SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN … · variasi yang tinggi. 2). Tingkat kepekaan...

SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN PRODUK

BERDASARKAN KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT

KETERLIBATAN KONSUMEN

Studi Kasus pada Konsumen Kedai Digital Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Marika Deviawati

NIM : 0 5 2 2 1 4 1 4 2

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2009

iv

“ PEMENANG BUKANLAH ORANG YANG TIDAK PERNAH KALAH, TETAPI PEMENANG MENJADIKAN KEKALAHAN ITU SEBAGAI PENGALAMAN UNTUK MENDAPATKAN HASIL YANG TERBAIK ” Janganlah hendaknya kamu khawatir tentang apapun juga, tetapi nyatakanlah

dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan ucapan syukur.

Damai sejahtera Allah, yang melampaui segala akal, akan memelihara hati dan

pikiranmu dalam Yesus Kristus. (Filipi 4 : 6-7).

Skripsi Ini Ku Persembahkan Untuk : Yesus Kristus Juru Selamatku

Papa dan Mamaku Tercinta Adikku Tersayang

Keluargaku Tercinta My Lovely “Tembem”

Teman-teman yang kukasihi

vi

ABSTRAK

SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN PRODUK BERDASARKAN KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT

KETERLIBATAN KONSUMEN Studi pada Konsumen Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta

Marika Deviawati Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2009

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1). Karakteristik psikografis konsumen yang mempunyai sikap paling positif terhadap diferensiasi desain produk; 2). pengaruh tingkat keterlibatan konsumen terhadap sikap pada diferensiasi desain produk.

Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada konsumen Kedai Digital Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Kedai Digital Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampel yang digunakan adalah Purposive Convenience Sampling. Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s Alpha. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Asumsi Klasik, One Way Anova, dan Analisis Regresi Linier Sederhana, pada taraf signifikansi 5%.

Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa : 1). Ada segmen konsumen yang memberikan respon paling positif terhadap diferensiasi desain produk Kedai Digital. Segmen tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut : konsumen yang mempunyai tingkat keinovatifan yang tinggi, konsumen yang mempunyai tingkat keunikan, dan konsumen yang mempunyai tingkat pencarian variasi yang tinggi. 2). Tingkat kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain tidak memberikan pengaruh pada sikapnya terhadap diferensiasi desain produk Kedai Digital. 3). Tingkat keterlibatan konsumen dengan variasi desain akan membentuk sikap yang lebih positif pada diferensiasi desain produk Kedai Digital.

vii

ABSTRACT

CONSUMER ATTITUDE TOWARD DESIGN DIFFERENTIATION BASED ON CONSUMERS’ PSYCHOGRAPHICS AND THEIR LEVEL OF

INVOLVEMENT A Case Study on Consumers of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11

Yogyakarta

Marika Deviawati Management Study Program of Economics Faculty

Sanata Dharma University Yogyakarta 2009

The objectives of this research were to know: 1) Influence of consumers’

psychographic characteristics on their attitude toward design differentiation product; 2) Influence of consumers’ involvement on attitude toward design differentiation.

The research was a case study on consumers of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. The data were collected by distributing questionnaires to respondents. The population of this research was the consumers of Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No. 11 Yogyakarta. There were 100 respondents as the research samples. The sampling technique used in this research was Purposive Convenience Sampling. The techniques of data analysis used in this research were Simple Linier Regression Analysis and One Way ANOVA.

Based on the data analysis, it can be concluded that: 1) The consumer giving most positive response to differentiation design product Kedai Digital. Was consumers’ with high level of innovativeness. 2) Level of consumer susceptibility to interpersonal influence had a negative influence on attitude towards design differentiation. 3) Level of involvement of consumer will influence attitude positively at Kedai Digital.

ix

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus

Kristus atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi dengan judul “Sikap Konsumen Terhadap Diferensiasi

Desain Produk Berdasarkan Karakteristik Psikografis dan Tingkat

Keterlibatan Konsumen”. Studi Kasus pada Konsumen Kedai Digital, Jln.

Demangan Baru No.11 Yogyakarta. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat

untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen,

Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya bantuan pihak lain yang

dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk

membimbing, mendorong dan membantu penulis sampai penulisan skripsi ini

dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt, selaku Dekan Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi

Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta

3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A. Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang

telah banyak memberikan bimbingan, masukan, dan saran dalam penulisan

skripsi ini.

x

4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M selaku Dosen Pembimbing II yang telah

banyak memberikan bimbingan, masukan, dan saran dalam penulisan skripsi

ini.

5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma,

Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman

hidup selama penulis menempuh kuliah.

6. Mama dan papa ku tercinta Suharjono dan Suprijatmi, yang selalu

memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagian, penghidupan

yang layak bagiku, dan terutama bersedia membiayai kuliahku.

7. Adikku Dwiyoga Kurniawan yang selalu memberikan dukungan, doa, dan

saran untuk kelancaran dalam menempuh perkuliahan.

8. Untuk semua keluarga yang tidak mungkin aku sebutkan satu persatu, terima

kasih untuk semua dukungan, pesan, dan doa serta motivasi yang telah

diberikan.

9. Kekasihku Andry Puja Kesuma yang telah banyak memberiku semangat,

dukungan, doa, perhatian, cinta dan sayangnya.

10. Teman-temanku : mbak Melda, Joni, Lita, Widha, Lidya, Nency serta teman-

temanku yang lain yang tidak mungkin aku sebutkan satu per satu, terima

kasih untuk semua saran, dukungan, dan semangat yang telah diberikan.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna

karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN .........................................................................iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................. iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .................................... v

HALAMAN ABSTRAK ................................................................................. vi

HALAMAN ABSTRACT ............................................................................. vii

HALAMAN LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ...viii

HALAMAN KATA PENGANTAR ............................................................... ix

HALAMAN DAFTAR ISI ............................................................................ xii

HALAMAN DAFTAR TABEL ................................................................... xvii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ................................................................ xix

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1

A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1

B. Rumusan Masalah ..................................................................... 4

C. Batasan Masalah ....................................................................... 4

D. Tujuan Penelitian ...................................................................... 5

E. Manfaat Penelitian .................................................................... 5

BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................... 7

A. Perilaku Konsumen ................................................................... 7

1. Pengertian Perilaku Konsumen ........................................... 7

xiii

2. Signifikansi Studi Tentang Perilaku Konsumen ................. 8

3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .. 9

4. Teori-Teori Perilaku Konsumen ........................................ 15

B. Segmentasi Pasar ...................................................................... 17

1. Pengertian Segmentasi Pasar.............................................. 17

2. Dasar-Dasar Segmentasi .................................................... 18

3. Persyaratan Segmentasi Yang Efektif ................................ 22

C. Sikap Konsumen ........................................................................ 23

1. Pengertian Sikap Konsumen ............................................... 23

2. Karakteristik Sikap Konsumen ........................................... 23

3. Macam-Macam Sikap ......................................................... 24

4. Hubungan Antara Sikap dan Perilaku ................................. 25

D. Karakteristik Psikografis Konsumen ......................................... 26

1. Keinovatifan Konsumen ..................................................... 26

2. Kebutuhan Akan Keunikan ................................................. 27

3. Pencarian Variasi ................................................................ 28

4. Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ....... 29

E. Diferensiasi ................................................................................ 31

1. Pengertian Diferensiasi Produk .......................................... 32

2. Fungsi Diferensiasi ............................................................ 32

3. Jebakan Dalam Diferensiasi ............................................... 32

4. Jalan Menuju Diferensiasi .................................................. 33

5. Daya Tahan Diferensiasi ..................................................... 35

xiv

6. Langkah-Langkah Dalam Diferensiasi ............................... 36

F. Teori Keterlibatan ...................................................................... 36

BAB III METODE PENELITIAN ................................................................ 39

A. Jenis Penelitian ......................................................................... 39

B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................... 39

C. Subjek dan Objek Penelitian .................................................... 39

D. Operasional Variabel Penelitian ............................................... 40

E. Definisi Operasional ................................................................ 41

F. Populasi dan Sampel ................................................................ 44

G. Teknik Pengambilan Sampel.................................................... 45

H. Sumber Data ............................................................................. 45

I. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 45

J. Teknik Pengujian Instrumen .................................................... 47

K. Teknik Analisis Data ................................................................ 49

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................................ 57

A. Sejarah Perusahaan................................................................... 57

B. Konsep Kemitraan .................................................................... 59

C. Keterlibatan Konsumen Mendesain Sesuai Pesanan ............... 61

D. Personalia ................................................................................. 62

E. Sistem Promosi Penjualan ........................................................ 62

F. Persaingan Dalam Jalur Bisnis ................................................. 62

G. Strategi Perusahaan Untuk Dapat Bersaing ............................. 63

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 64

xv

A. Identitas Responden ................................................................. 65

1. Jenis Kelamin Responden .................................................. 65

2. Usia Responden ................................................................. 65

3. Pendidikan Terakhir ........................................................... 66

4. Pekerjaan ............................................................................ 67

5. Uang Saku Per Bulan ......................................................... 68

6. Informasi Tentang Sudah/Belumnya Mengenal Produk

Kedai Digital ....................................................................... 69

7. Informasi Tentang Pernah/Tidaknya Membeli Produk

Kedai Digital ........................................................................ 70

B. Analisis Kuantitatif .................................................................. 71

1. Hasil Uji Validitas ............................................................... 71

2. Hasil Uji Reliabilitas ........................................................... 74

3. Uji Asumsi Klasik ............................................................... 75

a. Uji Asumsi Klasik Normalitas ....................................... 75

b. Uji Asumsi Klasik Autokorelasi .................................... 76

4. Anova .................................................................................. 76

a. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Keinovatifan

Konsumen ...................................................................... 76

b. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Kebutuhan Akan

Keunikan ........................................................................ 79

c. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Pencarian

Variasi ............................................................................ 82

xvi

d. Ditinjau Dari Karakteristik Psikografis Kepekaan

Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ........................ 84

5. Analisi Regresi Linier Sederhana........................................ 87

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN IMPLIKASI PADA

PENELITIAN SELANJUTNYA .................................................. 90

A. Kesimpulan .............................................................................. 90

B. Saran ......................................................................................... 90

C. Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya ..................................... 91

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 92

LAMPIRAN ................................................................................................... 94

xvii

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 5.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................... 65

Tabel 5.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia ................................... 66

Tabel 5.3 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ......... 67

Tabel 5.4 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................... 68

Tabel 5.5 Identitas Responden Berdasarkan Uang Saku Rata-Rata Per

Bulan ....................................................................................... 69

Tabel 5.6 Identitas Responden Berdasarkan Sudah/Belumnya

Mengenal Produk Kedai Digital.............................................. 70

Tabel 5.7 Identitas Responden Berdasarkan Pernah/Tidaknya

Membeli Produk Kedai Digital ............................................... 70

Tabel 5.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian................................. 72

Tabel 5.9 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ............................. 74

Tabel 5.10 Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi .................................... 76

Tabel 5.11 Tingkat Keinovatifan Konsumen ............................................ 77

Tabel 5.12 Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok Tingkat

Keinovatifan Konsumen ........................................................ 78

Tabel 5.13 Tingkat Kebutuhab Akan Keunikan ....................................... 80


Kebutuhan Akan Keunikan ..................................................... 80

Tabel 5.15 Tingkat Pencarian Variasi ....................................................... 82


xviii

Pencarian Variasi .................................................................... 83

Tabel 5.17 Tingkat Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang

Lain ......................................................................................... 85


Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain ........... 86

Tabel 5.19 Hasil Analisis Regresi Sederhana ........................................... 87

xix

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 5.1 Hasil Uji Asumsi Klasik Normalitas ……………………… 75

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Teknologi merupakan suatu faktor penting dalam era globalisasi yang

berkembang secara cepat dan modern. Hadirnya teknologi yang tepat guna

untuk kegiatan-kegiatan di dalam perusahaan memacu perusahaan untuk

menghasilkan produk dan jasa yang memuaskan pelanggan. Kondisi

persaingan yang semakin ketat mendorong perusahaan untuk mempertahankan

diri. Salah satu caranya adalah memfokuskan dalam prioritas pemilihan desain

produk yang berbeda dengan pesaing. Oleh sebab itu, sebaiknya perusahaan

tidak hanya terfokus pada salah satu produk saja, karena setiap produk yang

dihasilkan pasti ada waktunya akan berada pada tahap kemunduran dan tidak

selalu berada pada tahap yang menguntungkan.

Perusahaan percetakan dewasa ini banyak yang menggunakan

teknologi modern. Perusahaan ini menggunakan salah satu sistem pemasaran

yaitu diferensiasi desain produk. Hal ini tampak dari jenis penawaran Kedai

Digital, yaitu cuci cetak foto yang dapat didesain sendiri oleh konsumen

sesuai dengan selera dan mencetaknya di beberapa media tertentu. Media yang

disediakan Kedai Digital meliputi mug, bingkai foto, pin, jam dinding, jam

keramik, mouse pad, poster, kalender, tas kain, bantal mini, dan t-shirt.

Diferensiasi mencakup kegiatan mempromosikan perbedaan produk

yang ada antara produk perusahaan dengan produk pesaing. Diferensiasi juga

1

2

dapat diartikan sebagai menambah variasi produk yang sudah ada dalam

sebuah lini produk (Winardi, 1989:344). Penelitian ini layak untuk diteliti

karena Kedai Digital dalam mengembangkan dan mempertahankan

perusahaannya agar menang bersaing menerapkan beberapa kebijakan berupa

diferensiasi produk. Secara singkat tujuan dilaksanakan diferensiasi adalah

untuk meningkatkan penjualan dan mencari laba maksimal, serta

memperpanjang siklus hidup produk. Penulis tertarik melakukan penelitian ini

karena bentuk kreatifitas produk dengan media elektronik dan memiliki desain

seni yang tinggi dengan harga terjangkau mampu ditawarkan Kedai Digital

bagi setiap konsumennya.

Sebagaimana kita ketahui, pelajar, mahasiswa dan kalangan muda

lainnya menyukai hasil fotografi dengan cara mengabadikan setiap peristiwa

penting mereka pada sarana yang telah disediakan oleh Kedai Digital. Hal ini

dapat dimanfaatkan sebagai salah satu bentuk pasar terbaik yang dijadikan

target konsumen oleh Kedai Digital.

Perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan berusaha

memperhatikan, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, dan tingkah laku

serta daya beli konsumen yang berbeda-beda. Perilaku konsumen sangat

bervariasi dalam mengambil keputusan pembelian karena dapat dipengaruhi

misalnya oleh faktor usia, pendapatan dan selera. Oleh karena faktor tersebut,

banyak hal yang mereka pertimbangkan sebelum menentukan produk mana

yang akan dipilih, seperti harga, kualitas, desain, fungsi, dan sebagainya.

Konsumen dengan segala kebutuhan dan sikap mereka yang mungkin tidak

3

tampak dengan jelas, telah mendorong perilaku mereka dalam membeli suatu

produk tertentu.

Pemahaman atas sikap konsumen terhadap desain suatu produk dapat

sedikit banyak meramalkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian,

sehingga dapat dirumuskan suatu strategi pemasaran yang tepat dalam

memenangkan persaingan. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang

mampu mengembangkan produk baru yang mempunyai ciri khas tersendiri

berbeda dengan pesaing dan mampu mengelolanya dalam menghadapi

perubahan selera konsumen.

Kegiatan perusahaan tidak hanya sekedar mempunyai kemampuan

menyampaikan barang dari produsen ke konsumen, tetapi juga memikirkan

cara agar konsumen merasa puas dengan produk yang mereka gunakan.

Strategi diferensiasi produk merupakan salah satu cara yang digunakan

perusahaan dalam rangka memenuhi tuntutan kepuasan dan kebutuhan

konsumen. Diferensiasi tidak berarti “asal beda”, sehingga kalau sudah

berbeda pasti memiliki keunggulan yang dimaksud dan akan menguntungkan

perusahaan.

Kebutuhan konsumen yang terpenuhi, jika barang hasil produksi akan

semakin banyak digunakan konsumen. Banyaknya produk yang disukai akan

meningkatkan penjualan, yang akhirnya meningkatkan laba. Laba yang

optimal tidak hanya didapatkan dari peningkatan penjualan, melainkan dapat

juga diharapkan dari kepuasan konsumen akan produk yang digunakan.

4

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, penulis

tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “SIKAP KONSUMEN

TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN PRODUK BERDASARKAN

KARAKTERISTIK PSIKOGRAFIS DAN TINGKAT KETERLIBATAN

KONSUMEN”, dengan study kasus Kedai Digital Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

1. Karakteristik psikografis seperti apakah yang menghasilkan perbedaan

sikap terhadap diferensiasi desain produk? Karakteristik-karakteristik

psikografis yang diteliti adalah sebagai berikut :

a. consumer innovativeness (keinovatifan konsumen)

b. need for uniqueness (kebutuhan akan keunikan)

c. variety seeking (pencarian variasi)

d. consumer susceptibility to interpersonal influence (kepekaan

konsumen terhadap pengaruh orang lain)

2. Apakah level of consumer involvement (tingkat keterlibatan konsumen)

berpengaruh positif terhadap sikap?

C. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini penulis membatasi karakteristik psikografis

konsumen yang akan diteliti meliputi beberapa karakteristik yang dianggap

relevan antara lain: keinovatifan konsumen, konsumen yang membutuhkan

suatu keunikkan, pencarian variasi dan konsumen yang memiliki kepekaan

5

terhadap pengaruh orang lain. Kegiatan perusahaan yang lain di luar

diferensiasi desain produk, dianggap tidak mempengaruhi atau tidak

digunakan sebagai alat untuk mengambil kesimpulan.

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui karakteristik psikografis seperti apakah yang

menghasilkan perbedaan sikap terhadap diferensiasi desain produk.

Karakteristik-karakteristik psikografis yang diteliti adalah sebagai

berikut:

a. keinovatifan konsumen

b. kebutuhan akan keunikan

c. pencarian variasi

d. kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain.

2. Untuk mengetahui apakah tingkat keterlibatan konsumen berpengaruh

positif terhadap sikap.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan

khususnya tentang bagaimana sikap konsumen terhadap diferensiasi

desain produk dilihat dari karakteristik psikografis dan tingkat

keterlibatan konsumen.

6

2. Bagi Universitas Sanata Dharma

Penelitian ini dapat menambah referensi bacaan, menambah wawasan

dan pengetahuan bagi para mahasiswa, khususnya mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

3. Bagi Penulis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis dalam hal

menganalisis sikap konsumen terhadap diferensiasi desain produk

dilihat dari karakteristik psikografis dan tingkat keterlibatan konsumen

serta penulis dapat menerapkan pengetahuan yang diperoleh selama

mengikuti kuliah ke dalam praktek bisnis.

7

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen memberikan wawasan dan pengetahuan tentang

apa yang menjadi kebutuhan dasar konsumen, mengapa mereka membeli, di

mana konsumen itu suka berbelanja, siapa yang berperan dalam pembelian,

dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk membeli

suatu barang. Sesuatu yang wajar apabila dalam rangka memasuki era

persaingan bebas masing-masing perusahaan di dunia berlomba-lomba untuk

dapat memenangkan persaingan itu. Berbagai strategi dan kebijakan

perusahaan terus diefektifkan. Perusahaan yang unggul adalah perusahaan

yang dapat meraih keuntungan besar melalui kepuasan pelanggan.

Perusahaan dapat menciptakan kesetiaan bagi pelanggan dengan

memahami apa sebenarnya yang diinginkan oleh pelanggan. Loyalitas

konsumen merupakan tiket menuju sukses semua bisnis. Konsumen yang

loyal adalah konsumen yang puas, tetapi tidak semua konsumen yang puas

adalah konsumen yang loyal. Jadi, kepuasan merupakan syarat utama bagi

loyalitas konsumen.

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Loudon dan Della Bitta (1993: 5)

Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.

7

8

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994: 3)

Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

Menurut American Marketing Association

Perilaku konsumen adalah sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek-aspek pertukaran dalam hidup mereka.”

Dari beberapa definisi perilaku konsumen di atas dapat disimpulkan

bahwa yang dimaksud perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan nyata

individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis)

dan faktor luar lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk

memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkannya.

2. Signifikansi Studi tentang Perilaku Konsumen

Studi tentang perilaku konsumen dipelajari karena ada dua alasan yaitu

(Amirullah, 2002: 3) :

a. Perilaku konsumen penting dalam kehidupan sehari-hari.

Konsumen selalu beraksi dengan lingkungannya, secara otomatis

perilaku konsumen akan berubah-ubah bahkan dalam hitungan

hari. Perilaku konsumen di sini penting untuk memahami mengapa

dan apa saja yang mempengaruhi perubahan perilaku konsumen.

b. Perilaku konsumen penting untuk pengambilan keputusan.

