PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN … · Ada proses perubahan perilaku mereka dan akan...

ANALISIS PERILAKU REMAJA PADA PENGGUNAAN MOBILE

PHONE DENGAN PENDEKATAN TRADING UP

(Studi Tentang Remaja Pengguna Mobile Phone Nokia N Series dan E Series di

Kota Yogyakarta)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar

Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

Disusun Oleh:

Nama : Chaterina Intan Mulyono

NIM : 042214013

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2009

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Penggunaan mobile phone beberapa tahun belakangan ini, di kalangan

kaum muda / remaja belakangan ini makin marak. Banyak kaum muda

menggunakan mobile phone tipe dan merek tertentu untuk dijadikan self

image atau personal lifestyle. Bisnis-bisnis baru yang bermunculan seperti

maraknya penjualan mobile content yang sebelumnya tidak dilirik sama

sekali, sekarang cukup gencar dipromosikan. Kali ini remaja menjadi target

segmenya. Tidak dipungkiri pesatnya kemajuan teknologi, media, musik yang

dinamis mendorong keinginan kaum muda / remaja untuk mencari tahu dan

mencoba hal-hal tersebut lewat apa saja termasuk lewat fitur, desain, dan

aplikasi dari mobile phone. Tentu, bagi kaum muda yang selalu ingin mencoba

mobile phone yang menawarkan berbagai keunggulan yang ada dari fitur,

konektivitas, aplikasi,dll. Kaum muda selalu ingin mencoba hal baru.

Beberapa vendor yang mempunyai kepekaan terhadap konsumen untuk

menangkap peluang tersebut.

Ada proses perubahan perilaku mereka dan akan emotional benefit

yang cukup besar, dimana dengan emotional benefit mereka dapat

mendapatkan pemuasan atas keinginan mereka, value added, dan self image

dalam perilaku penggunaan. Saat terjadi perubahan perilaku atau consumer

transform atas sebuah kebutuhan baru karena motif emosional guna

2

memenuhi keinginan mereka untuk produk yang dianggap lebih premium,

maka konsumen sedang melakukan trading up.

Dalam pasar mobilephone dilihat ada beberapa vendor yang bermain di

pasar lokal seperti Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson, Apple, dan LG.

Menurut http://www.studiohp.com/news_search.php, pada 15 Maret 2009.

Nokia masih menjadi penguasa pasar smartphone (ponsel pintar) dunia

sepanjang 2008 dengan penetrasi pasar 43,7% dari total pasar ponsel dunia

tahun lalu sebesar 139,28 juta unit. Posisi penjualan terbesar kedua diraih oleh

Research In Motion (RIM), produsen ponsel BlackBerry dengan total

penjualan sebanyak 23,15 juta unit atau meraih penetrasi pasar sebesar 16,6%.

Lembaga riset Gartner mencatat lima besar penjualan ponsel pintar di dunia

tahun lalu, yaitu Nokia, BlackBerry, iPhone, HTC, dan Sharp. Merek yang

cukup dikenal di Indonesia seperti Sony Ericsson, Samsung, dan LG tidak

masuk posisi lima besar. Dalam penelitian ini akan ditelti khusus vendor

Nokia, karena besarnya pangsa pasar yang ia miliki maka diasumsikan akan

mudah dalam mendapat responden. Selain itu akan dikaitkan langsung dengan

strategi marketing new luxury yang mereka jalankan apakah konsumen

mampu menangkap strategi tersebut.

Mengenali sebuah segmen pasar dengan karakteristik segmentasinya

memang perlu dilakukan perusahaan untuk menentukan arahan strategi yang

akan dilakuakan untuk merumuskan strategi, style, desain produk, promosi,

metode pendistribusian, serta servis kepada konsumen. Strategi marketing new

luxury yang digunakan perusahaan mengubah cara konsumen memandang

3

produk yang mereka tawarkan di pasaran, sehingga membuat produk

mendapatkan tempat khusus dalam benak konsumen.

Produk yang dibeli konsumen pada kenyataannya tidak membeli

produk atau jasa melainkan mereka membeli motif atau membeli solusi untuk

pemecahan masalah mereka. Konsumen yang menikmati value dan brand

yang didapatkan dalam membeli sebuah produk, dimana kombinasi manfaat

secara emotional dan fungsional ini sama – sama dinikmati konsumen.

Dengan mengenali konsumen dalam segmentasi tertentu, maka perusahaan

harus mampu mengenali dan memberikan perhatian khusus kepada

konsumenya untuk menjaga agar konsumen setia kepada perusahaan. Bagi

pemasar, perilaku trading up yang dikarenakan motif emosional dalam sebuah

pembelian maupun penggunaan dengan mencari emotional benefit dapat

menjadi peluang sekaligus bumerang dalam meraih dan mempertahankan

konsumen. Menjadi kesempatan ketika pemasar berhasil menemukan pola

dasar dari perilaku emosional tersebut dan menjadi bumerang ketika pemasar

gagal menterjemahkan perilaku tersebut ke dalam pola yang mudah dipahami

dalam menentukan strategi pemasarannya (Erna Ferrinadewi, Merek &

Psikologi Konsumen, 2008: 3).

Penelitian tentang karakteristik segmen sebuah produk, perilaku

berdasarkan motif, dan pola penggunaan saat diperlukan untuk melihat seperti

apa konsumen memaknai produk yang mereka beli. Maka, penelitian ini akan

dilihat keterkaitan hubungan antara strategi marketing new luxury menurut

persepsi konsumen dengan perilaku trading up yang dijalanakan remaja pada

4

penggunaan Nokia E series dan N series. Penelitian ini juga akan melihat

karakteristik psikografis dan demografis remaja. Remaja memang pasar yang

sangat menarik karena remaja adalah future market. Selain itu akan dilihat

juga pola keterkaitan antar perilaku trading up dengan tingkat benefit /

manfaat yang digunakan konsumen Maka dari itu penulis akan melakukan

penelitian dengan judul, “Analisis Perilaku Remaja Pada Penggunaan

Mobile Phone dengan Pendekatan Trading Up, Studi Tentang Remaja

Pengguna Nokia N series dan Nokia E series”.

B. Rumusan Masalah

1. Bagaimana karakteristik psikografis dan demografis remaja pengguna

mobile phone N Series dan N Series di Kota Yogyakarta?

2. Apakah ada hubungan antara Strategi Marketing New Luxury Product

menurut konsumen dengan perilaku trading up ?

3. Bagaimana pola keterkaitan antara orientasi pertimbangan emosi dan

fungsi selama pembelian dengan manfaat emosional dan fungsional saat

menggunakan?

C. Pembatasan Masalah

Untuk lebih memfokuskan penelitian ini dibatasi sebagai berikut:

1. Responden yang diteliti dibatasi pada kelompok demografis yang akan

diteliti adalah remaja fase akhir yang berusia 15-18 tahun yang berada di

SMA Negeri 3 Kota Yogyakarta. Penentuan SMA didapat dari cluster

5

SMA – SMA di Kota Yogyakarta. Setelah itu akan dicari siswa/siswi yang

cocok dengan ketentuan responden penelitian lewat penelitian rintisan.

2. Responden yang akan dijadikan subjek penelitian memiliki syarat sebagai

berikut:

a. Pelajar sebuah SMU cluster, usia 15 – 18 tahun.

b. Memiliki mobile phone Nokia N series atau Nokia E series.

3. Kategori produk yang diteliti dalam penelitian ini dibatasi pada produk

mobilephone Nokia pada kategori middle end, dan untuk lebih spesifik

yang dijadikan objek penelitian adalah Nokia N series dan NokiaE series.

Tabel I.1

Produk / Objek Penelitian

Pada penelitian ini produk yang dijadikan objek penelitian adalah Nokia E

Series dan Nokia N Series. Tipe-tipe yang akan diteliti adalah:

Nokia E Series Nokia N Series

Nokia E 50

Nokia E 51

Nokia E61

Nokia E62

Nokia E65

Nokia E 65

Nokia E 66

Nokia E 70

Nokia E 71

Nokia E 90

Nokia N 70

Nokia N 71

Nokia N 73

Nokia N 80

Nokia N 82

Nokia N 92

Nokia N 93

Nokia N 95

Nokia N 93

Nokia N Gage

Nokia N Gage QD

6

D. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini untuk mengidentifikasi profil remaja pengguna

Nokia N series dan E series, mengeidentifikasi hubungan antara Strategi

Marketing New Luxury menurut konsumen dengan perilaku trading up,

mengidentifikasi pola keterkaitan antara pertimbangan emosi dan fungsi saat

pembelian dengan orientasi manfaat emosional dan manfaat fungsional saat

menggunakan.

E. Manfaat Penelitian

1. bagi Universitas

Penambah wacana dan gambaran / deskripsi tentang perilaku konsumsi

remaja DI Yogyakarta.

2. bagi masyarakat

Diharapkan dengan penelitian ini lebih mengenali perilaku pembelian dan

penggunaan yang dilakukan remaja dalam menyikapi sebuah personal

product yaitu mobile phone tertentu.

3. bagi penulis

Untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana di Program

Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

4. bagi dunia usaha

Hasil penelitian ini dapat dilihat sebagai salah satu cara pandang bisnis,

yang dapat digunakan dalam melihat pasar yang dapat dikembangkan dan

dimodifikasi berdasarkan segmentasi yang akan dibidik, yaitu remaja.

7

Mengingat remaja adalah future market, maka akan sangat

menguntungkan bagi dunia bisnis apabila dapat mengetahui black box

dalam benak mereka. Lewat tahapan kehidupan remaja, maka dapat

menjadi referensi bisnis yang akan dipilih yang cukup prospek dengan

keahlian masing-masing.

F. Sistematika Penulisan

BAB I : Pendahulan

Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, batasan

masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,

dan sistematika penulisan.

BAB II : Landasan Teori

Bab ini menguraikan tentang teori teori yang akan digunakan

sebagai dasar pembahasan permasalahan yang ada.

BAB III : Metode Penelitian

Bab ini menguraikan tentang teori-teori yang akan digunakan

sebagai dasar pembahasan permasalahan yang ada.

BAB IV : Gambaran Umum

Dalam bab ini berisi gambaran umum tentang SMA Negeri 3

Yogyakarta

BAB V : Analisis Data

Pada bab analisis data akan dijelaskan mengenai analisis data dan

pembahasan.

8

BAB VI : Kesimpulan dan Saran

Pada bab kesimpulan dan saran akan diuraikan mengenai

kesimpulan analisis data yang ada serta saran yang dapat

diberikan oleh penulis.

9

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Dalam dunia bisnis, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok

yang dilakukan oleh para pengusaha dalam mempertahankan usahanya dan

mencapai tujuannya untuk memenangkan persaingan. Perusahaan harus

mampu memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Setelah itu, perusahaan dapat mengambil celah atau peluang dan menyusun

strategi agar dapat mengungguli pesaingnya.

Ada beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh:

1. Philip Kotler (1997: 8) menyatakan sebagai berikut:

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di

dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain.

Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut:

kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands); produk

(barang, jasa, dan gagasan); nilai; biaya; dan kepuasan; pertukaran; dan

transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan prospek.

10

2. The American Marketing Association (Kotler, 2000: 8) menyatakan

sebagai berikut:

Marketing (management) is the process of planning and executing the

conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services

to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.

3. William J. Stanton (Swastha dan Irawan, 2005: 5) menyatakan sebagai

berikut:

Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan

bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan

kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Jadi, kita meninjau pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-

kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan

jasa kepada kelompok pembeli.

Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan

yang dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-

peraturan, maupun konsekuensi sosial dari perusahaan. Pada umumnya,

dalam pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjulan

barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli.

Namun demikian, pemasaran juga dilakukan untuk mengembangkan,

mempromosikan, dan mendistribusikan program-program dan jasa yang

disponsori oleh organisasi non-laba. Jadi, tugas manajer pemasaran adalah

11

memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu

dalam pencapaian tujuan organisasi.

Menurut Philip Kotler (Swastha dan Irawan 2005: 7), manajemen

pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,

penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu

dan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam

memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan

harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk

memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.

Dengan demikian gambaran umum manajer pemasaran adalah

seseorang dengan tugas utama merangsang permintaan atau produk

perusahaan. Manajer pemasaran mengelola permintaan dengan

melaksanakan riset pemasaran, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengendalian. Dalam perencanaan pemasaran, pemasar harus memutuskan

pasar sasaran, posisi produk dalam pasar, pengembangan produk,

penetapan harga, saluran distribusi, promosi, dan lain-lain.

B. Konsep Strategi Marketing Mix

Menurut William J. Stanton, dalam Dharmmesta dan Irawan (2005:78)

dikatakan bahwa: Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau

kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni:

produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.

12

Berikut dibahas empat elemen pokok dalam marketing mix tersebut,

yakni sebagai berikut :

1. Produk

Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk

penawaran secara fisik, mereknya, pembungkus, garansi, dan servis

sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah

menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya.

2. Harga

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut

antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan

pasar.

3. Distribusi

Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang

distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah :

a. Sistem transportasi perusahaan : pemilihan alat transport seperti

pesawat, kapal, kereta api, dan lain-lain.

b. Sistem penyimpangan : penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute

yang harus ditempuh, dan sebagainya.

c. Pemilihan saluran distribusi : penggunaan penyalur seperti pedagang

besar, pengecer, agen, makelar, dan bagaimana menjalin kerja sama

yang baik dengan para penyalur tersebut.

13

4. Promosi

Termasuk dalam kegiatan promosi adalah periklanan, personal

selling, promosi penjualan, dan publisitas. Beberapa keputusan yang

berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televisi,

surat kabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan dan beritanya.

Variabel-variabel marketing mix tersebut dapat dipakai sebagai

dasar untuk mengambil suatu strategi dalam usaha mendapatkan posisi

yang kuat di pasar.

C. Pengertian Perilaku Konsumen

1. Menurut James F. Engel, dalam Dharmmesta dan Handoko (2000: 10)

menyatakan sebagai berikut:

Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai

kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk

di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan-

penentuan kegiatan tersebut.

Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen itu:

a. proses pengambilan keputusan, dan

b. kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai,

mendapatkan, dan mempergunakan barang-barng dan jasa-jasa

ekonomis.

14

2. Menurut American Marketing Association, menyatakan sebagai berikut:

Perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara

pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana

manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.

Ada tiga ide penting dalam definisi di atas:

a. perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang

konsumen, grup konsumen, serta masyarakat selalu berubah dan

bergerak sepanjang waktu.

b. hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,

perilaku, dan kejadian di sekitar.

c. hal tersebut melibatkan pertukaran.

Dalam Fandy Tjiptono (2002: 63), Philip Kotler menyatakan bahwa dalam

pasar konsumen juga ada berbagai macam peranan yang bisa dimainkan setiap

anggota organisasi dalam proses keputusan pembelian. Peranan-peranan

tersebut meliputi:

1. Pemakai (users), yaitu mereka yang akan menggunakan barang atau jasa.

Dalam banyak kasus, pemakai memprakarsai proposal pembelian dan

membantu menentukan spesifikasi produk.

2. Pemberi pengaruh (influencers), yaitu orang-orang yang mempengaruhi

keputusan pembelian. Mereka sering membantu dalam menentukan

spesifikasi produk dan juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi

alternatif-alternatif yang ada. Karyawan teknikal merupakan pemberi

pengaruh yang penting.

15

3. Pembuat keputusan (deciders), yakni orang-orang yang memutuskan

persyaratan produk dan/ atau pemasok.

4. Pemberi persetujuan (approvers), yaitu orang-orang yang mengesahkan

tindakan yang diusulkan oleh pemberi keputusan atau pembeli.

5. Pembeli (buyers), yakni mereka yang mempunyai wewenang resmi untuk

memilih pemasok dan menyusun syarat-syarat pembelian. Pembeli dapat

membantu membentuk spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan

peranan yang utama dalam memilih pemasok dan bernegosiasi. Dalam

pembelian yang lebih kompleks, pembeli dapat terdiri atas manajer puncak

yang ikut serta dalam proses negosiasi.

6. Gatekeeper, yaitu mereka yang mempunyai kekuasaan untuk mencegah

penjual atau informasi dalam menjangkau anggota pusat pembelian dalam

organisasi.

D. Teori-teori Perilaku Konsumen

Dalam Dharmmesta dan Handoko (2000: 25-38), disebutkan beberapa

teori perilaku konsumen, antara lain:

1. Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori ini, setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan

maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu

produk untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan

dari produk yang sama yang telah dikonsumsikannya.

Teori ini didasarkan pada beberapa asumsi, yaitu:

16

a. Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan

keputusannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya.

b. Bahwa ia mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber

untuk memuaskan kebutuhannya.

c. Bahwa ia selalu bertindak dengan rasional.

2. Teori Psikologis

Teori psikologis ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis

individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan.

Pada pokoknya teori ini merupakan penerapan dari teori-teori bidang

psikologi (psylogical field) dalam menganalisa perilaku konsumen.

Tujuan mempelajari bidang psikologi ini ialah:

a. Mengumpulkan fakta-fakta perilaku manusia dan mempelajari hukum-

hukum perilaku tersebut.

b. Psikologi berusaha untuk meramalkan perilaku manusia.

c. Psikologi bertujuan untuk mengontrol perilaku manusia.

Bidang psikologi ini adalah sangat kompleks dalam menganalisa

perilaku manusia, karena proses mental tidak dapat diamati secara

langsung. Rangsangan-rangsangan (stimuli) merupakan input untuk

suatu kegiatan manusia, dan perilaku adalah output atau hasilnya.

17

3. Teori Belajar

Teori ini didasarkan atas empat komponen pokok, yaitu: drive (dorongan),

cue (petunjuk), response (tanggapan), dan reinforcement (penguatan).

a. Stimulus Responsive Theory (Teori Rangsangan-Tanggapan)

Menurut teori ini, proses belajar merupakan suatu tanggapan dari

seseorang (atau binatang) terhadap suatu rangsangan yang

dihadapinya. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan

tanggapan yang sama dan benar secara terus-menerus. Akhirnya, akan

muncul suatu kebiasaan dan perilaku tertentu.

b. Cognitive Theory (Teori Kesadaran)

Pada teori kesadaran, proses belajar itu dipengaruhi oleh faktor-faktor

seperti: sikap, keyakinan, pengalaman masa lalu, dan kesadaran untuk

mencapai tujuan atau kesadaran untuk mengorganisir nilai. Para ahli

teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang

karena sangat menentukan dalam pembentukan pola perilakunya.

c. Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)

Gestalt theory ini memandang proses belajar dan perilaku secara

keseluruhan. Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan

pengarahan tujuan merupakan variabel yang menentukan terhadap

perilaku. Juga diasumsikan bahwa orang-orang berperilaku karena

mempunyai suatu tujuan.

Field theory (teori bidang) mengemukakan bahwa perilaku secara

umum adalah hasil interaksi yang nampak antara individu dan

18

lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian dari

ruang hidup, karena sifat-sifatnya tidak ditentukan oleh sifat-sifat

lingkungan obyektif saja, tetapi juga oleh sifat-sifat pribadi.

4. Teori Psikoanalitis

Teori psikoanalisis didasarkan pada teori psikoanalisa dari

Sismend Freud. Menurut Freud, perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya

keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi.

Perilaku manusia ini selalu merupakan hasil kerja sama dari ketiga

aspek dalam struktur kepribadian manusia, yaitu: Id adalah wadah dari

dorongan-dorongan yang ada dalam diri manusia. Ego adalah aspek

psikologis dari kepribadian dan timbul karena kebutuhan organisme untuk

berhubungan secara baik dengan dunia kenyataan. Super ego merupakan

aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dapat dianggap sebagai aspek

moral dari kepribadian, yang menyalurkan dorongan-dorongan

naluriahnya ke dalam tindakan-tindakan yang tidak bertentangan dengan

norma-norma sosial dan adat kebiasaan masyarakat.

Petunjuk yang diberikan teori ini bagi kegiatan pemasaran

perusahaan adalah bahwa konsumen terdorong untuk membeli baik oleh

arti simbolis maupun arti fungsional ekonomis dari suatu produk.

5. Teori Sosiologis

Dalam teori ini yang disebut juga teori psikologi sosial, lebih

menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu

yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi, lebih mengutamakan

19

perilaku kelompok, bukannya perilaku individu. Keinginan dan perilaku

seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok masyarakat dalam mana ia

ingin menjadi anggota.

Teori sosiologis mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-

kegiatan kelompok, seperti keluarga, teman sekerja, perkumpulan olah

raga, dan sebagainya. Banyak orang ingin meniru pola sosial kelompok

masyarakat yang langsung berada di atas kelompok dalam mana mereka

menjadi anggota. Perusahaan harus bisa menentukan mana di antara

lapisan-lapisan sosial yang mempunyai pengaruh paling besar terhadap

permintaan akan produk yang dihasilkannya.

6. Teori Antropologis

Teori antropologis juga menekankan perilaku pembelian dari suatu

kelompok masyarakat. Namun, kelompok-kelompok masyarakat yang

lebih diutamakan dalam teori antropologis ini bukannya kelompok kecil

seperti keluarga, tetapi kelompok besar atau kelompok yang ruang

lingkupnya sangat luas, termasuk di dalamnya antara lain: kebudayaan

(kultur), subkultur, dan kelas-kelas sosial.

Dengan menggunakan teori antropologis, manajemen dapat

mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan oleh faktor-faktor tersebut

terhadap perilaku konsumen. Karena faktor-faktor tersebut memainkan

peranan yang amat penting dalam pembentukan sikap, dan merupakan

petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang

konsumen.

20

7. Teori Kebudayaan Massa / Kebudayaan Pop

Budaya massa / budaya pop adalah sebuah norma, cara pikir, dan

sudut pandang baru (diluar budaya elite/budaya konservatif) dalam

masyarakat yang mengacu pada gaya hidup konsumtif yang berkembang

pada suatu waktu, dan dapat berkembang serta ditinggalkan bersilih ganti.

Sebuah kajian sosial masyarakat memandang bahwa ada perkembangan

budaya massa dalam masyarakat yang merupakan konsekuensi logis dari

perkembangan informasi yang sangat cepat masyarakat yang terbuka, dan

sejak dulu memang sudah bersinggungan dengan kebudayaan lain, baik

yang datang kepada kita maupun yang kita datangi.

Budaya massa tidak dapat dilepaskan dari pola hiburan masyarakat.

Selain itu istilah budaya massa (mass culture) sering disalingpertukarkan

dengan budaya populer (popular culture), begitu pula dengan hiburan

massa (mass entertainment). Walaupun budaya massa tidak hanya bersifat

hiburan, tetapi mencakup pula seluruh produk terpakai atau barang

konsumsi (consumer goods) sebagai produk massal dan fashionable yang

formatnya terstandarisasi dan penyebaran dan penggunaannya bersifat

luas.

Lewat budaya massa / budaya pop, konsumen menggunakan

produk kebudayaan untuk tujuan psikologis atau sosial. Secara sederhana

produk budaya massa berfungsi untuk menghibur dan didukung oleh

sistem massal dalam pendistribusiannya.

21

Masuk pada level konsumsi, yang dikonsumsi masyarakat pada

level ini bukan lagi sesuatu berdasarkan nilai guna, nilai pakai, tetapi

sesuatu yang kalau disebut dalam istilah teoritis adalah simbol. Di sini

kemudian citra atau image menjadi sangat penting, ia berjalan seiring

melesatnya kemajuan dunia informasi di mana informasi bukan lagi

sekadar sebagai alat atau modal untuk berdagang, melainkan menjadi

produk itu sendiri. Orang rela membayar, mengongkosi begitu mahal

untuk kepentingan citra itu, dengan misalnya para orang kaya baca puisi,

selain tentu saja membeli barang tertentu, makanan tertentu, baju tertentu,

bargaya tertentu. Ini merupakan gejala dari budaya tersebut, dimana orang

” dilatih ” untuk berobsesi dengan persoalan gaya hidup.

Pentingnya citra atau image cukup mencolok manifestasinya

dimana kita semua percaya bisa melihat langsung di sekitar kita. Terjadi

iklan secara besar – besaran, desain, aksesoris toko, plaza yang bukan

main. Kalau orang membikin toko baru, bukan mencari barang yang lebih

murah untuk dijual untuk bisa bersaing dengan toko lain, tetapi pertama –

tama desainnya harus bagus, aksesorisnya menarik, lampunya gemerlap,

dan seterusnya.

22

E. Wacana Trading Up

Berangkat dari sebuah pernyataan Adam Smith, yaitu kebebasan dan

kemewahan adalah dua anugerah terbesar yang dapat dimiliki seseorang, yang

dirasa cocok dengan sikap konsumen trading up. Pada kenyataanya sangat

sulit bagi seseorang untuk mendapatkan keduanya, apalagi di tengah krisis

seperti yang dialami bangsa kita saat ini. Akan tetapi, bagi produsen, mereka

tidak boleh kehabisan akal dalam meningkatkan revenue penjualannya. Di

tengah badai sekalipun selalu ada segmen konsumen potensial yang siap

menggunakan produk yang ditawarkan.

Salah satu strategi yang mereka jalankan adalah dengan menjual produk-

produk premium. Di Indonesia ini mungkin kelihatan paradoks sebab mana

mungkin menjual produk dengan harga mahal di tengah daya beli masyarakat

yang kian menurun. Akan tetapi, tentu saja produk premium ini tidak

ditawarkan secara massal alias komoditi, melainkan dalam jumlah terbatas

pada segmen atas. Dijual tidak lagi sekadar fungsi, tetapi juga citra dan imaji

penggunanya (self image). Melakukan peningkatan teknis yang menghasilkan

keuntungan fungsional yang berakibat pada daya tarik emosional bagi

konsumen.

Banyak ahli berpendapat dan menyebut produk premium sebagai pasar

jati diri di mana seorang menyatakan dirinya(self) kepada orang lain melalui

produk yang digunakan. Beberapa produsen mulai menciptakan produknya

untuk menjadikan konsumen mereka memiliki image yang diharapkan,

seperti: Adidas.

23

Secara fitrah manusia memang senang beraktualisasi dengan apa yang

dimilikinya, maslow bahkan menempatkanya pada level tertinggi dalam

hierarkinya. Untuk itu, berbagai produk yang ditawarkan produsen pun kian

berkembang tidak lagi sekadar fungsinya, tetapi berusaha menjalin relasi

secara emosional antara produk dan konsumenya. Sikap konsumen yang

diaktualisasikan lewat perilaku konsumen, merupakan wujud self image yang

ingin diciptakan. Konsumen akan melakukan trading up untuk menunjukan

siapa dirinya lewat apa yang ia miliki.

F. Menganalisis Pasar Konsumen dan Perilaku Pembeli

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta

keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari

cara individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta

memanfaatkan barang jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka

memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

Memahami perilaku konsumen dan “ mengenal pelanggan” bukan

masalah yang sederhana. Para konsumen mungkin menyatakan kebutuhan dan

keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Para pelanggan tersebut

mungkin tidak memahami motivasi mereka ynag lebih dalam. Mereka

mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-

menit terakhir.

24

G. Pengertian Trading up

Dari yang telah diamati selama ini bahwa perilaku konsumen trading up

adalah perilaku pembelian yang berorientasi pada pertimbangan emosi.

