8/17/2019 Resumen Capitulos Para Examen

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CAPITULO 8

PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS: Creación de valor para el cliene

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría

satisfacer una necesidad. Los productos también incluyen, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o

mezclas de ellos.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, benecios que se ofrecen en venta, y que son

esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo: servicios bancarios, oteles, aerolíneas.

Productos, Servicios y experiencias!l producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general. La planeación de la mezcla de mar"eting

inicia con la oferta que entrega valor a los clientes meta.

La oferta suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. Las e#periencias an formado parte importante del

mar"eting.

$%na marca, un producto o un servicio es m&s que solo un ob'eto físico. Los seres umanos que se conectan con la

marca le a(aden signicado y valor).

Niveles de Productos y Servicios*e considera + niveles:

-alor fundamental para el cliente: /ué est& adquiriendo realmente el comprador0rimero deben denir los benecios principales o los servicios que los consumidores buscan.

*e debe de convertir el benecio principal en un producto real.*e debe de crear un producto aumentado en cuanto al benecio principal y al

roducto real, ofreciendo servicios y benecios adicionales al cliente.1.- Clasifcación de los productos y servicios  !"!"# Prod$co% de con%$&o. *on aquellos bienes y servicios que un consumidornal adquiere para su consumo personal.

. Prod$co% de conveniencia. !l cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo decomparación y compra. 3ienen un precio ba'o y los productos lo colocan en mucos lugares para que los clientes losadquieran f&cilmente cuando lo necesitan.

. Prod$co% de co&pra. *e adquieren con menor frecuencia, los consumidores dedican muco tiempo y esfuerzo

para obtener información y acer comparaciones: muebles, ropa, automóviles, servicios de otelería.

. Prod$co% de e%pecialidad"  Características de marca 5nicas, ay esfuerzo compra especial: automóvil

lamborgini.6. Prod$co% no '$%cado%" !l consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar: seguros

de vida, sepelio anticipado7 requieren muca publicidad y venta personalizada.

  !"("# Prod$co% Ind$%riale%. *on aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior. Los bienes decapital son productos industriales que ayudan en la producción del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipoaccesorio..- !r"ani#aciones, personas, lu"ares e ideas

Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para vender. !l mar"eting de organizaciones consiste en

actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modicar las actitudes y el comportamiento de consumidores

meta acia una organización. Las organizaciones con nes de lucro o sin ellos practican el mar"eting de organizaciones.

!l mar"eting de personas consiste en actividades consiste en actividades cuya nalidad es crear, mantener o modicar

actitudes acia individuos especícos 8para for'arse una reputación utilizan personalidades reconocidas para vender sus

productos o sus causas.

!l mar"eting de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modicar actitudes o

conductas acia sitios especícos. Los programas de mar"eting social reducen el tabaquismo, el abuso de drogas y la

obesidad, protección de las reservas, planeación familiar y los derecos umanos.

$.- !r"ani#aciones, personas, lu"ares e ideas

Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para vender. !l mar"eting de organizaciones consiste en

actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modicar las actitudes y el comportamiento de consumidores

meta acia una organización. Las organizaciones con nes de lucro o sin ellos practican el mar"eting de organizaciones.

!l mar"eting de personas consiste en actividades consiste en actividades cuya nalidad es crear, mantener o modicar

actitudes acia individuos especícos 8para for'arse una reputación utilizan personalidades reconocidas para vender sus

productos o sus causas.

!l mar"eting de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modicar actitudes o

conductas acia sitios especícos.

%.- &ecisiones so're productos y servicios

  )"!"# Deci%ione% de prod$co% * %ervicio% individ$ale%.

A" Ari'$o% del prod$co o %ervicio. 9mplica denir los benecios que ofrecer&: calidad, características y dise(o.

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Calidad del producto. !s una de las principales erramientas de posicionamiento del mercadologo. La calidadene un impacto directo en el desempe(o del producto o servicio, vinculado con el valor para el cliente y su satisfacción.as empresas eligen un nivel de calidad que se a'uste a las necesidades del mercado meta y a los niveles de calidad deos productos competidores.

Caracter(sticas de los productos. Las características son una erramienta competitiva para diferenciar losroductos de la empresa de los productos de los competidores. /ué características podríamos agregar para me'óralo0.

