Psychological Process Consumer Behavior
Transcript of Psychological Process Consumer Behavior
PROGRAM PASCA SARJANA JURUSAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS JEMBER Tahun Ajaran 2010/2011
PSYCHOLOGICAL PROCESS
Information Processing, Learning, Influencing Attitudes and Behavior
AGUS KUSWARDOYO / 090820101002 ERVIANA / 090820101016
2 | P a g e
PSYCHOLOGICAL PROCESS
Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan,
disimpan didalam ingatan dan belakangan diambil kembali.
Tahap-tahap permrosesan informasi dapat didefinsikan sebagai berikut :
1. Pemaparan (exposure)
Pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang
diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia
2. Perhatian
Alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk
3. Pemahaman
Tafsiran atau stimulus
4. Penerimaan
Tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau sikap orang
bersangkutan
5. Retensi
Pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang
Pemaparan
Exposure terjadi dari kedekatan fisik terhadap suatu stimulus yang menimbulkan peluang
diaktifkannya satu indera atau lebih. Komunikator diharuskan menyeleksi media, baik antar
pribadi atau missal yang menjangkau pasar target.
Perhatian
Pemaparan
Pemahaman
Penerimaan
Retensi
Ingatan
Stimulus
Didominasi
pemasar
Lain-lain
3 | P a g e
TINGKAT-TINGKAT AMBANG
Jika dihadapkan pada stimulus dengan kekuatan yang memadai, reseptor indera seseorang
diaktifkan dan informasi yang dikodekan (encoded) diteruskan sepanjang serat saraf menuju otak.
Pengaktifan ini disebut sensasi, yang dipengaruhi oleh tiga ambang berikut ini :
1. Ambang rendah atau absolute : Jumlah minimum energy atau intensitas stimulus yang
diperlukan agar sensasi terjadi
2. Ambang terminal : Titik dimana kenaikan tambahan dalam intensitas stimulus tidak
mempunyai efek pada sensasi
3. Ambang perbedaan : Perubahan terkecil dalam intensitas stimulus yang akan terlihat oleh
individu
Peneliti berpendapat bahwa stimulus harus mencapai setidaknya ambah rendah atau absolute
sebelum dapat menimbulkan dampak pada orang bersangkutan. Peneliti lain berpendapat bahwa
stimulus di bawah ambang rendah dapat berpengaruh. Konsep yang controversial ini dikenal
sebagai persuasi subliminal.
PERSUASI SUBLIMINAL
Wilson Bryan Key berpendapat bahwa isyarat subliminal erotic ditanamkan didalam iklan
(misalnya, penjajaran es batu didalam iklan minuman keras) yang dirancang untuk menarik
dorongan seks bawah sadar. Dewasa ini pemakaian stimulus subliminal sangat lazim.
Walaupun lazin digunakan, kekuatan stimulus subliminal masih merupakan isu yang
dipertentangkan dengan kuat, Moore menyatakan bahwa “Penelitian psikologi menyokong prinsip
umum bahwa stimulus yang lebih intens memiliki pengaruh yang lebih besar pada perilaku orang
dibandingkan stimulus yang lebih lemah. Stimulus subliminal biasanya begitu lemah sehingga
penerimanya bukan saja tidak sadar akan stimulus tersebut, tetapi juga terlupa akan kenyataan
bahwa ia sedang distimulasi. Akibatnya efek potensial dari stimulus subliminal dengan mudah
dihapuskan oleh stimulasi lain yang terus menerus didalam saluran indera yang sama dimana
perhatian difokuskan pada modalitas lain”.
HUKUM WEBER
Ambang perbedaan, yang menggambarkan perubahan terkecil didalam intensitas stimulus yang
akan terlihat oleh individu sangatlah relevan. Ambang ini harus dipenuhi dalam upaya
menghasilkan persepsi perubahan.
4 | P a g e
Menurut Hukum Weber, jumlah actual dari perubahan yang diperlukan untuk mencapai ambang
perbedaan tergantung pada titik awal semula.
Dimana :
K = konstan yang berbeda pada pelbagai indera
∆I = perubahan terkecil dalam intensitas stimulus yang diperlukan untuk menghasilkan perbedaan
yang cukup terlihat (just noticeable difference atau jnd)
I = intensitas stimulus sebagai titik dimana perubahan terjadi
Hukum Weber mengemukakan bahwa ketika kekuatan intensitas stimulus awal meningkat maka
jumlah perubahan yang lebih besar diperlukan untuk menghasilkan perbedaan yang cukup terlihat.
Perhatian
Didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Karena
kapasitas sumber daya yang terbatas, konsumen sangat selektif dalam cara mereka
mengalokasikan perhatian mereka.
Faktor-faktor yang menentukan perhatian dapat dikelompokan kedalam dua kategori utama, yaitu :
Determinan (penentu) pribadi atau individual
Determinan stimulus
DETERMINAN PRIBADI PADA PERHATIAN
Determinan pribadi
Mengacu pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian, sebagian besar tidak
berada dibawah kendali pemasar
Kebutuhan/motivasi
Dari kebutuhan sehari-hari, setiap orang sangat menyadari bahwa kebutuhan fisiologis
memiliki pengaruh kuat pada stimulus yang mendapat perhatian dan stimulus yang tidak
mendapat perhatian. Sifat keadaan kebutuhan konsumen pada waktu disodori iklan harus
mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan.
5 | P a g e
Sikap
Menurut teori konsistensi kognitif, seperti teori keseimbangan dan kesesuaian, orang
berusaha mempertahankan seperangkat kepercayaan dan sikap yang konsisten (disebut
konsistensi kognitif).