Konsumen membayar lebih mahal untuk produk yang dianggap penting,

dominan suatu hubungan emosional dengan suatu produk, tetapi biasanya ada

juga hubungan lain yang terikat. ( Michael J. Silverstein 2005: 10). Fenomena

ini digerakkan oleh konsumen kelas menengah yang berpendidikan, cerdas,

dan siap untuk terikat pada barang dan jasa yang mereka konsumsi.

Penelitian terdahulu menunjukkan yang membeli barang barang new

luxury tidak dipengaruhi kondisi ekonomi, dan bahwa performa perusahaan

yang menghasilkan barang barang new luxury tetap kuat bahkan dalam sebuah

kecenderungan yang menurun.

Ketika sebuah merek new luxury secara kuat mengantarkan pada tangga

keuntungan, merek tersebut bisa mendapat dukungan. Merek tersebut akan

menguasai pikiran para konsumen (pemasaran masuk), dengan cepat

mengubah aturan ketegorinya menguasai pasar seperti yang dilakukan

Starbucks,Kendall-Jakson, dan Victoria’s Secret dan memaksa penggambaran

ulang kurva permintaan. Ketika hal itu terjadi, kategorinya cenderung terbagi

dua ( high end dan low end) (Michael J. Silverstein, 2005: 10).

Menurut penelitian yang dikemukakan sebelumnya konsumen New

Luxury dicirikan dengan perilaku pembelian mereka yang sangat selektif.

Mereka dengan cermat dan sengaja melakukan trade up pada barang barang

premium dalam ketegori khusus. Tidak lah mengherankan jika trading up

25

menjadi fenomena yang bertahan sekian lama, karena sesungguhnya, tidak ada

hal yang baru. Di seluruh dunia, orang telah melakukan trading up. Berusaha

memperkaya hidup mereka dapat mengikat perasaan dan emosional mereka

melalui barang-barang yang menakjubkan selama berabad abad. Yang berbeda

dari trading up sekarang ini adalah ketersediaan pada presentasi populasi yang

semakin banyak, dan pada barang dan jasa premium yang jauh lebih banyak

untuk di trade up.

Banyak wacana yang mengulas hal ini Adam Smith ( seorang ekonom-

pendidik-filsuf Skotlandia, tahun 1723-1790), pengarang Wealth of Nation dan

“ bapak kapitalisme”, berargumen bahwa kemewahan dan kebebasan adalah

“dua dari anugerah terbesar uang bisa dimiliki seseorang. Dia yakin bahwa

keinginan seseorang atas suatu “peningkatan” berdampak pada ekonom

kolektif yang baik, yang menciptakan pekerjaan bagi banyak orang dan

kekayaan bagi negara.

Thorstein Veblen (seorang ilmuwan sosial ekonom, tahun 1857-1929),

pengarang The Theory of he Leisure Class(1899), barangkali merupakan

pengamat ternama konsep relativitas social terhadap konsumsi. Diamati

bahwa, “dalam komunitas industri yang sangat terorganisasi” seperti

masyarakat kita, reputasi seseorang didasarkan pada kekuatan keuangan”

berapa uang yang dia miliki dan cara terbaik untuk menunjukkan kekuatan

adalah melalui konsumsi yang mencolok atas banyak barang.

Pada tahun 1950-an, produksi dan juga konsumsi, diteliti dengan

seksama. Dalam The Affluent Society (1958), John Keneth Galbaraith (penulis-

26

pendidik-ekonom Amerika), berargumentasi bahwa kemampuan kita untuk

memproduksi barang-barang pada akhirnya akan melebihi keinginan kita

untuk membeli.

Dalam beberapa tahun belakangan ini, perdebatan telah menjadi lebih

terbagi-bagi. David Brooks, dalam Bobos in Paradise(2000), menggambarkan

aspek positif (dan juga konyol) dari konsumsi dan membuat kasus yang

diyakini konsumen memungkinkan untuk “membuat jadi baik” (memiliki dan

membelanjakan uang ) dan juga “berlaku baik” ( melakukan apa yang benar

bagi masyarakat). Sebaliknya, Juliet Schoor, pengarang The Overspent

American, berargumen bahwa “ Konsumerisme yang baru telah membawa

pada sejenis ‘berbelanja berlebihan’ pada kelas menengah “dan bahwa terlalu

banyak warga Amerika membelanjakan lebih dari yang mereka katakan akan

membeli, dan lebih dari yang mereka miliki” (Trading Up, Michael J.

Silverstein 2005: Pendahuluan)

H. Faktor-Faktor Penyebab Trading Up dari sisi supply

Fenomena trading up memengaruhi, atau dengan segera akan

memengaruhi banyak pelaku bisnis pada hampir setiap kategori barang-barang

konsumen, termasuk barang-barang yang bisa dikonsumsi, barang-barang

yang tahan lama dan jasa. Strategi Marketing New Luxury Product diciptakan

untuk menggarap pasar dan segemen khusus dimana high service menjadi

tujuan utama dari strategi ini. Beberapa hal implementasi dari strategi –

strategi marketing untuk produk new luxury yang dirasakan konsumen

27

dilakukan perusahaan antara lain connecting with your consumers, show the

individual styles, the exlusivity sell, carring, transform your costumer,

versatility and capacity.

Tidak meremehkan konsumen mereka. Mereka yakin bahwa konsumen

memiliki hasrat, minat, kecerdasan, dan kemampuan untuk melakukan trading

up bahkan ketika wiraswastawan tidak mempunyai data untuk membuktikan

kaidahnya ataupun model untuk diikuti. Berikut adalah langkah – langkah

yang dilakukan perusahaan untuk “mengemas” produk menjadi luxury:

1. Merubah kurva permintaan harga-volume. Mereka tidak berfokus pada

peningkatan tambahan atau kenaikan harga. Mereka lebih menyukai

langkah besar dan premium yang besar. Tertarik pada harga yang lebih

tinggi dan volume yang lebih tinggi, yang berakibat pada hasil keuntungan

yang tidak proposional.

2. Menciptakan tangga keuntungan murni. Mereka tidak berusaha

membodohi para pelanggan mereka dengan inovasi yang tidak berarti,

tidak juga berusaha menyelamatkan diri hanya dengan brand image.

Mereka melakukan peningkatan teknis yang menghasilkan keuntungan

fungsional yang berakibat pada daya tarik emotional bagi konsumen.

Mereka tidak berusaha berpura-pura bahwa produk yang mereka jual lebih

baik merupakan inovasi sejati.

3. Meningkatkan inovasi, menaikkan kualitas, memberi pengalaman tanpa

cacat. Pasar untuk New Luxury kaya dalam kesempatan, tetpi juga sangat

tidak stabil. Hal ini dikarenakan keuntungan teknis dan fungsional

28

semakin pendek ketika para pesaing baru memasuki pasar dab karena

peningkatan aliran inovasi dari produk high-end ke produk dengan harga

lebih rendah. Apa yang mewah dan berbeda saat ini menjadi merek standar

di hari esok.

4. Mengembangkan rentang harga dan positioning merek. Banyak merek

New Luxury mengembangkan merek up market untuk menciptakan daya

tarik emotional dan down market untuk membuatnya lebih terjangkau dan

lebih kompetitif dan untuk membangun permintaan. Harga tertingi

pesaing tradisional barangkali tiga atau empat kali lebih rendah. Namun,

mereka berhati-hati untuk menciptakan, merumuskan , dan

mempertahankan karakter dan makna yang berbeda untuk masing-masing

produk pada tiap level, dan juga untuk mengungkapkan intisari merek

yang dimiliki oleh semua produk.

5. Modifikasi rantai nilai mereka agar mengantarkan pada tangga

keuntungan. Produsen menekankan pada pengawasan value chain daripada

kepemilikannya, dan mereka menjadi ahli dalam penyusunannya. Dalam

produksi produk, produsen mengendalikan kualitas mutu produk, memilih

bahan-bahan, dan mengelola distribusi, tetapi tidak memilih meningkatkan

lompatanya sendiri atau membangun fasilitas produk tambahan.

6. Menggunakan pemasaran pengaruh dan menyemai kesuksesan mereka

melalui utusan merek. Pada barang-barang New Luxury, presentase kecil

konsumen kategori menyumbangkan bagian nilai yang dominan. Para

pemimpin New Luxury berusaha untuk lebih mengenal konsumenyanya

29

(segmen pasarnya) dengan beberapa hal. Mencari keunikan lewat cara

mempromosikan produk.

7. Berfikir menyerang seperti orang luar. Mereka berfikir seperti orang luar,

bertindakseperti orang luar, lebih tepatnya mereka berusaha berfikir

berbeda dengan apa yang telah ada selama ini, lebih kreatif dan inovatif

mengemas produk mereka.

Menurut penelitian yang dikemukakan sebelumnya konsumen New

Luxury dicirikan dengan perilaku pembelian mereka yang sangat selektif.

Mereka dengan cermat dan sengaja melakukan trade up pada barang barang

premium dalam ketegori khusus sementara membayar lebih sedikit atau

trading down dalam banyak, atau sebagian besar kategori lainnya.

I. Memahami Perilaku Pembelian Konsumen

Dalam buku Treasure Hunt : Inside the mind of the Consumers yang

ditulis oleh Michael J. Silverstein terjadi dua keadaan konsumen / bifurkasi.

Di sisi atas, konsumen melakukan trading up, rela membayar harga premium

untuk barang dan jasa yang berkualitas tinggi atau memberikan ikatan emosi

yang kuat. Di sisi bawah, konsumen melakukan trading down, mengurangi

sebanyak mungkin membeli barang – barang yang murah tapi masih

memberikan kualitas dan keandalan. Di antara keduanya, terdapat pasar

menengah yang “biasa – biasa saja”. Di sisi tengah ini juga banyak perusahaan

yang menghadapi “death in the middle”, artinya tanpa positioning yang jelas

30

akan kualitas, harga, dan spesifikasi maka membuat suatu produk tidak

mendapatkan kesempatan berkembang.

Berangkat dari keadaan perilaku tersebut, maka bifurkasi bisnis pun

terbagi menjadi sisi atas dan bawah menawarkan kesempatan untuk

berkembang. Resepnya adalah hindari zona tengah. Turunkan biaya atau

naikkan kualitas, lihat penawaran kita sebagai orang luar.

Selain melakukan trading up, konsumen juga melakukan trading down.

Konsumen melakuakan trading down karena melihat drinya sebagai pembeli

yang bijaksana, tidak ada perbedaan dengan harga yang lebih murah.

Penghematan dianggap sebagai nilai moral dan kerelaan untuk mengabaikan.

Dapat disimpulakan untuk sukses dalam pasar, dengan dua

kecenderungan yang ada trading up dan trading down ada yang perlu

diperhatikan. Dalam pasar trading down, kunci suksesnya adalah sederhana,

berbiaya rendah, dan dapat diandalkan. Misi utamanya membuat produk atau

servis yang murah dan baik. Sedangkan dalam pasar trading up, kuncinya

adalah perbaiki kualitas, berikan keuntungan maksimal, sampaikan ikatan

emosional dengan pelanggan. Perilaku trading up diharapkan dapat diolah

menjadi strategi marketing yang mampu membuat dan menyampaikan tangga

keuntungan baru bagi konsumenya.

Setelah harga dan kualitas mengalami pergesekan dengan pesaing retail

lain, dan setelah prodesen merasa kualitas sudah baik dan berhenti membuat

yang lebih baik. Maka, pesaing akan menggabungkan teknik pengembangan

atau merebut perhatian konsumen. Konsumen trading down tidak akan

31

berhenti mencari produk dengan harga termurah dengan kualitas optimal,

karena konsumen tidak akan pernah berhenti mencari manfaat lebih sehingga

konsumen tidak loyal. Dengan mengenali trading up diharapkan produsen

dapat mendekati dari sisi yang lain.

J. Beberapa Faktor yang Mempengaruhi Penyesuaian (Group of Reference)

Dalam perspektif pemasaran, referensi kelompok dapat menjadi panutan

seseorang melakukan keputusan pembelian. Dengan menggunakan konsep ini

dengan melihat keadaan lewat suatu tempat pada ukuran kelompok atau

keanggotaan kelompok tersebut, sehingga membutuhkan identifikasi

konsumen lewat keanggotaan yang mereka ikuti.

Tabel II.1

Efek Group of Reference

Karakteristik Efek Positif (+)

Karakteristik keterikatan

dengan situasional

Kompleks

Subjektif


dengan brand

Membatasi pilihan

Prioritas konfirmasi

Sangat membutuhkan


dengan kelompok / peer group

Menarik

Keahlian

Kepercayaan pada tujuan kelompok

Intepretasi interaksi dengan

kelompok

32

Karakteristik keterkaiatan

pribadi

Keecenderuangan menyesuaikan

Kebutuhan mengaktualisasikan diri

Ingin sama dengan trend

Keinginan untuk mengontrol

Evaluasi dari ketakuan

K. Klasifikasi Produk

Begitu banyak jenis produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan

berdasarkan kebiasaan belanja. Kita dapat membedakan antara barang mudah

(convenience goods), barang toko ( shopping goods), barang khusus (specialty

goods), dan barang yang tidak dicari ( unsought goods)

Barang mudah (convenience goods) adalah barang-barang yang

biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat

sedikit. Contohnya meliputi produk- produk tembakau, sabun, koran.

Barang mudah dapat dibagi lebih jauh. Kebutuhan pokok (staples)

adalah barang-barang ysng dibeli konsumen secara teratur. Barang dadakan

(impulse goods) dibeli tanpa perencanaan atau upaya perencanaan, misalnya:

coklat dan majalah. Barang darurat (emergency goods) dibeli pada saat suatu

kebutuhan mendesak, misalnya: payung, sepatu bot. Produsen barang darurat

akan menepatkannya di berbagai gerai untuk memperolah penjualan.

Barang toko(shopping goods) adalah barang-barang yang biasanya

dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses

pemilihan dan pembelian. Contohnya meliputi perabotan , pakaian, peralatan

rumah tangga, pakaian, aksesoris. Barang toko dapat dibagi lebih jauh.Barang

toko homogen (homogenous shopping goods) memiliki kemiripan mutu tetapi

33

cukup berbeda dari segi pemasaran sehingga dapat menjadi alasan

perbandingan dalam berbelanja.

Barang toko heterogen ( heterogen shopping goods) berbeda dari segi

ciri-ciri produk dan layanan yang memungkinkan dianggap lebih penting

daripada harganya. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis

produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki

wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran

kepada pelanggan.

Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi

merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan

upaya pembelian yang khusus. Contohnya meliputi mobil, komponen-

komponen stereo, kamera, player musik digital, pakaian pesta. Barang khusus

tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan, pembeli mengorbankan

waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk yang

diinginkan tersebut. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah

dijangkau; namun mereka harus memberi tahukan kepada calon pembeli

mengenai lokasi mereka.

Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang - barang

yang tidak diketahui konsumen atas biasanya mereka tidak terpikir untuk

membelinya, seperti detector asap. Contoh-contoh klasik barang yang sudah

dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa, persil kuburan, batu

nisan, dan ensiklopedia. Barang-barang yang tidak dicari memerlukan iklan

dan dukungan penjualan pribadi.

34

L. Perkembangan Perilaku Konsumsi

Tidak lah mengherankan jika trading up menjadi fenomena yang

bertahan sekian lama, karena sesungguhnya, tidak ada hal yang baru. Di

seluruh dunia, orang telah melakukan trading up. Berusaha memperkaya

hidup mereka dapat mengikat perasaan dan emosional mereka melalui barang-

barang yang menakjubkan selam berabad abad. Yang berbeda dari trading up

sekarang ini adalah ketersediaan pada presentasi populasi yang semakin

banyak, dan pada barang dan jasa premium yang jauh lebih banyak untuk di

trade up.

Banyak wacana yang mengulas hal ini Adam Smith ( seorang ekonom-

pendidik-filsuf Skotlandia, tahun 1723-1790), pengarang Wealth of Nation dan

“ bapak kapitalisme”, berargumen bahwa kemewahan dan kebebasan adalah

“dua dari anugerah terbesar uang bisa dimiliki seseorang “. Dia yakin bahwa

keinginan seseorang atas suatu “peningkatan” berdampak pada ekonom

kolektif yang baik, yang menciptakan pekerjaan bagi banyak orang dan

kekayaan bagi negara.

M. Perkembangan Psikologis Remaja

Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi kecenderungan perilaku

konsumtif remaja, antara lain karakteristik masa remaja yang merupakan masa

transisi dari masa kanak – kanak ke masa dewasa. Pada masa peralihan ini,

status individu tidaklah jelas karena remaja bukan lagi seorang anak dan juga

35

bukan orang dewasa. Kebutuhan untuk memiliki dan menemukan identitas

pribadi yang khas menjadi sangat penting dan diwujudkan melalui proses

identifikasi dengan teman sebaya atau tokoh idola tertentu. Kondisi inilah

yang menyebabkan remaja mudah terpengaruh oleh teman sebayanya dalam

mengkonsumsi suatu produk dan meniru mode terbaru yang ditawarkan pada

berbagai media massa. Remaja membeli dan mencoba produk – produk baru

berkaitan dengan usahanya untuk mengekspresikan identitas serta usaha untuk

memperoleh penerimaan dan pengakuan sosial dari teman sebayanya

(Santrock, 1995: 44).

Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang

potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk

pada usia remaja. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan

iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam

menggunakan uangnya. Sifat-sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh

sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja.

Di kalangan remaja yang memiliki orang tua dengan kelas ekonomi yang

cukup berada, terutama di kota-kota besar, mall sudah menjadi rumah kedua.

Mereka ingin menunjukkan bahwa mereka juga dapat mengikuti mode yang

sedang beredar. Padahal mode itu sendiri selalu berubah sehingga para remaja

tidak pernah puas dengan apa yang dimilikinya. Alhasil, muncullah perilaku

yang konsumtif.

36

Di kalangan remaja sendiri, terdapat beberapa hal yang menunjukkan

remaja putri lebih konsumtif daripada remaja putra. Hadipranata menyatakan

bahwa wanita mempunyai kecenderungan besar untuk berperilaku konsumtif

dibanding pria. Hal ini disebabkan karena konsumen wanita cenderung lebih

emosional dan menggunakan emosi dalam berbelanja. Dari sejumlah hasil

penelitian, ada perbedaan dalam pola konsumsi antara pria dan wanita. Juga

terdapat sifat yang berbeda antara pria dan wanita dalam perilaku membeli.

Perbedaan tersebut adalah:

Tabel II.2

Karakteristik Pria dan Wanita

Pria Wanita

1. Mudah terpengaruh

bujukan penjual

2. Sering tertipu karena tidak

sabaran dalam memilih

barang

3. Mempunyai perasaan

kurang enak bila tidak

membeli sesuatu setelah

memasuki toko

4. Kurang menikmati

kegiatan berbelanja

sehingga sering terburu-

buru mengambil keputusan

membeli.

1. Lebih tertarik pada warna

dan bentuk, bukan pada hal

teknis dan kegunaannya

2. Tidak mudah terbawa arus

bujukan penjual

3. Menyenangi hal - hal yang

romantis daripada obyektif

4. Cepat merasakan suasana

toko

5. Senang melakukan kegiatan

berbelanja walau hanya

window shopping (melihat-

lihat saja tapi tidak

membeli).

37

Dalam hal berpenampilan, menyatakan bahwa remaja putri berusia 16-

19 tahun membelanjakan uangnya lebih banyak untuk keperluan yang

menunjang penampilan diri, seperti pakaian, sepatu, kosmetik, dan aksesoris.

Penampilan feminim atau tampil cantik digunakan remaja putri sebagai alat

untuk mendapatkan popularitas dan teman.

Perilaku konsumtif pada remaja sebenarnya dapat dimengerti bila

melihat usia remaja sebagai usia peralihan dalam mencari identitas diri.

Remaja ingin diakui eksistensinya oleh lingkungan dengan berusaha menjadi

bagian dari lingkungan itu. Kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama

dengan orang lain yang sebaya itu menyebabkan remaja berusaha untuk

mengikuti berbagai atribut yang sedang in. Remaja dalam perkembangan

kognitif dan emosinya masih memandang bahwa atribut yang superfisial itu

sama penting (bahkan lebih penting) dengan substansi. Apa yang dikenakan

oleh seorang artis yang menjadi idola para remaja menjadi lebih penting

(untuk ditiru) dibandingkan dengan kerja keras dan usaha yang dilakukan artis

idolanya itu untuk sampai pada kepopulerannya

N. Produk New Luxury/ Specialty Goods

Dari analisis mengenai barang barang New Luxury atau specialty goods

yang paling sukses dalam lebih dari tiga puluh kategori, telah mengidentifikasi

tiga tipe produk.:

1. “ Produk-produk premium yang bisa dijangkau” ditetapkan dengan harga

atau mendekati harga tertinggi dari kategori produk tersebut ,dan dengan

38

harga premium atas penawaran barang biasa. Namun, produk-produk

tersebut masih bisa dijangkau konsumen pasar menengah karena produk

tersebut merupakan barang-barang dengan harga relative rendah.

2. “Barang – barang masstige (kependekan dari mass prestige)

Produk dalam kategori ini mempenyai karakteristik hal harga dan tidak

pula berkaitan dengan pembuatan versi baru untuk perluasan.Barang-

barang tersebut menduduki wilayah yang bagus dipasar “antara produk

konvensional dan produk berkelas”, yang menuntut harga lebih tinggi

dibanding produk konvensional, tetapi dengan harga di bawah harga

premium atau Old Luxury.(Trading up, Michael J. Silverstein 2005: 7-8)

O. Empat ruang Emosional

Perubahan pola belanja dalam masyarakat ini telah memberi konsumen

daya beli yang lebih besar, pengetahuan mengosumsi, dan lebih banyak jenis

barang untuk dibeli. Mereka merasa senang dengan kemungkinan dan ingin

mencicipi kehidupen sebanyak mungkin. Mereka bercita-cita hidup baik dan

menikmati, sehat, dan mencapai kemakmuran bagi diri mereka sendiri dan

keluarga mereka. Dari survei yang dilakukan ada hubungan emosional dari

perilaku membeli dan konsumsi mereka.

Ada beberapa sifat konsumen New Luxury yang kadang-kadang

bertentangan dan rumit menjadi jelas. Mayoritas responden kami berkata

bahwa mereka paling bahagia di rumah tetapi mereka juga berkata bahwa

mereka senang berpergian. Perilaku berbelanja dalam kategori khusus bersatu

39

dengan ikatan emosional.( Silverstein : 51).Maka, disini dirangkumkan

produk-produk yang dikonsumsi dikombinasikan dalam enam kelompok

berbeda ke dalam empat “ ruang emosional”: memelihara diri, membuat

hubungan, penyelidikan, gaya individual (taking care of me, connecting,

questing, and individual style)

1. Taking Care of Me (Memberi Waktu untuk Diri Sendiri)

Ruang emosi ini adalah yang paling pribadi dan paling mendesak dan, bagi

banyak konsumen paling penting. Ruang ini adalah mengenai barang-

barang yang saya beli untuk membuat saya merasa sebaik saya bisa,

sesegera mungkin. Ini menyangkut peremajaan fisik, peningkatan

emosional, pengurangan stres, pemanjaan , kesenangan hidup, istirahat dan

waktu untuk diri sendiri. Ruang ini mencakup barang-barang seperti;

produk perawatan diri, bahan makanan khusus, es krim, cokelat, kopi,

peralatan home theater, peralatan, perabotan, dan kain-kain tempat tidur

(seprai, selimut).

2. Connecting : Daya Tarik, Jalinan , Pertalian, dan Keanggotaan

Connecting sama pentingnya dengan Taking Care of Me bagi konsumen,

dan barang-barang New Luxury adalah penolong dalam membantu

membuat hubungan dan menjaganya tetap kuat. Sejenak sisi connecting ini

ada kaitanya dengan Freudian theory, bahwa di dalam diri manusai ada

seksualitas yang menjadi penggerak dan daya tarik tersendiri, dalam hal ini

contoh yang dapat diberikan adalah aturan dan praktik mencari pasangan

yang telah berubah secara dramatis dalam dua puluh tahun belakangan ini.

40

Berkencan dirasakan merupakan latihan pemasaran yang harus dilakukan

dengan sangat serius. Produk yang dianggap mencerminkan adalah produk

yang dapat mencerminkan isyarat selera dan pengetahuan, prestasi dan

nilai, dan kualitas itu merupakan hal-hal New Luxury yang sangat

mendasar, seperti: minuman yang kita konsumsi, pakaian dalan. pakaian

yang kita pakia, perhiasan dan aksesoris.

3. Questing : Selera, Petualangan, Belajar, dan Bermain

Questing merupakan ruang emosional yang telah muncul paling

kuat pada beberapa tahun belakuang ini Questing adalah segala tentang

barang dan jasa yang bisa dibeli yang akan memperkaya eksistensi

konsumen, memberi pengalaman baru, memuaskan rasa ingin tahu saya,

memberikan rasa ingin tahu, memberikan rangsangan intelektual,

memberikan petualangan dan kegembiraan dan menambah kesenangan

baru dan luar biasa bagi hidup saya.

Questing lebih diartikan mengenai keberanian keluar ke dunia,

mengalami hal-hal baru, dan menekan ketebatasan personal dan wisata

merupakan cara yang paling populer untuk melakukanya. Menurut buku

Trading up, 72% responden survei memberitahu bahwa senang berwisata.

4. Gaya Individual : Prestasi, Kecanggihan, dan Kesuksesan

Meskipun konsumen New Luxury tidak sekadar digerakkan oleh

keinginan untuk mendapatkan status atau kegilaan kosong dengan merek,

itu tidak berarti bahwa mereka tidak peduli pada pesan yang disampaikan

barang-barang dan merek mengenai Individual Style. Konsumen dengan

41

keadaan ekonomi baik sangat menaruh perhatian pada kemewahan,

dimana sebagian besar konsumen berusaha mendidik diri mereka

mengenai suatu merek dan apa yang ditawarkan, seperti: mobil, letak

rumah, pakaian dengan merek terkenal yang mewah.

Merek memainkan peranan penting dalam menciptakan individual

style (self image) yang mengirim pesan kepada orang lain mengenai siapa

saya atau ingin seperti apa saya, dengan mengenakan merek tertentu dapat

menyediakan metode yang sangat terpecaya , efisien, dan konsisten untuk

menciptakan individual style.

Tabel II.3

Empat Ruang Emosi

Taking Care of

Me

Connecting Questing Individual

Style

Waktu untuk

diri sendiri

Menarik Berpetualang Ungkapan diri

Menyenangkan Pemeliharaan Belajar Self-branding

Pembaruan dan

penghargaan

Kepemilikan Bermain Penanda

(self image)

P. Persepsi

Persepsi adalah salah satu faktor psikologis yang menentukan keputusan

pembelian. Persepsi adalah proses pemiihan penggorganisasian, dan

penginterpretasian masukan informasi untuk menghasilkan makna. Masukan

informasi adalah sensasi yang diterima melalui penglihatan, perasaan,

pendengaran, penciuman dan sentuhan. (Pride Ferrell 1995: 195) Para pemasar

42

tidak dapat mengendalikan persepsi orang lain, mereka sering kali mencoba

untuk mempengaruhi persepsi itu.

