“ REPRESENTASI BUDAYA PATRIARKI DALAM IKLAN TELEVISI

INDONESIA

( Analisis Semiotik pada Iklan Nissin Wafer Versi Bercanda Renyah-

Iskandar dan Iklan Oreo Versi Bersama ) ”

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan Untuk Mendapat Gelar Sarjana (S-1)

Oleh :

GIARANIA VASHTI

201110040311364

Dosen Pembimbing :

1. Novin Farid SW, M. Si

2. Zen Amirudin, M. Med. Kom

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2015

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim

Alhamdulillahirabbil’alamiin, puji syukur penulis panjatkan kepada Allah

SWT yang telah melimpahkan segala rahmat dan kasih sayang-Nya sehingga

penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Shalawat semoga tetap tercurahkan

kepada Nabi Muhammad SAW.

Keberadaan televisi sebagai media komunikasi massa bukan merupakan

hal yang baru. Sampai saat ini, televisi masih diminati meskipun sudah muncul

internet sebagai media baru dalam masyarakat. Selain dihiasi dengan berbagai

program acara, di televisi kita juga bisa menjumpai iklan televisi. Iklan televisi

merupakan slah satu media bagi produsen untuk memasarkan produknya. Dalam

iklan televisi, banyak menggambarkan realitas sosial yang ada dalam masyarakat,

misalnya tentang budaya patriarki. Patriarki merupakan suatu sistem, dimana laki-

laki menguasai perempuan. Praktek patriarki ini bisa terjadi di dalam rumah atau

yang disebut dengan patriarki privat, atau di luar rumah atau yang disebut

patriarki publik. Dalam iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar dan

iklan Oreo versi bersama, merepresentasikan patriarki yang terjadi di dalam

rumah atau patriarki publik.

Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk mendapatkan gelar S-1 jurusan

Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang. Diharapkan skripsi ini

dapat memberi manfaat bagi pembacanya.

Dalam penyelesaian penelitian ini penulis menyampaikan banyak terima

kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis, diantaranya :

1. Allah SWT, terima kasih Allah atas semua nikmat dan kasih sayang-Mu

yang tak pernah putus, yang selama ini Engkau limpahkan dalam hidupku.

2. Bapak Prof. Dr. Muhadjir Effendi, M. AP selaku rektor Universitas

Muhammadiyah Malang

3. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M. Si selaku Dekan FISIP, bapak Sugeng

Winarno, MA selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

4. Bapak Novin Farid S.W, M. Si selaku dosen pembimbing I dan bapak Zen

Amirudin, M.Med.Kom selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas

bimbingan, arahan, dan kesediaan meluangkan waktu untuk membimbing

penulis

5. Ibu Widiya Yutanti, MA selaku dosen wali, terima kasih atas

bimbingannya selama ini

6. My super parents, papa Drs. Lavendi, M. Si dan mama Dra. Prapti

Wahyuni, terima kasih untuk semua dukungan, doa, dan segalanya, thanks

for giving me your best, it’s my turn to give you my best now!I love you!

7. Kakak-kakakku dan adikku tercintaahhh Ivan Martioni, Mawar Permata,

Giacinta Andini, Teja Sukmana, dan Novanatha Gustioni terima kasih buat

dukungan, saran, motivasi, dorongan cepat lulus, semuanyaa yaa!!

8. Sayang-sayangku Fabian Alvaro, Khansa Gyani Daniswara, dan Revano

Adelio, terima kasih kalian selalu jadi penghibur!kalo kata orang, kalian

itu moodbooster banget!!

9. PWJ ku!Dinar Cynthia Sari, Dyah Ayu Muarifah Pertiwi, Nuril Farida, Iga

Savira, Fayza Dwi Ratnasari, Vina Tri Andayani, Devi Feriyandari, terima

kasih untuk semua dukungan, motivasi, dan semuanya!bukan cuma kata-

kata manis yang kita ucapkan, kata-kata pedes juga sering banget kita

ucap, but I know, you guys are my truly friends!kalian sahabat-sahabat

terbaik, semoga persahabatan kita sampai seterusnya. Kita bisa!kita pasti

bisa!

10. Imbrunk, dudul, terima kasih untuk semua dukungan dan motivasinya

dalam pengerjaan skripsi ini, semoga kita tetap sedekat ini yaa!

