1

REPRESENTASI KONSUMERISME DALAM FILM “CONFESSIONS

OF A SHOPAHOLIC”

(Studi Analisis Semiotika Representasi Konsumerisme Dalam Film

“Confessions of a Shopaholic”)

KAREN

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Representasi Konsumerisme dalam Film “Confessions

of a Shopaholic” studi analisis semiotika yang terdapat dalam film

“Confessions of a Shopaholic”. Objek penelitian dalam penelitian ini adalah

film “Confessions of a Shopaholic” yang bercerita tentang kehidupan wanita

bernama Rebecca Bloomwood yang merupakan seorang shopaholic atau

penggila belanja yang tinggal di Amerika Serikat Penelitian ini merupakan

analisis semiotika yang menganalisis sistem tanda dan makna dengan

perangkat analisis semiotika Roland Barthes, yakni pemaknaan terhadap sign

(tanda) yang terdapat dalam film melalui Signifikansi Dua Tahap dengan

menentukan denotasi dan konotasi tanda yang ada dalam film. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa film “Confessions of a Shopaholic” telah

mengkomunikasikan adanya gaya hidup konsumerisme yang ditunjukkan

melalui tokoh utama wanita dalam film tersebut. Dalam beberapa adegan,

film ini menggambarkan bagaimana seorang manusia bisa sangat konsumeris

dalam berbelanja. Secara keseluruhan, peneliti menyimpulkan gaya hidup

konsumerisme memang banyak terjadi di sekitar kehidupan kita.

Kata Kunci : Film, Semiotika, Representasi, Konsumerisme

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Sebuah media massa menyajikan berbagai produk tayangan yang

kemudian dikemas dengan sedemikian rupa dengan tujuan dapat memenuhi

kebutuhan masyarakat, mulai dari berita, film, program keluarga, kuis, dan

sebagainya. Berbicara mengenai film berarti kita berbicara tentang sebuah

media komunikasi massa yang cukup kompleks. Film merupakan salah satu

media massa yang sedang populer karena dunia film yang gemerlap selalu

mengundang keingintahuan masyarakat. Film telah terlebih dahulu ada

sebelum manusia mengenal televisi. Tidak pernah ada sejarah yang pasti

mengenai film, baik itu secara estetika maupun secara teknik.

Potret konsumerisme banyak ditampilkan dalam berbagai media

massa, baik itu melalui surat kabar/majalah, iklan, televisi, buku, serta film.

Konsumerisme sendiri merupakan suatu gaya hidup dimana seorang

2

individu ingin terus menerus membelanjakan uangnya, baik itu untuk

memperoleh suatu barang maupun jasa. Hal ini akan menjadikan manusia

sebagai pecandu produk, sehingga akan terjadi ketergantungan dan tidak

dapat/susah dihilangkan. Pada masa yang semakin berkembang ini,

seseorang bahkan bisa membelanjakan sesuatu tanpa menggunakan uang

dengan adanya kartu kredit (credit card) yang bisa memacu pola hidup

masyarakat yang semakin konsumtif.

Konsumerisme sudah menjadi suatu kebiasaan bagi pola hidup

sebagian masyarakat di dunia. Gaya hidup konsumtif sudah ada sejak awal

peradaban manusia seperti masa-masa kerajaan Mesir kuno, Babylonia kuno,

dan jaman Romawi kuno (www.wikipedia.org). Pada dasarnya pola hidup

konsumtif ada dalam diri setiap manusia. Yang membedakan hanyalah kadar

konsumerisme pada setiap diri manusia yang berbeda-beda. Kadar

konsumerisme seseorang juga bisa dipengaruhi dari lingkungan tempat

tinggal, lingkungan pergaulan, dan lingkungan pekerjaan.

Seorang wanita cenderung digambarkan lebih konsumtif daripada

seorang pria. Hal ini dikarenakan pada kenyataannya kebutuhan hidup

seorang wanita memang jauh lebih banyak dari seorang pria. Salah satunya

digambarkan dalam film “Confessions of a Shopaholic” yang diadaptasi

melalui novel yang mempunyai judul yang sama yang ditulis oleh Sophie

Kinsella. Daripada menggambarkannya sebagai wanita Inggris, sutradara

film ini, P.J Hogan menggambarkan tokoh Rebecca Bloomwood sebagai

seorang wanita Amerika. Dalam film ini ada 2 isu utama yang dapat terlihat

yaitu soal keglamoran dan sifat konsumerisme seorang wanita.

