Sistem Multi Level Marketing :Alternatif Pemasaran Bisnis Eceran di

Indonesia

Oleh : Sri Rejeki Ekasasi

I. Pendahuluan

Indonesiamerupakanpasarpotensialbagi bisnis eceran(retail), mengingatbisniseceran menjangkau langsung 'konsumenakhii' sebagai pasar sasarannya. Dengan188 juta penduduk dan jumlah kelasmenengah (the rising middle class) yangsemakin memiliki daya beli, maka hal itujelas berpengaruh pada prospek bisniseceran.

Berdas arkan asumsi tersebutbanyakinvestorbaikdari dalam maupunluarnegeriyang teitarik imtuk berinvestasi di bidang-bisnis eceran. Hal ini dapat dilihat darimakinmerebaknya bisnis eceran, terutamadikota-kotabesarbaikyangbersifatformalmaupun informal.

Melihat kecenderungan itu,pemerintah telah mempersiapkan saranadan prasarana agar dapat melindungikepentingan masyarakatdiantaranya untukmelindungi investor dalam negeri.Bagaimanapun juga dalam kondisiperekonomian makro, bisnis eceranmerupakan bisnis yang strategis. Untukmerealisir hal tersebut, pemerintahmemasukan bisnis eceran ke dalam DNI

(daftar negatif investasi) yang merupakankomimien undang-undang yang mengaturbisnis perdagangan di dalam negeri.^>

Komitmen ini temyata tidakmematikan kreativitas investor asing yangtergiur dengan pasar Indonesia, bahkanmendorong mereka berupaya mencarialtematif-altematif bam untuk masuk kedalam bisnis eceran tersebut. Sebagaiilustfasi, keberadaan bisnis franchise dibeberapa kota besar mempakan salah satuindikasi. Dengan sistem ini inve^r asingdapat ikut menikmati keuntungan dalambisnis eceran tanpa menyalahi peraturanyang berlaku.

Melengkapi bisnis franchise, akhir-akhir ini bisnis ecerw diramaikan denganbisnis yang menggunakan sistem juallangsung atau direct selling dalam bentukMulti Level Marketing (MLM). Menuititbeberapapengamat, sistem ini sebagai salahsatu strategi maiketing - sesuai dengankondisi pasar di Indonesia. Makin harimakin banyakpeminatnya dan menjanjikankeuntungan yang memadai.

Gejala ini menarik untuk diamati,karena nampaknya ada pro dan kontra daribeberapa pihak menanggapi kehadiransistem direct selling tersebut. Tak kurang

1) Tim Laporan Utama, Benaricah MerekaTidak BisaDibendung ?, Tempo, 24 Oktober 1992,Jakarta, hal 14.

Dra. SriRejeki Ekasasi adalah Dosen Tetap AMP YKPN Yogyakarta

13

dari kalangan akademis maupun praktisimenyorotihaltersebut,baikmelaluiseminarmaupun tulisan-tulisan di media massa.Dalam makalah ini,penulisakanmembahaslebihjauh kemungkinanmekanisme directselling,sebagaistrategibentuksistemMultiLevel Maiketing, sebagai strategi marketing untuk bisnis eceran di Indonesia saatini.

Dalam makalah ini, sebelum sampaipada pembahasan Multi Level Marketingsebagai strategi pemasaran bare, terlebihdahulu akan dibahas masalah bisnis eceran

dan perkembangannya di Indonesia sertapengeitian sistem Multi Level Marketingberikut keunggulan bisnis tersebut danmekanisme kerjanya.

n. Bisnis Eceran

A. PengertianMenurat Philip Kotler, penjualan

eceran meliputi semua kegiatan yangmelibatkan penjualan barang dan Jasalangsung kepada konsumen akhir untukpenggunaan yang sifatnya pribadi, bukanbisnis".^) Bila dibandingkan denganperdagangan besar atau grosir, Jumlahbarang atau jasa yang dijual dalam bisniseceran ini berskala kecil. Berdasarkan

pengertian diatas,: individu atau lembagayangmenjualbarangataujasadalamjumlahkecil dan dilakukan kepada konsumen akhirdisebut sebagai pengecer. Secara umumbisnis eceran dapat diklasifikasikanberdasarkan lini produk yang dijual, tipeoperasional dan konsentrasi dankepemilikan.^^

Departemen stores, supermarketsdan speccialty stores merupakan contohbisnis eceran berdasarkan jumlah danmacam lini produk yang dijual. Jenis ini

14

nampaknya mendominasi bisnis eceran dikota-kota besar dan biasanya lebih banyakraenjual barang dari pada jasa. Departemenstores atau toko serba ada menjualbermacam barang terutama pakaian,kosmetik,perabotremah tanggadanbarangkebutuhan sehari-hari (kelontong). Supermarkets menjual kebutuhan sehari-hariteretamamakanandanperlengkapandapur.Naiha-nama seperti Sears, K Mart, Wal-Mart dan J.C. Penney di Amerika atauMatahari, Ramayana&RobinsonsertaHerodi Indonesiamerupakancontoh Departemenstores dan Supermarket yang sukses dibidangnya.