Di samping persepsi terhadap kemasan, produk, merek, dan organisasi,

para individu juga memiliki persepsi diri. Persepsi ini disebut konsep diri atau

citra diri. Merupakan sesuatu yang cukup masuk akal untuk mempercayai

bahwa konsep diri seseorang mempengaruhi keputusan pembelian dan

perilaku konsumen orang tersebut. Hasil dari beberapa penelitian

menunjukkan bahwa para pembeli membeli produk produk yang

mencerminkan atau menunjang konsep diri mereka (Pride Ferrell 1995 : 197)

Q. Nilai

Nilai adalah konsep abstrak mengenai masalah dasar yang penting dan

diutamakan dalam kehidupan manusia. Dalam dunia pemasaran, nilai

dianggap sebagai salah satu penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar

( Kotler, hal 203).

Nilai-nilai adalah keyakinan dasar yang dianut oleh konsumen. Setiap

konsumen mempunyai nilai-nilai inti sebagai pedoman berpikir dan bertindak

dalam memutuskan pembelian dan konsumsi. Nilai-nilai inti yang dianut oleh

konsumen digunakan sebagai :

1. Jati diri atau self image

Barang dan jasa yang dikonsumsi berfungsi sebagai jati diri bagi

konsumen, yang menimbulakan rasa istimewa yang berbeda dengan

konsumen lain.

43

2. Harapan konsumen

Barang dan jasa dapat menjadi gambaran terhadap kualitas produk, system

pelayanan,dsb.

R. Market Paradoks of Indonesia

Pada saat krisis moneter melanda Indonesia sejak pertengahan

tahun1997, indikator makro menunjukkan bagaimana ekonomi masyarakat

terpuruk. Banyak pemasar yang pesimis dengan daya beli masyarakat yang

semakin menurun.

Namun dibalik pesimisme tersebut, justru muncul fenomena manarik di

sebagaian kota besar khususnya Jakarta. Sejak krisis, kita justru semakin

banyak menemui mobil-mobil mewah CBU (Completery Built Up)

berseliwran di jalan raya. Belum lagi ditambah dengan muncul berbagai butik

dan restoran mewah yang muncul bak jamur di musim hujan. Produk telepon

seluler Vertu yang harganya di atas seratus juta per unit justru untuk kawasan

Asia pembeliannya paling banyak nomor dua setelah Jepang berasal dari

Indonesia.

Fenomena seperti ini memang menarik. Harus diakui, krisis justru

menimbulkan gaya hidup baru di masyarakat perkotaan yang semakin tergila-

gila dengan barang mewah. Misalkan saja Ferari yang masuk ke Indonesia di

tahum 2000 melalui PT. Citra Langgeng Otomotif yang sekaligus memasarkan

Maserati. Keputusan untuk masuk ke Indonesia bukan tambah pertimbangan

matang. Seperti dituturakan oleh Arie Christoper S, sales and marketing

44

manager PT. Citra Langgeng Otomotif diperkirakan terdapat sekitar 1% pasar

premium di Indonesia dari total jumlah penduduk atau sama dengan 2,2 juta

(asumsi populasi penduduk Indonesia sebesar 220 juta jiwa).

Dari jumlah itu, hanya 1% yang jadi target market-nya alias 22 ribu

orang. Pasar yang memang terlihat sangat kecil dari ukuran market size tetapi

justru bisa berbanding terbalik bila dilihat dari segi market value alias daya

beli mereka yang cukup menggiurkan.

Harus diakui, pasca krisis justru memunculkan kelompok pelanggan

baru di Indonesia, baik itu yang pada awalnya memang sudah memiliki

penghasilan tinggi dan juga mereka yang tergolong OKB (Orang Kaya Baru)

yang menikmati manfaat di masa krisis dengan berbagai program

investasinya.

Inilah yang dikenal sebagai proses trading up dimana middle segmen

yang selama ini dianggap tidak familiar dengan luxury product justru semakin

meningkatkan konsumsinya dengan akhirnya membuat pasar ini semakin

bergairah dengan potential market yang terus bertambah.

Meskipun sebenarnya secara umum kita dapat melihat pasar itu menjadi

dua yaitu mass market dan class market. Mass market adalah pasar massal

yang selama ini dianggap merupakan middle-to-low segment, sementara class

market justru merupakan sasaran utama produk mewah. Akan tetapi, proses

trading up akhirnya menciptakan produk-produk baru yang tergolong masstige

alias mass prestige yaitu produk- produk penuh prestige tetapi bisa

dikonsumsi lebih massal oleh lebih banyak orang.

45

S. Tabel Karakteristik Marketing Produk Luxury atau Specialty Goods

Data ini dikutip dari majalah Mix no.5/ V / Mei 2005

Tabel II.4

Kategori Produk

Home Luxuries • Barang kesenian / antik

• Elektronik dan fotografi

• Furniture

• Perlengkapan rumah tangga

• Residential

Personal

Luxuries

• Otomotif

• Pakaian

• Kosmetik dan produk kecantikan

• Fashion

• Jam tangan dan perhiasan

Experiental

Luxuries

• Hiburan

• Restoran

• Spa dan Salon

• Traveling

T. Kehidupan Remaja Perkotaan

Fashionate, Modern,dan Hedonis

Pasar ABG (remaja) di perkotaan sangat menggiurkan. Dandanan

mereka “gaul habis”. Yang cewek senang memakai kaus ketat ala selebritis

dan celana jeans yang disetel “kedodoran” di bawah pinggang sehingga

perutnya kelihatan. Mereka biasanya berisik, gemar berkumpul, jalan-jalan di

46

mal, dan cenderung boros. Begitulah sosok remaja atau ABG perkotaan.

Mereka selalu tampil gaya, dilihat, dan menjadi bagian dari komunitasnya.

Supaya tidak menjadi “ makhluk asing” di kelompoknya, ada gaya-gaya

tertentu yang harus mereka penuhi.

Memang, remaja pada masa masuk ke fase pencarian jati diri. Upaya ini

mendorong mereka berupaya eksis di tengah teman-temannya. Pengaruh peer

group (kelompok sebaya) di kalangan ABG ini sangat dominan. Bila sewaktu

kecil, mereka sangat tergantung pada orangtua semakin besar peran teman

menjadi semakin signifikan. Ada kecenderungan membuat kelompok dan

trendsetter dalam kelompok ini cenderung akan ditiru oleh anggotanya hal ini

diungkapkan psikolog Ratih Andjayani Ibrahim.

Wajib hangout

ABG alias “anak baru gede” adalah istilah populer untuk sebuah

kelompok demografis yang khas, yaitu remaja berusia 13-18 tahun yang masih

sekolah di SMP atau SMU. Pembatasn usia ini dibuat oleh Majalah Marketing

untuk membedakan dengan segmen anak-anak (kids market), yang rentang

usianya antara 2-12 tahun. Namun, batasan umur ABG ini bisa melar menjadi

10-19 tahun, karena sebagian pengamat menyebutnya sebagai teenager.

Terlepas dari masalah usia ini, sulit dibantah bahwa pasar ABG adalah

pasar yang terus berkembang. Maklum, populasi di Indonesia didominasi oleh

kaum muda. Jadi, secara demografis, segmen ini akan terus tumbuh mengingat

usia muda dan produktif di Indonesia akan bertambah dalam jumlah yang

47

sangat signifikan. Kelompok ini juga semakn sering dibidik oleh marketer,

seperti yang terlihat dalam iklan-iklan di stasiun televisi swasta.

Nah, apa yang membuat pasar ini menggiurkan bagi para marketer?

Yang utama tentu dari sisi market size-nya. Menurut Jeffrey Bahar Managing

Director Spire Research Dan Consulting untuk Asia Tenggara, nilai pasar

konsumtif ABG itu berkisara antara 10-12 trilliun setahun. Itu hanya dari

perhitungan konsumtif, dari pengeluaran langsung ABG tersebut. Belum

termasuk biaya pendidikan dan sandang pangan yang disediakan oleh orang

tua.

Sebagai tambahan, berdasarkan data Badan Pusat Statistik, kini jumlah

penduduk usia 13-18 tahun di daerah perkotaan sudah mencapai sekitar 10 juta

jiwa. Jumlah ini adalah remaja yang sudah mempunyai daya beli alias uang

jajan. Kekuatan purchasing power mereka besar sekali, terlebih di kalangan

menengah-atas.

Secara demografis dan psikografis, segmen ABG yang berada di daerah

perkotaan dan pedesaan memang sangat berbeda. Para merketer pasti bakal

cenderung memilih kelompok yang punya buying power lebih kuat, yaitu di

perkotaan. Karakternya pun akan lebih mudah tebaca karena mereka hidup

lebih modern, dengan berbagai pengaruh globalisasi dari teknologi informasi

yang sudah merasuki kehidupan mereka sehari-hari.

Judy Uway, Media Director JC&K Advertising memaparkan, ABG yang

berada di daerah perkotaan, “wajib” melakukan hangout secara berkelompok

dan mereka selalu mengikuti tren yang ada pada saat itu. Kemudian, didukung

48

oleh sifatnya yang masih labil, faktor eksternal akan sangat berpengaruh,

termasuk informasi yang mereka peroleh dari iklan. Kalau mereka melihat

iklan sebuah produk dan merasa produk tersebut diperuntukkan pada mereka,

mereka akan dengan mudah dengan cepat membeli produk tersebut.

Di samping itu, ada beberapa faktor lain yang membuat pasar ABG

tampak prospektif di mata marketer. Di sudut decision making, ABG sudah

punya kemandirian dalam membelanjakan uangnya dan menentukan

keputusan pembelian. Di rentang usia ini mereka sudah cukup dipercaya oleh

orangtua sehingga spending yang digelontorkan ABG cukup signifikan. Hal

ini berbeda dengan rentang usia di bawahnya (anak-anak), yang keputusan

pembeliannya masih didomnasi oleh orangtua.

ABG sangat menarik sebagai target pasar mengingat mereka merupakan

influencer yang sangat powerful bagi ibu atau bapak dalam melakukan

pembelian besar, seperti produk elektronik, mobil, rumah, appliances, dan

sebagainya. Segmen ABG pun merupakan penggerak fashion, lifestyle, dan

tren sehingga merketer bisa menggunakan kekuatan pengaruh segmen ini

untuk memperluas pasar maupun menciptakan pasar-pasar baru. Alasanya,

kelompok ini sangat peka terhadap perubahan tren dan seringkali malah

menjadi trendsetter. Kedua, kelompok ini lebih terbuka dan lebih mudah

menerima hal-hal baru, sehingga mereka menjadi terget dari brand-switcher.

Penjelasanya, secara psikografis, ABG berada di dalam masa trnsisi

menuju kedewasaan. Usia itu merupakan masa-masa mencari identitas, suka

mencoba hal-hal baru, tidak suka kemapanan, serta berani mengambil risiko

49

dalam kaitan memilih produk dan memutuskan pembelian. Dengan karakter

seperti itu, secara umum segmen ini relatif kurang begitu loyal terhadap

produk atau merek yang mereka pakai.

Terakhir, ABG merupakan future market. Sebab, dalam waktu tidak

lama lagi, mereka akan bekerja dan membentuk rumah tangga. Sehingga

keberhasilan untuk mengenal dan menaklukkan mereka merupakan jendela

untuk mendapatkan merket yang lebih besar, yaitu market keluarga.

American Minded

Bicara soal produk yang cocok untuk pasar ABG, otomatis kita harus

menyesuaikan dengan range umur mereka yang mengikuti gaya hidup mereka

sehari-hari. Berkaitan dengan itu, ada sederet produk yang cocok dikonsumsi

ABG perkotaa, antara lain: snack, permen, soft drink, pakaian, sepatu,

kosmetik, dan personal care, penggunaan internet di warnet, pembelian pulsa,

handphone, CD, video game, perhiasan, hingga mobil.

Selain itu, masih ada lagi peluang dari produk secondary needs seperti

obat jerawat, obat pelangsing, dan lainnya. Marketer yang cerdik tentunya

memahami kondisi ABG yang tengah mengalami krisis identitas ini. Mereka

ingin eksis, ingin menonjol di antara teman-temanya dan dikagumi teman-

temannya. Hal ini dimulai dari penampilan dan prestasi.

Akibatnya, remaja sekarang sangat fashionate. Penampilan fisik jadi

nomor satu. Sementara itu muncul steorotip definisi “ cantik”, “keren”, dan

“macho” yang built-in oleh masyarakat. Misalnya, orang dibilang cantik jika

50

tinggi, punya kulit putih, rambut lurus, dan tidak berjerawat. Bukan Cuma

fisik, tetapi juga menyangkut apa yang mereka pakai dan konsumsi.

U. Emotional Benefit and Functional Benefit

Dari beberapa artikel yang mengulas tentang emotional benefit dan

functional benefit penulis mengamati beberapa hal yang dapat disimpulkan

menjadi emotional benefit dan functional benefit, antara lain:

Tabel II.5

Emotional Benefit Functional Benefit

-. keinginan

-.nilai tambah/ value added

-. memiliki brand untuk self

image

-. harga premium dan tidak price

sensitive

-.kebutuhan

-. price sensitive

-. mudah didapat / coverage

-. kualitas optimal

Sangat banyak produk yang dikonsumsi remaja menurut survei yang

diadakan Spire Research&Consulting pada Oktober-November 2007 dan

dipublikasikan pada Januari 2008, bahwa ada 24 produk yang dikonsumsi

remaja dan ada beberapa produk yang telah bergeser kategorinya.

Homogeneous shopping goods merupakan barang-barang yang oleh

konsumen dianggap serupa dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam

harga. Dengan demikian konsumen berusaha mencari harga yang termurah

dengan cara membandingkan harga di satu toko dengan toko lainya. Maka,

dalam penelitian ini produk yang dipersepsikan homogeneous shopping goods

oleh konsumen remaja dianggap pembelian berdasarkan functional value.

51

Heterogeneus shoopping goods adalah barang –barang yang aspek

karakteristik atau ciri-cirinya (features) dianggap penting oleh konsumen

daripada aspek harganya. Dalam kata lain, konsumen mempersepsikannya

berbeda dalam hal kualitas atribut. Maka, dalam penelitian ini produk yang

dipersepsikan heterogeneus shooping goods oleh konsumen remaja

merupakan pembelian berdasarkan emotional value atau pembelian trading

up.

V. Empat Kelompok Konsumen Trading Up

Ada empat karakteristik konsumen trading up atau consumen

psychology , antara lain :

1. Luxury Coconers

Segmen ini terjebak pada pola pikir bahwa kemewahan itu adalah

mengisolasikan diri dari kelompok lain (mengekslusif diri).Mereka

mengekspresikan dirinya dengan terlibat secara penuh dalam gaya hidup

mewah.

2. Butterflies

Segmen yang paling maju dan berkembang. Mereka menyadari bahwa

produk dan barang mewah saja tidak cukup membuat bahagia. Mereka

cenderung tidak materialistis dan terlibat langsung dalam proses

pembelian produk. Mereka jauh lebih cermat dan logis.

52

3. Luxury Aspirers

Mereka menilai kemewahan dari apa yang mereka miliki. Untuk

pelanggan seperti ini, kemewahan dinilai dari produk dan merek yang

mereka beli dan gunakan sehari – hari.

4. Xfluents ( Extreme Affluents)

Kelompok ini membeli dalam frekuensi yang cukup tinggi dalam jumlah

pengeluaran yang lebih banyak. Kelompok yang haus akan barang mewah

dan terlihat ukup materialis dan fokus pada kehidupan yang mewah.

W. Kerangka Teoritis

Dalam perkembangan perilaku konsumsi, terjadi proses perubahan

perilaku pembelian dan akan pencarian emotional benefit yang cukup besar,

dimana dengan emotional benefit mereka dapat mendapatkan pemuasan atas

keinginan mereka, value added, dan self image dalam perilaku penggunaan.

Saat terjadi perubahan perilaku atau consumer transform atas sebuah

kebutuhan baru karena motif emosional guna memenuhi keinginan mereka

untuk produk yang dianggap lebih premium, maka konsumen sedang

melakukan trading up yang sedikit banyak dikarenakan Strategi Marketing

New Luxury.

Produk yang dibeli konsumen pada kenyataannya tidak membeli produk

atau jasa melainkan mereka membeli motif atau membeli solusi untuk

pemecahan masalah mereka. Konsumen yang menikmati value dan brand

yang didapatkan dalam membeli sebuah produk, dimana kombinasi manfaat

53

secara emotional dan fungsional ini sama – sama dinikmati konsumen.

Dengan mengenali konsumen dalam segmentasi tertentu, maka perusahaan

harus mampu mengenali dan memberikan perhatian khusus kepada

konsumenya untuk menjaga agar konsumen setia kepada perusahaan. Bagi

pemasar, perilaku trading up yang dikarenakan motif emosional dalam sebuah

pembelian, maupun penggunaan dengan mencari emotional benefit dapat

menjadi peluang sekaligus bumerang dalam meraih dan mempertahankan

konsumen.

Psikografis Strategi Marketing New Luxury

Demografis Perilaku ( pembelian) Trading Up

Perilaku penggunaan dengan Emotional Benefit

Evaluasi kondisi psikografis, perilaku pembelian dan penggunaan

Gambar. II.1

Kaitan Karekteristik Konsumen, Strategi Marketing New Luxury, Perilaku

Trading Up, Pengguna Nokia N Series dan Nokia E Series

Dalam penelitian ini, peneliti mengamati konsumen remaja fase akhir

yaitu 15 – 18 tahun. Peneliti akan menguji korelasi Strategi Marketing New

Luxury yang mempengaruhi perilaku remaja dalam melakukan perilaku

Konsumen remaja usia 15 – 18 tahun

54

trading up dengan membeli personal product yaitu mobile phone Nokia N

series atau E series. Setelah melihat korelasi tersebut peneliti mengidentifikasi

pola hubungan / relasi perilaku trading up yang dilakukan dalam pembelian,

dengan manfaat yang dicari oleh remaja selama penggunaan.

Dalam ulasan majalah Marketing 01/VII/ Januari 2008, remaja ada pada

masa mencari jati diri sangat berupaya eksis di tengah teman – temannya,

dengan dominasi peer group yang sangat kuat. Menurut survei yang dilakukan

Spire Research & Consulting, remaja merupakan future market yang

merupakan generasi high tech yang malas menabung, tetapi memiliki uang

saku yang cukup besar. Selain itu menurut survei tersebut, menunjukkan

bahwa harga bukan prioritas utama, dan mereka lebih mengutamakan

emotional benefit tetapi functional benefit juga tetap dicari dalam

penggunaan.

Remaja merupakan salah satu segmen yang memiliki kekhasan perilaku,

lingkungan, motivasi, persepsi yang terangkum dalam karakteristik

demografis dan psikografis. Penting untuk mengetahui karakteristik konsumen

yang dihadapi karena pengenalan akan karakteristik konsumen akan

membantu menjelaskan apa yang mereka pikirkan, alami, dan lakukan.

Karakteristik demografis merupakan keadaan statis latar belakang konsumen,

dan karakteristik psikografis yang terdiri dari economy minded atau konsumen

yang gemar berhemat, potatoes atau penggemar hangout, outdoors entuisiasts

atau pelualang, dan status seekers sangat dinamis bergantung pada interaksi

55

konsumen remaja dengan lingkungan dalam mendapatkan referensi

pembelian.

Dalam penelitian ini melihat karakteristik akan digunakan untuk

menjelaskan perilaku trading up yang dilakukan remaja yang dikarenakan

Strategi Marketing New Luxury, yang berelasi pula dengan perilaku

penggunaan yang mengarah pada pencarian emotional benefit.

Strategi Marketing New Luxury yang ditangkap oleh konsumen remaja

menciptakan kecenderungan perilaku trading up, dimana konsumen rela

membayar lebih mahal untuk produk yang diinginkan karena dominasi suatu

hubungan emosional dengan produk. Dengan motif emosi yang melandasi

pembelian, peneliti beranggapan dalam proses penggunaan ada

kecenderungan pencarian emotional benefit pada produk tersebut. Dengan

melihat runtutan psikografis, pembelian, penggunaan akan menjadi sebuah

evaluasi bahwa sebuah.

Strategi Marketing yang awalnya hanya berusaha menaikkan angka

penjualan, dapat berimplikasi sangat dalam dan serius pada konsep diri yang

akhirnya terbentuk dalam diri remaja sebagai future generation.

X. Hipotesis Teori

Penelitian ini digunakan untuk mengulas deskripsi dan sebab akibat

sebuah proses trading up karena sebuah implementasi dari strategi pemasaran.

Hipotesis merupakan jawaban sementara mengenai masalah yang akan diteliti

dan merupakan pertanyaan yang perlu diuji kebenaranya. Hipotesis dapat pula

56

diartikan sebagai jawaban sementara dari penelitian sampai dibuktikan melalui

data terkumpul. Hipotesis penelitian ini sebagai berikut:

1. Untuk rumusan masalah pertama dan ketiga tidak ada hipotesis, karena

penelitian bersifat deskriptif yang ditujukan untuk mengetahui profil

pemilik dan pola rangkaian pembelian sampai dengan penggunaan.

2. Salah satu strategi yang mereka jalankan adalah dengan menjual produk-

produk premium. Di Indonesia ini mungkin kelihatan paradoks sebab

mana mungkin menjual produk dengan harga mahal di tengah daya beli

masyarakat yang kian menurun. Akan tetapi, tentu saja produk premium

ini tidak ditawarkan secara massal alias komoditi, melainkan dalam jumlah

terbatas pada segmen tertentu. Dijual tidak lagi sekadar fungsi, tetapi juga

citra dan imaji penggunanya (self image). Melakukan peningkatan teknis

yang menghasilkan keuntungan fungsional yang berakibat pada daya tarik

emosional bagi konsumen.

Hipotesis yang ingin diuji bertujuan menguji hubungan antara dua

variabel yaitu strategi marketing new luxury dengan perilaku trading up.

Penyusunan hipotesis selalu ada hipotesis nol dan hipotesis alternatif.

Hipotesis nol selalu mengandung unsur kesamaan, maka dapat dirumuskan

hipotesis nol adalah koefisien korelasi sama dengan nol. Sedangkan,

hipotesis alternatif adalah koefisien korelasi tidak sama dengan nol.

H 0 : Tidak ada hubungan antara Strategi Marketing New Luxury menurut

persepsi konsumen dengan perilaku trading up di kalangan remaja

pengguna mobile phone N series dan E series.

57

H a : Ada hubungan antara Strategi Marketing New Luxury menurut

persepsi konsumen dengan perilaku trading up di kalangan remaja pemilik

mobile phone N series dan E series.

58

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan studi kausal atau konsep sebab akibat, yaitu

penelitian terhadap pengujian yang diperoleh berdasarkan adanya sebab akibat

yang terjadi pada suatu keadaan dari kesimpulan – kesimpulan empiris

merupakan inferensi kesimpulan yang ditarik secara induktif. Selain studi

kausal yang akan diteliti dalam penelitian ini terdapat pula studi deskriptif

yang digunakan untuk menjelaskan dan menggambarkan subjek dan

keterkaitan masalah dalam hal ini adalah remaja dan perilakunya.

B. Tempat dan Waktu Penelitian

1. Tempat Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di SMA yang dipilih secara cluster, seperti

SMA N 3 yang didapatkan lewat metode cluster pada beberapa SMA di

kota Yogyakarta.

2. Waktu Penelitian

Pada penelitian ini telah dikarenakan keterbatasan sumber data sekunder

telah dilakukan suvei rintisan pada bulan Agustus 2008 sampai September

2008 . Dalam survei rintisan tersebut diketahui jumlah populasi yang ada.

Sehingga setelah diketahui kondisi, jumlah populasi yang ada dapat

59

dilanjutkan tahap selanjutnya, yaitu penelitian. Penelitian ini akan

diadakan pada bulan November 2008 sampai Januari 2009.

C. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek penelitian dalam penelitian ini adalah pelajar SMA usia 15-17

tahun yang berada di SMA Negeri 3 Yogyakarta yang telah diambil secara

cluster sampling.

Objek penelitian adalah profil pengguna mobile phone Nokia N series

dan E series, respon terhadap strategi pemasaran yang diterapakan dalam

menimbulkan perilaku trading up, dan keterkaitan antara pola pembelian

dengan benefit penggunaan.

D. Variabel Penelitian dan Pengukurannya

Variabel adalah gejala yang menunjukkan variasi baik dalam jenis

maupun tingkatannya. Gejala adalah semua objek yang menjadi sasaran

penelitian.

1. Variabel psikografis dan demografis

Arti : Psikografis dan demografis akan dijadikan gambaran profil tentang

pengguna Nokia N series dan Nokia E series. Dalam hal ini, ingin

diketahui lewat aspek psikografis pengelompokan konsumen pengguna

Nokia N series dan E series. Demografis akan digunakan untuk

mengetahui latar belakangnya.

60

Tabel 3.1

Gambaran Variabel Rumusan Masalah Pertama

Variabel Aspek Indikator

Karakteristik Psikografis

Demografis

Karakteristik psikografis dalam

penelitian ini meliputi segmentasi

yaitu; economy-minded (orientasi

harga), couch potatoes(penggemar

hangout), outdoors enthuisiasts

(petualang), status seekers

(pencari status)

Karakteristik demografis dalam

penelitian ini meliputi; usia, jenis

kelamin, uang saku per bulan.

2. Variabel strategi marketing new luxury dan perilaku trading up

a. Variabel Bebas ( Independent Variable ) adalah Strategi Marketing

New Luxury menurut persepsi konsumen

Arti : Strategi pemasaran berusaha menempatkan sebuah persepsi pada

benak konsumen dengan mengusung sebuah konsep. Strategi

Marketing New Luxury ada dalam tataran konsep yang mengusung

high service. High Service diterapkan lewat enam pendekatan yang

dilakukan, yang dapat dilihat pada aspek Strategi Marketing New

Luxury memiliki kecenderungan mempengaruhi perilaku dalam

pembelian yang disebut dalam penelitian ini, perilaku trading up.

Sebuah perilaku trading up dilatar belakangi oleh pertimbangan emosi

61

yang lebih dominan. Maksudnya, ada kombinasi faktor pertimbangan

emosi dan pertimbangan fungsi di dalamnya.

Tabel 3.2

Gambaran Variabel Independent/ Bebas


High

Service

1. Connecting

with your

consumers

2. Show the

individual styles

3. The exlusivity

sells

Meliputi hubungan jangka

panjang dengan pelanggan.

Hubungan tersebut dapat dibina di

semua proses buying cycle yang

terjadi mulai dari pra pembelian

sampai dengan paska pembelian.

Indikatornya adalah layanan

khususs bagi pengguna E serias

dan N series.

Luxury product yang kita

tawarkan tentu saja akan kena

sasaran, jika kita mampu

menunjukkan prestige yang bisa

didapat dari konsumen sebagai

penggunaan merek tersebut. Maka

indikator yang digunakan adalah

image ekslusivitas E dan N series,

OS Symbian.

Membuat produk yanng limited

sehingga menjadi exlusif

62

4. Carring

5. Transform

your costumers

6. Versatility dan

Capacity

Menyadari segmen yang digarap,

produk dan merek yang dibeli

biasanya bukan merupakan tujuan

akhir. Merek-merek mewah yang

mereka beli biasanya justru hanya

merupakan alat untuk mencapai

tujuan akhir mereka yaitu make

more, spend more, dan juga save

more. Maka, indikator yang

digunakan menjadikan pengguna

E dan N series generasi yang

melek teknologi dan semua

aplikasinya, sehingga

mengesankan mereka menjadi

generasi yang selangkah lebih

maju.