Sikap dapat menjadi fasilitator jika konsumen memiliki perasaan yang mendukung ke arah
produk, tetapi mungkin berfungsi sebagai penghalang ketika konsumen bersikap negative.
Tingkat adaptasi
Suatu kecenderungan penting yang orang miliki adalah menjadi begitu terbiasa dengan
suatu stimulus sehingga stimulus itu tidak lagi diperhatikan yaitu mereka mengembangkan
suatu tingkat adaptasi.
Rentang perhatian
Lamanya waktu kita dapat memfokuskan perhatian pada satu stimulus atau pikiran
sangatlah terbatas. Rentang perhatian yang terbatas ini sebagian mungkin menjelaskan
meningkatnya pemakaian iklan yang lebih singkat.
DETERMINAN STIMULUS DALAM PERHATIAN
Merupakan karakteristik dari stimulus itu sendiri dimana determinasi menggambarkan faktor-
faktor yang “dapat dikendalikan” dalam pengertian dapat digunakan untuk mendapatkan dan/atau
meningkatkan perhatian.
Ukuran, menambah ukuran iklan cetak, ilustrasi atau gambar akan meningkatkan
kemungkinan mendapatkan perhatian konsumen.
Warna, Kekuatan pemikat dan penahan perhatian dari suatu stimulus mungkin bisa
ditingkatkan secara tajam melalui pemakaian warna. Tetapi pemakaian warna menjadi
lebih mahal, untuk itu keefektifan tambahannya harus dipertimbangkan berdasarkan
pengeluaran tambahan tersebut.
Intensitas, stimulus yang lebih besar sering menghasilkan perhatian yang lebih besar.
Kontras, orang memiliki kecenderungan untuk memperhatikan secara lebih cermat
stimulus yang kontrasdengan latar belakangnya karena stimulus yang tidak kontras akan
menciptakan konflik persepsi.
Posisi, stimulus mungkin pula lebih dapat terlihat hanya karena sifat lokasi tertentu. Posisi
juga penting untuk media cetak. Terdapat perhatian yang lebih besar untuk iklan yang
terletak dibagian depan daripada dibagian belakang majalah, dihalaman kanan daripada
dihalaman kiri dan disebelah dalam sampul depan, disebelah dalam sampul belakang dan
6 | P a g e
diluar sampul belakang. Posisi iklan didalam iklan siaran radio hanya mendapat sedikit
perhatian.
Penunjukan arah, mata akan cenderung mengikuti tanda apapun didalam stimulus yang
menunjukan arah. Contoh anak panah atau alat petunjuk.
Gerakan, stimulus bergerak menarik perhatian lebih besar daripada stimulus diam. Bahkan
gerakan yang semu atau atau yang dapat dirasakan dapat meningkatkan perhatian.
Keterpencilan, melibatkan penyajian sedikit stimulus dalam sebuah bidang persepsi yang
relative kosong.
Kebaruan, stimulus yang luar biasa atau tak terduga (misalnya, stimulus yang menyimpang
dari tingkat adaptasi) akan menarik perhatian.
Stimulus pemikat-perhatian yang dipelajari, beberapa stimulus menarik perhatian
karena kita diajarkan atau dikondisikan untuk bereaksi terhadapnya.
Juru bicara yang menarik, alat penarik perhatian yang lazim adalah memperkerjakan
model atau selebriti yang menarik sebagai juru bicara. Satu bahaya dari pemakaian juru
bicara adalah hal itu dapat memukul balik jika konsumen merasa tokoh bersangkutan tidak
cocok dengan produk yang diiklankan
Perubahan adegan, teknik baru untuk menarik perhatian adalah pemakaian perubahan
adegan yang cepat sekali, yang dapat menyebabkan kenaikan involunter dalam aktivitas
otak.
Pemahaman
Berkaitan dengan panafsiran suatu stimulus, saat makna dikaitkan dengan stimulus. Makna atau
arti ini akan bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan berkenaan
dengan pengetahuan yang sudah ada.
KATEGORI STIMULUS
Melibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan
dalam ingatan. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh cara bagaimana mereka menggolongkan
stimulus pemasaran. Tindakan mempengaruhi kategorisasi stimulus acap kali sangat penting.
ELABORASI STIMULUS
Pemahaman juga memerlukan tingkat elaborasi yang terjadi selama pemrosesan stimulus.
Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantara informasi baru dan pengetahuan yang sudah
7 | P a g e
ada disimpan didalam ingatan atau seperti sebagian orang menjabarkannya, banyaknya koneksi
pribadi yang dibuat diantara stimulus dan pengalaman serta tujuan hidup seseorang. Elaborasi ada
disepanjang suatu kontinum yang berkisar dari rendah hingga tinggi (atau dangkal hingga dalam).
Fokus biasanya terletak pada elaborasi dalam bentuk elaborasi semantic atau verbal.
Saat ini ada minat yang semakin besar akan banyaknya pencitraan (imagery) yang terjadi selama
pemrosesan informasi. Pencitraan adalah suatu proses dimana informasi dan pengalaman indera
digambarkan dalam ingatan kerja.
ORGANISASI STIMULUS
Psikologi Gestalt, yang berfokus bagaimana orang mengorganisasi atau menggabungkan stimulus
menjadi satu keseluruhan yang bermakna, Tiga prinsip organisasi adalah sebagai berikut :
Kesederhanaan
Orang memiliki kecenderungan kuat untuk mengorganisasi persepsi mereka kedalam pola
yang sederhana, yaitu orang akan memilih persepsi sederhana walaupun persepsi yang
lebih kompleks mungkin berasal adari stimulus bersangkutan
Figur dan dasar
Orang cenderung mengorganisasi persepsi mereka kedalam dua pola utama, yaitu :
o Figur, menggambarkan elemen-elemen didalam suatu bidang persepsi yang
menerima perhatian paling besar
o Dasar, elemen-elemen kurang berarti yang merupakan latar belakang yang diacu
Lengkapan (closure)
Mengacu pada kecenderungan kita untuk mengembangkan sebuah gambar atau persepsi
yang lengkap walaupun elemen-elemen dalam bidang persepsinya tidak ada. Karena
dorongan untuk melengkapi bagian yang hilang ini, penyajian sebuah stimulus yang tidak
lengkap memberikan suatu mekanisme untuk meningkatkan usaha dan keterlibatan yang
terjadi selama pemrosesan informasi.