11. Teman-teman Ilmu Komunikasi 2011, teman-teman IKOM G, Sasi Arinta,

terima kasih untuk semuanya

12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah

membantu dalam proses pengerjaan skripsi ini, penulis mengucapkan

terima kasih yang sebesar-besarnya

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kata sempurna,

karena penulis hanya manusia biasa yang tidak luput dari salah. Oleh karena itu,

saran ataupun kritik yang membangun sangat penulis harapkan. Terima kasih

untuk semuanya.

Malang, 26 Agustus 2015

Penulis

Giarania Vashti

I’ll do my best, then let Allah do the rest

Semua yang terjadi pasti atas kehendak-Nya, jadi lakukan saja yang terbaik yang

bisa dilakukan, sisanya serahkan saja pada Allah. Dia Maha Tahu, Dia Maha

Segalanya. Yakin saja pada takdir Allah yang baik.

It’s not the end, it’s just the new beginning

Semua yang berakhir adalah awal dari sesuatu yang baru. Semangattttt untuk

awal yang baru yang harus dihadapi adalah suatu keharusan.

DAFTAR ISI

Halaman Judul

Halaman Persetujuan i

Halaman Pengesahan ii

Pernyataan Orisinalitas iii

Berita Acara Bimbingan Skripsi iv

Abstraksi v

Kata Pengantar vii

Daftar Isi ix

Daftar Tabel xii

Daftar Gambar xiv

Daftar Bagan x

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Rumusan Masalah 6

1.3 Tujuan Penelitian 7

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Akademis 7

1.4.2 Manfaat Praktis 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Representasi Realitas dalam Iklan Televisi 8

2.1.1 Representasi 8

2.1.2 Iklan Televisi Indonesia dan Realitas Sosial 8

2.1.2.1 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa 8

2.1.2.2 Iklan Televisi 9

2.1.2.3 Jam Tayang dan Segmentasi Iklan Televisi 12

2.1.2.3.1 Jam Tayang Iklan Televisi 12

2.1.2.3.2 Segmentasi Iklan 14

2.1.2.4 Konstruksi Realitas Sosial melalui Iklan Televisi 16

2.2 Budaya Patriarki dalam Media Massa 18

2.2.1 Pengertian Budaya Patriarki 18

2.2.2 Asal Usul Patriarki 20

2.2.2.1 Pandangan Kaum Tradisionalis 20

2.2.2.2 Pandangan Frederick Engels (Feminis Marxis) 21

2.2.2.3 Pendapat Feminis Radikal dan Feminis Revolusioner 23

2.2.2.4 Pendapat Feminis Sosialis 24

2.2.3 Teori Sistem-Ganda 24

2.3 Perempuan dan Laki-laki dalam Iklan 25

2.4 Analisis Semiotik 27

2.5 Penelitian Terdahulu 33

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Pendekatan Penelitian 36

3.2 Tipe dan Dasar Penelitian 36

3.3 Unit Analisis 37

3.4 Waktu dan Tempat Penelitian 40

3.5 Teknik Pengumpulan Data 40

3.5.1 Data Primer 40

3.5.2 Data Sekunder 40

3.6 Teknik Analisis Data 40

3.7 Definisi Konsep 45

3.7.1 Representasi 45

3.7.2 Patriarki 45

3.7.3 Iklan Televisi 45

BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN

1. Iklan Nissin Wafer

a. Nissin Wafer 46

b. PT. Monde Mahkota Biscuit 47

c. PT. Nissin Biscuit Indonesia 49

d. Sinopsis Iklan Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-Iskandar 50

