Sony corp. dimulai pada tahun 1946 awalnya bernama Tokyo telecomunications Engineering Corporation. Merupakan sebuah perusahaan telekomunikasi dan pengukuran alat-alat berat. Setelah beberapa dekade, Sony menjadi pemain utama dalam industri elektronik (audio, video, dan peralatan lain yang berkaitan dengan teknologi dan komunikasi). Pada tahun 2010 media elektronik, pertelevisian, komputer, musik, dan bisnis online dijalankan oleh lebih dari 171 ribu tenaga kerja diseluruh dunia, termasuk di jepang, USA, Eropa, dan china. Pada saat itu penjualan Sony meningkat hingga $89Milyar. Untuk membangun lini konsumen yang lebih banyak, Sony mengenalkan produk barunya yaitu Vaio series (komputer) pada tahun 1996. Strategi yang digunakan untuk Vaio adalah mengisi ceruk pada konsumen high-end dimana style dan design menjadi prioritas utama. Tahun 1998, Vaio meluncurkan VAIO 505 line dengan design yangg sangat berbeda dari produk pesaing dan menjadi statement computer. Design dan style merupakan attribut utama dari Vaio 505 dan hal ini membuat Vaio 505 sangat laris dikalangan pebisnis. Sony menjadikan style & design sebagai brand image bagi vaio selain itu ukuran dan berat vaio lebih ringan dibandingkan laptop sekelasnya.Pada era tahun 2000, VAIO juga menambahkan software. VAIO menjual komputer dimana didalamnya sudar tersinstall software (multimedia software seperti video editing, photo editing, dan software untuk musik). inilah yang tidak dilakukan oleh kompetitornya. Sony memposisikan VAIO sebagai premium produk dengan premium offering. Dibandingkan dengan kompetitornya, VAIO memiliki harga jual paling tinggi. Jadi disini sony mengasosiasikan VAIO antara brand image (stylish) dengan high price, hal ini lah yang tidak dilakukan oleh kompetitor dengan produk sejenis.Fokus Sony untuk VAIO adalah pada marketing dan penjualan. Pada awalnya VAIO diproduksi sebagai limited product tapi kemudia Sony melihat bahwa perkembangan laptop sangat pesat dan masuk pada pasar secara cepat bahkan mampu menggeser penjualan komputer desktop. Target konsumen untuk VAIO ada pebisnis profesional dan individual Consumers namun tidak menutup kemungkinan bahwa kalangan medium-sized business dan kalangan enterprisses juga menggunakan VAIO. Namun pada umumnya mereka menggunakan laptop dengan program software yang standar yang tidak ada pada VAIO.Penjualan VAIO di Cina sangat sukses, begitupun pesaingnya yang meniru , tetapi eksklusifitas VAIO yang sejak dari awal ditujukan bagi segmen High-value masih tetap diperhitungkan oleh konsumennya bukan hanya karena attribut (design & style) tetapi oleh intangible benefits terutama bagi konsume yang menyukai merek-merek untuk Japanese brands. PermasalahanRichard Lopez, product SONY harus mengambil keputusan mengenai segmentasi, target, dan positioning dari VAIO. Referensi yang digunakan oleh Richard adalah market research report yaitu : consumers values study, qualitative interview data, dan segmentation study. Keputusan yang diambil harus berdasarkan salah satu atau gabungan dari research study tersebut.

Analisis Permasalahan

Market Research On The Chinese Laptop Consumer

1. The Shanghai Report : A Broad Picture Of The Chinese Laptop ConsumerPada tahun 2010 Sony melakukan riset di Shanghai untuk dapat lebih memahami consumer value, perilaku konsumen, dan usage habits konsumen terhadap laptop. Hasil dari riset tersebut adalah teridentifikasinya trend utama yang mempengaruhi konsumen di Shanghai sebagai Bullet-train economy yang hanya bertahan sekitar tiga dekade saja:

1. Tingkat pendidikan dan income gaps pada konsumen di Cina2. Konsumen di Cina sudah familiar dengan produk bajakan dan lowquality.