DETERMINAN PRIBADI DALAM PEMAHAMAN
Pemahaman, seperti perhatian dipengaruhi oleh banyak stimulus dan factor pribadi. Harus bisa
mempertimbangkan bagaimana factor pribadi dapat mempengaruhi pemahaman.
Motivasi
Keadaan motivasional seseorang selama pemrosesan informasi dapat mempengaruhi
perhatian, keadaan ini dapat menimbulkan pengaruh pada pemahaman. Motivasi juga
8 | P a g e
dapat mempengaruhi elaborasi yang terjadi selama pemahaman. Ketika suatu stimulus
dirasakan relevan secara pribadi (yaitu, stimulus bersangkutan dipandang memiliki
kegunaan untuk memenuhi kebutuhan) maka pemrosesan yang lebih teliti pun terjadi.
Sebuah iklan yang menonjolkan suatu produk yang tidak relevan dengan kebutuhan
konsumen biasanya akan diproses dengan cara yang sangat dangkal. Gagasan yang relative
sedikit yang dihasilkan selama pemrosesan akan lebih terfokus pada iklannya daripada
produknya. Sebaliknya, jika konsumen lebih termotivasi selama pemrosesan iklan, mereka
akan terlibat dalam pemikiran yang lebih banyak khususnya tentang produk yang
diiklankan.
Pengetahuan
Pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan yang jelas merupakan determinan utama
dalam pemahaman. Kategorisasi stimulus sangat bergantung pada pengetahuan. Juga akan
meningkatkan kemampuan konsumen untuk mengerti suatu pesan dan juga membantu
konsumen mengenali logika yang salah dan kesimpulan yang keliru dan menghindari
penafsiran yang tidak benar.
Orang yang berpengetahuan juga lebih mungkin mengelaborasi klaim dalam pesan,
sementara konsumen yang tidak berpengetahuan mungkin berfokus pada isyarat nonklaim
didalam pesannya.
Perangkat harapan atau persepsi
Pemahaman kerap bergantung pada konsepsi atau harapan sebelumnya dari apa yang kita
ingin lihat. Label merek menciptakan harapan yang cukup kuat untuk mengubah persepsi
konsumen atas produk.
DETERMINAN STIMULUS DALAM PEMAHAMAN
Sifat fisik actual dari suatu stimulus memainkan peranan besar dalam membentuk bagaimana
stimulus tersebut ditafsirkan. Pemahaman juga bergantung pada pengemasan produk dan nama
merek.
Linguistik
Psikolinguistik, studi tentang factor-faktor psikologis yang terlibat dalam persepsi tentang
dan repons terhadap fenomena linguistic. Psikolinguistik juga berperan dalam
pengembangan nama merek.
9 | P a g e
Berikut ini adalaj temuan berdasarkan psikolinguistik untuk mengerti dan meningkatkan
pemahaman pesan, yaitu :
1. Kata-kata yang sering digunakan dalam bahasa sehari-hari lebih mudah dipahami
dan diingat
2. Kata-kata negative seperti tidak atau tidak pernah lebih sulit dipahami
3. Potensi terjadinya kesalahpahaman lebih besar untuk kalimat pasif daripada
kalimat aktif
Efek urutan
Dua jenis utama efek urutan adalah :
1. Recency (lebih belakangan), dimana stimulus yang muncul pada akhir rangkaian
diberi bobot lebih besar dalam tafsiran yang dihasilkan.
2. Efek primacy, sebagai alternative yang lebih dahulu terjadi
Konteks
Konteks atau situasi sekeliling dimana stimulus terjadi, sebagian akan menentukan apa
yang dipahami. Lingkungan eceran juga mewakili sumber potensial dari efek konteks
Penerimaan
Fakta sederhana bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Konsumen
mungkin mengerti secara sempurna semua yang sedang dikomunikasikan, tetapi mereka mungkin
tidak setuju dengan pesannya karena alasan apapun. Masih ada konsumen yang sangat skeptic akan
klaim dalam iklan. Sebuah study melaporkan bahwa lebih dari 70 persen konsumen tidak percaya
iklan yang menggunakan hasil tes untuk menyokong klaim keunggulan produk.
RESPON KOGNITIF
Penerimaan mungkin sangat tergantung pada pikiran yang muncul selama tahap pemahaman,
disebut sebagai respon kognitif. Sifat dari respon kognitif ini akan menentukan penerimaan atas
klaim, terdapat dua macam argument tentang hal ini yaitu :
Argumen pendukung, pemikiran yang menyokong klaim
Kontra argument, pikiran yang menentang klaim dalam pesan
Respon kognitif memberikan pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standard dalam
mengevaluasi keefektifan komunikasi.
10 | P a g e
Keterbatasan dalam respon kognitif ini adalah :
Verbalisasi proses mental dapat sepenuhnya mencerminkan isi dan aktivitas yang terjadi
selama pemrosesan
Berfokus semata-mata pada pikiran kognitif sangatlah membatasi
RESPON AFEKTIF
Menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif
dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu : riang, negative dan hangat. Beberapa
merekomendasikan perangkat emosi yang lebih besar terdiri atas takut, terkejut, sedih, jijik, marah,
riang, dan menerima.