Smartphone secanggih apa pun

harus mampu dioperasikan dengan

baik. Maka, dengan OS Symbian

yang memungkinkan aplikasi

software dan fitur yang mereka

lakukan. Indikator yang digunakan

adalah download game,

penggunaan fitur dalam

smartphone seperti Map, GPS,

GPRS, dan Wifi.

Keragaman fungsi (versatility)

meliputi kemudahan akses,

kemudahan aplikasi, kemudahan

63

pencarian software penunjang.

Sedangkan kapasitas memory

(capacity) yang dimaksud adalah

ketersediaan memory eksternal.

b. Variabel Terikat ( Dependent Variable ) adalah perilaku trading up

yang terdiri dari 2 aspek yaitu; pertimbangan funngsional dan

pertimbangan emosi.

Tabel 3.3

Gambaran Variabel Dependent/ Terikat


Trading

Up

Pertimbangan

emosi meliputi;

Keinginan

Keunggulan dan

kelebihan brand

Brand Oriented

Meliputi keinginan akan pembelian

produk tertentu yaitu, E series dan

N series.

Maksudnya konsumen merasa

secara emosi, untung memiliki

suatu poduk dari brand tertentu,

serta adanya pemahaman akan

keandalan suatu produk dari brand

tertentu sehingga akan memperoleh

banyak manfaat setelah

memilikinya.

Meliputi pemahaman tentang citra

64

Non-sensitive

price

produk, prestise yang

mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen.

Maksudnya harga tidak

memengaruhi sensitivitas

pembelian .

Pertimbangan

fungsi meliputi;

Kebutuhan

Price sensitive

Kemudah

mendapatkan

Kualitas optimal

Meliputi motivasi penggunaan

produk kerena rasa membutuhkan

akan konsumsi kategori produk

tertentu untuk memenuhi tuntutan

peran.

Meliputi harga yang murah dapat

menjadi faktor utama untuk

pembelian produk tertentu.

Berkaitan dengan tempat

mendapatkan, apakah banyaknya

distributor yang menjual produk ini,

serta panggsa pasar yang besar

mampu mempengaruhi konsumen

untuk melakukan keputusan

pembelian atas suatu merek ,

koneksi dan aplikasi software yang

mudah didapat .

Mengenai pemahaman tentang

65

kualitas optimal adalah

perbandingan relatif kualitas serta

fitur yang didapat dgn harga murah

yang dibayarkan menurut

konsumen.

3. Variabel perilaku trading up dan tingkat manfaat / benefit dalam

penggunaan

Arti : Keterkaitan antara perilaku dan penggunaan akan dilihat pada suatu

pola yang terjadi. Sebuah perilaku trading up dengan pertimbangan emosi

dalam pembelian, akan dilihat reaksi dalam penggunaan. Penggunaan

dengan orientasi emotional benefit atau functional benefit. Akan dilihat

(deskriptif) bagaimana keterkaitan pola antara pembelian dengan

penggunaan. Pada variabel masalah ketiga ini digunakan untuk melihat

pola keterkaitan antara pertimbangan dalam pembelian dengan orientasi

penggunaan.

a. Variabel pertama adalah variabel yang menjelaskan pertimbangan

trading up yang dibagi menjadi 2, yaitu; pertimbangan emosi dan

pertimbangan fungsi

Tabel 3.4

Gambaran Variabel Pertama


Trading

Up

Pertimbangan

emosi meliputi;

66

Keinginan

Keunggulan dan

kelebihan brand

Brand Oriented

Non-sensitive

price

Meliputi keinginan akan pembelian

produk tertentu yaitu, E series dan

N series.

Maksudnya konsumen merasa

secara emosi, untung memiliki

suatu poduk dari brand tertentu,

serta adanya pemahaman akan

keandalan suatu produk dari brand

tertentu sehingga akan memperoleh

banyak manfaat setelah

memilikinya.

Meliputi pemahaman tentang citra

produk, prestise yang

mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen.

Maksudnya harga tidak

memengaruhi sensitivitas

pembelian .

Pertimbangan

fungsi meliputi;

Kebutuhan

Meliputi motivasi penggunaan

produk kerena rasa membutuhkan

akan konsumsi kategori produk

tertentu untuk memenuhi tuntutan

67

Price sensitive

Kemudah

mendapatkan

Kualitas optimal

peran.

Meliputi harga yang murah dapat

menjadi faktor utama untuk

pembelian produk tertentu.

Berkaitan dengan tempat

mendapatkan, apakah banyaknya

distributor yang menjual produk ini,

serta panggsa pasar yang besar

mampu mempengaruhi konsumen

untuk melakukan keputusan

pembelian atas suatu merek ,

koneksi dan aplikasi software yang

mudah didapat .

Mengenai pemahaman tentang

kualitas optimal adalah

perbandingan relatif kualitas serta

fitur yang didapat dgn harga murah

yang dibayarkan menurut

konsumen.

b. Variabel kedua

Variabel kedua adalah variabel tingkat manfaat yang dijelaskan

dengan functional benefit dan emotional benefit .

68

Tabel 3.5

Gambaran Variabel Kedua


Orientasi

tingkat

manfaat /

benefit

Emotional

Functional

Indikatornya adalah kesetiaan

terhadap merek ( Nokia) selama

menggunakan mobilephone,

kepercayaan terhadap suatu merek,

produk diposisikan sebagai self

image bagi konsumen.

Indikatornya meliputi penggunaan

koneksi dengan kabel data atau

bluetooth, penggunan fitur, aplikasi

program, produk diposisikan sebagai

alat/sarana penunjang komunikasi.

E. Populasi, Sample, dan Teknik Pengambilan Sample

Populasi dalam penelitian ini adalah siswa SMA – SMA di Kota

Yogyakarta. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti

(Suharsimi Arikuto, 2002: 109). Teknik sampel dalam penelitian ini adalah

probability cluster sampling. Artinya semua SMU di Kota Yogyakarata

memiliki peluang yang sama untuk dijadikan sampel. Secara random

dilakukan penarikan populasi yaitu SMA Negeri 3.

69

Tabel 3.6

Daftar Cluster SMA di Kota Yogyakarta

NO. Nama Sekolah 1 SMA NEGERI 1 2 SMA NEGERI 2 3 SMA NEGERI 3 4 SMA NEGERI 4 5 SMA NEGERI 5 6 SMA NEGERI 6 7 SMA NEGERI 7 8 SMA NEGERI 8 9 SMA NEGERI 9 10 SMA NEGERI 10 11 SMA NEGERI 11 12 SMA Muhammadiyah 1 13 SMA Muhammadiyah 2 14 SMA Muhammadiyah 3 15 SMA Muhammadiyah 4 16 SMA Muhammadiyah 5 17 SMA Muhammadiyah 6 18 SMA Muhammadiyah 7 19 SMA Budya Wacana 20 SMA PIRI 1 21 SMA PIRI 2 22 SMA Pembangunan 23 SMA Berbudi 24 25 26 27 28

SMA BOPKRI 1 SMA BOPKRI 2 SMA BOPKRI 3 SMA Stella Duce 1 SMA Stella Duce 2

29 SMA Marsudi Luhur 30 SMA Institut Indonesia 31 SMA Bhinneka T. Ika 32 SMA Santo Thomas 33

SMA Ma'arif

Setelah didapati SMA Negeri 3, kemudian dilakukan penelitian

rintisan untuk mengenali keadaan dan jumlah sampel dikerenakan

keterbatasan data. Observasi lapangan dan survei ritisan dilakukan pada

Agustus sampai dengan awal September 2008, untuk mengenali sampel.

Sebelum seseorang dijadikan responden dilakukan pendataan terhadap seluruh

70

siswa SMA Negeri 3 yang sesuai kriteria yaitu, menggunakan mobile phone

Nokia N series dan Nokia E series.

Tabel III.7

Hasil Survei Rintisan SMA Negeri 3 Yogyakarta Sep-08

No Kelas Nama Tipe Lama kepemilikan

1 X.1 Nur Imanina Arisyi N.70 1 tahun 2 Faranisa K N.73 8 bulan 3 Rr. Febri Nur P. N.70 1 tahun 4 X.2 Wisna D N.73 8 bulan 5 Ajeng N .P N.70 6 bulan 6 Kharisah Intan Pratama N.73 1 tahun 7 Faradilla R N.73 2 bulan 8 X.4 Farizan Hanif N.81 1 hari 9 Reza Kusuma Asdhi N.73 6 bulan

10 Suryo Baskoro N.70 1 minggu 11 X.5 Moch.Herendra Devon Aditama N.72 1 tahun 12 Nifty Fath N.70 1,5 bulan 13 Inayah Nur Utami N.73-i 3 bulan 14 X.6 Erlita Putranti N.93 2 tahun 15 Rais N.73 6 bulan 16 X.aksel Ervina Rosmarwati N.95 1,5 tahun 17 Muthia Kusumaningtyas N.93 1,5 tahun 18 Intan Kusumaning Dewi N.70 1,5 tahun 19 Putri Claudya Octaviani N.93 1,5 tahun 20 Styvano Jevon V. N.gage 5 bulan 21 Rio Adhikas N.73-i 2 tahun 22 Leoshandy N.73 2 tahun 23 Y. Diaz Putra P N.81 1,5 tahun 24 XI.IPA 1 Anandhita Ayu T N.95 1 tahun 25 Dita Putri A N.70 1 tahun 26 Ardina Ramania N.95 1 tahun 27 Henri N.gage 2 tahun

28 Wayah Arna N.gage QD 2 tahun

29 XI.IPA 2 Vidyadhanri N.70 1 tahun 30 Gardyas B.A N.70 1 tahun 31 XI.IPA 3 Lariza N.77 I bulan 32 Diza N.70 1 tahun 33 XI.IPA 4 Laksita R.P N.70 1 tahun

71

34 Weni B.A N.73 2 tahun 35 Okta Lieftiani N.70 2 tahun 36 Prayogo Afang P. N.70 3 bulan

37 XII. IPA3 Marissa Asteria C N.95 8 GB 4 bulan

38 Wisnu Yodho N.70 8 bulan 39 M.Abdullah N.82 7 bulan 40 XII. IPA 5 Reza Anggoro Putro N.70 9 bulan 41 Rizal M N.70 7 bulan 42 XII IPS Uma Hapsari N.70 1 tahun 43 Galang Pekerti E.51 3 bulan

Maka, didapati 43 siswa yang menggunakan mobie phone Nokia N

series dan Nokia E series. Jumlah pengguna Nokia N series dan E series yang

terlalu sedikit di SMA Negeri 3 menjadikan tidak dimungkinkannya penarikan

sampel minimal atau proposional dikarenakan jumlahnya terlalau sedikit. Jadi

semuanya dijadikan subjek penelitian dengan memanfaatkan seluruh (sampel

jenuh) siswa/siswi SMA Negeri 3 Kota Yogyakarta yang memiliki Nokia N

series dan E series.

F. Data Yang Diperlukan

Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah:

1. data tentang karakteristik psikografis dan demografis remaja

2. data tentang latar belakang 43 siswa SMA Negeri 3 yang menggunakan

Nokia N series dan Nokia E series.

3. data tentang Strategi New Luxury Marketing vendor Nokia yang

menimbulkan perilaku trading up

4. data tentang keterkaitan pola perilaku trading up dengan tingkat benefit

yang dicari konsumen dalam menggunakan Nokia N series dan E series.

72

H. Metode Pengumpulan Data

Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, maka dalam penelitian dikenal

beberapa metode pengumpulan data. Metode pengumpulan data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Survei Rintisan

Survei rintisan dilakukan untuk mengenali keadaan populasi yang akan

diteliti. Dalam survei rintisan ini dilakukan pendataan terhadap seluruh

siswa SMA Negeri 3 yang menggunakan Nokia N series dan Nokia N

series, sehingga didapati 43 orang siswa yang menggunakannya lengkap

dengan data lama kepemilikannya.

2. Kuesioner

Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang harus diisi oleh responden.

Tujuan penyebaran kuesioner adalah mencari informasi yang lengkap

mengenai suatu masalah dari responden tanpa merasa khawatir bila

responden memberikan jawaban yang tidak sesuai dengan kenyataan

dalam pengisisan daftar pertanyaan. Penulis akan menyebarkan kuesioner

kepada remaja yang ada di kota Yogyakarta yaitu: di SMU Negeri 3.

I. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah suatu definisi yang memberikan penjelasan

atas suatu variabel dalam bentuk yang dapat diukur (Ronny Kountour, 2003).

Definisi operasional merupakan definisi yang dibuat oleh peneliti itu sendiri

73

dan harus didasarkan atas argument yang dapat diterima dengan akal sehat,

agar orang lain dapat menerima dengan baik definisi tersebut:

1. Karakteristik Psikografis dan Demografis Remaja

Karakteristik psikografis dalam penelitian ini meliputi segmentasi yaitu;

economy-minded (orientasi harga), couch potatoes( penggemar hangout),

outdoors enthuisiasts (petualang), status seekers ( pencari status).

Karakteristik demografis dalam penelitian ini meliputi; usia, jenis kelamin,

uang saku per bulan. Remaja adalah istilah populer untuk sebuah

kelompok demografis yang khas, yaitu remaja berusia 13-18 tahun yang

masih sekolah di SMP atau SMU. Namun, dapat melar menjadi 10-19

tahun , karena sebagian pengamat menyebutnya sebagai teenager. Dalam

penelitian ini yang menjadi subjek penelitian remaja tahap akhir usia 15 –

19 tahun.

2. Strategi Marketing New Luxury Product Menurut Konsumen

Strategi Marketing New Luxury Product diciptakan untuk menggarap

pasar dan segemen khusus dimana high service menjadi tujuan utama dari

strategi ini. Beberapa hal yang dilakukan antara connecting with your

consumers, show the individual styles, the exlusivity sell, carring,

transform your costumer, versatility and capacity. Dalam penelitian akan

dilihat kecenderungan Strategi Marketing New Luxury Product yang

mampu ditangkap konsumen, menimbulkan pertimbangan emosi dalam

pembelian yang selanjutnya menimbulkan emotional benefit dalam

penggunaan.

74

3. Perilaku Trading up pada Persepsi Remaja

Trading up adalah perilaku pembelian dengan orientasi pertimbangan

emosi. Dimana dalam pembelianya produk konsumen terikat dengan

emotional benefit yang lebih besar dengan tidak mengabaikan functional

benetif suatu produk. Remaja yang sudah menggunakan Nokia N series

dan Nokia E series akan coba diteliti apa yang menjadi pertimbangan dan

orientasi penggunaan. Ada dua pertimbangan yang melatar belakangi

yaitu pertimbangan emosi atau pertimbangan fungsional. Sedangkan,

dalam tahapan penggunaan ada dua orientasi penggunaan atau benefit,

yaitu ; Emotional Benefit dan Functional Benefit.

4. Pertimbangan emosi dan fungsi dalam melakukan trading up

Pertimbangan emosi dalam melakukan Trading up, meliputi; keinginan,

keunggulan dan kelebihan fitur, brand oriented, non- price

sensitive.Pertimbangan fungsi meliputi; kebutuhan, price sensitive,

kemudah mendapatkan, kualitas optimal.

5. Konsep Nilai dan Manfaat Produk (Emotional Benefit dan Functional

Benefit)

Konsep nilai / manfaat produk yang digunakan dalam penelitian ini

adalah:

75

Tabel III.8

Tabel Manfaat / Benefit Dalam Penggunaan Mobilephone

Emotional Benefit Functional benefit

-. Kesetiaan terhadap merek

-.Persepsi baik / kepercayaan

terhadap suatu merek

-. Produk diposisikan sebagai

self image bagi konsumen.

-. Menggunaan koneksi

-. Menggunaan fitur

-. Menambah aplikasi

-. Produk diposisikan

sebagai alat/sarana untuk

menunjang tuntutan.

6. Penggunaan Mobile Phone Nokia N series dan Nokia E series

Dalam meneliti tentang penggunaan mobile phone Nokia N series dan Nokia

E series dapat dilihat intensitas penggunaan fitur dan intensitas penggunaan

mobile content. Intensitas penggunaan fitur Nokia dalam kategori middle end

dan high end Nokia N series dan Nokia E series sudah dilengkapi dengan

fitur – fitur seperti Wifi, GPRS, HSDP, 3G.

J. Teknik Analisis Data

Kuesioner yang disebarkan akan dilakukan tes validitas dan reliabilitas

terlebih dahulu, antara lain;

76

1. Uji Validitas

Validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana instrument

(misalnya kuesioner) akan mengukur apa yang ingin diukur. Apakah

benar, alat ukur kita itu dapat mengukur sifat objek yang kita teliti. Dalam

menguji validitas kita mengunakan teknik yang paling mudah.

Teknik ini merujuk pada konsistensi hasil atau pengukuran yang

dilakukan pada waktu berbeda, artinya membandingkan beberapa hasil

pengukuran dari populasi yang sama pada waktu yang berbedaatau oleh

periset yang berlainan. Perbandingan ini dihitung untuk mencari koefisien

korelasinya. Reliabilitas tercapai bila koefisien korelasi antar pengukuran

pertama dan kedua menunjukkan angka positif dan tinggi( +1). Statistik

untuk mengetahui korelasi ini bisa menggunakan rumus product moment

(pearson’s correlation).

Rumus product moment:

r = [ ][ ]∑ ∑∑ ∑∑ ∑ ∑

−−

−2222 )()(

)()(

YYnXXn

YXXYn

di mana:

r = koefisien product moment

n = jumlah individu dalam sample

X = angka mentah pengukuran 1

Y = angka mentah pengukuran 2

77

2. Uji Reliabilitas

Alat ukur disebut reliable bila alat ukur tersebut secara konsisten

memberikan hasil atau jawab yang sama terhadap gejala yang sama walau

digunakan berulang kali. Reliabilitas mengandung arti bahwa alat ukur

tersebut stabil, dapat diandalkan, dan tetap/ajeg. Untuk mengetahui

reliabilitas akan dilihat dari Cronbach Alpha yang didapat dari

perhitungan dengan SPSS 12 , apabila > 0,60 maka reliabel.

Alat analisis yang digunakan untuk menjawab rumusan masalah 1, 2 dan 3

antara lain:

1. Analisis Masalah Pertama

Tabulasi / Statistik deskriptif digunakan sebagai alat analisis

untuk menjawab rumusan masalah pertama untuk mengetahui profil

secara psikografis dan demografis pemilik dan pengguna Nokia N

series dan Nokia E series. Karakteristik psikografis dalam penelitian

ini meliputi segmentasi yaitu; economy-minded (orientasi harga),

couch potatoes (penggemar hangout), outdoors enthuisiasts

(petualang), status seekers ( pencari status). Karakteristik demografis

dalam penelitian ini meliputi; usia, jenis kelamin, uang saku.

Tabulasi sederhana (simple tabulation), meliputi perhitungan

varibel tunggal. Statistik deskriptif juga digunakan untuk

menggambarkan peristiwa perilaku atau objek tertentu, dalam hal ini

78

statistik deskriptif yang digunakan distribusi frekuensi, tendensi

sentral.

a. Distribusi Frekuensi

Kegunaan dari distribusi frekuensi adalah membantu peneliti untuk

mengetahui bagaimana distribusi frekuensi data penelitian.

b. Tendensi Sentral

Bertujuan untuk mendapatkan ciri khas tertentu dalam bentuk

sebuah nilai bilangan yang merupakan ciri khas dari bilangan

tersebut. Ada tiga bentuk tendensi central yang sering digunakan,

yaitu mean, median, modus.

1) Mean

Mean ( nilai rata- rata) adalah nilai tengah dari total bilangan.

Mean diperoleh dari rumus:

M = N

fx∑

2) Modus

Modus merupakan jenis tendensi sentral yang menunjukkan

frekuensi terbesar pada suatu kelompok data nominal tertentu.

Jadi modus merupakan frekuensi yang paling sering muncul.

2. Analisis Masalah Kedua

Analisis data yang digunakan untuk menjawab rumusan

masalah 2 ini adalah Spearman Rank Correlation. Dalam rumusan

masalah ini akan dilihat hubungan antara Strategi Marketing New

Luxury menurut persepsi konsumen, dengan perilaku trading up.

79

Kuatnya hubungan tersebut dinamakan rank correlation coefficient,

dinyatakan dengan rumus:

r s (rho) = 1- )1(

6

21

2

−

∑=

nn

dn

ii

Keterangan:

r s = koefisien korelasi Spearman

n = jumlah data

d i = selisih pasangan (rank) ke - i

Langkah – langkah perhitungan:

a. Formulasi Hipotesis

H O : ρ = 0, Tidak ada hubungan yang signifikan antara strategi

marketing new luxury menurut persepsi konsumen dengan

perilaku trading up di kalangan remaja pengguna Nokia N series

dan E series

H a : ρ ≠ 0, Ada hubungan yang signifikan antara strategi


perilaku trading up di kalangan remaja pengguna Nokia N series

dan E series

b. Kriteria pengujian

Pengujian terhadap hipotesis dilakukan melalui pengujian nilai

signifikansi spearman’s rho. Apabila probabilitas > 0,05 maka

80

H 0 diterima, tetapi apabila probabilitas < 0,05 maka H 0 ditolak

atau artinya H a diterima.

Adapun langkah-langkah pengujian adalah sebagai berikut:

1) Menyusun hipotesis

H O yaitu tidak ada hubungan yang signifikan antara strategi


perilaku trading up di kalangan remaja pengguna Nokia N

series dan E series

H A yaitu ada hubungan yang signifikan antara strategi



series dan E series

2) Menentukan daerah keputusan

Untuk menentukan daerah keputusan akan dilihat lewat nilai

sig.data, apabila H 0 diterima bila probabilitas > 0,05 dan Ha

diterima bila probabilitas < 0,05.

a) Jika probabilitas > 0,05, maka H 0 diterima dan H A ditolak,

yang berarti tidak ada hubungan yang signifikan strategi



series dan E series

81

b) Jika probabilitas > 0,05, maka H 0 ditolak dan H A diterima,

yang berarti bahwa ada hubungan yang signifikan strategi



series dan E series

3. Analisis Masalah Ketiga

Tabulasi silang (cross tabulation), dua atau lebih variabel diperlakukan

secara serempak. Hasil tabulasi akan mengkakulasi statistik ringkasan

dan akan memplot histogram nilai-nilai di samping melaporkan jumlah

kasus dalam masing-masing kategori. Tabulasi silang digunakan

untuk melihat secara deskriptif , ada tidaknya hubungan pola antara

perilaku trading up dengan tingkat benefit / manfaat dalam

penggunaan.

Langkah – langkah perhitungan :

a. Data yang dapat dari masing – masing responden dimasukkan

dalam matrik ( kolom dan baris)

b. Dari empat kolom yang ada dilihat jumlah ditafsirkan untuk

ditempatkan dalam profil yang dominan sampai dengan profil

minor.

c. Berikut adalah kemungkinan hasil sbb :

1) Ada konsumen yang melakukan perilaku pembelian tipe1.

Konsumen ini merasa tidak melakukan trading up atau dapat

82

dikatakan dalam membeli konsumen tipe ini tidak dipengaruhi

pertimbangan secara emosional, konsumen menyadari manfaat

dan fungsi produk yang akan dibelinya. Dalam penggunaanya

konsumen tipe ini melakukan pencapaian atas manfaat lewat

penggunaan secara fungsional. Dicirikan dengan perilaku yang

tidak trading up, dan functional benefit tinggi. Konsumen ini

akan dilihat pada pengolahan data dengan crosstabs, pada baris

pertama.

2) Ada konsumen yang melakukan perilaku pembelian tipe2

Konsumen ini merasa melakukan trading up atau dapat

dikatakan dalam membeli konsumen tipe ini dipengaruhi

pertimbangan secara emosional, konsumen tidak menyadari

manfaat dan fungsi produk yang akan dibelinya, dan dalam

penggunaanya konsumen tipe ini tidak menggunakan fitur atau

fungsi – fungsi yang ada dalam fitur tersebut. Konsumen tipe

ini lebih merespon emotional benefit yang melekat pada produk

tersebut, seperti setia menggunakan, berpersepsi akan

keandalan produk, dan pembentukan self image lewat barang

yang dimiliki . Konsumen ini akan dilihat pada pengolahan

data dengan crosstabs, pada kolom pertama baris kedua.

3) Ada konsumen yang melakukan penggunaan functional benefit

tipe1

83

Konsumen ini menyadari perilaku trading up dalam

melakukan pembelian produk yang dipengaruhi pertimbangan

secara emosional, konsumen memiliki motivasi pembelian

lebih dikarenakan keinginan, brand image produk, keunggulan

dan keandalan produk, sehingga tidak sensitif terhadap harga.

Dalam penggunaanya konsumen tipe ini ternyata menggunakan

fitur atau fungsi – fungsi yang ada dalam fitur tersebut.

Konsumen tipe ini mengalami perubahan atau proses adaptasi

yang dibentuk lewat pengenalan produk baru, sehingga dia

menggunakan dan menikmati functional benefit produk.

Konsumen ini akan dilihat pada pengolahan data dengan

crosstabs, pada kolom pertama

4) Ada konsumen yang melakukan penggunaan emotional benefit

tipe2

Konsumen ini menyadari perilaku trading up dalam

melakukan pembelian produk yang dipengaruhi pertimbangan

secara emosional, konsumen memiliki motivasi pembelian

lebih dikarenakan keinginan, brand image produk, keunggulan

dan keandalan produk, sehingga tidak sensitif terhadap harga.

Dalam penggunaanya konsumen tipe ini ternyata tetap

menggunakan dan menikmati emotional benefit produk.

Konsumen ini menunjukkan dirinya lewat apa yang ia miliki.

Konsumen tipe ini memiliki pola emotional dalam perilaku

84

trading up dengan tingkat benefit yang dicari dalam

menggunakan Konsumen ini akan dilihat pada pengolahan data

dengan crosstabs, pada kolom kedua.

d. Data yang telah ada dijumlahkan, kemudian dikelompokkan dalam

kategori perilaku penggunaan

e. Ditafsirkan pola dominan yang terjadi kaitanya dengan orientasi

faktor pembelian berdasarkan emosi atau fungsi

f. Kalau tidak ada perbedaan frekuensi / keempat ruang kolom dan

baris memiliki frekuensi berarti tidak ada pola yang tercipta

kaitannya dengan pembelian dan penggunaan.

85

BAB IV

GAMBARAN UMUM SMA NEGERI 3 YOGYAKARTA

A. Sejarah SMA Negeri 3 Yogyakarta

Sejarah SMA Negeri 3 Yogyakarta tidak lepas dari julukan sekaligus

nama besar Padmanaba. Bahkan, khalayak tertentu lebih paham dan terkesan

dengan nama Padmanaba daripada SMA Negeri 3 Yogyakarta. Berdiri tahun

1942, SMA Negeri 3 Yogyakarta menempati bangunan dengan luas 3.600 m 2

di atas lahan seluas 21.640 m 2 , di kawasan Kotabaru. Pada awalnya didirikan

dengan nama AMS (Algemene Middelbare Schol) afdelling B.

Pendidikan yang diselenggarakan waktu itu lebih berorientasi pada

kepentingan pemerintah kolonial. Siswa sekolah ini umumnya adalah anak –

anak bangsawan (elite pribumi) dan anak – anak pegawai pemerintah kolonial.