2. Iklan Oreo

a. Produk Oreo 52

b. Sinopsis Iklan Oreo versi Bersama 54

BAB V ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN

5.1 Analisa Data

5.1.1 Budaya Patriarki dalam Iklan Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-

Iskandar

a. Subordinasi Perempuan dalam Pendidikan 57

b. Peran Perempuan sebagai Istri dan Ibu dalam Rumah Tangga 65

c. Domestikasi Perempuan dalam Rumah Tangga 73

d. Superioritas Laki-laki dalam Keluarga 79

5.1.2 Budaya Patriarki dalam Iklan Oreo versi Bersama

a. Pembagian Kerja Berdasarkan Jenis Kelamin dalam Rumah Tangga 87

b. Domestikasi Perempuan dalam Rumah Tangga 94

c. Pengenalan Identitas Maskulin dan Feminim pada Anak 99

d. Peran Perempuan sebagai Istri dan Ibu dalam Rumah Tangga 107

5.2 Pembahasan 114

BAB VI PENUTUP

6.1 Kesimpulan 120

6.2 Saran

6.2.1 Saran Akademis 121

6.2.2 Saran Praktis 121

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

1. Tabel 1. Signifier-signified 42

2. Tabel 2. Denotative sign (tanda denotatif) 43

3. Tabel 3. Connotative signifier 43

4. Tabel 4. Connotative signified 43

5. Tabel 5.1 Tabel kerja analisis shot 1 iklan Nissin wafer 58

6. Tabel 5.2 Tabel signifier-signified 59

7. Tabel 5.3 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 59

8. Tabel 5.4 Tabel connotative signifier 60

9. Tabel 5.5 Tabel connotative signified 61

10. Tabel 5.6 Tabel kerja analisis shot 2 dan 5 iklan Nissin wafer 65

11. Tabel 5.7 Tabel signifier-signified 67

12. Tabel 5.8 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 68

13. Tabel 5.9 Tabel connotative signifier 69

14. Tabel 5.10 Tabel connotative signified 70

15. Tabel 5.11 Tabel kerja analisis shot 3 dan 4 iklan Nissin wafer 73

16. Tabel 5.12 Tabel signifier-signified 75

17. Tabel 5.13 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 75

18. Tabel 5.14 Tabel connotative signifier 76

19. Tabel 5.15 Tabel connotative signified 76

20. Tabel 5.16 Tabel kerja analisis shot 6, 7, dan 8 iklan Nissin wafer 79

21. Tabel 5.17 Tabel signifier-signified 81

22. Tabel 5.18 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 82

23. Tabel 5.19 Tabel connotative signifier 84

24. Tabel 5.20 Tabel connotative signified 84

25. Tabel 5.21 Tabel kerja analisis shot 1 dan 2 iklan Oreo 88

26. Tabel 5.22 Tabel signifier-signified 89

27. Tabel 5.23 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 90

28. Tabel 5.24 Tabel connotative signifier 91

29. Tabel 5.25 Tabel connotative signified 91

30. Tabel 5.26 Tabel kerja analisis shot 3 iklan Oreo 94

31. Tabel 5.27 Tabel signifier-signified 95

32. Tabel 5.28 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 96

33. Tabel 5.29 Tabel connotative signifier 96

34. Tabel 5.30 Tabel connotative signified 97

35. Tabel 5.31 Tabel kerja analisis shot 4, 6, dan 7 iklan Oreo 99

36. Tabel 5.32 Tabel signifier-signified 101

37. Tabel 5.33 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 101

38. Tabel 5.34 Tabel connotative signifier 103

39. Tabel 5.35 Tabel connotative signified 103

40. Tabel 5.36 Tabel kerja analisis shot 12, 13, 20, dan 31 iklan Oreo 107

41. Tabel 5.37 Tabel signifier-signified 109

42. Tabel 5.38 Tabel denotative sign (tanda denotatif) 109

43. Tabel 5.39 Tabel connotative signifier 111

44. Tabel 5.40 Tabel connotative signified 111

DAFTAR GAMBAR

1. Gambar salah satu shot Nissin Wafer versi Bercanda Renyah-Iskandar 6

2. Gambar 4.1 Salah satu produk Nissin wafer 46

3. Gambar 4.2 Logo Nissin wafer 46

4. Gambar 4.3 Logo PT. Monde Mahkota Biscuit 47

5. Gambar 4.4 Salah satu shot iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 51

6. Gambar 4.5 Logo Oreo 52

7. Gambar 4.6 Salah satu produk Oreo 53

8. Gambar 4.7 Logo Mondelez Internasional 54

9. Gambar 4.8 Salah satu shot iklan Oreo versi bersama 55

10. Shot 1 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 58

11. Shot 2 dan 5 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 65

12. Shot 3 dan 4 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 73

13. Shot 6, 7, dan 8 iklan Nissin wafer versi bercanda renyah-Iskandar 79

14. Shot 1 dan 2 iklan Oreo versi bersama 88

15. Shot 3 iklan Oreo versi bersama 94 94

16. Shot 4, 6, dan 7 iklan Oreo versi bersama 99

17. Shot 12, 13, 20, dan 31 iklan Oreo versi bersama 107

DAFTAR BAGAN

1. Bagan 1 Semiosis Peirce…………………………………………………30

2. Bagan 2 Peta Tanda Roland Barthes……………………………………..31

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

Baran, Stanley J. 2011. Pengantar Komunikasi Massa Literasi Media dan Budaya

Edisi 6. Jakarta : Salemba Humanika

Bhasin, Kamla. 1996. Menggugat Patriarki-Pengantar tentang Persoalan

Dominasi terhadap Kaum Perempuan. Yogyakarta : Yayasan Bentang

Budaya

Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa Kekuatan Pengaruh

Media Massa, Iklan Televisi dan Keputusan Konsumen Serta Kritik terhadap

Peter L. Berger & Thomas Luckmann. Jakarta : Kencana Prenada Media

Group

Fakih, Mansour. 1996. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta :

Pustaka Pelajar

Fiske, John. 2007. Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar Paling

Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra

Hartley, John. 2010. Communication, Cultural, and Media Studies : Konsep

Kunci. Yogyakarta : Jalasutra. Diterjemahkan oleh Kartika Wijayanti

Indrajaya, Doddy Permadi. 2011. Buku Pintar Televisi Proses Pemahaman

Pertelevisian bagi Pemula. Bogor : Penerbit Ghalia Indonesia

Kasali, Rhenald. 1993. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti

Lee, Monle dan Carla Johnson. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam

Perspektif Global. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. Alih bahasa :

Haris Munandar dan Dudi Priatna

Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta : Kencana

Prenada Media Group

Moleong, Lexy J. 2012. Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung : PT.

Remaja Rosdakarya

Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT.

Remaja Rosdakarya

Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : PT. RajaGrafindo Persada

Semedhi, Bambang. 2011. Sinematografi-Videografi Suatu Pengantar. Bogor :

Penerbit Ghalia Indonesia

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu Edisi ke 5 Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Alih bahasa :

Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari

Sobur, Alex. 2012. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana,

Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

________. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

Walby, Sylvia. 2014. Teorisasi Patriarki. Yogyakarta : Jalasutra. Diterjemahkan

oleh Mustika K. Prasela

Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis

bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta : Mitra Wacana Media

Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta : Media

Pressindo

Jurnal :

Candraningrum, Dewi. 2014. Karier Patriarki.

http://www.jurnalperempuan.org/blog/dewi-candraningrum-karier-patriarki

diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:16

Sofiana, Nina dkk. 2013 Representasi Perempuan dalam Majalah Lifestyle.

http://jurnal.kominfo.go.id/index.php/jskm/article/view/126/116 diakses pada

tanggal 18 Maret 2015 22:29

Supratman, Lucy Pujasari. 2012. Representasi Citra Perempuan di Media.

http://jurnal.kominfo.go.id/index.php/observasi/article/view/75/68 diakses

pada tanggal 13 April 2015 14:05

Web :

https://www.facebook.com/ThePostHouseIndo/videos/vb.376016829088536/7692

73599762855/?type=2&theater diakses pada tanggal 21 Juni 2015 20:15

http://www.gurusejarah.com/2013/04/sejarah-televisi-di-indonesia.html diakses

pada tanggal 13 April 2015 13:05

http://indonesiaindonesia.com/f/120352-sejarah-biskuit-oreo/ diakses pada tanggal

5 mei 2015 01:49

http://kbbi.web.id diakses pada tanggal 9 April 2015 19:42

http://www.mondebiscuit.com/product/index/48 diakses pada 30 Mei 2015 16:47

http://nissinwafers.com/product diakses pada 30 Mei 2015 16:30

http://posthouseindo.com/index.php/about diakses pada tanggal 21 Juni 2015

20:18

http://seputarsemarang.com/pt-nissin-biscuit-indonesia-6582/ diakses pada

tanggal 30 Mei 2015 16:32

http://www.serupedia.com/2015/02/ini-dia-tarif-iklan-di-televisi-dan.html diakses

pada tanggal 6 September 2015 20:35

http://shiftindonesia.com/kraft-foods-dan-mondelez-split-up-for-good/ diakses

pada tanggal 3 Juni 2015 20:10

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-

result/top_brand_index_2014 diakses pada tanggal 18 Maret 2015 20:03

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-

result/top_brand_index_2014_fase_2 diakses pada tanggal 18 Maret 2015

20:05

Skripsi :

Ari Ahadhina Wardhani. 2010. Perbandingan Representasi „Tipe‟ Istri dalam

Masyarakat Indonesia (Analisis Semiotik terhadap Iklan Teh Celup Sariwangi

versi “Ada yang Bocor”, Iklan Hand and Body Citra versi “Vita Kecintaan

Indonesia”, dan Iklan Aki GS Astra versi “Mobil Mogok”)

Hj. Hisnia Sari. 2009. Makna Sosial dalam Iklan Rokok (Analisis Semiotika Iklan

LA Lights versi Delay)