Sebuah studi melaporkan bahwa baik respon kognitif maupun respon afektif berguna dalam
meramalkan sikap yang terbentuk sesudah iklan diperlihatkan.
Retensi
Tahap akhir dalam pemrosesan informasi dan melibatkan pemindahan informasi kedalam ingatan
jangka panjang.
SIFAT FISIOLOGIS OTAK MANUSIA
Otak manusia dibagi menjadi hemisfer kiri dan kanan dan kedua hemisfer ini bertanggung jawab
untuk jenis-jenis aktivitas kognitif yang berbeda. Otak kiri dipandang sebagai pusat untuk cara
berpikir logis, abstrak dan konseptual. Sementara otak kanan berfokus pada cara berpikir kreatif,
intuitif dan imajinasi. Selain itu, otak kiri bertanggung jawan untuk pemrosesan informasi verbal
atau semantic, sementara otak kanan terlibat dengan pemrosesan informasi bergambar atau visual.
TEORI BANYAK PENYIMPANGAN DALAM INGATAN
Salah satu pandangan yang berpengaruh adalah bahwa ingatan terdiri atas tiga system
penyimpangan yang berbeda yaitu :
Ingatan indera
Informaso yang baru masuk mendapat analisis awal yang didasarkan terutama pada sifat
fisik seperti kerasnya suara, nada dan seterusnya. Pemrosesan visual pada tahap ini diacu
sebagai iconic dan pemrosesan pendengaran sebagai echonic.
11 | P a g e
Ingatan jangka pendek
Menggabungkan masukan indera dengan isi ingatan jangka panjang sehingga kategorisasi
dan penafsiran dapat terjadi. Ingatan ini terbatas pada beberapa hal yaitu : ingatan ini
hanya dapat menyimpan jumlah informasi yang terbatas pada satu waktu tertentu,
diperkirakan kapasitasnya terbatas pada empat hingga tujuh informasi. Terbatas dalam
berapa lama informasi dapat bertahan tanpa usaha untuk membuatkan tetap aktif.
Ingatan jangka panjang
Dianggap sebagai gudang penyimpanan permanen yang tak terbatas yang berisikan semua
pengetahuan kita. Dua sifat utama dari ingatan jangka panjang yaitu isi dan organisasi.
LEARNING
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. Terdapat dua posisi aliran pikiran utama mengenai
pembelajaran yaitu :
1. Pendekatan Kognitif (Cognitive Approach)
Pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Akibatnya, focus pada
pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi
(yaitu, bagaimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang)
2. Pendekatan Behaviorisme (Behaviorist Approach)
Pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Proses mental,
yang tidak dapat diamati dan dengan begitu harus disimpulkan, diabaikan dalam
pendekatan ini.Diperlihatkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh
berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respon
PEMBELAJARAN KOGNITIF
Proses mental adalah focus didalam pembelajaran kognitif. Proses mental ini mencakup bermacam
aktivitas yang berkisar dari pembelajaran informasi hingga pemecahan masalah. Dari perspektif ini,
banyak dari pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai pembelajaran kognitif dalam hal
keputusan seperti ini pada dasarnya melibatkan penemuan solusi yang dapat diterima untuk
masalah konsumsi.
Pengetahuan tentang factor-faktor yang mempengaruhi pembelajaran kognitif dapat membantu
pemasar mengembangkan strategi efektif untuk menanamkan benih informasi didalam kebun
pikiran.
12 | P a g e
Dua determinan utama dalam pembelajaran kognitif adalah :
1. Latihan ulang (rehearsal)
Melibatkan pengulangan informasi dalam hati atau secara lebih formal, pendauran ulang
informasi melalui ingatan jangka pendek. Latihan ulang melayani dua fungsi utama yaitu :
o Memungkinkan pemeliharaan informasi dalam ingatan jangka pendek
o Transfer informasi dari ingatan jangka pendek ke ingatan jangka panjang
2. Elaborasi
Tingkat elaborasi (yaitu banyaknya integrasi antara stimulus dan pengetahuan yang sudah
ada) yang terjadi sementara suatu stimulus diproses akan mempengaruhi banyaknya
pembelajaran yang terjadi. Pada tingkat yang rendah, suatu stimulus diproses dalam bentuk
yang sangat mirip dimana stimulus tersebut dijumpai
Semakin seseorang mengelaborasi suatu potongan informasi (atau semakin dalam
informasi diproses), semakin banyak sambungan yang terbentuk diantara informasi baru
dan informasi yang sudah disimpan didalam ingatan
Banyaknya elaborasi yang terjadi selama pemrosesan akan bergantung pada dua factor
utama yaitu :
o Motivasi
Keadaan motivasional seseorang pada waktu dihadapkan dengan informasi baru
akan menimbulkan pengaruh besar sekali pada apa yang diingat. Perbedaan dalam
pembelajaran ini yang bergantung pada tingkat motivasi dirujuk sebagai
pembelajaran terarah (pembelajaran terarah terjadi sewaktu pembelajaran
merupakan sasaran utama dalam pemrosesan informasi) vs pembelajaran
insidential (pembelajaran yang terjadi bahkan ketika pembelajaran bukan
merupakan sasaran pemrosesan.
o Kemampuan
Pengetahuan adalah determinan yang penting dalam pembelajaran karena
pengetahuan memungkinkan orang menjalankan elaborasi yang lebih bermakna
selama pemrosesan informasi.