Setiap keputusan yang diambil konsumen pasti didasarkan pada

alasan-alasan tertentu, baik secara langsung ataupun tidak

langsung. Proses pengambilan keputusan konsumen sangat terkait

9

dengan masalah kejiwaan dan faktor eksternal. Dengan memahami

perilaku konsumen, pemasar akan mudah untuk menggambarkan

bagaimana proses keputusan itu dibuat.

3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

a. Faktor Internal

Faktor-faktor internal ini sangat erat kaitannya dengan teori

psikologis yang sangat membantu dalam memberikan pengetahuan

perilaku konsumen dalam pembelian. Faktor-faktor internal

tersebut terdiri dari (Kotler, 2006: 245-252).

1). Motivasi

Seseorang mempunyai beberapa kebutuhan pada suatu

waktu. Beberapa di antaranya kebutuhan itu adalah biogenic

yaitu muncul dari ketegangan fisiologis seperti lapar, dahaga,

tidak nyaman, dan sebagainya. Kebutuhan lain yaitu

psychogenic yaitu muncul dari ketegangan psikologis, seperti

kebutuhan untuk diakui, harga diri atau merasa diterima oleh

lingkungan. Kebanyakan kebutuhan itu tidak cukup kuat untuk

mendorong seseorang berbuat sesuatu pada suatu waktu.

Suatu kebutuhan menjadi satu dorongan, apabila

kebutuhan itu muncul sampai mencapai taraf intensitas yang

cukup. Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup mendesak

untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan

terhadap kebutuhan itu.

10

2). Persepsi

Persepsi dapat dirumuskan dalam arti sebagai proses

seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan

masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah

gambar yang bermakna tentang dunia. Persepsi juga tergantung

bukan hanya dari sifat-sifat rangsangan fisis, tetapi juga pada

hubungan rangsangan dengan keadaan sekelilingnya (gagasan

keseluruhan) dan kondisi dalam diri sendiri.

3). Belajar

Sewaktu seseorang berbuat, dia juga belajar. Belajar

menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu

yang bersumber dari pengalaman. Para ahli teori belajar

mengatakan bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi

melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan,

rangsangan, petunjuk-petunjuk penting jawaban, faktor

penguat, dan tanggapan.

Kegunaan praktis yang penting dari teori balajar bagi

para pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun tuntutan

terhadap produk tertentu dengan jalan menghubungkan produk

itu dengan dorongan yang kuat, memanfaatkan faktor-faktor

penting yang menuntun perilaku dan menyediakan faktor

penguat yang positif.

11

4). Sikap

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh

kepercayaan dan sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi

tingkah laku membeli mereka. Suatu sikap menggambarkan

penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan

emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama

waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.

Sikap menyebabkan orang berperilaku secara tetap

terhadap suatu objek yang sama. Sikap seseorang bertahan

dalam suatu pola yang tetap dan perubahan satu sikap mungkin

memerlukan penyesuaian yang banyak dalam sikap lainnya.

Oleh karena itu, sebuah perusahaan percetakan foto seperti

Kedai Digital perlu menyesuaikan diferensiasi desain produk

mereka dengan sikap konsumen yang telah ada, daripada

mencoba untuk mengubah sikap konsumen.

5). Kepribadian dan konsep diri

Setiap orang mempunyai kepribadiaan yang berbeda-

beda yang mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian

adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang

menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan

bertahan lama terhadap lingkungannya.

Banyak pemasar yang mempergunakan konsep

mengenai kepribadian ini, yaitu konsep diri. Beberapa pemasar

12

berpendapat bahwa, pilihan pembeli terhadap suatu produk

akan lebih cocok dengan konsep diri mereka yang sebenarnya,

sebagian pilihan cocok dengan konsep diri ideal, dan pilihan

lainnya cocok dengan konsep diri menurut orang lain.

b. Faktor Eksternal

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi berbagai lapisan

masyarakat di mana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti

konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang

berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap

dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor eksternal tersebut

terdiri dari (Dharmmesta dan Handoko, 2000 : 57-74) :

1). Kebudayaan

Definisi kebudayaan menurut pendapat dari Stanton

adalah sebagai berikut :

“simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.”

Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara

(seperti:sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama)

atau dapat pula bersifat kentara (seperti: alat-alat, perumahan,

produk, karya seni, dan sebagainya). Perilaku manusia sangat

ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya dan

pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan

kemajuan/perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.

13

Perilaku manusia juga cenderung untuk menyerap adat

kebiasaan kebudayaannya.

2). Kelas sosial

Dalam masyarakat yang hidupnya teratur adanya sistem

lapisan-lapisan sosial itu merupakan ciri yang tetap dan teratur.

Adanya lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi

dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat itu,

tetapi ada pula yang dengan sengaja disusun untuk mengejar

suatu tujuan bersama.

Lapisan-lapisan sosial dalam masyarakat dapat bersifat

tertutup yaitu tidak memungkinkan pindahnya seseorang dari

satu lapisan ke lapisan lain, baik gerak ke atas atau ke bawah

dan ada pula yang bersifat terbuka yaitu setiap anggota

masyarakat mempunyai kesempatan untuk naik ke lapisan atas,

ataupun jatuh ke lapisan di bawahnya.

3). Kelompok sosial dan kelompok referensi

Manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua

keinginan yang menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok

di dalam masyarakat, yaitu pertama: keinginan untuk menjadi

satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang barada di

sekelilingnya, kedua : keinginan untuk menjadi satu dengan

suasana alam sekelilingnya. Dari kedua keinginan tersebut

yang menimbulkan kelompok-kelompok sosial di dalam

14

kehidupan manusia ini karena manusia tidak mungkin hidup

sendiri.

Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang

menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan

perilakunya. Kelompok referensi ini antara lain : serikat buruh,

team olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan sebagainya.

Kelompok referensi juga mempengaruhi perilaku seseorang

dalam pembeliannya dan sering dijadikan pedoman oleh

konsumen dalam bertingkah laku.

4). Keluarga

Istilah “keluarga” dipergunakan untuk menggambarkan

berbagai macam bentuk rumah tangga yang terdiri dari :

(a). keluarga inti, menunjukkan lingkup keluarga yang meliputi

ayah, ibu, dan anak-anak yang hidup bersama.

(b). keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-

orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga

tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu.

Dalam pengambilan keputusan pembelian, keluargalah

yang banyak melakukannya. Oleh karena itu, manajer

pemasaran perlu mengetahui sebenarnya siapa anggota

keluarga yang bertindak sebagai pengambil inisiatif, penentu,

pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam

membeli.

15

4. Teori-Teori Perilaku Konsumen

Pada dasarnya konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk

memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari. Keputusan pembelian konsumen

dipengaruhi oleh banyak faktor. Sehingga konsumen harus

mempertimbangkan beberapa hal sebelum menentukan produk mana yang

akan dipilih, seperti harga, kualitas, desain, fungsi, dan sebagainya. Untuk

memahami proses yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen

dalam melakukan pembelian perlu dipelajari beberapa teori perilaku

konsumen. Teori-teori perilaku konsumen yang dapat dipelajari adalah

sebagai berikut (Dharmmesta dan Handoko, 2000: 28-38) :

a. Teori Ekonomi Mikro

Teori ini menyatakan bahwa keputusan yang diambil untuk

dibeli merupakan hasil perhitungan ekonomi rasional, konsumen

akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimum dan akan

meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka

waktu lama, bila konsumen telah mendapat kepuasan dari produk

yang sama yang telah dikonsumsinya. Teori ini didasarkan dalam

beberapa asumsi, yaitu :

1). konsumen akan selalu mencoba untuk memaksimumkan

kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya

2). konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa

alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya

3). konsumen selalu bertindak rasional.

16

b. Teori Psikologis

Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis

individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan

lingkungan. Pada dasarnya teori ini merupakan penerapan dari

teori-teori psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen.

c. Teori Sosiologis

Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara

individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi

lebih mengutamakan perilaku kelompok seperti teman sekerja,

keluarga, perkumpulan olahraga, dan sebagainya, bukannya

perilaku individu.

d. Teori Antropologis

Dasar pandangan ilmu-ilmu pengetahuan sosial, seperti

psikologis, sosiologis, dan antropoli sosial adalah bahwa sikap dan

perilaku manusia dipengaruhi oleh berbagai lingkungan (kultur,

sub kultur, kelompok sosial, keluarga, dan sebagainya). Dari teori

ini manajemen dapat mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan

oleh faktor-faktor tersebut terhadap perilaku konsumen, karena

faktor-faktor tersebut memainkan peranan yang sangat penting

mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.

Strategi perilaku konsumen akan memberi suatu strategi

distribusi salah satunya yaitu tentang segmentasi pasar. Sebuah

17

perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan pasar yang

sangat luas. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang

dapat dilayaninya secara efektif. Banyak perusahaan yang

memanfaatkan pemasar sasaran, dimana penjual membedakan

segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen dan

mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang

khusus bagi masing-masing segmen.

Jika para pemasar dapat menyediakan berbagai macam pilihan

produk dan jasa untuk memenuhi berbagai kepentingan konsumen

yang berbeda, maka konsumen akan dapat dipuaskan dengan lebih

baik. Dengan demikian, segmentasi pasar sama-sama merupakan

kekuatan yang positif bagi konsumen maupun para pelaku

pemasaran. Untuk lebih jelasnya tentang segmentasi pasar, akan

dijelaskan berikut ini.

B. Segmentasi Pasar

1. Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar

menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan

atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang

akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda (Schiffman dan

Kanuk, 2007: 37).

18

2. Dasar-Dasar Segmentasi

a. Segmentasi Geografis

Teori di balik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di

daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang

serupa dan kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan

dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah lain (Schiffman

dan Kanuk, 2007: 41). Perusahaan dapat memutuskan untuk

beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian

pada variasi lokal.

Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi

banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan

berdasarkan geografis relatif mudah untuk berbagai produk. Di

samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan

mudah melalui media lokal.

b. Segmentasi Demografis

Informasi demografis sering merupakan cara paling efektif dari

segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali pasar

target. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling

populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan.

Dalam segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompok-

kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis adalah sebagai

berikut :

19

1). Usia

Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan

usia. Kebutuhan dan minat terhadap produk bervariasi sesuai

dengan usia para konsumen.

2). Jenis kelamin

Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam

pakaian, penataan rambut, kosmetik dan majalah. Terkadang

pemasar jenis produk lain melihat juga peluang segmentasi dari

segi ini, misalnya perusahaan rokok (Kotler, 2006: 382).

3). Status perkawinan

Secara tradisional, keluarga telah menjadi fokus kebanyakan

usaha pemasaran dan kebanyakan produk serta jasa, rumah

tangga terus menerus merupakan unit pengkonsumsi yang

relevan. Para pemasar memberikan perhatian pada jumlah dan

macam rumah tangga yang membeli dan/atau memiliki

berbagai produk tertentu. Mereka juga tertarik menetapkan

profil demografis dan media dari pengambil keputusan rumah

tangga guna menetapkan strategi pemasaran yang tepat

(Schiffman dan Kanuk, 2007: 46).

4). Pendapatan, pendidikan dan pekerjaan

Pendapatan sudah lama menjadi variabel yang penting

untuk membedakan berbagai segmen pasar. Para pemasar pada

umumnya membagi pasar berdasarkan pendapatan karena

20

mereka merasa bahwa pendapatan merupakan indikator yang

kuat mengenai kemampuan atau ketidakmampuan untuk

membayar produk atau model produk yang khusus. Pendidikan,

pekerjaan, dan pendapatan cenderung mempunyai korelasi

yang erat dan nyaris merupakan hubungan sebab akibat.

Pekerjaan tingkat tinggi yang menghasilkan pendapatan yang

tinggi biasanya membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan.

c. Segmentasi Psikologis

Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki

konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering

didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus, seperti :

motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan dan sikap.

d. Segmentasi Psikografis

Riset psikografis erat hubungannya dengan riset psikologis

terutama mengenai ukuran kepribadian dan ukuran sikap. Profil

psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai

gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan

pendapat (opinion) (AIO) konsumen yang dapat diukur.

Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO

menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan

psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang

relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap,

kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.

21

e. Segmentasi Sosial-Budaya

Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis

(budaya) yaitu variabel sosial budaya yang menjadi dasar-dasar

lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar

konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen

berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial,

nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan

lintas budaya.

f. Segmentasi Terkait Pemakaian

Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam

menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau

pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran,

dan tingkat kesetiaan merek. Segmentasi tingkat pemakaian

membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai

ringan dan bukan pemakai produk, jasa atau merek khusus.

Status kesadaran meliputi banyak pemikiran mengenai

kesadaran konsumen terhadap produk, tingkat minat terhadap

produk, kesiapan membeli produk, atau apakah konsumen perlu

diberi informasi mengenai produk. Pemasar sering berusaha

mengenali karakteristik konsumen yang setia pada merek mereka,

sehingga mereka dapat mengarahkan segala usaha promosi kepada

orang-orang yang mempunyai karakteristik yang sama dalam

22

populasi yang lebih luas. Oleh sebab itu, kesetiaan merek sering

digunakan sebagai dasar untuk segmentasi.

g. Segmentasi Situasi Pemakaian

Para pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering

menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.

Oleh karena itu, mereka memfokuskan pada situasi pemakaian

sebagai variabel segmentasi.

h. Segmentasi Manfaat

Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam

menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen dan

memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk

dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk

mengatur posisi berbagai merek ke dalam produk yang sama.

3. Persyaratan Segmentasi yang Efektif

Banyak cara dapat dilakukan untuk membagi suatu pasar ke dalam

segmen-segmen, walaupun tidak semua segmentasi akan efektif. Bila

memang diinginkan manfaat yang maksimal, maka segmen pasar harus

memenuhi persyaratan sebagai berikut (Kotler, 2006: 394-395) :

a. Dapat diukur. Besar dan daya beli setiap segmen harus dapat

diukur dengan tingkat tertentu. Ukuran, daya beli, dan profil

segmen harus dapat diukur.

b. Besar. Suatu kelompok akan pantas disebut segmen, apabila cukup

besar/atau cukup menguntungkan. Suatu segmen harus merupakan

23

kelompok homogen terbesar yang paling mungkin berharga untuk

dicapai dengan program pemasaran yang dirancang khusus.

c. Dapat dicapai atau diakses. Seberapa jauh segmen dapat

dijangkau dan dilayani dengan efektif.

d. Dapat dilaksanakan. Seberapa jauh program-program efektif

dapat disusun untuk menarik melayani minat segmen.

C. Sikap Konsumen

1. Pengertian Sikap Konsumen

Menurut (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994 : 53-54) :

Sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Dari definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa, sikap

menyebabkan orang berperilaku secara tetap terhadap suatu objek yang

sama. Sikap seseorang bertahan dalam suatu pola yang tetap, dan

perubahan satu sikap mungkin memerlukan penyesuaian yang banyak

dalam sikap lainnya. Oleh karena itu, sebuah perusahaan harus

menyesuaikan produk mereka dengan sikap yang telah ada, daripada

mengubah sikap-sikap orang.

2. Karakteristik Sikap

Sikap memiliki beberapa karakteristik penting yaitu terdiri dari

(Simamora, 2002: 156) :

24

a. Sikap senantiasa memiliki objek

Ini berarti sikap selalu mempunyai sesuatu yang dianggap penting

dan selalu menjadi pusat perhatian.

b. Sikap memiliki arah, derajat, dan intensitas

Arah seseorang terhadap suatu objek bisa mendekat atau menjauh.

Selain itu, sikap memiliki derajat tertentu, misalnya sejauh mana

seseorang merasa senang atau tidak senang terhadap suatu objek.

Sedangkan intensitas seseorang ditunjukkan oleh tingkat

pendiriannya.

c. Sikap mempunyai struktur

Ini berarti dalam diri seseorang terdapat sejumlah sikap yang

tergabung dan tersusun membentuk rangkaian yang kompleks.

Masing-masing sikap mungkin selaras antara yang satu dengan

yang lainnya atau mungkin bertentangan.

3. Macam-Macam Sikap

Menurut Kotler (1992 : 140) sikap terdiri dari :

a. Sikap sosial, yaitu sikap yang dinyatakan tidak hanya oleh

seseorang saja, tetapi diperhatikan oleh sekelompok orang.

b. Sikap individu, yaitu sikap yang dimiliki secara individual.

c. Sikap positif, yaitu sikap yang menunjukkan/memperlihatkan

penerimaan, pengalaman, menyetujui serta melaksanakan norma-

norma yang berlaku dimana individu itu berada.

25

d. Sikap negatif, yaitu sikap yang menunjukkan/memperlihatkan

penolakan/tidak menyetujui terhadap norma-norma dimana

individu itu berada.

4. Hubungan antara Sikap dan Perilaku

Di dalam banyak situasi, pemasar berkepentingan dengan peramalan

perilaku pembelian. Pemakaian sikap untuk meramalkan permintaan tidak

terbatas pada produk baru. Produsen yang sudah ada juga berminat untuk

meramalkan penjualan di masa yang akan datang. Pemakaian sikap untuk

meramalkan perilaku tentu saja mengandaikan bahwa sikap berhubungan

dengan perilaku.

Di dalam keadaan yang sesuai, sikap dapat meramalkan perilaku. Ada

beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kekuatan hubungan ini antara

lain (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1994 : 341-347) :

a. Faktor pengukuran

Masalah dasar dengan pengukuran tersebut adalah tidak adanya

kesesuaian dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai

atau cocok dengan perilaku, itu semua akan bergantung kepada

seberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen

perilaku, yaitu tindakan, target, waktu dan konteks.

b. Interval waktu

Sementara interval waktu ini bertambah, peluang terjadinya

perubahan menjadi lebih besar. Umumnya semakin singkat interval

26

waktunya, maka akan semakin kuat hubungan sikap dengan

perilaku.

c. Pengalaman

Sikap yang didasarkan pada pengalaman aktual, mungkin lebih

berhubungan dengan perilaku dibandingkan dengan sikap yang

didasarkan pada pengalaman tidak langsung.

d. Pengaruh sosial

Pengaruh sosial dapat mempengaruhi sikap kita untuk berperilaku.

D. Karakteristik Psikografis Konsumen

Karakteristik dan sikap menurut sifat kepribadian masing-masing

konsumen dalam menanggapi tentang diferensiasi desain produk berbeda-

beda. Beberapa sifat kepribadian khusus yang memberikan wawasan

mengenai perilaku konsumen terhadap diferensiasi desain produk akan

dibahas berikut ini.

1. Keinovatifan Konsumen

Inovator adalah mereka yang cenderung menjadi orang pertama

mencoba berbagai produk, jasa atau praktik baru (Schiffman dan Kanuk,

2007: 112-113). Inovator tersebut sering menjadi petunjuk atas faktor-

faktor yang akhirnya akan menentukan sukses atau gagalnya produk atau

jasa baru tertentu.

Konsumen yang inovatif cenderung mendekati produk baru atau yang

belum dikenal dengan keterbukaan yang besar dan sedikit kekhawatiran.

27

Perilaku inovatif merupakan pernyataan dari kebutuhan individu akan

keunikan. Para konsumen yang mencari keanekaragaman cenderung

merupakan orang yang suka beralih merek dan pembeli berbagai produk

dan jasa inovatif.

Konsumen yang inovatif tampaknya lebih bersedia menerima

ketidaklaziman dan keunikan. Mereka lebih bersedia mengandalkan nilai-

nilai dan standar mereka sendiri daripada penilaian orang lain. Mereka

juga bersedia menanggung resiko pilihan produk yang jelek untuk

meningkatkan keterbukaan mereka terhadap berbagai produk baru yang

akan memberikan kepuasan.

Konsumen Kedai Digital yang inovatif cenderung lebih cepat

mengambil keputusan untuk mencoba memiliki produk baru. Agar suatu

produk baru Kedai Digital lebih cepat dapat diterima, maka Kedai Digital

harus mempertimbangkan daya tarik terhadap kebutuhan konsumen Kedai

Digital yang inovatif. Berdasarkan argumen di atas maka :

Hipotesis 1. a). Semakin inovatif seorang konsumen, semakin positif sikap

terhadap diferensiasi desain produk.

2. Kebutuhan akan Keunikan

Banyak orang yang mencoba untuk menjadi unik. Bagi orang-orang ini

menjadi selaras dengan harapan atau standar orang lain, baik dalam

penampilan mereka ataupun dalam hal-hal yang mereka miliki adalah

sesuatu yang harus dihindari. Lebih dari itu, kita berharap akan lebih

mudah untuk menyatakan atau tampil beda dari orang lain, jika seseorang

28

tidak harus memperdulikan kritikan dari orang lain. Mendukung

pernyataan tersebut, terdapat suatu penyelidikan terbaru dari konsumen-

konsumen yang memerlukan keunikan untuk menyelidiki keadaan bahwa

individu-individu membutuhkan keunikan yang tinggi untuk

membuat/tidak membuat bermacam-macam pilihan di luar kebiasaan.