Perlakuan diskriminatif berkaitan dengan ras dan status sosial, serta

pendidikan yang menekankan aspek disiplin yang ketat serta sikap patuh

terhadap pemerintah kolonial, tak pelak lagi menghasilkan generasi dengan

sikap rendah diri di kalangan bangsa pribumi terhadap bangsa kulit putih, serta

tumbuhnya perasaan pada anak – anak pribumi sebagai warga kelas dua di

tanah air sendiri. Hal demikian mengakibatkan terhambatnya perkembangan

intelektualitas bangsa pribumi. Rupanya ini sengaja dilakukan oleh

pemerintahkolonial waktu itu, agar tetap berkuasa.

Dalam perjalanan waktu yang panjang, anak – anak pribumi alumni

AMS B semakin banyak dan tersebar di seluruh nusantara. Alumni AMS B

86

menyatu bergabung dalam naungan organisasi Keluarga Argabagya, yang

sampai sekarang selalu aktif melakukan pertemuan – pertemuan dan kegiatan,

sebagai aktualisasi kepedulian mereka terhadap dinamika almamater.

Pada masa pemerintahan pendudukan Jepang (Juni 1942), AMS B

diubah menjadi SMT (Sekolah Menengah Tinggi) bagian A dan bagian B.

Pada tanggal 19 September 1942, lahirlah wadah keorganisasian bagi keluarga

besar pelajar yang ada dengan nama Padmanaba. Di Tahun 1942, Bapak R. J.

Katamasi, menugaskan para muridnya untuk menggambar dengan objek

teratai. Lewat beberapa tahap penyempurnaan maka dipakailah teratai merah

(Nelumbium Speciosum) sebagai lambang dari sekolah ini.

Sejak berdiri hingga sekarang SMA Negeri 3 Yogyakarta mengalami

pergantian nama dan kepala sekolah. Setelah tahun 1942, namanya diubah dari

AMS B menjadi SMT Bagian A dan B, pada tahun 1948 nama sekolah ini

diubah menjadi SMA Bagian B. Tahun 1956 bernama SMA III-B. Pada tahun

1964 nama sekolah ini adalah SMA Negeri 3 Yogyakarta. Sejalan dengan

pembaruan pendidikan dan kurikulum, pada tahun 1994, sekolah ini diubah

menjadi SMU Negeri 3 Yogyakarta, dan mulai tahun 2004 kembali bernama

SMA Negeri 3 Yogyakarta, seiring dengan digunakannya Kurikulum SMA

2004.

B. Motto, Visi, Misi, Tujuan, Strategi

1. Motto

Breakhrough for Your Future

87

2. Visi

Mewujudkan sekolah berwawasan global, berbudaya dan berkepribadian

nasional, berbasis teknologi informasi yang mampu menyiapakan generasi

penerus yang memiliki iman, taqwa, budi pekerti luhur, terdidik dan

berkemampuan sebagai kekuatan garda terdepan dalam membangun

Bangsa dan Negara Kesatuan Republik Indonesia yang berdasarkan

Pancasila dan UUD 1945.

Indikator Pencapaian Visi:

a. Terwujudnya SMA Negeri 3 Yogyakarta senagai sekolah yang

berwawasan global

b. Terwujudnya siswa SMA Negeri 3 Yogyakarta yang berbudaya dan

berkepribadian nasional

c. Peneglolaan sekolah dan proses pembelajaran yang berbasis teknologi

informasi dan komunikasi

d. Lulusan SMA Negeri 3 Yogyakarat merupakan insan terdidik yang

beriman, bertaqwa, berbudipekerti luhur

e. Lulusan SMA Negeri 3 Yogyakarta mempu sebagai kekeuatan gerda

terdepan dalam pembangunan Bangsa dan NKRI yang berdasarkan

Pancasila dan UUD 1945

3. Misi

a. Memberikan pendidikan dan pengajaran yang terbaik kepada siswa

SMA Negeri 3 Yogyakarat sesuai dengan tujuan pendidikan sekolah

menengah atas dalam Undang – Undang Sistem Pendidikan Nasional

88

b. Memberikan pendidikan dan pengajaran kepada siswa SMA Negeri 3

Yogyakarta untuk menguasai ilmu pengetahuan sebagai dasar untuk

dapat melanjutkan ke jenjang pendidikan tinggi, baik nasional maupun

internasional

c. Menumbuhkan siswa SMA Negeri 3 Yogyakarta sebagai anak

Indonesia yang memiliki imtaq, budi pekerti luhur, jiwa

kepemimpinan, mandiri, berwawasab kebangsaan, saling menghargai

dan menghormati serta hidup berkerukunan dalam kebhinekaan, baik

dalam lingkup lokal nasional maupun internasional.

4. Tujuan

a. Tujuan Umum

Meningkatkan kecerdasan, pengetahuan, kepribadaian, imtaq, akhlak

mulia, serta keterampilan berbasis teknologi informasi, dan

kemampuan berkomunikasi peserta didik untuk hidup mendiri dan

mengikuti pendiddikan lebih lanjut baik di tingkat nasional maupun

internasional

b. Tujuan Khusus

1) Mempersiapkan peserta didik agar setelah lulus menjadi manusia

yang memiliki imtaq, berakhlak mulia dan budi pekerti luhur, jiwa

kepemimpinan, mandiri, berwawasan, kebangsaan dan

kemasyarakatan, saling menghargai dan menghormati serta hidup

89

berkerukunan dan kebhinekaan, baik dalam lingkup lokal, nasional

maupun internasional

2) Membekali peserta didik agar memiliki keterampilan berbasis

teknologi informasi dan komunikasi serta mampu mengembangkan

diri secara mandiri

3) Menanamkan sikap ulet, gigih, dan spontavitas yang tinggi kepada

peserta didik dalam berkompetensi dan beradaptasi dalam

lingkungan global

4) Membekali peserta didik dengan ilmu pengetahuan dan teknologi

agar mempu menjadi manusia yang berkepribadian, cerdas,

berkualitas dan berprestasi dalam bidang akademik, olahraga, dan

seni, dan melanjutkan ke jenjang yang lebih tinggi

5) Memiliki kurikulum, silabus dan sistem penilaian dengan kriteria

ketuntasna minimal ideal dan bertaraf internasional

6) Memiliki standar minimal pelayanan pendidikan yang dilengkapi

dengan jaringan teknologi informasi dan komunikasi secara

internal, lokal, nasional, dan internasional.

Adapun tujuan khusus yang terurai diatas dikelompokan kembali dalam

tujuan dengan orientasi waktu pencapaian, antara lain:

a) Tujuan Jangka Panjang

Pada tahun 2012 / 2013, SMA Negeri 3 Yogyakarta diharapkan

akan mampu:

90

1. Mempertahankan predikat sebagai sekolah ternama dan

berprestasi

2. Rata – rata Nilai Ujian Akhir mencapai angka 8.00 untuk setiap

mata pelajaran

3. Lulusan yang diterima di perguruan tinggi negeri ternama

mencapai 98 persen

4. Memperoleh medali emas dalam olimpiade sains dan komputer

nasional untuk setiap bidang olimpiade dan memperoleh

medali emas di tingkat internasional

5. Karya ilmiah remaja menjadi bagian dari kultur sekolah yang

dominan, dengan indikator menjadi juara pada berbagai lomba

karya ilmiah remaja

6. Memperoleh kejuaraan dalam lomba berbagai bahasa, baik

bahasa daerah nasional dan internasional, khususnya Bahasa

Inggris, Jepang dan Jerman

7. Memperoleh kejuaraan dalam lomba keagamaan di berbagai

tingkat daerah, regional dan nasional

8. Meningkatnya kualitas kehidupan keberagaman dan perilaku

berbudi pekerti luhur bagi seluruh warga sekolah

9. Disiplin seluruh warga sekolah merupakan bagian dari

karakteristik dan kultur sekolah yang dominan

10. Meningkatnya mutu pelaksanan pelayanan pendidikan kelas

internasional

91

b) Tujuan Jangka Menengah

Pada tahun ajaran 2010 / 2011 SMA Negeri 3 Yogyakarta

diharapkan mampu:

1. Mencapai rata – rata Nilai Ujian Akhir Nasional 74,76 untuk

program IPA dan 76,51 untuk program IPS

2. Lulusan yang diterima di perguruan tinggi negeri ternama

meningkat dari 94,60 persen pada tahun 2007 – 2008 menjadi

95 persen pada tahun 2008 – 2009, 95,50 persen pada tahun

2009 -2010 dan 96,00 pada tahun 2010 – 2011

3. Meningkatnya perolehan medali dalam olimpiade sains tingkat

nasional maupun internasional untuk semua bidang olimpiade,

dengan sedikitnya 3 medali emas

4. Memperoleh kejuaraan dalam berbagai lomba karya ilmiah

remaja tingkat nasioana

5. Memperoleh kejuaraaan dalam berbagai lomba bahasa tingkat

nasional

6. Memperoleh kejuaraan dalam berbagai lomba olahraga dan

seni tingkat nasional

7. Memperoleh kejuaraan dalam berbagai lomba keagamaan

tingkat nasional

8. Mampu mewujudkan jiwa kepemimpinan dalam berorganisasi

9. Meningkatnya kualitas kehidupan keberagamaan dan perilaku

berbudi pekerti luhur bagi seluruh warga sekolah

92

10. Meningkatnya kedisiplinan seluruh warga sekolah

11. Membuka pelayanan pendidikan untuk kelas internasional

c) Sasaran / Tujuan Jangka Pendek Tahun 2008 / 2009

Tujuan jangka pendek yang diharapkan dapat dicapai pada tahun

pelajaran 2008/2009 adalah:

1. Rata – rata Nilai Ujian Akhir Nasional pada tahun pelajaran

dapat mencapai nilai rata – rata 73,76 untuk program IPA dan

75,51 untuk program IPS

2. Lulusan yang diterima di perguruan tinggi negeri ternama baik

melalui jalur Ujian Masuk maupun SPMB mencapai 95,00

3. Memperoleh medali dalam olimpiade sains tingkat nasional

maupun internasional untuk semua bidang olimpiade, dengan

sedikitnya 3 medali emas

4. Memperoleh kejuaraan dalam berbagai lomba karya ilmiah

remaja tingkat nasioanl

5. Memperoleh kejuaraaan dalam berbagai lomba bahasa tingkat

nasional

6. Memperoleh kejuaraan dalam berbagai lomba olahraga dan

seni tingkat nasional

7. Memperoleh kejuaraan dalam berbagai lomba keagamaan

tingkat nasional

8. Meningkatkan kreativitas siswa dalam berbagai kegiatan

93

9. Kualitas kehidupan beragaman dan perilaku berbudi luhur

meningkat

10. Kedisiplinan seluruh warga sekolah meningkat

11. Memenuhi pagu sebagai SMA Bertaraf Internasional (SBI)

5. Strategi

Memperhatikan motto, visi, misi, tujuan umum, tujuan khusus serta

analisis keadaan dan potensi sekolah SMA Negeri 3 Yogyakarta

melaksanakan strategi sebagai berikut:

a. Menambah jam pada mata pelajaran Bahasa Inggris dan mata pelajaran

yang menjadi ciri khas program studi dari yang ditetapkan dalam

Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Nomor 22 Tahun 2006

tentang Standar Isi

b. Memampatkan pelaksanaan mata pelajaran tertentu ( Bahasa Asing,

Pendidikan Seni, dan Muatan Lokal) sehingga selesai pada kelas XI

dan tidak lagi diajarkan pada kelas XII

c. Intensifikasi program remidial

d. Melaksanakan Program Pengayaan Intensif (PPI)

e. Melaksanaan Pembelajaran berbasis Teknologi Informasi dan

Komunikasi

f. Melaksanakan Latihan Dasar Metodologi Ilmiah (LDMI)

g. Melaksanakan Praktek Laboratorium dengan jam khusus (IPA)

94

h. Melaksanakan Kegiatan ekstrakurikuler sebagai media pengembangan

diri

i. Melaksanakan Field Study ( Studi Lapangan )

j. Melaksanakan Outbond dan pengembangan kepribadian

k. Mengefektifkan PBM dengan metode dan media pembelajaran yang

variatif

l. Berpartisispasi aktif dalam berbagai kegiatan lomba, baik lokal,

nasional maupun internasional

m. Mengembangkan kemampuan percakapan Bahasa Inggris di Kelas X

melalui English Conversation dengan jam khusus dan melibatkan

native speaker

n. Kegiatan pembelajaran menggunakan bahasa inggris dan bahasa

indonesia

o. Peningkatan kompetensi guru melalui lokakarya, diklat, dan studi

banding

p. Melengkapi sarana dan prasarana pembelajaran sesuai perkembangan

zaman sehingga memungkinkan terlaksananya pembelajaraan yang

berbasis teknologi informasi dan komunikasi

q. Menjalin hubungan dan kerjasama denga lembaga – lembaga dan

sumber belajar di tingkat lokal, nasional, dan internasional

r. Melaksanakan Uji Coba Ujian Nasional, Ujian Masuk Perguruan

Tinggi Negeri dan Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru

95

s. Melaksanakan Konsultasi Siswa (Konsi) untuk memilih Program Studi

ke Perguruan Tinggi

t. Program Bimbingan Olimpiade Sains, komputer, dan akuntansi

u. Mengembangkan Klinik Mata Pelajaran

v. Menyelenggarakan science expo

C. Program Pembelajaran

1. Intrakulikuler

a. Program Reguler ( Rintisan SMA Bertaraf Internasional)

Program reguler merupakan program pendidikan SMA yang

dapat diselesaikan paling cepat dalam waktu tiga tahun. Mulai tahun

pelajaran 2006 – 2007, semua kelas X merupakan Kelas Rintisan SMA

Bertaraf Internasional (SBI).

Kurikulum yang digunakan adalah Kurikulum SMA Negeri 3

Yogyakarta Tahun 2007 yang merupakan Kurikulum Nasional

( Kurikulum Tingkat Satuan Pendidikan) dan diadaptasikan dengan

Kurikulum Standard Internasional dari Cambridge University, dengan

pengembangan menurut subjek ( mata pelajaran).

Sesuai dengan SDIP ( School Development and Investment

Plan) atau Rencana Induk Pengembangan Sekolah ( RIPS) SMA

Negeri 3 Tahun 2006 – 2012, pada tahun pelajaran 2006 – 2007

matapelajaran yang merupakan Rintisan SBI adalah MIPA

(Matematika, Fisika, Kimia, Biologi), dan Bahasa Inggris, ditambah

96

mapel IPS (Ekonomi) pada tahun pelajaran 2007 – 2008,

matapelajaran umum pada tahun pelajaran 2008 – 2009, pendidikan

seni pada tahun pelajaran 2009 – 2010, pendidikan olah raga, jasmani

dan kesehatan pada tahun pelajaran 2010 – 2011. Pada tahun pelajaran

2011 – 2012 diharapkan SMA negeri 3 Yogyakarta telah menjadi

SMA Bertaraf Internasional.

Sejak tanggal 13 Juli 2007, SMA Negeri 3 Yogyakarta

memperoleh sertifikat sebagai Cambridge Internasional Centre dengan

Centre Number 1265C.

Dalam rangka peningkatan mutu Program Rintisasan SBI,

pada tahun pelajaran 2007 – 2008 dibuka layanan kelas program ICT

MSN (Information and Communication Tecnology Model School

Network)

b. Program Akselerasi / Program Percepatan Belajar

Program akselerasi adalah program yang dipersiapkan bagi

siswa yang berbakat akademik luar biasa untuk menyelesaikan

program pendidikan SMA lebih cepat, yakni dalam dua tahun. Latar

belakang program akselerasi adalah pemikiran bahwa siswa yang

memiliki bekat akademik luar biasa pada dasaranya dapat menguassai

pelejaran lebig cepat. Agar bakat dan keistimewaan tersebut dapat

terakomodasi dengan baik, sekolah memberikan layanan program

akselerasi, sejak tahun pelajaran 2001 – 2002. Mulai tahun pelajaran

97

2006 – 2007 program akselerasi di SMA Negeri 3 Yogyakarta adlah

Program Akselerasi Rintisan SBI.

Struktur Program Kurikulum

Pada tahun pelajaran 2006 – 2007, sesuai dengan Peraturan Menteri

Pendidikan Menteri Pendidikan Nasional Nomor: 24 Tahun 2006,

SMA Negeri 3 Yogyakarta menerapkan Kurikulum Tingkat Satuan

Pendidikan (KTSP), dan pada tahun 2007 telah tersusun Kurikulum

SMA Negeri 3 Yogyakarta.

Moving Class

Mulai tahun pelajaran 2005 / 2006 pembelajaran dilaksanakan dengan

moving class ( Subject – Based Class Room). Pelaksanaan moving

class di samping salah satu inovasi pembelajaran, juga merupakan

pagu Rintisan SBI Yang telah ditetapkan Depdiknas.

2. Extrakulikuler

Kegiatan ekstrakulikuler merupakan wahana bagi siswa untuk

mengembangkan bakat, meningkatkan kecerdasan emosional dan spiritual.

Kegiatan ekstrakulikuler terdiri atas program wajib dan pilihan, setiap

siswa paling banyak mengambil dua kegiatan ekstrakurikuler.

a. Program Wajib

Kelas X : Pendididkan Pramuka

98

b. Program Pilihan

Pada tahun pelajaran 2007 /2008, sekolah menyediakan 16 program

ekstrakulikuler pilihan, yakni: Ambalan, Majalah Prograsif,

Aeromodeling, Bulutangkis, Basket, Sepakbola, Teater Jubah Macan,

KIRPAD/ Kelompok Ilmiah Remaja, Padmanaba Junior Rescue

Club/PMR, Perisai Diri, Pleton Inti/Bhayangkara Padmanaba, Pencinta

Alam, Paduan Suara Padmanaba, ALCOB, Valley Ball, Robotika,

Ninjutsu, dan Debat Bahasa Inggris. Sehingga, total memiliki 18

ekstrakulikuler.

D. Kegiataan Siswa

Salah satu daya tarik SMA Negeri 3 Yogyakarta adalah kegiatan para

siswanya, dari sekian ragam alasan para siswa melenjutkan pilihan

melanjutkan pendidikan di SMA N3 Yogyakarta adalah karena kegiatan para

siswanya. Dengan kegiatan siswanya yang begitu banyak, denyut kehidupan

SMA N 3 Yogyakarta terasa sampai sore, bahkan malam hari, termasuk hari –

hari libur. Kegiatan yang bermacam – macam untuk mendukung upaya

pengembangan diri siswa, terutama pengembangan kecerdasan spiritual,

emosional dan kretifitas.

Ikatan yang sangat kuat dengan almamater (ibu asuh) yang dirasakan

oleh sisiwa kelak apabila telah lulus, antara lain juga bersumber dari berbagai

kegiatan siswa. Seperti halnya sekolah lain, kegiatan siwa di sekolah ini

99

diwadahi dalam satuan organisasi siswa yaitu OSIS. Jenis kegiatan siswa

SMA N3 Yogyakarta antara lain:

1. Seksi Kerohanian Islam (SKI) Al Khawarizmi

2. Keluarga Pelajar Katolik (KPK)

3. Persekutuan Siswa Kristen Protestan (PSKP)

4. Kelompok Ilmiah Remaja PADMANABA (KIRPAD)

5. Pekan Pengenalan dan Latihan Baris Berbaris (PPLB) bagi kelas X

6. Pleton Inti/ Bhayangkara Padmanaba (BHAPAD)

7. Padmanaba Hiking Club (PHC)

8. Padmanaba Junior Rescue Club ( PJRC)

9. Majalah Progresif

10. Paduan Suara Padmanaba (PASPAD)

11. Teater Padmanaba (Jubah Macan)

12. Pekan Peringatan Hari Padmanaba (PPHP) yang ke 66 tahun 2008

100

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi tentang pengujian instrumen, data karakteristik responden,

analisis kualitatif, dan analisis kuantitatif. Analisis data merupakan pengolahan

data berdasarkan jawaban responden dalam kuesioner. Pada awal pengujian

dilakukan uji validitas dan reabilitas, analisis deskriptif, uji signifikansi, analisis

korelasi Spearman rank dan crosstabulation. Pengolahan data dilakukan dengan

menggunakan perangkat lunak (software) SPSS 12.0 for Windows.

A. Pengujian Instrumen

Dalam penelitian ini, pengujian instrumen dilakukan terhadap 43 orang

responden, yang menggunakan Nokia middle end dalam penelitian ini dibatasi

pada pengguna Nokia N series dan Nokia E series. Kuesioner dikumpulkan

dari penelitian yang telah peneliti lakukan pada bulan Desember 2008, di

SMA Negeri3 Kota Yogyakarta. Data diperoleh dari 43 orang responden yang

telah ditentukan lebih awal lewat survei rintisan, yang akan digunakan semua

dalam penelitia dan analisis data.

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menghitung korelasi antara skor

masing – masing butir pertanyaan dengan skor total. Skor total adalah

penjumlahan dari keseluruhan item. Pengujian dilakukan dengan

menggunakan teknik korelasi pearson product moment, dengan bantuan

101

program komputer SPSS versi 12.0. Langkah untuk menguji validitas butir

kuesioner tersebut sebagai berikut : menentukan nilai r tabel , untuk db = n-2

(n adalah jumlah kasus/ sampel). Dalam pengujian ini, jumlah kasus.

sample yang digunakan ada 43 responden. Jadi, db = 43-2 = 41 dan pada

α = 5% didapat angka 0,308 (Prayitno, 2008). Nilai r hitung dapat dilihat

dari Corrected Item Total Correlation untuk setiap butir pertanyaan pada

setiap variabel. Bila r hitung positif dan r hitung > r tabel , maka butir

pertanyaan valid. Sedangkan bila r hitung < r tabel , maka butir pertanyaan

tersebut tidak valid.

Tabel V.1 Hasil Pengujian Validitas

Variabel : Perilaku pembelian trading up (TU)

No. Butir r hitung r tabel Kesimpulan

Y.1 0,804 0,308 Valid

Y.2 0,681 0,308 Valid

Y.3 0,746 0,308 Valid

Y.4 0,778 0,308 Valid

Y.5 0,767 0,308 Valid

Y.6 0,452 0,308 Valid

Y.7 0,526 0,308 Valid

Y.8 0,490 0,308 Valid

Sumber: Data primer diolah, 2009

102

Variabel : Strategi marketing new luxury (SML)

No. Butir r hitung r tabel Kesimpulan

X.1 0,394 0,308 Valid

X.2 0,551 0,308 Valid

X.3 0,388 0,308 Valid

X.4 0,199 0,308 Tidak Valid

X.5 0,379 0,308 Valid

X.6 0,474 0,308 Valid

X.7 0,737 0,308 Valid

X.8 0,525 0,308 Valid

X.9 0,707 0,308 Valid

X.10 0,689 0,308 Valid

X.11 0,627 0,308 Valid

X.12 0,642 0,308 Valid


103

Variabel : Tingkat benefit / manfaat

Butir r hitung r tabel Kesimpulan

Benefit 1 0,557 0,308 Valid









Pada output di atas dapat dilihat bahwa nilai Corrected Item Total

Correlation (r hitung ) untuk semua butir pertanyaan mempunyai nilai

r hitung > r tabel , maka butir pertanyaan dinyatakan valid atau layak

digunakan dalam kuesioner, karena mampu mengungkapkan sesuatu yang

akan diukur oleh pertanyaan dalam kuesioner tersebut. Pada uji validitas

variabel X, ada 1 butir pertanyaan tidak valid. Maka, dibuang dan uji

selanjutnya (regrasi sederhana)hanya akan digunakan terhadap butir –

butir yang valid saja.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas ini digunakan untuk mengukur sejauh mana hasil

suatu pengukuran dapat dipercaya. Dalam penelitian ini, dengan melihat

nilai Cronbach’s Alpha pada setiap variabel, apabila nilai Cronbach’s

104

Alpha masing – masing variabel > 0,60, maka butir-butir pertanyaan

tersebut dinyatakan reliabel.

Tabel V.2 Hasil Pengujian Reliabilitas

Variabel Cronbach’s

Alpha

Kesimpulan

Perilaku Pembelian Trading Up

(Y)

0,790 Reliabel

Stategi Marketing New Luxury

(X)

0,768 Reliabel

Tingkat Benefit / Manfaat 0,636 Reliabel


B. Analisis Deskriptif Karakteristik Psikografis dan Demografis

Karakteristik psikografis responden dalam penelitian ini dilihat dari

beberapa hal yaitu; sikap khas segmen, sedangkan karakteristik demografis

dilihat dari usia, jenis kelamin, dan uang saku per bulan.

1. Responden berdasarkan Psikografis

Berdasarkan psikografis, responden pengguna Nokia N series dan

Nokia E series dibagi menjadi 4 kelompok meliputi segmentasi yaitu;

economy-minded (orientasi harga), couch potatoes (penggemar hangout),

outdoors enthuisiasts (petualang), status seekers (pencari status). Dari

pengisian kuesioner oleh 43 responden yang telah ditentukan lewat

penelitian rintisan, didapat responden dengan karakteristik psikografis

sebagai berikut:

105

Tabel V.3

Karakteristik Psikografis Responden

Psikografis Banyaknya Persen

Tidak memilih 1 2,3%

Economy-minded (orientasi harga) 1 2,3%

Potatoes ( penggemar hangout) 20 46,5%

Outdoors enthuisiasts (petualang) 21 48,8%

Status seekers ( pencari status) 0 0%

Jumlah 43 100%


Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa responden Nokia N

series dan Nokia E series adalah 48,8% responden atau 21 orang outdoors

enthuisiasts (petualang), 46,5% responden atau 20 orang potatoes

(penggemar hangout), 2,3% atau 1 orang economy-minded (orientasi

harga), dan 2,3% lainya atau 1 orang tidak memberikan jawaban.

Mayoritas pemilik Nokia N series dan Nokia E series adalah outdoors

enthuisiasts (petualang) dan potatoes (penggemar hangout). Bagi

outdoors enthuisiasts atau petualang dengan memilih Nokia N series dan

E series membantu mengekspor diri lewat aplikasi yang memungkinkan,

sedangkan bagi potatoes atau penggemar hangout dengan memilih Nokia

N series dan E series merupakan suatu kebanggan tersendiri memiliki

barang yang sedang trend.

106

Dengan mengenali dua kelompok psikografis yang cukup besar

dari segmen ini dapat menjadi sebuah arahan bagi perusahaan untuk

menentukan strategi untuk memenangkan segmen ini. Bila melihat 46,5%

dar segmen ini adalah penggemar hangout / potatoes yang memiliki

karakteristik ingin mengikuti trend, serta kecenderungan berkelompok

dengan teman – teman sebaya, dapat dimanfaatkan perusahaan.

Perusahaan dapat menambahkan fitur – fitur yang mampu memfasilitasi

kebutuhan mereka, misalnya: aplikasi game yang dapat dinikmati dengan

bermain bersama lewat mobile phone masing – masing via bluetooht.

Selain fitur games mungkin aliansi promosi, dengan industri musik atau

film dapat dilakukan, seperti yang dilakukan oleh pesaing terdekat Nokia

yaitu Sony Ericsson. Namun, dapat dibuat sedikit berbeda dengan

memberikan fasilitas khusus bagi pengguna Nokia N series dan E series,

seperti kemudahan mengikuti kegiatan yang event musik atau film.