13 | P a g e
METODE-METODE UNTUK MENINGKATKAN RETENSI
Usaha perlu diarahkan hanya pada pemastian bahwa konsumen dihadapkan dengan dan secara
akurat mengerti informasonya. Namun, konsumen sering tidak bersedia atau tidak mampu terlibat
dalam banyak elaborasi atas stimulus pemasaran. Jika terjadi, diperlukan usaha untuk
meningkatkan elaborasi. Cara yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut :
Gambar
Stimulus dapat membangkitkan pencitraan mental (mental imagery), walapun pencitraan
dapat mengambil banyak bentuk, pencitraan visual-lah yang menjadi focus. Didalam sebuah
studi mengenai ingatan pada nama merek, efek pendukung dari gambar didapatkan hanya
untuk gambar yang interaktif (yaitu, baik kelas produk maupun nama merek disajikan
secara visual). Sebagai kontras, gambar non-interaktif (yaitu, kelas produk atau nama
merek tetapi tidak keduanya diperlihatkan secara visual) tidak meningkatkan
pembelajaran.
Kata-kata konkret
Pendekatan yang kurang jelaas untuk mengaktifkan pencitraan visual adalah melalui kata-
kata konkret (contoh : pohon, anjing). Sebagai kontras, kata-kata abstrak tidak mudah
divisualisasikan (contoh : keadilan, kesamaan). Sebuah studi memperlihatkan bahwa
retensi yang lebih besar terjadi pada kata-kata konkret
Referensi diri
Penelitian dalam psikologi kognitif menunjukkan bahwa pembelajaran lebih besar ketika
para subjek terlibat dalam referensi diri selama pemrosesan. Referensi diri melibatkan
pengaitan informasi dengan diri sendiri dan pengalaman sendiri.
Alat Mnemonic
Alat bantu ingatan sederhanan untuk mendorong elaborasi, seperti pemakaian sajak.
Contoh : penghapus noda Shout menggunakan pernyataan “Shout it Out”
Pidato dengan waktu singkat
Kemajuan teknologi telah memungkinkan para pengiklan menyingkat iklan radio tanpa
distorsi dalam cara bicara atau karakteristik suara. Sebuah penelitian menunjukan iklan
dengan waktu yang singkat sama atau kurang efektif dibandingkan iklan dengan kecepatan
normal. Diperlukan kerja tambahan untuk menetapkan apakah dan bilamana penyingkatan
waktu akan menguntungkan.
14 | P a g e
Pengulangan
Ketika konsumen termotivasi dan mampu terlibat didalam elaborasi yang bermakna selama
pemrosesan pesan, maka mungkin hanya diperlukan satu perjumpaan dengan iklan untuk
mendapatkan efek yang dikehendaki. Kesempatan tambahan untuk elaboraso yang
dimungkinkan melalui pengulangan mungkin lebih berguna untuk iklan yang munul dalam
siaran daripada media cetak.
Namun, terlalu banyak pengulangam dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu
sesudah jumlah tertentu pengulangan, makan pengulangan tambahan mungkin mengurangi
kefektifan iklan. Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wearout).
PENGKONDISIAN KLASIK
Jenis pembelajaran ini dilalui melalui prosedur berikut ini :
1. Hubungan stimulus-respons yang sudah ada diseleksi sebagai stimulus tak bersyarat (ST)
2. ST menghasilkan salvias yang dirujuk sebagai respons tak bersyarat (RT)
3. Stimulus baru yang disebut stimulus bersyarat (SB)
4. SB akan menghasilkan respons yang disebut respons bersyarat (RB) yang sangat mirip
dengan respons yang semula dihasilkan oleh stimulus tak bersyarat
Jadi, pengkondisian klasik menggambarkan suatu mekanisme yang dengannya pembentukan sikap
mengikuti suatu proses yang berbasis afektif dan bukan proses yang berbasis kognitif.
Stimulus tak bersyarat (ST) Respon tak bersyarat (RT)
Stimulus bersyarat (SB) Respon bersyarat (RB)
Situasi muda-mudi yang
menyenangkan
PRODUK
Emosi yang menyenangkan
Emosi yang menyenangkan
15 | P a g e
DETERMINAN PENGKONDISIAN KLASIK
Menyandingkan ST dengan suatu produk (misal SB) tidak menjamin bahwa pengkondisian klasik
akan terjadi. Beberapa factor yang akan mempengaruhi kefektifan upaya apapun untuk mendorong
pengkondisian, yaitu :
Kekuatan ST
Kekuatan ST akan menentukan banyaknya pengkondisian. Yang dimaksud dengan kekuatan
adalah instensitas perasaan yang dihasilkan oleh ST. ST yang lebih kuat dapat
meningkatkan pengkondisian. Jika ST lemah, barangkali mustahil untuk menyebabkan
terjadinya pengkondisian.
Jumlah penyandingan
Didapatkan untuk preferensi produk sesudah satu penyandingan SB-ST. Penyandingan
tambahan mungkin diperlukan untuk keefektifan maksimum. Ada saran bahwa mungkin
diperlukan hingga 30 penyandingan untuk mengkondisikan preferensi produk.
Urutan SB-ST
Pengkondisian tergantung pada urutan dimana SB san ST disajikan. Ada tiga kemungkinan
urutan, yaitu :
a. Pengkondisian ke depan adalah ketika SB mendahului ST
b. Pengkondisian ke belakang adalah ketika ST mendahului SB
c. Pengkondisian serentak saat penyajian SB dan ST pada saat yang bersamaan
ST mungkin dapat dilihat dengan mudah terlebih dahulu, maka media cetak mungkin
merupakan jalur yang kurang efektif untuk iklan dengan pengkondisian klasik
Keakraban
Keakraban atau pengalaman sebelumnya dengan suatu stimulus dapat merusak
pengkondisian. Pengkondisian klasik mungkin lebih efektif untuk produk baru
dibandingkan yang sudah lama ada.
