SKRIPSI - repository.unair.ac.idrepository.unair.ac.id/29780/1/1. HALAMAN DEPAN .pdf · Penelitian...

ADLN-PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

i

SKRIPSI REPRESENTASI KECANTIKAN PEREMPUAN…. ELSA WULAN R

REPRESENTASI KECANTIKAN PEREMPUAN INDONESIA PADA

IKLAN TELEVISI SARIAYU TREND WARNA 2013 PESISIR

SENTRAJAVA DENGAN TAGLINE THE COLOUR OF ASIA

SKRIPSI

Disusun Oleh

Elsa Wulan Ramadhani

071115083

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

DEPARTEMEN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS AIRLANGGA

Semester Gasal /Tahun Ajaran 2015/2016


ii


Bagian atau keseluruhan isi Skripsi ini tidak pernah diajukan untuk

mendapatkan gelar akademis pada bidang studi dan/atau universitas lain

dan tidak pernah dipublikasikan/ditulis oleh individu selain penyusun

kecuali bila dituliskan dalam format kutipan dalam isi Skripsi

Apabila ditemukan bukti bahwa pernyatan saya tidak benar, maka saya

bersedia menerima sanksi sesuai ketentuan yang berlaku di Universitas

Airlangga.

Surabaya, 04 Januari 2016

(Elsa Wulan Ramadhani)

Chahya

Typewriter

HALAMAN PERNYATAAN TIDAK MELAKUKAN PLAGIAT


iii


REPRESENTASI KECANTIKAN PEREMPUAN INDONESIA PADA

IKLAN TELEVISI SARIAYU TREND WARNA 2013 PESISIR

SENTRAJAVA DENGAN TAGLINE THE COLOUR OF ASIA

SKRIPSI

Maksud: sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi S1 pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga

Disusun Oleh


NIM: 071115083

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

DEPARTEMEN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS AIRLANGGA

Semester Gasal Tahun 2016


iv


LEMBAR PERSEMBAHAN

Alhamdulillahirrabilalamin, terimakasih kepada Allah SWT atas segala

rahmatnya akhirnya sebuah paper ilmiah yang merupakan salah satu syarat

kelulusan dapat saya selesaikan dengan baik. Walau sempat tertunda satu

semester karena sakit typus didetik-detik akhir pengumpulan, akhirnya selesai

juga. Kemudian terimakasih banyak kepada:

Mama dan papa tercinta yang tidak henti-hentinya mendukungku dan

selalu cerewet menyuruh agar segera menyelesaikan skripsiku (padahal

masih liburan). Sekali lagi terimakasih atas semua fasilitasnya yang telah

diberikan demi kelancaran proses penyelesaian skipsi ini. Love you all.…

Buat kembaranku Mira (mince) makasi juga atas komentar, doa dan bully-

annya untuk segera lulus dan cepat dapat kerja.

Eyang dan Ibu terimakasih banyak atas dukungan kalian selama ini.

Terimakasih Ibu sudah mencukupi kebutuhan gizi dan nutrisiku selama

garap skripsi.

Mbak Kandi Aryani selaku dosen pembimbingku yang paling keren dan

paling baik terimakasih banyak atas semua perhatian,ilmu dan

bimbingannya selama ini. Akhirnya aku bisa menyusul teman-temanku

dengan gelar S.ikom dibelakang namaku.

Andika Permana atau yang biasa aku panggil guguk, terimakasih sudah

menemaniku saat sedih ataupun bahagia. Terimakasih atas semua

dukunganmu selama ini, terimakasih juga uda rela nganter-jemput aku pas

lagi sakit, ngajak jalan cari cemilan malam saat aku buntu garap skripsi,

nganter ke servisan laptop atau printer, dan rela nomboki gara-gara uangku

gak cukup pas beli printer baru. Sekali lagi terimakasih banyak atas

semuanya..

Fidelia Ayu atau Dea terimakasih banyak sudah menemaniku mulai dari

awal aku nyari topik dan judul skripsi, ngerjain skripsi bareng, mbuntu

bareng saat gak tau mau nulis apa buat skripsi, hingga nemenin aku sidang


v


skripsi dan nangis bareng gara-gara terharu kalau akhirnya aku lulus.

Makasi emak Denyaa..

Untuk Erlang, terimakasih banyak atas bantuannya untuk memberantas

hewan-hewan pengganggu yang masuk kamar saat aku lagi garap skripsi.

Untuk temen-temen seperjuangan Commers 2011, khususnya Bima,

Yordhan, Dianto, Vira, Vinny, Camad, Ayip, dan Audrey terimakasih atas

semua supportnya selama ini.