Kelompok psikografis outdoors enthuisiasts / petualang juga harus

mendapat perhatian dari perusahaan, kelompok psikografis ini menguasai

48,8% segmen ini. Ciri psikografis outdoors enthuisiasts/ petualang

yang ingin tahu hal – hal terbaru tentang teknologi, dan memiliki rasa

ingin tahu yang besar dapat dimanfaaatkan oleh perusahaan dengan

mengeluarkan produk yang memiliki terknologi terkini. Segmen ini

memang menjadi karakteristik kaum muda yang suka mencoba hal baru,

dan ini menjadi tantangan keras baru perusahaan untuk memenangkan

segmen psikografis seperti ini.

107

Konsumen dengan karakteristik psikografis seperti ini memiliki

dua sisi, yang pertama dapat menguntungkan bagi perusahaan apabila

perusahaan mampu memfasilitasi kebutuhan rasa ingin tahu mereka lewat

fitur atau produk terbaru, tetapi akan menjadi bumerang saat perusahaan

pesaing mampu memberikan sesuatu ”tantangan” yang baru bagi

konsumen tipe ini. Konsumen tipe ini memang sangat emotional dalam

melakukan pembelian produk yang diinginkan sesuai dengan orientasi

kebutuhan yang ingin dicapai, tapi konsumen ini bukanlah konsumen yang

loyal pada merek tetapi pada karena kebutuhan akan teknologi dan rasa

ingin tahu yang besar yang ingin dicari. Maka, kalau Nokia tidak cermat

melayani konsumen tipe ini dengan segmentasi produknya maka pesaing

mampu merebutnya, dan dari penelitian ini konsumen tipe ini ada 48,8%,

tentu bukan angka yang dapat diremehkan.

2. Responden berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan jenis kelamin, responden mobile phone ini terdiri dari

remaja laki- laki dan perempuan. Dari pengisian 43 kuesioner yang telah

ditentukan dari awal. Gender sebenarnya (sex / jenis kelamin) sudah tidak

akurat lagi untuk membedakan konsumen berdasarkan perilaku dalam

konsumsi kategori produk, mengingat makin banyaknya peran yang telah

bertukar antara pria dan wanita (Kanuk,Consumer Behavior, 2004).

Gambaran tentang demografis dalam hal ini, jenis kelamin

konsumen tetap disajikan untuk memberikan gambaran tentang responden.

108

Tabel V.4.

Jenis Kelamin Responden

Jenis Kelamin Banyaknya Persen

Pria 14 32,6%

Wanita 29 67,4%

Jumlah 43 100%


Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa responden mobile

phone 32,6% atau 14 orang laki – laki, dan 67,6% atau 29 orang wanita.

Nokia N series dan E seris lebih banyak dimiliki oleh perempuan pasti

memiliki alasan khusus. Desain, tampilan yang feminim, ditambah dengan

keypad yang kecil membuat kaum wanita tidak mengalami kesulitan

dalam menggunakannya. Hal ini lah yang mempengaruhi kaum wanita

untuk memiliki mobile phone tipe ini.

Tabel V.5.

Kondisi Psikografis Responden menurut Jenis Kelamin

Gender * Psikografis Crosstabulation

Count

0 1 5 8 141 0 15 13 291 1 20 21 43

LP

Gender

Total

0 1 2 3Psikografis

Total


109

Dari data diatas dapat dilihat kondisi psikografis responden

menurut jenis kelamin. Dari 29 wanita, 1 orang tidak memilih, 15 orang

potatoes, 13 orang outdoors entuisiasts. Dapat dilihat bahwa kaum wanita

cenderung memiliki karakteristik potatoes atau penggemar hangout. Dari

14 wanita, 1 orang economy minded, 5 orang potatoes, 8 orang outdoors

entuisiasts. Dapat dilihat bahwa kaum pria cenderung memiliki

karakteristik outdoors entuisiasts atau petualang. Kecenderungan ini,

dimana wanita lebih senang hangout dengan teman – teman dan pria yang

memiliki rasa ingin tahu yang besar, sehingga lebih cenderung bertualang

merupakan karakteristik psikologis pria dan wanita ( Bab II, hal 37).

Sebuah tampilan, desain, serta bentuk fisik lain mampu

mempengaruhi konsumen dengan karekteristik segmentasi tertentu dalam

memilih sebuah produk. Maka, perusahaan tidak dapat memutuskan

sebuah kebijakan operasional perusahaan hanya berdasarkan satu

pendekatan segmentasi saja, dimana perusahaan harus sangat spesifik

bermain pada segmen tertentu sehingga hasil yang diharapkan optimal.

3. Responden berdasarkan Uang Saku

Berdasarkan uang saku responden mobile phone,sangat bervariasi.

Dalam hal ini uang saku responden diartikan sebagai uang yang mereka

miliki dari pemberian orang tua/ wali di luar kebutuhan pokok mereka.

Membahas tentang uang saku yang konsumen miliki dalam hal ini remaja,

tentunya tidak dapat dikaikan dengan sensitifitas secara langsung terhadap

110

pembelian produk, tetapi kepada penggunaan uang saku tesebut untuk

kebutuhan penunjang. Dari pengisian kuesioner oleh 43 responden yang

telah ditentukan dari awal lewat penelitian rintisan. Maka data tentang

uang saku responden dapat dilihat lewat tabel berikut

Tabel V.6.

Uang Saku Responden

Uang Saku Banyaknya Persen

≤ Rp 100.000 3 7%

Rp 101.000 - Rp 300.000 23 53,5%

Rp 301.000 - Rp 500.000 12 28%

Rp 501.000 - Rp 700.000 2 4,6%

Rp 701.000 - Rp 900.000 2 4,6%

≥Rp 901.000 1 2,3%

Jumlah 43 100%


Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat uang saku yang mereka

miliki mulai dari ≤ Rp 100.000,- sampai ≥Rp 901.000,-. Dari banyaknya

variasi uang saku pada responden, paling banyak responden memiliki uang

saku antara Rp 101.000 sampai Rp 300.000 dan rata – rata uang saku

responden sekitar Rp 343.000,-

Dengan kisaran uang saku antara Rp 101.000 sampai Rp 300.000 atau rata

– rata sekitar Rp 343.000,- dapat dimanfaatkan pihak ketiga yaitu

penyedia asesoris, untuk merangsang sebuah kebutuhan kebutuhan.

Dengan daya beli yang cukup baik dengan uang saku mereka, tentunya

111

pihak ketiga dapat melihat hal ini sebagai peluang, dengan menyadikan

asesoris fisik maupun aplikasi aplikasi fitur yang disesuaikan dengan

dunia remaja yang sangat up to date, populer, bertualang, dan rasa ingin

tahu akan hal baru.

Tabel V.7

Kondisi Psikografis Responden Menurut Rata – Rata Uang Saku yang Dimiliki

Psikografis Uang saku Relasi penggunaan rata -rata uang saku dengan

psikografis konsumen

0 Rp 150,000.00 1 Rp 1,000,000.00 2 Rp 200,000.00 Rp 341,750.00 2 Rp 800,000.00 Rata - rata penggunaan uang 2 Rp 360,000.00 saku oleh konsumen dgn 2 Rp 400,000.00 karakteristik psikografis 2 Rp 150,000.00 potatoes atau penggemar 2 Rp 75,000.00 hangout 2 Rp 300,000.00 2 Rp 400,000.00 2 Rp 300,000.00 2 Rp 200,000.00 2 Rp 200,000.00 2 Rp 400,000.00 2 Rp 300,000.00 2 Rp 300,000.00 2 Rp 600,000.00 2 Rp 250,000.00 2 Rp 300,000.00 2 Rp 500,000.00 2 Rp 600,000.00 2 Rp 200,000.00 3 Rp 300,000.00 Rp 322,857.14 3 Rp 70,000.00 Rata - rata penggunaan uang 3 Rp 300,000.00 saku oleh konsumen dgn 3 Rp 500,000.00 karakteristik psikografis 3 Rp 300,000.00 outdoors enthuisiasts atau 3 Rp 400,000.00 petualang 3 Rp 300,000.00 3 Rp 200,000.00 3 Rp 200,000.00 3 Rp 200,000.00 3 Rp 200,000.00 3 Rp 150,000.00 3 Rp 500,000.00

112

3 Rp 260,000.00 3 Rp 200,000.00 3 Rp 400,000.00 3 Rp 500,000.00 3 Rp 400,000.00 3 Rp 100,000.00 3 Rp 500,000.00 3 Rp 800,000.00


Dari data diatas dapat dilihat kondisi psikografis responden

menurut rata – rata uang saku yang dimiliki. Konsumen dengan

karakteristik psikografis potatoes atau penggemar hangout, rata – rata

memiliki uang saku Rp 341.750,00 sedangkan outdoors entuisiasts atau

petualang memiliki uang saku Rp 322.857,14.

Uang saku yang lebih besar pada konsumen dengan kondisi

psikografis penggemar hangout, dapat dijadikan peluang untuk melihat

dan menciptakan sebuah kebutuhan bagi konsumen. Konsumen potatoes

yang menggemari hangout dan mengikuti tren, dapat dijadikan pasar

potensial dengan mengidentifikasi kebutuhaan yang tercipta mengkuti

sikap kekhasan segmen ini.

4. Responden berdasarkan Kepemilkan Mobile phone Sebelumnya

Latar belakang kepemilikan mobile phone sebelumnya cukup

penting diketahui, hal ini digunakan untuk memperoleh gambaran mobile

phone dari vendor mana saja yang dipakai konsumen. Dengan mengetahui

vendor yang paling banyak dibeli konsumen dapat dilihat bahwa

pengalaman masa lalu mereka terhadap penggunaan produk mampu

mempengaruhi pembelian berikutnya. Berdasarkan kepemilikan mobile

113

phone sebelumnya, ada beberapa merek yang mereka sebutkan antara lain:

Motorola, Nokia, Samsung, Sony Ericsson. Dari pengisian kuesioner oleh

43 responden yang telah ditentukan dari awal lewat penelitian rintisan.

Maka data tentang kepemilikan mobile phone sebelumnya dapat dilihat

lewat tabel berikut:

Tabel V.8.

Kepemilikan Mobilephone Sebelumnya

Merek Mobilephone Sebelumnya Banyaknya Persen

Motorola 3 6,9%

Nokia 30 69,8%

Samsung 1 2,3%

Sony Ericsson 8 18,7%

Tidak Menjawab 1 2,3%

Jumlah 43 100%


Berdasarkan kepemilikan mobile phone sebelumnya dapat dilihat

bahwa responden 69,8% atau 30 orang sebelumnya memakai Nokia,

18,7% atau 8 orang memakai Sony Ericsson, 6,9% atau 3 orang memakai

Motorola, dan 2,3 % atau 1 orang memakai Samsung.

Data kepemilikan mobile phone sebelumnya yang didapat memang

dapat diartikan, yaitu banyaknya konsumen perusahaan pesaing yang

pindah dan sekarang menggunakan produk Nokia. Penjelasan tentang hal

ini dapat didekati lewat alasan mereka dalam memilih Nokia sebagai

114

mobile phone mereka saat ini. Lewat pendekatan psikografis, ada dua

jawaban yang cukup dominan. Pertama, konsumen setuju bahwa produk

Nokia N series dan E series itu merupakan produk yang menjadi ”trend”,

sehingga dijadikan sebagai lifestye dengan memilikinya. Kedua, konsumen

merasa fitur yang ditawarkan Nokia N series dan E series membantu

mengeksplor diri lewat fitur – fitur yang ada.

Tabel V.9.

Kondisi Psikografis Responden Menurut Merek Yang Dibeli Sebelumnya

Count mereksebelum Total

Psikografis - Motorola Nokia Samsung SE Tidak memilih 0 0 1 0 0 1 Economy minded 0 0 0 0 1 1 Potatoes 0 2 16 0 2 20 Outdoors Enthusiasts 1 1 13 1 5 21

total 1 3 30 1 8 43 Sumber: Data primer diolah, 2009

Dari data diatas dapat dilihat pula bahwa konsumen dengan

karakteristik psikografis penggemar hangout / potatoes, lebih setia dengan

Nokia, dibandingakan outdoors enthuisiasts / petualang yang memiliki

pola penyebaran kepemilikan mobile phone sebelumnya lebih merata pada

semua merek mobile phone.

Tabel V.10.

Kondisi Demografis (Jenis Kelamin) Menurut Merek yang Dibeli Sebelumnya

Count

1 1 8 0 4 140 2 22 1 4 291 3 30 1 8 43

LP

Gender

Total

- Motorola Nokia Samsung SEMereksebelumnya

Total

115

Dapat ditambahakan dengan mengidentifikasi relasi antara jenis

kelamin dengan latar belakang kepemilikan merek mobile phone

sebelumnya dengan crosstab. Bahwa konsumen sebagian besar adalah

konsumen setia Nokia, yang terdiri dari 14 orang pria dan 29 wanita.

Dengan presentasi wanita yang lebih besar dalam sampel, dan diiringi

dengan banyaknya wanita yang lebih setia pada merek maka mengelola

konsumen wanita dengan mengidentifikasi segala kebutuhannya akan

sangat menarik.

Maka, dalam mengenali tentang karakteristik responden kita tidak

dapat hanya melihat lewat satu pendekatan segmentasi saja, tetapi harus

mampu mencermati kacenderungan konsumen yang terjadi dalam

beberapa segmentasi yang digunakan untuk penyusunan strategi

marketing.

C. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis dilakukan untuk melihat hubungan antara Strategi

Marketing New Luxury dengan perilaku pembelian trading up, menggunakan

korelasi Spearman rank.

Sig.( 2- tailed) = 0,004

Pengujian hipotesis untuk melihat signifikannya hubungan antara

strategi marketing new luxury menurut konsumen dengan perilaku trading up.

Nilai sig.2-tailed untuk korelasi variabel strategi marketing new luxury didapat

angka probabilitas 0,004. Signifikansi (2-tailed) 0,004 artinya dari 1000

116

tingkat pengujian ulang 4 yang mengalami kesalahan, sedangnya 996 diyakini

benar

1. Uji Signifikansi Angka Korelasi

Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan

antara strategi marketing new luxury dengan perilaku trading up dalam

pembelian mobile phone pada situasi tertentu, adalah sebagai berikut :

a. Hubungan antara strategi marketing new luxury terhadap perilaku

trading up

1) Hipotesis

H O : Tidak ada hubungan antara strategi marketing new luxury

menurut persepsi konsumen dengan perilaku trading up di

kalangan remaja pengguna Nokia N series dan E series.

H a : Ada hubungan antara strategi marketing new luxury

menurut persepsi konsumen dengan perilaku trading up di

kalangan remaja pengguna Nokia N series dan E series.

2) Memutuskan menerima atau menolak hipotesis

Nilai sig.2-tailed untuk korelasi variabel strategi marketing new

luxury didapat angka probabilitas 0,004. Signifikansi (2-tailed)

0,004 artinya dari 1000 tingkat pengujian ulang 4 yang mengalami

kesalahan, sedangnya 996 diyakini benar. Maka, H 0 ditolak dan

H A diterima, yang berarti bahwa ada hubungan yang signifikan

antara strategi marketing new luxury menurut persepsi konsumen

117

dengan perilaku trading up di kalangan remaja pengguna Nokia N

series dan E series

D. Pembahasan Korelasi Spearman Rank

Dalam penelitian ini analisis korelasi Spearman rank dilakukan pada

mobilephone Nokia N series dan E series. Dengan kata lain, Nokia N series

dan E series dianggap sebagai definisi operasinal untuk subjek penelitian yaitu

mobile phone untuk segmen middle end. Hasil pengolahan data

memperlihatkan correlation coefficient strategi marketing new luxury dengan

perilaku trading up sebesar 0,430.

Tabel V.11

Nonparametric Correlations Correlations

SML PerilakuTrad.U

P Spearman's rho

SML Correlation Coefficient 1.000 .430(**)

Sig. (2-tailed) . .004 N 43 43

PerilakuTrad.UP Correlation Coefficient .430(**) 1.000 Sig. (2-tailed) .004 . N 43 43

118

Persamaan tersebut berarti :

1. Koefisien korelasi antara strategi marketing new luxury dengan perilaku

trading up sebesar + 0,430, artinya lemahnya korelasi antara strategi

marketing new luxury dengan perilaku trading up (dibawah 0,5).

2. Pada uji hipotesis masalah kedua ini, Nilai sig.2-tailed untuk korelasi

variabel strategi marketing new luxury didapat angka probabilitas 0,004.

Maka, H 0 ditolak dan H A diterima, yang berarti bahwa ada hubungan yang

signifikan antara strategi marketing new luxury menurut persepsi

konsumen dengan perilaku trading up di kalangan remaja pemilik Nokia

N series dan E series di SMU Negeri 3 Yogyakarta. Hubungan yang

terjadi adalah hubungan positif artinya semakin yakin konsumen akan

strategi marketing new luxury semakin cenderung berperilaku trading up,

meskipun hubungan yang ada relatif lemah yaitu 0,430.

Hubungan antara strategi marketing new luxury dengan perilaku

trading up 43% saja, artinya 43% variasi perilaku trading up dapat

dijelaskan oleh keyakinan konsumen akan strategi marketing new luxury

yang ditangkap. Sedangkan 57% dijelaskan faktor – faktor lain, seperti

kebudayaan populer dalam masyarakat, kemajuan media massa,

periklanan, komunikasi, informasi, dan teknologi menjadi sebuah tuntutan,

pengaruh lingkungan dalam hal ini teman sebaya / peer group, dan juga

pengalaman masa lalu konsumen akan suatu merek.

3. Sedangkan tanda positif (+) artinya adanya hubungan searah, maksudnya

semakin tinggi strategi marketing new luxury, akan semakin tinggi

119

kecenderung untuk berperilaku trading up. Demikian sebaliknya, makin

rendah strategi marketing new luxury, makin rendah kecenderung untuk

berperilaku trading up

E. Analisis Pola Perilaku Trading Up dengan Tingkat Benefit/ Manfaat

Hasil pengolahan data kuantitatif yang terkait untuk mengetahui

keterkaitan antara perilaku trading up dalam pembelian mobile phone dengan

tingkat benefit / manfaat yang dicari konsumen menunjukkan beberapa pola

yang terjadi.

Tabel V.12

PembelianTrdUp * Benefit Crosstabulation

Benefit Total

Penggunaan Functional

Benefit

Penggunaan Emotional

Benefit Perilaku TrdUp

Perilaku tidak Trading Up1 7 8

Perilaku Trading Up 6 29 35Total 7 36 43


Dari data diatas dapat dilhat pada total baris pertama bahwa ada 8

orang konsumen ini tidak melakukan perilaku pembelian trading up atau

melakukan pertimbangan rasional / matang dalam memutuskan pembelian

mobile phone. Dalam menggunakannya konsumen tipe ini menggunakan

dengan mencari tingkat manfaat secara fungsional dari produk tersebut.

120

Pada total baris kedua ada 35 orang konsumen yang melakukan

pembelian trading up, artinya dalam memutuskan pembelian konsumen

dipengaruhi motif emotional. Konsumen memiliki motivasi pembelian lebih

dikarenakan keinginan, brand image produk, keunggulan dan keandalan

produk, sehingga tidak sensitif terhadap harga. Schiffman dan Kanuk (2007:

78) menyebutkan bahwa motif emotional mengandung arti bahwa pemilihan

sasaranya menuntut kriteria pribadi atau subjektif (sebagai contoh,

kebanggaan, ketakutan, kasih sayang, atau status).

Pada total kolom pertama ada 7 orang responden yang mencari

manfaat / functional benefit produk. Konsumen ini memanfaatkan koneksi,

fitur, aplikasi, menggunakan mobile phone Nokia N dan E series sebagai alat

penunjang komunikasi.

Pada total kolom kedua dapat dilihat ada 36 orang yang mencari

manfaat / emotional benefit. Konsumen ini mencari manfaat non-fungsional

dari sebuah produk. Schiffman dan Kanuk (2007: 361) menyebutkan bahwa

konsumen memanfaatkan simbol verbal atau non-verbal yang

dikomunikasikan kepada konsumen, yang digunakan untuk membentuk citra.

Dari data tersebut dapat dilihat pola yang terjadi adalah konsumen

yang motif emosinya dalam membeli kuat cenderung berperilaku mencari /

memanfaatkan emotional benefit saat penggunaan . Tetapi, pola ini tidak dapat

terjadi sama pada konsumen yang mencari functional benefit. Terlihat adanya

kecenderungan, konsumen yang tidak melakukan pembelian karena motif

121

emosi pun, setelah melewati proses melakukan penggunaan dengan mencari

emotional benefit.

Konsumen yang memiliki motif rasional / tidak trading up saat

pembelian, melewati beberapa proses yang membuat mereka pada akhirnya

tidak mencari functional benefit dan memutuskan untuk menggunakan

emotional benefit saja. Hal ini dapat disebabkan beberapa hal. Walaupun

mereka semua adalah konsumen yang memiliki Nokia N series dan E series

tetapi dalam memilih provider untuk mobile phone mereka tentu sangat

beragam. Keterbatasan akan kemampuan provider mengakomodasi fitur dan

aplikasi yang dapat mereka lalukan mungkin sangat minim pada pengguna

provider tertentu, dan dapat sangat maksimal pada provider lain.

Dalam pembelian konsumen bicara tentang harapan, tetapi saat

memiliki dan menggunakan konsumen tentunya terbatasi oleh beberapa hal

yang membatasi ruang akses mereka, seperti dana. Keterbatasan uang saku

mereka untuk menunjang biaya akses dan aplikasi membuat mereka

membatasi perilaku mereka bermedia. Sebagian besar remaja ini memiliki

uang saku kisaan Rp 200.000,- sampai Rp 500.000,-., yang sangat terbatas

untuk menggunakan fitur dan aplikasi.

F. Pembahasan

Dari hasil pengolahan data terhadap 43 responden, ternyata ada

hubungan strategi marketing new luxury menurut persepsi konsumen dengan

perilaku trading up yang mereka lakukan pada pembelian mobile phone

122

mereka. Hal ini berarti konsumen, dalam hal ini remaja mudah dipengaruhi

pengaruh dari luar. Bahwa iplementasi strategi marketing yang dijalankan

perusahaan lewat promosi dan pencitraan mampu membuat remaja

menangkap image tertentu sehingga merangsang mereka melakukan trading

up. Mobile phone yang merupakan sebuah produk fungsional penunjang

komunikasi telah berubah menjadi sebuah simbol emosional. Manfaat

simbolis mengacu pada dampak psikologis yang akan diperolah konsumen

ketika ia menggunakan merek tersebut artinya merek tersebut akan

mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen. Ketika konsumen

menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut

artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna atau karakteristik

merek itu sendiri ( Ferrinadewi, 2008:2)

Strategi marketing new luxury yang diyakini konsumen, hanya

menjelaskan 43% saja variasi kecenderungan perilaku trading up. Sedangkan

57% dijelaskan faktor – faktor lain, seperti kebudayaan populer dalam

masyarakat, kemajuan media massa, periklanan, komunikasi, informasi, dan

teknologi yang menjadi sebuah tuntutan, pengaruh lingkungan dalam hal ini

teman sebaya / peer group, dan juga pengalaman masa lalu konsumen akan

suatu merek.

Dapat dilihat lewat statistik deskriptif, menurut karakteristik

psikografis responden menyikapi kepemilikan mobile phone Nokia N series

dan E series, 20 orang responden yang memiliki Nokia N series dan E series

masuk dalam kategori potatoes / penggemar hangout. Sedangkan 21 orang

123

lainnya masuk dalam kategori psikografis outdoors enthuisiasts / petualang.

Dapat dikatakan bahwa menurut karakteristik psikografis, remaja dalam

memilih produk lebih dikarenakan keinginan mereka untuk diakui dalam

kelompok / peer group mereka dan cenderung punya harapan ingin

mengetahui sesuatu hal yang baru yang ditawarkan lewat fitur – fitur yang

ada.

Konsumen dengan kondisi psikografis potatoes memiliki uang saku

yang lebih besar dibandingkan outdoors entuisiast. Sebagian konsumen

potatoes adalah wanita, ini sesuai dengan kondisi psokiologis wanita yang

lebih suka berkelompok, sedangkan sebagian besar konsumen pria memilik

kondisi psikografis outdoors entuisiasts, hal ini juga sesuai dengan kondisi

psikologis pria yang memiliki rasa ingin tahu yang besar. Selain itu sebagian

besar kondisi konsumen dilihat menurut merek mobile phone sebelumnya,

69,8% adalah konsumen Nokia, dan 22 orang diantaranya adalah wanita.

Terlihatnya kecenderungan konsumen yang awalnya melakukan

pembelian karena motif fungsi, yang kemudian melakukan penggunaan

dengan mencari emotional benefit menunjukkan sebuah permasalahan yang

terjadi dalam pemasaran dan distribusi produk. Lemahnya dan sangat

terbatasnya akan kemampuan provider mengakomodasi fitur dan aplikasi

dalam mobile phone mereka membuat keunggulan yang ditawarkan tidak

mampu untuk digunakan sehingga fitur dan aplikasi terbaru tidak dapat

diaplikasi, sehingga terkesan konsumen mengabaikan functional benefit

124

produk. Hal ini dapat dilihat dari rata – rata score penggunaan fitur Wifi,

GPRS, HSDPA, 3G yaitu 6.512.

Dilanjutkan dengan analisis deskriptif tentang adakah keterkaitan pola

antara perilaku pembelian trading up dengan tingkat manfaat / benefit yang

mereka gunakan dalam penggunaan mobile phone ini. Ternyata lewat crosstab

(tabulasi silang) dapat dilihat ada 29 responden / 67,4% responden yang

memikili keterkaitan pola perilaku pembelian trading up yang dipengaruhi

pertimbangan emotional dengan tingkat manfaat / benefit yang mereka cari

dalam menggunakan mobile phone tersebut. Pola yang terjadi adalah

konsumen yang motif emosinya kuat cenderung berperilaku mencari

emotional benefit saat penggunaan. Tetapi, pola ini tidak dapat terjadi sama

pada konsumen yang mencai functional benefit. Terlihat adanya

kecenderungan, konsumen yang tidak melakukan pembelian karena motif

fungsi pun, setelah melewati proses melakuakan penggunaan dengan mencari

emotional benefit.

Konsumen yang memiliki motif rasional / tidak trading up saat

pembelian, melewati beberapa proses yang membuat mereka pada akhirnya

tidak mencari functional benefit dan memutuskan untuk menggunakan

emotional benefit saja. Hal ini dapat disebabkan beberapa hal, antara lain ;

keterbatasan akan kemampuan provider mengakomodasi fitur dan aplikasi

yang dapat mereka lalukan, keterbatasan uang saku mereka untuk menunjang

biaya akses dan aplikasi membuat mereka membatasi perilaku mereka

bermedia.

125

Dalam kenyataan yang sebenarnya konsumen tidak membeli produk

atau jasa melainkan mereka membeli motif atau membeli solusi untuk

memecahkan masalah mereka. Strategi konsumen dapat didasarkan pada

motivasi konsemen yang sifatnya multiaplikasi. Ketika konsumen ditanya

mengapa dia membeli sebuah mobile phone tipe tertentu, maka berbagai

jawaban yang segera muncul di antaranya karena produk tersebut sedang naik

daun, karena hampir seluruh temanya menggunakan mobile phone tipe

tersebut atau mungkin menjawab produk tersebut menunjukanan bahwa ia

peduli akan teknologi membuat konsumen dengan emosional memutuskan

sebuah keputusan pembelian.