Elaborasi
Tingkat elaborasi kognitif selama pemrosesan pesan akan meredakan dampak
pengkondisian klasik. Pengkondisian klasik dipercaya terjadi hanya dibawah tingkat yang
rendah dalam pemikiran yang relevan dengan isu, seperti konsumen relative tidak terlibat
selama pemrosesan pesan
16 | P a g e
Penghapusan (extinction) terjadi ketika stimulus bersyarat tidak lagi membangkitkan respons
bersyarat. Respons bersyarat yang klasik tidak benar-benar menghilang bersama berlalunya waktu.
Lebih tepatnya, respons tersebut akan hilang ketika hubungan antara SB dan ST putus.
Generalisasi terjadi ketika bagi suatu hubungan stimulus-stimulus respons yang sudah ada, suatu
stimulus yang sangat mirip dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respons yang sama.
Diskriminasi adalah proses dimana suatu organisme belajar untuk memberikan respons terhadap
satu stimulus, tetapi menghindar membuat respons yang sama terhadap stimulus yang sama.
Dengan menggunakan pengkondisian klasik, diskriminasi dapat didorong dengan menyandingkan
ST positif dengan satu SB tetapi tidak dengan SB yang lain. Pengkondisian terjadi hanya untuk SB
yang disandingkan denga ST tersebut. Bahkan diskriminasi yang lebih besar dapat didorong dengan
menyandingkan SB kedua dengan ST negative.
PENGKONDISIAN OPERANT
Ilustrasi :
“Seseorang berbelanja di toko makanan, lalu melihat sebuah merek baru serealia dan memutuskan
untuk membelinya. Pagi berikutnya ia mencoba merek baru itu dan sangat puas dengan rasanya. Ia
begitu menyukainya sehingga ia membuat catatan mental untuk mengambil satu kotak lagi ketika
pergi berbelanja berikutnya”.
Contoh ini mengilustrasikan pembelajaran yang terjadi sebagai akibat dari pengkondisian operant,
juga disebut sebagai pembelajaran instrumental. Berkenaan dengan konsekuensi suatu perilaku
akan mempengaruhi kekerapan atau kemungkinan perilaku bersangkutan dilakukan kembali.
Pengukuhan positif, menekan palang (perilaku operant) menghasilkan penerimaan stimulus yang
positif. Dalan pengukuhan negative, penekanan palang mengakibatkan penghilangan stimulus yang
merugikan.
Pengukuhan Positif
Stimulus Anteseden
Perilaku Operant
Presentasi Stimulus Positif
Pengukuhan Positif
17 | P a g e
Pengukuhan Negatif
Hukuman
PENGUKUHAN DARI KONSUMSI PRODUK
Tingkat dimana pengukuhan terjadi sebagai hasil dari konsumsi produk adalah determinan kritis
mengenai apakah produk yang bersangkutan akan dibeli kembali. Produk yang menghasilkan
pengukuhan lebih mungkin dibeli kembali. Pembelian ulang tidak mungkin terjadi jika pemakaian
produk tidak mengukuhkan konsumen atau lebih buruk lagi, malah menghukum konsumen.
JENIS-JENIS PENGUKUHAN PRODUK
Produk dibedakan menjadi pengukuhan positif dan pengukuhan negative, dan juga masih
memungkinkan bagi suatu produk untuk memberikan pengukuhan yang positif sekaligus negative.
Jenis pengukuhan yang diberikan oleh suatu produk dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Konsumen yang lebih kecil mungkin lebih senang untuk membeli dan menggunakan produk dengan
pengukuhan negative. Akibatnya mereka sering menggunakan lebih sedikit waktu dan usaha dalam
membeli produk. Pada gilirannya nanti, akan membatasi peluang produk untuk menerobos
tumpukan merek yang kompetitif dan mendapatkan pertimbangan dari konsumen.
Stimulus Anteseden
Perilaku Operant
Presentasi Stimulus Aversif
Pengukuhan Negatif
Stimulus Anteseden
Perilaku Operant
Presentasi Stimulus Aversif
Hukuman
18 | P a g e
PERANAN SAMPEL GRATIS
Pengukuhan yang diberikan oleh suatu produk tidak perlu menunggu hingga konsumen membeli
produk yang bersangkutan. Sebagai gantinya, sebuah sampel gratis diberikan kepada konsumen
sehingga mereka dapat mengalami pengukuhan dari konsumsi produk tanpa benar-benar membeli
produknya. Begitu mengalami pengukuhan ini, konsumen lebih mungkin membeli produknya.
JADWAL PENGUKUHAN
Jadwal pengukuhan yang berbeda menimbulkan pola perilaku yang berbeda. Pembelajaran terjadi
paling cepat ketika respons yang diinginkan selalu dikukuhkan (pengukuhan total), namun ketika
respons hanya dikukuhkan sebagian waktu (pengukuhan sebagian), pembelajaran lebih kekal
(yaitu lebih tahan terhadap penghapusan). Jadwal pengukuhan sebagian dapat bersifat sistematis
atau acak.
Pembentukan (Shaping) merujuk pada pengukuhan perkiraan berturut-turut mengenai pola
perilaku yang diinginkan atau perkiraan perilaku yang harus dilakukan sebelum respons yang
diinginkan dapat dihasilkan. Prinsip pembentukan dapat digunakan demi keuntungan pemasar.
Contoh : Pengecer memberikan doorprize untuk mendorong orang masuk kedalam toko, suatu
perilaku yang harus terjadi sebelum respons yang diinginkan berupa pembelian produk si pengecer
dapat dicapai.