Hasil penyelidikan mengungkapkan bahwa ketika konsumen diminta

untuk menjelaskan pilihan mereka, mereka tidak memperdulikan kritikan

orang lain, melainkan mereka lebih mudah menerima untuk membuat

pilihan yang unik.

Karakteristik konsumen Kedai Digital yang tingkat keunikannya tinggi

mudah untuk menerima tawaran produk baru, seperti : desain, dan media

yang disediakan dari Kedai Digital. Berdasarkan argumen di atas, maka:

Hipotesis 1. b). Semakin tinggi kebutuhan akan keunikan seorang

konsumen berarti semakin positif sikapnya terhadap

diferensiasi desain produk.

3. Pencarian Variasi

Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang sama dan berhubungan

dengan tingkat stimulasi optimum (kesediaan yang lebih besar untuk

mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan

mencari informasi yang berhubungan dengan pembelian) adalah pencarian

variasi atau kesenangan baru. Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi,

yaitu perilaku yang bersifat penyelidikan, penyelidikan pengalaman orang

lain, dan keinovatifan pemakaian (Schiffman dan Kanuk, 2007: 115-116).

29

Para pemasar sampai tingkat tertentu diuntungkan jika menawarkan

berbagai pilihan tambahan kepada para konsumen yang lebih mencari

variasi produk, karena konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi

akan variasi cenderung mencari pemasar yang menyediakan berbagai lini

produk (yang menawarkan banyak pilihan). Tetapi pemasar mungkin

mencapai tingkat tertentu dimana terlalu banyak produk yang ditawarkan

dengan terlalu banyak keistimewaan. Dalam kasus seperti ini, konsumen

mungkin akan berpaling dan menghindari lini produk yang terlalu banyak

variasi. Para pemasar sebaiknya harus menempuh solusi yang tepat, yaitu

jangan terlalu banyak dan jangan terlalu sedikit pilihan yang ditawarkan

kepada konsumen.

Tipe konsumen yang suka mencari variasi dalam pendesainan souvenir

foto dalam suatu media tertentu adalah konsumen yang kreatif. Konsumen

Kedai Digital yang mempunyai karakteristik seperti ini cenderung akan

membentuk sikap yang positif terhadap diferensiasi desain produk yang

memberikan suatu keunikan. Berdasarkan argumen di atas, maka :

Hipotesis 1. c). Semakin tinggi pencarian variasi seorang konsumen berarti

semakin positif sikapnya terhadap diferensiasi desain

produk.

4. Kepekaan Konsumen terhadap Pengaruh Orang Lain

Suatu kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain

(CSII→Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence) sudah

ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Kepekaan

30

konsumen terhadap pengaruh yang saling berhubungan dengan orang lain

digambarkan sebagai kebutuhan untuk memperkenalkan atau

meningkatkan kesan atau menurut pengertian yang lain, kesediaan untuk

menepati harapan-harapan dari orang lain dan kecenderungan untuk

belajar melalui pengamatan lain atau mencari informasi lainnya. Dengan

demikian, CSII menentang untuk memiliki satu pengaruh di pengolahan

informasi, pengembangan sikap dan perilaku pembelian,dan sebagai suatu

ciri umum, tampaknya orang-orang yang mempunyai suatu kecenderungan

untuk menyesuaikan diri dalam satu bidang akan barang yang dipamerkan

cenderung sama dengan pihak lain. Sebagai contoh, studi terbaru sudah

menyatakan sebagai kecenderungan bagi mereka yang lebih tinggi di CSII

untuk merasa beberapa merek sebagai hal yang lebih tinggi di dalam

status. Ini menunjukkan bahwa kepekaan mereka kepada pengaruh orang

lain menggunakan merek-merek tertentu yang berkaitan dengan kelompok

sosial mereka (Schiffman, Bednall, O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005

:108-109).

Konsumen Kedai Digital yang memiliki kepekaan terhadap pengaruh

orang lain dalam menggapai kepuasan apabila menggunakan merek-merek

tertentu. Berdasarkan argumen di atas, maka :

Hipotesis 1. d). Semakin rendah kepekaan konsumen terhadap pengaruh

orang lain, maka akan semakin positif sikapnya terhadap

diferensiasi desain produk dari Kedai Digital.

31

E. Diferensiasi

Para pemasar tertarik akan pemahaman bagaimana kepribadian

mempengaruhi perilaku konsumsi, karena pengetahuan tersebut

memungkinkan mereka mampu memahami konsumen dengan lebih baik, dan

mampu membagi-bagi serta membidik para konsumen yang cenderung

menanggapi secara positif komunikasi mengenai produk atau jasa yang

pemasar lakukan.

Karakteristik psikografis konsumen dapat mempengaruhi perusahaan

untuk mempertimbangkan diferensiasi desain produk yang akan dilakukan.

Perusahaan harus mampu menyediakan barang yang diinginkan oleh

pelanggan melalui diferensiasi desain produk tersebut. Strategi diferensiasi

sendiri adalah salah satu alternatif cara untuk mencari konsumen lebih banyak

lagi dan memberikan kepuasan lebih tinggi kepada konsumen yang lama.

Perusahaan melakukan diferensiasi dengan sendirinya jika perusahaan tersebut

dapat memiliki keunikan dibandingkan para pesaingnya dalam sesuatu yang

dinilai penting oleh pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah

industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lain juga merupakan

salah satu unsur penting dalam struktur industri.

Perusahaan yang dapat mencapai dan melestarikan diferensiasinya

akan menjadi perusahaan yang di atas rata-rata dalam industrinya. Perusahaan

dalam menciptakan produk terkadang identik dengan produk yang sudah ada,

perbedaan produk hanya pada kemasan, desain, mutu, maupun merek.Untuk

lebih jelasnya tentang diferensiasi produk, akan dijelaskan berikut ini.

32

1. Pengertian Diferensiasi Produk

Menurut Winardi (1989: 344) :

Diferensiasi produk adalah menambah variasi produk yang sudah ada dalam sebuah lini produk.

Menurut Kotler (1992: 328) :

Diferensiasi produk adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan perusahaan pesaing.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan

diferensiasi produk adalah menambah variasi produk yang sudah ada

dalam sebuah produk line dengan merancang serangkaian perbedaan yang

berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan perusahaan

pesaing.

2. Fungsi Diferensiasi

Diferensiasi produk mempunyai fungsi (Winardi, 1989: 40), yaitu :

a. sebagai tindakan menyesuaikan produk-produk mereka supaya

lebih cocok dengan kebutuhan pihak lain, dan

b. memungkinkan para pemasar untuk mendiferensiasi produk

mereka dari produk-produk lain yang bersaing.

3. Jebakan dalam Diferensiasi

Sejumlah jebakan yang lazim dihadapi oleh perusahaan dalam

menerapkan kebijakan diferensiasi adalah (Porter, 1992: 149-150) :

a. Keunikan yang tidak bernilai

b. Diferensiasi terlalu banyak

33

c. Premi harga yang terlalu tinggi

d. Mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai

e. Tidak mengetahui biaya diferensiasi

f. Berfokus pada produk, bukan pada seluruh rantai nilai

g. Gagal mengenali segmen

4. Jalan Menuju Diferensiasi

Perusahaan dapat meningkatkan diferensiasinya dengan dua cara

pokok, yaitu perusahaan bisa menjadi lebih unik dalam melaksanakan

aktivitas nilai yang sudah ada, atau perusahaan bisa merekonfigurasikan

rantai nilainya dengan cara yang dapat meningkatkan keunikannya. Untuk

menjadi lebih unik dalam aktivitas nilainya, perusahaan perlu

memanipulasi sejumlah faktor penentu keunikan yang telah diuraikan

sebelumnya. Oleh karena itu, perusahaan harus mengendalikan biaya

diferensiasinya supaya diferensiasi yang unggul bisa dicapai.

Sejumlah pendekatan berikut biasa dipakai oleh perusahaan yang

berhasil melakukan diferensiasi (Porter, 1992: 143-147):

a. Meningkatkan sumber keunikan

1). Memperbanyak sumber diferensiasi dalam rantai nilai yang ada.

2). Memastikan bahwa cara sesungguhnya dalam memakai produk

sama dengan cara yang semestinya.

3). Mengirimkan isyarat nilai untuk memperkuat diferensiasi pada

kriteria pemakaian.

34

4). Melengkapi produk dengan alat informasi untuk mempermudah

pemakaian dan pengisyaratan.

b. Membuat biaya diferensiasi sebagai sebuah keuntungan

1). Mengeksploitasi sumber diferensiasi yang tidak mahal.

2). Meminimumkan biaya diferensiasi dengan mengendalikan

faktor penentu biaya, khususnya biaya pengisyaratan.

3). Menekankan bentuk diferensiasi yang memungkinkan

perusahaan memperoleh keuntungan biaya diferensiasi.

4). Menurunkan biaya dalam aktivitas yang tidak mempengaruhi

nilai pembeli.

c. Mengubah peraturan untuk menciptakan keunikan

1). Mengganti pengambil keputusan untuk mempertinggi nilai

keunikan perusahaan.

2). Menemukan kriteria pembelian yang belum diketahui.

3). Menjadi yang pertama dalam menanggapi perubahan situasi

pembeli atau situasi saluran.

d. Mengkonfigurasi ulang rantai nilai sedemikian rupa sehingga dalam

banyak hal bersifat unik.

Konfigurasi ulang pada umumnya menyangkut sejumlah bidang

sebagai berikut :

1). Saluran distribusi atau pendekatan penjualan baru.

2). Integrasi ke depan untuk mengambil alih fungsi pembeli atau

menghilangkan saluran.

35

3). Integrasi ke belakang untuk lebih banyak mengendalikann

faktor yang menentukan kualitas.

4). Pemakaian teknologi proses yang sepenuhnya baru.

5. Daya Tahan Diferensiasi

Daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal: langngengnya nilai

yang terlihat pembeli dan tiadanya peniruan dari pesaing. Daya

diferensiasi perusahaan terhadap pesaing tergantung pada sumber daya

tahan itu. Supaya berdaya tahan, diferensiasi harus didasarkan pada

sumber yang memliki penghalang mobilitas untuk mencegah peniruan dari

pesaing.

Faktor penentu keunikan memiliki daya tahan yang berbeda-beda,

sedangkan biaya diferensiasi bisa juga berbeda-beda di antara para pesaing

serta mempengaruhi daya tahan. Diferensiasi akan memiliki daya tahan

lebih lama dalam kondisi sebagai berikut (Porter, 1992: 147-149) :

a. Sumber keunikan perusahaan mempunyai penghalang.

b. Perusahaan mempunyai keuntungan biaya dalam

mendiferensiasikan diri.

c. Sumber diferensiasi banyak jumlahnya.

d. Perusahaan menciptakan biaya beralih pada saat

mendiferensiasikan diri.

36

6. Langkah-Langkah dalam Diferensiasi (Porter, 1992: 151-152) :

a. Menentukan pembeli sesungguhnya.

b. Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas

rantai nilai ini.

c. Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli.

d. Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada

dalam rantai nilai perusahaan.

e. Mengidentifikasi biaya sumber diferensiasi yang sudah ada dan

yang potensial.

f. Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang menciptakan diferensiasi

paling bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi.

g. Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah dipilih.

h. Menurunkan biaya dalam aktivitas yang tidak mempengaruhi

bentuk diferensiasi yang telah dipilih.

F. Teori Keterlibatan (Involvement Theory)

Sebagian besar awal teori keterlibatan memfokuskan kecenderungan

dari individu untuk membuat hubungan antara hidup mereka sendiri dan

obyek stimulus (kesediaan yang lebih besar untuk mengambil risiko, mencoba

berbagai produk baru, menjadi inovatif, dan mencari informasi yang

berhubungan dengan pembelian). Teori keterlibatan berkembang dari aliran

riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak (Schiffman

dan Kanuk, 2007: 203-204). Dasar pemikiran teori otak dasar adalah bahwa

37

hemisfer otak sebelah kanan dan kiri belahan “mengkhususkan diri” pada

macam informasi yang mereka proses.

Hemisfer otak kiri terutama bertanggungjawab untuk berbagai kegiatan

kognatif, seperti membaca, berbicara dan mengolah berbagai informasi yang

berkaitan. Para individu yang terpapar terhadap informasi verbal secara

kognitif menganalisis informasi tersebut melalui pengolahan otak-kiri dan

membentuk berbagai citra mental. Sedangkan hemisfer otak kanan para

individu bertanggungjawab secara pasif mengolah dan menyimpan informasi

(nonverbal, terus-menerus dan bergambar), yang berarti tanpa keterlibatan

secara aktif.

Teori keterlibatan memfokuskan pada keterlibatan konsumen dengan

berbagai produk dan pembelian. Tingkat keterlibatan konsumen tergantung

pada tingkat keterkaitan pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen

tersebut. Berdasarkan definisi ini, pembelian dengan keterlibatan tinggi adalah

pembelian yang penting bagi konsumen yaitu, dari sudut resiko yang

dirasakan dan dengan demikian menggerakkan pemecahan masalah

(pengolahan informasi) yang ekstensif.

Kebanyakan konsumen Kedai Digital lebih menyukai hasil diferensiasi

desain produk Kedai Digital yang digabungkan dengan ide-ide konsumen itu

sendiri. Konsumen Kedai Digital juga memiliki suatu kepuasan tersendiri,

apabila dapat terlibat langsung dalam proses desain pesanannya. Jadi,

kepuasan konsumen dapat dicapai jika Kedai Digital dapat memenuhi selera

konsumennya. Berdasarkan argumen tersebut, maka :

38

Hipotesis 2 : Tingkat keterlibatan konsumen dengan produk akan

mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap

diferensiasi desain produk.

39

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif yang bersifat

studi kasus, yaitu suatu penelitian terhadap obyek tertentu yang populasinya

terbatas. Penelitian ini dilakukan pada konsumen Kedai Digital. Dengan

demikian hasil penelitian yang diperoleh hanya berlaku pada daerah penelitian

saja.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian

1. Lokasi Penelitian

Lokasi yang menjadi tempat penelitian adalah Kedai Digital, Jl. Demangan

Baru no. 11 Yogyakarta.

2. Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada bulan Maret - April 2009.

C. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek Penelitian

Subjek penelitian adalah sejumlah orang atau responden yang diharapkan

akan memberi informasi yang berkaitan dengan penelitian. Subjek

penelitian dalam kasus ini adalah konsumen Kedai Digital.

39

40

2. Objek Penelitian

Objek penelitian adalah variabel-variabel yang ada di dalam perusahaan

yang akan diteliti. Objek dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Sikap konsumen

b. Diferensiasi desain produk Kedai Digital untuk periode tahun

2006-2008.

c. Karakteristik psikografis konsumen yang meliputi keinovatifan

konsumen, konsumen yang membutuhkan suatu keunikkan,

pencarian variasi, dan konsumen yang memiliki kepekaan terhadap

pengaruh orang lain.

d. Tingkat keterlibatan konsumen Kedai Digital.

D. Operasionalisasi Variabel Penelitian

1. Untuk hipotesis 1a-1d operasional variabelnya antara lain: keinovatifan

konsumen, kebutuhan akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan

konsumen terhadap pengaruh orang lain.

2. Untuk hipotesis 2, operasional variabelnya terdiri dari :

a. Variabel Bebas (Independent Variable)

Variabel bebas adalah variabel yang tidak terpengaruhi oleh

variabel lain. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tingkat

keterlibatan konsumen.

41

b. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel terikat adalah variabel yang terpengaruh oleh variabel

lain. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah sikap konsumen.

E. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah suatu pengertian yang menjelaskan

variabel-variabel yang akan diteliti dan digunakan oleh peneliti dalam

penelitian ini. Definisi operasional dalam penelitian ini akan dibahas sebagai

berikut :

1. Diferensiasi desain produk yang dimaksud dalam penelitian ini

dioperasionalisasikan sebagai berikut :

a. Merancang perbedaan dari sejumlah varian setiap produk.

b. Menambah bentuk dan desain baru.

c. Menampilkan keunikan dibandingkan para pesaing yang dinilai

penting oleh pembeli.

d. Menciptakan suatu produk yang tidak mudah ditiru oleh pesaing.

e. Menciptakan suatu produk yang inovatif.

2. Sikap konsumen dalam penelitian ini dioperasionalisasikan sebagai

berikut:

a. Mempunyai perasaan positif terhadap produk Kedai Digital.

b. Mempunyai perasaan suka terhadap produk Kedai Digital.

c. Mempunyai kepercayaan terhadap produk Kedai Digital.

d. Menilai bahwa produk Kedai Digital bermanfaat.

42

3. Karakteristik psikografis terdiri dari :

a. Keinovatifan konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini

dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007

: 113) :

1). Konsumen membeli suatu produk setelah produk tersebut

diluncurkan ke pasar.

2). Konsumen senang dan tertarik mendengarkan cerita tentang

suatu produk baru yang ada di pasar.

3). Konsumen akan membeli suatu produk yang telah diluncurkan

di pasaran, walaupun belum diketahui keunggulan yang

ditawarkan oleh produk tersebut.

4). Konsumen lebih tahu mengenai suatu produk tertentu di

pasaran dibandingkan dengan orang lain.

b. Membutuhkan suatu keunikan yang dimaksud dalam penelitian ini

dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman, Bednall, O’cass,

Paladino, dan Kanuk, 2005 : 109) :

1). Konsumen mengumpulkan produk yang tidak biasa sebagai

suatu cara untuk menunjukkan bahwa ia berbeda dengan yang

lain

2). Konsumen akan kehilangan minat terhadap suatu produk

tertentu, jika produk tersebut telah disukai oleh banyak orang.

43

3). Konsumen membeli produk tertentu yang tidak biasa sebagai

suatu cara untuk mengaktualisasikan citra pribadinya yang

istimewa.

4). Konsumen menghindari suatu produk tertentu yang telah dibeli

oleh banyak orang.

c. Pencarian variasi yang dimaksud dalam penelitian ini

dioperasionalisasikan sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007

: 115) :

1). Konsumen berpindah merek untuk mendapatkan pengalaman.

2). Konsumen memikirkan informasi yang diterima mengenai

merek baru berkenaan yang ada di pasaran.

3). Konsumen menggunakan produk yang sudah biasa dipakai

dengan cara yang baru.

d. Konsumen yang memiliki kepekaan terhadap pengaruh orang lain

yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sebagai berikut

(Schiffman, Bednall, O’cass, Paladino, dan Kanuk, 2005 : 109) :

1). Konsumen sering berkonsultasi dengan orang lain untuk

memilih alternatif produk yang dianggap terbaik.

2). Konsumen ingin menjadi seperti seseorang yang di

idolakannya, sehingga membeli merek sama yang dipakai

idolanya.

3). Konsumen suka terhadap suatu produk jika orang lain ikut

membeli produk yang diinginkannya.

44

4). Jika ingin memilih produk baru, biasanya konsumen suka

mencari informasi dan memilih produk yang lebih banyak

pemakainya.

5). Konsumen lebih suka membeli produk yang mereknya telah

diakui di masyarakat.

6). Konsumen ingin menggunakan produk yang dapat membuat

orang lain terkesan.

3. Tingkat keterlibatan konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007 : 210) :

a. Konsumen membandingkan suatu produk dari Kedai Digital di antara

berbagai merek produk yang lain.

b. Konsumen memberikan perhatian pada promosi yang ditawarkan

Kedai Digital.

c. Konsumen mempertimbangkan berbagai faktor sebelum membeli

produk Kedai Digital.

d. Konsumen memerlukan waktu yang lama untuk menentukan pilihan

desain.

F. Populasi dan Sampel

Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah konsumen Kedai

Digital. Karena populasinya sangat luas, maka penulis akan mengambil

sampel yang akan mewakili keseluruhan populasi tersebut. Dalam penelitian

ini sampel yang diambil adalah konsumen yang datang ke Kedai Digital

45

sebanyak 100 responden untuk dijadikan wakil dari seluruh konsumen Kedai

Digital.

G. Teknik Pengambilan Sampel

Pada penelitian ini penulis menggunakan teknik purposive convenience

sampling, yaitu pemilihan kelompok subyek yang dijadikan sampel dengan

didasarkan pada ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu yang sudah diketahui

sebelumnya. Adapun kriteria dari sampel adalah : konsumen yang berusia 14

tahun ke atas.

H. Sumber Data

Data-data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber pada data

primer dan data sekunder, dimana :

1. Data primer, yaitu sumber data yang diperoleh secara langsung dari

sumber asli (Indriantoro dan Supomo, 1999 : 146).

2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari sumbernya dan sudah

diolah, misalnya studi pustaka atau sumber-sumber dari luar perusahaan

yang berhubungan dengan objek penelitian.