126

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dan pembahasan dapat disimpulkan mengenai

karakteristik psikografis dan demografis pengguna mobilephone Nokia N series

dan Nokia E series, hubungan antara strategi marketing new luxury menurut

persepsi konsumen dengan perilaku trading up, dan pola keterkaitan antara

perilaku trading up dengan tingkat benefit / manfaat dalam menggunakan.

Hasilnya adalah sebagai berikut:

1. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa karakteristik psikografis adalah:

48,8% remaja memiliki karakteristik outdoors enthuisiasts / petualang yang

mengunakan Nokia N series dan E series untuk memenuhi keinginan mereka

mengetahui teknologi, dan 46,5% remaja potatoes / penggemar hangout

sehingga produk dijadikan self image / simbol akan nilai yang mereka miliki.

Sedangkan karakteristik demografisnya adalah: berdasarkan jenis kelamin

67,4% konsumennya remaja putri dengan kecenderungan kondisi psikografis

potatoes atau penggemar hangout, berdasarkan uang saku 53,5% remaja

memiliki uang saku Rp 101.000 - Rp 300.000, dan remaja dengan kondisi

psikografis potatoes atau penggemar hangout memiliki uang saku yang lebih

bsar yaitu Rp. 341.750,-. Dari latar belakang kepemilikan mobilephone

sebelumnya 69,8% adalah konsumen Nokia yang didominasi oleh kaum

127

wanita, dengan kondisi psikografis paling besar potatoes sebanyak 16 orang,

disusul outdoors entuisiasts 13 orang.

2. Hasil analisis hubungan menunjukkan, bahwa ada hubungan yang signifikan

antara strategi marketing new luxury menurut persepsi konsumen dengan

perilaku trading up, yang dapat dilihat dari sig.2-tailed nya sebesar 0,004. Hal

ini berarti konsumen, dalam hal ini remaja mudah dipengaruhi pengaruh dari

luar. Bahwa iplementasi strategi marketing yang dijalankan perusahaan lewat

promosi dan pencitraan mampu membuat remaja menangkap image tertentu

sehingga merangsang mereka melakukan trading up. Ada pergesaran

pemaknaan dan penggunaan mobilephone, bahwa produk yang harusnya

dimanfaatkan fungsinya berubah menjadi simbol emosional bagi remaja yang

membawa serta citra dari pengguna atau karakteristik merek itu sendiri.

Schiffman dan Kanuk (2007: 78) menyebutkan bahwa apa yang kelihatannya

tidak rasional bagi pengamat dari luar mungkin benar – benar rasional dalam

konteks psikologis konsumen itu sendiri.

3. Dari pengolahan data, pola keterkaitan antara perilaku trading up dengan

tingkat benefit / manfaat, pola yang terjadi adalah konsumen yang motif

emosinya kuat cenderung berperilaku mencari emotional benefit saat

penggunaan. Tetapi, pola ini tidak dapat terjadi sama pada konsumen yang

mencai functional benefit. Dapat dilihat bahwa ada konsistensi antara motif

saat pembelian pembentuk perilaku trading up dengan sikap dalam

penggunaan yang mencari emotional benefit.

128

B. Saran

Kelompok psikografis konsumen yang cukup besar ada pada konsumen

dengan karakter penggemar hangout wanita dan petualang. Untuk mensikapi

konsumen penggemar hangout tidak terlampau sulit karena peer group dijadikan

acuan untuk memilih, dan trend produk saja. Konsumen dengan karakteristik

psikografis petualang perlu dicermati karena memiliki dua sisi, yang pertama

dapat menguntungkan bagi perusahaan apabila perusahaan mampu memfasilitasi

kebutuhan rasa ingin tahu mereka lewat fitur atau produk terbaru, tetapi akan

menjadi bumerang saat perusahaan pesaing mampu memberikan sesuatu

”tantangan” yang baru bagi konsumen tipe ini. Konsumen tipe ini memang sangat

emotional dalam melakukan pembelian produk yang diinginkan sesuai dengan

orientasi kebutuhan yang ingin dicapai, tapi konsumen ini bukanlah konsumen

yang loyal pada merek tetapi pada karena kebutuhan akan teknologi dan rasa

ingin tahu yang besar yang ingin dicari. Maka, kalau Nokia harus cermat

mengelola konsumen dgn karakteristik petualang dengan memberikan inovasi

terbaru yang dilengkapi sarana dan prasarana penunjang. Sedangkan untuk

mengelola konsumen dengan karakteristik penggemar hangout perusahaan dapat

memanfaatkan peer group untuk ajang promosi, dengan memberikan akses-akses

kepada konsumen berkelompok ( peer group) .

Terjadinya hubungan perilaku trading up yang disebabkan strategi

marketing new luxury mengindikasikan bahwa remaja mudah dipengaruhi lewat

promosi dan strategi marketing perusahaan. Konsumen yang melakukan

129

pembelian trading up memaknai produk secara emosional memiliki pola

keterkaitan terhadap penggunaan dengan emotional benefit. Hal ini

memperlihatakan bahwa ada harapan emosi yang diinginkan konsumen saat

melakukan pembelian seperti image yang dibawa suatu merek.

Perusahaan dapat menggunakan konsistensi perilaku ini untuk mengambil

langkah strategis dalam pemasaran untuk membangun hubungan personal dengan

pelanggan. Remaja yang mudah dipengaruhi pengaruh dari luar dapat didekati

lewat beberapa kebutuhan yang terekam lewat penelitian ini, yaitu peer group/

komunitas mereka, kebutuhan akan image yang terbawa serta lewat produk, rasa

ingin tahu akan teknologi dan informasi. Sejauh ini Nokia masih memiliki moto

”Conecting People”, dengan mengenali siapa konsumen pada setiap kategori

produk Nokia dapat memanfaatkan segmen relung ini untuk diolah semaksimal

mungkin berdasarkan karakteristik yang menjadi ciri khas tertentu sebuah

segmen.

Perusahaan perlu memberikan edukasi tentang penggunaan fitur tersebut,

atau membuat semacam rangsangan lewat pihak-pihak ketiga (provider) tentang

aplikasi maupun pembentukan kebutuhan baru yang dapat diciptakan, agar fitur

dan kecanggihan teknologi mampu dimanfaatkan semaksimal mungkin.

Sehingga, konsumen sepenuhnya dapat memanfaatkan fitur – fitur canggih. Hal

ini dapat menjadi evalusi bagi perusahaan terkait juga dengan fasilitas penunjang

dari pihak ketiga. Sehingga perusahaan mampu memtransformasi sesungguhnya

konsumen, dengan melakukan aliansi produk / jasa dengan pihak ketiga.

130

Saran bagi pihak sekolah perlu dicermati bahwa konsumen ternyata

sebuah strategi marketing yang awalnya hanya berusaha menaikkan angka

penjualan, dapat berimplikasi sangat dalam dan serius pada konsep diri yang

akhirnya terbentuk dalam diri remaja sebagai future generation. Dengan

”serangan” konsumsi yang digenjot terus dari berbagai media informasi, terbukti

dalam penelitian ini bahwa tidak mampu membedakan tujuan atau sarana dalam

memutuskan pembelian. Remaja membeli produk untuk memuaskan imajinasi

mereka bukan menempatkan mobilephone sebagai alat dan sarana. Menyikapi apa

yang terjadi dalam diri remaja kiranya sekolah bisa memberikan edukasi untuk

memilah apa yang menjadi tujuan atau sarana. Sehingga remaja sebagai future

generation memiliki prioritas dan penempatan yang benar tentang apapun yang

mereka putuskan.

C. Keterbatasan Penelitian

Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini terdapat keterbatasan

yaitu keterbatasan tempat dan waktu. Karena studi tentang mobilephone ini hanya

di khususkan pada mobilephone segmen tertentu, yaitu middle end maka

kecenderungan yang terjadi bisa berbeda pada setiap kasus segmen (high end atau

low end), bahkan pada perbedaan merek. Maka, untuk penelitian berikutnya dapat

diperluas tentang cakupan segmen, merek, atau produk yang akan diteliti. Selain

itu studi ini menggunakan metode cluster, yang secara acak terpilih subjek yang

akan diteliti. Dalam penelitian ini kurang banyaknya cluster yang dipilih

131

menjadikan penelitian ini sangat khusus. Variabel independen tunggal yang

digunakan dalam skripsi ini, membuat perilaku trading up tidak secara maksimal

dijelaskan, sehingga dugaan – dugaan sementara yang digunakan untuk

menjelaskan seperti; kebudayaan pop, kemajuan media massa, teknologi

informasi, dan group of reference yang digunakan mereka dlam melakukan

pertimbangan pemilihan produk.

Dalam penyusunan skripsi ini terdapat pula keterbatasan pada referensi

penunjang. Mengingat ada beberapa topik terkait yang baru dan hanya memiliki

referensi non karya ilmiah atau jurnal, sehingga penelitian ini dirasa jauh dari

sempurna. Butir pertanyaan yang kurang banyak pada setiap point yang akan

diteliti, dirasa perlu ditambah atau dkembangkan.

Keterbatasan responden yang diperoleh dari hasil survei rintisan sejumlah

43 orang responden dirasa menjadi keterbatasan juda bagi penelitian ini. Mungkin

dapat dicoba survei deskriptif dulu sebelum pembuatan metodologi penelitian,

sehingga sehingga mengetahui keadaan subjek dan objek penelitian secara jelas.

Oleh karena itu dalam penelitian mendatang jumlah sample dapat lebih diperbesar

dan dapat diperoleh data yang lebih mewakili secara umum.

LAMPIRAN

Blangko Survei Rintisan

132

Lampiran 1

Yogyakarta, 21 Agustus 2008

Dengan hormat,

Sehubungan dengan penelitian yang akan dibuat, saya Mahasiswi Universitas

Sanata Dharma Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen bermaksud untuk

melakukan survei penggunaan smartphone di kalangan siswa/siswi SMU Negeri 3

Yogyakarta. Survei ini akan digunakan sebagai acuan metodologi penelitian dalam tugas

akhir perkuliahan dengan judul “ Trading Up: Perilaku Penggunaan Smartphone Di

Kalangan Remaja “, saya:


NIM : 042214013

Saya meminta kerelaan dan kesediaan Bapak/ Ibu Guru memberikan kesempatan

kepada saya untuk melakukan pendataan pengguna Smartphone Nokia E series dan

Nokia N series di kalangan siswa/siswi SMA N 3 Yogyakarta. Selanjutnya segala

informasi atau data akan dijaga kerahasiannya.

Atas bantuan dan kerjasama Bapak/ Ibu Guru saya mengucapkan terimakasih.

Menyetujui, Hormat saya,

_______________________________

Kasek / Wakasek SMU N 3 Yogyakarta Chaterina Intan Mulyono

LAMPIRAN

Kuesioner

134

Lampiran 2

Kepada

Yth. Responden

Siswa / Siswi SMA Negeri 3 Yogyakarta

Dengan hormat,

Sehubungan dengan kuesioner yang telah saya buat, saya mahasiswi

Universitas Sanata Dharma Fakultas Ekonomi ProgramStudi Manajemen bermaksud

untuk melakukan penelitian sebagai tugas akhir perkuliahan dengan judul “Analisis

Perilaku Remaja Pada Pengguna Mobile phone Dengan Pendekatan Trading Up,

Studi Tentang Mobile Phone Nokia N series dan E series pada Pelajar SMA

Negeri 3 Kota Yogyakarta”, saya:


NIM : 042214013

Program Studi : Manajemen

Saya meminta kerelaan para siswa / siswi yang terpilih, mau meluangkan

waktu dan menjawab pertanyaan pada kuesioner ini sesuai dengan pendapat dan

keadaan sebenarnya. Kuesioner ini akan diberikan kepada 43 orang siswa / siswi

SMA Negeri 3 Yogyakarta. Selanjutnya segala informasi dari data akan dijaga

kerahasiaannya.

Atas bantuan dan kerjasamanya saya mengucapkan terimakasih.

Menyetujui, Hormat saya,

___________________________ Chaterina Intan Mulyono

LAMPIRAN

Daftar SMU di Kota Yogyakarta

139

Lampiran 3

Daftar Cluster SMA di Kota Yogyakarta

NO.

Nama Sekolah

1 SMA NEGERI 1 2 SMA NEGERI 2 3 SMA NEGERI 3 4 SMA NEGERI 4 5 SMA NEGERI 5 6 SMA NEGERI 6 7 SMA NEGERI 7 8 SMA NEGERI 8 9 SMA NEGERI 9 10 SMA NEGERI 10 11 SMA NEGERI 11 12 SMA Muhammadiyah 1 13 SMA Muhammadiyah 2 14 SMA Muhammadiyah 3 15 SMA Muhammadiyah 4 16 SMA Muhammadiyah 5 17 SMA Muhammadiyah 6 18 SMA Muhammadiyah 7 19 SMA Budya Wacana 20 SMA PIRI 1 21 SMA PIRI 2 22 SMA Pembangunan 23 SMA Berbudi 24 25 26 27 28

SMA BOPKRI 1 SMA BOPKRI 2 SMA BOPKRI 3 SMA Stella Duce 1 SMA Stella Duce 2

29 SMA Marsudi Luhur 30 SMA Institut Indonesia 31 SMA Bhinneka T. Ika 32 SMA Santo Thomas 33

SMA Ma'arif

LAMPIRAN

Hasil Survei Rintisan (Populasi)

140

Lampiran 4

Hasil Survei Rintisan SMA Negeri 3 Yogyakarta Sep-08

No Kelas Nama Tipe Lama kepemilikan 1 X.1 Nur Imanina Arisyi N.70 1 tahun 2 Faranisa K N.73 8 bulan 3 Rr. Febri Nur P. N.70 1 tahun 4 X.2 Wisna D N.73 8 bulan 5 Ajeng N .P N.70 6 bulan 6 Kharisah Intan Pratama N.73 1 tahun 7 Faradilla R N.73 2 bulan 8 X.4 Farizan Hanif N.81 1 hari 9 Reza Kusuma Asdhi N.73 6 bulan

10 Suryo Baskoro N.70 1 minggu 11 X.5 Moch.Herendra Devon Aditama N.72 1 tahun 12 Nifty Fath N.70 1,5 bulan 13 Inayah Nur Utami N.73-i 3 bulan 14 X.6 Erlita Putranti N.93 2 tahun 15 Rais N.73 6 bulan 16 X.aksel Ervina Rosmarwati 1,5 tahun 17 Muthia Kusumaningtyas 1,5 tahun 18 Intan Kusumaning Dewi 1,5 tahun 19 Putri Claudya Octaviani 1,5 tahun 20 Styvano Jevon V. 5 bulan 21 Rio Adhikas 2 tahun 22 Leoshandy 2 tahun 23 Y. Diaz Putra P 1,5 tahun 24 XI.IPA 1 Anandhita Ayu T N.95 1 tahun 25 Dita Putri A N.70 1 tahun 26 Ardina Ramania N.95 1 tahun 27 Henri N.gage 2 tahun

28 Wayah Arna N.gage QD 2 tahun

29 XI.IPA 2 Vidyadhanri N.70 1 tahun 30 Gardyas B.A N.70 1 tahun 31 XI.IPA 3 Lariza N.77 I bulan 32 Diza N.70 1 tahun 33 XI.IPA 4 Laksita R.P N.70 1 tahun 34 Weni B.A N.73 2 tahun 35 Okta Lieftiani N.70 2 tahun 36 Prayogo Afang P. N.70 3 bulan 37 XII. IPA3 Marissa Asteria C N.95 8 GB 4 bulan

141

38 Wisnu Yodho N.70 8 bulan 39 M.Abdullah N.82 7 bulan 40 XII. IPA 5 Reza Anggoro Putro 9 bulan 41 Rizal M 7 bulan 42 XII IPS Uma Hapsari 43 Galang Pekerti E.51 3 bulan

LAMPIRAN

PENGOLAHAN DATA

141

Lampiran 5 Total Score Strategi Marketing New Luxury, sebelum SMLb2 dibuang karena tidak valid Responden SMLa1 SMLa2 SMLb1 SMLb2 SMLc1 SMLc2 SMLd1 SMLd2 SMLe1 SMLe2 SMLf1 SMLf2 TotSM

1 5 5 7 3 8 8 4 5 4 5 4 4 62 2 6 5 8 2 10 6 5 6 4 2 3 8 65 3 5 4 7 4 7 5 4 7 4 5 4 3 59 4 5 4 3 3 5 5 4 4 4 4 5 4 50 5 3 7 9 3 10 10 6 10 1 3 1 1 64 6 4 5 6 8 6 6 8 7 5 5 5 4 69 7 5 4 6 3 3 5 4 6 4 3 4 3 50 8 7 5 6 3 8 8 3 6 3 3 3 2 57 9 4 7 8 3 9 5 4 5 3 4 5 3 60

10 7 6 7 7 8 8 7 7 5 6 7 6 81 11 5 7 8 2 10 8 2 8 3 3 1 1 58 12 7 7 6 7 8 5 4 6 4 5 2 3 64 13 5 6 6 3 6 6 5 5 3 3 4 4 56 14 3 5 7 5 7 6 4 7 2 3 1 2 52 15 6 9 8 1 10 10 9 9 1 1 1 1 66 16 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 17 7 10 10 1 10 10 2 3 1 1 1 1 57 18 4 6 6 3 7 5 5 6 8 4 7 4 65 19 7 9 7 1 8 9 3 9 2 4 4 3 66 20 7 7 3 5 3 7 6 5 4 2 7 7 63 21 7 6 7 7 8 6 5 6 4 3 6 3 68 22 7 9 6 8 8 8 5 8 4 3 2 4 72 23 7 6 7 3 7 6 5 8 2 2 2 2 57 24 8 7 7 5 9 8 4 10 2 9 4 4 77 25 5 4 9 3 10 10 7 10 1 1 2 1 63 26 5 7 8 2 9 9 2 8 2 2 2 2 58 27 5 6 6 6 3 5 4 5 5 3 3 4 55 28 3 8 8 3 8 10 8 7 5 2 5 5 72 29 5 3 5 3 4 5 3 2 3 1 1 7 42 30 5 5 8 4 8 7 4 7 4 4 3 4 63 31 5 3 8 1 10 5 6 8 1 1 3 1 52 32 6 9 8 8 4 1 5 1 3 6 2 2 55

142

33 7 9 9 4 9 9 10 9 10 9 8 10 103 34 7 6 7 7 8 6 5 6 4 3 6 3 68 35 7 9 6 8 8 8 5 8 4 3 2 4 72 36 6 5 8 2 10 6 5 6 4 2 3 7 64 37 5 4 7 4 7 5 4 7 4 5 4 3 59 38 7 9 9 4 9 9 10 9 10 9 8 10 103 39 6 5 7 5 7 6 4 7 2 3 1 2 55 40 8 9 8 1 10 10 7 9 1 1 1 1 66 41 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 42 4 5 6 8 6 6 8 7 5 5 5 4 69 43 7 9 9 4 9 9 10 9 10 9 8 10 103

Total 244 271 301 177 324 296 225 288 165 162 160 167 Rata2 5.674419 6.302326 7 4.116279 7.534884 6.883721 5.232558 6.697674 3.837209 3.767442 3.72093 3.883721

143

Total Score Strategi Marketing New Luxury , setelah SMLb2 dibuang karena tidak valid Responden SMLa1 SMLa2 SMLb1 SMLc1 SMLc2 SMLd1 SMLd2 SMLe1 SMLe2 SMLf1 SMLf2 TotSM

1 5 5 7 8 8 4 5 4 5 4 4 592 6 5 8 10 6 5 6 4 2 3 8 633 5 4 7 7 5 4 7 4 5 4 3 554 5 4 3 5 5 4 4 4 4 5 4 475 3 7 9 10 10 6 10 1 3 1 1 616 4 5 6 6 6 8 7 5 5 5 4 617 5 4 6 3 5 4 6 4 3 4 3 478 7 5 6 8 8 3 6 3 3 3 2 549 4 7 8 9 5 4 5 3 4 5 3 57

10 7 6 7 8 8 7 7 5 6 7 6 7411 5 7 8 10 8 2 8 3 3 1 1 5612 7 7 6 8 5 4 6 4 5 2 3 5713 5 6 6 6 6 5 5 3 3 4 4 5314 3 5 7 7 6 4 7 2 3 1 2 4715 6 9 8 10 10 9 9 1 1 1 1 6516 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5517 7 10 10 10 10 2 3 1 1 1 1 5618 4 6 6 7 5 5 6 8 4 7 4 6219 7 9 7 8 9 3 9 2 4 4 3 6520 7 7 3 3 7 6 5 4 2 7 7 5821 7 6 7 8 6 5 6 4 3 6 3 6122 7 9 6 8 8 5 8 4 3 2 4 6423 7 6 7 7 6 5 8 2 2 2 2 5424 8 7 7 9 8 4 10 2 9 4 4 7225 5 4 9 10 10 7 10 1 1 2 1 6026 5 7 8 9 9 2 8 2 2 2 2 5627 5 6 6 3 5 4 5 5 3 3 4 4928 3 8 8 8 10 8 7 5 2 5 5 6929 5 3 5 4 5 3 2 3 1 1 7 3930 5 5 8 8 7 4 7 4 4 3 4 5931 5 3 8 10 5 6 8 1 1 3 1 5132 6 9 8 4 1 5 1 3 6 2 2 4733 7 9 9 9 9 10 9 10 9 8 10 9934 7 6 7 8 6 5 6 4 3 6 3 61

144

35 7 9 6 8 8 5 8 4 3 2 4 6436 6 5 8 10 6 5 6 4 2 3 7 6237 5 4 7 7 5 4 7 4 5 4 3 5538 7 9 9 9 9 10 9 10 9 8 10 9939 6 5 7 7 6 4 7 2 3 1 2 5040 8 9 8 10 10 7 9 1 1 1 1 6541 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5542 4 5 6 6 6 8 7 5 5 5 4 6143 7 9 9 9 9 10 9 10 9 8 10 99

Total 244 271 301 324 296 225 288 165 162 160 167 2603Rata2 5.67442 6.3023 7 7.53488 6.88372 5.23256 6.69767 3.83721 3.76744 3.72093 3.88372 60.5349

145

Total Score Perilaku Trading Up Responden TU1 TU2 TU3 TU4 TU5 TU6 TU7 TU8 Total

1 7 6 5 9 7 5 6 3 482 3 5 4 1 6 7 7 4 373 7 7 5 5 8 9 6 2 494 6 7 7 9 9 7 6 3 545 10 9 7 8 10 4 8 2 586 9 7 8 10 7 6 7 4 587 8 7 7 6 9 3 7 4 518 9 8 7 8 9 8 7 3 599 5 7 7 5 6 4 7 8 49

10 5 6 6 5 6 5 6 7 4611 7 7 7 5 7 3 7 3 4612 8 5 6 7 7 5 7 6 5113 3 7 6 5 6 5 5 5 4214 7 7 3 5 5 4 4 2 3715 10 8 9 6 10 1 8 1 5316 5 5 5 5 5 5 5 6 4117 3 8 6 5 10 10 6 1 4918 7 7 5 6 7 5 4 4 4519 8 7 7 4 7 3 8 2 4620 5 5 5 7 7 6 7 5 4721 6 7 5 6 8 5 6 4 4722 9 7 7 8 7 8 8 8 6223 7 8 8 7 9 7 7 2 5524 10 9 7 4 8 8 5 3 5425 9 8 10 9 9 1 8 2 5626 10 7 8 10 9 2 7 9 6227 9 5 5 7 5 5 6 4 4628 9 9 6 8 10 4 6 10 6229 1 3 4 4 1 1 5 3 2230 6 6 5 4 6 3 5 3 3831 9 8 5 10 10 5 10 1 5832 1 8 1 2 3 3 10 1 2933 10 9 8 9 9 10 9 9 7334 6 7 5 6 8 5 6 4 47

146

35 9 7 7 8 7 8 8 8 6236 3 5 4 1 6 7 7 4 3737 7 7 5 5 8 9 6 2 4938 10 9 8 9 9 10 9 9 7339 7 7 3 5 5 4 4 2 3740 10 8 9 6 10 1 8 1 5341 5 5 5 5 5 5 5 6 4142 9 7 8 10 7 6 7 4 5843 10 9 8 9 9 10 9 9 73

Total Score 304 300 263 273 316 232 289 183 2160Rata2 7.06977 6.9767 6.1163 6.3488 7.3488 5.3953 6.721 4.2558 50.2326

147

Total Score Pencarian Benefit

Responden BEN1 BEN2a BEN2b BEN3 BEN4 BEN5 BEN6 BEN7 Total 1 6 6 5 5 1 1 5 5 342 4 5 3 5 2 3 6 6 343 9 8 7 5 3 2 7 6 474 7 6 7 7 1 7 6 6 475 9 9 9 9 1 1 7 8 536 7 6 7 6 2 1 7 6 427 5 6 8 7 3 2 8 7 468 8 8 7 7 1 1 8 7 479 6 6 5 6 9 1 6 6 45

10 4 5 4 5 3 4 5 4 3411 7 6 7 8 1 3 4 7 4312 5 5 6 5 1 1 5 4 3213 7 6 6 7 3 3 6 6 4414 8 8 8 5 7 1 7 6 5015 10 5 6 8 1 1 6 7 4416 6 6 6 6 6 6 6 6 4817 7 7 8 8 1 1 10 10 5218 8 7 7 7 1 1 8 7 4619 8 7 8 5 4 1 8 7 4820 3 5 6 5 2 2 7 5 3521 6 7 7 6 2 4 6 6 4422 7 5 6 7 1 1 4 5 3623 6 7 7 9 2 1 7 7 4624 3 7 9 9 1 7 3 7 4625 9 9 10 8 1 3 8 10 5826 8 8 2 7 3 2 7 7 4427 5 3 5 5 2 5 5 5 3528 5 5 8 9 7 2 5 2 4329 6 5 8 6 10 1 6 6 4830 6 6 5 6 3 4 6 6 4231 6 6 6 8 1 1 9 10 4732 3 9 6 2 3 10 7 4 4433 9 9 9 10 7 7 7 6 6434 8 7 8 9 7 8 8 7 62

148

35 7 8 8 6 8 6 6 5 5436 4 9 7 7 7 6 7 4 5137 10 5 6 8 1 1 4 7 4238 9 8 7 5 3 2 7 6 4739 6 6 5 6 9 1 6 6 4540 9 9 9 10 7 7 7 6 6441 8 7 8 9 7 8 8 7 6242 9 9 10 8 1 3 8 9 5743 9 9 9 10 7 7 7 6 64

Total Score 292 290 295 296 153 140 280 270 Rata2 6.7907 6.74419 6.86047 6.88372 3.55814 3.25581 6.51163 6.27907

149

Data Kuantitatif Kondisi Psikografis dan Demografis Remaja

Responden Psikografis Mobilephone Penyederhanaan Lama

kepemilikan Alamat Usia Uang saku/bln Kegiatan xtra sebelumnya Merek serie N/ E

1 3 Sony Ericsson SE 1,5tahun Griya Intan Permai D-17 YK 16 Rp 300,000 Haiking, Tonti

2 3 Motorola Motorola 1,5tahun Banaran Sumberagung Jetis Bantul 16 Rp 70,000 Teater

