STRATEGI PROMOSI SITUS WARISAN BUDAYA DUNIA

BOROBUDUR UNTUK WISATAWAN MANCANEGARA

I Ketut Surya Diarta

(Universitas Udayana)

Pendahuluan

• Kunjungan WISMAN di WHL Borobudur masih

rendah padahal potensi pasar sangat besar

• Tahun 2014 kedatangan wisatawan

internasional sebesar 1,133 miliar

orang yang bertumbuh sebesar 4,3%

dari tahun sebelumnya

• Diprediksi akan mencapai 1,8 milyar

orang bepergian ke luar negerinya

sebagai wisatawan internasional pada

tahun 2030 (UNWTO, 2015)

UNESCO World Heritage List

Borobudur, Budaya, 1991

Target Kemenpar WISMAN ke

Indonesia 12 juta (2016)

20 juta (2019)

Daya saing pariwisata kita masih posisi ke

tujuh di bawah China, Thailand, Malaysia,

Korea Selatan, Singapura, dan Jepang

Tahun 2014 wisman Indonesia (9,4 juta), China

(129,1 juta), Malaysia (27,4 juta), dan Thailand

(24,8 juta).

Salah satu penyebabnya adalah strategi

pemasaran destinasi/DTW masih lemah.

Indikasinya, Country branding Indonesia

dalam bidang pariwisata yang masih

berada pada peringkat ke 36 dunia dan 12

Asia (BP3M Kemenpar, 2015).

Dimulai dari kurang disadarinya

(awareness) keberadaan destinasi oleh

WISMAN.

Salah satu aspek pemasaran yang berada

di garda depan dalam membangkitkan

awareness tersebut adalah promosi

(Morrisan, 2010).

• Menganalisis faktor-faktor internal yang menjadi

kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness)

promosi Situs Warisan Dunia Borobudur.

• Menganalisis faktor-faktor ekterrnal yang menjadi

peluang (opportunity) dan tantangan (threat)

bauran promosi Situs Warisan Dunia Borobudur.

• Menganalisis strategi promosi (Situs Warisan

Dunia Borobudur

TUJUAN PENELITIAN

TEMUAN LAPANGAN

1) Karakteristik responden

• Asal WISMAN

Dominan dari Eropa (Belanda, Perancis, Inggris)

Lainnya USA dan Singapura.

• Umur dan Jenis Kelamin

Umur mayoritas 19 sd 40 tahun, jenis kelamin berimbang P dan W

• Tingkat pendidikan dan frekuensi kunjungan

Pendidikan masyoritas tinggi

Frekuensi kunjungan rata-rata 1,02

(rendah)

• Lama tinggal dan frekuensi merekomendasikan kepada orang

lain

Lama tinggal rata-rata 2,84 hari

Frekuensi merekomendasikan Borobudur rata-rata 2,88 kali

• Pengaturan perjalanan dan pendamping perjalanan

Dominan perngaturan perjalanan dilakukan secara mandiri

Dominan pendamping perjalanan adalah pasangan

• Biaya perjalana wisata

Dominan di kisaran USD 501 sd

USD 1000

2) Efektivitas Bauran Promosi Pariwisata dari perspektif

WISMAN

Secara overall, efektivitas bauran

promosi Borobudur tergolong rendah

>84-100 sangat timggi

>68-84 tinggi

>52-68 sedang

>36-52 rendah

20 sd 36 sangat rendah

a) advertising

Efektivitas media iklan (advertising)

Borobudur rendah (46,35%)

b) sales promotion

Mayoritas melalui internet dan

endorser

Efektivitas promosi penjualan Borobudur rendah

(40,20%)

c) public relation

Borobudur dicitrakan sebagai

DTW dengan fasilitas, harga

dan layanan bersaing/kompetitif Efektivitas humas Borobudur rendah

d) personal selling

Dominan karena WOM,

personal contact, dan

hubungan baik dgn wisman

Efektivitas personal selling Borobudur

sedang (54,90%)

e) direct marketing

Dominan karena adanya

kontak langsung dengan

wisman

Efektivitas direct marketing Borobudur

rendah (41,80%)

3) Implementasi Bauran Promosi dari perspektif

Stakeholder Pariwisata Lokal

Secara overall, implementasi bauran promosi Borobudur sedang

(60,08%)

No Karakteristik pilihan strategi

bauran promosi

Promotional Mix Rata-rata skor

per

karakterisktik

Persentase dari skor

maksimal

Advertisin

g

Sales

Promotion

Public

Relation

Personal

Selling

Direct

Marketing

1 Kontrol terhadap pesan

promosi sehingga

meyakinkan sampai kepada

calon wisatawan

mancanegara yang menjadi

target dengan alat ini

3.00 3.00 3.67 3.44 3.22 3.27 65.32

2 Dukungan dana yang tersedia 2.56 2.44 3.00 2.67 2.78

2.69 53.80

3 Kredibilitas (keterpercayaan)

terhadap alat promosi ini

dalam menyampaikan pesan

promosi

2.78 3.22 3.33 3.11 2.78

3.04 60.88

4 Keterjangkauan alat promosi

ini dalam jumlah audience

dan jangkauan geografis

2.67 2.67 3.11 2.78 2.78

2.80 56.04

5 Kemanpuan mendorong

pembelian paket (kunjungan)

ke Borobudur

3.00 3.00 3.22 3.33 2.78

3.07 61.32

6 Efektifitas strategi promosi

dengan alat ini

3.22 3.22 3.22 3.22 2.89

3.15 63.08

Implementasi Strategi Bauran Promosi DTW Situs Warisan Dunia Borobudur bagi Wisatawan

Mancanegara dalam Perspektif Stakeholder Pariwisata Lokal

• Bagi Borobudur bertumpu pada kombinasi antara public relation, dan personal

selling,

• Memadukan kekuatan kredibilitas pesan promosi yang tinggi karena datang

dari lembaga pengelola resmi (public relation),

• kemampuan untuk menyampaikan pesan yang bersifat personal sesuai target

promosi dan tingkat interaksi yang baik dengan calon wisatawan yang

diinginkan (personal selling),

KEKUATAN

4) Strategi PromosiFaktor Strategi Internal (IFAS)

