkanpenantianakanmusimdingindalammemproduksi icewine.Masihbanyak inovasiinovasi yang telahdilakukandidalambidangprosesproduksiuntukindustriwinesaatini.Denganpemanfaatanaplikasiteknologiterkini,produksiwinetentu sajameningkatpesat,bahkan saat ini total hasilproduksiwine Eropa ternyata kurangdarisetengahtotalproduksiwinesecaraglobal.Sekalilagilanskappersaingantelahberubah. Masih banyak contohcontoh lanskap persaingan yang telah berubah. Bagaimanaperusahaanperusahaan yang memang sudah ada sebelumnya dalam menyikapi hal ini? Denganmengaplikasikan strategistrategi offensive? Seperti layaknya permainan sepakbola, permainanoffensive sepanjang waktu terkadang tidak bijaksana. Ada waktunya bagi perusahaan untukmelakukan konsolidasi dan juga memperkuat pertahanan. Secara garis besar, ada dua macamstrategidefensive,yaituretrenchmentdanliquidation.

6 Thisarticleiswrittenbasedonpersonalview,byaverylimitedofhumanunderstandingtotheeconomy.

RetrenchmentKondisidimanapenghematanpenghematandilakukanolehperusahaan,tanpaadamenjualapapunkepihaklain.Biasanyayangpalingawaldilakukanadalahpenggabunganbeberapadivisiataubagianuntukmenjagakeutuhanperusahaansecarakeseluruhan.Asetasetproduktifakansemakindigenjotuntukmenjaga keselamatanperusahaan,baik aset tangiblemaupun aset intangible.Pemborosanyang sekecilkecilnya pun akan dihilangkan untuk menghindari penurunan lebih lanjut danmenghindari PHK karyawan. Salah satu contoh paling umum yang terjadi adalah pada industripenerbangankomersial.Bagaimanamerekaharussecaradinamismenutupruterutepenerbangantertentuuntuk tetapmenjagakeutuhanperusahaandan tetapmemaksimalkan ruterutegemukuntuktetapbertahan.LiquidationKondisidimanaperusahaanmenjualsebagianataubahkanseluruhdivisimaupunasetnya.Kondisiyang terjadi memang ada dua macam, dimana kondisi pertama masih memungkinkan untukdiselamatkandanmasihadaharapankedepannyadapatbangkitkembali,ataukemungkinankeduabahwa memang lebih baik dijual sebelum terlambat. Apabila hanya sebagian (anak perusahaanataupundivisi), kitadapatmemandangnya telah terjadi kesalahandimasa lampaudanmasih adapeluangkedepannyaapabiladiambilkeputusandan tindakanyang tepat.Sebagai contohcontoh:Harley Davidson yang mengalami kesulitan ditahun 80an akibat serangan motormotor Jepang,namun berhasil bangkit dan sekarang tetap memimpin untuk motormotor kelas berat (diatas600cc).GeneralMotors yang tahun 2008 diselamatkan oleh pemerintahAmerika karena diyakinimasih memiliki harapan kedepannya asalkan keputusan dan tindakan yang diambil manajemenpuncaktepat.Penentuan strategistrategi bisnis adalah hal yang penting sebelum diambil tindakan nyata lebihlanjut.Namunyangperludiingatadalahpenentuan strategistrategibisnisbukanlah sesuatuyangsepenuhnya didasarkan kepada penilaian secara science. Intuisi serta jam terbang memainkanperananyangsignifikandidalampenentuanstrategistrategibisnis.