Berdasarkan uraian di atas, peneliti ingin memperlihatkan serta

menjelaskan mengenai gaya hidup konsumerisme yang mungkin saja terjadi

pada sebagian besar orang di muka bumi. Hanya saja banyak dari orang-

orang yang mengalaminya justru tidak sadar dengan gaya hidup mereka

masing-masing. Dengan adanya film “Confessions of a Shopaholic”yang

berdurasi 104 menit yang mengangkat tema keglamoran dan konsumerisme

sebagai tema sentralnya, peneliti tertarik untuk menjadikannya karya ilmiah.

Fokus Masalah

Fokus masalah yang dapat ditarik oleh peneliti berdasarkan latar

belakang masalah di atas adalah: “Bagaimanakah konsumerisme

digambarkan dalam film„Confessions of a Shopaholic‟?”

Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran konsumerisme yang

digambarkan dalam film “Confessions of a Shopaholic” serta mengungkap

sistem tanda yang digambarkan dalam film tersebut.

5

2. Kode proairetik atau action codes, yaitu kode yang didasari oleh

tindakan, kode ini merupakan kode yang dimengerti oleh penonton

secara umum.

3. Kode semik atau semic code merupakan kode konotasi, dimana kesan-

kesan konotasi bisa didapat oleh penonton melalui objek, tokoh, maupun

tempat.

4. Kode simbolik atau symbolic codes berkaitan erat dengan tema atau arti

yang sebenarnya.

5. Kode kultural atau cultural codes, yaitu kode referensial yang berwujud

suara kolektif anonim yang bersumber pada pengalaman manusia, bisa

juga melalui sumber pengetahuan dan sistem nilai yang tersirat.

Ideologi dan mitos-mitos dalam sebuah film dapat ditemukan dengan

jalan meneliti konotasi-konotasi yang ada dalam film tersebut. Untuk itulah

dalam peneliti akan mencoba membongkar mitos-mitos dan ideologi yang

terdapat dalam film “Confessions of a Shopaholic”.

Representasi

Menurut John Fiske (2004:287), representasi adalah sesuatu yang

merujuk pada proses yang dengannya realitas disampaikan dalam

komunikasi, via kata-kata, bunyi, citra, atau kombinasinya. Dalam hal ini,

proses pertama memungkinkan kita untuk memaknai dunia dengan

mengkonstruksi seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan

sistem peta konstektual kita. Dalam proses kedua, kita mengkonstruksi

seperangkat korespondensi antara peta konseptual dengan bahasa atau simbol

yang berfungsi mempresentasikan konsep-konsep kita tentang sesuatu.

Relasi antara „sesuatu‟ , „peta konseptual‟, dan „bahasa atau simbol‟ adalah

jantung dari produksi makna lewat bahasa. Proses ini yang terjadi bersama-

sama itulah yang kita sebut representasi.

Konsumerisme

Konsumerisme adalah sebuah gaya hidup yang berdasarkan pada

keinginan seseorang untuk membelanjakan uangnya untuk memperoleh

sebuah barang atau jasa yang diinginkan dan bahkan terkadang bisa dalam

jumlah yang besar. Dalam bidang ekonomi, konsumerisme bisa diartikan

sebagai suatu kegiatan ekonomi yang menekankan pada kegiatan konsumtif

(www.britannica.com). “Konsumerisme” perlu dibedakan dari „konsumsi‟.

Konsumsi berkait pemakaian barang/jasa untuk hidup layak dalam konteks

sosio-ekonomis-kultural tertentu. Konsumsi menyangkut kelayakan survival

(kemampuan untuk bertahan hidup). Bagi banyak orang, konsumerisme

seperti perburuan prestasi. Dan, seperti yang diketahui, sentra baru gejala itu

adalah munculnya berbagai macam pusat perbelanjaan yang akan berdiri di

8

C. Kode Proairetik

Pada gambar pertama kita bisa melihat Becky yang sedang berjalan

di trotoar salah satu jalanan di kota New York. Pada saat berjalan, pandangan

Becky tertuju pada etalase toko sambil berjalan melewatinya sebelum

kemudian tertuju pada etalase toko yang memajang papan tanda SALE.

D. Kode Semik

Pada gambar pertama pengambilan gambar Becky diambil dengan

jarak kamera medium close-up dimana kita bisa melihat sutradara ingin

menonjolkan ekspresi wajah Becky yang tertarik pada suatu objek. Pada

gambar kedua, sutradara mengganti sudut pandang penonton dengan

menunjukkan sudut pandang Becky kepada penonton, supaya penonton bisa

tahu bahwa Becky sedang melihat ke arah etalase toko Henri Bendel.