• Kelemahan bauran promosi pada Borobudur terletak pada teknik advertising,

direct marketing, dan sales promotion

• Kurangnya kemampuan dalam menjangkau calon wisman dalam jumlah yang

luas baik secara jumlah maupun sebaran geografis (advertising yang lemah),

• Kurangnya kemampuan dalam menyampaikan pesan promosi secara lebih

personal sehingga memberi peluang mempengaruhi calon wisman akibat

kurangnya peluang berinteraksi langsung dengan calon wisman (direct

marketing yang lemah),

• Kurangnya kemampuan dalam mencapai target calon wisman tertentu sesuai

dengan kriteria yang diinginkan dan keleluasaan dalam menyesuaikan jika

terjadi perubahan konteks target promosi (sales promotion yang lemah).

KELEMAHAN

• Pasar wisman dari Eropa terutama dalam rentang 19-40 tahun masih menjadi

peluang pasar utama yang menjadi target utama DTW Borobudur

• Kecenderungan wisman yang berwisata dengan pasangan, keluarga, atau grup

yang berarti membuka ruang promosi dengan target wisman lebih banyak.

• Wisman dengan kemampuan pengeluaran di atas USD 1000 masih sangat

banyak yang belum tergarap.

PELUANG

Faktor Strategi Eksternal (EFAS)

• Media elektronik adalah media iklan (advertising) yang paling ampuh

menjangkau wisman, mendorong minat wisman untuk ingin lebih tahu dan

memengaruhi minat kunjungannya bagi kedua DTW baik Borobudur seperti

melalui mesin pencari (google, baidu, bing), social media (FB, Twitter,

Instagram), media online (National Geographic, Lonely Planet, CNN, dll).

• Endorser juga sangat penting memberikan advice, ulasan, pendapat tentang

DTW bersangkutan sehingga wisman memiliki informasi yang cukup untuk

mengunjungi atau tidak mengunjungi DTW Borobudur

• Word of mouth (WOM) dan kontak personal dengan wisman menjadi elemen

penting dalam mendorong promosi melalui personal selling bagi Borobudur

mengingat calon wisman akan merasa lebih yakin jika rekomendasi mengenai

DTW berasal dari orang yang telah dikenalnya merekomendasikan,

memberikan penilaian atas situasi di DTW, dan tentunya menimpulkan impresi

positif secara keseluruhan atas kunjungannya ke DTW sebelumnya.

• Tantangan bauran promosi yang dihadapi DTW Borobudur dilihat dari asal

wisman terutama belum tergarapnya pasar Asia dan Amerika dengan baik

bahkan wisatawan Afrika dan Australia sangat minim.

• Target wisman dalam rentang 41-50 tahun juga belum tergarap baik.

• Rendahnya frekuensi kunjungan berulang wisman yang pernah berkunjung

baik di Borobudur Rendahnya masa tinggal wisman di kedua DTW

bersangkutan

• Rendahnya frekuensi wisman merekomendasikan kedua DTW kepada orang

lain.

TANTANGAN

• Tantangan berikutnya adalah menarik kunjungan wisman dengan willingness

to pay lebih dari 1000 USD mengingat pasar Eropa relatif banyak tersedia calon

wisman dengan kemampuan lebih dari itu.

• Menyangkut bauran promosi, di Borobudur elemen sales promotion dan direct

marketing dirasa wisman belum berefek signifikan untuk mendorongnya

berkunjung.

5) Strategi Promosi DTW Warisan Dunia Borobudur

Strategi SO (Strength-Opportunity):

(a) Public relations berpeluang dijadikan basis bauran promosi Borobudur yang

kuat untuk menarik wisatawan mancanegara melalui penyelenggaraan

berbagai event bertaraf internasional untuk mendukung liputan berskala

internasional baik melalui liputan advertorial (features news) tentang keunikan

Borobudur di jaringan TV berskala internasional,

(b) Pemanfaatan media publisitas seperti internet dengan membuat situs khusus

mengenai kepariwisataan Borobudur serta DTW penunjangnya, mengundang

endorser untuk membuat liputan khusus mengenai DTW Borobudur, dan

melalui kerjasama dengan maskapai penerbangan internasional untuk

membuka akses ke negara asal wisatawan maupun menyediakan ruang di

situs, majalah penerbangan, maupun media lain yang dimiliki maskapai.

Strategi WO (Weakness-Opportunity)

a) Perlu dukungan dana yang lebih memadai pada aspek advertising, sales

promotion, personal selling, dan direct marketing sehingga mampu meningkatkan

determinasi atau daya jangkau alat promosi kepada calon wisatawan

mancanegara secara lebih luas (baik secara geografis maupun jumlah audience)

b) Meningkatkan kredibilitas dan efektivitas alat bauran promosi terutama

advertising, sales promotion, personal selling, dan direct marketing agar pesan

yang sampai ke calon wisatawan meyakinkan wisatawan mancanegara sebagai

dasar pengambilan keputusan berkunjung calon wisatawan.

Strategi ST (Strength-Threat)

(a) Pasar tradisional wisman dari Eropa perlu dijaga pasar agar tetap tumbuh

dantidak beralih ke destinasi kompetitor lainnya.