I. Teknik Pengumpulan Data

1. Wawancara

Wawancara merupakan teknik pengumpulan data dengan mengajukan

pertanyaan langsung oleh pewawancara kepada responden dan jawaban-

46

jawaban responden dicatat atau direkam (Hasan, 2002: 85). Teknik

pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara

berstruktur, dimana sejumlah pertanyaan telah dirumuskan secara cermat

sebelum dilakukan wawancara.

2. Kuesioner

Metode kuesioner yaitu membuat daftar pertanyaan untuk dibagikan atau

ditujukan langsung kepada konsumen. Pertanyaan disusun sesuai dengan

masalah yang diteliti dan sesuai data yang diperlukan. Pengukuran data

dalam penelitian ini menggunakan skala Likert, adapun skala yang

digunakan sebagai berikut :

Pernyataan Skor

Sangat setuju

Setuju

Netral

Tidak setuju

Sangat tidak setuju

5

4

3

2

1

3. Dokumentasi

Dokumentasi merupakan teknik pengumpulan data dengan cara

mempelajari dan mengutip dari sumber catatan atau arsip perusahaan yang

berhubungan dengan objek penelitian.

47

J. Teknik Pengujian Instrumen

Instrumen adalah alat penelitian yang digunakan untuk pengumpulan

data sejak konsep disusun sampai data siap untuk dianalisis. Instrumen yang

digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Sebelum kuesioner

disebarkan kepada responden, kuesioner harus diuji tingkat validitas dan

reliabilitasnya.

1. Pengujian Validitas Kuesioner

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat

kevaliditasan atau kesahihan suatu instrumen. Pengujian validitas

merupakan suatu alat ukur yang menunjukkan sejauh mana ketepatan dan

kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Sebuah

instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan

dan dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat

(Sugiyono, 1999: 109). Rumus yang digunakan adalah rumus koefisien

korelasi product moment dari Karl Pearson (Sugiyono, 1999: 182) :

{ }{ }∑ ∑∑ ∑

∑ ∑ ∑−−

−=

2222 )()(

))((

YYNXXN

YXXYNrxy

Dimana :

xyr : koefisien korelasi product moment (r hitung)

X : nilai dari setiap butir

Y : nilai total dari semua butir

N : jumlah sampel (responden)

48

Berdasarkan rumus tersebut dapat diartikan bahwa apabila diperoleh nilai

koefisien korelasi product moment ( xyr ) lebih besar atau sama dengan tabelr

yang diperoleh dari tabelr product moment dengan jumlah sampel 100 dan

tingkat signifikansi 5%, maka butir-butir pertanyaan tersebut dinyatakan

valid. Akan tetapi apabila diperoleh nilai koefisien korelasi product

moment ( xyr ) lebih kecil dari tabelr yang diperoleh dari tabelr product

moment dengan jumlah sampel 100 dan tingkat signifikansi 5%, maka

butir-butir pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid.

2. Pengujian Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk memenuhi keandalan kuesioner.

Uji ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran

terhadap hal yang sama untuk dua kali atau lebih dengan alat pengukur

yang sama. Reliabilitas menunjukkan bahwa suatu instrumen cukup dapat

dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen

tersebut sudah baik. Apabila datanya memang benar sesuai dengan

kenyataannya, maka berapa kali pun diambil tetap akan sama.

Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus

Cronbach’s Alpha.

Rumus Cronbach’s Alpha :

Dimana :

r 11 : Reliabilitas instrumen

49

k : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

: Jumlah varian butir

: Varian total

Menurut Sekaran (Priyatno, 2008 : 26), reliabilitas kurang dari 0,6

adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah

baik.

K. Teknik Analisis Data

Untuk membuktikan kebenaran dari hipotesis yang diajukan pada bab

II digunakan metode statistik yaitu Anova Satu Arah dan Regresi Linier

Sederhana.

1. Analisis of Variance (Anova)

Analisis ini digunakan untuk menguji data terdiri lebih dari dua variabel.

Anova yang digunakan dalam penelitian ini adalah One Way Anova. Alat

analisis ini menggunakan harga statistik F dan akan terbentuk distribusi F,

serta digunakan untuk pengujian hipotesis tentang k mean. Dalam

penelitian ini analisis yang digunakan untuk mengetahui ada tidaknya

perbedaan terhadap diferensiasi desain produk antara keinovatifan

konsumen, kebutuhan akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan

konsumen terhadap pengaruh orang lain dengan langkah sebagai berikut :

a. Menguji hipotesis 1a sampai 1d.

Ho : tidak ada perbedaaan yang signifikan terhadap diferensiasi

50

desain produk antara keinovatifan konsumen, kebutuhan

akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan konsumen

terhadap pengaruh orang lain.

Ha : terdapat perbedaan yang signifikan terhadap diferensiasi

desain produk antara keinovatifan konsumen, kebutuhan

akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan konsumen

terhadap pengaruh orang lain.

b. Menentukan rumus

Adapun penggunaan rumus Anova tersebut adalah (Riduwan,

2008: 218) :

groupwithiniancegroupbetweenianceF

..var..var

=

Keterangan :

Variance between group (varian antar group) adalah deviasi

standar kuadrat dari mean-mean, dengan rumus :

( ) ( )

NX

nX

JK T

Ai

AiA

22 ∑∑ ∑ −=

Variance within gruph (varian dalam group) adalah rata-rata dari

varian masing-masing sampel, dengan rumus :

( )

∑ ∑∑ −=2

2

Ai

AiTD n

XXJK

Taraf nyata 5%; uji satu arah

51

c. Pengambilan keputusan

Apabila F hitung lebih besar dari F tabel, maka Ho ditolak, artinya

tidak ada perbedaan yang signifikan terhadap diferensiasi desain

produk antara keinovatifan konsumen, kebutuhan akan keunikan,

pencarian variasi, dan kepekaan konsumen terhadap pengaruh

orang lain.

Apabila F hitung lebih kecil atau sama dengan F tabel, maka Ho

diterima, artinya terdapat perbedaan yang signifikan terhadap

diferensiasi desain produk antara keinovatifan konsumen,

kebutuhan akan keunikan, pencarian variasi, dan kepekaan

konsumen terhadap pengaruh orang lain.

2. Regresi Linier Sederhana

Regresi Linier Sederhana digunakan untuk mengetahui masing-masing

variabel bebas yaitu :

a. Dengan rumus :

Y = a + bX + e

Dimana :

Y : variabel terikat (sikap konsumen)

a : konstanta harga Y jika X = 0

b : koefisien regresi linier sederhana

X : variabel bebas (tingkat keterlibatan konsumen)

e : simpangan baku estimasi (Error)

52

( )∑ ∑

∑ ∑ ∑−

−= 22.

..

XXn

YXXYnb

nXbY

a ∑ ∑−=

.

b. Uji koefisien regresi

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah variabel tingkat

keterlibatan konsumen terhadap produk mempunyai pengaruh

positif terhadap variabel sikap dan apakah variabel sikap terhadap

diferensiasi desain produk berpengaruh positif terhadap variabel

minat beli. Untuk pengujian tersebut diperlukan langkah-langkah

berikut :

1). Menentukan Ho dan Ha

Ho : b = 0, Variabel tingkat keterlibatan konsumen

terhadap produk tidak berpengaruh positif

terhadap variabel sikap.

Ha : b ≠ 0, Variabel tingkat keterlibatan konsumen

terhadap produk berpengaruh positif

terhadap variabel sikap.

2). Menentukan daerah krisis dengan menggunakan distribusi tabelt

yang dapat dilihat pada tabel distribusi t dengan

memperhatikan taraf signifikansi atau level of significant (α) =

5%, artinya batas kemungkinan meleset hanya 5% saja, dengan

derajat kebebasan : df = n – k -1

Keterangan : k = ∑ variabel independent

n = jumlah baris

53

3). Mencari nilai statistik uji t

t = 212

rnr−

−

Keterangan : t = Nilai Hitung

r = Koefisien Korelasi

n = Jumlah Sampel

Setelah t hitung ditemukan kemudian dibandingkan dengan t tabel .

Untuk menghitung t tabel digunakan taraf nyata (α) = 5% dan

derajat kebebasan dk = n-k-1 maka t tabel (α, n-k-1).

4). Menetapkan kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis

Ho ditolak apabila t hitung > tα berarti :

variabel tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk

berpengaruh positif terhadap variabel sikap adalah

signifikan.

Ho diterima apabila t hitung < tα :

variabel tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk

berpengaruh positif terhadap variabel sikap adalah tidak

signifikan.

c. Uji Asumsi Klasik Model Regresi

Uji ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah penggunaan

model regresi sederhana dalam menganalisis telah memenuhi

54

asumsi klasik. Model regresi linier akan lebih tepat digunakan jika

memenuhi asumsi berikut ini (Sunyoto, 2007 : 89-105) :

1). Uji Asumsi Klasik Normalitas

Selain uji asumsi klasik multikolinieritas, dimana akan

menguji data variabel bebas (X) dan data variabel terikat (Y)

pada persamaan regresi yang dihasilkan. Berdistribusi normal

atau berdistribusi tidak normal.

Persamaan regresi dikatakan baik, jika mempunyai data

variabel bebas dan data variabel terikat berdistribusi mendekati

normal atau normal sama sekali. Uji asumsi klasik normalitas

ada dua cara yang dibahas yaitu :

(a). Cara Statistik

Dalam menguji data variabel bebas dan data variabel

terikat berdistribusi normal atau tidak pada cara ini melalui

nilai kemiringan kurva (skewness = α3) atau nilai

keruncingan kurva (kurtosis = α4) diperbandingkan dengan

nilai Z tabel.

Rumus nilai Z untuk kemiringan kurva (skewness) :

Z skewness = Skewness / N/6 atau Zα3 = α3/ N/6

Rumus nilai Z keruncingan kurva (kurtosis) :

Z kurtosis = kurtosis / N/24 atau Zα4 = α4 N/24

Dimana N = banyak data

55

Ketentuan analisis :

• Variabel (bebas atau terikat) berdistribusi normal

jika Z hitung (Zα3 atau Zα4) < Z tabel.

Misalkan diketahui 25% = 1,96 (Z tabel) lebih besar

dari Z hitung atau dengan kata lain Z hitung lebih

kecil dari Z tabel (1,96), dapat dituliskan Z hitung <

1,96.

• Variabel berdistribusi tidak normal jika Z hitung

(Zα3 atau Zα4) > Z tabel.

Misalkan nomor (a), dapat ditulis Z hitung > 1,96.

(b). Grafik Histogram dan Normal Probality Plots

Cara grafik histogram dalam menentukan suatu data

berdistribusi normal atau tidak, cukup membandingkan

antara data riil/nyata dengan garis kurva yang terbentuk,

apakah mendekati normal atau memang normal sama

sekali. Jika data riil membentuk garis kurva cenderung

tidak simetri terhadap mean (U), maka dapat dikatakan data

berdistribusi tidak normal dan sebaliknya. Cara grafik

histogram lebih sesuai untuk data yang relatif banyak, dan

tidak cocok untuk banyak data yang sedikit, karena

interpretasinya dapat menyesatkan.

Cara normal probability plot lebih handal daripada

cara grafik histogram, karena cara ini membandingkam

56

data riil dengan data distribusi normal (otomatis oleh

komputer) secara kumulatif. Suatu data dikatakan

berdistribusi normal jika garis data riil mengikuti garis

diagonal.

2). Uji Asumsi Autokorelasi

Persamaan regresi yang baik adalah yang tidak memiliki

masalah autokorelasi, jika terjadi autokorelasi maka persamaan

tersebut menjadi tidak baik/tidak layak dipakai prediksi.

Masalah autokorelasi baru timbul jika ada korelasi secara linier

antara kesalahan penganggu periode t (berada) dengan

kesalahan pengganggu periode t-1 (sebelumnya)

Salah satu ukuran dalam menetukan ada tidaknya

masalah autokorelasi dengan uji Durbin-Watson (DW), dengan

ketentuan sebagai berikut :

(a). Terjadi autokorelasi positif, jika nilai DW dibawah -2

(DW< -2).

(b). Tidak terjadi autokorelasi, jika nilai DW berada diantara -2

dan +2 atau -2 ≤ DW ≤ +2.

(c). Terjadi autokorelasi negatif jika nilai DW diatas +2 atau

Dw > +2.

57

BAB IV

GAMBARAN UMUM

A. Sejarah Perusahaan

Kedai Digital merupakan bentuk ekspresi seorang anak muda yang

bukan seniman, namun berkeinginan dapat menyenangkan banyak orang.

Kedai Digital mulai dirintis secara serius oleh Saptuari Sugiharto sejak tahun

2005, di Yogyakarta. Setelah bosan jadi karyawan di banyak perusahaan dari

Radio Swaragama, Insed Production (EO), Sampoerna A Mild, Telkomsel,

dan Gama Techno, Saptuari berpikir untuk dapat memiliki usaha sendiri yang

beda dari usaha kebanyakan. Dia ingin menjadikan kedainya itu sebagai

perusahaan souvenir nomor satu di Indonesia. Inspirasinya datang dari

pengalaman Saptuari bekerja di sebuah event organizer, pada tahun 2004. Dia

melihat di suatu konser band Dewa banyak orang-orang yang berebut

souvenir. Melihat itu, dia merasa heran, mengapa orang begitu bersemangat

untuk mendapat souvenir seperti kaos dan pin. Dari situ dia berpikir, souvenir

sebenarnya dapat dipersonalisasikan untuk setiap orang dan bisa jadi hadiah.

Bermodalkan uang Rp 28.000.000,00 hasil dari menggadaikan rumah

keluarganya ke bank, Saptuari mendirikan Kedai Digital. Usahanya yang

dimulai hanya dengan tiga orang karyawan itu, kini sudah bisa

mempekerjakan 200 orang karyawan. Awalnya Saptuari ingin memakai nama

Rumah Poster, tetapi itu identik dengan satu produk saja. Akhirnya dia

57

58

memilih nama Kedai Digital. Konsepnya, kedai tempat orang bisa berkreasi

dengan teknologi digital.

Saat ini sekitar 60-an jenis produk sudah dibuat oleh Kedai Digital.

Contohnya mug, bingkai foto, pin, jam dinding, jam keramik, mouse pad,

poster, kalender, tas kain, bantal mini, dan t-shirt. Meski begitu mug dan

keramik jadi primadonanya. Ini bisa dilihat dari jumlah pesanan yang tertinggi

untuk mug dan jam atau foto keramik. Untuk memenuhi ini Saptuari sampai

harus mendirikan pabrik sendiri di Yogyakarta yang diberi nama Kedai

Digital Supply. Pabrik inilah yang menyediakan semua bahan baku untuk

proses pembuatan souvenir yang juga dikirimkan kepada semua rekan kerja

Kedai Digital.

Pada awal berdirinya Kedai Digital mendapat pasokan mug dari

Jakarta. Hasil cetak digital yang menempel pada produk-produk itu yang jadi

ciri khasnya. Produk foto keramik jadi produk favorit, yaitu foto dicetak di

atas keramik yang biasanya untuk lantai. Keramik berfoto itu juga dapat

dijadikan jam dinding. Kapasitas produksi kedainya beragam untuk setiap

jenis produk. Untuk mug, kapasitas produksinya sekitar 15.000 mug per bulan

atau untuk keramik sekitar 8.000 per bulannya.

Produk-produk unik dari Kedai Digital dapat juga untuk membangun

sisi “narsis” banyak orang. Selain lebih personal, produk-produk Kedai

Digital juga kreatif. Kedai Digital terus melakukan inovasi, contohnya foto

keramik. Dahulu, keramik hanya untuk lantai, sekarang keramik dapat juga

jadi jam dinding dan dicetak foto di atasnya.

59

Edukasi pasar mengenai produk Kedai Digital tidak berlangsung kilat.

Mulai tahun kedua penjualan mulai naik. Setelah lewat tahun ketiga, kurva

penjualannya lebih tinggi lagi. Sampai saat ini Kedai Digital telah memiliki 24

cabang di 18 kota.

B. Konsep Kemitraan

Sistem bisnis yang diterapkan Kedai Digital adalah sistem bisnis

opportunity. BO (Business Opportunity) ini sistem kerja sama dengan rekan

kerja, semacam franchise, tetapi dengan aturan yang lebih longgar. BO ini

berbeda dengan franchise yang menerapkan peraturan ketat. Rekan kerja yang

membuka cabang Kedai Digital masih diperbolehkan untuk berkreasi dan

mengembangkan inovasi-inovasi souvenir baru. Ada dua sistem yang

ditawarkan Kedai Digital, yaitu kemitraan, dengan biaya Rp.20.000.000,00

mitra boleh memakai merk sendiri, sedangkan untuk sistem murni franchise

harganya Rp.50.000.000,00 dengan menggunakan merk Kedai Digital. Tentu

harga tersebut di luar biaya sewa tempat. Rekan kerja yang membuka cabang

Kedai Digital masih diperbolehkan untuk berkreasi dan mengembangkan

inovasi-inovasi souvenir baru.

Konsep kemitraan Kedai Digital mulai diterapkan sejak tahun 2007.

Awalnya hanya ingin mengembangkan Kedai Digital bersama teman-teman

saja, tetapi kelamaan banyak permintaan dari orang-orang yang ingin

bergabung. Siapa saja dapat bergabung menjadi rekan kerja Kedai Digital,

asalkan memiliki visi yang sama. Saat ini, rekan kerja Kedai Digital sudah

60

tersebar di berbagai kota di Indonesia. Di antaranya Batam, Padang,

Balikpapan, dan Pekanbaru, dll. Untuk menjadi rekan kerja Kedai Digital atau

membuka satu cabang baru, modal yang diperlukan sekitar Rp 40.000.000,00.

Rekan kerja sudah mendapatkan 8 sampai 10 mesin cetak dan latihan untuk

karyawan. Tetapi, uang sejumlah itu belum termasuk tempat, komputer, dan

renovasi ruangan. Total modal yang harus dikeluarkan rekan-rekan di luar

Yogyakarta yaitu berjumlah Rp 80.000.000,00 sampai Rp100.000.000,00

sudah lengkap untuk biaya tempat, komputer, dan renovasi ruangan. Target

balik modal sekitar 1 sampai 2 tahun.

Biaya dapat diminimalisasikan yaitu dengan cara pihak Kedai Digital

mengusahakan untuk mencari tempat dengan biaya sewa tidak mahal. Mereka

juga tidak mencari sumber daya manusia dari luar daerah. Lokasi-lokasi untuk

rekan-rekan Kedai Digital dianjurkan di daerah sekitar kampus atau di tempat-

tempat dimana banyak anak muda berkumpul. Semua produk souvenir ini

ditujukan bagi kaum muda baik pelajar maupun mahasiswa. Walaupun

berlaku untuk semua kalangan, kaum muda menjadi segmen utama. Apalagi,

pembeli dapat memesan barang sesuai keinginan. Sesuai dengan slogan Kedai

Digital pembeli dapat membeli satu item produk atau satu biji saja. Saat ini

omzet tiap cabang Kedai Digital miliknya berkisar antara Rp 10.000.000,00 -

Rp 40.000.000,00 per bulan. Total, omzet seluruh cabang Kedai Digital

mencapai Rp 200.000.000 per bulan.

Soal pesanan, meskipun pada awalnya konsumennya adalah individu,

sekarang perusahaan besar juga banyak yang memesan mug dari Kedai

61

Digital, contohnya mendapatkan order membuat mug dari Garuda Indonesia

dengan jumlah sampai 750 mug untuk souvenir. Pernah juga mendapatkan

pesanan dari Bank Mandiri sebanyak 1.000 mug. Yang menarik, sepertinya

perusahaan besar itu melihat mug yang diproduksi Kedai Digital tak cuma

karena keunikannya, tetapi juga karena instannya. Umumnya perusahaan-

perusahaan itu memesan dari Kedai Digital secara mendadak. Tetapi itu juga

jadi nilai jual Kedai Digital karena terbukti dapat memenuhi pesanan

mendadak.

C. Keterlibatan Konsumen Mendesain Sesuai Pesanan

Souvenir tidak hanya identik dengan artis atau orang-orang tertentu

saja. Pembuatan souvenir dapat dilakukan oleh setiap orang, tidak peduli

apapun profesinya. Kedai Digital membuat orang bisa mempunyai souvenir

sendiri, sesuai dengan motonya "Bikin Merchandise Semau Kamu." Dengan

Kedai Digital itu, bakat narsis yang ada bisa disalurkan.

Berbeda dari penjual souvenir lainnya, para konsumen Kedai Digital

diajak terlibat secara langsung untuk menentukan desain yang diinginkan

dengan menampilkan foto-foto pribadi. Selain dapat membawa desain sendiri,

Kedai Digital juga menyediakan pilihan desain pada katalog. Jadi konsumen

bisa mendapatkan kreasi sendiri atau hasil ekspresif diri yang terwujud dalam

media tertentu, misalnya jam keramik.