)stilo y dise*o del producto. !l estilo solo describe la apariencia de un producto. %n estilo sensacional puedeaptar la atención y producir una estética agradable, el dise(o es m&s profundo. %n buen dise(o contribuye a la utilidadel producto, así como a su apariencia. Los dise(adores de producto deberían enfocarse en la forma en que los clientes

os utilizaran y se beneciaran de ellos.

+" A%inación de &arca. %na marca es un nombre, termino letrero, símbolo o dise(o que identica al fabricante ovendedor de un producto o servicio. La asignación de marca es tan importante en la actualidad. 3odas las

mercancías tienen marca, la marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. La tarea m&s importante para elmercadologo consiste en la creación y administración de la marca.C" E&pa-$e. 9mplica el dise(o y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Las empresas est&n

descubriendo el poder que tiene un buen empaque para provocar el reconocimiento instant&neo de la marca porparte del consumidor. !l empaque podría ser la 5ltima oportunidad de los comerciantes de inuir en loscompradores. Los empaques mal dise(ados provocan perdidas de ventas a las empresas. !l uso de empaquesinnovadores puede proporcionarle a una compa(ía una venta'a sobre los competidores e incrementar sus ventas.

D" Ei-$eado. -aría desde etiquetas sencillas aderidas a los productos, asta gr&cos comple'os que formanparte del empaque. La etiqueta identica el producto o la marca, también describe varios aspectos acerca delproducto, la etiqueta podría servir para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con losclientes. Las etiquetas pueden confundir a los clientes. Las etiquetas pueden confundir a los clientes, describir demanera incorrecta ingredientes importantes o carecer de las advertencias de seguridad necesarias.

E" Servicio% de apo*o o prod$co%. Lograr que el cliente se sienta feliz después de la venta es la clave paraestablecer relaciones perdurables. !l primer paso para dise(ar servicios de apoyo consiste en realizarperiódicamente encuestas a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para

servicios nuevos. !st&n usando teléfono, correo, fa# para brindar servicios de apoyo.)"("# Deci%ione% de l.nea de prod$co%. %na línea de productos es un grupo de productos que est&n estrecamenterelacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travésde los mismos tipos de puntos de venta o quedan en cierto rango de precios. La principal decisión de la línea deproductos se reere a la e#tensión de la línea de productos. Los gerentes deben de analizar sus líneas de productos deforma periódica para evaluar las ventas y utilidades de cada artículo, y saber cómo contribuye cada uno de ellos aldesempe(o general de la línea. El rellenado de líneas de productos consiste en agrandar m&s artículos al rango actual de la línea: obtener m&sutilidades, satisfacer a los distribuidores. La compa(ía debe de asegurarse de que los nuevos artículos sean muydistintos de los e#istentes. El estiramiento de una línea de productos ocurre cuando la empresa e#tiende su línea de productos m&s all& de surango actual: acia aba'o o acia arriba. 8C$ando $na cia" Lan/a &arca% '$ena% * &ala%;)"("# Deci%ione% de &e/cal de prod$co%. Consiste en todas las líneas de productos y artículos que unadeterminada cia.

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C" Ad&ini%ración de la calidad del %ervicio%na empresa de servicios se puede diferenciar entregando consistentemente mayor calidad que sus competidores. Lamayoría de las industrias de servicios se an unido al movimiento de calidad impulsado por el cliente, es mas difícildenir y 'uzgar la calidad de un servicio que la de un producto. Las me'ores compa(ías buscan un servicio @AAB libre defallas, la calidad de los servicios siempre es variable, dependiendo de las interacciones entre empleados y clientes.

D" Ad&ini%ración de la prod$cividad del %ervicio?e'orar la productividad de sus servicios: capacitando me'or a los empleados actuales, sacricando cierto grado decalidad..- )strate"ia de asi"nación de /arcas0 creación de /arcas uertes

Las marcas son el principal valor perdurable de una empresa, superando a sus productos e instalaciones especícos.6"!"# Valor de la &arca.Las marcas e#isten en la mente de los consumidores, $los productos se crean en las fabricas, pero las marcas se creanen la mente). !l valor de la marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene enla respuesta del cliente ante el producto o su comercialización