3. Sebagian masyarakat cina mulai menikmati adanya teknologi dan pengetahuan sehingga bisa menikmati hidup lebih baik dibandingkan dengan masyarakan cina beberapa dekade sebelumnya.Adanya key-trend tersebut mengindikasikan adanya konsumen di Cina yang status-seeking mulai mencari merek-merek asing yang menjanjikan kualitas yang lebih baik dimana keadaan pasar dicina sudah sangat jenuh dengan barang-barang bajakan / tiruan. Masyarakan Cina sangat detail, mereka cenderung mencari informasi terkait produk terlebih dahulu sebelum akhirnya memutuskan membeli.

Berdasarkan data dari Shanghai report, generasi akhir 1980 working-age nya meningkat sebesar 50%, hal tersebut menandakan bahwa masyarakat Cina sudah teredukasi lebih baik. Hal tersebut juga berdampak pada ketertarikan masyarakat Cina terhadap mobil, komputer, dan hunian.Customer Interview : A Deeper Understanding of chinese Laptop Users

untuk memahami persepsi-terkait laptop dan preferensi secara lebih rinci, sony melakukan wawancara mendalam dengan empat puluh pemilik laptop vaio Cina dan empat orang yang memiliki laptop non sony. yang diwawancarai berusia antara 21 dan 35 tahun. wawancara mengungkapkan tiga tema kunci yang terkait dengan pembelian dan penggunaan laptop:

Brands are an extension of who i amLebih dari konsumen yang ada di Amerika Utara dan Eropa, konsumen Cina melihat pembelian elektronik sebagai sarana ekspresi diri yang kuat. konsumen membeli produk yang tepat untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman atau lingkungan, untuk menunjukkan jati diri yang bagus kepada masyarakat, serta hanya untuk pamer kepada sesamanya. ketika pewawancara menggali lebih dalam tentang pertanyaan bagaimana merek suatu laptop mewakili siapa diri anda sebenarnya, tiga identitas utama muncul atas pernyataan tersebut. Di cina, laptop bisa menjadi perpanjangan dari identitas konsumen sebagai :

1. Orang pintar

2. Orang berwawasan tinggi

3. Orang yang keren

secara umum, memiliki sebuah laptop dianggap sebagai sebuah tanda status. meskipun responden mengenal dan menganggap sony VAIO itu sebagai label premium, mereka umumnya tak terlalu melihat hal tersebut terhadap merek VAIO, yang biasanya mereka dirujuk sebagai "sony laptop". merek sony dipandang sebagai laptop "muda dan trendi", sebagian karena jumlah pilihan warna perusahaan ditawarkan untuk produk-produknya. di antara merek-marek laptop di Cina, apple dipandang sebagai "keren". Sebagian besar responden melihat sony sebagai pemain awal di pasar Cina.

Asking ror product advice is one way i connect with others

Penekanan mereka pada jaringan sosial pada umumnya jauh lebih besar yang diamati di Amerika Utara dan Eropa Barat. Oleh karena itu,proses dari mulut ke mulut dipandang sebagai bagian penting dari proses pembelian. konsumen mencari pengetahuan dan saran termasuk informasi yang terkait dengan merek dari keluarga, teman-teman, dan kerabat sebelum melakukan pembelian. Konsep perilaku juga tercermin dari konsumen orang china yang berkecenderungan untuk mengikuti tren yang ada.

Just give me what i want

Penggunaan fitur yang berbeda juga akan mempengaruhi persepsi mereka terhadap suatu merek, tergantung pada bagaimana mereka menggunakan laptop mereka. Secara khusus seperti :

1. Beberapa konsumen bergantung pada laptop mereka terutama untuk terhubung dengan orang lain melalui email,media sosial,blog dan sejenisnya

2. Pandangan lain melihat komputer mereka sebagai terutama produktivitas alat-sesuatu yang membantu mereka menjadi sukses di sekolah atau bekerja

3. Yang lain adalah pengguna relatif ringan yang mengandalkan komputer mereka untuk tugas-tugas sehari-hari dan yang mudah bingung dengan fitur tambahan.