Berbeda dengan dua jenis bisniseceran sebelumnya, specialty stores ataupengecer khusus hanya menjual barang-barang spesifik, seperti misalnya obat-obatan,sepatu,pakaian,alattulis, alat-alatolahraga,keperluanfotografi,bahan-bahanbangunan dan sebagainya.

Berdasarkan tipe operasional ini,bisnis eceran dapat digolongkan menjaditiga jenis: (1) penjualan melalui pos, (2)penjualan langsung, dan (3) penjualanmelalui mesin otomatis. Penjualan melaluipos merupakan sistem penjualan barang-barang dengan cara memberikan terlebihdahulu katalog atau daftar barang-barangyang-dijual kepada konsumen. Bagikonsumen yang berminat akanmengirimkan daftar pesanan barang yang

2) Philip Kotler, Manajemen Pemasaran,Analists, Perencanaan, Implementasi, danPengendalian (Terjemahan), Edisi ke-6. Jilid 2,Erlangga, Jakarta, 1992, hal 198.

3) Magdalena Lumbantoruan. dkk,EnsiklopediEkonomi, Bisnis,&Manajemen.Jilid2,Pt Cipta AdiPustaka,Jakarta, 1992. hal 31.

diinginkan melalui pos untuk selanjutnyapenjual akan mengirimkan barang yangdiinginkan kepadakonsumen. Keberhasilansistem ini tergantung pada barang yangdijual dan kepercayaan konsumen padapenjual. Pada umumnya, konsumen maumembeli karena barang-barahg yangditawaikantidakberedardipasarbebasataudijual di toko-toko sekitamya, sedangkanbarang tersebut sangat dibutuhkan.'*^

Penjualan langsung menipakanpenjualan yang dilakukan dengan jalanmenawarkan barangyangdiperdagangkanlangsung ditempat konsumen berada.Biasanya barang yang ditaiwarkan darirumah ke rumah, terutama dilakukan olehpenjual yang tidak mempunyai toko.Biasanya jenis barang yang ditawaikanmelalui cara ini adalah kosmetik,ensiklopedi, dan alat-alatkebutuhan rumahtangga.

Penjualan melalui mesin otomatisraerupakan penjualan eceran yangmenggunakan jasa mesin yang dapatdioperasikan secaraotomatis. Dengan caraini konsumen bisa langsung memperolehbarang yang diinginkan dari mesin-mesinotomatis yang tersedia. Karenaketerbatasanbentuk dan kapasitas mesin otomatis makabiasanya barang yang dijual adalah jenisbarangyangmudahlakuseperti: gula-gula,minuman ringan, surat kabar dan makanankecil. Di negara maju, seperti Amerikamisalnya, bahkanadabeberapajenis baranglain yang dijual melalui mesin otomatis,misalnya: alat kecantikan, kaos kaki, bukubersampul tipis, piringan hitam, polisasuransi bahkan cacinguntukumpan kail.Mesin-mesin otomatis ini biasanyaditempatkan di tempat-tempat yangstrategis, seperti di pabrik-pabrik, kantor-

kantor, toko, pompa bensin, stasiun' dansebagainya. Sedangkan di Indonesia barujenis minuman ringan seperti Coca-cola,Sprite, Fanta, Seven-up atau tehbotol sajayanglazimdijajakanmelalui mesinotomatisini. Penjualan melalui sistem inimemberikan banyak keuntungan padakonsumen karena pelayanan diberikanselama dua puluh empat jam, dapatdilakukan sendiridanmudahmendapatkanlempatpenjualan. Akantetapi karenabiayaoperasionalnya yang relatif mahal makahargabarang y^g ditawarkan seringkalilebih mahal.^

KJasifikasi bisnis eceran yang lainadalah berdasar bentuk kepemilikannyayangdapatdigolongkanmenjadi tokomilikpribadi dan toko rangkaian. Toko milikpribadimerupakan toko yangdimilikiolehindividu dengan skala penjualan kecil,misalnya warung-warung dan toko-tokokecil. Biasanya toko jenis ini dikelolalangsungolehpemilikdanmungkindibantuoleh satu atau beberapa orang pelaksanayangbiasanyamasihadahubungankeluargaatau kenalan. Toko rangkaian merupakanserangkaian toko yang dimiliki oleh satuataubeberapaorangdandioperasikansecarabersama-sama dibawah satu organisasi.Pada umumnya toko rangkaian menjualjenis-jenis produk yang sama dan sistempengadaan barangterpusatdi satutempat^Di Amerikatoko rangkaian yangbesar danterkenal adalah K Mart, Wal-Mart, Circuit

4) AlexS. Njlisemito,Marketing,EdisiRevisiI, Ghalia Indonesia, Jakarta, 1981, hal 175.