Konco Darjo arek Cubung Amel, Wikan, Kemal, Dina, Gries, Nidia,

Nurika, Adi, Fadhil, Hilda terimakasih sudah menemaniku dan selalu

mendukungku.


vi



vii



viii


Abstrak

Penelitian ini berfokus pada bagaimana representasi kecantikan perempuan Indonesia pada iklan Sariayu versi Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava dengan Tagline The Colour of Asia. Peneliti memilih iklan Sariayu pada versi Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava ini karena iklan ini menggambarkan konsep kecantikan perempuan Indonesia yang diletakan pada konteks alam dan budaya di Indonesia. Kecantikan perempuan pada iklan Sariayu ini dikaitkan pada sesuatu yang bersifat natural dengan menonjolkan keindahan alam, tetapi juga memasukan nilai-nilai budaya. Sehingga kecantikan wanita pada iklan Sariayu juga dikaitkan dengan praktek-praktek berbudaya.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis semiotika. Metode semiotik yang dipilih yaitu The Codes of Television dari John Fiske. Peneliti memilih beberapa elemen fisik dari iklan yang akan dimaknai, kemudian dimasukan kedalam level analisis The Codes of Television John Fiske yaitu level realitas, level representasi dan level ideology.

Setelah melakukan pembacaan, peneliti menemukan representasi kecantikan dalam iklan Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava yaitu Sariayu memilih budaya Jawa yang multietnis sebagai symbol kecantikan perempuan Indonesia. Walaupun menampilkan budaya Jawa, Sariayu masih tetap memilih model berkulit putih sebagai symbol kecantikan perempuan Indonesia. Kecantikan perempuan Indonesia secara alami menempatkan perempuan pada lingkungan domestik dengan kelas sosial menengah atas, namun harus dituntut menunjukan sisi feminim dengan pandai berias diri, menari dan pandai membatik. Kecantikan perempuan dalam iklan Sariayu Trend Warna 2013 ini perempuan juga ditunjukan sebagai sosok yang eksotis, sensual dan misterius.

Kata kunci: Iklan Televisi, Perempuan, Kecantikan, Semiotik, Jawa,


ix


Abstract

This study focuses on how the representation of female beauty Indonesia on advertising Sariayu version Color Trend 2013 Coastal Sentrajava with Tagline The Colour of Asia. Researchers chose Sariayu ads on the version of Color Trend 2013 Coastal Sentrajava this because these ads depict beauty concept of Indonesian women are placed in the context of nature and culture in Indonesia. Beauty woman on Sariayu ad is linked to something that is natural to highlight the natural beauty, but also incorporate cultural values. So that the beauty of women in advertising Sariayu also associated with cultural practices.

This study used a qualitative approach with the method of semiotic analysis. Semiotic method that is chosen is The Codes of Television of John Fiske. Researchers chose some physical elements of the ads to be interpreted, and then inserted into the level of analysis The Codes of Television John Fiske, namely the level of reality, the level of representation and the level of ideology.

After doing the readings, the researchers found the representation of beauty in advertising Sariayu Color Trend 2013 Coastal Sentrajava namely Sariayu choose Java multiethnic culture as a symbol of female beauty Indonesia. Although the display of Javanese culture, Sariayu still choose a model white as a symbol of female beauty Indonesia. Indonesian female beauty naturally put women at the domestic environment with high social class, but it should be required to show a feminine side with a clever self make up, dance and clever batik. Beauty of women in advertising Sariayu Color Trend 2013 women are also shown as being exotic, sensual and mysterious.

Keywords: Television Advertising, Women, Beauty, Semiotics, Java,


x


KATA PENGANTAR

Dengan segala puja dan puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT.

Tidak lupa Shalawat serta salam penulis sampaikan pada Nabi Muhammad SAW,

beserta sahabat dan keluarga-Nya karena dengan segala rahmatnya penulis dapat

menyelesaikan Skrpsi yang Berjudul “Representasi Kecantikan Perempuan

Indonesia pada Iklan Sariayu Trend Warna 2013 dengan Tagline The Colour of

Asia” dengan baik.

Selain bertujuan untuk memenuhi salah satu persyaratan kelulusan yang

ditetapkan oleh Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga

Surabaya Program Studi Ilmu Komunikasi, penulisan Skripsi ini berangkat

melalui pengamatan penulis pada makna kecantikan yang bergeser dari waktu-

kewaktu, sehingga kecantikan tidak lagi hanya didasarkan pada kelebihan fisik

semata. Namun juga didukung oleh kecantikan dalam diri (inner beauty). Penulis

beranggapan bahwa pergeseran makna kecantikan tersebut dapat terjadi karena

pengaruh media, terutama pada iklan televisi.