3 2 Nokia 6600 Nokia 1tahun Mertolulutan NG 1/415 YK 55261 15 Rp 200,000 Tonti, Paspat

4 3 Nokia 2660 Nokia 1tahun Jl.Rajawali 220 Pringgolayan. Banguntapan BTL 16 Rp 300,000 Tonti

5 2 N70 Nokia 1tahun Jl.Krasak 9 Kotabaru YK 16 Rp 800,000 Robotic dan Bultang

6 2 N6220 Nokia 1tahun Tinalan KG 2/491Kotagede YK 16 Rp 360,000 Tonti, PA , Basket

7 3 N70 Nokia 5 bulan JL. Lowanu 47 YK 16 Rp 500,000 Haiking, Teater, Basket, Dance

8 3 Sony Ericsson SE 1,5tahun Jl.Kakap Raya no.M 30 Minomartani Ngaglik Sleman 16

Rp 300,000 Teater

9 3 N72 Nokia 2tahun Perum Griya ArgaGodean 17 Rp 400,000 Basket, Jalan jalan

10 0 Nokia 3220 Nokia 1,5tahun Dukuh MJ 1/1457 Kel. Gedongkiwo YK 15 Rp 150,000 KIR, ICT

11 2 Nokia Nokia 1tahun Jl. Banteng Raya 06 15 Rp 400,000 Tonti, ICT,Pramuka

12 2 Nokia3250 Nokia 1tahun Jl.Deresan 1/5 YK 15 Rp 150,000 OSIS, tonti,

13 3 Sony Ericson SE 1tahun Perum Purwomartani Baru A 17 Kalasan 15 Rp 300,000 Ambalan

14 3 Nokia 6600 Nokia 0.166666667 Jl.Mayang 13 Baciro Baru 15 Rp 200,000 Tonti,Perisai Diri

15 3 Nokia 7610 Nokia 3 tahun Jl. Krasak 9 Kotabaru YK 16 Rp 200,000 Padus

16 3 Nokia3530 Nokia 1tahun Lempuyangan YK 16 Rp 200,000 Padus,SSC, Ambalan

17 3 Nokia 6630 Nokia 1tahun Jl.Pinus no.88 RT 08 RW 32 CT Sleman 17 Rp 200,000 -

18 3 Nokia Nokia 1tahun Pleret Bantul 17 Rp 150,000 -

19 2 N.70 Nokia 1tahun Jl.KH Wachid no.3 Bantul 18 Rp 75,000 -

20 2 Sony Ericsson SE 1tahun JL.Kaliurang km.14 15 Rp 300,000 -

21 3 Nokia Nokia 3tahun KotagedeKG II/YK 16 Rp 500,000 Badminton

22 2 Nokia Nokia 2tahun Gg.Jeruk No.B!7 Perum AD GedongKuning 14 Rp 400,000 Teater, Inggris Debat, PMR

23 3 Sony Ericsson SE 0.583333333 Jl.Wates km8,5 15 Rp 260,000 Padus

150

24 2 Motorola V3 Motorola 2tahun Bulusan Rt 01/RW39 no.20, Sardonoharjo, Sleman 15 Rp 300,000 PJRC

25 3 - - 1,5tahun Pondok Dawonmartani sleman 16 Rp 200,000 Ambalan,PJRC

26 3 N.Gage Nokia 2tahun Perum Casagrande no 109 15 Rp 400,000 -

27 3 Nokia Nokia 3tahun Sagan 857 GK Yogyakarta 15 Rp 500,000 -

28 2 Sony Ericsson W800i SE 0.75 Perum Gading Sari 2, no17 15

Rp 200,000 -

29 2 Nokia 7610 Nokia 2tahun Perum Sorosutan Indah S.o6 15 Rp 200,000 Tonti

30 3 Samsung Samsung 1tahun Jl. MT haryono no.35 15 Rp 400,000 -

31 3 Nokia Nokia 0.5 Dukuhsari Purwomartani Kalasan Sleman 15 Rp 100,000 PMR,Pramuka

32 1 Sony Ericsson SE 1tahun Jl.Hos Coko Aminoto 50 Bantul YK 17 Rp 1,000,000 OSIS

33 2 Nokia 7610 Nokia 2tahun JL.Parangtritis Km.4.5 Saman Rt 03 no.107 15 Rp 400,000 OSIS

34 2 Nokia Nokia 3 tahun Jl. Elang 4, Griya Ava Ceria Tegalsari Kalasan 15 Rp 300,000 Teater

35 2 Nokia 2116 CDMA Nokia 1,5tahun Babarsari 23 B 15 Rp 300,000 KPK

36 2 Nokia 6600 Nokia 1,5 tahun Jl. Godean km5 no.29 Yogya 16 Rp 600,000 OSIS

37 3 J300, SE SE 2 tahun Jl. Dr.Sutomo 20 Jogya 15 Rp 500,000 -

38 2 Nokia 3610 Nokia 3tahun Mustokorejo 01/43 Maguwoharjo 16 Rp 250,000 KIR

39 2 Nokia Nokia 3tahun JL.Sorogenen no.1 UH Yogyakarta 15 Rp 300,000 Rohis

40 2 Nokia 7610 Nokia 2tahun Sawit sari 17 Rp 500,000 -

41 2 Nokia 7650 Nokia 2tahun Perum Taman Cemara F.06 17 Rp 600,000 Rohis

42 2 Motolora E1 Motorola 3tahun Jl.Pandean 10 A Umbulharjo YK 16 Rp 200,000 PMR

43 3 N70 Nokia 2tahun Perum Kaliurang Pratama B.16 Km7.2 Yogyakarta 17 Rp 800,000 OSIS

Lanjutan data………….

151

Alamat Usia Uang saku/bln Kegiatan xtra Pekerjaan Ortu Gaji Gender

Uang Saku

Griya Intan Permai D-17 YK 16 Rp 300,000 Haiking, Tonti PNS

Rp 5,000,000 P

300,000

Banaran Sumberagung Jetis Bantul 16 Rp 70,000 Teater PNS - P

70,000

Mertolulutan NG 1/415 YK 55261 15 Rp 200,000 Tonti, Paspat PNS - P

200,000

Jl.Rajawali 220 Pringgolayan. Banguntapan BTL 16 Rp 300,000 Tonti PNS

Rp 3,000,000 P

300,000

Jl.Krasak 9 Kotabaru YK 16 Rp 800,000 Robotic dan Bultang PNS, Wiraswasra

Rp 7,500,000 P

800,000

Tinalan KG 2/491Kotagede YK 16 Rp 360,000 Tonti, PA , Basket Pegawai Swasta - L

360,000

JL. Lowanu 47 YK 16 Rp 500,000 Haiking, Teater, Basket, Dance Dosen, Wiraswata

Rp 5,000,000 P

500,000

Jl.Kakap Raya no.M 30 Minomartani Ngaglik Sleman 16

Rp 300,000 Teater Wiraswasta

Rp 1,500,000 P

300,000

Perum Griya ArgaGodean 17 Rp 400,000 Basket, Jalan jalan Karyawan Swasta

Rp 30,000,000 P

400,000

Dukuh MJ 1/1457 Kel. Gedongkiwo YK 15 Rp 150,000 KIR, ICT Karyawan Swasta

Rp 3,300,000 P

150,000

Jl. Banteng Raya 06 15 Rp 400,000 Tonti, ICT,Pramuka PNS

Rp 9,000,000 P

400,000

Jl.Deresan 1/5 YK 15 Rp 150,000 OSIS, tonti, DRg

Rp 7,000,000 P

150,000

Perum Purwomartani Baru A 17 Kalasan 15 Rp 300,000 Ambalan Guru

Rp 2,000,000 L

300,000

Jl.Mayang 13 Baciro Baru 15 Rp 200,000 Tonti,Perisai Diri PNS

Rp 5,000,000 P

200,000

Jl. Krasak 9 Kotabaru YK 16 Rp 200,000 Padus PNS

Rp 1,500,000 P

200,000

Lempuyangan YK 16 Rp 200,000 Padus,SSC, Ambalan PNS

Rp 2,000,000 L

200,000

Jl.Pinus no.88 RT 08 RW 32 CT Sleman 17 Rp 200,000 - Dosen - L

200,000

Pleret Bantul 17 Rp 150,000 - Karyawan Swasta

Rp 3,000,000 L

150,000

Jl.KH Wachid no.3 Bantul 18 Rp 75,000 - Wiraswasta

Rp 700,000 P

75,000

JL.Kaliurang km.14 15 Rp 300,000 - Wiraswasta - L

300,000

KotagedeKG II/YK 16 Rp 500,000 Badminton PNS

Rp 3,700,000 P

500,000

Gg.Jeruk No.B!7 Perum AD GedongKuning 14 Rp 400,000 Teater, Inggris Debat, PMR Wiraswasta

Rp 5,000,000 P

400,000

Jl.Wates km8,5 15 Rp 260,000 Padus Karyawan Swasta - P

260,000

Bulusan Rt 01/RW39 no.20, Sardonoharjo, Sleman 15 Rp PJRC Hakim,dan Pegawai Swasta Rp P

152

300,000 4,000,000 300,000

Pondok Dawonmartani sleman 16 Rp 200,000 Ambalan,PJRC PNS

Rp 4,000,000 L

200,000

Perum Casagrande no 109 15 Rp 400,000 - Polisi - P

400,000

Sagan 857 GK Yogyakarta 15 Rp 500,000 - Wiraswasta

Rp 1,000,000 L

500,000

Perum Gading Sari 2, no17 15 Rp 200,000 - Wiraswasta - P

200,000

Perum Sorosutan Indah S.o6 15 Rp 200,000 Tonti PNS - L

200,000

Jl. MT haryono no.35 15 Rp 400,000 - Wiraswasta - P

400,000

Dukuhsari Purwomartani Kalasan Sleman 15 Rp 100,000 PMR,Pramuka PNS

Rp 2,000,000 P

100,000

Jl.Hos Coko Aminoto 50 Bantul YK 17 Rp 1,000,000 OSIS Wiraswasta

Rp 15,000,000 L

1,000,000

JL.Parangtritis Km.4.5 Saman Rt 03 no.107 15 Rp 400,000 OSIS PNS

Rp 4,000,000 P

400,000

Jl. Elang 4, Griya Ava Ceria Tegalsari Kalasan 15 Rp 300,000 Teater Wiraswasta

Rp 7,000,000 P

300,000

Babarsari 23 B 15 Rp 300,000 KPK Wiraswasta

Rp 3,000,000 P

300,000

Jl. Godean km5 no.29 Yogya 16 Rp 600,000 OSIS Dosen

Rp 5,000,000 P

600,000

Jl. Dr.Sutomo 20 Jogya 15 Rp 500,000 -

Karyawan Swasta, Wiraswasta

Rp 5,000,000 L

500,000

Mustokorejo 01/43 Maguwoharjo 16 Rp 250,000 KIR PNS

Rp 3,500,000 P

250,000

JL.Sorogenen no.1 UH Yogyakarta 15 Rp 300,000 Rohis PNS

Rp 4,000,000 L

300,000

Sawit sari 17 Rp 500,000 - Karyawan Swasta

Rp 5,000,000 P

500,000

Perum Taman Cemara F.06 17 Rp 600,000 Rohis Karyawan Swasta

Rp 5,000,000 P

600,000

Jl.Pandean 10 A Umbulharjo YK 16 Rp 200,000 PMR Wiraswasta

Rp 2,500,000 L

200,000

Perum Kaliurang Pratama B.16 Km7.2 Yogyakarta 17 Rp 800,000 OSIS Karyawan Swasta

Rp 5,000,000 L

800,000

142 Lampiran 6

Correlations (X)

SMLa1 SMLa2 SMLb1 SMLb2 SMLc1 SMLc2 SMLd1 SMLd2 SMLe1 SMLe2 SMLf1 SMLf2 SMLtotal SMLa1 Pearson Correlation 1 .458(**) .059 .087 .199 .221 .071 .146 .069 .200 .109 .198 .394(**) Sig. (2-tailed) . .002 .705 .580 .201 .154 .653 .351 .662 .199 .488 .202 .009 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 SMLa2 Pearson Correlation .458(**) 1 .400(**) .026 .327(*) .505(**) .288 .232 .161 .215 .044 .104 .551(**) Sig. (2-tailed) .002 . .008 .870 .032 .001 .061 .135 .303 .165 .777 .505 .000 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 SMLb1 Pearson Correlation .059 .400(**) 1 -.344(*) .751(**) .476(**) .245 .413(**) -.035 .072 -.156 -.078 .388(*) Sig. (2-tailed) .705 .008 . .024 .000 .001 .114 .006 .822 .645 .318 .620 .010 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 SMLb2 Pearson Correlation .087 .026 -.344(*) 1 -.411(**) -.373(*) .157 -.158 .295 .379(*) .237 .150 .199 Sig. (2-tailed) .580 .870 .024 . .006 .014 .314 .311 .055 .012 .125 .337 .201 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 SMLc1 Pearson Correlation .199 .327(*) .751(**) -.411(**) 1 .633(**) .167 .600(**) -.157 -.055 -.173 -.127 .379(*) Sig. (2-tailed) .201 .032 .000 .006 . .000 .283 .000 .314 .727 .268 .419 .012 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 SMLc2 Pearson Correlation .221 .505(**) .476(**) -.373(*) .633(**) 1 .310(*) .655(**) -.056 -.070 -.051 .016 .474(**) Sig. (2-tailed) .154 .001 .001 .014 .000 . .043 .000 .721 .656 .744 .917 .001 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 SMLd1 Pearson Correlation .071 .288 .245 .157 .167 .310(*) 1 .421(**) .531(**) .376(*) .507(**) .486(**) .737(**) Sig. (2-tailed) .653 .061 .114 .314 .283 .043 . .005 .000 .013 .001 .001 .000 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 4

3 SMLd2 Pearson Correlation .146 .232 .413(**) -.158 .600(**) .655(**) .421(**) 1 .020 .169 .029 -.036 .525(**) Sig. (2-tailed) .351 .135 .006 .311 .000 .000 .005 . .898 .278 .852 .820 .000 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 SMLe1 Pearson Correlation .069 .161 -.035 .295 -.157 -.056 .531(**) .020 1 .697(**) .798(**) .814(**) .707(**) Sig. (2-tailed) .662 .303 .822 .055 .314 .721 .000 .898 . .000 .000 .000 .000 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43

143 SMLe2 Pearson Correlation .200 .215 .072 .379(*) -.055 -.070 .376(*) .169 .697(**) 1 .627(**) .551(**) .689(**) Sig. (2-tailed) .199 .165 .645 .012 .727 .656 .013 .278 .000 . .000 .000 .000 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 SMLf1 Pearson Correlation .109 .044 -.156 .237 -.173 -.051 .507(**) .029 .798(**) .627(**) 1 .678(**) .627(**) Sig. (2-tailed) .488 .777 .318 .125 .268 .744 .001 .852 .000 .000 . .000 .000 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 SMLf2 Pearson Correlation .198 .104 -.078 .150 -.127 .016 .486(**) -.036 .814(**) .551(**) .678(**) 1 .642(**) Sig. (2-tailed) .202 .505 .620 .337 .419 .917 .001 .820 .000 .000 .000 . .000 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 SMLtotal Pearson Correlation .394(**) .551(**) .388(*) .199 .379(*) .474(**) .737(**) .525(**) .707(**) .689(**) .627(**) .642(**) 1 Sig. (2-tailed) .009 .000 .010 .201 .012 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000 . N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 43 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Correlations (Y) TU1 TU2 TU3 TU4 TU5 TU6 TU7 TU8 TUtotal

Pearson Correlation 1 .582(**) .680(**) .697(**) .657(**) .090 .324(*) .208 .804(**)

Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000 .564 .034 .180 .000

TU1

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .582(**) 1 .470(**) .396(**) .715(**) .246 .436(**) .035 .681(**)

Sig. (2-tailed) .000 . .001 .009 .000 .113 .003 .824 .000

TU2

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .680(**) .470(**) 1 .596(**) .664(**) .026 .379(*) .229 .746(**)

Sig. (2-tailed) .000 .001 . .000 .000 .871 .012 .140 .000

TU3

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 TU4 Pearson

.697(**) .396(**) .596(**) 1 .534(**) .143 .327(*) .319(*) .778(**)

144 Correlation Sig. (2-tailed) .000 .009 .000 . .000 .362 .032 .037 .000 N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .657(**) .715(**) .664(**) .534(**) 1 .236 .390(**) .028 .767(**)

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . .127 .010 .858 .000

TU5

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .090 .246 .026 .143 .236 1 .109 .295 .452(**)

Sig. (2-tailed) .564 .113 .871 .362 .127 . .485 .054 .002

TU6

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .324(*) .436(**) .379(*) .327(*) .390(**) .109 1 .115 .526(**)

Sig. (2-tailed) .034 .003 .012 .032 .010 .485 . .461 .000

TU7

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .208 .035 .229 .319(*) .028 .295 .115 1 .490(**)

Sig. (2-tailed) .180 .824 .140 .037 .858 .054 .461 . .001

TU8

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .804(**) .681(**) .746(**) .778(**) .767(**) .452(**) .526(**) .490(**) 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .002 .000 .001 .

TUtotal

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

145 Correlations (Benefit) BEN1 BEN2 BEN3 BEN4 BEN5 BEN6 BEN7 BEN8 BENtotal

Pearson Correlation 1 .395(**) .371(*) .450(**) -.004 -.160 .293 .470(**) .557(**)

Sig. (2-tailed) . .009 .014 .002 .978 .304 .056 .001 .000

BEN1

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .395(**) 1 .536(**) .271 .160 .334(*) .489(**) .284 .732(**)

Sig. (2-tailed) .009 . .000 .078 .305 .029 .001 .065 .000

BEN2

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .371(*) .536(**) 1 .527(**) .138 .220 .302(*) .317(*) .723(**)

Sig. (2-tailed) .014 .000 . .000 .377 .156 .049 .038 .000

BEN3

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .450(**) .271 .527(**) 1 .085 .147 .119 .393(**) .637(**)

Sig. (2-tailed) .002 .078 .000 . .588 .347 .445 .009 .000

BEN4

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation -.004 .160 .138 .085 1 .297 .058 -.336(*) .448(**)

Sig. (2-tailed) .978 .305 .377 .588 . .053 .714 .028 .003

BEN5

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation -.160 .334(*) .220 .147 .297 1 -.036 -.213 .462(**)

Sig. (2-tailed) .304 .029 .156 .347 .053 . .817 .170 .002

BEN6

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .293 .489(**) .302(*) .119 .058 -.036 1 .546(**) .522(**)

Sig. (2-tailed) .056 .001 .049 .445 .714 .817 . .000 .000

BEN7

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 Pearson Correlation .470(**) .284 .317(*) .393(**) -.336(*) -.213 .546(**) 1 .409(**)

Sig. (2-tailed) .001 .065 .038 .009 .028 .170 .000 . .007

BEN8

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43

146 Pearson Correlation .557(**) .732(**) .723(**) .637(**) .448(**) .462(**) .522(**) .409(**) 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .003 .002 .000 .007 .

BENtotal

N 43 43 43 43 43 43 43 43 43 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Reliability (Y) Case Processing Summary N %

Valid 43 97.7 Excluded(a) 1 2.3

Cases

Total 44 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.790 8 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted TU1 43.16 81.044 .693 .729TU2 43.26 100.671 .604 .762

147 TU3 44.12 92.915 .656 .746TU4 43.88 84.915 .668 .736TU5 42.88 89.724 .673 .740TU6 44.84 100.425 .235 .816TU7 43.51 104.208 .415 .780TU8 45.98 98.023 .276 .810

Reliability (X) Case Processing Summary N %

Valid 43 95.6 Excluded(a) 2 4.4

Cases





Scale Variance if

Item Deleted



Deleted SMLa1 58.98 156.785 .302 .762SMLa2 58.35 145.042 .435 .749

148 SMLb1 57.65 155.852 .284 .763SMLb2 60.53 162.207 .032 .793SMLc1 57.12 152.439 .229 .771SMLc2 57.77 147.754 .339 .759SMLd1 59.42 133.202 .650 .723SMLd2 57.95 145.045 .396 .753SMLe1 60.81 132.346 .602 .727SMLe2 60.88 134.153 .582 .730SMLf1 60.93 138.400 .510 .739SMLf2 60.77 133.849 .509 .739

Reliability (Benefit) Case Processing Summary N %

Valid 43 100.0 Excluded(a) 0 .0

Cases





Scale Variance if

Item Deleted



Deleted

149

BEN1 40.09 56.610 .369 .595BEN2 40.14 54.456 .628 .543BEN3 40.02 52.928 .599 .539BEN4 40.00 55.143 .486 .567BEN5 43.33 57.606 .124 .692BEN6 43.63 57.477 .170 .666BEN7 40.37 60.477 .383 .599BEN8 40.60 62.530 .234 .627

ANALISIS DATA DESKRIPTIF UNTUK PSIKOGRAFIS DAN DEMOGRAFIS Descriptives Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Psikografis 43 0 3 2.42 .663Valid N (listwise) 43

Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation UangSaku 43 70000 1000000 343372.09 198676.337Valid N (listwise) 43

Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation GajiOrtu 33 700000 30000000 5127272.7

3 5213520.447

Valid N (listwise) 33

150

Frequencies Statistics

Psikografis HPSebelu

mnya UangSaku GajiOrtu JenisKelamin Valid 43 82 43 33 82N Missing 39 0 39 49 0

Mean 2.42 343372.09 5127272.73

Median 2.00 300000.00 4000000.00

Mode 3 200000(a) 5000000 Range 3 930000 29300000 Sum 104 14765000 16920000

0

a Multiple modes exist. The smallest value is show Psikografis

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent 0 1 1.2 2.3 2.31 1 1.2 2.3 4.72 20 24.4 46.5 51.23 21 25.6 48.8 100.0

Valid

Total 43 52.4 100.0 Missing System 39 47.6 Total 82 100.0

HPSebelumnya


Percent - 1 1.2 1.2 1.2Valid 39 47.6 47.6 48.8

151 Motorola 3 3.7 3.7 52.4Nokia 30 36.6 36.6 89.0Samsung 1 1.2 1.2 90.2

SE 8 9.8 9.8 100.0

Total 82 100.0 100.0 UangSaku


Percent 70000 1 1.2 2.3 2.375000 1 1.2 2.3 4.7100000 1 1.2 2.3 7.0150000 3 3.7 7.0 14.0200000 9 11.0 20.9 34.9250000 1 1.2 2.3 37.2260000 1 1.2 2.3 39.5300000 9 11.0 20.9 60.5360000 1 1.2 2.3 62.8400000 6 7.3 14.0 76.7500000 5 6.1 11.6 88.4600000 2 2.4 4.7 93.0800000 2 2.4 4.7 97.71000000 1 1.2 2.3 100.0

Valid


152 GajiOrtu


Percent 700000 1 1.2 3.0 3.01000000 1 1.2 3.0 6.11500000 2 2.4 6.1 12.12000000 3 3.7 9.1 21.22500000 1 1.2 3.0 24.23000000 3 3.7 9.1 33.33300000 1 1.2 3.0 36.43500000 1 1.2 3.0 39.43700000 1 1.2 3.0 42.44000000 4 4.9 12.1 54.55000000 9 11.0 27.3 81.87000000 2 2.4 6.1 87.97500000 1 1.2 3.0 90.99000000 1 1.2 3.0 93.915000000 1 1.2 3.0 97.030000000 1 1.2 3.0 100.0

Valid


JenisKelamin


Percent 39 47.6 47.6 47.6L 14 17.1 17.1 64.6P 29 35.4 35.4 100.0

Valid

Total 82 100.0 100.0

153

Data kondisi psikografis menurut jenis kelamin Count

Psikografis 0 1 2 3 Total

L 0 1 5 8 14Gender P 1 0 15 13 29

Total 1 1 20 21 43 Data kondisi psikografis menurut kepemilikan merek mobilephone sebelumnya Count

mereksebelum - Motorola Nokia Samsung SE Total

.0 0 0 1 0 0 11.0 0 0 0 0 1 12.0 0 2 16 0 2 20

psikografis

3.0 1 1 13 1 5 21Total 1 3 30 1 8 43

Data kepemilikan mobilephone dengan jenis kelamin Count

Mereksebelumnya - Motorola Nokia Samsung SE Total

L 1 1 8 0 4 14Gender P 0 2 22 1 4 29

Total 1 3 30 1 8 43

154 Data kondisi psikografis dengan rata-rata uang saku

Psikografis Uang saku Relasi penggunaan rata -rata uang saku dengan psikografis konsumen

0 Rp 150,000.00

1 Rp 1,000,000.00

2 Rp 200,000.00

Rp 341,750.00

2 Rp 800,000.00 Rata - rata penggunaan uang

2 Rp 360,000.00 saku oleh konsumen dgn

2 Rp 400,000.00 karakteristik psikografis

2 Rp 150,000.00 potatoes atau penggemar

2 Rp 75,000.00 hangout

2 Rp 300,000.00

2 Rp 400,000.00

2 Rp 300,000.00

2 Rp 200,000.00

2 Rp 200,000.00

2 Rp 400,000.00

2 Rp 300,000.00

2 Rp 300,000.00

2 Rp 600,000.00

2 Rp 250,000.00

155

2 Rp 300,000.00

2 Rp 500,000.00

2 Rp 600,000.00

2 Rp 200,000.00

3 Rp 300,000.00

Rp 322,857.14

3 Rp 70,000.00 Rata - rata penggunaan uang

3 Rp 300,000.00 saku oleh konsumen dgn

3 Rp 500,000.00 karakteristik psikografis

3 Rp 300,000.00 outdoors enthuisiasts atau

3 Rp 400,000.00 petualang

3 Rp 300,000.00

3 Rp 200,000.00

3 Rp 200,000.00

3 Rp 200,000.00

3 Rp 200,000.00

3 Rp 150,000.00

3 Rp 500,000.00

3 Rp 260,000.00

3 Rp 200,000.00

3 Rp 400,000.00

3 Rp 500,000.00

3 Rp 400,000.00

3 Rp

156 100,000.00

3 Rp 500,000.00

3 Rp 800,000.00

HUBUNGAN ANTARA STRATEGI MARKETING NEW LUXURY MENURUT KONSUMEN DENGAN PERILAKU TRADING UP

Nonparametric Correlations Correlations

SML PerilakuTrad.

UP Spearman's rho SML Correlation Coefficient 1.000 .430(**) Sig. (2-tailed) . .004 N 43 43

PerilakuTrad.UP Correlation Coefficient .430(**) 1.000 Sig. (2-tailed) .004 . N 43 43

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

157

ANALISIS KETERKAITAN POLA PERILAKU TRADING UP DENGAN PENCARIAN EMOTIONAL BENEFIT

PENGGUNAAN

Crosstabs Case Processing Summary

Cases Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent PembelianTrdUp * Benefit 43 100.0% 0 .0% 43 100.0%

PembelianTrdUp * Benefit Crosstabulation Count

Benefit

Penggunaan Functional

Benefit

Penggunaan Emotional

Benefit Total Pembelian tidak Trading Up 1 7 8

PembelianTrdUp

Pembelian Trading Up 6 29 35

Total 7 36 43

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN … · Ada proses perubahan perilaku mereka dan akan...

Documents

Transcript of PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN … · Ada proses perubahan perilaku mereka dan akan...