(b) Promosi Borobudur diarahkan ke arah digital promotion mengingat

kecenderungan wisman semakin individual dalam mengambil keputusan

mencari sumber informasi yang tercermin dari mayoritas wisman melakukan

pengaturan perjalanannya secara mandiri,

(c) Membuat branding Borobudur yang kuat sebagai sebagai alat promosi yang

mencerminkan identitas DTW Borobudur dengan menekankan elemen

keunikan, prasejarah, dan eksotisme untuk menarik wisman disertai dengan

perbaikan aksesibilitas, layanan, dan atraksi yang bisa terkonfirmasi di

lapangan sesuai janji promosi sehingga wisman menjadi puas dan

mendapatkan value for money yang tinggi dengan mengunjungi Borobudur,

d) Promosi Borobudur melaui advertising sebaiknya lebih fokus menggunakan

media elektonik (karena alasan jangkauan geografis, kecepatan waktu,

kemudahan merevisi lebih unggul) sebagai media promosi.

e) Promosi melalui personal selling dan direct marketing untuk menarik kunjungan

wisaman ke Borobudur dapat dilakukan melalui Word of Mouth (WOM), kontak

langsung, pameran pariwisata dunia, eksebisi, misi budaya, penyebaran katalog

atau kalender kegiatan wisata tahunan, dan melalui email. Prinsipnya adalah

mendekatkan diri ke kantong-kantong pasar potensial wisman agar lebih dekat

dengan target pasar.

Strategi WT (Weakness-Threat)

(a) Mempromosikan terutama bagi pasar Asia, Amerika, dan terutama Australia yang belum

tergarap dengan baik

(b) Mengidentifikasi sebab-sebab ketidakpuasan wisman selama kunjungan ke Borobudur

dan segera mengatasinya dengan baik dengan peningkatan layanan untuk menciptakan

kepuasan wisman sehingga mau merekomendasikan ke orang lain melalui WOM, media

sosial, atau sarana promosi lainnya,

(c) Meningkatkan aktivitas sales promotion dan direct marketing terutana di kawasan Asia

yang memiliki kedekatan kultural dan Australia yang secara geografis tidak terlalu jauh

sebagai pangsa pasar yang sangat potensial bagi Borobudur

(d) Mendorong advertising Borobudur yang lebih gencar dan efektivitasnya meningkat

dalam pemilihan media iklan pada pada print media dan outdoor publicity yang belum

efektif dampaknya. Tentu, penekanan utama dilakukan pada media digital atau

elektronik dan pelaksanaan promosi dilakukan secara terpadu sehingga bisa saling

dukung dan bersinergi agar memberikan efek semakin besar bagi kedataganm wisman.

Simpulan dan saran

Simpulan:

(1) Strategi SO dapat ditempuh dengan public relations dengan memanfaatkan media

publisitas online dan endorser dengan cakupan internasional,

(2) Strategi WO dicapai melalui dukungan dana yang lebih memadai pada aspek

advertising, sales promotion, personal selling, dan direct marketing sehingga lebih

memilkiki kredibilitas dan efektivitas,

(3) Strategi ST didekati dengan tetap menjaga pasar tradisional Eropa sekaligus

meningkatkan pasar Asia, Amerika dan Timur Tengah melalui digital promotion

didukung branding Borobudur yang kuat dan dibantu personal selling dan direct

marketing melalui Word of Mouth (WOM), kontak langsung, pameran pariwisata

dunia, eksebisi, misi budaya, penyebaran katalog atau kalender kegiatan wisata

tahunan, dan melalui email,

(4) Strategi WT dengan mempromosikan Borobudur dan DTW lainnya bagi pasar Asia,

Amerika, dan terutama Australia yang belum tergarap dengan baik dan

meningkatkan frekuensi sales promotion dan direct marketing dalam

mempromosikan Borobudur disukung advertising yang tepat sasaran.

Saran

Keberhasilan strategi promosi tidak bisa berjalan tanpa sinergi semua

pemangku kepentingan. Oleh karenanya, agar terpadu perlu dibentuk

badan khusus yang menangani promosi Borobudur yang terdiri atas unsur

pemerintah, balai konservasi, pelaku industri pariwisata, LSM, masyarakat,

dan akademisi. Badan ini perlu mendapat dukungan dana yang cukup

untuk mengimplementasikan strategi promosi yang disepakati agar efektif

menjangkau dan memengaruhi keputusan wisatawan mancanegara untuk

berkunjung ke Borobudur.

TERIMA KASIH

1

STRATEGI PROMOSI SITUS WARISAN BUDAYA DUNIA

BOROBUDUR UNTUK WISATAWAN MANCANEGARA

I Ketut Surya Diarta

1)

1Lab. Subak dan Agrowisata, PS. Agribisnis, Fak. Pertanian,

Universitas Udayana, Denpasar Bali 80235

E-mail :suryadiarta_unud@yahoo.com

Abstrak Rendahnya kunjungan wisatawan mancanegara ke Borobudur diduga salah satunya karena lemahnya strategi

promosinya. Oleh karenanya penelitian ini yang bertujuan untuk menyusun strategi promosi situs warisan

budaya dunia Borobudur sebagai daya tarik wisata bagi wisatawan mancanegara. Responden dipilih secara

accidental sampling sebesar 50 wisatawan mancanegara dilengkapai focus group discussion stakeholder

pariwisat lokal. Data dianalisis secara deskriptif kualitatif menggunakan analisis interval kelas dan SWOT.

Hasil penelitian menunjukkan (1) Strategi SO dapat ditempuh dengan public relations dengan memanfaatkan

media publisitas online dan endorser dengan cakupan internasional, (2) Strategi WO dicapai melalui

dukungan dana yang lebih memadai pada aspek advertising, sales promotion, personal selling, dan direct

marketing (3) Strategi ST didekati dengan digital promotion didukung branding Borobudur yang kuat dan

dibantu personal selling dan direct marketing, dan (d) Strategi WT dengan mempromosikan Borobudur di

pasar Asia, Amerika, dan terutama Australia dengan meningkatkan frekuensi sales promotion dan direct

marketing didukung advertising yang tepat sasaran.