62

D. Personalia

Kedai Digital memberikan fasilitas kepada karyawannya yaitu adanya

diskon khusus sebesar 30% untuk pemesanan setiap souvenir yang ada di

Kedai Digital. Kesejahteraan lain yang diberikan pimpinan Kedai Digital di

Yogyakarta adalah seluruh karyawan Kedai berkumpul untuk rekreasi

bersama ke suatu tempat hiburan yang seluruh biayanya ditanggung oleh

perusahaan. Karyawan Kedai Digital tidak memiliki jaminan sosial, karena

status kepegawaian yang dimiliki adalah pekerja paruh waktu.

E. Sistem Promosi Penjualan

Kedai Digital menggunakan system on line maupun non on line yang

dijalankan oleh perusahaan. Seluruh jenis produk yang ditawarkan dengan

sistem on line dapat dilihat melalui website www.kedaidigital.com untuk

mendapatkan informasi harga, kategori warna dan ukuran. Selain itu,

penawaran non on line ditawarkan melalui brosur dan katalog yang berisi

desain grafis produk Kedai Digital.

F. Persaingan Dalam Jalur Bisnis

Kedai Digital memiliki banyak pesaing karena bisnis ini mudah untuk

ditiru. Pesaing-pesaing Kedai Digital, misalnya :

1. Musibi Indonesia

Perusahaan ini memang hanya menyediakan pin berkarakter

jepang untuk suatu acara, promosi, hadiah atau untuk keperluan

63

lain. Pin MUSUBI terbuat dari kertas doff yang sedang digemari

oleh banyak orang. Musibi Indonesia membuatkan desain spesial

yang menarik untuk anda.

2. Brilian Jaya

Perusahaan ini menawarkan stiker , topi, mug, gelas, pulpen, pin,

jam dinding, dan payung, dimana desain dapat dipilih sendiri

sesuai dengan keinginan konsumen.

Dari kedua pesaing tersebut, memang tidak semua produk souvenir

yang ditawarkan Kedai Digital dapat ditiru oleh pesaingnya. Namun untuk

beberapa produk yang ditiru oleh pesaingnya, memotivasi pihak Kedai Digital

untuk membuat suatu media produk dan variasi desain yang lebih menarik

bagi para konsumen.

G. Strategi Perusahaan untuk Dapat Bersaing

Strategi yang dipakai Kedai Digital yaitu dengan adanya pelayanan

ramah kepada setiap konsumennya, harga yang terjangkau, kualitas desain

yang menarik, jenis produk yang ditawarkan lebih unik, dan ketepatan waktu

penyelesaian pesanan. Selain itu, konsumen Kedai Digital dapat memesan

semua jenis produk walaupun hanya satu buah, yang sesuai dengan slogan

Kedai Digital yaitu “Bikin Satoe Saja” sehingga Kedai Digital dapat

mengembangkan jaringannya sampai ke beberapa kota di Indonesia.

64

BAB V

ANALISIS DATA

Pada bab ini akan disajikan tentang identitas responden dan analisis

kuantitaif data penelitian. Identitas responden meliputi jenis kelamin, usia,

pendidikan terakhir, pekerjaan, uang saku per bulan, sudah/belum mengenal

produk Kedai Digital dan pernah/tidaknya membeli produk Kedai Digital.

Analisis kuantitatif terdiri dari uji instrumen (Validitas dan Reliabilitas

instrumen), analisis uji Asumsi Klasik, Anova satu Arah, dan Regresi Linier

Sederhana. Penelitian ini ingin mengetahui bagaimana “Sikap Konsumen

Terhadap Diferensiasi Desain Produk Berdasarkan Karakteristik Psikografis dan

Tingkat Keterlibatan Konsumen.” Pengolahan data dilakukan dengan

menggunakan perangkat lunak (software) SPSS (Statistical Product and Service

Solution) 12.0 for Windows (Evaluation Version) dan Microsoft Office Excel

2003.

Uji validitas instrumen dilakukan dengan membandingkan nilai koefisien

korelasi Product Moment (Pearson) antara skor item total terhadap nilai r tabel.

Sementara teknik Cronbach’s Alpha digunakan untuk menguji reliabilitas

instrumen.

64

65

A. Identitas Responden

Analisis identitas responden digunakan untuk memperoleh gambaran

tentang identitas responden yang diteliti. Data identitas responden diperoleh

melalui perhitungan statistik deskriptif, yaitu :

1. Jenis Kelamin Responden

Berdasarkan jenis kelamin, responden dalam penelitian ini

dibedakan menjadi pria dan wanita. Hasil analisis data berdasarkan jenis

kelamin dapat ditunjukkan pada tabel berikut :

Tabel 5.1

Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Pria 39 39 %

Wanita 61 61 %

Total 100 100 %

Sumber : Data Primer Diolah, 2009.

Berdasarkan tabel 5.1 di atas dapat dilihat bahwa responden

berjenis kelamin pria sebanyak 39 (39%) orang dan responden berjenis

kelamin wanita sebanyak 61 (61%) orang.

2. Usia Responden

Dalam penelitian ini usia responden dikelompokkan menjadi empat

kelompok usia, seperti yang tercantum pada tabel 5.2 berikut ini :

66

Tabel 5.2

Identitas Responden Berdasarkan Usia

Usia Jumlah Persentase

14 tahun - 23 tahun 67 67 %

24 tahun - 33 tahun 27 27 %

34 tahun - 43 tahun 2 2 %

44 tahun - 54 tahun 1 1 %

≥ 55 tahun 3 3 %

Total 100 100 %



didominasi oleh kelompok usia 14 tahun - 23 tahun, yaitu 67 (67%)

responden, yang disusul oleh kelompok usia 24 tahun - 33 tahun, yaitu 27

(27%) responden, kemudian disusul oleh kelompok usia ≥ 55 tahun, yaitu

sebesar 3 (3%) responden, disusul lagi oleh kelompok usia 34 tahun - 43

tahun, yaitu sebesar 2 (2%) responden dan kelompok usia 44 tahun - 54

tahun yaitu sebesar 1 (1%) responden.

3. Pendidikan Terakhir

Dalam penelitian ini pendidikan terakhir responden dikelompokkan

menjadi empat tingkatan, seperti yang tercantum pada tabel 5.3 berikut ini:

67

Tabel 5.3

Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Pendidikan Terakhir Jumlah Persentase

SD 0 0 %

SLTP 8 8 %

SMU 68 68 %

Lulusan Akademi/Perguruan

Tinggi

24 24 %

Total 100 100 %

Sumber : Data Primer Diolah, 2009. Berdasarkan tabel 5.3 di atas dapat dilihat bahwa didominasi oleh

kelompok responden lulusan SMU, yaitu berjumlah 68 (68%) responden,

yang disusul kelompok responden lulusan Akademi/Perguruan Tinggi,

yaitu berjumlah 24 (24%) responden, kemudian disusul oleh responden

lulusan SLTP, yaitu berjumlah 8 (8%) responden dan tidak ada satu

responden pun yang hanya lulusan SD saja (0%).

4. Pekerjaan

Berdasarkan pekerjaan, responden dalam penelitian ini dibedakan

menjadi lima kelompok. Hasil analisis data berdasarkan pekerjaan dapat

ditunjukkan pada tabel berikut :

68

Tabel 5.4

Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Jumlah Persentase

Pelajar 8 8 %

Mahasiswa 57 57 %

PNS 3 3 %

Karyawan Swasta/Wirausaha 27 27 %

Lain-lain 5 5 %

Total 100 100 %

Sumber : Data Primer Diolah, 2009. Berdasarkan tabel 5.4 di atas dapat dilihat bahwa responden yang

mempunyai pekerjaan sebagai siswa atau pelajar berjumlah 8 (8%)

responden, yang mempunyai pekerjaan sebagai mahasiswa berjumlah 57

(57%) responden, yang mempunyai pekerjaan sebagai PNS berjumlah 3

(3%) responden, yang mempunyai pekerjaan sebagai karyawan

swasta/wirausaha berjumlah 27 (27%) responden dan yang mempunyai

pekerjan di luar yang terdapat dalam tabel di atas berjumlah 5 (5%)

responden.

5. Uang Saku per Bulan

Berdasarkan besar uang saku rata-rata per bulan, responden dapat

dikelompokkan menjadi tiga kelompok, seperti yang tercantum pada tabel

5.5 berikut ini :

69

Tabel 5.5

Identitas Responden Berdasarkan Uang Saku Rata-rata Per bulan

Responden

Uang Saku Rata-Rata Perbulan Jumlah Persentase

≤ Rp 750.000,- 40 40 %

Rp 750.001,- - Rp 1.000.000,- 22 22 %

Rp 1.000.001,- - Rp 1.500.000,- 12 12 %

Rp 1.500.001,- - Rp 2.500.000,- 26 26 %

Total 100 100 %



didominasi oleh kelompok uang saku rata-rata per bulan sebesar ≤ Rp

750.000,- yaitu 40 (40%) responden, yang disusul oleh kelompok uang

saku rata-rata per bulan Rp 1.500.001,- - Rp 2.500.000,- yaitu 26 (26%)

responden, kemudian disusul oleh kelompok uang saku rata-rata per bulan

Rp 750.001,- - Rp 1.000.000,- yaitu 22 (22%) responden dan kelompok

uang saku rata-rata per bulan Rp 1.000.001,- - Rp 1.500.000,- yaitu 12

(12%) responden.

6. Informasi Tentang Sudah/Belumnya Mengenal Produk Kedai Digital

Berdasarkan pengalaman responden dengan produk Kedai Digital

sebelum mereka datang ke Kedai Digital, apakah responden sudah/belum

mengenal produk Kedai Digital, responden dapat dikelompokkan menjadi

dua kelompok, seperti yang tercantum pada tabel 5.6 berikut ini :

70

Tabel 5.6

Identitas Responden Berdasarkan Sudah/Belumnya Mengenal Produk

Kedai Digital

Keterangan Jumlah Persentase

Sudah Mengenal Produk Kedai Digital 87 87 %

Belum Mengenal Produk Kedai Digital 13 13 %

Total 100 100 %


Berdasarkan tabel 5.6 di atas dapat diketahui bahwa berdasarkan,

sudah/belumnya mengenal produk Kedai Digital, responden didominasi

oleh kelompok yang sudah mengenal produk Kedai Digital, yaitu

sebanyak 87 (87 %) responden, dan kelompok yang belum mengenal

produk Kedai Digital, yaitu sebanyak 13 (13 %) responden.

7. Informasi Tentang Pernah/Tidaknya Membeli Produk Kedai Digital

Berdasarkan pernah/tidaknya membeli produk Kedai Digital,

responden dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok, seperti yang

tercantum pada tabel 5.7 berikut ini :

Tabel 5.7

Identitas Responden Berdasarkan Pernah/Tidaknya Membeli Produk

Kedai Digital

Keterangan Jumlah Persentase

Pernah Membeli Produk Kedai Digital 71 71 %

Tidak Pernah Membeli Produk Kedai Digital 29 29 %

Total 100 100 %


71

Berdasarkan tabel 5.7 di atas dapat diketahui bahwa berdasarkan,

pernah/tidaknya membeli produk Kedai Digital, responden didominasi

oleh kelompok yang pernah membeli produk Kedai Digital, yaitu

sebanyak 71 (71 %) responden, dan kelompok yang tidak pernah membeli

produk Kedai Digital, yaitu sebanyak 29 (29 %) responden.

B. Analisis Kuantitatif

1. Hasil Uji Validitas

Pengujian validitas instrumen penelitian dilakukan dengan rumus

Product Moment (Pearson) antara masing-masing item yang mengukur

suatu skala dengan skor total skala tersebut. Kriteria yang digunakan

adalah bila nilai koefisien korelasi item total lebih besar dari nilai r tabel,

maka item yang bersangkutan dapat dinyatakan valid/sahih atau apabila

nilai probabilitas korelasi [sig.(2-tailed) lebih kecil dari taraf signifikan (α)

sebesar 0.05.

Untuk responden yang berjumlah 100, dapat diperoleh derajat

bebas (df) sebesar N – 2 (100 – 2 = 98). Untuk df = 98 dan nilai alpha 5%

(satu sisi), diperoleh nilai r tabel sebesar 0,197. Nilai r tabel ini selanjutnya

digunakan untuk kriteria validitas item-item kuesioner. Untuk dapat

dinyatakan valid, koefisien korelasi item total harus lebih besar dari 0,197.

72

Tabel 5.8

Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian

Variabel r item-total r tabel Status

Diferensiasi Desain Produk

1

2

3

4

5

0,687

0,676

0,701

0,718

0,796

0,197

0,197

0,197

0,197

0,197

Valid

Valid

Valid

Valid

Valid

Sikap Konsumen

1

2

3

4

0,717

0,761

0,748

0,710

0,197

0,197

0,197

0,197

Valid

Valid

Valid

Valid

Keinovatifan Konsumen

1

2

3

4

0,838

0,787

0,829

0,843

0,197

0,197

0,197

0,197

Valid

Valid

Valid

Valid

Membutuhkan akan

keunikan

1

2

3

4

0,820

0,869

0,831

0,798

0,197

0,197

0,197

0,197

Valid

Valid

Valid

Valid

73

Pencarian Variasi

1

2

3

0,880

0,778

0,841

0,197

0,197

0,197

Valid

Valid

Valid

CSII

1

2

3

4

5

6

0,642

0,671

0,787

0,777

0,679

0,711

0,197

0,197

0,197

0,197

0,197

0,197

Valid

Valid

Valid

Valid

Valid

Valid

Tingkat Keterlibatan Konsumen

1

2

3

4

0,691

0,709

0,669

0,663

0,197

0,197

0,197

0,197

Valid

Valid

Valid

Valid


Dari hasil pengukuran validitas terhadap 30 item pertanyaan yang

diajukan kepada responden tidak ada yang gugur, di mana nilai r hitung

lebih besar dari r tabel dengan df = N - 2 = 100 - 2 = 98 dan taraf

signifikansi 5% adalah sebesar 0,197. Dengan demikian, item-item

pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan data yang diperoleh dapat

dianalisis lebih lanjut untuk pengujian hipotesis.

74

2. Hasil Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas instrumen dilakukan dengan menggunakan

teknik Cronbach’s Alpha. Uji signifikansi dilakukan pada taraf

signifikansi 0,05, artinya instrumen dapat dikatakan reliabel bila nilai

Alpha lebih besar dari r kritis product moment atau bisa menggunakan

batasan tertentu seperti 0,60. Reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang

baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik. Setelah

diuji validitasnya item yang valid dimasukkan ke dalam uji reliabilitas.

Hasil analisis reliabilitas instrumen, yang didasarkan pada kriteria

Cronbach’s Alpha disajikan dalam tabel 5.9 berikut ini.

Tabel 5.9

Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian

Variabel Nilai Cronbach’s

Alpha Kesimpulan

Diferensiasi Desain Produk 0,759 Reliabel

Sikap Konsumen 0,708 Reliabel

Keinovatifan Konsumen 0,841 Reliabel

Kebutuhan Akan Keunikan 0,843 Reliabel

Pencarian Variasi 0,779 Reliabel

CSII 0,805 Reliabel

Tingkat Keterlibatan Konsumen 0,615 Reliabel

Sumber : Data Primer Diolah, 2009. Dari hasil analisis pada tabel 5.9 di atas dapat dilihat bahwa setiap

instrumen variabel memiliki nilai realibilitas yang memenuhi syarat dan

dinyatakan reliabel, karena nilai Cronbach’s Alpha berada di atas 0,600.

75

3. Uji Asumsi Klasik

a. Hasil Uji Asumsi Klasik Normalitas

Dari hasil pengolahan data menggunakan SPSS 12.0 For

Windows (Evaluation Version) diperoleh grafik histogram yang

menunjukkan garis kurva normal, berarti data yang diteliti berdistribusi

normal. Demikian juga dari normal probability plots menunjukkan

berdistribusi normal juga karena garis (titik-titik) mengikuti garis

diagonal. Jadi dapat disimpulkan bahwa data variabel bebas dan

variabel terikat berdistribusi normal.

Gambar 5.1

Hasil Uji Asumsi Klasik Normalitas

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Observed Cum Prob

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Expe

cted

Cum

Pro

b

Dependent Variable: sikap

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

76

b. Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi

Tabel 5.10

Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi

Model Durbin-Watson 1 1,720


Berdasarkan hasil pengolahan data menggunakan SPSS 12.0 For

Windows (Evaluation Version) diperoleh nilai Durbin-Watson (DW)

sebesar 1,720. Karena nilai DW berada diantara -2 dan +2 atau -2 ≤ DW ≤

+2, maka dapat disimpulkan tidak terjadi Autokorelasi.

4. Analisis of Variance (Anova)

a. Ditinjau dari Karakteristik Psikografis Keinovatifan Konsumen

Bertujuan untuk menentukan apakah ada perbedaan yang berarti

atau signifikan dari sikap konsumen ditinjau dari karakteristik

psikografis keinovatifan konsumen terhadap diferensiasi desain produk

Kedai Digital. Ho diterima apabila F hitung ≤ F tabel, berarti tidak ada

perbedaan sikap konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi

desain produk ditinjau dari karakteristik psikografis keinovatifan

konsumen. Ho ditolak apabila F hitung > F tabel, berarti ada perbedaan

sikap konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi desain produk

ditinjau dari karakteristik psikografis keinovatifan konsumen.

77

Untuk mengetahui perbandingan perbedaan sikap konsumen yang

lebih positif terhadap diferensiasi desain produk ditinjau dari

karakteristik psikografis keinovatifan konsumen ditampilkan pada

tabel 5.11 berikut :

Tabel 5.11

Tingkat Keinovatifan Konsumen

Kelompok Sikap Konsumen

Keinovatifan konsumen rendah 5

Keinovatifan konsumen sedang 64

Keinovatifan konsumen tinggi 31

Sumber: Hasil Pengolahan Komputer dengan SPSS

Dari tabel 5.11 di atas dapat diketahui bahwa sebanyak 5

konsumen masuk ke dalam kelompok keinovatifan konsumen yang

rendah, 64 konsumen masuk ke dalam kelompok keinovatifan

konsumen yang sedang, sedangkan 31 konsumen lainnya masuk ke

dalam kelompok keinovatifan konsumen tinggi. Di mana ketiga

kelompok keinovatifan konsumen tersebut mempunyai perbedaan nilai

yang signifikan terhadap sikap.

Untuk melihat hasil mean difference dari masing-masing kelompok

ditampilkan pada tabel 5.12 berikut :

78

Tabel 5.12

Hasil Mean Difference Masing-Masing Kelompok

Kelompok Keterangan Mean Difference

1-2 Rendah ke Sedang - 1,114 **

2-3 Sedang ke Tinggi + 1,114 **

Keterangan :

** = p value ≤ 0,05

Dari tabel 5.12 di atas dapat diketahui bahwa kelompok

keinovatifan konsumen rendah ke sedang memiliki mean difference

sebesar - 1,114, dan kelompok keinovatifan konsumen sedang ke

tinggi memiliki mean difference sebesar + 1,114. Between groups

difference menunjukkan perbedaan yang signifikan, sehingga H a

diterima dan diperoleh hasil yang menyatakan semakin inovatif

seorang konsumen, maka semakin positif sikapnya terhadap

diferensiasi desain produk (F = 3,385 ; p ≤ 0,05), berarti ada perbedaan

sikap konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi desain produk

ditinjau dari karakteristik psikografis keinovatifan konsumen (Sumber:

Hasil Pengolahan Komputer dengan SPSS).

Keinovatifan konsumen merupakan karakteristik dari seorang

konsumen yang lebih mengandalkan standar mereka sendiri daripada

penilaian orang lain, melalui pemilihan beberapa tawaran diferensiasi

desain produk Kedai Digital. Kenyataan ini memperlihatkan bahwa

79

keinovatifan konsumen sangat mempengaruhi pemilihan diferensiasi

desain produk yang ditawarkan oleh Kedai Digital.

b. Ditinjau dari Karakteristik Psikografis Kebutuhan akan

Keunikan



psikografis kebutuhan akan keunikan terhadap diferensiasi desain

produk Kedai Digital. Ho diterima apabila F hitung ≤ F tabel, berarti

tidak ada perbedaan sikap konsumen yang lebih positif terhadap

diferensiasi desain produk ditinjau dari karakteristik psikografis

kebutuhan akan keunikan. Ho ditolak apabila F hitung > F tabel,

berarti ada perbedaan sikap konsumen yang lebih positif terhadap

diferensiasi desain produk ditinjau dari karakteristik psikografis

kebutuhan akan keunikan.



karakteristik psikografis kebutuhan akan keunikan ditampilkan pada

tabel 5.13 berikut :

80

Tabel 5.13

Tingkat Kebutuhan akan Keunikan


Kebutuhan akan keunikan rendah 2

Kebutuhan akan keunikan sedang 43

Kebutuhan akan keunikan tinggi 55



konsumen masuk ke dalam kelompok kebutuhan akan keunikan yang

rendah, 43 konsumen masuk ke dalam kelompok kebutuhan akan

keunikan yang sedang, sedangkan 55 konsumen lainnya masuk ke

dalam kelompok kebutuhan akan keunikan tinggi. Di mana ketiga

kelompok keinovatifan konsumen tersebut mempunyai perbedaan nilai

yang signifikan terhadap sikap.