5) Philip Kotler, op.ciL, hal 208-209

6) Magdalena Lumbantoruan, EnsiklopediEkonomi,Bisnis,- & Manajemen, loc.cit

15

Qty, dan Highland Superstore.

B. Perkembangan Bisnis Eceran di Indonesia

Seperti di negara lain, bisnis ecerandi Indonesia juga terdiri dari bisnis eceranyang bersifat formal dan informal. Yangbersifat formal biasanya merupakan bisnisecerandenganskalabesardanmempunyaitujuan kebutuhan massal, misalnya tokoseibaada,pasarswalayan, toko-toko khususdan pasar induk. Sedangkan yangbersifat

i informalraempunyiaiskalayanglebihkecil, dan memenuhi kebutuhan non massal,

contohnya waning makan, pedagangkeliling, pedagang kakilima, pasar dankios.^

Keberadaan bisnis eceran ini, baik

yang formal maupun'informal, sangatdiperlukanolehparadistributor(perusahaanpenjual) karena merupakan muara darisebagianbesar barang yang diproduksi didalam negeri serta barang impor. Olehkarena itu, posisi bisnis eceran dalamstruktur perekonomian makro menjadi

. sangat-strategis. Akibatnya fluktuasi yang' terjadi dalam subsektor ini akan

berpengaruh teihadap sektor-sektor yanglain, misalnya angkutan, industripengolahan perbankan dan bahkan polakonsumsi penduduk.®^

, Ada duaindikatorutama yang dapatdigunakan untuk melihat posisi strategissubsektor perdagangan eceran, yakni:sumbangannya terhadap pendapatan

• Produk Domestik Bruto (PDB) danpenyerapah tenaga keija. BerdasarkancatatanStatistikPendapatan Nasional yangditerbitkan Biro Pusat Statistik selama

periode 1983-1985 subsektorperdaganganbesar dan eceran merupakan subsektor

16.,

penyumbang PDB nomor tiga (14%)sesudah Pertambangan dan Migas (17,5%)dan tanaman pangan (15%). karena angkasektor perdagangan yang diterbitkan BPSadalah gabungan antara perdagangan besardan eceran, maka diperkirakanperbandingan nilai penjualan pedagangbesar dan eceran adalah 1: l.Perkiraanini

diambil dengan asumsi bahwa strukturperdagangan eceran di Indonesia lebihsimpledibandingkandengan di Jepang danAS yangmempunyai perbandingan 3,7 :1dan 1,8 :.l. Berdasarkan asumsi 1:1 diatasmaka besamya sumbangan bisnis eceranterhadap pembentukanPDB untukperiodetersebut sekitar 7%.®'

Dalam hal penyerapan tenaga kerja,Hidayat peneliti bidang ekonomiketenagakeijaandari UniversitasPajajaranBandung-memperkirakanbahwasubsektorperdaganganbesardankecilmenyeraplebihkurang 14% tenaga keija Indonesia padatahun 1985. Jumlah ini merupakanprosentase terbesar setelah subsektortanaman pangan.

MenuruthasilSurvai SosialEkonomi

yang dilakukan oleh Biro Pusat Statistikpada tahun 1986, di Indonesia terdapat4.1(X).678 pengecer konvensional yangterdiri dari toko kecil dan warung, serta259pengecer besar dalam bentuk pasarswalayandan toko serba ada.'"^ Jumlah inimenurutperkiraanmakinmembesarsejalandengan laju pertumbuhan penduduk dan

7) Ibid, hal 31.8) Hidayat, Peranandan Profil serta Prospek

Perdagangan Eceran(Formal dan Informal) dalamPembangunan, Prisma 7, JuU 1987, hal 4.

9) Ibid, hal 5.10)Magdalena Lumbantoruan, op.ciL, hal30.

perkembangan ekonomi. Menyimakperhitungan AP3I (Asosiasi PusatPertokoan danPerdaganganIndonesia) saatini terdapat 372 supermarket dan 251departemen store dl ^donesia, kecuali diTimor Timur. Jumlah ini dirasa masihkurang menjangkau kebutuhan konsumenIndonesia yang 188 juta. Sebagai contoh,Pemda DKI memperkirakan setiap 5.000penduduk idealnya dilayani departemenstore seluas 1.500 meter persegi. Jika itubenar, maka Jakarta dengan jumlahpenduduk 8juta jiwa membutuhkan pasareceranmodemseluas2,4jutameterpersegi.Saat ini DKI Jakarta memiliki 163departemenstore dan supermarket.'̂ ^

m. Multi Level MarkektingA. Pengertian

MultiLevel Marketingataudikenalpula dengan nama 'Network Marketing'merupakansuatucaraataumetode menjualbarang secara langsung kepada pelangganmelalui jaringanyangdikembangkan olehparadistributorlepas yangmemperkenalkanpara distributor berikutnya.'̂ ^

Sistem ini merupakan salah satudiantara banyak cara menjual barang danjasa serta merupakan konsep pemasaranyanglugas dansukses yangdapatdi terapkanhampir pada setiap barang atau jasakonsumen. Beberapa prinsip dasar yangmembuat sistem ini berbeda denganmetode-metode distribusi produk"konvensional adalah: bagaiinana amiadapenjual dibangun, bagaiinana keuntungandibagikan dan bagainiana produk-produkdijual.