Kata kunci: strategi, promosi, Borobudur, wisatawan, mancanegara

Abstract

The poor promotion strategies of Borobudur caused the low international tourists’ arrival. Therefore, this

study aimed to develop promotion strategies for the Borobudur world cultural heritage site as a tourist

attraction for foreign tourists. Respondents were selected by accidental sampling of 50 tourists combined

with FGD of local tourism stakeholders. Data were analyzed using descriptive qualitative method and SWOT

analysis. The results showed that: (1) Strategy SO can be reached by public relations by making online

publicity and using endorser to reach international coverage, (2) Strategy WO achieved through the financial

support for advertising, sales promotion, personal selling, and direct marketing ( 3) Strategies ST approached

with the digital promotion supported by strong branding and assisted personal selling and direct marketing,

and (d) Strategies WT by promoting Borobudur market in Asia, America, and especially Australia through

increasing frequency of sales promotion and direct marketing supported by advertising to the target market.

Keywords: strategy, promotion, Borobudur, tourists, foreign

1. PENDAHULUAN

Indonesia memiliki beberapa situs warisan dunia (world heritage list) yang telah ditetapkan

oleh UNESCO. Beberapa diantaranya menjadi daya tarik wisata (DTW) yang sudah dikunjungi

wisatawan mancanegara seperti Candi Borobudur (kategori budaya, ditetapkan tahun 1991)

(UNESCO, 2016). Walaupun Borobudur berstatus sebagai world heritage list, jumlah kunjungan

wisatawan mancanegara masih dianggap kurang yaitu kisaran 464.736 orang pada tahun 2015

(Setyaningsih, 2016). Sedangkan, target kunjungan wisatawan mancanegara ke Borobudur pada tahun 2019 menurut Menteri Pariwisata RI adalah sebesar 2 juta orang (Susanto, 2015). Hal ini

lebih dipertegas oleh Presiden Joko Widodo yang menargetkan kunjungan wisman ke Borobudur

terus meningkat (Prasetyo, 2016).

Sisi lain, target kedatangan wisatawan mancanegara ke Indonesia yang dicanangkan

Kementerian Pariwisata sebesar 12 juta orang (pada tahun 2016) dan menjadi 20 juta orang (pada

tahun 2019) memerlukan usaha pemasaran daya tarik wisata (DTW) yang lebih keras dan terfokus

(BP3M Kemenpar, 2015). Hal ini bukanlah suatu yang mustahil mengingat potensi pasar wisatawan mancanegara sangat luar biasa. UNWTO (2015) dalam dokumennya UNWTO Tourism

Highlights melaporkan pada tahun 2014 kedatangan wisatawan internasional sebesar 1,133 miliar

orang yang bertumbuh sebesar 4,3% dari tahun sebelumnya dan diprediksi akan mencapai 1,8

milyar orang tahun 2030. Hal ini merupakan potensi pasar wisatawan mancanegara yang sangat

2

potensial sebagai target pasar daya tarik wisata situs warisan dunia di Indonesia termasuk

Borobudur.

Salah satu aspek pemasaran yang berada di garda depan dalam membangkitkan awareness wisatawan mancanegara adalah promosi (Morgan, 2001; Morrisan, 2010). Promosi merupakan

upaya untuk berkomunikasi dan menjual destinasi dan DTW kepada calon wisatawan. Perlu adanya

upaya mengintegrasikan seluruh instrumen promosi untuk meningkatkan kunjungan diantaranya

melalui upaya advertising, direct marketing, sales promotion, personal selling, dan public relation

(Morrisan, 2010).

Kondisi ini menjadi justifikasi yang kuat bagi penelitian mengenai hal ini yang bertujuan

untuk menyusun strategi promosi situs warisan budaya dunia Borobudur sebagai daya tarik wisata

bagi wisatawan mancanegara.

2. METODE PENELITIAN

Penelitian dilakukan di Candi Borobudur pada Mei 2016. Borobudur dipilih secara sengaja

dengan pertimbangan berstatus sebagai situs warisan dunia sekaligus menjadi DTW yang telah

dikunjungi wisatawan mancanegara serta sudah ditetapkan sebagai 10 destinasi utama di Indonesia

yang dikembangkan sebagai pusat pertumbuhan pariwisata Indonesia tetapi tingkat kunjungan

wisatawan mancanegaranya masih belum sesuai harapan.

Responden penelitian ditentukan dengan teknik non-probability sampling yaitu accidental

sampling sebesar 50 wisatawan mancanegara yang sedang berkunjung ke lokasi penelitian dan

bersedia untuk diwawancarai. Pemangku kepentingan (stakeholder) yang berpartisipasi dalam

focus group discussion dipilih secara sengaja yaitu yang memahami secara mendalam tentang

kondisi pengelolaan DTW Borobudur dan memiliki kemampuan dan pemahaman secara

mendalam tentang kepariwisataan mancanegara, baik dari instansi pemerintah maupun industri

pariwisata, akademisi, dan tokoh masyarakat. Data yang terkumpul dianalisis secara deskriptif

kualitatif menggunakan analisis interval kelas dan SWOT (Rangkuti, 2002).

.

3. HASIL DAN PEMBAHASAN

3.1 Karakteristik Responden

Umumnya, wisatawan manca negara yang menjadi pengunjung di Candi Borobudur .dominan

berasal dari benua Eropa sebesar 56% dan dari Benua Amerika yaitu svesar 16%. Dilihat dari asal

per negara asalnya, maka dominan dikunjungi wisatawan dari Belanda, Amerika, Perancis, Inggris

dan Singapura.

Wisatawan laki-laki dan perempuan relatif berimbang. Berdasarkan umur, wisatawan manca

negara yang berkunjung ke Borobudur dominan pada usia 19 sampai 29 tahun disusul kisaran umur

30 sampai 40 tahun. Wisatawan yang berkunjung dominan tergolong berpendidikan tinggi (well

educated). Rata-rata frekuensi kunjungan wisatawan mancanegara di Borobudur adalah 1,02 kali

yang masih sangat rendah atau bisa dikatakan mayoritas bukanlah menjadi pengunjung berulang

(repeater/revisit guests).Lama kunjungan wisatawan mancanegara untuk di Borobudur rata-rata 2,84 hari yang digolongkan masih rendah, misalnya jika dibandingkan rata-rata lama kunjungan

wisatawan mancanegara di Bali yang berkisar antara 2 sampai 3 minggu.