4. Akhirnya, beberapa diwawancarai bergantung pada laptop mereka untuk menjadi integrator kunci dari semua teknologi yang mereka dimiliki dan digunakan-dari televisi mereka dan ponsel untuk jaringan sosial online mereka. ini termasuk sebuah segment yang muncul akibat dari konsumen yang menggunakan komputer mereka sebagai suatu pusat hubungan untuk mengakses, game, komputer. Intinya mereka bisa melakukan semua aktivitas melalui laptop yang mereka punya.

The CLUES report

pada awal 2010, setelah hampir satu tahun negosiasi dengan manajemen pusat, lopez memperoleh persetujuan untuk melakukan penelitian di China tentang proyek laptop yang ia sebut survei pengguna laptop china. Tim lopez dan sebuah perusahaan riset pasar di luar yang dilakukan 760 survei konsumen Cina antara 18-55 tahun. Semua peserta baik yang memiliki laptop atau tertarik untuk membeli satu dalam waktu dekat. antara pertanyaan lain, petunjuk responden diminta untuk menilai laptop karakteristik tertentu. pertanyaan-pertanyaan ini didasarkan pada data kualitatif yang dikumpulkan dari wawancara

analisis statistik dari data petunjuk menghasilkan enam segmen pengguna laptop cina:

Entertainment Lover

Business Focused

Family User

Tech Enthusiast

Fashion Oriented

Heavy User

Project Compass

Proyek kompas adalah studi segmentasi besar di seluruh dunia yang mencakup data dari lebih dari 30.000 responden. itu merupakan langkah untuk lebih menyelaraskan lintas-divisi dan pemikiran lintas daerah mengenai segmen konsumen yang sementara ini masih memungkinkan pada daerah setempat dan kelompok produk yang berbeda untuk menyesuaikan upaya pemasaran. Sony berharap bahwa sistem ini akan membantu mereka dalam membangun konsep pemasaran dengan berfokus pada target konsumen yang sama. Data proyek kompas dikumpulkan dari 4000 peserta dari masing-masing delapan negara seperti

Jepang

Amerika

Canada

Inggris

Prancis

Jerman

China

Rusia

Peneliti melakukan tatap muka atau wawancara berbasis internet mencari data kuantitatif dan kelompok fokus dipimpin untuk menangkap informasi kualitatif. analisis statistik dari sistem ini menghasilkan enam segmen konsumen global :

Technosocializers

Performance seekers

Status focused

Unfussy basics

Functional Socializers

Quality of lifers

Comparing CLUES and COMPASS

Untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap dari informasi pasar, lopez meminta perusahaan riset pasar China untuk menghubungi kembali 760 konsumen yang awalnya menanggapi studi CLUES dan meminta mereka membuat serangkaian pertanyaan yang memungkinkan mereka untuk mengkategorikan menurut Project Compass. sebagian karena lopez menawarkan konsumen ini insentif keuangan untuk menanggapi kedua kalinya, tingkat respon adalah agak tinggi: perusahaan riset pasar itu mampu mendapatkan tanggapan tambahan dari hampir 600 dari konsumen asli, dengan tidak ada indikasi bahwa tingkat respons bias dalam mendukung dari clu tertentu atau segmen kompas.

Conclution for sony VAIO

Menurut pendapat kami ada beberapa hal yang bisa kami rekomendasikan terkait kasus ini, seperti :

Fokus kepada style dan image yang sudah ada, karena masyarakat china mengenal VAIO adalah laptop yang trendi, gaul, dan pangsa pasar disini terlihat lebih dikhususkan pada family dan anak muda yang berpenghasilan tinggi serta mementingkan atribut style & desain. Selain itu budaya pada keluarga di china yang mouth to mouth akan banyak membantu VAIO dalam proses pemasarannya di china. Jadi jika sony VAIO ingin meningkatkan kapasitas sebagai brand premium menurut kami akan terlihat susah karna VAIO akan bersaing dengan produk Apple yang sudah mempunyai image yang kuat di china sebagai brand premium.

CASE REVIEW

SONY TARGETS LAPTOP CONSUMERS IN CHINA :

Segment Global or Local?

(Marketing Management)

oleh :M. Yusuf Kusuma Wardhani

(041314353003)

Rosalina Linda S.

(041314353009)

Ivan Giovani

(041314353020)Rachma Dessidianti

(041314353036)

Ifril Rachman

(041314353046)PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS AIRLANGGA

2014