E. Kode Simbolik

Bila diperhatikan pada kaca etalase terdapat tulisan “DENNY &

GEORGE, has landed exclusively on HENRI BENDEL” bila diterjemahkan

ke bahasa Indonesia kalimat tersebut akan berarti “DENNY & GEORGE tiba

dengan eksklusif di HENRI BENDEL”. Henri Bendel merupakan salah satu

toko yang menjual pakaian dan aksesoris perancang terkenal. Apalagi,

dengan penekanan kata “eksklusif” membuat penonton bisa membayangkan

barang-barang yang dijual pada toko tersebut terlihat mahal.

F. Kode Kultural

Dalam kehidupan masyarakat, potongan harga selalu bisa

mengalihkan perhatian seseorang. SALE membuat masyarakat yang awalnya

tidak membutuhkan apa-apa akan muncul dengan kebutuhan palsu dalam

benaknya dan membuat dia merasa membutuhkan benda tersebut. Dalam

apapun keadaannya SALE akan membuat seseorang mencari alasan untuk

bisa berbelanja dengan alasan barang yang diperoleh akan jauh lebih murah.

Analisis Adegan II

Gambar 4.5: Gambar potongan adegan keempat

(Sequence 4, Scene 3, Shot 1,5 dan 8)

9

A. Analisis Kode Leksia

1. Pada gambar pertama terlihat Becky memegangi dompet sambil

tersenyum.

2. Pada gambar kedua dan ketiga sudut pengambilan gambar terlihat

sama.

3. Pada gambar kedua, pramuniaga menerima kartu kredit Becky yang

berwarna biru.

4. Pada gambar ketiga, Becky membayar menggunakan kartu kredit

berwarna emas.

5. Teknik pengambilan gambar dilakukan dengan menggunakan

medium close-up.

B. Kode Hermeneutika

1. Mengapa ekspresi wajah Becky terlihat bahagia?

2. Mengapa Becky membayar menggunakan kartu kredit yang

berbeda?

3. Apa yang menyebabkan Becky memutuskan untuk membeli scarf

tersebut?

C. Kode Proairetik

Pada gambar pertama, bahasa tubuh yang ditunjukkan oleh Becky

jelas terlihat gembira. Hal ini bisa terlihat dari wajah Becky yang sedang

tersenyum ke arah pramuniaga toko sambil memegang dompet. Pada gambar

kedua dan ketiga kita bisa melihat bahwa latar belakang dan sudut kamera

pengambilan tersebut sama. Yang membedakannya hanyalah tindakan Becky

yang membayar menggunakan kartu kredit yang berbeda.

D. Kode Semik

Pada gambar pertama pengambilan gambar diambil menggunakan

medium shot dan sudut kamera straight-on-angle. Gambar diambil dari

samping untuk mempermudah penonton melihat ekspresi kedua aktris secara

keseluruhan. Pada latar belakang gambar kita bisa melihat manekin yang

awalnya menggunakan scarf berwarna hijau sudah tidak mengenakan scarf

lagi, membuktikan bahwa Becky memang membeli scarf yang dilihatnya

tadi. Pada gambar kedua dan ketiga, gambar diambil dengan jarak medium

close-up supaya bisa memperlihatkan dengan jelas perbedaan kartu kredit

yang digunakan oleh Becky.

E. Kode Simbolik

Perilaku shopaholic Becky terlihat jelas dalam adegan ini. Pada

awalnya, Becky sempat bimbang untuk membeli scarf hijau tersebut, karena

Becky melihat adanya tanda sale dan setelah melalui perdebatan dengan

dirinya, Becky memutuskan untuk membelinya karena merasa membutuhkan

scarf tersebut. Sebelumnya, Becky tidak membutuhkan scarf tersebut untuk

berjalan di tengah musim dingin. Sarung tangan dan mantel yang digunakan

pada umumnya sudah cukup untuk menghalau udara dingin.

10

F. Kode Kultural

Penggunaan kartu kredit sampai melebihi batas merupakan

pemakaian kartu kredit yang tidak pada fungsinya lagi. Awal mulanya kartu

kredit dibuat untuk mempermudah manusia membayar, sehingga manusia

tidak perlu repot-repot membawa uang tunai. Pada adegan ini, konteks kartu

kredit digunakan sebagai kartu untuk berhutang. Scarf hijau yang dibeli

Becky mempunyai lambang prestise dan gengsi baginya. Hal tersebut lah

yang memicu gaya hidup konsumtif.

Analisis Adegan III

Gambar 4.6: Gambar potongan adegan kelima

(Sequence 6, Scene 2, Shot 1)

A. Analisis Kode Leksia

1. Becky sedang memegang sebuah sepatu.

2. Latar belakang Becky dipenuhi sepatu dengan berbagai macam

warna.