Tabel 5.14





81

Keterangan :

** = p value ≤ 0,05

Dari tabel 5.14 di atas dapat diketahui bahwa kelompok kebutuhan

akan keunikan rendah ke sedang memiliki mean difference sebesar -

1,414, dan kelompok kebutuhan akan keunikan sedang ke tinggi

memiliki mean difference sebesar + 1,414. Between groups difference

menunjukkan perbedaan yang signifikan, sehingga H a diterima dan

diperoleh hasil yang menyatakan bahwa semakin tinggi kebutuhan

akan keunikan seorang konsumen berarti semakin positif sikapnya

terhadap diferensiasi desain produk (F = 6,515 ; p ≤ 0,05), berarti ada


desain produk ditinjau dari karakteristik psikografis kebutuhan akan

keunikan (Sumber: Hasil Pengolahan Komputer dengan SPSS).

Keunikan konsumen merupakan karakteristik seseorang yang

mudah menerima tawaran produk baru, seperti : desain dan media yang

disediakan oleh Kedai Digital. Diferensiasi desain dan media Kedai

Digital yang ditawarkan dirancang unik untuk menarik salah satu

karakteristik psikografis yaitu keunikan konsumen. Kenyataan ini

memperlihatkan bahwa kebutuhan akan keunikan seorang konsumen

sangat mempengaruhi pemilihan diferensiasi desain produk yang

ditawarkan oleh Kedai Digital.

82

c. Ditinjau dari Karakteristik Psikografis Pencarian Variasi



psikografis pencarian variasi terhadap diferensiasi desain produk Kedai

Digital. Ho diterima apabila F hitung ≤ F tabel, berarti tidak ada


desain produk ditinjau dari karakteristik psikografis pencarian variasi.

Ho ditolak apabila F hitung > F tabel, berarti ada perbedaan sikap

konsumen yang lebih positif terhadap diferensiasi desain produk

ditinjau dari karakteristik psikografis pencarian variasi.



karakteristik psikografis pencarian variasi ditampilkan pada tabel 5.15

berikut :

Tabel 5.15

Tingkat Pencarian Variasi


Pencarian variasi rendah 2

Pencarian variasi sedang 48

Pencarian variasi tinggi 50


83


konsumen masuk ke dalam kelompok pencarian variasi yang rendah,

48 konsumen masuk ke dalam kelompok pencarian variasi yang

sedang, sedangkan 50 konsumen lainnya masuk ke dalam kelompok

pencarian variasi tinggi. Di mana ketiga kelompok keinovatifan

konsumen tersebut mempunyai perbedaan nilai yang signifikan

terhadap sikap.



Tabel 5.16





Keterangan :

** = p value ≤ 0,05

Dari tabel 5.16 di atas dapat diketahui bahwa kelompok pencarian

variasi rendah ke sedang memiliki mean difference sebesar -1,352, dan

kelompok pencarian variasi sedang ke tinggi memiliki mean difference

sebesar + 1,352. Between groups difference menunjukkan perbedaan

yang signifikan, sehingga H a diterima dan diperoleh hasil yang

menyatakan bahwa tinggi pencarian variasi seorang konsumen berarti

84

semakin positif sikapnya terhadap diferensiasi desain produk (F=

5,991 ; p ≤ 0,05), berarti ada perbedaan sikap konsumen yang lebih

positif terhadap diferensiasi desain produk ditinjau dari karakteristik

psikografis pencarian variasi (Sumber: Hasil Pengolahan Komputer

dengan SPSS).

Pencarian variasi seorang konsumen merupakan sifat yang

digerakkan oleh kepribadian yang sama dan berhubungan dengan

kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko serta mencoba

berbagai produk baru. Kenyataan ini memperlihatkan bahwa pencarian

variasi seorang konsumen dalam pendesainan souvenir pada suatu

media tertentu sangat mempengaruhi pemilihan diferensiasi desain

produk yang ditawarkan oleh Kedai Digital.

d. Ditinjau dari Karakteristik Psikografis Kepekaan Konsumen

Terhadap Pengaruh Orang Lain (CSII)



psikografis CSII terhadap diferensiasi desain produk Kedai Digital. Ho

diterima apabila F hitung ≤ F tabel, berarti tidak ada perbedaan sikap


ditinjau dari karakteristik psikografis CSII. Ho ditolak apabila F hitung

> F tabel, berarti ada perbedaan sikap konsumen yang lebih positif

terhadap diferensiasi desain produk ditinjau dari karakteristik

psikografis CSII.

85



karakteristik psikografis CSII ditampilkan pada tabel 5.17 berikut :

Tabel 5.17

Tingkat Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain


CSII rendah 10

CSII sedang 47

CSII tinggi 43



konsumen masuk ke dalam kelompok CSII yang rendah, 47 konsumen

masuk ke dalam kelompok CSII yang sedang, sedangkan 50 konsumen

lainnya masuk ke dalam kelompok CSII tinggi. Di mana antara

kelompok CSII sedang dengan kelompok CSII tinggi memiliki

perbedaan nilai yang tidak terlalu tinggi.

Dari data yang didapat hipotesis tidak didukung/H a ditolak,

bahkan data menunjukkan arah secara berkebalikkan yaitu semakin

tinggi kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain, maka akan

semakin positif sikapnya terhadap diferensiasi desain produk. Hal ini

dikarenakan banyak konsumen Kedai Digital yang tidak memiliki

desain sendiri, sehingga Kedai Digital telah menyediakan katalog

86

desain bagi setiap konsumen yang datang untuk melihat dan memilih

setiap desain yang sudah ada sebelum melakukan pemesanan. Akan

tetapi, beberapa konsumen tertentu memiliki keinginan untuk

melakukan sedikit perubahan dari desain yang dipilih (variasi minor),

misalnya perubahan warna, bentuk tulisan, atau peletakan foto. Dari

kenyataan ini, dapat dilihat bahwa konsumen tidak benar-benar

memilih desain yang mereka inginkan, secara tidak langsung

konsumen terpengaruh oleh banyak pihak dalam memilih desain yang

akan di pesan.



Tabel 5.18





Keterangan :

** = p value ≤ 0,05

Dari tabel 5.18 di atas dapat diketahui bahwa kelompok CSII

rendah ke sedang memiliki mean difference sebesar -1,097, dan

kelompok CSII sedang ke tinggi memiliki mean difference sebesar

+1,097. Between groups difference menunjukkan perbedaan yang

87

signifikan (F = 7,536 ; p ≤ 0,05), berarti ada perbedaan sikap


ditinjau dari karakteristik psikografis CSII (Sumber: Hasil Pengolahan

Komputer dengan SPSS).

5. Analisis Regresi Linier Sederhana

Adapun hasil regresi linier sederhana dengan menggunakan SPSS

adalah sebagai berikut :

Tabel 5.19

Hasil Analisis Regresi Sederhana

Variabel Beta thitung Sig (p value)

(Constant) 10,788 6,089 .000

Sikap terhadap CSR 0,371 2,614 .010


Dari tabel di atas dapat dirumuskan suatu persamaan regresi

sebagai berikut :

Y = 10,788 ** + 0,371 X **

Keterangan:

** = p value ≤ 0,05

Nilai 10,788 merupakan nilai konstanta yang menunjukkan bahwa

jika komponen-komponen yang terdapat dalam variabel sikap terhadap

diferensiasi desain produk tidak terpenuhi, maka tingkat keterlibatan

konsumen akan mencapai 10,788. Sedangkan nilai 0,371 X merupakan

88

koefisien regresi yang menunjukkan bahwa setiap adanya upaya

penambahan sebesar 100 satuan untuk sikap terhadap diferensiasi desain

produk, maka akan menyebabkan perubahan terhadap tingkat keterlibatan

konsumen sebesar 37,1 satuan. Hal ini dapat diartikan bahwa semakin

terlibat konsumen dengan produk maka semakin positif sikap konsumen

terhadap diferensiasi desain produk.

Berdasarkan hasil perhitungan uji signifikansi diperoleh besarnya

thitung = 2,614 menunjukkan angka yang lebih besar dari pada angka ttabel

dengan taraf signifikansi 5% dan derajat kebebasan (df) N-2 = 98 yang

bernilai 1,9842. Hal ini menunjukkan bahwa thitung > ttabel, maka H0 ditolak

dan Ha diterima, yang berarti tingkat keterlibatan konsumen dengan

produk mempengaruh secara positif sikap konsumen terhadap diferensiasi

desain produk.

Hasil analisis menunjukkan koefisien determinasi (R2) sebesar

0,065. Hal ini dapat diartikan bahwa 6,5% perubahan-perubahan pada Y

yaitu sikap konsumen terhadap diferensisasi desain produk dapat

dijelaskan oleh variabel bebas yaitu tingkat keterlibatan konsumen,

sedangkan 93,5% dijelaskan oleh variabel lain.

Tingkat keterlibatan konsumen merupakan tingkat keterkaitan

pribadi yang ditimbulkan produk untuk konsumen tersebut. Kebanyakan

konsumen Kedai Digital lebih menyukai hasil diferensiasi desain produk

Kedai Digital yang digabungkan dengan ide-ide konsumen itu sendiri.

Konsumen Kedai Digital juga memiliki suatu kepuasan tersendiri, apabila

89

dapat terlibat langsung dalam proses desain pesanannya, sehingga

berdasarkan hasil analisis sikap konsumen terhadap diferensiasi desain

produk berpengaruh positif pada tingkat keterlibatan konsumen dengan

produk.

90

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI PADA PENELITIAN

SELANJUTNYA

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dipaparkan, maka

diperoleh kesimpulan sebagai berikut:

1. Ada segmen konsumen yang memberikan respon paling positif pada

diferensiasi desain produk Kedai Digital. Segmen tersebut dapat

diidentifikasi sebagai berikut :

a. Konsumen yang mempunyai tingkat keinovatifan yang tinggi,

b. Konsumen yang mempunyai sifat keunikan, dan

c. Konsumen yang mempunyai tingkat pencarian variasi yang tinggi.

2. Tingkat kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain (CSII) tidak

memberikan pengaruh pada sikapnya terhadap diferensiasi desain produk

Kedai Digital.

3. Tingkat keterlibatan konsumen dengan variasi desain akan membentuk

sikap yang lebih positif pada diferensiasi desain produk Kedai Digital

B. Saran

1. Kedai Digital sebaiknya memberikan tawaran suatu media dan desain yang

lebih inovatif lagi serta dapat membuat suatu ciri khusus yang unik, agar

konsumen merasa semakin banyak pilihan variasi baik dari segi desain

maupun media.

90

91

2. Kedai Digital sebaiknya selalu memberi kesempatan kepada konsumen

untuk berkonsultasi sebelum memutuskan untuk memilih desain produk

yang akan dipesan.

3. Kedai Digital sebaiknya selalu melibatkan konsumen dalam mendesain

pesanannya. Hal ini akan memberi suatu kepuasan tersendiri, apabila

konsumen dapat terlibat langsung dalam proses desain pesanannya.

C. Implikasi Pada Penelitian Selanjutnya

Implikasi bagi penelitian selanjutnya antara lain :

1. Penelitian selanjutnya, idealnya menggunakan teknik sampel

probability sampling karena semua elemen populasi mempunyai

kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel penelitian.

2. Penelitian selanjutnya sebaiknya menganalisis karakteristik psikografis

konsumen yang lain, misalnya dogmatisme, karakter sosial, dan tingkat

materialisme konsumen, sehingga akan membentuk sikap paling positif

terhadap diferensiasi desain produk, karena pada penelitian ini hanya

menganalisis karakteristik psikografis konsumen berdasarkan

keinovatifan konsumen, kebutuhan akan keunikan, pencarian variasi

dan kepekaan konsumen terhadap pengaruh orang lain.

92

DAFTAR PUSTAKA

Amirullah. 2002 . Perilaku Konsumen. Yogyakarta : Graha Ilmu

Dharmmesta, Basu Swastha dan T. Hani Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen. Edisi 1. Yogyakarta : BPFE.

Engel, James. F, Roger. D. Blackwell dan Paul. W. Miniard. 1994. Perilaku

Konsumen. Jilid 1. Jakarta : Binarupa Aksara. Hasan, Iqbal. 2006. Analisis Data Penelitian Dengan Statistik. Jakarta : Bumi

Aksara. Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis.

Yogyakarta : PT. BPFE. Irianto, Agus. 2007. Statistik : Konsep Dasar dan Aplikasinya. Jakarta : Kencana

Prenada Media Group. Kotler, Philip. 1992. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta : Intermedia. Kotler, Philip. 2006. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan,

Implementasi dan Pengendalian. Edisi 6. Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Loudon, L. David dan J. Albert Dellabitta. 1993. Consumer Behaviour : Concept

and Applications. Edisi 5. New York : Mc Grow - Hill Series in Marketing. Porter, Michael. E. 1992. Keunggulan Bersaing : Menciptakan dan

Mempertahankan Kinerja Unggul. Jakarta : Erlangga Riduwan. 2008. Dasar-dasar Statistika. Bandung : Alfabeta.

Schiffman, Leon. Bednall. Aron O’ cass. dkk. 2005. Consumer Behaviour. Edisi 3. Australia, Pearson : Australia Group Pty Ltd.

Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. Edisi 7.

Indonesia : PT. Indeks. Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT

Gramedia Pustaka Utama. Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta

Sunyoto, Danang. 2007. Analisis Regresi dan Korelasi Bivariat. Yogyakarta : Amara Books.

92

93

Winardi. 1989. Aspek-Aspek Bauran Pemasaran : Marketing Mix. Bandung :

Mandar Maju. www.kedaidigital.com

94

LAMPIRAN

KUESIONER Lamp : 1 Berkas Kuesioner Hal : Kuesioner Penelitian Kepada Yth. : Konsumen Kedai Digital Yogyakarta Dengan hormat, Dengan ini saya : Nama : Marika Deviawati NIM : 05 2214 142

Mahasiswa Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta sedang menyusun skripsi dengan judul “Sikap

Konsumen Terhadap Diferensiasi Desain Produk Berdasarkan Karakteristik

Psikografis dan Tingkat Keterlibatan Konsumen” : Studi Kasus pada

Konsumen Kedai Digital, Jl. Demangan Baru No.11 Yogyakarta. Dalam

penyusunan skripsi ini, saya mohon bantuan Anda untuk menjawab pertanyaan-

pertanyaan yang tersusun dalam kuesioner ini, untuk memperoleh data-data yang

saya butuhkan.

Kesungguhan Anda dalam mengisi setiap butir pertanyaan akan sangat

menentukan tingkat keberhasilan penelitian ini. Saya sangat mengharapkan kerja

sama Anda dengan menjawab sesuai keadaan anda yang sebenarnya. Petunjuk

cara pengisian akan saya jelaskan di awal setiap kelompok kuesioner ini. Atas

perhatian dan kerjasama Anda, saya mengucapkan terima kasih.

Hormat saya, Marika Deviawati

A. IDENTITAS RESPONDEN

1. Nama :

2. Jenis Kelamin : Pria

Wanita

3. Usia : 14-23 tahun

24-33 tahun

34-43 tahun

44-54 tahun

≥ 55 tahun

Beri tanda silang (X) pada pilihan yang sesuai.

1. Pendidikan terakhir :

a. SD

b. SLTP

c. SMU

d. Lulusan Akademi/Perguruan Tinggi

2. Pekerjaan :

a. Pelajar

b. Mahasiswa

c. PNS

d. Karyawan swasta atau wirausaha

e. Lain-lain, yaitu ….

3. Uang saku per bulan (jika anak kos, uang saku tidak temasuk uang

sewa kamar kost) :

a.≤ Rp 750.000,00

b. Rp 750.001,00 – Rp 1.000.000,00

c. Rp 1.000.001,00 – Rp 1.500.000,00

d. Rp 1.500.001 – Rp 2.500.000,00

4. Apakah Anda sudah mengenal produk Kedai Digital sebelumnya?

a. Sudah

b. Belum

5. Apakah Anda pernah membeli produk Kedai Digital ?

a. Pernah

b. Tidak Pernah

B. DAFTAR PERTANYAAN

Petunjuk Pengisian : Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang sesuai dengan jawaban Anda.

Keterangan : SS : Sangat Setuju TS : Tidak Setuju

S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju

N : Netral

Bagian I

No. Pertanyaan SS S N TS STS

1. Saya suka membeli produk yang mempunyai banyak varian.

2. Saya suka melihat bentuk dan desain baru suatu produk.

3. Saya lebih suka menampilkan keunikan dibandingkan orang lain.

4. Saya suka membeli produk yang tidak mudah ditiru orang lain.

5. Saya suka memesan produk yang inovatif.

Bagian II

No. Pertanyaan SS S N TS STS

1. Saya mempunyai perasaan positif terhadap produk Kedai Digital

2. Saya mempunyai perasaan suka terhadap produk Kedai Digital

3. Desain produk Kedai Digital sesuai dengan yang Saya harapkan

4. Saya menilai bahwa produk Kedai Digital bermanfaat.

Bagian III No. Pertanyaan SS S N TS STS

1. Saya sering membeli suatu produk tertentu segera setelah produk tersebut diluncurkan ke pasar.

2. Saya senang dan tertarik mendengarkan cerita tentang produk baru yang ada di pasar.

3.

Saya akan membeli suatu produk yang telah diluncurkan di pasaran, walaupun keunggulan produknya belum diketahui.

4. Saya lebih mengetahui tentang produk baru tertentu dibandingkan orang lain.

Bagian IV No. Pertanyaan SS S N TS STS

1.

Saya suka mengumpulkan produk yang unik sebagai suatu cara untuk menunjukkan bahwa Saya berbeda dengan yang lain.

2.

Saya akan kehilangan minat terhadap suatu produk tertentu, jika produk tersebut telah disukai oleh banyak orang.

3.

Saya suka membeli produk tertentu yang unik sebagai suatu cara untuk mengaktualisasikan citra diri yang istimewa.

4. Saya akan menghindari suatu produk tertentu yang telah dibeli oleh banyak orang.

Bagian V No. Pertanyaan SS S N TS STS

1. Saya suka berpindah merek untuk mendapatkan pengalaman.

2. Saya selalu memikirkan informasi yang diterima mengenai produk/merek baru.

3. Saya suka menggunakan produk lama tetapi dipakai dengan cara yang baru

Bagian VI No. Pertanyaan SS S N TS STS

1. Saya sering berkonsultasi dengan orang lain untuk memilih alternatif produk yang terbaik.

2. Saya suka membeli produk yang dipakai idola Saya.

3. Saya suka membeli produk yang banyak dibeli orang lain.

4. Saya suka mencari informasi tentang produk yang banyak dipakai orang lain.

5. Saya suka membeli produk yang telah diakui masyarakat.

6. Saya menggunakan suatu produk karena ingin membuat orang lain terkesan.

Bagian VII No. Pertanyaan SS S N TS STS

1. Saya sering membandingkan produk dari Kedai Digital dengan berbagai merek produk yang lain.

2. Saya memberikan perhatian pada promosi yang ditawarkan Kedai Digital.

3. Saya mempertimbangkan berbagai faktor sebelum membeli produk Kedai Digital.

4. Saya memerlukan waktu yang lama untuk menentukan pilihan desain produk Kedai Digital.

PEDOMAN WAWANCARA

A. Sejarah Berdirinya Perusahaan

1. Kapan perusahaan didirikan?

2. Siapa pendiri perusahaan?

3. Apa tujuan didirikannya perusahaan?

4. Apa bentuk perusahaan yang didirikan?

5. Berapa modal awal yang dibutuhkan perusahaan?

6. Bagaimana perkembangan perusahaan secara keseluruhan dari tahun ke

tahun?

B. Lokasi Perusahaan

1. Dimana lokasi perusahaan pusat berada?

2. Apakah perusahaan mempunyai cabang di kota lain?

3. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam penentuan lokasi

perusahaan?

C. Organisasi

1. Bagaimana bagan struktur organisasi perusahaan?

2. Bagaimana tugas dan tanggungjawab masing-masing bagian atau

departemen dalam struktur organisasi?

D. Personalia

1. Berapa jumlah tenaga kerja dalam perusahaan saat ini?

2. Bagaimana jam kerja yang berlaku di perusahaan?

3. Bagaimana sistem upah yang berlaku di perusahaan?

4. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam pembagian gaji

karyawan?