Sebagai ilustrasi, sebuah bisnis'normal' akan melalui rangkaian salurandistribusi yangpanjanguntukdapatmenjual

produknya hingga ke konsumen akhir,seperti misalnya melalui grosir ataupedagang besar, sertapengecer. Akibamyaharga menjadi mahal, karena tiap-tiaptingkat saluran distribusi akanmenambahkan biaya-biaya yang telahdikeluarkan, seperti misalnya: biaya iklandanbiayaoverheadlaia Selain ituprodusenakan tergantung pada banyaknya salurandistribusi yang digunakan. Sehingga dapatdikatakan bahwaapabila teijadi hambatanpada satu tingkat saluran distribusi makakontinuitas distribusi produk juga akanterganggu.

Pada sistem Multi LevelMarketing(MLM) parapedaganggrosi rdanpengecerdalam jaringan pemasaran konvensionaltadi digantikan dengan para distributorlepas. Masing-masingdistributormimgkinmemasok distributor-distributor lain,konsumen-konsumen, atau memasokdirinyasendiri.Dalamusahakonvensional,biasanya tenaga pbnjual dipekerjakansebagai pegawai, sedangkan pada MLMparadistributormenjadi tenagapenjualnya,danmerekamempekeijakandirinyasendiri.

Dari sudut pembagian keuntungan,pada sistem pemasaran konvensionalsebagian besarkeuntungan akandihabiskanlintuk membiayai gedung, persediaanbarang, administrasi, membayar gaji,memasang iklan, dan biaya-biaya lain.Sebaliknya, pada MLM biaya-biayatersebut diatas hanya merupakan bagian

17

11)TimLaporan Utama, Tempo,op.cit.,hal

12)PeterJ. Clothier, Meraup Uang DenganMulti-Level Marketing, Pedoman praktis menujunetwork selling yang sukses, PT Gramedia PustakaUtama, Jakarta, 1994, hal 33.

17

kecil dari pengeluaran perusahaan.Misalnya,biayaiklandapatdikatakantidakada, kecuali iklanuntuk para distributor itusendiri. Biaya gaji tidak mencakup tenagapenjual, karena tidakadasatupun diantaramerekayangdipekeqakan,sehinggabiayaadministrasi juga jauh lebih beikurang.Penghematan biaya ini ditambah dengankeuntungan penjualanbarang kepada distributor memungkihkan terciptanya danaterpusat.

Selanjutnya dari dana ini dapatdibayarkan bonus-bonus khusus kepadadistributor berdasarkan performancemasing-masing distributor. Sehinggadengan cara ini setiap distributormemperolehimbalandenganpeibandinganlangsung atas usaha-usaha yangdilakukannya. Selain itu dengan dana tadimemungkinkan perusahaan iintukmelakukan lebih banyak penelitian danpengembangan, sehingga produk-produkyangdijualmempunyai keunggulan dalammutu.

Dari cara menjual, sistem MLMmelakiikan penjualan melalui "penjualanlangsung' (direct selling), yaitu penjualanbarang-barang konsumsi langsung keperorangan, di rumah-rumah maupun ditempatkeijamelalui transaksiyangdiawalidan diselesaikan oleh tenaga penjual. Halini.berbeda dengan kebanyakan carapenjualan barang melalui toko-toko,katalog-katalog dan melalui pos.

Penjualan langsung mempunyaikeunggulan-keunggulan tertentudibandingkan dengan penjualan eceranmelalui toko, baik dari pelanggan, tenagapenjual maupun bagi perusahaan.Pelanggantidak periu keluar rumahuntukmemperolehprodukyangdiinginkankarena

18

produkdiantaf. Halinisangatmenarikbagiyang sibuk atau tidak mampu pergi sendirike toko. Selain itu dengan penjualan tatapmuka, penjual berpelung untukmengembangkanhubunganyanglebihbaik.Hubungan ini penting untuk menimbulkanpesananulang.Bagiperusahaanhubungandistributor dengan pelanggan ini dapatmenggantikan pemasangan iklan yangbiasanya dalam pemasarah konvensionaldigunakan untuk menarik pelangganmengunjungi toko-toko ecerannya.

B. Keunggulan Bisnis Multi Level Marketing

Dibandingkan dengan sistem bisnisyang lain MLM mempunyai beberapakeunggulan, sebagai berikut:1. Setiap orang dapat melakukannya,

artinya bisnis ini dapat dilakukan olehsiapasaja, baikpria maupun wanita,tuaataupun muda yang bersedia bekeijakeras untuk membangun usahanyasendiri.