Rata-rata frekuensi merekomendasikan DTW Borobudur oleh wisatawan mancanegara yang

berkunjung kepada orang lain yaitu 2,88 kali. Pengaturan perjalanan wisatawan mancanegara ke

Borobudur dominan dilakukan sendiri (52%) disusul atas bantuan travel (40%). Mayoritas

wisatawan mancanegara (54%) melakukannya bersama pasangan baru kemudian disusul bersama

keluarga (20%). Mayoritas (92%) pengeluaran perjalanan wisatawan pada kisaran 501 USD sampai 1000 USD.

3.2 Bauran Promosi Pariwisata Borobudur

Secara keseluruhan, efektivitas bauran promosi Borobudur tergolong rendah dengan skor rata-

rata 2,28. Tiga besar yang berkontribusi terhadap kondisi efektivitas bauran promosinya sebagai

DTW warisan budaya dunia berturut-turut adalah personal selling, advertising, dan public relation.

3

Advertising. Rata-rata tingkat pencapaian skor efektivitas media iklan (advertising) adalah

2,32 yang tergolong efektivitas rendah. Mayoritas wisatawan mancanegara (60%) mengandalkan

media elektronik seperti mesin pencari (search engine), media sosial (FB, Twitter, Instagram), media online (National Geographic, Lonely Planet, CNN, dll), endorser, TV, dan radio. Peran

mesin pencari (search engine) untuk menemukan informasi mengenai Borobudur dirasa wisatawan

mancanegara sangat penting (26%) disusul oleh media sosial (FB, Twitter, Instagram sebesar

22%). Peran endorser ternyata sama pentingnya dengan media online karena lebih dapat dipercaya

ulasannya yang berdasarkan pengalaman pribadi penulisnya setelah melakukan kunjungan

sebelumnya.

Sales promotion. Rata-rata skornya sebesar 2,01 tergolong kategori efektivitas rendah yang

diakibatkan oleh kurangnya koordinasi antar semua stakeholder pariwisata di tingkat lokal. Upaya

promosi penjualan (sales promotion) dominan dilakukan melalui internet (22%) disusul melaui

endorser (23%) dan brosur (14%). Berdasarkan hasil FGD maka upaya ini dominan dilakukan oleh

pihak swasta yaitu hotel dan restoran, biro perjalanan, tour guide, dan freelance dibandingkan

dengan peran yang dimainkan pemerintah seperti dinas pariwisata setempat.

Public relation. Rata-rata pencapaian skor sebesar 2,24 yang tergolong efektivitas humas yang rendah. Umumnya, bagi wisatawan mancanegara Borobudur lebih banyak dipersepsikan

sebagai DTW yang menarik karena adanya alasan-alasan ketersediaan penunjang pariwisatanya

yang memadai baik aksesibilitas, atraksi wisatanya, fasilitas pariwisatanya, dan keramahan

masyarakatnya. Kesemuanya masuk ke dalam kategori good premises yang mencapai 11% dari

total alasan yang ditonjolkan. Borobudur dipersepsikan sebagai DTW yang cukup bersaing dalam

soal harga paket wisata (10%) dan memberikan layanan yang cukup memadai dan kompetitif

(10%). Upaya humas juga dirasakan wisatawan mancanegara melalui kegiatan kampanye pemasaran di negaranya (10%).

Personal selling. Rata-rata pencapian skor 2,75 yang tergolong efektivitas sedang. Mayoritas

penjualan personal dimediasi oleh adanya media word of mouth (WOM) yang positif terkait

Borobudur (34%) dan setelahnya, dimediasi oleh adanya kontak personal (24%) dengan wisatawan

mancanegara yang mendorong para wisatawan memutuskan berkunjung. Data di atas juga

menunjukkan cukup pentingnya peran menjaga hubungan atau relasi dengan wisatawan yang telah

berkunjung sebelumnya. Selain potensial menjadi pengunjung berulang juga merupakan promotion person yang cukup efektif dalam mempengaruhi calon wisman lainnya.

Direct marketing. Rata-rata pencapian skor yang diperoleh untuk Borobudur sebesar 2,09

yang tergolong ke dalam kategori efektivitas rendah. Upaya pemasaran langsung dilakukan melalui

kontak langsung (35%) antara pelaku industri pariwisata dengan calon wisatawan mancanegara

baik melalui pameran dagang, eksebisi, misi budaya, dan sejenisnya. Kemudian disusul melalui

penyebaran katalog atau kalender kegiatan wisata tahunan (29%) dan melalui email (22%) .

3.3 Implementasi Bauran Promosi dari Perspektif Stakeholder Pariwisata

Menurut perspektif stakeholder pariwisata lokal, rata-rata pencapain skor bauran promosi

secara keseluruhan sebesar 3,00 yang tergolong efektivitas sedang. Efektivitas bauran promosi

Borodudur dominan ditentukan oleh usaha public relation, personal selling, dan sales promotion.

Masuknya public relation sebagai elemen dominan dalam menentukan efektivitas bauran promosi

di Borobudur mengingat sudah adanya badan pengelola yang khusus menangani kepariwisataan

Borobudur yaitu PT. Taman Wisata Borobudur, Prambanan, dan Ratu Boko.

Tiga besar alasan utama karakteristik dari bauran promosi yang paling menentukan dan

menjadi bahan pertimbangan bagi stakeholder lokal untuk diterapkan adalah:

Adanya kontrol terhadap pesan promosi. dengan rata-rata skor 3,27 yang tergolong tingkat

implementasinya sedang. Berdasarkan karakteristik ini maka bauran promosi yang paling efektif

dalam kategori ini adalah melalui public relation (skor 3,67). Hal ini sangat masuk akal mengingat

materi yang disajikan dalam membangun hubungan masyarakat merupakan aspek-aspek positif

terkait DTW yang diseleksi secara ketat oleh pengelola dalam usahanya membangun citra positif mengenai DTW.