Disini penulis juga menyadari jika masih banyak kekurangan dalam proses

penyusunan Skripsi ini. Oleh karena itu penulis memohon maaf yang sebesar-

besarnya dan dengan senang hati menerima kritik dan saran yang membangun

untuk kesempurnaan Skripsi ini. Dan semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi

pembaca ataupun bagi yang ingin melakukan penelitian tentang representasi

kecantikan pada iklan televisi


xi


Surabaya 14 Desember 2015



xii


DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i

HALAMAN TIDAK MELAKUKAN PLAGIAT .................................................. ii

HALAMAN JUDUL DALAM .............................................................................. iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................................ iv

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ...................................... vi

HALAMAN PENGESAHAN PANITIA PENGUJI ............................................ vii

ABSTRAK ........................................................................................................... viii

KATA PENGANTAR ........................................................................................... ix

DAFTAR ISI .......................................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................... I-1

I.1 Latar Belakang Masalah ......................................................................... I-1

I.2 Rumusan Masalah ................................................................................. I-16

I.3 Tujuan Penelitian .................................................................................. I-16

I.4 Manfaat Penelitian ................................................................................ I-16

I.5 Tinjauan Pustaka ................................................................................... I-16

I.5.1 Iklan Televisi Sebagai Media Komunikasi Masa ........................ I-16

I.5.2 Identitas Budaya .......................................................................... I-20

I.5.3 Kecantikan Perempuan Indonesia dalam Iklan Televisi .............. I-22

I.5.4 Kecantikan dan Budaya sebagai Komoditas................................ I-25

I.5.5 Representasi ................................................................................. I-27

I.6 Metodologi Penelitian ........................................................................... I-29

I.6.1 Tipe Penelitian ............................................................................. I-29

I.6.2 Metode Penelitian ........................................................................ I-29

I.6.3 Sasaran Penelitian ........................................................................ I-30

I.6.4 Instrument Penelitian ................................................................... I-31


xiii


I.6.6 Teknik Pengumpulan Data .......................................................... I-31

I.6.7 Teknik Pengolahan Data .............................................................. I-31

I.6.8 Teknik Analisis Data ................................................................... I-31

BAB II GAMBARAN UMUM .......................................................................... II-1

II.1 Martha Tilaar Grup .............................................................................. II-1

II.2 Sejarah Sariayu Martha Tilaar ............................................................. II-8

II.3 Sariayu dan Trend Warna Kosmetik ................................................. II-12

II.4 Iklan Televisi Sariayu Martha Tilaar dari Masa ke Masa ................. II-17

II.4.1 Perempuan dalam Iklan Sariayu Trend Warna ....................... II-22

II.4.2 Iklan Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava .............. II-26

BAB III ANALISA DAN INTERPRETASI DATA ......................................... III-1

III.1 Kecantikan Alami ............................................................................. III-2

III.2 Kecantikan Perempuan Jawa sebagai Simbol Kecantikan Perempuan

Indonesia ......................................................................................... III-17

III.3 Kecantikan Multietnis (Jawa-Tionghoa) ......................................... III-35

III.4 Kecantikan Oriental ........................................................................ III-46

III.5 Kecantikan Menurut Kelas Sosial ................................................... III-59

III.6 Kecantikan Modern ......................................................................... III-66

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................... IV-1

IV.1 Kesimpulan ....................................................................................... IV-1

IV.2 Saran ................................................................................................. IV-5

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ xviii

LAMPIRAN ......................................................................................................... xix

BERITA ACARA REVISI .................................................................................. xix


xiv


DAFTAR GAMBAR

BAB I

Gambar I.1.1 Trend Warna 1987 Senja di Sriwedari .......................................... I-9

BAB II

Gambar II.4.1.1 Screenshot Iklan TVC Sariayu Trend Warna 2009 Cantika Jawa Timur ............................................................................. II-25

Gambar II.4.1.2 Screenshot Iklan TVC Sariayu Trend Warna 2009 Cantika Jawa Timur ...................................................................................... II-25

Gambar II.4.1.3 Screenshot Iklan TVC Sariayu Trend Warna 2010 Senandung Rimba Sumatra ....................................................................... II-25

Gambar II.4.1.4 Screenshot Iklan TVC Sariayu Trend Warna 1997 Misteri Dayak ..................................................................................... II-25