2. Potensiyang artinyatidakadabataspenghasilan yangdapat diraiholeh para distributor, karena semakinbanyak mencari dan mendapatkanpelanggan, semakin besar keuntunganyang akan diperoleh.

3. Bebas resiko, artinya resiko keuanganyang.paling besar bagi distributortidakakan lebih besar dari harga peralatanawal yang harus dimiliki, bahkan biayainipun dapat diminta kembali selamaperiode tertentu. Bagi distributor yangmemutuskan untuk keluar dari

13) Ibid, hal 9.

pemsahaan dapat menjual kembalipersediaan barang yang sudah dibelikepada pemsahaan dengan hargasekurang-kurangnya 90% dari hargapada waktu dibeli.

4. Lmvej.artinya distributordapatbekeijakapan saja, dimana saja, kepada siapasaja dan untuk berapa waktu lamanyasesuai dengan keinginan dankemampuan masing-masing. Dengankata Iain distributor dapat mengatursendiri jadwal pekeijaannya, tidakterikat oleh ruang dan waktu.

5. Tidak ada bos, aitinya distributor tidakbertangngung jawab terhadap atasan,bahkan tidakperluihengawasi bawahan,karena pada dasamya distributorbertanggung jawab terhadap dirinyasendiri.

6. Memperolehpenghasilansesuaidenganusaha yang telah dilakukan, artinyadistributor memperoleh penghasilanlangsung sebandirig dengan hasilpenjualan yang diperoleh.

7. Bisniskelmrga,artinyadistributordapatbekeija sama atau saling membantudengan anggota keluarga yang lainseperti: suami, isteri, anak.

8. /'ertga/rMflrt, artinya keberiiasilan usaha• distributoruntukmencapaisuatuprestasi

yang telah ditetapkan pemsahaan akanmemperolehpengakuanbempalencanaatau piagam, sehinggadiharapkan akanmendorong keberhasilan usaha yanglebihbesardaninspirasjbagioranglaia

9. Tidak ada wilayah'wilayah, artinyadalamMLMtidakadawilayah-wilayahkhusus yang membatasi operasi paradistributor seperti misalnya wilayah-wilayah bagi tenaga penjual yangdipekeijakan oleh pemsahaan.

C. Cara Kerja Multi Level Marketing

1. Menjadi sponsorUntuk menjadi distributor MLM.pertama-tama seseorang' hamsdisponsori, yaitudipe±enalkan kepadadistributoryangsudahadaataulangsungke pemsahaan.

2. BergabungSetelahdisponsoriniakaseseorangakanmenjadi distributor dengan membayaruang pangkal yang mencakuppembayaran: buku pedoman penjualan,majalah, selebaran berkala, informasiproduk, formulirpesanan, nasehatbisnisdan contoh-contoh produk. Setelah ituyang bersangkutan hams menanda-tangani kontrak yang mengikat untukmengikuti serangkaian peraturan yangberlaku sebagai seorang distributor.Manfaat yang diperoleh dari menjadidistributoradalahbolehmembeliprodukyangadadenganhargagrosir.Sehinggaapabila seseorang bergabung hanyakarena menyukai produk pems^aan,maka dia akan menghemat biayapembelian karena dapat menikmatihargagrosir.Misalnyapotongangrosiryang diberikan sebesar 20%, makadistributoryangmembeli untukdirinyasendiri sebesar Rp. 50.000,- per bulanakan menghemat biaya sebesar Rp.10.000,- yaitu dari 20% x Rp. 50.000.-

3. MengecerkanApabila kemudian distributor inginmenjualprodukkepadaoranglain.makadia akan memperoleh keuntungan dariharga eceran. Misalnya selama satubulandistributordapat menjualprodukkepada orang lain sebesarRp. 100.000,-.makadiamemperolehkeuiitungandari

19

' penjualan eceran sebesar Rp. 20.000,-yaitu dari 20% x Rp. 100.000,0

4.' 'Potongan harga•Keuntunganterbesaryangbisadinikmatiqleh distributor adalah potongan hargayang terns meningkat sesuai denganvolume penjualan yang dicapai.Misalnya penjualan selama satu bulanmeningkatmenjadlRp. 250.000,-, makadia akan menikmati potongan sebesar25%, sehingga keuntungan eceran jugameningkat menjadi Rp. 62.500,- (25%X Rp. 250.CX)0,-). Berikut ini adalahcontoh jenjang potongan harga sesuaidengan meningkatnya volume usaha :

Volume usaha (x) Potongan harga dalam %

x<250 20

250 5 X < 500 25

500 < X < 1.200 30

1.200 <x <2.500 35

2.500<x <5.000 40

x> 5.000 45

Contoh nyata dari penerapan sistem inimisalnya yang digunakan olehperusahaan Amway yang di Indonesiadikuasakan pada perusahaanAmindoway Jaya. Bila anda seorangdistributor Amway maka anda dapatmembeli produk-produk Amwaydengan harga lebihmurah. Seperti yangditutuiican Frank Reuneker, Presidendirektur Amindoway Jaya kepada Swa(Swa Sembada, Edisi kliusus 03/1994),jika harga satu produk Rp. 100,-misalnya, maka distributor sudahmendapat potongan sekitar 30%, selainitu jika distributor berhasil mencapaisatu tingkat penjualan tertentu, dia akan.memperoleh tambahan diskon.

