PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK

YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA KONSUMEN

COKLAT SILVERQUEEN DI SURABAYA

S K R I P S I

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Penyelesaian

Program Pendidikan Strata Satu

Jurusan Manajemen

Oleh :

ERSA SATRIYAWAN INDRAPRASTHA

NIM: 2010210435

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PERBANAS

SURABAYA

2015

ii

PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK

YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA KONSUMEN

COKLAT SILVERQUEEN DI SURABAYA

Diajukan oleh :

ERSA SATRIYAWAN INDRAPRASTHA

2010210435

Skripsi ini telah dibimbing

dan dinyatakan siap diujikan

Disetujui dan diterima baik oleh :

Dosen Pembimbing,

Tanggal : …………………

Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M

iii

SKRIPSI

PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK

YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA KONSUMEN

COKLAT SILVERQUEEN DI SURABAYA

Disusun Oleh :

ERSA SATRIYAWAN INDRAPRASTHA

2010210435

Dipertahankan di depan Tim Penguji

Dan dinyatakan Lulus Ujian Skripsi

pada tanggal 16 Februari 2015

Tim Penguji

Ketua : Emma Yulianti,SE,MSi. ………………

Sekretaris : Dra. Tjahjani Prawitowati,Psi,MM. ………………

Anggota : Dra.Ec. Aniek Maschudah I.,M.Si. ………………

iv

PENGESAHAN SKRIPSI

Nama : Ersa Satriyawan Indraprastha

Tempat, Tanggal Lahir : Kebumen, 29 Oktober 1992

N.I.M : 2010210435

Jurusan : Manajemen

Program Pendidikan : Strata 1

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul :Pengaruh Kepribadian Merek Terhadap Ekuitas

Merek Yang Dimediasi Oleh Citra Merek Pada

Konsumen Coklat SilverQueen Di Surabaya

Disetujui dan diterima baik oleh :

Ketua Program Studi S1 Manajemen

Tanggal : …………………

(Dr. Muazaroh,SE,MT)

Dosen Pembimbing

Tanggal : …………………

(Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M)

v

MOTTO

Cobalah keluar dari zona nyaman.

PERSEMBAHAN

akhirnya sebuah penantian panjang untuk meraih sebuah gelar 2

digit huruf di belakang nama sudah tercapai. Cita-cita mulia dari

kedua orang tua yang ingin melihat anaknya sukses. Terima kasih

yang sebesar-besarnya saya sampaikan kepada :

Allah SWT yang telah memberikan jalan, rezeki, dan kekuatan

sehingga bisa menyelesaikan kuliah hingga sarjana.

Kedua orang tuaku yang selalu memberi dukungan dan fasilitas

yang sangat berharga, terima kasih juga atas doanya sehingga

bisa menyelesaikan kuliah. Love You

Adikku, Dara Puspitasari terima kasih sudah mau berbagi

laptop. Cepet lulus kuliah!

Dosen pembimbing, Bu Yani terima kasih sudah banyak

membantu dan memberi masukan sehingga skripsi saya bisa

selesai dengan baik dan dengan nilai maksimal.

Dosen penguji, bu Ema dan Bu Anik yang sudah memberi

banyak masukan yang semakin menyempurnakan skripsi ini.

Semua dosen STIE Perbanas Surabaya yang sudah mau

berbagi ilmu.

vi

Dosen manajemen pemasaran STIE Perbanas Surabaya yang

banyak memberikan pencerahan dan wawasan baru tentang

maketing.

Teman-teman yang sudah sarjana terimakasih motivasinya,

akhire aku iso nyusul rek!

Fahmi Rizanata, terima kasih sudah banyak membantu proses

pengerjaan skripsi ini.

Pasukan kopas crew ( Didit, Rifki, Obey, Soli, Dimas, Edo, Cak

Di, Said) suwun sing akeh wes ngewangi. Khusus Dimas, Soli

dan Cak Di ndang cepet di marikno skripsine.

Ugik, Boni, Desi, Rio akhirnya penderitaan kita sudah selesai

hahaha. Ga nyangka wisuda bareng kalian :D. Selamat kawan.

Astridina Widya Ayu Permata terima kasih buat semuanya,

maaf masih belum bisa bales.

Mohon maaf jika ada pihak yang merasa tidak dicantumkan di

atas. Sekali lagi saya sampaikan terima kasih. Love you all.