Gambar II.4.1.5 Contoh Iklan Cetak Sariayu Trend Warna 2011 Exotic Indonesia. ............................................................................... II-26

Gambar II.4.2.1 Screenshot Filler Sariayu Trend warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan ibu-ibu membatik ...................................................... II-28

Gambar II.4.2.2 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Membatik ............................. II-30

BAB III

Gambar III.1.1 Screenshot Filler Iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 ....... III-6

Gambar III.1.2 Screenshot Filler Iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Tampilan Keindahan Bawah Laut Karimun Jawa .. III-6

Gambar III.1.3 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Menampilkan Koleksi Karimun Jawa ................... III-7

Gambar III.1.4 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Menari di Courtyard .............. III-8

Gambar III.1.5 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Menari di Courtyard .............. III-8

Gambar III.1.6 Screenshot Serial Drama El Clone Adegan Perempuan Menari..................................................................................... III-14

Gambar III.1.7 Screenshot Serial Drama El Clone Adegan Perempuan Menari..................................................................................... III-14


xv


Gambar III.2.1 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Zoom Bagian Tubuh Perempuan .......................... III-18

Gambar III.2.2 Contoh Wajah Perempuan Jawa pada Masa Lampau ........... III-19

Gambar III.2.3 Contoh Wajah Perempuan Jawa pada Masa Sekarang ......... III-19

Gambar III.2.4 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Menari ................................. III-21

Gambar III.2.5 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Mengaduk Malam .............. III-23

Gambar III.2.6 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Mengambil Malam dengan Canting ................................................................................... III-23

Gambar III.2.7 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Meniup Canting ................... III-23

Gambar III.2.8 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Membatik ............................. III-23

Gambar III.2.9 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Meniup Canting .................... III-26

Gambar III.2.10 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Menari dibalik pembatas ruangan ................................................................................... III-27

Gambar III.2.11 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Meniup Canting ................... III-29

Gambar III.2.12 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Menutup Matanya ............... III-30

Gambar III.2.13 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava, Adegan Perempuan Menutup Setengah Wajahnya Dengan Kipas ......................................................................... III-30

Gambar III.2.14 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Menunjukan Bibir Perempuan ............... III-31

Gambar III.2.13 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava, Adegan Perempuan Sedang Berias Diri .............. III-31

Gambar III.3.1 Cuplikan Tayangan Opera Van Java Eps Penyesalan Zang Lang ........................................................................................ III-39

Gambar III.3.2 Bentuk Atap Rumah Tionghoa ............................................. III-39


xvi


Gambar III.3.3 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Menari di Courtyard ............ III-40

Gambar III.3.4 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Menari di bawah Lampion .. III-44



Gambar III.4.3 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir SentrajavaAdegan Perempuan Membatik dibalik Kain Merah Transparan .............................................................................. III-51

Gambar III.4.4 Poster Serial Drama El Clone ............................................... III-52

Gambar III.4.5 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Menari di Balik Pembatas Ruangan .................................................................................. III-54

Gambar III.4.6 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Menutup Mata ......................................... III-56

Gambar III.4.7 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Zoom Mata Perempuan ........................................ III-56

Gambar III.4.8Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava, Adegan Perempuan Menutup Setengah Wajahnya Dengan Kipas ......................................................................... III-56

Gambar III.4.9 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Zoom Bibir Perempuan ....................................... III-56


Gambar III.5.2 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir SentrajavaAdegan Perempuan Menari di Balik Pembatas Ruangan ................................................................................. III-61

Gambar III.5.3 Jember Fashion Carnival ...................................................... III-62

Gambar III.5.4 Parade Bunga dan Budaya .................................................... III-62

Gambar III.5.5 Contoh Bangunan dengan Arsitektur Tionghoa ................... III-64

Gambar III. 6.1 Contoh Koleksi Kosmetik Sariayu Trend Warna 2013 ...... III-67


xvii


Gambar III.6.2 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava, Adegan Perempuan Sedang Berias ..................... III-67

Gambar III.6.3 Screenshot iklan TVC Sariayu Trend Warna 2013 Pesisir Sentrajava Adegan Perempuan Meniup Canting ................ III-72

SKRIPSI - repository.unair.ac.idrepository.unair.ac.id/29780/1/1. HALAMAN DEPAN .pdf · Penelitian...

Documents

Transcript of SKRIPSI - repository.unair.ac.idrepository.unair.ac.id/29780/1/1. HALAMAN DEPAN .pdf · Penelitian...