20

5. MembangunjaringanUntukmencapai volumepenjualan yangbesar tentu saja tidak mungkin dapatdilakukan seorang diri, untuk itumembangun jaringan penjualanmerupakan cara untuk memperolehmengatasi hal tersebut. Usaha untukmembina organisasi distributor bagiproduk-produk perusahaan akanmemperoleh imbalan dalam bentukpotongan harga, bonus, royalti danperangsang-perangsang laing yangbertanding langsung dengankeberhasilan membangunjaringan distributor baru. Dengan kata lain,penjualan yang berhasil dihimpunmerupakan pula penghasilan bagi distributor pertama (yang menyeponsori).Misalnya: seorang distributor X dapat'menghimpun 6 (enam) orang imtukmenjadi distributor baru dalaniusahanya, dengan volume penjualanrata-ratasebulan sebesar Rp. 100.000,-(angka yang mudah dicapai rata-rataorang),makapenghasilan perbulanyangdiperoleh distributor X adalah :

-Laba eceran (Rp.lOO.OOO,-x30%)'*^=Rp. 30.000,--Labagrosir (Rp. lOO.OOO,-* 10%)'«=Rp.60.000,-

Laba per bulan =Rp. 90.000,-

Sekarang apabila masing-masing distributor babm tadi dapat menjaring 3

14) Merupakan potongan harga karenamencapai penjualan Rp. 700.000,- (termasukpenjualannya sendiri).

15) Merupakan laba grosir karenamemberikan potongan harga sebesar 20% kepadadistributordibawahnya(distributorbaru),ymtu30%-20%. .

orang distributor baru, maka kini"terdapat 25 bisnis independen dalaiiikelompok distributor X. Apabilasemuanya mengeceilcan Rp. 100.000,-per bulan (termasuk dirinya sendiri),makapenghasilandistributorXperbulanadalah:

Laba eceran (Rp. 100.000,- x40%}" = Rp. 40.000,-Laba grosir (Rp. 400.000,x15%'" x6) = Rp. 360.000,-

Laba per bular^ = Rp. 400.000,-

Demikian seterusnya, semakin banyakjaringan distributor yang berhasildihimpun maka semakin besarkemungkinan bagi distributor pertamauntuk memperoleh penghasilan.

IV. Multi Level Marketing sebagaiStrategi Pemasaran Baru

Pemasaran bishis eceran selama inilebih bersifat konvensional denganmengandalkan pada kemampuan super-mailcet, departemen store maupun pasartradisional lainnya. Strategi pemasaranbisniseceranyangmengandalkancara-carakonvensional ini dinilai tidak efisien, selainmenggunakan tempat yangcukupluasjugamemerlukan manajemen yang rumit.

Salah satu karakteristik marketingdalam era globalisasi adalah apa yangdisebut multi levelmarketing. Multi levelmarketing adalah industri yang lebih madyadibandingkan dengan sebelumnya danmencakup gerak yang amat efisien danefektifpadatingkat retail karena besamyagerak daripada individu-individu.^'''

Serbuan produk-produk dari luaryang masuk ke Indonesia dengan sistemmulti levelmarketingmenunjukkanbahwaIndonesiamempakanpasar yangpotensial

dalam industri multi level marketing.Sebagaicontohdapatdilihatproduk-rodukyang beredar dipasar mulai dari produkSun Clorella, Avon, Amway, sampaidengan yang akhir-akhir ini jugaberkompetisi yaitu produkForever Young.

Kecenderunganmerebaknyaindustrimulti level marketing ini disebabkan olehbeberapa faktor: pertama, kondisi budayamasyarakat Indonesia yang kondusifterhadap sistem ini. Misalnya, masihmendarah dagingnya budaya "rikuh" didalam masyarakat Indonesia membuatorang sulit untuk menolak tawaran yangdiajukan oleh kerabat atau kenalan.Berdasarkan hal itu maka sesuai denganprinsip keija multi level marketing yangmengharuskan direct seller-nya-mtnjuailangsung kepada kerabat atau kenalan dirasasesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia. Sehingga tingkatkegagalanpenjualanmenjadi rendah.

Kedua, bertahibahnyajumlah kelasmenengah (the rising middle clas) yangsemakin memiliki daya beli. Denganpendapatan per kapita yang diperkirakansebesarUS$ 680raemang Indonesiabelum

16) Potongan harga karena mencapaipenjualan Rp. 2.500.000,-

17)Volume penjualan kelcmpokdislributortingkat pertama (sebanyak 6orang), yang diperolehdari volume penjualan 3 distributor dibawahnyaditambah penjualandirinya sendiri.