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan

hidayah-Nya, sehingga saya Ersa Satriyawan Indraprastha dapat

menyelesaikan tugas pembuatan laporan penelitian dalam memenuhi

persyaratan penyelesaian program pendidikan strata satu manajemen. Tak

lupa penulis juga mengucapkan terima kasih kepada dosen pembimbing dalam

penyusunan penelitian ini Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M, dukungan orang

tua, dan rekan-rekan yang turut membantu memberikan saran dalam

penyusunan laporan penelitian ini.

Penulis menyusun penelitian ini dengan judul Pengaruh Kepribadian

Merek Terhadap Ekuitas Merek Yang Dimediasi Oleh Citra Merek Konsumen

Coklat SilverQueen Di Surabaya. Penulis mengangkat masalah pemasaran

yang terjadi pada produk coklat SilverQueen di masyarakat Surabaya dan

membahas keterkaitan antara pengaruh kepribadian merek terhadap ekuitas

merek melalui citra merek.

Tidak lupa pada penulisan skripsi ini, penulis juga menyampaikan

ucapan banyak terima kasih kepada semua pihak yang mendukung dan

membantu penulis selama menjalami perkuliahan dan menyeselaikan skripsi

ini :

1. Bapak Lutfi,SE,M.Fin. selaku Ketua Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi

Perbanas Surabaya

2. Ibu Dr. Muazaroh,SE,MT. selaku ketua program studi Strata 1

Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Surabaya.

viii

3. Ibu Mellyza Silvi, S.E., M.Si. selaku dosen wali yang telah

memberikan banyak ilmu, nasehat, saran, dan pengalaman luar biasa

selama saya kuliah.

4. Ibu Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M selaku dosen pembimbing

skripsi, yang telah memberikan banyak ilmu, nasehat, saran, hingga

kebaikan yang dapat menjadikan sumber inspirasi dan membangun

karakter penulis sehingga memotivasi penulis untuk menyelesaikan

skripsi ini. Dengan bimbingan dari ibu, penulis merasa bahwa proses

bimbingan seperti di bimbing oleh seorang ibu penulis sendiri.

5. Prof. Dr. Dra. Psi. Tatik Suryani, M.M, selaku dosen penguji skripsi

yang telah memberikan saran, bimbingan, serta dukungan sehingga

penulis merasa terbantu dalam proses menyelesaikan skripsi.

6. Ibu Dra. Ec. Aniek Maschudah M.Si., selaku dosen penguji skripsi

yang telah memberikan saran, bimbingan, serta dukungan sehingga

penulis merasa terbantu dalam proses menyelesaikan skripsi.

7. Ibu Emma Julianti S.E., M.M, selaku dosen penguji skripsi yang telah

memberikan saran, bimbingan, serta dukungan sehingga penulis

merasa terbantu dalam proses menyelesaikan skripsi.

8. Bapak/Ibu Dosen Konsentrasi Pemasaran seluruhnya yang telah

membantu penulis dalam memahami tentang teori, konsep, hingga

praktek mengenai marketing selama penulis belajar di Sekolah Tinggi

Ilmu Ekonomi Surabaya.

ix

9. Seluruh dosen pengajar, karyawan akademik, keuangan,

kemahasiswaan, karyawan perpustakaan dan pramubakti STIE

Perbanas Surabaya.

Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per-satu yang secara

langsung maupun tidak langsung telah memberikan sumbangan berharga

dalam penyelesaian skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa hasil laporan penelitian ini jauh dari

sempurna sehingga, saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan

penelitian selanjutnya sangat diharapkan.

Terima kasih atas perhatian yang diberikan dan apabila terdapat

kesalahan atau penulisan kalimat yang kurang berkenan mohon dimaafkan.

Surabaya, 16 Januari 2015

Penulis,

x

DAFTAR ISI

HALAMAN PERSETUJUAN SIAP DIUJI ..................................................... ii

HALAMAN LULUS UJIAN SKRIPSI ......................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ........................................................ iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................... v

KATA PENGANTAR …………………………………………………………vii DAFTAR ISI .................................................................................................. x DAFTAR TABEL .......................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR..................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………… ………xiii

ABSTRACT ................................................................................................ xiv

BAB I PENDAHULUAN.............................................................................. 1

1.1 Latar Belakang ............................................................................. 1 1.2 Perumusan Masalah ..................................................................... 5 1.3 Tujuan Penelitian ......................................................................... 5

1.4 Manfaat Penelitian ....................................................................... 6 1.5 Sistematika Penulisan .................................................................. 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................... 8

2.1 Penelitian Terdahulu .................................................................... 8 2.2 Landasan Teori........................................................................... 13 2.3 Kerangka Pemikiran ................................................................... 21