Stimulus diskriminatif, dapat mempengaruhi perilaku walaupun stimulus ini sendiri tidak
memberikan pengukuhan. Berfungsi sebagai isyarat mengenai kemungkinan bahwa melaksanakan
perilaku tertentu akan menghasilkan pengukuhan. Contoh : mencakup tanda merek (label levi’s),
papan tanda didalam toko (penjualan diskon 50%) dan logo toko (K besar berwarna merah dari K
Mart).
PEMBELAJARAN VICARIOUS
Pembelajaran yang memadukan aspek-aspek dari teori pembelajaran kognitif dan perilaku adalah
pembelajaran vicarious. Pembelajaran ini merujuk pada suatu proses yang berusaha mengubah
perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain dan akibat perilaku
bersangkutan.
Contoh : iklan detergen pencuci pakaian, memperlihatkan seorang ibu rumah tangga yang sedang
dihujani pujian dari keluarganya karena pakaian mereka cemerlang dan bersih.
19 | P a g e
PERSUASI MELALUI KOMUNIKASI
Komunikasi pemasaran dalam berbagai bentuk iklan, nada suara seorang wiraniaga, brosur di
tempat penjualan atau pengemasan produk, menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk
konsumen. Bahasan konseptualisasi tentang peran yang dimainkan oleh pelbagai unsure
komunikasi selama persuasi yang dikenal sebagai Model Kemungkinan Elaborasi.
MODEL KEMUNGKINAN ELABORASI DARI PERSUASI
Menurut model kemungkinan elaborasi (MKE) yang dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo,
pengaruh yang ditimbulkan oleh pelbagai unsure komunikasi akan bergantung pada elaborasi
(yaitu, cara berpikir yang relevan dengan isu) yang terjadi selama pemrosesan.
Ketika elaborasi tinggi, rute sentral menuju persuasi diikuti, dimana hanya unsure-unsur pesan itu
(disebut argument) yang relevan dengan pembentukan opini yang berpengaruh. Sebaliknya, rute
peripheral menuju persuasi yang terjadi dibawah tingkat elaborasi yang rendah sebagai unsure
(disebut isyarat peripheral) yang tidak relevan dengan pengembangan opini bernalar menjadi
berpengaruh. Argumen maupun isyarat peripheral mungkin memiliki efek dibawah tingkat
elaborasi yang sedang.
MKE memberikan perspektif yang sangat berguna untuk memahami mengapa penelitian sering
memperoleh hasil yang kelihatannya tidak konsisten sehubungan dengan pengaruh variable
persuasi. Contoh : fakta bahwa daya tarik sumber (pendukung atau endorser) mempengaruh
persuasi didalam satu studi tetapi tidak di dalam studi yang lain mungkin benar-benar
mencerminkan perbedaan dalam besarnya elaborasi yang terjadi didalam masing-masing studi dan
keterandalan pada isyarat peripheral dalam pembentukan sikap.
EFEK SUMBER
Walaupun pemasar tidak dapat langsung mengendalikan respons dari konsumen sewaktu
memproses komunikasi persuasive, mereka dapat berusaha mempengaruhi reaksi ini melalui
unsure tertentu dalam komunikasi. Salah satu aspek seperti ini adalah sumber pesan.
Contoh : Selebriti dari bidang atletik, panggung dan film serta layar televise sering digunakan untuk
menyokong produk, entah secara eksplisit (misalnya dengan mengatakan kepada anda bahwa ini
adalah produk yang bagus) atau secara implicit (misalnya hanya dengan muncul didalam iklan)
20 | P a g e
Kredibilitas
Prinsip yang sudah berjalan lama dari persuasi adalah bahwa sumber yang dapat dipercaya
biasanya akan memudahkan persuasi. Menurut teori respons kognitif, kredibilitas yang lebih besar
pasti akan menghalangi argument kontra terhadap pesan (yaitu pikiran yang tidak menyokong
pesan) yang menghasilkan penerimaan yang lebih besar.
Karakteristik Sumber Tambahan
Penelitian memperlihatkan persuasi yang lebih besar ketika sumber menarik secara fisik, disukai,
seorang selebriti atau sama dengan khalayak target. Tetapi perlu diingat bahwa efek seperti ini
mungkin paling mungkin terjadi ketika pelanggan terlibat didalam sedikit elaborasi selama
pemrosesan pesan.
EFEK PESAN
Karakteristik tambahan dari pesan diluar sumber dapat memainkan peran yang signifikan dalam
proses persuasi. Yang sangat menarik adalah klaim dan unsure pelaksanaan yang merupakan
bagian dari komunikasi
Kekuatan Klaim
Kekuatan klaim pesan akan menentukan dengan kuat berapa banyak hasil yang terjadi dibawah
rute sentral menuju persuasi. Klaim yang kuat akan menghalangi pikiran yang negative sementara
mendorong pikiran yang positif.
Relevansi adalah determinan dalam keberhasilan iklan produk baru dalam membujuk konsumen
untuk mencoba produk bersangkutan. Objektivitas klaim berfokus pada informasi factual yang
tidak tunduk pada tafsiran individual. Subjektif klaim adalah klaim yang mungkin menghasilkan
tafsiran yang berbeda antar individu.
Klaim pencarian adalah klaim yang dapat dievaluasi secara akurat sebelum pembelian.
Klaim pengalaman adalah klaim yang dapat dievaluasi sepenuhnya hanya sesudah
pemakaian produk.
Klaim kepercayaan, berbeda dalam hal evaluasi yang akurat berada diluar kemampuan
konsumen.