18) Selisihpotongan hargadari perusahaandengan harga yang diberikan kepada distributortingkat pertama, yaitu sebesar 40%-25%.

19) Sjahrir, DR, Peranan Industri Multi-LevelMarketing diEraGlobalisasi, Makalah.Jakarta,6 Oktober 1993, Hal 13

21

bisa disebutnegara kaya. Tetapi kalau kitaasumsikan 20% daripenduduk mempunyaipenghasilan sebesarUS$ 1.700 per kapita.Ini berarti penghasilan sebuah kelasmenengah dengan dua anak sama denganUS$ 6.800 atau sekitarRp. 14.280.000,00.Dengan uang sebanyak itu cukup banyakbarang dan jasa yang dapat mereka beli dandikonsumikan di luar kebutuhan dasar.^°^

Ketiga, Indonesia sedangbertransformasi menjadi negara yang semiindustri dimana peran industri begitudominan jauh lebih dari pada fase-fasesebelum teijadinyatransfonnasi strukturaltersebut. Maricetingsemakin berperanuntukmempertemukan produk, proses nllaitambah dengan konsumslnya. Dalam eraglobalisasi,hubungan intemasionalmenjadibegitu cepat dan batas-batas negara sepertidinyatakan oleh Omhae menjadi tldak adaatau disebutnya be^t\i."borderless world",Multi Level Marketing merupakan produknyata dari dunia tanpa batas itu. Produkyang dihasilkan oleh satu negara dengansegera bisa langsung sampai pda tingkatretailunu^diserahkan pada konsumen yangmenghendaki produk tersebut denganefisien melalui proses "just in time" inimembuka berbagai macam peluang dansekaligus ancaman dalam perdaganganintemasional. Bila Indonesia tidak dapatmengambilmanfaatyangsebesar-besamyadari proses tersebut, akibatnya negara-negaralain memperoleh keuntungan yangjauhlebihbesardari padalndonesia. ProdukIndonesia mempunyai potensi untukbergerak ke luar negeri dengan multi levelmarketing, asalkan Indonesia membuatnetwork-network di luar negeri yangsanggup bergeraklincah dan efisien. Peranrumah tangga sebagai konsumen lelah kita

22

ketahui bersama tetapi peran rumah tanggasebagai peran recruitment multi levelmarketing masih kurang digarap denganbaik. Akibatnya kita selalu berada padaposisi defisif dalam menghadapi gejalamarketing yang paling mutahir ini.

Keempat, Indonesia mengalamisukses dalam mengendalikan stabilitasekonomi makro, dengan tingkat inflasi yangdapat dikendalikan dan dengan tingkat sukubunga yang relatif cukup rendah, makaIndonesai sampai saat ini dianggap sebagaisalah satu negara yang tetap mempunyaipotensi tinggi bagikelanjutan pertumbuhanekonomi di masa depan. Satu potensi yangbetul-betul perlu dan masih amat sulitdigarap dengan sebaik-baiknya adalahsumber daya manusia. Betul bahwa, katasumberdaya manusia kini semakin gencardigaungkan tetapi sayangnya pemahamandiantara pelaku ekonomi tentangsumberdaya manusia masih berbeda-beda.MenumtSyahrir, sumberdaya mempunyaiarti yang sederhana, yaitu sumberdayayangmampu menggerakkan proses nilai tambahdalam produksi barang dan jasa dansekaligus merupakan komponen yangmelahirkan nilan tambah itu sendiri. Sebuah

rumahtanggayangbergerakdalam berbagailevel pekerjaan rutin yangmengkonsumsikan barang dan jasa, tetapijuga bagian dari pada pola multi levelmarketingmerupakan bagian rumah tanggayang cukup komplek bila dibandingkandenganmasa-masasebelumnya. Sekitar 10tahun yanglalu rumah tangga yang dianggaptitikan adalah, seorang ayah yang bekeija,seorang ibu yang dirumah, dan anak-anakyang bersekolah.

20) Ibid, Hal 13.

Sekarang dikenal dengan konsep-working family, dimana suami dan isterisama-sama bekeija. Dimasa depan anakboleh jadi rumah tangga mencakup suamidan isteri yang mempunyai peran dalanimulti level marketing, seria anak-anak diluar waktu senggangnya sekolah jugaterlibatkegiatanmulti level marketingitu.Perubahan yangdemikian melahirkanpadaskala dan berlipat ganda volumeperluasannya. Bahkan sebetulnya yangterjadi adalah suatu perubahan yangrevolusioner, betapatidakpada tigadekadeyanglampauhanyasatu orangyangmenjadiincome generator maka sekarang

, dimungkinkanadanya4orangyangmenjadiincome generator bahkan lebih dari padaitu apa yang disebut jowrceofincomedalamkeluarga menjadi lebih dari empat disebutmulti level source of income?^^