Efektivitas strategi promosi dengan skor rata-rata 3,15 yang tergolong tingkat

implementasinya sedang. Menurut karakteristik ini maka bauran promosi secara umum mempunyai

4

efektivitas berimbang kecuali direct marketing yang kurang efektif untuk menarik kedatagan

wisatawan mancanegara ke Borobudur.

Kemampuan alat bauran promosi tertentu dalam mendorong kunjungan wisatawan mancanegara ke Borodubur dengan skor rata-rata 3,07 yang tergolong tingkat implementasinya

sedang. Berdasarkan kategori karakteristik ini, maka personal selling (skor 3,33) merupakan

bauran promosi yang paling efektif.

Sisi lain, hal yang menghambat efektivitas bauran promosi di Borobudur terutama karena

kurangnya dukungan dana promosi dan hambatan keterbatasan keterjangkauan alat promosi dalam

mencapai audience dan cakupan geografis. Hal ini menjadi sangat wajar karena ternyata strategi

promotional mix yang paling kuat diimplementasikan di Borobudur ternyata melalui public relation

(rata-rata skor 3,26).

3.4 Strategi Promosi Situs Warisan Dunia Borobudur

Strategi promosi situs warisan budaya dunia Borobudur didekati dengan menganalisis matrik

faktor strategi internal dan eksternal. Analisis matrik faktor strategi internal berkaitan dengan

elemen evaluatif terhadap implementasikan bauran promosi yang sudah dilaksanakannya oleh

stakeholder lokal. Analisis matrik faktor strategi eksternal dilakukan terhadap elemen-elemen yang

berkaitan dengan target promosi yaitu wisatawan mancanegara. Penentuan strategi promosi sendiri

didekati dengan analisis SWOT yang mengkombinasikan kemungkinan matrik faktor strategi

internal dan ekternal dari implementasi bauran promosi dan sumberdaya yang tersedia DTW

warisan budaya dunia Borobudur.

3.4.1 Strategi Internal

Penyusunan matrik faktor strategi internal (IFAS/internal strategic factors analysis summary)

yang didasarkan atas kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) bauran promosi yang

diimplementasikan di Situs Warisan Dunia Borobudur.

Kekuatan. Secara umum, kekuatan bauran promosi pada DTW Warisan Dunia Borobudur

menurut perspektif stakeholder pariwisata lokal terutama bertumpu pada kombinasi antara public

relation dan personal selling. Kedua teknik ini akan memadukan kekuatan kredibilitas pesan

promosi yang tinggi karena datang dari lembaga pengelola resmi (public relation) dan kemampuan

untuk menyampaikan pesan yang bersifat personal sesuai target promosi dan tingkat interaksi yang

baik dengan calon wisatawan yang diinginkan (personal selling).

Kelemahan. Secara umum, kelemahan bauran promosi pada Borobudur terletak pada teknik advertising, direct marketing, dan sales promotion. Jika dicermati pada kelemahan pada teknik ini

berakibat kurangnya kemampuan dalam menjangkau calon wisman dalam jumlah yang luas baik

secara jumlah maupun sebaran geografis (advertising yang lemah), kurangnya kemampuan dalam

menyampaikan pesan promosi secara lebih personal sehingga kurang mempengaruhi calon wisman

secara lebih mendalam. Kurangnya peluang berinteraksi langsung dengan calon wisman (direct

marketing yang lemah), dan kurangnya kemampuan dalam mencapai target calon wisman tertentu

sesuai dengan kriteria yang diinginkan dan keleluasaan dalam menyesuaikan jika terjadi perubahan

konteks target promosi (sales promotion yang lemah).

3.4.2 Strategi Eksternal

Penyusunan matrik faktor strategi eksternal (EFAS/External strategic factors analysis

summary) didasarkan atas peluang (opportunity) dan tantangan (threat) dari karakteristik

wisatawan mancanegara selaku target promosi dan bauran promosi yang dilakukan Borobudur.

Peluang. Secara umum, pasar wisman dari Eropa terutama dalam rentang 19-40 tahun masih

menjadi peluang pasar utama. Peluang berikutnya menyangkut kecenderungan wisman yang berwisata dengan pasangan, keluarga, atau grup yang berarti membuka ruang promosi dengan

target wisman lebih banyak. Rata-rata biaya perjalanan masih berkisar antara USD 500 sampai

USD 1000 yang berarti target pasar wisman sangat banyak dengan kemampuan pengeluaran dalam

rentang tersebut. Bahkan, wisman dengan kemampuan pengeluaran di atas USD 1000 masih sangat

banyak yang belum tergarap. Peluang terbuka bagi Borobudur untuk dicitrakan sebagai DTW

dengan keunggulan identitas unik, prasejarah, dan eksotis. Promosi penjualan (sales promotion)

berpeluang menarik kunjungan wisman ke DTW Borobudur terutama melalui pemanfaatan media

5

internet dan endorser. Promosi penjualan melalui internet biasanya dilakukan oleh biro perjalanan,

hotel, dan pemandu wisata dan endorser. Word of mouth (WOM) dan kontak personal dengan

wisman menjadi elemen penting dalam mendorong promosi melalui personal selling bagi Borobudur. Pemasaran langsung (direct marketing) mempunyai peluang untuk dikembangkan

sebagai alat bauran promosi Borobudur melalui pameran dagang, eksebisi, misi budaya, dan

sejenisnya, penyebaran katalog atau kalender kegiatan wisata tahunan.