3. Tepat di belakang Becky juga telrihat tumpukan kotak-kotak sepatu.

4. Pada gambar kedua terlihat latar belakang yang dipenuhi dengan

berbagai macam baju dan tas

5. Bahkan di sebelah kiri rak terlihat tas-tas bertumpuk.

6. Terlihat berbagai tali pinggang, celana dan tas-tas yang berbagai

macam dan berbagai warna.

B. Kode Hermeneutika

1. Mengapa ekspresi wajah Becky terlihat sedih?

2. Mengapa terdapat begitu banyak baju dan sepatu?

3. Mengapa pengambilan gambar menggunakan ruang offscreen?

4. Mengapa Suze menunjukkan ekspresi kebingungan?

C. Kode Proairetik

Pada gambar pertama, gambar Becky diambil dengan jarak medium

shot dan ekspresi wajah Becky terlihat sedih dan sedang memandangi salah

satu sepatunya. Perilaku Becky yang sedang memegang sepatu dengan wajah

sedih menunjukkan bahwa ia seolah-olah tidak ingin kehilangan sepatu-

sepatu tersebut. Pada gambar kedua, penonton juga bisa mengambil

kesimpulan bahwa Suze sedang mencoba membantu Becky dalam

menyelesaikan masalah yang dihadapinya.

14

konsumerisme merupakan sebuah arena dimana produk-produk konsumer

merupakan salah satu media untuk membentuk kepribadian, gaya hidup dan

citra, serta diferensiasi status sosial yang berbeda-beda. Piliang menyatakan

bahwa budaya konsumerisme merupakan budaya yang dibentuk oleh hal-hal

semu yang dikonstruksi secara sosial melalui media sebagai kekuatan tanda

kapitalisme.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Sutradara menampilkan dengan jelas gaya hidup konsumerisme yang

dianut oleh masyarakat Amerika Serikat. Gambaran tersebut bisa

diwakilkan oleh Becky yang ditampilkan sebagai wanita yang sangat

hobi berbelanja.

2. Sistem tanda digambarkan dengan jelas melalui unsur mise en scene

dalam film yang meliputi karakter, latar, kostum dan gerak isyarat

yang digambarkan dalam film. Latar dan kostum menampilkan

unsur-unsur konsumerisme yang bisa dianalisa secara denotasi

maupun konotasi.

Saran

Beberapa saran yang ingin disampaikan oleh penulis adalah:

1. Masyarakat harus jeli untuk memilih antara yang menjadi keinginan

dan kebutuhan. Mereka harus bisa mengendalikan diri mereka dalam

membelanjakan sesuatu yang mereka butuhkan. Masyarakat tidak

bisa mengandalkan orang lain untuk mengingatkan mereka.

2. Masyarakat juga harus berhenti menghubungkan gaya hidup dengan

status sosial dan ekonomi. Bila penilaian berdasarkan status sosial

dan kepemilikan materi berhenti maka gaya hidup konsumerisme

akan berkurang dengan sendirinya karena masyarakat tidak akan

memperdulikan lagi materi yang mereka belanjakan.

3. Untuk negara Indonesia, pemerintah harus menggalakkan gerakan

„cinta produk dalam negeri‟ supaya masyarakat Indonesia tidak lagi

selalu berbelanja barang-barang mewah dari luar negeri. Padahal

tidak jarang pula produk buatan dalam negeri lebih murah dan

dengan kualitas yang serupa pula.

15

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Berger, Arthur Asa. 2005. Pengantar Semiotika: Tanda-Tanda dalam

Kebudayaan Kontemporer. Yogyakarta:Tiara Wacana Yogya.

Birowo, Antonius. 2004. Metode Penelitian Komunikasi Teori dan Aplikasi.

Yogyakarta: Gitanyali.

Fiske, John. 2004. Cultural and Communication Studies, Terjemahan: Drs.

Yosal Iriantara, M.S. dan Idy Subandy Ibrahim, Yogyakarta:

Jalansutra.

Lacey, Nick. 2000. Narrative and Genre: Key Concepts in Media Studies.

London:Macmillan Press Ltd.

Nawawi, Hadari. 1995. Metode Penelitian Bidang Sosial, Yogyakarta:

Gadjah Mada Universitas Press.

Pratistha, H. 2008. Memahami film. Yogyakarta: Homerian Pustaka.

Pilliang, Yasraf Amir. 2003. Cultural Studies atas Matinya Makna.

Yogyakarta: Jalasutra.

Internet

http://www.imdb.com/title/tt1093908. (diakses tanggal 09 November 2011)

http://www.kompas.cm/kompas-cetak/0303/08/opini/170768.htm.(diakses

tanggal 14 April 2012)

http://en.wikipedia.org/wiki/Consumerism. (diakses tanggal 25 April 2011)