Banyaknya Klaim
Kuantitas dan juga kekuatan atau kualitas klaim yang dibuat didalam sebuah pesan dapat
mempengaruhi persuasi. Banyaknya klaim pesan mempengaruhi hasil ketika pesan tersebut
diproses dibawah kondisi keterlibatan rendah. Akan tetapi, kuantitas klaim tidak penting ketika
pemrosesan pesan terjadi selama keterlibatan tinggi.
21 | P a g e
Keberpihakan Pesan
Memasukkan beberapa klaim yang lemah bersama dengan klaim yang kuat dapat meningkatkan
daya persuasi pesan. Pesan berisi dua (pesan yang memasukkan pro dan kontra) meningkatkan
persepsi akan kebenaran pengiklan dan kepercayaan dibandingkan dengan pesan berisi tunggal
(pesan yang hanya menyajikan pro).
Pesan Komparatif
Iklam komparatif sering digunakan oleh merek baru yang berusaha merebut bisnis dari merek yang
sudah ada. Namun juga tetap digunakan oleh perusahaan yang sudah mapan seperti kampanye
iklan burger dan cola.
Pesan Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan yang dihasilkan oleh komunikasi. Jenis respons inilah dan
bukan respon kognitif yang ditekankan oleh apa yang disebut sebagai iklan transformasional
(berlawanan dengan informasional). Iklan transformasional berusaha untuk membuat pengalaman
pemakaian produk lebih kaya, lebih hangat, lebih menggairahkan dan/lebih menyenangkan
daripada yang diperoleh semata-mata dari uraian objektif mengenai produk yang diiklankan.
Unsur Pelaksanaan
Persuasi sering bergantung pada apa yang dikatakan didalam pesan anda, cara anda
mengatakannya dapat sama, jika tidak lebih, penting dalam banyak situasi. Oleh karena itu,
pelaksanaan pesan dipertimbangkan secara cermat dalam pengembangan komunikasi yang
persuasive. Unsur pelaksanaan (executional element) seperti gambar, suara, warna dan kecepatan
dapat memainkan peranan yang kritis selama persuasi, khususnya untuk iklan yang dirancang
untung mendatangkan respons emosional. Penelitian memperlihatkan bahwa pemakaian gambar
yang menarik atau tidak menarik didalam iklan dapat mengubah sikap terhadap produk tanpa
mempengaruhi kepercayaan akan produk.
PERTIMBANGAN KONSUMEN
Karakteristik konsumen pada waktu pemaparan terhadap komunikasi persuasive harus
dipertimbangkan dalam merancang komunikasi tersebut, yaitu :
Motivasi
Ketergugahan
Pengetahuan
Suasana hati
Ciri kepribadian
22 | P a g e
Sikap yang sudah ada
PERTIMBANGAN TENTANG PRODUK
Karakteristik produk dapat mempengaruhi strategi persuasi, karakteristik konsumen sasaran dapat
mempengaruhi bentuk dan keefektifan strategi persuasi, yaitu :
Tahap didalam siklus hidup produk
Pengalaman dengan produk
Penempatan produk
Kinerja relative
TEKNIK-TEKNIK MODIFIKASI PERILAKU
Komunikasi persuasive menggambarkan banyak senjata kecuali satu didalam gudang senjata
pemasar untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Berikut adalah teknik tambahan yang
sudah digunakan secara berhasil untuk memodifikasi perilaku manusia, yaitu :
Dorongan
Dorongan (prompting) tidak lebih dari sekedar permintaan tindakan dari orang
bersangkutan. Dorongan mengharuskan konsumen setidaknya mempertimbangkan
produknya. Contoh : “Anda mau mencoba Phily beef dan cheese kami yang baru ?
Teknik banyak permintaan
Penelitian mengesankan bahwa kepatuhan akan permintaan yang kritis dapat ditingkatkan
ketika orang terlebih dahulu diminta untuk memenuhi permintaan awal. Ada dua jenis
utama prosedur banyak permintaan yaitu :
o Kaki dipintu
o Pintu diwajah
Prinsip Resiprositas
Prinsip ini memberikan titik ungkit yang penting bagi mereka yang berusaha
mempengaruhi perilaku. Kelompok agama, telah menggunakan teknik ini untuk
meningkatkan kepatuhan atas permintaan mereka akan sumbangan dengan lebih dahulu
menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah seperti setangkai bunga
Peran komitmen
Tindakan membuat komitmen dapat memiliki pengaruh kuat pada perilaku sesudahnya.
23 | P a g e
Pelabelan
Melibatkan pelekatan semacam gambaran pada seseorang seperti “Anda baik hati”, label
diduga menyebabkan orang memandang diri mereka dengan cara yang disiratkan oleh
labelnya.
Insentif
Mencakup jajaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, premium, kontes, undian,
rabat dan kupon. Insentif mewakili suatu komponen penting dari keseluruhan strategi
promosi produk.
o Teori persepsi diri
Kekuatan eksternal atau alasan untuk melaksanakan suatu perilaku bekerja
menentang orang yang menghubungkan kinerja perilaku dengan motivasi internal
o Aplikasi tunggal vs banyak
Insentif sekali saja mungkin sering tidak memadai untuk memodifikasi perilaku
jangka panjang, Mungkin diperlukan serangkaian insentif atau banyak aplikasi
untuk menghasilkan efek yang lebih langgeng para perilaku pembelian
o Pemakaian berlebihan
Pemasar harus peka terhadap kemungkinan pemakaian insentif secara berlebihan.
o Fokus pada produk
Insentif yang berpusat pada produk lebih unggul dibandingkan dengan yang tidak.
Karena itu, korting harga dianggap merupakan insentif yang buruk karena
menekankan hal keuangan
o Teknik “itu belum semua”
Pemakaian insentif yang menarik untuk mendapatkan kepatuhan adalah teknik “itu
belum semua”