5. Fasilitas apa saja yang diberikan perusahaan untuk tenaga kerjanya?

6. Apakah perusahaan juga memberikan jaminan sosial kepada karyawan?

7. Apakah perusahaan melaksanakan hari kerja (Senin-Minggu)?

E. Produksi

1. Produk apa saja yang dihasilkan perusahaan?

2. Apa saja bahan baku yang dibutuhkan perusahaan?

3. Bagaimana cara perusahaan mendapatkan bahan baku?

4. Peralatan apa saja yang digunakan untuk produksi?

5. Bagaimana pelaksanaan proses produksi di perusahaan?

6. Dalam jangka waktu berapa lama perusahaan menciptakan desain produk

yang baru (diferensiasi)?

F. Daerah Pemasaran

1. Bagaimana sistem pemasaran yang dijalankan perusahaan?

2. Siapa yang menjadi target konsumen perusahaan?

3. Apakah ada segmen-segmen konsumen tertentu yang dituju?

4. Daerah mana yang menjadi daerah pemasaran produk perusahaan?

5. Bagaimana harga dari masing-masing produk?

G. Saluran Distribusi

1. Bagaimana dengan saluran distribusinya?

H. Sistem Promosi Penjualan

1. Bagaimana dengan sistem promosi penjualan yang dijalankan di

perusahaan?

2. Bagaimana dengan persaingan dalam jalur bisnis yang ada, dan siapa saja

yang menjadi pesaing utama dalam perusahaan?

3. Strategi apa yang dilakukan perusahaan untuk dapat bersaing?

Validitas Diferensiasi Correlations Correlations diferen1 diferen2 diferen3 diferen4 diferen5 total_skor diferen1 Pearson

Correlation 1 .489(**) .317(**) .258(**) .498(**) .687(**)

Sig. (2-tailed) . .000 .001 .010 .000 .000N 100 100 100 100 100 100

diferen2 Pearson Correlation .489(**) 1 .258(**) .420(**) .385(**) .676(**)

Sig. (2-tailed) .000 . .010 .000 .000 .000N 100 100 100 100 100 100

diferen3 Pearson Correlation .317(**) .258(**) 1 .381(**) .432(**) .701(**)

Sig. (2-tailed) .001 .010 . .000 .000 .000N 100 100 100 100 100 100

diferen4 Pearson Correlation .258(**) .420(**) .381(**) 1 .493(**) .718(**)

Sig. (2-tailed) .010 .000 .000 . .000 .000N 100 100 100 100 100 100

diferen5 Pearson Correlation .498(**) .385(**) .432(**) .493(**) 1 .796(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . .000N 100 100 100 100 100 100

total_skor Pearson Correlation .687(**) .676(**) .701(**) .718(**) .796(**) 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100 100

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Validitas Sikap Correlations Correlations sikap_1 sikap_2 sikap_3 sikap_4 total_skor sikap_1 Pearson

Correlation 1 .549(**) .336(**) .296(**) .717(**)

Sig. (2-tailed) . .000 .001 .003 .000N 100 100 100 100 100

sikap_2 Pearson Correlation .549(**) 1 .455(**) .297(**) .761(**)

Sig. (2-tailed) .000 . .000 .003 .000N 100 100 100 100 100

sikap_3 Pearson Correlation .336(**) .455(**) 1 .392(**) .748(**)

Sig. (2-tailed) .001 .000 . .000 .000N 100 100 100 100 100

sikap_4 Pearson Correlation .296(**) .297(**) .392(**) 1 .710(**)

Sig. (2-tailed) .003 .003 .000 . .000N 100 100 100 100 100

total_skor Pearson Correlation .717(**) .761(**) .748(**) .710(**) 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100


Validitas Keinovatifan Konsumen Correlations Correlations inovatif_1 inovatif_2 inovatif_3 inovatif_4 total_skor inovatif_1 Pearson

Correlation 1 .568(**) .649(**) .558(**) .838(**)

Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000N 100 100 100 100 100

inovatif_2 Pearson Correlation .568(**) 1 .470(**) .628(**) .787(**)

Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000N 100 100 100 100 100

inovatif_3 Pearson Correlation .649(**) .470(**) 1 .574(**) .829(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000N 100 100 100 100 100

inovatif_4 Pearson Correlation .558(**) .628(**) .574(**) 1 .843(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000N 100 100 100 100 100


Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100


Validitas Kebutuhan akan Keunikan (NFU) Correlations Correlations nfu_1 nfu_2 nfu_3 nfu_4 total_skor nfu_1 Pearson

Correlation 1 .581(**) .763(**) .422(**) .820(**)

Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000N 100 100 100 100 100

nfu_2 Pearson Correlation .581(**) 1 .595(**) .678(**) .869(**)

Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000N 100 100 100 100 100

nfu_3 Pearson Correlation .763(**) .595(**) 1 .477(**) .831(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000N 100 100 100 100 100

nfu_4 Pearson Correlation .422(**) .678(**) .477(**) 1 .798(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000N 100 100 100 100 100


Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100


Validitas Pencarian Variasi Correlations Correlations variasi_1 variasi_2 variasi_3 total_skor variasi_1 Pearson Correlation 1 .534(**) .674(**) .880(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000N 100 100 100 100

variasi_2 Pearson Correlation .534(**) 1 .417(**) .778(**)Sig. (2-tailed) .000 .000 .000N 100 100 100 100

variasi_3 Pearson Correlation .674(**) .417(**) 1 .841(**)Sig. (2-tailed) .000 .000 .000N 100 100 100 100

total_skor Pearson Correlation .880(**) .778(**) .841(**) 1Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 100 100 100 100


Validitas Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain (CSII) Correlations

Correlations


csii_1 csii_2 csii_3 csii_4 csii_5 csii_6 total_skor csii_1 Pearson

Correlation 1 .178 .368(**) .424(**) .502(**) .419(**) .642(**)

Sig. (2-tailed) . .076 .000 .000 .000 .000 .000N 100 100 100 100 100 100 100

csii_2 Pearson Correlation .178 1 .613(**) .417(**) .264(**) .292(**) .671(**)

Sig. (2-tailed) .076 . .000 .000 .008 .003 .000N 100 100 100 100 100 100 100

csii_3 Pearson Correlation .368(**) .613(**) 1 .515(**) .381(**) .401(**) .787(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 .000 .000N 100 100 100 100 100 100 100

csii_4 Pearson Correlation .424(**) .417(**) .515(**) 1 .441(**) .506(**) .777(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000 .000 .000N 100 100 100 100 100 100 100

csii_5 Pearson Correlation .502(**) .264(**) .381(**) .441(**) 1 .406(**) .679(**)

Sig. (2-tailed) .000 .008 .000 .000 . .000 .000N 100 100 100 100 100 100 100

csii_6 Pearson Correlation .419(**) .292(**) .401(**) .506(**) .406(**) 1 .711(**)

Sig. (2-tailed) .000 .003 .000 .000 .000 . .000N 100 100 100 100 100 100 100

total_skor Pearson Correlation .642(**) .671(**) .787(**) .777(**) .679(**) .711(**) 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100 100 100

Validitas Tingkat Keterlibatan Konsumen Correlations Correlations terlibat_1 terlibat_2 terlibat_3 terlibat_4 total_skor terlibat_1 Pearson

Correlation 1 .349(**) .176 .253(*) .691(**)

Sig. (2-tailed) . .000 .080 .011 .000N 100 100 100 100 100

terlibat_2 Pearson Correlation .349(**) 1 .331(**) .256(*) .709(**)

Sig. (2-tailed) .000 . .001 .010 .000N 100 100 100 100 100

terlibat_3 Pearson Correlation .176 .331(**) 1 .381(**) .669(**)

Sig. (2-tailed) .080 .001 . .000 .000N 100 100 100 100 100

terlibat_4 Pearson Correlation .253(*) .256(*) .381(**) 1 .663(**)

Sig. (2-tailed) .011 .010 .000 . .000N 100 100 100 100 100


Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .N 100 100 100 100 100


Reliability Diferensiasi Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0

Excluded(a) 0 .0

Total 100 100.0a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.759 5 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted diferen1 16.83 5.092 .521 .720diferen2 16.64 5.162 .511 .723diferen3 16.99 4.576 .468 .743diferen4 16.72 4.749 .531 .714diferen5 16.90 4.273 .631 .675

Reliability Sikap Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0

Excluded(a) 0 .0





Scale Variance if

Item Deleted



Deleted sikap_1 11.45 2.694 .503 .643sikap_2 11.52 2.555 .565 .606sikap_3 11.58 2.488 .517 .631sikap_4 11.62 2.480 .416 .704

Reliability Keinovatifan Konsumen Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0

Excluded(a) 0 .0





Scale Variance if

Item Deleted



Deleted inovatif_1 9.16 6.419 .705 .786inovatif_2 8.69 7.145 .650 .813inovatif_3 9.75 6.129 .668 .803inovatif_4 9.15 6.028 .693 .792

Reliability Membutuhkan akan Keunikan (NFU) Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0

Excluded(a) 0 .0





Scale Variance if

Item Deleted



Deleted nfu_1 10.35 6.735 .671 .804nfu_2 10.60 6.222 .746 .771nfu_3 10.17 7.233 .720 .792nfu_4 10.55 6.492 .608 .838

Reliability Pencarian Variasi Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0

Excluded(a) 0 .0





Scale Variance if

Item Deleted



Deleted variasi_1 7.06 2.501 .719 .588variasi_2 7.01 2.899 .518 .804variasi_3 7.15 2.553 .621 .696

Reliability Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain (CSII) Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0

Excluded(a) 0 .0





Scale Variance if

Item Deleted



Deleted csii_1 15.60 15.737 .508 .787csii_2 16.74 14.457 .494 .791csii_3 16.61 13.069 .648 .753csii_4 16.21 13.622 .649 .754csii_5 15.89 15.008 .536 .780csii_6 16.45 14.129 .551 .777

Reliability Tingkat Keterlibatan Konsumen Case Processing Summary N % Cases Valid 100 100.0

Excluded(a) 0 .0





Scale Variance if

Item Deleted



Deleted terlibat_1 9.32 1.169 .352 .587terlibat_2 9.33 1.213 .441 .510terlibat_3 9.30 1.283 .395 .545terlibat_4 9.28 1.315 .406 .540

Hipotesis 1.a Oneway

Descriptives

sikap

N Mean Std. Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 5 15.00 1.581 .707 13.04 16.96 13 172 64 15.05 1.987 .248 14.55 15.54 11 193 31 16.16 2.035 .365 15.41 16.91 12 20Total 100 15.39 2.035 .203 14.99 15.79 11 20

Test of Homogeneity of Variances

sikap

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.495 2 97 .611 ANOVA

sikap

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 26.737 2 13.369 3.385 .038 Within Groups 383.053 97 3.949 Total 409.790 99

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable: sikap * The mean difference is significant at the .05 level.

(I) inovatif (J) inovatif

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound LSD 1 2 -.047 .923 .960 -1.88 1.78

3 -1.161 .958 .228 -3.06 .742 1 .047 .923 .960 -1.78 1.88 3 -1.114(*) .435 .012 -1.98 -.253 1 1.161 .958 .228 -.74 3.06 2 1.114(*) .435 .012 .25 1.98

Bonferroni 1 2 -.047 .923 1.000 -2.29 2.20 3 -1.161 .958 .685 -3.49 1.17

2 1 .047 .923 1.000 -2.20 2.29 3 -1.114(*) .435 .036 -2.17 -.063 1 1.161 .958 .685 -1.17 3.49 2 1.114(*) .435 .036 .06 2.17

Hipotesis 1.b Oneway

Descriptives

sikap


sikap


2.305 2 97 .105 ANOVA

sikap

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 48.529 2 24.265 6.515 .002Within Groups 361.261 97 3.724 Total 409.790 99

Post Hoc Tests


(I) nfu (J) nfu

Mean Difference



Lower Bound Upper Bound LSD 1 2 .395 1.396 .778 -2.38 3.17

3 -1.018 1.389 .465 -3.78 1.742 1 -.395 1.396 .778 -3.17 2.38 3 -1.414(*) .393 .001 -2.19 -.633 1 1.018 1.389 .465 -1.74 3.78 2 1.414(*) .393 .001 .63 2.19

Bonferroni

1 2 .395 1.396 1.000 -3.01 3.80

3 -1.018 1.389 1.000 -4.40 2.372 1 -.395 1.396 1.000 -3.80 3.01 3 -1.414(*) .393 .002 -2.37 -.463 1 1.018 1.389 1.000 -2.37 4.40 2 1.414(*) .393 .002 .46 2.37




Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 2 15.00 1.414 1.000 2.29 27.71 14 162 43 14.60 2.117 .323 13.95 15.26 12 203 55 16.02 1.779 .240 15.54 16.50 11 20Total 100 15.39 2.035 .203 14.99 15.79 11 20

Hipotesis 1.c Oneway

Descriptives

sikap



Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 2 15.00 1.414 1.000 2.29 27.71 14 162 48 14.71 2.083 .301 14.10 15.31 12 203 50 16.06 1.800 .255 15.55 16.57 11 20Total 100 15.39 2.035 .203 14.99 15.79 11 20


sikap


1.976 2 97 .144 ANOVA

sikap

Sum of


Post Hoc Tests Multiple Comparisons

(I) variasi (J) variasi

Mean Difference



Lower Bound Upper Bound LSD 1 2 .292 1.399 .835 -2.49 3.07

3 -1.060 1.398 .450 -3.84 1.722 1 -.292 1.399 .835 -3.07 2.49 3 -1.352(*) .392 .001 -2.13 -.573 1 1.060 1.398 .450 -1.72 3.84 2 1.352(*) .392 .001 .57 2.13

Bonferroni 1 2 .292 1.399 1.000 -3.12 3.70 3 -1.060 1.398 1.000 -4.47 2.35

2 1 -.292 1.399 1.000 -3.70 3.12 3 -1.352(*) .392 .002 -2.31 -.403 1 1.060 1.398 1.000 -2.35 4.47 2 1.352(*) .392 .002 .40 2.31


Hipotesis 1.d Oneway

Descriptives sikap


sikap


2.351 2 97 .101 ANOVA

sikap

Sum of


Post Hoc Tests


(I) csii (J) csii

Mean Difference



Lower Bound Upper Bound LSD 1 2 -1.243 .666 .065 -2.56 .08

3 -2.340(*) .671 .001 -3.67 -1.012 1 1.243 .666 .065 -.08 2.56 3 -1.097(*) .404 .008 -1.90 -.303 1 2.340(*) .671 .001 1.01 3.67 2 1.097(*) .404 .008 .30 1.90

Bonferroni

1 2 -1.243 .666 .195 -2.86 .38

3 -2.340(*) .671 .002 -3.98 -.702 1 1.243 .666 .195 -.38 2.86 3 -1.097(*) .404 .023 -2.08 -.113 1 2.340(*) .671 .002 .70 3.98 2 1.097(*) .404 .023 .11 2.08




Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 10 13.80 1.476 .467 12.74 14.86 12 162 47 15.04 2.146 .313 14.41 15.67 11 203 43 16.14 1.712 .261 15.61 16.67 12 20Total 100 15.39 2.035 .203 14.99 15.79 11 20

Hipotesis 2 Regression Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N sikap 15.39 2.035 100terlibat 12.41 1.401 100

Correlations sikap terlibat Pearson Correlation

sikap 1.000 .255terlibat .255 1.000

Sig. (1-tailed) sikap . .005terlibat .005 .

N sikap 100 100terlibat 100 100

Variables Entered/Removed(b)

Model Variables Entered

Variables Removed Method

1 terlibat(a) . Entera All requested variables entered. b Dependent Variable: sikap ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regressio

n 26.703 1 26.703 6.831 .010(a)

Residual 383.087 98 3.909 Total 409.790 99

a Predictors: (Constant), terlibat b Dependent Variable: sikap

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig.

Correlations Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Zero-order Partial Part Tolerance VIF

1 (Constant) 10.788 1.772 .255

6.0892.614

.000

.010

.255

.255

.255

1.000

1.000 terlibat .371 .142 a Dependent Variable: sikap

Collinearity Diagnostics(a)

Model Dimension Eigenvalu

e Condition

Index Variance Proportions

(Constant) terlibat 1 1 1.994 1.000 .00 .00 2 .006 17.867 1.00 1.00

a Dependent Variable: sikap Residuals Statistics(a) Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 14.50 16.72 15.39 .519 100 Std. Predicted Value -1.721 2.563 .000 1.000 100 Standard Error of Predicted Value .206 .546 .264 .091 100

Adjusted Predicted Value 14.43 17.03 15.39 .528 100 Residual -4.238 4.762 .000 1.967 100 Std. Residual -2.143 2.409 .000 .995 100 Stud. Residual -2.155 2.422 .000 1.005 100 Deleted Residual -4.285 4.814 -.002 2.009 100 Stud. Deleted Residual -2.197 2.485 -.001 1.014 100 Mahal. Distance .086 6.570 .990 1.609 100 Cook's Distance .000 .159 .011 .020 100 Centered Leverage Value .001 .066 .010 .016 100

a Dependent Variable: sikap

Uji Asumsi Klasik Normalitas Charts

-4 -2 0 2 4

Regression Standardized Residual

0

5

10

15

20

Freq

uenc

y

Mean = -4.63E-16Std. Dev. = 0.995N = 100


Histogram

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Observed Cum Prob

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Expe

cted

Cum

Pro

b


Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Uji Asumsi Klasik Autokorelasi Variables Entered/Removed(b)

Model Variables Entered

Variables Removed Method

1 terlibat(a) . Enter

a All requested variables entered.

b Dependent Variable: sikap

Model Summary(b)

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .255(a) .065 .056 1.977 1.720

a Predictors: (Constant), terlibat

b Dependent Variable: sikap

-2 -1 0 1 2 3

Regression Standardized Predicted Value

-4

-2

0

2

4

Regre

ssion

Stud

entize

d Resi

dual


Scatterplot

Tabel Nilai-nilai r Product Moment

df 5% df 5% 1 0.997 41 0.301 2 0.950 42 0.297 3 0.878 43 0.294 4 0.811 44 0.291 5 0.755 45 0.288 6 0.707 46 0.285 7 0.666 47 0.282 8 0.632 48 0.279 9 0.602 49 0.276 10 0.576 50 0.273 11 0.553 51 0.271 12 0.532 52 0.268 13 0.514 53 0.266 14 0.497 54 0.263 15 0.482 55 0.261 16 0.468 56 0.259 17 0.456 57 0.256 18 0.444 58 0.254 19 0.433 59 0.252 20 0.423 60 0.250 21 0.413 61 0.248 22 0.404 62 0.246 23 0.396 63 0.244 24 0.388 64 0.242 25 0.381 65 0.240 26 0.374 66 0.239 27 0.367 67 0.237 28 0.361 68 0.235 29 0.355 69 0.234 30 0.349 70 0.232 31 0.344 71 0.230 32 0.339 72 0.229 33 0.334 73 0.227 34 0.329 74 0.226 35 0.325 75 0.224 36 0.320 76 0.223 37 0.316 77 0.221 38 0.312 78 0.220 39 0.308 79 0.219 40 0.304 80 0.217 df 5% df 5%

81 0.216 121 0.177 82 0.215 122 0.176 83 0.213 123 0.176 84 0.212 124 0.175 85 0.211 125 0.174 86 0.210 126 0.174 87 0.208 127 0.173 88 0.207 128 0.172 89 0.206 129 0.172 90 0.205 130 0.171 91 0.204 131 0.170 92 0.203 132 0.170 93 0.202 133 0.169 94 0.201 134 0.168 95 0.200 135 0.168 96 0.199 136 0.167 97 0.198 137 0.167 98 0.197 138 0.166 99 0.196 139 0.165 100 0.195 140 0.165 101 0.194 141 0.164 102 0.193 142 0.164 103 0.192 143 0.163 104 0.191 144 0.163 105 0.190 145 0.162 106 0.189 146 0.161 107 0.188 147 0.161 108 0.187 148 0.160 109 0.187 149 0.160 110 0.186 150 0.159 111 0.185 151 0.159 112 0.184 152 0.158 113 0.183 153 0.158 114 0.182 154 0.157 115 0.182 155 0.157 116 0.181 156 0.156 117 0.180 157 0.156 118 0.179 158 0.155 119 0.179 159 0.155 120 0.178 160 0.154

Diferensiasi Desain Produk TOTAL Sikap Konsumen TOTALResponden 1 2 3 4 5 Responden 1 2 3 4

1 5 5 5 5 5 25 1 4 4 4 4 162 5 5 5 5 5 25 2 3 3 4 4 143 4 4 3 3 3 17 3 4 3 3 4 144 4 5 5 5 5 24 4 4 4 4 4 165 5 5 5 4 4 23 5 3 3 3 3 126 4 3 4 4 4 19 6 4 3 4 4 157 4 4 5 5 3 21 7 4 3 3 3 138 4 5 3 3 2 17 8 3 4 2 3 129 4 4 5 5 5 23 9 4 3 3 3 13