2.4 Hipotesis Penelitian ................................................................... 22

BAB III METODE PENELITIAN ................................................................ 23 3.1 Rancangan Penelitian ................................................................. 23 3.2 Batasan Penelitian ...................................................................... 23

3.3 Identifikasi Variabel Penelitian .................................................. 24

3.4 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .......................... 25 3.5 Instrumen Penelitian .................................................................. 28 3.6 Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ................... 30

3.7 Data dan Metode Pengumpulan Data ......................................... 32

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian .................... 33 3.9 Teknik Analisis Data.................................................................. 34

BAB IV GAMBARAN SUBYEK PENELITIAN DAN ANALISA DATA ... 38 4.1 Gambaran Subyek Penelitian...................................................... 38 4.2 Analisis Data .............................................................................. 41

4.3 Pembahasan ............................................................................... 63

BAB V PENUTUP ........................................................................................ 66 5.1 Kesimpulan ................................................................................ 66

5.2 Keterbatasan Penelitian .............................................................. 67 5.3 Saran .......................................................................................... 67

DAFTAR RUJUKAN

LAMPIRAN

xi

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Perbedaan dan persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian

sekarang ...................................................................................... 12 Tabel 3.1 Kisi – kisi kuisioner .................................................................... 28

Tabel 4.1 karakteristik responden menurut jenis kelamin ............................ 39 Tabel 4.2 Karakteristik responden menurut usia .......................................... 39 Tabel 4.3 Karakteristik responden menurut pekerjaan ................................. 40 Tabel 4.4 Interval class ............................................................................... 41

Tabel 4.5 Tanggapan responden terhadap kepribadian merek ...................... 42 Tabel 4.6 Tanggapan responden terhadap variabel citra merek ................... 44 Tabel 4.7 Tanggapan responden terhadap variabel ekuitas merek ............... 46 Tabel 4.8 Hasil uji validitas sampel kecil .................................................... 48

Tabel 4.9 Hasil uji validitas kepribadian merek .......................................... 49 Tabel 4.10 Hasil uji validitas citra merek ...................................................... 50 Tabel 4.11 Hasil uji validitas ekuitas merek .................................................. 51

Tabel 4.12 Hasil uji reliabilitas sampel kecil ................................................. 52 Tabel 4.13 Hasil uji reliabilitas sampel besar ................................................ 52 Tabel 4.14 Koefisien hipotesis 1 ................................................................... 53

Tabel 4.15 Ringkasan hasil uji t dan koefisien determinasi parsial kepribadian

merek terhadap citra merek ......................................................... 55 Tabel 4.16 Koefisien hipotesis 2 dan 3 .......................................................... 56 Tabel 4.17 ringkasan hasil uji t dan koefisien determinasi parsial kepribadian

merek terhadap ekuitas merek ..................................................... 57 Tabel 4.18 Pengaruh langsung ...................................................................... 59

Tabel 4.19 Pengaruh tidak langsung .............................................................. 59 Tabel 4.20 Total pengaruh ............................................................................ 60 Tabel 4.21 Ringkasan hasil uji t dan koefisien determinasi parsial kepribadian

merek yang dimediasi citra merek terhadap ekuitas merek .......... 61

Tabel 4.22 Uji simultan (uji F) ...................................................................... 62

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka pemikiran penelitian terdahulu 1 .................................. 9 Gambar 2.2 Kerangka pemikiran penelitian terdahulu 2................................ 11 Gambar 2.3 Kerangka Penelitian ................................................................... 22 Gambar 4.1 Path Analysis ............................................................................. 59

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuisioner penelitian

Lampiran 2 Data responden dan tabulasi data

Lampiran 3 Uji validitas dan reliabilitas sampel kecil

Lampiran 4 Uji validitas dan reliabilitas sampel besar

Lampiran 6 Hasil output regresi spss

Lampiran 7 Tanggapan dan karakteristik responden

xiv

THE EFFECT OF BRAND PERSONALITY ON BRAND EQUITY IS

MEDIATED BY THE BRAND IMAGE OF THE SILVERQUEEN

CHOCOLATE CONSUMER IN SURABAYA

ABSTRACT

This research examines about the effect of brand personality on brand

equity is mediated by the brand image of the SilverQueen chocolate

consumer. The purpose of this study to find out the direct and indirect

relationship amongst the brand personality on brand equity. The result showed

that indicated a indirect relationship brand personality on brand equity is

mediated by the brand image. The brand image of SilverQueen chocolate is

very strong so that it can increase the value contained in the product. The

silverQueen company should use variable and perform the different strategy

so that their products cold be more desirable in the market.

Keywords : SilverQueen Chocolate, Brand Personality, Brand image, Brand

Equity