Tantangan. Tantangan bauran promosi yang dihadapi DTW Borobudur dilihat dari asal

wisman terutama belum tergarapnya pasar Asia dan Amerika dengan baik bahkan wisatawan

Afrika dan Australia sangat minim. Tantangan berikutnya menyangkut rendahnya frekuensi

kunjungan berulang wisman yang pernah berkunjung baik di Borobudur, ditambah dengan masih

rendahnya masa tinggal wisman, serta rendahnya frekuensi wisman merekomendasikan Borobudur

kepada orang lain. Tantangan berikutnya adalah menarik kunjungan wisman dengan willingness to

pay lebih dari 1000 USD mengingat pasar Eropa relatif banyak tersedia calon wisman dengan

kemampuan lebih dari itu. Media iklan berupa iklan cetakan (print media) dan cetakan luar ruang

seperti baliho dan sejenisnya dirasa kurang bagi wisman terutama di negara asalnya sebelum

mereka memutuskan berkunjung. Hal ini bukan berarti media iklan tidak efektif, tetapi karena memang menurut wisatawan responden sangat kurang bahkan cenderung tidak ada kecuali di

bandara tertentu dan di majalah penerbangan. Tantangan cukup berat bagi personal selling bagi

Borobudur adalah efektivitasnya yang dirasakan oleh wisman masih rendah. Wisman mengadakan

kontak dan memutuskan berkunjung bukanlah karena adanya program personal selling yang

dilakukan oleh badan pengelola tetapi karena adanya kontak individual baik dengan biro

perjalanan, guide lokal, atau rekomendasi temannya.

3.5 Strategi Promosi DTW Warisan Dunia Borobudur

Berdasarkan matrik SWOT, dapat disusun empat strategi promosi Borobudur yaitu strategi

SO, WO, ST dan WT (Rangkuti, 2002) sebagai berikut.

a. Strategi SO (Strength-Opportunity) Strategi ini dengan memanfaatkan kekuatan internal untuk membuka peluang lebih besar

dalam menarik wisatawan mancanegara. Strategi SO ini diantaranya: (a) Public relations

berpeluang dijadikan basis bauran promosi Borobudur yang kuat untuk menarik wisatawan

mancanegara melalui penyelenggaraan berbagai event bertaraf internasional dapat ditempuh. Hal

ini sebagai strategi promosi untuk mendukung liputan berskala internasional baik melalui liputan advertorial (features news) tentang keunikan Borobudur di jaringan TV berskala internasional, (b)

Pemanfaatan media publisitas seperti internet dengan membuat situs khusus mengenai

kepariwisataan Borobudur serta DTW penunjangnya, mengundang endorser untuk membuat

liputan khusus mengenai DTW Borobudur, dan melalui kerjasama dengan maskapai penerbangan

internasional untuk membuka akses ke negara asal wisatawan maupun menyediakan ruang di situs,

majalah penerbangan, maupun media lain yang dimiliki maskapai.

b. Strategi WO (Weakness-Opportunity) Strategi ini dengan meminimalkan atau mengendalikan kelemahan internal untuk membuka

peluang lebih besar dalam menarik wisatawan mancanegara. Strategi WO ini dapat ditempuh

dengan: (a) Perlu dukungan dana yang lebih memadai pada aspek advertising, sales promotion,

personal selling, dan direct marketing sehingga mampu meningkatkan determinasi atau daya

jangkau alat promosi kepada calon wisatawan mancanegara secara lebih luas (baik secara geografis

maupun jumlah audience), (b) Meningkatkan kredibilitas dan efektivitas alat bauran promosi

terutama advertising, sales promotion, personal selling, dan direct marketing agar pesan yang sampai ke calon wisatawan meyakinkan wisatawan mancanegara sebagai dasar pengambilan

keputusan berkunjung calon wisatawan.

c. Strategi ST (Strength-Threat)

Strategi ini dengan memanfaatkan kekuatan internal untuk mengatasi tantangan dari luar

sehingga mampu menarik wisatawan mancanegara. Strategi WT ini dapat ditempuh dengan: (a)

Pasar tradisional wisman dari Eropa perlu dijaga pasar gar tetap tumbuh semakin agar tidak beralih

ke destinasi kompetitor lainnya. Hal ini ditunjang oleh kondisi empirik DTW Borobudur yang tidak

6

spesifik sensitif terhadap perbedaan target jenis kelamin, target wisman dengan rentang umur luas

(19-60 tahun), well educated yang cocok dengan tipologi pariwisata situs warisan budaya dunia

Borobudur, (b) Promosi Borobudur diarahkan ke arah digital promotion mengingat kecenderungan wisman semakin individual dalam mengambil keputusan mencari sumber informasi yang tercermin

dari mayoritas wisman melakukan pengaturan perjalanannya secara mandiri, (c) Membuat

branding Borobudur yang kuat sebagai sebagai alat promosi yang mencerminkan identitas DTW

Borobudur dengan menekankan elemen keunikan, prasejarah, dan eksotisme untuk menarik

wisman disertai dengan perbaikan aksesibilitas, layanan, dan atraksi yang bisa terkonfirmasi di

lapangan sesuai janji promosi sehingga wisman menjadi puas dan mendapatkan value for money

yang tinggi dengan mengunjungi Borobudur, (d) Promosi Borobudur melaui advertising sebaiknya

lebih fokus menggunakan media elektonik (karena alasan jangkauan geografis, kecepatan waktu,

kemudahan merevisi lebih unggul) sebagai media promosi. Media elektronik sebagai media

promosi via search engine, media sosial (FB, Twitter, Instagram), media online (National

Geographic, Lonely Planet, CNN, dll), endorser, dan jaringan TV internasional. Untuk kasus media

iklan tradisonal (cetak) dan media luar ruangan masih bisa ditempuh dengan memilih dan memilah

media dan tempat yang berdampak besar dan efektif misalnya di bandara internasional, bus dan taksi di kota utama dunia Eropa, pemasangan banner pada event olah raga kelas dunia. Peran

Badan Pengelola Pariwisara Borobudur (PT. Taman Wisata) perlu ditingkatkan dalam konteks ini,

dan (e) Promosi melalui personal selling dan direct marketing untuk menarik kunjungan wisaman

ke Borobudur dapat dilakukan melalui Word of Mouth (WOM), kontak langsung, pameran

pariwisata dunia, eksebisi, misi budaya, penyebaran katalog atau kalender kegiatan wisata tahunan,

dan melalui email. Prinsip personal selling dan direct marketing yang ditekankan dalam kontek

promosi di atas adalah mendekatkan diri ke kantong-kantong pasar potensial wisman agar lebih dekat dengan target pasar.