10 3 4 3 5 3 18 10 3 4 3 3 1311 3 3 4 3 2 15 11 3 3 3 4 1312 4 5 2 5 5 21 12 4 4 4 4 1613 5 5 4 4 4 22 13 4 5 5 5 1914 5 5 5 5 5 25 14 4 4 3 4 1515 4 4 3 3 5 19 15 4 4 4 4 1616 3 3 4 3 4 17 16 4 4 4 3 1517 4 3 3 4 3 17 17 4 4 3 4 1518 4 5 4 5 4 22 18 4 4 3 3 1419 4 5 4 5 3 21 19 4 4 5 3 1620 5 5 2 4 3 19 20 5 5 5 4 1921 4 5 5 5 4 23 21 3 4 3 3 1322 4 4 3 5 4 20 22 4 4 4 3 1523 5 4 5 5 5 24 23 4 4 4 4 1624 4 4 5 4 5 22 24 3 4 4 3 1425 3 4 3 5 4 19 25 4 4 3 4 1526 4 4 4 4 3 19 26 3 3 3 3 1227 2 5 5 5 3 20 27 4 4 3 4 1528 4 4 4 5 4 21 28 3 3 4 3 1329 3 3 3 3 3 15 29 3 3 3 3 1230 5 5 4 4 4 22 30 4 5 4 4 1731 5 5 5 5 5 25 31 5 4 4 4 1732 5 5 5 5 5 25 32 3 3 3 3 1233 4 4 4 4 4 20 33 3 3 3 3 1234 4 4 4 4 4 20 34 4 3 4 4 1535 4 5 5 5 5 24 35 4 4 3 4 15

36 4 4 4 4 4 20 36 3 3 3 3 1237 4 5 5 5 5 24 37 5 5 4 4 1838 5 5 5 5 5 25 38 4 3 3 4 1439 4 4 2 4 3 17 39 3 3 3 3 1240 4 3 3 3 3 16 40 4 3 3 2 1241 4 4 3 3 3 17 41 4 3 3 3 1342 4 5 4 5 3 21 42 5 4 3 4 1643 4 4 4 5 4 21 43 4 4 4 4 1644 4 4 4 5 5 22 44 5 5 5 5 2045 5 5 5 5 5 25 45 4 4 4 4 1646 4 4 4 5 4 21 46 4 4 5 5 1847 4 5 5 3 4 21 47 4 4 4 4 1648 4 4 3 5 5 21 48 4 3 4 5 1649 4 4 5 4 4 21 49 3 3 4 4 1450 4 4 3 3 3 17 50 4 3 3 4 1451 4 4 5 3 3 19 51 5 5 4 3 1752 5 5 5 5 5 25 52 4 4 4 4 1653 5 4 4 4 4 21 53 4 4 4 4 1654 4 4 3 3 5 19 54 3 4 3 1 1155 5 5 5 5 5 25 55 4 4 3 3 1456 4 5 5 5 4 23 56 4 5 4 5 1857 5 4 3 4 4 20 57 4 4 4 5 1758 4 4 4 4 4 20 58 3 4 4 4 1559 4 4 4 4 4 20 59 4 4 4 4 1660 5 5 5 4 5 24 60 5 5 5 5 2061 4 5 4 4 5 22 61 4 4 4 4 1662 4 4 5 5 3 21 62 3 4 4 5 1663 4 4 4 4 3 19 63 4 3 4 5 1664 4 4 4 4 4 20 64 4 4 4 4 1665 4 4 4 4 4 20 65 4 4 4 4 1666 5 5 5 5 5 25 66 4 4 4 4 1667 5 5 4 5 5 24 67 5 4 4 4 1768 4 4 3 5 5 21 68 4 4 5 5 1869 5 5 5 5 5 25 69 4 4 4 2 1470 4 4 4 4 4 20 70 4 4 4 4 1671 4 4 4 4 4 20 71 4 4 4 4 1672 4 4 4 4 4 20 72 4 4 4 4 16

73 5 4 5 4 5 23 73 4 4 4 4 1674 3 3 5 5 5 21 74 5 5 2 5 1775 5 5 5 5 5 25 75 4 5 5 2 1676 4 4 3 3 3 17 76 4 4 4 4 1677 5 5 5 4 4 23 77 4 4 4 4 1678 4 4 4 4 4 20 78 5 4 5 4 1879 5 5 4 5 5 24 79 3 3 3 3 1280 4 5 4 4 4 21 80 5 4 5 4 1881 4 4 4 5 4 21 81 3 2 3 4 1282 3 4 3 5 4 19 82 4 4 4 3 1583 3 3 3 3 3 15 83 4 4 4 4 1684 5 5 4 4 5 23 84 4 4 5 4 1785 4 4 5 3 4 20 85 5 4 4 3 1686 5 5 3 4 4 21 86 4 4 4 2 1487 5 4 4 4 4 21 87 4 3 4 3 1488 3 4 3 3 3 16 88 4 4 4 4 1689 5 5 4 4 5 23 89 5 4 4 3 1690 4 5 3 5 4 21 90 5 5 4 4 1891 4 5 5 5 5 24 91 5 5 5 5 2092 4 5 4 4 5 22 92 4 4 3 4 1593 4 5 4 5 4 22 93 4 5 4 5 1894 5 4 5 5 5 24 94 4 3 3 3 1395 4 5 4 5 4 22 95 4 4 4 4 1696 4 4 4 4 4 20 96 4 4 4 4 1697 5 5 3 5 4 22 97 2 4 5 4 1598 5 5 4 5 5 24 98 5 5 4 4 1899 4 5 3 4 5 21 99 4 4 5 5 18

100 3 5 2 3 3 16 100 4 4 5 5 18

Keinovatifan Konsumen TOTAL Kebutuhan akan Keunikan TOTALResponden 1 2 3 4 Responden 1 2 3 4 Responden

1 3 4 1 3 11 1 1 1 2 2 6 12 1 2 1 2 6 2 5 4 5 5 19 23 3 3 2 3 11 3 3 2 3 3 11 34 3 3 3 3 12 4 2 2 3 2 9 45 3 4 3 3 13 5 3 4 3 3 13 56 3 2 2 3 10 6 3 4 4 3 14 67 2 4 1 3 10 7 4 3 4 3 14 78 2 3 2 1 8 8 3 3 3 2 11 89 3 3 3 3 12 9 5 5 5 4 19 9

10 2 2 1 1 6 10 3 4 3 4 14 1011 1 3 1 3 8 11 2 1 2 1 6 1112 3 4 4 5 16 12 4 4 5 4 17 1213 4 4 4 5 17 13 4 4 4 4 16 1314 5 5 4 4 18 14 5 5 4 4 18 1415 4 4 3 3 14 15 4 4 4 4 16 1516 3 4 2 3 12 16 3 3 4 4 14 1617 2 2 1 1 6 17 3 3 4 3 13 1718 4 4 3 3 14 18 5 4 4 5 18 1819 3 3 3 3 12 19 3 2 3 2 10 1920 3 3 2 1 9 20 1 2 2 5 10 2021 3 4 2 3 12 21 4 3 4 5 16 2122 3 3 2 3 11 22 3 5 4 5 17 2223 4 3 2 2 11 23 4 3 4 3 14 2324 2 3 1 2 8 24 3 2 2 1 8 2425 3 3 2 3 11 25 2 2 2 3 9 2526 3 3 2 3 11 26 3 2 3 2 10 2627 3 4 2 2 11 27 2 2 2 2 8 2728 2 3 2 4 11 28 2 2 3 2 9 2829 3 3 3 3 12 29 4 4 4 4 16 2930 3 4 3 3 13 30 3 3 3 2 11 3031 3 5 3 3 14 31 4 3 4 2 13 3132 5 4 4 5 18 32 5 5 4 5 19 3233 3 3 1 2 9 33 2 3 4 4 13 3334 2 4 2 3 11 34 4 3 4 4 15 3435 3 4 2 3 12 35 5 3 5 3 16 35

36 4 4 4 4 16 36 4 4 4 4 16 3637 2 5 2 5 14 37 4 4 4 5 17 3738 4 5 2 4 15 38 5 4 5 4 18 3839 3 3 2 2 10 39 2 2 3 2 9 3940 2 3 2 1 8 40 3 1 3 2 9 4041 2 3 2 1 8 41 2 2 2 2 8 4142 3 4 3 2 12 42 3 3 4 3 13 4243 3 4 2 3 12 43 3 2 4 2 11 4344 4 4 3 3 14 44 4 4 3 3 14 4445 3 4 3 3 13 45 3 3 4 4 14 4546 3 3 3 3 12 46 4 3 3 4 14 4647 3 4 2 3 12 47 2 3 4 3 12 4748 3 4 2 3 12 48 3 4 3 2 12 4849 4 4 3 3 14 49 4 3 4 4 15 4950 2 3 2 2 9 50 3 3 3 3 12 5051 3 2 2 2 9 51 4 3 4 4 15 5152 4 4 2 5 15 52 5 5 5 5 20 5253 4 3 3 3 13 53 4 4 4 4 16 5354 1 2 2 3 8 54 2 3 3 1 9 5455 3 5 2 4 14 55 5 4 5 4 18 5556 5 5 4 5 19 56 5 4 4 4 17 5657 3 3 2 3 11 57 2 2 2 4 10 5758 4 4 4 4 16 58 4 4 4 4 16 5859 5 5 4 5 19 59 4 5 4 4 17 5960 2 4 4 5 15 60 5 2 4 2 13 6061 3 3 3 3 12 61 3 3 3 3 12 6162 2 3 1 3 9 62 3 2 3 5 13 6263 5 5 5 5 20 63 4 4 4 4 16 6364 4 4 4 4 16 64 4 4 4 4 16 6465 4 4 5 4 17 65 4 4 4 4 16 6566 5 5 4 5 19 66 5 5 5 5 20 6667 1 2 2 1 6 67 4 2 4 2 12 6768 3 3 3 3 12 68 5 5 5 3 18 6869 4 4 2 2 12 69 5 5 5 5 20 6970 4 4 4 4 16 70 4 4 4 4 16 7071 4 4 2 4 14 71 4 4 4 4 16 7172 2 4 2 4 12 72 4 4 4 4 16 72

73 3 4 3 4 14 73 4 3 4 3 14 7374 2 2 1 3 8 74 3 1 4 2 10 7475 5 4 5 5 19 75 5 5 5 5 20 7576 3 3 3 3 12 76 3 2 3 2 10 7677 3 3 2 3 11 77 3 3 4 2 12 7778 4 4 5 5 18 78 4 4 4 4 16 7879 3 3 3 3 12 79 3 2 3 2 10 7980 4 5 2 5 16 80 5 5 5 5 20 8081 1 4 1 2 8 81 2 3 3 1 9 8182 3 4 2 3 12 82 4 3 3 3 13 8283 3 4 3 3 13 83 4 4 4 4 16 8384 4 3 2 3 12 84 4 3 5 4 16 8485 2 3 2 3 10 85 5 3 5 2 15 8586 2 4 2 2 10 86 4 4 5 4 17 8687 2 2 2 2 8 87 3 2 2 2 9 8788 4 4 2 3 13 88 3 4 3 4 14 8889 3 4 3 2 12 89 2 4 4 4 14 8990 2 3 1 3 9 90 3 5 4 5 17 9091 5 5 4 5 19 91 5 2 5 1 13 9192 3 3 2 3 11 92 3 3 4 3 13 9293 3 4 3 3 13 93 4 2 4 3 13 9394 4 5 1 3 13 94 4 3 3 3 13 9495 3 1 1 1 6 95 4 4 4 3 15 9596 4 4 4 4 16 96 4 4 4 4 16 9697 4 4 5 2 15 97 4 4 5 5 18 9798 3 3 1 3 10 98 3 4 3 3 13 9899 3 3 1 3 10 99 3 4 3 3 13 99

100 2 3 2 3 10 100 2 3 3 4 12 100

Pencarian Variasi TOTAL Kepekaan Konsumen Terhadap Pengaruh Orang Lain TOTAL1 2 3 Responden 1 2 3 4 5 6 Responden4 4 4 12 1 4 1 2 2 3 3 15 13 3 4 10 2 3 1 1 1 3 5 14 24 3 3 10 3 4 2 3 2 4 2 17 34 4 4 12 4 4 3 4 4 4 3 22 43 3 3 9 5 5 3 3 3 4 2 20 54 3 4 11 6 5 2 3 2 4 3 19 64 3 3 10 7 2 1 1 2 1 1 8 73 4 2 9 8 4 2 3 3 4 2 18 84 3 3 10 9 5 3 4 3 4 3 22 93 4 3 10 10 4 2 2 3 3 2 16 103 3 3 9 11 5 1 3 5 4 3 21 114 4 4 12 12 2 3 1 1 2 1 10 124 5 5 14 13 4 4 5 5 5 5 28 134 4 3 11 14 4 3 1 4 4 5 21 144 4 4 12 15 4 2 2 3 4 3 18 154 4 4 12 16 4 2 4 4 4 3 21 164 4 3 11 17 4 4 3 3 4 2 20 174 4 3 11 18 5 4 2 4 5 4 24 184 4 5 13 19 4 5 4 4 3 2 22 195 5 5 15 20 4 3 2 2 4 1 16 203 4 3 10 21 4 2 1 4 5 4 20 214 4 4 12 22 4 1 1 2 3 3 14 224 4 4 12 23 4 2 3 4 4 3 20 233 4 4 11 24 4 3 3 5 3 3 21 244 4 3 11 25 3 2 3 3 4 2 17 253 3 3 9 26 4 3 4 4 4 4 23 264 4 3 11 27 4 2 3 4 3 3 19 273 3 4 10 28 4 3 3 2 4 2 18 283 3 3 9 29 5 4 4 4 4 4 25 294 5 4 13 30 4 3 3 3 3 3 19 302 3 2 7 31 4 4 4 4 4 4 24 312 3 2 7 32 5 5 5 4 4 4 27 323 4 3 10 33 3 4 2 2 3 4 18 333 4 2 9 34 3 1 1 1 2 2 10 344 4 3 11 35 4 2 1 3 4 3 17 35

3 4 3 10 36 3 3 4 4 4 4 22 363 3 3 9 37 1 1 1 1 5 1 10 373 4 2 9 38 4 3 3 3 4 3 20 383 4 2 9 39 4 3 3 4 3 4 21 394 4 3 11 40 5 1 1 3 3 4 17 402 3 2 7 41 2 2 1 3 1 1 10 413 2 2 7 42 4 3 3 3 4 3 20 424 4 2 10 43 4 3 5 3 4 3 22 434 3 3 10 44 4 3 3 3 3 3 19 441 2 2 5 45 4 3 2 3 3 2 17 453 5 2 10 46 4 3 3 3 3 4 20 465 5 4 14 47 4 2 2 4 4 2 18 473 3 2 8 48 4 3 4 3 3 4 21 484 4 4 12 49 3 3 4 5 2 4 21 495 5 4 14 50 4 3 4 2 4 3 20 502 4 4 10 51 3 3 3 3 4 3 19 513 3 3 9 52 2 1 1 2 2 1 9 522 3 1 6 53 3 2 4 3 2 4 18 535 5 5 15 54 4 2 2 5 4 4 21 544 4 4 12 55 5 2 2 4 4 3 20 554 4 5 13 56 5 4 5 4 5 5 28 565 5 4 14 57 5 2 2 2 4 2 17 572 4 2 8 58 5 4 4 4 4 4 25 583 3 3 9 59 2 4 3 4 4 2 19 594 4 2 10 60 4 4 4 4 4 4 24 604 4 4 12 61 4 3 4 4 3 4 22 615 2 4 11 62 4 3 3 2 4 2 18 623 3 3 9 63 4 4 4 4 4 4 24 633 2 3 8 64 4 3 2 4 3 4 20 644 4 4 12 65 5 5 5 4 5 4 28 654 4 4 12 66 5 2 5 5 5 5 27 664 4 4 12 67 4 1 3 4 5 3 20 675 5 5 15 68 3 4 3 5 3 4 22 684 2 4 10 69 4 2 2 3 4 4 19 695 5 5 15 70 4 4 4 4 4 4 24 705 5 5 15 71 4 3 4 4 2 2 19 714 4 4 12 72 4 2 2 4 4 2 18 72

4 4 4 12 73 4 3 4 3 4 1 19 734 4 4 12 74 4 5 4 3 4 3 23 744 3 4 11 75 5 2 2 5 5 5 24 753 1 4 8 76 4 2 3 3 4 4 20 765 5 5 15 77 4 2 2 2 3 4 17 773 2 3 8 78 5 4 4 5 4 4 26 783 3 4 10 79 2 5 4 4 4 3 22 794 4 4 12 80 5 2 4 4 5 4 24 803 2 3 8 81 3 1 1 2 1 2 10 815 5 5 15 82 5 4 3 4 3 2 21 822 3 3 8 83 4 4 4 4 4 4 24 834 3 3 10 84 4 3 4 3 4 3 21 844 4 4 12 85 4 5 3 3 4 5 24 854 3 5 12 86 2 1 1 2 2 1 9 865 3 5 13 87 3 2 3 2 3 4 17 874 4 5 13 88 4 3 3 4 4 3 21 883 2 2 7 89 4 2 2 2 3 3 16 893 4 3 10 90 5 1 1 3 5 3 18 902 4 4 10 91 4 5 3 5 4 3 24 913 5 4 12 92 4 1 2 1 1 1 10 921 1 2 4 93 4 3 4 3 3 3 20 935 4 5 14 94 4 3 3 3 4 2 19 943 2 3 8 95 5 3 3 5 5 3 24 952 2 3 7 96 4 4 4 4 4 4 24 963 4 3 10 97 2 3 1 1 2 1 10 973 4 4 11 98 4 3 2 3 3 2 17 984 3 4 11 99 4 2 3 4 5 3 21 993 3 3 9 100 4 3 4 4 4 3 22 100

Tingkat Keterlibatan Konsumen TOTAL TOTAL1 2 3 4 SKOR2 3 3 3 11 962 3 3 3 11 993 3 3 3 12 923 3 3 3 12 1073 3 3 3 12 1022 2 3 3 10 982 3 3 3 11 873 3 3 3 12 874 3 3 4 14 1134 3 3 3 13 903 3 3 3 12 844 3 3 3 13 1054 4 4 4 16 1323 3 3 3 12 1203 3 3 3 12 1073 3 3 3 12 1033 3 3 3 12 943 3 3 3 12 1153 3 3 2 11 1054 4 3 3 14 1023 3 3 3 12 1063 3 3 3 12 1013 3 3 3 12 1093 3 3 3 12 964 3 2 1 10 923 3 3 3 12 963 3 3 3 12 962 2 3 3 10 923 3 3 3 12 1012 3 3 3 11 1064 3 3 3 13 1133 3 3 3 12 1203 3 2 2 10 922 3 3 3 11 913 3 3 3 12 107

3 3 3 3 12 1083 4 4 3 14 1064 2 3 4 13 1143 3 2 4 12 903 3 3 3 12 853 3 3 3 12 754 3 4 3 14 1033 3 3 3 12 1043 3 3 3 12 1113 3 3 3 12 1023 4 4 3 14 1094 3 3 4 14 1073 3 2 3 11 1013 3 3 3 12 1093 3 3 3 12 983 3 2 4 12 1011 3 3 3 10 1042 2 3 3 10 1003 3 3 3 12 953 3 4 3 13 1163 2 3 3 11 1293 5 3 3 14 1034 4 4 4 16 1163 3 3 3 12 1123 3 3 3 12 1183 3 3 3 12 1084 4 3 3 14 1023 3 3 3 12 1163 3 3 3 12 1083 3 4 3 13 1224 3 3 3 13 1323 4 3 3 13 1044 3 3 3 13 1194 3 3 3 13 1133 4 3 4 14 1213 3 3 3 12 1123 2 3 3 11 105

3 3 3 3 12 1103 3 3 3 12 1033 3 3 3 12 1273 4 5 3 15 983 3 3 3 12 1063 3 3 3 12 1182 3 3 3 11 1014 4 3 4 15 1262 2 3 3 10 783 3 3 4 13 1083 3 3 3 12 1043 3 3 3 12 1113 3 2 3 11 1083 3 3 3 12 954 4 4 4 16 984 3 3 3 13 1063 2 4 3 12 1003 3 3 3 12 1053 3 3 3 12 1223 3 3 3 12 953 3 4 4 14 1044 4 4 4 16 1123 3 3 3 12 1034 3 4 4 15 1143 3 4 4 14 1043 3 3 3 12 1053 4 4 4 15 1094 4 4 4 16 103

SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN … · variasi yang tinggi. 2). Tingkat kepekaan...

Documents

Transcript of SIKAP KONSUMEN TERHADAP DIFERENSIASI DESAIN … · variasi yang tinggi. 2). Tingkat kepekaan...