Di samping iklim keempat faktorpendukung tersebut diatas ada beberapakelemahandari sistem tersebut. Kelemahan

teknis: pertama, konsumen tidak dapat'memperoleh barang yang diinginkansewaktu-waktu, karena produk tidaktersedia di toko-toko eceran. Kedua, hargaproduk relatif mahal, karena adanyapemberian" prosentase tertentu yangdiberikan kepada direct seller. Dari sudutbudaya masyarakat Indonesiakelemahannya adalah: pertama,directsellermasih sebagai pekeijaan antara sehinggatidak menjadikan target untukdikembangkan. Hal ini disebabkan olehlemahnyasikapenterpreneurshipdanmasihdominannya budaya feodal yang masihberorientasi pada pekerjaan "kantoran".Namundemikianfaktorkelemahaninidapatdieliminlr dengan adanya prosestransformasi struktural perekonomian di

Indonesia.

Selain itu, jika kita menilai faktorpendukung tersebut diatas danperkembangan bisnis eceran selama ini,sistemmultilevelmarketingdapatdijadikanmodel-pemasaran bagi bisnis eceran.Sedangkan kelemahan dari sistem tersebutdapat kita eliminir sehingga tidak menjadikendala dalam mengembangkan bisniseceran tersebut.

IV. Penutup

Berdasaikan pembahasan diatas adabeberapa kesimpulan yang kita ambil :Pertama, sistem multi level marketingdapat dijadikan altematif dari pemasaranbisnis eceran untuk Indonesia terbuktidengan semakin berkembangnya usaha-usaha yang bergerak di sektor ini.

Kedua, Multilevel marketingdapatdijadikan altematif untuk menampungmelimpahnyatenagakeijadi Indonesiaolehkarena itu pemerintah perlu memberikaniklim yang kondusif bagi tumbuhkembangnya industri level marketing ini.

Ketiga, berdasarkan hal tersebutdiatas perlu diadakan riset yang mendalamuntuk membangun Multi level marketingbetul-betul sebagai industri pemasaranmasadepan guna memasarkan produk-produkdalam negeri maupun dalam membangunjaringan pemasaran di luar negeri.

21) Ibid, hal 15

23

Daftar Pustaka

Alex S. Nitisemito, Drs, Marketing, EdisiRevisi 1, Jakarta, Ghalia Indonesia,

1981.

Berman, Barry and J.R. Evans, RetailManagement a Strategic Approach,fifth Edition, New York, Macmillan

Publishing Company, 1992.BermandHutagalung, A'o/tyep dfl/i

Pengembangan bisnis Toko diskon,Business News, Jakarta, 28 Januari,

1992.

Hendrawan Supratikno, Turbulensi DuniaBisnis: Kesempatan, Ancaman danStrategi, Jumal MBA-IPWI, Volume I No. 3, Surakarta, 1992.

Husted, Stewart W., DZ.lVarble, and J.R.Lowry., Principles ofModern Marketing, Boston, AUyn and Bacon,1989.

Ika, Individualized Marketing: StrategiPemasaran Efektif untuk MengenalKonsumen Lebih Dekat (Dan

Memenangkan Persaingan Pasar),Kolom Tip, Usahawan No. 10 ThXXI,Oktober 1992.

Jim Kobs, Seri Pemasaran dan Promosi,

Pemasaran Langsung yangMenguntungkan (Terjemahan), Jakarta, FT Elex Media Komputindo,1991.

24

Kerin, Roger A., and R.A. Peterson, Stra

tegicMarketing Problems CasesandComments, Sixth Edition, Boston,

AUyn and Bacon, 1993.

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran,Analisis, Perencana'an, Implemen-tasi dan Pengendalian, Jilid 2, EdisiKeenam, Jakarta, Erlangga, 1992.

Lumbartoruan, Magdalena, Dra.,dkk,

Ensiklopedi Ekonomi, Bisnis &Manajemen, Buku 1 dan 2, Jakarta,PT Cipta Adi Pustaka, 1992.

Muliawati S.,dkk, DampakRegulasiPajakterhadap Bisnis Eceran, ForumIMPM No. 49,1992.

PRISMA, No. 7, Juli 1987, Jakarta.PT Amindoway Jaya, Usaha Milik Anda

Sendiri,Printed in Indonesia, Am wayCorporation, Ada, MI, USA, 1992.

Stanton, WUliam J., and M.J. Etzel, B.J.Walker, Fundamentals of Market-'

ing. New York, McGraw-HiU,Inc.,1991.

Sutrisno Hadi, Prof. Drs, M.A, Bimbinganmenulis Skripsi, Thesis jilid 2,Yogyakarta, Andi Offset, 1990.

Syahrir, Dr, Peranan Industri Multi LevelMarketing di Era Globalisasi,Makalah, Jakarta, 6 Oktober 1993.

TEMPO, Majalah Mingguan, Jakarta, 24Oktober 1992.