d. Strategi WT (Weakness-Threat)

Strategi ini mengatasi kelemahan internal untuk mengatasi tantangan dari luar sehingga

mampu menarik wisatawan mancanegara. Strategi WT ini dapat ditempuh dengan: (a) Memerlukan upaya lebih keras untuk mempromosikan Borobudur sebagai salah satu DTW warisan budaya

dunia yang layak dikunjungi terutama bagi pasar Asia, Amerika, dan terutama Australia yang

belum tergarap dengan baik disertai dengan mempromosikan DTW lainnya di sekitar Borobudur

sebagai DTW pendukung sehingga wisman memiliki pilihan beragam aktivitas berwisata yang

semakin menguatkan minat wisman untuk berkunjung, (b) Mengidentifikasi sebab-sebab

ketidakpuasan wisman selama kunjungan ke Borobudur dan segera mengatasinya dengan baik

dengan peningkatan layanan untuk menciptakan kepuasan wisman sehingga mau merekomendasikan ke orang lain melalui WOM, media sosial, atau sarana promosi lainnya, (c)

Meningkatkan aktivitas sales promotion dan direct marketing dalam mempromosikan Borobudur

terutama di kawasan Amerika dan terutana di kawasan Asia yang memiliki kedekatan kultural dan

Australia yang secara geografis tidak terlalu jauh sebagai pangsa pasar yang sangat potensial bagi

Borobudur, dan (d) Mendorong advertising Borobudur yang lebih gencar agar efektivitasnya dapat

ditingkatkan terutama dengan memperbaiki pertimbangan dalam pemilihan media iklan pada pada

print media dan outdoor publicity yang belum efektif dampaknya dalam mendorong kunjungan wisman. Tentu, penekanan utama dilakukan pada media digital atau elektronik dan pelaksanaan

promosi dilakukan secara terpadu sehingga bisa saling dukung dan bersinergi agar memberikan

efek semakin besar bagi kedataganm wisman.

4. KESIMPULAN

4.1 Simpulan

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut. (1) Strategi SO dapat

ditempuh dengan public relations dengan memanfaatkan media publisitas online dan endorser

dengan cakupan internasional, (2) Strategi WO dicapai melalui dukungan dana yang lebih memadai

pada aspek advertising, sales promotion, personal selling, dan direct marketing sehingga lebih

memilkiki kredibilitas dan efektivitas, (3) Strategi ST didekati dengan tetap menjaga pasar

tradisional Eropa sekaligus meningkatkan pasar Asia, Amerika dan Timur Tengah melalui digital

7

promotion didukung branding Borobudur yang kuat dan dibantu personal selling dan direct

marketing melalui Word of Mouth (WOM), kontak langsung, pameran pariwisata dunia, eksebisi,

misi budaya, penyebaran katalog atau kalender kegiatan wisata tahunan, dan melalui email, (d) Strategi WT dengan mempromosikan Borobudur dan DTW lainnya bagi pasar Asia, Amerika, dan

terutama Australia yang belum tergarap dengan baik dan meningkatkan frekuensi sales promotion

dan direct marketing dalam mempromosikan Borobudur disukung advertising yang tepat sasaran.

4.2 Saran

Keberhasilan strategi promosi tidak bisa berjalan tanpa sinergi semua pemangku kepentingan.

Oleh karenanya, agar terpadu perlu dibentuk badan khusus yang menangani promosi Borobudur

yang terdiri atas unsur pemerintah, balai konservasi, pelaku industri pariwisata, LSM, masyarakat,

dan akademisi. Badan ini perlu mendapat dukungan dana yang cukup untuk mengimplementasikan

startegi promosi yang disepakati agar efektif menjangkau dan memengaruhi keputusan wisatawan

mancanegara untuk berkunjung ke Borobudur.

Ucapan Terima kasih

Penulis mengucapkan terima kasih kepada Deputi Menteri Pariwisata RI bidang Pemasaran

Pariwisata Mancanegara yang telah menyediakan dana penelitian sehingga terwujudnya tulisan ini.

Terima kasih juga kepada PT Taman Wisata Borobudur, Dinas Pariwisata Magelang, dan semua

pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

5. DAFTAR PUSTAKA

BP3M. (2015). “Bimbingan Teknis Promosi Pariwisata Mancanegara pada Media”. Deputi Bidang

Pengembangan Pemasaran Pariwisata Mancanegara, Kementerian Pariwisata RI.

Morgan, Nigel dan Annette Pritchard. (2001). Advertising in Tourism and Leisure. Oxford:

Butterworth-Heinemann

Morrisan. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemsaran Terpadu (Terjemahan).Jakarta:

Prenadamedia Group.

Unesco. (2016). “World Heritage Lists in Indonesia”. [online version]. Diunduh di [http://whc.unesco.org/en/statesparties/id] tanggal 31 Januari 2016

Prasetyo, Bayu. (2016). “Presiden Jokowi: Pengembangan Borobudur tingkatkan kunjungan

wisman”. [berita online]. Diunduh di [http:// www.antaranews.com/berita/542728/presiden-

jokowi-pengembangan- borobudur-tingkatkan-kunjungan-wisman] tanggal 31 Januari 2016.

Rangkuti, Freddy. (2002). Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: PT. Gramedia

Setyaningsih, Zulfiana. (2016) “A Strategic Promotional Plan For Tourism 2019. Case Sudy

Borobudur Temple Compounds”, International Tourism Conference: Promoting Cultural dan

Heritage Tourism, Bali 1-3 September 2016.

Susanto, Eko. (2016). “Jokowi Bentuk Badan Otorita Borobudur”. [berita online]. Diunduh di

[http://www.koran-sindo.com/ news.php?r=5&n=1&date=2016-01-30] tanggal 31 Januari

2016.